酒馆市场调研报告

财联社（白酒行业研究团队）讯，年终岁末，白酒公司开启了新一轮涨价潮。五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河等酒企纷纷提高出厂价。销售端对此反应如何，元旦、春节市场预期如何?12月中旬，财联社白酒行业研究团队走访多省市场发现，零售端尚未执行统一涨价，而批价已出现5%-10%左右的涨幅。部分市场反映酱香酒涨价明显，且多集中于中小型区域酒企以及次高端品种；预计新一轮价格上涨将随年货批次出现。值得注意的是，因双节动销两旺的一致预期，部分渠道商已开始提前压货。贵州茅台：零售端总体平稳，双节走强预期凸显在市场调研的过程中，财联社发现贵州茅台的零售端价格基本平稳，2020年产飞天茅台的多地价格均在3000元左右每瓶，但因双节走强预期一致，经销商普遍信心满满， “压货”现象已经出现，湖南地区大型商超里飞天茅台、山东地区茅台王子酒等缺货明显。数据来源：财联社白酒行业研究团队在零售端价格稳定的同时，上海地区2020年产飞天茅台上游则出现涨价，批价涨幅在3%左右；河南地区则从上半年的1499元涨到2000元每瓶。对于未来飞天茅台行情，多地经销商表示未来一个月将出现明显上涨，价格有望创下新高。五粮液：进货价小幅上涨，多地零售价仍低于指导价上游酒商涨价尚未传导至零售端，这在五粮液的市场表现上十分明显。财联社调研发现，山东地区五粮液普五的零售端价格仍低于指导价，该品种的官方指导价在1399元/瓶，多地零售价格仅为1000元左右，倒挂明显。而进货价方面的小幅上涨已在多地出现。五粮液普五在山东地区的进货价已从每瓶950涨到970元左右，上海地区该品种的进货价则为980左右，也出现上涨，而河南地区则从900左右涨价至1005元。数据来源：财联社白酒行业研究团队泸州老窖：领涨行业，下个月将继续提价不仅是批价，在部分城市泸州老窖的零售端也已涨价。成都地区某经销商表示已接到提价通知，泸州老窖绿波二曲、泸州老窖磨砂二曲系列产品，零售价上调了20%；52度500ml泸州老窖特曲60版团购价每瓶上调了30元；泸州老窖圆瓶二曲500ml单瓶售价上调20元。国窖1573也在多地出现零售端和批价同步涨价。上海地区该品种批价涨幅为5%，零售价最高为1099/瓶，最高涨幅也在5%左右；湖南地区批价上涨50元左右，售价最高达1159元/瓶；广东、浙江、安徽等地区零售价基本维持在1000元左右。而此番涨价或仍将持续，湖南地区销售人员表示国窖1573近期出货量较大，皖南某地经销商则坦言泸州老窖下个月还将出现10%左右的提价。数据来源：财联社白酒行业研究团队剑南春、水井坊：竞争激烈，价格波动较敏感与高端酒相比，多地反映中端酒市场十分活跃。财联社记者发现，剑南春与水井坊竞争激烈，价格的波动或将对销量产生直接影响。多地经销商透露，剑南春出现涨价。河南省某经销商透露水晶版箱装批价上涨约2%，四川地区则称剑南春的零售端亦出现涨价。据财联社走访获取的信息显示，剑南春水晶版零售价在多地总体维持在450/瓶左右，但在浙江地区、安徽地区的部分商超，该酒价格已突破550元/瓶，价差较大。而水井坊方面则明显出现去库存，多地渠道称涨幅不大，部分门店价格甚至略有下滑。上海地区的水井坊八号标价在358到380元每瓶，广东地区价格则在428元左右每瓶。而河南省某经销商透露，水井坊现在并不发货，酒厂要求把现有酒消化干净，待涨价以后再发。值得注意的是，因剑南春与水井坊定位接近，上海地区经销商称剑南春提价后，消费者会更偏向于选择尚未提价的水井坊。洋河股份：两新品抢占江苏市场，梦六+半月补货一次洋河股份新一代水晶版梦3、梦六+的价格和销量情况是市场关注的热点。财联社记者在洋河股份的重要销售市场——江苏南京走访时发现，零售商称梦六+的销量十分可观，补货频率在15天左右一次，每瓶零售标价698元，实际售价在650元左右，明显低于上海地区828元、广东地区850元的标价。而新产品水晶版梦3在南京地区的每瓶售价则在508元左右，实际售价460元，也低于安徽地区638元、山东地区600元的售价。与洋河在江苏大本营畅销情况不同，山东地区经销商透露其香型并不受当地消费者认可，且性价比不高，今年销量并不理想。而在江苏市场洋河也将直面今世缘的竞争。据财联社从渠道方了解，今世缘国缘4K酒与梦3定位接近，其在零售端每瓶实际成交价400到420左右，零售商还能保有一定的利润空间。郎酒：部分地区出现明显涨价在茅台的带动之下，郎酒充分受益酱酒升温。财联社走访多地发现，青花郎零售价虽仍低于1499元/瓶的指导价，但基本都维持在1000元以上。广东地区零售价在1198元/瓶，湖南地区青花郎则涨了100元/瓶，标价在1050到1080，涨价幅度达10%。河南地区的经销商则透露红花郎的最近一次调价就在12月上旬，从5月进价2450一箱，已分两次上涨至3050元，每瓶均价为508元左右，涨幅高达24.50%。其他品牌简况：舍得股份：价格上调，部分地区出货很快“舍之道系列全国价格统一上调10元。”成都酒仓店长明确表示。而山东地区调研结果则反映舍得出货很快，广东地区的52度智慧舍得酒每瓶售价则为768元。酒鬼酒：内参出货量较大湖南市场上酒鬼酒内参最近出货量较大。内参作为酒鬼酒的高端产品，从大型超市售价看，内参酒实际每瓶售价为1150-1200元区间；在长沙酒商批发流通渠道，价格则为860-880元区间。古井贡酒：促销已在进行安徽市场上的古井贡酒促销已经开始。以安徽某超市在售的古井贡酒为例，从低价酒到次高端品种均有不同程度优惠。优惠形式主要以返送购物卡为主，年份原浆送40元购物卡，古井7和古井8送80元购物卡，古20送90元购物卡。返还优惠幅度最高的是古16，单瓶送140元购物卡。牛栏山：中高端产品提价25%北京市场上的牛栏山提价十分明显。财联社在走访北京新发地的酒类经销商时发现，在两个月前，牛栏山酒厂就已经开始提高中高端的白酒的出厂价格，目前经销商也在根据市场需求不断地提价中。随着出厂价的提升，北京地区主流的中端白酒品种牛栏山“三牛”提价在25%以上。财联社白酒行业研究团队：崔文官、孙诗卉、丁蓉、贾晓宁、邓浩、刘梦然、李拥军、黄路、熊嘉楠、肖良华、王平安、柳川联合报道

很多民宿小白见民宿市场火爆，也打算进入民宿行业分杯羹。不过首先你要对民宿市场做个简单的了解，不建议盲目跟风。第一，你要了解所在的城市是否适合做民宿。第二，如果所在城市适合做民宿，那么你打算经营的民宿的位置是否适合做民宿。投资城市民宿的人大概分为以下几种：手上有闲置房产（父母亲戚的、自己有房没时间住的）。以前是做长租的房东，想做民宿变成短租增加房屋收益的。纯属投资，靠租房做民宿，批量做民宿盈利。买房做民宿，靠民宿收益还月供，做几年可以落套房。1类和2类，房源地址固定，如果你的房子地址不适合做民宿，就不要做。3类4类灵活 ，可以选择适合做民宿的地段投资。曾经有人问起房产大亨李嘉诚房产生意成功的诀窍是什么时，李嘉诚毫不犹豫的说，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。简单的一句话引人深思，很多朋友问我做好一套民宿最重要的是什么，我跟他们说是选址，民宿跟房地产不敢说一模一样，但也有异曲同工之妙，最重要的是地段，好的选址是你成功的一半，别人的民宿天天爆满，你的却门可罗雀，很多民宿投资后不挣钱其中一半的原因就输在选址的“起跑线”上。那么对于民宿小白来说，怎样判断自己想经营的民宿的地段是否合理？可能你会想到下面几点方法处理问题：找专业机构做一份市场调查（纯属扯淡，大额的调查费你根本付不起，再说了调查数据未必靠谱）自己打印一堆问卷去调查（吃力不讨好，根本没人愿意浪费自己的时间给你做调查报告，哪怕你送礼物都未必会给你认真填写，再说了民宿的客户群体来自五湖四海，你只调查本地，有什么卵用）找一些已经在这个地段附近经营民宿的朋友取经。（貌似很靠谱，实际还是没卵用，人是个很复杂的生物，你在他的民宿附近开民宿，和他是竞争关系，人家就算生意很好，也未必会如实告诉你，人家只会把你随便一敷衍，草草了事。）正确做法：用短租平台做调研短租平台有：途家、爱彼迎、小猪短租、榛果民宿等，今天我已途家为例，详细介绍下如何判断你房屋所在地址是否适合做民宿。首先打开途家APP或者网页版，定位自己想要做民宿的房源地址。列如：我想在广东省广州塔附近做民宿，那么选择广州塔。如下图↓从地图上可以看出广州塔附近有40套正在营业的民宿，有这么多人做民宿初步证明市场不错，再点开每套房源，看下价格和未来房态预订的怎么样，选择了预订日期才能看到房态，选日期 的时候有个技巧那就是要选几个月以后的，每个短租平台都一样，被预订了房源，平台不做展示。列如：广州塔附近原本有40套房源，今天是2019.2.18，你选择预订2019.2.18号的房子，其中有20套已经被客人订掉了，那么你搜索房源时，只显示附近只有20套房，这样我们的数据就不准确了。所以我们查看附近房源房态时一定要把日期选的越往后越好，后面的房子一般没人这么早预定，今天2.18那么我选4.1号的房子，看下附近几套房子的预订情况如下图↓（周边3套房子的房态，灰色部分为已预订）从图中可以看出，周边3套房子的提前预订率都还不错，可见广州塔附近做民宿，只要你不是傻子肯定稳赚不赔，也可以在其他短租平台也这么操作的看下。2.以客人身份跟房东沟通这个就简单了，你可以用客人的身份跟房东沟通，当然你不能直接问房东房子住的怎么样，你可以说你的房子看起来好漂亮，我想预订×月×号那几天房子，现在行程还没定，不知道到时候过来订还会有房吗等诸如此类的问题套套房东的话。有些地方你也不能单纯看最近几月的房态就草率决定这个地方是否适合做民宿，有的旅游城市吃旺季，半年不开张开张吃半年，光旺季几个月的收入都比你长租一年挣的钱多。还有如果你所选房源附近如果连一套民宿都没有，最好别投资民宿，这种情况有两种可能，一是不赚钱所以没人做，二是这个商机没被发掘，如果你非要想去吃这个螃蟹，那么最好看看周边酒店的生意怎么样，生意如果非常好可以试一试。

图片来源@视觉中国文 | 惊蛰研究所，作者 | 白露最近海伦司向港交所提交招股书的消息，让不少人开始关注起“小酒馆”这门生意。就连卖饺子的喜家德都开始发力小酒馆，在深圳、大连、沈阳等城市试水“饺子就酒”的市场空间。“小酒馆”究竟有什么魅力，让海伦司成为了“夜间星巴克”？“海伦司”里的年轻人又因为什么，沉醉于这样的夜晚？惊蛰研究所采用行业调查和现场采访的方式，试图探寻小酒馆与年轻人紧密联系的真相。 “夜间星巴克”还是“夜店拼多多”？自改革开放以来，随着中国经济的不断崛起，人们的生活逐步与世界接轨，带有舶来文化意味的酒吧应运而生。据统计，目前成都在全国酒吧数量上排名第一，约为3310家。上海和北京分别为2928家和2372家。此外，重庆、广州和深圳也都是极具酒吧市场活力的城市。目前中国的酒吧基本可以分为英式酒吧、仿古代中国式酒楼、音乐餐酒吧以及按照音乐风格进行分类的迪吧，而人们普遍认知中的“酒吧”，按照服务对象和定价策略也存在明显的市场细分。相对而言，位于城市核心地段的是目标高档市场的特色酒吧、迪厅和夜店，城市核心地段的地标或夜间景观，是他们招徕消费者的重要依据。这类高档酒吧为了保持较高的市场定位和议价能力，也竭尽所能地通过组织活动、提供表演来维持娱乐价值，让顾客不断拥有新鲜的消费体验。与酒吧、迪厅和夜店不同，酒馆则往往临近住宅区，也仅以提供基本饮酒场所和氛围，来满足一般消费者的需要。从惊蛰研究所实地调研的结果来看，海伦司这类小酒馆，多数也是在营造一个基础的饮酒场景和社交氛围。以海伦司上海徐汇区（上海天钥桥店）和上海市黄浦区（淮海中路店）为例，现场的背景音乐与灯光模仿了夜店的风格，但在设备、家具等细节上比夜店低级、质感更差，尤其是卫生间环境恶劣。在服务方面，也仅提供常规的进店引导、点餐和送餐环节。经常出入酒吧消费的冯同学告诉惊蛰研究所，“感觉海伦司就是没有蹦迪和表演的夜店，用不太恰当的说法来形容就是‘夜店拼多多’，来这里就是纯喝酒和玩游戏的。”惊蛰研究所体验的海伦司小酒馆，店门口是一个透明半开放式杂物堆放间，对面为男女混用的卫生间在消费方面，海伦司提供的餐饮选择比较丰富，常见的瓶装啤酒产品的售价均在10元以内，实际人均消费通常在100元左右，相对高档酒吧和夜店来说已经是平民价格，而据现场的海伦司常客高同学说，“这个人均消费对酒也不会有什么要求了，而且以往人均40左右就搞定，现在的价格已经涨了很多。”综合来看，满足饮酒场所和氛围的基础需求和保持产品的低价策略，是海伦司的主要竞争力。“海伦司”成了年轻人生活的一部分不久前，成都新冠确诊女孩的“酒吧气氛组”身份，让人们开始关注到了年轻人和酒吧之间的奇妙关联。虽然低端市场的小酒馆不存在“酒吧气氛组”，但事实是“海伦司”已经成为了年轻人生活的一部分。根据百度地图慧眼数据显示，95、00后的用户成为关注酒吧最多的群体，占比高达56.68%。其次是25-34岁的群体，占比约为27.27%。而惊蛰研究所在海伦司上海徐汇区（上海天钥桥店）现场采访到的对象，基本上也都是20岁左右的大学生，其中有一半的人在高中时期就已经有了出入酒吧的经历。今年20岁的姜同学，15岁时有了第一次去酒吧的经历。他本人也在酒吧工作过一段时间，即便是平时不到酒吧上班的时候，他也会一到两个礼拜去酒吧消费一次。据姜同学介绍，他平均每个月在酒吧里的消费在500元左右，大概占到每个月生活费的十分之一。据他评价，对比他亲身体验过的其他酒吧，“海伦司并没有什么特别的。”同样是在高中时期就已经去过酒吧消费的袁同学，现在每个月都会去酒吧消费一到两次，每个月在酒吧的花销大概占到生活费的五分之一。袁同学表示他到酒吧的目的很单一，“就是陪朋友出来聊天、玩游戏，来放松的。”每周都会去酒吧一到两次的戴同学告诉惊蛰研究所，他去酒吧也是单纯和朋友一起放松和玩游戏，而他平均每个月在酒吧的花销大概占到了生活费的50%。很多人对年轻人热衷于去酒吧的现象表示很不理解。在他们看来，去海伦司这样既没有表演又不能找刺激的小酒馆，只是整夜的聊天和玩摇骰子的游戏，则更加不可理解。但从采访内容可以看出，海伦司提供的基础饮酒场景和氛围，才是年轻人选择海伦司的重要原因。对比其他高消费和强调体验感的酒吧而言，“海伦司”们所提供的自由放松、毫无门槛的普适性社交空间，让它们成为了年轻人生活的一部分。更重要的是“海伦司”的亲民低价，也让收入不高的年轻群体以及没有稳定收入的大学生群体更容易接受。海伦司的真正威胁来自“老乡鸡”？营造普适性的社交空间和低租金、高毛利是海伦司的运营法宝，在此基础上，依靠规模化的扩张自然就能够带来可观的收入和现金流——这是海伦司被称为“夜间星巴克”的原因，也是它高调冲击IPO的自信来源。不过在盈利模式和品牌价值上，海伦司和星巴克的差距不止一点。首先，星巴克的盈利模式是在核心商圈铺店，主要面向的消费人群是有一定教育程度、社会地位和经济基础、崇尚知识的富有小资情调的白领。在固定成本可控的情况下，更高的品牌溢价也带来了更多的利润，从而为规模化扩张提供资金支持。对比星巴克，海伦司通过降低店铺成本、推出低价自营产品，借助“低价走量”的方式也的确能够实现模式化扩张。可问题在于，相对星巴克高投入高转化的经营模式，海伦司“低价走量”的模式，太容易被模仿和取代了。某种程度上来说，海伦司的模式和一些低端奶茶店差不太多，区别只在于海伦司的客单价更高而店铺成本更低。这种对资金需求要求不太高的模式，也导致“小酒馆”缺乏明显的行业门槛。例如从成都走出来的“贰麻酒馆”等一些新品牌，也正在通过快速标准化操作、时尚氛围和明星产品的经营，在全国范围内进行规模化的尝试。不光如此，海伦司也正在面临类似喜家德这样的传统餐饮品牌的降维打击。例如，呷哺呷哺和湊湊等火锅品牌已经开始尝试以酒文化为特色，将产品和场景进行融合。2020年3月，老乡鸡华南首店在深圳开业，白天做快餐，晚上变酒吧，营业时间从早上10点一直到凌晨两点——对比老乡鸡的营业模式、扩张速度和店铺利用率，海伦司恐怕连追赶的想法都没有。这就更不用提星巴克酒吧、奈雪酒屋BlaBlaBar这种消费人群高度重合，且具有绝对品牌优势的对手了。海伦司把所谓的“向用户提供了自由放松、毫无门槛的普适性社交空间”当做是自己的品牌护城河，着实有些无力。这句话翻译成大白话就是“我这里可以跟朋友一起消磨时间，消费还挺便宜”但这样的场景或许并不难找。回过头看，海伦司目前用“低价走量”的模式来维持一家酒馆、一个企业的经营和盈利其实没有太大问题。关键在于这样一种缺乏显著竞争力，并且存在高替代性的模式或许还不足以支撑海伦司冲击IPO，不然夜市里的烧烤摊们也早就去敲钟了。

2019年1月9日，国家同意山东省调整济南市莱芜市行政区划，撤销莱芜市，将其所辖区域划归济南市管辖，设立济南市莱芜区。合并之后的莱芜有什么变化？钢铁产业是否会有更多调整？2019年钢贸商经营情况怎么样？带着这个问题，我们走访了莱芜市场。山东莱芜是一个以钢立城的城市，境内有莱芜钢铁集团有限公司、山东富伦钢铁集团有限公司、山东泰山钢铁集团有限公司三个主要钢厂，涉及产能近2000多万吨，产品涵盖了建材、线材、热卷、中板、冷轧、特钢、型钢、带钢等主要品种，品种和门类较为齐全。也正是因为此，当地好多贸易都围绕莱钢三家钢企展开。莱芜的钢贸行业有一个很大的特点，就是莱芜地区没有一个有聚集力的钢贸市场或者钢材市场。根据贸易商反馈，莱芜的经销商和资源分散在莱城区和钢城区两个地方，而钢城区最为集中，每家经销商基本都有一个独立的院子和行吊。为此我们花了4天时间走访莱芜市场。具体市场情况如下：万泽物流园：31日一早，我们首先走访了山东万泽物流园，一早这里就车来车往，生意还可以。我们走访了物流园里的经销商客户，了解到这里主要聚集着工角槽及钢管等流通量偏小的的经销商，之后与物流园里面的经销商做了交流、交换了联系方式，现场与几个经销商沟通了市场行情并介绍了我的钢铁的业务范围等。A经销商：该公司是目前莱芜地区为数不多的几家非莱钢代理商，在莱城区东部有一个室内仓库，主要经营莱钢、石横特钢建材，协议量4000吨，常备库存在2000吨左右，和另外一家公司为莱城区东部两家贸易商。B经销商：该公司是莱钢型钢一级代理，有自己的厂外库。根据负责人朱经理介绍，最近莱钢型钢产线在检修，由于型钢需求表现一般，价格不温不火。朱经理表示，由于近两年在外地有自己的工地项目，现在也考虑过做建材，不过资金这块有顾虑。根据朱经理反馈，2018年底莱钢对目前建筑钢材代理商进行了新一轮招商，目前建材代理商总量扩大了了近100家，而钢厂采取的是分货模式，所以很多时候都会缺规格。C经销商：该公司地理位置较好，位于高速出口出，目前主要做板材、螺纹、型钢等；目前公司有4个业务人员，货场货不多，库存在500吨左右。根据负责人介绍，他们现在主要是做老客户，往远处发货的周期较长，并且客户订货规格散。年后莱钢型钢产线在集中检修，近期没有接太多单子。D经销商：该公司是莱芜地区一家大型带钢经销商，为泰钢的带钢、卷板一级代理，月协议量带钢0.9万吨、卷板0.9万吨，目前中宽带库存不到1万吨。公司徐总表示，目前库存基本无压力，对于二季度行情比较乐观；公司业务在2018年有所扩大，目前已经是山西建龙钢铁的代理，主要在郑州及周边市场，2019年业务量将继续保持上升态势。之后拜访了多家型钢、建材贸易。期间，当地经销商李经理介绍了他们目前的业务情况，目前她们公司主要经营莱钢型钢、热卷、窄带等品种，同时也采购一些板头、钢坯下脚料等，目前业务量较前几年有所下降。对于后期行情，他们认为钢厂仍在主导市场，在目前行情中经销商处于相对弱势，由于资源不多市场话语权比较弱。钢厂方面：A钢厂：目前该钢厂的主要产品有带钢、圆钢、钢坯、工业线材等，2018年总销量钢材420万吨左右。去年在国家去产能的相关政策指导下，拆除一座120t转炉，目前集团有2个转炉、5个高炉，其中4个高炉在用，高炉有效容积利用系数基本都在3.0以上，利用系数较高，主要原因在于对工艺技术的不断改进，并且采用进口矿，成分稳定，目前产量已经处于饱和的状态，预计2019年产量不会有大的增加，目前销售模式主要还是代理商订货、分货模式。B钢厂：目前企业产能在550万吨左右，主要产品是热卷、带钢、冷轧、不锈钢等品种。产品主要发往江浙、广东一带，主要对接的下游是化工产业等。公司杨总介绍，目前山东主要四家生产热卷的钢厂分别是：日钢、莱钢、山钢日照、泰钢，他们主要还是和这几家钢厂对标；自2016年开始，公司也加强了环保投入，目前泰钢共有两个1780m高炉及6条轧线生产较为正常。C钢厂：该钢厂是山东地区一家大型综合钢铁企业，主要产品有建筑钢厂、型钢等，目前年产量达到500万吨水平。根据企业销售负责人介绍，目前总部共有两个1080和450的高炉，分公司有两个1260的高炉，根据山东新旧动能转换政策，公司也在做响应调整，目前已经在平整场地开工建设两个高炉，分公司两个高炉及本部一个高炉在工期完成后推出，建成之后公司年人均炼钢达到2500吨，实现工艺技术和装备制造的双突破。就市场行情来看，他认为目前厂内库存维持低位，价格比较有支撑，同时山东地区基建开始发力，直发量稳健，后期就山东市场来说，价格还是以稳中上涨为主。总结：走访期间，市场在税改热点的炒作下，成交有所缩量，不过月初开始市场开始放量。分品种来看，山东建材钢厂仍然占据市场主导地位，从供应端推动了价格拉涨，建筑钢材市场价格已经高出周边市场150元/吨左右。目前本地钢厂代理数量较往年明显增多，中间代理商呈现减少趋势，钢厂政策的市场影响力有加强趋势。而外围资源品牌优势不是特别明显，市场认可度不高，对本地冲击有限。就其他品种来看，本地钢厂仍然延续了传统操作策略，变化不大；市场没有明显缺口，贸易商随进随出，市场价格偏弱，目前热卷、型钢与建材倒挂150元/吨，中板和建材价格持平。四月份山东市场品种可能继续分化，建材价格强势依旧。

（报告出品方/作者：兴业证券，赵国防）1、美国引领精酿啤酒风潮，龙头各有看点1.1、美国啤酒品类变迁及动因探究美国啤酒工业始于 16 世纪 80 年代，期初发展较为缓慢，直到 19 世纪 50 年代大 量德国移民带来先进酿酒技术，美国啤酒工业才得以迅速扩张。从啤酒品类发展 变迁来看，工业淡啤、精酿啤酒先后担负高端化发展之路。1.1.1、阶段一（1850-1950）：“禁酒令”政策冲击，精酿品类昙花一现早期德国啤酒工艺传入美国，小型酿酒厂如雨后春笋快速崛起，但此后“禁酒令” 期间啤酒行业快速出清，精酿啤酒仅昙花一现。19 世纪后期，随着外来啤酒文化植根美国，大量小型酿酒厂开始出现，啤酒 厂数量从 1850 年的 431 家增加到 1873 年的 4131 家，达到历史峰值。此时市 面流通的啤酒以欧洲传统风格的艾尔精酿啤酒为主，品类多样，但由于工艺 技术和运输条件限制，其销售范围具有很大的局限性，地域色彩较为严重。1914 年一战的爆发及 1920-1933 年“禁酒令”的实施使得美国啤酒行业发展 陷入停滞，小型酿酒厂快速出清。直到 30 年代后期，啤酒行业才缓慢复苏， 并开始向工业化方向发展，适合规模化生产的拉格啤酒逐渐取代了传统艾尔 啤酒的市场份额。1.1.2、阶段二（1950-1980）：依托规模化大生产，淡啤品类快速崛起啤酒工业化趋势下行业快速扩容，以美式拉格为代表的低成本工业啤酒风靡全 美，淡啤品类快速崛起。啤酒产业规模化趋势下，成本更低的大米、玉米、淀粉取代麦芽被大量运用 到啤酒生产中，以美式淡拉格为代表的成本低廉的工业啤酒风靡全国。1975 年，米勒率先推出低卡新品——米勒淡啤。在保持啤酒特色的前提下， 降低了原麦汁浓度和酒精含量，使啤酒的口感更加顺滑清爽且热量更低，一 经上市就成为爆款，带动米勒公司销量从 500 万桶快速提升至 3000 多万桶。A-B 紧随其后推出百威天然淡啤（Natural Light）和米狮龙淡啤（Michelob Light）两款新品，并通过加大广告营销投入在 1994 年超越米勒淡啤登顶。1.1.3、阶段三（1980-2010）：精酿契合高端化趋势，成为战略新高地随着啤酒人均消费量逐步触顶，中高端品类成为厂商竞争新高地，同时随着精酿 文化的崛起，小型精酿啤酒厂持续增加，进而推动行业二次高端化。1981 年，美国人均啤酒消费量达到峰值 23.8 加仑且再未超越，啤酒行业销 量增长开始进入停滞阶段，产品和品牌分化加速，消费者对多元化产品的需求加剧了啤酒中高端品类竞争。80 年代初期，一些州开始将家庭自酿啤酒合 法化，精酿啤酒厂逐渐以家庭作坊地下室起步，美国随之掀起了精酿文化的 复兴运动。1984 年，美国最大的精酿啤酒厂之一——波士顿啤酒公司诞生， 其推出的波士顿拉格成为第一款流行起来的现代美国精酿啤酒。在此期间小型精酿啤酒厂迅速扩张，从 1980 年的 8家增长至2010年的1758 家，这些小型酒厂在艾尔工艺的基础上，极大丰富了麦芽、啤酒花、酵母的 种类，并根据当地资源进行了升级创新，酿造出蒸汽啤酒、南瓜啤酒、美式 艾尔淡啤、美式 IPA、美式棕拉格等，独特的口感得到了大批消费者的青睐。 在精酿运动的影响下，A-B、米勒等龙头公司也着力开发自己的啤酒新品， 仅在 1994 年 6 大啤酒公司就推出了 60 多种新品牌。美国啤酒产业呈现出以 龙头企业高端啤酒消费为主，小型精酿啤酒百花齐放的业态。此次精酿啤酒崛起带动的美国啤酒行业第二次高端升级，源于美国中产阶级消费 水平的提升和精酿啤酒产业出色的盈利能力。从需求端来看，80 年代美国啤酒产销量进入稳态，政府为减少年轻人因过量 饮酒引发的社会问题，开始对最低饮酒年龄做出限制。1984 年美国国会通过 《最低饮酒年龄法案》，正式将最低饮酒年龄提高到 21 岁。消费者结构的变 化一方面使得美国啤酒人均消费量逐步下降，新一代消费者更加注重饮食健 康，对啤酒品质提出了更高的要求，催生了啤酒市场多样化的新趋势；另一 方面，纯手工酿造、品质新鲜、口味独特的精酿啤酒恰巧迎合了消费者的偏 好，其高于普通啤酒的价格也能被美国大多数中产阶级家庭所接受。从供给端来看，相较于中低端啤酒，高端啤酒尤其是精酿啤酒售价更高，利 润空间也更大，对厂商的吸引力更高。20 世纪八十年代以来高端升级趋势下， 美国啤酒行业利润率迅速攀升，从 1982 年的 1.8%快速提升至 2004 年的 15.7%。在精酿啤酒产业巨大的利益驱动下，龙头厂商也纷纷涉足市场并加大 研发投入，推动了精酿啤酒产业的创新和升级。美国完善的制度保护也是精酿啤酒在 2010 年后得以迅速发展的重要保障。美 国有众多活跃的啤酒协会，如啤酒酿造商协会(BA)、家酿爱好者协会（AHA） 等，各大协会举办的日渐有影响力的活动使得美国逐渐发展出独具特色的精 酿文化。美国与啤酒产业相关的法律和管理条例非常健全，基本覆盖了啤酒 行业从起点酿造到终端销售的全过程，保证了美国精酿产业竞争环境的稳定。1.1.4、阶段四（2010 年至今）：龙头厂商加快收购入局，精酿持续扩容精酿啤酒厂井喷式增长，龙头公司加快精酿领域收购，啤酒行业整体虽有下滑但 精酿啤酒细分赛道持续扩容。精酿啤酒参与者持续增加。美国精酿啤酒厂从 2010 年的 1758 家增加到 2019 年的 8275 家，当前精酿啤酒厂占比超过 98%。精酿啤酒以其独特的酿造工艺、 个性和多样化的口味受到越来越多消费者的追捧，开始冲击龙头市场份额。 2014 年美国精酿啤酒销量总和首次超越百威淡啤，啤酒精酿时代已然到来。百威、米勒康胜等龙头通过收购涉足精酿领域，精酿赛道竞争加剧。2016 年， 米勒康胜三周内接连收购 Terrapin、Hop Valley、Revolver 三家精酿啤酒厂； 2017 年，喜力啤酒收购美国精酿啤酒品牌 Lagunitas Brewing；百威英博更是 2011-2017 年间在全球收购了包括鹅岛、拳击猫在内的 10 家精酿啤酒厂。为 了应对来自大型啤酒集团的压力，美国排名前 15 位的波士顿啤酒公司与角鲨 头于 2019 年合并，精酿啤酒厂开始通过联合来增强竞争力。 精酿细分赛道仍处于持续扩容阶段。2019 年美国啤酒市场销量下滑 2%，而 精酿啤酒销量逆势增长 4%，销售收入达 293 亿美元，市占率已达到 25%。 目前美国前 50 大酿酒公司中有 40 家是小型独立精酿啤酒公司，精酿啤酒已 成为美国啤酒产业快速放量的细分市场。1.2、龙头厂商精酿策略及路径探究美国精酿啤酒市场主要由两大阵营组成：以百威英博、米勒康胜为代表的通过资 本注入切入赛道的行业巨头，以及波士顿、云岭等实现真正全国化的专业精酿品 牌。精酿饮用氛围的营造依靠专业精酿品牌的引领，大中型精酿厂商通过商业化、 规模化市场运作不断提高品牌渗透率，从而推动美国精酿市场的蓬勃发展。1.2.1、百威英博：依托并购整合进入精酿赛道，丰富自有高端矩阵百威英博的前身 A-B 公司成立于 1852 年，回顾美国啤酒主流品类由低端向高端 再到精酿发展的过程中，A-B 公司的策略变化具有较高的借鉴意义：1980 年以前：规模扩张降低成本，低价竞争攫取市场份额20 世纪五六十年代，美国啤酒市场同质化严重，价格竞争激烈，而啤酒产业 是典型的规模经济产业，生产成本随着生产规模的扩大而降低。在这样的背 景下，A-B 公司通过不断扩大生产线和兼并小企业，迅速完成规模扩张。1980 年 A-B 公司总产量已超 5000 万桶，远超其他竞争者。规模效应带来的 成本优势使其以较低的市场价格脱颖而出，成为美国市占率第一的龙头公司。 1980-2010 年：多元化+高端化同步发力，并购整合迈向国际化1980 年以来美国啤酒市场呈现多元化发展，A-B 公司始终通过洞察客户需求 引领产品创新和市场营销。在米勒淡啤大获成功后，A-B 先后推出 Natural Light、Michelob Light 等多个淡啤品牌，并针对不同消费人群丰富其产品矩 阵，向上拓展高端品类，向下保留经济型啤酒，形成 8 大系列、39 个品牌、 超 1 万种包装的全方位产品布局。同时为迎合消费者高端化需求，A-B 公司 大力发展 Budweiser、Michelob 等高端系列产品，市占率不断提升，其中 Budweiser 在高端市场的品牌份额从 1980 年的 36%提高到 1996 年的 74%。进入 21 世纪以来，A-B 公司开始向国际市场扩张，2002 年与青岛啤酒签署 《战略性投资协议》，2004 年收购哈尔滨啤酒；而英特布鲁（Interbrew）在 2004 年兼并安贝夫（Ambev）集团成立英博集团（Inbev），2008 年英博集团 以 520 亿美元的对价并购了 A-B 公司，自此超过全球第二大啤酒集团南非米勒，确立了行业霸主的地位。2010 年至今：自有品牌支撑高端矩阵，并购扩张进军精酿市场百威旗下拥有科罗娜、时代、福佳等众多世界一线啤酒品牌，丰富的高端产 品矩阵形成公司的核心竞争力。2010 年以来，通过优化产品包装、赞助国际 焦点赛事、举办音乐节等方式，百威不断提升其国际化高端品牌形象，为消 费者提供高端定制化服务，并建立了专门的销售部为高端及超高端品牌执行 特定营销策略，实现其规模性高端化。为抢占高端精酿市场，百威通过收购精酿啤酒厂来推出自己的“工艺”品牌。 2011年百威收购芝加哥的著名精酿品牌鹅岛，开启其在精酿领域的并购步伐； 2015 年百威设立颠覆性增长精酿事业部 ZX Ventures，致力于在全球范围内 寻找可投资、收购的精酿啤酒品牌；当前百威已在全球收购了 23 家精酿啤酒 厂，包括中国的拳击猫和美国的 Wicked Weed、CBA 等，并在全球顶级城市 中心设置系列 POCs,如工艺啤酒酒吧、夜场、高级餐厅等，形成完善的终端 销售网络。此外，2019 年百威将全球著名精酿啤酒分享平台 RATEBEER 纳 入麾下，用于加强其在精酿领域的信息搜集。1.2.2、波士顿啤酒：营销+品控塑造高端品牌力，引领精酿发展波士顿啤酒公司创立于 1984 年，是美国最大的精酿啤酒公司之一，其主打品牌塞 缪尔·亚当斯（Samuel Adams）已成为美国精酿领域的标志性产品。1985-1994：精酿拉格大单品打响名号，营销+品控塑造高端品牌形象1985 年 3 月波士顿啤酒公司推出首款精酿单品——塞缪尔·亚当斯·波士顿 拉格，最初以在酒吧、餐厅推销的方式宣传，其独特的品质很快得到远超预 期的反馈，当年即在美国 GABF 啤酒节上打败来自 93 个国家和地区的对手 获得了“美国最佳啤酒”的称号。随后，波士顿拉格成为美国精酿啤酒革命的催化剂，也成为美式拉格的代表 性啤酒，到 1990 年销量已达 11.3 万桶。其快速成长得益于对资金的精准投放，具体体现在合约酿造降本增效、广告营销 扩大知名度、品质把控等方面。合约酿造降本增效：不同于其他酒厂将大量资金用于新建厂房，波士顿啤酒 早期大部分产出都通过租用其他酿酒厂的剩余产能来完成，合约代工的酿造 方式既可以整合微型酒厂的资源满足大众媒体投放广告所带来的需求，克服 了产能不足，也节省了足够的资金用于品牌打造。广告营销扩大知名度：随着连续三年斩获“美国最佳啤酒”，波士顿开始借助 这一名号进行大范围广告营销，并借此打击销量领先的进口啤酒品牌如喜力、 贝克等，成功塑造其用料考究、工艺上乘的高品质形象。在此期间，波士顿 是唯一一家利用传统媒体投放大规模广告的小型酒厂，也是唯一一家经销覆 盖全国市场的精酿酒厂品牌，广告效益使其在百威米勒的渠道把控下杀出重 围，获得经销商的青睐，1994 年其精酿产品已成功销往全美 50 个州，为其 后续销量增长打下了全国性基础。品质把控：1988 年波士顿啤酒公司创造性地在其啤酒包装上标注了最迟销售 日期，以保证消费者能够喝到最新鲜的啤酒，而当时其他制造商的生产日期 仍以一种特殊密码的形式呈现。对于原料、包装、分销的严格控制使得塞缪 尔·亚当斯成为德国进口的第一个美国啤酒品牌，其品质完全符合严苛的德 国《啤酒纯度法》标准。目前波士顿啤酒公司仍是为数不多的会将超过最新 鲜日期的待售啤酒回购的啤酒厂商之一。1994 年至今：寻求精酿啤酒品类创新，占据行业领先地位随着美国精酿啤酒的发展，行业市场竞争日益激烈，波士顿啤酒在 90 年代率 先开展了“极限”酿酒运动，以创新现有啤酒品类样式。1994 年起塞缪尔·亚 当斯接连推出三重博克、千禧、乌托邦等烈性啤酒，酒精度最高达 28%，延 伸了啤酒的定义。1997 年为减少对合同酿造的依赖，波士顿开始购买酒厂自 建产能,随后致力于精酿啤酒品类创新；2010 年塞缪尔·亚当斯与德国唯森啤 酒公司合作推出 Infinium Ale，成为百年来在德国《啤酒纯度法》下创造的第 一种新型啤酒；2011 年塞缪尔·亚当斯通过旗下子公司 A&S 创建了第一个 “精酿啤酒孵化器”，该子公司专注于研究和发现特殊的啤酒风格并提供给精 酿爱好者；2010 年以来，随着精酿市场竞争压力日益凸显，波士顿逐步开拓了酒精苏打水、扭曲茶等其他调味麦芽饮品业务，成功发掘新的业绩增长点。波士顿啤酒的创造力使塞缪尔·亚当斯在丰富精酿啤酒品类的同时始终保持 领先地位。2019 年 5 月波士顿啤酒以 3 亿美元收购了角鲨头精酿，旨在与大 型啤酒厂商抗衡的同时整合精酿啤酒资源以提供更好的服务。2019 全年波士 顿啤酒公司总出货量达到 530 万桶，同比增长 23.8%，实现营收 13.29 亿美元， 其中啤酒、苹果酒、茶、Truly 苏打水占比分别为 42%、24%、20%、14%。1.2.3、纵向复盘、横向对比来看，波士顿精酿成长之路值得借鉴以精酿啤酒厂商自身纵向发展为着眼点，我们将波士顿啤酒与精酿联盟（CBA） 从增长驱动、运营管理等多个维度进行了对比分析，波士顿啤酒均表现优秀。量价拆分来看，2006-2015 年量价齐升带动波士顿啤酒、CBA 营收稳步增长。 但自 2016 年起，精酿啤酒厂商业绩明显分化，其中波士顿啤酒在经历短期波 动后，通过品类拓展（主营啤酒/苹果酒/茶/苏打酒精四大板块）、并购整合（收 购角鲨头）实现销量持续高增，带动营收进入新成长周期；而 CBA 主营的精 酿啤酒业务逐步进入稳定期，销量难以持续上涨使得营收增长乏力。运营现状来看，波士顿啤酒仍维持独立运营，并于 2019 年收购角鲨头进一步 增强其在精酿啤酒领域的竞争实力；而 CBA 在 2016 年就与百威英博签订分 销与酿造协议，并最终于 2019 年向百威出售了其剩余全部股份，成为百威旗 下全资子公司。而运营现状的本质源于盈利能力的差异，对比波士顿啤酒、CBA 毛利率、净利率 表现来看，波士顿啤酒出色的盈利能力及稳定性是其在精酿赛道胜出的关键。对比来看，波士顿啤酒毛利率维持在 50%水平，CBA 毛利率维持在 30%水平， 而两者销售费用率均相对较高，波士顿啤酒更高的毛利率可以实现更为稳定 的盈利能力。其中波士顿啤酒的净利率在 8%-11%，而 CBA 的净利率波动较 大，盈利能力较差。我们对波士顿啤酒、CBA 的盈利能力进行了拆解，更高盈利能力主因优秀的 成本控制能力，整体吨酒价更低。1）成本方面，波士顿啤酒年产量大约为 CBA 的 5 倍，且罐化率高达 74%，规模效益叠加成本节约凸显成本端优势， 对资金和费用的精准把控使得其在收购小型啤酒厂扩大生产规模的同时能够 保持高效产能；而 CBA 在 2015 年之后销量有所下滑，旗下科纳酿酒厂的扩 张加剧了产能过剩，2019 年 CBA 产能利用率仅为 53%，拖累整体业绩表现； 2）经营效率方面，波士顿致力于提供最新鲜的啤酒并于 2010 年推出“最鲜 啤酒计划”，将库存周转时间缩短至三到四周，进一步减少了未结订单，有限 的订单积压量显著提高了运营效率；3）发展策略方面，除成本领先这一竞争 优势外，波士顿啤酒还提出了差异化竞争和聚焦单品的一般性战略，通过不 断开发新产品区别于其竞争对手，在精酿啤酒市场始终保持较高的品牌影响 力和美誉度，一定程度上促进了宣传和销售费用的落地和转化；此外波士顿 啤酒始终保持敏锐的市场嗅觉，积极开发酒精饮料等其他产品，通过新品类 酒精苏打水等承接销量压力，保持了营收的高速增长态势。4）线下营销方面， 波士顿通过培育高端消费场所接触核心消费者进行圈层营销，如开设亚当斯 啤酒屋，举办品鉴会、晚餐会、俱乐部活动等，以此建立同层消费圈，精准 定位目标人群，节约了部分品牌营销费用。以精酿啤酒厂商、工业啤酒巨头横向对比来看，波士顿啤酒、百威英博在精酿啤 酒领域均积极布局，两者在盈利差异、费用投放、战略布局等方面各有千秋，当 前已成为精酿啤酒领域重要引领者。两者盈利水平的不同主要源于成本端差异：1）百威英博所具备的工业化生产 规模效应显著降低了生产成本。百威英博作为美国最大的啤酒酿造商，2019 年全球销量达 5614.27 万千升，具有其他企业无法比拟的规模效应；而波士 顿啤酒作为独立的精酿企业，产量仅为百威英博的 1%，受制于精酿啤酒规模 限制，无法实现大批量生产。2）精酿啤酒的高品质意味着高成本，原材料价 格的上涨进一步推动成本上升。2019 年波士顿啤酒的单位成本为 119.78 美 元，而百威英博仅为 42.56 美元，成本端差距明显。作为超高端啤酒品类， 精酿啤酒在原材料的选取和生产工艺的控制方面有更加严格的要求，加上近 年来精酿啤酒的复兴和扩散导致优质啤酒花等原料价格上涨，推动波士顿酿 酒成本一路攀升。3）波士顿啤酒的部分生产依赖于第三方啤酒厂，相比自有 啤酒厂成本更高。为解决产能不足，波士顿在第三方酿酒厂的产量占比已从 2017 年的 10%上升到 2020 年的 35%，和百威英博相比存在一部分代加工成本。从费用端来看，百威英博和波士顿啤酒都反映出较高的销售费用率：1）两 者在产品定位上表现出一定的相似性：百威英博定位高端，依靠高费用投放 树立品牌形象，巩固品牌壁垒，与波士顿啤酒本身作为精酿企业的定位相近。 2）二者在分销模式上存在不同点：百威英博建立了完善的大客户分销体系， 通过并购培育自身专业经销商团队，并对独立分销商推出激励措施，如提供 只能放置百威产品的冷藏设备、对销售额满足一定条件的分销商提供较高比 例的营销费用回扣等；而波士顿啤酒并非其经销商产品组合中的主要品牌， 无法与经销商达成更具约束力的分销协议，因此在销售费用的转化效率方面 存在差异。3）精酿啤酒由于保质期较短，具有较高的产品运输成本，反映了 更高的分销费用。战略互补：百威纵向切入精酿赛道，波士顿开展横向规模竞争：对比来看， 2019 年波士顿啤酒公司产品单价为 236 美元/桶，远高于百威英博的 109 美 元/桶，精酿啤酒的高单价正是百威英博大肆收购精酿厂商的重要原因，有望 凭借自身渠道优势和规模效应达到更高的毛利率和净利率水平；而波士顿啤 酒也通过同业收购实现资源和效率的整合，以便在营销、原料采购、谈判和 其他投入成本上更具优势，拓展其销售渠道和市场影响力。2、中国精酿啤酒风潮渐起，龙头竞相争先2.1、中国啤酒品类变迁及动因探究2.1.1、阶段一（1949-1990）：行业扩张背景下，经济型淡啤主导市场啤酒行业发展初期，国内消费水平落后叠加厂商工业化扩张，拉格工业啤酒占据 市场主导地位。20 世纪初德国和俄罗斯的淡色拉格工业啤酒开始传入我国，新中国成立初期 我国经济水平落后、居民消费能力较低，因此价格低廉、性价比高的拉格啤 酒成为首选。20 世纪 80-90 年代啤酒行业进入并购整合期，价格战压力下厂商通过减少酒 精浓度并使用缺乏麦芽香气的啤酒花制品和酒花浸膏代替啤酒花来降低成 本，薄利多销的盈利策略导致此后很长一段时期中国啤酒市场同质化、低质 化严重，低端经济型淡啤占据了大部分市场份额，1990 年我国低端啤酒消费 量占比超过 90%。2.1.2、阶段二（1990-2008）：首批精酿品牌出现，小众圈层引领消费受到欧美精酿风潮的影响，以高大师为代表的国产精酿品牌先后成立，精酿啤酒开始流行于消费水平较高的小众圈层。20 世纪 90 年代伴随着欧美精酿啤酒文化的崛起，国内亦开始出现销售具有 当地特色啤酒的小型啤酒屋，此后代购产业起步、海淘网站兴起使得精酿概 念进一步深入人心。2008 年中国第一家真正的精酿啤酒酿造企业高大师啤酒工厂成立，随后以丰 收精酿、拳击猫为代表的第一批精酿品牌出现，并在一线城市逐步扩张。此 时的精酿啤酒产业规模较小，品牌独立，市场渗透率低，消费群体多集中于 熟悉精酿文化的小众圈层。2.1.3、阶段三（2008 年至今）：精酿意识觉醒，全方位步入发展快车道进口啤酒的快速扩容促进了国内啤酒厂商精酿意识的觉醒，一方面纯正的精酿啤 酒厂快速增加，同时啤酒龙头也纷纷布局精酿品类，精酿啤酒逐步崛起。进口啤酒消费量显著上涨。随着我国经济发展水平的提升，国产啤酒的口味 开始无法满足国内消费者个性化的需求，产品结构与市场需求的不匹配使得 部分消费者转向品种更加丰富的进口啤酒，进口啤酒消费量迎来爆发式增长， 从 2008 年的 2.81 万千升快速增加到 2018 年的 82.11 万千升，年均复合增速 高达 40%。外国市场的冲击促进了国内啤酒厂商精酿意识的觉醒。该时期精酿啤酒厂商 数量从 2012 年的 7 家增加到 2018 年的 848 家，同期销量从 56.7 万吨增加到 82.9 万吨，国内精酿啤酒稳步增长。同时国内龙头企业也开始纷纷布局精酿 品类，其中珠江啤酒率先针对高端市场推出全新雪堡·精酿系列，并拟在精 酿啤酒项目投资超过 2.5 亿元；青岛啤酒在旗下的 16 家社区酒吧推出系列精 酿生啤；而华润等也紧随其后涉足精酿领域。精酿啤酒市场渗透率不断提升。2019 年我国精酿啤酒消费量达到 87.3 万千 升，占啤酒消费总量的 2.4%，市场规模达到 128.37 亿元，同比上涨 13.1%。 随着国产精酿啤酒产品体系日益丰富，消费者对价格相对昂贵的进口啤酒趋 于理性，本土精酿品牌对进口啤酒的替代效应逐步凸显，2019 年进口啤酒销 量开始出现下滑。此次精酿啤酒崛起源于供需两端共振，供给端来看，啤酒市场趋于饱和，由增量 向增质转变；需求端来看，消费品质要求提升，精酿啤酒社交属性不断增强。传统工业啤酒发展进入瓶颈期，消费升级趋势下厂商需要通过产品结构升级 提升盈利能力。中国啤酒销量在 2013 年达到高点后波动下行，中低端产品销量自2014 年以来持续下滑，量增驱动业绩增长已然成为历史，精酿品类成为 厂商实现产品结构升级的重要载体。对比来看，美国精酿啤酒与普通啤酒的 价差在 2 倍左右，而中国精酿啤酒与普通啤酒的价差达到 3-4 倍，盈利空间 巨大；同时国内精酿啤酒的消费群体主要是高薪白领、海归精英等，消费能 力强，对价格敏感度相对较低，为厂商提供了较高的利润空间。行业竞争层次提高，由地面战转为抢夺制空权的空战。在经历了两轮并购整 合期和调整期后，中国啤酒行业进入整合末期，CR5 已超过 75%。随着中国啤 酒行业高端化趋势日渐明朗，市场竞争回归为以产品为核心、以消费者需求 为导向的竞争模式，企业在高端精酿领域的产品竞争力决定了其能否在新一 轮消费结构变革中占据一席之地，从而推动厂商加快产品研发与布局。人均消费水平提升伴随消费观念转变，消费者对啤酒的品质要求提升。21世纪以来，中国经济始终保持高速发展，人均 GDP 由 2012 年的 39,874 元提高 至 2019 年的 70,892 元，CAGR 为 7.46%。经济环境的改善使得人们的消费 观念发生变化。当前我国啤酒消费的主力人群在逐步向 90 后和 00 后过渡， 追求个性时尚和潮流正是这些新一代年轻人的标签，同时生活压力的增大也 使得他们更加注重品质生活的享受，对啤酒的消费观念开始从“拼酒”向“品 酒”转变。消费者对高品质多样化产品的高需求倒逼企业加速产品升级，提 高高端及精酿啤酒占比。精酿啤酒社交需求逐步增加。啤酒本身具备一定的社交属性，高品质、风味 独特的精酿啤酒进一步丰富了消费场景，开始出现在商务社交、高端约会场 所。不同于普通啤酒平淡如水，精酿啤酒的高浓度能够使人们在优雅小酌的 同时达到微醺这一社交必备途径。同时由于高档餐厅、夜场、KTV 消费人群 比价空间小，其价格接受程度更高，保障了精酿啤酒需求释放。精酿啤酒作为舶来品具备一定的价值加成。由于中国过去几十年经济发展水 平较为落后，消费者对于欧美发达国家先进产品的好感度和接受度较高。精 酿啤酒作为“先进文化”的标志，产生了远超消费品本身的价值，具有精神 富有和口袋富有的双倍象征，因而更容易被啤酒爱好者推崇。2.2、国内厂商精酿策略及路径探究当前中国精酿啤酒的业态主要有三种：第一类是前店后厂的啤酒工坊，主要生产 即产即售的自酿啤酒；第二类是工坊啤酒厂，即专业精酿啤酒厂；第三类是华润、 青啤等大型啤酒企业的精酿啤酒子品牌及其生产线。从市场竞争格局来看，专业 精酿啤酒厂、啤酒龙头的精酿子品牌占据精酿啤酒市场的主导地位。2.2.1、龙头厂商：“自主开发+入股并购”随着我国啤酒行业开启高端化进程，大型啤酒酿造企业的资源投放、渠道建设、 营销推广均开始向高端化倾斜，而国内龙头公司进军精酿领域的路径主要包括自 主开发新产品和引进国内外精酿成熟品牌两类。其中百威主要通过收购全球精酿 品牌布局精酿领域，华润和重啤采用国内国外双品牌运营模式，而青啤、珠啤则 通过自身产品创新占位高端及精酿市场。百威：专注收购高端精酿，线上线下同步发力百威高端啤酒主要构建策略为“Outside-In”：Outside 指公司聚焦目标市场 中的高端及精酿啤酒消费渠道；In 指公司运营依靠专业化团队及组织架构。设置专业部门深耕精酿市场。2015 年 6 月百威成立颠覆性增长精酿事业部 ZX Ventures，将精酿啤酒和旗下自有高端产品作为未来重要的业绩增长点。ZX 以扩张产品组合、品牌延伸和可复制性为目标，专注于全球投资或收购精酿 啤酒品牌。其中中国市场选取广州、上海、深圳、北京、成都和香港 6 个中 心城市作为重点，在中国首创高端事业部模式运行其高端和超高端品牌。线上构建以高端产品为主的直营电商体系。2014 年百威开始开拓电商渠道， 2015 年成立电商事业部专攻线上营销，先后在天猫开设了 7 个包括百威精酿 在内的不同啤酒品牌直营旗舰店，随后与天猫合作计划推出大数据酿酒、在 京东平台发布拳击猫线上专享罐装精酿等，以电商独有的创新包装提高品牌 渗透率；同时与盒马、美团、饿了么等零售平台展开合作，提供产品送货服 务，打通精酿啤酒“线上+线下”无缝衔接的销售模式。线下实行深度分销，抢占高端消费渠道。精酿啤酒消费场景以高端餐饮、夜 场为主，百威在市场拓展过程中聚焦这一领域，依托大商制买断夜场、高端 餐饮等渠道，抢占高端消费市场。为保证产品供应和提高啤酒新鲜度，2018 年百威在武汉设立百威英博亚太区首个精酿工厂，专门生产旗下精酿品牌产 品；2019 年百威与捷成集团成立合资公司，首次尝试经销商股份合作模式拓 展渠道网络，进一步提高对于市场的掌控力。开设终端酒吧实现场景打造，不断升级线下消费体验。2017 年百威正式开启 在中国的线下终端布局战略，一方面将旗下品牌引入中国市场，在上海开设 首家鹅岛精酿酒吧；另一方面将目光瞄准中国本土品牌，先后收购了上海本 地化程度较高的比利时风味精酿啤酒屋开巴和精酿品牌拳击猫。其中拳击猫 作为中国最早的一批精酿啤酒品牌，曾连续 4 年被评为中国最佳精酿酒馆， 也是首个获得啤酒世界杯奖项的中国小型啤酒厂。百威通过将拳击猫产品引 入更多酒吧、提供体验进行品牌扩张，同时依靠瓶装产品拉动销售，成功将 拳击猫推广至沪外市场，目前百威已在中国核心城市开设 8 家精酿啤酒馆。华润：联手喜力进军高端，打造完备高端矩阵联手喜力打造具有竞争力的高端品牌矩阵。雪花按照“3+3+3”大战略稳步推 进，其中前三年（2017-2019）有质量增长、转型升级、创新发展，中三年 （2020-2022）决战高端、质量发展，后三年（2023-2025）高端制胜、卓越 发展。具体到高档酒销量方面，2016 年整体销量在 90 万吨，预计 2020 年销 量 148 万吨，到 2025 年规划销量达到 319 万吨。高端品牌矩阵方面，雪花联 手喜力打造双品牌高端矩阵，雪花国内品牌方面，2018 年超级勇闯 SuperX、 匠心营造上市，2019 年马尔斯绿上市，2020 年新脸谱上市，此外还开发了拉 维邦黑啤、黑狮白啤等品牌；喜力等国际品牌方面，2019 年喜力经典销售 14.6 万吨，2020 年低苦度产品喜力星银上市，2020 年重新上市 Sol，预计 2021 年将引进红爵、悠世等品牌，持续推进高端化进程。规划 10 万吨精酿啤酒产能布局，未来将构建精酿品牌矩阵。2019 年底华润 与深圳市宝安区签订合作框架协议，拟投资 100 亿元在深圳建设总部大厦和 精酿啤酒厂，包括研发中心、啤酒博物馆、精酿工厂、啤酒文化小镇、啤酒 休闲广场等一系列项目，其中精酿工厂产能规划 10 万吨，除生产精酿品类外， 还将生产黑啤、白啤，并供应全国；2020 年华润开设线下门店雪花鲜酿快送， 提供新鲜扎啤、精酿啤酒运送服务，拓展了精酿啤酒新型营销模式。青啤：自主研发+场景创造，提供精酿啤酒综合性体验产品创新方面，打造多样化精酿矩阵迎合市场需求。青岛啤酒在产品布局上 兼具合理性和前瞻性，2010 年即推出奥古特、逸品纯生两个高端单品提升啤 酒消费档次；2014 年起青啤连续四年推出四大精酿单品：全麦白啤、皮尔森、 IPA 和琥珀拉格，四类产品定位不同目标人群，在口感、风味、价格上体现 出差异性和多样性，其中全麦白啤成为青岛啤酒高端品类中的后续主推产品。产品运营方面，建设独立架构、专业团队对精酿品牌进行维护和精细化管理。 青啤设立了创新营销事业部、新特产品事业部、现代渠道事业部等专业部门， 专注“高尖精”、“新特”产品研发和新渠道挖掘，通过立体精准营销，将新 产品推广时间缩短为传统方式的一半。渠道运营方面，提供线下高端体验服务创造消费场景。青岛啤酒首创行业第 一家社区啤酒主题门店——TSINGTAO1903 酒吧，构建“沉浸式”品牌体验模 式。TSINGTAO1903 酒吧由青啤生产线直接供应新鲜原浆和精酿啤酒等，融合 了产品销售和场景体验，打造出集品牌传播、社区销售、休闲娱乐、互动体 验为一体的全新商业模式。当前 TSINGTAO1903 酒吧全国签约门店数已超过 160 家，覆盖全国 56 个城市，在新品推出、新渠道拓展等方面引领行业。重啤：嘉士伯中国重组上市，精酿产品矩阵优势明显2020 年底嘉士伯资产通过重组进入上市公司，未来品牌、渠道协同效应进一 步强化。2013 年底嘉士伯集团入主重庆啤酒，并于 2020 年兑现承诺将嘉士 伯中国资产重组进入上市公司。当前公司已形成“本地强势品牌+国际高端品 牌”品牌组合，未来乌苏、1664 仍处于渠道势能扩张期，将持续享受啤酒高 端化带来的增长红利。2020 年公司整体销量接近 250 万吨，其中 8 元以上中 高端产品销量超过 80 万吨，占比高达 30%以上。精酿产品矩阵丰富，增长趋势强劲。公司超高端品牌包括 1664、京 A、风花 雪月、格林堡、布鲁克林等精酿品类。其中 1664 为国际化超高端产品，而京 A 为北京标志性精酿品牌之一，当前形成 “国内京 A+国际凯旋 1664”的精 酿产品布局；风花雪月定位旅游人群，在全国 10 个大城市设立了 1150个形象店。此外，2019 年嘉士伯中国精酿中心建成，产品规划包含 K1664 系列、 嘉士伯、格林堡、布鲁克林等国际化高端及超高端精酿啤酒，并计划供应整 个亚太区域。珠啤：率先布局精酿啤酒项目，高档雪堡布局长远率先布局精酿啤酒项目，未来具备先发优势。2017 年公司非公开发行募集资 金中，拟投入 2.52 亿元用于精酿啤酒项目，其中广西、东莞、湛江、湖南四 个项目均投入 0.63 亿元，分别在子公司的主要厂区内建设实施。新增生产线 将用于生产附加值高的精酿啤酒，品种包括原浆桶装啤酒、5L 装或 1L 装罐 装啤酒，预计共新增产能 8000 吨。此外，公司亦经营着精酿酒吧，未来有望 把握此轮精酿浪潮，获得先发优势。新推高档纯生迎合高端升级，精酿雪堡布局长远。一方面，目前主销区大部 分餐饮渠道主流价格带在 8-10 元，未来 3-5 年会升级到 10-12 元，因而珠啤 在 19 年推出 97 纯生，能更好迎合升级趋势；另一方面，从长远角度来看， 精酿品类是快速扩容的细分赛道，公司雪堡品牌目前仍处于品牌提升阶段， 处于消费者口碑积累的阶段，当前体量大致在 5000 吨，预计未来 5 年有望达 到 2 万吨体量。2.2.2、小众精酿：“品质引领+渠道创新”随着大型啤酒厂商在精酿领域的扩张，小众精酿品牌在产品、渠道、营销等方面 与之展开多维度竞争。目前国内较为成功的小众精酿啤酒品牌包括两类：一类以 高大师、熊猫精酿为代表，立足精酿圈建设产品文化，同时在渠道端拥有良好动 销，成功布局商超、餐饮端以及盒马、全家等新零售平台，依靠包装和品质创新 向大众圈进行品牌渗透；一类以泰山原浆、优布劳为代表，通过连锁加盟完成全 国化网络布局，推出鲜啤创新产品打破价格壁垒，以精酿品质和主流高端啤酒价 格带做降维打击，持续放量抢占市场份额。产品端：深耕品质，拓展精酿啤酒市场广度+深度自 2013 年“高大师”推出中国第一支灌装手工精酿啤酒“婴儿肥 IPA”以来，国 产小众精酿啤酒开始用瓶装部分代替桶装生啤配送，解决了啤酒品质不稳定的问 题从而将更多精力投入产品酿造上，在原料选取、酿造工艺、产品品质上都遥遥 领先于工业化啤酒。同时小众精酿致力于在品类上进行独特的风格创新。拓宽受众广度，推出更适合中国传统口味的大众精酿啤酒，以此将精酿品类 推向更大的消费市场。如高大师的“茉莉花茶拉格”和熊猫精酿的“熊猫眼- 蜂蜜艾尔”等，均为大众接受度更高的入门级产品；挖掘产品深度，在口味上寻求突破以满足专业爱好者的需求。如牛啤堂在 2015 年就开始建设国内首个橡木桶陈酿车间用于酿造木桶陈酿啤酒，并率先 推进过桶酸啤，其 2019 年推出的牛比克系列酸啤在日本、英国等世界酿造大 赛中屡获金奖。资本端：再融资解决资金链难题相较于大型啤酒厂商，很多国内小型酿酒厂的突出问题是生产线质量和品控不稳 定、产品分销不力等。2016 年以熊猫精酿获得 2000 万元巨额投资为标志，再融 资成为解决小型精酿酒厂生产难题的重要方式。投资注入一方面拓宽了品牌的营 销资源和分销渠道，另一方面也解决了酿酒厂生产线建造和设备更新的问题。渠道端：创新渠道建设，打破大厂渠道垄断在啤酒龙头厂商于大部分销售渠道拥有垄断地位的背景下，小众精酿品牌转而通 过场景化、家庭化、便利化形式与消费者形成互动，在传统商超、餐饮渠道的基 础上积极开拓新兴消费渠道。自建终端，打造精酿啤酒酒吧、餐吧等体验式消费场景。国内精酿啤酒品牌 多起步于前店后厂的啤酒工坊模式，以消费场景的打造带动精酿氛围传播， 培育关键消费领袖，通过精酿啤酒展和品鉴交流会等提升品牌圈层认知度。通过细分渠道打开传统渠道壁垒，填补中餐厅、文旅等渠道空白，避开与大 型厂商的正面竞争。2018 年优布劳与海底捞达成合作为其提供定制产品，将 精酿啤酒引入火锅店，次年即完成 4.2 亿的销售额；啤酒上游设备供应商乐 惠国际也在 2019 年宣布进入精酿啤酒市场，计划在中餐厅投放生啤售卖机， 以解决新鲜精酿啤酒在中餐厅消费场景下的供给缺口。 开创精酿啤酒超市——“瓶子店”，精准定位目标消费人群。如上海第一家把 精酿啤酒引进烟纸店的“啤酒阿姨”，店内有 3000 种不同的国内外啤酒陈列 出售，其模式简单易复制且弱化了品牌效应，极大丰富了消费者的选择性和 便利性。销售模式：构建主打“新鲜”和“方便快捷”的产品配送体系在销售模式上，部分国产精酿品牌推陈出新，依托直营终端门店布局泛全国化市 场后，以鲜啤配送为切入点，将精酿啤酒消费场景由酒吧向家庭转移。精酿啤酒 配送服务使居家消费更加便利，消费者无需前往门店即可享受新鲜醇正的精酿啤 酒，增加了啤酒消费场景的多元化。优布劳在完成社区店+社区社群模式全国化布局的基础上，率先推出便携装啤 酒配送项目——鲜扎闪送，完成啤酒“最后一公里”新鲜配送；泰山原浆依托其分布全国的 1300 家直营店，成功打造出一套“产品订单-按 需生产-物流配送-信息化系统”独特“7 天运营体系”，实现新鲜啤酒当日3、精酿啤酒扩容加速高端化，首推青岛啤酒未来随着中国精酿啤酒消费群体持续渗透、消费场景不断增多，精酿啤酒体量将 持续扩容。从啤酒主力消费人群来看，中国的人口结构正在更迭，90、00 后类似 于美国二战后“婴儿潮”一代，更加标榜个性，崇尚潮流；从消费偏好来看，国 产淡啤虽长期霸占市场，但精酿啤酒作为啤酒产品中的新鲜血液已得到消费者认 可；从产品结构来看，当前中国啤酒销量见顶回落，借鉴美国历史，判断处于高 端化转型拐点，高端销量增长可持续；从经济发展水平来看，当前中国人均 GDP 与美国八十年代高端化转型时期大致相当，未来中国人均 GDP 可预期的持续增长 将为高端及精酿啤酒需求的释放提供有效支撑；从消费水平来看，中国人均啤酒 消费量较低，且人均消费金额和啤酒均价均低于国际成熟市场，高端及精酿啤酒 仍有广阔增长空间。3.1、精酿啤酒扩容对啤酒吨价影响测算精酿啤酒扩容趋势下，未来市场吨酒价将稳步提升。仅考虑结构升级情形下，2025 年吨价中枢有望提升至 3500-3600 元/吨，涨幅在 11%-13%；若同时考虑结构升级、 直接提价情形下，2025 年吨价中枢有望提升至 3900-4100 元/吨，涨幅在 23%-30%。仅考虑结构升级影响：据 Euromonitor 数据，2019 年中国低档/中档/高档/ 精酿啤酒销量占比分别为 68%/21%/8.7%/2.3%，其中精酿啤酒消费量为 87.3 万吨，市场规模达 128.37 亿元；结合 Euromonitor 数据、渠道调研数据，我 们 判断到 2025 年 中国低 档/ 中档 /高 档/ 精酿啤 酒销 量占 比 分别 为 55%/25%/14%/6%，其中精酿啤酒消费量有望达到 230 万吨；此外，假定精酿 啤酒吨酒价在 6000 -8000 元/吨，则 2019 年行业平均吨酒价在 3157 -3203 元/吨，预计到 2025 年行业平均吨酒价在 3505-3625 元/吨，吨酒价提升 11%-13%。若同时考虑结构升级、直接提价综合影响：结合 2018 年以来各大厂商提价节 奏，假设未来啤酒行业年均提价幅度在 1.5%-2.5%，同时考虑结构升级影响， 预计到 2025 年行业吨酒价中枢水平在 3898-4134 元/吨，吨酒价增幅可达到 23%-30%。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

1. 调研目的深入了解奶茶行业，为投资者进入奶茶行业、加盟、代理、直营一个好的奶茶品牌提供数据参考。2. 市场概述2.1 行业背景奶茶行业正处于一个高利润行业，市场价格在6-12元一杯的奶茶，原料成本仅为1-2元。奶茶饮品市场，在未来长期投资里是具备刚需的优势，不会衰退，也不会被其他行业取代，饮品行业可以依附任何一个行业而完美搭配，如何脱颖而出，才是存活的基准。然而在2019年，奶茶行业格局是“一半冰河一半是火焰”，这主要是因为：1）奶茶行业用户结构单一、消费频次低带来发展阻力。根据36氪研究院联合奈雪的茶发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示，新式茶饮虽然广受年轻人欢迎，但在年轻的主要消费群体中，女性占比高达7成，并且在不同年龄层，女性消费者占比均远远领先于男性。此外，消费者月均购茶杯数集中在5杯~14杯区间，占比高达83%；月均消费15杯及以上的用户，仅占11%。2）品牌之间缺少竞争门坎，谁都可以加盟、代理、创造新的奶茶品牌，而消费者对单一品牌忠诚度低。餐饮行业征服消费者的一大必杀技在于口味，而口味却无法形成垄断。因此，消费者会因为一个品牌的口感适合自而做出选择，却很难因为一个品牌有自己喜欢的口味而一直选择该品牌。回过头来看长沙奶茶市场，各种奶茶品牌同样层出不穷，比如大家熟知的茶颜悦色、Coco、一点点、书亦烧仙草等等，竞争同样也是很激烈。但比较明显的特征是：“茶颜悦色”有一家独大的趋势，另外三个力争二、三、四排名。2.2 行业发展现状2.2.1 市场规模长沙奶茶市场，目前已知的主打品牌有：茶颜悦色、书亦烧仙草、一点点、Coco、鹿角巷等。以下是各奶茶品牌在长沙各区域的分布情况：1）茶颜悦色https://mp.weixin.qq.com/s/JHv-FFL8wGNxD8sZthSfJA2）书亦烧仙草http://www.iecity.com/changsha/brand/200534.html3）一点点http://www.iecity.com/changsha/life/Cate-------------------d2bbb5e3b5e3-1.html4）Cocohttp://www.iecity.com/changsha/life/Cate-------------------0043006f0063006f-1.html5）鹿角巷http://www.iecity.com/changsha/life/Cate-------------------c2b9bdc7cfef-1.html以下是在长沙-影响力排名前五的奶茶品牌：2.2.2 盈利情况1）一杯奶茶的盈利情况有风格的品牌奶茶店基本在12-16元、有的在20-25元之间。而且奶茶店售卖的奶茶其实并不是牛奶+茶冲泡，而是用味道更香浓的奶精。这样的一杯奶茶的成本组成包括杯子、吸管、封口膜、奶精、茶叶、糖水、人工费用以及店面费用。按照中档奶茶店的规格来计算，一杯奶茶的杯子、吸管、封口膜价格应该在1.5元以下，而制作奶茶主要的原料：奶精、茶叶、糖水价格在1元以下。人工费用以及店面费用等等按每杯0.5元算，那么一杯奶茶的成本是3元左右。据估算，市面上的奶茶成本80%不会超过2.5元。这样来计算的话，奶茶盈利空间地非常大。2）奶茶店盈利模式对于小型奶茶店来说，开在一个5000人社区的奶茶店，一天营业额在500-2000之间是正常的（例：岳麓区华兰路可可奶茶）;开在商业街的奶茶店，因为人流量更多，地处商圈，所以一天营业额在1500-5000元之间是正常的（例：步步高王府井）；如果开在大型物流中心、交通运输中心等人流集中的地方，日营业额在3000元左右是很正常的（例：万家丽广场）。2.3 用户规模1）以万为单位的年轻人，2）年龄：主要为：18~30.3）用户群体：主要由上班族、白领、女性、大学生、中学生。下面是长沙各行政区重点商圈的用户体量介绍：3. 产品分析3.1茶颜悦色1）品牌介绍茶颜悦色是国内首家以中国风名族风为卖点的新型鲜茶店，品牌成立于2014年，总部设在长沙最为繁华的地段“黄兴步行街”，总部是以研发、生产、销售为一体的门店，不断向顾客推出独特、精致、新颖、绿色的鲜茶产品，为消费者创造高品质的休闲空间，努力打造独特绿色的鲜茶第一品牌。2）主打产品声声乌龙、纤纤马卡龙、抹茶葡提、幽兰拿铁等。3）消费群体上班族、白领、女性，年龄主要在15~35周岁。4）盈利模式盈利的前置条件：店铺装修有新意、奶茶口感要出众。A、O2O线上线下销售线下销售时，会给予推荐某某茶半价等营销活动。B、宣传模式层次化，如周末有优惠、网上平台下单有优惠、会员卡充值优惠等，进行以捆绑消费；5）设计风格A、茶颜悦色统一了店面设计，迎合了市场的流行趋势。椅子和墙壁装饰用锻铁制成，具有轻工业风格。图片特别大胆，夸张且非常时尚。它不再是恒定的白色墙壁和简单的桌子和椅子板。茶颜悦色还根据不同的样式进行设计，令人赏心悦目。B、茶品包装上都带上了浓浓的“中国风”，使用户在品茶时会联想起中国悠久历史的古茶文化。6）服务贴心的外卖服务，茶颜悦色采用一种排队点餐、拿牌送餐的模式。这将不允许客户在特定时间站立太久，并且可以在用餐后休息。同时，它可以形成良好的饮食秩序，先到后到。7）加盟方式不受理加盟业务，只接受直营店开张；3.2书亦烧仙草1）品牌介绍“书亦烧仙草”是源自四川本土知名品牌，诞生于2007年，专注于仙草茶饮行业十二年，倡导“新鲜，健康、时尚”的仙草茶饮文化，推崇让创业更简单，让世界爱上仙草茶饮。2）主打产品招聘烧仙草、小芋圆烧仙草、杨枝甘露烧仙草等。3）消费群体上班族、白领、女性，年龄主要在15~35周岁。4）盈利模式经营：线下实体店，线上微信小程序；会员：绑卡消费营销：优惠券、新人活动、满多少立减2、3、5不等、邀请有礼。5）设计风格店铺设计书亦烧仙草走的是暖色调风格，并且比较文艺复古，比起时尚感来说，更多的是一种文艺复古的感觉。6）服务书亦烧仙草始终以“专心、专注、专业”的服务态度，坚持初心，用心做好每一杯茶，为顾客呈现标准化、高品质的茶饮。4. 机会与风险4.1 机会1） 2020年，奶茶依旧成为消费者和创业者关注的行业，年轻人喜欢新鲜的东西，奶茶是年轻人搜索最多的关键词，甚至奶茶已经成为一种文化，年轻人想在奶茶中找到好玩、炫酷的东西，所以喝奶茶会让顾客获得消费新体验。2）在各城市陆续奔向小康社会的进程中，老百姓的消费能力在逐步提升：消费者越来越重视健康，而奶茶只要重视“茶”质量、偏好向真茶、真奶搭配转换，消费者更加乐于买单；3）奶茶行业目前优势有以下几点：A. 进入门槛低十万创业、简易上手、原料简单，使得奶茶店几乎成为进入门槛最低的餐饮业态。以Coco、鹿角巷为例：当然，如果是加盟或是代理知名品牌如：书亦烧仙草，价格明显高出很多以上数据仅供参考，详情查看加盟费查询网： https://www.jiamengfei.com/83B. 潜在客户群体庞大奶茶经过十多年的发展，现制茶饮获得了大批忠实的女性受众，成为在逛街、休闲娱乐时的首选。这些特性使得现制茶饮成为了贴合文化特质、潜在顾客群体庞大且回购率高的单品，据相关数据推算我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元。长沙作为中国的“媒体艺术之都”自然就不用说了。D. 高利润以一杯400ml的原味奶茶为例：（以下介绍来源多滋味课堂）原味奶茶制作原料：奶精（20元/1kg每包）+茶叶（30元/500克每袋）+自来水（3.5元/每吨，1吨=2000斤）+白糖（3元/500克）+燃气（46元/小瓶4.8kg）2000克水放200克白糖，再放茶叶15克、100克奶精，这就是原味奶茶的制作成本。按照上面的原料价格计算2000克自来水仅需0.00175元，15克茶叶仅需0.9元，白糖200克仅需1.2元，奶精100克仅需2元，最后就是煤气，2000克自来水用大火烧开大概只要10分钟左右，煤气钱算2元。一共6.2元。2000克水可以装5杯400ml的原味奶茶，所以平均每一杯奶茶的制作成本才1.24元。再算上一次性奶茶杯+吸管，还有添加一些椰果肉或者黑珍珠之类的，一杯原味奶茶的成本也就1.8元左右。如购买的奶精或者茶叶比较贵，成本也不会超过2元。一杯原味奶茶(400ml)以6元每杯计算，利润为4.2元；8元一杯利润为6.2元，10元一杯利润为8.2元。按以上原料价格计算，成本在1.8元左右。下面举例以“一杯售价为8元”具体的成本与利润情况：是不是很诱人呢？4.2 风险1）奶茶店自营与加盟加盟：现在奶茶市场里有很多的加盟商，但其中存在有一些“诈骗加盟商”，如掉入陷阱：投资者未仔细观察、光凭耳朵去听，那恭喜你的money可能要打水漂了。自营：当投资者想要自己开店直营时，前期的市场调研、用户调研、竞品调研是很有必要的，因为只有自己知道品牌之间的优势与劣势，你才知道最适合经营哪种品牌。但对于没有任何开店经验的人来说：更是需要先规划好预算，不然光听别人讲品牌有多好、性价比有多高，也许这正是一个坑。2）奶茶店装修与选址装修：有审美观，但对装修一窍不通的投资者，往往会被坑。选址：选址要慎重，投资者最好亲自做下调研，不要被图纸、图片的现象所迷惑，否则可能表里不如一。3）奶茶店原料加盟店原料一般都是固定的，加盟商会直接将原料派送到店铺，但如果选错了加盟商——原料价格可能会很贵，店家不能换。4）奶茶店经营做生意最大的风险还是在于经营上面，不管是哪种奶茶的经营模式都会存在风险，具体有哪些风险，投资者可以先做下同行调研。5）制茶饮行业失败率较高：因为门槛低，同质化严重，关店率较高.例：光合制茶-汽车西站人人乐时代广场店从2019年下半年开门营业，因为竞争压力（旁有茶颜悦色、书亦烧仙草、鹿角巷等）、在“舌尖上的长沙”产品口味特点略显单一，用户来了一次就很难光顾了，现已关门停业。当然也许上面只是个例，也许光合制茶在不断的完善产品的“调”性，但不得不说现在这个时代，就是因为同行、同质化产品太多，所以才更加要求各品牌产品精益求精、优中更优，只有真正符合市场、用户的产品——消费者才会买单、才会二次光顾。5. 总结结论就是：入行门槛低、套路需摸清、投资需谨慎。

【文军营销资讯 】奶茶，一种走在路上随处可见的物种，忍不住去买一杯感受唇齿留香的快感~作为一个新时代的好少年不仅要会喝奶茶，也要懂奶茶哦~文军奉上「2017-2018奶茶行业调研报告」，解析奶茶背后~以上就是文军营销《2017-2018奶茶行业调研报告》的 全部内容，谢谢观看。想减肥吗？那就把你的奶茶交给我，让我胖

2018年我国餐饮市场规模已达到42716亿元，火锅作为餐饮行业市场规模最大的细分赛道，将在未来三年迎来超过7000亿的市场空间。火锅历史悠久，口味多元，文化内涵丰富，社交属性明显，为消费者所喜爱。相比其他餐饮业态，火锅每平米营收2.63万元，平均净利率11.76%，高于其他品类，是餐饮行业的优质赛道。火锅门店遍布全国，行业竞争格局分散，连锁化率较低。2018年全国火锅门店已近40万家，其中以麻辣口味为特色的川渝火锅占比超过60%，是最大的火锅细分品类。随着经济水平提高，消费者需求的个性化与多元化趋势逐渐凸显，更为关注火锅的菜品质量，注重对于产品本身的探索与体验。本报告主要研究以下问题：目前火锅市场现状如何，有怎样的发展趋势？哪些城市的火锅市场最具发展潜力？火锅产业链有哪些环节，打通产业链是否具有价值？火锅的商业模式是怎样的，利润与成本如何？火锅餐饮主要玩家有哪些，各自有哪些优势与特点？火锅消费人群有哪些显著特征与消费习惯？消费者最青睐何种口味的火锅与菜品？注：本报告PDF版本可点击链接下载，提取码：1r8m关于36氪研究院36氪研究院是36氪子品牌，专注于一级市场的行业研究，通过定性定量结合的方式研究新兴行业与企业，欢迎大家积极与我们交流讨论。

来源：36氪文 | Tempo2018年我国餐饮市场规模已达到42716亿元，火锅作为餐饮行业市场规模最大的细分赛道，将在未来三年迎来超过7000亿的市场空间。火锅历史悠久，口味多元，文化内涵丰富，社交属性明显，为消费者所喜爱。相比其他餐饮业态，火锅每平米营收2.63万元，平均净利率11.76%，高于其他品类，是餐饮行业的优质赛道。火锅门店遍布全国，行业竞争格局分散，连锁化率较低。2018年全国火锅门店已近40万家，其中以麻辣口味为特色的川渝火锅占比超过60%，是最大的火锅细分品类。随着经济水平提高，消费者需求的个性化与多元化趋势逐渐凸显，更为关注火锅的菜品质量，注重对于产品本身的探索与体验。本报告主要研究以下问题：目前火锅市场现状如何，有怎样的发展趋势？哪些城市的火锅市场最具发展潜力？火锅产业链有哪些环节，打通产业链是否具有价值？火锅的商业模式是怎样的，利润与成本如何？火锅餐饮主要玩家有哪些，各自有哪些优势与特点？火锅消费人群有哪些显著特征与消费习惯？消费者最青睐何种口味的火锅与菜品？注：本报告PDF版本可点击“阅读原文”下载，提取码：1r8m