教育课程产品研发

图片来源：摄图网做教育，最终承接商业目标的载体还是课程。本文结合当前市场上最新的玩法，类比电商行业，谈谈教育行业结合流量特性，如何做课程SKU设计，及其背后的商业逻辑和思维。电商行业的流量和SKU逻辑先普及一个名词，SKU=Stock Keeping Unit，在电商行业里普遍用于指代一个商业/产品的最小单位，简单起见，可以将SKU理解为商品或者课程。电商行业的SKU大致分为4种：1.Traffic Builder （流量型SKU）：该类SKU是给网站带来流量Traffic的。其普遍存在的形式，是一些低价的、购买决策周期较短、有高频购买场景的优惠类型商品。比如：可乐、纸巾、U盘、手机壳等。该类SKU的核心作用就是吸引大规模用户流量。2.Margin Builder （利润型SKU）：该类SKU是贡献利润的，售卖的利润率比较高。3.GMV Builder （交易额SKU）：该类SKU是为网站贡献GMV交易额的，可以让网站交易额看起来很大，但是利润率可能不高，比如，iPhone X，网站成交一台交易流水GMV是9K，但是实际利润率可能不如可乐、零食来的高。4.Core SKU（核心品类SKU）：这类SKU是网站的核心优势品类产品，是区别于其他网站的核心竞争力要素。比如，京东早期的核心品类是3C电子，淘宝早期的核心品类是服装。该类SKU是电商网站竞争力的核心。电商网站的运营逻辑，首先通过 Traffic SKU 吸引大量的流量，然后通过Core SKU建立用户的第一心智，比如卖3C到京东，形成用户留存和转化，最后将流量引导至 Margin SKU，做深度的商业变现，赚取利润。早期为了获取流量，Traffic SKU往往需要牺牲利润甚至是赔钱，和大家经常看到的超市开业大酬宾逻辑很像。教育行业的特殊性教育行业是一个非常复杂的行业，和电商行业相比，有很多特殊性：1.教育服务传递的周期长；2.教育行业的用户购买频次低；3.教育用户购买的决策周期长；4.教育用户的复购率低；5.教育用户的价格敏感度，相对比电商用户低；6.教育用户的体验性消费需求（试听），比电商用户高；7.教育用户的口碑效应，比电商更强；8.教育用户的消费周期规律更强；9.教育目标用户的稀缺性。可以看到，教育行业与电商行业有如此多的不同之处，如果我们按照互联网电商的运营玩法，去做互联网教育的运营，一定会踩很多坑。事实上，很多互联网行业从业者在刚刚转行做在线教育时，因为惯性思维，确实犯了一些错误。常见的错误例如：大发课程优惠券-滴滴（价格不敏感、低频）；仿照“双11”做课程大促-淘宝（消费规律和周期）等。因此，对想从事教育行业的互联网人来说，在完全理解教育行业之前，先不要用之前的惯性思维去做产品和运营，否则你在教育行业只会四处碰壁，忙碌而无为。教育行业的流量与课程SKU商业策略设计教育行业也有类似电商的SKU策略，但是又各有异同。从Traffic Builder获取流量，转化给Margin Builder获得利润，是相同的大策略。但实际操作起来，教育的玩法会很不一样，尤其互联网的方式，更加剧了这种不同。下面用2个例子来阐述教育行业的流量与SKU设计策略。出国考试培训：词汇班作为Traffic SKU以出国考试培训为例，在托福、雅思、GRE等培训领域，有一个常见的班型叫做词汇班。这个班型只讲词汇，比如，告诉学生如何记词、背词，为考生做一些考试前的词汇准备。现在很多机构基本不开设词汇班，或者词汇班的报名人数很少，这是为什么？考生的考试准备流程：先背词，再做题练习，再模考，最后考试出分。背单词，在考试准备流程中，处于流量上游。但是线下机构的词汇班招生困难。原因有以下几点：1.现在市场上很多背单词的APP，学生可以简单上手完成单词背诵；2.市面上有很多互联网教育公司，为了获得流量，将词汇班做成Traffic SKU，低价甚至免费。词汇班，非常适合做出国留学领域招生的Traffic SKU：1.背词场景抢占了出国考试的流量上游；2.背词是一个周期长，持续性的学习行为，需要有人监督，或者很多人一起背才行坚持。传统的线下词汇短期班只能讲讲方法论，长期班又不赚钱；线上的社群词汇营结合群打卡，更适合背单词场景；3.线上背词营的运营成本很低。因此，很多教育机构，用微信社群的形态，将原来线下的词汇班，改造成在线的微信词汇营，集合大量的学生一起在线背单词，开直播讲解词汇方法课，做目标用户的聚集和retention，进而再向正价课 （Margin Builder）转化，从正价课获得利润。因为词汇班的微信在线运营成本不高（结合社群机器人），而且可以持续循环开，用户在词汇班期间，也对机构的老师和服务建立了认知和忠诚度，不仅获得了traffic ,还洗了流量，一举两得。核心思路和商业逻辑，其实和电商类似。K12领域:针对新初一将正价课作为Traffic SKU在K12领域，也有类似的实践案例。K12领域有句名言“暑招新，寒扩科，春秋两季抓续班”，其实这背后的核心思想，和我分享的逻辑类似。每年的暑假过后，都有一批新的学生，升入初中，升入高中。这些所谓的“新初一、新高一”学生是机构每年争抢的用户群，因为在一年级选择了一家教育机构长期培训，那么意味着在后续的几年里，只要做好续班，就能留住学生，长期获取利润。因此每年暑假，都会有一场生源争夺大战。新东方优能中学，针对新初一学生，采取了一种市场策略，报名英语（新东方的Core SKU），数学只需要150元（原价980元），后续又推出三科联报150元。其实就是将原来的正价课做成了Traffic SKU，从学生后续几年的续班中，做Margin SKU，赚取利润。由于目标用户的稀缺性，这种做法可以有效降低竞争机构的生源量。当然这种做法不适合所有的机构效仿，尤其是中小机构，因为中小机构的教学服务水准不稳定，可能会导致续班率低，进而无法赚回最初损失的利润。总的来说，从Traffic SKU转化到Margin SKU的流量大思路，是非常清晰的，大家可以结合自己的业务，结合自身流量，去设计课程SKU的整体策略。互联网教育流量与SKU模式创新互联网教育的产生，其实对电商的传统思路有一些颠覆性的创新。流量型课程 Traffic SKU必须以折损利润率为代价去设计和吸引用户吗？在互联网教育领域，不一定。大家还记得，互联网模式的商业优势的本质：边际成本为0。利用在线直播上课，给100人上课，和给500人上课，成本几乎是一样的。很多人之所以不愿意选择在线直播课程，是因为教学的过程，不仅仅只有讲授，还有监督、反馈、互动等其他环节，而在线直播，目前偏重讲授的环节。如果在线课超过50人，课堂的互动环节又很难得到保障。那么，问题来了，有没有一种学习形态，能通过在线的方式完成主要环节，并且运营成本很低，还能进行大规模的招生，将互联网的商业优势发挥到极致呢？薄荷阅读的付费英文阅读营，就是一种类似的课程模式。它兼具了 Traffic SKU 和 Margin SKU的优势：1.阅读是一种学习行为，老师讲一次阅读方法后，学生需要的是长期的行为监督；2.阅读的监督行为，成本很低，对老师的要求不高，利用兼职大学生即可；3.阅读是一种有乐趣的行为（相比背单词），可持续进行，用户有复购场景；4.阅读的书目是海量的，只需做内容切片，教学内容可持续产出并且成本很低。因为以上原因，薄荷阅读营可以做到比较大的用户量和持续的收入。薄荷阅读课程的客单价是129元，虽然和传统的课程价格比属于低价课，但是课程的成本很低（大学生实习生+社群机器人），招生量很大。假设每期招生2000人，课程收入是25.8万元，相当于一个5000元的50人正价班招满的收入。利润率可能还高于线下正价班，因为正价班光老师的课酬成本还需要占25%-30%左右，还有一些营销成本、场地成本。所以，综上所属，大家可以结合自己的教育业务和流量属性，设计好SKU的整套策略，分析好成本结构，变换不同的玩法。道可道，非常道，理论结合自身业务的创新，才是关键。希望本文对于从事教育行业的你有所帮助。点击“ 阅读原文 ”，查看更多内容本文系读者投稿，不代表芥末堆观点。文章作者：Jack Ma，互联网教育资深从业者，曾就职于百度、跟谁学、新东方。欢迎加作者微信交流：18610992896。

本文主要讲解了如何进行行业分析，行业分析的模板有很多，这篇文章以教育行业为案例进行拆解，希望你在这篇文章有所收获。俗话说：男怕入错行，女怕嫁错郎，在这个互联网时代，选择比努力更加重要，选择一个上升期的行业，在职业发展的道路上往往能够事倍功半。一、确定目的做任何事情都要有目的，行业分析也同样如此，设立目标时给自己设立预设值，会使自己的行业分析报告向自己的预设值偏移。所以确立目标都讲究“有目的，无预设”。二、收集资料资料分为一手资料和二手资料，一手资料包括：数据爬取、专家访谈、公司财报；二手资料包括：第三方机构、国家统计局等。一手资料的数据准确，信息实时，费用高；二手资料的信息可能存在误差，适合没有相关预算的公司。个人将常见的第三方机构进行了整合，具体如下：三、内容呈现确定了行业分析的目的，且在第三方机构收集了相关信息，接下来需要定内容框架。首先需要看大方向，了解行业的相关信息：行业的规模：它是行业的容量，它决定了行业的蛋糕大不大，值不值得入场。行业的阶段：了解行业所处的阶段，有利于更好的去分析它的发展趋势，帮助我们去推演它的商业模式演变、竞争格局演变。行业的竞争环境：可以借助资本相关信息从侧面了解目前赛道的竞争情况，但这是仅仅不够的，微信的出现导致口香糖的销量下降的案例还历历在目，所以不仅要关注行业内部竞争情况，还需要关注竞争壁垒、潜在进入者、新技术的创新。了解行业的相关信息的大方向后，然后关注行业上中下游各个环节价值链的小方向。根据这个思路整理了一个行业分析常用的框架，如下：行业现状——行业规模、行业发展趋势、资本相关信息、行业存在的问题点等等。外部环境——资本态度、国家政策竞争环境——竞争格局、新的壁垒产业链——上下中游各个环节的价值链商业模式——生产、采购、运营、盈利模式等等标杆公司——公司业务结构、组织架构等等新技术——技术的应用场景上述是常见的行业分析框架，但不适用于所有的行业。市面上有很多行业分析报告和行业分析的框架，不要因为框架限制了自己的思维，如果由框架决定了报告的内容，往往会使内容死板，不够全面，如：行业动态的分析报告和行业目标用户的分析报告能一样吗？行业分析报告首先是确定目的，然后根据目的制定相应的内容框架。以教育行业为例，本人主要从行业现状、产品链上下游、商业模式、新技术几个方面寻找业务增长点。3.1 行业现状3.1.1 行业规模数据来源：艾瑞数据做行业分析首先需要看行业的体量和未来发展趋势。以上图为例，在线教育行行业平均保持增长20%，预计在2020年突破5000亿，2016年开始增速逐渐放缓。在阶段主要关注三个数据：行业市值——反应的市场上限行业增长趋势——反应行业所处阶段行业增长速度——反应整个行业链条的的状况例如：上图中在教育行的增速放缓，肯定是整个行业链条中的某个节点出现了下滑，如：人们收入？国家相关政策？人口的出生率？整体的经济环境等等。（找出行业的下滑点，需要对整个行业链条有一定的理解，实时关注行业的动态信息，平时养成良好的信息收集习惯）例如：上图中教育行业的增长放缓，结合近几年人口的出生率低的相关信息，很容易抓住问题点的所在，本人整理了近几年的人口出生率，如下：从上图可以看出在2016年，人口的出生率达到最大值12.95%，2016年后，人口的出生率持续走低，这种现象与在线教育市场2016年后的增长放缓吻合，可以看出人口出生率与教育行业有直接的关联影响。当然从行业的增长速度中找出对行业下滑或上升的点，不仅需要了解行业还需要有强大的信息整合能力，这里只是以人口出生率为例进行说明，往往整个行业的增速放缓非常复杂，不是单方面的原因。3.1.2 行业阶段知道了市场的容量和增长速度决定了你是否入局，但入局后往什么方向发展，还得看整体行业所处的环境。所有的行业都为正态分布图，且分为6个阶段，分别如下：技术萌芽期：有大概的方向或方案雏形，但没有可落地的执行的方案；摸索成长期：有雏形方案，但方案不够成熟，用户不买账，但资本看好；上升红利期：有用户可接受的较完善方案，并小规模的投入市场，资本开始入场；应用爆发期：业内有较完善的方案，此阶段的的重点在抢占市场和用户，无数的资本和竞争对手同时入场；增长泡沫期：经过“百家争鸣”的应用爆发期，该行业已经出现了龙头企业，前几名的龙头企业瓜分大部分市场，此时资本和企业陆续退场。成熟工具期：用户量和市场占有率触顶，在原来的业务上很难寻找新的突破点。套用这个模型，将时间线拨回到前几年的打车大战，百团大战都处于应用爆发期，经过市场的厮杀，打车领域滴滴成为行业龙头，占领80%以上的市场。外卖领域美团和饿了么成为行业龙头，占领80%以上的市场。近期人工智能大火，它处于摸索成长期，没有成熟的解决方案，但资本依旧青睐。如果你清楚了这些行业阶段的概念，您大致可以判断自己的行业所处的阶段。以教育行业为例，教育行业的属于老牌行业，它主要是将线下教育搬到线上，并没有新的创新和新的业务点突破（近期的AI教学概念好像很火？），但知识的迭代和人们对知识的渴望，一直使在线教育处于增长泡沫期。3.1.3 资本相关信息借助资本的视角，能够很清楚的知道目前资本对行业的态度，以及各个细分领域的动态。数据来源：IT桔子在近期教育行业融资28起，而在19个行业中教育行业融资数排名第9（具体如上图），可见在2020年资本对教育行业的态度不温不火。数据来源：艾瑞数据知道了资本对整个行业的态度，还可以借助资本视角了解行业分析领域的竞争格局。从2019第3季度教育行业投资的金额和比例来看，K12教育和素质教育获得了最多的投资金额，分别为：48.2%和32.8%；K12教育和语音学习获得了最多的投资数，分别为22.6%和35.5%。从上述融资数据可知，资本最青睐K12教育，素质教育和语音学习紧随其后。可想而知K12教育、素质教育、语音学习领域的竞争最为激励。3.1.4 教育行业存在的问题了解了整个行业的现状，那么这个行业目前存在什么问题呢？这些问题自己的企业也存在吗？行业的龙头企业是怎么解决的？能否借鉴，帮助自己公司实现业务增长？本人整理了目前行业普通存在的一些问题，如下：（1）优质师资和内容依然不足不管是线上还是线下，顶尖的师资一直稀缺，师资的培训体系不完善，无法快速的批量复制，且人员流程性大；本土化的优质内容依旧稀缺，大部分企业都是借鉴国外的课程内容。（2）教学体验和效果待提高教学平台大多数都是采用简单的互动模式，缺乏能够匹配不同常见的在线教室；与传统的相比，线上老师对学生的掌控力弱，线上教学的交互方式和深度受限。（3）落地政策不明以K12教育为例，K12在线教育企业需要哪些办学资质？“公立老师在线补课是否属于有偿补课”？“教学产品免费进入校园后，是否有权卖增值收费服务？”以上这些问题是所有在线教育企业都需要面对的，市面上的龙头企业是怎么做的？有哪些地方可以借鉴？个人选择了洋葱数学、阿凡提2家企业。洋葱数学是2013年成立的公司，目前融资阶段为C轮，主要的产品是主要针对K12教学、物理等学科提供趣味动画习题为主要形式的人机交互在线辅导。在优质教师稀缺、优质内容稀缺、业内普遍对优质内容创新研发能力不足的情况下，洋葱数学同步自己的优质教材的能力与数字技术相结合，制造高质量的课程。洋葱数学选择深耕教学内容，以高质量的内容提升品牌的认知度，吸引学生和家长为高质量的内容付费。但在没有找到可批量化产出高质量课程前，投入巨大，每一堂课都需要经历教研-课程设计-脚本撰写-视频设计-视频录制-成片评审几个环节。阿凡题是一个K12综合品牌，成立于2013年，以拍照搜题类产品阿凡题APP起家。目前阿凡题从纯线上走到线下，一切围绕作业场景深挖和智能教育实现方式的探索，减轻对老师的依赖。从作业场景切入，数据分析学生学习情况，推送个性化的教育手段组合，是目前阿凡题的发展方面。可以看出在同一个赛道上的龙头企业发展方向截然不同，洋葱数学选择以产出高质量的内容，去吸引用户，同时培养自己批量化生成高质量内容的能力；阿凡提选择与AI集合，深耕作业场景，根据学生的学习数据，智能化的制定学生的学习计划（教育行业的今日头条？）。3.2 产业链上下游3.2.1 行业链条在分析行业的上下游，需要整理出自己的行业链条，教育行业的线上和线下链条如下图：数据来源：艾瑞数据整个链条涉及的点较多，此处选择处在下游的C端用户（家长）进行分析。3.2.2 C端用户此部分需要找寻行业与用户的关联点。数据来源：企鹅智库在线课程的渗透率与城市、家长学历、家庭收入都呈现明显的正相关。学历高、收入高、城市级别高的“三高”家长更愿意为孩子报线上课程，其中学历方面差距达到了3倍之多。数据来源：企鹅智库不用外出和灵活的上课时间是家长选择网课的核心要素，这是在线教育的共性优势，其实有名师授课和教学形式有趣是线上教育拉开差距的重要因素。可见名师资源和有趣的课程内容是在线教育行业品牌竞争的法宝。数据来源：企鹅智库老师、其他家长、朋友是校外课程的最大推力，这点在线上和线下教育并无差异。家长通过线上渠道获取的线上课程信息远远多于线下课程信息，可见线上课程在渠道上更具有优势。3.3 商业模式目前行业有哪些商业模式？有哪些值得公司学习？数据来源：艾瑞数据目前教育行业有课时费、内容费、电商、广告费等等模式，其中以课时费为主，它包括录播和直播两种形式。课时费之所以可行是因为它沿用了线下收费的方式，用户为内容效果付费。相比其它的行业，教育行业的商业模式比较单一，目前已经被市场验证的只有课时费，但电商、内容费等模式潜力巨大。3.4 新技术数据来源：创业邦AI+教育成为行业内的新浪潮，塑造出新形态。AI老师、AI批改作 业、人脸识别、个性化推荐等技术被众多教育企业运用在自身业务场景中，提升学习效率，为用户创造新的体验。教育行业名师资源宝贵，且老师的流动性高。AI+教育的模式可以帮助学生学习，同时减轻对老师的依赖。四、总结（1）教育行业是一个万亿的巨大市场，其中在线教育行业的每年的增速保持在20%左右，预计2022年将突破5000亿大关，但从2016年开始，行业的增速放缓。（2）行业所处阶段和资本相关信息来看，资本对在下教育行业的热度消退，此时入局行业已经享受不到红利。（3）在细分领域中12K教育独占龙头，竞争也最为激烈，其中素质教育紧随其后。公司目前处于素质教育领域，结合目前公司的研发资源、业务所处阶段，不适合拓展新的业务。（4）目前行业存在优质师资和内容依然不足和教学体验和效果待提高等痛点，行业龙头的企业洋葱数学选择深耕内容，制作高质量课程；阿凡题选择AI+教育结合的模式减轻对老师的依赖。深耕内容需要名师和强大的教研团队，这种模式不适合我们公司。我们可以借鉴AI+教育的模式，给用户一个良好的学习环境，减轻教研压力。分为以下4个步骤：测：对学生进行课前测试，根据知识图谱生成学生画像，评估学习能力，规划学习内容和路径。学：根据测试结果，精准找到学习漏洞，推荐定制化课程和学习内容。练：根据前期测与学的情况，推荐相应习题。测：根据前期测、学、练的数据，推送相关的测试题，检验学生对推荐知识的掌握情况。（5）根据家长的用户画像可知，公司的目标用户可以定位为在一线城市、高收入、学历高的家长。广告投放资源向线上倾斜，线上的渗透率更高。这样可以降低获取用户的成本，减少不必要的资源浪费。总的来说这篇行业分析就做完了，这篇文章是以业务增长为目的，将重心放在了行业痛点和用户剖析。如果是做整个行业的动态分析，那么需要重点关注行业的竞争格局、行业现状、龙头企业动态等等。洋洋洒洒写了这么多，希望你从文中有所收获。本文由@koi 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自Unsplash, 基于CC0协议

你有没有想过，当你打开在线教育APP的时候你所看到的一些内容，是被设计好的，或者是说是符合他们产品的设计初衷想让你看到的东西。就在线教育而言，随着时间的推移。用户的数量、省份以及学习的课程、版本都会越来越多，随后便会出现产品臃肿，找课困难。但我们如何将这些课程匹配到对应的用户呢？举个例子：当你们平台内每次推出新课程很多的时候，对于用户如何精准找到用户所需的课程？当有学校找你们平台合作上课，但不能将课程外泄，如何让学生快速精准找到该学校的课程，并不让非学校的人员看到该课程。当平台内的课程、版本越来越多的时候，如何让用户更方便的浏览到用户所想看到的版本课程？接下来，然后我们来看看解决这些问题的方法。在教育产品中，课程的展示方法有四种：课程区域匹配：根据用户位置的不同，根据所选条件。将专属于某地的课程隐藏或显示。特殊课程：是特定学校的课程，除他们学校的学生可以看到，非本校人员无法看到。课程分省：根据用户所填写省份的不同，课程列表内只显示某省的课程。课程置顶：根据用户个人信息来判断某些课程是否置顶。接下来，我们来具体的说一下这四种的具体流程及为何这样做。第一类：课程区域匹配类有很多线上机构会为了更好的进入某地推广，会推出某地专属课程，这个时候那就需要将某地的专属课程不让其他地区看到。这个时候就需要在后台设置出两个条件：只让该地区的用户的用户看到；不让该地区的用户看到。假设我们选的条件为：只让该地区的用户看到。接下来只需要三个步骤即可完成课程隐藏功能：选好条件后选择我们要操作的城市。（可多选）之后登陆后判断用户信息内所在地的的位置与我们刚刚设置的只让该地区看到的位置是否相同，若相同则显示出来该课程。若不相同则显示不出来该课程。可能有的小伙伴会问了：为什么要做这个鸡肋的功能呢？被其他的同学看到就看到了呗，说不一定还会提升销量呢。但有的时候，教育产品为了打入新地区市场会低价卖出一部分课。假如有一门课，在全国买100元，但为了打入某地降价为69元——这个时候某地价格假设全国性质可以看到，是不是你100元的课程就没有人买来？所以，该功能或许有点鸡肋，但绝不是“食之无味，弃之可惜”。第二类：特定课程类有时某些学校由于特殊原因会选择使用你们平台作为学校的网上直播平台（比如这次疫情），但是学校要求只有他们学校的学生可以看到，非本校人员无法看到。——这类就是特定课程。然后根据你们特定课程业务的多少，来判断是否在前台列出一个特定课程的标签，若后台将课程设置为特定课程，修改完成后则该课程直接进入到特定课程标签类。接下来只需三个步骤即可完成特定课程的创建：新建课程是选择特定课程标签，设置好可见的地区与学校。（可多选）用户登录进来后判断用户所填写的个人信息是否与你设置的学校地区相同。用户点击特定课程标签，若个人信息符合特定课程标签，则特定课程内显示有符合条件的课程。 若没有，则课程标签显示的为空。特定课程可以使学校的学生大批量使用我们的产品。但也可能造成评分被恶意降低（比如这次钉钉），但也是一次机遇。举个例子：这次疫情导致很多大型APP临时使用起了在线直播，如：钉钉、爱奇艺等。也使他们收获到一批用户。假设说我们产品在某地口碑一直很好，那经过老师或学生介绍，当地的学习学校说学校考虑我们，但由于某些原因，不希望课程外泄，这个时候我们就可以使用特定课程标签，从而获得一批高质量的用户。有的同学可能感觉到了，课程区域匹配和特殊课程好像都是课程隐藏，那他们的区别在哪里。没错！他们两个确实都是课程隐藏，但他们两个是有一些不同的：课程隐藏范围较大可以隐藏到市、区、学校，而特殊课程隐藏范围较小只是到学校。除去这个，我们还要考虑一个问题：如何快捷地让用户找到被隐藏的课程？因为特殊课程是学校借助我们平台上课，对学生而言这些课是需要听的。所以我们需要先根据特殊课程业务的多少来判断要不要做一个特殊课程的标签。假设特殊课程较少，你甚至可以不做特殊课程标签。但假设特殊课程业务比较多，这时你的产品中即可做一个特殊课程页，但只有满足你的条件才会看到这批课程，否则显示特殊课程页即为空。这样特殊课程的同学可直接去特殊课程页寻找。从而省去非必要的搜索。第三类：课程分省有些教育产品由于课程版本的问题或者说是想让平台显得简洁不臃肿，会将课程以省为单位分开；即用户登录进来判断用户的省份，然后将用户直接带入某省的课程首页内。接下来只需三个步骤即可完成课程分省：新建课程的时候先将课程在哪个省份可以显示选上。（可多选）登陆后判断用户信息内是哪一个省份。直接将用户带入该省份的课程首页。但是有同学可能会想，课程分省为什么要做呢？正如我前文所说，我们国家很大，学习的版本也很多，就好像山东的人教版与江苏的苏教版。每个省份可能都会有属于他们省份的版本，当然也有省份可能于邻省使用统一版本，也有一个省份有两个乃至三个版本的存在。举个例子：山东省大部分用的都是人教版，这个时候假设你们平台出了一批苏教版的课程。这个时候购买苏教版的山东省的同学又能占比多少呢？大家也都知道根据视觉热力图首页的观看力度是最大的，而首页所展示的内容毕竟是有限的，分省则可以让该省份的首页展示最符合该省学生的的课程。但省份切换的位置也要明显一点，这样假设有同学想看其他地区的课程则可以直接发现切换省份。第四种：课程置顶有时平台会将一些全国性的课程在某地推广，这时我们就需要将课程只有在某地置顶，在其他区域则是正常。接下来只需三个步骤即可完成课程置顶。新建课程的时候先将课程置顶的区域选中。（可多选）登陆后判断用户信息的区域。若用户信息与课程置顶的区域一致则该课程置顶，若不一致则正常显示。课程置顶为什么要做呢？假设全国性开设一批课程，后发现山东省这批课程购买人数很多，这时即可使用课程置顶，将只有山东省的该课程置顶，其他区域课程正常，这样山东省的用户打开产品即可很容易看到该课程。从而提升购买率。以上四点即是我本次分享的四点。要问这四点的优先级，这四点也没有什么优先级，要根据业务、平台、用户来决定怎么使用。正如我前文所讲：教育平台由于平台、时间原因，就会导致有很多不同类型的课程；而有些课程需要精准到让不同地方、不同年纪的学生的都看得到，所以课程如何匹配，如何精准的匹配到用户，即是我这次分享的原因。我们作为教育类产品，也应当让用户可以简单快速的找到用户所需的课程。去繁留简，想出让用户更好操作的使用流程。共勉！这次的分享就到这里，谢谢大家观看。本文由 @鲁大千 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于CC0协议

本文分析了教育行业中教育信息化、幼教、K12教育、职业教育和素质教育的发展现状，帮助你加深对对教育行业的认知。教育是世界各国的发展重点。国家，需要教育来保持人才的输出，来加强工业发展，培养科研人才，加快生产效率。但是在发展的过程中，由于资源分配不均衡等原因，导致各阶段的发展进度不一。近年来国家不断地进行调控，重视教育行业的均衡发展，使得教育成为最稳步发展的行业。基于中国的国情，教育行业分为校内和校外两个方向，并且各自形成了不同的细分领域。历经数十年的发展，我国的教育培训市场体量已颇具规模。但市场格局却极度分散，呈现出“大市场，小公司”的竞争状态。2018年以来，教育部等相关部门对校外培训市场加大监管力度，“超强监管”时代到来，整个教培行业开始了优胜劣汰的阵痛期。老牌留学机构太傻留学宣布破产、“明星”家教O2O机构疯狂老师停止运营、老牌英语机构韦博英语跑路，还有数以千计倒闭的机构。但同时，优质的教育企业也获得了更多的发展机会，据统计：2019年有36家企业融资金额过亿元。接下来跟大家分享一下教育行业中教育信息化、幼教、K12教育、职业教育和素质教育的发展现状，详读以下内容可以让你对教育行业有更深的认知。一、教育信息化互联网教育是ToC 的，直接面向消费者，而教育信息化是ToG 的，主要面对政府主导的教育机构。教育信息化的投入正在加码，在教育信息化2.0 行动计划下，教育装备和服务的市场空间快速放大，每年教育信息化投入稳定在3000 亿元以上。教育部门正在建设教育云平台，其中又分为国家云平台和地方云平台，地方云平台会与国家云平台对接。1.1 教育信息化的三个阶段从电化教育到教育信息化的发展历程1.1.1 教育信息化的起步阶段（1978-1998年）中国教育信息化的开端是“电化教育”，从1978年至1998年的20年被划分为我国基础教育阶段教育信息化的起步阶段，其中又可细分为：视听教育阶段（1978-1984年）、视听教育向计算机教育过渡阶段（1984-1994年）和现代远程教育发轫阶段（1994-1998年）。1978年4月22日至5月16日，邓小平提出了要将电视、广播等现代化手段应用到教育中来。5月，教育部印发《关于电化教育工作的初步规划（讨论稿）》。同时，批准成立了中央电化教育馆和中央广播电视大学。据此，1978年成为我国教育信息化的开端之年。1983年10月7日，第一次全国电化教育工作会议召开，会上宣读了题为《开创电教新局面》的报告。电化教育虽取得一定的成绩，但基础教育阶段电化进程相对较慢，截止至1982年9月，拥有电教机构的中学只有7000多所，占全国中学总数的7.5%，拥有电教机构的小学有7000多所，仅占全国小学总数的0.88%。1984年2月16日，邓小平在上海展览中心观看了“电脑娃娃”的程序设计，作出指示“计算机的普及要从娃娃做起”。此事标志着在有条件的地区中小学计算机教育被提升了日程。1994年前后，随着计算机技术的成熟，计算机市场的拓展和微机价格的下降，我国配置计算机的中小学校不断增多。至1998年，我国教育信息化起步阶段基本完成。全国中小学拥有计算机165万台，计算机教室近10万个，建立校园网的学校有近3000所。同年6月，教育部报请国务院批转《关于发展我国现代远程教育的意见》，我国由第二代远程教育（广播电视远程教育）向现代远程教育（网络远程教育）推进。1.1.2 教育信息化走进基础教育阶段（1999-2009年）无论是从网络环境的建设来看，还是从资源库的建设来看，基于互联网的现代远程教育都是优先发展高等教育。进入21世纪之后，“校校通”工程和“农远”工程的全面实施，才标志着现代远程教育逐步走向了基础教育领域。1999年1月，国务院转发教育部《面向21世纪教育振兴行动计划》，决定实施“现代远程教育”。同年6月，全国教育信息化工作座谈会上正式发布了《全国现代远程教育发展规划》，据此，1999年成为我国现代远程教育工程的正式启动之年。2000年10月，全国中小学信息技术教育工作会议提出了全面普及信息技术教育（原计算机教育）、启动“校校通”工程、加强多媒体资源建设等多项任务，国家主导的数字资源建设工作由此拉开帷幕。11月14日，教育部下发《关于在中小学实施“校校通”工程的通知》，提出“校校通”工程的目标是：用5到10年时间，使全国90%以上的独立建制的中小学校能够与网络联通，使每一名中小学师生都能共享网上教育资源，提高所在中小学教育教学质量。“校校通”工程的核心是利用多种方式、用较低的成本实现教育资源的流动和共享。2001年4月，《全国教育事业十五规划》提出四大战略要点，其中之一是“努力在构建终身教育体系、教育手段现代化和信息化等方面实现重大突破”。同年，教育部启动了国家基础教育资源库建设项目。2002年，第一步教育信息化规划——《教育信息化十五发展规划（纲要）》发布。2003年9月2日，国务院常务会议审议通过了《关于进一步加强农村教育工作的决定》，明确提出“实施农村中小学现代远程教育工程，促进城乡优质教育资源共享，提高农村教育质量和效益”。“农远”工程启动初期主要依托教学光盘播放点、卫星教学收视点和中心学校计算机教室等3种模式，将优质数字教育资源传输到西部农村中小学2008年，教育部明确提出要“积极开展中小学现代远程教育，努力推进‘班班通，堂堂用’”。1.1.3 教育信息化的深入推荐阶段（2010-2015年）这一阶段基础教育信息化建设的核心目标与标志工程是“三通两平台”——宽带网络校校通，优质资源班班通，网络学习空间人人通，教育资源公共服务平台和教育管理公共服务平台的建设，可以归纳为三个核心任务：基础设施建设、资源开发与应用、管理系统构建。2010年7月，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》提出了“信息技术对教育发展具有革命性影响”的论断。2012年3月，《教育信息化十年发展规划（2011-2020）》发布，成为我国教育信息化建设的纲领性文件。9月，首次全国教育信息化工作电视电话会议召开，刘延东副总理指出要建设好“三通两平台”，加快推进教育信息化的体系建设。10月，教育部等九部门印发《关于加快推荐教育信息化当前几项重要工作的通知》。2012年底，国家教育资源公共服务平台上线，教育管理公共服务平台两级（国家、省）建设、五级（国家、省、、县、校）应用体系基本搭建完成，能够做到“一校一码”和学生电子学籍“一人一号”。2014年11月，教育部等五部委印发《构建利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面有效机制的实施方案》形成新时期教育信息化的全方位整体部署。方案提出：未来6年建成覆盖全国各级教育行政部门和各级各类学校的学生学籍、教师和学校资产的管理信息系统及基础数据库。2015年5月，“首届国际教育信息化大会”在青岛召开，成为中国教育信息化发展新的里程碑。9月，发布《关于十三五期间全面深入推荐教育信息化工作的指导意见（征集意见稿）》。1.2 教育信息化1.0时期的成绩1.2.1 五大进展“三通两平台”建设与应用快速推进；教育信息技术应用能力明显提升；信息技术水平显著提高；信息化对教育改革发展的推动作用大幅提升；国际影响力显著增强。1.2.2 三大突破构建教育信息化应用模式；建立全社会参与的推进机制；探索符合国情的教育信息化发展路子。1.3 教育信息化2.0行动计划2018年4月，教育部印发《教育信息化2.0行动计划》宣布我国的教育信息化建设进入2.0阶段，但可以发现教育信息化2.0行动计划所提出的“三全两高一大”还是在“三通两平台”的基础上，更强调了融合应用。2016年6月，教育部印发《教育信息化“十三五”规划》。2017年11月，教育部副部长杜占元在“教育大数据应用技术国家工程实验室”成立启动会上，指出我国教育信息化将进入2.0时代。2018年4月，教育部印发《教育信息化2.0行动计划》。教育信息化2.0行动计划是推进“互联网+教育”的具体实施计划，提出了到2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标。从教育信息化1.0的“三通两平台”到2.0时代的“三全两高一大”，一脉相承的主题是通过信息化手段实现优质教育资源的均衡分配，提高教学质量，提升教学管理的效率和教育行政部门的决策能力。但是教育信息化2.0行动计划在“深化应用，融合创新”方面提出了更具体的措施。1.3.1 基础教育信息化主要实现的三大目标促进优质教育资源的均衡配置，助力实现教育公平；丰富教学手段和内容，提高教育质量；提高教育管理效率。1.3.2 基础教育信息化产品分为硬件和软件两大类硬件产品主要包括电子白板、多媒体教室设备、录播课设备、走班排课用到的电子班牌、校园安防用到的摄像头、门禁卡等有形的器材及设备。软件产品包括云服务、课程软件、App等应用产品及服务。其中，根据应用性质又可分为工具类软件产品和内容类软件产品。工具类软件产品更多的是服务于学校的教务管理、家校沟通、校园安防、生活服务、考试测评等场景，通过技术来实现提高管理效率的功能。内容类软件产品更多的是服务于课堂教学场景，通过技术和教研为学校提供优质 的教学服务，以实现提高教学质量的目的。在此基础上，工具类软件产品又可分为大型平台类和小型应用类。大型平台类主要是指可以支持区域智慧教育生态或智慧校园建设的架构性产品/服务，大型平台类产品可以兼容若干小型应用类软件产品。小型应用类产品是指功能比较单一的软件产品，主要包括教务管理、校园安防、家校沟通、题库等多个细分领域。在实际的中小学教育信息化市场中，产品的划分并不是那么清晰，会出现跨品类的情况。如有些STEM教育的研发企业也会同时提供创客教室的建造、3D打印机、机器人等硬件器材和在线课程的软硬件产品。大型平台类软件供应商包括天喻信息、科大讯飞、学乐云等企业，此类产品一般会包含智慧课堂、教务管理、校园安防、数字图书馆等多个功能，也会设有教育主管部门、学校校长、教师、学生、家长多级别账户，发挥区域智慧教育的架构作用。小型工具类产品则以校园安防、家校沟通、教务管理类居多。根据购买行为的决策人与付费人的不同，教育信息化产品和服务的“进校”模式可以分为to G（政府采购）模式、to B（学校采购）模式和to B to C（学校引入，家长付费）模式。在to G模式中，地方政府（或教育主管部门）是教育信息化产品/服务采购的决策者和实际购买者。政府向企业提出具体需求，企业提供能够满足政府需求的产品/服务，而学校以及教师、学生和家长更多的是产品/服务使用者的角色。根据《中国统计年鉴2018》显示：截止2017年底，我国有294个地级市、2851个县级区划；普通小学16.7万所，普通初中5.19万所，普通高中1.35万所；在校生人数达到1.7亿人。在政策鼓励和需求旺盛的双重利好条件下，教育云平台领域必然形成巨大的市场空间。无论是县级采购，还是学校采购，在教育平台全覆盖的情况下，按照生均200元/年的费用计算，将是超过340亿元的市场规模。工具类软件产品更受资本青睐，从2012年至2019年6月，有教育信息化进校业务的相关公司投融资事件，共计270笔。其中，工具类企业融资181笔，内容类企业融资89笔。国家、省、市、区县各级教育主管部门为了提高教育管理和决策的能力都需要掌握全方面的数据。因此，在学校层级能够智能地收集数据，实现数据的各级互联、各类互联、能够为管理部门提供可靠的数据报告，这样的教育云平台是今后教育信息化升级的重点。二、幼教中国幼教市场规模庞大。中长期的驱动力方面消费升级大于人口因素，看好消费升级驱动下中高端民办幼儿园发展机会。中国新生儿出生率长期向下的逻辑不变，但二胎政策带来短期的增量人口红利需要重点关注，2016年“全面二胎”政策正式实施，2019 年迎来“全面二胎”政策开放后的第一批新生儿的入园潮。我国幼儿园建设稳步推进，学前三年毛入园率进一步提升至79.5%。根据2018 年7 月教育部公布数据：截至2017 年底，全国共有幼儿园25.5 万所，比2016 年增加1.5 万所。学前教育入园幼儿1938.0 万人，比上年增加15.9 万人，增长0.8%；在园幼儿4600.1 万人，比上年增加186.3 万人，增长4.2%。全国有普惠性幼儿园（公办幼儿园+普惠性民办幼儿园）达516.5 万所，占幼儿园总数的64.5%，农村地区该比例较高，接近70%；普惠性幼儿园在园幼儿3249.0 万人，占全国在园幼儿总数的70.6%，比上年提高3.4 个百分点。全国学前三年毛入园率达79.6%，比上年提高2.2 个百分点，入园难问题得到进一步缓解。教育部、广证恒生数据显示：2017 年幼教市场规模约5906.5 亿元。其中幼儿园教育经费约3255 亿元，家庭保教规模约2651.50 亿元，预计2020 年幼教市场规模为7627.34 亿元（受疫情影响可能会有变化）。2.1 普惠性幼儿园的普及，意在降低幼儿园教育成本，提高学前教育覆盖率2018年，上市民办幼儿园收费偏高，红黄蓝直营幼儿园普通课程收费最高为5000元/月/人，优质课程最高可达14000元/月/人，其他如博实乐、新天际幼儿园收费亦较高。2.2 幼儿园阶段，父母更关心孩子性格上的培养92.3%的中国父母对幼儿园阶段孩子的教育需求是培养性格习惯，其次是促进沟通交流，占比72.6%，提升技能素质、提高智能潜能与提高学习成绩均位于此二者之后。虽然提高学习成绩并非父母对幼儿园阶段孩子的主要教育需求，但中国父母较愿意陪伴幼儿园阶段孩子共同学习，所以大部分家长对幼儿园阶段孩子的学习成绩都比较满意。2018年，中国学龄前教育支出占家庭年收入达到26.5%，父母年均可接受投入幼儿园阶段孩子的培训班费用约为2400元，支出意愿相对较高。2017年11月红黄蓝的虐童事件，让中国幼儿园安全问题显露，引起了更多的重视。2.3 普惠性幼儿园教育资源供给将进一步增加目前，大量社会资本过度投建高盈利幼儿园、收购国有或集体资产的幼儿园，导致公益普惠性幼儿园的社会资源分配不足，众多普通家庭承担了高昂的学前教育成本。随着国家持续增加对幼儿园的财政性教育经费，国家逐年安排建设一批普惠性幼儿园，重点扩大农村地区、脱贫攻坚地区、新增人口集中地区普惠性资源。同时，政府加大扶持力度，引导社会力量更多举办普惠性幼儿园。预计未来幼儿园产业结构将发生较大的转变，约80%为公办园和普惠性民办园，约20%为中高端民办园。2.4 民办幼儿园或将逐步走向高端化2017年5月，教育部、国家发展改革委员会、财政部和人社部联合印发《关于实施第三期学前教育行动计划的意见》。提出到2020年，全国普惠性幼儿园覆盖率要达到80%左右。由此，现有的较多中低端民办幼儿园生存空间或将被压缩，转型成为普惠园或被学前教育资本收购。已经入场民办幼儿园收费标准实行市场调节，由幼儿园自主决定；同时，地方政府已加强对民办园收费的价格监管，坚决抑制高度收费。由此，未来民办幼儿园或将向高端园所发展，以期带来持续稳定的营收。2.5 启蒙类与亲子类产品将助力幼儿园教育发展随着数字出版及相关技术日臻成熟，交互内容、趣味内容逐渐成为众多幼儿内容教育公司发力点。结合AR、VR技术，内容类学前教育公司发展AR绘本、VR内容，构建幼儿教育内容生态体系。与此同时，启蒙类产品品类日渐丰富多样，包括英语、数学思维、传统文化、感觉统合教育等；亲子类产品则主要针对家庭教育市场空白，为新手父母提供养育、家庭互动、启蒙教育等方面课程和内容。2.6 AI+大数据有望成为幼儿园教育新技术的重要研发方向目前AI+大数据应用逐渐广泛，线下课堂和线上课堂相结合教育模式受到追捧。基于AI技术与大数据对线上线下教育进行升级，形成线上AI系统提供教学+线下真人教师监督指导双师教学模式，能够改善教学资源不均衡状态。同时帮助教育机构用线上方式快速占领当前未布局城市。当前，如何将新技术更高效赋能于幼儿园教育，成为一个不可忽视的问题。如双师模式的直播教师难落实幼儿园教育，双师课堂教学系统要求学校在网络设备方面做相应持续投入亦成为挑战。三、K12教育K12是现在最热门的一个行业，首先我们要了解一下它的定义。百度百科解释：K12或K-12，是kindergarten through twelfth grade的简写，是指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（Grade Twelve，通常17-18岁），这两个年级是美国、澳大利亚及英国、加拿大的免费教育头尾的两个年级，K-12是国际上对基础教育的统称。在国内，普遍的理解是从小学到高中的12学年，幼儿园阶段划分到早幼教领域。3.1 培训现状K12教育主要分为线下培训和线上培训，领域涉及学科辅导、课后托管、艺术培训和高考咨询等。3.1.1 线下培训现状随着人均GDP的提高，用户对个性化服务的需求提升，大班形式演变为更具针对性的1对1和小班，线下大班逐渐退出历史舞台。3.1.2 线上培训现状移动互联网的飞速发展，在线教育经历了录播课、O2O、C2C等模式的探索，逐渐回归体验导向和结果导向。在直播技术日益成熟的背景下，在线大班、1对1、小班直播成为当前K12课外培训最为主流的商业模式。3.2 需求端2018年全国K12阶段在校生（不含中职）约为1.74亿，由于2019-2024年入学儿童对应出生年份约为2012-2017年，为出生人口数相对较高的年份，预计到2024年全国K12在校生人数将以3%的复合增速达到约2.08亿。看一组具体的数据：2003年以前，全国人均GDP不到1万元，家庭支付能力有限、优质师资匮乏，质优价廉的大班课非常受欢迎，新东方1993年创办，依靠线下大班从北京的一所培训学校发展成为“新东方教育科技集团”。2004年一线城市的平均人均GDP达到4万，加上1999年高考扩招4年后大学毕业生大幅增加，线下一对一、小班课开始发展，代表公司分别是学大和学而思。2008年二线城市人均GDP突破4万，1对1和小班快速发展。学大教育07年获鼎晖投资，10年上市。11年新东方K12收入超过留学。2012年三线城市人均GDP突破4万，线下小班继续大发展，2013年在线教育起步。2016年四线城市人均GDP突破4万，在线大班和1对1的发展引人瞩目，16年跟谁学高途课堂孵化，17年全面聚焦大班直播。16年VIPKID收入破10亿，17年掌门1对1收入破10亿。2018年五线城市人均GDP突破4万，18年猿辅导收入15亿，FY19学而思网校收入破20亿；2019年跟谁学K12收入近17亿。从以上数据可以看出K12教育的发展过程，除了从线下往线上迁移，模式等也发生了改变，新的教育品牌充满机会并在这个过程中发展起来。3-5线城市城镇居民是推动下沉市场消费升级的主力军。随着城镇化率逐年提升，3-5线城市城镇地区K12在校生人数以高于全国平均的速度增长，估计2020年在校生人数约为8400万，占全国的44%。参培人数约4700万，参培率约56%，客单价约6600元，市场规模约3100亿，占全国的38%（2017年约为33%，预计到2024年达到40%）。参考2017年中国教育财政家庭调查对全国K12在校生校外培训参培率和生均支出调查的结果，对全国及下沉市场K12课外培训市场规模进行估算。假设2017年全国课外培训生均支出为2800元，对应市场规模约4700亿，若2017年全国课外培训参培率约50%，则对应参培学生的客单价为5600元；随着课外培训参培率的提升和课外辅导客单价的提升，估计2020年市场规模约为7219亿元。3.3 供给端一二线城市教育资源相对充足，下沉市场优质教育资源供给不足，师资供给是最大瓶颈。从师资供给的角度来看，3-5线城市因为经济发展水平、岗位数量、城市文化环境等因素，对人才的吸引力较弱。麦可思2019年就业蓝皮书显示：2018届本科毕业生中在全国19个一线城市和新一线城市就业的比例达到47%，在北京、上海就业的本科毕业生中外省籍达到85%和80%。从校内师资学历情况来看，2018年北京、上海普通高中专任教师中研究生学历占比达到30%、24%，而河北、江西等18个省份这一比例则不足10%。3.4 价格产品价格带细分，在线教育解锁下沉市场。中国教育培训市场规模庞大且有明显的分层性，不同消费水平的家庭可负担的教育支出差异巨大。据LEK咨询测算：中国富裕家庭为一个孩子在K12阶段投入的教育总花费约100-150万元，平均每年约10万元。中国教育财政科学研究所（2017）在全国范围的调查数据显示：一线/二线/其他县市校外培训生均支出为7781/4863/2395元/年。随着人均GDP的增长，K12课外培训出现价格带的细分以满足不同消费水平用户群体的需求。以同等班型来比较，线下教育每小时单价是线上的1.5倍以上；从主流产品形态来看，线下主流产品（线下小班）价格是线上主流产品（双师大班）的2-3倍。在线教育尤其是在线班课的普及满足了一二线城市支付能力不足的家庭以及下沉市场相对头部家庭在课外培训上的需要。3.5 技术直播技术走向成熟，带来在线教育教学体验和商业模式的飞跃。2013年12月，工信部向电信运营商发放4G牌照；2014年翼鸥（EEO）成立、次年推出在线教室技术解决方案ClassIn；2014年跟谁学成立直播技术团队；2015年学而思网校首次尝试直播课；2016年直播行业爆发，作业帮上线直播课产品、东方优播成立并确立在线互动小班的商业模式。直播技术应用到在线教育领域后，迅速渗透教育培训各个阶段，随之诞生了一批领先的教育培训产品。录播、题库、拍照搜题形式的在线教育缺乏互动、缺乏对学习过程的管理、无法对教学效果负责。本质上与教材教辅的区别不大，因而客单价低、壁垒低、粘性弱。而直播尤其是互动直播的出现从根本上改变了在线教育的模式，使之成为“教学练测评”全环节服务的教育培训产品。5G时代更是让技术突飞猛进，直播技术还打破了地域壁垒，破解了师资无法下沉的难题。在线大班和1对1借助直播模式快速崛起，收入高速增长。直播渗透教育培训各阶段3.6 宣传推广社交及生活圈媒体时代，广告投放成为重要获客手段。线下K12课外培训的三个特点：面向的用户群体主要集中在“三公里生活圈”（单个门店对应的目标用户群体小）；复购率高（用户生命周期长、与教师有情感粘性）；口碑易扩散（羊群效应，老带新）。决定了大范围、不精准的广告投放收益远不及提高教学服务质量、扩大口碑收益高。加之传统媒体时代和门户网站及搜索引擎时代，广告投放成本极高，因此线下培训很少采用投放广告的方式获客。在线教育诞生于移动互联网时代，社交和生活圈媒体的崛起为其提供了低门槛、高精准度的营销手段，解决了在线教育面向全国招生、口碑不易扩散的难点。媒介变化3.7 商业模式双师大班和小班为主流模式。目前在线教育主流解决方案包括在线大班、在线小班、在线1对1、双师课堂等。线下教培是一种基于本地流量的商业模式，主要获客手段是地推，而线上教培是互联网模式，主要流量来源在线上。由于流量成本攀升、流量来源趋同，线上机构获客竞争激烈，成本高企。四季续费基本流程为：暑期低价班大规模招生→暑续秋（低价转正价，核心指标为转化率）→秋续寒、寒续春。3.8 盈利关键大班看销售费率（转化率、续班率、科次），小班看毛利润率。理想状态下，线上、线下大班/小班的营业利润率排序应为：线上大班>线上小班>线下小班。因为线上教育节约租金成本，而大班又进一步放大了教师产能。但是拆分当前主流在线教育机构的经营开支发现：现阶段，线上大班和线下小班分别由于销售费用和教师薪酬占比远高于理想状态而导致无法盈利。四、职业教育中国的成人职业教育市场可以分为两个板块，即以学历为导向的职业教育和非学历型职业培训。前者主要以传统的线下职教体系为依托，包括中等职业教育，例如普通中专、职业高中、技工学校等；及高等职业教育，例如大专等。劳动者在具有举办学历教育资格的学校完成学习、并且通过考核之后，由国家级教育主管部门教育部统一颁发学历证书作为对其能力的认证。而后者则以提升劳动者的技能为导向，包括了线下职业培训学校以及逐渐兴起的线上职业培训体系，其学习成果主要体现在劳动的实践中。其中，针对认证型的技能，劳动者在完成学习并通过考核之后，由人力资源和社会保障部统一颁发证书，作为针对其特定技能的认证认可。4.1 职业教育的意义1）职业教育的目的是培养应用型人才、及具备专业知识技能的劳动者与高等学历教育不同，职业教育因实践而生，与终端人才市场的需求实时联动。其影响面广，囊括了在职人员、高校毕业生、无业失业人员、自由职业者等在内的，所有对职业能力建设与延伸有需求的人群。其影响力深，与国家推进人才强国策略，全面提升人才素质与竞争力。加快产业结构调整，从“中国制造”向“中国智造”转型等核心战略的落地息息相关。2）职业教育是以技能训练为主，以就业为导向的人才培养体系而就业，则是最基本的民生。因此，广义上说，职业教育既不应该是单纯的课程、或者实践体系，也不应该局限于某一类特定的人群。而应该伴随着劳动者职业路径的发展，助力其在单一技能方面实现能力的提升，在不同类型的技能方面不断延伸的过程。这个过程，不应该拘泥于时间、地点、形式等因素，这也是职业教育的特质之一。与义务教育或高等教育相比，职业教育是建立在市场需求基础上的，是灵活多变的。3）职业教育具有广泛的社会意义，对于保持人才供求天平的稳定至关重要首先，从人才供给端看，不论是在职人员、高校/职校毕业生、失业/无业人员、还是农民工群体等，在职业教育方面具有普遍的需求基础。例如，高校毕业生可以借力职业教育，将在学校里面获取的理论知识有效地延展到实践应用中；或者弥补自身在某一应用领域的短板(例如，语言能力、计算机水平等等)，同时提升就业能力与就业质量。失业人员则可以借助职业教育提升或拓展新技能，增强自身对工作的适应性，达到尽快获取新工作、或进入自主创业路径的目的。对于广大农民工群体而言，职业教育的意义已经超越了技能提升的本身，还是助力他们实现社会流动性的基石。其次，从人才的需求端看，随着中国人口红利优势的淡化，人才缺口逐渐显现，尤其是应用型与创研型人才的缺乏成为制约国家GDP长期增长，特别是高质量GDP增长的隐忧。这也解释了为什么一边是就业人群的就业压力逐年加大、就业竞争场面热闹，而另一边，则是企业遭遇招人难、用工荒的现象层出不穷。中国是传统的制造业大国，如果以制造业为例，对标人才市场的供求关系：到2020年和2025年，中国在新一代信息技术、电力装备、新材料、高端数控机床和机器人等领域的人才缺口巨大。而更值得关注的是，几乎每一个重点领域人才总量增长的步速均跟不上人才缺口的增速，这意味着人才紧缺的现实将越来越严峻。尽管中国在职业教育的发展上取得了一些进步，但职业教育仍然是国内人才培养体系中的薄弱环节，相对滞后于市场的实际需求，需要进一步的改革与演化。随着互联网+时代的到来，在线职业教育应运而生。“在线”能够打破传统职业教育“线下”资源分布不均衡、教学方式相对落后、个人与机构投入成本较高等方面的局限性。让优质的教育资源实现跨时空、低成本、高效率地传播，为中国职业教育在短期内解锁重大突破提供了有力支撑。尽管目前政府积极推动，市场上也出现了一些积极的信号，例如，引企入校、互联网+教育等，但是由于整体发力较晚，中国的职业教育对标国外主要国家的发展现状，仍然处于中等略偏下的水平。其相对不足的主要表现有三：职业教育与高等教育体系的相对定位不合理；有终身化的职业教育概念、却缺乏实现终身化教育的体系；职业教育在授课方式、课程内容等方面的局限性仍然比较大，导致课程体系的迭代不够迅速，适用的人群不够广泛。中国在线职业教育的兴起是技术与需求共同作用的结果。互联网技术的广泛应用和智能硬件设备的普及，为在线职业教育的发展提供了客观条件。职业形态、教育理念、课堂形式等多维度的演化变迁催生了在线职业教育的市场需求。4.2 职业的动态演化4.2.1 职业转换在快节奏的宏观大环境下，很少有企业有、或者愿意投入足够的时间和资源，去建立起行之有效的内部人才培养体系；人才外聘成为最简单易行见效快的方法。这种模式必然引发人才跳槽潮，不论是常态化地、还是阶段性地。从个体劳动者的角度看，工作的选择，包括企业转换、与行业切换，是综合考虑个人兴趣、工作强度、长期发展机会等多元化因素的结果。特别是对年轻人而言，就业不再是一个稳定的状态，而是一个动态的过程；一个通过不断实践来接近内心追求的过程。在线职业教育平台的兴起为这些职业转换者，特别是处于上升期的年轻人，提供了有力支撑。4.2.2 职场回归近年来，作为独生子女一代的80后、90后逐渐成为职场的主力军，他们同时肩负着工作与家庭的责任。当面临人生重要选择节点的时候(例如，生育、疾病等等)，两者往往难以兼顾。因此，职场中断的现象日趋普遍，对女性劳动者的冲击尤为明显。这些“职场中断者”往往期待在暂别职场以后，重新整装出发。然而，现实情况则是，由于劳动者的知识储备与技能在中断期内停滞不前，导致其难以达成职场回归的目标，特别是难以达到中断前所处的职场位置，不论是职位、还是实际收入水平。对于劳动者而言，这种现实与预期的不匹配是经济与心理上的双重打击。而在线职业教育可以以低成本让整个学习的过程充分泛在化。劳动者可以在交通工具上、茶余饭后的间歇中等不同的场景下学习。例如，利用等人等车的十分钟即可完成一节微课堂的学习。让职场中断期不再等同于知识与技能发展的真空期，帮助劳动者保持住了他们在工作上的胜任力；同时，平稳了心态、重塑了信心。4.2.3 斜杠人生“斜杠青年”这个概念，最早来源于英文单词“Slash”，指越来越多的年轻人不再满足“单一职业”的生活方式，开始追求能够拥有多重职业和身份的多元化生活。在他们的名片或简历上关于职业的信息总是会使用到斜杠分隔开来，因此得名。目前在我国，斜杠人生正逐渐上升为一种潮流，以青年群体为主；但并不局限于此。越来越多的人们不单单满足于一份固定的工作，而是拥有很多份需要不同技能的工作，增加人生的可能性；同时，提升收入水平，享受更好的人生风景。根据中国青年报社会调查中心的一项研究显示，超过半数的青年人认为自己身边存在着斜杠青年。这些斜杠青年充满活力，能够高效地利用时间，充实地生活，具有榜样力量。1）职业教育“终身化”关系着能否充分利用劳动力资源，不断提升劳动者的劳动能力与产出率，是大势所趋。其背后的战略意义在于，随着我国人口结构逐渐变化，出生率趋低、而老龄化加速，劳动人口的年龄界限也会适当调整，持续的技能培养体系还涉及到劳动力资源的储备。职业教育“终身化”的趋势进一步助推了在线职业教育的发展，并且赋予其持续勃发的生命力。2）职业的演化带来了教育的变化。而教育的变化则是由诸如课堂形式、教学方式等若干具体模块的改变去实现的。网络课堂，正是顺应了“动态职业”和“终身教育”两大理念而衍生出来的新教育手段、是基于互联网的远程在线互动培训课堂。它以模拟真实的课堂场景，通过网络给学生提供有效地培训环境，是目前在线职业教育的主要方式之一。3）随着技术的进步，网络课堂具有不断升级的潜质。例如，在人工智能技术的支持下，网络课堂可以为用户量身定制课程组合；在大数据的支持下，根据用户的线上活动进行分析，主动推送其可能关注的学习内容等等。4）在线职业教育，是互联网与职业教育融合的产物。因此，其行业生态结构与传统的职业教育相比，内涵更丰富，结构也更为复杂。除了职业教育机构与用户这两个供需主体以外，其最显著的特征是有大量互联网科技企业参与其中，为职业教育供需两个主体提供一系列的技术服务。4.3 在线职业教育的行业生态图的五个参与主体以主流的B2B2C细分市场为例(由于商业模式的类似性，也包括了部分的MOOC市场)，在线职业教育的行业生态图至少包含以下五个参与主体：4.3.1 在线职业教育的内容提供商指直接提供职业教育学习内容或服务的机构、或个人，包括有学历认证的职业学校和非学历的职业培训机构、与个体。其中，“在线”带来的最大变化是：催生了很多新型线上非学历职业培训组织，极大地丰富了职业教育端的供给。让以往集中在大城市的优质职业教育资源可以通过线上的形式，予以广泛的普及。4.3.2 在线职业教育的基础设施指为在线职业教育提供基本的技术资源和存在条件，主要包括用于教育行业的网络、云和用户终端。其中，网络由互联网和物联网组成；云包括云计算资源，以及云上的大数据和人工智能算法，用于处理教育数据和提供服务。终端则包括各种智能终端和教学工具，用于承载教育服务。包括常态化应用的手机、平板电脑、以及不断创新的线上线下相融合的智慧教室等。4.3.3 在线职业教育的运营平台指在基础设施的基础上，构建整个服务系统。一边为在线职业教育内容的提供者提供包括内容承载和分发的平台、支付结算系统、在线教学和互动工具、学员与教务管理等在内的技术服务。另一边为终端用户提供丰富的学习内容和方便的学习工具，“处处皆能学，时时皆可学”。4.3.4 在线职业教育的各类应用指针对供求双方的具体应用而设计研发的软件程序。针对供应端，即2B端的应用相对比较复杂，涉及课程研发、质量控制、教学评估、市场营销等诸多模块，甚至是根据机构的需求和能力而进行的定制化设计。针对需求端，即2C端的应用一般比较直接，多为标准化的学习工具，便于学员使用。4.3.5 在线职业教育的终端消费者在线职业教育的终端用户：指使用在线职业教育内容或服务的最终消费者，包括在职与非在职的成人。其中，“在线”最大的影响是扩大了受众群体，以较低的费用、灵活的形式、针对性强的培训让大量的在校学生与职场新人成为重要用户。在基础设施、运营平台及各类应用领域里面活跃的互联网企业，作为桥梁，连接在线职业教育的供需双方，并且精准匹配需求。既是在线职业教育显著区别于传统职业教育的特点，也是B2B2C这种商业模式的成功要素。在这个中间环节里，既有例如腾讯、网易、百度等全产业链的市场玩家，也有只专注于某一单一服务领域的平台。这些互联网企业本身快速发展、追求创新的特质，持续地为在线职业教育市场注入活力。4.4 在线职业教育的市场规模从整体上看，中国在线教育市场一直保持着双位数的快速增长。在2015年，市场总规模仅为1,125亿元人民币。到了2018年底，市场规模达到2,336亿元人民币，交出了三年翻一倍的成绩单。预计到2020年，市场仍将保持增长的态势，总规模将突破3,000亿元人民币。其中，在线职业教育是其增长的主要驱动力之一。中国在线职业教育的市场规模在2015年，仅为368亿元人民币。到了2018年底，其市场规模达到768亿元人民币，实现了32%的年复合增长率，比整体市场增长快了近8个百分点。未来，在政策利好、需求稳定、形式创新等因素的拉动下，市场将继续保持强劲的增长，2020年，将突破1,000亿元人民币大关。4.5 互联网技术促发的行业新趋势在线职业教育让以往的不可能成为可能，数字技术更是通过智能化、扁平化来重新搭建职业教育的学习过程。未来，应进一步挖掘在线职业教育这支庞大的军团的潜力，以实现教学个性化、运营智慧化和教育平等化为抓手，大规模培养高素质人才，支撑并推动我国产业结构的全面转型升级。4.6 在线职业教育用户画像在线职业教育具有普惠性，学生、在职人员、失业人员、农民工群体等等均能广泛受益。但是由于互联网、智能终端普及率、行业知晓率等主客观因素的影响，城市人口，特别是高校在校生(18岁-22岁)与初入职场的年轻人(23岁-29岁)是目前在线职业教育使用最广泛、最活跃的群体。职业教育的强“就业属性”在用户对课程的需求和选择上充分体现出来。个人用户选择的在线职业教育课程与他们所处的工作生活状态密切相关。4.6.1 固定在职此类人群对职场发展类的课程最为偏好，其次是IT类和语言类。在职人员希望充分利用在线职业教育的平台提升综合素养，从而增强自身在职场中的竞争力，争取更好的职业发展。4.6.2 在校学生学生群体仍然在接受系统的学校教育，在线职业教育平台的核心意义在于弥补短板，促进应用，助力从“学生”到“职场人”的角色转换。所以，语言类、IT类、及职场生存能力提升类的课程最受欢迎。4.6.3 自由职业这类人群需要通过在线职业教育，不断地充电，进行自我提升。例如，自由职业的程序员需要不断提升技能，稳固客户。自媒体运营者需要随着各类应用的进步而不断精进自身图片处理、视频剪辑等多方面能力等。所以， 职场发展类、兴趣生活类、与设计创作类均是需求量大的线上课程。4.6.4 不在职本次研究的不在职人群包括无业、退休、全职主妇等多种人群。偏好的课程包括兴趣生活类、语言类、职场发展类等。用户选择进行在线职业教育的原因多种多样，与他们所处的职场阶段、个人知识结构组成、职业发展目标等因素息息相关，可以说是非常个性化的选择。其中，与时俱进地保持学习状态、及不断拓展知识结构(不论是兴趣导向还是刚性需求)是最具普遍性的原因。换言之，主动学习是在线职业教育用户的共性。而学习时间灵活可控、知识获取经济门槛低、课程内容多元且应用性强，是用户选择在线职业教育的根本驱动力，也是在线职业教育行业的生命力所在。不同性别用户存在平台选择偏好差异。调研结果显示：非官方在线职业教育平台用户中有的男性和女性分别占比65%和35%；而使用官方在线职业教育平台的男女比例则相对均衡，分别为59%和41% 。这与平台的课程特色设置等密不可分。以腾讯课堂等为代表的非官方在线职业教育平台课程内容多元，但是在IT等相关领域的特色、及优势显著，因此，男性用户比例偏高。整体上看，在学习过程中缺少互动、缺乏完善的课程质量评估体系以帮助用户更好的选择课程、在线职业学习的成果缺乏足够的认知认可度，是个人用户眼中，在线职业教育的三大主要短板，亟待改善。除了个人用户以外，企业用户也意识到在线职业教育在人才培养过程中的便利性、与实用性。目前，使用最活跃的行业用户分别是IT类和贸易类企业。对于企业用户而言，通过在线职业教育平台，提升员工针对工作的胜任力、及员工个体的综合职业素养几乎同等重要。由于在线职业教育的成本、使用模式具有很大的优势，在有限的成本投入下，员工可以通过在线职业教育平台充分利用碎片化时间、广泛获取各渠道资源进行技能提升从而增强整个企业的竞争力。因此，在线职业教育已经逐渐成为企业员工培训的重要组成部分之一。自2014年正式走上线上以来，中国的在线职业教育市场快速增长，体量级不断提升，交出了一份亮眼的行业发展成绩单。但是，如果纵观整个行业的发展周期，中国的在线职业教育市场仍然处于发展的初期阶段，距离充分发挥其商业及社会价值、行之有效地践行“就业教育”的目标还存在着较大的提升空间。其中，最核心的挑战在于：社会氛围仍然追求学历教育，对包括在线职业教育在内的职业教育的认知认可度普遍不足；在线职业教育仍然属于教育的范畴，目前的商业模式相对固化，导致其社会价值不能充分被释放；行业所处的生态圈没有被充分激活，在创新与应用等核心领域的发展不能与行业的整体发展水平同步；对高质量内容及原创平台的保护不足。未来，如何有效地应对这些挑战，既是在线职业教育平台需要长远规划的，也离不开行政主管部门、及上下游机构的协同努力。中国在线职业教育市场在发展过程中遇到的挑战，就像是“成长中的烦恼”，是通向产业成熟过程中不可避免、且不可或缺的经历。一个行业就是在遇到壁垒、突破壁垒的反复循环中，逐渐完善产业生态结构，构建起蓬勃发展的自循环体系的。在线职业教育行业自然也不例外。目前，在其发展初期的破壁阶段，政府的合理引导与支持、上下游企业的深度协作、以及对高质量、创新性强的教育内容及其平台的保护是整个行业实现从“数量”型增长，到“质量”型增长转化的关键。五、素质教育素质教育从广义上讲是指以提高受教育者（0-18岁）诸方面素质和素养为目标的教育模式。它重视人的思想道德素质、能力培养、个性发展、身体健康和心理健康教育，旨在提升青少年的身体及精神素养，思维认知，创造能力以及社交能力。素质教育细分赛道：包括艺术教育、体育教育、科创教育、生活素养、营地研学等。素质教育门类众多，随社会发展，品类越来越丰富。近年，国家一直在优化青少年素质教育发展思路与推进纲要，从全国人大层面到国务院及教育部层面，涉及素质教育的文件愈来愈多。从学龄阶段到学前阶段、从确立素质教育方向到完善学生综合素质评价标准、从传统德智体美劳评价到培养创新创业精神和能力。探索STEAM教育、创客教育等新教育模式，素质教育逐渐从补充走向主流。5.1 校内课后服务市场的逐渐开放，为素质教育机构入校提供便利2017年2月，教育部发布了《关于做好中小学生课后服务工作的指导意见》，内容主要包括：课后服务内容主要是安排学生做作业、自主阅读、体育，以及娱乐游戏、拓展训练、观看适宜儿童的影片等。坚决防止将课后服务变相成为集体教学或“补课”。通过“政府购买服务”“财政补贴”等方式对参与课后服务的学校、单位和教师给予适当补助，严禁以课后服务名义乱收费。从各个省市在实践“课后四点半”活动的情况来看，目前主要通过政府购买服务形式或通过提高老师补助的方法来解决问题。此类政策为优质素质教育产品入校打开了渠道，使得素质教育培训机构的ToB服务成为爆发潜在市场。5.2 家长对于素质教育的态度明显变化从《2018年中小学生减负调查报告》可以明确看到，从小学三年级开始，学业负担重的学生基本保持在40%以上，基本符合素质教育实际主要能触达的学生人群的现实情况。另一方面，家长对于通过寓教于乐，提升孩子兴趣的方式来达到减负目的的呼声最高达56%，这为结合学科提升的素质教育产品设计提供了思路。从课外辅导行业的规律来看，校外素质教育培训的发展必然是以校内素质教育的受重视程度为大前提。在学龄段青少年有限时间的课外时间里，能够实现校内校外联动的项目，必然受到付费方家长们的优先考虑。5.3 家长对孩子能力培养的诉求直接影响素质教育培训市场的赛道热度根据《2018年中小学生减负调查报告》显示：2018年家长对孩子的各方面能力培养有明显诉求，其中家长最关注“逻辑思维能力”（57.2%）、“与人沟通、合作的能力”（43.7%）与“解决实际问题的能力”（43.6%），而传统家长看重的应试技巧和能力培养占比只有13%。这说明家长对于孩子学习能力的关注变得更加科学与多元。家长教育消费需求影响培训市场产能供给，2018年素质教育最热的赛道为科创教育与生活素养教育，这也印证了家长对于孩子能力培养诉求实际情况。5.4 艺术教育仍深受家长青睐，体育教育、科创教育、生活素养教育家长选报意愿高根据睿艺最新发布《2018中国家庭素质教育消费报告》来看，艺术教育和少儿英语教育依然是排在家长选报素质教育项目的最前列，可选占比分别为65%和48%，但选报意愿增长可能性有限。而体育教育、生活素养教育和科创教育意向选报比例明显大于目前已选报项目比例。说明这3个赛道的需求在明显增长。师资、口碑、位置是家长选择线下机构时首要考量的三点，其中社区、学校周边是最优先考虑型，教育综合体取代商场，成为家长选择线下素质教育培训机构第三选择。5.5 幼儿园至小学阶段是素质教育消费主要人群付费者和使用者在变，目前素质教育的付费人群主要由80后和90后中产家庭构成，实际用户年龄以05后和10后居多，并有继续往下趋势。新生代家长和儿童对互联网和在线产品的使用习惯明显高于以让用户群体，创业者需要有意识的研发产品和服务以满足新一代的90后家庭跟05后孩子对于素质教育的需求。5.6 素质教育在线化趋势明显出于教育生态链布局的考虑，头部K12教育培训机构纷纷布局素质教育赛道，从市场分析数据来看，素质教育的核心付费人群和用户人群越来越趋于低龄；对于传统k12课外培训机构来说，素质教育可以增加营收来源，并聚拢流量入口。对于不想错过下一个爆发赛道的k12培训巨头来说，布局素质教育是各家机构的基本考量。于此同时，素质教育相较于K12和职业教育赛道而言，尚未出现全国性龙头品牌，众多细分品类刚刚浮出水面，市场依然处于野蛮生长的早期阶段。通过分析各家已投资的项目来看，好未来，新东方等机构更喜欢通过股权投资及并购方式布局素质教育赛道，而以昂立为代表的部分机构更善于内部孵化。5.7 素质教育领域公共供给层面（师资、内容、载体）的不足将是长期趋势2018年素质教育赛道在教育投资市场大热，也正面反映了政策，市场，技术等多方面聚合力量增强。一方面，一级市场的头部风投机构在素质教育赛道的出手率明显高于往年，投融资次数与金额均创新高；另一方面，k12教育培训巨头出于生态链考量也纷纷加码布局素质教育领域各赛道，通过投资并购或者内部孵化方式，素质教育与学科辅导在流量入口端从竞争关系走向共赢局面。研究发现：家庭教育消费需求的多元化，正渐渐通过技术进步和在线化手段得以实现。素质教育需求从广义来讲仍然属于家庭消费升级的范畴，得益于家长教育消费能力的提升和消费理念的更新，大部分家长在选报完学科辅导课程服务后，会根据孩子感兴趣程度选择性的选报素质教育产品。目前素质教育的付费人群以80后，90后的中产家庭为主。他们拥有稳定的在线消费习惯，较强消费能力，和线上消费意愿强等特点。另一方面，素质教育的主要用户已经是05后和10后学生为主，互联网新生代人群对在线平台天然接受能强。上述原因促使科创类在线产品、生活素养类等在线产品得到家长的热捧。5.8 政策方面，预计大概率会延续对素质教育的支持力度从具体素质教育赛道来看，科创教育、文化思维素养提升、少儿体育、研学营地教育等领域，都有明确的鼓励政策出台。从中高考改革方向来看，大多数施行改革的省市都强调会把学生综合素质评价体系作为招录时的重要依据。“中小学生课后服务”在全国逐渐试点铺开，也为素质教育机构进入校内B端市场，提供了政策保障，寻找与公立学校的课程合作成为未来素质教育机拓展业务的方向。以美术、音乐为代表的部分传统线下素质教育机构开始尝试创新模式。一方面加速线上与线下融合，研发线上教学产品，开发在线素质教育品类，通过在线直播消除地理空间的限制，触达更多潜在用户；另一方面尝试与教育综合体合作，通过一站式教育服务，以多品类满足用户学习需求，改善坪效，提升用户生命周期价值和单店产能，以此探索规模化可能性。同时，研学营地教育的兴起，为众多素质教育机构提供了输出课程和服务的新渠道，特别是以科创教育和体育教育为主题的素质成长营，成为一二线城市家长的热门选项。本文由 @ Yoga 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

编者注：“芥末堆｜教育智囊团”社群邀请了教育行业专家、学者、创始人、老师等人，不定期对当下的热点话题、细分领域、教育现象进行探讨和分享。本期分享嘉宾：马宁，有11年的教学经验，在好未来做了8年教研，参与和组织出版过40多本教辅图书。本期智囊分享中，他分享了自己在教研工作过程中遇到的各种困惑，以及他解决问题的方法思路。经编辑整理后，供参阅。教育培训机构的产品到底是什么？我们先来一个思考题预热，4S店的产品是汽车，饭馆的产品是食物，那么教育培训机构的产品是什么？对教培机构来说，首先家长能看得见摸得着的是教材，其次是学生报名后所接触到的师资实力，最后是学生在学习过程中获得的各项教学服务。对线上来说本质也是一样的，只是形式变了。纸质教材上的内容转而在网站、APP上展示，面对面上课变成了直播或录播，改作业变成了线上批改。教育培训机构的产品本质上叫教研产品，除了教材内容和师资外，还要拼教学服务。通过极致的教学服务，提高家长对课程的体验度。互联网教育要具有互联网思维，教研人也要有产品思维。一、怎么做好教研？教研是教培机构的根本，是决定公司未来发展规模的根基。一开始我认为做教研很简单，就是从教辅书或者网上搬运一些内容，重新组合变成自己的讲义，拿着它讲给学生听，只要让学生的成绩和学习能力提高就可以。那时候我和同事们还调侃，我们不是教研，我们只是题目的搬运工。但随着时间的积累，开始做一些线上直播、录播课程，再到后面又出版教辅图书，这才发现教研实际上是决定着公司未来发展规模的根基。前面提到，做互联网教育的教研，要用产品思维来解决问题。我总结了下，教研可以分为四步。（一） 教研定位做一个产品之前，一定要先做调研，了解市场需求。把培训班要开在什么地方，家长有什么样的需求，什么样的孩子会来报班等事情弄清楚。站在用户角度去思考，去了解用户痛点、难点，是教研产品初期定位最重要的一步。另外，教研还应该站在出题者位置去思考教研的深度。比如你可以把往年期末考题，以及赛事题分析一遍，从中提炼出比较重要的难点，当然，也可以回访你曾经带过的学生，了解他在哪些知识点和哪些陷阱上踩过坑，然后加上自己的梳理，总结出一些东西拿出来分享给大家家长、学生，帮助学生避免踩坑。告诉家长我们能够解决这些问题，这是别的机构它所不具备的。那么这个家长对机构的第一印象肯定是良好的。（二）教研规划教研定位完以后，要进行教研规划。我通常是用逆向思维法倒推目标，图片是过去我按一年四季度做的研发规划。当然，不一定非得是一年四季。如果公司人足够多，教研员足够好，可能半年就能研发出一套完整的课程体系。（三）教研流程教研流程可以根据自己机构的实际情况来制定。以我之前的教研为例，可分为以下几个流程。1、梳理框架填充内容做教研得先梳理出大纲目录，然后再填充内容。通常来讲，在教研员完成一部分样稿的时候，就要去找3-5个学科里面的专家或者资深老师审稿，根据他们的意见进行整合、修订。2、二审第一审的时候，资深教学老师已经给出来他们的经验和意见，第二审就找普通老师。可以找三年以内的老师，让他们拿你做的教研去讲一讲试一试，最后根据他们的使用反馈结果，再来一次修订。这个修订完以后就是内测了。3、内测教研员可以拿着自己研发出来的内容，去给自己的学生，或者亲戚的孩子培训，看看是不是和你预想的一样，是不是是按照你原先的逻辑走，孩子是不是真的能接受。内测完如果有问题，赶紧进行修改；如果没有问题，接下来才是校稿。4、校稿校稿通常来讲也要三遍。第一遍一般找专业的校稿公司；第二遍找大学生；第三遍找身边的老师。这三个过程下来以后，会保证题目的质量非常优质，定了以后就是印刷了。（四）教研更新把一套课程研发完了以后，投放到市场上使用一年。在这个教学过程中，授课老师会得到一些学生的反馈，包括学习过程、学习结果等。根据这些反馈，我们进行产品的迭代升级。当然除了这些以外，还有可能是因为一些中高考大纲的改变，我们要进行教研产品的更新迭代。二、怎么讲好课？教材（教研）我们前面讲过了，接下来我们讲讲教学，讲讲我们的老师该怎么讲好课？（一）开课：引导学生注意力1、课堂的成功， 90%取决于一个好的开场白不管是新老师，还是老教师，我觉得一个课堂的成功， 90%取决于一个好的开场白。不过好的自我介绍一定是经过自己思考，自己设计的。我原来有个同事，身高这个1米8，体重280，他就给自己设计了一套开场白。他就说我是某某某某某学校里面最高的老师之一,我是某某学校里面最胖的老师之一，我是这个学校里面脸皮最厚的老师，没有之一。如果放在线上场景，大家会觉得这个很正常，但如果是线下面对面，或者在线直播课的面对面，学生能直接看到老师，真实地场景体验会让学生自然而然地笑。这里要给大家的建议就是，大家可以根据自己自己的特征，进行个性化创新介绍，吸引学生注意力。2、制造“课堂惊喜”记得有一次身体不舒服，请了个老师来替课，为了让学生们有新鲜感，我上节课走的时候就告诉大家，下次课会请一位长发飘飘的美女老师过来替课，实际上是个男老师。后来当这位替课老师走进教室时，所有学生哇哇大叫，说好的美女老师呢？怎么进来一个短发精致的男老师？这个就叫给学生一些意想不到的“惊喜”。有了开头曲，替课老师和学生之间的互动，以及整个课堂氛围就顺利得多。并且这种互动会持续到我下次上课，比如，我下次上课时，可能刚进校时，学生们就要围围攻我，说老师你骗我，明明是位男老师，你为什么说是长发飘飘的美女老师呢？……然后我就给他们聊啊聊，慢慢地就开始引入到今天的课程。讲了这么多，就是一句话：老师进入教室后，一定要想办法把学生的注意力都吸引过来，这样有助于把控住整个课堂节奏。（二）课中1、课堂提问上课过程中会遇到提问学生问题，但学生什么也不会，愣在那儿一句话也不说的尴尬情况。这种情况发生在新老师身上比较多，因为不了解这班学生的学习情况。如果老师对学生有了一定的了解，那么提问应该是有引导性和针对性的，尽量不要让学生陷入题答不上来的尴尬境地。在一般情况下，提出问题以后必须给学生思考时间；即使上次上课留有的思考作业，也仍需要学生反思、回顾一下再提问。因为：提问的目的是反馈学生理解的情况，不是故意让学生难堪。提问之前先让学生思考，这时学生的思考能较为深入和认真，因为老师要反馈，学生有压力。其次，让学生开动脑筋思考一下，把问题想清楚，这实际上是一个编码、加工、同化的过程。知识的传授不同于实物的传授，在一交一接之间就完成了。它必须经过个人的体验、加工、建构，将外在的知识转化为自己内在的知识（个人的知识）。此外老师还要根据不同水平的学生提问不同问题，这样会增加学生回答对的几率，学生也会得到精神上的满足，从而激发学习兴趣，或者说课堂注意力。2、课堂节奏控制我自己遇到过这样的问题，就是自己感觉课讲得非常好，但学生一直没有跟上，他不知道你在干嘛，一脸懵，这是说明我对课堂节奏的把控不太好。以前我们同事一起交流过，什么时间以及什么情况下，能让课堂节奏保持一致学生不掉拍的问题。我们得到的结论是：要有一个好的引入，先把学生的注意力都吸引过来；然后通过话题带入到要讲的内容上面来；接下来的讲课，依然能够有效的把学生的注意力吸引留住，而且让他感受到听课是一种享受。学生跟着老师的步骤，慢慢进入状态，像一朵云彩一样往天空上飘，然后转了个圈，再慢慢地又落地。如此，整堂课应该算是非常成功了。（三）课后接受反馈和持续改进，不断打磨精品课程，耐得住寂寞，用心修炼，总有一天全世界都是你的讲台！如果老师用这种方式上课，控制好整个课堂节奏，我认为不仅仅是学生，甚至很多学生家长也会非常喜欢上你的课。不过怎么讲好课是仁者见仁智者见智，因为每一个人都有自己的风格，大家可以根据自己的风格去设计自己的特点，让自己的课变得更好一些。【问答环节】Q1：马老师，您能否举例说明，如何倒推？A:主要是时间节点和任务量，以及所用人力成本。比如，你可以去算一下一个教研员每周可以定稿的数量，根据这个任务数量和时间来倒推。如果你想用三个月研发出来，需要用几个教研员，这就可以了，这是可以计算出来的。Q2：家长的需求是否就等同于学生的需求？A：这是K12教育里面最大的一个特点。我们的产品用户是学生，但是付钱的是家长，通常来讲，他们都是我们要搞定的。至于家长的需求是不是学生的需求，我认为是这样的，如果从教研的角度上来讲的话，学生的需求才是真正的需求。如果站商业化的角度上来讲，家长的需求你也必须要满足。

最近就职于美术领域的在线教育公司，埋头干了一年，积累了一些想法，趁新的一年开始，总结自己在这方面的思考。分享给大家。文章主要是总结我在教育类细分行业中的思考，统一为对细分领域产品模式的畅想。案例用我比较熟悉的美术在线教育这一细分领域做分析。希望能够给你一些灵感要点：细分领域是什么？为什么要强调？产品定位：ToB or ToC？产品搭建：用户的产生产品营销：用户的获取产品运营：用户的激活产品链的打造：用户的沉淀产品价值：用户价值分析总结启示细分行业是什么？为什么要强调？细分行业：一般是指某的行业一个特定分类。例如在线教育这是一个大分类，美术教育是其一个细分，那么我们就把美术教育就称细分行业。为什么要强调：移动互联网已经覆盖了我国大部分人口，网民通过这这几年的各种运营、产品的轰炸，已经具备一定的自主意识，要想直接圈用户已经非常难了。一言以蔽之，就是人口红利已经不在，刀耕火种的时代已经结束，粗犷的产品和运营方式已经难以吸引用户，需要精耕细作才能得到用户的青睐。而精耕细作意味着需要有更精确的用户定位，更细致的产品需求分析。这种针对性地满足部分用户的需求，只要做好这部分用户就能够生存，甚至能发展为某一行业的寡头，这就是强调细分行业的原因。这对于资源不多的小公司是一个机遇，毕竟没有大公司那么多资源，无法多次试错，或者上来就把摊子铺的很大，更需要需要考虑的，也是第一原的就是如何活下去。例如：目前就职的公司，精耕美术类教育产品，就能够得到b+轮的融资，存活下来，并支撑公司的估值。产品定位：ToB or ToC？假设已经确定了细分行业，那么接下来要做的就是确定产品在行业中的定位。所谓定位，就是找到细分行业的生产消费关系链条中，能够被我们取代的重要环节，然后互联网+了它。不要轻易做什么“颠覆性”，因为这种是一种挑战，而这种挑战要消耗大量的资源，要多次试错。所以最好是先找到一个能够被我们取代的环节，取代他们，活下来，然后徐徐图之。当然，要是项目有金主，那定一个大目标也无妨。。细分行业的产品，是针对的某一类特定用户的需求，最初在思考产品定位的时候有些困惑。ToC的一些功能好像不太正确了（进入一个细分行业，一般情况下会存在一定数量的传统企业，需要考虑可能和他们合作的可能性），但是用ToB的功能为核心好像也不全对。例如：要想进入美术在线教育行业，一般会已经存在一定数量的培训机构，坐拥业内最优秀的资源，这时他们很可能也会是我们的用户的一部分，但我们要打造并成为这个行业的寡头，那么直接面向用户是底线。所以最终对产品的定位上，很可能是这两者的混合体，需要具体需要具体情况具体分析，结合虑用户真实需求。这句话看起来很像漂亮的废话，但是可以避免自己陷入惯性思维中，避免还是用过去单纯ToC活ToB的思维来设计产品。并非不可，只是这样会设计出一些没用的功能。我刚刚进入工作的时候，接触的一个项目就是参考大厂出品的产品，设计出很多累赘的功能，最终导致整个做这个产品的组被停了（当然原因不只是这点，但是也是重要问题之一）。产品搭建：用户的产生需求一直存在，原始用户也一直存在，只是我们的产品目标用户（假设叫设计用户）需要设计产生。我们无法满足所有人的需求，所以需要筛选一部分需求，针对性地设计产品使用对象。A原始用户–>｜提取需求，筛选，针对设计｜B设计用户所以需要发掘细分领域的需求，找到核心关键点，然后围绕核心需求设计用户。这里用美术教育来分析：美术教育本身是一个刚需领域，因为现在高考有美术这一考试范围，所以必然会有美术学生这一用户，我们这里以美术生为原始用户。考虑：美术生在接受美术教育时，最重要的核心是什么呢？学习可以通过视频、书籍等方面多维学习，而需要其他人的参与，且无可替代的部分是点评，学生无法发现自己画出来的结果缺陷在哪里，所以需要其他人（老师）指导。所以用户设计的第一核心是需要点评的学生，这里必须要能够上传照片，然后查看点评。这里还需要点评老师角色，那么就有两个用户了。而一版的产品核心只要做到这样就好了，接下来就要上线试错调整了。A 学生–>B 上传图片，查看点评C 老师–>D 点评图片产品营销：用户的获取产品应当尽量从设计之初就考虑运营如何进行，这里简单说，可以通过宣传产品的核心功能来吸引真实用户（真实使用用户）。A 原始用户–>｜提取需求，筛选，针对设计｜B 设计用户B 设计用户–>｜宣传核心功能，吸引用户｜C 真实用户这里更多的是运营的内容，就不多展开了。需要注意几个核心：营销需要更多地和这一细分领域的专业知识结合，尽量做内容营销，吸引真实用户的使用。（这样能够尽可能提高转化率，避免前期把资源浪费在低值用户身上）推广要结合行业特征，不必拘泥于互联网宣传手段，部分时候还可以通过地推之类的，看起来老套的手段来推广。因为，如果定位的是二三线城市用户，那么地推要比做什么互联网营销好很多，这部分用户很多本身并不关注新闻，但是他们能够看见小广告。品牌营销尽量定位、打造成行业解决方案的代名词。产品的起名上就应该考虑到这点，而且尽量靠近。这条必须从产品之初就开始注意概念的宣传。产品需要不断通过用户反馈改进设计用户，不断迭代推进产品的完善。保持的原则是：必须是用户真实需求，尽量经过A/B测试（如果公司有资源的话）。用户设计->>用户获取: 营销获取真实用户用户获取->>用户设计: 反馈调节设计用户产品运营：用户的激活产品运营一段时间以后，必然会有一部分的真实用户流失或者沉默，这里需要考虑如何挽留真实用户。A原始用户–>｜提取需求，筛选，针对设计｜B设计用户B设计用户–>｜宣传核心功能，吸引用户｜C真实用户C真实用户–>｜更新完善产品，激活用户｜D活跃用户这里需要产品配合运营（或者说相互配合），推出功能来建立关系链，例如关注功能，可以相互关注，讨论帖等。其中的要点是：产品需要让用户产生归属感。从心理学上说，人会更愿意帮助那些自己以前帮助过的人，而不是曾经帮助自己的人，也就是说，曾经付出的人会比给予的人更容易得到再次付出。所以打造归属感的核心是：需要让用户在平台上产出内容，让用户为平台付出。产品需要提高用户转移的成本。比如说关系链，粉丝很多的时候，用户跳槽去其他平台的可能性就会降低。不要粗暴运营。用户会用脚投票的，好的口碑，好的运营，和好的产品一样重要，是成功的一部分，这里我们应该动我们产品能做的最大努力，保证用户的使用体验。这里产品需要和运营密切配合，结合活动不断推新产品，核心是：不要做打断用户体验的功能，而要做结合产品和需求，做补充的功能。一定不要粗暴，用户会用脚投票的。产品链的打造：用户的沉淀为了避免变成工具类产品，最好把产品打造成产品链。细分行业的产品，由于本身需求和目标用户太过明确，很容易会沦为工具类产品。别人想起，需要的时候使用，不需要的时候就卸载了。不要相信张小龙的用完即走工具论，要是微信用完被卸载了，那他就说不出用完即走了。而且，单纯的一个细分行业产品很难支撑整个公司的价值，资本不看好这样的单一产品。如何避免避免成为工具类产品？核心产品肯定无法修改，而且也不能把产品搞的体积太大，否则会导致用户的大量流失。 这里建议是，打造产品链。AA，原始用户–>｜被吸引成为用户｜BA，真实用户，消费者BA，真实用户，消费者–>｜学习成长｜CA，真实用户，消费者CA，真实用户，消费者–>｜沉淀｜D稳定的核心用户吸引、使用、成长、沉淀，最终成为稳定的核心用户。当一个用户已经成长到一定程度的时候，那么就导流到其他的产品内去，让用户重新获得价值。这样让用户从产生，到最终稳定（成年，或者从事该行业的工作了）都在我们的产品内，最大让用户的价值达到最大。产品链的打造有一个简单的思路，就是顺着细分行业的生产消费关系链条，一环一环地换上我们的产品。就好了。这里用美术教育类产品为例子：用户接触了我们的产品，然后使用，使用一段时间以后，他已经成为一个美术生，那么他需要面对考试，就导流到考试产品内（功能点太少的话，就用h5做，或者简单做一个小功能即可，但是尽量让产品简洁，目标明确）。上大学后，需要深造或者获取业内知名度的话，让他们产出内容，或者是导流到设计投标产品上。设计投标产品将会成为一个高频，而且能够产出价值的产品（简单例子，或者可以导流到漫画类产品，像有妖气之类内容消费平台上）。产品价值：用户价值分析产品的价值就是，创造商业价值的同时尽量规避风险（资源有限情况下）。先说规避风险。最简单，最核心的一点，就是找其他公司分担风险。例如，教育类细分领域内，可能存在一些传统教育机构，他们需要新鲜血液，需要广告，可以和他们打成合作，转嫁风险（划重点！），让他们付费，并产生优质内容吸引用户使用，他们得到的宣传，得到了生源，我们产品得到了用户，双赢，但只要用户留在我们产品内，就是我们赢得多（这里不展开细说）。产品需要能够带给用户价值。尤其是细分行业的产品。但是用户价值不等同于商业价值，我们需要捋顺整条产品链，找出能够产生商业价值的地方，然后进行合适的收费，还可以导流到产品链的最终环节–内容消费平台上，进行获利。A(原始用户)–>B(真实用户)B(真实用户)–>C(内容提供者)C(内容提供者)–>｜产出内容｜D内容消费平台，分成获利还是以美术教育为例子：美术教育机构（画室）很多，他们之间也纯在相互竞争的关系，所以可以和那些画室进行深度的合作，让他们出教师资源帮助我们运营，递推时配合我们做宣传，而我们在产品内宣传他们的画室作为互换条件。到一定规模后，还可以让他们出广告费。对用户来说，可以做打赏老师，对精品内容付费（直播live，分答之类的产品形式，他们已经把用户的付费习惯培养出来了，我们推出这类功能就会比较简单），还可以结合新媒体的运营方式，做电商（二道贩子，推出官方认证的美术用品，直接用微信或者淘宝的渠道即可）等等。这些支撑前期的公司价值，然后做产品链，导流用户到美术类的内容消费平台，例如：设计外包这一领域，二次元漫画这一领域等。美术教育的下游领域，都可以是我们的产品范围。总结先说一个故事。我们的主角叫小明。小明从小就喜欢画画，但是一直没有什么机会学习。有一天他听见学习画画的同学谈论一款软件，它能教你怎么画画。小明发现这款软件的公众号自己好像关注了，在回去的路上，发现路边有广告在推荐这款软件，于是他回家后就下载了这个软件。用了一下，发现能够提供帮助，于是就继续用，渐渐地用着，学着，然后发现自己对美术真挺有天赋的，就决定要考美术。于是选择一直在这款软件中直播教学、解惑的一家教育机构学习。学成后，他成功考上了大学，在大学中，他在这款软件中帮助曾经和他一样的少年。渐渐地快毕业了，他需要就业了。由于他一直在平台上产出内容，所以收到了很多的教育机构的工作邀请。但是他觉得他对设计更加感兴趣。于是就通过平台，找到了一家设计培训机构。由于是老用户，所以平台给予了一定资助。学成出来后，他用同公司出的一款针对设计师的软件，因为帐号是互通的，所以他曾经做过的那些帮助过的人，过去的关系链还在，让他在设计领域的起点比普通人要高。经过了这几年的使用，他成为了平台的核心用户。故事的每一段都是一种情景，整个故事就是一个用户从产生，成长，到最终沉淀在我们的产品链中的过程。细分行业的盈利方式有可能不会那么明朗，需要多点收费，或者风险转嫁，或者是用产品链，导流到内容消费平台上去获得消费用户。总的来说，细分行业产品的核心就是：找到生产-消费链条中，能够被我们取代的核心点，分析这一环节的核心需求，然后用产品切入这一行业，成为链条中的一部分，然后一环一环地把整个生产-消费链条全部换成我们的产品，确保商品从生产到最终到消费者手上（或者说用户从产生到沉淀），都在我们的产品链内流动。启示谁占据了上游就占据了话语权。做上游，然后通过整体的产品链获利。所以需要选定一个细分领域时，最好选择那些下游前景广阔的，或者付费意向较强的。这里对于我的最大启示是教育类细分领域的重要性。教育类细分领域是某一领域用户的产生，转换的重要关口。如果说像QQ、微信这类的产品是站在互联网的最高峰，他们想要到达下方的任一领域，都能更轻易到达，那么教育类产品就是一个小山坡，至少做下游产品能够剩下很多资源。尤其是现在大家都在炒热内容，而内容产生的源头就是教育领域。我听过一个故事，当前美国金矿热潮的时候，挖金矿的人浩浩荡荡的，但最终除了少部分的幸运儿外能获利，反而牛仔裤的生产商赚大了。现在内容就是挖金矿，谁也不知道那部分内容是金子，那部分是石头，那不如做挖金矿的工具。而细分领域可以展开的很多，例如：现在水电工之类的技术工人需求量很大，人工费在不断上涨，而又不需要非常专业的培训。这样可以衍生出来几个细分产品：技术工教育培训，可以采用一带一的授课方式（传统的师徒关系，方便用户接收。），这部分将会产生一定的付费用户；然后是配套的工作解答软件，为技术工提供交流的场所，优势是有了培训软件，能够有稳定的用户产生，还有对用户的认证和粘性有保证，这类可以成为付费问答，内容付费；还有可以有配套了垂直电商，每年这些耗材都是一个巨大的数字，而无论是技术工自用还是推荐客户使用，都将会是一个付费意愿很强的用户群体。上面的案例太飘，和内容、互联网结合不强？我们再聊一种可能：网易云音乐的音乐在线教育。分析：原因，音乐版权大部分已经被腾讯购买了，为了更好的发展，云音乐需要有新的版权音乐产生。而且云音乐本身的产品属性（云音乐的偏向社区，用户忠诚度高，付费意向高，云音乐原创音乐多等）能够支持这种产品链的扩展。反而有可能QQ音乐的反应会更慢一点，因为他们的版权较全。定位：音乐教育类产品。搭建：分级，分为业余爱好，预备音乐家，提高专业水平。从云音乐中导流那些喜欢听音乐的用户，教他们如何听音乐，好音乐好在哪里这种公开课（可以是免费）；然后感兴趣的，想要学习如何做音乐的，就是预备音乐家，这将是这个产品付费的核心，重要在建立：学生唱，老师指导错误（现在的音乐教育产品已经有了，但是切入点有问题，还是类似有声乐谱，然而教育的本质是指点，只有老师指点出学生的错误，才能成为教育，否则只是多媒体教学而已。），这里可以多元收费，打赏，老师一跟到底服务（这个老师将会一直负责指导你，避免不同老师不知道你是否进步），悬赏指导等等；提高专业水平，这个针对的是云音乐的已经从事音乐领域工作的人，他们有提高自己音乐水平的需求，可以结合各大音乐学院，或者已经成名的音乐人，进行交流指导（费用更多的是收支平衡即可，更多的是扩大产品品牌）营销：云音乐大量的用户导流。还有活动之类的。这个就不用细说了。运营：和云音乐社区结合，举办各种音乐选拔（歌唱），填词大赛，谱曲大赛之类的。可以玩的方式很多。产品链：音乐教育->云音乐，云音乐的签约将消化了大部分的音乐教育的成果，而且可以促进云音乐用户的消费。价值：教育产品的预备音乐家各种收费，云音乐的专辑付费，歌曲打赏，各种版权授权费。总结：金蛋重要，但生金蛋的母鸡更加重要。所以云音乐要做音乐教育类产品的可能性很高。让我们拭目以待。结束语：细分行业大有可为，产品形态应该更偏向产业链的形态。这就是我这一年来的感想。写的较乱，很多都是自己平时记录下的灵感拼凑而成，希望能够对你有所启发作者：陈垣燊，艺旗互联科技产品经理，一年以上产品经验，参与多款产品的产品策划工作。本文由 @陈垣燊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

近日，中国营地教育联盟发布了2018年《中国营地教育行业报告》。此次报告由中国营地教育联盟联合度假产业智慧平台SMART发布。报告显示，目前国内市场主要形成了三种营地教育模式，分别是专设营地教育、研学旅行教育和主题营地教育。行业分析：市场潜力大，师生比适中根据公开资料分析，2018年我国约有1.87亿中小学在校学生，是俄罗斯的7倍、美国的3倍，80%的新一代家长重视素质教育，认可营地教育体验式的学习方式。营地机构大多分布在发达地区在抽样调研的营地机构中，营地机构一般都在发达城市及地区。教育资源众多，家长教育观念先进的地区，更容易接受营地教育。中国营地教育机构地域和空间分布图营地机构成立时间普遍较短单从机构来看，中国营地教育机构成立时间普遍较短，超过70%的营地教育机构存在时间不足5年。中国营地机构成立时间分布图营地机构拥有营地数量少从占有营地的数量来看，超过50%营地教育机构拥有1-2个营地。营地机构拥有1个营地的占比最高，为35%。其次是拥有2个营地，占比为21%；暂无营地的占比为16%。中国营地机构占有营地数量分布图营地机构师生比例适中高峰期聘请兼职导师及兼职员工是行业常态，但是营地教育机构平均师生比还是高于美国营地教育协会(ACA)标准(1:10)，营地机构师生比高于1:10占比近70%，营地机构工作人员营员比高于1:10占比近60%。营地教育机构师生比例示意图营地教育机构工作人员与营员比例示意图挑战和发展尽管营地教育行业目前还处于蓬勃发展时期，但在发展的过程中，许多问题逐渐显露出来。1.决策者和使用者分离。2.内容产品同质化现象严重。3.营地获取难度增大。报告也对中国的营地教育发展提出可行性建议。1.差异化、多主题发展。未来中国的营地教育很有可能是政府机构、社会组织并行建设、差异化发展，社会资本将成为重要的建设力量。2.完善安全体系，营地教育尤其要建立安全事件应急反应体系。3.以“教育”为目的进行课程设计。课程内容是营地教育的核心部分。从商业角度看，持续性创造优质的课程内容，是从依赖B端获客到重视C端客源的必经之路。C端从商业上来说定价高，因此对课程、师资的要求也就更高，营地教育机构需从客户需求、客群划分 、产品多元化角度进行产品研发。虽然报告给出了可行性建议，但是大多数机构难以面面俱到。尤其是在课程研发方面，多数机构没有专业的研发人员，不重视课程研发，导致营地课程未以"教育"为导向，偏离教育部印发的《中小学综合实践活动课程指导纲要》，不成体系，缺乏特色。因此，营地教育的短期目标依然是打造高质量特色课程。

承接上一篇教育产品设计的一级结构装修效果图是一种直观可视化的图纸，用于描绘用户支付后未来交付的实景，在产品中代表的是一级结构图，对照教育类产品主要介绍的是各个学习模块。举例，以精锐教育为例，一级结构里描述了一个孩子到精锐教育，得到的首先是学习能力，学习动力，学习毅力这是我交付教育服务后的学生的实际情况。精锐“ALTS”的智能学习系统，据精锐教育研发中心副总裁马牧原透露，该系统已经迭代了数个版本，并已与精锐线下的辅导、服务流程深度结合。在功能上，该系统被分为了六大模块，包括入学测评、导师匹配、教学行为线上可视化、线下学霸研习社服务、个性化专属服务、家校沟通平台等功能。K12文化课辅导行业，由于有高考作为指挥棒，已经为这个市场做了比较刚性的结果评定办法，而素质教育市场，由于没有统一和公认的评价标准，加上文化课辅导干的是布卢姆的三个学习领域的分类：认知领域、情感领域和动作技能领域里认知领域的活儿，而素质教育，横跨了认知，情感和动作技能，所以素质教育的市场到现在仍然良莠不齐、泥沙俱下。但如果谁率先解决了素质教育的抽象问题，梳理清晰了教，学，练，测的服务从设计到实施交付的底层逻辑，那么这个行业也将长出真正的独角兽企业。所以我们可以借鉴K12文化课辅导行业，看一个素质教育产品能否为自己的教学目标给出明确的交付效果，是初步判断其产品素质的维度之一。教育产品设计的二级结构接下来的阶段就是讲解每个房间的布局、设施、材料等，在教育产品中指代的是教育产品的各个学习模块和教学方法，或者称之为教育产品二级结构图。以vipkid为例，我们可以看看二级结构中，从英语这个学科来说，我的孩子报名后，他的整个学习周期安排。梳理清晰了少儿英语的教，学，练，测的服务从设计到实施交付的底层逻辑，抽象得越清晰，降低了对个体老师能力的要求，家长买单的不再是个体老师，而是这个品牌对这个学科的理解。从产品的交付过程和效果图看出：该机构可以明确量化衡量的是单词和句子数量，以及多个国家的语言考试评价标准，相对容易考评学习成果。应该是对考评和升降级有自己的一套完整的教研和教学系统，内部也统一了语言体系，对于家长来说，他买单的不是个体老师，而是这个教育品牌强大的平台和体系。卡罗尔在他的“学校学习模式”中界定了五个影响学生所能达到的学习程度的主要变量：学习程度=f（提供给学生的学习时间×学习动机/学生所需的学习时间×教学质量×学生理解教学的能力）其中“学生所需要的学习时间”和“学生理解教学的能力”两个主要变量都关乎学生自身的特质，这也就为“为了达到同一教学目标，需要对不同特质的学员提供不同程度的教学产品和服务”提供了理论基础。在一个班课产品中，最难的就是如何做到按照学生的水平匹配教学服务，是否依据考评结果实施严格的分班和升降级策略，南怀瑾老师一次讲学中途，说你们这个班太难讲，水平参差不齐，指的就是 这个道理。当然，在二级结构中，还有很多其他需要关注的重点，比如每个阶段的知识点是如何解构的，解构能力和最后的评价体系是否科学等等。通过前面两个阶段，基本上对教育产品的整个全局面貌有了一个深入的了解，接下来就是细化家装中的每个房间得到什么样的交付结果了。在教育产品中代表的是产品各个学习模块中的最基本元素，也就是一节课怎么上，称之为教育产品三级结构图。教育产品设计的三级结构一节课怎么上？通常情况下，体验课与正式课设计的重点并不相同。一节课是教学服务的最小单元，刨除一对一的个性化辅导不论，只要是班课体系，都存在着一节课怎么上的问题。例如乐高的4c教学法，源自教育学建构主义(constructivism)，作为学习理论是为改进教学而提出的理论，主要的目的在于了解发展过程中的各式活动如何引发学生的自主学习，以及在学习的过程中，教师当如何适当的扮演支持和赋能者的角色。其最早提出者可追溯至瑞士的皮亚杰(J.Piaget)。他是认知发展领域最有影响的一位心理学家，他所创立的关于儿童认知发展的学派被人们称为日内瓦学派。皮亚杰的理论充满唯物辩证法，他坚持从内因和外因相互作用的观点来研究儿童的认知发展。他认为，儿童是在与周围环境相互作用的过程中，逐步建构起关于外部世界的知识，从而使自身认知结构得到发展。即儿童在主动地探索外部世界过程中，通过同化功能，将探索的新知识融入原有的认知结构中；通过顺化功能，不断改变原有的认知结构，形成新的认知结构的过程。乐高一节课的范例：结构的设计—— 桥课程中现实生活的实例，和用乐高搭建的实例如下：乐高的4C教学法就是建构主义理论在教学中的应用之一，在教学场景的设计和抽象中，可以有以下的集中教学的设计变化：1 ）支架式教学：进入情境—搭建支架（引导探索）—独立探索—协作学习—效果评价2 ）抛锚式教学（情景教学）：创设情境—确定问题—自主学习—协作学习—效果评价3） 随机通达教学（随机进入教学）：呈现基本情境—随机进入学习—思维发展训练—小组协作学习—学习效果评价4 ）认知学徒制：示范——指导（训练）——隐退5 ）探究学习：基于 问题解决活动6） 合作学习：小组为单位，组间同质、组内异质在家装中，设施和功能单元是固定不变的，但是楼层和户型可能因为不同楼座会有不一样的设计，或者共用一样设计，这就好比产品中的学习模块，学习模块是程序封装的功能，可以随意使用和共用。举例说明，班课里，一节课的流程设计是不变的，错题本，听写本，笔记本和笔记方法是不变的，支撑所有模块的底层逻辑就是教学理念是不变的，变的是如何根据学生的情况将知识、品格和技能的要点教给学生，并且让学生学会融会贯通。因此，建构主义理论里把教师看成是学生学习的帮助者和合作者，用现在时髦的话来说就是赋能者。1） 充分理解知识，设计好知识和应用的联系：在教学活动中，教师通过帮助和支持引导学生从原有知识经验中“生长”出新的知识经验，为学生的理解提供梯子，从而让学生对知识的理解逐步深入，比如学生见过桥，但不知道桥从力学结构和功能的知识，也无法理解和迁移，那么我们用4C的技巧设计课程，赋能给孩子，最后理解课程全靠学生自己；2） 帮助学生形成思考和分析问题的思路和思维能力：启发对他们对自己的学习进行反思，逐渐让学生对自己的学习能自我管理、自我负责，如图所示，其实提出不同层次的问题，是老师赋能的一种重要形式；3） 创新学习场景，丰富学习的内涵和外延：创设良好的、情境性的、富有挑战性的、真实的、复杂多样的学习场境，鼓励并协助学生在其中通过实验、独立探究、讨论、合作等方式学习；为什么课堂不能是岛屿式的？为什么课堂一定要在教室里，如果讲到植物，课堂可不可以放在森林？学习地理知识，我们能不能到户外？学习化学知识，我们是否可以到工厂？4） 运用社交关系，让更多人参与进课堂：组织学生与不同领域的专家或实际工作者进行广泛的交流，为学生的探索提供有力的社会性支持。我辅导的一家机构尝试着从家长中发掘很多职业领域的专家，比如一个家长来给学生普及茶道知识，还给孩子带来很多好喝的茶叶，另一个在消防队的家长，让所有学生爬上了巨大的消防车云梯……尾声二元心智时代产品要定位清晰"市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉"--《22条商规》顾客心智中的认知，就是你将教育产品的设计和落地实施交付抽象出来的图像，如何植入他的心智中，只有这种认知是客户认可的事实，其他的自我感觉良好都只是幻觉。以前我们说顾客脑子里可以记住7个品牌，现在已经进入二元时代了。顾客对每个品类只能记住两个品牌，所以要么成为一个品类的领导品牌，要么占据新的特性努力成为第二，否则真的很难进入顾客心智中。 想想你的日常消费习惯就知道了。当你想要用手机打车时，你会用哪个App？我想你应该不会把滴滴，神舟专车，优步等全部都下载了吧？即便你下载超过三个的打车软件，其中想必也有你常用1-2个。类似的场景还有美图的需求，记账的需求等。所以，说到底，市场营销这件事是完全外部思维的事情，重要的不是你能为消费者提供什么产品和服务，而是目标客群的心智认知中认为你是什么。产品竞争是世界顶级的竞争，关于营销和产品谁更重要之争，已经讨论了近百年，我个人更推崇产品思维不仅仅因为产品是创业的起点，品牌认知，宣传渗透，市场的进攻防守，都可以围绕着标准化产品展开。产品思维，是以天才的创造力抽象归纳设计，标准化的生产，统计学的管理，和量化的需求系统，来标准化生产实践中的交易和服务。历史上很多天才创新者都更早地发明了许多前无古人的东西，但没有营销给世人，历史就不可能记住。所以好的产品的克制，不是在于我能做什么。而是我不能做什么。但任何一个好的产品都是必须重视营销的，所以为了不矫枉过正，我将以一个小故事作为结尾：结尾1967 年的时候，Douglas Engelbart 申请了鼠标的专利。但直到苹果在 1983 年推出 Lisa，它才真的派上了用场。由施乐生产的早期设计，在 1979 年向乔布斯作了展示，施乐的鼠标为三键设计，结构复杂、成本 300 美元、用起来不够平顺。在第二次拜访 Xerox PARC 的几天后，乔布斯找到了当地一家名叫 IDEO 的工业设计公司，并告诉其中一位创始人（Dean Hovey）—— 他想要一款成本只需 15 美元、简单的单键鼠标。从此，鼠标正式作为电脑的一部分，引领图形化操作系统，后续被微软沿用，终于改变了全球人的使用电脑习惯。

如何用产品思维来给自己打造一个线上课程呢？本文从市场调研、课程开发、运营推广、成交这几个方面分享如何打造自己的课程，希望对大家有所帮助~“地摊经济”重出江湖，大家日常话题在聊摆地摊去做什么？有的人建了微信群讨论卖什么，去哪里的摆地摊~ 作为产品经理，会从为什么摆地摊？摆地摊卖什么？如何摆地摊？经过全面的分析，摆地摊是对体力+脑力都有要求的，目前做这件事不能给自己带来价值，有可能还会浪费时间、精力。俗话说“没有赚钱能力，不是好产品经理”，作为产品经理如何锻炼赚钱的能力呢？因为从小有做老师的心愿，所以做一次尝试，为自己自己亲身打造一个课程，不用去摆地摊也可以尝试做生意。接下来从市场调研、课程开发、运营推广、成交这几个方面分享如何打造自己的课程，如果你也想输出自己的专业或特长，看这篇文章相信你会有收获。一、市场调研做产品规划前需要了解市场，了解同领域市场现状是什么样，用户的痛点是什么？与竟品相比优势是什么等，以下是我对“用产品思维打造视频号”课程的分析：（1）视频号的现状视频号目前没有全面开放，目前对部分人开放了权限，功能上没有像抖音，快手一样全面。已经有越来越多的人重视视频号，因为它是微信生态下的一个重要布局，私域流量与公域流量的叠加为内容创造者提供一个很大的机会。开始有许多小伙伴都尝试做，但是坚持下来的确很少，现在能够坚持日更的还是少数人。（2）用户痛点最近有许多小伙伴问关于视频号方面的事，他们想做视频号，但不知自己做什么方向的，有了方向，不知如何落地，拍摄、剪辑、发布环节都需要注意什么？针对这些问题，将自己这段时间的经验与大家分享。能够了解刚开始步入一个行业的难，虽然没有流量，没有背书，但只要坚持，每天哪怕有一个粉丝，做这个事情也是有意义的，不仅锻炼了表达力，还锻炼了短时间内总结输出的能力。（3）与竞品相比的优势以产品思维系统性做总结：因为有多年产品经理从业经验，习惯用以产品思维做事情，做视频号也是一样，是一个完整的MVP,所以将产品思维与做视频号结合，系统性的将视频号的整个过程分享给小伙伴。七步完成视频号的打造：从4月11日开始做视频号，从脚本、录制、剪辑、推广整个过程都是独立完成，从一个怕面对镜头，到现在喜欢对着镜头说话，这段时间见证了自己的改变，从开始1个粉丝关注，到50个粉丝，到100个…积累的过程是最宝贵的。为小伙伴总结七步打造视频号的方法。（4）给自己带来的价值前段时间有一位网友，看过我的视频号给出建议：视频号内容要成体系化，有一个变现的闭环。因为是刚开始摸索，对于商业化这事还没有纳入计划。所以决定开发一个课程，把这段时间视频号的经验有体系的输出出来，通过写课件、录课、推广等整个过程，能够对培训行业整个产品开发有所了解，这个过程会提升产品的规划能力，同时提升商业思维。之前写过的一篇文章“以产品角度分析培训行业的秘密”，主要是通过自己报班学习的体会，而没有实践。但这次通过专门为自己打造一个课程，调研、课程开发、课程包装、运营所有环节亲自经历一遍。也会预想成交数据的惨淡，但这些都不重要，自己真切的去实际行动了，在做的过程中成长，这个过程就是赚了。二、课程研发（1）课件准备在开始写课件前，利用导图将课程的框架搭建出来，这样在写PPT的时候只填写内容就可以了，不会因为写着写着思路混乱，没有主线，所以在正式开始课件前要梳理好框架。做产品会从“为什么、做什么、如何做“三个方面考虑，打造一个视频号课程也同样从为什么要做视频号、选择视频号的定位、如何打造视频号几个维度去开展。确定架构是需要一点时间的，需要梳理整个流程，每个流程有哪些需要注意的，需要我们对整个流程很熟悉，也需要不断复盘总结，这样输出的内容才会更有说服力。（2）课件制作做课件像做产品一样，站在用户的角度考虑内容，同时也要注重细节。格式：课程框架梳理好了以后就是填写内容了，根据选择合适的PPT模板，关于PPT模板有许多资源可以下载，个人喜欢简约风格。每一页的字体、字号、标题、项目符号等要统一，这样会更专业性。内容：每一页的文字不要过多，将每一节想表达的重点写出来就可以。尽量图文结合，实操的时候也可以采用视频形式，这样会更生动，更具有说服务力。逐字稿：录制课程才知道有“逐字稿”这个词，对于我这样的新手，因为录制的时候难免会紧张忘词，或者讲的时候表达的不全面，这时逐字稿是非常需要的。开始我也没有重视，只是写了框架，但发现在讲的时候还是会把想讲的遗漏了，讲完以后不满意重新录制，重新录制的时间不如提前把逐字稿写好。（3）录制课程课件的工程终于搞定，接下来就是录课啦，录制的方式大概有几种：音频+PPT 、视频+PPT、语音+PPT(一些微课平台)，我选择的是“音频+PPT”。工具准备：PPT、好用的录课软件（我使用的是班迪，闲鱼购买）、收音器、安静的环境。录制技巧：录制一次5分钟以内，这样方便用传到微信播放，方便存储。录制的时候自然一些，就像也屏幕前的学生交流一样，要赋有情感，不要像机器一样照着读，否则会听着比较生硬。视频整理：录制好一节以后，为每个视频命名，加上序号，这样方便剪辑的时候使用。剪辑：剪辑主要是看效率，市面上剪辑软件有很多， 找到一款合适的软件就可以，我是使用的”剪映“，支持15分钟以内的视频剪辑，很容易上手。视频中加上片头片尾、水印、logo、联系方式之类的素材，这些素材主要是为了提高题主的个人IP，防止盗课 。三、运营推广即使再好的产品也需要优质的渠道来推广，优质的渠道了取决于精准的流量曝光，这样才能有更高的转化。根据课程的用户群体，选择合适的推广渠道。例如：这次视频号的课程是面向还没有准备开始做视频号的人，所以就不适合投放已经做了一段时间 视频号的人群， 因为这部分人群目前阶段不是如何做视频号，而是对数据增长有需求。（1）制作海报研发课程内容之后，需要给课程才能让课制作一个海报，能够了解课程的内容。如何制作一个海报呢？有网站或APP支持做海报，但如果想设计个性化的，最好找专业的UI来设计。海报的内容一般包含：标题、课程介绍、讲师介绍、价格：原价及优惠、二维码。（2）课程上传可以将课程上传在自己的公众号中，若上传到公众号，需要开通微信小店的功能，否则不能开店铺。也可以上传到小鹅通， 荔枝微课等微课平台。我选择上传到荔枝微课平台，若有多期视频支持创建专栏，将标题，课程内容简介，海报等都设置好，可以设置课程价格，也可以免费，好友分享得佣金。（3）课程推广推广前需要确定用户群体，有针对性的推广，才能够有转化，给大家总结有以下几种推广的方式：1）视频号适用于运营一段时间视频号并且有粉丝的小伙伴，视频号的内容以课程内容为主，当视频内容与用户的痛点达到共鸣时，很容易成交。2）找第三方平台如果有需要，可以和第三方的培训机构合作，利用培训机构的流量让自己曝光。3）朋友圈&微信群自己的朋友圈和微信群是低成本的推广渠道，微信群也要找到合适的群，只有用户群体正确，才会有好的成交效果。课程推广还会有其他方式，比如知乎上写问答，简书上发表文章，这些都是为自己课程曝光的方法，综合选择适合自己的平台和方式就可以。四、成交产品是否能够促成交，总结应该满足以下以几点：（1）用户痛点找到精准人群，有痛点，才可能有转化。就如同去一家服装店，本来是想买上衣，可导购一直向我们推荐裙子。没有真正了解用户想要什么，所以成交会很难。做课程也是一样，针对我们能够服务的用户去推广，这样才会有转化，同时也为产品增强信心。就像做视频号一样，每天发的是关于产品经理方面的内容，如果你所在的社群以实体为主，他们对产品经理是做什么的都不了解，这个社群对我们的价值就不大，就算是发红包点赞，也不会带来下一步的转化。（2）“产品”有吸引力精准用户找到了，接下来就是看产品，如果有竞品，为什么用户选择你的课程呢，要么“讲师”有吸引力，要么“课程”有吸引力。如果讲师的名气不是很大，流量少….需要在课程上做工作，比如课程内容的差异化，定价低，赠送其他大礼包等来吸引用户。如果产品做的足够好，用户购买以后也会推荐给好友，所以用心打磨产品很关键。与做产品一样，需要以匠心精神去研发课程，这样的课程才会有影响力，同时才能提升个人的品牌。（3）信任同样好的产品，为什么买你的呢，信任也很重要。依然拿买衣服为例，如果是一位具有亲和力的女孩服务，根据你的身材推荐适合你的衣服。你对她产生了信任，如果衣服合适，价格合适肯定会成交。能留住用户的一方面是产品，更重要看服务，就像社群一样，一个优质的社群能够带给我们的不只是产品的价值，更重要的是大家彼此的信任、认可。无论是团体还是个人都在讲品牌影响力，那么信任是一个很关键的指标，大家相信你，才是成交的前提。写在最后有耐心：开发课程如同开发产品一样，需要不断迭代打磨。产品刚上线可能不会带来成交，需要有耐心，通过验证试错分析产品的不足，以及优化的方案。关键指标：可以制定一个关键指标，通过这次课程目的是熟悉开发课程的流程，还是为了做数据增长？数据分析：善于用数据情况分析课程的效果。只有目标明确才知道如何去运营，这样呈现出来的课程才会有价值，相信你的付出也会所有收获。作者：柿子姐，8年互联网产品经理；公众号&视频号：柿子姐说产品本文由 @柿子姐 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议