咖啡机行业调研报告

咖啡是目前世界上流行的生活饮品之一，也是西方必不可少的休闲享受饮料，目前，我国是全球咖啡机的重要生产基地。2020年前三季度，我国咖啡机出口量为6372万个，其中“滴液式咖啡机”的出口量占比最大;进口量为56.08万个，而“泵压式咖啡机”的进口量最大。从出口市场来看，2020年，美国是我国咖啡机主要出口国;而从全国各地对咖啡机的进口量排名来看，2020年，上海市、广东省和浙江省企业对咖啡机的进口量最大。1、咖啡机出口数量及金额总体增长咖啡是目前世界上流行的生活饮品之一，也是西方必不可少的休闲享受饮料，消费量巨大。目前，我国是全球咖啡机的重要生产基地，数据显示，2017-2020年9月，我国咖啡机的出口数量和金额呈总体上涨趋势。2019年，中国咖啡机出口量为8798万个，出口金额为18.7亿美元。2020年前三季度，我国咖啡机出口量为6372万个，出口金额为13.13亿美元。2020年1-9月，在咖啡机的出口种类中，“滴液式咖啡机”的出口量占比最大，达46%;其次是“其他电咖啡机或茶壶”，出口数量占比为30%。2、“泵压式咖啡机”进口量最大咖啡机进口方面，2017-2020年，我国咖啡机进口量和进口金额波动增长;2020年1-9月，进口量为56.08万个，进口金额为5844万美元，因此，总体来看，我国咖啡机进出口贸易是以出口贸易为主。同时，在进口产品结构方面，2020年1-9月，“泵压式咖啡机”的进口量最大，达48.5万个，数量占比约86%;其次是“其他点咖啡机或茶壶”，数量占比约10%。3、2020年我国咖啡机主要出口至美国在出口市场方面，2020年前三季度，我国咖啡机主要出口市场是美国，对美国的出口量达2322万个;其次是德国，我国对德国的咖啡机出口量为467万个。而从全国各地对咖啡机的进口量排名来看，2020年，上海市、广东省和浙江省企业对咖啡机的进口量最大，前三季度进口量分别为36.92万个、12.29万个和3.08万个，说明这些省市对咖啡机的需求量更大。更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国咖啡机行业市场需求与投资规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

2018年度技诺智能自助咖啡机大数据报告2018年，是无人新零售行业充满挑战与机遇的一年，自助无人咖啡机在经过前期的资本疯狂入驻，经过下半年的多番洗牌后，已经趋于理性，把重点放在持续化盈利上，商家们都认识到精细化运营才是未来新零售发展的趋势。在千亿咖啡蓝海市场和逐渐暴增的年轻咖啡爱好者社会现状下，技诺自助新零售咖啡贩卖设备好好地借住了这一把东风，在2018年呈现出爆发式的增长，商场、银行、办公室、行政大厅、高速服务区、高校等都能见到技诺无人咖啡机的身影。2018年行业业态是一个怎样的形式？2018年度技诺智能自助无人咖啡机大数据报告为您解答。技诺智能无人新零售行业报告2018无人咖啡贩卖机报告

如需报告请登录【未来智库】。在本篇报告中，我们将关注重点落在咖啡行业，致力于分析以下问题：（1） 剖析行业发展规律，探寻现磨咖啡行业不断演变的核心推力；（2） 测算现磨咖啡行业空间，并指出影响行业发展速度的核心指标，对行业成长空间和成长速度做出预判。一、行业演替：产品力是发展基础，消费体验改善助力行业腾飞相对于悠久历史的饮茶而言，咖啡的演化进程相对较短，但这期间也发生了多次行业演替，才形成了目前以星巴克、 麦咖啡为代表的现磨咖啡，以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡，以雀巢、三得利、Georgia 等为代表的罐装咖啡共 存的市场形态。我们将咖啡行业演替过程总结归纳如下： 1.0 时代（1773-1938 年）：直接水煮咖啡豆后饮用，加工方式原始，口味苦涩，只满足提神的生理需求； 2.0 时代（1939-1958 年）：速溶咖啡生产工艺改进，咖啡以速溶咖啡粉方式流通消费，速溶咖啡出现促进 了人们饮用咖啡习惯的养成，具体而言，速溶咖啡相比于咖啡豆而言，优势有四：（1）通过咖啡粉加工后 保存时间更长，有效降低了咖啡豆市场的供需变化带来的价格波动，产品价格稳定是培养消费习惯的基础； （2）速溶咖啡运输成本低，储存便利，更适合进入超市等渠道销售，流通范围更广、流通效率更高；（3） 速溶咖啡使用方便快捷，有利于消费习惯的培养；（4）速溶咖啡通过初步加工，一定程度上降低了咖啡的 苦涩感，使得口味有所提升。 3.0 时代（1959-1986 年）：生产工艺革新，咖啡产品力大幅提升，其表现有二：（1）日本开始出现罐装咖 啡，咖啡消费便利性大幅提升，且开始出现热饮形态，相比于速溶咖啡，罐装咖啡口感更佳；（2）美国通 过将咖啡豆烘焙方式改进为深度烘焙，酸涩感大幅减轻，咖啡香味进一步体现，产品品质升级，咖啡从单 一提神需求，演化出部分休闲需求。 4.0 时代（1985 年至今）：星巴克将优质现磨咖啡与消费体验相结合，打造第三空间，将咖啡行业休闲属 性大幅提升。纵观咖啡行业演替进程，我们可以发现，在咖啡行业发展初期，产品加工工艺改进是推动行业发展的核心要素，流 通形态的变化不断提升咖啡产品渠道效率和渠道触达，极大促进了咖啡饮用习惯的培养。当产品品质进一步升级， 并通过叠加服务属性后，咖啡行业则开始具备休闲属性。正是咖啡消费的高黏性提升了人均消费量，休闲属性带来 的高附加值提升了人均消费金额，共同催生了广阔的行业成长空间，孕育了星巴克（现磨、罐装、速溶咖啡业务）、 雀巢（速溶、罐装咖啡业务）、三得利（罐装咖啡业务）等公司。（一）咖啡 1.0 时代（1773 年-1938 年）：牛仔咖啡时代，不好喝，只提神1、咖啡从单宁酸走向焦梧酸，药用价值推动全球普及火烤咖啡豆研磨后水煮以提神。公元前 980 年，咖啡形态像“茶”，人们通过煮沸咖啡叶来提神，在埃塞俄比亚放 羊小男孩发现了咖啡豆的秘密后，人们通过咀嚼“神奇的水果”——咖啡豆来寻求“兴奋”刺激。这种魔力被传而 广之，在 14 世纪中期，咖啡种植到了也门。200 多年后在也门奥斯曼帝国的宫殿中，咖啡豆被直接放在火上烤，产 生出独特醇香，与火烤的灰烬一同细磨后用水煮熟，这时咖啡中混有大量杂质，虽然火烤后咖啡豆里的脂肪与蛋白 质使其香味浓郁，满足了人类基因中对硫化物的索求，但高温让咖啡中的单宁酸分解为焦梧酸，产生酸感和苦涩感， 故此时代咖啡口感仍以焦苦味为主。“牛仔咖啡”治愈酗酒良药。牛仔咖啡是用水煮沸混有火烤灰烬的“咖啡粉”，烘焙方式粗糙，产品口味苦涩，但 咖啡碱却有缓解易怒情绪的药效，并被高价出售。早在 17 世纪中期英国内战时期，血腥的战争让英国各个阶级都以 酗酒来麻醉自己，咖啡被医生以药品形式引入来治愈酗酒，这个习惯也被留在了美洲大陆。在独立战争时期 （1775-1783 年），波士顿倾茶事件后咖啡在美国人心中地位急剧上升，不仅取代了茶，而且代替了玛斯特啤酒（MUST） 成为美国人早餐的一部分。但因一方面烘焙技术尚不成熟，另一方面市场上流通产品以小罐装咖啡粉以及大袋家庭 装咖啡豆为主，一旦开封随身携带湿度增加，故口感仍以酸为主。在这个时期咖啡的形态勉强脱离了以水萃取咖啡 因的初级形态，以便携罐装咖啡粉形态流通。消费主力人群是西部牛仔、拓荒淘金者以及流水线上工人。2、Café与 Bar 尚未分离咖啡馆初现市场，不同地区定位不同消费群体。英国的第一家咖啡馆在北欧啤酒商与酿酒工人的抗议下以兼售啤酒 作为让步，而后咖啡馆在北欧社会长久以咖啡酒馆的形态存在。Café & Bar 在欧洲是上流精英的聚集地，在美洲城 市则备受保守派青睐甚至充当审判庭与交易所，在美洲乡村的咖啡酒馆则是拓荒者的休憩处，虽然口感与品质并无 提升，但人们通过咖啡消除疲惫获取提神功效或艺术文学灵感。（二）咖啡 2.0 时代（1939 年-1958 年）：速溶咖啡出现改变流通方式和使用习惯1、生产过剩催生技术变革，战争加速饮用习惯培养速溶咖啡的出现主要是为了解决二十世纪三十年代巴西咖啡豆生产过剩问题。1930 年，巴西咖啡产量过剩，市场价 格波动剧烈，巴西政府联合雀巢公司于 1938 年研发出新的速溶咖啡生产方式，以喷雾干燥法制成“固体咖啡”，咖 啡开始以咖啡粉末的方式开始流通。速溶咖啡作为二战军备品，培养了一代人的饮用习惯。咖啡作为保持战士警备状态的战备品，极大增强人们对咖啡 的接受度和依赖度，咖啡开始逐渐成为生活必需品。“二战”时期，美军每人每年要消耗 14 公斤速溶咖啡粉，日本 德川幕府虽限制速溶咖啡粉进口，但将咖啡豆当作药物来治疗前线士兵因缺乏维生素而造成的水肿。二战结束之后， 士兵们仍旧保留了咖啡的饮用习惯，再叠加雀巢等公司的大力营销，饮用速溶咖啡的习惯在美国、日本、欧洲等国 家快速建立。2、速溶咖啡形态变革产品流通方式速溶咖啡的出现稳定了咖啡市场价格，改变了咖啡流通方式，培养了消费者的饮用习惯。咖啡粉加工后保存时间更 长，有效降低了咖啡豆市场供需变化带来的价格波动，而雀巢等加工企业的大量采购也有利于维护市场价格体系的 稳定，产品价格稳定是培养消费习惯的基础。从流通方式看，速溶咖啡运输成本低，储存便利，更适合进入超市等 零售渠道销售，流通范围更广、流通效率更高，使得人们能更方便、低价获取咖啡产品。从消费习惯培养看，速溶 咖啡使用方便快捷，并通过初步加工，一定程度上降低了咖啡的苦涩感，使得口味有所提升，有利于大众消费习惯 的培养。（三）咖啡 3.0 时代（1959 年-1985 年）：产品力持续提升，口感、便利程度跨越式发展1、罐装咖啡提升速溶咖啡口感，保留便利性真空包装的发明使得咖啡销售额进一步攀升，罐装咖啡因其口感标准化、易于储藏和流通获得性备受日本工薪阶层 青睐。罐装咖啡形态 1959 年便出现在日本，并且可以稳定保持咖啡风味长达半年之久。日本罐装咖啡市场自 1962年引入自动售货机后持续繁荣，1970 年不二家与可口可乐旗下乔治亚进军罐装咖啡市场，不断寻求创新与差异化定 位。到 1990 年，日本罐装咖啡销量已高达 3 亿箱，占据整个日本饮料市场销量的 25%，在咖啡与速溶咖啡粉进口限 制取消后，日本人均咖啡销量曾一度跃至世界第一。目前，日本国内生产罐装咖啡的品牌超过 30 个，罐装咖啡品类 超过 400 个，选择众多，口感多样，不仅根据咖啡品类划分美式、拿铁、摩卡，还根据烘焙程度与糖分含量进行细 分。随着技术不断提升，罐装咖啡风味与现磨咖啡之间的差距在逐渐缩小。发达的便利店和无人售货机业态助力罐装咖啡在日本独占鳌头。罐装咖啡以保质期长短可以分为长保产品和短保产 品。长保产品保质期在半年以上，流通渠道与速溶咖啡接近，价格略高于速溶咖啡，与可口可乐等罐装饮料售价相 似，口感较速溶咖啡略有优势。短保产品保质期大多为 3-7 天，且需要冷藏，因此流通大多依赖于便利店和无人售 货机业态，口感更接近现磨咖啡，价格较长保产品稍高。日本便利店和无人售货机业态高度发达，零售店分布密度 大、消费者黏性高，极其适合罐装咖啡业务发展。根据 Euromonitor 数据，目前日本罐装咖啡在咖啡消费占比高达 70%。2、烘焙方式大幅改变现磨咖啡口感，拉开差距咖啡豆品质分层，深度烘焙初现现磨咖啡市场。1966 年，荷兰裔美国人皮特在美国加州开了第一家 Peet’s Coffee， 抛弃较低质的罗布斯塔（Robusta）咖啡豆选用高品质阿拉比卡（Arabica）咖啡豆，并且只采用深焙方式，启发当时 很多咖啡企业家，包括星巴克的创始人。被颠覆咖啡认知的美国企业家与消费者开始了解咖啡豆品类、烘焙差异与 萃取方法。意式咖啡以小资标签获取情感需求空间，咖啡机与专业咖啡店市场兴起。1970 至 1980 年，因高档 Expresso Bars 和 餐厅里意式浓缩价格昂贵，消费意式浓缩咖啡成为社会上流阶级象征。美国市场上多样式咖啡机销售开始繁荣，1971 年星巴克起初也只售卖咖啡豆与咖啡机，美国人关注起咖啡豆种类与不同萃取方式咖啡机带来的口感变化，咖啡开 始以鉴赏属性凝聚小众群体。日本咖啡茶店（喫茶店）从 20 世纪 60 年代开始逐渐增加并于 1982 年达到 15000 家。 日本咖啡生豆进口量于 1970 年突破 10 吨后，才慢慢有了专售咖啡的咖啡馆，咖啡脱离茶馆的依托走向更专业化， 反应出消费者对咖啡认知的深化，现磨咖啡业态独立存在。3.0 时代的核心特征是技术变革、生产方式革新所带来的产品品质飞越，烘焙方式变革推动产品品质升级，咖啡在满 足生理需求的基础上，休闲属性开始显现。在咖啡 1.0 和 2.0 时代，虽然咖啡的流通形态从咖啡豆转变为了速溶咖啡 粉，使用便捷程度大幅提升，但是其主要功能仍是满足人们提神的生理需求，其根本原因在于彼时咖啡口感不佳， 人们无法从饮用咖啡的行为中获得口感上的愉悦。但进入 3.0 时代后，无论是罐装咖啡还是深度烘焙的现磨咖啡， 都在口感上有了大幅提升，咖啡不再单单是功能性饮品，开始具备休闲消费属性。产品品质的提升促使消费者产生 了对于好口感产品的追求。60 年代初出现的深度烘焙方式与目前的现磨咖啡生产方式已经较为接近，冷萃虽作为未 来可能的咖啡加工方式新浪潮，目前尚未成为市场主导。（四）咖啡 4.0 时代（1986 年至今）：精品咖啡叠加第三空间，消费体验与休闲需求成为主导1、第三空间理念兴起，消费体验升级星巴克在美国提供优质产品+舒适环境+细致服务，打造极致消费体验。星巴克成立之初定位于售卖精品咖啡豆，并 以优良的咖啡品质获得了一定的市场口碑。1982 年星巴克 CEO 舒尔茨在意大利领略了意式咖啡与文化后，希望将 意式咖啡的休闲理念引入美国，提供给消费者商务交谈与生活休闲的场所。1985 年舒尔茨收购星巴克品牌后，一方 面依托星巴克原有的优良产品，另一方面开始打造有别于家庭和工作环境的“第三空间”的咖啡店形态。从历史机 遇看，当时美国消费者咖啡消费习惯已经养成，20 世纪 90 年代也正处于信息化和全球化所带来的美国经济历史上 最长的连续增长期，人们休闲需求快速提升，星巴克以优质产品+舒适环境+细致服务的经营理念，以区别于市场的 高质消费体验，获得了持续的高速发展。第三空间理念在日本几乎同一时间兴起，在罐装咖啡主导的日本市场，Doutor 选择了高性价比路线。日本咖啡连锁 店巨头 Doutor 创始人鸟语博道 1971 年在巴黎感受到咖啡文化后，于 1981 年将意式休闲咖啡理念引入日本，开设第 一家 Doutor 咖啡馆。Doutor 店铺致力于打造“充满香气、设计鲜明、有吸引力的”第三空间，并且因为日本有大量 优质、低价、获取便利的罐装咖啡，Doutor 选择了高性价比路线。当时在美国现磨咖啡的市场均价是 50 美分/杯， 星巴克均价为 1 美元/杯；在日本现磨咖啡的均价是 300-500 日元/杯（ 1.3-2.2 美元/杯），Doutor 均价 150 日元/杯（ 0.66 美元/杯）。1995 年 Doutor 集团上市，主品牌 Doutor 咖啡店铺数量达到 302 家，其中直营店 34 家，直营店单店客流 量达到 772 人/天。（五）咖啡业态更迭，塑造多样化咖啡市场1、咖啡与茶饮业态更迭相近茶文化盛行的中国对咖啡的接受迟于日本与美国，但在进程中呈现出的阶段性与日美相似。我们在现制饮品系列报 告中第二篇 《星巴克折戟茶饮，奶茶店能否支撑大市值公司？》 复盘了我国现制茶饮市场发展历程及现状，本篇聚 焦我国咖啡行业发展复盘。咖啡业态类比奶茶时代更迭共同点在于产品力为核心，延伸服务与空间附加属性。咖酒时代（牛仔咖啡），并未培养中国消费者咖啡消费习惯：早年间丹麦人在广州十三行附近开了第一家咖啡馆， 史书记载为“有黑酒，番鬼饭后饮之，云此酒可消食也。”此时期中国消费者并未开始培养对咖啡的接受度，咖啡 馆的主力消费人群是来中国经商的外国人与归国留学生，在国外培养的咖啡饮用习惯带至中国但并未深入影响大众 消费者。速溶咖啡单价较低，流通方便，是咖啡切入中国市场的最好形态。1980 年速溶咖啡品牌麦斯威尔与雀巢先后进入中 国市场，中国消费者开始培养咖啡消费习惯，雀巢以较适中口感的二合一咖啡迅速占据市场；从流通渠道看，速溶 咖啡便于运输、适合零售，通过进入超市等渠道，以最快速度、最大范围接触到潜在消费者。雀巢通过大量广告宣 传叠加小资属性，一度让速溶咖啡成为 80、90 年代送礼佳品。从价格端看，速溶咖啡相比于现磨咖啡、即饮咖啡具 备价格优势，适合成为初次体验的咖啡产品。对于当时以喝茶为主的中国消费者而言，速溶咖啡是咖啡这个新产品 最佳切入形态。现磨咖啡在餐咖馆中初现，但餐咖形态并未塑造产品力。1997 年台系咖啡餐食品牌“上岛咖啡”进入大陆市场，餐 饮企业开始供应现磨咖啡，但专供咖啡的连锁型咖啡馆并未独立存在。咖啡消费场景以办公室、学校为主，以满足 提神生理需求为主。上岛咖啡专注于加盟扩张跑马圈地以打出品牌知名度，没有强势产品力，经营核心并不在于为 消费者打造一杯高品质咖啡，第三空间形态缺乏稳固产品根基，加上加盟模式、管理较为混乱，菜单和价格非标准， 无通用会员体系，本地化程度强，更多作为“休闲场所”而非专业“咖啡厅”存在；在产品力更强的星巴克进入大 陆地区之后，竞争力大大减弱。根据 Euromonitor 披露数据，2014 年全国上岛咖啡门店数量规模扩张最高至 1594 家， 销售额市场份额占比为 5.9%，是拥有 1486 家星巴克市场份额的一半，并且开始呈现逐年急速萎缩态势，至 2018 年 仅剩 305 家。餐咖一定程度上教育了咖啡消费市场，为现磨咖啡贴上商务标签，但缺乏产品力是此形态下护城河不 深的主要原因。高标准化连锁经营保证产品一致性，代理加盟模式差异化使企业发展走向两极。1999 年星巴克于北京国贸开了第一 家店；2012 年韩系咖啡以“咖啡陪你（coffee bene）”为代表进军大陆市场，并于 2014 年开出 452 家门店，咖啡店 连锁经营模式开始崭露头角并逐渐成为市场主导。星巴克一开始进入大陆市场将代理划分给三家公司（美大—华北 地区；统一—华东地区；美心—华南地区），以 50%股权占比运营合资公司，拒绝一切加盟形式，直营开店并且高 度标准化。咖啡陪你则以加盟模式在中国扩张，300 万的加盟费+4%的营业额抽成+200 平米以上的店铺面积要求不 足以筛选合格加盟商，对加盟经营的控制力弱，原料、设备与产品标准化程度皆不高，总部资金周转的问题最终压 垮了咖啡陪你。星巴克、COSTA 与 Zoo Coffee 则在 2016-2017 年适时回收中国市场所有代理权与加盟权将所有门店 改为直营，由总部统一管理，产品管控力度加强。代理加盟模式由于对产品力的维护力度不足，而直营模式更能保 证产品力的活力与品牌延续性。基于产品力，新零售模式打造服务端的高效便捷。2016 年大陆地区开始出现众多本土咖啡品牌，依托移动互联网快 速发展，使得大陆地区不同于中美，演化出新的咖啡消费发展趋势。2014 年成立于上海的连咖啡主打为星巴克等连 锁咖啡企业配送服务，而后基于小程序用户基数打造咖啡生产车间，社交裂变扩大用户群，提供优质现磨咖啡。2017 年以快取型咖啡店为特色的“小蓝杯”瑞幸咖啡，迅速扩张至 2019H1 已有 2963 家，其中 92.5%都是快取店，提供 WBC 冠军配制的高质阿拉比卡咖啡豆烘焙出的“大师咖啡”。在产品端实现无明显差异提供后，在服务端以渠道/ 店铺分布密度打造快捷消费体验。2、高市场集中度，价格端看定位大陆地区现磨咖啡市场从门店数看市场集中度高，零售额呈现寡头垄断。根据 Euromonitor 数据，截至 2018 年年底 大陆地区共有 34511 家咖啡店，其中星巴克、瑞幸、麦咖啡分别以 3680 家/2073 家/1088 家占据 TOP3，CR3 达 15.6%， 从 2009 年以上岛咖啡、两岸咖啡和迪欧咖啡构成 CR3 11.6%发展至今，连锁咖啡店从门店数量上看 CR3 未曾低于 10%。截至 2019H1 星巴克在大陆地区门店数已达 3922 家，瑞幸咖啡门店数达 2963 家，市场集中度进一步提升。从 零售额上看，2018 年星巴克以 295,420 万美元占据 17.2%市场份额，与 Top2 麦咖啡（32,080 万美元，1.9%）拉开较 大差距，其他连锁咖啡企业零售额市占率不超过 1%，共同瓜分现磨咖啡长尾市场。外资咖啡企业效仿星巴克定位进入大陆地区市场，本土咖啡品牌差异化定位着重“无限场景”。2019 年 2 月加拿大 国民咖啡 Tim Hortons 进驻上海，并在 8 个月内以上海为主，快速覆盖向郑州、大连等城市，以一周半开一家店的速 度共开了 22 家门店。COSTA 于 2006 年进入大陆地区，同样也是以平均 10 天开一家新店的速度截至 2018 年底共有 449 家店，主要分布于一线城市，前期在上海依托悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司，在北京依托华联咖世家 餐饮管理有限公司运营。太平洋咖啡 2011 年进入内地市场，截至 2018 年开店 309 家。从价格上看，后进者除 Tim Hortons（在大陆地区名为 The Tims Coffee, 直营）采取低价战略之外，其他海外咖啡品牌与提价前的先行者星巴克 保持一致，且都提供休闲属性的第三空间。本土品牌瑞幸与连咖啡主打新零售咖啡模式+“大师/金奖咖啡”定位， 提倡“快取”与配送模式对应“无限场景”/第四空间的延伸。2015 年出生于上海的本土咖啡品牌 Manner coffee 以 极简“快取”风格与精品咖啡定位，截至 2019 年 2 月以 18 家店覆盖上海、北京与成都主要商圈。大陆地区咖啡消 费习惯上配送和快取的占比逐年提升，从 2009 的 24%增长至 2018 年 31.5%。本土咖啡品牌既迎合大陆地区消费者 快节奏生活下消费习惯的变化，也推动着第三次精品咖啡浪潮在大陆地区席卷。作为领军者的星巴克也在积极进行重新定位。2018 年与阿里巴巴进行战略合作，与“天猫”“饿了么”全面打通， 接入外卖，在门店推行 MOP（移动点单与支付），并在北京开设了第一家纯线上点单店进行试水。咖啡行业迭代的主要因素是产品形态的变化，在适当经济与文化条件下催生需求端层级分化被供给端逐一满足。技 术进步带来包装、烘焙与萃取工艺的改善，供给端的创新重点在于寻求流通低成本，口感高质化。在供给端成长后， 需求端随着经济发展人均可支配收入、工作时长增加，既有了高质咖啡消费能力也有了咖啡消费需求，在此条件下 对咖啡的接受度、依赖性以及对精品咖啡的需求顺势攀升。二、咖啡行业规模测算（一）现制饮品的需求由供给催生，不能简单线性外推1、碎片市场供给驱动需求，抓住细分需求爆品催生新公司好的产品叠加广的触达渠道，能快速激发潜在的产品需求，实现跨越式发展，通过简单的线性外推来预测需求不适 用于当前的现制饮品市场。现制饮品作为餐饮服务的一种，好产品是消费者选择的基础。因为可选消费属性相对较 强，消费者对于好产品的追求更为强烈。当市场上出现一种新的“好产品”时，极有可能快速激发潜在的产品需求。 以同样具备可选消费品属性的海底捞自加热小火锅为例，作为一款叠加了“好口感、好渠道、好品牌”等多种属性 的产品，自 2017 年下半年推出以来，增长强劲。2017 年自热小火锅贡献营收超过 6000 万，18 年实现收入 4.45 亿 元，同比增长 625%。随后市场出现了众多追随者，供给品类和数量快速增长，消费者对于自加热餐食类产品的需求 被快速激发，整个行业进入了跨越式发展阶段。2、大陆地区已初具咖啡消费习惯，现磨咖啡需求有望被供给的增长快速激发通过速溶咖啡近 40 年的发展，大陆地区消费者已经接受咖啡口味，日常饮用习惯尚待培养。80 年代初，雀巢和麦 斯威尔将速溶咖啡形态引入大陆地区，逐步培养起消费者对于咖啡的饮用习惯。时至今日，速溶咖啡仍然占据咖啡 市场 79%的市场份额，根据 Euromonitor 披露的数据，速溶咖啡 2018 年零售额达到 68.55 亿元，以 1.2 元/杯单价测 算，大陆地区消费者通过速溶咖啡形态消费咖啡杯数达到 57 亿杯，已经初步具备咖啡饮用习惯。优质现磨咖啡门店数量快速增长时，对现磨咖啡的需求有望快速被激发，实现跨越式发展。目前，大陆地区消费者 已经培养起饮用咖啡的习惯，但因为现磨咖啡门店数量渗透率仍然较低，特别是以星巴克、瑞幸等为代表的专业咖 啡连锁门店数量有限且大多集中于一、二线城市。我们判断，因为存在咖啡饮用习惯，一旦具备“好产品、好渠道、 好品牌”的现磨咖啡供给大量出现，行业需求有望被快速激发。因此，我们认为对市场未来发展的判断不应局限于推算未来 1-3 年内的增长速度，更应着眼于测算行业整体发展空 间。（二）行业空间：成长空间广阔，发展速度重在供给端大陆地区咖啡人均消费杯数远低于香港地区、美国、日本等地区和国家。根据 Euromonitor 披露的数据，2018 年， 大陆地区咖啡人均饮用杯数（包含现磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐装即饮型咖啡，下同）仅为 4.7 杯/年，远低于 美国的 261.5 杯/年。同样拥有着悠久饮茶习惯的香港地区和日本咖啡人均消费杯数也分别达到了 148.6 杯/年和 207.1 杯/年。从人均饮用杯数上来看，大陆地区存在巨大的提升空间。由于不同数据来源对大陆地区咖啡市场的刻画差异 巨大，故我们对比数据选取较合理的值进行测算。第三方数据显示，大陆地区现磨咖啡消耗量整体较低，速溶咖啡 消费占比较大，综合各数据库判断，速溶咖啡占比约达到咖啡市场的 80%。行业空间测算目的更多在于对于发展空间的探索，并非对于发展速度的指引。通过我们的测算数据，大陆地区咖啡 行业市场未来潜在的增长空间巨大，相比于 2018 年不到 100 亿的行业规模，增长空间超过 10 倍。大陆地区咖啡市 场增长潜力主要体现在以下几点：（1）大陆地区虽然人口基数庞大，但是目前咖啡渗透率仍旧较低，特别是在三、 四线城市和中老年群体咖啡接受程度仍有待提高；（2）大陆地区人均咖啡消费杯数仍然较低，咖啡上瘾性较强，未 来消费粘性有望持续提升，即使对比生活习惯、文化传统相近的香港地区、日本等地，仍有大幅提升空间。为了更 准确得测算整体行业空间，我们设立了三道约束：（1）拆分大陆地区一线、二线、三线、四线及以下人口，通过估 算饮用咖啡潜在人口占总人口比重设立折算系数，对标到具有较成熟饮用习惯的香港地区、台湾地区、美国和日本 咖啡，按照系数折算各城市需求，通过不同线城市的合理价格匡算最高市场规模；（2）引入可支配收入作为约束， 分大陆地区一线、二线、三线以及四线及以下人均可支配收入，对标到香港地区、台湾地区、美国和日本咖啡支出 占可支配收入比重，得到现有收入条件下的咖啡理论市场；（3）折算茶饮与咖啡总体咖啡因消耗量，假设摄入咖啡 因总量不变，设立咖啡对茶的替代率，再通过咖啡市场现磨的占比匡算大陆地区整体现磨咖啡市场规模。我们假设大陆地区人均咖啡消费量将会达到比例，并根据各线城市进行了系数折算后得出了各线城市人均咖啡消费 量。例如，我们假设未来一、二线城市消费者分别能达到香港地区目前 80%和 70%的消费量，则人均消费杯数将达 到 118.9 和 104 杯/年。各线城市未来潜在咖啡市场规模=各线人口数量*单用户消费杯数*单杯价格。根据国家统计局披露的数据，大陆地区 一、二、三、四线及以下城市人口数量分别为 0.7/4.1/3.5/5.5 亿人，我们假设各线城市咖啡单杯价格分别为 12/10/8/6 元。以香港地区为例，根据上表测算人均的消费杯数，我们可以推算各线城市咖啡行业潜在规模分别为 1051/4314/2517/2469 亿元。在上文以消费杯数测算的过程中，仅仅是从消费潜力层面对于行业发展空间进行了推算。在下文的测算中，我们将 各地区人均收入、咖啡价格与消费者消费习惯相结合，以期从多重视角对咖啡行业发展空间做出判断。2、以咖啡消费占可支配收入比例为基准测算大陆地区消费者在咖啡品类上的支出占可支配收入的比例远低于其他国家和地区。咖啡作为可选消费，其消费支出 占比受众多因素影响，例如饮食习惯、生活节奏、收入水平、产品价格等。但是我们研究发现，目前在咖啡市场发 展较为成熟的地区，消费者在咖啡品类的支出都远远高于大陆地区的数据。现磨咖啡消费习惯尚未形成、速溶咖啡占比较高是导致大陆地区咖啡支出占可支配收入的比例较低的最主要的两个 原因。从数量端看，正如我们在前文中所指出的，大陆消费者对于咖啡的饮用习惯仍处于培育阶段，人均消费数量 远远低于其他国家和地区。大陆地区市场上速溶咖啡一条以 12g（雀巢）至 40g（旧街场）不等，以市场平均每条速 溶咖啡 20g 折算成杯数，大陆/美国/日本人均消耗速溶咖啡 5 杯/55 杯/65 杯；现磨咖啡以 450ml/杯折算，大陆/美国/ 日本人均消耗杯数为 1.8 杯/170 杯/50.7 杯；罐装咖啡 210ml-350ml 规格不等，以 250ml/杯折算，大陆/美国/日本人均 消耗杯数为 1.2 杯/7.2 杯/97.2 杯，大陆市场消费速溶咖啡为主，美国与日本分别消费现磨咖啡与罐装咖啡为主。从价格分布来看，不同形态咖啡产品价格差别很大，速溶咖啡占比高大幅拉低大陆地区人均咖啡支出。从价格端看， 大陆地区咖啡市场仍以速溶咖啡为主，速溶咖啡单价大幅低于现磨咖啡和罐装即饮咖啡，因此导致咖啡消费均价远 远低于其他国家和地区。根据 Euromonitor 披露的数据，2018 年大陆地区速溶咖啡市场份额高达 79%，而美国和日 本则分别以现磨咖啡和罐装咖啡为主，占比分别达到了 78.2%和 70%。咖啡不同产品形态下价格差异大，总体随速溶-罐装-现磨递增。根据产品形态的不同，咖啡产品大致可以分为速溶 咖啡、罐装咖啡、现磨咖啡三大品类，而每个大类又可以继续细分成更多小类，不同类别的产品价格差别很大。即 使同为速溶咖啡，雀巢 1+2 和三顿半速溶咖啡的单价相差 8 倍，而一杯星巴克臻选咖啡的价格是雀巢 1+2 速溶咖啡 价格的 46 倍。根据测算，2018 年大陆地区速溶咖啡消费量达到了 57 亿杯，即使咖啡总体消费数量保持不变，假设 均价为 20 元的现磨咖啡能替代 30%/50%/70%速溶咖啡的消费量时，现磨市场规模将分别增长 342/570/798 亿元。二线城市可支配收入水平较高。我们根据 Wind 对于各线城市的划分标准，对各线城市的人均可支配收入（包 含城镇和农村的全体居民）进行了测算。根据测算，一线城市（北上广深）和二线城市的人均可支配收入分别达到 60640 元/年和 37663 元/年，远高于全国平均水平的 28228 元/年。二线城市适合现制饮品发展，且具备示范效应，因此现制饮品品牌大多从一、二线城市开始发力。现制饮品品 牌，例如星巴克、瑞幸、连咖啡、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，均从一、二线城市发力。一方面是考虑到消费者拥 有足够购买力和快生活节奏，对现制茶饮的需求更加强烈，另一方面也是因为文娱和可选消费品都有从高线城市向 地线城市的迁移曲线，即孙正义所提出的时间机器理论，大城市的流行风尚和生活习惯会随着低线城市收入水平提 升而逐渐向低线传导。以星巴克 90 年初在美国的城市扩张发展路径来看，也是先从圣地亚哥、波士顿、纽约、休斯 顿等大城市向小城市逐步扩展，而并非采取进驻新区域后逐步填满再探索新区域的方式。现制饮品采取这种发展模式的核心在于现制饮品对建立品牌影响力的诉求较高，而并非深挖供应链效率和人力协同等来提升运营效率。考虑到各线城市存在时间机器效应且生活节奏略有差异，我们对各线城市采取了不同的折算系数假设。以香港地区 人均支出占比为参考基准为例，我们假设一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出比例分别可以达到 香港地区咖啡支出比例的 80%、70%、60%、50%，则各线城市平均每年的咖啡支出分别为 522 元、283.5 元、199 元、82 元。根据各线城市人口数量和人均消费金额，我们测算了各线城市潜在的咖啡行业市场规模，一线、二线、三线、四线 及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分别达到对标地区的 80%、70%、60%、50%水平。我们认为，大陆 地区咖啡行业的市场规模在 1400-5000 亿元之间，其中二线城市因为较高的人口基数和较高的人均可支配收入，市 场规模占比最高。3、假设总摄入咖啡因总量不变，以咖啡对茶的替代测算随着生活节奏加快，脑力劳动在社会劳动中的占比提升，以及消费习惯的逐渐养成，我们看好咖啡因含量更高的咖 啡品类渗透率和消费频次的提升。即使在咖啡占据绝对主流的美国市场，咖啡也并非文化传统的本源。美国受英国 文化影响，最早是一个饮茶国家。但是，咖啡与茶相比，咖啡因含量更高，因此提神效果更加，成瘾性更强，逐渐 在美国社会替代了茶饮的主流地位。根据雀巢中国官网和环球时报披露的数据，一杯标准容量（浓缩咖啡为 40ml， 其余均为 250ml）现煮咖啡的咖啡因含量是茶饮的 5 倍，即使是一杯速溶咖啡，其咖啡因含量也超过茶饮 2 倍。从各国与各地区发展经验看来，由于咖啡类产品提神效果和依赖性更强，最后都慢慢替代茶饮成为提神的更佳选择。茶饮和咖啡互为替代，二者竞争的核心仍是产品力，大陆地区现制饮品未来的演进方向将取决于咖啡、茶饮这两个 不同品类的产品力高低。茶饮和咖啡都可以满足人们对于摄入咖啡因的生理需求和一定的社交空间需求，商业模式 与营销方式的差别不足以成为二者的竞争壁垒，互相模仿、借鉴的情形时有发生。对于大陆地区市场的消费者而言， 口感、创新速度甚至于附带的社交属性才是决定这两个可选消费品类需求的核心因素，奶茶和咖啡两种饮品店也在 品类上进行互相渗透。正如我们一直所强调的，现制饮品是一个低门槛，高迭代的行业，竞争的核心最终仍将落在 产品力层面，商业模式的创新和营销方式的变革可以在短期内快速催生新品牌，但是从长远发展而言，消费者所追 求的仍是好的产品。在本文中，我们探讨的核心不在于茶饮和咖啡之间的市场份额切分，因此，我们以咖啡消费习惯处于不同层次的四 个国家和地区为指引，基于摄于咖啡因总量不变，设立不同的咖啡对茶的替代率测算大陆地区咖啡行业潜在规模。假设目前大陆地区所需咖啡因总量保持不变，当咖啡替代茶饮供给比例为 30%、50%、70%时，咖啡豆消耗量将分 别增长 88%、213%、338%。根据 Wind 数据，大陆地区 2018 年消耗咖啡豆 64,663 吨，茶叶 809,934 吨。咖啡豆和 茶叶的平均咖啡因含量分别为自身重量的 3.0%和 1.5%，2018 年二者分别为消费者供给咖啡因 1940 吨和 12149 吨。 假设茶叶供应的咖啡因中分别有 30%/50%/70%被咖啡豆替代，则咖啡豆的消耗量将分别增长 88%、213%、338%。面对千亿级现磨咖啡市场，供给密度仍有成长空间。基于三道约束的设定，综合 2018 年大陆地区最终消费支出 480340.6 亿元，在台湾地区消费习惯、咖啡消费意愿结合大陆地区各线城市咖啡消费潜力下测算的现磨咖啡行业市 场空间 1456.3 亿元比较符合当前市场发展态势。在需求端通过三道杠杆测算相对准确的市场空间，供给端基于第一 部分对咖啡业态的复盘我们得出高品质供给激发需求的行业发展规律。基于目前大陆地区市场现磨咖啡供给，预期 未来可承载密度。现大陆地区每千人拥有咖啡馆仅为 0.017 家，以城镇总人口计算也仅有 0.02806 家/千人。相比于 0.133 家/千人的香港地区与 0.236 的台湾地区，大陆地区的咖啡馆集中在一、二线城市。以上海为例，现有 714 家星 巴克、超过 200 家瑞幸，68 家太平洋咖啡，22 家 Tim Hortons，28 家 COSTA，10 家 Peet’s Coffee，连锁咖啡馆不完 全统计超 1000 家。以此测算连锁咖啡馆的渗透率在上海也仅有 0.041 家/千人，加上 857 家罗森与 1437 家全家，现 磨咖啡渗透率也未达到香港地区水平，对标到台湾地区仍有 2500 家余地，大陆地区整体市场仍有 30 万家余地，供 给端仍有成长空间。市场可承载力大，供给密度望爆发增长。根据百度地图数据上海有 8387 家写字楼，不算分校区有 64 所大学，相比 于连锁咖啡店与现磨咖啡店铺，密度仍然较低，1 平方公里有 0.158 家咖啡店，该水平与台湾地区的 0.157 家/平方公 里较接近，综合城镇乡村，大陆地区总体 0.002 家/平方公里供给水平低于美国的 0.003 家/平方公里。根据第一部分 对美国与日本咖啡业态的复盘，星巴克、Doutor 树立咖啡标准化标杆后当地咖啡店数量迅速增长，拥有巨大市场空 间的大陆地区，在星巴克与瑞希等连锁现磨咖啡企业的带头下供给端即将快速成长。需要指出的是，下表数据仅包 含专业咖啡连锁门店，而麦咖啡、Dunkin 等以餐饮为主的门店数未统计在内，美国现磨咖啡市场中麦咖啡和 Dunkin 门店数量众多、市场份额可观，Dunkin 市场份额仅次于星巴克，因此美国每千人拥有咖啡店数量偏低估。（三）行业发展的核心影响因素探讨行业规模发展的核心影响因素主要包含以下几点： 现磨咖啡门店的数量。现磨咖啡相比于速溶和罐装咖啡拥有更好的口感、更高的咖啡因含量、更优秀的消 费体验，但是因为需要依托门店，终端的触达能力成为了关键变量。随着瑞幸咖啡的强势崛起，中石化等 巨头加入行业战局，星巴克等既有玩家加快发展速度，我们判断未来 3-5 年内现磨咖啡门店数量将快速增 长。从每千人拥有咖啡店数量来看，大陆地区远远低于美国、日本等国，存在 10-30 倍的成长空间。 消费习惯转变的速度。大陆地区人口基数庞大，消费者消费频次成为了行业发展的核心变量。根据其他国 家的发展经验，咖啡因为提神效果好、成瘾性强，会慢慢替代茶叶的消费，但是其替代的速度各有差别。 以美国为例，1773 年波士顿倾茶事件发生后，咖啡才开始逐渐替代茶饮，经过了 200 年的发展，咖啡才正 式成为美国人生活不可缺少的一部分。反观大陆地区，中国人饮用茶的习惯更根深蒂固，咖啡进入大陆地 区时间尚不足 40 年，目标群体的地域分布和年龄分布还都相对比较局限。 好产品的出现会加快消费者习惯养成。现制饮品的本质是以门店为依托，通过服务人员现场制作的方式为 消费者提供一杯饮品。因此，对于现制饮品而言，好产品的含义更为广泛，既包含了饮料本身的高品质， 也包含了服务的高品质，门店的便利性和装修等。正如我们前文所指出的，对于现制饮品这样的可选消费 品，好产品的出现会推动行业实现跨越式发展。以美国为例，二战后，凭借速溶咖啡的流通优势，美国人 饮用咖啡的习惯才开始逐步建立。当星巴克推出了好产品（烘焙方式的改进）+好服务（意式咖啡吧的休闲 性和门店装修的精美），打造出了第三空间的概念，美国人对于咖啡的消费习惯才实现了爆发式发展。（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：华创证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

咖啡是世界三大饮料之一，是用经过烘焙的咖啡豆制作出来的饮料，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，我国咖啡产业总体呈上升趋势。据统计数据显示，2018年中国咖啡市场规模突破2000亿元，随着人们消费观念的转变，西方的商品及消费习惯慢慢被接受，预计2020年市场规模将有望突破3000亿元大关。《2019年中国咖啡行业市场前景研究报告》主要围绕咖啡行业概况；咖啡行业市场分析；咖啡行业市场促进因素；重点企业分析；咖啡行业市场发展前景等五个章节展开，通过对当前的咖啡行业进行分析，总结咖啡行业发展现状，从而预提出当前行业的发展前景。PART1咖啡行业概况“咖啡”是世界三大饮品之一，是用经过烘焙的咖啡豆制作出来的饮料，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。其含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品。日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实里面的果仁，再用适当的方法烘焙而成。PART2咖啡行业市场现状全球生咖啡产量保持在1.5亿袋(每袋60kg)，而中国的生咖啡进口量逐年高速增长，中国消费者的咖啡消费趋于成熟，需求量逐渐提升。巴西是世界上最大的咖啡生产国，其咖啡供应量占世界总量的40%。越南是全球第二大咖啡生产国，占全球供应量的20%。PART3咖啡行业市场促进因素随着人均消费支出的增长，居民对生活质量的要求也不断提高。年轻一代对咖啡饮品的喜爱逐渐提升，带动咖啡行业的快速发展。2018年，全国居民人均消费支出19853元，比上年增长8.4%。人均消费支出的增大，同时也增大了对餐饮行业的支出。PART4国内主要企业分析星巴克(Starbucks) 是美国一家连锁咖啡公司，成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙商和星巴克品牌拥有者。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。PART5PCB行业发展前景市场规模进一步扩大，随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，我国咖啡产业总体呈上升趋势。据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。

国际咖啡组织(ICO)的公开资料显示，预计2020咖啡年度(当年的10月1日至次年的9月30日)全球咖啡豆产量将增长1.9%，达到1.72亿包;预计2020年度全球咖啡消费量约为1.67亿包，较2019年度同比增长1.3%;预计2020年度全球产量的大幅增长与消费的有限回升将导致有526.8万包的产量盈余。全球产量分析——预计2020年度全球产量增长1.9%根据国际咖啡组织(ICO)于2021年2月21日公布的《2021年1月咖啡市场月度报》，在2019咖啡年度，全球咖啡豆产量为1.69亿包，比上年度同期下降0.9%。主要是受到巴西的阿拉比卡咖啡豆产量下降的因素影响;并预计2020年度全球咖啡豆产量将增长1.9%，达到1.72亿包，主要是受到巴西、哥伦比亚等地区的阿拉比卡咖啡豆产量增长的拉动作用。注：1)上表数据为ICO统计的咖啡年度(当年的10月1日至次年的9月30日)数据，不同于作物年度产量统计口径，两者有较小差异;2)一包重量60千克。——阿拉比卡咖啡豆是全球主要品类目前全球约有66个国家种植咖啡豆，而其中主要分类为阿拉比卡Arabica和罗布斯塔Robusta两大品种，Arabica是目前最大宗的主要咖啡豆品种，其香味、品质均较为优秀;而Robusta因品质相对较差，所以多用来制成速溶咖啡。从不同品类的产量情况来看，根据ICO资料显示，2019年度，阿拉比卡和罗布斯塔的产量分别为9681.6万包和7196.2万包，占比分别为57.4%和42.6%;并预计2020年度，阿拉比卡咖啡豆总产量约为1.02亿包，同比增长5.2%;罗布斯塔的产量为7002.1万包，同比下降2.6%;注：1)上表数据为ICO统计的咖啡年度(当年的10月1日至次年的9月30日)数据，不同于作物年度产量统计口径，两者有较小差异;2)一包重量60千克。——南美洲为全球主要产区从全球区域产量来看，2019年度非洲产量达到1868.1万包，占比11.1%;亚洲及大洋洲的产量为4949.3万包，占比29.3%;中美洲和墨西哥的产量为1954.2万包，占比11.6%;南美洲产量为8096.3万包，占比48.0%。注：1)上表数据为ICO统计的咖啡年度(当年的10月1日至次年的9月30日)数据，不同于作物年度产量统计口径，两者有较小差异;2)一包重量60千克。ICO预计2020年度，非洲产量将达到1853.9万包，下降0.8%;亚洲及大洋洲的产量为4927.4万包，下降0.4%;中美洲和墨西哥的产量为1954.4万包，与上年基本持平;南美洲在2020年度产量预计为8453.9万包，涨幅4.4%。全球销量分析——预计2020年度全球销量增长1.3%根据ICO数据，2019咖啡年度(当年的10月1日至次年的9月30日)全球咖啡消费总量约为1.6亿包，同比下降2.4%。主要是受到全球经济低迷，以及在新冠疫情期间的隔离措施限制了大部分户外消费的影响。2021年，新冠疫情下的全球范围内控制社交距离等措施依然存在，全球对咖啡的需求预计将出现有限的回升。预计2020年度全球咖啡消费量约为1.67亿包，较2019年度同比增长1.3%。注：1)上表数据为ICO统计的咖啡年度(当年的10月1日至次年的9月30日)数据，不同于作物年度产量统计口径，两者有较小差异;2)一包重量60千克。——欧洲是全球主要消费市场从全球区域消费量来看，2019年度欧洲消费量最高，达到5368.0万包，占比32.6%;其次是亚洲及大洋洲的消费量为3600.2万包，占比21.9%;北美洲消费量为3058万包，占比18.6%;南美洲的消费量为2689.8万包，占比16.3%。注：1)上表数据为ICO统计的咖啡年度(当年的10月1日至次年的9月30日)数据，不同于作物年度消费量统计口径，两者有较小差异;2)一包重量60千克。ICO预计2020年度，欧洲的消费量为5.4349万包，同比增长1.2%;非洲消费量将达到1224万包，同比增长1.8%;北美洲、亚洲及大洋洲的消费量增长均为1.4%。产销平衡现状及趋势分析根据ICO数据显示，2016-2020年度全球咖啡行业整体呈现产大于销的局面。2019年度全球咖啡市场产量盈余为414.8万包，产销比达到102.5%，并预计2020年度全球产量的大幅增长与消费的有限回升导致将有526.8万包的产量盈余，产销差距将进一步拉大。以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《中国咖啡机行业市场需求与投资规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

国际咖啡组织(ICO)的公开资料显示，预计2020咖啡年度(当年的10月1日至次年的9月30日)全球咖啡豆产量将增长1.9%，达到1.72亿包；预计2020年度全球咖啡消费量约为1.67亿包，较2019年度同比增长1.3%；预计2020年度全球产量的大幅增长与消费的有限回升将导致有526.8万包的产量盈余。全球产量分析——预计2020年度全球产量增长1.9%根据国际咖啡组织(ICO)于2021年2月21日公布的《2021年1月咖啡市场月度报》，在2019咖啡年度，全球咖啡豆产量为1.69亿包，比上年度同期下降0.9%。主要是受到巴西的阿拉比卡咖啡豆产量下降的因素影响；并预计2020年度全球咖啡豆产量将增长1.9%，达到1.72亿包，主要是受到巴西、哥伦比亚等地区的阿拉比卡咖啡豆产量增长的拉动作用。注：1)上表数据为ICO统计的咖啡年度(当年的10月1日至次年的9月30日)数据，不同于作物年度产量统计口径，两者有较小差异；2)一包重量60千克。——阿拉比卡咖啡豆是全球主要品类目前全球约有66个国家种植咖啡豆，而其中主要分类为阿拉比卡Arabica和罗布斯塔Robusta两大品种，Arabica是目前最大宗的主要咖啡豆品种，其香味、品质均较为优秀；而Robusta因品质相对较差，所以多用来制成速溶咖啡。从不同品类的产量情况来看，根据ICO资料显示，2019年度，阿拉比卡和罗布斯塔的产量分别为9681.6万包和7196.2万包，占比分别为57.4%和42.6%；并预计2020年度，阿拉比卡咖啡豆总产量约为1.02亿包，同比增长5.2%；罗布斯塔的产量为7002.1万包，同比下降2.6%；注：1)上表数据为ICO统计的咖啡年度(当年的10月1日至次年的9月30日)数据，不同于作物年度产量统计口径，两者有较小差异；2)一包重量60千克。——南美洲为全球主要产区从全球区域产量来看，2019年度非洲产量达到1868.1万包，占比11.1%；亚洲及大洋洲的产量为4949.3万包，占比29.3%；中美洲和墨西哥的产量为1954.2万包，占比11.6%；南美洲产量为8096.3万包，占比48.0%。注：1)上表数据为ICO统计的咖啡年度(当年的10月1日至次年的9月30日)数据，不同于作物年度产量统计口径，两者有较小差异；2)一包重量60千克。ICO预计2020年度，非洲产量将达到1853.9万包，下降0.8%；亚洲及大洋洲的产量为4927.4万包，下降0.4%；中美洲和墨西哥的产量为1954.4万包，与上年基本持平；南美洲在2020年度产量预计为8453.9万包，涨幅4.4%。全球销量分析——预计2020年度全球销量增长1.3%根据ICO数据，2019咖啡年度(当年的10月1日至次年的9月30日)全球咖啡消费总量约为1.6亿包，同比下降2.4%。主要是受到全球经济低迷，以及在新冠疫情期间的隔离措施限制了大部分户外消费的影响。2021年，新冠疫情下的全球范围内控制社交距离等措施依然存在，全球对咖啡的需求预计将出现有限的回升。预计2020年度全球咖啡消费量约为1.67亿包，较2019年度同比增长1.3%。注：1)上表数据为ICO统计的咖啡年度(当年的10月1日至次年的9月30日)数据，不同于作物年度产量统计口径，两者有较小差异；2)一包重量60千克。——欧洲是全球主要消费市场从全球区域消费量来看，2019年度欧洲消费量最高，达到5368.0万包，占比32.6%；其次是亚洲及大洋洲的消费量为3600.2万包，占比21.9%；北美洲消费量为3058万包，占比18.6%；南美洲的消费量为2689.8万包，占比16.3%。注：1)上表数据为ICO统计的咖啡年度(当年的10月1日至次年的9月30日)数据，不同于作物年度消费量统计口径，两者有较小差异；2)一包重量60千克。ICO预计2020年度，欧洲的消费量为5.4349万包，同比增长1.2%；非洲消费量将达到1224万包，同比增长1.8%；北美洲、亚洲及大洋洲的消费量增长均为1.4%。产销平衡现状及趋势分析根据ICO数据显示，2016-2020年度全球咖啡行业整体呈现产大于销的局面。2019年度全球咖啡市场产量盈余为414.8万包，产销比达到102.5%，并预计2020年度全球产量的大幅增长与消费的有限回升导致将有526.8万包的产量盈余，产销差距将进一步拉大。以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《中国咖啡机行业市场需求与投资规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。（文章来源：前瞻产业研究院）

文 | 徐子、王颖峰这两年中国的咖啡市场可是一点都不平静。瑞幸咖啡凭借资本的力量和互联网新打法横空出世，在全国迅速扩张，叫板传统巨头星巴克，并创造成立18.5个月即赴美上市的神话。同样依靠互联网，主打精品咖啡便利化、速溶咖啡升级的咖啡品牌三顿半在2018年“双十二”中实现咖啡销售额全网第二（仅次于雀巢），此时三顿半天猫店上线仅数月。国内本土咖啡品牌崛起，国际咖啡品牌巨头也纷纷涌入中国市场，日本、加拿大的“国民咖啡”品牌最近都在上海开出了中国首店。食品饮料的大公司如可口可乐、香港饮料品牌维他奶、农夫山泉都相继布局咖啡市场。与此同时，茶饮领域的“新贵”喜茶、奈雪の的茶也将目光转向咖啡市场，前后上线咖啡饮品。众多玩家争相入局，咖啡究竟是一门怎样的生意？36氪“咖啡产业研究”专题联合“亲亲食品战投”，将聚焦咖啡行业的研究，拆解咖啡产业各细分领域的商业和投资价值，以创业项目、案例分析、研究报告等形式为读者带去更多可探讨的内容。这是本专题的第一篇，由亲亲食品战投提供的咖啡产业洞察报告。中国咖啡市场起步晚，但增长迅速、潜力巨大根据ICO（国际咖啡组织）的数据，2018年全球咖啡生产量和消费量均接近1000万吨。近八年来，全球咖啡生产量年复合增长率为达2.99%，消费量年复合增长率为2.29%，全球咖啡市场规模巨大、成熟度高，产业基础厚重并稳步增长。但咖啡在全球范围内消费分布不均，消费量主要集中在欧、美、日等经济发达的国家和地区。据Euromonitor数据显示，欧美国家的人均咖啡消费量在一天1杯/天的水平，最高的荷兰人均接可以达到近2.5杯/天。在中国，人均咖啡消费，而这个数字在中国只有0.003杯/天，相比欧美市场成熟度不足，起步晚但，所以说中国增速快且市场增长潜力巨大。所幸，随着雀巢、星巴克等国际品牌的市场教育，我国咖啡消费量飞速提升，近五年年复合增长率高达23.18%，远超美国、日本、韩国。据伦敦国际咖啡组织预测，我国咖啡市场规模可达3000亿元左右，2025年有望突破一万亿。咖啡产业价值链分布极不均衡，下游销售环节价值占比高达93%一般来说，一杯风味醇厚的咖啡诞生需要经历三个阶段。咖啡豆的种植与粗加工为产业链上游，包括种植、采摘、粗加工、分级、挑选、称重及包装等，是咖啡豆的主要供应端；咖啡豆的精加工包括烘焙、萃取等，为产业链中游；速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡等成品的制作、销售则是产业链下游，直接面向消费者。在整个产业价值链中，种植与粗加工仅能占到1%的利润，精加工占6%，剩下93%的利润都被销售端收入囊中。咖啡熟豆既可以直接销售，也可以进一步加工为咖啡粉，再制作成挂耳咖啡、胶囊咖啡。咖啡粉又可以经萃取后加入新型茶饮，或制成即饮咖啡、速溶咖啡。这些咖啡产品的毛利率基本都在50%-70%左右。其中，即饮咖啡的毛利率水平最高，为70%-80%；而毛利率最低的速溶咖啡，也可以达到30%-50%。我国咖啡市场巨大的增长空间，咖啡豆经由粗加工、烘焙、萃取后翻几十倍的价值，各路玩家前后脚涌入咖啡销售市场就不足为奇了。三次咖啡浪潮入局的玩家虽多，且都各自带着推动新经济、新商业发展的利器，可要想重新塑造咖啡行业格局，还是免不了与巨头们的正面较量。要想理解当今全球咖啡巨头的成长，我们得先从以美国为代表的西方咖啡消费大国经历的三次咖啡浪潮说起。第一次咖啡浪潮出现在1940-1960年，以咖啡速食化、商品化为特点。二战期间，美国军队将速溶咖啡配发给士兵以改善其精神状态，时间一久，大多士兵们产生了咖啡瘾。这一群体在战后回国后加速了速溶咖啡的消费大众化。在这一阶段，咖啡被当做提神饮料引用，人们对口味没有过多追求。雀巢便是第一次咖啡浪潮的经典代表。1938年，雀巢推出世界上第一款速溶咖啡，利用二战中士兵群体对速溶咖啡的依赖，在二战结束后迅速普及到世界多个地区，成为民众喜爱的主流饮品。1988年，雀巢进入中国，打开了中国咖啡市场的大门。根据Euromonitor的研究报告，雀巢是目前世界上最大的咖啡企业，全球市场占有率超过22%。国内咖啡市场中，雀巢在速溶咖啡细分领域以28.5%的市占率稳居首位，在即饮咖啡市场拥有将近7成市场份额。第二次咖啡浪潮出现在1966-2000年，以重度烘焙、咖啡连锁化为代表。受意大利及北欧国家的咖啡文化影响，美国社会开始关心咖啡豆、烘焙方式，并且开始出现更多种的咖啡饮品。喝咖啡成为包含享用咖啡、社交在内的综合体验。以咖啡厅为载体，强调“第三空间”的意式咖啡厅开始流行。作为第二次咖啡浪潮的经典代表，1971年诞生的星巴克在1983年提出“第三空间”的概念，引领了一波风潮。第三空间意味着星巴克咖啡店不仅作为销售咖啡的场所，更为客户提供社交场景，注重咖啡+社交的综合体验。星巴克于1999年进入中国市场，在把第三空间概念引入的同时，严格的采购标准，不断创新的产品和保证服务品质的直营模式让其在中国市场占有了一席之地。如今，在现磨咖啡市场的10万家咖啡馆中，星巴克一家独大，市场份额占比51%。第三次咖啡浪潮从2003年开始，一直持续至今，以轻度烘焙、精细冲泡为特点，咖啡不再作为普通饮品，而是如红酒一般，开始讲究产地、品种、采摘月份、海拔与处理方式等。烘焙更多注重展现咖啡豆原始风味，手冲成为主流。产品超越体验，重新成为消费者最重视的核心要素。在第三次的精品咖啡浪潮中，蓝瓶咖啡（Blue Bottle）是重要的推动者和主要玩家之一。它将手工咖啡商业化，并开展规模经营。与星巴克的“第三空间”截然不同，蓝瓶咖啡营造的门店氛围，就是纯粹享用咖啡的地方，它希望你与咖啡师交谈，并且只谈论咖啡。然而，由于商标问题，蓝瓶咖啡始终没有进入中国市场。咖啡产业投资机会咖啡巨头都是借势而起，当下国内咖啡市场的混战中，新入局的玩家要把握好行业的发展趋势，抓住机会点杀出重围。新的消费产品咖啡的产品创新是进一步提高国内咖啡普及度及提升消费水平重要驱动力。2017年，雀巢收购了美国第一大有机冷萃品牌Chameleon Cold-Brew，发展新兴的冷萃咖啡业务。Bulletproof公司为咖啡赋予“帮助减肥”的功能，发明防弹咖啡，吸引了更多消费者。星巴克研发的氮气咖啡口感较冷萃咖啡更为清爽，在夏天收获了一批在其他季节没有饮用咖啡习惯的消费者。新的消费场景伴随着国内咖啡市场的壮大，生活节奏的加快，家庭场景和办公场景的消费需求越来越突出。全球最大的咖啡集团JAB2018年推出精品咖啡电商网站TRADE，进行线上精品咖啡零售业务试验，希望收获家庭消费用户。在家庭和办公场景，除了精品速溶咖啡三顿半，还有永璞、时萃等咖啡品牌，一些内容电商如吃货研究所企鹅吃喝指南、日食记等，也纷纷推出了自有的咖啡产品。成立与2015年的三顿半，定位家庭场景的线上精品咖啡，延伸了精品咖啡饮用场景，降低了精品咖啡饮用门槛。另一方面，随着家庭和工作饮用场景的深度渗透，家用咖啡机渗透率有着极广阔的空间。对于咖啡消费人群白领咖啡来说，还有一种另一种更好的选择则是自助咖啡机。其便捷、高品质、低价格的特点，都吸引着有刚需的白领。从全行业看，投资机会将围绕“咖啡消费的量质齐升”和“咖啡产业链的全面优化”要想更进一步的激发国内咖啡市场的潜力，咖啡消费的量和质就要两手抓。尤其是在第三次精品化咖啡浪潮的背景下，做好以贩卖空间为主的咖啡连锁，精品化咖啡连锁和新兴咖啡产品品牌，提升产品质量，刺激消费总量。另一方面，咖啡产业链的整体优化也将是一个增长点。建立标准化的咖啡种植庄园，规模化的咖啡烘焙工厂，推广自助咖啡机和办公室咖啡服务，从每一个环节给予消费者更优的咖啡和更好的体验。获得更详细的咖啡产业洞察报告，请关注36氪Pro，回复“咖啡”获取。

获取《2020咖啡消费市场洞察报告》完整版，请关注gongzhonghao：vrsina，后台回复“综合报告”，该报告编号为20bg0046。2020年春节前，中国爆发新型冠状病毒肺炎（以下简称“新冠疫情”），疫情在全国范围内蔓延。在疫情影响下，本应处于消费旺季的餐饮行业受到了严重的冲击，咖啡行业更甚。这期间咖啡饮用人群的饮用习惯受到了哪些影响？消费行为又发生着怎样的改变？未来国内咖啡消费增量市场有多大？01 新冠疫情对咖啡行业的影响春节遇上疫情，咖啡行业闭店率相对较高据统计，在新冠疫情爆发期间，国内大约有七成的餐饮企业暂停门店营业；其中咖啡服务行业的停业率达到83.3%，明显高于其他细分餐饮行业。主要原因是在疫情期间，居民复工、复学时间延长，相对于快餐、正餐、饮料及冷饮、小吃等其他餐饮来说，消费者对于咖啡的需求性有所减弱。疫情好转，消费者对咖啡的需求回升如今，新冠疫情已呈现出逐步向好的态势，并有望在不久之后完全得到控制，届时国内将全面复产、复工、复学。数据显示，疫情过后消费者对健身、咖啡、餐饮、电影等各项生活服务类消费都有不同程度的支出增加意愿。疫情期间，消费者尤其是年轻群体，其正常的生活服务消费需求受到了长久的压抑，因此在疫情完全结束之后，消费欲望逐渐被点燃。从短期看，咖啡市场很可能会迎来一轮报复性消费的增长。而从更长远的角度来看，回归到正常工作、学习状态的商务白领以及学生群体对咖啡的消费需求逐渐回升；同时，在经历了一场疫情之后，传统零售的局限性降低了他们的咖啡购买体验感，将倒逼行业诞生和发展新的消费模式。02 中国咖啡消费市场发展现状咖啡文化越来越流行，市场下沉趋势明显数据显示，近年，线上购买咖啡的人群中有近五成来自二线城市，来自三四线及以下城市的消费者也占据了近四成。主要原因是，近年来随着互联网用户下沉，咖啡文化的普及程度越来越高，加之城镇居民的收入水平不断增长，消费升级不仅局限于高线城市，低线城市也表现出旺盛的咖啡消费需求。中国人均咖啡消费量提升空间巨大据 Euromonitor 统计，目前中国大陆地区咖啡人均饮用杯数（包含现磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐装即饮型咖啡）仅为4.7杯/年，远低于美国、韩国、日本等咖啡市场已发展成熟的海外国家或地区的平均水平。然而，不同的是，中国内地市场对于咖啡的消费需求是多元化共存的，即无论是现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡、胶囊咖啡抑或是其他形式的咖啡，都有对应的受众群体，而且受众群体之间都有不同程度的重叠。因此，对于发展历史仅有30多年的中国咖啡市场来说，其发展潜力非常巨大。03 中国消费者咖啡饮用习惯现磨咖啡市场增速明显极光调研数据显示，在众多咖啡品类中，消费者最常饮用的是速溶咖啡，其次则是现磨咖啡。以雀巢为代表的速溶咖啡是最先打开中国咖啡市场入口的品类，经过多年的发展，其仍占据着最大的咖啡市场份额。由此说明，对于咖啡的消费和饮用，目前大多数人追求的是方便快捷以及价格便宜。另外一组数据显示，近年来中国现磨咖啡市场规模的增速明显高于行业整体水平。说明随着星巴克、瑞幸咖啡、麦咖啡等连锁咖啡品牌在中国市场快速发展，消费者对于现磨咖啡的认知度以及接受程度越来越高。对比速溶咖啡，中国现磨咖啡的市场规模仍有很大的增长空间。未来，在咖啡新零售的影响下，现磨咖啡的购买将变得越来越便利，价格越来越便宜，现磨咖啡很可能会超越速溶咖啡，成为国内最主要的咖啡市场。学生及白领对咖啡的消费需求最大极光调研数据显示，有64.9%的消费者表示每周都会饮用咖啡，其中每周喝3-5次或者更多次的人群占了38.6%。目前，商务白领以及学生群体是中国咖啡消费市场的主力军，对于他们来说，咖啡几乎是每日提高工作效率和学习效率的必备饮品。因此，整体上中国消费者表现出对咖啡产品的需求量大、依赖程度高。消费者咖啡饮用场景趋于多元化极光调研数据显示，消费者饮用咖啡的最主要原因是为了提神醒脑，其次为了放松、减压。另一方面，从消费者饮用咖啡的场景来看，分别有34.0%和31.8%的人会在熬夜、办公时饮用咖啡，而选择在宅家放松看剧玩游戏时饮用咖啡的也占32.0%。由此说明，随着行业的发展，咖啡不再是功能单一的提神饮品，其饮用场景正在逐步多元化，并且呈现出向休闲场景渗透的趋势。瑞幸咖啡作为近两年成长迅速的新兴咖啡品牌，通过无人零售战略也在不断探索着咖啡消费场景的更多可能性，使得消费者随时随地都能享用到一杯好咖啡。国民对于高性价比咖啡的需求突出极光调研数据显示，有超过80%的消费者能够接受单杯价格在30元以下的咖啡，其中近四成能够接受16-25元/杯的价位，24.5%能接受26-30元/杯的价位。从年龄分层来看，18岁以下和41岁以上的消费者对于咖啡的价格敏感度相对较高。而19-40岁的消费者对于咖啡的接受程度与总体趋势相近，相差不明显；主要原因是这部分年龄群体分别处于学业以及事业发展的高峰期，他们对于咖啡的需求量相对较高，因而在选择咖啡时会更看重咖啡的性价比。不同职业群体在咖啡价格的接受度上差异也较为明显。其中，学生、白领和事业单位人群对于咖啡价格的敏感度比较高。教师、医生、律师、技术研发人员等群体对于咖啡价格敏感度处于中等水平，与总体趋势相近。创业者、企业高管、经理等人群对于咖啡价格敏感度则相对较低。综合年龄与职业分群的数据来看，消费者对于咖啡价格的敏感度主要还是与收入水平相关，其次是他们对于咖啡的需求程度。即当消费者收入水平比较高时，他们对于咖啡价格的接受程度普遍会更高；而当消费者收入水平一般，但对咖啡需求又比较大时，他们就会更在意咖啡的性价比。04 消费者咖啡饮用品牌的选择国内主流咖啡品牌好感度普遍偏高对比目前国内主流的几家连锁咖啡品牌知名度来看，星巴克有明显的优势，因为星巴克较早进入中国市场，再加上明星和网红效应，使得星巴克的品牌形象得到广泛传播。而瑞幸咖啡作为国内新兴的连锁咖啡品牌，在短短的两年时间内被广大咖啡消费群体所认识，知名度甚至超越了10年前就进入中国市场的麦咖啡。这当中的原因离不开瑞幸咖啡线上 APP 下单，线下自提等新零售模式，突破了咖啡传统零售的局限性，同时利用互联网加快了客户群体的渗透；另外，瑞幸咖啡在两年时间内将连锁门店数量发展为全国之最，密集的门店布局也是其品牌知名度快速提升的关键。从数据来看，目前消费者对国内几家主流的连锁咖啡品牌的满意度整体处于中等偏上水平，其中星巴克、瑞幸咖啡、Costa 咖啡等连锁品牌以及小众精品咖啡馆获得的评分相对较高。事实上，对于消费者来说，他们在购买和饮用咖啡时不会过多考虑品牌因素。极光调研数据显示，68.2%的消费者在购买咖啡时会考虑咖啡的口感，分别有36.9%和33.3%的人会看重原材料品质和风味的因素，还有28.1%的人会考虑性价比，只有不到6%的人会考虑品牌本身。因此，对于连锁咖啡品牌来说，如何做好一杯高品质的咖啡才是决定能否留住客户的关键因素。05 咖啡品牌策略案例分析瑞幸咖啡一杯数字化咖啡的边界截止2019年底，瑞幸咖啡直营门店数达到4507家，已成为中国最大的咖啡连锁品牌，从门店选址到销售预测，其背后正是数据的价值。2019年Q3，瑞幸咖啡月均交易客户同比增长398%，门店个数的增长率为210%，月均销售商品数同比增长470%，总商品收入同比增长558%，在高速增长的同时瑞幸咖啡实现了效率的显著提升。2020年新发布的无人零售战略，帮助瑞幸以更快的速度扩张，覆盖办公室、大学校园、机场/车站、高速/加油站、社区等各个场所，并和现有的瑞幸门店网络相辅相成，互相补充，无处不在，实现“无限场景”的进一步延伸。瑞幸咖啡已成功在消费者心目中树立起清晰的价值主张，即高品质、高性价比、高便利性。让消费者可随时随地享用到一杯高品质的好咖啡！如果说，早年现磨咖啡还只是在咖啡厅里才能喝到的“小资”饮品，那瑞幸咖啡的出现，则将现磨咖啡从国内的“小众市场”逐渐变成了“大众市场”，并且引领了行业的数字化、信息化变革，“瑞幸模式”正在被世界各地企业借鉴。星巴克“第三空间”打开中国咖啡市场上个世纪90年代，星巴克把咖啡厅重新定义为除了居家和办公室以外的“第三空间”，通过打造舒适、优美的室内环境来延长消费者停留在咖啡厅的时间，并使其习惯性地把咖啡厅看作社交、放松休闲的好去处，由此来增加消费者对品牌的黏性，并在全球范围内，尤其是在刚起步不久的中国咖啡市场内得以迅速扩张。极光调研数据显示，42.8%的消费者选择在咖啡厅内饮用咖啡是为了放松和消磨时光，27.2%是为了社交和聚会；由此说明，星巴克“第三空间”的营销概念确实在培养起中国咖啡消费市场方面作出了非常重要的贡献。麦咖啡利用连锁化品牌优势向中低层人群渗透麦咖啡的目标群体是收入水平处于中低端、生活节奏快的年轻消费者。依托母公司麦当劳的连锁化品牌优势，麦咖啡在地域、场景的布局上渗透率相对更高，市场下沉明显，从而能够尽可能多地触及目标群体。在门店布局以及门店数量的优势基础上，最近两年，麦咖啡又上线小程序、APP 下单自提等功能，极大地提升了消费者对咖啡的购买体验。此外，麦咖啡在产品价格上本身就有一定的优势，再加上其不定期推出特价活动、咖啡与早餐套餐捆绑销售等营销策略，使得消费者对于麦咖啡的忠诚度进一步提高。06 新冠疫情对咖啡消费的影响以及消费习惯的改变疫情之下，咖啡购买便利性的需求突显春节过后，在新冠疫情的影响下，大部分企业、单位采取居家办公的措施，加之多数连锁咖啡门店延迟复工，外卖服务减少等因素，导致部分想喝现磨咖啡而又喝不到的消费者不得不采取其他替换方式来满足需求。极光调研数据显示，在疫情期间，分别有45.3%和17.9%的消费者增加了速溶咖啡和罐装咖啡的饮用量。主要原因是平日里习惯喝咖啡的消费者通常会储备速溶咖啡和罐装咖啡，而且即便库存不够也能通过网购或者超市等渠道轻松购买到这两类产品。疫情给消费者购买咖啡带来了许多不便，在经历了这样一场考验后，也许会有更多的消费者感受到了咖啡购买便利性的重要性。疫情结束后，自提或将成为主流咖啡购买方式极光调研数据显示，分别有65.6%和19.9%的消费者表示在疫情结束之后倾向于通过自提和外卖的方式来购买咖啡，仅有14.5%的消费者愿意在咖啡厅内饮用咖啡。目前，新冠疫情已逐步趋于缓解，大多数企业开始全面复工，星巴克、瑞幸咖啡等全国门店也随之陆续恢复营业。但在疫情完全结束之前，出于安全考虑，国内的多数咖啡店仍主要以自提或外卖业务为主。瑞幸咖啡门店从创建之日起，主要以线下自提和外送的新零售模式为主；而近日，星巴克股东大会上，其首席执行官凯文·约翰逊也表示，即日起美国和加拿大的所有直营门店、会为在线提前下单的顾客设有“自提区”。消费端来看，即便在疫情结束之后，大部分的消费者也更倾向于无接触、安全便捷的方式购买咖啡。疫情倒逼咖啡行业线上化发展极光调研数据显示，除了近40%的消费者表示疫情发生后，对咖啡的购买没有特别考虑因素之外，有32.6%的人表示购买咖啡时会考虑到食品安全性；另外分别有11.1%和9.1%的人会考虑咖啡的价格以及购买便利性。经历了新冠疫情，许多消费者在卫生保健方面的意识得到了加强。因此，疫情过后他们对于咖啡行业的食品安全、制作安全、配送安全等方面的要求会更高。这无疑会倒逼行业进化，提升咖啡行业发展质量的同时，加速无人配送、无人零售等新模式的应用，推进咖啡行业线上化和智能化转型。07 咖啡行业长期趋势预判2023年预计咖啡市场规模达到1806亿元据 Frost&Sullivan 数据，2013年中国咖啡市场规模为156亿元，2018 年增长至569亿元，年复合增长率达29.5%。考虑到咖啡文化在中国市场不断普及，加之人均咖啡消费量仍有巨大增长空间，中国的咖啡市场规模至少在未来5年内仍会呈现快速增长的态势。根据 Frost&Sullivan 预测，到了2023年，中国咖啡市场规模将达到1806亿元。未来，中国咖啡消费市场上升空间巨大，随着咖啡由“奢侈品”逐渐变为日常饮品，现磨咖啡将会是主要的增量市场。2003年，非典给中国经济带来巨大影响。而这次的新冠疫情，同样是许多行业转型以及增长的新拐点。其中，最明显的就是传统行业“线上化”发展的趋势。疫情发生之后，举国上下实行居家隔离，为了尽可能避免接触性感染，生鲜电商、农产品电商、外卖等成为了居民购买食品、日用品的重要渠道。在体验过这种方便、快捷的购物方式之后，消费者对于新零售有了更深入的认识。传统的零售和服务行业将会加速商业模式的转变，以满足市场多样的消费需求。咖啡的“第三空间”消费场景将被弱化2017年底，新创立的瑞幸咖啡打开了线上下单+线下自提的新零售模式。2018年9月，星巴克在中国正式上线外卖服务“专星送”；同年10月，麦咖啡也推出了外送服务。2019年5月，星巴克也在中国推出了在线下单到店自提的“啡快”服务。不难看出，近年来，随着外卖以及互联网行业不断发展成熟，国内外消费者对餐饮乃至咖啡的消费习惯已悄然发生变化，自提和外卖成为了消费者购买咖啡的新趋势。速溶咖啡、即饮咖啡具有快速便捷的优势，但品质上却存在很大的不足；强调“第三空间”的星巴克，优势在于门店体验感好以及咖啡品质优良，但普遍价格偏贵且便利性不足。对于消费者来说，当咖啡产品的品质差异不明显时，性价比以及便利性就成为他们购买咖啡时的主要考虑因素。无人零售或成咖啡消费新常态事实上，中国消费者对于无人零售并不陌生。各种形式的无人零售终端早已布局在写字楼、校园、交通运输站点、社区、医院等场景，售卖的产品包含食品、饮料、化妆品、日用品等。相较于门店来说，智能无人终端所需成本更轻，不受场地限制，灵活性更强。但目前的无人零售普遍存在技术不成熟、使用体验差、安全监管漏洞等痛点，导致许多无人零售机面临着闲置、无人问津的现状。值得注意的是，今年年初，国内新兴连锁咖啡品牌瑞幸咖啡正式推出了“无人零售战略”，充分利用了中国互联网新基础建设的优势，驱动无人零售行业再次升级。瑞幸的“无人零售”包含 “瑞即购”和“瑞划算”两大智能无人终端。其中，“瑞即购”无人咖啡机整体机器为全封闭设计，用户通过手机线上下单，饮品制作、落杯、压盖全自动完成，无人工参与、无接触的流程保证了咖啡制作的安全卫生。用户可提前通过 APP 下单，选择自提或外卖形式购买咖啡；同时“瑞即购”还支持刷脸支付、跨设备取餐等功能，其所配置的 IOT 智能物联网系统能够有效监控咖啡的品质，保证了每一杯咖啡的出品。在疫情爆发期间，考虑到医护人员的工作强度和对咖啡的需求，瑞幸咖啡紧急调拨无人咖啡机支援武汉各大医院，随后其他部分地区重点医院也都陆续入驻，为医护人员免费提供安全便利的咖啡饮品和服务。连锁咖啡品牌抢占即饮咖啡市场即饮咖啡在近年来一直都是国内品牌争抢的细分咖啡市场，因为即饮咖啡相对于速溶咖啡、现磨咖啡等其他形式的咖啡产品来说价格更低、饮用更方便快捷，因此在中国仍具有一定的市场份额。例如，星巴克早在2016年就在中国推出星冰乐即饮产品，美国精品咖啡品牌 Peets、雀巢旗下连锁咖啡 Blue Bottle、可口可乐收购的瓶装茶品牌 Gold Peak 以及Costa 咖啡、麦当劳、连锁甜甜圈品牌 Dunkin Donuts 等均先后进军即饮咖啡市场。这些连锁咖啡和餐饮品牌本身就已具有各自的品牌文化优势，推出即饮产品能够帮助他们进一步扩大知名度以及培养客户忠诚度，因此即饮咖啡市场在很长一段时间内仍然是连锁咖啡企业所积极抢占的市场。然而也有部分传统品牌，进入市场拓宽新领域的过程中，不得不面临倒闭的危机，早前受资本青睐的精品咖啡品牌 Greybox Coffee 回应将暂时闭店，精品咖啡品牌在疫情下受到了较大冲击。咖啡产品口味和形式逐步趋于多元化目前，中国咖啡消费市场主力军以年轻群体为主，其中女性占比达60%-70%；这部分群体勇于尝试新鲜事物，对产品“颜值”也有一定的追求。因此，单一的咖啡饮品并不能满足他们长期的需求，咖啡品牌需要不断创新，推陈出新，善于打造拥有独特“卖点”的咖啡产品，才能够不断“刺激”消费者的购买欲望。例如，近年来比较流行的制造工艺更复杂但风味更佳的冷萃咖啡、口感更绵密且更健康的氮气咖啡、集提神醒脑与代餐减脂功能为一体的防弹咖啡等新形式的咖啡，在推出之后就受到了不少消费者的追捧。因此，随着中国咖啡市场不断发展壮大，相信市面上会出现越来越丰富的咖啡产品。未来可期，中国咖啡市场正在蓄势待发作为舶来品的咖啡，目前在国内市场的发展相对西方国家来说还有很大差距。但近几年中国咖啡市场规模快速增长的态势，证明了中国消费者正在不断接受咖啡文化的影响，对于咖啡的口味、饮用场景、购买方式等多方面的消费习惯正在养成。纵观终端市场，消费者对于咖啡的消费需求已逐渐向更高的安全性、便利性、高品质化、高性价比方面提升。疫情的出现，并不会对中国未来几年的咖啡市场规模的增长趋势造成太大的影响。当疫情真正过去，无论是咖啡的死忠粉还是大众咖啡饮用人群，对于咖啡的消费量都不会被抑制或改变。但作为关键性转折点，这场疫情将会对消费者的咖啡消费观念、购买方式、饮用习惯等形成一定的转变。为了迎合新的消费需求，咖啡企业不得不在原有的商业模式基础上进行升级、优化。随着无人咖啡机等无人零售模式逐渐被市场应用，咖啡的普及程度将会进一步提升。借此，现磨咖啡将会呈现出更加明显的增长趋势，而适合中国市场的多种咖啡口味也会流行起来。鉴于此，咖啡产业或将迎来一个新的增长启航点。

《2020—2021年中国咖啡行业发展研究报告》由NCBD（餐宝典）撰写并发布，主要采用大数据监测、桌面研究以及用户访谈等方法，结合NCBD自有的餐饮数据监测系统而成。报告完整目录：第一部分：2020年中国咖啡行业十大动态第二部分：2020年中国咖啡行业发展概况2、2016—2020年度全球咖啡豆产量变化情况（亿包）3、2019—2020年度全球咖啡豆产量分类情况（万包）4、2019年度全球咖啡豆产量分区域情况占比5、2016—2020年度全球咖啡豆消费量（亿包）6、2019年中国咖啡种植区域7、全球人均咖啡消费量对比8、2020年中国咖啡市场结构分布9、2017—2021中国现制咖啡市场规模及预测10、2020咖啡在整体餐饮中的占比11、2017—2021中国咖啡消费者规模及预测12、2020中国咖啡馆门店数量TOP10（按城市）13、2020中国城市每万人咖啡馆数量TOP10（按城市）第三部分：2020年中国咖啡行业投融资情况14、2020年获得融资的餐饮企业列表（咖啡）15、中国餐饮行业融资类型分布（按数量）16、中国餐饮行业融资类型分布（按金额）17、2020年中国咖啡行业融资轮次分布（笔）18、2020年中国咖啡行业融资金额分布（笔）19、2020年中国咖啡行业投资特点第四部分：中国咖啡市场主要玩家20、中国咖啡行业图谱21、2020中国十大创新咖啡品牌22、线上咖啡：三顿半23、线上咖啡：时萃24、线上咖啡：永璞25、线上咖啡主要产品对比26、线上咖啡销量对比27、2020中国部分咖啡品牌线下门店数28、2020中国部分咖啡品牌客单价对比（元）29、2020中国部分咖啡品牌满意度对比30、2020中国部分咖啡品牌差评率对比31、2020中国部分咖啡品牌口味&环境&服务对比32、线下咖啡：星巴克33、线下咖啡：瑞幸咖啡34、线下咖啡：COSTA COFFEE35、线下咖啡：McCafé 麦咖啡36、线下咖啡：Tims咖啡37、线下咖啡：Manner咖啡第五部分：中国咖啡消费者洞察38、2020中国咖啡消费者性别&年龄分布39、2020中国咖啡消费者职业分布40、2020中国咖啡消费者消费频次调查41、2020中国咖啡消费者喜欢的咖啡类型调查42、2020中国咖啡场景分布43、2020中国咖啡消费者咖啡消费形式调查44、2020中国咖啡消费者咖啡消费时段调查第六部分：中国咖啡行业发展趋势报告涉及的品牌：瑞幸咖啡，McCafé 麦咖啡，星巴克，Tim Hortons，三顿半，连咖啡，易捷咖啡，奈雪的茶，Manner，蜜雪冰城（幸运咖），挪瓦咖啡，Yao咖，永璞咖啡，时萃SECRE，沃欧咖啡，鹰集咖啡，M Stand，.jpg，PAIX，太平洋咖啡，上岛咖啡，COSTA COFFEE。报告全文：一、2020年中国咖啡行业十大动态1、瑞幸造假风波2020年4月2日，瑞幸咖啡自曝财务造假，舆论一片哗然。近三个月后，瑞幸咖啡在纳斯达克停牌，原董事长陆正耀被罢免。5月12日，CEO钱治亚被免职，郭谨一接任。2020年底，美国证券交易委员会（SEC）表示针对造假指控，瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元罚款并达成和解。2021年年初，郭谨一遭多名高管要求罢免。2021年2月5日，网曝“瑞幸咖啡正在美国申请破产保护”。2、麦当劳重金布局咖啡2020年11月16日，麦当劳子品牌McCafé（麦咖啡）宣布，未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡提供手工咖啡。3、星巴克发力中国市场2020年11月16日，星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山正式破土动工。星巴克宣布将总投资从1.3亿美元追加至1.56亿美元。星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示：“咖啡创新产业园的动工，将进一步完善星巴克在中国的咖啡产业链布局，推动星巴克全方位、深层次地参与中国政府以创新驱动引领产业转型升级的新发展阶段，并将星巴克中国业务提升到一个崭新的高度。”4、Tims获得腾讯融资2020年5月，Tims咖啡（即Tim Hortons）拿到腾讯的上亿元战略投资；2021年2月，Tims咖啡完成新一轮融资，此轮融资由红杉资本领投，腾讯增持。这也是Tims进入中国短短两年时间内，拿到的第二轮融资。5、三顿半获得过亿元融资2020年9月2日，媒体报道精品咖啡品牌三顿半已完成过亿元B轮融资，由红杉资本领投、峰瑞资本跟投。在这轮融资发生前，三顿半于2018年11月获得峰瑞资本领投千万级Pre-A轮融资；此后2019年11月，获得天图资本领投、峰瑞跟投的A、A+两轮共计数千万元融资。6、连咖啡“回归”转型零售2020年6月，连咖啡陷入关店风波，接连关闭多家线下门店，咖啡业务一度陷入停滞状态；2020年9月，连咖啡宣告回归。连咖啡表示，门店已经全部关闭，暂时也没有再开的打算，未来发布的都会是预包装产品，微信公众号和天猫旗舰店是主要货架，其他电商渠道也会陆续登陆。7、中石化跨界卖咖啡2020年底，中石化和连咖啡成立合资公司推出的“易捷咖啡”，首店落户北京龙禹玉泉加油站。根据规划，“易捷咖啡”将规模化进入中石化3万多家加油站。易捷咖啡主要销售92#人气饮品、95#风味咖啡、98#经典咖啡，共计16种产品。8、奈雪推PRO店，瞄准精品咖啡2020年11月25日，奈雪の茶全新店型“奈雪PRO”在深圳南山金地科技园、福田天安数码城开出。“奈雪PRO”店将全新推出7款精品咖啡（主推美式和拿铁），定位为日常精品咖啡，定价在15~24元之间，希望为白领上班族提供高性价比的咖啡产品。这也被业内人士解读为奈雪瞄准精品咖啡，想要在咖啡领域“大展宏图”。9、精品咖啡品牌Manner完成融资2020年12月，据报道，精品咖啡品牌Manner已完成融资。Manner咖啡专注于提供咖啡、茶饮、冰沙/果汁以及甜点等，并提供咖啡机以及咖啡杯等咖啡相关产品。10、蜜雪冰城发力独立咖啡品牌2020年3月23日，蜜雪冰城总经理张红甫在朋友圈宣布加入幸运咖团队。资料显示，幸运咖是蜜雪冰城在2017年下半年成立的咖啡品牌，主打轻型咖啡，主攻学生群体、年轻白领的咖啡市场，布局高校圈和商业写字楼圈。张红甫此举被认为是蜜雪冰城要用“性价比”的打法正式搅局咖啡市场。二、2020年中国咖啡行业发展概况1、ICO（国际咖啡组织）数据显示，预计2020咖啡年度（当年10月1日至次年9月30日）全球咖啡豆产量将增长1.9%，达到1.72亿包。2、预计2020年度，阿拉比卡咖啡豆总产量为1.02亿包，同比增长5.2%；罗布斯塔的产量为7002.1万包，同比下降2.6%。