k12教育市场调研报告

中新网6月30日电 日前，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》(下称报告)。报告显示，2022年，K12在线教育市场规模将超1500亿元，渗透率将突破55%。目前，行业梯队已初步形成，掌门1对1、学而思网校、VIPKID为代表的品牌分列学科辅导和语言培训垂直赛道第一梯队。课题组研究认为，目前K12在线教育已形成学科辅导、语言培训、素质教育等垂直赛道，整体呈现百花齐放之态。随着教育部等国家政府部门对在线教育在师资、办学门槛等方面的监管越来越严格，中小教育品牌将面临更多挑战，头部品牌马太效应将进一步加剧。课题组面向全国30多个城市发布的调查问卷显示，在用户的品牌使用度和意愿度方面，学科辅导赛道中由于学科辅导类品牌大多成立时间长，口碑良好。其中，掌门1对1以33.67%的使用度和38.29%的意愿度位列第一；学而思网校的使用度占比31.94%，未来购买意愿度占比37.67%。在线语培类梯度分布明显：VIPKID用户使用度和意愿度位列第一，分别为35.10%和35.89%，大幅领先其他品牌。其中，在在线语培垂直赛道中，用户市场对品牌的个性化、互动性、教材等多个维度都颇为认可，说明经过过去几年的打磨和深耕，语培品牌已经拥有了一定的用户基础；随着国际化进一步加深，更多90、95后为人父母，语培类品牌未来发展空间极大。报告显示，在教学模式上，1对1和大班课已经成为行业主流。在单节课价格允许的情况下，1对1已成为众多家长用户的首选；而大班课则更适合学习能力强、自制力较强的学生，且课堂内容更偏老师单向输出知识的课程。调查显示，47.3%的家长表示给孩子报班课时1对1是第一选择，认为1对1的教学效果最好。这主要是因为1对1课堂可实施个性化教学，课堂互动性更强，教师在课堂对学生的监督程度更有效有关。课题组认为，1对1模式具有先天优势，授课老师可以结合学生的实际情况“因材施教”，具有很强的针对性。这也是为什么以掌门1对1、在线语培为代表的1对1品牌，能在个性化这一维度的打分明显高于大班课的原因。从调研数据来看，掌门1对1(8.21/10)和VIPKID(7.78/10)排名靠前，其次是DaDa(7.23/10)、vipJr(6.89/10)；大班课模式则因为是1个主讲老师对多个学生，所以在个性化层面没有明显优势。此外，在用户群体层面，调研数据显示，目前30-49岁的人群是给孩子报K12在线教育机构的主力军，占比高达80%；用户主要集中在一二线城市，占比77%。同时，61%的家庭表示他们愿意每年至少花费超1万元用于孩子的K12在线教育。家庭年收入越高，每年为孩子投入的教育支出越高；尽管花费不菲，绝大多数家庭依然认为，在线教育有显著的学习效果和较高性价比。课题组专家认为，2020年受疫情因素影响，线下机构迟迟不能复课，三线及以下城市用户开始关注和了解线上教育。预计以今年暑期为起点，各K12在线教育品牌将开始三四线城市用户的争夺战。同时，用户群体越来越重视教学效果，个性化教育已成必然趋势。未来在线教育品牌如何整合运用师资、技术、服务等方面的资源，打造全流程、闭环式、定制化的个性化教育体系，将是各个品牌发力的一个重点。

核心摘要：K12教育ToB行业是指面向全国百万家K12校外培训机构提供产品或服务的一个行业。这一行业从上世纪九十年代就开始出现，紧跟K12培训行业的变迁和技术的进步而发展，具有深化行业分工、打造底层引擎的价值。产品形态上先后历经了出版和硬件潮、品牌加盟和电子内容潮、管理系统和教育SaaS潮、课堂解决方案潮，目前电子教材、在线外教、授课系统、管理系统、双师课程解决方案等赛道值得关注。K12教育ToB行业2019年实际市场规模超130亿元，2022年将接近200亿元，未来随着客户渗透率和客单价的逐步提升，市场空间将突破千亿。爱学习（内容和科技驱动的K12教育供给平台，原高思教育）是其中营收额最高的一家企业，另外未来魔法校（K12教育综合供给平台）、爱乐奇（少儿英语教材供应商）、小鹅通（轻量级办学SaaS平台）等也是典型代表，腾跃校长在线（校长管理培训服务商）、飞博教育（在线外教服务商）紧跟其后。市场竞争格局分散，一站式解决方案服务商将提升市场集中度。根据艾瑞于2019年12月针对298个培训机构的问卷调研结果，K12培训机构的对外采购需求集中在教材开发、课程开发和校长培训上，其余业务主要依靠内部解决。同时K12培训机构也关注管理系统、授课系统、双师课程解决方案等互联网工具或解决方案，心态上既谨慎又期待。K12培训机构了解ToB供应商的渠道以同行推荐和行业活动为主，挑选供应商时比较关注后期运营支持。K12教育ToB行业未来具有智能化、本地化、集成化的发展趋势：更快的处理速度与更多的数据沉淀将带来更智能的产品体验；市场需求逐渐分层，ToB服务向深度本地化方向发展；高话语权的集成商将出现，上下游形成融合创新局面。同时，客户教育与管控的难点将长期存在，需做好心理准备；进校有望成为未来机会点，可保持关注。行业定义面向K12培训机构提供产品或服务，辅助机构商业运行“K12”又名“K-12”，全称为“Kindergartento 12”，意指美国教育体系中的幼儿园到十二年级。我国K12教育行业按客户群体分可分为To C（Customer，消费者）、To G（Government，政府）、To B（Business，企业）三大类，本报告研究对象为To B领域，即付费者是K12培训机构，使用者是K12培训机构校长、员工及用户。背景：K12培训行业竞争加剧，动能不足全国K12培训机构概况全国K12培训机构达百万家，粗略分成“巨/大/中/小/微“五层，其中多数都是微型机构发展驱动力-买方需要To B服务一二线城市竞争激烈：存量市场搏杀下，急需升级产品和服务一二线城市是双巨头（新东方、好未来）和区域龙头（精锐教育、学大教育、龙文教育等）的集中布局区域和重点布局区域，市场竞争极其激烈。艾瑞咨询整理了新东方、好未来、精锐教育等的校区分布并选取了这些巨头和龙头的十大主要布局城市。可以看到，这些机构在北上广深等十大一二线城市的校区数量占到其校区总数比例普遍在50%以上。双巨头及各地区域龙头在一二线城市正面交锋，区域龙头既需要升级原有产品和服务，又需要引入新产品进行错位竞争，因此向ToB机构采购产品及服务成为一个低成本、高效率的选择。面对双巨头及区域龙头的品牌优势、研发优势和资金实力，一二线城市的其他机构为维持原有市场份额，也必须升级现有产品及服务，但其研发、运营及资金实力都有限，因此向ToB机构采购产品及服务成为越来越多中小机构考虑的选项。三四线城市竞争激烈：中小微型机构顽强生存，争夺市场三线及以下城市K12教育培训行业的竞争格局极度分散。主要原因有四：1）我国高考由各省命题、中考由各市命题、教材分版发行的制度给大量小机构、小作坊提供了根本性的生存土壤，专注在某些地区深耕的小机构可以进行高度本地化的招生、提供高度本地化的教学和服务，从而抹平外来机构的优势；2）产品和服务非标准化，地域复制难度大；3）行业进入门槛低，个体教师就可以提供完整的教学服务，无须进行复杂的供应链管理；4）有中小学校内任职经验的教师深受家长欢迎，这批教师可通过灵活形式招收生源，并形成口碑优势。在这种情况下，三四线城市的培训机构形成了一种“谁也无法消灭谁“的竞争局面，因此，向专业ToB机构采购优质产品和服务成为可能的破局方法。发展驱动力-卖方瞄准To B市场下沉利器：对教培龙头而言，自营模式难以下沉，To B有望实现业务的纵向扩张蓝海机遇：对创业企业而言，To C市场机会渺茫，To B市场尚处蓝海，值得一搏对教培龙头而言：直营和加盟各有利弊——直营有助于统一管理各教学点，保障师资与教学质量，维护品牌与口碑，但也导致异地扩张速度慢；加盟有助于降低扩张成本和难度，但也容易损害品牌与口碑。至今，新东方、好未来都以直营模式为主，这也导致双巨头长期盘旋在一二线城市，难以下沉。ToB为其在两难的选择之外提供了第三条道路——通过把自身的教研和技术能力开放给三四线城市的中小机构，借助中小机构在当地的销售和服务能力，实现另一种意义上的下沉。对创业者和投资人而言：近几年，K12领域的投资主要集中在ToC模式上，在资本的助力下，ToC业务发展迅速且竞争激烈，部分垂直赛道已涌现出不少头部企业。随着市场逐渐回归理性，资本开始回归教育的本质，开始探索对线下机构与下沉市场的进一步激活，而ToB正好能满足这一诉求，同时ToB本身也尚待开发。行业价值深化教育行业分工，打造底层引擎，降本、增效、促发展K12教育ToB行业当前的最大价值在于促进专业分工，具有内容能力、技术能力、招生能力或其他单项能力的企业向培训机构集中供应该能力，而培训机构则集中资源做好其他工作，两者形成优势互补，提升培训机构人效、减轻培训机构负担，从而共同为C端用户提供品质更好、价格更低的产品和服务。未来，随着教育行业的分工协作越来越精细化，ToB产品和服务会越来越成为基础设施，像水和电一样便捷支持培训机构在不同应用场景下的需求，并进行快速迭代。长期来看，ToB企业甚至有望成为培训机构的品质认证商，在C端用户中也积累起自己的口碑，采用某个ToB企业产品的培训机构会更受C端用户信赖。现状：产品及模式仍处于探索期发展历程历经20余年发展，产品类别从出版到管理系统再到课堂完整解决方案，客单价和客户业务渗透率稳步提升我国K12教育To B行业从上世纪九十年代就开始出现，紧跟K12课外培训行业的变迁和技术的进步而发展，先后历经出版和硬件潮、品牌加盟和电子内容潮、管理系统和教育SaaS潮、课堂解决方案潮。总体来看，To B行业的发展史就是培训行业逐渐成熟，市场竞争逐渐加剧，机构管理和成本问题逐渐突出，内容和师资水平逐渐进步，软硬件设备和工具逐渐升级，个性化需求逐渐觉醒的体现，To B行业的发展现状是一个多浪叠加的结果。市场规模2019年实际市场规模超130亿元，未来渗透率和客单价逐步提升，2022年接近200亿元根据艾瑞咨询统计及核算，2019年我国K12教育ToB行业市场规模超130亿元，增长率为13%-14%，预计到2022年市场规模接近200亿元，增长率缓慢下降到12%-13%。艾瑞分析认为，未来随着K12教育行业市场竞争进一步加剧，K12培训机构在转型和升级压力之下，其对外采购付费率和付费意愿都将得到稳步提升，加之K12教育ToB行业产品形态逐渐多元、产品功能逐渐完善，K12教育ToB行业的市场空间将进一步打开。市场玩家竞争格局综合供给平台竞争壁垒高企，一二梯队占据较大市场份额商业模式商业模式分为B2B、B2B2C、S2B2C三种，其中B2B发展最成熟，S2B2C是产业互联网思维下的创新产物细分模块：不同模块发展现状不同To B外教供应早期以提供线下全职外教为主，2010年在线外教兴起后，逐步面向机构提供在线外教早期ToB外教供应是一个中介市场，由于国内法律规定外教实际工作的学校和工作签证必须保持一致，所以行业主体只能是中介，由中介为国内学校和教培机构代理招募外教，由机构全职雇佣，外教在雇主场地线下工作。2010年，随着在线外教的兴起，ToC的在线外教机构做了大量的市场投入，在线外教市场的认知度逐步提高，由此开始出现面向学校和教培机构提供在线外教的机构。这些ToB外教供应机构自己雇佣外教，按照课时或者固定费用按月向外教付费，同时根据机构的需求，向机构分发在线1对1、在线小班课或者在线外教双师课。目前，中国在线外教的来源主要是英美加澳和菲律宾，另外也包括欧洲、南非等国家。To B授课系统供应处理高并发与实时互动是授课系统的技术难点K12在线直播场景主要包括1对1、小班课、大班课、双师直播，每一类课程对技术的要求不尽相同。目前学科类在线1对1的技术问题相对较少，但是外教1对1的实时互动问题亟待解决，由于外教所在地的网络环境各异，延迟现象较为普遍，这给对高频交互有强烈需求的语言教育场景带来了不小的负面影响。小班课的教学场景较为丰富，师生之间与学生之间的互动形式多样，这不仅要求产品本身对教育场景有充分的理解，又需要在技术层面保障各个产品功能的流畅运行，实现富媒体教学。大班课同时在线的用户数量较多，高并发场景频现，点名、测验、试卷、录播、插播、桌面共享等功能需求较多。对于双师课程而言，线下教育场地的网络基础设施相对复杂，线上线下协同性要求较高。To B管理系统供应各厂商产品功能大同小异，主要差异在于核心客群、经营策略和优势模块管理系统赋能机构的核心是“降本增效”，即通过免费或低价的产品和服务，以数字化、信息化和互联网化的方式，提升机构的运营管理效率、家校沟通效率、招生获客效率。由于培训机构的基础管理场景大同小异，市面上各类管理系统的功能模块同质化现象严重，但随着行业的发展，各类厂商在核心客群、经营策略和优势模块上各有侧重。例如大中型机构对数据统计与报表分析功能的需求相对繁杂，而以1对1为主要业务类型的小微机构适用的排班系统与班课机构的排班系统又大不相同。此外，目前市场上也出现了部分针对素质教育领域的管理系统（以音乐和美术为主），在圈层内口碑传播的影响下，针对某一垂直细分领域的管理系统可以较低的获客成本迅速确立市场地位，但在目前B端普遍付费能力与付费意愿不足的情况下，细分市场的天花板较低。以招生痛点引流，以管理刚需付费，以数据构建竞争壁垒B端用户的画像主要为中小机构，招生是痛点，营销是难点，管理是刚需，基于此，管理系统厂商多以轻量化的微信营销小程序或公众号来吸引机构校长的关注，并持续高频地输出内容干货以保持微信端的用户活跃，最终通过线上社群转线下活动/会议的方式实现运营管理SaaS服务的销售转化，期间还以电销与地推不断渗透潜在客群，以会议品牌广告投放来强化品牌知名度。在产品同质化的背景下，产品的体验会被摊薄，加上产品功能的技术实现难度不大，导致产品与技术无法为管理系统厂商构建结实的竞争壁垒，因此管理系统厂商的核心竞争力应建立在对各个教育领域的不同场景的理解能力之上，通过积累用户在各个场景下的数据资源，不仅将线下的管理环节线上化，还应通过数据积累来指导教学与教务以及教育环节中的其它场景。To B双师解决方案2016年开始初步探索，目前爱学习、未来魔法校领路在To C双师课程的发展过程中，中小机构无力负担自营双师课程带来的高成本和高风险，因此To B双师解决方案应运而生。无论是To C还是To B的双师课程，都以“巨头领路+众机构追随“的方式在推进。2016年，以高思爱学习开始双师业务为标志，K12 To B双师解决方案正式亮相。2019年，高思教育更名为爱学习教育集团，To B双师业务营收达数亿元，好未来旗下的未来魔法校营收近亿元，同时其他机构纷纷追随。提供双师教室软硬件配置、教材、师资、授课系统、管理系统、运营服务等全套解决方案，深度参与客户核心教学环节To B双师解决方案服务商正逐步与培训机构进行业务上的深度绑定。早期，双师供应商仅向培训机构提供搭建双师课程教室所需的设备和通讯软件，即单纯的软硬件供应商。现阶段，双师供应商正全方位对To B机构赋能，共同服务C端用户，不仅提供升级教室所需的硬件、软件等辅助产品，还提供优秀在线教师、教材等核心教学资源，并在授课系统、管理系统、校区运营等方面对培训机构进行全方位的支持。具体分工方面，To B双师解决方案供应商帮助培训机构升级教室，同时根据机构的需求，安排在线老师，对机构的学生进行授课，培训机构班主任或助教则负责排课、调课等教务管理事宜和对学生进行学习督促及课外学习辅导。相比于单纯的教材、课件和管理系统供应商，To B双师解决方案供应商是To B企业历史上第一次和客户业务进行深度绑定，成为机构向C端用户提供核心产品的主力。OMO双师可灵活转成“纯在线双师”，背后原因是ToB双师解决方案商与培训机构之间紧密合作、命运与共随着市场需求的多样化发展，除了常见的线上与线下相结合（OMO）的模式，双师解决方案供应商同时也提供纯在线的课程解决方案——主讲、助教、学生都通过网络形式进行课堂互动和课后服务，无须线下实体教室的支持，尤其是在2020年“新型冠状病毒肺炎”大规模肆虐期间，线下活动被迫关停，OMO双师解决方案供应商迅速应对，辅助机构开设纯在线双师课程，以网络的形式延续教学服务。OMO双师解决方案供应商之所以能够迅速应对，根本上是由于其深入培训机构的核心教学活动，和培训机构形成复杂协同的合作关系，共享利益、共担风险。趋势：智能化、本地化、集成化产品智能化更快的处理速度与更多的数据沉淀将带来更智能的产品体验产品智能化的核心驱动技术主要为5G、人工智能和大数据。随着5G技术的逐渐成熟，更高的速率、更低的延迟和更广的连接将大大提升教育产品的可靠性。此外，人工智能的技术也将作用于教育教学的各个场景，例如基于情感分析的课堂表情捕捉，与基于语音语义识别的数据结构化处理都将助力教育核心环节的数据采集与分析。最后，随着在线教育渗透率的不断提升，大数据技术的实施环境逐渐下沉，机构对教师教学与学生学习过程的反馈周期进一步缩短，线上与线下的教学模式不断融合，双师与三师同步发展，在科技的驱动下，最终实现C端产品体验升级，B端服务效果优化。服务本地化构建多层次市场，提供深度的本地化服务中国各区域教育差异大，需求本地化特征显著，通用型模块的可扩展性受限，未来驱动K12教育ToB企业的核心应当是深度的本地化服务。一方面，建立合作关系的地方培训机构能够将本地学情与考情反馈给ToB企业，便于ToB企业综合考虑不同地区的课内教材版本、教师教学水平、学生学习能力、课程教学进度等因素，定向开发符合当地实际情况的产品。另一方面，客户服务质量的提升将得益于ToB企业充分理解客户所在地的特殊环境，能站在本地培训机构的角度上来考虑不同地区的机构办学情况、家长认知程度、地方教育政策与地方市场竞争格局等因素，为培训机构提供本地化教师培训、校长培训、办学咨询、营销招生等解决方案。销售集成化高话语权的集成商将出现，上下游形成融合创新局面供应商分工将进一步细化，销售端出现高话语权的集成商，在同一场景下，集成商可以将不同功能点的产品与服务打包卖给机构，机构一次性采买全套，实现管理效率与教学效率的同步提升，综合供给平台将成为此类集成商的重要代表，为培训机构的管理与教学提供一站式服务。由于教育机构业务变化迅速，教育ToB类企业同样需要迅速响应机构需求的变化，持续迭代自身的产品解决方案，与机构保持密切的联系。客户教育与管控难点将长期存在对客户机构的业务渗透越深，客户受固有路径依赖的影响越大，客户教育与管控越难B端服务的效果呈现需要落实到C端用户身上，叠加教育行业用户的反馈周期天然较长，这相应拉长了整个教育ToB市场的服务链条。B端服务在交付完成之后，机构校长往往需要面临长短期利益的博弈，受固有思维和路径依赖的影响，此时校长对B端服务流程的推进很大程度上依赖于其对服务商的信任基础。在机构校长认知有限，服务商品牌影响力不足的情况下，服务商很难对校长进行管控，以至于效果不及预期之时难以追责。基于此，ToB企业可以重点服务头部客户，打造标杆案例，努力提升自身品牌对C端与B端的影响力，在容忍一定死亡率的基础上，不断吸引腰尾部客户。借公立校场景助机构获客是机会点产品升级和政策松动可带来公立学校突围机会在国家政策开放与教育需求升级的背景下，社会力量与公立教育将一齐推动中国教育信息化的建设与发展。通过市场机制的淘洗，ToB企业的产品竞争力会显著提升，在学习效果转化方面不断积累经验，对真实的教学场景拥有更深刻的洞察，当政策利好到来的时候，就能更好地助力公立学校信息化建设的成果转化与验收落地。值得注意的是，公立学校与培训机构在核心需求、销售渠道、决策链条等方面具有较大的差异，ToB企业进校需要充分理解两个市场的差异，针对性地调整自身产品形态与销售模式，降低进校阻力。从过去的市场经验来看，ToB企业可先通过免费或低价的方式进入公立校市场，随后通过向C端提供课程增值服务，向G端或其他B端提供数据增值服务的方式实现流量与数据变现。

核心观点2020年中国K12在线教育用户将达3765.6万人iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2020年中国在线教育用户规模将达到3.51亿人，K12在线教育用户将超3700万人。2020年疫情期间，各大中小学均通过在线课堂进行复课，快速推动K12在线教育产品的普及。在应对用户激增以及需求升级的情况下，各大K12在线教育平台仍需要持续创新，保障服务质量，抓紧市场契机巩固自身良好发展态势。K12在线教育优势愈加凸显，少儿编程类等素质教育兴起随着升学压力增大、社会对教育的重视程度逐渐增强，覆盖幼儿园到高中人群且满足用户碎片化、远程学习需求的K12在线教育市场将持续发展。80后、90后父母对素质教育需求的扩大，也进一步带动了在线素质教育的兴起。其中，少儿编程类、数理思维类和绘画类在线素质教育受到资本市场及学生家长的青睐。K12在线教育持续下沉，三四线城市或成竞争新战线一、二线城市K12在线教育市场发展时间较长，市场较成熟，然则也面临同质化严重和竞争激烈的问题。受疫情影响下，下沉城市用户开始关注并了解K12在线教育。伴随下沉城市用户教培需求的持续提升以及线上教育消费的迁移，未来三四线城市将成为K12在线教育机构主要争夺的市场。以下为报告节选内容K12在线教育“K12”又名“K-12”，全称为“Kindergarten to 12”，当前K12教育普遍被用来代指基础教育，时间阶段涵盖包括幼儿园到高中阶段，内容上包括传统学科教育、素质教育以及兴趣类教育等。疫情对K12在线教育的影响2020年中国在线教育用户规模将达到3.51亿人iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年受疫情影响，在线教育需求得到激化，包括传统院校均尝试使用线上课程来保证教育计划的推进。预计2020年，中国在线教育用户规模将达到3.51亿人。艾媒咨询分析师认为，在线教育在教学时间空间的自由度、授课方式的丰富度以及个性化等方面的优势逐渐显现，市场渗透率有望持续增长。2020年中国在线教育市场规模将达4858亿元iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2020年中国在线教育市场规模将达到4858亿元。艾媒咨询分析师认为，受疫情特殊影响，大众在线教育消费进一步提速，在线教育市场迎来发展关键节点。随着人工智能、大数据等技术的逐步升级，在线教育产业仍将保持稳健发展态势，助力中国教育产业创新变革。中国K12在线教育行业图谱中国K12在线教育细分市场解析-工具类K12在线教育工具类目主要包括题库、作业答疑、语言学习以及智能学习等几大类。工具类教育APP、网站能够满足用户多样化的需求，包括学习、练习、复习和巩固知识点。中国K12在线教育细分市场解析-课程类K12在线教育课程类全科辅导包括掌门1对1、海风教育、松鼠Ai 1对1、学霸君1对1、辅导君、三好网等，提供语文、数学、英语、物理、化学、生物、历史、政治等多科目教学课程。艾媒咨询分析师认为，课程类全科辅导，以多种科目教学为主要模式，一定程度上降低了家长选择在线教育的门槛，满足了消费者多样化的需求。随着1对1全科辅导模式平台的增加，课程类平台应注重严格把控课程质量，保障学生家长权益，凸显自身优势、建立竞争壁垒。中国K12在线教育细分市场解析-综合类中国K12在线教育细分市场解析-To B类随着K12在线教育分工日益明细，To B产品和服务也已逐渐成为教育行业的基础设施。以爱学习、乐乐课堂、未来魔法校等为代表的To B综合类供给平台崛起，为各类型教培机构提供教育内容供给(教学内容供给+教研能力支持)、个性化课堂解决方案以及教育教学技术等。行业热点-双师课堂模式赋能线下教育远程线上教育存在缺乏互动、秩序难维持、难以监管、缺少辅导等问题，双师课堂既能通过资深的教师在网络上进行线上教学，教授新知识，又通过线下助教，进行学生互动、辅导、答疑，保证了教学质量和效果。(备注：双师模式是指“名师直播视频教学+线下辅导老师答疑”的模式，其中一名教师在远端进行教学指导，另一名教师在实地课堂上进行辅助教学。)行业热点-品牌信任形成良性循环：新东方、学而思在K12在线教育领域深耕多年的企业已形成品牌信任，代表性企业，如好未来旗下学而思网校、新东方、网易有道、掌门1对1、VIPKID、作业帮、一起作业等年营收已达到亿元量级。行业热点-家长需求升级，对产品质量要求较高新一代家长的经济能力有所提升，对课外培训教育观念有所变化，愿意为孩子的教育付出更多的精力和资金;其对培训机构的师资力量和教育内容辨别能力较强，对课外培训机构的产品质量要求较高。行业热点-疫情下资本抢占K12在线教育赛道2020年疫情期间，线下教培活动受限，线上教育需求迅猛增长，K12在线教育也迎来加速发展新机遇。伴随K12在线教育发展潜力的显现，资本也纷纷抢占此赛道，其中猿辅导、作业帮更是获得了高额投资。兴趣类以及编程类学习需求逐步提升iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，60.8%的受访者需要各类学科辅导类教学，超过三成的受访者需要数理思维、少儿英语、兴趣类(美术、音乐等)教学。艾媒咨询分析师认为，随着家长教育观念的转变，不仅重视基础学习，也逐渐重视学生素质综合能力。相较于2019年，兴趣类以及编程类教育需求仍在逐步提升。直播一对一授课更受用户青睐iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，28.2%的受访者偏好直播1V1授课，其次是直播小班授课和双师模式。艾媒咨询分析师认为，一对一以及小班授课基于在教学质量上的保障，得到了家长的认可。同时，双师模式的教学模式，在保证学生教学质量的同时，也有效降低机构平台的运营成本压力，也逐步受到学生以及平台的青睐。教师资源是用户选择平台的首要影响因素iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，56.6%的受访者在选择K12教育平台时会考虑教师资源，其次是口碑、课程设置和价格。艾媒咨询分析师认为，K12在线教育平台突出平台师资优势可吸引用户试听课程进而转化购买。在线教育平台互动性仍有待提升iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，56.9%的受访者认为增加师生互动交流可以提升K12在线平台学生学习专注度，49.7%的受访者认为技术实时掌握学习状态可以提高学生专注度。艾媒咨询分析师认为，相较于线下课堂，当前在线教育学习氛围较弱以及缺乏监督有可能造成学生专注程度不足。各平台仍需要针对在产品设计以及技术应用上作进一步升级，提高学生在线课堂的学习质量。超半数受访者了解K12在线教育“双师辅导”iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，56.4%的受访者表示了解K12在线教育“双师辅导”模式。双师模式主要指课程包含主讲老师以及辅导老师，分别负责教学以及督学任务。艾媒咨询分析师认为，双师模式采用“名师直播视频教学+线下辅导老师答疑”模式，既有效的放大了优秀教师的产能，使教学触达更多用户，同时通过线下辅导老师的设立，实时跟进教学效果。通过双师模式，机构平台能实现更高效的运作，同时也保障了学生的学习效果。“双师辅导”提升师生互动效果iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，41.0%的受访者认为“双师辅导”可以解决师生匹配度不高的问题， 超过30.0%的受访者认为“双师辅导”可以解决缺乏监督、缺乏实时提问与反馈以及师生无法互动问题。艾媒咨询分析师认为，“双师辅导”能有效跟踪学生学习效果，从而解决师生在匹配度还有课后监督问题，打造更高效的效果反馈机制。近六成受访者认为“双师辅导”前景较好iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，58.5%的受访者认为“双师辅导”前景较好，仅有10.3%的受访者认为“双师辅导”前景不好。艾媒咨询分析师认为，“双师辅导”有效赋能线下教育机构，促进教育资源的进一步均衡。乐乐课堂：中国领先的中小学个性化学习平台成立于2014年的乐乐课堂，致力于在中小学领域建成中国优质的标准化、结构化、数据化的互联网内容服务平台，让每个学生平等接触到优质的教学资源。一直以来，乐乐课堂秉承“让学习不要太痛苦”的产品理念，以内容为基石，打造出乐乐轻课、天天练、乐学堂等明星产品。乐乐课堂：行业首创录播双师模式乐乐课堂旗下乐乐轻课首创的“录播双师”模式，以优质内容和本地化教研为基础，让优质教育资源真正下沉到三四线城市及以下乡镇，赋能中小机构，解决下沉市场“缺老师、不提分“痛点，让学生真正受益。艾媒咨询分析师认为，乐乐轻课通过线上名师授课、线下老师传递情感和管理课程进度，帮助学生们快速掌握知识点，真实提分，提升学习效率。乐乐课堂：录播互动双师有效赋能K12下沉市场乐乐课堂以优质内容为基础，极致接近线下课堂体验的“录播互动双师”产品，解决下沉市场(三四线及县乡镇)200万中小机构“缺老师、不提分”痛点。艾媒咨询分析师认为，录播双师将有望成为K12在线教育下沉的最优解之一。网易有道：K12在线教育内容与工具流量协同并进网易有道正在以其原有工具产品矩阵为主要流量池，通过有道精品课和在线教育产品矩阵加速进军K12在线教育领域。一定程度上，产品技术创新能力是网易有道入局K12在线教育的底层支撑，包括有道精品课的名师互动大班、少儿教育启蒙等产品，都借助了网易有道的产品技术能力赋能广大师生。有道精品课：专注于K12大班直播双师业务有道精品课是网易有道旗下专注于K12大班直播双师业务的在线教育品牌。有道精品课以优质名师、科学教研和AI技术为驱动，已推出了覆盖从少儿到高中全年龄段的课程，并打造了众多爆款课程IP。疫情期间，有道精品课在优质内容基础上，通过课程资源开放，以及与央视频、B站等平台合作布局等方式，有效促进K12在线教育业务的高速增长。2020年第一季度，有道精品课销售额达4.5亿，同比增长311.9%;K12正价付费人次达15.3万人，同比增长358.7% 。有道精品课：技术驱动开创名师互动大班创新模式从直播大班到双师大班，教育模式的创新使得教学变得更加高效，但是目前K12大班教学产品设计也存在自主探索与被动听讲、掌握程度与教学进度、个性化教育和标准化教育三方面的核心问题。因此，为解决传统大班教学中存在的矛盾的同时，以及在商业模式和教学效果中找到平衡点，有道精品课推出了新的教育产品模式——名师互动大班模式。有道精品课的名师互动大班模式是在原有双师大班模式上的再升级，是融合了互联网与人工智能技术，对AI、网络实时通信、自动化判题、交互设计等技术的深挖而推出的创新性教育模式。K12在线教育优势愈加凸显，素质类教育兴起随着升学压力增大、社会对教育的重视程度逐渐增强，大量学习需求涌入在线平台，覆盖幼儿园到高中人群且能有效满足用户碎片化、远程学习需求的K12在线教育将持续发展。伴随80后、90后新生父母对素质教育的日益重视，也带动了在线素质教育垂直平台的崛起，而K12在线教育头部企业也积极开拓素质教育业务。其中，少儿编程类、数理思维类和绘画类在线素质教育受到资本市场及学生家长青睐。行业下沉式发展趋势明显，三四线城市成新角逐场一、二线城市K12在线教育市场发展时间较长，市场较成熟，但同质化现象较严重，竞争也较激烈。相较于一二线城市，下沉城市的K12在线教育仍处于发展初期，K12在线教育在下沉市场渗透率和普及率上还有大幅增长空间。此外，受疫情影响，线下教培机构受限，下沉城市用户开始关注并了解K12在线教育。伴随下沉城市用户教培需求的持续提升以及线上教育消费的迁移，未来K12在线教育在下沉市场将有着更为趋好的发展环境。创新教育模式推进K12在线教育行业服务升级在K12在线教育模式中，大班课的成本相对较低，但也存在运营难度大、上课体验欠佳的问题。基于此，市面上的大班课于2018年开始尝试双师模式。随着双师课堂的火热，“直播双师”“录播双师”模式也随之发展。在直播双师方面，大班直播双师课堂可以让原本只能教一个班级的优秀老师，通过直播触达更多的学员;相较于直播双师，录播双师成本更为低廉，且不受时间限制。此外，以乐乐轻课为代表的品牌也开始以本地化教研作内容支撑。对于下沉市场而言，录播双师在一定程度上更为契合K12在线教育下沉市场的特点及需求。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020上半年中国K12在线教育行业研究报告》。

K12教育作为在线教育的主要赛道，疫情危机下带来K12在线教育新机遇。在“停课不停学”的政策扶持下，在线教育市场规模增速回暖，市场规模将达4858亿元，增速上升至20.2%。2019年中国K12群体规模超过2亿人，中国在线教育用户规模逐年递增，2020年用户规模将达到3766万人。受疫情影响，K12在线教育渗透率在2020年上升至23.2%，增长率远超历年数据。中国K12教育群体数量庞大，且覆盖范围广，对在线教育相关产品及服务存在较高的消费需求，为未来市场发展奠定了坚实的用户基础，行业迎来关键期。iiMedia Research （艾媒咨询）数据显示，受访K12在线教育用户中续报率约八成，用户满意程度较高，约六成用户预算在1000-7000元内。作业帮目前全球领先用户规模，获客效率行业第一。以技术支撑教学，以数据服务教研，通过打造优质教研成果，有效解决学员需求。(《艾媒咨询|2020中国K12在线教育行业研究报告》完整高清PDF版共53页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)以下为报告节选内容：K12在线教育行业概述K12在线教育面向的学员涵盖学前、小学、初中及高中各个阶段，为其提供的线上教育服务，其内容可分为基础教育服务及素质教育服务。基础教育服务是基于公立/私立学校教学体系延伸出来的课外辅导服务，主要为学生提供应试教育中各学科的辅导。素质教育服务则覆盖了学生与家长在学校体系之外的需求，延伸出来的服务范围主要涉及少儿英语、思维教育、学前教育等。K12在线教育行业图谱2020年在线教育市场超4800亿元iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线教育行业增速在2019年逐步递减，反映在线教育行业的用户红利逐渐消退。2020年，“黑天鹅”事件发酵促使在线教育迎来新的转机，在“停课不停学”的政策扶持下，在线教育市场规模增速回暖，市场规模达4858亿元，增速上升至20.2%。综合网校赛道头部效应显著，双师大班为主流综合赛道中的企业主要根据基础教育提供学科类辅导课程，同时提供工具端、企业端、学前阶段等延伸教学服务，因其服务群体较广，学科覆盖较多，教学团队规模较大，是K12在线教育行业中最主要的赛道。目前，该赛道已形成较为明显的阶梯式竞争格局，第一梯队企业如学而思、作业帮等凭借其强有力教学服务及先进技术，积累了大量用户，结合目前市面上最主流的双师大班授课方式，走出了有效的商业模型。网校获客成本上升，力求拓宽有效获客渠道K12在线教育传承了互联网的共享与整合的优势，有效解决优质教育资源紧缺现象。传统以投放为招生途径的获客成本日益提高，短期内续费率保持稳定的情况下，各大教育机构烧钱营销抢占获客渠道的行为加重了企业运营成本压力。因此，以工具端APP、进校和熟人推荐的获客渠道更能获得用户信任，且有利于建立品牌口碑、打造流量矩阵，拓宽营销渠道。少儿英语赛道产品多样化，扩科成其增长手段少儿英语教育课程目前主要针对学前、小学及初中学段的学生，考虑到该学段的学生学龄偏小，自制力较弱，语言类学习强调及时沟通与反馈，因此市场中主要授课形式为一对一、AI课及小班教学。除此之外，根据不同家庭的不同需求，在线外教可以细分为固定外教、非固定外教、欧美外教、菲律宾外教等。随着家长对英语教育的不断重视，少儿英语机构对其产品的不断扩科，未来少儿英语赛道有望再次迎来新的增长。人工智能技术已成为K12在线教育的重要组成部分K12在线教育平台通过人工智能技术分析各个环节产生的数据，将人工智能赋能于在线教育课程、服务和教学管理全流程，推动在线教育智能化，提升在线教育用户的体验。同时，教育智能硬件能够满足在线教育场景中的工具需求，提升用户学习体验，增强用户粘性。K12在线教育平台加速布局教育智能硬件市场，有利于实现价值升级，提升市场竞争力。行业困局一：获客成本持续走高，效益与规模难两全受今年春季疫情的影响，在线教育前所未有的被广为人知，由此，K12在线教育企业掀开了新一轮的招生大战。在这个特殊的时间节点下，各大企业都试图借势扩大自身的用户规模，无论是疫情期间推出的免费直播课，还是铺满各大卫视，公交、地铁等公共场所的宣传广告，都是为了获取更多的学员。然而，激烈竞争下各个企业也不堪重负，随着行业内获客成本的水涨船高，效益与规模成为了彼此的对立面，也成为了当下K12在线教育行业的困局之一。解决渠道一：构建自有流量，形成良性内循环获客成本高，投产比不均衡已是每个K12在线教育企业需要面临的困局，而解决这一困局的最直接的方式，便是构建自有流量渠道，通过内端与外端的双循环，降低获客成本，从而实现效益与规模的平衡。实现这一方案最主流的方法，便是通过工具类APP打造用户流量的入口。解决渠道二：开拓蓝海市场，实现教育价值从必要性来看，一二线城市用户渗透率逐渐饱和后，用户流量获取困难，三线及以下城市将成为教育企业的新的目标市场。从在线教育价值来看，面对教育资源匮乏的地区，K12在线教育模式可以有效的最大化利用教师资源，提供合适的教学内容，以最优性价比破除区域的限制，为全国各地带去高质量的教学体验。从企业战略上看，用户数量越多，在线教育所带来的规模效应就更为显著，运营利润也会相应上升，而早于竞争对手进行下沉，可以更快的建立品牌认知和用户积累，在获客成本尚未被抬高的情况下，迅速占有市场份额。解决渠道三：寻找新流量入口，达成交叉营销智能硬件赛道作为K12在线教育行业的新兴赛道，是另一种破除行业困局的方向 。从教学工具的角度考虑，智能硬件结合了先进的人工智能技术，让学员在学习过程中能更好的吸收知识，提升学习的效率。从盈利的角度考虑，智能硬件的开发成本较低，依赖于企业自身技术实力，单作为商品进行售卖即可获取可观现金流，可以较好的使企业资金流动处于健康状态。从获取用户流量的角度考虑，智能硬件作为线下流量的入口，可以较好的使用户对其产生品牌认知，通过在不同场景的使用，达成品牌营销。约六成用户预算在1000-7000元内iiMedia Research （艾媒咨询）数据显示，受访K12用户中20.0%课程预算处于1000-3000元，18.5%用户的课程预算处于3000-5000元，21.1%用户课程预算处于5000-7000元，仅14.8%用户课程预算超过1万元。艾媒咨询分析师认为，K12课程的价格需要考虑到各个家庭经济的差异，根据预算差异的分布情况，结合课程需求打造出差异化的课程产品，形成特有的竞争壁垒。近七成用户从熟人推荐中得知课程信息iiMedia Research （艾媒咨询）数据显示，受访K12用户中68.1%表示从熟人中得知K12教育平台及课程信息，其中老师推荐占比31.3%，同学推荐36.8%。仅25.8%的受访用户表示从广告中得知相关信息，其中12.6%的用户表示是从短视频媒体中获取。艾媒咨询分析师认为，K12教育产品相比于其他消费型产品来讲，没有统一的标准去评定产品的优劣。因此用户更倾向于从熟人口中了解相关信息，其中因为老师本身具有一定的教育权威性，最受认可，而同龄人的推荐则更容易比对自身情况从而进行课程的筛选。课程口碑、价格和成绩提升能力成TOP3考量因素iiMedia Research （艾媒咨询）数据显示，受访K12用户中34.1%表示在选择K12课程时会考虑教育平台口碑、学习成绩提升能力及课程价格。32.8%的用户表示会考虑主讲老师教学经验，30.7%的用户表示会考虑课程内容。艾媒咨询分析师认为，K12教育本身具有强升学属性，因此用户会更关注该课程对学习成绩的提升程度。同时，教育平台的口碑和课程的性价比作为课程质量的评定标准和家庭经济的考量，用户在选择课程中也会重点关注。作业帮直播课：教育+科技双领先作业帮致力于为全国中小学生提供全学科学习辅导服务，旗下核心产品作业帮APP、作业帮直播课APP和作业帮口算APP。作业帮直播课作为中国K12在线直播课领军品牌，也是作业帮目前核心业务。作业帮直播课自主研发多种课堂互动模块优化教学服务；以技术支撑教学，通过AI技术实时监控学情课情，提供高清无延时直播技术，带来高品质教学；以数据服务教研，基于大数据，根据学生学情打造梯度课程，为全国学生提供同步课与提升课，通过打造优质教研成果，有效解决学员需求。作业帮喵喵机：市场份额稳居行业第一作业帮自主研发智能错题打印机，解决学生整理错题需要耗费大量精力的痛点。依托业内领先的OCR文本识别技术以及作业帮超3亿题库，为学生、家长、老师等搭建“在线搜题、思路学习、知识点解剖、同类题型举一反三、智能学情分析，并即时线下高效打印整理”的易错知识点学习场景，提供一整套智能化错题学习方案。智能硬件作为线上教育的延伸，链接了线下、线上教学场景，是缓解获客成本压力、增加用户留存率和新的收入来源的载体。作业帮喵喵机市场份额领先，连续四年稳居国内电商打印机品类TOP1，注册用户超过750万，位居行业第一。有道精品课：网易旗下的中小学在线教育品牌有道精品课是网易旗下的中小学在线教育品牌，为小初高学生提供全学科的课后辅导。有道精品课坚持打磨优质的课程内容，坚持名师一线教学。目前拥有一支来自清华、北大及全球排名前50的高校的主讲老师团队，采用“名师互动大班”这一教育模式，通过科学的教研和AI技术，让学生的学习和老师的教学更加高效。2020年，有道精品课凭借产品质量，成为首批获颁中国质量认证中心颁发的“在线教育服务认证”5A级认证证书，并荣获人民网2020年度"人民之选匠心产品奖"。有道精品课：名师互动大班创新模式提升互动效果有道精品课的名师互动大班模式是在原有双师大班模式上的再升级，是融合了互联网与人工智能技术，对AI、网络实时通信、自动化判题、交互设计等技术的深挖而推出的创新性教育模式。在解决双师大班教学中存在的矛盾的同时，增加了智能化机器辅助互动环节，进行结构化、个性化练习与探索，实现课后与课上练习环节的高效配合，提高了课堂互动效果，有效抵消在线教育远程距离感以及弱场景感。米乐英语：专业趣味课程体系提升学习效率米乐英语是米络集团旗下针对青少儿英语在线教育产品，致力于为4-18岁的孩子提供北美外教在线一对一英语学习体验。米乐英语筛选北美外教资源，结合中国教研团队成果，采用固定老师、固定时间的教学模式，应用米乐专属教材，以培养小朋友用户英语口音、英语思维、及用户的创造力、表达力和独立思考能力。米乐英语：专业趣味课程体系提升学习效率米乐英语中美联合的教研团队以美国《共同核心州立标准CCSS》和欧洲CEFR框架为基础，以ACTFL和Project-Based Learning 项目制教学法为基础，兼顾学生国际视野并结合国内的教育新课标，构建专业的、趣味的课程学习体系。通过以一对一、一对二形式的教学，向不同年级的学生导入米乐英语课程体系，达到不同学习阶段的培养目标，让学生们掌握属于个人年龄段的核心技能。中国K12在线教育行业发展趋势预测疫情危机下带来K12在线教育新机遇受疫情影响，在线教育受到前所未有的关注，在“停课不停学”的政策下，各大在线教育平台积极推出免费直播课程，在短时间内获得大量新用户的关注。艾媒咨询分析师认为，K12教育作为在线教育的主要赛道，在全球危机中迎来了新的发展机遇。经过多年的市场深耕以及商业模式的探索，头部教育企业已经形成成熟且有效的运行机制，各个新兴赛道在政策的支持及市场的发展下，蕴藏着新的发展潜力。科技革新带来教育模式的创新在线教育原本受限于线上，常常会面临课程直播画面较差，教师互动生硬等问题。随着5G的大力推行，AI技术的不断发展，原有的行业痛点转变成了课程特色。艾媒咨询分析师认为，受益于技术的革新，目前K12在线课程已经可以做到百人甚至千人的同步直播，大数据算法更是为用户提供了及时的教学反馈和学情监控，教学质量与效果大大提升。同时，AI授课在这样的背景下诞生，尽管课程形式新颖，商业效率也得到了保证，但其教学有效性还需要市场进一步的验证。未来，可以期待更深层的技术应用，带来在线教育的真正变革。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020中国K12在线教育行业研究报告》。

报告要点 中国K12在线教育渗透率逐年上升，2020年预计用户规模突破3000万人 学科辅导仍然为K12在线教育用户首选课程，占比超八成 英语数学成K12在线学科辅导大热，各有近六成用户在线学科辅导选择该两门课程 一对一定制提升学生成绩效果最好，87.8%的一对一定制课堂用户均感到成绩提升 少儿编程持续火爆，22.8%K12在线教育用户兴趣教育首选少儿编程课程 各线城市K12在线教育喜好存差异。一线城市最爱一对一定制课堂，三四线城市偏爱公开课— 领取方式 —1、编辑不易，点亮文末右下角的【在看】支持一下 学而知识库2、请私信关键词：K12在线教育，即可获取完整版PDF版，无需转发。3、尊重内容原作者版权，链接到期后自动清除，请于下载后24小时内删除，如需要商用，请咨询内容原作者。

今天为大家分享的是K12在线教育行业研究报告，部分内容如下，下期（PCB行业研报）2018年中国K12双师课堂研究报告.pdf2018微博K12家长用户报告.pdf2019中国K12教育行业市场前瞻分析报告.pdf2019年中国K12在线教育行业研究报告.pdf2019年北京K12升学新政深度报告：政策护航，资源平均化大幕已开.pdf2020中国K12在线教育移动应用下载分析报告.pdf2020中国K12在线英语发展蓝皮书.pdf2020年K12在线教育行业数据研究报告.pdf2020年中国K12在线大班行业研究报告.pdf2020年中国K12阶段学生“分级阅读”白皮书.pdf36Kr-K12在线教育行业研究报告（完整版）.pdf.pdfK12在线教育消费趋势报告.pdfK12在线教育系列报告之三：在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势.pdfK12在线教育系列报告之四：在线20春暑跟踪，流量、价格与获客.pdfK12在线教育行业广告策略用户调研报告.pdfk12学科类课外培训篇：“学”乐寒假里.pdfK12教育产业链梳理，量价的驱动力在哪里？.pdfk12素质教育培训篇：“学”乐寒假里.pdfK12线下教培机构战“疫”的冬与春.pdfK12课外培训行业：扬帆起航正当时.pdfK12课外培训行业：整改之后良性发展，龙头有望享受集中度提升红利.pdf【艾媒咨询】2017上半年中国K12在线英语培训行业专题研究报告.pdf中国K12线上教育发展的三大困惑及应对.pdf从新东方和好未来的2019财年最新年报，看K12教行业的变化和机遇-[搜搜报告].pdf从跟谁学、新东方在线透视K12在线教育的盈利逻辑-[搜搜报告].pdf在线K12教培行业分析报告.pdf在线教育专题研究：在线K12教育企业密集证券化背后的比较及展望.pdf基于K12龙头历史表现：量化分析培训行业估值与业绩关系.pdf好未来VS跟谁学VS新东方：K12培训，还能看吗？.pdf瑞信-中国K12教育行业监管过度-亚太地区-教育服务业-2018.8.24-57页.pdf百度平台K12人群洞察报告.pdf精锐教育深度报告：高端K12教培龙头，内生外延破解1对1困境.pdf部分报告内容展示：注明：报告内容归原作者所有，如有侵权，联删，行研君作为内容整理方，仅作为学习使用，下载后请在24小时内删除，否则后果自负。更多细分领域报告请查看星球。目前星球的报告已经按资料类型、细分行业、发布机构进行了整理，目前已经整理了200+、30000+精品报告，也持续更新了570+天。

近日，爱学习教育发布《下沉市场K12教育培训行业调研报告》(以下简称“报告”)。报告指出，OMO(线上线下相结合)教育模式成为行业共识，95.6%的机构认同OMO教育模式，77.14%的教培机构期望推出在线课程。此外，机构开始纷纷建立辅导老师培训基地，通过标准化培养高质量的辅导老师，提升教学服务。受疫情影响，从去年开始，线下教培机构纷纷将课程向线上迁移。在转型线上过程中，从疫情初期的借助直播平台，逐渐过渡到与第三方教学解决方案平台合作。报告指出，2020年疫情爆发后，直播工具类软件，如钉钉、腾讯课堂等成为教培机构转线上的主要方式。2021年，86.57%的机构开始选择与能够提供全套在线教学解决方案的平台进行合作。对比去年，家长对在线课程的接受度有了明显提升。根据报告，2021年家长选择“线上课为主，线下课为辅”和“只想上线上课”的比例为68%，超过去年的17%。但相比一二线城市，三四市场在线渗透率可提高空间仍然巨大。由于下沉市场家长对课外辅导机构的了解和信任更依赖于亲朋好友推荐，更看重辅导机构的学习效果。因此，78.26%的家长从亲朋好友推荐了解课外辅导机构。去年疫情期间，在线教育行业迎来了爆发式增长，下沉市场对在线教育的认可度也在不断提升。不少教育平台把目光由原来的一二线城市转向三四线甚至更低线的城市，掘金下沉市场。怎样才能快速占据下沉市场？近年来，头部在线教育企业和传统教育巨头等通过多元获客方式抢占下沉市场。花式上春晚、热门综艺、影视剧等都深受在线教育广告投放的青睐，甚至还展开明星资源的争夺。同时，教育机构也积极向互联网、电商行业学习获客经验，探索流量投放、社群、地推、体验店等渠道获客。面对在线教育机构和教育巨头们的攻城略地，为提升运营效率、教学质量和服务，下沉市场中的教培机构开始不断引进先进的教育工具和产品武装自己，打造护城河。在K12在线教育日渐成熟的产业链中，以教师角色的分工化表现最为明显。主讲与辅导职能的分离，创造出全新的职业——在线学习服务师。为学习效果服务的“辅导老师”最早出现在线下双师课堂这种OMO教学模式中。2019年，在线大班课“暑期大战”期间，在线学习服务师正式进入大众视野，成为在线大班课“低价转正价”的关键因素。随着K12在线大班课的扩张和下沉，在线学习服务师的重要性不断凸显，一场“在线学习服务师”争夺战不可避免。各大机构早已提前布局，纷纷建立辅导老师培训基地，通过标准化培养高质量的辅导老师，提升教学服务。公开资料显示，武汉、长沙、常州等毕业生生源较多、高校密集的中西部二三线城市成为教育机构优先选择的在线学习服务师基地。既满足了K12教育品牌本地化、下沉化的趋势，又降低了企业的用工成本。另一方面，基地的建立让追求离家近，生活舒适度高，在本地有竞争力的薪资的就业人群有了新的选择，也令企业可以从中筛选更符合职业需求的劳动力。（文章来源：封面新闻）

经济观察网 记者 李静 3月19日，K12教育供给平台爱学习教育发布《下沉市场K12教育培训行业调研报告》（以下简称“报告”）。报告指出，经过一年多时间，教育OMO成为行业共识，绝大多数机构都认同OMO模式是未来的主流教育模式。有95.6%的机构认同“未来的教育模式一定是OMO（线上线下相结合）”这一观点，77.14%的机构想拥有推出在线课的能力。此前，教育机构已经经历了多轮来自疫情带来的线下停课挑战，向线上迁徙成为行业多数企业选择。在转型线上过程中，机构从疫情初期借助直播平台，至目前已逐渐过渡到与第三方教学解决方案平台合作为主。“报告”指出，2020年疫情爆发后，直播工具类软件，如钉钉等成为教培机构转线上的主要方式。但在2021年，86.57%的机构开始逐渐选择与能够提供全套在线教学解决方案的平台进行合作。OMO仍是主流选择。根据“报告”显示，超七成机构希望拥有在线能力。对于机构来说，一方面，OMO模式能够让机构自如应对不确定性极大的疫情，赋予机构在疫情危机来临时以极低的流失率转线上的能力；另一方面，OMO模式能够帮助机构拓宽影响范围和招生边界，提高机构的教研、教学、辅导、管理及营销五大层面的在线化能力，加速机构规模化发展。与此同时，抓紧建设线上能力成为机构的头号任务，未来，是否拥有被家长认可的线上能力也将成为影响机构发展的关键因素对比去年，家长对在线课程的接受度有了明显提升。“报告”指出，2021年家长选择“线上课为主，线下课为辅”和“只想上线上课”的比例为68%，超过去年的17%。但是，相比一二线城市，下沉市场（3-6线城市）在线渗透率可提高空间仍然巨大。由于下沉市场家长对课外辅导机构的了解和信任更依赖于亲朋好友推荐，更看重辅导机构的学习效果。因此，78.26%的家长从亲朋好友推荐了解课外辅导机构。去年疫情期间，在线教育行业迎来了爆发式增长，下沉市场对在线教育的认可度也在不断提升。不少在线教育平台把目光由原来的一二线城市转向三四线甚至更低线的城市，掘金下沉市场。如何快速占据下沉市场？头部在线教育企业和传统教育巨头正在通过多元获客方式攻城略地。春晚、热门综艺、影视剧等深受在线教育广告投放的青睐，甚至还展开明星资源的争夺。此外，教育机构也积极向互联网、电商行业学习获客经验，探索流量投放、社群、地推、体验店等渠道获客。面对这些在线教育机构和传统教育巨头们进击的步伐，下沉市场的中小培训机构也在艰难地抵御外来侵略。为提升运营效率、教学质量和服务，他们不断引进先进的教育工具和产品武装自己，打造护城河。在K12在线教育日渐成熟的产业链中，以教师角色的分工化表现最为明显。主讲与辅导职能的分离，创造出全新的职业——在线学习服务师（辅导老师）。为学习效果服务的“辅导老师”最早出现在线下双师课堂这种OMO教学模式中。2019年，在线大班课“暑期大战”期间，在线学习服务师正式进入大众视野，成为在线大班课“低价转正价”的关键因素。随着K12在线大班课的扩张和下沉，在线学习服务师的重要性不断凸显，一场“在线学习服务师”争夺战不可避免。各大机构早已提前布局，纷纷建立辅导老师培训基地，通过标准化培养高质量的辅导老师，提升教学服务。公开资料显示，武汉、长沙、成都等毕业生生源较多、高校密集的中西部二三线城市成为教育机构优先选择的在线学习服务师基地。既满足了K12教育品牌本地化、下沉化的趋势，又降低了企业的用工成本。另一方面，基地的建立让追求离家近、生活舒适度高、在本地有竞争力的薪资的就业人群有了新的选择，也令企业可以从中筛选更符合职业需求的劳动力。K12教育品牌下沉趋势的持续，“区域网校模式”将成为下一条细分赛道。但“报告”也提示：无论K12教育品牌采用OMO或是在线教育模式进行下沉，都需要在线学习服务师能够依靠本地化+个性化的教学、服务、运营……实现差异化竞争。因此爱学习方面认为：“未来，在线学习服务师必然会成为一种标准化与个性化并重的新职业。OMO模式改变区域市场格局，双师模式或将迎来爆发期。“基于此，爱学习方面预测：一、OMO模式已经成为各类教培机构普遍认可的解决方案，无论是实现业务下沉、扩张，或是应对突发情况，OMO模式都能保证机构进退有据。因此区域教培市场中，各细分赛道，无论是学科培训类、托管类、素质教育类机构，都陆续试水双师模式，双师模式或将迎来一轮集中爆发期。二、下沉市场K12机构防疫常态化，线上+线下有备无患。疫情防控常态化下，不少线下教培机构除了正常上线下课，也会提前做好疫情来袭转线上课的准备。调研数据显示，3-6线城市中，约有72%的机构校长在今年疫情前，就已做好随时转线上的准备。三、近年来，教培行业各类规范化政策的出台，如对资质、场地、师资等硬性要求，让小机构逐渐失去生存空间。加之受疫情影响，许多大中机构也遭重创，学员和口碑加速向龙头机构聚拢，区域市场市场集中趋势明显。目前，区域市场的头部玩家都启动了自己的OMO计划，在现有的全国性教培品牌与本地龙头品牌多强角力的情况下，中型机构仍有可能冲出借助OMO模式东风起飞的“白马”。

图片来源：图虫创意极光观点分数不再是王道，K12教育阶段的父母更看重孩子的心理健康、综合素质和道德修养兴趣班和学习辅导班受K12教育用户欢迎，请家教热度相对低数学和英语是最主要的培训班科目需求，过半家长更偏爱面对面的线下教学超九成家长更愿选择中小规模的培训班，其中6-15人中班规模最受欢迎2小时左右的课时、一周1-2次是家长们更倾向的培训班课时和频率亲友同事介绍、教育机构的宣传资料和网站是家长们获取培训班信息的主要渠道选择培训班时，家长们更看重教师水平、上课地点和课程安排作业答疑类app最受家长欢迎，其次为家长社区类app极光大数据发布《2018年K12教育用户群体研究报告》，以幼儿园到高三学生的家长群体为研究对象，从K12教育态度、K12教育投入、K12培训班偏好、K12教育app偏好、K12教育用户画像等维度揭秘这一人群的特点。 K12教育用户定义：幼儿园到高三基础教育阶段学生的父母。本报告中所称K12教育用户为幼儿园到高三学生的家长群体，回收有效样本1019份，其中男性占比52.30%，女性占比47.70%。极光调研从教育观念、教育投入、培训班偏好、教育类app偏好、人群画像等方面揭秘这一群体的特点。一、K12教育态度教育观念：分数不再是王道，综合素质和心理健康更受关注总体而言，K12教育阶段的父母更看重孩子的心理健康、综合素质及道德修养，反而不太在意成绩分数幼儿园阶段父母更看重兴趣培养；小学阶段父母更看重学习方法、兴趣培养；初中阶段父母更看重成绩分数；高中阶段看重心理健康、综合素质教育观念：母亲们更注重对孩子心理健康、社交能力的培养K12教育阶段的父母们在教育观念上整体比较一致，大多不看重分数相比于父亲，母亲们更注重孩子心理健康、学习方法及社交能力方面的教育教育观念：权威型父母更注重综合素质、学习方法教育权威型父母相比于其他类型父母更注重孩子综合素质和学习方法的教育，这可能是因为权威型父母更在意孩子的全面发展专制型父母相比于其他类型的父母更不注重孩子体育锻炼方面的教育，这或许与专制型父母会过于管束孩子的体育娱乐有关学习成绩满意度：过半父母对孩子学习成绩满意度高，高中阶段父母满意度相对低幼儿园阶段，父母对孩子的学习成绩“非常满意”占比均高于其他阶段相比于其他阶段，高中阶段孩子的父母对孩子学习成绩“比较不满意”占比高总体而言，父母对孩子学习成绩“比较满意”的比例最高，为39.14%，有14.34%的父母对孩子学习成绩不满意（“非常不满意”或“比较不满意”）学习成绩满意度：父母对孩子满意度与成绩排名高度相关孩子学习排名越靠前，父母对孩子越满意；相应地，孩子学习排名越靠后，父母对孩子越不满意对于排名中上的孩子，只有六成左右的父母感到满意（选择“非常满意”和“比较满意”选项的人）对于排名倒数的孩子，除了超半数的父母感到非常不满意外，也有21.43%的父母态度无所谓二、K12教育投入时间投入：父母对孩子学习的参与度普遍高，随着孩子升学，参与度有所下降总体来看，对孩子学习参与度低的父母占全部样本量的12.36%（参与度较低或非常低的占比），可见父母们为了孩子学习也是操碎了心随着孩子升学，父母对孩子学习的时间投入有下降趋势，或因初高中孩子住校或课业逐渐超出父母可辅导范围所致内容投入：兴趣班和学习辅导班是课外教育首选，“请家教”热度低调研数据显示，超五成的父母为孩子报过兴趣班，亦有近五成的父母给孩子报过学习辅导班学习教育工具类投入（使用学习辅导类app、购买学习机等）的父母占比近三成相比于其他种类，“请家教”已是极少数父母的选择，或是因为互联网教育的发展带来的结果内容投入：小学阶段更倾向兴趣班，初高中阶段更倾向学习辅导班小学阶段的课外教育更倾向于兴趣班，而初高中阶段则对兴趣班的投入低于全体样本，或因课业加重而逐渐放弃兴趣班相比于全体样本，初中阶段对课外学习班/辅导班的倾向高，同时也高于小学和高中阶段值得注意的是，在全体样本对“请家教”一项投入普遍低的情况下，高中阶段孩子是“请家教”的主力军不报培训班*的原因：用不着——孩子学习好；帮不上——担心效果不好调查结果显示，约有四分之一的家长不打算给孩子报培训班不报班最主要的三个原因——一是孩子学习好，用不着；二是担心辅导效果不好，帮不上；三是孩子不愿参加，由着去19.20%的家长对培训班价格敏感，因价格高而选择不报班三、K12教育培训班偏好培训班报班原因：最想孩子提升学习方法和学习兴趣，其次希望能够查缺补漏父母为孩子报培训班最主要的原因在于加强孩子学习方法和学习兴趣，希望孩子全面发展21.20%的家长希望培训班能够提高孩子学习成绩，同时有17.82%的家长希望孩子通过参加培训班补强弱势科目只有8.58%的家长希望报培训班能够减少自己在孩子学习上花的时间和精力培训班报班类别：小学阶段倾向兴趣类，初中阶段倾向教学类，高中阶段倾向考试类超半数父母在选择培训班时，会选择教学类和兴趣类，其中初中阶段对教学类培训班的倾向高于全体样本相比于全体样本，小学阶段更倾向于兴趣类培训班，父母们对孩子兴趣的培养可谓从小抓起；相应地，这一阶段对考试类培训班的需求则低于全体样本初高中阶段则对考试类培训班需求较高，高中阶段尤甚，占比达42.31%，或因为高中课业重，考试成绩也更加关键弱势科目：语数英是主要弱项，理化也难倒近三成高中生小学生最弱势的科目是语文，数学占比超三成，英语占比近三成初中生最弱势的科目是数学，数学和英语的占比差不多（不考虑“其它”选项前提下）高中生最弱势的科目数学和英语，物理和化学的占比也都接近三成，看来高中生们“学好数理化”任重道远培训班报班科目：数学和英语是最主要的培训班科目需求数学是培训班报班需求最大的科目，小、初、高各阶段均过半数，其中初中阶段需求最大，占比达69.28%英语紧随数学之后，也具有广泛的培训市场需求，小、初、高各阶段的占比也均超五成高中物理或因难度较大，也有超四成的培训需求培训班形式偏好：线下教学占比最高，“双师课堂”悄然兴起过半数的父母更倾向于面对面的线下教学形式，可见线下教育的优势还是线上教育无法比拟的有20.16%的父母选择线上即时教学，远高于占比仅有3.64%的线上视频课程，由此推测父母们更希望培训班有即时的互动，而不只是希望孩子自学“双师课堂”指线上、线下各一个老师同时授课，是近年兴起的一种教学形式，有13.13%的父母选择此项，可见这一形式已为一定比例父母所接受培训班规模偏好：倾向中小规模班，高中阶段更偏好一对一教学超九成父母更倾向中小规模的培训班，其中43.17%的父母倾向6-15人的中班，是占比最高的人群13.78%的父母倾向一对一的培训班，而高中阶段孩子的父母在这一选项上的占比更高。一般而言，一对一培训班的费用更贵，可见这部分父母对于孩子在培训班上的金钱投入意愿或更强相比于全体样本，初中阶段孩子的父母更偏好16-30人的大规模培训班培训班课时和频率偏好：一次2小时左右，一周1-2次是最好的选择2小时左右的课时是父母们最倾向的选择，但对于线上课程，1小时课时和2小时课时的选择者不相上下，占比分别为37.97%、36.54%超七成父母希望孩子一周上1-2次培训班，以绝对优势超出其他频次选项，可见孩子们的课外时间并没有被培训班占满培训班信息获取渠道：亲友、机构官方、学校等线下渠道更受欢迎超六成父母通过亲友同事的介绍获取培训班信息，占比61.25%，或因父母们倾向于向身边有经验的人咨询教育机构的官方渠道（官方资料和网站）和学校渠道也较为受父母们关注其他线上渠道（如网络社交平台、网络搜索、移动网络广告等）相对不受父母们关注，占比均不足两成挑选培训班看重因素：最关注老师水平、上课地点和课程安排父母们为孩子选择培训班时主要考虑教师水平、上课地点及课程安排，其中教师水平最受关注，占比64.76%22.24%的父母在选择培训班时更为关注价格机构口碑和名气反倒不太被看重，占比不足两成，可见在孩子的教育上，父母们不看广告看成效培训班效果评价：掌握学习方法是最期望的收获，初高中阶段孩子的父母偏重提高成绩整体而言，58.26%的父母希望孩子通过培训班掌握更好的学习方法以提高学习效率，希望培训机构“授人以渔”相比于全体样本，初高中阶段父母更看重培训班能够帮助孩子提高成绩，这可能是因为初高中阶段的孩子面临着相对重的升学压力培训班报班费用：随着孩子升学，父母每年在孩子培训班上的费用投入逐渐增长对于打算/已经给孩子报培训班的父母来说，他们愿意平均每年支付大约3759元人民币在孩子的培训班上随着孩子的升学，父母每年愿意花在培训班上的费用逐渐增加，到孩子的高中阶段，他们愿意平均每年支付约5175元人民币双职工家庭在孩子培训班费用的投入大幅高出单职工家庭四、K12教育app偏好所使用学习类app类别：作业答疑类app最受欢迎，家长社区类app占比超三成87.78%的父母或其孩子使用过学习类app，其中，作业答疑类app以68.17%的高占比俘获这部分父母和孩子的芳心家长社区类app出现的时间不久，但迅速在父母群体中占有一席之地，以34.80%的比例居于第二名家教类app和学习视频类app相对占比较低，或因其形式较为传统，用户已丧失新鲜感题库类app在高中阶段的孩子或其父母中占比明显高于总体样本，或因高中阶段学生更注重题海战术教育学习app偏好：作业类app在父母偏好度top 10应用中占有4个席位《一起小学学生》是父母们最偏好的教育学习app，另外还有《作业盒子小学学生端》、《爱作业》、《作业帮》也均在top 10榜单中，可见作业类app广受欢迎《家长通》、《家长帮》双双上榜，针对家长的应用亦有较大的市场需求使用教育学习类app的诉求：实效性和趣味性是使用学习类app的最主要诉求家长或孩子使用教育学习类app最主要的诉求是提高学习效率、增强学习趣味性、提高成绩，占比分别为55.73%、48.57%及42.95%有22.69%的家长希望从学习类app中获取学习资料，但对于名师、名校信息则无甚要求五、K12教育用户画像K12教育用户教养风格及地域分布：超六成父母是权威型教养风格调研结果显示，多数父母属于权威型的教养风格，这类父母对孩子的关爱程度和管束程度均较高值得注意的是，有20.90%的父母属于放纵型教养风格，这样的父母对孩子关爱有余，管束不足经济越发达地区，单个城市的K12教育用户的平均聚集度越高K12教育用户家庭月收入：家庭月收入高的家庭更愿意报培训班家庭月收入在5千至8千的家庭占比较多，收入过万的家庭总占比有27.11%已经/愿意报培训班的的家庭，平均月收入比全体样本的平均月收入高，对孩子的课外教育是需要一定经济基础的K12教育用户学历及职业分布：本科学历多，单职工家庭近半本科学历的K12教育用户最多，占比28.36%自由职业者占比最高，单职工家庭占比近半K12教育用户兴趣标签：热爱音乐、美食和旅游的潮父母K12教育用户对音乐、美食、旅游有偏好K12教育用户的理财应用偏好：K12教育用户倾向于用银行理财K12教育用户在金融理财类应用偏好度的top 10榜单中，银行相关的app占据半壁江山，或因为银行系统的安全性让人信赖K12教育用户安卓手机品牌分布：华为保有最多的K12教育用户超三成的K12用户使用华为手机，以较大优势领跑vivo、OPPO、小米紧随其后，均分得超一成的K12教育用户占有率本文转自微信公众号“ 极光JIGUANG”。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。1、本文是 芥末堆网转载文章，原文：极光JIGUANG；2、芥末堆不接受通过公关费、车马费等任何形式发布失实文章，只呈现有价值的内容给读者； 3、如果你也从事教育，并希望被芥末堆报道，请您 填写信息告诉我们。