咖啡行业调研报告

中商情报网讯：“咖啡”是世界三大饮品之一，其含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品。咖啡在全球贸易中占据重要的地位，更是西方文化的象征之一。在咖啡的种类方面，主要分为浓缩咖啡、玛奇朵、美式咖啡、白咖啡、拿铁、康宝蓝、卡布奇诺、摩卡等12种。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，我国咖啡产业总体呈上升趋势。据统计数据显示，2017年中国咖啡市场规模达到1628.8亿元，增长率达到39.9%；随着人们消费观念的转变，西方的商品及消费习惯慢慢被接受，预计2018年市场规模将有望突破2000亿元大关。

如需报告请登录【未来智库】。在本篇报告中，我们将关注重点落在咖啡行业，致力于分析以下问题：（1） 剖析行业发展规律，探寻现磨咖啡行业不断演变的核心推力；（2） 测算现磨咖啡行业空间，并指出影响行业发展速度的核心指标，对行业成长空间和成长速度做出预判。一、行业演替：产品力是发展基础，消费体验改善助力行业腾飞相对于悠久历史的饮茶而言，咖啡的演化进程相对较短，但这期间也发生了多次行业演替，才形成了目前以星巴克、 麦咖啡为代表的现磨咖啡，以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡，以雀巢、三得利、Georgia 等为代表的罐装咖啡共 存的市场形态。我们将咖啡行业演替过程总结归纳如下： 1.0 时代（1773-1938 年）：直接水煮咖啡豆后饮用，加工方式原始，口味苦涩，只满足提神的生理需求； 2.0 时代（1939-1958 年）：速溶咖啡生产工艺改进，咖啡以速溶咖啡粉方式流通消费，速溶咖啡出现促进 了人们饮用咖啡习惯的养成，具体而言，速溶咖啡相比于咖啡豆而言，优势有四：（1）通过咖啡粉加工后 保存时间更长，有效降低了咖啡豆市场的供需变化带来的价格波动，产品价格稳定是培养消费习惯的基础； （2）速溶咖啡运输成本低，储存便利，更适合进入超市等渠道销售，流通范围更广、流通效率更高；（3） 速溶咖啡使用方便快捷，有利于消费习惯的培养；（4）速溶咖啡通过初步加工，一定程度上降低了咖啡的 苦涩感，使得口味有所提升。 3.0 时代（1959-1986 年）：生产工艺革新，咖啡产品力大幅提升，其表现有二：（1）日本开始出现罐装咖 啡，咖啡消费便利性大幅提升，且开始出现热饮形态，相比于速溶咖啡，罐装咖啡口感更佳；（2）美国通 过将咖啡豆烘焙方式改进为深度烘焙，酸涩感大幅减轻，咖啡香味进一步体现，产品品质升级，咖啡从单 一提神需求，演化出部分休闲需求。 4.0 时代（1985 年至今）：星巴克将优质现磨咖啡与消费体验相结合，打造第三空间，将咖啡行业休闲属 性大幅提升。纵观咖啡行业演替进程，我们可以发现，在咖啡行业发展初期，产品加工工艺改进是推动行业发展的核心要素，流 通形态的变化不断提升咖啡产品渠道效率和渠道触达，极大促进了咖啡饮用习惯的培养。当产品品质进一步升级， 并通过叠加服务属性后，咖啡行业则开始具备休闲属性。正是咖啡消费的高黏性提升了人均消费量，休闲属性带来 的高附加值提升了人均消费金额，共同催生了广阔的行业成长空间，孕育了星巴克（现磨、罐装、速溶咖啡业务）、 雀巢（速溶、罐装咖啡业务）、三得利（罐装咖啡业务）等公司。（一）咖啡 1.0 时代（1773 年-1938 年）：牛仔咖啡时代，不好喝，只提神1、咖啡从单宁酸走向焦梧酸，药用价值推动全球普及火烤咖啡豆研磨后水煮以提神。公元前 980 年，咖啡形态像“茶”，人们通过煮沸咖啡叶来提神，在埃塞俄比亚放 羊小男孩发现了咖啡豆的秘密后，人们通过咀嚼“神奇的水果”——咖啡豆来寻求“兴奋”刺激。这种魔力被传而 广之，在 14 世纪中期，咖啡种植到了也门。200 多年后在也门奥斯曼帝国的宫殿中，咖啡豆被直接放在火上烤，产 生出独特醇香，与火烤的灰烬一同细磨后用水煮熟，这时咖啡中混有大量杂质，虽然火烤后咖啡豆里的脂肪与蛋白 质使其香味浓郁，满足了人类基因中对硫化物的索求，但高温让咖啡中的单宁酸分解为焦梧酸，产生酸感和苦涩感， 故此时代咖啡口感仍以焦苦味为主。“牛仔咖啡”治愈酗酒良药。牛仔咖啡是用水煮沸混有火烤灰烬的“咖啡粉”，烘焙方式粗糙，产品口味苦涩，但 咖啡碱却有缓解易怒情绪的药效，并被高价出售。早在 17 世纪中期英国内战时期，血腥的战争让英国各个阶级都以 酗酒来麻醉自己，咖啡被医生以药品形式引入来治愈酗酒，这个习惯也被留在了美洲大陆。在独立战争时期 （1775-1783 年），波士顿倾茶事件后咖啡在美国人心中地位急剧上升，不仅取代了茶，而且代替了玛斯特啤酒（MUST） 成为美国人早餐的一部分。但因一方面烘焙技术尚不成熟，另一方面市场上流通产品以小罐装咖啡粉以及大袋家庭 装咖啡豆为主，一旦开封随身携带湿度增加，故口感仍以酸为主。在这个时期咖啡的形态勉强脱离了以水萃取咖啡 因的初级形态，以便携罐装咖啡粉形态流通。消费主力人群是西部牛仔、拓荒淘金者以及流水线上工人。2、Café与 Bar 尚未分离咖啡馆初现市场，不同地区定位不同消费群体。英国的第一家咖啡馆在北欧啤酒商与酿酒工人的抗议下以兼售啤酒 作为让步，而后咖啡馆在北欧社会长久以咖啡酒馆的形态存在。Café & Bar 在欧洲是上流精英的聚集地，在美洲城 市则备受保守派青睐甚至充当审判庭与交易所，在美洲乡村的咖啡酒馆则是拓荒者的休憩处，虽然口感与品质并无 提升，但人们通过咖啡消除疲惫获取提神功效或艺术文学灵感。（二）咖啡 2.0 时代（1939 年-1958 年）：速溶咖啡出现改变流通方式和使用习惯1、生产过剩催生技术变革，战争加速饮用习惯培养速溶咖啡的出现主要是为了解决二十世纪三十年代巴西咖啡豆生产过剩问题。1930 年，巴西咖啡产量过剩，市场价 格波动剧烈，巴西政府联合雀巢公司于 1938 年研发出新的速溶咖啡生产方式，以喷雾干燥法制成“固体咖啡”，咖 啡开始以咖啡粉末的方式开始流通。速溶咖啡作为二战军备品，培养了一代人的饮用习惯。咖啡作为保持战士警备状态的战备品，极大增强人们对咖啡 的接受度和依赖度，咖啡开始逐渐成为生活必需品。“二战”时期，美军每人每年要消耗 14 公斤速溶咖啡粉，日本 德川幕府虽限制速溶咖啡粉进口，但将咖啡豆当作药物来治疗前线士兵因缺乏维生素而造成的水肿。二战结束之后， 士兵们仍旧保留了咖啡的饮用习惯，再叠加雀巢等公司的大力营销，饮用速溶咖啡的习惯在美国、日本、欧洲等国 家快速建立。2、速溶咖啡形态变革产品流通方式速溶咖啡的出现稳定了咖啡市场价格，改变了咖啡流通方式，培养了消费者的饮用习惯。咖啡粉加工后保存时间更 长，有效降低了咖啡豆市场供需变化带来的价格波动，而雀巢等加工企业的大量采购也有利于维护市场价格体系的 稳定，产品价格稳定是培养消费习惯的基础。从流通方式看，速溶咖啡运输成本低，储存便利，更适合进入超市等 零售渠道销售，流通范围更广、流通效率更高，使得人们能更方便、低价获取咖啡产品。从消费习惯培养看，速溶 咖啡使用方便快捷，并通过初步加工，一定程度上降低了咖啡的苦涩感，使得口味有所提升，有利于大众消费习惯 的培养。（三）咖啡 3.0 时代（1959 年-1985 年）：产品力持续提升，口感、便利程度跨越式发展1、罐装咖啡提升速溶咖啡口感，保留便利性真空包装的发明使得咖啡销售额进一步攀升，罐装咖啡因其口感标准化、易于储藏和流通获得性备受日本工薪阶层 青睐。罐装咖啡形态 1959 年便出现在日本，并且可以稳定保持咖啡风味长达半年之久。日本罐装咖啡市场自 1962年引入自动售货机后持续繁荣，1970 年不二家与可口可乐旗下乔治亚进军罐装咖啡市场，不断寻求创新与差异化定 位。到 1990 年，日本罐装咖啡销量已高达 3 亿箱，占据整个日本饮料市场销量的 25%，在咖啡与速溶咖啡粉进口限 制取消后，日本人均咖啡销量曾一度跃至世界第一。目前，日本国内生产罐装咖啡的品牌超过 30 个，罐装咖啡品类 超过 400 个，选择众多，口感多样，不仅根据咖啡品类划分美式、拿铁、摩卡，还根据烘焙程度与糖分含量进行细 分。随着技术不断提升，罐装咖啡风味与现磨咖啡之间的差距在逐渐缩小。发达的便利店和无人售货机业态助力罐装咖啡在日本独占鳌头。罐装咖啡以保质期长短可以分为长保产品和短保产 品。长保产品保质期在半年以上，流通渠道与速溶咖啡接近，价格略高于速溶咖啡，与可口可乐等罐装饮料售价相 似，口感较速溶咖啡略有优势。短保产品保质期大多为 3-7 天，且需要冷藏，因此流通大多依赖于便利店和无人售 货机业态，口感更接近现磨咖啡，价格较长保产品稍高。日本便利店和无人售货机业态高度发达，零售店分布密度 大、消费者黏性高，极其适合罐装咖啡业务发展。根据 Euromonitor 数据，目前日本罐装咖啡在咖啡消费占比高达 70%。2、烘焙方式大幅改变现磨咖啡口感，拉开差距咖啡豆品质分层，深度烘焙初现现磨咖啡市场。1966 年，荷兰裔美国人皮特在美国加州开了第一家 Peet’s Coffee， 抛弃较低质的罗布斯塔（Robusta）咖啡豆选用高品质阿拉比卡（Arabica）咖啡豆，并且只采用深焙方式，启发当时 很多咖啡企业家，包括星巴克的创始人。被颠覆咖啡认知的美国企业家与消费者开始了解咖啡豆品类、烘焙差异与 萃取方法。意式咖啡以小资标签获取情感需求空间，咖啡机与专业咖啡店市场兴起。1970 至 1980 年，因高档 Expresso Bars 和 餐厅里意式浓缩价格昂贵，消费意式浓缩咖啡成为社会上流阶级象征。美国市场上多样式咖啡机销售开始繁荣，1971 年星巴克起初也只售卖咖啡豆与咖啡机，美国人关注起咖啡豆种类与不同萃取方式咖啡机带来的口感变化，咖啡开 始以鉴赏属性凝聚小众群体。日本咖啡茶店（喫茶店）从 20 世纪 60 年代开始逐渐增加并于 1982 年达到 15000 家。 日本咖啡生豆进口量于 1970 年突破 10 吨后，才慢慢有了专售咖啡的咖啡馆，咖啡脱离茶馆的依托走向更专业化， 反应出消费者对咖啡认知的深化，现磨咖啡业态独立存在。3.0 时代的核心特征是技术变革、生产方式革新所带来的产品品质飞越，烘焙方式变革推动产品品质升级，咖啡在满 足生理需求的基础上，休闲属性开始显现。在咖啡 1.0 和 2.0 时代，虽然咖啡的流通形态从咖啡豆转变为了速溶咖啡 粉，使用便捷程度大幅提升，但是其主要功能仍是满足人们提神的生理需求，其根本原因在于彼时咖啡口感不佳， 人们无法从饮用咖啡的行为中获得口感上的愉悦。但进入 3.0 时代后，无论是罐装咖啡还是深度烘焙的现磨咖啡， 都在口感上有了大幅提升，咖啡不再单单是功能性饮品，开始具备休闲消费属性。产品品质的提升促使消费者产生 了对于好口感产品的追求。60 年代初出现的深度烘焙方式与目前的现磨咖啡生产方式已经较为接近，冷萃虽作为未 来可能的咖啡加工方式新浪潮，目前尚未成为市场主导。（四）咖啡 4.0 时代（1986 年至今）：精品咖啡叠加第三空间，消费体验与休闲需求成为主导1、第三空间理念兴起，消费体验升级星巴克在美国提供优质产品+舒适环境+细致服务，打造极致消费体验。星巴克成立之初定位于售卖精品咖啡豆，并 以优良的咖啡品质获得了一定的市场口碑。1982 年星巴克 CEO 舒尔茨在意大利领略了意式咖啡与文化后，希望将 意式咖啡的休闲理念引入美国，提供给消费者商务交谈与生活休闲的场所。1985 年舒尔茨收购星巴克品牌后，一方 面依托星巴克原有的优良产品，另一方面开始打造有别于家庭和工作环境的“第三空间”的咖啡店形态。从历史机 遇看，当时美国消费者咖啡消费习惯已经养成，20 世纪 90 年代也正处于信息化和全球化所带来的美国经济历史上 最长的连续增长期，人们休闲需求快速提升，星巴克以优质产品+舒适环境+细致服务的经营理念，以区别于市场的 高质消费体验，获得了持续的高速发展。第三空间理念在日本几乎同一时间兴起，在罐装咖啡主导的日本市场，Doutor 选择了高性价比路线。日本咖啡连锁 店巨头 Doutor 创始人鸟语博道 1971 年在巴黎感受到咖啡文化后，于 1981 年将意式休闲咖啡理念引入日本，开设第 一家 Doutor 咖啡馆。Doutor 店铺致力于打造“充满香气、设计鲜明、有吸引力的”第三空间，并且因为日本有大量 优质、低价、获取便利的罐装咖啡，Doutor 选择了高性价比路线。当时在美国现磨咖啡的市场均价是 50 美分/杯， 星巴克均价为 1 美元/杯；在日本现磨咖啡的均价是 300-500 日元/杯（ 1.3-2.2 美元/杯），Doutor 均价 150 日元/杯（ 0.66 美元/杯）。1995 年 Doutor 集团上市，主品牌 Doutor 咖啡店铺数量达到 302 家，其中直营店 34 家，直营店单店客流 量达到 772 人/天。（五）咖啡业态更迭，塑造多样化咖啡市场1、咖啡与茶饮业态更迭相近茶文化盛行的中国对咖啡的接受迟于日本与美国，但在进程中呈现出的阶段性与日美相似。我们在现制饮品系列报 告中第二篇 《星巴克折戟茶饮，奶茶店能否支撑大市值公司？》 复盘了我国现制茶饮市场发展历程及现状，本篇聚 焦我国咖啡行业发展复盘。咖啡业态类比奶茶时代更迭共同点在于产品力为核心，延伸服务与空间附加属性。咖酒时代（牛仔咖啡），并未培养中国消费者咖啡消费习惯：早年间丹麦人在广州十三行附近开了第一家咖啡馆， 史书记载为“有黑酒，番鬼饭后饮之，云此酒可消食也。”此时期中国消费者并未开始培养对咖啡的接受度，咖啡 馆的主力消费人群是来中国经商的外国人与归国留学生，在国外培养的咖啡饮用习惯带至中国但并未深入影响大众 消费者。速溶咖啡单价较低，流通方便，是咖啡切入中国市场的最好形态。1980 年速溶咖啡品牌麦斯威尔与雀巢先后进入中 国市场，中国消费者开始培养咖啡消费习惯，雀巢以较适中口感的二合一咖啡迅速占据市场；从流通渠道看，速溶 咖啡便于运输、适合零售，通过进入超市等渠道，以最快速度、最大范围接触到潜在消费者。雀巢通过大量广告宣 传叠加小资属性，一度让速溶咖啡成为 80、90 年代送礼佳品。从价格端看，速溶咖啡相比于现磨咖啡、即饮咖啡具 备价格优势，适合成为初次体验的咖啡产品。对于当时以喝茶为主的中国消费者而言，速溶咖啡是咖啡这个新产品 最佳切入形态。现磨咖啡在餐咖馆中初现，但餐咖形态并未塑造产品力。1997 年台系咖啡餐食品牌“上岛咖啡”进入大陆市场，餐 饮企业开始供应现磨咖啡，但专供咖啡的连锁型咖啡馆并未独立存在。咖啡消费场景以办公室、学校为主，以满足 提神生理需求为主。上岛咖啡专注于加盟扩张跑马圈地以打出品牌知名度，没有强势产品力，经营核心并不在于为 消费者打造一杯高品质咖啡，第三空间形态缺乏稳固产品根基，加上加盟模式、管理较为混乱，菜单和价格非标准， 无通用会员体系，本地化程度强，更多作为“休闲场所”而非专业“咖啡厅”存在；在产品力更强的星巴克进入大 陆地区之后，竞争力大大减弱。根据 Euromonitor 披露数据，2014 年全国上岛咖啡门店数量规模扩张最高至 1594 家， 销售额市场份额占比为 5.9%，是拥有 1486 家星巴克市场份额的一半，并且开始呈现逐年急速萎缩态势，至 2018 年 仅剩 305 家。餐咖一定程度上教育了咖啡消费市场，为现磨咖啡贴上商务标签，但缺乏产品力是此形态下护城河不 深的主要原因。高标准化连锁经营保证产品一致性，代理加盟模式差异化使企业发展走向两极。1999 年星巴克于北京国贸开了第一 家店；2012 年韩系咖啡以“咖啡陪你（coffee bene）”为代表进军大陆市场，并于 2014 年开出 452 家门店，咖啡店 连锁经营模式开始崭露头角并逐渐成为市场主导。星巴克一开始进入大陆市场将代理划分给三家公司（美大—华北 地区；统一—华东地区；美心—华南地区），以 50%股权占比运营合资公司，拒绝一切加盟形式，直营开店并且高 度标准化。咖啡陪你则以加盟模式在中国扩张，300 万的加盟费+4%的营业额抽成+200 平米以上的店铺面积要求不 足以筛选合格加盟商，对加盟经营的控制力弱，原料、设备与产品标准化程度皆不高，总部资金周转的问题最终压 垮了咖啡陪你。星巴克、COSTA 与 Zoo Coffee 则在 2016-2017 年适时回收中国市场所有代理权与加盟权将所有门店 改为直营，由总部统一管理，产品管控力度加强。代理加盟模式由于对产品力的维护力度不足，而直营模式更能保 证产品力的活力与品牌延续性。基于产品力，新零售模式打造服务端的高效便捷。2016 年大陆地区开始出现众多本土咖啡品牌，依托移动互联网快 速发展，使得大陆地区不同于中美，演化出新的咖啡消费发展趋势。2014 年成立于上海的连咖啡主打为星巴克等连 锁咖啡企业配送服务，而后基于小程序用户基数打造咖啡生产车间，社交裂变扩大用户群，提供优质现磨咖啡。2017 年以快取型咖啡店为特色的“小蓝杯”瑞幸咖啡，迅速扩张至 2019H1 已有 2963 家，其中 92.5%都是快取店，提供 WBC 冠军配制的高质阿拉比卡咖啡豆烘焙出的“大师咖啡”。在产品端实现无明显差异提供后，在服务端以渠道/ 店铺分布密度打造快捷消费体验。2、高市场集中度，价格端看定位大陆地区现磨咖啡市场从门店数看市场集中度高，零售额呈现寡头垄断。根据 Euromonitor 数据，截至 2018 年年底 大陆地区共有 34511 家咖啡店，其中星巴克、瑞幸、麦咖啡分别以 3680 家/2073 家/1088 家占据 TOP3，CR3 达 15.6%， 从 2009 年以上岛咖啡、两岸咖啡和迪欧咖啡构成 CR3 11.6%发展至今，连锁咖啡店从门店数量上看 CR3 未曾低于 10%。截至 2019H1 星巴克在大陆地区门店数已达 3922 家，瑞幸咖啡门店数达 2963 家，市场集中度进一步提升。从 零售额上看，2018 年星巴克以 295,420 万美元占据 17.2%市场份额，与 Top2 麦咖啡（32,080 万美元，1.9%）拉开较 大差距，其他连锁咖啡企业零售额市占率不超过 1%，共同瓜分现磨咖啡长尾市场。外资咖啡企业效仿星巴克定位进入大陆地区市场，本土咖啡品牌差异化定位着重“无限场景”。2019 年 2 月加拿大 国民咖啡 Tim Hortons 进驻上海，并在 8 个月内以上海为主，快速覆盖向郑州、大连等城市，以一周半开一家店的速 度共开了 22 家门店。COSTA 于 2006 年进入大陆地区，同样也是以平均 10 天开一家新店的速度截至 2018 年底共有 449 家店，主要分布于一线城市，前期在上海依托悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司，在北京依托华联咖世家 餐饮管理有限公司运营。太平洋咖啡 2011 年进入内地市场，截至 2018 年开店 309 家。从价格上看，后进者除 Tim Hortons（在大陆地区名为 The Tims Coffee, 直营）采取低价战略之外，其他海外咖啡品牌与提价前的先行者星巴克 保持一致，且都提供休闲属性的第三空间。本土品牌瑞幸与连咖啡主打新零售咖啡模式+“大师/金奖咖啡”定位， 提倡“快取”与配送模式对应“无限场景”/第四空间的延伸。2015 年出生于上海的本土咖啡品牌 Manner coffee 以 极简“快取”风格与精品咖啡定位，截至 2019 年 2 月以 18 家店覆盖上海、北京与成都主要商圈。大陆地区咖啡消 费习惯上配送和快取的占比逐年提升，从 2009 的 24%增长至 2018 年 31.5%。本土咖啡品牌既迎合大陆地区消费者 快节奏生活下消费习惯的变化，也推动着第三次精品咖啡浪潮在大陆地区席卷。作为领军者的星巴克也在积极进行重新定位。2018 年与阿里巴巴进行战略合作，与“天猫”“饿了么”全面打通， 接入外卖，在门店推行 MOP（移动点单与支付），并在北京开设了第一家纯线上点单店进行试水。咖啡行业迭代的主要因素是产品形态的变化，在适当经济与文化条件下催生需求端层级分化被供给端逐一满足。技 术进步带来包装、烘焙与萃取工艺的改善，供给端的创新重点在于寻求流通低成本，口感高质化。在供给端成长后， 需求端随着经济发展人均可支配收入、工作时长增加，既有了高质咖啡消费能力也有了咖啡消费需求，在此条件下 对咖啡的接受度、依赖性以及对精品咖啡的需求顺势攀升。二、咖啡行业规模测算（一）现制饮品的需求由供给催生，不能简单线性外推1、碎片市场供给驱动需求，抓住细分需求爆品催生新公司好的产品叠加广的触达渠道，能快速激发潜在的产品需求，实现跨越式发展，通过简单的线性外推来预测需求不适 用于当前的现制饮品市场。现制饮品作为餐饮服务的一种，好产品是消费者选择的基础。因为可选消费属性相对较 强，消费者对于好产品的追求更为强烈。当市场上出现一种新的“好产品”时，极有可能快速激发潜在的产品需求。 以同样具备可选消费品属性的海底捞自加热小火锅为例，作为一款叠加了“好口感、好渠道、好品牌”等多种属性 的产品，自 2017 年下半年推出以来，增长强劲。2017 年自热小火锅贡献营收超过 6000 万，18 年实现收入 4.45 亿 元，同比增长 625%。随后市场出现了众多追随者，供给品类和数量快速增长，消费者对于自加热餐食类产品的需求 被快速激发，整个行业进入了跨越式发展阶段。2、大陆地区已初具咖啡消费习惯，现磨咖啡需求有望被供给的增长快速激发通过速溶咖啡近 40 年的发展，大陆地区消费者已经接受咖啡口味，日常饮用习惯尚待培养。80 年代初，雀巢和麦 斯威尔将速溶咖啡形态引入大陆地区，逐步培养起消费者对于咖啡的饮用习惯。时至今日，速溶咖啡仍然占据咖啡 市场 79%的市场份额，根据 Euromonitor 披露的数据，速溶咖啡 2018 年零售额达到 68.55 亿元，以 1.2 元/杯单价测 算，大陆地区消费者通过速溶咖啡形态消费咖啡杯数达到 57 亿杯，已经初步具备咖啡饮用习惯。优质现磨咖啡门店数量快速增长时，对现磨咖啡的需求有望快速被激发，实现跨越式发展。目前，大陆地区消费者 已经培养起饮用咖啡的习惯，但因为现磨咖啡门店数量渗透率仍然较低，特别是以星巴克、瑞幸等为代表的专业咖 啡连锁门店数量有限且大多集中于一、二线城市。我们判断，因为存在咖啡饮用习惯，一旦具备“好产品、好渠道、 好品牌”的现磨咖啡供给大量出现，行业需求有望被快速激发。因此，我们认为对市场未来发展的判断不应局限于推算未来 1-3 年内的增长速度，更应着眼于测算行业整体发展空 间。（二）行业空间：成长空间广阔，发展速度重在供给端大陆地区咖啡人均消费杯数远低于香港地区、美国、日本等地区和国家。根据 Euromonitor 披露的数据，2018 年， 大陆地区咖啡人均饮用杯数（包含现磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐装即饮型咖啡，下同）仅为 4.7 杯/年，远低于 美国的 261.5 杯/年。同样拥有着悠久饮茶习惯的香港地区和日本咖啡人均消费杯数也分别达到了 148.6 杯/年和 207.1 杯/年。从人均饮用杯数上来看，大陆地区存在巨大的提升空间。由于不同数据来源对大陆地区咖啡市场的刻画差异 巨大，故我们对比数据选取较合理的值进行测算。第三方数据显示，大陆地区现磨咖啡消耗量整体较低，速溶咖啡 消费占比较大，综合各数据库判断，速溶咖啡占比约达到咖啡市场的 80%。行业空间测算目的更多在于对于发展空间的探索，并非对于发展速度的指引。通过我们的测算数据，大陆地区咖啡 行业市场未来潜在的增长空间巨大，相比于 2018 年不到 100 亿的行业规模，增长空间超过 10 倍。大陆地区咖啡市 场增长潜力主要体现在以下几点：（1）大陆地区虽然人口基数庞大，但是目前咖啡渗透率仍旧较低，特别是在三、 四线城市和中老年群体咖啡接受程度仍有待提高；（2）大陆地区人均咖啡消费杯数仍然较低，咖啡上瘾性较强，未 来消费粘性有望持续提升，即使对比生活习惯、文化传统相近的香港地区、日本等地，仍有大幅提升空间。为了更 准确得测算整体行业空间，我们设立了三道约束：（1）拆分大陆地区一线、二线、三线、四线及以下人口，通过估 算饮用咖啡潜在人口占总人口比重设立折算系数，对标到具有较成熟饮用习惯的香港地区、台湾地区、美国和日本 咖啡，按照系数折算各城市需求，通过不同线城市的合理价格匡算最高市场规模；（2）引入可支配收入作为约束， 分大陆地区一线、二线、三线以及四线及以下人均可支配收入，对标到香港地区、台湾地区、美国和日本咖啡支出 占可支配收入比重，得到现有收入条件下的咖啡理论市场；（3）折算茶饮与咖啡总体咖啡因消耗量，假设摄入咖啡 因总量不变，设立咖啡对茶的替代率，再通过咖啡市场现磨的占比匡算大陆地区整体现磨咖啡市场规模。我们假设大陆地区人均咖啡消费量将会达到比例，并根据各线城市进行了系数折算后得出了各线城市人均咖啡消费 量。例如，我们假设未来一、二线城市消费者分别能达到香港地区目前 80%和 70%的消费量，则人均消费杯数将达 到 118.9 和 104 杯/年。各线城市未来潜在咖啡市场规模=各线人口数量*单用户消费杯数*单杯价格。根据国家统计局披露的数据，大陆地区 一、二、三、四线及以下城市人口数量分别为 0.7/4.1/3.5/5.5 亿人，我们假设各线城市咖啡单杯价格分别为 12/10/8/6 元。以香港地区为例，根据上表测算人均的消费杯数，我们可以推算各线城市咖啡行业潜在规模分别为 1051/4314/2517/2469 亿元。在上文以消费杯数测算的过程中，仅仅是从消费潜力层面对于行业发展空间进行了推算。在下文的测算中，我们将 各地区人均收入、咖啡价格与消费者消费习惯相结合，以期从多重视角对咖啡行业发展空间做出判断。2、以咖啡消费占可支配收入比例为基准测算大陆地区消费者在咖啡品类上的支出占可支配收入的比例远低于其他国家和地区。咖啡作为可选消费，其消费支出 占比受众多因素影响，例如饮食习惯、生活节奏、收入水平、产品价格等。但是我们研究发现，目前在咖啡市场发 展较为成熟的地区，消费者在咖啡品类的支出都远远高于大陆地区的数据。现磨咖啡消费习惯尚未形成、速溶咖啡占比较高是导致大陆地区咖啡支出占可支配收入的比例较低的最主要的两个 原因。从数量端看，正如我们在前文中所指出的，大陆消费者对于咖啡的饮用习惯仍处于培育阶段，人均消费数量 远远低于其他国家和地区。大陆地区市场上速溶咖啡一条以 12g（雀巢）至 40g（旧街场）不等，以市场平均每条速 溶咖啡 20g 折算成杯数，大陆/美国/日本人均消耗速溶咖啡 5 杯/55 杯/65 杯；现磨咖啡以 450ml/杯折算，大陆/美国/ 日本人均消耗杯数为 1.8 杯/170 杯/50.7 杯；罐装咖啡 210ml-350ml 规格不等，以 250ml/杯折算，大陆/美国/日本人均 消耗杯数为 1.2 杯/7.2 杯/97.2 杯，大陆市场消费速溶咖啡为主，美国与日本分别消费现磨咖啡与罐装咖啡为主。从价格分布来看，不同形态咖啡产品价格差别很大，速溶咖啡占比高大幅拉低大陆地区人均咖啡支出。从价格端看， 大陆地区咖啡市场仍以速溶咖啡为主，速溶咖啡单价大幅低于现磨咖啡和罐装即饮咖啡，因此导致咖啡消费均价远 远低于其他国家和地区。根据 Euromonitor 披露的数据，2018 年大陆地区速溶咖啡市场份额高达 79%，而美国和日 本则分别以现磨咖啡和罐装咖啡为主，占比分别达到了 78.2%和 70%。咖啡不同产品形态下价格差异大，总体随速溶-罐装-现磨递增。根据产品形态的不同，咖啡产品大致可以分为速溶 咖啡、罐装咖啡、现磨咖啡三大品类，而每个大类又可以继续细分成更多小类，不同类别的产品价格差别很大。即 使同为速溶咖啡，雀巢 1+2 和三顿半速溶咖啡的单价相差 8 倍，而一杯星巴克臻选咖啡的价格是雀巢 1+2 速溶咖啡 价格的 46 倍。根据测算，2018 年大陆地区速溶咖啡消费量达到了 57 亿杯，即使咖啡总体消费数量保持不变，假设 均价为 20 元的现磨咖啡能替代 30%/50%/70%速溶咖啡的消费量时，现磨市场规模将分别增长 342/570/798 亿元。二线城市可支配收入水平较高。我们根据 Wind 对于各线城市的划分标准，对各线城市的人均可支配收入（包 含城镇和农村的全体居民）进行了测算。根据测算，一线城市（北上广深）和二线城市的人均可支配收入分别达到 60640 元/年和 37663 元/年，远高于全国平均水平的 28228 元/年。二线城市适合现制饮品发展，且具备示范效应，因此现制饮品品牌大多从一、二线城市开始发力。现制饮品品 牌，例如星巴克、瑞幸、连咖啡、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，均从一、二线城市发力。一方面是考虑到消费者拥 有足够购买力和快生活节奏，对现制茶饮的需求更加强烈，另一方面也是因为文娱和可选消费品都有从高线城市向 地线城市的迁移曲线，即孙正义所提出的时间机器理论，大城市的流行风尚和生活习惯会随着低线城市收入水平提 升而逐渐向低线传导。以星巴克 90 年初在美国的城市扩张发展路径来看，也是先从圣地亚哥、波士顿、纽约、休斯 顿等大城市向小城市逐步扩展，而并非采取进驻新区域后逐步填满再探索新区域的方式。现制饮品采取这种发展模式的核心在于现制饮品对建立品牌影响力的诉求较高，而并非深挖供应链效率和人力协同等来提升运营效率。考虑到各线城市存在时间机器效应且生活节奏略有差异，我们对各线城市采取了不同的折算系数假设。以香港地区 人均支出占比为参考基准为例，我们假设一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出比例分别可以达到 香港地区咖啡支出比例的 80%、70%、60%、50%，则各线城市平均每年的咖啡支出分别为 522 元、283.5 元、199 元、82 元。根据各线城市人口数量和人均消费金额，我们测算了各线城市潜在的咖啡行业市场规模，一线、二线、三线、四线 及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分别达到对标地区的 80%、70%、60%、50%水平。我们认为，大陆 地区咖啡行业的市场规模在 1400-5000 亿元之间，其中二线城市因为较高的人口基数和较高的人均可支配收入，市 场规模占比最高。3、假设总摄入咖啡因总量不变，以咖啡对茶的替代测算随着生活节奏加快，脑力劳动在社会劳动中的占比提升，以及消费习惯的逐渐养成，我们看好咖啡因含量更高的咖 啡品类渗透率和消费频次的提升。即使在咖啡占据绝对主流的美国市场，咖啡也并非文化传统的本源。美国受英国 文化影响，最早是一个饮茶国家。但是，咖啡与茶相比，咖啡因含量更高，因此提神效果更加，成瘾性更强，逐渐 在美国社会替代了茶饮的主流地位。根据雀巢中国官网和环球时报披露的数据，一杯标准容量（浓缩咖啡为 40ml， 其余均为 250ml）现煮咖啡的咖啡因含量是茶饮的 5 倍，即使是一杯速溶咖啡，其咖啡因含量也超过茶饮 2 倍。从各国与各地区发展经验看来，由于咖啡类产品提神效果和依赖性更强，最后都慢慢替代茶饮成为提神的更佳选择。茶饮和咖啡互为替代，二者竞争的核心仍是产品力，大陆地区现制饮品未来的演进方向将取决于咖啡、茶饮这两个 不同品类的产品力高低。茶饮和咖啡都可以满足人们对于摄入咖啡因的生理需求和一定的社交空间需求，商业模式 与营销方式的差别不足以成为二者的竞争壁垒，互相模仿、借鉴的情形时有发生。对于大陆地区市场的消费者而言， 口感、创新速度甚至于附带的社交属性才是决定这两个可选消费品类需求的核心因素，奶茶和咖啡两种饮品店也在 品类上进行互相渗透。正如我们一直所强调的，现制饮品是一个低门槛，高迭代的行业，竞争的核心最终仍将落在 产品力层面，商业模式的创新和营销方式的变革可以在短期内快速催生新品牌，但是从长远发展而言，消费者所追 求的仍是好的产品。在本文中，我们探讨的核心不在于茶饮和咖啡之间的市场份额切分，因此，我们以咖啡消费习惯处于不同层次的四 个国家和地区为指引，基于摄于咖啡因总量不变，设立不同的咖啡对茶的替代率测算大陆地区咖啡行业潜在规模。假设目前大陆地区所需咖啡因总量保持不变，当咖啡替代茶饮供给比例为 30%、50%、70%时，咖啡豆消耗量将分 别增长 88%、213%、338%。根据 Wind 数据，大陆地区 2018 年消耗咖啡豆 64,663 吨，茶叶 809,934 吨。咖啡豆和 茶叶的平均咖啡因含量分别为自身重量的 3.0%和 1.5%，2018 年二者分别为消费者供给咖啡因 1940 吨和 12149 吨。 假设茶叶供应的咖啡因中分别有 30%/50%/70%被咖啡豆替代，则咖啡豆的消耗量将分别增长 88%、213%、338%。面对千亿级现磨咖啡市场，供给密度仍有成长空间。基于三道约束的设定，综合 2018 年大陆地区最终消费支出 480340.6 亿元，在台湾地区消费习惯、咖啡消费意愿结合大陆地区各线城市咖啡消费潜力下测算的现磨咖啡行业市 场空间 1456.3 亿元比较符合当前市场发展态势。在需求端通过三道杠杆测算相对准确的市场空间，供给端基于第一 部分对咖啡业态的复盘我们得出高品质供给激发需求的行业发展规律。基于目前大陆地区市场现磨咖啡供给，预期 未来可承载密度。现大陆地区每千人拥有咖啡馆仅为 0.017 家，以城镇总人口计算也仅有 0.02806 家/千人。相比于 0.133 家/千人的香港地区与 0.236 的台湾地区，大陆地区的咖啡馆集中在一、二线城市。以上海为例，现有 714 家星 巴克、超过 200 家瑞幸，68 家太平洋咖啡，22 家 Tim Hortons，28 家 COSTA，10 家 Peet’s Coffee，连锁咖啡馆不完 全统计超 1000 家。以此测算连锁咖啡馆的渗透率在上海也仅有 0.041 家/千人，加上 857 家罗森与 1437 家全家，现 磨咖啡渗透率也未达到香港地区水平，对标到台湾地区仍有 2500 家余地，大陆地区整体市场仍有 30 万家余地，供 给端仍有成长空间。市场可承载力大，供给密度望爆发增长。根据百度地图数据上海有 8387 家写字楼，不算分校区有 64 所大学，相比 于连锁咖啡店与现磨咖啡店铺，密度仍然较低，1 平方公里有 0.158 家咖啡店，该水平与台湾地区的 0.157 家/平方公 里较接近，综合城镇乡村，大陆地区总体 0.002 家/平方公里供给水平低于美国的 0.003 家/平方公里。根据第一部分 对美国与日本咖啡业态的复盘，星巴克、Doutor 树立咖啡标准化标杆后当地咖啡店数量迅速增长，拥有巨大市场空 间的大陆地区，在星巴克与瑞希等连锁现磨咖啡企业的带头下供给端即将快速成长。需要指出的是，下表数据仅包 含专业咖啡连锁门店，而麦咖啡、Dunkin 等以餐饮为主的门店数未统计在内，美国现磨咖啡市场中麦咖啡和 Dunkin 门店数量众多、市场份额可观，Dunkin 市场份额仅次于星巴克，因此美国每千人拥有咖啡店数量偏低估。（三）行业发展的核心影响因素探讨行业规模发展的核心影响因素主要包含以下几点： 现磨咖啡门店的数量。现磨咖啡相比于速溶和罐装咖啡拥有更好的口感、更高的咖啡因含量、更优秀的消 费体验，但是因为需要依托门店，终端的触达能力成为了关键变量。随着瑞幸咖啡的强势崛起，中石化等 巨头加入行业战局，星巴克等既有玩家加快发展速度，我们判断未来 3-5 年内现磨咖啡门店数量将快速增 长。从每千人拥有咖啡店数量来看，大陆地区远远低于美国、日本等国，存在 10-30 倍的成长空间。 消费习惯转变的速度。大陆地区人口基数庞大，消费者消费频次成为了行业发展的核心变量。根据其他国 家的发展经验，咖啡因为提神效果好、成瘾性强，会慢慢替代茶叶的消费，但是其替代的速度各有差别。 以美国为例，1773 年波士顿倾茶事件发生后，咖啡才开始逐渐替代茶饮，经过了 200 年的发展，咖啡才正 式成为美国人生活不可缺少的一部分。反观大陆地区，中国人饮用茶的习惯更根深蒂固，咖啡进入大陆地 区时间尚不足 40 年，目标群体的地域分布和年龄分布还都相对比较局限。 好产品的出现会加快消费者习惯养成。现制饮品的本质是以门店为依托，通过服务人员现场制作的方式为 消费者提供一杯饮品。因此，对于现制饮品而言，好产品的含义更为广泛，既包含了饮料本身的高品质， 也包含了服务的高品质，门店的便利性和装修等。正如我们前文所指出的，对于现制饮品这样的可选消费 品，好产品的出现会推动行业实现跨越式发展。以美国为例，二战后，凭借速溶咖啡的流通优势，美国人 饮用咖啡的习惯才开始逐步建立。当星巴克推出了好产品（烘焙方式的改进）+好服务（意式咖啡吧的休闲 性和门店装修的精美），打造出了第三空间的概念，美国人对于咖啡的消费习惯才实现了爆发式发展。（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：华创证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

2019年或将成为咖啡行业新元年最近一个月，关于咖啡的消息频频出现在各大媒体上。先是喜茶、奈雪的茶推出咖啡产品，后来两大咖啡市场的领头企业——星巴克、雀巢相继推出新系列产品，在咖啡领域资本玩得最好的瑞幸咖啡终于赴美IPO，而最新的消息是继可口可乐、维他奶宣布推出咖啡饮品后，农夫山泉也加入了这一咖啡市场的混战。在相对平稳发展了多年后，2019年似乎已经成为国内咖啡江湖风云再起的新元年。市场竞争：多品牌落子咖啡市场老江湖加速出新国内的咖啡市场似乎伴随着这个超长的春天迎来了新的契机。除了原有的竞争者外，此前多个不属于咖啡这个饮品领域的品牌也高调宣布进军咖啡市场。3月22日，喜茶宣布全新上线咖啡饮品，在北上广深的四家门店一起推出。由于此前刚刚推出了软欧包以及酒馆等产品，这次推新也只在粉丝层面引发了关注。事实上，与喜茶同列新茶饮领军品牌的奈雪的茶也在约一个月前推出了咖啡产品，同样没有引发大举关注。而此时市场并不知道，这只是咖啡江湖风云再起的序幕。进入4月，多个品牌宣布进军即饮咖啡市场。其中包括国际饮料巨头可口可乐、香港家喻户晓的饮料品牌维他奶。而5月9日的最新消息是，国内饮料品牌农夫山泉也宣布将推出4款结合了咖啡成分的碳酸饮料新品。除了这些“外来者”，已经身处咖啡江湖多年的星巴克和雀巢近期也是动作频频。在周边产品火过了咖啡后，星巴克再度回到了产品研发的路上。今年4月一口气推出8款“玩味冰调”系列新品。外界虽认为这是针对国内新茶饮市场的跨界产品，但里面仍旧有3款以咖啡为基底的饮品。而其冷萃系列随后再次出现在了餐牌上。雀巢自去年8月与星巴克正式联手并建立全球咖啡联盟后，今年2月一股脑推出包括咖啡豆、研磨咖啡以及胶囊咖啡在内的24款星巴克咖啡新品。4月，雀巢再度推出3款果味冷萃系列咖啡新品，还在北京开出京味咖啡快闪店。而一直以来作为“挑战者”身份的瑞幸咖啡，也将在美上市。这家咖啡圈里资本玩得最好的企业，将有更多的资金来助其发展，而其也没忘了推出包括咖啡在内的新品。而在线上，还有更多的国产或进口咖啡品牌在争夺这一部分市场。发展前景：90后95后是消费主力军下午茶或可撑起更大市场多个品牌进入咖啡江湖，老品牌忙于巩固江山，这势必将掀起新一轮的竞争。从雀巢咖啡进入中国算起，国内咖啡市场已经发展了30余年。但来自机构的调查显示，对于咖啡来说，中国的市场还远远没有饱和。目前，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，据瑞幸咖啡招股书显示，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。2018年中国咖啡行业市场规模为569亿元。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长，加之巨大的人口红利，都可能刺激国内咖啡消费。预计2023年中国人均咖啡消费量为10.8杯，咖啡市场规模为1806亿元。2023-2023年中国咖啡行业市场规模及人均咖啡消费量统计情况预测数据来源：前瞻产业研究院整理北京青年报记者了解到，除了还与欧美有差距的人均咖啡消费量以外，咖啡江湖在中国市场上的边界还在不断扩大。CBNData报告显示，90后、95后为线上咖啡消费主力军，女性占比超六成；二线城市咖啡消费需求旺盛，人数占比近半，低线级城市消费人数增速突出。除了新的消费者以及消费习惯的转变外，还有一个新兴市场为咖啡整体盘子的做大提供了支撑。这就是国内下午茶消费的兴起。根据某机构调查数据显示，目前餐饮企业的分时段客流占比中，下午茶已经达到了12%，明显瓜分了晚餐的份额。部分消费者的午餐是“刚需”，下午茶是“续命”。而在这一消费时段中，52%的顾客习惯饮食搭配。咖啡不再只是工作中提神饮品，而成了休闲餐中蛋糕或零食的伴侣。发展热点：即饮型咖啡是新宠咖啡“冷喝”成今年流行趋势事实上，如果翻回头去看看今年各大品牌推出的咖啡新品，不难发现不论是现制产品还是包装产品，“冷饮”成了它们的共同点。就连速溶类的新品，都强调了“冷萃”并表示可以用凉水冲调。根据CBNData《报告》显示，线上“冷喝”咖啡在近两年来呈爆发式增长，尤其受到95后、90后年轻人的喜爱，他们以高于其他代际的消费增速，成为“冷喝”咖啡主力消费人群。即使是在冬天都不放过“冷饮”的年轻人，待到春夏温热季节，更要放肆“无冰不欢”，在喝咖啡这件事儿上同样如此。此外，除了冷水泡咖啡，“奶萃”咖啡和“果萃”咖啡也成为趋势，线上“奶萃”咖啡年增长89%，增幅显著。事实上，温度只是年轻消费者的喜好之一。根据市场调研机构英敏特的报告，2017年全球19%的咖啡新品都是即饮型的冰咖啡。市场调研机构Mordor数据显示，过去两年即饮咖啡规模增长了31%，到2023年规模将高达26.43亿美元。即饮咖啡能更快捷地让年轻一代感觉到放松与清醒——特别是在早晨与下午时段，各品牌也努力推陈出新以吸引年轻消费者。“即饮型冰咖啡比例增加，因为年轻消费者更喜欢这种配方清爽畅快的口感。”英敏特在报告中写道，“即饮型咖啡也证明了自己是一个更适合创新的配方，比其他的热饮咖啡更有优势，可以给制造商更多的空间去发挥。”英敏特预测中国市场上未来五年即饮型咖啡的年均增速将会保持在20%，挤占更多现磨咖啡市场。更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》。

《2020—2021年中国咖啡行业发展研究报告》由NCBD（餐宝典）撰写并发布，主要采用大数据监测、桌面研究以及用户访谈等方法，结合NCBD自有的餐饮数据监测系统而成。报告完整目录：第一部分：2020年中国咖啡行业十大动态第二部分：2020年中国咖啡行业发展概况2、2016—2020年度全球咖啡豆产量变化情况（亿包）3、2019—2020年度全球咖啡豆产量分类情况（万包）4、2019年度全球咖啡豆产量分区域情况占比5、2016—2020年度全球咖啡豆消费量（亿包）6、2019年中国咖啡种植区域7、全球人均咖啡消费量对比8、2020年中国咖啡市场结构分布9、2017—2021中国现制咖啡市场规模及预测10、2020咖啡在整体餐饮中的占比11、2017—2021中国咖啡消费者规模及预测12、2020中国咖啡馆门店数量TOP10（按城市）13、2020中国城市每万人咖啡馆数量TOP10（按城市）第三部分：2020年中国咖啡行业投融资情况14、2020年获得融资的餐饮企业列表（咖啡）15、中国餐饮行业融资类型分布（按数量）16、中国餐饮行业融资类型分布（按金额）17、2020年中国咖啡行业融资轮次分布（笔）18、2020年中国咖啡行业融资金额分布（笔）19、2020年中国咖啡行业投资特点第四部分：中国咖啡市场主要玩家20、中国咖啡行业图谱21、2020中国十大创新咖啡品牌22、线上咖啡：三顿半23、线上咖啡：时萃24、线上咖啡：永璞25、线上咖啡主要产品对比26、线上咖啡销量对比27、2020中国部分咖啡品牌线下门店数28、2020中国部分咖啡品牌客单价对比（元）29、2020中国部分咖啡品牌满意度对比30、2020中国部分咖啡品牌差评率对比31、2020中国部分咖啡品牌口味&环境&服务对比32、线下咖啡：星巴克33、线下咖啡：瑞幸咖啡34、线下咖啡：COSTA COFFEE35、线下咖啡：McCafé 麦咖啡36、线下咖啡：Tims咖啡37、线下咖啡：Manner咖啡第五部分：中国咖啡消费者洞察38、2020中国咖啡消费者性别&年龄分布39、2020中国咖啡消费者职业分布40、2020中国咖啡消费者消费频次调查41、2020中国咖啡消费者喜欢的咖啡类型调查42、2020中国咖啡场景分布43、2020中国咖啡消费者咖啡消费形式调查44、2020中国咖啡消费者咖啡消费时段调查第六部分：中国咖啡行业发展趋势报告涉及的品牌：瑞幸咖啡，McCafé 麦咖啡，星巴克，Tim Hortons，三顿半，连咖啡，易捷咖啡，奈雪的茶，Manner，蜜雪冰城（幸运咖），挪瓦咖啡，Yao咖，永璞咖啡，时萃SECRE，沃欧咖啡，鹰集咖啡，M Stand，.jpg，PAIX，太平洋咖啡，上岛咖啡，COSTA COFFEE。报告全文：一、2020年中国咖啡行业十大动态1、瑞幸造假风波2020年4月2日，瑞幸咖啡自曝财务造假，舆论一片哗然。近三个月后，瑞幸咖啡在纳斯达克停牌，原董事长陆正耀被罢免。5月12日，CEO钱治亚被免职，郭谨一接任。2020年底，美国证券交易委员会（SEC）表示针对造假指控，瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元罚款并达成和解。2021年年初，郭谨一遭多名高管要求罢免。2021年2月5日，网曝“瑞幸咖啡正在美国申请破产保护”。2、麦当劳重金布局咖啡2020年11月16日，麦当劳子品牌McCafé（麦咖啡）宣布，未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡提供手工咖啡。3、星巴克发力中国市场2020年11月16日，星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山正式破土动工。星巴克宣布将总投资从1.3亿美元追加至1.56亿美元。星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示：“咖啡创新产业园的动工，将进一步完善星巴克在中国的咖啡产业链布局，推动星巴克全方位、深层次地参与中国政府以创新驱动引领产业转型升级的新发展阶段，并将星巴克中国业务提升到一个崭新的高度。”4、Tims获得腾讯融资2020年5月，Tims咖啡（即Tim Hortons）拿到腾讯的上亿元战略投资；2021年2月，Tims咖啡完成新一轮融资，此轮融资由红杉资本领投，腾讯增持。这也是Tims进入中国短短两年时间内，拿到的第二轮融资。5、三顿半获得过亿元融资2020年9月2日，媒体报道精品咖啡品牌三顿半已完成过亿元B轮融资，由红杉资本领投、峰瑞资本跟投。在这轮融资发生前，三顿半于2018年11月获得峰瑞资本领投千万级Pre-A轮融资；此后2019年11月，获得天图资本领投、峰瑞跟投的A、A+两轮共计数千万元融资。6、连咖啡“回归”转型零售2020年6月，连咖啡陷入关店风波，接连关闭多家线下门店，咖啡业务一度陷入停滞状态；2020年9月，连咖啡宣告回归。连咖啡表示，门店已经全部关闭，暂时也没有再开的打算，未来发布的都会是预包装产品，微信公众号和天猫旗舰店是主要货架，其他电商渠道也会陆续登陆。7、中石化跨界卖咖啡2020年底，中石化和连咖啡成立合资公司推出的“易捷咖啡”，首店落户北京龙禹玉泉加油站。根据规划，“易捷咖啡”将规模化进入中石化3万多家加油站。易捷咖啡主要销售92#人气饮品、95#风味咖啡、98#经典咖啡，共计16种产品。8、奈雪推PRO店，瞄准精品咖啡2020年11月25日，奈雪の茶全新店型“奈雪PRO”在深圳南山金地科技园、福田天安数码城开出。“奈雪PRO”店将全新推出7款精品咖啡（主推美式和拿铁），定位为日常精品咖啡，定价在15~24元之间，希望为白领上班族提供高性价比的咖啡产品。这也被业内人士解读为奈雪瞄准精品咖啡，想要在咖啡领域“大展宏图”。9、精品咖啡品牌Manner完成融资2020年12月，据报道，精品咖啡品牌Manner已完成融资。Manner咖啡专注于提供咖啡、茶饮、冰沙/果汁以及甜点等，并提供咖啡机以及咖啡杯等咖啡相关产品。10、蜜雪冰城发力独立咖啡品牌2020年3月23日，蜜雪冰城总经理张红甫在朋友圈宣布加入幸运咖团队。资料显示，幸运咖是蜜雪冰城在2017年下半年成立的咖啡品牌，主打轻型咖啡，主攻学生群体、年轻白领的咖啡市场，布局高校圈和商业写字楼圈。张红甫此举被认为是蜜雪冰城要用“性价比”的打法正式搅局咖啡市场。二、2020年中国咖啡行业发展概况1、ICO（国际咖啡组织）数据显示，预计2020咖啡年度（当年10月1日至次年9月30日）全球咖啡豆产量将增长1.9%，达到1.72亿包。2、预计2020年度，阿拉比卡咖啡豆总产量为1.02亿包，同比增长5.2%；罗布斯塔的产量为7002.1万包，同比下降2.6%。

咖啡行业迭代的主要因素是产品形态的变化，在适当经济与文化条件下催生需求端层级分化被供给端逐一满足。技术进步带来包装、烘焙与萃取工艺的改善，供给端的创新重点在于寻求流通低成本，口感高质化。高品质产品催生休闲需求，大幅提升咖啡增值空间，从农产品转变为休闲可选消费品，行业发展空间出现质变。中国咖啡消费量逐年提高据美国农业部(USDA)于2020年6月底发布的《全球咖啡行业发展趋势》，2019/2020咖啡年度中国咖啡产量1900千包，约计11.4万吨，同比减少5%;2020/2021咖啡年度中国咖啡产量2000千包，同比增加5.3%，约计12万吨。据美国农业部(USDA)统计，2019/2020咖啡年度中国咖啡消费量19.50万吨(人均15杯/年)，同比增加4.8%。云南产出，华东华南消费根据农村农业部数据，2018年云南产量占全国产量的99.55%，海南占0.40%，四川占0.15%，广东、广西、福建、贵州、西藏等省区咖啡产量较少未纳入统计。主流品牌咖啡门店地域布局均以华东、华南为主，其中华东阵地以江浙沪地区为主，华南主要以广州、深圳为主;瑞幸咖啡、星巴克咖啡门店众多，基本符合国内整体咖啡地域消费分布，以华东主，华南、华北为辅，并重视西南地区开发，此外，瑞幸咖啡尤其重视下沉城市开发;COSTA COFFEE和天平洋咖啡深耕一线城市，在地域各有侧重，太平洋咖啡在华南地区门店分布广，COSTA COFFEE则重点经营北京、上海地区。投资热点由咖啡店转向零售咖啡根据IT桔子数据，中国咖啡行业从2014年开始获得资本关注，2018年的融资数量和融资金额达到顶峰，随后开始下滑。2019年中国咖啡行业完成融资金额14.62亿元，完成投融资事件11起。根据IT桔子数据查询，2019至2020年11月初，中国咖啡行业共发生投融资事件19起，其中共有12家企业获得融资，其中仅三顿半一家企业在不到两年的时间内完成5次融资，平均不到3个月一次融资。咖啡行业的投资逻辑从2018年前的咖啡馆等重资产投资到2019年后的零售咖啡等轻资产投资，从汇总的2019年至2020年11月发生的19起融资事件中分析，零售咖啡发生融资事件12起，占总融资事件的63%，其中数精品零售咖啡最受欢迎;咖啡馆发生融资事件5起，占比26%;其他类如咖啡社交平台和一站式咖啡解决方案各发生1起融资。人均咖啡消费量已达12杯/年咖啡不同产品形态下价格差异大，总体随速溶-罐装-现磨递增。根据产品形态的不同，咖啡产品大致可以分为速溶咖啡、罐装咖啡、现磨咖啡三大品类，而每个大类又可以继续细分成更多小类，不同类别的产品价格差别很大。即使同为速溶咖啡，雀巢1+2和三顿半速溶咖啡的单价相差8倍，而一杯星巴克臻选咖啡的价格是雀巢1+2速溶咖啡价格的46倍。目前，中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%。与美日等发达国家相比，中国咖啡消费仍处于初期阶段。据美国农业部(USDA)统计，2019/2020咖啡年度中国咖啡消费量19.50万吨，通过计算，一吨为2204.62磅，一磅咖啡豆可制作约40杯咖啡，2019年我国14亿人口，计算出目前我国人均咖啡消费量为12.3杯/年。根据速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡价格的加权平均，初步估算2019年我国咖啡的市场消费均价为5元/杯，计算出2019年我国咖啡行业的市场规模在860亿元左右。五年内市场规模达到约1500亿元瑞幸在2019年的烧钱补贴对中国的咖啡市场起到了一定的教育作用，结合美国农业部发布我国的咖啡消费量在近年呈现不断上涨的态势，综合速溶零售咖啡向精品零售咖啡升级转型带来的价量提升，前瞻初步估计2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速，到2026年接近1700亿元。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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统计，目前中国大陆地区咖啡人均饮用杯数（包含现磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐装即饮型咖啡）仅为4.7杯/年，远低于美国、韩国、日本等咖啡市场已发展成熟的海外国家或地区的平均水平。然而，不同的是，中国内地市场对于咖啡的消费需求是多元化共存的，即无论是现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡、胶囊咖啡抑或是其他形式的咖啡，都有对应的受众群体，而且受众群体之间都有不同程度的重叠。因此，对于发展历史仅有30多年的中国咖啡市场来说，其发展潜力非常巨大。03 中国消费者咖啡饮用习惯现磨咖啡市场增速明显极光调研数据显示，在众多咖啡品类中，消费者最常饮用的是速溶咖啡，其次则是现磨咖啡。以雀巢为代表的速溶咖啡是最先打开中国咖啡市场入口的品类，经过多年的发展，其仍占据着最大的咖啡市场份额。由此说明，对于咖啡的消费和饮用，目前大多数人追求的是方便快捷以及价格便宜。另外一组数据显示，近年来中国现磨咖啡市场规模的增速明显高于行业整体水平。说明随着星巴克、瑞幸咖啡、麦咖啡等连锁咖啡品牌在中国市场快速发展，消费者对于现磨咖啡的认知度以及接受程度越来越高。对比速溶咖啡，中国现磨咖啡的市场规模仍有很大的增长空间。未来，在咖啡新零售的影响下，现磨咖啡的购买将变得越来越便利，价格越来越便宜，现磨咖啡很可能会超越速溶咖啡，成为国内最主要的咖啡市场。学生及白领对咖啡的消费需求最大极光调研数据显示，有64.9%的消费者表示每周都会饮用咖啡，其中每周喝3-5次或者更多次的人群占了38.6%。目前，商务白领以及学生群体是中国咖啡消费市场的主力军，对于他们来说，咖啡几乎是每日提高工作效率和学习效率的必备饮品。因此，整体上中国消费者表现出对咖啡产品的需求量大、依赖程度高。消费者咖啡饮用场景趋于多元化极光调研数据显示，消费者饮用咖啡的最主要原因是为了提神醒脑，其次为了放松、减压。另一方面，从消费者饮用咖啡的场景来看，分别有34.0%和31.8%的人会在熬夜、办公时饮用咖啡，而选择在宅家放松看剧玩游戏时饮用咖啡的也占32.0%。由此说明，随着行业的发展，咖啡不再是功能单一的提神饮品，其饮用场景正在逐步多元化，并且呈现出向休闲场景渗透的趋势。瑞幸咖啡作为近两年成长迅速的新兴咖啡品牌，通过无人零售战略也在不断探索着咖啡消费场景的更多可能性，使得消费者随时随地都能享用到一杯好咖啡。国民对于高性价比咖啡的需求突出极光调研数据显示，有超过80%的消费者能够接受单杯价格在30元以下的咖啡，其中近四成能够接受16-25元/杯的价位，24.5%能接受26-30元/杯的价位。从年龄分层来看，18岁以下和41岁以上的消费者对于咖啡的价格敏感度相对较高。而19-40岁的消费者对于咖啡的接受程度与总体趋势相近，相差不明显；主要原因是这部分年龄群体分别处于学业以及事业发展的高峰期，他们对于咖啡的需求量相对较高，因而在选择咖啡时会更看重咖啡的性价比。不同职业群体在咖啡价格的接受度上差异也较为明显。其中，学生、白领和事业单位人群对于咖啡价格的敏感度比较高。教师、医生、律师、技术研发人员等群体对于咖啡价格敏感度处于中等水平，与总体趋势相近。创业者、企业高管、经理等人群对于咖啡价格敏感度则相对较低。综合年龄与职业分群的数据来看，消费者对于咖啡价格的敏感度主要还是与收入水平相关，其次是他们对于咖啡的需求程度。即当消费者收入水平比较高时，他们对于咖啡价格的接受程度普遍会更高；而当消费者收入水平一般，但对咖啡需求又比较大时，他们就会更在意咖啡的性价比。04 消费者咖啡饮用品牌的选择国内主流咖啡品牌好感度普遍偏高对比目前国内主流的几家连锁咖啡品牌知名度来看，星巴克有明显的优势，因为星巴克较早进入中国市场，再加上明星和网红效应，使得星巴克的品牌形象得到广泛传播。而瑞幸咖啡作为国内新兴的连锁咖啡品牌，在短短的两年时间内被广大咖啡消费群体所认识，知名度甚至超越了10年前就进入中国市场的麦咖啡。这当中的原因离不开瑞幸咖啡线上 APP 下单，线下自提等新零售模式，突破了咖啡传统零售的局限性，同时利用互联网加快了客户群体的渗透；另外，瑞幸咖啡在两年时间内将连锁门店数量发展为全国之最，密集的门店布局也是其品牌知名度快速提升的关键。从数据来看，目前消费者对国内几家主流的连锁咖啡品牌的满意度整体处于中等偏上水平，其中星巴克、瑞幸咖啡、Costa 咖啡等连锁品牌以及小众精品咖啡馆获得的评分相对较高。事实上，对于消费者来说，他们在购买和饮用咖啡时不会过多考虑品牌因素。极光调研数据显示，68.2%的消费者在购买咖啡时会考虑咖啡的口感，分别有36.9%和33.3%的人会看重原材料品质和风味的因素，还有28.1%的人会考虑性价比，只有不到6%的人会考虑品牌本身。因此，对于连锁咖啡品牌来说，如何做好一杯高品质的咖啡才是决定能否留住客户的关键因素。05 咖啡品牌策略案例分析瑞幸咖啡一杯数字化咖啡的边界截止2019年底，瑞幸咖啡直营门店数达到4507家，已成为中国最大的咖啡连锁品牌，从门店选址到销售预测，其背后正是数据的价值。2019年Q3，瑞幸咖啡月均交易客户同比增长398%，门店个数的增长率为210%，月均销售商品数同比增长470%，总商品收入同比增长558%，在高速增长的同时瑞幸咖啡实现了效率的显著提升。2020年新发布的无人零售战略，帮助瑞幸以更快的速度扩张，覆盖办公室、大学校园、机场/车站、高速/加油站、社区等各个场所，并和现有的瑞幸门店网络相辅相成，互相补充，无处不在，实现“无限场景”的进一步延伸。瑞幸咖啡已成功在消费者心目中树立起清晰的价值主张，即高品质、高性价比、高便利性。让消费者可随时随地享用到一杯高品质的好咖啡！如果说，早年现磨咖啡还只是在咖啡厅里才能喝到的“小资”饮品，那瑞幸咖啡的出现，则将现磨咖啡从国内的“小众市场”逐渐变成了“大众市场”，并且引领了行业的数字化、信息化变革，“瑞幸模式”正在被世界各地企业借鉴。星巴克“第三空间”打开中国咖啡市场上个世纪90年代，星巴克把咖啡厅重新定义为除了居家和办公室以外的“第三空间”，通过打造舒适、优美的室内环境来延长消费者停留在咖啡厅的时间，并使其习惯性地把咖啡厅看作社交、放松休闲的好去处，由此来增加消费者对品牌的黏性，并在全球范围内，尤其是在刚起步不久的中国咖啡市场内得以迅速扩张。极光调研数据显示，42.8%的消费者选择在咖啡厅内饮用咖啡是为了放松和消磨时光，27.2%是为了社交和聚会；由此说明，星巴克“第三空间”的营销概念确实在培养起中国咖啡消费市场方面作出了非常重要的贡献。麦咖啡利用连锁化品牌优势向中低层人群渗透麦咖啡的目标群体是收入水平处于中低端、生活节奏快的年轻消费者。依托母公司麦当劳的连锁化品牌优势，麦咖啡在地域、场景的布局上渗透率相对更高，市场下沉明显，从而能够尽可能多地触及目标群体。在门店布局以及门店数量的优势基础上，最近两年，麦咖啡又上线小程序、APP 下单自提等功能，极大地提升了消费者对咖啡的购买体验。此外，麦咖啡在产品价格上本身就有一定的优势，再加上其不定期推出特价活动、咖啡与早餐套餐捆绑销售等营销策略，使得消费者对于麦咖啡的忠诚度进一步提高。06 新冠疫情对咖啡消费的影响以及消费习惯的改变疫情之下，咖啡购买便利性的需求突显春节过后，在新冠疫情的影响下，大部分企业、单位采取居家办公的措施，加之多数连锁咖啡门店延迟复工，外卖服务减少等因素，导致部分想喝现磨咖啡而又喝不到的消费者不得不采取其他替换方式来满足需求。极光调研数据显示，在疫情期间，分别有45.3%和17.9%的消费者增加了速溶咖啡和罐装咖啡的饮用量。主要原因是平日里习惯喝咖啡的消费者通常会储备速溶咖啡和罐装咖啡，而且即便库存不够也能通过网购或者超市等渠道轻松购买到这两类产品。疫情给消费者购买咖啡带来了许多不便，在经历了这样一场考验后，也许会有更多的消费者感受到了咖啡购买便利性的重要性。疫情结束后，自提或将成为主流咖啡购买方式极光调研数据显示，分别有65.6%和19.9%的消费者表示在疫情结束之后倾向于通过自提和外卖的方式来购买咖啡，仅有14.5%的消费者愿意在咖啡厅内饮用咖啡。目前，新冠疫情已逐步趋于缓解，大多数企业开始全面复工，星巴克、瑞幸咖啡等全国门店也随之陆续恢复营业。但在疫情完全结束之前，出于安全考虑，国内的多数咖啡店仍主要以自提或外卖业务为主。瑞幸咖啡门店从创建之日起，主要以线下自提和外送的新零售模式为主；而近日，星巴克股东大会上，其首席执行官凯文·约翰逊也表示，即日起美国和加拿大的所有直营门店、会为在线提前下单的顾客设有“自提区”。消费端来看，即便在疫情结束之后，大部分的消费者也更倾向于无接触、安全便捷的方式购买咖啡。疫情倒逼咖啡行业线上化发展极光调研数据显示，除了近40%的消费者表示疫情发生后，对咖啡的购买没有特别考虑因素之外，有32.6%的人表示购买咖啡时会考虑到食品安全性；另外分别有11.1%和9.1%的人会考虑咖啡的价格以及购买便利性。经历了新冠疫情，许多消费者在卫生保健方面的意识得到了加强。因此，疫情过后他们对于咖啡行业的食品安全、制作安全、配送安全等方面的要求会更高。这无疑会倒逼行业进化，提升咖啡行业发展质量的同时，加速无人配送、无人零售等新模式的应用，推进咖啡行业线上化和智能化转型。07 咖啡行业长期趋势预判2023年预计咖啡市场规模达到1806亿元据 Frost&Sullivan 数据，2013年中国咖啡市场规模为156亿元，2018 年增长至569亿元，年复合增长率达29.5%。考虑到咖啡文化在中国市场不断普及，加之人均咖啡消费量仍有巨大增长空间，中国的咖啡市场规模至少在未来5年内仍会呈现快速增长的态势。根据 Frost&Sullivan 预测，到了2023年，中国咖啡市场规模将达到1806亿元。未来，中国咖啡消费市场上升空间巨大，随着咖啡由“奢侈品”逐渐变为日常饮品，现磨咖啡将会是主要的增量市场。2003年，非典给中国经济带来巨大影响。而这次的新冠疫情，同样是许多行业转型以及增长的新拐点。其中，最明显的就是传统行业“线上化”发展的趋势。疫情发生之后，举国上下实行居家隔离，为了尽可能避免接触性感染，生鲜电商、农产品电商、外卖等成为了居民购买食品、日用品的重要渠道。在体验过这种方便、快捷的购物方式之后，消费者对于新零售有了更深入的认识。传统的零售和服务行业将会加速商业模式的转变，以满足市场多样的消费需求。咖啡的“第三空间”消费场景将被弱化2017年底，新创立的瑞幸咖啡打开了线上下单+线下自提的新零售模式。2018年9月，星巴克在中国正式上线外卖服务“专星送”；同年10月，麦咖啡也推出了外送服务。2019年5月，星巴克也在中国推出了在线下单到店自提的“啡快”服务。不难看出，近年来，随着外卖以及互联网行业不断发展成熟，国内外消费者对餐饮乃至咖啡的消费习惯已悄然发生变化，自提和外卖成为了消费者购买咖啡的新趋势。速溶咖啡、即饮咖啡具有快速便捷的优势，但品质上却存在很大的不足；强调“第三空间”的星巴克，优势在于门店体验感好以及咖啡品质优良，但普遍价格偏贵且便利性不足。对于消费者来说，当咖啡产品的品质差异不明显时，性价比以及便利性就成为他们购买咖啡时的主要考虑因素。无人零售或成咖啡消费新常态事实上，中国消费者对于无人零售并不陌生。各种形式的无人零售终端早已布局在写字楼、校园、交通运输站点、社区、医院等场景，售卖的产品包含食品、饮料、化妆品、日用品等。相较于门店来说，智能无人终端所需成本更轻，不受场地限制，灵活性更强。但目前的无人零售普遍存在技术不成熟、使用体验差、安全监管漏洞等痛点，导致许多无人零售机面临着闲置、无人问津的现状。值得注意的是，今年年初，国内新兴连锁咖啡品牌瑞幸咖啡正式推出了“无人零售战略”，充分利用了中国互联网新基础建设的优势，驱动无人零售行业再次升级。瑞幸的“无人零售”包含 “瑞即购”和“瑞划算”两大智能无人终端。其中，“瑞即购”无人咖啡机整体机器为全封闭设计，用户通过手机线上下单，饮品制作、落杯、压盖全自动完成，无人工参与、无接触的流程保证了咖啡制作的安全卫生。用户可提前通过 APP 下单，选择自提或外卖形式购买咖啡；同时“瑞即购”还支持刷脸支付、跨设备取餐等功能，其所配置的 IOT 智能物联网系统能够有效监控咖啡的品质，保证了每一杯咖啡的出品。在疫情爆发期间，考虑到医护人员的工作强度和对咖啡的需求，瑞幸咖啡紧急调拨无人咖啡机支援武汉各大医院，随后其他部分地区重点医院也都陆续入驻，为医护人员免费提供安全便利的咖啡饮品和服务。连锁咖啡品牌抢占即饮咖啡市场即饮咖啡在近年来一直都是国内品牌争抢的细分咖啡市场，因为即饮咖啡相对于速溶咖啡、现磨咖啡等其他形式的咖啡产品来说价格更低、饮用更方便快捷，因此在中国仍具有一定的市场份额。例如，星巴克早在2016年就在中国推出星冰乐即饮产品，美国精品咖啡品牌 Peets、雀巢旗下连锁咖啡 Blue Bottle、可口可乐收购的瓶装茶品牌 Gold Peak 以及Costa 咖啡、麦当劳、连锁甜甜圈品牌 Dunkin Donuts 等均先后进军即饮咖啡市场。这些连锁咖啡和餐饮品牌本身就已具有各自的品牌文化优势，推出即饮产品能够帮助他们进一步扩大知名度以及培养客户忠诚度，因此即饮咖啡市场在很长一段时间内仍然是连锁咖啡企业所积极抢占的市场。然而也有部分传统品牌，进入市场拓宽新领域的过程中，不得不面临倒闭的危机，早前受资本青睐的精品咖啡品牌 Greybox Coffee 回应将暂时闭店，精品咖啡品牌在疫情下受到了较大冲击。咖啡产品口味和形式逐步趋于多元化目前，中国咖啡消费市场主力军以年轻群体为主，其中女性占比达60%-70%；这部分群体勇于尝试新鲜事物，对产品“颜值”也有一定的追求。因此，单一的咖啡饮品并不能满足他们长期的需求，咖啡品牌需要不断创新，推陈出新，善于打造拥有独特“卖点”的咖啡产品，才能够不断“刺激”消费者的购买欲望。例如，近年来比较流行的制造工艺更复杂但风味更佳的冷萃咖啡、口感更绵密且更健康的氮气咖啡、集提神醒脑与代餐减脂功能为一体的防弹咖啡等新形式的咖啡，在推出之后就受到了不少消费者的追捧。因此，随着中国咖啡市场不断发展壮大，相信市面上会出现越来越丰富的咖啡产品。未来可期，中国咖啡市场正在蓄势待发作为舶来品的咖啡，目前在国内市场的发展相对西方国家来说还有很大差距。但近几年中国咖啡市场规模快速增长的态势，证明了中国消费者正在不断接受咖啡文化的影响，对于咖啡的口味、饮用场景、购买方式等多方面的消费习惯正在养成。纵观终端市场，消费者对于咖啡的消费需求已逐渐向更高的安全性、便利性、高品质化、高性价比方面提升。疫情的出现，并不会对中国未来几年的咖啡市场规模的增长趋势造成太大的影响。当疫情真正过去，无论是咖啡的死忠粉还是大众咖啡饮用人群，对于咖啡的消费量都不会被抑制或改变。但作为关键性转折点，这场疫情将会对消费者的咖啡消费观念、购买方式、饮用习惯等形成一定的转变。为了迎合新的消费需求，咖啡企业不得不在原有的商业模式基础上进行升级、优化。随着无人咖啡机等无人零售模式逐渐被市场应用，咖啡的普及程度将会进一步提升。借此，现磨咖啡将会呈现出更加明显的增长趋势，而适合中国市场的多种咖啡口味也会流行起来。鉴于此，咖啡产业或将迎来一个新的增长启航点。

咖啡，是用经过烘焙磨粉的咖啡豆制作出来的饮料。作为世界三大饮料之一，其与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。咖啡在亚、非、拉的50多个国家种植，全球有约三分之一的人饮用。咖啡也是国人非常喜欢的饮品之一，随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，我国咖啡产业总体呈上升趋势。一、全球咖啡市场基本供需平衡从全球生咖啡产量来看，据统计，2019年全球生咖啡产量为1015万吨，同比降低0.6%。从全球生咖啡消费量来看，据统计，2019年全球生咖啡消费量为1016万吨，同比增长0.7%。从历年咖啡产销量来看，目前全球咖啡市场基本实现供需平衡。二、中国人均咖啡消费量低于发达国家目前，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，据瑞幸咖啡招股书显示，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，中国人均咖啡消费量与发达国家相比依然处于较低水平，2018年中国大陆地区咖啡人均消费量仅为德国的0.71%，美国的1.6%。2019年我国人均咖啡消费量约为7.2杯。三、2019年咖啡进口量和进入双双下降进口方面，2017-2019年我国进口咖啡数量和金额均呈波动趋势，2019年我国进口咖啡6.51万吨，同比下降1.82%;进口额为2.69亿美元，同比下降10.88%。四、2025年预计咖啡消费市场规模将达超2000亿随着人均消费的增长，居民对生活质量的要求不断提高，年轻一代对咖啡饮品的喜爱逐渐提升，带动咖啡行业快速增长。据统计，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长，加之巨大的人口红利，都可能刺激国内咖啡消费。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

2017-2022年中国咖啡行业项目市场调研报告及前景预测分析报告2020年前言咖啡是用经过烘焙的咖啡豆制作出来的饮料，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实里面的果仁，再用适当的方法烘焙而成，一杯标准的咖啡品尝起来的味道不应该是苦涩的，一名合格的咖啡师在制作咖啡时会严谨地进行每一步操作，最后为客人呈上的咖啡在味觉上会呈现出不同程度的甜度、酸度、醇厚度或是干净度。目前在全世界的不少地方，咖啡已经成了一种刚需性质的饮品了。最新统计数据显示，2017年上半年中国咖啡豆行业市场平均价格239.59元/千克，由于多年来的全球供应短缺以及近来巴西和越南的干旱天气，令罗伯斯塔与阿拉比卡两种咖啡豆的价格都飙升至高位。在很多民众忧虑以后也许喝不起咖啡的同时，也有不少人抱着赌一把的心态进行咖啡豆原材料投机活动。再加上不断有投机者进入有关市场，所以咖啡豆价值仍会持续高升。我们预测这种情况短时间内将会延续，预测2017年下半年-2019年间市场对于咖啡豆的需求愈趋强劲，咖啡豆的价格将会呈现上升趋势。预测2017年下半年咖啡豆市场平均价格240.31元/千克，2018年咖啡豆市场平均价格241.03元/千克，2019年咖啡豆市场平均价格241.99元/千克。从我国咖啡行业目前的竞争格局看，在速溶咖啡领域，外资品牌的国产产品在中低端细分市场上处于垄断地位，雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头市场份额超过80%。而以后谷咖啡和春光食品为代表的中国本土咖啡企业正处在从原豆种植和粗加工到自有品牌咖啡成品的转型期，目前，产品深加工能力还比较低，品牌知名度有待提高，在产品价格和销售规模上难以与外资品牌直接竞争。而高端细分市场则主要被外资品牌的进口产品所占据。本报告由北京中投信德独立撰写完成，以严谨的内容、翔实的资料、直观的图表帮助企业准确把握行业发展动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。资料来源于国家统计局、国家信息中心、协会等业内权威专业研究机构以及我中心的实地调研。本报告整合了多家权威机构的资料资源和专家资源，从众多资料中提炼出了精当、真正有价值的情报，并结合了行业所处的环境，从理论到实践、宏观与微观等多个角度进行研究分析，其结论和观点力求达到前瞻性、实用性和可行性的统一。是业内企业、相关投资公司及科研部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局、规避经营和投资风险、制定正确竞争和投资战略的重要决策依据之一，具有重要的参考价值！目录前言2目录4图表目录12第一章咖啡相关概述151.1 咖啡基本介绍151.1.1 咖啡简介151.1.2 咖啡的基本特征151.1.3 咖啡的常见品种181.1.4 咖啡的生产设备211.2 咖啡豆的处理231.2.1 摘收231.2.2 粗加工241.2.3 细加工291.2.4 运输321.2.5 烘焙331.3咖啡豆市场在2017年下半年与上半年的价格变化，及2018年，2019年价格增长分析36第二章2014-2017年国际咖啡行业发展分析 382.1 2015-2017年世界咖啡行业发展概况382.1.1 世界咖啡豆的种类及其主要产区382.1.2 国外咖啡市场产销情况概述462.1.3 全球咖啡消费量概况472.1.4 2016年全球咖啡产量简析482.1.5 2017年国外精品咖啡需求扩张482.1.6 全球速溶咖啡市场发展状况492.1.7 全球新兴市场咖啡消费快速增长502.2 巴西512.2.1 巴西咖啡行业概述512.2.2 巴西咖啡产量再创新高522.2.3 2016年巴西对咖啡生产实施援助政策522.2.4 2017年巴西咖啡行业发展形势532.2.5 巴西干旱影响全球咖啡市场行情542.3 越南552.3.1 2016年越南咖啡行业发展概况552.3.2 2014-2017年越南咖啡生产情况562.3.3 2017年越南咖啡出口分析572.3.4 越南咖啡连锁市场竞争加剧582.3.5 越南咖啡业面临的挑战及建议592.4 哥伦比亚592.4.1 哥伦比亚咖啡行业概述592.4.2 哥伦比亚咖啡生产情况回顾602.4.3 2016年哥伦比亚咖啡产量剧增612.4.4 哥伦比亚咖啡产业面临危机612.5 印度尼西亚622.5.1 印尼咖啡行业概述622.5.2 2016年印尼咖啡出口情况642.5.3 2016年印尼咖啡豆质量新规出台642.5.4 印尼积极推动咖啡行业商业化652.6 印度662.6.1 印度咖啡行业概述662.6.2 2016年印度咖啡行业出口概况672.6.3 2017年麦当劳将在印度关闭近170家门店672.6.4 2017年印度咖啡出口简析68第三章2015-2017年中国咖啡行业发展分析 693.1 我国咖啡行业发展综况693.1.1 我国咖啡行业发展来源及历程693.1.2 中国咖啡生产状况概述703.1.3 中国最大咖啡速溶粉生产线建成703.1.4 中国－东盟咖啡行业合作委员会成立713.1.5 我国咖啡自主品牌发展状况浅析713.2 2015-2017年我国咖啡市场运行概况733.2.1 我国咖啡市场发展综述733.2.2 中国咖啡市场消费概况733.2.3 我国咖啡市场规模增长情况743.2.4 国内咖啡市场速溶产品占据主流地位753.2.5 我国咖啡销售渠道变化分析763.3 我国咖啡消费者调查分析763.3.1 咖啡产业用户认知程度分析763.3.2 消费者对咖啡功能的关注度分析773.3.3 消费者对咖啡质量的关注度分析783.3.4 消费者对咖啡价格的关注度分析793.3.5 消费者对咖啡服务的关注度分析793.4 咖啡产品价格定位分析803.4.1 消费者认为咖啡产品最合适的价格803.4.2 不同性别消费者认为咖啡产品最合适的价格813.4.3 不同年龄消费者认为咖啡产品最合适的价格833.4.4 不同收入消费者认为咖啡产品最合适的价格863.4.5 咖啡产品消费需求及价格定位策略883.5 2015-2017年即饮咖啡市场分析883.5.1 我国即饮咖啡市场发展概况883.5.2 国内即饮咖啡市场消费状况浅析903.5.3 我国即饮咖啡市场竞争新动态913.5.4 我国即饮咖啡市场运行存在的主要问题943.5.5 我国即饮咖啡饮料市场亟需培养943.5.6 中国即饮咖啡市场营销对策分析96第四章2015-2017年中国咖啡行业进出口数据分析 984.1 2015-2017年中国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进出口情况984.1.1 2015-2017年中国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进出口总量分析984.1.2 2015-2017年未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口来源国分析994.1.3 2015-2017年未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口目的国分析994.2 2015-2017年已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进出口情况1004.2.1 2015-2017年中国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进出口总量分析1004.2.2 2015-2017年已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口来源国分析1014.2.3 2015-2017年已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口目的国分析1024.3 2015-2017年已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进出口情况1034.3.1 2015-2017年中国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进出口总量分析1034.3.2 2015-2017年已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口来源国分析1044.3.3 2015-2017年已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡出口目的国分析105第五章2014-2017年云南省咖啡行业发展分析 1065.1 2014-2017年云南省咖啡行业发展概况1065.1.1 云南省发展咖啡产业的优势1065.1.2 云南省咖啡产业基本状况综述1075.1.3 云南咖啡产业继续扩张1095.1.4 2016年云南咖啡出口贸易分析1155.1.5 2016年云南省咖啡产量1165.1.6 云南咖啡市场格局分析1175.1.7 亚洲咖啡协会将在云南芒市成立扶持亚洲咖啡品牌1175.2 普洱市1195.2.1 普洱市咖啡产业发展综述1195.2.2 普洱咖啡产业发展的优势条件1195.2.3 普洱市咖啡产业运行状况1205.2.4 普洱咖啡发展目标1215.2.5 普洱市咖啡产业存在的主要问题1215.2.6 普洱咖啡产业的发展建议1235.3 保山市1265.3.1 保山小粒咖啡产业的发展历史简概1265.3.2 保山小粒咖啡产业发展的现状1275.3.3 保山启用小粒咖啡地理标志保护1275.3.4 保山市咖啡产业出口概况1285.3.5 保山小粒咖啡的优势比较分析1295.4 德宏州1295.4.1 德宏州咖啡产业发展的有利条件1295.4.2 德宏州咖啡产业发展现状1315.4.3 德宏州咖啡业首部地方法规实施1335.4.4 德宏州加强对咖啡产业发展的组织领导1335.4.5 德宏州咖啡行业发展的主要措施134第六章2015-2017年中国咖啡行业其他区域发展分析 1376.1 海南1376.1.1 海南省咖啡行业的优势及概况1376.1.2 海南省澄迈县咖啡产业发展综述1386.1.3 海南咖啡产业发展机遇1386.1.4 海南省咖啡行业发展出路1396.1.5 海南省咖啡行业发展的其他措施建议1406.2 上海1456.2.1 上海咖啡行业原料相关概述1456.2.2 上海咖啡行业发展状况1476.2.3 上海咖啡消费现状及咖啡馆的细分分析1476.2.4 上海咖啡行业、休闲类市场领先者代表公司――星巴克（starbucks）1496.2.5 上海咖啡行业未来发展前景1516.3 其他1516.3.1 内蒙古自治区初次成功栽培咖啡豆1516.3.2 北京咖啡市场发展动态1526.3.3 广州创业咖啡动态1536.3.4 成都市咖啡业发展起源及阶段154第七章2015-2017年咖啡行业竞争及营销分析 1597.1 咖啡行业竞争综况1597.1.1 咖啡行业的主要竞争领域1597.1.2 中国咖啡市场竞争激烈1617.1.3 我国咖啡馆行业竞争格局分析1617.2 咖啡行业竞争趋势1627.2.1 未来我国咖啡行业竞争格局展望1627.2.2 二线城市将成为中国咖啡行业品牌竞争的主战场1627.3 咖啡行业营销分析1627.3.1 星巴克咖啡文化营销策略探究1627.3.2 雀巢咖啡之创新营销策略分析1687.3.3 咖啡西餐厅的主要促销措施分析1747.3.4 未来我国咖啡营销模式将趋于多样化177第八章2015-2017年重点咖啡企业及品牌 1788.1 雀巢1788.1.1 公司简介1788.1.2 雀巢在华市场本土化策略分析1788.1.3 企业经营情况1788.1.4 企业发展动态1798.1.5 未来雀巢将大力投资中国咖啡业务1798.2 力神咖啡1808.2.1 公司简介1808.2.2 力神咖啡品牌发展1818.2.3企业经营情况1828.2.4 力神咖啡发展现状综述1828.3 后谷咖啡1828.3.1 公司简介1828.3.2 后谷咖啡发展的主要模式分析1838.3.3企业经营情况1838.3.4 后谷咖啡与日本上岛咖啡展开合作1848.3.5 后谷咖啡启动网络团购营销策略1848.3.6 2010-2017年后谷咖啡品牌规划1868.4 其他1878.4.1 麦斯威尔1878.4.2 克莱士1878.4.3 UCC1888.4.4 哥伦比亚1908.4.5 格兰特1918.4.6 铭咖啡1928.4.7 捷荣193第九章2015-2017年重点咖啡连锁企业 1949.1 星巴克1949.1.1 公司简介1949.1.2 2016年财年星巴克经营状况1948.1.4 2017年财年星巴克经营状况1979.1.3 2017年财年星巴克现金流量状况2009.1.4 星巴克布局云南拓展咖啡市场2029.2 85度C2049.2.1 公司简介2049.2.2 产品与服务2049.2.3 经营特色2049.2.4 企业战略2059.3 两岸咖啡2079.3.1 公司简介2079.3.2 两岸咖啡实现支付开票2079.3.3 两岸咖啡进入快速扩张时期2099.4 其他2099.4.1 丹堤2099.4.2 真锅2109.4.3 格兰维尔2119.4.4 伊示雅2129.4.5 迪欧2139.4.6 上岛2169.4.7 西雅图2179.4.8 伊诺218第十章2015-2017年咖啡店运营分析 22010.1 咖啡店运营基本概述22010.1.1 咖啡店经营的基本要素22010.1.2 咖啡店成本费用构成22110.1.3 国内咖啡店运行综况22310.2 咖啡店选址策略22310.2.1 注重有效客流，找到聚客点22310.2.2 明确目标客户，找准消费者22410.2.3 重视可视性，橱窗就是最好的招牌22410.2.4 注重交通便利性，有流量才有更多的销售机会22410.2.5 成熟环境带来长期稳定收益22410.3 咖啡店筹备策略探究22510.3.1 咖啡店筹备策略22510.3.2 开咖啡厅要注意的几个细节22710.4 咖啡店运营管理策略23110.4.1 拉式策略23110.4.2 推拉结合策略23110.4.3 推式策略231第十一章咖啡行业投资分析及未来发展预测23211.1 咖啡行业投资概况23211.1.1 中国咖啡市场掀起投资热23211.1.2 咖啡馆投资成功几率高较受青睐23811.1.3 普洱市成咖啡产业投资热土23911.1.4 创业咖啡馆投资效益分析24011.2 咖啡行业投资前景24311.2.1 我国咖啡行业投资潜力大24311.2.2 中国咖啡市场蕴藏巨大商机24311.2.3 中国咖啡企业在埃塞俄比亚市场的投资机遇探析24311.3 2017-2022年咖啡产业发展前景预测24411.3.1 我国咖啡行业发展形势展望24411.3.2 中国咖啡产业发展空间巨大24511.3.3 中国咖啡消费市场前景展望24511.3.4 我国咖啡市场未来发展趋势24611.3.5 2017-2022年中国咖啡市场规模预测分析246图表目录图表1咖啡的主要成分15图表2咖啡的营养成分表（每100克咖啡豆）16图表3咖啡的功效17图表4咖啡的常见品种19图表52016-2019年咖啡豆市场平均价格及预测37图表6巴西咖啡的特点39图表7哥伦比亚咖啡的特点39图表8印尼咖啡的特点40图表9墨西哥咖啡的特点40图表10危地马拉咖啡的特点41图表11萨尔瓦多咖啡的特点42图表12洪都拉斯咖啡的特点42图表13哥斯达黎加咖啡的特点43图表14古巴.克里斯德尔山咖啡的特点43图表15牙买加咖啡的特点44图表16肯尼亚咖啡的特点44图表17乞力马扎罗咖啡的特点45图表18埃塞俄比亚咖啡的特点45图表19也门咖啡的特点46图表20夏威夷可那咖啡的特点46图表212014-2017年上半年全球咖啡行业消费量47图表222014-2017年上半年全球咖啡行业产量48图表232014-2017年上半年全球速溶咖啡行业市场规模50图表24俄罗斯、印度尼西亚、越南、泰国咖啡市场增长率：%50图表252014-2017年上半年哥伦比亚咖啡行业产量60图表262014-2017年上半年印尼咖啡行业出口量64图表272014-2017年上半年印度咖啡行业出口量67图表282014-2017年上半年中国咖啡行业产量70图表292014-2017年上半年中国咖啡行业消费量73图表302014-2017年上半年中国咖啡行业市场规模74图表31中国咖啡消费者对产品功能的关注度77图表32中国咖啡消费者对产品质量的关注度78图表33中国咖啡消费者对产品价格的关注度79图表34中国咖啡消费者对产品服务关注度79图表35消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格80图表36男性消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格81图表37女性消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格82图表38不同性别消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格83图表3921-25岁消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格83图表4026-30岁消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格84图表4131-35岁消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格84图表42不同年龄消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格85图表43月收入1001-2000元消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格86图表44月收入2001-3000元消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格86图表45月收入3001-4000元消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格87图表46不同月收入消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格87图表472014-2017年上半年中国即饮咖啡行业市场消费规模90图表482017年1-7月份中国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口金额98图表492017年1-7月份中国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口金额98图表502017年1-7月份中国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口来源国分析99图表512017年1-7月份中国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口目的国分析99图表522017年1-7月份中国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口总量及进口金额分析100图表532017年1-7月份中国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口总量及出口金额分析101图表542017年1-7月份中国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口来源国分析101图表552017年1-7月份中国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口目的国分析102图表562017年1-7月份中国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口总量及进口金额分析103图表572017年1-7月份中国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡出口总量及出口金额分析104图表582017年1-7月份中国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口来源国分析104图表592017年1-7月份中国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡出口目的国分析105图表60中国市场主要速溶咖啡品牌价格159图表61中国市场主要现磨咖啡品牌价格159图表62中国市场主要现磨咖啡连锁品牌的门店数量和价格160图表63雀巢咖啡在华经营情况178图表64海南力神投资集团股份有限公司经营情况182图表65后谷咖啡经营情况183图表66麦斯威尔在华经营情况187图表67克莱士在华经营情况188图表68UCC在华经营情况189图表69哥伦比亚咖啡在华经营情况191图表70格兰特咖啡在华经营情况192图表71铭咖啡在华经营情况192图表72捷荣咖啡在大陆地区经营情况193图表732016年财年星巴克经营状况194图表742017年财年星巴克经营状况197图表752017年财年星巴克现金流量状况200图表7685度C在华经营情况205图表77两岸咖啡在华经营情况209图表78丹堤在华经营情况210图表79真锅在华经营情况211图表80格兰维尔在华经营情况211图表81伊示雅在华经营情况213图表82迪欧在华经营情况216图表83上岛在华经营情况217图表84西雅图在华经营情况218图表85伊诺在华经营情况219图表86咖啡馆服务流程步骤详解228图表872017-2022年中国咖啡行业市场规模预测246第一章 咖啡相关概述1.1 咖啡基本介绍1.1.1 咖啡简介咖啡是用经过烘焙的咖啡豆制作出来的饮料，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实里面的果仁，再用适当的方法烘焙而成，一杯标准的咖啡品尝起来的味道不应该是苦涩的，一名合格的咖啡师在制作咖啡时会严谨地进行每一步操作，最后为客人呈上的咖啡在味觉上会呈现出不同程度的甜度、酸度、醇厚度或是干净度。1.1.2 咖啡的基本特征图表1 咖啡的主要成分资料整理：中投信德每100克咖啡豆中营养成分如下表所示:图表2 咖啡的营养成分表（每100克咖啡豆）资料整理：中投信德图表3 咖啡的功效资料整理：中投信德1.1.3 咖啡的常见品种常见的两种咖啡树种：阿拉比卡种和罗布斯塔种。在高海拔地区，阿拉比卡种咖啡生长得最好，这种咖啡的风味比其它咖啡要精致得多，这种咖啡中咖啡因的含量只占咖啡全部重量的1%。罗布斯塔种咖啡滋味醇厚，抵抗病虫害的能力强，单株产量也很高。该种咖啡生长在低海拔地区，因其能够萃取出丰富且稳定的cream，所以多半被用在意式拼配豆中，用以制作Espresso。图表4 咖啡的常见品种资料整理：中投信德浓缩咖啡（Espresso）：原文是意大利语，有“立即为你煮”的意思，是俗称的意大利特浓咖啡。浓缩咖啡是利用高压，让沸水在短短几秒里迅速通过咖啡粉，得到约1/4盎司的咖啡，味苦而浓香。玛奇朵（Espresso Macchiato）：Macchiato原文为意大利语，代表“印记、烙印”的意思，发音为“玛奇雅朵”，但我们习惯称呼它玛奇朵。玛奇朵是在浓咖啡上加上薄薄一层热奶泡以保持咖啡温度，细腻香甜的奶泡能缓冲浓缩咖啡带来的苦涩冲击，想喝咖啡但又无法舍弃甜味的你，可以选择玛奇朵。美式咖啡（Americano）：使用滴滤式咖啡壶、虹吸壶、法压壶之类的器具所制作出的黑咖啡，又或者是在意大利浓缩咖啡中加入大量的水制成。口味比较淡，但因为萃取时间长，所以咖啡因含量高。白咖啡（Flat White）：马来西亚土特产，约有100多年的历史。白咖啡并不是指咖啡的颜色是白色的，而是采用特等咖啡豆及特级脱脂奶精原料，经特殊工艺加工后得到的咖啡，甘醇芳香不伤肠胃，保留了咖啡原有的色泽和香味，颜色比普通咖啡更清淡柔和，故得名为白咖啡。拿铁（CaffèLatte）：拿铁咖啡做法极其简单，就是在刚刚做好的意大利浓缩咖啡中倒入接近沸腾的牛奶。事实上，加入多少牛奶没有一定之规，可依个人口味自由调配。康宝蓝（Espresso Con Panna）：意大利语中，Con是搅拌，Panna是生奶油，康宝蓝即意式浓缩咖啡加上鲜奶油。有一种说法是，正宗的康宝蓝要配一颗巧克力或太妃糖，先将巧克力或太妃糖含在嘴里，再喝咖啡，让美味一起在口中绽放。布雷卫/半拿铁（Cafe Breve）：很像拿铁，不同是加入了的不是牛奶，而是半牛奶、半奶油的混合物，有时会再加少许奶泡。卡布奇诺（Cappuccino）：传统的卡布奇诺咖啡是三分之一浓缩咖啡，三分之一蒸汽牛奶和三分之一泡沫牛奶。卡布奇诺分为干和湿两种。干卡布奇诺(Dry Cappuccino)是指奶泡较多，牛奶较少的调理法，喝起来咖啡味浓过奶香。湿卡布奇诺(Wet Cappuccino)则指奶泡较少，牛奶量较多的做法，奶香盖过浓呛的咖啡味，适合口味清淡者。摩卡（CaffèMocha）：一种最古老的咖啡，得名于著名的摩卡港。摩卡是由意大利浓缩咖啡、巧克力糖浆、鲜奶油和牛奶混合而成的，是意式拿铁咖啡的变种。焦糖玛奇朵（Caramel Macchiato）：即加了焦糖的玛奇朵，是在香浓热牛奶上加入浓缩咖啡、香草，最后淋上纯正焦糖而制成的饮品，特点是在一杯饮品里可以喝到三种不同的口味。爱尔兰咖啡（Irish Coffee）：一种既像酒又像咖啡的咖啡，是由热咖啡、爱尔兰威士忌、奶油、糖混合搅拌而成。维也纳咖啡（Viennese Coffee）：奥地利最著名的咖啡，在温热的咖啡杯底部撒上薄薄一层砂糖或细冰糖，接着向杯中倒入滚烫而且偏浓的黑咖啡，最后在咖啡表面装饰两勺冷的新鲜奶油，一杯维也纳咖啡就做好了。（原创来源：中投信德杨刚 工程师，转载请注明出处）

一、咖啡市场发展阶段回顾目前，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，因此这两年各大咖啡品牌也在不断通过加速开店、布局高端市场、强化咖啡供应链等方式，巩固自身的市场地位。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，加之巨大的人口红利，刺激国内咖啡消费。中国咖啡行业的高速发展带动了咖啡连锁行业，例如咖啡店。回顾中国咖啡市场的发展，可以划分为四个具有代表的时代。第一阶段：雀巢以其“一天好开始”，影响和转化国人生活方式，让更多国人尝试咖啡，接受咖啡；第二阶段：上岛系咖啡馆，倡导现磨咖啡，让更多公众接受原味咖啡；第三阶段：星巴克进入中国一线市场。在它的带动下意式咖啡在一线城市得到普及；第四个阶段：西提岛打破了星巴克及台资上岛系的咖啡馆对中国市场的垄断，成就了咖啡市场的繁荣。中国咖啡市场发展阶段数据来源：华经产业研究院整理二、复工催生需求快速回升根据美团最新数据，2020年在多次被延长的新年假期和疫情的双重打击下，咖啡订单量从2019年12月的243.1万，下降至2020年2月的56万。3月份大范围复工以后，咖啡市场的外卖需求恢复很快，3月全国咖啡外卖订单量同比增长93%，四月份全国订单量已经恢复至2019年12月的58%，达到140.2万。2019年12月-2020年4月美团咖啡外卖订单数量数据来源：公开资料整理各级城市的咖啡外卖市场复苏速度不同，一线城市咖啡消费黏性最高，相较于2019年12月，2020年2月仍有31的咖啡消费量，高于全国平均恢复率8个百分点。三四月份下沉城市疫情防控政策首先放宽，占全国外卖订单24%的下沉市场展现出较强的咖啡需求，三至五线城市3月份订单量环比均增长超过100%，四月份订单量已恢复至疫情前的65%。各线级城市2-4月美团咖啡外卖订单恢复情况数据来源：公开资料整理从地区分布来看，疫情过后，需求量较高的华东、华南、西南、华北，外卖订单量逐步提高，2020年4月咖啡外卖订单数已达到2019年12月的60%左右。华南地区咖啡黏性最高，2020年2月外卖咖啡订单量同比2019年12月仍保有34%，且外卖整体恢复速度最快，4月份外卖订单量恢复至69%，高出全国平均值11个百分点。美团咖啡外卖订单区域占比数据来源：公开资料整理三、瑞幸咖啡加速渗透下沉Costa coffee、太平洋咖啡深耕一线城市，店铺总数占总体的50%以上；且相比去年12月，2020年4月太平洋咖啡在一线城市的店铺占比提升了7个百分点；但略有不同的是，太平洋咖啡在三线及以下城市的店铺占比也有10%。新一线城市是瑞幸咖啡的重镇，同时瑞幸咖啡在向二线及以下城市渗透，2020年4月二线和三线及以下城市店铺比例均提升3个百分点。而星巴克咖啡店铺分布格局相对比较稳定，与去年12月相比，2020年4月的店铺分配比例无明显变化，其中一线城市有小幅下降。2019年12月四大咖啡品牌店铺分布变化数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理四、市场下沉趋势明显咖啡最先兴起于城市白领。有消费者认为，城市上班族大部分在最初接触咖啡之后是否接受就已经基本固化。一部分人开始依赖咖啡，进而产生对于口味和品质的追求；另一部分人喝了咖啡之后会产生心悸、反胃等不良反应，继而退而远之；中间一部分人则是很敏感的价格消费者，依赖性不高，价格敏感。作为主力消费市场增长已经进入瓶颈期，此外，咖啡还需要直面奶茶的竞争。在这种背景下，下沉市场或许还有较大的增长空间。根据最新调研数据显示，线上购买咖啡的人群中有近五成来自二线城市，来自三四线及以下城市的消费者也占据了近四成。主要原因是，近年来随着互联网用户下沉，咖啡文化的普及程度越来越高，加之城镇居民的收入水平不断增长，消费升级不仅局限于高线城市，低线城市也表现出旺盛的咖啡消费需求。华经情报网隶属于华经产业研究院，专注大中华区产业经济情报及研究，目前主要提供的产品和服务包括传统及新兴行业研究、商业计划书、可行性研究、市场调研、专题报告、定制报告等。涵盖文化体育、物流旅游、健康养老、生物医药、能源化工、装备制造、汽车电子等领域，还深入研究智慧城市、智慧生活、智慧制造、新能源、新材料、新消费、新金融、人工智能、“互联网+”等新兴领域。