家居建材行业调研

过去一年我们建材人说得最多的一句话就是坚持住，明年继续努力，或许这是自我调节最好的心理安慰了吧！随着年底的情况分析我们对2021年进行简单的市场分析。#家居#对于一个从事20年家居建材行业的人来说，我国家居建材行业近年来进步非常迅速，从家装到品牌店一条龙服务，特别是全屋定制行业更是非常火爆，各种新旧品牌疯狂推广招商，从一线城市的环路争夺到二三线城市的战略布局逐渐形成了家居建材行业的市场需要，但是随着2020年的一些影响3月份以来大部分的家居老板开始调整市场开拓，改为保守经营这里除了考虑发展更多的是生存，其中的难言之隐只有自己慢慢体会了，我们来简单说一下2021年家居建材行业的发展和部署。第一种中小型代理商如果说家居行业有今天的发展最大的功劳应该是那些代理商的夜以继日的辛苦付出，但是经过2020年的保守经营这些小型代理商的付出和收获变得更加不稳定的时候，第一个要做的就是截流，截流的方式有很多种，但是目的就是减少开支，减少代理门店的数量和员工数量，这是被动的也可以说是无奈，没有办法我以前就说过品牌的代理会给代理商一定的溢价但是时间越长溢价的风险越高，或许进的还要再吐出来这就是经济战略，你或许不信但是问问那些10年以前的代理商现在在干什么就明白了，他们已经不再代理自己经营，或者代理一个拖两个自己的，不是代理商变聪明了而是现实让他们清醒了。第二中建材市场对于建材市场租户就好像水和鱼的关系，一旦经销商感到市场吃力了那么对于市场来说就会变得萧条，我们经常在给做一些市场调研的时候总结的经验，宁可去一个火爆的市场做个倒数也不去萧条的市场做老大，这些对于市场来说2021年考验更大，没有了鱼河水就变成水沟了，对于市场来说2021年更多的是对商户的扶持和开源，对于市场来说截流是无法改变现状的，相反一旦截流后果会更糟糕，所以开源对于市场经营者才是唯一的出路，我举个简单的例子，当一个城市的建材市场生意都不好的时候，如果有一个人市场减免商户费用，给商户一定的补偿，在这市场成立城市生活一条龙购物平台，让商户加入，任何市场消费的顾客都可以根据实际消费换取生活购物平台的礼券，对于一个普通的建材市场来说那就是改革。第三种家具品牌商品牌的成长需要经营，一个品牌的成长从商标到定位到招商到服务，整个过程可以说是非常的复杂，需要时间和金钱的大量投入，但是随着2020年的保守经营和各种各样的改革创新，不管是分裂还是合并不管是截流或者开拓，改变不了这种市场行情的逆转，我要说的是2021年会变得更加严重，对于很多品牌来说都是非常大的调整，摊子越大风险越高，我们可以想象大部分发展中品牌都是依靠市场招商来发展，一旦市场招商出现问题，整个后勤工厂都变成了摆设，这无疑是品牌商最多的支出，如果2021年对于代理商来说困难的话，那么对于品牌商来说更是晴天霹雳，保守经营以稳求存才是2021的真实写真，这个或许对于市场来说未必是一件坏事，因为只有这样才能留下来更优秀的品牌，在风口猪都可以上天，没有风口猪可以上天那才是本事，第四种家装公司家装公司在国内的发展虽然已经发展了几十年但是见过一些国际型的装修公司来说，我们的差距还不是一点点就能追上的，虽然我们已经有了非常大的进步但是差距还很大，信誉变成了挡在企业发展的道路上，这是道德底线这一点我们居然被延迟发展确实是不应该，但是现实情况就是消费者不相信装修公司，装修公司和行业对手恶性竞争，偷工减料等等问题层出不穷，2020年很多公司已经一夜回到蓝领了，2021年对于家装来说更是严峻，我们要重根本解决这些问题而不是靠运气和时机，只有本本分分做家装，脚踏实地做良心工程，这个行业才能进步，我只能说一句挺住加油，等大家都做好了，市场自然就认可了。我们坚信生活水平的提升离不开家居建材行业的进步，我们更相信家居建材在未来会有更大的进步，但是对于2021年我们拭目以待，

中国家居建材市场是改革开放的产物，并随着政策调整、规范标准的出台、经济社会快速发展、人民生活水平的提高、工业4.0、城镇化加速、新农村建设进程和房地产经济的兴起而不断发展，使家居建材走过了从无到有，从分散到集中的过程。在80年代住宅商业化的推动下，公共建筑及住宅装修的兴起，刺激了改革开放前几乎为空白的建筑装饰装修材料和家居等的生产、流通、消费发展，在这样的背景推动下，家居建材行业发展状况良好，2019年，我国家居建材行业市场规模已突破4.5万亿。市场规模稳定增长统计数据显示，我国建材家居市场经过20多年的发展于2014年突破4万亿元，并保持稳定增长态势。2013-2019年中国家居建材行业市场规模总体呈现上升趋势，2018年我国家居建材市场规模达到4.34万亿元，2019年已经突破4.5万亿。商品零售额整体上升据统计局数据，2019年，家具类商品零售额为1970亿元，同比增长5.1%;建筑及装潢材料类商品零售额为2061亿元，同比增长2.8%;家用电器类商品实现零售额9139亿元，同比增长5.6%。2020年1-8月，社会消费品零售总额238029亿元，除汽车以外的消费品零售额215139亿元，同比均下降8.6%，但从月度数据上看，同比增长速度正逐步回升，零售市场正逐步向好发展。在家居建材市场上，家具类商品零售额为929亿元，同比下降11.4%;建筑及装潢材料类商品零售额为1005亿元，同比下降8.7%;家用电器类商品实现零售额5131亿元，同比下降9.0%。贸易顺差加大2016-2019年，我国家具及其零件等出口总额整体呈逐年上升趋势，进口总额呈先上升后下降的趋势，贸易顺差逐年加大。2019年，我国家具及其零件等出口总额达636亿美元，进口总额达27亿美元，实现贸易顺差608.84亿美元。2020年1-8月，家具及其零件等出口额为2344亿元，折合为美元约达354亿。经营效益波动变化2016-2019年，我国建材工业规上企业营业收入、利润总额、销售利润率均呈波动变化趋势。2019年建材工业规上企业完成主营业务收入5.3万亿元，同比增长9.9%，利润总额4624亿元，同比增长7.2%，销售利润率达8.7%。其中，水泥主营业务收入1.01万亿元，同比增长12.5%，利润1867亿元，同比增长19.6%;平板玻璃主营业务收入843亿元，同比增长9.8%，利润98亿元，同比下降16.7%。据工信部披露的数据显示，2020年上半年经济效益明显好转，全国建材工业规上企业完成营业收入2.4万亿元，同比下降4.8%;实现利润总额1870亿元，同比下降8.2%。其中，水泥营业收入4262亿元，同比下降6.1%，利润767亿元，同比下降6.1%;平板玻璃营业收入381亿元，同比增长0.8%，利润48亿元，同比增长2.8%，收入、利润均实现正增长。再看具体企业，以佛山照明、帝欧家居、江山欧派、方大集团、威华股份、伟星新材、海鸥住工、大亚圣象八家家居建材行业代表性上市公司为例，从企业的财务报表表现来看，近年来代表企业收入端分化较大。其中，佛山照明、方大集团、威华股份三家企业2019年营收均为负增长，而帝欧家居、江山欧派、伟星新材、海鸥住工、大亚圣象五家企业营收均实现同比增长，其中江山欧派营收增速高达58.36%，2019年达20.27亿元，帝欧家居增速也近30%，2019年达55.7亿元。更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国家居建材行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

纵观现在的建材行业，生意是越来越好，现在开一家建材装修店面是很赚钱的，它的发展前景也是很不错的，随着房地产的发展，带动着建材行业的发展，那为什么建材行业现在发展的如此之好呢，对于未来几年建材行业的发展还会这样好吗？这是很多投资建材行业的投资者不得不考虑的问题，行业在不断地变化和洗牌，建材店想要长远发展，就要先了解局势，顺应时代潮流，那么，建材业未来发展趋势是怎样的？趋势一、服务越来越重要这是建材业未来发展的一大趋势。建材行业想要长远发展下去只有依靠质量和服务，如今的建材市场竞争如此激烈，服务和质量不行意味着你将首先被市场淘汰。产品的质量也是很重要的一个环节，现在人们都喜欢简单和快捷的方式，全屋整装就正好符合现在人们的观点和需求，如今光是质量好已经不能满足消费者的需求了，服务也是建材行业的一个很重要的环节，可以说是你的服务态度决定你的发展长度，在人们越来越注重服务的质量的前提下，只有服务做得好，质量到位才是能走到最后的王牌。趋势二、紧跟潮流是发展大势所趋现在装修的大部分是年轻人，年轻人是很注重潮流的发展趋势和自己的喜好，如果你总是一成不变的装修风格，那你是走不长远的，随着时代的改变，而改变自己的装修风格，多种的款式和高质量的服务才是长远之计，现在的年轻人大多喜欢简单舒适宜人的装修风格，所以在这样的大环境下，建材企业的经营思路也要随之改变，开始从卖产品到卖生活方式而转变，并且更加重视产品的设计感。趋势三、环保型家居更加受欢迎如今的建材市场发展的如火如荼，各种建材店想要提高销售额都会选择进军这个领域，如今的人们都很注重材料的环保问题，现在不少的环保材料都很受消费者的欢迎，如果全屋定制的材料不是很环保的话很多消费者都不会选择，所以环保材料对于建材行业的重要性显而易见，想要建材市场在未来发展的更加的好，就要学会紧跟潮流，随着时代的变化而变化，让市场一直不断的注入新的血液，让市场一直占据春天。

中国家居建材市场是改革开放的产物，并随着政策调整、规范标准的出台、经济社会快速发展、人民生活水平的提高、工业4.0、城镇化加速、新农村建设进程和房地产经济的兴起而不断发展，使家居建材走过了从无到有，从分散到集中的过程。在80年代住宅商业化的推动下，公共建筑及住宅装修的兴起，刺激了改革开放前几乎为空白的建筑装饰装修材料和家居等的生产、流通、消费发展，在这样的背景推动下，家居建材市场规模得以持续稳定增长。统计数据显示，我国建材家居市场经过20多年的发展于2014年突破4万亿元，并保持稳定增长态势。2018年我国家居建材市场规模达到4.34万亿元，而到2019年的市场规模将进一步增长至4.43万亿元。规上建材家居卖场保持低位维稳向好受全国房地产市场的直接影响，全国建材家居市场2019年上半年保持“整体稳定、小幅波动”的主流趋势，但市场并未出现单边大幅上扬局面，整体发展仍保持低位维稳向好。2019年1-6月，全国规模以上建材家居卖场累计销售额为4647亿元，同比上涨4.7%。家居建材行业线上销售规模快速增长2009年以来，越来越多的传统家居建材企业开始进入电商领域。据中国电子商务研究中心的统计数据显示，家居建材行业线上销售规模从2009年的177亿元，增至2018年的3207.9亿元，复合增长率达38%，明显快于线下销售增速水平。2014-2018年，家居行业线上渗透率由2.9%增长至7.4%，预测2019年全年将增长至8.5%。未来建材家居市场压力重重从2019年上半年全国房地产市场情况来看：政策层面，中央多次强调“房住不炒”，各地“因城施策”、“一城一策”持续推进;市场表现方面，上半年房价涨幅收窄，整体价格趋稳，一线城市及热点二线城市成交整体保持稳定，三四线城市整体下行态势明显，各线城市市场分化加剧。据国家统计局数据显示：2019年1-9月份，商品房销售面积119179万平方米，同比下降0.1%，降幅比1-8月份收窄0.5个百分点;商品房销售额111491亿元，增长7.1%，增速加快0.4个百分点;9月份，房地产开发景气指数为101.08，比8月份提高0.14点。由商务部与中国建筑材料流通协会共同发布的“全国建材家居景气指数BHI”分析可见，2019年6月份全国建材家居景气指数(BHI)为101.54，环比下降11.71点，同比上涨17.49点。2019年上半年全国建材家居市场压力重重。一是6月BHI分指数“出租率指数”为95.52，与2018年同比下降3.13点，为2014年以来该分指数最低值。可见卖场空置率仍持续走高，体现出当前传统建材家居卖场运营压力之大，行业洗牌日益加剧;二是6月“经理人信心指数”这一先行指数，本月环比下降25.44点，同比下降31.25点，且其绝对值为46.6(高于50看好后市、低于50看弱后市)，进入不景气区间。除了短期淡季因素影响之外，也受到下半年全国房地产市场预期走向影响，预计随着房地产调控政策持续发力，下半年全国楼市或将继续降温，各线城市仍延续分化走势，三四线城市房地产市场下行压力加大。来源: 前瞻网

（报告出品方/作者：长江证券，范超、张佩）研究背景：寻求家居建材行业整合者本篇报告致力于找到家居建材行业整合者的特质，尝试分析北美胜出者家得宝，希望能 对家居建材行业的发展有所启发，以回答“中国市场是否会有家得宝？”这个高频问题。 美国家居装修市场呈现多品类、多场景的零散需求特征。一是装饰和翻新需求占据美国 家居建材市场的主流；二是家居装修行为主体主要是专业承包商；三是家居建材装修的 使用场景和产品品类较多。相比之下，国内家居装修市场呈现多品类、多场景的需求特 征，但大部分需求不够零散。其根源在于社会发展阶段不一样，一是新建住宅仍占据国 内市场主流；二是专业承包商近年来才走向主流舞台。但五金由于半成品特征，下游天 然是分散的生产或施工主体，即使在当前发展阶段，下游已然很接近美国零散需求特征。家得宝是什么样的公司？美国家居装修行业的后来居上者。家得宝成立之初，面对的竞争对手是成千上万独立的 五金器具小店，公司的成功促使了变革的发生，开启仓储式门店模式。公司于 1978 年 成立，1990 年收入规模首次超过劳氏，2019 年家得宝、劳氏、Menards 收入分别为 1102、721、121 亿美元，对应美国市占率为 28%、18%、3%。公司 1980-2019 年四 十年期间收入复合增速约 24%，净利润复合增速约 30%，近十年收入复合增速约 6%。 致力于解决家居装修的零散需求。2012 年以前公司将产品分为 4 大类，2012 年将品类 细化，分为 14 类，归属于三个产品系列---建筑材料、家居用品、杂货收入，收入占比 分别为 36%、34%、30%。公司门店产品种类约 3.5 万，但线上产品种类快速扩张至 100 万；下游需求极度零散，年交易量巨大（2019 年 16 亿个），单个订单金额持续提升。 l家得宝为什么长期胜出？家得宝的本质在于对人的理解和包容，致力于解决客户的痛点，并建立起效率的壁垒。 其胜出原因在于产品和服务更加极致，初期崛起于 DIY 客户，后期把握了专业客户（专 业客户收入占比接近 50%）；对效率的追求永无止尽，是这类企业长期最终胜出的核心。 对人的投入是家得宝成功的根源。公司两位创始人一直确信要得到最好培训的员工，公 司每年投入较多用于培训新员工和再培训在职员工。培训内容的核心宗旨之一就是“客 户至上”，要求门店 60%的时间要花费在客户服务上。2019 年公司员工数量达到 41.6 万人，1980-2019 年员工人数复合增长约 20%，90%的门店领导是从基层员工出来的。解决客户的痛点。公司凭借产品组合和优质服务建立品牌力，但客户结构和需求特征在 持续变化，公司始终以客户为先，最快优化产品和服务：1）调整门店布置和产品组合； 2）延伸服务边界，如配送、安装、维护、租赁、信用卡等，甚至成为北美维护市场和工 具租赁龙头；3）拥抱线上消费趋势，经过近十年互联网升级，线上收入占比提升至 9%。打造效率的壁垒。一站式销售产品和服务的企业，最后都是建立了效率的壁垒，即降低 了生产、采购、物流、销售、服务等全流程的交易成本。公司采取全球集中采购和高效 物流配送，后期持续优化供应链效率（如通过 RDC 实现物流中央集成、通过信息系统 优化配送效率、针对不同产品建立差异化配送中心等），存货周转率长期高于竞争对手。寻求家居建材行业整合者。在家居建材行业，海外市场走出了非常优秀的一站式综合产 品和服务商，如美国的家得宝、德国的伍尔特1等。在国内市场，不少企业在尝试成为家 居建材行业的整合者，其路径可分为三类，一是一站式的大卖场模式（门店式），如居然 之家等；二是一站式的直销模式（仓储式），如坚朗五金等；三是在单品类建立较强壁垒 后开拓新品类，如北新建材、东方雨虹、三棵树、欧派家居等。本篇报告致力于找到家 居建材行业整合者的特质，我们尝试分析北美家居建材的胜出者家得宝，希望能对家居 建材行业的发展有所启发，以回答“中国市场是否会有家得宝？”这个高频问题。特定商业模式有其存在的社会大环境：美国家居装修市场呈现多品类、多场景的零散需 求特征。其具体特征如下：一是装饰和翻新需求占据美国家居建材市场的主流；二是家 居装修的行为主体主要是专业承包商；三是家居建材装修的使用场景和产品品类较多。 最终，家居建材行业出现了较多的一站式综合产品和服务商，如家得宝、劳氏等。家居 装修市场在美国一站式/大卖场产业占据主流，预计占美国大卖场产业的份额约为 47%。特征一：装饰和翻新需求占据美国家居建材市场的主流。根据 Global Market Insights 数 据，2018 年全球家居装修市场空间约 8000 亿美元，预计 2025 年全球家居装修市场空 间约 11200 亿美元，预期复合增速约 4.5%。其中，美国家居装修市场空间约 4000 亿 美元，家居装修涉及装饰、翻新、维修、新建等，其中装饰和翻新需求基本占据全部市 场，主要源于美国当前房屋中约 50%是在 1980 年前建造的。特征二：家居装修的行为主体主要是专业承包商。家居装修部分品类具有需求个性化特 征，但大部分具备施工专业性特征，对施工主体有一定要求。从家居装修的行为主体来 看，约 1/3 的装修项目是由 DIY 客户决定的，如内墙涂料等；但大部分的专业装修项目， 如窗户、墙板、屋面等，需要由专业施工者来完成。从装修主体来看，约 80%的户主会 请专业承包商去完成装修项目，其中约 51%的户主会选择职业工人如水管工和电工，约 36%会选择建筑经理，约 20%会选择设计师或建筑师。特征三：家居建材装修的使用场景和产品品类较多。美国家居装修中，装修频率最高的 项目是涂料、灯具、淋浴头、建筑材料、园艺用品、地板、橱柜五金、洗碗槽等，其中 内外墙涂料是最普遍的装修项目，在绝大部分的门店中涂料装修占比能到 15%左右。在 装修升级项目中，从室外项目来看，屋面材料、室外涂料、窗户、户外门、排水管的平 均花费最高；从室内项目来看，厨房、客人浴室、主人浴室、起居室的平均消费最高。相比之下，国内家居装修市场呈现多品类、多场景的需求特征，但大部分需求不够零散。 其根源在于社会发展阶段不一样，一是新建住宅仍占据国内家居建材市场的主流，使得 装饰和翻新需求较有限；二是早期装修市场发展不规范，使得专业承包商（专业承包商、 家装公司、职业工人、建筑经理、设计师等）近年来才走向主流舞台。但建筑五金由于 半成品的特征，下游天然是分散的生产或施工主体，故即使在当前发展阶段，下游已然 很接近海外多产品、多场景的零散需求特征。中国市场是否会有家得宝和伍尔特？有，其共同特征是在供需零散的行业建立起效率的 壁垒。但在目前发展阶段，国内外下游客户特征存在差异，北美家居建材市场的客户特 征是“c+小 b”，最初是零售客户为主，后期趋势是专业客户占比持续提升；而国内家居 建材市场的客户特征是“大 b+小 b+c”，其中五金行业的产品特征决定了目前客户特征 是“小 b”。因此我们认为，当前阶段最可能走出一站式产品和服务供应商的是五金行业， 但随着国内下游客户特征发生变化（即大 b 占比下降），一站式模式的家居建材企业成 长的土壤将会更加肥沃，这种商业模式也将成为家居建材行业的常见生态。家得宝成立于 1978 年，上市于 1981 年，是全球最大的仓储式家居建材产品和服务商。 2019 年公司收入规模约 1102 亿美元，1980-2019 年近四十年收入复合增速约 24%， 利润复合增速约 30%。公司前二十年（1980-2000 年）收入复合增长约 68%，净利润 复合增速约 65%；后二十年（2000-2019 年）收入复合增速约 5%，净利润复合增速约 8%。公司长期聚焦美国市场，2019 年美国市场收入约 1013 亿美元，占比总收入的 92%。公司毛利率和净利率长期呈上行趋势，2005 年以来毛利率稳定在 34%左右，但净利率 继续提升，从 2005 年的 7%提升至 2019 年的 10%。公司 ROIC 长期也呈上行趋势， 2005 年以前 ROIC 在 20%左右，2010 年以来 ROIC 水平提升显著，达到 40%以上。优异的股价表现。家得宝股价表现极其优异，以十年为基准，1990 年底、2000 年底、 2010 年底、2020 年底前复权股价分别为 1.8、30、28、266 美元/股，三十年间股价翻 了 140 多倍；同时公司估值表现较优，在前二十年高速发展期估值水平（P/E）接近 30 倍，后期估值水平在 20 倍左右，同样商业模式的劳氏估值水平略低，也在 20 倍左右。美国家居建材行业的后来居上者家得宝成立之初，面对的竞争对手是成千上万独立的五金器具小店，全美有超过 5500 个优质的五金器具销售市场。公司的成功促使了变革的发生——下游客户购买五金件的 方式发生根本性改变，夫妻店数量不断减少，开启仓储规模的门店模式。在 4000 亿美 元的美国家居装修市场中，2020 年家得宝市占率约 28%，是当之无愧的龙头。 家得宝虽然是美国家居建材行业的龙头，但其实是后来居上者。美国家居装修大型零售 商前三是 Home Depot（家得宝）、Lowe’s（劳氏）、Menards，家得宝成立于 1978 年， 劳氏成立于 1946 年，Menards 成立于 1962 年，是一家未上市的私人家族企业。家得 宝是行业的后来居上者，在 1990 年家得宝收入规模首次超过劳氏。截至 2019 年，家 得宝收入约 1102 亿美元，劳氏收入约 721 亿美元，Menards 收入仅 121 亿美元。发展初期：公司在创立之初的商业模式与当时行业既有的家居建材连锁市场没有本质区 别，但公司追求供应链效率，致力于提供最具性价比的家居建材商品消费体验。公司定 位的是一站式家居建材供应服务商，第一家门店的面积是 60000 平方英尺，提供了 2.5 万种产品，门店面积和产品数量远超其他五金企业，最初面向的客户主要是 DIY 消费者。发展成熟期：公司目前员工数量接近 40 万个，在北美市场有超过 2000 家门店，门店面 积平均为 105000 平方英尺，提供了 100 万种产品（其中门店约 3.5 个产品，线上约 100 万种产品），同时也发展了线上业务。公司面向的客户主要是 DIY 消费者、专业承包商、 装修公司等，不仅局限于 DIY 消费者。根据 Wedbush Securities 研究，家得宝专业客 户收入占比约 45%，劳氏占比约 20-25%。致力于解决家居建材的零散需求公司产品品类众多，成长相对均衡。公司主营建筑材料、家居用品、各类杂货等，2012 年以前公司仅将产品分为四大类（建筑材料、涂料及地板、五金、管道电器及厨房）， 2000-2011 年四大系列产品收入复合增速分别为 4%、5%、6%、6%。2012 年公司将 产品品类细化，分为 14 类，归属于三个产品系列------建筑材料、家居用品、杂货收入， 收入占比分别为 36%、34%、30%，2014-2020 年收入复合增速分别为 5%、6%、7%。公司解决了下游极度零散的需求。下游消费者的年交易量巨大，2019 年订单大概有 16 亿个，单个订单的金额较低，2019 年单位金额约 67 美元，折合 400-500 元人民币左 右。公司门店的产品种类在发展初期为 2.5 万左右，中间经历了明显扩张（到达 4-5 万）， 后期又逐步缩减至 3.5 万左右；但近十年公司线上的产品种类快速扩张至 100 万左右。 我们推测，线下门店销售的品类是有上限的，但线上平台突破了品类销售数量的瓶颈。家得宝的本质在于对人的理解和包容，致力于解决客户的痛点，并建立起效率的壁垒。 其胜出原因在于产品和服务更加极致，初期崛起于 DIY 客户，后期把握了专业客户（专 业客户收入占比接近 50%）；对效率的追求永无止尽，是这类企业长期最终胜出的核心。对人的投入是家得宝成功的根源对人的投入是家得宝成功的根源。家得宝具有深厚的企业文化，主要包括照顾我们的员 工、尊重所有人、做正确的事、建立强联系、给予回报、优质客户服务、创造股东回报、 创业精神等。我们摘取一些公司创始人的语录：“如果不懂得我们所信奉的价值观，就很 难效仿我们。”“我们是一个拥有价值观的企业，这些价值观每一天都在优先照顾我们的 员工、客户和社区”。“利润很重要，然而能够获得这些利润，是因为公司具有灵活多变 的企业价值文化，可以迅速适应快速变化的市场需求。” “如何授权是管理的主要任务。”注重员工培训，对人的投入是核心。公司两位创始人马克斯和布兰克一直确信要得到最 好培训的员工，公司每年投入较多用于培训新员工和再培训在职员工。创始人认为，亲自授课是使公司保持力量的方法之一，工作的一个重要部分就是增强公司文化和不断培 训。2019 年公司员工数量达到 41.6 万人，1980-2019 年员工人数复合增长约 20%， 90%的门店领导是从基层员工出来的。值得说明的是，伴随员工数量扩容，为优化员工 效率，公司全职员工占比呈下降趋势，从初期的 90%左右降至 2010 年的 60%左右。客户服务是取胜的王牌。公司员工培训内容的核心宗旨之一就是“客户至上”，公司制定 了服务客户的目标---门店 60%的时间要花费在客户服务上，剩下 40%的时间花在完成 任务上。公司有过管理偏差的发展阶段，2000-2006 年 Robert Nardelli 任职 CEO 期间， 经营策略与公司企业文化不完全统一，追求成本节约和利润留存，多于客户满意度。其 将分店授权模式改成集权管理模式，将客户满意度等考核方式改为严格的财务考核；将店面的装修和维护的资本开支大幅缩减，使得单个门店的职工人数减少，门 店坪效下降。虽然公司收入增长依旧较快，但经营指标和劳氏差距明显缩小。解决客户的痛点客户粘性是基石，家居建材行业客户需要的是一揽子的产品组合和随机服务，公司凭借 产品组合和优质服务，增强下游客户的认可和粘性，据此建立品牌力。但客户结构和需 求特征在持续变化，因此优化产品和服务是长期核心。我们认为下游核心变化如下：一是专业客户占比提升，对服务的需求增加。家居装修下游客户分为两类，一类是 DIY 客户，客户倾向于自己购买产品并动手安装；另一类是 DIFM 客户，客户倾向于请专业 团队为其提供服务。过去几十年消费趋势为 DIFM 客户占比提升，导致下游客户中的专 业客户占比提升，家得宝将其定义为 PROs，包括专业承包商、建筑服务商、职业工人 等，这类客户需要更专业更复杂的服务。公司最初崛起于 DIY 客户，1986 年开始服务 专业客户，2000 年顺应代际变化，推出 DIY+PROs+DIFM 的新时代组合，新增门店售 前售后服务业务。2018 年公司升级针对专业客户的服务，推出 Pro ecosystem。虽然专 业客户在客户群体中的占比不高，但由于高客单价，贡献了将近一半的收入2。 2 备注：1996 年家得宝意识到家居装修市场的界定是不准确的，行业统计的家居建材 DIY 市场空间约 1350 亿美元，但公司重新界定了产业范畴，估算家居建材的专业客户 市场空间约 2150 亿美元（不含大型工程材料），而这一市场为大型企业所忽略。二是线上消费占比提升。近十年的另一消费趋势是线上消费，对公司各个环节均提出新 要求。公司最早尝试互联网升级是在 2000 年，经过近十年的互联网升级，2019 年公司 线上订单收入占比约 9%。2017 年公司提出“One Home Depot”的概念，三年内（2018- 2020 年）投资超百亿美元，为了给客户更好的线上线下互联互通的体验，投资于现有 实体店更新、信息系统建设、供应链、员工培训、产品创新、专业客户服务等。门店持续优化门店数量增长在前期，单店规模增长在全程。公司门店数量扩张主要在发展前期，1990- 2008 年公司门店数量从 145 个扩至 2274 个，2008 年至今公司门店数量基本稳定在 2200-2300 个，2008 年公司明确改变经营策略，不再依靠新建门店来实现增长。单店 销售规模的增长发生在整个过程，1990-2008 年公司单店的销售规模从 0.19 亿美元快 速提升至 0.34 亿美元，2008 年至今公司单店的销售规模稳定提升至 0.47 亿美元。门店的自有土地比例提升。在发展相对成熟后，公司以购置土地替代租用土地，目的在 于完全掌控旗下各门店的发展态势，且不希望若干年后面临黄金地段被抢占的窘境。公司针对不同市场调整门店布置和产品组合，以优化下游客户的体验。一是门店陈列，公司门店面积平均接近 1 万平米，大小在发生变化，第一家门店的面积 是 60000 平方英尺（对应 5600 平米），2000 年前后门店平均面积增加至 108000 平方 英尺（对应 10000 平米），但后期门店平均面积又小幅下降，近十年基本保持在 104000 平方英尺（对应 9700 平米），此外平均每个门店配套了 24000 平方英尺的室外花园。二是下沉渠道，公司最初只在人口 12 万以上的城市开店，随后开始进入小城镇，1995 年公司针对农村市场推出新的产品销售组合，如宠物用品、电缆管道、围栏、马鞍、工 作服、靴子等，这些新产品大概占到产品销售组合的 40%左右，下游客户延伸至农场主、 牧场主、建筑工人等专业客户。三是退出高端市场，公司 1991 年针对中高端市场推出“Expo 店”，主推装饰类产品和 服务市场，门店风格和产品销售组合和传统门店区分开来，同时匹配更多的门店员工， 以提供装潢色彩顾问、装潢项目规划师等服务，这类门店超过 50%的收入来自特殊定制 和安装服务。但由于经营情况不好，2009 年公司关闭了“Expo店”，聚焦更易复制的 传统门店，我们判断原因或是有限产品和众多服务的组合较难形成规模效应。服务边界延伸优质服务为家得宝不断积累口碑，构成了家得宝品牌的重要内涵。公司针对不同客户群 体培训专业服务人员，不断延伸服务边界，从而大大增强客户粘性。除了全程导购、商 品鉴别、免费调漆、特殊商品订购、无障碍退货等基础服务外，公司不断延伸服务边界： 配送服务：下游客户尤其是专业承包商需要配送服务。公司在成立之初即为这样的客户 提供配送服务，随着配送服务难度加大，公司雇佣了零售业顾问公司，并开始建立专业 化仓库：一是通过预测基本需求提前备货，二是提高物流配送效率。安装服务：为可控范围内的产品提供安装服务。公司在发展初期（20 世纪 80 年代中期） 进入竞争激烈的加州市场时，发现个别竞争对手会为产品提供安装服务，而当时公司唯 一提供安装服务的是车库门开门器，于是公司开始尝试为客户提供更多的安装服务。公 司在提供安装服务的过程中也遇到一些问题：一是安装承包商的问题，找到符合公司苛 刻质量标准的安装承包商较难，且由于承包商并非公司雇员，所以保证安装质量也较难； 二是安装服务的覆盖范围问题，产品匹配的服务有几百种，包括门窗、吊扇、水龙头、 热水器、厨房器具、地毯、浴缸、淋浴器等，于是公司将可提供安装服务的产品削减到 一个可控制的范围，包括厨房器具、加热器、车库门开门器等。 租赁服务：为自助消费者和专业客户提供工具租赁服务。1995 年公司尝试在门店里开 设工具租赁中心，1998 年底公司有 200 种工具可供出租，包括电锯、树状研磨机、发 动机起重机、除鼠器、旋耕机、混凝土研磨机、梯子、充气机、电动耙、木材削片机、 螺旋钻、托盘搬运车、卡车和拖车、草皮切割机、骑式割草机、钉枪、起重锤、剪式升 降机、后挖孔机、发电机、排水螺旋钻、小型挖掘机等。截至 2015 年公司开设工具租 赁中心的门店数量约 1100 个，覆盖率接近 50%，成为全球最大的小型工具租赁企业。维修服务：为了加强对装修工、建筑商、维修承包商等专业客户的服务。1997 年公司收 购了一家维修仓库公司，下游需求延伸至公共建筑、商业建筑等领域。到 2000 年，维修仓库的产品目录从 7000 种增加至 13000 种，到 2020 年公司维修仓库的产品目录增 加至 23000 种，主要集中在管道工程、锁及入门自动化、暖通空调、五金、照明电气、 清洁等领域。公司预计维护修缮市场空间约 550 亿美元但较分散，为了巩固这一市场的 地位，公司于 2020 年收购 HD Supply 全部股权，后者是北美维护修缮市场的龙头之一。信用卡服务：为自助消费者和专业客户提供信用卡服务。公司通过第三方信用卡机构提 供信用服务，并提供如 365 天内退货政策、燃料奖励、延期支持等增值服务。2019 年 公司客户中新增 480 万个家得宝信用卡账号，累计信用卡账号持有者约 1670 万个，信 用销售额占比公司总收入的 23%左右。综上，公司凭借优质的产品组合和增值服务，增强下游客户的认可和粘性，据此建立较 强品牌力。1990-2000 年间公司不断推出各类增值服务，优化消费者购买体验，使得公 司服务收入占比逐步提升至 5%，后期服务收入占比基本维持在这一水平；2000 年以后， 公司适当减少产品组合和精简服务范畴，致力于提高产品及其服务的质量。可以看到， 公司品牌力的建立更多是依靠产品和服务的口碑，除了发展初期（1990 年以前）有较 多广告费用，1990-2000 年广告费用支出降至 1%以下，近年来也基本维持在 1%左右。线上线下融合较早开启线上服务，线上收入占比持续提升。公司最早尝试互联网升级是在 2000 年， 在拉斯维加斯市场尝试建立电商网站；2010 年公司在前三大智能手机品牌中推出了 APP，并针对美国门店推出了首款苹果手机 APP，以更好地匹配供应链效率和门店运营 能力；2011 年公司提供线上下单门店取货的平台，2012 年接受 PayPal 支付方式。经 过近十年的互联网升级，2019 年公司线上收入占比提升至 9%。目前公司线上订单中 约 50%是在消费者门店取货的，剩下 50%是寄送的。打通线上线下，提供最好的互联体验。近年下游客户购买行为发生变化，一是客户线上 购买持续增加，但实体店体验也持续重要；二是客户在实体店浏览商品，但也会同时研 究线上评论与评分。公司为顺应这一变化，于 2017 年提出“One Home Depot”的概 念，让客户不局限于单一的线下实体店或线上渠道，为客户创造最好的灵活、个性化、 轻松的互相连通的体验。具体优化方向如下： 1）在门店设立自助提货机，客户可以线上提前购买，调货至实体店提取；2）整合销售 人员资源，随时在线上与线下门店为专业客户服务；3）对于零售客户，公司重点投资网 站和移动应用程序，改进搜索功能、分类展示功能、产品内容及 AR 选项，来减少线上 购物的摩擦；4）对于专业客户，公司提供了 B2B 网站服务，不仅具备工作流管理、报 价、批准、订单历史记录、动态订单列表、所有未完成订单的存储库等实用工具，还包 括交付、信贷、工具租赁等服务。2017 年公司为专业客户建立 B2B 网站，2018 年网站 注册用户为 10 万多名，2019 年超过 100 万名。三年内投资超百亿美元，为实现“One Home Depot”战略目标。为了给客户更好的线 上线下互联互通的体验，公司在各个方向做出努力，投资于现有实体店更新、信息系统 建设、供应链、员工培训、产品创新、专业客户服务等方面。三年内（2018-2020）预 计投资 111 亿美元，投资额较往年情况大幅提升 95%。投资结构变动上，主要新店投资 占比下降，供应链投资占比增加，供应链投资额 8 亿美元，为往年情况的四倍。建立效率的壁垒在家居装修行业，解决客户痛点意味着尽可能提供提高性价的产品和服务，而大量的产 品组合和随机服务，对企业供应链提供了极高的要求。据此我们认为一站式销售产品和 服务的企业，最后都是建立了效率的壁垒，即降低了生产、采购、物流、销售、服务等 全流程的交易成本。对效率的追求永无止尽，是这类企业长期最终胜出的核心。一站模式，打造供应链壁垒公司率先将仓储式超市业态引入家居建材行业，通过全球集中采购和高效物流配送，一 站模式打造供应链壁垒。近几年公司毛利率水平稳定在 34%左右，与同行差距不大，但 净利率水平显著高于同行，本质是供应链效率更优。一是全球直接集中采购，买断合作品牌。公司采取的是全球集中采购，相对于分散采购 模式的优势在于规模经济，可以共享生产、运输、信息等要素，实现采购流程的效率最 大化。公司与知名品牌形成战略合作，获得专属销售渠道，在采购成本上更具优势。且 公司对供应商有严格的年度社会环境责任审核、产品审核制度和产品密封/运输要求等。二是仓储式超市业态，实现低成本高效仓储。公司结合美国消费者驱车批量采购商品的 购买习惯，将仓储式超市业态引入家居建材行业，且采取该业态至今。此模式优势主要 有：1）把仓库与商场结合起来，商品开架陈列，节约仓储费用与人工陈列成本；2）将 大面积商场建在地价便宜且处于交通要道的城郊，降低租金，同时方便配送装卸；3）整 合各类需求，一站式解决，避免为建设下一层小店面产生的各项成本。三是高效物流配送，先进配送中心与高效库存管理系统结合。2019 年家得宝在美国拥 有 18 个机械化配送中心，在加拿大拥有 1 个机械化配送中心，相比之下劳氏拥有 15 个 机械化配送中心。同时公司建立高效的库存管理系统，通过复杂的库存管理系统和超过 200 个配送中心网络，公司可以对超过 98%的门店产品需求进行预测，并实现高效配送。优化周转，与同行拉开差距持续优化供应链效率。公司后期致力于优化供应链，主要体现在：一是 2008-2014 年， 通过快速调度中心（ ，RDC）实现物流的中央集成，优化上游 供应链配送模式（即配送至门店）；二是 2015 年至今，推出供应链同步计划（Supply Chain Sync，SYNC），旨在通过信息系统优化配送效率，同时增强下游供应链建设（即 配送至终端消费者），针对不同产品建立差异化的配送中心，实现所有产品的高效配送。供应链效率与同行拉开差距。公司存货周转率长期高于竞争对手，且 2007 年起持续优 化供应链效率后，销售、管理及行政费用率下降迅速，存货周转率差距呈扩大趋势。2018 年劳氏上任新首席执行官 Marvin Ellison，此前是家得宝的高管，带领劳氏进行以下变 革：提高大宗业务比重、提高数字化能力、优化网上购物体验、改善仓储和物流等，而 这些正是家得宝在过去十年重点发展和优化的领域，即解决客户痛点和提高供应链效率。一是建立快速调度中心 RDC，优化上游供应链配送模式（即配送至门店）。在仓储式门 店模式下，公司此前主要采取供应商直供各个门店的模式，以减少流通环节，避免自建 供应链基础设施。但是随着消费者需求的多元化与对时效要求更加苛刻，门店之间调货 困难的问题显现。公司开始革新上游配送模式（配送至门店），2007 年建立首个 RDC 以优化供应链，2010 年即建成 19 个 RDC，实现了美国本土门店 100%的覆盖。商品通 过中央配送的比例也迅速从 35%提升至 90%，运输及装卸费用削减 30%以上。3二是推出供应链同步计划（SYNC），同时增强下游供应链建设（即配送至终端消费者）。 SYNC 旨在通过信息系统优化配送效率，包括使用信息系统减少产品交付期变化和不可 预测性，为门店员工提供更可预测和稳定的货运流；使用智能卡车装载取整算法，对库 存和运输成本进行数据驱动的优化决策，增加卡车满载率。同时公司在下游配送发力， 即直达客户端的配送，针对不同产品建立差异化的配送中心，实现所有产品的高效配送。 一是 2014 年开始建设 DFC，可以使得美国 90%的人可以在当天和第二天收到包裹类 产品；二是 2020 年开始建设平板式仓储配送中心（Flatbed ，FDC）， 可以使得美国 90%的人可以在当天和第二天收到大型平板建筑建材产品。2020 年公司 开设了一家 80 万平方英尺的 FDC，并期待在 2021 年能够再建设超过 40 个 FDC。有效利用金融手段持续外延并购，深化一站式服务持续外延并购，扩张产品及服务。公司秉持一站式产品和服务战略，在发展过程中持续 外延并购，包括并购家居电力、供暖、供水、厨房浴室家装等细分领域，以整合家居建 材行业的零散需求；并购线上装修中介平台、线上家装零售商等，以强化线上服务能力； 同时进军维修/维护市场（Maintenance,Repair & Operations，即 MRO），以深化对装修 工、建筑商、维修承包商等专业客户的服务。家得宝通过收购 Interline 与 HD Supply，着重发展 MRO 市场。公司认为 MRO 市场 市场空间约 550 亿美元，收购 HD Supply 后在 MRO 市场的市占率已达 10%。 公司于 2015 年以约 16 亿美元现金收购 Interline 发展 MRO 市场，Interline 完全融合后 被重新命名为家得宝 Pro。公司又于 2020 年以约 87 亿美元现金重新收购全国领先的 MRO 分销商——HD Supply。HD Supply 前身为家得宝 1997 年收购的 Maintenance Warehouse，2004 年更名为 HD Supply，2007 年与家得宝新收购的 Hughes Supply 合 并，但家得宝 2007 年为了回购股票并支撑股价，出售 HD Supply 以筹集资本。现公司 重新收购 HD Supply，其凭借强大的产品供应能力（7 万+SKU）、遍布美国和加拿大的 MRO 分销网络（40 个配送中心与 700 个配送车队）、高效的物流配送（95%以上订单 可以次日达）及优异的电商营运基础（60%营收来自线上），将补充现有的 MRO 业务。HD Supply 核心的 MRO 业务过去几年表现较异。HD Supply 是北美最大的建筑材料分 销商之一，向专业建筑专业人士提供建筑材料、工具和安装服务，并侧重于保养、维修 和运营、基础设施及电力以及专业建筑。公司拥有 5500 个当地员工，为约 30 万的客户 提供产品和增值服务。公司旗下 MRO 业务近几年稳健成长，从 2010 年的 17 亿美元增长至2019 年的 31 亿美元，同时营业利润率从 2010 年的 11%提升至 2019 年的 15%。股权激励充分，提升员工积极性在股权激励措施上，公司长期施行综合股票激励计划（Omnibus Stock Incentive Plans） 和员工股票购买计划（ESPPs-Employee Stock Purchase Plans）。综合股票激励计 划包括 1997 计划和修正后的 2005 计划，形式包括股票期权、股票增值权、限制性股 票、绩效股份、递延股份等，而员工股票购买计划则允许员工以购买日期区间最后一日 的市场价格的 85%购买本公司股票。长期股票回购，后期股息率提升公司资产负债率自 2005 年以来出现大幅抬升，主要源于长期以来的股票回购操作。上 市公司回购股票在财报中体现为库藏股一项，家得宝长期回购股票导致库藏股逐年累积， 在 2019 年达到 7.09 亿股之巨，占总股数的 40%。但是，所有者权益也被此项不断冲 减，甚至近年变为负数，因而导致资产负债率不断抬升至超过 100%。公司投资资本回报率（ROIC）被放大。公司近十年 ROIC 逐年提高，作为家居建材综合供应商，公司 2020 年可以享有 41%的 ROIC，这也主要由于公司股票回购的操作。 所有者权益被冲减导致 ROIC 分母减小，进而推高计算。重视现金分红回馈投资者，充分彰显公司的稳健经营。公司近二十年分红大幅提升，受 金融危机影响小幅回落后，近十年分红维持稳定高位，股息支付比例维持在 40%-50% 区间，股息率维持在 2%-3%区间，持续高于竞争对手劳氏。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

如果说2018年是"艰难"的一年，那么2019年将是"痛苦"的一年。痛苦不仅仅体现在市场的萧条上，更加重要的是体现在行业的急剧变革中。毫无疑问，2018年是分水岭式的一年，全行业都将面对的不仅仅是结构的调整，还有模式的变化，以及全行业的重新洗牌。2019年对于家居建材行业而言，将成为家居建材行业新的发展元年。面对新的一年，我们既要对过往进行复盘总结，又要对未来进行规划解码。我们不担心明天的到来，我们只是要小心应对明天的变化。以市场为导向，以消费需求为切入口、以流量为核心。这些要素都将成为驱动行业发展的要素，也将成为企业在制定战略过程的关注要点。作为家居建材行业的主要销售渠道之一的家居卖场，将受到全市场的影响而产生业态重组，尽管红星美凯龙、居然之家等大型连锁卖场已经在几年前开始规划布局，但是面对突入潮水的消费升级，这种业态的整合将成为必须。等客进店的时代已经过去，家居建材行业商家想要在新消费时代突出重围更重要的是掌握绝对的客流优势，赋客宝作为一个线上引流工具，依托互联网，通过多种奖励活动、吸引上万行业内从业人员为商家提供精准客户信息，降低商家引流成本，提高商家成交率，是家具建材行业商家必备的线上引流平台。赋客宝会员包括房产销售员、物业员工、建材从业人员、装修业务员、业主等等。会员通过平台分享闲置资源可以得到高额佣金，将自己的闲置资源变现，商家通过会员提供的客户信息可以得到更多更精准的客源，赋客宝通过免费引流、效果付费的形式保障商家利益，大大降低了商家的获客成本。赋客宝平台独有的"入驻品牌量差保障"限制入驻品牌数量，同品类商家同等价位只选一家，一旦入驻便独享全城客户资源！目前，赋客宝【百城造赋】城市合伙人招募计划已经开启。城市合伙人作为当地城市的平台运营代理商，不仅拥有以上特权还享有入驻年费分成、佣金分成、100%获取流量以及流量再分配等权益，还有专业运营团队全程指导辅助运营。加入赋客宝，掌握一座城市的客源！

疫情以及中美贸易战争带来的行业变化，直播空前火爆、国货占领、健康环保消费成为风口，“无醛”大战贯穿始末。在迎来的2021年，伴随着市场经济水平的提高和居民消费需求的升级，家居建材市场也迎来了新的趋势变化，在新的起点下，品牌只有洞悉行业趋势、提前布局，才能在新形势下脱颖而出。家居建材行业国货家装材料备受市场欢迎2020年疫情导致全球经济衰退、需求萎缩，以致中国外贸产生巨大影响，再有今年进口相关冻品出现的问题，以致国货回归，90、00后成长于中国黄金发展阶段、拥有强烈民族自豪感，他们对于国产品牌起到了极大的助力。无论是拼多多，还是京东、阿里的消费数据都显示，过去一年，中国人购物车里的商品，国货占了大头。且随着经济形势的进一步好转，国家减税降费政策的长期利好，国民收入在今后的增长可期，国内家居建材市场的长期向好是可以保障的。随着国力提升，国产品牌在研发、设计、做工、价格和产品体验等方面不断升级，国产品牌已经越来越多被认可，冲出亚洲走向世界并站住稳脚跟的中国企业比比皆是，而在家居建材涂料行业，证明了国货开始逐渐占领中国家庭的主体，成为市场上备受欢迎的家装建材涂料。家居建材行业发展新趋势设计成为家居消费决策的黑马设计，在家居建材涂料行业里已经占据着越来越重要的地位与作用。因为90后、00后正成为家居建材消费的中坚力量，他们对于家居建材涂料产品的选择不仅仅满足产品功能性的需求，设计感强的产品往往更容易被他们接受，影响家居消费决策。设计，是家居的灵魂。它将自然界中的设计艺术提取出来，架构出人类最向往的涂料艺术世界。人们通过设计认识艺术，并进行艺术创意。让家居建材涂料的设计展现得活灵活现。在当下消费升级的语境下，设计和设计师将被进一步激活，不追求设计的品牌将越发寸步难行，以设计为导向的企业必将强势崛起。家居建材行业发展新趋势整装家居走进千家万户在国家多项政策的大力推动下，逐步淘汰传统毛坯装修房，发展“装配式精装房”已成为市场趋势。“整装”、“大家居”理念悄然流行，跨界、联盟、细分、产品链延伸……成为了众多家居企业的发展思路与策略，家居企业已经从单品类产品提供者，到向提供一站式服务迈进，家居建材行业已经进入范围经济的时代。在整合产业链，家居建材行业中的家纺、全屋定制、门窗以及艺术涂料等都能集合起来，成为未来家居建材行业的主力。2021年已开始，面对国内外形势的深刻变化，要把握好家装建材以环保、国货、设计、整装为发展的趋势，对未来进行规划解码，以便更好应对行业变化。家居建材行业发展新趋势图片来源于粉丝供稿，如有侵权，请联系删除

中商情报网讯：近年来，在政策调控背景下，商品房销售面积虽增速放缓但仍保持中高速增长。据数据显示，2018年6月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为101.68，比5月份提高0.09点。2018年1-6月全国房地产开发景气指数数据来源：中商产业研究院整理1-6月份，房地产开发企业房屋施工面积709649万平方米，同比增长2.5%，增速比1-5月份提高0.5个百分点。其中，住宅施工面积487933万平方米，增长3.2%。房屋新开工面积95817万平方米，增长11.8%，增速提高1个百分点。其中，住宅新开工面积70611万平方米，增长15.0%。房屋竣工面积37131万平方米，下降10.6%，降幅扩大0.5个百分点。其中，住宅竣工面积25962万平方米，下降12.8%。2018年1-6月全国房地产施竣工面积及新开工面积数据来源：中商产业研究院整理1-6月份，商品房销售面积77143万平方米，同比增长3.3%，增速比1-5月份提高0.4个百分点。其中，住宅销售面积增长3.2%，办公楼销售面积下降6.1%，商业营业用房销售面积增长2.4%。商品房销售额66945亿元，增长13.2%，增速提高1.4个百分点。其中，住宅销售额增长14.8%，办公楼销售额下降3.2%，商业营业用房销售额增长5.7%。2018年1-6月商品房销售面积、销售金额及增速数据来源：中商产业研究院整理6月末，商品房待售面积55083万平方米，比5月末减少927万平方米。其中，住宅待售面积减少642万平方米，办公楼待售面积减少47万平方米，商业营业用房待售面积减少168万平方米。楼市的持续向好态势带动家居家装行业发展，中国家居家装市场规模持续增长。虽然近年来房地产行业受到政策调控，但大量的消费需求仍是为家居家装行业带来增长动力。据统计数据显示，2017年中国家具建材行业市场规模约4.6万亿元。中国家居建材市场规模保持增长，预计2018年市场规模将达4.8万亿元。数据来源：中商产业研究院整理更多资料请参考中商产业研究院发布的《2018-2023年中国家居家装市场前景调查及投资机会研究报告》。

目的与意义：家居行业创新技术和产品速度快，人们需求变化等等特点，行业需要进行权威、科学、全面的产业发展研究，为行业研究战略发展和进行市场开拓提供信息资料。为此，中国室内装饰协会、中国建筑装饰协会、中国林产工业协会、中国建筑装饰装修材料协会、全国工商联家具装饰业商会、中国陶瓷工业协会、中国建材市场协会、中国建筑材料流通协会、北京家居行业协会、上海室内装饰协会、广东省家居业联合会、海丝泛家居产业联合会12家行业协会与新浪家居、乐腾家居联合发布《2017中国家居建材行业数据报告》。《报告》分为三章，第一章“2017行业发展概要”，从生产总值看2017家居行业状况，全局观察探析行业。第二章“2016到2017，数据之间看发展”，通过两年相关数据的对比看家居行业变化，具象呈现发展。第三章“2018年家居行业发展趋势预判”，从12大协会趋势预判出发为行业、企业发展提供战略依据。希望《报告》为行业企业提供有价值的信息，也希望社会各界能继续关注和支持我国建材家居行业发展，为其出谋划策。第一章2017行业发展概要2017年，中国家居产业开始出现巨大的结构性变化，消费趋势的变化、市场的洗牌、资本的嬗变，都让行业格局有了较大分化。企业品类扩张加速，商业模式创新加快，品牌与营销出现新趋势。在变化中，如何用新思维构建新的发展之道，是我们必须面对且要不断探寻答案的命题。一、借资本的东风组团上市2016年8家企业接踵上市，2017年据不完全统计至少有14家上市。家居企业借助资本的力量，努力布局，通过并购整合、扩张规模、延长产业链，从单一产品生产，向产品多元化、全屋定制方向发展。二、装修材料新兴产品受热捧家居、装饰装修材料行业2017年行业产值约在1.1万亿左右。传统家居装饰材料在去产能、调结构方面投入持续增加，总体发展平缓；而新兴领域的产品消费如智能、高度定制等关注度持续提升，从一定程度上体现出了未来消费潮流。三、建材行业略有增长2017年1-6月，建材行业增加值同比增长5.7%，主营业务收入同比增长12.3%。建材工业生产总体平稳，价格持续回升，但是行业平稳运行的基础尚不稳固，水泥产能过剩矛盾依旧存在。四、消费升级下设计发力随着消费升级，设计的作用更加凸显。从产品设计到品牌形象，再到人才储备，无论是家居制造领域还是卖场流通领域，设计与品牌合作的深度正在逐步加强。同时随着米兰展、上海设计周等活动的发力，中国设计的世界地位也在不断提升。五、环保洗牌加快产业集中伴随环保新政的颁布，全国各地对环境污染的治理也越来越严格。部分环保指标未达标的中小型企业被关停，但龙头企业凭借其在资金和技术方面的优势，在产品规模和结构上将做大做强。六、销售与服务模式不断创新售卖生活方式、打造家居超市以及提供养老抚幼等生活服务，成为家居卖场及企业销售模式新升级的一大表现。注重场景式销售及更好的体验感，无论是单个的品牌，还是综合性的卖场，都在不停地为用户描绘着“源于当前生活，又高于当前生活”的理想状态。七、智能化抢占市场鳌头在消费升级和消费转型背景下，家居卖场和装修公司开始引入智能家居产品和智能装修套餐，更多的家居品牌寻求多元合作，走上“智能化”的道路。“智能”成为人们最为期待的家居生活方式，也是今年家居行业最为关注的热词之一。八、国货打响品牌竞争战2017年国家成立第一个“中国品牌日”，家居行业打响国货品牌受到关注。家居行业准入门槛较低,而目前产品创新和市场开拓能力亟待加强,导致企业竞争激烈。品牌标志、品牌定位、产品差异化等，成为企业亟待考虑的问题。第二章数读2017家居一、“整木定制”行业产值增长最高2017年家居建材中，整木定制产值同比增长最高，石膏板、晾衣架紧随其后。同时，行业产品价格都呈现平稳上升，但也要看到门窗、建筑遮阳、晾衣架、集成吊顶、墙纸墙布、建筑涂料都是以智能产品或新品带动价格变化。这表明：传统家居装饰材料领域在去产能、调结构方面投入持续增加，总体发展平缓，市场增涨幅度较小；新兴领域，受智能家居、科技升级、互联网等多方面影响，发展迅猛。二、木门企业最大产值将突破30亿2017年木制林产品行业发展继续保持活力，尤其是龙头企业表现出蓬勃态势，2017年木门企业最大产值突破30亿已成定局。房地产发展和一带一路战略的实施为木材及加工产品进出口提供了商机，尤其木材进口方面，将保证更加稳定充足的来源。前九个月累计，我国原木进口量累计完成4066.34万立方米,比上年同期增长11.14%。三、“水泥、玻璃”行业产量略降房地产、基本建设投资是水泥、玻璃需求的重要支撑。2017年房地产投资增速或将再次放缓，导致水泥需求将有所下滑；而玻璃加工出口等增长较弱，消费呈现出更加理性的态势。2017年我国固定资产投资增速预计保持在8%左右，而受到基数比较大和二三线城市需求平稳等因素的影响，玻璃行业整体小幅平稳减少。四、陶瓷行业，南方产区生产火爆受环保督查与治理影响，开窑率低与复产难成为2017开年后陶瓷行业常态，受此前北方大面积停产影响，北方产能及产品供应严重不足，大量当地贴牌商或合作商纷纷转战湖北、江西、广东等南方产区，这在一定程度上刺激了南方产区销售的火爆。2018年，存活的陶企需要面对资源浪费和环境污染等问题，同时也仍要规避同质化的产品依靠价格竞争、以次充好等无序竞争的现象出现。五、家居卖场淡旺季界限模糊1、在“经济新常态”大趋势影响下，2017年行业上市、并购重组、跨界等资本动作不断，落后产能被淘汰。2、高低峰值越发不明显，传统观念中家居消费的“淡季”与“旺季”界限越来越模糊。3、5月，BHI出现2017年以来环比首次下跌，同比跌幅也进一步扩大，表明：单纯促销已不再能满足消费者，当前80、90后主流消费群体对家居产品和服务都更加严苛。六、4560项专利、51项标准，地板行业加大创新一方面是51项木地板相关的标准，同时面对地板市场上同质化、品牌繁多的情况，一些有实力的品牌，发力新技术符合新标准，获得发展新机。无论是材种、工艺技术、科研投入等均加大创新和高品质。截至2017年9月，中国地板行业累计申请木地板类专利约4560件。七、装饰纸和面板行业涨幅收窄鉴于国内市场的需求仍持续走高，且装饰纸与饰面板（含HPL）企业积极开发一带一路市场，预计2017年装饰纸和饰面板产量仍保持高速增长的态势。同时，主流装饰纸企业产能大多将得到更多释放，部分企业将改造或新建生产线，企业规模进一步扩大。第三章2018年家居行业发展趋势预判卖场营销从“价格战”走向“价值战”：从家居卖场来看，传统装修旺季与促销活动的叠加，销售淡季旺季边界模糊。行业转型升级、结构性改革仍有很长的路要走。目前的营销很多仍围绕价格进行，随着降价的空间越来越小和年轻消费群的崛起，性价比将会成为关注热点。2018年家居主流消费趋势：一类是高颜值、个性化产品、功能环保型、集合型产品，一类是有较高体验度的智能产品。环保加大行业洗牌不断出台的环保政策，对环境污染的治理越来越严格，不仅提升了对家具产业的环保要求，也倒逼整个家居行业快速转型升级，从生产源头实现真正环保。开发新的环保、安全生产工艺和设施，开发有效降低能耗的技术和装备，成为行业创新发展的方向和动力。二手房家装渐成主力军随着已有住房再次装修比例的上升，家居企业开始逐渐减少对新房的依赖性，更多转向关注已有住房的数量，由于对房产和居住需求的稳定，建材家居行业在很长的一段时间内也是相对稳定的。因此建议企业回归本质，时刻提升自身实力，加大环保建设，才能在适当时机乘风而起，实现进一步发展。开展线上线下的全渠道竞争家居新零售，企业应谋求向全渠道零售商的角色转型。全渠道的竞争下，线下更强调服务、场景、体验，而线上平台更注重引流，生产和物流都将高度智能化，这给消费者提供的将是一个涵盖产品和服务的社会化平台，家居业将展开线上线下多维度、全方位、全渠道的竞争。智慧工厂从梦想到落地随着物联技术的逐渐成熟，生产设备网络化、生产数据可视化、生产文档无纸化、生产过程透明化、生产现场无人化的智能工厂逐渐落地，利用自动化设备和技术提升效率是大趋势。并且，打造数据分析、生产制造、物流仓储、装修施工等全线智能化体系，形成交易闭环。以索菲亚、尚品宅配、海尔为其中的代表，践行工业4.0，传统制造业看到产业升级的机会。市场集中度逐步增加2018市场集中度将进一步加强。激烈市场竞争中，龙头公司在自身管理和成本控制方面优势更为明显，同时也能够为消费者提供更好产品体验。市场标准越来越规范和透明,龙头企业会占有更多的生存空间。此外，随着地产企业的整合与集中度提升,装饰行业也将迎来结构升级,行业集中度也将随之提升。从销售产品到销售服务随着市场竞争的加剧，消费者需求的不断拓展，服务将在企业市场竞争中成为更加重要的砝码。随着消费者的需求越来越细致，商家开始尝试收取服务费，在抵消成本的同时获取一定的收益，服务也作为商品明码标价。可以说，企业未来不仅要卖好产品更要提供完善的服务内容和提升服务水平。定制市场未来竞争加剧2017家居定制蓬勃发展，在资本、市场等表现都很突出。未来一年定制会继续发展，但势头或许会趋于平缓。产品鱼龙混杂、设计水平不高、售后服务不完善等，对整体行业有极大的冲击。不管是“全屋定制”还是“小而专”，定制企业在集中精力扩产能的同时，也应该重视提升服务质量、产品品质和个性化。家装后半场谋变升级互联网、新零售的不断冲击下，家装将进入由人工“输血”到“寻求自我造血”的后半场。现如今，在质量都能保证的情况下，考验的是谁就能适应消费升级的趋势。互联网家装从标准化开始向深耕落地，三线及以下城市用户规模稳步增长，而传统家装也在扩展营销渠道，场景及大数据或许会带来颠覆。