咖啡市场研究报告

咖啡是世界三大饮料之一，是用经过烘焙的咖啡豆制作出来的饮料，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，我国咖啡产业总体呈上升趋势。据统计数据显示，2018年中国咖啡市场规模突破2000亿元，随着人们消费观念的转变，西方的商品及消费习惯慢慢被接受，预计2020年市场规模将有望突破3000亿元大关。《2019年中国咖啡行业市场前景研究报告》主要围绕咖啡行业概况；咖啡行业市场分析；咖啡行业市场促进因素；重点企业分析；咖啡行业市场发展前景等五个章节展开，通过对当前的咖啡行业进行分析，总结咖啡行业发展现状，从而预提出当前行业的发展前景。PART1咖啡行业概况“咖啡”是世界三大饮品之一，是用经过烘焙的咖啡豆制作出来的饮料，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。其含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品。日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实里面的果仁，再用适当的方法烘焙而成。PART2咖啡行业市场现状全球生咖啡产量保持在1.5亿袋(每袋60kg)，而中国的生咖啡进口量逐年高速增长，中国消费者的咖啡消费趋于成熟，需求量逐渐提升。巴西是世界上最大的咖啡生产国，其咖啡供应量占世界总量的40%。越南是全球第二大咖啡生产国，占全球供应量的20%。PART3咖啡行业市场促进因素随着人均消费支出的增长，居民对生活质量的要求也不断提高。年轻一代对咖啡饮品的喜爱逐渐提升，带动咖啡行业的快速发展。2018年，全国居民人均消费支出19853元，比上年增长8.4%。人均消费支出的增大，同时也增大了对餐饮行业的支出。PART4国内主要企业分析星巴克(Starbucks) 是美国一家连锁咖啡公司，成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙商和星巴克品牌拥有者。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。PART5PCB行业发展前景市场规模进一步扩大，随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，我国咖啡产业总体呈上升趋势。据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。

2019年或将成为咖啡行业新元年最近一个月，关于咖啡的消息频频出现在各大媒体上。先是喜茶、奈雪的茶推出咖啡产品，后来两大咖啡市场的领头企业——星巴克、雀巢相继推出新系列产品，在咖啡领域资本玩得最好的瑞幸咖啡终于赴美IPO，而最新的消息是继可口可乐、维他奶宣布推出咖啡饮品后，农夫山泉也加入了这一咖啡市场的混战。在相对平稳发展了多年后，2019年似乎已经成为国内咖啡江湖风云再起的新元年。市场竞争：多品牌落子咖啡市场老江湖加速出新国内的咖啡市场似乎伴随着这个超长的春天迎来了新的契机。除了原有的竞争者外，此前多个不属于咖啡这个饮品领域的品牌也高调宣布进军咖啡市场。3月22日，喜茶宣布全新上线咖啡饮品，在北上广深的四家门店一起推出。由于此前刚刚推出了软欧包以及酒馆等产品，这次推新也只在粉丝层面引发了关注。事实上，与喜茶同列新茶饮领军品牌的奈雪的茶也在约一个月前推出了咖啡产品，同样没有引发大举关注。而此时市场并不知道，这只是咖啡江湖风云再起的序幕。进入4月，多个品牌宣布进军即饮咖啡市场。其中包括国际饮料巨头可口可乐、香港家喻户晓的饮料品牌维他奶。而5月9日的最新消息是，国内饮料品牌农夫山泉也宣布将推出4款结合了咖啡成分的碳酸饮料新品。除了这些“外来者”，已经身处咖啡江湖多年的星巴克和雀巢近期也是动作频频。在周边产品火过了咖啡后，星巴克再度回到了产品研发的路上。今年4月一口气推出8款“玩味冰调”系列新品。外界虽认为这是针对国内新茶饮市场的跨界产品，但里面仍旧有3款以咖啡为基底的饮品。而其冷萃系列随后再次出现在了餐牌上。雀巢自去年8月与星巴克正式联手并建立全球咖啡联盟后，今年2月一股脑推出包括咖啡豆、研磨咖啡以及胶囊咖啡在内的24款星巴克咖啡新品。4月，雀巢再度推出3款果味冷萃系列咖啡新品，还在北京开出京味咖啡快闪店。而一直以来作为“挑战者”身份的瑞幸咖啡，也将在美上市。这家咖啡圈里资本玩得最好的企业，将有更多的资金来助其发展，而其也没忘了推出包括咖啡在内的新品。而在线上，还有更多的国产或进口咖啡品牌在争夺这一部分市场。发展前景：90后95后是消费主力军下午茶或可撑起更大市场多个品牌进入咖啡江湖，老品牌忙于巩固江山，这势必将掀起新一轮的竞争。从雀巢咖啡进入中国算起，国内咖啡市场已经发展了30余年。但来自机构的调查显示，对于咖啡来说，中国的市场还远远没有饱和。目前，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，据瑞幸咖啡招股书显示，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。2018年中国咖啡行业市场规模为569亿元。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长，加之巨大的人口红利，都可能刺激国内咖啡消费。预计2023年中国人均咖啡消费量为10.8杯，咖啡市场规模为1806亿元。2023-2023年中国咖啡行业市场规模及人均咖啡消费量统计情况预测数据来源：前瞻产业研究院整理北京青年报记者了解到，除了还与欧美有差距的人均咖啡消费量以外，咖啡江湖在中国市场上的边界还在不断扩大。CBNData报告显示，90后、95后为线上咖啡消费主力军，女性占比超六成；二线城市咖啡消费需求旺盛，人数占比近半，低线级城市消费人数增速突出。除了新的消费者以及消费习惯的转变外，还有一个新兴市场为咖啡整体盘子的做大提供了支撑。这就是国内下午茶消费的兴起。根据某机构调查数据显示，目前餐饮企业的分时段客流占比中，下午茶已经达到了12%，明显瓜分了晚餐的份额。部分消费者的午餐是“刚需”，下午茶是“续命”。而在这一消费时段中，52%的顾客习惯饮食搭配。咖啡不再只是工作中提神饮品，而成了休闲餐中蛋糕或零食的伴侣。发展热点：即饮型咖啡是新宠咖啡“冷喝”成今年流行趋势事实上，如果翻回头去看看今年各大品牌推出的咖啡新品，不难发现不论是现制产品还是包装产品，“冷饮”成了它们的共同点。就连速溶类的新品，都强调了“冷萃”并表示可以用凉水冲调。根据CBNData《报告》显示，线上“冷喝”咖啡在近两年来呈爆发式增长，尤其受到95后、90后年轻人的喜爱，他们以高于其他代际的消费增速，成为“冷喝”咖啡主力消费人群。即使是在冬天都不放过“冷饮”的年轻人，待到春夏温热季节，更要放肆“无冰不欢”，在喝咖啡这件事儿上同样如此。此外，除了冷水泡咖啡，“奶萃”咖啡和“果萃”咖啡也成为趋势，线上“奶萃”咖啡年增长89%，增幅显著。事实上，温度只是年轻消费者的喜好之一。根据市场调研机构英敏特的报告，2017年全球19%的咖啡新品都是即饮型的冰咖啡。市场调研机构Mordor数据显示，过去两年即饮咖啡规模增长了31%，到2023年规模将高达26.43亿美元。即饮咖啡能更快捷地让年轻一代感觉到放松与清醒——特别是在早晨与下午时段，各品牌也努力推陈出新以吸引年轻消费者。“即饮型冰咖啡比例增加，因为年轻消费者更喜欢这种配方清爽畅快的口感。”英敏特在报告中写道，“即饮型咖啡也证明了自己是一个更适合创新的配方，比其他的热饮咖啡更有优势，可以给制造商更多的空间去发挥。”英敏特预测中国市场上未来五年即饮型咖啡的年均增速将会保持在20%，挤占更多现磨咖啡市场。更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》。

文 | 徐子、王颖峰这两年中国的咖啡市场可是一点都不平静。瑞幸咖啡凭借资本的力量和互联网新打法横空出世，在全国迅速扩张，叫板传统巨头星巴克，并创造成立18.5个月即赴美上市的神话。同样依靠互联网，主打精品咖啡便利化、速溶咖啡升级的咖啡品牌三顿半在2018年“双十二”中实现咖啡销售额全网第二（仅次于雀巢），此时三顿半天猫店上线仅数月。国内本土咖啡品牌崛起，国际咖啡品牌巨头也纷纷涌入中国市场，日本、加拿大的“国民咖啡”品牌最近都在上海开出了中国首店。食品饮料的大公司如可口可乐、香港饮料品牌维他奶、农夫山泉都相继布局咖啡市场。与此同时，茶饮领域的“新贵”喜茶、奈雪の的茶也将目光转向咖啡市场，前后上线咖啡饮品。众多玩家争相入局，咖啡究竟是一门怎样的生意？36氪“咖啡产业研究”专题联合“亲亲食品战投”，将聚焦咖啡行业的研究，拆解咖啡产业各细分领域的商业和投资价值，以创业项目、案例分析、研究报告等形式为读者带去更多可探讨的内容。这是本专题的第一篇，由亲亲食品战投提供的咖啡产业洞察报告。中国咖啡市场起步晚，但增长迅速、潜力巨大根据ICO（国际咖啡组织）的数据，2018年全球咖啡生产量和消费量均接近1000万吨。近八年来，全球咖啡生产量年复合增长率为达2.99%，消费量年复合增长率为2.29%，全球咖啡市场规模巨大、成熟度高，产业基础厚重并稳步增长。但咖啡在全球范围内消费分布不均，消费量主要集中在欧、美、日等经济发达的国家和地区。据Euromonitor数据显示，欧美国家的人均咖啡消费量在一天1杯/天的水平，最高的荷兰人均接可以达到近2.5杯/天。在中国，人均咖啡消费，而这个数字在中国只有0.003杯/天，相比欧美市场成熟度不足，起步晚但，所以说中国增速快且市场增长潜力巨大。所幸，随着雀巢、星巴克等国际品牌的市场教育，我国咖啡消费量飞速提升，近五年年复合增长率高达23.18%，远超美国、日本、韩国。据伦敦国际咖啡组织预测，我国咖啡市场规模可达3000亿元左右，2025年有望突破一万亿。咖啡产业价值链分布极不均衡，下游销售环节价值占比高达93%一般来说，一杯风味醇厚的咖啡诞生需要经历三个阶段。咖啡豆的种植与粗加工为产业链上游，包括种植、采摘、粗加工、分级、挑选、称重及包装等，是咖啡豆的主要供应端；咖啡豆的精加工包括烘焙、萃取等，为产业链中游；速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡等成品的制作、销售则是产业链下游，直接面向消费者。在整个产业价值链中，种植与粗加工仅能占到1%的利润，精加工占6%，剩下93%的利润都被销售端收入囊中。咖啡熟豆既可以直接销售，也可以进一步加工为咖啡粉，再制作成挂耳咖啡、胶囊咖啡。咖啡粉又可以经萃取后加入新型茶饮，或制成即饮咖啡、速溶咖啡。这些咖啡产品的毛利率基本都在50%-70%左右。其中，即饮咖啡的毛利率水平最高，为70%-80%；而毛利率最低的速溶咖啡，也可以达到30%-50%。我国咖啡市场巨大的增长空间，咖啡豆经由粗加工、烘焙、萃取后翻几十倍的价值，各路玩家前后脚涌入咖啡销售市场就不足为奇了。三次咖啡浪潮入局的玩家虽多，且都各自带着推动新经济、新商业发展的利器，可要想重新塑造咖啡行业格局，还是免不了与巨头们的正面较量。要想理解当今全球咖啡巨头的成长，我们得先从以美国为代表的西方咖啡消费大国经历的三次咖啡浪潮说起。第一次咖啡浪潮出现在1940-1960年，以咖啡速食化、商品化为特点。二战期间，美国军队将速溶咖啡配发给士兵以改善其精神状态，时间一久，大多士兵们产生了咖啡瘾。这一群体在战后回国后加速了速溶咖啡的消费大众化。在这一阶段，咖啡被当做提神饮料引用，人们对口味没有过多追求。雀巢便是第一次咖啡浪潮的经典代表。1938年，雀巢推出世界上第一款速溶咖啡，利用二战中士兵群体对速溶咖啡的依赖，在二战结束后迅速普及到世界多个地区，成为民众喜爱的主流饮品。1988年，雀巢进入中国，打开了中国咖啡市场的大门。根据Euromonitor的研究报告，雀巢是目前世界上最大的咖啡企业，全球市场占有率超过22%。国内咖啡市场中，雀巢在速溶咖啡细分领域以28.5%的市占率稳居首位，在即饮咖啡市场拥有将近7成市场份额。第二次咖啡浪潮出现在1966-2000年，以重度烘焙、咖啡连锁化为代表。受意大利及北欧国家的咖啡文化影响，美国社会开始关心咖啡豆、烘焙方式，并且开始出现更多种的咖啡饮品。喝咖啡成为包含享用咖啡、社交在内的综合体验。以咖啡厅为载体，强调“第三空间”的意式咖啡厅开始流行。作为第二次咖啡浪潮的经典代表，1971年诞生的星巴克在1983年提出“第三空间”的概念，引领了一波风潮。第三空间意味着星巴克咖啡店不仅作为销售咖啡的场所，更为客户提供社交场景，注重咖啡+社交的综合体验。星巴克于1999年进入中国市场，在把第三空间概念引入的同时，严格的采购标准，不断创新的产品和保证服务品质的直营模式让其在中国市场占有了一席之地。如今，在现磨咖啡市场的10万家咖啡馆中，星巴克一家独大，市场份额占比51%。第三次咖啡浪潮从2003年开始，一直持续至今，以轻度烘焙、精细冲泡为特点，咖啡不再作为普通饮品，而是如红酒一般，开始讲究产地、品种、采摘月份、海拔与处理方式等。烘焙更多注重展现咖啡豆原始风味，手冲成为主流。产品超越体验，重新成为消费者最重视的核心要素。在第三次的精品咖啡浪潮中，蓝瓶咖啡（Blue Bottle）是重要的推动者和主要玩家之一。它将手工咖啡商业化，并开展规模经营。与星巴克的“第三空间”截然不同，蓝瓶咖啡营造的门店氛围，就是纯粹享用咖啡的地方，它希望你与咖啡师交谈，并且只谈论咖啡。然而，由于商标问题，蓝瓶咖啡始终没有进入中国市场。咖啡产业投资机会咖啡巨头都是借势而起，当下国内咖啡市场的混战中，新入局的玩家要把握好行业的发展趋势，抓住机会点杀出重围。新的消费产品咖啡的产品创新是进一步提高国内咖啡普及度及提升消费水平重要驱动力。2017年，雀巢收购了美国第一大有机冷萃品牌Chameleon Cold-Brew，发展新兴的冷萃咖啡业务。Bulletproof公司为咖啡赋予“帮助减肥”的功能，发明防弹咖啡，吸引了更多消费者。星巴克研发的氮气咖啡口感较冷萃咖啡更为清爽，在夏天收获了一批在其他季节没有饮用咖啡习惯的消费者。新的消费场景伴随着国内咖啡市场的壮大，生活节奏的加快，家庭场景和办公场景的消费需求越来越突出。全球最大的咖啡集团JAB2018年推出精品咖啡电商网站TRADE，进行线上精品咖啡零售业务试验，希望收获家庭消费用户。在家庭和办公场景，除了精品速溶咖啡三顿半，还有永璞、时萃等咖啡品牌，一些内容电商如吃货研究所企鹅吃喝指南、日食记等，也纷纷推出了自有的咖啡产品。成立与2015年的三顿半，定位家庭场景的线上精品咖啡，延伸了精品咖啡饮用场景，降低了精品咖啡饮用门槛。另一方面，随着家庭和工作饮用场景的深度渗透，家用咖啡机渗透率有着极广阔的空间。对于咖啡消费人群白领咖啡来说，还有一种另一种更好的选择则是自助咖啡机。其便捷、高品质、低价格的特点，都吸引着有刚需的白领。从全行业看，投资机会将围绕“咖啡消费的量质齐升”和“咖啡产业链的全面优化”要想更进一步的激发国内咖啡市场的潜力，咖啡消费的量和质就要两手抓。尤其是在第三次精品化咖啡浪潮的背景下，做好以贩卖空间为主的咖啡连锁，精品化咖啡连锁和新兴咖啡产品品牌，提升产品质量，刺激消费总量。另一方面，咖啡产业链的整体优化也将是一个增长点。建立标准化的咖啡种植庄园，规模化的咖啡烘焙工厂，推广自助咖啡机和办公室咖啡服务，从每一个环节给予消费者更优的咖啡和更好的体验。获得更详细的咖啡产业洞察报告，请关注36氪Pro，回复“咖啡”获取。

如需报告请登录【未来智库】。在本篇报告中，我们将关注重点落在咖啡行业，致力于分析以下问题：（1） 剖析行业发展规律，探寻现磨咖啡行业不断演变的核心推力；（2） 测算现磨咖啡行业空间，并指出影响行业发展速度的核心指标，对行业成长空间和成长速度做出预判。一、行业演替：产品力是发展基础，消费体验改善助力行业腾飞相对于悠久历史的饮茶而言，咖啡的演化进程相对较短，但这期间也发生了多次行业演替，才形成了目前以星巴克、 麦咖啡为代表的现磨咖啡，以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡，以雀巢、三得利、Georgia 等为代表的罐装咖啡共 存的市场形态。我们将咖啡行业演替过程总结归纳如下： 1.0 时代（1773-1938 年）：直接水煮咖啡豆后饮用，加工方式原始，口味苦涩，只满足提神的生理需求； 2.0 时代（1939-1958 年）：速溶咖啡生产工艺改进，咖啡以速溶咖啡粉方式流通消费，速溶咖啡出现促进 了人们饮用咖啡习惯的养成，具体而言，速溶咖啡相比于咖啡豆而言，优势有四：（1）通过咖啡粉加工后 保存时间更长，有效降低了咖啡豆市场的供需变化带来的价格波动，产品价格稳定是培养消费习惯的基础； （2）速溶咖啡运输成本低，储存便利，更适合进入超市等渠道销售，流通范围更广、流通效率更高；（3） 速溶咖啡使用方便快捷，有利于消费习惯的培养；（4）速溶咖啡通过初步加工，一定程度上降低了咖啡的 苦涩感，使得口味有所提升。 3.0 时代（1959-1986 年）：生产工艺革新，咖啡产品力大幅提升，其表现有二：（1）日本开始出现罐装咖 啡，咖啡消费便利性大幅提升，且开始出现热饮形态，相比于速溶咖啡，罐装咖啡口感更佳；（2）美国通 过将咖啡豆烘焙方式改进为深度烘焙，酸涩感大幅减轻，咖啡香味进一步体现，产品品质升级，咖啡从单 一提神需求，演化出部分休闲需求。 4.0 时代（1985 年至今）：星巴克将优质现磨咖啡与消费体验相结合，打造第三空间，将咖啡行业休闲属 性大幅提升。纵观咖啡行业演替进程，我们可以发现，在咖啡行业发展初期，产品加工工艺改进是推动行业发展的核心要素，流 通形态的变化不断提升咖啡产品渠道效率和渠道触达，极大促进了咖啡饮用习惯的培养。当产品品质进一步升级， 并通过叠加服务属性后，咖啡行业则开始具备休闲属性。正是咖啡消费的高黏性提升了人均消费量，休闲属性带来 的高附加值提升了人均消费金额，共同催生了广阔的行业成长空间，孕育了星巴克（现磨、罐装、速溶咖啡业务）、 雀巢（速溶、罐装咖啡业务）、三得利（罐装咖啡业务）等公司。（一）咖啡 1.0 时代（1773 年-1938 年）：牛仔咖啡时代，不好喝，只提神1、咖啡从单宁酸走向焦梧酸，药用价值推动全球普及火烤咖啡豆研磨后水煮以提神。公元前 980 年，咖啡形态像“茶”，人们通过煮沸咖啡叶来提神，在埃塞俄比亚放 羊小男孩发现了咖啡豆的秘密后，人们通过咀嚼“神奇的水果”——咖啡豆来寻求“兴奋”刺激。这种魔力被传而 广之，在 14 世纪中期，咖啡种植到了也门。200 多年后在也门奥斯曼帝国的宫殿中，咖啡豆被直接放在火上烤，产 生出独特醇香，与火烤的灰烬一同细磨后用水煮熟，这时咖啡中混有大量杂质，虽然火烤后咖啡豆里的脂肪与蛋白 质使其香味浓郁，满足了人类基因中对硫化物的索求，但高温让咖啡中的单宁酸分解为焦梧酸，产生酸感和苦涩感， 故此时代咖啡口感仍以焦苦味为主。“牛仔咖啡”治愈酗酒良药。牛仔咖啡是用水煮沸混有火烤灰烬的“咖啡粉”，烘焙方式粗糙，产品口味苦涩，但 咖啡碱却有缓解易怒情绪的药效，并被高价出售。早在 17 世纪中期英国内战时期，血腥的战争让英国各个阶级都以 酗酒来麻醉自己，咖啡被医生以药品形式引入来治愈酗酒，这个习惯也被留在了美洲大陆。在独立战争时期 （1775-1783 年），波士顿倾茶事件后咖啡在美国人心中地位急剧上升，不仅取代了茶，而且代替了玛斯特啤酒（MUST） 成为美国人早餐的一部分。但因一方面烘焙技术尚不成熟，另一方面市场上流通产品以小罐装咖啡粉以及大袋家庭 装咖啡豆为主，一旦开封随身携带湿度增加，故口感仍以酸为主。在这个时期咖啡的形态勉强脱离了以水萃取咖啡 因的初级形态，以便携罐装咖啡粉形态流通。消费主力人群是西部牛仔、拓荒淘金者以及流水线上工人。2、Café与 Bar 尚未分离咖啡馆初现市场，不同地区定位不同消费群体。英国的第一家咖啡馆在北欧啤酒商与酿酒工人的抗议下以兼售啤酒 作为让步，而后咖啡馆在北欧社会长久以咖啡酒馆的形态存在。Café & Bar 在欧洲是上流精英的聚集地，在美洲城 市则备受保守派青睐甚至充当审判庭与交易所，在美洲乡村的咖啡酒馆则是拓荒者的休憩处，虽然口感与品质并无 提升，但人们通过咖啡消除疲惫获取提神功效或艺术文学灵感。（二）咖啡 2.0 时代（1939 年-1958 年）：速溶咖啡出现改变流通方式和使用习惯1、生产过剩催生技术变革，战争加速饮用习惯培养速溶咖啡的出现主要是为了解决二十世纪三十年代巴西咖啡豆生产过剩问题。1930 年，巴西咖啡产量过剩，市场价 格波动剧烈，巴西政府联合雀巢公司于 1938 年研发出新的速溶咖啡生产方式，以喷雾干燥法制成“固体咖啡”，咖 啡开始以咖啡粉末的方式开始流通。速溶咖啡作为二战军备品，培养了一代人的饮用习惯。咖啡作为保持战士警备状态的战备品，极大增强人们对咖啡 的接受度和依赖度，咖啡开始逐渐成为生活必需品。“二战”时期，美军每人每年要消耗 14 公斤速溶咖啡粉，日本 德川幕府虽限制速溶咖啡粉进口，但将咖啡豆当作药物来治疗前线士兵因缺乏维生素而造成的水肿。二战结束之后， 士兵们仍旧保留了咖啡的饮用习惯，再叠加雀巢等公司的大力营销，饮用速溶咖啡的习惯在美国、日本、欧洲等国 家快速建立。2、速溶咖啡形态变革产品流通方式速溶咖啡的出现稳定了咖啡市场价格，改变了咖啡流通方式，培养了消费者的饮用习惯。咖啡粉加工后保存时间更 长，有效降低了咖啡豆市场供需变化带来的价格波动，而雀巢等加工企业的大量采购也有利于维护市场价格体系的 稳定，产品价格稳定是培养消费习惯的基础。从流通方式看，速溶咖啡运输成本低，储存便利，更适合进入超市等 零售渠道销售，流通范围更广、流通效率更高，使得人们能更方便、低价获取咖啡产品。从消费习惯培养看，速溶 咖啡使用方便快捷，并通过初步加工，一定程度上降低了咖啡的苦涩感，使得口味有所提升，有利于大众消费习惯 的培养。（三）咖啡 3.0 时代（1959 年-1985 年）：产品力持续提升，口感、便利程度跨越式发展1、罐装咖啡提升速溶咖啡口感，保留便利性真空包装的发明使得咖啡销售额进一步攀升，罐装咖啡因其口感标准化、易于储藏和流通获得性备受日本工薪阶层 青睐。罐装咖啡形态 1959 年便出现在日本，并且可以稳定保持咖啡风味长达半年之久。日本罐装咖啡市场自 1962年引入自动售货机后持续繁荣，1970 年不二家与可口可乐旗下乔治亚进军罐装咖啡市场，不断寻求创新与差异化定 位。到 1990 年，日本罐装咖啡销量已高达 3 亿箱，占据整个日本饮料市场销量的 25%，在咖啡与速溶咖啡粉进口限 制取消后，日本人均咖啡销量曾一度跃至世界第一。目前，日本国内生产罐装咖啡的品牌超过 30 个，罐装咖啡品类 超过 400 个，选择众多，口感多样，不仅根据咖啡品类划分美式、拿铁、摩卡，还根据烘焙程度与糖分含量进行细 分。随着技术不断提升，罐装咖啡风味与现磨咖啡之间的差距在逐渐缩小。发达的便利店和无人售货机业态助力罐装咖啡在日本独占鳌头。罐装咖啡以保质期长短可以分为长保产品和短保产 品。长保产品保质期在半年以上，流通渠道与速溶咖啡接近，价格略高于速溶咖啡，与可口可乐等罐装饮料售价相 似，口感较速溶咖啡略有优势。短保产品保质期大多为 3-7 天，且需要冷藏，因此流通大多依赖于便利店和无人售 货机业态，口感更接近现磨咖啡，价格较长保产品稍高。日本便利店和无人售货机业态高度发达，零售店分布密度 大、消费者黏性高，极其适合罐装咖啡业务发展。根据 Euromonitor 数据，目前日本罐装咖啡在咖啡消费占比高达 70%。2、烘焙方式大幅改变现磨咖啡口感，拉开差距咖啡豆品质分层，深度烘焙初现现磨咖啡市场。1966 年，荷兰裔美国人皮特在美国加州开了第一家 Peet’s Coffee， 抛弃较低质的罗布斯塔（Robusta）咖啡豆选用高品质阿拉比卡（Arabica）咖啡豆，并且只采用深焙方式，启发当时 很多咖啡企业家，包括星巴克的创始人。被颠覆咖啡认知的美国企业家与消费者开始了解咖啡豆品类、烘焙差异与 萃取方法。意式咖啡以小资标签获取情感需求空间，咖啡机与专业咖啡店市场兴起。1970 至 1980 年，因高档 Expresso Bars 和 餐厅里意式浓缩价格昂贵，消费意式浓缩咖啡成为社会上流阶级象征。美国市场上多样式咖啡机销售开始繁荣，1971 年星巴克起初也只售卖咖啡豆与咖啡机，美国人关注起咖啡豆种类与不同萃取方式咖啡机带来的口感变化，咖啡开 始以鉴赏属性凝聚小众群体。日本咖啡茶店（喫茶店）从 20 世纪 60 年代开始逐渐增加并于 1982 年达到 15000 家。 日本咖啡生豆进口量于 1970 年突破 10 吨后，才慢慢有了专售咖啡的咖啡馆，咖啡脱离茶馆的依托走向更专业化， 反应出消费者对咖啡认知的深化，现磨咖啡业态独立存在。3.0 时代的核心特征是技术变革、生产方式革新所带来的产品品质飞越，烘焙方式变革推动产品品质升级，咖啡在满 足生理需求的基础上，休闲属性开始显现。在咖啡 1.0 和 2.0 时代，虽然咖啡的流通形态从咖啡豆转变为了速溶咖啡 粉，使用便捷程度大幅提升，但是其主要功能仍是满足人们提神的生理需求，其根本原因在于彼时咖啡口感不佳， 人们无法从饮用咖啡的行为中获得口感上的愉悦。但进入 3.0 时代后，无论是罐装咖啡还是深度烘焙的现磨咖啡， 都在口感上有了大幅提升，咖啡不再单单是功能性饮品，开始具备休闲消费属性。产品品质的提升促使消费者产生 了对于好口感产品的追求。60 年代初出现的深度烘焙方式与目前的现磨咖啡生产方式已经较为接近，冷萃虽作为未 来可能的咖啡加工方式新浪潮，目前尚未成为市场主导。（四）咖啡 4.0 时代（1986 年至今）：精品咖啡叠加第三空间，消费体验与休闲需求成为主导1、第三空间理念兴起，消费体验升级星巴克在美国提供优质产品+舒适环境+细致服务，打造极致消费体验。星巴克成立之初定位于售卖精品咖啡豆，并 以优良的咖啡品质获得了一定的市场口碑。1982 年星巴克 CEO 舒尔茨在意大利领略了意式咖啡与文化后，希望将 意式咖啡的休闲理念引入美国，提供给消费者商务交谈与生活休闲的场所。1985 年舒尔茨收购星巴克品牌后，一方 面依托星巴克原有的优良产品，另一方面开始打造有别于家庭和工作环境的“第三空间”的咖啡店形态。从历史机 遇看，当时美国消费者咖啡消费习惯已经养成，20 世纪 90 年代也正处于信息化和全球化所带来的美国经济历史上 最长的连续增长期，人们休闲需求快速提升，星巴克以优质产品+舒适环境+细致服务的经营理念，以区别于市场的 高质消费体验，获得了持续的高速发展。第三空间理念在日本几乎同一时间兴起，在罐装咖啡主导的日本市场，Doutor 选择了高性价比路线。日本咖啡连锁 店巨头 Doutor 创始人鸟语博道 1971 年在巴黎感受到咖啡文化后，于 1981 年将意式休闲咖啡理念引入日本，开设第 一家 Doutor 咖啡馆。Doutor 店铺致力于打造“充满香气、设计鲜明、有吸引力的”第三空间，并且因为日本有大量 优质、低价、获取便利的罐装咖啡，Doutor 选择了高性价比路线。当时在美国现磨咖啡的市场均价是 50 美分/杯， 星巴克均价为 1 美元/杯；在日本现磨咖啡的均价是 300-500 日元/杯（ 1.3-2.2 美元/杯），Doutor 均价 150 日元/杯（ 0.66 美元/杯）。1995 年 Doutor 集团上市，主品牌 Doutor 咖啡店铺数量达到 302 家，其中直营店 34 家，直营店单店客流 量达到 772 人/天。（五）咖啡业态更迭，塑造多样化咖啡市场1、咖啡与茶饮业态更迭相近茶文化盛行的中国对咖啡的接受迟于日本与美国，但在进程中呈现出的阶段性与日美相似。我们在现制饮品系列报 告中第二篇 《星巴克折戟茶饮，奶茶店能否支撑大市值公司？》 复盘了我国现制茶饮市场发展历程及现状，本篇聚 焦我国咖啡行业发展复盘。咖啡业态类比奶茶时代更迭共同点在于产品力为核心，延伸服务与空间附加属性。咖酒时代（牛仔咖啡），并未培养中国消费者咖啡消费习惯：早年间丹麦人在广州十三行附近开了第一家咖啡馆， 史书记载为“有黑酒，番鬼饭后饮之，云此酒可消食也。”此时期中国消费者并未开始培养对咖啡的接受度，咖啡 馆的主力消费人群是来中国经商的外国人与归国留学生，在国外培养的咖啡饮用习惯带至中国但并未深入影响大众 消费者。速溶咖啡单价较低，流通方便，是咖啡切入中国市场的最好形态。1980 年速溶咖啡品牌麦斯威尔与雀巢先后进入中 国市场，中国消费者开始培养咖啡消费习惯，雀巢以较适中口感的二合一咖啡迅速占据市场；从流通渠道看，速溶 咖啡便于运输、适合零售，通过进入超市等渠道，以最快速度、最大范围接触到潜在消费者。雀巢通过大量广告宣 传叠加小资属性，一度让速溶咖啡成为 80、90 年代送礼佳品。从价格端看，速溶咖啡相比于现磨咖啡、即饮咖啡具 备价格优势，适合成为初次体验的咖啡产品。对于当时以喝茶为主的中国消费者而言，速溶咖啡是咖啡这个新产品 最佳切入形态。现磨咖啡在餐咖馆中初现，但餐咖形态并未塑造产品力。1997 年台系咖啡餐食品牌“上岛咖啡”进入大陆市场，餐 饮企业开始供应现磨咖啡，但专供咖啡的连锁型咖啡馆并未独立存在。咖啡消费场景以办公室、学校为主，以满足 提神生理需求为主。上岛咖啡专注于加盟扩张跑马圈地以打出品牌知名度，没有强势产品力，经营核心并不在于为 消费者打造一杯高品质咖啡，第三空间形态缺乏稳固产品根基，加上加盟模式、管理较为混乱，菜单和价格非标准， 无通用会员体系，本地化程度强，更多作为“休闲场所”而非专业“咖啡厅”存在；在产品力更强的星巴克进入大 陆地区之后，竞争力大大减弱。根据 Euromonitor 披露数据，2014 年全国上岛咖啡门店数量规模扩张最高至 1594 家， 销售额市场份额占比为 5.9%，是拥有 1486 家星巴克市场份额的一半，并且开始呈现逐年急速萎缩态势，至 2018 年 仅剩 305 家。餐咖一定程度上教育了咖啡消费市场，为现磨咖啡贴上商务标签，但缺乏产品力是此形态下护城河不 深的主要原因。高标准化连锁经营保证产品一致性，代理加盟模式差异化使企业发展走向两极。1999 年星巴克于北京国贸开了第一 家店；2012 年韩系咖啡以“咖啡陪你（coffee bene）”为代表进军大陆市场，并于 2014 年开出 452 家门店，咖啡店 连锁经营模式开始崭露头角并逐渐成为市场主导。星巴克一开始进入大陆市场将代理划分给三家公司（美大—华北 地区；统一—华东地区；美心—华南地区），以 50%股权占比运营合资公司，拒绝一切加盟形式，直营开店并且高 度标准化。咖啡陪你则以加盟模式在中国扩张，300 万的加盟费+4%的营业额抽成+200 平米以上的店铺面积要求不 足以筛选合格加盟商，对加盟经营的控制力弱，原料、设备与产品标准化程度皆不高，总部资金周转的问题最终压 垮了咖啡陪你。星巴克、COSTA 与 Zoo Coffee 则在 2016-2017 年适时回收中国市场所有代理权与加盟权将所有门店 改为直营，由总部统一管理，产品管控力度加强。代理加盟模式由于对产品力的维护力度不足，而直营模式更能保 证产品力的活力与品牌延续性。基于产品力，新零售模式打造服务端的高效便捷。2016 年大陆地区开始出现众多本土咖啡品牌，依托移动互联网快 速发展，使得大陆地区不同于中美，演化出新的咖啡消费发展趋势。2014 年成立于上海的连咖啡主打为星巴克等连 锁咖啡企业配送服务，而后基于小程序用户基数打造咖啡生产车间，社交裂变扩大用户群，提供优质现磨咖啡。2017 年以快取型咖啡店为特色的“小蓝杯”瑞幸咖啡，迅速扩张至 2019H1 已有 2963 家，其中 92.5%都是快取店，提供 WBC 冠军配制的高质阿拉比卡咖啡豆烘焙出的“大师咖啡”。在产品端实现无明显差异提供后，在服务端以渠道/ 店铺分布密度打造快捷消费体验。2、高市场集中度，价格端看定位大陆地区现磨咖啡市场从门店数看市场集中度高，零售额呈现寡头垄断。根据 Euromonitor 数据，截至 2018 年年底 大陆地区共有 34511 家咖啡店，其中星巴克、瑞幸、麦咖啡分别以 3680 家/2073 家/1088 家占据 TOP3，CR3 达 15.6%， 从 2009 年以上岛咖啡、两岸咖啡和迪欧咖啡构成 CR3 11.6%发展至今，连锁咖啡店从门店数量上看 CR3 未曾低于 10%。截至 2019H1 星巴克在大陆地区门店数已达 3922 家，瑞幸咖啡门店数达 2963 家，市场集中度进一步提升。从 零售额上看，2018 年星巴克以 295,420 万美元占据 17.2%市场份额，与 Top2 麦咖啡（32,080 万美元，1.9%）拉开较 大差距，其他连锁咖啡企业零售额市占率不超过 1%，共同瓜分现磨咖啡长尾市场。外资咖啡企业效仿星巴克定位进入大陆地区市场，本土咖啡品牌差异化定位着重“无限场景”。2019 年 2 月加拿大 国民咖啡 Tim Hortons 进驻上海，并在 8 个月内以上海为主，快速覆盖向郑州、大连等城市，以一周半开一家店的速 度共开了 22 家门店。COSTA 于 2006 年进入大陆地区，同样也是以平均 10 天开一家新店的速度截至 2018 年底共有 449 家店，主要分布于一线城市，前期在上海依托悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司，在北京依托华联咖世家 餐饮管理有限公司运营。太平洋咖啡 2011 年进入内地市场，截至 2018 年开店 309 家。从价格上看，后进者除 Tim Hortons（在大陆地区名为 The Tims Coffee, 直营）采取低价战略之外，其他海外咖啡品牌与提价前的先行者星巴克 保持一致，且都提供休闲属性的第三空间。本土品牌瑞幸与连咖啡主打新零售咖啡模式+“大师/金奖咖啡”定位， 提倡“快取”与配送模式对应“无限场景”/第四空间的延伸。2015 年出生于上海的本土咖啡品牌 Manner coffee 以 极简“快取”风格与精品咖啡定位，截至 2019 年 2 月以 18 家店覆盖上海、北京与成都主要商圈。大陆地区咖啡消 费习惯上配送和快取的占比逐年提升，从 2009 的 24%增长至 2018 年 31.5%。本土咖啡品牌既迎合大陆地区消费者 快节奏生活下消费习惯的变化，也推动着第三次精品咖啡浪潮在大陆地区席卷。作为领军者的星巴克也在积极进行重新定位。2018 年与阿里巴巴进行战略合作，与“天猫”“饿了么”全面打通， 接入外卖，在门店推行 MOP（移动点单与支付），并在北京开设了第一家纯线上点单店进行试水。咖啡行业迭代的主要因素是产品形态的变化，在适当经济与文化条件下催生需求端层级分化被供给端逐一满足。技 术进步带来包装、烘焙与萃取工艺的改善，供给端的创新重点在于寻求流通低成本，口感高质化。在供给端成长后， 需求端随着经济发展人均可支配收入、工作时长增加，既有了高质咖啡消费能力也有了咖啡消费需求，在此条件下 对咖啡的接受度、依赖性以及对精品咖啡的需求顺势攀升。二、咖啡行业规模测算（一）现制饮品的需求由供给催生，不能简单线性外推1、碎片市场供给驱动需求，抓住细分需求爆品催生新公司好的产品叠加广的触达渠道，能快速激发潜在的产品需求，实现跨越式发展，通过简单的线性外推来预测需求不适 用于当前的现制饮品市场。现制饮品作为餐饮服务的一种，好产品是消费者选择的基础。因为可选消费属性相对较 强，消费者对于好产品的追求更为强烈。当市场上出现一种新的“好产品”时，极有可能快速激发潜在的产品需求。 以同样具备可选消费品属性的海底捞自加热小火锅为例，作为一款叠加了“好口感、好渠道、好品牌”等多种属性 的产品，自 2017 年下半年推出以来，增长强劲。2017 年自热小火锅贡献营收超过 6000 万，18 年实现收入 4.45 亿 元，同比增长 625%。随后市场出现了众多追随者，供给品类和数量快速增长，消费者对于自加热餐食类产品的需求 被快速激发，整个行业进入了跨越式发展阶段。2、大陆地区已初具咖啡消费习惯，现磨咖啡需求有望被供给的增长快速激发通过速溶咖啡近 40 年的发展，大陆地区消费者已经接受咖啡口味，日常饮用习惯尚待培养。80 年代初，雀巢和麦 斯威尔将速溶咖啡形态引入大陆地区，逐步培养起消费者对于咖啡的饮用习惯。时至今日，速溶咖啡仍然占据咖啡 市场 79%的市场份额，根据 Euromonitor 披露的数据，速溶咖啡 2018 年零售额达到 68.55 亿元，以 1.2 元/杯单价测 算，大陆地区消费者通过速溶咖啡形态消费咖啡杯数达到 57 亿杯，已经初步具备咖啡饮用习惯。优质现磨咖啡门店数量快速增长时，对现磨咖啡的需求有望快速被激发，实现跨越式发展。目前，大陆地区消费者 已经培养起饮用咖啡的习惯，但因为现磨咖啡门店数量渗透率仍然较低，特别是以星巴克、瑞幸等为代表的专业咖 啡连锁门店数量有限且大多集中于一、二线城市。我们判断，因为存在咖啡饮用习惯，一旦具备“好产品、好渠道、 好品牌”的现磨咖啡供给大量出现，行业需求有望被快速激发。因此，我们认为对市场未来发展的判断不应局限于推算未来 1-3 年内的增长速度，更应着眼于测算行业整体发展空 间。（二）行业空间：成长空间广阔，发展速度重在供给端大陆地区咖啡人均消费杯数远低于香港地区、美国、日本等地区和国家。根据 Euromonitor 披露的数据，2018 年， 大陆地区咖啡人均饮用杯数（包含现磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐装即饮型咖啡，下同）仅为 4.7 杯/年，远低于 美国的 261.5 杯/年。同样拥有着悠久饮茶习惯的香港地区和日本咖啡人均消费杯数也分别达到了 148.6 杯/年和 207.1 杯/年。从人均饮用杯数上来看，大陆地区存在巨大的提升空间。由于不同数据来源对大陆地区咖啡市场的刻画差异 巨大，故我们对比数据选取较合理的值进行测算。第三方数据显示，大陆地区现磨咖啡消耗量整体较低，速溶咖啡 消费占比较大，综合各数据库判断，速溶咖啡占比约达到咖啡市场的 80%。行业空间测算目的更多在于对于发展空间的探索，并非对于发展速度的指引。通过我们的测算数据，大陆地区咖啡 行业市场未来潜在的增长空间巨大，相比于 2018 年不到 100 亿的行业规模，增长空间超过 10 倍。大陆地区咖啡市 场增长潜力主要体现在以下几点：（1）大陆地区虽然人口基数庞大，但是目前咖啡渗透率仍旧较低，特别是在三、 四线城市和中老年群体咖啡接受程度仍有待提高；（2）大陆地区人均咖啡消费杯数仍然较低，咖啡上瘾性较强，未 来消费粘性有望持续提升，即使对比生活习惯、文化传统相近的香港地区、日本等地，仍有大幅提升空间。为了更 准确得测算整体行业空间，我们设立了三道约束：（1）拆分大陆地区一线、二线、三线、四线及以下人口，通过估 算饮用咖啡潜在人口占总人口比重设立折算系数，对标到具有较成熟饮用习惯的香港地区、台湾地区、美国和日本 咖啡，按照系数折算各城市需求，通过不同线城市的合理价格匡算最高市场规模；（2）引入可支配收入作为约束， 分大陆地区一线、二线、三线以及四线及以下人均可支配收入，对标到香港地区、台湾地区、美国和日本咖啡支出 占可支配收入比重，得到现有收入条件下的咖啡理论市场；（3）折算茶饮与咖啡总体咖啡因消耗量，假设摄入咖啡 因总量不变，设立咖啡对茶的替代率，再通过咖啡市场现磨的占比匡算大陆地区整体现磨咖啡市场规模。我们假设大陆地区人均咖啡消费量将会达到比例，并根据各线城市进行了系数折算后得出了各线城市人均咖啡消费 量。例如，我们假设未来一、二线城市消费者分别能达到香港地区目前 80%和 70%的消费量，则人均消费杯数将达 到 118.9 和 104 杯/年。各线城市未来潜在咖啡市场规模=各线人口数量*单用户消费杯数*单杯价格。根据国家统计局披露的数据，大陆地区 一、二、三、四线及以下城市人口数量分别为 0.7/4.1/3.5/5.5 亿人，我们假设各线城市咖啡单杯价格分别为 12/10/8/6 元。以香港地区为例，根据上表测算人均的消费杯数，我们可以推算各线城市咖啡行业潜在规模分别为 1051/4314/2517/2469 亿元。在上文以消费杯数测算的过程中，仅仅是从消费潜力层面对于行业发展空间进行了推算。在下文的测算中，我们将 各地区人均收入、咖啡价格与消费者消费习惯相结合，以期从多重视角对咖啡行业发展空间做出判断。2、以咖啡消费占可支配收入比例为基准测算大陆地区消费者在咖啡品类上的支出占可支配收入的比例远低于其他国家和地区。咖啡作为可选消费，其消费支出 占比受众多因素影响，例如饮食习惯、生活节奏、收入水平、产品价格等。但是我们研究发现，目前在咖啡市场发 展较为成熟的地区，消费者在咖啡品类的支出都远远高于大陆地区的数据。现磨咖啡消费习惯尚未形成、速溶咖啡占比较高是导致大陆地区咖啡支出占可支配收入的比例较低的最主要的两个 原因。从数量端看，正如我们在前文中所指出的，大陆消费者对于咖啡的饮用习惯仍处于培育阶段，人均消费数量 远远低于其他国家和地区。大陆地区市场上速溶咖啡一条以 12g（雀巢）至 40g（旧街场）不等，以市场平均每条速 溶咖啡 20g 折算成杯数，大陆/美国/日本人均消耗速溶咖啡 5 杯/55 杯/65 杯；现磨咖啡以 450ml/杯折算，大陆/美国/ 日本人均消耗杯数为 1.8 杯/170 杯/50.7 杯；罐装咖啡 210ml-350ml 规格不等，以 250ml/杯折算，大陆/美国/日本人均 消耗杯数为 1.2 杯/7.2 杯/97.2 杯，大陆市场消费速溶咖啡为主，美国与日本分别消费现磨咖啡与罐装咖啡为主。从价格分布来看，不同形态咖啡产品价格差别很大，速溶咖啡占比高大幅拉低大陆地区人均咖啡支出。从价格端看， 大陆地区咖啡市场仍以速溶咖啡为主，速溶咖啡单价大幅低于现磨咖啡和罐装即饮咖啡，因此导致咖啡消费均价远 远低于其他国家和地区。根据 Euromonitor 披露的数据，2018 年大陆地区速溶咖啡市场份额高达 79%，而美国和日 本则分别以现磨咖啡和罐装咖啡为主，占比分别达到了 78.2%和 70%。咖啡不同产品形态下价格差异大，总体随速溶-罐装-现磨递增。根据产品形态的不同，咖啡产品大致可以分为速溶 咖啡、罐装咖啡、现磨咖啡三大品类，而每个大类又可以继续细分成更多小类，不同类别的产品价格差别很大。即 使同为速溶咖啡，雀巢 1+2 和三顿半速溶咖啡的单价相差 8 倍，而一杯星巴克臻选咖啡的价格是雀巢 1+2 速溶咖啡 价格的 46 倍。根据测算，2018 年大陆地区速溶咖啡消费量达到了 57 亿杯，即使咖啡总体消费数量保持不变，假设 均价为 20 元的现磨咖啡能替代 30%/50%/70%速溶咖啡的消费量时，现磨市场规模将分别增长 342/570/798 亿元。二线城市可支配收入水平较高。我们根据 Wind 对于各线城市的划分标准，对各线城市的人均可支配收入（包 含城镇和农村的全体居民）进行了测算。根据测算，一线城市（北上广深）和二线城市的人均可支配收入分别达到 60640 元/年和 37663 元/年，远高于全国平均水平的 28228 元/年。二线城市适合现制饮品发展，且具备示范效应，因此现制饮品品牌大多从一、二线城市开始发力。现制饮品品 牌，例如星巴克、瑞幸、连咖啡、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，均从一、二线城市发力。一方面是考虑到消费者拥 有足够购买力和快生活节奏，对现制茶饮的需求更加强烈，另一方面也是因为文娱和可选消费品都有从高线城市向 地线城市的迁移曲线，即孙正义所提出的时间机器理论，大城市的流行风尚和生活习惯会随着低线城市收入水平提 升而逐渐向低线传导。以星巴克 90 年初在美国的城市扩张发展路径来看，也是先从圣地亚哥、波士顿、纽约、休斯 顿等大城市向小城市逐步扩展，而并非采取进驻新区域后逐步填满再探索新区域的方式。现制饮品采取这种发展模式的核心在于现制饮品对建立品牌影响力的诉求较高，而并非深挖供应链效率和人力协同等来提升运营效率。考虑到各线城市存在时间机器效应且生活节奏略有差异，我们对各线城市采取了不同的折算系数假设。以香港地区 人均支出占比为参考基准为例，我们假设一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出比例分别可以达到 香港地区咖啡支出比例的 80%、70%、60%、50%，则各线城市平均每年的咖啡支出分别为 522 元、283.5 元、199 元、82 元。根据各线城市人口数量和人均消费金额，我们测算了各线城市潜在的咖啡行业市场规模，一线、二线、三线、四线 及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分别达到对标地区的 80%、70%、60%、50%水平。我们认为，大陆 地区咖啡行业的市场规模在 1400-5000 亿元之间，其中二线城市因为较高的人口基数和较高的人均可支配收入，市 场规模占比最高。3、假设总摄入咖啡因总量不变，以咖啡对茶的替代测算随着生活节奏加快，脑力劳动在社会劳动中的占比提升，以及消费习惯的逐渐养成，我们看好咖啡因含量更高的咖 啡品类渗透率和消费频次的提升。即使在咖啡占据绝对主流的美国市场，咖啡也并非文化传统的本源。美国受英国 文化影响，最早是一个饮茶国家。但是，咖啡与茶相比，咖啡因含量更高，因此提神效果更加，成瘾性更强，逐渐 在美国社会替代了茶饮的主流地位。根据雀巢中国官网和环球时报披露的数据，一杯标准容量（浓缩咖啡为 40ml， 其余均为 250ml）现煮咖啡的咖啡因含量是茶饮的 5 倍，即使是一杯速溶咖啡，其咖啡因含量也超过茶饮 2 倍。从各国与各地区发展经验看来，由于咖啡类产品提神效果和依赖性更强，最后都慢慢替代茶饮成为提神的更佳选择。茶饮和咖啡互为替代，二者竞争的核心仍是产品力，大陆地区现制饮品未来的演进方向将取决于咖啡、茶饮这两个 不同品类的产品力高低。茶饮和咖啡都可以满足人们对于摄入咖啡因的生理需求和一定的社交空间需求，商业模式 与营销方式的差别不足以成为二者的竞争壁垒，互相模仿、借鉴的情形时有发生。对于大陆地区市场的消费者而言， 口感、创新速度甚至于附带的社交属性才是决定这两个可选消费品类需求的核心因素，奶茶和咖啡两种饮品店也在 品类上进行互相渗透。正如我们一直所强调的，现制饮品是一个低门槛，高迭代的行业，竞争的核心最终仍将落在 产品力层面，商业模式的创新和营销方式的变革可以在短期内快速催生新品牌，但是从长远发展而言，消费者所追 求的仍是好的产品。在本文中，我们探讨的核心不在于茶饮和咖啡之间的市场份额切分，因此，我们以咖啡消费习惯处于不同层次的四 个国家和地区为指引，基于摄于咖啡因总量不变，设立不同的咖啡对茶的替代率测算大陆地区咖啡行业潜在规模。假设目前大陆地区所需咖啡因总量保持不变，当咖啡替代茶饮供给比例为 30%、50%、70%时，咖啡豆消耗量将分 别增长 88%、213%、338%。根据 Wind 数据，大陆地区 2018 年消耗咖啡豆 64,663 吨，茶叶 809,934 吨。咖啡豆和 茶叶的平均咖啡因含量分别为自身重量的 3.0%和 1.5%，2018 年二者分别为消费者供给咖啡因 1940 吨和 12149 吨。 假设茶叶供应的咖啡因中分别有 30%/50%/70%被咖啡豆替代，则咖啡豆的消耗量将分别增长 88%、213%、338%。面对千亿级现磨咖啡市场，供给密度仍有成长空间。基于三道约束的设定，综合 2018 年大陆地区最终消费支出 480340.6 亿元，在台湾地区消费习惯、咖啡消费意愿结合大陆地区各线城市咖啡消费潜力下测算的现磨咖啡行业市 场空间 1456.3 亿元比较符合当前市场发展态势。在需求端通过三道杠杆测算相对准确的市场空间，供给端基于第一 部分对咖啡业态的复盘我们得出高品质供给激发需求的行业发展规律。基于目前大陆地区市场现磨咖啡供给，预期 未来可承载密度。现大陆地区每千人拥有咖啡馆仅为 0.017 家，以城镇总人口计算也仅有 0.02806 家/千人。相比于 0.133 家/千人的香港地区与 0.236 的台湾地区，大陆地区的咖啡馆集中在一、二线城市。以上海为例，现有 714 家星 巴克、超过 200 家瑞幸，68 家太平洋咖啡，22 家 Tim Hortons，28 家 COSTA，10 家 Peet’s Coffee，连锁咖啡馆不完 全统计超 1000 家。以此测算连锁咖啡馆的渗透率在上海也仅有 0.041 家/千人，加上 857 家罗森与 1437 家全家，现 磨咖啡渗透率也未达到香港地区水平，对标到台湾地区仍有 2500 家余地，大陆地区整体市场仍有 30 万家余地，供 给端仍有成长空间。市场可承载力大，供给密度望爆发增长。根据百度地图数据上海有 8387 家写字楼，不算分校区有 64 所大学，相比 于连锁咖啡店与现磨咖啡店铺，密度仍然较低，1 平方公里有 0.158 家咖啡店，该水平与台湾地区的 0.157 家/平方公 里较接近，综合城镇乡村，大陆地区总体 0.002 家/平方公里供给水平低于美国的 0.003 家/平方公里。根据第一部分 对美国与日本咖啡业态的复盘，星巴克、Doutor 树立咖啡标准化标杆后当地咖啡店数量迅速增长，拥有巨大市场空 间的大陆地区，在星巴克与瑞希等连锁现磨咖啡企业的带头下供给端即将快速成长。需要指出的是，下表数据仅包 含专业咖啡连锁门店，而麦咖啡、Dunkin 等以餐饮为主的门店数未统计在内，美国现磨咖啡市场中麦咖啡和 Dunkin 门店数量众多、市场份额可观，Dunkin 市场份额仅次于星巴克，因此美国每千人拥有咖啡店数量偏低估。（三）行业发展的核心影响因素探讨行业规模发展的核心影响因素主要包含以下几点： 现磨咖啡门店的数量。现磨咖啡相比于速溶和罐装咖啡拥有更好的口感、更高的咖啡因含量、更优秀的消 费体验，但是因为需要依托门店，终端的触达能力成为了关键变量。随着瑞幸咖啡的强势崛起，中石化等 巨头加入行业战局，星巴克等既有玩家加快发展速度，我们判断未来 3-5 年内现磨咖啡门店数量将快速增 长。从每千人拥有咖啡店数量来看，大陆地区远远低于美国、日本等国，存在 10-30 倍的成长空间。 消费习惯转变的速度。大陆地区人口基数庞大，消费者消费频次成为了行业发展的核心变量。根据其他国 家的发展经验，咖啡因为提神效果好、成瘾性强，会慢慢替代茶叶的消费，但是其替代的速度各有差别。 以美国为例，1773 年波士顿倾茶事件发生后，咖啡才开始逐渐替代茶饮，经过了 200 年的发展，咖啡才正 式成为美国人生活不可缺少的一部分。反观大陆地区，中国人饮用茶的习惯更根深蒂固，咖啡进入大陆地 区时间尚不足 40 年，目标群体的地域分布和年龄分布还都相对比较局限。 好产品的出现会加快消费者习惯养成。现制饮品的本质是以门店为依托，通过服务人员现场制作的方式为 消费者提供一杯饮品。因此，对于现制饮品而言，好产品的含义更为广泛，既包含了饮料本身的高品质， 也包含了服务的高品质，门店的便利性和装修等。正如我们前文所指出的，对于现制饮品这样的可选消费 品，好产品的出现会推动行业实现跨越式发展。以美国为例，二战后，凭借速溶咖啡的流通优势，美国人 饮用咖啡的习惯才开始逐步建立。当星巴克推出了好产品（烘焙方式的改进）+好服务（意式咖啡吧的休闲 性和门店装修的精美），打造出了第三空间的概念，美国人对于咖啡的消费习惯才实现了爆发式发展。（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：华创证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

概述本文为现制饮品系列报告的第五篇，旨在总结出现磨咖啡行业的研究逻辑。在深入研究瑞幸的财务模型与两份做空报告的草根调研数据后，从单杯模型、收入端与费用端盘点出财报中与勾稽、常识和逻辑相悖的漏洞。结合第三方的草根调研数据、外卖订单数与用户数，估算可能涉嫌虚增的幅度，给出瑞幸增长速度的预估。目录：主要内容：从瑞幸看现制饮品行业现制饮品目前主要是茶饮与咖啡两种。模型介于零售与餐饮之间，依托店面，但对人力依赖普遍低于餐饮，所以更容易提升标准化程度。在两种品类上标准化程度，咖啡相对高于茶饮，因为原料的保质期长于水果，复杂度低于茶饮。（一）现制饮品行业中的产品是什么？1、现磨咖啡=咖啡豆+咖啡机，产品品质并非主观，有定量研究方式咖啡豆，质量上阿拉比卡>罗布斯塔，且阿拉比卡占据全球 60%的产量，成熟期集中在 4 月、10 月。罗布斯塔咖啡因含量没有阿拉比卡高，但因为足够廉价，所以大多用来做速溶咖啡。目前现磨咖啡市场基本上用拼配豆，分生拼和熟拼，生拼就是不同产地、品种的豆子，熟拼就是不同烘焙程度的豆子。精品咖啡基本上是单品豆，但无法定义哪种更高端，因为拼配豆相当于调味过了，单品豆就更纯粹、原生态。2、现制茶饮，逐步迭代，多业态并存现制茶饮中，高端的是以喜茶、奈雪为代表的基底茶+新鲜水果的形态，现泡、鲜奶、现打芝士、新鲜水果、20元以上定价。因为一开始就是走品牌的路子，且原材料成本高，所以定价高；主动引入水果茶作为极低，付出“降低毛利率、增加管理难度”的代价，在口味上增加多样性，并提高产品壁垒。中端是标准化程度比较高的台式茶，以COCO、一点点为主，更多茶包、奶粉、较少新鲜水果、定价 8-15 元，已经进入加盟扩张的阶段，瞄准大基数群体的选择。低端是瞄准下沉市场的粉末奶茶，以蜜雪冰城为主，开店规模极高，在下沉市场有上万家（星巴克全中国不过 4300 家，Coco 3970 家，一点点 2600 家）。但是正因为做的是下沉市场的生意，市场的要求就是定价低，所以利润相对薄。且目标消费者决定了蜜雪冰城这样的茶饮品牌，即使规模大，也不存在强用户品牌粘性。产品做不出差异化，规模大却无法提升消费者品牌认知。换句话说，蜜雪冰城的隔壁开一家奶茶店，定价只要比其低 1 元，对其都很致命。综合来说，现制饮品是需要好产品+好模型。好产品——口味稳定+高上新频率，口味稳定需要标准化制作流程和员工培训，麦当劳每个麦咖啡负责人员都需要集中学习考核；上新频率，需要研发投入，星巴克上新频率 1.5 周，喜茶内部每周会出新品。好模型——有品牌力能议价租金，对人力依赖度低，原材料上有财力来造烘焙厂，或者有规模来稳定上游订货。（二）中国咖啡真的存在中间赛道吗？单纯从价格端上说，每个价格段都已有大量竞争者入局：速溶咖啡<咖啡冷泡包/手冲包<咖啡液<罐装长保咖啡<罐装短保咖啡<便利店咖啡<快餐店咖啡<星巴克等专业连锁咖啡店<精品咖啡店；除了传统大品牌，中国市场上也出现了许多受资本认可的产品共同瓜分中国咖啡的市场。速溶咖啡中除了雀巢，还有依靠电商渠道成长起来的三顿半、鹰集；冷泡包/手冲包/滤挂包有隅田川、时萃等；咖啡液市场有永璞等；罐装长保咖啡有雀巢、农夫山泉、可口可乐等；短保咖啡有贝纳颂、星巴克等；便利店咖啡有喜士多、711、全家旗下的湃客、罗森；连锁咖啡店除了星巴克、COSTA、太平洋、Tims 等成熟品牌，还有新玩家连咖啡、瑞幸、Manner 等；精品咖啡店有Blue Bottle、Arabica 等。（三）当我们看一家现制饮品公司报表时，应该着重看什么？传统消费品需要先跑单位经济性，靠毛利挣钱；互联网创业思维下，消费服务公司走向规模经济模型，亏钱做大单量，靠规模经济降低成本，靠其他（广告、电商引流等）挣钱。现制饮料是老生意，但瑞幸是新模型，需要跑通两个模型：单杯模型和单店模型。单纯看总体的收入、成本，是看不出钱花得有没有效率的，参看成本费用率改善的速度，需要着重看的是单杯与单店。单杯模型和单店模型能跑通意味着，每卖出一杯是挣钱的，每新开一家是挣钱的。这两个模型跑通要靠单杯实际售价+单店日售杯数。我们研究了瑞幸 IPO 之前数据以及星巴克数据，发现单杯模型是基础，基本上成立 6 个月就能跑通。单店模型则需要 3 年以上，因为品牌化的背后就是大额的营销，加密店铺的背后必然是分流单店日售。而跑通模型的关键不在于什么时候停止补贴、停止营销，而在于单杯实际售价和单店日售杯数。这两个指标，则需要考察用户价值——用户留存与高净值用户占比。用户留存可以从第三方 APP 月活报告以及微信小程序月活上看；高净值用户，星巴克有 MSR 会员制，连咖啡也有会员制，星巴克北美区MSR 几乎驱动全部增长，是普通用户价值的2-3 倍。高净值用户占比也是衡量品牌力的指标，所以也证实了我们星巴克研究报告里提出来的观点，现制饮品的护城河在品牌。星巴克的模型在单杯上已经实现，瑞幸要依赖单店。UE 和规模经济相比，相差的不只是确定性。诚然，被操纵的数据下“重新定义中国咖啡”终是黄粱一梦，但是，设想如果没有财务造假，盈利的时间点会再晚几年，瑞幸会不会成功？如何避免下一个瑞幸？MOP 类型公司的报表真实性如何确定？小结：面对瑞幸的“失足”，我们认为，不应把中国现磨咖啡行业以及现制饮品行业“一棍子打死”。在咖啡因摄入的“棘轮效应”下，中国年轻消费者对含咖啡因产品的消费需求不断提升，无论是茶、可乐、咖啡、可可，中国饮饮料市场存在高成长性。但扩张的市场尚未跑出成熟的现制饮品品牌，我们认为目前现制饮品企业尚未将用户消费现制饮品的三种需求结合：生理需求、情感需求与社交需求。在生理需求的驱动下，“易上瘾”类别的产品市场空间大，但单纯生理需求的驱动下，消费者偏向选择高性价比产品，只需要“咖啡因”即可。情感需求的激发一定是需要建立品牌的，而品牌的护城河需要产品做基底，高性价比的产品很难做成品牌。品牌需要故事与格调。社交需求则需要第三空间与品牌凝聚力。瑞幸另辟蹊径的全 MOP 数字化，能否颠覆现有的现制饮品行业模型？对于这个问题，我们保留乐观审慎的看法。对瑞幸报表的深度拆解意义在于指出：1）对一家现制饮品公司，重点关注单杯模型（单位经济性）和单店模型（规模效应），前者决定毛利空间，与扩张速度与核心竞争力挂钩；后者取决于 ASP 与日售杯数，与用户价值挂钩。2）对于一家快速扩张的“互联网”类型公司，重点需要考核其用户价值，包含“真实的获客成本”、“老客裂变拉新率”与用户留存率，放置于现制饮品行业中的互联网公司需要重点关注免费赠饮的占比，单用户获客成本的构成、高净值用户占比。3）可通过第三方对月活用户的检测考察其用户留存；通过销售费用与新用户数考察获客成本；通过客单价以及日售杯数与交易用户数、会员数考察高净值用户。4）MOP 类型公司的数据可获得性差，除了草根调研，通过对单店营收、单店日售产品数的对比与店铺增速、用户增速对比可验证其财报真实性与运营效率。现制饮品行业仍需忠于产品，致力于打造品牌护城河，高用户粘性与用户价值的公司。尊重一开始以有盈利空间的单杯模型进入市场的公司。单店模型的跑平需要企业的耐心与成功的品牌策略，现制饮品行业规模经济效应不明显，对依靠规模上量挣钱的公司，需要更加审慎。关注现制饮品行业：以快取模式为主，忠于产品且高性价比的 Manner Coffee，以外卖模式为主的连咖啡，以及中高端现制茶饮品牌喜茶、奈雪の茶。【本文数据来源：华创证券，1C9U稍作编辑整理，文中观点仅供参考。】

文 |徐子、王颖峰这两年中国的咖啡市场可是一点都不平静。瑞幸咖啡凭借资本的力量和互联网新打法横空出世，在全国迅速扩张，叫板传统巨头星巴克，并创造成立18.5个月即赴美上市的神话。同样依靠互联网，主打精品咖啡便利化、速溶咖啡升级的咖啡品牌三顿半在2018年“双十二”中实现咖啡销售额全网第二(仅次于雀巢)，此时三顿半天猫店上线仅数月。国内本土咖啡品牌崛起，国际咖啡品牌巨头也纷纷涌入中国市场，日本、加拿大的“国民咖啡”品牌最近都在上海开出了中国首店。食品饮料的大公司如可口可乐、香港饮料品牌维他奶、农夫山泉都相继布局咖啡市场。与此同时，茶饮领域的“新贵”喜茶、奈雪の的茶也将目光转向咖啡市场，前后上线咖啡饮品。众多玩家争相入局，咖啡究竟是一门怎样的生意？36氪“咖啡产业研究”专题联合“亲亲食品战投”，将聚焦咖啡行业的研究，拆解咖啡产业各细分领域的商业和投资价值，以创业项目、案例分析、研究报告等形式为读者带去更多可探讨的内容。这是本专题的第一篇，由亲亲食品战投提供的咖啡产业洞察报告。中国咖啡市场起步晚，但增长迅速、潜力巨大根据ICO(国际咖啡组织)的数据，2018年全球咖啡生产量和消费量均接近1000万吨。近八年来，全球咖啡生产量年复合增长率为达2.99%，消费量年复合增长率为2.29%，全球咖啡市场规模巨大、成熟度高，产业基础厚重并稳步增长。但咖啡在全球范围内消费分布不均，消费量主要集中在欧、美、日等经济发达的国家和地区。据Euromonitor数据显示，欧美国家的人均咖啡消费量在一天1杯/天的水平，最高的荷兰人均接可以达到近2.5杯/天。在中国，人均咖啡消费，而这个数字在中国只有0.003杯/天，相比欧美市场成熟度不足，起步晚但，所以说中国增速快且市场增长潜力巨大。所幸，随着雀巢、星巴克等国际品牌的市场教育，我国咖啡消费量飞速提升，近五年年复合增长率高达23.18%，远超美国、日本、韩国。据伦敦国际咖啡组织预测，我国咖啡市场规模可达3000亿元左右，2025年有望突破一万亿。咖啡产业价值链分布极不均衡，下游销售环节价值占比高达93%一般来说，一杯风味醇厚的咖啡诞生需要经历三个阶段。咖啡豆的种植与粗加工为产业链上游，包括种植、采摘、粗加工、分级、挑选、称重及包装等，是咖啡豆的主要供应端；咖啡豆的精加工包括烘焙、萃取等，为产业链中游；速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡等成品的制作、销售则是产业链下游，直接面向消费者。在整个产业价值链中，种植与粗加工仅能占到1%的利润，精加工占6%，剩下93%的利润都被销售端收入囊中。咖啡熟豆既可以直接销售，也可以进一步加工为咖啡粉，再制作成挂耳咖啡、胶囊咖啡。咖啡粉又可以经萃取后加入新型茶饮，或制成即饮咖啡、速溶咖啡。这些咖啡产品的毛利率基本都在50%-70%左右。其中，即饮咖啡的毛利率水平最高，为70%-80%；而毛利率最低的速溶咖啡，也可以达到30%-50%。我国咖啡市场巨大的增长空间，咖啡豆经由粗加工、烘焙、萃取后翻几十倍的价值，各路玩家前后脚涌入咖啡销售市场就不足为奇了。三次咖啡浪潮入局的玩家虽多，且都各自带着推动新经济、新商业发展的利器，可要想重新塑造咖啡行业格局，还是免不了与巨头们的正面较量。要想理解当今全球咖啡巨头的成长，我们得先从以美国为代表的西方咖啡消费大国经历的三次咖啡浪潮说起。第一次咖啡浪潮出现在1940-1960年，以咖啡速食化、商品化为特点。二战期间，美国军队将速溶咖啡配发给士兵以改善其精神状态，时间一久，大多士兵们产生了咖啡瘾。这一群体在战后回国后加速了速溶咖啡的消费大众化。在这一阶段，咖啡被当做提神饮料引用，人们对口味没有过多追求。雀巢便是第一次咖啡浪潮的经典代表。1938年，雀巢推出世界上第一款速溶咖啡，利用二战中士兵群体对速溶咖啡的依赖，在二战结束后迅速普及到世界多个地区，成为民众喜爱的主流饮品。1988年，雀巢进入中国，打开了中国咖啡市场的大门。根据Euromonitor的研究报告，雀巢是目前世界上最大的咖啡企业，全球市场占有率超过22%。国内咖啡市场中，雀巢在速溶咖啡细分领域以28.5%的市占率稳居首位，在即饮咖啡市场拥有将近7成市场份额。第二次咖啡浪潮出现在1966-2000年，以重度烘焙、咖啡连锁化为代表。受意大利及北欧国家的咖啡文化影响，美国社会开始关心咖啡豆、烘焙方式，并且开始出现更多种的咖啡饮品。喝咖啡成为包含享用咖啡、社交在内的综合体验。以咖啡厅为载体，强调“第三空间”的意式咖啡厅开始流行。作为第二次咖啡浪潮的经典代表，1971年诞生的星巴克在1983年提出“第三空间”的概念，引领了一波风潮。第三空间意味着星巴克咖啡店不仅作为销售咖啡的场所，更为客户提供社交场景，注重咖啡+社交的综合体验。星巴克于1999年进入中国市场，在把第三空间概念引入的同时，严格的采购标准，不断创新的产品和保证服务品质的直营模式让其在中国市场占有了一席之地。如今，在现磨咖啡市场的10万家咖啡馆中，星巴克一家独大，市场份额占比51%。第三次咖啡浪潮从2003年开始，一直持续至今，以轻度烘焙、精细冲泡为特点，咖啡不再作为普通饮品，而是如红酒一般，开始讲究产地、品种、采摘月份、海拔与处理方式等。烘焙更多注重展现咖啡豆原始风味，手冲成为主流。产品超越体验，重新成为消费者最重视的核心要素。在第三次的精品咖啡浪潮中，蓝瓶咖啡(BlueBottle)是重要的推动者和主要玩家之一。它将手工咖啡商业化，并开展规模经营。与星巴克的“第三空间”截然不同，蓝瓶咖啡营造的门店氛围，就是纯粹享用咖啡的地方，它希望你与咖啡师交谈，并且只谈论咖啡。然而，由于商标问题，蓝瓶咖啡始终没有进入中国市场。咖啡产业投资机会咖啡巨头都是借势而起，当下国内咖啡市场的混战中，新入局的玩家要把握好行业的发展趋势，抓住机会点杀出重围。新的消费产品咖啡的产品创新是进一步提高国内咖啡普及度及提升消费水平重要驱动力。2017年，雀巢收购了美国第一大有机冷萃品牌Chameleon Cold-Brew，发展新兴的冷萃咖啡业务。Bulletproof公司为咖啡赋予“帮助减肥”的功能，发明防弹咖啡，吸引了更多消费者。星巴克研发的氮气咖啡口感较冷萃咖啡更为清爽，在夏天收获了一批在其他季节没有饮用咖啡习惯的消费者。新的消费场景伴随着国内咖啡市场的壮大，生活节奏的加快，家庭场景和办公场景的消费需求越来越突出。全球最大的咖啡集团JAB2018年推出精品咖啡电商网站TRADE，进行线上精品咖啡零售业务试验，希望收获家庭消费用户。在家庭和办公场景，除了精品速溶咖啡三顿半，还有永璞、时萃等咖啡品牌，一些内容电商如吃货研究所企鹅吃喝指南、日食记等，也纷纷推出了自有的咖啡产品。成立与2015年的三顿半，定位家庭场景的线上精品咖啡，延伸了精品咖啡饮用场景，降低了精品咖啡饮用门槛。另一方面，随着家庭和工作饮用场景的深度渗透，家用咖啡机渗透率有着极广阔的空间。对于咖啡消费人群白领咖啡来说，还有一种另一种更好的选择则是自助咖啡机。其便捷、高品质、低价格的特点，都吸引着有刚需的白领。从全行业看，投资机会将围绕“咖啡消费的量质齐升”和“咖啡产业链的全面优化”要想更进一步的激发国内咖啡市场的潜力，咖啡消费的量和质就要两手抓。尤其是在第三次精品化咖啡浪潮的背景下，做好以贩卖空间为主的咖啡连锁，精品化咖啡连锁和新兴咖啡产品品牌，提升产品质量，刺激消费总量。另一方面，咖啡产业链的整体优化也将是一个增长点。建立标准化的咖啡种植庄园，规模化的咖啡烘焙工厂，推广自助咖啡机和办公室咖啡服务，从每一个环节给予消费者更优的咖啡和更好的体验。来源: 36Kr

2017-2022年中国咖啡行业项目市场调研报告及前景预测分析报告2020年前言咖啡是用经过烘焙的咖啡豆制作出来的饮料，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实里面的果仁，再用适当的方法烘焙而成，一杯标准的咖啡品尝起来的味道不应该是苦涩的，一名合格的咖啡师在制作咖啡时会严谨地进行每一步操作，最后为客人呈上的咖啡在味觉上会呈现出不同程度的甜度、酸度、醇厚度或是干净度。目前在全世界的不少地方，咖啡已经成了一种刚需性质的饮品了。最新统计数据显示，2017年上半年中国咖啡豆行业市场平均价格239.59元/千克，由于多年来的全球供应短缺以及近来巴西和越南的干旱天气，令罗伯斯塔与阿拉比卡两种咖啡豆的价格都飙升至高位。在很多民众忧虑以后也许喝不起咖啡的同时，也有不少人抱着赌一把的心态进行咖啡豆原材料投机活动。再加上不断有投机者进入有关市场，所以咖啡豆价值仍会持续高升。我们预测这种情况短时间内将会延续，预测2017年下半年-2019年间市场对于咖啡豆的需求愈趋强劲，咖啡豆的价格将会呈现上升趋势。预测2017年下半年咖啡豆市场平均价格240.31元/千克，2018年咖啡豆市场平均价格241.03元/千克，2019年咖啡豆市场平均价格241.99元/千克。从我国咖啡行业目前的竞争格局看，在速溶咖啡领域，外资品牌的国产产品在中低端细分市场上处于垄断地位，雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头市场份额超过80%。而以后谷咖啡和春光食品为代表的中国本土咖啡企业正处在从原豆种植和粗加工到自有品牌咖啡成品的转型期，目前，产品深加工能力还比较低，品牌知名度有待提高，在产品价格和销售规模上难以与外资品牌直接竞争。而高端细分市场则主要被外资品牌的进口产品所占据。本报告由北京中投信德独立撰写完成，以严谨的内容、翔实的资料、直观的图表帮助企业准确把握行业发展动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。资料来源于国家统计局、国家信息中心、协会等业内权威专业研究机构以及我中心的实地调研。本报告整合了多家权威机构的资料资源和专家资源，从众多资料中提炼出了精当、真正有价值的情报，并结合了行业所处的环境，从理论到实践、宏观与微观等多个角度进行研究分析，其结论和观点力求达到前瞻性、实用性和可行性的统一。是业内企业、相关投资公司及科研部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局、规避经营和投资风险、制定正确竞争和投资战略的重要决策依据之一，具有重要的参考价值！目录前言2目录4图表目录12第一章咖啡相关概述151.1 咖啡基本介绍151.1.1 咖啡简介151.1.2 咖啡的基本特征151.1.3 咖啡的常见品种181.1.4 咖啡的生产设备211.2 咖啡豆的处理231.2.1 摘收231.2.2 粗加工241.2.3 细加工291.2.4 运输321.2.5 烘焙331.3咖啡豆市场在2017年下半年与上半年的价格变化，及2018年，2019年价格增长分析36第二章2014-2017年国际咖啡行业发展分析 382.1 2015-2017年世界咖啡行业发展概况382.1.1 世界咖啡豆的种类及其主要产区382.1.2 国外咖啡市场产销情况概述462.1.3 全球咖啡消费量概况472.1.4 2016年全球咖啡产量简析482.1.5 2017年国外精品咖啡需求扩张482.1.6 全球速溶咖啡市场发展状况492.1.7 全球新兴市场咖啡消费快速增长502.2 巴西512.2.1 巴西咖啡行业概述512.2.2 巴西咖啡产量再创新高522.2.3 2016年巴西对咖啡生产实施援助政策522.2.4 2017年巴西咖啡行业发展形势532.2.5 巴西干旱影响全球咖啡市场行情542.3 越南552.3.1 2016年越南咖啡行业发展概况552.3.2 2014-2017年越南咖啡生产情况562.3.3 2017年越南咖啡出口分析572.3.4 越南咖啡连锁市场竞争加剧582.3.5 越南咖啡业面临的挑战及建议592.4 哥伦比亚592.4.1 哥伦比亚咖啡行业概述592.4.2 哥伦比亚咖啡生产情况回顾602.4.3 2016年哥伦比亚咖啡产量剧增612.4.4 哥伦比亚咖啡产业面临危机612.5 印度尼西亚622.5.1 印尼咖啡行业概述622.5.2 2016年印尼咖啡出口情况642.5.3 2016年印尼咖啡豆质量新规出台642.5.4 印尼积极推动咖啡行业商业化652.6 印度662.6.1 印度咖啡行业概述662.6.2 2016年印度咖啡行业出口概况672.6.3 2017年麦当劳将在印度关闭近170家门店672.6.4 2017年印度咖啡出口简析68第三章2015-2017年中国咖啡行业发展分析 693.1 我国咖啡行业发展综况693.1.1 我国咖啡行业发展来源及历程693.1.2 中国咖啡生产状况概述703.1.3 中国最大咖啡速溶粉生产线建成703.1.4 中国－东盟咖啡行业合作委员会成立713.1.5 我国咖啡自主品牌发展状况浅析713.2 2015-2017年我国咖啡市场运行概况733.2.1 我国咖啡市场发展综述733.2.2 中国咖啡市场消费概况733.2.3 我国咖啡市场规模增长情况743.2.4 国内咖啡市场速溶产品占据主流地位753.2.5 我国咖啡销售渠道变化分析763.3 我国咖啡消费者调查分析763.3.1 咖啡产业用户认知程度分析763.3.2 消费者对咖啡功能的关注度分析773.3.3 消费者对咖啡质量的关注度分析783.3.4 消费者对咖啡价格的关注度分析793.3.5 消费者对咖啡服务的关注度分析793.4 咖啡产品价格定位分析803.4.1 消费者认为咖啡产品最合适的价格803.4.2 不同性别消费者认为咖啡产品最合适的价格813.4.3 不同年龄消费者认为咖啡产品最合适的价格833.4.4 不同收入消费者认为咖啡产品最合适的价格863.4.5 咖啡产品消费需求及价格定位策略883.5 2015-2017年即饮咖啡市场分析883.5.1 我国即饮咖啡市场发展概况883.5.2 国内即饮咖啡市场消费状况浅析903.5.3 我国即饮咖啡市场竞争新动态913.5.4 我国即饮咖啡市场运行存在的主要问题943.5.5 我国即饮咖啡饮料市场亟需培养943.5.6 中国即饮咖啡市场营销对策分析96第四章2015-2017年中国咖啡行业进出口数据分析 984.1 2015-2017年中国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进出口情况984.1.1 2015-2017年中国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进出口总量分析984.1.2 2015-2017年未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口来源国分析994.1.3 2015-2017年未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口目的国分析994.2 2015-2017年已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进出口情况1004.2.1 2015-2017年中国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进出口总量分析1004.2.2 2015-2017年已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口来源国分析1014.2.3 2015-2017年已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口目的国分析1024.3 2015-2017年已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进出口情况1034.3.1 2015-2017年中国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进出口总量分析1034.3.2 2015-2017年已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口来源国分析1044.3.3 2015-2017年已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡出口目的国分析105第五章2014-2017年云南省咖啡行业发展分析 1065.1 2014-2017年云南省咖啡行业发展概况1065.1.1 云南省发展咖啡产业的优势1065.1.2 云南省咖啡产业基本状况综述1075.1.3 云南咖啡产业继续扩张1095.1.4 2016年云南咖啡出口贸易分析1155.1.5 2016年云南省咖啡产量1165.1.6 云南咖啡市场格局分析1175.1.7 亚洲咖啡协会将在云南芒市成立扶持亚洲咖啡品牌1175.2 普洱市1195.2.1 普洱市咖啡产业发展综述1195.2.2 普洱咖啡产业发展的优势条件1195.2.3 普洱市咖啡产业运行状况1205.2.4 普洱咖啡发展目标1215.2.5 普洱市咖啡产业存在的主要问题1215.2.6 普洱咖啡产业的发展建议1235.3 保山市1265.3.1 保山小粒咖啡产业的发展历史简概1265.3.2 保山小粒咖啡产业发展的现状1275.3.3 保山启用小粒咖啡地理标志保护1275.3.4 保山市咖啡产业出口概况1285.3.5 保山小粒咖啡的优势比较分析1295.4 德宏州1295.4.1 德宏州咖啡产业发展的有利条件1295.4.2 德宏州咖啡产业发展现状1315.4.3 德宏州咖啡业首部地方法规实施1335.4.4 德宏州加强对咖啡产业发展的组织领导1335.4.5 德宏州咖啡行业发展的主要措施134第六章2015-2017年中国咖啡行业其他区域发展分析 1376.1 海南1376.1.1 海南省咖啡行业的优势及概况1376.1.2 海南省澄迈县咖啡产业发展综述1386.1.3 海南咖啡产业发展机遇1386.1.4 海南省咖啡行业发展出路1396.1.5 海南省咖啡行业发展的其他措施建议1406.2 上海1456.2.1 上海咖啡行业原料相关概述1456.2.2 上海咖啡行业发展状况1476.2.3 上海咖啡消费现状及咖啡馆的细分分析1476.2.4 上海咖啡行业、休闲类市场领先者代表公司――星巴克（starbucks）1496.2.5 上海咖啡行业未来发展前景1516.3 其他1516.3.1 内蒙古自治区初次成功栽培咖啡豆1516.3.2 北京咖啡市场发展动态1526.3.3 广州创业咖啡动态1536.3.4 成都市咖啡业发展起源及阶段154第七章2015-2017年咖啡行业竞争及营销分析 1597.1 咖啡行业竞争综况1597.1.1 咖啡行业的主要竞争领域1597.1.2 中国咖啡市场竞争激烈1617.1.3 我国咖啡馆行业竞争格局分析1617.2 咖啡行业竞争趋势1627.2.1 未来我国咖啡行业竞争格局展望1627.2.2 二线城市将成为中国咖啡行业品牌竞争的主战场1627.3 咖啡行业营销分析1627.3.1 星巴克咖啡文化营销策略探究1627.3.2 雀巢咖啡之创新营销策略分析1687.3.3 咖啡西餐厅的主要促销措施分析1747.3.4 未来我国咖啡营销模式将趋于多样化177第八章2015-2017年重点咖啡企业及品牌 1788.1 雀巢1788.1.1 公司简介1788.1.2 雀巢在华市场本土化策略分析1788.1.3 企业经营情况1788.1.4 企业发展动态1798.1.5 未来雀巢将大力投资中国咖啡业务1798.2 力神咖啡1808.2.1 公司简介1808.2.2 力神咖啡品牌发展1818.2.3企业经营情况1828.2.4 力神咖啡发展现状综述1828.3 后谷咖啡1828.3.1 公司简介1828.3.2 后谷咖啡发展的主要模式分析1838.3.3企业经营情况1838.3.4 后谷咖啡与日本上岛咖啡展开合作1848.3.5 后谷咖啡启动网络团购营销策略1848.3.6 2010-2017年后谷咖啡品牌规划1868.4 其他1878.4.1 麦斯威尔1878.4.2 克莱士1878.4.3 UCC1888.4.4 哥伦比亚1908.4.5 格兰特1918.4.6 铭咖啡1928.4.7 捷荣193第九章2015-2017年重点咖啡连锁企业 1949.1 星巴克1949.1.1 公司简介1949.1.2 2016年财年星巴克经营状况1948.1.4 2017年财年星巴克经营状况1979.1.3 2017年财年星巴克现金流量状况2009.1.4 星巴克布局云南拓展咖啡市场2029.2 85度C2049.2.1 公司简介2049.2.2 产品与服务2049.2.3 经营特色2049.2.4 企业战略2059.3 两岸咖啡2079.3.1 公司简介2079.3.2 两岸咖啡实现支付开票2079.3.3 两岸咖啡进入快速扩张时期2099.4 其他2099.4.1 丹堤2099.4.2 真锅2109.4.3 格兰维尔2119.4.4 伊示雅2129.4.5 迪欧2139.4.6 上岛2169.4.7 西雅图2179.4.8 伊诺218第十章2015-2017年咖啡店运营分析 22010.1 咖啡店运营基本概述22010.1.1 咖啡店经营的基本要素22010.1.2 咖啡店成本费用构成22110.1.3 国内咖啡店运行综况22310.2 咖啡店选址策略22310.2.1 注重有效客流，找到聚客点22310.2.2 明确目标客户，找准消费者22410.2.3 重视可视性，橱窗就是最好的招牌22410.2.4 注重交通便利性，有流量才有更多的销售机会22410.2.5 成熟环境带来长期稳定收益22410.3 咖啡店筹备策略探究22510.3.1 咖啡店筹备策略22510.3.2 开咖啡厅要注意的几个细节22710.4 咖啡店运营管理策略23110.4.1 拉式策略23110.4.2 推拉结合策略23110.4.3 推式策略231第十一章咖啡行业投资分析及未来发展预测23211.1 咖啡行业投资概况23211.1.1 中国咖啡市场掀起投资热23211.1.2 咖啡馆投资成功几率高较受青睐23811.1.3 普洱市成咖啡产业投资热土23911.1.4 创业咖啡馆投资效益分析24011.2 咖啡行业投资前景24311.2.1 我国咖啡行业投资潜力大24311.2.2 中国咖啡市场蕴藏巨大商机24311.2.3 中国咖啡企业在埃塞俄比亚市场的投资机遇探析24311.3 2017-2022年咖啡产业发展前景预测24411.3.1 我国咖啡行业发展形势展望24411.3.2 中国咖啡产业发展空间巨大24511.3.3 中国咖啡消费市场前景展望24511.3.4 我国咖啡市场未来发展趋势24611.3.5 2017-2022年中国咖啡市场规模预测分析246图表目录图表1咖啡的主要成分15图表2咖啡的营养成分表（每100克咖啡豆）16图表3咖啡的功效17图表4咖啡的常见品种19图表52016-2019年咖啡豆市场平均价格及预测37图表6巴西咖啡的特点39图表7哥伦比亚咖啡的特点39图表8印尼咖啡的特点40图表9墨西哥咖啡的特点40图表10危地马拉咖啡的特点41图表11萨尔瓦多咖啡的特点42图表12洪都拉斯咖啡的特点42图表13哥斯达黎加咖啡的特点43图表14古巴.克里斯德尔山咖啡的特点43图表15牙买加咖啡的特点44图表16肯尼亚咖啡的特点44图表17乞力马扎罗咖啡的特点45图表18埃塞俄比亚咖啡的特点45图表19也门咖啡的特点46图表20夏威夷可那咖啡的特点46图表212014-2017年上半年全球咖啡行业消费量47图表222014-2017年上半年全球咖啡行业产量48图表232014-2017年上半年全球速溶咖啡行业市场规模50图表24俄罗斯、印度尼西亚、越南、泰国咖啡市场增长率：%50图表252014-2017年上半年哥伦比亚咖啡行业产量60图表262014-2017年上半年印尼咖啡行业出口量64图表272014-2017年上半年印度咖啡行业出口量67图表282014-2017年上半年中国咖啡行业产量70图表292014-2017年上半年中国咖啡行业消费量73图表302014-2017年上半年中国咖啡行业市场规模74图表31中国咖啡消费者对产品功能的关注度77图表32中国咖啡消费者对产品质量的关注度78图表33中国咖啡消费者对产品价格的关注度79图表34中国咖啡消费者对产品服务关注度79图表35消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格80图表36男性消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格81图表37女性消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格82图表38不同性别消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格83图表3921-25岁消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格83图表4026-30岁消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格84图表4131-35岁消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格84图表42不同年龄消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格85图表43月收入1001-2000元消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格86图表44月收入2001-3000元消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格86图表45月收入3001-4000元消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格87图表46不同月收入消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格87图表472014-2017年上半年中国即饮咖啡行业市场消费规模90图表482017年1-7月份中国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口金额98图表492017年1-7月份中国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口金额98图表502017年1-7月份中国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口来源国分析99图表512017年1-7月份中国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口目的国分析99图表522017年1-7月份中国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口总量及进口金额分析100图表532017年1-7月份中国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口总量及出口金额分析101图表542017年1-7月份中国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口来源国分析101图表552017年1-7月份中国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口目的国分析102图表562017年1-7月份中国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口总量及进口金额分析103图表572017年1-7月份中国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡出口总量及出口金额分析104图表582017年1-7月份中国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口来源国分析104图表592017年1-7月份中国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡出口目的国分析105图表60中国市场主要速溶咖啡品牌价格159图表61中国市场主要现磨咖啡品牌价格159图表62中国市场主要现磨咖啡连锁品牌的门店数量和价格160图表63雀巢咖啡在华经营情况178图表64海南力神投资集团股份有限公司经营情况182图表65后谷咖啡经营情况183图表66麦斯威尔在华经营情况187图表67克莱士在华经营情况188图表68UCC在华经营情况189图表69哥伦比亚咖啡在华经营情况191图表70格兰特咖啡在华经营情况192图表71铭咖啡在华经营情况192图表72捷荣咖啡在大陆地区经营情况193图表732016年财年星巴克经营状况194图表742017年财年星巴克经营状况197图表752017年财年星巴克现金流量状况200图表7685度C在华经营情况205图表77两岸咖啡在华经营情况209图表78丹堤在华经营情况210图表79真锅在华经营情况211图表80格兰维尔在华经营情况211图表81伊示雅在华经营情况213图表82迪欧在华经营情况216图表83上岛在华经营情况217图表84西雅图在华经营情况218图表85伊诺在华经营情况219图表86咖啡馆服务流程步骤详解228图表872017-2022年中国咖啡行业市场规模预测246第一章 咖啡相关概述1.1 咖啡基本介绍1.1.1 咖啡简介咖啡是用经过烘焙的咖啡豆制作出来的饮料，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实里面的果仁，再用适当的方法烘焙而成，一杯标准的咖啡品尝起来的味道不应该是苦涩的，一名合格的咖啡师在制作咖啡时会严谨地进行每一步操作，最后为客人呈上的咖啡在味觉上会呈现出不同程度的甜度、酸度、醇厚度或是干净度。1.1.2 咖啡的基本特征图表1 咖啡的主要成分资料整理：中投信德每100克咖啡豆中营养成分如下表所示:图表2 咖啡的营养成分表（每100克咖啡豆）资料整理：中投信德图表3 咖啡的功效资料整理：中投信德1.1.3 咖啡的常见品种常见的两种咖啡树种：阿拉比卡种和罗布斯塔种。在高海拔地区，阿拉比卡种咖啡生长得最好，这种咖啡的风味比其它咖啡要精致得多，这种咖啡中咖啡因的含量只占咖啡全部重量的1%。罗布斯塔种咖啡滋味醇厚，抵抗病虫害的能力强，单株产量也很高。该种咖啡生长在低海拔地区，因其能够萃取出丰富且稳定的cream，所以多半被用在意式拼配豆中，用以制作Espresso。图表4 咖啡的常见品种资料整理：中投信德浓缩咖啡（Espresso）：原文是意大利语，有“立即为你煮”的意思，是俗称的意大利特浓咖啡。浓缩咖啡是利用高压，让沸水在短短几秒里迅速通过咖啡粉，得到约1/4盎司的咖啡，味苦而浓香。玛奇朵（Espresso Macchiato）：Macchiato原文为意大利语，代表“印记、烙印”的意思，发音为“玛奇雅朵”，但我们习惯称呼它玛奇朵。玛奇朵是在浓咖啡上加上薄薄一层热奶泡以保持咖啡温度，细腻香甜的奶泡能缓冲浓缩咖啡带来的苦涩冲击，想喝咖啡但又无法舍弃甜味的你，可以选择玛奇朵。美式咖啡（Americano）：使用滴滤式咖啡壶、虹吸壶、法压壶之类的器具所制作出的黑咖啡，又或者是在意大利浓缩咖啡中加入大量的水制成。口味比较淡，但因为萃取时间长，所以咖啡因含量高。白咖啡（Flat White）：马来西亚土特产，约有100多年的历史。白咖啡并不是指咖啡的颜色是白色的，而是采用特等咖啡豆及特级脱脂奶精原料，经特殊工艺加工后得到的咖啡，甘醇芳香不伤肠胃，保留了咖啡原有的色泽和香味，颜色比普通咖啡更清淡柔和，故得名为白咖啡。拿铁（CaffèLatte）：拿铁咖啡做法极其简单，就是在刚刚做好的意大利浓缩咖啡中倒入接近沸腾的牛奶。事实上，加入多少牛奶没有一定之规，可依个人口味自由调配。康宝蓝（Espresso Con Panna）：意大利语中，Con是搅拌，Panna是生奶油，康宝蓝即意式浓缩咖啡加上鲜奶油。有一种说法是，正宗的康宝蓝要配一颗巧克力或太妃糖，先将巧克力或太妃糖含在嘴里，再喝咖啡，让美味一起在口中绽放。布雷卫/半拿铁（Cafe Breve）：很像拿铁，不同是加入了的不是牛奶，而是半牛奶、半奶油的混合物，有时会再加少许奶泡。卡布奇诺（Cappuccino）：传统的卡布奇诺咖啡是三分之一浓缩咖啡，三分之一蒸汽牛奶和三分之一泡沫牛奶。卡布奇诺分为干和湿两种。干卡布奇诺(Dry Cappuccino)是指奶泡较多，牛奶较少的调理法，喝起来咖啡味浓过奶香。湿卡布奇诺(Wet Cappuccino)则指奶泡较少，牛奶量较多的做法，奶香盖过浓呛的咖啡味，适合口味清淡者。摩卡（CaffèMocha）：一种最古老的咖啡，得名于著名的摩卡港。摩卡是由意大利浓缩咖啡、巧克力糖浆、鲜奶油和牛奶混合而成的，是意式拿铁咖啡的变种。焦糖玛奇朵（Caramel Macchiato）：即加了焦糖的玛奇朵，是在香浓热牛奶上加入浓缩咖啡、香草，最后淋上纯正焦糖而制成的饮品，特点是在一杯饮品里可以喝到三种不同的口味。爱尔兰咖啡（Irish Coffee）：一种既像酒又像咖啡的咖啡，是由热咖啡、爱尔兰威士忌、奶油、糖混合搅拌而成。维也纳咖啡（Viennese Coffee）：奥地利最著名的咖啡，在温热的咖啡杯底部撒上薄薄一层砂糖或细冰糖，接着向杯中倒入滚烫而且偏浓的黑咖啡，最后在咖啡表面装饰两勺冷的新鲜奶油，一杯维也纳咖啡就做好了。（原创来源：中投信德杨刚 工程师，转载请注明出处）

2021年，咖啡的故事还在继续。进入“后瑞幸时代”，越来越多势头强劲的玩家开始涌现，国内咖啡市场已经不再是千篇一律、几家独大的局面，而是转变为百家争鸣、百花齐放的新格局。首先，雀巢、星巴克等传统咖啡巨头继续探索着中国咖啡市场的新玩法；其次，三顿半、永璞、时萃等典型网生咖啡品牌异军突起，持续爆发；再者，同仁堂、麦当劳、奈雪的茶等跨领域品牌将目标对准咖啡市场，准备大展宏图；另外，漫咖啡、连咖啡等老玩家相继关闭大量门店，势头疲软。可以说，如今的国内咖啡市场正暗流涌动，机遇与挑战并存。与此同时，随着90、00后消费力量崛起，带来群体消费观念的年轻化，他们追求品质、乐于尝新、为颜值买单，对咖啡具有高的需求和更好的接受能力。因此，咖啡市场在未来具有非常大的发展空间，而高品质的咖啡也逐渐成为中国市场的消费主流。在新的市场环境下，中国咖啡市场现状如何？线上咖啡市场有多大？竞争愈演愈烈，谁又将成为下一个“星巴克”？咖啡需求与日俱增线上咖啡市场增长迅速近几年，随着国民生活水平不断提高，国人对咖啡的需求也与日俱增，咖啡消费市场增速迅猛，咖啡相关用品的消费热度也随之走俏。相关数据显示，我国咖啡消费市场近几年的年增长率在15%左右，远高于全球市场的2%增长率。与全球市场相比，咖啡产品在我国一直具有非常大的发展空间，根据相关数据显示，中国人均咖啡消费量在2018年为6.2杯，这一数值仅为美国的1.6%。但随着我国人民生活水平的日益提高以及对咖啡文化认知程度不断增长，这在很大程度上刺激着国内的咖啡消费。有资料显示，我国咖啡市场消费规模在2019年末或将突破700亿元，人均咖啡消费量达7.2杯；而到2023年，咖啡市场规模或将达到1806亿元，人均咖啡消费量达10.8杯。而在国内咖啡消费市场中，线上市场逐渐成为行业内无法忽视的一个领域。以天猫为例，近几年不断入驻众多高档品牌咖啡吸引年轻人，引领线上市场的增长，其增速远高于整体线上咖啡市场。与此同时，疫情期间，天猫平台咖啡相关的搜索热度大幅提升，咖啡逐渐成为线上消费者的重要选择之一。资料显示，天猫整个咖啡类目的大盘，疫情期间搜索量增长80%，销量增长50%～60%，疫情后实现了超100%的增长。作为近几年最火爆的赛道之一，咖啡市场涌现出许多新玩家和新玩法。尤其在线上咖啡市场，不管是品牌还是产品，都呈现出多元化的特点。如新晋网红三顿半，就让市场看到了咖啡行业的机会和成长，而速溶咖啡、胶囊咖啡等丰富的产品类型也给广大消费者提供了全新选择。值得一提的是，线上网红咖啡品牌近两年消费占比遥遥领先其他品牌，不少品牌更是将今年目标营业额定为1亿。如永璞、鹰集天猫店铺2020年目标营业额为1个亿，而时萃更是将成交总额定到了1.2亿。“2020年5月我们在天猫的交易额做到了600多万，同比前一年增长了5倍。今年我们整体的目标是1个亿，对此我们很有信心。”永璞创始人铁皮如此表示。中国咖啡市场规模日益扩大速溶、现磨、即饮三分天下在星巴克、瑞幸们的培养下，国内咖啡市场前景无限。相关数据显示，全球咖啡消费平均增速为2%，但中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。另数据显示，2020年我国咖啡市场规模可达3000亿元左右，2025年有望突破一万亿元。然而，中国咖啡市场依然处于不饱和的竞争状态，未来5年将会在爆发中形成百花齐放的行业格局。而纵观我国咖啡市场，速溶咖啡、现磨咖啡与即饮咖啡三分天下，分别占据着七成、两成、一成的市场份额。速溶咖啡：虽然，近两年一众咖啡新零售品牌纷纷涌现，国内现磨咖啡的消费人群大幅增长，一定程度上冲击了速溶咖啡的市场份额，但速溶咖啡在我国一直是占据着超过七成的市场份额。而在疫情的影响下，全国有75%的咖啡门店暂停营业，宅在家里对咖啡有需求的消费者只能通过咖啡外卖和速溶咖啡来满足需求，这也给了速溶咖啡，尤其是新一代的精品速溶咖啡一个赢得咖啡爱好者的机会。现磨咖啡：我国现磨咖啡源起于星巴克，现已进入分化期，现磨咖啡消费多元化趋势显著。而随着瑞幸咖啡切入市场，凭借资本的力量迅速扩张，使得现磨咖啡消费进一步多样化、便捷化。有市场研究报告显示，中国现磨咖啡市场还存在较大的提升空间，原因是全球范围内现磨咖啡更受咖啡消费人群喜爱，而在中国，消费者更偏爱速溶咖啡，因此现磨咖啡还存在潜在的巨大市场空间。即饮咖啡：国内市场速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为七成、两成和一成。虽然从市场份额上来看，即饮咖啡明显落后，但是即饮咖啡具备便利、口味稳定等特点，随着咖啡消费多元化、产品差异化，即饮咖啡有机会获得更大的市场份额。品牌新潮玩法搅动咖啡市场或将诞生下一个“星巴克”？近两年，大量新消费品牌脱颖而出。据天猫官方数据显示，去年”618"和“双十一”期间，大量新品牌翻倍增长，更有数百个新品牌同比增长超10倍。其中，网红咖啡品牌的销售表现亮眼。以“618”为例，数据显示，三顿半2020天猫618开售一小时销售额同比去年增长超过 600%，获2020天猫618咖啡品类和冲调品类双第一；永璞咖啡618期间同比增幅高达780%，领跑天猫精品咖啡行业......而这些线上咖啡品牌的亮眼表现，也从侧面告诉消费者：咖啡不只是喝咖啡，还能看颜值。如三顿半的杯子、永璞的飞碟、时萃的甜甜圈等网生咖啡品牌的各种别致造型助其成为社交媒体的一大爆点。来源：360媒介

《2020—2021年中国咖啡行业发展研究报告》由NCBD（餐宝典）撰写并发布，主要采用大数据监测、桌面研究以及用户访谈等方法，结合NCBD自有的餐饮数据监测系统而成。报告完整目录：第一部分：2020年中国咖啡行业十大动态第二部分：2020年中国咖啡行业发展概况2、2016—2020年度全球咖啡豆产量变化情况（亿包）3、2019—2020年度全球咖啡豆产量分类情况（万包）4、2019年度全球咖啡豆产量分区域情况占比5、2016—2020年度全球咖啡豆消费量（亿包）6、2019年中国咖啡种植区域7、全球人均咖啡消费量对比8、2020年中国咖啡市场结构分布9、2017—2021中国现制咖啡市场规模及预测10、2020咖啡在整体餐饮中的占比11、2017—2021中国咖啡消费者规模及预测12、2020中国咖啡馆门店数量TOP10（按城市）13、2020中国城市每万人咖啡馆数量TOP10（按城市）第三部分：2020年中国咖啡行业投融资情况14、2020年获得融资的餐饮企业列表（咖啡）15、中国餐饮行业融资类型分布（按数量）16、中国餐饮行业融资类型分布（按金额）17、2020年中国咖啡行业融资轮次分布（笔）18、2020年中国咖啡行业融资金额分布（笔）19、2020年中国咖啡行业投资特点第四部分：中国咖啡市场主要玩家20、中国咖啡行业图谱21、2020中国十大创新咖啡品牌22、线上咖啡：三顿半23、线上咖啡：时萃24、线上咖啡：永璞25、线上咖啡主要产品对比26、线上咖啡销量对比27、2020中国部分咖啡品牌线下门店数28、2020中国部分咖啡品牌客单价对比（元）29、2020中国部分咖啡品牌满意度对比30、2020中国部分咖啡品牌差评率对比31、2020中国部分咖啡品牌口味&环境&服务对比32、线下咖啡：星巴克33、线下咖啡：瑞幸咖啡34、线下咖啡：COSTA COFFEE35、线下咖啡：McCafé 麦咖啡36、线下咖啡：Tims咖啡37、线下咖啡：Manner咖啡第五部分：中国咖啡消费者洞察38、2020中国咖啡消费者性别&年龄分布39、2020中国咖啡消费者职业分布40、2020中国咖啡消费者消费频次调查41、2020中国咖啡消费者喜欢的咖啡类型调查42、2020中国咖啡场景分布43、2020中国咖啡消费者咖啡消费形式调查44、2020中国咖啡消费者咖啡消费时段调查第六部分：中国咖啡行业发展趋势报告涉及的品牌：瑞幸咖啡，McCafé 麦咖啡，星巴克，Tim Hortons，三顿半，连咖啡，易捷咖啡，奈雪的茶，Manner，蜜雪冰城（幸运咖），挪瓦咖啡，Yao咖，永璞咖啡，时萃SECRE，沃欧咖啡，鹰集咖啡，M Stand，.jpg，PAIX，太平洋咖啡，上岛咖啡，COSTA COFFEE。报告全文：一、2020年中国咖啡行业十大动态1、瑞幸造假风波2020年4月2日，瑞幸咖啡自曝财务造假，舆论一片哗然。近三个月后，瑞幸咖啡在纳斯达克停牌，原董事长陆正耀被罢免。5月12日，CEO钱治亚被免职，郭谨一接任。2020年底，美国证券交易委员会（SEC）表示针对造假指控，瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元罚款并达成和解。2021年年初，郭谨一遭多名高管要求罢免。2021年2月5日，网曝“瑞幸咖啡正在美国申请破产保护”。2、麦当劳重金布局咖啡2020年11月16日，麦当劳子品牌McCafé（麦咖啡）宣布，未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡提供手工咖啡。3、星巴克发力中国市场2020年11月16日，星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山正式破土动工。星巴克宣布将总投资从1.3亿美元追加至1.56亿美元。星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示：“咖啡创新产业园的动工，将进一步完善星巴克在中国的咖啡产业链布局，推动星巴克全方位、深层次地参与中国政府以创新驱动引领产业转型升级的新发展阶段，并将星巴克中国业务提升到一个崭新的高度。”4、Tims获得腾讯融资2020年5月，Tims咖啡（即Tim Hortons）拿到腾讯的上亿元战略投资；2021年2月，Tims咖啡完成新一轮融资，此轮融资由红杉资本领投，腾讯增持。这也是Tims进入中国短短两年时间内，拿到的第二轮融资。5、三顿半获得过亿元融资2020年9月2日，媒体报道精品咖啡品牌三顿半已完成过亿元B轮融资，由红杉资本领投、峰瑞资本跟投。在这轮融资发生前，三顿半于2018年11月获得峰瑞资本领投千万级Pre-A轮融资；此后2019年11月，获得天图资本领投、峰瑞跟投的A、A+两轮共计数千万元融资。6、连咖啡“回归”转型零售2020年6月，连咖啡陷入关店风波，接连关闭多家线下门店，咖啡业务一度陷入停滞状态；2020年9月，连咖啡宣告回归。连咖啡表示，门店已经全部关闭，暂时也没有再开的打算，未来发布的都会是预包装产品，微信公众号和天猫旗舰店是主要货架，其他电商渠道也会陆续登陆。7、中石化跨界卖咖啡2020年底，中石化和连咖啡成立合资公司推出的“易捷咖啡”，首店落户北京龙禹玉泉加油站。根据规划，“易捷咖啡”将规模化进入中石化3万多家加油站。易捷咖啡主要销售92#人气饮品、95#风味咖啡、98#经典咖啡，共计16种产品。8、奈雪推PRO店，瞄准精品咖啡2020年11月25日，奈雪の茶全新店型“奈雪PRO”在深圳南山金地科技园、福田天安数码城开出。“奈雪PRO”店将全新推出7款精品咖啡（主推美式和拿铁），定位为日常精品咖啡，定价在15~24元之间，希望为白领上班族提供高性价比的咖啡产品。这也被业内人士解读为奈雪瞄准精品咖啡，想要在咖啡领域“大展宏图”。9、精品咖啡品牌Manner完成融资2020年12月，据报道，精品咖啡品牌Manner已完成融资。Manner咖啡专注于提供咖啡、茶饮、冰沙/果汁以及甜点等，并提供咖啡机以及咖啡杯等咖啡相关产品。10、蜜雪冰城发力独立咖啡品牌2020年3月23日，蜜雪冰城总经理张红甫在朋友圈宣布加入幸运咖团队。资料显示，幸运咖是蜜雪冰城在2017年下半年成立的咖啡品牌，主打轻型咖啡，主攻学生群体、年轻白领的咖啡市场，布局高校圈和商业写字楼圈。张红甫此举被认为是蜜雪冰城要用“性价比”的打法正式搅局咖啡市场。二、2020年中国咖啡行业发展概况1、ICO（国际咖啡组织）数据显示，预计2020咖啡年度（当年10月1日至次年9月30日）全球咖啡豆产量将增长1.9%，达到1.72亿包。2、预计2020年度，阿拉比卡咖啡豆总产量为1.02亿包，同比增长5.2%；罗布斯塔的产量为7002.1万包，同比下降2.6%。