家居用品市场调研报告

研究报告丨智能硬件全文字数:7050字 精读时间:18分钟2017年中国智能家居市场规模为3254.7亿元，预计未来三年内市场将保持21.4%的年复合增长率。无论是垂直领域的独角兽，或是互联网、硬件、家电领域的行业巨头，都希望从中分一杯羹，而两者之间看似针锋相对，实则相互依存。在产品与技术周期相互交替的发展规律下，顺势而为才能把握市场机遇。1.中国智能家居市场概念界定及发展历程2.中国智能家居市场的规模、商业模式及从业者洞察3.中国智能家居市场的未来趋势▌中国智能家居：概念界定行业概念立体，涉及范围广阔本报告的研究范畴是智能家居。智能家居是以住宅为载体，融合自动控制技术、计算机技术、物联网技术，将家电控制、环境监控、信息管理、影音娱乐等功能有机结合，通过对家居设备的集中管理，提供更具有便捷性、舒适性、安全性、节能性的家庭生活环境。智能家居不单指某一独立产品，而是指一个广泛的系统性产品概念。▌中国智能家居：发展历程硬件企业和互联网公司竞相进场，入口争夺战日趋白热化早期的中国智能家居市场受制于技术和市场环境，尽管有龙头企业和科研院所等大力推动，但一直是不瘟不火。直到2014年谷歌以32亿美元收购Nest的事件引爆全球的智能家居产业，同年的美国CES上，三星和LG也推出了各自的智能家居平台。在此背景下，智能家居的热度席卷至国内市场，除最早进入的一批家电企业外，消费电子、互联网公司以及运营商等产业链中的关联方也纷纷进场，或自研智能硬件，或布局生态平台。不同类型企业间的跨界合作和开放生态成为智能家居市场的主流。亚马逊Echo的成功让国内市场开始聚焦智能音箱这一入口级产品，2017年下半年开始的入口争夺战的背后，是巨头公司对整个智能家居生态的野心。▌中国智能家居：投融资情况融资集中在项目早期，投资逐渐回归理性在智能硬件领域中，智能家居的融资事件数量位居前列。2014年以来互联网公司、家电企业等头部玩家动作不断，智能家居创业领域同样引起了资本的高度关注，创业企业正在成为行业内一股重要的新生力量。从融资轮次的角度看，智能家居领域的融资事件有超过70%来自于天使轮和A轮，说明行业尚处在发展的早期阶段。资本市场寒冬的到来导致智能家居投资热度有所回落，资本已经逐渐回归理性。独角兽企业数量可观，已领先企业更受资本青睐根据CNNIC数据，截至2017年12月，智能硬件领域的独角兽企业占比达到6.5%。考虑到与电子商务、网络金融和文化娱乐等领域相比，智能硬件市场起步较晚，而独角兽数量相对比较可观。2018年上半年尽管融资事件数量有所回落，但其中有9家企业获得亿元以上融资。这9家企业分别专注于智能家居的不同垂直领域，如智能门锁、智能音箱、智能电视等，同时也有提供整体解决方案的公司，均是已经具有一定市场基础的领先企业。▌中美智能家居：发展情况对比美国居住环境更利于市场发展，中国智能家居场景仍需探索美国是全球智能家居市场容量最大的国家，受益于物联网、人工智能等底层技术的领先，行业发展基础比较扎实。基于美国以独栋房屋为主的居住环境，有线智能家居系统起步早且更加成熟，在有线向无线过渡的阶段中，消费者的认知和接受程度也相对较高。中国虽然在技术层面和美国有一定差距，但在应用领域的探索方面表现得非常积极，产业链各环节的企业都在努力进行技术与应用的结合。尽管，中国市场目前行业处在发展的初期阶段，尚未出现智能家居的刚需场景，但基于人口量级优势，在全球范围内已经具有一定的规模。▌中国智能家居：产业链分析上游元器件、中间件不断取得突破，下游渠道加速扩张通常所指的智能家居企业为智能家居品牌商，涵盖向最终用户提供终端产品、解决方案和设备管理控制平台的企业，底层除物联网操作系统、云服务作为管理控制平台的支撑外，还包括内容服务、生活服务等互联网增值服务。智能家居产业链上游主要是芯片、传感器等元器件供应，以及通讯模块和智能控制器等中间件供应商。品牌商可以通过线上、线下零售渠道直接向C端用户销售终端产品，也可以面向房地产、家装公司等B端客户提供整体解决方案。▌中国智能家居：产业图谱跨界玩家众多，竞争格局尚不明朗，各类型企业均有机会▌中国智能家居：商业模式硬件厂商以销售差价盈利，软件厂商通过流量和数据变现将智能家居划分为硬件和软件两个层面，其中硬件对应于智能家居的应用层，软件对于智能家居的平台层、传输层和感知层。硬件产品的品牌方专注于产品侧的设计和制造，向终端用户提供的是智能家居的物理属性，通过销售硬件赚取差价实现盈利。针对智能家用产品的云计算、物联网通信和人工智能三项核心技术，技术供应商通常会提供其中的一项或多项能力。他们既可以选择直接通过向硬件厂商销售技术和服务变现，也可以选择以硬件产品连接到海量的终端用户，利用获取到的用户流量和数据，通过面向消费者的互联网服务和面向企业的数据服务进行变现。▌中国智能家居：销售渠道2C模式涵盖线上线下零售，2B2C模式采用项目采购制根据智能家居产品直接面向的客户群体的不同，营销模式可以划分为2C模式和2B2C模式两大类。2C的零售渠道涵盖常规的自有和第三方电商渠道、众筹平台，线下渠道方面各品类之间存在差异，可归类为品牌直营店、电信运营商、各级经销商和代理商、智能家居体验店。直接面向B端客户的2B2C模式采用项目采购的方式，早期多为全屋智能企业的选择，现阶段已经有越来越多的智能单品厂商开始考虑与房地产、家装公司合作，将自身产品打包进全屋智能解决方案，通过前装市场加速产品落地。其中，智能家居样板间为该模式下新兴的销售渠道。▌中国智能家居：市场规模2017年市场规模突破3000亿元，智能家电占比高达86.9%2017年，中国智能家居市场规模达到3342.3亿元，同比增长24.8%。其中，智能家电产品因整体均价较高，且智能电视、智能冰空洗等产品的智能化渗透率远高于智能照明、家用安防等品类。同年智能家电市场规模为2828.0亿元，占比高达86.9%。预计未来三年内，智能家居市场将保持21.4%的年复合增长率，到2020年市场规模将达到5819.3亿元。家电智能化渗透率逐年提高，未来三年复合增长率超20%在2017年2828.0亿元的智能家电市场中，智能冰箱、空调、洗衣机市场规模为831.3亿元，智能影音数码（智能电视、智能音箱等）市场规模为1472.6亿元。考虑到智能电视渗透率的增长空间已经比较有限，而冰空洗等白电产品的智能化渗透率逐年上升，中国智能家电市场将保持稳定增长，预计到2020年市场规模将达到5155.0亿元。▌中国智能家居：竞争要点硬件产品：智能功能决定购买行为，交互体验推动产品普及对于智能家居硬件产品来说，功能和体验是其两大关键属性。硬件产品所具备的智能功能是吸引消费者溢价购买的根本动力，通过增加通讯模块、传感器等，智能家居相比传统的家居产品能够更好地应对用户的操作需要和适应环境的变化。在此基础上，出色的交互体验会为产品带来差异化的竞争优势。当前智能家居的交互方式已经越来越多样化，从最早的触屏+App开始向解放双手的语音交互、生物识别等延伸。智能语音技术的进步和头部玩家对音箱类产品的高度重视，正在不断推动语音交互在家居场景中的落地应用。生态模式：以生态连接各垂直细分领域，发挥企业核心优势智能家居行业涉及面非常广泛，各垂直细分领域之间壁垒高，完整的智能家居生态不是某个或某几个独立的智能单品所能代表的。行业本身的特性意味着一家独大的情形难以出现，势必要跨界融合，将不同环节和细分领域的参与者囊括进来。尽管越来越多的企业开始秉承着开放的心态达成合作，但对于生态的具体形态、每个参与者的位置和利益分配的方式尚无定论。通常，在行业内有一定领先优势的头部企业，大多希望凭借既有优势主导生态的形成和发展，而中小企业和创业公司则更倾向于选择加入已有的生态，利用生态内的资源发挥自我价值。通讯协议：多种通讯技术互为补充，生态割裂联动尚存困难在智能家居系统中组网是设备联通的前提。相比延展性差的有线技术，无线技术能够省去复杂的布线环节，将智能家居由传统的前装市场向后装市场拓展，已经后来居上。不同类型的无线通讯技术有各自适合的应用场景。在短距离无线通讯技术中，以WiFi、蓝牙和ZigBee的应用最为广泛，但存在着传输距离短、信号盲区、联网困难和成本功耗等难点。随着以NB-IoT为代表的远距离无线通讯技术投入使用，已经有部分家电企业开始与通信设备厂商、电信运营商展开合作，生产基于低功耗广域网络的智能家电，从而与现有的局域网络形成互补效应。尽管不同通讯协议在技术上的互联互通并非难题，智能家居市场生态割裂的现状依然导致跨生态联盟间的设备无法实现联动。在当前尚未形成寡头垄断的市场格局下，用户的产品消费选择被限定在同一生态联盟内显然是不现实的，行业有待标准的统一。▌调研基本情况纵深延展的行业布局，业务立体且更具备市场竞争力参与调研的从业者所在企业的业务布局占比最多的是解决方案（32%），其次分别是平台（19%）、智能控制器（15%）、集成商（14%），艾瑞认为：目前行业内，无论是厂商自有技术还是与第三方合作，主流业务聚焦在辅助传统家电、家居业务线智能改造以及功能升级；值得关注的是，行业内主流玩家都比较倾向于搭建平台，不仅是便于自有产品的横向布局，还寄望于以自身企业为中心的生态链纵向发展。▌中国智能家居：行业发展阻碍因素非需求功能产生的产品溢价，消费者并不买账截止2018年上半年，智能家居的发展并没有预测中火爆，受访者认为排在第一梯队最主要的阻碍原因——分别来自于产品、用户、技术三个维度；首当其冲的是目前市面上的产品，人机交互体验差（12.7%）；其次，从业者认为，现有还没真正挖掘用户的刚需应用场景（11.3%）；第三位则是全屋智能家居系统尚未形成（11.0%），产品之间无法互联互通，缺乏联动性。艾瑞认为，不管是从用户需求、产品研发，还是市场布局的角度，业内停留在“为了智能而智能”的阶段进步微小，这样的出发点，最终会导致用户并不愿意为非需求功能提升而产生的产品溢价埋单，最终导致的市场的不良闭环。▌中国智能家居：爆发时间与推动因素消费者接受度以及产品交互体验提升是行业爆发的关键因素44%的从业者认为距离智能家居行业爆发还有两年，从业者判断的依据是，从市场教育的角度来看，消费者经过行业初期的市场教育，对于智能家居产品的接受度大幅上涨（21.1%）；从用户体验的角度来看，历经2018-2020年的技术磨炼与产品迭代，人机交互的体验将有所提升（19.5%）；市场关注度的角度来看，一款现象级产品的出现（16.5%），将会引领更多的关注目光，更有利于提升市场对产品的需求，以及使得资本运作持续升温，这些对于行业爆发都是关键性因素。▌中国智能家居：率先爆发的领域安全与影音娱乐类在技术推动下率先爆发基于自身专业角度、综合技术情况来判断，从业者认为在人脸识别、智能视频分析、前端计算能力等技术的引领下，家庭安防类产品（32.6%）将会是爆发的最先领域；其次，从业者认为影音娱乐类产品（22.5%）也非常具有爆发的潜力，原因是各互联网巨头纷纷加入智能电视与智能音箱的战局，激烈的行业竞争，将有效推动产品迭代以及功能升级；第三，家庭自动化类产品（13.4%），目前，市面上的全屋类自动化对基础设施布控有一定要求，因此，未来在不需要升级基础布控下，实现全屋自动化的产品值得期待。▌中国智能家居：落地最快的场景各场景的发展与消费者的需求密切挂钩基于自身专业角度和对行业用户的认知来判断，从业者认为以家为消费单位的用户，最关注的是家庭安全问题，尤其是租房市场上，租户和房东都特别关注房屋与人身安全，家庭安防场景（30.0%）被认为是刚需场景；其次，从业者认为用户由于照明场景（22.5%）的智能灯泡的进入壁垒低（替换成本低且容易实施），因此认为该场景落地难度不高；第三，影音娱乐场景（17.0%）也比较被看好，原因是在家庭生活里，该场景满足了用户在生活当中的休闲、放松和娱乐需求。艾瑞认为：场景的发展有两个方向：一方面，需求高的场景产品，市场表现也相对活跃，厂商也愿意投入资源加快产品迭代；另一方面，作为试水型场景，虽然智能程度低，但由于置换成本低容易被消费者接受，起到教育市场的作用。▌中国智能家居：通讯协议的主导地位WiFi 是现阶段最具备条件实现互联互通的通信协议从调研的结果看，从业者从目前的技术普及程度以及通讯协议互联互通的优势上判断，最看好的协议前三位分别是：WiFi、NB-IoT、ZigBee；从业者普遍认为，其实通讯协议并没有优劣之分，只有在该产品的场景下是否合适；从普及程度看，WiFi能满足联网功能，也是现阶段具备条件实现互联互通的通信协议（最新型号智能家用路由器，已兼容同时接入128个设备）；单从性能上来看，NB-IoT的低能耗、寿命长、距离更有优势，但碍于目前 NB-IoT 还处于推广阶段，尽管从业者都看好NB-IoT，但距离其普及阶段还有2-3年的“发酵时间”；而ZigBee的性能也比较出众，唯一的缺点是在兼容性上不足，因此，是否能成为主流的通讯协议还有待考究。▌中国智能家居：最被看好的用户入口普及度+移动性+交互方式决定用户入口产品的形态从传统家电升级为智能家居时，背后的信息源越来越多且信息体量越来越大，因此，最好的解决方法是创造一个集中信息流的入口产品，将家居内所有的用户数据都统一起来，通过学习与判断用户需求和习惯，达到“千人千面”的服务效果。从看好的用户入口产品梯队来看，第一梯队的产品具有三个特征：移动性强、交互功能易上手但价格稍高；智能手机排在第一位，很大程度是因为智能手机的普及率高且 APP 控制方式易于掌握；紧随其后的是在智能语音技术和泛声音娱乐内容加持下的智能音箱，从业者普遍认为这是国内外各大巨头抢占的用户入口产品。▌中国智能家居：行业发展态度从业者对行业发展充满期待，普遍认为行业处于上升阶段从调研的情况看，从业者对于智能家居行业发展的态度积极，将近七成的从业者都给予了乐观发展的判断（其中，42%的从业者表示行业未来前途非常光明）；另外，有不到三成的从业者认为智能家居行业未来发展相对稳步前进；然而，仅有4%的受访者对未来发展抱着观望或不确定的态度。艾瑞认为：从业者比较认同自己所处行业的发展前景，尤其是对于行业判断整体都比较乐观，说明行业还处于上升阶段，行业竞争格局还未形成，新进入者还有发展机会。▌行业发展趋势巨头与独角兽激烈碰撞的表象下，将是彼此依存、共生共赢艾瑞认为：无论垂直领域的独角兽企业，或是互联网、硬件、家电领域的巨头公司，都希望从智能家居市场中分一杯羹。出于行业广度和深度的考虑，在看似针锋相对的竞争关系背后，未来巨头和独角兽之间应当是相互依存的。原因是巨头公司倾向于从宏观层面提出战略布局，着眼于整个智能家居市场而非某个单品。通过强劲的资本和流量资源切入智能音箱等入口级产品，巨头公司能够迅速创造极高的市场关注度，其围绕核心产品及物联网、云服务、人工智能技术构建的生态，可以赋能行业内其他的玩家。相较而言，独角兽公司更加聚焦自身发展，因为深耕垂直领域，对产品从设计到销售的整个流程执行力强。在发展初期独角兽的品牌声量有限，借助巨头的力量可以将产品快速推向市场。而随着独角兽自身发展的成熟、业务广度的增加，有机会完成向巨头公司的转变，以生态连接创造更大的价值。顺势而为：把握行业发展周期，产品和技术两不误艾瑞认为：智能家居产品作为物联网和人工智能技术落地的关键场景，其产品周期与技术周期通常呈现出对称变化的形态，即在产品市场火爆时，技术领域相对沉寂，而当技术关注度高时，产品市场趋向势微。经历过2015年的集中性爆发后，智能家居行业陷入两年的“沉默”期，直到2018年智能音箱风口的出现，又重新引爆市场。而在这之前，恰恰是以智能语音为代表的人工智能技术的崛起为智能音箱兴起做出了铺垫。前装市场正在崛起，与后装市场形成互补，未来将齐头并进艾瑞认为：无线对有线的替代是现阶段智能家居的重要特点，安装便捷且价格更低让后装智能家居先于前装走入消费者的视野。但后装智能家居更偏向DIY，属于由多个智能单品组合而成的系统，因为，没有从整体对智能家居进行统一布局，用户体验与前装智能家居相去甚远。在智能家居的受众由极客向大众过渡的过程中，前装市场将会发挥出重要的作用。部分智能家居厂商已经开始与房地产、家装公司合作，将其产品打包进整体的智能家居解决方案，一方面借助线下渠道的力量更快的触达消费者，一方面将目标用户拓展至消费能力更强、年龄层次更广的群体中。但是，考虑到前装与后装适用于不同的场景，两者之间存在一定的优势互补，未来势必会齐头并进，共同促进智能家居行业的发展。

2020-2026年一次性日用品行业市场价格专题深度调研及发展前景专项调研评估报告报告编号：1447149正文目录第1章 2015-2020年一次性日用品行业发展环境因素及产业链分析1.1　2015-2020年中国宏观经济走势及对一次性日用品行业走势影响分析1.1.1 国内经济运行现状1.1.2　国内经济趋势判断1.1.3　对一次性日用品行业的影响分析1.2　一次性日用品行业上下游产业价值链分析1.2.1　产业链模型介绍1.2.2　一次性日用品行业产业价值链分析1.2.2.1　产业链主要环节分析1.2.2.2　产业链各环节传导机制分析1.3　一次性日用品行业相关政策环境分析第2章　2015-2020年国内一次性日用品价格走势及影响因素调研分析2.1　我国一次性日用品市场价格机制研究2.1.1　一次性日用品市场价格构成2.2.2　一次性日用品市场价格波动规律2.2.3　一次性日用品行业价格管控机制及价格调整政策2.2　2015-2020年国内一次性日用品价格走势回顾2.2.1　2015-2020年价格走势整体特征分析2.2.2　影响2015-2020年价格走势的主要因素分析2.2.2.1　政策因素分析2.2.2.2　市场因素分析2.2.2.3　技术因素分析2.2.2.4　竞争因素分析2.2.2.5　突发事件因素分析2.2.2.6　其他因素分析第3章　2015-2020年上游原材料市场对一次性日用品价格走势影响调研分析3.1　一次性日用品主要原材料构成分析3.2　2015-2020年主要原材料供应情况及价格3.2.1　主要原材料产能及供给分析3.2.2　主要原材料价格变化趋势分析3.3　上游原材料行业议价能力分析3.4　上游原材料市场与一次性日用品价格走势关联机制研究3.4.1　价格传导机制介绍3.4.2　上游原材料市场价格传导的周期性3.4.3　上游原材料市场价格传导的时滞性3.4.4　上游原材料市场价格传导的波动性第4章　2015-2020年一次性日用品行业国内重点企业发展及价格体系调研分析4.1　企业A4.1.1　企业发展概况4.1.2　2015-2020年一次性日用品产销状况分析4.1.3　2015-2020年一次性日用品价格体系4.1.4　2020-2026年一次性日用品经销量与价格预测4.1.5　2020-2026年企业一次性日用品未来发展战略4.2　企业B4.2.1　企业发展概况4.2.2　2015-2020年一次性日用品产销状况分析4.2.3　2015-2020年一次性日用品价格体系4.2.4　2020-2026年一次性日用品经销量与价格预测4.2.5　2020-2026年企业一次性日用品未来发展战略4.3　企业C4.3.1　企业发展概况4.3.2　2015-2020年一次性日用品产销状况分析4.3.3　2015-2020年一次性日用品价格体系4.3.4　2020-2026年一次性日用品经销量与价格预测4.3.5　2020-2026年企业一次性日用品未来发展战略4.4　企业D4.4.1　企业发展概况4.4.2　2015-2020年一次性日用品产销状况分析4.4.3　2015-2020年一次性日用品价格体系4.4.4　2020-2026年一次性日用品经销量与价格预测4.4.5　2020-2026年企业一次性日用品未来发展战略4.5　企业E4.5.1　企业发展概况4.5.2　2015-2020年一次性日用品产销状况分析4.5.3　2015-2020年一次性日用品价格体系4.5.4　2020-2026年一次性日用品经销量与价格预测4.5.5　2020-2026年企业一次性日用品未来发展战略第5章　中国一次性日用品进出口市场价格调研及趋势预测5.1　一次性日用品进出口市场发展现状5.1.1　2015-2020年我国一次性日用品进出口量统计5.1.2　我国一次性日用品进出口地域格局分析5.2　2015-2020年进口价格走势及影响因素5.2.1　进口价格走势5.2.2　影响进口价格因素5.3　2015-2020年进口价格走势及影响因素5.3.1　出口价格走势5.3.2　影响出口价格因素5.4　2015-2020年我国一次性日用品进出口价格对比5.4.1　细分产品价格进出口对比5.4.2　不同区域产品进出口价格对比5.5　一次性日用品进出口对国内市场价格的影响分析5.6　2020-2026年我国一次性日用品进出口价格预测第6章　2015-2020年我国一次性日用品价格特点及定价策略分析6.1　一次性日用品价格波动的特点及重要影响因素分析6.1.1　一次性日用品价格波动的的季节性6.1.2　一次性日用品价格波动的的周期性6.1.3　一次性日用品价格波动重要影响因素分析6.2　我国一次性日用品产品定价策略分析6.2.1　成本导向定价法6.2.2　需求导向定价法6.2.3　竞争导向定价法6.3　我国一次性日用品定价机制的改进趋势6.4　不同地域一次性日用品价格水平分析6.4.1　东北6.4.2　华北6.4.3　华东6.4.4　华中6.4.5　华南6.4.6　西北6.4.7　西南6.5　一次性日用品经销模式及渠道价格构成6.5.1　销售主要渠道分析6.5.2　渠道价格构成6.5.3　产品出厂价构成6.5.4　产品零售价构成第7章　2020-2026年我国一次性日用品市场价格走势与影响因素预测7.1　2020-2026年我国一次性日用品价格机制发展趋势预测7.2　2020-2026年一次性日用品走势及影响因素预测7.2.1　2020-2026年产品价格走势预测7.2.1.1　原材料价格预测7.2.1.2　成本价格变动预测7.2.2　2020-2026年产品价格走势影响因素7.2.2.1　人民币汇率变化影响7.2.2.2　全球产业转移影响分析7.2.2.3　其他因素分析7.3　2020-2026年我国不同地区一次性日用品市场价格预测7.3.1　东北7.3.2　华北7.3.3　华东7.3.4　华中7.3.5　华南7.3.6　西北7.3.7　西南7.4　2020-2026年一次性日用品价格走势对市场影响分析7.4.1　2020-2026年一次性日用品价格变化对相关产业影响分析7.4.2　2020-2026年一次性日用品价格走势对本行业整体发展趋势影响7.4.3　2020-2026年一次性日用品价格走势对本行业竞争格局影响7.5　2020-2026年一次性日用品价格变化企业应对策略建议7.5.1　挖掘渠道优势7.5.2　借力资本市场7.5.3　打造创立自主品牌第8章　专家建议8.1　本报告主要结论及观点8.2　研究中心专家策略建议8.2.1　宏观策略角度8.2.2　微观企业角度8.3　一次性日用品市场品牌策略与价格的关联性分析8.3.1　市场品牌定位及策略分析8.3.2　市场品牌知名度及策略分析8.3.3　市场品牌美誉度及策略分析8.3.4　市场品牌忠诚度及策略分析

近十年中国家具类商品零售额增速持续下降， 2020年中国家具类零售额达到1598亿元，同比下降18.9%。但由于海外疫情仍在蔓延，海外不少企业陆续实施在家“远程办公”计划，这就使得中国家居出口需求剧增。数据显示，2020年1-12月，中国家具及零件出口总额为4038.6亿元，同比增长11.8%，若以美元计价，则同比增长15.4%，家具出口市场快速增长。在国内家具出口订单火爆的同时，家居上游原材料价格也出现了波动，皮革、海绵、木头等原料都出现涨价潮。(《艾媒咨询 | 2020-2021年中国家居行业大数据及标杆企业研究报告》完整高清PDF版共105页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)核心观点疫情为平缓增长的家居行业带来新动能受国际外贸形势、家具上游企业环境等多种因素的影响，2018年以来中国家具行业进入缓慢增长期。2020年，受疫情影响，家居行业受到一定的冲击，数据显示，2020年1-10月份，家具类零售额为1244亿元，同比下降8.7%。国外家居产品需求剧增成行业增长新动能国外家居产品订单量剧增，成为家居行业增长新动能。数据显示，2020年1-11月，中国家具及零件累计出口额为3650.7亿元，同比增长11.2%。在全球疫情蔓延的态势下，中国率先稳定疫情态势，并凭借齐全的产业链体系而补足国际家具供应缺口，中国家具出口迎来发展机遇。家居行业向个性化、智能化方向发展家居市场的定制家具、全屋定制模式以其专业定制为特色，更能彰显家居和主人个性，符合当代消费者个性化的消费潮流，成为行业发展的一种趋势。此外，5G、AR/VR、人工智能等技术的发展推动了智能家居整体市场的壮大，预计2021年中国智能家居市场规模将增至1923亿元。行业背景概况(节选)：中国家居行业发展驱动力：居民收入随着中国居民可支配收入持续增长居民消费能力大大提升。2020年，中国居民人均可支配收入为32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。艾媒咨询分析师认为，居民人均可支配收入的持续增长为国内消费升级奠定了基础，从而带动了家居产品的消费。中国家居行业发展驱动力：生活质量数据显示，2020年有51.5%的中国家居用户表示希望能在家获得良好的睡眠，其次是希望智能家居能提高生活效率，再者是希望能享受在家用餐的过程以及多与家人一起放松。艾媒咨询分析师认为，消费升级背景下，大众对家居的消费需求更高，要求家居环境具备“舒适、享受等功能”。大众的家居品味提升，倒逼家居行业或企业进行产品创新，提升服务质量来满足消费者的需求。2020年中国定制家居关注重点依据家居的定制化程度与安装难度由低至高出发，本次研究将定制家居依次分成软体家具类、桌椅、门窗类以及厨柜、衣柜类。市场数据分析(节选)：2012-2020年全国规模以上建材家居市场面积数据显示，2020年全国规模以上建材家居市场面积约为22091万平方米，同比增长率为6.25%，增长率持续递减。艾媒咨询分析师认为，疫情带来行业的洗牌，带来行业的转型升级。后疫情期，家居行业“马太效应”显著，头部企业的优势更为明显，竞争力弱的企业将被市场淘汰出局。2017-2020年中国家具规模以上企业累计进口金额分析2017-2019年，中国家具规模以上企业累计进口金额先增加后减少。在疫情的影响下，2020年上半年，中国家具规模以上企业累计进口金额同比减少22.7%至10.53亿美元。艾媒咨询分析师认为，2020年上半年，受疫情影响，国际物流受阻、国内需求下降，导致进口家具数量下降，进口金额也随之下降。2020年中国家具企业地域分布及注册资本分析数据显示，中国家具企业数量占比排名前五的省市分别是广东省、山东省、河南省、江苏省及陕西省，其中，广东省家具企业数量占比最大，为11.3%；从家具企业注册资本来看，八成以上的家具企业为注册资本不足500万元；注册资本在5000万元以上的企业占比不足1%。2020年中国定制家居上市企业市值与营收分析数据显示，2020Q3中国主要定制家居上市企业中，索菲亚企业营收领先，但欧派家居市值位居第一。艾媒咨询分析师认为，当前中国主要定制家居上市企业中，索菲亚顺应消费者对于环保健康家居的需求，推出板材环保标准及无甲醛添加康纯板板材，在步入直播领域的同时，积极推进品牌线下渠道的建设，从而逐步夯实了品牌实力。2020年中国消费者进行装修原因调研分析2020年中国家居用户装修原因调查中，“提高居住质量和居住环境”位列第一名，占比为57.6%，“买新房”“方便出租”位居装修原因二、三位，其占比分别为17.4%和9.9%。艾媒咨询分析师认为，随着城乡居民收入水平及生活质量的提高，大众居住环境的含义也处于不断演变中，房子已不仅仅是“容身之所”，而被赋予了温馨舒适、安逸享受等更多意义，故大众为了追求更高品质的生活而装修居住环境。2020年中国消费者选购家居产品场景调查显示，2020年，中国家居用户选购家居产品场景分布中，“装修后出售”为卧室购买家居产品的占比最高，为74.8%；装修原因为“买二手房”中，为客厅购买家居产品的占比最高，为64.1%；为“提高居住质量”而为书房购买家居产品在各场景中占比最高，为48.1%。艾媒咨询分析师认为，卧室作为人们进行睡眠放松的场所，势必成为家居用户“装修后出售”而购买家居产品的首选。中国消费者选购家居产品考虑因素分析数据显示，消费者在选购家居产品时，主要考虑“环保”、“材质”及“外观设计” 因素，其占比分别为53.17%、52.62%和49.86%。艾媒咨询分析师认为，随着环保、健康的消费理念逐渐深入人心，消费者对家居消费的品质要求越来越高，未来，健康安全、绿色环保类家居用品将成为新的消费潮流。2016-2022年中国智能家居市场规模数据分析在5G、物联网以及互联网家装市场的快速发展等多重因素的作用下，中国智能家居市场展现蓬勃发展态势。数据显示，2016-2020年，中国智能家居市场规模持续扩大，2020年，中国智能家居市场规模同比增长11.4%至1705亿元。随着互联网家装市场渗透率的提高，中国智能家居市场规模有望进一步扩大，预计到2022年将突破2000亿元。典型案例分析(节选)：中国家居行业标杆企业：顾家家居（一）顾家家居股份有限公司于1982年成立于杭州，是一家从事餐厅及卧室家具产品研究、开发、生产及销售的企业。该企业旗下产品包括KUKA HOME全皮沙发、休闲沙发、布艺沙发、La-Z-Boy功能沙发、睡眠中心、米檬系列等六大产品线，种类丰富。2016年，顾家家居在上交所主板A股上市。中国家居行业标杆企业：美克家居（一）美克家居于1995年成立于新疆乌鲁木齐，是一家以家具制造为主的家居综合消费品公司。该公司的经营范围囊括家具、家具批发、装饰装璜材料、灯具及配套产品的开发、设计等业务。2000年，美克家居登陆上交所主板A股。目前，公司员工数量超过1万人。行业趋势分析(节选)：2020年中国智能家居消费市场分析（一）据调查，2020年中国家居用户使用最多的智能家居产品是扫地机器人（40.8%），其次是智能门锁（39.4%）和感应开关（39.1%）。艾媒咨询分析师认为，从使用的智能产品来看，方便和节能是家居用户选购智能家居产品的主要因素，除此之外，智能门锁、感应开关等设备还能有效保障家居安全和用电安全，提高生活质量。趋势分析一：疫情驱动家具出海由于海外疫情仍在蔓延，海外不少企业陆续实施在家“远程办公”计划，这就使得中国家居出口需求剧增。数据显示，2020年9月，速卖通上的大件家具、居家办公椅等家居商品都实现了不同程度的上涨。在国内家具出口订单火爆的同时，家居上游原材料价格也出现了波动，皮革、海绵、木头等原料都出现涨价潮。趋势分析二：精装房趋势打开2B市场住建部明确提出2020年全装修成品住宅占比达到30%的目标，随后，各地政府以及房地产商都在推动精装房比例的提升，精装房交付已成未来趋势。目前，精装房主要在一二线城市先行，未来在三四线城市还有较大渗透空间。精装修的高速增长一定程度上带动配套家居市场的发展，数据显示，2019年上半年，精装房中建材、卫浴与厨房部品配置率很高，已经上升到96%了，此外智能家居也在逐年上升。因而精装房成为家居行业拓展2B市场的重要突破口。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020-2021年中国家居行业大数据及标杆企业研究报告》。

6月21日，新浪家居x奥普家居《健康家居生活指数调查报告》结果正式发布6月21日，新浪家居x奥普家居联合发布的《健康家居生活指数调查报告》结果正式发布，该报告自5月18日正式上线，截止6月17日，共收到了来自全国各地的6731份反馈，在这份数据样本中，有超过80%以上的消费者正在面临家居健康的困扰，并对改善这一现状表现出非常强烈的愿望与诉求。年初突如其来的疫情，让所有人的生活都被迫按下了“暂停键”，人们都经历一段很长的“宅生活”，也正是因此有了更多的时间去陪伴家人。同时，在这一过程中人们开始关注与自己朝夕相处的这个“家”，开始更加关注健康，关注家居的健康。与此同时今年两会，“绿色、环保，健康”会再次提上议程。随着今年年初疫情的发生，“健康”毫无悬念地成为2020年人们最为关心的问题，数据显示，72.9%的市民更关注身体与居住环境的健康问题。今年以来不仅像口罩、消毒剂、酒精这类消毒防护用品的销量大增，包括空气净化器、智能消毒产品、新风系统等能够为家居环境提升健康和舒适度的产品的需求都有非常明显的提升。家居业内专家分析称，随着消费升级浪潮到来，家居行业逐渐变得更重视健康，健康家居也将是未来的发展趋势。消费群体变化：年轻化、个性化、品质化随着85后、90后正在成为新生代家居消费主力人群，他们对于家居产品的要求不仅仅限于实用性与使用性，而是更强调个性化与品质感。对于家居健康的也提出了更高的要求。消费升级：从单一需求向多重需求升级伴随着消费升级浪潮的来临，消费者在家居产品上有了更多的需求，从单一的满足生活所需，向着更多附加价值发展，对品质、体验、外观、性能、服务乃至更深层次的潜在功能也有了更多期待。什么是健康家居健康家居的定义是借鉴世界卫生组织关于对人的健康的定义而界定的，健康家居是满足生理、心理、社会等三方面健康的整体家居环境，被称为健康家居。实现健康家居的途径是依靠“健康家居全面解决方案”打造健康、舒适、品味的整体家居环境。01生理健康家居环境的生理健康指的是在整体的家居环境中，没有污染，不存在甲醛、苯、二甲苯等有毒有害物质，对人的生理不产生危害。02心理健康家居环境的心理健康指的是在整体的家居环境中，不存在对人的心理产生危害的因素，比如噪音、通风、色彩、光污染等对人得心理长生潜移默化的负面影响。03社会健康家居环境中的社会健康是指家居主人因自己的家居环境具有优雅的品味、能够凸显主人的品味和文化，主人愿意将原本在酒店、咖啡厅等社交场所转移至家中，利用具有品味的家居环境来招待朋友，通过具有高品位的家居环境来使朋友意识到主人的高雅品味，从而实现“家社交”。《健康家居生活指数调查报告》结果基于对行业的关注以及消费者对健康家居的需求，新浪家居与奥普家居联合推出了《健康家居生活指数调查》，通过对消费者基础信息、在家居健康方面所面临的的问题与困惑，以及针对于客厅空间、厨房空间、卫浴空间、阳台空间、儿童房空间等多个具体空间的需求以及解决方案等多个维度进行全面的调查，以期为打造健康家居生活新空间建立全新标准。本次调查5月18日正式上线，至6月17日，为期一个月的调查期内，共收到了来自全国各地的6731份反馈，在这份数据样本中，有超过80%以上的消费者正在面临家居健康的困扰，并对改善这一现状表现出非常强烈的愿望与诉求。本次调查共收集有效问卷6731份，调查对象覆盖了全国33个省、直辖市、自治区，其中参与调查的消费者中，北京市占15.63%，参与调查人数最多，其次分别为北京、上海、广州、深圳、杭州、天津等，其他省份占总人数的42.38%。从数据分布上看，北上广深等一线城市的参与度与家装市场仍然比重较大，不过可以预见，越来越多的二三线乃至四五线城市的消费者，同样有着巨大的健康家居层面的需求与意愿。在参与调查的消费者中，有超过半数以上的人群为女性消费者，在装修或是改善家居空间环境健康方面，女性的敏感度和主动性略高于男性消费。从年龄分布来看，30岁以下人群占比超过了50%，其中有4.43%的20岁及以下人群开始关注家居健康、开始关注装修。20-29岁、30-39岁之间的人群分别占到总调查人数的46.16%和35.14%，整体来看，40岁以下的消费者占比超过85%以上。两口之家、三口之家等年轻家庭的占比分别为36.67%和24.79%，超过总调查样本的60%。不可忽视的是，有13.95%的单身人群投入到了家装一族。两组数据可以看出，家装正在朝着更为年轻化的趋势发展，家庭中有小朋友的家长更为注重就健康。从居住现状的数据来看，两居、三居的居住环境仍然是比较普遍的现象，45.37%、28.42%的比重超过总人数的70%以上。这部分人群也与两口之家、三口之家、或二孩家庭形成正向对应。不容忽视的是，有14.26%被调查人群居住状况为一居室，一方面能够看出越来越多的单身群体对于家居健康品质的关注度正在明显提升，年轻化的趋势也越来越明显。近年来，健康家居概念逐渐进入到消费者视野和生活中，人们对于健康的观念也越来越强，随着今年疫情的发生，也给了更多的人以思考，健康的家居生活空间变的尤为重要。不过，反应在数据当中发现，在6731份的样本数据中非常关注和了解健康家居的人群仅仅占到了16.29%，其中绝多数消费者仍然停留在听说过健康家概念的阶段，占总调查人数的70.47%。而没有听说、也没有关注过的人群竟然占比超过10%，达到13.24%。家居业内专家表示，健康家居将成为未来家居行业的发展趋势，不过对于消费者而言，真正实现家居生活的健康还需要走很长一段的路，于此同时，也更需要家居品牌能够为消费者提供更加便捷、实用以及品质过硬的产品，便于消费者选择与选用。在为自己当下所居住环境健康指数打分的调查中，自信的表达非常健康，敢于打满分的消费者也不过1.18%，可以说是凤毛麟角，能够达到及格线的总数不差过30%，绝大部分人群都面临着家居健康方面的问题与困扰，60分以下的比例高达70%以上。针对于当下所面临的问题与困扰，绝大多数消费者对于多个空间的健康改善都有着比较强烈的需求和意愿。其中，卫浴空间、客厅空间、卧室空间占比最高，均超过70%，分别为76.32%、72.26%和70.67%，不能忽视的是，卫浴空间和阳台空间也是急需改善的重点区域。随着二孩政策的放开，越来越多的家庭开始更加注重儿童房的空间健康问题，只有给孩子一个更为健康的环境才能保障小朋友更加健康的成长。面对如何解决当下所面临的的健康问题与困扰，在被调查的数据样本中，消费者对于环保材料的坚持出奇的一致，所有人都选择了健康环保材料，不难看出，环保建材对于家居健康的重要性已经成为大家的共识。随着消费升级时代的来了，新技术、新产品逐渐成为消费者所接受，有74%左右的人群选择了配置智能健康电器单品，同时选择会通过配置新风系统改善家居空间健康的人群也超过了60%。选择全屋智能系统，通过新技术、新产品等手段解决问题的人数占比也在25%左右。在改家居空间健康问题的同时，又带来了新的担心和困扰，75.26%的人群认为市场上的产品零散不好选；70.04%表示改善这一问题会带来空间浪费；施工改造麻烦、设计繁琐不统一等问题，也让超过60%的消费者表示困扰。不光消费者对于市场上的产品表示困扰，对于健康家居目前并没有一个统一的标准，消费者的困扰也真实的反映了当下的市场乱象，解决消费者的担忧需要更多的企业与品牌能够站出来，用更符合消费者需求的产品来树立行业的标杆，打造全新的标准。卫浴空间一直以来都是家居生活空间影响健康的重灾区，闷热、沐浴温度、潮湿、异味、发霉、细菌等等，成为众多家庭卫浴空间普遍存在的问题。其中细菌滋生、沐浴温度、沐浴环境闷热成为消费者认为最影响健康的问题，分别占调查数据的77.67%、66.38%、62.04%。当下能够解决这些问题的方案，更多的消费者选择开窗通风和安装浴霸和换气扇。进入6月以来，全国各地逐渐进入了夏季，客厅、卧室的空调和风扇已经进入了工作状态，然而厨房已然成为夏季闷热的重灾区。厨房空间太过于封闭，空气不流通，高温、油烟、湿气通通散不出去，成为一直以来困扰千万家庭的问题，也成了家居空间中不健康的代名词。调查数据显示，做饭闷热和油烟伤害问题依然占据着困扰消费者最为严重的问题前两名，分别占总调查人数的80.63%和74.74%，另外食物裸露和水渍污染问题也成为了消费者比较关注的点。对于解决方案的选择，有60.41%的消费者认为安装强力油烟机能够起到一定的作用，而安装换气扇和开窗通风的比重也超过了50%。阳台空间对于现代人居来讲，能够将这几个平方的小空间充分利用，并实现更多的可能性，不仅是一种成就，更是丰富家居生活的重要手段。然而在现实生活中，阳台暴晒对于衣物和皮肤的损伤、空间潮湿带来的晾衣问题、细菌滋生问题，以及空间置物问题等，往往令人望而却步。调查显示，超过半数的人认为阳台暴晒损伤衣物、损伤皮肤和空间潮湿，晾衣不易干是影响阳台健康的主要因素。空间置物不合理及细菌污染也影响着超过40%的人群。无独有偶，开窗通风是消费者最容易实现的手段，占总调查人数的62.96%，而50.22%消费者选择增加置物空间，以此来扩充阳台功能。另外，诸如安装干衣设备、安装杀菌设备等，也分别占到44.44%和18.74%，可以预见，人们对于阳台空间的健康越来越关注。今年自疫情发生以来，大多数人经历了很长一段时间的“宅”生活，客厅成为出没最多的场合，在此期间，越来越多的人开始关注客厅空间的健康问题，室内空气污染和空气不流通成为影响健康的主因，均占总调查样本的半数以上。顶部返潮问题也困扰着38.37%的被调查人群。除近70%的消费者认为开窗通风能够很好的解决部分问题以外，安装新风系统和使用防潮材料也是解决问题的关键。儿童房空间的健康问题，直接影响着小朋友的成长，在二孩政策放开的当下，也促使更多的家长更加重视这一空间的健康。装修材料不环保、空气污染，不流通、噪音污染是消费者认为最为影响孩子健康成长的因素，分别占调查人数的77.41%、68.19%和62.23%。另外，装修材料、家具存在易燃隐患也是家长们关注的重点。选用环保材料和家居产品，成为所有家长们的必选条件，开窗通风同样是66.58%消费者认为能够缓解问题的手段，新风系统也成为儿童房的备选产品。面对林林总总的困扰，尽管有着想要改善家居空间健康的愿望，但一旦动工耗时费力，身处快节奏的都市生活重压，更多的人选择更为便捷的方式缓解，对于改造时长的接受度，近半数人表示希望能够在两天内完成，而36.62%的人愿意花费3-5天的时间进行改造工程。能够接受一周或更长时间的消费者不足15%。在改善家居空间健康的道路上，约83%的消费者认为并没有找到最佳的解决方案，所采取的措施仅仅是暂时缓解，并不能完全解决痛点。61.58%的被调查对象表示并不了解健康家居集成解决方案，不过如果有这种更加便捷、更加有品质能够完美解决家居健康的解决方案超过90%的消费者表示愿意选择。不难发现，消费者对于健康家居的追求在不断攀升，改善当下困扰的意愿也更为强烈。不过面对嘈杂的市场，我们的消费者们更加亟需一套完美解决这一困扰的方案。奥普家居与新浪家居联合推出的此次调查也正是为打造健康家居生活新空间建立全新标准而努力，期待奥普家居能够为消费者带来完美的解决方案。

前言家装行业发展历程中，社会化的标志性事件不多，整装，是近几年来足以让全行业随之改变的重大概念之一，无论是传统家装企业还是新进家装力量，无论是家居行业势力还是互联网势力，几乎无一例外围绕着“整装”试图撬动家装这块“蓝海”蛋糕，市场推广层面，“整装”几乎成了这两年家装市场唯一的聚焦点，我们真的以为，我们已经进入了“整装”时代！我们的整装做的怎么样了？我们的整装发展到什么水平？整装能给消费者带来什么样的便利？整装时代的中国家装行业上升到了一个什么水准？听到的，已经够多，看到的，还是有些雾里看花，了解的，似乎仍然不甚了了；为了给行业一个客观的写真，给市场一个清晰的结构，给消费者一个可靠的依据，近日，由全国工商联家具装饰业商会家装专委会与新浪家居联合主办的2016年中国家装行业年会上，双方联合发布了《中国家装行业发展状况报告》（本报告版权归全国工商联家具装饰业商会家装专委会与新浪家居共有，转载须标明出处）。实地走访全国7个省市，26家知名品牌整装企业，总部、展厅、工地，决策人、管理团队、施工工人，合作材料商、合作金融机构、合作媒体，以及走访后的问卷调查，历时100天，受限于时间、数量、样本等因素，报告数据难免会有偏差，观点未必尽善尽美，但客观、公正、坦诚是我们始终坚持的原则！一、 整装市场业态特征：整装市场目前基本由三种业态模式组成。1、 第一种类型：套餐式整装，特征是：（1） 平米报价（2） 无样板间（3） 一房一设计（4） 材料体系（主辅材）较丰富（5） 产品包组合销售2、 第二种类型：精装房式整装，特征是：（1） 提供六面体加厨卫的整装产品服务，即完成墙顶地及厨卫空间的设计、材料组合供应、施工。（2） 平米报价。（3） 建有不同风格的全房或局部空间样板间。（4） 主辅材体系完整，可供消费者选择的替换品种数量不等，基本采用阶梯（价格）升级式主材供应模式。（5） 家具、布艺、灯饰等其他产品基本采用配套产品包的方式供业主选择，目前配套选择率普遍不高。（6） 这是目前整装企业采用最多的业态类型。3、 第三种类型：全包式整装：（1） 提供整套家居产品服务，包括设计、施工、所有材料及家居用品。（2） 建有大型展厅，以及全尺寸不同风格样板间，强调所见即所得。（3） 所有主材、家具、布艺等产品均提供数量不等的替换选项。（4） 整套报价为主（少数平米报价企业）。（5） 采用该模式的企业数量不多。4、 新兴业态模式：装配式整装（1） 与装配式建筑一样，一种全新的整装生产模式。（2） 室内空间的装修均采用预制品，现场装配完成。（3） 主要家具、灯饰等产品也采用预制方式完成。（4） 目前尚处于发展初期。（5） 平米报价。二、 整装市场运营数据：1、 调查、走访企业合计26家，其中走访企业22家：广东：星居易，靓家居，品高国际，汇美筑家，过家家，土巴兔，齐屋；北京：东易速美家，业之峰全包圆，爱空间，美得你，轻舟幸福亿家；湖南：名匠，美迪，苹果，柠檬树，天地和；河南：美巢，塞纳春天；上海：荣欣，沪佳，红星家倍得，齐家博若森；山东：乐豪斯。江苏：锦华，一号家居网。2、 走访调查方式：（1） 企业总部走访；（2） 企业门店走访；（3） 企业工地随机走访；（4） 问卷调查；（5） 媒体走访及数据调查；（6） 关联行业数据汇总；（7） 本报告全部数据均为2016年数据。3、 规模：（1） 本次调查的整装企业人员规模均值为：1733人，最高9000人，最低219人（指企业在册的管理人员、设计师、项目经理）。其中项目经理平均数量为366人，最低为26人，最高为3000人。设计师平均人数为619人，最低36人，最高4000人。（2） 分支机构数量：分支机构（门店）数均值量21.71家，最低7家，次高62家，最高492家。整装企业规模4、 成立年限：本次走访调查的企业最早成立于1997年，最晚成立于2015年，平均发展历史7.22年。5、 年产值： 2016年样本整装企业平均年产值约为5.93亿元人民币，其中最高为年产值30亿元人民币，最低为1.66亿元人民币，不含2016年未成立企业，不含估值最高产值50亿元人民币企业。6、 主材销售额：2016年样本整装企业平均年主材销售额为：2.12亿元人民币，最低为0.89亿元人民币，最高为15亿元人民币，不含估值最高产值企业数据。7、 施工工地数量：2016年施工工地数量均值为个3966，最高为25000个，最低为723个。8、 客单值：平均施工单值（200平米以下）10.886万元，最低6.22万元，最高24万元。整装企业产值一览9、 主要客户户型：（1） 第一位：71平米至100平米，两室一厅一卫。（2） 第二位：100平米至130平米，三室两厅两卫（一卫）。10、 施工工期：平均合同工期为69天，最短为28天，最长为180天，平均施工工期为72.6天，最短为33天，最长为180天。11、 整装产品销售周期（转单率）：平均转单率（到店客户转签单客户）为21.26%，最低转单率为10%，最高转单率为55.68%。12、 整装产品价格：（1） 六面体加厨卫空间系列整装产品平均价格为：839元/平米，最低为598元/平米，最高为1680元/平米。（2） 整包产品平均价格为:80平米12.79万元，最低8.6万元，最高18.22万元。13、 整装产品收款方式：分为一次性收全款、两次收款、三次收款、四次收款，主要收款方式为三次收款，首付款比例在35%至75%之间，余尾款的收款方式较少，尾款比例在1%至5%之间。14、 展厅面积：展厅平均面积为2100平米，最小220平米，最大23000平米。15、 展厅选址：展厅选址排名顺序为综合商业中心，独立门店，建材卖场。16、 施工工人管理：（1） 施工工人管理模式以项目经理（施工队长）管理方式为主。（2） 施工工人工资管理：施工工人工资行业普遍发放至项目经理（施工队长），个别企业发放至工人。17、 业务来源：（1） 客户来源渠道：广告营销，网络销售，小区活动，工地营销，电话营销，第三方平台，媒体活动，电商营销、大型促销会。（2） 客户来源渠道前五位：广告营销（电视广告，网络广告，户外广告，电台广告，报纸广告），电话营销，网上营销。整装客户来源渠道饼状图18、 推广载体：（1） 电视（地面台）广告、网络搜索、电台广告，户外广告、公交广告、地铁（高铁）广告，出租车广告，手机移动端，报纸，第三方平台成为家装企业推广的主要选择。（2） 整装企业广告投放（含营销活动费用）在整体收入中的占比平均为5.5%，最高达到了16.6%（电视媒体推广未统计在内）。获客成本（签单）平均为5500元/人。19、 决策团队年龄层：平均年龄42.33岁，最小33岁，最大55岁。20、 主材合作（资料来源于受访企业提供的合作品牌排名前三位）：（1） 油漆：多乐士，美涂士，立邦，都芳，嘉宝莉，华润，芬琳，百色熊，佐敦，展辰，大宝，莱威，威士伯，乐豪斯；（2） 卫浴：法恩莎，箭牌，乐家，澳斯曼，东鹏，美标，科勒，安华，贝朗，乐豪斯，家家，法恩，澳比斯，汉斯格雅；（3） 瓷砖：东鹏，马可波罗，箭牌，郎玛，新南悦，L&D，珈纳，欧神诺，罗丹，冠珠，乐豪斯，博德精工，鼎盛泰，诺贝尔，博德；（4） 家具：七号平台，拾号软装，爱依瑞斯，卡芬达，京瓷，皇家一号，睡罗兰，迪洛雅，幕诗曼，图森，南洋胡氏，JDHOME，乐豪斯；（5） 橱柜：欧派，博若森，珊嘉，优米，志邦，金牌，金亿莱，软体（星港、春天、吉瑞斯），道明，美高印象，司米，巨迪，乐豪斯，东方邦太；（6） 衣柜：博若森，珊嘉，欧派，古马克，皇家一号，大自然，索菲亚，春木，布兰莎，睿凡德，诗尼曼，巨迪，乐豪斯；（7） 吊顶：奥普，欧普，美莱，美克莱，法狮龙，赛华，友邦，奥威狮，海创，美尔凯特，乐豪斯；（8） 五金：汇泰龙，FGV，天宇，雅宁，欧琳厨房用品，顶固，西勒奇，乐豪斯；（9） 门：TATA，虹昌，欧派，斯迪尔，健盛，古马克，珊嘉，乐豪斯，兔宝宝，得洛，大自然，昆榕，益圆，梦天，戴胜；（10） 开关: 西蒙，西门子，施耐德，西顿，雷士，朗驰，阿基米德，乐豪斯；（11） 壁纸：天丽，帷美，雅琪诺，约克，毕莎罗，乐豪斯，索弗仑，銮诺，罗马瑞达，JDHOME；（12） 地板：大自然，生活家，安信 ，永林蓝豹，汇泰，宜人，德尔，菲林格尔，书香门第，卢森，圣象，生活家，宜华木业，安林，鑫屋，李洋，乐豪斯；（13） 灯具：金星，简派，皇家一号，乐豪斯，天路行，泰昌阳光，欧普，比薇·千泰 ，JDHOM，拾号软装-博若森旗下E；（14） 热水器：巨迪，华帝，海尔，A.O史密斯，乐豪斯，斯铂瑞；（15） 烟机灶具：美的，方太，海尔，华帝，老板，火王，巨迪，乐豪斯；（16） 板材：万象，大亚颗粒板，方胜强化生态板，赫名高分子板，唯度烤漆板，鑫生，科诺普耐，欧松板，LP欧松板，爱格欧松板，兔宝宝，澳松板，乐豪斯；（17） 管材：伟星，上海天力，加拿大皇家，日丰，微法，瑞士乔治，德国立乐，德瑞，联塑，卫水宝，乐豪斯；（18） 防水材料：东方雨虹，伟伯，邓禄普，中核2000，韦伯，乐豪斯；三、 整装市场发展趋势分析：1、 整装是家装市场未来的主要产品模式：（1） 整装（产品化家装）是家装行业发展的必然趋势：整装是家装产业（产品）的基本属性，二十多年来我们习以为常的家装生产和交付模式（把工艺、材料、设计、工期、预算等问题都交给消费者决定），不是家装市场的规律，而是中国经济，尤其是房地产经济爆发式发展的阶段性产物。（2） 整装是补课，是做行业早就该做的事，以前不用做，是因为家装市场太过庞大，家装企业可以选择最喜欢做的客户群，不需要研发产品日子也过得不错。但家装是一个整合性行业，家装生产过程是一个整合过程，如何设计，采用什么规格标准的材料，使用哪些合适的主材，如何安排施工，这些工作本就应该是家装企业的职责，整装不过是在回归家装的本职工作。（3） 消费者对“家”产品的整体需求，催动了整装产品的快速回归，自2000年以来，从平米报价到套装，再到整装，该类产品在市场的快速崛起，充分说明了消费者对整装快速增长的需求。（4） 精装房是整装未来的目标，精装房其实是房地产产品的最终完整体现形式，中国毛胚房的海量出现同样也是中国经济，尤其是房地产经济爆发式发展的阶段性产物，但这个盖上一堆框架，甚至圈上一块地就能挣大钱的日子一去不复返了，无论从消费者需求，还是环境保护，资源节约，生活水准提高等各个角度看，精装房是中国房地产行业，中国室内装饰装修行业必须完成的功课，2017年，从住建部到各地政府，精装房倒计时实施政策陆续出台，全面精装房时代的到来已是大势所趋。整装是向精装房过渡的必经阶段，是中国家装行业开始产品化，实现行业效率升级，夯实自身未来生存和发展基础的重要实践。（5） 无论是精装房还是二手房装修，无论是整体装修还是局部装修，整装都将成为未来家装市场主要的产品模式，无论叫标准化整装还是定制化整装，为消费者提供完整的家居解决方案，使家装真正成为一种简单、直接的消费，是必然的不二选择！2、 外来力量是整装迅猛发展的重要推手：（1） 整装概念和实践在家装行业运作了多年，但始终不温不火，未能成为市场的主流，平米计价、套餐计价、整包报价，包清工、包辅材、包主材乃至包全部家居用品，这种类整装模式在市场始终既不叫好也不叫座。（2） 目前家装行业的整装企业从出身看分为以下三种类型：整装企业三大类型A、 传统家装公司转型或增加整装产品模式：这种类型是目前整装市场的大多数，目前国内传统家装企业、尤其是各地品牌家装企业纷纷推出整装产品服务模式，即使不叫整装这个名称，也在概念、运作模式上向整装靠拢。但主要受制于传统家装模式、观念和习惯的掣肘，此类整装企业的特点是发展速度总体较慢，但在交付端水平、实力明显领先，后劲值得期待！这类企业包括东易日盛、业之峰、江苏锦华、重庆兄弟、湖南美迪等企业。B、 家居关联行业企业涉足家装整装产品服务：主要是指房地产开发商、工装公司、材料商（经销商）以及部分互联网企业，这类企业进入家装行业就是从整装入手，公司结构、产品结构、销售方式、交付方式，基本围绕整装产品进行，但这类企业总体上依然是建筑装饰行业思维方式，发展进程按部就班，且相当一部分企业注重在供应链端发力，在产品研发、产品链管理、交付能力等方面相对较轻。C、 陌生行业势力强势进入家装整装领域：之前与家装毫无关联的行业“野蛮”进入家装市场，采用与传统家装几乎完全不一样的角度切入市场，立足点、发力点与家装行业的观念、习惯迥异，目标客户群准确，且与家装行业几无交集，但在2014年之后的短短两三年时间里，发展势头迅猛，市场声势浩大，神秘感十足！这类企业以天地和、美得你、沪佳为代表。（3） C类企业是整装概念高速传播，整装模式快速发展的重要推手，无论从市场开发速度、签单客户数量、公司营业额还是市场影响力来看，其风头之劲对传统家装行业来说都堪称“奇迹”，比如仅在上海市，沪佳2017年全面产值就将突破10亿元，签约客户在8000户左右。这类企业似乎不计成本的推广投放，整装产品的爆款制造，线下客户的聚集联动，交付端的云淡风轻，都让行业直呼看不懂！（4） 外来力量似乎挥动了家装行业的蛋糕，一时间传统企业颇有些心神不宁，这在很大程度上促进了整装模式在家装行业的迅速普及，姑且不论这类企业的运营模式是否具有可持续性，但在客观上，他们的助力把家装行业更快地推入了整装时代。（5） 但在市场划分中，C类企业主要的目标客户群其实和之前传统家装企业注重并擅长服务的客户群并未有太多的重合，此类企业主要针对城市的刚需客户，尤其是中老年客户群体，房屋面积集中在100平米上下，主要户型为两室一厅至三室两厅，均单量在11万元至20万元之间（全含），这类客户实际上是多年来传统家装企业疏于关注的客户群体。3、 整装产品创新是整装模式发展的中心任务：（1） 目前的整装产品，较之以前的传统家装产品有了很大的进步，尤其是在概念上，比长期以来家装市场的主要产品：包清工、半包，更贴近消费者的愿望：清晰、简单、麻烦少，“所见即所得”几乎成了整装产品的标志性口号。（2） 但在整装产品的开发上，目前的整装产品则进步甚微，几乎是多年来家装产品的一个叠加，全包，整装，含义就是“包清工、包主材、包固定家具（建筑家居）、包移动家具、包软装布艺、包灯饰电器、包陈设”，其中每一个包几乎都是对传统家装产品内容的复制，而且不是升级复制，而是简单粘贴，相当一部分还粘贴的不如原来的内容。（3） 叠加式整装，带来的后果就是有整装之型而无整装之实，产品每一个环节的品质鲜有提升，比如包清工，整装企业的施工组织、施工管理、施工品质、施工成本，除传统品牌家装企业进入整装领域尚能保有较高水准之外，大多都处在一个相当初级或难堪的水平；再如产品成本控制，目前整装产品的成本机构与之前的家装产品模式没有本质的区别，某一环节好容易创造出一些成本优势，又因为另外一些环节的成本增高而被抵消，比如某些主材采购价格低了，管理成本又高了，诸如此类。因此，现有整装模式的产品毛利率并不高，相比传统家装模式甚至更低，整装产品的利润更多要由材料体系产出，这也是导致整装产品在主材上的所谓优势能以真正体现的重要原因，整装模式在现阶段，更多的是在概念、模式、规模上发力。（4） 整装的核心在 “整”，但整合、整理只是整装的第一步要求，创新产品结构，完善产品生产流程，改善产品生产工具和技术，提升产品管理水平，有效降低产品生产成本，升级、创新产品销售渠道，打造出新时代全新的“整装产品”，是整装模式发展的中心任务。4、 整装成本结构创新升级是整装模式发展的基础：（1） 整装企业和传统家装企业的成本结构，如同我们在产品上的分析，没有更多的不同，不同的，是在每个成本环节上的占比区别而已。（2） 现在整装在表面上所体现的所谓价格优势，不是整装模式带来的成本革新，而是因为整装目前所面对的客户群本身就属于刚需群体，装修预算本就不高，房屋面积也不大，整装产品的大众属性决定了其价格不可能高企。整装企业成本组成（3） 具体到整装模式的成本结构，设计成本，大部分家装企业在设计端能够实现的收益本就有限，这块成本不成其为影响家装产品成本的主要因素，整装企业在具体客户服务过程中，设计几乎还是一对一的环节，差异即使有，也很有限；施工成本，仅就人工工资而言，整装企业无优势可言，如就施工管理成本而言，整装企业劣势不大就已经不错了，如果加上施工售后成本，整装企业成本不落后于行业水准就烧高香了；材料成本，这是整装企业引以为傲的重要环节，从采购量来说，优秀整装品牌具备数量优势和价格优势是当前的实情，但与优秀传统家装公司相比，这些相对优势有限，尤其是在采购价格上，为了更大的价格优势空间和利润空间，采购的品种、花色、品质就不得不退而求其次了。（4） 销售成本，这是整装模式最具争议的成本环节，整装产品的推广销售成本居高不下是众所周知的现实，在品牌认知度有限，客户群体敏感度低下的情况下，大规模的推广投放就成为一种必然，从获客成本而言，整装企业的签单获客成本可比口径计算要高出传统家装企业。（5） 管理成本，包括行政管理成本，运营管理成本和综合服务成本，这是整装企业负担最重的一个成本环节，仅从用人成本分析，整装企业，尤其是新兴整装企业，全部家装业务链条的管理人员，包括一线业务人员，几乎都来自传统家装企业，仅这些人员的人力成本，就超出传统家装企业近一倍以上，年收入百万级以上的分总（总监）不在少数，即使很多企业采用合伙人制，其挤占的，依然是企业管理成本中相当大的一块。而综合服务成本，即指善后成本，因为在交付端力量单薄，善后成本高企一直是新兴整装企业的心腹之痛！5、 整装产品供应链建设任重道远：（1） 供应链建设是整装企业最关注的环节，也是当前整装模式赖以生存的关键，整装模式针对传统家装模式最大的提升，是在供应链环节整合程度和整合效率的提升。（2） 整装企业的供应链建设，是在家装行业多年来供应链建设的基础上，主要围绕主材、家居生活用品（家具、灯饰、布艺、陈设）开展的以产品（风格）为导向的供应链体系建设，辅材因为之前整合程度一直较高，所以在整装供应链发展过程中并不太醒目。整装企业供应链（3） 整装模式的出现，使得家装行业的供应链建设在采购品种集中度、采购数量、采购方式、仓储物流环节建设上，都出现了较大幅度的提升，家装行业开始出现令供应链企业瞩目的规模效应，推动了供应链企业对家装渠道的重视，带动了上下游行业对家装渠道的投入。（4） 整装模式供应链建设的市场效应，全面推动了家装行业供应链建设的转型升级，供应链建设，已经成为家装行业发展的焦点，这将帮助家装行业在服务产品化以及产品创新升级上加速赢得突破。（5） 但目前整装模式的供应链建设还处在“整合”的初级阶段，基本水平还停留在家装行业多年来材料体系建设的基础上，实际的进步，是整合品种更全，整合集中度更高，整合规模相对更大，但整装模式尚未形成自身的供应链体系，供应链理论、供应链整合模式、供应链运行模式、供应链价格体系、供应链服务体系都尚在探索、尝试当中。（6） 现在在整装模式中较为侧重的自有仓储体系建设，实际上更接近小农经济的生产方式，仓储物流体系，是现代社会大生态体系中专业且重要的一环，目前整装模式所建立的仓储，更多的是过渡式、应急式仓储，无论从规模、覆盖面、效率等各个方面分析，都难以和现代仓储物流业相提并论，整装模式在供应链建设上取得的成果，在自建仓储物流环节基本被抵消殆尽。（7） 整装供应链建设中出现的自有品牌发展方式，不会成为供应链未来的发展方向，也不可能在未来供应链体系中获得太多的份额。因为中国家装市场的规模以及客户群体的多样化，自有材料品牌组成的供应链，可以满足一部分刚需消费者的需要，但不太可能赢得主流市场的认可，自有品牌建设在10几年前就已经出现，但多年来始终不能为主体市场所接受。中国供应链产业是一个庞大、专业、扎实、体量巨大的重投入产业，每一个品类、每一家企业能够在市场立足，都经历了多年的不懈努力，每一个品牌的存在，都是市场多年洗礼的结晶，也是消费者最终接受和认可的结果，尝试凭借家装行业或整装模式在家具产业链位置上的优势一举抹灭各行业在品牌上的积累和市场，既不现实也不理智。（8） 整装供应链建设刚刚起步，就已经赢得了非常难得的市场机会，消费者的迫切需求，是整装供应链发展的最大空间，供应链上下游企业的高度重视和政策倾斜，是整装行业供应链难得的机遇；但机会和机遇都是相对的，整装模式在供应链理论、供应链整合模式、供应链运行模式、供应链价格体系、供应链服务体系等基础领域需要深入研究，尽早突破，取得实际进展，否则机会会稍纵即逝，在家装行业发展的近30年，我们遇到的机会并不少，我们扎住的机遇并不多。比如现在在家装（整装）供应链建设中，电器，更多的是作为赠送品，在电器与家居生活的关系研究上，我们没有拿出像样的成果，而强大如美的电器这样的家电巨擘，却给了家装渠道极大的关注并将大幅度加大投入，如何迎接、对接这类机遇，我们必须做好准备！6、 整装销售模式创新迫在眉睫：（1） 整装作为家装市场到目前为止产品特征最全面的家居产品，销售方式基本有以下三类：传统家装销售方式，互联网销售方式，新兴整装企业销售方式。整装销售模式（2） 传统家装的整装销售方式，基本沿用现有的销售手段，和传统家装的销售没有太大的区别，包括销售体系、销售渠道、推广渠道，基本沿用他们熟悉的体系，这类企业主要以传统家装企业打造的整装产品为主，包括东易速美家、业之峰全包圆、美迪整装、嘉禾超级家装一号等。（3） 整装互联网销售方式，主要以线上流量为支撑，靠网上客户实现线下产品销售，这类整装企业的代表性企业有塞纳春天等。但在这种销售方式中，天猫现象不能不提，我们必须承认，以淘宝天猫为代表的互联网销售平台，给中国的社会生活，给中国的零售业带来了翻天覆地的变化，但在家装领域，这类销售平台迄今为止的运作方式，却给家装行业、尤其是整装（套餐）类企业，带来的巨大的压力和恶劣的行业风气，刷单，是这种压力和不良风气的最突出表现。分析行业的消费特征、产品特征和互联网销售平台的销售方式，家装行业即使是整装（套餐）产品，在互联网即时消费的可能性也微乎其微，双XX，实现上亿、几亿的家装客户销售，我们自己信吗？1.5%的平台管理费成本，倒是不得不接受！（4） 新兴整装企业销售方式，具体说就是电视销售方式，是目前行业最看不懂、也是杯葛最多的销售方式，规模、力度只有保健品行业能相提并论的电视销售，造就了中国家装行业、尤其是中国整装市场令人瞠目结舌的“奇迹”，成立两三年（或采用这种销售方式）的企业，单一省市市场销售额迅速过十亿，全国市场实际上三年左右时间号称接近或过百亿。这类企业，以天地和、美得你、沪佳为代表。A、 这种销售方式对家装行业的影响、触动明显而强烈，传统家装企业经过近三十年的发展，在销售规模上被新兴企业几乎一夜之间秒杀，其中深层原因一定需要行业进行反思。B、 仅仅通过电视（地面台）媒体进行销售，便能迅速获得当地市场数量众多的精准客户，从另一个角度佐证了家装行业销售渠道和销售方式存在的巨大的提升空间。C、 毋庸讳言，这类整装企业在交付端存在着较为明显的短板，海量涌入的客户无疑给交付带来了巨大的压力。值得注意的一点是，这类整装企业都已经在交付端发力，聘请传统家装企业的工程管理人员，借鉴行业的工程管理体系，注重工地的监督管理，开办施工工人培训学校（班）等等，以时间换行业空间，以资金换交付能力，这都提示、推动着行业在相关领域加速进步的步伐。D、 电视媒体红利时代的消失；必须承认，按目前电视媒体销售方式的可比口径计算，家装行业作为一个微利行业（整装也如此，甚至利润更低），难以支撑如此庞大的电视推广规模和力度，近三年之所以能够出现这种“电视现象”，一是新兴企业手中积累下的电视媒体资源红利，二是电视媒体在家装板块相对低廉的价格，当然，家装行业独特的预收款制度带来的庞大现金流，都是支撑这种现象的基础，但随着原有电视媒体红利的消耗殆尽，各地电视媒体板块价格的大幅上升，以及传统家装企业在整装领域的加速升级和布局，交付端实际能力的后置效应，这类销售方式的变革也不可避免。整装企业“电视现象”原因（5） 整装产品销售模式的创新升级，是整装产品真正实现大规模走入千家万户的重要手段，在现有传播、销售渠道的基础上，如何更准确、更高效的实现整装产品的价值，是我们迫切需要解决的问题，单一获客成本动辄数千元甚至上万元，是无法支撑行业真正高速发展的。即使在推广内容上，整装企业也需要走出目前靠吐槽传统家装模式的不足来彰显自身有事的低水平表达方式，真正帮助消费者知道、把握整装的好。7、 老房装修和局部装修将是整装产品的主要客源：（1） 中国家装行业是伴随着史上最大规模的新房建设发展起来的，但行业习惯的新房蛋糕也将很快随着精装时代快速的到来以及新交付房屋数量的必然衰减而改变，新房装修，离我们渐行渐远，家装市场如此，其中的整装市场也如此。（2） 家装行业谈精装房市场现在还为时过早，精装房市场与家装市场在概念、体系、产品、交付、结算、供应链等领域都存在着明显的不同和差距，零星进入精装房市场并不意味着家装行业、整装模式能够有效率地分得精装房市场一杯羹，整装市场的现状和特征表明，老房装修市场是今后的主要市场。（3） 局部装修是整装市场未来主要的开发方向，局部装修巨大需求的存在，将催生和帮助更具产品化特点的整装市场高速发展，其中以功能空间划分的局部装修市场前景广阔，包括厨房空间、卫浴空间、儿童房、卧室、书房等，局部装修在时效、环境、功能上的特殊需要，将加速整装市场的细分。（4） 老房和局部装修市场的稳定发展，对家装行业、整装市场提出了更高的产品开发要求。目前，家装行业在产品开发上的投入微乎其微，全行业家装产品研发机构屈指可数，与其他成熟行业的差距非常巨大，也是家装行业总体单薄和脆弱的主要原因。整装是体系化产品，产品属性、产品结构、产品制造流程、产品安装流程、产品成本结构及控制等，都需要行业在尽可能快的时间内取得研究成果并投入市场。8、 交付手段落后依然是整装模式发展的最大制约：（1） 交付是家装行业占比最大的部分，也是行业赖以生存的基础，中国家装行业现在的规模和水平，不是因为没有概念、模式，而是一直以来受制于交付手段的滞后。（2） 整装市场在概念、整合、管理、供应链、销售手段等领域都有众多创新，对市场、目标客户群的吸引力也远超过往，但在交付端，其受制的情况依然如故甚至更为严重。（3） 整装的施工管理能力在行业天花板之下：传统家装企业的整装一般保有了其固有的水准，包括施工工人管理、工地管理、材料管理、售后管理等，但相当数量的整装企业在施工管理端尚难言具备基本水准，基本采取的是沿用传统行业人员与制度，避免在施工交付端出现更大窘境的应对式（将就式）做法。（4） 制约整装施工（交付）能力、水平的主要因素仍然在工人手中，由于整装总体单量不大（10万左右，含主材，稍高一点的单量还含家具、布艺、灯饰等），施工工人每个工地的收入有限，整装施工吸引优秀施工工人的能力不足，尽管整装市场强调单量充足，但在家装行业市场中，优秀施工人员是处在卖方市场，传统家装公司的高单量客户足以吸引相当部分的优秀施工人员。（5） 整装市场的施工技能培训刚刚起步，与整个市场的庞大需求还存在着巨大的天堑。多年来，施工工人的职业技能培训在全行业基本是空白，其实施难度非常大。自上个世纪末开始，家装行业中的优秀企业就开始在施工环节改革的尝试，比如家装行业产业工人建设，试图将施工工人升级为现代产业工人，通过集中吃住，统一派工，月薪制，三险一金等现代管理手段，改变对施工环节管理不力的弊端，2004年，中国第一所家装行业产业工人培训学校在湖南株洲问世，学校通过设置泥木水电油专业，采用带薪制的方式吸引施工工人入校进行两个月的专业学习和实践，力图施工工人职业化，施工工艺标准化，进而实现行业产业工人建设的目标，但上述实验都因为成本过高，管理难度太大，农民工多年来形成的习惯势力过强而告半途而废。（6） 施工工人的来源与危机：根据去年《中国家装行业发展状况调查报告》的统计，中国室内装修行业的施工工人97.6%来自农村，其中以县乡村地域关系或亲缘关系为纽带的工人来源占有最大的份额，据不完全统计，2014年我国建筑装饰行业从业人员约为1600万人，其中现场施工人员约占60%，为960万人，施工现场作业人员主要由40岁以上的中老年人构成，男性比例在90%左右。由于年青技术工人补充严重不足，施工现场劳动力老化现象日益突出，从业者队伍的年龄、性别结构越来越不合理。这将成为家装行业发展的致命隐患。施工人员来源构成（7） 施工交付能力是整装整体交付能力中的主要部分，其他诸多材料交付能力、家具交付能力、设计交付能力等，都还存在着重大不足，仅以家具交付能力为例，目前木制产品的交付周期都在45天至60天左右，还不包括返工周期，这种现象尽管可以归结为制造企业的供给能力，但在很大程度上，是整装市场产品开发、需求整合、大数据能力不足的体现。（8） 完善、升级、创新交付能力，是最终家装行业、整装市场能够高品质快速增长的基础和根本保障，也是全行业9、 理性发展，是整装模式发展必须遵循的原则：（1） 整装是家装行业发展到一定阶段的产物，其基本属性和环节与传统家装一脉相承，因此，整装市场的发展无法脱离家装行业的基本规律。（2） 在交付端占比家装产业链高达80%左右的前提下，任何脱离交付端实际能力和水平的模式、愿望都是不现实的，整装模式对交付端的要求不是降低了，而是更高了，包括在反应时间、施工规模、材料配送、施工效率、工地管理、施工品质等各个方面，在交付能力上的提升，是决定整装市场发展空间和速度的根本。（3） 整装模式在家装行业已有基础上的快速发展是可能的，因为整装带来的获客能力、材料整合水平、施工整合空间、体系复制能力，都将之前的家装服务方式有了不同程度的提高，但这种提高并没有脱离家装行业基本面，因此其发展的速度也不可能脱离家装行业的基本面。（4） 确实有部分整装企业在近两三年获得了令人瞩目的发展速度，这种发展速度更多地体现在营业额上，整装企业单店（地区）业绩的爆发式增长，给行业带来了很多启示，但这种增长有其固有的原因，一是整装概念给消费者带来的期待值，二是整装目标客户群的精准确定，这部分客户群之前一直不在传统家装企业（尤其是各地品牌家装企业）的视野焦点中；三是整装带来的价格冲击力，包括价格水品和价格展示方式带来的冲击力，当然，中国家装市场规模的庞大和持续是我们大家共同面对的红利。整装企业爆发式增长原因（5） 家装行业的发展速度有其自身的规律，整装企业在客户端突破所带来的业绩增长，对企业提出了更高的要求，包括在管理、人才、交付、成本等各个领域，家装行业最需要避免的是把营业现金流当利润，我们手中所聚集的现金流绝大部分是客户的装修预付款、材料采购款和施工工人工资，真正属于我们的利润屈指可数（行业利润率在1.12%至12%之间，整装企业利润只低不高），因此，风险的把控对于行业、对于整装企业而言是长治久安的基本政策。（6） 对行业而言，尽管我们长期以来背负着大行业小企业的异样眼光，但这主要是行业特征造成的，而非我们不努力、不睿智造成的，近30年的发展历程说明，夯实行业基础，打造行业人才基石，理性发展，是家装行业，同样是整装市场发展必须遵循的原则。撰稿人：全国工商联家具装饰业商会 谢鑫发起单位：全国工商联家具装饰业商会新浪家居

近日，红顶奖组委会发布了《2017中国高端家电产品消费者调查报告》。报告显示，在中国经济转型升级的大背景下，强调品味品质的新型消费正在蓬勃发展。其中最直接的表现，就是越来越多的家庭和个人愿意为高端产品买单。红顶奖组委会发布的《2017中国高端家电产品消费者调查报告》(以下简称《调查》)表明，高端家电消费人群(一线城市的家庭月可支配收入在30000元以上、其它城市在15000元以上)在最近半年或过去一年都有过高端家电消费经历，提升生活品质和更新换代需要是他们购买高端家电的主要目的，其中有69.9%的人群是为了提升生活品质。追求高质量的品质生活意味着要支付相对较高的价格。《调查》显示，有40.8%的消费者倾向于选择10001元-15000元的高端电视；37.1%的被访人群愿意购买12001元-16000元的高端冰箱；46.7%的人群愿意为8001元-10000元的高端滚筒洗衣机买单；34.5%的受访人群愿意花6001元-8000元添置一台干衣机；有42.4%的人群愿意购买12001元-16000元的高端柜机空调;有39.3%的受访者愿意花6001元-8000元为厨房置办高端洗碗机。《调查》显示，高端家电消费人群对健康十分重视，并愿意为健康领域的产品或服务买单。他们追逐时尚潮流和消费热点，相比价格更看重品质，愿意为情怀和品味买单。红顶奖组委会揭晓了第九届中国高端家电家居红顶奖评选结果，共计有31款高端家电家居精品荣获红顶奖，另有67款产品获得红顶奖提名。作为高端家电家居领域的权威奖项，红顶奖旨在通过评选出年度内在技术先进性、外观设计、市场影响力、节能环保、用户体验等方面均有杰出表现的高端家电家居产品，来推动产业结构转型、引导消费有序升级。另外，红顶奖组委会与时尚家居旗下在家ZAIJIA建立独家家居战略合作伙伴关系，并与京东家电结成了战略合作伙伴关系。红顶奖组委会、京东家电、卡萨帝、美的、夏普、西门子家电、老板等40余家企业、机构还宣布成立“高端家电推广联盟”。联盟致力于把红顶价值扩展至家电行业范围之外，力求获得更广阔的消费者认知度和更精确的高端消费引导度。

如需报告请登录【未来智库】。投资要点2020 年初新型冠状病毒肺炎蔓延，家居线下流量遭受冲击。在本次疫情期间， 线下家居商场客流大幅减少，家居经销商户等承受了巨大的经营压力。究其根源，是传统家居渠道运营效率的缺失。目前，传统家居市场主流渠道构 成为：经销体系（工厂+经销商）+店中店体系（卖场+专卖店）。专卖店商户负担 着较为高昂的铺面租金，以及人员费用（包括销售人员、设计人员、运输安装人员 等）。一旦流量转化效率不到位、或者流量成本上升等问题凸显，渠道运营效率的 问题就会凸显从而打破轻松盈利的幻想。 疫情是问题的放大器，更深远的问题是消费者变化、渠道流量变化将倒逼家居 产业变革。本次疫情反应出了传统家居渠道对线下流量红利的过分依赖，在地产红 利消退、消费者行为变化、渠道流量碎片化的背景下，提升运营效率是家居业势在 必行的变革之路。 本文总结了当前家居市场衍生出的新商业模式：前置接触模式、电商模式、 S2b2c模式、以及大型平台生态布局，并分析了相应的优势及局限。 （1）前置接触模式：优势在于打开流量空间、能够比竞争对手更早触达潜在 消费者；而局限在于改造仅限于营销层面，对渠道经营效率的提升有限，例如“快 闪店”模式扩大了流量入口但无法提升转化率，小区样板房提升转化率但流量成本 较高。（2）电商模式：优势在于减少地租成本、提升供应链效率，产品性价比高， 且线上数据化运营更加精细；局限在于天然匮乏构建必要沟通场景的能力，但是直 播电商等形式一定程度上弥补了短板。（3）S2b2c模式：优势在于为b端改善效率，也为c端提供了更加良好的消费 体验；局限在于模式落地难度较高，对研发、资本、供应链整合要求较高。（4）平台生态模式：优势在于打通产业链实现高度协同，形成商业闭环；局 限在于对资本和资源要求极高。 通过观察国内新商业模式、并借鉴海外家居零售市场的发展，我们判断为了提 升家居业整体运营效率，国内家居行业未来发展两大趋势： （1）家居有望诞生强零售属性的巨头，平台模式、自营模式、综合品类、垂直 品类都将迎来各自的机遇。具体而言，家居零售平台模式的竞争关键是流量资源， 包括流量的规模和质量；家居零售自营模式竞争的关键是选品、营销；综合品类的 位置已经被部分巨头占据，考验的是他们扩展家居业态的战略方向和执行力；垂直 品类的核心在于将专业优势做到极致。（2）电商方式成为重要的崛起力量。美国市场电商模式的发展验证了其可行性， 国内快递、支付等基础设施更加成熟，电商有望成为重要契机。“新零售”的理念带 动了国内家居“线上线下融合”的进程。原有消费品跟踪体系关注门店及单店收入，但家居新环境下运营逻辑、成本结构发生转变，原有体系缺乏对渠道效率、长期价值的有效衡量，因此为了适应家居 新零售环境变化，本文总结了新的系列跟踪体系。首先是短期增长方面，核心关注 门店扩张、同店增长、GMV（流量/转化率/客单价）、货币化率（电商）；其次是 长期价值方面，核心关注会员数及衍生指标、复购率等；最后是经营效率方面，坪 效、人效、广告投入效率等。 在家居新消费趋势下能够洞察新的零售趋势变化，并为之倾注资源改变发展路 径的公司，有望获得最后的成功。据此，我们筛选出了以下重点公司。 红星美凯龙01528.HK/美凯龙601828.SH：国内领先的家居装饰及家具商场运 营商。通过互联网引流、金融服务、物流配送服务等，赋能商户运营；开展家装、商 品、家庭服务等业务，挖掘消费者全生命周期需求；牵手阿里巴巴开拓新零售，引入 技术、人才、流量等资源。尚品宅配：首家布局O2O业务与购物中心店并获得成功的家具企业。深耕消费 者研究，持续挖掘具有流量红利的平台，从朋友圈到短视频再到直播；积累大量数 据方案、研究消费者生活方式，用信息化强化设计。欧派家居：全品类多品牌、营销迭代能力优秀、信息化能力出众。营销手段持 续更新，于2月13号携手湖南卫视主持人晓月，在天猫、腾讯、苏宁试水直播卖 货；信息化能力突出，终端设计实现一键下单、生产物流实现效率提升。顾家家居：“全民顾家日”持续增强品牌影响力，冠名双十一晚会助力公司品 牌影响力再上一台阶；打造线上直播展厅，创立“321”全国互动购物节彰显运营实 力。索菲亚：成立服务中心，以客户服务指数（CSI）衡量终端的服务，不断提升 服务水平。同时公司探索多元化业态和多种形式的门店，提升消费者的购物体验。 通过抖音、淘宝等线上平台进行提前服务。 一、困境：疫情下家居业效率弊端放大，重新审视渠道运营逻辑（一）疫情吹响家居业效率变革的号角 2020 年初新型冠状病毒肺炎蔓延，家居线下流量遭受冲击。家具消费由于物品 体积较大、体验性较强等因素，成交大量依赖于线下。在本次疫情期间，线下家居商 场客流大幅减少，家居经销商户等承受了巨大的经营压力。家居商场纷纷推出支持手段帮助商户度过难关，包括减租支持、资金支持、运 营能力支持等。以红星美凯龙为例，（1）红星美凯龙于 2020 年 2 月发布公告，为支 持商户发展，免除 82 家自营商场商户 2020 年度任意一个月的租金及管理费。红星 美凯龙还将积极与委管商场所有者联系，商讨促使家居委管商场采取类似减免政策。 （2）根据新浪财经报道，红星美凯龙为缓解经销商资金问题，主动对接金融机构， 为全国经销商提供金融支持，预计将能为全国经销商提供超 40 亿的金融助力。 （3） 红星美凯龙2月3日决定向所有入驻商家免费提供2个月设计云软件无限渲染功能， 有效提升商户远程服务消费者的能力，降低疫情期间消费者来现场的频次。家居商户也积极采取手段进行筹划，不少经销商尝试新的营销方式。对于终端 门店而言，除了静静等待疫情过去消费复苏之外，也在尝试新的营销方式，包括提 高线上营销的能力以及本地服务的能力。“设计云”、“虚拟展示”等将产品植入 场景，社群运营等让私域流量转化、或提前蓄水“客户池”目前，传统家居市场主流渠道构成为：经销体系（工厂+经销商）+店中店体系 （卖场+专卖店）。 （二）漏斗模型视角看渠道运营逻辑，探析效率不足的内在原因 当下家居经营困境的根源，是链条效率的缺失。目前，传统家居市场主流渠道 构成为：经销体系（工厂+经销商）+店中店体系（卖场+专卖店）。专卖店商户负 担着较为高昂的铺面租金，以及人员费用（包括销售人员、设计人员、运输安装人 员等）。一旦流量转化效率不到位、或者流量成本上升等问题凸显，渠道运营效率 的问题就会凸显从而打破轻松盈利的幻想。从消费者角度、经营者角度来看链条效率缺失：其一，从消费者消费历程的角 度讲，从产生装修需求、寻找供应商，到门店体验、订单确认、上门安装等一系列过 程中，消费者面临诸多痛点、并且现行模式缺乏解决方案；其二，从经销商经营揽客 的角度讲，流量获取、流量转换、客单价、口碑传播及复购等环节中，呈现出显著的 “扁形漏斗”形态，即从流量到最终成交的流程中丧失了大量潜在的收入来源。消费者购买不同家居产品，其消费流程也有所差异，偏硬装产品服务属性更强， 偏软装产品服务属性较弱。整体橱柜、整体衣柜，更加偏向于硬装环节；而沙发、茶 几、餐桌、床垫等，更加偏向于软装环节。对于定制家居，一个完整的消费流程，包 括：沟通接触-（上门量尺-设计方案）-订单确认-物流配送-安装售后；而对于沙发等 软装产品，则消费流程更短，包括：沟通接触-订单确认-物流配送-安装售后。用户从产生家装需求到完成入住，将经历数个过程并遇到不同的痛点： 阶段1：产生装修需求。在该阶段，用户需要了解大量的装修风格，初步确立 自己想要的预算和预期目标。遇到的主要问题包括：不了解家居流程、信息繁杂难 以甄别。阶段2：寻找供应商。在该阶段，用户希望对市场上可选供应商有初步了解， 知道个品类供应商的产品风格、价位等。遇到的主要问题包括：定价方式不一致， 难以比较；供应商套路多担心被坑。阶段3：门店体验与订单确认。确定家装效果设计图、确定各品类选用的品 牌。遇到的主要问题包括：看不到最终装修实物、设计结果超预算。阶段4：物流安装。实物与宣传相符、安装过程放心。可能遇到的主要问题包 括：交货时间不及时；安装师傅服务态度差、不专业；实物与图片不符。阶段5：售后服务。希望产品没有质量问题，有问题情况下能够及时解决。可 能遇到的问题：产品味道大、甲醛超标；频繁出现质量故障；产品维修维护不及 时。从漏斗模型看渠道运营效率。AARRR模型是2007年由Dave McClure(500 Startups创始人)提出的一种业务增长模式。获客(Acquisition)、激活(Activation)、留 存(Retention)、商业变现(Revenue)、用户推荐/自传播(Referral)。它被广泛接受为 公司关注的五个最重要的指标，因为这些指标有效地衡量了公司的增长，同时又简 单且可操作。针对家居行业，漏斗模型可以用【销售=流量*转化率*客单价*复购率】来表 示，当下家居业的效率问题使得模型呈现“扁状漏斗”的形态。流量考验的是触达 能力，转化率考验的是服务能力，客单价考验的是产品矩阵构建能力，复购率考验 的是全生命周期服务和口碑传播。流量从初步接触，到缴纳定金，再到实际成交， 每一环节都存在着流量的丢失，共同导致了运营效率的丢失。例如，在初步接触过 程中，定价方式复杂让消费者害怕商家套路、过分推销而不关注消费者需求等等行 为，都可能让消费者丧失好感。（三）家居业更深远的问题在于，消费者、渠道发生变化疫情是问题的放大器，更深远的问题是消费者变化、渠道流量变化将倒逼家居 产业变革。本次疫情反应出了传统家居渠道对线下流量红利的过分依赖，在地产红 利消退、消费者行为变化、渠道流量碎片化的背景下，提升运营效率是家居业势在 必行的变革之路。（1）消费者之变 Z世代群体逐渐步入社会，消费者消费行为发生不可逆的趋势变化。1）Z世代 越来越“懒”，更加倾向于一站式地解决问题。2）Z世代是在互联网环境中成长的 一代，习惯在移动互联网上搜集信息、决策消费。1）新世代消费群体是“懒经济”主要群体，更习惯于一站式的解决、和更便 捷的服务。根据QuestMobile的数据，用户画像标签为“懒”的人群MAU达到1.36 亿，全网渗透率达到12.2%。其中，年龄分布上“懒”人群主要由30岁以下年轻人 构成，其中24岁以下占比56.3%，25-30岁占比23.7%。Z世代对便捷性的要求更高，因此往往更倾向于一站式解决，从全屋定制一站 式购齐板式家具，到整装公司全包解决硬装+软装，家居家装行业也在积极提供更 加便捷的服务。此外，消费群体主动去家具卖场的意愿也在减少，更多前置化的接 触模式让消费者更方便地获取到家居家装信息。Z世代消费决策也更加依赖线上口碑、KOL种草等模式。根据QuestMobile《 2018年Z世代洞察报告》，本地生活、种草社区（小红书）等APP中Z世代占比 较高，反映了Z世代消费者在购物前，往往希望以线上消费者的评价、KOL的推荐 作为参考。（2）触达渠道之变 传统的消费者触达模式分为两部分：1）品牌厂商在电视、杂志媒体投放品牌 广告，提升品牌知名度、美誉度，宣传产品传递的温暖家庭氛围、或是产品独特的 优势；协同各地方经销商在当地高铁、机场、高速公路投放广告，实现地方知名度 的进一步渗透。2）在红星美凯龙、居然之家等具备流量的卖场租赁好的门店位置 （所谓的旺铺），当消费者到达红星美凯龙后，品牌知名度被激活促使消费者进入 门店，门店销售人员再通过销售话术等手段促使流量成功转化。精装修渗透率提升、整装方式日益风靡、电商消费渠道，诸多新的方式在重 塑消费者的家居购物体验，同时也在重塑家居行业零售渠道。 全装修分流。在政策引导和购房者观念转变下，全装修房将逐步取代毛坯房 成为房地产市场上的主流产品。品牌商与地产商直接合作开展工程项目会对红星 美凯龙代表的零售渠道产生一定的分流作用。2017 年 5 月 4 日建设部发布的《建 筑业“十三五”规划》首次提出了全装修成品房 30%的硬性指标：到 2020 年，城镇 绿色建筑占新建建筑比重达到 50%，新开工全装修成品住宅面积达到 30%。根据 奥维云数据，目前成品房项目已成为房企开发的主要产品，万科（000002.SZ） 、 恒大（03333.HK）、碧桂园（02007.HK）等龙头企业新开发项目基本实现 100% 全装修，其他地产商也逐步提高全装修成品房比例。全装修商品房成为大势所 趋，毛坯房将逐步退出。电商分流。在早期电商化过程中，家居受限于体验属性、大件物流等属性问 题，因此早期电商不是家居消费的主流并且推进速度较慢。但是随着物流的发 展、展示科技手段的迭代，家居从研发生产到物流到售后等整体配套产业链不断 完善，电商透明化、去中介化等优势逐渐体验，因此家具线上化进程不断推进 （尤其是成品家具），分流了不少的线下流量。整装分流。消费者趋向于一站式消费，家装行业由半包逐渐转向全包整装， 也意味着家居的流量入口也再向家装公司聚集。消费者选用家居产品的决策，逐 渐依托到整装公司设计师。行业中品牌工厂、品牌经销商尽管也在积极与整装公 司进行合作，但是卖场门店的意义和作用在逐渐弱化。流量碎片化时代，暴露了传统模式存在的弊端：对单一渠道模式的依赖，以及 品牌私域流量的匮乏。1）对单一渠道模式的依赖，导致流量碎片化背景下，门店 经营抗冲击能力下降。2）品牌私域流量的匮乏。在卖场流量红利时代，经销商门 店自然流量充裕，只要将客流进行转化就能够取得不错的经营业绩。流量很大程度 上是来自于平台，而非品牌自身，当平台显性红利被逐渐填平后，品牌自身流量匮 乏的问题开始暴露。高效率低成本的获客模式难以维持，门店运营逻辑发生改变。过去流量集中与 实体门店的自然客流，获客效率高、获客成本低。但是随着家居品牌增多、家居卖 场增多，白热化的竞争促使行业红利被填平。过去，实体店自然流量占据总流量的 80%-90%，经销商能够轻易获取客户资源；但是，当行业中自然客流逐渐下降到 50%左右时，对经销商场外获客、经营效率提升的要求更高，甚至可能需要建立额 外的组织和团队、培养市场新渠道市场开拓的能力。二、创新：行业探索新型商业模式，积淀核心竞争要素家具行业总量景气度低迷，叠加渠道结构性分流，导致以传统零售为主要营销 模式的家居品牌受到冲击。一方面整装公司、电商等模式给传统模式下消费者消费 体验带来挑战，另一方面传统模式下的经营效率危机也逐步显现。（一）不同创新模式各有利弊，取长补短 本章总结了当前家居市场衍生出的新商业模式：前置接触模式、电商模式、 S2b2c模式、以及大型平台生态布局，并分析了相应的优势及局限。整体来说：前置接触模式提供了新的流量渠道；电商模式的性价比优势、精细 化运营值得借鉴，同时线上线下融合也是重要趋势；S2b2c对b端效率、c端体验都 有良好的体验，并且从一站式购物对品类的要求来说，供应链整合是家居巨头崛起 的重要要素。 （二）前置接触模式 在新零售、互联网发展迅猛的时代，传统媒介引流的局限越发凸显。在过去几 十年，家具门店采取的引流模式大体是通过广告、立牌、宣传单、电话邀约等常见媒 介引流方式来进行获客引流。这些传统媒介引流方式在过去地产红利时期展现出较 好的引流效果，但在随着地产红利逐步消退，商户在竞争压力之下营销手段不断前 置，传统的引流手段能够取得的效益不断减退。 前置接触之一：入驻小区。入驻新开盘的小区，给予家居品牌精准获取具备装 修需求的小区住户的机会。家居品牌入驻小区首先需要通过调研对小区的基本情况 进行了解：了解均价、房型、房间面积、开发商类型、开盘时间、其他进驻品牌等 重要信息；并对业主群体消费习惯、文化程度、收入水平等方面信息有一定的研究 掌握。这些信息将为后续品牌方进行产品推广，小区样板间打造打下基础。其次再 是挑选合适的入驻形式：在小区室外空地进行物料成列，进行现场产品信息咨询展 示房屋设计的现场展示模式；与开发商合作样板房进行展示、或是给予折扣在小区内征集样板房、组建运营小区业主微信社群。在这几年，索菲亚、全友、欧派都先后在不同城市推出小区样板房征集活动，以 拎包入住的便利、相对较低的装修费用与一笔不菲的租金去获取愿意与其合作的业 主。并在与业主商定参观周期后利用包含品牌自身多品类产品的样板房去接触小区 内其他潜在客户，拓宽自身消费者接触面积，增加客流。同时，这部分接触到的消费 者由于能在自己小区或附近小区直接体验到样板间的整体效果，其往往能相比起那 些进入品牌店铺的消费者诱发更高的购买欲望，家居品牌方也以此获取更高的转化 率。前置接触之二：Shopping Mall 快闪店。快闪店作为一种新型的前置接触模式， 其相对常驻加盟店、直营店能以更低的成本获得相近甚至更多的客流。这种新型触 达模式在近年越来越受家具品牌喜爱。快闪店铺允许品牌能在获得话题与关注的、试探市场对产品接受程度的同时， 不需要支付太高的成本。不同于驻扎在固定区域的品牌商店，快闪店一般在市中心 街道或热门商场设立临时的铺位，供品牌商在较短时间（几天到几个月）推销其品 牌，从而抓住因话题或感官刺激所聚集起来的消费者们。2019年9月，绿色家居品牌全友就在上海合生汇举办为期两天的“友密·Space 城市快闪店”。该活动通过复古国潮设计提升新颖性和话题度、吸引消费者前来，并 且通过互动场景来提升消费者感官体验。在设计上，该店将复古国潮融入设计，结 合京剧生、旦、净、丑打造四种具有人格标签的城市会客厅；在互动上，消费者可以 体验各种复古小游戏的“电竞局”趣玩会客厅、品尝美食的“畅饮桌”等。前置模式的优势，体现在打开流量空间、能够比竞争对手更早触达潜在消费 者。入驻小区直接面对有潜在装修、翻新需求的小区住户以及利用购物中心大规模 自然客流增大接触的Shopping Mall 快闪店模式，逐渐受家具品牌的青睐。但是， 随着竞争的不断加剧，越来越多的商户开始采取该类营销方式，导致该类方式的效 用正在逐渐递减。前置模式的局限也很明显，对渠道经营效率的提升有限，“快闪店”模式扩大 了流量入口但无法提升转化率，小区样板房提升转化率但流量成本较高。 （1）“快闪店”短租期的“游击战”接触模式确实允许家居品牌以较低成本 打响品牌的，即使获得了较高的流量，品牌所最终实现的转化率仍然较低。快闪店 即使在较短时间内为品牌带来话题与关注，但要真正形成长久的口碑效应也存在一 定的难度，因此快闪店仅能作为传统方式之外的辅助手段。（2）小区样板房模式存在的问题在于，如何平衡多方面成本获取合适的样板 房源、以及如何消除消费者疑虑。首先，打造样板房阶段如何去与业主、物业达成 协议，如何将小区样板房正规化存在问题：一方面家居品牌必须以相对低廉的价 格、周全的服务去寻找愿意提供毛胚房的业主；另一方面家居品牌还必须为抑制来 物业的打扰付出一部分的非市场操作成本。其次，消费者对“真优惠”和“假优 惠”、“好质量”和“伪高质量”之间也存在较多忧虑。 （三）电商模式电商模式指主要栖身于电子商务平台的品牌运作模式。相对传统零售，电商模 式家居企业一般仅有线上店铺，并被允许在可以一定程度上削减店面维护与人员成 本；但是于此相对的，电商模式要想做的出众，企业需要投入更多的成本去对品牌 的供应链与物流做出保证。Wayfair作为国外极具代表性的电商模式家居品牌，拥有着优秀的供应链和物 流体系。凭借其庞大的家居用品目录与优质的物流服务，专职销售家居用品的电子 商务网站Wayfair一举成为了当前美国最大的家具网络零售商，赢得了美国、加拿 大、德国和英国等多国客户的好评。其供应链的成功在于两方面，其一，Wayfair提供的丰富的商品品类：Wayfair 拥有丰富的供货渠道，其对线下规模不一的数千店铺商品进行整合，形成一个规模 庞大的商品目录；其二，Wayfair拥有的独特的供货算法：卖家以邮件等形式向 Wayfair服务器上传有关库存信息，再由Wayfair详查数据，储存关于产品现货数 量、位置的信息并在消费者浏览时自动检查库存信息并反馈货物送达时间。其三， Wayfair的物流体系也较为优秀。一旦消费者下单，其系统将立刻通知供应商，并 且决定合适的发货方式：从UPS、FedEX等与Wayfair签订合同的快递公司进行选 取。在送货过程中，平台将从送货团队处获得最新相关信息，并为客户提供订单跟 踪服务并显示估计的送达时间。同时，Wayfair设立于犹他州和波士顿的办公室实 时为客户提供客户服务，为客户解决疑问和担忧。Wayfair采用的对购物者群体进行划分，并实施针对性策略的运营思路为其与同 类竞争者争夺客流获取更高转化率提供保证。Wayfair为“搜寻者”提供更高性价比、 更优惠的价格；为“收集者”提供包含大量照片的“想法与建议栏目”（Ideas&Advice） 栏目。同时，Wayfair优质的客户跟踪系统为自身获取了更高的品牌口碑，为客户成 交复购打下基础。Wayfair追求对于消费者与潜在消费者的了解，其在通过以优惠券 等形式鼓励账户注册的同时，构建网络跟踪软件，跟踪访问网站每一位客户，并针对客户浏览纪录为每一位客户的主页、每日特购邮件和限时抢购交易进行定制。国内住宅家具品类电商巨头的林氏木业，依据自身强大的供应链、服务实力在 近今年实现了飞速的增长。供应链上，林氏木业实施上游优质供应链企业直采，其 拥有100多家供应商、60多处大型生产基地，并利用大数据极大提升效率和产能， 实现99%现货，维持公司库存周期两个月以内，实现产品的交期基本不多于7天。 服务上，林氏木业目前主要员工3000多名主要被分配于品牌、营销与渠道，其在过 去数年内已形成300万家庭数据积累运营，建立多风格全品类运营战略为其提供优 质客户服务打下基础；而相比起Wayfair，林氏木业在线下培育设置专业的第三方 安装团队，为其线上、线下成交订单的交付安装提供保证。 电商模式的优势在于，能够通过供应链及物流体系、电商渠道红利降低成本， 打造产品高性价比高。网上成单客单价平均不高于两千，这相比传统零售卖场中几 万的客单价差别很大，由于电商早期打开市场的一大依据便是其相比线下零售更低 的客单价与更高的性价比。目前以林氏木业为首部分电商家具企业直接将目标客户设定为25—35的年轻一 代消费者，以新颖的设计与较高的性价比去博取更高的成交量。这样的方法在目前 看来是有效的，以2019年双十一为例，林氏木业实现销量全渠道9.8亿，位居全网住 宅家具首位实现七连冠。但根据天猫数据，林氏木业2019年十一月天猫销售数据， 价格带5000元以下部分成交量占总成交量97.42%，其中1000~5000价格带最多，占 76.62%。电商模式的瓶颈在于，天然匮乏构建必要沟通场景的能力。毫无疑问，电商相 比起传统零售方式能获得更多的流量，但是家具行业是一个低频、重体验、关注质 量的行业，电商模式难以满足充满细节、个性化的服务需求制约了电商模式家居品 牌发展。而与此对应的是一站式连锁家居装饰及家具实体商场由于提供综合性服 务：产品选择、体验、试用流程及处理产品定制、下单、运送及协调安排的全面服 务，而显著受益。直播电商的兴起，一定程度弥补了电商模式的沟通场景短板。如何优化用户体验、增加用户互动、消除用户购物疑虑担忧并最终形成自身客户沉淀等问题，在直 播电商的兴起中都得到了一定的解决。直播电商是图文媒介的升级版，增强了电商 的互动性、体验感；同时通过直播间选品、实物展示等等实现信任背书，降低了信 息沟通成本，提高了产业链效率。此外，线上线下融合也是补足沟通场景的方式之一。通过在线下开展直营店、 加盟店，弥补自身在用户体验用户互动方面的不足。其中，林氏木业采取线上引 流，线下服务，线上线下统一最优惠价格的运作模式，保证了其能在维持产品高性 价比的同时为客户提供优质的服务；而其结合先进VR、AR等技术，打造智慧门 店、创新展会、快闪店，以沉浸式情景空间与创意活动的形式直面终端消费者，丰 富与用户互动，增加用户体验的基础上，帮助线上家居品牌自身快速了解市场需求 并打响自身品牌形成品牌效应。（四） S2b2c 整合模式 S2b2c模式是集合供货商赋能于分销商并最终共同服务于顾客的商务营销模式。S指平台，其负责供货与搭建平台，b指直接服务于消费者的商户或企业，而c指消费 者。在运作中，S端为b端提供数据智能、服务集成、共同的品质保证、资源的集中 采购以及SaaS化工具等便利，实现多方面的赋能，并享受b为其品牌、产品、服务的 销售与传播； b享受来源于S的赋能，为S推广品牌并为消费者提供更加优质的服务； 而c则享受来自于S与b的协同服务，获得更为优质、更有深度的消费体验。尚品宅配旗下HOMKOO作为以整装、S2b2c为卖点的平台，正不断扩大着自己 的会员体系与市场份额。由于新生代家装消费者希望以省时省心省力的方式解决装 修问题，为消费者提供优质的一站式拎包入住消费体验的整装，是未来家具品牌及 装修公司需要努力的方向。2017年10月，尚品宅配集团新居网提出HOMKOO整装云 项目，通过打造一个同时解决家居品牌方、装修公司痛点和顾客痛点的云服务平台， 在为家具品牌装修公司赋能的同时，为消费者提供一站式装修解决方案。帮助中小 型装修公司实现从半包、全包向整装的改变。在整个装修过程中，HOMKOO整装云 将在多环节赋能家居品牌，并为消费者提供更好更优质的服务。S2b2c模式的核心，在于b端能够良好运行，并与S端、 c端形成良好互动。S2b2c 模式在为b端改善效率的同时，也为c端提供了更加良好的消费体验。对于中小 企业、经销商而言，通过S2b2c企业提供的整装销售设计系统和BIM虚 拟装修系统，极大优化了谈单、成交效率。家居品牌无需花费巨额资金打造一个综 合VR、CAD、移动互联等多方面人才的复合型人才研发团队，家居品牌只需成为整 装云会员，便可享受平台提供的便利；接单环节，整装销售设计系统帮助家居品牌 和装修公司实现快速设计，优化设计效率，并为消费者提供VR沉浸体验，以“所见 即所得”打消客户顾虑，极大程度提高谈单、成交效率。BIM虚拟装修系统则打通了 前端与后端：在读取、数据化、在线化前端的销售设计系统中所有数据信息后，BIM 系统将模拟整个装修流程，并在后续实际装修中提供全流程作业指令，指导装修公 司获知不同装修阶段各自需要的辅材、主材、工种员工类型等信息，节约成本的同 时，优化装修效率，缩短工期。而消费者则能在装修过程中无需费力实时监督装修 过程，并可以通过BIM系统打造的3D模型切实感知在不同时间点装修效果。对于消费者而言，S2b2c模式下优化了他们的购物体验：S端与b端的协同服 务为消费者缩短了他们需要等待完工的装修周期，减少了在装修过程中来源于现场 监工或是与品牌方反复沟通确认所带来的非必要的精神投入。系统赋能工地管控、 硬软装衔接等环节，其服务工地，基本能实现比传统专修公司提前2~3个月交付。 平台帮助b端在不同环节优化且深化了顾客的体验，让顾客得以享受更为优质的服 务。 但S2B2C商业模式落地，对于平台方企业实力有着多层次、严苛的要求。 首先，模式对平台端团队的研发能力与资本基础有较高要求：搭建与完善一个 拥有包含SaaS化工具在内的综合性赋能体系的平台，需要平台方拥有一个综合 IT、服务、渠道等多方面人才的研发团队并支付大额的研发、维护投入。其次，平台方必须有较高的供应链整合能力：平台方不但需要整合上游服务商 为b端提供丰富的服务集成，而且需要对b端商品需求进行整合，从而以资源集中采 购的形式，帮助中小型家具品牌与上游供应商谈判，获得更好的价格和服务。更重 要的是，不同于过去B2B或是B2C模式中要求的单纯做好品控为顾客提供优质的商 品，在S2b2c模式下，平台方需要有足够的实力为b端个性化的服务做出品质保 障。如今平台需要思考如何建立全方位多渠道的赋能体系，以打造多功能互联网系 统、建立立体化仓库等方式，协同b端会员在包含销售、生产仓储、物流在内的全 产业链环节中提供给顾客更为优质服务；平台方必须借助b端打响自身品牌，形成 良好的品牌口碑与品牌效应，从而近一步打消顾客的消费疑虑，以此切实提升B端 客单价、转化率、复购率。 （五）平台型企业生态布局 阿里是家居新零售布局时间较早、范围较广泛的平台型企业之一。阿里的家居 新零售战略布局集三维家“AI智能设计+场景营销+精细管理+柔性化智造”强大信 息化体系、阿里雄厚的线上技术和运营经验积累和红星美凯龙、居然之家、躺平C 端触达的优势为一体；融合BIM品牌馆、至爱智家等平台打通产业链各环能力，实 现产业链各环高度协同；综合现有合作品牌，打造包含桔至生活在内的线下体验店与优质且专业化的导购设计服务团队后所最终形成完整的产业链闭环。对于传统家居企业，这种模式的完全复制无疑存在难度，但是，阿里却为传统 家居企业，尤其是过去零售占比较大的家居品牌企业，如何在当前时代实现传统零 售模式向新零售模式转型过度出具范例。 回顾阿里对于家居行业的布局：阿里先后入股居然之家红星美凯龙获得线下卖 场，推出极有家与躺平APP打造线上平台，参股三维家获得技术与供应链的支撑。 阿里“一体两翼”战略已初显规模：结合三维家3D家居云设计系统、3D家居云制 造系统、数控系统在内的SaaS工具矩阵体系，打造围绕至爱至家、BIM品牌馆为核 心的S2B2C整装产品分销平台，以及以躺平为核心打通工厂门店的F2B2C新零售 新制造营销平台。三、预判：从发达市场经验看国内未来格局，以及新模式下的跟踪体系（一）他山之石：发达国家市场以零售商为核心 美国的家具渠道以“零售商”为主。零售商通常商品的品牌众多、品类众多， 并且拥有自身的渠道品牌，业态上更类似于超市。这与国内“经销商”模式不同， 国内的“经销商”通常采取专卖形式经销单一品牌的商品，并且门店采用产品工厂 品牌而非自有渠道品牌。根据销售产品丰富度，美国家居零售模式又可以分为两类：综合零售渠道（各 类商品都售卖）、家具零售渠道（仅售卖家居类商品），两类渠道基本平风秋色。 对于家居零售商，又包括全品类家具零售，例如美国最大的家居零售商Ashley、全 球知名的宜家家居；也包括细分品类家具零售商，美国市场上主要为床上用品的专 业零售商，例如床垫连锁Mattress Firm和Sleep Number。2018全美TOP100家具企业中，专营店和混营店的销售额分别占到了46%和 54%，门店数量方面分别占比71%和29%。具体来看，在美国混营家具店中，大中型家具卖场处于优势地位。 2018年，爱室丽取得销售额45.35亿美元，门店数量达 到658家，双双第一，且较第二名优势明显。在综合平台中，电商平台正在持续崛起。2016-2018年美国家具和床上用品零 售渠道中，线上销售份额从12%逐年增长至19%。数据显示，2018年，美国家具和 床上用品线上销售额为150亿美元左右，比去年增长6.4%。到2022年，预估19%的 家具和床上用品销售额都将来自电子商务。2018年排名靠前的Mattress Firm在激 进的扩张模式后陷入困境，在濒临破产的危机下关闭了近700家门店。昂贵的店铺 租赁与电商平台的快速发展，或是Mattress Firm陷入财务危机的一大重要原因。（二）反观国内：强零售属性、电商化是重要趋势 借鉴海外家居零售市场的发展，结合国内产业特色、消费者偏好等情况，我们 有以下判断。 1. 判断一：家居有望诞生强零售属性的巨头，平台模式、自营模式、综合品类、垂直品类都将迎来各自的机遇尽管国内家居卖场发展蔚为壮观，但是大部分平台的零售属性薄弱。根据Frost & Sullivan数据，我国家居零售市场销售额结构中，家居商场、网络零售、其他渠道 2018年占比分别为55.9%、7.9%、55.9%。但是在家居卖场近2万亿销售额中，仅有 1千亿左右来源于自有品牌经销的家居卖场（以宜家为代表），大部分卖场依然是商 业地产的经营思路。地产红利逐步消退，需求流量不断被分流，弱零售属性的商场将在未来竞争中 式微。在地产红利时期，旺盛的需求支撑了经销商的盈利能力，进而支撑了家居商 场的收租能力。而面对当前全装修断流、电商分流、整装公司抢流、各类品牌营销 前置截流的场景，缺乏零售属性的商场将面临流量匮乏问题，经营效率问题也将被 放大。零售渠道的专业化运作：提升了零售的引流效率、销售效率。零售商付出一次 引流成本，能够带来多品类的产品需求，以及多消费频次的购物。零售商可以通过 考核坪效和利润，实现产品及供应商的优胜劣汰。如果某供应商的产品持续出现低 坪效、低利润，那么很有可能被替换为更优质的产品。大幅改善消费者体验。零售 商以自己品牌提供背书，产品品质关乎零售商的声誉，所以注重供应商的品质。消 费者能够一站式完成多品类的消费，并且产品的质量问题、服务问题，都能够集中 得到解决。（1）我们根据企业商业模式，可以将企业分为两类：平台模式、自营模式。平 台模式包括线上的平台型电商（阿里巴巴/拼多多）、线下的购物商场（万达广场/红 星美凯龙）等；自营模式包括线上的自营电商（京东）、线下的超市（永辉超市）等。家居零售平台模式的竞争关键是流量资源，包括流量的规模和质量。传统家渠道中，家居卖场把握着重要的流量入口，不仅是红星美凯龙等卖场品牌深入人心， 并且来到家居卖场的流量往往是有装修需求的精准流量。而随着流量碎片化的趋势， 新的家居时代更考验的是平台多触点精准触达能力，包括线下广告、网红直播、垂 直社区、业主群、设计师等等多种方式。同时，流量的接触要具备足够的质量，能够 将产品优势特征、品牌属性灌输到消费者脑海中，让消费者对流量导向的目标有足 够的认知。家居零售自营模式竞争的关键是选品、营销。自营零售的本质在于赚取价差， 提升供应链效率、加快商品周转从而卖掉更多的货物，实现营收增长。而家具类商 品由于购买商品的即时性不强，所以往往采取的现场下单后续送货的方式，因此通 常没有较大的库存压力，其核心在于如何提供用户需要的商品、及如何达成成交。（2）根据企业覆盖品类的丰富程度，可以将企业分为两类：综合品类、垂直品 类。 综合品类的位置已经被部分巨头占据，考验的是他们扩展家居业态的战略方向 和执行力。阿里巴巴在淘宝平台中孵化出“极有家”项目，并且利用外延手段实现 多重布局。综合型商场，开始引入Zara Home等家居类门店项目。而传统的家居商场 居然之家，也推动向家庭消费一站式商业综合体的转型，利用实体店网络优势，逐 步将餐饮、院线、娱乐、健身等多种消费业态引入“居然之家”商场。垂直品类的核心在于将专业优势做到极致。在客户的展现层面，垂直品类企业 应当具备专业性的知识，能够为用户提供商品布局搭配建议、优质装修内容、场景 化展示等，降低消费者的决策成本；在供应链层面，公司应当通过大数据等手段来 赋能产品制造，缩短生产销售通路、用迅速而准确的市场反馈来推动产品优化。 2. 判断二：电商方式成为重要的崛起力量 美国市场电商模式的发展验证了其可行性，国内快递、支付等基础设施更加成 熟，电商有望成为重要契机。2016-2018年美国家具和床上用品零售渠道中，线上 销售份额从12%逐年增长至19%。而国内电商销售额占比达到7.9%（Frost & Sullivan数据），远低于发达市场电商化程度。“新零售”的理念带动了国内家居“线上线下融合”的进程。顾家家居重点运 营电商，与天猫深度合作，从线下走到线上；线上品牌林氏木业经过摸索加盟经销 体系，从线上走向线下。国内大量家居品牌正稳步推进商业模式创新，有机结合线 上线下，深度融合新零售与传统零售，以应对零售新趋势。 （三）未来新模式下的新跟踪体系 原有消费品跟踪体系关注门店及单店收入，但家居新环境下运营逻辑、成本结 构发生转变，原有体系缺乏对渠道效率、长期价值的有效衡量，因此为了适应家居 新零售环境变化，我们总结了新的系列跟踪体系。（1）电商类家居平台核心指标：GMV（流量/转化率/客单价）、货币化率 GMV是衡量家居电商规模的主要指标。电商可分为自营式（如京东自营业务） 与平台式（如淘宝）两类，两者的收入与利润模式存在较大差别。自营式电商将其商 品的销售额直接计入收入，而平台式电商则将商品销售产生的佣金扣点等服务费计 入收入。但无论是销售额还是服务费，其收入都与GMV（Gross Merchandise Volume， 成交总金额，包含付款和未付款的部分）紧密相关。GMV可拆分为流量、转化率、客单价三部分。具体跟踪指标上，流量主要以 活跃用户数衡量，转化率可以用交易用户/活跃用户或人均订单数等指标计算，客 单价即为ARPU或顾客平均单个订单价格。除此之外，另一指标复购率虽然未在计 算公式中体现，但体现用户留存，长期也成为影响GMV的重要因素。GMV = 流量*转化率*客单价=活跃用户数*ARPU=活跃用户数*人均订单数*单个订单平均价格货币化率是衡量平台型电商收入转换能力的重要指标。以阿里为代表的大部分 电商平台都采取平台模式，以收取交易佣金、提供在线营销服务等附加业务上赚取收入，其收入转化能力以货币化率（电商业务收入/GMV）衡量。以阿里为例，其 客户管理(在线营销)服务占电商收入比重约65%，交易佣金收入占电商收入比重 25%-30%。更强大的市场服务和移动端带动总货币化率提升，阿里巴巴总货币化 率从12年的2.02%上升至18年的3.66%，电商业务变现能力不断增强。货币化率高 低与业务属性、附加服务的竞争力和发展阶段有关。 （2）线下家居零售核心指标：资源效率、会员数及客户价值 传统的“门店数量*同店增速”跟踪体系，在新的零售环境下适用性减弱。首 先，受制于地产红利消退、流量分化的竞争加剧背景，经销商门店扩张能够带来的 增长能力边际减弱，并且不考虑实际的扩张要求反而对经销商经营状况适得其反； 其次，同店收入虽然仍是观测经销商的重要指标，但是运营成本的变化使得该指标 无法具体刻画经销商真实经营状况。对零售渠道的跟踪应当更加精细化，对于零售渠道的跟踪应当细化到“坪效+ 人效+广告投入效率”。对于零售渠道而言，铺面和人员是成本的两大重要构成要 素（包括新媒体引流的运营成本很大部分也是通过人员团队来反应），因此铺面资 源、人员资源、广告资源产生订单收入的效率成本精细考量的目标。对于公司长远价值的评判，跟踪体系可以关注会员数及相关衍生指标（会员增 长速度、复购率等）。与传统一杆子买卖不同，未来家居零售将会更关注存量用户 的激活与价值挖掘，关注现有客户的终生价值。四、相关标的综上所述，家居业零售型巨头的出现，需要具备以下两点能力：多渠道触点整 合能力、多品类整合能力，更深层次来说，是用户洞察的能力、以及精细化运营的 能力。在家居新消费趋势下能够洞察新的零售趋势变化，并为之倾注资源改变发展路 径的公司，有望获得最后的成功。据此，我们筛选出了红星美凯龙、尚品宅配、欧 派家居、顾家家居等公司。 （一）红星美凯龙（01528.HK）/美凯龙（601828.SH）：全方位赋能+客 户价值深挖 美凯龙是国内领先的家居装饰及家具商场运营商，主要经营 “红星美凯龙”全国 连锁品牌家居商场。商场汇集国内外中高端品牌，销售的品类包括“软装类”如沙 发、桌椅、床上用品、窗帘布艺、灯具；“硬装”类如地板、门窗、厨柜、陶瓷卫浴 等全品类产品。强强联合牵手阿里，开拓新零售。2019 年 5 月 24 日，红星美凯龙家居集团与 阿里巴巴签署《战略合作协议》，旨在将阿里在新零售领域先进的经营理念与技术 支持引入到线上线下一体化平台，进一步推动公司的泛家居消费产业链服务。双方 合作内容主要包括：家居新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配与安装服务、 消费金融等。双方的合作还涉及资金及股权层面、人才层面等等。红星美凯龙积极转型求新求变：全方位赋能+客户价值深挖。红星美凯龙围绕 “全渠道泛家居业务平台服务商”的战略定位，以“家”为核心着力开拓各项扩展性业 务，从而对商场主营业务进行上下游跨界外延。主要包括：家装服务、互联网零 售、家居金融、物流配送等，弥补了线下销售的不足，并拓展了线上销售平台， 真正做到了一站式服务。 1. 全方位赋能商户 流量分化的背景下，家具建材经销商普遍缺乏相应的前端营销配套能力，面对 日益激烈的流量竞争缺乏竞争力。因此，红星美凯龙通过运营能力支持、互联网新 流量入口打开等方式，实现对经销商的流量赋能。并且，通过金融服务、物流配送 服务等方式，为经销商减负让经销商能够专注于门店的运营。（1）互联网泛家居引流：基于移动端 APP、微信公众号和官方网站，为消费者 提供商品展示、客服咨询、会员营销、在线交易、线下商场门店引导及预约体验等便 捷服务功能，并为线下引流。IMP 智慧营销：2018 年末，公司开启计划打造 IMP 全 球家居智慧营销平台, 运用大数据等手段提升整体行业营销效率、降低运营成本。截 止 2018 年底，IMP 已上线 106 个项目、400 多个功能。新零售：截止 2019H1，红 星美凯龙已上线天猫“同城站”。该方式实现了家居区域流量的运转，公司线下门 店的商品可以与其天猫店铺共享，而消费者既可以线上下单，也可以引流到线下体 验后再进行决策。（2）家居金融服务：成立家金所作为金融服务平台，为商场合作方、家居工 厂、商户经营提供融资渠道及相关服务。并与大型商业银行合作开展消费者金融业 务，向客户提供分期贷款及相关服务。（3）物流配送：2014年11月以来，公司的业务拓展至下游的物流配送领域， 为商户及消费者提供专业化的产品送货和组装服务，做好“最后一公里”售后服务， 提高消费者对红星美凯龙品牌的黏性。截至2018年末，公司已为超过450个品牌提 供集中送货及物流服务，仓储面积超过75000平方米。（4）设计平台：美凯龙设计云成立于2018年初，致力于对原有家装设计和购 物体验进行升级，以3D设计软件为基础。基于真实商品模型与SKU的打通，实现设 计方案等于购买方案，打造全景式云设计及家居选购服务平台。其中3D云设计模块 是一款在线智能家装设计软件，不仅可以让设计师、门店导购完成专业设计，而且 消费者也可以通过软件DIY。家居购是专为家装公司、设计师和品牌商所搭建的家 居软装补充供应链平台。2. 客户价值挖掘 红星美凯龙在扩张流量的基础上，还充分发挥流量的价值挖掘能力。通过消费 者会员信息管理，挖掘消费者全生命周期需求，将业务线条扩张到家居消费以外的 房产交易、家装等环节。以家为核心实现家装、房产、商品、金融、服务等业务平台的跨界外延。 （1）家装平台：打造中国最大的高端整装平台，重新订立标准，培训工人，以 设计和品质真正解决装修烦恼，对家庭环保负责。这将是红星美凯龙未来不断壮大 的核心引擎。公司扩张业务至家居设计及装修领域，整合家装上下游产业链，为客 户提供集家居设计方案、材料销售、家具购买、装修施工于一体的完整的服务。截 止2018年末，家装平台已签约高端家装公司2364家，通过平台预约装修的客户 98522名。此外，公司线下自营家装门店达到40家。（2）商品交易平台：保持家具建材优势，扩展到家居装饰品，包括窗帘、花 瓶、桌布、家电，家具辅件等商品，这将是未来提高客户消费频次的重要方法。（3）服务平台：除了店面的服务外，还将扩大到保养、维修，甚至家政业务、 社区娱乐、社群活动等，增加客户留存率与客户粘性。（4）金融平台：把金融产品贯穿到上述一系列业务中，提供系统化的家庭理 财、支付、消费信贷、家庭安全保险等金融服务。 （二）尚品宅配：零售驱动，始终以用户为核心 尚品宅配主要从事全屋板式家具的个性化定制生产及销售、配套家居产品的销 售；向泛家居行业企业提供软件设计及信息化整体解决方案。2017年底切入整装业 务，通过为传统家装公司提供供应链管理等多种服务进行新型产业模式赋能，重构家装行业产业链。 尚品宅配以定制家具设计软件起家，是定制企业中最早进行O2O 模式探索并获得成功的，是最具互联网思维的家具企业。 1. 基础客流：消费者在哪里，服务就在哪里 尚品宅配是首家布局O2O业务与购物中心店并获得成功的企业。线上：深耕消 费者研究，持续挖掘具有流量红利的平台，从朋友圈到短视频再到直播，研究消费 者在哪里，提供最便捷的服务。线下：布局购物中心等创新渠道类型，前置流量入 口，最大化基础客流。业务：公司通过自营整装和整装云业务向前拓展业务，切入更 大客户群，布局整装可以为公司家具业务带来更多流量。截止2019年上半年公司通过抖音、快手、火山等短视频平台全网增粉7000万+， 新营销从增粉到变现都在稳步增长，实现月获客2000+。2018年在天猫渠道，尚品 宅配与维意定制品牌年度线上成交达9亿、3.5亿元。2018年尚品宅配微信公众号粉 丝1100万，维意定制主号粉丝650万，朋友圈广告在全国一二线城市人群触达率 50%+。今年受疫情影响，众多定制企业将营销转向线上，尚品宅配携手拥有3000万 粉丝的“设计师阿爽”在各直播平台开启直播团购，5小时的直播时间里共有770万人观看，成交订单1.39万笔，实现9223笔设计预约。公司整装云推出“孖酷MRKOQ”在线设计系统，为会员企业解决在线设计问题。我们认为，尚品宅配深耕消费者研究， 持续挖掘具有流量红利的平台，从朋友圈到短视频再到直播，研究消费者在哪里， 提供最便捷的服务。2. 转化：用信息化强化设计 产品：尚品宅配建立消费者生活方式研究中心，按照生命周期理论将消费者分 类，设计出更符合消费者需求的产品。同时公司终端以双品牌运营，狼性竞争文化 为客户提供更好的服务同时涵盖更多风格，满足消费者更多需求。设计：尚品宅配 以定制家具软件设计起家，积累了大量的数据、方案，其设计能力领先行业。同时 公司优化培训体系，并利用强大的信息化能力，降低新手设计师学习难度，帮助设 计师成长。3. 客单价：全品类为消费者服务 尚品宅配持续拓展能力边界，目前为消费者提供全品类家具+配套品+家装服 务，方便消费者进行一站式购物的同时提升客单价。2019年尚品宅配推出第二代全 屋定制，产品上开拓了背景墙、卫浴等轻装修产品，进一步扩大服务品类。同时公 司自营整装完善了服务流程，为客户提供一站式装修服务，提高客单价。3. 复购率：全场景销售+口碑营销 尚品宅配创新的开拓C店，布局家居产品销售，从而实现家居消费高中低频全 场景覆盖。同时公司为消费者提供全面服务，提升客户口碑，通过老带新降低新客 引流成本，最大化老客贡献。 （三）欧派家居：全品类、强渠道、信息化能力出众 欧派家居主营橱柜、衣柜、卫浴及木门的个性化设计、研发、生产、销售和安装 服务，公司当前是定制家居行业龙头，在卫浴、木门等领域保持快速增长。2018年 开始，公司以四川宜宾作为首家整装大家居试点城市，开始试水整装业务。截止2019年上半年，公司整装大家居门店已达 210家，业务已逐渐走上正轨。欧派家居作为定 制行业龙头，其品牌力、产品力、渠道力、信息化能力均领先竞品。1. 品牌力：营销手段持续更新打造中国定制第一品牌欧派家居品牌知名度高，“有家，有爱，有欧派”的广告语深入人心。公司当前已 形成了各类媒体实施媒介投放与软性新闻宣传的立体营销模式。并且，公司持续探 索新型营销方式，为应对疫情期间经销商的经营压力，公司于2月13号携手湖南卫视 主持人晓月，在天猫、腾讯、苏宁试水直播卖货。在两个小时的直播中，实际观看人 数65万+，总订单12365单，直播获得成功。2. 产品力：全品类打造庞大产品矩阵欧派家居2018年橱柜业务实现营收57.65亿元，远高于竞品，是国内橱柜龙头； 2018年衣柜业务实现营收41.48亿元，仅次于索菲亚，为国内第二大的定制衣柜企业。 同时公司将品类拓展至木门和卫浴，逐渐实现全品类覆盖，2018年公司木门、卫浴 分别实现营收4.75、4.53亿元。另外公司终端以“欧派”与“欧铂丽”双品牌并行，“欧铂 丽”主打高性价比产品，风格较“欧派”更年轻。双品牌有助于公司覆盖更多客户群体， 满足消费者需求。3. 渠道力：多渠道布局，终端经销商实力强欧派家居在全国全面推行“10+1”终端经营模式，通过整洁的终端门店设计与服 务人员展示公司形象，提高公司品牌美誉度。另外公司目前线下渠道下沉已基本完 成，截止2019年9月30日，公司分别有橱柜/衣柜/木门/卫浴/欧铂丽门店2321/ 2182/ 953/ 618/ 1010家，强势业务橱柜与衣柜已基本实现渠道下沉。除零售外，公司大宗 业务实现快速增长，2019年前三季度，公司共实现大宗业务15.46亿，同比增长 50.90%。另外公司于2018年开始试水整装业务，截止2019年上半年，公司整装大家 居门店已达210家，业务已逐渐走上正轨。4. 信息化：信息化能力强，生产效率持续提升欧派家居信息化能力强，设计端主要使用CAXA、三维家等软件，终端实现一键 下单、一键报价，经营效率高。生产端，公司在制造体系下设置物流中心，负责集团 产品物流管理，并积极结合信息化手段探索定制家居产品物流业务模式。信息化能 力持续增强，推动效率提升，公司人均创收由2016年的46.48万元提升至2018年的 58.38万元，人均创利由2016年的6.19万元增长至2018年的7.97万元。（四）顾家家居：冠名双十一、线上直播厅 顾家大力营销成效显著，冠名双十一增强品牌影响力。一直以来，顾家十分重 视广告营销，比如 2014 年创建“8.16 全民顾家日”，2015 年第二季全民顾家日主 题片《丢失的温暖》登陆美国纽约时代广场，持续提升消费者口碑和品牌美誉度， 集团投资新潮传媒布局新媒体渠道。根据腾讯家居统计，2014-2018 年间，全民顾 家日订单销售额从 1.67 亿元增至 16.86 亿元。2018 年、2019 年公司冠名“天猫 双 11 狂欢夜”，助力公司品牌及产品影响力再上一台阶。打造线上直播展厅，创立“321”全国互动购物节彰显运营实力。由于疫情影 响，线下家居卖场延时开放，因此公司打造线上VR展厅，完整呈现公司产品，提升 消费者线上体验，从而增强与消费者之间的黏性。此外，公司针对疫情的影响，也 在短时间内打造出“321”购新家全国性活动，在提升消费者关注度的同时，促进经 销商与员工销售活力，彰显公司营销团队运营实力，其中“321”分别对应为3重福 满赠、2重优惠多多以及1起免费领会员，免费领会员合作伙伴中含爱奇艺会员、喜 马拉雅会员、优酷少儿季报，契合当前居家办公、居家隔离消费者的需求。（五）索菲亚：供应链为核心，积极重振终端竞争力 索菲亚是国内供应链能力一流的定制龙头，当前形成了衣柜、橱柜、木门、地 板及配套品等多品类的产品矩阵，其中2018年定制衣柜业务实现营收60.61亿元， 是国内最大的定制衣柜企业。公司生产能力强大并已实现全国产能布局，当前公司 拥有广东广州、四川崇州、河北廊坊、浙江嘉善、湖北黄冈、河南兰考、黑龙江齐 齐哈尔等7处生产基地，覆盖华北、华东、华南、西部等全国多数地区。其中黄冈 工厂2018年投产，是我国定制家居行业第一个工业4.0工厂。 1. 全国产能布局完善，供应链技术领跑行业 公司在全国拥有七大生产基地，基本实现全国覆盖。公司生产能力极强，2018 年7月投产的湖北黄冈生产中心代表定制家具“未来工厂”，使公司首个4.0工厂， 在智能化的生产线上，板件全程不落地，生产效率更高。并且，2019年公司应用人 工智能技术，通过扫描产品部件上含有加工信息的二维码实现部件指挥机器的生产 过程，解决了非标件的识别难题，生产效率进一步大幅提升。随着生产持续精进， 公司人均创收、人均创利持续提升。2. 成立服务中心，持续加强消费者服务能力 公司2018年成立了服务中心，以客户服务指数（CSI）衡量终端的服务，定量服 务能力，不断提升行业的服务水平。同时公司探索多元化业态和多种形式的门店， 提升消费者的购物体验。在本次疫情当中，公司通过抖音、淘宝等线上平台进行提 前服务，并将初次量尺移至线上，有效对冲线下客流受疫情的影响。……（报告来源：广发证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

（报告出品方/作者：长江证券，范超、张佩）研究背景：寻求家居建材行业整合者本篇报告致力于找到家居建材行业整合者的特质，尝试分析北美胜出者家得宝，希望能 对家居建材行业的发展有所启发，以回答“中国市场是否会有家得宝？”这个高频问题。 美国家居装修市场呈现多品类、多场景的零散需求特征。一是装饰和翻新需求占据美国 家居建材市场的主流；二是家居装修行为主体主要是专业承包商；三是家居建材装修的 使用场景和产品品类较多。相比之下，国内家居装修市场呈现多品类、多场景的需求特 征，但大部分需求不够零散。其根源在于社会发展阶段不一样，一是新建住宅仍占据国 内市场主流；二是专业承包商近年来才走向主流舞台。但五金由于半成品特征，下游天 然是分散的生产或施工主体，即使在当前发展阶段，下游已然很接近美国零散需求特征。家得宝是什么样的公司？美国家居装修行业的后来居上者。家得宝成立之初，面对的竞争对手是成千上万独立的 五金器具小店，公司的成功促使了变革的发生，开启仓储式门店模式。公司于 1978 年 成立，1990 年收入规模首次超过劳氏，2019 年家得宝、劳氏、Menards 收入分别为 1102、721、121 亿美元，对应美国市占率为 28%、18%、3%。公司 1980-2019 年四 十年期间收入复合增速约 24%，净利润复合增速约 30%，近十年收入复合增速约 6%。 致力于解决家居装修的零散需求。2012 年以前公司将产品分为 4 大类，2012 年将品类 细化，分为 14 类，归属于三个产品系列---建筑材料、家居用品、杂货收入，收入占比 分别为 36%、34%、30%。公司门店产品种类约 3.5 万，但线上产品种类快速扩张至 100 万；下游需求极度零散，年交易量巨大（2019 年 16 亿个），单个订单金额持续提升。 l家得宝为什么长期胜出？家得宝的本质在于对人的理解和包容，致力于解决客户的痛点，并建立起效率的壁垒。 其胜出原因在于产品和服务更加极致，初期崛起于 DIY 客户，后期把握了专业客户（专 业客户收入占比接近 50%）；对效率的追求永无止尽，是这类企业长期最终胜出的核心。 对人的投入是家得宝成功的根源。公司两位创始人一直确信要得到最好培训的员工，公 司每年投入较多用于培训新员工和再培训在职员工。培训内容的核心宗旨之一就是“客 户至上”，要求门店 60%的时间要花费在客户服务上。2019 年公司员工数量达到 41.6 万人，1980-2019 年员工人数复合增长约 20%，90%的门店领导是从基层员工出来的。解决客户的痛点。公司凭借产品组合和优质服务建立品牌力，但客户结构和需求特征在 持续变化，公司始终以客户为先，最快优化产品和服务：1）调整门店布置和产品组合； 2）延伸服务边界，如配送、安装、维护、租赁、信用卡等，甚至成为北美维护市场和工 具租赁龙头；3）拥抱线上消费趋势，经过近十年互联网升级，线上收入占比提升至 9%。打造效率的壁垒。一站式销售产品和服务的企业，最后都是建立了效率的壁垒，即降低 了生产、采购、物流、销售、服务等全流程的交易成本。公司采取全球集中采购和高效 物流配送，后期持续优化供应链效率（如通过 RDC 实现物流中央集成、通过信息系统 优化配送效率、针对不同产品建立差异化配送中心等），存货周转率长期高于竞争对手。寻求家居建材行业整合者。在家居建材行业，海外市场走出了非常优秀的一站式综合产 品和服务商，如美国的家得宝、德国的伍尔特1等。在国内市场，不少企业在尝试成为家 居建材行业的整合者，其路径可分为三类，一是一站式的大卖场模式（门店式），如居然 之家等；二是一站式的直销模式（仓储式），如坚朗五金等；三是在单品类建立较强壁垒 后开拓新品类，如北新建材、东方雨虹、三棵树、欧派家居等。本篇报告致力于找到家 居建材行业整合者的特质，我们尝试分析北美家居建材的胜出者家得宝，希望能对家居 建材行业的发展有所启发，以回答“中国市场是否会有家得宝？”这个高频问题。特定商业模式有其存在的社会大环境：美国家居装修市场呈现多品类、多场景的零散需 求特征。其具体特征如下：一是装饰和翻新需求占据美国家居建材市场的主流；二是家 居装修的行为主体主要是专业承包商；三是家居建材装修的使用场景和产品品类较多。 最终，家居建材行业出现了较多的一站式综合产品和服务商，如家得宝、劳氏等。家居 装修市场在美国一站式/大卖场产业占据主流，预计占美国大卖场产业的份额约为 47%。特征一：装饰和翻新需求占据美国家居建材市场的主流。根据 Global Market Insights 数 据，2018 年全球家居装修市场空间约 8000 亿美元，预计 2025 年全球家居装修市场空 间约 11200 亿美元，预期复合增速约 4.5%。其中，美国家居装修市场空间约 4000 亿 美元，家居装修涉及装饰、翻新、维修、新建等，其中装饰和翻新需求基本占据全部市 场，主要源于美国当前房屋中约 50%是在 1980 年前建造的。特征二：家居装修的行为主体主要是专业承包商。家居装修部分品类具有需求个性化特 征，但大部分具备施工专业性特征，对施工主体有一定要求。从家居装修的行为主体来 看，约 1/3 的装修项目是由 DIY 客户决定的，如内墙涂料等；但大部分的专业装修项目， 如窗户、墙板、屋面等，需要由专业施工者来完成。从装修主体来看，约 80%的户主会 请专业承包商去完成装修项目，其中约 51%的户主会选择职业工人如水管工和电工，约 36%会选择建筑经理，约 20%会选择设计师或建筑师。特征三：家居建材装修的使用场景和产品品类较多。美国家居装修中，装修频率最高的 项目是涂料、灯具、淋浴头、建筑材料、园艺用品、地板、橱柜五金、洗碗槽等，其中 内外墙涂料是最普遍的装修项目，在绝大部分的门店中涂料装修占比能到 15%左右。在 装修升级项目中，从室外项目来看，屋面材料、室外涂料、窗户、户外门、排水管的平 均花费最高；从室内项目来看，厨房、客人浴室、主人浴室、起居室的平均消费最高。相比之下，国内家居装修市场呈现多品类、多场景的需求特征，但大部分需求不够零散。 其根源在于社会发展阶段不一样，一是新建住宅仍占据国内家居建材市场的主流，使得 装饰和翻新需求较有限；二是早期装修市场发展不规范，使得专业承包商（专业承包商、 家装公司、职业工人、建筑经理、设计师等）近年来才走向主流舞台。但建筑五金由于 半成品的特征，下游天然是分散的生产或施工主体，故即使在当前发展阶段，下游已然 很接近海外多产品、多场景的零散需求特征。中国市场是否会有家得宝和伍尔特？有，其共同特征是在供需零散的行业建立起效率的 壁垒。但在目前发展阶段，国内外下游客户特征存在差异，北美家居建材市场的客户特 征是“c+小 b”，最初是零售客户为主，后期趋势是专业客户占比持续提升；而国内家居 建材市场的客户特征是“大 b+小 b+c”，其中五金行业的产品特征决定了目前客户特征 是“小 b”。因此我们认为，当前阶段最可能走出一站式产品和服务供应商的是五金行业， 但随着国内下游客户特征发生变化（即大 b 占比下降），一站式模式的家居建材企业成 长的土壤将会更加肥沃，这种商业模式也将成为家居建材行业的常见生态。家得宝成立于 1978 年，上市于 1981 年，是全球最大的仓储式家居建材产品和服务商。 2019 年公司收入规模约 1102 亿美元，1980-2019 年近四十年收入复合增速约 24%， 利润复合增速约 30%。公司前二十年（1980-2000 年）收入复合增长约 68%，净利润 复合增速约 65%；后二十年（2000-2019 年）收入复合增速约 5%，净利润复合增速约 8%。公司长期聚焦美国市场，2019 年美国市场收入约 1013 亿美元，占比总收入的 92%。公司毛利率和净利率长期呈上行趋势，2005 年以来毛利率稳定在 34%左右，但净利率 继续提升，从 2005 年的 7%提升至 2019 年的 10%。公司 ROIC 长期也呈上行趋势， 2005 年以前 ROIC 在 20%左右，2010 年以来 ROIC 水平提升显著，达到 40%以上。优异的股价表现。家得宝股价表现极其优异，以十年为基准，1990 年底、2000 年底、 2010 年底、2020 年底前复权股价分别为 1.8、30、28、266 美元/股，三十年间股价翻 了 140 多倍；同时公司估值表现较优，在前二十年高速发展期估值水平（P/E）接近 30 倍，后期估值水平在 20 倍左右，同样商业模式的劳氏估值水平略低，也在 20 倍左右。美国家居建材行业的后来居上者家得宝成立之初，面对的竞争对手是成千上万独立的五金器具小店，全美有超过 5500 个优质的五金器具销售市场。公司的成功促使了变革的发生——下游客户购买五金件的 方式发生根本性改变，夫妻店数量不断减少，开启仓储规模的门店模式。在 4000 亿美 元的美国家居装修市场中，2020 年家得宝市占率约 28%，是当之无愧的龙头。 家得宝虽然是美国家居建材行业的龙头，但其实是后来居上者。美国家居装修大型零售 商前三是 Home Depot（家得宝）、Lowe’s（劳氏）、Menards，家得宝成立于 1978 年， 劳氏成立于 1946 年，Menards 成立于 1962 年，是一家未上市的私人家族企业。家得 宝是行业的后来居上者，在 1990 年家得宝收入规模首次超过劳氏。截至 2019 年，家 得宝收入约 1102 亿美元，劳氏收入约 721 亿美元，Menards 收入仅 121 亿美元。发展初期：公司在创立之初的商业模式与当时行业既有的家居建材连锁市场没有本质区 别，但公司追求供应链效率，致力于提供最具性价比的家居建材商品消费体验。公司定 位的是一站式家居建材供应服务商，第一家门店的面积是 60000 平方英尺，提供了 2.5 万种产品，门店面积和产品数量远超其他五金企业，最初面向的客户主要是 DIY 消费者。发展成熟期：公司目前员工数量接近 40 万个，在北美市场有超过 2000 家门店，门店面 积平均为 105000 平方英尺，提供了 100 万种产品（其中门店约 3.5 个产品，线上约 100 万种产品），同时也发展了线上业务。公司面向的客户主要是 DIY 消费者、专业承包商、 装修公司等，不仅局限于 DIY 消费者。根据 Wedbush Securities 研究，家得宝专业客 户收入占比约 45%，劳氏占比约 20-25%。致力于解决家居建材的零散需求公司产品品类众多，成长相对均衡。公司主营建筑材料、家居用品、各类杂货等，2012 年以前公司仅将产品分为四大类（建筑材料、涂料及地板、五金、管道电器及厨房）， 2000-2011 年四大系列产品收入复合增速分别为 4%、5%、6%、6%。2012 年公司将 产品品类细化，分为 14 类，归属于三个产品系列------建筑材料、家居用品、杂货收入， 收入占比分别为 36%、34%、30%，2014-2020 年收入复合增速分别为 5%、6%、7%。公司解决了下游极度零散的需求。下游消费者的年交易量巨大，2019 年订单大概有 16 亿个，单个订单的金额较低，2019 年单位金额约 67 美元，折合 400-500 元人民币左 右。公司门店的产品种类在发展初期为 2.5 万左右，中间经历了明显扩张（到达 4-5 万）， 后期又逐步缩减至 3.5 万左右；但近十年公司线上的产品种类快速扩张至 100 万左右。 我们推测，线下门店销售的品类是有上限的，但线上平台突破了品类销售数量的瓶颈。家得宝的本质在于对人的理解和包容，致力于解决客户的痛点，并建立起效率的壁垒。 其胜出原因在于产品和服务更加极致，初期崛起于 DIY 客户，后期把握了专业客户（专 业客户收入占比接近 50%）；对效率的追求永无止尽，是这类企业长期最终胜出的核心。对人的投入是家得宝成功的根源对人的投入是家得宝成功的根源。家得宝具有深厚的企业文化，主要包括照顾我们的员 工、尊重所有人、做正确的事、建立强联系、给予回报、优质客户服务、创造股东回报、 创业精神等。我们摘取一些公司创始人的语录：“如果不懂得我们所信奉的价值观，就很 难效仿我们。”“我们是一个拥有价值观的企业，这些价值观每一天都在优先照顾我们的 员工、客户和社区”。“利润很重要，然而能够获得这些利润，是因为公司具有灵活多变 的企业价值文化，可以迅速适应快速变化的市场需求。” “如何授权是管理的主要任务。”注重员工培训，对人的投入是核心。公司两位创始人马克斯和布兰克一直确信要得到最 好培训的员工，公司每年投入较多用于培训新员工和再培训在职员工。创始人认为，亲自授课是使公司保持力量的方法之一，工作的一个重要部分就是增强公司文化和不断培 训。2019 年公司员工数量达到 41.6 万人，1980-2019 年员工人数复合增长约 20%， 90%的门店领导是从基层员工出来的。值得说明的是，伴随员工数量扩容，为优化员工 效率，公司全职员工占比呈下降趋势，从初期的 90%左右降至 2010 年的 60%左右。客户服务是取胜的王牌。公司员工培训内容的核心宗旨之一就是“客户至上”，公司制定 了服务客户的目标---门店 60%的时间要花费在客户服务上，剩下 40%的时间花在完成 任务上。公司有过管理偏差的发展阶段，2000-2006 年 Robert Nardelli 任职 CEO 期间， 经营策略与公司企业文化不完全统一，追求成本节约和利润留存，多于客户满意度。其 将分店授权模式改成集权管理模式，将客户满意度等考核方式改为严格的财务考核；将店面的装修和维护的资本开支大幅缩减，使得单个门店的职工人数减少，门 店坪效下降。虽然公司收入增长依旧较快，但经营指标和劳氏差距明显缩小。解决客户的痛点客户粘性是基石，家居建材行业客户需要的是一揽子的产品组合和随机服务，公司凭借 产品组合和优质服务，增强下游客户的认可和粘性，据此建立品牌力。但客户结构和需 求特征在持续变化，因此优化产品和服务是长期核心。我们认为下游核心变化如下：一是专业客户占比提升，对服务的需求增加。家居装修下游客户分为两类，一类是 DIY 客户，客户倾向于自己购买产品并动手安装；另一类是 DIFM 客户，客户倾向于请专业 团队为其提供服务。过去几十年消费趋势为 DIFM 客户占比提升，导致下游客户中的专 业客户占比提升，家得宝将其定义为 PROs，包括专业承包商、建筑服务商、职业工人 等，这类客户需要更专业更复杂的服务。公司最初崛起于 DIY 客户，1986 年开始服务 专业客户，2000 年顺应代际变化，推出 DIY+PROs+DIFM 的新时代组合，新增门店售 前售后服务业务。2018 年公司升级针对专业客户的服务，推出 Pro ecosystem。虽然专 业客户在客户群体中的占比不高，但由于高客单价，贡献了将近一半的收入2。 2 备注：1996 年家得宝意识到家居装修市场的界定是不准确的，行业统计的家居建材 DIY 市场空间约 1350 亿美元，但公司重新界定了产业范畴，估算家居建材的专业客户 市场空间约 2150 亿美元（不含大型工程材料），而这一市场为大型企业所忽略。二是线上消费占比提升。近十年的另一消费趋势是线上消费，对公司各个环节均提出新 要求。公司最早尝试互联网升级是在 2000 年，经过近十年的互联网升级，2019 年公司 线上订单收入占比约 9%。2017 年公司提出“One Home Depot”的概念，三年内（2018- 2020 年）投资超百亿美元，为了给客户更好的线上线下互联互通的体验，投资于现有 实体店更新、信息系统建设、供应链、员工培训、产品创新、专业客户服务等。门店持续优化门店数量增长在前期，单店规模增长在全程。公司门店数量扩张主要在发展前期，1990- 2008 年公司门店数量从 145 个扩至 2274 个，2008 年至今公司门店数量基本稳定在 2200-2300 个，2008 年公司明确改变经营策略，不再依靠新建门店来实现增长。单店 销售规模的增长发生在整个过程，1990-2008 年公司单店的销售规模从 0.19 亿美元快 速提升至 0.34 亿美元，2008 年至今公司单店的销售规模稳定提升至 0.47 亿美元。门店的自有土地比例提升。在发展相对成熟后，公司以购置土地替代租用土地，目的在 于完全掌控旗下各门店的发展态势，且不希望若干年后面临黄金地段被抢占的窘境。公司针对不同市场调整门店布置和产品组合，以优化下游客户的体验。一是门店陈列，公司门店面积平均接近 1 万平米，大小在发生变化，第一家门店的面积 是 60000 平方英尺（对应 5600 平米），2000 年前后门店平均面积增加至 108000 平方 英尺（对应 10000 平米），但后期门店平均面积又小幅下降，近十年基本保持在 104000 平方英尺（对应 9700 平米），此外平均每个门店配套了 24000 平方英尺的室外花园。二是下沉渠道，公司最初只在人口 12 万以上的城市开店，随后开始进入小城镇，1995 年公司针对农村市场推出新的产品销售组合，如宠物用品、电缆管道、围栏、马鞍、工 作服、靴子等，这些新产品大概占到产品销售组合的 40%左右，下游客户延伸至农场主、 牧场主、建筑工人等专业客户。三是退出高端市场，公司 1991 年针对中高端市场推出“Expo 店”，主推装饰类产品和 服务市场，门店风格和产品销售组合和传统门店区分开来，同时匹配更多的门店员工， 以提供装潢色彩顾问、装潢项目规划师等服务，这类门店超过 50%的收入来自特殊定制 和安装服务。但由于经营情况不好，2009 年公司关闭了“Expo店”，聚焦更易复制的 传统门店，我们判断原因或是有限产品和众多服务的组合较难形成规模效应。服务边界延伸优质服务为家得宝不断积累口碑，构成了家得宝品牌的重要内涵。公司针对不同客户群 体培训专业服务人员，不断延伸服务边界，从而大大增强客户粘性。除了全程导购、商 品鉴别、免费调漆、特殊商品订购、无障碍退货等基础服务外，公司不断延伸服务边界： 配送服务：下游客户尤其是专业承包商需要配送服务。公司在成立之初即为这样的客户 提供配送服务，随着配送服务难度加大，公司雇佣了零售业顾问公司，并开始建立专业 化仓库：一是通过预测基本需求提前备货，二是提高物流配送效率。安装服务：为可控范围内的产品提供安装服务。公司在发展初期（20 世纪 80 年代中期） 进入竞争激烈的加州市场时，发现个别竞争对手会为产品提供安装服务，而当时公司唯 一提供安装服务的是车库门开门器，于是公司开始尝试为客户提供更多的安装服务。公 司在提供安装服务的过程中也遇到一些问题：一是安装承包商的问题，找到符合公司苛 刻质量标准的安装承包商较难，且由于承包商并非公司雇员，所以保证安装质量也较难； 二是安装服务的覆盖范围问题，产品匹配的服务有几百种，包括门窗、吊扇、水龙头、 热水器、厨房器具、地毯、浴缸、淋浴器等，于是公司将可提供安装服务的产品削减到 一个可控制的范围，包括厨房器具、加热器、车库门开门器等。 租赁服务：为自助消费者和专业客户提供工具租赁服务。1995 年公司尝试在门店里开 设工具租赁中心，1998 年底公司有 200 种工具可供出租，包括电锯、树状研磨机、发 动机起重机、除鼠器、旋耕机、混凝土研磨机、梯子、充气机、电动耙、木材削片机、 螺旋钻、托盘搬运车、卡车和拖车、草皮切割机、骑式割草机、钉枪、起重锤、剪式升 降机、后挖孔机、发电机、排水螺旋钻、小型挖掘机等。截至 2015 年公司开设工具租 赁中心的门店数量约 1100 个，覆盖率接近 50%，成为全球最大的小型工具租赁企业。维修服务：为了加强对装修工、建筑商、维修承包商等专业客户的服务。1997 年公司收 购了一家维修仓库公司，下游需求延伸至公共建筑、商业建筑等领域。到 2000 年，维修仓库的产品目录从 7000 种增加至 13000 种，到 2020 年公司维修仓库的产品目录增 加至 23000 种，主要集中在管道工程、锁及入门自动化、暖通空调、五金、照明电气、 清洁等领域。公司预计维护修缮市场空间约 550 亿美元但较分散，为了巩固这一市场的 地位，公司于 2020 年收购 HD Supply 全部股权，后者是北美维护修缮市场的龙头之一。信用卡服务：为自助消费者和专业客户提供信用卡服务。公司通过第三方信用卡机构提 供信用服务，并提供如 365 天内退货政策、燃料奖励、延期支持等增值服务。2019 年 公司客户中新增 480 万个家得宝信用卡账号，累计信用卡账号持有者约 1670 万个，信 用销售额占比公司总收入的 23%左右。综上，公司凭借优质的产品组合和增值服务，增强下游客户的认可和粘性，据此建立较 强品牌力。1990-2000 年间公司不断推出各类增值服务，优化消费者购买体验，使得公 司服务收入占比逐步提升至 5%，后期服务收入占比基本维持在这一水平；2000 年以后， 公司适当减少产品组合和精简服务范畴，致力于提高产品及其服务的质量。可以看到， 公司品牌力的建立更多是依靠产品和服务的口碑，除了发展初期（1990 年以前）有较 多广告费用，1990-2000 年广告费用支出降至 1%以下，近年来也基本维持在 1%左右。线上线下融合较早开启线上服务，线上收入占比持续提升。公司最早尝试互联网升级是在 2000 年， 在拉斯维加斯市场尝试建立电商网站；2010 年公司在前三大智能手机品牌中推出了 APP，并针对美国门店推出了首款苹果手机 APP，以更好地匹配供应链效率和门店运营 能力；2011 年公司提供线上下单门店取货的平台，2012 年接受 PayPal 支付方式。经 过近十年的互联网升级，2019 年公司线上收入占比提升至 9%。目前公司线上订单中 约 50%是在消费者门店取货的，剩下 50%是寄送的。打通线上线下，提供最好的互联体验。近年下游客户购买行为发生变化，一是客户线上 购买持续增加，但实体店体验也持续重要；二是客户在实体店浏览商品，但也会同时研 究线上评论与评分。公司为顺应这一变化，于 2017 年提出“One Home Depot”的概 念，让客户不局限于单一的线下实体店或线上渠道，为客户创造最好的灵活、个性化、 轻松的互相连通的体验。具体优化方向如下： 1）在门店设立自助提货机，客户可以线上提前购买，调货至实体店提取；2）整合销售 人员资源，随时在线上与线下门店为专业客户服务；3）对于零售客户，公司重点投资网 站和移动应用程序，改进搜索功能、分类展示功能、产品内容及 AR 选项，来减少线上 购物的摩擦；4）对于专业客户，公司提供了 B2B 网站服务，不仅具备工作流管理、报 价、批准、订单历史记录、动态订单列表、所有未完成订单的存储库等实用工具，还包 括交付、信贷、工具租赁等服务。2017 年公司为专业客户建立 B2B 网站，2018 年网站 注册用户为 10 万多名，2019 年超过 100 万名。三年内投资超百亿美元，为实现“One Home Depot”战略目标。为了给客户更好的线 上线下互联互通的体验，公司在各个方向做出努力，投资于现有实体店更新、信息系统 建设、供应链、员工培训、产品创新、专业客户服务等方面。三年内（2018-2020）预 计投资 111 亿美元，投资额较往年情况大幅提升 95%。投资结构变动上，主要新店投资 占比下降，供应链投资占比增加，供应链投资额 8 亿美元，为往年情况的四倍。建立效率的壁垒在家居装修行业，解决客户痛点意味着尽可能提供提高性价的产品和服务，而大量的产 品组合和随机服务，对企业供应链提供了极高的要求。据此我们认为一站式销售产品和 服务的企业，最后都是建立了效率的壁垒，即降低了生产、采购、物流、销售、服务等 全流程的交易成本。对效率的追求永无止尽，是这类企业长期最终胜出的核心。一站模式，打造供应链壁垒公司率先将仓储式超市业态引入家居建材行业，通过全球集中采购和高效物流配送，一 站模式打造供应链壁垒。近几年公司毛利率水平稳定在 34%左右，与同行差距不大，但 净利率水平显著高于同行，本质是供应链效率更优。一是全球直接集中采购，买断合作品牌。公司采取的是全球集中采购，相对于分散采购 模式的优势在于规模经济，可以共享生产、运输、信息等要素，实现采购流程的效率最 大化。公司与知名品牌形成战略合作，获得专属销售渠道，在采购成本上更具优势。且 公司对供应商有严格的年度社会环境责任审核、产品审核制度和产品密封/运输要求等。二是仓储式超市业态，实现低成本高效仓储。公司结合美国消费者驱车批量采购商品的 购买习惯，将仓储式超市业态引入家居建材行业，且采取该业态至今。此模式优势主要 有：1）把仓库与商场结合起来，商品开架陈列，节约仓储费用与人工陈列成本；2）将 大面积商场建在地价便宜且处于交通要道的城郊，降低租金，同时方便配送装卸；3）整 合各类需求，一站式解决，避免为建设下一层小店面产生的各项成本。三是高效物流配送，先进配送中心与高效库存管理系统结合。2019 年家得宝在美国拥 有 18 个机械化配送中心，在加拿大拥有 1 个机械化配送中心，相比之下劳氏拥有 15 个 机械化配送中心。同时公司建立高效的库存管理系统，通过复杂的库存管理系统和超过 200 个配送中心网络，公司可以对超过 98%的门店产品需求进行预测，并实现高效配送。优化周转，与同行拉开差距持续优化供应链效率。公司后期致力于优化供应链，主要体现在：一是 2008-2014 年， 通过快速调度中心（ ，RDC）实现物流的中央集成，优化上游 供应链配送模式（即配送至门店）；二是 2015 年至今，推出供应链同步计划（Supply Chain Sync，SYNC），旨在通过信息系统优化配送效率，同时增强下游供应链建设（即 配送至终端消费者），针对不同产品建立差异化的配送中心，实现所有产品的高效配送。供应链效率与同行拉开差距。公司存货周转率长期高于竞争对手，且 2007 年起持续优 化供应链效率后，销售、管理及行政费用率下降迅速，存货周转率差距呈扩大趋势。2018 年劳氏上任新首席执行官 Marvin Ellison，此前是家得宝的高管，带领劳氏进行以下变 革：提高大宗业务比重、提高数字化能力、优化网上购物体验、改善仓储和物流等，而 这些正是家得宝在过去十年重点发展和优化的领域，即解决客户痛点和提高供应链效率。一是建立快速调度中心 RDC，优化上游供应链配送模式（即配送至门店）。在仓储式门 店模式下，公司此前主要采取供应商直供各个门店的模式，以减少流通环节，避免自建 供应链基础设施。但是随着消费者需求的多元化与对时效要求更加苛刻，门店之间调货 困难的问题显现。公司开始革新上游配送模式（配送至门店），2007 年建立首个 RDC 以优化供应链，2010 年即建成 19 个 RDC，实现了美国本土门店 100%的覆盖。商品通 过中央配送的比例也迅速从 35%提升至 90%，运输及装卸费用削减 30%以上。3二是推出供应链同步计划（SYNC），同时增强下游供应链建设（即配送至终端消费者）。 SYNC 旨在通过信息系统优化配送效率，包括使用信息系统减少产品交付期变化和不可 预测性，为门店员工提供更可预测和稳定的货运流；使用智能卡车装载取整算法，对库 存和运输成本进行数据驱动的优化决策，增加卡车满载率。同时公司在下游配送发力， 即直达客户端的配送，针对不同产品建立差异化的配送中心，实现所有产品的高效配送。 一是 2014 年开始建设 DFC，可以使得美国 90%的人可以在当天和第二天收到包裹类 产品；二是 2020 年开始建设平板式仓储配送中心（Flatbed ，FDC）， 可以使得美国 90%的人可以在当天和第二天收到大型平板建筑建材产品。2020 年公司 开设了一家 80 万平方英尺的 FDC，并期待在 2021 年能够再建设超过 40 个 FDC。有效利用金融手段持续外延并购，深化一站式服务持续外延并购，扩张产品及服务。公司秉持一站式产品和服务战略，在发展过程中持续 外延并购，包括并购家居电力、供暖、供水、厨房浴室家装等细分领域，以整合家居建 材行业的零散需求；并购线上装修中介平台、线上家装零售商等，以强化线上服务能力； 同时进军维修/维护市场（Maintenance,Repair & Operations，即 MRO），以深化对装修 工、建筑商、维修承包商等专业客户的服务。家得宝通过收购 Interline 与 HD Supply，着重发展 MRO 市场。公司认为 MRO 市场 市场空间约 550 亿美元，收购 HD Supply 后在 MRO 市场的市占率已达 10%。 公司于 2015 年以约 16 亿美元现金收购 Interline 发展 MRO 市场，Interline 完全融合后 被重新命名为家得宝 Pro。公司又于 2020 年以约 87 亿美元现金重新收购全国领先的 MRO 分销商——HD Supply。HD Supply 前身为家得宝 1997 年收购的 Maintenance Warehouse，2004 年更名为 HD Supply，2007 年与家得宝新收购的 Hughes Supply 合 并，但家得宝 2007 年为了回购股票并支撑股价，出售 HD Supply 以筹集资本。现公司 重新收购 HD Supply，其凭借强大的产品供应能力（7 万+SKU）、遍布美国和加拿大的 MRO 分销网络（40 个配送中心与 700 个配送车队）、高效的物流配送（95%以上订单 可以次日达）及优异的电商营运基础（60%营收来自线上），将补充现有的 MRO 业务。HD Supply 核心的 MRO 业务过去几年表现较异。HD Supply 是北美最大的建筑材料分 销商之一，向专业建筑专业人士提供建筑材料、工具和安装服务，并侧重于保养、维修 和运营、基础设施及电力以及专业建筑。公司拥有 5500 个当地员工，为约 30 万的客户 提供产品和增值服务。公司旗下 MRO 业务近几年稳健成长，从 2010 年的 17 亿美元增长至2019 年的 31 亿美元，同时营业利润率从 2010 年的 11%提升至 2019 年的 15%。股权激励充分，提升员工积极性在股权激励措施上，公司长期施行综合股票激励计划（Omnibus Stock Incentive Plans） 和员工股票购买计划（ESPPs-Employee Stock Purchase Plans）。综合股票激励计 划包括 1997 计划和修正后的 2005 计划，形式包括股票期权、股票增值权、限制性股 票、绩效股份、递延股份等，而员工股票购买计划则允许员工以购买日期区间最后一日 的市场价格的 85%购买本公司股票。长期股票回购，后期股息率提升公司资产负债率自 2005 年以来出现大幅抬升，主要源于长期以来的股票回购操作。上 市公司回购股票在财报中体现为库藏股一项，家得宝长期回购股票导致库藏股逐年累积， 在 2019 年达到 7.09 亿股之巨，占总股数的 40%。但是，所有者权益也被此项不断冲 减，甚至近年变为负数，因而导致资产负债率不断抬升至超过 100%。公司投资资本回报率（ROIC）被放大。公司近十年 ROIC 逐年提高，作为家居建材综合供应商，公司 2020 年可以享有 41%的 ROIC，这也主要由于公司股票回购的操作。 所有者权益被冲减导致 ROIC 分母减小，进而推高计算。重视现金分红回馈投资者，充分彰显公司的稳健经营。公司近二十年分红大幅提升，受 金融危机影响小幅回落后，近十年分红维持稳定高位，股息支付比例维持在 40%-50% 区间，股息率维持在 2%-3%区间，持续高于竞争对手劳氏。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

2018年对于中国智能家居市场而言是承前启后的一年，设备出货量较2017年增长显著，爆款产品接连出现的同时，各类产品也逐步走向场景联动。近日，中商产业研究院发布的《2019年中国智能家居行业市场前景研究报告》（以下简称报告）统计，2018年中国智能家居市场规模达到65.32亿美元，位列全球第二，仅次于美国。但从市场渗透率来看，中国仅为4.9%，由此可见，中国智能家居市场潜力还很大。玩家众多，头部厂商优势明显从报告具体来看，按市场占比部分，智能家居品类中智能照明、家庭安防、智能家电、智能影音占据较大的市场份额。家电类产品占比最高，其中，智能空调、智能冰箱和智能洗衣机三者市场占比合计超过70%。另外，受到价格低、能满足消费者即时需求的影响，智能锁、运动手环、家用摄像头等即时类产品的市场增速也较快。按市场竞争来看，报告数据显示，在中国智能家居设备市场厂商众多的情况下，2018年第四季度中国智能家居设备出货量前五位的厂商占有近半数的市场份额。可见，头部厂商优势较为明显。其中，小米依靠其完善的生态链成为最大赢家；海尔和美的作为传统家电智能化的领头羊分列第二、三位；阿里凭借自身渠道优势通过智能音箱和智能电视盒子两个主要产品位列第四；百度入局较晚，但在DuerOS语音平台的支持下通过智能音箱这一爆款产品，仅三个季度便跻身前五。突围模式化，DIY任意延伸定制项目是突破重庆智能家居市场情况如何？又有哪些“黑科技”产品亮相上市？记者从重庆两路寸滩保税港了解到，有一款3D全息投影偶像养成陪伴娱乐型机器人，既能实现语音对话、虚拟生命养成，又能陪伴孩子甚至成年人，还能表演钢琴、小提琴、唱歌跳舞等。“‘她’能丰富消费者的精神层面，大体可以理解为一种娱乐型的智能家居。”相关负责人介绍。在生活上，有一扇知冷知热、随时感知天气的窗户保护整个房间，消费者会不会更加有安全感？在长寿区一家本土智能化企业，就有这么一扇窗户。它是由一种新型材料构成的，称为铝木复合门窗。相关负责人介绍，它可随时模拟各种自然现象，并能抵御大雨、狂风等。同时，它还可以自动检测所处环境的pm值，自主净化空气，给使用者带来舒适干净的空间体验感。“不过，这些单个产品其实不能完全满足当前消费者的智能体验。”重庆一家人工智能家居的负责人付女士，已经在相关行业打拼10多年。她认为，现在重庆市场上的智能家居大部分都是以消费者提供AI和大数据来完成服务，真正想突围，功能DIY任意延伸定制项目是其中一个突破口。比如，在智能监控、智能照明、智能窗帘、智能家电等智能环节中，使用者可根据不同时间、不同心情来设定情景模式，充分借助智能家居使自己达到方便、快捷的舒适感。目前，该企业正在朝此方向前行，并研制出了有关产品，同时，他们还运用AI技术赋能教育事业，创造多种能辅助孩子学习的机器人。随着2019年5G的逐步商用，还有智能家居等产品互联互通的进一步推进。中商产业研究院认为，未来，有望出现更多爆款产品，推动智能家居整体市场稳固发展。上游新闻·重庆商报记者 滕飞飞