客户消费习惯调研

我们天天都在提，增加消费者对门店的粘性、客户的忠诚度，那到底什么是“粘性”、什么是“忠诚度”呢？“粘性”说的是物理上的概念，“忠诚度”说的是心理上的概念，但在门店经营里，说的都是大差不差的一回事——那就是与客户建立可靠的情感联系，让他们一直记住你，想着你？一个循序渐进的过程就是：接触——认知——关注——体验——使用——付费——习惯——分享。但笔者觉得，对于我们很多门店来说，简化成“接触——认知——培养习惯——不断强化”可能更加容易入手。这就好比相亲，或者找工作，我们总要先在婚恋网/招聘网、或者是通过别人的介绍，有这样的渠道，才能有所“接触”，所以在接触阶段，我们需要增多渠道，并且尽可能拓宽这些渠道；然后到了“认知”阶段，就好比是相亲对象/公司的介绍，要尽量提高信息本身对我们目标对象的易接收程度，简练的文字、美化的图片，或者更直观的视频，甚至是更便于到店的了解，一个相亲对象的介绍，肯定是有对胃口的文字内容，美化好看的照片等等，当然这些都需要在见面时，满足期望甚至是超出期望的；培养习惯阶段，得在认知阶段培养出兴趣的基础上，不断地去体验，去固定下消费者对体验过程的印象，培养起信任感；不断强化的阶段，就是不断丰富接触、认知，和不断导向习惯的，一直持续的阶段。培养习惯的阶段，就是大家常说的“锁客”，往往就是门店最难实践和掌握的阶段。举个简单的例子，一个洗美店在新客到店的阶段，肯定是要通过一些非常优惠的项目来吸引的，比如一些100元左右的小卡，小金额，多项目，这样的推荐成功率是比较高的，能够养成客户消费习惯的几率也是比较高的。要注意的是，许多产品和服务，在初期，它很难有盈利的地方，但却一定要“耐得住寂寞”。在卖了小卡或者小套餐以后，总是急于推荐其他的项目，卖这卖那的，恨不得跟人说俩小时，人家还能再来第二次，那都是看在钱已经花了的面子上，想要把剩下的项目做完了。太急功近利，结果就会不尽如人意。想想看，是用户体验了一回两回以后成交率高，还是体验了五回以后成交率高呢？考虑的时候，都想着细水长流，但做的话，往往就有不小的差距，一不小心就多说了。人在接收信息的时候总需要一定的过程，销售本身对项目了解，觉得这些信息没什么，但是在消费者接受时，他本身不足够了解这个东西，就像小孩一样，喂饭得一口一口，慢慢地来，慢慢地喂，少量多次。消费习惯离不开消费，但是总是提钱，就是互动过程中的大忌，我们所要做的，就是降低消费者对“消费”本身的敏感性，对花钱的敏感性。

中国潮玩市场仍处于早期阶段，并在过去数年获得了较快的发展。数据显示，2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，受疫情影响增速有所放缓为44.0%，预计2021年中国潮玩市场规模增至384.3亿元，增速延续下降趋势。艾媒咨询分析师认为，受惊喜经济和社交情感需求等影响，中国潮玩受欢迎程度不断上升，预计中国潮玩市场规模将保持扩张态势。2021年中国消费者偏好潮玩产品数据分析数据显示，从购买的潮玩品类来看，潮玩用户更加偏好盲盒，其次是手办，接着是模型，占比分别为62.95%、52.33%和52.07%。艾媒咨询分析师认为，盲盒带动了惊喜经济，而手办和展现独特设计风格的精品模型则带动了收藏经济。盲盒的行业属性中国盲盒行业发展阶段分析从90年代中国出现盲盒雏形到2012年盲盒开始在国内出现，再到2016年国内头部盲盒企业发力盲盒营销，国内盲盒市场一直处于平稳发展期。此后，在资本的加注下，2019-2020年，中国盲盒经济掀起热潮。艾媒咨询分析师认为，中国盲盒市场发展历史并不长，而且也是近几年才开始走红，但是盲盒已经不是玩具商家开发的小众产品，已成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式，正逐渐走向大众化。2020年中国盲盒行业网络热度监测分析艾媒商情舆情数据监测系统数据显示，2020年“盲盒”的热度指数一直保持稳定向上增长的趋势，并在2020年12月11日和12月24日两次达到峰值，这都与泡泡玛特有关，其上市并随后爆出负面新闻，引起了盲盒用户、资本方等主体的关注。“盲盒”话题被广泛探讨，其中各行业进军盲盒与盲盒的饥饿营销模式成为网民重点探讨的内容。2021Q1中国盲盒消费者行为调研分析(一)2021Q1中国盲盒消费者行为调研分析(四)数据显示，在中国盲盒用户使用满意度调查中，超过五成用户表示“比较满意”，“十分满意”占比为20.1%，25.2%的用户认为“一般”。艾媒咨询分析师认为，当前，盲盒市场火爆，盲盒用户的积极性和购买欲望较为强烈，盲盒企业可以加速扩张门店数量和产品种类，获得更大的市场份额。

“由俭入奢易，由奢入俭难”这句话，是司马光说的，准确地说，是他引用了已故宰相张知白的话。古往今来的警句格言，好像都是为年轻人准备的，就像眼下的智能手机，许多功能都是为年轻人设计的一样。“奢易俭难”这句话，就是司马光对儿子司马康说的。节俭是一种美德，年轻时我们都把它作为一门必修课，身体力行。如今老了，我们个个成绩优秀，优秀到节俭已成为一种本能，优秀到即使想由俭入奢，竟也有点困难。网上流传这么一个故事。一对夫妇省吃俭用，将几个孩子抚养成人。在他们结婚50年之际，儿女们决定把豪华海上游，作为金婚礼物送给父母。老夫妇登上邮轮，感觉自己好像进入了一座海上宫殿，可他们节俭惯了，舍不得去餐厅用餐，一天三顿，都是随身带的方便面。直到航程快要结束时，老两口才第一次光顾了餐厅。饭后，他们拿出船票请侍者结账。对方看了一眼船票，大为惊讶：“你们一次都没来过吗？餐费已含在船票里，每次来就餐，由我们在船票上划去一格即可。”我也坐过邮轮，总有点怀疑：有这种划格用餐的船票吗？即使有，子女那么孝顺细心，为什么不告诉父母？怀疑归怀疑，老年人过惯了节俭的日子，不敢或不会大胆消费，却是真实的。作者大概是想提醒我们，老年人在经济条件允许的情况下，要懂得享受生活，过分的节俭只会让自己后悔。这个道理其实老年人也懂，只是真的让我们由俭入奢，放手消费，也的确有点难。因为从小生活在物质匮乏年代，我们习惯了量入为出，能省则省。那些年的冬天，我在棉毛衫和毛衣之间，衬的不是衬衫，而是一只“假领头”。其实“假领头”的领头倒是真的，只是胸前背后、两只衣袖这些最费布料的部分都被省略掉了，故而又称“经济领”。这不是时髦，而是无奈！因为那时布料要凭票购买，所以这些部位就被省掉了，反正别人也看不到。后来布票废除了，“假领头”也消失了，不过习惯已经养成，把真材实料的衬衫穿在棉毛衫和毛衣之间，我总觉得有些浪费。现在生活好了，可我们的物质需求又开始萎缩。不信你看：西服正装，都在衣橱里挂着，因为穿的机会少；鱼肉蛋奶，常常被塞进冰箱，因为胃口不如过去那么好；住房居所，该买的早已买了，没买的也不会再买；衣食住行，大概只有出门旅游，才有点挥霍的空间。不过，消费需求总是可以培养的，但是怎么个改变法，也许，研究消费供需关系的专家、企业家能够告诉我们。（杨斌）【来源：新民晚报】声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。 邮箱地址：newmedia@xxcb.cn

经过多年发展，潮流玩具市场已不再是闭塞的小众产品，也不只是少部分人的兴趣爱好。各式各样的潮玩产品已经在中国甚至全球市场显露出巨大消费动能，潮玩行业前景广阔。而模型作为潮玩行业的细分领域之一，也获得了较快的发展。模型分类及特点分析2021Q1中国模型用户基本画像2021Q1中国模型用户消费行为调研(一)数据显示，超过六成的男性用户为了收藏而购买模型，近6成女性受访用户购买原因是收藏和纯属喜欢。此外女性用户买模型送人的场景高于男性，占比近5成，但男性购买模型进行二手交易的原因占比又明显高于女性用户。艾媒咨询分析师认为，模型的收藏价值正在日益凸显，不少用户在收藏过程中收获情感上的满足，同时认可模型是一种保值增值的资产，并在二手市场交易从而获得产品溢价收入。2021Q1中国模型用户消费行为调研(二)数据显示，超过4成用户选购模型时主要考虑产品价格，其次是产品是否正版(37.7%)及其网络口碑(35.7%)。此外，升值空间、品牌口碑、模型尺寸以及售卖服务等也成为部分用户的考虑因素。艾媒咨询分析师认为，模型成本包括IP授权费用、设计、开模、生产等成本，而且对设计师的工业设计要求比较高，所以产品售价较高，因而模型用户在选购产品时，不仅仅考虑个人对模型的喜欢程度，更要考虑产品的价格。

听过一则故事：两位警察开车例行巡查，看到一辆崭新的宝马车里的司机深吸一口香烟，把烟灰弹在了车内。警察疑惑：车主居然把烟灰弹在新车里，这肯定不是车主，也不会是借朋友车的人，很有可能是偷车的人。于是，警车拉响警报追了上去，果然是辆被偷盗的车。讲这则故事其实想表达，洞察不是直接观察出来的事实，而是在事实的基础上，结合个人的经验和分析得出的结论，研究者既要在观察访谈中保持对被访者的关注，也要适时有一定程度的抽离，根据经验进行思考。一、要求不等于需求在消费者洞察中，我们会发现很多看似合理的消费者要求，营销者会误认为消费者要求就是消费者需求。如：顾客要求购买的衣服完全不能褪色，但色牢度与甲醇含量有直接关系，甲醇高会有致癌的危险，但从健康和环保的角度来看，褪色就算不上什么问题了，只要洗涤保养得当。二、满意不等于购买消费者满意不一定就会购买，一次性消费也不能保证重复性购买。如：你对某电器品牌很满意，可能买他家冰箱，但不一定会买他家电视，毕竟还有很多专门生产电视的品牌等待选择。所以，消费者洞察的真谛在于要拨开表面现象，从人性的复杂中理出头绪，找到驱动目标消费者尝试或重复购买真实原因。产品创新的更高进阶来自于对人性的洞察。乔布斯将之归结为“要创造人们自己还不知道的需求，只要你一展示，就会引起人们尖叫的产品”。iPhone就是这样的产品，微信也接近于这样的产品。在微信朋友圈的功能设置里，发朋友圈首先要选图片，如果用户只想发纯文字只要长按发朋友圈键即可。这其实是一个被隐藏起来的功能，但依靠用户之间口口相传，大家都学会了，而推动用户传播的动力就在于，让用户觉得自己很厉害。我们用事例介绍这么多，那么到底什么是消费者洞察？1．“消费者洞察”是相对于“消费者调查”提出的概念 动态跟踪消费者为什么会购买我们的产品、为什么重复消费、为什么有消费者不再购买，深入挖掘每个问题的原因。2．消费者洞察以定性研究为主有一家店铺，陈列很漂亮，橱窗也做得很好看，但是进店率少得可怜，于是我们就去做了一次调查，问顾客为什么不进我们的店铺，顾客回答：你们店铺不敢进去，每次进去太热情了，一下围过来几个导购，推荐很多衣服，不买觉得过意不去，买下来又不在我的预算之类。所以：并不是服务越热情越好，对待顾客真诚推荐最重要。3．消费者洞察是一种体验和反省有些答案消费者会告诉你，而有些答案，消费者却是怎样也不肯说，你要亲自体验或不断反省才能得出结论。有一次，店铺进来一对夫妇，我们店铺一位漂亮的导购接待了这位先生，服务很热情，也很周到，我看得出来，先生对这个款式也很满意，可是太太却说不好看，试穿完后没有买就出门了。这位漂亮的导购一脸懵逼，真正决定购买的是太太，对她的忽略，或者心里有一股醋意才让她觉得很不满意。以满足客户需求为目标，通常需要大量的市场调查，而以引领客户需求为目标，则需要先于市场的发现与洞察。微信红包取得的巨大成功更是一个文化洞察的范例。原本只是一个小团队为满足内部需要开发的一个程序，却出人意料地在社交网络上形成了病毒式传播，进而成了撬动微信支付的起点。能有这样的创新出现，肯定是建立在对消费者细心的洞察之上的，不断的揣摩，思考、反省，如何出人意料的推出非常实用的产品或者服务，你就已经领先别人一步，这就是洞察顾客带来的创新，尽管每次只有一点点，只有一小步，只要时间够长，次数够多，就一定会带来一次大的飞跃和改变。END调研工厂丨https://survey.work

现如今，人们的消费习惯已经从线下转为了线上，而且大家也都养成了自助购物的习惯。那么在今天，如何成为一名金牌销售，我总结了以下六点。第一点：顾客一进门，销售只需要礼貌性地打声招呼，微笑不微笑我认为不重要。如果客户告诉你，他只是随便看看，那么你就安静地跟在客户身边，不需要热情的推销。如果销售你的眼光够精准，可以适时推荐顾客真正适合他的东西。即便是推荐，话也一定要点到为止，企图性不要过强。销售跟在顾客身边的同时，最好和顾客保持一个安全距离。这个安全距离我觉得最好是在一米。这样顾客在随便逛逛的时候，能感受到你陪在他身边的同时，又不会感受到压迫感。虽然过程中你们不交流，但销售要时刻留意顾客的眼神。如果顾客注意到了什么，销售要第一时间问顾客要不要试试看。以此为切入口和顾客进行交流。可以由衷地对顾客说：“您真有眼光、这个产品真适合您。”诸如此类赞美的话。记着，由衷的赞美才会让顾客听着舒心，顾客也才会打心里认同你的眼光，才会愿意花时间和你交流。只是为了卖而夸，顾客多少能听得出你的违心，就算想入手也会兴趣全无。第二点：有些销售，可能做得时间久了，会把自己的喜好不自知地强加在顾客身上，这是很忌讳的一件事。无论你做销售的经验再丰富，或者你打心里有多瞧不上这个顾客的品味。但在顾客面前，你始终都要表现出对他的尊重，尊重顾客的品味和喜好。你可以凭自己的经验，去推荐更适合顾客的东西，但一定是在顾客个人审美能接受的范围内。而不是完全以你销售个人的眼光来定夺，从而剥夺了顾客挑选产品的乐趣和权力。销售真正要做的，是辅助顾客去挑选到顾客自己心仪的产品，而不是去左右顾客的喜好。第三点：销售一定要站在顾客的立场上，推荐真正适合顾客的产品。这就需要销售对顾客，有准确的直观判断。从顾客的穿衣打扮和言谈举止，来判断这个人的品味、喜好和风格。如果销售缺乏这样的能力，那就以聊天式的口吻去询问顾客的需求和喜好是什么。销售要有方向性地给予顾客引导和推荐，要让顾客能感觉到你是和他站在同一边的，他才不会在你侃侃而谈的时候抵触你。 一定不要为了卖而卖、为了业绩和任务去卖，而完全不顾顾客的喜好和需求。这样不但你会卖得很吃力和生硬，顾客也会对你很抵触。一旦你在销售的时候用力过猛，顾客就会对你产生反感，自然就会弃你而去。第四点：作为一名专业的销售，真的不需要哥啊姐啊、帅哥美女这样亲昵地去称呼顾客。这么做，不但会显得你很肤浅之外，还会显得你在刻意和顾客套近乎。就简单一句您好这样礼貌性地打声招呼，或者先生女士这样尊称顾客就好。都说销售要有亲和力，但这个亲和力一定是体现在你的专业、你的谈吐、你的态度。而不是体现在，你过分热情的和人套近乎。在我看来，和我套近乎的销售，卖的产品肯定都不怎么地，所以他们才需要和我套近乎培养感情。只要产品质量过硬，销售只需要衬托出产品的亮点，让产品在顾客面前自己说话。销售即轻松又专业，顾客也会接受和认可。第五点：销售一定不要用区别的眼光和口吻来对待顾客。比如一个穿着光鲜和一个穿着朴素的顾客同时进店，销售可能会直观地认为，穿着光鲜的人会比朴素的人更有消费能力。一旦销售表现出区别对待的态度，顾客多少都会察觉得到，一定也会感到不舒服。 其实相比较，穿着光鲜的人一定要求更多，更需要销售花时间来伺候他们。就算最后什么也不买，也会认为你们服务他们是理所应当的。而朴素的人就不同，只要产品是符合他们的需求和预算，加上销售上心的服务，他们肯定二话不说就付钱了。 所以做销售，千万不要以貌取人，否则打脸的一定会是自己。第六点：往往到最后，销售会主动加顾客的微信。说真的我很反感销售这么做，我觉得这个工作真的很多余。其实销售只要跟顾客说清楚门店和售后的电话，或者引导顾客去关注品牌的公众号。让顾客清楚，如果产品事后出现什么问题，该找谁处理解决就行。而不是为了促进销售，加顾客微信去试图培养感情。这种行为我觉得很低端也很多余，也很遭人反感。这个动作不光会显得销售很不专业，也会让顾客对品牌的认可度大打折扣，更加会拉低品牌在顾客心里的形象和档次。最后简单来说，就是作为一名销售，你一定要能站在消费者的立场上来考虑问题。如果你要卖这个东西，首先你自己要很认可这个产品，也就是你自己是愿意花钱买的。只有这个产品能够完全地说服你，你才能清楚产品的亮点是什么，你才能在做销售的时候去说服你的顾客。如果连你自己买都不想买的东西，即便你销售经验再丰富，但当你缺少了作为消费者对产品的那份感同身受，你肯定对产品讲不出什么真话和好话。不光会让你卖的很吃力不说，你也肯定卖不出什么好成绩。

网络消费不同于传统消费，具有其自身的经济特征，网络消费者可以以一种全新的方式在虚拟环境中自由地选择，具体的特性有以下几个方面：1. 网络消费的无边际性网络消费与传统消费在交易空间和购买环境上大不相同。网络消费通常是在互联网技术所构成的虚拟购物空间或互联网网页中进行的，消费者的购物行为不再被空间所限制。网络消费是一种没有边界和时间限制的购物行为，为人们提供了更为自由的发展空间。随之而兴起的产业如：淘宝、京东、亚马逊，足不出户就可以享受国际品牌。2. 网络消费的个体性消费者借助互联网可以“随心所欲”地进行消费活动，现在一个电话外卖就可以送到消费者的面前，刷着朋友圈就可以购买自己心仪的面膜，你的朋友圈几乎可以满足你的日常所需，网络经济将表现出有区别的生产和有个性的消费的新经济特征，个人化、个体化和个人市场这些观念逐步深入人心。3. 网络消费的直接性数字化网络所产生的知识经济合力，缩短了生产和消费之间的距离，共享零食货架的产生，使买卖的双方更容易在一种近乎面对面的、休闲的气氛中达成交换目的，也为职场办公人员节省了大部分时间。4. 网络消费的便捷性网上交易的便利和快捷是网络消费者的共同体会，消费者只需要到相应网站的网页上进行简单的操作，就可以达成交易，而且还能根据需要享受送货上门的服务。京东到家、美团、饿了么之类都是网络环境下的新宠儿。

1、常见的客户消费心理分为以下几种：求是心理：重视商品的质量效用，讲究实用；求美心理：注重产品外形的美观大方，追求商品的欣赏价值和艺术价值求新心理：追求时尚、新颖、好赶潮流求名心理：多选购名牌，以此来显示自己的地位与威望求利心理：对产品价格比较敏感，同一类型产品常选择价格较低的仿效心理：购买商品时为了“不落后”或“胜过他人”，而非急切的需要偏好心理：满足个人特殊爱好和兴趣，经常性、持续性自尊心理：既准求商品的实用价值，又追求精神方面的高雅疑虑心理：瞻前顾后，怕上当受骗，反复询问，关心售后服务安全心理：对预购商品要求必须能确保安全，注重产品带来的安全感隐秘心理：购物不愿被他人所知，采取秘密行动2、不同性别，消费心理不同男性消费心理消费金额相对较大：购买能力强，一般数额较大的消费，决定权在男性手里消费理性化：对男性顾客影响最大的购物因素是自身的需求和产品性能消费过程比较独立：男性自尊心强，一般只会依照自己的意愿决定购买与否购买过程较快：男性顾客顾客不太喜欢挑选，只要稍加浏览，就会付款成交购买后一般不后悔：消费后一般不会否定自己的选择，退换货的男性顾客较少女性消费心理商品需求面较大：女性对生活方式的反应要比男性快，而且女性长期处于消费终端，产品的流行大多是随女性审美观的变化而变化的购买前期反复思考：确定购物目标、征求他人意见、制定大致预算、考虑消费后的情况、大量咨询信息购物时横挑竖选：确定对象、产生冲动、反复挑选（符合目标、收人引导、促销活动的吸引）、确定商品、关注售后服务3、不同阶段，消费心理不同儿童消费心理对产品外表感兴趣：缺乏对产品性能等方面的认识，从包装确定是否喜欢互相攀比心理：儿童都喜欢“比”，而且会把攀比心理表现出来从众心理：同伴的影响会渗透到儿童消费行为的各个方面开始追求流行：少年期，对社会的接触逐渐增多，消费观念的形成受集体、群体及同龄人的影响青年消费心理追求新颖与时尚：青年人思维活跃，易接受新事物，喜欢代表潮流和富裕时代精神的产品崇尚品牌与名牌：名牌是信心的基石，高贵是象征地位的介绍信，要求产品好、价格适中注重情感与直觉：较少综合选择商品，而注重产品外形、款式、颜色、牌子、相信个人直觉突出个性与自我：处于从不成熟向中年成熟阶段的过渡期，自我意识增强，追求独立自主老年人消费心理健康需求：恐惧变老、疾病、死亡、希望社会对老年人的健康有所保证工作需求：离退休、病休老人多数有工作能力和学习要求，聚然离开岗位会有想法依存需求：需要社会的关心、单位的照顾、子女的孝顺、朋友的往来、老伴的体贴支配的需求：由于进入老年，社会经济地位变化，其家庭地位、支配权可能受到影响尊敬寻求：退休会产生有官到民、有权到无权的失落感、情绪低落，产生自卑感坦诚需求：老年人易多疑、多虑、多忧、求稳怕乱、爱唠叨、喜欢出谋献策结束语：世间万象，皆由心起。学好经济学、管理学，不如掌握心理学。

编辑导语：客户洞察对于企业来讲是很重要的，那么，如何才能够得到正确的客户洞察呢？本文作者为我们做出了解答，并且结合案例，揭示了客户洞察研究的具体过程和方法。一、概述如今的品牌可以接触到源源不断的数据，但数据丰富并不意味着你有洞察力。洞察是一种关于客户的普遍性的、人性的真相，它揭示了认知和行为的独特之处，进行足够深入的挖掘和研究，有助于你为正确的受众创造正确的信息。把洞察整合到营销策略的每个阶段，可以获得更有针对性的创造力和可靠的投资回报率。在本指南中，我们将演示如何从数据到洞察力，建立有意义的持久联系。1. 我们对今天的消费者了解多少？超过 70% 的消费者每月在网上购买产品；互联网用户平均拥有 8 个社交媒体账户，比 2012 年的 3 个有所增加；千禧一代每天花在社交媒体上的时间为 2 小时 38 分钟；16-24 岁的年轻人里，有 46% 使用社交媒体进行产品研究；消费者平均每天花 6 个半小时使用互联网设备和服务。2. 数据说明什么？随着现代消费者在不同平台、设备和渠道上变得更加分散，在网上花费越来越多的金钱和时间，品牌需要知道什么是有效的，什么时候有效，为什么有效。这使得数字空间对营销人员和研究人员来说是一个挑战，但也带来了更多的机会。拥有像上述的洞察力（并知道如何使用这些洞察力）是领先于竞争对手的方法。它可以确保你足够了解你的消费者和客户，提供他们期待的体验，在关键时刻出现在他们眼前。二、洞察力的角色变化客户洞察一直是有效的品牌定位和营销策略的核心，今天，它正在扮演一个全新的角色。发现一个可操作的洞察，传统上是一个漫长的过程，涉及到多个外部研究部门，需要时间和资源。此外，还需要用不同的方法来处理多个不同的数据集，这也是一个额外的挑战；数据不仅要花很长时间才能得到，而且还不能累积起来。现在，每一个有远见的品牌都知道，以客户为中心是关键——只有通过深入的洞察力才能实现这一点。因为在数字世界里，洞察力就是一切。1. 数据驱动的现实“数据驱动营销”是这十年的流行语，但它到底意味着什么呢？对我们来说，这更多的是一种文化转变，而不是一种策略。它意味着从有根据的假设转向更具战略性，以客户为中心的决策，并以数据做支持。这些想法可以是简单的，比如知道将博客文章放在哪里能达到最大的传播覆盖率，也可以大到规划、激活和衡量一个数百万美元的全球广告活动。无论处于哪个极端，企业都要求 CMO 和营销团队提供更多的可见性、责任感和战略决策。为了应对这种需求，强大的客户研究的便捷性也在发生变化。三、研究 VS.洞察但答案并不存在于广泛的研究中，它在于深刻的洞察力。是的，这是有区别的。理解了这种差异，方法论的重要性就凸显出来了。归根结底，洞察的质量取决于研究的方式，以及收集的数据。以下是你的研究应该包括的部分内容：1. 洞察力剖析当然，要使洞察真正具有影响力，需要确定几个选项，让我们更仔细地研究一下洞察的解剖学。仅仅有独特的洞察力是不够的。虽然以客户为中心是关键，但确保它适合你的品牌同样重要。无论是通过努力改变消费者的认知，还是以培养忠诚度的方式巩固品牌形象，都可以为你的企业带来明显的变化。2. 洞察力实践士力架：横扫饥饿，做回自己（You’re Not You When You’re Hungry）一个对男性心理（人性化）的简单洞察，产生了“横扫饥饿，做回自己”的营销创意：有一个普遍的行为准则，男人需要遵守这个准则来保持他们在男性群体中的地位。通过对品牌目标受众的定性研究，这一观点不仅在各个地区都是一致的，而且可以提炼出更广泛的普遍真理（通用性）。“当你饿了，你就不是你自己了。而且，当你不是你自己的时候，它会对你保持自己的能力产生真正的影响。”仅在第一年，全球销量就增长了 15.9%，这个充满洞察力的活动塑造了一个原创性的品牌形象（品牌契合），证明了这个 80 岁的老品牌在目标消费者（目标明确）中仍然具有现实意义。四、重要的步骤产生有影响的洞察力并不一定是一件困难的事情，但是它确实需要一些战略性的思考。不要把时间浪费在不会有任何结果的数据上。毕竟，数据本身是无用的；它需要细化，与你相关，并置于正确的背景下。一个全面的数据源可以让你建立自己的洞察力，为你的品牌量身定做，这样就能保证产生影响。要做到这一点，你需要创造一个激动人心的洞察步骤：1. 创建画像“在没有数据之前就建立理论是一个严重的错误。”——阿瑟·柯南·道尔爵士，作家可靠的客户角色是很重要的，它们能准确地告诉你目标受众在做什么，以及为什么要做。使用基于颗粒数据的洞察（相对于传统的人口统计信息而言），你可以为目标人群创建一个完整的人物画像，为你的客户和他们的购买路径描绘出精确、详细和全面的图像。用这类可靠数据制作的画像是品牌唯一可以信任的，因为它们建立在绝对真实的坚实基础上，其他的都是猜测。2. 创建客户画像的五个阶段1）找出他们的兴趣所在确定他们的兴趣可以帮助深入了解影响者、信息传递机制以及对他们有用的策略。2）了解他们的时间都花在哪里确定他们的活动地点，可以帮助你更好地了解他们最常使用的平台和渠道，让你把时间、精力和预算集中在重要的地方。3）了解他们的看法从品牌和产品到生活方式，揭示他们的感受和想法，让你能够量化他们的感知。4）设身处地为他们着想在洞察的基础上描述典型消费者“生活中的一天”，你可以专注于建立持久联系所需的同理心。5）找出机会识别出最重要的接触点和参与机会，可以指导你的策略朝着正确的方向发展。3. 将数据转化为洞察虽然收集这类信息性数据是必不可少的，但真正重要的是你如何处理它。五、数据、信息和洞察“目标是将数据变成信息，将信息变成洞察。”——卡莉·菲奥莉娜，惠普公司前 CEO有这么多的数据，我们很容易搞不清楚它们在追求真理的过程中所处的位置。别忘了，消费者研究中有一个重要的层次结构。虽然一切都是从数据开始的，但正是通过一个更细致、更有针对性、更协调、更专注的过程，这种洞察力才得以显现。1. 从数据开始开始使用数据，要先选择适合自己的数据源。就像所有的事情一样，这意味着要提出正确的问题，这里有几个问题可以帮助你入门。需要考虑的问题：我需要什么样的数据？我需要回答什么问题？是第一方数据还是第三方数据？是定性研究还是定量研究？数据有多新？数据有多精确？如何轻松提取洞察？它将如何在整个业务中使用？如何衡量数据的价值？其他人是如何成功利用客户数据的？收集可信的、深入的、针对你的目标受众和市场的特定研究。越是利用那些能给你足够相关信息的资源，你的洞察就越具有可操作性。2. 提出正确的问题仔细思考你想要知道什么，找出能帮你找到答案的问题。你的数据应该回答的问题：他们在网上如何打发时间？他们在哪些社交平台上最活跃？他们如何与我的品牌互动？他们通常如何发现新品牌？互动的机会在哪里？他们最感兴趣的是什么？他们如何看待我的品牌？他们购买的动机是什么？什么能培养他们的品牌忠诚度？六、讲述你的故事“如果统计数据很无聊，那就说明你搞错了数字。”——爱德华·R·塔夫特，统计学家每一个洞察都会讲述一个关于你的目标受众的故事，但成功的关键在于你如何讲述它。扪心自问：什么样的故事会引起受众的共鸣？找到这个问题的答案，意味着要寻找重要真相。1. 重要真相庞大的、细粒度的客户数据可以提供关于目标受众的无穷真相，在这些问题中，重点是确定哪些能够产生伟大的想法，哪些不能。“重要真相”是相关的、有启发性的、一致的，为真正可行的见解提供了坚实的基础。重要真相的核心要素：相关性：洞察不仅有趣，而且与你的品牌相关，独一无二；适时性：来得正是时候，你正好有一个地方可以使用它；独创性：它会产生新的创意，不会给你的客户带来千篇一律的体验；可行性：你有时间和资源来使用它。2. 根据洞察塑造你的品牌揭示客户的普遍真理可以产生奇迹，但确保它与你的品牌一致是关键。直接从客户身上获取可靠数据，是提前了解品牌走向正确方向的唯一可靠方法。但同样，没有场景和行动，数据（和洞察）是无用的。“任何强大的想法都是绝对迷人和绝对无用的，除非我们选择使用它。”——理查德·巴赫，作家七、从洞察到创意“一个洞察是可能是数百种想法的开始。”——克里斯托夫·德·沃尔夫，InSites Consulting 联合创始人兼 CEO有了洞察，你就可以迈出最后的一步，实现伟大的创意，产生想要的结果。任何一个洞察都可能产生无数的想法，但要激发出最好的创意，需要仔细的头脑风暴、规划和调整。一个小窍门是，把注意力集中在你希望改变的观念上。这将确保你不会失去对整个目标的关注，能够把好的想法和伟大的想法区分开。1. 洞察力实践Always：像女孩一样继续前进 （Keep Going #LikeAGirl）在青春期，49% 的女孩由于害怕失败而感到麻痹，导致她们不敢尝试新事物。这个洞察激发了一个想法，宝洁旗下卫生巾品牌 Always 在最初的信息基础上进行了扩展，让女孩们有能力解决这种恐惧，并 “像女孩一样，继续前进”。这一屡获殊荣的营销活动最初于 2014 年推出，取得了巨大的成功：不仅作为超级碗史上第一则被播出的女性卫生主题类广告，还斩获了 2015 年戛纳国际创意节最高荣誉之一——最佳公关类大奖。Always 成功地将品牌定位为女性赋权和社会变革的形象大使。2017 年，该活动的信息进行了调整，鼓励女孩们拥抱失败，并从失败中学习，而不是因此而气馁。它的成功主要归功于以洞察力为导向的方法，将观念放在首位—— 70% 的女性和 60% 的男性表示，最初的活动改变了他们对“像女孩一样”这句话的看法，这显然是一个有价值的策略。这显示了相关的、可靠的洞察的真正力量，以及一个坚实的发现如何在未来几年塑造你的营销。这里有一个方便的清单，可以帮助你走上正轨：连接：这个创意与我们的品牌相关，会与我们的故事产生共鸣。表达：我们可以通过创造性的信息传递，有效地传达这个创意。资源：我们的品牌有可能把这个创意做到位。测量：我们可以识别这个创意的潜在投资回报率，并衡量它的成功。八、结论在今天的营销环境中，有数据作为支撑至关重要。也就是说，在海量的数据中很容易迷失方向。同样，你也很容易搞不清什么是洞察，什么是对你有用的洞察。但是，挖掘出适合你的品牌的普遍真理，是值得一试的：它让你有能力采取真正以客户为中心的方法。它可以确保更少的支出浪费，因为你知道要关注的受众、渠道和策略。它为更真实的营销传播创造了机会。通过可信赖的数据处理流程，它带来了更大的投资回报率（ROI）。使用可靠的深度客户数据，你可以随时获取目标消费者和客户的所有信息，从而发现最重要的真相，并将科学的理念运用到你的最佳创意中。原文作者：GlobalWebIndex原文地址：https://www.globalwebindex.com/reports/creating-consumer-insight-ebook本文由 @鹈小鹕 翻译发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。