精油行业调研报告

“穿过你的黑发的我的手”，拥有一头黝黑如水般柔顺的秀发一直是很多女孩的梦想。但是，在拉、削、烫、染折腾下的头发，离最初的梦想也越来越远。文/ 陶玉君为了满足消费者的需求，市面上也出现了各式各样的护发产品。其中，宣称可以修护、柔亮、顺滑的护发精油受到了广泛的关注。这种被称为“液体黄金”的护发精油声称仅仅几滴就能改变头发受损问题。那么问题来了，哪款护发精油的效果更好?它的作用究竟如何? 2016年12月，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检吕、大岛椿、欧莱雅、施华蔻、美多丝等5品牌护发精油，以及潘婷的护发素。对此测试其柔顺效果、光泽度以及抗毛躁效果等功效性指标，同时进行了消费者主观试用。“对抗秋冬毛躁，一抹顺滑柔亮“，哪款护发产品好?请看检测报告。——专题执笔 陶玉君 责任编辑 尚雍贺 杨妍在反映护发产品的柔顺功效的指标上， 美多丝表现更佳，而吕则排名垫底。检测报告一：美多丝柔顺效果更佳，护发精油更助于“修”、“护”寒冬已至，头发变得干燥无比;再加上静电的原因，头发更加难以打理。传统意义上来说，呵护头发最常使用的就是护发素。尽管使用频繁、人数更多，但护发素仍有一个致命的缺点：需要冲洗。这也导致其使用起来很不方便，外出旅游或出差时其缺点也就越发的明显。护发精油，一种被称为“黄金液体”的新兴护发产品也应运而生。这是一种不需水洗，只需挤出少许并均匀的涂抹在头发上的新型产品。既然护发精油的使用方法更简便，那它的效果究竟如何?哪款护发精油的柔顺效果更好?2016年12月，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检5品牌护发精油，以及1款护发素。对比检测其柔顺功效。检测结果显示，在5品牌护发精油中美多丝的柔顺效果最好，数值达到60.85%，而吕则排名垫底。美多丝可以让头发更柔顺爱美是女人的天性，而女性的美最直接的体现在其飘逸的头发上。但对于多数女性消费者来说，在日常生活中会遇到不少关于头发问题，让她们又爱又恨。根据《消费者报道》对112名消费者有关“护发产品”的调查问卷结果显示，有71.43%女性会遇到头发不柔顺的问题。(如图1)　广东省化妆品科学技术研究会常务副会长张太军对《消费者报道》表示，护发精油可以充分利用产品油脂的润滑、光泽和修复作用，它适合严重干燥的发质。《消费者报道》的检测结果显示，5款护发精油在柔顺效果的对比中，美多丝的效果最好，柔顺度达到60.85%;而来自吕则效果不佳，排名垫底　　对此结果，拉芳家化股份有限公司高级工程师赵文忠回复《消费者报道》时表示，护发精油的柔顺性好则能够使得头发表面变得光滑易梳，不容易开叉，有助于机械性或化学性损伤头发的修护。美国著名美妆博客the beauty brains博主Randy Schueller强调，“对于普通的护发产品只是起到顺滑头发的外皮，而柔顺度高的产品能够减少因梳理或刷头发时导致的破损，从而让头发变得更舒适。“不过，张太军也强调，“护发精油虽然对于受严重烫发伤害的头发润滑作用更加明显，但它仍有一个缺点，即无法针对发丝坏的区域，只能所有头发提供同等程度的润滑。“从发油到护发精油，护发界的新星既然护发精油这么“神奇“，只需几滴就能改变头发发质，那这种产品到底从何而来?张太军认为，头发会因高温烫伤而出现暗哑，理发师在这个时候往往会使用一个带油毛刷来刷已经定型好的发丝表面，头发就立刻恢复了光泽，这就是护发精油的雏形。中投顾问化工行业研究院李加楠向《消费者报道》分析称，护发精油集中出现于2012年前后，这种使用方便、可以随时使用的免洗产品一经推出就备受消费者的喜爱，而且它的效果更好、体验更佳。此外，美发护发技术专家杨建中博士强调，“护发精油的原料对消费者的体验起到至关重要的作用，以前的发油多采用矿物或植物来源的油脂，虽然能使头发光亮、柔软、易于梳理。但使用后感觉特别油腻，不自然且手感不好。“他表示，现阶段的护发精油大多是以挥发性硅油为主要成分，这种材料可以使头发变得光滑的同时也不会感觉特别地油腻，更不会有过强的残留感。“护发精油在使用时不需要使用专门的刷子且对使用量有了更高的容忍度，因此消费者可以自由的直接涂抹在发丝上，也不会粘腻。护发精油作为免洗型护发产品其发展趋势也是不容小觑的。”张太军说。护发素、护发精油的功效并不相同面对护发精油日益强劲的增长势头，传统意义上的护发素与它有什么区别?根据《消费者报道》的调查问卷结果显示，有43.21%的消费者并不清楚两者区别甚至认为一样。美国著名美妆博主Randy Schueller也向《消费者报道》解释，其实护发产品的名称只是商家自己命名而已，不一定有科学的涵义。护发素和护发精油这两类产品的不同点在于它们所用的特殊成分。“护发素通常使用阳离子调理剂、硅油和蜡等原料配置;而护发精油是一种纯油性的护理精华油，不含阳离子，体系以硅油、护肤性油脂、植物精华油和芳香植物精油为主。 “赵文忠解释。他强调，企业之所以开发这类产品是因为与护发素相比，护发精油的修复和柔顺效果更好，尤其对分叉、损伤的头发更为有利。巴斯夫(中国)有限公司护理化学品业务部的相关负责人补充强调，虽然阳离子表面活性剂对于修复受损发质有非常显著的调理效果，但在护发精油中并不经常使用，因为护发精油基本上全是油不需要它来使水与油混合在一起。其实，护发精油和护发素不止在成分上有所不同，在使用方法和功效上也大不一样。宝洁(中国)有限公司相关负责人在回复《消费者报道》的函件中指出，护发精油和护发素都含有可以在头发上沉积能使头发顺滑的成分。但护发精油的含量一般会更高，且这些成分可以密集的修复头发并一直保留到下一次洗头前。除此之外，护发精油还可以用于特定区域(通常在发梢)来达到调理的目的。这也十分符合本次的检测结果，潘婷的护发素和美多丝护发精油的柔顺效果相近，差别不大。但相比较其它5款护发精油仍有明显的优势。但是护发素通常适用于使用洗发水之后，虽然每次洗发后都可以使用，但需要进一步的清洗。而护发精油无需水洗，洗发前、中、后都可以使用，且用量少(一至两滴，根据头发多寡)。护发素虽然也有免洗和水洗型，但绝大部分是水洗型，着重头发条理易梳;而护发精油着重于头发的损伤修护。赵文忠强调尽管两者有不同，但也有相似之处，用了护发素再用护发精油也不矛盾：护发素着重“调”和“理”，即头发调理和打理(英文是HAIR CONDITIONING)，而护发精油着重“修”和“护”，即损伤头发的修护(英文是DAMAGE REPAIR)。在反映改善头发暗哑的指标光泽度上，号称纯植物油的大岛椿表现更佳，欧莱雅垫底;但欧莱雅的抗毛躁程度更高。检测报告二：大岛椿光泽度表现较好 欧莱雅抗毛躁程度较高还在为“毛躁心烦躁”?哪款护发精油更能抚平毛躁，改善头发暗哑?2016年12月，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检吕、大岛椿、欧莱雅、施华蔻、美多丝等5品牌护发精油，以及潘婷护发素。对比检测其光泽度、抗毛躁程度。检测结果显示， 5品牌护发精油在光泽度测试中，宣称纯植物油成分的大岛椿在光泽度表现较优，达到34.51%，欧莱雅在这一指标上则排名垫底。而在抗毛躁功效方面，上述两款产品的排名则相反，欧莱雅效果良好，达到65.99%，而大岛椿则排名垫底。光泽度大岛椿表现较好护发精油顾名思义是含有大量的油份，这包括了：矿物质油、硅油和植物精油，而常见的护发精油是后两者的混合物。矿物油因其较为厚重所以使用频率较少，植物精油因其成本较高，因此也少有纯植物油份的护发精油。《消费者报道》的调查问卷结果显示，112名消费者中有24.16%消费者看重护发精油的植物成分。在本刊此次送检的5品牌护发精油产品中，只有大岛椿宣称使用纯植物油，其它四款均有使用硅油。丝宝集团科研中心资深研究员岳汉华建议消费者，在购买时应当区分植物油和植物精油。前者是油脂，而后者是具有芳香性的有机物质，也就是香熏里面的精油，因为精油的产量比较少，所以价格昂贵。她说，多数企业之所以使用硅油为原料是因其价格更低、效果更加明显。潘婷所属的宝洁(中国)有限公司相关负责人向《消费者报道》表示，当头发受损后，粗糙的发丝能让头发看起来非常黯淡。而护发产品可以让头发变得光滑、柔软、不毛躁且排列整齐，从而使头发变的更有光泽。“在这三种成分中性能最好的是硅油，它具有突出的铺展性能，可以快速而轻易的在发丝上铺展开，除此之外，它的滑爽性和光泽性也比较好。“广东省化妆品科学技术研究会常务副会长张太军告诉《消费者报道》。他强调，植物油脂最大的优点就是有较高的折光率，能够让发丝具有很高的光泽。而矿物油表现略差，但是它具有前面两种无法比拟的成本优势。这与《消费者报道》此次的检测结果相吻合，宣称纯植物油成分的大岛椿在改善头发暗哑方面结果明显好于其他混合型的护发精油。(如图3)　美发护发专家杨建中博士建议消费者，在选购护发精油的时候要多加心眼。消费者对于植物油(包括带有气味的所谓“香薰精油”)的印象与接受程度比较好。所以，很多品牌会选择以硅油(特别是挥发性硅油)为主要成分，但同时会添加一定量的植物油来进行宣传。欧莱雅抗毛躁效果较好头发毛躁主要是因为头发静电或干燥而引起的头发飞起现象，因此本次《消费者报道》采用的是对比发束使用护发精油前后的发束面积，发束面积减少的越多则头发贴合的效果越好，那么该精油的滋润效果也越好。中投顾问化工行业研究院李加楠表示，护发精油中的滋润效果较优主要是因为精油成分的分子要比一般的乳液、喷雾水更小，可以更快的渗透到毛鳞片内，直达发芯。检测结果显示，光泽度最好的大岛椿的抗毛躁表现最差，其抗毛躁的程度不及欧莱雅的八成。(如图4)　　虽然护发精油的滋润效果不错，使用护发精油的头发能起到不错的抗毛躁作用，但是消费者在使用时仍需要注意使用量。“如果一次使用太多，发丝将会出现严重的负重感，头发也会扁塌得严重。因此，建议消费者一次只需使用几滴便可。”张太军建议。主观体验的测试中，施华蔻更受消费者青睐，而纯植物油份的大岛椿不被喜爱。而消费者体验的柔顺效果、抗毛躁程度和光泽度与实验检测数据有所出入，个人感受不一定能真正反映产品功效。检测报告三：主观测试 与实验数据有所出入，施华蔻、吕、美多丝最受消费者青睐除了通过科学检测手段来对比各款产品，消费者的使用体验也十分的重要。到底哪款护发精油能更受消费者的青睐?2016年12月，《消费者报道》对6款护发产品进行了主观使用测试，测评项目包括：香味、柔顺效果、抗毛躁程度、光泽度、发型、油腻。测评结果显示，施华蔻、吕和美多丝最受消费者的青睐，而宣称纯植物油份的大岛椿不受欢迎。多数消费者表示部分护发精油油腻或太香根据《消费者报道》的调查问卷结果显示，在112名消费中有45.16%的在选购护发精油产品时看重产品的油腻度。《消费者报道》此次共招募了21名20-35岁有护发经验的消费者进行主观体验，在测试的过程中为了避免产品之间的相互影响，因此所有志愿者均采用半头测试：即每位志愿者用一半边头试用一种产品，另一半边头测试另外一种产品，也就是每位志愿者试用两款产品并持续使用一周。在油腻感受和发型(头发是否扁塌)的对比中，消费者更喜欢作为护发素的潘婷;而在护发精油中，吕受到消费者的追捧，而大岛椿的得分虽然较为理想，但有不少志愿者表示这款产品太过于油腻。(如图5)　　“我个人认为这款产品太过于油腻黏稠，希望可以改善使用后油腻扁塌的情况。”一位张姓长发女性志愿者抱怨。“大岛椿这款精油不仅油腻而且还略带粘连感，希望加以改进。”另一位王姓短发志愿者说。美发护发专家杨建中博士认为，护发精油因不需要冲洗，所以油腻感会更强。此外，广东省化妆品科学技术研究会常务副会长张太军补充说，“全植物油的护发精油会非常粘腻，特别容易粘灰尘。如果单独使用植物油的话还会使头发发生扁塌。”如果消费者使用护发精油产品感到油腻，不少人会认为这与其自身油性的发质、发量有关。不过，张太军建议油性发质的消费者可以减少护发精油的使用量从而减少个人主观的油腻感。干性发质而且发量比较多的消费者可以使用多一些。“护发精油使用方法建议在洗发程序完成后头发半干时使用，通常一至二滴即可。”拉芳家化股份有限公司高级工程师赵文忠建议道。“如果消费者感到无法接受这种油腻感，那可以选择使用挥发性硅油的精油产品来减轻这种油腻感，其含量越多则油腻感也会越轻。“杨建中提到。此外，消费者对于香味也有自己独特的喜好。在香味的测试中施华蔻与美多丝的味道更好，这也让消费者更宠爱，而多数消费者不大喜欢欧莱雅特殊而又浓郁的味道。但整体来说，施华蔻、吕和美多丝最受消费者的青睐，而纯植物油份的大岛椿不受欢迎。(如图6)　　实验数据和主观测评数据有出入有意思的是，在主观测评中备受消费者喜爱的施华蔻在柔顺效果、抗毛躁程度和光泽度上得分均不错，但这与实验室的测试结果仍有些出入。而在实验室测试中光泽度表现较好的大岛椿，却不受青睐。“使用后头发吸收很快，不油腻，打理头发梳理起来也比之前好打理。”一位披肩长发的志愿者对施华蔻如此评价。但也有志愿者反映，“施华蔻虽然效果不错，但其持久性不长。”对于主观测评与实验数据的差异，负责本次检测的工程师认为，消费者的主观评价与个人感受和自身发质有关，而实验室仪器测试的数据在测试时需要保证头发的均一性，因此更为客观。此外，在5款护发精油中只有大岛椿采用非按压式泵头，因此不少志愿者反映大岛椿使用时不方便，难以控制使用量。综合检测数据和主观测评数据，美多丝和施华蔻均表现较好，大岛椿表现较差。建议使用护发精油但要注意使用量。检测报告四：综合评价美多丝较好 使用护发精油别贪多冬日护发，哪款护发精油一抹顺滑柔亮抗毛躁?2016年12月，《消费者报道》综合多项实验室指标和主观测评指标，对吕、大岛椿、欧莱雅、施华蔻、美多丝等5品牌护发精油，以及潘婷护发素等6款护发产品进行综合测评。测试指标包括：柔顺效果、光泽度、抗毛躁程度和主观体验。综合评价结果显示，美多丝的表现较好，使用后的柔顺度最高;而纯植物油成分的大岛椿因多个指标不好，排名垫底。(如图7)　　虽然护发素的整体表现也不错， 但因其不方便的使用方法与使用功效，且护发素和护发精油对头发的侧重点不同，因此，消费者需要根据自身需求理性选择。护发精油切勿贪多 切记用法用量主观测评中不少志愿者都表示使用护发精油会感到油腻，这是油份含量较高的护发精油的一种特点。因此，在使用过程中要注意用量。此外，消费者应该结合自身的发质使用护发精油。“对于油性头发的人群，头皮分泌的油脂会影响到发丝的油性，这些油脂反而会有滋润发丝的功能。而干性发质的人群，发质受损的几率明显高于油性发质，因此护发精油对于干性发质的人更加有用。”广东省化妆品科学技术研究会常务副会长张太军向建议。值得注意的是，除了大岛椿在说明书上说明可以用于头皮之外，其他护发精油都只能用于头发发梢。而《消费者报道》的调查问卷中显示，有20.97%消费者认为护发精油需要涂抹全头发，有6.45%则认为只涂抹头部，还有3.23%消费者不清楚如何使用。“护发精油主要是护发，因此主要的使用部位是发丝、发梢，基本不鼓励大量使用到头皮上。少量接触头皮一般不会对头皮产生不良影响。不建议大剂量直接用于头皮。”张太军说。中投顾问化工行业研究院李加楠也建议消费者，在洗发前、洗发中、洗发后都可以使用护发精油，使用时最好能够配合头部按摩，这更有利于护发精油吸收。

一、SPA的概念及分类从广义上讲，SPA包括人们熟知的水疗、芳香按摩、沐浴、去死角等等。现代SPA主要透过人体的五大感官功能，即听觉（疗效音乐）、味觉（花草茶、健康饮食）、触觉（按摩、接触）、嗅觉（天然芳香精油）、视觉（自然或仿自然景观、人文环境）等达到全方位的放松，将精、气、神三者合一，实现身、心、灵的放松，如今SPA逐渐演变成现代美丽补给的代名词。水疗是SPA最普遍的形式。依照SPA的不同用途来区分可分为：都会型SPA（Day SPA）、美容SPA(BeautySPA)俱乐部SPA(Club SPA)、饭店/度假村SPA（Hotel/Restort SPA）、温泉型SPA(Mineral Spring SPA)、Hair SPA。二、SPA行业发展现状SPA 服务业是美容美发服务业的一个细分子行业。我国的SPA 服务2000 年开始于上海，之后在全国专业美容市场中迅速发展，掀起了SPA 消费热潮，成为了富裕起来的人民大众所关注的消费热点。SPA 服务能够刺激血液循环与淋巴循环、松弛紧张的肌肉，实现美容与瘦身的结合，同时能够让人在喧哗和烦躁的环境下放松心情、舒缓压力，因此在都市人群，特别是看重养颜保健、舒缓压力的人群中具有巨大市场空间。目前我国的美容美发服务业呈现出产业化、连锁化和专业化的特点。1）向综合性服务产业发展美容美发服务业经过30年的发展，已经从原来单一的提供美容美发服务领域的行业发展成为涵盖美容、美发、美甲、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展和市场营销等领域的综合性服务产业，逐渐形成一条完整的产业关联链。行业的消费需求和投资热度不断提升，对国民经济的贡献越来越大，截至2014年底，全国美容美发行业总的纳税额已达到4亿元。2）连锁化经营优势明显相比独立门店而言，连锁化经营在品牌知名度、门店选址、员工培训及大规模采购等诸多方面具备较为明显的优势。根据中国连锁经营协会公布的2015年行业数据来看，美容连锁企业平均门店销售额高于行业总体的平均水平，同时在运营效率和成本控制等方面同样存在优势，美容连锁企业的开店成功率远高于独立门店。随着美容连锁企业的不断扩张，规模较小、品牌影响力较弱的企业必将被淘汰，美容美发行业的连锁化经营方向明显。三、国家政策大力扶持行业快速发展近年来，我国陆续出台了一系列鼓励和扶持美容美发服务业发展的政策。2011年11月商务部印发《关于“十二五”期间促进美容美发业规范发展的指导意见》，指出我国美容美发行业呈现出快速发展趋势，美容美发业在提升人民生活品质、扩大服务消费以及吸纳社会就业等方面发挥重要作用。2012年12月国务院印发《服务业发展“十二五”规划》，指出要围绕满足人民群众多层次多样化需求，大力发展生活性服务业，丰富服务供给，完善服务标准，提高服务质量，不断满足广大人民群众日益增长的物质文化生活需要。根据2015年11月国务院下发的《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，政策鼓励美容美发行业推进规模经营和网络化发展，创建一批知名服务品牌。国家产业政策的大力扶持，为本行业的发展营造了良好的政策环境。为了使行业良性发展，国家商务部、卫生部、中华全国工商业联合会等部门和机构均在不断完善本行业的行业经营和执业人员技能标准，出台了一系列规范性措施，例如《美容美发业管理暂行办法》、《美容美发场所卫生规范》、《SPA 经营技术规范》、《SPA 技师技能要求》、《行业标准：美容院服务规范》等。行业规范的逐步完善，推进了美容美发行业服务质量标准化进程，规范了美容美发企业的经营和竞争行为，为行业的整体健康快速发展提供了制度保障。四、SPA行业规模分析伴随经济的稳步增长，我国人民人均可支配收入不断提高，而恩格尔系数持续下降，标志着我国消费者逐渐将更多收入用于非食品方面的支出，享受型消费占比提高，人们的自我保健意识逐渐提高，并对更高品质、更加健康的生活方式有强烈的诉求，这使得大众化成为了美容美发服务业的必然发展趋势，同时也使SPA行业拥有了广泛的客户群体，为行业的快速发展打下了坚实而庞大的市场需求基础。SPA美容会所发展十分迅猛，每年新增的SPA美容会所数十分可观；2015年中国SPA中心的数量达到8953家，2017年数量将超过10000家。数据来源：中商产业研究院据统计，在中国作为新兴美容项目的SPA水疗，正以每年10%以上的消费速度快速的增长着，2016年，中国SPA行业销售收入346亿元，SPA消费人数为5504万人。五、SPA行业重点企业分析1、思妍丽思妍丽成立于1996年，定位于高端美容院，高端美容院具有高客单价、消费高频、高用户黏性、高留存率等特征，且多为预付卡制度，现金流优势明显。思妍丽是中国高端美容美体 SPA 连锁龙头，在全国40多个城市拥有逾百家门店和超过10万名高端会员，门店覆盖全国一、二线城市地标性的商业中心、购物中心，并建设了BIOYAYA 自有品牌的现代医疗美容机构，至今已经在国内主要城市开设了7家医疗美容机构。同时，思妍丽代理法国Decleor、Esthederm、THALGO等高端护理品牌，并与国外尖端生物实验室合作研发推出自主品牌 DR Bio。在城市布局方面，根据大众点评数据显示，在全国美容院数量最多的前 30 个城市中，思妍丽共布局 142 家门店，或构成其目前门店布局中的重点部分。且从城市优先级上看，思妍丽目前已在北上广深4个一线城市具备显著领先优势，门店数合计61家，优于其主要竞争对手美丽田园49家。全国美容院数量最多的 TOP30 城市与思妍丽布局数据来源：大众点评2、自然美自然美生物科技有限公司是目前技术连锁店最多、最专业的跨国美容事业集团之一，也是唯一由中国人自创开发、自制产品、自创品牌、行销国际的天然植物生化护肤美容产品。公司于2002年在港交所上市，旗下产品包括沙龙级和专柜美容保养品、健康食品以及精油等。自然美SPA生活馆据点主要分布于台湾、中国大陆、港澳以及东南亚等地，也是目前领先的跨国性美容事业公司。中国经济增长放缓，化妆品行业的竞争日趋激烈，2016年公司的中国市场的营业收入为3.32亿元，同比下降了1%。但由于汇率换算的因素，2016年，公司在中国大陆市场的营业收入38640万港元，下降了7.7%。而由于台湾经济复苏，2016年，公司在台湾市场的营业收入为8570万港元，增加了0.8%。3、现代美容香港具有实力及经验的大型上市美容集团分店MODERN BEAUTY SALON现代美容于2006年2月在香港联合交易所主板上市，乃香港首屈一指的美容中心，为中高收入的尊贵客户群提供全面的美容及保健服务，切合集团对优质生活要求。凭借质量、效率及客户至上的服务宗旨，集团现已于香港建立一个庞大的服务网络，拥有18间服务中心，均位于黄金商业地段及高密度的住宅区。专业服务团队规模庞大，美容专家及顾问接近1000人。多元化个人服务选择让顾客可一次享受由面部护理、纤体、健身课程至水疗浸浴及按摩服务等一站式美容服务，令顾客体验头发到脚尖的全面呵护。此外，亦以其自身品牌及通过合作分销，销售超过250种优质美容及护肤产品，以及多达10种的美容与护肤设备。截至2017年3月31日止，2017年财政年度，现代美容控股有限公司取得收益约693.30百万港元，较上年同期减少10.6%。2017财政年度中，销售预付美容套票的收入为558.70百万港元，较上年同期减少18.9%。2017财政年度，公司回顾年度取得营业利润45.40百万港元。2017年现代美容产品结构情况4、泰美好北京泰美好健康管理股份有限公司成立于2008年7月31日，于2016年挂牌新三板。公司是一家提供全方位、个性化中高端SPA 服务的运营商，为中高收入客户群体提供身体按摩、身体去角质、裹体护理、芳香泡浴、面部护理等美容美体服务。公司旗下“iSpa”品牌已在国内美容服务行业树立了良好的品牌形象，具有较高的市场声誉。随着互联网产业的快速发展，为满足终端客户需求及习惯的变化，公司开始搭建O2O平台，整合服务资源，为女性客户提供到家美容服务。2016年，公司积极搭建基于大数据和人工智能管理的健康公司平台，与北京康加科技有限公司合作，取得了康加健康管理系统的北京市独家代理权，在各门店已经全面上线“康加健康站”电子检测仪，通过对客人的现场检测结果，实施定向式顾问服务，完善了会员健康档案记录，提升了服务水平和项目；通过在软件开发方面大量投入，提升了自身信息化管理水平。2016年，公司实现营业收入8251.94万元，较上年同期增长13.61%，同时，家美容业务的营业收入较上年增长333.78%。六、SPA行业未来发展趋势趋势一：SPA和熏蒸疗法相结合所谓熏蒸疗法，也是所特有的中国传统医学和西方现代科学技术相融合的经典案例。熏蒸疗法属于中医常用的外治方法之一，是中国医药学的重要组成部分。它是以中医学基本理论为指导，选苗族民间中草药，用煮沸后产生的气雾进行熏蒸，达到治病、防病、保健、美容的目的。其实这一概念早在2011年就已经提出来，直到2013年才被整个行业所重视，并且逐渐改变了整个行业技术格局。现在越来越多的SPA熏蒸理疗师开始进入重要角色，为顾客提供优质的服务。趋势二：手足SPA成行业新宠在过去，面部SPA和身体SPA是非常常见的SPA项目。现在，人们的注意力逐渐转移，对手和足部的护理成为许多人的追求，目前，美容SPA连锁机构及时紧跟顾客需求，大力发展足部和手部SPA护理，开发出纤纤玉手护理、足瑶浴等手足SPA项目。虽然顾客对SPA的要求更加专业化，但是服务更加周到细致。例如考虑到很多女性朋友经常穿高跟鞋，脚后跟容易变硬，脱皮等，就专门针对这类人群开发出相应的足膜护理，让女性的足部始终保持柔软粉嫩。趋势三：网络营销模式被引入SPA行业团购、微博、微信等多种网络营销模式在SPA服务中得到广泛应用。未来更是着重社交网络的应用，利用网络的开发性和传播性，做美容SPA品牌的口碑营销。微博、微信粉丝量均突破10万大关，成为美容SPA网络营销的经典案例。利用社交化的工具，不断追踪顾客，鼓励顾客分享SPA效果和心得。趋势四：食物SPA疗法食物疗法和食物美容等都是近几年来非常流行的概念，也对此加以研究和利用，强调感官体验利用美酒美食让顾客享受不一样的SPA体验。把烹饪美食和美容SPA完美的结合到一起，带领顾客一边享受美食的可口，一边体验SPA的乐趣，也为此做出了诸多尝试，例如红酒SPA、葡萄酒SPA等。趋势五：从美丽到健康最初的SPA概念涵盖了Beauty（美丽）、Relaxation（舒缓）与Ｈealing（康复）。SPA起源于十六世纪比利时的一个小镇，原文是“soluSPAraqua”，意即“健康之水”。在欧洲，SPA跟温泉理疗有着密不可分的关系，皮肤科医师可以开处方签，让皮肤病患者到适合的温泉诊疗中心或Medical SPA治疗型SPA中心做治疗。不过，最近几年，SPA在欧美的发展已从Medical SPA（治疗型SPA）开始转型为Wellness。所谓Wellness，指的是现代人追求一种身心平衡协调的健康、和谐状态。未来，结合医疗是SPA美容未来发展的必然趋势。未来SPA、Beauty、Wellness三者结合，除美容医学，宠爱自己的新奢华主义、愿投资自身的都会新男性和富裕亲子的二代共享风潮，SPA将有更多人前往。健康中心将逐步取代医学中心，量身订做SPA、预防医学与大自然元素、古老民族药学的疗愈法，将持续发展。

2018年，全球美容与个人护理行业实现6%的价值增长，市场规模达4880亿美元;而中国市场就贡献了210亿美元的增长，市场规模达到了亿元。在主流电商平台中，美容个护行业也增速显著，且开始呈现出精品化趋势，TOP品牌生意体量占比增速明显。拼多多美容个护大类目在2020年1-5月销量同比增长11.4%，月销量超1亿。拼多多美容个护品牌表现如何?是否具有和其他平台相似的精品化趋势?本文将对拼多多美容个护品牌馆中的品牌表现进行剖析。一、美容个护品牌总体分析品牌销量增长显著美妆个护大类目品牌馆销量在今年1-5月同比增长54%，增长较为显著，其中5月销量比去年同期几乎翻番，月销量近900万。同时，品牌馆销量在美容个护类目占比也有增长，从2019年的5%增长到2020年的7%。2、彩妆/香水/美妆品牌份额下降品牌馆中美容护肤/美体/精油一直是销量大头，销量占比稳定在70%左右。彩妆/香水/美妆工具销量占比由去年初的30%到今年的20%水平，呈明显的下降趋势，说明此类目品牌市场份额有所萎缩。美容美体仪器类目在今年增长显著，品牌类目占比同样有较大增长，但整体水平仍较低。3、美容个护销量TOP品牌二、碧素堂品牌分析1、品牌销售趋势分析碧素堂今年销量一路飙升，从2020年1月的美容个护销量TOP8上升到6月的TOP1，销量增长27w。而商品价位在去年下半年有较大波动，今年上半年平均价格为22元，6月大促平均团购价为18元。品牌大促活动表现对比去年有明显提升，5月销量同比仅增长26%，而618大促所在的6月销量同比上升达138%。2、品牌品类分析碧素堂2020年6月销量占比最大的是防晒和面膜产品，销售额占比最大的是面部护理套装和面膜两类。面部护理套装销量占比14%，而销售额占比41%，可见该类目单价较高，为利润品类。3、分销店铺分析2020年6月碧素堂品牌有销量的店铺共41个，其中秀能化妆品专营店销量最大，占品牌总销量的35%。但启航美妆专营店销售额占比最高，达29%，而销量占比仅9%，商品单价较高。销量前20%的8个店铺总销量占品牌销量的84%;销售额TOP8店铺占比86%。品牌销售在头部店铺集中明显。4、店铺热销结构对比三、珀莱雅品牌分析珀莱雅今年6月销售额比去年翻了一番，上半年销售额整体同比增长143%。上半年商品平均团购价维持在51元左右，高于去年下半年的40元价位。珀莱雅2020年6月销量占比最大的是洁面和防晒产品，销售额占比最大的是防晒和面部护理套装。面部护理套装销量占比12%，而销售额占比达24%，商品单价较高，是品牌利润商品。2020年6月珀莱雅品牌有销量的店铺共35个，其中珀莱雅茜之盛专卖店销量及销售额均为TOP1，其中销量占比33%，销售额占比21%。销量前20%的7个店铺总销量占品牌销量的83%;销售额前20%的店铺占比80%。品牌销售在头部店铺集中明显。2020年6月销量/销售额TOP1珀莱雅茜之盛专卖店主推品类是洁面产品，均价16元，品类6月销量6.4万，销售额超100万，占全店销售额30%;而销售额第二的防晒产品占比也有18%，可见店铺热销品类分布较均匀。而TOP2珀莱雅嘉佳专卖店主推品类是防晒产品，均价69元，品类6月以2.4万的销量实现了近170万销售额，单品类销售额近全店六成。美容个护的市场基本年轻化，而年轻的消费者个性化选择在于，可选择高价格的高端护肤品，也可以同时拥有平价的好口碑产品，购买决定的因素很大程度上取决于消费观。想要继续拓宽市场或长远发展，就要在其中找到合理的平衡方式。亿万年前的颜值体系，早已打开了地球物种的进化旅程。人们的观念也在进化，追求更好的自己，从来都不是错误的选择，而是取悦自我的方式之一。

（报告出品方/作者：东吴证券，吴劲草、张家璇、汤军）1. 他山之石：美、日、欧的功能性护肤品发展经验几何？1.1. 美国市场：科技致胜，纯净护肤风正起美国皮肤学级护肤品具有高科技、高功效的特点。美国皮肤学级护肤品擅长使用高 科技成分，并通过最佳成分配比实现对皮肤问题的辅助修复作用。例如，修丽可经典的 “CE 精华”应用了修丽可大名鼎鼎的 CEF 专利，核心成分为“15%的左旋维生素 C+1% 维生素 E+0.5%阿魏酸”，使其成为代表性的抗氧化精华产品。隶属于医美龙头艾尔建的 Skin Medica 代表产品为“TNS 再生修护精华”，其包含的主要成分“TNS 再生修复配方” 蕴含了超过 110 种人体的生长因子，经临床试验验证可有效对抗衰老。另外，Proactiv、 Clearasil、AcneFree 等品牌均有专业的祛痘产品。崇尚成分安全、精简的纯净护肤概念兴起。美国年轻消费者对于产品成分更加理性、 更加注重成分安全性，因此催生出纯净护肤风潮（英文为“Clean Beauty”）。Drunk Elephant 作为纯净护肤的代表品牌，自 2012 年成立以来一直秉持着“Less is more”的理念，只 选取最安全、最有效的成分，且为最大程度减少致敏情况，避免添加芳香精油、硅、酒 精等六种成分，是丝芙兰历史上成长最快的品牌。美国功能性护肤品内部不同品牌价格差异较大。美国功能性护肤品品牌覆盖较广。 我们以各品牌面霜品类的单位价格为例进行比较，Aveeno、Cetaphil 等定价相对亲民， 占据大众市场；Murad、Drunk Elephant 则定价相对较高，甚至高于雅诗兰黛部分产品单 位价格，吸引收入水平较高的消费群体，消费者可依据自己的护肤需求和价格承受能力， 选择合适的功能性护肤品。不少美系功能性护肤品的创始人有过硬的相关研究背景。许多创始人在此之前的职业是药剂师或皮肤科医师，例如 SkinCeuticals 创始人 Sheldon Pinnel 是美国杜克大学皮 肤科教授，其奠定了左旋维 C 有效成分的地位；MURAD 是由美国皮肤科学会院士、皮 肤护理专家 Murad 慕拉博士于 1989 年创立的护肤品牌，产品结合 50000+例皮肤病患者治疗经验与身为皮肤病协会院士所拥有的丰富理论基础；Rodan & Fields 创始人 Katie Rodan 博士和 Kathy 博士都是治疗痤疮的皮肤科医生，在 2008 年联合创立 Rodan & Fields。美国主要皮肤学级产品份额较为集中，领先品牌零售额在 6 亿美元以上，在护肤品 中皮肤学级护肤品市占率稳步提升、纯净护肤份额亦快速增加。根据 Euromonitor 数据， 美国皮肤学级产品份额较为集中，2019 年前十大集中度达 84.8%，其中排名前两位的 Aveeno和Proactive零售额均在6亿美元以上。在护肤品各细分领域中，Cetaphil、CeraVe、 Gold Bond 等主要皮肤学级护肤品品牌份额稳步提升，纯净护肤品例如 Drunk Elephant 和 Burt’s Bees 份额亦快速增加。在 2019 年美国护肤品前十位中，共有 3 个功能性护肤 品，其中有 2 个皮肤学级护肤品，1 个纯净护肤品（Burt’s Bees）。近年来主要化妆品集团纷纷收购或入股功能性护肤品品牌，以对产品线形成有效补 充。功能性护肤品近年来发展势头良好，而传统化妆品集团以往品牌矩阵中对该细分领 域覆盖并不多，主要通过收购或入股方式加码核心功能性护肤品品牌，例如强生集团在 1999 年收购 Aveeno，欧莱雅集团分别于 2005 和 2017 年收购 Skin Ceuticals 和 CeraVe， 资生堂集团 2019 年以 8.45 亿美元收购 Drunk Elephant。美国功能性护肤品销售渠道较为多元，以线下渠道为主，电商成为新增长点。美国 功能性护肤品的线下渠道主要包括药房、化妆品零售商、专业美容院、超市、百货商店 等。例如联合利华旗下的 Murad，在美国专业美容院被广泛使用，在美国 Sephora 丝芙 兰、Ulta Salon、Cosmetics & Fragrance 等连锁美容零售商以及诺德斯特龙等百货公司出 售。同时，电商渠道保持快速增长，2020Q3 欧莱雅集团的活性化妆品部门（包括适乐 肤，理肤泉，修丽可等品牌）在北美各渠道总销售额增长率超过 50％，其中电子商务渠 道销售额达到惊人的三位数增长。另外，Rodan Fields 和 Proactiv 都将直销作为主要销 售渠道，消费者只能够通过品牌官网或从“销售顾问”处购买产品。美国功能性护肤品营销方式趋于多样化，社交媒体成为营销新阵地。较早成立的功 能性护肤品品牌大多采取相对传统的电视广告、代言人、线下硬广等方式，例如艾惟诺 花费千万美金聘请“美国甜心”珍妮弗·安妮斯顿作为品牌代言人，肌肤哲理十年来先 后与四位公众人物合作推广，ChapStick 和 Procactive 把电视广告视作重要营销方式之 一。同时，随着社交媒体兴起，全面社交媒体化下的内容营销或将成为主流。例如，适 乐肤近年来将数字营销预算扩大了十倍，与 TikTok 上 500 万粉丝量级的美妆 KOL 的合 作反响较好。Drunk Elephant 的快速崛起，除了独特的产品理念以及吸引眼球的包装， 还离不开 KOL、美妆博主们在 Instagram、Youtube 等社交平台上对其产品的评测和赞 誉。1.2. 日本市场：温和保湿，注重敏感肌修护日本功能性护肤品包括皮肤学级护肤品和纯净护肤品，总体较为温和，功效主要为 补水保湿和敏感肌修护。日本国内皮肤学级护肤品和纯净护肤品均发展较为顺利，皮肤 学级护肤品牌包括城野医生、珂润、d program 等，其中不少为专门针对敏感肌人群的品 牌，从功效上看由于日本消费者更追求水光感肌肤，所以注重补水保湿且更为温和。纯 净护肤品包括芳珂和芙丽芳丝等，例如芳珂是日本最大及最有规模的“无添加”护肤品 牌，不含日本政府列出的 102 种对皮肤构成敏感的防腐剂及有损肌肤的添加剂，为保证 产品品质不大量生产及大量储货。日本功能性护肤品价格主要为中低价位。以各品牌化妆水品类的单位价格为例进行 比较，功能性护肤品城野医生、珂润、每毫升价格均低于中高档品牌黛珂、CPB 和 SK- Ⅱ，总体价位适合大众消费者。日本主要皮肤学级护肤品前三位均为本土品牌，纯净护肤品牌市占率稳步增加。根 据 Euromonitor 数据，日本皮肤学级产品前三位分别为城野医生、珂润和 d program，2019 年地区零售额分别为 269/233/120 亿日元，在皮肤学级产品中份额占比总共超 60%。主 要皮肤学级护肤产品在护肤品整体市占率趋势较为平稳。纯净护肤品芳珂近年来在护肤 品类市占率稳步提升。药妆店是日本化妆品的主要销售渠道，渠道占比约为四分之一。日本药妆店的崛起 主要有两大因素：一是 20 世纪 90 年代经济泡沫崩坏后，日本高端化妆品需求逐渐平缓， 大众化妆品需求增加，以中低档产品为主的药妆店迎来快速发展；二是 20 世纪 70 年代 日本化妆品产业趋于成熟，但化妆品引起皮肤敏感和受损情况也日益为消费者所关注， 针对敏感肌和皮肤问题的皮肤学级护肤产品应运而生。2015 年以来，日本药妆店在化妆 品全渠道占比在四分之一左右，其次是超市&便利店和化妆品专营店。日本化妆品品牌根据自身定位选择布局渠道。药妆店定位于大众市场，主要销售中 低价位的化妆品。百货商店定位较高，只有高端品牌会在此设立专柜销售。化妆品专营 店定位介于药妆店和百货之间，一些高端品牌也会在这里出售，其店铺形象比药妆店更 为精致、时尚。在日本药妆店店铺较为密集且覆盖广，发展较为成熟。日本连锁药妆店总数从 2015 年的 1.85 万家增长到 2019 年的 2.06 万家，平均每年新开店数达 500 多家。2019 年日 本药妆店总销售额高达 4804 亿元。比较知名的大型连锁药妆店 WELCIA、鹤羽、松本 清、COSMOS 等，店铺数均过千家。药妆店售卖商品主要包括药品、美妆护理品、食品、日用杂货等，美妆护理品品类 销售占比在 20%-30%。日本药妆店实施混业经营，经营品类包括药品、美妆护理品、 食品、日用杂货等，其中药品销售占比约六成。2017-2019 年连锁药妆店美妆护理品类 销售额均在 900 亿元之上，美妆护理品类的销售占比在 20%-30%之间。年轻群体更习惯网购，促使日本美容个护电商渠道占比不断提升。日本化妆品线上 购物渠道主要为亚马逊、乐天和部分品牌自营电商平台，但由于物流成本较高，线下门 店普及导致线上需求低等因素，日本化妆品电商渠道占比相对较低。随着消费主力人群 向习惯网购的年轻群体转移，化妆品厂商、渠道商等开始积极布局线上，例如资生堂 2017 年上市了以线上销售为中心的品牌“Recipist”，并计划 2020 年之前投入 270 亿日元加强 与大型电商企业的合作。运营日本最大美容综合网站“@cosme”的日本 istyle 公司在 2018 年 12 月 3 日仿效中国的“双 11”举办了为期 1 天的促销活动，实现交易额 3 亿日 元，占比全年交易额约 10%，助力网购热度升温。2014-2019 年，日本美容个护的线上 渠道占比由 6.9%提升至 9.7%，占比提升 2.8pct。营销方面，日本药妆品牌主要依靠口碑营销，一些新兴药妆品牌借助杂志、电车广 告、社媒营销等新型营销渠道来提升知名度。传统老牌药妆比如资生堂、高丝旗下品牌， 本身背靠集团强大的研发能力和用户积累，主要通过用户的口口相传来提高销量。为迎 合年轻消费者的趋势变化，新兴药妆品牌也开始采用 Instagram 上 KOL 推广、电车广告 等新的营销方式。由于日本的杂志业十分发达,拥有庞大且稳定的市场需求，杂志营销也 是一种常见的营销方式。此外，不少日本消费者在选购化妆品时会参考日本最大的美容 综合网站 Cosme 每年会颁布两次化妆品榜单，排名前列的化妆品外包装上常常印有 “COSME 大赏字样”，因此 Cosme 大赏实则是一种潜在的营销方式。1.3. 欧洲市场：发展较早，温和丰富欧洲功能性护肤品主要为皮肤学级护肤品，法国品牌尤为突出。欧洲的功能性护肤 品主要为皮肤学级护肤品，主要系资源丰富、发展较早及技术较为成熟，尤其法国品牌 数量较多。具体来看，可大致分为三类：（1）温泉系：充分利用法国温泉小镇温泉水的 疗养功效，发展出多个以富含丰富矿物质的温泉水为主要成分的品牌，代表品牌包括薇 姿、理肤泉、雅漾；（2）植物系：主要研究植物提取物对皮肤的修复功效，代表品牌包 括欧缇丽、欧树；（3）科学系：依托强大的科研实力研究成分配比，以应用于临床皮肤 护理，代表品牌包括优色林。欧洲功能性护肤品价格较为亲民，主要为中低价位。以各品牌精华品类的单位价格 为例进行比较，功能性护肤品牌科颜氏、欧缇丽、薇姿等每毫升价格均低于中高档品牌 兰蔻和欧舒丹，总体价位较为亲民，利于获得更广阔的消费群体。西欧主要皮肤学级产品前三位均为温泉系且零售额均在 6 亿元以上，皮肤学级护肤 品牌在护肤品市占率稳中略升。根据 Euromonitor 数据，西欧皮肤学级产品前三位分别 为雅漾、理肤泉和薇姿，均为温泉系代表品牌，2019 年在西欧地区零售额分别为 7.5/6.8/6.1 亿元。在皮肤学产品前十名中，从品类上看，共有 3 个温泉系品牌、4 个植物 系品牌和 3 个科学系品牌；从国别上看，共有 7 个法国品牌，3 个德国品牌，法国和德 国在功能性产品发展上领先于西欧其他地区。另外，2010-2019 年皮肤学级护肤品牌在 护肤品整体市占率总体稳中略升，其中理肤泉、贝德玛、欧缇丽提升相对较快。欧洲功能性护肤品的传统销售渠道主要为药店、化妆品零售店和百货等，疫情依赖 电商平台销售有所增加。传统的线下销售渠道主要包括以下几种：一是同时售卖药品、 化妆品甚至某些纤体食品的药店，药店一般由私人开设，并配备药剂师根据皮肤状况选 购搭配，药店遍布整个欧洲且十分密集；二是化妆品集合店，例如道格拉斯和丝芙兰； 三是百货、超市等其它渠道。疫情以来，由于欧洲疫情的不断反弹和持续蔓延，为线上 零售创造很大的未来发展空间，例如一些化妆品零售店道格拉斯、丝芙兰、Marionnaud Paris 的线上网站销售增加。欧洲传统功能性护肤品牌主要依靠口碑营销，广告投入较少，新兴品牌逐步重视 KOL 在社交媒体的传播。欧洲传统的功能性护肤品牌如雅漾、理肤泉等，由于成立较 早、线下渠道渗透较深，多年来较少进行大面积的广告投入，主要依赖药店渠道专业的 品牌形象树立以及产品口碑获得消费者的青睐。新兴的功能性护肤品牌，例如 ISDIN、 Byphasse 等，也开始逐步重视 KOL 合作以及社媒平台传播，与知名博主开展合作。2. 我国：功能性护肤品是国牌崛起的最重要的路径之一2.1. 产品端：崇尚成分天然，“成分党”品牌不断涌现皮肤学级护肤产品种类丰富，更崇尚成分天然品牌。我国皮肤学级护肤市场品牌种 类较为丰富，植物系例如薇诺娜、玉泽、艾维诺等，温泉系例如薇姿、雅漾、理肤泉等， 科学系例如修丽可、怡思丁等。我国皮肤学级护肤市场品牌来自中国、欧美、日韩等 国家，主要功效为皮肤屏障和敏感肌修护、舒缓补水、防晒修护等。中国敏感肌女性较为青睐天然成分产品，天然系皮肤学级护肤产品发展前景十分广 阔。根据艾瑞咨询统计，2020 年中国敏感肌女性在选购化妆品时最注重的是产品的修复 功能以及是否含有天然抗敏成分。从对天然成分添加程度看，要求天然成分占六成或要 求全部天然成分的敏感肌女性占比高达 87%。由此可见，包括植物系和温泉系在内的天 然系皮肤学级护肤品，在我国具有长期发展前景。理性主义崛起，我国“成分党”品牌不断涌现，未来方向为补齐发展短板。我国“重 成分”品牌的主要表现形式为“成分党品牌”。我国“成分党”开始形成于 2014-2015 年，在之后的几年中，Olay 等传统护肤品牌借助宣传某一成分打造爆品大获成功， 同时丰富的社交平台方便品牌进行消费者教育，不少年轻消费者对化妆品选购趋于 理性。逐渐地，有越来越多品牌加入到产品成分的教育中，品牌也流行以成分来定 义产品功效。国内“原料桶”代表品牌 Home Facial Pro正是成立于 2014 年，并于 2016 年推出首款产品。凭借出色的内容营销，仅用两年时间，2018 年品牌即进入天 猫美妆销售前十名、全年销售规模破十亿。国内“成分优势”类型品牌的发展系“成 分党”发展的又一阶段，其实质为原料商品牌化，代表品牌为华熙生物旗下的润百 颜、夸迪等。对于“原料桶”或“成分优势”型品牌，其未来发展方向均在于补齐发展的短 板，例如“原料桶”型品牌一般营销方式多样，但须加强研发的深度和壁垒，“成 分优势”型品牌具有一定研发优势，但须注重爆品打造，并不断加强营销及渠道体 系的建设。中国功能性护肤品整体处于中档价位，利于推广大众群体，推动渗透率提升。从各 品牌的精华液单价对比来看，功能性护肤品品牌每毫升单价相较于雅诗兰黛、兰蔻、SKII 等综合护肤品牌有一定差距，总体处于中档价位，利于打开大众市场，提升功能性护 肤品在国内渗透率。2.2. 渠道端：从药店到电商，线下线上红利相继释放中国功能性护肤品渠道发展历经三个时期：初始期—转型期—线上期。Ⅰ. 初始期（1998-2008 年）：开辟空白药房渠道，口碑营销定位白领女性。薇姿作 为第一家进入中国市场的国际药妆品牌，成功开辟了当时几乎空白的药房渠道，短短两 年内便在上海、北京、广州、深圳、南京等一二线城市的 200 多家大型药房开通了专柜。 药房模式被后来者纷纷效仿，在该模式下品牌和药房互利共赢，品牌获得稳定差异化竞 争的渠道，药房得以拓宽业务品类，吸引更多客流。在此期间，早期的本土功能性护肤 品牌泽平、可采等也通过入驻一部分药店渠道获取一定市场份额，但之后转型人群定位 并不相同的商超渠道过程中逐步衰败。Ⅱ. 转型期（2009-2014 年）：药房渠道天花板显现，生态孱弱，雅漾押注百货成功 反超。薇姿作为药房模式“第一人”，在享受了近十年红利后，在 2009 年主动求变，寻求CS 渠道的突破，而同期雅漾、理肤泉等品牌选择则百货突围。连锁 CS 渠道拓展更 快，但费用拖累严重，对品牌力支撑不足；百货渠道虽然入场费高昂，且增速有所放缓， 但一旦生态稳定，利于打造长期品牌形象，形成更强的品牌溢价。由于渠道拓展方向的 差异，雅漾在皮肤学产品中的市占率于2011 年反超薇姿，随后差距逐渐拉大。该时期 也诞生了一批以薇诺娜、玉泽为代表的国货品牌，主攻国际品牌无暇顾及的药房渠道， 并逐步站稳脚跟。Ⅲ. 线上期（2015-至今）：线上红利期，部分品牌借助电商崛起。2015 年-2016 年， 代表性皮肤学级护肤品牌如雅漾、芙丽芳丝、怡思丁、修丽可等相继入驻线上天猫渠道， 同时代表性“成分党”品牌 Home Facial Pro 于 2016 年入驻天猫渠道，并借助内容营销 在短短两年内高速增长，2018 年 Home Facial Pro 闯入天猫“双 11”美妆前十位。国货 品牌薇诺娜从 2018 年起连续三年进入天猫“双 11”美妆前十位。2.3. 营销端：口碑营销为基，兼顾多元化营销中国功能性护肤品营销方式发展历经两个时期：口碑营销期—多元化营销期。①. 口碑营销期（1998-2014 年）：在营销方式上，进驻药房渠道的国外知名功能性 护肤品牌维持一贯较为保守的基调，以口碑营销为核心营销方式，不请代言人、不抢黄 金时段广告、不赞助综艺，仅在报纸周刊杂志投放科普软文，精准定位都市白领女性客 群。进驻药房较早的大部分国货品牌尚未摸索出专业化营销方案。②. 多元化营销期（2015-至今）：各品牌营销体系更为多元化，仍以口碑营销为基 础，兼顾广告推广、社媒营销等多元化营销方式。例如 2018 年雅漾品牌签约流量艺人 以吸引年轻消费群体，多品牌转型数字化营销，积极搭建覆盖各社交平台的营销矩阵。2.4. 竞争格局：呈现本土化趋势，国货龙头进步明显知名皮肤学级品牌在护肤品中份额逐步提升，国货龙头进步明显。近年来大多知名 皮肤学级品牌在护肤品整体市占率均有所提升，例如 2015-2019 年薇诺娜/修丽可/理肤 泉/玉泽在护肤品市占率分别提升 0.9/0.3/0.2/0.1pct。不过，在 2019 年护肤品 TOP30 中， 目前仅有一个皮肤学级护肤品牌薇诺娜和一个“成分党”品牌 HFP，分别位列第 22/26 位，市占率分别为 1.1%/0.9%，功能性护肤品牌仍有较大份额提升空间。另外，国货皮 肤学级龙头份额进步较为明显，例如国货品牌薇诺娜在 2017 年超越薇姿、理肤泉后， 于 2019 年超越雅漾，2019 年以 20.5%的市占率位列中国皮肤学级护肤品零售额首位。3. 功能性护肤品的异同——本土化、专业化、高集中度是共性，诞生本土超级品牌重要土壤3.1. 产品：一般中档定位，类型丰富各国功能性护肤品大多定位中档。综合主要国家看，功能性护肤品大多定位于中档， 高于普通大众定位的综合型护肤品，但低于高端护肤品牌。具体来看，中国功能性护肤 品牌大多处于中档定位，偏基础补水功能的欧洲及日本品牌大多处于中低价位，包含科 技系皮肤学级护肤、婴儿皮肤学级护肤、纯净护肤等多种类型的美国品牌则覆盖低中高 档定位。受资源禀赋、消费习惯、消费结构等因素影响，各国功能性护肤品存在不同类型。（1）资源禀赋：欧洲三大皮肤学级护肤品牌均为温泉系品牌，主要系法国本土温泉资源丰富、有多年温泉疗养及临床验证经验；美国大部分本土皮肤学级护肤品牌为科 学系品牌，主要系皮肤科学水平较高。（2）消费习惯：从功效上看，中国和日本消费者更偏好温和护理，美国消费者更偏 好功效直接；从原料成分看，中国消费者对自然成分认知程度较高，偏好自然系皮肤学 级护肤品，美国消费者在“重成分”护肤品中更青睐纯净护肤品，也是因为美国消费者 对健康、环保、理性的意识均较高。（3）消费结构：例如我国广阔的区域和经济水平决定消费结构也较为复杂，之所 以诞生“原料桶”型成分党品牌，也是因为存在同时追求理性和高性价比的消费人群， 可以较低的价格达成特定功效要求，作为一种大牌的平价替代。3.2. 渠道/营销：专业化渠道及营销方式，重视线上渠道红利渠道角度：皮肤学级护肤扎根药店渠道，“重成分”借线上红利快速发展。由于皮 肤学级护肤品强调预防性功效和辅助治疗，在药店渠道的露出更容易为品牌树立专业化 的品牌形象，国内外皮肤学级护肤品均扎根于药店渠道，日本连锁药房化妆品销售占比 可达到 20%-30%。在此基础之上，各品牌也逐步入驻百货、化妆品专营店、电商等销售 渠道以扩大销售规模。国内知名皮肤学级护肤品牌薇诺娜和玉泽均是在药房深耕多年后， 再借由线上渠道快速发展。“重成分”品牌往往以独特的品牌理念和外观吸引消费者，需 要以更直接的渠道与消费者沟通，例如国内的“重成分”品牌 HFP、润百颜等均选择优 先拓展线上渠道，美国的“重成分”品牌 Drunk Elephant 则借由渠道网络完善的丝芙兰 快速成长。营销角度：皮肤学级护肤品重口碑营销，“重成分”依赖新媒体营销。皮肤学级护 肤品的专业性和销售渠道决定其更加重视口碑营销，国内外知名的皮肤学级护肤品牌往 往在产品研发阶段便与皮肤学专家建立紧密合作，合作产品的临床试验，并在产品推出 后通过专家进行学术背书及药店销售引流，由此为品牌积累良好的口碑和粘性较高的消 费群体。在此基础之上，皮肤学级护肤品牌再通过硬广推广、社媒营销、线上直播等方 式提升品牌知名度。若无“医研共创”和口碑营销的积累，皮肤学级护肤品牌很难真正 赢得消费者的信赖。对于“重成分”品牌来说，其营销思路亦与其线上销售渠道相符，一般较为重视社交媒体种草、线上直播等新媒体营销方式。3.3. 规模：各国护肤品类重要组成，我国渗透率提升空间广阔对比国外主要市场发现，皮肤学级护肤品均为护肤中重要组成，我国人均消费额及 在护肤品渗透率与世界主要国家相差较大，发展空间广阔。对比世界主要护肤品市场发 现，皮肤学级护肤品均为其重要组成，在护肤品的占比主要位于 15%-40%之间。而 2019 年我国皮肤学级护肤品在护肤品的渗透率仅为 5.5%，甚至低于世界平均水平 10.3%。另 外，根据 Euromonitor 统计，2019 年中国皮肤学级护肤品市场规模达 136.8 亿元，从整 体规模上仅次于美国，然而从人均消费额看仅为 1.4 美元，较欧美、日本有四到十几倍 的差距，也低于世界平均水平。综合在护肤品偏低的渗透率及较低的人均消费额即可得 出，我国皮肤学级护肤品需求提升空间仍十分广阔。预计到2030年我国皮肤学级护肤市场规模接近1300亿元，在护肤品渗透率超20%。 我们假设受疫情影响，2020 年中国护肤市场和皮肤学级护肤市场增速均有所放慢，但在 2021 年有一定恢复性增长，2022 年起保持较快增速，但随着规模增加增速有所递减。 则根据图 46 具体假设条件，我们预计至 2030 年中国护肤品整体规模为 6000 亿元以上， 皮肤学级护肤市场规模为 1200-1300 亿元，皮肤学级在护肤品渗透率超 20%。（即根据 预计，2019-2030 年中国护肤品市场规模增速 CAGR 为 8.6%，中国皮肤学级护肤市场规 模增速 CAGR 为 22.8%）3.4. 格局：集中度较高，本土化趋势明显，未来有望诞生本土超级品牌皮肤学级护肤品龙头份额较为集中，头部市占率一般在 15%-30%之间，远高于护 肤品整体。对比各主要国家，皮肤学级护肤品 TOP1 品牌在本品类的市占率一般为 15%- 30%，远高于护肤品 TOP1 品牌的市占率（一般在 4%-10%）。从中国情况看，尽管薇诺 娜在护肤品的市占率仅为 1.1%，但其在皮肤学级护肤品类市占率高达 20.5%，远高于护 肤品整体 TOP1 品牌百雀羚的市占率（2019 年为 4.5%）。皮肤学级护肤品头部在品类市 占率更高，主要系皮肤学级护肤品往往依托于多年的临床试验及学术推广，使得其产品 壁垒更为深厚。皮肤学级护肤品 TOP3 集中度大多在 40%-55%，远高于护肤品 10%-20%的集中 度。根据 Euromonitor 数据，2019 年各主要国家皮肤学级护肤品 TOP3 集中度范围为 40%-75%，尤其集中于 40%-55%。同时，2019 年各主要国家护肤品 TOP3 集中度仅为 10%-20%。由此可再次印证，皮肤学级护肤品赛道具有高集中度的特点。随着皮肤学级护肤品渗透率不断提升，其头部品牌在护肤品整体市占率亦有望提升，未来头部规模或可比肩护肤品超级品牌。我们假设 2020-2030 年头部皮肤学级护肤品在品类市占率保持在 20.5%，则随着其在护肤品渗透率的提升，头部品牌在护肤品的市占率预计也将随之提升。参考上文对皮肤学级护肤品渗透率的预测，得出头部皮肤学级护肤品牌在护肤品的市占率至 2030 年预计可提升至 4%以上，头部品牌的零售额预计可提升至 200 亿元以上。从护肤品整体市占率看，4%以上的市占率可比肩百雀羚、欧莱雅等超级品牌。参考海外经验，皮肤学级护肤本土化趋势较为明显，我国本土化提升空间较大。海外主要市场如美国/欧洲的 TOP10 皮肤学级护肤品牌中，本土品牌分别有 8/10 个，除中国外主要市场的 TOP10 皮肤学级护肤品牌中本土占比在 60%-100%。而 2019 年中国TOP10 品牌中，本土品牌仅两个，本土化提升空间较大。我们看好皮肤学级护肤品本土化的原因如下：（1）本土品牌更擅长本土皮肤问题和消费倾向。①皮肤学级护肤品：例如受城市 污染、生活压力大等多因素影响，中国女性敏感肌问题较为普遍，美国消费者遇到的晒 伤、痤疮等皮肤问题较多。另外，中国消费者在解决皮肤问题中注重温和修护、青睐自 然成分，而一些国外皮肤学级护肤品牌功效较为强烈、通过科学配比实现功效。②“重 成分”护肤品：中国分别通过“原料桶”和“成分优势”型品牌吸引重性价比的消费者 和消费能力较高的消费者，而欧美流行的“Clean Beauty”在国内还处于萌芽阶段。（2）本土企业拥有独特的资源禀赋。①皮肤学级护肤品：各国皮肤学级护肤品牌 的发展往往离不开特定的资源禀赋，例如法系皮肤学级护肤品牌多起源于著名温泉地， 美系皮肤学级护肤品牌往往有强大的研发背景。同样地，中国皮肤学级护肤品牌也拥有 一些独特的资源禀赋。例如，幅员辽阔、植物资源丰富、植物提取工艺较为成熟，使得 有更大的潜力开发出具有本土特色的植物系皮肤学级护肤产品。②“重成分”护肤品： 例如中国拥有较为先进的化妆品代工龙头和部分原料生产的龙头企业，有条件孵化出更 多有差异性优势的“重成分”护肤品牌。其他国家一些具有原料研发生产优势的企业、 或对纯净成分有深刻理解的企业，也有希望孵化出更多“重成分”护肤品牌。（3）立足医研合作，本土品牌更容易积累良好口碑。皮肤学级护肤品牌的品质与 口碑建设，离不开与皮肤学专家的密切合作，包括在研发阶段即根据临床反馈进行针对 性的研发、产品生产后合作展开临床试验、若效果满意医生还有望向患者推荐购买，从 而为品牌积累专业化的良好口碑。而国外品牌对本土医院系统不够熟悉，很难实现产品 本土化。综合皮肤学级护肤是护肤品重要细分赛道、头部市占率一般较高以及本土化趋势明 显，我们认为皮肤学级护肤赛道有诞生本土超级品牌的潜力。尤其是，贝泰妮旗下的薇 诺娜目前已位列皮肤学级护肤市占率首位，产品力卓越、知名度较高，若能延续发展趋 势和领先地位，未来成长空间广阔。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

初创品牌挑战传统巨头的最佳路径是产品创新。来源 | 聚美丽作者| 抱 爷2020年9月28日-29日，由聚美丽主办，私域研究所、品牌加速器联合主办，纽西之谜总冠名的第七届中国化妆品新锐品牌大会暨聚美丽年度大会在上海宝华万豪酒店举办，本次大会主题是：回到未来：穿越周期 洞悉增长。9月29日上午，在诺斯贝尔总冠名产品创新分论坛环节，聚美丽合伙人抱爷发表了以《全球化妆品产品创新趋势》为主题的演讲，总共介绍了九大趋势。以下是抱爷的演讲实录：大家好，我是聚美丽的抱爷。有数据显示，在对700家公司的调查中发现，从五年以上的时期看，这些公司28%的增长来自新产品。如果这个数据放在今天的电商平台，几乎超过50%的增长都是来自新产品。所以想送给所有的创业者两句话，第一句是“产品是提升营销转化率的最佳杠杆”，老板每天都在活动的ROI怎么样，我们想这句话也是所有营销人员想送给老板的“心里话”。第二句话是“初创品牌挑战传统巨头的最佳路径是产品创新”，成功绝对不是靠简单的投放或者直播，而是用巧劲，通过产品创新在直播间里突出卖点，满足更多消费者的需求。从药监局备案网站的数据也可以看出，中国化妆品每年备案商品数都在高速的增长，2019年备案商品数量40万+。为什么会有这么多产品出现呢?一方面是创业者越来越多，另一方面是开发的SKU越来越多。但在这一现象下有一个真相是，只有极少数新产品能够获得成功。导致这个问题的原因有市场分析不充分、缺乏实用性、缺乏洞察的产品创意、技术或生产问题、成本太高、引进的时机不当、缺乏有效的营销活动等等。在美妆行业，品牌和产品是高度融合的，不能离开品牌做产品，也不能离开产品去塑造品牌，但是我们会发现这当中存在一个问题。虽然美妆公司大多有产品经理这个岗位，但实际更多做的是项目经理的工作。项目经理强调的是完成任务，追求目标多快好省，但产品经理是互联网公司的概念，他所强调的是用户的数量、复购率、好评率、营收、毛利率、净利润、市场占有率等数据。为什么我们企业缺乏优秀的产品经理呢？第一，目前我们国内没有一所大学设有化妆品产品经理相关学科，这是我们教育系统的暂时缺失；第二，其实每个品牌最大的产品经理就是创始人，创始人所做的每一个品牌都和他自己非常像。如果做的第一个品牌成功了，第二个、第三个品牌也逃脱不了第一个品牌的特点、调性。刚才提到了产品创新，一方面是因为市场竞争的驱动，此外还有几点原因分别是消费者需求的变化、技术工艺的升级以及法律法规的变化。今天的消费者需求持续在改变，比如希望产品能快速起效，会要求品牌能够做出好用有趣又便宜的产品。并且在技术工艺升级的条件下，我们也有条件去创造更富有体验感的产品。最后一点是法律法规的变化，比如最近在行业里引人瞩目的《化妆品标签管理办法(征求意见稿)》中有提到化妆品配方中存在含量不超过0.1%(w/w)的成分的，所有不超过0.1%(w/w)的成分应当以“其他微量成分”作为引导语引出另行进行标注，对行业内的“概念性添加”给予精准打击，这样的改变也督促我们要不断进行产品创新。聚美丽今天带来的趋势分享主要有九个大点，分别从研发、品类、营销、消费者体验等方面去探究当下全球的产品创新趋势。（报告出品：许晴 抱爷）联名与跨界 最近我们能看到，无论是国际大牌，还是新锐国货，都不可避免地加入跨界联名的大潮，联名的对象五花八门，联名的方式也各有千秋。跨界联名已成为美妆品牌的重要营销手段之一，但其实联名也是成本比较高的，因为文化产业的IP价格不低。除此之外，如果是跨行业的品牌联名，首先自己的品牌要拥有一定的知名度，才能找到一个门当户对的品牌。新理念 第二大点要介绍的是新理念，这块的内容更多是源自北美、欧洲市场的一些观念。这里细分为5个小点：纯净美妆、包容性、无性别主义、环保、前卫。（1）纯净美妆纯净美妆是近两年热度很高的一个概念，76%的Z世代消费者在购买产品时会认为可持续发展非常重要。那什么是纯净美妆呢?目前，纯净美妆这个概念并没有在国内得以扩散，因此对于它的译名也有不少种说法。其实与可持续性运动类似，“纯净美容”这个词至今依旧缺乏明确定义。有人说“天然”，有人说“洁净”、有人说“环保”，也有人说是“低过敏性”。各大品牌对这个术语都有各自不同而广泛的解释，并将其应用在自家的产品上。宣称纯净美妆的品牌一般把侧重点放在安全上，包括天然和人造成分，因为并非所有的“天然”成分都是安全的(例如铅)，并不是所有的合成成分都不安全。大多数纯净美妆品牌的产品都避免使用诸如苯甲酸酯类、硫酸盐、硅酮、邻苯二甲酸盐和合成香料等成分。在这里举了一些案例，比如纯净美妆最知名的案例——去年被资生堂收购的醉象，它也是一个十亿美金的独角兽品牌。再举一个国内美妆品牌蘭，该品牌在今年上半年进行了重新定位，新的定位为纯净天然、极简护肤，开发原则为 95%以上成分源自天然植物。虽然大家可能都在追求100%的纯天然，但这对功效有应用场景的局限性。特别是对卸妆产品来说，天然植物提取的精油并不是最佳方案。当然，聚美丽认为这是将来流行的趋势，我们的消费和环保理念随着国家与经济的发展肯定会得到更大的突破。(2)包容性第二个方面是包容性，这点可以举一个显著的例子就是内衣广告。过去我们的内衣广告片都在追求完美身材，但近段时间很多内衣品牌都开始找体态不是那么完美的素人来拍摄。美妆行业最知名的例子就是蕾哈娜的Fenty Beauty，掀起了美妆行业动辄色号40+以上的包容性潮流。而国内品牌在开发这个粉底液时也几乎都会控制少数色号，但最近国内也有很多品牌开始开发大量的色号。(3)无性别主义第三个方面是无性别主义，过去品牌都在定义是女性护肤品，男性护肤品，但是我们已经发现一些品牌不会特别强调是为某一性别群体开发的。数据表明，在1995年以后出生的Z世代中，81%的人都同意“性别不能定义一个人”，而34岁以下的千禧一代中有50%认为 “性别不过是一个符号而已”。无性别主义这个趋势尤其在北上广深这几个城市越来越明显。(4)环保第四个方面是环保，环保在国外的呼声更高涨一些。市场调研公司欧睿国际预测，2020年美容行业的包装废弃物处理量将从2018年的149亿件升至150亿件。类似Kjaer Weis、La Bouche Rouge这样的品牌之所以越来越受欢迎，也与该品牌提供的金属填充装能减少环境浪费有关。从欧莱雅、欧舒丹等巨头，到Weleda、Deciem这样的热门小众品牌，都与回收公司泰瑞(Terracycle)建立了合作伙伴关系，试图与这个严重依赖大量一次性塑料的行业。联合利华、欧莱雅集团等美妆企业也开始投资可回收包装，比如欧莱雅在2018年创造的产品和包装100%可回收的Seed Phytonutrients。越来越多的消费者有意识地要求企业在产品和包装的可持续性方面达到更高的标准。但不管是面向品牌还是消费者，要推销产品补充装等环保包装都需要时间。(5)前卫其实在五年前，国内流行的妆容还是简约的淡妆，但是最近几年我们发现越来越多比较前卫夸张的妆容，像秀场等特定的环境下的妆容也开始进入到我们的生活。这也给了品牌一些开发产品的启示，像这两年很流行的身体高光，不仅国外的Fenty Beauty等品牌有推出，国内的BOBORE等品牌也有紧跟趋势推出身体高光液。华丽大胆的颜色就是近年来国内彩妆的主要趋势，在眼妆方面，多色眼线笔、多色睫毛膏、高光睫毛膏等产品也是一个很明显的潮流走向。新技术 第三大点我们来讲讲新技术，今年最热门的可能是皮肤微生态这个概念，而像智能硬件、生物工程技术、3D打印等跨行业的高科技也在慢慢进入到美妆行业。美妆巨头欧莱雅此前已经重新定义了自己是家科技公司，美妆已经不仅仅局限于化工和化学品，未来已经对美妆业提出了更多的挑战。皮肤微生态其实讲的是细菌与人体的关系，皮肤上是细菌的江湖，里面有各类不同的细菌，扮演着不同的角色。比如说你们今天想吃某些东西，你以为是大脑在控制，实际上是肠胃里的某一种细菌有这个需求，才会导致大脑发射出这个信号。在南非、法国、比利时等国家，已经有一些直接定位自己是益生菌品牌的案例出现。下图中第五个是我们国内的一个口腔护理品牌Avec Moi，也是今年比较热门的品牌，强调有效调节口腔内的菌群平衡，主打的明星产品就是益生菌牙膏。很多跨国公司都在研究这些黑科技，黑科技到底能够给我们的美妆行业带来什么样的变化?下图第一个例子是宝洁在2019年国际消费电子展上推出了全新的智能美容棒Opte精准护肤系统。这款数码护肤设备为消费者提供了先进的技术:蓝色LED扫描灯、集成数码相机、微型计算机精确色彩算法和微型精华喷射机，可以扫描、检测和纠正“色素沉着，展现肌肤的自然美”。该设备通过数码相机检测皮肤的变色，微型计算机通过精确的算法确定该区域的大小、形状和强度。它使用了蓝色LED灯以及数码相机来扫描和检测我们皮肤变色区域，由于摄像头能够看到比人眼多出三倍的色素沉着现象，因此Opte美容棒配备的摄像头每秒可捕捉200张皮肤照片，每次使用时可连续分析大约2.4万张皮肤影像。一旦在拍照之后，Opte内置的微型计算机可以通过精确的颜色算法就会处理大约7万行代码，确定其与周围皮肤的对比数据，从而进一步确定变色区域(也就是斑点)的大小、形状和深度。之后Opte会将粉底霜和亮肤霜的化妆混合物通过喷嘴喷射到黑斑上，能让肤色看起来非常的均匀。新工艺 第四大点讲新工艺，就是用更先进的作业手段让产品达到更优的状态。最左边这张图是食品行业的领先品牌王饱饱，所用新工艺叫作低温烘烤，其优势是可以更完善地保存食品营养。还有像三顿半这样的品牌采用冷萃技术，让消费者在家里喝到最原汁原味的咖啡。国内化妆品行业也出现了新工艺，比如无氧生产及罐装，应用于一次性使用的产品，特点无防腐剂，易氧化活性成分。比如超高压乳化，它可以实现在5%的油相下，表活可以小于0.3%，而且乳液分布非常的均匀，稳定性可以达到三年。还有像硅胶脱模这个工艺，它是指在产品的表面做雕花处理，像花西子、卡婷、Angel Eyes等很多品牌都将其应用于口红、高光、眼影等产品。很多品牌出于对产品创新的精神，花费时间去帮助上游供应商进行技术改革、技术升级，这是一个非常良性的状态。此外还有膜液分离包装，它可以保持干细胞最大活性。最后一个是冻干技术，它的定义是在-196摄氏度到-40摄氏度的环境中瞬间冷冻，化妆品领域最有代表性的是冻干粉，食品领域具有代表性的有自热火锅。新人群&新场景 第五大点是新人群，新场景。我们会看到天猫会研究消费者人群的属性和类别情况。比如说新兴中产、精致妈妈、养宠一族、新锐白领、小镇青年、熬夜冠军、脱发一族等等，基于这些人群与产品的场景会越来越成为未来品牌崛起的一个路径。在这些场景，今年比较热门的品牌有加入联合利华U创孵化器的宠物护理品牌彼诞PIDAN、提供脱发解决方案的健康品牌时光里等等。除此之外还有一些更偏向于北美市场一些人群的特性，比如面向青少年/Z世代、更年期女性、弱势群体、障碍人群、大码身材、运动健身党、中年男性、男性等等的人群，但我们更希望行业人士能更多地关注本土的情况，国内还没有那么大的突破关注到更细分的人群。新品类 第六个大点是新品类，我们要思考如何去创造一些新的品类。这方面有个典型代表是素士发膜吹风机，过去的吹风机只是吹风机，他们做了一个把吹风机和发膜产品融合到一体的微创新，吹的时候同时是一个做护理的过程。原来卖吹风机一次卖出去这个吹风机好几年，消费者不会复购了，但是有了这个开发之后，消费者每个时间段要定期的采购新的发膜。此外，现在可以说是进入香薰疗法2.0时代，香味可以疗愈我们的精神，像睡眠喷雾、功能性香水等都是新应用。并且香味带来更多的是知觉上的转变，比如说下图中的饮料品牌SZENT研发出的瓶装水，看起来平平无奇，实际上瓶装水上有设置一个专利香气环，注入了各种香气的天然果油，有百香果、橘子、菠萝和菠萝等香气，消费者在喝水的时候可以闻到这些香气，从而带动了味觉体验，但水里不含任何糖或卡路里。据说薄荷可以改善精神状态，而橘子可以改善情绪。一些研究表明，高达90%我们所认为的口味实际是香味驱动，这就是一个知觉上的转变，这方面我们目前的研究进展还不是特别有成果，但是未来肯定会越来越多的公司去研究这方面的内容。新模式 第七个大点是新模式，从过去的千人一面到未来每个都有自己特质的产品，比如说原来一支口红卖给一千个人，未来可能一个人拥有一千支口红。这一点中最重要的就是定制类品牌。比如说像定制护肤、定制护发的品牌，最右侧两个是国内的定制品牌优时颜和欢洗，国内目前还因为法规的受限，还不能真正做到一对一的定制，因为产品需要备案审核，如果有一天我们的法规变成产品只要注册一下提交一个清单会更利于定制品牌的发展。现在国内的定制品牌更多只是基于消费者数据的匹配，并不是真正意义上的定制。过去是消费者买东西的时候凭自己主观的判断，现在的情况是先做消费者的肤质或发质检测，或者做一个问题调查，将消费者实际所需产品与品牌产品相匹配。新体验 第八个大点是新体验，除了注重产品功能之外，在产品的视觉、听觉、味觉、知觉等方面也需体会消费者的需求。比如身体乳这一产品，有品牌洞察到消费者不愿意在夏天使用身体乳的情况而推出冰淇淋身体乳，质地清爽不油腻的同时可以帮助皮肤降温，创造消费者喜欢的凉爽舒适体验。还有像口香糖牙膏、洁面摩丝、DIY肥皂、奶盖沐浴露、免洗喷雾等产品都是有洞察到消费者需求研发出的产品。下图最后一个是宝洁旗下品牌推出的免洗除菌喷雾，它有十几款SKU，分别针对不同的物品，比如宠物毛、沙发、床单以及鞋等等有细菌螨虫臭味的物品。新成分 第九个大点是新成分，比如说大麻提取物。据欧睿咨询报道，大麻正准备颠覆几乎所有的消费行业，预计到2025年，全球合法大麻相关产品市场将增长77%达到1660亿美元。在美妆和个人护理方面，2018年全球大麻制品销售额达到120亿美元。去年在40个市场中，以大麻素(CBD或大麻油)为特色的美妆和个人护理用品的数量增加了161%。不管是美妆巨头、大型零售商还是新锐品牌，行业人士们纷纷加入这一浪潮。大麻提取物也不仅仅是我们常说的CBD一种，其他还有CBC、CBN、CBG、THC和THC-V。除了很多国外的品牌，下图最右边的是国货品牌溪木源，凭借CBD系列迅速崛起为今年的黑马品牌。超级食物或者超级水果，全球各地有一些我们不熟悉，但是具有抗氧化等强大护肤功效的水果，比如说卡姆果、牛油果、马鲁拉果，这也是一些品牌做自己产品时的一个新的考虑方向。比如下图中的两个国内品牌六点光合与PMPM就有将超级水果原料应用到自己的产品中。其中六点光合是直接定位于超级水果的护肤品牌，首个系列使用的原料卡姆果是来自亚马逊雨林的超级水果。第三个方面是天然植物来源成分，我们可以发现经过了多年迭代，从最开始我们希望添加的活性物是天然成分，经过慢慢的发展要求油脂、乳化剂等要天然来源。化妆品的配方讲究整体性，打个比方，就像做菜时我们原本希望这块牛排的原材料比较新鲜，但是现在我们要求所使用辅助材料像油、调味品也要天然植物来源。在天然来源之后，未来我们也会希望这些产品在使用之后能达到生物可降解、对地球无负担等要求。以上是我的分享。最后分享一句话，一部分人因为走的太远了，而忘记为什么出发，但我们发现更多的人，没走几步却忘记了为什么出发。所以希望大家不要忘记为什么出发，中国不缺品牌，但是缺好品牌，缺真正意义上的品牌。希望未来有更多的好品牌崛起，为中国的文化自信带来更大的提升，能让所有消费者都承认国货、爱上国货。谢谢大家！（实录整理：言午）本次大会集合了行业全链路环节里的各路大咖，珀莱雅/纽西之谜/玛丽黛佳/完美日记/橘朵等品牌代表，强生/欧莱雅/联合利华/资生堂4大跨国公司孵化器负责人，腾讯/抖音/拼多多/小红书/京东/B站等各社媒及流量平台美妆行业负责人都细数到场，广告大师杨正华、顶级设计公司念相都在现场发表了主题演讲。更多详细的嘉宾伴随以及精华整理我们将会陆续在聚美丽的官方公众号上发布，请大家留意查看。— 回到未来 — 由聚美丽主办，纽西之谜总冠名的2020化妆品新锐品牌大会（暨第七届聚美丽年度大会），29日在上海落下帷幕。我们正处在化妆品品牌发展新周期，新锐时代汹涌而来，每一个新锐在“产品、流量、内容”的一个或多个版块上能力突出，又美又锋利。本次大会上带着大家“回到未来，穿越周期，洞悉增长”，共同成长。

恭喜多特瑞荣获2020年人力资源管理杰出奖今天我们一起遇见多特瑞看见多彩职场美国dōTERRA多特瑞公司成立于2008年，总部位于美国犹他州，是全球最大的芳香护理和精油企业之一，产品包括精油和居家生活产品。多特瑞（上海）商贸有限公司是美国多特瑞在华开设的全资子公司， 2014年5月在上海注册成立，同年12月正式营业。经过逾6年的发展，多特瑞中国已在北京、上海、成都、广州、青岛、深圳和杭州设立了7家线下精油生活馆，在线上也逐步拥有了一大批爱好精油的忠实消费群体。中国区也是多特瑞除美国本土以外的全球第二大业务市场，2018年多特瑞中国被上海市政府认定为跨国公司地区总部，同期位于上海市奉贤区的首座中国工厂和首个海外实验室启动建设。有爱·企业文化dōTERRA来自拉丁文，意为“大地的礼物”。作为一家有社会责任感的企业，多特瑞有两个产品，一个是精油，一个是爱。在坚持发展企业的同时、多特瑞一直坚持以回馈社会为己任，踊跃参与到社会各项公益事业中。来华5年多来，多特瑞中国分别与中国妇女发展基金会以及上海市慈善基金会合作，成立并启动“多特瑞携手关爱基金”，主要用于弱势儿童帮扶、贫困妇女的帮扶与创业以及社区建设等项目。同时积极参与各级政府的赈灾救济、精准扶贫、关爱自闭症儿童等公益活动，累计捐款总额超3700万元人民币（含承诺）。不仅如此，多特瑞的员工们人人都是精油和爱的代言人。2019全年，员工慈善参与比例高达51%，用行动践行着公司“爱”的文化。高效·学习发展多特瑞重视员工的学习发展，为更好地建设人才梯队、激励人才发展，多特瑞设立专业的人才发展部门，有针对性对各层级、职级员工进行专项培训。另外针对员工能力的不同，也提供一定的定制化课程帮助员工快速成长。让每一位员工都能有机会快速晋升，助推人才和组织的协同发展。紧密·员工关系再伟大的公司也是由优秀员工们所支撑的，多特瑞注重与员工的紧密联系，建立了全面的线上SSC员工服务平台及对内宣传公众号，向大家提供更便捷的操作方式和信息查询通道，最大程度减少纸质化流程，契合“自然、环保”理念，有效提升工作效率。贴心·员工关怀多特瑞不仅为员工提供法定假期和法定社保公积金等法定福利，还为员工提供公司福利假期、人身意外险、团体补充医疗保险、重大疾病保险、住院补贴、差旅保险、婚丧嫁娶福利、入职礼、生日礼、生育礼、节假日礼品、人才推荐礼、健康日、家庭日、生日会、年会活动、通讯补贴、团建补贴、俱乐部等。同时企业每年都参加薪酬福利调研，会根据公司的自身发展情况及发展目标，并结合市场情况，及时调整员工薪酬架构和福利项目及标准，确保公司的薪酬福利在行业内具有竞争力，以吸引和保留优秀员工。多特瑞（中国）上海总部五周年庆典多特瑞（中国）上海总部2020年会多特瑞一直在拥抱挑战与变化，勇于创新，相信任何事情都可以做得更好。扬帆起航，多特瑞一直在打造极致雇主品牌的路上

碎片化与流动化正在成为线上营销的重要新常态，如何洞悉行业大势与消费心智将成关键胜负手，这在细碎易耗的洗护行业尤其如此。在未来，头皮洗护的趋势不仅将呈现在品类层面，在人群以及场景上或将有更大的变局。迎面变局，是机遇还是挑战？或许这取决于我们以何种视角看待与理解我们的消费者。头皮护理行业五大消费趋势概念化趋势：从产品功能到洗护概念，加减大法下的新消费诉求在市场增速上，基于成分的市场增速高于基于功能的市场增速，反映出消费者在洗护上的认知升级，即呈现从产品功能到洗护概念上的转变。在洗护概念上呈现两极化现象，分别是在成分上进行加法和减法操作进而体现产品特性，这从近几年通过概念升级的营销操作早已窥见端倪。我们看到同样是防脱，从功能角度阐述防脱故事已经较难唤起消费者的认同，然而从概念角度如无硫酸盐、咖啡因、无硅油等反而效果明显。高端化趋势：消费升级下品质体验成关键，中高端市场成未来角力场从产品价位来看，中高端价位的市场份额逐渐扩大，GMV绝对增速为+62%。消费升级下，消费能力的升级主要体现在中高端价位的产品上。从产品类型来看，具备品质和高端体验的商品受到青睐，如具有香氛、空气感概念的商品以及包含精油、鱼子酱等高端成分的商品都有增长。两极化趋势：消费者人生阶段渐变位移，年轻化及成熟化场景更加凸显从不同年龄段的2017年绝对GMV贡献占比来看，23-33岁即85s-95s是洗护行业的主力军，轻熟是整个头皮洗护行业的人群底色。但从近3年不同年龄段的GMV增速来看，20岁以下及30岁以上(特别是40岁以上)的人群GMV增速高于整体，年轻化和成熟化并存。其中，由于人生阶段的渐变位移，同时结合绝对量级和相对增速来看，年轻人群以及中老年人群在洗护行业的作用将值得期待。男性化趋势：男性消费群体逐渐显现，年轻是关键的人群底色从整体看，洗护行业以女性群体为主力，尤其在护发市场女性主导地位更显著。但从趋势看，男性群体的渗透率正在提升，特别是在套装品类。单纯的护发单品对于男性的吸引力不强，希望男性在洗护流程上增加程序相对较难，但如果结合洗发产品以套装形式进行售卖能取得不俗的反响。结合年龄特征来看，男性在洗护行业的增长主要集中在25岁以下即90后群体，年轻化趋势较为明显。在未来，年轻男性族群值得期待和关注。离心化趋势：消费者选择更加多元离散，传统大牌受到中腰部品牌挑战从市场增速来看，TOP10品牌阵营的市场增速开始放缓，TOP11-20的中腰部品牌阵营增速较快，TOP21-30也有不俗的表现。从消费心智来看，选择可能更多在往中腰部品牌倾斜，购物决策更加多元化，这导致传统大牌受到中腰部品牌的挑战。

工人日报客户端1月4日电 中国是全球植物提取物第一大生产国，美国膳食补充剂80%的原料来自中国。但是，我国的植物提取产业发展在战略上还没有清晰的定位和完整的标准体系，专家称该产业“墙内开花墙外香”。为了从战略上规范、引导我国植物提取物行业健康持续发展，2020年12月26日，国家信息中心经济咨询中心召开《中国植物提取物产业白皮书》与《中国植物提取物产业调研报告》的评审专家咨询会，酝酿出炉产业白皮书。“调研报告是由高校+科研单位+企业总共20多个单位，历时两年多形成，因为植物提取物最早是出口型的产品，我们的调研都基于国际视野和产业的前瞻性。”主持编写工作的湖南农业大学教授曾建国说。据悉，调研及编写团队包括国家信息中心经济咨询中心、湖南农业大学、晨光生物科技集团股份有限公司、中国医药保健品进出口商会、中国中药协会、北京中医药大学等20余家单位，此前已完成内部及行业专家评审。“我们调研并发现，植物提取物真的是小而美的产业，在国际分工上很有竞争力，在领跑，整个发展前景是非常好的，符合大健康、符合人类生活品质提高的市场要求，有很好的发展潜力和完整的产业体系；另外，这个产业对植物资源利用具有很高的价值，尤其在‘饲用停抗’后，养殖投入品将成为植物提取物重要的应用场景。”曾建国说。“过去植物提取物基本上是国外应用，中国做加工，现在随着中国研究技术的进展，我们在世界上技术领先，整个规模也在前列，我希望未来是在国内率先应用，再到国外应用，实现这样的发展潜力。”晨光生物科技集团董事长卢庆国说。“在新疆过去的经验是，番茄肉做番茄酱，番茄皮和番茄籽作为废料，后来老百姓发现番茄皮晒干冬天喂羊很好；我们后来拿番茄皮和番茄籽，先提取番茄籽油，之后提取番茄红素，提取完番茄籽油和番茄红素之后的渣子能作为很好的饲料，这就是把资源综合利用起来了。我们从万寿菊花里面提取叶黄素，作为保健食品原料；后来发现菊花里除了叶黄素，还有很高的黄酮，大概6%-7%的黄酮；我们提取过程中还发现一种乳酸，也作为饲料的原料。所以说，植物提取产业不是像过去单一地去做一样的单一的提取物，还可以做到资源的综合利用，这个空间非常大。”卢庆国说，植物提取一般以农业劳动密集型农产品作为原料，经过高新技术的加工，提取健康食品和药用的原料，植物资源利用刚刚开始，充分利用远远没有做到，整个植物提取物资源综合利用空间非常大，特别是对于我国这种人均资源在全世界相对贫乏的国家。据悉，我国植物提取物品种超过300种，可作为原料参与制成食品、中药、保健食品、日化产品、化妆品、养殖投入品等。我国植物提取产业出口额从1997年仅0.5亿美元快速增长到2019年超过27亿美元，在全球市场的占比从1997年的不到3%提升到2019年的20%。全球植物提取物市场复合增长率超过10%，而我国提取物产品年复合增长率高达15%以上。目前我国从事植物提取物进出口的企业超过2000家，出口额超过1000万美元的超过50家。以晨光生物科技集团为例，在受新冠肺炎疫情影响的2020年上半年，仍然实现了出口创汇8200万美元，同比增长53.7%。国际上植物提取产业的发展源自上世纪80年代初，化学药品带来的副作用引发“崇尚天然，回归自然”的热潮；1994年，美国通过《膳食补充剂健康与教育法案》（DSHEA），正式确立“植物提取物”作为一种膳食补充剂原料的法律地位。自此，全球植物提取物市场蓬勃发展。如今，在国内外市场，植物提取物产业因广泛的应用范围、“天然健康”的特性将成为大健康产业中一股强劲的需求力量。2000年，中国开始步入“老龄化”社会，人们健康意识逐渐提高，对“天然”治未病产品需求量越来越大。2016年下旬，国家出台了《"健康中国2030"规划纲要》，到2020年，健康服务业总规模超8万亿，到2030年达16万亿。有关专家指出，在“健康中国2030”指引下，《中国植物提取物产业白皮书》将为推动我国植物提取物成为大健康产业所需的原料，并为促进高质量发展起到积极推动的作用。另据农业农村部公告，自2020年7月1日起，饲料生产企业停止生产含有抗生素的商品饲料，而植物提取物因具有绿色天然的特点已成为替代饲用抗生素产品的热点原料。在多个政策制度的影响下，植物提取物作为大健康产业所需的原料将迎来快速发展。植物提取物用途十分广泛，是食品及药膳，保健食品，植物源日化产品，植物源化妆品，养殖投入品(饲用植物粗提物，植物提取物饲料添加剂，中兽药)，植物源农药，植物源药品等的重要原料;植物提取物还可制成植物精油，香辛调味品，甜味剂，着色剂等天然来源物质。业内专家表示，植物提取物应用的场景和领域很多，大部分被应用的领域需要很强的监管性，其中保健食品原料标准还是一个空白，植物提取行业应加强基础研究，尽快建立植物提取物的行业标准，实现高质量持续性发展。“‘健康中国2030’战略实施之后，植物提取物产业从战略新兴产业角度讲是非常有价值的，有必要做总体的调研报告，在调研报告的基础上形成行业指导性的产业白皮书”，曾建国说，我们从调研结果看中国的植物提取物是全球顶尖的，无论在技术装备还是市场占有率方面都是全世界最强的；但标准缺乏的问题也比较严重，大健康产品原料目录未来要逐渐地健全，构建植物提取物标准体系，国家标准、行业标准、地方标准、团队标准、ISO标准，这些标准体系要完善；同时，以标准为切入点，真正淘汰一些规模小的，质量效率不高的企业，提升产品的集中度，加强行业自律，建立产业联盟，全面推进产业升级，促进我国植物提取物产业高质量发展。（工人日报记者姬薇）

现在的高校越来越重视论文，而好的选题是成功的一半~所以现在的高校大多都要求写开题报告，然后进行开题答辩，在选题这个环节狠把关！学校安排开题报告的环节，也是为了让学生严谨的选择选题，理清思路。我认为开题报告同时也是一份可行性报告，以免在论文进行到后期才发现问题放弃。做好开题报告能够在今后更加顺利地开展论文研究工作。那开题报告一般写什么呢？小编给大家三个万精油模板！一、通用模板（1）选题的背景和意义，（2）研究的基本内容和拟解决的主要问题，（3）研究方法及措施，（4）研究工作的步骤与进度，（5）主要参考文献。二、万能模板（1）选题原因，（2）研究综述，（3）研究方法，（4）主要内容/目录，（5）参考文献，（6）团队分工。三、全面模板（1）研究目的，（2）研究意义，（3）国内外研究现状，（4）研究思路，（5）研究重难点，（6）可行性分析，（7）研究方法，（8）研究创新点。以上三个模板都是万精油式模板，通杀！开题报告的重点是什么？形式虽然千变万化，但是重点都是四个：研究现状、研究意义、研究内容和研究方法。1、 研究现状主要交代选题的背景、目前国内外研究现状。背景部分着重介绍前人针对选题的研究成果。国内外研究现状部分介绍选题在国内外研究状况，介绍各种观点，比较各种数据及前人研究的创新之处和不足之处。可以观察存在的争论焦点，提出自己的观点和想法。发展趋势部分说明本课题目前国内外研究已经达到什么水平，还存在什么问题以及发展趋势等，指明研究方向，提出可以解决的方法。2、 意义选题的意义，就是介绍题材的地位和价值，或者目前出现的问题，解决问题后能带来哪一些现实意义。重在分析论文选题对理论研究能起哪些作用、有什么贡献，或在实际生活中能具体有哪些帮助和指导。3、 研究内容现在大多数学校的研究内容都是要求直接给出目录，按步骤给出文章的每个部分撰写内容。而有一些高校对研究的基本内容要求比较具体的，需要解释文章主要说明什么问题，结论是什么，必须是清楚的介绍。研究基本内容可以分几部分介绍，就是介绍简单版的目录，给出一级标题。4、 研究方法论文研究方法相对来说比较简单，来来去去就几个方法可以套用，也无需具体的展开，详略的带过即可。研究方法包括文献研究法、个案研究法、实验法、调查法、观察法、定量分析法。这个部分很容易掌握~论文开题报告的撰写，切记要多与指导老师联系，请求指教。同时，往届的开题报告是非常好的参考依据，可以向师兄师姐或者指导老师请求帮助。只要用心，就可以写出优秀的开题报告啦~