教辅图书研究报告

核心摘要：图书线上快速发展，数字阅读稳步增长图书零售额线上占比逐年提升，2018年占比达到64.1%，预计2019全年占比达七成。数字阅读市场规模稳步增长，2018年达254.5亿元，预计2019全年达到约300亿元。B2C图书线上平台中，京东图书作为头部玩家，是国内唯一覆盖纸电声+软硬件+知识服务的阅读全生态平台。新书品种数量及占总品种数量的比例逐年下降2017至2019年，新书出版品种数量逐年下降，占总出版品种数量比例也逐年下滑。图书市场发展结构逐渐优化，经典图书生命力旺盛。纸电同步销售趋势明显图书市场纸电同步销售的品种占比越来越高，从2017年的14.3%，到2018年的23.7%，在2019年已经超过35%。随着民众电子书阅读率不断提升以及电子书市场内容供给不断提质增量，未来纸电同步销售比例将进一步提高。线上图书平台将保持低价优势、加强服务、继续渠道下沉针对用户需求和痛点，线上图书平台将不断进行全方位升级：一方面，继续以价格吸引用户；另一方面，不断加强服务；此外，随着京东等玩家继续下沉市场，低线级市场将保持快速发展。市场概览市场概览-线上图书市场价格优势及商品、服务升级促使线上占比逐年上升随着网购市场的日益发展成熟，居民购书方式逐渐变化，图书零售额线上占比逐年提升，于2016年实现反超；2018年占比达64.1%，市场规模573亿元，增长24.8%。2019年前三季度，实体店图书零售市场规模同比下降7.0%，线上图书零售市场规模同比增长24.8%；线上渠道占比进一步提升，预计2019全年能到七成。在整体市场交易规模不断增长的同时，京东等线上图书平台除了以折扣、满减等促销活动让利消费者，还不断从商品和服务两个方面提升用户体验，无论是图书品种、商品推荐还是物流、售后等方面都在不断改善。市场概览-B2C图书平台京东图书成为消费者优选的线上购书平台京东图书上线九年以来，不断思考如何把出版业的特性与线上的模式结合到一起，持续创新发展，不断提升用户体验，获得读者和合作伙伴的信任和信赖。业务布局方面，京东是国内唯一覆盖纸电声+软硬件+知识服务的阅读全生态平台。在一站式购物的消费大环境下，京东图书已成为消费者优选的线上购书平台，业务增长潜力强劲。此外，京东庞大的用户规模及高质量的PLUS会员为京东图书的用户增长提供了内生力，京东图书拥有高综合增长潜力。特点与趋势特点与趋势-纸书文教书、童书两个主要品类将持续扩大领先优势根据京东大数据，近三年各图书类型成交额占比排序相同，文教书、童书和文学书一直排名前三。值得关注的是，文教书和童书的市场占比在不断扩大，这主要得益于近年来教育教学改革不断深化，以及家长注重对孩子阅读习惯的培养。随着全民阅读的深入推进，以及国家教育教学改革的深化，这两类书的市场占比将不断扩大。特点与趋势-纸书之文教大语文时代，中小学课外读物表现优异根据京东大数据，2019年文教书成交额最高的细分品类前三是：中小学课外读物、大学教材和工程类考试用书；中小学课外读物、高考读物、初中各年级读物成交额保持较高同比增长。近几年，国家提倡大语文，中小学语文教育发生变革，中小学课外读物作为文教书第一大品类，2019年成交额同比增速将近50%，预计在2020年，其成交额还将走高。上过初高中的同学都知道，《五年高考 三年模拟》是辅导书界的”小霸王“，带给80后、90后难以磨灭的记忆。现在这一系列图书依旧“折磨”着零零后，相关图书2019年销量是2018年的近三倍，是同步教辅中NO.1品种。特点与趋势-纸书之童书科技热，将给科普/百科类童书带来良好发展前景根据京东大数据，儿童文学、绘本、科普/百科三大细分品类的成交额同比增速超过童书整体增速，导致这三个细分品类在童书成交额中的占比逐年提升，从2017年的65.6%，到2018年的66.4%，再到2019年的69% 。三大细分品类中，成交额同比增速最高的是科普/百科，将近40%；它跟儿童文学和绘本的成交额差距持续缩小——科普/百科成交额在2018年是儿童文学书的一半，2019年已占六成。国家整体科技热，将给科普/百科类童书带来良好的发展前景。特点与趋势-纸书之文学玄幻、科幻、新武侠引领增长，爆款影视剧带动原著热销根据京东大数据，文学书品类中，社会小说、科幻小说、玄幻小说、新武侠以及世界名著和诗歌词曲保持着较高的增速。其中，玄幻小说及新武侠同比增长超过40%。科幻小说一直保持稳定的增速，2019年的成交额同比32.7%。爆款影视剧带动相关原著销量增长已成常态，如2019年大热电视剧《亲爱的，热爱的》《小欢喜》，前者播出后原著小说日销是播出前日销的20多倍，后者播出后原著小说销量是去年同期39倍。明年如果《大江大河2》《青簪行》《余生，请多指教》 《有翡》《流金岁月》 《孤城闭》 《鬓边不是海棠红》《六爻》等电视剧播出，会继续带动相关图书热销。特点与趋势-新书新书单品成交额逆势上扬；注重精品，是必由之路2019年，在新书品种数量较去年大幅下降的同时，新书成交额不降反升；每个新品成交额同比去年增长超30%。其中，文教书、社科书、科技书类新书成交额占比及增幅位列前三。对出版行业来说，更加注重精品的挖掘以及重点书的营销推广，不断提高新书市场规模，是必由之路。特点与趋势-数字阅读纸电同步销售的品种占比将越来越高“纸电同步” 已成为读者阅读的新趋势。随之而来的是，一本图书同时有纸书和电子书两个出版形式的品种越来越多。在京东图书，这种纸电同步销售的品种占比越来越高，从2017年的14.3%，到2018年的23.7%，在2019年已经超过35%。特点与趋势-国内一二线市场仍是主力地区，低线市场是增长引擎根据京东大数据，2019年各线级市场的成交额排序是：一线、二线、三线、六线、四线、五线。其中，一线市场的经管励志书、科技书、社科书、生活书、艺术书和原版书的成交额占比都高于图书整体占比（原版书占比最高，将近50%）。童书、文教书和文学书在一线市场的占比低于图书整体占比。五六线市场与一线市场表现正好相反。从成交额占比变化来看，六线、五线和三线成交额占比上升最多，低线市场成为图书线上销售的增长引擎。当下，京东等线上图书平台全力开发下沉市场，为改进低线市场的商业基础设施发挥着巨大作用，有力地推动了低线市场的消费升级。特点与趋势-海外海外市场增长强劲，美国是最主要的消费国家京东一直在积极布局海外市场，实力挖掘跨境线上红利，并重点开辟京东全球售业务。通过京东数据可以看出，在2019年京东图书在海外销售爆发式增长，无论用户数量还是成交额，美国、加拿大和日本都是前三市场。市场榜单城市TOP10各城市中，北上广深以及成都用户最爱买书根据京东大数据，在2019年，无论是线上图书用户数量、成交量还是成交额，北京、上海、广州、深圳四个一线市场均全国领先。此外，成都、武汉、西安、天津、重庆、苏州6个二线市场各个指标排名靠前。值得注意的是，虽然西安购书的用户数量被重庆超越，但人均买书金额更高，整体成交额仍高于重庆，且在2019年超越天津成为第7。纸书畅销榜TOP10经典图书生命力持久，四种书连续两年上榜2019年纸书榜中，多数上榜书都是经典长销书，如《现代汉语词典》《平凡的世界》《三体》《原则》连续两年上榜。TOP10中新书只占两席，TOP100中新书占比不到两成。一方面经典之作常读常新，有无穷生命力；另一方面新书爆款不济也是主因。纸书畅销新品榜TOP10党政相关新书频上榜，多本新书作者登顶作者榜根据京东大数据，2019年纸书畅销新品榜TOP10中，有3种是社科新书，文学和童书各占两席。2019年9月才出版的《这里是中国》借助京东图书平台优势，不仅名列新书榜前十，而且进入总榜前十五。《哇！故宫的二十四节气（套装24册）》《这里是中国》《美国陷阱》《崔玉涛育儿百科》《人生海海》的作者全部凭借2019年新书入围作者榜TOP10。电子书畅销榜TOP10经典金融理财类图书强势霸榜2019年电子书畅销榜TOP10中以经典金融理财类书籍、管理类以及计算机类工具书籍为主，其中经典金融理财类书籍占四席，《富爸爸穷爸爸》《穷查理宝典》《财务自由之路》《证券分析》纷纷上榜。《原则》连续两年蝉联榜首，这本书也是唯一一种同入2019年纸书、电子书双榜前十的图书。最受欢迎作者TOP10考研大军助力肖秀荣教授登顶，网红故宫位列第二京东图书2019年最受欢迎作者TOP10中，排名第一的是肖秀荣。肖教授作为考研界的旗帜性人物，每年数以百万考研大军撑起了其在图书界的霸主地位。随着故宫博物院爆红，以《故宫日历》《哇！故宫的二十四节气》为代表的故宫文创产品也越发受到喜爱。星球研究所也凭借着2019年爆款书《这里是中国》成为书界网红。纸书出版机构TOP10科学技术类专业社多有入围2019年纸书出版机构TOP10中，中信出版集团和机械工业出版社与2018年排名一样，位居榜单第一和第二名。2018年排名第四的电子工业出版社今年排名上升一位，进入前三。读客文化股份有限公司2019年新晋入榜。机械工业出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社均属于科技大社。随着AI、5G、区块链、VR、智能家居等科技领域日益受到关注，科技类图书市场将不断扩大。电子书出版机构TOP10中信纸书电子书双头筹2019年最受欢迎电子书出版机构前十中，科学技术和经营管理图书为主的出版机构占据一半席位，中信出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社、北京华章信息有限公司、清华大学出版社均以科学技术和经营管理图书为主。中信出版凭借着强大的用户号召力，获得纸质书、电子书双头筹。用户分析用户画像-基本情况主要集中于26-45岁，学历水平较高线上图书用户性别较为均衡，男性占比52.4%，略超女性用户占比。年龄主要集中于26-45岁，这部分人群处于职场上升期和人生中成家生子的主要时期，对于图书的消费需求较为旺盛。学历水平较高，本科&大专学历用户占比63.1%，硕士及以上学历用户占比9.3%。

近年来，由于纸质媒体的衰弱，书刊印刷业经历了比较大的调整转型，纸张成本、用人成本大幅增加，书刊印刷工价又相对较低，国家对于书刊印刷企业的环保要求逐年提高，对产品质量的抽查力度不断加大，在这些因素的综合作用下，淘汰了不少产能落后的中小型企业，但同时也给出版社教材教辅的集中性生产安排带来了严峻的挑战。教材教辅是第三大类出版图书教材是供教学用的资料。广义的教材指课堂上和课堂外教师和学生使用的所有教学材料，比如课本、练习册、活动册、故事书等等，不一定是装订成册或正式出版的书本。可以说凡是有利于学习者增长知识或发展技能的材料都可称之为教材。狭义的教材即教科书。教科书是一个课程的核心教学材料。教辅就是配合教材编写的辅助类书籍，通常分为四大类，一是同步学习类，比如同步练习、随堂测试等;二是章节练习类，比如章节检测，阶段测试等;三是期中期末练习类，比如期中、期末检测卷，年终检测等;四是复习类，比如总复习、模拟训练等。2020年1月8日，北京开卷信息技术有限公司发布了《2019中国图书零售市场报告》，报告数据显示，2013-2019年中国图书零售市场的规模呈现逐年增长的态势，且我国的图书市场保持着平稳增速运行。2019年，中国图书零售市场的规模达到1022.7亿元，同比增长14.4%。在图书零售市场的细分品类中，教材教辅是第三大市场，所占份额为17.97%，仅次于少儿图书和社科类图书。教材政府定价变动小 教辅市场定价浮动大教辅分为评议类教辅和市场类教辅;市场类教辅相对开放，参与出版社众多，民营企业占据大部分市场类教辅市场份额。评议类教辅主要通过教育主管部门推荐选购，市场类教辅主要通过学校推荐选购及学生或家长自主性购买。教材价格变动小，定价低;义务教育阶段以外教材教辅定价相对市场化，定价倾向一般图书。在我国主要的出版集团中，南方传媒、凤凰传媒、山东出版、中南传媒的教材教辅业务均占总收入的50%以上，其中2019年南方传媒的教材教辅业务占总收入的74.73%。)义务教育阶段(中小学课本)教材价格为国家指导价格，保持平稳。课本价格伴随年级阶段的提升，价格不断上升。业余教育课本价格在各类课本中定价最高。义务教育阶段以外的课本具有明显提价趋势，且定价均在非义务教育阶段课本的2倍以上。更多行业相关研究分析详见前瞻产业研究院《中国图书出版行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

图片来自网络今年的疫情对于图书零售市场造成了比较严重的影响，图书市场的整体销售量同比下降超过15%。疫情期间各地“停课不停学”，学生们开启了“网课”时代，同时在居家上课之余，学生们也有了更多的空余时间，可以开展课外阅读，这些对教辅图书的刚性需求，直接导致了教辅类图书在整个图书零售低迷的市场环境中脱颖而出，销售量同比上升了2.8%，小学同步一季度同比增长率更是达到了40%以上，成为了今年上半年图书市场的一匹黑马。其实教辅图书作为图书市场上的一个比较特殊的品类多年以来市场规模一直相对稳定，2019年以来更是呈现出稳步上涨的态势。由于近些年社会对中小学教育重视程度的增加、教育政策的变化、科技的发展等诸多因素的影响，教辅图书市场也出现了一些新的变化。【教辅市场历年细分品类码洋比重变化】数据来自北京开卷目前我国已经建成了世界上规模最大的教育体系，国家对教育的投入逐年提高，据相关数据显示2018年我国整体教育投入已经达到4.6亿成为公共财政的第一大支出，国家对教育事业的重视程度由此可见。教育体系的建成必然导致人们更多的关注教育质量的提升，而提升整个教育质量的关键所在就是基础教育，也就是中小学阶段的教育。此外80、90后的父母普遍对于子女的教育问题更加重视也愿意在子女教育上投入更多。社会和家庭的多方面投入直接导致教辅市场向中小学阶段倾斜，中小学同步类产品的码洋比重相应提升。【教辅市场历年细分品类码洋比重变化】数据来自北京开卷近几年随着我国新课标逐步实施和统编教材的推广实用，中小学教育中对于课外阅读的重视程度有了很大提高，家长们对于阅读的重视程度也有了明显的提升，逐渐形成了教读 + 自读 + 课外导读，的教学阅读体系。统编教材中从小学阶段起一直到高中阶段都有相应的课外阅读延伸设计：跟据小学生的阅读特点和阅读习惯增加了“快乐读书吧”等一系列相关内容，中学阶段则增加了“名著导读”等栏目，高中阶段还特别增加了“整本书阅读与研讨”等相关人物群。随着学生阅读深度广度的增加，对课外读物的需求更加多样化，这在很大程度上刺激了课外读物市场的扩张。课外阅读已经成为中小学教育的重要组成部分，课外阅读产品也随之在教辅市场中占据了更加重要的位置。【2019教辅细分市场销售渠道对比】数据来自北京开卷2019年统计数据显示中、小学同步在线下渠道的码洋比重分别是18.98%和24.11%，线上渠道的码洋比重则是8.63%和15.49%，线下比重明显高于线上。而课外读物在线下、线上渠道的码洋比重却呈现出刚好相反的趋势，线上码洋比重为31.22%，线下仅为16.08%。导致这种差距的主要原因可能是家长与学生对两个品类不同的选购方式。选购同步练习册、试卷、教材解析等同步类产品时家长和学生普遍偏向于用直接翻阅详细内容的方式进行选购，而线上选购很难实现家长和学生对内容进行仔细的翻阅和比对的需求，所以家长和学生更偏向于选择实体书店来购买同步类产品。对于阅读类产品，家长们则更乐于根据《中小学推荐阅读书目》在线搜索和购买。【我国在线教育发展趋势】数据来自前瞻产业研究院科技的发展，互联网应用的普及都推动了网络学校、个性化教学、数字阅读等新的教学和阅读模式的出现。在今年的疫情中我国学校教育全面开启了“云”模式，让在线教学的优势进一步显现，老师、学生全员线上教学，“云”互动，不仅克服了疫情隔离造成的空间问题，提高了学生学习的积极性，各大平台推出的课外辅导内容也在很大程度上突破了教育资源的壁垒，让更多的学生可以平等地享受优质的教育资源。不断发展的在线教育模式对图书市场提出了新的要求，电子教辅、数字读物、在线课程等新型产品或成为教辅图书市场新的增长点，如何适应新的市场需求合理配置资源，也将成为图书企业未来几年要思考的新课题。数据来源 ： 北京开卷 前瞻产业研究院全联书业商会编辑整理

我国图书零售市场规模不断扩大，而且增速保持相对稳定。根据中为咨询的数据显示，2019年中国图书零售市场总规模达1022.7亿元，同比增长14.4%。中国图书零售市场总规模及同比增速其中市场类教材教辅所占份额为17.97%，且所占比例还在不断增大。2019图书零售市场细分品类份额占比第一梯队：国家级出版社和省/市级国有出版集团对于教材教辅出版行业而言，拥有出版社资源的国家级和省/市级出版集团拥有天然的垄断优势，第二三梯队的企业都是与他们合作，才能参与到教材教辅出版的领域。他们都是天然的第一梯队，大部分都是全产业链玩家。第二梯队：规模较大的民营出版企业有自己的核心内容产品，拥有一定的品牌效应，如《优化设计》、《五年高考三年模拟》等；与出版社合作，建立自己的线下和线上发行渠道；对企业的定位和发展有深刻理解；已上市或者融资规模靠后；第三梯队：满足以下几点或全部条件的企业产业链不完整，只提供产业链单一环节的解决方案；与出版集团合作，主要服务于数字出版业务；在出版集团发展模式上能提供新的模式或者发展思路；营收规模相对不大、发展相对较快；教材教辅行业梯队情况政策为主导：教辅教材图书以政策导向为主，对宏观经济及市场风向敏感性较低；政策在出版、发行及价格上明确管控。学龄人口决定体量：学龄人口数量影响教材需求量变化，人口及教育大省在教辅教材业务上收入较高；呈省域分布，各省域有政策护城河，具有进入壁垒；教材教辅收入组成各省域出版集团的重要收入部份。深圳万海格华观察，教材类图书由特定出版社出版，由人教版教材及各省本版教材组成，教材教辅主要由新华书店统一发行。2019年主要出版集团教材教辅收入占比教材价格变动小，定价低；义务教育阶段以外教材教辅定价相对市场化，定价倾向一般图书。省域经济、教育环境影响内部集中度以及省域内部的教育投入。教辅分为评议类教辅和市场类教辅；市场类教辅相对开放，参与出版社众多，民营企业占据大部分市场类教辅市场份额。评议类教辅主要通过教育主管部门推荐选购，市场类教辅主要通过学校推荐选购及学生或家长自主性购买。义务教育阶段（中小学课本）教材价格为国家指导价格，保持平稳。课本价格伴随年级阶段的提升，价格不断上升。中为慧数调研显示，业余教育课本价格在各类课本中定价最高。义务教育阶段以外的课本具有明显提价趋势，且定价均在非义务教育阶段课本的2倍以上。中小学课本由于政府统一采购，零售价和定价基本一致。中为智研数据显示，中小学课本以外的教材教辅零售价和定价约为1：2。各类课本平均定价（元）教材零售价格=（印张单价*印张数量+封面价格+插页价格*插页数量）*（1+增值税率）国家和省级教育行政部门审定颁布的《中小学教学用书目录》教材，全国实行统一的发行费用标准。主要厂商集中在东部沿海省份教辅教材出版市场格局O2O是英文“Online To Offline”的简称，最早由美国试用品营销、广告服务商TrialPay创始人AlexRampell提出。最初是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，其最早也最经典的表现形式就是团购网站。核心是平台支付结合线下体验，传统经济与电商协调运作，即在互联网上寻找客户，通过线上订单将客户引导到实体店体验，再通过网络平台结算、反馈。教辅图书O2O出版模式功能和特点：

2020年开年伊始，突如其来的疫情完全打乱了我们的正常生活。全国大、中、小学开学日期都因为疫情的影响而全面后延，在线上课已经成为近几个月来学生们的生活常态，而这样的常态直接导致各种教辅类书籍成为“刚需”，在图书市场整体销售量增长趋缓的形势下，教辅类图书第一季度的销售成绩一直独秀。数据图表来自京东大数据研究院京东大数据研究院发布的数据显示：今年1--3月份图书总成交额较去年同期呈现持续增长趋势，其中教辅、童书、科普三个品类增长最快。【受疫情影响，今年第一季度教辅图书市场呈现以下几个特点】一、零售市场增长趋缓 码洋比重同比上升数据图表来自北京开卷今年第一季度教辅类图书的零售增长率仅为2.80%，明显低于去年同期水平。但从码洋比重的增长可以看出教辅类图书仍存在刚性需求，受疫情影响相对较小。二、课外文教读物类图书销售量增长明显数据图表来自北京开卷今年第一季度教辅类图书畅销榜单与往年有明显不同：排名前十的书目中课外文教读物占据了半壁江山，可见此次疫情确实对学生，尤其是中小学生的阅读习惯产生了一定的影响。三、线上、线下销售量差别显著数据图表来自北京开卷第一季度教辅类图书线上渠道的销售成绩相当亮眼，与去年同期相比增长率高达43.75%。第一季度实体书店受疫情影响尤为严重，往年开学季家长都会带着孩子到实体的书店、书城现场采购图书，今年由于疫情隔离，家长们不得不选择网上购书以满足孩子们的教育需求。图片来自网络目前，全国疫情发展逐步向稳，各地大、中、小学已经陆续开学，多地报道：实体书店恢复营业当日各种教辅类图书成为最热门商品，各实体书店也在做好防疫工作的基础上大力保障各类图书的供应。相信随着疫情的不断向好，线上、线下销售将达到更加合理的比例，教辅类图书市场也将进一步呈现出稳步增长的态势。数据来源：京东大数据研究院、北京开卷全联书业商会整理

在“4·23”世界读书日来临之际，京东大数据研究院与京东图书共同推出2019年读书报告，其中也包括2020年疫情期间的最新数据变化，从中可以看出，名人或社会热点事件对相关图书的销量影响十分显著，同时人们的阅读爱好日趋多元化。一半人以上去年买的书比前年多报告显示，与2018年相比，2019年的全民阅读习惯进一步转向实用、精致和多元，励志与成功类书籍同比大幅增长，文学类虽然占比有所下降，但依然与童书、文教类占据成交额榜前三名。从购书的花销上来看，有差不多四分之一的用户全年花销在500~1000元之间，算是占比最多的一部分。约有五分之一的用户花销在500元以下。与前一年相比，2019年有一半以上的用户买了更多的书，也就是购书的数量增加了，大约三分之一的用户与2018年持平。很多中老年人买教辅书那么，哪些人最爱买书？相对比较喜欢买哪些类型的书呢？从过去一年的购书客单价对比来看，56岁以上人群购书的平均客单价位列第一，其中政治、军事类专著占了大头。有意思的是：在这个中老年人群中，经常购买的图书品类有不少是中小学教辅书——看来如今生活节奏加快，很多老人承担起了很大一部分辅导孙辈功课的责任。同时，从增长势头来看，26~35岁的人群，客单价同比增长最快，说明这个人群对知识或阅读的需求更加旺盛，其中女性占比更高。最受欢迎作者：考研命题专家肖秀荣教授根据京东大数据，2019年纸书畅销新品榜TOP10中，社科类、文学类和童书占了半壁江山。去年9月，由人民网、中国青藏高原研究会和星球研究所联合出品的国民地理书《这里是中国》，成为2019年的“网红爆款”，不仅名列新书榜第三，而且进入总榜前十五，成为年度黑马。《哇！故宫的二十四节气（套装24册）》《美国陷阱》《崔玉涛育儿百科》和《人生海海》的作者，也都凭借2019年的新书，入围作者榜TOP10。或许很多人没有想到的是，据统计，在京东图书2019年最受欢迎作者TOP10中，排名第一的是肖秀荣教授。这位中央民族大学的教授，是全国知名的考研教育辅导名师和命题专家，每年数以百万考研大军撑起了其在图书界的霸主地位。一本新书为何畅销除经典名著之外，一本新书（或比较新的书）为何能畅销，京东大数据也做了分析，发现这样几条规律：一是有重要时间节点和大事件的影响，比如去年是中华人民共和国成立70周年，相关书籍也随之热卖；今年疫情期间，包含《血疫》《大流感：最致命瘟疫的史诗》等与疫情相关的读物，2月环比激增190%。二是权威奖项颁布的影响，比如去年10月，诺奖同时颁出2018和2019年两年的文学奖得主，这两位作家（彼得·汉德克与奥尔加·托卡尔丘克）的中译本作品销量立刻开始增长。三是名人去世引发的怀念效应，如2018年底金庸去世后，金庸全集大卖；2019年5月著名华人建筑设计师贝聿铭去世，其相关书籍热度也上升60%；今年1月底，NBA传奇巨星科比意外去世，引发的相关传记销售亦十分火爆。四是重要的影视IP的影响，比如去年现象级美剧《权力的游戏》大结局，虽然剧情“烂尾”，争议颇多，但也诱发了很多人买来原著读一读的心理。去年4月《复仇者联盟4》中老一代英雄谢幕，相关的图书热度也上升了7.5倍。另外从2020年疫情期间的最新数据变化来看，疫情期间教辅书销量增长最快，一枝独秀。红星新闻记者 乔雪阳 综合报道 图据出版人杂志 编辑 李学莉（红星新闻V6.8全新上线，欢迎下载）

消费者几乎遍及每个家庭的教辅图书，因其具有的助学、助考功能以及与教材版本相配套特点，已成为需求刚性仅次于教材的图书品种。经济导报记者注意到，目前，民营书业企业已占据教辅图书内容策划的主导地位，形成了各自的品牌和产品细分优势，并积极融入资本市场。24日，产品体系以“志鸿优化”为代表的上市鲁企世纪天鸿（300654）发布半年报称，公司报告期内实现营业收入1.06亿元，较上年同期下降2.06%；归属于上市公司股东净利润775.05万元，较上年同比增长6.63%。出品《学考传奇》《命题研究》《中考备战》等初中教辅的山东企业智乐星（873338），则已于本月14日正式挂牌新三板，并定于9月5日在北京举行挂牌仪式。需求大、刚性强、市场化程度高根据国家新闻出版署公布的数据，2017年我国图书市场整体规模约为1800亿码洋，其中教育出版市场规模约为1100亿码洋，是图书出版市场中最大的门类。其中，教辅等助学类读物直面我国中小学生这一庞大的用户群体，已成为我国图书出版领域特点显著的一个细分行业。在智乐星董事长高劲涛看来，我国家庭具有重视教育的传统，“随着经济收入的逐步增长和生活质量的不断提升，用于教育的家庭支出也将不断增加，教辅图书未来有较大的发展空间。”而正是由于教辅图书市场所具有的需求大、刚性强、市场化程度高等特点，我国教辅市场目前已形成参与者广泛、竞争程度充分的格局。“据不完全统计，全国近600家出版社中，90%的出版社出版教辅，而其中全国民营策划和发行机构，涉及此领域的占60%。在全国3万多个书店中，有近80%的书店经营教辅图书，大多数新华书店的发行与经营利润，主要来自于教材与教辅的发行。”高劲涛对经济导报记者表示。以教辅图书市场规模300亿元的保守数据测算，出品《优化设计》《十年高考》等知名教辅，产品体系涵盖了小学、初中和高中的全部学科，基本满足了中、小学同步学习及复习备考的需求的世纪天鸿，在教辅图书市场的占有率也仅约1%左右。“可见，教辅图书市场产业集中度低、竞争十分激烈。”对此，世纪天鸿表示。个性化定制内容那么，在此行业背景下，山东教辅出版企业又是如何“突围”的呢？“教辅图书辅助于中小学生的课业学习，其内容、质量至关重要。好的教辅图书从策划理念、编著方式，到指导思想、体例编排、模块设计、栏目构思，每个环节都专注品质，每个细节都精益求精。”高劲涛对经济导报记者强调。在其看来，教材版本的多样化和中、高考命题的区域化，也促使教辅材料的进一步细分与适时跟进。“以往市面上的中考教辅都是通版，一个版本打全国，但中考并不是全国一套卷，各省份、各地市出题的细节是有差异的，因此做‘专版’的中考教辅便尤为必要。以山东市场为例，16个市各自出题，有16套中考卷。比如，我们的这套教辅投放的是济南市场，我们就完全根据济南的考试特征来命题、编排。通过依托大数据，统计分析多年来济南中考命题的考向、考情、考法、考频、考点等9项关键数据。比如‘实数’这个知识点，去年中考是以选择题的形式出现的，那么今年采用其他题型的可能性就比较大。在此基础上，我们的编辑结合向大量一线老师调研的结果，确定体例，约稿则精确到每一道具体题目，个性化定制内容，增加原创题、改编题的占比，使这套教辅更具针对性、实用性。” 高劲涛表示。世纪天鸿则设有教育研究院、产品研发中心等核心研发部门，配置专职的创意策划团队，专门对我国的教育改革、教育理念、考试制度、命题、用户需求和市场竞争变化进行长期、系统的跟踪和研究。

中国江苏网讯 天猫超市不仅能解决柴米油盐的问题，还能解决当代家庭最大的难题——作业题。“我们注意到，很多家长在天猫超市购买家庭生活用品的时候，还搜索了和教辅相关的关键词。”天猫超市图书行业负责人杜昕表示，为了满足家长们的需求，平台最近一年上线了大量教辅资料，图书整体交易规模达去年同期的 45 倍。图|家长在天猫超市搜索教辅书籍小学作业难倒家长，“含答案”成搜索热词目前，天猫超市教辅图书已覆盖小学一年级至高中三年级课程，适配人教版、苏教版、北师大版等多个版本教材。其中，小学教辅交易规模占比达 79.16%，遥遥领先于初中、高中教辅。而在小学教辅中，一年级教辅交易规模占比达 30.81%，在所有年级中排名第一。图|天猫超市小学各年级教辅交易规模占比杜昕介绍，很多家长在挑选教辅图书时，会同时搜索“含答案”等关键词，还有部分家长会购买教师用书，学习老师的教学思路和方法。有家长在商品评价中感慨，“幸亏买了这本书，不然在孩子面前脸都丢光了。”天猫超市数据显示，上海是全国教辅图书需求最高的城市，南京、北京、杭州、深圳分列第二至第五。在这些城市中，小学生家长们不仅关注课内教学内容，还希望孩子们能够学好奥数、英语等“加分项”。除教辅外，天猫超市近期还上线了《不咆哮，让孩子爱上学习》《家长焦虑症：做心平气和的父母》等适合家长阅读的图书。“我们希望家长也能不断学习进步，为孩子创造轻松愉快的成长环境。”杜昕说。学理财、学编程，绘本正在成为孩子“第一套课本”记者了解到，适合亲子共读的绘本几乎占据了天猫超市图书交易规模的“半壁江山”，《小鸡球球》《小熊很忙》《小兔汤姆》等系列绘本作品大受欢迎，宫西达也、卡尔爷爷、安东尼·布朗等绘本作者也频频出现在家长们的搜索框。如今，绘本的“技术含量”正在不断提升。以《小鸡球球》为例，图书不仅采用安全的圆角工艺、立体式的内页设计，还支持 AR 互动。用户购买相关书籍后，使用手机天猫 App 扫描封面，书中的卡通形象就能“跃然纸上”。图|天猫超市部分绘本支持手机天猫AR 互动与此同时，家长们对绘本的要求也变得越来越高。除了讲故事以外，他们还希望孩子们能够通过绘本了解理财、编程等相对复杂的知识，《小狗钱钱（漫画版）》《Scratch 3.0 编程趣味卡》等绘本类图书也因此热销。“‘一站购齐’是天猫超市服务的优势之一。我们希望能够在传统快消品类之外，满足更加多元的家庭消费需求。”杜昕表示，天猫超市未来将与更多知名出版社、经销商合作，进一步丰富图书供给，为家长和孩子带来更多有趣、有用的知识。

我国图书出版行业市场规模不断扩大。伴随着文化消费升级以及新媒体的发展，图书市场呈现出明显向大众图书倾斜的趋势。下面进行图书出版行业投资分析。图书出版行业分析表示，据了解，童书品类中儿童文学、绘本和百科类仍然占据大头。通过京东图书大数据看出，这三个分类的销售码洋占比之和达到70%，说明这三类图书最受家长及少儿的青睐。数据显示，2010-2019年中国专业图书出版收入呈稳步上升趋势，2019年中国专业图书出版收入将突破3000百万美元，达到3125百万美元。人们物质生活水平将不断上升，精神层面的追求也随之提高，对图书的需求量将会越来越大，中国专业图书出版收入将保持增长态势。教材教辅类图书的出版分为本版教材和租型教材，本版教材的出版门槛更高，需要国家批准立项并且审定出版，拥有知识产权，有较好的利润空间;租型教材的出版门槛相对较低，获得出版资质的本省出版企业与其他出版社签订租型代理协议，每年支付租型费率即可出版。由于教辅教材拥有较高的出版政策壁垒、稳定庞大的发行渠道、学龄人口刚性的需求使教材教辅行业具有较强的抗周期属性。国内参与教材教辅图书出版的上市公司主要包括中原传媒、中文传媒、凤凰传媒、皖新传媒、中南传媒、长江传媒等。事实上，在互联网大数据时代，由于网络阅读、移动阅读的兴起、兴盛，传统纸介质出版物衰弱，新兴出版蓬勃发展是大势所趋。但并不代表以报纸、期刊为代表的纸质载体读物会完全消亡。其未来生存发展需要两方面的合力：一是主管部门加强分类指导和对品牌党报党刊、学术报刊、行业报刊等的扶持力度，促其融合发展;二是出版业应通过供给侧结构性改革，顺势落实去产能，该关停并转就关停并转，促进资源整合、存量盘活、新量逆增;报刊自身应巩固其内容创造的内核，加大数字化转型力度，切实践行融合发展。以上便是图书出版行业投资分析的所有内容了。来源: 中国报告大厅