护肤品可研报告

中商情报网讯：护肤品，即保护皮肤的产品。随着社会经济的不断进步和物质生活的丰富，护肤品，不再是过去只有富人才用的起的东西。现如今护肤品已走进了平常百姓家。它对人们的精神、形象提升起到了极大的作用。1.护肤品类型护肤品的类型繁多，通常可分为面膜、眼霜、乳液、爽肤水、防晒霜等多种类型。资料来源：中商产业研究院整理2.中国成第二大化妆品消费国近年来，随着中国经济的快速增长，我国化妆品消费也迅速崛起。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国。数据显示，2019年前三季度全国化妆品行业零售额达2151亿元，同比增长12.8%。预计2019年我国化妆品行业零售额将近3000亿元。数据来源：中商产业研究院3.化妆品人均消费上升空间巨大虽然中国化妆品市场规模位居全球第二，但与美国、日本、韩国等化妆品消费较为成熟的国家相比，仅为这些发达国家人均化妆品消费额的五分之一，甚至是七分之一的水平。因此，我国化妆品人均消费额上升空间十分的巨大。数据来源：中商产业研究院整理4.护肤品仍是化妆品第一大品类从整个化妆品市场来看，护肤品仍然是化妆品的第一大品类。数据显示：2018年护肤品市场份额占整个化妆品市场份额的52%，超化妆品整体市场份额的半壁江山。2018年化妆品细分类型市场占比情况数据来源：中商产业研究院整理5.护肤品市场规模将突破2000亿元从护肤品行业来看：护肤品是是化妆品行业中规模最大的子行业，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，如洗面奶、面霜、面膜等。目前市场规模呈高速发展态势，行业仍处于成长期。数据显示：2017年我国护肤品行业市场规模达到1787亿元。据预测，到2020年，我国护肤品市场规模将突破2000亿元。数据来源：中商产业研究院6.护肤品进出口规模大据海关数据显示，2019年1-10月中国美容化妆品及护肤品进口量为189621吨，同比增长11.4%。出口量179540吨，同比增长2.6%。化妆品行业进出口规模大，呈稳定态势增长。数据来源：中商产业研究院数据库数据来源：中商产业研究院数据库7.护肤品行业未来发展趋势1.护肤品行业发展空间巨大随着经济的高速增长，居民收入水平不断提高等所带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加以及护肤品消费理念的增强决定了未来中国护肤品市场的庞大容量和增长空间。中国庞大的人口数量与较低的人均化妆品消费水平，为护肤品市场提供了巨大的发展空间。2.电商渠道发展十分迅速近年来，我国信息基础设施建设步伐加快，信息网络基础设施进一步完善，应用服务水平不断提升，带动了信息消费爆发式增长。电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通了不同定位护肤品品牌在不同区域的渠道限制。国际品牌可以通过电子商务低成本开发低线城市，而国内品牌则有机会获取核心城市消费市场，线上市场成为国际、国内品牌都青睐的重要渠道。3.天然绿色护肤品为未来发展所趋享受健康、环保的低碳生活已成为国内越来越多消费者的共识，顺应这种环保潮流，在护肤品的生产和使用上追求自然、绿色，环保已成为护肤品行业的必然发展趋势。近几年来，纯天然产品、有机产品备受追捧，是未来护肤品市场的一个发展热点，也是各护肤品企业加强研发的重点领域。更多资料请参考中商产业研究院发布的《2020年护肤品行业投资前景研究报告》wk.askci.com/details/b09786a4e9ee4707a9567b3a9ab6c2cb/，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。

目建设内容本项目拟在浙江省杭州市购置研发场地和先进的软硬件设备，吸引行业内高端技术人才，建设龙坞研发技术中心。公司将面向化妆品未来发展方向提升研发实力，重点技术主要包括：化妆品制剂新技术及创新配方开发、化妆品创新及核心功效原料开发、化妆品功效和感官评价技术、化妆品及配套设备一体化智能产品研发（个性化化妆品研发）、化妆品包装和设计等。项目投资概算和融资安排项目拟投资21,774.45万元，包含土地及房产投资8,913.32万元、研发场地装修费用4,947.08万元、软硬件设备投资5,683.05万元、研发费用2,231.00万元，中资本性支出部分拟投入募集资金19,450.00万元。项目实施主体、建设地点和建设周期项目实施主体为珀莱雅化妆品股份有限公司。项目建设地点位于浙江省杭州市。项目建设周期为2年。项目经济效益评价本项目不单独核算经济效益。项目建设基于公司扎根化妆品行业多年的积累与储备，与本公司现有主业紧密相关，本项目的实施将进一步提高公司的技术研发能力，增强核心竞争力，为公司的可持续发展打下坚实的基础。项目实施的必要性①加速产品开发，满足市场需求化妆品行业的发展与社会文化、时尚潮流息息相关，随着我国社会整体节奏加快、代际消费观念转变、消费者要求日趋多样化，单个产品的寿命明显缩短，化妆品市场上产品迭代明显加快。化妆品消费需求的发展与变化要求企业不断开发新的产品予以满足，而持续有效的研发投入是化妆品公司的产品打造和迭代更新的关键。凭借产品的不断推陈出新，公司可以逐步建立品牌壁垒和消费者粘性。同时，持续的新产品的开发也是公司提升盈利水平的重要前提，使公司在成熟产品进入衰退期时，通过新产品的迭代开发持续占领市场份额，保持利润上升的势头。在生产与研发能力的支撑下，为满足市场需求，公司近年来着力产品线的扩张，向全品类发展。新产品的开发也为公司带来了显著的收入和利润增长，2019年公司实现营收31.24亿元、归属于母公司所有者的净利润3.93亿元，分别同比增32.28%和36.73%。公司将运用本次募集资金建设技术研发中心，提升公司的研发能力，增强技术和产品的持续创新能力，进一步优化现有产品的功能，并加速新产品开发，通过产品差异化来满足市场多样化的需求。②改善现有研发条件，提升企业研发能力化妆品企业的研发部门涵盖原料开发、皮肤生理学研究、配方开发、安全性测试、功效性测试、感官评价、包装开发、科技情报及知识产权等模块。化妆品研发创新是科学与艺术的结合，是不断提升产品品质的关键。从广义上来说，化妆品研发包括产品概念、内容物、产品形态、包装等；从狭义上来说，化妆品研发主要是指提升化妆品功效方面的研发工作，融合了医药学（西医、中草药等）、生物学（细胞工程学等）、基因科学、化学（精细化工等）、营养学等多种学科。本项目实施完成后，公司的新产品开发能力、试验能力、检验检测能力、生产工艺等多方面的研发实力都将得到增强，研发人员队伍素质也将得到大幅提升， 将为吸引行业内更加优质的技术研发资源提供有利条件，进一步强化公司技术资源整合能力，提升公司技术创新水平及新产品开发能力，增强公司的竞争地位。项目实施的可行性①先进的研发创新平台保障了项目实施公司持续以消费者需求为导向开展研发创新工作，重视优质研发资源的积累，凭借持续的创新能力及丰富的研发资源，形成了较强的技术研发能力并拥有雄厚的技术储备。从研发实力来看，公司为国家高新技术企业，公司的研发创新中心被中国轻工业联合会认定为“中国轻工业化妆品功效研究工程技术研究中心”，被浙江省科学技术厅认定为“纳米脂质粒技术省级高新技术企业研发中心”和“省级企业研究院”，被浙江省经济和信息化委员会认定为“省级企业技术中心”，被浙江省知识产权局认定为“浙江省专利示范企业”，并建有浙江省博士后工作站，推动公司研发能力持续增强。在产学研方面，公司积极吸纳行业内先进的技术资源，不断提升研发实力。目前，公司已与多所高校及研究院开展科研协作，研究内容包括化妆品美白、抗敏性评价方法建立及植物干细胞实验室建立等，公司产学研合作项目“功能营养物包埋载体设计技术及其健康产品应用”荣获“2018年度中国商业联合会科技进步一等奖”，“海藻多糖高值化加工新技术及产业化应用”荣获“2019年度中国商业联合会科技进步一等奖”，“化妆品禁限用物质检测关键技术及标准化”荣获浙江省科学技术厅颁发的“2019年浙江省科学技术进步三等奖”。在共同研发方面，2020年公司与中国科学院微生物研究所签署了“深海微生物资源利用及活性物质开发”技术开发合同；与合作企业成立了“高通量3D打印亚洲人皮肤模型联合实验中心”。通过产学研合作，公司有效整合内外部资源，持续提升贯通上下游的技术研发能力，提高自主创新能力，并加快科技成果产业化，为本项目研发中心的建设提供了必要的技术平台支撑。②研发人员与技术储备提供了技术支持技术研发是企业在激烈的市场竞争中赖以生存和发展的命脉，对企业的健康发展、产品优势、市场开拓、提高核心竞争力等起着关键性的作用。高素质的科研人才是技术的载体。公司自创立之初就十分注重人才的培养，并不断引入优秀的管理人才和研发人员，用具有竞争力的待遇、科学的管理机制、良好的企业文化吸引优秀人才的加盟，建立了长效的人才机制，为公司的科研工作打好了坚实的基础。公司以研发创新中心为研发核心，已经拥有了包括医学、化学、分子生物学、医药工程、生物学、香精香料、机械工程、包装工程和计算机辅助设计等不同学科各类专业人才在内的高素质、经验丰富的研发团队，分别负责新产品的前期调研分析、新材料技术攻关、工艺设计、工艺流程、科研项目、新产品可行性研究分析、技术发展战略规划、产品改良规划等工作。公司以强大的研发团队为基础，凭借持续的研发投入，公司技术创新能力持续加强，形成了丰富的技术积累。同时，公司积极申请知识产权，通过专利方式对现有核心技术进行保护。公司拥有丰富的研发人员和技术储备，可有效推进研究开发项目的产业化，促进研发成果向经济效益的转化，为后续的研究开发和企业可持续发展提供源源不断的动力，也为本项目的成果转化提供了良好的技术支持。③完善的管理制度提供了制度保障技术与新产品的研发是公司发展的根本动力，为了提高企业的研发能力，加强新产品、新技术的开发和产品改良的管理，充分激发释放研发人才能力，发挥公司研发实力，确保公司研发能够有序、合规、可控的稳步推进，公司制定了完备的研发制度。公司研发制度包含研发流程管理制度和研发人员奖励制度两个方面。公司的研发流程管理制度包括研发管理流程、产品使用性能评价测试流程、产品内容物试生产验证及移交管理流程、相容性测试流程及研发类实验用品申购流程等，实现了公司研发流程的程序化、规范化以及高效化。公司的研发人员奖励制度包括《技术创新奖励办法》、《研发中心管理制度》、《新产品开发管理制度》等，规定了公司与研发创新人员之间的权利与义务、科技成果的归属、相关人员的奖励措施等，调动了员工参与科技创新、技术与工艺改进工作的积极性，为稳定专业人才队伍、提高公司研究开发效率提供了制度保障。

（报告出品方/作者：长江证券，李锦、陈亮、罗祎）行业属性：强功能性高复购率的细分品类皮肤学级护肤品，在国际上通俗称为“药妆”（以下皮肤学级护肤品与药妆是同等意义）， 介于药品和普通护肤品之间，兼具药品的治疗性和化妆品的修饰性功能。药妆这一概念由“皮肤科教皇”之称的美国博士 Albert Kligman 在 1984 年首先提出，同时发明了世 界范围内公认的第一款针对痤疮的药妆产品全反式维 A 酸乳膏，主要针对皮肤痤疮问 题，维 A 酸具有使用过程中容易出现脱皮红肿等副作用的问题，针对此，化妆品行业将 类似于维 A 酸功效、但无需医生处方的成分如维 A 醇等活性成分添加到化妆品中，在 使用体验上更为温和，由此形成了第一代药妆，可见，药妆需要兼具一定的治疗效果和 较低的风险系数。由于全球对药妆的定义和监管各异，为了区分药妆、药物和普通护肤品，我们给出如下 对于药妆的界定：第一，产品功效：药妆主要针对问题皮肤，而问题皮肤介于正常皮肤和皮肤疾病之间， 是指存在敏感、泛红、痤疮等轻微问题的皮肤状态，相较于美白、抗衰等常规性的护肤 需求，药妆主要是针对将皮肤问题调整到健康状态，是进行进一步护肤的基础；第二：产品风险：成分简单、公开，较低的致敏率和产品风险。医学力量助力行业研发发展。对于皮肤科医生而言，药妆能够帮助皮肤病患者在后续维 持皮肤的健康状态，同时也可以用于激光等治疗后皮肤的修复，包括在我国，在 2010 年出版的《中国国家处方集》16.1—“皮肤用药概论”中提出了“润肤剂、保湿剂是皮 肤病治疗或巩固疗效的有效手段”，基于此，皮肤科医生开始和化妆品企业联手进行药 妆行业的研发，也会自主创立药妆品牌，例如大部分美国的药妆品牌，Proactiv、 Rodan+Fields 等均是由皮肤科医生创立而来，医学力量介入药妆研发，成为推动行业 发展的重要助力。欧美药妆已发展为成熟产业，国内行业才刚刚起步，渗透率提升仍有较大空间。由于欧 美药妆行业的发展成熟度和规范度在全球范围内较高，因此无论是从行业规模还是渗透 率的角度而言，欧美国家的药妆产业发达程度均处于领先地位，我们以皮肤学级化妆品 占比护肤的比例来看，法国占比达到 40%以上，德国和美国的占比也在 15-20%，考虑到当前国内皮肤学级护肤品正处在快速发展期，2010-2019 年复合双位数增长，领先其 他国家，但占比护肤品的比例仅个位数，2019 年行业规模约 20 亿美元，对比药妆产业 成熟的国家而言，仍有较大的提升空间。低渗透率、高增长皮肤学级护肤品相较于普通护肤品而言，其第一重特点便是享有更高的行业增速，我们 认为，当前国内皮肤学级护肤品高速增长的原因主要有二，第一是敏感肌、痤疮等皮肤 问题的发病率，特别是敏感肌的发病率，在外部环境刺激、不当护肤等因素推动下不断 提升；第二是随着互联网信息逐步透明化，消费者对皮肤问题的认知也在不断趋于理性， 开始寻求专业医生的帮助，推动整体皮肤学级护肤品的使用意识觉醒。当前，国内皮肤 学级护肤品和高端美容个护产品增速领跑大众产品，成为推动美容个护行业增长的重要 力量。敏感肌的发病机制和发病率针对发病率的问题，由于敏感肌的潜在人群提升趋势更为显著，我们此处重点针对问题 皮肤中，敏感肌的形成机制和触发因素进行分析。角质层和细胞间脂质的流失是皮肤屏障受损并引发敏感肌的主因。从原理来看，皮肤屏 障是皮肤的保护层，主要功能是防止有害因素入侵皮肤、防止营养物质和水分流失，敏 感性皮肤主要是角质层结构不完整、表皮细胞间脂质含量不平衡等，均可导致神经酰胺 （细胞间脂质的主要成分之一）的含量减少，使得皮肤本身屏障功能减弱、感觉神经信 号输入增强从而使得免疫反应增强，免疫反应就包括面部出现潮红、红斑和毛细血管扩 张等症状，因而皮肤屏障的受损是形成皮肤敏感的直接原因，皮肤屏障由以下几个要素 构成：角质细胞和细胞间脂质，角质细胞相当于“砖”、细胞间脂质相当于“泥”，主要 用于将角质细胞之间填充完整并紧密连接，二者共同构成“砖墙结构”，无论是角质细胞 受损还是细胞间脂质的流失，都会引发屏障功能受损。先天因素、环境因素和护肤因素为皮肤屏障破坏的主因。其中，护肤因素是敏感肌近年 来不断高发的主要边际变量。护肤因素主要包含两类：不当护肤品使用和光电类美容项 目，不当护肤是指长期使用刺激性护肤品、过度清洁、频繁去角质导致皮肤屏障受损， 而光电类美容则是指高频的激光美容仪使用、过度的激光手术等导致的皮肤角质层变薄。从敏感性皮肤治疗的角度来看，主要分为几个维度：第一，修复皮肤屏障：修复皮肤屏 障又分为修复角质层和调节细胞间质，其中透明质酸钠一般用于修复角质层，而青刺果 油和一些脂性活性成分则是用于调节细胞间质居多；第二，保湿：透明质酸钠、胶原蛋 白类和甘油类都是常见的保湿成分；第三，舒缓抗炎：活泉水具备舒缓效果，而马齿苋 多糖、透明质酸钠等成分也有抗炎的功效。信息时代加速消费意识觉醒信息透明度提升过程中，消费者寻求专业建议、消费皮肤学级护肤品的意识也在增强。 根据贝泰妮招股书的披露，当前中国女性中有约有 35%以上的敏感肌人群，该比例和欧 美国际相比并不存在数量级差异，而我国皮肤学级护肤品的行业规模却和美国等国家存 在较大差距，考虑到我国的人口基数，我们判断行业当前渗透率偏低的核心原因仍是消 费意识的偏低位。在互联网加速信息传播效率的当下，这一问题正在逐步改善，消费者 对于自身皮肤问题的认知正逐渐清晰、并开始寻求专业建议，我们有理由相信皮肤学级 护肤品的使用有望变得更加普遍。强功能、窄价格带皮肤学级护肤品相较于普通护肤品的第二重特点在于：从供给端来看，皮肤学级护肤品 和普通护肤品相比，最大的区别在于功能属性突出、价格带整体偏窄。普通护肤品的价 格体系往往由品牌溢价+产品功能价值共同决定，档次众多、价格带较宽，而消费者在 消费药妆品牌的过程中，主要是针对问题皮肤的修复，更加看重产品本身的功能性，因 此皮肤学级护肤品牌之间没有显著的档次区分、价格带较窄，例如我们此处列出的薇姿、 雅漾、理肤泉、贝德玛等品牌的价格带大致都落在 100-300 元之间，价格极差和普通护 肤品相比较小。高复购率、强黏性皮肤学级护肤品相较于普通护肤品的第三重特点在于：正是由于皮肤学级护肤品注重功 能，从消费端来看，该类护肤品具备更高的复购和更强的消费黏性，这一特征在敏感肌 护理这个功能线上更为显著：对于敏感肌消费者而言，由于普通护肤品的成分较为复杂、 致敏的风险较难把控，一旦使用了某款修复敏感肌的产品且效果良好之后，其转牌的概 率相对较低，因为更换其他品牌又有可能重新面对致敏的问题，因此优质的皮肤学护肤 品率先在某个功能上产生较好的治疗效果和用户口碑、建立功能和品牌的强链接、品牌 心智深入人心之后，其后续品牌资产的护城河是非常宽阔的，例如国内针对敏感肌的代 表性品牌薇诺娜，其近三年天猫旗舰店复购率保持在 30%左右的较好水平。总结上述行业特征，我们可以发现，皮肤学级化妆品是一个强功能性、窄价格带，高复 购率、强用户黏性的行业，窄价格带意味着头部品牌的市占率在终极状态下可以做到较 高的量级，而强用户黏性意味着头部品牌的长期稳定性具备较高保障，以上几个属性共同促成了，头部的皮肤学级护肤品的市占率可以做到很高的量级、并在较长周期内存续， 无论是海外还是中国国内皮肤学级护肤品的市场份额来看，两个特征比较显著，第一是 top2 的品牌占据 40%以上的市场份额，头部品牌高度集中，第二是头部品牌的市场份 额较为稳定。国内现状：外资品牌分化，国产品牌崛起皮肤学级护肤品功能性溢价相对突出，在我国外资大牌率先占领高端线的行业背景之下， 该细分赛道利于国产品牌切入市场并实现突围。同时，叠加渠道变革的机遇：和海外偏 稳定的流通渠道结构相比国内化妆品行业渠道结构变化较快，以玉泽、薇诺娜为代表的 一批本土敏感肌护理品牌，多年持续和知名医院共同研发，奠基产品功效，较早布局电 商、尽享渠道发展红利，从而实现市场份额的快速提升，2019 年薇诺娜问鼎行业销售 额市占率第一，而外资品牌在中国市场的渠道战略变化较为缓慢，表现有所分化。长期 而言，2019 年以来行业监管持续加码，判断率先建立产品心智的企业有望持续脱颖而 出。国内现状：外资品牌分化，国产品牌崛起复盘外资药妆品牌和本土药妆品牌在中国的发展历程，中国本土品牌作为行业后起之秀， 巧妙选择联合医院建立品牌信任背书+较早介入电商渠道、享受电商渠道高速成长红利， 市场份额获得快速提升。外资品牌：初期复制海外经验倚靠药店渠道进入中国，后续开始拓展百货，近年来逐渐 加码电商布局。薇姿、理肤泉等欧洲皮肤学级护肤品牌在 2000 年前后率先进入中国， 将海外“药妆”在药店流通的经验复制到中国，薇姿一度拥有 3000 个药店网点。2007 年开始，原国家药监局开始整顿“健字号”“消字号”“妆字号”等产品在药店的销售， 薇姿、理肤泉等品牌由此开始渠道多元化布局，2008 年开始逐渐进入百货渠道，2015 年前后伴随欧莱雅加码对电商渠道的重视、开始逐步进入电商渠道，2020 年，薇姿开 启重回药店的计划。复盘来看，海外“药妆”品牌初期通过药店这一专业化的流通渠道 切入中国市场，树立了较好的专业性背书，而在后一阶段从百货到电商的布局，特别是 电商的布局偏晚，使得外资品牌并未充分享受到电商渠道高速增长的红利。国产品牌：医学背景奠基产品功能和信任度，倚靠电商渠道红利加速成长。国产敏感肌 护理品牌的代表是薇诺娜和玉泽两个品牌，相较于外资同类品牌进入中国的时间而言， 2010 年前后这两个品牌才开始创立、属于后起之秀。玉泽和上海瑞金医院、华山医院 等多个知名医院进行联合产品开发，薇诺娜品牌联合中科院昆明植物研究所、昆明医科 大学第一附属医院、中国皮肤科三大协会等知名机构，进行了长达近 5 年的临床观察和 配方研发，两个品牌成立之初便拥有浓厚的医学背景、为产品信任度背书，而在 2011 年 以后，在天猫从淘系中独立出来发展的趋势下，薇诺娜和玉泽相继开出天猫旗舰店、发力电商渠道，尽享天猫渠道快速增长红利，2019 年下半年开始玉泽在淘宝直播带货爆 发的背景下，品牌声量得到进一步放大，而 2018-2020 年薇诺娜更是连续三年进入天猫 双十一美妆品类前十大品牌，规模体量迈上新台阶。从现状来看，以薇诺娜和玉泽为代表的国产皮肤学级护肤品牌市场份额不断攀升，外资 品牌市场份额表现分化。凭借较强的产品力和布局电商的先发优势，薇诺娜、玉泽等本 土敏感肌护理品牌电商销售持续高增，且在细分领域处于领先趋势，从全渠道的市场份 额来看，薇诺娜市场份额从 2010 年成立至 2019 年上升至 20%左右，成为市占率排名 第一的皮肤学级护肤品牌；而外资品牌的表现则有所分化：薇姿和雅漾市场份额从 2010 年的高位至今有所回落，而理肤泉凭借定位年轻消费群体进行推陈出新、功效性定位更 加符合当下“成分党”趋势等优势、电商渠道表现较好，市场份额较为稳定。海外对比：产业发展成熟，品牌纵深发展在对行业属性和国内竞争格局深入分析之后，我们放眼海外，试图勾画出皮肤学级护理 品牌的长生命周期成长路径。本部分我们选取海外药妆产业成熟的国家和代表性的药妆 公司案例，针对企业的发展路径和天花板问题进行进一步探讨。行业：监管保驾护航，行业准入较高海外特别是欧洲作为大部分药妆品牌的诞生地，建立了完善的监管体系，发展成熟度较 高，一旦药妆具备对人体治疗或预防功效，则需要按照药品来监管，药妆行业准入门槛 较高。美国：如果产品具备功效宣称则一般按药品监管，符合“单行规定”的可以无须 FDA 审 批，药店和药妆店流通为主。根据《联邦食品、药品和化妆品法》，对于药物和化妆品的 区分，主要区别来自于预期用途， “预期用途是治疗或防止疾病或以其他方式影响人体 的结构或功能的宣传语都将产品定位为药品”，FDA 明确“药妆”这一术语在美国法律 下不存在，一种产品如果兼具药品和化妆品的属性，则需要按药物进行更高要求的监管。 举例来说，普通洗发水从属于化妆品监管，而去屑洗发水由于具备去屑这一功能，则需 要按照药品监管，目前，有如下产品被 FDA 作为药品来监管：防止粉刺制品、抗细菌 制品、抗真菌制品、止汗制品、收敛制品、去头屑制品、除臭制品（外用）、防治疱疹和 冻疮制品、促进头发生长制品、防止脱发制品、缓解银屑病制品、缓解脂溢性皮炎制品、 皮肤漂白制品、皮肤防护制品等，药品在上市前需要通过 FDA 的新药上市申请。值得 注意的是，非处方药如果成分一般而言安全有效并标注了所有活性成分，可以按照“单 行规定”、无须 FDA 审批即可上市。欧盟：兼具药品功能则需要按照药品监管，药店流通为主。和美国类似，一个产品如果 同时具有药品和化妆品的功能，就应该按照药品进行管理，法国为例，药妆的监管部门 为法国药品及健康产品卫生安全局（ANSM），该部门负责产品审查、发放准入许可和后续跟踪监管等。日本：单独“半药”监管概念对药妆进行监管，生产要求严格、流通渠道限制不多。日 本用法律单独定义了“准药/半药”概念，设立医药品外部，该部门监管的产品介于普通 品和药品之间，指的是在药物以外有特定使用目的、功效温和、非器械类的产品，管理 上和药品相似，上市前需要厚生劳动省办法许可，生产高于普通化妆品标准，但在流通 上限制不多。中国：严格区分药品和化妆品，化妆品不得宣传疗效，对于有一定功效的化妆品，采用 “特殊用途化妆品”类目进行监管，特殊用途的化妆品包括育发、染发、烫发、脱毛、 美乳、健美、除臭、祛斑、防晒等功能，我国特殊用途化妆品类目，类似于美国按“单 行规定”监管的 OTC 药品，以及日本的“半药”概念，监管程度均介于药品和化妆品 之间，但从功能范围定义上，和国际上通行的“药妆”的疗效仍有一定差距。公司：初期拓品类，后期纵深大健康在海外皮肤学级化妆品发展成熟度较高、监管严格、市场准入门槛较高的情况下，拥有 研发优势的皮肤学级化妆品品牌持续深耕品牌力之后得以做到较高的市场份额，我们也 同时看到，在大部分国家，即使产业发展成熟度较高，在单一品类做单一品牌也存在一 定的天花板问题，那么从品牌自身而言，如何突破皮肤学级护肤品行业本身的天花板， 开发二次成长曲线呢？本部分我们将选取三个知名的皮肤学级护肤品品牌&集团进行探讨。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

随着爱美人士的增多，美妆护肤品的市场需求与日俱增。文章从行业背景、市场现状和用户研究几个方面对护肤化妆品市场进行了系统的分析。01 行业背景新中国成立以来，我国消费领域发生历史性巨变，市场化改革成效显著，流通方式创新发展，市场在资源配置中的决定性作用逐步显现。消费品市场规模持续扩大，结构优化调整，消费成为经济增长的主要驱动力。1.1 概念1.1.1 我国正处于城镇化加速发展阶段，人均收入增加，网上购物热潮亦是进入加速发展阶段目前，我国正处于城镇化加速发展阶段，我国消费市场规模持续扩大，对满足人民美好生活起到重要作用。借助互联网尤其移动终端的迅猛发展，零售新模式新业态蓬勃兴起，线上线下深度融合，网络消费规模扩大、结构优化，消费新动能加速形成。国家数据统计局数据显示，2018年，我国电子商务平台交易额达到31.6万亿元，比上年增长8.5%。网络消费持续保持较快增长，全国网上零售额9.0万亿元，比上年增长23.9%，增速高于全社会消费品零售总额增速14.9个百分点。其中，实物商品网上零售额增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%，比上年提高3.4个百分点。随着“丝路电商”合作的不断深入，跨境电子商务又上新台阶。据统计，2018年，我国跨境电子商务交易额实现1.77万亿元，比上年增长9.5%。得益于社交电商、小程序、生活服务应用等移动终端程序的不断开发，线上消费应用场景持续延伸，方便快捷多样化的线上消费对线下消费的替代进一步凸显。2018年，全国网购替代率为80.4%，比上年提高0.3个百分点。1.1.2 中国网民性别结构逐渐均衡化2014年，中国整体网民规模达到6.5亿，其中移动网民为5.6亿人，女性移动网民占比52.9%，整体接近3.0亿人。移动网民的快速增长为女性护肤移动行业发展奠定了坚实的用户基础和更为广阔的发展空间，移动端设备让用户的信息获取更加高效，为用户提供了更快的消费决策过程，移动社区的快速发展为用户提供了更有效率的交流平台。中国女性消费市场体量庞大，“她经济”的增长，导致市场结构的变化，女性用户增长将激发互联网市场规模高涨。随着电商的发展，线上购买渗透率持续上升，线上购买护肤产品习惯已然形成。1.1.3 护肤专柜之与网店的差别护肤专柜与网店最大的差别，就是专柜可以试用，能够体会使用感受，这是两者之间的最大差别。而一些公司抓住了这一点区别，推出了小红书之流的内容营销平台，让用户可以在家就能看到各种各样的护肤产品的测试报告，推荐和介绍，导致护肤专柜的最大优势弱化。1.1.4 供求关系近年来，各大美妆博主直播护肤流程、护肤教学视频、内容营销“种草”推荐（如小红书、什么值得买）之流，造成了护肤品行业的加速发展，网民护肤品的跟风式消费升级，女性网民购买力增强。1.2 市场影响因素1.2.1 购买者女性对于美妆护肤品的需求与日俱增，80、90甚至00后，较60、70后女性的经济实力与消费模式也不相同，对个人外在形象的要求也越来越高。1.2.2 购买力仅2018年，中国就达到3632.1亿元的交易规模，并且历年来数据规模依旧不断上涨，还是处于一个加速发展的过程。1.2.3 购买欲爱美之心，人皆有之。在护肤品方面，以用户需求为出发点、高品质、高性价比的产品开发、生产和销售模式将占据主流，满足不同肤质、定制化、多元化需求的B2C模式会越来越多。护肤品网购市场在稳步增长的同时，消费结构升级明显，不断释放消费潜力，已经成为拉动我国消费升级的重要力量。1.3 宏观经济市场分析：PEST分析1.3.1 政治2015年底，中央经济工作会议定调“着力加强供给侧结构性改革”，标志着供给侧结构性改革正式开始，同时为中国消费品制造产业提出了更高要求。2019年4月，商务部、国家邮政局、中国消费者协会组织指导“双品网购节”系列活动，全面促进品牌消费与品质消费。1.3.2 经济改革开放以后，我国经济快速增长，人均GDP也是逐年增加，国民生活水平也逐渐改善，现阶段，我国的恩格尔系数持续降低，国民收入的比例也越来越多元化，人民的消费能力也在逐年上涨。1.3.3 社会80、90后步入社会成为主力军，追求与60、70后截然不同的购物需求。消费领域不断拓宽，国外大品牌、国外小众品牌、国货等可选择更多。1.3.4 技术移动时代来临，网络成为最佳流行信息获取渠道。各大电商平台如淘宝、京东、唯品会等的发展，以及阿里巴巴的支付宝，腾讯的微信，这些便捷支付方式，更是让网上购物成为短时间就能实现的工具，更加方便和快捷的解决了我们的日常生活需求。1.4 行业基本竞争态势：波特五力模型分析1.4.1 供应商最具代表的雅诗兰黛、SK-II、兰蔻、海蓝之谜等海外大牌护肤品以及百雀羚、相宜本草等国货的制造商。1.4.2 购买者80、90后进入社会，与60、70后的消费结构形成对比，成为护肤品市场的大比例消费人群，00后也正在进入护肤品市场。年轻女性是目前线上彩妆护肤品的核心消费群体，90后和95后男性的彩妆护肤消费人数突出。1.4.3 潜在进入者近年来，整容、微整形、医美等行业的兴起，弱化了美妆护肤市场用户对美妆护肤的用户粘性。以及一些国内外美容机构的院线品牌产品的市场介入。1.4.4 替代商品传统美妆护肤品生产商，这些企业大多有成熟的技术体系，国货美妆护肤进入市场门槛不高，但充分了解用户体验、对个性化、品质化的资源能力需要进一步的积累。1.4.5 行业内竞争者国内的电商平台淘宝、京东、唯品会、网易严选等各大电商，以及美国Amazon亚马逊海淘。国内近几年小红书也开始从内容运营像电商慢慢转移，也在护肤品行业占据了一定的市场。02 市场现状2.1 市场阶段2.1.1 线上已成护肤产品购买主战场护肤品市场进入成熟区，市场规模增速略放缓，人口基数和消费升级推动护肤品市场增长。2015年，中国化妆品零售交易规模为4843.9亿元，化妆品零售保持稳定增长。2.1.2 中国消费品牌迎来大爆发2.1.3 绝大多数护肤电商平台处于上升时期，护肤品电商平台细化程度不够从竞争关键来看，综合电商平台中，天猫、京东、亚马逊和当当网都在化妆品零售方面具备较强的销售能力。除此之外，化妆品垂直平台如乐蜂网、聚美优品和天天网等也具备较强的竞争实力。高毛利和高粘性让化妆品网购市场逐步走向市场中央，成为自2013年度开始的一个活跃品类。2.1.4 护肤品以季节为主，每季购买1-2次是主流护肤品作为基础的美妆护肤产品，使用频次高，消费速度快；由于护肤品的季节性特征较强，以季度购置为主，每季度1-2次是主流购买频次2.1.5 消费均化护肤品消费层级趋于平均化，说明中国护肤品消费者分布均衡，中高低档各类型档次的化妆品均存在相当数量的消费群体，美妆集团多品牌多档次全覆盖的战略更适合中国消费者。2.2 市场规模美妆护肤品种类数量庞大，整体市场空间大。2015年，中国化妆品零售交易规模为4843.9亿元，化妆品零售保持稳定增长。03 微观个体分析（地域限制性小，基本没有限制）3.1 用户研究3.1.1 消费能力：高消费能力群体的规模及收入保持高速增长在国民整体经济提升的同时，高消费能力群体已趋庞大，至2016年收入居前20%的群体（即2.8亿人）平均可支配收入已达59259元。而据《2017年福布斯中国中高端富裕人群白皮书》预计，在2017年具有100-500万可投资资产（不含自住房产）的中高端富裕群体可增至1400万人，部分反映了具有较高消费能力的群体规模增长。3.1.2 消费观：中低档护肤品满足刚性需求，高档护肤品提升生活品质线上消费趋势明显，习惯以及形成，难以改变。消费层级及消费行为更为多元化，针对不同用户阶层，选择性也不相同。90、00后大学生，更倾向于中低档的护肤品，仅用于日常生活的刚性需求；而步入社会开始工作的白领群体，肌肤活力开始出现下滑现象，加之繁忙的日常工作，心理对于高档护肤品的渴求度会增加，更趋向于购买高档护肤品用于提升自己的生活品质。3.2 用户群体3.2.1 目标人群80、90后大学生、白领群体；3.2.2 大学生群体用户超四成的大学生用户选择更多在线上购买护肤品，比例明显高于整体；尽管欧美品牌最为普及，但受日韩文化熏染、产品价格适中等影响，日韩护肤品在大学生群体间颇受青睐。在购买时，大学生更讲实惠，产品功效是王道，价格比品牌更重要。3.2.3 白领群体用户最有潜力的人群——白领女性群体。白领是护肤品消费的主流人群。白领人群与时尚消费整体最为接近，护肤品年消费额以1000-3000占比最多。其余各档分布均匀；大部分白领女性一年购买护肤品多在3-6次。3.3 使用场景（痛点及解决）3.3.1 功能性护肤品是各类人群需求多元化的产物针对各种皮肤问题，研发出的各种功能性护肤品种类繁多，解决用户的各种肌肤问题。目前市场上比较火热的例如韩国护肤品“后”品牌的雪美白系列，主打美白功效；雅诗兰黛针对长期接触电子设备的人群推出的抗蓝光眼霜；SK-II主打平衡水油、细腻肌肤的神仙水等等，都是各种用户的多元化需求的一系列产物。3.3.2 多种功效一体的护肤品解决传统护肤品只能解决单一肌肤问题的痛点传统护肤品例如郁美净，多数只有一个滋润的功能，并且香精味重，在人民生活富裕的21世纪显然有些格格不入，被时代所遗弃。大部分用户比较倾向于简单的护肤流程，这个时候，多效合一的护肤品的出现，填补了这一产品痛点，便捷生活。例如雅诗兰黛品牌集修复、保湿于一体的小棕瓶精华；科颜氏品牌的淡斑精华，不光具有淡斑功效，还有美白提亮、祛痘淡化痘印的功效。3.3.3 全国空气质量下降，防晒、隔离类护肤品切入需求近些年来，由于空气污染，臭氧层破裂等一系列环境恶化的问题，导致部分人患皮肤病的机率增加，这也引起了大家对皮肤保护的重视，因此，防晒霜的防紫外线功能和隔离霜隔离空气灰尘和有害物质的功效被大家重视，加速了这两类产品的市场加速发展。如安耐晒小金瓶防晒霜，主打防晒老防晒黑功效；兰芝隔离主打修复肤质及隔离空气中的有害物质。3.4 SWOT分析3.4.1 Strengths优势种类多、数量多，多方比价，供应商价格不会抬高；种类多，满足各类用户的多元化需求；属于日常必需品，具备大量的稳定用户市场；物流发货，无地域限制性。3.4.2 weaknesses劣势市场规模预测简单，不存在隐形因素，结构升级创新较困难；国家监管部门力度不够，存在安全隐患、产品成分与成分表不符的情况；部分玻璃外包装产品易碎，不利于物流运输，增加运输成本。3.4.3 opportunities机会市场处于发展阶段，未来发展空间更大；技术要求小，多为补水、保湿、美白、抗皱等功能中的单一功能护肤技术；电商、微商、代购、抖音、小红书等平台，为护肤产品提供快速发展的渠道。3.4.4 Threats威胁（风险）外部风险：国外的护肤品种类数量更多，有流入国内市场的竞争风险，如近几年大火的韩国“后”品牌，以及日本的“资生堂”系列；内部风险：国内的很多传统老牌国货品牌也在崛起，慢慢被用户挖掘和重视，如完美芦荟胶、百雀羚洁面乳。04 结论护肤品行业整体已经进入二次升级创新阶段。护肤产品不再局限于能够满足消费者基本生活需求，更多的是持续改善和提升生活品质。同时，对于厂商而言，技术创新和产品品质是核心，消费者需求是原动力。对于消费者而言，价格便宜的产品不再是首选，产品质量、技术创新和品质过硬的产品才能最终赢得消费者青睐。做好线上与线下的融合，提升护肤品的购买体验；严格把控所有电商平台的护肤品质量，给用户提供一个安心购物的环境；在保证品质不降低的环境下，更好的调整护肤品的价格市场，让用户物有所值；男性护肤品市场规模正在慢慢崛起，规模不容小觑，在后期发展阶段需要增加男性护肤品专栏，方便每一类用户；做到极致的产品就需要考虑环保和资源节约问题，不光是护肤品本身的绿色环保，护肤品的包装更是需要后期产品转型升级注意的细节问题，打造无包装护肤品，真正打造零浪费的环境。本文由 @王珂 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。

（报告出品方/作者：中信证券）一、存量时代 KOL 崛起，国货品牌突围新生用户大盘存量时代，网民依赖度进一步提升移动互联网用户接近饱和，未来空间在于进一步提升用户依赖度。2020 年全网月均 活跃用户规模达 11.55 亿人，同比增长 1.76%，移动互联网已进入存量竞争时代。与此同 时，截至 2020 年 12 月，全网用户月人均单日使用时长达 6.4 小时，同比增长 4.9%；月 人均打开 APP 个数达 25.7 个，同比增长 2.8%，全网用户对互联网的依赖度进一步加深。中国互联网广告市场规模不断扩张，流量价值不减QuestMobile 预计 2020 年中国互联网广告市场规模达约 5000 亿元，主要投向消费 品行业。互联网流量价值不减，品牌方线上广告投入持续上升，QuestMobile 预计 2022 年中国互联网广告市场规模占整体广告市场规模的 60%；受疫情影响，2020 年中国互联 网广告规模达 4993.7 亿元，同比增长 12.6%，增速放缓。从广告投放行业来看，食品饮 料和个护及母婴仍占据主要地位，2020 年占比分别为 25.4%和 24.6%；2020 年较 2019 年增幅最为显著的行业是教育和交通，占比分别增长了 1.3pct 和 1.3pct，疫情催化了线上 教育的需求和汽车行业的再次扩张；降幅最显著的分别是金融保险和旅游/娱乐/休闲行业， 占比分别下降了 1.6pct 和 1.0pct。短视频类、电商类广告投放占比提升显著，压缩其他媒介市场份额。2020 年，带有 社交、直播或连接交易属性的媒介份额提升明显，例如短视频类广告、电商类广告和社交 广告分别提升 5.3pct、6.5pct 和 1.6pct。内容生态与流量变现形成共振，国货广告投放占比大幅提升内容社区作为建构圈层文化的主体，近年来其用户数量及用户粘性均呈爆发式增长， 内容社区平台已成为 Z 世代生活方式的一部分，也是软广植入的天然载体。截至 2021 年 1 月，小红书、抖音和快手的 MAU 分别达 1.35、6.29 及 3.37 亿人，较上年同期分别增长 了 15.55%、26.59%、3.12%及-9.05%，抖音和快手的月人均使用时长为 35.47、24.49 小时，同比提升 40.76%、12.41%。同时，国货凭借内容平台的崛起，对其营销方式进行了深度改革，形成了以 KOL 为 核心的宣传方式，以 Z 世代更易接受的形式进行品牌的营销宣传与心智占领。KOL 将品牌 嵌入优质内容，针对其圈层粉丝进行有效输出，并根据粉丝反馈对内容不断进行迭代，吸 引圈层内更多用户，实现正向循环。QuestMobile 数据显示，2020 年 5 月美妆、时尚穿戴、明星名人类 KOL 的平均带货 转化率最高，分别达 17.6%、14.8% 13.5%。而国货品牌凭借 KOL 快速“种草”用户， 影响用户心智、引导用户尝试，一定程度上打破了国外公司长期构建的品牌壁垒。从数据 来看，国货品牌的广告投放费用大幅提升，其快消品行业千万级以上线上广告投放费用国 货占比从 2019 年 4 月的 22.7%提升到 2020 年 4 月的 43.6%；细化至行业看，2020 年国 产品牌互联网广告投放费用同比增长前五的典型行业是美妆护理、IT 电子、家用电器、食 品饮料和运动户外，分别增长了 37.2%、31.2%、28.5%、21.4%、19.1%。随着获取信息的渠道拓宽，相较于传统媒体广告，用户对于 KOL 的推荐更加信赖， 用户对于品质高、内容有趣的 KOL 产品推广接受程度也更高。从用户反馈来看，消费者 对于 UP 主“恰饭”（即接推广）的行为表现出理解与接纳，并在尝试 UP 主的推荐之后 形成信用积分，积累成对产品、品牌和 UP 主的认知和信任。二、掘金流量高地：内容社区平台流量透视流量洞察——美妆、消费电子频道视频维持高景气度视频供给呈增长趋势，美妆视频供给提升显著。参考易观数据与极光数据 2020 年 1-11 月份内容社区平台服饰、美妆、消费电子（包含手机平板和影音智能）及汽车等分区的视 频供给情况，其月均供给分别为 3.07、6.43、2.83、4.43 万个，各分区 11 月份视频供给 较 1 月份分别增长了 489.04%、625.92%、179.01%、136.07%、175.57%；值得注意的 是，2021 年 1 月美妆、服饰、汽车及消费电子的新增视频数分别为 16.6 万、8.7 万、7.1 万、7.4 万，新增流量分别为 4.3 亿、4.1 亿、4.1 亿、5.3 亿，美妆频道视频供给维持高景气度。（注：①2020 年 1 月在美妆频道指的是 2020/12/17-2021/01/17，服饰频道指的是 2020/12/17-2021/01/29，汽车频道指的是 2020/12/19-2021/01/18，消费电子频道指的是 2020/12/21-2021/01/17。②新增视频代表某时间范围内新发布的视频，新增流量和支持互 动数据代表某时间范围内新增视频的流量与旧视频新增加流量的加总。）中短视频社区（本文的中短视频社区包括小红书、B 站、抖音、快手等）的用户交互 方式多种多样，用户与视频的交互行为主要有 6 种：弹幕、评论、分享、点赞、投币、收 藏，其中“一键三连”是表示对 UP 主支持的文化梗，因此我们以“点赞、投币、收藏” 和“弹幕、评论、分享”参数分别构建了支持率和互动率指标，以此来刻画用户对视频的 喜爱认可程度和参与共鸣的程度。根据易观数据显示，2020 年在中短视频社区平台服饰、美妆、汽车、手机平板及影 音智能分区的每月视频互动率和支持率呈现相对平稳趋势，其支持率的月均值分别为 6.99%、8.42%、3.39%、4.61%、5.45%，互动率的月均值分别为 1.22%、1.44%、0.91%、 1.50%、1.53%。2021 年 1 月，服饰、美妆、汽车及消费电子的支持率分别为 6.77%、5.99%、 3.25%、4.82%，互动率分别为 0.86%、0.72%、0.73%、1.14%，略低于 2020 年均值。流量分布呈现虹吸效应，80%以上的浏览观看量集中在前 10%的视频，90%的互动支 持量集中在前 10%的视频。根据易观数据统计与我们对于中短视频社区的观察，2020 年 1-12 月份的统计数据显示，服饰、美妆、汽车、手机平板及影音智能等分区的视频月度前 10%浏览量占各分区月度总浏览量比重的均值分别为 90.03%、93.56%、85.50%、84.65%、 86.70%；各分区月度前 10%浏览量视频的互动支持量占各分区的月度总互动支持量比重 的均值分别为 91.03%、94.28%、86.92%、90.45%、91.02%；从时间趋势上看，整体稳 中有升，而近期视频观看和互动支持量集中度大幅提升的现象，我们认为有部分原因是推荐算法会优先推荐用户关注 UP 主最新更新的视频，从而短期内大幅提升头部 UP 主视频 被观看的可能性。美妆分区 UP 主竞争激烈，汽车、手机平板、智能影音分区 UP 主竞争格局相对稳定。 根据易观数据统计与我们对于中短视频社区的观察，从前 10%浏览量视频的 UP 主的数量 变化角度看，美妆分区 UP 主数量和占比自 7 月份开始，呈现高速增长趋势，头部流量 UP 主数量从 2020H1 的月均 1574 个增加到近 2020Q4 月均 4100 余个，爆款视频频出，流 量抢夺激烈；与此同时，服饰分区在 UP 主数量和占比也呈现缓慢增长态势，而汽车、手机平板、智能影音等分区的头部流量 UP 主数量、占比及新晋 UP 主占比保持相对稳定， 我们认为可能有几个原因，一是该类型分区需要较强的专业能力，其次是该类型分区用户 黏度高，一旦成为了头部 UP 主，其视频再次成为热点的概率较高。小红书流量洞察——女性向内容蓬勃发展，护肤、个护类笔记商业价值显 著提升小红书持续深耕女性向垂直领域。2020 年下半年，小红书美妆区笔记数量大幅增长， 护肤、个护区笔记数量稳中有升；从需求侧看，美妆、护肤和个护类分区的互动数占比也 持续提升。截至 2020 年 12 月，美妆、护肤、个护、美食、宠物和数码科技的商业笔记投放率分 别达 1.32%、3.34%、3.43%、0.58%、0.71%和 0.55%；其中，美妆、护肤、个护分区 较 2020 年 7 月分别提升了 0.79pct、2.3pct、2.75pct。从互动率的占比来看，KOL 仍是 小红书的主要流量来源，其中，美妆、护肤、个护的明星和企业号流量显著高于其他分区， 数码科技分区则超过一半的流量来自于普通用户。三、美妆流量洞察：国产美妆护肤品牌影响力持续提升美妆频道生态结构与国货热度观测——国货类美妆视频热度不断攀升彩妆仍是美妆频道主力，护肤、医美、整形赛道潜力不容小觑。根据易观数据统计与 我们对于中短视频社区的观察，一般平台将美妆频道的视频划分为彩妆、护肤、医美(狭义)、 整形 4 个赛道：从供给结构来看，彩妆类视频仍是主流，占比达 80%-85%，医美类视频 数量占比不断攀升，从一季度的占比 0.48%提升至 1.34%；从需求结构来看，护肤类观看 量比例提升最快；从互动结构来看，护肤类视频的互动数占比提升最多，2020 年四季度 已大幅提神至 27.61%，医美类视频的互动数占比增速最快，2020 年已翻三倍；从支持结 构来看，医美和整形频道的支持数占比提升较快，2020 年分别提升了 2.9 和 1.8 倍。小红书美妆、护肤分区旗鼓相当，图文类笔记仍是其核心内容输出载体。小红书三大 分区中，美妆分区视频占比从 2020 年 7 月的 26%下降至 12 月的 24.6%，护肤、个护分 区视频占比则分别从 7 月的 15.4%、13.3%提升至 12 月的 20.4%、18.2%。2020 年 12 月，彩妆、护肤、医美、整形四个赛道的支持率较年初分别提升 2.04pct、 2.10pct、5.44pct、5.71pct，医美和整形赛道的支持率突飞猛进，美妆和护肤赛道支持率 的稳中有升。2020 年 12 月，彩妆、护肤、医美、整形四个赛道的互动率较年初分别提升 0.34pct、0.81pct、1.34pct、1.37pct；其中，医美赛道的互动率稳步提升，整形和护肤赛道互动率的提升则主要集中在 2020 年第四季度。国货类美妆视频热度不断攀升，互动支持率不输大牌，国产美妆品牌崛起。根据易观 数据统计与我们对于中短视频社区的观察，定位到美妆频道中包含“国货”与“大牌”相 关的视频，从视频自带标签的词频图看出，“国货”的视频主要是介绍国产美妆品牌，“大 牌”的视频则大部分聚焦在国外高端品牌。从供给结构来看，今年以来“国货”与“大牌” 视频总数不断攀升，11 月均达到顶峰 2234 与 1160 支，月均观看数量也达到 751 与 271 万次。从互动结构来看，“国货”与“大牌”视频的互动率保持稳定，维持在 2%左右波动， 略高于彩妆和护肤赛道的互动率；从支持结构来看，“国货”与“大牌”视频均波动缓升， 分别从年初的 8.06%、6.07 提升至 10.88%、11.12%。小红书平台的商业笔记品牌投放主要集中在国外大牌。根据 IFANS 上小红书相关数 据显示，2020 年下半年主动投放前三名的国外大牌分别为雅诗兰黛、海蓝之谜和 Tom Ford， 投放次数分别为 2671、1246 和 1114 次；国产品牌前三名为丸美旗下品牌谷雨、珀莱雅 旗下主打品牌珀莱雅和 EVM，投放次数分别为 401、279 和 212 次。值得注意的是，商业 笔记的定义为笔记最后@某品牌，因此用户可以快速识别出此篇笔记为硬广，部分品牌商 可能倾向于软广形式。国产彩妆集团流量热度纵览——完美日记营销力度稳定，毛戈平潜力巨大完美日记营销力度不减，毛戈平四两拨千斤。根据易观数据统计与我们对于中短视频 社区的观察，2020 全年，逸仙电商、花西子、毛戈平等 3 个美妆集团下品牌的视频数分 别为 7910、991、1221 支，观看流量分别为 6956、1466、3019 万次。从 2021 年 1 月 的增量数据来看，逸仙电商仍持续保持大量视频供给，为后续的引流创造有力支撑；而毛 戈平以较少的视频撬动大量流量的趋势仍未改变，支持率和互动率也高于逸仙电商和花西 子，未来可期。毛戈平的优异表现得益于 2020 年 5 月毛戈平品牌创始人以个人化妆师的 身份入驻内容平台，短时间内吸粉 80 万，而同期逸仙电商旗下核心品牌完美日记和花西 子虽然早在 2018 年 8 月和 2019 年 7 月开通了官方账号，但粉丝数仅达 7.4 万和 1.7 万。完美日记与小奥汀保持稳定的曝光，关注新品牌完子心选和 Eve Lom 流量发展。细 化至 3 大彩妆集团下主要品牌来看，2021 年 1 月逸仙电商旗下完美日记保持稳定的曝光， 新品牌完子心选的互动率显著提升，期待完美日记 2021 年 3 月新收购的高端护肤品牌 Eve Lom 未来流量表现。国产护肤集团流量热度纵览——贝泰妮、珀莱雅、伽蓝高质流量持续提升珀莱雅与伽蓝集团营销投入显著增加。根据易观数据统计与我们对于中短视频社区的 观察，2020 全年，上海家化、珀莱雅、丸美、华熙生物、御家汇、贝泰妮、伽蓝等 7 个 美妆集团下品牌的视频数分别为 338、973、286、282、99、355、572 支，观看流量分 别为 324、1174、371、323、130、443、587 万次；珀莱雅与伽蓝(核心品牌自然堂) 的 视频数在 2020 年 11 月大幅提升，渠道投入力度显著增加。从 2021 年 1 月的增量数据来 看，珀莱雅、贝泰妮和伽蓝在供给和需求两侧位列前三，新增视频数为 106、35 和 31 支， 新增流量为 118.47、86.83 和 55.41 万次。2020 下半年珀莱雅、自然堂流量大增。根据易观数据统计与我们对于中短视频社区 的观察，7 大护肤品集团中，珀莱雅集团旗下品牌珀莱雅和彩棠、伽蓝集团下品牌自然堂 供给与需求均提升较快，2020H2 较 2020H1 的视频数分别提升 277.27%、178.18%和 288.68%；从 2021 年 1 月的增量数据来看，贝泰妮旗下品牌薇诺娜、珀莱雅旗下珀莱雅 与彩棠、伽蓝旗下自然堂均保持优势，高质流量持续提升。国外美妆护肤集团热度纵览——美系欧系核心品牌保持声量优势，韩系传统品牌式微根据易观数据统计与我们对于中短视频社区的观察，对比国外美妆护肤集团 2020 上 半年与下半年的流量的表现，美系推荐关注品牌雅诗兰黛、欧系推荐关注品牌兰蔻，日系 推荐关注品牌肌肤之钥，韩系推荐关注品牌赫拉。国内外美妆品牌消费者画像对比——国牌美妆消费者主要为一二线城市年 轻女性年轻女性更偏爱国内品牌。参考 QuestMobile 的数据，无论国内外品牌，美妆消费者 9 成以上均为女性，但与国际大牌相比，国产美妆品牌的消费者呈现更加年轻，且主要集 中在一二线城市，消费客群可能主要是学生、职场新人等。国产彩妆品牌口碑初探——花西子等国产品牌形象正面积极用户对花西子品牌文化持正面态度，国货品牌之间存在较强的协同作用。我们从视频 标题和视频相关评论深入挖掘用户对花西子品牌的情感倾向。从供给端看，视频标题 86% 为正面，14%为负面，花西子品牌形象整体比较积极；从需求侧看，选取点赞数在前 10% 的花西子相关评论，其情感 85%为正面，15%为负面，与供给端基本一致。从点赞数在前 10%的花西子相关评论中，抽取美妆护肤品牌，可以发现花西子多与完美日记、橘朵、小 奥汀、稚优泉等国货品牌同时出现，深入分析其出现语境，发现国货品牌之间存在较强的 协同作用。电商销量与公司营收——探索流量与销量的相关性，花西子流量转换率或 最高选取线上渠道为主的国产彩妆品牌，对比其流量与线上渠道销量的相关性，我们发现 皮尔逊相关系数存在失效的情况：完美日记、花西子、毛戈平 3 品牌销量与流量的皮尔逊 相关系数分别为 0.69、0.36、0.68，但通过实际数据观察可以发现部分品牌仅是将投放前 置位到 10 月，因此我们使用动态时间规整（Dynamic Time Warping, DTW）来获得不同 节奏的两个时间序列的相似度，通过调整后的算法，可以发现月均观看指数和销量的相似 程度最高，完美日记、花西子、毛戈平的距离分别为 2.41、2.07、2.11(距离约小代表相似 程度越高)，即花西子的流量转化率可能最高。2021 年 1-2 月完美日记和小奥汀在天猫和京东两个渠道的销售额总计 6.99 亿元。由 于完美日记线下门店的扩展，线上营收占比不断下降，2020Q4 季度由于双十一线上活动 大幅回调，我们预计 2021Q1 回落至 80%水平。2020 年销售费用大幅攀升至 34.112 亿元， 占营业总收入的 65.2%。四、医美流量速览：微整美容趋势渐起，利好医美上游龙头品牌医美流量头部化集中，医美风向转为微整类皮肤管理医美流量头部化集中。根据易观数据统计与我们对于中短视频社区的观察，2020 年 全年包含医美标签的视频共 1.85 万支，共被观看 6603 万次；其中，前 10%的视频共被观 看 6408 万次，即播放量前 10%的视频就占据了医美频道内 97%的流量。从小红书看，根 据 IFANS，2020 年下半年包含医美关键词的笔记共 8467 个，互动量达 418 万；其中， 前10%的笔记互动量达335万次，即互动量前10%的笔记占据了医美笔记 80%的互动量。医美风向从手术类整形转向微整类皮肤管理。根据易观数据统计与我们对于中短视频 社区的观察，2020 年医美频道全年热点视频的标签主要为隆鼻、双眼皮等手术类整形项 目，而近三月则转向为微整、皮肤管理等非手术类整形项目。果酸换肤、热玛吉等医美项目高供给与高需求共振基于我们对于易观数据与 IFANS 数据的观察，美容问题：从供给端看，视频内容主要 聚焦在祛痘、抗衰老、美白等皮肤问题，视频数分别为 8475、6731、6562 支；小红书主 要聚焦在红血丝、抗衰老、毛孔粗大等皮肤问题，笔记数分别为 7.79、6.75、6.65 万篇。 从需求端看，中短视频社区美妆区用户关心的问题主要集中在祛痘、粉刺黑头、毛孔粗大 等，分别被观看了 3480、3318、2350 万次；小红书用户关心的问题主要集中在毛孔粗大、 抗衰老、祛痘，互动数分别为 3006、2744、2679 万次；供需两侧需求基本一致。医美项目：从供给端看，视频内容主要聚焦在真皮内填充、热玛吉、果酸换肤等医美 项目，视频数分别为 1022、920 和 723 支，小红书笔记内容主要聚焦在果酸换肤、热玛 吉和小气泡，笔记数分别为 9040、3084、2623 篇；从需求端看，用户关心的项目主要集 中在果酸换肤、热玛吉与水光针，分别被观看了 740、551 和 369 次，小红书用户关心的 项目主要集中在果酸换肤、热玛吉、小气泡，互动数分别为 614、188、128 万次；小红 书需求侧的医美项目与用户关心的美容问题高度匹配，但需求与供给侧存在一定错配。 2021 年 2 月昊海生科通过收购欧华美科，获得其控股公司——以色列专业射频上市公司 EndyMed 和中国专业激光美肤设备生产商镭科光电，帮助昊海生科涉足全球专业生活美容及家用美容领域。医美品牌“嗨体”和“润百颜”基于我们对易观数据和 IFANS 统计数据的观察，医美品牌：华熙生物旗下核心品牌“润 百颜”均排名第二名，爱美客旗下的玻尿酸品牌“嗨体”逐步发力。昊海生科旗下品牌“海 薇”流量不及爱美客和润百颜。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

炎炎夏日，在这个一出门就会融化的季节，你们是不是都宅在空调房里不停买买买，期待穿上小裙裙，下一秒就变成嗲嗲的少女呢？只靠衣服那可不够，夏天皮肤最容易出问题了，一不小心就暴露年龄，内心是不是很惶恐？为了帮助各位时刻保持清新少女感，日化种草小分队特奉上拔草指南之百度护肤行业报告，不想被天真热打倒的美少女们，一定要get起来哦！第一部分：行业整体情况（OVERVIEW）首先我们来看看护肤行业整体的检索情况。纵观过去2年护肤行业检索趋势，百度日均响应消费者护肤类的检索需求580万次。 这其中，近九成的检索量来自移动端，而来自品牌相关的搜索占比为36%。从每月的趋势来看，我们不难发现，针对护肤的检索，在每年换季时刻出现小高峰，这其中，以三月为全年检索量峰值月。这个时候，记得买些心仪的护肤品好好宠爱自己或者呵护身边的女性，因为贴心的护肤品品牌都会在“三八妇女节”有惊喜哦～而我们发现年增长率环比出现了6%的跌幅，是消费者对于护肤话题的热情减退了吗？ 当然不是！我们发现目前针对护肤话题，消费者在百度获取信息的主要渠道变得多元化。消费者不再局限于“主动搜”，还能够通过百度信息流获取丰富多样的护肤内容。当前在百度信息流中，有14万护肤行业相关作者，每日护肤相关的文章推送量达到3.02亿，文章的日均阅读量达到5,400万， 平均每篇文章的平均阅读时间近2分钟。在所有的信息流文章形式中，图文并茂的形式占到87%，是最被大众所习惯浏览的形式，其次是视频，占比11%，最后是图集形式，占比2%。不但信息渠道变得多元化，两个渠道的响应内容也各有千秋。我们对最受欢迎的搜索内容和信息流阅读内容一探究竟，发现在搜索中，占比最高的通用类搜索依次为： 肌肤问题、通用产品、产品口碑、使用方法和价格。特别值得注意的是， 关于价格的检索量级上涨23%，主要是由对医美项目的价格查询带来。从Top检索词中我们不难看出，消费者对于“泛需求”、“基础需求”的咨询倾向直截了当通过搜索获得答案。 而与此同时，在信息流中阅读量最高的文章内容显得涉猎更广泛 —— 使用窍门、产品评测、行业干货、明星相关和产品推广是被阅读最多的内容。 在信息流中，针对每一个话题，都可以有不同的内容呈现，给消费者更全面丰富的行业知识。所以护肤搜索高增长的时代虽已过去，但并非波澜不惊，信息渠道的多元化和传播内容的丰富性提升了这届小仙女的护肤专业性以及对美的进阶追求，让这个行业在平缓的表面之下暗流汹涌。在搜索内容上，大家最关注的是护肤问题和功效需求。作为最初阶的护肤需求，保湿和清洁这类基础需求趋于平稳且四季常备。春末夏初一到，仙女们一刻也不能迟缓，防晒和美白两手抓，季节性波动显著。最值得关注的是从今年开始，消费者对抗皱纹的需求以57%的增长率大幅上升，眼部问题以10%的增长趋势紧随其后。其中最困扰大家的三大皱纹是法令纹、抬头纹和泪沟，而眼部问题最恼人的就是大名鼎鼎的眼袋、黑眼圈和脂肪粒。悄咪咪告诉你，除了熬夜这个大元凶，不注意防晒也会导致色素型黑眼圈和脂肪粒的生成哦（是的，哪儿都有防晒的事儿～）。回到家卸完妆，关掉美颜、关掉滤镜的仙女们要想经得起前置摄像头的考验，各种产品都要积极用起来呀！大家对于各类基础型产品的认知成熟且充分，面膜依然在护肤产品中稳居第一，而眼部护理产品以21%的增长率跃升至第二宝座，主要的增长来自抗皱类眼霜和眼霜的用法，要知道眼霜不涂是罪，乱涂老十岁！精华产品更是以23%的增长率闯进了前三，其中关于“精华是什么”、“安瓶精华是什么用”这类基础问题的检索量是下降的，对精华产品本身以及精华的使用方法和顺序的关注则拥有着强劲的增长势头。另外，面霜以9%的增长率多年来首次进入了top5，位居第四，主要是源于消费者对祛斑面霜的关注显著提高，反映了消费者对于显著功效型护肤产品的进阶追求。行业整体情况小结护肤行业用户在百度上不但有搜索行为，还有很大比例是浏览文章信息。搜索为消费者的即时需求提供有效的解决方案，信息流则通过丰富的信息和知识内容给消费者带来潜移默化的影响。品牌记得利用好搜索和信息流feeds的双引擎，搜索上及时响应消费者的主动需求，并在信息流中通过内容与消费者更好地进行沟通。第二部分：行业亮点洞察（OBSERVATION）接着我们来看看这个行业有哪些暗流涌动。行业新亮点有三类无法忽视的黑马品牌脱颖而出获得大家的关注。第一类是主打贵妇护肤，依靠真人秀综艺&古装电视剧获得知名度并主打贵妇的国产品牌，如延禧攻略片头广告中娴妃捧在手心的麦吉丽，综艺《妻子的浪漫旅行》中频频露脸的梵蜜琳。第二类是主打成分、宣称原液提取的专业实验室护肤品牌，如创立仅2年就跻身去年双十一护肤榜前十的HomeFacialPro，以及平价品牌The Ordinary；第三类是主打功能性护肤的专业医学美容品牌，如烂脸救星敷尔佳，增长率高达92%，主打修复面膜；范冰冰推荐过的国产之光润百颜，增长率高达71%，主打玻尿酸；以及声称生物护肤的丽普司肽，主打冻干粉。结合地域城市可发现，一二线城市用户在护肤方面显然走得更快，更热衷于了解高端的贵妇品牌和新兴的医美护肤品牌，如敷尔佳这类品牌在一二线城市的增长率分别高达155%和145%。大众国产品牌的检索则更加下沉，在三四线城市的增长率分别达47%和44%。产品新突破护肤产品的创新突破包括功效、仪器、产品形态和活效成分四个方面，小本子拿好了吗？我们逐个来看。在功效上，出现了一个全新被强调的功效——细胞再生及修复，增长率达41%，代表品牌如法国医美护肤品牌菲洛嘉，增长率63%，冰岛国宝护肤品牌蓓欧菲，增长率351%，及美国专业护肤品牌修丽可，增长率48%。在仪器上，有两种方向的新兴仪器，一种是极致贵价的高科技美容仪，迎着科技这股风，2018年刚崭露头角就迅速占领贵妇梳妆台的宙斯美容仪以271倍数保持惊人的增长；另一种则是遵循中医原理、回归传统疗法的平价刮痧板，以278%的增长率高速增长，ReFa也推出了具有微电流的刮痧器。在产品上，有两个新型的产品形态强势出现——原液和冻干粉。原液以单一的高浓度护肤成分给肌肤带来更直接、更安全、同时更强效的保养效果，冻干粉则保持了护肤成分的高活性，能快速深入皮肤基底层。这些产品来势汹汹，多以医学实验室作专业背书，瓶身是极简性冷淡风格，无不透露着理性和专业，让你忍不住买它买它买它！而关于护肤成分，你还只认识玻尿酸？这可是要考的知识点！小编来划重点啦，快快学起来！如今”成分党“正在不断壮大。在最近一年多里，消费者对抗氧化及细胞修复成分的关注显著提升。1）白藜芦醇+344%，具有抗氧化、抗炎症的作用；2）虾青素+331%，是迄今为止人类发现自然界最强的抗氧化素，可有效清除人体衰老元凶“自由基”；3）寡肽+927%，表皮生长因子，可用于祛痘印、加速细胞生成；4）熊果苷+153%，抑制黑色素生成，是有效的美白成分；5）玻色因+624%，促进胶原蛋白合成，可以紧致肌肤，延缓衰老。功效性已成为最重要、最迫切的需求，消费者不会再轻易相信品牌宣传的噱头，她们会去各种渠道查看这款产品有没有添加相关成分、浓度够不够。用户新态度近年来，关于“冻龄女神”、“不老女神”、“美人迟暮”等明星是否衰老的新闻和文章大热，社会对女性颜值越发苛刻，消费者越来越害怕衰老，希望保持少女感。从搜索内容中可以深深感觉到消费者日益攀升的焦虑和抗老意识的觉醒。我们发现有500万的搜索是关于“抗老”的，增长率为13%，而与衰老相关的搜索中，有8000万的搜索是关于“抗皱”，增长率为57%。且消费者对于“抗老”的意识在觉醒，再也不是等老了才采取行动，而要提前抵御。关于“抗初老”的搜索问题以283%的增长率高速攀升，关于年龄与衰老的搜索问题也有156%的增长率，当中有61%的问题集中在25-30岁抗老护肤品，并且32%都集中在适合25岁的抗老护肤品。是的，新一代的仙女们在花儿般的年纪就开始关注抗老了，希望能一直保持25岁嫩出水的少女感！为了抵御衰老，还要配以更有效的手段。特殊手段上消费者广泛接受效果来得更快的轻医美，最受欢迎的五种轻医美手段分别是激光、瘦脸针、光子嫩肤、除皱、水光针和拉皮。皱纹的问题尤其受到关注，随之除皱针的检索趋势也以118%的增长率显著上升。除了强效的手段，养生少女怎么能少得了内服外养。越来越用功的消费者积极了解衰老原理，并从衰老源头预防。其中，抗氧化和抗糖化最受到重视，增长率分别129%和262%，代表产品如修丽可的抗氧化精华、Pola抗糖口服液等。第三部分：人群画像（OUTLINE）在研究过程中，我们针对护肤行业人群在基础、人生阶段、兴趣、护肤关注点等做了分析，发现并大致勾勒出三种用户类型。护肤小白 —— “我年轻可爱，只是痘痘还在，可惜没有钱在口袋。”此类人群年龄集中在24岁以下年龄段，作为高中生甚至更低年级的比例达到64.2%，集中于三四线城市。在消费实力画像中， 他们中有71.8%为中低消费人群。从他们的护肤品牌偏好来看，他们钟爱的top品牌集中在日韩系开架、药妆品牌。从功效需求而言，他们对于抗痘、防晒、保湿、洁面等基础需求有较高关注度。而在产品上，他们更关注套装、水、乳等简单的护肤步骤。 从这些画像不难勾勒出一个，刚刚对护肤概念刚刚萌芽，除了为脸上的青春痘烦恼，对军训学农毒辣辣的太阳妥协外，没有过多护肤理念和购买实力的年轻学生形象。从他们的兴趣关注、追星特征及追剧菜单中更印证了他们作为“学生党”的特点： 关注明星八卦、爱看网络小说，也可能在上学路上听听音乐；在百度信息流上爱扒网红小吃， 看看段子，生活简单又快乐； 喜爱的明星无一例外是当红顶流，年轻鲜肉； 追剧不外乎时下最热影片当然还有“小哥哥”们的综艺也不能错过。种草达人 —— “我稚气不在，什么产品都爱，品质生活我最崇拜。”相较于第一类人群， 这类人群更为成熟，年领跨度转移至18-34岁，并集中于一二线城市。 从消费实力而言，从稚嫩的学生慢慢蜕变，部分人的经济能力开始提升， 高、中、低三档消费能力的比重呈现均分之势。与消费实力相呼应的，正是这类人群对于护肤品牌的偏好：在Top10的品牌中， 出现了各种类型、各种档次的护肤品品牌， 而这些品牌又均是大家耳熟能详的高知名度品牌。而从他们的检索词云中的高频词云不难看出，这里面充斥着大量新兴流行的护肤概念： “原液“、“肌断食“、“贵妇级“、”熬夜霜“等等。由此不难看出，“种草型”护肤品用户，对于护肤行业资讯的好奇心强，敏感度高；他们格外关注”测评“、“试用装”等信息，可见对于感兴趣的产品，他们在决策前，乐于主动做研究，寻找体验机会。对比“种草党”和“学生党”的兴趣画像，我们可以看到， “种草党”人群更像是离开简单学生时代，进入社会后，累积了生活经验和经济实力，追求更优质生活的年轻人。他们注重外表，开始关注服饰鞋包， 也开始在电商平台上买买买。他们中有些人成长为了母亲，生活中也开始出现“母婴亲子”的话题。 在信息流的阅读中，他们的关注点在“珠宝”、“自驾游”、“新车”等体现生活品质的内容。而无处不在的“综艺”看来是他们在紧张的工作之余最好的解压调节器。资深贵妇 —— “我见多不怪，只对贵牌亲睐，实力甩你千里之外。”相较前两类人群，第三类人群的年龄层次更为成熟，集中于25至34岁和35岁以上女性人群。他们集中于一线城市和二线城市， 其中高消费能力者大道52.9%。 而他们偏爱的品牌则是毫无争议，一水的贵牌。随着年龄的增长，他们对于护肤的需求更关注于抗皱、祛斑、脸部线条提升和胶原蛋白修复。对于产品，他们兼顾关注基础和高阶产品线，更是在三类人群中首次出现了“美容仪“产品。 另外他们的检索词云的高频词中出现了”除皱针“、”水光针“、“宙斯美容仪”等医美领域、贵妇级美容仪领域的词条。看来这类人对于护肤的追求，早已突破无欲无求的“护肤小白”阶段，也经历了“种草达人”对万物好奇的阶段，现在他们更重视“贵而有效”的品牌、产品和医美手段来维持容颜。从他们的兴趣关注来看，充满了满满的精英范儿：爱奢侈品也关注保险理财，生活中兼顾自我提升（MBA课程）和休闲享受（SPA服务）。从信息流的关注话题可以看到，他们的生活品质和层次均更胜于前两类人群。而且对于明星的关注，他们偏好冻龄女星（杨幂、章子怡）也热衷追捧真正的少女（欧阳娜娜）。 可见对于他们而言，“少女感”或许正是他们一掷千金所最追求的终极目标吧。结语虽然每一个小仙女对护肤多少都有一些心得，但生命不息，种草不止，大家依然非常用功地在多种渠道吸纳更多的护肤知识。消费者对于护肤进阶追求也推动着行业的推陈出新，不少新兴的品牌借着成分、原液、医美这股专业风在不同的市场占有一席之地，在梳妆台上与各路品牌争宠，而不同阶段的仙女也在不断的学习和尝试中越来越了解自己的皮肤和肌肤衰老的原理，拥有适合自己的一套护肤保养秘籍。快乐种草，理智拔草，科学护肤！祝此刻看完这篇护肤报告的认真好学的你们都能成为冻龄美少女！

近期，全球知名的市场研究机构Technavio发布了《CBD护肤品市场分析报告》。根据该机构的最新研究，CBD护肤品市场有望在2020-2024年间增长16.4亿美元，在预测期内以复合年增长率超过33％的速度增长。CBD护肤品为何如此受欢迎？CBD对于我们的皮肤究竟有何益处？根据这份《CBD护肤品市场分析报告》称，CBD的消炎功效使它适合用于治疗痤疮，并且还有助于减少多余皮脂的产生，从而有助于控制痤疮。CBD还被认为是治疗银屑病的一种天然成分。CBD的镇静和平衡化特性使其成为敏感性皮肤的理想选择，它能最大限度地减少与皮肤敏感有关的问题，如皮肤红肿。CBD竟然对皮肤有如此多的好处？会不会是护肤品厂商的宣传话术？其实，这里面是有科学根据的。根据MGC Derma公司官网，美国实验生物学学会联合会发表的研究表明，当局部应用于皮肤时，CBD刺激体内内源性大麻素系统的活动，同时减少自由基的存在，这可以促进皮肤自身的反应，促进修复和恢复活力。此外，CBD有助于中和有害的自由基，这些自由基会在紫外线的作用下轰击我们的皮肤，导致老化、愈合受阻甚至是癌症。通过这种方式，CBD可以保护皮肤免受长期损害并实现护肤效果。得益于如此多的益处，所以在国外，近些年来添加了CBD成分的护肤品越来越受人们的欢迎。在国内，也出现了越来越多CBD护肤品牌，比如“溪木源”。除了该品牌外，还有一叶子、完美日记、CANNAFEVER新奇迹、麻妆以及2XY等等国产品牌，都受到了资本市场的关注，广州浪奇也推出了量产的含大麻叶提取物的沐浴露和洗手液。目前，我国的CBD护肤品行业还处于初步发展阶段，大部分消费者仍然“不了解”或者“没听过”CBD护肤品。因此，我国相关品牌商和生产商在抓住机遇的同时，依然任重而道远。不过，在国外很多市场，CBD护肤品已经成为了潮流的代名词，就连全球知名的美国名媛卡戴珊都成为了CBD护肤品的忠实粉丝。由于CBD护肤品在国外市场受到火热追捧，因此诞生了很多CBD护肤公司。在Technavio的《CBD护肤品市场分析报告》里，盘点了五家全球领先的CBD护肤公司，接下来让我们简单了解一下这五家公司。1. Cronos Group Inc.Cronos Group总部位于加拿大，是一家创新型的跨国大麻公司，已经在全球五大洲开展大麻及大麻衍生产品的生产和分销。这家公司旗下拥有六大品牌，包括全球健康保健平台PEACE NATURALS，两个成人使用品牌Cove和Spinach，一个CBD产品品牌Peace+，以及两个CBD护肤品牌Lord Jones和Happy Dance。（Cronos Group的六大CBD品牌）2. Elixinol Global Ltd.Elixinol成立于2014年，总部位于美国科罗拉多州，该公司是大麻衍生的CBD行业的全球领导者，致力于研究、开发、营销和销售Elixinol品牌的全谱CBD产品。目前在美洲、欧洲、澳大利亚、南非和日本开展业务，并正在进军更多国际市场。Elixinol主要通过两个品牌开展业务，包括美国市场的Elixinol品牌和澳大利亚市场的Hemp Foods品牌。该公司提供一系列CBD护肤产品，例如润唇膏、护手霜、保湿剂、精华液等。2020年，Elixinol还推出了CBD运动凝胶、CBD晚安胶囊等具备创新性的CBD产品。3. EndocaEndoca的总部位于荷兰，是全球高品质CBD产品供应的公认领导者。这家公司提供全系列CBD产品，比如CBD面霜、药膏和香脂。除了CBD护肤品之外，其产品还包括CBD油、CBD酊剂、CBD胶囊甚至扩展到了CBD宠物用品。4. Isodiol国际公司Isodiol国际公司总部位于美国，在多个领域都布局了CBD产品：CBD饮料、糖果、胶囊、咖啡、口服喷雾剂、CBD酊剂等。该公司的主要CBD护肤产品包括：精华液、乳霜、唇膏、爽肤水、洗面奶和面膜等。（Cannaceuticals系列CBD护肤品）隶属于该公司的八大品牌：CannaceuticalsCBDXtremeIso-SportIsoDermPawceuticalsPot-O-CoffeeRapidCBDEquinibidiol5. Josie Maran化妆品公司Josie Maran化妆品化妆品是由美国模特、女演员Josie Maran于2007年推出的。如今，Josie Maran化妆品公司提供护肤、化妆、沐浴和美体产品，主要产品有CBD面部护理、身体护理、洗浴用品、彩妆等，产品线较为全面。该公司直接以Josie Maran为品牌名销售产品。随着全球CBD护肤品的流行，工业大麻在护肤领域的应用需求在被不断的挖掘。如今国外已经出现了许多CBD护肤领域的巨头，这些领先的公司在各自的领域努力，不断开发合法的市场。在中国，伴随着对包括CBD在内的大麻护肤品的持续科普，以及各大国内厂商的持续发力，预计在2021到2023年，大麻护肤品年产值将分别达到12亿元、20亿元和35亿元。

机构：兴业证券评级：推荐投资要点 供给推动需求，2016 年以来国内化妆品行业重回两位数增长。1）2016 年以前国内化妆品行业的发展主要由商超、百货、CS、电商等渠道推动，其中 2010年以后线上崛起挤压线下渠道，占比较大的商超、百货渠道分别在 2014/2016年跌至负增长，行业增速也放缓至个位数；2）2016 年起供给驱动化妆品消费升级，一方面关税、消费税下调推动外资高端化妆品大举入驻天猫旗舰店，另一方面新锐品牌借社媒营销风口崛起，国内化妆品市场逐步形成从低端到高端的产品矩阵并随着需求多样化而持续扩充，行业重回两位数快速增长阶段。? 高增速背景下传统国产化妆品品牌商却面临多重挑战。1）外资大牌通过电商大促期间大力度折扣、重视高增长免税渠道等方式变相“降价”下沉抢占市场；2）社媒营销火热、化妆品一二级市场高估值催生出国产新锐化妆品品牌层出不穷；3）线上获客成本、电商平台及新媒体渠道推广成本持续提升侵蚀品牌利润。我们持续看好强打功效性明星单品逻辑的贝泰妮、华熙生物跟珀莱雅，然而搭配当前高估值的环境下国产品牌整体的投资不确定性持续增加。从“韩流”经验看化妆品供应链 β 侧的投资机遇。参考韩国经验，2016 年以前韩流推动韩国化妆品出口额尤其是中国地区快速增长，韩国新锐品牌随着行业高增长层出不穷。韩国大型化妆品代工厂科丝美诗和科玛迎来了戴维斯双击，业绩快速增长的同时估值快速提升，2015 年二者估值最高达到 100&60倍。而随着我国化妆品行业重回两位数快速增长阶段，原料环节和代工厂环节需求增加，供应链端同样将享受行业红利，拥有确定性的 β 侧投资机遇。头部供应链企业 α 之一：功效性需求增加叠加监管趋严，供应链集中度有望提升。1）需求端：年轻消费者崛起、消费理念愈发成熟带来化妆品功效性需求增加，化妆品生产研发重要性提升，对化妆品上游原材料及代工厂提出了更高要求；2）供给端：《化妆品监督管理条例》及其配套政策即将落地，对化妆品原料生产备案、生产过程管理、功效宣传、销售主体责任划分等方面作出严格规定，化妆品原料及生产企业的合规成本将大幅增加，不规范或无法承担合规成本的中小化妆品企业将被淘汰出清，行业集中度有望提升。头部供应链企业 α 之二：快反模式延伸到化妆品行业，头部供应链享受红利。快速反应模式的核心是以销定产，快速响应市场需求的同时还能降低库存成本。快反模式给国产化妆品提供突围新思路：1）品牌商例如完美日记利用 DTC模式快速发展壮大；2）平台商例如阿里、拼多多整合美妆 C2M 供应链，利用销售数据赋能生产端；3）代工厂利用已有订单数据帮助新锐品牌快速成长，还有望凭借国内化妆品生产经验获得外资品牌增量订单。快反模式下，化妆品上游供应链的快速响应能力至关重要，头部供应链企业将显著受益。制造板块推荐标的：竞争格局较为分散，具备持续拓展客户矩阵实力的龙头代工厂有望在当前监管与竞争环境下拔得头筹，站在行业增长之上，享有β和α投资机会，看好青松股份发展。假定诺斯贝尔 2025 年在我国护肤品版块ODM 市场市占率 20%，预计其营收 6 年 CAGR 为 22.9%。原料板块推荐标的：细分领域市占率较高的龙头供应商将稳定跟随行业增长，规模扩大将有利于进一步分摊研发费用与成本，提升盈利水平，看好华熙生物，预计其营收 6 年 CAGR 为 32.3%。建议关注科思股份。风险提示：宏观因素带动消费情绪下降，美妆平台发展受限，监管政策风险等。

化妆品安全评估报告示例（完整版）注：本报告格式及数据仅供参考题 目：（产品名称）安全评估报告注册人/备案人名称： 注册人/备案人地址： 评估单位： 评估人： 评估日期： 年 月 日目 录一、摘要····························································· 45二、产品简介······················································· 45三、产品配方······················································· 45四、配方中各成分的安全评估································· 47五、可能存在的风险物质评估································· 50六、风险控制措施或建议······································· 52七、安全评估结论················································· 52八、安全评估人员签名··········································· 53九、安全评估人员简历··········································· 53十、参考文献······················································· 53十一、附录·························································· 53一、摘要xxx身体乳为驻留类化妆品，适用于全身，可每日使用，参考《化妆品安全评估技术导则》有关规定，对产品的微生物、有害物质和稳定性等进行了检测，并对配方所用的水、1,3-丙二醇、香精、花生醇、苯氧乙醇、墨角藻（FUCUS VESICULOSUS）提取物、蜂蜜和二棕榈酰羟脯氨酸8种成分，可能存在的二甘醇、苯酚等风险物质开展了安全评估。结果显示，该产品在正常、合理及可预见的使用情况下，不会对人体健康产生危害。二、产品简介1、产品名称：xxx身体乳2、产品使用方法：可涂抹于全身3、日均使用量（g/day）：7.82*4、驻留因子：1.005、全身暴露量（SED）：SED=日均使用量×驻留因子×成分在配方中百分比×经皮吸收率÷体重#注：* 日均使用量参考《THE SCCS NOTES OF GUIDANCE FOR THE TESTING OF COSMETIC INGREDIENTSAND THEIR SAFETY EVALUATION （10TH REVISION）》。# 体重一般为默认的成人体重（60kg）；经皮吸收率以100%计。三、产品配方本配方中所使用的原料均已列入《已使用化妆品原料目录》或《化妆品安全技术规范》（2015年版）。产品配方表见表1，产品实际成分含量表见表2。表1 产品配方表注：本配方仅为示例，非实际配方。产品配方应提供全部原料，并按含量递减顺序排列。表2 产品实际成分含量表四、配方中各成分的安全评估1号原料：水，本产品所用的水是经过微孔过滤，离子交换，热灭菌等工艺获得的纯化水，无安全性风险问题。2号原料：水、1,3-丙二醇和墨角藻（FUCUSVESICULOSUS）提取物的混合物。水，本产品所用的水是经过微孔过滤，离子交换，热灭菌等工艺获得的纯化水，无安全性风险问题。1,3-丙二醇，急性毒性：急性经口毒性试验显示该原料为低毒性；皮肤刺激性：该成分浓度为100%时对皮肤有轻微刺激性；眼刺激性：该成分浓度为100%时无刺激性；皮肤变态反应：该成分浓度为50%时无致敏性；皮肤光毒性：该成分不具有紫外光吸收特性，因此不具有皮肤光毒性；致突变性：该成分无潜在基因突变性或染色体畸变性。系统毒性：经危害特征描述，该成分的未观察到有害作用的剂量（NOAEL）为1000mg/kg bw/d；生殖和发育毒性：该成分未观察到生殖和发育毒性[1,2]。暴露剂量（SED）=1.3mg/kg bw/d，经计算安全边际值MoS=1000/1.3=769>100，原料在本产品中应用风险在可接受范围之内。墨角藻（FUCUS VESICULOSUS）提取物，美国化妆品原料评价委员会（CIR）评估结果显示，浓度不高于5%时该原料在化妆品中的使用是安全的[3]，该原料的添加量为0.1000%，在本产品中应用风险在可接受范围之内。3号原料：香精，产品中所使用的香精符合IFRA 证书要求。4号原料：花生醇，为1-二十烷醇，属于直链长链饱和脂肪醇。直链长链饱和脂肪醇类物质的通用分子结构式为CnH2n+2O，该类物质都具有直链碳链结构，且都具有末端醇羟基作为关键官能团，化学结构的区别是碳链长短的不同。因此，花生醇和具有近似碳链长度的饱和脂肪醇（如1-十八醇、1-二十二醇）在理化性质、危害描述、危害特征描述等上的数据可以相互参考。花生醇的毒理学终点：急性毒性：急性经口毒性试验显示该原料为实际无毒性。急性经皮毒性试验显示该原料为微毒性。皮肤刺激性：根据原料供应商提供的毒理学安全数据，浓度为50%时，该原料对皮肤无刺激性。眼刺激性：根据原料供应商提供的毒理学安全数据，浓度为50%时该原料对眼睛无刺激性。皮肤变态反应：该原料无致敏性。皮肤光毒性：该原料无皮肤光毒性。致突变性：无潜在基因突变性或染色体畸变性。系统毒性：经过危害特征描述，该原料的未观察到有害作用的剂量（NOAEL）为 1000 mg/kg bw/day。生殖发育毒性：该原料的交叉参考物1-二十二醇在重复剂量毒性/生殖发育毒性试验中未观测到发育和生殖毒性反应，其NOAEL为 1000 mg/kg bw/day。另一交叉参考物1-十八醇在生殖发育毒性试验中也未观测到生殖发育毒性反应，其NOAEL为 2000 mg/kg bw/day。鉴于化学结构的相似性，花生醇（C=20）的生殖发育毒性应与1-二十二醇和1-十八醇相近。此外，据研究表明，直链饱和脂肪醇的经皮、经口吸收率与碳链长度直接相关。当碳链长度大于7时，饱和脂肪醇的经皮、经口吸收率随碳链长度的增加而下降。因此，花生醇的生殖发育毒性应不高于其交叉参照物的生殖发育毒性，基于保守原则，NOAEL选取1000 mg/kg bw/day[4-6]。安全评估用NOAEL的选择：选取经口重复染毒试验资料的NOAEL 1000 mg/kg/day用以计算安全边际值。暴露剂量=7.82*1000*0. 6000*1*1/（60*100）=0.782mg/kg/d。安全边际值MoS = 1000/0. 782=1279> 100。该原料在本产品中的应用风险在可接受范围内。5号原料：苯氧乙醇，《化妆品安全技术规范》（2015年版）表4化妆品准用防腐剂规定，苯氧乙醇的限用量为1%[7]，本配方的添加量为0.5000%，符合要求。该原料在本产品中应用风险在可接受范围之内。6号原料：蜂（Apis mellifera）蜜，该原料无皮肤刺激性、眼刺激性、皮肤致敏性、皮肤光毒性等局部毒性[8,9]，且作为食物有悠久食用历史，无系统毒性风险。因此该原料在本产品中的应用风险在可接受范围内。7号原料：二棕榈酰羟脯氨酸，根据原料供应商提供的毒理学安全数据，该原料在浓度为10%时无皮肤刺激性、眼刺激性、皮肤致敏性、皮肤光毒性等局部毒性。根据现有数据，该原料在Ames或哺乳细胞小鼠淋巴瘤试验（MLA）中无致突变性，在MLA或体外人淋巴细胞染色体畸变试验中无染色体损伤，因此排除了遗传毒性。二棕榈酰羟脯氨酸的化学结构明确，含量较低，缺乏系统毒理学数据，符合毒理学关注阈值方法（TTC）方法的使用条件，根据其化学结构分类，辅助Toxtree工具将其分类为III类，TTC限值为1.5g/kg/day （90 g/day）。本原料在配方中的暴露量为7.82 g/day，低于Cramer III类TTC限值，故无系统毒性风险。该原料在本产品中的应用风险在可接受范围内。五、可能存在的风险物质的安全评估本产品按照《化妆品安全评估技术导则》的要求，基于当前科学认知水平，对可能由化妆品原料带入、生产过程中产生或带入的风险物质进行了评估，结果表明：本产品的生产符合国家相关法律法规，对生产过程和产品包装材料进行严格的管理和控制。产品中可能存在的安全性风险物质是技术上无法避免、由原料带入的杂质，残留的微量杂质在正常合理使用条件下不会对人体健康造成危害。产品安全性风险物质危害识别表见表3。表3 安全性风险物质危害识别表此外，该产品终产品的检验报告显示其铅、汞、砷、镉、二噁烷检验结果符合《化妆品安全技术规范》（2015年版）表2《化妆品中有害物质限量》的限值要求。六、风险控制措施或建议本产品为身体乳（驻留类化妆品），适用于涂抹于全身，可每日使用。本产品无需标注警示用语。七、安全评估结论本产品为身体乳（驻留类化妆品），可每日使用，涂抹于全身。主要暴露方式为经皮吸收，根据产品的特性，对本产品的暴露评估仅考虑经皮途径。通过对产品以下各方面的综合评估：1、各成分的安全评估结果显示，所有成分在本产品浓度下不会对人体健康产生危害；2、可能存在的安全性风险物质检测及评估结果显示，不会对人体健康产生危害；3、防腐剂挑战结果符合有关要求；4、微生物检验结果显示该产品微生物符合《化妆品安全技术规范》（2015年版）有关要求；5、有害物质检测结果显示，该产品有害物质含量符合《化妆品安全技术规范》（2015年版）有关要求;6、产品的理化特性、稳定性检测结果显示，符合相关要求；7、产品与包装材料的相容性评估结果显示，符合相关要求；8、配方中各成分之间未预见发生有害的相互作用。综上，认为该产品在正常及合理、可预见的使用条件下，不会对人体健康产生危害。八、安全评估人员签名评估人：xxx 日期：20xx年xx月xx日地址：xxxxxxxxxxxxxx九、安全评估人员简历xxxxxx十、参考文献格式举例：1. 国家食品药品监督管理总局，关于发布化妆品安全技术规范（2015年版）的公告，2015年第268号2. Ralph Gingell,Jeannie B. Kirkpatrick, and David R. Subchronic Toxicity Study of 1,3-PropanediolAdministered Orally to Rats. International Journal of Toxicology, 2000,19:27–323. SafetyAssessment of Brown Algae-Derived Ingredients as Used in Cosmetics. Finalreport 2019 available from CIR说明：参考文献按照格式要求列出明确的出处及来源，原文留档备查，无需提交。十一、附录1、香精的IFRA证书（也可提供原料供应商提供的其他证明文件或符合GB/T 22731-2017 日用香精标准声明等）2、原料供应商提供的1,3-丙二醇、花生醇毒理学检测报告（也可提供原料供应商提供的符合要求的证明文件）3、产品中二甘醇、苯酚、二噁烷检测报告（除注册或备案要求的检验项目外，其他也可根据原料供应商提供的相关材料进行推算）4、防腐剂挑战报告5、微生物检测报告（注册备案资料要求已经提交的，无需重复提交）6、有害物质检测报告（注册备案资料要求已经提交的，无需重复提交）7、理化特性、稳定性报告8、包装材料相容性检测报告注：此报告仅为示例，实际进行产品评估时，需按照本导则结合产品的具体情况进行评估。（来源：国家药监局；编发：北京天健华成国际投资顾问有限公司化妆品注册部）