家电电商行业调研报告

机构：华创证券评级：推荐各行业需求如期回暖，小家电持续高增领跑。2020Q2 家电板块线上需求如期回暖，整体表现优秀，其中小家电高景气延续领跑行业，其他子行业多数重回双位数高增长。分板块来看，白电行业中，Q2 冰箱、洗衣机销量大幅增长带动收入分别同比+38%、+22%；空调行业增速扭负为正，量价同升拉动收入小个位数增长+2%；小家电行业受疫情影响相对较小叠加促销活动力度加大，Q2 延续前期高速增长，同比+43%，在各子行业中表现最优；厨房大电行业需求回暖最为明显，Q2 烟灶消套装线上销售额同比+20%，环比 Q1 提速 44pct；电视机、吸尘器销量提升拉动收入加速增长，分别同比+20%、+31%；电动牙刷（+1%）增速扭负为正、按摩器材（-29%）下滑幅度收窄。分月份来看，随着国内疫情态势向好，叠加五一假期及 618 活动促销力度逐步加大，行业需求逐月改善。其中 6 月各子行业增速均较前期有所提振，其中小家电（+56%）、吸尘器（+39%）、冰箱（+38%）、烟灶消套装（+35%）高增亮眼。白电行业：白电整体提振明显，空调集中度大幅提升。空调行业：随着疫情逐步得到控制以及地产竣工持续回暖，空调需求如期迎来向上拐点，Q2 线上销售额扭负为正同比增长 2%，环比 Q1 提升 17pct。品牌方面，Q2 格力加码布局直播渠道，引流获客效果明显，同比增长 93%。Q2 空调线上 CR2（美的+格力）集中度提升至 69%，同比提升 18pct，行业集中度大幅提升，加速收割长尾份额。冰洗行业：疫情过后消费者健康生活意识及囤货需求提升，Q2冰箱、洗衣机需求逐步释放，收入分别同比+38%、+22%，均较 Q1 改善明显。品牌方面，冰箱板块海尔、美的分别同比增长 35%、29%，龙头稳健增势不改。小家电行业：行业高景气趋势延续，摩飞小熊领跑行业。疫情之下消费者健康、清洁及厨房烹饪需求释放，小家电具备免安装属性，受疫情影响相对较小。Q2 行业延续前期高速增长趋势，线上销售额同比增长 43%（量：+43%，价：-0%），相较 Q1 大幅提振 33pct。品牌方面，Q2 创意小家电龙头小熊（+67%）增长加速明显，疫情期间旗下多款产品顺应消费需求明显受益；美的（+55%）受益于全品类协同优势且积极拥抱新零售，量价同增带动收入增速提振；苏泊尔（+38%）增长加速较为明显，前期受限产能逐步恢复，线上增速持续回暖；摩飞、九阳销量大幅提升拉动收入延续高速增长，分别同比+116%、+46%。原材料价格环比全数上行。截至 6 月 30 日，按月度平均价计算，SHFE 螺纹钢、SHFE铜、SHFE铝、DCE塑料 6月价格较去年同期变动幅度分别为：-5.48%、 +0.04%、-2.72%、-12.23%；6 月环比变动幅度分别为+3.43%、+7.37%、+6.51%、 +5.15%。总体而言，原材料价格同比多数下行，环比全数上行。 投资策略：随着国内疫情态势持续向好，终端市场逐步复苏，叠加交房持续改善，利好政策逐步落地，家电内需如期迎来拐点。家电龙头未来发展确定分红稳定，全球降息潮再起，高股息优质白马价值凸显，另家电龙头相继混改激发企业活力，看好行业中长期配置价值，行业评级维持“推荐”。 风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响；海外疫情风险。

近年来，世界经济增速放缓，全球化和贸易自由化进程中的风险和不确定因素增多。中国经济克服内外诸多困难挑战，在高质量发展的道路上继续奋力向前。以电商为代表的数字经济取得长足进步，在推动国内经济社会发展方面发挥了重要作用。有数据显示，近年来国内市场网络零售对社会消费品零售总额增长的贡献率已经超过了45%，电商在促消费、稳外贸、助扶贫、扩就业，以及带动产业数字化转型等方面作出了积极贡献。其中，2020年初，突如其来的新冠疫情对中国经济发展造成巨大影响，在抗击疫情中，电商都展示出了强劲的活力和韧性。中国电商发展的四个阶段事实上，在历经发展的20多年来，中国电商业历经了产业萌芽期、基础建设期、快速发展期和成熟期等四个阶段，规模不断壮大，逐步成为现代服务业的重要组成部分。其中，萌芽期(1997-1999 年)，信息化水平较低，网购人群基数低，大众对电子商务缺乏了解，国内电商网站处于探索萌芽状态。基础建设期(2000-2007 年)，C2C 模式发展迅速，国家政策支持，诚信瓶颈得到基本解决，物流支付等基础设施进一步完善。快速发展期(2009-2015 年)，具有中国特色的网络交易方式形成。同时，随着移动互联网发展和智能手机的普及，移动电商进入风口期。电商成熟发展时期(2016 年-至今)，电商平台流量格局已定，线上红利逐渐消失，垂直细分领域继续深耕。电商发展中呈现的三大特点在中国零售电商的发展过程中，目前正呈现着以下三大特点，一是销售总额稳定增长。据国家统计局发布的2020年中国经济年报数据显示，2020年我国社会消费品零售总额达391981亿元，全年全国网上零售额达117601亿元，同比增长10.9%。 零售电商的发展有效激发用户购物潜力，拉动国内消费需求。二是消费趋势日渐升级。居民消费者购买力提升明显，购买品类和次数不断增加，对商品品质的要求日益提升。三是网购特征丰富多样。中国零售电商市场涌现出多个高速增长的市场，农村电商、跨境电商、社交电商正成为零售电商市场新的增长点。细分赛道为电商突围提供机会随着互联网普及率的提高，市场零售额不断增长，多方因素推动着中国电商稳步发展。从近年国内电商行业投融资情况分析出资本对于细分赛道的倾向正成为其他电商平台实现突围发展的机会。其中，作为新兴行业，社交电商正处于高速发展期，巨大的移动端用户规模和较高的活跃度为用户导流带来可能。传统电商平台是先有消费需求，然后消费者到电商平台上寻找想要购买的商品，而社交电商则是从社交入手，通过优质内容分享引导至交易。以云集、有赞、小红书等为代表的四种不同模式社交电商平台接连获得融资的行业级现象，一定程度上反映了资本对于社交电商模式的认可度提高，与社交媒体的嫁接正在成为电商平台的趋势。电商发展的核心驱动事实上，电商的发展离不开流量、物流、支付、数字技术等四大因素。其中，流量攻防战的本质是消费与娱乐经营观念的转变。其次是物流，物流与仓储是决定电商资产的关键性因素，也是电商的核心壁垒。传统仓储的重点在于对商品或货物的保存的完整性与安全性，而在如今的电子商务时代，更大程度上是对于分拣中心或者临时仓储效率的考核。同时，由支付衍生出的金融业务也是各个电商布局的重要据点。如支付宝打通了所有支付场景，通过蚂蚁金服搭建信用体系和金融服务平台，涵盖了支付、财富管理、融资、保险信用全金融环节。阿里的支付宝为主要收入，通过金融云提供技术支持，其次为企业提供金融服务。除此之外，技术尤其是数据驱动中台的发展决定了电商的上限。所有流量、支付以及物流仓储的发展和提升都离不开驱动中台的提升，从采购、销售到物流履约智能算法和大数据都有着至关重要的作用。数据来源：国家统计局、未来智库编辑：商用车界

（报告出品方/作者：德邦证券，花小伟）社交电商崛起逻辑：2015 年后手机、快递覆盖率提升，小程序完善获客闭环社交电商的核心价值是与好友共同购物，传统电商则是独自购物。社交电商 是通过社交传播寻找移动互联网时代未被传统电商捕获的用户。电商与社交 App MAU 的差异反映部分用户进行网购存在某种障碍，这种障碍为社交电商的发展提 供广阔空间。1.1. 智能手机、快递普及助力下沉市场用户触网智能手机的普及帮助下沉市场用户触网。2007 年智能手机进入中国，2011 年中国智能手机普及率达 35%，且当时主要用途为搜索（64%的受访者），目的是进行购买、寻找商户和指 引路线。根据公开数据，中国智能手机出货量在 2016 年达到高峰，按照平均 3 年换机周期，人均 1.2 部智能手机假设，中国智能手机用户在 2014 年后突破 8 亿，在 2015~2017 年快速渗透农村。此外，2015 年后智能手机厂商的线下零售 网点大幅扩张，2015 年底，华为提出“千县计划”，华为 2016 年覆盖 1000 个县（全 国 2100 多个县），2017 年完成全国区域网点覆盖；OPPO、VIVO 等低线城市销 量占比超 50%的厂商在 2016 年取得中国智能手机销量第二、第三（华为由于海 外出货量占据第一）。因此，2014~2017 年智能手机的普及让农村用户步入移动 互联网时代。另一个例证来自 CNNIC，2010 年后农村互联网普及率有所加速提升，且农 村地区互联网普及工作力度加大，因此在后续几年互联网普及率逐步提升。值得 注意的是，农村互联网接入设备中，2015 年有 87.1%的用户通过手机接入互联网， 相比 2014 年的 81.9%进一步提升，且占比位居所有设备第一，反映智能手机对 于农村接入互联网有所帮助。社交电商的崛起源于快递物流等基础设施下沉，电商平台触点延伸至乡镇一 级。2010 年，第十七届五中全会提出“乡乡设所、村村通邮”；2015 年国家邮政 局发布《快递业发展“十三五”规划》，提出到 2020 年基本建设形成覆盖全国、 联通国际的服务网络；据公开资料，全国快递下乡 稳步推进，2014、2016 年单年度内乡镇快递网点覆盖率提升幅度大于 10%，按 全国 4.2 万乡镇计算，年内覆盖超 4200 个乡镇。截至 2020 年 9 月，全国乡镇快 递网点覆盖率超 97%，较 2013 年提升 47%，按《第六次人口普查》统计，中国 农村乡镇一级人口约 2.7 亿，2013 年至今快递覆盖面扩大约 1.3 亿人，考虑老龄 化等因素，其中《中国农村发展报告 2020》测算农村老龄化率约 25.3%，“快递 下乡”等战略也为电商行业带来亿级的潜在用户。“快递下乡”攻坚后“快递进村”，三年内有望实现快递村村通。2020 年 9 月，国家邮政局局长马军胜公开表示“目前快递进村只占到 40%左右，今年将瞄 准这个目标继续努力，在巩固“快递下乡”、巩固邮政直接通邮的基础上，推进“快 递进村”工程，预计将用 3 年时间解决这一问题”。快递进村的意义在于更深入农 村用户，据《第六次人口普查》统计，村一级人口占总人口比例接近 50%，即使 考虑城镇化率提升，农村仍是一个人口、消费潜力巨大的市场，2020~2023 年快 递网点将布局剩余 60%的村级单位。按人口比例估算，剔除部分中老年用户（按 20%老龄化估计），14 亿人口较 2020 年网购用户 7.82 亿，差距为 3.38 亿，近似 对应剩余村一级 60%的人口规模。1.2. 主流电商先后尝试农村电商，但未跑通商业模式下沉市场被主流电商忽视是伪命题。淘宝多次发布报告关注下沉市场消费潜 力：2013 年淘宝发布《全国县域网购发展报告》，县域地区的人均网购 力量要高于一二线城市，网购需求更旺盛。每 100 元消费中只有 43 元是替代性 消费（即从线下消费转到线上消费），而另外 57 元则是刺激性产生的新增消费（若没有网络零售，则不会产生这 57 元的消费）。同时，下沉市场用户对品牌的消费 能力可观，报告抽取天猫上的 44 个品牌数据，其中 32 个品牌的县城用户人均购 买金额高于一二线城市，其中包括雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧、vans 等。因 此，电商带给下沉市场的不仅仅是更便宜的商品，而是更多样的选择。2015 年淘宝和第一财经商业数据中心联合发布《中国互联网消费趋势报告》， “移动电商时代来临”、“消费力往三四级城镇下沉”、“28 岁以下的网购 用户高速增长”是三个鲜明的消费特征。2016 年天猫发布《2016 中国美妆消费趋势报告》，2012-15 年，天 猫美妆交易笔单价排名前十省份分别为西藏、新疆、青海、北京、内蒙古、甘肃、 宁夏、上海、云南、湖北。主流电商在 2015 年后先后推进农村电商战略。阿里巴巴集团 2015 年提出三 大战略，其中包括农村淘宝，提出“未来三到五年内要建立 1000 个县级服务中 心和 10 万个村级服务站”。京东大力推进“工业品进村”、“生鲜电商”、“农村金 融”三大农村电商战略。苏宁易购计划在 5 年内建立 1 万家农村服务站，深入全 国农村。农村电商战略打法不适应农村。以重运营的阿里巴巴为例，农村淘宝由“中 供铁军”孙利军负责。据《阿里巴巴销售铁军的进化、裂变与复制》，村淘项目要 落地到县，最初马云的设想是“三年一千个县，并且阿里员工不超过一千人”，但 当时业务性质相似的赶集网是 14 个人负责一个县，孙利军试点时成功压缩到 7 个人负责一个县，最终村淘将多数流程标准化，同时外部招募农村合伙人，每月 给予 1000 元~2000 元的底薪加上交易佣金。但农村合伙人推广 app 后用户往往 会自行下单，只有少部分会通过农村合伙人“代购”，造成合伙人实际上只起到拉 新作用，并且村一级单位潜在客群比较有限，整个打法的 ROI 较低。2017 年后淘宝实现从“交易平台”到“社交电商”转型，但外部流量增长遭 遇困境。2017 年淘宝通过造物节、淘宝直播、VR 等方式增进购物体验，强调用 户与卖家的交互，增强用户在平台的使用时长（Q2 人均时长达 20 分钟），推出“千 人千面”提升流量转化率。同时 2015 年后淘宝打击外部导购平台，取消返佣模式，禁止淘客网站提供优惠券服务等，而淘口令遭微信封杀，因此淘宝在外部新 增流量增长趋缓的背景下聚焦转化率提升，客单价提升，采取品牌化等战略，配 合直播、千人千面提升转化率保持业务稳健增长。外部淘客涌向微信，微商热潮兴起。据 CNNIC，微商模式在 2012 年被广泛 运用，2015 年达到高峰，微商即通过 1）公众号；2）微信群；3）朋友圈进行营 销。2014、2015 年社交网购用户规模达 1.22 亿、1.45 亿，同比增速 19%，高于 同期整体网购用户增速。2015 年毒面膜事件引发公众对微商品质关注，此后微商 行业逐步规范化，传统品牌入场。小程序推出后社交电商打法渐趋成熟。微商时代主要通过图文形式向用户展 示商品，实质与传统货架电商并无区别，且交易、物流等基础设施并无优势。但 平台通过小程序能一站式购物，且内置红包拉新、宝箱领钱、一分抽奖、砍价免 费拿、现金签到等等，通过一系列现金、红包激励用户拉新，同时通过推荐“抽 纸”等日用快消品（1 分钱购买换取微信关注）短时间内获得大量用户，配合拼 团成功、物流信息等二次唤醒用户，社交电商玩法逐渐成熟。拼多多对社交传播的深刻理解使得其脱颖而出。拼多多 CEO 陈磊曾于 2018 年微信公开课解读小程序，对社交传播有深刻理解：1）图文结合更直观，小程序 分享卡片比公众号文章转发阅读率提升 50%；2）小程序结合公众号内容、推送、 朋友圈联动传播后留存率提升 30%；3）小程序的服务号提醒，能二次唤醒用户。 我们认为拼多多凭借对于小程序及社交传播的深刻认识，在业务发展初期充分享 受流量红利，并实现用户规模、交易额的指数增长。因此，社交电商的崛起实质是由于：1）2014 年后智能手机快速普及带动下沉市场数亿新增用户，同时国家“快 递下乡”行动确保电商履约能力覆盖面扩大至乡镇一级；2）淘宝、京东等主流电商战略上重视过农村电商，且投入重金参与地面作战， 但收效甚微，地面网点除一次性获客外缺乏新模式，此后战略重心转型提升客单 价及转化率；3）淘宝封杀外部返佣平台后大量淘客涌入微信，但微商行业实质上是传统货 架电商搬到微信平台而已；4）小程序出现后大量玩法得到激活，通过现金、红包激励刺激社交传播的社 交电商模式得以跑通。2. 拼多多崛起逻辑：淘系商户外溢，依赖社交团购快速获客2.1. 淘宝、京东打击假货执行过严，大量中小商户迁移假货问题频发引发舆论关注，主流电商着力清退商家。淘宝自集团上市后受 假货争议，在 2015 年与工商管理局舆论战中工商总局网监司发布的商品监测结 果称淘宝正品率只有 37%，事后阿里巴巴集团与工商总局共同声明打击盗版侵权。 2016~2017 年淘宝自行查封关闭 18、24 万家店铺。京东由于无法杜绝 C2C 模式 下的假货问题，自 2015 年底停止提供相应服务，并于 2014 年 4 月起彻底关闭拍 拍网。在清退假货商家过程中，存在规则模糊的情况，例如许多商品仿冒品牌， 但品质不存在安全问题，这部分商家也被大量清退。主流电商清退的商家流向其 他电商平台，为其奠定了发展的基础。拼多多关注低消费人群，主流电商下沉遇阻后拥抱消费升级。通过承接大量 中低端白牌制造商，拼多多平台商品价格远低于主流电商。低价迎合了三四线下 沉市场用户的需求，而主流电商如京东、淘宝的品牌商品均价较高，二者分别满 足消费者对不同产品的需求，对日用品、食品等品类用户更追求货本身的价值， 而对于服饰、美妆等非标品用户可能会在意品牌的附加值。此外，淘宝、京东在 农村电商战略遇阻后转向提升转化率、客单价，拥抱消费升级趋势。2.2. 拼团模式刺激消费者冲动消费拼团的本质是按效果付费的促销方式。大量中小卖家无法承担常规广告的风 险，而团购无需提前付费，当用户体验消费后以折扣形式付费，因此当用户满意 后再次购买即形成获客，即使用户不满意一般折扣也贴近成本，对商户而已没有 太大的损失。在淘宝、京东打假后，大量中小商家外溢，因此当团购与电商平台 结合，那么潜在的供给可以是近乎无限的，因此电商平台拼团模式是可持续的。 此外，当供给持续增长时，商户倾向于压低折扣乃至以贴近成本价获客，客观上 能帮助平台以更实惠价格吸引用户。拼团与常规促销的区别在于折扣力度更大，标的商品更普遍。拼团主要利用 消费者对品类认知的冲击刺激购买动机。数据显示很大一部分用户出于捡便宜心 理去尝试从未使用过的商品，例如各式小家电，零食等。据好奇心研究所统计， 各平台品类 Top5 均价中拼多多均低于淘宝、京东。拼团模式刺激社交传播及冲动型购买。传统电商模式下用户选择成本较高， 团购通过单品筛选，往往每个品类筛选出少数几个单品，并给予大额折扣缩短用 户决策链路，刺激冲动型消费。由于需要两人成团，因此拼团模式驱动用户进行 购物分享，据 2018 年 4 月的《拼多多用户研究报告》，熟人拼团，相互推荐，好友帮忙砍价、助力免单分别获得 44.0%、22.1%的用户认可。另一方面，41.3% 的用户在拼多多平台购买的原因是商品比淘宝更便宜，40.9%的用户出于便宜而 进行囤货，24.8%的用户出于体验、新鲜的动机购买。简而言之，拼多多通过吸 引中低端商户及团购模式使得商品价格维持低位，而低价起到两个效果：1）原有 用户更多的购买，或其他平台用户转移至拼多多；2）新用户的产生，低价降低了 试错门槛。据企鹅调研，在所有用过拼多多的用户中，仅 67%有过购物经历。拼团模式契合下沉市场用户需求。截至 2018 年 4 月，拼多多 下沉市场用户占比高，高中以下学历占比较高，且用户消费观上更偏好性价比和 折扣商品。以大额折扣为主的团购模式迎合下沉市场用户重视折扣的心态促使消 费者产生购买动机。拼多多用户在意性价比，性价比与低价并不相同。例如，原价 100 元的商品 在用户心中可能价值为 100 元，但原价 600 元，折后 300 元的商品在用户心中可 能价值为 600 元，折扣提升了消费者福利，进而刺激消费者购买。2016 年前后主要互联网公司的领导者低估了用户红利：美团创始人兼 CEO 王兴 2016 年在第三届世界互联网大会发表演讲，称““互 联网+”的上半场，也就是以用户红利为代表，用户规模快速增长为代表到达一个 拐点时期”，即后来广泛传播的“互联网下半场论”。阿里巴巴集团时任 CFO 武卫在 2017Q3 财报电话会中回答“未来用户增长的 潜力还有多大”时提到“公司预计活跃用户数将可以达到 5 亿到 6 亿的水平”。平台电商模式在商业化率上的反规模效应促使商业化率天然提升。电商平台 链接商户和消费者，当供给侧的增长大于需求侧，每一独立商户就需要通过投放 更多广告吸引流量，由于需求侧提升空间是存在明显天花板的，因此电商平台的 规模壁垒存在自我削弱的趋势。例如阿里巴巴时任 CFO 武卫在 2016Q1 财报电话 会中提到“随着用户越来越多地选择在移动端购物，越来越多的广告商也愿意在 移动端加大投入广告费吸引用户，这提升了移动端广告竞价的情况”。在平台增长 初期，商户扩大广告能够带动营业收入、利润的增长，因为 ROI 保持在健康的水 平，但当用户增长放缓，商户面临同行竞争者持续涌入以及同等投入下流量分配 降低的困境，这将倒逼营销增长但 ROI 将进一步下行。当商户加大营销投入却面临 ROI 降低，利润率下滑，其可能的举措包括 1） 通过降低单位商品成本或提升单价形式扩大利润空间；2）尝试其他流量平台推广； 3）退出市场。对中小厂商而言，扩大规模产生的规模效益边际上能带来成本降低， 但如果无法销售商品，整体风险反而更大，因此提升单价的安全性更高。拼多多的口碑传播催生高速增长。通过拼团模式，拼多多实现流量的指数增长，即单个用户通过分享拼团砍价信息，引发社群关注。根据豆瓣小组数据，单 条信息引发关注回应后有一定机会吸引用户，进而通过用户社群传播使得总体流 量成指数型增长。传统电商模式下，由于网络效应，平台价值与用户规模呈指数 关系，但在拼团模式下，平台、用户双边网络效应加持下，平台总体价值超越平 方增长。3.未来展望：行业仍存 3 亿用户增量空间，拼多多具备长期提价能力3.1. 下沉市场仍有 3 亿用户增长空间，中部地区将成增长主驱力下沉市场空间仍存。2020 年 9 月，据国家邮政局 ，目前快递进村比例仅为 40%左右，预计 3 年内实现村级快递覆盖率达到 100%。快递进村的意义在于更 深入农村用户，据《第六次人口普查》统计，村一级人口占总人口比例接近 50%， 即使考虑城镇化率提升，农村仍是一个人口、消费潜力巨大的市场，2020~2023 年快递网点将布局剩余 60%的村级单位。按人口比例估算，剔除部分中老年用户 （按 20%老龄化估计），14 亿人口较 2020 年网购用户 7.82 亿，差距为 3.38 亿， 近似对应剩余村一级 60%的人口规模。行业去重后实际增长低于财报口径，未来增速取决于快递网点覆盖进度。主 流电商业绩增速回升的重要驱动力为用户增长，但 2018 年 12 月以来全国网络零 售用户去重后增长低于同期拼多多披露的用户增长，反映拼多多用户增长实际包 含部分来自淘宝、天猫、京东的网购用户。我们认为随着拼多多年活跃买家超过 阿里巴巴，存量用户对拼多多整体用户增长的贡献将有所下滑，未来增速主要取 决于快递网点下沉的推进速度。东部地区市场逐步成熟，中部地区快速兴起。2018-20 年全国快递支撑网购 零售额增速整体跑输快递业务量增速，反映单位快递量的网络零售额持续下降。 其中，中部地区快递业务量增速高于东部、西部地区，表现为 2018-20 年快递业 务量占比提升 2pct+。我们认为，这主要是由于中部地区开启新一轮电商普及， 由低价商品培养用户消费习惯，进而转向中高价商品，未来增长空间较大。综合来看，我们认为网络零售存在巨大的市场空间，但市场渗透率的提升主 要依赖于下沉市场快递网点，尤其是村一级的快递网点覆盖率提升，主要取决于 邮政部门推进速度。平台的补贴短期内带动的新增用户多数来自其他平台的现存 用户。因此通过比较 CNNIC 披露的行业新增用户与各平台相同时间内的新增用 户，我们认为当前电商平台用户的快速增长不是由于下沉市场用户快速增长，而 是通过补贴吸引其他平台的用户，而这一策略随拼多多用户规模超越淘宝天猫、 京东等主流平台后，获客效率料将进一步降低。竞争策略的核心应由拉新转向留 存。3.2. 拼多多仍处于增量周期，远期提价空间较大从供需角度理解，MAU 对商户而言相当于流量供给，GMV 对商户则是实际 成交需求。MAU 与 GMV 的增速可以作为拐点（二阶导）信号，当 MAU-GMV 增 速低于某一临界值，我们认为电商平台往往进入提量周期的下行阶段或处于提价 周期的上升阶段；而 MAU-GMV 增速高于某一临界值往往意味着电商平台处于流 量扩张阶段，重新开启新的提量周期，短期客单价将有所下降。从货币化率同比与年活用户-GMV 同比角度看，阿里巴巴于 2017 年后通过强化下沉市场获客延续其量价周期，而拼多多仍处于第一个量价周期，拼多多 MAU 突破 7 亿，未来仍有 2~3 亿提升空间，此外由于拼多多正快速扩充品类，丰富平台SKU，未来整体提价空间较大。当年 活跃用户增速-GMV 增速高于阈值时，平台商户的流量供给较为充裕，压低货币 化率；反之，当流量较为缺乏时，商户不得不加大投放，表现为平台货币化率提 升。FY2017 年后再度开启新一轮量价周期，主要通过下沉市场获客拉 升用户增长，同时新用户的加入使单用户 GMV 降低，表现为 GMV 增速低于用户 增速，因此用户增速-GMV 增速提升。拼多多目前仍处于提量阶段，短期货币化率预计基本稳定。结合管理层公开 发言，我们认为货币化率短期提升空间不大，主要由于当前拼多多仍处于品类扩充阶段，通过丰富商品选择提升用户粘性、活跃度，而提升货币化率将加大中小 商户的经营压力，与整体战略方向相悖。长期来看，我们认为拼多多具备提价能力。拼多多滞后一期的季度货币化率与营业成本率存在同步变化，我们认为这是公司主动调节货币化率以对冲成本率 变化，侧面印证公司对货币化率具备主动调节能力。FY2019 年阿里巴巴货币化 率达 3.6%，以阿里巴巴为参考，拼多多仍有至少 0.35%以上的提价空间，按 2020 年拼多多 GMV 计算，对应 58.37 亿营收增量，按整体毛利率 68%估算，对应 39.69 亿毛利润增量（2020 年毛利率受自营商品业务拖累，2018-19 年平均毛利率为 78%）。我们预计拼多多将在 2023 年后逐步开启货币化率提升周期，2023 年后收 入、利润端有望实现稳健增长。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

来源：金融界近日，国家统计局主管的中国市场信息调查业协会发布了《2019年中国电器线上市场分析报告》。《报告》指出，线上已经成为家电市场的主要渠道，市场规模占据整体家电市场的三分之一以上；京东占据线上61％的份额，其龙头地位牢不可破，天猫和苏宁分别为27％和9％，与京东差距较大；在京东的带领下，各大电商平台从渠道、产品到服务的各环节都进行了创新，推动了家电网购市场的快速增长和良性发展。 线上线下全渠道融合 家电零售进入无界时代2019年一季度，全国线上零售额22379亿元，同比增长15.3％，实物商品线上零售额17772亿元，增长21.0％，占社会消费品零售总额的比重为18.2％。《报告》认为，经济运行开局平稳，积极因素增多，市场预期和信心增强，随着线上市场的发展以及消费者对此接受程度的提高，线上市场仍将持续增长。其中，在线上家电市场，京东、天猫、苏宁“一极两强”的市场格局基本没有发生变化。京东作为线上线下最大家电和消费电子方面的零售单体，以61％的份额继续保持“一极”的地位；天猫、苏宁占据了剩余绝大多数份额，其他电商平台仅占3％。近两年来，“一极两强”纷纷对内部组织架构进行调整，以适应未来线上线下融合以及全场景化发展的零售变革。《报告》指出，京东提出的“无界零售”，将线上和线下完美结合，将彻底改变认们的生活：“无界零售将线上销售和线下实体店进行结合，让两者优势互补，用户在线上平台选择商品，选好之后进行购买可以选择到门店去取，也可以选择让门店送货，还可以自己直接到门店去买，甚至可以先体验后购买。这种购买可以选择在线上平台购买也可以选择直接在门店购买，很好地解决了线上的销售缺乏体验感和即时性以及售后麻烦的问题。”据介绍，京东在“线下再造一个京东家电”战略指引下，积极推进无界零售战略，不但继续在四到六线乡镇市场大力发展家电专卖店，拥有近2000家京东帮、1万多家京东家电专卖店，而且在三线城市推进“一城一店”，即每一个中型城市开一家店，同时与合作伙伴在一二线大城市建立以体验为主的超级体验店，打造满足消费者逛、玩、买等深度体验需求的综合商业体。从北上广深超一线城市到偏远乡镇，京东将实现线下家电市场的全面覆盖。伴随着线下渠道的迅速扩张，京东持续推动线上线下全渠道融合发展，并由此不断巩固其线上家电龙头地位。可以预料的是，凭借打通线上线上的无界零售，京东的领先优势将难以撼动。“京品家电”备受追捧 反向定制模式占据市场制高点据《报告》介绍，在消费升级的大趋势下，消费者的需求日益个性化。正因如此，近年来涌现的按需生产的“反向定制”新模式，对消费者的各种需求实现精准对标，将极大提高消费者的热情，同时也会激发品牌商不断开发新产品的积极性。去年9月，京东家电联手家电厂商推出了因需定制、满足消费者个性化需求的C2M反向定制产品“京品家电”，引领家电反向定制到达新的高度。据悉，“京品家电”是京东在深耕用户数据的基础上，对目标消费人群画像、用户行为数据等展开分析，全面了解消费者的购物需求，同时与国内外家电厂商合作，为消费者带来更高品质的优选人性化家电。通过“京品家电”，京东成为家电消费的专属“买手”，厂商将定制化的家电产品直接供货给京东平台，集成品牌方和京东的所有优势资源，包括京东的营销资源、价格上的专属优惠等，让消费者以实惠的价格将高品质、个性化的家电产品带回家。截至目前，“京品家电”涉及100多个品牌、300多个SKU的产品，海信、奥克斯、TCL、创维、小米、夏普、三星、康佳等越来越多的家电品牌加入“京品家电”的大家庭，也在不断落实“京东家电”-线上线下最大家电和消费电子方面的零售单体的行业领先地位。服务再度升级 “好服务，上京东”深入人心在服务方面，线上家电已经从传统的售后保障和电商平台一贯比拼的物流服务上升到售前、售中、售后的全流程服务。消费者所购买的家电不再是单一的产品，而是演变为“商品+服务+数据+内容”的组合。一向以服务为旗帜的京东家电，在2019年也更进一步，以“服务的确定性”为原则，在“京伞计划”基础上开启了推动家电行业服务升级之路，其家电服务成为消费者信任的最高服务标准，“好服务，上京东”的口号深入人心。同时，京东还牵头成立了家电诚信服务联盟，联合家电品牌共同承诺共享共治，让家电售后服务再上一个新台阶。此外，《报告》还对家电细分市场的消费热点进行全面的总结。如冰箱市场，高端冰箱销量迎来大幅增长；电视市场，4K高清、人工智能、HDR备受欢迎，同时曲面蓝光成标配；空调市场，冷暖空调最受消费者喜爱；洗衣机市场，中全自动洗衣机更是很大程度上地替代了老式洗衣机；厨房大家电市场，吸力更大的油烟机更容易获得消费者青睐；厨房小家电市场，储水式热水器与燃气热水器、厨宝等热水器产品继续保持高速增长。《报告》最后总结说，未来家电消费需求将愈加个性化，购物场景也越来越多元。以京东为代表的电商平台，在用反向定制的“京品家电”满足消费者的需求的同时，创新无界零售，使购物不再局限于线上或者线下，而是无所不在，从而消费者打造高品质的家电产品和服务，引领家电网购进入个性化、全场景的新时代。

7月27日，由中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》（以下简称《报告》）正式出炉。据《报告》介绍，2020年上半年受疫情冲击，我国家电市场零售额规模为3690亿元，比去年同期下降14.13%。市场份额排名前三的渠道平台分别为京东、苏宁和天猫，与去年相比并未发生变化。此外，字节跳动、海尔、格力等互联网、家电企业纷纷向二类电商发展，二类电商崛起的势头难以阻挡。线上渠道零售额猛涨近两年来，我国家电市场一直处于萎缩态势，疫情的爆发更是令本就处于需求收窄、产业调整期的家电市场雪上加霜。据《报告》介绍，2020上半年，我国家电市场零售额规模同比下降14.13%，跌幅高于我国社会消费品平均水平2.73个百分点。在此背景下，随着疫情加速社会商业活动向线上转移，电商网购成为家电零售的中流砥柱。来自《报告》的数据显示，线下渠道家电产品零售额为1777亿元，同比下降29.3%；线上家电产品零售额为1913亿元，同比增7.23%，线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%。与此同时，线上线下从各方面紧密耦合，推动家电市场升级，对家电市场的快速复苏起到了关键作用。线下渠道通过更多更灵活的销售手段，积极拥抱互联网；线上渠道为了获得新客，增加与消费者的接触面，积极布局线下。例如，2020年3月，国美电器旗舰店在京东上线，为京东平台带来大量原本专供线下的中高端商品，丰富了电商平台的产品品类。线下线上家电产品高端化趋势，有利于推动我国家电市场升级。市场集中度进一步提高随着线上市场规模的猛增，家电市场集中度进一步提高。2020上半年，65%的家电零售出货在京东、苏宁、天猫三个平台上完成，三者份额之和比2019年的55%又提升了10个百分点。其中，京东份额较去年年底提升6个百分点至28.86%，稳居第一位，苏宁、天猫各提升3个百分点至21.76%、14.2%。《报告》认为，市场集中度的提升，一方面在于三者是线上实力最强的电商平台，例如，根据财报预告，苏宁上半年线上交易规模占整体商品销售规模的比例已达69.4%；另一方面在于线上渠道积极拓展线下，并通过线上线下结合取得较好的销售业绩：根据调研数据显示，2020年6月京东家电在线下渠道的零售额超过30%。尽管前三名排序与去年一致且市场份额均有所提升，但需要注意的是，在疫情的特殊时期，三者依然受到一定影响。特别是靠线下起家的苏宁，零售额被疫情严重拖累。不过，凭借强大的渠道网络，以及前期线上渠道的深耕布局，苏宁的最终表现依然稳健。二类电商加速向大家电扩展在疫情的影响下，各种商业行为向互联网转移，促成了新兴电子商务形态的繁荣，二类电商开始被家电产业关注。所谓二类电商，是指由新闻、社交、视频等平台延展出来，通过这些平台的流量进行推广、产生订单的平台，统称为二类电商。从起源看，二类电商尤其是信息流电商所针对的目标人群是一类电商覆盖不到的客户群，其主战场依然固定在低价的产品上。2019年直播电商兴起后，客单价小、不需要安装售后的小家电产品开始涉足。进入2020年，大量原本以线下销售为主的商家走进二类电商的行列，在形势的逼迫和舆论的推动下，更多的企业和消费者接受直播电商，二类电商迅速向大家电扩展。2020年4月1日，字节跳动出动海量资源扶持罗永浩在抖音带货，被视为字节跳动高调杀入直播电商的标志。6月上旬，字节跳动完成针对电商业务的组织架构大调整，"电商"正式成为字节跳动的战略级业务。同时，一些有实力的企业如海尔、格力等，也呈现出通过二类电商革新渠道体系的趋势。例如海尔在近年强化了海尔智家APP的功能，格力则在几轮直播后有计划地将下单入口集中到小店"格力董明珠店"上。二类电商的崛起，无疑将继续夯实电商在家电零售领域的地位，同时也会对传统电商产生一定的威胁。《报告》指出，二类电商附着于作为流量工厂的内容平台，辅之以越来越强大的AI技术，为实现"货找人"找到可能。2020年下半年，我国各项经济复苏进程将加快。《报告》认为，中国家电市场正处于从增量市场到存量市场、从功能消费到品质消费、从传统生态向新兴互联网生态的市场重构期，家电的市场压力大于整体经济平均水平，但一旦找到动能转换的契机，市场的爆发力和可能性也更大。在渠道方面，下半年线上线下渠道将加速调整，大量本就因电商冲击销售下滑的末端销售点，可能会以疫情为契机，加速"关、停、并、转"的步伐。

1月25日消息，大数据机构奥维云网发布一系列有关于家电方面的报告，我国家电行业整体处于上升趋势，许多家电新兴产品将逐渐崛起。冷柜方面，得益于2008年以来国家提供的“家电下乡”“以旧换新”“节能补贴”等政策，我国冷柜行业逐步上升，然而在政策逐渐衰退的情况下，冷柜市场也随着出现了“拐点”，不过得益于电商崛起，我国的冷柜行业在线上方面还是很不错的。据奥维云网数据显示，2018年，冷柜市场销量749.1万台，同比增长2.5%;零售额为110.4亿元，同比增长8.4%。其中有40%销量来自于电商渠道，同比增长40%。此外，奥维云网预测，2019年冷柜将会出现销量降低营收增长的情况，零售量预计达736万台，同比下降1.7%;零售额预计为111亿元，同比增长0.5%。净水器方面，由于我国存在水污染问题，而消费者又需求健康饮水，因此净水器市场发展良好。据奥维云网数据显示，2018年净水器销售额达316.9亿元，同期增长17.4%，不过增速却比2017年增速下滑了15.5%。此外，品牌方面，大量长尾品牌销量惨淡，大品牌集中度也出现下滑，整个行业都在通过高配低价的方式提高品牌知名度，行业竞争热化。奥维云网预计2019年净水器市场会持续发展，销售额预计会达到354.8亿元。厨卫方面，由于目前我国城乡发展不平衡，所以厨电产品方面也是不均衡的，比如农村消费者现阶段还是比较需要基本型厨电，而城市消费者已经开始需求改善型厨电了，这会带来一个双寡头垄断的竞争格局，行业机会众多。此外，由于城市消费者的“懒人”需求，一些以前没出现过的新兴产品已经在市场上广受喜爱了，例如洗碗机等已由北京、上海等一线城市逐渐向二线城市普及，这也将是一个“大蛋糕”。此外，奥维云网表示，虽然烟灶消整体规模下降，但未来前景还是很美好的。本文编辑：杨锦丰

【研究报告内容摘要】投资建议：科技变革带动电商进入视频流量新时代，网红直播顺应时代风口率先爆发，未来将走向全民带货。美妆、食品、轻奢品类渗透率将进一步提升，对新变化适应较快的国货品牌将享受渠道红利，在复杂多变的环境下品牌对代运营服务的需求持续提高，阿里巴巴也积极布局把握电商新阶段的流量入口，强者恒强。美妆国货把握直播新流量红利加速崛起，建议增持：珀莱雅、丸美股份、壹网壹创、青松股份、上海家化、御家汇等。休闲零食、珠宝线上渗透率不断提升，建议增持：三只松鼠、良品铺子、周大生。电商平台强者恒强，建议增持：阿里巴巴等。科技进步带动流量变革。随着技术的进步，互联网经历PC端到移动端，流量入口从门户搜索变革到APP跳转、再到社交转化；展示形式从文字到图片再升级至音视频，带来了短视频、直播等新兴流量的快速爆发。电商作为流量变现的最佳途径，通常在每一轮技术变革带来的流量汇集的中后期开始大规模应用，以完整的商业闭环完成对流量的收割。流量入口不断变迁，但电商平台海纳百川强者恒强。短视频/直播流量快速崛起，从网红带货走向全民带货。2019年抖音、快手等短视频/直播平台快速崛起，现已成为超4亿活跃用户级别APP，视频内容时代流量完成初步汇集。直播、短视频带货成为电商新时代的重要商业模式，目前头部网红主导市场，凭借超级流量，网红直播兼具品宣、销售双重功能，但也存在费用高、留存低、复制难等瓶颈。后续，直播带货作为新流量时代的常规工具，将逐渐回归商品销售本质，随着行业的标准化，从网红带货到全民带货、从信任主播到信任商品，是未来的发展的主要方向。直播、视频电商新时代，美妆、食品、珠宝、轻奢品类渗透率将进一步提升，对新变化适应较快的国货品牌将享受渠道红利，在复杂多变的环境下品牌对代运营服务的需求持续提高，阿里巴巴也积极布局把握直播流量新红利。①品类：个护美妆、休闲零食、轻奢品牌线上销售占比逐年增加，位列抖音、快手投放品类前列；②国货：直播电商现阶段用户与国货品牌目标客群高度一致，以珀莱雅、丸美股份、三只松鼠、良品铺子为代表的国货品牌快速把握渠道红利机会，布局新营销，快速成长；③阿里巴巴：自创立至今，阿里巴巴一直牢牢把握流量入口，保证对流量的绝对控制权，淘宝直播仍将是直播电商主阵地，电商巨头优势进一步巩固。风险提示：线上竞争加剧，新模式费用率持续高企。（文章来源：国泰君安）

对于那些希望与众不同的消费者来说，整齐划一的流水线家电产品，显然已不能满足他们那颗渴望与众不同的心。近年来，C2B(消费者对企业)家电定制开始在一些小众消费者间慢慢流行，不少知名家电厂商联合电商平台积极进入市场。不过，家电定制目前仍属于小众市场，“小而美”的背后仍存在一些挑战。定制彰显个性现实生活中，家电的不少功能几乎用不到，消费者经常为追求自己喜欢的外观或某一个特殊功能，却要为其他那些不必要的功能买单，定制家电市场也由此产生。早在2011年初，海尔就已涉水家电定制，近期海尔全球洗衣机定制化互联工厂建成，将可以根据客户需求定制洗衣机。美的、奥克斯、格兰仕、LG等多个企业，也有联合电商推出自己的家电定制品牌。从现有定制产品来看，个性化面板花色、智能化成为主要定制方向。在产品品类方面，电饭煲、空气净化器等为主的小家电定制需求较多，而传统的白电由于单品价格较高，大多数消费者仍倾向于先前往实体店亲自体验功能，定制需求仍主要集中于刚性需求，例如不少消费者希望空调能有空气质量监测和去甲醇等功能。而家电定制的另一个模式则是家电众筹，京东、国美、苏宁等电商平台，目前都与家电厂商推出“包销定制”营销模式。近期，在由工信部运行监测协调局指导、中国电子报社承办的第五届中国家电网[微博]购高峰论坛上，京东集团家电事业部运营管理部总经理江建认为，家电不是快消品，用户黏性比较差，对于品牌忠诚度相对也较差。厂商如果做C2B推广，还需花较高费用引流量，不如与大平台合作。业内人士表示，家电厂商纷纷加入定制大军反映出这些厂家希望积极转型升级的心态。《2015上半年中国家电网购分析报告》(以下简称《报告》)显示，今年上半年，线上、线下家电市场继续呈现出“冰火两重天”。电视、冰箱、洗衣机、空调四大家电线下销售量和销售额，均出现不同程度下跌，尽管线上消费表现抢眼，但行业增速下降，部分产品甚至出现下滑已成为行业“新常态”，消费升级产生的个性化、高端化成为各家家电企业的必争之地。而家电定制产品由于其小众属性，由于产量限制，因此售价也较非定制产品高出一截。以某款壁挂式空调为例，如果选择个性花色面板、Wifi及除甲醛定制功能后，产品价格要至少比标配产品高出10%以上。但业内人士表示，因为定制家电订单数量非常小，单个产品成本要比标配产品高出不少，加上定制家电对生产材料、设备及人工都有更高要求，价格提高也是自然。爆款产品难觅不过，从目前行业发展来看，定制家电尽管噱头很足，但市场反应仍不温不火。业内人士表示，家电个性化定制虽能增强用户黏性，但目前多数家电企业所谓的“定制”，还只是停留在改变部分外观或具体的功能模块，很少能真正做到“量身定制”。因此，兴趣高的消费者自然不多。另一方面，市场平淡的背后，实质上还是爆款产品的缺乏和没有核心技术的突破。以智能化为例，《报告》数据显示，智能电视作为最早的智能家电，线上渗透率已达75%以上；智能空调线上渗透率已超13%。因此，目前几乎所有的主流家电厂商都在家电智能化方面投入重金，但目前还没有一款爆款产品出现。还有一个市场则是老年家电市场，到2015年我国预计老年人口比重达到16%，老年家电需求市场空间大，老年人易于操作、或能实时监测老人健康状况并预警的家电产品目前还很少，而目前这一领域的市场还未得到很好开发。此外，定制家电由于产量小，因此在售后保障和保修方面或许还会面临一些问题。前述人士建议，在选择定制家电时，在考虑自己喜好的同时，还要注意定制产品相关服务、售后等是否完善，应尽量选择比较成熟的大品牌。好了，今天的故事就简单和大家分享到这里，我是你们的朋友中国青岛版灵动的水，咱们下期再见，如果大家喜欢这篇文章记得点赞、评论、转发、收藏和关注哦。声明：著作权归作者所有，严禁任何方式的洗稿行为，商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。

双11别只顾着买买买吗，不说你可能还不知道!在第十个11.11即将到来之际网易、中关村在线、PCPOP、太平洋、IT168、PChome、手机中国、天极、手机之家等九家权威媒体，在全国范围内进行了为期半个月的线上电器消费调研，并发布《中国电器线上消费趋势调研报告》对中国电器线上消费趋势进行了解析。图 联合发布《中国电器线上消费趋势调研报告》的九家媒体观点一：消费升级需要产品品质、服务双升级，平台服务软实力尤为重要报告数据表明，45.4%的消费者在购买电器产品时会优先把京东作为首选平台，京东则凭借优质的一站式购物体验，及售后和配送速度双保障优势领先其他平台，45.4%的用户选择率当之无愧的成为推动电器消费升级的领头羊。图 《中国电器线上消费趋势调研报告》中消费者选择电器产品的购买平台观点二：高效、真诚的促销方式更打动人，用户对高品质的购物提体验更看重报告集中的对消费者在11.11购物节期间购买电器更关注的消费平台进行了调研，京东42.2%的优势也比较明显。据悉这与京东以往在11.11促销节点上简单的促销形式、正品保障以及快速的配送响应有着直接的关系，提高了消费者购物的效率和质量，才能够赢得消费者的信赖。图 《中国电器线上消费趋势调研报告》中今年11.11消费者关注电器大促活动信息的购物平台情况观点三：服务不仅是消费升级的硬指标，也成为电商的核心竞争力来自报告中的信息显示，仅2018年1-9月份中国家电线上零售额达3470亿元，占整体家电零售市场的35.4%，整体市场前景广阔。纵观整个报告，在用户真实的选择中可以发现，企业唯有持续不断的产品和服务的品质升级，才是获取用户信赖的核心因素。这样才能更好地推动用户实现高品质消费，获取到更多用户的选择和信赖。图 京东商城电器类产品服务体系为此，众多厂商都推出了提升服务的相应举措，天猫为迎合消费者，推出了12期购物免息分期的业务，而京东除了多种白条免息分期外，更是推出了手机碎屏险、以旧换新、原厂维修等服务，电脑数码则凭借7*24小时上门服务，家电的“30天价格保护， 30天质量问题可退货， 180天质量问题可换货”等众多服务举措，由此可见，电商平台在满足消费者对服务需求提升的同时，有效的提升了平台的核心竞争力。体验式、高质量消费时代已来临，线上消费将向着更加优质、精准、及时的方向发展。如此次《中国电器线上消费趋势调研报告》中所透视出来的信息，有了巨大的需求对于电器销售平台来说，还是要从根本上提供优质的产品以及优质的服务，如此一来才能更多的激活消费力量并促进消费品质升级。