护理行业研究

（报告出品方/作者：广发证券，洪涛、嵇文欣）报告综述药妆到敏感肌护理，关注点从概念转向产品本身。我国法律层面并无药妆概念，借鉴欧美和日本的归类，可以 认为药妆即是功效型护肤品，在这类产品中，有的刺激性较大，敏感肌人群不耐受，而有些产品则兼具功能性 和安全性，同样适用于敏感肌肤，后者就是“敏感肌护理产品”，又称“皮肤学级产品”。彭博数据显示，2019 年我国皮肤学级产品市场规模为 135.5 亿元，同比增长 32.3%，近三年 CAGR 为 25.7%，比护肤品整体市场复 合增速高出约 13 个百分点，发展潜力巨大。国内“药妆”概念被禁主要是为减少宣传乱象、维护消费者合法权 益，有利于引导市场提高对产品本身的关注，监管趋严利好安全合规、质量优异的护肤品品牌。两大因素强力驱动，敏感肌护肤品渗透率持续提升，预计 2025 年市场规模达 480 亿元。（1）被动重视+主动关注，敏感肌护理需求刚性显现：环境污染、工作压力、护肤不当等多重因素导致敏感问题高发，解决皮肤问题迫在眉睫，促使消费者被动重视敏感肌护理；收入及教育水平提高、成分党崛起，越来越多人主动学习护肤 知识，对敏感肌护理的认知迅速提升。（2）电商+社交媒体蓬勃发展，解决信任难题，促进敏感肌护肤品推广：对比护肤品和彩妆，护肤品购买频次相对较低且效果呈现速度较慢，人们购买相对谨慎、较少出现冲动式消费； 进一步对比护肤品和敏感肌护肤品，敏感肌护肤品通常价格较高，且敏感肌人群高度重视产品安全性，购买决策成本更高，故在信息曝光需求方面，敏感肌护肤品>护肤品>彩妆，近几年电商平台和社交媒体的蓬勃发展使得消费者获取信息更加便捷，更容易建立对产品的信任、提高购买率。在敏感肌护肤品渗透率持续提升的背景 下，根据两种方法测算得 2025 年该细分市场规模有望达到 480 亿元，六年 CAGR 约为 23%。行业格局清晰，本土品牌成功突围。（1）现状：目前国内外主要敏感肌护理品牌包括薇姿/雅漾/理肤泉/修丽可/ 薇诺娜/玉泽等，2019 年行业 CR5 为 63.5%，行业集中度高。研发消耗大、医学背书难获取是该领域玩家数量 较少的主要原因。（2）变化：2010-2016 年薇姿/雅漾/理肤泉持续占据市占率前三，但 2017 年薇诺娜打破法国品牌三足鼎立局面，并在 2019 年成功拿下市占率第一，其在产品/渠道/营销方面均有独特优势。（3）未来：竞 争渐趋激烈，关注小众品牌崛起、知名医药厂商和医用敷料厂商布局敏感肌护肤品三条主线。一、药妆到敏感肌护理，关注点从概念转向产品本身早年药妆之风促进消费者增强功效成分意识，敏感肌护理类产品近年来强势崛起。“药妆”概念自1998年传入我国，曾经广受消费者追捧，据艾媒咨询统计，2017 年我国药妆市场规模达620亿元，2020年有望达到810亿元。法律层面上我国并无“药 妆”，通常认为药妆即功效型护肤品，其中有一部分产品为敏感肌适用，称作敏感肌 护理类产品，又称皮肤学级产品。彭博数据显示，2019年我国皮肤学级产品市场规 模为135.5亿元，同比增长32.3%，近三年CAGR为25.7%，比护肤品整体市场复合 增速高出约13个百分点，增长势头甚至赶超彩妆，展现出较大的发展潜力。“敏感肌护理类产品”为什么近年来发展如此迅猛？市场空间有多大？该领域的竞争情况如何、具备何种能力的公司或品牌将脱颖而出？这是本篇报告希望解答 的三个问题。首先我们通过对比国内外关于化妆品、药妆品的解释及分类，结合行 业共识明确相关概念。我国按照风险程度将化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品，法律层面并无“药 妆”概念。根据2021年1月1日开始实行的《化妆品监督管理条例》，我国将化妆品 分为特殊化妆品和普通化妆品，其中特殊化妆品是指用于染发、烫发、祛斑美白、 防晒、防脱发以及宣称新功效的化妆品，特殊化妆品采用注册管理，产品标明国妆 特字号。2019年1月，国家药监局明确指出，化妆品标签、小包装、说明书上不得注有 适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，化妆品标识和宣称“药妆”、“医学 护肤品”等概念属于违法行为，在营销层面上切断了国内药妆之风。根据2020年7 月29日公布的《化妆品分类规则和分类目录（征求意见稿）》可以判断，化妆品宣称 功效若在文件明确规定的28项之内则为普通化妆品。目前市场上的敏感肌护理产品， 除防晒美白类以外，基本都属于普通化妆品。对比国外，美国与欧盟将“药妆”归类为非处方药，日本则单独设立“医药部外品”类目，是唯一一个赋予药妆品法律地位的国家。美国《联邦食品、药品和化妆品法》对药物和化妆品分别给出了定义，并指出药物和化妆品的区别主要在于预期用途，“产品可以是药品、化妆品或两者兼而有之，如果两者都是，则按药物进行更高要求的监管”，同时FDA明确认为“药妆（cosmeceuticals）”这一术语在美国法律下不存在。欧盟对“药妆”的管理与美国类似，认为如果一个产品同时具 有药品和化妆品的功能，该产品应按照药品进行管理。日本《药事法》（2013年修订为《药机法》）将“医药部外品（quasi-drugs）” 定义为药物以外的主要用于恶心、湿疹、糜烂等问题的防治，同时在解决口臭、体臭、防止脱发、护发、脱毛等美容方面也多有使用，对于人体作用缓和的产品。医药部外品中就有一类为药用化妆品，相关功效包括防止头屑和头痒、防止刮脸过敏、 紧致肌肤、清洁肌肤、平整肌肤、保持肌肤健康、防止因日晒产生的色斑等等。综合来看，我们认为“药妆”与“敏感肌护理类产品”是一种包含与被包含的关系。各国对药妆的认识与归类基本都是从功效方面去考虑，可以认为“药妆”即 是有着某一种或多种特殊功效的护肤品（如抗老、修复、舒缓敏感、去除细纹等）。 进一步地，在这些具备特殊功效的护肤品中，有的产品可能刺激性较大，敏感肌人 群不耐受，而有些产品则兼具功能性和安全性，同样适用于敏感肌肤，后者就是本 篇报告着重讨论的对象，即“敏感肌护理类产品”，又称“皮肤学级产品”。国内“药妆”概念被禁主要在于减少宣传乱象、维护消费者合法权益。国家鼓 励和支持运用现代科学技术、结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆 品，质量优异的功效型护肤品仍然具备巨大的发展潜力，其中敏感肌护理就是逐渐 展现需求刚性的重要细分赛道。二、两大因素强力驱动，敏感肌护肤品渗透率持续提升我国是世界上敏感肌人数最多的国家，敏感肌护理具备较大的发展潜力。《中国敏感性皮肤诊治专家共识》文章指出，敏感性皮肤在世界各国均有较高的发生率， 由于调查方法不同，各地报道的发生率差异较大，欧洲为 25%-90% ，澳洲约为 50%， 美洲女性为 22%-51%，亚洲女性为 40%-56%，我国女性约为 36%，即我国约有 2.5亿女性为敏感肌，这一数字已经超过英法德三国人口总和。对比西欧和亚太地区，彭博数据显示，（1）从护肤品整体市场规模看，2019 年 亚太、西欧地区护肤品市场规模分别为 744.4、219.0 亿美元，占全球护肤品的比重 分别为 53.2%、15.6%，亚太地区护肤品销售额显著高于西欧；（2）从皮肤学级市 场规模看，2019 年亚太、西欧地区皮肤学级市场规模分别为 36.0、50.2 亿美元， 占全球皮肤学级市场的比重分别为 25.0%、34.9%，西欧地区皮肤学级产品销售额 领先；（3）从皮肤学级产品占护肤品的比重来看，2019 年西欧地区该比重高达 22.9%， 而亚太地区不到 5%。综合来看，目前皮肤学级产品在亚太地区的渗透率不高，影响我国敏感肌护理市场发展的关键因素在于消费者对敏感肌的认知度和对敏感肌护理产品的信任程度。基于我国庞大的敏感肌人群数量和对比各地区皮肤学级市场发展情况，我们认为，促进我国敏感肌护理市场持续发展的驱动力主要包括消费者需求刚性和电商渠道红利两方面：（一）被动重视+主动关注，敏感肌护理需求刚性显现1. 被动端：环境污染+工作压力+护肤不当，解决皮肤问题迫在眉睫。环境污染问题严重，客观上导致敏感问题多发。尽管近年来我国空气质量总体 有所改善，但空气质量仍然远不如欧美等国家。根据生态环境部统计，2019 年我国 337 个地级及以上城市空气质量未达标天数占比为 18%，即一年当中约有 2 个月为轻度污染及以下。以上海为例，该地区 2019 年 PM2.5 浓度比上年增长 2.9%，二氧 化氮浓度同比增长 7.7%，一氧化碳浓度同比增长 10%，大气污染问题仍然较为严 重，对人们的皮肤造成损伤。在社会竞争日趋激烈的背景下，人们学习、工作压力加大，同样影响肌肤健康。艾瑞咨询指出，46.8%的年轻女性（22-30 岁）睡觉时间在零点以后，而熬夜会对皮肤造成如粗糙、暗沉、松弛、痘痘等诸多不良影响。不健康的生活习惯又引发众多消费者“自救式”护肤，错误的护肤方式反而使得皮肤进一步受损。德之馨的全球消费者调研指出，全球有 52%的消费者认为自己 的皮肤为“敏感性皮肤”，美容行业越发达的国家该比例越高，比如日本人比例为 77%，美国人比例为 57%。根据艾瑞咨询，35.6%的受访者一天内多次使用洁面乳， 5.7%的受访者一天内多次使用面膜，频繁多重护肤从科学的角度来说是没有必要的， 反而可能导致皮肤屏障受损。2.主动端：收入及教育水平双重提升，科学护肤意识逐渐增强。一方面，人们生活水平提高，在基础护肤习惯已经基本确立的基础上追求更多 样的护肤功效，同时，收入的增加也使得消费者有能力承担更贵的功效型护肤品。 另一方面，随着90后95后逐步成为消费主力，这一代人的教育水平较高，愿意主动 研究自己是什么肤质、什么样的成分有什么作用，护肤更加具有针对性。根据百度指数统计，2015年下半年开始，“敏感肌用什么护肤品”这一关键词 的搜索指数直线上升，近三年搜索热度基本保持在900以上。根据小红书统计，今年 上半年，维稳修复在受关注护肤功效中排名第五，关注度同比增速高达92%，同时 消费者对有助于维稳修复的神经酰胺和积雪草提取物认知度显著提升。（二）电商渠道&社交媒体蓬勃发展，敏感肌护理产品尽享红利1. 信息端：敏感肌人群更重视信息，电商&社媒兴起对敏感肌护理产品推广助力更大。对比护肤品和彩妆，它们的不同之处主要有两点：（1）购买频率，彩妆具有潮流及修饰属性，购买频率高，而护肤品作为日常用品，消费者进行新旧产品更换的周期略长；（2）效果呈现速度，彩妆一上脸很快就看见效果，而护肤品的效果短时间内无法判定。综合这两点可以发现，相比于彩妆，人们对于护肤品的购买会更加谨慎。进一步地，对比护肤品和敏感肌护理产品，它们也有两处较大的不同：（1）价 格，敏感肌护理产品因为有特殊功效，通常比普通护肤品要贵一些，即消费者的付 出成本更高；（2）安全性要求，敏感肌人群对产品更挑剔，非常注重产品的安全性， 不会轻易去购买或者使用一款产品，而可能要在了解很多产品信息、真人评测之后 才可能会发生购买行为。因此我们认为，在信息曝光需求方面，敏感肌护理产品>护肤品>彩妆，而近几年电商平台和社交媒体的蓬勃发展使得消费者获取信息更加便捷，更容易建立对产品的信任、提高购买率。益普索数据显示，第三方电商平台和社交媒体已经成为我 国美妆用户获取信息的第一大、第二大渠道。艾瑞咨询调研发现，我国超过40%的 女性通过电商平台、微博微信、小红书获取敏感肌护理产品信息，消费者对该类产 品的认知度已有较大提升，未来通过好产品的口碑效应以及进一步的消费者健康护 肤教育，敏感肌护理产品有望实现更大范围推广。2.销售端：线上销售效率高，营销玩法多样便于打造爆款。近年来我国电商发 展迅猛，线上购物的消费习惯已经建立，国内护肤品销售的电商渠道占比从2010年 的6.2%跃升至2019年的29.7%，电商平台已经成为我国护肤品销售最重要的渠道。 相比于百货/商超/日化店等传统销售渠道，第一，电商渠道进入门槛低，有助于降低 运营成本；第二，敏感肌产品多为医生推荐而后在线上购买，用户转化率高、复购 率高，产品容易获得平台流量加权，形成推广正循环；第三，线上渠道的营销方式 更加多元，明星代言、直播带货、天猫超级品牌日、折扣优惠等丰富多彩的活动有助于品牌快速放大声量，打造明星单品。（三）敏感肌护理市场空间测算：预计 2025 年达到 480 亿元方法一：敏感肌人群数量 x 人均年花费 x 敏感肌护肤品渗透率截止2019年末我国总人口数为14亿，其中女性占比48.9%，男性占比51.1%。 考虑到消费能力和敏感问题易发年龄段，选择15-49岁作为测算范围，该年龄段人口 占比约为51%。《中国敏感性肌肤诊治专家共识》指出我国约有36%的女性为敏感肌， 则我国约有1.25亿15-49岁敏感肌女性。在敏感肌人群中，女性数量高于男性，两者数量比为3:1，则估算可得我国目前共有1.67亿15-49岁敏感肌人群，假设代际更迭保持匀速，2024年时敏感肌人群数量为1.67亿。 2019年我国敏感肌护理产品市场规模为135.5亿元，则敏感肌人群的人均年花费 约80元，而根据艾瑞咨询对612名敏感肌人群的采访调研，99%的受访者每月愿意 投入在敏感肌护肤品的花费超过100元，则一年为1200元，二者数据差距较大。考 虑敏感肌人群最简单的护肤流程，保守假设每年每人消耗2瓶爽肤水和2瓶乳液/面霜， 阿里平台销售数据显示，2020年薇诺娜/玉泽/薇姿/雅漾/理肤泉/修丽可等几大药妆品 牌的件单价为228元，合理预计敏感肌人群人均年花费为900元。各地区人群对敏感 肌护理认知程度及消费能力不同，仅考虑城镇地区，预计2025年我国城镇化率为 65.6%，日本目前药妆渗透率为70%，假设我国城镇地区敏感肌人群购买敏感肌护 肤品的比例为50%，综合可得2025年我国敏感肌护肤品市场规模约为490亿元。方法二：国内护肤品市场规模 x 皮肤学级护肤品占护肤品的比重彭博数据显示，预计2023年我国护肤品市场规模为3887亿元，同比增长11%， 假设之后保持10%增长率，可得2025年时我国护肤品市场规模达到4704亿元。2019 年西欧和美国皮肤学级护肤品占护肤品的比重分别为22.9%和14.7%。2010-2019年， 我国皮肤学级产品占护肤品的比重从2.8%提升到5.5%，结合现阶段多因素驱动细分 行业快速增长以及参考西欧和美国的情况，预计到2025年该比重达到10%，据此计 算市场规模约470亿元。将以上两种方法取平均值，我们认为，2025年我国敏感肌护理市场规模有望达到480亿元，六年CAGR约23%。三、行业格局清晰，本土品牌成功突围（一）现状：知名品牌数量少，行业集中度高专业医学背书为稀缺资源，东西方人的皮肤差异给予国产品牌巨大发挥空间。根据彭博数据，2019 年我国护肤品市场已有超过 140 个品牌，而敏感肌护理市场仅有 17 个品牌涉足，其中较为知名的以法国品牌居多，主要包括薇姿/理肤泉/修丽可/ 雅漾/贝德玛，国内品牌主要为薇诺娜和玉泽等。敏感肌护理领域玩家数量较少，且我们认为未来较长一段时间内仍不会达到饱和状态，原因主要有以下三点：（1）前期需要消耗大量研发投入。一方面，相比于补水保湿，具有舒缓敏感效果的成分不易寻找，且为了平衡功效与肤感，还需将各种成分按照一定的比例进行复配，多番调试必不可少；另一方面，市场对舒敏类产品的安全性要求高，通常需要经过临床观察，测试周期长达 1-2 年，存在较高的研发失败风险。对比各家公司的研发费用率发现，欧莱雅、日本花王的研发费用率长期保持在 3%-4%之间，贝泰妮 17-19 年研发费用率平均值约 3.4%，结合其较高的直营比例，实际研发费用率明 显高于国内其他化妆品公司。另外，国内化妆品公司主营多为大众护肤，敏感肌人 群范围相对较窄、护肤针对性强，敏感肌品类可能并非大部分公司的重要战略方向。（2）权威皮肤科医生合作资源稀缺。有无专业医学背书是敏感肌护理品牌与其 他普通护肤品牌的重要区别，比如修丽可品牌由美国杜克大学首席皮肤科学家 Sheldon Pinnell 教授创立、薇诺娜引进国际皮肤药理学学会主席 Philippe Humbert 教授等高端人才组建创新团队、玉泽与上海交通大学附属瑞金医院及复旦大学附属 华山医院分别成立联合实验室等等。想要与皮肤医学专业机构及医生达成合作，无 论在产品层面还是资源层面都需要长期积淀，此外这类合作具有较高的排他性，一 家机构或一位权威专家通常只会与一个品牌合作共研，故初创品牌较难获得足够的 医学专业支持，产品研发推广的难度可以预见，降低大量公司冲动入局的可能。（3）西方人肤质特性使得抗老产品成为各巨头争相布局的主阵地，而对舒敏的重视度相对较低。研究发现，欧洲人的皮肤角质层较厚，皮肤防御功能较好，但真 皮层的弹力蛋白和胶原蛋白较少、容易衰老，欧洲人皱纹出现的年龄比亚洲人早 10 年。在实际需求驱动下，国际化妆品巨头对于抗老抗氧化的产品投入较大，多款明 星单品都主打抗老功效，比如雅诗兰黛小棕瓶、欧莱雅黑精华等，仅有的几个敏感肌护理品牌如薇姿/雅漾/理肤泉的发展，主要是由于其背靠法国温泉水这一天然地理 优势，而并未作为最核心品牌精心打造。相比而言，亚洲人的皮肤角质层较薄、皮 脂腺的油脂分泌量较多，皮肤容易缺水且对外界刺激的防御功能较差，敏感问题高 发，叠加国际化妆品巨头在该细分市场“缺位”，由此国产品牌获得巨大发展空间。可以看出，目前我国敏感肌护理市场竞争相对缓和，已经入局的老玩家具有明显的先发优势。对比不同品类，彭博及前瞻产业研究院数据显示，2019 年我国防晒、 彩妆、面膜市场的行业 CR5 分别为 40.9%、31.1%和 24.3%，集中度较低，且各品 牌的市占率较为接近，可谓势均力敌、竞争激烈；相比而言，我国敏感肌护理市场 的行业 CR5 为 63.5%，有三个品牌的单一市占率在 10%以上，格局清晰。各品类市场竞争格局大不相同的原因主要在于产品特性与消费习惯，比如彩妆 强调新颖潮流、多冲动式消费，敏感肌护理产品强调成分功效，多复购式消费。结 合研发投入大、医学资源难获取、国际化妆品巨头未重点布局等原因导致现有玩家 数量较少，该细分赛道的发展优势可见一斑，其中已经建立较高品牌知名度的公司 将更加受益。（二）变化：十年品牌浮沉，产品渠道营销缺一不可1998年欧莱雅集团将旗下品牌薇姿引入中国药房销售，“药妆”概念第一次在 中国出现。2001年，欧莱雅集团另一品牌理肤泉进入中国药妆市场，同样通过药房 渠道销售。随后，雅漾、圣泉薇、依泉、葆疗美、仙丽施、妮傲丝翠等一系列外资 药妆品牌相继涌入中国市场。2006 年，资生堂旗下药妆品牌菲璐泽进入中国市场， 并迅速在北京、上海、沈阳、大连、南京等 7 个城市 550 个药房布局销售。同年， 日本佳丽宝旗下的药妆品牌芙丽芳丝也进入上海第一医药商店等四大药房。在当年 的药妆风潮下，也有一批中国本土企业推出一系列药妆产品，比如泽平粉刺立消净、 可采功效型贴膜、王老吉祛痘凝胶等，但由于还未充分建立品牌知名度和消费者粘 性就开始大面积在商超百货等渠道铺货，导致“专业、安全、药效”等概念逐渐淡 化，大量本土品牌红极一时后销量急转直下、逐渐没落。聚焦近十年，我国药妆市场的竞争格局发生明显改变，法国品牌地位动摇，国产品牌薇诺娜跃居龙头。彭博数据显示，2010-2016年薇姿/雅漾/理肤泉持续占据市 占率前三名，在前期建立了较高的品牌知名度，但自2017年开始，薇诺娜打破了法 国品牌三足鼎立的局面，并在2019年成功拿下市占率第一。我们认为，敏感肌护理 品牌龙头的更迭逻辑可以从产品实力、渠道布局和营销策略三方面来考虑：1.产品：把握敏感肌人群“安全”需求，研发能力决定品牌基因。从产品线来看，薇姿、理肤泉、雅漾、薇诺娜的产品系列数均在8个及以上，其中雅漾有15个产 品系列，薇诺娜有13个产品系列，对于化妆水、精华、乳液、面霜、眼霜、面膜、 洁面等常见护肤品细分品类均有布局。相比而言，修丽可、贝德玛、芙丽芳丝、玉 泽的产品系列数较少，其中玉泽无防晒单品，修丽可无喷雾单品。各品牌的爆款产品所属品类有所不同，影响其盈利能力和品牌印象。淘数据显 示，2020年薇姿、理肤泉、修丽可、雅漾、贝德玛、芙丽芳丝、薇诺娜、玉泽官方 旗舰店的热销产品TOP1分别为薇姿蓝水、理肤泉B5修复面霜、修丽可色修精华、 雅漾喷雾、贝德玛洁肤液、芙丽芳丝净润洗面霜、薇诺娜舒敏保湿特护霜、玉泽皮 肤屏障修复保湿霜，即薇诺娜、玉泽、理肤泉主推面霜，修丽可主推精华，薇姿、 雅漾主推化妆水/喷雾，贝德玛、芙丽芳丝主推洁面。通常来说，眼霜、精华、面霜因具有功能成分含量高、单件容量小、价格高的 特点，是护肤品中附加值较高、盈利能力较强的品类，而由于敏感肌人群肤质特殊， 其通常会将繁杂的护肤流程尽可能简化，在维持皮肤稳定状态下达成补水保湿效果 即可，则最大概率被保留下来的步骤为水、乳液/面霜。由于爽肤水的核心成分含量 通常较低，产品差异化程度不大，难以成为粘性较高的大单品，相比而言乳液/面霜 更能够培育消费者忠诚度，同时具备更大的利润空间。对比之下，薇诺娜、玉泽和 理肤泉将面霜作为核心单品的品类策略更加具有竞争力，尤其是薇诺娜早期专注研 发特护霜，经过长期验证后产品力得到充分认可，对于品牌力打造有重要作用，结 合敏感肌人群的护肤习惯，面霜也更容易成为获得稳定复购的单品。值得注意的是，由于精华的功效性较强，敏感肌人群对于精华的使用更为谨慎， 重度敏感人群基本不使用精华，轻度敏感人群可能出于抗衰老目的偶尔使用精华， 但大部分会选择雅诗兰黛小棕瓶或欧莱雅黑精华这类经典爆品，目前敏感肌护理品 牌的精华与之竞争可能处于劣势。但长期来看，敏感肌人群也有美白、抗老的需求， 敏感肌品牌的精华产品若能在舒缓敏感的基础上做到更多功效，仍然有望成功突围。 淘数据显示，2020年薇诺娜舒敏保湿修护精华液30ml双11销量同比增长156%，全 年累计卖出约23万瓶，与修丽可经典单品色修精华的销量差距仅5万瓶，充分体现其 产品开拓和爆品迁移的能力，同时也推动盈利水平进一步提升。从成分来看，各品牌基本都有自己的代表性成分，但薇诺娜主打的青刺果油和马齿苋提取物的功效突出、不可替代性更强。以面霜为例，在成分数量方面，敏感 肌护理产品的成分数量基本为普通护肤品的一半，符合其天然安全、成分精简的市 场认知，而在八个主要的敏感肌护理品牌中，理肤泉、芙丽芳丝和玉泽添加的成分 相对较多、薇诺娜较少，侧面反映出薇诺娜的产品实力，且从消费者心理考虑，成 分越少越容易感到放心，有助于提高初次购买率。在核心成分方面，法国品牌主打化学成分和温泉水，日本和中国品牌主打植物 提取物。化学成分如透明质酸钠、角鲨烷、泛醇等目前已经可以大规模生产，在护 肤品当中的运用较为广泛；植物提取物受到植物生长地域、特定植物提取经验不足 的影响，获取难度相对更大。从效果来看，薇姿/雅漾/理肤泉所采用的温泉水主要起 镇静作用、较难满足中重度敏感肌的急救需求，而有多位学者运用薇诺娜产品进行 临床试验，受试对象均为真实的敏感肌人群或皮炎患者，经过对照发现薇诺娜特护 霜对于舒缓敏感、修复皮肤屏障具有明显功效，青刺果油、马齿苋提取物以及相关 成分的复配方法成为薇诺娜脱颖而出的致胜法宝。产品功效和推新速度需要研发实力支撑，团队资源和核心专利是判断产品力能否延续的重要依据。在分析敏感肌护理领域玩家数量较少的原因时，我们已经指出 医学合作资源对于敏感肌护理品牌的重要性，其一在共同研发、其二在背书推广。 各主要敏感肌护理品牌的研发团队都拥有许多皮肤科专家，并与高校、三甲医院等 建立联合实验室，铸就自身的产品研发壁垒。薇姿、理肤泉、修丽可背靠欧莱雅集团，其研发创新中心与多个组织联合开展 皮肤研究项目，有助于提升研发效率，且专利成分可以运用到旗下多个品牌的产品 之中，理论上说研发竞争力较强。但从消费者视角看，薇姿、理肤泉近十年来缺乏 明显的配方升级或新品推出，可能是由于集团品牌众多，各品牌发展优先级有所差 异，但2020年前三季度薇姿、理肤泉、修丽可等品牌所属的活性健康部门营收达22.4 亿欧元、同比增长15.2%，单三季度营收7.4亿欧元、同比增长29.9%，在整个集团部门中表现最为优异，预计未来活性健康部门将成为欧莱雅的战略发展重点。与国际品牌相比，国内品牌薇诺娜和玉泽的研发实力也不容小觑，且具有本土认可优势。玉泽背靠上海家化，集结了14位来自于瑞金医院、华西医院、同济医院、 加州大学等的顶尖皮肤科专家，并与上海交通大学附属瑞金医院、复旦大学附属华 山医院分别成立联合实验室，在长三角地区具有较高的权威性和认可度。薇诺娜母 公司为贝泰妮，其董事长郭振宇为美国乔治华盛顿大学生物医学工程终身教授，曾 任滇虹药业董事长。公司整体具有深厚的医学背景，长期与昆明医科大学、昆明医 大第一附属医院合作，截至2020年6月拥有境内有效专利46项，核心技术11项，高 筑产品壁垒。薇诺娜研究院自2006年成立以来，已经沉淀了大量的研究经验和专业 人才，研发可持续性强，产品力稳步提升。落地到产品定价层面，除修丽可定位中高端以外，其他品牌的产品基本为大众线价格，其中薇诺娜在大部分品类中的单款产品价格不高，但每毫升价格处于前列。根据淘数据，以2020年11月单月销量为衡量指标，筛选出各敏感肌护理品牌在各细 分品类下的热销产品TOP1，对比发现，考虑单款产品价格时，薇诺娜在化妆水、乳 液、面霜、洁面、防晒品类中产品价格偏低，贴合敏感肌人群初次尝鲜较为谨慎的 心理，有助于提高产品购买概率、利于早期品牌推广，长期来看获取高粘性稳定客 群后仍具备提价空间；剔除容量影响后发现，修丽可和理肤泉在精华、乳液、洁面、 防晒品类中的产品单位价格较高，薇诺娜在化妆水、面霜、面膜、喷雾品类中的产 品单位价格较高，且面霜是其强势品类，销量远高于其他品牌产品，综合来看盈利 能力优异。综合来看，产品端的竞争主要包含品类布局、成分功效和价格带三方面，竞争的核心在于研发实力。薇诺娜既具备持续产出研发创意的能力，又具备将研发创意 转化为技术成果的能力，同时结合主推特护霜策略和定价策略，实现了品牌推广和 公司盈利的双重目标。淘数据显示，2020 年薇诺娜多款水乳霜单品销售额达到 3000 万元级别，洁面、眼霜单品销售额达到 1000 万元级别，产品综合实力强。玉泽坚持 医研共创、长期专注皮肤屏障修复，其皮肤屏障修护保湿霜、皮肤屏障神经酰胺调 理乳、积雪草安心修护面膜等产品都具有较强的竞争力。2.渠道：初期依靠线下药房和医生推荐，当下借助电商红利触达更多消费者。由于敏感肌护理产品的客群较为特殊，其初期推广多依赖于医院皮肤科医生的推荐 以及药店医师导购，但一方面，医院医生的合作资源难以长期保证，另一方面我国 消费者并无去药店购买化妆品的消费习惯，且妆字号产品不能使用医保购买，甚至 在部分地区不允许药店陈列妆字号产品，难以触发消费者发生购买行为，药店推广 该类产品的意愿也大大削弱。敏感肌护肤品专攻药房渠道并非长久之计，但进入大 量新渠道有可能影响品牌调性，并对公司的综合管控能力提出更高要求。十年来， 主要敏感肌护理品牌中，薇姿市占率降幅最大，薇诺娜增幅最大，对比这两者的渠 道策略可为竞争格局的演变提供一些解释。以薇姿为例，其1998年进入中国时渠道定位为“药店专售”，主要在一二线城市 的大型药房设立高档专柜，截止2005年8月已覆盖1200多家，旺季时北京上海等地 的专柜月度销售额超过30万元。而2008年下半年开始，薇姿转变为多渠道策略，百 货、商超、CS店均有入驻，一方面淡化了其“药店专售”的品牌特性，另一方面渠 道管控难度加大，串货、赠品变商品、零售兼批发等现象不断涌现，导致品牌在消费者心中的印象大打折扣。此外，随着越来越多的药妆品牌出现，药店有了更多合 作选择，与薇姿的绑定逐渐减弱，薇姿早期建立的药房渠道优势逐步被打破，销量 逐年下滑。反观薇诺娜，其产品于2009年上市，当时薇姿/雅漾/理肤泉等国际品牌 已经在国内药房耕耘多年，与它们相比，薇诺娜在渠道方面的打法主要有三点创新：（1）与医院皮肤科医生的绑定更为紧密：薇诺娜作为国产品牌，从原料到技术 再到临床试验均有本土化优势，根据公司官方宣传视频，截止2016年薇诺娜产品已 经通过1000家国内公立医院功效型和安全性临床观察，其中包括北京大学第一医院、 复旦大学附属华山医院等54家国内著名三甲医院，获得超过200万个医生处方推荐。 此外，薇诺娜皮肤医疗美容中心2011年被中国医师协会皮肤科分会（CDA）指定为 全国公立医院皮肤美容主诊医师培训基地，为全国多家公立医院培养了逾千名皮肤 美容医生，医院资源具有长期稳定性。（2）药房合作下沉至三四线城市及县乡镇：薇姿的客群定位偏向于年轻的职场 女性，覆盖的药店主要在一二线城市，并专门设计柜台形象凸显品牌专业性，但长 期来看客流量不足。薇诺娜除了进驻一二线城市的连锁药店以外，还将渠道铺设至三四线城市甚至乡镇卫生院，在低线市场地位稳固。且随着消费升级，三四线城市 上班族、小镇青年成为重要的消费力量，也有一定的空闲时间在各类社交媒体上发 文种草，十分有利于薇诺娜的进一步推广。（3）最早开设淘宝店铺抓住电商发展机遇：阿里巴巴财报显示，2019财年其 中国零售市场GMV达5.7万亿元，为2012财年的7.6倍，分阶段看，2012-2015财年 GMV复合增速达54.4%，2016-2019财年GMV复合增速为22.8%。目前电商仍保持 快速增长，但对于品牌来说，流量去中心化且竞争愈加激烈，多平台全渠道的布局 成为必然选择。对比发现，薇诺娜在2011年就已经开设了天猫官方旗舰店，目前粉 丝数超过770万，遥遥领先其他品牌，并且也较早布局了抖音、小红书、微信等社媒 平台。2019年薇诺娜线上渠道实现14.8亿元收入，占总营收比重达到76.7%，其率 先借力电商使产品触达更多客群，推动品牌不断破圈，渠道策略具有前瞻性。我们认为，对于敏感肌护理品牌而言，药房和电商是最为重要的两个销售渠道，医生推荐+药房出售建立信任基础，电商渠道扩大产品触点，两个渠道互为补充、缺 一不可。在当前环境下，是否进驻KA、商超、CS店并不构成导致各品牌未来发展 差异的最重要因素：一方面，相比于二十年前，现在消费者对药妆的认知已经较为 清晰，不会盲目认为只有在药房销售的护肤品才安全，各品牌入驻其他渠道并不会 很大程度上影响品牌印象；另一方面，随着网购的消费习惯基本确立，线下渠道的 重要性本身就在持续降低，各品牌的线下布局主要是为输出服务体验、达成全渠道 覆盖的零售闭环。另外，由于敏感肌护肤品的特殊功效性，有些产品可以较好地满 足医美术后修复需求，合规医美机构可能成为各敏感肌护理品牌未来的渠道拓展重 点和又一增长驱动力。3.营销：学术论坛提升品牌高度，线上多平台发力是大势所趋。“专业”、“安全” 是敏感肌护理品牌的宣传重点，参与权威的皮肤科学术会议对于促进品牌高质量曝 光有十分重要的作用。欧莱雅集团自1999年开始参与世界皮肤科大会，并持续赞助 中华医学会全国皮肤性病学术年会、中国皮肤科医师年会等活动，在学术营销方面 起到了带头作用。贝德玛和雅漾也举办过皮肤学峰会，但未长期延续。薇诺娜从2014年开始频频亮相皮肤学高峰论坛，2015年作为唯一受邀的中国品 牌参与世界皮肤科大会，2019年法国贝桑松大学Philippe Humbert教授在大会上发 布了《中国品牌·国际验证》——薇诺娜产品临床观察结果，以科学实验论据充分 证明了“薇诺娜舒敏保湿特护霜”的功效性和安全性，助力薇诺娜品牌推广。2020 年薇诺娜研究院举办中国敏感性皮肤高峰论坛，联合丁香医生发布《敏感肌肤精准 防护指南》，联合五大协会及中国皮肤性病学杂志发布《功效性护肤品在慢性光化性 皮炎临床应用指南》、《抗粉刺类护肤品在痤疮中的应用指南》、《舒敏保湿类护肤品 在敏感性皮肤中的应用指南》、《中国敏感型皮肤诊治专家共识》，将专业性和通俗性 充分融合，取得了良好的学术营销效果。营销方式愈加多样，对各敏感肌护理品牌来说既是机遇又是挑战。十年以前， 宣传方式以电视广告和商场广告为主，传递信息有限且触达范围较小，敏感肌护肤 品推广难度较大，在欧莱雅集团强大的资金实力支持下，薇姿和理肤泉的早期营销 效果较好，建立起品牌知名度。随着国内电商迅猛发展、数字化营销成为主流，一 方面，线上营销门槛低，且覆盖更大范围的消费者群体，有助于快速放大品牌声量； 但另一方面，信息更新速度过快使得消费者注意力难以集中，对单个品牌印象不深 刻，且复杂的营销方法对品牌运营能力提出更高要求，未能跟上新型营销节奏的品 牌在竞争中处于劣势。对比各敏感肌护理品牌的线上营销动作可以看出，薇诺娜的线上营销最为极致。营销主要是解决“如何吸引消费者初次购买”的问题，薇诺娜首先布局淘宝、京东、 两微一抖等多个平台，并在每个平台都有较为活跃的运营。截止2020年12月，薇诺 娜官方发布的微博数超过14000条、知乎文章数超过110篇、抖音获赞数超过46万个， 多维度吸引用户关注，并逐步构建起自己的流量池。此外，薇诺娜经常邀请皮肤科 医生开展护肤小课堂，2020年度举办30余场专家直播，用专业性和互动性加深消费 者对品牌的印象与信任，树立良好口碑。综合来看，营销端的致胜关键在于高投入+精准投放。欧莱雅集团的销售费用率 近五年都维持在30%左右，明显低于国内化妆品公司，其旗下品牌在电商运营方面 也稍显不足。薇诺娜母公司贝泰妮近三年的销售费用率平均值为41.7%，高于行业 平均水平，与以营销著称的国内彩妆品牌完美日记不相上下；同时，薇诺娜结合自 身专注敏感肌肤的品牌定位与长期积累下来的医生资源优势设计营销方案，品牌宣 传特征鲜明。从营销效果来看，2018年薇诺娜首次进入天猫双11美妆排行榜TOP10， 2019年上升至第九名，在国产品牌中仅次于百雀羚和自然堂，2020年守住美妆类目 第九名，并成功拿下“国货第一”宝座，品牌竞争力不断加强。（三）未来：竞争逐渐加剧，但龙头具备明显优势在人们护肤越来越注重成分功效的环境下，敏感肌护理细分赛道的红利凸显， 吸引更多玩家参与。前文我们已经指出，此类产品需要依靠较强的研发实力和权威的医学背书，进入门槛较高，毫无经验和积淀的企业难以入局；通过对传统优势法 国品牌地位下滑的原因分析，我们发现符合时代潮流的渠道布局和营销策略也对品 牌竞争力有十分重要的影响。基于此，我们认为，未来可能加剧敏感肌护理领域竞 争的主体主要包括小众品牌、医药企业和医用敷料企业。（1）小众品牌崛起。目前的新兴功效型护肤品牌主要包括至本、果本、林清轩、 米蓓尔、HFP等，其中HFP 2020年天猫官方旗舰店销售额超过15亿元，表现相对优 异。从产品来看，其每款产品浓缩一个化学成分，问题导向、特征鲜明，贴合成分 党的科学护肤需求。从营销来看，HFP进行全平台大量投放，以微信平台为例，2016 年3月-2020年3月HFP累计合作微信公众号2000+个，投放的推文数量超过1万篇， 其官方微信每篇推文的阅读量均为10万+，品牌曝光度极高。但其营销关键词主要为 “原液”、“成分”，在敏感肌护理这一细分领域的挖掘度相对较浅。小众品牌成长充分证明营销技巧的重要性，但产品研发将决定其发展能否长期延续。成分党普遍文化水平较高，对产品信息把握更加细致严格，赋予产品本身的 评价权重会越来越高。此前有网友指出 HFP 将寡肽-1 和人寡肽-1 混为一谈、夸大 产品功效，如果此类问题频出将严重削弱品牌信任。另外，每款产品主打一个成分 难以解决消费者皮肤同时存在的多种问题，且目前不同成分兼容性的知识教育尚处 于初级阶段，消费者自行搭配很容易用多/用错，导致更多新的皮肤问题，长期来看 这类新兴品牌还需要依靠更加扎实的研发基础支撑更多专业化的新品开拓。（2）医药企业延伸产品线。目前国内涉足化妆品业务的知名药企主要有云南白 药、同仁堂、片仔癀和马应龙，其中云南白药旗下“采之汲”面膜品牌专注敏感肌 护肤，2020 年度采之汲天猫官方旗舰店销售额约 5300 万元，体量较小；片仔癀的 明星产品珍珠膏主打美白淡斑功效，目前将臻润级珍珠膏定位为脆弱肌首选单品， 在原有配方基础上添加核心成分白池花籽油、羊毛脂等增强舒缓修护效果。传统医药企业布局敏感肌护肤品，优势在于研发背景和医院医生资源，劣势在于创新营销不足。药品与敏感肌护肤品在成分添加、生产标准上有共通之处，并对 产品的安全性、有效性要求较高；但在监管层面，“药”与“妆”具有明显界限，在 销售方式层面，“药”与“妆”也有较大差异，2019 年四家药企的销售费用率平均 值为 16%，远低于化妆品企业，且在宣传推广上主要采用电视广告、新闻报道等方 式，暂未出现具备明显竞争优势的爆款产品。（3）医用敷料企业延伸产品线。医用敷料是可以与创面直接或间接接触，具有 吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用的材 料，属于医疗器械，按照风险程度由低到高分为第一类、第二类、第三类，相应实 行市级备案/省级注册/国家级注册管理。医用敷料具有促进愈合、褪红舒敏、祛痘淡 印等功效，最主要的应用范围为医美术后修复，目前国内敷料品牌主要包括薇诺娜、 创福康、敷尔佳、可复美、芙清、绽妍等。医用敷料的成分以胶原类和透明质酸钠类为主，成分简单，且通常要求无菌生 产，产品适用于敏感肌肤，可以认为医用敷料厂商具备开发敏感肌护理类产品的基 本条件，并且医用敷料通常走医院渠道销售，线下具有一定优势。但医疗器械与护 肤品的生产、运营方式有较大不同，医疗器械企业进军化妆品具有一定的挑战性， 目前仅有创尔生物旗下同时拥有妆字号品牌（创尔美）和械字号品牌（创福康）。消费者对于医用敷料的使用频率较低、对相关品牌认知度可能也较为局限，医用敷料 品牌想要成功跨界敏感肌护肤品，同样需要进一步的新品研发与口碑积累。四、重点企业分析（详见报告原文）贝泰妮：旗下品牌薇诺娜为国内皮肤学级龙头品牌，长期专注敏感肌肤护理， 产品成分主打青刺果油和马齿苋提取物，舒敏功效获得权威认可。根据招股书，公司与中国科学院、昆明医科大学长期合作，截至 2020 年 6 月拥有境内有效专利 46 项，核心技术 11 项，研发实力强劲、产品线丰富；线上线下多渠道布局，营销投入大且特征鲜明，淘数据显示 2020 年薇诺娜天猫官方旗舰店累计销售额 18.8 亿元， 综合能力优异，龙头地位稳固。上海家化：旗下品牌玉泽致力于皮肤屏障修复，拥有核心专利植物仿生脂质 （PBS）技术，近两年与上海交通大学附属瑞金医院、复旦大学附属华山医院分别 成立联合实验室，研发能力持续提升。2020 年借力直播电商开展大量营销推广活动， 淘数据显示，2020H1 玉泽天猫官方旗舰店销售额 4.77 亿元，同比大增 570.5%， 全年销售额破 10 亿元，未来有望进一步享受行业发展红利，推动公司整体业绩提升。华熙生物：公司为透明质酸原料龙头，近年来功能性护肤品业务发展迅猛，2019 年该项业务实现营收 6.3 亿元，同比增长 118.5%，旗下品牌米蓓尔专为敏感肌肤研 制，包括多元微导修护、轻龄紧致、固态闪释面膜、B.Duck 小黄鸭联名和 4D-Plus 修护等多个系列。淘数据显示，2020 年米蓓尔天猫官方旗舰店累计销售额 1.77 亿 元，未来有望借助公司前沿生物科技实现更大突破。……（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

获取《易观2020中国互联网护理行业专题分析》完整版，请关注绿信公号：vrsina，后台回复“互联网2”，该报告编号为20bg0089。　　2017年，我国60岁及以。上老年人口达到2.4亿，占总人口的15.5%。到本世纪中叶，我国60岁及以上老年人口可能达到4.5- 4.7亿，同时，我国的老龄化具有高龄老人失能、半失能比例高的特点。而根据易观千帆数据，截止2019年11月，互联网医疗行业活跃用户人数超过2000万人，具有付费意愿的互联网医疗用户基数超1500万。Analysys易观认为，互联网医疗用户对于专业服务的旺盛需求，以及较高的付费用户意愿，为互联网医疗市场实现多种变现打”下坚实基础。根据Analysys易观统计，中国互联网护理市场2019年行业规模约为29.6亿元，约占互联网医疗市场5.7%左右，行业刚刚进入规范发展阶段。Analysys易观分析认为，互联网护理市场服务类型广泛，有护理服务需求的家庭数超过1亿户，但整体互联网化率不足5%。随着政策规范与用户付费意识的觉醒，2022年护理服务互联网化率将突破30%，市场规模将超过百亿元。2019年以前，互联网护理服务在经历了自然增长与地方政府支持等阶段，市场呈现用户自然增长趋势。用户付费或增长主要通过平台运营、服务补贴等市场活动实现。2019年开始，在试点政策的支持下，以北京市政府为代表，政府集采模式开始出现。

中商情报网讯：中国空气护理市场具有巨大的增长潜力，市场零售额从2015年19亿元增长至2019年28亿元，年均复合增速为9.4%，增速远快于全球市场增速4.4%。随着居民消费水平的增长，室内空气环境改善意识日益提高，以及消费者对刚安全产品的偏好，预计到2022年，中国空气护理市场规模将持续增长至34亿元。数据来源：灼识咨询、中商产业研究院整理中国空气护理行业发展趋势：产品应用产经细分化培养专业化消费习惯：新兴空气护理市场，包括各类除味、香薰等产品，开启空气护理细分化时代，其零售额将由2019年的10亿元增长至2024年的18亿元，年均复合增速高达12.8%。安全健康的产品越来越受到消费者的青睐：传统的空气清新剂的机理是用新的气味掩盖异味，部分消费者认为传统气雾剂中所含的化学物质会导致哮喘及皮肤病，而未来的空气护理产品更倾向于除味并且更注重安全。更多资料请参考中商产业研究院发布的《中国空气护理行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。

（报告出品方/作者：华安证券，虞晓文）报告综述中国家庭清洁护理行业成长快于全球平均水平，人均支出增长潜力大。 中国家庭清洁护理行业的市场规模由 2015 年的 900 亿元增至 2019 年 的 1108 亿元，年复合增长率 5.3%，高于同期全球范围内行业 2.5%的 年复合增长率。中国人均家庭清洁护理产品支出仍有较大的增长潜力， 预计到 2024 年，中国家庭清洁护理产品的人均支出将达到 17.9 美元， 但仍与美日的 86.8 美元与 65.3 美元有很大差距。“液”产品渗透率持续提升，2024 年线上渠道销售占比有望达 31.9%。1）洗衣粉逐渐被洗衣液替代。2015-2019 年，洗衣液以13.1%的年复合 增长率从 166 亿元增至 272 亿元，而洗衣粉以-0.6%的年复合增长率从 301 亿元降至 294 亿元。2）香皂逐渐被洗手液替代。洗手液市场规模由 2015 年的 18 亿元增加 至 2019 年的 27 亿元，年复合增长率为 11.0%，而对应的香皂市场规模 在该期间以复合年均 0.2%的比率下降。洗衣液和洗手液的产品渗透率 仍有较大的提升空间。3）受益于中国电子商务平台的发展，2015-2019 年，中国家庭清洁护理 产品线上渠道的市场规模年复合增长率 10.6%，是增长最快的渠道。预 计 2019 年至 2024 年中国家清行业线上渠道销售额年复合增长率将到 16.2%，2024 年线上渠道销售占比有望达到 31.9%。 蓝月亮是中国“液”时代的推动者和领跑者。蓝月亮品牌诞生于 1992 年，2008 年公司率先向全国推广洗衣液，开创中国洗衣“液”时代。 2015 年，蓝月亮突破技术难关，推出国内首款计量式泵头装「浓缩+」 洗衣液——机洗至尊，推动行业向浓缩升级。公司在中国洗衣液市场的 市场份额连续 11 年（2009 年至 2019 年）位居第一，在中国浓缩洗衣 液市场的市场份额连续三年（2017 年至 2019 年）排名第一，在中国洗 手液市场的市场份额连续八年（2012 年至 2019 年）位居第一。“蓝月亮”品牌抢占消费者心智，挖掘更深渠道和产品潜力。凭借行业 内独特的知识营销理念、全渠道的销售策略、两级仓储系统及先进技 术，蓝月亮不断推出优质的清洁解决方案，为消费者提供优质的产品、 科学的清洁方法，以及全面的客户服务。1.中国家庭清洁护理行业：稳定增长，前景可期家庭清洁护理产品包括衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品。根据蓝月亮招股书，衣物清洁护理产品按产品功能可分为两大类，即洗衣剂产品及洗 衣助剂。洗衣剂产品是适用于衣物洗涤的清洁剂，通常有洗衣液、洗衣粉及洗衣皂的 形式。洗衣助剂是可以促进清洁过程的洗衣产品，包括衣物柔软剂、衣物调节剂及衣 物增白剂。 个人清洁护理产品按产品的形式可分为香皂和洗手液。家居清洁护理产品 按其应用方式可分为三个主要类型，即一般家居护理、厨房清洁护理及厕所清洁护理产品。1.1 家清行业市场规模稳定增长，人均支出仍有较强增长潜力中国家庭清洁护理行业增速超世界平均水平，未来仍有望保持快于全球的平均增速。 根据弗若斯特沙利文报告，中国家庭清洁护理行业的市场规模由 2015 年的 900 亿元增 至 2019 年的 1108 亿元，年复合增长率为 5.3%，高于同期全球家庭清洁护理行业 2.5% 的年复合增长率。而国内家庭清洁护理的占全球的份额也从 2015 年的 10.6%提升到2019 年的 11.8%。受中国消费者的健康卫生意识不断增强以及生活水平提高的推动， 预计 2024 年中国家庭清洁护理行业的市场规模将达到 1677 亿元，在全球的占比也将 提升到 15.2%。中国家庭清洁护理产品人均支出的增长潜力较强。中国家庭清洁护理产品的人均支出 由 2015 年的 9.9 美元增至 2019 年的 12.0 美元，年复合增长率为 4.8%。2019 年，美国 和日本家庭清洁护理产品的人均支出分别为 77.8 美元和 57.2 美元，中国家庭清洁护理 产品的人均支出与美日等国仍存在较大差距，但增速高于美国和日本，增长潜力较强， 根据弗若斯特沙利文报告，预计到 2024 年，中国家庭清洁护理产品的人均支出将达到 17.9 美元，但仍与美国和日本的 86.8 美元与 65.3 美元有很大差距。1.2 线上渠道市场规模成长最快，衣物清洁护理产品销售占比最大线上渠道是中国家庭清洁护理产品增长最快的渠道，但线下渠道仍是体量最大的消费 渠道。受益于近年来国内线上购物消费习惯的迅速形成，2015-2019 年，中国家庭清洁 护理产品线上渠道的市场规模从 169 亿元增长至 253 亿元，年复合增长率为 10.6%， 占比也从 18.8%提升到 22.8%，是成长最快的销售渠道。2019 年，在线、大卖场及超级市场、连锁店、非连锁杂货店等渠道的销售占比分别为 22.8%/52.2%/13.3%/7.3%，从体量来看，线下卖场依然是家清产品最大的销售渠道。而具体来看三个主要的家清产品类比，衣物清洁护理产品的销售占比最大。2019 年， 中国衣物清洁护理、个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的市场规模分别为 678/95/335 亿元，占比分别为 61.2%/8.6%/30.2%。2. “液”产品逐步渗透中国家庭清洁护理市场分产品来看中国家庭清洁护理市场，衣物清洁护理产品中洗衣液逐渐替代洗衣粉，个 人清洁护理产品中洗手液逐渐替代香皂，“液”产品的渗透率不断提升。2.1 衣物清洁护理市场规模稳定增长，洗衣液替代洗衣粉中国衣物清洁护理市场规模不断扩张，洗衣液、洗衣粉份额最大。中国衣物清洁护理 产品市场规模从 2015 年的 563 亿元增至 2019 年的 678 亿元，年复合增长率 4.8%， 根据弗若斯特沙利文报告，中国衣物清洁护理市场有望继续以 7.4%的年复合增长率由 2019 年的 678 亿元增至 2024 年的人民币 971 亿元。2019 年，洗衣液、洗衣粉市场份额 占比分别 40.1%和 43.4%，是中国衣物清洁护理市场最大的两类产品。由于洗衣液便利性较强且洗后问题较少，洗衣粉逐渐被其替代。2015-2019 年，洗衣液 以 13.1%的年复合增长率从 166 亿元增至 272 亿元，而洗衣粉以-0.6%的年复合增长率 从 301 亿元降至 294 亿元，洗衣粉逐渐被洗衣液替代。截至 2019 年，洗衣液在中国的 渗透率为 44.0%，远低于日本的 79.5%及美国的 91.4%，中国市场的洗衣液仍有很大替 代洗衣粉的空间。根据弗若斯特沙利文报告的预测，洗衣液市场份额将以 13.6%的年复合增长率从 2019 年的 272 亿元增长到 2024 年的 515 亿元，渗透率也将提升至 58.6%。在线零售渠道增长最快，其他渠道同样可观。2015-2019 年在线零售渠道以 18.8%的年 复合增长率从 44 亿元增至 210 亿元，是中国洗衣液市场增长最快的渠道，且预计在 2019-2024 年该渠道仍将以 18.9%的年复合增长率持续保持较高增长速度。2015-2019 年，大卖场及超级市场、连锁店、非连锁杂货店零售渠道的年复合增长率为 9.1%/14.4%/15.3%，增速同样可观，洗衣液渗透率有望快速提升。浓缩洗衣液的渗透率不断提高，增长空间巨大。与标准洗衣液相比，浓缩洗衣液的表面活性剂含量较高，超过 25%，其清洁效果更佳且便利性较强，越来越受到消费者的 偏爱。2015-2019 年，浓缩洗衣液的市场份额由 7.5 亿元增长至 22.3 亿元，年复合增长率 31.3%。2019 年浓缩洗衣液在中国的渗透率为 8.2%，而美国和日本浓缩洗衣液的渗透率已达到 100%。预计自 2019 年起，中国浓缩洗衣液的市场份额将以 19.7% 的年复合增长率增 长至 2024 的 54.9 亿元。2.2 个人清洁护理市场稳步增长，洗手液渗透率不断提升全国性卫生事件的出现将促使中国消费者个人健康及卫生意识的大幅提高，带动了个 人清洁护理产品需求的提升。2015-2019 年，中国个人清洁护理产品的市场规模由 86 亿 元增至 95 亿元，年复合增长率为 2.5%，根据弗若斯特沙利文报告，预计该市场将自 2019 年起将以 9.8%的年复合增长率增长到 2024 年的 151 亿元。洗手液增速明显，香皂使用量有所下降。相比香皂，洗手液产生的皮肤刺激更少且感 染风险更低。受个人清洁护理意识提高及消费升级趋势驱动的影响，中国洗手液市场 规模由 2015 年的 18 亿元增加至 2019 年的 27 亿元，年复合增长率为 11.0%，香皂的市 场规模在该期间以复合年均 0.2%的比率下降。2015-2019 年，洗手液的渗透率从 20.9%提升到 28.7%，但与美国 54.8%、日本 42.2%的 渗透率相比仍有很大提升空间。根据弗若斯特沙利文报告，中国洗手液市场规模自2019 年起将继续以 25.3%的年复合增长率增长到 2024 年的 84 亿元，渗透率也将随之提升 到 55.8%。预计 2020 年爆发的新冠疫情将再次促使消费者卫生意识的快速提升。2.3 家居清洁护理市场快速扩张，厨房清洁护理占比最高2019 年，中国家居清洁护理的市场规模达到 335 亿元，其中厨房清洁护理产品占比 56.7%。2015-2019 年，中国家居清洁护理的市场规模由 252 亿元增加至 335 亿元，年复 合增长率为 7.4%，并预期自 2019 年起将继续以 10.6%的年复合增长率增长至 2024 年 的 555 亿元。2019 年，在中国家居清洁护理产品市场中，一般家居护理、厨房清洁护理、厕所清洁 护理产品的市场份额占比分别为 30.2%/56.7%/13.1%，厨房清洁护理产品的占比最高。3. 蓝月亮：中国“液”时代的领跑者蓝月亮是中国洗衣“液”时代的推动者和领跑者。公司不仅拥有丰富的产品矩阵，还 有着强大的盈利能力。蓝月亮洗衣液连续 11 年（2009-2019）、洗手液连续 8 年（2012- 2019）行业市场综合占有率第一；蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续 10 年（2011- 2020）第一。3.1 开创洗衣“液”时代，全套家居清洁方案提供者蓝月亮品牌诞生于 1992 年，旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三 大系列共 77 个品种的产品。1992 年，道明公司（罗先生为创办人之一）推出首款“蓝月亮”品牌产品——蓝月亮 强力型油污克星。1994 年，罗先生及罗先生的父亲罗文贵先生在中国成立广州蓝月亮公司，以从道明公 司接管“蓝月亮”品牌清洁产品业务。自 1994 年开始，潘女士一直是公司的主要技术 顾问之一，直至其于 2003 年获正式任命为公司的首席技术官。2000 年，透明包装的蓝月亮抑菌型洗手液开始销售，是首款在中国推出的“蓝月亮” 品牌个人护理卫生产品。2008 年，蓝月亮率先向全国推广洗衣液，开创中国洗衣“液”时代。2011 年，蓝月亮 推出手洗专用洗衣液，藉此推出专品专用的清洁概念。2015 年，蓝月亮突破技术难关，推出国内首款计量式泵头装「浓缩+」洗衣液——机洗至尊，推动行业浓缩升级。2018 年，至尊生物科技洗衣液面世。2019 年，公司推出天露餐具果蔬洁净精华、油污克星泡沫型、卫诺除霉去渍剂、净享 微米泡沫氨基酸洗手露四款新品，期望为消费者解决家居清洁难题。根据公司官网， 蓝月亮洗衣液连续 11 年（2009-2019）、洗手液连续 8 年（2012-2019）行业市场综合占 有率第一；蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续 10 年（2011-2020）第一。经过多年的研发创新，围绕个人、衣物、家居三个方面，蓝月亮已具备为消费者提供全套家居清洁方案的能力。主要产品涵盖了衣物机洗、衣物手洗、衣物柔顺、宝宝衣 物清洗、手部清洁、卫浴清洁、餐具和蔬果清洗、油烟机清洁、地板清洁等。3.2 创始人及管理团队长期陪伴公司发展，产业背景深厚公司的创始人及管理团队拥有丰富的产业经验、专业专注。其中，蓝月亮品牌是由公 司首席执行官罗先生于 1992 年创立。罗先生毕业于武汉大学，获得有机化学学士学位 与中国科学院有机化学硕士学位，并于 1993 年 1 月被认定为化学工程师。他于 1994 年 1 月加入蓝月亮集团并担任董事，此后一直担任集团首席执行官。于 2020 年 6 月调 任为执行董事，主要负责集团的战略规划及整体管理。罗先生在家庭清洁护理行业拥有逾 30 年经验。 罗先生的妻子潘女士担任公司董事会主席、执行董事兼首席技术官，一直致力于协助 制订企业战略。潘女士毕业于中国武汉大学，获得有机化学学士学位与有机化学硕士 学位，2001 年获得美国劳伦斯理工大学工商管理硕士学位。潘女士在华南师范大学化 学学院有机化学研究所任职教师长达十年，其后于 1997 年 8 月加入蓝月亮集团，担任首席技术官。自 1997 年 11 月以来，潘女士一直担任蓝月亮集团的董事，并于 2020 年 6 月调任为执行董事。此外，公司的高级管理团队平均拥有超过 20 年的行业经验，并在公司工作超过 14 年。 公司的核心研发团队也平均拥有约九年家庭清洁护理行业的相关经验。3.3 全国产能布局有序扩充，原材料成本是最主要的销售成本蓝月亮在广州、天津、昆山及重庆共有 4 个生产基地，且公司的生产线产能利用率超 过行业平均产能利用率。公司计划通过此轮融资，动用部分募集资金推进现有四个生 产基地的产能扩充和新建华中生产基地。根据招股书，此次四地产能的扩充预计将于 2023 年结束。完成目前的产能扩充计划时， 蓝月亮的衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理产品获得的预期产能分配将分 别约为 166 万吨、32万吨及38 万吨。此外，募集资金还将用于在湖北省或河南省设立一间新工厂，以增强公司在华中的地 理覆盖范围。该项目预计于 2022 年下半年开始建设，2025 年下半年竣工，预期产能为 15 万吨。原材料采购方面，公司通常通过集中采购中心采购原材料。集采中心监督整个采购过 程，大部分原材料能够在国内获得，且一般采取就近采购。2017-2019 年，公司前五大 供应商的总采购额分别占公司总采购额的 41.5%、30.6%及 35.1 %。2017-2019 年，蓝月亮的原材料成本分别占销售成本总额的 79.5%、90.6%及 81.5%。原 材料主要包括化学品及包装材料。同一时期，化学品成本分别占公司销售成本总额的 48.2%、49.3%及 44.5%；而包装材料的成本分别占公司销售成本总额的 31.3%、41.3% 及 37.0%。对于家清行业来说，棕榈油是主要化学品之一， 而低密度聚乙烯是主要包 装材料之一。自 2017 年至 2019 年下半年，棕榈油的平均市价一直缓步下行，2020 年前四个月骤跌但此后又一路向上。自 2017 年至 2020 年中，低密度聚乙烯的价格走势持续向下，2020 年 6 月开始，价格触底反弹。受原材料价格下跌的影响，蓝月亮 2017 年至 2019 年的毛利率呈明显上升的趋势。根据公司招股说明书中显示的原材料价格敏感分析，若化学品或包装材料价格分别波 动 1%/5%/10%，则对应 2017-2019 除所得税前利润将相应变动 1000 万/5000 万/1 亿港 币左右。公司 2017-2019 年的税前利润分别为 1.13/7.02/14.75 亿港币。因此，随着公司 规模的增长，原材料价格波动对整体盈利能力的影响将趋于平缓。3.4 成长速度领先行业平均水平，盈利能力持续提升公司的营收增速高于行业平均水平，衣物清洁护理产品的收入贡献最大。蓝月亮的营 业收入从 2017 年的 47.11 亿元增长至 2019 年的 63.25 亿元，年复合增长率为 15.9%， 高于同期中国家庭清洁护理行业 4.9%的年复合增长率。分品类来看，2019 年蓝月亮衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品、家居清洁护理产 品收入占比分别为 87.6%/5.9%/6.5%，近三年该收入比例相对稳定。但 2020 年上半年，疫情进一步激发了消费者卫生意识的增强，当期的个人清洁护理产 品和家居清洁护理产品的销售占比较往年有显著提升，分别占 2020 年上半年收入占比的 19.1%和 11.9%。卫生事件往往对消费者的卫生意识培养带来深远的影响，预计未来 个人清洁护理产品和家居清洁护理产品的渗透率将加速提升，未来蓝月亮的这两大产 品品类的销售占比也有望持续提升。公司整体盈利能力显著提升，衣物清洁护理产品毛利率增长最快。蓝月亮的净利润从 2017 年的 0.72 亿元增长至 2019 年的 9.67 亿元，年复合增长率为 266.4%。2017-2019 年，蓝月亮的净利率从 1.5%提升到 15.3%，毛利率从 53.2%提升到 64.2%， 主要是受益于原材料棕榈油和低密度聚乙烯等的价格下降以及生产效率的提升。分品类来看，三大产品品类的毛利率均有显著提升。衣物清洁护理产品、个人清洁护 理产品、家居清洁护理产品的毛利率分别从 2017 年的 51.7%/63.6%/62.9%提升至 2020 年上半年的 61.4%/68.2%/72.4%。4. 蓝月亮：品牌抢占消费者心智，挖掘更深渠道和产品潜力 蓝月亮借助行业内独特的知识营销理念、全渠道的销售策略、两级仓储系统及先进技 术，不断推出优质的清洁解决方案，为消费者提供优质的产品、科学的清洁方法，以 及全面的客户服务。4.1 知识营销抢占消费者心智，品牌形象深入人心2008 年，在中国推出蓝月亮深层洁净护理洗衣液后，蓝月亮不断灌输和培育消费者心 中“蓝月亮=洗衣液”的品牌形象，行业市占率长期占据第一的位置。蓝月亮在中国洗 衣液市场的市场份额连续 11 年（2009 年至 2019 年）位居第一，在中国浓缩洗衣液市 场的市场份额连续三年（2017 年至 2019 年）排名第一，在中国洗手液市场的市场份额连续八年（2012 年至 2019 年）位居第一。2019 年，蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗 衣液市场及洗手液市场占有率分别为 24.4%、27.9% 及 17.4%。且蓝月亮洗衣液、洗手 液品牌力指数连续 10 年（2011-2020）第一。不过我们也看到，尽管公司在上述三个领域的市场份额连续多年排名第一，但 2019 年 的数据显示，第二名的市场份额与蓝月亮相差不大。说明行业竞争仍处白热化阶段， 蓝月亮仍需加强品牌形象的打造和维护，以巩固市占率第一的地位。在品牌营销方面，公司构建了业内独特的知识营销体系，不仅提升了消费者对蓝 月亮品牌的忠诚度，也能够持续推动消费者更多使用洗衣液及浓缩产品，培育市场的 同时也在消费者心中持续植入“蓝月亮=洗衣液”的品牌形象。具体的知识营销体系主要包括以下四个方面：1） 通过清洁顾问、客服人员传递家庭清洁护理知识，解答消费者的查询并收集 消费者反馈。2） 透过举办“洗衣大师”及“科学洗衣中国行”等特别活动，进一步向公众传递 家庭清洁护理及洗涤相关知识。3） 2013 年至 2019 年，公司打造了“蓝月亮节”，包括连续七年赞助央视和湖南 卫视的全国性电视节目，藉此提高品牌知名度4） 通过在线直播、明星代言及微电影，实现与年轻消费群体沟通。此外，2017-2020H，公司分别使用了 7.14、7.07、7.0 以及 2.59 亿港元用于广告及 推广开支，对应的广告及推广开支占总收入的百分比分別为 12.7%、10.4%、9.9%、及 10.6%。此外，蓝月亮的销售及分销开支由 2018 年的 25.48 亿港元减少至 2019 年的 23.23 亿港元，主要是因为公司将销售人员的薪酬架构调整为更注重绩效，导致雇员福利开 支减少所致。截至 2020 年 6 月 30 日，蓝月亮的营销团队共有 181 名员工。同期，公司的销售团队共有 4,582 名全职雇员、157 名兼职雇员及 458 名合约工人。此人数较 2019 年的 7305 人的销售人员数量有明显下降，主要是因为新型疫情 2020 年上半年对 中国零售行业造成的负面影响，公司缩减了销售团队的员工数目，尤其是主要在直销 大客户及线下分销商的零售点工作的若干清洁顾问。随着疫情的影响逐渐消退，公司 计划于日后逐步增加销售团队人员数目。此次蓝月亮上市募集资金的用途中也涉及了品牌知名度的提升计划，充分体现了公司对品牌形象的塑造以及品牌知名度扩大的重视。具体的品牌知名度提升计划主要包括：1） 计划委聘约三至四位名人代言产品；2） 每年赞助约三至五个热门电视节目，包括计划继续赞助央视及湖南卫视的中 秋晚会，且考虑与切合蓝月亮宣传策略的其他热门电视节目合作，包括有助 传递家庭清洁知识的电视节目。根据公司以往经验，赞助的各个电视节目的 平均全年开支介于约人民币 2500 万元至 6000 万元之间；3） 将募投资金用于受欢迎 KOL 制作的直播串流节目、第三方组织的若干推广项 目及印刷媒体的广告项目。计划在未来五年内每年举办 200 至 300个受欢迎 KOL 制作的直播串流节目；计划参与由其他各方（包括中央电视台）组织的 一至两个推广节目；计划参与约 10 至 15 个印刷媒体的广告计划；4） 将募投资金用于通过在线及线下渠道部署营销活动，包括向线下分销商及直 销大客户提供广告材料，用于广告公司咨询费用以及其他相关开支。4.2 全渠道策略向低线下沉，线上销售优势明显蓝月亮拥有强大的全渠道销售网络，主要包括线上销售渠道、直接销售于大客户及线 下分销商三大类。线上销售渠道主要包括销售予电子商务平台和透过在线店铺销售予 消费者两大类；大客户包括大润发、沃尔玛、家乐福、华润万家及世纪联华等；线下 分销商渠道是分销商将产品转售给大卖场、超市、便利店、地方杂货铺、加油站以及 小型城市住宅社区内的若干小型供应商。2019 年末，线上销售渠道、大客户和线下分 销商渠道的销售占比分别为 47.2%、14.1%和 38.7%。收款方面，公司一般授予电子商务平台及直销大客户 30 至 60 日的信贷期，但一般不 向线下分销商授予信贷期。4.2.1 线上销售占比过半，蓝月亮领先优势明显线上销售渠道是中国家清行业的重要销售渠道。根据公司招股书，预计 2019 年至 2024 年中国家清行业在线渠道销售额年复合增长率将达到 16.2%，2024 年在线渠道销售占 比有望达到 31.9%。蓝月亮在线上销售渠道具有明显的先发优势。2017-2019 年，蓝月亮线上渠道收入的年 复合增长率为 33.5%，远高于同期中国家庭清洁护理行业线上渠道 8.5%的年复合增长 率。早在 2012 年 7 月，公司就开始通过电子商务平台销售产品，是行业内最早拥抱线上渠 道的首批公司之一。2015 年 8 月，蓝月亮开始通过微信销售产品。2015 年 8月及2016 年 9 月，公司开发 推出专有的月亮小屋应用程序及至尊洗衣应用程序，内置在线购物功能。2019 年 8 月起，蓝月亮开始与生鲜电商平台合作。至 2019 年末，公司与 82 个电子商 务平台建立了买卖关系。2019 年末，线上销售渠道已成为蓝月亮收入占比最大的销售渠道。2020 年上半年，受 新冠疫情影响，线下销售渠道受到较大冲击，导致 2020 年上半年公司的线上销售占比 进一步扩大至 58.8%。2019 年，蓝月亮洗衣液线上渠道的市场份额为 33.6%，是排名第 二的洗衣液公司市场份额的两倍以上；同期蓝月亮洗手液的线上份额 23.8%，比第二 名高出 4.9%。在线上销售渠道这方面，公司的先发优势十分明显。4.2.2 直销大客户合作趋于稳固，分销网络向低线城市下沉线下销售渠道主要包括直接销售予直销大客户以及线下分销商两个销售渠道。根据弗若斯特沙利文报告，于 2017 年至 2019 年，公司在中国线下洗衣液市场中排名第一（按 零售销售价值计算）。1） 蓝月亮的直销大客户主要包括大卖场及超市（如大润发、欧尚、家乐福、华润万家 及世纪联华等）。蓝月亮于 2017- 2019 年以及 2020 年上半年分别有 11 名、13 名、 14 名及 15 名直销大客户，对应收入分别为 7.03 亿港元、8.20 亿港元、9.97 亿港 元、以及 1.88 亿港元，分别占蓝月亮总收入的 12.5%、12.1%、14.1%、7.7%。根据公司招股书，2015 年公司未能成功以双方均可接受的商业条款与若干大卖场 重续合约，对当期的财务表现有一定负面影响。不过，公司于 2017 年又调整策略， 与该等大卖场重点客户恢复合作。公司计划在未来与 15 至 20 名直销大客户合作， 拟使用部分募集资金至每位直销大客户，继续投资于增加产品曝光度及展示，例 如付费使用由超大型市场及超级市场设立及拥有的产品展示空间，赞助主体活动 及在零售商处展示蓝月亮的产品以增强产品曝光度，加大广告力度。我们认为，经过以往的变革及尝试，未来公司与直销大客户的合作关系将趋于更 加稳固和平稳，线下直销大客户仍是不能忽视的重要销售渠道之一。2） 蓝月亮的线下分销商主要将公司的产品转售予大卖场、超市、便利店及加油站（例 如 7-11、中石油加油站、中石化加油站）以及住宅小区的若干小型供货商，尤其是 中国低线城市的小型供货商。根据公司招股书，至 2020 年 6 月 30 日，蓝月亮已 经与 1,403 名线下分销商订立协议，覆盖中国所有省份。线下分销商网络的完善有利于公司产品渗透到低线城市。至 2020 年 6 月 30 日，除全 国性及地区性超市外，蓝月亮近 70%的线下分销商位于三线及以下城市，覆盖分布于 全中国逾 2,600 个区县的零售销售点。其中包括超过 500 万人民币注册资本的线下分 销商 120 个，100 万-500 万人民币注册资本的线下分销商 425 个，100 万人民币注册资 本以下的线下分销商 858 个。根据弗若斯特沙利文报告，预计 2019-2024 年，三线及以下城市的家庭清洁护理市场的 零售销售价值的复合年增长率为 9.2%，同期三线及以下城市的洗衣液及洗手液零售销 售价值的复合年增长率分别为 15.1%及 28.3%。根据招股书，蓝月亮计划与 2,000 至 2,300 名线下分销商合作，且拟于未来五年分配部分募集资金至每名线下分销商。具体的举措包括：1） 计划继续投资于增加产品曝光度及展示，例如，增加货架展示加大产品曝光度、 安排使用由蓝月亮的线下分销商覆盖的零售店所设立及拥有的空间对蓝月亮的产 品堆垛及端框展示。2） 蓝月亮力争根据线下分销商的能力进行优化及扩充，服务特定的销售渠道，深化 对县城、城镇及村庄的渗透。除线下分销商之外，蓝月亮于 2015 年推出月亮小屋业务，包括对企业的线下直销（供 内部使用）、对消费者的线下直销、宣传家庭清洁知识及线下推广活动（如小区团购）。 但 2017-2020 年上半年，来自月亮小屋业务的收入贡献分别仅占总收入的 1.3%、0.7%、 1.1% 及 5.0%，模式有待进一步打磨。创始人拥有深厚的化学背景，公司的研发创新基因深入骨髓。以产品和方法双线研发 为重点，一方面推新以满足不断变化的消费者喜好及提升用户体验；另一方面开发并 向消费者分享科学化及实用的清洁方法。公司在中国拥有 673 个注册商标、102 项注册商标申请、148 项专利、84 项专利申请、 159 项版权及 40 个域名。截至 2020 年 6 月 30 日，蓝月亮的研发团队共有 157 名员工， 核心研发团队平均拥有约九年家庭清洁护理行业的相关经验。未来，公司计划使用部 分募集资金为研发团队聘用约 400 至 500 名员工，人选将集中于拥有国内或国际著名 大学博士或硕士学位的人才。2017-2020H，公司的研发开支分别为 58.1、55.7、58.7 及 23.8 百万港元。从公司研发的发展历程来看，蓝月亮的研发技术中心已成立逾 28 年。中心内设有数个 针对不同家居清洁场景的实验室用作产品的开发及测试。公司专责洗衣产品开发的实 验室设有超过 100 台不同款式的洗衣机；实验室会模拟中国消费者日常生活最常发生 的情境，考虑如不同型号洗衣机的功能、面料、水温及水质等多种因素。2015 年，公司成立蓝月亮洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产品及方法。截至 2020 年 6 月 30 日，蓝月亮洗涤研究院共有 42 名员工。研究院的工程师曾为去除有关污渍开 发相应的洗衣方法，包括对付油渍的预涂去油处理方法、对付颜色污渍的颜色污渍浸 泡方法，以及对付肉眼看不见的污渍的奶渍浸泡方法。同时，公司已委聘若干第三方研发机构（主要为学院及大学）为蓝月亮的研发工作提供额外支持.针对消费者需求，公司过往在三大品类均研发推出了许多创新型产品，多次引流行业 潮流。 除产品开发之外，蓝月亮的研发团队还为业务运营的信息化程度提升提供了有力的技 术支撑，主要体现在采购端、生产端以及销售端：1）采购端：研发出一套灵活及可兼容的采购管理内部系统。2）生产端：公司拥有高度自动化的生产设施。所需的每单位产品劳工工时于 2017 年 至 2019 年间大幅下降约 10%。3）销售端：公司自主研发了一套 CRM 系统。该系统对蓝月亮的销售及分销网络各个 方面提供集中管理，包括客户信息分类及分析、销售人员签到及工作量管理以及物流 数据管理。在蓝月亮的线下销售方面能够抓取分销商的出货及库存数据，以及线下的 销售数据，在线销售方面该系统与大部分在线专卖店连接，基于大数据分析，公司能 对销售数据进行预测，根据预期销售改进生产规划及存货管理。风险提示新品类市场教育不达预期； 线下渠道下沉不达预期； 原材料价格上涨超预期导致盈利能力下降。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

2019-2023年中国养老护理行业影响因素分析一、有利因素（一）政策支持2016年11月，国家卫生计生委发布了《全国护理事业发展规划（2016-2020年）》，《规划》指出，“十三五”期间，要大力发展老年护理服务事业，全面提升老年护理服务能力。加强老年护理服务、医养结合及安宁疗护机构能力建设，不断完善相关服务指南和规范，进一步规范护理服务行为。加大人才培养力度，切实提升老年护理服务水平。2017年2月，国务院发布《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》，以积极开展应对人口老龄化行动，推动老龄事业全面协调可持续发展，健全养老体系。《规划》有针对性地进行了相关制度设计，如普遍建立完善老年人优待制度，探索建立长期护理保险制度、老年人监护制度，健全全国统一的服务质量标准和评价体系、养老机构分类管理和服务评估制度等。这将有利于推动中国特色的老龄事业和养老体系更加成熟定型。2018年6月，为进一步促进护理服务业改革与发展，国家卫生健康委员会、国家发展改革委等十一部委联合制定发布了《关于促进护理服务业改革与发展的指导意见》，《意见》提出了护理服务体系健全完善、护理队伍得到长足发展、护理服务供给更加合理、护理服务能力大幅提升四大主要目标，完善护理服务体系，增强服务团队建设，提高服务供给及服务能力。（二）老龄化进程驱动产业快速扩容由于我国出生率的大幅下降和预期寿命的不断增加，老龄化进程呈现加快趋势。根据民政部发布的《社会服务发展统计公报》，2016年我国60岁及以上老龄人口2.31亿人，占总人口的16.7%；而2017年我国60岁及以上老龄人口增长至2.41亿人，占比上升至17.3%，其中65周岁及以上老年人口1.58亿人，占总人口的11.4%。预计到2020年，全国60岁以上老年人口将增加到2.55亿人左右，占总人口比重提升到17.8%左右。养老产业的潜在需求取决于人口老龄化的进程，老龄化加速养老产业的需求释放。随着未来5-10年建国后第二次“婴儿潮”一代逐渐进入老年，中国老龄化进程将会进一步加速，“养儿防老”的家庭模式愈发难以维系，养老产业将迎来快速发展的“黄金阶段”。（三）老年人消费能力提升随着国家养老制度的不断完善以及经济水平的发展，我国老年人的消费能力在不断的提升。此外，老年人的消费观正发生转变，现在的开放老年人正在逐步抛弃“为了下一代，自己无所谓”的传统观念，开始朝着向健康、养生、积极、进取、乐观的思维转变。老年用品市场将会发展得越来越迅速。目前，我国市场上的老年用品中老年保健品和老年护理产品是整个老年用品市场中比重最大的。新增老年人口可支配财富更多，从这部分高净值人群的消费需求来看，高端医疗和养老护理将成为未来的主要消费需求。（四）居家养老服务成长空间大由于中国传统孝文化，老人们不愿意离开家养老，居家养老仍将是未来主流的养老模式，提供老年人最关注日常护理、慢性病管理、照顾陪伴、健康教育等的养老企业将最为符合当前迫切的服务需求。我们认为“互联网+”的养老公司面对的居家养老服务“蓝海”市场未来弹性会更大。此外由于居家养老的老人需要医疗、健康、家政等服务，未来对养老护理人才的需求很大，布局医疗器械、康复器械、远程医疗以及护理培训等领域的公司未来具有较大的成长空间。（五）机构养老护理存在刚需失能、痴呆等无自理能力，以及需康复治疗和日常护理的老年人是机构养老的刚需。随着我国老龄化加速，失能老人比重也将持续增加。国家有关部门统计的数据显示，2017年我国失能、半失能老人（含失智老人）4063万人，完全失能1000多万人，他们最需要医养结合、养老护理等服务，但目前的医疗服务体系不能完全接纳，而养老机构具备医疗服务功能的只有20%，根本无法满足这一巨大老年服务需求。参考日本企业经营的经验，这类养老机构设施规模不大，普遍采取“集团化、连锁化、标准化”经营，尽可能地降低经营风险与控制成本，提高精细化管理与服务水平。二、不利因素（一）养老护理人才缺口大首先当前护理队伍整体素质较低。现有从业人员多来自农村进城务工人员和城市失业下岗人员，且多为“40后、50后”，文化素质普遍不高；且其大多未经岗前培训和专业技能培训，不具备养老护理员执业资格，专业水平、业务能力、服务质量等方面均存在很大不足，不能有效满足服务对象的需求。其次是行业人才吸引力太小。由于工作时间长、劳动强度大、社会认同低、工资待遇差、职业保障少、从业风险高等原因，养老护理员对于社会劳动力而言缺乏有效吸引力，难以吸引专业人才。因此养老产业人才尤其是护理人才的匮乏问题日益突出。（二）公办、民办养老机构供需严重失衡目前养老行业存在一个普遍的问题：即公办养老机构“一床难求”，而民办养老机构“床位闲置”，而且公办养老机构的一张床位有时甚至要等一年之久，然而尽管如此，大多数家庭宁愿久等也不愿去有空缺床位的民办养老机构，这种现象严重影响了我国养老行业的正常发展。其原因在于二者之间在收费和公众信任度上有所不同。关于这一现象，最主要的问题在于服务和医疗水平存在的差距、收费差距和硬件设施差距，这其中对比不同性质的养老机构来看，公办公营养老机构和公办民营养老机构在“管理水平”、“收费差距”和“社会观念”原因反馈上要比其他性质养老机构高。（三）老年护理用品行业秩序混乱目前国内的老年用品市场尚未成熟，法律也不十分健全，行业监管缺失。一方面，不少老年用品市场鱼龙混杂、乱象丛生，出现一些以次充好、坑蒙拐骗的欺诈行为。这些欺诈行为严重损害了老年人的合法权益，常常使他们蒙受巨大的经济损失。另一方面，国内产品科技含量低，国外产品价格昂贵。国内老年用品整体科技含量较低，性能单一，缺乏创新，高端产品被国外垄断，但其价格高昂又使老人难以负担，并且国内老年用品市场信息交流不畅，厂家与用户的需求对接不上，使得产品华而不实。2019-2023年中国养老产业市场规模预测我们预计，2019年我国养老产业市场规模将达到6.8万亿元，未来五年（2019-2023）年均复合增长率约为17.13%，2023年将达到12.8万亿元。图表　中投顾问对2019-2023年中国养老产业市场规模预测数据来源：中投顾问产业研究中心

中商情报网讯：中国家居护理市场包括家居清洁、杀虫驱蚊、空气护理等。具体来看，家居清洁主要包括洁厕剂、厨房清洁剂、消毒产品及新兴家居清洁产品；杀虫驱蚊包括盘蚊香、饵剂、喷雾杀虫剂、电热蚊香液、电热蚊香片、户外可携带产品；空气护理主要包括固体空气清新剂、喷雾空气清新剂、新兴空气护理产品。中国是全球第二大的家居护理市场，仅此于美国。中国家居护理行业零售额从2015年的216亿元增长至2019年的305亿元，年均复合增速为9%，增速远远高于全球增速3.6%。预计未来，中国家居清洁护理行业零售规模将进一步增长，预计到2020年全国家具护理市场零售额为341亿元，到2022年这一规模有望超过400亿元。数据来源：灼识咨询、中商产业研究院整理从销售渠道来看，现代零售商仍占据较大份额。2019年家居护理现代零售商规模达184.2亿元，渠道占比60.35%。线上渠道快速发展。2019年中国家居护理产品的线上销售渠道占比达19%。不过，与消费电子、家电、服装鞋履、个人护理等消费品相比仍然处于较低水平，线上销售发展空间巨大。数据来源：灼识咨询、中商产业研究院整理中国家居护理行业发展趋势分析1、产品的持续创新：在竞争日益加剧和消费者需求不断变化的驱动下，家居护理企业将致力于继续创新产品并拓展其产品品类。家居护理产品形态的升级、应用场景的细分、功效上的提升将进一步满足消费者日益多元化的精细需求。2、家居护理产品将与智慧家居概念深度结合：智能家居的流行有望在不久的将来实现。凭借强大的技术创新和产品设计能力，家居护理制造商致力于开发适用于智能家电的现代清洁产品，为消费者创造更好的生活环境。3、低线城市渗透率不断提升：近年来，所有线级城市的消费者在家居护理产品上的开销持续增长。在中国的低线城市，家居护理产品仍处于早期阶段，渗透率较低。随着人们愈加注重卫生和舒适的居住环境，预计未来低线城市家居护理产品的渗透率将进一步提高。4、家居护理产品企业将更多的应用数字化平台提高效率：数字化使企业能够及时有效地监控营销、供应链、销售、产品开发，帮助企业及时作出精确的管理决策。（文章来源：中商产业研究院）

我国老龄化加剧据统计，2010-2019年期间我国65岁以上人口数量及占总人口比重均呈逐年增长态势。2019年我国65岁以上人口数量为1.76亿人，占总人口数量比重为13%。我国互联网医疗行业现正处于高速发展期我国互联网医疗市场主要经历了三个发展阶段，分别为1999-2013年（探索期）、2014-2018年（市场启动期）、2019年至今（高速发展期）。互联网+医疗行业政策频出，政策利好我国针对互联网+医疗行业政策频出，不断推动互联网与医疗行业的深入融合发展。2019年8月国家医疗保障局发布《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》，支持“互联网＋”在实现优质医疗资源跨区域流动、促进医疗服务降本增效和公平可及、改善患者就医体验、重构医疗市场竞争关系等方面发挥积极作用。2019年中国互联网护理市场规模达29.6亿元，占互联网医疗市场比重5.7%左右2015-2019年我国互联网护理市场规模总体呈逐年增长态势。2019年我国互联网护理市场规模为29.6亿元，同比增长94.7%，占互联网医疗市场比重5.7%左右，行业处于初步规范发展阶段。我国护理行业处于原始发展阶段，互联网化率低于5%2019年我国护理行业处于原始发展阶段，互联网化率低于5%，整体互联网化率较低。预计到2022年经过政策规范与调整，我国护理行业互联网化率将得到显著提升，行业进入快速发展期，互联网化率达到30%以上。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国医疗信息化行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

香皂占市场主导地位个人清洁护理市场按产品的形式可分为两大类，即香皂和洗手液。自SARS和H1N1以来，中国消费者对个人健康及卫生的意识大幅提高，促使对个人清洁护理产品的需求激增。根据销售额计算，中国个人清洁护理产品的市场规模由2015年的86亿元增加到2019年的95亿元，复合年增长率为2.5%。目前，在个人清洁护理市场中，香皂仍然占据着主导地位。2019年销售额为67.51亿元，占个人清洁护理市场份额的71.27%;洗手液销售额为27.21亿元，市场份额占比为28.73%。洗手液渗透率逐渐提高受到个人清洁护理意识的提高、消费升级以及可支配收入提高的影响，消费者越来越青睐优质产品。因为洗手液与香皂相比产生的皮肤刺激更小且感染风险更低，中国消费者越来越多地使用洗手液，香皂的使用量有所下降。按销售额计算，中国洗手液市场规模由2015年的17.92亿元增长到2019年的27.21亿元，复合年增长率为11%。2019年中国洗手液的市场渗透率为28.7%，远低于其他主要经济体，日本和美国洗手液的市场渗透率分别为42.2%和54.8%，这表明洗手液在中国有进一步替代香皂的潜力。从销售区域分布来看，2019年中国一线及二线城市洗手液销售额为14.15亿元，2015-2019年复合年增长率为7.6%;三线及以下城市洗手液销售额为13.06亿元，2015-2019年复合年增长率为15.5%。整体看来，三线及以下省市洗手液市场潜力较大。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国洗涤用品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

一、概述随着国家医疗制度的改革和人口老龄化的到来，护理专业人才需求量超增，面对护理专业人才素质的要求越来越高，因此开办好护理专业对实现小康社会，增强全体人员的身心健康是有十分主要的现实意义，为满足各类医院的医疗机种对护理人才的需求，我校拟开设护理专业。二、正文1、招生需求：思想品德优秀，热爱护理专业，初高中毕业生均可报考和从事本专业。2、学习调查情况：为开设该专业我校在山西多所初高中学校进行调查，以了解学生对本专业的认识和兴趣倾向，根据结果显示对本专业有着浓厚兴趣的占70%，所以我校对未来本专业招生非常有信心。3、培养目标：本专业主要培养具有高级护理专业人才，具有良好的职业道德和服务精准，具有扎实的护理基本技能人才4、培养方向：（1）军区各级医院的专业护理人才。（2）已建立的社区卫生服务基地。（3）老年公寓养生园区服务人员。（4）家庭亚健康人员专门护理。5、师资力量与教学设施条件：我校聘请了资深的具有临床实战经验的老师们进行授课，为确保学生可以拥有锻炼与实践机会，特为学生提供了教室一间，实训教室一间，同时提供了该专业有关的仪器、器材，让学生在校期间就能多实践，多锻炼，多积累。为日后踏上工作岗位打好扎实基础。三、结论与建议1、结合全国医疗行业市场岗位要求开设相应课程；2、与多家军区医院签署就业培养订单与协议；3、实现考核上岗，建议开设此专业。参考要求：附：调研报告评审表编号： QD-73-10-19 C/0 序号：