家具生产可行性研究报告

报告格式：纸质版 电子版 纸质+电子版出品单位：智研咨询2018年，我国经济运行保持总体平稳，稳中有进的发展态势，国内生产总值突破90亿元，同比增长6.6%，主营业务收入、利润总额均实现正增长。从投资的环境来看，2018年促进民间投资减税降费、定向降准等政策实施，可以看到企业愿意增加更多的投入用于未来的持续性发展。同时可以看到行业运行中稳中有变，变中有忧，企业累计亏损额增速明显，反映出行业企业效益风险加大。如何把握战略机遇，不断优化产业结构，从要素和投资驱动转变创新驱动，成为家具行业适应新常态，实现新发展的重要课题。从行业发展的情况来看，也呈现出一定的变化，竹、藤家具连续三年增长，其他行业为三年来增速最低，在创新产品多样化的趋势下，竹藤迎来了比较好的发展时期。从产量情况来看，近五年来家具行业增速缓慢，更是出现了负增长，反映家具行业在化解产能过剩的过程中，并非单纯提出规模的扩张。从这一结论，从各区域的产量中表现可以得到证明，东部地区的产量占比最大，产业最为发达，产品附加值最高，但增速为负数，前几年新兴产业园的快速建设和政策吸引下，中西部地区实现快速发展，特别是西部地区，2018年产量同比增长达到13.9%。2018年全国家具行业规模以上企业累计产量地区占比情况2018年木质家具企业数量为4073家，占全部家具制造企业数量的64.65%；金属家具制造企业数量为1126家，占全部家具制造企业数量的17.87%。2018年不同材质家具制造企业市场结构（单位，%）智研咨询发布的《2021-2027年中国家具及家居用品市场深度调查与投资可行性报告》共十三章。首先介绍了中国家具及家居用品行业市场发展环境、家具及家居用品整体运行态势等，接着分析了中国家具及家居用品行业市场运行的现状，然后介绍了家具及家居用品市场竞争格局。随后，报告对家具及家居用品做了重点企业经营状况分析，最后分析了中国家具及家居用品行业发展趋势与投资预测。您若想对家具及家居用品产业有个系统的了解或者想投资中国家具及家居用品行业，本报告是您不可或缺的重要工具。本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。报告目录：第.一章中国家具及家居用品行业发展概述第.一节家具行业发展情况第二节家居用品行业发展情况一、床上用品行业发展现状二、厨卫用具行业发展现状三、家用纺织制成品发展现状四、家居饰品行业发展现状第三节家具及家居用品行业发展特征一、行业技术水平及特点二、行业经营及生产制造模式三、行业发展特征情况分析第二章欧美家具及家居市场发展分析第.一节欧美国家具市场发展分析一、欧美家具市场规模分析二、欧美家具市场发展趋势分析第二节欧美家居消费市场情况分析一、欧盟家居市场发展分析二、美国家居市场发展分析第三节欧美家具及家居产品销售模式分析一、产品营销模式二、分销商形态第四节欧美家具及家居重点生产企业分析一、法国格郎世家二、丹麦古诺凡希家具公司三、维特拉四、阿旺特五、丹麦FH公司六、意大利B&B公司七、瑞典宜家（IKEA）公司八、美国诺尔（Knoll）公司九、米勒（Miller）公司第五节年欧美家具及家居发展趋势分析一、欧洲家具流行趋势分析二、欧洲家具设计五大发展趋势三、欧美家具企业发展趋势四、欧美家具工业的发展趋势第三章应用领域及行业供需分析第.一节家具需求情况分析一、家具及家居用品行业需求市场按照不同零售渠道划分，家具零售可分为连锁卖场、非连锁卖场、在线零售和其他渠道。2018年非连锁交易商场占比为37.39%；连锁家具商场占比为23.22%；在线零售份额达到了7.21%。2018年中国家具行业不同零售渠道市场份额占比：（单位：%）二、家具及家居用品行业需求的地区差异第二节家具供给情况分析一、家具产量情况二、木质家具产量情况三、金属家具产量情况四、软体家具产量情况第三节供求平衡分析及未来发展趋势一、2019年家具及家居用品行业的需求预测二、2019年家具及家居用品行业的供应预测三、供求平衡分析四、供求平衡预测第四节市场价格走势分析第四章家具及家居用品产业链的分析第.一节家具及家居用品行业产业链概述一、家具行业产业链概述二、家居饰品行业产业链概述第二节家具及家居用品行业上游原材料分析一、家具行业上游原材料分析（一）木材产量市场分析（二）家具皮革需求分析（三）家具涂料市场分析（四）家具五金配件分析二、家居饰品行业上游原材料分析（一）主要原材料供应情况分析（二）主要原材料价格情况分析第三节家具及家居用品行业下游市场分析一、家具及家居用品主要销售渠道分析（一）家居卖场（二）专卖店（三）百货商场（四）网络销售二、家具及家居用品下游行业发展分析（一）房地产产业政策分析（二）房地产开发景气指数（三）房地产市场供给结构（四）房地产开发投资情况（五）房地产商品房建筑面积（六）房地产商品房销售情况第四节上下游行业影响及趋势分析一、居民可支配收入二、住宅精装修三、巨大的婚育人口四、保障性住房对家具需求五、家庭装修对家具的需求第五章区域市场情况深度研究第.一节长三角区域市场情况分析一、长三角家具产业区现状二、长三角区域市场格局变化三、长三角区域市场未来主流四、长三角区域市场潜力领域五、长三角区域市场楼市影响第二节珠三角区域市场情况分析一、珠三角家具市场现状二、珠三角家具加速向西部八省转移三、广东省家具行业发展现状第三节环渤海区域市场情况分析一、环渤海家具产业区简介二、环渤海家具市场供给情况三、环渤海家居市场发展潜力分析四、环渤海家具市场发展趋势第四节家具及家居用品行业主要市场大区发展状况及竞争力研究一、华北地区市场分析二、华中地区市场分析三、华南地区市场分析四、华东地区市场分析五、东北地区市场分析六、西南大区市场分析七、西北地区市场分析第五节中国家具产业集群的升级路径第六章家具及家居行业消费者调研分析第.一节家具行业消费者市场调研分析一、家具市场消费者特征调查分析（一）消费者年龄分布情况（二）消费者收入情况分析（三）消费者职业分布情况二、家具市场消费情况调查分析（一）家具购买动机调查分析（二）家具更换频率调查分析（三）获取家具信息的主要渠道（四）选择购买渠道考虑的因素（五）家具购买预算投入分析（六）家具购买关注因素分析（七）家具购买风格偏好分析（八）家具购买材质喜好分析（九）家具购买原创品牌分析（十）购买家具决定权分析三、家具市场消费者购买心理分析（一）卧室家具购买心理分析（二）客厅家具购买心理分析（三）书房家具购买心理分析（四）儿童家具购买心理分析（五）厨房家具购买心理分析（六）餐厅家具购买心理分析（七）酒店家具购买心理分析（八）办公家具购买心理分析第二节家居行业消费者市场调研分析一、家居市场消费者需求分析（一）家居市场消费价格分析（二）家居市场消费半径分析（三）家居品牌的关注度分析（四）家居市场销售环境分析（五）家居市场售后服务分析（六）家居市场配送能力分析二、家居建材消费者品牌关注度（一）家装产品关注度排行分析（二）柜类家具品牌关注度（三）卫浴洁具品牌关注度（四）地板品牌关注度分析（五）墙地瓷砖品牌关注度（六）油漆涂料品牌关注度第七章家具及家居用品市场竞争格局分析第.一节行业竞争现状分析第二节行业竞争结构分析一、现有企业间竞争二、潜在进入者分析三、替代品威胁分析四、供应商议价能力五、客户议价能力第三节家具行业竞争格局分析一、产品竞争格局分析（一）京派家具产品竞争态势（二）粤派家具产品竞争态势（三）川派家具产品竞争态势二、渠道竞争格局分析（一）京派家具渠道竞争态势（二）粤派家具渠道竞争态势（三）川派家具渠道竞争态势三、品牌竞争格局分析（一）京派家具品牌竞争态势（二）粤派家具品牌竞争态势（三）川派家具品牌竞争态势四、价格竞争格局分析第四节家居行业竞争格局分析第五节行业集中度分析一、市场集中度分析二、企业集中度分析三、区域集中度分析第六节行业国际竞争力比较一、生产要素二、需求条件三、资源与相关产业四、企业战略、结构与竞争状态第七节提升行业国际竞争力的策略一、加快家具企业产业结构调整，推动产业集群升级二、加强原创设计和提高工艺技术三、促使家具制造业实现从低成本战略到差异化战略的转变第八章家具及家居行业产业结构分析第.一节家具行业主要品牌及结构分析一、家具行业主要品牌情况二、家具行业产品结构情况三、家具行业企业结构情况四、家具行业供给结构情况五、家具市场需求结构情况第二节家居重点企业竞争力及产品结构分析一、产品结构及定位分析二、信息化水平对比分析三、主要供应商对比分析四、下游消费者对比分析五、市场营销网络对比分析六、市场销售能力对比分析七、售后服务能力对比分析八、经营发展策略对比分析第九章家具及家居用品领先企业竞争力分析第.一节孚日公司股份有限公司一、企业发展基本情况二、企业主要产品分析三、企业经营状况分析四、企业销售网络分布五、企业竞争优势分析六、企业发展战略分析第二节索菲亚家居股份有限公司一、企业发展基本情况二、企业主要产品分析三、企业经营状况分析四、企业销售网络分布五、企业发展战略分析六、企业发展动态分析第三节顾家家居股份有限公司一、企业发展基本情况二、企业主营产品分析三、企业产品产销分析四、企业经营情况分析五、企业销售网络分布六、企业竞争优势分析七、企业发展战略分析第四节喜临门家具股份有限公司一、企业发展基本情况二、企业主要产品分析三、企业经营状况分析四、企业销售网络分布五、企业竞争优势分析六、企业发展战略分析第五节曲美家具公司股份有限公司一、企业发展基本情况二、企业主营产品分析三、企业经营情况分析四、企业销售网络分布五、企业竞争优势分析六、企业发展战略分析第六节江苏恒康家居科技股份有限公司一、企业发展基本情况二、企业主营产品分析三、企业产品产销分析四、企业经营情况分析五、企业销售网络分布六、企业竞争优势分析七、企业发展战略分析第七节广州好莱客创意家居股份有限公司一、企业发展基本情况二、企业主营产品分析三、企业经营情况分析四、企业销售网络分布五、企业竞争优势分析六、企业发展战略分析第八节浙江永艺家具股份有限公司一、企业发展基本情况二、企业主要产品分析三、企业经营状况分析四、企业销售网络分布五、企业竞争优势分析六、企业发展战略分析第九节国际家居零售有限公司一、企业发展基本情况二、企业主要产品分析三、企业经营状况分析四、企业销售网络分布五、企业竞争优势分析六、企业发展战略分析第十节马仕达国际控股有限公司一、企业发展基本情况二、企业主要产品分析三、企业经营状况分析四、企业竞争优势分析五、企业发展战略分析第十章年中国家具制造行业整体运行指标分析第.一节年中国家具制造业行业规模分析一、企业数量增长分析二、资产规模增长分析三、销售规模增长分析四、利润规模增长分析第二节年中国家具制造业行业结构分析一、企业数量结构分析二、资产规模结构分析三、销售规模结构分析四、利润规模结构分析第三节年中国家具制造业行业成本费用分析一、销售成本统计二、主要费用统计第四节年中国家具制造业行业运营效益分析一、偿债能力分析二、盈利能力分析三、运营能力分析第十一章影响企业生产与经营的关键趋势第.一节市场整合成长趋势一、卖场业态分析二、同质化竞争分析三、市场质变分析四、规模化或精品化五、配套服务的人道化第二节企业区域市场拓展的趋势一、保障性住房需求对家居行业影响分析二、未来竞争点对家居经销商的影响分析第三节科研开发趋势及替代技术进展一、智能家居市场的新技术与新趋势（一）智能家居发展趋势影响因素（二）智能家居行业技术趋势分析（三）智能家居行业布局趋势分析（四）智能家居产业热点趋势分析二、未来家居室内设计新趋势三、建材的技术标准与发展趋势第四节影响企业销售与服务方式的关键趋势一、家具相关行业发展新趋势（一）家具行业发展趋势（二）家具行业消费趋势（三）软体家具行业发展趋势（四）床垫行业发展趋势二、联合营销成趋势三、家居企业电子商务瓶颈四、中国家具业发展规划分析第十二章2021-2027年家具及家居用品行业投资方向预测分析第.一节产业发展的有利因素与不利因素分析一、中国家居产业发展的有利因素二、中国家具行业发展的不利因素第二节产业发展的空白点分析一、老年人家居市场的空白二、高端红木家具保养市场空白三、家具租赁市场空白四、家具行业发展潜力分析第三节投资回报率比较高的投资方向一、红木家具投资回报率惊人二、国内家具建材投资方向分析第四节行业投资机会分析一、家具行业投资前景分析二、家居行业投资机会分析第十三章年家具及家居用品行业投资风险及策略分析第.一节行业投资风险分析（）一、宏观经济风险分析二、行业政策风险分析三、市场竞争风险分析四、渠道建设风险分析第二节行业进入壁垒和驱动因素一、进入壁垒二、驱动因素第三节行业投资逻辑分析第四节行业投资策略及建议分析一、家具行业投资策略及建议二、家具及家居用品行业投资策略及建议（一）把握国家投资的契机（二）竞争性战略联盟的实施三、市场的重点客户战略实施（一）实施重点客户战略的必要性（二）企业重点客户的鉴别与确定（三）企业重点客户的开发与培育（四）实施重点客户战略要需解决的问题

装配化装饰系统及智能家居项目1、项目基本情况为了更好地向市场提供绿色节能、科技含量更高的建筑装饰和家居产品，推动建筑行业转型升级和持续发展，柯利达拟于江苏省苏州市相城区建设“装配化装饰系统及智能家居项目”。本项目由柯利达全资子公司苏州柯依迪装配式建筑股份有限公司实施。项目建成后，其主要产品为装配化吊顶系统、墙面系统、地面系统、收边系统、厨卫系统及智能控制系统，年产值达 75,000 万元。项目实施完成后，公司的装配化装饰产业链布局将更加完善，为客户提供更为优质的产品和服务，提升公司整体的盈利水平和市场竞争力。2、项目建设的背景和必要性（1）国家大力推动装饰及家具产业环保发展我国正处于城镇化快速发展时期，城市的能耗仍在持续增加。建筑业作为社会三大能源消耗行业之一，其能耗量已接近社会总能耗的三分之一，并且仍存在上升趋势。在全球应对气候变化和节能减排的大背景下，发展装配式建筑已经成为国际上普遍采用的降低建筑耗能的方式。在国家大力提倡节能减排的政策下，我国建筑业正朝着绿色建筑和建筑产业现代化发展转型。李克强总理在 2017-2018 年《政府工作报告》中强调，加强城市规划建设管理，增强城市规划的科学性、权威性、公开性，促进“多规合一”，积极推广绿色建筑和建材，大力发展钢结构和装配式建筑，提高建筑工程标准和质量。随着相关政策标准的不断完善，作为建筑产业化重要载体的装配式行业将进入新的发展时期。（2）装配式建筑将成为行业重要发展趋势2016 年，国务院下发了《关于大力发展装配式建筑的指导意见》，该意见明确提出，力争用 10 年左右的时间，使装配式建筑占新建建筑面积的比例达到 30%。根据住建部出台的《建筑产业现代化发展纲要》，到 2020 年，装配式建筑占新建建筑的比例达到 20%以上，到 2025 年，装配式建筑占新建建筑的比例 50%以上。装配式建筑作为全面推进生态文明建设的新型建筑方式，其采用装配式产业化建造技术，将绝大部分构件、部品甚至节点和连接件在工厂工业化预制，现场采用流程化、工法化的连接、安装，不受建造季节气候影响，可以大幅提高部件的制作质量，稳定结构的整体建造技术水平，保障结构的整体建造质量，满足建筑业提高工业化水平、提高建造效率的需要。与传统的现场施工相比，装配式建筑的优势主要体现在以下方面：一是有利于大幅降低建造过程中的能源资源消耗；二是有利于减少施工过程造成的环境污染影响；三是有利于显著提高工程质量和安全；四是有利于提高劳动生产率，缩短综合施工周期 25%-30%；五是有利于促进形成新兴产业，促进建筑业与工业制造产业及信息产业、物流产业、现代服务业等深度融合，对发展新经济、新动能、拉动社会投资促进经济增长具有积极作用。（3）装配化装饰将带来行业发展新机遇装配化装饰作为装配式建筑的有机组成部分，近年来也成为了建筑装饰领域的重要发展趋势。类似于装配式建筑，装配化装饰亦克服了传统装饰难点与痛点，具备了工厂生产规模化、配套产品标准化及现场施工装配化等特点，工程质量更节能的标准要求，能较好地契合住宅精装房及公共建筑装饰的实际需要。在传统硬装装修模式下，工程质量受制于装修工人的经验和技能，施工效率很容易受到人为因素的影响，这使得企业难以实现均值化扩张，行业整体存在天花板。装配化装饰的出现，将为行业带来新的发展机遇。对于装配化装饰而言，其将一项装修工程细化为装配化吊顶系统、墙面系统、地面系统、收边系统、厨卫系统、智能控制系统等数个模块，每个模块均在工厂车间完成，然后运至施工现场，现场工人只需要按照规定将其进行组装即可。组装技能易学且可以标准化复制，从而可以实现装修产品的均值化扩张。装配化装饰的出现，有望为装修行业带来行业变革，助力行业实现跨越式发展。柯利达作为江苏省《装配化装修技术规程》的起草单位之一，在装修行业拥有丰富的经验。受益于行业发展，公司有望进一步提升竞争力。（4）项目的建设是公司业务扩张的需要苏州柯利达装饰股份有限公司作为建筑装饰行业的龙头企业之一，在基础设施（机场、地铁等）、科教文卫（医院、学校、文体中心、图书馆等）、高档办公楼宇、商业综合体等细分装饰市场具有领先地位。装配化装饰系统及智能家居项目的落地将逐渐改变传统装饰方式，有效扩充公司在装饰业务领域的产能，有助于公司紧贴建筑装饰行业的市场需求，在公共建筑装饰领域进一步扩大市场份额并充分把握住宅精装业务所带来的机遇。本项目实施后，随着产能的大幅度提升，产品质量的有效保障，企业现代化形象的充分展现，本项目将为公司业务开拓提供强有力的支持，全面提升公司的核心竞争能力，巩固和提升本公司在国内建筑装饰企业中的领先地位，凸显“柯利达”品牌优势，充分满足不同客户的需求并最终提升公司的盈利能力。3、项目建设的可行性（1）项目建设符合我国相关政策规划的发展要求《中国制造 2025》、《国家创新驱动发展战略纲要》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》和《新一代人工智能发展规划》等一系列政策文件均强调加快推进产业智能化升级，推动人工智能技术在各领域应用。在提升建筑设备及家居产品智能化水平的进程中，国家相关部门还相继出台了《建筑节能与绿色建筑发展“十三五”规划》、《“十三五”节能减排综合工作方案》、《关于推进城乡建设绿色发展的意见》和《关于促进建筑业持续健康发展的意见》等政策文件，倡导绿色建筑精细化设计，提高绿色建筑设计水平，促进绿色建筑新技术、新产品应用；在新建建筑和既有建筑改造中推广普及智能化应用，完善智能化系统运行维护机制，实现建筑舒适安全、节能高效。当前我国相关政策、规划鼓励装配式建筑及其产业集群发展，柯利达以装配化装饰系统及智能家居项目为重要发展契机，加快打造工业 4.0 解决方案和智能化工厂，全力建设集人才聚集、产业聚合于一体的智能产业聚集区，将对苏州乃至浙江制造业智能升级起到引领推动作用。（2）装配化装饰作为装配式建筑的重要组成部门，市场空间广阔传统现浇建筑模式设计、生产、施工相互脱节，以单一技术推广应用为主，是分散、低水平、低效率的手工业建造方式。装配式建造模式则是整合设计、生产、施工整个产业链，实现建筑产品节能、环保、全生命周期价值最大化的可持续发展的新型建筑生产方式。装配式建造模式在质量、效率、环保、建筑多样性等方面较传统建筑方式有明显的优势，大力推广装配式建筑是建筑业工业化改革不可逆转的趋势。2016 年以来，我国在政策、技术等方面积极推动装配式建筑迅速发展。根据《中国统计年鉴 2018》，2018 年我国房屋建筑业产值为 23.5 万亿元，新建建筑中装配式建筑的比例大约为 13.9%，规模约 3.27 万亿元。如果到 2020 年，装配式建筑比例达到 20%，在不考虑行业整体规模增长的情形下，装配式建筑产值将达到 4.7 万亿元，市场空间巨大。装配化装饰作为装配式建筑的有机组成部分，其市场需求也随着装配式建筑的快速发展而日益增大，尤其在住宅精装及公共建筑装饰市场，其规模化、标准化及功能化的特点与装配式装修具有良好的适配。上述下游市场所带来的巨大潜力将进一步推动公司的业绩增长。4、项目投资概算本项目总投资42,000万元，其中建设资产投资38,389万元，建设期利息2,787万元以及铺底流动资金 824 万元。5、项目预期收益本项目达产后预计新增年销售收入 75,000 万元，具有良好的经济效益。6、项目建设期本项目建设期为 2 年。7、项目实施主体本项目实施主体为柯利达全资子公司苏州柯依迪装配式建筑股份有限公司。8、项目审批与环评情况“苏州柯依迪智能家居股份有限公司装配化装饰系统及智能家居项目”立项备案已于 2019 年 12 月 5 日完成，并取得“相开管委审[2019]107 号”备案证。本项目涉及新增用地。2019 年 11 月 15 日，苏州柯依迪装配式建筑股份有限公司与苏州市自然资源与规划局签署了《国有建设用地使用权出让合同》，2019年 12 月 13 日，苏州柯依迪装配式建筑股份有限公司取得苏（2019）苏州市不动产权第 7043625 号不动产权证书。2020 年 2 月 21 日，苏州柯依迪装配式建筑股份有限公司取得备案号为202032050700000057 的《建设项目环境影响登记表》，项目建设符合环保相关要求。

如需报告请登录【未来智库】。投资要点2020 年初新型冠状病毒肺炎蔓延，家居线下流量遭受冲击。在本次疫情期间， 线下家居商场客流大幅减少，家居经销商户等承受了巨大的经营压力。究其根源，是传统家居渠道运营效率的缺失。目前，传统家居市场主流渠道构 成为：经销体系（工厂+经销商）+店中店体系（卖场+专卖店）。专卖店商户负担 着较为高昂的铺面租金，以及人员费用（包括销售人员、设计人员、运输安装人员 等）。一旦流量转化效率不到位、或者流量成本上升等问题凸显，渠道运营效率的 问题就会凸显从而打破轻松盈利的幻想。 疫情是问题的放大器，更深远的问题是消费者变化、渠道流量变化将倒逼家居 产业变革。本次疫情反应出了传统家居渠道对线下流量红利的过分依赖，在地产红 利消退、消费者行为变化、渠道流量碎片化的背景下，提升运营效率是家居业势在 必行的变革之路。 本文总结了当前家居市场衍生出的新商业模式：前置接触模式、电商模式、 S2b2c模式、以及大型平台生态布局，并分析了相应的优势及局限。 （1）前置接触模式：优势在于打开流量空间、能够比竞争对手更早触达潜在 消费者；而局限在于改造仅限于营销层面，对渠道经营效率的提升有限，例如“快 闪店”模式扩大了流量入口但无法提升转化率，小区样板房提升转化率但流量成本 较高。（2）电商模式：优势在于减少地租成本、提升供应链效率，产品性价比高， 且线上数据化运营更加精细；局限在于天然匮乏构建必要沟通场景的能力，但是直 播电商等形式一定程度上弥补了短板。（3）S2b2c模式：优势在于为b端改善效率，也为c端提供了更加良好的消费 体验；局限在于模式落地难度较高，对研发、资本、供应链整合要求较高。（4）平台生态模式：优势在于打通产业链实现高度协同，形成商业闭环；局 限在于对资本和资源要求极高。 通过观察国内新商业模式、并借鉴海外家居零售市场的发展，我们判断为了提 升家居业整体运营效率，国内家居行业未来发展两大趋势： （1）家居有望诞生强零售属性的巨头，平台模式、自营模式、综合品类、垂直 品类都将迎来各自的机遇。具体而言，家居零售平台模式的竞争关键是流量资源， 包括流量的规模和质量；家居零售自营模式竞争的关键是选品、营销；综合品类的 位置已经被部分巨头占据，考验的是他们扩展家居业态的战略方向和执行力；垂直 品类的核心在于将专业优势做到极致。（2）电商方式成为重要的崛起力量。美国市场电商模式的发展验证了其可行性， 国内快递、支付等基础设施更加成熟，电商有望成为重要契机。“新零售”的理念带 动了国内家居“线上线下融合”的进程。原有消费品跟踪体系关注门店及单店收入，但家居新环境下运营逻辑、成本结构发生转变，原有体系缺乏对渠道效率、长期价值的有效衡量，因此为了适应家居 新零售环境变化，本文总结了新的系列跟踪体系。首先是短期增长方面，核心关注 门店扩张、同店增长、GMV（流量/转化率/客单价）、货币化率（电商）；其次是 长期价值方面，核心关注会员数及衍生指标、复购率等；最后是经营效率方面，坪 效、人效、广告投入效率等。 在家居新消费趋势下能够洞察新的零售趋势变化，并为之倾注资源改变发展路 径的公司，有望获得最后的成功。据此，我们筛选出了以下重点公司。 红星美凯龙01528.HK/美凯龙601828.SH：国内领先的家居装饰及家具商场运 营商。通过互联网引流、金融服务、物流配送服务等，赋能商户运营；开展家装、商 品、家庭服务等业务，挖掘消费者全生命周期需求；牵手阿里巴巴开拓新零售，引入 技术、人才、流量等资源。尚品宅配：首家布局O2O业务与购物中心店并获得成功的家具企业。深耕消费 者研究，持续挖掘具有流量红利的平台，从朋友圈到短视频再到直播；积累大量数 据方案、研究消费者生活方式，用信息化强化设计。欧派家居：全品类多品牌、营销迭代能力优秀、信息化能力出众。营销手段持 续更新，于2月13号携手湖南卫视主持人晓月，在天猫、腾讯、苏宁试水直播卖 货；信息化能力突出，终端设计实现一键下单、生产物流实现效率提升。顾家家居：“全民顾家日”持续增强品牌影响力，冠名双十一晚会助力公司品 牌影响力再上一台阶；打造线上直播展厅，创立“321”全国互动购物节彰显运营实 力。索菲亚：成立服务中心，以客户服务指数（CSI）衡量终端的服务，不断提升 服务水平。同时公司探索多元化业态和多种形式的门店，提升消费者的购物体验。 通过抖音、淘宝等线上平台进行提前服务。 一、困境：疫情下家居业效率弊端放大，重新审视渠道运营逻辑（一）疫情吹响家居业效率变革的号角 2020 年初新型冠状病毒肺炎蔓延，家居线下流量遭受冲击。家具消费由于物品 体积较大、体验性较强等因素，成交大量依赖于线下。在本次疫情期间，线下家居商 场客流大幅减少，家居经销商户等承受了巨大的经营压力。家居商场纷纷推出支持手段帮助商户度过难关，包括减租支持、资金支持、运 营能力支持等。以红星美凯龙为例，（1）红星美凯龙于 2020 年 2 月发布公告，为支 持商户发展，免除 82 家自营商场商户 2020 年度任意一个月的租金及管理费。红星 美凯龙还将积极与委管商场所有者联系，商讨促使家居委管商场采取类似减免政策。 （2）根据新浪财经报道，红星美凯龙为缓解经销商资金问题，主动对接金融机构， 为全国经销商提供金融支持，预计将能为全国经销商提供超 40 亿的金融助力。 （3） 红星美凯龙2月3日决定向所有入驻商家免费提供2个月设计云软件无限渲染功能， 有效提升商户远程服务消费者的能力，降低疫情期间消费者来现场的频次。家居商户也积极采取手段进行筹划，不少经销商尝试新的营销方式。对于终端 门店而言，除了静静等待疫情过去消费复苏之外，也在尝试新的营销方式，包括提 高线上营销的能力以及本地服务的能力。“设计云”、“虚拟展示”等将产品植入 场景，社群运营等让私域流量转化、或提前蓄水“客户池”目前，传统家居市场主流渠道构成为：经销体系（工厂+经销商）+店中店体系 （卖场+专卖店）。 （二）漏斗模型视角看渠道运营逻辑，探析效率不足的内在原因 当下家居经营困境的根源，是链条效率的缺失。目前，传统家居市场主流渠道 构成为：经销体系（工厂+经销商）+店中店体系（卖场+专卖店）。专卖店商户负 担着较为高昂的铺面租金，以及人员费用（包括销售人员、设计人员、运输安装人 员等）。一旦流量转化效率不到位、或者流量成本上升等问题凸显，渠道运营效率 的问题就会凸显从而打破轻松盈利的幻想。从消费者角度、经营者角度来看链条效率缺失：其一，从消费者消费历程的角 度讲，从产生装修需求、寻找供应商，到门店体验、订单确认、上门安装等一系列过 程中，消费者面临诸多痛点、并且现行模式缺乏解决方案；其二，从经销商经营揽客 的角度讲，流量获取、流量转换、客单价、口碑传播及复购等环节中，呈现出显著的 “扁形漏斗”形态，即从流量到最终成交的流程中丧失了大量潜在的收入来源。消费者购买不同家居产品，其消费流程也有所差异，偏硬装产品服务属性更强， 偏软装产品服务属性较弱。整体橱柜、整体衣柜，更加偏向于硬装环节；而沙发、茶 几、餐桌、床垫等，更加偏向于软装环节。对于定制家居，一个完整的消费流程，包 括：沟通接触-（上门量尺-设计方案）-订单确认-物流配送-安装售后；而对于沙发等 软装产品，则消费流程更短，包括：沟通接触-订单确认-物流配送-安装售后。用户从产生家装需求到完成入住，将经历数个过程并遇到不同的痛点： 阶段1：产生装修需求。在该阶段，用户需要了解大量的装修风格，初步确立 自己想要的预算和预期目标。遇到的主要问题包括：不了解家居流程、信息繁杂难 以甄别。阶段2：寻找供应商。在该阶段，用户希望对市场上可选供应商有初步了解， 知道个品类供应商的产品风格、价位等。遇到的主要问题包括：定价方式不一致， 难以比较；供应商套路多担心被坑。阶段3：门店体验与订单确认。确定家装效果设计图、确定各品类选用的品 牌。遇到的主要问题包括：看不到最终装修实物、设计结果超预算。阶段4：物流安装。实物与宣传相符、安装过程放心。可能遇到的主要问题包 括：交货时间不及时；安装师傅服务态度差、不专业；实物与图片不符。阶段5：售后服务。希望产品没有质量问题，有问题情况下能够及时解决。可 能遇到的问题：产品味道大、甲醛超标；频繁出现质量故障；产品维修维护不及 时。从漏斗模型看渠道运营效率。AARRR模型是2007年由Dave McClure(500 Startups创始人)提出的一种业务增长模式。获客(Acquisition)、激活(Activation)、留 存(Retention)、商业变现(Revenue)、用户推荐/自传播(Referral)。它被广泛接受为 公司关注的五个最重要的指标，因为这些指标有效地衡量了公司的增长，同时又简 单且可操作。针对家居行业，漏斗模型可以用【销售=流量*转化率*客单价*复购率】来表 示，当下家居业的效率问题使得模型呈现“扁状漏斗”的形态。流量考验的是触达 能力，转化率考验的是服务能力，客单价考验的是产品矩阵构建能力，复购率考验 的是全生命周期服务和口碑传播。流量从初步接触，到缴纳定金，再到实际成交， 每一环节都存在着流量的丢失，共同导致了运营效率的丢失。例如，在初步接触过 程中，定价方式复杂让消费者害怕商家套路、过分推销而不关注消费者需求等等行 为，都可能让消费者丧失好感。（三）家居业更深远的问题在于，消费者、渠道发生变化疫情是问题的放大器，更深远的问题是消费者变化、渠道流量变化将倒逼家居 产业变革。本次疫情反应出了传统家居渠道对线下流量红利的过分依赖，在地产红 利消退、消费者行为变化、渠道流量碎片化的背景下，提升运营效率是家居业势在 必行的变革之路。（1）消费者之变 Z世代群体逐渐步入社会，消费者消费行为发生不可逆的趋势变化。1）Z世代 越来越“懒”，更加倾向于一站式地解决问题。2）Z世代是在互联网环境中成长的 一代，习惯在移动互联网上搜集信息、决策消费。1）新世代消费群体是“懒经济”主要群体，更习惯于一站式的解决、和更便 捷的服务。根据QuestMobile的数据，用户画像标签为“懒”的人群MAU达到1.36 亿，全网渗透率达到12.2%。其中，年龄分布上“懒”人群主要由30岁以下年轻人 构成，其中24岁以下占比56.3%，25-30岁占比23.7%。Z世代对便捷性的要求更高，因此往往更倾向于一站式解决，从全屋定制一站 式购齐板式家具，到整装公司全包解决硬装+软装，家居家装行业也在积极提供更 加便捷的服务。此外，消费群体主动去家具卖场的意愿也在减少，更多前置化的接 触模式让消费者更方便地获取到家居家装信息。Z世代消费决策也更加依赖线上口碑、KOL种草等模式。根据QuestMobile《 2018年Z世代洞察报告》，本地生活、种草社区（小红书）等APP中Z世代占比 较高，反映了Z世代消费者在购物前，往往希望以线上消费者的评价、KOL的推荐 作为参考。（2）触达渠道之变 传统的消费者触达模式分为两部分：1）品牌厂商在电视、杂志媒体投放品牌 广告，提升品牌知名度、美誉度，宣传产品传递的温暖家庭氛围、或是产品独特的 优势；协同各地方经销商在当地高铁、机场、高速公路投放广告，实现地方知名度 的进一步渗透。2）在红星美凯龙、居然之家等具备流量的卖场租赁好的门店位置 （所谓的旺铺），当消费者到达红星美凯龙后，品牌知名度被激活促使消费者进入 门店，门店销售人员再通过销售话术等手段促使流量成功转化。精装修渗透率提升、整装方式日益风靡、电商消费渠道，诸多新的方式在重 塑消费者的家居购物体验，同时也在重塑家居行业零售渠道。 全装修分流。在政策引导和购房者观念转变下，全装修房将逐步取代毛坯房 成为房地产市场上的主流产品。品牌商与地产商直接合作开展工程项目会对红星 美凯龙代表的零售渠道产生一定的分流作用。2017 年 5 月 4 日建设部发布的《建 筑业“十三五”规划》首次提出了全装修成品房 30%的硬性指标：到 2020 年，城镇 绿色建筑占新建建筑比重达到 50%，新开工全装修成品住宅面积达到 30%。根据 奥维云数据，目前成品房项目已成为房企开发的主要产品，万科（000002.SZ） 、 恒大（03333.HK）、碧桂园（02007.HK）等龙头企业新开发项目基本实现 100% 全装修，其他地产商也逐步提高全装修成品房比例。全装修商品房成为大势所 趋，毛坯房将逐步退出。电商分流。在早期电商化过程中，家居受限于体验属性、大件物流等属性问 题，因此早期电商不是家居消费的主流并且推进速度较慢。但是随着物流的发 展、展示科技手段的迭代，家居从研发生产到物流到售后等整体配套产业链不断 完善，电商透明化、去中介化等优势逐渐体验，因此家具线上化进程不断推进 （尤其是成品家具），分流了不少的线下流量。整装分流。消费者趋向于一站式消费，家装行业由半包逐渐转向全包整装， 也意味着家居的流量入口也再向家装公司聚集。消费者选用家居产品的决策，逐 渐依托到整装公司设计师。行业中品牌工厂、品牌经销商尽管也在积极与整装公 司进行合作，但是卖场门店的意义和作用在逐渐弱化。流量碎片化时代，暴露了传统模式存在的弊端：对单一渠道模式的依赖，以及 品牌私域流量的匮乏。1）对单一渠道模式的依赖，导致流量碎片化背景下，门店 经营抗冲击能力下降。2）品牌私域流量的匮乏。在卖场流量红利时代，经销商门 店自然流量充裕，只要将客流进行转化就能够取得不错的经营业绩。流量很大程度 上是来自于平台，而非品牌自身，当平台显性红利被逐渐填平后，品牌自身流量匮 乏的问题开始暴露。高效率低成本的获客模式难以维持，门店运营逻辑发生改变。过去流量集中与 实体门店的自然客流，获客效率高、获客成本低。但是随着家居品牌增多、家居卖 场增多，白热化的竞争促使行业红利被填平。过去，实体店自然流量占据总流量的 80%-90%，经销商能够轻易获取客户资源；但是，当行业中自然客流逐渐下降到 50%左右时，对经销商场外获客、经营效率提升的要求更高，甚至可能需要建立额 外的组织和团队、培养市场新渠道市场开拓的能力。二、创新：行业探索新型商业模式，积淀核心竞争要素家具行业总量景气度低迷，叠加渠道结构性分流，导致以传统零售为主要营销 模式的家居品牌受到冲击。一方面整装公司、电商等模式给传统模式下消费者消费 体验带来挑战，另一方面传统模式下的经营效率危机也逐步显现。（一）不同创新模式各有利弊，取长补短 本章总结了当前家居市场衍生出的新商业模式：前置接触模式、电商模式、 S2b2c模式、以及大型平台生态布局，并分析了相应的优势及局限。整体来说：前置接触模式提供了新的流量渠道；电商模式的性价比优势、精细 化运营值得借鉴，同时线上线下融合也是重要趋势；S2b2c对b端效率、c端体验都 有良好的体验，并且从一站式购物对品类的要求来说，供应链整合是家居巨头崛起 的重要要素。 （二）前置接触模式 在新零售、互联网发展迅猛的时代，传统媒介引流的局限越发凸显。在过去几 十年，家具门店采取的引流模式大体是通过广告、立牌、宣传单、电话邀约等常见媒 介引流方式来进行获客引流。这些传统媒介引流方式在过去地产红利时期展现出较 好的引流效果，但在随着地产红利逐步消退，商户在竞争压力之下营销手段不断前 置，传统的引流手段能够取得的效益不断减退。 前置接触之一：入驻小区。入驻新开盘的小区，给予家居品牌精准获取具备装 修需求的小区住户的机会。家居品牌入驻小区首先需要通过调研对小区的基本情况 进行了解：了解均价、房型、房间面积、开发商类型、开盘时间、其他进驻品牌等 重要信息；并对业主群体消费习惯、文化程度、收入水平等方面信息有一定的研究 掌握。这些信息将为后续品牌方进行产品推广，小区样板间打造打下基础。其次再 是挑选合适的入驻形式：在小区室外空地进行物料成列，进行现场产品信息咨询展 示房屋设计的现场展示模式；与开发商合作样板房进行展示、或是给予折扣在小区内征集样板房、组建运营小区业主微信社群。在这几年，索菲亚、全友、欧派都先后在不同城市推出小区样板房征集活动，以 拎包入住的便利、相对较低的装修费用与一笔不菲的租金去获取愿意与其合作的业 主。并在与业主商定参观周期后利用包含品牌自身多品类产品的样板房去接触小区 内其他潜在客户，拓宽自身消费者接触面积，增加客流。同时，这部分接触到的消费 者由于能在自己小区或附近小区直接体验到样板间的整体效果，其往往能相比起那 些进入品牌店铺的消费者诱发更高的购买欲望，家居品牌方也以此获取更高的转化 率。前置接触之二：Shopping Mall 快闪店。快闪店作为一种新型的前置接触模式， 其相对常驻加盟店、直营店能以更低的成本获得相近甚至更多的客流。这种新型触 达模式在近年越来越受家具品牌喜爱。快闪店铺允许品牌能在获得话题与关注的、试探市场对产品接受程度的同时， 不需要支付太高的成本。不同于驻扎在固定区域的品牌商店，快闪店一般在市中心 街道或热门商场设立临时的铺位，供品牌商在较短时间（几天到几个月）推销其品 牌，从而抓住因话题或感官刺激所聚集起来的消费者们。2019年9月，绿色家居品牌全友就在上海合生汇举办为期两天的“友密·Space 城市快闪店”。该活动通过复古国潮设计提升新颖性和话题度、吸引消费者前来，并 且通过互动场景来提升消费者感官体验。在设计上，该店将复古国潮融入设计，结 合京剧生、旦、净、丑打造四种具有人格标签的城市会客厅；在互动上，消费者可以 体验各种复古小游戏的“电竞局”趣玩会客厅、品尝美食的“畅饮桌”等。前置模式的优势，体现在打开流量空间、能够比竞争对手更早触达潜在消费 者。入驻小区直接面对有潜在装修、翻新需求的小区住户以及利用购物中心大规模 自然客流增大接触的Shopping Mall 快闪店模式，逐渐受家具品牌的青睐。但是， 随着竞争的不断加剧，越来越多的商户开始采取该类营销方式，导致该类方式的效 用正在逐渐递减。前置模式的局限也很明显，对渠道经营效率的提升有限，“快闪店”模式扩大 了流量入口但无法提升转化率，小区样板房提升转化率但流量成本较高。 （1）“快闪店”短租期的“游击战”接触模式确实允许家居品牌以较低成本 打响品牌的，即使获得了较高的流量，品牌所最终实现的转化率仍然较低。快闪店 即使在较短时间内为品牌带来话题与关注，但要真正形成长久的口碑效应也存在一 定的难度，因此快闪店仅能作为传统方式之外的辅助手段。（2）小区样板房模式存在的问题在于，如何平衡多方面成本获取合适的样板 房源、以及如何消除消费者疑虑。首先，打造样板房阶段如何去与业主、物业达成 协议，如何将小区样板房正规化存在问题：一方面家居品牌必须以相对低廉的价 格、周全的服务去寻找愿意提供毛胚房的业主；另一方面家居品牌还必须为抑制来 物业的打扰付出一部分的非市场操作成本。其次，消费者对“真优惠”和“假优 惠”、“好质量”和“伪高质量”之间也存在较多忧虑。 （三）电商模式电商模式指主要栖身于电子商务平台的品牌运作模式。相对传统零售，电商模 式家居企业一般仅有线上店铺，并被允许在可以一定程度上削减店面维护与人员成 本；但是于此相对的，电商模式要想做的出众，企业需要投入更多的成本去对品牌 的供应链与物流做出保证。Wayfair作为国外极具代表性的电商模式家居品牌，拥有着优秀的供应链和物 流体系。凭借其庞大的家居用品目录与优质的物流服务，专职销售家居用品的电子 商务网站Wayfair一举成为了当前美国最大的家具网络零售商，赢得了美国、加拿 大、德国和英国等多国客户的好评。其供应链的成功在于两方面，其一，Wayfair提供的丰富的商品品类：Wayfair 拥有丰富的供货渠道，其对线下规模不一的数千店铺商品进行整合，形成一个规模 庞大的商品目录；其二，Wayfair拥有的独特的供货算法：卖家以邮件等形式向 Wayfair服务器上传有关库存信息，再由Wayfair详查数据，储存关于产品现货数 量、位置的信息并在消费者浏览时自动检查库存信息并反馈货物送达时间。其三， Wayfair的物流体系也较为优秀。一旦消费者下单，其系统将立刻通知供应商，并 且决定合适的发货方式：从UPS、FedEX等与Wayfair签订合同的快递公司进行选 取。在送货过程中，平台将从送货团队处获得最新相关信息，并为客户提供订单跟 踪服务并显示估计的送达时间。同时，Wayfair设立于犹他州和波士顿的办公室实 时为客户提供客户服务，为客户解决疑问和担忧。Wayfair采用的对购物者群体进行划分，并实施针对性策略的运营思路为其与同 类竞争者争夺客流获取更高转化率提供保证。Wayfair为“搜寻者”提供更高性价比、 更优惠的价格；为“收集者”提供包含大量照片的“想法与建议栏目”（Ideas&Advice） 栏目。同时，Wayfair优质的客户跟踪系统为自身获取了更高的品牌口碑，为客户成 交复购打下基础。Wayfair追求对于消费者与潜在消费者的了解，其在通过以优惠券 等形式鼓励账户注册的同时，构建网络跟踪软件，跟踪访问网站每一位客户，并针对客户浏览纪录为每一位客户的主页、每日特购邮件和限时抢购交易进行定制。国内住宅家具品类电商巨头的林氏木业，依据自身强大的供应链、服务实力在 近今年实现了飞速的增长。供应链上，林氏木业实施上游优质供应链企业直采，其 拥有100多家供应商、60多处大型生产基地，并利用大数据极大提升效率和产能， 实现99%现货，维持公司库存周期两个月以内，实现产品的交期基本不多于7天。 服务上，林氏木业目前主要员工3000多名主要被分配于品牌、营销与渠道，其在过 去数年内已形成300万家庭数据积累运营，建立多风格全品类运营战略为其提供优 质客户服务打下基础；而相比起Wayfair，林氏木业在线下培育设置专业的第三方 安装团队，为其线上、线下成交订单的交付安装提供保证。 电商模式的优势在于，能够通过供应链及物流体系、电商渠道红利降低成本， 打造产品高性价比高。网上成单客单价平均不高于两千，这相比传统零售卖场中几 万的客单价差别很大，由于电商早期打开市场的一大依据便是其相比线下零售更低 的客单价与更高的性价比。目前以林氏木业为首部分电商家具企业直接将目标客户设定为25—35的年轻一 代消费者，以新颖的设计与较高的性价比去博取更高的成交量。这样的方法在目前 看来是有效的，以2019年双十一为例，林氏木业实现销量全渠道9.8亿，位居全网住 宅家具首位实现七连冠。但根据天猫数据，林氏木业2019年十一月天猫销售数据， 价格带5000元以下部分成交量占总成交量97.42%，其中1000~5000价格带最多，占 76.62%。电商模式的瓶颈在于，天然匮乏构建必要沟通场景的能力。毫无疑问，电商相 比起传统零售方式能获得更多的流量，但是家具行业是一个低频、重体验、关注质 量的行业，电商模式难以满足充满细节、个性化的服务需求制约了电商模式家居品 牌发展。而与此对应的是一站式连锁家居装饰及家具实体商场由于提供综合性服 务：产品选择、体验、试用流程及处理产品定制、下单、运送及协调安排的全面服 务，而显著受益。直播电商的兴起，一定程度弥补了电商模式的沟通场景短板。如何优化用户体验、增加用户互动、消除用户购物疑虑担忧并最终形成自身客户沉淀等问题，在直 播电商的兴起中都得到了一定的解决。直播电商是图文媒介的升级版，增强了电商 的互动性、体验感；同时通过直播间选品、实物展示等等实现信任背书，降低了信 息沟通成本，提高了产业链效率。此外，线上线下融合也是补足沟通场景的方式之一。通过在线下开展直营店、 加盟店，弥补自身在用户体验用户互动方面的不足。其中，林氏木业采取线上引 流，线下服务，线上线下统一最优惠价格的运作模式，保证了其能在维持产品高性 价比的同时为客户提供优质的服务；而其结合先进VR、AR等技术，打造智慧门 店、创新展会、快闪店，以沉浸式情景空间与创意活动的形式直面终端消费者，丰 富与用户互动，增加用户体验的基础上，帮助线上家居品牌自身快速了解市场需求 并打响自身品牌形成品牌效应。（四） S2b2c 整合模式 S2b2c模式是集合供货商赋能于分销商并最终共同服务于顾客的商务营销模式。S指平台，其负责供货与搭建平台，b指直接服务于消费者的商户或企业，而c指消费 者。在运作中，S端为b端提供数据智能、服务集成、共同的品质保证、资源的集中 采购以及SaaS化工具等便利，实现多方面的赋能，并享受b为其品牌、产品、服务的 销售与传播； b享受来源于S的赋能，为S推广品牌并为消费者提供更加优质的服务； 而c则享受来自于S与b的协同服务，获得更为优质、更有深度的消费体验。尚品宅配旗下HOMKOO作为以整装、S2b2c为卖点的平台，正不断扩大着自己 的会员体系与市场份额。由于新生代家装消费者希望以省时省心省力的方式解决装 修问题，为消费者提供优质的一站式拎包入住消费体验的整装，是未来家具品牌及 装修公司需要努力的方向。2017年10月，尚品宅配集团新居网提出HOMKOO整装云 项目，通过打造一个同时解决家居品牌方、装修公司痛点和顾客痛点的云服务平台， 在为家具品牌装修公司赋能的同时，为消费者提供一站式装修解决方案。帮助中小 型装修公司实现从半包、全包向整装的改变。在整个装修过程中，HOMKOO整装云 将在多环节赋能家居品牌，并为消费者提供更好更优质的服务。S2b2c模式的核心，在于b端能够良好运行，并与S端、 c端形成良好互动。S2b2c 模式在为b端改善效率的同时，也为c端提供了更加良好的消费体验。对于中小 企业、经销商而言，通过S2b2c企业提供的整装销售设计系统和BIM虚 拟装修系统，极大优化了谈单、成交效率。家居品牌无需花费巨额资金打造一个综 合VR、CAD、移动互联等多方面人才的复合型人才研发团队，家居品牌只需成为整 装云会员，便可享受平台提供的便利；接单环节，整装销售设计系统帮助家居品牌 和装修公司实现快速设计，优化设计效率，并为消费者提供VR沉浸体验，以“所见 即所得”打消客户顾虑，极大程度提高谈单、成交效率。BIM虚拟装修系统则打通了 前端与后端：在读取、数据化、在线化前端的销售设计系统中所有数据信息后，BIM 系统将模拟整个装修流程，并在后续实际装修中提供全流程作业指令，指导装修公 司获知不同装修阶段各自需要的辅材、主材、工种员工类型等信息，节约成本的同 时，优化装修效率，缩短工期。而消费者则能在装修过程中无需费力实时监督装修 过程，并可以通过BIM系统打造的3D模型切实感知在不同时间点装修效果。对于消费者而言，S2b2c模式下优化了他们的购物体验：S端与b端的协同服 务为消费者缩短了他们需要等待完工的装修周期，减少了在装修过程中来源于现场 监工或是与品牌方反复沟通确认所带来的非必要的精神投入。系统赋能工地管控、 硬软装衔接等环节，其服务工地，基本能实现比传统专修公司提前2~3个月交付。 平台帮助b端在不同环节优化且深化了顾客的体验，让顾客得以享受更为优质的服 务。 但S2B2C商业模式落地，对于平台方企业实力有着多层次、严苛的要求。 首先，模式对平台端团队的研发能力与资本基础有较高要求：搭建与完善一个 拥有包含SaaS化工具在内的综合性赋能体系的平台，需要平台方拥有一个综合 IT、服务、渠道等多方面人才的研发团队并支付大额的研发、维护投入。其次，平台方必须有较高的供应链整合能力：平台方不但需要整合上游服务商 为b端提供丰富的服务集成，而且需要对b端商品需求进行整合，从而以资源集中采 购的形式，帮助中小型家具品牌与上游供应商谈判，获得更好的价格和服务。更重 要的是，不同于过去B2B或是B2C模式中要求的单纯做好品控为顾客提供优质的商 品，在S2b2c模式下，平台方需要有足够的实力为b端个性化的服务做出品质保 障。如今平台需要思考如何建立全方位多渠道的赋能体系，以打造多功能互联网系 统、建立立体化仓库等方式，协同b端会员在包含销售、生产仓储、物流在内的全 产业链环节中提供给顾客更为优质服务；平台方必须借助b端打响自身品牌，形成 良好的品牌口碑与品牌效应，从而近一步打消顾客的消费疑虑，以此切实提升B端 客单价、转化率、复购率。 （五）平台型企业生态布局 阿里是家居新零售布局时间较早、范围较广泛的平台型企业之一。阿里的家居 新零售战略布局集三维家“AI智能设计+场景营销+精细管理+柔性化智造”强大信 息化体系、阿里雄厚的线上技术和运营经验积累和红星美凯龙、居然之家、躺平C 端触达的优势为一体；融合BIM品牌馆、至爱智家等平台打通产业链各环能力，实 现产业链各环高度协同；综合现有合作品牌，打造包含桔至生活在内的线下体验店与优质且专业化的导购设计服务团队后所最终形成完整的产业链闭环。对于传统家居企业，这种模式的完全复制无疑存在难度，但是，阿里却为传统 家居企业，尤其是过去零售占比较大的家居品牌企业，如何在当前时代实现传统零 售模式向新零售模式转型过度出具范例。 回顾阿里对于家居行业的布局：阿里先后入股居然之家红星美凯龙获得线下卖 场，推出极有家与躺平APP打造线上平台，参股三维家获得技术与供应链的支撑。 阿里“一体两翼”战略已初显规模：结合三维家3D家居云设计系统、3D家居云制 造系统、数控系统在内的SaaS工具矩阵体系，打造围绕至爱至家、BIM品牌馆为核 心的S2B2C整装产品分销平台，以及以躺平为核心打通工厂门店的F2B2C新零售 新制造营销平台。三、预判：从发达市场经验看国内未来格局，以及新模式下的跟踪体系（一）他山之石：发达国家市场以零售商为核心 美国的家具渠道以“零售商”为主。零售商通常商品的品牌众多、品类众多， 并且拥有自身的渠道品牌，业态上更类似于超市。这与国内“经销商”模式不同， 国内的“经销商”通常采取专卖形式经销单一品牌的商品，并且门店采用产品工厂 品牌而非自有渠道品牌。根据销售产品丰富度，美国家居零售模式又可以分为两类：综合零售渠道（各 类商品都售卖）、家具零售渠道（仅售卖家居类商品），两类渠道基本平风秋色。 对于家居零售商，又包括全品类家具零售，例如美国最大的家居零售商Ashley、全 球知名的宜家家居；也包括细分品类家具零售商，美国市场上主要为床上用品的专 业零售商，例如床垫连锁Mattress Firm和Sleep Number。2018全美TOP100家具企业中，专营店和混营店的销售额分别占到了46%和 54%，门店数量方面分别占比71%和29%。具体来看，在美国混营家具店中，大中型家具卖场处于优势地位。 2018年，爱室丽取得销售额45.35亿美元，门店数量达 到658家，双双第一，且较第二名优势明显。在综合平台中，电商平台正在持续崛起。2016-2018年美国家具和床上用品零 售渠道中，线上销售份额从12%逐年增长至19%。数据显示，2018年，美国家具和 床上用品线上销售额为150亿美元左右，比去年增长6.4%。到2022年，预估19%的 家具和床上用品销售额都将来自电子商务。2018年排名靠前的Mattress Firm在激 进的扩张模式后陷入困境，在濒临破产的危机下关闭了近700家门店。昂贵的店铺 租赁与电商平台的快速发展，或是Mattress Firm陷入财务危机的一大重要原因。（二）反观国内：强零售属性、电商化是重要趋势 借鉴海外家居零售市场的发展，结合国内产业特色、消费者偏好等情况，我们 有以下判断。 1. 判断一：家居有望诞生强零售属性的巨头，平台模式、自营模式、综合品类、垂直品类都将迎来各自的机遇尽管国内家居卖场发展蔚为壮观，但是大部分平台的零售属性薄弱。根据Frost & Sullivan数据，我国家居零售市场销售额结构中，家居商场、网络零售、其他渠道 2018年占比分别为55.9%、7.9%、55.9%。但是在家居卖场近2万亿销售额中，仅有 1千亿左右来源于自有品牌经销的家居卖场（以宜家为代表），大部分卖场依然是商 业地产的经营思路。地产红利逐步消退，需求流量不断被分流，弱零售属性的商场将在未来竞争中 式微。在地产红利时期，旺盛的需求支撑了经销商的盈利能力，进而支撑了家居商 场的收租能力。而面对当前全装修断流、电商分流、整装公司抢流、各类品牌营销 前置截流的场景，缺乏零售属性的商场将面临流量匮乏问题，经营效率问题也将被 放大。零售渠道的专业化运作：提升了零售的引流效率、销售效率。零售商付出一次 引流成本，能够带来多品类的产品需求，以及多消费频次的购物。零售商可以通过 考核坪效和利润，实现产品及供应商的优胜劣汰。如果某供应商的产品持续出现低 坪效、低利润，那么很有可能被替换为更优质的产品。大幅改善消费者体验。零售 商以自己品牌提供背书，产品品质关乎零售商的声誉，所以注重供应商的品质。消 费者能够一站式完成多品类的消费，并且产品的质量问题、服务问题，都能够集中 得到解决。（1）我们根据企业商业模式，可以将企业分为两类：平台模式、自营模式。平 台模式包括线上的平台型电商（阿里巴巴/拼多多）、线下的购物商场（万达广场/红 星美凯龙）等；自营模式包括线上的自营电商（京东）、线下的超市（永辉超市）等。家居零售平台模式的竞争关键是流量资源，包括流量的规模和质量。传统家渠道中，家居卖场把握着重要的流量入口，不仅是红星美凯龙等卖场品牌深入人心， 并且来到家居卖场的流量往往是有装修需求的精准流量。而随着流量碎片化的趋势， 新的家居时代更考验的是平台多触点精准触达能力，包括线下广告、网红直播、垂 直社区、业主群、设计师等等多种方式。同时，流量的接触要具备足够的质量，能够 将产品优势特征、品牌属性灌输到消费者脑海中，让消费者对流量导向的目标有足 够的认知。家居零售自营模式竞争的关键是选品、营销。自营零售的本质在于赚取价差， 提升供应链效率、加快商品周转从而卖掉更多的货物，实现营收增长。而家具类商 品由于购买商品的即时性不强，所以往往采取的现场下单后续送货的方式，因此通 常没有较大的库存压力，其核心在于如何提供用户需要的商品、及如何达成成交。（2）根据企业覆盖品类的丰富程度，可以将企业分为两类：综合品类、垂直品 类。 综合品类的位置已经被部分巨头占据，考验的是他们扩展家居业态的战略方向 和执行力。阿里巴巴在淘宝平台中孵化出“极有家”项目，并且利用外延手段实现 多重布局。综合型商场，开始引入Zara Home等家居类门店项目。而传统的家居商场 居然之家，也推动向家庭消费一站式商业综合体的转型，利用实体店网络优势，逐 步将餐饮、院线、娱乐、健身等多种消费业态引入“居然之家”商场。垂直品类的核心在于将专业优势做到极致。在客户的展现层面，垂直品类企业 应当具备专业性的知识，能够为用户提供商品布局搭配建议、优质装修内容、场景 化展示等，降低消费者的决策成本；在供应链层面，公司应当通过大数据等手段来 赋能产品制造，缩短生产销售通路、用迅速而准确的市场反馈来推动产品优化。 2. 判断二：电商方式成为重要的崛起力量 美国市场电商模式的发展验证了其可行性，国内快递、支付等基础设施更加成 熟，电商有望成为重要契机。2016-2018年美国家具和床上用品零售渠道中，线上 销售份额从12%逐年增长至19%。而国内电商销售额占比达到7.9%（Frost & Sullivan数据），远低于发达市场电商化程度。“新零售”的理念带动了国内家居“线上线下融合”的进程。顾家家居重点运 营电商，与天猫深度合作，从线下走到线上；线上品牌林氏木业经过摸索加盟经销 体系，从线上走向线下。国内大量家居品牌正稳步推进商业模式创新，有机结合线 上线下，深度融合新零售与传统零售，以应对零售新趋势。 （三）未来新模式下的新跟踪体系 原有消费品跟踪体系关注门店及单店收入，但家居新环境下运营逻辑、成本结 构发生转变，原有体系缺乏对渠道效率、长期价值的有效衡量，因此为了适应家居 新零售环境变化，我们总结了新的系列跟踪体系。（1）电商类家居平台核心指标：GMV（流量/转化率/客单价）、货币化率 GMV是衡量家居电商规模的主要指标。电商可分为自营式（如京东自营业务） 与平台式（如淘宝）两类，两者的收入与利润模式存在较大差别。自营式电商将其商 品的销售额直接计入收入，而平台式电商则将商品销售产生的佣金扣点等服务费计 入收入。但无论是销售额还是服务费，其收入都与GMV（Gross Merchandise Volume， 成交总金额，包含付款和未付款的部分）紧密相关。GMV可拆分为流量、转化率、客单价三部分。具体跟踪指标上，流量主要以 活跃用户数衡量，转化率可以用交易用户/活跃用户或人均订单数等指标计算，客 单价即为ARPU或顾客平均单个订单价格。除此之外，另一指标复购率虽然未在计 算公式中体现，但体现用户留存，长期也成为影响GMV的重要因素。GMV = 流量*转化率*客单价=活跃用户数*ARPU=活跃用户数*人均订单数*单个订单平均价格货币化率是衡量平台型电商收入转换能力的重要指标。以阿里为代表的大部分 电商平台都采取平台模式，以收取交易佣金、提供在线营销服务等附加业务上赚取收入，其收入转化能力以货币化率（电商业务收入/GMV）衡量。以阿里为例，其 客户管理(在线营销)服务占电商收入比重约65%，交易佣金收入占电商收入比重 25%-30%。更强大的市场服务和移动端带动总货币化率提升，阿里巴巴总货币化 率从12年的2.02%上升至18年的3.66%，电商业务变现能力不断增强。货币化率高 低与业务属性、附加服务的竞争力和发展阶段有关。 （2）线下家居零售核心指标：资源效率、会员数及客户价值 传统的“门店数量*同店增速”跟踪体系，在新的零售环境下适用性减弱。首 先，受制于地产红利消退、流量分化的竞争加剧背景，经销商门店扩张能够带来的 增长能力边际减弱，并且不考虑实际的扩张要求反而对经销商经营状况适得其反； 其次，同店收入虽然仍是观测经销商的重要指标，但是运营成本的变化使得该指标 无法具体刻画经销商真实经营状况。对零售渠道的跟踪应当更加精细化，对于零售渠道的跟踪应当细化到“坪效+ 人效+广告投入效率”。对于零售渠道而言，铺面和人员是成本的两大重要构成要 素（包括新媒体引流的运营成本很大部分也是通过人员团队来反应），因此铺面资 源、人员资源、广告资源产生订单收入的效率成本精细考量的目标。对于公司长远价值的评判，跟踪体系可以关注会员数及相关衍生指标（会员增 长速度、复购率等）。与传统一杆子买卖不同，未来家居零售将会更关注存量用户 的激活与价值挖掘，关注现有客户的终生价值。四、相关标的综上所述，家居业零售型巨头的出现，需要具备以下两点能力：多渠道触点整 合能力、多品类整合能力，更深层次来说，是用户洞察的能力、以及精细化运营的 能力。在家居新消费趋势下能够洞察新的零售趋势变化，并为之倾注资源改变发展路 径的公司，有望获得最后的成功。据此，我们筛选出了红星美凯龙、尚品宅配、欧 派家居、顾家家居等公司。 （一）红星美凯龙（01528.HK）/美凯龙（601828.SH）：全方位赋能+客 户价值深挖 美凯龙是国内领先的家居装饰及家具商场运营商，主要经营 “红星美凯龙”全国 连锁品牌家居商场。商场汇集国内外中高端品牌，销售的品类包括“软装类”如沙 发、桌椅、床上用品、窗帘布艺、灯具；“硬装”类如地板、门窗、厨柜、陶瓷卫浴 等全品类产品。强强联合牵手阿里，开拓新零售。2019 年 5 月 24 日，红星美凯龙家居集团与 阿里巴巴签署《战略合作协议》，旨在将阿里在新零售领域先进的经营理念与技术 支持引入到线上线下一体化平台，进一步推动公司的泛家居消费产业链服务。双方 合作内容主要包括：家居新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配与安装服务、 消费金融等。双方的合作还涉及资金及股权层面、人才层面等等。红星美凯龙积极转型求新求变：全方位赋能+客户价值深挖。红星美凯龙围绕 “全渠道泛家居业务平台服务商”的战略定位，以“家”为核心着力开拓各项扩展性业 务，从而对商场主营业务进行上下游跨界外延。主要包括：家装服务、互联网零 售、家居金融、物流配送等，弥补了线下销售的不足，并拓展了线上销售平台， 真正做到了一站式服务。 1. 全方位赋能商户 流量分化的背景下，家具建材经销商普遍缺乏相应的前端营销配套能力，面对 日益激烈的流量竞争缺乏竞争力。因此，红星美凯龙通过运营能力支持、互联网新 流量入口打开等方式，实现对经销商的流量赋能。并且，通过金融服务、物流配送 服务等方式，为经销商减负让经销商能够专注于门店的运营。（1）互联网泛家居引流：基于移动端 APP、微信公众号和官方网站，为消费者 提供商品展示、客服咨询、会员营销、在线交易、线下商场门店引导及预约体验等便 捷服务功能，并为线下引流。IMP 智慧营销：2018 年末，公司开启计划打造 IMP 全 球家居智慧营销平台, 运用大数据等手段提升整体行业营销效率、降低运营成本。截 止 2018 年底，IMP 已上线 106 个项目、400 多个功能。新零售：截止 2019H1，红 星美凯龙已上线天猫“同城站”。该方式实现了家居区域流量的运转，公司线下门 店的商品可以与其天猫店铺共享，而消费者既可以线上下单，也可以引流到线下体 验后再进行决策。（2）家居金融服务：成立家金所作为金融服务平台，为商场合作方、家居工 厂、商户经营提供融资渠道及相关服务。并与大型商业银行合作开展消费者金融业 务，向客户提供分期贷款及相关服务。（3）物流配送：2014年11月以来，公司的业务拓展至下游的物流配送领域， 为商户及消费者提供专业化的产品送货和组装服务，做好“最后一公里”售后服务， 提高消费者对红星美凯龙品牌的黏性。截至2018年末，公司已为超过450个品牌提 供集中送货及物流服务，仓储面积超过75000平方米。（4）设计平台：美凯龙设计云成立于2018年初，致力于对原有家装设计和购 物体验进行升级，以3D设计软件为基础。基于真实商品模型与SKU的打通，实现设 计方案等于购买方案，打造全景式云设计及家居选购服务平台。其中3D云设计模块 是一款在线智能家装设计软件，不仅可以让设计师、门店导购完成专业设计，而且 消费者也可以通过软件DIY。家居购是专为家装公司、设计师和品牌商所搭建的家 居软装补充供应链平台。2. 客户价值挖掘 红星美凯龙在扩张流量的基础上，还充分发挥流量的价值挖掘能力。通过消费 者会员信息管理，挖掘消费者全生命周期需求，将业务线条扩张到家居消费以外的 房产交易、家装等环节。以家为核心实现家装、房产、商品、金融、服务等业务平台的跨界外延。 （1）家装平台：打造中国最大的高端整装平台，重新订立标准，培训工人，以 设计和品质真正解决装修烦恼，对家庭环保负责。这将是红星美凯龙未来不断壮大 的核心引擎。公司扩张业务至家居设计及装修领域，整合家装上下游产业链，为客 户提供集家居设计方案、材料销售、家具购买、装修施工于一体的完整的服务。截 止2018年末，家装平台已签约高端家装公司2364家，通过平台预约装修的客户 98522名。此外，公司线下自营家装门店达到40家。（2）商品交易平台：保持家具建材优势，扩展到家居装饰品，包括窗帘、花 瓶、桌布、家电，家具辅件等商品，这将是未来提高客户消费频次的重要方法。（3）服务平台：除了店面的服务外，还将扩大到保养、维修，甚至家政业务、 社区娱乐、社群活动等，增加客户留存率与客户粘性。（4）金融平台：把金融产品贯穿到上述一系列业务中，提供系统化的家庭理 财、支付、消费信贷、家庭安全保险等金融服务。 （二）尚品宅配：零售驱动，始终以用户为核心 尚品宅配主要从事全屋板式家具的个性化定制生产及销售、配套家居产品的销 售；向泛家居行业企业提供软件设计及信息化整体解决方案。2017年底切入整装业 务，通过为传统家装公司提供供应链管理等多种服务进行新型产业模式赋能，重构家装行业产业链。 尚品宅配以定制家具设计软件起家，是定制企业中最早进行O2O 模式探索并获得成功的，是最具互联网思维的家具企业。 1. 基础客流：消费者在哪里，服务就在哪里 尚品宅配是首家布局O2O业务与购物中心店并获得成功的企业。线上：深耕消 费者研究，持续挖掘具有流量红利的平台，从朋友圈到短视频再到直播，研究消费 者在哪里，提供最便捷的服务。线下：布局购物中心等创新渠道类型，前置流量入 口，最大化基础客流。业务：公司通过自营整装和整装云业务向前拓展业务，切入更 大客户群，布局整装可以为公司家具业务带来更多流量。截止2019年上半年公司通过抖音、快手、火山等短视频平台全网增粉7000万+， 新营销从增粉到变现都在稳步增长，实现月获客2000+。2018年在天猫渠道，尚品 宅配与维意定制品牌年度线上成交达9亿、3.5亿元。2018年尚品宅配微信公众号粉 丝1100万，维意定制主号粉丝650万，朋友圈广告在全国一二线城市人群触达率 50%+。今年受疫情影响，众多定制企业将营销转向线上，尚品宅配携手拥有3000万 粉丝的“设计师阿爽”在各直播平台开启直播团购，5小时的直播时间里共有770万人观看，成交订单1.39万笔，实现9223笔设计预约。公司整装云推出“孖酷MRKOQ”在线设计系统，为会员企业解决在线设计问题。我们认为，尚品宅配深耕消费者研究， 持续挖掘具有流量红利的平台，从朋友圈到短视频再到直播，研究消费者在哪里， 提供最便捷的服务。2. 转化：用信息化强化设计 产品：尚品宅配建立消费者生活方式研究中心，按照生命周期理论将消费者分 类，设计出更符合消费者需求的产品。同时公司终端以双品牌运营，狼性竞争文化 为客户提供更好的服务同时涵盖更多风格，满足消费者更多需求。设计：尚品宅配 以定制家具软件设计起家，积累了大量的数据、方案，其设计能力领先行业。同时 公司优化培训体系，并利用强大的信息化能力，降低新手设计师学习难度，帮助设 计师成长。3. 客单价：全品类为消费者服务 尚品宅配持续拓展能力边界，目前为消费者提供全品类家具+配套品+家装服 务，方便消费者进行一站式购物的同时提升客单价。2019年尚品宅配推出第二代全 屋定制，产品上开拓了背景墙、卫浴等轻装修产品，进一步扩大服务品类。同时公 司自营整装完善了服务流程，为客户提供一站式装修服务，提高客单价。3. 复购率：全场景销售+口碑营销 尚品宅配创新的开拓C店，布局家居产品销售，从而实现家居消费高中低频全 场景覆盖。同时公司为消费者提供全面服务，提升客户口碑，通过老带新降低新客 引流成本，最大化老客贡献。 （三）欧派家居：全品类、强渠道、信息化能力出众 欧派家居主营橱柜、衣柜、卫浴及木门的个性化设计、研发、生产、销售和安装 服务，公司当前是定制家居行业龙头，在卫浴、木门等领域保持快速增长。2018年 开始，公司以四川宜宾作为首家整装大家居试点城市，开始试水整装业务。截止2019年上半年，公司整装大家居门店已达 210家，业务已逐渐走上正轨。欧派家居作为定 制行业龙头，其品牌力、产品力、渠道力、信息化能力均领先竞品。1. 品牌力：营销手段持续更新打造中国定制第一品牌欧派家居品牌知名度高，“有家，有爱，有欧派”的广告语深入人心。公司当前已 形成了各类媒体实施媒介投放与软性新闻宣传的立体营销模式。并且，公司持续探 索新型营销方式，为应对疫情期间经销商的经营压力，公司于2月13号携手湖南卫视 主持人晓月，在天猫、腾讯、苏宁试水直播卖货。在两个小时的直播中，实际观看人 数65万+，总订单12365单，直播获得成功。2. 产品力：全品类打造庞大产品矩阵欧派家居2018年橱柜业务实现营收57.65亿元，远高于竞品，是国内橱柜龙头； 2018年衣柜业务实现营收41.48亿元，仅次于索菲亚，为国内第二大的定制衣柜企业。 同时公司将品类拓展至木门和卫浴，逐渐实现全品类覆盖，2018年公司木门、卫浴 分别实现营收4.75、4.53亿元。另外公司终端以“欧派”与“欧铂丽”双品牌并行，“欧铂 丽”主打高性价比产品，风格较“欧派”更年轻。双品牌有助于公司覆盖更多客户群体， 满足消费者需求。3. 渠道力：多渠道布局，终端经销商实力强欧派家居在全国全面推行“10+1”终端经营模式，通过整洁的终端门店设计与服 务人员展示公司形象，提高公司品牌美誉度。另外公司目前线下渠道下沉已基本完 成，截止2019年9月30日，公司分别有橱柜/衣柜/木门/卫浴/欧铂丽门店2321/ 2182/ 953/ 618/ 1010家，强势业务橱柜与衣柜已基本实现渠道下沉。除零售外，公司大宗 业务实现快速增长，2019年前三季度，公司共实现大宗业务15.46亿，同比增长 50.90%。另外公司于2018年开始试水整装业务，截止2019年上半年，公司整装大家 居门店已达210家，业务已逐渐走上正轨。4. 信息化：信息化能力强，生产效率持续提升欧派家居信息化能力强，设计端主要使用CAXA、三维家等软件，终端实现一键 下单、一键报价，经营效率高。生产端，公司在制造体系下设置物流中心，负责集团 产品物流管理，并积极结合信息化手段探索定制家居产品物流业务模式。信息化能 力持续增强，推动效率提升，公司人均创收由2016年的46.48万元提升至2018年的 58.38万元，人均创利由2016年的6.19万元增长至2018年的7.97万元。（四）顾家家居：冠名双十一、线上直播厅 顾家大力营销成效显著，冠名双十一增强品牌影响力。一直以来，顾家十分重 视广告营销，比如 2014 年创建“8.16 全民顾家日”，2015 年第二季全民顾家日主 题片《丢失的温暖》登陆美国纽约时代广场，持续提升消费者口碑和品牌美誉度， 集团投资新潮传媒布局新媒体渠道。根据腾讯家居统计，2014-2018 年间，全民顾 家日订单销售额从 1.67 亿元增至 16.86 亿元。2018 年、2019 年公司冠名“天猫 双 11 狂欢夜”，助力公司品牌及产品影响力再上一台阶。打造线上直播展厅，创立“321”全国互动购物节彰显运营实力。由于疫情影 响，线下家居卖场延时开放，因此公司打造线上VR展厅，完整呈现公司产品，提升 消费者线上体验，从而增强与消费者之间的黏性。此外，公司针对疫情的影响，也 在短时间内打造出“321”购新家全国性活动，在提升消费者关注度的同时，促进经 销商与员工销售活力，彰显公司营销团队运营实力，其中“321”分别对应为3重福 满赠、2重优惠多多以及1起免费领会员，免费领会员合作伙伴中含爱奇艺会员、喜 马拉雅会员、优酷少儿季报，契合当前居家办公、居家隔离消费者的需求。（五）索菲亚：供应链为核心，积极重振终端竞争力 索菲亚是国内供应链能力一流的定制龙头，当前形成了衣柜、橱柜、木门、地 板及配套品等多品类的产品矩阵，其中2018年定制衣柜业务实现营收60.61亿元， 是国内最大的定制衣柜企业。公司生产能力强大并已实现全国产能布局，当前公司 拥有广东广州、四川崇州、河北廊坊、浙江嘉善、湖北黄冈、河南兰考、黑龙江齐 齐哈尔等7处生产基地，覆盖华北、华东、华南、西部等全国多数地区。其中黄冈 工厂2018年投产，是我国定制家居行业第一个工业4.0工厂。 1. 全国产能布局完善，供应链技术领跑行业 公司在全国拥有七大生产基地，基本实现全国覆盖。公司生产能力极强，2018 年7月投产的湖北黄冈生产中心代表定制家具“未来工厂”，使公司首个4.0工厂， 在智能化的生产线上，板件全程不落地，生产效率更高。并且，2019年公司应用人 工智能技术，通过扫描产品部件上含有加工信息的二维码实现部件指挥机器的生产 过程，解决了非标件的识别难题，生产效率进一步大幅提升。随着生产持续精进， 公司人均创收、人均创利持续提升。2. 成立服务中心，持续加强消费者服务能力 公司2018年成立了服务中心，以客户服务指数（CSI）衡量终端的服务，定量服 务能力，不断提升行业的服务水平。同时公司探索多元化业态和多种形式的门店， 提升消费者的购物体验。在本次疫情当中，公司通过抖音、淘宝等线上平台进行提 前服务，并将初次量尺移至线上，有效对冲线下客流受疫情的影响。……（报告来源：广发证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

燕新国际家居产业园于2014年通过政府招商引资落户米东区东绕城高速米东出口外侧。产业园是在“一带一路”战略新疆作为丝绸之路经济带核心区的历史机遇下，为积极推进新疆家居产业的园区化、产业化、规模化发展而建立。园区作为本地家具产业提档升级的集聚平台，作为内地家具产业向西转移走出国门的承接平台，作为邻国木材资源向国内辐射的集散平台，作为新疆家居产业配装一体化的物流平台，已经纳入了国家轻工业十三五发展规划，自治区轻工业十三五发展规划，乌鲁木齐市轻工业十三五发展规划，米东区现代物流业和现代服务业十三五发展规划。并且连续几年作为米东区、乌鲁木齐市、自治区三级政府的社会投资重点项目。已被中国家具协会、中国木材及木制品流通协会确定为中国西北家具制造总部基地和中国西北国际木材及木制品交易集散中心。园区优势1.区位优势新疆乌鲁木齐市智具小镇（燕新国际家居产业园）坐落于乌鲁木齐市东绕城高速米东出口外侧，处于首府城市“北扩”发展战略的重点区域，是政府定位城区木材交易市场、六大类型家具加工、家具仓储企业外迁发展的承接平台，是乌鲁木齐最具发展活力和潜力的区域。园区与主城区通过米东大道（省道111）连接，距离米东区政府16.5公里，依托东绕城高速、吐乌大高速、乌奎高速、G7京新高速、乌准铁路、甘泉堡火车站、乌鲁木齐铁路集装箱中心站、乌鲁木齐国际机场、国际铁路联运大通道等交通网络，形成城市主干道、城际公路、城市地铁、铁路干线、国际航空五维一体的交通枢纽和运输体系，可以实现国际、城际、城区货物高效配送，满足园区企业和商户的大物流、大交通需求。2.政策优势随着“一带一路”国家大战略的全面推进，新疆作为实施国家“一带一路”战略核心区，对新疆的木材进口和家居制品的出口带来了较大的市场机遇。从国家产业政策层面来看，依据《国家国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》和《中国家具行业“十三五”发展规划（2016-2020年）》：以产业园区为载体，发展一批专业特色鲜明、品牌形象突出的现代化产业集群，引导产业向园区集中，促进产业园区规范化、集约化、特色化发展。推动中国由“家具大国”向“家具强国”迈进。从地区产业发展层面来看，2018年政府工作报告中强调，促进实体经济转型升级，加快构建“大企业顶天立地、小企业铺天盖地”的产业格局，开创经济发展新局面。《关于印发《乌鲁木齐市振兴工业经济17项政策措施的通知》（乌党办发【2017】135号）精神）中提出，要促进工业稳增长、转方式、调结构、补短板，发挥工业在经济发展中的主力军作用，进一步振兴我市工业经济。3.产业优势燕新国际家居产业园是新疆唯一集原料采购、家具的研发、制造、销售、物流为一体的综合型产业基地，产业园高起点、高标准规划了产供销、产学研一体化的全产业链生态圈，木材交易市场、家居材料市场、木工机具市场为家具生产提供了就地采购与供应市场，以提高生产效率；研发设计与生产基地同在园区可以实现无缝对接，为智慧家居、定制家居的发展壮大奠定了基础；仓储展销基地、电子交易大厦、家居贸易馆为家居产品的对外销售提供了丰富的线上线下交易平台；物流配送基地为家居材料、家居产品的进出疆及城区配送搭建了现代化的物流信息平台，以实现货物的高效流通；家居博览中心、珍木园博物馆、尊木会所为家居产品的博览、展示、推广锦上添花，企业公馆、员工公寓、风情美食街，为园区企业提供完善的商业、旅游、餐饮、娱乐、休闲、居住等服务设施。4.市场优势新疆地处亚洲中心，与8个国家接壤，还有着与中亚国家人文相通，经济相融合的独特优势，可以说新疆是丝绸之路经济带中天然的核心区。拥有一带一路沿线国家44亿人口的消费市场。与新疆毗邻的中亚国家，中国家具产品已占到该区域家具市场份额的50%，而且发展的潜力巨大。随着城镇化水平不断提升，西部大开发大建设的推进，以及消费观念的转变，我国家具行业有充足的发展动力，市场需求将持续快速增长。5.服务优势燕新国际家居产业园秉承“用心做服务、入园一家亲”的服务理念和“服务行业、奉献社会”的经营理念，设立金融服务中心、财税服务中心、法务维权中心、人才交流推荐中心、物流调度中心、电子商务中心、会务服务中心、品牌策划推广中心、商务信息共享中心，构建九大服务体系，助力家居企业蓬勃发展。园区规划园区总体用地规划7116亩，科学规划了家具工厂区、仓储展销区、木材交易区、物流配送区、产业服务区、综合商贸区、家居创意主题区、综合配套区、生活居住区、生态休闲区十大功能板块，让入园企业在实现上下游协作和得到一站式服务的基础上，实现品牌、品质和规模的跨越，真正实现行业经营者的发展有平台、上下游有协作、行业有影响、生产经营有环境的国际化家居产业战略基地。运营模式园区作为专业化实体园区，以土地为载体、产业为核心、政策为保障、运营为价值，在政府做好政策保障的基础上，运用市场化手段进行精准招商和高效运营。包括发展定位、功能配置、用地规模、开发节奏、园区总体规划、园区控制性规划及城市设计。园区在乌鲁木齐及米东区产业发展定位基础上，按照产业链条的完整性原则，从供产销、产学研一体化角度编制园区整体规划，从园区交通组织、公交、环卫、医疗卫生、学校、智慧安防、消防等方面实现整体配套，入园企业按照园区总体规划的规范要求进行建设，旨在打造高标准、现代化的低碳产业园区和西北家具产业新的聚集地。服务说明中商产业研究院是一家“产业大数据+研究+规划+招商+基金”的一体化产业咨询服务机构，致力于为企业、地方政府、城市新区、园区管委会、开发商提供产业规划、产业空间、产业平台、产城运营、产业金融、产业申报及产业升级转型领域的咨询与解决方案。核心业务包括：产业规划、园区规划、产业招商规划、产业项目包装策划、产业园区升级转型规划、产业地产拿地策划、特色小镇申报及规划、田园综合体申报及规划、乡村振兴战略规划；以及商业计划书、可行性研究报告撰写编制、行业研究报告及定制化调研报告、产业白皮书等。

星辰家居产业园位于湖南省长沙市浏阳市永安镇，位于中南地区中心区——长株潭地区核心位置，是长浏经济走廊的桥头堡，引领长沙东翼发展的发动机。产业园处于区域机要核心，交通便捷，镇区有长浏高速和武深高速穿过，且串联起长沙城区、浏阳市区、长沙高铁站、湘江霞凝港、黄花国际机场等重要交通枢纽，有效地构建出水陆空一体的立体化交通网络通达全国。园区优势1.区位优势星辰家居产业园位于浏阳市永安镇西湖潭村开元大道旁，长沙段与浏阳段交界处。地处星沙开发区、浏阳经开区、浏阳高新区、长沙临空经济区四个园区中心位置，良好的外部环境提供了非常明显的区位优势。距离浏阳28公里，长沙高铁站30公里，湘江霞凝港30公里，黄花国际机场仅10公里之遥，形成了两小时经济圈，水路、公路、高铁、航空网络。2.政策优势星辰家居产业园已被长沙市发改委和浏阳市政府列为2018年重点建设项目，浏阳市政府将对星辰家居产业园的入驻企业给予最大化的政策扶持，减免税收，降低成本，统筹环保，规划发展，重点招商引资。另外，星辰家居产业园作为重点招商引资项目，已纳入高新区孵化园范畴，未来将申报为省级孵化园。在2-3年内实现集群产值30亿元，将其打造成为中南地区最大的家居产业聚集带。3.产业优势星辰家居产业园项目将以家具生产加工为支柱；以家居配套生产加工为主导；以体验展览、研发设计、电商贸易、智能制造为先导；以仓储物流、生态社区、商务、金融为辅助打造支柱产业、主导产业、先导产业与辅助产业一体的全产业家居链。4.入驻优势为了企业在一个产业氛围成熟的外部环境下选择一个成本洼地，助推企业品牌、规模的快速升级转型、发展壮大，星辰家居产业园将实行特色化入驻模式，分为“售、租、定”三种模式。“售”：千平起售，总价低，自持50年产权。“租”：千平起租，根据企业的需求，可进行规划隔断，降低企业的入驻门槛。“定”：根据入驻企业需求，特定规划，私享定制符合企业需求的个性化产品，满足入驻企业自主性、私密性等需求，打造“小而精”的园中园产品。园区规划产业园由专业产业新城运营商浏阳星辰商业发展有限公司设计建造，总规划面积达2000亩，预计总投资30亿元。园区以家居生产、供应展销、农业观光、生态居住四大功能为主，构建“生产+销售+研发+体验+科技”上下游全链条服务体系，增加相应外延及相关产业，联动一三产业，建立产城融合的新型经济综合体。运营服务以园区为单位，提供统一的服务，降低个体企业的杂务烦恼。通过行政、业务拓展、金融、人才等服务，建立一站式服务园区。以“互联网+”的理念为基础，建立一个全园区的供销平台，提供多样化的供销渠道，减少企业进货成本，推广成本。其次，园区采取“大环评”的方式，集中处理污水，为企业提供生态、安全的环境。另外，未来将提供银行贷款业务协助办理、电子商务汇票及银行承兑汇票贴现、企业工商登记注册等一揽子服务。服务说明中商产业研究院是一家“产业大数据+研究+规划+招商+基金”的一体化产业咨询服务机构，致力于为企业、地方政府、城市新区、园区管委会、开发商提供产业规划、产业空间、产业平台、产城运营、产业金融、产业申报及产业升级转型领域的咨询与解决方案。核心业务包括：产业规划、园区规划、产业招商规划、产业项目包装策划、产业园区升级转型规划、产业地产拿地策划、特色小镇申报及规划、田园综合体申报及规划、乡村振兴战略规划；以及商业计划书、可行性研究报告撰写编制、行业研究报告及定制化调研报告、产业白皮书等。

研发中心建设项目1、项目概况本项目围绕公司互联网营销业务开展需要，建设公司互联网营销研发中心，对公司现有业务能力输出系统及信息系统进行升级开发，包括供应链与财务一体化系统、会员管理（CRM）系统、客户数据管理系统（CDP）和电商代运营项目管理等内容；同时，结合公司在未来发展过程中产生的主要业务需求，开发数据中台和广告投放系统，包括数据中台-数舱和推广投放自动化系统等；此外，稳步增长的业务需求使得公司积累了大量有效的服务经验，为了实现对客户的快速响应，公司将对现有的成功服务经验进行梳理，实施并开发创意资产管理系统和电商代运营知识库，通过信息系统将相关经验和能力做标准化的输出，提升服务的质量和效率。上述信息系统平台的升级开发，将全面覆盖公司外部业务和内部经营各环节的信息化系统，为公司的经营管理提供充分、可靠的依据，保障公司的信息安全，进一步提升公司的运营水平，强化公司的市场竞争力。2、项目建设必要性（1）研发中心将为公司互联网营销业务提供信息支撑传统营销时期，企业进行营销主要是依靠品牌形象的建立，而在互联网营销时代，企业进行营销需要实现满足用户的个性化需求，为用户制定个性化的方案内容，而用户的个性化需求的参考依据来源于大数据，要想实现“根据需求进行营销”，就需要通过大数据分析，因此大数据分析师进行网络营销的基础。而建设完善的信息化系统不仅在内部管理上可以提高企业的运营效率，更为重要的是在外部业务上可以将客户数据进行深度挖掘和筛选，实现客户分级管理，需求定位，进而达到精准营销的目标，使数据变为可用的信息。通过本项目的建设，公司将利用先进的信息化系统对市场数据进行深度分析，挖掘用户需求及消费习惯，不断夯实公司的互联网营销技能，以期能够更好地服务客户，制定出高效可行的营销方案。（2）建设先进的信息化系统，有助于公司提升经营管理效率随着公司规模及业务量的不断发展，公司的分支机构、人员、设备等不断增加，公司提高管理效率的压力越来越大。因此，公司迫切需要强化内部信息系统，做到全公司数据采集，内部信息共享、资源统一调度、服务快速响应。本项目将开发引进专业化管理与业务协同的一体化信息平台，整合公司的管理信息，规范管理流程和数据流程，对公司业务的成本、合同、资源、质量、安全、风险等重要管理要素进行全过程控制和跟踪，提高公司的经营管理效率，进而降低公司的运营成本。（3）通过建设研发中心，提升公司研发能力并增强市场竞争力目前，随着互联网营销行业竞争加剧，公司业务发展需要更多新兴技术的支撑。公司虽然在本行业有比较丰富的技术储备，但互联网营销企业众多，竞争激烈，技术迭代非常快，每一个新技术的诞生都可能会使市场的竞争格局发生较大的变化。因此，公司拟通过建设研发中心，加大技术研发投入，提升研发能力，增强市场竞争力。3、项目建设可行性（1）国家政策支持电商业务发展，研发中心建设具有政策基础近年来，电子商务行业对国民经济增长贡献巨大，政府大力扶持和引导电子商务发展，国家各部委陆续发布了推进电子商务发展的相关政策。2017 年 2 月，国家发改委发布《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》提出在“互联网+”应用服务中将电子商务服务列为国家战略性新兴产业；2018 年 8 月，第十三届全国人民代表大会常务委员会第五次会议通过的《中华人民共和国电子商务法》，该法案明确指出：国家鼓励发展电子商务新业态，创新商业模式，促进电子商务技术研发和推广应用。公司建立研发中心在国家政策层面是可行的。（2）丰富的营销经验及持续性人才引进为项目建设提供有力支撑在营销业务方面，公司聚焦特定行业内的优势客户，在白酒、家具、乳业、个人护理品类中选择与一线品牌进行合作，凭借公司突出的数字营销能力为客户提供电商运营服务，协助客户拓展线上市场，积累了丰富的互联网营销业务经验。在人才方面，公司清晰地认识到，信息化建设必须具有信息化构思的专业头脑和专业知识。因此，近年来公司积极结合当下市场的变化，持续引进了一批既了解行业专业知识又精通信息技术的专业人才，提高了公司整体员工的信息化水平。本项目实施后，公司在营销方面积累的丰富经验及持续性的人才引进为本项目提供有力支撑。4、投资概算情况研发中心建设项目拟投资总额为 19,340.12 万元，拟使用募集资金 19,340.12万元，具体投资情况如下：5、项目实施主体本项目实施主体为公司下属子公司久爱致和（北京）科技有限公司。6、项目实施地点项目实施地点位于广东省深圳市，将通过购置办公写字楼用于本项目的实施。7、项目备案及审批情况截至本报告公告日，本项目相关备案手续正在办理过程中。

曹妃甸木材产业园区遵循创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，依托曹妃甸区交通、区位、港口、土地、综合保税等诸多优势，持续优化营商环境，打造中国北方临港木材加工集散基地和家居产业基地。2016年7月，组织申报建立国家林业产业示范园区，2018年7月25日，正式获批“国家曹妃甸林业产业示范园区”。产业背景发展木材产业，是曹妃甸区为缓解我国东北林区禁伐后“三北”地区木材短缺局面做出的重大战略决策。木材产业园区规划面积10000亩，配套岸线1600米，按照“全产业链发展、全区域布局”的思路，自2012年木材码头开工建设以来，坚持高起点规划、高标准建设、高效能管理和高端化发展，已经形成“木材进口—检疫除害—初加工—深加工—木废综合利用”基础框架体系。发展成果曹妃甸木材产业园规划占地15000亩，配套岸线1600米。目前，园区已规划实施重点产业项目20个，物流贸易加工企业59家，带动就业5000余人，年税收收入1.2亿元。其中，进口木材专业码头、检疫除害处理区项目已于2014年投入使用，累计进口木材500万立方米（其中2018年已进口木材176万立方米）；中林板材加工区、海森洋森原木加工贸易项目已投产，年可加工锯材300万立方米；亚洲最大的标准化木托盘生产企业之一—新创包装工业科技有限公司物流标准木托盘项目已投入生产；大唐高氏家具产业园、国森胶合板等项目正在加紧建设。服务说明中商产业研究院是一家“产业大数据+研究+规划+招商+基金”的一体化产业咨询服务机构，致力于为企业、地方政府、城市新区、园区管委会、开发商提供产业规划、产业空间、产业平台、产城运营、产业金融、产业申报及产业升级转型领域的咨询与解决方案。核心业务包括：产业规划、园区规划、产业招商规划、产业项目包装策划、产业园区升级转型规划、产业地产拿地策划、特色小镇申报及规划、田园综合体申报及规划、乡村振兴战略规划；以及商业计划书、可行性研究报告撰写编制、行业研究报告及定制化调研报告、产业白皮书等。

一、项目概况项目位于楚门镇科技工业园区及玉环新城区块，东至泽坎路、南至楚柚南路及南浦路、西至金湾西路及凤屿西路、北至同心路，规划总面积3.4平方公里。建设用地面积1600亩，三年计划投资51.9亿元。以古典家具和水暖阀门两大主导产业为核心，打造成一个独具欧美风情的现代化时尚小镇。图片来源：玉环发布二、项目定位小镇的产业定位为时尚类，以水暖阀门和欧式古典家具两大类主导产业为核心，通过品牌重塑、智能制造、产业创新、突出欧美风情、特色街区和开放融合，打造大家居理念，融合旅游、文化社区、生态等功能，积极建成为全国时尚家居产业示范区和长三角地区欧美家居采购基地、浙东家居产业集聚区。三、发展条件1、文化旅游资源底蕴。楚门旅游文化资源丰富，以历史名人迭出，人文景观众多的东西村历史文化村和楚洲文化城、南山公园等文化中心为主的休闲胜地已成为该镇的旅游休闲胜地。2、区位优势。楚门镇位于浙江玉环市境北部，楚门是玉环岛外，东邻沙门镇，南接龙溪乡，西濒漩门港，北接清港镇。小镇三面环山，一面临海，楚门河环穿全镇。3、经济基础。楚门镇经济社会健康快速发展，镇域经济实力进一步壮大。位列全国千强镇和浙江省综合实力百强镇。4、产业基础。楚门镇形成了阀门水暖、环保设备、家具三大支柱行业。工业经济持续快速发展，楚门镇是中国阀门生产出口基地、中国阀门产业升级示范基地和新古典家具生产出口基地。四、规划布局规划“一心两翼、四区多园”的规划结构。一心：湿地生态核心；两翼：漩门湾东、西两岸；四区：智慧研发区、国际商贸区、绿色展销区、生态休闲区；多园：多个主题园，积极打造多重功能为一体的家居产业服务平台、研产销一体化的产业协同创新平台、泛长三角地区的欧美家居采购基地和产城融合的生态宜居魅力家园。主要建设企业集群智造升级、国际家具精品城、国际阀门城、现代物流中心、文化创意中心、飞龙家居广场、高端设备展销中心以及新城科研中心等八大项目。五、项目特色以古典家具和水暖阀门两大主导产业为核心，以“时尚家居新都、人文滨海小镇”为总形象定位，通过品牌定位、智能制造、产业联合和创新，推动人才集聚、产业升级、技术创新，打造大家居理念，牢固树立产业品牌文化，推进产、销、研一体的产业链发展，打造独属玉环时尚家居小镇的时尚理念。服务说明中商产业研究院是一家“产业大数据+研究+规划+招商+基金”的一体化产业咨询服务机构，致力于为企业、地方政府、城市新区、园区管委会、开发商提供产业规划、产业空间、产业平台、产城运营、产业金融、产业申报及产业升级转型领域的咨询与解决方案。核心业务包括：产业规划、园区规划、产业招商规划、产业项目包装策划、产业园区升级转型规划、产业地产拿地策划、特色小镇申报及规划、田园综合体申报及规划、乡村振兴战略规划；以及商业计划书、可行性研究报告撰写编制、行业研究报告及定制化调研报告、产业白皮书等。

一、软体家具分类软体家具的制造工艺主要依靠手工工艺，主要工序包括钉内架、打底布、粘海绵、裁外套到最后的扪工工序。软体家居主要品类包括沙发、软床和床垫。沙发涵盖功能沙发和传统沙发，传统包括皮艺沙发、布艺沙发和皮布沙发。软床涵盖皮床和布床，在床垫品类方面，既包括弹簧床垫、棕垫和海绵床垫等传统品类，也包括乳胶床垫和记忆绵床垫等新兴品类。软体家具主要分类沙发、软床与床垫资料来源：公开资料整理二、中国软体家具行业市场现状分析发达国家软体家居行业起步较早，已处于成熟阶段，消费量占比前十的国家中，大部分为发达国家。发展中国家引入软体家居较晚，但由于人口基数较大以及人均收入的提升，发展中国家逐步成为软体家具的新兴市场，据统计，截至2020年1-7月我国软体家具产量为3237.8万件，同比下降16.3%。2016-2020年7月我国软体家具产量及增长资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理从沙发品类来看，中国沙发市场规模连续扩张，据统计，我国沙发行业市场规模从2013年的405亿元增长到2019年的约570亿元。近年增速较为平稳，在4%左右，预计未来伴随城镇化进程推进，沙发市场规模仍将保持平稳增长。2013-2019年我国沙发行业市场规模及增长资料来源：公开资料整理从床垫品类来看，我国床垫消费市场广阔，市场规模增速较快，据统计，2019年我国床垫行业市场规模达到652亿元，同比增长10.1%，2015-2019年市场规模复合增速达到8.2%。2015-2019年我国床垫行业市场规模及增长资料来源：公开资料整理相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国软体家具行业市场前景预测及投资方向研究报告》三、中国软体家具行业竞争格局分析经过多年发展，我国软体家居行业已逐渐形成三级梯队，第一梯队为行业内的龙头企业，包括顾家家居、敏华控股、喜临门、梦百合等上市公司。第二梯队为行业知名企业，包括深圳市左右家私、全友家私等知名企业。第三梯队为众多中小企业。由于我国幅员辽阔，软体家具运输半径有限、行业起步较晚，发展尚不成熟等原因，行业内龙头企业份额仍较低，中小企业占据大部分市场份额，行业集中度有待提升。我国软体家具行业已逐渐形成三级梯队资料来源：华经产业研究院整理从品牌建设力度来看，顾家家居广告宣传投入绝对量与比重最大，敏华控股广告费用业内较高，但费率低于顾家家居。喜临门广告支出从2017年来迅速上升，2018年达3.09亿元，广告费用率迅速提升至7.34%，体现出竞争者间差异化的营销策略。从品牌拓展与定位来看，顾家家居与敏华控股分别开设米檬生活与北欧宜居子品牌，开拓年轻消费市场，且不同产品系列受众定位具有针对性，客户群体市场细分有助于市场份额进一步提升，而床垫企业喜临门与梦百合则将各产品系列整合于单品牌下。行业内竞争者旗下品牌、产品与定位对比资料来源：公开资料整理从收入结构来看，相比于顾家家居，功能沙发龙头敏华控股以在北美、欧洲区域的外销业务为主，但近年来伴随国内功能沙发渗透率不断提升，内销产品优势显现，其内销业务占比由2015年的32.79%提升至2019年的58%。喜临门销售结构与顾家家居类似，内销占比超70%，且比重逐年上升，主打国内发展战略；梦百合以海外大宗ODM销售模式为主，外销占比高达80%，但国内渠道正快速拓展，内销占比由12.65%提升至15.95%。行业内竞争对手分地区收入结构对比资料来源：公开资料整理四、软体家具发展趋势沙发、床垫等软体家具自19世纪40年代引入中国，但受社会消费观念影响经历了较长时间的停滞期，改革开放后才正式起步并迅速发展为家具行业一大分支，伴随制造工艺技术的完善，软体家具产品消费逐渐平民化、普及化、功能化与时尚化，市场潜力很大。国内软体家具发展逐步转向为功能化与智能化资料来源：华经产业研究院整理华经情报网隶属于华经产业研究院，专注大中华区产业经济情报及研究，目前主要提供的产品和服务包括传统及新兴行业研究、商业计划书、可行性研究、市场调研、专题报告、定制报告等。涵盖文化体育、物流旅游、健康养老、生物医药、能源化工、装备制造、汽车电子等领域，还深入研究智慧城市、智慧生活、智慧制造、新能源、新材料、新消费、新金融、人工智能、“互联网+”等新兴领域。