户外行业研究报告

山地户外营地项目可行性研究报告-体育消费需求持续高涨山地户外运动产业是健身休闲产业的重要组成部分，是以自然山地环境为载体、以参与体验为主要形式、以促进身心健康为目的，向大众提供相关产品和服务的一系列经济活动，主要包括登山、徒步、露营、骑行、自然岩壁攀登、定向与导航等项目。当前，我国进入全面建设小康社会的决胜阶段，人民群众体育消费方式从实物型消费向参与型消费转变，大力发展山地户外运动产业是满足人民多样化体育消费需求的重要途径，是落实《全民健身计划（2016-2020年）》、建设健康中国、激发产业发展活力的重要内容，对释放消费潜力、打造经济增长新动能具有十分重要的意义。伴随国民经济水平的不断提升，群众的体育消费需求也持续高涨,山地户外运动产业取得了快速增长：全国户外运动爱好者已达1.3亿，户外用品市场规模已达180亿元，我国山地户外运动产业总体实力、产业覆盖面、社会参与度、市场认可度均得到较大的提升。同时，制约山地户外运动产业的薄弱环节依然突出：产业规模较小、产业基础较为薄弱、产业体系不健全，中低端消费动力不足与高端消费外流并存，产业协作日趋紧密与多部门协同缺位并存、管理体制不完善与运行机制不顺畅等矛盾并存。当前，山地户外运动产业必将迎来新的战略发展机遇，伴随“健康中国”战略的逐步实施、供给侧结构性改革的不断深入、“互联网+”、智慧旅游、大数据等理念与工具的广泛应用，公众的个性化、层次化、体验化需求趋于旺盛，我国山地户外运动产品供给将从低水平、单一化向多层次、多元化扩展，参与群体将从年轻化向不同年龄、阶层、职业的消费人群拓展，产业范围将从封闭化向开放化、融合化扩展，对经济发展的贡献将进一步增强。基本形成布局合理、功能完善、门类齐全的山地户外运动产业体系，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其它产业带动作用明显提升。到2020年，山地户外运动产业总规模达到4000亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。市场主体不断壮大。到2020年，涌现一批影响力大、带动性强的龙头企业，推出一批品质优良的户外运动产品，培育一批具备执业资格的山地户外运动俱乐部、大量具备执业资格的山地户外运动指导员，形成一批特色鲜明的产业集群和知名品牌。产业基础明显改善。山地户外运动场地设施供给明显增加。形成不同层次、多元化的山地户外运动赛事体系。参与山地户外运动人口不断增长，居民山地户外运动消费额占人均可支配收入比例明显提高。产业环境不断优化。体制机制活力明显增强，切实破除行政垄断和地方保护，标准体系进一步完善，资源信息交互服务平台逐步形成，监管机制规范高效，市场体系健康有序。1、建设山地户外运动场地设施-项目可行性研究报告以“点、线、面”结合的形式，科学布局，形成立体、多元的山地户外运动场地设施体系。“点”：大城市周边的大型国民户外休闲运动中心（基地），中型户外运动露营地，小型山地户外设施集中投放功能区等。“线”：具有各种功能的国家步道、户外骑行道系统，具有运动健身功能的绿道网络、慢行系统等。“面”：以线状运动休闲健身路径串联场地设施各点，配套相应的公共服务设施，形成一体化平台。2、山地户外运动装备制造-项目可行性研究报告支持建立世界领先水平的山地户外产品研发中心，对核心技术、关键技术和共性技术进行重点攻关，形成具有自主知识产权的核心技术支撑体系。开展重大技术应用示范和推广，对产品研发与设计的创新技术、产品营销、零售商业模式等环节的先进经验进行推广普及。3、布局山地户外运动空间“三纵三横”是以自西向东地理层级的划分作为基准，包含了我国地势的三大阶梯、山川地貌的特点；以自北向南的温度带划分以及地形地貌等差异作为参考，包含了气候、植被、景观、水文、地质、人文等各种特色。以现有的山地户外运动聚集区为标准，包含了徒步、自行车、自驾游、漂流等项目。主要的布局架构如下：1.沿太行山脉的500公里步道线路，以及沿京杭大运河、串联徽杭古道、徐霞客古道的户外运动线路，共同构成的我国东部纵向山地户外运动带；2.西安至成都的骑行和徒步线路；3.沿青藏公路（西宁经格尔木、唐古拉至拉萨）的骑行和徒步线路；4.沿丝绸之路的山地户外运动线路；5.沿318国道的骑行和徒步线路；6.沿长江及两岸的山地户外运动线路。4、推动“互联网+”山地户外运动大力支持山地户外运动O2O模式，充分利用和挖掘健康群体的大数据，通过构建联网的信息服务功能平台，支持山地户外运动的场地预订、向导预约、运动社交、运动品销售、运动康复等APP开发，不断优化运营管理模式，丰富经营服务内容，全面提升综合服务功能。大力支持智能联网模式，顺应发展需求，将移动互联、创新的运动理念与传统行业相结合，打造物联网互动山地户外运动平台，实现山地户外运动产业的融合发展。5、山地户外安全救援系统-项目可行性研究报告a.标识系统：建设导视标识、警示标识、劝示标识、服务指南等体系。b.安全系统：建设安全防护装置、预警装置、应急救援装置、紧急庇护所、救援队及救援装备等体系。c.救援系统：建设救援、医疗、运输一体应答反应体系。d.救援服务站：建设服务中心、休息点、露营地、驿站，完善供水、供电、照明、停车场、卫生间、垃圾回收处置等体系。山地户外营地项目可行性研究报告编制大纲第一章 总论1.1项目总论1.2可研报告编制原则及依据1.3项目基本情况1.4 建设工期1.5建设条件1.6 项目总投资及资金来源1.7结论和建议第二章 项目背景、必要性2.1 项目政策背景2.2 项目行业背景2.3项目建设的必要性2.4项目建设可行性分析2.5必要性及可行性分析结论第三章 市场分析及预测3.1我国互联网发展现状及趋势分析3.2我国山地户外营地发展现状分析3.3项目SW0T分析3.4市场分析结论第四章 项目建设地址及建设条件4.1 场址现状4.2 场址条件4.3 建设条件4.4项目选址4.5结论第五章 指导思想、基本原则和目标任务5.1指导思想和基本原则5.2建设目标和任务第六章 工程建设方案6.1设计原则指导思想6.2基本原则6.3项目建设内容6.4核心工程设计方案第七章 总图运输和公用与辅助工程7.1总图运输7.2土建工程设计方案7.3公用与辅助工程设计方案第八章 节能8.1节能设计的指导思想8.2节能设计的基本原则8.3 编制依据8.4能源构成及能耗计算8.5 节能措施综述8.6 结论及建议第九章 环境影响9.1环境保护的目的与依据9.2建设地址及环境现状9.3项目建设和运营对环境的影响及治理措施9.4环境影响分析第十章 劳动安全及卫生10.1安全管理10.2安全制度10.3其它安全措施第十一章 消防评价11.1设计依据11.2防范措施11.3消防管理11.4消防设施及措施11.5消防措施的预期效果第十二章 项目组织管理12.1组织体系12.2管理模式12.3人员的来源和培训12.4 质量控制第十三章 工程进度管理13.1建设阶段13.2建设期管理13.3加快建设的措施与建议第十四章 招标方案14.1编制依据14.2招标方案14.3招标应遵循的原则第十五章 投资估算及资金筹措15.1投资估算编制依据15.2工程建设其他费用15.3预备费15.4总投资估算第十六章 财务分析16.1 评价概述16.2 编制原则16.3项目年营业收入估算16.4运营期年成本估算16.5税费16.6利润与利润分配16.7 盈亏平衡分析16.8财务评价结论第十七章 效益分析17.1经济效益17.2社会效益17.3生态效益第十八章 项目风险分析18.1主要风险因素18.2项目风险的分析评估18.3风险防范对策第十九章 结论与建议19.1结论19.2建议一、财务附表附表一：销售收入、销售税金及附加估算表附表二：流动资金估算表附表三：投资计划与资金筹措表附表四： 固定资产折旧估算表附表五：总成本费用估算表附表六：利润及利润分配表附表七：财务现金流量表关联报告：山地户外营地项目申请报告山地户外营地项目建议书山地户外营地项目商业计划书山地户外营地项目资金申请报告山地户外营地项目节能评估报告山地户外营地行业市场研究报告山地户外营地项目PPP可行性研究报告山地户外营地项目PPP物有所值评价报告山地户外营地项目PPP财政承受能力论证报告山地户外营地项目资金筹措和融资平衡方案服务流程 ：1.客户问询，双方初步沟通了解项目和服务概况；2.双方协商签订合同协议，约定主要撰写内容、保密注意事项、企业相关材料的提供方法、服务金额等；3.由项目方支付预付款（50%），本公司成立项目团队正式工作；4.项目团队交初稿，项目方可提出补充修改意见；5.项目方付清余款，项目团队向项目方交付报告电子版；另：提供甲级、乙级工程资信资质

十目监测eboR实验室发布2020年3月成都户外广告市场报告，此次报告以一月数据为对比，深入透析疫情前与疫情后的成都广告市场变化趋势，为广告主的广告投放意向提供参考。以下为报告的部分总结。3月成都户外广告投放分析成都主要户外媒体广告投放总结1、对比1月份广告投放数据，3月成都地铁灯箱主投行业中，邮电通信行业广告投放下降明显，主要原因为手机业的广告投放有所缩减，其他行业总体波动不大；2、公交车身广告投放波动明显，酒水饮料行业加大在该媒体的投放量；公交灯箱的主投行业中，房地产和医疗保健行业广告投放增长较多，但酒水饮料和互联网APP下降明显；3、金融投资行业在城市干道灯箱投放大量广告，但其主投行业医疗保健广告投放缩减明显；4、商业区LED的主投行业酒水饮料广告投放有小幅度增长，服务业和娱乐休闲行业缩减较多。房地产行业加大了在该媒体的投放力度；5、商业区大牌的主投行业中，房地产广告投放有所增长，但轿车客车的广告投放缩减，导致交通行业投放占比下降明显；6、楼宇框架看板的主投行业中，互联网APP的广告投放增长较多，主要为招聘类的大量广告投放，食品和酒水饮料行业缩减较多；7、楼宇数字刷屏的主投行业中，互联网APP广告投放量加大，主要为招聘类广告的增多，但食品行业广告投放下降明显，教育培训行业广告投放有小幅度增长；8、社区道闸的主投行业中，房地产广告投放增长显著，但教育培训和金融投资广告投放缩减较多。成都户外广告市场行业投放总结1、对比1月份广告投放数据，3月房地产行业的户外广告投放总体呈增长状态2、互联网APP行业在社区媒体和商业区媒体广告投放呈增长状态，在公交灯箱广告投放缩减明显；3、酒水饮料行业在户外媒体的广告投放分布有所调整，加大了在公交车身的广告投放力度，小幅度下降电梯媒体广告，总体广告投放量波动不大；4、医疗保健、娱乐休闲和邮电通讯行业的户外广告投放总体呈下降状态5、食品行业媒体投放调整较大，在电梯媒体和公交灯箱的广告投放量缩减较多，在公交车身和商业区LED加大广告投放，在地铁灯箱依然保持较高投放；6、教育培训行业缩减了在社区道闸的广告投放，同时加大了在楼宇数字刷屏的投放量，其他媒体总体变化不大。7、交通行业在商业区大牌和公交车身的广告投放波动较大，其他媒体广告投放基本保持稳定8、金融投资行业加大了在城市干道灯箱和公交灯箱的广告投放，在其他媒体总体呈下降状态。广告主变化分析广告主变化分析对比1月份成都户外广告客户投放名单，3月份各户外媒体的广告主变化差异较大，其中商业区LED、楼宇数字刷屏、公交灯箱、社区道闸和公交车身新增广告主较多，地铁灯箱、商业区大牌和楼宇框架/看板持续投放广告。

经历中的我国长期消费升级以及内容付费时代下互联网广告预算溢出将打开生活圈媒体广告新一轮增长阶段。▌广告市场稳步增长，生活圈媒体广告一枝独秀当前我国广告市场规模已超6500亿元，保持稳定增长。据工商局数据显示，2016年全国广告经营额达到6,489亿元，规模已居世界第二。其中2012-2016年全国广告市场CAGR为8.4%，在高基数下保持稳定增长。广告市场受宏观经济影响较大，经济向好将有力推动行业发展。根据国家统计局数据，2011-2012年GDP增长率达9.5%、7.9%，同期广告行业的全国总经营额同比增长率为33%、50%，移动互联网等创新经济的崛起，不仅强有力地推动了经济增长，同时也使得用户注意力及广告资源极大丰富化。2013年起，随着宏观经济步入新常态，以及品牌方在各类广告形式中的调整切换，广告行业增长随同宏观经济步入稳健增长期。近五年来，广告市场规模占GDP比重稳定在0.9%左右，表现出与宏观经济的高度相关性。我们有理由相信，经济的持续向好将有力推动广告行业的发展。百度搜索“乐晴智库”，获得更多行业深度研究报告细分行业出现分化，生活圈媒体广告砥砺前行传统媒介持续下行，数字广告进入平稳发展期全媒体广告刊例花费迎来复苏。CTR报告显示，2017年全年全媒体广告刊例花费同比增长4.3%，在连续两年下跌后有所反弹，国内广告市场整体趋势向好。细分行业出现分化，生活圈、互联网媒体增长贡献突出。我们将生活圈媒体定义为电梯视频、电梯框架及影院视频媒介。从2017年各媒介广告增长贡献量来看。生活圈媒体整体贡献突出，电梯媒介、影院视频贡献量总计达2.6%;细分媒介表现也相当良好，其中电梯电视贡献1.3%的增长，同比上升0.1%，电梯海报、影院视频分别贡献0.5%、0.8%。互联网媒介增长贡献量达到1.6%，但相比2016年下降了0.2%。传统电视媒介略有复苏，纸媒、传统户外持续低迷。高速增长后互联网媒介广告增长放缓。2017年互联网广告花费同比上涨12.4%，2016年同比上涨18.5%，下降6.1%。经历快速成长期后，互联网人口红利消失、流量入口集中化趋于集中化，互联网巨头大力发展付费会员业务挤出广告预算，驱动互联网广告进入稳定发展期。传统纸媒、交通及户外广告花费持续下降，电视媒介微弱反弹。受互联网媒介巨大冲击，受众注意力大量分流，主要传统媒介广告花费连年下降。2017年，报纸媒体刊例花费同比下降32.5%，杂志同比下降18.9%，传统户外、交通类视频同比下降1.0%。电视广告刊例花费同比增长1.7%，实现微弱复苏。生活圈媒体广告逆势生长。电梯视频、电梯框架、影院视频刊例花费2017年同比增长分别为20.4%、18.8%及25.5%，增速位居前三，且大幅领先于其余媒介，细分行业景气度良好。▌可持续的消费升级刺激生活圈广告投放，奠定行业中长期发展基础消费升级行业的广告主逐渐成为生活圈媒体的主要客户。据CTR数据，2016-2017年，生活圈媒体广告的主要广告主呈现出向消费升级行业集中的趋势。以优信二手车、瓜子二手车为代表的互联网商业模式，以天猫、京东商城为代表的电商平台，以VIVO、金立为代表的电子通讯行业，以蒙牛、百事为代表的食品行业，逐渐成为了生活圈媒体广告的投资主力。生活圈媒介品牌曝光效果受认可，品牌商广告投放额度持续增长。根据CTR提供的2017年生活圈广告投放品牌排名TOP10，互联网广告主占比超过50%，其中优信二手车、人人车在电梯媒介上同比投放增幅超过1000%，瓜子二手车投放增速同样高达272.8%。成熟、大型企业生活圈媒介花费同样增长强劲，蒙牛、天猫电梯电视广告花费分别同比增长170.1%、163.5%，蒙牛电梯海报广告同比增长超过1000%。由此可见，消费升级下，成熟企业持续投入塑造品牌、成长期企业大量曝光抢占市场，皆为品牌商之刚需，将持续有利生活圈媒介增长。更多受益于消费升级趋势的品类加大了在生活圈媒介的投放。从品类花费排名来看，互联网行业作为消费升级的典型行业，维持了对生活圈媒介的高投放。2017年互联网在电梯媒介的品类花费排名中位列第一，在电梯电视媒介上，移动网络服务投放同比增长326.1%，网络产品同比投放增速超过1000%。此外，食品饮料、娱乐休闲等消费升级重点领域广告投放同比也实现了大幅增长，酸奶、保健食品、旅游、教学服务等多个符合消费升级方向的品类均实现了同比100%的增长。▌“消费升级+品牌广告”助企业发展，反哺生活圈媒介广告投放生活圈广告对消费升级企业广告效果的论证:以“饿了么”为例“饿了么”通过与生活圈媒体深度合作，突破外卖市场瓶颈。2014年美团、百度等巨头纷纷入驻外卖产业，聚焦中高端消费群体，依托互联网投放广告争夺市场，而饿了么主要消费群体集中在校园市场，中高端市场资源匮乏。为突破市场瓶颈，饿了么另辟蹊径，与分众传媒展开深度合作，率先通过电梯媒体发力，投放近亿元广告，饱和攻击八周。在第一轮投放结束后，每天白领外卖市场交易额由700万元增至1500万元，增长114%;第二轮投放后每天白领外卖市场交易额由1500万元增至3500万元，增长127%。百度搜索“乐晴智库”，获得更多行业深度研究报告生活圈媒体助力饿了么奇袭成功。在线外卖平台作为典型消费升级的产物，大部分平台依托互联网全面布局市场、拓宽受众覆盖。“饿了么”反其道而行之，投资亿元楼宇广告，精确瞄准白领这一基数大、消费力强的群体。在布局城市数量基本维持不变的情况下，饿了么能够突出重围与其选择生活圈媒体作为主要拓展平台密不可分。这种战略上由轻转重，由泛化到精准的转变，为“饿了么”平台的崛起奠定了深厚的基础。广告自有的消费后周期属性刺激生活圈媒体行业发展广告投放一般具有明显的消费后周期属性，销售利好将促进广告主投放。据2016年CTR提供的《广告主营销趋势调查》，广告主对于行业经济形势预测的打分和计划增加营销预算的广告主比例有明显的对应，即在整体行业被看好，商品销售真正利好的前提下，大部分广告主才会开始投放广告，增加广告预算。消费升级刺激了相关产业繁荣发展，品牌广告促进企业脱颖而出，进一步带动生活圈媒体广告投放的增加。消费升级促进了典型消费升级行业，如白酒、电商平台、汽车的需求增长，但行业竞争对手众多，企业为脱颖而出势必加大品牌广告的投放。继续以饿了么为例，外卖平台是消费升级的产物，但竞争尤为激烈，而饿了么受益于生活圈媒体良好的品牌广告投放效果，在逆势下杀出重围，其成功预示着生活圈媒体能精准瞄准目标客户群，销售利好下加强了后续投放意愿，同时提振了其他广告主的投放信心，从而形成良性循环，将持续刺激生活圈媒体的发展。▌生活圈媒介具备独特竞争优势，承接网络广告溢出生活圈媒介具备受众质量高、强制性观看、营销精准的特点，投放性价比高生活圈媒体受众数量大、质量高、购买力强。生活圈媒体城市主流消费人群高达2亿，同时楼宇、影院等生活圈媒介主要覆盖白领、金领等购买力较强的中高端消费者。华通明略2015年调研报告显示，71%的生活全媒体受众年龄在20-45岁之间，68%的受众家庭收入在1万元以上，是中国财富最主要的创造者和消费者。生活圈媒体广告开启被动资讯广告模式。由于电梯轿厢空间狭窄密闭、搭乘时间短且手机信号较差，楼宇媒体具有强制性收视效果，根据尼尔森2016年的调查，生活圈媒体受手机干扰程度最小，且广告阅读量居各类广告榜首。此外，大部分受众每天多次搭乘电梯，反复接触广告将增加受众记忆。电影是消费者娱乐的重要组成部分之一，映前广告亦因强大的影音效果而能较好地集中消费者注意力，能够强化消费者对品牌的印象。生活圈媒体对风向标人群周到达率远超同类媒体。以生活圈媒体公司分众传媒为例，根据CTR统计数据，在视频类媒体中，分众楼宇广告对目标人群的周到达率为52.6%，远高于传统电视媒体和视频网站;在平面广告中，分众电梯海报的周到达率已达70.56%。数字化信息收集助力户外生活圈媒体精准投放营销广告。电商平台、社交平台的兴起，使得个人信息数字化成为可能。电商平台中个人住址、消费偏好、消费水平都将以数字化信息进行存储，社交平台上所发表的个人定位、生活分享等内容也可以解析出用户的消费习惯、主要活动的生活圈等。以大量的数字化信息作为参考，生活圈媒体可以推断出所设置的楼宇广告、影院视频广告的大致受众范围、消费偏好及消费水平，从而精确、定制化地投放广告并提升营销效果。纯品牌曝光下，生活圈媒介性价比更高。根据CTR数据及我们的测算，电梯电视CPM约为20-30元，电梯框架CPM约为30-60元，且覆盖了具备较强消费能力的都市人群。而头部视频网站CPM约为100元，微信朋友圈CPM更高达150元。尽管精准度与转化率上稍弱，但生活圈媒体在针对消费能力较强的受众实现纯品牌曝光上具备显著价格优势。▌付费会员增加“挤出”广告预算，转移至生活圈媒体用户付费与政府政策收紧“挤出”广告预算优质内容“拉新”效应明显，用户付费习惯逐渐形成。2015年网络剧《盗墓笔记》播出掀起视频付费热潮，为爱奇艺带来260万新增用户，后续《老九门》、《法医秦明》等热播电视剧持续吸引用户付费。据CNNIC估算，截至2017年末中国视频网站付费会员总数已超过1.7亿，有付费行为用户比例约为42.9%。付费会员与视频广告形成冲突，网络广告预算将逐步被挤出。根据企鹅智库2016年调研结果，近60%的用户为“跳过视频前广告”而购买会员。由于单一广告变现难以补偿巨额内容投放，各大视频网站均大力发展会员付费业务，爱奇艺于2016年宣称其广告与会员付费收入占比已相同，未来目标会员收入达到广告收入2倍。跟据艾瑞咨询，2017年视频广告收入为463亿元，同比增长42%，同期会员收入为同比增长96%，自2013年以来，用户付费收入的增长率一直高于广告收入的增长率。由此可见，付费会员在供需双方强力推动下将持续增长，将“挤出”一定的投放在网络视频平台的广告预算。受政策监管及用户使用习惯影响，搜索引擎广告增长放缓。2016年中国搜索引擎网站广告市场规模达到790.1亿元，同比增长11.9%，增速放缓。受到《互联网广告管理暂行办法》新规影响，互联网广告新规中规定要明确标明付费搜索为“广告”，医疗、药品、保健食品等广告未经审查不得发布。这些规定影响了广告位数量，同时也影响了医疗等广告主大类的投放意愿，导致搜索引擎广告市场增速明显放缓，“挤出”一定的广告预算。生活圈媒介有望承接被“挤出”的互联网广告预算传统广告渠道投放低迷，生活圈媒体广告势头强劲。2017年我国各细分媒介中，除互联网媒介外，唯生活圈媒介表现亮眼，电梯视频、电梯框架、影院映前广告，2017年同比增长分别为20.4%、18.8%及25.5%，增速位居前三，且大幅领先于其余媒介。而传统媒介持续低迷，报纸媒体刊例花费同比下降32.5%，杂志同比下降18.9%，传统户外、交通类视频同比下降1.0%。电视广告刊例花费同比增长1.7%，实现微弱复苏。生活圈媒体逆势崛起，有望接纳“挤出“的互联网广告预算。在整体广告市场规模增长放缓的大环境下，其内部结构变动值得关注。互联网广告市场规模因政策收紧、付费视频已逐渐成为趋势等原因增幅下降，传统广告行业经营额持续走低，仅有户外生活圈媒体广告保持强势同比增长。同时，生活圈媒介受众质量、到达率及性价比高的特点，也使其成为广告商除互联网媒介外的不二之选。据此推断，互联网广告、传统广告“挤出”部分的投资已转移到新兴的户外生活圈媒体广告。电梯媒体、影院媒体、移动互联网持续强势增长，主动资讯模式被碎片化解构，生活空间被动资讯模式重塑传播生态。生活圈媒介承接“挤出”广告预算后，将赢得更大的发展空间“挤出”效应为生活圈媒体赢得较大的成长空间。近年国内整体广告市场增速日渐趋于平稳，CAGR5约为8%，假设2018年整体广告市场保持约8%的同比增长率，那么整体广告行业市场规模将达约7580亿元，增长额为520亿元。根据艾瑞咨询数据，2017年网络广告规模约为3800亿元，而传统媒体行业(不包含户外生活圈媒体)规模约3000亿元，生活圈媒体市场规模约150亿元。假设2018年传统广告微弱复苏增长1%，互联网广告进入成熟期保持12%的增幅，两者增长额分别为30亿元及456亿元，那么生活圈媒体广告总预算将新增34亿元，同比增长23%，增速远高于行业整体，有望在更大程度上切分广告市场蛋糕。‘在覆盖上依旧存在进一步成长空间。为满足不同层次的广告主在时空层面上的全案广告投放需求，生活圈媒体经营商在开拓低线城市广告市场上有较大发挥空间。以“方特欢乐世界”主题乐园为例，其经营场地和面向游客主要在芜湖、株洲等三四线城市，其经营的地域性决定了其广告投放的地理局限性。虽然低线城市的单位媒体刊例价相对较低，但同样媒体资源获取成本也同样较低，因此对业务毛利率的影响不大。但对广告经营商而言，生活圈广告良好的广告到达率和转化率有望结合不断拓展的受众基础催化可观业绩弹性。“渠道下沉”对其营收和净利润规模能带来极为有效的增厚效果，生活圈媒体在这里存在极大的成长空间。(报告来源：国泰君安/分析师：陈筱 朱峰)获取本文完整报告请百度搜索“乐晴智库”。

随着互联网相关技术的飞速发展，建设智慧城市的技术条件已经成熟。互联网虽然发明仅四十余年，但却极大改变了人类的生产生活方式。网络空间是不同于人类现实空间的一个崭新维度，是人类的第二空间、虚拟空间。在硬件资源和运行规则之上，网络空间的核心组成要素是ID、数据、连接，而现实空间的核心要素是人、物、事，两个空间的各个要素间能够交叉相互作用。现实向网络进行映射，能够产生海量的数据；而对网络中的数据进行挖掘和运用，又能够反作用于现实空间，使得城市有了“智慧”。同时加上物联网、云计算、大数据、AI、AR、VR等新技术的成熟运用，促使国内智慧城市的快速发展。那智慧城市的发展，对户外媒体市场有着怎么样的影响呢？美国户外广告协会（OAAA）发布了一份研究报告，探讨智慧城市的发展和实施如何为户外广告业创造机会，以及媒体公司需要如何介入。报告称：“智慧城市现象正在为户外广告行业创造真正的机遇”。“随着城市迎接数字浪潮带来的巨大变化，城市领导者正在投资普通的有形资产：路灯，交通信号灯，停车计时器，巴士站等等。智能化的一个结果就是为户外行业创造了商机”。这份报告是由一个汇集了城市可持续性和技术领导者的小组会议延伸而来的。OAAA针对该报告，发表了相关议题与报道。OAAA首席营销官Stephen Freitas说：“这份报告填补了我们行业现有关于户外媒体在智慧城市中的角色在认知上的巨大差距”。“这些见解指出了新的机遇，多数公司都渴望尽快实现”。报告指出了可能发生的三种交互类型： ●机器对机器（M2M）：包括传感器、机器人、计算机和移动设备的信息传输。通常称为物联网（物联网）。 ●人机交互(M2P)：从机器传送给人的信息，反之亦然。被称为数据和分析。 ●人与人（P2P）：从一个人转移到另一个人的信息。P2P连接越来越多地通过视频、移动设备和社交网络发生。 美国户外广告协会在报告发布之后，敦促户外行业的各大公司明确自己在智慧城市转型中的使命与任务。一个出发点就是思考行业如何与智慧城市的四个核心要素相结合：人，流程，数据和事物。 ●人：户外行业以更具实际价值的方式来加强互动。 ●流程：在适当的时间向适当的人群传递适当的信息。 ●数据：户外行业通过数据来更好地定位目标受众。 ●事物：连接设备及对象（智能传感器）可适用于户外部署。报告说：“希望整个城市更加智慧化，使自己成为一个更有吸引力的生活和工作的场所”。“为了实现这一目标，城市规划者和领导者正在寻找合作伙伴，提供有价值的专业知识或知识技能”。报告还说：“包括公共信息亭和传统户外资产在内的智慧城市资产为城市提供了一个引人注目的应用程序的基础设施”。“每个智慧城市倡议的目标是向人们传递关键任务信息，从而帮助提高城市生活质量”。随着智慧城市的发展，奥凌OOHLink作为国内领先的智能户外广告交易平台，已经成功与智能路灯、公交站台、巴士站相关的屏幕服务商建立合作。奥凌OOHLink将在整个城市的智能化的演进过程中，为户外媒体提供一站式的专业服务，在让城市享受到智能化服务的同时，也让参与者获得最大的益处。内容来自：OAAA56iq编译

如需报告请登录【未来智库】。本篇报告我们对标国际运动服饰行业及龙头公司，探索国内运动鞋服行业发展逻辑，重点研究国内运动服饰行业特征及行业中游龙头品牌商的发展模式。我们认为运动服饰为服装行业优质赛道，龙头品牌安踏和李宁持续向好，特步等二线品牌有望通过差异化定位赢得发展机遇。一、行业趋势：优质赛道好光景，巨头扬帆正当时通过与国际运动服饰行业发展历程的对比复盘，我们认为国内运动服饰行业趋于成熟，渗透率和人均消费持续提升下行业发展增速较快，空间较大。通过对行业的深度解析和与国内各服装细分赛道龙头的对比，我们认为运动服饰行业定位优势突出，产品的普适性高，面向客群基数大，单品牌天花板较高。相比其他服饰细分赛道，运动服饰行业壁垒深且不断强化，在产品功能性、营销资源稀缺性和规模效应上均形成壁垒，龙头企业强者愈强，中小品牌主要通过差异化定位谋求发展。因此行业格局稳定，集中度持续提升，显著高于世界水平。从各服装细分赛道龙头企业经营数据来看，运动服饰龙头安踏和李宁在营收规模、成长性、盈利水平、营运水平以及回报率等各方面表现优异。因此，运动服饰行业赛道优质，多重行业壁垒利好龙头企业发展，差异化竞争格局下当前高景气度有望维持。（一）发展历程对比：对标国际以观兴替，国内发展方兴日盛 国内发展方兴日盛，头部品牌地位稳健。中国的运动服饰行业起步于 1978 年，经过初步发展、高速成长，调整和整合升级多个阶段的发展，目前形成了以李宁、安踏、特步和 361 度为头部，多品牌发展的竞争格局。1）1970s-2000s：生产为王，品牌初创。改革开放后国内运动服饰行业获得初步发展，相对于国际运动服饰行业起步比较晚。大多企业从代工厂起步，行业进入壁垒较低。因此 90 年代国内开始出现大量的运动品牌，顶峰时期品牌数量超过 4000 家，行业集中度较低；2）2000s-2010s：快速发展，格局初具。该阶段国际品牌在尝试品牌矩阵受阻后开始聚焦主品牌，入驻中国市场后定位高端市场引领行业发展。国内运动服饰行业快速发展，并逐渐角逐出安踏、李宁、特步、361度、匹克等几大头部品牌，头部企业以性价比优势和经销渠道的快速扩充抢占中低端市场份额，渠道充分覆盖下沉，2008 年北京奥运会前后国内运动服饰行业的情绪高涨。但随之而来的金融危机、过多品牌进入导致行业饱和，行业开始初步整合；3）2010s-2014：行业调整，加速洗牌。该阶段行业过于饱和，2012 年步入寒冬，各企业大范围关闭门店、去库存成为常态。经营不善、定位重叠的中小企业退出市场，行业集中度提升明显；4）2015 年至今：强劲反弹，差异化布局。国际品牌通过转型时尚、深耕产品功能性和大数据提效等率先调整走出困境，国内龙头品牌紧随其后通过打造品牌矩阵、借势国潮、差异化定位等多元方式快速发展，龙头企业核心优势持续强化，大店策略和精细化管理成为下游渠道发展趋势，供应链持续提效护航龙头规模扩张，行业强劲反弹，格局持续分化。国内运动服饰行业增速可观，人均花费和渗透率提升下空间仍然可期。近五年来，国内运动鞋服行业规模保持双位数增长，2019 年增速达 13.2%，高于世界运动鞋服行业规模增速 4%。运动鞋服渗透率增长与此对应，我国运动鞋服渗透率在 2007 年时仅有 8%，随着居民健康意识不断强化及锻炼人数的增多，运动鞋服需求不断提升，同时运动细分领域在国内的发展也推动着运动鞋服行业的发展，因此，运动鞋服渗透率总体呈上升趋势，2019 年渗透率提升至12%。对标海外成熟市场，我国人均运动服饰消费和渗透率仍然较低，人均消费约为美国市场的 1/12，低于全球人均 44.7 美元，渗透率亦未达到世界平均水平（19%）。随着我国体育产业的不断发展，人均消费和渗透率有望持续提升，且提升空间较大，国内运动服饰行业发展有望保持快速发展，行业提升空间较大。通过与国际运动服饰行业发展历程的对比复盘，我们认为国内运动服饰行业趋于成熟，龙头企业积极对标国际名牌深耕核心因素，并发展出具有特色的多元发展路线，品牌矩阵打造、借势国潮深耕品牌、差异化定位、深耕渠道等或为行业增长点，行业发展空间可期，增速有望持续良好。（二）细分赛道对比：多重优势筑壁垒，锋芒已露出巨头 对比国内其他细分服饰行业的发展情况，我们认为运动服饰行业具有客群基数大、壁垒深、竞争格局差异化等特点，运动服饰龙头品牌各项财务指标表现优秀，为服装行业优质赛道。全民运动兴起，运动服饰行业定位优势突出，增速高于其他赛道，服装市场份额稳步提升。国内运动服饰行业在 2013年调整之后强劲反弹，在健康意识强化、全民健身潮流兴起、政策支持以及消费升级等多重利好因素下，运动服饰行业近年来增速亮眼，在整体服饰市场中的占比稳步提升。根据《中国体育用品行业发展前景与投资战略规划分析报告》，运动服饰行业增速高于 10%，占整体服饰的比重稳步提升。疫情过后健康意识有望强化，行业需求或将引来反弹，运动服饰为服装市场优质投资赛道。运动服饰行业产品普适性高，大基数客户群体助力单品牌做大做强。相比时装，运动鞋服行业产品不赋予产品特有的身份归属和风格编码，款式、色彩搭配和时尚元素为辅助作用，运动消费场景下产品损耗和更换比例高于其他服装产品，产品技术和性能的快速提升促进产品更新迭代，叠加头部品牌效应，产品复购率较高。同时，运动鞋服适应场景多样化，可满足竞技运动、日常运动、日常休闲、时尚休闲和度假旅游等多个场景需求。在运动休闲的新趋势下，运动服饰凭借较高的舒适性进入日常生活。因此，运动鞋服行业突破了其他赛道单品牌性别、年龄、风格、消费场景的限制，客户群体基数较大。2014 年国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，正式把全民健身上升为国家战略，我国经常参加体育锻炼了人数迅速提升，2015/2016 年同期增长率高达 4.44%/8.75%。2009-2016 年，我国经常参加体育锻炼人数由 3.7 亿增长至 4.4 亿，复合增长率为 2.18%。全民运动的观念将进一步提升运动鞋服行业的潜在客群人数。由于运动鞋服行业产品具有高普适性，受性别、年龄、场景的限制较小，单品牌天花板较高。叠加运动潮流的兴起，我国客户基础持续扩大，运动品牌规模持续扩张可期。多重行业壁垒不断深化，高集中度下大市值诞生大市值公司。运动服饰行业因产品的功能属性和营销资源的稀缺属性使得行业壁垒较高，集中度持续提升。随着各品牌的竞争和行业洗牌，头部品牌不断加深壁垒，规模稳步扩大。目前，运动服饰行业上中下游均已形成优质龙头，国际龙头品牌与国内上下游龙头生产商和渠道商合作构筑壁垒，本土品牌以地缘优势和本土优势迅速壮大，规模效应凸显。行业壁垒多重且不断深化，利好龙头企业，产生大市值公司。2013 年以来，国内运动服饰市场集中度提升明显，CR5 和 CR10 分别提升 24.3pcts/20.8pcts 至 72.7%/86.1%。对标国际市场，国内运动服饰行业集中度更高，且提升幅度更大。1）壁垒一：技术驱动产品升级，形成产品功能性壁垒。运动鞋服行业产品有专业功能属性，同时具备休闲性和舒适性，产品设计和专业技术形成产品的核心壁垒，头部品牌产品科技含量、性价比、时尚潮流性等优势突出。随着全民运动深度和广度的延伸以及消费市场的升级，消费者对产品的专业性和功能性的要求也更高。国内头部运动服饰品牌加大研发，有意识地建立生物力学实验室或研究所等高科技研发中心或部门，将新材料、新工艺不断引进运动鞋服制造中，加快提升科技实力，不断提升产品功能性，构建产品功能性壁垒。2）壁垒二：营销资源稀缺，集中头部提高壁垒。以奥运会为代表的顶级体育赛事是运动的风向标，表现出色的专业运动员极受体育爱好者的追捧，粉丝效应凸显。而体育赛事和顶级体育明星所需投入较大且资源稀缺。国内行业头部品牌凭借雄厚的资金实力牢固把握国内顶级体育营销资源，加大资金支持力度，销售费用支出持续攀升，安踏体育销售费用 2014-2018 财年复合增长率高达 41.78%，整个行业销售费用率处于服装行业高位。新进入品牌资金不及头部品牌，营销资源难以抗衡龙头，行业通过掠夺稀缺营销资源进一步提高进入壁垒。3）壁垒三：产业链各环节均已形成龙头，头部品牌合作且话语权高，规模效应凸显构建行业壁垒。与女装、休闲装等细分赛道的分散化格局不同，运动服饰行业上中下游均已形成龙头，且头部品牌龙头地位持续深化。行业上游生产制造端申洲国际和裕元集团领先，中游品牌商国际品牌阿迪达斯和耐克领先，本土一线品牌安踏、李宁规模稳步提升，二线品牌特步、361 度发展势头良好；下游渠道商滔搏国际龙头地位稳定。目前，国际品牌上下游龙头达成深度合作，龙头携手构建壁垒。与之不同，我国为世界纺织制造中心，毗邻东南亚，国内品牌选择部分外包生产。为了保证差异化产品的生产，公司降低供应商集中度，安踏前五大供应商采购额占比由 FY2015 的 21.6%下降 7.9pcts至 FY2019 的 13.7%，以达到不同品类产品匹配相应优质供应商的目标。下游渠道方面，因国内品牌具备本土化优势主要采取区域经销的模式，前期凭借经销渠道快速扩充门店抢占市场，形成规模效应。目前渠道趋于精细化管理，打通数字化运营，专注提升店效。行业内龙头资源优势从品牌端延伸至产业链上下游，国际品牌与上下游龙头携手构筑壁垒，国内品牌凭借本土优势和地缘优势规模迅速扩大形成规模优势，加深行业壁垒。行业参与者众多，实现价格带、消费场景的多元覆盖。运动服饰细分赛道整体景气，行业参与者众多，目前已形成价格带和产品场景的全面覆盖。从价格带来看，国际品牌占位高端价格带，引领行业发展，本土企业安踏、特步构建品牌矩阵，重点填补高端市场空白，安踏旗下的斐乐发展势头强劲，树立业内品牌培育标杆。国内品牌大多价格亲民，产品性价比优势突出，占位大众消费者心智。从产品应用场景来看，功能性和时尚休闲性是主要消费场景，国内外头部品牌实力雄厚，掌握技术研发优势，产品功能性突出。中小品牌主打时尚休闲属性或差异细分定位谋求发展，同时拓宽运动服饰消费场景，扩大消费者覆盖面。行业格局稳定，头部品牌市占率稳步提升强者愈强，中小品牌定位小众细分赛道差异化发展。行业头部品牌已形成多重壁垒且不断深化，行业集中度稳步提升，竞争格局趋于稳定。2019 年，我国运动鞋服 CR5 已高达 72.7%，远高于世界运动服饰市场的 37.1%，位于前三位的阿迪达斯、耐克和安踏占有率分别为 22.9%、20.4%和 16.4%，第四名斯凯奇不足 7%，头部品牌市占率均有所提升，安踏提升幅度最大，头部效应明显。本土企业积极对标国际市场，学习借鉴国际龙头企业的经典经营模式，并结合自身情况及战略定制独特战略，各企业发展路径各具特色，小众细分赛道差异化定位谋求发展。具体来看，不同品牌间呈现出差异化定位和特色发展路线。1）安踏规模优势突出，构建多品牌矩阵，持续强化品牌增长点。安踏贯彻“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略，通过收购 FILA、Amer 不断推动多品牌国际化进程；2）李宁聚焦单品牌，借势国潮筑底回升。李宁持续加大研发投入，争当“专业运动和潮流时尚”的领军者，以“国潮”为支点，打造“悟道”和“中国李宁”等系列产品提高品牌影响力；3）特步定位时尚运动，深耕鞋履细分市场，差异化突破崛起。特步精准定位运动时尚寻求差异化突破，深耕跑鞋专业领域，顺利度过行业寒冬，在国内两大巨头的竞争格局下异军突起，成为国内领先的体育运动品牌；4）比音勒芬、Lululemon 专注高尔夫、瑜伽等差异化细分市场，致力于打造专业化的运动品牌。回力等老字号品牌性价比突出，紧扣民族情怀回春。回力目标客户群为二三线收入较低的学生和青年群体，贯彻“内外协同、平台协同、发展协同”的三元协调战略，专注做大做强民族品牌。从服装行业主要龙头公司财务数据和经营情况来看，运动服饰龙头安踏李宁各项指标领先。森马服饰为休闲装和童装双龙头，海澜之家在男装市场龙头地位稳固，波司登为“中国羽皇”，我们选取这些细分赛道龙头公司和运动服饰龙头安踏李宁进行对比，从财务数据维度分析运动服饰行业的优势。从营收规模来看，安踏规模远超其他行业龙头，李宁年营收超百万；安踏李宁营收规模增速领先；盈利水平方面各企业差距不大，毛利率主要分布在 40%-55%之间，安踏李宁毛利率略高于同样性价比突出的森马和海澜之家；存货周转率方面，安踏李宁因产品高换手率特性和企业整体运营能力优势明显。因此，安踏和李宁的 ROE 水平高于其他行业龙头，各项财务指标表现优秀。二、发展模式：对标龙头师长技，继往开来前路明 国内企业积极学习借鉴国际运动服饰龙头品牌耐克和阿迪达斯发展模式，掌握其核心优势并不断深化；同时结合国内市场行情和自身特点发展出国内市场的特色化道路。1）学习借鉴的经典模式方面：国内头部企业持续提升产品功能性和营销资源壁垒，重视电商发展和供应链建设。产品上，各品牌加强研发投入、设立研发中心提高产品功能性，同时紧随趋势通过 IP 联名、时装周等方式赋予产品时尚属性。品牌营销方面，各企业通过体育赛事和体育明星等稀缺营销资源强化专业形象，并结合娱乐明星、综艺赞助、新媒体传播等多元营销方法，全方位捕获流量；2）特色化发展路径方面：与国际龙头聚焦核心品牌、核心城市的策略不同，国内运动服饰品牌定价相对亲民，以性价比优势实现渠道充分下沉，并通过打造品牌矩阵、借势国潮深耕品牌、渠道精细化等方式实现多元特色化发展模式。渠道及上游合作方面，国际品牌主要通过与上下游龙头合作实现中国市场的快速扩张，生产几乎全部外包成本较低的中国和东南亚，下游经销渠道依赖合作商滔博、宝胜等。国内企业因本土优势和地缘优势，生产为半自产半外包的形式，下游渠道通过与经销商全方位合作进行精细化管理，提升店效驱动营收。（一）行业经典模式：对标龙头师长技，木之长者固其根 1、产品端：技术迭代深化壁垒，年轻潮流时尚赋能 科技功能性赋能构筑产品核心壁垒，技术迭代助推产品升级。对标国际运动服饰龙头品牌耐克和阿迪达斯，二者注重研发创新，技术积淀深厚，形成运动服饰行业强大的技术壁垒。国内运动品牌效仿国际龙头品牌，持续提升产品科技力，建立实验室和研发中心，不断挑战耐克和阿迪达斯技术水平。具体来看，1）安踏体育：安踏产品研发投入比率逐年上升，目前研发费用率为 2.3%。安踏已在福建省晋江设立科学实验室，在美国、日本和韩国等地设有设计办公室，助力产品研发设计。2）李宁：李宁品牌蕴含运动 DNA，强调产品运动专业属性，推出 “李宁”轻弹科技，旨在打造比肩世界一流的专业跑鞋矩阵。公司在篮球运动领域同样表现出色，为 CBA 联赛球员提供顶尖运动装备，解决运动员职业赛场需求。3）特步国际：特步专注跑鞋领域，拥有国内唯一的跑步专属研究中心，将跑鞋科技分为专业、普通、初级三个领域，针对性的研发跑步科技。4）361 度：公司在科技研发方面持续投入，2019 年在QU!KFOAM 的基础上，成功发布鞋底 Q3 科技平台，这一平台将提升全品类科技功能。运动行业产品的功能性主要体现在运动鞋和服饰面料方面，各企业营收主要来自于服装和鞋类，安踏服装 2019 年达63%，李宁和 361 度服装和鞋类收入基本持平，特步专攻跑鞋领域，鞋类占比达 57%。各企业加大对鞋类和服装产品功能性的提升，形成多项成果，构筑产品壁垒。鞋类科技方面，鞋是各项运动的必需品，鞋底刚度、鞋面的透气度、舒适度等直接影响运动表现。各品牌均形成多项成果，安踏李宁注重细节设计，提升鞋类全方面性能，特步专注跑鞋成果显著。服装科技方面，安踏李宁相对领先，服饰面料的透气性、防水抗菌性、保暖性、散热性等均形成领先技术成果。紧随时代趋势及国际龙头时尚转型步伐，聘请知名设计师+IP 联名赋能时尚属性，产品年轻潮流化趋势凸显。随着年轻群体成为国内运动服饰市场消费主力，运动产品的个性化时尚化属性成为消费时的关注焦点。效仿国际品牌阿迪达斯、耐克的时尚化转型，国内品牌通过知名设计师合作、跨界联名等方式助力产品时尚化转型。1）安踏聘请阿迪达斯创意总监 Robbie Fuller 参与 KT1、2 的改进，并且聘其为 KT3 设计师。为庆祝可口可乐诞生 133 周年，安踏与可口可乐携手推出多款联名鞋款，并与其他诸多品牌跨界合作推出的产品反响较好。2）李宁：2018 年李宁登上纽约时装周，打破传统刻板印象，向时尚化转型逆袭。李宁与人民日报、红旗汽车等品牌合作打造怀旧情怀，与 GAI、Rice Ross 合作利用明星流量效应，与 XLARG 合作追随潮流，在提高销量的同时也提高了品牌调性。3）特步和 361度紧随其后。特步在《大黄蜂》上映期间推出“变形金刚”系列，361 度的高达系列发售当天 1 秒售罄，联名之风掀起热潮。2、品牌营销：专业&多元齐发力，追随龙头塑品牌 专业营销方面，各品牌营销持续发力，安踏李宁相对领先，逐步涉足国际营销资源。国外运动龙头企业耐克和阿迪达斯掌握世界顶级体育营销资源，国内运动品牌正努力打破国外龙头企业构筑的专业营销壁垒。安踏和李宁作为国内运动龙头品牌，掌握国内顶级营销资源，在大型赛事、国家队的赞助权和知名体育明星的代言方面相对领先。安踏在体育赞助方面更胜一筹，赞助 2020 年东京奥运会、2022 年北京冬奥会残奥会等顶级体育赛事，同时赞助了 27支中国国家代表队，李宁赞助的中国国家队数量上不及安踏，但队伍实力强劲。安踏和李宁同时也在争取国际体育营销资源，安踏与知名 NBA 球星克莱汤普森、戈登海沃德等合作，李宁也与 CJ 迈克勒姆、韦德达成合作，并与韦德合作推出的韦德之道，市场反应效果较好。特步主营跑鞋品类，多赞助马拉松等跑步类赛事，重视与田径名将的合作。361 度在体育营销方面持续发力，与各领域的诸多体育明星签约，并且与 18 支国家队签约。多元营销全方位捕获流量，新媒体& KOL 带货渐成趋势，走上时装周赋能时尚属性，品牌力全面拉升。除专业体育营销外，各品牌积极以多元营销方式引流，一方面坚持传统的明星代言、广告、大型活动等方式持续提升品牌力，另一方面各品牌紧随时代潮流，布局新媒体和 KOL 带货等新型营销方式。具体来看，1）传统营销方式：选择国民度较高的明星作为代言人，从而打造品牌定位大众的形象，拍摄走心广告片和微电影等提升品牌内涵；近年来综艺节目火爆，各品牌纷纷赞助热门综艺提升知名度；2）新型营销方式：近年来，微博、抖音、小红书等聚集大量年轻客户群体，容易制造话题且可节约营销费用，提高营销效果。安踏女子力在抖音发起#谁还不是个冲动天使#话题，吸引众多热爱健身的冲动女孩加入；李宁韦德中国行活动开战时，团队在短时间内将 “2017 李宁韦德中国行” 这一话题推至热门，微信也针对这一主题实现一系列精准推送；特步利用抖音及时更新代言人乐华七子的特步宣传活动；361°联合快手 APP 选出了一名粉丝成为亚运火炬手。KOL 带货方面，明星、网红大 V 等意见领袖在品牌选择中起着重要的引领作用，KOL 为品牌背书能够将粉丝基础转化为购买力，直接实现销量提升的效果。KOL 不仅在社交媒体宣传，并且在平面拍摄、街拍、参加综艺节目时均进行穿著，增强了粉丝对品牌的好感度；3）时装周赋能时尚属性拉升品牌力：2018 年起国内运动服饰品牌开始登上时装周，李宁在纽约时装后“中国李宁”引起广泛关注，成功重塑品牌形象，引领国潮兴起。安踏紧随其后，2019 年特步和 361 度紧随其后，利用契合品牌定位以及中国特色的主题深化品牌内涵，助力产品转型时尚并进一步提升品牌力。3、供应链：双管齐下持续优化，护航品牌规模经营 模式优化及信息化提效双管齐下，全面提升供应链管理能力，护航品牌规模扩张。供应链为产品、资金和信息的集成，是品牌实现规模化的壁垒之一，强供应链管理能力对于产品设计、产品品质、渠道门店高效扩张、库存水平合理、资金流正常周转等至关重要，国际龙头企业耐克和阿迪达斯重视供应链数字化，持续提升运营效率，因此供应链为各品牌规模进一步扩张的重要一环。国内品牌从制度流程和信息化水平两大方面全面提升供应链管理能力，在运动服饰整体景气的行情下护航规模进一步扩张。具体来看，1）安踏体育：自建物流中心，打造 SAP 平台重构新一代数字化引擎，实现订、供、产、销业务链条的贯通，2018 年试运行的一体化产业园以大数据为支撑，提高产品设计水平和物流效率；2）李宁：将物流、配送、大部分生产外包，构建快速反应直接零售平台，有指导性的订货（A+）+快速补货（QR）+快速反应（QS），实时预测市场需求并分配产品，实现补货、集中物流、交换和订单退货流程的自动化，从而实现标准化运营。同时，李宁加大供应链软件设施投入：打造智能化仓库、部署 infor WMS 仓库管理解决方案、引入 ERP 系统、推广 MIS/POS系统、采用 SAP 的 R/3 系统，全面提高供应链管理效率；3）特步国际：实现 ERP 全覆盖，建设物流园区，加快物流自动化步伐，缩短交付周期并加快补货流程。订货模式方面，特步实施 1 年 4 季订货会模式，每季分 3 阶段发货，第三阶段根据以往销售情况调整发货速度，从而提高产品售罄率；4）361 度：与知名电商平台公司合作，2018 年推出物流优化管理方案，缩短分销商向零售商交付订单的时间，快速响应市场需求变动，提高存货管理水平，得到分销商和授权零售商的正面反馈。（二）多元特色化道路：因地制宜寻突破，继往开来前路明 1、构建品牌矩阵：全覆盖横向扩张，安踏首行领风骚 打造品牌矩阵挖掘新兴增长点，安踏打造成功引领行业发展。服装行业中单品牌往往定位某一年龄段、价格带、性别或消费场景等细分领域，极易触及天花板，因此多品牌战略为很多服装企业扩大规模的首选。通过对耐克和阿迪达斯的品牌矩阵演化的深入分析，我们认为，对于多品牌运营，前期品牌定位和后续运营投入、公司的管理水平至关重要。国际运动龙头品牌耐克和阿迪达斯在 21 世纪初打造多品牌矩阵，后因定位及后续运营等问题陆续剥离子品牌，聚焦主线深耕主品牌赢得二次发展。因此，多品牌横向扩张应关注差异化协同定位和后续高效的运营，单品牌发展应持续深耕，打造品牌特色和文化。与国际龙头品牌目前的聚焦方向不同，国内运动企业品牌发展方向出现分化，安踏和特步打造品牌矩阵，形成全消费阶层的覆盖横向扩张；李宁和 361 度深耕主品牌，李宁充分利用国潮属性实现品牌力提升和年轻化转型，获得二次发展。1）安踏 品牌矩阵横向扩张发展成熟，布局高潜力童装赛道，各品牌协同发展拓宽辐射范围。安踏主品牌于 1991 年成立，定位大众休闲运动服饰，2009 年为了向运动时尚化转型，安踏收购了 FILA 中国业务，这成为安踏布局高端品牌构建品牌矩阵的开局。随后，为了填补在大众品牌和高端品牌之间的空白，耐克在 2015 年收购了 SPRANDI，定位中端运动时尚品牌，不断渗透新型中产阶级的生活。2016 年耐克在中国大陆独家经营 DESCENTE，专注具备功能性和专业性的体育产品，进一步拓展中国高端运动服饰市场。2018 年安踏收购 AMER SPORTS，这是安踏真正意义上的全球化收购，这意味着安踏开始拓展国际市场。童装方面：在二胎政策普及、儿童消费占比的提升的背景下，童装细分市场发展较好。公司于 2008 年推出安踏儿童开始布局童装赛道，定位 0-14 岁大众儿童，2015 年起加快童装市场的布局，先后成立 FILA KIDS、收购 KINGKOW 布局中高端儿童市场，形成对童装行业年龄段和价格带的全面覆盖。安踏已形成对高景气的大众运动休闲、运动童装、时尚潮流运动、冬季运动、户外运动等全方位的品牌布局，通过线下门店、电商、海外市场全面拓宽辐射范围，实现全价格带、全年龄段、多消费场景的规模布局，以斐乐为代表的新兴品牌发展潜力较大，有望促进营收进一步增长。FILA：安踏品牌矩阵打造的第一步，定位运动休闲空白市场逆境重生。FILA 品牌 1911 年成立于意大利，2005 年FILA 进入中国市场，2007 年百丽国际花费 4800 万美元收购 FILA 品牌中国区所有权，后经营不善出现持续亏损，2009年将FILA中国区权益转让给安踏集团。安踏体育接手FILA后对其进行全新定位，选中运动休闲细分空白市场，将品牌定位与消费者需求相契合，2014 年 FILA 扭亏转盈，此后 FILA 快速发展，目前已在中国拥有超过 1200 家门店，旗下设有 FILA、FILA KIDS 和 FILA FUSION 多个品牌，2019 年为安踏体育贡献近 148 亿元的营业收入，同增73.9%，营收占比 43.5%，领跑市场，转亏为盈逆地重生。我们认为，FILA 的成功的原因主要为：1）运动时尚定位。安踏将 FILA 定位成高端时尚运动品牌，在设计上将时尚元素与运动风相结合，主动进入运动时尚这一蓝海市场，这与当时国内运动品牌的大众定位，和国外运动品牌的功能性定位相区别，形成了时尚性的差异化定位，满足了年轻消费者追求运动时尚性的需求；2）高效直营渠道。FILA采用全直营模式，虽然运营成本大大提升，但对终端有非常强的控制力，极大提升了终端的运营效率。同时能够获得直接销售数据，实现对消费者购买行为的快速反应：3）营销资源投入。与安踏一样，FILA 也同时进行体育营销与娱乐营销。FILA 是 2019-2021 中国网球公开赛独家运动服鞋官方合作伙伴，也签约了王源、黄景瑜、高圆圆、马思纯、光希等娱乐明星，也曾赞助过综艺节目《24 小时》等，迅速提升品牌知名度。2）特步 主品牌深耕跑步领域，增设专业品牌和时尚品牌填补高端市场空白，初步实现矩阵打造，后续运营得当或可挖掘新兴增长点。与安踏的全品类矩阵打造不同，特步实施差异化定位，专注跑步这一细分领域。主品牌特步于 2001 年成立并长期深耕，2019 年公司新增专业品牌和时尚品牌，从产品功能性和时尚性方向打造多品牌矩阵。专业品牌方面增设迈乐和索康尼两个品牌，分别定为专业户外休闲和跑鞋。时尚品牌方面收购盖世威和帕拉丁两个品牌，定位高端运动服装。两种品牌类型提升了公司跑步和户外领域的专业性、功能性和时尚性，填补了高端市场的空白，大众定位的主品牌形成互补。目前，特步的新进品牌仍处于初步发展与调整期间，帕拉丁在香港和台湾拥有 29 家自营店，盖世威在亚太拥有 40 家自营店，索康尼和迈乐的天猫旗舰店虽然已经开业但特步还未推出线下实体店。2019 年特步主品牌营收占比达 94.18%，其他品牌占比不足 10%，且各品牌的毛利率低于主品牌，后续运营得当或可挖掘新兴增长点。2、借势国潮：国潮风起迎春到，李宁借力引潮流 文化自信助力国潮兴起，新老品牌充分受益，李宁带动下运动服饰行业各品牌加码布局。近年随着传统文化回归、90 后成为消费主力、《中国有嘻哈》《诗词大会》等综艺节目的推广，使得国潮在各领域全面兴起。2018 年李宁初登纽约时装周后正式掀起国潮风，各行业消费市场的借力国潮成为潮流，国内消费者青睐欧美品牌的消费观念得到转变。同年中国品牌商品收入同比增幅高出国际品牌 14%，销量同比增幅高出 8%。在国潮的助力下，花西子、李子柒等新品牌快速创收，百草味、青岛啤酒等热门品牌借助国潮提升销量，百雀羚、回力、李宁等底蕴深厚的国产品牌实现逆袭。《2019 国货当潮白皮书》中表示服饰鞋履和美妆护肤是“国货当潮”的两大主力品类。就运动服饰行业而言，各品牌在李宁逆袭之后纷纷加码国潮布局，植入山水画、故宫、十二生肖等经典传统文化元素。阿里研究院发布的《2020 中国消费品牌发展报告》显示，李宁、安踏、特步、361 度、匹克、乔丹、鸿星尔克、回力成为中国运动国潮引领品牌。在国潮中，90 后人均国货消费第一，年轻群体成为主力军。文化自信是支柱，潮流文化融入是关键，性价比优势突出，国潮优势有望持续。探究国潮兴起的原因，国潮是传统文化与时下潮流的融合，经济实力提升下文化自信的提升是核心，与时俱进融入潮流文化是关键。在我国经济实力增强、国际地位提升的背景下，国民对中华传统文化的认同感增强，消费观受到影响，产品中融入的中国传统文化元素受到市场欢迎，对国产品牌期待层次更高，推动国产品牌意识的增强。国潮中受益的品牌不仅融合传统文化元素，也应用了国际化的设计理念，赋予传统国货潮牌气质，国货不再老气、低端，迎合消费者独特张扬的消费需求。同时，逐渐成为消费主力军的 90 后新生代消费者更加理性，不再一味追求国际大牌，更加看重性价比。就运动服饰行业而言，相比国际名牌耐克和阿迪达斯，本土品牌价格更加亲民。本土品牌产品定位国内大众，产品性价比优势突出。随着我国经济实力和国际地位的持续提升，国产品牌有望通过对传统文化和时尚潮流的融合设计占位消费者心智，以产品性价比抢占市场并逐步试水高端市场，以李宁为代表的国内运动服饰品牌有望形成相对于国际名牌的相对优势持续受益。国潮领军品牌李宁：李宁时装周一炮而红，产品品牌同时发力重塑新生。以借助国潮成功转型的李宁为例，李宁 2018年初登纽约时装周，成为首个登陆国际秀场的中国运动品牌，以独具特色的中国文化一炮而红。时装周上，李宁以“悟道”为主题，采用中国李宁版本的 “Box Logo”、李宁先生在体操赛场上的图像印花等为设计元素，将 90 年代中国复古风潮结合 PVC 长款羽绒、不规则剪裁卫衣等潮流款式，用运动视角表达对中国文化和现代潮流时尚的理解。2018 年李宁营收同增 18%，2019 年继续延续快速增长态势。后续李宁继续通过产品、品牌营销、渠道形象等全方位的配合成功转型年轻潮流，将传统运动服饰转变为融合李宁特色的复古时尚潮服，与人民日报、红旗等知名品牌联名，利用双品牌效应，打造情怀营销。品牌宣传以三微一端（微博、微信、微视频和移动客户端）等新媒体为主。同时，李宁赞助国庆阅兵群众方阵服装，丰富品牌内涵。根据阿里研究院发布的《2020 中国消费品牌发展报告》中，李宁成为中国运动国潮引领品牌第一名和热销海外国货品牌第四名。未来有望借力国潮趋势和运动服饰行业的景气赛道延续快速增长态势。其他运动服饰品牌在设计中融入传统文化元素，同时保障产能性能和品质，借力国潮迅速占位消费者心智。安踏以中国水墨画为设计灵感，以“拨云见日”为理念，打造出 “见日”、“见月”两款球鞋；特步与少林联合，传递全民运动的健康生活方式；361 度推出建盏篮球鞋，利用其蕴含的茶文化属性激起好感度，也使中国传统工艺品生存空间得到拓宽；比音勒芬故宫宫廷系列将高尔夫皇家贵族上升与中国传统王朝时尚进行跨界创新，融合历史与设计，彰显中华传统文化。此外，匹克、乔丹、回力等品牌纷纷布局国潮。在借力国潮的同时，产品质量和产品功能同样具有保障。安踏的“见日/见月”跑鞋搭载缓震中底和中足碳板，能够满足专业跑者要求；特步将与少林深入合作研发，打造专业功夫训练鞋；361 度建盏能够满足对抗性不强的消费者需求，但面对高强度的对抗仍有提升空间。3、渠道端：深耕渠道提店效，电商势乘东风起 渠道及上游合作方面，国际品牌主要通过与上下游龙头合作实现中国市场的快速扩张，生产几乎全部外包成本较低的中国和东南亚，下游经销渠道依赖合作商滔博、宝胜等布局一二线等核心城市。国内企业因本土优势和地缘优势明显，大本营位于全球纺织制造中心中国，毗邻生产成本更低的东南亚，因此生产为半自产半外包的形式，下游渠道充分下沉，近年通过与经销商全方位合作进行精细化管理，提升店效驱动营收。渠道充分下沉规模较大，2015 年各品牌起有节制地扩张线下门店。相比男装、女装等其他赛道品牌，我国运动服饰品牌发展相对成熟，终端门店数量规模较大，安踏/李宁/特步/361 度门店数量分别为 10516/7550/6379/5519 家，位居行业前列。不同于国际品牌特步和阿迪达斯集中于重点城市的门店分布特点，国内品牌以相对亲民的价格和产品品牌优势实现市场充分下沉，基本覆盖国内各地。经过 2012-2014 年行业调整后，运动服饰品牌渠道发展重点由速度转向质量，主要品牌商陆续关闭面积较小、经营不善的门店，严格控制门店的质量，行业渠道数量整体增速放缓。前期经销为主充分拓展市场，目前渠道趋于扁平精细化，大店、精细化管理是店效提升的重点。相对品牌商，加盟商对区域市场的地域特点和消费偏好了解程度更深，品牌商只需投入品牌和经营经验，便可以较低的成本快速实现规模扩张。国内运动品牌价格相对亲民，安踏、李宁等龙头企业前期已形成强大的品牌效应，因此前期凭借产品和品牌优势以经销渠道迅速拓展市场，规模效应显著。目前龙头企业渠道仍以加盟模式为主，但以安踏为代表的企业渠道管理日益趋于扁平精细化。1）安踏渠道结构扁平化，管理精细化促进店效提升。安踏旗下 FILA 品牌因新品牌培育及定位相对高端等原因采用直营模式。其余均采用经销模式，主品牌安踏以经销为主。2013 年安踏取消渠道中间区域层级，并提出零售导向策略，大幅提升 ERP 覆盖率，从加盟商选择、订货品类、门店形象、绩效考核等多面参与门店管理。公司更加重视店铺位置、大小、效益和店内装潢等要素，对面积较小、效益较低的店铺进行整合，并积极升级门店形象，2007 年起至今，安踏门店形象已从第五代发展到第九代，不断优化产品陈列，消费体验感持续升级，最新一代店面形象以数码化、年轻化、专业化为核心，效仿国际名牌营造沉浸式体验。此外，安踏根据不同门店不同品牌，做出更具差异化的品牌故事、价格和场景，从而实现更细致的精细化管理，专注提升店效水平。2）李宁渠道全覆盖，高效大店策略持续推进。李宁目前已实现全渠道覆盖，渠道以经销模式为主。“中国李宁”时尚店、韦德主题店、标杆店、旗舰店等高端直营大店树立品牌形象，主要分布于国内各大核心城市核心商业区，设置专门运动顾问和时尚顾问提升服务水平。主力销售渠道为经销门店，商场街边常规店铺、羽毛球专营店等快速拓展市场放量。折扣店、工厂店主要用于清理库存，各层渠道互为配合。2019 年以来经销商积极扩大店面，推动单店店效的提升。同时，公司门店管理趋于精细化，推广 IT 系统的应用，与国内外视觉营销公司合作进行设计门店形象，增加年轻店员身着时尚系列配合转型。公司开发线上线下一体化培训体系“宁学堂”等培训系统，提高店员的零售技巧、产品相关知识，提振终端销售能力，推动店效提升3）特步采用经销加盟模式，但由独家代理商实施直营。特步积极推进渠道的扁平化，减少经销商层级，鼓励总代理商直营，扩大店面面积，普及 ERP 系统的应用。2019 年特步 6379 家店铺中，60%由 40 家独家总代直营，负责新店铺的资本开支。公司的事业零售管理团队负责店铺的选址布局、产品订购及价格以及员工培训等工作，加强对终端门店的控制力度。目前，公司 90%的店铺已改为国际化运动风格布局，于核心商圈开设大店树立标杆引流，平建筑面积超过 110 平方米。公司推广零售管理 app“超级导购”的应用，有效提升店铺员工的工作效率和专业程度。4）361 度渠道主要位于三线以下城市，未来有望向一二线升级。361 度大多门店位于三线以下城市，以街头店铺为主。公司鼓励经销商和零售商关闭较小门店并升级门店形象到第八代，未来将在商场、百货店等地方开设规模更大的店铺。线上渠道快速发展，疫情催化直播业态成熟。电商渠道期初多为各品牌消化库存的平台，近年来年轻消费者持续向线上渠道集中，天猫、京东等传统电商和拼多多等社交电商快速崛起，为响应消费者的线上购物需求，各运动服饰品牌均加强电商渠道建设。疫情期间，线下门店受损，线上渠道快速发展，直播电商成为潮流，有效驱动营收。具体来看，1）在电商平台方面，各企业主要通过天猫、淘宝、京东等大型电商平台和微信小程序及品牌官网开展电子商务业务。2）产品方面推出专供品，安踏、李宁、361 度的电子商务平台在提供线下同款产品的同时提供线上专享款，与线下渠道形成协同作用，并在线上形成差异化营销，拉动流量转移至线上店铺。3）直播渐成潮流，疫情加速电商直播的业态成熟。国内运动品牌努力建立完整的电商生态，重视直播新潮流，将传统电商平台与直播等新型方式相结合，产品更加详情直观，增强与消费者的互动。李宁、特步、361 度在 2019 年电商渠道收入占比分别为 22.5%、20%以上、16.3%，安踏在疫情期间也实现 50%的电商收入增长。电商建设成为国内运动品牌企业营收增长的助推器。三、前景向好：天高云阔基业青，各擅胜场竞争妍 疫情期间各运动品牌积极应对，布局新零售、直播电商等降低受损程度，电商直播业态加快成熟，同时行业持续整合，疫情过后健康意识有望强化，行业需求反弹可期。中长期来看，运动服饰行业获得政策支持发展逻辑不改，人均花费和渗透率有望持续提升，行业规模有望持续扩大，且距天花板尚远。行业格局向好的趋势下，各企业发展前景可期。安踏体育规模优势突出，多品牌全球化横向扩张，主品牌渠道店效、斐乐放量、海外拓展或为营收增长点；李宁深耕主品牌借力国潮引领方向，大店策略运营向好；特步国际跑步领域做专做强，品牌矩阵&海外扩张试水探寻增长点；361 度紧随头部企业布局；比音勒芬差异化定位高尔夫服饰细分赛道持续坚挺，多元渠道多元场景扩充赛道，高盈利高成长为隐形冠军。（一）行业趋势：危中存机待花明，天高云阔基业青 1.危中存及稳应对，新零售&直播电商加速成熟企业积极应对疫情冲击，新零售模式渐成趋势，直播电商加速发展。疫情对企业的冲击主要体现在供、销两端。停工停产使得新产品难以持续生产，居家隔离使得线下销售全面停滞，企业同时面临着库存过多和现金流压力。各企业积极采取措施应对开源节流，结合“宅经济文化”，淘汰低效门店打折促销，积极布局新零售，线上借助电商平台，电商直播的模式快速兴起。具体来看，安踏、李宁积极开展线上销售、全员销售，借助直播、小红书、抖音等平台扩宽销售渠道，通过代言人或主播吸引流量，强化居家健身意识，挖掘潜在消费需求。同时实施精细化成本管理，削减开支；特步通过“小程序+微商场”维系客户；比音勒芬强化“VIP 管理”，深度挖掘会员需求。打折促销，特步加大一季度的折扣力度，以降低库存。同时，各企业纷纷捐赠物资，361 度和比音勒芬增设口罩和防护服业务，彰显品牌责任意识和担当，拉升品牌力。危中存机加速行业洗牌，运动参与率的提升和电商渠道的发展助力头部企业长期向好。2 月中旬，各企业线下门店和工厂逐渐复工，3 月底基本恢复经营。后疫情时代下各品牌线下零售逐步恢复。行业需求反弹。中长期来看，疫情强化了消费者的健康意识，有望加速体育运动在国际范围内渗透率的提升，加速全民运动趋势发展。疫情结束后紧随而至的东京奥运会及中国冬奥会有望刺激体育服饰的需求，结合 2003 年非典时期的经验来看，疫情结束后与户外运动紧密相关的体育服饰行业可能迎来恢复性、反弹式的快速增长。此外，直播电商模式经疫情催化快速发展，行业落后品牌出局，利好头部品牌发展。因此，长期来看，在健康意识提升下运动参与率提升、直播电商兴起和行业洗牌的背景下，头部运动服饰品牌线上渠道有望迎来快速发展。2、中长期：政策支持空间广，逻辑不改基业青 政策支持下受众增多&产业整体快速发展，运动服饰行业格局向好。随着国内居民生活水平的提高和健康意识的增强，运动渐成风潮，叠加国家推出一系列政策支持全民锻炼推广和体育产业发展，运动服饰行业发展前景较好。在多重因素利好下，中国经常参加体育锻炼人数由 2015 年的 3.6 亿上升至 2019 年的近 4 亿，体育服饰行业的潜在消费群体进一步扩大。国家体育产业规模、增加值保持双位数增长，2018 年国家体育产业规模已达到 2.7 万亿，在双位数增长水平下，体育产业发展十三五规划目标有望实现。运动的专业属性对衣着鞋履提出较高要求，运动服饰行业受益。政策支持下受众增多和产业整体的快速发展，国内运动服饰行业格局向好。人均体育消费提升。体育锻炼人数提升，运动服饰需求加大。在国家政策以及新媒体等的宣传下运动渐成风潮，叠加疫情影响下人们健康意识的增强，全民健身的热情或被激发。根据《2014 年全民健身活动状况调查公报》，2014年 20 岁以上经常锻炼人数占比显著增加，由 2007 年的 51.3%提升至 2014 年的 88.0%，中国运动服饰需求量近年来快速提升。同时，随着消费升级及人们对运动的重视程度提升，人均体育消费持续增长。（二）公司层面：各擅胜场竞争妍，万紫千红总是春 安踏体育：规模优势突出，多品牌全球化横向扩张，主品牌渠道店效、斐乐放量、海外拓展或为营收增长点。2019年安踏营业收入达 339.3 亿元，远超排名第二的李宁，在国内运动行业占据绝对龙头地位，规模优势突出。安踏持续通过多品牌策略覆盖全消费阶层，安踏主品牌增长稳定，2019 年增速达 21.8%；FILA 受益于高端定位品牌产生溢价效应，营收增速达 73.94%，占比达 43.53%，发展势头强劲，未来有望保持高速增长态势。其他品牌业逐步完成整合孵化趋于成熟，2019 年增速达 33.27%。市场拓展方面，收购 Amer Sports 是全球化战略的关键。Amer Sports 旗下的 Wilson、始祖鸟、Salomon、颂拓、Atomic 等品牌对中国市场的渗透相对不足，安踏利用 FILA 的国际品牌运营经验和渠道优势，有望给 Amer Sports 旗下品牌赋能，助力其在中国实现更好地发展。而 Wilson、始祖鸟、Salomon、颂拓、Atomic 等国际知名品牌在全球细分市场占有领导地位，安踏可借助品牌的国际化网络，实现国内外供应链、技术、市场的融合，逐步将旗下产品覆盖全球，进一步缩小与耐克和阿迪达斯的差距。李宁：深耕主品牌借力国潮引领方向，大店策略运营向好。自 2015 年李宁重回管理层后，李宁执行“单品牌、多品类、多渠道”策略，深耕主品牌。2018 年借力国潮于纽约时装周一炮而红，后续推进产品、渠道、营销等方面全面改革，运营情况持续向好，实现年轻潮流化转型。“中国李宁”将国潮融入品牌，既满足年轻人对潮流时尚的需求，又为品牌赋予独特的文化，品牌价值大幅提升，T 恤价格在 300 元左右，帽衫、卫衣等在 500 到 900 元，远高于“李宁”产品。渠道方面直营大店持续推进，在核心城区核心商圈推进门店开设，积极扩大店铺面积，店效提升明显驱动营收。此外，李宁近年来加快童装行业布局，塑造童装专业运动形象，门店数由 2017 年的 172 家迅速扩充到 2019年的 1101 家。继 2018 年营业收入破百亿后，2019 年李宁为营业收入 138.7 亿元，同增 31.95%。跑步领域做专做强，品牌矩阵&海外扩张试水探寻新兴增长点。特步在娱乐营销和运动时尚领域起步较早，具有先发优势，但欠缺运动属性和实力。2015 年特步宣布回归运动，在跑步领域投入更多资源专注跑步领域，研发投入和研发实力不断提升，优化产品组合，增加专业体育产品比重。目前，特步是大中华区赞助马拉松最多的品牌。产品上特步为专业运动员推出竞速 160X 跑鞋，是世界最轻的马拉松跑鞋之一。渠道方面也做出相应配合，门店设计由时尚型转向运动型，加深消费者对特步运动型印象，通过专业细分定位迎来快速增长。2019 年，特步提出 1+4 品牌战略，推出多个新品牌打造品牌矩阵，并布局泰国、越南等东南亚国家市场。东南亚市场华人较多，对国内品牌认知强，且消费水平逐步提高但未达到消费国际品牌水平，有待开发的国际潜力市场。361 度：紧随头部企业布局，积极挖掘童装、电商及海外市场增长点。受运动鞋服行业整体景气度较高影响，361度营收逐年有所增长。公司紧随头部企业布局，电商、童装业务加速增长。电商方面， 2016 年 361 度将电商业务由分销模式转为自营模式，加强对电商平台的控制，电商渠道营收快速提升，由 0.71 亿（2014 年）提升至 9.16 亿（2019 年）。361 度挖掘童装市场潜力，童装收入占比由 13%（2014 年）提升至 17.74%（2019 年）。此外公司推进国际化战略，海外收入近两年增速加快。公司紧随龙头企业步伐拓宽布局，未来有望培育出核心增长点。比音勒芬：差异化定位高尔夫服饰细分赛道持续坚挺，多元渠道多元场景扩充赛道，高盈利高成长为隐形冠军。比音勒芬差异化定位高尔夫服饰细分赛道，并逐步扩宽至运动时尚及商务休闲领域，2018 年推出威尼斯狂欢节品牌定位度假旅游蓝海市场，满足消费者多元场景穿衣需求。上市以来，公司长期维持较高盈利水平及快速发展态势，逆市上扬持续坚挺。公司产品在“三高一新”的理念下形成研发和品质优势。同时，赛事、明星代言以及新媒体渠道加大品牌推广，营销网络及供应链管理不断优化，“高端化+细分化”战略布局成效显著，未来有望通过双品牌多赛道多场景运营及渠道扩张保持快速发展态势。四、多元对比以观前路，黄金赛道持续坚挺对标国际运动服饰行业及龙头企业，我们认为运动服饰具备增速快、空间大、客群基数大、壁垒深等诸多优势，龙头企业格局向好。国内运动服饰品牌借鉴国际龙头发展模式，深化产品和品牌核心优势，并结合自身特点，探索出打造品牌矩阵、借力国潮深耕、渠道精细化管理等多元发展路径。我们看好运动服饰行业长期发展潜力，一线品牌安踏、李宁市场份额稳步提升；二线品牌特步等深耕细分领域，差异化定位实现营收突破可期。……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：华创证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

来源：CTR洞察1月，传统户外TOP10新增品牌以食品酒水和服务性的品牌为主，多是地方性品牌。电梯LCD的新增品牌行业分布广泛，既有老凤祥、雕牌、百雀羚等传统的国货品牌，也有马丁和威马这类主打新概念的品牌。电梯海报和影院视频的新增品牌中则有不少是来自娱乐及休闲行业。榜单中有几个品牌值得重点关注。昂司（ ANGSI ）蛋糕是成立于2019年的初创品牌，以设计师蛋糕为主要卖点，主要面向追求生活品质的女性消费群体。昂司拥有自己的线下体验店，产品以蛋糕为核心，并引入鲜花、茶饮和咖啡等其它品类作为补充。深圳是昂司蛋糕首个布局的城市。1月，昂司开始在传统户外和电梯海报投放广告，也都全部集中在深圳地区。图片来源：网络公开资料马丁（MARTIN）是创立于2017年的男士香氛护理品牌，主打古龙香氛概念，将古龙香氛作为品牌香味贯穿于面部护理和沐浴护理等各个产品线中。2019年马丁与腾讯游戏携手推出联名游戏“马丁X CF穿越火线”，并在天猫、京东等多个电商平台推出联名游戏限量产品，吸引CF玩家的关注。同时马丁还邀请影视明星张铭恩作为首位品牌形象代言人。2020年1月，马丁加大宣传力度，首次在电梯LCD投放广告，广告覆盖数十个城市。图片来源：网络公开资料威马汽车科技集团（WM Motor）成立于2015年，是国内新兴的新能源汽车产品及出行方案提供商。集团旗下有两款车型，威马EX6 Plus和EX5。威马EX6 Plus于2019年11月在广州车展正式上市发售，定位是纯电动中型SUV，尺寸相比威马EX5更大。2020年1月，威马开启线上直购，推出新的购车优惠政策，让消费者实现半价购车。同时，威马还通过密集的广告投放来增加活动声量，产品广告在电视、广播、传统户外和电梯LCD等多个渠道上线。图片来源：网络公开资料花加（FlowerPlus）成立于2015年，是一个鲜花预定O2O平台，主打鲜花原产地直采和按周配送服务。2019年花加开始实现盈利，并获得B1轮融资。本次融资将主要用于花加在绿植、礼品平台以及线下门店等新业务的发展。2020年1月，花加首次选择在上海、广州等地投放电梯海报广告。图片来源：网络公开资料以下是报告原文数据背景说明：1. 广告费以公开报价为标准，不含折扣；2. 电视频道广告监测时间17:00—24:00；3. 电视、广播、传统户外广告费不含免费项目（a.不含杂类；b.不含商业及服务性行业“的“传媒业”；c.不含“商业及服务性行业“的“市场研究及咨询服务” d.不含“活动类-其它”）4. 新增品牌Top10榜单中不包括活动类科学防疫共克时艰CTR和你肩并肩！转载引用声明请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表CTR观点，对由此产生的不良影响，CTR保留诉诸法律的权利。

本文摘要：2017年共享充电宝行业兴起，并迅速成为投资者和创业者竞相追逐的新风口。从发展初期商业逻辑的饱受质疑，到资本入场后的高歌猛进，再到尾部企业的纷纷阵亡，短短一年间便完成了行业的迅速迭代与梳理，由狂热回归冷静。本研究通过分析共享充电宝行业融资、渠道、供应链、成本把控等各环节的发展现状，旨在为市场各方描绘行业发展的最新动态，并为其进一步的深入研究提供参考。目前，共享充电宝行业已进入中盘调整期，头部企业和二三线企业的差距逐步拉开，处于第一梯队的有小电、来电等。其中，小电在资金实力、成本控制、投资回报率及订单量等维度处于行业第一。▌行业兴起：力量蓄积加上资本引爆，推动行业迅速升温2017年共享充电宝行业兴起，并迅速成为投资者和创业者竞相追逐的新风口。站在投资者角度，共享单车的示范效应既启蒙了资本市场，也增强了大批投资者的信心。类比到共享充电宝行业，二者模式相似，且充电宝的财务模型预期更加乐观；其次，随着流量红利的见底，企业纷纷开始布局线下，探寻新增长点。但资本的作用仅仅是引爆，放大到整个手机移动电源产业链来看，供需端发展奠定了行业兴起的基础力量。一方面，智能手机的成熟使得人们对于续航能力的要求不断提升，移动电源大环境利好。但另一方面，2013年小米的入局，极大压缩了传统移动电源企业利润空间，后者急需开拓新的转型自救之路。由此，行业内生力量，加上资本的助燃，共同推动了共享充电宝行业迅速升温，成为2017年备受关注的新风口。点击查看大图更清晰▌前景预判：现有规模2017年市场规模0.9亿元，预计至2020年增长接近3倍2017年中国共享充电宝行业发展迅猛，市场规模接近亿元大关。随着一二线城市设备密度的扩张，以及下沉渠道的搭建，预计未来整个行业的用户量仍将持续走高。加上市场成熟后，营收模式向广告、数据等多元化方向开拓，未来市场潜力乐观可期，预计2020年市场规模将达到3.3亿元。点击查看大图更清晰▌前景预判：盈利空间广告行业整体回暖，生活圈媒体发展强劲根据CTR数据，2017年前三季度中国广告市场进一步向好，涨幅1.5%，较15、16年提升明显。随着人均收入的提升，居民的消费观念也在发生变化。户外娱乐、旅游休闲及文化需求不断增强，消费者生活半径以及与户外媒体的接触机会随之增加，大大推动以户外媒体为代表的“生活圈媒体”的长足发展。2017年，消费者与写字楼/住宅楼、机场/高铁、商场/购物中心等渠道中的户外媒体接触频次普遍较高，高接触度同时也推动了数字化媒体转型的速度。由此，考虑到共享充电宝的产品特性和场景铺设特点，未来以类似分众的模式通过广告模式变现，弥补现有营收的不足，可行性较大，前景也较为乐观。点击查看大图更清晰▌产业链图点击查看大图更清晰▌现状剖析：发展历程有人阵亡，有人突围，行业在大起大落中快速迭代回顾2017，共享充电宝作为共享经济领域的又一风口行业，从发展初期商业逻辑的饱受质疑，到资本入场后的高歌猛进，再到尾部企业的纷纷阵亡，短短一年间便完成了行业的迅速迭代与梳理，由狂热回归冷静。艾瑞咨询认为，共享充电宝行业已进入中盘调整期，头部企业和二三线企业的差距逐步拉开，经过这一轮的淘汰休整在2018年有望形成新的市场格局，而在如今这一动荡的敏感时期，如何夯实自身综合竞争实力成为关键。点击查看大图更清晰▌现状剖析：行业格局盈利与倒闭两极分化，行业格局日渐明晰一方面是行业的退潮，另一方面是头部企业盈利的利好消息逐步放出。在倒闭的企业中，部分存活时间仅半年左右，由于资金链断裂、使用频次低回本困难等原因，逐步被市场淘汰，行业格局日渐明朗。目前留存下来的企业中，处于第一梯队的有小电、来电、怪兽充电、街电。四家在供应链、企业运营、资源获取等关键要素上实力较强。从17年11月开始，头部企业陆续宣布在部分城市实现盈利。点击查看大图更清晰▌现状剖析：融资情况中早期投资为主，段位差距日渐拉开融资方面，行业整体仍处于中早期阶段，但头部企业的段位逐步拉开。小电在17年上半年共完成4.5亿元融资，最新一轮融资3.5亿元，怪兽充电以2亿元的A+轮融资紧随其后。来电获SIG海纳亚洲、红点创投中国基金领投，九合创投、飞毛腿董事长个人跟投的2000万美元A轮融资。街电则在2017年5月获聚美优品3亿元战略投资。点击查看大图更清晰▌现状剖析：资方背景传统实业与互联网平台的比拼，供应链与渠道入口的较量目前头部企业的资方背景主要分为四类：风投机构&投资人、传统移动电源制造商、电商企业和互联网巨头等。资本方的资源侧重各异，为企业搭建不同的资源框架。移动电源制造商在供应链上经验丰富，互联网背景企业则天然占据流量入口优势。此外，风投机构中由于合伙人的背景不同，也相应带来不同的资源。例如分众传媒创始人江南春作为众为资本LP间接参与投资，为小电未来的广告合作延展出更多的想象空间。点击查看大图更清晰▌现状剖析：融资与用户量融资和用户量矩阵展现企业实力，为后续市场拓展奠定基础目前行业处于快速成长期，资本的加持，体现为资金和资源两个维度，将为企业扩大用户规模以及后续的市场拓展奠定实力基础。综合融资进展和用户量来看，小电的优势相对较明显。点击查看大图更清晰▌现状剖析：融资与用户量用户需求凸显，描绘行业发展前景与企业运营实力点击查看大图更清晰▌现状剖析：融资与用户量典型示例—小电科技小电老用户重复使用率由2017年初2%提升至目前30%，数据增长约14倍。小电2017年用户重复使用率整体呈现“高-低-高”的周期性增长规律，以三个月为一个周期研究，用户使用率表现“第三个月＞第一个月>第二个月”，符合刚需行业用户留存率“微笑曲线”，用户消费习惯形成，表明共享充电存在刚需消费特征。点击查看大图更清晰▌现状剖析：供应链研发设计自主性较高，生产制造端多采取OEM模式现阶段，产品铺设密度即规模化优势，成为决定企业能否在竞争期脱颖而出的关键因素。由此，供应链的搭建应满足两个条件：高保真还原硬件设计，并能迅速响应大规模的订单需求。在研发设计上，各企业的自主性较强，包括移动电源的充电模组、租借系统、充电装置、监测系统等，多有构建自身技术壁垒的考虑。鉴于移动电源的生产制造技术已经十分成熟，多数共享充电宝企业采用自主研发+OEM的生产模式，少量背靠母公司的3C产业资源进行自主生产。针对下游渠道端建设，首先是产品形态和场景需求之间的匹配。其次在具体推广模式上，企业一般选择直营与代理商相结合的模式。通过直营主攻核心城市或主要渠道，保证用户体验及品牌形象。其余二三线城市及中小商户，则通过代理商加盟渗透，迅速扩大规模。具体到单一场景的入驻，企业会事先根据类型、客流量、场地规模等指标综合评价场景质量，进而确定合作模式及利润分成比例。共享充电宝行业目前主要的收入来源为押金和租金，押金池为初期市场拓展提供资金保障，后期凭借用户个人消费信用可以减免。但在实际运营过程中，由于产品的非刚需特征，押金提现率高于共享单车等行业。其次，租金模式的客单价较低，同时为了吸引用户，另有1分钱等红包推广等形式，长远发展来看，企业需要更加稳定和充足的收入来源。由于共享充电宝自身的产品特点：设备机身、机柜表面等部位均可作为广告宣传的载体，因此以广告收入作为未来的营收主力，具有相当可行性。且随着用户消费行为数据的不断，未来数据的置换等维度也可以成为变现途径之一。头部企业单个产品回本周期均控制在5个月以内成本回收期方面，由于各家在产品形态、铺设渠道、收费模式等方面有所差异，在不考虑运维成本等情况下，单个充电宝回收周期在2-5个月不等。由于各家的单次租赁价格基本相同，回本周期长短取决于产品成本、场景特点和付费模式。首先，通常充电宝中内置交互模块或通信模块会显著增加成本。其次，不同场景下用户的行为特点会影响到使用频次：交通枢纽等地方，由于出行距离长，加上可以跨站归还，因此租借时长较高。餐厅等小场景，客户在等位吃饭的同时可以及时补电，因此使用频次较高。最后，先使用后付费或先付费后使用的付费模式，均会影响用户的使用习惯和体验，进而对单次订单金额造成差异。截至2017年8月，关于共享充电宝的专利纠纷累计达45起。其中来电起诉街电6项专利侵权、友电5项专利侵权、租电2项专利侵权，在北京、深圳两地共涉及36项案件，累计赔偿金额超过6600万元。街电起诉来电共计3项专利，涉及3项案件，涉案金额300万元。主要纠纷点集中在机柜模式中充电宝进出仓道的硬件模块、租借系统、后台管理系统以及外观设计等。从良性的技术竞争角度来看，专利战可以促使企业积极进行技术创新，特别是在迭代迅速的TMT行业。从商业的角度来说，专利诉讼可以造成新闻效应。但由于新兴行业充满不确定性，仅仅依靠专利遏制竞争对手难度较大，且可能会对自身的发展造成阻力，行业最终的竞争力还是要回归到运营上来。资金力、供应力、场景力、技术力对于共享充电宝行业来说，场景之争等同渠道之争、规模之争，且有助于弱化非刚需的痛点问题。目前，各家均从单一场景领域向全场景扩展。不同场景的用户密度、行为特点等各异，单一的产品形态无法满足。去年中下旬开始，各家在丰富产品线上动作频频，来电从小机柜模式向大机柜延伸，街电反向由大到小，开始增设小机柜产品。小电和怪兽也纷纷进军小机柜领域。未来，各家的渠道之争将会从各自场景的深耕，转移到更大场景范围内的争夺。

提要4月29日，在由中国广告协会主办的第十五届中国广告论坛期间，央视市场研究（CTR）陆续发布了《2019中国广告市场趋势》、《2019中国广告主营销趋势调查报告》及《OTT基础调查》三份重要报告，综合了2019年中国广告市场宏观走势、广告主预算分配变化、市场新增长驱动力等核心发展要素，对中国广告市场进行了全盘解析和深入洞察。央视市场研究（CTR）总经理助理媒介智讯总经理CTR媒体融合研究院执行副院长 赵梅CTR综合调研数据显示，2019年的中国广告市场主要呈现出以下发展趋势及特点：01市场不确定性增强广告主信心和花费进入“波动期”CTR媒介智讯的数据显示，2019年第一季度传统媒体和全媒体广告刊例花费迎来双降。投放量较大的前十行业中，仅有食品、娱乐及休闲、交通类呈现增长。半数广告品类花费下滑，上涨的品类总花费占比仅达两成。CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》显示，在市场大环境、企业自身的营收状况、产品周期等多重因素影响下，2019年广告主信心在2018年冲高后有所回落。与此同时，广告主预算投入也更趋谨慎，增加预算的广告主占比创10年新低，预算持平成为新常态。02实际的、可量化的效益对媒介选择的影响日益提升在市场不确定性增强的大背景下，广告主对媒体选择的依据也随之发生变化，广告主更加注重广告投放所能够带来的实际的、可量化的效益。根据CTR-CNRS数据显示，品牌广告的有效暴露会增加消费者的购买倾向性，品牌知名度的提升一直是广告主判断广告活动有效性的重要指标。CTR通过对广告主的调查发现，央视及省级卫视依然是广告主电视广告投放的首选，两者占比总计达到三分之二，由此可见，广告主依然看重主流平台的影响力及公信力。值得关注的是，预算规模较少的广告主也越来越重视央视和省级卫视的优质广告资源。同时，注重新兴媒体和创新广告形式的整合、优化转化路径、提高转化率也成为广告主制定媒介策略时的重要关注点。一直被广为认同的植入广告，其效果的不确定性成为广告主最大的担忧，需要借助更多优质内容、更有效的策划方案以及更完善的效果评估体系才能消除忧虑，满足广告主日益提升的效益目标需求。03数字化是趋势，更是基础互联网移动端广告持续稳定增长，2019年预计将占到广告主总体互联网广告花费的70%以上，在全媒体广告预算中的占比也达到30%，稳居首位。其中，短视频广告异军突起，是成长最快的移动端广告形式。其次在移动端，互联网大V、公众号软文、信息流广告、App开屏广告也是较受青睐的广告形式。此外，以楼宇类和交通类为代表的户外媒体通过对人们生活圈的精准布局，一直被广告主所看好。户外媒体的数字化渐成趋势，数字影院、电梯海报广告预算相应增加，成为领跑其他户外媒体的广告形式。04OTT快速增长，广告效果获认可2018年，选择OTT投放的广告主比例较2015年翻了近三倍。CTR针对17个城市的电视家庭进行的OTT基础调查显示，截止2018年底，OTT的渗透率已达46.4%，覆盖近半数电视家庭。这些家庭普遍呈现年龄结构更年轻、收入更高、学历更高、在职人员比例更高的特征。同时OTT大屏的“家庭”价值，也因为更多地服务于家人相聚的时刻而尤为凸显。高速发展伴随着结构的不平衡，硬件厂商和内容服务商各有优势，主流电视厂商智能电视覆盖超过52%的家庭，其中海信品牌的家庭渗透率最高；不同信源在地域上也存在差别，其中广州OTT渗透率已高达75%。调查还发现，OTT用户付费意愿很高，超过65%的OTT用户付费是为了内容。同时会员和广告并不冲突，为了不看广告而付费的用户仅占4%。这表明，无论通过会员还是广告，OTT大屏的价值变现都有着巨大的空间。虽然现阶段直播是最重要的电视传播方式，但随着OTT的发展，点播也获得了进一步的增长空间，且促进了手机和大屏的进一步互动。用户大屏收看方式的多样化和碎片化，为广告主投放带来更多机会的同时也带来了挑战。尽管广告主对OTT广泛覆盖、精准触达的能力给与了肯定，大屏也在品牌的传播、可信度、视觉效果、构建品牌形象、促进购买决策这些重要指标上获得了认同，2018年实际投放OTT广告的广告主比例也超过30%，但分配给OTT的广告预算仍然不足5%，OTT所独有的集传统电视优势和互联网大屏优势于一体的价值未能得到放大。同时，缺乏客观真实的评估体系仍是制约广告主投放OTT广告的最主要因素。05三大立足点评判未来媒体广告市场价值未来，媒体预算的分配核心将首先取决于媒体本身的价值。而媒体价值的体现将会在三部分突显：即媒体的用户价值、功能价值以及服务价值。媒体将通过自身用户的属性和特质，通过本身功能性的效果转化和活动组织能力，以及媒体的服务水平等为自己的价值加分。其次，未来媒体的传播策略将转变为用户连接策略，媒体可以通过建立用户社区，运用大数据洞察匹配用户需求，通过制作优良内容，聚合受众增强传播力，同时，与时下流行的种草红人推荐相结合，利用红人效益，渗透垂直人群。最后，未来的融合评估将成为必须要解决的关键性问题。媒体融合评估将使营销的各个环节都更加高效透明。关注“CTR媒介动量”了解更多营销信息﹀﹀

新能源汽车市场发展空间潜力大，随着城市交通的发展，新能源汽车需求越来越旺盛，各大汽车品牌应势而动的推出新能源车型，广告围绕着纯电动、混合动力、续航、提速以及性价比在各类媒体上刷屏，尤其是地铁广告投放较为普遍。下面我们通过eboR户外媒体实验室发布的《2020新能源汽车品牌广告投放分析》报告来看看新能源汽车广告都有哪些特点，营销趋势有哪些。新能源汽车广告投放报告从广告监测数据上看，新能源汽车广告投放媒体侧重城市干道、火车站、机场等交通枢纽，楼宇媒体和地铁灯箱成为新能源汽车新选择，其主要原因是地铁灯箱和楼宇媒体精准覆盖上班族，媒体区域的乘客群相对稳定。投放户外广告的车型中，15-20万元的新能源汽车较多，但这个价格段的新能源汽车基本不会选择机场灯箱和火车站灯箱媒体进行广告宣传。各城市广告数据新能源汽车市场销量上，各品牌纯电动车型的销量普遍高于混动车型，这意味着混动车型的户外广告投放量将高于纯电动车型，然而，从广告监测数据来看，纯电动新能源汽车更喜好投放地铁广告，面向市域通勤的地铁乘客，而更适合长途驾驶的混动新能源汽车，热衷投放火车站媒体，面向自驾差旅人士。