家电研究分析

随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。现对年家用电器行业现状分析如下： 家电行业在经过2020年的低迷之后2021年初年的表现依然不尽如人意。受国内外宏观经济景气度下滑，楼市调控和节能惠民补贴、家电下乡、以旧换新刺激政策退出等因素的叠加影响，上半年家电行业持续低迷运行，整体产、销数据表现均不理想。其中，白电等主要品类上半年销售量增速均有所放缓，2020年下半年，随着节能补贴政策的实施以及宏观政策面的微调等利好因素的刺激，家电行业有望企稳回暖。2020年上半年，我国家电行业销量呈现整体下滑的态势，但是分月来看环比呈现逐步回暖的态势。今年上半年家用电器和音像器材销售额同比下降了3.8%。好了，今天的故事就简单和大家分享到这里，我是你们的朋友中国青岛版灵动的水，咱们下期再见，如果大家喜欢这篇文章记得点赞、评论、转发、收藏和关注哦。声明：著作权归作者所有，严禁任何方式的洗稿行为，商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。

近年来家电行业竞争越来越激烈，如何持续站稳市场以及不断吸引新用户，已成为众厂商一直思考的问题。而创新不是追求技术本身，产品和用户价值好才是追求的根本。这也使得在以海信为首的品牌，将“用户至上”升级为核心价值观，既是一种感恩，也是明确未来竞争力的关键所在。对于任何产品来说，它的好与坏，用户是最好的裁判。对于整齐划一的流水线家电产品，以及无明显特色的家电产品，显然已不能满足他们那颗渴望与众不同的心。面对用户不断增长的个性化价值主张和日益提升的用户诉求，研究、理解、呵护、关怀和服务用户，强化“用户思维”，以用户为导向锤炼企业价值链的各个环节，已成为众多厂商共识，而这也是海信必须遵循的基本逻辑。据海信表示，公司通过总经理抓产品机制等一些列措施，让海信正逐步构建起以用户需求为中心、以技术创新为驱动的双擎驱动创新体系，助力各公司源源不断地推出搭载领先技术、满足用户需求的好产品，确保在激烈的市场竞争中取得领先。不仅如此，海信还通过高质量的好产品和优良的服务创造用户满意，创造用户惊喜，创造超越用户期望的服务氛围，把海信温暖、信赖的品牌形象植入每个用户的心中。为此，海信在2020年12月成立品质之家直营店。作为海信唯一的全品线、全品牌直营店，包含海信、东芝、日立、容声、科龙、古洛尼、ASKO等海信旗下主要品牌，是海信首次尝试直接零售的试验田。对于家电产品来说，看到摸不到，只能让用户心存顾虑，需要有落地的场景化。海信品质之家会员店承载着这样的使命，在这里老用户具备专属权益，比如新品试用、清洗服务、节日关怀，也可以一家人来这里尽享亲子烘培时光。通过会员尊享、积分通兑、新品最全、服务最好、速度最快的差异化服务与会员用户建立直接、纯粹的“联系”。而且海信还将以多种形式为区域渠道伙伴提供全产品零售，全品牌教育、全场景体验、全会员运营等一系列销售辅助支持，目的就是更好的赋能渠道伙伴，让渠道伙伴与海信共同成长。2021年，借助海信全品类的代理运营商体系，海信将按照“一城一店”的原则发展60家全国海信品质之家会员店和智慧生活馆，构筑“品质之家会员店-智慧生活馆-专卖店-专营店”的终端零售矩阵，扩大消费者的全触点，品质之家将成为品质海信的超级符号。据相关数据显示，2019年尽管线上渠道在快速发展，线下渠道仍占主导地位，全球大家电分销渠道(不包括空调)日益呈多元化的发展趋势，其中，家电专卖店仍是最大的线下销售渠道，并由于其卓越的服务，一直受消费者青睐。由此可见，线下渠道依旧潜力足，且全品牌直营店或将成为未来新趋势。

根据《2020年上半年中国家电市场报告》显示，2020年上半年我国家电市场零售额规模为3690亿元，比2019年同期下降14.13%，作为耐用品的家电，其消费受疫情冲击较大。但随着家电下乡、汰旧换新、消费升级等政策的落实到位，市场潜力被进一步挖掘，市场规模有望与2019年持平。我国家电行业已经进入成熟期目前，中国整个家电行业已经进入成熟期，但是与其他产品不同，家电产品的生命力相对来说比较强，因此就算进入成熟期，但是要进入衰退期甚至产品消失，还要过很长一段时间，目前的成熟期主要在于一般市场几乎饱和，各大家电之间将会在有限的市场份额内相互竞争。从具体产品来看，大部分大家电产品如冰箱、空调、洗衣机均已进入成熟期，而空气净化器、净水器等产品因起步较晚，目前仍处于成长期。2020年上半年各类家电产量均下降2020年1-6月全国家用洗衣机产量3260.2万台，同比下降7.2%;家用电冰箱产量3759.3万台，同比下降6.9%;彩电产量为8312万台，同比减少2.5%;房间空气调节器产量10414.9万台，同比下降16.4%。国家统计局 图表2：2020年1-6月中国各类家电产量(单位：万台) 2020年上半年，中国家电市场受疫情冲击明显，但随着疫情防控向好态势发展和各项促消费政策的落地及生效，家电厂家和商家积极调整措施到位，市场销售明显好转。分季度来看，第一季度家电市场零售总额为1204亿元，同比下降35.8%，第二季度零售总额为2486亿元，是第一季度的两倍多，同比2019年微增2.64%。分月度来看，家电行业在2月份经历零售额最低点后，开始呈现逐月增长的态势，并且在6月份达到最高，6月单月的零售额突破1000亿元。家电市场零售额逐月上扬家电代表企业营收均出现下滑中国三家家电行业代表企业——美的集团、海尔智家和格力电器，2020年上半年营业收入均遭遇下滑。从营收规模来看，美的集团领先于海尔智家，而海尔智家领先于格力电器;在营业收入下降幅度上，海尔智家下降幅度较小，同比2019年下滑4%，下滑幅度最大的是格力电器，其较2019年同期下滑了28.21%，而在2020年第一季格力电器营业收入为203.96亿元，同比下降49.7%，营业收入仅有2019年同期的一半。小家电子板块营收恢复正增长2020年第二季度，小家电子板块营业收入已经恢复同比正增长，增速达到了15.29%，小家电受益于消费流量向线上集中，且部分小家电企业线上收入占比较高，收入表现处于各子板块领先位置;上游及厨电板块相对落后。全年来看，预计线上消费流量将主导家电消费市场，具备线上优势企业，收入表现将持续领先，同时考虑到地产后周期影响将进一步显现，厨电子板块收入规模筑底回升预期有所增强。家电行业发展趋势分析从宏观层面上看，我国经济稳定增长、居民可支配收入预期提升、社保水平提高等因素，将继续成为推动家电行业增长的驱动力。“十四五”时期，国内家电市场将迎来新一轮消费结构的快速升级和农村市场的全面普及，智能家电正不断地成为家电消费的主要选择，可以预计，智能家电行业将实现快速的发展。另外，未来家电的需求主要靠更新换代和消费升级，因此高端化是家电市场的整体大势。家电企业需要把握用户的需求变化，用技术进步催生更多符合用户需求的家电产品，通过保障产品的品质和体验赢取用户粘性。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国家电行业深度调研与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

昨天，市场没有想象的可怕。米债收益率最高为1.749，还有一个原因就是中米会谈，米方不是很友好，甚至让我们领导居然吃泡面，可恶至极！！！话说，120年前的辛丑年，清朝政府签订了不平等的《辛丑条约》，赔偿4.5亿两白银，因为当时中国有4.5亿人口；120年后，祖国繁荣昌盛，这一次，我们可以堂堂正正的告诉米国人，平等和团结才是全球各族人民的期望。虽然，国家强大了，但是每当我打开tiger的时候，米股一直在新高，而A股却一直在3000点徘徊。希望未来A股也要扬眉吐气一下。好了，言归正传，今天聊一聊家电板块。本周格L挺给力了，开春了疫情放缓，又刚上一年一次的大促销，空调迎来了好的机会；还有一个企业回购了好多，但是网友笑称那怎么还跌。那2021年，家电板块如何投资？家电行业一般分为大家电和小家电两类。其中大家电包括白电和黑电。白电包括空调、冰箱和洗衣机；黑电主要指的是电视机，其次是音响和游戏机等。而小家电包括厨房电器和其他小家电。厨房电器包括油烟机、燃气灶和消毒柜等；其他小家电包括吸尘器、电烤箱和空气炸锅等。家电板块的发展历程从家电板块近十余年的发展来看，行业的整体发展受益于消费水平能力的提高。随着改革开放不断深入、人口增加、科技进步，经济增长，消费结构不断提升，进而带动了家电行业制造产业的空前发展。同时家电行业的发展与房地产的发展是绝对分不开的，因为只要购买房产一般都会直接带动家电的需求量，二者属于正相关关系。另外，政策支持也是拉动家电行业快速发展的一个重要因素，比如“家电下乡”和“以旧换新”等消费政策，这些政策都极大地推动了家电行业的发展。最后就是需求更新带来的影响。家用电器一般都有固定的使用寿命，像电视机、电冰箱这类大家电一般是7-10年，小家电是3-5年，一旦达到更换期或是面临更新换代同样会增加销售量。经过长期发展，目前家电板块已经形成了相对稳定的市场格局。家电板块的发展特点1、属于偏防御性成长板块。偏防御性是指相对其他板块比较抗跌，主要包括家电、食品饮料和医药等。而这类板块比较抗跌的原因就是需求弹性小，刚需性强，所以波动性也会较小，适合风险投资偏保守的投资者。2、国产化比例较高相较于电脑、手机和网红型家电来讲，我国家庭使用的家电国产化程度较强，尤其是空调、冰箱和洗衣机等。3、大小家电发展不均衡。大家电市场集中性高，但小家电市场渗透率较低，尤其与国外大品牌相比仍存在较大差距。我国城镇家庭的冰箱、电视和洗衣机接近饱和水平，虽与发达国家存在一定差距但上升空间已较小。但小家电则不同，我国家庭平均拥有小家电数量不到7件，远低于欧美国家每20多件的水平。总体来讲，家电板块变化较为缓慢，以平稳增速和行业格局清晰著称。但在2020年由于疫情影响，涌现了一批充分享受互联网红利而崛起的新品牌，比如我们熟知的小X电器，它就通过酸奶机和煮蛋器等极具原创属性的产品吸引用户眼球，成功击败了各大小家电龙头企业。这也说明家电行业虽有较深护城河的龙头企业，但也不缺少创新型企业和品牌也在消费升级和渠道变革中找到属于自己的发展道路。从投资家电板块的逻辑不仅要关注高ROE和高分红的白电龙头，同时也会积极寻找那些高速增长、在细分市场具备强劲竞争力的中小企业。白电龙头就那么几个，小家电龙头还可以细致挖掘。如果选不出个股，基金也是投资家电板块的好选择，重点就是看看基金里的持仓个股。写在最后冰冻三尺，非一日之寒；水滴石穿，非一日之功。每天成长一点，你也可以财务自由。欢迎留言或私聊，让我们一起探讨财富加倍增长的奥秘！！！

对于那些希望与众不同的消费者来说，整齐划一的流水线家电产品，显然已不能满足他们那颗渴望与众不同的心。近年来，C2B(消费者对企业)家电定制开始在一些小众消费者间慢慢流行，不少知名家电厂商联合电商平台积极进入市场。不过，家电定制目前仍属于小众市场，“小而美”的背后仍存在一些挑战。定制彰显个性现实生活中，家电的不少功能几乎用不到，消费者经常为追求自己喜欢的外观或某一个特殊功能，却要为其他那些不必要的功能买单，定制家电市场也由此产生。早在2011年初，海尔就已涉水家电定制，近期海尔全球洗衣机定制化互联工厂建成，将可以根据客户需求定制洗衣机。美的、奥克斯、格兰仕、LG等多个企业，也有联合电商推出自己的家电定制品牌。从现有定制产品来看，个性化面板花色、智能化成为主要定制方向。在产品品类方面，电饭煲、空气净化器等为主的小家电定制需求较多，而传统的白电由于单品价格较高，大多数消费者仍倾向于先前往实体店亲自体验功能，定制需求仍主要集中于刚性需求，例如不少消费者希望空调能有空气质量监测和去甲醇等功能。而家电定制的另一个模式则是家电众筹，京东、国美、苏宁等电商平台，目前都与家电厂商推出“包销定制”营销模式。近期，在由工信部运行监测协调局指导、中国电子报社承办的第五届中国家电网[微博]购高峰论坛上，京东集团家电事业部运营管理部总经理江建认为，家电不是快消品，用户黏性比较差，对于品牌忠诚度相对也较差。厂商如果做C2B推广，还需花较高费用引流量，不如与大平台合作。业内人士表示，家电厂商纷纷加入定制大军反映出这些厂家希望积极转型升级的心态。《2015上半年中国家电网购分析报告》(以下简称《报告》)显示，今年上半年，线上、线下家电市场继续呈现出“冰火两重天”。电视、冰箱、洗衣机、空调四大家电线下销售量和销售额，均出现不同程度下跌，尽管线上消费表现抢眼，但行业增速下降，部分产品甚至出现下滑已成为行业“新常态”，消费升级产生的个性化、高端化成为各家家电企业的必争之地。而家电定制产品由于其小众属性，由于产量限制，因此售价也较非定制产品高出一截。以某款壁挂式空调为例，如果选择个性花色面板、Wifi及除甲醛定制功能后，产品价格要至少比标配产品高出10%以上。但业内人士表示，因为定制家电订单数量非常小，单个产品成本要比标配产品高出不少，加上定制家电对生产材料、设备及人工都有更高要求，价格提高也是自然。爆款产品难觅不过，从目前行业发展来看，定制家电尽管噱头很足，但市场反应仍不温不火。业内人士表示，家电个性化定制虽能增强用户黏性，但目前多数家电企业所谓的“定制”，还只是停留在改变部分外观或具体的功能模块，很少能真正做到“量身定制”。因此，兴趣高的消费者自然不多。另一方面，市场平淡的背后，实质上还是爆款产品的缺乏和没有核心技术的突破。以智能化为例，《报告》数据显示，智能电视作为最早的智能家电，线上渗透率已达75%以上；智能空调线上渗透率已超13%。因此，目前几乎所有的主流家电厂商都在家电智能化方面投入重金，但目前还没有一款爆款产品出现。还有一个市场则是老年家电市场，到2015年我国预计老年人口比重达到16%，老年家电需求市场空间大，老年人易于操作、或能实时监测老人健康状况并预警的家电产品目前还很少，而目前这一领域的市场还未得到很好开发。此外，定制家电由于产量小，因此在售后保障和保修方面或许还会面临一些问题。前述人士建议，在选择定制家电时，在考虑自己喜好的同时，还要注意定制产品相关服务、售后等是否完善，应尽量选择比较成熟的大品牌。好了，今天的故事就简单和大家分享到这里，我是你们的朋友中国青岛版灵动的水，咱们下期再见，如果大家喜欢这篇文章记得点赞、评论、转发、收藏和关注哦。声明：著作权归作者所有，严禁任何方式的洗稿行为，商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。

一、2019年1~12月家电行业运行概况1.经济效益指标：业绩增速有所放缓国家统计局数据显示，2019年全年，家电全行业累计主营业务收入达到1.53万亿元，同比增长4.31 %;累计利润总额达1338.6亿元，同比增长11.89%。从细分行业看，各品类业绩增速有不同程度放缓，部分细分行业利润仍维持高速增长。其中，家用空气调节器营业收入和利润总额均居各品类第一位，分别增长了1.77%和10.84%;家用制冷电器具表现良好，营业收入增长6.80%，利润总额增长13.5%;家用厨房电器具营业收入增长7.71%，利润总额增长20.04%;家用清洁卫生电器具累计营业收入增长6.32%，但利润总额下降0.78%;美健个护类产品的累计营业收入增长8.30%，利润增长20.88%。2.生产端：全年平稳增长，个别品种小幅下降从生产端情况看，电冰箱、冷柜、空调器的全年产量呈现平稳增长的态势。2019年12月单月，家用空调产量1291万台，同比增长11.5%，累计产量预计将超过1.5亿台，同比增长6.5%。冰箱12月单月产量683万台，同比增长15.1%，累计产量预计超过7600万台，同比增长8%，洗衣机单月产量609万台，同比小幅下滑2.1%，不过累计产量预计超过6500万台，仍维持平稳增长。从企业反映的情况来看，因为2020年春节在1月底，大部分企业都在12月积极备货，空调、冰箱等产品在12月单月的生产同比都维持了大幅增长。洗衣机方面，由于2020年出口订单情况仍然不明朗，12月单月生产情况有小幅放缓的迹象，但2019全年仍是维持了稳定的增长。另外，吸油烟机方面，由于2018年整体基数较低，2019年行业整体恢复性增长态势比较明显，全年产量约为3600万台，同比增长8.7%。3.零售端：整体消费需求不旺(1)国内市场需求不旺2019年，中国家电零售市场表现持续低迷，尽管多类产品零售量小幅增长，但全年零售额却有所下降。图1 2019年全年中国家电市场整体以及电商零售额规模及增速数据来源:中怡康中怡康数据显示，2019全年，中国家电市场整体零售额8920亿元(不含3C)，下降3.88%。分品类看，冰箱累计销售量3377万台，同比增长6.65%，销售额947亿元，同比增长0.95%;空调累计销售量6180万台，同比增长4.32%，销售额2009亿元，同比下滑3.63%;冷柜累计销售量767万台，同比增长6.38%，销售额106亿元，同比增长2.91%;洗衣机累计销售量3844万台，同比增长4.21%，销售额711亿元，同比下滑0.59%;吸油烟机累计销售1709万台，同比下降0.81%，销售额383亿元，同比下降3.94%。在平淡的市场大环境下，一些新兴品类产品的销售额仍然取得了较高增长，干衣机系列产品在2019年销售额增长了49%，美健系列产品在2019年销售额取得了45.96%的增长，集成灶在2019年销售额也达到了160亿元，同比增长了50%以上。对于冰洗来讲，由于渗透率基本饱和，终端以更新需求为主。生产厂商也都主动地将产品开发的重点放在了消费升级方向。此类产品在国内市场的表现比较平淡，表现仍可称之为平稳。空调行业在2019年冷年明显遇冷，5、6月份的传统销售旺季市场消费热情也比较低迷，导致市场竞争加剧，各大品牌为应对市场压力，多通过降价促销来拉动市场需求，不过也导致了空调均价的下降，中小品牌生产空间遭到挤压。冷柜在今年的表现一直不错，主要得益于精品超市、社区超市等新兴业态高速增长带来的需求增长。厨电行业进入2018年以来，零售渠道终端首次出现下滑迹象，截止到2019年上半年，该迹象还未出现明显的好转。进入2019年下半年，下滑迹象逐步止住，但未出现明显回升。厨电行业的烟灶销售与地产关联较大，2017年开始执行的较为严格的房地产政策对厨电产品的销售造成了一定程度的冲击。从厨电行业内企业反馈的情况看，2019年上半年，各龙头企业在销售收入上仍然维持了正增长，但增速较往年有明显的下滑。一方面，从短时间内来看，精装修、全装修政策的改变了厨电行业现有的流通业态，很多主流品牌遇到的一个现象就是终端零售渠道增长放缓甚至负增长，而工程渠道则出现了爆发式增长。另一方面，工程渠道在改变流通渠道的同时，对于整个厨电行业也产生了其它影响，比如品质和价格，从目前反馈的信息来看，工程渠道使用的产品大多属于品牌的低端产品，并不能给厨电类企业带来利润上的改善。(2)家电产品线上销售占比继续增长随着网上零售普及率的提升以及专业电商在物流、配送、安装、售后等环节的服务优化，线上线下的加速融合，越来越多的家电制造企业通过与专业电商进行战略合作提升产品的线上市场份额。中怡康的数据显示，2019年，主要家电产品的线上销售额在整体渠道中的占比已经达到近40%，比上年同期进一步增长6个百分点。从2019年家电产品线上销售情况看，与线下销售普遍失速相比，各品类家电产品在线上销售基本稳定的，尽管不再像前两年一样呈现全部产品线上渠道高速增长的情况。但空调、冰箱、洗衣机、热水器等产品的线上销售还是维持了较为稳定的增长(大部分产品的线上增速在20%以上)。吸油烟机、灶具在经历2018年的意外失速后，在2019年也恢复了增长。另外，2019年“双十一”整体促销周期比往年要长，在渠道下沉大背景下，各电商平台除了过去优惠玩法外，加大了社交玩法的比重，同时白条、分期等刺激消费者提前消费，加大了会员营销力度，从而又一次创造了“双十一”交易峰值。根据奥维云网数据，2019年双十一期间，冰箱、冷柜、空调和洗衣机的交易额与上年相比，同比分别增长23.4%、43%、42%和16.6%。图2 2019年1-12月家电产品线上销售情况数据来源：奥维云网4.出口端：出口增速放缓，北美低迷(1)出口额创历史新高，但出口增速明显放缓2019年中国家电业累计出口额709.2亿美元，增长3.3%，增速较上年回落6.6个百分点，12月当月出口额58.1亿美元，增长8.2%;累计进口额46.2亿美元，增长2.4%;累计顺差额663亿美元，增长3.4%，以人民币计算，增长5%，与美元汇率增速差缩小原因主要与人民币汇率9月以来的触底回升有关。图3 家电业累计出口额(2003-2019年)(2)大/小家电持续分化，空调持续低迷2019年全年，大/小家电出口延续分化态势，可以看到小家电的出口略优于大家电。大家电保持量增额降的趋势。2019年累计出口量2.21亿台，增长2.08%;出口额257.21亿美元，同比下降1.01%，降幅持续收窄。而小家电则保持量额双增的态势，2019年累计出口量26亿台左右，同比增长4.67%，出口额324亿美元，同比增长6.24%。小家电在家电行业出口额中的比重进一步加大，已经接近46%。图4 2019年家电行业分品类出口增速情况细分品类看，各品类增速均明显放缓，且出口额增速低于出口量增速的情形持续呈现。其中，空调出口全年保持低迷，也是导致大家电不景气的主要原因，累计出口量、额降幅分别为0.8%和3.9%，12月当月出口量、额分别增长13.5%和14.9%，为年内较好水平。冰箱和冷柜是2019年拉动大家电出口规模增长的主要动力，二者累计出口量/额均一直呈现历史最好水平。洗衣机出口自2018年5月已逐步从美国反倾销和配额事件的负面影响中走出，全年表现为量额同增，增速持续领先其他品类。微波炉出口增速自下半年开始持续放缓，累计出口量年内首次呈现负增长，降幅为0.4%。小家电各品类均实现增长，不过2018年表现亮眼的电烘烤器具和吸尘器增速放缓明显。吸尘器出口额规模虽然仍位居首位，但受美国加征关税影响，增速已由去年的16.9%下降至1.7%，明显低于其他多数品类。主要出口企业的业绩也明显受到影响，部分企业生产布局已有所调整;咖啡机出口在经历了前两年的持续下降后，2019年以来增速在家电所有品类中持续领先，但自10月开始出现回落，全年累计出口额增长4.1%;电风扇和电吹风稳步增长，增速均较2018年有所上升。电动剃须刀出口延续2018年的低迷走势，全年呈“V”字形走势，累计增长0.9%。零部件增速持续放缓。全年累计出口额127.9亿美元，增长5.4%。其中，制冷压缩机累计出口额32.1亿美元，增长8.9%，连续四年稳步增长。冰箱压缩机和空调压缩机累计出口额增速分别增长9.7%和8.4%;空调零部件增速回落明显，2019年累计出口额54.8亿美元，增长5.8%，较2018年增速回落15个百分点。(3)对多数国家出口保持增长，美国持续低迷，西亚国家略有好转2019年家电业对除美国外的多数国家累计出口额实现增长。对美国出口持续负增长。2019年对美国累计出口额152.4亿美元，下降7.4%，也是近几年最大降幅，占家电业出口总额比重由2018的24%下降至21.5%。其中，大家电全年持续两位数下跌，跌幅达22.2%;小家电微降。细分品类中，大家电方面，冰箱、空调、冷柜均大幅下跌，跌幅分别达30.8%、30.1%、17.7%;洗衣机经过前两年低位调整后全年增速一直维持在30%以上，在所有品类中增速最为亮眼，不过与基数较小也有关。小家电方面，最值得关注的是其中出口额规模最大的吸尘器，全年一直呈两位数下降，年累计出口量/额降幅分别为13.7%和20.4%，占吸尘器对全球出口总额比重由去年的38.3%下降至30%，中国吸尘器出口第一大经济区地位被欧盟反超;其他品类整体均保持小幅波动。欧盟增长引擎地位突出。2019年家电业对欧盟出口延续2018的高增长态势，前9个月累计出口额增幅持续呈两位数，且全年出口额规模再次反超美国，跃居第一。2019年对欧盟累计出口额163.2亿美元，增长8.5%，占家电业出口总额比重由上年同期的21.9%上升至23%，其中占比约四分之三的欧盟核心国累计出口额增长8.1%。对日本出口基本持平。日本经济虽然表现低迷，四季度遭遇台风灾情，但2019年10月1日的消费税率上调、强势日元、日本东京2020年奥运会对其家电进口增长依然形成支撑。2019年家电业对日本出口额增长1.6%。金砖各国持续分化。其中，巴西成为最大的亮点，俄罗斯增势稳健。具体看，对俄罗斯累计出口额17.5亿美元，增长9.5%，大小家电增速分别为6.8%和14%。巴西目前已逐步回升至历史正常水平。2019年累计出口额增速由2018的下降6.9%转为增长20.8%，主要靠大家电和零部件拉动。2019年印度对家电产品采取了高额的进口税率，中国对印度的出口也受到了很大的影响，对印度累计出口额17.8亿美元，下降8.8%，降幅为十年来最大。大家电一直以超过30%的速度下跌，全年跌幅达33.2%，其中占比近一半的空调跌幅持续超过50%，年跌幅达50.5%。对东盟出口持续向好。自2019年9月开始，家电业对东盟累计出口额增幅持续呈现两位数，年增幅达17.6%，引领地位非常突出，也是唯一实现两位数增长的经济体。对西亚/北非国家出口有所好转。自2019年8月累计出口额增幅首次开启转正后持续扩大，年增长4.1%，主要得益于沙特的拉动。其中，西亚国家增长4.9%;北非国家基本持平。二、2020年行业展望2020年伊始，受到持续的新冠肺炎疫情影响，不少家电企业的复工时间较往年都有2周左右的推迟。陆续复工的企业短期内受到交通管制、人员流动困难、供应链无法迅速恢复的影响，复工率也不能在短期内恢复到春节前水平。可以预见的是，很多家电企业在2020年的第一季度生产、销售等经营活动都会受到不小的影响。协会也收到不少企业反映，疫情期间，线下实体店消费几乎为零，对企业而言，上半年是非常严峻的考验。对国内市场而言，我们认为疫情的影响是短期的，主要原因在于：1、随着电商渗透率的提高以及对行业促销节点的改变，近几年来，春节过后两个月已经成为家电销售的淡季，此时即使叠加上疫情，也不会对家电全年的销售造成太大影响;2、从目前的形势看，除湖北外，国内其余各地的疫情有望在三月底结束，企业的生产、销售都有望在后续逐步恢复。(不过复工也带来一定的风险，还需进一步关注。)从2003年SARS期间的经验来看，疫情的影响更多是中短期，而国家为了提振经济发展和消费需求，往往会出台力度更大、范围更广的刺激措施。这些刺激性措施将会在下半年激发出此前被压抑的消费需求，无论是普及性的消费还是升级性的消费，都有望进入到一个恢复性增长期。而从长期来看，2020年是中国经济转向注重发展质量和“供给侧结构改革”持续推进的重要时间节点，中国家电业的传统增长动能在逐步减弱。受到房地产投资增速和商品房销售增速放缓的影响，消费者对传统大家电的新增需求增速有逐步放缓的趋势，2019年的内销市场表现也比较平淡。2020年疫情将影响居民收入，进而影响市场表现。随着传统家电产品保有量的逐步提升，更新需求在总需求中的占比已经大幅提高，是现阶段市场增长的主要动力同时，差异化、触及消费者痛点的产品以及能够进一步改善居民生活体验的新兴家电产品将成为市场增长的另一个动力。另外，在疫情来袭的大背景下，基于消费端需求的变化，健康、智能将成为市场最主要的消费痛点之一。目前来看，很多家电品类在这两方面都有很大的提升空间，健康、智能模块和功能的标配化，也可能在未来成为一种产业进化和消费升级的趋势。从出口层面，受疫情影响，短期来看，供给端企业节后开工推迟，或将导致企业年前签订的部分海外订单交付延迟甚至被取消，企业可能会因合同无法按时履行而承担一定的损失，因厂房租金、应交税费、防疫物资、物流运输等要素所带来的企业运营成本也会增加，特别是中小企业，势必会对中国家电业出口会造成不利的影响。另外，虽然中国家电行业近年来的智能化制造水平已明显提升，但目前仍属于劳动密集型产业，疫情引起的交通阻滞带来的人员流动抑制或将导致部分企业面临劳动力不足或流失的问题，特别是湖北境内的企业，也会对中国家电业出口形成抑制。从国际贸易环境看，我国的企业已经在两方面受到影响，一方面，中国出口的货物检验检疫以及通关流程变得更复杂，另一方面，2020上半年很多重要的展会受疫情的影响已经取消或推迟，企业赴海外参展也受到了一定程度的影响，这些都会给企业展示新品、获得新订单造成一定的影响。更加令人担忧的是，目前，疫情在日韩乃至全球范围内都有扩散的迹象，如后续无法得到有效控制，2020年全球经济都会受到比较明显的影响，这也会进一步影响企业的新增订单。而从长期来看，全球经济经历两年的稳步扩张后，下行风险将明显上升，多数国家经济增势趋于减弱。各大金融机构和组织均对2020年的全球经济增长预期进行了下调。2019年以特朗普政府为主的贸易保护主义思潮席卷全球，尽管中美贸易谈判的已经取得阶段性进展，但有迹象显示中美之间的分歧较大，不稳定因素仍然很多。同时，尽管2019年出口增速大概率仍能维持正增长，但对美出口已经出现明显的下滑，同时叠加部分跨国公司战略调整，产能转移等多种风险，预计2020年中国家电业出口增速或将明显放缓，如能持平，已属不易。我们也应该意识到，家电行业的海外市场拓展不能仅仅依靠产品出口，推进国际化战略转型、打造全球品牌等都是企业这一阶段应该考虑的发展重点。

拼完手机拼家电。12月23日，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布《2020中国家电行业线上消费趋势报告》（下称《报告》），《报告》显示，近九成用户认为拼多多购物能满足日常所需，84%用户意愿在拼多多上购买家电产品。在新消费时代，以拼多多为代表的新电商平台，正在以性价比、年轻化、潮流化等特征吸引越来越多的消费者，成为家电市场里的新兴力量。据课题组负责人介绍，《报告》基于国家统计局及相关权威数据，详细分析了家电行业宏观发展环境及未来趋势，并借助数据调研、案例走访、文献研究等，就家电线上消费发展趋势进行了深入阐释。“百亿补贴+新品牌计划”助力 近九成消费者选择拼多多满足日常所需据国家统计局数据，2019年网上零售额超过10万亿元，实物商品网上零售额8.5万亿元，实物商品网上零售额比上年增长19.5%，占社会消费品零售总额比重达到20.7%。2020年前三季度，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重进一步增长，达到24.3%。我国居民的消费模式正发生着深刻变迁，网络购物正在重构居民的消费方式。《报告》认为，随着我国经济增长、居民收入增加、消费者年龄结构、消费方式、消费习惯、健康意识等变化，家电市场从产品端到流通端都在发生着变化。家电产品向智能化、健康化、高颜值、集成化等方向发展，家电流通渠道也在从传统的线下实体店销售向线上电商平台销售转移。中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的数据显示,在被调查用户中，传统电商平台阿里巴巴（天猫）、京东仍拥有较高的使用率，而刚刚成立5年的拼多多也正在拥有着更多的用户，88%的用户表示在拼多多平台上购买的商品可以满足日常所需。课题组认为，成立于2015年的拼多多，以独创的社交拼团为核心模式，主打“百亿补贴”“农货上行”“产地好货”等，致力于服务中国最广大的普通消费者。其中，拼多多独创发起的“百亿补贴+新品牌计划”的策略组合，掀起了一波前所未有的新消费浪潮。凭借性价比和“拼单”“百亿补贴”等运营策略，拼多多成为国内电商“第三极”。为了满足消费者需求，“百亿补贴”在推出不久，便升级为长期战略。仅在2019年双11期间，拼多多平台上参与“百亿补贴”的优质品牌就有近200个，包括苹果、戴森等，总共带来23000多款热门“爆款”商品。▲拼多多“新品牌计划”某代表企业的反向定制生产线。（摄影 小满）在生产端，以“浙江制造”为例，以小家电、厨具、LED产品为代表的浙江外贸龙头纷纷加入拼多多新品牌计划，弥补国内消费产品开发、销售的短板，构建面向国内市场的供应链及线上销售体系。截至11月30日，新品牌计划已联手浙江优质制造企业，共同孵化近百个新品牌，推出了上千款定制化产品。另外，《报告》认为，拼多多与国美等线下渠道进行战略合作，不断更新在物流、大家电商品品类、仓储、交付服务上的能力，获得了极为可观的受众增量，进一步赢得了消费市场的信任与关注。年轻化、智能化、性价比……84%用户选择“拼”购家电产品中国家用电器研究院和全国家用电器信息中心数据显示，2020年前三季度全国家电线上渠道占比达到44.0%，较去年同期增长8.4个百分点。借助互联网优势，线上市场快速对家电行业销售效率、营销方式及生态环境进行整合，时至今日线上市场已成为家电销售的中坚力量。《报告》表示，我国消费者线上消费的习惯已经养成，社会消费品总额中线上比重逐年增加，无论零售量还是产品的品质都在向上攀升。随着电商运营模式的不断创新，国家政策的倾斜和相关法规的健全，线上家电产品的销售也呈现新的趋势。通过对被调查者的研究，《报告》发现用户对拼多多采取的拼单这一购买方式表现出了极大的认可。拼多多上销售的商品品类丰富，品牌多样，档次齐全，继家居生活用品、食品饮料、水果生鲜、服饰美妆之后，家电类产品正在成为用户需求的“后起之秀”。▲今年上海“五五购物节”，拼多多联合国美电器发起促销活动，吸引了大量年轻消费者围观和参与。（摄影 安舜）其中，有84%的用户选择在拼多多购买家电。对于在拼多多上的购物体验，用户普遍认可，其中68%的用户比较满意，18%的用户非常满意，有超过七成的用户表示会继续在拼多多购物。课题组发现，一些迷你家电因体积小巧、不占空间，不会造成浪费等原因开始受到年轻消费者追捧。如小容积电饭煲、迷你小冰箱、壁挂式mini洗衣机、小容积烤箱、便携式果汁杯等均成为新晋网红产品。《报告》认为，从调研数据来看，拼多多平台的优势在家电业务上得到了充分体现。从用户结构来看，拼多多女性用户、20-30岁人群、学生及自由职业者这几项中用户占比均高于电商整体，而年轻学生和女性消费者是年轻化、智能化家电产品的拥戴者，尤其是网红小家电的粉丝。从社会心理学上来看，“拼团”购买方式具备一定的优越性，与单独购买相比，拼团购买的消费者显得“更会过日子”，同时拼团成功的信息及不断出现的拼单人数也让消费者觉得自己的选择受到了来自其他人的肯定。另外，在“后疫情时代”，人们对健康的关注度迅速上升，深刻地影响了人们的生活习惯、卫生观念。带有健康、清洁、杀菌等功能的家电产品，如洗手机、消毒柜、空气净化器等产品在各个电商促销节期间销量暴增，同时具有除菌、消毒功能的空调、洗衣机、吸尘器、蒸汽拖把等也成为销售的明星品类。《报告》最后预测，线上线下相融合的运营方式正在成为恢复消费、促进增长的最为有效的方法。平台通过线上赋能线下，线下引流线上，实现双线贯通。而渠道间的合作也正在变得更加频繁。通过自身“百亿补贴”的战略策略，及与国美等线下渠道进行战略合作，拼多多无论在物流上，还是在大家电商品品类、仓储、交付服务上，都进一步提升了其在电商领域的竞争优势，进一步赢得了消费市场的信任与关注。

行业销售规模下滑中国家电行业在经历了高速增长期后，产品普及率较高，市场已由增量市场转为存量市场。过去十年中国家电产业高速增长，将2018年家电行业国内市场销售规模推高至8211亿元;2019年，受到国内经济增速放缓、持续走低的结婚率与出生率等因素的影响，我国家电行业面临内需不足的问题，销售规模出现了下滑的现象，2019年家电行业国内销售规模为8032亿元，同比下降2.18%。传统家电销售下降，新兴家电深受追捧拖累家电行业销售额的主要产品来自于传统的家电产品，其中吸油烟机和空调下降幅度排名前二，分别同比下降3.94%和3.63%。新兴的家电产品如洗碗机、干洗衣机、集成灶、美容仪、电吹风近年来深受市场的喜爱，2019年干洗衣机系列和美健系列家电产品销售额大幅上升，分别同比上涨49%和45.96%。高端产品份额增长随着人们生活水平的不断提高，消费升级已经成为常态，越来越多的消费者选择健康、智能和环保的高端家电产品。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年线下如10000元以上的彩电、12000元以上的空调等高端产品销售额份额均较上年有所增长，其中6000元以上的洗衣机线下销售份额增长幅度最高，由2018年15%的市场份额上涨到2019年的23.3%。家电跨界合作布局线上渠道，行业线上渠道占比逐渐提升随着网购的普及以及专业电商在物流、配送、安装、售后等环节的服务优化，越来越多的家电制造企业跨界与专业电商进行战略合作，推出线上线下相结合的销售模式促进产品销量。2019年3月，海尔集团与京东签署战略合作协议，借助与京东家电专卖店的直供合作实现4~6线市场的渠道下沉。伴随着家电企业线上布局进程的加快，2019年家电行业线上销售规模已经达到了38.7%。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国家电行业深度调研与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

机构：长江证券报告要点周度专题核心结论家电行业是中国重要出口行业之一，家电出口额及贸易顺差分别占全国整体的5%及23%，对美贸易中家电出口额及贸易顺差则分别占比7%及10%。分品类来看，家电行业出口中大部分为黑电及照明产品，占比达65%左右，白电及厨电金额占比合计约14%。从各子行业内部来看，空调、冰箱、洗衣机、油烟机对美出口占各品类总出口量比例分别为16%、19%、10%、2%，占总销量比例均仅为个位数，叠加出口业务较低的毛利水平，其盈利占比将更为有限；去年下半年关税波动背景下主要出口型家电公司出口业务增速及盈利均保持良性。上周板块行情回顾本周大盘继续调整，在此背景下家电板块表现也相对平淡，各家电龙头股价均有所回调。目前来看，考虑到此前板块配置的两大逻辑，基于地产成交的产业链投资机会以及基于格力电器股权转让事项的估值修复，并未发生根本变化，短期调整带来配置良机。总体来看，上周家电指数下滑0.95%，在申万一级行业中排名第4位，分别跑赢沪深300及上证综指0.99及1.24pct；涨幅前三个股为天银机电（33.16%）、同洲电子（25.97%）及澳柯玛（10.32%），跌幅前三个股为康盛股份（-11.64%）、*ST中科（-11.31%）及立霸股份（-9.70%）。行业重点数据跟踪产业在线披露4月空调产销数据：当月空调内销及出口分别同比增长7.70%及下滑3.28%；1-4月累计内销及出口分别同比增长4.39%及下滑1.92%；4月空调内销量延续个位数增长，且增速环比小幅提升；不过龙头内销出货表现则分化明显，其中美的表现较为优异，这主要得益于其终端销售较好带动，而格力、海尔及海信家电当月内销同比均个位数下滑；4月空调行业出口增速环比小幅下滑；中怡康披露4月白电数据：空冰洗当月零售量分别同比下滑13.75%、22.27%及20.04%，当月均价分别同比下滑2.25%、增长0.73%及增长2.62%。本周行业核心观点随着前期已销售新房逐步竣工，家电行业全年景气环比逐步改善可期，叠加“增量”及“降本”类政策落地，家电蓝筹业绩稳健增长预期持续强化且增速存在上修空间，稳健配置价值凸显。我们维持行业“看好”评级，持续推荐业绩稳健增长的白电龙头格力电器、美的集团及青岛海尔；并基于需求边际向好及地产成交改善，重点推荐两大厨电龙头华帝股份及老板电器；基于家用中央空调行业良好成长性、后续并表海信日立等事件驱动价值重估，继续推荐海信家电；另外从抵御周期角度出发，推荐综合竞争力较强的小家电龙头九阳股份及苏泊尔。风险提示：1、终端需求表现不及预期；2、原材料价格波动；3、汇率大幅波动。