家居建材行业调研报告

（报告出品方/作者：长江证券，范超、张佩）研究背景：寻求家居建材行业整合者本篇报告致力于找到家居建材行业整合者的特质，尝试分析北美胜出者家得宝，希望能 对家居建材行业的发展有所启发，以回答“中国市场是否会有家得宝？”这个高频问题。 美国家居装修市场呈现多品类、多场景的零散需求特征。一是装饰和翻新需求占据美国 家居建材市场的主流；二是家居装修行为主体主要是专业承包商；三是家居建材装修的 使用场景和产品品类较多。相比之下，国内家居装修市场呈现多品类、多场景的需求特 征，但大部分需求不够零散。其根源在于社会发展阶段不一样，一是新建住宅仍占据国 内市场主流；二是专业承包商近年来才走向主流舞台。但五金由于半成品特征，下游天 然是分散的生产或施工主体，即使在当前发展阶段，下游已然很接近美国零散需求特征。家得宝是什么样的公司？美国家居装修行业的后来居上者。家得宝成立之初，面对的竞争对手是成千上万独立的 五金器具小店，公司的成功促使了变革的发生，开启仓储式门店模式。公司于 1978 年 成立，1990 年收入规模首次超过劳氏，2019 年家得宝、劳氏、Menards 收入分别为 1102、721、121 亿美元，对应美国市占率为 28%、18%、3%。公司 1980-2019 年四 十年期间收入复合增速约 24%，净利润复合增速约 30%，近十年收入复合增速约 6%。 致力于解决家居装修的零散需求。2012 年以前公司将产品分为 4 大类，2012 年将品类 细化，分为 14 类，归属于三个产品系列---建筑材料、家居用品、杂货收入，收入占比 分别为 36%、34%、30%。公司门店产品种类约 3.5 万，但线上产品种类快速扩张至 100 万；下游需求极度零散，年交易量巨大（2019 年 16 亿个），单个订单金额持续提升。 l家得宝为什么长期胜出？家得宝的本质在于对人的理解和包容，致力于解决客户的痛点，并建立起效率的壁垒。 其胜出原因在于产品和服务更加极致，初期崛起于 DIY 客户，后期把握了专业客户（专 业客户收入占比接近 50%）；对效率的追求永无止尽，是这类企业长期最终胜出的核心。 对人的投入是家得宝成功的根源。公司两位创始人一直确信要得到最好培训的员工，公 司每年投入较多用于培训新员工和再培训在职员工。培训内容的核心宗旨之一就是“客 户至上”，要求门店 60%的时间要花费在客户服务上。2019 年公司员工数量达到 41.6 万人，1980-2019 年员工人数复合增长约 20%，90%的门店领导是从基层员工出来的。解决客户的痛点。公司凭借产品组合和优质服务建立品牌力，但客户结构和需求特征在 持续变化，公司始终以客户为先，最快优化产品和服务：1）调整门店布置和产品组合； 2）延伸服务边界，如配送、安装、维护、租赁、信用卡等，甚至成为北美维护市场和工 具租赁龙头；3）拥抱线上消费趋势，经过近十年互联网升级，线上收入占比提升至 9%。打造效率的壁垒。一站式销售产品和服务的企业，最后都是建立了效率的壁垒，即降低 了生产、采购、物流、销售、服务等全流程的交易成本。公司采取全球集中采购和高效 物流配送，后期持续优化供应链效率（如通过 RDC 实现物流中央集成、通过信息系统 优化配送效率、针对不同产品建立差异化配送中心等），存货周转率长期高于竞争对手。寻求家居建材行业整合者。在家居建材行业，海外市场走出了非常优秀的一站式综合产 品和服务商，如美国的家得宝、德国的伍尔特1等。在国内市场，不少企业在尝试成为家 居建材行业的整合者，其路径可分为三类，一是一站式的大卖场模式（门店式），如居然 之家等；二是一站式的直销模式（仓储式），如坚朗五金等；三是在单品类建立较强壁垒 后开拓新品类，如北新建材、东方雨虹、三棵树、欧派家居等。本篇报告致力于找到家 居建材行业整合者的特质，我们尝试分析北美家居建材的胜出者家得宝，希望能对家居 建材行业的发展有所启发，以回答“中国市场是否会有家得宝？”这个高频问题。特定商业模式有其存在的社会大环境：美国家居装修市场呈现多品类、多场景的零散需 求特征。其具体特征如下：一是装饰和翻新需求占据美国家居建材市场的主流；二是家 居装修的行为主体主要是专业承包商；三是家居建材装修的使用场景和产品品类较多。 最终，家居建材行业出现了较多的一站式综合产品和服务商，如家得宝、劳氏等。家居 装修市场在美国一站式/大卖场产业占据主流，预计占美国大卖场产业的份额约为 47%。特征一：装饰和翻新需求占据美国家居建材市场的主流。根据 Global Market Insights 数 据，2018 年全球家居装修市场空间约 8000 亿美元，预计 2025 年全球家居装修市场空 间约 11200 亿美元，预期复合增速约 4.5%。其中，美国家居装修市场空间约 4000 亿 美元，家居装修涉及装饰、翻新、维修、新建等，其中装饰和翻新需求基本占据全部市 场，主要源于美国当前房屋中约 50%是在 1980 年前建造的。特征二：家居装修的行为主体主要是专业承包商。家居装修部分品类具有需求个性化特 征，但大部分具备施工专业性特征，对施工主体有一定要求。从家居装修的行为主体来 看，约 1/3 的装修项目是由 DIY 客户决定的，如内墙涂料等；但大部分的专业装修项目， 如窗户、墙板、屋面等，需要由专业施工者来完成。从装修主体来看，约 80%的户主会 请专业承包商去完成装修项目，其中约 51%的户主会选择职业工人如水管工和电工，约 36%会选择建筑经理，约 20%会选择设计师或建筑师。特征三：家居建材装修的使用场景和产品品类较多。美国家居装修中，装修频率最高的 项目是涂料、灯具、淋浴头、建筑材料、园艺用品、地板、橱柜五金、洗碗槽等，其中 内外墙涂料是最普遍的装修项目，在绝大部分的门店中涂料装修占比能到 15%左右。在 装修升级项目中，从室外项目来看，屋面材料、室外涂料、窗户、户外门、排水管的平 均花费最高；从室内项目来看，厨房、客人浴室、主人浴室、起居室的平均消费最高。相比之下，国内家居装修市场呈现多品类、多场景的需求特征，但大部分需求不够零散。 其根源在于社会发展阶段不一样，一是新建住宅仍占据国内家居建材市场的主流，使得 装饰和翻新需求较有限；二是早期装修市场发展不规范，使得专业承包商（专业承包商、 家装公司、职业工人、建筑经理、设计师等）近年来才走向主流舞台。但建筑五金由于 半成品的特征，下游天然是分散的生产或施工主体，故即使在当前发展阶段，下游已然 很接近海外多产品、多场景的零散需求特征。中国市场是否会有家得宝和伍尔特？有，其共同特征是在供需零散的行业建立起效率的 壁垒。但在目前发展阶段，国内外下游客户特征存在差异，北美家居建材市场的客户特 征是“c+小 b”，最初是零售客户为主，后期趋势是专业客户占比持续提升；而国内家居 建材市场的客户特征是“大 b+小 b+c”，其中五金行业的产品特征决定了目前客户特征 是“小 b”。因此我们认为，当前阶段最可能走出一站式产品和服务供应商的是五金行业， 但随着国内下游客户特征发生变化（即大 b 占比下降），一站式模式的家居建材企业成 长的土壤将会更加肥沃，这种商业模式也将成为家居建材行业的常见生态。家得宝成立于 1978 年，上市于 1981 年，是全球最大的仓储式家居建材产品和服务商。 2019 年公司收入规模约 1102 亿美元，1980-2019 年近四十年收入复合增速约 24%， 利润复合增速约 30%。公司前二十年（1980-2000 年）收入复合增长约 68%，净利润 复合增速约 65%；后二十年（2000-2019 年）收入复合增速约 5%，净利润复合增速约 8%。公司长期聚焦美国市场，2019 年美国市场收入约 1013 亿美元，占比总收入的 92%。公司毛利率和净利率长期呈上行趋势，2005 年以来毛利率稳定在 34%左右，但净利率 继续提升，从 2005 年的 7%提升至 2019 年的 10%。公司 ROIC 长期也呈上行趋势， 2005 年以前 ROIC 在 20%左右，2010 年以来 ROIC 水平提升显著，达到 40%以上。优异的股价表现。家得宝股价表现极其优异，以十年为基准，1990 年底、2000 年底、 2010 年底、2020 年底前复权股价分别为 1.8、30、28、266 美元/股，三十年间股价翻 了 140 多倍；同时公司估值表现较优，在前二十年高速发展期估值水平（P/E）接近 30 倍，后期估值水平在 20 倍左右，同样商业模式的劳氏估值水平略低，也在 20 倍左右。美国家居建材行业的后来居上者家得宝成立之初，面对的竞争对手是成千上万独立的五金器具小店，全美有超过 5500 个优质的五金器具销售市场。公司的成功促使了变革的发生——下游客户购买五金件的 方式发生根本性改变，夫妻店数量不断减少，开启仓储规模的门店模式。在 4000 亿美 元的美国家居装修市场中，2020 年家得宝市占率约 28%，是当之无愧的龙头。 家得宝虽然是美国家居建材行业的龙头，但其实是后来居上者。美国家居装修大型零售 商前三是 Home Depot（家得宝）、Lowe’s（劳氏）、Menards，家得宝成立于 1978 年， 劳氏成立于 1946 年，Menards 成立于 1962 年，是一家未上市的私人家族企业。家得 宝是行业的后来居上者，在 1990 年家得宝收入规模首次超过劳氏。截至 2019 年，家 得宝收入约 1102 亿美元，劳氏收入约 721 亿美元，Menards 收入仅 121 亿美元。发展初期：公司在创立之初的商业模式与当时行业既有的家居建材连锁市场没有本质区 别，但公司追求供应链效率，致力于提供最具性价比的家居建材商品消费体验。公司定 位的是一站式家居建材供应服务商，第一家门店的面积是 60000 平方英尺，提供了 2.5 万种产品，门店面积和产品数量远超其他五金企业，最初面向的客户主要是 DIY 消费者。发展成熟期：公司目前员工数量接近 40 万个，在北美市场有超过 2000 家门店，门店面 积平均为 105000 平方英尺，提供了 100 万种产品（其中门店约 3.5 个产品，线上约 100 万种产品），同时也发展了线上业务。公司面向的客户主要是 DIY 消费者、专业承包商、 装修公司等，不仅局限于 DIY 消费者。根据 Wedbush Securities 研究，家得宝专业客 户收入占比约 45%，劳氏占比约 20-25%。致力于解决家居建材的零散需求公司产品品类众多，成长相对均衡。公司主营建筑材料、家居用品、各类杂货等，2012 年以前公司仅将产品分为四大类（建筑材料、涂料及地板、五金、管道电器及厨房）， 2000-2011 年四大系列产品收入复合增速分别为 4%、5%、6%、6%。2012 年公司将 产品品类细化，分为 14 类，归属于三个产品系列------建筑材料、家居用品、杂货收入， 收入占比分别为 36%、34%、30%，2014-2020 年收入复合增速分别为 5%、6%、7%。公司解决了下游极度零散的需求。下游消费者的年交易量巨大，2019 年订单大概有 16 亿个，单个订单的金额较低，2019 年单位金额约 67 美元，折合 400-500 元人民币左 右。公司门店的产品种类在发展初期为 2.5 万左右，中间经历了明显扩张（到达 4-5 万）， 后期又逐步缩减至 3.5 万左右；但近十年公司线上的产品种类快速扩张至 100 万左右。 我们推测，线下门店销售的品类是有上限的，但线上平台突破了品类销售数量的瓶颈。家得宝的本质在于对人的理解和包容，致力于解决客户的痛点，并建立起效率的壁垒。 其胜出原因在于产品和服务更加极致，初期崛起于 DIY 客户，后期把握了专业客户（专 业客户收入占比接近 50%）；对效率的追求永无止尽，是这类企业长期最终胜出的核心。对人的投入是家得宝成功的根源对人的投入是家得宝成功的根源。家得宝具有深厚的企业文化，主要包括照顾我们的员 工、尊重所有人、做正确的事、建立强联系、给予回报、优质客户服务、创造股东回报、 创业精神等。我们摘取一些公司创始人的语录：“如果不懂得我们所信奉的价值观，就很 难效仿我们。”“我们是一个拥有价值观的企业，这些价值观每一天都在优先照顾我们的 员工、客户和社区”。“利润很重要，然而能够获得这些利润，是因为公司具有灵活多变 的企业价值文化，可以迅速适应快速变化的市场需求。” “如何授权是管理的主要任务。”注重员工培训，对人的投入是核心。公司两位创始人马克斯和布兰克一直确信要得到最 好培训的员工，公司每年投入较多用于培训新员工和再培训在职员工。创始人认为，亲自授课是使公司保持力量的方法之一，工作的一个重要部分就是增强公司文化和不断培 训。2019 年公司员工数量达到 41.6 万人，1980-2019 年员工人数复合增长约 20%， 90%的门店领导是从基层员工出来的。值得说明的是，伴随员工数量扩容，为优化员工 效率，公司全职员工占比呈下降趋势，从初期的 90%左右降至 2010 年的 60%左右。客户服务是取胜的王牌。公司员工培训内容的核心宗旨之一就是“客户至上”，公司制定 了服务客户的目标---门店 60%的时间要花费在客户服务上，剩下 40%的时间花在完成 任务上。公司有过管理偏差的发展阶段，2000-2006 年 Robert Nardelli 任职 CEO 期间， 经营策略与公司企业文化不完全统一，追求成本节约和利润留存，多于客户满意度。其 将分店授权模式改成集权管理模式，将客户满意度等考核方式改为严格的财务考核；将店面的装修和维护的资本开支大幅缩减，使得单个门店的职工人数减少，门 店坪效下降。虽然公司收入增长依旧较快，但经营指标和劳氏差距明显缩小。解决客户的痛点客户粘性是基石，家居建材行业客户需要的是一揽子的产品组合和随机服务，公司凭借 产品组合和优质服务，增强下游客户的认可和粘性，据此建立品牌力。但客户结构和需 求特征在持续变化，因此优化产品和服务是长期核心。我们认为下游核心变化如下：一是专业客户占比提升，对服务的需求增加。家居装修下游客户分为两类，一类是 DIY 客户，客户倾向于自己购买产品并动手安装；另一类是 DIFM 客户，客户倾向于请专业 团队为其提供服务。过去几十年消费趋势为 DIFM 客户占比提升，导致下游客户中的专 业客户占比提升，家得宝将其定义为 PROs，包括专业承包商、建筑服务商、职业工人 等，这类客户需要更专业更复杂的服务。公司最初崛起于 DIY 客户，1986 年开始服务 专业客户，2000 年顺应代际变化，推出 DIY+PROs+DIFM 的新时代组合，新增门店售 前售后服务业务。2018 年公司升级针对专业客户的服务，推出 Pro ecosystem。虽然专 业客户在客户群体中的占比不高，但由于高客单价，贡献了将近一半的收入2。 2 备注：1996 年家得宝意识到家居装修市场的界定是不准确的，行业统计的家居建材 DIY 市场空间约 1350 亿美元，但公司重新界定了产业范畴，估算家居建材的专业客户 市场空间约 2150 亿美元（不含大型工程材料），而这一市场为大型企业所忽略。二是线上消费占比提升。近十年的另一消费趋势是线上消费，对公司各个环节均提出新 要求。公司最早尝试互联网升级是在 2000 年，经过近十年的互联网升级，2019 年公司 线上订单收入占比约 9%。2017 年公司提出“One Home Depot”的概念，三年内（2018- 2020 年）投资超百亿美元，为了给客户更好的线上线下互联互通的体验，投资于现有 实体店更新、信息系统建设、供应链、员工培训、产品创新、专业客户服务等。门店持续优化门店数量增长在前期，单店规模增长在全程。公司门店数量扩张主要在发展前期，1990- 2008 年公司门店数量从 145 个扩至 2274 个，2008 年至今公司门店数量基本稳定在 2200-2300 个，2008 年公司明确改变经营策略，不再依靠新建门店来实现增长。单店 销售规模的增长发生在整个过程，1990-2008 年公司单店的销售规模从 0.19 亿美元快 速提升至 0.34 亿美元，2008 年至今公司单店的销售规模稳定提升至 0.47 亿美元。门店的自有土地比例提升。在发展相对成熟后，公司以购置土地替代租用土地，目的在 于完全掌控旗下各门店的发展态势，且不希望若干年后面临黄金地段被抢占的窘境。公司针对不同市场调整门店布置和产品组合，以优化下游客户的体验。一是门店陈列，公司门店面积平均接近 1 万平米，大小在发生变化，第一家门店的面积 是 60000 平方英尺（对应 5600 平米），2000 年前后门店平均面积增加至 108000 平方 英尺（对应 10000 平米），但后期门店平均面积又小幅下降，近十年基本保持在 104000 平方英尺（对应 9700 平米），此外平均每个门店配套了 24000 平方英尺的室外花园。二是下沉渠道，公司最初只在人口 12 万以上的城市开店，随后开始进入小城镇，1995 年公司针对农村市场推出新的产品销售组合，如宠物用品、电缆管道、围栏、马鞍、工 作服、靴子等，这些新产品大概占到产品销售组合的 40%左右，下游客户延伸至农场主、 牧场主、建筑工人等专业客户。三是退出高端市场，公司 1991 年针对中高端市场推出“Expo 店”，主推装饰类产品和 服务市场，门店风格和产品销售组合和传统门店区分开来，同时匹配更多的门店员工， 以提供装潢色彩顾问、装潢项目规划师等服务，这类门店超过 50%的收入来自特殊定制 和安装服务。但由于经营情况不好，2009 年公司关闭了“Expo店”，聚焦更易复制的 传统门店，我们判断原因或是有限产品和众多服务的组合较难形成规模效应。服务边界延伸优质服务为家得宝不断积累口碑，构成了家得宝品牌的重要内涵。公司针对不同客户群 体培训专业服务人员，不断延伸服务边界，从而大大增强客户粘性。除了全程导购、商 品鉴别、免费调漆、特殊商品订购、无障碍退货等基础服务外，公司不断延伸服务边界： 配送服务：下游客户尤其是专业承包商需要配送服务。公司在成立之初即为这样的客户 提供配送服务，随着配送服务难度加大，公司雇佣了零售业顾问公司，并开始建立专业 化仓库：一是通过预测基本需求提前备货，二是提高物流配送效率。安装服务：为可控范围内的产品提供安装服务。公司在发展初期（20 世纪 80 年代中期） 进入竞争激烈的加州市场时，发现个别竞争对手会为产品提供安装服务，而当时公司唯 一提供安装服务的是车库门开门器，于是公司开始尝试为客户提供更多的安装服务。公 司在提供安装服务的过程中也遇到一些问题：一是安装承包商的问题，找到符合公司苛 刻质量标准的安装承包商较难，且由于承包商并非公司雇员，所以保证安装质量也较难； 二是安装服务的覆盖范围问题，产品匹配的服务有几百种，包括门窗、吊扇、水龙头、 热水器、厨房器具、地毯、浴缸、淋浴器等，于是公司将可提供安装服务的产品削减到 一个可控制的范围，包括厨房器具、加热器、车库门开门器等。 租赁服务：为自助消费者和专业客户提供工具租赁服务。1995 年公司尝试在门店里开 设工具租赁中心，1998 年底公司有 200 种工具可供出租，包括电锯、树状研磨机、发 动机起重机、除鼠器、旋耕机、混凝土研磨机、梯子、充气机、电动耙、木材削片机、 螺旋钻、托盘搬运车、卡车和拖车、草皮切割机、骑式割草机、钉枪、起重锤、剪式升 降机、后挖孔机、发电机、排水螺旋钻、小型挖掘机等。截至 2015 年公司开设工具租 赁中心的门店数量约 1100 个，覆盖率接近 50%，成为全球最大的小型工具租赁企业。维修服务：为了加强对装修工、建筑商、维修承包商等专业客户的服务。1997 年公司收 购了一家维修仓库公司，下游需求延伸至公共建筑、商业建筑等领域。到 2000 年，维修仓库的产品目录从 7000 种增加至 13000 种，到 2020 年公司维修仓库的产品目录增 加至 23000 种，主要集中在管道工程、锁及入门自动化、暖通空调、五金、照明电气、 清洁等领域。公司预计维护修缮市场空间约 550 亿美元但较分散，为了巩固这一市场的 地位，公司于 2020 年收购 HD Supply 全部股权，后者是北美维护修缮市场的龙头之一。信用卡服务：为自助消费者和专业客户提供信用卡服务。公司通过第三方信用卡机构提 供信用服务，并提供如 365 天内退货政策、燃料奖励、延期支持等增值服务。2019 年 公司客户中新增 480 万个家得宝信用卡账号，累计信用卡账号持有者约 1670 万个，信 用销售额占比公司总收入的 23%左右。综上，公司凭借优质的产品组合和增值服务，增强下游客户的认可和粘性，据此建立较 强品牌力。1990-2000 年间公司不断推出各类增值服务，优化消费者购买体验，使得公 司服务收入占比逐步提升至 5%，后期服务收入占比基本维持在这一水平；2000 年以后， 公司适当减少产品组合和精简服务范畴，致力于提高产品及其服务的质量。可以看到， 公司品牌力的建立更多是依靠产品和服务的口碑，除了发展初期（1990 年以前）有较 多广告费用，1990-2000 年广告费用支出降至 1%以下，近年来也基本维持在 1%左右。线上线下融合较早开启线上服务，线上收入占比持续提升。公司最早尝试互联网升级是在 2000 年， 在拉斯维加斯市场尝试建立电商网站；2010 年公司在前三大智能手机品牌中推出了 APP，并针对美国门店推出了首款苹果手机 APP，以更好地匹配供应链效率和门店运营 能力；2011 年公司提供线上下单门店取货的平台，2012 年接受 PayPal 支付方式。经 过近十年的互联网升级，2019 年公司线上收入占比提升至 9%。目前公司线上订单中 约 50%是在消费者门店取货的，剩下 50%是寄送的。打通线上线下，提供最好的互联体验。近年下游客户购买行为发生变化，一是客户线上 购买持续增加，但实体店体验也持续重要；二是客户在实体店浏览商品，但也会同时研 究线上评论与评分。公司为顺应这一变化，于 2017 年提出“One Home Depot”的概 念，让客户不局限于单一的线下实体店或线上渠道，为客户创造最好的灵活、个性化、 轻松的互相连通的体验。具体优化方向如下： 1）在门店设立自助提货机，客户可以线上提前购买，调货至实体店提取；2）整合销售 人员资源，随时在线上与线下门店为专业客户服务；3）对于零售客户，公司重点投资网 站和移动应用程序，改进搜索功能、分类展示功能、产品内容及 AR 选项，来减少线上 购物的摩擦；4）对于专业客户，公司提供了 B2B 网站服务，不仅具备工作流管理、报 价、批准、订单历史记录、动态订单列表、所有未完成订单的存储库等实用工具，还包 括交付、信贷、工具租赁等服务。2017 年公司为专业客户建立 B2B 网站，2018 年网站 注册用户为 10 万多名，2019 年超过 100 万名。三年内投资超百亿美元，为实现“One Home Depot”战略目标。为了给客户更好的线 上线下互联互通的体验，公司在各个方向做出努力，投资于现有实体店更新、信息系统 建设、供应链、员工培训、产品创新、专业客户服务等方面。三年内（2018-2020）预 计投资 111 亿美元，投资额较往年情况大幅提升 95%。投资结构变动上，主要新店投资 占比下降，供应链投资占比增加，供应链投资额 8 亿美元，为往年情况的四倍。建立效率的壁垒在家居装修行业，解决客户痛点意味着尽可能提供提高性价的产品和服务，而大量的产 品组合和随机服务，对企业供应链提供了极高的要求。据此我们认为一站式销售产品和 服务的企业，最后都是建立了效率的壁垒，即降低了生产、采购、物流、销售、服务等 全流程的交易成本。对效率的追求永无止尽，是这类企业长期最终胜出的核心。一站模式，打造供应链壁垒公司率先将仓储式超市业态引入家居建材行业，通过全球集中采购和高效物流配送，一 站模式打造供应链壁垒。近几年公司毛利率水平稳定在 34%左右，与同行差距不大，但 净利率水平显著高于同行，本质是供应链效率更优。一是全球直接集中采购，买断合作品牌。公司采取的是全球集中采购，相对于分散采购 模式的优势在于规模经济，可以共享生产、运输、信息等要素，实现采购流程的效率最 大化。公司与知名品牌形成战略合作，获得专属销售渠道，在采购成本上更具优势。且 公司对供应商有严格的年度社会环境责任审核、产品审核制度和产品密封/运输要求等。二是仓储式超市业态，实现低成本高效仓储。公司结合美国消费者驱车批量采购商品的 购买习惯，将仓储式超市业态引入家居建材行业，且采取该业态至今。此模式优势主要 有：1）把仓库与商场结合起来，商品开架陈列，节约仓储费用与人工陈列成本；2）将 大面积商场建在地价便宜且处于交通要道的城郊，降低租金，同时方便配送装卸；3）整 合各类需求，一站式解决，避免为建设下一层小店面产生的各项成本。三是高效物流配送，先进配送中心与高效库存管理系统结合。2019 年家得宝在美国拥 有 18 个机械化配送中心，在加拿大拥有 1 个机械化配送中心，相比之下劳氏拥有 15 个 机械化配送中心。同时公司建立高效的库存管理系统，通过复杂的库存管理系统和超过 200 个配送中心网络，公司可以对超过 98%的门店产品需求进行预测，并实现高效配送。优化周转，与同行拉开差距持续优化供应链效率。公司后期致力于优化供应链，主要体现在：一是 2008-2014 年， 通过快速调度中心（ ，RDC）实现物流的中央集成，优化上游 供应链配送模式（即配送至门店）；二是 2015 年至今，推出供应链同步计划（Supply Chain Sync，SYNC），旨在通过信息系统优化配送效率，同时增强下游供应链建设（即 配送至终端消费者），针对不同产品建立差异化的配送中心，实现所有产品的高效配送。供应链效率与同行拉开差距。公司存货周转率长期高于竞争对手，且 2007 年起持续优 化供应链效率后，销售、管理及行政费用率下降迅速，存货周转率差距呈扩大趋势。2018 年劳氏上任新首席执行官 Marvin Ellison，此前是家得宝的高管，带领劳氏进行以下变 革：提高大宗业务比重、提高数字化能力、优化网上购物体验、改善仓储和物流等，而 这些正是家得宝在过去十年重点发展和优化的领域，即解决客户痛点和提高供应链效率。一是建立快速调度中心 RDC，优化上游供应链配送模式（即配送至门店）。在仓储式门 店模式下，公司此前主要采取供应商直供各个门店的模式，以减少流通环节，避免自建 供应链基础设施。但是随着消费者需求的多元化与对时效要求更加苛刻，门店之间调货 困难的问题显现。公司开始革新上游配送模式（配送至门店），2007 年建立首个 RDC 以优化供应链，2010 年即建成 19 个 RDC，实现了美国本土门店 100%的覆盖。商品通 过中央配送的比例也迅速从 35%提升至 90%，运输及装卸费用削减 30%以上。3二是推出供应链同步计划（SYNC），同时增强下游供应链建设（即配送至终端消费者）。 SYNC 旨在通过信息系统优化配送效率，包括使用信息系统减少产品交付期变化和不可 预测性，为门店员工提供更可预测和稳定的货运流；使用智能卡车装载取整算法，对库 存和运输成本进行数据驱动的优化决策，增加卡车满载率。同时公司在下游配送发力， 即直达客户端的配送，针对不同产品建立差异化的配送中心，实现所有产品的高效配送。 一是 2014 年开始建设 DFC，可以使得美国 90%的人可以在当天和第二天收到包裹类 产品；二是 2020 年开始建设平板式仓储配送中心（Flatbed ，FDC）， 可以使得美国 90%的人可以在当天和第二天收到大型平板建筑建材产品。2020 年公司 开设了一家 80 万平方英尺的 FDC，并期待在 2021 年能够再建设超过 40 个 FDC。有效利用金融手段持续外延并购，深化一站式服务持续外延并购，扩张产品及服务。公司秉持一站式产品和服务战略，在发展过程中持续 外延并购，包括并购家居电力、供暖、供水、厨房浴室家装等细分领域，以整合家居建 材行业的零散需求；并购线上装修中介平台、线上家装零售商等，以强化线上服务能力； 同时进军维修/维护市场（Maintenance,Repair & Operations，即 MRO），以深化对装修 工、建筑商、维修承包商等专业客户的服务。家得宝通过收购 Interline 与 HD Supply，着重发展 MRO 市场。公司认为 MRO 市场 市场空间约 550 亿美元，收购 HD Supply 后在 MRO 市场的市占率已达 10%。 公司于 2015 年以约 16 亿美元现金收购 Interline 发展 MRO 市场，Interline 完全融合后 被重新命名为家得宝 Pro。公司又于 2020 年以约 87 亿美元现金重新收购全国领先的 MRO 分销商——HD Supply。HD Supply 前身为家得宝 1997 年收购的 Maintenance Warehouse，2004 年更名为 HD Supply，2007 年与家得宝新收购的 Hughes Supply 合 并，但家得宝 2007 年为了回购股票并支撑股价，出售 HD Supply 以筹集资本。现公司 重新收购 HD Supply，其凭借强大的产品供应能力（7 万+SKU）、遍布美国和加拿大的 MRO 分销网络（40 个配送中心与 700 个配送车队）、高效的物流配送（95%以上订单 可以次日达）及优异的电商营运基础（60%营收来自线上），将补充现有的 MRO 业务。HD Supply 核心的 MRO 业务过去几年表现较异。HD Supply 是北美最大的建筑材料分 销商之一，向专业建筑专业人士提供建筑材料、工具和安装服务，并侧重于保养、维修 和运营、基础设施及电力以及专业建筑。公司拥有 5500 个当地员工，为约 30 万的客户 提供产品和增值服务。公司旗下 MRO 业务近几年稳健成长，从 2010 年的 17 亿美元增长至2019 年的 31 亿美元，同时营业利润率从 2010 年的 11%提升至 2019 年的 15%。股权激励充分，提升员工积极性在股权激励措施上，公司长期施行综合股票激励计划（Omnibus Stock Incentive Plans） 和员工股票购买计划（ESPPs-Employee Stock Purchase Plans）。综合股票激励计 划包括 1997 计划和修正后的 2005 计划，形式包括股票期权、股票增值权、限制性股 票、绩效股份、递延股份等，而员工股票购买计划则允许员工以购买日期区间最后一日 的市场价格的 85%购买本公司股票。长期股票回购，后期股息率提升公司资产负债率自 2005 年以来出现大幅抬升，主要源于长期以来的股票回购操作。上 市公司回购股票在财报中体现为库藏股一项，家得宝长期回购股票导致库藏股逐年累积， 在 2019 年达到 7.09 亿股之巨，占总股数的 40%。但是，所有者权益也被此项不断冲 减，甚至近年变为负数，因而导致资产负债率不断抬升至超过 100%。公司投资资本回报率（ROIC）被放大。公司近十年 ROIC 逐年提高，作为家居建材综合供应商，公司 2020 年可以享有 41%的 ROIC，这也主要由于公司股票回购的操作。 所有者权益被冲减导致 ROIC 分母减小，进而推高计算。重视现金分红回馈投资者，充分彰显公司的稳健经营。公司近二十年分红大幅提升，受 金融危机影响小幅回落后，近十年分红维持稳定高位，股息支付比例维持在 40%-50% 区间，股息率维持在 2%-3%区间，持续高于竞争对手劳氏。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

一、建材行业概况建材行业是中国重要的材料工业，根据国家统计局规定的统计标准，水泥、玻璃等行业归属“制造业”的子行业——“非金属矿物制品业”。本研究涉及的子行业为水泥、石灰和石膏制造，玻璃制造、玻纤等。水泥、玻璃、玻纤和陶瓷是建材行业主要产品，其销售收入和利润的总贡献保持在70%以上的水平。水泥产品的同质化较强，并且不宜长途运输，致使其消费半径受到地域限制；玻璃产品同质化程度也较高，行业集中度低，竞争激烈，燃料成本是决定玻璃价格的关键因素。建材行业的各子行业都与固定资产投资的增长密切相关，因此他们之间表现出一定的趋同性。从建材行业的相关产业来看，建材行业与国民经济的诸多基础产业息息相关，这就决定了建材行业的发展周期与国民经济的发展周期有着密切的关系。因此，建材行业表现出周期性的特征。基础设施建设对水泥的需求在逐渐放缓，并且未来趋势仍会延续。随着国家对楼市调控政策逐步向三四线城市蔓延，房地产市场对水泥需求的贡献率也略有下调，下游整体需求明显不足。但热点地区仍有拉动作用，如基础设施较薄弱地区，以及雄安所在的京津冀地区，未来对水泥的需求将有所增加。随着水泥环保限产力度不断加大，供给端将进一步呈现收缩态势，价格有望维持在较高水平。未来去产能仍依靠企业间并购重组，以提升行业集中度，对行业及区域龙头企业十分有益。房屋新开工面积仍保持较高水平，由于需求传导作用，将为明年玻璃行业带来积极影响。但随着环保趋严，复产情况不达预期，价格仍有上涨空间。玻纤行业下游需求端支撑明显，供需关系整体持续平稳向好，产品价格上涨趋势不变，而行业本身准入壁垒较高使新兴企业进入市场困难重重，龙头企业盈利能力将进一步增强。二、中国建材行业发展现状2018年以来，建材行业经济运行总体保持平稳，表现为稳中有变的运行特征。这一方面是由于近年来建材行业以推动供给侧结构性改革为重点，在环保、质量、错峰生产等综合手段共同作用下，致力于产业结构调整和控制产能释放，努力维护市场供需动态平衡的结果。而另一方面，产能严重过剩等结构性矛盾还没有得到有效缓解，市场需求下滑、企业内生动力不足的问题仍然存在，行业下行压力不断积聚。截止2017年底，中国建材行业规模以上企业达到35803家，比上年增加690家，其中亏损企业3537家。2018年上半年，建材行业企业34554个，亏损企业5074个，同比减少10.1%。资料来源：公开资料整理经济效益方面，行业主营业务收入和利润总额小幅波动，2017年中国建材行业规模以上企业实现主营业务收入6.15万亿元；利润总额进一步增长，2017年达到4446.6亿元，同比增长20.5%，与上年相比提升9.3个百分点。2018年上半年，中国建材行业规模以上企业实现主营业务收入2.63万亿元，同比增长14.5%；利润总额2180.1亿元，同比增长44.1%。资料来源：公开资料整理资料来源：公开资料整理相比之下，建材行业盈利能力较为稳定。2017年，中国建材行业销售毛利率达到15.4%，与上年相比上升1.1个百分点；销售利润率达到7.2%，与上年相比上升0.7个百分点。2018年上半年，建材行业销售毛利率16.5%，销售利润率8.2%。资料来源：公开资料整理在此背景下，建材行业亏损企业也明显好转。2017年，亏损企业亏损金额达到223.2亿元，同比减少27.18%；2018年上半年，亏损企业累计亏损总额143.3亿元，同比减少13.6%。资料来源：公开资料整理经过20多年的发展，中国家居建材行业已经成为一个成熟的行业，行业饱和度也逐渐增强。从市场销售规模来看，国内规模以上家具建材卖场销售额总体呈下降趋势，2018年后逐渐回暖。2017年1-12月累计销售额为9173.7亿元，同比下降22.60%；2018年1-5月累计销售额为3678.8亿元，同比上涨11.55%。资料来源：公开资料整理相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国建材行业市场行情动态分析及发展前景趋势预测报告》三、中国建材企业的转型之路1、资本整合2017年，建材家居行业迎来了资本的春天。2017年据不完全统计至少有14家建材企业上市，且涉及家装、家具、建材、卖场等多个领域。橱柜、装饰企业、瓷砖、家纺等建材家居行业各品类几乎都有企业在2017年上市。除了上市，建材家居企业还通过战略投资进行上下游产业链的布局。红星美凯龙战略投资了欧派家居、诗尼曼家居，百得胜入股韩居丽格，大自然家居投资多家家装企业。卖场之间也在不断整合，居然之家与简爱家居、欧凯龙、集美，华美立家与福森家居等的整合都在业界引起波动。随着越来越多家居企业进入资本市场，特别是红星美凯龙在H+A股的上市，为建材家居卖场带来更大的希望。行业未来不仅是技术和市场的竞争，更是资本和规模的角逐。2、环保严管2017年，越来越猛烈的环保风暴正在改变着家居行业。年初开始，国家环保政策不断加码，一些环保不达标、技术研发力弱、产能落后的企业面临淘汰。在全国范围内开展的环境保护督查下，诸多陶瓷工厂以及建材家具企业被罚款、被责令停产整改，一些无法升级改造达标排放的企业则被关闭。与此同时，迫于环保压力，大批家居企业正在从北京、深圳、广州、成都等一线城市外迁。建材家居卖场也对非环保产品进行了严格控制。此外，由环保部发布的《环境标志产品技术要求家具》2017年2月1日正式实施，对家具的生产过程和产品本身的绿色环保提出了更高要求。毫无疑问，建材家居行业转型升级、绿色生产已经成为必然。3、全屋定制从2015年开始，全屋定制成为行业比较热门的话题，这是随着当前消费升级，个性化需求越来越大，在传统的家居产品已无法完美满足消费者需求的情况下应运而生的一种消费模式。2017年在建材家居行业整体疲软的情况下，全屋定制异军突起，不仅定制企业，地板、木门、传统家具企业都纷纷转向定制，定制家居企业2017年的上市热度尤为高涨，仅上半年就有6家定制家居企业成功上市。“千军万马”涌入全屋定制，带来了前所未有的竞争格局。其隐忧也逐渐显现，全而不精、大而不专，拉郎配贴牌等也在发展中凸显。四、中国建材行业发展趋势分析随着建材行业自身的发展和所处经济、政策环境的不断变迁，以及80、90后新一代市场消费主体的崛起，市场的整体需求或将不再是单一物美价廉原则，新生代的市场消费主体，他们经历了互联网的冲刷，已然融入了互联网这个多样化的世界，因此他们的生活品味也变得了多样化，对于家的感觉也更喜欢追求新样式，这就将会对家居建材市场带来一定的冲击。未来建材企业要懂得利用互联网的优势，坚守企业已有市场高地或抢占新的建材市场资源，在规避风险的同时，乘势而上。1、简约家居风格成为大势随着生活水平的提升和消费环境的变化，人们的生活审美理念也在逐步发生变化，舒适宜人、布局简洁的简约风格已然成市场新宠。在此背景下，众多建材企业的经营思路也随之改变，开始从卖产品质量向卖生活方式转变，而且更加注重设计服务的问题。2、环保家居占据市场主体环保作为中国未来可持续发展的重要主题，近年来，家居建材的环保已然成为大家热议的话题，同时环保的家具还与自身的健康密切联系，该话题也引发了消费者对环保家居的关注。中国有53.8%的消费者在选购家居建材时很注重产品的环保性，更有36%的消费者将环保作为首要标准。在18年上半年的家具家居销售情况中，环保型家居产品占有总销售额50%以上。由此可见，消费者现在已经非常注重家居环保性能，这将有可能是未来家居建材市场发展的大方向，将为一大批环保家居企业带来巨大商机。这也侧面说明环保性已经成为建材家居行业的消费主流，而且这一主流将在2019年继承并且延续下去到未来。3、定制家具悄然兴起2017年，定制家具在这一年里显得异常火爆，目前定制家具在中国有着较快的发展速度。当下定制家具在家具行业市场占有率约为20%，而发达国家这个数已经超过了60%，这也充分说明定制家具在国内市场仍处于蓝海期，未来还具有无线的发展可能性。2017年定制家具市场的规模已经达到了900亿。预测未来3年定制家具行业的增速仍能维持20%左右增速，到2020年定制家具市场行业规模将能达到1500亿以上。当然，定制家具对建材企业的要求是也全方位提升的，需要拥有独立完善设计研发能力、大规模柔性化定制能力、互联网信息化应用能力、品牌推广维护意识、销售服务网络等多个行业壁垒。4、智能家居探路前行随着科技发展，“智能”已经成为一种生活方式的代名词，和当年智能手机的出现与普及一样，家居建材行业也开始注重用户需求并紧跟社会潮流的步伐，开始涉足智能家居的研发，在为其生活带来便利的同时，也增加企业在市场的竞争生存能力。早几年前智能家居悄然兴起，尤其是在进入2017年后，智能家居企业数量明显大幅增加。但从整体看来，中国智能家居起步比较晚，家居行业的智能化和信息化建设推进也比较缓慢，家居智能化还有很长的路要走，随着人工智能领域多项新技术逐渐成熟，并且开始应用到建材产业当中，未来还是有不小的想象空间无限的可能，智能之路，势在必行。

中国家居建材市场是改革开放的产物，并随着政策调整、规范标准的出台、经济社会快速发展、人民生活水平的提高、工业4.0、城镇化加速、新农村建设进程和房地产经济的兴起而不断发展，使家居建材走过了从无到有，从分散到集中的过程。在80年代住宅商业化的推动下，公共建筑及住宅装修的兴起，刺激了改革开放前几乎为空白的建筑装饰装修材料和家居等的生产、流通、消费发展，在这样的背景推动下，家居建材行业发展状况良好，2019年，我国家居建材行业市场规模已突破4.5万亿。市场规模稳定增长统计数据显示，我国建材家居市场经过20多年的发展于2014年突破4万亿元，并保持稳定增长态势。2013-2019年中国家居建材行业市场规模总体呈现上升趋势，2018年我国家居建材市场规模达到4.34万亿元，2019年已经突破4.5万亿。商品零售额整体上升据统计局数据，2019年，家具类商品零售额为1970亿元，同比增长5.1%;建筑及装潢材料类商品零售额为2061亿元，同比增长2.8%;家用电器类商品实现零售额9139亿元，同比增长5.6%。2020年1-8月，社会消费品零售总额238029亿元，除汽车以外的消费品零售额215139亿元，同比均下降8.6%，但从月度数据上看，同比增长速度正逐步回升，零售市场正逐步向好发展。在家居建材市场上，家具类商品零售额为929亿元，同比下降11.4%;建筑及装潢材料类商品零售额为1005亿元，同比下降8.7%;家用电器类商品实现零售额5131亿元，同比下降9.0%。贸易顺差加大2016-2019年，我国家具及其零件等出口总额整体呈逐年上升趋势，进口总额呈先上升后下降的趋势，贸易顺差逐年加大。2019年，我国家具及其零件等出口总额达636亿美元，进口总额达27亿美元，实现贸易顺差608.84亿美元。2020年1-8月，家具及其零件等出口额为2344亿元，折合为美元约达354亿。经营效益波动变化2016-2019年，我国建材工业规上企业营业收入、利润总额、销售利润率均呈波动变化趋势。2019年建材工业规上企业完成主营业务收入5.3万亿元，同比增长9.9%，利润总额4624亿元，同比增长7.2%，销售利润率达8.7%。其中，水泥主营业务收入1.01万亿元，同比增长12.5%，利润1867亿元，同比增长19.6%;平板玻璃主营业务收入843亿元，同比增长9.8%，利润98亿元，同比下降16.7%。据工信部披露的数据显示，2020年上半年经济效益明显好转，全国建材工业规上企业完成营业收入2.4万亿元，同比下降4.8%;实现利润总额1870亿元，同比下降8.2%。其中，水泥营业收入4262亿元，同比下降6.1%，利润767亿元，同比下降6.1%;平板玻璃营业收入381亿元，同比增长0.8%，利润48亿元，同比增长2.8%，收入、利润均实现正增长。再看具体企业，以佛山照明、帝欧家居、江山欧派、方大集团、威华股份、伟星新材、海鸥住工、大亚圣象八家家居建材行业代表性上市公司为例，从企业的财务报表表现来看，近年来代表企业收入端分化较大。其中，佛山照明、方大集团、威华股份三家企业2019年营收均为负增长，而帝欧家居、江山欧派、伟星新材、海鸥住工、大亚圣象五家企业营收均实现同比增长，其中江山欧派营收增速高达58.36%，2019年达20.27亿元，帝欧家居增速也近30%，2019年达55.7亿元。更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国家居建材行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

作为重线下体验的家居行业，疫情带来的线下流量锐减给行业带来巨大冲击。但二季度以来，家居行业主要上市公司业绩逐渐回升，二季度家装订单数增速居天猫全行业第一，家装数字化转型如火如荼……2020年对于家居家装行业来说注定是不平凡的一年。多年来，亿欧始终保持对家居家装行业的密切关注，此次2019-2020年度家居家装产业发展研究报告，针对家居家装行业面临的新变化，从家居建材、家具家纺、智能家居、家居零售、家装等主要子产业入手，通过案头研究、专家访谈等研究方法，对行业发展现状进行研究分析，并对各子行业的发展趋势做出预测，以期为行业提供发展方向的思考与借鉴。未来，亿欧智库将持续密切关注家居家装行业及其他相关领域，进行更深入探讨，持续输出更多研究成果，以帮助企业可持续健康发展，推动产业升级。欢迎大家与我们联系交流，提出宝贵意见。《2019-2020年度中国家居家装产业发展研究报告》内容摘要：家居家装行业包含了众多子行业，不同细分市场也呈现了各自的特点。整体上看，家居行业集中度较低，呈现“大行业，小企业”的格局；各细分行业龙头保持营收增长，但由于行业整体发展态势良好，家居家装市场仍是充分竞争市场，中小企业仍然是这一行业的重要参与者；随着消费者消费水平的提高，对家居家装产品的需求也进一步提升，高收入高消费人群有更强的品牌意识，行业龙头企业、知名品牌成为其主要选择，而对广阔下沉市场的消费者来说，消费升级的程度有限，性价比更高的中小品牌因此仍然有其市场空间。家居建材：近年来，家居建材行业市场保持低速稳步增长，预计2020年行业市场规模达到4.5万亿元。家居建材行业存在“大行业小企业”的特点，龙头企业市占率不高，但也面对着广阔的发展前景。家居建材行业在产品上更加注重环保、经营策略也开始由提供产品向提供服务转变，此外随着居民消费习惯改变，家居建材企业也积极拓展多元销售渠道，试水电商销售，积极与上游房地产开发商与家装公司开展大宗业务。家具家纺：我国家具行业经过多年发展，已经进步稳定发展期。其中，定制家居的蓬勃发展成为近年来家具行业难以忽视的行业热点。欧派、索菲亚、尚品宅配三家营收过百亿的龙头企业市场规模不断提升，凭借其盈利能力、规模效应等将进一步提高市场集中度，但成品家具、家装企业、地方性定制家居企业的入场，加剧了行业竞争。定制家具品类以往主要以橱柜为主，近年来定制衣柜的市场份额明显上升，有赶超橱柜的趋势，龙头企业的布局也开始向大家居扩展，布局更多产品品类，迎合消费者一站式解决家装需求的消费趋势。家纺行业也呈现出大行业小企业的局面，我国有上万家中小家纺企业，龙头企业较少，市占率不高，行业集中度仍有发展空间。与发达国家相比，我国的家纺人均消费有广阔的成长空间，同时龙头企业凭借出色的品质和产品创新能力，将不断提升其市场份额。智能家居：随着居民生活水平和消费能力的不断提高，依托于物联网、云计算和人工智能等新技术的智能家居也成为越来越多消费者的选择。但智能家居行业仍然存在难以互通互联、语音智能技术需要提升等问题。亿欧智库认为，未来智能家居生态入口仍然具有很多可能，无障碍的多生态平台协同创新，不同品类智能家居产品的无障碍互联将是行业发展的必然趋势。家居零售：2019年家居零售行业销售额达到5.4万亿，亿欧智库通过总结家居零售头部企业的现状及未来布局，总结了家居新零售的发展趋势：由销售单品向构建家居生态消费圈转变，销售方式走向全渠道融合，并从销售产品到提供解决方案转变。家装：随着我国居民生活持续改善，住宅销售面积持续上升，存量房市场逐渐释放，我国家装行业广阔的增长空间。值得注意的是，存量房装修比例近年来持续走高，老房改造、旧房装修的消费需求成为行业新的增长点。整个家装市场展现出的活力吸引了各方的积极布局，房地产公司紧跟精装修政策引导，与家居建材品牌、定制家居品牌直接合作，从上游直接切入家装市场；定制家居、家装公司也纷纷布局整装业务，力图消化从硬装到软装的全产业链大蛋糕。装配式装修作为近几年的行业热点，凭借其标准化生产、短安装周期、降低噪音及粉尘污染等优点，将在保障房、公租房及老房改造等方面发挥所长。亿欧智库认为，家装市场广阔，消费者需求也十分多元，短期内并不会有某种模式或企业统一市场，房地产精装修业务、装修公司、定制家居企业、家居零售企业仍将在家装行业各显其能，为消费者提供不同的服务。更多精彩内容请点击阅读亿欧《2019-2020年度中国家居家装产业发展研究报告》，可联系分析师分享您的观点。

疫情后商品房销售开始回暖纵观从2019年全年全国房地产市场情况来看：政策层面，中央多次强调“房住不炒”，各地“因城施策”、“一城一策”持续推进;市场表现方面，上半年房价涨幅收窄，整体价格趋稳，一线城市及热点二线城市成交整体保持稳定，三四线城市整体下行态势明显，各线城市市场分化加剧。国家统计局发布《2019年1-12月份全国房地产开发投资和销售情况》显示，2019年全国房地产开发投资132194亿元，比2018年增长9.9%，增速比1-11月份回落0.3个百分点，比2018年加快0.4个百分点;全国商品房销售额159725亿元，增长6.5%，增速比1-11月份回落0.8个百分点;商品房销售面积打破连续两个月上涨趋势重回负增长，2019年1-12月累计增速为-0.1%，下滑0.3个百分点。2020年1—7月份，商品房销售面积83631万平方米，同比下降5.8%，降幅比1—6月份收窄2.6个百分点。其中，住宅销售面积下降5.0%，办公楼销售面积下降21.8%，商业营业用房销售面积下降18.8%。商品房销售额81422亿元，下降2.1%，降幅比1—6月份收窄3.3个百分点。其中，住宅销售额增长0.4%，办公楼销售额下降22.2%，商业营业用房销售额下降22.3%。受全国房地产市场的直接影响，全国建材家居市场2019年保持“整体稳定、小幅波动”的主流趋势，但市场并未出现单边大幅上扬局面，整体发展仍保持低位维稳向好。2019年，全国规模以上建材家居卖场累计销售额为10057.1亿元，同比上涨4.1%。全国规模以上建材家居卖场2020年8月销售额为752.86亿元，环比上涨16.11%，同比下降6.74%。2020年1-8月份累计销售额为4154.11亿元，同比下降33.75%。行业景气指数提高由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数(BHI)显示，2020年8月BHI为101.93，环比上涨17.36点，同比上涨0.85点。重回景气区间，创今年以来新高，且略高于去年同期。显示随着疫情影响的逐渐减弱，建材家居市场淡季终端促销力度加大，前期被压抑的市场需求持续释放，弱化了淡季效应，市场呈现出“淡季不淡”的特点。BHI各分指数显示，“人气指数”及“经理人信心指数”是拉动本月BHI大幅上涨的主要分指数。其中，“人气指数”值为165.19，环比上涨67.24点，同比上涨11.49点。据介绍，防疫常态化，消费者安全意识增强，多种多样终端促销活动加成，8月建材家居市场客流回升至去年同期水平。8月“经理人信心指数”达184.16点，环比上涨32.95点，同比上涨18.76点，且其绝对值达66.76(高于50看好后市、低于50看弱后市)，市场预期向好明显。家居建材市场规模持续扩大中国家居建材市场是改革开放的产物，并随着政策调整、规范标准的出台、经济社会快速发展、人民生活水平的提高、工业4.0、城镇化加速、新农村建设进程和房地产经济的兴起而不断发展，使家居建材走过了从无到有，从分散到集中的过程。在80年代住宅商业化的推动下，公共建筑及住宅装修的兴起，刺激了改革开放前几乎为空白的建筑装饰装修材料和家居等的生产、流通、消费发展，在这样的背景推动下，家居建材市场规模得以持续稳定增长。统计数据显示，我国建材家居市场经过20多年的发展于2014年突破4万亿元，并保持稳定增长态势。2018年我国家居建材市场规模达到4.34万亿元，前瞻预计2019年行业的市场规模将突破4.4万亿元，而2020年受到疫情的影响，结合家居建材上半年的销售业绩，前瞻初步估算2020年家居建材的市场规模将下滑至4.2万亿元左右。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国家居建材行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

家居建材是装修必备材料，主要产品包括天花板、瓷砖、门、窗、锁、玻璃、灯具、地板，卫厨，壁纸等。传统家居建材行业极度分散，且效率低下，去中介化、去渠道化及标准化流程的建立，是行业目前发展转型升级的必然选择。家居建材专业市场是家居建材商业业态的聚集，传统家居建材专业市场企业一般主要负责购地建设、租售门店、物业管理等服务，目前各大品牌企业正探索新的业务模式，如设计师平台、金融平台、供应链平台、物流平台、售后服务平台等，更加专注专业市场的运营，注重广告宣传、树立品牌形象，搭建“消费者”和“商户”的服务平台。行业市场规模从中国规模以上家居建材卖场销售额来看，2015-2019年，根据可比口径，我国规模以上家居建材卖场销售额呈现先下降后上升的变化趋势，2019年销售额达到10057.1亿元，同比增长5.32%，2020年1-9月份销售额增长14.99%。反映出2018年开始国内建材市场回暖，伴随着我国城市化进程的加速和对于基础建设投入的逐渐加大，居民的住宅条件的不断改善，以及近些年精装修、装配式建筑政策的持续推动，中国家居建材市场规模不断扩大。“全装房”政策近年来，全国各地陆续出台住宅全装修交付等政策，如2017年3月住房城乡建设部出台《“十三五”装配式建筑行动方案》，提出到2020年，全国装配式建筑占新建建筑的比例达到15%以上，其中重点推进地区达到20%以上，积极推进地区达到15%以上，鼓励推进地区达到10%以上，精装房、全装房已成为必然发展趋势。这一政策对于家居建材专业市场带来一定的影响。传统家居建材专业市场的商业运作模式是建材生产厂商通过经销商流通到家居建材专业市场，最后卖到消费者手中。而“全装房”的政策将导致建材生产厂商直接与房地产商合作，直接供应建材产品，省去了部分经销商环节，这将直接影响到传统家居建材经销商的业务，从而影响到家居建材专业市场的运营。面对“全装房”政策发展趋势，家居建材专业市场面临着转变运营模式的发展需求，由传统经销商转变为服务商，从而更好地满足市场需求。专业市场现状从亿元以上商品交易建材专业市场数量来看，根据国家统计局数据，2015-2019年，我国亿元以上商品交易建材专业市场数量逐年下降，2019年为191个，同比下降6.4%。基于亿元以上商品交易建材专业市场总交易规模与市场数量的比例来衡量单个市场规模情况，2015-2019年，我国亿元以上建材专业市场平均交易规模逐年增长，2019年达到9.93亿元。反映出行业专业市场规模化发展趋势明显。市场发展趋势随着行业政策环境的影响、新零售商业模式的重塑、居民消费升级的趋势、新一代信息技术的变革，家居建材专业市场未来商业模式将发生变革，将由原来的招商物业管理者向家居建材商业卖场运营服务商转变，并且由数量的扩张转向运行质量的提高，更注重行业品牌形象的打造，在商业模式方面打通线上线下销售服务，构建线下体验中心，还会运用AR、人工智能等先进技术，在专业市场中实现全新科技感的消费场景。以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《中国专业市场建设深度调研与投资战略规划分析报告》。

家居建材专业市场是指经营建筑工程结构、基础材料，装修材料、装饰材料和家居用品饰品及设计、装修服务的专业市场。产业的发展，要以集群化的市场效应为平台，以专业、高端的市场为支撑，因此专业化大卖场吸引着商户进驻，成为近年来家居建材行业发展的重要模式。但是近几年，我国的家具建材的专业市场的竞争较为松散，还未形成龙头市场集聚效应，销售额总体下降。销售额低位运行受全国房地产市场的直接影响，全国建材家居市场2019年保持“整体稳定、小幅波动”的主流趋势，但市场并未出现单边大幅上扬局面，整体发展仍保持低位。2019年，全国规模以上建材家居卖场累计销售额为10057.1亿元，同比上涨4.1%。市场出租率较低2019年，建材家居行业站在了转型升级的十字路口。无论是外部的经济环境、消费群体需求，还是行业内部的发展态势，都在发生着深刻的变革，这也决定了建材家居流通行业将改变过去20年快速粗放的发展方式，进化为更适应新发展形势的新生态。2019年11月中国建筑材料流通协会家居建材市场委员会正式发布《2019年建材家居市场发展现状调研报告》。具体来看，2019年，有五成多的建材家居卖场，出现了10%以上的空租;44.19%的卖场出租率在70%-90%区间，需要高度戒备，才能保持稳定发展。从品类上看，2019年，瓷砖退租率最高，达40.7%;其次是欧美家具和卫浴，退租率分别为39.53%和32.56%;软装、定制类退租率最低。从整体上看，精装房、整装等对市场的影响很大，其次是消费风格的变化。竞争优势仍然明显伴随着中国房地产市场的迅猛发展，建材家居市场也在中国的大地上遍地开花。据不完全测算，我国目前各类家居建材专业市场总量约在7000个左右，约占所有专业市场的14%左右，而且正在以每年15%的速度增加。传统家居建材市场一般是通过摊位出租，吸引建材产品经销商前来经营，建材城的管理方不参与到每个摊位的具体经营、存货和销售当中。家居建材卖场优势主要有两点：一是在商家方面，集中的专业市场会使整个市场的竞争更为有序;二是在消费者方面，在专业市场采购会更加便捷。具体来看，大部分企业的竞争优势依靠在当地的消费者口碑和商场的品牌形象。大部分企业的竞争优势依靠在当地的消费者口碑和商场的品牌形象。在竞争劣势方面，品牌资源、人才短缺是最主要的两个因素，其次是营销能力。专业化、品牌化发展家居建材专业市场业态的发展趋势将是更加专业化、品牌化。目前，我国已经出现了专业的厨卫城、陶瓷城等，这些专业市场最大的好处是品牌集中，消费者选择余地大，还可以为消费者提供更为专业的服务;同时厂家一般采取前店后库模式，节省了储存和运输成本，也利于企业运作。品牌文化也将成为家居建材专业市场的制胜之道。当前家居建材专业市场中还多以个体代理为主要招商对象，这些个体小商户很难承受诸如金融危机这样大的风暴打击。我国家居建材经营行业对品牌文化的日渐重视，说明家居建材行业在激烈的市场竞争洗礼中，正由低级的价格竞争转向更为高级的品牌、服务竞争，整个流通行业也开始提升。更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国家居建材行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

近十年中国家具类商品零售额增速持续下降， 2020年中国家具类零售额达到1598亿元，同比下降18.9%。但由于海外疫情仍在蔓延，海外不少企业陆续实施在家“远程办公”计划，这就使得中国家居出口需求剧增。数据显示，2020年1-12月，中国家具及零件出口总额为4038.6亿元，同比增长11.8%，若以美元计价，则同比增长15.4%，家具出口市场快速增长。在国内家具出口订单火爆的同时，家居上游原材料价格也出现了波动，皮革、海绵、木头等原料都出现涨价潮。(《艾媒咨询 | 2020-2021年中国家居行业大数据及标杆企业研究报告》完整高清PDF版共105页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)核心观点疫情为平缓增长的家居行业带来新动能受国际外贸形势、家具上游企业环境等多种因素的影响，2018年以来中国家具行业进入缓慢增长期。2020年，受疫情影响，家居行业受到一定的冲击，数据显示，2020年1-10月份，家具类零售额为1244亿元，同比下降8.7%。国外家居产品需求剧增成行业增长新动能国外家居产品订单量剧增，成为家居行业增长新动能。数据显示，2020年1-11月，中国家具及零件累计出口额为3650.7亿元，同比增长11.2%。在全球疫情蔓延的态势下，中国率先稳定疫情态势，并凭借齐全的产业链体系而补足国际家具供应缺口，中国家具出口迎来发展机遇。家居行业向个性化、智能化方向发展家居市场的定制家具、全屋定制模式以其专业定制为特色，更能彰显家居和主人个性，符合当代消费者个性化的消费潮流，成为行业发展的一种趋势。此外，5G、AR/VR、人工智能等技术的发展推动了智能家居整体市场的壮大，预计2021年中国智能家居市场规模将增至1923亿元。行业背景概况(节选)：中国家居行业发展驱动力：居民收入随着中国居民可支配收入持续增长居民消费能力大大提升。2020年，中国居民人均可支配收入为32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。艾媒咨询分析师认为，居民人均可支配收入的持续增长为国内消费升级奠定了基础，从而带动了家居产品的消费。中国家居行业发展驱动力：生活质量数据显示，2020年有51.5%的中国家居用户表示希望能在家获得良好的睡眠，其次是希望智能家居能提高生活效率，再者是希望能享受在家用餐的过程以及多与家人一起放松。艾媒咨询分析师认为，消费升级背景下，大众对家居的消费需求更高，要求家居环境具备“舒适、享受等功能”。大众的家居品味提升，倒逼家居行业或企业进行产品创新，提升服务质量来满足消费者的需求。2020年中国定制家居关注重点依据家居的定制化程度与安装难度由低至高出发，本次研究将定制家居依次分成软体家具类、桌椅、门窗类以及厨柜、衣柜类。市场数据分析(节选)：2012-2020年全国规模以上建材家居市场面积数据显示，2020年全国规模以上建材家居市场面积约为22091万平方米，同比增长率为6.25%，增长率持续递减。艾媒咨询分析师认为，疫情带来行业的洗牌，带来行业的转型升级。后疫情期，家居行业“马太效应”显著，头部企业的优势更为明显，竞争力弱的企业将被市场淘汰出局。2017-2020年中国家具规模以上企业累计进口金额分析2017-2019年，中国家具规模以上企业累计进口金额先增加后减少。在疫情的影响下，2020年上半年，中国家具规模以上企业累计进口金额同比减少22.7%至10.53亿美元。艾媒咨询分析师认为，2020年上半年，受疫情影响，国际物流受阻、国内需求下降，导致进口家具数量下降，进口金额也随之下降。2020年中国家具企业地域分布及注册资本分析数据显示，中国家具企业数量占比排名前五的省市分别是广东省、山东省、河南省、江苏省及陕西省，其中，广东省家具企业数量占比最大，为11.3%；从家具企业注册资本来看，八成以上的家具企业为注册资本不足500万元；注册资本在5000万元以上的企业占比不足1%。2020年中国定制家居上市企业市值与营收分析数据显示，2020Q3中国主要定制家居上市企业中，索菲亚企业营收领先，但欧派家居市值位居第一。艾媒咨询分析师认为，当前中国主要定制家居上市企业中，索菲亚顺应消费者对于环保健康家居的需求，推出板材环保标准及无甲醛添加康纯板板材，在步入直播领域的同时，积极推进品牌线下渠道的建设，从而逐步夯实了品牌实力。2020年中国消费者进行装修原因调研分析2020年中国家居用户装修原因调查中，“提高居住质量和居住环境”位列第一名，占比为57.6%，“买新房”“方便出租”位居装修原因二、三位，其占比分别为17.4%和9.9%。艾媒咨询分析师认为，随着城乡居民收入水平及生活质量的提高，大众居住环境的含义也处于不断演变中，房子已不仅仅是“容身之所”，而被赋予了温馨舒适、安逸享受等更多意义，故大众为了追求更高品质的生活而装修居住环境。2020年中国消费者选购家居产品场景调查显示，2020年，中国家居用户选购家居产品场景分布中，“装修后出售”为卧室购买家居产品的占比最高，为74.8%；装修原因为“买二手房”中，为客厅购买家居产品的占比最高，为64.1%；为“提高居住质量”而为书房购买家居产品在各场景中占比最高，为48.1%。艾媒咨询分析师认为，卧室作为人们进行睡眠放松的场所，势必成为家居用户“装修后出售”而购买家居产品的首选。中国消费者选购家居产品考虑因素分析数据显示，消费者在选购家居产品时，主要考虑“环保”、“材质”及“外观设计” 因素，其占比分别为53.17%、52.62%和49.86%。艾媒咨询分析师认为，随着环保、健康的消费理念逐渐深入人心，消费者对家居消费的品质要求越来越高，未来，健康安全、绿色环保类家居用品将成为新的消费潮流。2016-2022年中国智能家居市场规模数据分析在5G、物联网以及互联网家装市场的快速发展等多重因素的作用下，中国智能家居市场展现蓬勃发展态势。数据显示，2016-2020年，中国智能家居市场规模持续扩大，2020年，中国智能家居市场规模同比增长11.4%至1705亿元。随着互联网家装市场渗透率的提高，中国智能家居市场规模有望进一步扩大，预计到2022年将突破2000亿元。典型案例分析(节选)：中国家居行业标杆企业：顾家家居（一）顾家家居股份有限公司于1982年成立于杭州，是一家从事餐厅及卧室家具产品研究、开发、生产及销售的企业。该企业旗下产品包括KUKA HOME全皮沙发、休闲沙发、布艺沙发、La-Z-Boy功能沙发、睡眠中心、米檬系列等六大产品线，种类丰富。2016年，顾家家居在上交所主板A股上市。中国家居行业标杆企业：美克家居（一）美克家居于1995年成立于新疆乌鲁木齐，是一家以家具制造为主的家居综合消费品公司。该公司的经营范围囊括家具、家具批发、装饰装璜材料、灯具及配套产品的开发、设计等业务。2000年，美克家居登陆上交所主板A股。目前，公司员工数量超过1万人。行业趋势分析(节选)：2020年中国智能家居消费市场分析（一）据调查，2020年中国家居用户使用最多的智能家居产品是扫地机器人（40.8%），其次是智能门锁（39.4%）和感应开关（39.1%）。艾媒咨询分析师认为，从使用的智能产品来看，方便和节能是家居用户选购智能家居产品的主要因素，除此之外，智能门锁、感应开关等设备还能有效保障家居安全和用电安全，提高生活质量。趋势分析一：疫情驱动家具出海由于海外疫情仍在蔓延，海外不少企业陆续实施在家“远程办公”计划，这就使得中国家居出口需求剧增。数据显示，2020年9月，速卖通上的大件家具、居家办公椅等家居商品都实现了不同程度的上涨。在国内家具出口订单火爆的同时，家居上游原材料价格也出现了波动，皮革、海绵、木头等原料都出现涨价潮。趋势分析二：精装房趋势打开2B市场住建部明确提出2020年全装修成品住宅占比达到30%的目标，随后，各地政府以及房地产商都在推动精装房比例的提升，精装房交付已成未来趋势。目前，精装房主要在一二线城市先行，未来在三四线城市还有较大渗透空间。精装修的高速增长一定程度上带动配套家居市场的发展，数据显示，2019年上半年，精装房中建材、卫浴与厨房部品配置率很高，已经上升到96%了，此外智能家居也在逐年上升。因而精装房成为家居行业拓展2B市场的重要突破口。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020-2021年中国家居行业大数据及标杆企业研究报告》。

2020年，面对极其复杂的国际形势和艰巨繁重的国内改革发展稳定任务，特别是突如其来新冠肺炎疫情的严重冲击，建材行业运行短期受到较大影响。在党中央国务院的英明决策部署和坚强领导下，建材行业统筹推进疫情防控和复工复产取得积极成效，全年行业运行总体平稳，质量效益全面提升。建材工业生产保持增长建材行业是中国重要的材料工业。建材产品包括建筑材料及制品、非金属矿及制品、无机非金属新材料三大门类，广泛应用于建筑、军工、环保、高新技术产业和人民生活等领域。2020年，建材工业增加值同比增长2.8%，与整个工业增速持平，其中12月当月增速7.4%，自9月份由负转正后持续提高。近几年，中国主要建材产品生产保持增长。2020年水泥产量23.8亿吨，同比增长1.6%，平板玻璃产量9.5亿重量箱，同比增长1.3%。企业效益稳中有升伴随着我国城市化进程的加速和对于基础建设投入的逐渐加大，居民的住宅条件的不断改善，以及近些年精装修、装配式建筑政策的持续推动，中国建材市场规模不断扩大。2020年规模以上建材企业完成营业收入5.6万亿元，同比增长0.1%，利润总额4871亿元，同比增长3.2%。其中，水泥行业营业收入9960亿元，同比下降2.2%，利润总额1833亿元，同比下降2.1%;平板玻璃行业营业收入926亿元，同比增长9.9%，利润总额130亿元，同比增长39%。在当前我国国民经济调整大背景下，建材行业的市场结构、动力结构均出现明显调整变化，行业经济运行总体呈现“平台调整期”特征。主要产品生产总体放缓态势已基本确认，行业总体规模保持平稳波动，而水泥、陶瓷等传统行业规模结构有所调整，玻璃纤维、技术玻璃等行业受国内外需求环境变化产业、产品结构调整加快。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国家居建材行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。