家具电商市场研究报告

【导读】2019年家居行业趋势如何？未来年轻人如何做家居消费决策？3月1日，一兜糖家居APP联手宜家、腾讯联合创始人吴宵光、未来家资本、家页传媒，在广州二沙岛举办《2019家居生活及消费趋势报告》发布会，分别从互联网家居平台、全球视野、互联网经济、资本市场等多个维度，对以上问题给出解答。当晚，超过500名家居行业精英高管参与这场盛会。发布会现场，一兜糖家居APP创始人徐红虎重磅发布了《2019家居生活及消费趋势报告》，这是国内首份基于互联网家居平台的家居用户消费调查报告。报告基于一兜糖家居APP平台2000万用户大数据，深度分析20万真实屋主全屋记、超过5万份线上问卷调查，再结合全网家居热搜数据、主流电商家居消费调查制作而成。从风格偏好、空间设计、装修方式、家居消费等多个面向，客观全面地反映了中国年轻人的居住现状。· 20万元，正在成为年轻人的装修门槛· 90后主导家居话语权80后、90后是装修的主流人群，80后、90后活跃人数旗鼓相当。但在一兜糖家居APP平台上，90后分享的全屋记及生活动态，受到的喜爱和关注整体高于80后。· 20万元正在成为装修门槛2018年，用户装修预算平均增加8%。6成用户装修预算在20万元以上，越来越多年轻人愿意花钱装修，他们希望在家过自己憧憬的生活。风格正在人格化，流行周期变短· 北欧风仍占主流，年轻人热爱混搭北欧风格连续两年成为主流风格，现代简约2018年热度上涨。越来越多年轻人关注"混搭"、"去风格化"，他们认为，家不一定要被单一风格所主导。前些年大热的美式、简欧、法式等"外来"风格，关注度持续下降，"地中海"、"东南亚"逐渐淡出人们的视线。· 风格周期变短，轻奢风格爆红轻奢风格是2018年的大赢家，热度暴涨，轻奢风家具设计迅速走红。ins风上半年热度上升，年底开始有所下滑。一些感染力强的全屋案例明显拉高了日式、新中式的关注度。我们观察到，比起单纯的家居美图，能打动人的生活方式、具有人情味的家更容易唤起用户共情，从而引发流行。· 风格正在人格化，KOL带动流行这是一兜糖家居APP上爆红的一个案例，餐桌是屋主家的居心地。通过家的设计，让工作狂老公爱上回家、喜欢上做饭，找到一种以前无法想象的生活方式，也为亲子沟通创造更好的环境。这个案例引发大量讨论，打动许多人，并改变了他们对家和生活的看法，同时也带火了相关风格、家具的热搜。这样动人的案例还有很多，风格正在被这群先知先觉者所引导。年轻人的生活方式，重新定义家的设计· 客厅变主厅年轻人的客厅正在打破"电视-沙发"传统格局，越来越多人取消电视墙，在客厅融入书房、工作室、音乐房、健身房、儿童游戏区等，人们待在客厅的时间变长了，客厅的设计让家人彼此得到更好的沟通。"从人面对电视，到人面对人"的变化，造就新的商业机会。围绕共处场景的设计，将受到年轻人的喜爱。· 开放式厨房，变得更开放开放式厨房正在成为一种生活方式，厨房和餐厅客厅逐渐融为一体，变得更开放。对于年轻人来说，做饭不是家务活，而变成一种兴趣爱好、一种家人凝聚感情的方式。厨房从一个人单打独斗，变成一起打怪升级。围绕多人共用的厨房设计，将会流行起来。· 卫生间是独处空间卫生间是2018年关注度增长最快的家居空间。待在卫生间被认为是珍贵的独处时光，年轻人更愿意为卫生间花钱：卫生间从干湿分离演变到三分离、四分离；智能马桶、恒温花洒、六角砖、花砖、圆镜等时髦的卫浴设计元素迅速走红。卫生间从活着到体面地活着，小而美、高品质的设计会有巨大的市场空间。· 儿童房，与儿童一起成长家长们对儿童房的关注点，从睡眠、学习、收纳，逐渐转移到儿童房对孩子成长的影响。儿童房设计攀岩墙，是为了培养孩子的胆量和男子气概；儿童床变成小帐篷、小树屋，因为知道安全感对孩子的重要性。年轻人意识到，房子教育的重要性不输给课堂教育，陪伴儿童成长的设计会成为趋势。· 阳台，家的魔法空间房价越来越高，很多人开始觉得：阳台只用来晾衣服，是一种莫大浪费！于是阳台被不断挖掘出新功能：利用阳台一角做书房、阳台变成健身房、阳台设计成居家小花园……从晾晒衣物到晾晒心情，诗意栖居在阳台也能实现。享受美好生活的阳台设计，将会是一片新蓝海。· 家，正在被年轻人重新定义传统的家居空间布局，无法满足新时代年轻人多样化生活方式。年轻人正在打破"房-厅"格局，根据自己的生活习惯、兴趣爱好、与家人的相处方式，重新定义家的设计。自己主导装修，KOL影响家居消费· 超6成消费者，选线下装修公司、包工头半包装修是主流。装修方式越来越多样化，但线下装修公司、包工头仍然主导市场。DIY装修的比例上升，这点与精装修房普及的大环境有关，同时也有越来越多人愿意花时间折腾自己的家。· 近8成消费者，自己主导装修设计年轻人装修很看重"是什么"，但更在意"为什么"而设计。比如电视墙不选传统大理石背景，而根据自己的偏好设计成书墙、收纳墙，或者干脆取消背景墙。钱要花，但要花在自己觉得值的地方。· 仅3成消费者，装修主要靠网购尽管中国网购普及，大多数家庭装修选材仍在线下实现。退换货难、体验感不好、质量保障等问题，是阻止年轻人网购家居的3大主因。社群团购、小区团购等多样化选购方式，越来越受青睐。· 家居消费路径变化以前，家居消费在线下卖场内实现，用户先到门店确定风格和产品，经过比价砍价后达成交易。如今，年轻人习惯先到网上看风格、找灵感，查询相关产品的口碑，锁定品牌、具体产品型号，在网上直接下单，或者到线下门店体验后直接提货。家居用户的消费路径已经发生了彻底的变化。· 朋友、设计师、KOL，影响装修决策朋友、设计师、KOL是装修知识的3大信息源。朋友用过说好、专业的设计师推荐、知名的KOL在使用，往往更容易被接受，进而影响家居消费决策。以微信/QQ装修群、小区群为代表的社群，逐渐在装修决策中显现地位。· 能交给机器的，绝不自己动手让生活变得更好、让自己变得更懒，是年轻人选购家居单品的宗旨。他们相信科技改变生活，更容易接受新事物，凡能省时省力省事的，都乐于尝试。智能家居打动年轻人的心，各式小家电百花齐放。· 新中产三大件：戴森吸尘器、小米扫地机器人、西门子洗碗机2018年，家居消费者比以往更注重"品牌消费"。这里的"品牌"与传统定义不同，传统家居行业是弱品牌领域，很难诞生大众品牌。到了社交年代，朋友社群使用过、KOL推荐、社交媒介上的传播，让产品"自下而上"成了品牌，引爆消费。· 新中产：感觉到了，钱没到新中产家居消费特点：· 审美和教育到了钱没到，预算不多但要品质更好。· 家装消费周期变短，宁愿牺牲耐用性换取颜值。· 3个月内买300件家居单品，选择相信朋友、KOL。· 家居消费走向社交化，家居产品要配得上我的人设、社会地位。2019年家居消费4大趋势· KOL带动流行，影响家居消费决策KOL将左右家居市场风格走向，影响消费决策。人们被KOL的分享打动，喜欢上这个人的生活方式、喜欢这家人的相处方式，进而喜欢上这个家的设计、延伸到家的一事一物。· 生活方式取代空间，成为装修目标年轻人考虑家的设计时，不再按照传统的方式划分客厅、餐厅、厨房，而由自己和家人的生活方式来决定。空间秩序将被打乱：客厅不仅是家人交流共处的地方，还是儿童游乐园；次卧变成多功能房，偶尔还要充当健身房；浴缸被搬到了阳台、在厨房里办公……年轻人的生活方式，正在重构家的设计。· 家居成为社交商品，用设计标签自己家居产品在使用功能之上，被赋予社交商品的含义。人们喜欢高颜值的家具，彰显自己的好品味；人们选择代表某种生活方式的单品，进入内心向往的圈层；人们跟随KOL，因为他们代表了所追求的理想生活方式。家，正在成为年轻人身上的标签。· "自下而上"品牌化， 推着行业往前走2019年将诞生更多装修群体熟悉的"家居品牌"，一些优质企业将率先享受口碑红利。这是消费者主导市场的刚需，也是KOL带动流行的必然结果。这种自下而上的方式，将会是家居行业发展的新动力。爱人及屋，爱屋及物中国年轻人「家的意识」正在觉醒。可能因为房价很贵，更显得房子重要；可能因为无法走向诗和远方，所以用心经营日常；可能因为年轻人越来越爱自己，所以居住空间也要讨好自己；可能是因为想和家人更好地相处，所以无比珍重我们的家……种种可能，构筑了一个个美好的家，诞生了一个个打动人的生活方式。

研究报告丨消费研究核心摘要：政策、技术、B端电子商务蓝海市场驱动行业快速发展，2018年中国企业采购电商市场交易规模超6000亿，未来三年市场规模复合增长率约达33.6%。行业发展空间持续走阔，聚焦中小企业采购的电商平台将在未来获得更大优势。头部企业主导行业发展，2018年，在整个中国企业采购电商市场，第一梯队GMV占比近70%，未来头部企业竞争优势继续走强；消费类电商衍生的采购平台在客户资源与供应链资源上优势突出，发展潜力最大。场景下沉与品类扩张并行，中小企业采购需求满足成为最大增量☆ 电商行业渗透率持续提升，电商采购加速区域与人群下沉；☆全面数字化中小企业采购能力越强的电商采购平台，更易抢占行业主航道；☆工业品采购线上渗透速度加快，成为中长期内企业采购电商市场的重要类目拓展点；☆企业现金流承压，企业采购电商平台需提升金融服务能力；☆中小企业采购需求不断延伸，定制需求呼唤敏捷化电商采购。行业定义及口径中国企业采购电商市场主要场景企业采购场景需求：涉及种类众多，一站采买需求较强目前中国企业电商化采购需求复杂，涉及商品种类众多：不仅包括通用消费型等标品，还包含维修维护等非标品及商务服务；企业采购电商平台服务场景呈现多元化，对工业、农业、商业领域全覆盖：形成了包含商业服务、办公家具、办公耗材、办公电器、员工福利、商务馈赠、企业定制、维修维护以及现代农业等全场景企业采购生态。中国企业采购电商市场规模2018年中国企业采购电商市场交易规模超6000亿元中国企业采购电商市场发展迅速，2018年中国企业采购电商市场交易规模超6000亿元。现阶段，中国企业采购电商市场进入红利发展期，电商行业对B端企业的渗透率也在不断提高。未来随着产业互联网与消费互联网的不断融合，将加快并深化企业采购电商产业链发展，企业采购电商市场发展空间广阔。艾瑞预计，2021年中国企业采购电商市场交易规模超过万亿，约达14431亿元，未来三年复合增长率达33.6%，企业采购电商市场具有巨大的发展潜力。中国企业采购电商市场竞争格局中国企业采购电商市场头部效应明显，第一梯队占比近70%经过几年的发展，中国企业采购电商市场形成了B2B电商衍生的采购平台、消费类电商衍生的采购平台与品牌商自建电商采购平台三大类电商平台。这些电商平台充分结合自身在各自行业内积累的优势，在企业服务市场均占得一席之位，行业头部效应明显。艾瑞咨询认为，企业采购电商市场各赛道上能够在通用消费型与工业品等传统市场进行全品类覆盖的优势地位电商，将进一步加快竞争扩张战略。2018年，在整个中国企业采购电商市场中，第一梯队企业GMV占比近70%。中国企业采购电商市场产业图谱中国企业采购电商模式对比分析企业采购电商按照平台属性，分为B2B电商衍生的采购平台、消费类电商衍生的采购平台与品牌商自建电商采购平台。消费类电商采购平台对规模贡献最大2018年消费类电商采购平台市场规模约3000亿2018年整个企业采购电商平台市场上，消费类电商衍生的采购平台GMV占比49%，B2B电商衍生采购平台GMV占比47.3%，品牌自建电商平台GMV占比3.6%。从市场规模数据上看，消费类电商衍生的采购平台占到整个企业采购电商市场将近一半规模，该类采购平台GMV约3000亿，对整个企业采购电商市场规模贡献最大，是当前行业发展的主导力量。消费类电商采购平台发展潜力最大预计消费类电商采购平台未来3年复合增速近50%2018年消费类电商衍生的采购平台GMV约3000亿，预计该类平台未来三年复合增速近50%，超过整体企业采购电商市场增速（33.6 %）。消费类电商衍生的采购平台在C端积累的庞大用户群与供应链生态优势为其构建了更高的竞争壁垒。首先，客户群体量大，消费类电商的用户渗透率已到73.6%，为B端业务拓展提供极其丰富的客户资源；同时，消费类电商平台对用户心智的占领优势使得采购人员从C端消费向B端采购的转化成本较低，C端用户已养成在此类电商平台的购买习惯并产生信任，当平台提供B端采购服务时，这部分用户的转化成本较低。此外，供应链反馈客户需求更及时，消费类电商渠道及基础设施已下沉至县乡，仓储配送体系和平台服务体系相对更加完善，利于其更快速抢占企业采购市场。因此，消费类电商衍生的采购平台发展潜力最大。企业采购电商平台加速工业品布局工业品电商平台交易活跃，资本不断涌入助力平台快速发展从电商平台交易数据来看，工业品电商平台交易活跃，以淘宝企业服务工业品市场为例，截至2019年2月底，周均近2000商家入淘工业品市场，工业品市场在线商品数量与主营卖家数同比均有大幅增长。与此同时，资本不断涌入助力工业品电商平台快速发展，自2017年以来工业品电商平台融资显著提速，锐锢商城、震坤行、西域等纷纷获得融资。此外，国内首个工业品企业及产品评价标准进一步保障市场规范化发展，2018年中国石化发布易派客标准体系，聚焦法人信用、产品质量、履约动态、市场业绩，对工业品电商市场健康、可持续发展具有重要意义。中小企业数字化是未来10年最大课题聚焦中小企业采购的电商平台将在未来获得更大优势中小企业数量巨大，中国约90%以上的企业为中小企业。我国中小企业具有“五六七八九”的典型特征，对经济社会发展做出了突出贡献，是国民经济和社会发展的生力军。中小企业发展活力巨大，随着“双创”加快推进，中小企业爆发式增长采购刚需带来巨大的想象空间，必然成为未来企业级市场服务的重要驱动力，未来中小企业采购电商市场必将是发展的蓝海。与此同时，中小企业采购在数字化发展上存在较大痛点，更需电商平台赋能，因此聚焦中小企业采购的电商平台符合行业趋势和方向，将在未来获得更大优势。中小企业电商化采购主要痛点分析采购平台服务将成为企业采购电商平台未来竞争的关键艾瑞调研结果显示，中小企业电商化采购过程中采购平台服务因素的关注度最高但满意度却最低，即中小企业电商化采购过程中存在痛点的因素。调研结果显示，融资贷款类的供应链金融服务难以满足是最大的痛点，中小企业融资困难，现金流周转压力大于大型企业，更希望能够在采购过程中能够得到一定的账期；采购需求的个性化难以满足是中小企业在电商化企业采购过程中遇到的第二大痛点，中小企业需求灵活，更希望在电商平台采购过程中能够满足其个性化的定制需求。此外，中小企业在电商化采购过程中关注但满意度有待提升的因素还包括：物流配送、品类丰富性、采购便利性。未来企业采购电商服务平台需重点在提升这些因素的满意度上发力，不断提升对企业的个性化服务与供应链金融服务能力，同时为中小企业提供更加便捷的物流服务与更加丰富的产品及服务品类，才能更好地满足中小企业一站式采购需求。中国企业采购电商市场企业发展路径典型代表企业模式与服务客户类型划分淘宝企业服务累积近2500万企业会员：迅速发展成“现象级”企业采购平台淘宝企业服务的核心定位是为中小微企业提供服务，采用“撮合交易”为主的平台型业务模式【目标客户】淘宝企业服务目标客户以中小企业为主， 目前已累积了近2500万的企业会员依托丰富的品类优势、专业的卖家沉淀、完备的评价与保障体系，淘宝企业服务形成了包括商业办公、创业开店、员工福利、企业定制、MRO以及工业制造等全场景的企业采购服务生态。2018年11月，淘宝企业服务发布财年成交规模，8个月时间突破1000亿。目前，淘宝企业服务已经成长为大体量、高增长的代表性小微采购平台。搭建核心优势：解决中小企业采购痛点品类优势：品类齐全，覆盖中小企业采购的全场景，产业带卖家货源直供具有“价格+质量”优势专业优势：懂行卖家为中小微用户提供专业性建议与服务，区别于一般性售后客服敏捷优势：灵活敏捷的采购平台，可以满足中小企业零散小单与定制化需求服务优势：积淀16年形成完善的信用评价机制，成熟的客户权益保障与纠纷处理体系京东企业购消费类电商衍生的自营模式典型代表京东企业购是消费类电商衍生的自营综合型企业采购平台,一站式地覆盖企业办公采购、政府采购等业务需求【目标客户】主要为政府事业单位、在华外企、中国大型企业等，目前拥有超过700万家活跃企业客户2018年，京东集团将京东企业购作为平台部门独立运营,将京东集团多年来在消费型电商领域积累的丰富经验、大数据资源和强大的技术支撑实力 一体化地开放给企业客户。京东积极拓展工业品采购领域，同时通过全方位、立体化的企业级服务，促进京东企业购从采购供应商升级为企业采购领域的综合解决方案提供商。1688企业采购平台B2B电商衍生的综合型平台模式典型代表1688企业采购平台打造三大企业级服务入口，包括1688大企业采购平台、企业汇采与1688工业品市场【目标客户】覆盖贸易、批发、零星采购等各类交易类型，服务客户类型多样，大中小型企业均有拓展基于云计算、SaaS、物联网等技术，全面驱动采购平台，帮助采购企业在采购平台找到价格最低、最优质的供应商，并且实现优质供应商寻源，1688企业采购平台深耕B端服务多年，依靠在B端数据积累，能够精准抓取采购企业的需求与痛点，同时在构建品类优势、供应链生态以及客户粘性优势等关键壁垒上具有天然优势。震坤行B2B电商衍生的垂直MRO平台震坤行运营模式由自营超市转向协同网络平台模式，为企业提供专业、透明、低成本的一站式MRO产品采购服务，帮助中国工业企业持续降低采购成本【目标客户】主要为制造企业，与超过10000家先进制造业企业保持长期合作，未来将在大型企业客户上不断加码持续做深对工业品领域的服务力度，做高工业品采购服务的技术壁垒，同时通过线下服务帮助建立扎实的客户关系。目前公司通过打造高效高价值的工业品行业生态圈，整合合作伙伴搭建覆盖全国的服务网络，激发网络协同效应，确立了较高的竞争优势与品牌效应，在万亿级MRO市场占据重要的位置。海尔企业购品牌商自建电商采购平台典型代表海尔企业购是海尔面向企业用户、工程客户的线上交互、交易、交付平台，集结海尔旗下六大品牌，通过“采购租赁+方案定制+创客社群”创新模式为企业用户提供个性化解决方案和管家式采购服务【目标客户】主要面向行业客户、行业工程商客户等，客户覆盖地产、公寓、酒店、教育、政采、军工等20大行业作为国内最早践行互联网转型的传统制造业领袖，海尔大客户在2014年推出企业用户线上交互专属平台，致力于构建全国领先的企业社群生态圈。同时，以“海尔企业购+COSMO”的组合进军产业物联网，发展势头强劲中国企业采购电商市场发展趋势提效降本，企业采购电商平台需助力中小企业采购数字化艾瑞认为，数字化采购通过应用大数据分析、人工智能、流程自动化和网络协作等技术，识别各流程的优势与不足，助力企业降本增效与管控风险，进而实现企业便捷化、高效化、透明化的采购。中小企业对比大型企业，中小企业电商化采购数字化进程明显慢于大型企业，中小企业难以依靠自身的技术搭建起所需的产品，中小企业的采购数字化转型，亟需平台型电商量身定制，提供中小企业数字化采购所需要的产品工具。全面数字化中小企业采购能力越强的电商采购平台，更易抢占行业主航道。工业品成为中长期内企业采购电商市场的重要类目拓展点2018年中国第二产业生产总值近百万亿，按照一家工厂对工业品采购需求平均占到该厂产值的4%-6%，中国工业品采购市场规模约达4-6万亿元，市场发展空间巨大。目前企业电商化采购在商务办公等通用消费型场景已较为普遍，但相比之下工业品采购电商化程度较慢，线上渗透率较低，仅为3%左右，工业品电商化采购市场规模约为千亿量级。艾瑞预计，未来三年中国工业品线上采购渗透率复合增速将近50%，2021年工业品采购线上渗透率可达10%，工业品线上采购市场规模将接近万亿量级，工业品电商化采购市场需求空间巨大。工业品成为中长期内企业采购电商市场的重要类目拓展点，电商采购平台可结合自身资源与优势在工业品市场发力，工业品市场的开辟将为电商采购平台带来新的增长极。中小企业采购需求不断延伸，定制需求呼唤敏捷化电商采购通用型物资采购需求在现阶段基本已经得到了满足，企业采购电商平台的经营品类需要根据采购需求的深化持续扩张，尤其是8500万的中小微企业采购将会长期保持采购零散、需求个性的特点，企业采购电商平台在品类扩张的同时需不断提升定制化服务能力进而满足中小企业的个性化需求，为中小企业带来“敏捷采购”的诸多益处。2018年，LOGO设计等商业服务在淘宝企业服务的销量飙升，年增长率已经同比超过110%，每天有5000+个设计师在淘宝为中小微企业进行设计服务。运营建议投资建议

来源：36氪文 | 李晓晓智能家居行业发展背景物联网（简称IoT）即“万物相连的互联网”，是互联网基础上的延伸和扩展的网络，将各种信息传感设备与互联网结合起来而形成的一个巨大网络，实现在任何时间、任何地点，人、机、物的互联互通。移动通信技术的迭代往往给人们的生活带来巨变，相较于1G的移动通话、2G的短信通讯、3G的手机触网、4G的视频类应用飞速发展，那么5G的高网速与低时延，正在带给人们带真正的“万物互联”的便捷生活。该报告为物联网系列报告之智能家居行研报告。智能家居的行业规模智能家居的概念自上世纪九十年代被比尔.盖茨提出以后，这个行业就一直在不断地发展和创新。据前瞻产业研究院发布的《中国智能家居设备行业市场前瞻与投资策略规划报告》统计数据显示，2017年全球智能家居市场规模为357亿美元，2018-2023年间的复合年均增长率为26.9%，预计到2023年将达到1506亿美元。国内，2016年中国智能家居市场规模已达2608.5亿元，2017年中国智能家居市场规模达到3342.3亿元，同比增长24.8%。预计未来三年内，智能家居市场将保持21.4%的年复合增长率，到2020年市场规模将达到5819.3亿元。智能家居行业的市场参与者目前，中国智能家居市场已形成新的战事格局：以格力、海尔、美的等为代表的传统电器厂商阵营；以华为、小米等为代表的通讯、手机、智能硬件厂商阵营；以BAT为代表的互联网平台阵营；还有主推智能家居概念的智能家居系统和智能家居硬件初创公司阵营等。除此之外，在智能家居产业链上的其他参与者也在布局智能家居新业务线，比如以京东、苏宁等为代表的电商平台、以绿地、恒大为代表的房地产开发商等。本篇报告主要讲述的内容有：智能家居行业发展历程智能家居行业发展的诸多驱动力智能家居行业的市场规模及投融资数据智能家居行业的产业链详细分析及对应的典型企业智能家居行业未来发展趋势预测以下为《5G时代下的智能家居竞争格局》36氪智能家居行业研究报告全文。

2018年的电商大战已经结束，阿里、京东以及苏宁等传统电商巨头在新零售的道路上继续深化变革，疯狂布局线下渠道，并开拓新的模式；拼多多等新兴电商平台则朝着更加正规化的方向前行，以迎合品质消费时代的需求。过去的2018年，充满各种挑战和“意外”，一年的时间见证了电商行业里黑马的出现，也见证了巨头的转型突破。新消费时代，新浪营销中心首发2018电商行业研究报告，看电商行业的营销变革和未来之路。 第一章消费观察2018社会消费变化消费升级在2017年是个热词，但“消费降级”一词在2018年开始频频出现，这个词一定程度反应了近两年中国社会的整体经济和社会心态的走向。从读、看、观三个维度，解析2018年消费层级。 读：2018年社会消费解读通过分析2018年社会消费数据，我们发现社会消费仍然在提升，居民总体消费水平在提升，农村居民成消费新增长点，城镇及农村居民人均可支配收入的增长率，均低于社会消费总额的增长率，消费诉求仍然旺盛。 看：2018年网络零售趋势2018，网络零售额持续爆发式增长，网络零售交易额年均增长率达30%，服饰、家电、日用品，仍是主要的消费支出，社交电商，成为增量的最大黑马。 观：2018年网购人群洞察2018年，网购人群增速明显，潜力巨大，网购用户下沉迫在眉睫，网购用户阶层团块越发明显，包括为家庭的大局为重，选择性省钱；为个性的诉求买单的高品质体验。2018，中国零售消费，消费并没有降级，用户消费认知与消费行为正处不同的升级阶段。2018消费升级的大环境下，面对网络零售额的爆发增长，电商平台的护城河在哪?第二章列强争霸电商的护城河在哪纵观2018年电商市场，我们发现，网络零售已经升级两大巨头的竞争。阿里增长持续稳定，京东用户增长放缓，用户数被赶超，拼多多用户、GMV爆发性增长，苏宁整体增速明显。阿里庞大航母战斗群2018阿里巴巴关键词：大象快跑，千人千面，生活版图，十周年焦虑。经济体迎来收获期，实现持续增长，然而随着体量的不断增加，增速放缓，竞争环境更加激烈。京东京X计划的流量收割2018京东关键词为：用户体验，战略转型，下滑焦虑。全球好物节期间京东服务订单超过90%实现了当日达和次日达，仓储沉淀，提供了优质体验，京东也迎来从卖商品到卖服务的战略转型，但是也面临多线下滑带来的警示。拼多多病毒社群的错位超车2018年，拼多多的关键词为：上市，收割流量，消费现实，行业觉醒。拼多多满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”，收割互联网用户的增量人群。拼多多崛起的背后，更加真实的折射出更多人群的生活现状，在不同的生活水平中，使用拼多多的他们也是一种消费升级。同时，电商行业迎来社交拼购潮。苏宁易购渠道联动的先天强者2018苏宁关键词：发烧购物节，高速增长。2018年，苏宁易购打造自己的购物狂欢IP，中国家电市场全渠道销售额，苏宁占比22.3%，领跑全渠道第一。列强的护城河和主航道，阿里巴巴是经济体，京东是服务+流量，拼多多是社交获客，而苏宁易购是家电基因，他们在护城河如何收割人心？ 第三章火力全开那些子弹打向哪2018年电商行业全网广告投放趋势，移动端增速明显，PC端平稳略下降；2018年各电商在自有IP活动中投放明显。京东低增速，高投放2018年，京东投放总金额达到18.7亿，占比35%，是2018年电商行业媒体投放广告王。2018年投放金额爆发增长，618期间投放明显增加。低增速，高投放，是2018年京东媒体投放洞察的关键词。 苏宁负增速，高投放苏宁整体趋势持续上升，9月达到高峰；对比2017年和2018年苏宁媒体广告投放，我们发现金额爆发增长，818期间投放明显增加。负增速，高投放，是2018年苏宁媒体投放洞察的关键词。阿里巴巴高增速，低投放2018年，阿里巴巴的媒体投放，整体趋势平稳起伏，8月达到高峰，8月淘宝造物节期间投放爆发，高增速，低投放是2018年阿里巴巴媒体投放洞察关键词。拼多多整体趋势持续上升拼多多，2018年，拼多多整体趋势持续上升，9月达到高峰。2018，从电商广告投放数据看，营销正完成由“硬”到“软”的升级，内容营销已成主流。 第四章内功真经营销战的经典招式 追赶者自信的蒙眼狂奔2019，电商营销的痛点仍是用户和品牌，如何找准用户增量，巩固护城河，内容该怎么玩？对于电商市场来说，从来没有定格的时候，即便是在所有人都认为是阿里京东的时代，也难免会杀出一个拼多多。未来也是一样，还会有更多的“拼多多”出现。而在消费者更加挑剔的今天，无论是身经百战的成熟平台，还是初露锋芒的黑马，谁能精准抓住消费者的需求，率先取得突破口，谁就能在未来的竞争中占据先机。【乐居财经，专注于泛地产行业新闻。感谢您的关注】

核心摘要：背景：电商的营销价值在用户、平台属性、数据积淀和技术发展的共同促进下不断提升：1）用户端：线上消费习惯加强、消费者购买额提升，平台用户的营销价值值得不断被挖掘；2）电商端：电商平台集媒体和消费属性为一体，内容化营销模式不断创新，为广告主实现品效合一；3）技术端：营销相关的数据和技术持续升级，为高效服务和精准营销打下夯实基础。产业：电商营销产业链在广告主代理商、营销服务商、投放平台、电商平台和各类媒体平台等各角色方的深度合作下高效运转。其中，电商平台在产业链运作流程里起到核心作用。从产业链横向看，电商平台逐步开始自建或联合外部投放平台，投资或加深与营销服务商的合作。从产业链纵向看，电商平台和其他媒体平台的资源联合度愈发深且广，为品牌主和商户增加站外流量触达点。模式：电商营销中的搜索广告、展示广告、信息流广告、直播广告、导购营销等模式以完美适配电商平台属性和消费者消费行为轨迹的形式、多元的玩法，帮助品牌主和商户实现商品曝光量和销量的提升，带动电商营销市场规模在近5年中以41.9%的年复合增长率快速增长，并于2019年达到2229.5亿元的规模。趋势：未来电商营销的趋势将朝着智能化、全域化和内容化三个方向发展。智能化：投前、中、后营销各环节逐步智能化为品牌主和商户解决痛点。全域化：电商平台通过广告联盟实现数据整合与消费者全域触达，为“种草”、“拔草”加速。内容化：电商平台自建内容生态软性触达消费者，增强平台粘性。中国电商营销市场发展背景电商平台营销价值点探究流量增长较为平缓，电商平台高营销价值另有他因在整体网络广告市场中，电商平台的广告收入份额占比从2016年起超越搜索引擎广告，并且在社交和短视频广告异军突起大力扩张份额占比的情况下，仍持续位列第一，成为广告主最为青睐的广告投放对象，极具营销价值。但反观能够反映互联网媒体平台投放价值的用户流量指标，根据艾瑞mUserTracker中监测的23类APP月活数据显示，电子商务APP在2016-2019三年中年度月活均值的复合增长率排名为15，增长较平缓，电商平台营销价值的驱动因素还需从用户、平台属性、数据及技术等方面被进一步探究。用户端：购物习惯的变迁网络渠道消费倚重不断增大，电商成企业营销重要触点根据国家统计局和艾瑞统计数据显示，我国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。即使电商平台流量增长较平缓，消费者购物额却在电商平台优惠活动多、选品配送便捷、涵盖商品品类全面等优点的促进下不断高速增长，消费习惯进一步向线上迁移，而以消费者购物偏好为风向标而开展的品牌主/商户营销投放，也随之更加倚重线上消费渠道，将电商平台作为营销的重要触点。电商端：场景属性的优势电商兼具媒体与消费属性，契合广告主品效合一的营销需求在艾瑞2019年对广告主的调研中，广告主们最关注的营销目标为实现翻倍的销售增长和正确利用内容营销提升品牌价值，品效并重的营销需求愈发强。相较于其他类型媒体平台，电商平台除了拥有相同的媒体属性外，还具有消费属性，使得平台上的营销投放拥有快速转化为实际消费的基础；同时，电商平台的营销类型从搜索、展示为主的局面，逐渐扩展出由图文、短视频、直播构成的信息流、直播广告等多元营销模式，内容化程度不断加深，帮助广告主实现品效合一的营销需求。技术端：消费数据的赋能消费数据与技术的不断丰富与成熟，推动电商营销效果提升借助其媒体与消费的双重属性，历经多年发展的电商平台已从投放端和销售端累积了足够的品牌主/商户投放偏好数据和用户属性与消费行为数据，为精准营销打下基础。除此以外，以淘宝和京东等为代表的头部电商，在技术端发力，相继建立了阿里妈妈、京准通等能够有效运转数据的辅助品牌主/商户进行营销活动的营销平台。数据与技术的积累和升级，使得电商营销的精准度不断提升，不仅为品牌主/商户提升了投放ROI，还为平台消费者提供着最符合需求和偏好的商品，缩短消费者寻找商品的时间成本，并提升平台使用体验。中国电商营销产业链运作模式解析电商营销产业链图谱电商营销产业链运作分析品牌主/商户对消费者的触达流程层次多元广告主代理商、营销服务商、广告投放平台和电商及其他媒体平台在品牌主/商户和消费者之间构建起了最核心的电商营销产业链条部分，品牌主和商户可以通过直接与电商平台建立起联系来实现对消费者的触达，也可以依照自身需求，将营销执行不同程度地外包，选择借助营销链条中的代理商、服务商或投放平台的服务来完成营销投放。同时，电商品牌会与其他媒体平台达成合作，以触达站外流量。在营销投放行为完成后，品牌主和商户将会借助第三方的数据监测公司对营销投放效果进行监测与核实，确认费用与效果的匹配度。电商营销服务商发展驱动力分析渠道扩展和广告成本提升从需求端驱动更多服务商的出现营销服务商是在电商营销活动中连接起电商平台和品牌主/商户的重要枢纽。从电商平台的角度看，电商类型逐步分化、数量不断增多，电商平台上的营销模式也趋于多元，对借助营销服务商来赋能品牌主/商户营销的需求增多。而从品牌主/商户角度看，随着商户数量的增多，巨头电商平台上的广告竞价成本对于小商户来说愈加难负荷，加上外部渠道的扩展形成了新的商品展示途径，依靠营销服务商来高效对接渠道、实现各类营销投放的需求也在加强。电商平台和品牌主/商户从上下两端同时增大需求，成为电商营销服务商数量增多的驱动力。电商平台类型发展方向分析领域细分、流量转变、属性加持等成为电商发展突破口在电商市场中，长时间维持着以淘宝、京东等传统综合型电商为市场主导的局面，其所提供的商品品类丰富、货源广布，供应链系统成熟且完善，能够在多地区实现本地化仓储和配送，大幅度降低了配送成本和运营成本。为求在持续增长的市场中分一杯羹，竞争者开始以垂直类商品、用户精细化运营、借势独有属性为策，形成商品品类垂直型电商，会员型、社区型等的私域电商，以及内容型、拼团型等的独特属性电商，来获取差异化的竞争优势。不同电商间也在逐渐融合借鉴着其他电商的属性和优势，进一步加强了电商营销的丰富多变性。电商平台的布局与合作线向产业链延伸电商平台不断加深与产业链角色方的相互赋能电商平台作为电商营销产业链的核心，依靠与多个角色方的紧密合作拉动产业链的有效运转，而随着电商营销产业链运作的成熟，电商平台也开始由内而外向产业链其他角色方延伸布局。从产业链纵向来看，电商平台和其他媒体平台的资源联合度愈发深且广，电商平台的高用户交易活跃度和投放量有效拉动合作平台上的广告位使用效率，而合作平台也为电商提供站外流量触达点，为电商全域营销的实现带来更多可能。从产业链横向来看，电商平台逐步开始自建或联合外部投放平台，提高自身资源位的运转效率；同时，电商平台还会选择投资或更多地与营销服务商合作，以提升平台商户和品牌主的服务体验，同时也用数据和资源位资源反向赋能合作服务商的服务能力。电商平台类型与营销布局深度数据、内容和技术的布局程度决定电商平台营销体系深度不同类型平台在构建电商体系的初期，大多以平台属性为方向来发力，分别在消费行为数据、内容等方面得到积累，辅助其营销体系的建设，但在达成数据、内容和技术三者完整布局前，平台的营销建设都仍有上升空间。本身属性就是电商的交易型平台从供给端发力，使商品交易链条搭建成型，对消费行为相关数据的积累渐多；以内容型为主的其他平台在构建电商体系的过程中则将原有属性作为发力点，例如以社区内容分享、视频内容传播为主要商品推广方式，其在内容化触达消费者方面的经验更为丰富。而已经步入成熟发展期的电商平台，对消费行为数据、内容模式以及将数据和内容更加精准推送至消费者技术上的建设都更完整，使得其发展重点从商品和内容打造转移到了捕捉消费者需求的深化营销体系上。私域电商的精细化营销转变对私域流量进行精细化营销成为流量竞争白热化中的新出路随着公域流量的竞争来到白热化阶段，流量价格不断攀升，“价高者得”使得同一平台上大部分的商品类目中都是资本充足的大品牌获得更高的曝光和更多的销量。中小品牌与商户急需寻找出路，以更低的营销推广价格获取到用户流量与购买转化，于是私域电商这样精细化用户流量获取与运营的平台出现，将依赖于资金投入的、圈定公域流量中“某类人”的广泛触达营销方式，转变为更为依赖人与人间关联和传播的、根据较为了解的“一群人”的喜好和需求来精细营销的方式。中国电商营销规模及营销模式分析中国电商营销市场规模头部玩家拉动市场规模持续增长，市场前景可观电商营销市场头部集中度高，常年维持着以阿里巴巴为市场规模贡献主力、京东随其后领跑余下市场的格局，市场规模的增长和波动也较集中地受到头部企业经营情况和对营销体系布局方向的影响。阿里巴巴的快速成长与发展带动着我国电商营销市场规模迅速扩大，2015年起以41.9%的年复合增长率快速增长，并于2019年达到2229.5亿元的规模。2017年，拼团、私域等依赖社交关系的电商类型兴起，经过一年的大浪淘沙，拼多多突出重围，并不断完善营销体系，营销收入突破百亿级，其对电商营销市场的影响力也从2018年起开始逐步放大。随着拼团等新型电商的市场份额逐步被头部压缩，市场又将逐步回归于主要依托成熟头部企业带动发展的局面，预计规模的增长态势将会放缓、波动率减弱。中国电商营销细分类型及规模随着电商平台内容化的提升，直播广告规模占比日益扩大因适配于电商平台“搜索-点击选择-购买”链条的天然属性，搜索广告在电商营销细分构成中占比最大，2015-2019年间维持着50-70%的份额贡献度，展示广告以30%左右的占比紧随其后。2018年起，电商平台的信息流广告得到进一步发展，直播广告出现并迅速实现市场份额增长，展示广告受到较大冲击，占比被大幅压缩，而搜索广告因ROI较高更为刚需，受到的影响较小。未来，随着各个电商平台内容布局的加强与直播广告带货效果的凸显，内容社区信息流广告和直播广告持续蚕食电商营销市场份额的态势预计还将持续。电商导购营销模式解析延伸至外部渠道，增强商品推广信息的触达点电商导购营销的交易模式为成交后扣费，成交前的展示和点击均为免费，且佣金设置比例灵活，最大化地将品牌和商户的营销投入转化提升。再加上导购信息推广操作便捷，为品牌和商户减轻了操作难度与时间成本。与搜索、展示等其余依托站内流量的电商广告的不同之处在于，任何个人和外部平台均可对商品推广信息进行转发与扩散，很好地利用了外部渠道、捕捉了外网流量。电商导购营销运作分成比例推广方由品牌主/商户制定浮动抽佣比例，电商固定抽佣因在消费者购买消费并确认收货后才扣除佣金作为投放成本支出，导购营销的投放回报被完美保障。具体到收取佣金的对象，推广方和品牌主/商户卖出商品所在电商平台都会因导购营销方式达成的交易而获得佣金，其中，电商平台的佣金抽成比例相对较低且对于不同商品收取的佣金比例相对固定；而对于个人或平台推广方而言，则依照品牌主/商户自行制定的抽成比例获得佣金；品牌主和商户最终获得电商平台扣除两方佣金后的销售所得。导购营销对电商营销渠道与模式的扩充电商导购营销的分享裂变模式为产业链催生出新渠道与模式电商商品信息推广的营销模式灵活多变，依据信息推广方的特征而有不同发展，为电商营销产业链不断注入新活力。因为该种营销模式可以通过分享裂变为第三方带来佣金收入，使得流量货币化，从而向外催生出了多种衍生平台和类似模式平台，为电商营销的产业链扩展出新的渠道，例如导购平台、分享平台/电商、私域电商等。并且，近两年火热的直播带货销售模式也同样依照了“裂变+佣金”的思路来形成体系，为电商营销打开新模式。电商直播广告模式解析借助直播者的粉丝效应和专业度，促使消费者快速“拔草”依托电商直播频道而形成的电商直播广告，其最主流的形式有两种：一是品牌主和商户与人气KOL合作直播，利用KOL的粉丝效应促进商品销量的提升；二是品牌主和商户员工作为品牌专家上阵宣传，主打对产品的了解深度和专业度，通过加强消费者对商品推广信息的信任来拉动产品销售。一般在开展电商直播广告时，品牌主和商家都会为直播中的商品提供限时优惠，并在直播界面上设置商品跳转链接，激发消费者的购买欲并缩减“种草”到“拔草”间的时间，在直播期间高效提升产品销售量。电商直播广告运作分成比例直播广告实现对导购营销的互动升级，直播者收费模式更多电商直播广告的运作和收费模式与电商导购营销基本类似，只是相对于简单直接的导购方合作模式，直播方的合作和收费模式稍显复杂。从合作收费模式来看，开展直播广告的品牌主和商户可以与KOL以纯CPS佣金、纯服务费或佣金加服务费的模式进行合作；电商平台和导购方一起按比例分给定的佣金，而非电商额外收固定比例的佣金。从分成模式看，若KOL无所属经纪机构代理，则直接获得服务费或/和佣金；若KOL有经纪机构代理，则按内部标准再次对直播带货所得进行分成。电商直播广告玩法各类KOL组合营销，曝光度与真实度相互配合完成销量转化电商直播广告的组成核心除了商品定制化直播内容设计外，就是对直播者的选择，尤其是对不同粉丝量和影响力KOL的选择。腰部和尾部KOL粉丝量相对头部来说较少，对消费者的触达更为聚焦和集中，但这也增加了该类KOL与消费者间的沟通，使KOL形象更为真实。在产品预热期间，扩大与腰尾部KOL的合作能够更为细致地触达更多消费者，保持消费者对商品的兴趣。而头部KOL粉丝基础扎实、影响力大、消费者覆盖面广，在产品爆发期更能够一举将产品优惠和宣传信息推广给更多消费者，集中提升商品销量。中国电商营销未来发展趋势及策略智能化策略：投放链条逐级升级中小电商从投前开始升级，头部电商逐步为投中投后升级从技术和数据应用的深度和难度来看，最耗费人力却又有模式可循、技术门槛较低的对应电商内容分享板块输出的软文撰写、适配电商平台各个广告位的Banner设计等投前环节可以在电商平台和服务商技术升级与应用的初期就得到智能化改革，而随着电商平台数据的大量积累，电商平台等拥有相关优势的角色方可以进一步建设DMP、DSP等平台，促进用户标签进一步精细化，相似用户链接也将更准确，帮助商户和品牌高效实现对目标用户的精准投放，例如淘宝等头部电商已基本完成投前升级建设。而对于商户和品牌主更为关心的投放期间根据ROI目标即时调整投放策略、投放后精细准确评估投放效果等环节也将是未来电商营销产业链技术升级后期着重发力建设的方向。全域化策略：平台联盟实现全域触达通过广告联盟实现数据整合与全域触达将各类平台系统化地联合在一起的电商广告联盟，能够高效、全面地为品牌主与商户实现“破界触达”，也是未来各电商平台为实现全域化而发展建设的方向。对于如阿里、京东等已经建立了电商广告联盟的头部电商来说，未来可以进一步扩展合作平台类型、加强消费者在各个平台上留存行为数据的融合以使消费者画像更为立体、提升电商营销模式和各类平台属性的适配度等。对于腰、尾部的电商来说，在电商营销体系进一步发展前，可以暂时跳过自建广告联盟的环节，加入如百度、腾讯等其他非电商主导的广告联盟，以帮助品牌主和商户找寻更多的消费者触达点，提升平台商品的销售额。内容化策略：内容建设与MCN联合自建内容生态，为软广提供展示渠道、增加用户粘性预期在未来的发展中，为跟从内容化趋势，电商平台将进一步强化自身内容板块的建设，通过分享社区、短视频、直播、资讯等内容模式，更牢固地绑定消费者。在内容传播流程中，因具有粉丝效应的KOL占据重要地位，电商平台和MCN机构的合作关系进而可随内容化建设的加深而逐步强化，从单纯为了品牌主和商户的需求而借助MCN的服务、到进一步投资或与MCN达成战略性合作、再到自建MCN，将MCN的运作内化，最大化提升为品牌主和商户定制化产出营销内容的效率。

本报告由赛文思营销咨询编制，联合PingPong共同发布，旨在为中国出海者提供行业全球营销讯息及洞察，帮助中国园艺&户外家居跨境企业在出海路上更具竞争力。2020年上半年，是跨境出海电商最具挑战的一年。随着疫情的持续发酵，作为中国经济三驾马车之一的外贸，受到了空前的打击。欧美确诊人数持续攀升，各国出台“锁国封城”政策，欧美整体经济受到挑战。跨境电商企业们受到了空前的压力。但在过去的两个月中，部分行业品类在欧美却保持持续的增长。其中，家居&园艺类相关产品在疫情期间表现突出。根据Euromonitor数据显示，在2019年家居&园艺类商品在美国的市场超过了3000亿美元的规模。往年正常情况下，随着欧美地区在第二季度的气温回升，家居&园艺类产品会迎来一年中的第一个高峰期。受到疫情的影响，老外们虽然不能出门，但好在他们几乎家家户户都有院子，修剪后院草坪、和家人在院子里烧烤、晒个日光浴，和大部分隔离在楼房里的中国百姓相比，他们的居家生活显然更加丰富。正因如此，海外消费者对园艺&户外家居类产品的需求正在激增，这其中就包括：户外烹饪设备及配件，例如烧烤架等园艺设备及配件，例如园艺剪、割草机等户外家具及配件，例如餐凳、沙发，吊椅等2020年1月，亚马逊园艺&户外家居类产品较2019同比新增评论数增长率高达45%，开年表现出较强的上涨潜力。但受疫情影响，亚马逊FBA入库发货政策不断调整，导致该品类在亚马逊新增评论数大幅下降。但欧美消费者的需求并没有因为亚马逊的政策而减弱，反而促使大量消费者将目光从电商平台转移至电商独立站。知名园艺品牌Scotts在疫情严重的3月份，官网访问量相比较于前两个月增加了近5倍。面对需求大量爆发的特殊时期，中国的园艺&户外家居行业跨境电商卖家如何看清市场趋势，又该如何抓住市场机会，实现品牌销量双增长？你想知道的，尽在《2020全球园艺&户外家居行业电商发展报告》。PingPong将在5月12日举办一场相关行业趋势发展分享会，如果您对相关品类感兴趣，可以私信小编“直播”获取观看链接，也可以获得报告全文哦～

2020年中国家居产业发展报告，从地板、木门、衣柜、家居定制、木结构（木屋）、墙纸、整装、油漆、陶瓷卫浴等9方面行业分析与发展，在连续8年发布家居产业报告的基础上，继续梳理和研究中国家居现状，为中国家居实现高质量发展做出行业努力。2020年可谓风云诡谲。这一年，新冠肺炎疫情席卷全球，大国竞争复杂激烈，地区热点乱变交织，诸多变数造就了中国家居行业的新机遇和新挑战。如何应对变局、开拓新局，成为中国家居人的“必修课”。2020年中国家居在产品创新和消费者最受欢迎的品牌是：尚品宅配、欧派家居、久盛地板、莫干山家居、世友地板、神州北极木屋、三棵树、福人集团、嘉宝莉、富林家居、乐迈石晶、生活家地板、创意玩家、佳适逸宝、富得利、北美枫情、东鼎家具、诚品科技、3D无漆木门、美格机械、邦迪木业、比嘉地板、锦兰之家、大自然家居、圣象、TATA木门、千年舟等家居品牌。2020年中国家居产业发展报告，从地板、木门、衣柜、家居定制、木结构（木屋）、墙纸、整装、油漆、陶瓷卫浴等9个方面行业分析与发展，在连续8年发布家居产业报告的基础上，继续梳理和研究中国家居现状，为中国家居实现高质量发展做出行业努力。推进品牌战略行动是培育世界一流企业的战略选择，是赢得新竞争优势的必由之路，是提高国际化经营水平的现实需要，是企业实现快速发展的必要条件。2020年家居行业品牌建设影响力首推“中国家居综合实力100强”。它既包含了活动，在品牌宣传上形成中国家居品牌集中化的高端产品服务；又结合了品牌产品通过第三方平台，帮助企业建立一套全新的线上“区块链式”产业链。在去中心化过程中，全线贯通线上经销商，从而进行流量转换与资源重配。在未来实践发展中，中国家居综合实力100强品牌是一个由企业发起的、为企业服务的联合组织，并不断输入新鲜血液，经常性地开展方方面面活动，为中国家居先进品牌服务。中国家居产业发展报告连续8年发布，需要重点指出的是10年前毒地板的烟雾还未散去，10年后的2020年7月，新民晚报一则消息“市民投诉索菲亚全屋定制：通风一年半甲醛仍超标5倍多”让行业和消费者如此艰难应对。连续8年来，大自然家居无论是品牌还是产品依然如大自然一样，深受消费者拥戴；圣象地板，依然如一头大象一般迈开它坚实、稳健的脚步一路前行；TATA木门2021新品发布会以一群木匠的倔强走向崛起，并在木门行业中一路哼曲山路十八弯；尚品宅配以其学者的姿态，历年来将企业发展成书、成册，并在企业文化构造中，将企业文化再造工程完善得有声有色；欧派家居在千亿产业冲锋的路上，展开了它加速度的翅膀。当大企业沉浸在幸福之中，伴随而来的是一切事物都充盈着辩证的智慧——“大企业病”也会使一些企业得意忘形。这一切正如有人写文章说过：北京人喜欢种杨柳的理由，主要是因为懒。因为这两种树易活，不需管理，虽然不美，也不能说它们难看。杨树挺拔硬朗，尤如男性激动时的性器；柳树摇曳多姿，尤如美好的女性长发，至于说到脏点乱点嘛，那是小节，大可不必计较，气势在就行了。但家居产业不是杨柳，是实实在在地为消费者服务，就像我们今天的政府，大刀阔斧整治腐败，还百姓一个清风气正的环境。中国的家居大企业，如未来两年不能在高、中层彻底整治腐败，企业随之而来的是消费信念訇然倒塌和退市条件等着他们，这并非危言耸听。2020年可谓风云诡谲。这一年，新冠肺炎疫情席卷全球，大国竞争复杂激烈，地区热点乱变交织，诸多变数造就了中国家居行业的新机遇和新挑战。如何应对变局、开拓新局，成为中国家居人的“必修课”。一、地板行业发展与分析2020年全国林业产业总产值7.55万亿元，林产品进出口贸易额1600亿美元，带动3400多万人就业；经济林、木竹材加工、生态旅游年产值超万亿元。木地板作为家庭装修必备品之一，它有着无与伦比的市场前景和盈利空间。根据囯家建设部、国家统计局公布的信息表明：城新建筑面积到2020年将高达300亿平方米以上，年均新增面积20亿平方米。而据中商产业研究院预测：2016-2021年，我国木地板行业总体呈增长趋势。2020年，大城市木地板平均普及率将达到30%-35%左右，中小城市木地板平均普及率将超过15%。到2021年，我国木地板行业销售收入将接近1300亿元。根据中国林产工业协会不完全统计，2020年中国具有一定规模企业的地板产品年总销量约9.03亿平方米，同比增长1.35%。其中，木竹地板约4.12亿平方米，石木塑（石晶）地板约4.17亿平方米，木塑地板约0.74亿平方米。2020年，中国地板行业大事要事不断。虽然庞大的市场需求保证了行业整体业绩的基本稳定，但“新冠疫情”所煽动的飓风，已经彻底掀起了地板行业的变革浪潮。在研发生产上，地暖地板、无醛添加地板、抗菌地板、SPC石晶地板等新品类崛起，无醛、除醛、艺术设计等概念成为新的卖点，地墙一体化更是异军突起、备受关注；在资本运作上，几大公司完成或正在筹备上市，并作出了一些收购并购动作；在经营手段上，企业在战略布局、获客方式、渠道开发、业态创新等方面力求突破……面对不断变化的形势，大家“八仙过海，各显神通”，探索一条适合中国地板企业高质量发展的新路径，似乎成了当务之急。以创新DNA著称的创意玩家，2020率先以数码彩绘技术结合意大利设计，其新型材料的应用，实践了地墻一体的空间美学，赋能行业头部品牌。跨界合作、合纵连横是创意玩家2020年的显著特点。2020年，久盛地板以“3.6直播抢工厂”和“315大家居品牌联盟浙江专场”两大活动开启新年新篇章，战绩满满。“久粉品牌日”第二季以“服务千万家，让爱更温暖”为核心价值启航。2020年，世友地板在践行“健康地板”的道路上继续扩大更高企业环保标准，以行业首家的姿态，震撼发布“全健康地板”标准，重新定义了市场上环保地板标准的高度。同时对众多地板企业、木制品企业和家居建材企业起到了带头模范作用。继中国女足之后，2020年生活家携手艾克森，再一次与体育结缘。艾克森作为中国足球历史上首位非华裔归化球员、中超多个赛季射手王，艾克森已经代表国足出战世预赛并打进多个进球，关注度和话题度一并齐飞。书香门地“美学地板”创领品牌，继续为全球品位人士打造美学家居生活。1、内外压力造成市场收窄据联合国发布的数据显示，2020-2021年全球经济产出损失累计将达到8.5万亿美元；国际货币基金组织发布的《全球经济展望报告》中则预测，2020年全球经济将萎缩4.4%。作为最先受疫情冲击的国家，我国面对疫情众志成城，全面复工复产后，经济所受影响有限，虽然在一季度GDP同比下降了6.8%，但二、三、四季度实现了强势反弹，最终全年实现了正增长。受经济大势影响，中国地板行业的市场需求收窄，少量增长基本体现在内销方面，出口量则以下降为主。从已公布的4大地板上市企业半年报来看，大亚圣象、大自然、德尔未来、菲林格尔业绩都不甚理想，仅大自然实现了营收增长，而净利润则是全部下滑。截至2020年底，圣象地板累计产销规模达7亿平方米，用户规模超过2000万户，在行业中处于领先地位。所幸除去零售之外，近年来相关政策推动了精装修市场的高速增长，工程渠道收益比较可观。从订单额度看，根据《住宅全装修设计技术导则》，地板品类在精装修中的配套率基本达到100%。华西证券则预算，2020和2021年假设精装修渗透率为37%、42%，每套精装房配套46平米地板，每平米价格140元，那么这两年的地板市场规模将达到243、291亿元。实际上，除去市场压力之外，不少老问题也掣肘着中国地板行业的发展，比如生产企业过多、产品同质化严重、行业过度竞争等等。大浪淘沙，取势谋远才能破局突围。2、线上营销成为新增长点在传统获客方式的基础上，地板企业在2020年更加重视线上线下的协同。以为门店精准引流为核心目标，采用直播带货、短视频营销、社交媒体种草、策划创意型营销事件等多种手段，促进成交数据飘红。数据显示，2017年直播电商全国交易额是300多亿元；2019年是4000多亿元；2020年有望突破1万亿元，每个月在直播电商产生过一次及以上消费的互联网用户已经超过50%。直播营销迎来黄金时代，不仅导购直播卖货，就连老板们也走进了直播间，争相发放特权卡，行业突然进入“全民直播时代”。从直播营销的战果来看，部分企业晒出的成绩单是诱人的，比如3月18日莫干山地板“线上抢工厂”复工复产后的直播首秀开播，厂门直对家门，足不出户宅家享特惠，2小时就取得了订单数8566单，在线观看人数突破14万的辉煌战绩；富得利开启“安心宅 放心购”直播活动，收获795单的佳绩。但光靠直播，建材商家就想“收割”一大批客户线索可能性很小，它前面还会经历导购人员的蓄客、私下沟通，再邀请到社群、邀请看直播等过程。但不管怎么说，作为商业史上以人为终极节点的零售模型，直播营销是令人期待的。2020年4月25日南浔区委区政府就曾组织过一场“南浔地板联名推介会”，世友、久盛、森林之星等地板品牌走进淘宝直播间，探索电商零售新模式。据相关媒体披露，此次带货预计达到4亿左右的成交额。线上线下协同营销拓市场、促消费、保增长的巨大作用可见一斑。不过线上营销也不能“包治百病”。线上营销说到底只是一种获客引流手段，通过释放优惠抓住客户，但地板消费归根结底看重的是产品和服务的“硬功夫”，线上流量转化与线下店铺体验是分不开的。此外，要想真正实现“数字化转型”，地板行业还需要在数字化设计、生产等环节加强布局，以此形成完整生态链。有调查数据显示，在零售模式中，35%的人喜欢传统电商，而喜欢直播电商的人达到43%。因此，2021年一个大概率的事件，是每一家公司都将需要一个直播间。3、地墙一体化引领潮流随着年初与家居空间的“饱和式接触”，消费者对于地板的要求全方位提高，地墙一体化概念被推上了风口浪尖。众多从业者认为，地墙一体化在突破直销模式、转向设计导流、形成整体解决方案、带动多品类产品销售等方面意义重大，必然成为地材行业下一个转型风口。其实，地墙一体的设计风格最早流行于欧美国家。通过实现墙面与地面的协调一致，地墙一体化产品能够帮助实现全空间风格的协调统一。此外，地墙一体化也更加注重终端需求，能够为消费者提供更加个性化、方便快捷的产品和体验。2020年，创意玩家、生活家地板、财纳福诺、大自然、圣象等头部地板品牌都纷纷在这方面加大了研发力度。2020年8月31日，行业还举办了“地墙一体化成果发布会暨概念展”，可见这一产品方案的热度。创意玩家（中山）家居有限公司战略合作签约仪式2020年11月11日在圣象集团上海总部圆满成功。它标志着家居界“地墙一体化”合纵连横进入实质性阶段。作为中国地面建材行业头部航母企业的圣象集团，一贯以行之稳健、品牌卓越、质量保证与优质服务著称，同时也是率先倡导推动“地墙一体化”发展方向引领者之一。以地墙材料为出发点，引领地板产业结构性调整，推动地板价值链全面升级，不少地板品牌进行了产品创新。比如，财纳福诺选择在石晶地板领域深耕，佳适逸宝推出的的抗菌SPC地板，富林地墙一体化整体解决方案，等等。以这些绿色、健康、环保的产品为基础，相关产业链的整合紧锣密鼓。地墙一体化这片深红海洋的一点点蓝，必将成为地板品牌逐鹿的新场域。4、以服务和设计为导向的企业将强势入局如果说过去的十年是以产品、价格、渠道、促销为驱动力的行业市场，那么新的十年将被定义为：产品、设计、服务和体验为核心要素的行业市场。在这个方面，传统家居建材企业的营销模式、销售流程、服务体系都将被重新架构，企业数字化创新变革的过程将会成为这个过程当中不可缺失的重要手段。2020年生活家的体育营销玩转得风生水起。作为环保家居、健康生活的倡导者，生活家地板2021重点布局健康地板新赛道。除了抗菌无醛健康地板新品升级，生活家地板还积极参与“最dou健康季 ”健康生活IP打造，发起“健康宝卫战”抖音挑战赛，借助汇聚全网流量、聚集流行趣味元素的抖音平台，向目标消费人群、特别是有娃家庭传递健康无菌地板的重要性。以体育营销强势破局出圈，生活家引领了地板行业营销新模式，在多家企业相互博弈的局面中脱颖而出。久盛地板凭实力征服千万客户，积累无数粉丝。20岁成人礼之机，久盛地板以“全球实木潮流盛典”为主题，为实现品牌与粉丝的深度联结的粉丝狂欢节，全国千城联动，千万钜惠，并继续推动终端除螨服务。20年来，久盛地板以“消费者”为中心，对品质的匠心坚守，对服务的不懈追求，不断超越期待的表现，成就了在地板行业一流品牌地位。根据权威机构检测报告(国家人造板与木竹制品质量监督检验中心)，世友“全健康地板”的甲醛释放量<0.050mg /m3，苯释放量≤5 μg/m3，甲苯和二甲苯释放量≤15 μg/m3，重金总含量 ≤20 mg/kg，部分指标优于绿色标准2-5倍，如此全方位地进阶环保标准，打造出世友地板长远绿色发展的“护城河”。“全国质量奖获得企业”，此句广告语简单明了，背后所代表的含义和分量却很重。世友地板以“世友质量”为基石，持续突破，蓄力开启新征程。家具消费者，将成长为专家型客户。现如今，大部分消费者更关注材质，因此“实木家具热”“进口材料风”在中国家具消费市场大行其道。10年后的家具消费者将和现在的电脑消费者一样，成长为专家型客户，一切虚无的概念将不再起作用，将回归到追求家具的服务、设计、文化与功能本身上。而对于产品高度同质化的家具产品，要么扩大规模降低成本薄利多销，要么提高设计追求附加值，没有第三条路可选择。认真做好产品与服务才是王道。5、多赛道竞争呼唤战略转型在环保政策、市场形势等因素作用下，地板行业的优胜劣汰迎来关键时期，一大批缺乏竞争力的小企业被淘汰出去或者沦为大品牌的加工工厂，而市场上的大厂家、大品牌，则纷纷趁机寻求破局之道。2020年，不少大型地板企业朝着多品类生产经营、开辟新市场等方向转型升级。许多地板企业正在试水大家居领域，并取得一定成绩。大亚圣象、大自然都有木门业务。据统计，木门业务为大自然家居创造了1.9亿的营收，同比增长52.9%。相关门店为819家，2020年扩店172家，实现了逆势上扬。北美枫情从工程起步，到切入地板、橱柜、全屋定制等领域，北美枫情从单一品类逐步向多品类进军，通过外贸、工程、零售三条道路的齐头并进，稳步渡过疫情难关，尤其是在工程方面，经营效益相较去年大幅增长，增长率达到50%以上。北美枫情抓住市场特点，通过调整与优化产品结构、业务结构、人员结构，优化成本，提高综合场景、综合服务能力，以优质的产品和服务回馈市场。上市企业群雄并起，瓜分工程。数据均来源于上市企业财报及公开数据整理，截至2020年底，圣象地板现为万科、保利、龙湖、中海、恒大、碧桂园等90多家地产企业的战略合作伙伴，共计完成了超过5500项工程合作项目，累计铺装面积超6000万㎡；德尔地板现为万科、恒大、保利、万达、碧桂园、华润置地、苏宁置业、雨润地产、华远地产等53家地产企业的战略合作伙伴。据财报披露，德尔2020年的地板工程签约量及战略客户量均同比去年同期增长30%；同时，德尔持续深拓家装渠道，与上海聚通、千思装饰、方林装饰、东箭装饰、知贤装饰、匠人装饰、城市人家等100多家头部装企达成战略合作，共同发力整装市场；兔宝宝地板已与万科、龙湖、华润置地、时代中国、中海、绿城、保利、金地、宝能、红星地产等30余家地产及装饰企业达成战略合作伙伴关系；同时，兔宝宝在2020年4月完成了并购优菲家居的战略，这一举措大大加快了兔宝宝的工程渠道开拓进度，致使其工程端的市场份额占比迅猛提升。对于地板行业而言，工程端市场的不断扩容将带来巨大的市场增量，但同时也加速了行业洗牌的进程，利好地板头部企业份额提升。因为工程业务对供应商的产能、物流配套、安装服务和售后能力要求较高，所以，房地产企业一般会选取地板行业前五的品牌进行合作，以充分保证商品房的质量，并进一步提升商品房的附加价值。海外市场也成为大型地板企业关注的重点。2020年上半年，国内家居建材行业向海外扩张7起，梦百合、曲美、顾家等都有海外收购动作。大亚圣象的国外市场营收占比超过了15%。同时，相关企业加大了海外投资力度。大自然在柬埔寨建成地板厂房，其波兰工厂在欧洲则拥有稳定的销售，开拓市场的成绩十分亮眼。TATA木门疫情下出海，在第十七届“中国—东盟博览会”上，TATA木门正式启动海外市场合作伙伴的招募。疫情下进军海外市场，这是一个最坏的时机，但也是一个最好的时机。家居企业向前迈出谨慎而大胆的一大步，也许会加速其奔向千亿目标。6、综合人事动荡头部企业的人事变动频繁。据不完全统计，2020年1-12月，至少有35家建材家居企业高管职位变动，包括法人代表更换、离职、内部调任等。5月，好莱客邓涛辞去公司副总经理、董事会秘书职务；10月，志邦家居公司副总裁张文斌辞去公司副总裁职务；11月，原居然之家集团副总裁、左右家私总裁汪小康正式出任深圳欧瑞博公司总裁，顶固集创聘任林新达、徐冬梅、赵衡、陈远强分别担任总经理、董事会秘书、财务总监、证券事务代表……而欧派高层大变动、高层换血，更是2020年底的一记猛料。11月5日，欧派发布公告，姚良柏出任3家控股子公司经理，欧派家居法定代表人、董事长、经理由姚良松变更为姚良柏，副董事长由姚良柏变更为谭钦兴，董事由谭钦兴变更为钟华文，监事由钟华文变更为冯红英；12月11日，原欧派家居副总裁刘顺平正式重返欧派，担任欧派集成家居事业部营销总经理一职。虽然家居行业每年都有人事变动，但在2020年疫情的大环境下，格外引人关注。人才是二十一世纪最稀缺的资源，对于企业来说，高管的变动在一定程度上反映公司的发展战略、经营状况、组织架构等有所变化；那么对于个人来说，在权力、薪水、能力都已经达到一定高度的高管们，为什么会在有所成就之际选择离席呢？其实，离职潮背后也折射出行业困境：家居企业普遍“小而散”，制造业的属性较强，渠道以经销为主，尚未出现对生产及零售全产业链深度整合的公司；而且近两年家居行业整体增速下滑也成为不争的事实。离职热潮一方面传递出某种危险的行业发展信号，另一方面企业的管理层人事变动也会加速企业的调整和转换。纵观2020年的高管频繁离职潮，离职的背后令人隐隐嗅到国内家居市场拐点或已来临的气味。所以，“凡事预则立”，战略收缩、开源节流、抓牢复合型人才将成为企业当务之急。二、木门行业发展与分析据有关部门披露，每年约有1.2亿平方米的木门需求量，我国木门行业产值和产能均位居世界第一，预计未来五年内木门产值可能超过2200亿元。受今年疫情影响，木门产值由2019年的1530亿元左右略有回落。目前，我国木门企业有上万家，其中具有一定规模的企业约3000家，产值过亿的企业约100家，产值超过20亿的企业3家。激烈的市场竞争之下，木门行业的转型已在悄然进行。其中几大趋势特点值得注意。1、市场结构正在转型从中国木材与木制品流通协会公布的数据来看，除去周期性因素的影响，2020年木门市场景气指数仅在2月份因农历新年和新冠疫情短暂降低。随后立即反弹，并在5月开始接近正常数值。这在一定程度上代表着中国木门行业总体保持稳中有进、稳中提质的发展态势。具体来看，我国木门市场目前仍以国内市场为主，国际市场占比较小。出口排名靠前的省份为：广东省、辽宁省、浙江省、山东省、福建省和江苏省，全国木门出口额为6.39亿美元，同比下降5.61%。2020年1-10月我国木材与木制品进出口贸易总额为431.59亿美元，同比下降7.76%；木材进口总量为8907.47万立方米，同比下降5.53%。进口我国木门产品的主要国家有美国、日本、英国、罗马尼亚和加拿大等。香港地区的购买力也颇为可观。中美贸易摩擦后，出口型、尤其是对美出口的木门企业受到较大影响。其实，此次贸易摩擦涉及木材和家居行业的大概200种产品，其中有50%左右都加征了25%关税，25%加征了20%关税，其余分别加征了10%和5%关税。同时，2020年木门市场继续着由增量市场转入存量市场的趋势。上世纪80年代开始的住房制度改革，使房地产市场日渐活跃，木门等家居产业抓住机遇、快速发展。因此，房地产的景气程度，也就是新增楼房数量成为很长一段时间内预测木门行业产值的依据。不过随着经济形势的变化、各地的限购政策影响，楼盘开发速度已经大大放缓。反而旧房每隔8到10年就会产生装修翻新需求，存量市场颇为可观。据悉，2020年我国住宅存量房已超过3.5亿套，人均住宅1.2亿套。此外，与其他家居企业一样，木门企业近年来为了弥补零售订单的损失，加大了对工程订单的参与度。2、产品需求全面提高2020年，木门行业消费市场更加细分，消费需求更加多样。除了更加看重健康环保之外，消费者对木门的设计、功能、品质的要求更高。由于疫情原因，消费者居家时间明显增多，家居是否健康环保、甚至是否能抗菌抑菌，成为很多人选购时考虑的重要因素。在政策方面，2020年《抗菌木门》《防火防烟安全户门》等团体标准制定工作得到大力推进；在实践方面，许多具有鲜明环保特色的产品脱颖而出，成为品牌标签，为品牌赢得知名度和市场销量。比如，江山欧派在水漆上发力，3D木门推出无漆木门概念，霍尔茨主打净醛功能，等等。而随着以80后、90后为代表的消费群体的崛起，我国木门市场的消费结构发生彻底性改变，个性化、系列化、色彩化、艺术化的产品更加受到市场青睐。从整体的流行趋势看，木门产品的颜色、风格都在朝着时尚前卫转变，由厚重、复杂变为轻奢、简约。木门企业更善于运用各种材料，中高端整木类定制产品更多地尝试与金属、石材、皮革、布艺等不同材料结合，对工艺要求更高，生产难度加大。而这也意味着，木门企业的设计和制造能力，将越来越多地决定其产品销量。3、区域制造、多点辐射布局已成形随着行业进一步发展，木门产业格局发生重要变化，区域企业密度更大，产业成熟度更高，区域制造、多点辐射的布局已经成形。受环保治理措施影响，2015年后，不少木门企业特别是华北地区木门企业转移阵地，分别向山东、江苏、河南、安徽等地迁移。随着近两年大家居、大地产、大资本介入行业，我国中部地区陆续落成大型工厂，机械化、自动化水平不断提高，以安徽、河南、湖北等省为代表的中部产业集群形成。如此一来，我国基本形成以华东、华南、西北、中部地区为主的木门产业格局，华北、东北的产业集中度则大幅下降。具体来看，我国木门产业已经形成了珠三角、长三角、东北地区、环渤海地区以及西南地区等5大产业基地。产业集群有浙江江山、永康、南浔、嘉善、温州，重庆长寿，四川成都，辽宁沈阳，山东青岛、临沂、淄博，江苏邳州、泗阳，河南兰考，黑龙江齐齐哈尔，福建厦门，广东中山市东升镇等，其中广东省木门产业产值200亿元，重庆市160亿元，江苏地区130亿元。而随着各大木门企业扩大产能，新建厂房越来越多，为各地经济发展注入了新的活力。比如，TATA木门在宿州投资2亿建厂，逐步发挥强大制造力优势；鑫迪集团投建400亩智能制造工厂；星河湾实业计划在广州崇华投资12亿成立整体木作智能工厂……不少品牌开始下沉至三四五线城市，品牌辐射区域越来越广。4、销售渠道更加垂直化、新媒体化随着数字经济的进一步发展，木门行业的销售渠道，特别是零售渠道也已不复从前。特别是2020年疫情倒逼了网络新零售的风口，使得各木门企业不得不转变营销方式。过去，木门销售多以传统的经销商店面代理为主，但近两年，这种单一的销售模式正在遭受大家居、设计师、网红带货等形式的冲击。不少中小型木门企业都做了互联网营销的尝试，如直播带货、线上招商、直播探厂、植入短视频等，取得了不错的成绩。TATA木门、霍尔茨木门等头部品牌更是加大了线上接单力度，董事长、总裁、营销总监齐上阵，为品牌背书，取得突出成效。在这样的背景下，2020年不少木门企业选择缩减终端门店。更有业内人士指出，未来厂商一体或许将成为主流。不过由于木门产品具有特殊性，单纯的线上带货不足以展现其全部价值，终端门店作为最重要的体验场所，在产品展销、接洽业务、服务保障等方面的功能有必要强化。在重新审视门店作用的基础上，建立新的多元渠道势在必行。5、行业洗牌进一步加速木门行业被誉为“家居业的最后一块蛋糕”，其利润和市场空间诱惑着越来越多的企业加入这块盘子。除上市地板、衣柜企业等，房地产企业、装饰公司、电器公司、科技公司等纷纷涉足木门行业。有人表示，山东甚至有80%的家具企业正在进入木门行业。这在一定程度上挤占了既有木门企业的发展空间，据称2020年有15%到20%的企业主动或被动地退出了木门行业。而随着市场的发展，木门企业的品牌优势进一步显现。先前注重品牌价值积累的企业在此轮产业结构变化中稳扎稳打，通过品牌、渠道和资金的沉淀提高了抗风险能力，同时也为其跨品类整合增加了话语权。而部分缺少品牌意识的中小规模企业则普遍出现零售订单数量下滑的问题，为弥补这一部分损失，其积极参与工程订单。在强势品牌的对比下，这些企业中还有的出让土地、厂房、产能，尝试为他人代工。总而言之，2020年木门行业也出现了两极加速分化的现象。在疫情这只“黑天鹅”面前，流动资金、订单数量、复工复产、人员成本都成为制约企业发展的集中问题。只有着眼长远、坚持品牌化发展，不断提升管理、控制成本，在业务上瘦身、协作，木门企业才能更好地应对新形势，把握可持续发展的脉搏。三、衣柜行业发展与分析在我国城市居民家庭中，衣柜拥有率仅有6.8%，这个数字远远低于欧美发达国家72%的平均水平。目前大概有2万多家各种实力的企业瓜分4000亿的大蛋糕，将衣柜品牌分为一二三四级，衣柜品牌总量达713家。2020年对于衣柜行业来说，是冰火交织的一年，是转型升级的一年。上半年，由于疫情影响，市场和产能情况都不甚理想。但进入下半年后，随着我国家居行业整体展现出强大韧性，衣柜行业业绩迅速回弹。1、有利政策不断推出2020年11月18日的国务院常务会议指出，要提振汽车、家电家具家装等大宗消费重点消费。具体来说，要实施扩大内需战略，进一步促进大宗消费、重点消费，释放农村消费潜力，促进家电家具家装消费，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。如今，我国已进入存量房时代，普通家庭的大宗消费由购房转向“家装”，这一政策更加有利于家居行业深挖用户需求。衣柜企业应积极吸收政策红利，在绿色环保上做文章，在营销触达上想方法，促进家居行业国内大循环。此外，“一带一路”倡议也为衣柜行业带来了新机遇。在对外交流过程中，国内家具、木材、陶瓷等建材家居企业打开了新市场。比如，广东的一些企业积极从事木质家具和人造板出口，获得丰厚利润。特别是在对美贸易锐减的形势下，2020年我国家居企业对一带一路沿线多个国家的出口量比去年同期大幅增长。2、服务和设计成为制胜关键2020年，衣柜行业的“头部效应”更加明显，特别是一二线市场，基本被索菲亚、尚品宅配、好莱客、顶固集创等大型企业占有。除产品质量过硬外，这些品牌的设计和服务也成为制胜关键。随着家居消费人群的迭代，80后、90后甚至00后消费者话语权日益强大，家居市场对衣柜产品的个性、艺术性、文化性等提出更高要求。“北欧风”“新中式风”等衣柜产品持续大热，“北美乡村风”“玻璃门”等以往的“长尾”产品也日益受到青睐。多元的审美取向之外，消费者对衣柜产品的功能、空间设计也更加重视。比如，2020年，入墙式衣柜因其能够更好地融入家居设计而出尽风头，通顶式衣柜、透明式衣柜、开放式衣柜、多功能组合衣柜也接连“出圈”，成为新的设计潮流。强化设计能力、拓宽产品线，将是未来衣柜企业发展的必经之路。同时，现代社会的生活节奏，使新一代消费者更加倾心于“拎包入住”“高定”“一站式”等更加高端、便捷的服务方案。这要求衣柜企业进一步整合产业链、发挥定制优势，主动适应日益多元化和人性化的消费需求，帮助消费者在全新的体验式卖场中更好更快找到自己的空间生活方式。3、私域流量备受关注近年来，线上营销已成大势。2020年，家居行业线上营销更从公域、它域不断转向私域流量，促进相关销量进一步走高。随着互联网社交平台的崛起，流量的来源正从传统的集中式走向分布式，从公域走向私域。而所谓的私域流量，其实就是指某一账号获得的可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动的客户数据，如抖音、微博粉丝或企业微信等。在这样的大背景下，家居企业要做的就是适应新的流量规则，将客户引流到自己的私域流量池，进而为企业创造商业红利。与传统公域流量相比，私域流量更加注重深度运营的价值，优秀的内容、产品、购物分享等要素都成为获得流量的新着力点。因此，2020年许多衣柜企业都开始以短视频、直播带货、图文等形式进行线上营销，并取得显著成绩。比如，索菲亚在3月18日开进薇娅直播间，打造了17分钟6000单的好成绩，按定制产品平均客单价3万元计算，此次带货流水约为1到1.8亿元。据研究，高频需求、高互动性，是互联网、特别是私域流量营销成功的重要前提。相对其他家居产品，衣柜可以单品购买，对安装服务要求低，更具有激发需求的空间；衣柜产品体积大，使用频度高，更容易制造个性化的视觉和使用体验，更有利于营造品牌价值，进入线上营销场域可谓“天时地利人和”。四、家居定制行业发展与分析我国定制家居行业发展平均增长15%～20%，生产企业由1994年10多家发展到2019年规模以上企业达6000家，2020年第一季度定制家具制造业企业数量已经增长至6217家，其中亏损958家，亏损总额达20.6亿元。行业前50家销售额占全行业的30%以上。目前国内定制家居使用率为5％（包括定制衣柜、定制橱柜等），预计国内定制家居产品的年需求量将保持在500万套左右。统计表明，欧美市场对定制家居的年需求量在3000万套以上，尚有40%～50%的市场空缺需进口。近年来，房地产调控持续加码，存量市场博弈加剧，家居行业竞争日趋白热化。2020年以来，受宏观经济、国际关系、全球疫情、渠道变革等因素影响，家居定制行业业绩整体波动较大。虽然相关企业前三季度的增长为负数，但显示出良好的变化趋势。特别是二季度后，随着经济稳步恢复，房地产竣工、住房成交数据不断好转，前期被压制的家居消费需求陆续得到释放，行业经营压力有所缓解。加之大多数家居定制企业反应迅速，面对突发情况能够及时变阵，整合发挥自身的营销、制造、渠道优势，推动各项业务有序开展，其经营指标已经逐渐恢复正常。1、品类、渠道、合作不断延展调查还显示，约有29%的城市居民家庭表示，将在今后3年至5年内购买安装整体家居。未来5年我国定制家居的需求总量或意向购买量约为2900万套，平均每年580万套。基于消费者对整体家居的需求持续加强，家居定制企业2020年生产经营的产品品类不断增多。比如，2020年2月，我乐家居宣布增加护墙板业务，欧派、索菲亚、尚品宅配、顶固等大型企业也已经在护墙板领域加紧布局。而净水设备、小家电、卫浴、智能设备等相关领域，也成为家居定制企业竞争的焦点。随着众多家居定制企业不断“跨界”生产，“大家居”格局必然成为主流。受到2020年疫情的影响，家居定制行业的销售渠道也“被动”拓宽，工程大宗业务备受关注。根据2020年九大定制家居上市企业半年报显示，由于零售市场的紧缩，布局工程渠道的定制品牌都在逆境中保持了总体的业绩增长，大宗业务一时间成为扭转乾坤的重要引擎。其中，我乐家居通过持续扩大与恒大、融创、金茂、华夏幸福等国内大型地产公司的合作体量，2020年上半年工程收入同比增长84%，近两年平均增速达到了160.8%，成绩惊人。而志邦、金牌橱柜、皮阿诺等品牌的表现也十分亮眼，2020年上半年分别实现大宗业务收入3.37亿、2.41亿、2.79亿元，同比增长58.27%、39.46，322.3%。有分析则指出，随着房地产的竞争加剧，精装修房的风格差异成为了促使地产公司加大与家居定制企业品牌合作力度的根本动力。从这个角度出发，个性化、高品质必然成为大宗业务的下一个需求导向，工程渠道的细分格局正在显现。家居定制企业只有不断提质增效，才能把握好这个巨大的市场“备份”。此外，家居定制行业的资本动作日渐频繁。由于众多相关企业的业绩增长已经步入瓶颈期，2020年家居定制行业的竞合关系更加复杂。特别是几大大型企业纷纷选择“跨界”合作，或整合生产链条，或打通曝光渠道，或进行业务拓展，为整个家居定制行业带来新的活力。2020年4月，顾家家居与苏宁物流加深合作；5月，欧派与西门子达成战略联盟；7月，兔宝宝以4000万元注资喜尔康，布局智能家居；10月，顶固集创宣布与龙湖物业合资设立家居公司，等等。总而言之，2020年定制家居行业在品类、渠道和合作方面不断寻求着突破。怀揣着“在危机中育新机”的抱负和勇气，他们探索出更多样的发展路径。2、“两端”产品成为博弈主场2020年的诸多宏观因素，落实到家居行业主要体现为市场紧缩和产能供应不足。受限于此，众多家居定制企业不再“广撒网”，而是在业务焦点上进行压缩，选择最有增长量的产品进行突破。其中，不少企业选择降维破局，即回归衣柜、橱柜等基础业务。比如，2020年3月，索菲亚在线上举办了全新战略发布会，正式将品牌战略升级为“柜类定制专家”；4月，百得胜举办品牌战略发布会，打出了“环保定制柜”的战略方针；5月，尚品宅配旗下新品牌“孖酷MRKOQ”问世，其定位是“柜类定制专业品牌”……这些举措，无疑意在巩固固有市场，提高生产链条的运转速度和商品的变现速度，为企业在特殊时期打牢基础。而实际上，由于家居定制企业不约而同地转向基础业务，相关领域打起了一场又一场变相的价格战，竞争日益激烈。比如，福人集团、欧派爱芯板、好莱客原态板、慕芯板、合生雅居OSB无醛板纷纷亮相，众多家居定制企业涌入“环保局”后，关于无醛板材的价格战同步启动。据报道，福人集团邵武市的一家工厂全竹利用，变废为宝。福人集团森林工业有限公司用鲜毛竹加工后的竹粉生产出的竹刨花板，散发出了淡淡的竹香味，在海内外市场享有“竹香板”的美誉，产品应用于家电、家具、厨卫、建筑装饰、车船制造等行业，畅销海内外市场。而吉林森工露水河无醛添加康氧板全新上市，环保升级，即装即享。福人集团持续实施创新驱动，成功研发全竹超薄刨花板、超高密度装甲板、新型无醛板等差异化产品，投放市场广获好评，全竹超薄刨花板等两个项目获得2020年度第五届林业产业创新奖二等奖。立足“欧洲研发、福人制造、全球市场”的福人家居饰面研发继续引领行业趋势；基于“稳定、便捷、柔性、增值”的福人集团莆田木业循环园已成为东南沿海重要的进口木材集散地；链接线上云仓的线下家居体验馆福人空间已开始在福建落地开花。福人集团不断拓展产业链条，福人森工全竹产业链模式入选国家林草局林业资源综合利用典型案例。与“消费降级”并行，一部分家居定制企业锚定“高定”空间精准发力。其实，“高定”在家居定制领域沉淀已久，疫情期间中高端人群消费能力的稳定性，使相关企业更加认识到这部分市场的价值。就此，一些企业基于原品牌推出“高定系列”产品，比如玛格·唐新中式定制家居、顶固的相关系列等；另一些企业直接提高原品牌的调性，将产业链转向高端市场，如森美就打出了“高奢定制”的口号。而无论是基础消费还是高端市场，家居定制企业实际上都在朝着更加明确的目标挺进。精准对位市场、攻占细分领域的趋势，或将在2021年继续。3、线上营销带来巨大收益面对布局私域流量和抢占年轻人市场的双重竞争，2020年不少家居定制企业在产品化创意、运营化创意以及内容投资上下起了功夫，行业数字化营销进一步升级。比如，尚品宅配在年初创新性地提出新模式+大基建，从总部到全国各地门店全面启动线上服务，实现“线上门店”开门红。其着力打造的3000万粉丝的家居顶流大V“设计师阿爽”，在各大直播平台开启超级直播团购活动，5小时观看人数770万次，成交订单1.39万笔，成绩斐然。而后，其自主孵化的“wuli设计姐”等20余个大IP纷纷开启直播模式，通过“主会场+分会场”的形式在四大主流直播短视频平台同步直播，全国上千家终端门店联动配合，最终在315品牌活动中促成了3017万播放量和5.96万笔订单。而好莱客则侧重纵横捭阖，携手运动App“Keep”和网易平台诠释其品牌价值，并与天猫跨界合作了全屋定制行业首家天猫主题店“原态捕梦园”，着力投射有趣、有情感的内容，持续提升用户好感与品牌认同度，彰显了自身的品牌调性。此外，金牌橱柜总裁潘孝贞摆摊“老潘的店”，在新媒体平台与用户互动，尝试年轻化营销；欧派持续近年来《狼人的中秋烦恼》《爷爷的魔法》《我的机器人爸爸》等系列视频优势，推出情感公益微电影《爱情不在场证明》，表达了自己“有家有爱”的情怀主张，同时打造综艺节目《忘不了厨房》，通过软广植入和明星直播的方式赚足曝光度；法迪奥在总部营销大楼举办新产品线上发布会，现身人民日报打造的沉浸式国潮家居秀场“中国人的家”，成功贴上了“新国货”的标签。总而言之，2020年家居定制行业在网络营销方面可谓各有千秋。作为家居领域融入互联网和年轻人群体最好的行业之一，家居定制未来可期。五、木结构（木屋）行业发展与分析随着我国城镇化进程的不断加快，建筑市场蓬勃发展，木结构（木屋）行业呈现出稳中有升的积极态势。2020年，我国木结构（木屋）行业面临的优势政策更多，市场活力更强，创新能力有所提升，一个崭新的成长期正在展开，神州北极木屋就是其中的典型代表。1、政策红利逐渐显现“绿色发展、循环发展、低碳发展”是落实绿色发展理念、促进生态文明建设的必由之路，更是未来木结构（木屋）行业发展的主题。而乡村振兴战略更是让木结构（木屋）企业迎来了新风口。2020年的全国住房和城乡建设工作会议提出，要抓好八项重点和任务，涉及装配式建筑的就有两项，即“实施乡村建设行动，提升乡村建设水平。全面开展乡村建设评价工作。推广装配式钢结构等农房建设方式”“加快发展‘中国建造’，推动建筑产业转型升级。加快推动智能建造与新型建筑工业化协同发展，建设建筑产业互联网平台。完善装配式建筑标准体系。深入实施绿色建筑创建行动”。作为一种绿色低碳、节能环保、防震减灾、工厂预制、施工高效的建筑方式，木结构（木屋）对实现建筑结构多元化，提高资源利用效率，实现节能减排和绿色发展具有十分重要的意义。落实在美丽乡村建设过程中，既要注重保留乡村特色，又要保护好现有的田园风光和地理环境，继承和发展乡村的传统文化，木结构（木屋）是不二之选。而推进多层“木—钢”“木—混凝土”混合结构建筑，在以木结构建筑为特色的地区、旅游度假区推广木结构建筑，也有着积极的现实作用。2、装配市场热火朝天近年来，随着我国建筑业生产和经营规模的不断扩大，装配式建筑行业迎来良好发展机遇。《 “十三五”装配式建筑行动方案》明确提出，到2020年全国装配式建筑占新建建筑的比例达到15%以上，其中重点推进地区达到20%以上，积极推进地区达到15%以上，鼓励推进地区达到10%以上。全国装配式建筑政策性文件的颁布落实给各个省市地区装配式建筑行业发展指明了方向，同时也为各地方政府结合本地实际情况发展装配式建筑，制定产业发展规划奠定了基础。随着各地装配式建筑项目落地，我国新建装配式建筑规模不断扩大。根据住建部数据显示，我国新建装配式建筑面积逐年增长，2019年达到了4.18亿平方米，同比增长44.6%，近4年年均增长率为55%，占新建建筑面积比重13.4%。而在2019年的数据中，装配式木结构建筑242万平方米，占比约在0.6%。按照木结构建筑类型分析，新开工建筑主要以轻型木结构和井干式木结构为主，超过75%以上。国外相关企业、协会纷纷与我国各级政府、协会、科研单位、高校、企业展开合作，共同推广木结构建筑，预计2030年我国的木结构建筑市场总额将达到数百亿元。相较于装配市场的巨大需求，木结构（木屋）产品供给远远不足。无论是终端产品总量、上下游产业链还是设计销售等“软”环节，木结构（木屋）企业都有很大的发展空间。由大兴安岭神州北极木业有限公司承建的太平湖国际会议中心位于弥勒太平湖森林小镇内，由会议厅、报告厅、餐厅三部分组成，总建筑面积7071平方米，是国内规模最大的现代装配式大跨度木结构会议中心。中式简约的现代建筑风格融入水纹造型及东南亚装饰元素，磅礴大气的坐落布局，独特的造型与相邻的太平湖交相辉映，已成为云南弥勒新地标。3、文旅需求日益繁盛现代木结构（木屋）在日本、韩国、加拿大等国较为流行和普及，特别是一些高档别墅、传统民居都倾向采用木结构建筑。随着我国人口的持续增长，城市化进程的加快，具有绿色生态、抗震性能好、工业化程度高、健康宜居等优势的木结构（木屋）潜力巨大。特别是在文化旅游方面，木结构（木屋）独具社会文化优势。我国全域旅游战略实施后，旅游业与其他产业进一步加速融合，乡村旅游、体育旅游、冰雪旅游等新兴业态不断涌现，以特色小镇、乡村旅游和主题公园为代表的文化旅游事业迎来黄金发展期。这些景观对木结构（木屋）的需求量大，是木结构（木屋）行业稳定而有力的增长点。中国木材保护工业协会、中国木结构产业联盟曾对全国83个重点项目进行调查，结果显示，文化旅游项目占64%，居住建筑占12%，公共建筑占24%。文化旅游依然是木结构建筑的主要市场。在国内各大文化旅游胜地，如灵山小镇·拈花湾、赣州南康家居特色小镇、太平湖森林小镇、萧山湘湖罗家山村景区等，木结构（木屋）几乎已成标配。然而，每个景观的调性、美感、历史都不相同，这也对木结构（木屋）的设计制造提出了更高、更多样的要求。只有不断提升相关“软实力”，国内木结构（木屋）企业才能真正把握住这一部分利润。4、国际同业蓬勃发展与国内市场不同，木结构（木屋）行业在国际上的发展更具有创新性。比如，2020年越来越多的高层木结构建筑在世界各地拔地而起，美国将允许木结构建筑建造到18层，而加拿大则已经批准建造12层高的重型木结构建筑。此外，装配式与模块化建筑技术日趋成熟。在实际的木结构（木屋）建造过程中，大量现场施工环节被前置到工厂，施工周期大大缩短，质量和成本得到有效均衡。由于木材的灵活性和通用性强，自重轻、运输成本低，且木结构（木屋）的安装对现场施工环境要求低，构件吊装便捷，采用装配式、模块化建筑方式据计算可以减少20%到50%的工期和20%的成本。而为与装配式、模块化建筑相匹配，许多国际木结构（木屋）企业采用了设计施工一体化商业模式，将材料标准、模块化设计、预制生产、建造施工、拆除和再利用整个链条重新整合，简化供应链。在设计方面，他们也更多地采用数字化设计工具，如建筑信息模型、制造和装配设计、3D渲染软件和增强虚拟现实技术等等。在设计理念上，越来越多的国际木结构（木屋）设计师青睐“亲生物”设计。所谓的“亲生物”理念认为，接触自然和天然的有机材料能使人们内心保持平静，改善健康。利用木材的温暖纹理和自然美感，设计师们将居住者和自然环境更加紧密地联系在一起，“运用天然材料、自然光和植物创造令人愉悦且高效的建筑环境”。5、技术、观念不断更新我国现代木结构（木屋）主要采用胶合木结构的设计与机械加工工艺。此外，单板层积材、定向刨花板、冷压胶合梁柱等技术也基本成熟，正逐渐运用到相关建筑工事之中。随着木结构建造技术的发展，工程项目对企业生产效率、加工精度的要求越来越高。目前，大型木构件加工流水线主要进口自德国，国内已经投入使用德国Hundegger木构件加工中心30余台套、木骨架组合墙体生产线多条，加工能力取得了显著的进步。据报道，福汉绿建、剑河园方、贵州凯欣、吉林森工、山东鼎驰、湖北康欣等国有企业和上市公司也瞄准木结构（木屋）市场不断发力，木结构（木屋）行业整体投资规模及加工能力显著提高。同时，我国木结构建筑样式更多、质量更高。具有自重轻、工业化生产、造型美观、科技含量高等特点的大跨木结构得到发展，多高层木结构建筑已经发芽。2017年《多高层木结构建筑技术标准》（GB/T 51226-2017）推出后，我国多高层木结构（木屋）迎来了发展新机。2020年9月6日，位于烟台市蓬莱区刘家沟镇的山东鼎驰木业有限公司研发中心办公楼项目举行上梁庆典仪式活动，标志着项目主体结构顺利封顶。该项目是我国首个6层木结构装配式建筑，是木结构多层建筑技术发展的里程碑，其建筑层数、高度以及装配式木结构相关技术运用均属国内首例。不过从整体来看，我国木结构（木屋）企业的发展还长路漫漫。根据中国木材保护工业协会的调查，95%的木结构（木屋）设计单位有3年以上的木结构建筑设计经历，但其中有10年以上经历的仅占1/3，木结构施工企业中入行10年以上进入成熟期的企业仅占10%。目前，我国木结构（木屋）企业基本依赖“技术进口”，设计、材料、加工、施工、管理、维护等方面总体水平偏低，施工工具、材料、辅配件、设计软件等皆不完备。各地虽然已经有了一批现代木结构建筑构件、零部件及木结构建筑施工企业，但规模偏小，上下游企业、行业组织、行政管理部门、学术科研机构之间缺乏联动，资源缺乏有效整合。六、墙纸行业发展与分析随着我国社会经济的发展、居民生活水平的提高，墙纸行业迎来新的增长期。如今，我国国内市场墙纸的覆盖率约为15%，虽然与欧美、日韩等地区和国家相比较低，但有调查表明，47%的现代装修家庭期望下一次采用墙纸装饰墙面，消费者对墙纸的认可度正在稳步上升。在总体向好的大背景中，2020年墙纸行业的布局、产品和市场营销手段等不断变化。1、行业竞争白热化自1978年第一卷墙纸进入中国市场，我国墙纸已有四十余年历史。近十年来，我国墙纸更迎来重大机遇期，发展出庞大而清晰的各种门类。目前，胶面、无纺布、纯纸、布基、天然材质、金属玻璃砂岩材质墙纸以及各种防火、防菌、保暖等功能性墙纸接连面世。近五年来，我国墙纸行业取得突飞猛进的发展。房地产行业的扩张，尤其是商品房销售面积的增长，为墙纸行业提供了基础，居民收入水平的增长为墙纸消费扩大提供了支撑。据中国建筑装饰装修材料协会墙纸墙布分会数据显示，早在2017年我国墙纸产品就已进入6000万家庭，使用率占全国家庭的18%，其中在一二线城市墙面装修中占有率约为30%。而因为墙纸产品具有轻便易更换的特性，租房一族对墙纸的需求也越来越高，墙纸市场正在“向下兼容”。不过，根据中国建筑装饰装修协会墙纸墙布分会的数据显示，目前我国墙纸行业产能为15亿卷，而年供应量不足3.5亿卷，行业内产能过剩问题十分突出。企业间产品同质化、低价化竞争等问题严重，导致行业盈利能力的明显下滑。为此，墙纸行业正在不断完善行业标准体系，推动健康发展，实现提质增效。有报道称，随着国家对墙纸行业的政策鼓励以及墙纸行业逐渐得到规范，产品质量不断提升、产品价格回归正常，到2023年墙纸行业市场规模有望达到627亿元左右。而从总体格局来看，我国的墙纸生产企业以民营企业为主，行业进入门槛相对较低，这导致我国墙纸行业鱼龙混杂，呈现出两极分化的情况——大部分墙纸生产企业规模较小、生产设备及工艺相对简陋、设计能力与技术水平相对较低，仅有少量企业可实现独立研发设计与规模化生产，且产品质量、生产能力、技术水平能够达到国际水平。在这样的竞争格局下，价格战、恶性竞争必然成为市场的主题。而只有国内大型墙纸品牌形象建立、行业集中度提升，这样的局面才能有所改善。此外，国家环保监管趋于严格，对墙纸企业生产的原材料、生产流程要求更高。居民健康观念的提高，也要求墙纸产品无污染、无毒害，降低纸浆中的残留甲醛含量，这些因素也在客观上提高了墙纸行业的从业难度和生产成本。未来，墙纸行业的中低端市场也必将走向规范，做大做强品牌才是发展之道。2、个性定制大势所趋墙纸行业的成本竞争已经成为过去式。高端化、差异化必将成为行业未来的发展方向。长期以来，我国墙纸行业产品同质化问题十分严重。墙纸领域的模仿门槛和成本较低，几乎不需要太多资金、技术和人才。特别是在中低端市场中，往往出现仿品比正品价格更低、卖得更好的现象。然而随着我国居民消费水平的提升，家居市场的转型升级，“拿来主义”再非长久之计。在功能性方面，防水、防虫、除甲醛等对生产线要求较高的产品备受市场关注，尤其是新冠肺炎疫情后，人们对于墙纸防毒防霉的呼声日渐高涨。在审美设计方面，虽然现代简约风格仍会是一段时间内墙纸产品开发的主要方向，但融合了中国风与现代元素的新中式设计、自然清新的田园风格等也正在崛起。在制造工艺方面，定制产品越来越成为市场主流，特别是在一些家居行业“大V”的带动下，越来越多的年轻消费者选择定制墙纸，从而完全解决装修风格和墙纸不搭配、墙纸尺寸不合适、浪费空间等问题。在应用场景方面，墙纸已不再只是家居空间的一种装饰，而更多地进入了社交、工作领域。比如，直播、短视频等互联网从业者需要大量不同背景的墙纸，从淘宝实际成交量来看，这一部分利润颇为可观，值得墙纸企业关注。总之，结合近年来的软装流行趋势来看，兼具颜值与个性的现代风格产品将会是墙纸行业设计生产的主要方向。墙纸企业只有广纳人才，用新设计瞄准新风向，才能够在未来市场中立于不败之地。3、渠道开拓成为重点虽然2020年墙纸行业总体缩水，但墙纸产品的刚性需求依然存在。近年来，墙纸的应用范围正在不断扩大，存量房、三四线城市和乡村住房等“非主流”消费群体对墙纸的需求不断增长。总的来看，墙纸市场挑战与机遇并存，渠道将成为企业决战市场的关键。其一就是要做好渠道的下沉。小城镇地区的消费者比较理性，一旦经济条件许可，便渴望安家置业。三四线城市的家居消费能力不容小觑，已接近国内一二线城市的平均水平。很多墙纸企业在一二线城市的渠道布局已相当完善，但三四级市场的渠道还正处在建设之中。在渠道下沉方面，目前墙纸企业大多采用直接招商或鼓励区域经销商发展分销的方式，前者企业投入的人力、物力较多，但渠道扁平化，易于以后的渠道管控和建设，后者完全相反，前期投入低、销售增长快，但管控执行难，渠道难以深耕。因此，墙纸企业在具体布局时还应具体分析，在短期效益和长期效益、局部效益和整体效益中寻求平衡。其二是做好互联网渠道的拓宽。2020年可谓软装行业直播卖货元年，墙纸行业收获颇丰。通过网络直播，领绣二月复工仅8天，招商数便高达400家，同阶段的线上“开年钜惠”的活动也在短时间内突破了一千单；宏绣直播的健康家装节也吸引了超过16万的观众，订单成交量高达5390单。此外，不少墙纸企业还通过线上参观、招商、授课等多种方式进行互联网营销，既向消费者售卖了产品，又吸引了有意加盟的客户，更让经销商感受到企业对市场的信心，继续为终端赋能。不过也有人认为，互联网营销带来的效益更偏向于“短期红利”，容易使消费者“审美疲劳”。因此，墙纸企业应更多地思考如何持续扩大品牌影响力、增强线上线下一体化发展优势，即以线上活动引流、蓄客，再将客流引至线下门店进行体验和购买，进而有效促进线上线下双轨联动。七、油漆行业发展与分析2020年下半年，油漆涂料行业基本恢复到疫前正常状态，除下游与进口受阻领域关联较大的企业外，大多数企业生产订单满额，经营扩张较快，全国油漆行业经营状况良好。三棵树、嘉宝莉品牌就是其中的典型代表。1、市场整体回暖《中国涂料行业“十三五”规划》指出，受益于工业和民用两方面的需求拉动，“十三五”期间，全行业经济总量保持稳步增长，总产值年均增长6.5%左右。到2023年，油漆行业总产值预计增长到6900亿元左右；产量按年均5%增长计算，到2020年，油漆行业总产量预计增长到2700万吨左右。而有关媒体考虑到2019年中国油漆产量增速仅有2.6%，并且2020年工厂开工率受到较大影响，预计2020年全年油漆产量将下滑至2300万吨左右。就中国涂料工业协会公布的数据来看，2020年1-7月油漆涂料行业累计产量1220.7万吨，较去年同期同比降低4.9%，较上半年累计增长率上升0.5%；累计主营业务收入1501.7亿元，较去年同期同比降低10.2%，较1-6月累计增长率上升2.3%；累计利润总额106.5亿元，较去年同期同比降低9%，较1-6月累计增长率上升6.4%。总体来看，我国油漆行业发展处于疫后上升期，且主营业务收入及利润总额的增长率变化明显加快，具备市场经营环境回暖的表征。行业增长主要集中在中大型企业，这部分企业资金相对雄厚，固有市场稳定且品牌知名度高，正式复工时间较早，对于后疫情时期市场的把控具有绝对优势。而为了保证油漆企业正常生产供应及品控，油漆行业下游企业逐渐转向集采、定向供应商采购目录等采购方式，导致油漆供应市场逐步集中。相较于头部企业的稳中向好，小微油漆企业生存困难。据统计，受疫情带来的市场、资金等因素影响，以及环保督查力度的加强，2020年近3000家小微油漆企业倒闭或停产，零散下游市场产生真空，值得从业者注意。据目前的数据来看，未来我国油漆产量或将以2.6%的复合增长率增长，到2025年，全国产量接近2700万吨。2、竞争格局变动2020年，油漆行业品牌集中度进一步提高，呈现出明显的梯队层次。比如，PPG、宣伟、立邦、阿克苏诺贝尔等跨国油漆集团，因在功能涂料和特种涂料领域具有强势领先地位，形成第一梯队；嘉宝莉、三棵树、亚士创能、华润涂料、东方雨虹等因在行业部分细分领域具有较强竞争优势，形成了第二梯队；而大量的国内小型油漆生产企业通过低质量低价格产品来获取利润，在技术实力、生产规模、研发水平等方面均积势较弱，处于第三梯队。在头部油漆企业中，2020年上半年东方雨虹营收最高，达到87.83亿元，在行业内一骑绝尘；科顺股份和三棵树为第二顺位和第三顺位，营收分别为26.59亿元和25.95亿元。而从同比增幅来看，顺科股份在2020年上半年表现最佳，达到了34.7%，亚士创能达到33.93%。油漆行业净利润走势与营收走势基本一致。3、资本动作引人注目2020年，油漆行业的资本空前活跃。比如，泰达控股宣布和中国建材集团推动灯塔涂料混改项目，以评估值溢价60%的价格让出灯塔涂料51%股权，实现国有资产保值增值。而这一举动很可能是北新建材做大“涂料翼”的表现之一，或将进一步撬动目前油漆行业格局。6月9日，湖南松井新材料股份有限公司在上交所科创板挂牌上市，首次发行股票1990万股，发行价34.48元/股，标志着油漆企业在科创板、创业板陆续实施注册制的背景下新一轮上市热潮的到来。8月21日，日本涂料控股株式会社发布通知指出，将收购其与吴德南集团共同运营的亚洲地域合资公司（实际上囊括了整个立邦涂料体系）中剩余的49%的股权。这也将意味着，伴随着此次股权交换，立邦将由合资事业转变为彻底的日资公司体系。这样的动作必将对中国油漆市场乃至世界油漆市场带来不小的影响。4、现金流凸显重要性临近2020年底，国内水性漆龙头企业——晨阳水漆陷入经营困局。10月13日，河北保定市徐水区人民政府发布公开消息，称晨阳水漆受疫情影响出现暂时经营困难，区政府成立工作专班，全力帮助企业恢复生产。据媒体披露，此前晨阳集团以12 %的年息在当地筹集了近20亿款项，拟用于其重庆工厂的建设，然而目前期限已到却未返还本金和利息。实际上，由于疫情等各种原因，2020年1月到5月，已有39家建材家居企业在网上被公示，均为裁定破产程序终结或裁定受理破产清算。此次晨阳集团在备受关注的水漆领域跌了一跤，其旗下4000多家专卖店和体验店被迫停业，3大制造基地、数千名员工停工，更使人认识到健康现金流的重要性。5、无机涂料或成蓝海近年来，节能减排、绿色生产更加深入人心。随着不断收紧的环保政策标准，油漆行业将研究视野转向无机涂料等环境友好型产品。2020年，三棵树悦白无机矿物阻燃墙面漆、嘉宝莉无机矿物内墙涂料、久诺等多家油漆企业接连推出无机涂料产品，引起整个行业注目。所谓的无机涂料，即以二氧化硅胶体、硅酸盐水溶液等无机材料为主要成膜物质的涂料。相对于传统油漆，无机涂料具有放水、防火、防霉、防脱，颜色持久、透气性好、粘结性好等多种优势。同时，无机涂料更容易施工和打理，内部不含金属有机物，表面绝缘，对环境无污染。目前，已经有部分工程项目使用无机涂料作为墙面装饰和粉刷材料。有媒体预测，无机涂料必将成为油漆行业的全新竞争焦点。八、整装行业发展与分析2020年，房地产市场保持“房住不炒”总基调，城市之间的“抢人大战”持续进行，城镇化进程进一步发展，这些都为整装行业注入了新的发展潜力。虽然受到疫情影响，整装行业2020年的整体收益并没有太多增长，但其良好的态势令人信心十足。整装专家、中产联整装分会秘书长唐人指出，整装是行业发展趋势。在这个行业发展大趋势下，我们看到：一方面，家装材料企业积极开拓家装公司渠道和精装房工程渠道，在传统家居零售渠道日渐衰退的条件下，开发新的经销通路。这样一来，也同时在改变家装材料企业传统的To C属性，以及家居经销商的零售属性。另一方面，越来越多的家装公司开始涉及整装运营，并且整装运营的出现飞速发展的态势，而传统家装运营则同时出现衰退的态势。这一切意味着家装材料的组织形式，正在从传统单品来经营模式转向多品类集成经营模式。1、多线市场迸发生机58安居客房产研究院发布的《2020年度家居行业研究报告》显示，从全国范围来看，2020年家居行业全年未来市场容量高于去年，其中一线城市未来市场容量整体显著提升，2021年未来市场容量预期平稳。同时，全国商品房施工面积高于去年同期，竣工面积增长速度明显低于新开工速度，预期明年竣工面积会加快，新房市场供应增加。从销售上看，2020年度新房与二手房市场销售情况均好于2019年，大部分城市同比增长。一线城市二手房销售面积高于新房，二线城市新房销售面积高于二手房。在装修类型方面，消费者最关注的仍然为精装修房源。在关注二手房源的人群中，近50%的用户关注总价在百万以下房源，改善型装修需求在2020年度还未凸显。从二手房户型关注度来看，用户关注度最高的为三室房源，最受关注房屋面积段在90-120平方米。在装修风格方面，2020年现代、北欧、简约与美式装修风格受欢迎程度较高。总而言之，房地产市场总体向好。依托良好的宏观背景，整装行业发展潜力巨大。2、商业模式进一步探索2020年整装成为头部企业的“游戏”。欧派、索菲亚、好莱客、玛格等大批定制企业都成立了整装事业部或者分公司，向装修产业迈进；靓家居、尚品宅配等供应链带施工输出型企业降低了扩张步伐，开始在已有市场深耕细作；沪上名居、生活家等地方龙头型企业借用这一年时间，在营销端被迫降温的情况下，利用时间窗口恶补供应链能力；大亚圣象等新玩家成立整装设计+事业部，从地板向整装、定制家居全面升级。在中低端市场，整装热潮总体有所减退，部分企业仍在实践中探索，一站式装修、全案服务等概念被替代提出，企业更加注意售卖服务、弱化卖材料套餐包的标签。在报价方式上则又回到传统的多元化清单报价方式。实际上，近年来国家大力支持装修行业的发展，为整装行业奠定了良好的政策基础。比如，住建部在2017年提出，2020年新开工全装修成品住宅面积要达到30%。随后全国各地方政府为了响应国家号召，也相继出台了相应的地方政策，其中海南、湖北要求全省全面实行全装修。而作为精装修的其中一类，全屋整装行业也受到相关政策惠及，展现出良好的发展态势。但由于整装消费价格与普通家装相比较高，而且对房屋装修面积也有一定要求，因此在发展初期，全屋整装主要集中在一、二线经济较为发达的城市和地区，对三四线城市渗透不足。随着整装行业逐渐走向成熟，越来越多的企业也在逐渐向三、四线城市和一、二线城市的区县下沉，这或将成为整装行业的下一个重要增长点。最后，受疫情发展和精装房市场低迷影响，“拎包入住”呈崖式熔断。只有少量服务商活跃在精装公寓市场，但在蛋壳长租公寓事件后，人们对投资精装公寓的热情锐减，“拎包入住”作为更下一级需求自然也受到波及。3、流量造势成网络新零售关键伴随着疫情管控、消费多样化、新兴装饰设计方式流行、商业服务成本提升，家居零售市场在2020年进一步被分裂。传统零售终端已不是消费者选购家居建材的唯一方式，整装行业因此将视野对准了网络新零售。除部分龙头品牌还在战略性投放广告外，大部分整装企业在传统推广引流手段上的投放比重已经降低，而是更关注新兴流量矩阵聚客型渠道。与其他家居行业选择直播卖货不同，整装行业更多地是在售卖一种场景，因此不少品牌选择了营销造势。通过种草视频、直播节、品类节、品牌节、家装节、睡眠节、软装节、团购节、年货节、狂欢节、清仓节、会员答谢日、工厂开仓日等营销概念，整装企业不断寻找着与消费者互动的机会，通过系统展现自身的设计和服务优势，促使消费者重拾需求。九、陶瓷卫浴行业发展与分析2020年，陶瓷卫浴行业有人欢喜有人忧。环保政策的推进，资本的博弈，产品设计的创新，营销思路的转化，战略布局的变革，使得我国陶瓷卫浴行业的2020格外丰满。1、进入高质量发展赛道中国陶瓷工业协会发布的《2020年我国陶瓷行业发展情况》中指出，2020年1到10月，全国建筑陶瓷企业1094家，比2019年的1160家减少66家；亏损企业数量178家，比2019年增加3家。此外，2020年约有70家企业处于完全停产状态。据不完全统计，2017到2020年间，185家企业消失，381条生产线报废。看似触目惊心的数字背后，是产业两极分化后品牌集中度的进一步提高。伴随着环保、资金、疫情管控等多重压力，中小陶瓷卫浴企业面临生存危机，加速洗牌；而在品牌红利下，大型陶瓷卫浴企业稳步向前、扩张产能。据悉，2020年唯美、诺贝尔、蒙娜丽莎、新明珠、欧神诺、金意陶等多家企业都不同程度地加大了生产力度，陶瓷卫浴行业朝着高质量发展、高质量竞争不断前进。2、价格上扬与进出口紧缩2020年由于钛白粉、LNG等陶瓷原料和能源涨价，陶瓷卫浴产品出现持续性的价格上涨。及至年底，山东LNG到货价已涨至8000元/吨，折算至每立方米价格，气价高达5.5元/立方米。2020年3月，江西、广东等地企业陆续发布涨价通知，上调出厂价格的产品包含仿古砖、外墙砖、小地砖、瓷片等产品。据有关媒体报道，小规格内墙砖平均上涨0.1-0.5元/片，600×600毫米规格仿古砖平均上涨0.3-1.5元/片，800×800毫米或以上规格的瓷砖平均上涨1-5元/片。随后，山东、湖北、河南、安徽、陕西、甘肃等地的陶瓷企业陆续跟涨。临近年关，多地再掀新一轮瓷砖涨价潮，上涨幅度较此前更大。涨幅较小的300×600毫米瓷片，以及400×800毫米中板等小规格产品，普遍上涨0.1-0.2元/片，800×800毫米、600×1200毫米等较大规格瓷砖产品上涨0.3-0.5元/片，涨幅最大的为广东岩板产品，各类规格岩板上涨5-10元/平方米。同时，2020年陶瓷行业的进出口受到影响。根据海关统计数据分析，2020年1-6月，我国陶瓷砖出口16.46亿美元，相比2019年同期的20.85亿美元，下滑了21.05%；陶瓷砖出口量为2.52亿平方米，出口平均单价为 0.368美元/千克与6.526美元/平方米。2020年1-7月，我国陶瓷砖进口7910万美元，与2019年同期的8898万美元相比，下滑了11.10%；进口总量约为342万平方米，陶瓷砖进口均价为1.27美元/千克与23.14美元/平方米。除疫情和国际形势的影响之外，单柜海运费暴涨也是影响进出口的因素之一，甚至出现了“有价无柜”的情况，据2020年11月初上海出口集装箱运价指数(SCFI)显示，在跨太平洋贸易中，运价依旧保持着上涨的趋势。去往美国西海岸的航线上涨24美元，到东海岸的航线上涨6美元，分别比去年同期增长了184%和92%。而据航运公司赫伯罗特首席执行官Rolf Habben Jansen表示，全球物流巨头和集装箱班轮公司预计，包括混乱的市场、缺乏泊位和集装箱短缺等在内的情况预计将持续至2021年下半年。3、产能变革倒逼绿色发展除了新冠肺炎疫情外，许多陶瓷卫浴企业还在2020年遭遇了“煤改气”的产能压力。2019年，山东淄博、福建晋江、辽宁法库、四川夹江等产区基本完成“煤改气”，2020年“煤改气”压力扩散到广东产区，部分企业甚至因为天然气成本增加而主动选择停产。据报道，2020年初，清远市率先完成“煤改气”，169条陶瓷生产线中，完成改造任务的有150条、已拆除6条、关闭停产13条；肇庆市计划实施“煤改气”的48家陶瓷企业164条生产线，完成改造47家167条，超额完成计划任务，通过验收46家162条；江门市截至5月底，有40条建筑陶瓷生产线被改造或关停；截至9月底，恩平市55条建筑陶瓷生产线已完成清洁能源改造。四川夹江产区全面停用煤气发生炉271座，使用天然气陶瓷企业由17家增加至74家，5家正在改造，19家永久退出，淘汰落后生产线28条，日用气量从30万立方米提高到270万立方米。4、资本市场动作频频2020年，资本市场对陶瓷卫浴行业也愈加青睐。其中，影响较大的事件有以下几个。3月，海鸥住工以不超过7600万元的受让价格收购冠军建材所辖信益陶瓷(中国)有限公司股权，合计取得目标公司不低于56.54%股权。4月，碧桂园创投分别认购帝欧家居、蒙娜丽莎、惠达卫浴各不超过5亿元股权，后续因证监会未通过并购方案全部取消；世茂集团与红星美凯龙携手成立合资公司，打通从新房批量家装、交付定制装修、二手房翻新等全周期服务，形成融合地产+家装+社区服务的新布局。5月，宝能智能家居及装配式建筑产业园项目在安徽马鞍山雨山区正式签约；碧桂园和保利发展共同宣布，碧桂园创投和保利资本将发起设立一支规模50亿元人民币、首期10亿元人民币的“房地产产业链赋能基金”，主要聚焦房地产产业链上下游。12月，碧桂园创投拟认购蒙娜丽莎广西桂蒙公司新增注册资本6242万元，剩余部分计入资本公积。增资完成后，蒙娜丽莎持有其86.5%的股权，碧桂园创投持有其13.5%的股权；随后，蒙娜丽莎董事会审议通过了《关于签署股权收购框架协议的议案》，以支付现金的方式受让普京陶瓷持有的至美善德股权并成为至美善德的控股股东，同意公司与普京陶瓷、自然人冼伟泰签署《股权收购框架协议》。总而言之，2020年并购、股权转让、资本注入等动作在陶瓷卫浴行业频频发生，强者恒强的局面不断巩固。5、岩板生产线井喷在产品品类上，2020年最受关注的陶瓷卫浴产品当属岩板。2018年，国内仅拥有7条生产1200×2400毫米规格以上的相关生产线，2019年增至21条。而截至目前，国内岩板生产线已超过百条。与此同时，岩板配套产业蓬勃发展。岩板生产设备、加工设备目前供不应求，不少企业已排产至年底。据公开消息，截至2020年9月底国内登记注册的岩板加工企业总数已达162家。不过岩板行业的急速爆发，也带来了不少问题。比如岩板跨界资源链接的问题、岩板深加工的痛点以及岩板渠道的拓展等等。此外，陶瓷卫浴行业也出现线上营销的热潮。环保、产品、服务、渠道、资本和市场等诸多因素正在行业内交融碰撞，2021年，陶瓷卫浴行业只有迎难而上，不断孕育新机，才能走得更稳更远。中国家居品牌战略行动组委会中国家居产业发展报告编写组家居网链、林草价值网链2021年家居产业报告投稿联系邮箱：wxhk9898@163.com2021年2月21日来源：家居网链、林草价值网链

本文转载自【微信公众号：媒介三六零，ID:imedia360】,经微信公众号授权转载，如需转载原文作者联系家居家电市场，在今年极其不凡的一年也面临着诸多的挑战。此次的疫情给全球的消费带来了前所未有的影响，家电家具市场也面临着前所未有的挑战，线下市场也受上半年门店关闭的影响。总之家电市场面临着巨大的压力。本次我们选取部分全球家居家电市场报告，洞察目前的现状以及未来的发展趋势。光大证券发布《家电家居行业2020Q1业绩前瞻》报告在此次的报告中有三个趋势值得关注。白色家电影响最大，主流品牌主导价格战升级几年家电的整体数据大幅度下滑，特别是线下市场，包括彩电、空调、冰箱、洗衣机，销售额都出现了往下滑超过50%的的情况，空调更是同比下滑高达82.6%。根据相关数据显示，2020年2月家电的零售价降幅，跨度从5%到46%不等。宅家时间变长，新兴品类加速渗透虽然传统家电的销售下滑，但因为居家隔离，激发出全新需求，让小家电意外走红。一方面因为人们在家做饭的此处增多，类似料理机、吸尘器和洗碗机等产品，一季度销量增长了40%以上；另一方面由于大家对清洁程度的需求，清洁电器的渗透率也有明显提升。需求由线下转线上在不清楚何时能够复工的情况下，个别企业反映迅速，开始转战上，大力推进直播、线上销售等手段。《2020年H1中国家电细分行业发展现状及典型企业案例分析报告》主要通过对2020年中国家电行业及其主要细分场景如客厅、厨房、卫浴等家电产品进行分析，结合对等典型企业进行案例分析，以及对行业上下游产业链及总体发展趋势进行解读，预判2021年中国家电行业的发展趋势和运营模式。中国家电国内市场规模有所缩小，家电出口创新高在中美贸易战的背景下，中国家电市场承压前行。2019年，中国家电累计出口额为709.2亿美元，累计进口额为46.2亿美元，累计顺差额为663亿美元，家电出口额创历史新高。家电市场进一步细分，厨房家电、个人护理等细分领域发展迅速随着80、90后等新兴消费群体的成熟，环保、健康、绿色的生活理念逐渐深入人心，厨房小家电、个人护理小家电等一批新型小家电将不断涌现，并逐渐受到消费者的欢迎。家电行业品牌集中持续走高消费需求升级，购买产品的品牌意识增强，在家电行业的表现为品牌集中度走高。相关品牌对市场的控制能力增强，对其他品牌形成挤压，一些低端的中小企业将被市场淘汰，此时，品质将成为品牌的核心竞争优势。家电行业向“高端智能、小而美”方向发展在某种程度上刺激家电存量市场、驱动产业升级，加速产品更新换代。疫情期间，大众对厨房家电、健康家电、个护家电等小家电产品的需求攀升，如“电热饭盒”可能成为市场热点。《2021-2026年智能家居行业市场调查及发展趋势分析报告》智能家居行业竞争格局一是互联网和科技企业。以百度、阿里、腾讯、谷歌、亚马逊等为代表的互联网巨头以社交、电商、搜索等基础平台为依托，以及以苹果、华为、小米等为代表的科技企业以手机、平板电脑等电子产品为依托，借助云计算和大数据技术，将产业链布局延伸至智能家居领域，推出智能音箱、智能网关等硬件产品和智能家居 APP 等软件产品，打造开放、完整的生态系统。二是传统家电企业。以格力、美的、海尔等为代表的传统家电巨头通过在冰箱、空调、洗衣机等传统家电中融入智能化功能，推动传统家电产业向智能家居升级。三是社区安防和开关电气企业。以狄耐克、安居宝、立林等为代表的社区安防企业以及以 ABB中国、施耐德中国、霍尼韦尔中国、正泰建筑等为代表的开关电气企业借助自身在社区安防、开关电气行业的技术研发和销售渠道等优势，向智能家居产业延伸，研发生产出智能开关面板、智能网关、智能传感器等控制类的智能家居产品。智能家居行业发展趋势一、智能家居市场发展空间巨大在物联网技术应用之前，智能家居领域经历了有线时代、单品时代，但产品构造复杂、售价高昂，市场接受度较低。随着 WiFi、蓝牙、ZigBee 等无线连接技术及低功耗芯片设计技术的成熟，智能家居产品消费门槛逐步降低，消费者接受度不断提高，智能家居行业真正开始快速发展。此外，随着国家和地方“全装修”政策的落地和深化，房地产精装修市场渗透率逐年增加，近几年精装房规模年增长率保持在 40%-60%之间，尤其是 2018 年增速高达 60%；房地产精装修渗透率增加以及建筑智能化的发展趋势直接带动智能家居消费需求的增长。二、以单品起步实现互联互通智能家居现在正处于单品智能化的扩张阶段，各厂商之间的家居产品仍无法完全实现互联互通，未来将逐渐实现标准统一、接口开放、互联互通。此外，智能家居场景涉及到大量设备的网络连接，对网络的连接密度指标有较高的要求。随着 5G 时代的来临，智能家居产品之间的互联互通将加速。三、以数据为核心，向核心盈利模式靠拢未来智能家居行业的核心盈利模式将是以智能家居产品为触角，获得消费者的生活习惯数据，进行数据挖掘和分析，将分析结果与第三方服务商对接，向消费者提供个性化线下服务，如家教服务、家政服务、家庭维修服务、配送食材、休闲娱乐等。四、讲产品与智能家居产品深度结合并相互促进随着智能家居行业的蓬勃发展，国内大中型楼宇对讲行业的厂家依托其渠道优势开始深入到智能家居领域，将楼宇对讲产品与智能家居产品进行结合。与智能家居产品结合后，楼宇对讲除了传统的对讲开锁功能外，还集合了短信通知、手机 APP 远程控制、安防报警、室内监控查看、电梯呼唤、家居控制、信息家园等众多便捷化功能。楼宇对讲与智能家居相辅相成，进一步提升了两者的增值空间和性价比，从而在功能的扩展上带来了巨大的发挥空间。

研究报告丨智能硬件全文字数:7050字 精读时间:18分钟2017年中国智能家居市场规模为3254.7亿元，预计未来三年内市场将保持21.4%的年复合增长率。无论是垂直领域的独角兽，或是互联网、硬件、家电领域的行业巨头，都希望从中分一杯羹，而两者之间看似针锋相对，实则相互依存。在产品与技术周期相互交替的发展规律下，顺势而为才能把握市场机遇。1.中国智能家居市场概念界定及发展历程2.中国智能家居市场的规模、商业模式及从业者洞察3.中国智能家居市场的未来趋势▌中国智能家居：概念界定行业概念立体，涉及范围广阔本报告的研究范畴是智能家居。智能家居是以住宅为载体，融合自动控制技术、计算机技术、物联网技术，将家电控制、环境监控、信息管理、影音娱乐等功能有机结合，通过对家居设备的集中管理，提供更具有便捷性、舒适性、安全性、节能性的家庭生活环境。智能家居不单指某一独立产品，而是指一个广泛的系统性产品概念。▌中国智能家居：发展历程硬件企业和互联网公司竞相进场，入口争夺战日趋白热化早期的中国智能家居市场受制于技术和市场环境，尽管有龙头企业和科研院所等大力推动，但一直是不瘟不火。直到2014年谷歌以32亿美元收购Nest的事件引爆全球的智能家居产业，同年的美国CES上，三星和LG也推出了各自的智能家居平台。在此背景下，智能家居的热度席卷至国内市场，除最早进入的一批家电企业外，消费电子、互联网公司以及运营商等产业链中的关联方也纷纷进场，或自研智能硬件，或布局生态平台。不同类型企业间的跨界合作和开放生态成为智能家居市场的主流。亚马逊Echo的成功让国内市场开始聚焦智能音箱这一入口级产品，2017年下半年开始的入口争夺战的背后，是巨头公司对整个智能家居生态的野心。▌中国智能家居：投融资情况融资集中在项目早期，投资逐渐回归理性在智能硬件领域中，智能家居的融资事件数量位居前列。2014年以来互联网公司、家电企业等头部玩家动作不断，智能家居创业领域同样引起了资本的高度关注，创业企业正在成为行业内一股重要的新生力量。从融资轮次的角度看，智能家居领域的融资事件有超过70%来自于天使轮和A轮，说明行业尚处在发展的早期阶段。资本市场寒冬的到来导致智能家居投资热度有所回落，资本已经逐渐回归理性。独角兽企业数量可观，已领先企业更受资本青睐根据CNNIC数据，截至2017年12月，智能硬件领域的独角兽企业占比达到6.5%。考虑到与电子商务、网络金融和文化娱乐等领域相比，智能硬件市场起步较晚，而独角兽数量相对比较可观。2018年上半年尽管融资事件数量有所回落，但其中有9家企业获得亿元以上融资。这9家企业分别专注于智能家居的不同垂直领域，如智能门锁、智能音箱、智能电视等，同时也有提供整体解决方案的公司，均是已经具有一定市场基础的领先企业。▌中美智能家居：发展情况对比美国居住环境更利于市场发展，中国智能家居场景仍需探索美国是全球智能家居市场容量最大的国家，受益于物联网、人工智能等底层技术的领先，行业发展基础比较扎实。基于美国以独栋房屋为主的居住环境，有线智能家居系统起步早且更加成熟，在有线向无线过渡的阶段中，消费者的认知和接受程度也相对较高。中国虽然在技术层面和美国有一定差距，但在应用领域的探索方面表现得非常积极，产业链各环节的企业都在努力进行技术与应用的结合。尽管，中国市场目前行业处在发展的初期阶段，尚未出现智能家居的刚需场景，但基于人口量级优势，在全球范围内已经具有一定的规模。▌中国智能家居：产业链分析上游元器件、中间件不断取得突破，下游渠道加速扩张通常所指的智能家居企业为智能家居品牌商，涵盖向最终用户提供终端产品、解决方案和设备管理控制平台的企业，底层除物联网操作系统、云服务作为管理控制平台的支撑外，还包括内容服务、生活服务等互联网增值服务。智能家居产业链上游主要是芯片、传感器等元器件供应，以及通讯模块和智能控制器等中间件供应商。品牌商可以通过线上、线下零售渠道直接向C端用户销售终端产品，也可以面向房地产、家装公司等B端客户提供整体解决方案。▌中国智能家居：产业图谱跨界玩家众多，竞争格局尚不明朗，各类型企业均有机会▌中国智能家居：商业模式硬件厂商以销售差价盈利，软件厂商通过流量和数据变现将智能家居划分为硬件和软件两个层面，其中硬件对应于智能家居的应用层，软件对于智能家居的平台层、传输层和感知层。硬件产品的品牌方专注于产品侧的设计和制造，向终端用户提供的是智能家居的物理属性，通过销售硬件赚取差价实现盈利。针对智能家用产品的云计算、物联网通信和人工智能三项核心技术，技术供应商通常会提供其中的一项或多项能力。他们既可以选择直接通过向硬件厂商销售技术和服务变现，也可以选择以硬件产品连接到海量的终端用户，利用获取到的用户流量和数据，通过面向消费者的互联网服务和面向企业的数据服务进行变现。▌中国智能家居：销售渠道2C模式涵盖线上线下零售，2B2C模式采用项目采购制根据智能家居产品直接面向的客户群体的不同，营销模式可以划分为2C模式和2B2C模式两大类。2C的零售渠道涵盖常规的自有和第三方电商渠道、众筹平台，线下渠道方面各品类之间存在差异，可归类为品牌直营店、电信运营商、各级经销商和代理商、智能家居体验店。直接面向B端客户的2B2C模式采用项目采购的方式，早期多为全屋智能企业的选择，现阶段已经有越来越多的智能单品厂商开始考虑与房地产、家装公司合作，将自身产品打包进全屋智能解决方案，通过前装市场加速产品落地。其中，智能家居样板间为该模式下新兴的销售渠道。▌中国智能家居：市场规模2017年市场规模突破3000亿元，智能家电占比高达86.9%2017年，中国智能家居市场规模达到3342.3亿元，同比增长24.8%。其中，智能家电产品因整体均价较高，且智能电视、智能冰空洗等产品的智能化渗透率远高于智能照明、家用安防等品类。同年智能家电市场规模为2828.0亿元，占比高达86.9%。预计未来三年内，智能家居市场将保持21.4%的年复合增长率，到2020年市场规模将达到5819.3亿元。家电智能化渗透率逐年提高，未来三年复合增长率超20%在2017年2828.0亿元的智能家电市场中，智能冰箱、空调、洗衣机市场规模为831.3亿元，智能影音数码（智能电视、智能音箱等）市场规模为1472.6亿元。考虑到智能电视渗透率的增长空间已经比较有限，而冰空洗等白电产品的智能化渗透率逐年上升，中国智能家电市场将保持稳定增长，预计到2020年市场规模将达到5155.0亿元。▌中国智能家居：竞争要点硬件产品：智能功能决定购买行为，交互体验推动产品普及对于智能家居硬件产品来说，功能和体验是其两大关键属性。硬件产品所具备的智能功能是吸引消费者溢价购买的根本动力，通过增加通讯模块、传感器等，智能家居相比传统的家居产品能够更好地应对用户的操作需要和适应环境的变化。在此基础上，出色的交互体验会为产品带来差异化的竞争优势。当前智能家居的交互方式已经越来越多样化，从最早的触屏+App开始向解放双手的语音交互、生物识别等延伸。智能语音技术的进步和头部玩家对音箱类产品的高度重视，正在不断推动语音交互在家居场景中的落地应用。生态模式：以生态连接各垂直细分领域，发挥企业核心优势智能家居行业涉及面非常广泛，各垂直细分领域之间壁垒高，完整的智能家居生态不是某个或某几个独立的智能单品所能代表的。行业本身的特性意味着一家独大的情形难以出现，势必要跨界融合，将不同环节和细分领域的参与者囊括进来。尽管越来越多的企业开始秉承着开放的心态达成合作，但对于生态的具体形态、每个参与者的位置和利益分配的方式尚无定论。通常，在行业内有一定领先优势的头部企业，大多希望凭借既有优势主导生态的形成和发展，而中小企业和创业公司则更倾向于选择加入已有的生态，利用生态内的资源发挥自我价值。通讯协议：多种通讯技术互为补充，生态割裂联动尚存困难在智能家居系统中组网是设备联通的前提。相比延展性差的有线技术，无线技术能够省去复杂的布线环节，将智能家居由传统的前装市场向后装市场拓展，已经后来居上。不同类型的无线通讯技术有各自适合的应用场景。在短距离无线通讯技术中，以WiFi、蓝牙和ZigBee的应用最为广泛，但存在着传输距离短、信号盲区、联网困难和成本功耗等难点。随着以NB-IoT为代表的远距离无线通讯技术投入使用，已经有部分家电企业开始与通信设备厂商、电信运营商展开合作，生产基于低功耗广域网络的智能家电，从而与现有的局域网络形成互补效应。尽管不同通讯协议在技术上的互联互通并非难题，智能家居市场生态割裂的现状依然导致跨生态联盟间的设备无法实现联动。在当前尚未形成寡头垄断的市场格局下，用户的产品消费选择被限定在同一生态联盟内显然是不现实的，行业有待标准的统一。▌调研基本情况纵深延展的行业布局，业务立体且更具备市场竞争力参与调研的从业者所在企业的业务布局占比最多的是解决方案（32%），其次分别是平台（19%）、智能控制器（15%）、集成商（14%），艾瑞认为：目前行业内，无论是厂商自有技术还是与第三方合作，主流业务聚焦在辅助传统家电、家居业务线智能改造以及功能升级；值得关注的是，行业内主流玩家都比较倾向于搭建平台，不仅是便于自有产品的横向布局，还寄望于以自身企业为中心的生态链纵向发展。▌中国智能家居：行业发展阻碍因素非需求功能产生的产品溢价，消费者并不买账截止2018年上半年，智能家居的发展并没有预测中火爆，受访者认为排在第一梯队最主要的阻碍原因——分别来自于产品、用户、技术三个维度；首当其冲的是目前市面上的产品，人机交互体验差（12.7%）；其次，从业者认为，现有还没真正挖掘用户的刚需应用场景（11.3%）；第三位则是全屋智能家居系统尚未形成（11.0%），产品之间无法互联互通，缺乏联动性。艾瑞认为，不管是从用户需求、产品研发，还是市场布局的角度，业内停留在“为了智能而智能”的阶段进步微小，这样的出发点，最终会导致用户并不愿意为非需求功能提升而产生的产品溢价埋单，最终导致的市场的不良闭环。▌中国智能家居：爆发时间与推动因素消费者接受度以及产品交互体验提升是行业爆发的关键因素44%的从业者认为距离智能家居行业爆发还有两年，从业者判断的依据是，从市场教育的角度来看，消费者经过行业初期的市场教育，对于智能家居产品的接受度大幅上涨（21.1%）；从用户体验的角度来看，历经2018-2020年的技术磨炼与产品迭代，人机交互的体验将有所提升（19.5%）；市场关注度的角度来看，一款现象级产品的出现（16.5%），将会引领更多的关注目光，更有利于提升市场对产品的需求，以及使得资本运作持续升温，这些对于行业爆发都是关键性因素。▌中国智能家居：率先爆发的领域安全与影音娱乐类在技术推动下率先爆发基于自身专业角度、综合技术情况来判断，从业者认为在人脸识别、智能视频分析、前端计算能力等技术的引领下，家庭安防类产品（32.6%）将会是爆发的最先领域；其次，从业者认为影音娱乐类产品（22.5%）也非常具有爆发的潜力，原因是各互联网巨头纷纷加入智能电视与智能音箱的战局，激烈的行业竞争，将有效推动产品迭代以及功能升级；第三，家庭自动化类产品（13.4%），目前，市面上的全屋类自动化对基础设施布控有一定要求，因此，未来在不需要升级基础布控下，实现全屋自动化的产品值得期待。▌中国智能家居：落地最快的场景各场景的发展与消费者的需求密切挂钩基于自身专业角度和对行业用户的认知来判断，从业者认为以家为消费单位的用户，最关注的是家庭安全问题，尤其是租房市场上，租户和房东都特别关注房屋与人身安全，家庭安防场景（30.0%）被认为是刚需场景；其次，从业者认为用户由于照明场景（22.5%）的智能灯泡的进入壁垒低（替换成本低且容易实施），因此认为该场景落地难度不高；第三，影音娱乐场景（17.0%）也比较被看好，原因是在家庭生活里，该场景满足了用户在生活当中的休闲、放松和娱乐需求。艾瑞认为：场景的发展有两个方向：一方面，需求高的场景产品，市场表现也相对活跃，厂商也愿意投入资源加快产品迭代；另一方面，作为试水型场景，虽然智能程度低，但由于置换成本低容易被消费者接受，起到教育市场的作用。▌中国智能家居：通讯协议的主导地位WiFi 是现阶段最具备条件实现互联互通的通信协议从调研的结果看，从业者从目前的技术普及程度以及通讯协议互联互通的优势上判断，最看好的协议前三位分别是：WiFi、NB-IoT、ZigBee；从业者普遍认为，其实通讯协议并没有优劣之分，只有在该产品的场景下是否合适；从普及程度看，WiFi能满足联网功能，也是现阶段具备条件实现互联互通的通信协议（最新型号智能家用路由器，已兼容同时接入128个设备）；单从性能上来看，NB-IoT的低能耗、寿命长、距离更有优势，但碍于目前 NB-IoT 还处于推广阶段，尽管从业者都看好NB-IoT，但距离其普及阶段还有2-3年的“发酵时间”；而ZigBee的性能也比较出众，唯一的缺点是在兼容性上不足，因此，是否能成为主流的通讯协议还有待考究。▌中国智能家居：最被看好的用户入口普及度+移动性+交互方式决定用户入口产品的形态从传统家电升级为智能家居时，背后的信息源越来越多且信息体量越来越大，因此，最好的解决方法是创造一个集中信息流的入口产品，将家居内所有的用户数据都统一起来，通过学习与判断用户需求和习惯，达到“千人千面”的服务效果。从看好的用户入口产品梯队来看，第一梯队的产品具有三个特征：移动性强、交互功能易上手但价格稍高；智能手机排在第一位，很大程度是因为智能手机的普及率高且 APP 控制方式易于掌握；紧随其后的是在智能语音技术和泛声音娱乐内容加持下的智能音箱，从业者普遍认为这是国内外各大巨头抢占的用户入口产品。▌中国智能家居：行业发展态度从业者对行业发展充满期待，普遍认为行业处于上升阶段从调研的情况看，从业者对于智能家居行业发展的态度积极，将近七成的从业者都给予了乐观发展的判断（其中，42%的从业者表示行业未来前途非常光明）；另外，有不到三成的从业者认为智能家居行业未来发展相对稳步前进；然而，仅有4%的受访者对未来发展抱着观望或不确定的态度。艾瑞认为：从业者比较认同自己所处行业的发展前景，尤其是对于行业判断整体都比较乐观，说明行业还处于上升阶段，行业竞争格局还未形成，新进入者还有发展机会。▌行业发展趋势巨头与独角兽激烈碰撞的表象下，将是彼此依存、共生共赢艾瑞认为：无论垂直领域的独角兽企业，或是互联网、硬件、家电领域的巨头公司，都希望从智能家居市场中分一杯羹。出于行业广度和深度的考虑，在看似针锋相对的竞争关系背后，未来巨头和独角兽之间应当是相互依存的。原因是巨头公司倾向于从宏观层面提出战略布局，着眼于整个智能家居市场而非某个单品。通过强劲的资本和流量资源切入智能音箱等入口级产品，巨头公司能够迅速创造极高的市场关注度，其围绕核心产品及物联网、云服务、人工智能技术构建的生态，可以赋能行业内其他的玩家。相较而言，独角兽公司更加聚焦自身发展，因为深耕垂直领域，对产品从设计到销售的整个流程执行力强。在发展初期独角兽的品牌声量有限，借助巨头的力量可以将产品快速推向市场。而随着独角兽自身发展的成熟、业务广度的增加，有机会完成向巨头公司的转变，以生态连接创造更大的价值。顺势而为：把握行业发展周期，产品和技术两不误艾瑞认为：智能家居产品作为物联网和人工智能技术落地的关键场景，其产品周期与技术周期通常呈现出对称变化的形态，即在产品市场火爆时，技术领域相对沉寂，而当技术关注度高时，产品市场趋向势微。经历过2015年的集中性爆发后，智能家居行业陷入两年的“沉默”期，直到2018年智能音箱风口的出现，又重新引爆市场。而在这之前，恰恰是以智能语音为代表的人工智能技术的崛起为智能音箱兴起做出了铺垫。前装市场正在崛起，与后装市场形成互补，未来将齐头并进艾瑞认为：无线对有线的替代是现阶段智能家居的重要特点，安装便捷且价格更低让后装智能家居先于前装走入消费者的视野。但后装智能家居更偏向DIY，属于由多个智能单品组合而成的系统，因为，没有从整体对智能家居进行统一布局，用户体验与前装智能家居相去甚远。在智能家居的受众由极客向大众过渡的过程中，前装市场将会发挥出重要的作用。部分智能家居厂商已经开始与房地产、家装公司合作，将其产品打包进整体的智能家居解决方案，一方面借助线下渠道的力量更快的触达消费者，一方面将目标用户拓展至消费能力更强、年龄层次更广的群体中。但是，考虑到前装与后装适用于不同的场景，两者之间存在一定的优势互补，未来势必会齐头并进，共同促进智能家居行业的发展。