家电行业调研报告

拼完手机拼家电。12月23日，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布《2020中国家电行业线上消费趋势报告》（下称《报告》），《报告》显示，近九成用户认为拼多多购物能满足日常所需，84%用户意愿在拼多多上购买家电产品。在新消费时代，以拼多多为代表的新电商平台，正在以性价比、年轻化、潮流化等特征吸引越来越多的消费者，成为家电市场里的新兴力量。据课题组负责人介绍，《报告》基于国家统计局及相关权威数据，详细分析了家电行业宏观发展环境及未来趋势，并借助数据调研、案例走访、文献研究等，就家电线上消费发展趋势进行了深入阐释。“百亿补贴+新品牌计划”助力 近九成消费者选择拼多多满足日常所需据国家统计局数据，2019年网上零售额超过10万亿元，实物商品网上零售额8.5万亿元，实物商品网上零售额比上年增长19.5%，占社会消费品零售总额比重达到20.7%。2020年前三季度，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重进一步增长，达到24.3%。我国居民的消费模式正发生着深刻变迁，网络购物正在重构居民的消费方式。《报告》认为，随着我国经济增长、居民收入增加、消费者年龄结构、消费方式、消费习惯、健康意识等变化，家电市场从产品端到流通端都在发生着变化。家电产品向智能化、健康化、高颜值、集成化等方向发展，家电流通渠道也在从传统的线下实体店销售向线上电商平台销售转移。中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的数据显示,在被调查用户中，传统电商平台阿里巴巴（天猫）、京东仍拥有较高的使用率，而刚刚成立5年的拼多多也正在拥有着更多的用户，88%的用户表示在拼多多平台上购买的商品可以满足日常所需。课题组认为，成立于2015年的拼多多，以独创的社交拼团为核心模式，主打“百亿补贴”“农货上行”“产地好货”等，致力于服务中国最广大的普通消费者。其中，拼多多独创发起的“百亿补贴+新品牌计划”的策略组合，掀起了一波前所未有的新消费浪潮。凭借性价比和“拼单”“百亿补贴”等运营策略，拼多多成为国内电商“第三极”。为了满足消费者需求，“百亿补贴”在推出不久，便升级为长期战略。仅在2019年双11期间，拼多多平台上参与“百亿补贴”的优质品牌就有近200个，包括苹果、戴森等，总共带来23000多款热门“爆款”商品。▲拼多多“新品牌计划”某代表企业的反向定制生产线。（摄影 小满）在生产端，以“浙江制造”为例，以小家电、厨具、LED产品为代表的浙江外贸龙头纷纷加入拼多多新品牌计划，弥补国内消费产品开发、销售的短板，构建面向国内市场的供应链及线上销售体系。截至11月30日，新品牌计划已联手浙江优质制造企业，共同孵化近百个新品牌，推出了上千款定制化产品。另外，《报告》认为，拼多多与国美等线下渠道进行战略合作，不断更新在物流、大家电商品品类、仓储、交付服务上的能力，获得了极为可观的受众增量，进一步赢得了消费市场的信任与关注。年轻化、智能化、性价比……84%用户选择“拼”购家电产品中国家用电器研究院和全国家用电器信息中心数据显示，2020年前三季度全国家电线上渠道占比达到44.0%，较去年同期增长8.4个百分点。借助互联网优势，线上市场快速对家电行业销售效率、营销方式及生态环境进行整合，时至今日线上市场已成为家电销售的中坚力量。《报告》表示，我国消费者线上消费的习惯已经养成，社会消费品总额中线上比重逐年增加，无论零售量还是产品的品质都在向上攀升。随着电商运营模式的不断创新，国家政策的倾斜和相关法规的健全，线上家电产品的销售也呈现新的趋势。通过对被调查者的研究，《报告》发现用户对拼多多采取的拼单这一购买方式表现出了极大的认可。拼多多上销售的商品品类丰富，品牌多样，档次齐全，继家居生活用品、食品饮料、水果生鲜、服饰美妆之后，家电类产品正在成为用户需求的“后起之秀”。▲今年上海“五五购物节”，拼多多联合国美电器发起促销活动，吸引了大量年轻消费者围观和参与。（摄影 安舜）其中，有84%的用户选择在拼多多购买家电。对于在拼多多上的购物体验，用户普遍认可，其中68%的用户比较满意，18%的用户非常满意，有超过七成的用户表示会继续在拼多多购物。课题组发现，一些迷你家电因体积小巧、不占空间，不会造成浪费等原因开始受到年轻消费者追捧。如小容积电饭煲、迷你小冰箱、壁挂式mini洗衣机、小容积烤箱、便携式果汁杯等均成为新晋网红产品。《报告》认为，从调研数据来看，拼多多平台的优势在家电业务上得到了充分体现。从用户结构来看，拼多多女性用户、20-30岁人群、学生及自由职业者这几项中用户占比均高于电商整体，而年轻学生和女性消费者是年轻化、智能化家电产品的拥戴者，尤其是网红小家电的粉丝。从社会心理学上来看，“拼团”购买方式具备一定的优越性，与单独购买相比，拼团购买的消费者显得“更会过日子”，同时拼团成功的信息及不断出现的拼单人数也让消费者觉得自己的选择受到了来自其他人的肯定。另外，在“后疫情时代”，人们对健康的关注度迅速上升，深刻地影响了人们的生活习惯、卫生观念。带有健康、清洁、杀菌等功能的家电产品，如洗手机、消毒柜、空气净化器等产品在各个电商促销节期间销量暴增，同时具有除菌、消毒功能的空调、洗衣机、吸尘器、蒸汽拖把等也成为销售的明星品类。《报告》最后预测，线上线下相融合的运营方式正在成为恢复消费、促进增长的最为有效的方法。平台通过线上赋能线下，线下引流线上，实现双线贯通。而渠道间的合作也正在变得更加频繁。通过自身“百亿补贴”的战略策略，及与国美等线下渠道进行战略合作，拼多多无论在物流上，还是在大家电商品品类、仓储、交付服务上，都进一步提升了其在电商领域的竞争优势，进一步赢得了消费市场的信任与关注。

从生活场景角度考虑，本次报告从客厅、厨房、卫浴及个人护理四个细分场景出发，将中国家电行业细分为：彩电、冰箱、空调、燃气灶、油烟机、洗碗机、洗衣机、热水器、吸尘器、美发系列等子行业。2019年中国家电行业销售规模数据分析数据显示，2019年中国家电市场销售规模为8032亿元，同比增长-2.2%。艾媒咨询分析师认为，在居民部门杠杆率提升、食品物价的上涨、民营及中小企业融资难等因素的作用下，2019年，中国家电市场规模较上一年有所缩小。2020年中国家电行业发展趋势(一)数据显示，2019年，中国家电行业重点品类产品，大于10000元彩电零售份额较上一年增长2.1%;大于10000元冰箱零售额较上一年增长2.3%;大于12000元空调零售额份额较上一年增长0.8%。艾媒咨询分析师认为，随着消费者对家电产品需求的不断变化，家电产品结构逐渐升级，高端、智能、健康的家电产品逐渐占据市场，并成为拉动市场消费的主力军。2020年中国家电行业发展趋势(二)数据显示，2019-2021年，中国家电重点品类中，智能空调、智能洗衣机和智能冰箱的销售份额比例均实现持续性增长。艾媒咨询分析师认为，近几年，传统家电零售业天花板“见顶”，转型迫在眉睫，在这种情况下，家电企业向智能化转型已成必然。以上部分数据、内容来自艾媒研究院发布的报告《艾媒报告|2020年H1中国家电细分行业发展现状及典型企业案例分析报告》。

如需报告请登录【未来智库】。投资思考：透视小家电在本篇报告中，我们将从调查结果出发，为大家全景解读小家电消费市场。这应该是市场上第一篇，有全品类详实数据支撑的小家电全景图。 单就小家电这门生意的属性来讲，这是一个比较辛苦的行当，想躺着赚钱实属不易：需求细碎且变化较多，需要敏捷灵活、常变常新；需求端已经很繁琐了，但是需求端仍没有完全暴露，供给端还需承担创造需求的重任；壁垒不高，参与者产品、品牌、渠道都难以形成较深的护城河，动态竞争特征鲜明——但是这依然是个很有意思的市场：我们在问卷发放的过程中，也不断收到各种反馈，相当多的问卷填写者表示在看了这么多小家电产品后，“打开了新世界”。所以当我们再度考量小家电的投资价值的时候，我们需要着重探讨，如果我们投资小家电，我们到底买的是什么？ 1）“想象力”：超广阔的市场空间。本篇报告前半部分都是基于我们问卷调查的结果展开讨论，我们用实证数据说明，小家电的市场空间可以很大，大多数品类的渗透率远没到顶，强产品力的小家电仍有广阔空间。2）“人性”：小家电的冲动购买欲极为明显。心理学理论中，冲动消费是在营销刺激（例如促销策略等）、个体冲动性特质及情境变量（例如财务状况、时间压力等）此三种因素中的一种或多种交互作用下，先形成消费冲动，如果消费冲动还是受到一定客观限制，消费者购买当时的认知评估就成了决定因素。我们可以看到，小家电的认知偏误相当明显，“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在 50 个品类中，有 18 个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差！3）“好企业的种子”：万物生长，各自高贵。在本篇报告的第四章，我们以他山之石的模式，讨论三个经典海外小家电公司成长案例：可以走极致单品的全球扩张路线，如美善品；可以以特定优势为原点（如技术，但不限于技术），实现核心品类的升级迭代以及多品类的延展，如戴森；也可以启动“买买买”模式，加杠杆获取优质公司，实现业务扩张。我们看到九阳已经在中国市场成为龙头，一方面仍在推新迭代与品类扩张，另一方面亦将触角伸向海外市场；新宝旗下的摩飞，围绕西式品牌基因的“调性”推新迭代；小熊电器在平台型电商时代下形成的品牌力，亦支撑其在广阔的小家电市场中涉足多品类。以中长期的视野观察，中国小家电公司仍然处于成长进程之中。一、量化感知：真实的小家电世界1、聚焦现状：小家电渗透率分化明显 作为本篇报告的分析起点，我们先全景呈现小家电各品类当前的渗透率水平： 1）强必选属性的头部品种，如电饭煲、电吹风、电热水壶、剃须刀，家庭渗透率已经达到 80%+；2）小家电渗透率多集中在 70%~30%之间；3）长尾与常规品类的渗透率出现断层：扫地机器人约 30%渗透率可作为边界，排在其后除螨仪渗透率骤降至 20%（见下图），即小家电长尾品类与常规品类的区隔较为明显。据此衍生，当下小家电诸品类的渗透率状态还能说明什么？ 1）品类拓展维度：从必选到可选的迁移是买卖双方即供需两端的必然选择，是小家电行业近年火爆的重要背景。头部品种的高渗透率倒逼供给端积极延伸拓展新品类；而需求端，国民经济发展水平提升，中国市场的消费从补足稀缺到主动升级，个性化彰显。对于诸多可选性强的小家电品类，渗透率存在进一步的提升空间（下文将有章节做进一步讨论）。2）“冲动消费”的本质，是消费者自身对产品使用状态判断的偏差；且这种偏差，相当之大！上文我们讨论至小家电产品从必选到可选的延展，那么一旦面临选择，就涉及到“冲动消费”的话题。近年随着新的营销方式和渠道业态的出现，小家电的冲动消费属性在此背景下被进一步凸显。此处我们将引入各品类的使用频率维度进行分析。基于我们的问卷调查结果，小家电“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在 50 个品类中，有 18 个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差！（具体频率的定义和测算方式见图下注解）注：对使用频率的定义：对于没有使用季节性的小家电产品，我们调查问卷所使用的频率为“每天都用”“每周都用”“每月都用”“每年都用”“买了不怎么用”，分别对应上图的频率指数为 5/4/3/2/1；对于使用有季节性的小家电产品，比如电暖气、加湿器等，我们调查问卷所使用的频率为“一年中使用 6 个月及以上”“一年中使用 3～6 个月”“一年中使用 1～3 个月”“一年中使用不足 1 个月”“买了不怎么用”，分别对应上图的频率指数为 5/4/3/2/1。3）高渗透率的头部品种如何发展？要么存量竞争，要么升级迭代。电饭煲、电吹风、电热水壶等头部品种的高渗透率背后，是其较强的功能性（功能相对单一且难被集成）以及用户高频的使用习惯支撑；这种高渗透率，同样也意味着市场的相对成熟。我们的统计结果显示，目前头部品种的消费，七成左右集中在中端档位，随着消费者收入水平的提升，消费价格带中枢的上移依然具有空间。如下表 1 和 2，我们引入购置价格、地域分布、家庭收入水平，可以看到随着收入水平的提升以及消费地域的升级，高端市场的占比提升，尾部增厚显著。2、探讨边际：怎样逼近渗透率的天花板？ 在基本展现了小家电渗透率的现状后，本章我们主要讨论渗透率的预期。渗透率预期的极限，即可理解为“天花板”。此处我们对天花板的测算方式为相应品类“1 – 一定不会购买的比例”；我们看到，除了头部品种外，大多数小家电品类距离天花板都存在一定空间，空间较大的品类如洗碗机、扫地机、除螨仪、厨余处理机、空气炸锅、多功能料理锅、吸尘器等。哪些品类的渗透率提升会比较快？此处我们再次引入新的测算变量，“渗透率快速提升边际”，即尚未购买相应品类的消费者中，有较强购买意愿（意愿度以 1-5 量化，5 对应“极有可能购买”，“较强购买意愿”定义为意愿度 4 和 5）的人数占比。洗碗机、扫地机、吸尘器、除螨仪、食物垃圾处理器、多功能料理锅、净水器、空气炸锅、电烤箱、电动拖把等品类，潜在渗透率提升速度较快。如果量化测算，还有多少市场空间？我们根据此次调查问卷的结果，基于城镇人口及家庭情况，对小家电各品类市场容量进行测算（具体参数的设置以及可能出现的偏误讨论详见表下注解），小家电总市场容量可以达到 9000 亿以上；而对于投资者较为关注的小家电长尾市场，我们选取有限的代表性产品（渗透率天花板低于 30%）做初步测算，长尾市场规模在 600 亿以上（考虑到小家电产品供给创造需求的“创新性”，品类无法穷尽），细分品类来看，以酸奶机为例，预计龙头的终端销售规模接近 1 亿元，而天花板远高于此，仍有广阔空间。（*值得注意的是，一直被定义为“长尾市场”佼佼者的小熊电器，其主要产品中并非全部归结为长尾品类，如电炖锅、养生壶等，当前渗透率以及渗透率天花板都较高，不能直接归为长尾品类。类似的品类不穷举。）二、方向观察：潜力市场在何方？通过上文测算，我们可以切身感受到小家电空间之广阔；而渗透率的提升将仰仗于小家电潜力市场的挖掘。本章我们将着力从以下几个维度洞察小家电的发展机会。1、“后浪”：一边安身立命，一边求新逐异“后浪”们作为小家电潜力消费军团，其小家电消费状态值得关注。我们的调查结果还原了 95 后即 25 岁~30 岁年轻人的小家电保有状态，见下图。“后浪”的小家电消费特征鲜明： 1）大多数小家电的渗透率低于整体水平。这与 25 岁以下独居率较高、收入水平相对有限有关；即随着收入水平的提升、家庭的组建，“后浪”的小家电保有量仍有提升空间。95 后对微波炉、剃须刀、电磁炉等产品展现出较强的购买欲望，即此类产品对于95 后而言渗透率尚且偏低，且在生活上具有一定的刚性需求。2）对新品类确实更为偏爱。与整体渗透率偏离度较低的品类如电动牙刷、蒸汽拖把、多功能料理锅、空气炸锅等品类的渗透率高于整体，体现出年轻人对创新型、升级型产品的积极拥抱；此外，值得注意的是，电熨斗、直/卷发器的渗透率也显著高于整体，或与年轻人对容貌有相对更高的要求有关。对于尚未购买相应小家电产品的 95 后而言，我们通过分析其潜在购买意愿，同样也发现电动牙刷、洗碗机、直/卷发器、扫地机等新品种，对 95 后也有较高的吸引力。【“后浪”篇小结】95 后：刚需不能免，偏爱新品类。2、“金领”：解放自我，格调生活 通常意义而言，收入更高往往意味着更高的消费能力，那么对小家电各品类是否有其独特偏好？我们根据调查结果，将年收入 50 万元以上（在全部调查对象中占比 10%）的“金领”家庭的各品类渗透率情况呈现如下图。从已购产品的渗透率以及各品类潜在购买意愿来看，“金领”家庭偏爱： 1）关爱健康、改善生活品质的高价值量小家电：空气净化器、除湿机、除螨仪、咖啡机等产品，高收入家庭渗透率显著高于整体。2）“种草”解放双手的懒人小家电：洗碗机、扫地机在“金领”家庭中潜在购买意愿强烈。高收入阶层的小家电消费行为无疑是具有经济能力支撑的。从购买行为和购买意愿分析，我们认为高收入阶层时间成本较高，对从繁琐的家务劳动中解放出来，有较强的心理需求；此外，高收入家庭往往对应更高的受教育程度以及更宽广的视野，对能够提高生活品质的小家电产品接受度也较高。【“金领”篇小结】解放双手，品质生活 3、“孩奴”：炊烟袅袅食为天，乐享天伦好时光“孩子”是影响家庭购买力的关键变量，是家庭小家电购置的驱动力之一。尤其近年随着二胎政策的放开，“孩子”在家庭生活中的戏份可能会更重。我们也着力分析了有娃一族（在我们全部调查样本中占比接近六成）的小家电购置行为，特质如下：1）“民以食为天”，有娃一族尤甚。我们看到与做饭相关的各种锅、烤箱等，渗透率显著高于样本整体；破壁机、绞肉机等产品，也都呈现比较高的购买意愿。2）家庭生活：要健康、爱美、重视休闲与享受。我们的调查结果显示，除螨仪、洁面仪、按摩器等品类，有娃一族的渗透率也显著高于样本整体。“有娃一族”的小家电购置逻辑也很容易理解：有娃家庭对自家做饭依赖度更高，对烹饪类电器需求旺盛；而“有娃一族”也多进入到相对平稳的中年状态，对于健康、容貌、休闲与享受等也都有更大需求。【“孩奴”篇小结】要吃喝，也要玩乐4、地域视角：找寻小家电的潜力市场 就直觉而言，经济发展水平较高的地域在可选消费领域，具有较强的购买力；然而真的是这样吗？我们将调研对象的常住地分为一线、新一线、二线、三线、四线、五线（划分依据为 2020 年第一财经《中国城市商业魅力排行榜》），然后在各个线级市场内部，计算各个品类小家电当前渗透率的均值、渗透率天花板的均值以及潜在渗透率提升幅度，见下表：我们发现： 1）一线城市和新一线城市的小家电渗透率低于整体水平。我们分析，一个重要的原因在于一线城市自有房屋率（58.8%）和新一线城市自有房屋率（80.5%）低于整体房屋自有率水平（83.7%），毕竟房屋租赁是会影响小家电的购买欲的。此外，考虑到房价的高昂，一线城市居民的居住面积在一定程度受限，厨房面积狭小对小家电容纳度有限或为另一个可能的原因。2）三线城市的小家电渗透率高于整体，五线城市小家电渗透率提升潜力更大。三线城市 50 个小家电平均渗透率高于整体 2.8 个百分点；五线城市目前的渗透率低于整体水平 2.3 个百分点，但平均渗透率天花板和平均潜在渗透率提升幅度最高。所以真正较高的小家电购买力应该对应着相对较高的生活质量，而收入仅是生活质量的一个维度，三线市场较为低廉的房价以及较为有闲的生活状态为小家电的空间拓展提供了优厚土壤。 品类维度，一线城市与三线城市也确实偏爱有差。我们分不同线级市场统计了不同品类的渗透率，并提取各线级市场渗透率大幅偏离整体水平的品类，见下表。我们发现，一线城市空气净化器、电动牙刷、吸尘器、咖啡机、洁面仪产品渗透率明显高于整体渗透率，这符合一线城市消费升级的逻辑；在三线城市中，电热火锅、足浴盆、豆浆机、蒸锅、电压力锅产品渗透率明显高于整体渗透率，“吃喝玩乐”的休闲特质更为明显。综上，我们认为一线市场依然是最有“逼格”的小家电市场，三线及三线以下的市场潜力有较大挖掘空间。5、升级潜力：从品类替代性视角观察 在我们的问卷调查中，共有 5 个单品具备替代性产品：蒸锅→嵌入式蒸箱/多功能锅等电热火锅→多功能锅等电烤盘→烤箱/多功能锅/空气炸锅等洗碗机→嵌入式洗碗机等电烤箱→嵌入式烤箱/空气炸锅/多功能锅等从我们的统计结果来看，①替代性产品已经具有一定的使用比例：五个具有替代性产品的单品，拥有替代物的用户占比都在 15%+；②多功能料理锅、空气炸锅等多功能集成或升级型高阶产品，渗透率快速提升边际高于单一功能的品类（功能集成型产品具有较高的吸引力），但渗透率天花板低于单一功能产品（对多功能/高阶的总需求小于单功能/低阶产品）。三、品类维度：寻找有潜力的小家电品种通过以上分析，我们认为众多小家电分支中，潜力品种或应具备以下特征：1）渗透率距离天花板仍有提升空间；2）强产品力、强功能性、高频使用支撑需求；3）伴随产品使用和更新周期，可升级、可迭代；——符合以上特征的产品往往容易形成小家电赛道中的“大单品”。4）低频使用、功能专一的产品，往往通过极强的产品设计感并配合营销手段，刺激消费动能。——即“小爆品”养成记。这一系列特质背后，映射着小家电产品对于消费者痛点的感知以及对消费潮流的引导。放眼未来，小家电如下领域值得关注：①“懒人电器”：针对繁琐家务解放双手的需求较为旺盛；②“大健康”：洁净呼吸、健康饮水、美容养颜、休闲按摩类产品，仍具有需求；③“民以食为天”：厨房依然是小家电最为重要的应用场景。我们精选若干小家电品类，简单讨论其潜力和朝阳特质。再放一次我们测算的当前渗透率、渗透率天花板以及渗透率提升边际图，便于读者参阅。吸尘器/除螨仪 渗透率天花板较高，强功能性牵引渗透率边际提升潜力大。 “懒人电器”&“健康电器”，直逼需求痛点；替代扫把，升级迭代逻辑顺畅。 价格维度：在我们统计的所有产品中，吸尘器是唯一一个品类，其有意向购买的消费者价格预算，高于目前拥有吸尘器的购买价格——即吸尘器的消费升级趋势较为明朗。 扫地机 渗透率天花板较高，强功能性牵引渗透率边际提升潜力大。 “懒人电器”典型，与吸尘器亦可共存、互补。 “80 分”的产品，产品力边际改善值得期待。空气炸锅 电热类新产品，功能多元，产品力较强； 仍需更广泛的群众基础；良好的消费者教育后，渗透率以及渗透率天花板均有望提升。多功能锅 在厨房这一小家电最重要的应用场景中，集成类产品在消费者购买力允许的条件下无疑极具吸引力。 当前渗透率以及渗透率天花板之间空间广阔；在良好的消费者教育后，渗透率天花板有望提升。洗碗机 “懒人电器”典型，在年轻人心中具有“类刚需”属性。 当前渗透率较低，渗透率天花板较高，渗透率快速潜力较大（需将台式&嵌入式共同考量）。四、从行业到公司：探寻小家电公司扩张路径从小家电的单品价值量出发，“小单品”的属性难以支撑以一个品类在单一市场打天下。程式化思考，扩张的路径无非：①（自主）扩品类②（自主）扩市场③（外延）收购兼并，或以上三种方式兼而有之。在本章，我们试图通过三个优秀的小家电公司，一方面复盘经典的扩张路径，一方面也激发大家思考以下问题： 一个单品，若做到极致是怎样的？ 品类扩张的原点是什么？一个企业的能力边界要如何划定？ 收购与兼并，章法与原则是什么？1）智能+社交：美善品料理机的极致单品之路 认识“小美” 美善品是德国家电企业福维克集团旗下的品牌，旗下主打单品为多功能料理机。美善品多功能料理机最初的版本 VM2000 诞生于 1971 年，截至 2019 年的 TM6 产品，美善品多功能料理机已经经历过至少 5 次版本迭代，每次迭代间隔时间从 1-16 年不等。多功能料理机是实现了“多机一体”的厨房家电，融合了包括秤重、混合、切碎、研磨、揉面、调合、蒸煮、烹煮、搅打等多种功能，其解决的主要问题包括：（1）替代如酸奶机、电蒸锅等功能单一且使用频率不高的小家电；（2）节省时间，用户可以在做饭同时兼顾其他事项；（3）可以精确控制烹饪温度，便于烹饪一些对温度有要求的东西。多功能料理机的售价普遍较高，市面上主要产品价格在 3 千到 1.5 万不等。多功能料理机的产品迭代遵循两方面逻辑，一是改良传统功能，如增加料理机可使用温度范围、提高料理机转速、升级配件等；二是增加新功能，如产品智能化、社交化等。自 2004 年的 TM31 之后，美善品主要围绕智能化做了一系列产品升级——2014年推出的 TM5 是公司走向智能化的一个标志产品。相较于 TM31，TM5 的升级重点在于为机器配置了创造性的芯片——“食谱芯片”，实现了产品的数字化。食谱芯片是美善品多功能料理机的独特配件，用户只需将其安装在机身上，即可以在主机屏幕上浏览食谱、读取信息，跟着食谱进行全自动的引导式烹饪。此外，为了提升用户体验，TM5 首次采用了触摸屏幕。食谱芯片实现了美善品产品从手动烹饪模式到引导式烹饪模式的突破。在传统手动烹饪模式中，用户需自行设置烹饪的温度、时间和速度。在引导式烹饪模式时，用户在选取了确定食谱后，所有的烹饪时间，温度，速度均已被预设完毕，用户只需准备好食材并根据食谱提示加入每一步的食材即可。引导式烹饪相较于手动式烹饪有众多优点，其中最重要的包括：（1）节省时间与操作：用户无需再进行温度、速度、时间的手动设置，特别是在烹饪步骤较多的情况下，这能极大地减少用户时间与操作；（2）“傻瓜式”操作，较快引导用户入门：一方面，有些菜肴中间烹饪时间过长，用户在烹饪进行到下一步时，很容易忘记之前操作到什么步骤，引导式烹饪使用户无需记忆菜肴的烹饪步骤，只需根据提示添加食材即可；另一方面，引导式烹饪功能降低了多功能料理机的使用难度，使用户可以快速上手。一个食谱芯片通常储存百余道电子食谱。用户可在美善品商城购买更多食谱芯片，将其替换在机身上，从而可获得更多食谱。目前，在美善品中国商城上，电子食谱的定价为390 元（若配套纸质食谱 490 元），在售产品包括如台湾四季家常菜食谱芯片、北食荟萃食谱芯片等。美善品注重产品的社交功能开发。目前美善品已在全球地区全新推出官方会员俱乐部Community Stars 美粉荟，旨在为美善品用户们提供自由交流与分享的平台。用户可在美粉荟平台上上传食谱及查看他人食谱，同时也可在平台上进行用户关注。用户与用户之间的关注功能实现了产品的社交化。美善品在功能完善提升的低壁垒升级与“智能+社交”的高壁垒升级中，选择了后一条路。这使得他在多功能料理机市场中构筑起护城河，避免了同质化竞争。除美善品外，福维克集团旗下另一拳头品牌为可宝，但整体表现并不如美善品亮眼。2019 年，美善品、可宝营收分别占集团总营收 43.3%和 24.2%。两大品牌在产品布局上不同，美善品坚持以多功能料理机作为唯一单品；但福维克集团旗下另一拳头品牌可宝则采取了不同的方式：可宝以吸尘器为核心，形成了清洁产品的全方位布局，可宝旗下两大明星产品分别为 VK200 直立式吸尘器与 VB100 无线吸尘器，分别发布于 2016年与 2018 年，两者均通过不同的吸头配件实现清洁不同地板的功能，但 VB100 可无线使用。此外，可宝还推出了以迷你小巧为卖点的手持式吸尘器 VC100，以及 VR300智能扫地机器人和 VG100 玻璃清洁机来补充产品布局。相较于美善品多功能料理机凭借“智能+社交”构筑起业务护城河，目前可宝的吸尘器系列并没有表现出超越市场的竞争力。将可宝 VB100 与戴森 V11 Absolute Extra 相比较，VB100 在吸力和续航能力上稍强，但是戴森更为轻便，两者功能相同，在这样的情况下戴森 V11 价格较 VB100 低 500 元左右；可宝 VK200 虽然吸力明显强于戴森 V11，但其受有线制约，两者并没有可比性。从数据上看，可宝营收下滑明显，17、18 和 19 年营收同比增速分别为-5.3%、-4.5%和-6.4%。美善品坚持单品，主要通过海外扩张获取收入增量。美善品的营收增长主要可分为三个阶段：（1）2013-2015 年：德国市场为公司营收增长的主要推力；（2）2016-2017 年：波兰、西班牙、葡萄牙地区成为主要增长点；（3）2018-2019 年：中国、美国等地区成为主要增长点。目前，中国已成为公司营收增长速度最快的地区，2018 年与 2019 年，公司中国地区营收分别同比增长 138.3%和 52.7%；公司在中国地区的营收占比由 2017年的 4.2%快速提升至 2019 年的 13.5%。相较于电吹风等个护类小家电以及吸尘器等家居类小家电，厨房类小家电在进行海外拓展时往往会遇到小家电功能与当地饮食习惯不相匹配的情况，比如电饭煲、豆浆机等产品很难在不吃米饭或者喝豆浆的地区进行渗透。美善品的多功能属性使其海外扩张受当地饮食习惯掣肘有限。美善品具有蒸、煮、炒、研磨、切碎、果汁、揉面等超过十二项功能，能够满足东西方不同的烹饪需求。此外，产品的智能化功能也助力其进行海外扩张。美善品在进军海外国家时可通过推出本土化菜谱吸引消费者，以中国市场为例，美善品在进军中国市场时，其食谱研发团队先后为中国消费者量身打造了：《幸福厨房》、《烘焙滋味》、《北食荟萃》、《宝贝食语》、《辣味中国》、《蒸滋味，轻松享》、《食粤飘香》、《品味江南》、《四季养生》等近 10 套中文食谱系列，从而增加产品在中国市场的竞争力。截至日前，Cookidoo 美善品电子食谱平台已收录有来自 70 多个国家的五万多道食谱。体验式营销+客户运营：与高端产品定位相得益彰美善品注重产品的营销与销售，其体验式销售模式为主的营销方式与公司的产品定位相得益彰。美善品产品定位高端，产品力是其的一个突出优势。体验式销售模式使得公司销售人员能够与客户面对面交流，向他们示范高端产品从而让客户认识到产品的卓越和独到之处，用户可在美善品线下展示空间进行体验。除传统的线下展示空间之外，公司还开放了线上体验，用户可以通过微信公众号预约线上顾问进行体验；此外，美善品各门店顾问会不定期进行直播，用户可通过官方渠道观看直播及直播回放。顾问直播频率相对较高，一、二线城市的重点门店 14 天内往往会组织 2-3 次直播。公司注重展示空间的建设以及销售人员的培训。以中国市场为例，美善品在进入中国市场时，没有急于扩张，而是放慢节奏，专注精力打造销售团队和建立美食体验中心，通过邀约体验的模式为体验者进行深度示范。截止至 2019 年 3 月底，美善品已经在中国近 10 个一、二线城市设立了共 24 家体验中心，覆盖全国大部分一二线城市，拥有超过 13 万的活跃用户。美善品定位高端，这类产品依靠口碑传播提升用户好感度，从而提高潜在客户的转化率。公司注重客户群体的运营与售后服务，从而提升产品的口碑效应。公司通过美粉荟、微信公众号、官方微博等社交媒体进行客户运营。以美粉荟为例，美粉荟通过“积分制”提高社群活跃度：用户通过上传食谱、评论互动等方式获取积分，所得的积分可以在积分商城兑换物品。美粉荟的“积分制”激励较为明显，以食谱芯片为例，官方售价 390元的电子食谱芯片在积分商城仅需 15 积分即可兑换，用户只需通过“上传食谱（10 积分）+上传图片（5 积分）”即可获取。此外，公司还提供 1 对 1 顾问服务和及时的售后服务，优化客户体验。美善品产品目标群体是对价格不甚敏感、收入较高的人群，这类产品需要口碑效应。公司注重客户运营和售后服务，从而树立起良好的口碑，将顾客从被宣传转化到客户再转化为能够向熟人推荐的“潜在销售人员”，从而促进潜在顾客的转化率。美善品多功能料理机以直销为主。直销使得公司销售人员能够直接与客户沟通，有利于公司提供专业化、个性化的服务，与公司的体验式营销模式相契合。直销一方面能够减少交易层级，省去大量广告、经销等费用，另一方面，可以解决经销过程中正品率低、售后服务保障较弱等问题。直销依赖于直销人员，美善品注重销售团队的建设。截至 2019 年底，公司共有 48231名销售顾问，较 2012 年实现年平均复合增长率 8.2%；截至 2019 年 3 月，公司在中国销售团队人数超过 3000 人。此外，公司会根据产品的推出节奏调整销售团队，如 2014年 9 月推出 TM5、2015 年 3 月推出 TM6 时，公司销售团队人员均录得相对大幅增长。研发+高利润空间：单品升级与营销策略背后的支持 美善品隶属集团福维克目前运营着 9 个独立的品牌或部门，产品线涵盖家用电器（包括可宝系列清洁家电以及美善品系列智能厨房设备）、护肤化妆品（Jafra 美妆）等。福维克集团的研发团队与生产团队隶属于同一事业部。截至 2020 年 6 月，集团在全球拥有六个生产基地，分别位于德国乌伯塔尔、法国克鲁瓦、德国韦斯特莱克等，其中，德国乌伯塔尔基地是集团的主要研发活动基地与最大的生产中心，法国克鲁瓦基地是美善品的主要生产基地。截至 2019 年底，集团位于德国乌伯塔尔的生产基地共有超过1000 名员工，其中，研发团队人数在 120 人左右。集团持续进行生产与研发的投入，研发成果丰硕。根据集团年报显示，2013-2018 年，集团董事会每年批准用于生产扩张与研发投入的费用在 7000 到 17800 万欧元左右，平均 11017 万欧元，占公司总营收费率平均值达 4.1%。其中，2013 年，集团董事会批准投入 8500 万欧元用于新产品研发，占 2013 年营收达 3.8%。此外，集团通过成立基金会等方式增强与当地大学的合作，为集团产品数字化转型储备人才。2013-2018 年，福维克集团每年申请专利数 1387-3007 项不等，截至 2018 年底，集团累计申请专利数超过 1.2 万项，其中，单是 TM5 一个产品，福维克集团就注册了 151 项专利，并赢得十多项德国本土和国际性的奖项，包括 2015 年红点设计奖以及 15/16 年度 Plus XAward（欧洲创新技术奖）的最佳产品奖。集团生产与研发中心直接与销售团队对接。集团生产与研发中心接受销售团队的委托生产和研发产品，这使得集团能够更好地适应市场需求，提高竞争能力。集团的利润率优于同业，一方面，这能支持集团持续地进行生产扩张与研发投入；另一方面，集团采取以体验式销售为主的营销模式，2017 年集团 80%的收入来自体验式销售，体验式销售依赖于展示中心的建设，集团的高利率可支撑其进行这种前期投入较大的营销模式。2012-2019 年，集团毛利率维持在 60%左右，净利率维持在 50%左右，利润率明显优于九阳股份、苏泊尔两家小家电企业。2）戴森：技术强壁垒，以技术为内核的品类延展 定位科技公司，将技术与工业设计的融合推向极致 戴森全球 CEO Max Conze 曾强调，戴森不会将自己定义为家电公司，戴森是一家科技公司。依靠强劲的技术壁垒，戴森实现了“黑科技”品牌定位高溢价的合理性。就地建立研发团队：戴森在 2010 年建立了新加坡研发中心，并自此长期招收新加坡国立、南洋理工大学的应届生作为管培生。2017 年，戴森斥资 3.3 亿美元设立新加坡ScienceParkOne 研发中心，全面负责较为前端的产品测试开发，英国本部的研发中心则稍偏向“概念创意”和智能化开发。2017 年，戴森上海实验室成立，并成立了直接面向中国市场的研发团队。戴森“24-Hour RDD”研发体系也实力优异，吸纳了英国、新加坡、中国等多国的智力资源。研发投入远超同行：据戴森官方披露，2018 年戴森每周直接用于研发的资金为 700 万英镑（即每年超 3.5 亿英镑），公司成立至今已投入 25 亿英镑用于新技术开发，2018年全年营收 44 亿英镑，研发投入占比 8%。在项目分配方面，根据戴森披露，数码马达是目前累计投入最高的项目，金额超过3.5亿英镑，领先于同一赛道的国内同业公司，目前国内家电企业研发投入占比均不及 4.5%；且从研发人员数量来看，2019 年戴森科学家与工程师共 5853 人，占员工总数约 45-49%。专利技术成果丰硕：截至 2020 年年初，戴森在全球范围内公开专利总数为 7526 项，合并同族后则为 2847 项，该现象明显说明戴森在世界主要市场都进行了大规模同族专利申请，提前进行布局；其在中国、英国专利申请较多，分别超过 800 项和 600 项。核心技术之一：改进空气动力结构形态 “双重气旋式结构”，该核心技术是 1980 年代公司创始人詹姆斯·戴森发明的，主要解决吸力减退问题。14 个同心气旋组产生超过 79kg 离心力，从气流中分离尘垢。气旋被精确地排布围绕中心轴，降低空气阻力。随着气旋变窄，气流速度从 70 公里/时提升到 190 公里/时，产生强大离心力，锁住微小颗粒，防止滤网堵塞的同时保障气道通畅，从而实现吸力持久不损耗。升级版“RootCyclone 多圆锥气旋集尘技术”的应用拉动了整个吸尘器品类的性能突破，在 V 系列的吸尘器产品中，吸力较初代双气旋效率提升45%。“AirAmplifier 空气倍增”技术，使空气通过环形孔径加速，从而制造出适当的风力；“设计出环形内唇式的缝状出风框”，空气经过1.3毫米宽的出风框后被向外高速吹出，由于“康达效应”气流会贴合着下方倾斜 16 度的曲面行进，带动风扇后方的空气一起喷出，形成“牵引”，然后从出风框喷出的空气与被牵引的空气一同穿过风扇圆环，由于流体粘性，周围空气也随之被带动吹出，形成“夹带”。经过层层放大，以风带风，风扇吹出的实际流速增大了 16 倍左右。核心技术之二：数码马达升级，实现无绳化 在无绳吸尘器问世前，传统吸尘器笨重、噪声大，限制其使用感受的原因主要是碳刷马达的效率低下，吸力和轻便不可兼得。2004 年戴森研制出了第一代高效数码马达 V1。当马达足够小、足够轻，就可以脱离地面、被拿在手中，从此不再受电线束缚；由此2011 年戴森第一款无绳吸尘器 DC35 应运而生。近 20 年内戴森围绕马达进行研发应用于主流产品。在转速指标方面，V10 马达已接近家用所需功率的上限，Supersonic 吹风机所用的 V9 马达首先是体积缩小到可以放在手柄中。此外当电机转速过高时，鼓风机发出类似牙钻的声音，为了解决这个痛点，Dyson在传统的 11 个电机叶片的基础上增加了两个叶片，使得电机产生的一个声音频率超出了人类的听觉范围，即超声波。因此，戴森的产品噪声比同类产品小得多。与传统的重约 800 克，转速每分钟不超过 41000 转的马达相比，V10 数码马达实际上为最终产品的设计提供了更大的操作空间，即将气旋组和集尘筒旋转 90 度，使得马达、集尘筒和气旋组呈直线流线性，这样产生了一条直线气流路径——吸力较戴森 V8 无绳吸尘器提升 13%，而且大幅降低噪音，真正改善了最终产品的性能。对戴森产品开发而言，数码马达的升级意义主要体现在以下两个方面：其一，单品类迭代性能，保持领先竞争优势；其二，以马达为核心部件形成范围经济，催化出更多细分品类，如车用吸尘器、扫地机器人、吹风机等等。 单品类推陈出新持续迭代，追求极致性能 戴森单品持续迭代升级，家电“颜值担当”、“黑科技担当”的口碑赞誉使戴森声名鹊起，成为“消费升级”、“品质生活”的标志性符号，跻身高端生活电器品牌的代表。以核心品类吸尘器为例，公司推陈出新持续迭代，实现产品力的不断升级。新增产品功能设计，智能化方向发展。戴森在 2019 年推出了带有识别地面材质、调节电机转速的智能化产品，新增清洁提醒和自动模式功能。清洁提醒功能上，例如 V11系列首次内置了动态负载传感系统（DysonDLS），当 DLS 系统监测到机器内部压力陡然下降时，屏幕会提醒有堵塞；如果是缓慢下降，则会提醒清洁滤网；如果用手堵住吸管时，屏幕上会出现“气管堵塞”的黄字提醒，同时还有一个动态画面提示发生堵塞的具体位置。此外，自动模式功能上，戴森在高扭矩地毯吸头、V11 数码马达及电池中嵌入三大微处理器，实现在不同材质地面之间吸力的自动调整；同时吸尘器尾部装配了液晶屏，能智能显示运行模式与机器状态。零部件持续升级，优化单品类产品性能。以吸尘器系列为主，产品性能优化主要体现在吸力和运行时间的持续提升。针对区域市场客户群体特征，定向优化产品功能。戴森从创始之初便极为关注全球各市场差异并针对该差异提升产品性能。对日本市场，为了平衡不同地区用户习惯和解决机器人在亚洲公寓式住宅玄关处爬坡难的问题，360eye 扫地机器人在 2015 年 10 月产品最终在日本上市。对于中国市场，随着中国家庭的清洁痛点和需求越来越多样化，消费者对吸尘器的性能需求也变得更为多元。在 V11 研发过程中，戴森上海实验室的工程师耗费了 18 个月走访了中国消费者的真实家居环境，模拟铺设了中国消费者家中常见的硬木地板、地板缝隙和地毯，发现清洁模式需要更大的吸力，由此 V11 采用强劲的数码马达并通过加大叶片设计和增加三重扩散片，使其吸力较 V10 提升了 40%；戴森Digital Slim 轻量无绳吸尘器，同样专为中国用户设计，轻便且吸力强大，为戴森史上最轻无绳吸尘器。多种型号，覆盖各类潜在消费者。戴森无绳吸尘器系列共计 11 款产品重磅亮相。从入门款到旗舰款，从轻量型到智能型，新升级的 V7、V8、V10、V11 无绳吸尘器全方位覆盖中国消费者不同的家庭清洁习惯和差异化需求。另一方面，完善产品线布局，提供轻奢产品“门槛效应”所需的低价“入门款”，从而引导、培养购买力较低群体的消费习惯。在戴森极致性能的追求下，为其占据绝对的高端市场提供有力支撑。戴森 V 系列吸尘器的迭代升级使其具备绝对的竞争力，在高端市场上占据主导地位；从近两年双十一数据，位列前十的电商品升级产品专注于性价比和中端市场，均价大部分低于 2000 元。围绕马达技术迁移新品类，实践中明确能力边界 戴森 CEO Max Conze 表示：“对我们来说，亚洲是一个巨大的增长领域。五年前，我们售出的 85%都是吸尘器。现在，80%以上的产品来自新产品。”10 年前，戴森就开始投入对马达的研发，到 2009 年，戴森引入了戴森 V2 数码马达，当时，其转速可高达每分钟 10.4 万次，而重量仅为 150 克。其后，戴森 V6 和 V8 都不断在功能上进行迭代。到今天，全新的 V10 马达已经可以达到每分钟转 12.5 万次，重量为 125 克，且在全球范围内已取得 934 项马达专利。戴森能够在新产品中获得高额营收，主要是得益于范围经济，围绕数码马达这一核心部件呈现出现有产品的结构和布局，从吸尘器迁移到电风扇、电吹风和电动车，进而研发及制造成本得到有效分摊。可以说，一个不足拳头大小的数码马达，以超高的转速和科技含量，驱动了戴森绝大多数产品线，以及这家家族企业百亿的商业利润。明星产品-风扇：2009 年，戴森制造出了无叶风扇，颠覆了风扇技术。戴森利用了自己研发的专利空气倍增器 Air Multiplier 技术，无叶风扇吹出的风，是通过底座中的马达产生，圆形的设计让气流通过时更高效。戴森将制暖、送凉风以及净化空气多种功能集成在了无叶风扇上，使戴森系送风类产品在外形设计、风力制造与风速调配、能量节约方面，均卓然领先于市场。2019 年 7 月至 2020 年 7 月，天猫官方旗舰店销售额 3641.5万元。明星产品-吹风机：2018 年 10 月，戴森再次将核心数码马达技术延用到 Airwrap 美发造型器中，该产品随后迅速成为销量增长最快的戴森产品之一。新的吹风机名为Supersonic（超音速），它解决了噪音、重量和速度三大问题。核心部件是第 9 代电机，它的速度是传统电机的 8 倍，但重量减少了一半，尺寸减少了 6 倍，所以它可以放入手柄，通过向下移动重心来减轻手腕的负担。在戴森官方旗舰店，一台吹风机的售价为2990 元，是某电商平台上销量最高的飞科吹风机的 54 倍、飞利浦吹风机的 17 倍、小米吹风机的 16 倍。2019 年在京东商城的吹风机销售排行中，戴森稳坐前三；2019 年7 月至 2020 年 7 月间，天猫官方旗舰店销售额 6 亿元，当年销售额占比 28.6%。有待提升-扫地机器人：2017 年和 2019 年，戴森上市了 360eye 与 360heurist 两款成熟产品，但错过最佳引入期，扫地机器人是戴森当下竞争力较为羸弱的领域，相较于竞品，存在售价高和电池效率低等不足，目前淘数据口径下戴森扫地机器人销量份额仅为0.3%，销售额 561.3 万元。尝试失败-汽车：2016 年，戴森宣布他将投资 25 亿英镑来制造一辆汽车。从家电行业到汽车行业，其逻辑是基于第一线的思维方法——戴森在空气动力学和电机的核心技术上积累了大量的知识。然而，家电行业和汽车行业是两个完全不同的市场，试图复制电吹风在汽车行业的成功路径，让戴森付出了高昂的代价。汽车工业是世界上壁垒最高的行业之一。产业链极其复杂，高度依赖于产业协同和技术积累。当戴森用他之前的产品理念彻底抛弃现有的行业标准，自产自销，拒绝代工时，就等于选择了一条极其艰难的重资产之路，共投资 42 亿人民币，2019 年 10 月宣布放弃进军电动车行业的机会，壮士断腕。3）SEB：收购兼并与全球扩张 SEB 扩张脚步频繁，平均每 1.2 年收购一家公司 SEB 的收购之路始于 1968 年，SEB 收购了其在法国的竞争对手 TEFAL 及其在德国、比利时、丹麦、荷兰和意大利的 5 家子公司。随后在 1972 年和 1988 年，公司收购了法国和德国的小家电品牌 Calor 和 Rowenta。1997 年以后，公司开始在全球频繁的收购。在 1997-2019 年这 23 年间，公司共计收购了 19 家公司，被收购方遍布欧美亚三大洲，平均每 1.2 年收购一次。伴随着收购，公司也开启了全球扩张的步伐，1972 年SEB 在英国和美国开设了分支机构。此后，在 90 年代，公司在全球近 30 个国家开设了分支机构，扩张迅速。并购成就全球小家电巨头，海外收入助推公司发展 SEB 是全球炊具和小家电企业的龙头企业，海外收入贡献了大部分的营收。2019 年公司的收入中，来自西欧地区的营收只占了 37.3%；2018 年来自消费者业务的收入中，法国地区只占了 11.4%。公司收入增长的主要动力也来源于海外市场。2019 年中国市场贡献了 55.0%的收入增长，而西欧地区的增量贡献只有 3.2%。公司收入持续稳定增长的背后，是海外市场强有力的支撑。目前公司共有 31 个知名品牌，其中 29 个都为收购获得，业务遍布全球逾 150 个国家，拥有 1300 家品牌商店。由近及远步步为营，收购标的针对性强 遍观 SEB 共 22 次收购，有如下五大特点： 以绝对控股为主。SEB 的收购都以获取对方绝对控股权为主，大部分直接收购其100%股权，少部分收购例如对巴西 Arno 和苏泊尔的并购，都以取得控股权为始，此后陆续增持至较高比例。高度的控股权有利于对被收购方的整合，避免双方在协作上的低效。 从发达国家到发展中国家。SEB 在 2007 年之前的收购主要以发达国家为主，发展中国家则主要以开设子公司等分支机构的形式来开拓当地市场，但效果并不理想；在收购了苏泊尔之后，公司开始了在新兴市场国家的大规模收购扩张之路，成效较为显著。 从跨国品牌到本土品牌。公司早期的收购中跨国品牌占比较高，这有助于快速扩张规模；后期则以当地品牌为主，开始借助当地的优势，深耕并融入当地市场。 早期收购频率较低，后期越来越频繁且类别更为丰富。SEB 在 1997 年之前的 30年间只收购了 3 家公司，与之后每 1.2 年便收购一家公司形成了鲜明对比，前期主要收购炊具小家电等面向 C 端的公司，后期则收购了 WMF、Krampouz 等面向 B端的公司，前期低频的同行业收购有利于收购整合经验的学习和积累，后期高频跨业务领域的收购则有助于公司收入的进一步扩张，提升公司的发展空间。 收购标的多为影响力较大的中高端成熟品牌。SEB 在选择收购标的时非常具有针对性，被收购方多为当地排名靠前的小家电或炊具企业，有较强的当地渠道，品牌影响力较大，如巴西小家电领导者 Arno、在哥伦比亚和委内瑞拉领先的小家电品牌 Samurai、美国高端炊具品牌 All-Clad、意大利不锈钢炊具领导品牌 Lagostina等。强有力的销售渠道保证了被收购方对 SEB 产品资源的承接，品牌影响力较大也有助于SEB在当地的扩张，成熟期品牌降低了公司经营的风险，便于SEB接管。SEB 收购的品牌绝大部分都维持了在当地的运营，并借助 SEB 的全球品牌和技术资源实现了自身的增长。收购逻辑：获得当地渠道经验，布局全球市场及产业链 通过收购快速获得当地市场的销售渠道和本土化产品经验：对于海外扩张，SEB 面临着两个选择：一是新设分支机构开拓当地市场，二是通过收购当地公司。新设分支机构面临着本土化、海外分支机构管理、销售渠道建设、品牌营销等难点，这使得早期 SEB 分支机构在国外市场的扩张不如人意；且炊具及小家电和当地的饮食习惯、自然环境等息息相关，照搬 SEB 的产品未免能符合当地市场的需求。收购当地的成熟品牌能够帮助公司快速掌握当地的销售渠道，了解当地的产品需求，更好地制定符合实际的扩张战略。 全球产业链布局的需要：欧美等发达国家人力成本居高不下，SEB 需要在新兴国家布局其生产基地，降低产品成本。收购当地现成的公司来生产产品对 SEB 来说无疑是最好的选择，这既有利于双方的衔接，又能降低公司管理的成本、保持了供应链的稳定性。目前，SEB 在全球拥有 41 个工厂，64%的产品都由自己生产，形成了欧洲和新兴国家两个层次的生产基地。在欧洲的工厂主要生产处于领先地位的产品，具有较高的技术和工艺要求，主要的研发中心位于法国；在发展中国家的工厂则负责生产符合当地需求的本土化产品以及面向成熟市场的贴牌产品。SEB 在中国建有7 个工厂，苏泊尔绍兴基地是公司最大的小家电生产基地。获取新的收入增长源：欧美等国经济增长承压，家电市场需求疲软，SEB 需要寻找新的增长源；而新兴国家居民收入水平增长较快，但炊具和小家电市场发展较不成熟，有很大的增长空间。SEB 可以通过收购快速抢占当地的市场份额，并享受到当地经济发展所带来的红利，获得较快的收入增速。 通过收购获得技术和产品，借助自身全球渠道资源进行扩充：通过收购，SEB 能获得被收购方领先的技术和产品，补充自身的短板。如 SEB 对美国 Wilbur Curtis 咖啡机和 WMF 的收购使公司确立了在前景广阔的专业咖啡机领域的全球扩张战略，公司也开始在 B 端发力，此后又收购了面向 B 端客户的 Krampouz 品牌。收购来的产品和技术还能通过 SEB 的全球渠道使得其他被收购公司获益，如苏泊尔负责运营WMF 中国区业务，充分实现协同价值。 通过收购降低竞争：SEB 并购的对象全部都是炊具、小家电同行业企业，通过对竞争对手的并购，提升行业集中度，提高公司的盈利能力。SEB 现金流稳定，收购多以债务融资 公司的现金及现金等价物常年维持在较高的水平上，现金流也较为稳定。2019 年末，公司共有现金及现金等价物 7.6 亿元，近 5 年公司平均现金及现金等价物 6.3 亿元。公司 2018 年的 EBITDA 为 8.32 亿欧元，较 10 年前增长了近一倍，增长较为稳健。且公司近几年在收购时以债务融资为主，能维持较高的现金水平。2016 年公司以 16 亿欧元的价格收购 WMF 时，现金储备只下降了 3.6 亿元，但商誉有了较大的增长。SEB 债务成本低，近年发债较为频繁，长期债务增长较快。2019 年公司长期负债共有20.4 亿欧元，占总资产的 26.1%；流动负债 4 亿欧元，占总资产的 5.1%，资产负债率66.4%。公司自 2015 年起共发行了规模高达 23 亿欧元的债券：2015 年发行了 5 亿欧元、票面利率为 2.375%的 7 年期债券；2016 年以低于 1.5%的利率发行了 8 亿欧元的可转债；2017 年发行了 5 亿欧元的 7 年期债券，利率为 1.5%；2020 年 6 月发行了 5亿欧元 5 年期债券，票面利率为 1.375%。债券的密集发行和公司的收购密切相关，较低的债券融资成本也有助于公司的收购，但这也导致了公司长期债务的快速增长。但综合考量公司收购的资产质地、生息能力，通过负债形式并购优质资产具有一定的杠杆效应，亦是公司质地优良的体现。五、小家电精选上市公司分析（详见报告原文）1）新宝股份：从代工王者到自主品牌新秀的华丽转身【核心看点】 摩飞：既有品类的初步胜利。在较强产品力以及积极的营销打法下，多功能料理锅与便携式榨汁杯锋芒显现；围绕摩飞的品牌定位，公司 2020 年亦快速推出多款创新型产品，应用场景从厨房延伸至家居。目前多功能锅与迷你榨汁杯合计约占摩飞销售一半，其余产品占比一半，产品结构渐趋均衡，品牌力彰显。 延伸：品牌矩阵的打造。基于新宝在小家电供应链端的优势、组织架构形态以及既有的多品牌状态，市场一直对公司内部能否将摩飞的优秀复制至公司其他品牌寄予厚望。我们认为粗暴的复制在基本的商业逻辑上亦难以符合直觉，但这是一个足够广阔的市场，且公司在经营底层的优秀质地具有较高的类“期权”价值，对公司内销的增长也许可以更加乐观。 2B 端优质供应链的价值或可在中长期迎来估值重构。从“泛消费品”以及“泛制造业”出发，2B 业务优质供应链资源始终稀缺；新宝在制造端的高效、柔性在全球小家电领域遥遥领先，龙头位置当之无愧。2）九阳股份：进击的小家电龙头【核心看点】 享受小家电公司 3.0 阶段的经营质量。通常意义上讲，小家电公司在经历了单品类打天下的 1.0 时代、粗放扩张的 2.0 时代，再到有章法有格局的 3.0 扩张时代，意味着扩张进入良性与可持续的成果兑现期，就投资而言，这意味着公司在增长的质量和经营的稳定性上都处于尚佳的状态，建议积极把握稳健向上的经营周期。 传统头部品种稳定向上，新品类逐渐培育；研发、渠道、营销打法等高屋建瓴显龙头优势。 与兄弟公司 SharkNinja 的携手向前，勾勒公司的全球视野。3）小熊电器：迎风而上的创意小家电龙头【核心看点】 “长尾市场”的想象空间广阔。长尾品类虽然渗透率天花板有限、使用低频，但尝鲜属性极强，且购买者往往高估自己的使用频率，因此一个好的产品叠加适当的营销技法，在低基数基础上是能够实现特定品类的脉冲式激增的。此外，消费者需求千姿百态，在逐渐挖掘消费者需求的基础上，实现长尾市场的品类扩张。 “非长尾市场”的潜力。在本篇报告伊始，我们即提出除头部品种及长尾品种外，多数小家电品种的渗透率处于不低不高的位置。这意味着多数品种的市场仍然具有提升空间。在较为广阔的市场中，凭借公司多年积累的品牌力、市场感知度、渠道把控力，在“非长尾市场”依然有较大潜力。……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：招商证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

《2020第三季度中国家电市场报告》显示，今年7-9月，我国家电市场零售额规模为2102亿元，比去年同期微增1.6%。线下家电市场逐步走出疫情影响，复苏明显；线上市场保持良好发展势能，增速反弹，线上线下齐头并进，使整体市场稳定在2000亿元以上，体现了我国家电市场的强大韧性和活力。今年前三季度，我国家电市场整体零售额规模为5792亿元，同比下降8.6%，前三季度零售额分别为1204亿元、2486亿元和2102亿元。家电网购渗透率显著提高根据中国电子信息产业发展研究院和国家统计局数据，2019年中国零售业的线上占比为20.7%，预计2020年将超过23%；家电行业的线上渗透率远大于整个零售业，2019年其网上零售额占总家电零售额的41.2%，预计2020年有望超过50%。生活电器和空调为主要产品根据中国电子信息产业发展研究院数据，2020年前三季度中国家电的零售结构以生活电器和空调占主导，分别实现营业收入1377亿元和1556亿元，占比分别为23.77%和26.86%。家电零售商三分天下根据中国电子信息产业发展研究院数据，2020年前三季度中国家电的零售商中仍以京东为首，占比达到26.67%；苏宁的20.98%和天猫的15.40%紧随其后。除了三大销售平台外，其他分销商如国美等渠道的占比较为分散。疫情后期复苏明显受到2020年新冠疫情的影响，线上渗透率加速渗透。2020年前三季度，中国家电市场实现营业收入5792亿元，其中线上零售营收2963亿元，占比51.16%；线下零售营收2829亿元。从整体来看，在2020中国疫情后期的家电销售复苏劲头明显。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国家电行业深度调研与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

行业销售规模下滑中国家电行业在经历了高速增长期后，产品普及率较高，市场已由增量市场转为存量市场。过去十年中国家电产业高速增长，将2018年家电行业国内市场销售规模推高至8211亿元;2019年，受到国内经济增速放缓、持续走低的结婚率与出生率等因素的影响，我国家电行业面临内需不足的问题，销售规模出现了下滑的现象，2019年家电行业国内销售规模为8032亿元，同比下降2.18%。传统家电销售下降，新兴家电深受追捧拖累家电行业销售额的主要产品来自于传统的家电产品，其中吸油烟机和空调下降幅度排名前二，分别同比下降3.94%和3.63%。新兴的家电产品如洗碗机、干洗衣机、集成灶、美容仪、电吹风近年来深受市场的喜爱，2019年干洗衣机系列和美健系列家电产品销售额大幅上升，分别同比上涨49%和45.96%。高端产品份额增长随着人们生活水平的不断提高，消费升级已经成为常态，越来越多的消费者选择健康、智能和环保的高端家电产品。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年线下如10000元以上的彩电、12000元以上的空调等高端产品销售额份额均较上年有所增长，其中6000元以上的洗衣机线下销售份额增长幅度最高，由2018年15%的市场份额上涨到2019年的23.3%。家电跨界合作布局线上渠道，行业线上渠道占比逐渐提升随着网购的普及以及专业电商在物流、配送、安装、售后等环节的服务优化，越来越多的家电制造企业跨界与专业电商进行战略合作，推出线上线下相结合的销售模式促进产品销量。2019年3月，海尔集团与京东签署战略合作协议，借助与京东家电专卖店的直供合作实现4~6线市场的渠道下沉。伴随着家电企业线上布局进程的加快，2019年家电行业线上销售规模已经达到了38.7%。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国家电行业深度调研与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

根据中国轻工业信息中心数据显示，2020年1-7月全国家用电冰箱产量4691.3万台，同比下降2.0%；房间空气调节器产量12353.0万台，同比下降14.0%；家用洗衣机产量3984.9万台，同比下降2.6%。7月当月，全国家用电冰箱产量914.7万台，同比增长29.7%；房间空气调节器产量1851.2万台，同比增长6.0%；家用洗衣机产量686.2万台，同比增长37.4%。数据来源：中国轻工业信息中心、中商产业研究院整理从效益情况来看：2020年1-7月，全国家用电器行业营业收入7469.8亿元，同比下降12.0%；利润总额541.2亿元，同比下降13.3%。据中商产业研究院预测，2020年，受新冠肺炎疫情影响，家电企业延迟复工复产、行业消费信心不足等多种因素影响，预计2020年全年家电行业营业收入将低于2019年，营业收入约为1.45万亿元。数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理2020年家电行业发展前景展望：2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情使得各行各业都受到了不同程度的影响，不少家电企业的复工时间较往年都有2周左右的推迟。陆续复工的企业短期内受到交通管制、人员流动困难、供应链无法迅速恢复的影响，复工率也不能在短期内恢复到春节前水平。可以预见的是，很多家电企业在2020年的第一季度生产、销售等经营活动都会受到不小的影响。协会也收到不少企业反映，疫情期间，线下实体店消费几乎为零，对企业而言，上半年是非常严峻的考验。从国内市场来看，据业内人士分析认为疫情对家电行业的影响是短期的，主要原因在于：1、随着电商渗透率的提高以及对行业促销节点的改变，近几年来，春节过后两个月已经成为家电销售的淡季，此时即使叠加上疫情，也不会对家电全年的销售造成太大影响；2、从目前的形势看，除湖北外，国内其余各地的疫情有望在三月底结束，企业的生产、销售都有望在后续逐步恢复。从2003年SARS期间的经验来看，疫情的影响更多是中短期，而国家为了提振经济发展和消费需求，往往会出台力度更大、范围更广的刺激措施。这些刺激性措施将会在下半年激发出此前被压抑的消费需求，无论是普及性的消费还是升级性的消费，都有望进入到一个恢复性增长期。而从长期来看，2020年是中国经济转向注重发展质量和“供给侧结构改革”持续推进的重要时间节点，中国家电业的传统增长动能在逐步减弱。受到房地产投资增速和商品房销售增速放缓的影响，消费者对传统大家电的新增需求增速有逐步放缓的趋势，2019年的内销市场表现也比较平淡。2020年疫情将影响居民收入，进而影响市场表现。随着传统家电产品保有量的逐步提升，更新需求在总需求中的占比已经大幅提高，是现阶段市场增长的主要动力同时，差异化、触及消费者痛点的产品以及能够进一步改善居民生活体验的新兴家电产品将成为市场增长的另一个动力。另外，在疫情来袭的大背景下，基于消费端需求的变化，健康、智能将成为市场最主要的消费痛点之一。目前来看，很多家电品类在这两方面都有很大的提升空间，健康、智能模块和功能的标配化，也可能在未来成为一种产业进化和消费升级的趋势。更多资料请参考中商产业研究院发布的《中国家电行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。（文章来源：中商产业研究院）

随着国民收入水平不断增长，生活质量得到显著的提高，我国家电市场也得到了极大的发展，2017-2019年，中国家电市场在小幅波动中相对稳定。由於新型冠状病毒肺炎的爆发，预计中国家电的零售额将下滑然而，由於新型冠状病毒肺炎疫情已在中国得到有效遏制，预计於2021年中国家电的销售额将恢复增长，并在不久的将来稳定增长。在消费需求和技术进步的双重推动下，中国大家电市场新产品取得迅速发展及革命性突破。(一)家电行业的定义及分类家用电器主要指在家庭及类似场所中使用的各种电器和电子器具。又称民用电器、日用电器。家用电器使人们从繁重、琐碎、费时的家务劳动中解放出来，为人类创造了更为舒适优美、更有利于身心健康的生活和工作环境，提供了丰富多彩的文化娱乐条件，已成为现代家庭生活的必需品。家用电器按品类可以分为制冷设备，大型厨房电器，洗衣设备，空调，热水器。(二)家电行业相关政策由于家电行业进入门槛较高，因此对于该行业的监管历来较为严格，以下是影响家电行业发展的法律法规。资料来源：中商情报研究院整理（文章来源：中商产业研究院）

2020年上半年，新冠肺炎疫情的爆发严重影响了家电市场，但是，随着疫情防控向好态势发展和各项促消费政策的落地生效，厂家商家积极调整措施到位，家电行业的生产、销售陆续恢复正常，市场需求也逐步恢复；同时，全产业链的优势还给我国的家电制造业来了更多的海外订单。根据海关总署数据显示，2020年，中国家电业出口自6月份开始强劲反弹。全年累计出口额661.28亿美元，同比增长23.5%。行业经济效益稍有下滑根据统计局的数据，2020年，家电行业主营业务收入1.48万亿元，同比下降1.06%，利润额1157亿元，同比下降5.61%。在2020年第一季度行业运行形势十分严峻情况下，自4月以来持续好转，全年整体来看基本弥补了第一季度的损失。从细分行业看，以冰箱、冷柜为代表的制冷行业恢复速度较快，空调受到“凉夏”和疫情下安装不利影响表现较弱，美容保健以及厨房电器行业在疫情期间实现了正增长。这些细分领域的变化充分反映出疫情期间消费者居家生活需求的新变化。分大、小家电来看，大家电中，除了空调外，冰箱、冷柜、洗衣机等产品年内的产量均已转正。冰箱和冷柜产量的增长主要源自于出口订单的火爆；小家电中，出口订单占比较高的吸尘器、电热烘烤、微波炉等产品产量也都有大幅增长。零售市场规模逐年萎缩2019年，受到宏观经济增速放缓，房地产政策持续收紧等因素的影响，叠加中国的大家电市场已经进入更新需求为主的存量竞争阶段，中国家电零售市场规模已经出现小幅回落。中怡康数据显示，2019全年中国家电市场整体零售额8920亿元，同比下降3.88%。2020年的新冠疫情更是让本已疲软的市场雪上加霜，一季度零售下降近四成。随着国内疫情得到良好控制，市场需求逐步恢复，根据奥维云网监测数据，行业全年的零售额约在7083亿元左右，同比下降11.1%，下半年需求和2019年基本相当。从细分品类来看，2020年大家电中除冰箱市场需求持平外，其余品类均不同程度下降。与之相比，疫情给生活类小家电带来了需求。2020年上半年，烹饪类小厨电如空气炸锅、煎烤机等，清洁类小家电如吸尘器、电拖把等，个护类小家电如理发器、个人按摩设备等，受“宅经济”带动销量大涨，下半年虽有所回落，全年增速仍保持两位数。其中，洗碗机逆势增长，全年销售额增幅超过25%。线上销售逐渐成为主流随着网上零售普及率的提升以及专业电商在物流、配送、安装、售后等环节的服务优化，线上线下的加速融合，越来越多的家电制造企业通过与专业电商进行战略合作提升产品的线上市场份额。中怡康的数据显示，2019年国内主要家电产品的线上销售额在整体渠道中的占比已经达到40%，比上年同期进一步增长6个百分点。根据奥维云网资料显示，在2020年这种特殊的形势下，零售市场已经全面过渡到线上市场主导，线下市场辅助的新格局。即使是空调、电热水器这类需要上面安装的大家电，其线上渠道的比重也已经占到50%以上。家电出口市场逆势增长根据海关总署数据显示，2020年，中国家电业出口自6月份开始强劲反弹。全年累计出口额661.28亿美元，同比增长23.5%。2020年新冠疫情之下，中国家电业出口依然强劲增长，原因主要在于，虽然海外疫情持续蔓延，部分中国家电主要出口国家成为“重灾区”，但社交疏离带来的宅家生活和海外供应链的破坏给部分中国家电产品出口带来了机遇，如冰箱和冷柜，加上中国家电企业积极开拓东盟新兴市场、政府加快出台稳外贸政策、跨境电商和海外电商等渠道快速发展等，都对中国家电业出口形成支撑。从细分领域来看，2020年国内大、小家电均延续三季度以来的向好增势，且增幅持续扩大，零部件出口与去年持平。分区域来看，2020年中国家电业对亚、欧、北美三大主要经济区出口增速均创年内最高，且规模也均创历史新高；拉美地区持续好转；非洲增速首次转正。2021年市场发展展望2021年，家电行业面临的仍是传统家电产品保有率较高，新增需求有限的大背景，加之整个国内消费热情没有全盘激活，行业在2021年也难以出现全品类，全平台大幅上涨的景象。更大概率会延续传统品类恢复性增长，新兴品类高速增长的分化走势。以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《中国家电行业深度调研与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。（文章来源：前瞻产业研究院）

根据中国轻工业信息中心数据显示：2020年1-5月全国家用电冰箱产量2845.3万台，同比下降12.7%；房间空气调节器产量7798.8万台，同比下降23.1%；家用洗衣机产量2583.4万台，同比下降10.6%。5月当月，全国家用电冰箱产量776.7万台，同比增长7.4%；房间空气调节器产量1942.8万台，同比下降14.7%；家用洗衣机产量608.3万台，同比下降8.2%。数据来源：中国轻工业信息中心、中商产业研究院整理从行业效益情况来看：数据显示，2020年1-5月，全国家用电器行业营业收入4878.4亿元，同比下降17.9%；利润总额345.9亿元，同比下降17.9%。据中商产业研究院预测，2020年，受新冠肺炎疫情影响，家电企业延迟复工复产、行业消费信心不足等多种因素影响，预计2020年全年家电行业营业收入将低于2019年，营业收入约为1.45万亿元。数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理2020年家电行业发展前景展望：2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情使得各行各业都受到了不同程度的影响，不少家电企业的复工时间较往年都有2周左右的推迟。陆续复工的企业短期内受到交通管制、人员流动困难、供应链无法迅速恢复的影响，复工率也不能在短期内恢复到春节前水平。可以预见的是，很多家电企业在2020年的第一季度生产、销售等经营活动都会受到不小的影响。协会也收到不少企业反映，疫情期间，线下实体店消费几乎为零，对企业而言，上半年是非常严峻的考验。从国内市场来看，据业内人士分析认为疫情对家电行业的影响是短期的，主要原因在于：1、随着电商渗透率的提高以及对行业促销节点的改变，近几年来，春节过后两个月已经成为家电销售的淡季，此时即使叠加上疫情，也不会对家电全年的销售造成太大影响；2、从目前的形势看，除湖北外，国内其余各地的疫情有望在三月底结束，企业的生产、销售都有望在后续逐步恢复。从2003年SARS期间的经验来看，疫情的影响更多是中短期，而国家为了提振经济发展和消费需求，往往会出台力度更大、范围更广的刺激措施。这些刺激性措施将会在下半年激发出此前被压抑的消费需求，无论是普及性的消费还是升级性的消费，都有望进入到一个恢复性增长期。而从长期来看，2020年是中国经济转向注重发展质量和“供给侧结构改革”持续推进的重要时间节点，中国家电业的传统增长动能在逐步减弱。受到房地产投资增速和商品房销售增速放缓的影响，消费者对传统大家电的新增需求增速有逐步放缓的趋势，2019年的内销市场表现也比较平淡。2020年疫情将影响居民收入，进而影响市场表现。随着传统家电产品保有量的逐步提升，更新需求在总需求中的占比已经大幅提高，是现阶段市场增长的主要动力同时，差异化、触及消费者痛点的产品以及能够进一步改善居民生活体验的新兴家电产品将成为市场增长的另一个动力。另外，在疫情来袭的大背景下，基于消费端需求的变化，健康、智能将成为市场最主要的消费痛点之一。目前来看，很多家电品类在这两方面都有很大的提升空间，健康、智能模块和功能的标配化，也可能在未来成为一种产业进化和消费升级的趋势。更多资料请参考中商产业研究院发布的《2020-2025年中国家电行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。（文章来源：中商产业研究院）