建材市场的市场调研

全国建材家居市场在喧闹纷纷中又开启新的一年。中国建材家居行业的终端——建材家居卖场的变化，牵动着整体的神经，业界也期盼着有一个行业发展趋势的年度总结与2018年的市场预判。回顾2017年，全国建材家居市场体感很冷，全行业在楼市动态、环保政策、行业洗牌、互联网+等方面的持续搅动下有了新的发展，确切来说，是在变革中砥砺前行。由于建材家居行业与房地产市场的关联性，首先仍要分析一下2017年房地产市场情况。据国家统计局数据显示，2017年房地产市场商品房销售额和销售面积继去年之后又一次创下了历史新高，商品房销售面积169408万平方米，比上年增长7.7%，增速比1-11月份回落0.2个百分点。商品房销售额133701亿元，增长13.7%，增速提高1个百分点。（见图1）从月度数据看，12月的销售额为18220亿元，销售面积达到了22840万平方米，是历史上单月成交最高的规模。重点城市在严厉政策管控下，市场趋于稳定，销售面积同比增幅不断回落，2017年1-12月市场成交面积同比涨幅仅7.7%，刷新了本轮楼市从2015年开始同比涨幅低点，整体看，全国房地产市场持续分化，一线过热城市的虚火被抑制，二三四线城市非调控热点城市依然高温。2017年全国商品房销售面积及销售额增速由商务部与中国建筑材料流通协会共同发布的“全国建材家居景气指数BHI”分析可见，12月份全国建材家居景气指数（BHI）为86.40，环比下降5.66点，同比下降10.16点；全国规模以上建材家居卖场12月销售额为779.3亿元，环比下降6.55%,同比下降20.39%。1-12月累计销售额为9173.7亿元，同比下降22.60%。2016-2017BHI与国房景气指数对比示例图2017年12月BHI及各分指数2017年全年，无论是外部环境的挤压，还是行业内部竞争的加剧，都给企业带来了不小的压力，市场总体上看比2016年还要差一些，这也是全国建材家居卖场总体过剩的滞后表现。虽然如此，但崩溃论也不能成立，也应发现低迷之下的一些闪光点：一是BHI全年走势更加趋缓，高低峰值越发不明显，传统观念中家居消费的“淡季”与“旺季”界限越来越模糊，近年随着卖场领域竞争日渐激烈，促销常态化以及电商分流使得80、90后这些主要消费群体的购买行为已经发生变化，加上消费升级等因素，未来节日效应仍将逐步消退，理性消费逐步增强。图3：2017BHI与人气指数对比示例图二是BHI环比降幅也逐月缩小，说明环比一直在往上走，这是行业筑底后的L形底部波动状态，未来不会有U/V形的大反转。在当前经济“新常态”的影响下，行业每一次淡静下来都是理性成长的过程，每一个行业都是如此循环往复、优胜劣汰的。三是BHI在全年同比均降的情况下，其分指数“就业率指数”每个月均有不同程度的同比上涨，说明行业人才需求仍然旺盛，虽然短期内企业用工成本的增加会给盈利带来一定压力，但行业对高端创新型、复合型人才及国际化人才的需求未来仍将增多。尤其12月“就业率指数”同比上涨40.43点，这也给市场未来转好带来希望。通过以上的数据分析，我们可以发现，看似很“冷”的2017年全国建材家居市场，企业也在积极思变，努力寻找转型升级之路，2017年全行业发展还有一下几大热点。1．资本整合2017年，建材家居行业迎来了资本的春天。2016年8家企业接踵上市，2017年据不完全统计至少有14家上市，且涉及家装、家具、建材、卖场等多个领域。橱柜、装饰企业、瓷砖、家纺等建材家居行业各品类几乎都有企业在2017年上市。除了上市，建材家居企业还通过战略投资进行上下游产业链的布局。红星美凯龙战略投资了欧派家居、诗尼曼家居，百得胜入股韩居丽格，大自然家居投资多家家装企业。卖场之间也在不断整合，居然之家与简爱家居、欧凯龙、集美，华美立家与福森家居等的整合都在业界引起波动。随着越来越多家居企业进入资本市场，特别是红星美凯龙在H+A股的上市，为建材家居卖场带来更大的希望。行业未来不仅是技术和市场的竞争，更是资本和规模的角逐。2．环保严管2017年，越来越猛烈的环保风暴正在改变着家居行业。年初开始，国家环保政策不断加码，一些环保不达标、技术研发力弱、产能落后的企业面临淘汰。在全国范围内开展的环境保护督查下，诸多陶瓷工厂以及建材家具企业被罚款、被责令停产整改，一些无法升级改造达标排放的企业则被关闭。与此同时，迫于环保压力，大批家居企业正在从北京、深圳、广州、成都等一线城市外迁。建材家居卖场也对非环保产品进行了严格控制。此外，由环保部发布的《环境标志产品技术要求 家具》2017年2月1日正式实施，对家具的生产过程和产品本身的绿色环保提出了更高要求。毫无疑问，建材家居行业转型升级、绿色生产已经成为必然。3. 全屋定制从2015年开始，全屋定制成为行业比较热门的话题，这是随着当前消费升级，个性化需求越来越大，在传统的家居产品已无法完美满足消费者需求的情况下应运而生的一种消费模式。2017年在建材家居行业整体疲软的情况下，全屋定制异军突起，不仅定制企业，地板、木门、传统家具企业都纷纷转向定制，定制家居企业2017年的上市热度尤为高涨，仅上半年就有6家定制家居企业成功上市。“千军万马”涌入全屋定制，带来了前所未有的竞争格局。其隐忧也逐渐显现，全而不精、大而不专，拉郎配贴牌等也在发展中凸显。通过对全国建材家居市场2017年的梳理总结，才能更好的预测2018年全行业可能发生的趋势和变化，以帮助企业寻找战略的正确方向和战术的发力点。通过对2017年BHI的整体趋势分析，预计2018年全国建材家居市场在数据上也许并不会有太多好的变化，但是，我们仍然对2018年的市场充满信心。第一，企业在“质”与“量”上仍有很大的空间。十九大报告已经为建材家居企业指出了方向。首先是一二线城市怎么做，我们现在新矛盾是人们对于美好生活的追求与现在发展不平衡、质量跟不上去之间的矛盾，建材家居企业在质量上下功夫，将文化蕴含到产品当中，一方面使产品的价值得到提升，另一方面让消费者在使用产品时有幸福感。这是“质”的空间。另外，在三四五线城市，我们有一个节点，2020年要全面脱贫奔小康，许多贫困县必须“脱帽”。一方面，一些初级产品市场在（三四五线城市）仍然有需求；另一方面，在一些小县城建材家居流通还是以街边店的形式为主，家居卖场在那些地方大有可为。这给我们的建材家居市场提供“量”的增长。第二，市场规模还很庞大。一是受到房地产政策调控影响，未来房地产新增速率可能进一步降低，但总量还在增加，市场的规模实际上并没有减小，只是上涨的速率变慢了。二是存量房产还有非常庞大的市场，存量房产的再装修伴随着消费升级，对产品品质的要求进一步提高，为建材家居市场带来了非常广阔的空间，所以谁把存量房产再装修这块蛋糕挖掘出来，谁就抢占了先机。第三，消费升级带来的新契机。消费升级的根源，一方面在于当前消费群体的年轻化。据统计，过去家居消费的主流人群大多集中在35岁以上，如今却主要集中在28岁左右，且25-35岁的消费者比例达到了近60%，凸显出家居消费群体年龄结构年轻化的特征，对互联网的认知和接受程度非常高，同时对消费体验和服务品质也有相当高的标准，他们习惯通过线上来获取消费资讯，同时又非常注重消费体验和服务品质。除了年轻化，消费升级发生的另一个重要背景，便是新中产阶层的崛起。这类消费群体拥有比较成熟的审美体系和审美趣味，不愿意为需求买单，更愿意为“喜欢”买单，且与产品关联的方式更加多元。消费升级倒逼整个建材家居市场必须要采取全新的市场策略以迎合消费，比如进行体验销售、场景销售等，进而引领消费，未来行业仍需积极思考和探索这一问题。第四，日渐拓宽的“智能化”道路。近年来，随着消费者越来越愿意为智能科技生活买单，越来越多的建材家居品牌寻求多元合作，走上“智能化”道路，2017年海尔U+与大自然智能家居达成战略合作、美的智慧家居与宜和宜美达成战略合作关系、欧瑞博ORVIBO获得1.1亿元B轮融资等都是企业向智能家居的转型动作。市场上，红星美凯龙与科大讯飞的合作、居然之家与阿里巴巴的合作，都为行业吹来AI之风。运用科技手段提供轻松有序、高效便捷的现代生活方式，是智能家居吸引人的重要因素之一，这也成为很多家居企业看好的经济增长点，而如何让家居生活真正做到简洁便利，让使用者得到全面的解决方案和更完美、人性化的体验，则是智能家居行业要进一步思考的课题。第五，创新驱动未来发展。近年来，在建材家居行业出现了全屋定制、全屋解决方案以及局部改造方案等全新的概念，这都是行业创新。创新驱动行业不断地纵深发展，也因此会挖掘出不同层次的蛋糕。比如很多企业将由单纯生产某种产品转向整体产品的生产，提供“设计+产品+服务”一站式的解决方案，这些都是行业升级的表现。第六，行业整合速度加快。2017年以来，居然之家联姻河南欧凯龙、简爱家居、集美，富森美接盘好百年科华店这样的情况屡有发生，其他全国连锁、区域连锁的扩张步伐也明显加快，2018年建材家居卖场的整合仍将不断进行，优胜劣汰会有，强强联合也会有，从量到质，利用市场的手段把资源重新进行配置，行业机体会更加健康。最后，大环境推动着整个国民经济向前发展，在这个背景下，2018年建材家居市场也将迎来新的景气度，今年一定比去年好，大家要树立起信心，迎接新时代的到来。发布单位：中国建筑材料流通协会

中国家居建材行业潜在需求巨大随着中国的房地产市场从增量时代走向存量时代，房地产市场的格局发生变化。市场化的机制，能够淘汰竞争力相对较弱的企业，大多数资源向具备竞争力的头部企业靠拢，从而促进整个市场逐步进入良性运转。作为家居建材家装业的上游，房地产行业的变动影响着家居建材行业的发展。近年来，我国商品房销售规模、精装修市场规模上升，全屋定制、拎包入住渐成气候，逐步推动家居建材行业发展，行业潜在需求巨大。1、疫情稳定后期，全国家居建材市场活力提升商务部与中国建筑材料流通协会共同发布的“全国建材家居景气指数BHI”数据可以发现，由于建材家居终端卖场有人群聚集性特点，2020年2月，全国建材家居市场受新冠肺炎疫情影响较大，再加之复工复产推迟，全国建材家居景气指数BHI急速下降，降为42.28点，为近年来最低值。之后，全国建材家居景气指数BHI开始波动上升，2020年12月份全国建材家居景气指数(BHI)为93.59，分析认为2020年12月BHI下降，但购买力指数环比上涨13.57点，同比也上涨3.89点，说明建材家居消费需求在持续释放，此时能够进店的消费者成交量相对较高，形成“看少买多”的特殊现象，全国规模以上建材家居卖场销售额为854.20亿元，环比上涨3.36%。2、中国商品房销售规模上升，家居建材行业潜在需求加大2013-2019年，我国全国商品房销售额整体呈上升趋势，但增长率波动幅度较大。国家统计局发布《2019年1-12月份全国房地产开发投资和销售情况》显示，2019年我国全国商品房销售额159725亿元，增长6.5%。从2019年全年全国房地产市场表现来看，上半年房价涨幅收窄，整体价格趋稳，一线城市及热点二线城市成交整体保持稳定，三四线城市整体下行态势明显，各线城市市场分化加剧。截止至2020年全年中国商品房销售额达到173613亿元，累计增长8.7%。3、中国精装修市场规模上升，家居建材行业前景良好2019年全国经济面临下行压力，房地产作为支柱产业，在中央政府“房住不炒”“三稳”“一城一策”政策指导下，整个楼市发展回归理性。中国房地产精装修市场在整体趋稳的楼市大环境下，呈现出稳步增长态势。数据显示，2019年中国精装修市场整体规模为319.3万套，同比增长26.21%。注：2016年规模增速为40.3%。2019年1-11月，卫浴、厨房中的大部分产品在精装商品住宅中是标配产品，需求度很高，与精装楼盘增长保持同步。各类电器产品配置率差异较大，大部分增速高于大盘。洗碗机、净水器、热水器、空调、新风、冰箱、电视等电器类产品增速较高，智能家居配置率接近70%。4、全屋定制、整装业务、拎包入住渐成气候，市场接受度提高2018年，全屋定制受到广泛追捧，许多衣柜、橱柜等柜类产品的制造企业，还有成品家具企业、木门企业等，都在推行全屋定制。在较长的一段时间里，当时主要立足于自己的优势产品，整个表现是围绕单品做文章，力图在某个细分品类里打造爆款，比如全屋柜类定制、全屋木门定制、全屋瓷砖定制等。而2019年的情况有所变化，部分公司进行调整，开始向全屋配齐扩张，不仅做自己的优势产品，还向自建生产线、投资某些公司，继续扩大品类，走大家居路线的全屋定制，把柜类产品、软装等全部搞定。多品类集成上升到普遍现象，比如橱柜衣柜的集成、衣柜木门的集成、墙面集成、墙面顶面集成、厨房卫浴间集成等。从消费端来看，业主对一站式配齐的认可度在提升，抛开第三方机构的调研结果不说，单从小区业主的购物选择来看，全屋定制、整装的选择偏好比较明显。（文章来源：前瞻产业研究院）

中国家具、板材行业使用的木材80%都依靠进口，但因疫情，港口封闭以及国内环保风暴、供应短缺等原因，木材价格大范围上涨。艾媒咨询分析师认为，木材是家居行业重要的原材料，因而进口木材价格上涨，若木材库存消耗完之后，家居木质产品的成本将会随之升高。中国家居行业发展驱动力：住宅销售数据显示，2010-2015年，中国商品房销售面积及销售金额都呈现缓慢增长的趋势，2015年以后，商品房市场出现明显增长趋势。2020年，中国商品房销售面积176086.0万平方米，比上年增长2.6%;销售金额173613.0亿元，增长8.7%。艾媒咨询分析师认为，商品住宅楼的销售与家居行业呈正相关，商品住宅销售面积及销售额的增长可以推动家居市场的发展。中国家居行业发展驱动力：居民收入随着中国居民可支配收入持续增长居民消费能力大大提升。2020年，中国居民人均可支配收入为32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。艾媒咨询分析师认为，居民人均可支配收入的持续增长为国内消费升级奠定了基础，从而带动了家居产品的消费。中国家居行业发展驱动力：生活质量数据显示，2020年有51.5%的中国家居用户表示希望能在家获得良好的睡眠，其次是希望智能家居能提高生活效率，再者是希望能享受在家用餐的过程以及多与家人一起放松。艾媒咨询分析师认为，消费升级背景下，大众对家居的消费需求更高，要求家居环境具备“舒适、享受等功能”。大众的家居品味提升，倒逼家居行业或企业进行产品创新，提升服务质量来满足消费者的需求。中国家居产业链概览家居行业产业链范围较广，上游主要是家居建材，中游是家具、定制家具、智能家居等细分领域，下游主要是装修公司、房地产企业以及消费者。2012-2020年全国规模以上建材家居市场面积数据显示，2020年全国规模以上建材家居市场面积约为22091万平方米，同比增长率为6.25%，增长率持续递减。艾媒咨询分析师认为，疫情带来行业的洗牌，带来行业的转型升级。后疫情期，家居行业“马太效应”显著，头部企业的优势更为明显，竞争力弱的企业将被市场淘汰出局。2017-2020年中国家具规模以上企业累计进口金额分析2017-2019年，中国家具规模以上企业累计进口金额先增加后减少。在疫情的影响下，2020年上半年，中国家具规模以上企业累计进口金额同比减少22.7%至10.53亿美元。艾媒咨询分析师认为，2020年上半年，受疫情影响，国际物流受阻、国内需求下降，导致进口家具数量下降，进口金额也随之下降。2020年中国家居行业用户画像2020年中国消费者选购家居产品场景调查显示，2020年，中国家居用户选购家居产品场景分布中，“装修后出售”为卧室购买家居产品的占比最高，为74.8%;装修原因为“买二手房”中，为客厅购买家居产品的占比最高，为64.1%;为“提高居住质量”而为书房购买家居产品在各场景中占比最高，为48.1%。艾媒咨询分析师认为，卧室作为人们进行睡眠放松的场所，势必成为家居用户“装修后出售”而购买家居产品的首选。中国消费者选购家居产品考虑因素分析数据显示，消费者在选购家居产品时，主要考虑“环保”、“材质”及“外观设计” 因素，其占比分别为53.17%、52.62%和49.86%。艾媒咨询分析师认为，随着环保、健康的消费理念逐渐深入人心，消费者对家居消费的品质要求越来越高，未来，健康安全、绿色环保类家居用品将成为新的消费潮流。中国家居行业发展趋势分析趋势分析一：疫情驱动家具出海由于海外疫情仍在蔓延，海外不少企业陆续实施在家“远程办公”计划，这就使得中国家居出口需求剧增。数据显示，2020年9月，速卖通上的大件家具、居家办公椅等家居商品都实现了不同程度的上涨。在国内家具出口订单火爆的同时，家居上游原材料价格也出现了波动，皮革、海绵、木头等原料都出现涨价潮。趋势分析二：精装房趋势打开2B市场住建部明确提出2020年全装修成品住宅占比达到30%的目标，随后，各地政府以及房地产商都在推动精装房比例的提升，精装房交付已成未来趋势。目前，精装房主要在一二线城市先行，未来在三四线城市还有较大渗透空间。精装修的高速增长一定程度上带动配套家居市场的发展，数据显示，2019年上半年，精装房中建材、卫浴与厨房部品配置率很高，已经上升到96%了，此外智能家居也在逐年上升。因而精装房成为家居行业拓展2B市场的重要突破口。

前言：中山市处于粤港澳大湾区几何中心地带，存在“东承西接”的作用。据中山市统计局最新发布，2020年1-11月，中山市固定资产投资同比增长24.0%，基础设施投资增长85.3%，房地产开发投资同比下降9.8%，基建发力带动中山钢筋需求。近日，笔者实地走访中山建材市场，接下来将结合见闻向大家作简要介绍。一、中山建材市场概述中山地处珠三角经济圈，与钢材集散地广州相邻，省内外钢厂直送便利，资源多外围流入。受地缘优势影响，珠海粤钢于当地总投放中占比最重，约达到20%-30%，其余为本地宝华、东莞盛隆冶金仓，清远圣力、粤北、达味，惠州友钢，阳江湘钢，韶关韶钢、粤韶与河源、揭阳材资源与广西省外资源等。由于周边市场品牌众多、竞争激烈，本地商家库存资源价格不占优势。因此相对来说，中山建材市场形态依然较为传统，多以二级商户自有加工货场为主，分布相对零散。较为集中的区域有中山五星竹木建材市场，但也为建材、型材、板材、管材、五金、家居建材、石材等贸易加工的中小型商户档口综合组成。（图集1：中山五星建材市场部分展示）本地钢厂方面，目前中山仅有宝华轧钢厂生产建筑钢材，厂址坐落于中山市三角镇金鲤工业区三鑫路142号，厂区内自建有千吨级码头。主要生产HRB400及HRB400E材质Ф10-25mm国标螺纹钢，目前月供应量达到4万吨。产品可通过水陆渠道辐射中山、珠海、东莞、深圳、广州、佛山及海南等地。（图集2：中山宝华产品部分展示）二、当地商户简介中山市新一天供应链管理有限公司：该公司为新天建筑公司国企改制旗下建筑材料贸易子公司，年采购量达8万吨左右，主要承接国企、中铁、中建等工程项目的垫资业务，是珠海粤钢、杰钢、裕丰等钢厂的战略合作伙伴。中山市科威达建材有限公司：公司主营工程配送业务，同时涵盖钢材批发、零售业务，自有钢材深加工设备，可为下游提供良好的配送与售后服务。沿途公司包括招兴建材、丰业旺钢材经营部、联盛建材、金展达建材、立升建材、惠发建材、源丰工业钢材、华盛建材、兴兴建材、广华源建材、金华胜建材、永豪业建材、创荣建材等。三、走访小结中山受广州、深圳等周边城市的虹吸效应影响，经济与人口发展相对偏缓。但在深中通道、广州地铁18号线南延线等“中广深半小时通勤圈”的交通规划带动下，近两年中山房价也有大幅上涨。随着中山主动承接广深港澳资源外溢的举措、粤港澳大湾区的建设以及当地基建的大力推进，预计中山建筑钢材需求仍将向好发展。不过随之而来的外围贸易商、承建商与次终端等主体也将会给本地商户带来一定挑战。免责声明：Mysteel力求使用的信息准确、信息所述内容及观点的客观公正，但并不保证其是否需要进行必要变更。Mysteel提供的信息仅供客户决策参考，并不构成对客户决策的直接建议，客户不应以此取代自己的独立判断，客户做出的任何决策与Mysteel无关。本报告版权归Mysteel所有，未经许可，禁止转载，违者必究。想了解更多精彩内容，快来关注【我的钢铁】

前言：据梧州市统计局最新发布，今年1-11月，梧州市房地产开发投资增长20.1%，基础设施建设投资增长33.9%，固定资产投资增长加快，钢筋表观需求量环比小幅增加。近日，笔者实地走访梧州建材市场，接下来将结合见闻向大家作简要介绍。一、梧州建材市场概述梧州地处“三圈一带”（珠三角经济圈、北部湾经济圈、大西南经济圈和西江经济带）交汇节点，交通区位优越，靠近周边广州等钢材集散市场，且本省及邻省钢厂直送便利，本地库存资源价格相对不占优势，因此资源多为外围流入。也受此影响，目前梧州建材市场依然以散点形态为主，中小型档口零散分布，各自分销及批发零售。从市场发展方面来看，近年来梧州于基建领域的投资维持在稳步扩大状态。同时，在棚改货币化安置等政策推进下，碧桂园、恒大、美的等地产集团也陆续于当地立项。伴随着梧州钢筋需求的增长以及周边钢厂对自身可辐射区域的战略性布局，近年来也吸引了部分省内外代理商户入驻梧州。梧州港口方面，作为全国28个主要内河港口之一，由于受到当地钢材资源流动性不足的限制，目前仅大利口码头有当地商家从北方订购的新抚顺资源囤放，本次经实地考察港口库存总量为0.3万吨，截止发稿已出货完毕。大利口码头由珠海港股份有限公司与梧州市交通投资开发有限公司共同投资设立的珠海港（梧州）港务有限公司负责建设和运营，可容纳3000级船舶进入，但码头货物主要以集装箱为主，钢材资源为露天囤放，不易长期保存，且仓储成本无明显优势。图片1：大利口码头一角本地钢厂方面，目前主要有梧州永达与西南特钢两大钢厂生产建筑钢材资源。今年12月28日，梧州永达100吨量子电弧炉正式竣工投产。该项目总投资约4.3亿元，采取当前全球最先进的德国西门子炼钢设备，配有双工位精炼炉连铸连轧生产线，在较大幅度降低总生产成本（20%）的同时，也具有节能、高效、环保、安全、智能等特点，可生产高强度、高科技含量的抗震建筑用钢材，投产后产能将达到180万吨/年。图片2：永达厂内一角二、当地商户介绍梧州市中广物贸易有限公司：该公司由梧州市城投建材经营集团有限公司的全资子公司梧州市安建投资发展有限公司占股51%，主营梧州城投城建项目采购业务，于大利口码头囤放有少量北材。柳州市晨华贸易有限公司梧州与岑溪分部：该公司为珠海粤钢、广西柳钢、广东国鑫等多家钢厂一级代理，主营螺纹钢、盘线、热轧板卷、中厚板、型材等钢材品种。分部于今年四季度初设，月代理量达0.5万吨以上，资源主要囤放在梧州赤水港铁路货场。广西闽雯贸易有限公司：该公司为盛隆冶金梧州、贺州区域一级代理商，月代理量为0.5万吨，自有常备库存0.5万吨，月出货量为0.8-1万吨。经营模式以市场批发、现金结算为主，主营盛隆冶金、柳钢、桂鑫、桂宝、永达等螺纹钢、盘线、型材等钢材品种。图片3：闽雯自有货场梧州市大城钢铁有限公司：该公司主要经销各类建材、化工、金属材料业务，自有常备建材库存几百吨，多为紧俏规格，月出货量0.3-0.5万吨，自备有大型牵引挂车车队，可承接国内货运。图片4：大城自有货场整体来说，梧州建材市场多以二级商户自有货场为主，沿梧州市外环路可连续经过角佳建材、旺毅钢铁、鸿润钢铁、长发钢材、维可建材、志信建材、厦叶钢材、大友钢材经营部等档口商铺。三、走访小结虽然梧州市房建与基建投资都在呈现稳步发展状态，但由于梧州市缺乏人口流入，随着居民改善性需求的兑现，其市场投资性需求不足的问题也将逐渐显现。而其区位优势也随着历史长河中内河航线重要性的下降而有所降低。因此从目前来看，梧州市建材市场仍有很大的发展空间。产业是城市发展的重要驱动力，近年来，随着梧州市粤桂片区、高新区、社学片区、临港片区、 仓海新区等多个产业园区相继落成，以及政府坚持优商环境，不断吸引粤桂等地区优质资源，并且坚持实施“工业振兴年”，发力六大重点产业等重要举措，相信梧州建材市场会在各大新区带动下，维持较为良好的发展，且中长期存在资源向上整合的可能。免责声明：Mysteel力求使用的信息准确、信息所述内容及观点的客观公正，但并不保证其是否需要进行必要变更。Mysteel提供的信息仅供客户决策参考，并不构成对客户决策的直接建议，客户不应以此取代自己的独立判断，客户做出的任何决策与Mysteel无关。本报告版权归Mysteel所有，未经许可，禁止转载，违者必究。想了解更多精彩内容，快来关注【我的钢铁】

一、现有网价城市主流资源月消化情况图1：皖北现有网价城市主流资源月消化情况（单位：万吨）Mysteel调研数据显示，2019年、2020年销售最好月份均为9月份。2019年皖北现有网价城市市场主流流通资源共计消化25.24万吨，2020年消化27.922万吨。2020年9月份开始，皖北建材市场需求较好，连续三月消化量达到27.5万吨以上。二、皖北现有网价城市主要钢厂资源月流通量变化情况图2：皖北现有网价城市主要钢厂资源月流通量变化情况（单位：吨）Mysteel调研数据显示，2020年9、10、11月份三个月，MY由于价格优势逐月增加；ZX、BX、XG近期产量少，流通量变化不大；GX价格调节灵活，流通量变化不大；MCJ价格较高，同时限量销量，流通量有所减少；HNHT由于新进资源XL、YG、LG影响，销量有所减少；LYGYX近期价格较高，市场份额减少。皖北建材市场需求有限，竞争或日益激烈。三、11月皖北现有网价城市主要钢厂资源流通情况表1：11月皖北现有网价城市主要钢厂资源流通情况（单位：吨）Mysteel调研数据显示，11月统计皖北现有网价城市主要流通资源总计消化27.864万吨，其MCJ总共销售8万吨，占比29%；LG销售5.35万吨，占比20%。目前，MCJ在皖北市场份额占比最大；LG正在努力占领市场份额。免责声明：Mysteel力求使用的信息准确、信息所述内容及观点的客观公正，但并不保证其是否需要进行必要变更。Mysteel提供的信息仅供客户决策参考，并不构成对客户决策的直接建议，客户不应以此取代自己的独立判断，客户做出的任何决策与Mysteel无关。本报告版权归Mysteel所有，未经许可，禁止转载，违者必究。想了解更多精彩内容，快来关注【我的钢铁】

家居建材是装修必备材料，主要产品包括天花板、瓷砖、门、窗、锁、玻璃、灯具、地板，卫厨，壁纸等。传统家居建材行业极度分散，且效率低下，去中介化、去渠道化及标准化流程的建立，是行业目前发展转型升级的必然选择。家居建材专业市场是家居建材商业业态的聚集，传统家居建材专业市场企业一般主要负责购地建设、租售门店、物业管理等服务，目前各大品牌企业正探索新的业务模式，如设计师平台、金融平台、供应链平台、物流平台、售后服务平台等，更加专注专业市场的运营，注重广告宣传、树立品牌形象，搭建“消费者”和“商户”的服务平台。行业市场规模从中国规模以上家居建材卖场销售额来看，2015-2019年，根据可比口径，我国规模以上家居建材卖场销售额呈现先下降后上升的变化趋势，2019年销售额达到10057.1亿元，同比增长5.32%，2020年1-9月份销售额增长14.99%。反映出2018年开始国内建材市场回暖，伴随着我国城市化进程的加速和对于基础建设投入的逐渐加大，居民的住宅条件的不断改善，以及近些年精装修、装配式建筑政策的持续推动，中国家居建材市场规模不断扩大。“全装房”政策近年来，全国各地陆续出台住宅全装修交付等政策，如2017年3月住房城乡建设部出台《“十三五”装配式建筑行动方案》，提出到2020年，全国装配式建筑占新建建筑的比例达到15%以上，其中重点推进地区达到20%以上，积极推进地区达到15%以上，鼓励推进地区达到10%以上，精装房、全装房已成为必然发展趋势。这一政策对于家居建材专业市场带来一定的影响。传统家居建材专业市场的商业运作模式是建材生产厂商通过经销商流通到家居建材专业市场，最后卖到消费者手中。而“全装房”的政策将导致建材生产厂商直接与房地产商合作，直接供应建材产品，省去了部分经销商环节，这将直接影响到传统家居建材经销商的业务，从而影响到家居建材专业市场的运营。面对“全装房”政策发展趋势，家居建材专业市场面临着转变运营模式的发展需求，由传统经销商转变为服务商，从而更好地满足市场需求。专业市场现状从亿元以上商品交易建材专业市场数量来看，根据国家统计局数据，2015-2019年，我国亿元以上商品交易建材专业市场数量逐年下降，2019年为191个，同比下降6.4%。基于亿元以上商品交易建材专业市场总交易规模与市场数量的比例来衡量单个市场规模情况，2015-2019年，我国亿元以上建材专业市场平均交易规模逐年增长，2019年达到9.93亿元。反映出行业专业市场规模化发展趋势明显。市场发展趋势随着行业政策环境的影响、新零售商业模式的重塑、居民消费升级的趋势、新一代信息技术的变革，家居建材专业市场未来商业模式将发生变革，将由原来的招商物业管理者向家居建材商业卖场运营服务商转变，并且由数量的扩张转向运行质量的提高，更注重行业品牌形象的打造，在商业模式方面打通线上线下销售服务，构建线下体验中心，还会运用AR、人工智能等先进技术，在专业市场中实现全新科技感的消费场景。以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《中国专业市场建设深度调研与投资战略规划分析报告》。

（报告出品方/作者：长江证券，范超、张佩）研究背景：寻求家居建材行业整合者本篇报告致力于找到家居建材行业整合者的特质，尝试分析北美胜出者家得宝，希望能 对家居建材行业的发展有所启发，以回答“中国市场是否会有家得宝？”这个高频问题。 美国家居装修市场呈现多品类、多场景的零散需求特征。一是装饰和翻新需求占据美国 家居建材市场的主流；二是家居装修行为主体主要是专业承包商；三是家居建材装修的 使用场景和产品品类较多。相比之下，国内家居装修市场呈现多品类、多场景的需求特 征，但大部分需求不够零散。其根源在于社会发展阶段不一样，一是新建住宅仍占据国 内市场主流；二是专业承包商近年来才走向主流舞台。但五金由于半成品特征，下游天 然是分散的生产或施工主体，即使在当前发展阶段，下游已然很接近美国零散需求特征。家得宝是什么样的公司？美国家居装修行业的后来居上者。家得宝成立之初，面对的竞争对手是成千上万独立的 五金器具小店，公司的成功促使了变革的发生，开启仓储式门店模式。公司于 1978 年 成立，1990 年收入规模首次超过劳氏，2019 年家得宝、劳氏、Menards 收入分别为 1102、721、121 亿美元，对应美国市占率为 28%、18%、3%。公司 1980-2019 年四 十年期间收入复合增速约 24%，净利润复合增速约 30%，近十年收入复合增速约 6%。 致力于解决家居装修的零散需求。2012 年以前公司将产品分为 4 大类，2012 年将品类 细化，分为 14 类，归属于三个产品系列---建筑材料、家居用品、杂货收入，收入占比 分别为 36%、34%、30%。公司门店产品种类约 3.5 万，但线上产品种类快速扩张至 100 万；下游需求极度零散，年交易量巨大（2019 年 16 亿个），单个订单金额持续提升。 l家得宝为什么长期胜出？家得宝的本质在于对人的理解和包容，致力于解决客户的痛点，并建立起效率的壁垒。 其胜出原因在于产品和服务更加极致，初期崛起于 DIY 客户，后期把握了专业客户（专 业客户收入占比接近 50%）；对效率的追求永无止尽，是这类企业长期最终胜出的核心。 对人的投入是家得宝成功的根源。公司两位创始人一直确信要得到最好培训的员工，公 司每年投入较多用于培训新员工和再培训在职员工。培训内容的核心宗旨之一就是“客 户至上”，要求门店 60%的时间要花费在客户服务上。2019 年公司员工数量达到 41.6 万人，1980-2019 年员工人数复合增长约 20%，90%的门店领导是从基层员工出来的。解决客户的痛点。公司凭借产品组合和优质服务建立品牌力，但客户结构和需求特征在 持续变化，公司始终以客户为先，最快优化产品和服务：1）调整门店布置和产品组合； 2）延伸服务边界，如配送、安装、维护、租赁、信用卡等，甚至成为北美维护市场和工 具租赁龙头；3）拥抱线上消费趋势，经过近十年互联网升级，线上收入占比提升至 9%。打造效率的壁垒。一站式销售产品和服务的企业，最后都是建立了效率的壁垒，即降低 了生产、采购、物流、销售、服务等全流程的交易成本。公司采取全球集中采购和高效 物流配送，后期持续优化供应链效率（如通过 RDC 实现物流中央集成、通过信息系统 优化配送效率、针对不同产品建立差异化配送中心等），存货周转率长期高于竞争对手。寻求家居建材行业整合者。在家居建材行业，海外市场走出了非常优秀的一站式综合产 品和服务商，如美国的家得宝、德国的伍尔特1等。在国内市场，不少企业在尝试成为家 居建材行业的整合者，其路径可分为三类，一是一站式的大卖场模式（门店式），如居然 之家等；二是一站式的直销模式（仓储式），如坚朗五金等；三是在单品类建立较强壁垒 后开拓新品类，如北新建材、东方雨虹、三棵树、欧派家居等。本篇报告致力于找到家 居建材行业整合者的特质，我们尝试分析北美家居建材的胜出者家得宝，希望能对家居 建材行业的发展有所启发，以回答“中国市场是否会有家得宝？”这个高频问题。特定商业模式有其存在的社会大环境：美国家居装修市场呈现多品类、多场景的零散需 求特征。其具体特征如下：一是装饰和翻新需求占据美国家居建材市场的主流；二是家 居装修的行为主体主要是专业承包商；三是家居建材装修的使用场景和产品品类较多。 最终，家居建材行业出现了较多的一站式综合产品和服务商，如家得宝、劳氏等。家居 装修市场在美国一站式/大卖场产业占据主流，预计占美国大卖场产业的份额约为 47%。特征一：装饰和翻新需求占据美国家居建材市场的主流。根据 Global Market Insights 数 据，2018 年全球家居装修市场空间约 8000 亿美元，预计 2025 年全球家居装修市场空 间约 11200 亿美元，预期复合增速约 4.5%。其中，美国家居装修市场空间约 4000 亿 美元，家居装修涉及装饰、翻新、维修、新建等，其中装饰和翻新需求基本占据全部市 场，主要源于美国当前房屋中约 50%是在 1980 年前建造的。特征二：家居装修的行为主体主要是专业承包商。家居装修部分品类具有需求个性化特 征，但大部分具备施工专业性特征，对施工主体有一定要求。从家居装修的行为主体来 看，约 1/3 的装修项目是由 DIY 客户决定的，如内墙涂料等；但大部分的专业装修项目， 如窗户、墙板、屋面等，需要由专业施工者来完成。从装修主体来看，约 80%的户主会 请专业承包商去完成装修项目，其中约 51%的户主会选择职业工人如水管工和电工，约 36%会选择建筑经理，约 20%会选择设计师或建筑师。特征三：家居建材装修的使用场景和产品品类较多。美国家居装修中，装修频率最高的 项目是涂料、灯具、淋浴头、建筑材料、园艺用品、地板、橱柜五金、洗碗槽等，其中 内外墙涂料是最普遍的装修项目，在绝大部分的门店中涂料装修占比能到 15%左右。在 装修升级项目中，从室外项目来看，屋面材料、室外涂料、窗户、户外门、排水管的平 均花费最高；从室内项目来看，厨房、客人浴室、主人浴室、起居室的平均消费最高。相比之下，国内家居装修市场呈现多品类、多场景的需求特征，但大部分需求不够零散。 其根源在于社会发展阶段不一样，一是新建住宅仍占据国内家居建材市场的主流，使得 装饰和翻新需求较有限；二是早期装修市场发展不规范，使得专业承包商（专业承包商、 家装公司、职业工人、建筑经理、设计师等）近年来才走向主流舞台。但建筑五金由于 半成品的特征，下游天然是分散的生产或施工主体，故即使在当前发展阶段，下游已然 很接近海外多产品、多场景的零散需求特征。中国市场是否会有家得宝和伍尔特？有，其共同特征是在供需零散的行业建立起效率的 壁垒。但在目前发展阶段，国内外下游客户特征存在差异，北美家居建材市场的客户特 征是“c+小 b”，最初是零售客户为主，后期趋势是专业客户占比持续提升；而国内家居 建材市场的客户特征是“大 b+小 b+c”，其中五金行业的产品特征决定了目前客户特征 是“小 b”。因此我们认为，当前阶段最可能走出一站式产品和服务供应商的是五金行业， 但随着国内下游客户特征发生变化（即大 b 占比下降），一站式模式的家居建材企业成 长的土壤将会更加肥沃，这种商业模式也将成为家居建材行业的常见生态。家得宝成立于 1978 年，上市于 1981 年，是全球最大的仓储式家居建材产品和服务商。 2019 年公司收入规模约 1102 亿美元，1980-2019 年近四十年收入复合增速约 24%， 利润复合增速约 30%。公司前二十年（1980-2000 年）收入复合增长约 68%，净利润 复合增速约 65%；后二十年（2000-2019 年）收入复合增速约 5%，净利润复合增速约 8%。公司长期聚焦美国市场，2019 年美国市场收入约 1013 亿美元，占比总收入的 92%。公司毛利率和净利率长期呈上行趋势，2005 年以来毛利率稳定在 34%左右，但净利率 继续提升，从 2005 年的 7%提升至 2019 年的 10%。公司 ROIC 长期也呈上行趋势， 2005 年以前 ROIC 在 20%左右，2010 年以来 ROIC 水平提升显著，达到 40%以上。优异的股价表现。家得宝股价表现极其优异，以十年为基准，1990 年底、2000 年底、 2010 年底、2020 年底前复权股价分别为 1.8、30、28、266 美元/股，三十年间股价翻 了 140 多倍；同时公司估值表现较优，在前二十年高速发展期估值水平（P/E）接近 30 倍，后期估值水平在 20 倍左右，同样商业模式的劳氏估值水平略低，也在 20 倍左右。美国家居建材行业的后来居上者家得宝成立之初，面对的竞争对手是成千上万独立的五金器具小店，全美有超过 5500 个优质的五金器具销售市场。公司的成功促使了变革的发生——下游客户购买五金件的 方式发生根本性改变，夫妻店数量不断减少，开启仓储规模的门店模式。在 4000 亿美 元的美国家居装修市场中，2020 年家得宝市占率约 28%，是当之无愧的龙头。 家得宝虽然是美国家居建材行业的龙头，但其实是后来居上者。美国家居装修大型零售 商前三是 Home Depot（家得宝）、Lowe’s（劳氏）、Menards，家得宝成立于 1978 年， 劳氏成立于 1946 年，Menards 成立于 1962 年，是一家未上市的私人家族企业。家得 宝是行业的后来居上者，在 1990 年家得宝收入规模首次超过劳氏。截至 2019 年，家 得宝收入约 1102 亿美元，劳氏收入约 721 亿美元，Menards 收入仅 121 亿美元。发展初期：公司在创立之初的商业模式与当时行业既有的家居建材连锁市场没有本质区 别，但公司追求供应链效率，致力于提供最具性价比的家居建材商品消费体验。公司定 位的是一站式家居建材供应服务商，第一家门店的面积是 60000 平方英尺，提供了 2.5 万种产品，门店面积和产品数量远超其他五金企业，最初面向的客户主要是 DIY 消费者。发展成熟期：公司目前员工数量接近 40 万个，在北美市场有超过 2000 家门店，门店面 积平均为 105000 平方英尺，提供了 100 万种产品（其中门店约 3.5 个产品，线上约 100 万种产品），同时也发展了线上业务。公司面向的客户主要是 DIY 消费者、专业承包商、 装修公司等，不仅局限于 DIY 消费者。根据 Wedbush Securities 研究，家得宝专业客 户收入占比约 45%，劳氏占比约 20-25%。致力于解决家居建材的零散需求公司产品品类众多，成长相对均衡。公司主营建筑材料、家居用品、各类杂货等，2012 年以前公司仅将产品分为四大类（建筑材料、涂料及地板、五金、管道电器及厨房）， 2000-2011 年四大系列产品收入复合增速分别为 4%、5%、6%、6%。2012 年公司将 产品品类细化，分为 14 类，归属于三个产品系列------建筑材料、家居用品、杂货收入， 收入占比分别为 36%、34%、30%，2014-2020 年收入复合增速分别为 5%、6%、7%。公司解决了下游极度零散的需求。下游消费者的年交易量巨大，2019 年订单大概有 16 亿个，单个订单的金额较低，2019 年单位金额约 67 美元，折合 400-500 元人民币左 右。公司门店的产品种类在发展初期为 2.5 万左右，中间经历了明显扩张（到达 4-5 万）， 后期又逐步缩减至 3.5 万左右；但近十年公司线上的产品种类快速扩张至 100 万左右。 我们推测，线下门店销售的品类是有上限的，但线上平台突破了品类销售数量的瓶颈。家得宝的本质在于对人的理解和包容，致力于解决客户的痛点，并建立起效率的壁垒。 其胜出原因在于产品和服务更加极致，初期崛起于 DIY 客户，后期把握了专业客户（专 业客户收入占比接近 50%）；对效率的追求永无止尽，是这类企业长期最终胜出的核心。对人的投入是家得宝成功的根源对人的投入是家得宝成功的根源。家得宝具有深厚的企业文化，主要包括照顾我们的员 工、尊重所有人、做正确的事、建立强联系、给予回报、优质客户服务、创造股东回报、 创业精神等。我们摘取一些公司创始人的语录：“如果不懂得我们所信奉的价值观，就很 难效仿我们。”“我们是一个拥有价值观的企业，这些价值观每一天都在优先照顾我们的 员工、客户和社区”。“利润很重要，然而能够获得这些利润，是因为公司具有灵活多变 的企业价值文化，可以迅速适应快速变化的市场需求。” “如何授权是管理的主要任务。”注重员工培训，对人的投入是核心。公司两位创始人马克斯和布兰克一直确信要得到最 好培训的员工，公司每年投入较多用于培训新员工和再培训在职员工。创始人认为，亲自授课是使公司保持力量的方法之一，工作的一个重要部分就是增强公司文化和不断培 训。2019 年公司员工数量达到 41.6 万人，1980-2019 年员工人数复合增长约 20%， 90%的门店领导是从基层员工出来的。值得说明的是，伴随员工数量扩容，为优化员工 效率，公司全职员工占比呈下降趋势，从初期的 90%左右降至 2010 年的 60%左右。客户服务是取胜的王牌。公司员工培训内容的核心宗旨之一就是“客户至上”，公司制定 了服务客户的目标---门店 60%的时间要花费在客户服务上，剩下 40%的时间花在完成 任务上。公司有过管理偏差的发展阶段，2000-2006 年 Robert Nardelli 任职 CEO 期间， 经营策略与公司企业文化不完全统一，追求成本节约和利润留存，多于客户满意度。其 将分店授权模式改成集权管理模式，将客户满意度等考核方式改为严格的财务考核；将店面的装修和维护的资本开支大幅缩减，使得单个门店的职工人数减少，门 店坪效下降。虽然公司收入增长依旧较快，但经营指标和劳氏差距明显缩小。解决客户的痛点客户粘性是基石，家居建材行业客户需要的是一揽子的产品组合和随机服务，公司凭借 产品组合和优质服务，增强下游客户的认可和粘性，据此建立品牌力。但客户结构和需 求特征在持续变化，因此优化产品和服务是长期核心。我们认为下游核心变化如下：一是专业客户占比提升，对服务的需求增加。家居装修下游客户分为两类，一类是 DIY 客户，客户倾向于自己购买产品并动手安装；另一类是 DIFM 客户，客户倾向于请专业 团队为其提供服务。过去几十年消费趋势为 DIFM 客户占比提升，导致下游客户中的专 业客户占比提升，家得宝将其定义为 PROs，包括专业承包商、建筑服务商、职业工人 等，这类客户需要更专业更复杂的服务。公司最初崛起于 DIY 客户，1986 年开始服务 专业客户，2000 年顺应代际变化，推出 DIY+PROs+DIFM 的新时代组合，新增门店售 前售后服务业务。2018 年公司升级针对专业客户的服务，推出 Pro ecosystem。虽然专 业客户在客户群体中的占比不高，但由于高客单价，贡献了将近一半的收入2。 2 备注：1996 年家得宝意识到家居装修市场的界定是不准确的，行业统计的家居建材 DIY 市场空间约 1350 亿美元，但公司重新界定了产业范畴，估算家居建材的专业客户 市场空间约 2150 亿美元（不含大型工程材料），而这一市场为大型企业所忽略。二是线上消费占比提升。近十年的另一消费趋势是线上消费，对公司各个环节均提出新 要求。公司最早尝试互联网升级是在 2000 年，经过近十年的互联网升级，2019 年公司 线上订单收入占比约 9%。2017 年公司提出“One Home Depot”的概念，三年内（2018- 2020 年）投资超百亿美元，为了给客户更好的线上线下互联互通的体验，投资于现有 实体店更新、信息系统建设、供应链、员工培训、产品创新、专业客户服务等。门店持续优化门店数量增长在前期，单店规模增长在全程。公司门店数量扩张主要在发展前期，1990- 2008 年公司门店数量从 145 个扩至 2274 个，2008 年至今公司门店数量基本稳定在 2200-2300 个，2008 年公司明确改变经营策略，不再依靠新建门店来实现增长。单店 销售规模的增长发生在整个过程，1990-2008 年公司单店的销售规模从 0.19 亿美元快 速提升至 0.34 亿美元，2008 年至今公司单店的销售规模稳定提升至 0.47 亿美元。门店的自有土地比例提升。在发展相对成熟后，公司以购置土地替代租用土地，目的在 于完全掌控旗下各门店的发展态势，且不希望若干年后面临黄金地段被抢占的窘境。公司针对不同市场调整门店布置和产品组合，以优化下游客户的体验。一是门店陈列，公司门店面积平均接近 1 万平米，大小在发生变化，第一家门店的面积 是 60000 平方英尺（对应 5600 平米），2000 年前后门店平均面积增加至 108000 平方 英尺（对应 10000 平米），但后期门店平均面积又小幅下降，近十年基本保持在 104000 平方英尺（对应 9700 平米），此外平均每个门店配套了 24000 平方英尺的室外花园。二是下沉渠道，公司最初只在人口 12 万以上的城市开店，随后开始进入小城镇，1995 年公司针对农村市场推出新的产品销售组合，如宠物用品、电缆管道、围栏、马鞍、工 作服、靴子等，这些新产品大概占到产品销售组合的 40%左右，下游客户延伸至农场主、 牧场主、建筑工人等专业客户。三是退出高端市场，公司 1991 年针对中高端市场推出“Expo 店”，主推装饰类产品和 服务市场，门店风格和产品销售组合和传统门店区分开来，同时匹配更多的门店员工， 以提供装潢色彩顾问、装潢项目规划师等服务，这类门店超过 50%的收入来自特殊定制 和安装服务。但由于经营情况不好，2009 年公司关闭了“Expo店”，聚焦更易复制的 传统门店，我们判断原因或是有限产品和众多服务的组合较难形成规模效应。服务边界延伸优质服务为家得宝不断积累口碑，构成了家得宝品牌的重要内涵。公司针对不同客户群 体培训专业服务人员，不断延伸服务边界，从而大大增强客户粘性。除了全程导购、商 品鉴别、免费调漆、特殊商品订购、无障碍退货等基础服务外，公司不断延伸服务边界： 配送服务：下游客户尤其是专业承包商需要配送服务。公司在成立之初即为这样的客户 提供配送服务，随着配送服务难度加大，公司雇佣了零售业顾问公司，并开始建立专业 化仓库：一是通过预测基本需求提前备货，二是提高物流配送效率。安装服务：为可控范围内的产品提供安装服务。公司在发展初期（20 世纪 80 年代中期） 进入竞争激烈的加州市场时，发现个别竞争对手会为产品提供安装服务，而当时公司唯 一提供安装服务的是车库门开门器，于是公司开始尝试为客户提供更多的安装服务。公 司在提供安装服务的过程中也遇到一些问题：一是安装承包商的问题，找到符合公司苛 刻质量标准的安装承包商较难，且由于承包商并非公司雇员，所以保证安装质量也较难； 二是安装服务的覆盖范围问题，产品匹配的服务有几百种，包括门窗、吊扇、水龙头、 热水器、厨房器具、地毯、浴缸、淋浴器等，于是公司将可提供安装服务的产品削减到 一个可控制的范围，包括厨房器具、加热器、车库门开门器等。 租赁服务：为自助消费者和专业客户提供工具租赁服务。1995 年公司尝试在门店里开 设工具租赁中心，1998 年底公司有 200 种工具可供出租，包括电锯、树状研磨机、发 动机起重机、除鼠器、旋耕机、混凝土研磨机、梯子、充气机、电动耙、木材削片机、 螺旋钻、托盘搬运车、卡车和拖车、草皮切割机、骑式割草机、钉枪、起重锤、剪式升 降机、后挖孔机、发电机、排水螺旋钻、小型挖掘机等。截至 2015 年公司开设工具租 赁中心的门店数量约 1100 个，覆盖率接近 50%，成为全球最大的小型工具租赁企业。维修服务：为了加强对装修工、建筑商、维修承包商等专业客户的服务。1997 年公司收 购了一家维修仓库公司，下游需求延伸至公共建筑、商业建筑等领域。到 2000 年，维修仓库的产品目录从 7000 种增加至 13000 种，到 2020 年公司维修仓库的产品目录增 加至 23000 种，主要集中在管道工程、锁及入门自动化、暖通空调、五金、照明电气、 清洁等领域。公司预计维护修缮市场空间约 550 亿美元但较分散，为了巩固这一市场的 地位，公司于 2020 年收购 HD Supply 全部股权，后者是北美维护修缮市场的龙头之一。信用卡服务：为自助消费者和专业客户提供信用卡服务。公司通过第三方信用卡机构提 供信用服务，并提供如 365 天内退货政策、燃料奖励、延期支持等增值服务。2019 年 公司客户中新增 480 万个家得宝信用卡账号，累计信用卡账号持有者约 1670 万个，信 用销售额占比公司总收入的 23%左右。综上，公司凭借优质的产品组合和增值服务，增强下游客户的认可和粘性，据此建立较 强品牌力。1990-2000 年间公司不断推出各类增值服务，优化消费者购买体验，使得公 司服务收入占比逐步提升至 5%，后期服务收入占比基本维持在这一水平；2000 年以后， 公司适当减少产品组合和精简服务范畴，致力于提高产品及其服务的质量。可以看到， 公司品牌力的建立更多是依靠产品和服务的口碑，除了发展初期（1990 年以前）有较 多广告费用，1990-2000 年广告费用支出降至 1%以下，近年来也基本维持在 1%左右。线上线下融合较早开启线上服务，线上收入占比持续提升。公司最早尝试互联网升级是在 2000 年， 在拉斯维加斯市场尝试建立电商网站；2010 年公司在前三大智能手机品牌中推出了 APP，并针对美国门店推出了首款苹果手机 APP，以更好地匹配供应链效率和门店运营 能力；2011 年公司提供线上下单门店取货的平台，2012 年接受 PayPal 支付方式。经 过近十年的互联网升级，2019 年公司线上收入占比提升至 9%。目前公司线上订单中 约 50%是在消费者门店取货的，剩下 50%是寄送的。打通线上线下，提供最好的互联体验。近年下游客户购买行为发生变化，一是客户线上 购买持续增加，但实体店体验也持续重要；二是客户在实体店浏览商品，但也会同时研 究线上评论与评分。公司为顺应这一变化，于 2017 年提出“One Home Depot”的概 念，让客户不局限于单一的线下实体店或线上渠道，为客户创造最好的灵活、个性化、 轻松的互相连通的体验。具体优化方向如下： 1）在门店设立自助提货机，客户可以线上提前购买，调货至实体店提取；2）整合销售 人员资源，随时在线上与线下门店为专业客户服务；3）对于零售客户，公司重点投资网 站和移动应用程序，改进搜索功能、分类展示功能、产品内容及 AR 选项，来减少线上 购物的摩擦；4）对于专业客户，公司提供了 B2B 网站服务，不仅具备工作流管理、报 价、批准、订单历史记录、动态订单列表、所有未完成订单的存储库等实用工具，还包 括交付、信贷、工具租赁等服务。2017 年公司为专业客户建立 B2B 网站，2018 年网站 注册用户为 10 万多名，2019 年超过 100 万名。三年内投资超百亿美元，为实现“One Home Depot”战略目标。为了给客户更好的线 上线下互联互通的体验，公司在各个方向做出努力，投资于现有实体店更新、信息系统 建设、供应链、员工培训、产品创新、专业客户服务等方面。三年内（2018-2020）预 计投资 111 亿美元，投资额较往年情况大幅提升 95%。投资结构变动上，主要新店投资 占比下降，供应链投资占比增加，供应链投资额 8 亿美元，为往年情况的四倍。建立效率的壁垒在家居装修行业，解决客户痛点意味着尽可能提供提高性价的产品和服务，而大量的产 品组合和随机服务，对企业供应链提供了极高的要求。据此我们认为一站式销售产品和 服务的企业，最后都是建立了效率的壁垒，即降低了生产、采购、物流、销售、服务等 全流程的交易成本。对效率的追求永无止尽，是这类企业长期最终胜出的核心。一站模式，打造供应链壁垒公司率先将仓储式超市业态引入家居建材行业，通过全球集中采购和高效物流配送，一 站模式打造供应链壁垒。近几年公司毛利率水平稳定在 34%左右，与同行差距不大，但 净利率水平显著高于同行，本质是供应链效率更优。一是全球直接集中采购，买断合作品牌。公司采取的是全球集中采购，相对于分散采购 模式的优势在于规模经济，可以共享生产、运输、信息等要素，实现采购流程的效率最 大化。公司与知名品牌形成战略合作，获得专属销售渠道，在采购成本上更具优势。且 公司对供应商有严格的年度社会环境责任审核、产品审核制度和产品密封/运输要求等。二是仓储式超市业态，实现低成本高效仓储。公司结合美国消费者驱车批量采购商品的 购买习惯，将仓储式超市业态引入家居建材行业，且采取该业态至今。此模式优势主要 有：1）把仓库与商场结合起来，商品开架陈列，节约仓储费用与人工陈列成本；2）将 大面积商场建在地价便宜且处于交通要道的城郊，降低租金，同时方便配送装卸；3）整 合各类需求，一站式解决，避免为建设下一层小店面产生的各项成本。三是高效物流配送，先进配送中心与高效库存管理系统结合。2019 年家得宝在美国拥 有 18 个机械化配送中心，在加拿大拥有 1 个机械化配送中心，相比之下劳氏拥有 15 个 机械化配送中心。同时公司建立高效的库存管理系统，通过复杂的库存管理系统和超过 200 个配送中心网络，公司可以对超过 98%的门店产品需求进行预测，并实现高效配送。优化周转，与同行拉开差距持续优化供应链效率。公司后期致力于优化供应链，主要体现在：一是 2008-2014 年， 通过快速调度中心（ ，RDC）实现物流的中央集成，优化上游 供应链配送模式（即配送至门店）；二是 2015 年至今，推出供应链同步计划（Supply Chain Sync，SYNC），旨在通过信息系统优化配送效率，同时增强下游供应链建设（即 配送至终端消费者），针对不同产品建立差异化的配送中心，实现所有产品的高效配送。供应链效率与同行拉开差距。公司存货周转率长期高于竞争对手，且 2007 年起持续优 化供应链效率后，销售、管理及行政费用率下降迅速，存货周转率差距呈扩大趋势。2018 年劳氏上任新首席执行官 Marvin Ellison，此前是家得宝的高管，带领劳氏进行以下变 革：提高大宗业务比重、提高数字化能力、优化网上购物体验、改善仓储和物流等，而 这些正是家得宝在过去十年重点发展和优化的领域，即解决客户痛点和提高供应链效率。一是建立快速调度中心 RDC，优化上游供应链配送模式（即配送至门店）。在仓储式门 店模式下，公司此前主要采取供应商直供各个门店的模式，以减少流通环节，避免自建 供应链基础设施。但是随着消费者需求的多元化与对时效要求更加苛刻，门店之间调货 困难的问题显现。公司开始革新上游配送模式（配送至门店），2007 年建立首个 RDC 以优化供应链，2010 年即建成 19 个 RDC，实现了美国本土门店 100%的覆盖。商品通 过中央配送的比例也迅速从 35%提升至 90%，运输及装卸费用削减 30%以上。3二是推出供应链同步计划（SYNC），同时增强下游供应链建设（即配送至终端消费者）。 SYNC 旨在通过信息系统优化配送效率，包括使用信息系统减少产品交付期变化和不可 预测性，为门店员工提供更可预测和稳定的货运流；使用智能卡车装载取整算法，对库 存和运输成本进行数据驱动的优化决策，增加卡车满载率。同时公司在下游配送发力， 即直达客户端的配送，针对不同产品建立差异化的配送中心，实现所有产品的高效配送。 一是 2014 年开始建设 DFC，可以使得美国 90%的人可以在当天和第二天收到包裹类 产品；二是 2020 年开始建设平板式仓储配送中心（Flatbed ，FDC）， 可以使得美国 90%的人可以在当天和第二天收到大型平板建筑建材产品。2020 年公司 开设了一家 80 万平方英尺的 FDC，并期待在 2021 年能够再建设超过 40 个 FDC。有效利用金融手段持续外延并购，深化一站式服务持续外延并购，扩张产品及服务。公司秉持一站式产品和服务战略，在发展过程中持续 外延并购，包括并购家居电力、供暖、供水、厨房浴室家装等细分领域，以整合家居建 材行业的零散需求；并购线上装修中介平台、线上家装零售商等，以强化线上服务能力； 同时进军维修/维护市场（Maintenance,Repair & Operations，即 MRO），以深化对装修 工、建筑商、维修承包商等专业客户的服务。家得宝通过收购 Interline 与 HD Supply，着重发展 MRO 市场。公司认为 MRO 市场 市场空间约 550 亿美元，收购 HD Supply 后在 MRO 市场的市占率已达 10%。 公司于 2015 年以约 16 亿美元现金收购 Interline 发展 MRO 市场，Interline 完全融合后 被重新命名为家得宝 Pro。公司又于 2020 年以约 87 亿美元现金重新收购全国领先的 MRO 分销商——HD Supply。HD Supply 前身为家得宝 1997 年收购的 Maintenance Warehouse，2004 年更名为 HD Supply，2007 年与家得宝新收购的 Hughes Supply 合 并，但家得宝 2007 年为了回购股票并支撑股价，出售 HD Supply 以筹集资本。现公司 重新收购 HD Supply，其凭借强大的产品供应能力（7 万+SKU）、遍布美国和加拿大的 MRO 分销网络（40 个配送中心与 700 个配送车队）、高效的物流配送（95%以上订单 可以次日达）及优异的电商营运基础（60%营收来自线上），将补充现有的 MRO 业务。HD Supply 核心的 MRO 业务过去几年表现较异。HD Supply 是北美最大的建筑材料分 销商之一，向专业建筑专业人士提供建筑材料、工具和安装服务，并侧重于保养、维修 和运营、基础设施及电力以及专业建筑。公司拥有 5500 个当地员工，为约 30 万的客户 提供产品和增值服务。公司旗下 MRO 业务近几年稳健成长，从 2010 年的 17 亿美元增长至2019 年的 31 亿美元，同时营业利润率从 2010 年的 11%提升至 2019 年的 15%。股权激励充分，提升员工积极性在股权激励措施上，公司长期施行综合股票激励计划（Omnibus Stock Incentive Plans） 和员工股票购买计划（ESPPs-Employee Stock Purchase Plans）。综合股票激励计 划包括 1997 计划和修正后的 2005 计划，形式包括股票期权、股票增值权、限制性股 票、绩效股份、递延股份等，而员工股票购买计划则允许员工以购买日期区间最后一日 的市场价格的 85%购买本公司股票。长期股票回购，后期股息率提升公司资产负债率自 2005 年以来出现大幅抬升，主要源于长期以来的股票回购操作。上 市公司回购股票在财报中体现为库藏股一项，家得宝长期回购股票导致库藏股逐年累积， 在 2019 年达到 7.09 亿股之巨，占总股数的 40%。但是，所有者权益也被此项不断冲 减，甚至近年变为负数，因而导致资产负债率不断抬升至超过 100%。公司投资资本回报率（ROIC）被放大。公司近十年 ROIC 逐年提高，作为家居建材综合供应商，公司 2020 年可以享有 41%的 ROIC，这也主要由于公司股票回购的操作。 所有者权益被冲减导致 ROIC 分母减小，进而推高计算。重视现金分红回馈投资者，充分彰显公司的稳健经营。公司近二十年分红大幅提升，受 金融危机影响小幅回落后，近十年分红维持稳定高位，股息支付比例维持在 40%-50% 区间，股息率维持在 2%-3%区间，持续高于竞争对手劳氏。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

近日，由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数BHI显示，2020年6月份全国建材家居景气指数（BHI）为83.85，环比下降5.28点，同比下降17.69点。全国规模以上建材家居卖场6月销售额为645.15亿元，环比下降0.32%，同比下降24.84%。上半年累计销售额为2752.84亿元同比下降40.76%中国建材流通协会行业研究部就本期BHI数据解读：6月高温多雨，全国建材家居市场进入传统淡季，BHI在连续3个月上涨后，出现小幅下滑；2020年上半年疫情导致全国家居建材市场经营压力明显加大，全国规模以上家居建材卖场上半年累计销售额为2752.84亿元，同比下降40.76%，市场销售额与去年同期落差较大。下降的主要原因是什么？首先，分析2020年上半年全国房地产市场表现：年初在疫情的冲击下，房地产市场量价短期均有所回落，特别是成交量，新房、二手房同比降幅均达近年来最大。3月以来，随着中央和各地供需两端政策调控效应的逐步显效，前期积压的市场需求开始入市，企业也紧抓销售窗口期，通过创新营销模式，加大推盘力度，带动市场情绪上升，全国房地产市场持续恢复。据中国指数研究院发布的6月份百城住宅价格指数显示，6月全国百城市新建住宅平均价格为15461元/平方米，环比上涨0.53%，同比上涨3.16%，涨幅较上月扩大0.17个百分点；2020年上半年，百城新建住宅价格累计上涨1.27%，涨幅为近五年同期最低水平，近几个月环比涨幅小幅扩大。成交量方面，5-6月成交面积已接近近三年同期平均水平，但上半年整体来看，重点城市新房成交面积同比回落，绝对规模为2015年以来同期最低。预计下半年伴随着疫情影响的逐步减弱，全国房地产市场成交规模或将不断回补，在“房住不炒”的政策基调下，大概率将延续复苏与持续分化的既定格局，改善型住宅需求或将加速释放。其次，与全国房地产市场唇齿相依的全国家居建材市场，2020年上半年同样在疫情中受到较大冲击，但行业发展极具韧性，在困境中艰难前行。2月全国建材家居市场销售基本停滞，损失巨大，BHI跌至历年来同期最低水平；3月份随着复工复产情况的明显加快，前期积压的建材家居消费需求逐步显现，市场开始复苏，BHI触底反弹；受益于国家“六稳”“六保”政策的实施，以及行业迎来传统的市场旺季，市场快速采用线上直播等营销新方式开启“自救”之路，BHI连续上涨至5月；“五一”假期过后，进入6月高温多雨季节，为传统家装淡季，BHI出现小幅下跌。从终端销售额来看，6月全国规模以上建材家居卖场销售额为645.15亿元，环比下降0.32%，同比下降24.84%，与去年同期差距仍在持续收窄，市场复苏步伐逐步加快。疫情带来的一些改变，往往是“不可逆”的。后疫情时代，全国家居建材市场行业也呈现出新的发展趋势，主动变革的企业将获得危机中的机会，抢占先机，促使行业洗牌加速，未来行业马太效应将愈发凸显。一、疫情迫使消费者不得不适应线上购买、无接触配送等服务，加速了无接触消费习惯的改变。这一点，从BHI分指数“人气指数”中可以窥见，6月其值为62.89点，环比上涨16.43点，同比下降104.06点，上半年以来终端市场客流量逐步复苏，但与去年同期相比，并未有实际性修复。这也使得众多企业快速试水短平快的直播带货、小视频等社交营销模式，但由于低频消费、注重体验等行业特性，当前直播导流的效果仍充满未知，行业真正实现线上线下一体化进程仍有较长的路要走。二、疫情迫使人们减少了一些不必要的出行，居家时间变长，改变了消费者以往快节奏下的某些消费需求，“宅经济”概念兴起。比如消费者的健康诉求，环保、绿色、洁净、抗菌、康养型建材家居产品成为新需求。再比如居家微装修的需求，局部家庭装修、厨房卫浴产品维修换新、居家办公家居等需求不断提升。以及智能家居为疫情时代的人们带来了便捷舒适而又安全智能的生活体验，未来随着新基建的完善，其市场需求仍将增长。三、随着国际疫情的持续蔓延，以外贸为主的建材家居企业面临巨大难关。在国务院出台的支持出口产品转内销的实施意见等政策支持下，预计下半年相关企业出口转内销的步伐将逐步加快，这既对外贸企业的“柔韧性”提出更高的要求，需要他们适应国内市场的消费需求、做出改变，又使得国内市场竞争愈发激烈，促进国内消费提质升级。预计下半年，伴随国内疫情逐步缓解，家居建材行业展会重启，行业复苏的步伐仍将加快，传统的中小型建材家居卖场面临的生存危机仍将加大，市场竞争或将愈演愈烈。建议企业做好全年备战的准备，理性看待市场变化，积极探寻变道超车的市场机遇，撕开迷雾，未来可期。