集成灶市场研究报告

厨房在中国家庭中的角色不仅仅是承担食物料理的场所，更是承担家人健康、体现家庭温馨、承载情感交流的空间，因此厨房在家庭生活中扮演着重要的作用，而灶台生火，烟机排烟构成了厨房的根基，如此一来，集成灶行业应运而生。(一)集成灶行业定义集成灶是一种集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体的厨房电器，行业里亦称作环保灶或集成环保灶。具有节省空间、抽油烟效果好，节能低耗环保等优点。一般的集成灶吸油率达到95%，油烟吸净率越高，质量越好，有些品牌集成灶油烟吸净率达到了99.95%的极限指标。(二)集成灶行业相关政策随着我国居民收入水平提高、城镇化进程推进、消费者消费理念升级，健康意识逐步增强，我国集成灶行业将向健康、环保、集成化、智能化等方向发展，因此我国出台相关政策以促进，规范该行业发展：资料来源：中商产业研究院整理(三)集成灶行业市场规模集成灶经过十几年的发展及多次技术更新变革，产品已逐渐为消费者所认可，市场逐渐成熟。根据中怡康统计数据，2019年集成灶市场零售规模为209.80万台，2017年至2019年行业复合增长率达到28.68%。2018年集成灶零售额已超百亿，成为继传统吸油烟机、燃气灶后厨电行业第三个规模过百亿元的厨电产品。由于受2020新冠疫情的影响，2020年前五个月，集成灶行业销量受到一定的影响，但由于我国采取及时有效的疫情防控措施，遏制住了疫情的发展，在今年下半年，经济出现了反弹式增长，从而带动了集成灶销量的急速增长，预计2020年集成灶销量与2019年近乎持平。数据来源：中商产业研究院整理数据来源：中商产业研究院整理(四)集成灶行业重点企业随着我国国民经济持续稳定增长、居民收入水平不断提高，我国居民消费规模扩大和消费续稳步扩大。与此同时，涌现出了许多极具竞争力的集成灶企业：数据来源：中商产业研究院整理(五)集成灶行业发展前景(1)集成灶行业正处于初步成长期集成灶于2003年首次在国内市场上市销售，但由于第一代环吸式集成灶产品在热效率、清洁便捷度、安全性能等方面尚不成熟，同时由于传统厨电产品的普及导致消费者对分体式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在先入为主的固有印象和消费习惯，因而集成灶产品上市之初并未得到市场的全面认可。从产品生命周期上来看，这个阶段集成灶产品处于新产品的初始导入期。2008年侧吸下排式集成灶诞生以来，集成灶经历了油烟净化器、模块化设计等多项重大技术变革，安全环保、清洗维护等难题一一解决；且经过多年市场渗透和消费者教育，近年来集成灶产品逐渐被市场认可和接受，市场规模快速增长，集成灶行业已由导入期进入初步成长期。(2)集成灶行业参与者逐渐增加，产品认知度逐步提升随着集成灶行业推广力度加大、市场培育逐渐完善，行业进入快速发展时期，众多品牌纷纷布局加入集成灶市场。根据中怡康监测数据，2018年集成灶品牌数量约300家，其中线上市场共监测到173个品牌，较去年同期线上品牌数量增加了45个，行业活力不断增强26。这些集成灶行业新的参与者大多为新设品牌，或非家电背景的企业跨界进入。此外，传统家电品牌，如海尔、美的、帅康、奥克斯等也陆续参与到集成灶的市场竞争中。传统优势家电品牌的加入，可以利用其自身完善的渠道布局和成熟的营销方法推动集成灶行业知名度提升，覆盖一二线城市更多消费市场，这在一定程度上标志着集成灶由小众化产品逐渐变为大众消费品，是行业加速发展的催化剂。(3)销售渠道主要集中在三四线城市，正在向一二线城市延伸目前大部分的集成灶企业将销售网络主要铺设在三四线城市，并逐步向一二线城市过渡聚拢。由于中国分布最广、数量最多的城市为三四线城市，且三四线城市人口总量为一二线城市的两倍左右，总的消费体量与市场潜力大于一二线城市。随着中国城镇化水平的不断提高，大量民众进入城市，进一步拉动厨电行业的消费与发展。近年来，一二线城市已逐步完成家电品类的市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，集成灶产品凭借产品性能优势和产品知名度的拓展，正逐步向一二线城市延伸。(4)集成灶功能趋向多样化、智能化随着我国居民生活水平日益提高，消费者在集成灶功能方面不再满足于吸油烟机、燃气灶和消毒柜的单一组合，整体厨房设计理念的兴起和嵌入式产品的发展，使得集成灶功能日益丰富。目前行业内主流集成灶品牌均推出搭配电蒸箱、电烤箱等功能的集成灶产品，更有蒸烤一体式的新品集成灶面向市场。未来集成灶功能的多样化趋势，能够给用户带来丰富的烹饪体验，满足个性化的需求。更多资料请参考中商产业研究院发布的《中国集成灶行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。（文章来源：中商产业研究院）

（报告出品方/作者：华创证券，秦一超）报告综述：集成灶自 2001 年概念提出，美大领军、产业砥砺前行二十载，2020 年底帅丰、 亿田、火星人先后上市，宣示着产业新格局的正式到来。站在二十年的交汇点， 我们认为集成灶必将成为新的核心厨电产品并极具替代性潜力，而伴随赛道 成长的风潮，龙头品牌将进一步确立并积累集中。而在当下新起点，判断集成 灶投资机会关键在于明确三个核心要点：1）产品端的核心替代性；2）赛道成 长的契机、节点与空间；3）头部品牌在新格局下的差异化定位与战略预期。核心产品优势：架构革新实现的高吸净效果+优质功能的高集成效应。中式厨 房核心痛点即控烟问题和空间集成需求，被集成灶两大特性精准解决。架构革 新：不同于传统烟机通过风机性能提升来优化控烟效果，集成灶以架构创新缩 短吸排距离，实现高吸净的跨越式升级，根本性解决中式烹饪高油烟痛点，并 因开放式厨房诉求而具备刚需性。且伴随核心控烟功能解决相关研发成本大幅 降低。同时风机下移系统性优化操作者的噪音体验。高集成效应：当前中小户 型厨房空间受限与厨电功能多样化需求相背离，集成灶以功能模块化集成解决 诉求。其较单体厨电加和可直接节约 0.18-0.44m3 的收纳空间，同时搭载了本 身具高成长性的蒸烤功能模块后大幅增强了市场关注度，加速产品教育的同时 提升了市场溢价。由此两点独有优势，集成灶形成强大产品替代基础。市场成长空间：产业成长完善过程中，后手劣势将成为规模的增量方向。经 过早期导入积累，近年集成灶行业迎来成长爆发，至 19 年规模已达 162 亿元， 4 年 CAGR 达 34.8%，并保持较传统厨电 28-49pct 相对增速，渗透率加速提升 印证其替代能力。但同时集成灶产业远未成熟，因产品迭代时间短、渠道布局 尚不充分、普及推广仍需发酵及产业联动未成型而存在后手劣势，但在强大产 品替代基础下，产业问题解决的过程将伴随着行业增量的释放。短期：产品端 外观设计、模块创新驱动，渠道端地标店、大省竞争能力补足，推动产品市场 普及 2024 年规模有望突破 400 亿元。中长期：长效空间释放关键在于两个节 点的能否落地，一待工程家居产业链资源整合，推进集成灶标准化住宅装修配 套方案，将补齐安装竞争劣势，二待传统厨电龙头正式入场，彼时集成灶赛道 空间将正式以全厨电需求空间进行替代性成长。竞争格局新阶段：品牌差异化、渠道抢占份额、产业资源整合成为企业制胜 关键。伴随竞争者迅速增加，已形成专业品牌、传统厨电系、综合家电系三阵 营，其中作为核心梯队的美大、火星人以及次之的帅丰、亿田等成为竞争主力。 产品品牌：基于同质化问题，显性产品差异化是品牌树立的基础。头部四企业 SKU 布局及价格定位各有倾斜，而在研项目竞争中智慧物联、新功能模块突 破将抢占下一核心市场。渠道宣传：美大先手积累线下经销网络最成熟，经销商创收能力及终端密度均居首位，火星人后进发力线下大省同时线上直营+经 销模式抢占份额，各头部企业均高比例广宣投入塑造品牌形象。产业资源联动： 各企业在建材 KA 普遍合作下，展开橱柜、互联网家装、地产等多维合作尝试， 其中美大率先签订精装工程合同打开局面，期待行业标准重置改善竞争环境。一、产品：高吸净+高集成独特优势 构筑集成灶替代性基础集成灶是指将油烟机、燃气灶合二为一，并搭配消毒柜、储物柜、蒸箱、烤箱等可选模 块，集成具多功能的新型厨电产品。不同于传统油烟机，集成灶突出特征即创新性采用 近距离下排油烟系统，将油烟路径由传统的顶吸模式改为低位的环吸或侧吸式，通过缩 短距离实现高吸净率的需求。简要回顾集成灶发展历程，其在结构技术突破下产品已多代际升级。自 2001 年集成灶概 念提出，随后 2003 年美大产品首次问世，近 20 年来产品以架构升级为主线可分三代： 深井环吸式集成灶：2003 年初创集成灶产品的架构模式，灶面下凹，吸风口位于锅 架周围，油烟由锅边沿直接被吸净。但短距离极大提升吸净效果的同时存在较多不 足，环吸式因结构封闭，空气补充不足，易导致燃烧不充分，进而产生大量一氧化 碳。并且因下凹灶台设计对炊具大小、形状存在较多限制。因此结构的隐患问题限 制了初期集成灶的市场认知和普及，目前除美大保留部分机型外已较少在市场流通。 侧吸下排式集成灶：在原有近距离吸净的理念基础上，美大进一步推出了侧吸式的 第二代产品，利用油烟自然走向，采用侧吸下排技术，并通过侧面油烟净化器实现 油烟分离和吸附效果。第二代产品架构兼顾了燃气灶充分燃烧和近距离吸附的需求， 且不再有炊具规格的限制，由此奠定了当前集成灶的基本架构。但一方面侧吸下排 式的吸排路径仍较紊乱，可选功能模块单一且噪音较大，因此市场普及仍较缓慢。 侧吸模块化集成灶：第三代优化在各模块的相互独立方式，独立模块化提高了使用 安全性、便捷性，生产模块设计、产品清洗维修等也均大幅优化，同时模块化大幅 增加了可选功能，蒸烤等功能的引入适应了消费者多元需求。自第三代后行业技术 已基本解决了此前产品安全及质量上的掣肘。在此基础上近年也推出了分体式集成 灶，即仅烟灶集成，不加其他模组，进一步丰富了消费选项。在当下，集成灶产品技术历经市场需求的数次反馈升级周期，产品优势日臻完善。事实 上在传统烟灶作为绝对甚至唯一大厨电方案的早期市场背景下，集成灶能在上下游产业 链均不完善的劣势下，仍以攻擂者的身份实现渗透率持续提升，其本质原因正是因为集 成灶产品技术切实解决了消费者的核心需求痛点，进而改变中国厨电发展方向。 烟机是厨电中最具主流更换需求的核心产品。根据新浪家居调查，消费者在考虑更 换厨电产品时最优先考虑更换的就是烟机灶具产品，考虑购置烟灶的比例高达 63% 位居各产品首位，可见市场需求的核心所在。 当下厨房最大痛点即来自烟机控烟问题。在厨房痛点调查中最大的痛点即油烟多噪 音大，占比高达 63%。可见目前厨电市场最影响使用体验的关键点就在于烟机控烟。 而从消费体验看，集成灶关键优势正是在于其准确地解决了市场的高油烟痛点。在 中怡康的消费者调研中，集成灶最受认可的核心优势正是其排烟效果优异，调研占 比高达 50%。 同时，集成灶体验反馈证明其同样也解决了厨房空间掣肘的次核心痛点。在上文的 调研结果中，消费者选购更换的次核心产品即蒸烤箱，而对厨房的次核心痛点则是 厨房空间小、收纳问题，而自第三代模块化集成灶的集成效应也充分的解决了这一 类需求痛点，在集成灶优点的调研中仅次于控烟优点的也正是节约空间的能力，占 比达 46%。正是因为集成灶准确解决厨电市场当下核心的控烟问题和空间需求，其在传统烟灶绝对 主导的背景下才拥有异军突起的条件。而能够以攻擂者身份从零开始拓展至此，其解决 需求的核心产品优势值得我们透彻探究，即架构创新带来的高吸净效果和高集成的空间 功能体验两大核心优势，而这也正是其实现替代的安身立命之本。（一）架构创新：改变距离 改变烟机系统的定义（略）1、缩短距离带来高吸净体验的绝对优势2、架构调整同时推动操作者的噪声体验优化3、核心控烟功能完备 使集成灶风机系统研发需求降低（二）高集成效应实现消费者对空间和功能的兼顾需求集成灶的另一显著产品特征即在于其高集成效应，尤其自第三代模块化集成灶后集成功 能得到根本性延展，如果说吸净效果是集成灶的根本，那么高集成功能就是集成灶在消 费者眼中的增量。其有效解决了厨房空间有限的痛点和功能多样化需求之间的矛盾。 1、集成模式大幅提升厨房收纳空间 伴随经济发展而来的城市化趋势，尤其是一二线城市形成进一步集中趋势，吸引大量流 动人口转化为新增常住人口，创造住房市场增量。而一二线城市受限于土地资源相对稀缺及成本上升，高住房需求带动房价持续走高，使大多数年轻消费者倾向选购面积较小 的户型。较小户型厨房空间受限为既定事实，而强烈的厨电功能多样化诉求，正是高集 成效应得以迅速发展的需求基础。在地产发展过程，中小户型持续作为住房市场的主导组份。 从地产开发投资角度看，至 2019 年全国住宅开发投资额达 9.71 万亿元，十年 CAGR 达 14.3%，其中 144 平方米以下的中小户型 CAGR 达 15.2%，引领整体市场。十年 间中小户型开发占比保持在 71%以上，至 2019 年达到 78.2%的绝对主导地位。 从购房销售角度看，可查数据的上海、深圳、武汉、南京等地，140 平方米（深圳 为 144 平方米）以下的中小户型在成交套数中占绝对比重，五年间保持在 85%以上， 其中上海、深圳、武汉 2020 年累计中小户型成交比例分别为 90.2%、96.5%、88.9%。 从居住面积角度，至 2019 年北京、上海城镇居民人均住房面积分别为 32.5 和 37.2 平方米，以相应城市平均每户人数 2.53 和 2.7 计，平均北上家庭住房面积约为 82.2、 100.4 平方米，平均住户均为小户型结构。而上海统计局截至 2010 年的一项统计更 显示，上海市区人均居住面积至 2010 年仅 17.5 平方米，上海两组数据量级差异较 大主要与统计范围、建筑面积/实用面积、统计样本等有关，但均可验证在一线城市 存量市场中住房基本以小户型为主导。中小户型厨房结构多较紧凑，厨台收纳空间受限，市场诉求强烈。厨房单元不同于卧室、 卫生间，不存在一户多配基础，烹饪操作在单一空间完成，对空间有效使用要求较高。 根据《住宅整体厨房 JGT184-2011》标准，厨房布置型式可分单排型、双排型、L 型、U 型等，常见为单排与 L 型厨房，基于标准设定的最小净尺寸，折算厨房面积 不应小于 4 平方米，否则室内热量聚集过大，易引起使用者不适。 中小户型厨房收纳空间有限。我们选取房天下网站点击量前列的两套住宅为例，分 别为上海建面 135 平米中户型、南京 80 平米小户型住宅。相应厨房面积分别为 8.1 平米、4.1 平米。如在 80 平米住宅中采用 L 型设计，以单体长宽高 0.8/0.6/0.85 米橱 柜、长宽高 0.8/0.4/0.9 米吊柜为例，4 平米厨房（2.5*1.6）可近似安装 4 橱柜 4 吊柜， 可用收纳面积为 3.2 平方米，可用收纳空间仅为 2.78 立方米。相应中户型厨房收纳 空间为 4.87 立方米。如考虑开窗则空间进一步缩小，可见收纳空间极为宝贵。 中国家庭超八成存在厨台空间不足的痛点。据全国家用电器工业信息中心统计，高 达 84.6%的消费者厨台空间存在不足的问题，其原因主要为家中厨具过多、小家电 过多、厨房面积不足等，原因占比分为 61.5%、61.1%和 53.4%。可见厨台空间痛点 明显，而各类厨电的功能集成化也具很高需求。在此背景下，集成灶显著缓解了厨房空间不足的问题，小户型边际效果更为明显。 测算单体厨电与集成灶各自占用厨房收纳空间。集成灶功能替代的厨电产品为烟机、 灶具、嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱等，而作为单体厨电，其实际占用 空间（安装空间）显著大于产品自身参数，如烟机上部烟筒占用整个吊柜，灶具下 方管路占用近半橱柜，嵌入式安装柜体背后空间及底部柜面空间被占用等情况。因 此在烟灶消、烟灶蒸/烤、烟灶蒸+烤等不同配套模式下，集成灶较单体厨电加和可 直接节约 0.18-0.44m3的实际厨房空间。 集成灶所节约的空间对中小户型厨房边际体验改善显著。以上文上海、南京中小户 型厨房空间为例，小户型厨房总收纳空间仅 2.78 立方米，集成灶相较传统厨电单体 组合所节约下来的 0.18-0.44 立方米，相当于节约出 6.5%-15.8%的收纳空间，事实上 是小户型厨房自身本无法配置的蒸烤箱功能，得以通过集成灶实现。中户型收纳空 间同样可节约 3.7%-9%，并更有效地实现厨电多功能组合。 此外集成灶多数型号会在背板上沿设计一个约 0.25*0.7m2 的置物板，用以放置佐料 瓶罐等小型烹饪用品，相当于在原有厨台空间外新增了放置空间，且从便利性来说 处于使用者直接触及半径内。如计入这一部分，集成灶实质对收纳空间边际提升将 进一步放大。 由此可见，相较传统厨电单品，集成灶在厨房空间利用、功能集成方面显著节约空间， 这对当下且长期以中小户型为主导的中国住宅的厨房场景而言具有很强的边际体验优化 的能力。2、搭载蒸烤模块提升市场关注度及产品溢价集成灶的高集成效应除了体现在空间节约维度外，在多种厨电功能的有效组合维度也进 一步提升了消费者使用体验。尤其第三代模块化集成灶发展出的蒸烤箱模块的普及，为集成灶带来锦上添花式的增量市场。近年蒸烤类型产品本身市场需求快速提升。据中怡康数据，2016 年时嵌入式微蒸烤市场 规模仅 47.6 亿元（其中蒸、烤分别占比 38%、47.9%），远低于同期消毒柜市场的 61.3 亿元。但在中青年消费者成为购房装修主力的近几年，西式烹饪、消费升级带动蒸烤模 块迅速普及，至 2019 年嵌入式厨电已实现 68.8 亿元，3 年 CAGR 达 13%，反超消毒柜 成为大厨电的新兴核心产品之一。因此蒸烤产品功能本身对消费者具备加成的配置倾向。集成灶中搭载蒸烤模块的类型占比迅速提升，蒸烤模块更受市场关注并享受溢价。 烟灶蒸、烟灶蒸烤等类型产品份额迅速扩张。自 2017 年左右集成灶蒸箱模块初具规 模后，蒸烤模块迅速成长，据中怡康数据，至 2020H1，集成灶线上市场烟灶蒸、烟 灶蒸烤类型占比已分别达 19%、12.3%，而线下市场烟灶蒸、烟灶蒸烤类型占比则分 别突破至 26.6%和 6.8%。尤其蒸作为中国主导烹饪方式之一，且功能集成替代性较 强，使含蒸模块的款式近年迅速成为主要类型之一，推动集成灶市场迅速扩张。 蒸烤模块是当前消费者最高关注的集成灶功能，加速产品教育普及。据中关村在线 用户统计，2019 年集成灶各款式关注度中，蒸烤一体和蒸箱款位列前两位，占比 24.8%、22.3%，显著高于市场主体的烟灶消款式（15.9%），由此可见，蒸烤模块 的集成创新大幅提升了消费者对集成灶产品的关注度，加速了市场的普及教育。 搭载蒸烤模块的款式享受较高市场溢价。据奥维云网数据，至 2020Q1 分体式烟灶 款、主导的烟灶消款的线上市场均价分为 5169 元和 4960 元，而烟灶蒸、烟灶蒸烤 一体款的均价则分别高达 9051 元和 7874 元，即使在当期疫情严峻状态下仍保持了 较高溢价。蒸烤模块款式高价位的同时销量占比迅速提升，新兴集成模块推动行业 产品结构优化，提升了产业整体溢价空间。具蒸烤模块的集成灶产品迅速获得市场关注，并在市场份额及产品溢价上快速体现，优 质功能的高集成效应加强了集成灶的产品优势。通过解决空间节约及功能集成的痛点， 集成灶相较传统厨电的独有产品特征进一步凸显。而伴随蒸烤功能模块份额提升、技术 优化乃至新模块创新，高集成效应将持续推动集成灶市场增量扩张。由产品端整体来说，集成灶是充分对标了中式烹饪、中国家居环境实际痛点的产物，以 架构革新带来的高吸净效果作为绝对核心产品基础，并通过优质功能的高集成效应解决 中国厨房对空间及功能的需求痛点，由此两点建立起独有的产品特征。在可见市场推演 下，我们认为集成灶这两点优势难以被传统厨电通过技术优化的方式所补齐，由此集成 灶建立起强大赛道护城河，在契合市场需求痛点的驱动下，形成产品替代的基础。二、市场：由导入走向成熟 后手劣势亦为成长空间（一）产业正处成长早期 缺口补足推动规模释放 近年产品普及下集成灶行业高速扩张，较传统厨电保持稳健相对优势。 早年导入期，产品与市场磨合迭代为主。如以2001 年概念提出、2003 年首台集成 灶诞生作为起点，2003-2015 年间产品技术仍存安全掣肘、设计细节仍在迭代完善、 模块化产品未成形且教育未充分，导致行业发展缓慢。 近年集成灶行业迎来爆发。经过产品技术积累尤其第三代模块化普及，2016 年起集 成灶行业借地产上升周期开始爆发，至 2019 年零售额已高达 162 亿元，4 年 CAGR 高达 34.8%，零售量同期实现 210 万台，4 年 CAGR 达 32.1%。尤其自 2017 年集成 灶导入成功初具规模后至今，集成灶保持较传统厨电 28-49pct 的相对增速。 集成灶产品渗透率进入快速提升阶段。我们以中怡康拆分的集成灶与不含集成灶的 整体大厨电产品作为样本，集成灶渗透率由 2015 年的仅 6.2%，已迅速攀升至 2019 年的 15.2%，且从份额覆盖角度看，地产抑制政策发生后的 2018、2019 年恰为集成 灶渗透率高速提升的年份，也直接印证其替代能力。当前整体大厨电市场保有量尚未饱和，行业增量空间仍较显著。不同于同为一户一机属 性的冰洗市场，大厨电保有量仍处相对低位，据国家统计局数据，2018 年烟机城镇保有 量为 79.1 台/百户，仍显著低于城镇空冰洗保有量 142.2、100.9 和 97.7 台/百户，而烟机 农村保有量仅为 26 台/百户，与农村空冰洗覆盖差距更大，整体行业仍存较高增量空间。而从行业发展周期看，集成灶相较传统烟灶处于更前期的成长阶段。不同于传统烟灶逐步接近成熟期，集成灶不论产品结构、市场普及抑或产业规模均处于成长初期。经过地 产上升阶段的成功导入，集成灶产品已初步具备市场认知度，2019 年渗透率实现 15.2%， 也正处在高成长的初步阶段。凭借其相对传统烟灶所独具的产品优势，在后续伴随产品 进一步完善突破、宣传渠道普及渗透、产业链整合、规模效应扩大，成长替代已具趋势。集成灶产业发展远未成熟，当下因后手劣势造成的缺口，也是行业及企业成长空间所在。 我们总结罗列市场上对传统烟灶和集成灶两者间的优劣势的判断，可发现集成灶主要优 势来自于产品技术优势，而劣势则更多因后手入场导致的产业成长不足： 产品架构革新带来的核心护城河难以被超越。前文已充分论证了风机系统架构创新 和高集成效应带来的高吸净效果、噪音控制、空间节约、功能集成等优势。而对于 这一差异，传统烟灶极难通过技术迭代而补齐，集成灶产品端替代能力明确。 但另一方面，集成灶不论产品或产业布局均远未成熟，在依托难以撼动的产品优势 的基础上，产业逐步成熟的过程，将逐步实现集成灶的替代能力、释放规模空间。 产品端缺口补足提升消费关注度，部分消费评价集成灶外观单一、美感不足，容易 对厨房整体设计造成影响，另一部分缺口则在于蒸烤模块技术细节及其他功能模块 突破，其中前者研发设计较易突破，主因是集成灶迭代较短 SKU 多样化尚不完备， 而后者则需要企业投入研发积累创新，各头部企业在研项目正对标下一模块创新。 渠道售后端尚不完备，部分难点在于集成灶一体化导致维修清洁难度相对较大，这 一方面是企业端正在补齐的易拆卸挡板技术的普及过程，另一方面则需要目前企业 进一步地完成渠道网络的覆盖和服务响应，同样是因后手入场而造成的短期不足。 用户市场普及仍不充分，相应消费者主动选购的意愿仍较低，这是赛道成长初期必 然现象，普及教育是集成灶产业需持续推进的积累，伴随普及推进的是渠道建设的 进一步完善和广告宣传的持续投入。 装修安装存在掣肘，当下住宅建筑标准仍以主导的传统烟灶为基础，集成灶入场需 多次沟通反馈调整，涉及烟道改造、橱柜改造等涉及变化，安装过程较复杂。这也 正是后手劣势、影响力仍不充足，而导致产业链尚未认可，进而导致竞争不平衡。 我们认为，集成灶产业当下的后手劣势，主要是因为产品迭代时间短、渠道布局尚 不充分、普及推广仍需发酵以及产业联动未成型等带来的短期问题，其问题解决的 过程，也正是产品市场走向成熟的必由之路。由此我们判断，集成灶近年的高速发展正是其迈过导入期开始进入主流市场视野的标志， 其核心产品优势及相对早期的发展阶段，保证了集成灶份额的持续增强，其替代传统烟 灶的属性逐步凸显。而当下集成灶产业相对还远未成熟，我们探讨其前期因后手劣势导 致的短期缺口，也正是探究集成灶行业规模释放、企业品牌强化的增量方向。（二）产品空间：设计补足+模块优化 覆盖扩容提升市场关注度相较于传统烟灶，集成灶限于发展周期，现有 SKU 外观设计仍较单一。 传统烟灶经多年结构、外观的迭代更新，已形成满足市场大众审美的设计布局，当 前顶吸式（主要为欧式）和侧吸式均有自身设计风格，配色方面白、银、黑、香槟 等多色可选以充分搭配装修色调，并可将风机隐形入吊柜，完整保留橱柜整体风格。 相对集成灶尤其第三代产品发展时间尚短，SKU 差异化布局仍不充分，市面仍以大 面积黑色为主色调，各品牌存在外观单一且略显沉闷的观感。究其原因，一方面因 集成灶机箱为满足防烫、隔热和易清洁的要求，均沿用了黑色钢化玻璃；另一方面 集成灶厂商主要集中于浙江嵊州、海宁一带，中小品牌多为代工，进一步导致产品 外观同质化。而事实上，在传统烟机发展历程中外观设计起到了重要推动作用。传统烟灶产品升级路 径中除了核心性能提升外，另一大驱动力就来源于外观设计进步，方太、老板、华帝旗 下均有多款产品获得红点奖和德国 IF 等设计大奖。如 2009 年和 2011 年方太联合美国设 计界翘楚 IDEO 研发推出“光影六系”和“总厨六系”，以简约流畅设计感、时尚科技感为核 心理念，迅速成为随后数年间的热门 SKU，在当时推动了烟机整体市场扩张的同时进一 步推动了方太品牌形象的树立。对集成灶企业来说，产品外观改进相对较易解决，且突破路径较多。虽然集成灶市面上 SKU 有限，外观设计多样化略有不足，但相对而言实用创新与外观创新不受技术壁垒限制，研发周期较短，并在基本设计方向理念下有较高确定性，同时突破路径相对也较多 样。如本身就重视颜值打造的火星人代表的 X7、Q5 等设计款获得 IF 金奖、红点奖等多 方认可，并与爱格等近 20 家橱柜品牌合作，推出多款专用匹配集成灶的橱柜方案，如“城 市之光”、“卡萨布兰卡”、“天空之城”等，搭配实现装修风格升级。在模块性能端，集成灶核心功能均已与专有产品相当，人性化设计方面仍有欠缺，自主 技术储备仍有提升空间。对比集成灶蒸烤产品及专业品牌蒸烤产品， 核心功能参数已基本相近。从蒸烤可触达高温来看，集成灶蒸烤一体产品均可实现 普通蒸和高温蒸，烤功能上也基本实现烘焙、烧烤、蒸汽烤等功能；精准控温方面， 多数集成灶也都可实现 1℃控温。 人性化设计端仍有所不足。集成灶品牌在悬停门设计、自清洗、智能菜单、手机 APP 控制等易监测的功能配备上仍有不足，设计细节进一步影响到使用体验。 集成灶企业模块化专利积累仍有提升空间。相较成熟的传统厨电企业，四大集成灶 集成灶行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 32 上市公司蒸烤相关专利数量均较少，基本停留在个位数水平，且已披露专利中以实 用新型专利为主，缺乏发明级专利。这与集成灶相关功能模块发展时长较短有直接 关系，早期集成灶技术投入更多致力于产品本身安全质量问题，伴随市场对蒸烤功 能需求的迅速提升，集成灶企业后续模块技术积累有望进一步提升产品使用体验， 提升核心市场地位。 期待新功能模块扩容赛道。除了已日臻成熟的蒸烤模块外，各头部企业均有新功能 模块的在研项目，如微蒸一体、蒸煲炖、洗碗等创新功能，我们期待新的功能模块 突破带动产品选项增加，可选空间增加扩容赛道。（三）渠道空间：较传统厨电布局强弱不一 覆盖教育推动质变1、集成灶渠道 VS 传统厨电渠道 长在建材短在地标及 B 端 以传统厨电企业渠道参考，当前多元化结构中线下网络完备，线上、工程渠道持续扩张。 传统厨电渠道可分 to C 和 to B 渠道。前者即零售主体，包括线上及线下，线下细分为家 电 KA、建材 KA、专卖店、大型地标店等。后者 to B 主要指精装修市场。 线下多渠道网络仍为销售主体。据奥维云网数据，至 2019 年线下整体占比达 60.6% 仍为绝对主导销售市场，其中家电 KA 连锁、建材 KA、大型地标店、其他专卖等占 比分为 13.7%、10.7%、13.9%、22.3%，其中家电 KA 连锁近年份额损失较多。 线上成为主导渠道之一。至 2019 年整体厨电市场线上占比达 26.6%，较 2014 年份 额提升达 17pct，受益于近年电商发展，引流获客通道被打开，线上份额有望在当前 基础上进一步扩张。 To B 渠道逐步扩张。包含精装修、家装平台在内的 to B 市场近年份额稳健扩张，至 2019 年 to B 份额合计达到 11.2%，较 2014 年提升 7.2pct。精装修等模式扩张，代表 厨电企业与地产企业深层合作加强，引流带动整体厨电向地产上游覆盖。集成灶当前渠道结构与传统厨电差异显著，长在建材而短在地标店及工程。集成灶渠道 布局更偏前期，自身发展阶段限制及产品入场特征使其渠道结构与传统厨电差异较大。 集成灶目前以建材渠道及专卖店为主导，线上份额快速提升。据奥维云网数据，2019 年集成灶渠道中，建材家居、经销专卖占比分为 35.2%和 31.7%，为主导渠道，此外 线上份额占比快速提升，至 2019 年达到 20.2%，2020 年预计受疫情影响飙升至 24.5%。 而以 2019 年计，线上中平台电商、专业电商、社交电商占比分为 14.3%、4.1%和 1.8%，以淘宝、拼多多等平台为代表的线上直营店、线上经销（非京东苏宁模式）为主导。 集成灶较传统厨电长在建材渠道布局，主要受其产品入场属性影响。2019 年集成灶 建材渠道份额 35.2%，相应传统厨电建材份额仅 10.7%，在单渠道上集成灶具较强优 势。其原因在于，限于地产装修未考虑集成灶安装方案，集成灶需硬装前期尤其水 电管路铺设时期就入场调整，如待正常大家电选购阶段，集成灶已错过可入场节点， 所以必须与上游建材 KA 联动。因此各集成灶主体品牌均在 2017-2018 年与红星美 凯龙、居然之家等建材 KA 达成战略合作，亿田、帅丰更有 KA 持股实现深层合作。 集成灶渠道短在地标店及精装工程，行业仍缺乏大品牌布局及产业联动能力。相较 于传统厨电地标店、精装工程份额分别占比 13.9%、11.2%，集成灶相应份额仅 0.6% 和 0.5%。由于早期集成灶主要布局渠道成本较低的低线城市，对核心商圈 Shopping Mall 地标店投入较低，造成了当下各品牌业绩增速较好，但行业内仍缺乏大品牌标签的现状；而精装工程端的缺席，更直接体现出集成灶行业目前仍未形成充分的市 场影响力，产业链条联动仍未成型。2、门店错位布局 经销网络相对分散具体由线下布局看，集成灶各品牌专卖店及 KA 布局较传统厨电企业数量上仍存明显差 距。 专卖店方面，老板电器、华帝股份全国布局各 3258 个（2018 年）和 2432 个，而集 成灶企业中除美大约有 3000 个专卖店与传统厨电龙头相近外，火星人、帅丰披露专 卖店各仅 1611 个和 1459 个，渠道力度上后进集成灶企业仍有较大差距。 家电 KA 店方面，老板电器全国约有 3000 个 KA 门店，华帝也高达 2555 个，但美 大、火星人、帅丰等各仅 300、255、83 个 KA 门店，差距极大。这一方面由于集成 灶装修进场需在更早的建材 KA 范畴切入才能及时对接需求，如等常规在家电 KA 选购时段则偏晚，同时苏宁国美等入场抽成费用较高，对于集成灶企业相对门店性 价比有限，另一方面早期集成灶以低线城市、农村等差异化市场布局为主，较低客 流量下家电 KA 布局本身较少且覆盖能力有限，因此更优先在专卖店维度布局。集成灶行业各省份门店布局较传统厨电形成差异化分布。为对比集成灶与传统烟灶的线 下布局，我们将火星人、亿田、帅丰各品牌门店按省份加和，作为集成灶行业级门店数 据，以此规避单一品牌的布局倾向；而传统厨电方面以方太各省份门店数据做对比： 方太门店核心布局省份 Top8 依次为河南、四川、浙江、江苏、湖南、湖北、山东、 福建，占全国门店份额由最高河南的 8.81%至福建的 5.95%。 集成灶行业整体门店核心布局省份 Top8 则依次为河南、山东、河北、四川、江西、 湖北、湖南、江苏，占全国门店份额由最高河南的 7.69%至湖南的 5.43%。其中六个 省份与传统厨电 Top8 重合。 集成灶门店具有鲜明的差异化错位布局的战略。我们用各省份的集成灶门店比例扣 减对应省份方太各门店占比（下简称“集成灶-方太”），来判断各省两类产品布局差 异，如平均排布则结果为 0，正值即集成灶相对占优，负值即传统厨电（方太）占 优。有趣的是，在方太核心布局的 Top8 省份中，有高达 6 个省份正是“集成灶-方太” 结果中负值绝对值最大的省份，即传统厨电门店大幅领先。意味着，虽然集成灶同 样布局这些消费大省，但在资源倾向中实际放弃了在消费大省中与传统厨电进行门 店密集对抗，转而将门店资源倾斜向具差异化的中型省份市场。 从各级城市布局角度，也同样可明确验证集成灶布局的差异化战略。对比方太在一 线、二线城市门店占比分别为 2.94%、32.6%，集成灶中仅重心倾向上升市场的火星 人占比接近，其一线、二线占比分别为 2.5%、27.45%，而帅丰一线、二线门店占比 分别仅 1.7%、23.08%，亿田也仅 1.35%、23.3%，集成灶企业更多布局传统厨电覆 盖有限的三线及以下市场。可见集成灶企业早期布局中相对弱化了对传统厨电强势 市场的渠道投入，而采用“农村包围城市”型的差异化打法实现早期积累和市场普及。进一步由经销商层次看，集成灶行业目前经销商体系尤其竞争较激烈省份多以中小型网 络为主。 据中华集成灶网披露，2019 年集成灶企业招商情况显示，加盟商占比最高的 Top8 省份分别为河南、山东、湖南、安徽、河北、江西、江苏、四川，占比则由最高河 南的 13.5%至四川的 5.2%，其中 7 个省份与集成灶门店占比 Top8 高度契合。 各消费大省中，集成灶经销商偏小型，门店分散度较高。我们以各省份集成灶门店 比例除以对应省份经销商比例，从而得到各省份单个经销商在手门店数的相对比值 （我们仍无法以此得到单经销商的门店实际值，仅能作为省与省之间的相对参考）。 可发现，如河南、山东、湖南等消费大省，经销商在手门店相对均较低，意味着当 地经销商更偏小型化、渠道竞争更偏前期。仅东北三省、主要直辖市的经销商集中 度较高，在手门店显著高于其他省份，这与其市场规模有限、相对易整合有关。 各集成灶企业经销商平均门店数均较少，经销网络普遍为初级阶段。根据公司披露， 至 2019 年美大一级经销商、火星人经销商、帅丰经销商的平均门店数分别为 2.14、1.33 和 1.24 个，2017-2019 年间虽略有集中但整体集成灶市场均处于经销网络初级 阶段。我们认为，伴随市场渠道的进一步覆盖加强及经销竞争的优胜劣汰，集成灶 经销网络后续有望进一步集中，进而带来竞争力和管理经营效率上的优化。由此来看，集成灶行业线下布局较传统厨电仍有明显差距，1）限于大多集成灶企业开始 密集覆盖渠道的时长有限，首先在数量/密度上仍明显低于传统厨电，当然家电 KA 模式 基于集成灶装修切入前置需求其布局性价比尚有待商榷。2）由于前期集成灶更多以差异 化布局的方式规避与传统厨电直接门店高密度竞争，使集成灶不论布局省份、城市等级 均更倾向于竞争较温和的中型省份、低线城市，3）经销商偏小型化尤其大省份门店尚未 集中。而伴随集成灶产业进一步发展需求，这将成为企业后续布局的重点及增量所在。3、线上模式迅速发展扩张 新媒体助力产品教育集成灶线上渠道迅速开拓补齐，已与传统厨电线上份额接近。不同于线下渠道建立相对 高成本、缓进程，近年电商平台的发展成熟促使集成灶线上模式迅速提升。 集成灶行业线上份额已与传统厨电相近。据奥维云网口径，至 2019 年集成灶线上份 额达 20.2%，略低于传统厨电的 26.6%（-6.4pct），但已由 2018 年彼此差距的 7.7pct 迅速缩小差距。而据中怡康口径，2019 年集成灶线上份额已达 28%，与同期传统厨 电线上份额已基本持平。可见集成灶近年线上转移迅速发展。 头部集成灶品牌线上战略差异较大，火星人线上转移程度最高。相较传统厨电龙头 老板线上收入占比约 35%、华帝约 30%，集成灶企业线上战略差异明显，其中火星 人积极发展线上经销商，线上收入占比高达 46%，线上化引领整个厨电市场，亿田、 帅丰线上占比依次为 31%、20%，美大基于价格管理稳定性线上规模较小约 5%。 线上市场以火星人份额最高。据中怡康 2020 年 618 期间集成灶线上数据，市场高份 额的依次为火星人、森歌、帅丰，线上零售额占比分为 21.8%、12.6%、7.5%。线上线下已成联动，线上直播、短视频对集成灶市场教育、产品体验具加速促进作用。 过去我们通常认为新兴产品、高端产品优先在线下普及教育，在获得市场认可后线 上以中低端放量为主。 但一方面集成灶发展已度过最早的导入期，尤其早期各集成灶品牌通过布局高铁广 告、投放线下广告栏实现了初步品牌认知，尤其门店宣传密集覆盖的区域消费者已 形成一定产品认知，2015 到 2020 年间百度搜索指数大幅提升，也印证了近年普及 度的增强。当前市场认知下，线上推广可与线下发展形成联动合力。 另一方面，近年快速兴起的直播、短视频等模式，在相对低成本的同时具有极强互 动性、体验感。对于当前集成灶最有效的宣传引流即向消费者普及高吸净效果的核 心优势，直播带货模式可为消费者直观展示厨房场景中油烟扩散和吸净程度，新模 式下高互动性加速了产品宣传教育。整体来说，产业渠道结构既直接影响其业务发展深化，也直接联动宣传教育。由于集成 灶发展环境及早期需求，形成了以建材 KA、专卖模式为主导的渠道体系，且门店布局以 差异化市场战略相对规避了传统厨电强势的消费大省、核心城市。而伴随着集成灶行业 早期积累的初步实现，产业成长需求下集成灶渠道将向更高密度、更全面覆盖的方向推 进，且渠道联动宣传下，对品牌地标店、线上新媒体的布局也将进一步扩大市场空间。（四）地产限制：安装环节非标桎梏 长线产业链整合将释放空间 前文渠道结构中我们可发现，集成灶行业中几乎没有 To B 端精装工程渠道规模，主要由 于此前集成灶产品尚未成为核心厨电组件，行业认知度、影响力有限下地产商缺乏预制成套方案的动力。正是由于装修的非标环境，近年行业规模高增长的背后，是至今的集 成灶承受的安装限制，而这一桎梏突破解决的过程，将使集成灶市场进一步突破释放。 传统烟灶具备先手优势，目前厨房工程架构均以烟机灶具为标准配置。因传统烟机灶具 进入中国市场较早，产品普及度极高，目前新建住宅基本标配烟灶，因此在工程端均以 此为准：1）采用上排式排烟结构，公共烟道室内开孔预设于厨房上部；2）考虑上挂油 烟机电源位置，施工方在厨房上部预埋电源插座。而依托施工标准带来的结构基础，传 统烟灶安装便捷、入场成本小，在新增需求及更新需求端均形成先手优势。相较传统烟灶，集成灶现行安装流程增加，需多次协调沟通。集成灶因整体结构差异及 相对非标工程条件，安装过程增加了重开烟道、沟通参数、重设线路、橱柜搭配等数个 环节，流程贯穿整个硬装周期，入场及沟通成本均明显增加。 选购入场：由于集成灶下排式排烟结构及电源下移，消费者需在主体拆改、水电工 程之前即选定购买集成灶，否则将因错过预埋下方电源、封堵上排孔、开设下排孔 等工程而无法入场。因此对于集成灶厂商而言装修环节切入时点要求极高，且与传 统烟灶相比工程条件十分苛刻。 准备阶段：基本选定集成灶后，集成灶安装人员需在装修早期首次上门，以确定排 烟口、燃气孔、电源插座等位置及尺寸，反馈到装修工程队及橱柜厂家，进行一系 列前置硬装布局。 橱柜定制：因下排烟模式及尺寸对橱柜厂商多为非标（标准为吊柜预留油烟机位置）， 需沟通相应产品尺寸、孔道位置尺寸给橱柜厂商，以尽量缩小灶柜缝隙，另一方面 消费者也需根据集成灶外观搭配对应风格的橱柜，进一步提升了沟通成本。 安装阶段：在完成各前置工程准备后，集成灶安装人员二次上门，将集成灶安装衔 接至预留位置，调试无误方可使用。由集成灶复杂安装流程可发现，当前的非标工程环境大幅限制了集成灶产品的普及发展， 相对苛刻的入场切入时点、较复杂的工程调整、较高的多方沟通成本，均明显抑制了集 成灶的替代普及。正是在这样艰难的背景下，集成灶凭借其产品核心优势完成了其早期 积累，并实现近年相对增速超 30%的高增覆盖。我们确信，伴随集成灶普及加强，地产 工程、橱柜设计等环节逐步与集成灶形成联动，集成灶市场空间将被进一步打开。 而从政策规范演变角度，已能初步看到集成灶行业成长下整体市场的正向助推。 早期集成灶作为原创产品，最初没有相关国家或行业标准，油烟下排需在烟道壁下 方开孔，在 2000 年初并不符合国标规定。 2006 年 7 月 25 题，国家建筑工业行业标准 TG/T2006《住宅厨房、卫生间排气道》 发布，该标准规定集成灶产品“下部进风口”也是合规的，突破了集成灶产品的法规 壁垒，为集成灶行业的发展奠定基础。 2019 年 8 月 14 日，浙江省住房和城乡建设厅印发了关于批准《住宅厨房集成灶安 装详图》为浙江省建筑标准设计图集的通知，该文件显示新的房屋建筑将为集成灶 预留烟孔，并于 10 月 1 日起正式实施。这也正是集成灶产业影响力提升下整体市场 的正向反馈。预留下排烟孔的设计标准有望从浙江省陆续推广至全国，将给集成灶 行业带来更多的发展机会。（五）规模空间：成本利润优化有待规模扩张相较传统烟灶，集成灶市场端存在产品溢价，其中线下溢价有限，线上溢价普遍较高。 我们以奥维云网 2020M10 渠道监测均价作为统计口径： 线下各品类溢价均有限。2020M10 线下烟机、灶具、消毒柜单品加和均价 7665 元， 对应烟灶消型集成灶均价 7705 元，溢价仅 40 元；烟机、灶具、蒸烤一体加和均价 12350 元，对应烟灶蒸烤型集成灶均价 12399 元，溢价仅 49 元，线下以中高端型号 为主，集成灶与传统厨电中高端价格博弈基本持平。 线上品类溢价明显，烟灶蒸烤类较为突出。线上烟灶消单品加和均价 2922 元，对应 集成灶均价 4627 元，溢价达 1705 元；而烟灶蒸烤类单品加和均价 6202 元，对应类 型集成灶均价 8676 元，溢价高达 2474 元。线上以低端放量为主，从这一维度看， 集成灶低端价格较传统烟灶仍存一定差距，在忽略中间渠道利润分配外，可侧面判 断集成灶成本更高。定位成本端，集成灶当前单机成本明显高于传统厨电产品。 整体集成灶成本估算：集成灶美大、帅丰、亿田、火星人单机成本分别为 1764、2148、 2449、2717 元/台，相应毛利率分为 57%、50%、45%、54%。四家成本差距与产能 规模及产品结构密切相关。为进一步在同类型内对比成本，我们进一步剥离亿田、 帅丰两家各类型产品做针对性对比。 亿田：亿田产品结构中，A、B、F 系列烟灶储/烟灶消型集成灶收入合计占比 41.45%， 单机成本为 1737-2323 元/台，此外 S系烟灶蒸烤收入占比 38.45%也为主要品类，其 成本较高达到 3149 元/台。对应看传统厨电中华帝烟灶消三件套加和成本仅约 1340 元，对标亿田 B、F 系列成本差距再640-983 元/台。 帅丰：帅丰产品结构中烟灶消类型占比 48.51%，蒸箱、蒸烤一体分别占比 25.36%、 21.07%，结构倾斜拉高了平均成本。其中消毒柜单机成本 1890 元/台，与华帝三件 套成本差距为 550 元/台。由两家集成灶案例看，目前同类型集成灶单机成本普遍高 于传统厨电对应三件套。针对集成灶单机成本价格高于传统厨电，我们测算认为其主要原因有二： 集成灶板材额外替代了嵌入式的外柜成本。拆分看集成灶烟机模块、灶具模块、可 选功能模块和机体架构等部分，与传统烟机、灶具、蒸烤箱对比。烟灶蒸烤模块各 部分原材料差异在于尺寸大小，但机体架构部分为集成灶独有组份。按照测算，集 成灶耗用不锈钢板材表面积约 5.17m2，对应传统烟灶消三件套顶吸式耗材约 4.34 m2、 侧吸式耗材则为 2.99 m2，主要差距即是集成灶额外机体架构负担 1.7 m2 用料，按火 星人、帅丰等披露的原材料成本金额进一步测算，则单台集成灶板材成本约 500 元， 相当于机体架构额外增加了 150 元成本。而机体架构部分实际相当于嵌入式消毒柜/ 蒸箱/烤箱安装时的外壁橱柜，即集成灶实际还覆盖了嵌入式外单柜的成本。 传统烟机企业具备规模优势。基于集成灶起步较晚且仅近年才有了规模突破，同时 行业整体的集中度不高，业内头部企业销量规模较传统烟灶龙头仍有较大差距。据 产业在线数据，2019 年老板油烟机内外总销量为 272.26 万台，华帝 2019 年年报则 披露其油烟机销售量达 206.61 万台，同期集成灶各企业即使销量最高的美大也仅 36 万台，量级差距明显。同时企业产销率均接近饱和，销量可近似推断产量差距，由此带来成本端的显著差异。龙头产能持续扩张，伴随市场规模确定性成长，成本规模效应预期增强。伴随帅丰、亿田、火星人 IPO 上市募资扩产，以及美大 2017 年开启的年新增 110 万台集成灶和高端厨 房项目建设，各集成灶企业纷纷提升产能量级。目前美大产能达到 55 万台规模为业内首 位，前文数据也显示美大集成灶单机成本也较其他三家低 18%-35%，其中规模效应发挥 了重要作用。伴随市场规模持续扩张，我们认为后续头部企业成本规模将进一步优化。（六）成长空间总结：短期赛道高增 中长期突破尚待节点 基于集成灶产品端强大护城河推动刚需普及，集成灶在厨电市场具备单向替代优势。而 对于其后手劣势的判断，我们认为其中产品设计 SKU 补足、线下渠道覆盖完善化、产品 普及教育进一步扩张等方面短期优化的确定性极强，在产品固有优势下短期行业空间释放驱动力充足。而产业的中长期空间判断则主要在于两点，一待工程家居产业链资源整 合对市场空间的释放，二待传统烟机龙头正式入场集成灶行业。 中短期空间看，集成灶以其高吸净效果、高集成效应充分适用于中式厨房，我们认为未 来 3-5 年内产品优势替代确定性下，产品覆盖、渠道、市场教育联动优化释放市场空间。 具体为测算集成灶中短期市场规模，按如下假设搭建模型： 新增需求主要来自新房装修，以国家统计局披露新增销售住宅套数作为历史基础， 结合 2020 年疫情给予负增长，随后经 2021 年基数补齐后保持低增速。 大厨电（烟机和集成灶等）需求大致拆分为新增住宅拉动和其他需求，后者包含农 村普及、二手房置换、现有住宅更新等需求。基于烟灶一户一机属性并考虑新增住 宅与厨电销量滞后问题，以“（上一年新增住宅套数+本年新增住宅套数）*0.5/(油烟 机+集成灶总销量)”作为新增住宅拉动的折算比例，其历史数据基本维持在 60-70% 之间，我们认为伴随渠道下沉、农村普及、二手房市场扩张等，该比例将持续下降。 并由此推算“油烟机+集成灶总销量”。 根据中怡康及产业在线数据，集成灶渗透率以“集成灶销量/(油烟机内销量+集成灶销 量)”得到（较前文用零售额得到的渗透率数据因剔除了价格因素而数据偏低），伴 随产品市场度过早期积累后的普及成长，尤其主要玩家的渠道布局全面优化、产品 SKU 覆盖全面化，我们认为至 2024 年渗透率有望突破至 23%，以此计算集成灶年 销量。 均价方面，一方面我们倾向认为行业集中度有限情况下价格竞争有限，另一方面伴 随蒸烤功能乃至其他创新模块的进一步普及，产品结构将向高附加值类型倾斜，从 而带动均价有稳定上升空间。 综上所述，我们测算认为至 2024 年集成灶市场销量有望实现 522 万台，19-24 年 CAGR 为 20%，销售额则有望实现 427 亿元，CAGR 为 21.4%，铸就高增速大体 量的优质赛道。而对于更长期的市场展望，其空间能否更进一步释放的关键主要在于两个节点： 工程家居产业链资源的充分整合。当前地产及橱柜产业缺乏制定集成灶标准方案的 驱动力，客观来说正因此多年来大幅限制了集成灶的入场和安装，后手劣势导致与 传统厨电竞争时处于人为竞争拖累。但可预期的是，伴随产品的普及深化、市场规 模扩张，消费者对集成灶接受度必将持续提升，产业链对其合作态度也将发生转变。当集成灶在地产工程端成为标准方案（下排口、电源端口等），整体橱柜端具备成 熟配套方案（下排管、孔洞定位、尺寸配齐），摆脱后手劣势的集成灶将真正站在 与传统烟灶同等竞争条件下参与竞争，其产品优势将被充分释放。 传统厨电龙头正式入场集成灶。当前传统厨电龙头中，老板以收购的金帝及其子品 牌名气推出集成灶产品，而方太则推出集成烹饪中心应对集成厨电市场，但当前老 板、方太两大主品牌均未直接发布集成灶产品，主要因主品牌推出集成灶战略对其 传统烟灶业务带来的更多是损害，短期会造成负和博弈现象。但如集成灶市场发展 至某一节点传统厨电龙头也入局集成灶市场，那么就形成了集成灶实质性替代传统 烟灶的局面，彼时集成灶的市场范围将不再局限于传统厨电的补充，而是以整体市 场大厨电需求作为市场潜在空间。当然这一节点不确定性较大，仅做远端展望。整体来说，集成灶行业已度过自身早期导入积累，产品教育获得认可形成高增成长。同 时可坦然地说，集成灶产业仍未成熟完善，不论设计差异化、渠道布局程度、工程家居 掣肘、成本规模未成型等，均较传统厨电存在差距，但站在当下时点我们应甄别的是， 集成灶替代与成长的核心在于产品护城河，而其大多数不足则因后手劣势而存在，那么 此时艰涩，将成为彼时蜜糖，正是行业与企业完善成熟的过程，将持续释放集成灶的市 场空间，成就、夯实龙头品牌定位。三、竞争：格局新阶段下聚焦头部差异化战略集成灶近年产品的普及成长，推动行业由微末扩张至新兴高成长赛道，且可预期的未来 市场空间将进一步释放。伴随着赛道扩张成长，竞争格局已由初期导入经历了众玩家入 场，再逐步过渡到积累分化，行业增量释放将成就、夯实龙头品牌。而这一过程中对企业战略格局定位的甄别判定，正是成长赛道下的投资机遇所在。（一） 行业竞争格局现状 赛道玩家迅速增多，多阵营品牌入场，头部梯队加速分化。当前集成灶行业竞争者迅速 扩张发展，格局正在逐步由繁杂走向分化，但格局要稳定化仍需经历行业成长期的积累。 集成灶入场竞争者迅速增加。据中怡康数据，至 2020H1 全渠道集成灶品牌数已达 到 211 个，相较 2015 年的 83 个品牌，五年间增加了 128 个新晋玩家。而按照中华 集成灶网发布的集成灶相关企业分布看，浙江嵊州为集成灶企业高密度地区，涉及 企业 200 余家，包括亿田、帅丰、森歌等在内重点 70-80 家；而浙江海宁则聚集了 10-20 家相关企业，尤其第一梯队的浙江美大、火星人均集中于此；此外广东、江苏 及安徽等地也有集成灶产业聚集，全国集成灶格局迅速开花。 主要品牌中，可大致划分为专业性品牌、传统厨电系品牌、综合家电品牌三个阵营。 其中当前主体市场基本以专业性品牌主导，传统厨电系及综合家电品牌更多以多元 产品前瞻布局为主，其中帅康、美的等近年也有份额发力。 集成灶专业品牌进一步梯队分化，美大、火星人逐步拉开规模差距位居第一梯队。 以 2019 年销售额看，美大、火星人分别以 16.84 亿元和 13.26 亿元分居第一、第二 的位置，位列第一梯队；帅丰、亿田、森歌等销售额介于 5-10 亿元间稳居第二梯队； 其他如奥田、蓝炬星、金帝（老板旗下品牌）销售额 5 亿以下位于第三梯队。近期集成灶企业密集上市，高景气下头部企业营收利润均保持稳健增长。继美大之后， 2020Q4 期间帅丰、亿田、火星人先后密集上市，推动集成灶竞争格局进入全新阶段。 收入方面，2019 年美大、火星人、帅丰、亿田分别实现收入 16.9、13.3、7.0、6.5 亿元，同比增速分别为 20.2%、38.8%、10.6%、6.6%，其中美大、火星人规模及增 速表现均更为亮眼。 利润方面，2019 年美大、火星人、帅丰、亿田分别实现归母净利润 4.6、2.4、1.7、 1.0 亿元，同比增速分别为 21.9%、159.6%、15.8%、29.0%，盈利增速均优于收入。结合前文行业级分析，集成灶目前正处于实现早期积累的成长初期，空间高增释放可期。 我们认为对于现阶段竞争者，份额扩张、品牌形象树立是当下至关重要的核心内容，在 成长混战期确立自身品牌形象、占据优势渠道份额的企业才有望构建龙头护城河，延续 竞争优势至更广阔的市场阶段。而对于目前集成灶头部企业的竞争判断和战略定位，我 们总结了三个核心主线： 产品突破推动品牌形象树立，为当前企业差异化的根本基础； 渠道布局抢占份额，费用投入方向直接决定业务规模释放； 工程家居产业资源联动能力演化为长效增量利器。（二）由产品创新突破 树立差异化品牌形象1、当前四大品牌产品画像由前文产品优势的分析可知，集成灶通过风机架构的颠覆创新，成功实现了烟机类核心 功能即控烟能力的跳跃式抬升，尤其瞬时吸净效果突破式提升解决了众多痛点，甚至可 以说在现阶段集成灶控烟方面已基本完全满足厨房吸烟需求。而这一现象的反面则是集 成灶企业对控烟技术更新的驱动力不足，叠加近年各玩家均普遍实现蒸烤模块覆盖，功 能高度一致，由此导致当前集成灶行业存在明显同质化的问题，品牌亟需差异化定位。 显性产品差异化是企业品牌形象树立的基础。 早期集成灶行业重心致力于架构迭代升级，随后以安全质量为核心解决了各类细节隐患，进而伴随模块化技术突破行业普遍实现蒸烤功能覆盖，行业级变动下单品牌 产品跟随式提升，产品设计相似度较高。 集成灶行业目前阶段正如三浦展先生所述的“第二消费社会”特征，以普适性大规模 消费为主，但这与当下实际中国消费阶段背离，目前中国消费市场主体处于第三消 费社会，即追求个性化、多样化、差异化的消费，也更倾向于品牌消费。因此集成 灶产业必然将走向差异化的产品区分，这也是头部品牌树立形象的基础条件。 具显性功能形象的差异化才具备消费认知意义。如此前行业发展的各类安全保障性 创新，其意义更多在于补足产品短板，但其改变隐藏在内部架构中且难以形成消费 体验，属于隐性更新，难以拉开品牌产品差异。只有可形成消费感观、现场体验差 异的创新才具备实际效益，其中最显著的方向即外观人性化设计和功能模块突破。 在原有通用产品背景下，各主要品牌均已开展不同程度的差异化设计。在相似烟灶消、 烟灶蒸烤型号设计基础上，四大品牌均在外观及模块尝试突破，例如浙江美大率先推出 分体式设计（即模块去除）针对细分需求，火星人外观设计高度投入且有通透视窗设计 等，帅丰多种颜色 SKU 搭配不同家装，亿田蒸烤分腔式设计等，也体现了品牌设计方向 的不同侧重。头部品牌产品布局及市场价格定位各有倾向。 SKU 布局方面，美大综合 SKU 覆盖最多，以烟灶消和烟灶蒸为核心布局，同时独 具开发的分体式也形成多型号覆盖。不同于美大，火星人、帅丰、亿田均有低端烟 灶储的产品覆盖以适应低端市场，其中火星人更为侧重单蒸模块的布局覆盖，而帅 丰更侧重蒸烤一体的覆盖，亿田以精简型号主导，各类型覆盖均匀。由价格段覆盖看，低端烟灶储 SKU 基本覆盖 5000-6000 元价位段；目前仍为主导的 烟灶消产品（2019 销量线上占比 67.8%、线下 64.4%）价格覆盖段由 6000-15000 之 间广覆盖，其中美大区间更集中在万元上下，火星人、帅丰覆盖价格较宽；近年份 额高增的烟灶蒸款式（线上占比 18%、线下 22.3%）价格整体上移至 9500-20000 元 区间，帅丰、火星人、美大重心布局下覆盖区间均较广泛；而新兴烟灶蒸烤布局价格到了 10500-30000 元区间，帅丰、亿田对此覆盖段较为充分。 进一步看各品牌产品的核心价格区间，我们以各品牌天猫旗舰店 2020H1 所有订单 数据为基础制作了价格箱型图，限于数据来源结论更多代表了品牌线上淘宝平台的 特征。其中美大订单价格核心区（箱型）在 7079-12837 元，中枢恰为 10000 元线； 火星人核心段在 7138-8345 元，超过 12000 的仅有少量价格点；帅丰核心段在 6345-10859 元，中枢为 8600 元；亿田核心段则在 8242-9488 元，但其订单分散度较 高，由 3000-29000 均有少量点。因此，火星人、亿田热门款价格段较集中，而火星 人热门价位中枢最低，线上性价比为主，美大中枢最高，品牌定位最高。由此可对四大品牌初步建立起现有产品分布形象： 浙江美大：作为产业领航者发展最早，SKU 覆盖最广，以烟灶消、烟灶蒸为核心类 型布局 SKU，并有分体式产品差异化销售。线上核心价格段在 10000（±3000）元， 线上均价定位最高端。 火星人：以烟灶消、烟灶蒸为核心布局，其中烟灶蒸 SKU 占比居四大品牌最高，产品重心高度向烟灶蒸模式倾斜，颜值外观设计差异化为主，线上核心价格段在 7750 （±600）元，热门价格段最为集中，线上性价比战略为主。 帅丰电器：烟灶储/消/蒸/蒸烤各类 SKU 均有覆盖，款式布局最为全面，其中烟灶蒸 烤模式布局最多，开始多色系选择的差异化方案，线上核心价格段在 8600（±2300） 元，多 SKU 下各类型零售定价覆盖较广。 亿田智能：现有市场 SKU 数量相对精简，烟灶储/消/蒸/蒸烤 SKU 布局均衡，具有 分腔式蒸烤独立运作技术的差异化方案，线上核心价格段在 8900（±600），订单价格覆盖范围广。 2、研发产品投入方向 塑造后续品牌特征 在当下产品 SKU 布局基础上，各品牌研发投入及产品方向也将显著影响后续品牌形象。 企业研发费用率略有差异。至 2019 年美大、火星人、帅丰、亿田研发费用率分别为 3.02%、3.40%、4.03%、4.79%，对应老板、华帝研发费用率分别为 3.86%、4.13%， 其中亿田研发费用率近两年持续提升至行业最高。 研发成果分布。我们以三家新上市公司 IPO 披露的专利成果为样本进行分类，专利 成果主要分布在烟机、灶具、蒸烤、结构、洗碗机等功能产品。其中火星人在集成 灶结构、水槽/洗碗机、清洗机等方向成果最突出；帅丰燃气灶成果最多，同时水槽 /洗碗机也有较多积累；亿田在烟机成果最多，蒸烤成果也相对较多。 品牌核心技术。对于新上三家公司，除常规均有的风机、燃烧器等核心技术外，部 分核心技术举例来看，火星人核心如消蒸烤、清洁类技术等，帅丰核心为高效静音、 可拆导烟板、盆架等，亿田核心如油烟分离、远程监控技术等。 在研项目中：火星人在研方向为智慧厨房、集成水槽/清洗机/洗碗机、砂锅炖技术等， 帅丰在研方向在彩屏/物联网、微蒸一体集成灶、色彩/造型/材料设计、空间优化等， 亿田则在蒸煲集成灶、集成洗碗机、天猫精灵等。总结来看，各品牌重心布局智慧 物联、新功能模块等核心技术，尤其多样性功能模块的突破将使现有格局拉开差距， 下一代集成灶显性功能创新值得高度期待。（三）渠道布局与品牌宣传 在联动与竞争中拓展市场1、各品牌渠道布局的异同 如果说产品定位是品牌形象树立的基础，那么渠道能力就直接决定了品牌份额、业务规 模能否突破提升，而品牌规模扩张正是当前竞争阶段的核心内容。由历史规律看，各家 电行业成长早期的渠道搭建与配套的广告宣传都极为重要，各品牌渠道覆盖宣传联动扩 张整个产业影响力，而其中差异也决定了各自成长发展的起伏。 当前集成灶市场渠道整体均以线下主导，线上电商快速发展。正如前文提及的渠道现状， 当前集成灶行业仍以线下为主，2019 年份额达 79.3%；但同时线上份额快速提升，2019 年达 20.2%，同比增加 3.4pct，奥维预计 2020 年线上进一步增加 4.3pct 实现 24.5%。此 外 B 端份额仍未至扩张节点，我会在下一小节再展开讨论。对比四家集成灶公司销售模式，均以经销模式为主导，美大占据线下先手优势，火星人 电商运营更优。 由经销、直营的划分角度看，美大、帅丰、亿田的经销模式（含线上和线下）占比 分别达 93%、91.5%、93.6%，即使火星人直营相对较多，经销占比也高达 74.4%， 经销网络在集成灶渠道中至关重要，其中美大在线下布局最早，占据相对优势。而 相对的火星人直营比例达到 25.4%，不但其代表性的线上直营主导规模，其线下直 营比例 2.2%也为四企业最高，其地标性直营店对品牌形象树立将有推动作用。 而由线上、线下的划分角度看，不同于美大因价格管理考虑而重心线下、暂时限制 线上经销，后进三家普遍全面推进线上模式，并采用线上直营、经销同步发展的方 略，火星人、亿田、帅丰整体线上收入分别达 45.8%、31%和 20.2%，尤以火星人线 上高占比为代表。相较亿田、帅丰线上以经销为主，火星人线上经销、直营均为主 要渠道，其线上直营高达 23.1%的比例使其对线上市场具备更强控制能力，也因此 其电商费用率显著高于其他对手。具体对比线下经销网络，美大深耕多年经销网络最为成熟，后进三家中火星人布局较广。 经销商网络美大相对成熟。美火亿帅四家 2019 年经销商数量分别为 1400、1208、 1616、1211 家，数量级相近。但由门店终端看，美大约 3000 家，是火星人、帅丰 门店两倍左右，即美大平均单经销商在手门店达2.14，远高于火星人1.33、帅丰1.24， 美大多年深耕下其培养的经销网络最为成熟，线下竞争力、灵活度有明显优势。 单经销商创收美大领先，单门店创收火星人略胜。2019 年，美火帅亿四家单经销商 平均创收分为 116、87.4、53.2、46.6 万元，美大经销商质量显著领先，而美火帅三 家单门店平均创收分别为 56.9、65.2、43 万元，火星人单店略占优势，这与火星人 近年积极费用投入有直接关联。这进一步印证美大经销网络具优势地位，而火星人 高效展业下门店扩增值得关注。与渠道布局优势相应，终端市场份额中美大、火星人分居线下、线上市占率第一。据中 怡康数据，20H1 线下市场美大销售额达 23.1%，帅康、美的、火星人、法迪欧分居 2-5 位；线上市场火星人高达 20.5%，森歌、亿田、美大紧随其后。值得注意的是，因疫情 导致 20H1 市场渠道异常，非集成灶专业品牌在协同优势及深厚渠道积累下也份额提升 较多，如传统厨电品牌帅康、综合家电龙头美的等，也侧面反映集成灶行业的竞争演变。2、各品牌费用投入与宣传打法由销售支出看，集成灶四企业中以火星人销售费用开支为最，20H1 美火帅亿销售费用率 分为 14.6%、29.8%、12%和 15.7%。火星人销售费用高企主要与其核心渠道模式有关， 其线上直营、线下直营模式在竞争对手中相对领先，直接导致员工组成中销售人员远超 其他企业，并相应带来较高员工薪资、电商费用、物流运输费用。进一步聚焦与渠道布局高度联动的广告宣传端，集成灶广告宣传费用普遍较高，其中美 大近年宣传力度引领市场。 集成灶四企业中除亿田广告宣传投入略低外，美大、火星人、帅丰广告费用率（广 告宣传费/营业总收入）基本保持 8%及以上水平，尤其美大自 2019 年来加大投放力 度，广告宣传费用率保持 12%左右，火星人 20H1 广宣费用率也提升至 10.8%。高宣传曝光正是品牌树立阶段的必由之路，在整体厨电市场广宣费均有较高支出。 如以销售费用为总量，可更进一步发现集成灶企业对广告宣传的重视，尤其如美大、 帅丰等广告宣传费占销售费用比例达 71.4%、63.8%（20H1），可见现阶段各企业销 售工作核心内容即产品宣传、树立品牌形象。 具体品牌定位决定了各自主要宣传打法。浙江美大以多年电视台、高铁冠名等主流 广告投放为主，结合央视、各线高铁形象定位深化巩固其龙头的高端形象。火星人 近年则重点将广告投入网络媒体，20H1 网络广告占总广宣费达 50%，结合其线上渠 道发展向各电商平台优势引流。帅丰电器以新媒体和户外广告宣传并重，如深度植 入《小欢喜》电视剧等新媒体手段以打开知名度。亿田智能则更侧重传统电视及户 外广告投放，覆盖省区城市的户外广告投放较多，并有小红书博主推广。 除了传统的广告宣传教育，直播、短视频等新兴营销模式也可展示产品体验场景， 契合集成灶产品优势，助力促进用户教育。如亿田多次直播带货推广产品普及，发 挥直播低成本、强互动性、快速渗透及真实感观等优势。（四）产业配套资源整合提升长期业务潜力在前文行业级分析中我们已阐述，当前集成灶市场尚未与地产工程、橱柜设计等环节充 分联动，导致集成灶选购安装切入成本较高，也明显地抑制了集成灶对传统厨电替代。 但同时，基于产品核心优势并伴随产品普及深化，可预见集成灶发展将存在产业链充分 联动的节点，其意味着集成灶竞争环境优化及市场空间的进一步释放，而在这一推进过 程中，集成灶龙头引领突破下，有望率先攫取产业链联动下的成长效益。建材 KA 普遍入场下，橱柜、互联网家装、地产端多维度联动尝试。 建材 KA 普遍深度战略合作。如前阐述，集成灶因装修切入需要而普遍于建材 KA 的前端建立渠道，近年四大品牌均与红星美凯龙、居然之家等建立深度战略合作， 帅丰、亿田更有 KA 渠道商入股协同。 橱柜端多建立自主生产业务，与头部品牌合作展开有限。美大、帅丰、亿田等均有 自主生产橱柜的业务，以适应集成灶的柜体搭配，而火星人则与进口板材商合作设计橱柜产品。但目前而言与头部橱柜品牌的强强联手尚未展开。 互联网家装公司多元展开。美大已与齐家网达成战略合作，火星人则与酷家乐、修 嗒嗒、住小帮等互联网家装平台、APP 达成战略合作，但由于互联网家装自身在产 业链中地位尚未充分塑造，这一联动目前意义更多在于新渠道布局及品牌普及。 地产工程端美大率先突破。2019 年美大作为集成灶龙头率先签署了 10 余个精装工 程合同开启试点。并且在 2020 年地产 500 强对集成灶品牌首选统计中，美大以 15% 的首选率占据第一位。地产资源整合不仅意味着企业新业务渠道的建立，更深一层 次是创造集成灶标准化项目零的突破，行业标准重置将促进全行业安装入场竞争环 境的大幅改善，我们期待集成灶龙头引领下产业突破节点的到来。此外，为提升产业链中的品牌曝光度，集成灶企业均积极参与一线城市举办的大型展览 会，联动建材建筑、厨房卫浴等产业环节展示，精准触达对家装感兴趣的消费用户群， 搭建场景式体验，有利于加速用户培育，提升产品与品牌知名度。综合来看，由于集成灶行业发展阶段所限，整体产业链资源联动尚未成势。除建材 KA 深入合作外，橱柜、家装尤其地产方面进展尚处初期，目前龙头浙江美大在地产整合上 走在前列，伴随精装工程项目推进落地、产品品牌在地产上游影响力持续扩大，我们期 待工程家居端对集成灶形成标准化方案，从而推动行业竞争环境优化释放成长空间。（五）生产及财务对比 生产成本方面，浙江美大凭借规模优势在集成灶行业中享受成本优势。 在集成灶四企业中美大销量远高于其他对手，2019 年美大集成灶出货量估算约 36 万台，远高于火星人、帅丰、亿田的 20 万、15 万和 13 万台。 在企业人员架构中也可看到，美大 2019 年以 878 名生产人员位居各企业生产者规模 首位，侧面印证其生产线规模的庞大。 在规模优势基础上，美大单台生产成本最低，2019 年美大单台估算成本仅 1764 元， 明显低于火星人的 2717 元、帅丰的 2148 元和亿田的 2449 元，即使考虑产品结构略 有不同，美大成本优势也十分显著。 进一步拆解单台成本，在单台成本中，单台直接原材料价格美大、火星人、帅丰、 亿田成本分为 1565、2337、1756、1952 元，美大大体量采购下材料成本优势凸显， 另一方面火星人原材料成本偏高与其近年高规格玻璃占比提升、五金件打包采购、 压铸件转为高单价组合件等生产升级有关。而直接人工成本和制造费用端，美大单 台费用较其他品牌折价一半及更低，充分彰显其规模化生产的成本优势。 伴随各企业扩产项目的推进落地（见图表 84），各企业生产成本端均将由于规模扩 张得到优化，并伴随着产业联动供应链厂商的聚集联动，集成灶产业生产规模效益 有望持续改善。盈利能力分析，在成本优势及高端定位叠加支持下，美大盈利能力保持领先。整体集成 灶各企业毛利率处于 40-55%之间，20H1 美火帅亿毛利率分别为 51.3%、48.9%、48.8%、 45.5%；净利率因各企业费用投入战略不同差异较大，区间范围在 10-30%之间，其中美 大、帅丰保持高利润战略，20H1 净利率分为 26.4%、29%，火星人近年采用高费用投入 战略，20H1 净利率 9.8%，亿田毛利率偏低且费用占比较高，但近年净利率持续提升， 20H1 为 21.1%。营运能力方面，集成灶企业普遍采用具备现金流优势的先款后货模式，经营稳健，周转 高效。存货周转率方面，浙江美大存货周转率显著高于同行业水平，相对更完善的供应 渠道体系保证其优异经营效率。具体分析总周转天数构成，美大因现金资产规模更高、 产能扩建更多，使得总资产周转率相对较低，火星人则因此前产能近饱和、产销量超 100% 的情况而使其总资产周转保持最高位。集成灶企业净资产收益率整体处于较高水平，均接近或超过 30%，其中火星人 2019 年 ROE 高达 48.45%，显著高于竞争对手。按照杜邦分析法拆分来看，火星人、亿田智能 倾向于高杠杆、高周转的运营模式，而浙江美大、帅丰电器净利率相对更高，运营模式 偏向稳健风格。四、投资策略集成灶产品历经多年迭代升级，现有模块化集成灶功能替代能力以臻于成熟。其通过吸 风架构的颠覆创新实现跳跃式高吸净效果，构成自身产品的最核心优势和替代传统烟灶 的技术基础；同时通过优质模块功能的高集成效应解决中国厨房对空间及功能的双向需 求。以此两点出发构筑集成灶护城河，推进产品市场单向替代趋势展开。经历了早期产品导入期后，集成灶产业已正式进入高速成长期。同时集成灶市场远未成 熟完善，其存在着设计差异化、渠道布局程度、工程家居掣肘、成本规模未成型等多方 面后手劣势，距离成熟产业形态仍有明显距离，但核心产品替代的护城河下，整体产业 正在阶段性优化，中短期市场规模成长确定性极高。而伴随后续工程家居产业链整合、 各厨电龙头主体入场拓展市场这两大节点的预期出现，集成灶市场中长期空间具有正式 替代性长效增长的可能潜质。因此基于这一高成长性、护城河明确、优化改善空间较易 实现的优质赛道，对集成灶行业给予“推荐”评级。伴随 2020Q4 帅丰、亿田、火星人的先后上市，与先行者浙江美大共同建立新的市场竞 争格局。当下时段份额扩张、品牌形象树立成为企业核心要务，基于产品设计突破树立 差异化品牌、渠道投入抢占业务先手、工程家居资源联动展开等三条战略主线，我们重 点看好集成灶行业引领者且具渠道布局、资源联动先手优势的产业龙头浙江美大，以及 以烟灶蒸模式快速成长、大力投入线上线下渠道布局的第一梯队新秀火星人。同时持续 关注具备差异化产品布局及较高成长优化空间的帅丰电器和亿田智能。五、风险提示地产需求大幅不及预期，竞争格局激烈程度超预期，原材料价格大幅波动。（报告观点属于原作者，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

新京报讯（记者 欧阳晓娟）10月28日，新京报记者获悉，零售业研究机构中怡康发布的《2020集成灶市场洞察报告》显示，受新冠肺炎疫情的影响，今年厨卫整体市场下降15%，而集成灶市场异军突起，预计2020年集成灶将继续保持10%以上增长。中怡康发布的报告显示，2019年，集成灶的销售量约210万台。今年将继续保持10%以上增长，预计在2023年有望突破660万台。区别于传统灶具，集成灶涵盖油烟机、灶具、消毒柜等。家电产业观察家许意强表示，目前集成灶产品利润较为丰厚，经销商常放弃微利产品，选择高毛利产品经营，这也引导了集成灶产品的消费趋势。新京报记者注意到，近年来，不仅老牌厨电方太厨具、老板电器等推出集成灶产品，并出现了森歌等一批专攻于集成灶的品牌。面对行业内的竞争加剧，企业如何破局抢占市场成为业内关注的问题。“随着5G商业化的到来，集成灶应接入更多智能化产品来解决同质化问题，例如增加蒸、烤等功能。”森歌集成灶总经理范德忠告诉新京报记者，作为智能型厨房家电，集成灶已有了未来厨房的雏形。新京报记者 欧阳晓娟编辑 秦胜南 校对 李项玲

中商情报网讯：经过十余载的市场培育，集成灶迎来了市场爆发，成为我国厨房电器行业表现最亮眼的细分品类之一。持续地高速增长让集成灶成为了厨电行业的“风口”，一时间引来了各路资本的“围攻”。除了早已进入的美的、海尔等家电巨头，传统厨电品牌比如前锋、帅康、百得、迅达等也陆续进入了这个行业，此外，跨行进入这一行业的品牌和资本也不在少数。2019年帅丰电器、亿田厨电相继发起IPO，欲争夺集成灶第二股。集成灶行业前景如何？为了更好地了解我国集成灶行业的发展，中商产业研究院特推出《2020年集成灶行业市场发展前景及投资研究报告》。《报告》从集成灶概况、集成灶行业驱动因素、厨房电器行业现状、集成灶行业市场现状、集成灶行业重点企业、集成灶行业发展前景六大方面剖析了我国集成灶行业，最后附录集成灶企业名单，希望能够为集成灶行业从业人员和爱好者提供了参考的信息。以下是报告详情：PART1：集成灶概况集成灶是在对吸油烟机和燃气灶等传统烟灶产品的功能进行集成组合的基础上，搭配消毒柜、烤箱、蒸汽炉、洗碗机等可选功能，从而形成的一种具有多种功能的新型厨房电器产品。集成灶与传统的吸油烟机、燃气灶在产品结构及特点方面存在一定的不同之处。集成灶在控烟能力、油烟分离、空间、降噪等方面相比传统烟灶具有一定的优势。PART2：集成灶行业驱动因素相比农村居民，城镇居民对于厨房环境要求更高、对于大型厨电产品的使用和需求程度也更强烈。在城镇化建设的推动下，这部分需求将会持续释放。截至2018年末我国城镇化率为59.58%，比上年末提高1.06个百分点，但仍低于发达国家的平均水平。未来，城镇人口的不断增加将厨电产品用户基数，促进我国集成灶市场需求的提升。我国经济保持稳步增长，居民人均可支配收入相应增加。2018年，全年全国居民人均可支配收入28228元，比上年增长8.67%。集成灶具备节省空间、抽油烟效果好，节能低耗环保等优点，逐渐受到越来越多消费者的认可。居民消费水平不断增长，购买力增强，未来国民家庭集成灶拥有量将提升。PART3：厨房电器行业市场现状分析国家统计局数据显示，近年来我国主要厨房电器产品的保有量呈稳步上升的态势，其中代表产品吸油烟机保有量存在巨大的城乡差距，同电冰箱、洗衣机等白色家电相比保有量存在较大的差距。改革开放以来，我国厨房电器行业取得了快速发展，市场规模不断扩大。2013年至2018年我国厨房电器零售规模由612亿元增长至931亿元，年复合增长率达到8.75%。在经历了几年的高速增长后，2018年开始厨房电器市场已进入增速“换挡期”，厨房电器零售规模呈现下降的趋势。PART4：集成灶行业市场现状分析经过十多年的技术积累和改进，集成灶产品日趋完善的油烟吸排性能、较高的燃烧热效率和安全系数、美观便利的结构设计逐渐为人们所了解、认可和喜爱，集成灶市场规模持续扩大，行业步入快速发展阶段。根据中怡康数据，2018年集成灶市场零售规模为174.80万台，集成灶零售额突破百亿。中怡康预测，2019年集成灶发展将依旧向好。PART5：集成灶行业重点企业分析本章节重点分析浙江美大、火星人厨具、帅丰电器、亿田智能厨电、老板电器、方太厨具、华帝股份。PART6：集成灶行业发展前景集成灶与传统烟灶产品之间存在直接替代关系，由于集成灶在油烟吸排、噪音降低、实用性、产品结构协调性与美观度等方面拥有传统产品所无法比拟的优势，能够更好地满足消费者对高品质厨房生活的要求，其市场规模有望保持快速增长。预计2025年集成灶零售额将超750亿元。PART7：附录：集成灶企业名单

（报告出品方/作者：中银证券，孙谦、张译文）报告综述集成灶行业成长空间广阔，受益于产品端高油烟吸净率、集成化理念满足消费者对于健康烹饪及多元化厨房用具的需求；渠道端延展与效率提升，加速渗透率提升。在行业规模扩大，消费者教育推进过程中，品牌意识崛起，优势品牌融资扩产，产品技术升级及品牌宣传加强，有助于先发头部品牌把握市场机遇进一步提升市场竞争力。冉冉升起的厨房领域新星，成长空间广阔。集成灶产品问世至今已有近 20 年的发展历史，在经历多次产品技术迭代，市场规模不断提升。2020 年集成灶销售额 181 亿元，销售量 238 万台，2015-2020 年均复合增长率 分别为 30%和 28%；2019 年渗透率约 11%。基于集成灶产品端优势及渠 道端的延展空间，产品渗透率有望持续提升。假设到 2030 年集成灶产品 零售渠道渗透率 40%、工程渠道渗透率提升至 5%，全渠道渗透率达到 32%，届时集成灶内销量将达到 990 万台，较 2020 年增长 3.2 倍。产品力为矛，服务力为盾。集成灶产品端优势及对现代厨房结构与消费者使用痛点的解决，成为行业规模增长的关键因素：1）高油烟吸净率， 满足健康烹饪与开放式厨房需求。2）集成化结构，满足多元化烹饪工具 需求。较好地解决了厨房面积较小与消费者对于新兴厨电品类需求上升的矛盾。3）集成灶具有较强的安装属性，服务优势丰富产品使用体验。渠道延展与效率提升，加速渗透率提升。集成灶行业以经销模式为主， 且主要布局在三四线城市。行业正迎来渠道多元化发展的机遇期，有望加速产品渗透率提升。1）提高门店的单店收入，提高专卖店渠道收入水平；2）把握新流量入口，提高线上收入占比。电商营销模式趋于成熟多 样化，消费者教育基本完成，积极拓展新零售及社交电商媒体，提高产品认知度；3）积极布局 KA 渠道，对于期望实现“农村包围城市”战略的集成灶企业尤为重要。KA 渠道形象较好且分布广泛，可为集成灶品牌 提供背书、展示与服务平台；4）三四线市场精装房渗透率提升，且新兴品类配套率逐步提升，为集成灶品牌提供更多机会。行业处于产能扩张期，龙头品牌率先受益。集成灶行业尚处于发展前期， 随着行业渗透率的提升，各品牌有望享受行业增长红利。优势品牌先后上市融资，产能扩张、产品技术升级及品牌宣传加强，利于具有先发优势的品牌把握市场机遇进一步提升市场份额。2020 年三四线地产成交表现较好，为集成灶行业提供短期结构性机会。集成灶产品销量中新增住房产生的新增需求约占 90%，2020 年房地产新建商品房成交数据呈现结构性分化表现，参考商品房销售与厨电产品滞后周期，2021 年集成灶行业销售表现有望受益。1 集成灶：冉冉升起的厨房领域新星1.1 集成灶产品的创新演进集成灶是一种集吸排油烟、炉灶烹饪、消毒和储藏等多种功能于一机的新型厨房电器。采用下排油 烟系统，改变油烟流通路径吸油烟效率更高，健康节能环保；另外集成化设计，以油烟机和灶具功 能为核心，将多种厨房烹饪必备的功能集于一机，优化节省厨房空间。自 2003 年第一台集成灶在美大诞生至今，产品已历经三代技术迭代。第一代环吸下排式集成灶（2003 年）：环吸式集成灶是第一代集成灶产品，又称为“深井式集成灶”， 环绕“井口” 周边的吸烟腔可以在油烟升腾前以极近的距离吸走油烟，油烟吸净率可达 95%以上， 但初代产品在使用上存在一定问题，如相对密闭的燃烧空间存在安全性问题、距离火焰过近导致油 污累积以及烟机工作时带走大量热能等问题。第一代集成灶产品属于“从无到有” 的划时代创新产 品，但其存在的缺陷一定程度上限制了产品的推广和普及。第二代侧吸下排式集成灶（2005 年）：针对第一代产品问题，第二代侧吸下排式集成灶进行了针对 性的改良：通过侧面的吸烟腔，由下到上逐层强力吸烟；油路下滑式设计也降低了灶体内部积油的 可能，起到了油烟分离和吸净油烟的效果；灶火无法达到风口位置，有效降低了热效率的损失。随 着新产品的推出，众多企业进入集成灶领域，市场参与者不断增加。第三代侧吸模块化集成灶（2011 年）：在第二代集成灶基础上，该产品采用模块式结构，将吸油烟 机、燃气灶、消毒柜/蒸箱/烤箱进行独立式设计，功能更加丰富，空间上又巧妙地集成在一起，满足 人们对多元化厨房烹饪工具的需求，同时大幅提高厨房空间利用率。随着集成灶产品技术历次迭代， 使用痛点被逐一攻克，消费者认知度和接受度得到大幅提升，集成灶在烟灶市场中的产品渗透率逐 渐提升，行业从导入期进入初步成长期。1.2 复盘：受益于产品技术迭代与棚改政策催化，集成灶行业进入成长期如前所述，集成灶产品起源相对较晚，在经历了产品迭代与行业参与者增加共同催化后，集成灶产 品的消费者教育得以快速推进。进入 2016 年在棚改政策的催化下，集成灶行业迎来爆发式增长，集 成灶品牌纷纷积极招商拓展线下门店，行业规模快速提升。进入 2018 年地产景气度下行，集成灶依 靠自身产品力优势，渗透率持续上升，产品由导入期进入到成长期。（1）2012-2015 年，集成灶产品尚处于导入期，随着产品迭代消费者教育逐步推进。根据《集成灶行 业发展趋势白皮书》分析，2011 年我国集成灶产量为 35 万套，2014 年为 40 万套，2015 年为 45 万套， 复合增长率为 6.48%。集成灶产品的不断升级，模块化侧吸集成灶面世，在产品使用体验感、安全性 等方面都有了更进一步的提高；集成灶品牌数量不断增加，行业规模逐步扩大，消费者教育过程逐 步推进。（2）2016-2017 年，棚改政策加持，行业景气度明显提升。2016 年政府推出“因城施策”方针，各地 积极推进棚户区改造货币化安置，三四线房地产市场景气度显著提升，与集成灶品牌深耕三四线市 场的渠道结构相契合，行业迎来爆发式增长，2016/2017 年集成灶行业零售额分别为 60.8 亿元/89.8 亿 元，分别同比增长 25%/48%。集成灶品牌纷纷积极招商拓展线下门店，行业规模快速提升。浙江美 大 2016 年/2017 年分别新增开发一级经销商 130 多家/200 多家，彼时拥有区域经销商已达 1000 多家， 营销网点 3000 多个；2017 年火星人经销商/门店分别为 844 家/1096 个；2017 年帅丰经销商/门店分别 为 1087 家/1340 个。（3）2018-2019 年，地产景气度下行，集成灶产品渗透率仍持续提升。2018 年地产景气度回落，传统 油烟机内销量增速分别为-5%/-3%，集成灶行业仍维持在较高增速水平，2018/2019 年实现零售额增速 44%/25%。集成灶依靠自身产品力优势，持续推进新技术的研发与产品升级，渗透率持续上升，产品 由导入期进入到成长期。1.3 集成灶行业规模高速增长，渗透率仍处于较低水平从集成灶产品问世至今，已有近 20 年的发展历史，在经历多次产品技术的迭代升级后，市场规模得 到不断提升，尤其是在 2018 年之后房地产景气度下行，传统烟灶产品增速承压，集成灶产品销量仍 维持双位数增长，且在传统烟机中的渗透率不断提升。根据中怡康数据，2020 年集成灶销售额 181 亿元，销售量 238 万台，2015-2020 年均复合增长率分别为 30%和 28%。根据帅丰电器招股说明书，2019 年集成灶产品渗透率约 11%。2 集成灶行业成长空间广阔2.1 行业成长驱动力拆解集成灶产品历经系列化迭代，产品技术愈发成熟，行业规模增长的同时市场关注度也在同步提升。 市场难免会有疑问，集成灶与传统油烟机的关系将如何走向，集成灶是否会成为传统油烟机的替代 品？我们认为，油烟机产品仍处于保有量提升阶段，从吸净油烟的根本效率来说，集成灶对非近吸 式油烟机有较强的产品替代，长期空间广阔；作为更加年轻的品类，当前集成灶渗透率处于较低水 平，市场认知度和接受度仍在不断提升。我们从产品和渠道两方面对集成灶行业进行了规模增长驱动力拆解，1）产品方面，集成灶产品端优 势及对现代厨房结构与消费者使用痛点的解决，成为行业规模增长的关键因素，油烟吸净率达 95% 以上，使得厨房烹饪更加健康化，为开放式厨房提供更优选择；集成化结构，较好地解决了厨房面 积较小与消费者对于新兴厨电品类需求上升的矛盾；优质的售后服务，成为产品销售的坚实保障。2） 渠道方面，与传统厨电相比集成灶行业渠道结构较为单一，渠道多元化延展及单店收入水平仍有提 升空间。依托产品力优势与渠道端的延展，对市场增量的创造，集成灶行业规模有望持续提升。2.2 集成灶行业理论空间测算根据前述分析，集成灶产品渗透率仍处于较低水平，基于集成灶本身产品端优势以及渠道端的延展 空间，我们认为产品渗透率有望持续提升。1）厨电行业成长空间广阔长期来看，我国油烟机产品仍有较大的渗透空间，特别是城镇化率提升有望带动农村居民家庭对油 烟机的需求；过去 10 年房地产红利带来的厨电需求产品，逐步进入替换周期当中，随着厨电产品的 技术迭代、居民消费水平的提高及旧城改造等计划的落地，有望进一步加速厨电产品的更新换代。 根据国家统计局数据，2019 年我国城镇油烟机保有量为 81.65 台/百户，冰箱保有量为 102.51 台/百户， 洗衣机保有量为 99.20 台/百户，油烟机的保有量水平相当于 20 年前的冰箱保有量水平与 30 年前的洗 衣机保有量水平。2019 年我国农村油烟机保有量为 28.98 台/百户，保有量水平不足冰洗的 1/4。农村 地区特殊的厨房结构与烹饪习惯使得油烟机保有量较城镇处于更低水平。长期来看，基于我国居民人均可支配收入水平提升、城镇化率提升及旧房改造政策实施等因素，现 有住房厨电保有量仍将持续提升。综合考虑以上因素，预计到 2030 年我国城镇油烟机保有量将达到 93.75 台/百户，我国农村油烟机保有量 2030 年将达到 53.18 台/百户，届时我国油烟机保有量将提升至 4 亿台，到 2030 年我国油烟机内销量将超过 3,000 万台/年，较 2019 年行业内销量增长约 80%。（测 算详见前期发布报告《厨电行业深度报告—成长中谋布局，变革中求发展》。）新兴厨电品类渗透率较低。前文提到，随着人们生活水平的提升，对于烹饪健康及多元化烹饪工具 的需求在增加。据前瞻产业研究院统计，我国各省洗碗机渗透率均未达到 3%，综合预计整体渗透率 仅有 1%左右，相较欧美发达市场普遍 50%甚至 70%以上的渗透率差距明显。根据中国家电网报道， 中怡康专家表示 2018 年我国洗碗机的普及率约 1.35 台/百户，保有量约 600 万台，与油烟机、微波炉 等厨卫家电相比渗透率处于较低的水平，相较发达国家 60-70%的普及率仍有较大差距。2）集成灶行业理论空间测算我们以集成灶产品为例，来估算集成类产品的理论空间。2019 年集成灶占比传统油烟机比例约 11%， 内销量 210 万台，基于前述集成灶产品端优势，我们预期集成灶产品渗透率有望持续提升，假设到 2030 年集成灶产品零售渠道渗透率 40%、工程渠道渗透率提升至 5%，全渠道渗透率达到 32%，届时 集成灶内销量将达到 990 万台，较 2020 年增长 3.2 倍。3 成长驱动力：产品力为矛，服务力为盾3.1 产品力优势是渗透率提升的核心驱动力越来越多的家庭选择集成灶产品，这与集成灶产品本身的产品端优势及对现代厨房结构与消费者使 用痛点的解决密切相关，产品力优势是渗透率提升的核心驱动力。3.1.1 高油烟吸净率，消费者最为关注的优点吸油烟效果，是消费者最为关注的优点。明火烹饪、熟食为主是我国居民当前最主要的饮食方式， 但是明火烹饪过程中产生的高温油烟中含有多种有害物质，这些物质可能会诱发呼吸系统病变、对 皮肤造成损伤。随着我国消费者人均可支配收入的提高以及健康意识的加强，越来越多的消费者开始追求更加健康、整洁的厨房生活。从传统油烟机的结构变化来看，距离出烟口更近的近吸式产品 的销售占比不断提升。集成灶相对于传统烟机，最突出的特点在于其吸排油烟的优势，集成灶的吸烟腔相比传统烟灶要更 接近烟源，可有效提高油烟吸净率及油脂分离度，据中商产业研究院数据集成灶油烟吸净率可达 95% 以上（中商产业研究院，2020 年集成灶行业市场发展前景及投资研究报告），油脂分离度高可有效 减少机器内的油污附着延长机器寿命，同时减少油脂的大气排放。对于消费者来说，排油烟效果成为选购集成灶产品最为关注的优点，明火烹饪过程中产生的有害气 体以及微小油滴对人体健康有所危害，包括传统油烟机在内的众多品牌商也是以吸油烟效果作为产 品最重要的卖点。高控烟效果，成为构筑开放式厨房的刚需属性。从厨房结构角度来看，根据好好住家居研究院发布 的《2019 中国城市家庭居住报告》，2019 年选择开放式+半开放式厨房用户占比 50%，相较 2018 年提 升 4pct，开放式厨房以其更大的视觉空间、营造更温馨的家庭氛围等优势得到更多年轻人的青睐， 然而开放式厨房没有墙面隔断，油烟油污问题也成为用户装修时犹豫的关键，集成灶产品以其较高 的油烟吸净率、高控烟能力，极大程度上解决了中式烹饪与开放式厨房的油烟扩散问题， 从而构筑 开放式厨房的刚需属性。基于油烟吸净率因素对集成灶产品渗透率提升速率的分析：假设集成灶产品成为油烟机的子品类，凭借其油烟吸净能力，形成对欧式、深罩式以及平顶式油烟 机产品的替代，参考中怡康数据，零售渠道近吸式产品的销售占比 60%左右，那么集成灶产品的理 论稳态渗透率将达到 40%（在此不考虑近吸式集成灶产品向集成灶产品的迭代）。油烟机产品技术迭代、消费者装修喜好、集成灶产品均价等因素都将影响集成灶产品稳态时渗透率， 达到稳态时的时间决定了集成灶行业的规模增速。简化处理下，我们参考近吸式产品份额的增长速 率，来估算未来集成灶产品的渗透率提升速率。根据中怡康数据，2010 年-2020 年近吸式油烟机份额 由 21.16%提升至 55.60%，份额年均复合增长率为 10.14%。假设集成灶产品渗透率提升速率按照 10.14% 来估算，至 2030 年集成灶产品零售渠道渗透率将达到 38%，在工程渠道渗透率为 5%的情况下，集成 灶全渠道渗透率约 30%；考虑到当前集成灶产品的渗透率不及 20%，集成灶产品实际渗透率提升速 率可能更快。3.1.2 集成化结构，满足多元化烹饪工具需求我国房屋结构中，中小户型住宅为绝对主体，且城市级别越高，中小户型住宅占比越高。根据克而 瑞地产研究，2019 年一线/二线/三四线样本城市中，中小户型住宅成交套数占比分别为 92%/88%/87%， 而中小户型住宅的厨房可用空间普遍偏小，对厨房用具的选择、布局有一定限制。旧房改造项目稳步推进。据住房和城乡建设部最新数据显示，2020 年 1-11 月，全国新开工改造城镇 老旧小区 3.97 万个，惠及居民近 725 万户。2019 年以来，全国已开工改造城镇老旧小区 5.8 万个，惠 及居民 1043 万户。2020 年中央经济工作会议提出，“要实施城市更新行动，推进城镇老旧小区改造”， 推动城镇老旧小区改造，建设生活便捷、和谐包容、充满活力的居住社区，为人民群众提供高品质 的生活空间，是实施城市更新行动的重要抓手和突破口。从房屋结构来看，老式住宅的厨房面积偏 小，解决人们对于整体式、开放式厨房以及多元化烹饪工具的需求，成为关键。消费者对厨房烹饪工具的多元化需求在上升。随着 90 后、95 后逐渐成为市场消费主力，其生活态度 和生活习惯与上一辈正发生着较大的改变，他们对多元化、健康化及便捷化烹饪习惯的转变，使得 蒸烤箱、洗碗机等新品类在我国迎来蓬勃的发展机遇，领跑整个厨电行业。以洗碗机产品为例，根 据奥维云网洗碗机年度推总数据，洗碗机市场规模在近五年飞速增长，2014-2019 年零售额规模由 6 亿元， 增长至近 80 亿元，复合增速超过 60%。从 2018 年开始厨电市场整体增速放缓，特别是 2020 年上半年疫情打断了正常的生产生活节奏，大家电产品因具有一定的安装属性受到较大影响，洗碗 机、复合微蒸烤零售额增速分别为 20%、49%，明显优于传统厨电（零售额下滑 20%）等品类。集成灶产品的集成化设计，节省厨房空间，较好地解决了厨房面积较小与消费者对于新兴厨电品类 需求上升的矛盾。消费者在认同集成灶优点中，节省空间成为仅次于排油烟效果好的原因。3.1.3 产品结构不断丰富、性能不断提高，增加产品功能与体验感随着人们生活水平的提高和消费升级的到来，消费者对于产品功能及体验感提出了更多更高的要求， 新厨电产品技术不断改进，操作趋向简单化、功能丰富化发展，蒸烤一体机是较有代表性的产品。 一体机集成了微波炉、蒸箱、烤箱等多种功能，有效解决了厨房空间小，而烹饪需求多元化的痛点， 是在新技术、新消费的推动下迭代而生的新品类。集成灶众品牌持续进行技术升级，丰富产品结构、提高产品性能，由烟灶柜款逐步向烟灶消、烟灶 蒸及蒸烤一体机款逐步升级。根据中怡康数据统计，集成灶产品从一开始的烟灶、烟灶+消毒柜组合 到烟灶+烤箱组合，再到烟灶+蒸箱、烟灶+蒸烤组合，新兴厨电占比逐步提升。2020 年 1-8 月线上渠 道/家电 KA/建材渠道烟灶蒸烤+烟灶蒸占比分别为 32%/25%/18%，较 2019 年分别增加了 8pct/6pct/2pct。3.2 服务力是渗透率提升的坚实保障集成灶产品具有较强的安装属性，对品牌商安装服务能力要求较高。行业头部集成灶品牌建立了较 为严格、完备的服务体系，且线下庞大的经销网点体系，有助于品牌商快速响应消费者的购买、安 装及售后需求，提供系统专业的售前、售后服务，有利于改善产品的用户体验。1）浙江美大：公司负责对售后服务人员进行培训，经公司培训考核合格后方可持证上岗，为消费者 提供完善、便捷的售后服务，使消费者可以更加放心地购买和使用美大的产品；2）火星人：公司秉 承“极速响应，一次就好”的口号，围绕“极速响应、热情规范、专业高效、创造感动”的目标， 创立了具有竞争力的服务品牌——火星人极速服务小哥。公司积极落实“4 小时极速修”、“12 小 时快速修”等售后服务政策，并建立了 24 小时售后服务热线，随时为客户答疑解惑。3）亿田智能：将售后服务视作新的营销起点，努力践行“用户满意是唯一标准”的服务理念，并建立了完善的用 户服务管理体系。为快速响应客户需求、提高服务效率，公司设立了专门的售后服务部门，配备了 专业的售后服务团队，为客户提供更加良好的技术支持和售后服务。对比集成灶产品与传统烟灶嵌入式的产品价格，在不考虑一米橱柜价格的前提下，集成灶产品线上/ 线下均价均高于传统三件套产品。除了产品力本身，基于集成灶产品具有较强的安装属性，对品牌 商安装服务能力要求较高的特点，服务力水平也成为集成灶产品价格的有力支撑。4 成长驱动力：渠道多元化延展与效率提升4.1 现状：以经销模式为主，且主要集中于三四线市场当前集成灶行业以经销模式为主，且主要集中于三四线市场。根据中怡康数据显示，集成灶产品线 下零售/线上占比分别约 80%/20%，相比传统厨电行业渠道结构更为集中。行业的渠道特点与其行业 发展路径与阶段密切相关，前期各集成灶品牌商在三四线地区通过经销商开店推广销售产品，据中 怡康统计，集成灶行业 90%的市场来源于三四线县镇级市场，重点包括浙江、湖南、四川、湖北、 重庆等地区，一二线市场因常年被传统厨电龙头品牌占据，国美苏宁等家电 KA 又具有账期长、固定 扣点较高的特点，对刚刚起步的集成灶品牌来说压力较大，增开终端门店成为品牌进行业务扩张和 拓展市场的重要途径。随着行业规模的不断扩大，行业内主要品牌开始探索多元化的渠道发展路径。试点一二级城市的建 材、家电卖场渠道，积极拥抱电商平台，形成线下/线上双轮驱动发展格局；以“农村包围城市”的 战略，实现渠道由低线城市向高线城市渗透。类比传统厨电龙头老板电器的发展历程，借力渠道成 为公司迅速打开市场的关键动力：2000-2012 年老板电器借力 KA，打开市场；2012-2014 年发力线上， 穿越地产周期； 2017 年以来，着力发展工程渠道，实现营收稳定增长。通过搭载渠道多元化的发展机遇，集成灶有望通过渠道背书，进一步提升产品曝光度，带动产品渗透率的持续提升。4.2 增加网点数量，提高单店产出从主要的集成灶品牌的渠道结构来看，2019 年经销模式占比约 90%，从集成灶主要品牌的门店数量 来看，除美大超过 3000 家的门店数量来看，火星人、亿田门店数量在 1500 家左右，相比传统厨电老 板电器、华帝股份 3000 家左右的门店数量，仍有提升空间。从单店收入水平来看，我们以网点数量最接近传统厨电的美大为例。2019 年，美大/老板的营收收入 分别为 16.84 亿元和 77.61 亿元，按照 95%和 30%的专卖店渠道收入计算，美大/老板的单店收入分别 约 53 万元和 71 万元，提高门店的单店收入，成为提高专卖店渠道收入水平的关键动力。 1）提高集成灶产品的单店销量。从单店产出来看，2019 年集成灶行业销量约 210 万台，传统油烟机 内行业销量约 1700 万台，按照集成灶行业约 70%的专卖店渠道占比与传统厨电约的专卖店渠道 30% 的占比，得到在专卖店渠道中，集成灶销量/传统油烟机销量约 1/3.5，距离预期稳态时 40%的渗透率 仍有提升空间。2）提高其他集成类产品的配套率。当前集成灶主要品牌在集成灶品类的基础上，向其他品类延展， 如集成水槽、橱柜产品等，当前此类产品在集成灶品牌中占比仍处于较低水平，依托于集成灶产品 的协同效应，产品配套率有望进一步提升。4.3 把握新流量入口，提高线上收入占比4.3.1 电商营销模式趋于成熟多样化，消费者教育基本完成1）传统电商购物规模不断提升在互联网、物流等基础设施逐步完备，我国网上零售规模不断增长，占社会消费品零售总额的比重不断提升。根据统计局数据，2019 年我国网民规模超过 9 亿人，其中网络购物用户 7 亿人，实物商品网上零售额 8.52 万亿元，同比增长 19.5%，2015-2019 年均复合增长率为 27%，占社会消费品零售总额的比重由 2015 年的 10.8%上升到 20.7%。 随着消费者网络购物习惯培养的逐步推进，产品类型逐步延伸，家电 3C 类产品网上零售规模不断提 升，据 GFK 统计，2015-2019 年我国家电产品线上零售额由 4088 亿元提升至 8503 亿元，占比线上+线 下零售额由 24%提升至 39%。2）直播电商成为迅速成长的新势力渠道社交电商作为近年来崛起的电商渠道，转化率高于传统电商。对于传统电商而言，用户的购买转化 是漏斗式的，从搜索到浏览、下单、支付，每一个步骤都存在转化率高低的问题。在流量红利旺盛 的阶段，用户量的不断增长可抵消长流程带来的低转化率。相比之下，在移动社交时代，消费者抱 团、分享与集群效应非常明显，存在明显的用户推荐分享传播效应。社交电商减少了搜索的过程， 主动把商品分享到用户的面前，用户的选择一般是有限的，同时通过低价、内容等方式，激发用户 的购买欲望，快速促成购买，提高转化效率。社交电商为体量相对较小品类提供广阔空间。在流量成本提升的情况下，流量不断向头部商品汇聚， 传统电商表现出品牌化升级趋势，中小品类/品牌在此过程容易淹没在海量的商品大潮之中。社交电 商模式下，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化”的结构特点，产品 够好性价比够高就容易通过口碑传播。过去几年，直播电商规模一直处于持续高速增长态势。根据阿里研究院数据，2019 年直播电商整体 市场规模达到 4,338 亿元，同比增长 210%，在电商市场中的渗透率 为 4.1%，仍有很大的增长空间， 主要的增长点来源于用户数据和内容生态的积累，用户数据的积累帮助平台提升广告投放的精准度， 同时平台内容的积累赋予广告营销更加多元化的表现形式和玩法。未来几年，随着直播电商行业“人 货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域。根据毕马威预测，2020 年直播电商整体规 模将突破万亿，达 10,500 亿元，渗透率也将达到 8.6%。2021 年直播电商规模将接近 2 万亿元，渗透 率达到 14.3%，"边看边买"让消费者切身感受到了移动网络直播的便捷性，有效降低消费者的延迟选 择倾向。3）电商平台推出线上线下相互融合的新兴销售模式近两年主流电商平台推出了线上、线下相互融合的新零售销售模式，实现线上线下的相互引流。消 费者在线上浏览商品时电商平台可基于其位置信息推荐就近的线下门店；消费者在线下门店参观时， 也可以通过操作样机和店员讲解进一步了解线上产品的详细信息，选择通过扫描二维码等便捷方式 在电商平台完成下单，进而实现线下门店向线上平台导流。4.3.2 集成灶主要品牌积极拥抱线上业务模式，助于把握流量入口提高品牌影响力在线上渠道发展的大背景下，集成灶主要品牌纷纷着力发展线上业务，电商平台通过展示商品，增 加产品曝光率，扩大品牌影响力，并实现为线下门店引流，集成灶主要品牌的线上销售占比不断提 升。行业内主要公司线上渠道模式分为线上直营和线上分销业务，其中线上分销业务占比逐年提升。 1）亿田：2018 年下半年公司分别加入“火凤凰”和“门店帮”等佣金率较低的新零售渠道，经销商 主要通过天猫平台“火凤凰”渠道和京东平台“门店帮”渠道下单。2）帅丰：2019 年 5 月发行人加 入京东“门店帮”销售，京东“门店帮”销售模式与线下经销模式基本一致。为确保线下销售和线上销售的良性互动，维持整体销售系统的稳定性，同时出于充分调动经销商开 发市场和维护渠道的积极性，推动线上业务快速发展等原因，众集成灶品牌推出返利政策来鼓励经 销商协助推广线上服务模式。1）火星人推出“线上销量专项返利”，公司对通过电商平台销售（包 括电商直营模式实现的销售和线上销售给经销商）的不同型号的集成灶、集成水槽、集成洗碗机给 予终端用户所在地经销商返利。线上销量专项返利占公司对经销商所有返利约 80%，线上销售的单 台主要产品的平均返利金额在 1,500 元以上，返利标准较高，约占线上产品售价的 25%左右。2017-2019 年公司线上销售给经销商的收入比重逐年提升，由 11.46%提升至 18.13%。2）亿田推出“线上服务返 利”，奖励范围为线上直销且由经销商负责安装售后的集成灶产品会根据不同型号给予经销商一定 金额的返利。2017-2019 年及 2020 年上半年单台平均返利金额分别为 903.55 元、930.34 元、1,016.23 元 和 1,105.79 元。3）帅丰推出“市场推广返利”，经销商所在区域内的线上直营店销售额为市场推广 考核的主要指标，并根据相应的考核政策给予经销商一定比例的返利，经销商通过线上直营店采购 可以获得相应的返利，从而保证经销商线上直营店采购的毛利空间。市场推广返利占比经销商所有 返利由 2017 年的 19.30%提升至 2020 年一季度的 39.21%。线上返利政策，可有效激励经销商引导客户通过电商平台下单，提高线上销量排名，吸引更多关注； 线上销量的累积和口碑效应的发酵，同时带动线下直营门店和经销门店的销售业绩，有效发挥线上线下协同效应。同时，在疫情催化下，集成灶品牌纷纷尝试直播营销。对于具有一定体验属性的厨电产品，社交电 商相较于传统电商，提供了更为直观立体的产品展示方式，增加产品曝光度。对于体量相对较小的 集成灶品牌，借助社交电商平台，有助于其以相对较低的营销成本，收获消费者关注与青睐。4.4 积极布局 KA 渠道，打开高线市场空间当前集成灶行业 KA 渠道收入占比不到 10%，这主要与集成灶品类发源于三四线城市，渠道以分销模 式为主；头部传统厨电品牌在一二线市场渗透率较高，消费者教育较为充分等原因有关。同时，KA 对供应商的费用投入以及现金流水平等财务要求较高，其对于产品销售有固定扣点，品牌方在入驻 卖场时更需投入展位费、装修费等，并且需要持续投入促销资源以跟进卖场的各场次动销活动；另 外 KA 平台对供应商通常采用先货后款的结算方式，具有一定的结款周期，对于平均规模仍处于较低 水平的集成灶代理商/经销商来说，财务要求较高。把握一二线市场渠道结构特点，提高 KA 渠道渗透率，对于期望实现“农村包围城市”布局战略的 集成灶企业尤为重要。对于具有较强体验、安装属性的厨电产品，KA 卖场的进驻为集成灶品牌提供 了背书、展示与服务平台，线上种草+线下体验的触达模式，将有效提高成交率，线上下单+线下服 务的销售服务模式，将进一步提升客户粘性。KA 渠道发展至今，已形成广泛的布局与较为成熟的经营模式，2019 年末苏宁 3C 门店、国美门店数 量分别为 2307 家和 2602 家，其中一二级市场门店数量占比分别为 67%和 70%。各集成灶品牌积极布局 KA 渠道，例如美大在已签订的与苏宁战略合作的大盘协议下，鼓励、支持经销商进入当地优质 的国美、苏宁卖场或强势的地方性 KA 家电卖场。基于上述对于 KA 渠道对供应商资金等方面要求以及电商营销模式的分析，我们认为在高线级市场， KA 卖场的产品体验、服务属性高于实际销售属性，集成灶品牌从总部角度给予更高的费用支持，将 有助于提高门店的生存效率。当前集成灶品牌的销售费用率普遍低于传统厨电，随着行业规模的不 断提升，品牌商让渡一定的盈利有望撬动更高速的收入规模增长。4.5 把握低线市场精装房渗透率提升趋势，加速工程渠道布局集成灶产品精装房配套率相较传统厨电仍处于较低水平，主要由于集成灶产品的规模较小，品类认 知度仍处于培育阶段，且前期精装房在一二线市场的渗透率更高，与集成灶产品的优势区域有所错 配；同时品类规模较小，导致集成灶产品不具备规模效应优势，导致其出厂价相对较高。近几年我国精装房市场高速发展，特别是在市场低迷的环境中，工程渠道高速增长，为传统厨电龙头企业营收增长保驾护航。根据奥维云网统计 2016-2019 年我国精装房开盘量从 115 万套增长至 319 万套，复合增长率约 40%；精装修渗透率由 12%增长至 32%。随着精装房市场在三四线市场渗透率的逐步提升，集成灶品类有望在消费者培育更为充分的三四线 市场，率先提高精装房渗透率。同时在行业规模不断提升的过程中，为集成灶产品进一步提高在三 四线市场的渗透率提供了更大的空间。5 产能扩张，品牌赋能从品牌份额来看，集成灶行业线上线下优势品牌重叠度不及传统厨电，美大、火星人分别在线下、 线上渠道具有较为明显的竞争优势。根据奥维云网数据，20 年 1-11 月，线下市场 CR5 品牌美大/帅康 /美的/法迪欧/火星人份额分别为 16.63%/14.85%/13.50%/12.88%/11.74%；线上市场 CR5 品牌火星人 /YUKIDA/森歌/美大/荣飞份额分别为 13.46%/7.59%/5.80%/5.44%/5.14%。集成灶行业尚处于发展前期，随着行业渗透率的提升，各品牌有望享受行业增长红利；在众多品牌 的参与、行业规模的扩大，消费者教育逐步推进的过程中，品牌意识崛起。行业内优势品牌先后上 市融资，进行产能扩张、产品技术升级及品牌宣传，利于具有先发优势的品牌把握市场机遇进一步 提升市场竞争力。5.1 产业集群效应明显，优势品牌融资扩产从产品制造看，我国厨房电器制造业具有一定区域性，产业集群效应较为明显。对集成灶这个细分 行业而言，目前国内已经形成了以浙江美大、火星人等企业为代表的浙江海宁产业集群，以帅丰电 器、亿田股份等企业为代表的浙江嵊州产业集群，以及广东中山顺德产业集群，这三个区域产业集 群贡献了国内集成灶行业大部分的产能。行业的快速发展，吸引越来越多的企业参与其中。根据中 怡康数据，2015 年集成灶线上+线下的品牌数量为 83 个，而到了 2019 年 8 月末品牌数量已近 250 个； 线上的品牌数量增加更加迅速，2016 年 96 个，到 2019 年超过 220 个。2020 年之前，浙江美大为集成灶行业唯一上市公司，随着行业规模的不断扩大，帅丰、亿田、火星 人先后在 2020 年上市，公开发行股票募集资金，用于产能扩张、研发生产与营销网络建设。 浙江美大 2017 年启动新增 110 万台集成灶及高端厨房电器产品项目，2019 年该智能化新基地建设已 基本完成，2020 年该募投项目投产；帅丰、亿田、火星人均将通过 IPO 募集资金投入到集成灶产能 扩张建设项目。火星人 IPO 公开发行不超过 4050 万股人民币普通股，募集资金扣除发行费用后的净 额全部投资于智能集成灶产业园项目（项目达产后实现年产集成灶 15 万台）、研发中心及信息化建 设技改项目和集成灶生产线升级扩产项目；帅丰电器通过 IPO 募集资金 7.9 亿元，用于年新增 40 万 台智能化高效节能集成灶产业化示范项目、高端厨房配套产品生产线项目和营销网络建设项目；亿 田智能通过 IPO 募集 5.9 亿元（募集净额），用于环保集成灶产业园项目（项目建成后，公司将新增 15 万台的集成灶年产能）、研发中心及信息化建设项目、补充流动资金。5.2 营销赋能，品牌意识崛起集成灶行业规模相对传统厨电较小，销售费用的投放不及传统厨电，近年来行业内主要品牌逐步提 高了对品牌营销的重视程度，以扩大品牌的知名度，借由先发优势逐步形成行业壁垒。从行业内主 要品牌的市场营销活动来看，从传统的央视/户外广告形式到网络推广等形式，宣传形式多样化借助 流量的力量，实现自身品牌价值最大化。6 短期催化：销售竣工缺口仍有待回补，三四线地产成交提供 短期交易机会集成灶产品销量中新增住房产生的新增需求约占 90%（2020-11-12 浙江美大投资者调研），商品房的 竣工表现直接影响家电产品的销售表现。2016 年以来，居民住宅行业在 2016 年初新开工增速达到阶 段内高点后，并未在随后的 2-3 年时间内在竣工增速上见到高点，而是出现了比较明显的缺口和背离， 从整体经济层面来看，这种背离或与房地产公司的融资周期有关，其在 2016 年四季度至 2018 年一季 度受政策调控经历了较为明显的货币紧周期，从而导致项目施工进度明显放缓，竣工交付压力持续 提升。2018年以来，随着地产行业融资政策从去杠杆逐步转向为稳杠杆，30大中城市商品房销售数据在 2018 年 2 月后触底回升，住宅施工增速在 2018 年二季度开始逐步回升，从而带动竣工增速回升，传统厨 电需求在 2019 年下半年开始回暖，然而 2020 年初突如其来的疫情再次打断地产竣工节奏，并于 2 月 降至 3 年内底部，但需求可能迟至却不会消失，随着疫情在国内得到控制，商品房销售表现触底反 弹，维持正增长。考虑到新开工增速与竣工增速的缺口，以及销售与竣工的缺口仍未完全弥补，竣工逻辑将在疫情缓 和后再度回归，厨电需求有望逐步改善。2020 年房地产新建商品房成交数据呈现结构性分化表现，为地产后周期的厨电行业提供短期行业机 会。分城市来看，克而瑞地产调研数据显示，三四线市场新建商品住宅成交表现较好，且集成灶产 能集群的杭州、宁波等地二线市场整体向好，参考商品房销售与厨电产品滞后周期，我们认为 2021 年集成灶行业销售表现有望受益。地方政府充分贯彻了“一城一策，因城施政”的主基调，调控政策有收有放，使得不同线级城市行 情相对独立，城市间有所分化。根据克而瑞地产数据分析，一线城市前 11 月商品住宅成交面积同比 上升 9%。其中，深圳楼市持续高热，成交同比增幅最大；二线城市商品住宅成交面积同比下滑 6%， 其中四成二线城市成交面积同比实现正增长，杭州、宁波等长三角城市市场整体向好，成交同比增 幅居前；三四线城市同比上升 4%。五成以上三四线城市前 11 月成交高于去年同期，惠州、徐州等 热点城市同比涨幅都在 10%以上。 三四线地产成交表现较好，为三四线布局更为完善的集成灶行业 提供短期结构性机会。……（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

厨房是家庭生活重要的场景之一，近年来房地产市场的持续火爆也推动了厨电行业的快速发展，其中很长一段时间以来不温不火的集成灶行业也迎来了快速爆发期，尤其是在2016年和2017年，集成灶行业连续两年增长率超过100%。但随着行业规模的扩大，集成灶行业也出现了一些问题，例如激烈的市场竞争催生了一些低质低价的产品，重市场轻研发造成了行业严重的同质化现象，售后服务的不健全严重影响用户体验等等，这些因素也给整个市场造成了严重的负面影响。01 2019Q1季度集成灶行业微观察哪些品牌的哪几款集成灶最受用户关注？大家对于集成灶的理想价位又是多少？哪些功能又是大家最为关心的呢？2019年Q1季度，主流集成灶品牌依旧是互联网用户关注的焦点，并且品牌关注度与品牌宣传推广力度呈现了明显的正相关。主流集成灶品牌用户关注度分析数据显示，目前集成灶行业的品牌关注度仍较为分散，即便是用户关注度最高的火星人品牌，其整体关注度也不足30%。用户关注度分散与行业发展水平之间存在关联。目前集成灶行业处于发展初期，新晋品牌不断涌现，市场潜力巨大，即便是头部品牌对于渠道的把控能力也比较有限，在短时间内集成灶行业将会是百花齐放的态势。火星人集成灶百度指数走势我们又抓取了火星人集成从2月5日-4月1日期间的百度指数。由于火星人集成灶在1月份冠名的节目上线播出，并且火星人还持续在其它平台上进行了广泛的市场推广活动（例如机场车站的广告牌推广等），加之春节后家装市场的回暖，可以看到年后市场火星人集成灶的百度指数持续走高，目前可以稳定在1200点以上，可见市场推广行为对其品牌热度起到了积极的提振作用。美大集成灶百度指数走势作为对比，我们也抓取了行业中另一主力品牌美大集成灶同一时间段的百度指数走势。可以看到节后家装市场的回暖对于集成灶关注度的提升是非常显著的，3月以后相关数据趋于正常水平，此时不同品牌的百度指数差距也一目了然。具体到产品层面，我们整理了Q1季度用户关注度排名前十位的集成灶产品，它们很大程度上代表着用户的产品偏好。2019Q1单品关注度片名前十单品关注度上榜产品很好地体现了用户对集成灶产品的实际诉求。作为厨房空间的核心厨电设备，集成灶直接关系到日常烹饪的体验，所以用户在选择产品时也更加在意其各方面性能表现，这也可以解释榜单上中高端产品占比较大的状况。上榜产品中，单品价格最高的突破2万元，单品价格超过1.5万元的产品数量共有5款，但值得注意的是，榜单中也有两款的单品价格在6000元以下。由此可见，高端用户对于集成灶产品的价格敏感度较低，这部分用户更加在意产品体验和实际表现，而价格敏感型用户更倾向于绝对价格更低的产品。02 用户需求调研为了更好了解用户对于集成灶产品的看法和诉求，我们在Q1季度针对平日经常关注集成灶产品的用户进行了抽样调研。集成灶消费者心理价位区间调研相比去年三季度调研数据，最新一期调研结果显示，消费者对于集成灶产品的心理价格预期出现了小幅变化，其中12000元以上价格区间用户占比小幅上升。这与目前集成灶主流用户群体的属性较为契合。集成灶作为厨房的核心厨电设备，用户对其效果要求较高，所以用户更愿意去选择性能表现更好的高端型号产品，并且这部分用户对于价格的敏感度更低，所以高端型号更加受到用户欢迎。集成灶排风量选择偏好调研从用户对于集成灶的排风量选择偏好来看，大排量集成灶明显更受欢迎。但在实际调研中我们发现，一般消费者对于集成灶的排量数字并没有一个明确的概念，只是根据常识，排风量更大的产品其吸油烟效果往往更好，这也是用户更加倾向于大排量产品的原因所在。但用户盲目选择大排量产品也容易进入一个误区，即厂商在设计制造集成灶时一味地推动大排量产品，而选择性忽视了大排量带来的高噪音、高振动和高能耗问题。事实上，由于集成灶的排烟口相比传统的顶吸式烟机距离炊具更尽，油烟更容易被聚拢吸走，所以要达到同等吸油烟效果，集成灶产品所需的排风量会远低于顶吸式烟机，盲目追求大排量并非明智之选。集成灶用户功能偏好调研从产品功能角度而言，数据显示，半数以上用户希望集成灶产品拥有自清洁功能和超大火力，笔者认为，这一诉求与中式烹饪习惯有着很大关系。中式烹饪煎炒烹炸等重油猛火场景较为普遍，这需要灶具提供强大的火力支持，另外重油烟也容易沉积到烟机内部，自清洁功能可以让灶具保持长期良好的工作状态，超大集油盒则不仅可以大幅降低清理频率，也便于自清洁后废油和废水的收集排放。顶部置物功能同样有近半数用户选择。目前集成灶主流设计分为两种，一种采用直角机头，机头顶部设计有置物平台，方便用户放置类似调料罐或者手机等小件物品；另一种为弧形机头设计，在拢烟效果和美观度上更胜一筹。但根据用户功能需求来看，近半数用户更偏好置物平台带来的便利，这可以对厂商在设计改进上提供有益参考。集成灶下方功能选择占比分析目前主流集成灶产品分为消毒柜款和蒸箱款两种形式，个别机型下方集成有洗碗机，我们也对此进行了用户偏好度调研。数据显示，四成用户更愿意选择消毒柜款产品，而蒸箱/烤箱款占比与洗碗机接近，都在三成左右。笔者认为，消毒柜+置物柜的组合可以起到餐具和厨房用品收纳的作用，节省厨房空间，同时灶台下方的“黄金位置”在拿取物品时也更加顺手，这是更多用户选择消毒柜款的主要原因。另外，蒸箱和烤箱可以丰富集成灶的烹饪应用场景，这是很多用户选择蒸箱款的主要原因。洗碗机可以极大解放餐后洗涤碗筷的劳动，但由于目前市面上集成洗碗机的集成灶数量极少，所以这将会是未来集成灶企业需要加强的方向。灶具组合选择偏好在灶具组合偏好中，传统的双燃气灶设计还是更加符合中国消费者的实际需求，而使用更加灵活的燃气灶+电磁灶组合也受到了部分用户的青睐，双电磁灶比较适用于没有燃气接入的住宅以及商用建筑内，而多灶头式产品较为小众，此类产品更多出现在商用场景中。03 集成灶行业发展前瞻目前集成灶行业还处于快速上升期，消费者对其的逐渐认知和大量品牌进入所产生的相关产业上下游、渠道、话题热点，让集成灶市场在未来几年内仍将拥有较好的发展势头。厨电产品的销售情况与新房成交量存在正向关联。根据58同城、安居客发布《2019年一季度楼市总结报告》，2019Q1季度全国一线城市商品住宅交易量上升三成，二手房挂牌价也普遍小幅上升，这将为集成灶产品在未来两个季度销量上涨提供空间。同时，几年来老旧小区厨房改造户数的持续提升也将会为集成灶产品的销售提供巨大市场。值得注意的是，很多老旧小区房型的厨房面积普遍偏小，这种厨房结构更加适合集成灶产品，所以换新需求也是集成灶行业未来需要重点把握的部分。但是，受到去库存趋于结束以及三四线城市棚改放缓的影响，房企拿地和建设更为谨慎，所以2019年全年楼市很难出现量价齐升的情况，这将会为集成灶行业乃至整个家电行业带来业绩增长的压力。另外，由于行业同质化的加剧，市场竞争也在日趋激烈，由于行业中不少中小品牌缺乏长远的发展规划，在激烈的市场竞争中容易采取一些不正当手段，这些因素将会给行业发展带来不利影响。04 总结集成灶行业发展迅速，但传统烟灶组合仍然是中国家庭的首选，集成灶产品市场份额仍然有巨大的上升空间。尽管总体向好，但市场中仍存在较多不利因素和不确定因素，所以整个行业的发展笔者仍持谨慎乐观的态度。从企业的角度来说，加速抢占市场需要从渠道建设、产品布局、品牌推广和技术升级四个方面同步进行，其中技术创新升级将成为其它三个方面的最基础保障。从消费者角度出发，由于集成灶产品的特殊性，所以在未来一段时间内，集成灶产品形态和功能款式将不会出现大的变化，并且产品价格可能会因为原材料的上涨而水涨船高，所以消费者并没有观望等待的必要，按需购买使用即可。相比前一段时间行业的飞速发展，笔者认为，未来2-3年将是集成灶行业发展的关键节点，整个行业将会迎来一次较大规模的洗牌，技术优势差异将会成为本轮变革的最大因素，头部品牌将以此为契机建立起巨大的市场优势，行业也将随之步入一个新的发展阶段。【ZOL客户端下载】看最新科技资讯，APP市场搜索“中关村在线”，客户端阅读体验更好。

集成灶行业周期性及进入壁垒分析（附报告目录）1、集成灶行业周期性集成灶零售市场直接面向终端家庭或者个人消费者，其消费水平会受居民人均收入水平、城镇化水平及国家宏观经济发展水平波动的影响。集成灶作为大型厨房电器，属于耐用消费品，是消费者日常生活的必需品，随着我国经济发展水平的提高，总体上会保持稳定持续发展的态势。从中长期发展趋势来看，经济发展的周期性将在一定程度上对集成灶的发展产生影响，集成灶的需求量将受经济发展的周期性影响而呈现一定的变化。相关报告：北京普华有策信息咨询有限公司《2020-2026年集成灶行业市场分析与前景预测咨询报告》2、集成灶行业正处于初步成长期集成灶于 2003 年首次在国内市场上市销售，但由于第一代环吸式集成灶产品在热效率、清洁便捷度、安全性能等方面尚不成熟，同时由于传统厨电产品的普及导致消费者对分体式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在先入为主的固有印象和消费习惯，因而集成灶产品上市之初并未得到市场的全面认可。从产品生命周期上来看，这个阶段集成灶产品处于新产品的初始导入期。2008 年侧吸下排式集成灶诞生以来，集成灶经历了油烟净化器、模块化设计等多项重大技术变革，安全环保、清洗维护等难题一一解决；且经过多年市场渗透和消费者教育，近年来集成灶产品逐渐被市场认可和接受，市场规模快速增长，集成灶行业已由导入期进入初步成长期。3、集成灶功能趋向多样化、智能化随着我国居民生活水平日益提高，消费者在集成灶功能方面不再满足于吸油烟机、燃气灶和消毒柜的单一组合，整体厨房设计理念的兴起和嵌入式产品的发展，使得集成灶功能日益丰富。目前行业内主流集成灶品牌均推出搭配电蒸箱、电烤箱等功能的集成灶产品，更有蒸烤一体式的新品集成灶面向市场。未来集成灶功能的多样化趋势，能够给用户带来丰富的烹饪体验，满足个性化的需求。近年来，智能厨房成为发展潮流，众多国内厨电企业尝试在产品中融入互联网因素和智能创新科技，不断改善消费者的用户体验。目前集成灶产品智能化主要体现在人机交互技术的逐渐改善，在产品中融入触控装置、WiFi 联网、菜单浏览、语音控制、智能联动等元素，借助传感技术、触控技术、智能屏显技术等逐步实现语音交互、远程操控等功能。未来，随着厨房电器的消费升级以及智能厨房的不断发展，预计集成灶产品的智能化将进一步提升。4、销售渠道主要集中在三四线城市，正在向一二线城市延伸目前大部分的集成灶企业将销售网络主要铺设在三四线城市，并逐步向一二线城市过渡聚拢。由于中国分布最广、数量最多的城市为三四线城市，且三四线城市人口总量为一二线城市的两倍左右，总的消费体量与市场潜力大于一二线城市。随着中国城镇化水平的不断提高，大量民众进入城市，进一步拉动厨电行业的消费与发展。近年来，一二线城市已逐步完成家电品类的市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，集成灶产品凭借产品性能优势和产品知名度的拓展，正逐步向一二线城市延伸。5、消费主体人群结构改变，集成灶满足了消费升级下的消费者需求随着 80 后、90 后逐步成为社会的中坚力量，消费主体人群结构也在逐步变化，在消费过程中更加注重品质、个性、服务体验等因素，购物理念已逐渐从“温饱需求”转向“品质需求”，因此 80 后、90 后的新一代消费群体在选择厨房电器时会更加追求产品质量、环保、外观、科技等因素。而集成灶集合了燃气灶具、吸油烟机的核心功能，安全环保；其侧吸下排式吸油烟结构，可在保证灶具热效率符合国家标准要求的同时，进一步增强吸油烟功能，油烟吸净度可达 95%以上；同时还可以节省厨房空间，使厨房更加清洁、环保、健康，较好地满足了消费者的需求。6、进入行业的主要壁垒集成灶行业进入壁垒资料来源：普华有策（1）技术壁垒集成灶行业发展至今，行业内先进入者凭借多年技术研发经验，已经积累和掌握了大量的专利和关键性技术，新进入者在现有专利的限制下进行技术创新的难度较大，所需人力和物力投入也相对较高。而且随着健康环保观念日益深入人心，物联网、厨电智能化、一体化趋势快速发展，消费者在选择厨房电器等产品时不再满足于集成灶提供的基础功能，对集成灶的吸烟效果、热效率、空气净化能力、环保性、外观以及智能化设计等方面提出了更高的要求。为此集成灶生产企业需要加大对产品更新换代的持续研发投入，不断满足消费者的需求，紧跟行业发展趋势。（2）品牌壁垒品牌是品质优异的核心表现，可以为消费者的产品购买和使用提供借鉴，是企业质量和信誉的保证。随着我国消费者品牌意识的崛起以及对品牌关注度的不断提升，品牌已经成为我国厨房电器生产企业的核心竞争力之一。而一个生产型企业的品牌树立和打造需要优质的产品研发、生产以及管理能力，需要投入大量的人力、物力和财力做好产品营销的各个方面，与消费者建立长期可靠、相互需要的关系，为此对于一个行业新进入者很难在短时间内被消费者所熟悉并获得市场的认可。（3）营销网络和售后服务壁垒营销网络的广度和深度对增强消费者对产品性能的了解、提高产品在市场中的认知度具有重要作用，对集成灶等厨房电器企业的销售活动具有重要意义，同时成熟的营销网络对提高公司的售后响应速度起到了很好的保障作用。营销网络的建立、经营和维护需要大量的人力、物力和财力投入，新进入企业难以在短时间内建立覆盖大范围的营销网络。集成灶产品具有集成化、一体化等特征，功能较为复杂，一旦产品在使用中出现问题，往往需要专业的人员进行维修，因此售后服务是衡量集成灶品牌优劣的标准之一。这就要求集成灶生产企业建设全面的售后服务体系和网点，同时配备充足的专业服务人员，这对潜在行业进入者的实力和人才积累提出了更高的要求。（4）质量控制壁垒厨房电器直接关系到广大消费者的身体健康与安全，对产品的质量和安全性要求较高，而成熟的生产工艺与质量控制体系是保证产品质量、提高产品安全性的重要保障。从生产工艺来看，目前大型厨电企业都已经配备了机械化、自动化的产品生产线，具有较为成熟的产品生产工艺。而生产工艺的改进和积累需要耗费较长时间，新进入企业难以在短期内形成成熟的生产工艺并大规模生产出质量过硬且具备成本优势的产品，因此本行业具有较高的质量控制壁垒。目录第1章:中国集成灶行业发展综述1.1集成灶行业相关概述1.1.1集成灶行业概述1.1.4统计口径及研究范围说明1.2集成灶行业发展环境分析1.2.1集成灶行业政策环境分析1.2.2集成灶行业经济环境分析1.2.3集成灶行业社会环境分析1.2.4集成灶行业技术环境分析第2章:中国集成灶产业链分析2.1集成灶产业链分析2.2集成灶上游原料分析2.2.1铜材市场分析2.2.2不锈钢市场分析2.2.3电解铝市场分析2.2.4电子元器件市场分析2.3集成灶下游市场分析2.3.1房地产行业市场分析2.3.2家电行业市场分析第3章:中国集成灶行业发展分析3.1中国集成灶行业发展历程概述3.2中国集成灶行业市场发展分析3.2.1中国集成灶行业供给分析3.2.2中国集成灶行业需求分析3.2.3中国集成灶行业渗透率分析3.3中国集成灶行业竞争格局分析3.3.1中国集成灶行业竞争格局3.3.2中国集成灶行业竟争状态分析3.4中国集成灶行业痛点分析第4章:中国集成灶行业营销分析4.1中国集或灶行业传统渠道分析4.1.1传统销售渠道概述4.1.2建材卖场渠道分析4.1.3家电卖场渠道分析4.2中国集成灶行业线上渠道分析4.2.1线上渠道发展现状4.2.2渠道特性分析4.2.3渠道优劣势分析4.2.4渠道经营策略分析4.3中国集成灶行业产品分析4.4中国集成灶行业定价分析4.5中国集成灶行业促销分析4.5.1功能优先策略4.5.2价格适众策略4.5.3品牌提升策略4.5.4刺激源头策略4.5.5媒体组合策略4.5.6单—诉求策略第5章:中国集成灶行业区域市场分析5.1中国集或灶行业区域市场总体概况5.2中国集成灶产业集群基地市场分析5.2.1浙江海宁集成灶产业集群分析5.2.2浙江嗓州集成灶产业集群分析5.2.3广东中山顺德集成灶产业集群分析第6章:中国集成灶行业重点企业分析6.1国内专业集成灶品牌企业经营情况6.1.1A公司6.1.2B公司6.1.3C公司6.1.4D公司6.1.5E公司6.2国内传统厨电家具企业经营情况6.2.1A公司6.2.2B公司6.2.3C公司6.2.4D公司6.2.5E公司第7章:中国集成灶行业发展前景预测与投资建议7.1集成灶行业发展前景预测7.1.1行业生命周期分析7.1.2行业市场规模预测7.1.3产品发展趋势预测7.2集成灶行业投资特性分析7.2.1行业投盗现状分析7.2.2行业投资风险分析7.2.3行业投资壁垒分析7.3集成灶行业投资价值分析7.3.1行业投资价值分析7.3.2行业盈利模式分析7.3.3行业投资机会分析7.4集成灶行业投资发展建议

来源：金融界网站“2020年突然爆发并蔓延全球的新冠疫情给国内社会经济发展按下了暂停键，家电市场在上半年出现了较大幅度下滑。国内厨电行业同样开局不利，但在5、6月促销活动中重点品类线上销售开始回暖，尤其是京东618对行业的全面促进，推动了新兴品类厨卫电器逆势而动。”在8月27日召开的2020中国厨电行业高峰论坛上，中国家用电器协会副理事长徐东生对后疫情时期国内厨卫电器行业的发展前景表示相对乐观。中国家用电器协会副理事长徐东生致辞2020中国厨电行业高峰论坛活动期间，京东家电联合中怡康共同发布了《2020厨卫市场洞察报告》（以下简称报告），《报告》主要从2020年中国经济形势、厨卫电器市场大盘发展，研讨厨卫电器行业竞争及产品趋势，并对未来行业发展和布局方向做出预测。京东家电和中怡康联合发布《2020厨卫市场洞察报告》厨电行业整体下滑20％，京东家电上半年完成逆势增长据《报告》数据显示，整体家电行业原本放缓的增速再度受疫情影响，2020年上半年同比下滑近19％。其中厨电市场规模仅为979亿元，同比下滑了20％，相当于2015年同期。而在整体家电市场下滑将近五分之一的大环境下，2020年上半年京东家电的销售却跑赢了市场大盘。据工信部下属中国电子信息产业发展研究院的数据显示，2020年上半年国内家电市场零售额规模为3690亿元，其中京东家电以28.86％的市场份额占比稳居第一位，较去年年底提升6个百分点。而且京东家电在厨电方面也涨幅明显，其中单品如洗碗机、集成灶、燃气灶零售量同比分别增长了58％、57％、34％。在疫情严重影响的市场环境下完成了逆势增长。2020年上半年中国厨卫家电分品类零售规模及增长情况聚焦后疫情时期厨卫行业发展，京东多点布局成制胜关键《报告》指出，疫情期间，受限于整体经济形式，国内1-6月商品房住宅销售面积同比下滑7.6％，厨卫电器作为强相关行业，在增量市场面临巨大挑战。另一方面，疫情影响下厨卫市场消费需求不断升级，存量市场由传统厨卫产品向新兴厨卫品类快速转变，成为行业发展的机遇。面对增量存量市场中的机遇与挑战，如何寻找制胜关键，完成逆势增长，京东厨卫向市场乃至行业交上了满意的答卷。京东厨卫凭借自身平台强大的资源整合能力，整合了市面上诸如美的、老板、方太、西门子、火星人等优质厨卫品牌，囊括了包括嵌入式洗碗机、嵌入式蒸箱烤箱一体机、立式消毒柜、集成灶等多品类厨卫家电。并且在健康、集成化、智能化属性产品品类上，京东厨卫同样积极布局，迎合市场需求变化，大幅度提升厨卫家电智能化、高端化比重。真正做到了产品优质、品类齐全。此外，得益于京东多年以来一直在服务体验和产品体验方面的深耕，并且积极布局自有物流能力和售后服务能力，才会在疫情期间，线下遭受严重打击后仍能使厨卫电器行业保持回暖增长的可能。也以此证明，京东厨卫自身的平台布局能力在当下主流家电渠道具备领先实力。深挖场景化需求，京东厨卫电器超品日助力健康厨卫生活从烟机、燃气灶、消毒柜，到功能复合化的集成灶，再到洗碗机、净水机、蒸烤机、净水机、集成水槽等，厨卫电器正在快速从单品向套系化、集成化转变。而用户需求也在由传统且单一的需求向场景化需求转变，如何打造健康智能的中国新厨房，成为当下年轻消费主力的想法。不断深挖用户场景化需求，以用户使用舒适度和体验感为中心，提供新兴厨卫电器整体解决方案则成为京东厨卫的平台布局方向。《报告》中针对厨卫电器行业发展有这样一句论述——厨房正成为家庭第二中心。而就行业市场格局而言，京东厨卫凭借行业前列的销售数据，同样逐渐成为厨卫电商领域的中心。伴随着2020中国厨电行业高峰论坛的圆满结束，京东厨卫电器超级品类日将在8月28日开启，超品日期间，京东厨卫将携手各大厨卫品牌，助力新兴厨卫市场换挡变革的趋势。在京东平台上，更有爆款5折限时抢，大牌厨电1元试用，部分2件9折3件88折限时抢的优惠福利。京东家电厨卫电器品类策略部总监杨睦巍分享行业趋势作为消费者关注度最多的电商平台，京东厨卫在助力中国家庭打造健康、智能、高端化厨卫品质的同时，也能通过自身的行业领先地位，在后疫情时期刺激市场消费、恢复行业活力、助力经济发展。京东家电事业部厨卫电器品类策略部总监杨睦巍表示，京东厨卫未来要坚持不断提升消费者体验、促进行业良性发展、赋能合作伙伴，以达到多方共赢。

如需报告请登录【未来智库】。引言随着集成灶关注度提升，关于集成灶产品性能表现、同质化竞争、未来发展趋势等争议较大。我们特此梳理约 150 个集成灶+传统烟灶产品型号的各项参数，进行对比分析，研究集成灶与传统烟灶性能参数差异、不同品牌不同价位集成灶性能参数差异；并对四大集成灶龙头的销量、平均单台成本（直接材料/直接人工/制造费用）、平均单台出厂价、零售价（线上/线下）进行拆分分析，研究集成灶的规模效应、产品溢价、价格竞争趋势等。1.150 个产品参数分析：集成灶与传统烟灶参数相近，龙头品牌更加注重全面发展本章通过对比分析发现，油烟机方面，集成灶的参数表现略弱于传统油烟机，但集成灶通过全新、颠覆式的结构达到了同等甚至更优的效果；燃气灶方面，集成灶与传统燃气灶参数表现相近。整体来看，集成灶与传统烟灶参数表现相近，但由于产品构造差别较大，较难完全从参数判断其性能表现。关于集成灶的各品牌对比，我们研究发现，龙头品牌更加注重全面发展，通过更优的工业设计为消费者带来优质用户体验，各参数表现基本没有短板，对技术水平要求较高。而定价较低的其他品牌，则会通过提升某个单项性能参数作为宣传亮点，但在其他方面或有所牺牲。样本选取说明： 本章选取约 150 个集成灶+传统烟灶产品型号进行详细分析，主要信息来源为公司官网、招股书、中关村在线、苏宁易购等，并选择各品牌中具备较强代表性的型号进行对比分析并展示。分析存在样本偏差风险。1.1 油烟机：集成灶参数略弱于传统油烟机，优势在于全新的结构 油烟机的功效主要在于“吸”和“排”，“吸”的能力取决于排风量，“排”的能力在于风压，其他主要参数包括电机功率和噪音。整体而言，集成灶和传统油烟机的对比来看，传统油烟机的各参数表现略优于集成灶，但集成灶的优势在于用全新、颠覆式的结构达到同样甚至更好的功效，例如通过更靠近灶台的吸风口实现更强的吸油烟能力、通过远离人头部的噪声源实现更优的噪音体验，因此难以通过参数来辨别集成灶和传统油烟机的性能表现。集成灶中各品牌的参数对比来看，定价更高的龙头企业致力于通过更加合理的工业设计等实现全方位的优质用户体验，对研发能力要求更高，而定价较低的其他品牌则将大排风量等参数作为宣传点，牺牲了噪声、电机功率等其他方面的用户体验。1.1.1 风压：各家表现相近 油烟机的风压是指其排风量达到 7m/min 时的静压值（物体在静止或匀速移动时所受压强），单位 Pa。静压值越大，油烟机的抗倒风能力越强，即在排烟管当中不容易出现油烟倒窜的情况，向外排烟的效果也就更好。最大静压值决定了油烟机可以连接排风管的最大长度，如果烟机位置距离排烟管和公共烟道距离较长，或地处楼层较高时，则需要较大的风压，以防止油烟倒灌。目前市场上的油烟机最大静压值多在 300Pa 或以上，较为合适。从对比数据来看，不同品牌标注最大静压值和风压值的情况不一样，整体来看，基本均在 350-450Pa 的水平，美大和帅丰略高于其他集成灶品牌，集成灶品牌和传统厨电品牌差异不大。这表明，在风压这一参数上，各龙头品牌表现相仿，已较为成熟。1.1.2 排风量：龙头更注重整体体验 排风量是指油烟机工作时单位时间内的排风量，单位 m/min。排风量越大，越能快速将厨房内大量的油烟排干净。但是，排风量并非越大越好，排风量过大会带走过多热量，影响燃气灶工作时的正常发热量。目前市场上的排风量主要分为：＜14m/min、14-15m/min、15-16m/min、＞17m/min。排风量的选择与厨房面积、做饭习惯、楼层密切相关。10 平方米以下的开放式厨房或3~9 平方米的封闭式厨房，适用 15m/min 左右排风量的油烟机，10 平方米以上的开放式厨房适用＞17m/min 排风量的油烟机。做饭频率高、做饭风格重油烟的适用更高排风量的油烟机。楼层高、公共烟道距离长的适用更高排风量的油烟机，以避免油烟倒灌串味。从对比数据来看，传统品牌的排风量显著高于集成灶。但考虑到油烟快速散发的特性，吸风口的位置同样重要，集成灶以及侧吸式油烟机的吸烟口本身离灶台很近，可以以更小的排风量实现同等甚至更优的效果。结合厨房面积考虑，也更加符合集成灶的集成化省空间、适用于小面积厨房的特点。在集成灶的品牌对比中，美的和火星人略高于美大和帅丰，作为对照的低端集成灶品牌排风量参数显著较高。关于集成灶排风量是否越高越好，各家说法不一，例如，美大认为排风量并非越大越好，大风量会造成电功率加大、噪音加大、耗电量加大、电机寿命缩短等问题，因此美大在宣传中表示“经过专业测量器测量、经过严苛的实验数据分析，将机器达到更好的吸烟效果"。而其他品牌则偏好用大风量作为宣传方式之一。1.1.3 电机功率：与排风量并非正相关 理论上讲，油烟机吸力的大小主要取决于电机的功率大小，电机功率越大，吸力越大。 从对比数据来看，集成灶的电机功率平均高于传统品牌，其中，华帝略高于以大吸力著称的老板电器，美的和火星人略高于美大和帅丰。电机功率参数与风压和排风量并无明显正相关关系，因此我们认为，电机功率并非决定油烟机功效的唯一决定因素，研发能力较强的企业可实现以更低的电机功率实现更强的吸力。1.1.4 噪音：龙头表现更优 噪音指在额定电压和额定频率下，集成灶以最高档转速运转的音量。噪音是衡量集成灶环保性能的一个重要指标，国家规定该指标值不大于 74dB。从对比数据来看，龙头品牌的噪音表现均远低于国家规定值，表现较好。其中，集成灶的噪音整体略高于传统油烟机。不过，传统油烟机工作处于人耳朵的位置，集成灶下排风的设计取消了置于人体头部的噪声源，从体感上来说，集成灶表现或不输甚至优于传统油烟机。集成灶来看，美大、火星人、帅丰的表现优于美的、亿田及其他品牌，表明龙头品牌更加注重通过降低噪音等改善整体用户体验，而非单纯追逐更高的排风量、风压等参数。1.2 燃气灶：集成灶与传统燃气灶参数表现相近 燃气灶是集成灶的核心部件，“火力猛”、“安全”、“省燃气”是消费者最关心的三个方面。火力取决于灶具的热流量/热负荷和能效等级，安全性取决于熄火保护装置，省煤气取决于能效等级。而灶具的进风方式又对这三方面都有一定程度的影响。整体来看，集成灶和传统燃气灶在燃气灶参数方面差异较小。 集成灶中各品牌的参数对比来看，龙头企业各参数整体水平较高，将产品的安全性放在第一位，同时致力于利用自身技术优势、更加合理的工业设计实现用户更加优质的体验，对厂家研发能力和生产能力要求较高。定价较低的其他品牌将大火力等参数作为宣传点，而其他方面或存在一定弱势。1.2.1 热流量/热负荷：基本均达到“黄金火力” 热负荷也称作“热流量”，指灶具在单位时间内所释放的热量，是衡量火力大小的重要参数。目前市场上燃气灶的热流量主要分为：3KW-3.8KW、3.8KW-4.0Kw、4.0Kw 以上。通常，大火力比较适合中国人爆炒烹饪的习惯，选择热流量为 3.8KW-4.0Kw 的较为合适，4.0KW 以上则属于黄金火力。从对比数据来看，集成灶和传统品牌的额定热流量都在 4.0kW-5.0kW 区间，多数是4.0kW-4.2kW，都属于“黄金火力”水平，差异较小。可以满足中国人多样化的烹饪需求。在集成灶的品牌对比中，帅丰和亿田略高于美大和火星人，定价较低的其他品牌热流量参数显著较高。额定热流量并不是越高越好，过高的热流量意味着集成灶使用过程中消耗更多的燃气，带来更高的使用成本。龙头集成灶品牌在燃烧技术上拥有较大优势，致力于通过较低的热负荷满足同样的烹饪需求。根据美大官网，美大在国内首创涡轮增压高效燃烧器技术和涡轮增压高效聚能集成灶具，形成较大行业壁垒，拥有较大竞争优势，其他定价较低的集成灶品牌设定较高的热流量作为宣传亮点，或牺牲其他方面的用户体验。1.2.2 能效：多数达到一级 燃气灶的火力应当综合考虑热流量和热效率，热效率与能效等级密切相关。在拥有足够的热流量的前提下，有合适的空燃配比（即燃气和空气预混做得好），燃烧才会越充分，产生较高的热效率，形成较好的火力。火力好的表现为，火焰为蓝色，无红色或黄色火焰出现，且大火包覆着锅，不向四处乱窜。同时，热效率高的燃气灶废气排放量低，环保性能高，燃烧无异味。空燃配比是燃气灶最难的核心技术之一。例如，根据厨电资讯网，优质的燃气灶参数一般为：热流量在 4.5KW 左右，热效率在 60%，能效等级达到 1 级能效。《家用燃气灶具能效限定值及能效等级》(GB30720-2014)对各类燃气灶具的热效率都设定了能效限定值，并将家用燃气灶具能效等级分为三级，达到一、二级能效的产品为节能产品，而达不到三级要求的产品不允许出厂。整体来看，大部分集成灶产品可达到一级能效标准，少部分属于二级能效。这表明，在能效这一参数上，集成灶各品牌表现相仿，已较为成熟。据美大集成灶官方产品介绍，美大集成灶部分产品热效率能够达到 61%，远高于一级能效标准 59%。1.2.3 熄保装置：仅美大均为离子感应燃气灶熄火保护装置的主要作用是，在燃气灶未工作状态下，或燃气在使用过程中中途意外熄火时，关闭燃气通道，以避免燃气泄漏意外事故。根据工作原理，主要包括热敏式、热电偶式、离子感应式三种。其中，热电偶式应用最广泛，发展较为成熟。离子感应式较为先进，主要应用于高端灶具。目前基本所有燃气灶基本都有熄保装置，从集成灶品牌来看，仅美大产品均采用离子感应熄保装置，其他集成灶品牌多数采用热电偶感应熄保装置。离子感应熄保装置相对于热电偶熄保装置更加敏感，因此安全性更高，同时也对集成灶生产厂家技术水平有更高的要求。1.2.4 进风方式：各有不同 进风方式是指空气进入燃气灶的方式。灶具燃烧需要燃气和空气的合理混合。进风充足则灶头燃烧充分，火力旺盛，进风不足可能会带来氧气不足，一氧化碳超标等隐患。按灶具解决燃烧所需二次空气的方式，分为下进风、上进风、上下进风三种方式。其中，上下进风最优，上进风次之。整体来看，大多数龙头品牌采用上下进风方式，美大集成灶出于整体设计考虑，采用上进风方式，效果或弱于其他品牌。但从上文热效率参数来看，美大热效率并未受到影响。1.3 其他：工艺、材质、服务等同样为产品重要关注点 除了上述具体参数，工艺、材质、服务等同样为厨电产品的重要关注点，但由于研究方法所限，在此无法量化进行分析。我们认为，龙头品牌的优质工艺与质量把控能力、更高成本的选材、深耕渠道布局带来的优质服务能力，是决定其龙头地位的重要优势和壁垒。和所有的工业产品一样，集成灶的选购也首先需要看整体产品的工业工艺技术，例如面板和外部结构所选的材料，目前多数集成灶的灶面选用钢化玻璃，外部结构仍以不锈钢为主。关于玻璃面板，优质产品会注重在面板下加防爆板的燃气炉具，以防钢化玻璃受热不均导致爆裂。关于不锈钢，选材如采用含镍、钼等微量元素含量较高的优质不锈钢材质，如 304 不锈钢、316 不锈钢等，则意味着更优、更坚实耐用的产品品质。2. 成本与价格拆解：规模效应显著，产品结构升级助力价格提升我们对集成灶龙头企业的成本和价格进行了拆分分析，发现各企业的生产工艺流程和原材料差异较小，而规模效应显著，生产规模较大的企业具有明显成本优势。此外，随着产品结构升级，各品牌均价均有提升趋势。2.1 成本拆解：规模效应显著 首先从制造端来讲，我们对比分析了四家集成灶龙头企业和老板电器、华帝股份的生产工艺流程，发现相似度非常高，可概况如下图所示。从主要原材料来看，相似度也非常高，均为板材（不锈钢、冷轧板等）、电器类组件（电源板、控制板等）、燃气类零部件（燃烧器、聚能盘、阀体等）、电机类、玻璃类等等。可以得出的结论是，厨电产品在生产工艺和原材料方面差异较小。从平均单台成本来看，集成灶的规模效应对成本影响十分显著，美大年销量约 40 万台，显著高于其他三家（约 15 万台），从而美大的平均单台成本也显著低于其他三家龙头企业，仅约 1600 元/台，火星、帅丰、亿田的平均单台成本分别约 2700、1900、2400 元/台，从时间序列来看，火星人、亿田、帅丰在产品升级、扩产转固的影响下平均成本持续上升，美大由于规模优势维持较低水平。 具体拆分来看，规模优势的作用更多体现在直接人工和制造费用成本，美大显著低于其他三家企业。随着自动化水平提升，美大和火星人的平均直接人工成本有所下降。制造费用方面，火星人 2019 年智能产业园完工转固导致制造费用大幅提升，美大于2019 年底完工的 110 万台新产线转固也将导致 2020 年制造费用提升，但美大成本优势依然非常显著。而直接材料成本则与产品选材、品质相关，虽然批量采购也将获得更强议价能力，但规模效应相对较小。随着集成灶渗透率提升、销量增加，各龙头企业均有产能扩张计划。我们认为，随着各企业产能扩张，规模效应有望为其带来成本进一步下降。2.2 价格分析：产品结构升级带来均价提升 从出货单价来看，四家差异较小，成本不同导致其毛利率有所差异，美大、火星人、帅丰、亿田的集成灶毛利率分别约为 57%、55%、50%、40%。但不同渠道模式差异会导致出货毛利率差异，因此从终端零售价进一步分析。以苏宁易购代表线上价格，中关村在线代表线下价格，集成灶的线上占比较低，且多数品牌会有电商专供款，因此我们认为线下情况更具有参考性。从苏宁易购价格来看，四家价格差异很小，火星人和帅丰略低；从中关村在线价格来看，四家价格差异较为明显，消毒柜款和蒸箱款是相对成熟的款式，美大和火星人价格显著高于帅丰和亿田，蒸烤一体款是新品，标价多为建议零售价、参考性有限，但可以看出，亿田有产品结构升级的趋势。可以得出的结论是，美大和火星人的高端定位明显，但随着产品升级，四家龙头价差逐渐缩小，且均持续提价。 我们认为，随着集成灶的消费者认知增强、渗透率提升，产品优质、功能丰富的产品将更加受欢迎，消费者对于大厨电这类耐用消费品的价格敏感度相对较低，而更加看重产品功能和产品品质，或可应对部分由竞争激烈所导致的价格战3. 投资建议（详见报告原文）通过对产品参数进行分析，我们发现，厨电产品各品牌在重点参数方面已发展较为成熟，参数表现差异较小，龙头品牌的优势在于通过更优的工业设计、产品质量控制为消费者带来全方位的优质体验。通过对成本与价格进行拆解分析，我们发现，厨电各龙头企业的生产工艺相近，而规模效应显著，且产品结构的升级持续为各企业带来提价能力，消费者对于大厨电这类耐用消费品的价格敏感度相对较低，或可应对部分由竞争激烈所导致的可能发生的价格战。……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：华安证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。