净水市场研究报告

　　水污染日益严峻、企业热情参与，公众健康饮水的意识提升将持续为净水行业发展“保驾护航”。从当前净水市场容量来看，净水设备城镇家庭每百户拥有量尚不足10台，与彩电、洗衣机等成熟的大家电相比仍存在很大差距，在中国家庭普及率不高。宏观层面来看，随着中国居民收入的提升，高端化、品质化、健康化消费观念的逐渐形成，综合多种因素考虑，净水行业仍存在很大的发展空间。　　可以说，净水器是顺应时代而走红的健康型家电，桶装水菌群超标等严重问题被陆续曝光、近几年来水污染事件频发甚至是雾霾天席卷神舟大地都是为净水器品类引起重视打下了坚实基础。近两年来，净水产品得到消费者广泛重视，市场也呈现了几何式增长，但离“普及”二字确实还有差距。企业端，大家都看到了肥美蛋糕，在家电产业链中空白市场资源十分可贵，遭疯狂瓜分在所难免，从市场中激增的品牌数中我们就可以看到端倪；用户端，环境污染严重唤醒了消费者对于健康生活的重视，从关注人群数量我们明显感觉得到。那么，净水市场目前发展情况几何，未来一段时间内市场会如何演变，当今消费者如何理解净水器产品？没错，这就是话题。RO几乎成了净水代名词“理应”混乱的初期：市场数据分析 RO占据70%以上市场　　与还未推出新国标的空气净化器市场类似，目前市场还处于一个初期混乱期，处在一个产品推广+市场教育期。从市场中的品牌来看，目前分为两个派别分别是一开始就致力于净水市场的“专注品牌”如沁园；另一个派别就是在其它产品线有深厚底蕴，在近期开始发力净水器产品研发的品牌如美的、四季沐歌等。　　产品品类上来讲，主要分为直饮机、净水器、纯水机等；从膜技术角度上来说主要有RO反渗透、超滤膜技术等。我们首先针对市场发育情况和不同品类产品进行数据剖析，从中摸索市场规律和获取消费者目前所关注重点。●增速理性放缓　　根据ZDC统计数据表明，2015年之前，市场以近70%的速度快速扩容。2016年1-7月，，同比增长21%，较去年同期增速收窄20个百分点。预计2016全年净水设备市场零售额同比增长25%，市场进入明显阶段性调整期。市场热度减退的定论我们尚且不做，下定论也为时过早，究竟是为什么？我们去看另一份报告。分产品规模增长率●纯水机更受关注　　以RO机为代表的纯水机市场规模，简而言之就是市场占比有明显提升，根据统计数据表明从2016年1月-9月计算，同比增长36.8%，而以超滤膜为主要技术的净水机市场确出现了同比2.3%的微弱下降。也就是说，用户对产品本身的热衷度并没有减弱，而是从传统的超滤机型转移到了安全性更高的RO纯水机。净水设备市场占比统计　　数据鲜明的表明了市场的发展方向。以RO反渗透技术为主体的纯水机市场逆势增长，这一现象不只是与所产生的水质有关，更与目前的生活节奏有关。可以说，RO反渗透为代表的纯水机使用更为方便，出水即饮的使用方式更适应目前生活节奏，而且用户也对于纯水概念理解也更深，纯水不利于健康的“误解”也随着市场教育而逐渐被冲淡。生在这个体验时代：消费群体分析 便捷/高端转向明显　　随着人民生活水平的提高及收入水平的提升，对健康的需求必然更加迫切，净水产品必将成为家庭不可或缺的商品。在净水产品的普及推广中，企业应做好用户研究，挖掘用户痛点，把握产品发展方向，同时强化行业规范，共同促进净水行业良性发展。鉴于此，我们发出了调查问卷，从消费者反馈中获得市场最新动向。●近八成消费者认为有必要　　79.2%的受访者认为家中的自来水需要再次净化后饮用；13.1%的受访者觉得可以考虑。报告中只提及了自来水用户，其实更多不能使用上自来水的农村地区对于水净化要求更为迫切，除了家用级产品，更多集中净水大型设备可以入驻这些地区以帮助用户改善水质，很高兴的可以看到国内目前已经有企业将眼光放眼乡镇，直接解决偏远用户所面临的饮水难问题。用户需求调查结果●价格关注端分析　　根据ZDC数据统计表明，2016年7、8、9月净水设备市场用户价格端关注走势有一定高端化趋势。1000元一下产品关注度从25.1%跌落至24.1%，2001-3000元关注度也有所跌落转向更高价格段。3001-5000元关注度提升至15.2%，5000元以上产品9月份关注已经接近10%，这也和RO反渗透净水器受欢迎有关，再一次证明了技术成本更高的RO产品更有吸引力。净水设备价格段关注度变化●即滤型产品占有率激增　　令人叹为观止，即滤型净水器从2010年的市场占比0.2%提升至目前的47.1%，预估到年底就可以占据半壁江山。即滤型产品是针对于储水型产品的一次体验性升级，针对在使用中的净化效率不高、菌群控制难等问题作出的变化，消费者对于体验提升依旧如此的买账，从产品市占率的激增中可以看到，净水器市场未来将是即滤型产品的天下。同时也是由于企业动作频频，明显加大对即滤型产品的投入，驱动了即滤型产品销售，未来前景光明。即滤型机型市场占比　　即滤型产品，这是对于用户使用习惯的一次成功的迎合，在报告中我们也可以明显看到市场的良好反应。但是，作为行业人士我们也应该注意到一点，就是目前的即滤型产品虽然有出水量快、安装方便、维护便利等优势，但是在水净化能力方面似乎较之前带桶机型有所下，而且噪音、功耗控制方面可能需要控制的更好。品牌榜单：品牌关注度分析 专注更受欢迎　　市场的进步肯定离不开企业背后默默的努力，作为净水器产品国外确实要比国内成熟的更早，但是不是国外的产品就一定更好？ZDC根据用户的行为搜索和点击路径进行了品牌榜统计，从品牌榜中我们可以找到不少国有品牌身影，“外来和尚会念经”的观念在净水器领域并不适用。●品牌关注榜前十国产品占八席　　从品牌关注度榜单我们看到，美的、沁园、四季沐歌占据着品牌前三甲位置，关注度占比分别为14.5%、10.2%、9.6%，海尔、安吉尔分列4、5位。国外品牌如A·O史密斯虽然进入中国市场较早，但并没有脱颖而出，这与净水产品的特有售后特性有一定关系。售后服务是净水设备产品销售的重要附加价值，售后方面国有品牌在经历数年沉淀之后往往有更贴心表现，加之渠道铺设完善等因素，国有品牌在这里有更好表现我们并不觉得奇怪。品牌关注度占比榜单　　前面谈到了关于品牌属性的问题，沁园等专业从事净水设备研发、生产的企业和四季沐歌等有深厚沉淀企业确实更受到消费者爱戴。究其与阿尼也能，目前由于国家还没有针对行业建立相关标准，所以产品好坏往往遵循的是企业标准。在消费者的选购行为中，往往对于品牌的认知大于对于具体产品的认知，在市场中还是具有一定品牌效应特性体现。●获知信息渠道分析　　那么，产品和品牌信息是如何进行传递的。ZDC发出问卷调查进行调查，调查结果显示，与不成熟或者认知度较低的产品线表现一致，大部分消费者都是通过口碑传播进行信息量获取。互联网时代的特征在报告中得到呈现，选择在互联网进行查询的用户有60.3%，也有接近48.9%的用户会选择在购买之前去卖场看产品实物，净水设备同样带有着家电类产品消费选择特征。产品信息主要获知渠道结论关键词：RO、即滤、国产　　报告呈现最后，我们给出了几大关键词。针对这些关键词我们也会回答一些关于消费者的疑问，以免让报告流于纸面形式，而读者得不到真正的指导。　　RO：这是一种反渗透处理技术，经过处理后的水品质接近纯水。消费者可能会关心饮用纯水后，会不会影响身体健康，这种担心现在还没有必要，目前科学界还没有任何数据指标表现出纯水会对健康造成影响，水中的微量元素我们完全可以通过其他途径获得。RO是最安全的处理技术，如果真的发生水污染事件，那么RO一定是最能确保饮水安全的技术，所以这里我们也建议在考虑净化产品时，首先考虑此技术。 　即滤：即滤型机型就是针对于传统机型的一种升级。好处多多，出水量大、安装方便、便于维护等都成为了吸引消费者的亮点。但是我们也需要看到的是，在净化能力上即滤型产品比桶型机有一定差距，而且因为要保证水压，即滤型产品中会出现瞬时功耗过大、噪音恼人等现象，关于这部分体验需要我们企业进行改善。原有的储水型产品仍然有选购价值，实际使用中体验同样不差，消费者要根据自己需要进行选择，不要盲目信仰。　　国产：很高兴的看到，国产品牌受到了消费者的喜爱，在报告中我们也提到了，由于产品的售后服务特殊性，国产品牌所建立的渠道和售后服务网往往能让消费者更放心。我们这里希望国外品牌在此方面也多多努力，共同开拓中国市场。

中商情报网讯：桶装水是指采用自来水或抽取地下水，经过现代工业技术（反渗透、电渗析、蒸馏、树脂软化等）处理而成的纯净水或矿泉水，由灌装生产线灌装至PC桶得到的产品。桶装水可分为纯净水、矿泉水和矿物质水（由纯净水人工加入矿物质而成）等。由于水源不同，制作工艺不同，不同种类桶装水中所含微量元素种类和含量也有很大差别。

10月21日，南方周末、益普索、净水品牌沁园联合发布了首份《都市人群水健康素养现状》研究报告（以下简称“报告”），通过对全国10个主要城市人群的调研，深度剖析了眼下都市人群饮用水相关的意识、习惯和诉求，涉及居家、工作以及在外就餐等日常饮水主要场景，以全面展现国内都市人群水健康生活现状，并籍此呼吁公众对饮用水的洁净健康给予更多的关注。“《健康中国行动2030》把推动居民健康素养水平放在了很重要的位置，而水作为生命之源，安全洁净自是首当其冲，在此基础上，饮水品质与健康其实也休憩相关。”联合利华生活健康要素品类中国区总经理潘诗阳表示。“水质安全/洁净”近些年一直是公众比较关心的话题，但通过比对70、80、90后在饮用水洁净度认知和诉求等多维度状况，报告发现：越年轻，越关心水质。90后对于日常用水水质洁净度进一步提升表现出了最强的意愿，作为伴随着科技成长起来的一代，90后中更多比例人群会趋向于借助专业手段（如TDS值，即溶解性固体总量等）来判别水质优劣。也正因此，90后都市人群对于升级居家净水过滤设备的意愿最为强烈。并且，调查也发现公众对于安心饮水的关注正慢慢从家居场景向外延展，包括办公室以及各类餐饮场所。先前一直被公众忽视的餐饮场所用水水质问题也正在渐渐收获关注。受访者中超过一半对于餐饮用水水质有所担忧，并且近三成消费者认为商家如果可以主动标注水质来源信息能有效提升他们的放心度和好感度。上海、北京、广州和成都聚集了更多的美食达人，高频率的在外就餐也让他们对餐厅用水水质的担忧表现明显高于其他城市。“目前很多场景的饮水情况并不乐观，尤其是在一些餐饮渠道，很可能直接用自来水来用于一些食品的制作，例如冰块。而消费者对于餐饮等渠道饮水健康的担忧以及对健康饮水的重视也给市场带来了更多机遇，相信未来会有更多餐饮等企业以及居民采用净水器。净水器市场也将持续扩容。目前净水器市场规模大约四百多亿元人民币。”潘诗阳表示。事实上，今年受到疫情影响，越来越多的人开始关注饮水健康，也推动了净水器市场加速扩容，中投顾问产业研究中心指出，行业市场规模五年复合增速不会低于30%;而据中商产业研究院预测，到2020年，中国净水器市场在城镇家庭中可达35%的渗透率，对应9400万台左右的保有存量，家用净水市场容量将达到1280亿元。那么，对于普通居民来说，净水器是否有必要呢？“我国对自来水水质有着严格的要求， 但由于自来水出厂所经历的运输环境不同，自来水中有一些消毒副产物，管道老化产生的重金属残留，小区水箱二次污染产生的细菌等，这些含量虽然很低，但也许并不能完全符合‘更高品质饮用水’的理想状态。” 美国食品技术协会高级会员、科学松鼠会成员云无心解释说：“90年代起，世卫组织强调净化饮用水，提倡‘使用的净化方式’，为大众的健康增添一份保障。 ”潘诗阳也向记者表示：“目前居民常用的将自来水煮沸的做法本身并没有问题，净水器的市场主要是面向对饮用水有着更高品质要求的人群，目前这部分人群规模正在不断增长。”当然，当下阻碍净水器市场发展的最主要因素则是市场良莠不齐，很多企业虚假宣传、滥竽充数现象依旧突出。可喜的是，目前行业也真在加速洗牌，一些劣质品牌也正在加速淘汰。中商情报网的调查数据显示，截至2015年，国内净水器品牌已经突破4000个，但持有卫计委相关批文的净水器企业仅1200家左右。一些小企业资质不全、售后服务没有保障、技术抄袭现象严重，导致市场上净水器的价格和质量参差不齐，而近年来，随着国家政策的出台和完善，如《水效领跑者行动实施方案》《反渗透净水机水效限定值及水效等级》等文件相继颁发，对整治净水行业的乱象起到一定的作用，行业进入洗牌阶段。随着行业洗牌加速，净水器行业有望迎来更为有序的发展阶段。

【能源人都在看，点击右上角加'关注'】北极星水处理网讯:“十三五”规划以来，国家对环境保护已经到了一个高度重视的程度。全国各行各业都在开展环境保护工作。而作为生产制造业的企业来说，保护环境问题更是严峻。环境资源部门要求每一个生产企业都要针对其可能产生的污染进行处理，水污染处理尤甚。膜法是水处理行业主要工艺，那么膜法水处理的行业究竟是一个什么状态。第一部分一、水处理行业概况我们先来普及一下污水处理市场概况、水处理过程及膜的应用情况。图一：中国31个省级水资源供求状况图二：水资源质量状况、污水水质的分布二、污水处理市场的概况2003-2014 年，全国城镇污水处理厂的年均增速达到25.16%，到2014 年，数量达到6031 座，不过增速已经放缓，2014 年增速为12.43%。同期，城镇污水处理量年均增速达到18.35%，到2014 年已经达到494.30 亿吨，但增速同样下降到了8.38%。同时，据住建部数据，2010-2015年城市污水处理能力年均提高6.09%，至2015年已经达到14028 万立方米/日，再生水能力提高到2317万立方米/日。在2010 年，城镇污水处理率已经达到72.90%，由于后续数据缺乏，但推测其比率已超过80%，因此未来城镇污水处理走势趋缓，增量空间有限，存量运营将成为关键。另外，相比于城镇污水处理，工业废水治理市场已经处于减速区间，全国工业废水治理投资完成额已经负增长， 2014 年增长-7.72%，为115.25 亿元。三、要点总结截止2015年末，中国约有6500座污水处理厂，城镇污水处理能力约2.17亿吨/日，全球污水处理能力约10亿吨/日。四、污水来源和处理流程我们以市政污水处理为例，处理的对象是排放到市政管网中的污废水。这些污废水有三大来源：生活污水、工业污水、初期污染雨水， 其中，工业污水一般要经过预处理，达到国家和地区的排放标准才能排放到市政管网中。当然，偷排、不达标排放是另外一个问题。在对水处理流程中，废水一般要经过初沉池、生化反应器、二沉池等环节，在生化反应器中，由于采用不同的固定微生物的方法，因而出现氧化沟、传统活性污泥法、A2/O、SBR、A/O、MBR 等水处理技术。通常所说的膜法水处理，指的就是MBR 水处理技术，目前，其使用的主要是微滤膜和超滤膜。五、膜法水处理和传统水处理的区别使用膜法技术可以大幅度提高产水水质。按处理深度，可将污水处理分为一级处理、二级处理和深度处理。一级处理的主要目的是去除悬浮状态固体，常采用物理法，对于BOD5的去除率一般在20%~30%;二级处理的目的是进一步去除污水中胶体和溶解性污染物，常使用生物法，BOD5的去除率在90%以上;深度处理以达到更高的处理与排放要求或污水回用为目的。膜法技术通常用于处理二级处理活性污泥出水，或者将膜处理系统直接置于生化池，代替原有二沉池、絮凝沉淀池等环节。使用膜法技术改造之后，传统污水处理工艺可以直接生产出高品质再生水。可以说，水处理行业具有刚性需求属性；水需求持续增长；污水处理市场快速发展，但增速已放缓；以水处理为主要手段的水资源循环利用是解决上述矛盾最佳方案。第二部分一、政策向导近年来，膜技术水处理行业的相关政策。二、水排放法规标准2015年4月国务院发布“水十条”，其中明确：敏感区域(重点湖泊、重点水库、近岸海域汇水区域)城镇污水处理设施应于2017年底前全面达到一级A排放标准;建成区水体水质达不到地表水Ⅳ类标准的城市，新建城镇污水处理设施要执行一级A排放标准。“水十条”提标改造投资空间预计约400亿。三、要点总结水资源安全是国家安全的重要组成部分，近年来国家大力扶持水处理膜产业的发展。排放标准越来越高，利好膜行业。第三部分一、膜法水处理技术概况(一)膜技术简介膜技术是膜分离技术的简称，是仿生物学膜，通过人工材料(膜材料)实现不同介质分离的技术。膜分离是以对组分具有选择性透过功能的膜为分离载体，通过在膜两侧施加一种或多种推动力，使原料中的组分选择性地优先透过膜，从而达到混合物分离，并使产物提取、浓缩、纯化等的一种新型分离过程。膜的分离精度主要取决于其过滤孔径大小，可分为微滤(MF)、超滤(UF)、纳滤(NF)、反渗透(RO)膜。膜技术广泛用于环境、能源、电子、医药等各个方面。由于膜技术可以去除常规处理工艺难以去除的水污染物，在水处理领域的应用越发受到重视。不同种类的膜技术分别应用于不同的细分领域，主要包括市政污水处理及再生、自来水处理、工业水回用、海水淡化、家用净水器等。（二）技术原理膜材料(Membrane)制作：膜是具有选择性分离功能的材料，以膜为分离介质，通过在膜两边施加一个推动力(如浓度差、压力差或电位差)时，使原料侧分组选择性的通过膜，以达到分离提出的目的。根据压差驱动膜分类，或根据孔径大小及可通过溶质大小的不同，膜材料制作可分为微滤(MF)、超滤(UF)、纳滤(NF)、反渗透(RO)膜四种。膜元件(Element)制作：膜元件是将膜材料以某种形式组装在一个基本单元设备内，通过较小体积扩大膜面积和提高膜的工作效率的装置。膜元件的作用是用膜的选择性分离实现料液的不同组分的分离、纯化、浓缩。膜元件制作分为平板式、卷式、管式、中空纤维式四种。膜组件(Mole)制作：由若干膜元件与自控系统组成的设备集合体为膜组件系统;膜组件及其系统是实现膜分离作用的主要载体。膜材料 - 孔径大小、过滤效果示意图1。（三）膜材料的材质分类根据制造材质不同，膜可分为无机膜和有机膜。无机膜主要是陶瓷膜，玻璃膜，金属膜，其过滤精度较低，选择性较小。有机膜由高分子材料加工而成，如聚偏氟乙烯(PVDF)、聚氯乙烯(PVC)、聚醚砜(PES)、聚砜(PS)、醋酸纤维素(CA)等，由于有机膜过滤精度较高，选择性大，广泛应用于水资源化领域与工业特种分离等领域。目前大型水处理方案中使用较多的为偏氟乙烯(PVDF)、聚醚砜(PES)材质制作的微滤/超滤膜元件。反渗透膜的制造材质多为醋酸纤维素(CA)等。（四）膜材料的形状分类根据不同形状，膜可以分为中空纤维膜(PVDF)、平板膜(MBR)、管式膜和卷式膜。膜的形状是由制作和装配工艺决定的，中空纤维膜在水处理应用领域使用广泛。平板膜一般仅在水资源化领域中的部分工艺中使用，如部分膜生物反应器(MBR)中，管式膜则主要用于垃圾渗滤液处理和高固含量液体分离。免责声明：以上内容转载自北极星电力新闻网，所发内容不代表本平台立场。全国能源信息平台联系电话：010-65367702，邮箱：hz@people-energy.com.cn，地址：北京市朝阳区金台西路2号人民日报社

2020年，一场意料之外的新冠疫情让不少追赶快节奏的人们放缓脚步，回归厨房。清新的空气、洁净的饮水、干净的食物——厨房三大基础元素愈发受到人们关注，由此催生了特殊时期背景下独特的现象：健康家电逆势增长，跻身消费潮头。谈及洁净的饮水，以净水机为代表的健康家电成为了人们的热门之选。日前，由中国家用电器协会净水专业委员会、蓝巢国际研究院等单位发起，中国家用电器协会副理事长徐东生、中国疾控中心环境所研究员鄂学礼等业内专家，方太等多方参编的《中国健康水行业发展白皮书》重磅发布。白皮书以2020年的净水市场表现为切入口，深度剖析行业、技术、企业的发展现状和发展趋势。家用净水的发展趋势则是此次白皮书的重点论题，书中指出：净水的长期发展趋势契合着家电行业的消费风向——健康，具体从3个角度来看：行业中怡康、奥维云网等权威家电数据公司发布的2020年净水年报中都提及了健康这一新兴趋势，纷纷指出：“健康饮水”将在未来5-10年内逐步成为行业发展的新方向，传统的安全概念和外显的健康需求相结合势必会为净水行业注入新的发展思路。技术在健康这一新兴趋势下，企业需要提早做好技术储备与专利布局。从一定程度上来讲，这将成为未来行业竞争与发展的分水岭。消费伴随人们的消费结构升级、消费需求更加理性，“健康饮水”成为了更细分的消费选择。真正洞察消费需求的企业，应该意识到，消费者需要的是安全且健康的饮水解决方案。《中国健康水行业发展白皮书》中关于净水的趋势预测，可概括为一句话：企业应推陈出新，突破现有技术限制，推出更契合消费者健康饮水需求的净水产品。针对饮水环境来看，“健康水”成为未来涉水类产品的核心购买力，带有选择性过滤技术的产品将受到更多消费者的青睐。纵观现在的净水市场，已有企业走在前路，例如方太母婴级净水机搭载的新一代膜技术“NSP选择性过滤技术”，可以实现高效滤除重金属，保留有益矿物质*的选择性过滤。方太成为技术突破标杆品牌对于方太来说，决心进军净水市场，是一场从无到有的“健康水”溯源之旅。其实“健康水”是一番耗时长久的推敲，方太认为，洁净且富含天然矿物质的水，才是健康好水。而从健康水的理念，到实现选择性过滤的净水机面市，方太为此摸索实践了8年。2019年，方太正式发布搭载“NSP选择性过滤技术”的净水机。该技术被《中国健康水行业发展白皮书》认为是继超滤、反渗透、纳滤后的第四代膜技术，它一改传统技术依靠调整孔径大小实现过滤的方式，而是通过方太独特的膜材料配方及工艺，使膜丝表面及内部形成大量的重金属吸附点（如：铅镉铬砷），放行对人体有益的矿物质（如：钙镁离子）。在本次发布的《中国健康水行业发展白皮书》中，方太成为技术突破标杆品牌。对此，中国疾控中心环境所博导研究员、医学博士白雪涛表示，“所谓健康饮水就是在保障饮水安全的基础上，充分利用水中天然有益的矿物元素。方太的NSP选择性过滤技术已经率先往这个角度发展，让安全和健康达到平衡状态，这也是行业未来发展的方向，能更好地促进健康饮水在中国家庭的普及。”（图为中国疾控中心环境所博导研究员、医学博士 白雪涛）中国疾控中心环境所研究员鄂学礼也谈到：“中国消费者对健康的不断追求，也在推动净水技术从超滤到纳滤、反渗透不断发展，现在方太推出了NSP选择性过滤技术，更好地实现了健康的饮水，也得到了我们膜行业专家的认可和点赞。”（图为中国疾控中心环境所研究员 鄂学礼）而在《中国健康水行业发展白皮书》发布之后，为推动净水技术标准化，方太将联合权威组织、业内专家起草并发布《健康水标准》和《选择性过滤技术标准》。据了解，两大标准将分别聚焦健康水源和净水技术，由人们入口的水质溯源至精准过滤的技术，有望推动净水行业进一步发展，让一杯真正的健康好水走进千家万户。*高效滤除重金属：根据浙（省）疾控检字第201901180号检测报告显示，可有效滤除砷、镉、铬（六价）、铅等重金属。*保留有益矿物质：根据中国家用电器检测所WCjs-19-40161号检测报告显示，可保留钙、钾、镁、钠等矿物质。

36氪研究院发布的《2020年智能家居行业研究报告》预计，2020年中国智能家居市场规模将达2064亿元，同比增长45.15%，至2023年，市场规模将达5176亿元，行业发展空间巨大。 设想一下：一个阳光明媚的清晨，睡眼惺忪的你，伴随着悠扬的音乐，伸个懒腰开始起床。此时，窗帘自动徐徐拉开，房间里传来一个甜美的声音，温柔地提示你今天的天气、穿衣指数等。当你走进洗漱间，只需手指轻点屏幕，墙上的智能魔镜便会自动为你播放当天的新闻、交通路况…… 5G时代，随着物联网等前沿技术的快速发展，那些曾经出现在科幻电影中的一幕幕如今已在现实中上演。奥维云网监测数据显示，2020年我国智能家居配置率较上年增加15.1%，达到84.2%。智能家居正成为越来越多人的消费“新宠”。 进入寻常百姓家 早上上班赶时间，到了单位才发现出门时竟然忘了带钥匙，类似的事情让许多消费者烦恼不已。山东省枣庄市市民沈潺潺就曾“深受其害”。“有一次出门太着急，一不小心把钥匙落在了家里，最后只能请开锁公司帮忙。”去年，趁着装修新家的机会，沈潺潺安装了一款智能门锁，“现在外出回家，不用翻包找钥匙，方便多了”。 输入提前设置好的密码即可轻松开门，凭借实用性与高颜值，近年来智能门锁迅速进入了人们的生活。奥维云网地产大数据显示，2020年1月至10月，新开盘项目精装住宅市场总量为238.7万套，智能门锁的配套规模为151.7万套，配套率为63.6%，较去年同期上升17.1%。 智能门锁的走俏，只是近年来智能家居产品逐步进入百姓生活的一个缩影。“开业之初，很多人只是进来看看热闹，问问这，问问那，真正购买的不多。现在，随着消费者慢慢熟悉了各种智能家居设备的性能，购买使用的人越来越多。”江西省南昌市青云谱区小米王府井店店长赵伟华介绍说，目前店里热销的智能家居产品有智能马桶、智能洗衣机、智能电视机、智能净水器等，这些备受消费者青睐的智能家居产品都有个共同的特点，那就是可以通过手机远距离操控，从而进一步解放我们的双手，让我们的生活变得更加便利、舒适。“比如智能冰箱，不仅可以检测到存放在里面的食物的状况，还可以借助智能语音对话在冰箱上完成食材采购。”赵伟华说。 与消费者的便捷性诉求相对应，智能家居产业蓬勃发展。根据阿里巴巴天猫精灵数据，去年天猫“双十一”当天，智能家居生态销售额2分钟破亿，小时卖出了超过100万台智能家居设备。其中，以智能厨电、家庭健身、宠物智能家居为代表的“智能新物种”成为“双十一”的“黑马”。 而这只是个开始。36氪研究院发布的《2020年智能家居行业研究报告》预计，2020年中国智能家居市场规模将达2064亿元，同比增长45.15%，至2023年，市场规模将达5176亿元，行业发展空间巨大。 逆势上扬为哪般 “小度小度，给我放首儿歌”“小度小度，帮我查下天气”，说起去年入手的百度智能音箱，北京市丰台区居民肖云颖很是喜欢，“下班回家一进门，只要喊声‘小度小度’，它就会自动蹦出来为我放歌，当初买时也就几百块钱，没想到哄孩子特别好使”。 和肖云颖一样，许多消费者在去年添置了智能音箱。信息技术、通信行业和消费科技市场研究机构StrategyAnalytics前不久发布的研究报告显示，尽管新冠肺炎疫情带来严峻的市场挑战，但2020年全球智能音箱销量却达到了创纪录的水平，突破1.5亿台。 疫情笼罩之下，以智能音箱为代表的智能家居产品为何能够逆势上扬？业内人士分析，主要有三方面原因：一是疫情期间大众社交生活减少，居家时间的增加和活动场所受限，激发了人们对智能家居产品的需求；二是突然来袭的疫情让很多人意识到了家人和健康的重要性，反映在数据层面，就是改善家庭及家庭成员生活品质的智能家居产品销量激增，消费者为老人和孩子下单的趋势日益明显；三是一些智能家居产品体积小、价格低、免安装的优势，加速了消费者购买决策。 一组数据印证了有关判断。天猫等平台日前发布的《2020下沉市场智能家居消费洞察》显示，智能开关、智能电蒸箱、智能落地灯等客单价在50元到300元之间的小家电，在下沉市场的年销量同比增速均超过300%。 “根据我们的分析，目前家电产品的主力消费群体是出生在1985年至1990年这个区间的年轻人，作为互联网时代的‘原住民’，他们更愿意追求并尝试新鲜的高科技产品，对一些能联网的智能家居产品也更感兴趣。”正在上海参加2021年中国家电及消费电子博览会的智能家居产业联盟(CSHIA)秘书长周军发现，今年展会上到处是智能家电，参展的企业几乎无一例外都在布局智能家电。“前几年或许有人还会问，让电饭煲联网、让冰箱联网有意义吗？这两年基本没人再问这个问题了。”周军说。 理想生活还有多远 “现在我买来的很多智能家居单品，单个看还挺智能，但放在一起却没法带来整体的智能居家体验。”肖云颖的心声道出了当前智能家居产业的痛点——产品孤岛问题。《2020年智能家居行业研究报告》显示，94%的受访者使用过智能家居单品，但仅有2%的消费者使用了全屋智能家居系统。 “当前智能家居产业面临的主要问题和挑战在于技术，很多智能家居单品目前只是将人的需求与设备进行绑定，让其在单一维度上实现互联互通。”业内人士认为，眼下智能家居产品的开发各自为战现象突出，由于缺乏统一的行业标准，各设备厂商之间并没有开放协议。如此一来，各产品之间彼此孤立、无法互通，难以形成真正的智能家居，极大地影响了用户体验。 “现阶段我国智能家居产品大多还停留在控制智能阶段，要实现完全的智能化还有很长的路要走。”在周军看来，“随着人工智能、大数据、云计算等技术的发展，下一步智能家居产业发展的目标是感知智能，再然后是认知智能。届时，真正的智能家居将触手可及。” 对此，格力电器有关负责人也深有感触。这位负责人表示，未来的智能电器会以系统化、集成式的方式服务用户，而不是仅仅发挥单个智能电器的功能，但当前智能家居产业面临的主要问题是系统集成性太差。 不同品牌产品兼容性差只是一方面。“开启智慧生活，我们推出的‘格力零碳健康家’可通过语音空调控制全屋设备，为全屋家电的互联互通、快速响应提供保障。”该负责人表示，智能家电虽然可以根据记忆或AI感应智能判断用户的使用习惯、潜在需求等并自动运行某些功能，更好地服务用户，让人们有条件享受更加舒适的体验，但需要注意的是，不能因收集用户数据而侵犯了用户隐私。 （文章来源：城市金融报）

来源：五谷财经随着消费升级以及营养健康意识普及，“水”行业正在发生变化，天然矿泉水因富含稀缺的矿物质、天然纯净而备受追捧，比如百岁山、伊刻活泉，而天然水、纯净水则遭遇了发展瓶颈。正如食品产业分析师朱丹蓬等第三方观察人士向《五谷财经》所言，随着消费者对饮水健康关注度的提升，顺应天然、健康的消费趋势，天然矿泉水作为健康饮用水的首选，必将成为瓶装水行业新的增长极，而天然水、纯净水则有点“日薄西山”了，比如华润怡宝，再比如农夫山泉。近日，农夫山泉发布了全年业绩公告，2020年全年实现营业收入约为228.77亿元，同比下降4.8%；实现净利润约为52.77亿元，同比增长6.6%，其营收与净利呈现出倒挂现象。数据显示，2020年上半年，农夫山泉营收约为115.45亿元，同比下降6.2%，相比之下，全年降幅已有所收窄。对此，农夫山泉方面表示，2020年上半年新冠疫情及2020年7月中国多省份由暴雨引发的水灾，影响其向部分零售网点的产品运输和销售，也使得部分零售网点暂时关闭。此外，新冠疫情降低了消费者的出行意愿，期间部分消费场所关闭，人们减少活动和出行，日常习惯佩戴口罩以及各地政府实施的防控措施等，都直接影响到对饮料产品的消费，这也对农夫山泉2020全年经营业绩造成了一定负面影响。主营品类全面下滑 成本优化维持利润增效众所周知，农夫山泉因卖水而闻名于世，并且十分强势，还被称为“水中茅台”，但从财务数据来看，有点言过其实了。从分产品看，2020年农夫山泉包装饮用水产品实现营收约为139.66亿元，较2019年下降2.6%，占总营收比重为61%，较2019年的59.7%有所提高，包装饮用水收入下滑主要系2020年疫情致使消费者采购更多的中大规格包装饮用水产品，以备出现出行限制时使用所致。2020年，农夫山泉茶饮料、功能饮料、果汁饮料产品则分别实现营收约为30.88亿元、27.92亿元、19.77亿元，占总营收比例分别为13.5%、12.2%、8.7%，分别同比下降1.6%、26.1%、14.5%；其他产品（苏打水饮料、含氧风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶产品等）收入约为10.54亿元，占总营收比例为4.6%，同比增长135.8%。值得注意的是，2020年，农夫山泉包装饮用水产品以及主营的饮料产品收入均较2019年全面下滑，仅苏打水饮料、含氧风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶产品等小类别细分品类较上年有所增长。此外，截止2020年末，农夫山泉存货约为18.05亿元，较截止2019年末的17.62亿元增长2.4%，由于新冠疫情造成的销售下降，其存货周转天数也由2019年末的62.5天增长至2020年末的69.5天。对此，业内人士分析，2020年受疫情影响，包装饮用水以及饮料消费整体受限，农夫山泉包装饮用水收益占比提高意味着其包装饮用水业务相较于其饮料产品抗风险能力更强，但作为2012-2019年连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的头部企业，并未展现出更加突出的品牌及规模优势，主营的包装饮用水和饮料产品销售仍随行业整体增速放缓而全面下滑，只能靠优化各项成本费用来保持利润增效。数据显示，2020年农夫山泉销售及分销开支、行政开支、其他开支分别约为55.11亿元、13.24亿元、2.49亿元，分别同比下降5.2%、4.3%、32.9%。2020年农夫山泉毛利则约为135.08亿元，较2019年的133.11亿元增长1.5%，受益于聚对苯二甲酸乙二酯采购价格的下降，农夫山泉毛利率也由2019年的55.4%上升3.6个百分点至59%，中国政府推行的社保减免政策亦小幅提升了农夫山泉的毛利水平。“农夫山泉2020年收入同比下跌4.8%，逊于市场预期的3%，纯利提升6.6%，超过市场预期1.5%。”麦格理在对农夫山泉的研报中指出，欣赏管理层持续推出新产品及在饮品行业巩固领导地位的努力，但盈利展望不足以合理化其高达明年预测市盈率48倍的估值，预计其盈利增长在低基数下将于今年上半年见顶，并将面对原材料成本增加压力。饮用水市场集中度提高 未来空间或趋向高端品类据中研普华产业研究院出版的《2020-2025年中国饮用矿泉水行业深度调研及投资前景预测研究报告》，按零售额计算，2019年我国包装饮用水市场规模约为2017亿元，全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）预测，2019至2024年，中国包装饮用水行业的复合增长率将保持在10.8%左右，总规模也将从2017亿元增至3371亿元。其中，2019年我国饮用纯净水零售额规模约为1219亿元，占比60.44%；天然水、天然矿泉水和其他饮用水零售额规模则分别约为372亿元，151亿元，275亿元，占比分别为18.44%，7.49%，13.63%，但随着消费者健康意识的不断提高，消费升级趋势愈发明显，天然矿泉水市场需求增速也明显高于纯净水。而华经产业研究院发布的《2020-2025年中国包装饮用水市场供需格局及投资规划研究报告》显示，从竞争格局来看，2019年农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅和娃哈哈占据了我国包装饮用水的头部位置，其市场份额占比分别为21%、13%、8%、7%、7%。根据中国饮料工业协会的数据，受疫情影响，2020年全国饮料行业总产量比2019年下降7.97%，其中包装饮用水产量下降10.44%，饮料行业整体都经受了空前严峻的挑战。在行业整体增速放缓，逐渐向头部企业集中的背景下，中端及以下包装饮用水集中度将进一步提高，且竞争格局基本固型，未来行业竞争及市场发展空间或将集中于中高端以上包装饮用水产品。而作为“大自然的搬运工”，农夫山泉凭借其稀缺优质的水源基地打造顺应消费者健康需求的天然矿泉水，加以“农夫山泉有点甜”的经典宣传，迅速抢占市场份额，坐上了包装饮用水行业的头把交椅。据农夫山泉招股说明书，其目前有34张取水证和3张采矿许可证，具有许可证规模性优势。其许可证有效期为2-5年，天然水收取每吨0.11元许可费；采矿许可证有效期为5年，矿泉水收取每吨1.4元的许可费，价格较低。渠道方面，农夫山泉已建立起深度下沉的全国性销售网络，能够覆盖全国各省市及县级行政区域。截至2020年5月31日，农夫山泉通过4454名经销商覆盖了全国243万个以上的终端零售网点；同时，农夫山泉覆盖网店占中国所有POS的11%，并在三百多个城市铺设了超过6.29万个自动售货机；此外，农夫山泉还采取了直营模式，主要包括全国或者区域性超市、连锁便利店、电商平台、餐厅、航空公司以及集团客户，直营客户数量达到了247名。农夫山泉董事长钟睒睒表示，后续会坚持推进包装饮用水和饮料双引擎发展的格局，继续提升饮用水产品的家庭渗透率，通过健康水知识宣传和服务体验的提升，让更多用户认识和选择农夫山泉。另一方面，将从基础研发入手，推出满足消费者需求的优质饮料产品。在饮料推广上将继续实行多品牌推广战略，以高质量内容传递品牌的内涵和精神，灵活运用线上线下各种媒介方式，进一步提高消费者对农夫山泉饮料产品的认知和喜爱。饮料产品全面布局 向上突破面临较大挑战在饮料产品布局推广上，农夫山泉茶π于2020年4月再次携手代言人权志龙，成为GD回归后的首个代言。同时，农夫山泉在电商平台推出柠檬岩茶、芒果茉莉花茶及百香果乌龙茶三款新品，结合“茶π奇妙π对”等线上推广活动，丰富了茶π产品系列，吸引了更多新消费人群。2020年冬季，农夫山泉还进行了东方树茶暖茶的推广活动，精准触及200多万目标消费者。据了解，农夫山泉果汁饮料产品则包括了水溶C100系列、农夫果园系列中浓度果汁及17.5°和NFC果汁系列非浓缩还原100%纯果汁多个品类，同时坚持“好果汁是种出来的”源头战略，与优质果园深度合作以保障水果品质，继续积累在纯果汁市场的品牌信任度。其他产品方面，农夫山泉SODA系列苏打天然水饮品选用农夫山泉优质天然水源地的优质天然水为原料，在苏打水市场中具有差异化竞争优势，并于2020年推出“日向夏橘”新口味。同年5月，农夫山泉推出TOT含氧碳酸饮料新产品，包括柠檬红茶、柚子绿茶和米酒三款口味；6月，农夫山泉推出全新炭仌杯装咖啡，其中炭仌椰咖系列以椰浆代替牛奶，创造了新的咖啡口味。此外，农夫山泉继续推广农产品系列包括17.5°鲜橙、17.5°苹果和东北香米，2020年农产品系列推出了伦晚脐橙、纽荷尔脐橙、金冠苹果、新疆吊树杏和突尼斯软籽石榴。对此，业内人士表示，农夫山泉在饮料产品领域有着清晰而全面的多元化产品布局，茶饮料方面以茶π产品对标统一和康师傅，且目标直接定位年轻消费者；果汁饮料方面则选择了中浓度果汁赛道优先布局，水溶C100、农夫果园以及NFC等果汁饮料在品牌宣传推广、全渠道布局上均取得了不错的效果；在功能饮料领域也有维他命水和尖叫两大知名品牌，这些产品在背靠农夫山泉母品牌优势的基础上，都已形成了较强的品牌力与知名度，且不断推陈出新形成差异化竞争优势，具备消费前沿的洞察力、创新性、市场辨识度以及明确的销售定位。但在主营业务包装饮用水增速放缓之际，农夫山泉意欲凭借饮料产品实现市场突围以进一步驱动业绩增长也有着不小难度。“当下饮料行业的增长动力在于推陈出新，每一阶段的市场需求都能催化一款产品的爆火甚至是一个市场的新兴。”业内人士分析，例如“用互联网思维做饮料”的元气森林凭借其爆火的无糖气泡水引领消费潮流，实现了体量规模的迅速扩张，成为当下饮料市场当之无愧的“黑马”品牌，同时也吸引了健力宝、雀巢、喜茶等一众品牌在无糖饮品细分领域的加码布局，那么如何准确洞悉消费者需求变化，加深消费者感官体验以及消费场景延伸，配以合理的研发投入以及契合当下市场环境的宣发营销手段，是未来饮品企业都要综合考量的问题。朱丹蓬则指出，农夫山泉这几年推出了不少新产品，但整体来说规模效应和品牌效应都还没有出来，只有少部分新品有比较好的市场影响力；所以其新品类的发展，最关键的还是要看其后续的复购率如何，单看其去年的增长速率并没有太多的含金量。“目前农夫山泉凭借其优质水源基地、全品类饮品布局以及渠道网络覆盖已经形成了头部企业的'护城河'，但在包装饮用水行业增速趋缓的背景下，饮料市场又面临统一、康师傅等传统品牌竞争以及元气森林、喜茶、奈雪饮品等一众新贵冲击，未来向上突破也面临着较大挑战。”业内人士称。

如需报告请登录【未来智库】。前言：瓶装水千亿市场正逢时，高忠诚饮品格局可集中饮品类第一赛道，规模千亿且有稀缺的高增速。软饮料行业 2019 年达到 5786 亿元（零售口径），其中瓶装水规模1999 亿占比34.5%是当前饮料品类中最大的品类，自 2015 年瓶装水超过即饮茶成为最大品类来，瓶装水消费日益成为居民饮品消费的趋势，14-19 年瓶装水复合增速 10.0%，远远超过同期软饮增速 4.5%的增速水平。与其他主要快消品横向比较看，瓶装水企业仍处在量价同步增长的状态，在大部分消费品步入中低增速的情况下表现难能可贵，行业仍处成长期阶段。百年生意低迭代+长周期，高忠诚饮品助力格局集中。饮料行业变化频率高，产品推新快生命周期短，根据业内营销专家指出，饮料品类的生命周期已下降至 2 年，新品的留存率也从 10%下降至目前 5%左右。而复盘瓶装水起源与发展史，技术虽有升级但产品属性基本没有改变，不变的产品属性有利赢者滚雪球，领先者通过不断的品牌投入沉淀隐形资产，最终龙头导致不断拔高消费者忠诚度。根据尼尔森数据，目前我国瓶装水市场主要被农夫山泉、怡宝、农夫山泉、康师傅、娃哈哈、可口可乐六大品牌瓜分，CR6 达到 80%以上。量、价和渗透率拆分，我国瓶装水潜在空间还有 2-3 倍。1）量价拆分，我国瓶装水人均量价低于世界平均水平，人均销量合适对标韩国，可行的销量在 50-65 升/ 人，相比现在约有 50%提升空间；单价合适对标日韩台湾地区，可行的单价预计在1 美元/L，相比现在有 60%空间。2）瓶装水渗透率拆分，人体的每日饮水来源于白水、饮料、食物等三种，我们对标了各国饮水结构和瓶装水在白水中的渗透率情况， 发现一方面我国人均白水摄入仍有空间，根据 CHNS 数据调查显示我国成年人日均水分总摄入量在 1.5-1.6L，其中白水摄入量约 0.8L，相比美韩仍有一定空间；另一方面我国目前瓶装水渗透率 10%左右，预计未来伴随经济增长可看齐韩国提升至15%+。1. 农夫 VS 怡宝：天才的农夫，优越的怡宝1.1 历史成绩：浪淘沙绽芳华，农夫怡宝两相宜发家史对比：农夫历经厮杀终成王，怡宝厚积薄发迎头赶上。1） 农夫：差异化切入完成 0-1 过程，精巧营销加速 1-N 蜕变。农夫创立时间较晚，彼时已面临娃哈哈、乐百氏两大强劲对手。公司初始选择巨头忽视的 4L 产品切入，同时精选上海、杭州两大高线城市提高作战影响力，在取得初步成效后继续推出 350ML 运动小瓶装（差异价值）从侧翼蚕食并累积操作经验，自此完成 0-1 的快速切入；此后通过两拨经典营销动作在全国打响农夫山泉品牌，首先在 98 年世界杯期间登陆央视打出了传奇广告语“农夫山泉有点甜”，质朴自然而又富于感官刺激的内容迅速让全国观众认识了农夫。此后 1999 年在发布会上农夫正式宣布不再生产 “纯净水”，以“天然水”发动品类战开启“世纪水战”，并通过双方在媒体中的互相攻防在消费者中引起了巨大的话题和讨论，加速了天然水的消费者教育， 农夫遂成功进入全国第一梯队，仅次于娃哈哈和乐百氏；之后持续增长，于 2012 年成为份额第一的瓶装水龙头，2013 年面临舆论冲击和“标准门”，2014-2015 年短暂被怡宝超过后，2016 年再度登顶并稳居第一至今。2） 怡宝：聚焦先行成区域王者，嫁接华润资源全国腾飞。怡宝创立时间较早，在1990 年率先推出了怡宝牌蒸馏水，但控制权动荡导致公司“起了个大早，赶了个晚集”，2001-2003 年期间怡宝还面临着豆奶上市失败以及拟被达能收购的困局。2004年公司在厦门召开务虚会是公司经营的一个转折点，明确了公司的发展定位，即要做全国专业化的饮用水公司，并尽快扩大自身规模，增强实力。一方面制订了独有的 SPM 质量管理体系以严格标准，同时提高投入进行“全员巷战”。另一方面操作上按照“小市场，大占有”的思路，集中资源先区域为王，再运营下一个空白市场。至十二五前（2009 左右）已成为广东王。2008 年公司纳入华润集团一级利润中心， 获得更大的资源支持，正式启动“西进、北伐、东扩”的全国化战略。2015 年营业额破百亿，暂时性超越农夫登顶全国第一。成功因素分析：差异化+营销α铸造农夫，聚焦力+时代β成就怡宝。复盘二者的发家历史，成功的因素理论上不外乎产品渠道品牌，但公司间主要矛盾存在不同。农夫起家晚缺乏先发优势，起步即面临先行巨头的阻拦，通过品类战争公司方能避开竞争，因此差异化战略是必由之路，依此公司方进入第一梯队。同时农夫又具有较强商业洞察力和营销能力的α，能够不断破圈收获新用户并提高产品粘性。而怡宝起步早但历经动荡，2004 年才开始发力，公司不具备农夫特有的营销基因，而面对前方强者，怡宝唯有依赖背后华润雄厚资源+逐区域聚焦深耕并占领的策略才能形成自身优势，但以此仍不足以解释怡宝的迅速崛起，在这之上我们认为 2008 年开始的 1→2 元水切换是另外一个帮助怡宝绕开娃哈哈/康师傅狙击乘风而上的重要因素（怡宝 2007 年宣布全国化扩张）。评价和打分：历史上看农夫历经考验，是通过不断市场竞争胜出的企业，遇到过娃哈哈（90 年代）-康师傅（00 年代）-怡宝（10 年代）等巨头级别对手，最后均实现了超越和胜出，商战经验丰富擅长以弱胜强，面对竞争抗击打能力和调整自身能力较强。而怡宝擅于集中资源在区域内以强胜弱，发展历史相对更为顺利。因此从发家史上看，给予农夫 9 分，给予怡宝 8 分。体量规模：农夫规模领先平衡性更好，怡宝迎头跟上专注为王。1）体量上农夫收入是怡宝 2 倍，利润是怡宝 5 倍。农夫和怡宝规模差距经历过扩大-缩小-再扩大的过程，2010 年农夫规模约为怡宝 3 倍，2012-2014 年期间怡宝急起猛追差距所小至 1.15 倍，纯净水业务被短暂反超。农夫经过及时改革调整，差距又开始拉开，至2018 年农夫收入 205 亿，水业务 117.8 亿，同期怡宝收入为 104 亿，整体规模农夫为怡宝 2 倍，水业务为怡宝 1.2 倍。利润上看 2018 年农夫净利润 36.1 亿，同期怡宝利润总额 7.3 亿，农夫最少为怡宝 5 倍。2）结构上农夫业务均衡，水与非水业务对半，怡宝瓶装水业务占比 9 成以上。农夫在产品多元化方面做的更为出色，2019年包装水、茶饮料、功能性饮料、果汁饮料及其他产品占比分别为 59.7%、13.1%、15.7%、9.6%和 1.9%，同期怡宝收入结构中 95%左右仍为包装水业务。3）区域收入上农夫均匀，而怡宝强于南方弱于北方。根据我们草根调研显示，农夫在全国各省份均保持可观的收入，大约在 16 个省份领先。而怡宝仅在 5 个省份第一，收入约 70-80%集中在南方市场1，北方市场中除北京外其他省份均发展较弱。4）农夫水业务吨价与怡宝类似，但整体吨价为怡宝 1.5 倍。受益于均衡发展农夫在饮料的领先拉高了公司吨售价，2017-2019 年分别为 1596、1574 和 1520 元/吨，假如怡宝近几年未发生较大变化，农夫吨售价约为怡宝的 1.5 倍左右。评价和打分：农夫收入和规模领先，同时从收入的产品结构上和区域结构上更为均衡，另外单吨售价更高，因此给予农夫 9 分，怡宝 8 分。赚钱能力：二者回报率均在 30%左右，剔除资本结构影响，农夫回报率高于怡宝。从 ROE 指标看，怡宝 2016-2018 年均略高于农夫的水平，但具体拆分结构看农夫回报率高于怡宝，本质上源于二者商业模式的差距。1）农夫净利率高于怡宝（2.5倍） 。农夫净利率在 20%左右，怡宝在 6-7%左右，净利率差距较大。主要原因如下， 一方面农夫的产品多元化较好，高价（相比瓶装水）的饮料占比已经达到 4-5 成，农夫整体单吨售价约为怡宝的 1.5 倍。另一方面，农夫的全国化和渠道建设领先， 整体已进入较好的正循环阶段，费用率投入步入良性下滑阶段。最后，农夫生产研发自控，而怡宝 OEM 生产和与日资麒麟合资会稀释利润。2）怡宝的资产周转率快于农夫（1.5-2 倍）：二者商业模式上存在不同，农夫主打天然水概念，侧重水源故事，因此在全国 10 个水源地均采用自建工厂的重资产模式；而怡宝为纯净水，不存在水源限制壁垒，因此在全国 40 家工厂中的 9 家为自有工厂，31 家为 OEM 工厂， 经营模式相对偏轻。3）农夫的权益乘数低于怡宝，存在提升空间。怡宝的权益乘数在 2.5 以上，而农夫在 1.5 左右，同时考虑到农夫账面现金较多，因此农夫相对于怡宝在资金杠杆上存在较大空间。4）农夫盈利质量好，现金流较好覆盖利润。2017-2019 年农夫经营性净现金流为 47、46 和 75 亿，高于同期 34、36 和 49亿的利润水平，经营性净现金流/净利润从2017 年1.39 持续上升至2019 年的1.51。评价和打分：农夫与怡宝股东回报率水平处于同一水平，农夫侧重净利率，资产较重，怡宝侧重轻资产高周转，但考虑到农夫账面较高现金存量和资金杠杆提升的潜力，兼顾农夫较高的盈利质量，因此给予农夫 9 分，怡宝 8.5 分。1.2 背后禀赋：农夫强于创造，怡宝厚于底蕴1.2.1 产品对比：农夫多元有匠心，怡宝单品依赖大加快发力结构与价格带：双方同品价格紧咬，农夫整体结构更高。1）包装水业务：怡宝主要集中在<5 元/L 价格带，农夫在 3 元水有运动瓶，高端水有婴儿水、锂水和天然水矿泉水，价格带更全面且结构更高。2）茶饮料：怡宝主要通过奶茶品类切入， 对标农夫打奶茶，价格上相对更低。同时农夫还拥有东方树叶、茶Π、泡泡茶等 10 元/L 以上产品。3）功能&咖啡饮料：功能饮料上农夫的尖叫与维他命水对标魔力价格相同，但在即饮咖啡品类上，炭仌单瓶定价 9.9 元，与火咖远远拉开差距。4）果汁饮料：农夫的果汁饮品布局上非常全面和丰富，从低浓度的水溶 C100 到中浓度农夫果园以及超高端 NFC 品类均有布局。怡宝葡萄假日和蜜水柠檬对标农夫水溶C100，定价上类似。5）其它产品：农夫还布局有碳酸饮料、苏打水饮料、植物基蛋白和农产品，但尚未涉足乳酸菌饮品。产品体系：农夫品类丰富体系成熟，怡宝单品依赖大目前加快追赶。1）农夫品类丰富更高，单 SKU 规模更大：农夫总体拥有 40+多个 SKU，怡宝拥有 29 个 SKU（18 年仅 19 个），除此之外仅在包装水业务上农夫的规格也有 19 个，高于怡宝 6-7 个主力规格。从单个SKU 规模来看，农夫整体单位SKU 营收 4.1 亿>怡宝 3.6 亿。但怡宝在包装水业务大单品效应更明显，怡宝单位SKU 营收 6.2 亿<怡宝 13.9 亿。另外怡宝在大包装水业务相比农夫有优势。2）农夫品牌矩阵丰富，梯队化+规模性表现均优于怡宝。农夫产品体系覆盖全面，除乳酸菌饮料未涉足外其它均有布局，官方主推产品品牌 14 个，品牌规划和定位井然有序，除农夫山泉天然水品牌外，一线梯队中公司拥有重点运作的茶Π、尖叫等规模 20 亿以上大单品，同时还有 2017 年更换包装后增长良好的准一线品牌维他命水。二线梯队主要为农夫果园和水溶C100 等规模 10 亿以上成熟单品。战略新品中，公司花费无数心力的 NFC 果汁被寄予较高期望，旨在切入高端果汁并拔高公司品牌口碑，另外如 19 年推出的炭仌切入即饮咖啡、20 年推出 TOT 切入碳酸饮料、同时陆续推出植物基酸奶和有机健康农产品等均为公司潜力储备产品；而怡宝目前重心仍在包装水业务（非水业务占比 5%-10%），品牌规划上，除水业务外次重点为魔力、火咖和午后奶茶三大品牌，其余多为 18-19 年推出的战略新品以补充品系卡位。从品牌规划、发展规模、品系精耕上怡宝均明显落后于农夫。产品属性：农夫善于表达，怡宝低调内涵。除去其它产品运营上的异同，单纯从产品设计和属性角度比较，我们认为产品口感和品质上二者均十分优异，但农夫在外观设计、概念打造等与消费者互动沟通上更加得分。1）产品取名：农夫有情怀偏感性，立意上统一在“自然、活力”等原则下，怡宝偏功能和理性。2）内含物和口感上：口感上双方没有特别大的差别，主要的包装水业务上农夫水质偏碱性，怡宝略偏酸性，但整体均十分优异。3）上游材料：农夫对每款产品精心雕琢，比如包装水水源精选、东方树叶的茶叶和插画设计，包括 NFC 果汁的上游优选 17.5 的黄金比例配比的橙子等，选材上标准较为严格。怡宝在佐味茶事和葡萄假日等产品选材上同样精致。但农夫略微得分。4）中游生产：农夫自建自产自我控制，怡宝自产与 OEM 结合，品质把握和研发响应上农夫更优。5）包装外观：农夫在包装外观上尤其用心，每款产品从瓶身到贴画以及饮料色泽等更方面独具匠心，善于使用色彩瓶身设计等造成视觉冲击和印象残留，其中多款产品荣获设计大奖。怡宝除包装水业务外，其它产品整体均为传统饮料圆形瓶设计。6）概念诉求：差异化定位，各有看点，差距不大。评价和打分：农夫在产品丰富度和操作运营成熟度上均明显优于怡宝，且价格结构偏高，产品属性上独具匠心擅长与消费者沟通，因此给予农夫 9 分，怡宝 8 分的评分。1.2.2 研发迭代：农夫重视研发迭代快，怡宝有较大提升空间研发体制：农夫研发体制市场化，怡宝组织协调亟待完善。1）农夫：研发实行项目制，决策前高度重视市场信息搜集，研发上主要为自下而上的方式。另外重视基础研究工作，对于研究分为基础研究和应用研究两部分，由养生堂旗下药物研究所承担基础研究，对农产品、天然资源和特色食品的功能性研究、食品加工工艺的研究等。费用市场定价，公司自己承担应用研究工作。另外在测试环节公司标准严格，对于外观包装和概念打造要求极度苛刻，董事长会深度参与新品战略。2）怡宝：以 2010-2011 年零帕饮料为例，公司战略决心坚定且资源力度调配极大，但最终却因定价较高和定位模糊而失败告终。究其原因，首先是研发自上而下，领导先决定大体目标然后再跨部门合作，其次市场调查时候委托第三方公司导致了真实市场信息丢失，最后在程序安排上失衡，先产品研发再之后确定市场定位导致产品与营销定位错配。整体来看部门间配合和交流不足，因此公司在 2017 年继续增设饮料生产和研发部着重其它饮品开发，但难免对与技术中心、新品开发部等职责重合的担忧。另外在之后新品推出中，还表现出一个较大问题是对麒麟公司和日本产品的过度依赖，新品开发灵感不源于市场，而多是来源于对日本市场畅销产品和经验的参考，本土化中或发生水土不服的现象。研发投入：农夫定位自己为科技型公司，科研投入力度大于怡宝。根据董事长公开演讲信息，农夫对自身认知为科技型公司，内部在对待科研态度和投入上极为重视。从研发投入上看，农夫近几年研发投入过亿（占利润 5%），是怡宝的 6 倍，同时农夫 2019 年科研人员达 104 名，其中 63 名持有硕士或以上学历，也大幅高于怡宝配置。迭代速度：农夫保持稳步推新换代节奏，怡宝略有断档 18 年后强势发力。我们统计了农夫与怡宝历史上每年的产品推新的内容和数量，从历史上看农夫除了 2012 年未有新品推出外，其余年份均保持较高新品推出密度，新品规格也更为丰富，涉足的范围也日渐多元。且从品类布局时间看，农夫极具前瞻性和洞察力。而怡宝11-13 和 15-16 期间多元化步伐缓慢，且部分年份推新较少。但从 18 年开始公司日渐重视饮料品类发展，共有 6-7 款新品陆续登场，且分别对标农夫同品类，公司奋起直追下也有不错的成绩，比如在 2018 年底，蜜水柠檬在传统销售渠道整体翻单率超过 49%的佳绩。评价和打分：农夫研发机制市场化，组织协调信息沟通和产品洞察力均十分优异， 费用投入上较大，最后交出的答卷（产品迭代速度+成功概率）表现靓丽。而怡宝在这方面存在部分差距，但 18 年开始公司奋起直追加大发力，期待未来表现。最终我们给予农夫 10 分，怡宝 8 分。1.2.3 渠道管理：农夫管理精细开启升级，怡宝底盘扎实不弱风头1） 在哪卖:农夫立足浙江全国化较好，怡宝扎根华南北方潜力大。农夫，浙江为基地市场，市占率 52%。此外其他省份中公司还在上海/北京/湖北/重庆/山西等地拥有近 40%的份额，全国近 15 个省份市占率第一。且收入分布均衡，华北 20%、华东30%、华南 18%、华中是 31%，华南包括福建地区为弱势市场；怡宝大本营为广东， 并在华南地区市场份额极高，广东/广西/四川/湖南等 5 省份市占率第一，区域收入有所失衡（饮料经销商多在华东），北方市场占比 20%，未来开发潜力较大。从城市层级看，农夫怡宝均较高，但农夫从 17 年开始做县城，从 18 年开始到乡镇，怡宝在农村渗透相对较弱。生产运输布局：农夫自建工厂运费较大，怡宝自建代工结合运距更小。从生产布局上看，农夫二十年来分别在全国主要区域自建了 10 大水源工厂，拥有 106 条自动化饮用水生产线和 31 条饮料生产线。良好的生产基地布局为各区域市场份额竞争提供了有利支撑。但怡宝生产基地分布多集中在南方。2015 年前公司在北方市场仅有北京、天津和辽宁有布局，其他省份后来也是通过代工厂合作形式布局，南方市场中云南、贵州和浙江等布局也存空白。基地结构上看，农夫自建 10 个工厂，怡宝拥有 9 个自有工厂，34 个 OEM 工厂。运输角度，农夫平均运输距离在 150-275 公里，受限于工厂数量限制，运输费率较高，历年费用率在 11-13%左右，而怡宝工厂数量较多运距更小运费更经济，平均费用率比农夫低 4-5pct。2） 谁来卖：农夫渠道更广且布局前瞻，怡宝单商体量大忠诚度高。从经销商来看，农夫 4280 个经销商大于怡宝 1500 个左右，但怡宝单个经销商规模平均约 800 万大于农夫 560 万（做大量提高粘性和忠诚）。从终端网点看，农夫 237 万，怡宝 176万。从冰柜布点看，怡宝年布局量约在 3-4 万台，农夫大约是怡宝的 1-2 倍。从渠道结构看，农夫渠道结构符合行业水平，怡宝现代渠道偏低。从新渠道布局看，农夫加大对餐饮、便利店、新零售等渠道开发。以自贩机为例，农夫高度重视精细化布局，2014 年开始自贩机试点，2017 年底超 1 万台，2018 年重点布局小区的地下停车场，2019 年升级为芝麻店（定位家庭计划性消费，拥有用户体系），至 2019年底预计 3 万个售点。怡宝自 2017 年开始在四个城市试点，并在 2018 年进一步扩展至多个城市，2019 年布局约 2000 个自贩机，布局相对缓慢。3） 如何卖：农夫管理精细直控终端，怡宝相对粗放实行大商制组织架构：均为典型快消品结构，农夫率先完成经销商细分。二者在组织结构上均采用行销中心-区域事业部-销售大区-办事处的经典结构设置，决策权在大区，执行上主要派驻大量城市经理并配备业务员开发当地市场。相比于怡宝，农夫在经销商管理上更加精细化。背后源于 2013-2014 年农夫业绩增长缓慢，公司经过详细调研后发现低效的小规模经销商较多，新品推广进渠道后较为拥堵，同时业务员劳动量增大但绩效减少。因此 2015-2016 年期间开始改革渠道，梳理渠道结构并整体向大商制转移。在参考借鉴伊利的经验后将经销商分为特约经销商、传统经销商和包干经销商。其中特约经销商服务的区域主要是精耕市场，公司内部销售人员分销占比超过 50%，传统经销商服务的区域主要是县乡市场，区域内存在若干条业代精耕线路，非精耕区域由经销商车销覆盖，包干经销商服务的区域主要是县乡的非精耕市场，依托经销商自身的分销能力进行销售，由经销商车销覆盖，公司无业代帮助销售，但配备客户主任指导、管理。通过进一步梳理有效解决了渠道拥挤局面。渠道管理：农夫直控终端制度严格，怡宝大商制重心有待下沉。渠道动力看，农夫厂价较低净利率达到 7%，怡宝高举高打厂价高费用高，但整体净利率低于农夫。同时且从产品丰富度上农夫选择更多，高利润多组合对于渠道吸引力高。渠道拜访， 农夫人海战术业务员配比高，同时高度重视终端拜访，业务员每周至少拜访 210 个终端，其它岗位也需提供协访帮助。怡宝人数相对较少，部分地区业务员重心主要在经销商层面。终端陈列：整体怡宝冰柜投放和陈列效果好于怡宝。数字化系统： 农夫 2010 年由胡建领导IT 团队搭建起一套终端管理系统平台，实行对终端和业务员的数据管理，对接内部供应链计划系统实现对生产/仓储/存货的监控和优化。数字化系统强制推行力度大。怡宝 2017 年升级DMS 系统，并推出了终端营销平台在少量成熟运行。推行力度弱于农夫。整体来看，农夫在制度安排上更为严格，同时渠道操作运营上强调单店产出，着力于陈列、库存和 SKU 提高等基础工作，已经步入较高精细化管理阶段。而怡宝整体还处于做市场的阶段。评价和打分：农夫渠道区域分布均衡，渠道资源和布局较为前瞻，渠道结构管理精细化，直控终端扁平化业务团队战斗力强。而怡宝渠道区域间强弱不同，同时在管理上相对粗放，终端管控力度弱于农夫。因此给予农夫 9 分，怡宝 8 分的评分。1.2.4 营销品牌：农夫重水种营销生产内容，怡宝重场景营销塑造形象营销打法：农夫内容为王，怡宝体育至上。农夫营销以水种为核心，在 2000 年通过天然水概念发家，并以一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”迅速火热。从各个过往的营销案例看，农夫长于洞悉消费者心理，重视产品外观颜值，经常渲染情怀提高营销感染力，擅长内容创造，同时传播媒介选择精准而且手段多样新颖。而怡宝在广告内容和概念创造上偏弱，偏好体育营销这种场景营销，2018 年赞助跑步赛事共计 223 场（其中马拉松赛事 149 场），全年助力补给站约 6245公里，水种宣传上突出“净”的理念，并通过持续的公益活动提高自身品牌形象。品牌势能：农夫品牌知名度高，怡宝品牌稳步提升。从营销的结果之一，即品牌在消费者中的触及数来衡量两家企业的营销和品牌力，根据凯度指数每年在中国的消费者调查显示，农夫从 2014 年的第 24 名上升至 2019 年的第 7 名，成为仅次于伊利、蒙牛、康师傅、海天、双汇和旺旺的超级快消品品牌，全年消费者触及数达到 408 百万人次。怡宝也持续保持在平稳增长的态势中，至 2018 年品牌在消费者中的触及数达到 175 百万人次，但与农夫仍有一定差距。评价和打分：农夫擅长消费者洞察，营销内容在感染力和传播力上均比较强。怡宝相对手法单一。因此给予农夫 10 分，怡宝 8 分。1.2.5 管理及激励：农夫民营企业体制灵活，怡宝背靠华润资源雄厚股权架构：农夫民营且为集团核心，怡宝国有控股为一级利润中心。1）所有权属性：农夫民营企业体制灵活。怡宝为央企华润集团旗下子公司，国有控股企业。2）集团实力：养生堂为涵盖食品饮料、医药、农产品为一体的消费品巨头，子公司间经营业务具有较高协同效应。而华润集团是国内知名央企，实力上要比养生堂更为雄厚，但子公司领域跨度大，子公司协同效应削弱。3）利益协调：农夫由钟睒睒先生绝对控股和经营，股东与管理层利益一致。怡宝为华润与日资合资，利益存在冲突（如怡宝品牌与麒麟饮料品牌资源投入不同）。4）集团地位：农夫为董事长创业发家的公司，在集团中属于支柱公司，怡宝仅为一级利润中心。员工激励：农夫市场化激励充分，怡宝员工待遇稳定。农夫高管和公司骨干均做了股权激励，业务代表在改革后由公司和经销商共同付薪（公司给予底薪，其它考核指标和奖金由经销商支付），整体来看业务员薪酬范围在 7000-10000/月范围，年到手 7-12 万（税后），高于业内同行。怡宝业务员待遇 5000-7000/月，处于行业平均水平之上，员工预期稳定。人员招聘：农夫缺销售，怡宝缺中高层职能岗位。从猎聘网搜索前 2 页内容比较看， 农夫大多数为市场业务人员，而怡宝多为中高层职能部门岗位。背后原因与农夫一线销售考核压力大、市场化竞争和人员流动大有关，而怡宝整体队伍偏向稳定。供应链管理和质控：均制定详细周密的质检制度，农夫自建全过程自我把握，怡宝OEM 工厂多把控难度大。1）农夫：标准制定严格，从原材料到生产和成品管理均有极为严格的国际标准和内部标准双重控制，以脐橙为例，农夫山泉也为鲜果制定了四大标准体系、34 道作业流程、79 类管控内容和 148 项监控细项，并组建了世界领先的脐橙智能筛选体系，种植出糖酸比均值约在 17.5 的优质橙子。信息化和自动化系统应用广泛，农夫定位自身为科技型公司，在供应链上每月做一次物流路径优化， 每年做一次产能规划，将原本静态的日常供应网络管理模式，改为了动态模式大大提高供应链效率。注重消费者反馈：设置了 750 人质检团队每月随机抽检，接受消费者反馈，并每年进行至少一次召回演练。2）怡宝：打造星级工厂，通过SPM 体系和 EHS 管理系统（9 大体系，28 部制度文件）持续加强对自有工厂和OEM 工厂管理。评价和打分：农夫民营企业体制灵活，员工激励高市场化竞争充分，公司上下利益一致执行力强，在质控和供应链管理上体系完善标准严格，信息化系统应用广泛。怡宝国有控股的合资企业，集团实力雄厚，员工激励上预期稳定流动性较低，在质量管理上同样制定严格标准。因此给予农夫 9 分，怡宝 9 分。1.3 未来方向：农夫打造大健康平台，怡宝弱势领域补短板打分和评价：农夫多元化成功，产品上逐步形成以瓶装水为核心的健康食品多品类布局，且从上游种植到下游零售实行全产业链经营，其它关联企业更涉足医药、化妆品、信息科技等经营，企业经营边际更宽，未来增长和发力点较多。而怡宝仍主要发力弱势领域进行补短板动作，包括开发北方市场和饮料品类多元化等。我们从扩产计划、主业发展、其它领域发展三方面给予打分。l 扩产计划：农夫率先上市融资，预计存在扩产计划，怡宝融资上落后但考虑到OEM 代工扩张容易差距不大，因此给予农夫 8 分，怡宝 7.5 分。l 主业发展：农夫高端水卡位好于怡宝，但大包装水业务相对弱于怡宝。布局完善，未来操作重点在做基础，而怡宝操作重点在于做市场，落后于农夫。因此给予农夫 9 分，怡宝 8 分。l 其它领域发展：农夫全产业链经营，饮料、农产品等布局较好，怡宝在饮料品类还在发力期。因此给予农夫 8 分，怡宝 7 分。总结：两家公司均为十分优异的企业，农夫以 1 分优势领先怡宝。我们综合了 3 个大维度、11 个小方面和 40 个具体内容进行了分别考量，采取主观打分，给予历史20%权重（过去对于投资参考性小）、背后禀赋 50%权重和未来发展 30%权重（未来更重要）。最终我们计算得出农夫综合得分 9 分，怡宝综合得分 8 分。2. 其他企业梳理：群星璀璨熠生辉，百花齐放春满园2.1 雀巢：大兴并购立足行业龙头，高端与大众品牌齐力稳固地位雀巢公司于 1867 年创办，总部设在瑞士韦威，在全球 81 个国家拥有 500 多家工厂，旗下有 2000 多个品牌，主要生产瓶装水、速溶咖啡、奶制品以及巧克力棒等产品，是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。雀巢公司的前身是育儿奶粉公司，1949 年为一瑞士公司购进并更名为雀巢食品公司。雀巢公司于 1969年收购法国饮用水品牌“伟图（Vittel）”的股份进入瓶装水领域，旗下有众多品牌，从大众水到高端水，品类丰富。2010 年以来雀巢集团在全球瓶装水零售量中市场份额始终占据第一，2019 年占比达到 6.5%，但雀巢近年来零售市场占比有下降趋势，达能集团则较为平稳。2.1.1 多领域并购优质品牌，瓶装水产品品类完备雀巢集团从婴儿食品起家，通过和英瑞公司合并，抓住战时对炼乳和巧克力的需求迅速扩大生产规模；进入 20 世纪，雀巢走上了快速并购的道路，先后收购了瑞士最大巧克力工厂Peter-Cailler-Kohler，汤料、调料生产公司Alimentana、德国 Jopa、法国 Heudebert-Gervais、速冻品牌 Fins、瑞士品牌 Frisco、法国酸奶品牌Chambourcy 等，不断拓宽其产品领域。1969 年收购法国“伟图”进入矿泉水领域。20 世纪 70 年代以来雀巢通过收购进入药品和化妆品领域，20 世纪 90 年代以来雀巢发力亚洲新兴市场，不断收购细分行业龙头，以本土品牌抢夺新兴市场份额。瓶装水产品包含从低端到中端到高端的完整体系。低端品牌主要是“雀巢优活”，作为大众品牌，覆盖范围广，是公司销量最大的瓶装水。中端产品线主要是大山云南山泉，雀巢于 2009 年收购大山云南山泉 70%股权，2014 年继续增持股份，最终实现完全控股。在完成对大山云南山泉的收购以后，雀巢推出了售价 3 元的云南山泉天然泉水，水源是云南深层地下天然水，对云南山泉的收购填补了雀巢中端瓶装水产品的空白，同时依靠本土品牌的优势也有助于打开中国市场。高端水主要是法国著名高端水品牌巴黎水（Perrier）和意大利品牌圣培露（Pellegrino），是气泡水市场重要品牌。巴黎水主要消费场景是相对高档的休闲场所以及现代渠道；而圣培露相较巴黎水定位更显高端，其主要消费场景是高端餐饮区。实现瓶装水业务全球化重要的手段是并购收购。雀巢在瓶装水领域的开端是 1992年收购法国著名高端水品牌巴黎水集团，从而在瓶装水领域确立了其地位；1993 年雀巢公司为大力发展和巩固其瓶装水地位成立了独立运营的雀巢水业务公司； 1998 年收购意大利品牌圣培露；2000 年 Aquarel 在欧洲市场发售，定位低端大众水品牌；2007 年雀巢收购瑞士矿泉水公司Henniez；2009 年收购大山云南山泉 70%股权。雀巢的经营策略调整发生在 2014 年，公司决定不再大力收购，而是选择剥离非核心品牌以专注于核心大品牌，经过调整公司剩余瓶装水品牌数量不足 50 个。2.1.2 剥离原有非核心业务，公司业绩表现向好雀巢集团营业收入和净利润。雀巢集团 2011 年受到欧债危机的影响，导致公司的外汇损失较高，因此收入端有小幅下降，2012 年公司逐步恢复，营业收入维持平稳发展态势，2017 年以来增速较低。雀巢集团 2010 年较 2011 年净利润差异显著，主要是由于 2010 年雀巢将所持爱尔康剩余股份以 283 亿美元的价格售出，2011 年整体来看雀巢的净利润提升了 8.1%。2017 年开始雀巢净利润增长放缓，集团将会继续剥离非核心业务，专注核心的食品饮料业务。近年来雀巢在中国市场的表现逐步向好，尤其是瓶装水业务，2019 年天猫 618 数据显示，雀巢旗下品牌巴黎水和圣培露的总销量达到 180 万瓶。2.1.3 抢占高端气泡水市场，积极拓展大众水市场雀巢集团能够成为国际食品企业龙头的关键在于其不断的发掘需求高企和有发展潜力的行业，并通过不断的收购行业内优质企业成功进军该领域，迅速的扩大其生产经营版图，使其在世界范围内成为领先品牌，集团成长路径是外延内生并举。在大肆收购后雀巢公司适时的选择停止收购业务，通过剥离非核心业务的方式来提升公司经营效益。雀巢在瓶装水领域是通过收购瓶装水品牌“伟图”起步，后陆续收购知名高端水品牌，较早的占据高端水品牌市场，在中国市场的扩张分为收购本土品牌和入驻外国品牌两部分，收购中国大山云南山泉丰富集团瓶装水的中间价格带， 巴黎水和圣培露打开中国高端水市场，雀巢优活在中国低端水市场也占据了一席之地，这也是雀巢集团瓶装水在中国的主要市场。2019 年雀巢集团在中国瓶装水零售市场中占据 1.7%的市场份额，排名第八。看好高端水市场，保持高端水品牌的增长。公司旗下主要高端水品牌是巴黎水和圣培露，这两大气泡水品牌近几年来维持良好的增长势头。由于人们对健康和绿色生活方式的追求，欧洲消费者将饮用碳酸饮料逐步转为气泡水，在满足碳酸饮料气泡口感的同时又因其不含人工甜味剂而符合天然健康需求。此外，公司还在美国市场推出高端矿泉水品牌普娜（Acqua Panna），在高端矿泉水需求上升时期，雀巢希望推动普娜系列产品在零售渠道实现强增长，以满足家庭和个人消费等不同消费场景的需求。2020 年普娜正式进入中国市场，并选取明星邓伦做其代言人，对年轻群体的号召力强。雀巢旗下三大高端水品牌已全面进驻中国市场。2019 年雀巢在全球的饮用水销售额约为 580 亿人民币，其中高端水的销售额实现了 8%-9%的增长。利用大众水雀巢优活开发新兴市场。通过雀巢优活大众水打入新兴市场，由于该品牌定位低端，符合多种生活消费场景，适宜各个年龄段的人饮用，再加上其水源地依赖性弱，在不同地方可以生产出符合当地口味的饮用水，因此在瓶装水需求强劲的新兴市场有极大发展空间。2.2 达能：国际化加持本土化，不断扩张达能世界版图2.2.1 收购国际品牌及本土品牌，迅速拓展瓶装水业务达能集团成立于 1966 年，总部位于法国巴黎，主要生产饮用水和饮料、鲜乳制品、婴儿营养品和临床营养品四大健康产品，集团的业务遍布世界各地，产品销往 100 多个国家。1979 年开始达能收购了多家公司，在不到 20 年的时间里成为了欧洲第三大食品公司。达能在 1987 年进入中国市场，目前中国是达能在全球的第二大市场。2010 年以来达能集团在全球瓶装水市场零售量中市场份额居于高位，且发展保持平稳态势，2019 年集团市场份额为 5.0%。主要瓶装水品牌以及新兴市场本土化拓展战略。达能集团旗下主要瓶装水品牌是依云和富维克以及波多。1970 年达能集团收购依云品牌，依云提供种类繁多的饮用水产 品 ， 包 括 旅 行 瓶 装 （ 330ml/500ml/750ml/1L/1.25L ）、 日 常 瓶 装（330ml/500ml/750ml/1L/1.5L）、玻璃优雅瓶装(330ml/750ml)、设计师玻璃瓶装（750ml）以及儿童瓶（330ml），并且在全球 150 个左右的国家销售。达能集团于 1990 年收购富维克（Volvic），产品包装采用了可降解塑料 PET，包括 750ml 至 1.5L的各种容量产品。波多（Badoit）是天然气泡水品牌，适合高档餐厅及便利店等场景。此外，达能在新兴市场还收购了其本土品牌，比如在墨西哥的 Bonafont（墨西哥国内销量第一的瓶装水品牌），西班牙的 Fontvella，阿根廷的 Villa del Sur 以及印度尼西亚的Auqa（印度尼西亚最大，全球产量最高的瓶装水品牌），其中墨西哥和印度尼西亚品牌在当地市场中都处于领先地位，达能集团通过收购本土化战略完成新兴市场的拓展。收购中国本土品牌，强势进入中国市场。1996 年达能与中国瓶装水品牌娃哈哈形成战略合资，帮助娃哈哈拥有世界先进水平的生产流水线，使得娃哈哈进入发展快车道；1998 年达能收购中国矿泉水潜力品牌益力；2000 年达能收购 197 亿元乐百氏；2004 年达能收购梅林正广和饮用水有限公司 50%股份。2.2.2 新兴市场提供发展空间，达能业务呈增长态势达能集团近年来营业收入与净利润。达能集团瓶装水业务主要优势区域在发达市场，尤其是美国，2010 年以来美国市场稳定增长，达能集团营业收入大体上保持增长态势。2013 年由于恒天然产品安全事件给集团形象和销量造成了一定的打击，多美滋产品在中国市场销量下滑也给集团的收入和净利润造成了负面影响。2013 中国乳制品市场收缩导致达能集团净利润下滑，2015 年以后负面新闻影响逐渐削弱，集团收入端呈现稳步增长，净利润也逐步回升。达能集团 2019 年销售收入中 18%来自饮用水和饮料，占比前三的国家分别为印尼、中国和法国，天然饮用水在达能饮用水和饮料业务中销售额占比 2/3。2.2.3 品牌主打健康饮水概念 ，持续进行产品及包装革新达能集团通过不断收购成为了世界范围内名列前位的食品公司，公司成长路径更多依赖的是外延方式，强势的并购收购以及果断的抛弃收益不佳的企业。依云、富维克以及波多是达能较为知名的瓶装水品牌，其主要优势市场在发达国家，多适用于高级餐厅及便利商店，新兴市场的扩张主要依赖的是收购各地的领导性饮用水品牌。达能集团瓶装水业务与中国市场有深厚的渊源，从最初与娃哈哈集团合资到后来收购益力、乐百氏、正广和等中国知名饮用水品牌，打入中国市场，现如今饮用水品牌依云和富维克在中国高端水市场有一定地位，达能也在不断推进高端水生产线的布局，未来有望扩大其在世界范围内的高端水份额。渠道方面，由于达能拥有众多中国本土品牌，因此其渠道力较为强劲，零售商连锁点、传统网点和电商模式并行。2019 年达能集团在中国瓶装水零售市场中占据 3%的市场份额，排名第六。在全球范围内普及健康饮水概念。达能集团在全球范围内开展“健康饮水”运动， 帮助全球数百万人了解健康补水重要性，并且通过和知名饮用水品牌合作推广健康饮水，例如法国的依云矿泉水集水区保护协会。达能将健康饮水理念充分融入到业务战略之中，紧跟瓶装水领域消费趋势，持续进行着产品和包装创新。适应不同消费者和消费场景不断进行包装革新。为了满足不同年龄段消费者在不同消费场景的需求，达能的研发创新团队不断推出新的包装。2017 年富维克推出了330ml 的运动瓶盖水装，依云在美国也推出了相同的设计；为适应日本市场对小包装的喜爱，达能推出了 200ml 小瓶装，多放置于自动售户机；为了给儿童带来更丰富的喝水体验，达能为儿童定制了小巧更易于抓握的水瓶。不断收购本土品牌完成产品创新和市场拓展。在达能的饮用水和饮料品牌中，本土品牌超过了 70%，由于本土品牌根植于业务所在地的本地文化，因此更加符合当地的饮水文化，更能够被具有不同饮水偏好的消费者所接受。新兴市场是达能瓶装水销售的优势区域，达能集团的收入一半以上来自于新兴市场，其中依云、富维克和波多在新兴市场的覆盖率不高，主要销量增加还是依靠各地方领导性品牌。达能也在高端水方向完成了布局，2017 年宣布新增 10 条依云矿泉水生产线，目标是 2020年实现 20 亿瓶产量。2.3 三得利：日本优势行业背景下的瓶装天然水龙头日本三得利株式会社创业于 1899 年，是一个经营饮料、酒类、食品、餐饮管理等多领域的大型国际化集团，经营区域跨越 40 多个国家和地区，遍布美洲、欧洲、非洲、亚洲和大洋洲，并且一直在积极开拓新市场。截止 2019 年底三得利集团在全球范围内拥有 300 家公司，其中欧洲有 93 家，日本有 84 家，亚洲和大洋洲有71 家，美国有 52 家。三得利集团把未来瓶装水业务的发展列为市场增长的未来类别之一。2020 年三得利被评为全球饮料行业最受尊敬的企业第六位，体现了三得利品牌的全球知名度以及信赖度。2.3.1 多因素推动瓶装水业务发展，专注本土天然水系列产品1899 年三得利前身成立，1929 年进军威士忌领域，取得了不错的成绩，三得利威士忌于 1979 年进入中国市场。20 世纪 60 年代三得利进军啤酒领域，1981 年三得利推出了罐装乌龙茶（Suntory Oolong Tea），而当时在无酒精饮料市场中占据着主导地位的是碳酸软饮料和果汁，三得利乌龙茶自此成为长期畅销的饮料品牌之一。20 世纪 90 年代推出罐装咖啡品牌即饮咖啡（BOSS）。1991 年三得利南阿尔卑斯山 Tennensui 矿泉水推出，1999 年，三得利（中国）投资有限公司成立，以整合中国所有在三得利旗下的企业，此后三得利陆续收购了两家清凉饮料集团并在越南和泰国成立合资企业。1991 年三得利南阿尔卑斯山 Tennensui 矿泉水推出，三得利品牌继续扩大销量， 成为连续 22 年日本矿泉水市场上排名第一的销售品牌。三得利南阿尔卑斯山天然矿泉水使用最轻的国产PET 瓶，水源是来自阿尔卑斯山南部山区培养的纯净天然水； 近年来三得利推出了桃子、橘子、酸奶等口味的风味天然水，以其独特的口味和添 加的营养物迎合了寻求附加值的消费者们。2014 年中国掀起了风味水热潮，三得利风味水是中国便利店销量最好的风味水产品。根据欧瑞国际的数据，2013 年全球风味水市场规模为 65 亿美元，而到了 2018 年则增长到了 103 亿美元，未来三得利风味水产品将拥有更广阔的市场空间。多因素推动日本瓶装水市场快速发展。日本瓶装水市场开始于 1970 年，最开始是为商人和富人提供，十年后才逐步走入普通家庭，此后消费群体不断扩大，瓶装水运用于各类消费场景。日本瓶装水市场的快速发展离不开几个重要因素的推动，首先是日本人口老龄化因素，2019 年日本老龄化人口比例已达到 28.4%，老年人对于健康的需求较年轻人更为强烈，因此瓶装水较酒类和碳酸饮料更加受到老年人青睐；第二大因素是日本的核污染事件，2011 年福岛核泄漏导致大众对于自来水的安全隐患比较重视，更多人选择了购买瓶装水 ；第三大因素是消费升级的推动，90 后的消费观念逐步理性，追求健康而简约的消费观念，注重精神的满足而不是一味追求奢侈化，这种消费升级使得简单健康的瓶装水快速被大众接受并喜爱。2.3.3 改善集团生产成本，营收未来可期三得利集团2019 年合并营业收入259.6 亿日元，其中分地区销售额中本国收入58% 占比最大，欧洲收入占比12%，美洲收入占比14%，亚洲和大洋洲收入均占比16%。分业务销售来看食品和无酒精饮品占比 56%。三得利营业收入和归母利润。三得利集团营业收入自 2015 年以来维持在稳定水平，2018 年和 2019 年全球地缘政治风险加剧，对全球贸易产生了重要影响，加之同年日本发生了许多自然灾害，因此对业务产生了显著影响，在此背景下，三得利 2018 年营业收入仅同比下降了 1.1%，2019 年同比营业收入增长 3.5%。归母利润 2015 年至 2017 年呈现快速增长态势，2018 年有大幅下滑，同比下降 33.7%，2019 年与 2018 年归母利润水平基本持平，究其原因主要是 2018 年集团供应链之类的物流成本增加导致利润大幅下降，但三得利计划使用 AI 等数字技术手段来改善供应链成本问题。2.3.3 分市场运行不同策略，新品开发与可持续发展并行在日本老龄化日益严重，国民消费升级的浪潮下，加之福岛核污染事件遗留问题， 给日本瓶装水行业发展提供了良好的环境，三得利集团成功发展主要依靠内生模式。三得利南阿尔卑斯山 Tennensui 矿泉水凭借市场环境和产品“健康&透明”的特性连续二十多年占据日本瓶装水市场头把交椅，为了保证水源的可持续供给性，日本从 2003 年开始培养“天然水森林”。三得利集团在各大洲因地制宜，采取了不同的经营策略，其中中国是三得利重要的瓶装水市场，1999 年三得利（中国）投资公司成立，将集团在中国的业务进行整合以便更好的发展，三得利在中国主要的瓶装水类别是天然矿泉水和天然风味水，销售渠道主要是大型超市或便利店。2019 年三得利集团在日本瓶装水市场份额第一名，尚未进入中国瓶装水市场零售量前十榜单。三得利在各大洲软饮市场的策略。印度尼西亚的软饮市场中瓶装水占比最高接近40%，越南软饮市场中瓶装水份额为 6.4%，三得利软饮料业务部门正在越南、泰国和印度尼西亚扩展，在当地建立合资公司，加强分销平台，以满足每个市场客户需求的方式发展；美国软饮市场中瓶装水份额为 20.1%，三得利在美洲拥有经营软饮料业务的百事可乐合资公司，契合北美市场对健康意识的重视，三得利将扩大水的销售；欧洲国家健康意识不断提高，对“天然和健康”产品的需求增加，因此三得利瓶装水产品以其健康透明的产品特质在欧洲具有极大的发展潜力。充分了解消费者口味，大力研发制造新品。三得利瓶装水能够占据市场优势的一大原因是公司在充分了解消费者口味习惯的基础上开发新产品。三得利也在研发中注入大量资金，建立完善的食品安全和品质保障体系，使其赢得了消费者的信任和塑造了良好的品牌形象。三得利天然水系列在中国市场具有高知名度，其广告营销的关键词是“好喝&透明”、“自然&健康”，得到了中国消费者的喜爱。培养天然水森林，为产品保驾续航。2003 年三得利在熊本工厂的补水区开始建立“三得利水森林”，截止 2019 年 6 月，“三得利天然水森林”蔓延到日本的 15 个县，总面积约 12000 公顷。天然水森林的目标是孕育超出工厂汲取量的地下水的森林。三得利积极维护健全的森林状态，日本国土面积森林覆盖率超过 70%，为天然水系列产品的生产做好坚实的保障。2.4 康师傅：从低价竞争到产品与渠道全面创新康师傅集团主要从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营，是中国食品饮料界的领导品牌。目前集团的三大品项产品，均已在中国市场占有显著地位。公司从 1992 年开始生产方便面，1996 年扩大业务至方便食品及饮品。2004 年开始 4 年内康师傅在全国建立了 51 个生产基地。集团不断完善在全国各地的销售网络，截止 2019 年底，集团已经拥有 371 个营业所及 182 个仓库以服务 36186家经销商及 185789 家直营零售商。2019 年康师傅包装水销量市占率 5.4%。2.4.1 逐步退出低端水市场，全力冲击中端和新兴市场低端水霸主时代已过，推出中端涵养泉矿泉水。康师傅矿物质水在纯净水基础上添加人体所需的镁、钾矿物质，是中国瓶装水市场的领导品牌，长期占据着瓶装水“一元”价格带市场。康师傅 2016 年推出了全新优悦纯净水，进军 2 元瓶装水市场。由于康师傅长期雄踞一元水市场，低端水品牌认知深入人心，近年来推出中端新品， 有益于打破品牌刻板印象，2018 年康师傅推出中端品牌涵养泉天然矿泉水，广告定位东方涵养力，深入渗透中国传统文化概念。积极创新产品品类，进军熟水市场。瓶装水市场一直以来品类比较单一，各类产品间同质化比较严重。康师傅从创新产品品类入手，2020 年进军瓶装熟水领域，推出了“喝开水”，在工艺上采用纳米级过滤的天然椰壳活性炭技术，有效过滤水中重金 属及微生物并去除异味，主打温和、安全与甘甜的产品特质，为人们提供健康的饮 水。康师傅在包装水细分领域熟水市场的探索与深耕，有助于提升康师傅的品牌影 响力。据2019 年凯度品牌足迹报告，康师傅的品牌渗透率位居市场前三，达到80.8%， 年触及消费者达到 8.5 亿人次。品牌统一与营销加持，助力康师傅巩固品牌地位。根据 Chnbrand 发布的 2018 年中国品牌力指数研究成果，康师傅已经连续八年蝉联C-BPI 中国方便面品牌第一名。康师傅集团的所有产品都使用同一个品牌，因此方便面、糕饼、果汁饮料等其他产品在市场上的成功，也为康师傅瓶装水发展提供了品牌优势，使得瓶装水更容易进入市场，被消费者所接受。康师傅通过运动营销、全媒体营销、IP 合作等方式提高品牌曝光度，通过中国航天基金会、国家体育总局冬训中心合作方式提升品牌形象。全国覆盖销售网络和生产基地，跟进新零售和电商渠道。为了提升康师傅品牌渗透率，使得康师傅新品迅速有效的进入市场，集团在全国各地遍布销售网络。康师傅集团持续推动渠道合理化策略，追求利润的合理分配以及和渠道伙伴的合作共赢。在新零售和电商的浪潮下，集团不断拓展多元渠道，新成立电商、自贩机事业部并加大对其的投入，同时巩固传统渠道优势。集团销售网络遍布全国，在绝大多数核心城市完成了直营二阶覆盖，在低线城市加深与优质经销商的合作，使得集团的终端渗透率处于高位。康师傅在天津、杭州、广州、洛阳。重庆、武汉、西安及其他地区都布有方便面和饮品生产基地，共计拥有 14 个方便面生产基地和 72 个饮品生产基地。2.4.2 公司业绩稳中有增，集团业务平稳发展康师傅集团营业收入和分业务占比。康师傅集团营业收入自 2016 年起呈现上升趋势，同比增速 2015 年至 2017 年快速上升，此后趋于平缓。集团主营业务收益中， 饮品和方便面占据超过 95%的份额，其中饮品自 2015 年开始占比接近六成。2019 年饮品事业整体收益356 亿元人民币，较去年同期增加0.81%，占集团总收益57.4%。康师傅集团毛利率和分业务毛利率占比。康师傅集团近年来毛利率水平比较稳定，方便面和饮品业务的毛利率占比也波动不大，集团业务持续健康发展。2019 年集团持续优化产品组合，完成产品升级，伴随部分原材料价格下降，饮品毛利率同比上升 2.43%至 33.69%。2.4.3 推进产品升级与创新，深入布局差异化渠道模式康师傅集团瓶装水领域主流产品是康师傅矿物质水，其定位低端水，矿物质水概念新颖，再加上成本低廉，很快提升了品牌渗透度，使得康师傅集团长期占据一元价格带市场龙头地位。方便面等其他业务的成功也提升了康师傅品牌影响力，康师傅矿物质水能被市场广泛接受离不开康师傅统一品牌的加持。此外，康师傅近年来也在不断进行着产品的革新和瓶装水蓝海领域的探索，依靠内生路径完成集团成长， 以期顺应瓶装水升级和多样化的发展潮流。康师傅集团在产品结构方面，持续推进供应链合理化策略，推动轻资产与资产活化，优化生产布局，推动智能制造；渠道布局方面，集团削减管理层级，扩大终端服务团队，以期给渠道伙伴带来更便捷和优质的服务；运营效率方面，康师傅在生产经营环节推进数字化模型，共享中信建设，积极运用数字工具。2019 年康师傅集团在中国瓶装水零售市场中占据 5.3%的市场份额，排名第三。产品创新与渠道深度是瓶装水行业重要的两大支柱。渠道端的布局给康师傅带来了强劲的增长动力。康师傅将中国市场分为三大商圈， 包括核心商圈、精耕城市以及外埠片区，康师傅拥有 160 个左右渠道覆盖率超过 30%的核心商圈，超过 250 个精耕城市达成与经销商的合作覆盖，并且拥有 1800 个外埠片区，在各级商圈中形成了差异化的渠道运营模式，提升了产品的分布效率。康师傅瓶装水的创新主要在于产品的升级以及新品的推出。康师傅公司最早在1998年前推出过纯净水，但是在与农夫山泉的争夺中惜败，2000 年以后康师傅纯净水逐渐退出市场。康师傅公司最初的战略是在价格方面，2004 年康师傅矿物质水正式上市，其对水源要求没有要求，矿化液成本低廉，因此公司通过低价战略在一元价格带占据了绝对的市场地位。康师傅低价战略为康师傅在瓶装水行业的品牌知名度和品牌地位打下了坚实的基础，但随着人们生活质量的提高，对健康和品质的要求提升，一元低端水市场面临困境。康师傅为不在市场洪流中失去地位，近年来采取了产品升级战略。首先在 2016 年推出了全新的优悦饮用水，同时定价也提升到了 2 元，并通过赞助体育赛事和慈善活动等方式在全国内进行品牌宣传。虽然目前瓶装水市场上 2 元还是主流价格带，但是 3 元价格带正在逐步侵蚀 2 元市场，各大瓶装水公司也在积极发力高端水市场。康师傅 2018 年推出涵养泉天然矿泉水，不断进行着产品升级。2020 年进军熟水市场，推出“喝开水”瓶装水，符合现代人忙碌的生活节奏以及对健康的追求。2.5 娃哈哈：儿童产品起家，联销体模式铸造饮品巨头娃哈哈公司诞生于 1987 年，是中国规模最大、效益最好的饮料企业之一。目前公司在全国 29 省市建有 58 个基地 150 余家分公司，公司先后从美国、德国、日本、意大利等国引进 360 余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、茶饮料、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种。1988 年娃哈哈成功开发儿童营养液，实现“从无到有”，品牌最早用于娃哈哈儿童营养液的推广，这一品牌在早期极大地推动了娃哈哈儿童产品的发展，1995 年娃哈哈进军瓶装水市场采取的是品牌延伸战略，娃哈哈瓶装水的产销量多年来一直位于全国前列。1994 年娃哈哈对口支援三峡、在涪陵设立第一家外省企业，靠“西进北上、对口支援”，娃哈哈生产基地在全国遍地开花，成为全国规模前列的饮料企业。2.5.1 外企合资步入快车道，瓶装水产品种类单调与世界巨头达能合资使娃哈哈发展走上快车道。1996 年娃哈哈与法国达能集团实行合资，引进国外技术、资金，发展国内市场。合资后娃哈哈发展步入快车道，达能在十年内陆续投入约 14 亿元人民币，娃哈哈也投入大致相等资金，合计成立了39 家合资公司。娃哈哈纯净水 1996 上市，运用了先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺，被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”。通过与世界食品饮料巨头公司达能的合作，娃哈哈企业大规模改造设备、技术，提高产品档次，提升管理水平，不仅有力的促进了自有品牌发展，也成为达能在世界范围内成功的投资项目。娃哈哈 1995 年进军中国瓶装水市场，市面上最常见的是“娃哈哈饮用纯净水”，其工业级别的纯净度是其主要特色，该产品曾因其低价在瓶装水市场占有一席之地， 但随着消费升级的浪潮，人们追求健康和体验感，因此纯净水的认可度逐渐降低， 低价瓶装水难以满足人们的需求。纯净水之外，娃哈哈还推出了富养弱碱性水、饮用天然矿泉水、饮用矿物质水、活性含氧饮用水等产品，但这些产品还并未完全进入大众视野，在各种销售终端的铺货率也较低。近年来娃哈哈也在试图布局高端水市场和进入熟水市场。2.5.2 瓶装水市场潜力巨大，公司业绩恢复增长趋势娃哈哈集团历年营业收入。娃哈哈集团在 2013 年营业收入高达 782.8 亿元，此后至今并未超越该年业绩。2014 年-2018 娃哈哈营业收入分别为728 亿元、677 亿元、456 亿元、450.73 亿元、468.9 亿元。2015 年是公司的转折年，在消费升级浪潮的挑战下，2016 年开始公司营业收入持续低迷，稳定在 500 亿元以下。2018 年实现了近 6 年来首次正向增长，2019 年营业收入有望突破 500 亿元。2.5.3 品牌延伸战略惠及瓶装水，善用营销和分级渠道策略娃哈哈集团从儿童营养液起家，1996 年通过和达能等建立合资企业使得集团发展步入快车道，后续集团采取“西进北上，对口支援”战略在全国各地建厂，布局广泛的渠道网络。娃哈哈集团瓶装水业务成功的关键在采用了品牌延伸战略，品牌效应充分惠及瓶装水领域，再加上早期善于利用广告营销，使得娃哈哈纯净水深入人心； 在渠道方面则依据消费城市差异而选择不同的销售策略。娃哈哈集团瓶装水广为人知的品牌是“娃哈哈纯净水”，曾以低价战略长期占据我国低端瓶装水市场龙头地位， 后在消费升级浪潮下面临严重威胁，娃哈哈集团也在不断寻求着产品的升级与创新， 有望在将来进军高端水市场。品牌名字易于推广，品牌延伸和跟进开发战略见成效。娃哈哈品牌名字通俗易懂， 很容易被人熟悉和记忆，名字的选取对于娃哈哈品牌最初推广儿童产品起到了重要的作用，后在瓶装水市场继续沿用这一品牌。娃哈哈在瓶装水市场采用的是跟进的产品开发策略，根据市场的需求针对不同的消费群体在市场发展的最佳点设计适销的产品，比如针对年轻人设计的娃哈哈纯净水和针对大众设计的矿物质水。公司在价格方面采取的是快速渗透的市场策略，为尽快提升公司产品的市占率，首先以定价低促销多挤进大众视野，迅速的占领市场，并获得规模经济的优势，使得公司的成本降低，提升了经营效益。首位利用广告平台营销的瓶装水企业。娃哈哈纯净水能迅速占有市场的又一大战略在于其促销策略。早年电视广告对于消费者的消费行为影响很大，娃哈哈敏锐的发现了这一优势平台，在纯净水上市后成为行业内第一家在央视打广告的公司，使其在全国的知名度和认可度迅速提升。对症下药，不同城市运用不同渠道策略。在总部浙江采取厂家直销模式，在省会一级城市采取网络加平台的销售模式，在北上广深等超一线密集消费城市采取平台加直销模式，在中小城市以及农村地区采取网络销售模式，通过不同模式最大程度的提升市场覆盖率，扩大品牌的销售面。娃哈哈高度重视销售网络建设，与经销商建立联销体并实行保证金制度，合理的分配厂商利益关系，精心编织 7000 余家遍布全国各地的经销商和数目更为庞大的批发商、销售终端组成的营销网，使得公司的新品在短时间内可以迅速铺向全国数百万个零售终端。娃哈哈在 90 年代中后期开始编制“联销体”网络，形成总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——三级批发商——零售终端的组织架构，娃哈哈通过与特约一级批发商和特约二级批发商形成销售责任制，使得经销商变被动为主动，积极配合娃哈哈共同开拓市场。3. 重点企业分析（详见报告原文）3.1 农夫山泉3.2 伊利股份3.3 西藏水资源……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：国元证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

75%的消费者更喜欢喝矿泉水近4成消费者混淆天然矿泉水和天然泉水、天然饮用水的概念为了促进桶装水行业健康发展，更好的满足消费者日益增长的美好生活需要，使消费者愿消费、敢消费，切实增强消费对经济发展的基础性作用，《消费质量报》消费测评中心近日开展了"2020桶装水消费测评"专项活动。本次测评采取了现场问卷测评的方式，测评中心随机抽样测评问卷100份，其中57人为女性，43人为男性；75人在40岁以下，7人在60岁以上。多少人喜欢喝矿泉水呢？测评结果发现，有75%的人喜欢喝，5%的人不喜欢喝，20%的人持随意态度，可以喝也可以不喝。喜欢喝矿泉水的人纷纷表示，矿泉水口感好，且含矿物质丰富，长期饮用，有利于身体健康。消费者对矿泉水的喜欢率消费者清楚天然矿泉水和天然泉水、天然饮用水的区别吗？测评数据显示，54%的人不清楚，46%的人清楚；37%的人混淆天然矿泉水和天然泉水、天然饮用水的概念。消费者对天然矿泉水和天然泉水、天然饮用水的清楚率在问卷测评中，很多消费者反映桶装水的种类太多，说有冰泉、矿泉水、纯净水、山泉水、天然泉水……。到底这些水有什么差别？哪些水更适合长期饮用？消费者该怎么选择和辨别？为了进一步了解桶装水市场，测评记者走进了一些桶装水送水站。经过大量的市场走访，记者发现，部分桶装水的品牌易与产品名称相混淆，比如：冰泉、山泉。金牛区将军街一送水站销售有"冷氏冰泉" 桶装水，武侯区簇桥一送水站销售有"西岭冰泉"桶装水。在这两家水站附近，记者进行随机问卷测评，60%消费者认为"冰泉"就是矿泉水，30%消费者认为"冰泉"比矿泉水品质更好！记者调查发现，"冷氏冰泉"和"西岭冰泉"都是品牌名称，并不是产品名称。"冷氏冰泉"的产品名称是饮用天然水，"西岭冰泉"的产品名称是饮用天然泉水。武侯区太平园西路一水站销售有"牧山泉"桶装水，附近很多居民认为"牧山泉"是山泉水。真的是这样吗？业内人士告诉记者，"牧山泉"是桶装水的品牌名称，不是产品名称。记者在该水桶上看到产品名称标识为"桶装饮用水"。6月25日，记者走进了龙泉驿区怡和新城附近的一送水站。在水站"桶装水价目表"上，记者看到"玛雅雪山"的价格最高，为22元/桶，与同规格的蓝岭矿泉水12元/桶相比，价格相差接近一倍。价格最高的"玛雅雪山"是什么水呢？记者发现，水站"桶装水价目表"宣称是"山泉水"，水桶正面醒目标识为"100%饮用天然矿泉水"，而在水桶瓶口又标识为"包装饮用水"，产品类型标识为"饮用天然泉水"。一桶水几个产品名称，该相信哪一个？有消费者直言，真的看不懂！业内人士表示，消费者只要善于学习和认真观察，完全可以正确辨别品牌名称与产品名称的区别。但如果企业标识混乱，不仅是消费者无法辨别，就算是业内专家或许也难以辨别了！经过大量的市场走访，记者发现，市场上主要有2种执行标准的桶装水，一种是GB 8537-2018《食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》，另外一种是GB 19298-2014《食品安全国家标准 包装饮用水》。标识执行GB8537的桶装水，标识名称很统一，均为"饮用天然矿泉水"，比如：蓝光活力心、蓝剑冰川时代、全兴等品牌矿泉水。标识执行GB19298的桶装水，标识名称繁多，有标识"天然泉水"，也有标识"天然包装饮用水"，或"饮用天然水"等。（部分品牌汇总如下）在市场走访中，记者进行了随机问卷测评。测评结果显示：60%消费者认为天然泉水就是矿泉水，40%消费者认为饮用天然水是矿泉水。这些产品名称的标识是否正确呢？记者搜索了网上相关新闻报道，多家媒体报道表示，根据GB 8537-2018《食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》和GB 19298-2014《食品安全国家标准 包装饮用水》的规定，市场上的桶装饮用水，只能标注为"天然矿泉水""纯净水"和"其他饮用水"这三种名称。执行GB 19298-2014《食品安全国家标准 包装饮用水》的桶装水能标识为"天然泉水"、"天然包装饮用水"、"饮用天然水"吗？记者在网上相关新闻报道中没有找到答案，业内人士的意见也不统一。桶装水到底该怎么标识产品名称呢？成都市食品药品检验研究院副主任杨红对此进行了全面解答。杨红表示，瓶桶装水有2个食品安全国家标准，执行GB 8537-2018《食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》的瓶桶装水标识为"饮用天然矿泉水"，执行GB 19298-2014《食品安全国家标准 包装饮用水》的瓶桶装水标识较为复杂。GB 19298-2014中包装饮用水分为饮用纯净水和其他饮用水，饮用纯净水的标识已经明确，但对于执行该标准的其他饮用水如何标示，该标准没有进一步细化，相关媒体也鲜有报道，导致很多消费者无从辨别。杨红告诉记者，国家食品药品监督管理总局在2017年12月26日发布了《饮料生产许可审查细则》（2017版）的公告，该细则明确规定实施食品生产许可管理的包装饮用水包括：饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水，并对这些产品进行定义，同时与GB/T 10789-2015《饮料通则》中包装饮用水的分类一致。她表示，只要企业严格按照国家标准规定进行标识，没有夸大宣传功能的名称就是合法的。在市场走访中，记者发现，多家送水站都将天然泉水、天然饮用水当做天然矿泉水推荐销售给消费者，很多消费者也确实不清楚天然矿泉水和天然泉水、天然饮用水的区别。到底这三种水有什么差别呢？《饮料生产许可审查细则》（2017版）和GB/T10789-2015《饮料通则国家标准》专门对此进行了解释。饮用天然矿泉水是指从地下深处自然涌出的或经钻井采集的，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分，在一定区域未受污染并采取预防措施避免污染的水；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态指标在天然周期波动范围内相对稳定。饮用天然泉水是以地下自然涌出的泉水或经钻井采集的地下泉水，且未经公共供水系统的自然来源的水为水源，制成的包装饮用水。饮用天然水是以水井、山泉、水库、湖泊或高山冰川等，且未经公共供水系统的自然来源的水为水源，制成的包装饮用水。专家表示，饮用天然矿泉水、饮用天然泉水、饮用天然水的水源开采需经相关管理部门的批准；同时饮用天然矿泉水其水源还应有水源评价报告、《采矿许可证》、水源水质跟踪监测报告。饮用水种类众多，哪些水更适合长期饮用呢？记者查询了相关媒体报道和企业宣传资料，说法不一。有的认为纯净水好，有的认为天然水好，还有的认为矿泉水好，也有人认为都差不多。该喝什么水呢？不仅很多消费者犯糊涂，个别企业也会"晕"。比如,"青藏冰源"产品名称标识为"饮用天然泉水",但"青藏冰源"没有建议消费者喝"饮用天然泉水"，而是宣称"人体每天应该补充天然山泉水"。GB/T10789-2015《饮料通则国家标准》明确规定"山泉水"属于"饮用天然水"，可见"青藏冰源"的广告语显然混淆了"饮用天然水"和"饮用天然泉水"的概念。小编也真是醉了！专家认为，这几个种类的桶装水中，饮用天然矿泉水的资源少、审核严、质量有保障。GB 8537-2018《食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》明确要求饮用天然矿泉水中含有的矿物质必须达到界限指标中的一项或一项以上，同时设置了18项限量指标和4项微生物限量指标。其他种类桶装水执行的GB 19298-2014《食品安全国家标准 包装饮用水》中，没有矿物质界限指标要求，仅有10项理化指标和2项微生物限量指标。2019年6月，中国健康传媒集团和中国医药科技出版社联合出版了北京公众健康饮用水研究所编著的《中国居民饮水指南》（第2版）。《中国居民饮水指南》指出，天然矿泉水在水源选择与开采、水质与生产管理方面均有国家相关标准的制约，质量更有保障；矿泉水经过数千年的地质岩层的净化、矿化、活化的作用，相对污染小，并含有对人体有益的天然矿物元素；实验显示，饮用优质的矿泉水对人的生长发育、身体健康都有一定的益处。四川作为矿泉水大省，品牌众多，名企林立，哪些矿泉水品牌更受消费者青睐呢？对此，消费质量报消费测评中心随机抽样测评了消费者对各品牌矿泉水桶装水的好评度。测评项目包含了"口感舒适度、品牌信任度、服务满意度"等，测评数据显示：蓝光活力心、蓝剑冰川时代、全兴等品牌矿泉水桶装水更受消费者青睐和好评。这3个品牌矿泉水有什么特点呢？小编为消费者搜集了相关资料。"蓝光活力心"矿泉水水源位于成都平原矿泉水源中央区域，形成于约二百万年前的第四纪冰川期，源自于龙门山断裂带，取自于地下200米深处。"蓝光活力心"矿泉水经过了40公里的地底深层长途渗透运移，含偏硅酸、锶、钙、钾等对人体健康有益的天然矿物元素。2006年，该水源被鉴定为偏硅酸、锶复合型优质天然矿泉水源。蓝剑冰川时代天然矿泉水源自川藏高原雪山无人区。取水源在龙门山国家地质公园核心保护区，地质构造极其罕见，其中央地带保存着目前世界上相对较完整、面积颇大的冰川漂砾地质剖面，分布众多的"飞来峰"，与欧洲阿尔卑斯山齐名。冰川时代天然矿泉水都源自川藏高原融雪及山地雨水，经过冰川漂砾地质层约16年的天然渗透和矿化形成的冰川时代冰碛冰水堆积层（Q1fgl），富含矿物精华。冰川时代天然矿泉水富含多种有益人体健康的天然矿物质和微量元素，被中矿联专家委员会评为"中国优质矿泉水水源"。全兴天然矿泉水具有"高硅、低钠、恒温、极软化"等优异特点，富含偏硅酸，同时含有多种有益于人体健康的矿物质微量元素。全兴天然矿泉水在形成之前经过了深藏于鹤山的含水层的过滤，水质柔和、甘甜，多次检测数据显示为优质天然矿泉水。专家建议，买矿泉水一定要认真看执行标准，部分企业把执行标准标注在水桶正面，也有的标注在水桶的背面，还有的标注在瓶口。只有标注执行标准为"GB 8537-2018《食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》"的桶装水才是真正的天然矿泉水，其它您以为的冰泉、山泉都不是天然矿泉水，天然泉水、天然水当然也不是天然矿泉水。（消费质量报消费测评中心）特别声明：此次测评结果只对本次抽样测评问卷样本负责，不代表各品牌的整体质量和服务水平，也不代表所有消费者对各品牌的整体口碑评价，任何单位不得擅自使用本次测评结果作宣传。