互联网广告行业调研报告

我国引入“广告策划”的概念，大约是在1984-1985年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》 。关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告策划行业发展趋势如何广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球，广电总局正式将2004年定为“数字电视年”，并计划2005年完成3000万用户的目标。2005年对广告策划的研究依然集中呼吁加快完善广电政策的制定，以有利于数字电视产业链的增长。有人指出，“可以预见，快速增长的数字电视用户将推动传媒产业价值链的快速发展，虽然要实现市场意义上的盈利仍需要一段时间的培育，但作为政府作用的体现，传媒产业政策的放开、数字电视产业政策的推进为传媒企业指明了发展道路，提供了新的发展平台。”广告行业属于现代服务业，其发展与广告从业人员数量及广告经营单位数量具有密切关系，不断加入的人才及纷纷设立的广告公司能够直接促进广告行业的持续健康发展。我国广告从业人员数量从2013年的262.2万人逐年增长到2018年的558.2万人，增幅为27.04%。不断新进入的广告从业人员，尤其是具备较高素质的广告从业人员，提升了我国广告行业的整体服务水平，推动了广告行业高质量快速发展。在互联网广告市场中，移动互联网广告占互联网广告比例从2015年的37.6%已提升至2018年的62.9%，并预期2022年进一步上升至79.6%，显示移动端的渗透率持续增加。互联网广告收入/全球广告收入占比，从2015年的33.5%提升至2018年的47.2%，并预期2022年将进一步提升至59.4%。老年人收视群体日渐受到人们的重视。有专家提出，老年受众是付费数字电视的潜在用户之一。因此付费数字电视要兼顾老年人，启动老年市场。广告策划行业研究报告旨在从国家经济和产业发展的战略入手，分析广告策划未来的政策走向和监管体制的发展趋势，挖掘广告策划行业的市场潜力，基于重点细分市场领域的深度研究，提供对产业规模、产业结构、区域结构、市场竞争、产业盈利水平等多个角度市场变化的生动描绘，清晰发展方向。预测未来广告策划业务的市场前景，以帮助客户拨开政策迷雾，寻找广告策划行业的投资商机。报告在大量的分析、预测的基础上，研究了广告策划行业今后的发展与投资策略，为广告策划企业在激烈的市场竞争中洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据。

点击上方关注我们，每天收获重磅精选报告！每周研读500份《行业报告》——只为替你发现最有价值的一份！【报告核心要点】网络广告市场：2019Q4增长显著，电商和信息流广告市场份额上升2019Q4网络广告市场规模超1800亿，环比增长19%。其中受双十一等节日营销的影响，Q4电商广告的增长尤为显著，市场份额占整体网络广告的38.1%。典型细分媒体市场发展情况搜索行业：2019Q4搜索引擎行业企业广告收入规模达321.4亿元，搜索广告(关键词+联盟广告)市场规模达224.9亿元，同比增长下滑。在线视频行业：2019Q4在线视频广告收入为91亿元，在线视频平台收入重点从广告收入逐步向付费收入转移。新闻资讯行业：2019Q4中国互联网新闻资讯广告规模为154.9亿元，移动端广告规模达到137.9亿元。社交行业：2019Q4,中国社交广告收入规模为191.6亿元，环比增长3.6%,较去年同期相比增长27%。2020Q1网络广告市场数据预测分析由于疫情带来的部分行业消费需求减少、广告主营销预算后置、媒体广告单价下降等因素影响，短期将造成网络广告规模下滑，预计2020Q1达1212.1亿，环比下滑明显，但长期来看，随着疫情结束，未来网络广告规模仍然增长可期。中国网络广告市场Q4动态总结：促销季的营销玩法更加丰富、创新品牌主：促销旺季时段，跨界营销受到品牌主营销手段青睐媒体：“直播形式”成为各大媒体平台热门变现手段服务商：技术增强仍是重点，体现在产品更新和技术部门合并2020Q1疫情对网络广告市场影响分析短期造成网络广告投放下滑，长期推动市场更加成熟化疫情对2020Q1网络广告市场的影响是多维的、立体的，既有推动市场增长的正向因素，也有造成市场下滑的负向因素。1)从行业层面来看，既有旅游、娱乐、餐饮等受疫情影响较大的行业大量减少了广告投放的活跃度，也有游戏、在线教育等行业抓住“宅经济”红利加大了投放力度；2)从企业策略层面来看，既有广告主将线下渠道的广告预算都转移到线上，也有广告主出于经营压力和营销效果考虑，将部分2020Q1广告预算暂时后置；3)从媒体供给端层面来看，既有因为疫情时期线上流量增长带来的广告库存量和曝光效果增加，也有因为流量上涨和扶持政策带来的广告单价下降。总体来看，不管是正向因素还是负向因素，都更大程度推动了企业对网络广告的关注和探索，同时随着疫情好转，消费者被搁置的消费需求和欲望将被集中激发，长期来看，未来各行业的营销活跃度会有不同程度地增加，尤其是旅游、餐饮等以线下消费场景为主的行业。因此，随着未来广告主对网络广告的投放需求逐渐加强，2020年全年中国网络广告市场仍然增长可期。中国网络广告市场发展情况分析及预测中国网络广告市场规模：网络广告2019Q4规模超1800亿，预计2020Q1环比下降显著2019Q4,中国网络广告季度市场规模为1888.7亿元，相较于去年同期增长26.5%。从季度数据来看，网络广告市场环比增速在本季度出现较大增长，但与2018Q4环比增速基本持平，符合网络广告季度变化趋势。由于疫情影响，旅游、娱乐等部分行业广告投放需求锐减，2020Q1网络广告将不再延续一直以来的稳步增长态势，预计网络广告季度市场规模仅有1212.1亿元，与2019Q4环比增速出现较大程度下滑。但由于在线教育、游戏等行业广告主投放需求增加，以及线下营销预算向线上渠道转移等原因，与去年同期相比仍然有较小幅度的增长。中国各形式网络广告市场规模：2019Q4电商广告份额近40%,预计2020Q1信息流增长显著受双十一等节日营销的影响,电商广告在2019Q4份额接近40%,相比去年同期份额仍有增长。而2019Q4信息流广告份额基本与2019Q3持平,但与去年同期份额相比有较大提升。同时,预计2020Q1信息流广告份额将达39.2%,成为占比最大的网络广告形式,但这主要是疫情影响的结果。从2020Q1不同网络广告形式的市场规模变化来看,除了信息流广告外,其它所有形式的规模均出现不同程度的同比下滑,因此造成份额的大幅波动,但随着疫情好转,未来网络广告不同形式的份额结构将重新回归到常态,尤其是电商广告的市场份额会有较大提升。中国网络广告细分市场发展情况分析及预测中国搜索引擎企业收入规模：19Q4收入规模达369.5亿元,20Q1预计受到一定影响2019Q4中国搜索引擎企业收入规模为369.5亿元,与去年同期水平基本持平,同比增速为5.0%,环比增速为2.5%。艾瑞分析,搜索引擎头部企业一方面具备雄厚资本与技术实力,另一方面用户数据不断叠加、行为数据不断拆分,使其AI解决方案能力不断提升。头部企业的科技标签属性更加鲜明,同时带动营收结构持续转变,核心广告业务收入占比下滑,其它业务收入成为增长助推力。根据部分企业业绩快报,预计2020Q1受疫情影响企业营收整体都将承压,其中核心广告收入将进一步受到直接拖累。中国搜索引擎企业广告规模：19Q4市场规模达321.4亿元,20Q1态势不容乐观2019Q4搜索引擎行业企业广告收入规模达321.4亿元,受季节性影响略高于Q3数据。艾瑞分析,随着流量红利持续势弱,快速增长的增量市场进入到需要精耕细作的存量市场,媒体方的用户争夺已经进入白热化。如何取得用户体验度与商业变现的平衡是企业核心关注要点,尽管当前搜索引擎企业的广告收入中关键字占比仍居高,但在这一逻辑下广告业务的收入增长点仍主要靠用户干扰性低的信息流广告带动。疫情期间用户注意力更多被在线娱乐类、资讯类产品吸引,同时广告主的预算在Q1并未充分释放且受疫情影响持谨慎态度,预计2020Q1搜索引擎企业广告收入将呈现一定同比下滑趋势。中国搜索广告市场规模：19Q4市场规模达224.9亿元2019Q4搜索广告市场规模达224.9亿元,同比增长率持续不理想,环比增长率也出现反复,反应出搜索广告增长持续乏力的局面。基于用户进入互联网时代以来长期养成的搜索行为习惯,关键字广告短期内仍然会占据主流。但随着用户获取信息媒介渠道更加垂类多元,甚至突破传统的图文搜索,以语音交互的形式通过智能设备进行信息获取,这都对关键字广告带来一定冲击。预计2020Q1搜索广告市场仍难以改变这一趋势。中国在线视频季度广告市场规模：受疫情影响,广告收入下降趋势有所减缓2019Q4,由于在线视频平台仍处于转型期,收入重点从广告收入逐步向付费收入转移,付费会员规模进一步扩大,影响贴片广告的整体曝光流量,因此整体广告收入仍呈现下降趋势。2020Q1,艾瑞分析认为,受到疫情影响“宅经济”焕发活力,用户在视频平台投入了更多的时间和精力,推动整体广告曝光量有所上升,因而尽管Q1为广告行业淡季,但仍会在一定程度上缓解在线视频广告收入持续下降的态势。中国在线视频季度移动广告市场规模：用户转移明显,移动广告占比持续提升2019Q4在线视频移动广告收入规模达69.5亿元,环比上涨3.5%,在整体在线视频广告中占比达76.4%,在视频广告收入持续下降的情况下,主要由于用户行为的进一步移动化转移带来小幅上升。2020Q1,艾瑞分析认为,由于突发性隔离行为,使用移动端进行在线视频内容消费的情况将更加成为主流,因此移动端收入占比进一步提升至80.3%,但由于Q1为传统广告淡季,环比增长仍会呈现小幅下降趋势。中国互联网新闻资讯广告规模：2019Q4达到154.9亿元,预计2020Q1广告主投放将更加谨慎2019年第四季度,互联网新闻资讯广告规模达到154.9亿元,环比增长5.2%,但受到宏观经济下行压力,与历史同期相比,增势放缓的趋势较为显著。在季节性因素以及建国70周年所引发的全民关注的作用下,这一季度中用户投注在新闻资讯平台上的注意力有所增长,但受到各大企业广告投放态度变得更为谨慎、体育赛事宣发密度下降等种种因素的影响,互联网新闻资讯行业在广告规模增长方面表现得较为缓滞,其中品牌类广告受到的影响更为明显。 艾瑞咨询认为,虽然“新冠”疫情期间,国民对新闻资讯的关注度提升显著,但在收入表现上,由于疫情防控期间实行了更严格的互联网广告管理办法,以及广告主企业经营受到限制,预计到2020年第一季度,互联网新闻资讯广告规模将下降至140亿元;未来的半年内,由疫情引起的大型活动延期或取消所带来的宣发预算缩水,汽车、房产及奢侈品等行业的广告投放下降趋势会愈发显著;而在未来1-2年的时间内,由国际政治环境复杂化、股市跌宕等所造成的经济波荡将持续,互联网新闻资讯行业中部分中小玩家的生存压力将变得更大,行业的头部集中度也将进一步提升。中国移动新闻资讯广告规模：2019Q4达到137.9亿元,预计2020Q1移动端占比有较大提升2019年第四季度,移动互联网新闻资讯广告规模达到137.9亿元,环比增速约为2.0%,在整体互联网新闻资讯广告中的占比达到89%,相较于去年同期提升了接近五个百分点。总体来看,由于移动端规模在整体互联网新闻资讯广告中的占比已较高,二者的变化趋势基本一致。总体来看:1)在“新冠”疫情影响下,餐饮、酒旅、交通等大量广告主企业自身经营受限,经历着多方面的生存考验,市场推广需求持续缩水,预计2020年第一季度移动互联网新闻资讯广告规模将下降至130亿元;2)在宏观经济走低及疫情后续影响的双重作用下,广告主的广告预算还将进一步由线下向线上、由PC端向移动端流动,移动互联网新闻资讯广告的占比还将进一步提升。中国移动新闻资讯月独立设备数：2019年12月达到8.2亿,重大社会事件将带动流量显著增长根据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示, 2019年12月,移动互联网新闻资讯月独立设备数接近8.2亿台,环比增长1.2%,相较于去年同期,同比涨幅达到6.6%。伴随着移动资讯服务在移动网民中渗透率的提升,其用户增速已逐渐放缓,月均变化幅度收窄,但以“建国70周年”、“火箭发射成功”、“中美磋商”、“高架桥垮塌”、“明星猝死”等为代表的重大社会事件依然将引发广泛的关注与讨论,带动移动互联网新闻资讯月独立设备数及使用时长、频次增长。同样地,可以预见,未来的1-2个季度内,与“新冠”疫情相关的报道将吸引网民集中、持续地关注。其中,“海外华人筹集口罩”、“李文亮医生去世”、“雷神山、火神山医院交付使用”、“国内多地病例清零”、“境外输入病例增加”等舆情事件将带动流量波峰的形成。流量及在线时长的增长使得新闻资讯平台广告库存实现增长,但由于广告主投放态度转为谨慎,短期内,广告价格有可能出现回落。中国社交广告收入规模：社交广告收入在第四季度增速放缓2019第四季度中国社交广告收入规模为191.6亿元,环比增长3.6%,较去年同期相比增长27.0%,与第二、三季度相比整体社交广告市场增长有所放缓,一方面,受整体宏观经济下行影响,广告主营销投放预算有所降低,另一方面,受短视频、直播电商等平台的冲击,以微信、微博、陌陌等为代表的社交媒体平台面临更为激烈的市场竞争,未来仍需为KOL和广告主提供更多维度和精细化服务,完善平台生态构建。第一季度虽受疫情影响,但社交领域头部广告主所在行业例如在线教育、游戏等获得爆发式增长,预计2020第一季度中国社交广告收入规模为159.9亿元,同比增速27.8%。中国移动社交广告收入规模：5G商业化落地等因素,将推动移动端社交广告向好发展2019第四季度,中国移动端社交广告收入规模为163.8亿元,同比增长29.1%。随着手机智能化和用户时间的碎片化,移动端成社交流量最大的聚集地,微信、微博、陌陌等社交媒体平台在移动端不断加码。此外,2019年6月工信部向中国移动、联动、电信、中国广电发放5G商用牌照,10月三大电信运营商共同宣布5G商用服务启动,5G的商业化落地使得移动端社交广告将迎来新一波发展利好。此外疫情影响下各行业信息化、线上化趋势加强,线上业务为主的企业社交广告投放预算上升,预计2020第一季度中国移动端社交广告收入规模为136.5亿元,同比增长30.0%。中国社交网络用户规模：社交APP月独立设备数出现下滑,未来机会在下沉市场包含微信、QQ等即时通讯工具在内的社交网络产品已成为用户日常生活不可或缺的应用产品,根据艾瑞数据监测产品mUserTracker数据显示,2019年12月该口径下社交网络类产品加总去重后的月独立设备数已达到13.3亿台,接近全类别产品MAU总数的天花板,随着2019年12月负增长的出现,未来仍需加大对三到五线城市的渗透,丰富社交网络应用的功能和场景,拓展发展空间。中国社交网络用户规模：用户使用时长存在波动,震荡幅度逐渐趋缓近一年来,社交网络移动端用户月度总有效使用时长围绕在20000亿分钟左右呈现起伏趋势, 2019年12月月度总有效使用时长为21090.9亿分钟,约合单机单日使用时长67.9分钟。整体来看,这种震荡的幅度逐渐趋缓,深度用户使用习惯逐渐养成,对比其他类型APP,社交网络类用户黏性具有优势,但2019年以来短视频尤其直播等内容模式火热,在用户时间激烈的争夺下,各社交媒体仍需积极丰富平台内容形式,通过增强用户体验,沉淀用户社交关系,通过后端的精细化运营实现用户停留时间的延长。报告全文2019Q4媒体动态追踪：媒体:“直播形式”成为各大媒体平台热门变现手段相比于其他内容形式,“直播形式”信息密度高,更加容易展示产品特征,直播的即时性特点能增强用户的消费信赖感,在接待的观众数量上也远超线下场景,因此成为媒体平台在当下阶段重要的变现手段。例如,10月11日“知乎”将直播形式融入知识分享,目前直播采用邀请机制,上线的直播内容多为知识分享类。11月28日,“小红书”官宣内测直播,从功能上看与淘宝直播相似,直播界面配有商品货架,粉丝能够边看内容边完成下单。此外,“腾讯直播”正式公测、“淘宝直播”推出“百亿扶持计划”来继续增强直播影响力以及拼多多向垂直领域KOL直播试水,各大媒体平台在直播形式的探索上纷纷做出了自己的尝试。.——End——.感谢阅读， 欢迎关注只为替你发现最有价值的一份！——我们每周研读500份《行业报告》【声明】报告的观点和版权均属于原作者，不作为投资建议，仅供行业研究参考资料。报告来源：中国信息通信研究院如有侵权，请联系删除。

核心摘要：IT消费电子类整体广告投放概览：2018年信息流广告市场规模突破千亿元，由于具有较高原生性、用户干扰性小等特点受到广告主青睐，预计未来几年内信息流广告仍将维持高速发展。IT消费电子类产品线上销售占比不断加大，2014年起IT类产品广告主互联网广告投放需求近年持续上升。同时5G技术有望带动IT消费电子类（如通讯类）产品近年新一轮的销售增长。IT消费电子类信息流广告投放数据洞察：尽管IT消费电子类广告主数量在19H1有所减少，但投放天次及投入指数稳中有升，反应出单广告主预算及投放量提升，对信息流广告认可度增加。广告主：广告主数量有望在Q3呈现上涨趋势，投入指数稳定上涨。媒体：头部效应显著，投放主要集中在百度app与今日头条两大媒体。IT消费电子类信息流广告发展动态分析：广告主：通过信息流形式投放对IT消费电子类广告主赋能：1）标签定向投放，引流线下门店促成购买转化；2）促成广告主对下沉城市消费升级用户群的触达，基于算法的信息流内容推荐提升签单率同时控制投放成本。媒体：需更精准掌握用户购买需求周期，通过评测、新品升级等宣传，缩短用户电子产品更新周期。品效合一趋势下，IT消费电子类广告主有望更加注重信息流广告形式。IT消费电子类广告主广告投放概览中国网络广告市场信息流广告规模信息流广告发展速度保持高位，份额持续走高2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元，预计2020年将超过2500亿。 信息流广告在中国网络广告细分领域的市场份额也不断攀升，2018年这一占比为22.5%，预计在2021年将达到35.8%。艾瑞分析，信息流广告具备原生性和精准触达的特点，较好地平衡了商业效果和用户体验，同时相对容易标准化和规模化。从长远角度，随着诸多广告形式向信息流的转化，信息流广告还有较大的增长空间。全行业广告主信息流投放数据分析广告主数量及投入指数半年期环比数据皆上升原生性、高效匹配、用户干扰度小等是信息流广告的典型特点，虽然信息流投放起源于社交媒体，但广告主的投放预算已逐渐延伸至搜索、资讯、视频等媒体。各行业广告主在信息流广告形式的投放不仅在数量上呈现上升趋势，整体投入指数亦持续攀升。尤其在2019Q3投入指数持续创新高。广告主数量在当季季终的月份会有较明显上涨，这一现象或与营销行业往往在季末冲击消耗量有关。IT产品类广告主整体广告投放需求分析IT产品类广告主互联网广告投放需求近年持续上升近年， IT类产品（含摄像产品、消费电子产品、大家电、小家电、IT及办公产品、通讯产品等）的零售总额增速有所放缓，2018年增速首次出现负数。广告主投放诉求集中在新机上市、节日促销、强化品牌形象等。另一方面，随着互联网环境的深化发展和电商市场不断趋于成熟，IT产品作为典型的消费升级产品，通过线上购买的消费者不断增加。基于以上内外部双重因素，自2014年起IT类产品广告主在互联网广告投放份额呈现明显上升趋势。其中信息流形式投入指数占网络广告投放比例约24%，较其它行业广告主相比，IT产品类广告主信息流投放比例仍有较大提升空间。IT消费电子类广告投放核心角色广告主及媒体方分别包含多种角色典型IT消费电子类广告主包括通讯产品类（以手机为主）、计算机类（以笔记本为主）以及消费电子产品类（含家电），简称为3C产品（Communication、 Computer 、 ConsumerElectronics ）。由于消费者线上购买偏好逐渐加深，电商平台成为最典型的投放媒体之一。其次，由于电子科技型产品往往涉及专业术语及多种维度对比，垂直测评网站吸引了大量消费者关注度，自然而然成为典型的投放媒体。同时由于头部综合媒体覆盖大量优质目标用户群，亦成为典型的投放媒体。IT消费电子类广告主网络广告投放行为品效合一趋势下其信息流投放意愿将进一步提升不同于游戏类、电商类广告主对信息流投放有明显偏好（信息流投放占比达7成以上），IT消费电子类广告主信息流投放与其他线上广告形式的占比基本维持在3：7或4：6.IT消费电子类广告主包括家电、手机、电脑以及其它数码产品，投放广告主以大众所熟知的品牌为主。尽管此类品牌广告主通常需要富媒体广告强化品牌形象，但在品效合一的趋势下，更多广告主对提升、追踪转化效果有进一步诉求。随着以综合媒体为代表的信息流投放平台覆盖更广泛的目标人群，以及完成更有深度的精准触达，IT消费电子类广告主的信息流投放意愿将进一步提升。IT消费电子类信息流广告主投放趋势IT消费电子类广告主信息流投放数量及占比IT消费电子类广告主数量在Q3呈现较稳定上升态势IT消费电子类产品种类繁多，子类之间销售旺季也各有差异。例如，手机通讯及计算机类通常受到高校开学季影响，在3月、9月等月份迎来旺季，而家电类别中，空调、冰箱等在夏季销量上升，而热水器等在冬季销量会有增加。所以整体来看，2019H1IT消费电子类广告主数量仍处于波动状态，但2019Q3广告主数量在Q3呈现较稳定的上升态势，预计Q4受到各大电商活动以及年终促销的激励，IT消费电子类广告主投放数量将进一步增加。TOP10IT消费电子类广告主信息流投放分析广告主细分类别丰富，其中家电类产品占据四成在综合媒体投放信息流广告的广告主中，按投入指数计，Top10广告主仍然以家电类为主，占据四成，其余则为数码产品和通讯产品。艾瑞分析，随着家电类产品不断下沉至三四线城市，其通过综合媒体进行信息流投放的需求也较为强烈，亦有部分较知名的品牌厂商开始在此方面分配预算。同时，除以“华为、戴尔”为代表的手机、电脑等传统电子产品，“酷乐视”投影仪、“大疆”无人机等非刚需电子产品也开始尝试信息流广告投放，反映出在消费升级的背景下，进行信息流投放的IT消费电子类广告主更加多元，并对广告效果较为认可。IT消费电子类信息流广告投放媒体类型偏好头部效应显著，投放主要集中在两大媒体IT消费电子类信息流广告投放Top5媒体中，头部效应显著，投放主要集中在两大媒体，即百度APP和今日头条。二者不论在广告主数量还是投入指数方面皆远超其它媒体，成为绝对第一梯队。以上两个媒体都具有较强的资讯分发属性，且覆盖广泛用户群体，日均覆盖用户数皆为1亿以上。艾瑞分析，用户购买IT消费电子类产品前往往会通过测评贴、资讯页查看比对不同品牌或产品型号的性能、价格、口碑等要素，正是此种消费习惯促使广告主进行投放时对资讯分发媒体有所偏好。IT消费电子类信息流广告投放创意IT消费电子类信息流广告投放创意素材示例素材要素由主体产品图、文字、背景三大部分构成IT消费电子类信息流广告发展动态IT消费电子类信息流广告投放赋能观察标签定向投放，引流线下门店促成购买转化IT消费电子类信息流广告投放广告主当中，家电产品尤其厨房家电类广告主投放需求较高。根据艾瑞咨询调研数据，有85%的厨房家电消费者表示，消费观更重体验感，较之单纯接受广告，倾向亲身体验产品。而信息流广告投放形式通过多维用户标签定向，将广告内容以较低的用户干扰度触达至合适地理范围内的兴趣用户，通过激励措施一方面完成用户数据积累，另一方面将消费者引导至线下门店完成体验式消费。促成广告主对下沉城市消费升级用户群的触达随着社会经济整体发展，下沉城市、乡镇人口消费力进一步释放，其对IT消费电子类产品同样有着消费升级的需求。但这部分群体中存在一部分被移动互联网环境包围，却未形成在线购物提前付款消费习惯的人群，不同于一二线城市人口偏好知名品牌，二类电商模式（即货到付款型推广单品）成为他们的首选。而通过各大资讯平台为主投放的信息流广告帮助“货到付款单品产出”这类广告主有效触达了下沉目标群体。同时此类广告主依赖签单率，对转化的要求更高，信息流广告的典型算法逻辑（搜索+用户兴趣、社交关系、地理位置等）可以有效提升签单率同时控制投放成本。IT消费电子类信息流广告投放素材观察新颖标题+产品展示相对普遍，标题成为主要发力点IT类产品作为实体生活必需品，为吸引消费者产生实际购买行为，其需展示的信息量包括产品外观、产品配置、产品价格优势、产品促销活动等。除活动为短期内容外，其余宣传元素在其新品上线时均已配备完整，且调整渲染空间相对局限，多采用横向、纵向对比方式进行优势凸显。因此IT类产品在进行信息流投放时，通常会以较容易吸引用户视线的“高大上”宣传图片或视频，配合新颖的标题文案来促使用户关注，进而带动销售转化。IT消费电子类信息流广告投放场景观察掌握用户需求周期，促进电商实际转化IT类电子消费品，与食品饮料、服饰等其他生活必需品相比，其单价较高、购买频率相对较低。而信息流广告作为强效果驱动的广告形式，需更关注用户购买的实际转化。因此广告主及媒体为增强信息流广告传播效果并进一步带来销售量转化应主要聚焦在以下方面：1）精准掌握用户购买需求周期，在恰当的时间进行广告推送；2）通过评测、新品升级等内容宣传，刺激用户购买欲望，缩短电子产品更新周期。

2016年开始，PC及移动流量增长放缓、价格趋高，网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量增长点，线下和出海成为其发力的两大方向。OTT广告是其向线下寻找新流量的过程中起步最早，现阶段发展也最为成熟的领域。本报告从OTT广告的发展背景、发展现状、产业链结构、发展趋势等角度分析，以期为业界提供参考。报告主要观点：1. 2016年中国OTT用户已达到1.4亿户，OTT用户规模增长带来的OTT端用户注意力激增是OTT广告发展的根本动力。2. 代理商和资源方培育市场，掌握着广告投放预算的广告主推动，意味着OTT广告真正迎来大发展。3. 2016年中国OTT广告市场规模为6.1亿，增长率达162.6%，2017年随着广告主投入更多预算，OTT广告将迎来爆发增长，预计到2020年，中国OTT广告市场规模将达到128.3亿。4. 2016年中国OTT广告市场细分结构中，主要分为以开关机广告为代表的系统层广告和以贴片广告为代表的内容层广告两大类，2016年系统层广告占比较大，为64.9%，内容层广告占比呈上升趋势，预计到2020年，内容层广告占比将达53.3%。一、中国OTT广告市场发展背景OTT终端及OTT广告概念界定OTT终端是以公共互联网为传输介质，以绑定了特定编号的具备网络接入功能的电视为输出终端，并由经国家广电行政部门批准的集成播控平台，向全国范围内的用户提供视频点播为主的内容服务及其他相关增值业务服务的电视及盒子终端。OTT广告是指依托于公共互联网，以OTT终端为媒介载体进行的广告传播活动。网络提速、终端普及、用户增长、技术发展共同推动OTT广告的发展，受到许多因素的共同推动，1）高速宽带覆盖率提升，为OTT终端的普及奠定了基础；2）OTT终端保有量增长，OTT电视成为电视发展主流；3）OTT终端性能提升，大屏、高清、曲面等特色，带来更好用户体验；4）OTT用户规模增长，2016年用户规模达1.4亿户，OTT终端逐渐成为新的家庭娱乐中心；5）技术发展，广告开发、投放、监测等取得进步。与此同时，OTT广告的发展也受到政策影响，尽管目前，相关部分并未对OTT广告直接监管，但是通过对OTT终端和内容监管政策影响着OTT广告市场。盒子保有量增长趋稳，电视将是OTT终端未来主流根据GFK数据，2011年-2016年间我国OTT电视和盒子保有量均保持高速增长，五年间其CAGR为88.9%，到2016年，OTT电视保有量为15308.9万台，OTT盒子保有量为5991.1万台，OTT终端累计保有量超过2亿台。艾瑞分析认为，OTT电视已经成为用户更新换代的主要选择，预计未来一段时间内，OTT电视保有量仍将稳步增长，而OTT盒子保有量增势趋缓。2016年用户规模达1.4亿户，逐渐成为新的家庭娱乐中心2011年-2016年间我国OTT用户规模持续增长，五年间其CAGR为90.4%，到2016年，OTT用户规模达1.4亿户，与此同时，根据国家统计局数据，2011-2016年间，我国有线电视用户CAGR仅为2.0%，且于2016年首次出现下滑。艾瑞分析认为，有线电视用户规模下滑将是不可逆的趋势，OTT终端将承接过去有线电视作为用户家庭娱乐的功能，成为新的家庭娱乐中心。广告开发、投放、监测等取得进步也面临挑战OTT广告发展的过程中，技术是最大的生产力，在面临着终端厂商分散、硬件型号繁杂、广告监测难度大等挑战的情况下，产业链各方通力合作，完成了广告的开发、投放和监测等，使得OTT广告投放从能跑起来，到跑得快。目前，最大的技术难点在于数据打通，艾瑞分析认为，随着OTT广告产业链各方对OTT广告加大投入，技术并不会成为限制OTT广告发展的因素，下一步，技术在实现OTT广告的程序化购买和效果评估等方面仍将发挥重要作用。对OTT广告暂未直接监管，通过监管终端内容影响广告市场自OTT终端产生以来，便一直是政策监管重点，自2007年至今十年间，以广电总局为核心监管机构先后公布数十项监管规定，并通过56号文（2007年）、181号文（2011年）和6号令（2016年）确定了整个OTT市场的准入、运营和监管模式，艾瑞分析认为，政策的核心目标是保证OTT端的可管可控。目前，相关部门暂未对OTT广告直接监管，但是通过对OTT终端和内容监管政策影响着OTT广告市场，整体来看，政策对OTT广告有规范作用，从政策预期看，艾瑞认为，政策未来对OTT广告的影响将主要体现在广告资质审查和广告内容监管等，虽然可能有部分限制，但并不会阻碍OTT广告的发展。从代理商推动，到资源方推动，再到广告主推动2012年发布的智能电视盒子产品拉开了OTT市场的序幕，这成为了OTT广告市场发展的基础：1）2013年开始，便有代理商进入OTT广告市场，搭建广告系统，与厂商等媒体资源方展开合作，推动广告主尝试OTT广告，整个OTT广告市场处于代理商推动阶段；2）2015年，在代理商的推动下，媒体资源方获得了在原有硬件收入之外，作为增量收入的广告收入，便开始重视OTT广告市场，与代理商合作更加紧密，开放了更多广告资源，这一时期，OTT广告市场由媒体资源方推动；3）2016年，OTT广告的投放方式、监测手段都逐渐成熟，OTT端用户规模也超过亿级，成为不可忽视的营销战场，广告主开始主动推进OTT广告市场的发展；4）进入2017年，产业链各方已经认识到OTT广告价值，开始合力推动市场发展，艾瑞分析认为，在这一阶段，广告主仍然是核心推动力量，只有广告主不断增加OTT端投放预算，OTT广告市场才能真正迎来高速发展，而推动广告主预算增加，有赖于更多的媒体资源、更透明的投放过程和更完备的效果监测。二、中国OTT广告市场发展现状系统层触达率高、内容层广告标准化程度高目前OTT广告主要有两大类型，一类是系统层广告，又分为传统型系统广告和创新型系统广告，系统层广告依托于OTT操作系统，由终端厂商所有，其中，传统型系统层广告以开关机广告为代表，多以CPT和CPM售卖，创新型系统层广告则以定制化的形式进行合作，价格随着项目类型和难度等的不同而不同；另一类是内容层广告，这类广告依托于视频内容，以贴片广告为代表，终端厂商、牌照方、内容提供方、应用开放商等均有此部分广告资源，主要通过CPM售卖。OTT广告的特点：强曝光、高冲击、多形式、可定向OTT终端实质上是电视+互联网+智能操作系统，因而，OTT 广告结合了传统电视广告与互联网广告的双重优势：1）传统电视广告的强曝光、冲击力高、干扰性小的优势；2）互联网广告的可程序化购买、效果易衡量、可精准定向等优势。2017年迎来爆发增长，2020市场规模将超120亿根据艾瑞咨询数据，2014-2016年间，OTT广告市场规模快速增长，2016年市场规模达6.1亿，增长率达162.6%，艾瑞分析认为，伴随着OTT用户规模的快速增长，OTT广告产业链的日益完善，2017年广告主将在OTT端投入更多预算，OTT广告市场将迎来爆发增长，预计到2020年，中国OTT广告市场规模将达到128.3亿，年均复合增长率超过123.2%。系统层广告占比更高，内容层占比呈上升趋势根据艾瑞咨询数据，在OTT广告市场细分结构中，主要分为内容层和系统层两大类，2016年系统层占比较大，为64.9%，内容层广告占比呈上升趋势，艾瑞分析认为，到2019年，随着OTT终端增长进入饱和阶段，系统层广告增长也将放缓，而随着用户在OTT端内容消费时长增长，内容层广告将继续快速增长，首次超过系统层广告，预计到2020年，内容层广告占比将达53.3%。目前OTT广告价值远未被挖掘，增长潜力巨大根据艾瑞咨询数据，2016年电视人均广告收入为150.7元，互联网广告人均广告收入为397.1元，与之相比，OTT广告人均广告收入仅为1.5元，艾瑞分析认为，一方面，OTT广告刚刚起步的影响，商业化进程处于早期阶段，故而整体规模还较小；另一方面，也反映出OTT广告被严重低估，其价值远未被挖掘，基于OTT广告本身结合了电视广告和互联网广告的诸多优势，艾瑞认为OTT广告的合理人均广告收入至少超过电视广告人均收入，故而，其增长潜力巨大。三、中国OTT广告市场产业链分析OTT广告市场产业链图谱广告主：从关注到尝试，再到拿出独立预算，日益重视OTT广告从整个产业链角度看，广告主预算决定了OTT广告市场规模，目前，品牌类广告主是OTT广告的主要参与者，这受到OTT广告本身特性和品牌类广告主自身需求的双重影响：一方面，OTT广告具有强曝光、高触达的优势，更能吸引具有大量品宣需求的品牌类广告主；另一方面，品牌类广告主普遍更加青睐视频形式广告，其过去在电视广告和OTV广告投放中积累的大量经验促使其更有意愿推动OTT广告的投放。过去三年间，品牌类广告主对OTT广告经历了关注、少量投放尝试和拿出独立预算大规模投放三个阶段，下一步，OTT将作为广告主的常规投放媒体，进入持续投放阶段。广告主：OTT端交通、金融及本地广告主增长潜力大在众多品牌广告主中，艾瑞数据显示，2017年1-7月，食品饮料类、网络服务类和化妆浴室用品类是OTT广告投放份额占最大的三大行业，其中食品饮料类和化妆浴室用品类基本上为快消类广告主。艾瑞分析认为，快消类广告主青睐OTT广告原因有三：1）快消类广告主营销预算大、营销需求高；2）新的营销形式和营销媒介接受度和尝试意愿都比较高，历来是各大媒介的重要广告主；3）处于家庭大场景下的OTT，更加符合快消类产品的决策和消费场景。根据艾瑞数据，与PC和移动端广告投放相比，OTT端交通类、金融类等行业投放占比较低，艾瑞分析认为，OTT广告的高触达、大曝光、强冲击特点和其家庭场景也十分适合交通类广告主，在未来一两年内，投放份额占比将提升。同时，金融和本地类广告主投放份额有较大增长空间。营销服务商：拿到好的媒体资源，服务好广告主仍是核心竞争力每一次互联网流量的转移和兴起，都会为营销服务商带来新的机会，从PC到移动莫不如此，短短五年时间，移动端从无到有，从萌芽到高度成熟，如今，营销服务商在移动端的窗口期已过，OTT广告市场成为他们新的掘金点，目前在OTT广告领域发力的主要有两大类：1）从电视、PC和移动一路转型而来的营销服务商，他们依托于过去的客户资源和行业经验；2）从OTT起家的营销服务商，他们的优势在于进入市场早，对市场理解更深，同时积累了较为丰富的实践经验，他们寄希望于在大局未定之时，能够赢得先机，占据一席之地。艾瑞分析认为，在OTT广告市场中，营销服务商的业务逻辑和竞争策略并没有发生根本变化，对于营销服务商而言，拓展行业客户和媒体资源，仍然是其核心竞争力。因而，我们可以看到，2016年以来，营销服务商纷纷与媒体资源方、广告监测方建立合作关系，并且大力推动广告主向OTT端投放。媒体资源方：通过上下游资源合作获取更多用户，从而提升变现能力在OTT广告产业链中，终端厂商、牌照方、内容方及应用开发商均都拥有媒体资源，同时各方之间也会通过SDK预装、资源代理、广告分成等方式进行合作。在媒体资源方中，牌照方是终端厂商和内容方都无法绕开的合作伙伴，对终端厂商而言，拥有更多内容合作方意味着有更丰富的内容，吸引用户购买终端产品，从而获取硬件收入和广告收入；对内容方而言，与更多终端厂商合作，快速提升自己内容覆盖面，意味着更多的流量，从而提升变现能力，获得更高收入。四、中国OTT广告市场发展趋势趋势一：用户下沉，规模持续增长领先市场提升客户ARPU值，上升及潜力市场拓展新客户目前，由于OTT终端分布集中于沿海省份和一二线城市，OTT广告投放也更集中此。艾瑞分析认为，伴随着沿海省份和一二线城市OTT终端增长趋于饱和，三四线城市成为OTT终端厂商的关注重点，这将推动OTT广告在三四线城市的发展，于全国而言，共分为领先市场、上升市场和潜力市场，未来三年内，在领先市场，OTT广告资源方及代理方的策略重点在于维系老客户，提升客户ARPU值，而在上升市场和潜力市场，OTT广告资源方及代理方更应注重获取新客户。趋势二：多屏互动，跨屏营销有方基于路由IP、设备ID以及二维码等衍生更多玩法在大多数情况下，OTT广告所处的家庭场景中会有多台联网设备，这为多屏互动和跨屏营销带来了诸多可能性：1）家庭中处于同一网络条件下的联网设备包括电脑、平板、手机、电视等，基于同一IP可以确定同一家庭中的联网设备，为后续多屏互动提供基础；2）通过不同设备ID的匹配，实现跨屏用户追踪，研究用户在不同设备终端的行为，更加科学地制定跨屏营销策略；3）通过通过二维码、摇一摇等方式，实现用户端多屏互动，提升OTT广告的可玩性和转化效果。趋势三：形式多样化、内容原生化库存资源和标准化程度是考量新形式市场空间的关键因素因为尚处于商业化早期，目前OTT广告形式相对比较简单，伴随着OTT端商业化程度加深，广告主OTT端营销需求增长以及OTT广告技术的成熟，尤其是人工智能技术的应用，OTT广告市场将出现更多的创新广告形式和内容。艾瑞分析认为，库存资源丰富度和标准化程度是考量新形式广告市场空间的关键因素，基于这两个因素，在众多广告形式中，艾瑞认为，OTT端的视频信息流广告和后植入式广告更具发展潜力。趋势四：程序化购买加速以DMP为支撑，PDB、PMP为主要购买方式尽管目前OTT广告以传统购买方式为主，但是艾瑞分析认为，未来OTT广告的投放必将不同于传统电视广告的千人一面，而将通过程序化购买的方式实现媒体、人群、创意的实时化、自动化。当然，OTT端程序化购买的实现也面临一定难度：1）依赖于IP地址进行地域定向，由于IP的变化以及同一小区共用公网IP的情况，存在精度上的误差；2）与PC、Mobile以个人为单位不同，OTT以家庭为单位，家庭成员的年龄、性别及兴趣等都有很大的差异，用户定向存在难度。艾瑞分析认为，面对这些挑战，目前业界已经在进行方法论的构建，并取得阶段性成果，伴随着实践的进行，这些问题将逐步得到解决，未来，从购买方式上看，由于OTT端以品牌广告为主，OTT端程序化购买将以PDB、PMP等方式为主。趋势五：语音广告蕴藏潜力语音交互成为OTT主流交互方式，为语音广告带来更多可能在家庭电视发展过程中，用户与电视的交互方式也一直迭代，从早期的遥控器，到后来的键鼠，再到今天语音交互日益成为主流交互方式，在未来，体感交互也将成为重要的辅助交互方式。艾瑞分析认为，语音交互的流行，将为语音广告带来更多可能性，语音广告的背后有赖于语音合成、语音识别和语义理解等人工智能技术的支持。语音广告可尝试的方向包括关键词广告、问答广告、播报类广告等。语音广告更具新鲜感、互动性和可玩性，但是迎来大的发展，必须要实现语音广告的标准化，并且找到合适的切入场景。趋势六：OTT端广告监测更加完备逐步覆盖广告投放前、中、后三个阶段从广告主角度看，OTT广告效果监测的完备是广告主在OTT端加大预算的必要条件，在OTT端，目前第三方监测公司已经开始为广告主提供部分监测服务，未来，艾瑞分析认为，广告效果监测将逐步覆盖广告投放的前、中、后三个阶段，1）在投放前，通过历史积累的广告投放监测数据帮助广告主预估广告效果，指导其制定投放策略；2）在投放中，实时跟踪广告投放效果，帮助广告主不断优化广告投放行为，避免投放过程中不必要的预算浪费；3）在投放后，全面评估该次投放效果，衡量投入产出，为后续的投放积累经验。

互联网行业丨分析报告全文字数:4108字 精读时间:12分钟核心摘要：8月5日，吸引了全国电子各个行业人和各类游戏玩家目光的全球数码互动娱乐领域盛会的Chinajoy正式落下帷幕。历经十七年的发展，Chinajoy已经成为覆盖游戏、动漫、电子竞技等数字娱乐多领域，展现我国数字娱乐产业蓬勃发展的旺盛生命力的最好平台。本次大会除了游戏的创新发展、电子娱乐技术的快速迭代令参与者惊喜外，行业整体环境也不容忽视。在游戏行业版号发放持续收紧的当下，未来如何更快获取高质量的用户群体也引发了游戏厂商的深思。游戏类信息流广告投放整体背景：信息流广告份额持续走高，2018年在网络广告整体市场中占比达22.5%游戏整体市场虽经小幅波动，未来仍有上涨空间，游戏行业的良好发展为广告主持续提高投放金额奠定基础游戏类信息流广告投放数据洞察：信息流广告成为游戏广告主首选，近一年来最高占游戏广告主网络投放比例达88.8%游戏信息流广告投放在2019年2、3月期间达到顶峰广告主：带历史元素类广告主投放较高，新游戏投放指数增长迅速媒体：移动端APP占据主要位置，资讯类综合媒体成为主流选择游戏类信息流广告发展动态分析：信息流广告形式不断赋能： 1）数据壁垒逐渐消失，数据维度的丰富利于不断提高精准投放水平；2）视频化比例提升，提升广告内容的展示效果，进一步吸引用户关注广告主：展现要素可选择空间较大，合理的要素选择及创意内容展现为主要突破点媒体：投放精准度要求不断提升，媒体需掌握多类用户群体和丰富的数据积累游戏类广告主整体广告投放概览中国网络广告市场信息流广告规模信息流广告发展速度保持高位，份额持续走高2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元，预计2020年将超过2500亿。信息流广告在中国网络广告细分领域的市场份额也不断攀升，2018年这一占比为22.5%，预计在2021年将达到35.8%。艾瑞分析，信息流广告具备原生性和精准触达的特点，较好地平衡了商业效果和用户体验，同时相对容易标准化和规模化。从长远角度，随着诸多广告形式向信息流的转化，信息流广告还有较大的增长空间。游戏类广告主整体广告投放需求分析游戏行业迎来新机遇，为游戏广告投放奠定基础2018年游戏行业收入达2463.9亿元，其中移动游戏达1646.1亿，占比超65%，仍为在线泛娱乐领域内最为重要的娱乐形式。艾瑞分析，2018年受版号受封影响，整体游戏行业遇冷，增速有所放缓，但移动游戏增速仍高于整体行业水平。2019年初重新恢复版号发放后，整体行业回暖明显。未来随着5G时代来临，CPU及终端限制降低，云端处理占比大幅提高，同时VR、AR可实践性提升，将为整体游戏行业带来更大想象空间。随着游戏行业迎来新的爆发期，游戏竞争加剧，游戏广告主投放预算将进一步提升，以期获得更高的市场竞争力，提升用户基础，为商业化发展奠定条件。游戏类广告投放核心角色广告主及媒体方分别包含多种角色游戏广告多以单游戏产品作为主要对象进行投放，而移动端信息流为实现较高转化，其广告主多为移动游戏产品。移动游戏产品多来自于综合互联网公司、综合类游戏公司及专注于移动游戏的公司。从投放目的来看，游戏类广告主普遍以效果转化作为主要的投放目标。媒体方则包含综合资讯媒体，与游戏人群重合度较高的娱乐、社交类媒体及专注于游戏资讯及游戏分发的游戏分发平台。游戏类信息流广告投放创意分析全行业广告主信息流投放数据分析信息流广告波动式上升，季节峰值明显信息流广告投放优势进一步明显，伴随内容信息流逐渐成为多个APP的展示形式，其投放指数不断提升。在监测期内，投放信息流的全行业广告主数量呈波动上涨趋势，且具有一定的季节性峰值特征，在9月、12月、3月等季末月份明显高于同季度平均水平。游戏类广告主网络广告投放行为信息流广告将愈发成为游戏广告主投放首选游戏作为网络服务的一部分，其用户的使用、充值等行为完全在线上进行。因此在投放过程中，相比快消、汽车等实体经济广告主，游戏广告主对于线上投放渠道依赖更为明显。而伴随游戏人口红利的不断减少，游戏市场格局竞争压力增大，游戏广告主的投放需求也不断提高。与此同时，游戏广告主又是相对明显的“效果驱动型”，在投放过程中更关注投放效果的实际转化，因此传统展示类广告，如贴片、banner等，相对单价较高且难以追踪投后效果，因此游戏类广告主更加倾向于广告库存丰富、展现形式灵活、点击跳转流畅的信息流广告形式。从数据来看，信息流广告在游戏类广告主投放行为中占比较高，自2018年8月起，其占比由69.7%逐渐升至88.8%（2019年2月），而后虽有波动，但整体保持上升趋势。TOP10游戏类广告主信息流投放分析历史元素成为热点，新游戏投放增长迅速当前以“三国”、“江湖”、“倩女幽魂”等中国传统元素为主要背景的游戏产品对信息流认可程度较高，一方面，其游戏背景决定其广告素材与信息流内容差异性明显，因此可实现短时间内对用户注意力的吸引。另一方面也可看到，传统要素游戏对于用户的吸引，为其大规模进行广告投放创造了基础。游戏在文化传播方面的作用愈发明显。游戏类信息流广告投放媒体类型偏好以百度、今日头条为首的信息流广告产品成为广告主首选TOP10投放媒体中，仍以新闻资讯类综合媒体为主。移动互联网时代，信息流产品占据用户大部分碎片时间，投放其中的广告内容质量也不断迎合信息流产品本身，形成具有原生性、高用户体验更容易被用户接受的信息流广告。与交通类信息流广告投放效果相似，游戏信息流广告仍以今日头条、百度APP为首选投放目标，其数量远远超过其它投放媒体，其中仅7月上半月广告主数量已占6月整月65%以上，预计7月整体广告主数量同期增长将超20%；单广告主6月与7月上半月投放指数趋势相近，广告主投放偏好较为稳定。游戏类广告主信息流投放数量及占比游戏类信息流广告数量受版号管控影响较大纵观2019上半年，游戏类广告主整体呈现波动下降趋势，3月份广告主投放数量达1633个，为2019上半年峰值。艾瑞分析认为，游戏类信息流广告主要以游戏玩法演示、CG播放、原IP联动等形式，更注重将直接披露游戏产品可玩性、画面画质、游戏剧情作为广告核心内容。另外，基于2018年底广电宣布实行游戏发行版号管控，19年版号总数量将控制在3000以内，大大低于往年7000至8000个。游戏行业新产品发布速度缓慢，进而造成游戏广告主数量持续走低的现象。通过艾瑞AdTracker数据观察，3月峰值后，2019Q2广告主投放数量与行业投放比例持续走低。下半年，因7月为“假期效应”着陆期，仅7月上半月广告主数量占6月整月74%，预计7月整体游戏广告主行业投放占比有望破3%。游戏类广告主信息流投放天次及占比假期效应影响，广告主投放力度加大尽管近月来游戏类广告主信息流投放数量放缓，但其投放天次整体呈现较为稳定的周期性增长的状态。2019年2月，因春节及假期双重因素加持达到检测周期内峰值，投放天次达13254个，投放天次行业占比达5.4%。根据艾瑞AdTracker数据显示，基于游戏行业具有明显的“假期效应”特征，由于游戏产品主力消费人群——学生群体的寒暑假因素，其相应娱乐消费时长增加，对应在信息流产品中被投放意愿也同时增长，游戏厂商更愿意在假期时投放更多广告。游戏类广告主信息流投入指数及占比游戏类投入呈现假期性波动，19年波动较大在近年游戏产品发布数量增速放缓的前提下，游戏类广告主在信息流投放方面仍维持一定比例的投入指数，2019年2月投入指数达到51268.0，投入指数全行业占比高达9.8%，居于近期峰值状态。2月份投入指数的大幅增长主要由于当月广告主投放天次（投放量）增加。艾瑞分析，游戏类广告主信息流投放指数并未随着版号管控下的游戏发布数量降低而下滑，一定程度反映出游戏类广告主仍然对信息流投放形式持有乐观态度。相对而言，在游戏发行版号管控期仍能排队获得版号的企业，一定程度上反映出其对游戏本身的自信，在市场竞争“减少”的情况下，则会更加加大信息流广告投放，其投入指数相对上涨。游戏类信息流广告主总体投放趋势分析游戏类信息流广告投放创意情况分析受季节性波动2019H1创意数量稍减，4月数据为其峰值2019年4月游戏类创意数量处于2019H1峰值，在5月游戏类创意数量为11986个，占全行业创意数量比例为1.49%。从游戏创意数量来看，游戏类信息流广告投放创意数量受版号管控与假期效应影响，2019Q1整体高于2018Q4，与2019Q2整体发展相似，其中，2019年1月为近期峰值，创意数量达888个,但仍无法与近期数量拉开较大差距。游戏类信息流广告投放创意素材示例素材要素由主体产品图、文字、背景三大部分构成游戏类信息流广告发展动态及方向分析游戏类信息流广告投放赋能观察数据打通+视频化趋势，信息流广告优势进一步提升伴随当前媒体整合水平进一步提高，广告主特别是网服类广告主对数据敏感性降低，逐渐愿意开放后台数据以供媒体进一步获取转化数据。而打通的广告投放后台有利于进一步帮助媒体对于人群标签的定位，也有利于广告主实时监测在不同媒体平台的投放效果，从而整体提升投放效率，实现双赢。与此同时，伴随宏观背景下的移动资费下降，移动网速提升，视频信息流广告及内容占比不断提升，为游戏广告主进行信息流投放进一步创造条件，提升游戏广告主素材对于用户的吸引力。游戏类信息流广告投放素材要点观察要素选择及创意内容展现为主要突破点游戏相对其他实体商品，其可选择的展示信息量更为丰富，从画面、剧情、玩法、人物、装备、道具优惠信息等，均可成为吸引用户的核心要素。因此广告在选择素材时，不止需对用户的游戏生命周期进行判断，同时进一步精准分析用户需求及兴趣点，从而在最短时间内实现游戏对于用户的吸引。游戏类信息流广告投放场景观察覆盖多类用户群体、数据分析能力优越的媒体成为核心随着宏观环境向良好发展，游戏创意及类别不断丰富，未来可能出现VR、AR技术深度结合的沉浸式游戏种类。同时，广告主对高性价比的转化效果要求仍未放松，同时KPI考核标准进一步向后端转移，重心从简单的下载评估转变为留存、付费评估。在此背景下，选择适当的优质媒体将成为获得良好投放效果的关键因素之一。除覆盖大量优质的用户群体外，优质媒体需对用户群体有更为精准的标签划分。艾瑞第三方竞品广告投放检测AdTracker 艾瑞第三方竞品广告投放检测AdTracker标准版为艾瑞自主研发的网络广告投放监测系统，包含PC、Mobile、OTT三端网络广告监测数据。AdTracker产品自2001年开始通过爬虫、API及人工监测的方法监测主流500+网站、APP的品牌广告，为互联网营销市场提供竞品广告投放量及投放费用参考，真实反应中国网络广告市场客观情况。

核心摘要：双十一大战正式落下帷幕，交易规模不断突破记录，各大电商平台不仅在商品和价格上做足功课，优质的信息流广告投放位也成为必争之地。双十二即将来临，新一轮信息流广告将进一步争夺用户关注。电商广告主作为最早进行信息流探索的广告主类别之一，经过多年的磨合探索，与信息流广告的配合愈发默契，逐渐成为信息流广告市场中最重要的广告主类别之一，高峰期投放天次占比近60%，投放指数占比近30%。而伴随电商广告主的成功探索，其他实体广告主如快消、日化、服装等类别也逐步开始信息流投放尝试。电商类信息流广告投放整体背景：信息流广告份额持续走高，2018年在网络广告整体市场中占比达22.5%网络零售市场保持稳定发展，广告主投放需求将进一步提升信息流广告与电商类广告主配合时间较长，受到电商类广告主青睐，其在信息流整体投放中占比较高，高峰期投放天次占比近60%，投放指数占比近30%电商类信息流广告投放数据洞察：配合电商运营活动，在“6·18”和双十一预热期间，投放指数明显提升广告主：综合类头部电商投放指数领先定位明显媒体：移动端APP占据主要位置，资讯类综合媒体成为主流选择电商类信息流广告发展动态分析：信息流广告形式不断赋能： 1）平台合作共赢能力提升，打通投放平台和数据平台，全面提高投放效率；2）视频化比例提升，扩展商品信息展示的全面性，提高广告投放效果广告主：展现要素可选择空间较大，多维信息联动保持用户活力媒体：投放精准度要求不断提升，用户基础丰厚的媒体成为电商类广告主的合作必选伙伴电商类广告主整体广告投放背景中国网络广告市场信息流广告规模信息流广告原生性较强，与电商广告主需求相匹配实现高转化2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元，预计2020年将超过2500亿。信息流广告在中国网络广告细分领域的市场份额也不断攀升，2018年这一占比为22.5%，预计在2021年将达到35.8%。艾瑞分析，电商广告主更加追求广告投放的导流效果，且投放主体多样，广告位需求较大，因此与信息流的原生化、广告库存丰富的特点完美结合。电商广告主作为最早进行信息流探索的广告主类别之一，经过多年的磨合探索，与信息流广告的配合愈发默契，其在信息流广告市场中的重要性也愈发凸显。而伴随电商广告主的成功探索，其他实体广告主如快消、日化、服装等类别也逐步开始信息流投放尝试。全行业广告主信息流投放数据分析下半年普遍为信息流投放高峰，头部广告主投放更为集中宏观经济环境影响下，信息流广告根据效果进行结算的优势进一步受到广告主认可。在监测期内，信息流投放指数呈现波动式上涨，在下半年广告投放高峰期，上涨趋势明显。特别是10月双十一预热期间，不仅对于电商，更是成为各大品牌、网服等广告主的投放高峰，电商类投放带动整体行业投放指数提升，直线飙升至819285.8，但与此同时广告主数量出现下降。可以看出10月信息流广告的投放行为更为集中在头部广告主，平均单广告主投放金额提升。电商类广告主整体广告投放需求分析网络零售市场稳定发展，广告主投放需求将进一步提升2018年网络零售市场交易规模达7.90万亿，其中移动网络零售市场规模达6.65亿，占比近85%。随着用户购物行为进一步向线上特别是移动端转移，广告主对于投放终端的选择也随着用户使用行为而变化。移动端广告可实现“曝光-跳转-购买”的直接转化，降低了用户操作的门槛，更易促进用户购买。而本年度受宏观经济影响。品牌类广告投放比例降低，可实现直接转化、效果可视可控的广告形式更加受到广告主重视，如信息流广告。电商类信息流广告主总体投放趋势电商类广告投放核心角色广告主及媒体方分别包含多种角色电商广告主投放主要分为三类：1）平台宣传：提升电商品牌的认知度、使用度，促进用户下载和购买转化，一般发生在平台初创时期或垂直类电商平台提高品牌；2）平台运营活动宣传：一方面吸引用户对整体运营活动的关注，另一方面可通过不断的运营品牌宣传，提升在商家心中的整体形象，鼓励更多商家参与整体运营活动；3）单品牌/商品宣传：品牌或单品宣传与电商平台购买方式直接打通，以促进购买转化为直接目的。电商类投放媒体与其他类型广告主基本一致，除综合资讯媒体、娱乐社交媒体外，针对单品进行评测，发布商品信息直接为电商导流的平台也成为重要投放方式之一。电商类广告主信息流投放天次及指数在信息流广告中占比较大，“双十一”“6·18”期间峰值明显尽管电商类广告主的数量较少，但其投放天次占全行业的比重较高，2018年11月至2019年10月的12个月中有6个月的投放比例超过全行业的50%，其中2019年6月份投放天次达2011646个，投放天次占比达58.5%。 2019年10月投放指数达到22.76，投入指数全行业占比达27.8%，投入指数峰值分别出现在6月和10月。根据艾瑞AdTracker数据显示，电商行业存在明显的周期性波动，受电商平台促销节日例如“6.18”“双十一”等的影响，电商平台纷纷在节日前期为促销造势，这段按时期内消费者更容易被广告中的促销信息所吸引，同时广告主的投放意愿也出现峰值。在电商行业广告主规模保持稳定的前提下，电商行业信息流广告投入指数呈现波动上涨趋势，说明电商行业广告主对信息流广告投放形式越来越认可。TOP10电商类广告主信息流投放分析电商投放市场格局清晰，头部平台带来更高投放需求由于平台规模差异，导致电商类广告主对信息流广告投放的需求差异较大，由于头部电商平台与其他电商平台相比有更多的用户和更多种类的商品，所以更高的投放需求。相对小众更或更加专业化的电商平台，目标用户相对固定，导致投放需求较小。电商类信息流广告投放媒体类型偏好今日头条、百度为代表的信息流产品领先优势明显Top10投放媒体中，仍以新闻资讯类综合媒体为主，移动互联网时代，信息流产品占据用户大部分碎片时间，新闻资讯类平台信息流广告的内容融合度最高，百度APP以用户意向为导向，结合信息流内容，记忆度和信任度具有优势。电商类信息流广告与其他类信息流广告相似，依然以今日头条和百度APP作为首选投放目标，其他媒体则远远落后。与九月相比十月广告主数量有所减少，但单广告主投入指数大幅上升，以今日头条和百度为例，单广告主投入分别上升了79%和20%。电商类信息流广告投放创意电商类信息流广告投放创意情况分析创意占比超全行业50%电商类信息流广告大致分为三类分别是红包领取类、低价促销类和商品展示类，往往希望快速抓住消费者的注意力不追求复杂的设计，特点是设计简单更新速度快，创意占比长期维持在60%以上，2019年5月以后增幅明显，推测与各大广告平台推出批量生成创意有关。电商信息流广告投放创意素材示例素材要素由主体产品图、文字、背景三大部分构成电商类信息流广告发展动态及方向电商类信息流广告投放赋能观察电商平台与媒体平台数据打通，大幅提高信息流广告投放效率伴随当前媒体整合水平进一步提高，头部电商平台积极寻求与头部媒体的跨界合作，在后台数据和平台跳转方面进一步降低操作门槛，实现无缝转化。一方面，提升广告投放人群的精准定位，提高信息流广告的曝光效果，同时降低对用户的打扰。另一方面，在投放端进行数据库匹配，实现程序化投放方式，便捷投放流程，大幅提高投放效率。视频投放全面展示产品信息，提升转化效果电商产品进行展示时，需全方位向用户展示功能、优惠信息，因此简单的图文类信息流广告难以满足广告主不断升级的投放需求。与此同时，伴随宏观背景下的移动资费下降，移动网速提升，视频信息流广告及内容占比不断提升，为电商广告主进行信息流投放进一步创造条件，提升电商广告主素材对于用户的吸引力。电商类信息流广告投放素材要点观察平台、商品、活动等多维信息联动，提高推广整体效果电商类广告主，相比传统商品、游戏等网服广告主来看，投放主体、信息可选择空间较大，电商平台整体运营活动、品牌商品展示、新品上市、单品优惠信息等，均可作为主要传播内容进行推广。虽选择内容多样，但以上信息对于用户来讲均有其吸引点，单一信息品类都可为整体进行贡献，实现多维信息联动，吸引用户对平台-活动-商品的关注，提高整体的投放效果。电商类信息流广告投放场景观察用户规模基础雄厚，平台技术能力优越的媒体成为核心随着用户购买习惯进一步向线上转移，电商类广告主在为平台进行推广的同时，逐渐承担起商品推广的更大责任。因此。广告主对高性价比的转化效果要求仍未放松，同时KPI考核标准进一步向购买行为转移，重心从简单的曝光评估转变为跳转，购买，复购，分享等行为考察。在此背景下，选择适当的优质媒体将成为获得良好投放效果的关键因素之一。除覆盖大量优质的用户群体外，优质媒体需对用户群体、购买周期等有更为精准的标签划分。

广告，即商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。我国广告行业涵盖各类广告渠道，如印刷媒体广告、广播广告、户外广告及互联网广告等。近年来，我国经济快速发展，大大推动广告市场发展。一、广告行业产业链广告是广告主和广告受众之间沟通信息的重要手段，主要目的是推广企业品牌或促进产品销售。广告市场由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众等市场主体构成。来源：中商产业研究院整理二、广告市场主体分类根据媒介形式不同，广告媒介分为传统媒体和数字媒体。传统媒体包括电视、报纸、传统户外等，数字媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态，包括数字户外、互联网媒体等。来源：中商产业研究院整理三、广告行业政策为了更好的规范广告市场、推动行业发展，相关部门陆续推出法规政策：来源：中商产业研究院整理（文章来源：中商产业研究院）

核心摘要：研究背景：移动平台的用户端倾向形式更丰富、信息传递维度更高的内容，趋向“品质+社交+自我价值强化” 交互；广告主对于广告的品质要求提升；广告投放平台希望通过共鸣赢得平台口碑。评价体系：艾瑞联合华为共同打造移动广告用户体验评价体系，覆盖广告上线设置、广告内容审核设置和投后用户体验三大场景，由10个一级指标和29个二级指标构成，用以衡量广告投放平台用户体验的表现，并进行针对性的广告投放优化。平台表现：互联网厂商投放平台在广告形式新颖性、内容共鸣、形态布局等创新性相关维度的表现优秀，部分手机厂商投放平台在广告密度、标识清晰、购买体验等偏向广告运营指标方面的表现具有相对优势。发展趋势：在广告的全流程审核中增加用户的参与度、广告形式的智能化和交互多样化、广告模式场景原生化成为广告用户体验提升的主要方向。移动广告用户体验发展背景用户端：倾向形式更丰富、信息传递维度更高的内容从文字输入、到音频视频输入，再到增强现实、虚拟现实等输入技术都是在不断的丰富感官体验，扩大刺激的种类、强度或者深度，以给予用户沉浸式的娱乐体验。在这个不断迭代更新的过程中，信息传递量越来越大，表现形式越来越丰富，互动性、实时性趋势越来越明显。伴随着用户需求的不断升级，基于VR的内容将进一步提升用户的体验感。用户端：与广告平台的交互趋向“品质+社交+自我价值强化”用户与广告间的交互方式从4A模式发展到5A模式，品质化、社交化、自我价值化成为交互新特征。广告主端：不同性质的广告主有不一样的广告营销策略，高端广告主对于广告的品质有更高的要求一般广告主更为追求广告对销售的助力，而高端/高品质广告主除了追求销售提升，也更加追求广告对其品牌形象的助力。高品质的广告平台形象有利于聚拢高品质的广告主，高端的广告主可反向对平台的整体品质起到正向促进的作用。广告主端：广告主对于广告的品质要求提升高端广告主们对于高品质平台有多方位的要求，客群、形象的匹配度，定制化创新化的服务等因素都是高端广告主眼中的高品质平台要素。投放平台端：以用户体验为本，通过共鸣赢得口碑在互联网从增量市场转为存量市场的背景下，广告平台尝试创造更好的用户体验来提升自身竞争力。传统广告向网络广告迁移的过程中，广告主从最初单纯地追求品牌曝光逐渐向以用户为中心的互联网思维转变，从品牌知名度到产生情感共鸣投放需求的转变，这一变化推动了视频广告和场景创意在中国的发展。以往营销行为中多半以品牌露出、产品推广等为主要营销方式，广告较为单一，用户参与度较差。当消费者逐渐拥有信息的自主选择权，此时主动创造情景内容获得消费者好感，赢得口碑，是当下广告营销的主要趋势。投放平台端：算法发展衍生技术挖掘需求，优化广告效果21世纪以来，广告形态经历了“合约广告”、“竞价广告”、“算法推荐”三个阶段。随着传统广告模式遇到增长瓶颈，广告平台将算法技术应用于挖掘用户需求，通过精准投放优化广告效果，扩张变现能力。非主动精准触达、感官舒适、交互不打扰和频率适度是广告用户体验四大遵循原则在用户、广告主和广告投放平台对广告用户体验的关注度逐渐提升的背景下，广告用户体验围绕非主动精准触达、感官舒适、交互不打扰和频率适度四项基本原则不断完善。移动广告用户体验评价体系细分指标重要性排序在全体29个指标中，重要性靠前的指标属于隐私保护、广告调性、用户使用效率、推送设置、素材质量维度移动广告用户体验评价体系细分指标重要性排序影响因素用户对广告体验关注度更高的维度，与网络广告发展环境特征密切关联移动广告用户体验评价体系细分指标重要性排序受以下因素影响：首先，国内互联网技术与媒体环境的迅猛发展，个体面对商业主体而言相对弱势，促使国内用户对信息安全的意识与需求提升，并追求从媒体消费中获取精神满足及个人身份认同感。其次，互联网发展至今，媒体信息过度碎片化，用户注意力已成为稀缺品，在用户眼中，广告作为平台的附属品而非必需品，就一定要以不影响用户使用效率为优先考虑。再次，广告位上线设置需在多个方面考虑到位，才能令用户弱化对广告干扰的感知。移动广告用户体验评价体系应用价值移动广告用户体验评价体系可对多广告投放平台的用户体验的表现横向对比，并进行针对性优化首先，移动广告用户体验评价体系作为用户体验衡量的体系，衡量广告投放平台用户体验的三大运营场景的整体表现及各一级指标和二级细分指标的表现，可作为投放平台监测其平台用户体验的标尺；其次，通过监测结果，投放平台可得知其广告用户体验的优势指标和劣势指标，并结合指标的重要性和操作落地的可行性针对性的对各用户体验二级细分指标进行优化，促进整体广告用户体验的提升；针对单一平台，可通过评价体系进行广告用户价值的定期监控评估，通过纵向分析明确优化效果由于用户体验是评价广告价值的重要部分，故可用用户体验评价体系对投放平台用户体验进行定期监控，从时间对比维度进行分析，判断投放平台的用户体验及广告的用户价值。移动广告用户体验评价体系搭建结合内部广告用户体验评价标准，艾瑞与华为合同共同打造适用移动广告用户体验的全指标评价体系正因为用户、广告主和广告投放平台对广告用户体验的关注度提升，广告用户体验成为平台运营中重要的板块。在此背景下，艾瑞在自身研发的广告用户体验评价体系基础上，联合华为共同研发打造一套可以用来衡量移动广告用户体验表现、提供广告体验优化指引的的评价体系；该体系结合用户体验地图穷尽广告平台各操作节点指标，并通过用户、头部标杆企业广告运营专家和华为内部专家进行多番验证以保障体系的权威性和科学性。移动广告用户体验评价体系覆盖广告上线设置、广告内容审核设置和投后用户体验三大场景移动广告用户体验评价体系由10个二级指标、29个三级指标组成的全景式用户体验指标库，覆盖广告上线设置、广告内容审核、广告投放后体验三大场景。互联网平台广告用户体验表现在推送频率指标表现上，微信朋友圈由于其熟人社交平台属性和商业化谨慎策略克制广告推送频率微信朋友圈的广告投放频次采取了由少到多逐渐增长的发展态势，前期投放少是由于其熟人社交平台属性和商业化谨慎策略所致，后期由于变现压力增大，朋友圈广告的频次逐渐提升。在广告内容共鸣指标上，抖音表现出众，广告融入产品品牌精神和品牌个性的彰显，带给用户深度共鸣感抖音广告的内容共鸣度高，广告不仅依靠精美的图片及拍摄创意来提升用户的注意力，也能通过与品牌特性强关联的简短广告语或者与当下时事强相关的正能量宣传语来拉近与用户的距离，提升广告的共鸣感。在内容可信度指标表现上，小红书借力KOC提升内容可信度小红书内原生广告广告以与常规笔记高度相似的图片、视频等形式展现，且有KOC和测评带货创设的语境；大量使用KOC笔记和直播广告，能够拉进与用户的距离，同时通过真实体验增强内容可信度。在形态布局指标表现上，美图秀秀依照用户使用路径设计广告位，通过多模块协同，提升广告布局展示的原生性美图依据用户的APP使用路径设计广告布局，主要集中于开机全屏、页面图标、照片选择页、保存分享页面等；将广告位充分联动协同，尤其是将开屏和首页背景、首页信息流进行联动，打造更加场景化的广告体验，使得广告布局展示更具有原生性。手机厂商平台广告用户体验表现在隐私安全指标表现上，华为视频用户感受到的较低的个人信息安全隐患在行业可信度指标表现上，华为视频平台行业准入门槛高，禁入高度敏感行业通过在华为视频平台查找超过400个广告，发现华为广告主行业占比最多的是视频类、资讯类、电商类、奢侈品箱包、游戏类、办公软件等，此外还有少量汽车、房地产等行业的广告，广告不存在药品/保健品、美容减肥、小额贷款、贵金属类属于高敏感度行业的产品和服务。在素材调性指标表现上，华为音乐广告素材多采用设计感强的图片或海报华为音乐多普遍采用高清的海报、动画片截图、素人美化图片作为广告素材，避免了未经美化的素人图片、像素模糊且字数多的材料照片作为素材等影响用户的广告体验的情况。在标识清晰指标表现上，小米音乐平台广告标识统一性强，并且采用了加边框的方式提升区分度小米音乐广告标识位置相对固定，均位于广告封面的左下角，并且广告标识形式统一性强，“广告”字眼均被圈出，与广告主文字相区别，能够让用户一目了然进行广告识别。在加载时长指标表现上，OPPO视频平台广告落地页加载速度相对快，可秒速呈现完整高清图片在4G网络状态下，OPPO视频信息流广告落地页加载时长短，从点击到落地页画面完全呈现需要1-2s时间，用户等待时长较短，并且不会出现加载卡顿和图片模糊的情况。广告用户体验的发展趋势用户将被纳入到广告的全流程审核中以增加用户的参与度广告用户体验的提升趋势依旧是坚持以用户为中心，重视用户的声音，增加用户的参与度，让用户成为广告投放平台的体验官，以用户的视角为依据，进行广告设置的调整和优化。移动广告形式的智能化和交互多样化将成为用户广告体验提升的重要方向广告形式的变革是用户体验的提升的关键因素，未来广告形式将在视频动态化、智能营销全流程化、AI赋能审美和交互多样化方面持续创新，以实现移动广告用户体验的优化。场景原生化的创新广告模式将成为广告用户体验提升的有效途径场景原生化广告将成为平台信息流广告的发展方向，品牌创意结合技术实现的场景原生化使得广告的呈现一方面能够降低广告对用户的干扰度，提升用户的观看体验；另一方面原生化的植入通过提升观看体验提升广告的转化率，达成广告主的营销曝光效果。

随着互联网的发展，美拍、秒拍、快手、抖音等短视频App的出现，降低了视频制作门槛，带动了新一代的人人参与热潮，实时、互动的视频模式带来了全新的用户体验。本文是一份关于短视频行业的调研分析报告。一、背景分析1.1 市场背景从文字到图片再到视频，内容产业经历了20多年的发展，已经在互联网领域占据了非常重要的地位，它是所有互联网公司都要抢占的先机和要攻占的重要领域。随着互联网的发展，特别是移动互联网的发展，用户碎片化时间更充分地被填补了，用户接触内容更加方便，内容的变现越来越直接，信息量越来越大，可视性越来越强，表现形式也越来越丰富。与此同时，美拍、秒拍、快手等短视频App的出现，进一步降低了视频制作门槛，带动了新一代的人人参与热潮，实时、互动的视频模式带来了全新的用户体验。1.2 行业背景中国互联网及移动互联网发展的逐步成熟，网民数量及移动互联网流量的不断增长，智能手机的普及，还有技术的革新，都在一定程度上改变了用户需求和社交方式，推动了短视频行业的发展。2016年开始，短视频行业进入爆发期（图1是2011-2017年上线的短视频类产品），投融资数量持续增长，巨头互联网企业纷纷砸钱入局。2017年延续了2016年强劲的发展势头，2018年初的“撒币大战”更是火爆全网，为移动直播和短视频平台注入了新鲜血液。然而随着短视频行业规模的扩大，近两年政府的监管力度也在逐步加大。快手的道歉、头条的回应、内涵段子的关停、抖音的反沉迷公告和评论维护，都是对有类似不良价值观导向应用的警钟。图1 2011-2017年上线的短视频产品1.3 行业规模截止2018年3月，短视频月活跃用户达4.6亿，同比增长14.37%，大约平均每两个移动网民中就有一个短视频用户。月使用总时长达67.3亿小时，人均单日启动次数有9.26次，行业用户粘性可观，远高于其他行业平均值。2017年和2018年短视频市场延续了2016年的火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，尤其是2017年7月份之后，短视频行业用户增长迅速，规模日益增大。图2给出了2016年8月-2018年3月短视频行业，月活跃用户数以及短视频月使用总时长。图2 短视频行业月活跃用户及月使用时长二、竞品分析2.1 竞品布局2017年4月，腾讯关闭自家短视频平台微视，并领投快手。一年后，腾讯重启微视，并在今日头条关闭内涵段子后的重要时刻，于2018年4月16日高调入股梨视频。除此之外，当下活跃度靠前的有今日头条旗下的西瓜视频、抖音短视频以及火山小视频，还有背靠新浪的一下科技孵化出的秒拍、小咖秀、一直播，及继直播答题之后出现的波波视频。与此同时，百度好看视频也低调亮相，稳定发展，百度秒懂视频作为知识短视频平台也在最近全面升级。不难发现，巨头互联网企业纷纷想在短视频这一行业有所作为，都在打造自己的短视频行业产业链。表1给出了巨头互联网企业的短视频布局：表1 巨头互联网企业短视频布局2.2 竞品选择以快手和抖音短视频为例，对短视频行业APP进行深度分析，表2给出了两种短视频APP的市场规模对比。从月活跃用户数及月使用时长来看，快手依然领先抖音短视频，并且短视频类行业排名中快手一直保持第一，这和快手的先发优势有很大关系。表2 市场规模2.3 用户分析快手用户地域分布和年龄分布都十分广泛，且男女比例相当，中低以下消费能力用户较多，可见快手用户人群遍布全国，来自于各行各业。而抖音用户主要分布在一二线等相对较发达的城市，24岁以下的用户以及女性用户比例更高，这一群体具有年轻、热爱音乐、有个性、追求时尚的特点。具体用户属性分布如图3所示：图3 用户属性分布2.4 产品定位分析快手和抖音虽然都是短视频社区，但产品定位却有着很大的不同。快手专注于服务普通人日常生活的记录和分享，它的slogan为“记录世界，记录你”。而抖音作为一款音乐创意短视频社交软件，它原来的slogan是“让崇拜从这里开始”，崇拜、有个性是抖音产品定位的初衷。最近刚改的新slogan“分享美好生活”。我个人认为没有了此前的个性，且有复制快手的嫌疑，但这确实也符合了当下头条扩张的需要，为未来向全品类短视频业务扩张奠定了基础。2.5 信息架构图4 快手5.6.7版信息架构图5 抖音1.7.8版信息架构2.6 功能差异性表3 功能差异性2.7 核心竞争力及建议抖音作为一款时尚音乐短视频社区，用户可以为自己拍摄的视频选择配乐，如电音、二次元、古风、舞曲、流行曲等，还能根据自己的节奏做对应的表演和剪辑创作，且制作简单快捷，作品节奏感和带入感较强，有魔性，给人感觉酷炫。除此之外，抖音依赖于头条的精准强大的推荐机制，提高了用户的使用效率，节省了视频筛选时间，并且还确保了只要短视频内容质量高，人人都可以被展示在推荐列表中进而获得更多的关注。在这里，优质内容创作者可以吸引更多的内容消费者，明星以及大IP的关注度不见得能超过那些生产好内容的普通用户，但对于一般内容制作者来说就可能没那么有利了。当下的抖音已经出现了推荐类别同质化严重，以及同一话题下内容重复率高的问题，对此我认为主要因为优质内容的输出具有一定的局限性，吸粉已经不足以驱动更多优质内容创作者的短视频生产。所以想要维持平台内容的高质量，在未来必须要解决内容生产者的内容变现问题，同时还需要进一步优化推荐算法，优化内容分发机制。快手提倡，每一个普通人都有平等的得到展示的机会。它鼓励用户自己去创造内容，记录生活中的美好瞬间，让每一个用户都积极地产生内容。用户可以将生活中的点点滴滴都上传到平台上，短视频的生产成本相较于抖音更低，面对的用户群体更广，更好的满足了更多的一般内容创作者。也正因为如此，快手一直以来都在持续地输出内容。虽然与抖音被推荐的高门槛相比，快手上用户创作的内容几乎都能平等的得到展现，但快手平台的内容质量却明显没有抖音高，优质内容创作者的被关注度也较低，所以很多内容消费者和优质内容生产者都转移到抖音上去了，而且如果被打上了“low”的标签，这对企业未来的发展也很不利。所以快手需要加快品牌建设的步伐，生产更多的优质内容，才能保证不被抖音所取代。2.8 商业模式分析目前抖音采取的商业模式有：启动页广告、短视频广告推送（与大品牌合作）、电商合作。而快手的商业化方式有：直播、粉丝头条、短视频打赏。快手没有做启动页广告，是因为快手没有启动页，但加个启动页对快手来说是很简单的，而抖音也可以随时选择做短视频打赏。两者商业模式最关键的差异在于快手没有做短视频广告，个人认为：快手的发现页采用的是瀑布流的展现方式，如果用户看到推送的广告，很少会点，效果可能会比较差。而且快手上的网红、大V很多都移步抖音，且快手的内容环境可能不那么“优质”，所以很多大品牌更愿意投抖音。所以对快手来说，品牌建设确实是必须要做的事情。三、总结当代年轻人中重度网瘾患者占比居高不下，而在此之中通过观看视频的方式获取讯息和娱乐的方式，愈发受到大众的喜爱与追捧。在繁忙的工作学习生活中，短视频作为大众娱乐以及获取资讯的一种快捷舒适的方式，愈发受到移动端用户的喜爱，用户几乎可以在任何空闲的时间，观看短视频获得娱乐放松甚至是资讯学习。可以说，当下短视频app市场广阔，前景十分可观。本文综合性地整理并分析了截止2018年4月短视频行业的市场背景以及行业背景、规模，重点对抖音和快手进行了竞品对比，从用户、产品定位、信息架构、功能差异、核心竞争力以及商业模式等方面展开分析。最后，我个人认为不论是抖音、快手还是别的短视频产品，在找到差异化的突破点成长起来之后都应该综合性发展，继续往全品类短视频上发展未来的路线，都需要往中间靠拢一。这两个产品当下的竞争与当年的淘宝和京东非常类似，淘宝为了应对京东，做了天猫商城来提高，变得像京东一点，而京东则从完全自营转变为自营为主，兼有开放平台。因为，各自路线有各自路线的优势，如果不改变自身，学习对方，对方就会打到自己的领地。同时，一定要时刻关注政策，政策和法律始终是产品设计的底线。不论是抖音还是快手或是别的短视频软件，在未来的产品设计上一定要时刻关注政策，因为政策和法律始终是产品设计的底线。本文由 @Jalin 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自网络