精装书市场调研报告

2018.4.24 周二 农历三月初九AQI指数：74 良PM2.5浓度：53微克/立方米习近平主持中共中央政治局会议中共中央政治局23日召开会议，分析研究当前经济形势和经济工作，审议《关于新时代加强党政军警民合力强边固防的意见》。中共中央总书记习近平主持会议。（新华社）习近平对中国游客在朝鲜发生重大交通事故作出重要指示习近平对中国游客在朝鲜发生重大交通事故作出重要指示，牢牢绷紧防范安全风险这根弦，确保人民群众生命财产安全。李克强作出批示。（新华社）◆ 5月1日起这些进口抗癌药零关税财政部昨日发布公告：自2018年5月1日起，以暂定税率方式将包括抗癌药在内的所有普通药品、具有抗癌作用的生物碱类药品及有实际进口的中成药进口关税降为零。（新华社）▲上下滑动查看更多【今日封面】方式二：邮箱投稿◆ 西安市人民政府与西北大学签署全面战略合作协议 王永康王建利郭立宏出席并讲话（西安日报记者 何兴龙）◆ 我市与世茂集团考察团举行座谈会 打造标志性项目 提升大西安品质 王永康许荣茂朱奕龙讲话 上官吉庆主持（西安日报记者 骆妍）◆ 王永康在调研“书香之城”建设时强调 一起多读书 读好书 好书大家读 为市民提供更多“书店+咖啡+创业”的新空间（西安日报记者 何兴龙）◆ 胡润泽在铁路两侧“三化”整治推进座谈会上强调 切实提高政治站位 迅速行动 形成合力 打好整治攻坚战（西安日报记者 拓玲） ◆上官吉庆在检查江村沟垃圾渗滤液处理及秦岭保护推进工作时强调 强化责任 量化任务 细化措施 坚决守住绿水青山 全力建设生态文明（西安日报记者 雷鸣）◆ 全国统一电子社保卡来西安了 市民可用支付宝刷脸领取 在4月22日首届“数字中国”建设峰会上，人力资源社会保障部宣布，正式签发首张全国统一的电子社保卡，将在全国推广。此前，已有西安、武汉、深圳等14个城市先行先试，可将地方社保卡“放进”手机中，还有90多个城市支持手机社保查询。（西安晚报记者 王赫）◆ 处在创新经济发展最前沿 最具未来竞争力 西安成功入选中国精英城市12强 日前，由仲量联行发布的《中国12强：全球格局下的中国城市》城市系列研究报告，遴选了12座处在创新经济发展最前沿、最具未来竞争力的城市，西安成功入选，成为全国精英城市之一，并归类为“驱动型城市”。（西安日报记者 梁璠）◆ 4月29日零时至5月1日24时小客车高速公路免费通行 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23日，京张高铁复兴号智能列车设计方案公布，首次采用我国自主研发的北斗卫星导航系统，在全球范围首次实现时速350公里自动驾驶，列车将于明年在京张高铁投入运营。 （央视）◆ 中国载人航天工程办公室主任杨利伟23日宣布，中国第三批预备航天员选拔工作正式启动。第三批预备航天员共计选拔约17-18人，完成训练后将参加中国空间站飞行任务。 （新华社）◆郭文贵等人伪造国家机关公文案被侦破重庆市公安机关破获郭文贵等人伪造国家机关公文案。据通报，郭文贵为寻求政治庇护，编造大量虚假信息，授意并指使犯罪嫌疑人陈志煜、陈志恒伪造30余份国家机关公文。（中新网）◆ 抽查：低价低质量箱包流向电商平台，不合格检出率52.5%近日，2018年旅行箱包国家监督抽查：实体销售场所销售的产品抽检不合格率高达44.4%，电商平台销售的箱包，不合格产品检出率更是高达52.5%。（央视新闻）◆ 英雄走好！抓捕违法人员时被拖行200余米 甘肃一辅警殉职20日，平凉市崆峒公安分局辅警赵亮参与抓捕任务时，因违法人员苏某暴力抗法，被其驾车拖行200余米后摔倒在地，最终抢救无效，生命永远定格在了32岁。22日，来自社会各界的300多人来为这位英雄送行。英雄，一路走好！（中新网）◆ 洛阳阿姨杜松叶退休后进入影视圈，跑了5年龙套。通过努力，67岁的她近日被北京电影学院录取。她说无论多大年龄，都要为梦想努力。（人民日报）◆ 我是你的眼！8旬老翁牵盲妻散步，一牵就是40年近日，重庆渝北，一对老夫妻手牵手散步，83岁老翁紧紧拉着老伴儿的手，妻子40年前眼睛失明，两人一起出来就这么拉着手，不放开，一牵就是40年。老太太被问对老伴儿满意吗，连连说：要得！要得！（梨视频）◆ 暖心！你的外卖订单超时，可能是因为小哥正在救人4月21日，云南保山街头一女子遇车祸被困车下，一外卖小哥停车上前用力掐了一分钟才将其叫醒，并耐心安抚，而后他又找来多位同事合力抬车救人，同时不忘请求客户原谅订单超时。面对感谢和赞许，小哥连说不要谢。（梨视频）◆ 男子砖拍银行柜台，大喊“抢劫”秒被抓近日，江苏一男子身穿迷彩服闯入银行，拿砖头砸向营业柜台，大喊“抢劫”，但很快被赶到的民警制服。该男子交代，自己因生活乏味，身无分文又无处可去，所以决定抢劫银行，“抢劫成功就找个地方安身立命，抢劫失败就去坐牢。”（看看新闻）◆朝鲜交通事故已致32名中国游客和4名朝方工作人员遇难外交部消息，22日夜间，在朝鲜黄海北道发生的重大交通事故，已导致32名中国游客和4名朝方工作人员遇难，2名中国游客受重伤，目前情况极其危重。我们谨对遇难中国同胞和朝方人员表示沉痛哀悼，向伤者和遇难者家属表示深切慰问。 （新华社）◆ 23日加拿大温哥华市政府就历史上对加拿大华人实施歧视性法律和政策作出正式公开道歉。（新华社）◆ 利比亚海军在西部城市塞卜拉泰附近海域打捞起11具非法移民遗体，并救出83名非法移民。（新华社）◆ 朝韩首脑将于27日上午首次会面：举行欢迎仪式及首脑会晤韩国总统府青瓦台23日表示，朝韩双方经过三次工作会议协商后，就27日朝韩首脑会晤的日程细节达成一致：朝韩首脑将于27日上午进行首次会面，随后举行正式欢迎仪式、首脑会晤以及欢迎晚宴。（人民日报）◆ 多伦多一汽车冲撞行人 已致9死16伤加拿大警方称，当地时间23日，多伦多一辆货车冲撞一群行人，导致9人死亡，16人受伤，这起事件被指是一场蓄意行动。（央视）◆ 印度紧急修法：性侵12岁以下幼女可适用死刑，6个月后生效为回应公众对近来一系列恶性性侵幼女案的愤怒，印度总理莫迪日前召开了内阁紧急会议，签署了一项对性侵12岁以下女童者可适用死刑的法案。该法案适用印度全国范围。（澎湃）◆英国凯特王妃在伦敦一家医院顺利诞下她与威廉王子的第三个孩子，新生宝宝成为继王储查尔斯、威廉王子、乔治王子和夏洛特公主之后的英国王位第五顺位继承人。（新华社）◆央行：全国摸排出的虚拟货币交易所已基本实现无风险退出23日，防范和处置非法集资法律政策宣传座谈会在京召开，央行相关人士在会上表示，全国摸排出的ICO（代币发行融资）平台和比特币等虚拟货币交易场所已基本实现无风险退出。（澎湃）◆ 全国彩民一季度花1042亿元买彩票 同比增近一成财政部网站23日消息，2018年1月至3月，全国累计共销售彩票1041.75亿元，同比增加89.27亿元，增长9.4%。3月份，与上年同期相比，全国共有22个省份彩票销售量出现增长，其中，湖南、江苏、江西、福建和陕西增加额较多。（中新网）◆ 时隔半年将重返国际赛场！张继科报名中国公开赛23日，国际乒联官网公布了2018年乒乓球中国公开赛的报名名单，奥运冠军张继科不仅报名单打比赛，还将与王曼昱搭档参加混双比赛。张继科上一次参加正式比赛，是去年11月打德国公开赛，这将是他时隔半年再次亮相正式的国际赛场。（中新网）◆ 昨晚，CBA总决赛上，辽宁队100-88战胜广厦队，以总比分4-0夺冠，成为CBA历史上第7支总冠军球队。（人民日报）◆ 北京电影节“天坛奖”揭晓 女性电影成最大赢家22日晚，第八届北京国际电影节闭幕式暨天坛奖颁奖典礼在北京举行。女性电影成为最大赢家，其中，《惊慌妈妈》摘得最佳影片及最佳女主角两大奖项，《妈妈》获得最佳导演奖及最佳摄影奖。（中新网）◆昨天是第二十三个世界读书日 探访巴黎“渡桥”旧书店（中新网）法国巴黎有家名为“渡桥”的旧书店。由法国诗人马塞尔·贝亚吕于1949年创办，目前由他的遗孀若泽·孔泰－贝亚吕经营，主要贩卖当代诗集、小说、美术画册以及17至19世纪有收藏价值的精装书。路人走过法国巴黎“渡桥”旧书店。“智者们的思想在旧书店里沉淀下来并焕发着光芒。这里就像一处宝库，等着人们来发掘，我十分愿意做他们的引路人。” 孔泰－贝亚吕说。孔泰－贝亚吕在法国巴黎“渡桥”旧书店内擦拭图书上的灰尘。孔泰－贝亚吕在法国巴黎“渡桥”旧书店内展示一本17世纪精装书。面馆不给乞丐用碗被指“瞧不起人”，店主这样回应近日，有网友发帖称，镇江一家有20多年历史的面馆老板不给乞讨老人用碗吃面，并指出“要饭的也是人，别瞧不起任何人”。而面馆老板称，他认为自己没错，当时给乞讨老人提供打包袋并无不妥，而此举主要是考虑其他顾客的感受。对于此事你怎么看呢？（现代快报）逛超市，先买菜再买肉美国主厨保罗·霍普认为，在超市选购食材时，错误的采购顺序可能导致食物还没出超市，就已经滋生大量细菌。①先采购保质期较长且能常温储存的食材，如罐头食品、调料酱料、挂面、面包、零食等；②选购新鲜的蔬菜和水果；③采购熟食、冷冻食品等；④最后采购肉类、禽类、海鲜、鸡蛋、乳制品等放在冷藏柜里的食物。（生命时报）1970年4月24日 我国第一颗人造地球卫星上天1970年4月24日，我国自行设计、制造的第一颗人造地球卫星“东方红一号”，由“长征一号”运载火箭一次发射成功。卫星重173公斤，用20009兆周的频率，播送《东方红》乐曲。它是中国的科学之星，是中国工人阶级、解放军、知识分子共同为祖国做出的杰出贡献。没想到会被一杯咖啡萌翻了你舍得喝吗想要及时知晓权威政务发布？想要最快了解民生咨询服务？西安发布APP你值得拥有，快来扫码下载吧，还有福利相送哦！网友排行榜早起的鸟儿有虫吃每天起的最早、评论最快的读者是谁？谁的评论最精彩、留言点赞量最多？来看看榜上有没有你的名字吧~【早起鸟儿排行榜】（评论最快前三）第一名：星火第二名：宝鸡-杨帆第三名：豆豆老师（点赞最多）卿卿制图：豆豆编辑：Mia丨审核：小梦出品：西安报业传媒集团新媒体中心

不受时间、地点、空间限制，随时随地，想听就听有声阅读市场悄然兴起内容丰富，不受时间、地点、空间限制，随时随地，想听就听——经历了过去两年快速增长的国内有声阅读市场，进入2018年以来表现依然抢眼。有关调研数据显示，在音频技术和用户需求的双重刺激下，2018年国内有声阅读的市场规模或将逼近45亿，呈现出稳定增长的趋势。而随着市场的逐渐成熟，以及用户对内容付费的接受程度不断提高，未来有声阅读付费空间潜力巨大。有迹象显示，一场有关全民阅读的新市场正在打开。“有声读物”成为国民阅读新宠 有声阅读，顾名思义就是阅读时用耳朵代替眼睛，通过有声方式，包括录音带、CD、有声读书机、广播、移动APP、微信语音等，收听图书内容。随着人们生活节奏的加快，每天能拿出专门的时间捧起书本阅读，成为一件越来越奢侈的事情。在此条件下，“有声读物”成为国民阅读新宠。在上海工作的“80后”王志权多年来就一直有坚持睡前阅读一个小时的习惯，而如今，他更喜欢在每天上下班乘车和睡前通过手机APP听听书。“劳累了一天，配着舒缓的音乐，听听书真是一种享受。”和王志权一样，随着智能设备、移动音频和互联网技术的迅猛发展，越来越多的年轻人，已经将听书变成了一种习惯。在很多读书爱好者看来，有声读物不受时间、地点、空间限制，“想听就听”的特点为阅读提供了更多便利，也逐渐成为阅读新宠。此外，有声读物还能充分呈现声音的魅力，将优秀作品以绘声绘色的形式表现出来，吸引不同年龄段的读者。来自第十五次全国国民阅读调查数据显示，我国两成以上国民有听书习惯。不少移动有声APP平台已经成为听书的主流选择，有声阅读已经成为阅读新的增长点。从用户角度来看，有声阅读相比知识付费胜在没有焦虑，更具娱乐性，也不必担心时效性，阅读长短任意抉择，适合在任何碎片化时间里消费。从行业层面来看，声音经济迎来了风口，布局有声阅读也能作为音频内容的补充，同时满足知识求知者和文艺青年的喜好。在音频分享平台喜马拉雅FM上，有声书已成为平台上最热门的收听品类，流量能占到整个平台总流量的50%。热门有声书的累计收听人次一般能达到2000万以上，最畅销的能达到8000万至1.5亿人次收听量。该平台负责人介绍，目前平台上的活跃用户每天的听书平均时长能达到3个小时，高频用户一年听书15本以上。而在有声阅读的垂直APP中，最受欢迎的懒人听书APP数据一样惊人。其自2012年上线以来，平台用户量逐年成倍增长，目前用户量已突破2.6亿，“听书”这一新的阅读形式，已经被越来越多的人接受，成为阅读新趋势。“声”态环境渐趋规范在有声阅读市场发展初期，行业混乱尤其是版权问题频发，以及内容质量参差不齐等问题，一直以来成为有声阅读市场的发展的瓶颈和阻力。可喜的是，与我国视频网站发展相似，一直备受内容授权方、内容制作方、渠道商、读者等多方关注的版权问题，以及内容优化等问题，随着国民知识付费意识的逐渐增强，如今正逐步向规范转变。过去几年，互联网上的内容付费已经完成了初步的消费者教育。艾媒咨询数据显示，超过42.3%的受访在线音频用户表示：未来有对平台内容付费的打算。用户对于优质内容需求日渐提升，同时内容付费观念也得到了进一步普及。以视频网站爱奇艺为例，2017年爱奇艺的视频付费用户超过了1000万，今年前5个月已经突破了2000万。越来越多的消费者意识到，互联网上好的内容是需要付费的。基于此，有声书的有偿消费也成了可能。这也使得各路人马伺机而动，有声书及内容付费成为过去一年行业热点。除了懒人听书、氧气听书等老牌听书平台，喜马拉雅FM、蜻蜓FM等知识付费玩家在有声书市场也占据了重要的一席，新入场者还有当当阅读、京东阅读、知乎等。作为有声阅读行业最早一批开拓者之一，懒人听书早在2016年就开始尝试精品书籍付费模式，凭借强大的内容生产能力、海量的精品有声内容和优质的精英主播，获得了可观的收听量和用户付费。而为了保障内容制作者的产出权益，提升有声内容的质量，懒人听书专门为内容制作者制定了多种收益政策，最大限度地保障生产者的经济收入。同时，较为成熟的付费听书模式，也打通了传统出版社、音频生产机构、传统故事广播电台、音像出版社等渠道，根据不同渠道特点实现版权采购、内容制作、发行等不同业务模式的合作。业内人士认为，用户付费习惯的养成，不仅会促进整个社会对知识产权的保护与尊重，一定程度上也会激励内容创作者生产出更多的优质内容，这是有声阅读市场“声”态环境渐趋规范的表现，有利于推动有声阅读市场持续健康发展。市场正走向“细分”梳理目前国内具有听书功能的移动应用多达数百款，产品内容各有差异：懒人听书提供有声小说、戏曲、评书、儿歌、广播剧等有声读物和网络电台节目免费收听；酷我听书作为酷我音乐旗下产品，内容海量，包括有声小说、评书、戏曲、相声小品、笑话、儿童、人文科学等；氧气听书拥有国内最大的免费正版有声小说书库，汇聚有声小说、文史经典、经管励志、育儿宝典、评书相声、综艺搞笑等。不难看出，这些听书平台在发展初期走的都是大综合的路子，与成熟的产业市场相比，仍待细分。在业界看来，经历过跑马圈地、版权争夺乃至恶意刷榜等无序竞争后，有声阅读市场有望步入精细化内容主导的内容竞争阶段。且与视频网站发展历程相似，从网站购买版权到用户自制节目和内容自制，版权将成为决定有声阅读公司未来发展的关键因素。事实上，随着有声阅读市场的快速发展，不少平台已经有意识在同质化竞争中寻求突破，开始在细分市场中找存在感。而打造优质内容、加强平台付费内容布局成为各音频平台实现差异化品牌、吸引用户、拓展盈利渠道的重要之举。以懒人听书为例，目前已与阅文集团达成战略合作，成为其海量文学资源的最大音频出口，拥有覆盖国内85%以上的原创文学内容的有声改编权，海量的平台资源，直接确立了平台在网络文学资源方面的优势。而凯叔讲故事从2014年至今，从微信公众平台延展到独立APP，专注于给孩子讲故事这一小市场，目前已成功打造了国内最大的儿童有声故事品牌，0～10岁各年龄段宝宝喜欢的故事应有尽有，下载量突破两千万。另一款专注于儿童有声读物生产者的老墨家族以老墨爷爷、墨叔叔和小墨一家三代一起讲故事的形式，坚持演播优秀儿童作品原作，不乱改编的同时，注重个性化内容策划，希望做最纯粹的有声读物。截至目前，老墨家族在各大听书平台上的总点击量已经有4000万余次，粉丝数更是达到百万。“作为一个内容提供者，做得越细越好。能满足细分的受众需求，是越稳当的。”老墨家族创始人冷炳冰在接受记者采访时表示，未来听书平台会向更多更丰富的细分领域扩展。谁最早分化，谁将最早占到先机。（工人日报）相关新闻从留声机到数字下载，有声读物是如何走到今天的？自从1877年爱迪生发明留声机后，人们就试图用它来录制、播放文学作品。爱迪生自己就建议录制狄更斯的《尼古拉斯·尼克尔贝》。“留声机在家朗读小说”，《每日图画》一幅1895年的素描，一位淑女在巴黎寓所里听书。(From Octave Uzanne and Albert Robida, Contes pour les bibliophiles. Paris: Ancienne Maison Quantin, 1895)。但是，用早期的留声机技术录制整部小说是不可能的，因为每个蜡筒只能播放几分钟。直到上世纪30年代，美国、英国为盲人制作“说话书”，长篇有声小说才出现。1931年，美国盲人基金会。1932年，美国盲人基金会创建了一个录音棚，试验在黑胶唱片上录音，每面可录制15分钟左右的讲话。第一个“说话书”测试录音包括海伦·凯勒的自传《中流》里的一章和埃德加·爱伦·坡的《乌鸦》。1934年，第一批“说话书”问世，包括《圣经》、《独立宣言》和莎士比亚戏剧的部分内容。1935年，英国皇家国家盲人研究所制作了第一批“说话书”，包括约瑟夫·康拉德的《台风》和阿加莎·克里斯蒂的《罗杰·阿克罗伊德谋杀案》。1935年英国国家盲人研究所制作的说话书听“说话书”，1939年。盲人学生在纽约听说话书。在战争中失明的士兵收听“说话书”。在上世纪30～40年代，黑胶唱片技术尚不足录制音乐，几乎完全用于录制“说话书”，而且，根据盲人基金会与出版商和作者工会达成的许可协议，这些“说话书”仅供盲人使用，从1934年直到1948年，“非盲人”听黑胶有声读物是违法行为。1960年代，留声机播放“说话书”第一代说话书磁带播放器1952年，卡得蒙唱片公司在纽约成立，它是有声读物行业的先驱。1955年，听书图书馆成立，尝试向图书馆和学校发行有声书。1963年，盒式磁带问世。20世纪70年代，图书馆开始提供有声图书。1985年，《出版商周刊》公布了21家有声读物出版商，包括卡得蒙，Recorded Books，Books on Tape，哈珀与罗，兰登书屋。20世纪80年代，书店开始在书架上陈列有声读物，不再将有声读物单独展示。1986年，美国音频出版商协会成立。1986年，每月图书俱乐部开始向会员提供有声读物。1987年，《出版商周刊》开始定期刊登有声书行业专栏。1994年，音频出版商协会将“有声书”定义为行业标准。1996年，第一届有声书大奖“奥迪奖”颁奖典礼在芝加哥凯悦酒店举行。1996年，第一届音频出版商协会大会举行。1997年，Audible推出首款专门听书的便携式数字音频播放器，售价200美元，仅有两小时容量。2003 - 2004年，光盘取代磁带成为听书的首选媒介。2008年，数字下载取代CD，成为最受欢迎的有声读物格式。2013年，《纽约时报书评》推出有声读物专版，每年两期。2014年，德岩声乐和技术学院成立，这是世界上第一所教授有声图书艺术和技术的学校。根据美国音频出版商协会2016年年度报告，2016年，美国有声书的销售总额达到21亿美元，比上一年增长了18.2％。相比之下，同年美国出版商协会2000名会员的纸质精装书销售额为28亿美元。有声书的出版数量也在增加。2016年，美国出版了51000部有声图书，而2011年为7200部。美国音频出版商协会称，有声书听众达5500万人，而且逐年增加，其中一半人的年龄在35岁以下。

本文已获得腾讯传媒全媒派授权微信ID：qq_qmp自数字出版技术兴起以来，关于“纸质书必死”的论调一度甚嚣尘上，2010年，美国麻省理工教授尼葛洛庞帝甚至预言“纸质书会在五年内消亡”。然而，现实总是出现这样无情地“反转”：最新的数据显示，电子书发展势头放缓，而纸质书销量日渐回温。就问一句，惊不惊喜，意不意外？三分天下：阅读市场重划蛋糕纸质书拒绝godie近年来，各类读书APP和电纸书设备的疯狂涌现令人眼花缭乱，但图书阅读方式大体上可以分为三类：一是传统的纸质书阅读；二是相对于“实体书”而言的“电子书”阅读，通常基于手机等移动设备的客户端应用；三是以亚马逊kindle为代表的专业化“电纸书”设备，相对成熟的品牌还有Sony、Nook、汉王、掌阅等。数字阅读的崛起曾经给纸质书带来过毁灭性的冲击，就在大家都以为出版业面临重大洗牌，纸质书即将退出历史舞台的时候，现实告诉我们，事情往往不是你想的那么简单。英美市场：纸质书回暖，电子书>电纸书行业调研机构尼尔森的研究数据显示，2016年，英国书籍总销量超过3.6亿册，同比增长2%，销售总额达到35亿英镑，纸质书的销量则同比上涨7%，其中儿童纸质书的销售同比增长16%；而电子书的销量已连续两年下滑，销售额同比下降17%，创下2011年以来新低。报告还指出，传统的实体书店业务也正在同步回暖，去年英国境内书店的销量增长7%，销售额增长了4%。数据报告还呈现了一个新现象：手机和平板取代传统电纸书阅读设备成为了最受欢迎的数字阅读终端。据消费者研究组织EuromonitorInternational统计，在2011年到2016年这五年的时间，电纸书设备销量的下降幅度超过40%，其中除了平板等移动设备抢占市场之外，人们也开始意识到沉溺于电子设备的弊端，开始尝试自觉减少使用这些终端的时间。同样，美国出版业的数据统计也反映了这些变化。据美国发行商协会数据，2016年前9个月，美国电子书销量同比下降18.7%。与此同时纸质平装书销量增长7.5%，精装书销量同比增长4.1%。皮尤研究中心的数据显示，过去一年，65%的美国人曾阅读纸质书，而阅读过电子书的人仅占到28%。尼尔森调研总监SteveBohme表示，纸书销量的回稳增长大大提振了出版业的信心，除非电子阅读设备近期在技术上取得巨大革新，那么纸质书的回增势头仍将持续。国内市场：纸质、电子阅读双升不仅是在英美，国内图书市场也同步出现了纸质书逆势上扬的趋势。《亚马逊中国2017全民阅读报告》显示：年度阅读数量超10本的受访者过半；“纸质书和电子书一起读”成为主流；90后和00后对于电子书的接受程度高于其他各年龄段；电子阅读率呈上升趋势，阅读过电子书的受访者比例比2016年上升6个百分点，达90%。报告称，64%的受访者认为电子书的便捷性让碎片时间得到更充分的利用，近7成的受访者表示愿意付费购买电子书内容。4月18日中国新闻出版研究院公布的《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，2016年我国成年国民数字化阅读方式的接触率连续8年上升，但同时51.6%的成年国民更倾向纸质阅读。可见，与国外相比，国内人群更能接受电子阅读的方式，纸质阅读和电子阅读的双升是国民阅读现状的生动写照。变迁中的读者行为模式场景、社交、心理以阅读方式划分的读者鄙视链向来大行其道：看纸质书的瞧不起看kindle的，看kindle的瞧不起看手机的，看手机的默默低下了头，只好去瞧不起那些不看书的了。当然这只是玩笑，不同的读书方式本质上没有高下之分，毕竟读者也不可能永远用一种方式看书，既然知识内核没有改变，阅读载体和终端便是不同情境下的优化选择罢了。阅读场景：质感体验、系统学习、速食消遣有人评价纸质书销量回升的现象：“意料之外，情理之中。”人们都认为，在数字化大潮之下纸质书气数已尽，但过了这些年，人们发现断言“替代”还为时尚早，阅读场景的变迁可能是纸质书市场真正的“萧何”。首先，特定类别书籍的印刷版难以被电子版取代，精致印刷的美感、纸质材质的触感本身就是书的卖点之一。例如纸质印刷版的儿童画册、卡片拼图等益智类书籍能让孩子在游戏中获得填色互动的乐趣，同时减少电子产品对宝宝们眼睛的伤害；而美食食谱、美妆杂志、旅行图鉴等精装版指南类图书同样拥有相对固定的阅读情境，“其高颜值”也成功地吸引了年轻人的注意。对于广大学生党而言，校园环境下的纸质版强工具型书籍更利于系统化学习。数字阅读的体验过程中，人们获得知识、信息都有碎片化、浅薄化的特点，课堂上的专业课程学习则是深度化、结构化、系统化的。这类书籍并非小说似的线性阅读看完即走，而是需要反复研读仔细思考的，此时纸质书便捷的翻阅功能就显现了出来。另一方面，新闻阅读和线性书籍阅读则呈现出明显的数字化趋势，数字化速食阅读适应了上班族通勤外出的碎片化时间，也适应了年轻人短暂而冲动的阅读需求，因此数字阅读在新闻报纸、线性故事类书籍方面的替代效应十分显著。买一本纸质书的时间通常需要花费数时或数天，这对于没有时间没有耐心的年轻人来说是等不及的，即便是等到书买回来，自己的阅读兴趣也可能也磨没了。读书社交：文艺会所VS线上社群前些年，关于实体书店纷纷倒闭的传言不绝于耳，而今涅槃重生的线下实体书店却呈现出逆势火爆的态势，从单纯卖书的商铺华丽转身为安静阅读的文艺会所。以单向街书店为代表的各类书吧、书咖、书院、书坊层出不穷，它们摆脱了图书交易的标签，实质上成为了向顾客“贩售阅读体验”的场所。“三联书店不打烊”单向空间纸质书阅读的回暖与线下实体书店的成功转型相呼应，传统书店的体验化、社交化创新是实体书店在数字化背景下寻求自我升级的结果。实体书店同时也促进了线下的读书社交，以读书为纽带定期举办的线下读书会，文化沙龙，名人讲座等活动，让读者分享与互动中结交了书友，也加深了读者群体的价值认同。如新世相曾发起一场“图书漂流”的活动，让夹满读者读书笔记、信、卡片等的书籍在不同城市的不同人手中流动，此时的纸质书已成为读者群体的精神符号的象征。线上的读书社交则更多是基于读书社区的讨论和社交媒体的分享来完成的，不少阅读APP也引入了朋友的模式，吸引用户分享心得、阅读打卡。以微信读书为例，用户可以查看好友的阅读排名、为他们点赞，还能看到好友的书架、书评、推荐等。微信读书熟人间的读书排名机制是线上读书社交的核心优势，强关系下的阅读排行为激励着本身阅读动力不太强的用户多读书，让用户在群体环境下获得读书的分享感、互动感、成就感。阅读心理：仪式感、情绪宣泄、价值感知仪式感是人们留恋纸质书阅读的原因之一。在从小耳濡目染中，读书就像一种仪式，像一种精神上的审美。拆封时的小激动、翻书时的窸窸窣窣，插书签时的心满意足……当好书被捧在手里读的时候，这些感觉都是电子阅读中没办法体验到的“质感”。同时，数字阅读的不适感迫使读者们一目十行的浏览，读者往往在读完后对于细节印象不深。而纸质阅读则更具“参与感”，便于反复思考。写批注、标重点的勾勾画画实际上是读者的实时情绪宣泄，是读者与作者的“交谈”，是读者发挥主动性的体现，因此能够达到更深的理解，在脑海里构筑起书中的场景，同时辅助记忆。谈及纸质书和电子书的价值感知，有人认为由于电子书得来不费工夫，缺少了踏破铁鞋求书、找书、换书的体验，因此对书的感情容易打折，自然就不珍惜了。但也有人认为，实际价格低反而是一种阅读便利，例如打印的低成本使得读者可以将电子书打成纸质版再阅读，不用保管，看完可丢，于读者而言减轻了阅读的心理负担。畅想出版业的未来趋势技术先行、多元并存时至今日，书籍的外在形态不断被技术发展所颠覆，出版业的前景充满了未知的想象。然而，即便未来不可预知，我们也能从现实的点滴迹象中窥见行业发展的若干趋势。技术助力，全面进化电子阅读之所以到如今成为主流阅读方式之一，背后的技术驱动力不可或缺，以亚马逊kindle为代表的墨水屏电纸书技术迭代较为缓慢，但今后的阅读体验只会越来越好，例如EInk研发的彩色墨水屏技术已经初见成效，整体显示效果日渐完善，彩色kindle也许已经“在路上”。据此有人认为，纸质书大概也就你看到的这个样子了，但电子设备仍在成长期，未来能发展到什么地步没有人可以预见。然而，在数字化的环境下纸质书也在不断进化，音频立体图书、VR/AR图书的出现也为纸质书焕发了新的生机。电台读书、广播剧等音频图书即所谓的“听书”，越来越受到年轻人欢迎，已成为一种“阅读”新时尚，据统计2016年,我国已有17%的成年国民有听书习惯。音频图书在满足大家阅读需求的同时，又有效缓解了压力，让眼睛处于全天候超负荷工作状态的上班族有了新的休闲阅读体验。此外VR/AR的嵌入使纸质图书融合有声内容，对于打造纸质书的全新阅读体验有重大意义。例如童书《小鸡球球成长绘本》AR特别版，通过手机扫一扫绘本中小动物就能立刻“跳到”屏幕中，呈现小鸡捉虫、小花猫玩皮球的3D动画，小朋友还能点击屏幕，与童话书中的动物互动。《小鸡球球成长绘本》《迪士尼儿童AR绘本》阅读方式的发展趋势：较长时间内的多元并存信息时代，数字阅读的发展是不可逆的发展趋势，许多瓶颈终将被技术进步所掀翻，而现阶段传统纸质书的价值则在于，纸张作为印刷与阅读媒介仍具有不可替代的优势，纸质书的稳定存在适应了人们阅读习惯变迁的漫长过渡期。那么，当下出版业将会有哪些发展的新契机呢？首先，以类型图书为突破口，纸质书印刷走向高端精致化。童书、精装工具书等类型的彩印纸质书的销量向来好于电子书，此类书籍的美感、质感能够被纸张无限放大。其次，越来越多的图书选择电子版纸质版同步发行。亚马逊数据显示，2016年在该平台纸电同步发行的图书总量相比2015年增长了逾60%，同时2016年实现纸电同步的图书与未实现纸电同步的图书相比，平均销量高出一倍。最后，纸质阅读与电子阅读将形成优势互补的生态。不久前，亚马逊将纸书和Kindle团队整合为全新的阅读团队，以网上书店、电子书城以及Kindle阅读器为核心搭建起完整的阅读生态，试图打破纸电分离的经营模式。在可见的未来纸质书和电子书的发展是并行不悖的，阅读终端与介质的去边界化会进一步打破人们获取信息的阻碍。那些在回家地铁中的低头族，那些在旅行火车上的kindle党，那些在家里地毯上靠着沙发夜读的书粉，其实可以是一群人，线下场景被切割得越来越精细，用户的时间也被拉扯得越紧绷。那种某一个媒介一统天下的时代结束了，无论是纸质书也好、电纸书、读书App也罢，恐怕都只能在守住自己疆土的基础上去拉扯一点点波动的用户时间。特别是对于kindle这样的载体而言，在如今这个便携和资源都不再具有稀缺性的年代，真正的焦虑已经来临。

来源：新华每日电讯市场规模超百亿，“万物皆可盲盒”的泡泡还能“吹”多久？| 电讯调查记者：新华每日电讯潘晔经过2020年持续“破圈”，如今大众对于“盲盒是什么”的疑问逐渐下降。小小的盲盒，捧出了一家市值千亿港元的“新实体”企业，掀起了潮玩消费巨浪，美妆、餐饮、家居、娱乐、零售等不同业态，纷纷卷入这股抽取“惊喜”的潮流中，形成了“万物皆可盲盒”现象级消费风潮。盲盒在消费市场持续火热，也引来无数面放大镜。在一些放大镜下，“烧钱”“成瘾”等质疑与争议不断，被指助长了非理性消费，监管存在“盲区”。“盲盒+”被越来越多的行业借鉴盲盒，顾名思义，就是一个不透明的盒子，里面装着不同样子的潮流玩具（以下简称潮玩）。在盒子没有打开前，谁也不知道盒子里装着什么，完全是“盲”猜。有别于其他潮玩品类，盲盒入手价格不高，且抽盒的玩法更具趣味性，拆盒时附赠惊喜感以及社交属性，尤其当抽到出现概率极低的“隐藏款”时，就能收获比商品价值更高的“收益”。“盲盒的这种游戏属性，迎合了年轻人爱玩的心理，尤其对于本身价值不大的小商品能够增加一些额外的游戏附加价值。”北京大学光华管理学院市场营销学系助理教授雷莹说，这使得盲盒玩法逐渐“出圈”，考古盲盒、菜场盲盒、彩妆盲盒、文具盲盒、生鲜盲盒、机票盲盒、宠物盲盒等前所未有的新商业模式开始出现。↑江苏南京一位小朋友正在挑选盲盒产品。新华每日电讯记者潘晔摄去年以来，星巴克和宜家相继推出了圣诞季盲盒；必胜客和饿了么联合30个国潮品牌，联名推出了周年纪念T恤，并以盲盒形式发售。此外，旺旺、娃哈哈、麦当劳、九阳、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企业，也都推出了自己的盲盒产品。前不久，在线视频网站爱奇艺举办的“为爱尖叫”晚会也采用了“盲盒玩法”——直到节目正式演出，网友才知道艺人出场顺序、有哪些返场艺人和表演嘉宾等。“盲盒+”被越来越多的行业借鉴。Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年突破百亿关口，2024年达300亿元。↑年轻人在线下的潮玩店内抽盲盒。新华社记者 陆浩 摄“盲盒第一股”不想只做盲盒“盲盒在国内火起来也就是近两年的事，没人知道这股热潮还能持续多久。”95后林敏过去一直不理解，为什么身边那么多小伙伴愿意花钱去买盲盒，但当她在泡泡玛特实体店内看到“Molly哈利波特系列”盲盒时，作为“哈迷”的她再也坐不住了。“原来买盲盒买的是设计，买的是IP。”林敏说，世界级IP哈利波特除了小说和电影，还有很多衍生产品，但与潮玩盲盒结合还是第一次。她已经收藏了不少衍生品，这次她准备通过“端盒”等方式凑齐一套，希望能抽到“隐藏款”。林敏说，“隐藏款”“雷款”“端盒”“明盒”等盲盒黑话，已经形成了独特的圈层文化与沟通“语言”，还因此兴起了“改娃师”“炒盒组”等盲盒衍生职业。新华每日电讯记者调查发现，在B站、微博、小红书等社交网络平台上，盲盒开箱、测评、抽盒经验等视频火爆，这让简单的拆盒过程充满了仪式感。“不了解不知道，小盲盒里藏着大世界。”她说。↑泡泡玛特海外门店。受访者供图成立于2010年的泡泡玛特国际集团有限公司（以下简称泡泡玛特），是目前国内规模最大且增长速度最快的潮玩公司。2016年该公司推出首款盲盒产品——Molly星座系列，2020年12月公司在港股上市，总市值达1065亿港元，被业内称为“盲盒第一股”。2021年1月，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在上市后首次对外发声，称泡泡玛特是“开实体店，卖实物，做中国制造”的“新实体”企业。在王宁看来，“虽然盲盒是其重要的产品形式，但因此就说泡泡玛特是一家盲盒公司失之偏颇”——第一盲盒不是什么复杂的商业模式，第二不是泡泡玛特的独家专利。“我们小时候玩的奇趣蛋、日本的扭蛋、美国一年卖十几亿的惊喜玩具，都是盲盒。”王宁说，泡泡玛特本质是一家以潮玩为载体的IP运营公司。目前，潮玩市场处于高速增长期，根据泡泡玛特委托弗若斯特沙利文所作研究，后者预计2024年我国潮玩零售市场规模将超过700亿元，对应2019年至2024年复合增长率为29.8%。在潮玩这条赛道上，如今已经集中了IP小站、十二栋文化、酷乐潮玩、52TOYS、寻找独角兽以及名创优品等众多潮玩品牌。盲盒监管仍有“盲区”作为新生事物，以盲盒为代表的潮流玩具正处于从小众走向主流的阶段，发展空间充足。但与之相伴的过度营销、虚假宣传、售后难保障等问题也浮出水面。一些商家假借盲盒之名清库存、销售“三无”产品甚至卖假货，扰乱了市场秩序，侵害了消费者权益，已经引起了舆论以及有关部门的关注。中国消费者协会（以下简称中消协）官方网站近日发布了一则消费提示，提醒消费者不能只抱着投机或者中彩票的心理购买盲盒，要结合自身经济能力、消费需求和兴趣爱好等，理性消费、量力而行。同时也提示经营者，不要只想着蹭盲盒的营销热度，用盲盒的噱头误导消费者冲动购买，用一些粗制滥造的产品糊弄消费者。中消协指出“盲盒的基本属性是商品”，尽管盲盒销售中关于产品的款式等存在一定的保密性，但关系产品质量和服务的信息，如产地、成分、生产日期、保质期、使用存储条件、安全警示、价格、“三包”等，经营者均应当充分告知消费者，让盲盒内在物品的商品价值、出现概率、分布方式等关键信息真实透明，确保消费者知情选择。清大文产规划设计研究院副院长赵金庆认为，盲盒是一个很有创意的潮玩，但如果缺乏必要监管，泛滥成灾，很可能会速生速灭。“盲盒商品相对特殊，质量的虚假也有不同方面，一种是商品本身价值的虚假，比如在盲盒内放了一个假冒伪劣商品；另一种是概率分布的虚假，比如，在介绍中概率均匀分布的两个盲盒商品，实际上其中一个商品出现的概率为70%。”雷莹说，商品本身质量问题通过质量监管就可以对消费者权益进行保障，但“概率作假”则不容易监管。雷莹指出，如果通过大样本抽样来计算实际概率，首先检验成本会提高，其次也难以保证抽样的样本，与市场销售的样本分布一致。就算盲盒商家没有概率作假，即在生产中盲盒内商品的概率分布，的确与盲盒产品介绍中所声称的一致，在检测抽样中实际获得的商品分布也有可能和全量概率不同。如何确认作假、如何不误会作假，是眼下盲盒质量监管面临的挑战。“对盲盒概率的真实性进行监管是需要加强的，但对盲盒这种形式进行限制大可不必。”雷莹认为，潮玩产业切入的是人们对文创产品的喜爱，而是否以盲盒形式进行销售只是其中的一种产品形式，就像精装书和简装书是面向有着不同阅读和收藏习惯的读者一样。

经过2020年持续“破圈”，如今大众对于“盲盒是什么”的疑问逐渐下降。小小的盲盒，捧出了一家市值千亿港元的“新实体”企业，掀起了潮玩消费巨浪，美妆、餐饮、家居、娱乐、零售等不同业态，纷纷卷入这股抽取“惊喜”的潮流中，形成了“万物皆可盲盒”现象级消费风潮。盲盒在消费市场持续火热，也引来无数面放大镜。在一些放大镜下，“烧钱”“成瘾”等质疑与争议不断，被指助长了非理性消费，监管存在“盲区”。“盲盒+”被越来越多的行业借鉴盲盒，顾名思义，就是一个不透明的盒子，里面装着不同样子的潮流玩具（以下简称潮玩）。在盒子没有打开前，谁也不知道盒子里装着什么，完全是“盲”猜。有别于其他潮玩品类，盲盒入手价格不高，且抽盒的玩法更具趣味性，拆盒时附赠惊喜感以及社交属性，尤其当抽到出现概率极低的“隐藏款”时，就能收获比商品价值更高的“收益”。“盲盒的这种游戏属性，迎合了年轻人爱玩的心理，尤其对于本身价值不大的小商品能够增加一些额外的游戏附加价值。”北京大学光华管理学院市场营销学系助理教授雷莹说，这使得盲盒玩法逐渐“出圈”，考古盲盒、菜场盲盒、彩妆盲盒、文具盲盒、生鲜盲盒、机票盲盒、宠物盲盒等前所未有的新商业模式开始出现。↑江苏南京一位小朋友正在挑选盲盒产品。新华每日电讯记者潘晔摄去年以来，星巴克和宜家相继推出了圣诞季盲盒；必胜客和饿了么联合30个国潮品牌，联名推出了周年纪念T恤，并以盲盒形式发售。此外，旺旺、娃哈哈、麦当劳、九阳、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企业，也都推出了自己的盲盒产品。前不久，在线视频网站爱奇艺举办的“为爱尖叫”晚会也采用了“盲盒玩法”——直到节目正式演出，网友才知道艺人出场顺序、有哪些返场艺人和表演嘉宾等。“盲盒+”被越来越多的行业借鉴。Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年突破百亿关口，2024年达300亿元。↑年轻人在线下的潮玩店内抽盲盒。新华社记者 陆浩 摄“盲盒第一股”不想只做盲盒“盲盒在国内火起来也就是近两年的事，没人知道这股热潮还能持续多久。”95后林敏过去一直不理解，为什么身边那么多小伙伴愿意花钱去买盲盒，但当她在泡泡玛特实体店内看到“Molly哈利波特系列”盲盒时，作为“哈迷”的她再也坐不住了。“原来买盲盒买的是设计，买的是IP。”林敏说，世界级IP哈利波特除了小说和电影，还有很多衍生产品，但与潮玩盲盒结合还是第一次。她已经收藏了不少衍生品，这次她准备通过“端盒”等方式凑齐一套，希望能抽到“隐藏款”。林敏说，“隐藏款”“雷款”“端盒”“明盒”等盲盒黑话，已经形成了独特的圈层文化与沟通“语言”，还因此兴起了“改娃师”“炒盒组”等盲盒衍生职业。新华每日电讯记者调查发现，在B站、微博、小红书等社交网络平台上，盲盒开箱、测评、抽盒经验等视频火爆，这让简单的拆盒过程充满了仪式感。“不了解不知道，小盲盒里藏着大世界。”她说。↑泡泡玛特海外门店。受访者供图成立于2010年的泡泡玛特国际集团有限公司（以下简称泡泡玛特），是目前国内规模最大且增长速度最快的潮玩公司。2016年该公司推出首款盲盒产品——Molly星座系列，2020年12月公司在港股上市，总市值达1065亿港元，被业内称为“盲盒第一股”。2021年1月，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在上市后首次对外发声，称泡泡玛特是“开实体店，卖实物，做中国制造”的“新实体”企业。在王宁看来，“虽然盲盒是其重要的产品形式，但因此就说泡泡玛特是一家盲盒公司失之偏颇”——第一盲盒不是什么复杂的商业模式，第二不是泡泡玛特的独家专利。“我们小时候玩的奇趣蛋、日本的扭蛋、美国一年卖十几亿的惊喜玩具，都是盲盒。”王宁说，泡泡玛特本质是一家以潮玩为载体的IP运营公司。目前，潮玩市场处于高速增长期，根据泡泡玛特委托弗若斯特沙利文所作研究，后者预计2024年我国潮玩零售市场规模将超过700亿元，对应2019年至2024年复合增长率为29.8%。在潮玩这条赛道上，如今已经集中了IP小站、十二栋文化、酷乐潮玩、52TOYS、寻找独角兽以及名创优品等众多潮玩品牌。盲盒监管仍有“盲区”作为新生事物，以盲盒为代表的潮流玩具正处于从小众走向主流的阶段，发展空间充足。但与之相伴的过度营销、虚假宣传、售后难保障等问题也浮出水面。一些商家假借盲盒之名清库存、销售“三无”产品甚至卖假货，扰乱了市场秩序，侵害了消费者权益，已经引起了舆论以及有关部门的关注。中国消费者协会（以下简称中消协）官方网站近日发布了一则消费提示，提醒消费者不能只抱着投机或者中彩票的心理购买盲盒，要结合自身经济能力、消费需求和兴趣爱好等，理性消费、量力而行。同时也提示经营者，不要只想着蹭盲盒的营销热度，用盲盒的噱头误导消费者冲动购买，用一些粗制滥造的产品糊弄消费者。中消协指出“盲盒的基本属性是商品”，尽管盲盒销售中关于产品的款式等存在一定的保密性，但关系产品质量和服务的信息，如产地、成分、生产日期、保质期、使用存储条件、安全警示、价格、“三包”等，经营者均应当充分告知消费者，让盲盒内在物品的商品价值、出现概率、分布方式等关键信息真实透明，确保消费者知情选择。清大文产规划设计研究院副院长赵金庆认为，盲盒是一个很有创意的潮玩，但如果缺乏必要监管，泛滥成灾，很可能会速生速灭。“盲盒商品相对特殊，质量的虚假也有不同方面，一种是商品本身价值的虚假，比如在盲盒内放了一个假冒伪劣商品；另一种是概率分布的虚假，比如，在介绍中概率均匀分布的两个盲盒商品，实际上其中一个商品出现的概率为70%。”雷莹说，商品本身质量问题通过质量监管就可以对消费者权益进行保障，但“概率作假”则不容易监管。雷莹指出，如果通过大样本抽样来计算实际概率，首先检验成本会提高，其次也难以保证抽样的样本，与市场销售的样本分布一致。就算盲盒商家没有概率作假，即在生产中盲盒内商品的概率分布，的确与盲盒产品介绍中所声称的一致，在检测抽样中实际获得的商品分布也有可能和全量概率不同。如何确认作假、如何不误会作假，是眼下盲盒质量监管面临的挑战。“对盲盒概率的真实性进行监管是需要加强的，但对盲盒这种形式进行限制大可不必。”雷莹认为，潮玩产业切入的是人们对文创产品的喜爱，而是否以盲盒形式进行销售只是其中的一种产品形式，就像精装书和简装书是面向有着不同阅读和收藏习惯的读者一样。（来源：新华每日电讯）

华为的设计之旅华为拿出了对的设计产品和将产品推向市场的好的营销故事。华为位于巴黎的美学研究中心，为华为提供时尚及艺术的灵感资源深圳坂田。金峻绪(Joonsuh Kim)穿着在意大利量身定制的灰色细方格西装，带着卡地亚的新款手表。在摆满了模具的设计工作室里，这位来自韩国的华为消费者体验中心手机设计副总裁滔滔不绝地谈论如何设计手机——他举起了一款华为手机，希望它就像自己的着装一样，提供一种国际化的品位。过去几年，这里诞生了数款标志性的华为手机产品，尤其是Mate7和P8。它们的外观和销量都得到了华为内部和消费者的认可，并迅速帮助华为打响了公司名声——华为是一家注重设计的国际大公司。华为过去曾是一家传统且很少做市场营销的大公司。当欧美人听到“Huawei”时，联想到最多的不是网络设备，也不是手机，而是太平洋上的度假胜地——“夏威夷”(Hawaii)。华为为了令其名为人所知，还拍摄了一部专门纠正错误发音的短片放在YouTube上，“不是Huaweii，是Wah-way”。2011年，华为年收入达324亿美元，作为全球第二大的电信设备制造商，它与爱立信的收入相差无几，但知名度却远远不如后者。华为拍摄了一部专门纠正错误发音的短片放在Youtube上华为当时还面临着一个严峻的业务瓶颈——以服务运营商为主的电信设备市场已经饱和。华为选择把目光投放在消费者终端市场，这与三星类似。20年前，三星主导着电视市场，洗衣机也很畅销，但使三星真正成为世界知名品牌的是智能手机。美国咨询机构Forrester Research分析师Bryan Wang认为，尽管手机市场竞争激烈，但因规模是电信市场的数倍，作为新进入者，华为有很大的上升空间。2015年，Bryan Wang的判断得到了验证。目前华为在全球16104家商店和网络上销售自己的手机。根据研究机构Gartner数据，今年8月华为取代联想，成为全球第三大智能手机厂商，仅次于苹果和三星，市场增长率达100%。在西班牙、意大利等欧洲市场，华为手机的整体份额已经超过苹果，排名第二，仅次于三星。“华为已经被消费者认知为一个提供价廉物美产品的品牌，其手机的用户体验已经与国际品牌相差无几。”研究机构IDC分析师Francisco Jeronimo认为。“在手机终端市场竞争日益激烈的环境下，设计是帮助华为塑造品牌的重要推动力，而品牌带动了产品的销售。”frog中国区执行创意总监Rainer Wessler评价。frog是著名的跨国设计咨询机构，耳熟能详的案例有苹果的白雪公主设计语言及苹果II在手机终端市场计算机产品外观设计。这也意味着竞争日益激烈的设计应当成为推动华为业务增长的环境下，设计是综合战略：不仅仅是外观，它受到供应链、材料等诸多限制，同时还要回应目标用户的期待，以及品牌形象建立的需要。“他们做了正确的设计，我看到了最近发布的华为手机，非常有竞争力。”Rainer说。但设计上的正确极难定义。全球手机市场正在经历口味的趋同。麦肯锡《中产阶级消费报告》指出，大部分用户对消费品的期待基本一致——设计卓越、功能强大以及高性价比。市场竞争正在让消费者积累产品的相关知识，“他们变得越来越刁钻，”frog设计创意副总监Chum Wang认为，“手机是一个全球市场，消费者能接触到来自全球的品牌。”金峻绪说他把手机业看成时尚业，因为年轻消费者平均每6个月换一次手机。他摩挲着手里的手机，机身的琥珀金来自巴黎的时下潮流，表面金属的氧化处理在日本完成。在巴黎、日本还有伦敦，华为都建立了设计和美学中心，以提供捕捉全球消费者所需的灵感资源。过去3年，华为设计人员增长到了200名，其中一半在海外。虽然华为一步步向时尚靠近，但Rainer表示，“华为仍然需要找到一种能更加清晰地反映其品牌定位的设计语言。”在去掉LOGO后，人们还能不能识别它?这也几乎是手机外观形象被高度认同后，摆在所有手机制造商面前最大的问题。尤其当苹果和三星已经成为国际品位本身时，华为如何差异化并提升自己的工业设计水准?2012年加入华为的宝马(BMW)前工业设计部创意总监Antony Smith对此倒并不担忧。他认为华为终于对设计有了正确认识。“我们把自己定义为工业设计师，而不是单纯的品牌包装者。”这意味着华为多年前提出的“工业设计牵引硬件”的主张逐渐成为现实，设计将成为该公司的一种发展战略。只要是工业设计师设计出来的东西，硬件部门就要想办法将其实现，而不是相反——这听上去确实有些似曾相识，但这并不意味着华为想成为苹果。不过，华为确实用设计改变了自己的市场和形象，它逐渐找到了自己在市场上的独特定位，并且已经成为手机市场上一个强有力的竞争者。1“夏威夷(Huaweii)。”2012年，当华为取代爱立信成为全球最大电信设备制造商时，大部分外国人仍然这么叫它。但“消费者是否认知”这个现代企业的核心命题，在相当长时间里并不是问题。过去20年，售卖大型服务器和网络设备是华为八成以上的收入来源。现在，这家公司三分之一的收入来自包括手机、平板以及可穿戴设备在内的消费者业务，2015年上半年，华为消费者业务的收入达90亿美元。这个业务收成基本符合4年前华为内部的设想。2011年，华为的销售收入为324亿美元，离第一名爱立信的336亿几乎只差了零头。电信设备市场留给华为的空间已非常之小。在意大利西西里岛一间充满火药味的会议室里，华为最高管理层终于达成一致，决定大力拓展运营商之外的市场，以实现1000亿美元的收入目标。公司的业务被分成运营商、企业以及消费者业务三大块，希望以此带动公司的高速成长。巴黎美学研究中心的设计师来自奢侈品设计、时尚、汽车、3D数字设计等领域巴黎美学研究中心的设计师正在绘制设计草图2012年的秋天，金峻绪第一次来到上海。那时，华为推出自主品牌手机已有一年。他沿着浦东的繁华腹地搜寻，几乎没有在任何一家运营商的门店发现他即将加入的这家公司的手机产品。华为不是没有做手机的经验。过去10年，这家公司为各大运营商定制白牌手机，是全球为数不多的拥有芯片技术的公司。但只有把手机后盖打开，抠出里面的电池，才能看到一个小小的华为LOGO。一开始，人们不会认知品牌，“直到他们看到亮眼的设计。”金峻绪说道。加盟华为以前，金峻绪曾在三星集团负责了10年的手机工业设计。更早之前，他在另一家家喻户晓的消费者电子产品公司LG效力。数十年的从业经历让金峻绪相信设计对于商业的重要性。他曾就职的这两家韩国公司，都用成功的产品设计征服过欧美市场。20世纪30年代，从“流线型”在美国流行开始，设计就与市场营销以及经营战略紧密相连，这种思维也同时影响着欧洲和日本。最极端的例子是苹果。苹果是一个极佳的以设计思维去形塑产品本身的例子。“在苹果，设计超越了包装和外观，它成为一种找到产品的方法论。尽管实现起来，仍然是通过我们熟知的设计工具，比如字体、互动、灵感以及娱乐。”Rainer表示。但中国公司意识到这一点，仍然是近几年的事。在经历了漫长的“山寨时代”后，中国制造型企业家和企业开始发生个人视野和公司战略的升级变化。设计是一家公司的产品给人的第一印象，“而这将是让消费者愿意买单的第一步。”金峻绪说道。华为在全球有20万员工，超过60%是研发人员。在过去，工程师导向的企业文化有一个思维惯性，那就是不用担心用户心理的变化，因为标准往往非常统一：如何以低成本进行高效的生产。即使在做消费品时，设计也被认为是多余的。2003年，华为生产了第一部手机，是一部小灵通。李小龙至今对此记忆犹新，“漆黑又笨重”——他如此形容道。这位华为手机产品线总监，也是当时整个产品线的负责人。那时，华为所有的设计都外包给设计公司。“我们首先培养的不是设计师，而是一群选设计的人。”李小龙说道。而这些人多半跟他一样，是物理学出身、没有任何消费品产品经验的工程师。直到2011年，新的消费者事业群CEO余承东到任，意识到设计是消费体验中的绝对核心，但必须配合正确的产品策略。此前，余承东在华为掌管无线部门，曾在任期内使华为超过爱立信。余承东现年46岁，身形魁梧，他被外界描述为“野心勃勃”。在一次记者见面会上，余承东说道：“我们希望让全世界人民逐步知道，最好的产品来自于华为，不是来自于苹果和三星。”而那时，华为还没有一款人民币3000元以上的手机卖出过10万台。但在考虑产品策略时，余承东却非常谨慎。因为设计好，但失败的例子数不胜数。2012年诺基亚与微软合作推出Lumia 900，Rainer认为无论从工业设计还是交互设计上，这都是一款设计精良的手机。但由于高层反应迟钝，诺基亚实施了忽视主流市场需求的错误产品策略，全球市场占有率从70%跌到现在基本淡出人们的视线。2011年，余承东接管的是一堆复杂的产品线。从白牌到自主品牌，华为一年要生产75款不同的手机。这些手机大多定位人民币1000元左右的低端市场，并没有提供好的用户体验。Chum Wang认为，产品溢价来自品牌、好的设计以及强大的故事。“否则只能通过低价和一些产品亮点来竞争。”余承东希望把目标定在人民币3000元以上的高端市场，这也是许多国际手机品牌的业务大头。“高端市场是一个很大的赢利机会。”IHS分析师Ian Fogg表示，2014年全球高端手机市场增长了70%。华为于2015年8月发布的P8以及2014年9月发布的Mate7余承东希望利润和研发形成良性的循环。2014年，这家公司投入研发的费用达人民币400亿元，超出其净利润的20%。Mate7和P8的研发成本都在人民币7500万元以上，都比预期计划超支30%。过去3年，余承东砍掉了所有的运营商手机部分，产品线降到了20款。同时，自主中高端手机产品线也在不断上升。截至2015年6月，华为手机的出货量达2500万台，其中高端手机占18%，同比增长70%。余承东表示，到明年希望中高端手机能占到出货量的30%。尽管华为并未透露手机业务的利润，但据《华尔街日报》报道，华为的高端手机产品，已经在欧洲和中东市场获利。2015年上半年，300美元以上的高端手机占消费者事业群总体收入的43%。研究机构Gatner数据显示，尽管从数字看华为的市场占有率仅为三星的三分之一以及苹果的一半。但也意味着空间。今年9月，华为在德国柏林IFA展(德国消费电子展)上推出了新手机MateS。发布会后，IHS分析师Ian Fogg接受《纽约时报》采访时，表示华为很有可能成为下一个三星，理由是优良的设计以及合理的产品线规划。2在华为的深圳设计中心，任何拍照都被禁止。可这里除了稍具时尚感的水泥地和装饰画外，与普通的办公楼并无二致。直到金峻绪打开位于拐角的一间办公室。房间的墙壁上挂满了色彩及形状各异的手机外壳。它们材质各异，有金属的、塑料的还有木质的。“这全都是为未来准备的想法。”金峻绪说道。但把这些想法实现为产品是另一回事。华为消费者体验中心手机设计副总裁金峻绪希望他设计的手机提供一种国际化的品位“工业设计不是艺术。设计是艺术与科学之间的平衡。” 金峻绪最崇拜的设计师是法国现代艺术大师菲利普·斯塔克(Philippe Starck)，他却这么说，“有名的设计师服务于小众口味，而我们要为大多数人的需求负责。”当提到“科学”时，金峻绪明显顿了一下，他把商业上成功的设计归结于两条，一是针对目标消费者设计出正确的产品，二是技术在那一年已经准备好了。金峻绪的任务是提出理念和设计，然后交给位于上海浦东新区以西的研究所，由后者完成技术上的实现。这座独栋的Z字形大楼，建筑面积达36万平方米，已接近上海环球金融中心。这里有1万名工程师，其中2000名专注在移动通信领域。“设计会建立在技术平台上。最终成功的是那些花费大量的精力和财力在研发和设计上的公司。”frog资深设计师王敏明表示。2014年秋发布的Mate7推动了华为手机的异军突起。该手机的屏幕比当时市面上所有手机屏幕都要大出很多。主流大屏手机有iPhone 6 Plus以及三星的Galaxy，都在5.5英寸左右。一开始屏幕被定在6英寸，争议也不小。但事后证明，大屏幕成为一大卖点。截至今年8月，Mate7已经累计售出400万台。“没人知道消费者到底能接受多大的手机屏幕，所以我们做了各种版本。”李小龙说，包括6.1英寸的屏幕。开发一系列设计及尺寸不同的产品，以检验哪种卖得最好，这是一种大多数公司唯恐避之不及的高成本做法。但华为不同，过去为运营商定制手机的经验，让它掌握了芯片技术以及驱动供应链的能力，这是其他大部分手机厂商没有的灵活性。大部分时间，李小龙都在五层的工程设计部协调各种资源。“设计绝不是外观那么简单，它关乎体验、工业流程以及备料速度。”数年前，李小龙曾在美国带着200人的团队做出过产品，不需要特别“工业设计规划。现在，他需要通过华为内部一个叫工程师管理系统的软件平台协调工程师的工作量。无论是P8还是Mate7，前后有超过2000人参与。2013年5月，在上海研发中心的工业设计部会议室里，李小龙看到了这款手机的第一稿设计。那是金峻绪与4个设计小组3个月的工作成果。Mate7的内部开发代号为Jazz，金峻绪认为金属能在视觉上收缩大机型的笨重，符合商务人士的高端质感。那时，由于人员扩张，金峻绪的设计团队已从研发中心大楼搬到园区内的另一座写字楼里，在那儿有足够的空间堆放各种色板和样本。李小龙的任务是确保产品拿在手上时，跟最初想要呈现的效果一致，但问题几乎出现在了所有的细节上。甚至设计师在讨论表面处理时，他都能马上联想出某些组合场景下可能产生的冲突。这也让金峻绪感到不少压力。事实上，过去3年华为一直在思考新的产品开发模式。李小龙认为，工程师和管理层已经给予设计师足够大的权限。这跟过去硬件部门提出要求，再让设计去按图索骥已大为不同。但在一个企业计划需要得到精确反应的体系里，设计仍然是有限的。在后期工程中，硬件团队发现原计划的4100毫安电池和大屏无法放到Mate7的体系里去。最后出来的小样显得非常臃肿。当被送去市场调研时，反馈也不好。Mate7之前的Mate系列，售价都在人民币3000元以上，但销量从未突破过10万台。以至于当Mate7发布后，一位负责华为电商服务器的系统工程师在博客里写道，看完定价之后，他就放心了，因为一定又卖不出去，所以不必担心服务器被抢购的流量冲垮。金峻绪认为设计应当随时回应市场的需求。Mate7的市场调研结果是，看上去有点大，二是有点厚。团队在牺牲电池容量以及更改原始的设计上出现了争议。为了达到平衡，李小龙使了一次诈。他要求工程团队秘密打造了两个版本，一个高容量电池，一个低容量。人人都选择外观漂亮的版本，但被告知只有3300毫安的电池容量时，所有人都犹豫了。最后，在不牺牲电池容量的情况下，压缩了设计的PCD(固板面积)。为了与最初效果相差不大，金峻绪建议把手机的上下额头部分压缩1毫米。但这对天线设计提出了极大的挑战，修改方案一直到9月底才定下来，投入量产。美只是让消费者爱上的第一步，如果仅仅有外表，牺牲用户价值，“你就是在制造美丽的垃圾。”金峻绪说道。产品上市之后，李小龙组织团队做了用户访谈，当被问及为什么喜欢这款产品时，排在第一名的就是外观设计。3“直线、直线、直线、四个角再加一个黑屏幕，”金峻绪耸耸肩，iPhone面世后，人们对手机的外观认知再没发生过改变。但他相信真正专业的设计，“恰恰是在基本固定的形式下创造不同”。金峻绪试图让人们相信，即使在相同的三维尺寸里，也能做出完全不一样的感觉。他认为设计手机是心理学的一个分支，尤其是大众文化。每个月，他都花固定时间在收集各国的流行音乐和电影上。今年8月，P8在欧洲上市两个月，卖出了200万台。金峻绪认为这就是精确研究消费者心理的成果。与Mate系列的商务感不同，P8希望提供一种时尚感。从时尚T台到前沿工业设计，巴黎美学研究中心的设计师们搜寻了20多种饱和度、深浅不同的金色，并把它们做成色板带到了深圳。深圳的设计团队拿着这20种颜色进行市场调研，选中一款略带琥珀色的金色。从去年起，华为就把设计中心放在巴黎、伦敦以及日本等潮流及文化集聚地。华为设计创意总监AntonySmith认为，设计资源决定了一家公司对消费者观念捕捉的敏感度。这些中心都定期向位于深圳的总部汇报。各地的设计师每6个月碰一次头，交流最新的潮流趋势和技术。环球旅行非常耗时，但是Antony认为这非常必要。P8表面金属的氧化处理就是在日本中心完成的，日本是全球精工制造的基地，有前沿的技术。8月21日，欧洲影音协会(EISA)将P8评为年度最受消费者欢迎手机，理由是优良的设计以及高性价比。P8的欧洲售价为499欧元起，只是另一款同期发布的高端手机三星S6的一半。Chum Wang认为把好的设计推向市场还需要营销的配合。P8的宣传资料上写着，“P8设计灵感来自中世纪图书馆典藏的精装书”。“这不过是营销的噱头。”金峻绪说道，包装并不是因为想做成书架的样子，而是因为这样解决了真实的问题。金峻绪希望拿出手机时，就像从书架上取书一样容易。而不是与普通包装那样，有时打开一个盖子后，还需要把盒子倒过来，手机才能被取出来。从今年6月开始，华为开始重新思考自己的定位。过去几年，华为在欧洲做了大量的消费者研究，一方面这些研究会直接回馈给设计部门，另一方面也被用作讲故事的方式。“新中产阶层。”华为消费者事业群市场营销总裁张晓云说道。她戴着爱马仕的丝巾，剪着利落的短发，穿着量身定做的西装。她试图向外界表明，华为不再只是一家硬件公司，而是一家推崇新中产阶层生活方式的公司，希望给消费者带来一种高品质又具个性的用户体验。“过去大家考虑的总是形式、功能、亮点。”Chum Wang认为，好的工业设计一定是集品牌认知、数字体验、物理特点、消费者体验的一体化感受。金峻绪认为由于网络的便利，全球市场的品位正趋于统一，包括中国在内。麦肯锡《中产阶级消费报告》指出，中国年轻一代消费者已经接近发达国家的消费特征。“当我们设计手机时，不会用完全区域化的眼光，而是一种全球化的设计品位。”金峻绪表示。很多产品类别本身就是国际化的，比如牛仔裤。关键是如何在全球化过程中，不要失去自己的身份识别，Rainer认为，“我不确定是否真的存在全球品位，但可以肯定的是很多品牌都有好的本地化策略。从日本的无印良品到欧洲的Brown。”金峻绪把去年当作一个分水岭。“P8和Mate7，是华为对外的新形象。”金峻绪说道。他表示，到现在为止华为重视设计都不是为了去打败竞争对手，而是为了让消费者识别华为。“只能说华为开始逐渐找到自己的品位和风格。”李小龙这样说。Rainer认为华为目前的问题是仍然缺少识别度。所有的手机做的都是跟苹果一样的盒子，毫无新意。“苹果固定了人们对手机的审美。”但对于那些想做出弯屏手机的大胆设计，金峻绪认为没有弹性。“过去为了博眼球，也有弯的电视。但事实证明，如果不为消费者带来真正的价值，比如确实好用，就不叫创新的设计。”在一个极度依赖品牌识别度的行业，必须懂得循序渐进。“如果3年前就拿出一款非常与众不同的手机是危险的，因为那时没有人知道华为，所以保险的做法是先做主流产品，那是相对安全的，至少不会被骂。”金峻绪说，只有当基础有了，才能开始推成熟和差异化的产品。但Rainer表示，这种保险的做法有可能是市场同质化的根源。“市场上充斥着对苹果和三星的模仿，正是因为在商业上这种形式已经被证明成功，企业们也就懒于做出突破性的创新。”他认为，要缩短这种差距，关键在于面对设计时公司决策的质量。许多中国公司缺乏承担风险的胆识。相反，一些初创公司由于敢于冒险，执行了正确的设计理念，他举了小米的例子。在发展之初，小米有清晰的思路：一个本地化的UI，以低价做电商销售，尽管那时大多数人并不看好，但管理层坚定了这种选择。

网络配图我家乡在洞庭湖平原，从小吃南方大米长大，30年前来北京便改吃东北大米了。实话实说，与东北大米比，南方大米无论品质还是口感皆稍逊一筹。以研究经济为职业，原以为东北大米会比南方大米卖得好，可不久前赴黑龙江调研，听858农场干部职工反映，东北大米卖到南方不仅优质不能优价，就连销售也很困难。是令人费解的现象。到底是怎么回事？农场一位销售人员给我的解释是：南方水稻一年种两季，产量相对高；东北水稻一年种一季，品质好但产量低，价格相对要高一些。正因为价格高，国家粮库一般不收储东北大米；而南方消费者也嫌东北大米价格高，购买者不多。他算了一笔账，四川大米在成都价格4元/斤，东北大米在成都卖5元/斤，即便有人买，扣除每斤1元运费，也体现不出优质优价。读者听明白了么？东北大米不能优质优价，是因为国家粮库和消费者都不愿多花钱买米。骤然听似乎不无道理，然而深想却有疑惑：国家粮库不买高价米好理解，因为储备粮日后要当成米卖。可消费者怎会也不买高价米呢？据我所知，泰国“茉莉香米”10元/斤，价格高出东北大米一倍却在成都卖得好，此为何故？对我提出的疑问，农场的张副书记作了如下解答。他说：泰国香米畅销南方市场，原因是香米特征明显，同时还有进口证和专业认证，人们容易识别；而东北大米与南方大米的样子差不多，东北人自己认得出，南方人却很难分得清。消费者担心买到假货，所以宁肯低价购买当地米而也不愿多花钱买东北大米。一语道破，东北大米在南方市场销售不畅，原来是买卖双方信息不对称。于是让我想到了经济学讲的“逆选择”。我们知道，市场竞争的结果是优胜劣汰，可有时也会出现劣胜优汰。以二手自行车买卖为例。在“二手车”市场，卖家若将所有旧车都刷上油漆，买家会怎样出价？买家看不出车的新旧程度，当然会尽量压低出价。若买家压低出价，而卖家却对车的新旧程度了如指掌，那么就会将最旧的车先卖出，这样市场也就出现了“逆选择”。从信息不对称的角度看，大米市场与“二手车”市场确有相似之处。大米不仅存在品质差异，而且新米也不同于陈米。由于消费者对大米的差异无法识别，为了避免中计，他们不得不将价格锁定在自己认为合理的水平上。可卖家总比买家精，对卖家来说，既然大米优质不能优价，当然也不会将优质大米卖给消费者。目前国内大米市场的现实，正好印证了上面的推断。听农场的同志讲，前几年东北大米本来已有几个不错的品牌，由于优质不能优价，有的粮商便将东北大米中掺入南方大米，或者用成米冒充新米卖。几年下来，消费者并不认为东北大米好过南方大米，结果呢？不仅把品牌卖倒了，而且还让东北大米陷入了“价格越低，供给品质越差；供给品质越差，价格越低”的怪圈。这样的结果令人尴尬，也令人遗憾。不过事已至此，当务之急是要研究如何亡羊补牢。让我们再次回到“二手车”市场，经济学说：“二手车”市场所以出现逆选择，原因是信息不对称。反过来理解：若要避免市场出现逆选择，必须让买卖双方之间信息对称。此推论在逻辑上肯定没有错；问题是在操作层面很难做到，即便能做到，所付出的交易成本（信息费用）也会非常高。举例说吧。为了让市场信息对称，人们通常想到的是请权威机构（专家）给大米作鉴定，并将鉴定结果公之于众。我不否认这样做有助大米市场的信息对称，可同时也会带来两大难题：一是请权威机构（专家）作鉴定需支付相应的费用；二是权威机构作鉴定并不能保证粮商不再偷梁换柱，最终还是难以避免“逆选择”。说我的观点：“逆选择”起因于信息不对称，但关键却在价格锁定。我在曾撰文讨论过格雷欣定律，大多数学者认为，“劣币驱逐良币”是人们关于金银货币磨损的信息不对称，其实不然，金银货币的磨损程度明眼人一看便知。货币市场出现逆选择，真实原因是货币磨损而法定价格不变。既然劣币与良币的价格（购买力）相同，劣币当然会充斥市场，良币会被储藏、退出流通。同理，国内大米出现逆选择，归根到底也是价格锁定。大米品质不同，价格一旦被消费者锁定，粮商则别无选择，也会先卖出质量相对差的大米。由此看，要改变市场逆选择，就必须打破价格锁定。对价格解锁经济学提出过两个办法：一是商品按质定价。比如将东北大米按品质分为甲、乙两等，甲等定价每斤7元；乙等定价每斤5元，由消费者自主选购，这样价格锁定即可解开。价格解锁的另一方法，是“价格歧视”。读者不要望文生义，价格歧视没有贬义，是指对同一产品按不同需求定价。显然，价格歧视不同于按质定价：飞机头等舱与经济舱票价不同是按质定价；同一架飞机的经济舱，白天航班与红眼航班票价不同则为价格歧视。也许有人问，同一产品为何可以定价不同？答案是消费者需求不同。同一本书，精装本比简装本价格高30%，并不是精装本的成本高30%，而是有人愿出高价买精装书。留心观察，现实中人们收入不同，需求层次确实存在差别。一般地讲，低收入者追求经济实惠，高收入者追求消费品质。正因为人们需求层次不同，卖方才有可能实行“价格歧视”。这里要指出的是，价格歧视虽不同于按质定价，但两者可以结合进行。前面在讨论按质定价时我将东北大米分为甲、乙两等，甲等定价7元；乙等定价5元。若引入价格歧视，价差可拉得更大些：比如将甲等每斤可提至10元；乙等可降至4元。当然这只是卖方定价，价格高低最后还要看买方能否接受。不过有一点可以明确：卖方若希望优质优价，就得主动采取差别定价，若自己不拉开价格，价格就会被消费者锁定。价格一旦被锁定，市场将不可避免出现“逆选择”。经济规律如此，我们谁也无法抗拒，更无法改变。(来源:学习时报)

我家乡在洞庭湖平原，从小吃南方大米长大，30年前来北京便改吃东北大米了。实话实说，与东北大米比，南方大米无论品质还是口感皆稍逊一筹。以研究经济为职业，原以为东北大米会比南方大米卖得好，可不久前赴黑龙江调研，听858农场干部职工反映，东北大米卖到南方不仅优质不能优价，就连销售也很困难。是令人费解的现象。到底是怎么回事？农场一位销售人员给我的解释是：南方水稻一年种两季，产量相对高；东北水稻一年种一季，品质好但产量低，价格相对要高一些。正因为价格高，国家粮库一般不收储东北大米；而南方消费者也嫌东北大米价格高，购买者不多。他算了一笔账，四川大米在成都价格4元/斤，东北大米在成都卖5元/斤，即便有人买，扣除每斤1元运费，也体现不出优质优价。读者听明白了么？东北大米不能优质优价，是因为国家粮库和消费者都不愿多花钱买米。骤然听似乎不无道理，然而深想却有疑惑：国家粮库不买高价米好理解，因为储备粮日后要当成米卖。可消费者怎会也不买高价米呢？据我所知，泰国“茉莉香米”10元/斤，价格高出东北大米一倍却在成都卖得好，此为何故？对我提出的疑问，农场的张副书记作了如下解答。他说：泰国香米畅销南方市场，原因是香米特征明显，同时还有进口证和专业认证，人们容易识别；而东北大米与南方大米的样子差不多，东北人自己认得出，南方人却很难分得清。消费者担心买到假货，所以宁肯低价购买当地米而也不愿多花钱买东北大米。一语道破，东北大米在南方市场销售不畅，原来是买卖双方信息不对称。于是让我想到了经济学讲的“逆选择”。我们知道，市场竞争的结果是优胜劣汰，可有时也会出现劣胜优汰。以二手自行车买卖为例。在“二手车”市场，卖家若将所有旧车都刷上油漆，买家会怎样出价？买家看不出车的新旧程度，当然会尽量压低出价。若买家压低出价，而卖家却对车的新旧程度了如指掌，那么就会将最旧的车先卖出，这样市场也就出现了“逆选择”。从信息不对称的角度看，大米市场与“二手车”市场确有相似之处。大米不仅存在品质差异，而且新米也不同于成米。由于消费者对大米的差异无法识别，为了避免中计，他们不得不将价格锁定在自己认为合理的水平上。可卖家总比买家精，对卖家来说，既然大米优质不能优价，当然也不会将优质大米卖给消费者。目前国内大米市场的现实，正好印证了上面的推断。听农场的同志讲，前几年东北大米本来已有几个不错的品牌，由于优质不能优价，有的粮商便将东北大米中掺入南方大米，或者用成米冒充新米卖。几年下来，消费者并不认为东北大米好过南方大米，结果呢？不仅把品牌卖倒了，而且还让东北大米陷入了“价格越低，供给品质越差；供给品质越差，价格越低”的怪圈。这样的结果令人尴尬，也令人遗憾。不过事已至此，当务之急是要研究如何亡羊补牢。让我们再次回到“二手车”市场，经济学说：“二手车”市场所以出现逆选择，原因是信息不对称。反过来理解：若要避免市场出现逆选择，必须让买卖双方之间信息对称。此推论在逻辑上肯定没有错；问题是在操作层面很难做到，即便能做到，所付出的交易成本（信息费用）也会非常高。举例说吧。为了让市场信息对称，人们通常想到的是请权威机构（专家）给大米作鉴定，并将鉴定结果公之于众。我不否认这样做有助大米市场的信息对称，可同时也会带来两大难题：一是请权威机构（专家）作鉴定需支付相应的费用；二是权威机构作鉴定并不能保证粮商不再偷梁换柱，最终还是难以避免“逆选择”。说我的观点：“逆选择”起因于信息不对称，但关键却在价格锁定。我在本专栏曾撰文讨论过格雷欣定律，大多数学者认为，“劣币驱逐良币”是人们关于金银货币磨损的信息不对称，其实不然，金银货币的磨损程度明眼人一看便知。货币市场出现逆选择，真实原因是货币磨损而法定价格不变。既然劣币与良币的价格（购买力）相同，劣币当然会充斥市场，良币会被储藏、退出流通。同理，国内大米出现逆选择，归根到底也是价格锁定。大米品质不同，价格一旦被消费者锁定，粮商则别无选择，也会先卖出质量相对差的大米。由此看，要改变市场逆选择，就必须打破价格锁定。对价格解锁经济学提出过两个办法：一是商品按质定价。比如将东北大米按品质分为甲、乙两等，甲等定价每斤7元；乙等定价每斤5元，由消费者自主选购，这样价格锁定即可解开。价格解锁的另一方法，是“价格歧视”。读者不要望文生义，价格歧视没有贬义，是指对同一产品按不同需求定价。显然，价格歧视不同于按质定价：飞机头等舱与经济舱票价不同是按质定价；同一架飞机的经济舱，白天航班与红眼航班票价不同则为价格歧视。也许有人问，同一产品为何可以定价不同？答案是消费者需求不同。同一本书，精装本比简装本价格高30%，并不是精装本的成本高30%，而是有人愿出高价买精装书。留心观察，现实中人们收入不同，需求层次确实存在差别。一般地讲，低收入者追求经济实惠，高收入者追求消费品质。正因为人们需求层次不同，卖方才有可能实行“价格歧视”。这里要指出的是，价格歧视虽不同于按质定价，但两者可以结合进行。前面在讨论按质定价时我将东北大米分为甲、乙两等，甲等定价7元；乙等定价5元。若引入价格歧视，价差可拉得更大些：比如将甲等每斤可提至10元；乙等可降至4元。当然这只是卖方定价，价格高低最后还要看买方能否接受。不过有一点可以明确：卖方若希望优质优价，就得主动采取差别定价，若自己不拉开价格，价格就会被消费者锁定。价格一旦被锁定，市场将不可避免出现“逆选择”。经济规律如此，我们谁也无法抗拒，更无法改变。

图片来源@视觉中国文｜乌玛小曼在罗伯特·麦基的著作《故事经济学》中，提及了一组Adobe公司的市场调查数据：2015年，市场营销人员中有76%的从业者认为市场营销在过去两年内的变化，要远大于自电视诞生之后的数十年。如今，“剧变”一词已经成为人们在谈及广告营销行业时会使用的高频词汇，即使他们语气中的胆怯多于期待与兴奋。2018年那些轰轰烈烈的营销事件已经离我们远去，而那些尚未出现的、会在2019年霸占社交网络和媒体头条的作品又会是什么模样呢？或许我们可以从用户心理和社会文化的流动中探得一丝端倪。审美升级：一场通往“高级”的竞赛近几年来，“高级”这个词已经悄然爬上了审美鄙视链的最顶端。具体的语境有：大眼睛尖下巴的脸蛋固然漂亮，但和眼距宽宽、下颌方方的超模脸比起来，就显得“不够高级”；姹紫嫣红的色彩固然夺目，但与低饱和度、冷淡低调的莫兰迪色系比起来，也让人觉得“不高级”；盛有牛油果、藜麦、芦笋的餐盘，就比盛满饺子的碗“高级”（是否更美味则另当别论）……“高级”这个词就像一个神秘的咒语，象征着一种明显异于传统却又能自圆其说的审美。它带着一股“重新定义审美标准”的劲头，尤其获得了喜欢向传统说不的年轻人群的追捧。今年情人节，主打美颜拍照的轻颜相机APP就在日本地区进行了一次投放，广告视频和海报截取了单身女孩生活中的一些小场景、小心思，譬如“可靠的男人不多，拍照可靠的男人更是稀有动物”“既然没人催我，那就再自拍三百张”“偶尔也会羡慕恋爱的人，但每天都羡慕手机里的自己”……广告中的每一个片段都传递出“一个人真好，怎么拍怎么美”的情绪，当然，这样的好状态离不开“拍出高级美”的轻颜相机的帮忙。不仅是相机的滤镜“高级”，在垃圾桶都能收到花的情人节里，轻颜相机逆流而行，输出“取悦自己更重要、一个人也可以过得开心”的品牌态度，也可能会被单身人群视作一种比秀恩爱更加“高级”的人生状态，从而博得年轻人群的好感。故事经济学：“拉”式营销策略2017年2月，CNBC报告称Netflix的观众每天累计收看的电视节目时长高达1.16亿小时，完全零广告植入。然而从市场营销人员的角度看，每天有1.16亿个小时，消费者跟随Netflix消失在茫茫黑暗中。剧作家罗伯特·麦基在其著作《故事经济学》中，表达了对传统广告营销模式的担忧。随着付费免广告模式的普及以及广告屏蔽软件使用率的上升，传统广告在数十年来建立的自吹自擂式、夸大承诺的叙事模式正在遭到肢解。截至2017年底，Netflix的付费用户已经超过1亿，而广告屏蔽软件的使用率在以每年41%的速度增长，更不用说身经百战的用户在浏览网页时已经形成了自动忽视“广告盲区”的习惯。＊眼动追踪研究展示那些被忽略的广告，图片来自《故事经济学》罗伯特·麦基认为，“随着自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力，越来越多的营销从业者转向行之有效的“拉”式故事策略。“市场营销正在经历以广告为中心到以故事为中心的全球性变化。故事天然受到人类心智的关注，故事化的思维方式以核心价值为坐标来解读每个事件，而价值观能为故事注入生命力。精彩的故事的一大特点就是充满情感负荷的价值观，它们能把信息包裹在情感中，并通过“移情认同”的心理机制，打消受众的怀疑心理。“一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见“。印度洗衣粉品牌Ariel推出了一个广告短片，主题为“Dads Share the Load”（爸爸分担重负）。故事短片以一个父亲的角度，目睹女儿下班回家后一边电话处理工作事务，一边忙着收拾房间洗衣服做饭，而女儿的丈夫坐在沙发喝茶这一场景。作为一名从不帮母亲分担家务的父亲，他发出了忏悔，觉得是自己为女儿作出了错误的示范。最后这位父亲决定改正错误，帮助妈妈分担家务，虽然他不会烧饭，但他可以洗衣服，故事也从负面转向正面。Ariel看到了“70%的印度男性认为妻子应当负责洗衣服，印度女性平均每天花费6小时在家务琐事上，而男性则不足1小时“这一不公平的社会差异，并洞察到印度女性渴望改变的心理：85%的印度女性感觉自己在做两份工作，一个在家外，一个在家里，83%的印度女性认为男性应当分担家务劳动的重负。而在“Dads Share the Load”这一故事中，从不公正到公正这一核心价值的转变，引发了利益相关的印度女性们的共鸣。这一视频最终在网络上获得了20亿次曝光，相当于在广告投放上花费1100万美元才能买到的曝光率，超过200万男性访问了Ariel洗衣粉的官网，在“分担重负”的承诺书上签下自己的名字。Ariel洗衣粉在印度销售额同比增长了75%。分享的执念：万物皆可“打卡”据美国互联网公司 Dscout 的调研数据显示，人们平均每天点击手机 2617 次，手机屏幕亮着的时间共有 145 分钟。也就是说，每隔几分钟，手机就会把我们从现实世界拽入线上的虚拟世界，并在那里流连忘返。人们花在手机和网络上的时间比过去任何时候都多。在阅读这件事情上，亚马逊等互联网书店和电子书的兴起，让许多实体书店步履艰难，然而据美国书商协会数据显示，2009年至2015年间，美国独立书店的数量增长了35%。纸质书的销量也在上升，而传统出版的电子书销量从2016年到2017年则减少了10%。在独立书店振兴的道路上，却正是Instagram这样的社交网络扮演了重要的功臣。坐落在洛杉矶市中心的The LastBookstore书店，近年来因其别出心裁的店内设计受到全球爱书之人的追捧。在书店内，人们可以看到颇具魔幻意味的拱形书墙、由渐变色书脊构成的彩虹书橱、还有用精装书垒成的圆形书洞，这些如梦似幻的场景都有着一个共同的功能：为客人营造一片完美取景地，可以发到社交网络上的那种。美貌的书店，让读书这样一件静谧、私人的事也能成为社交网络上的狂欢。在Instagram 上，使用了#bookstagram 这一标签的照片已经超过 2500 万张，视觉营销和体验营销正在成为吸引用户注意力的利器，并将在未来的营销中扮演越来越重要的角色。混制文化：创作权力的下沉近年来，越来越多“刷屏”级事件的传播轨迹中，互联网用户的自发参与和创作都扮演了极其重要的角色。2019年12月，一张普通又神秘的鸡蛋照片，在Instagram上获得了4400万次点赞，成为Instagram有史以来获得点赞数最多的一张照片。发布鸡蛋照片的账号名为“world_record_egg“（世界纪录鸡蛋），配图的文案为“让我们一起打破Kylie Jenner创下的1800万赞的纪录吧！“（Kylie Jenner来自卡戴珊家族，在Ins 上粉丝量超过1亿）。除此之外，没有人知道这只鸡蛋代表什么以及发布它的人是谁，也许因为“人类的本质是复读机”，这枚鸡蛋没怎么费力气地就实现了自己的目标，它火了之后，毫无疑问也获得了许多来自网友的二次创作及加工。过去一年，由杨超越、锦鲤、王思聪等带火的风靡一时的表情包、图片、营销事件等，与这枚鸡蛋也有着异曲同工之处。他们的形象、寓意以及被网友附加甚至“脑补”的寓意，都在一次次的二次创作中得到加强与新生。这类以对原作品的二次创作为核心的文化，被成为“混制文化”，鬼畜、表情包、同人等都属于“混制文化”的范畴。“混制文化”对于营销行业的启发在于，互联网的出现已经让传播环境发生了剧变，它导致了创作权的下沉：每个人都拥有发布自己作品的渠道，在“获赞”“被转发”等社交网站机制的刺激下，用户的创作欲也空前高涨，他们知道，并且只要自己的作品足够优秀，就能引起可观的传播。而在2019年，那些能够成功创造出“混制模版”的营销者，其品牌获得大规模传播发酵的几率也会更高。