护肤品行业调研报告

随着爱美人士的增多，美妆护肤品的市场需求与日俱增。文章从行业背景、市场现状和用户研究几个方面对护肤化妆品市场进行了系统的分析。01 行业背景新中国成立以来，我国消费领域发生历史性巨变，市场化改革成效显著，流通方式创新发展，市场在资源配置中的决定性作用逐步显现。消费品市场规模持续扩大，结构优化调整，消费成为经济增长的主要驱动力。1.1 概念1.1.1 我国正处于城镇化加速发展阶段，人均收入增加，网上购物热潮亦是进入加速发展阶段目前，我国正处于城镇化加速发展阶段，我国消费市场规模持续扩大，对满足人民美好生活起到重要作用。借助互联网尤其移动终端的迅猛发展，零售新模式新业态蓬勃兴起，线上线下深度融合，网络消费规模扩大、结构优化，消费新动能加速形成。国家数据统计局数据显示，2018年，我国电子商务平台交易额达到31.6万亿元，比上年增长8.5%。网络消费持续保持较快增长，全国网上零售额9.0万亿元，比上年增长23.9%，增速高于全社会消费品零售总额增速14.9个百分点。其中，实物商品网上零售额增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%，比上年提高3.4个百分点。随着“丝路电商”合作的不断深入，跨境电子商务又上新台阶。据统计，2018年，我国跨境电子商务交易额实现1.77万亿元，比上年增长9.5%。得益于社交电商、小程序、生活服务应用等移动终端程序的不断开发，线上消费应用场景持续延伸，方便快捷多样化的线上消费对线下消费的替代进一步凸显。2018年，全国网购替代率为80.4%，比上年提高0.3个百分点。1.1.2 中国网民性别结构逐渐均衡化2014年，中国整体网民规模达到6.5亿，其中移动网民为5.6亿人，女性移动网民占比52.9%，整体接近3.0亿人。移动网民的快速增长为女性护肤移动行业发展奠定了坚实的用户基础和更为广阔的发展空间，移动端设备让用户的信息获取更加高效，为用户提供了更快的消费决策过程，移动社区的快速发展为用户提供了更有效率的交流平台。中国女性消费市场体量庞大，“她经济”的增长，导致市场结构的变化，女性用户增长将激发互联网市场规模高涨。随着电商的发展，线上购买渗透率持续上升，线上购买护肤产品习惯已然形成。1.1.3 护肤专柜之与网店的差别护肤专柜与网店最大的差别，就是专柜可以试用，能够体会使用感受，这是两者之间的最大差别。而一些公司抓住了这一点区别，推出了小红书之流的内容营销平台，让用户可以在家就能看到各种各样的护肤产品的测试报告，推荐和介绍，导致护肤专柜的最大优势弱化。1.1.4 供求关系近年来，各大美妆博主直播护肤流程、护肤教学视频、内容营销“种草”推荐（如小红书、什么值得买）之流，造成了护肤品行业的加速发展，网民护肤品的跟风式消费升级，女性网民购买力增强。1.2 市场影响因素1.2.1 购买者女性对于美妆护肤品的需求与日俱增，80、90甚至00后，较60、70后女性的经济实力与消费模式也不相同，对个人外在形象的要求也越来越高。1.2.2 购买力仅2018年，中国就达到3632.1亿元的交易规模，并且历年来数据规模依旧不断上涨，还是处于一个加速发展的过程。1.2.3 购买欲爱美之心，人皆有之。在护肤品方面，以用户需求为出发点、高品质、高性价比的产品开发、生产和销售模式将占据主流，满足不同肤质、定制化、多元化需求的B2C模式会越来越多。护肤品网购市场在稳步增长的同时，消费结构升级明显，不断释放消费潜力，已经成为拉动我国消费升级的重要力量。1.3 宏观经济市场分析：PEST分析1.3.1 政治2015年底，中央经济工作会议定调“着力加强供给侧结构性改革”，标志着供给侧结构性改革正式开始，同时为中国消费品制造产业提出了更高要求。2019年4月，商务部、国家邮政局、中国消费者协会组织指导“双品网购节”系列活动，全面促进品牌消费与品质消费。1.3.2 经济改革开放以后，我国经济快速增长，人均GDP也是逐年增加，国民生活水平也逐渐改善，现阶段，我国的恩格尔系数持续降低，国民收入的比例也越来越多元化，人民的消费能力也在逐年上涨。1.3.3 社会80、90后步入社会成为主力军，追求与60、70后截然不同的购物需求。消费领域不断拓宽，国外大品牌、国外小众品牌、国货等可选择更多。1.3.4 技术移动时代来临，网络成为最佳流行信息获取渠道。各大电商平台如淘宝、京东、唯品会等的发展，以及阿里巴巴的支付宝，腾讯的微信，这些便捷支付方式，更是让网上购物成为短时间就能实现的工具，更加方便和快捷的解决了我们的日常生活需求。1.4 行业基本竞争态势：波特五力模型分析1.4.1 供应商最具代表的雅诗兰黛、SK-II、兰蔻、海蓝之谜等海外大牌护肤品以及百雀羚、相宜本草等国货的制造商。1.4.2 购买者80、90后进入社会，与60、70后的消费结构形成对比，成为护肤品市场的大比例消费人群，00后也正在进入护肤品市场。年轻女性是目前线上彩妆护肤品的核心消费群体，90后和95后男性的彩妆护肤消费人数突出。1.4.3 潜在进入者近年来，整容、微整形、医美等行业的兴起，弱化了美妆护肤市场用户对美妆护肤的用户粘性。以及一些国内外美容机构的院线品牌产品的市场介入。1.4.4 替代商品传统美妆护肤品生产商，这些企业大多有成熟的技术体系，国货美妆护肤进入市场门槛不高，但充分了解用户体验、对个性化、品质化的资源能力需要进一步的积累。1.4.5 行业内竞争者国内的电商平台淘宝、京东、唯品会、网易严选等各大电商，以及美国Amazon亚马逊海淘。国内近几年小红书也开始从内容运营像电商慢慢转移，也在护肤品行业占据了一定的市场。02 市场现状2.1 市场阶段2.1.1 线上已成护肤产品购买主战场护肤品市场进入成熟区，市场规模增速略放缓，人口基数和消费升级推动护肤品市场增长。2015年，中国化妆品零售交易规模为4843.9亿元，化妆品零售保持稳定增长。2.1.2 中国消费品牌迎来大爆发2.1.3 绝大多数护肤电商平台处于上升时期，护肤品电商平台细化程度不够从竞争关键来看，综合电商平台中，天猫、京东、亚马逊和当当网都在化妆品零售方面具备较强的销售能力。除此之外，化妆品垂直平台如乐蜂网、聚美优品和天天网等也具备较强的竞争实力。高毛利和高粘性让化妆品网购市场逐步走向市场中央，成为自2013年度开始的一个活跃品类。2.1.4 护肤品以季节为主，每季购买1-2次是主流护肤品作为基础的美妆护肤产品，使用频次高，消费速度快；由于护肤品的季节性特征较强，以季度购置为主，每季度1-2次是主流购买频次2.1.5 消费均化护肤品消费层级趋于平均化，说明中国护肤品消费者分布均衡，中高低档各类型档次的化妆品均存在相当数量的消费群体，美妆集团多品牌多档次全覆盖的战略更适合中国消费者。2.2 市场规模美妆护肤品种类数量庞大，整体市场空间大。2015年，中国化妆品零售交易规模为4843.9亿元，化妆品零售保持稳定增长。03 微观个体分析（地域限制性小，基本没有限制）3.1 用户研究3.1.1 消费能力：高消费能力群体的规模及收入保持高速增长在国民整体经济提升的同时，高消费能力群体已趋庞大，至2016年收入居前20%的群体（即2.8亿人）平均可支配收入已达59259元。而据《2017年福布斯中国中高端富裕人群白皮书》预计，在2017年具有100-500万可投资资产（不含自住房产）的中高端富裕群体可增至1400万人，部分反映了具有较高消费能力的群体规模增长。3.1.2 消费观：中低档护肤品满足刚性需求，高档护肤品提升生活品质线上消费趋势明显，习惯以及形成，难以改变。消费层级及消费行为更为多元化，针对不同用户阶层，选择性也不相同。90、00后大学生，更倾向于中低档的护肤品，仅用于日常生活的刚性需求；而步入社会开始工作的白领群体，肌肤活力开始出现下滑现象，加之繁忙的日常工作，心理对于高档护肤品的渴求度会增加，更趋向于购买高档护肤品用于提升自己的生活品质。3.2 用户群体3.2.1 目标人群80、90后大学生、白领群体；3.2.2 大学生群体用户超四成的大学生用户选择更多在线上购买护肤品，比例明显高于整体；尽管欧美品牌最为普及，但受日韩文化熏染、产品价格适中等影响，日韩护肤品在大学生群体间颇受青睐。在购买时，大学生更讲实惠，产品功效是王道，价格比品牌更重要。3.2.3 白领群体用户最有潜力的人群——白领女性群体。白领是护肤品消费的主流人群。白领人群与时尚消费整体最为接近，护肤品年消费额以1000-3000占比最多。其余各档分布均匀；大部分白领女性一年购买护肤品多在3-6次。3.3 使用场景（痛点及解决）3.3.1 功能性护肤品是各类人群需求多元化的产物针对各种皮肤问题，研发出的各种功能性护肤品种类繁多，解决用户的各种肌肤问题。目前市场上比较火热的例如韩国护肤品“后”品牌的雪美白系列，主打美白功效；雅诗兰黛针对长期接触电子设备的人群推出的抗蓝光眼霜；SK-II主打平衡水油、细腻肌肤的神仙水等等，都是各种用户的多元化需求的一系列产物。3.3.2 多种功效一体的护肤品解决传统护肤品只能解决单一肌肤问题的痛点传统护肤品例如郁美净，多数只有一个滋润的功能，并且香精味重，在人民生活富裕的21世纪显然有些格格不入，被时代所遗弃。大部分用户比较倾向于简单的护肤流程，这个时候，多效合一的护肤品的出现，填补了这一产品痛点，便捷生活。例如雅诗兰黛品牌集修复、保湿于一体的小棕瓶精华；科颜氏品牌的淡斑精华，不光具有淡斑功效，还有美白提亮、祛痘淡化痘印的功效。3.3.3 全国空气质量下降，防晒、隔离类护肤品切入需求近些年来，由于空气污染，臭氧层破裂等一系列环境恶化的问题，导致部分人患皮肤病的机率增加，这也引起了大家对皮肤保护的重视，因此，防晒霜的防紫外线功能和隔离霜隔离空气灰尘和有害物质的功效被大家重视，加速了这两类产品的市场加速发展。如安耐晒小金瓶防晒霜，主打防晒老防晒黑功效；兰芝隔离主打修复肤质及隔离空气中的有害物质。3.4 SWOT分析3.4.1 Strengths优势种类多、数量多，多方比价，供应商价格不会抬高；种类多，满足各类用户的多元化需求；属于日常必需品，具备大量的稳定用户市场；物流发货，无地域限制性。3.4.2 weaknesses劣势市场规模预测简单，不存在隐形因素，结构升级创新较困难；国家监管部门力度不够，存在安全隐患、产品成分与成分表不符的情况；部分玻璃外包装产品易碎，不利于物流运输，增加运输成本。3.4.3 opportunities机会市场处于发展阶段，未来发展空间更大；技术要求小，多为补水、保湿、美白、抗皱等功能中的单一功能护肤技术；电商、微商、代购、抖音、小红书等平台，为护肤产品提供快速发展的渠道。3.4.4 Threats威胁（风险）外部风险：国外的护肤品种类数量更多，有流入国内市场的竞争风险，如近几年大火的韩国“后”品牌，以及日本的“资生堂”系列；内部风险：国内的很多传统老牌国货品牌也在崛起，慢慢被用户挖掘和重视，如完美芦荟胶、百雀羚洁面乳。04 结论护肤品行业整体已经进入二次升级创新阶段。护肤产品不再局限于能够满足消费者基本生活需求，更多的是持续改善和提升生活品质。同时，对于厂商而言，技术创新和产品品质是核心，消费者需求是原动力。对于消费者而言，价格便宜的产品不再是首选，产品质量、技术创新和品质过硬的产品才能最终赢得消费者青睐。做好线上与线下的融合，提升护肤品的购买体验；严格把控所有电商平台的护肤品质量，给用户提供一个安心购物的环境；在保证品质不降低的环境下，更好的调整护肤品的价格市场，让用户物有所值；男性护肤品市场规模正在慢慢崛起，规模不容小觑，在后期发展阶段需要增加男性护肤品专栏，方便每一类用户；做到极致的产品就需要考虑环保和资源节约问题，不光是护肤品本身的绿色环保，护肤品的包装更是需要后期产品转型升级注意的细节问题，打造无包装护肤品，真正打造零浪费的环境。本文由 @王珂 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。

随着人们消费能力的提升，中国消费者都对“美”的追求以及消费意愿都更加强烈。现在的美容行业已形成了一种“生活美容+医疗美容”的结构；但目前为止，中国的美容消费依然是以生活美容为主。中国生活美容行业发展历程中国的美容行业已经从市场集中度较低的散点化市场发展到有一定市场集中度的块状同质化市场，已经没有办法满足消费者的个性化需求。另外，单体美容院存在的问题主要在于对品牌、管理、宣传方面的缺失，从业人员的素质参差不齐，容易给消费者带来不良的消费体验。艾媒咨询分析师认为，连锁化经营是中国美容行业的一大发展重点，市场需要向着细分化、定制化、连锁化的方向发展，通过差异化的服务才能使得企业拥有自己的核心竞争力。2019年中国化妆品行业市场规模数据分析美容化妆品是生活美容行业的其中一个重要分支，占据着非常重要地位。2012年到2019年，中国的化妆品市场规模从2484亿元增长到4256亿元，年复合增长率7.9%。艾媒咨询分析师认为，随着中国城镇化进程不断推进，城镇人口不断增加，消费能力的提升带动化妆品市场规模的持续增加；预计到2020年，中国的化妆品市场增长速率有所放缓，但市场规模仍会持续增长，并有望突破4500亿元。2019年中国国产化妆品品牌排名近年来，国产化妆品品牌在本土市场表现得越来越活跃。艾媒咨询分析师认为，在2020年，凭借彩妆市场这个景气度高的好赛道，通过抢占下沉市场、借助综艺IP绑定、社交APP种草和直播带货营销、提高产品性价比等手段，国货化妆品品牌有可能突出重围，抢占更多的市场份额。2019年中国护肤品市场分级情况目前中国在护肤品市场中，高档市场基本都被欧美及日本品牌所占据，知名国际一线品牌利用技术及知名度牢牢把握着高端市场的份额。而在中档及大众市场中，中国品牌则是占据了主要的地位。艾媒咨询分析师认为，在未来中国的护肤品市场发展趋势是本土品牌如何利用渠道优势打破高档市场被外国品牌占据的局面，争取更大的市场份额。2019年中国彩妆市场规模数据分析化妆品销量的增长，其中一部分是由于彩妆的市场销量大幅上升。一般而言，彩妆可分为面部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆、美甲产品等。2014-2017年中国彩妆市场发展迅猛，年均复合增长率达15.3%，高于整体化妆品市场增速。艾媒咨询分析师认为，在2016至2017年全球经济有所回暖，加之“颜值经济”崛起，带动中国彩妆消费反弹；随着中国彩妆市场竞争愈发激烈，最近两年市场规模增速有所放缓，但中国居民对于彩妆消费的热情仍然高涨，因此在未来5年内彩妆市场规模将会保持在12%左右的增长速率。2019年中国化妆品典型品牌分析：完美日记(一)以上部分数据、内容参考来自艾媒研究院发布的《艾媒报告|2020-2021年中国美容美发行业细分领域及总体趋势研究报告》

随着居民收入的增长、城镇化率的提升、化妆品消费观念的转变，化妆品日益成为广大消费者的刚性需求。2015年至2019年，我国化妆品类零售总额规模自2049亿元增长至2992亿元，年平均复合增长率达到9.9%，显著高于其他化妆品消费大国。2020年1-8月中国化妆品零售总额1996亿元，同比增长3.2%。疫情影响下，我国化妆品零售保持增长，预计在年底的“双十一”和“双十二”的电商购物节的推动下，我国化妆品增长率进一步提升。数据来源：国家统计局、中商产业研究院化妆品行业发展困境(1)行业集中度较低目前国内化妆品生产许可获证企业5000余家，行业市场竞争激烈，市场集中度较低，生产企业规模普遍偏小。化妆品生产是资金、技术密集型行业，如果收入规模不显著，一方面导致前期大量固定资产投资对生产成本、费用的影响较大，降低企业的利润水平；另一方面导致企业研发投入不足，影响企业自主创新水平的提升，进而影响企业在中高端生产制造市场的竞争力。(2)国内企业总体研发实力不足在化妆品研发环节，国际知名企业通常会在全球主要市场分布研发中心或技术实验室，进行基础成分及配方应用研发、产品测试及包装设计；国内化妆品OEM/ODM、塑料包装企业由于收入规模的较大差距，研发投入远不及国际知名企业，研发能力相对薄弱成为国内企业在中高端市场竞争力不足的主要瓶颈。(3)行业整体人工成本上升近年来行业人工成本不断上升，给企业的成本控制带来一定压力。同时，日化产品及塑料包装容器行业产品推陈出新的速度不断加快，企业面临一定的经营挑战。为应对人工成本上升、日益加剧的竞争状况，行业内领先企业大力推进自动化、智能化技术和设备的研发和应用，以实现转型升级，提质增效。化妆品行业发展前景(1)化妆品消费需求快速增长为具备优质产能的企业带来发展机遇随着居民可支配收入增长带来的消费升级，销售渠道尤其是线上渠道多元化，消费理念变革、个性化需求及消费人群增加，中国化妆品消费需求将进一步扩大。(2)行业监管不断规范，为企业成长创造良好环境我国对日化行业的监管力度随着行业的发展不断加强并日趋规范，对日化产品生产企业的准入门槛也不断提高。国家对化妆品生产企业实施生产许可管理制度，修订出台了多项法规和管理办法，提高了行业门槛，使得部分生产能力弱、质量控制不规范的中小型企业被逐渐淘汰。提高行业经营及竞争的规范化，有利于行业集中度的提升，为行业中优质企业的健康成长创造良好的环境。(3)产业集群效益明显随着中国化妆品消费规模的快速增长，化妆品生产逐步向亚太特别是向中国转移，产业集群效益在中国已逐步显现，与行业配套的上下游供应链也日趋成熟，以粤港澳、长三角为中心的区域性产业集群配套体系成长迅速。更多资料请参考中商产业研究院发布的《中国化妆品行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。（文章来源：中商产业研究院）

护肤品，即保护皮肤的产品。随着社会经济的不断进步和物质生活的丰富，护肤品，不再是过去只有上层阶级和演员才用的起的东西。现如今护肤品已走进了平常百姓家。它对人们的精神、形象提升起到了极大的作用。近年来，全球护肤品行业市场规模整体呈波动上涨态势，2019年市场规模近1400亿美元。全球护肤品行业主要以面部护肤品为主，面部护肤品比重达76.64%。2019年全球护肤品行业规模主要以亚太地区主，占全球规模比重达56%。2019年全球护肤品行业Top5企业累计市场份额比重为27.9%，欧莱雅位居第一，市场份额为10%。早在18世纪初期化妆品就已出现，当时化妆品应用并不普遍，只有上层阶级和演员才能用。18世纪中期，欧美陆续出现一些影响至今的化妆品企业，如宝洁、贝玲妃等，在18世纪后期，亚洲也开始出现影响至今的化妆品企业，如广生行(上海家化前身)、资生堂和花王等。随着化妆品的不断发展，化妆品应用也越来越普遍。全球护肤品行业市场规模整体呈波动上涨态势，2019年市场规模近1400亿美元据统计，2015-2018全球护肤品行业市场规模整体呈波动上涨态势，增速波动较大。2018年全球护肤品行业市场规模为1327亿美元，同比下降9%。2019年得益于大中华地区的消费增长和俄罗斯、印度等新兴市场的带动，全球护肤品行业市场规模有所回暖，初步估计整体市场规模近1400亿美元。2019年全球护肤品行业主要以面部护肤品为主，面部护肤品比重达76.64%2019年全球护肤品行业主要以面部护肤品为主，面部护肤品比重达76.64%，其次为身体护肤品及护肤套装产品，比重分别为13.87%和7.16%。2019年全球护肤品行业规模主要以亚太地区主，占全球规模比重达56%2019年全球护肤品行业规模主要以亚太地区主，亚太地区护肤品行业规模占全球规模比重达56%，其次为北美地区，占全球规模比重达20%，西欧地区占全球规模比重为14%。其余低于比重较小，均低于10%。2019年全球护肤品行业Top5企业累计市场份额比重为27.9%，欧莱雅位居第一，市场份额为10%2019年全球护肤品行业Top5企业累计市场份额比重为27.9%，其中市场份额比重较大的为欧莱雅，市场份额达10%;其次为拜尔斯道夫，市场份额为4.9%;雅诗兰黛市场份额为4.6%;联合利华市场份额为4.3%，资生堂为市场份额为4.1%。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

中国化妆品类零售总额接近3000亿元在国内经济面临着较大增长压力的情况下，近年来我国化妆品市场仍然可以保持较快增长;根据国家统计局数据显示，2019年我国限额以上企业化妆品类零售额为2992亿元，同比增长12.6%，高于限额以上单位商品零售额增速8.9个百分点，继续保持较快增长。中国化妆品产量增长明显2013-2016年，中国化妆品产量整体处于稳定状态，每年产量维持90万吨左右。2017-2019年，中国化妆品产量增速明显，2019年产量达124万吨，同比增长6%。我国的化妆品市场一直是一个供大于求的状况，每年过剩的化妆品要通过出口来消化掉;近几年我国化妆品行业产销率均在75%-85%之间，并在一定程度上有上涨的趋势。护肤类化妆品细分市场规模最大根据Euromonitor统计数据显示，2019年我国化妆品市场规模高达4777.2亿元，同比增长13.84%;2010-2019年，年均复合增长率达到8.82%。2019年，护肤品、护发和彩妆是化妆品消费市场的主力军，三者占据中国化妆品市场份额约75%，其中护肤品市场约为2444.15亿元，占比高达51.16%。从增长速度来看，彩妆则成为增长最快的化妆品，2014-2019 年，年均复合增长率达15.95%，远远高于整体行业增速。中国化妆品行业集中度有所提升2019年，我国化妆品市场CR3为23.8%，CR5为30.4%，CR10为41.7%。2019年，市场集中度的三项指标与前三年相比均有一定程度的提升。我国化妆品行业CR10超过了40%的水平，CR5超过30%，说明我国化妆品市场己经由竞争型转变为寡占型。2019年我国化妆品行业企业市占率排前三的分别是欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，其中欧莱雅市占率为10.2%，宝洁市占率略低于9.4%，排名第三的雅诗兰黛与欧莱雅及宝洁的市占率相差较大，低于5%。2019年我国化妆品市场份额前五的公司均为外资品牌，可见目前外资品牌主导中国化妆品市场。但近年来，由于90后消费迅速崛起，不少内资品牌及时响应年轻一代的需求，积极从品牌、成份、营销、设计等方面迎合年轻人的口味，而年轻人对于国货的接受度也在逐渐提高。根据Euromonitor 的数据显示，尽管内资企业起步发展晚，但近年来前10家中国本土化妆品公司市占率已经从2015 年的11.9%提升到2019年的13.5%，可见内资品牌在把握住机遇的情况下仍有有望抢占更多市场份额。行业前景分析2019年，全球人均化妆品消费最高的是中国香港地区，达到475美元;日本紧随其后，人均消费309美元;美国作为全球化妆品消费第一大国，人均化妆品消费却不是最高的，2019年人均消费282美元。反观中国，2019年人均消费仅有50美元，与中国香港、日本、挪威和美国的差距较大。考虑到我国居民(尤其是女性居民)对自身外形重视程度以及消费水平的不断提高，我国人均化妆品消费水平将得到提高，行业市场规模也将持续扩大。此外，目前化妆品市场已经进入了新的时代，新的消费族群90后已经成为化妆品消费主导者。这类消费者有思想，有个性，有品位，有旺盛的消费力。相对来讲，90后随着消费实力的逐步提高，将带动行业市场进一步增长。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

（报告出品方/作者：长江证券，李锦、陈亮、罗祎）行业属性：强功能性高复购率的细分品类皮肤学级护肤品，在国际上通俗称为“药妆”（以下皮肤学级护肤品与药妆是同等意义）， 介于药品和普通护肤品之间，兼具药品的治疗性和化妆品的修饰性功能。药妆这一概念由“皮肤科教皇”之称的美国博士 Albert Kligman 在 1984 年首先提出，同时发明了世 界范围内公认的第一款针对痤疮的药妆产品全反式维 A 酸乳膏，主要针对皮肤痤疮问 题，维 A 酸具有使用过程中容易出现脱皮红肿等副作用的问题，针对此，化妆品行业将 类似于维 A 酸功效、但无需医生处方的成分如维 A 醇等活性成分添加到化妆品中，在 使用体验上更为温和，由此形成了第一代药妆，可见，药妆需要兼具一定的治疗效果和 较低的风险系数。由于全球对药妆的定义和监管各异，为了区分药妆、药物和普通护肤品，我们给出如下 对于药妆的界定：第一，产品功效：药妆主要针对问题皮肤，而问题皮肤介于正常皮肤和皮肤疾病之间， 是指存在敏感、泛红、痤疮等轻微问题的皮肤状态，相较于美白、抗衰等常规性的护肤 需求，药妆主要是针对将皮肤问题调整到健康状态，是进行进一步护肤的基础；第二：产品风险：成分简单、公开，较低的致敏率和产品风险。医学力量助力行业研发发展。对于皮肤科医生而言，药妆能够帮助皮肤病患者在后续维 持皮肤的健康状态，同时也可以用于激光等治疗后皮肤的修复，包括在我国，在 2010 年出版的《中国国家处方集》16.1—“皮肤用药概论”中提出了“润肤剂、保湿剂是皮 肤病治疗或巩固疗效的有效手段”，基于此，皮肤科医生开始和化妆品企业联手进行药 妆行业的研发，也会自主创立药妆品牌，例如大部分美国的药妆品牌，Proactiv、 Rodan+Fields 等均是由皮肤科医生创立而来，医学力量介入药妆研发，成为推动行业 发展的重要助力。欧美药妆已发展为成熟产业，国内行业才刚刚起步，渗透率提升仍有较大空间。由于欧 美药妆行业的发展成熟度和规范度在全球范围内较高，因此无论是从行业规模还是渗透 率的角度而言，欧美国家的药妆产业发达程度均处于领先地位，我们以皮肤学级化妆品 占比护肤的比例来看，法国占比达到 40%以上，德国和美国的占比也在 15-20%，考虑到当前国内皮肤学级护肤品正处在快速发展期，2010-2019 年复合双位数增长，领先其 他国家，但占比护肤品的比例仅个位数，2019 年行业规模约 20 亿美元，对比药妆产业 成熟的国家而言，仍有较大的提升空间。低渗透率、高增长皮肤学级护肤品相较于普通护肤品而言，其第一重特点便是享有更高的行业增速，我们 认为，当前国内皮肤学级护肤品高速增长的原因主要有二，第一是敏感肌、痤疮等皮肤 问题的发病率，特别是敏感肌的发病率，在外部环境刺激、不当护肤等因素推动下不断 提升；第二是随着互联网信息逐步透明化，消费者对皮肤问题的认知也在不断趋于理性， 开始寻求专业医生的帮助，推动整体皮肤学级护肤品的使用意识觉醒。当前，国内皮肤 学级护肤品和高端美容个护产品增速领跑大众产品，成为推动美容个护行业增长的重要 力量。敏感肌的发病机制和发病率针对发病率的问题，由于敏感肌的潜在人群提升趋势更为显著，我们此处重点针对问题 皮肤中，敏感肌的形成机制和触发因素进行分析。角质层和细胞间脂质的流失是皮肤屏障受损并引发敏感肌的主因。从原理来看，皮肤屏 障是皮肤的保护层，主要功能是防止有害因素入侵皮肤、防止营养物质和水分流失，敏 感性皮肤主要是角质层结构不完整、表皮细胞间脂质含量不平衡等，均可导致神经酰胺 （细胞间脂质的主要成分之一）的含量减少，使得皮肤本身屏障功能减弱、感觉神经信 号输入增强从而使得免疫反应增强，免疫反应就包括面部出现潮红、红斑和毛细血管扩 张等症状，因而皮肤屏障的受损是形成皮肤敏感的直接原因，皮肤屏障由以下几个要素 构成：角质细胞和细胞间脂质，角质细胞相当于“砖”、细胞间脂质相当于“泥”，主要 用于将角质细胞之间填充完整并紧密连接，二者共同构成“砖墙结构”，无论是角质细胞 受损还是细胞间脂质的流失，都会引发屏障功能受损。先天因素、环境因素和护肤因素为皮肤屏障破坏的主因。其中，护肤因素是敏感肌近年 来不断高发的主要边际变量。护肤因素主要包含两类：不当护肤品使用和光电类美容项 目，不当护肤是指长期使用刺激性护肤品、过度清洁、频繁去角质导致皮肤屏障受损， 而光电类美容则是指高频的激光美容仪使用、过度的激光手术等导致的皮肤角质层变薄。从敏感性皮肤治疗的角度来看，主要分为几个维度：第一，修复皮肤屏障：修复皮肤屏 障又分为修复角质层和调节细胞间质，其中透明质酸钠一般用于修复角质层，而青刺果 油和一些脂性活性成分则是用于调节细胞间质居多；第二，保湿：透明质酸钠、胶原蛋 白类和甘油类都是常见的保湿成分；第三，舒缓抗炎：活泉水具备舒缓效果，而马齿苋 多糖、透明质酸钠等成分也有抗炎的功效。信息时代加速消费意识觉醒信息透明度提升过程中，消费者寻求专业建议、消费皮肤学级护肤品的意识也在增强。 根据贝泰妮招股书的披露，当前中国女性中有约有 35%以上的敏感肌人群，该比例和欧 美国际相比并不存在数量级差异，而我国皮肤学级护肤品的行业规模却和美国等国家存 在较大差距，考虑到我国的人口基数，我们判断行业当前渗透率偏低的核心原因仍是消 费意识的偏低位。在互联网加速信息传播效率的当下，这一问题正在逐步改善，消费者 对于自身皮肤问题的认知正逐渐清晰、并开始寻求专业建议，我们有理由相信皮肤学级 护肤品的使用有望变得更加普遍。强功能、窄价格带皮肤学级护肤品相较于普通护肤品的第二重特点在于：从供给端来看，皮肤学级护肤品 和普通护肤品相比，最大的区别在于功能属性突出、价格带整体偏窄。普通护肤品的价 格体系往往由品牌溢价+产品功能价值共同决定，档次众多、价格带较宽，而消费者在 消费药妆品牌的过程中，主要是针对问题皮肤的修复，更加看重产品本身的功能性，因 此皮肤学级护肤品牌之间没有显著的档次区分、价格带较窄，例如我们此处列出的薇姿、 雅漾、理肤泉、贝德玛等品牌的价格带大致都落在 100-300 元之间，价格极差和普通护 肤品相比较小。高复购率、强黏性皮肤学级护肤品相较于普通护肤品的第三重特点在于：正是由于皮肤学级护肤品注重功 能，从消费端来看，该类护肤品具备更高的复购和更强的消费黏性，这一特征在敏感肌 护理这个功能线上更为显著：对于敏感肌消费者而言，由于普通护肤品的成分较为复杂、 致敏的风险较难把控，一旦使用了某款修复敏感肌的产品且效果良好之后，其转牌的概 率相对较低，因为更换其他品牌又有可能重新面对致敏的问题，因此优质的皮肤学护肤 品率先在某个功能上产生较好的治疗效果和用户口碑、建立功能和品牌的强链接、品牌 心智深入人心之后，其后续品牌资产的护城河是非常宽阔的，例如国内针对敏感肌的代 表性品牌薇诺娜，其近三年天猫旗舰店复购率保持在 30%左右的较好水平。总结上述行业特征，我们可以发现，皮肤学级化妆品是一个强功能性、窄价格带，高复 购率、强用户黏性的行业，窄价格带意味着头部品牌的市占率在终极状态下可以做到较 高的量级，而强用户黏性意味着头部品牌的长期稳定性具备较高保障，以上几个属性共同促成了，头部的皮肤学级护肤品的市占率可以做到很高的量级、并在较长周期内存续， 无论是海外还是中国国内皮肤学级护肤品的市场份额来看，两个特征比较显著，第一是 top2 的品牌占据 40%以上的市场份额，头部品牌高度集中，第二是头部品牌的市场份 额较为稳定。国内现状：外资品牌分化，国产品牌崛起皮肤学级护肤品功能性溢价相对突出，在我国外资大牌率先占领高端线的行业背景之下， 该细分赛道利于国产品牌切入市场并实现突围。同时，叠加渠道变革的机遇：和海外偏 稳定的流通渠道结构相比国内化妆品行业渠道结构变化较快，以玉泽、薇诺娜为代表的 一批本土敏感肌护理品牌，多年持续和知名医院共同研发，奠基产品功效，较早布局电 商、尽享渠道发展红利，从而实现市场份额的快速提升，2019 年薇诺娜问鼎行业销售 额市占率第一，而外资品牌在中国市场的渠道战略变化较为缓慢，表现有所分化。长期 而言，2019 年以来行业监管持续加码，判断率先建立产品心智的企业有望持续脱颖而 出。国内现状：外资品牌分化，国产品牌崛起复盘外资药妆品牌和本土药妆品牌在中国的发展历程，中国本土品牌作为行业后起之秀， 巧妙选择联合医院建立品牌信任背书+较早介入电商渠道、享受电商渠道高速成长红利， 市场份额获得快速提升。外资品牌：初期复制海外经验倚靠药店渠道进入中国，后续开始拓展百货，近年来逐渐 加码电商布局。薇姿、理肤泉等欧洲皮肤学级护肤品牌在 2000 年前后率先进入中国， 将海外“药妆”在药店流通的经验复制到中国，薇姿一度拥有 3000 个药店网点。2007 年开始，原国家药监局开始整顿“健字号”“消字号”“妆字号”等产品在药店的销售， 薇姿、理肤泉等品牌由此开始渠道多元化布局，2008 年开始逐渐进入百货渠道，2015 年前后伴随欧莱雅加码对电商渠道的重视、开始逐步进入电商渠道，2020 年，薇姿开 启重回药店的计划。复盘来看，海外“药妆”品牌初期通过药店这一专业化的流通渠道 切入中国市场，树立了较好的专业性背书，而在后一阶段从百货到电商的布局，特别是 电商的布局偏晚，使得外资品牌并未充分享受到电商渠道高速增长的红利。国产品牌：医学背景奠基产品功能和信任度，倚靠电商渠道红利加速成长。国产敏感肌 护理品牌的代表是薇诺娜和玉泽两个品牌，相较于外资同类品牌进入中国的时间而言， 2010 年前后这两个品牌才开始创立、属于后起之秀。玉泽和上海瑞金医院、华山医院 等多个知名医院进行联合产品开发，薇诺娜品牌联合中科院昆明植物研究所、昆明医科 大学第一附属医院、中国皮肤科三大协会等知名机构，进行了长达近 5 年的临床观察和 配方研发，两个品牌成立之初便拥有浓厚的医学背景、为产品信任度背书，而在 2011 年 以后，在天猫从淘系中独立出来发展的趋势下，薇诺娜和玉泽相继开出天猫旗舰店、发力电商渠道，尽享天猫渠道快速增长红利，2019 年下半年开始玉泽在淘宝直播带货爆 发的背景下，品牌声量得到进一步放大，而 2018-2020 年薇诺娜更是连续三年进入天猫 双十一美妆品类前十大品牌，规模体量迈上新台阶。从现状来看，以薇诺娜和玉泽为代表的国产皮肤学级护肤品牌市场份额不断攀升，外资 品牌市场份额表现分化。凭借较强的产品力和布局电商的先发优势，薇诺娜、玉泽等本 土敏感肌护理品牌电商销售持续高增，且在细分领域处于领先趋势，从全渠道的市场份 额来看，薇诺娜市场份额从 2010 年成立至 2019 年上升至 20%左右，成为市占率排名 第一的皮肤学级护肤品牌；而外资品牌的表现则有所分化：薇姿和雅漾市场份额从 2010 年的高位至今有所回落，而理肤泉凭借定位年轻消费群体进行推陈出新、功效性定位更 加符合当下“成分党”趋势等优势、电商渠道表现较好，市场份额较为稳定。海外对比：产业发展成熟，品牌纵深发展在对行业属性和国内竞争格局深入分析之后，我们放眼海外，试图勾画出皮肤学级护理 品牌的长生命周期成长路径。本部分我们选取海外药妆产业成熟的国家和代表性的药妆 公司案例，针对企业的发展路径和天花板问题进行进一步探讨。行业：监管保驾护航，行业准入较高海外特别是欧洲作为大部分药妆品牌的诞生地，建立了完善的监管体系，发展成熟度较 高，一旦药妆具备对人体治疗或预防功效，则需要按照药品来监管，药妆行业准入门槛 较高。美国：如果产品具备功效宣称则一般按药品监管，符合“单行规定”的可以无须 FDA 审 批，药店和药妆店流通为主。根据《联邦食品、药品和化妆品法》，对于药物和化妆品的 区分，主要区别来自于预期用途， “预期用途是治疗或防止疾病或以其他方式影响人体 的结构或功能的宣传语都将产品定位为药品”，FDA 明确“药妆”这一术语在美国法律 下不存在，一种产品如果兼具药品和化妆品的属性，则需要按药物进行更高要求的监管。 举例来说，普通洗发水从属于化妆品监管，而去屑洗发水由于具备去屑这一功能，则需 要按照药品监管，目前，有如下产品被 FDA 作为药品来监管：防止粉刺制品、抗细菌 制品、抗真菌制品、止汗制品、收敛制品、去头屑制品、除臭制品（外用）、防治疱疹和 冻疮制品、促进头发生长制品、防止脱发制品、缓解银屑病制品、缓解脂溢性皮炎制品、 皮肤漂白制品、皮肤防护制品等，药品在上市前需要通过 FDA 的新药上市申请。值得 注意的是，非处方药如果成分一般而言安全有效并标注了所有活性成分，可以按照“单 行规定”、无须 FDA 审批即可上市。欧盟：兼具药品功能则需要按照药品监管，药店流通为主。和美国类似，一个产品如果 同时具有药品和化妆品的功能，就应该按照药品进行管理，法国为例，药妆的监管部门 为法国药品及健康产品卫生安全局（ANSM），该部门负责产品审查、发放准入许可和后续跟踪监管等。日本：单独“半药”监管概念对药妆进行监管，生产要求严格、流通渠道限制不多。日 本用法律单独定义了“准药/半药”概念，设立医药品外部，该部门监管的产品介于普通 品和药品之间，指的是在药物以外有特定使用目的、功效温和、非器械类的产品，管理 上和药品相似，上市前需要厚生劳动省办法许可，生产高于普通化妆品标准，但在流通 上限制不多。中国：严格区分药品和化妆品，化妆品不得宣传疗效，对于有一定功效的化妆品，采用 “特殊用途化妆品”类目进行监管，特殊用途的化妆品包括育发、染发、烫发、脱毛、 美乳、健美、除臭、祛斑、防晒等功能，我国特殊用途化妆品类目，类似于美国按“单 行规定”监管的 OTC 药品，以及日本的“半药”概念，监管程度均介于药品和化妆品 之间，但从功能范围定义上，和国际上通行的“药妆”的疗效仍有一定差距。公司：初期拓品类，后期纵深大健康在海外皮肤学级化妆品发展成熟度较高、监管严格、市场准入门槛较高的情况下，拥有 研发优势的皮肤学级化妆品品牌持续深耕品牌力之后得以做到较高的市场份额，我们也 同时看到，在大部分国家，即使产业发展成熟度较高，在单一品类做单一品牌也存在一 定的天花板问题，那么从品牌自身而言，如何突破皮肤学级护肤品行业本身的天花板， 开发二次成长曲线呢？本部分我们将选取三个知名的皮肤学级护肤品品牌&集团进行探讨。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

据公开数据，2019年我国护肤品市场规模达1998亿，未来我国护肤品市场的增长潜力巨大。医学美学美容杂志社联合微热点大数据研究院推出《2019年度中国护肤品行业网络关注度分析报告》，在传播大数据视角下对护肤品行业、护肤品牌进行分析。通过对护肤品潜在用户洞察分析可见，受众护肤意识不断增强的同时也对护肤品存在个性化的需求；在社交电商平台日益活跃的大背景下，护肤品销售渠道得到拓展并呈现多元化趋势。一、护肤品热度位于化妆品行业第二位化妆品作为最基础的颜值消费品之一，正处于一个大规模普及使用的时代。化妆品是“颜值经济”的六大领域之一，其他还包括健身、医疗美容、美颜摄影、美颜饮食、服装及配饰。据微热点统计，2019年，“化妆”以98.37热度指数位于第三位，仅次于“健身”与“服饰”且与其热度指数相差较小。在化妆品细分产品分类中（主要分为护肤类化妆品和彩妆类化妆品），护肤品是化妆品中的肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，如洗面奶、面霜、面膜等。护肤品作为化妆品行业最大的一个子行业，更受舆论关注。在统计时间段内，护肤品的全网信息量为23806.0万，位于化妆品子行业第二位；彩妆位居首位，全网信息量为28746.7万；香氛和美发护发分别以7429.3万和1806.4万信息量分列三、四位。二、2019年护肤品全网声量达2.4亿 月均声量超千万 1. 月均信息量千万以上 明星代言、营销活动促信息量上升2019年，护肤品全网声量高达2.4亿。通过“护肤品”的全网信息走势图可以看出，该话题相关信息量虽然有所波动，但整体一直保持较高走势，月信息量均在1千万条以上，说明该话题全年保持着较高的热度。2019年，共形成两轮较为明显的信息峰值，分别出现在3月和5月。经分析，@THEO-朱正廷 发布微博宣布成为@NIVEA妮维雅官方 全新面部护肤代言人和澳洲有机护肤品牌@花皙蔻 全新代言人的相关信息是致3月信息上升的主要原因；此外，黄明昊@jjjustin0219 成为@珀莱雅PROYA 精华代言人、@邓伦 代言@碧欧泉Biotherm 、3月4日天猫金妆奖等信息也一定程度上助推3月声量上升。5月，护肤品牌@秀雅韩 微博营销、@华晨宇yu 为六神沐浴露推广造势、@麦吉丽Mageline护肤 官博营销、@雅诗兰黛 推广护肤单品等相关护肤品微博获得众多网友参与转发致相关声量迅速攀升，是5月信息高峰的直接原因。2. 微博成为公众获取护肤品相关信息的主要平台在统计时间段内，微博是护肤品相关信息的主要传播平台，占比高达90.20%，主因是明星代言人或品牌大使在各自微博上推广其代言的护肤产品信息，被粉丝及网友大量转发和评论。除微博外，微信和客户端也占据一定的比重，占比分别为4.04%和3.10%，其他平台占比相对较小。3. 护肤品品牌、代言明星及细分产品和功效吸引较多舆论关注统计期间，除“护肤”“肌肤”等成为相关话题传播的核心词外。“吴亦凡”“王俊凯”“华晨宇”等热词说明“代言人”具有较强的吸引力；“赫莲娜”“OLAY”“麦吉丽”“兰蔻”等词则说明护肤“品牌”成为舆论关注焦点。从“面膜”“精华”“面霜”等热词可以看出舆论对护肤品细分产品的关注；同时护肤品的“修护”“保湿”“补水”等功效也被舆论所关注。三、精华、面膜、防晒成护肤品关注“三大热点”1. 高端护肤品牌热度较高 国产品牌自然堂、珀莱雅等上榜大众护肤品牌榜有数据显示，在2013-2018年里，国内高端护肤品市场增速在不断加快，尤其是2017-2018年，增速达到了25%和28.1%。随着居民人均收入增高，尤其是90后、00后，她（他）们注重颜值，对高端护肤品的关注度更高，也愿意为此付出高溢价，偏向于购买“贵妇级”的护肤品。据微热点统计，在统计时间段内，迪奥以23.77的热度指数位于第一。经分析，2019年，赵丽颖、王俊凯、黄轩、Angelababy等明星成为迪奥品牌大使，以其自身的热度带动了品牌的热度上升；兰蔻和Tom Ford分别以19.55和18.85的热度指数位于护肤高端品牌第二、三位。巴黎欧莱雅以30.46的热度指数位于大众护肤品品牌首位，玉兰油以14.76的热度指数屈居第二位，自然堂、美宝莲和凡士林分列第三、四、五位。在护肤品大众品牌热度指数TOP10榜单中，国产品牌自然堂、珀莱雅、春夏、韩束榜上有名，位列榜单第三、第六、第七和第十位。2. 精华、面膜和防晒位列护肤细分产品热度榜前三琳琅满目的护肤品中，面部护理产品受到的关注度最高，热度指数达92.61，洁面产品、身体护理和眼部护理的关注度相对较低。对比细分护肤产品的热度指数，精华是最受关注的护肤产品，热度指数达79.12。精华顾名思义是护肤过程的重中之重，能够有效改善皮肤、达到精准修护问题的产品，自然受到消费者的一致青睐。其次是面膜，热度指数为68.92。面膜是近几年中国护肤品市场增长最快的品类之一，越来越多的消费者开始购买面膜是该品类增长的重要驱动力。种类丰富、功效各异的面膜也为爱美人士提供了诸多选择。排在第三位的是防晒，热度指数58.64。随着人们对紫外线产生危害的认识逐渐加深，防晒意识越来越强，各种类型的防晒产品也应运而生。有研究表明，皮肤衰老、晒黑90%的原因来自于紫外线，而且皱纹生成的直接元凶也是紫外线。长期的紫外线照射，轻者红肿、痛痒、脱屑；重者皮肤松弛、产生皱纹、微血管浮现等，甚至会引发癌变，所以肌肤防晒就成了大多数爱美人士关注的话题。2. 雅诗兰黛精华和巴黎欧莱雅面膜各居首位 安热沙防晒独领风骚精华、面膜和防晒产品在细分护肤品中热度较高，通过微热点对2019年全年三类产品的品牌分别进行统计。精华方面，雅诗兰黛以4.81的热度指数位于首位。雅诗兰黛作为全球最大的护肤、化妆品公司之一，品牌旗下明星护肤单品众多。大名鼎鼎的“小棕瓶”精华，号称全球每5秒卖出一瓶，作为入门级的抗初老精华，一直是爱美人士的心头好。除“小棕瓶”精华外，“线雕精华”“肌光精华”“高能小棕瓶”“白月光精华”“黑钻松露双钻精华”等明星产品或主推新品，均不同程度地提升了雅诗兰黛精华产品的热度。在品牌代言人方面，2019年4月，雅诗兰黛官方微博官宣@杨幂 成为雅诗兰黛全球代言人。杨幂新浪微博粉丝1.07亿，其发布的雅诗兰黛产品相关微博均得到较高的转发与评论。不可否认在杨幂的影响力等因素加持下，雅诗兰黛品牌的声量和话题热度也得到了提升。迪奥、兰蔻精华分列二三位，热度指数分别为4.47、2.66。作为护肤品中定价最高的一款单品，精华类产品似乎自带高端、功能标签，这恰好可以满足近几年消费者普遍追求的功效型、高端护肤品的需求。在各大电商平台的美妆产品销量排行榜上，可以看到SK-II小灯泡、Olay小白瓶、雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、资生堂红腰子等国际品牌的高端精华单品频频上榜。一提到精华，消费者往往就会联想到它具备的功效，抗衰、淡斑、美白、去皱等等。通过微热点对2019年全年消费者较为关注的精华功效进行统计，最基础的“补水保湿”功效依然被很多消费者看中，热度指数最高26.93。其次是“修复”功效，热度指数26.55；“美白”位列第三，热度指数23.32。“抗氧化”“抗皱”分列榜单第四、五位，热度指数分别为19.12、18.42。对于大多数的女性而言，精华是日常护肤中的核心步骤，与化妆水相比，精华的液体分子小、有效成分浓度高、功效相对更强大。与功效密切相关的是精华中添加的有效成分，不同的成分针对不同的皮肤状态能够起到针对性的护理作用。精华类添加有效成分TOP10是通过微热点对精华类产品中较为常见的达30种成分进行热度分析，以热度指数排名靠前的10种成分进行对比。TOP10中，玻尿酸、维生素C、烟酰胺的热度指数相对较高，这3个成分分别具有补水保湿、抗氧化、美白修复等作用。通过微热点对2019年全年面膜品牌进行统计，巴黎欧莱雅以3.48的热度指数位于首位，韩束屈居第二位，热度指数为3.38。从榜单中可以看到，巴黎欧莱雅与韩束两个大众品牌面膜的热度指数明显高于榜单中的高端品牌，如SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等品牌面膜的热度。如今，流量+品牌的合作似乎成了大势所趋，选择流量明星代言，依然是品牌们的首选，而朱一龙作为巴黎欧莱雅的活力代言人、吴亦凡作为韩束的代言人，在与品牌联合营销推广时，以其自身的超高热度，获得了诸多粉丝或消费者的关注，使得两个品牌面膜的话题热度在2019年有明显提升。时下较常见的面膜形式大致可以分为两种，一是涂抹型面膜，二是贴片式面膜。两种面膜各有优缺点，涂抹型面膜的优点是可以根据自己的脸型进行涂抹，可以根据不同功效分区涂抹，使用量也能自由掌握；缺点是使用不方便，每次开启包装容易受到外界因素的污染，清洗比较麻烦等。贴片式面膜的优点是使用方便，独立包装干净卫生，拿出直接敷在脸上即可；缺点是面膜基布剪裁的大小，并不是适合所有人，面膜基布的材质因素可能会出现皮肤不透气、出现发闷和微痒等不适。通过微热点对2019年消费者在选购面膜时对面膜基布材质的需求进行统计发现，35.36%的消费者偏爱蚕丝面膜，蚕丝面膜的主要原材料是蚕丝纤维和活性蚕丝蛋白，蚕丝蛋白中含有对人体极具营养价值的18种氨基酸，属多孔性物质，轻薄柔软，透气性好，吸水性极佳等优点，因此多数消费者在选择面膜时会优先选择蚕丝面膜。此外，有14.57%的消费者会选择棉纤维面膜，还有13.95%的消费者青睐无纺布面膜。其他如炭纤维面膜、天丝面膜、蕾丝面膜等材质的面膜也有各自的消费群体。评论一款面膜“好不好用”，除了看面膜材质外，还要考量面膜液与面膜基布结合后的功能指标。通过微热点对面膜基布所具备的功能指标进行统计，超过50%的消费者更加关注面膜基布的裁剪是否适合自己的脸型，即服帖性；很多面膜往往都只有一个相对标准的脸型尺寸，因此敷面膜时经常会遇到一些问题，例如：脸小的人敷面膜易出现翘边的情况；脸大的人总感觉面膜不够用。此时，面膜基布的服帖性显得尤为重要。此外，渗透性、透气性、柔软性三个指标均有超过10%的消费者关注。防晒品牌方面，安热沙以2.56的热度指数稳居首位，热度指数远高于排在第二位的资生堂。伴随着消费者对防晒认知的不断提高，消费者不再只是去沿海、海边度假旅游的时候才涂抹防晒产品，也不仅仅是只在炎热的夏季涂抹防晒产品，如今防晒化妆品已成为很多中国消费者的日常用品。在防晒产品还未如此丰富时，防晒衣、防晒帽、遮阳伞、太阳镜是消费者的首选之一。随着防晒产品越来越多，防晒产品形式也是多种多样，如防晒霜、防晒乳、防晒啫喱、防晒喷雾和防晒棒等，相比较以上4种形式的防晒产品，防晒乳除了具备防晒效果之外，还有一定的保湿滋润效果，所以防晒乳的话题热度最高，热度指数13.35；防晒霜次之，热度指数10.96；防晒喷雾作为近几年新兴起来的防晒产品，喷涂方便、价格适中等因素被很多消费者喜爱，但产品的稳定性还有防晒力的持久度受到了很多质疑，热度指数仅有3.90。防晒产品被赋予的功效不单单只是防晒，多效合一才是新趋势。通过微热点对2019年消费者在选购防晒产品时的功效关注点进行统计，保湿功效是消费者在选购防晒产品时较为关注的，热度指数达16.15；其次是提亮肤色的功效，热度指数为12.85；防水功效仅排在第三位，热度指数为6.21。4. 淘宝、小红书成最受关注的护肤品电商平台随着互联网的高速发展，以及居民整体消费水平的提高，线上购物成为了中国消费者不可或缺的消费渠道之一，而网购用户对于线上购物所花费的金额也越来越多。通过微热点对2019年全年护肤品销售电商平台进行统计，淘宝平台以19.83的热度指数位于首位；其次是小红书，热度指数为13.76；亚马逊、拼多多、云集分列榜单第三至五位，但热度指数与淘宝、小红书的热度指数相比，差距较大。四、用户画像：爱美无地界、不分年龄随着越来越多人更爱美，人们更愿意在颜值上为自己投资。业内人士预测未来核心“护肤品人口”会呈现成倍增长，进一步带动护肤品行业快速发展。1. 突破地域限制 潜在用户群体逐渐辐射全国通过对护肤品意向潜在用户的地域分布进行分析，广东、北京、江苏、浙江等地的信息量最为显著，说明该行业意向消费者主要集中在沿海经济发达等地区。同时辽宁、黑龙江、山西、陕西等省也在地域v分布TOP20中，说明随着护肤品市场的不断延伸，中西部地区和东北地区护肤品市场同样不容忽视。2. 女性受众群体不容忽视 男性也注重“面子工程”从微博关注用户的性别来看，女性占比为74.20%，男性占比为25.80%。说明女性消费者依然是护肤品消费的主力军，女性也在消费中发挥着越来越重要的作用。而护肤不再是女性的专利，越来越多的男性也开始注重自己的外在形象，纷纷加入到护肤行列中，以求提升自身的生活质量。3. 护肤品消费逐渐年轻化 90后更关注护肤相关话题关注护肤品的微博用户中，对填写年龄信息的用户进行统计，20至29岁年龄段的用户占比最多，占比达50.15%；其次为30至39岁年龄段的用户，占比为24.47%；此外，19岁及以下年龄段消费者也在逐渐增长。说明关注护肤品人群偏年轻化，以“90后”群体为主，“80后”消费群体也越来越注重“面子工程”，“00后”消费群体将逐渐成为护肤产品消费的核心人群，年轻化已是不可阻挡的消费潮流。4. 护肤品功效成消费者主要关注点护肤品成份及价格、品牌是否值得信赖、口碑如何以及购买渠道等，决定或者影响着潜在消费者的购买意向。同时为有更好的感官体验，受众往往会听取多方面的意见和了解多维度的产品信息。根据对潜在消费者对护肤品主要关注点进行统计，2019年，产品功效以41.81的热度指数位于首位，价格、品牌和成份紧随其后，分别以35.27、34.90和34.24的热度指数位于第二至四位，优惠力度、口碑、购买渠道以及产品相关的广告也是潜在消费者较为关注的方面。5. “保湿”“防晒”“补水”“美白”成较受关注的护肤品需求点每个品牌护肤品功效侧重点不同，不同年龄不同肤质的消费者选择购买某个品牌护肤品的原因也不尽相同，如“防晒”“美白”“抗衰老”“祛斑”“祛痘”“收缩毛孔”或者“基础护理”等成为消费者的需求点。据微热点统计，2019年，“保湿”的热度指数为45.87，其次是“防晒”“补水”和“美白”，热度指数分别为38.95、37.05和36.53，说明保湿、防晒、补水、美白这些护肤品功效越来越受到消费者的关注。通过微热点对具有保湿功效的产品品牌进行统计，科颜氏以2.54的热度指数位于首位；雅诗兰黛和资生堂紧随其后，分别以2.30和2.10的热度指数位于第二、三位；兰蔻和巴黎欧莱雅品牌的保湿产品也较受关注，热度指数分别为2.03和1.90。补水功效产品的品牌与保湿功效产品的品牌高度重合，很多护肤产品把保湿补水功效锁定在一起。通过微热点对具有补水功效产品的品牌进行统计，巴黎欧莱雅以1.27的热度指数位于首位；雅诗兰黛和兰蔻紧随其后，分别以1.26和1.24的热度指数位于第二、三位；资生堂、SK-II品牌的补水产品也较受关注，热度指数分别为1.20和1.09。通过微热点对具有美白功效产品的品牌进行统计，玉兰油以2.93的热度指数位于首位；SK-II和资生堂紧随其后，分别以1.56和1.25的热度指数位于第二、三位；科颜氏、雅诗兰黛和兰蔻品牌的美白产品也较受关注，热度指数分别为1.24、1.22和1.20。6. 微博、微信是获取护肤品信息主渠道 “直播带货”迎来新风口在如今信息爆炸，信息渠道更多元的大背景下，更多的消费者通过社交媒体接触到多种护肤品牌。不同年龄段、不同群体选择获取护肤品相关信息的渠道也各不相同，与互联网一道成长的千禧一代会综合多个信息源的信息作出购买决策。据微热点统计，2019年在获取护肤品相关信息的渠道当中，更多的消费者是通过微博、微信了解到护肤相关信息的，热度指数分别为38.45、38.34；美妆app和直播形式分别以21.09和19.70的热度指数位列第三、四位；专柜、短视频和官方网站也成为潜在消费者获取护肤品信息的主要渠道，热度指数分别为13.50、11.85和10.73。而直播行业的蓬勃发展，已然成为电商争夺的新战场。淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》中的数据显示，2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，机构预测2019年淘宝直播带动的交易额有望超过2000亿。如此庞大数字的背后是无数消费者“买”出的新风口，直播带货已经成为商家营销的新利器以及电商销售模式的强劲增长因素，也在深度改变大众的消费习惯，成为新的消费潮流。五、男性护肤品市场逐年增长 “他经济”不容忽视2014年，美国《彭博商业周刊》报道“在亚太地区，女性并非护肤品销售的唯一客户，2012年，亚洲男性护肤品市场占全球销售额的60%，使亚洲成为世界上最大的男性护肤品消费市场。”男士护肤品市场规模可观，每年以5%到7%增长速度，而中国护肤品市场很长一段时间是忽略男士的。1. 男士更注重护肤品功效和价格据微热点统计，2019年，男性购买护肤品时较关注功效、价格和品牌。值得关注的是，与整体潜在消费者相比，使用方法位于男性购买护肤品的关注点前列。2. 明星加持作用明显 “欧莱雅男士”成最受关注的男士护肤品牌在男士护肤品关注度TOP10的品牌中，“欧莱雅男士”以3.13的热度指数位于2019年男士护肤品牌第一位。经分析，吴亦凡2019年新晋欧莱雅男士代言人，@欧莱雅男士 1月发布微博官宣，该微博共计获得100万+转发量；4月，@欧莱雅男士 联合@Mr_凡先生 吴亦凡微博营销欧莱雅男士洗面奶，同样获得了100万+的转发量。可见，明星加持促使欧莱雅男士品牌热度升高。他能量和吾诺分别以2.90、2.49的热度指数位于第二、三位。3. 男士护肤领域中面膜、防晒和洁面最受关注根据微热点对男士护肤品细分行业在2019年的热度指数进行统计，面膜是男士护肤品中最受关注的细分领域，热度指数为4.32。防晒、洁面和面部精华分别以3.72、3.38和2.36的热度指数位于第二、三、四位。六、中国化妆品行业规模持续扩张 2019年零售总额突破2992亿元2020年1月17日，国家统计局公布数据显示，2019年，社会消费品零售总额411649亿元，比上年名义增长8.0%（扣除价格因素实际增长6.0%）。值得注意是，2019年化妆品类零售增速达12.6%，是所有统计品类中增长最快的。自2013年中国超越日本跃升为世界第二大化妆品消费国。在2015-2019年之间，我国化妆品类零售总额从2049亿元增长至2992亿元，共计增长943亿元，实现同比涨幅高达14.24%。而且有专家预测，预计2020-2025年，我国化妆品市场规模将维持扩大趋势。1. 2019年我国护肤品市场规模1998亿 市场增长潜力大2017年我国护肤品行业市场规模1787亿元，到2019年我国护肤品市场规模达到了1998亿，两年间增长了211亿。而早前中商产业研究院预测，到2019年末，我国护肤品市场规模有望突破2000亿元。虽然未达到2000亿，但距离预测也仅2亿之差，未来我国护肤品市场的增长潜力依然很大。鉴于Euromonitor平台尚未发布2019年全国各品类化妆品规模占比，我们以2018年的数据进行分析。从2018年各品类化妆品规模占比来看，护肤品仍然是化妆品的第一大品类，占比超50%，占据化妆品整体市场份额的“半壁江山”，其地位和影响力是不容撼动的。2. 网购是消费者主要购买渠道 线上渠道发展前景广阔护肤品市场发展势头强劲，迎来黄金时期。国内外企业纷纷加码抢占市场份额，渠道端的格局颇为多元化，分为线上和线下。线下渠道主要是百货商场、超市、化妆品专营店、药妆店以及美容院等。另一方面，在如今信息化爆炸，信息渠道更多元的大背景下，更多的消费者通过社交媒体接触到多样护肤品牌，从而作出购买决策。据微热点统计，2019年，网购（包括微商）是消费者购买护肤品的主要渠道，热度指数为25.29，远高于传统的购买渠道，说明线上渠道发展前景广阔。同时随着电商的发展以及“触达消费者最后一米”概念的深入，品牌对于线上渠道的布局愈发重视。3. 化妆品相关广告受关注度位居中游 商业价值有待深挖现如今广告种类繁多，形式多样，产品广告的受关注程度，一定程度反映出该产品的商业价值潜力。通过对比电子产品、运动健身、汽车、餐饮食品等与护肤的热度指数，家电广告在2019年全年最受消费者关注，其热度指数为52.90，其次是食品饮料和服饰鞋帽广告，热度指数分别为45.08和42.74；化妆品广告以39.22的热度指数位于中游。4. 明星代言和护肤达人直播更吸引眼球广告是品牌信息抵达消费者的桥梁之一，什么形式的广告更易吸引消费者关注，更被消费者接受成为品牌商需要考虑的主要问题。据微热点统计，2019年，明星代言、护肤达人直播为消费者最为关注的护肤品广告策略，热度指数分别为31.02、26.78；画面植入式、跨界营销和口述播报也较受关注，热度指数分别为10.39、6.60和4.32。所以为了更受消费者青睐，广告应尽量减少单纯的实物展示，可以更多利用KOL意见领袖的作用，选择明星代言和护肤达人直播，提高产品品牌的知名度，从而达到护肤品“种草”效果。5. “代言人”成护肤品广告主要关注点护肤品牌通过广告的内容和形式不同程度吸引受众关注，从而使受众未用过该产品，但对产品的相关广告却耳熟能详，进而快速扩大品牌影响及广告辐射范围，扩大知名度和曝光度。在护肤品广告的受众关注点方面，2019年，护肤品广告代言人以11.73的热度指数位于首位，广告中涉及到的优惠活动、广告趣味性以及广告的制作也备受消费者关注，热度指数分别为6.40、6.34和5.49。随着消费的不断升级、技术持续进步，“颜值经济”时代的兴盛，消费者对于护肤品的需求已经开始转型。人们不只对护肤品的需求量增加，对护肤品的功能要求也越来越细致，消费需求已经从大众化逐渐转向专业细分化。护肤品牌商需深刻洞察市场需求，想消费者所想，不断完善品牌矩阵，以多品牌战略深入细分市场，并凭借差异化的专业产品满足不同用户的精细护肤需求。七、“直播带货”模式成美妆营销新趋势1. 2019年上半年中国网络直播用户规模达4.33亿一支话筒、一个摄像头、一台电脑就可打造出一种前所未有的购物体验，在李佳琦、薇娅等网红主播的卖力吆喝下，直播带货在2019年彻底“出圈”了。2019年以来，直播电商开始成为消费者口中的热议话题，“口红一哥”李佳琦创造出5分钟卖出15000只口红的记录，成为了泛美妆品类最强势的渠道品牌之一。“直播一姐”薇娅2018年双十一直播带货3.3亿，全年带货成交27亿，比肩一线城市大型商场一年的销售额。随着注意力时代的到来，各大平台都在积极探索“直播+”的模式。最新数据显示，截至2019年6月，中国网络直播用户规模已经突破4.33亿，有专家预计2019年全年网络直播用户规模将达到5.01亿人。早在2003年，电视上最早出现了关于电子游戏方面的直播，经过十几年的发展、取代、淘汰的过程，如今“直播+”模式的内容形态渗透了生活的方方面面，如娱乐、购物、教育、出行以及社交、旅游等，似乎相关的、不相关的都能和直播沾点关系。据微热点统计，2019年全年，“直播+游戏”模式的热度最高，热度指数高达52.89；其次是“直播+教育”模式，热度指数为49.89；而“直播+购物”模式也就是“直播带货”模式排在了第五位，热度指数40.90。而从榜单中可以看到，早期兴起的真人秀直播、秀场直播的热度指数远远低于其他直播分类的热度。2. “直播带货”遍地开花 成营销模式新风口2016年，直播平台如雨后春笋般迅速成长，以“一直播”“YY直播”“熊猫直播”等为代表的直播平台似乎一夜间“家喻户晓”。急速扩张之下，秀场直播的火爆仅维持不到三年时间，中小平台逐渐没落，连一些较大的平台也没能继续维持。秒拍流量流失，一直播并入微博，六间房与花椒合并，甚至曾经火爆一时的熊猫直播宣告关站。在人人都在为找新的出路精疲力尽时,“直播+电商”的新思路像一匹黑马突出重围，迅速占领新的风口。按照直播电商发展的现状，我们从多个平台中选择4个目前较为热门且流量稳定的平台进行比较。具体来说，就是淘宝、抖音、快手和微信，微信主要是指小程序直播和公众号直播。通过4个平台的热度指数对比可以看出，淘宝的热度最高，热度指数11.41。其次是抖音和快手平台，热度指数分别为8.91和8.63。目前，微信官方的直播在内测中，仅能通过小程序和公众号进行直播，其热度指数对比前3个平台相对较低，仅有6.87。直播的超强带货能力吸引各大平台纷纷入局。除了以上四大“直播带货”平台外，京东、网易考拉、蘑菇街、小红书、洋码头等都争相推出自己的直播功能。3. “电商直播”“网红带货”成美妆销售新趋势根据淘宝公布的数据，在2019年淘宝“双12”当天，7万多场直播引导的成交额同比2018年增长160%。而在一个月前的“双11”，淘宝直播引导成交额近200亿，其中有超过10个“亿元直播间”，超过100个“千万元直播间”。据了解，直播带动成交最高的5个行业分别是：珠宝、女装、流行饰品、美容护肤及童装。但从不同分类的商品热度指数来看，美妆类商品的受关注度最高。作为主要购买力的女性消费群体，美妆产品是她们关注的一大分类。一句“OMG”“这也太好看了吧”“买它买它买它”，相信很多女性消费者都忍不住掏出了钱包。未来占据大量线上流量的社交电商平台，将会是化妆品行业主要的销售渠道之一。4. 直播行业如火如荼 舆论呼吁监管莫“缺位”有机构预测，预计未来三年淘宝直播将带动5000亿规模的成交。庞大数字的背后也是无数网友“买”出的新风口，直播带货已经成为商家营销的新利器以及电商销售模式的强劲增长因素，也在深度改变大众的消费习惯，成为新的消费文化。尤其是随着5G时代的到来，直播内容的日趋丰富和多元，直播电商无疑将会继续撬动更广阔的产业市场。而在李佳琦、薇娅等“网红主播”成功破圈后，直播行业成为了香饽饽，据智联招聘发布的《2019年短视频/直播行业人才发展报告》显示，2019年三季度主播的招聘岗位数占整个直播行业的47.69%。在直播行业发展如火如荼的同时，直播平台存在违规等行业乱象也频频发生。2019年1月28日，湖北省标准化学会和武汉市软件行业协会在武汉联合发布了《网络直播平台管理规范》以及《网络直播主播管理规范》，这也为网络直播产业持续规范向好发展提供了依据。经济的高速增长，居民收入水平不断提高等带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加以及护肤品消费理念的增强决定了未来我国护肤品市场的庞大容量和巨大增长空间。而近年来随着基础网络设施的进一步完善，应用服务水平不断提升，也带动了信息消费爆发式增长。电商渠道以其自身优势打通了不同定位护肤品品牌在不同区域的渠道限制，“直播+电商”的模式又为护肤品市场开辟了一方新天地。护肤品作为日常生活中使用频率较高的产品之一，消费者的保养意识不断提升，对护肤品的需求也日益增加，预计在2020年我国护肤市场将会进一步扩大，未来护肤品市场前景可期。

化妆品作为非生活必需品，用以提升居民生活质量而非赖以生存之根本，化妆品行业的发展与国民经济整体状况息息相关。一、2019年中国化妆品行业市场零售额达2992亿元根据国家统计局数据：2019年，中国化妆品行业市场零售额(限额以上)达2992亿元，同比增长12.6%，明显超越了限上企业商品零售额整体增速，并好于服装/珠宝等可选品类。2001-2019年，中国化妆品市场零售规模(限额以上)年复合增速达18%。二、2019年高端化妆品销售规模达1518亿元近年来，消费升级使我国高端化妆品加速增长。从不同档次的化妆品来看，我国化妆品市场中大众消费类产品占据约3/4的市场份额，但近年来高端产品增速较快，占比逐渐提升。2019年高端化妆品销售规模达1518亿元，占化妆品零售额的51%。三、美容化妆品及护肤品出口稳步增长2013-2019年中国美容化妆品及护肤品出口量稳步增长，2013年中国美容化妆品及护肤品出口量为13.66万吨，到2019年出口量达21.01万吨，2013-2019年美容化妆品及护肤品出口量复合增速达7.4%。截至2020年3月，我国美容化妆品及护肤品出口量为3.16万吨。从金额方面来看，2013-2019年中国美容化妆品及护肤品出口金额呈增长趋势，2013年中国美容化妆品及护肤品出口金额为1317.58百万美元，到2019年中国美容化妆品及护肤品出口金额达2774.36百万美元。截至2020年3月，我国美容化妆品及护肤品出口额为438.47百万美元。四、国内化妆品市场本土品牌有望逐步替代外资品牌消费升级的到来，使得消费者开始更加注重产品的品质，他们更愿意为高性价比的产品买单。目前，国际品牌牢牢占据高端市场，中国本土品牌想要强势市场，需要高性价获得消费者认可。进入2016年之后，“新国货”一词开始成为中国品牌追逐的方向。不仅仅是中国制造业，在中国化妆品行业，国产化妆品牌也掀起了新国货运动。未来，中国本土品牌或借助高端的质量，中端的价格抢占市场。未来5-10年，本土品牌逐步崛起，国内化妆品市场本土品牌有望逐步替代外资品牌，佰草集、韩束、百雀羚、珀莱雅等本土品牌存在大量的发展机会。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

（报告出品方/作者：东吴证券，吴劲草、张家璇、汤军）报告综述功能性护肤品可分为皮肤学级护肤品和“重成分”护肤品。其中，皮肤学级护肤品即所谓的“药妆”，可细分为植物系、温泉系和科学系；“重成分”护肤品主要包括“成分党”护肤品和“纯净护肤品”。监管趋严下专业功能性护肤品更迎发展良机。从新的监管政策看，总体趋势是更加严格且科学，一方面科学调整部分功效划分、设定严格功效宣称条件，另一方面制定负责及惩罚办法，有望推动行业迎来洗牌，专业功能性护肤品品牌迎来更好地发展契机。中国皮肤学级产品规模超百亿，增速远高于护肤品整体，处于渗透率提升阶段，“成分党”品牌也初具规模。根据 Euromonitor 统计，2019 年 中国皮肤学级产品规模为 135.5 亿元，同增 32.3%，增速较快且 2012 年 以来总体呈提升趋势。2016-2019 年中国皮肤学级护肤品/护肤品整体的增速 CAGR 分别为 25.7%/12.9%，皮肤学级护肤品增速远超护肤品整体。2019 年中国皮肤学级产品人均销售额仅为 1.4 美元/人，较欧美、日本有四到十几倍的差距，渗透率提升空间大，行业天花板尚远。另外， 我国部分“成分党”代表品牌也初具规模。根据 Euromonitor 数据，2019 年国内“原料桶”品牌 HFP 的零售额为 22.82 亿元。另根据公告数据，具备透明质酸产业链优势的华熙生物和鲁商发展的化妆品板块 2019 年营收规模分别为 6.34/3.13 亿元，已初具规模。由于本土皮肤问题及需求不同、本土品牌具有一定资源禀赋且方便医研共创，功能性护肤品是本土品牌崛起的一个重要路径。2011 年，我国功能性护肤品牌主要为较早进入国内药店渠道的法系品牌和个别德国、日 本品牌，国外品牌占据绝对领先地位。2019 年，功能性护肤品牌已丰富为皮肤学级护肤品牌和“成分党”品牌两大类别，且在针对的皮肤问题和应用的核心成分上具有很大丰富性。从排名看，国货品牌进步较为明显，薇诺娜、比度克、玉泽份额均有所提升，2019 年薇诺娜以 20.5%的市占率一跃成为我国第一大皮肤学级护肤品牌。未来我们看好国货功能性护肤品牌市占率持续提升，主要系更熟悉本土的皮肤问题及消费倾向、可通过医研共创积累较好口碑以及本土品牌拥有独特的资源禀赋。1. “功能性”护肤品，是怎样一个范畴？功能性护肤品主要包含皮肤学级护肤品及“重成分”护肤品。随着我国化妆品产业的发展，产品端呈现细分化、差异化的趋势，功能性护肤品成为近年来发展较快的细分品类。对于功能性护肤品尚未有十分明确的定义，但在实际应用中主要涉及两大方向：（1）皮肤学级护肤品：即所谓的“药妆”，往往以天然活性物质为主要组成，具有修复皮肤屏障、或缓解刺痛、红肿、发炎、长痘、痤疮等皮肤问题的功效。国内代表品牌包括薇诺娜、玉泽，国外代表性品牌包括理肤泉、薇姿、雅漾、科颜氏、修丽可等，大致可按照成分及研究特点分为温泉系、植物系和科学系。（2）“重成分”护肤品：重视成分构成及产品功效的护肤品，主要包括“成分党”护肤品和“纯净护肤品”。“成分党”护肤品近几年在国内发展势头良好，又可分类为“原料桶”型品牌和“成分优势”型品牌。“原料桶”型品牌具有核心成分高浓度、成分构成相对精简、性价比较高的特点，代表性品牌为 Home Facial Pro 和 The Ordinary；“成分优势”型品牌能够凭借其产业和研发优势，在某一重要产品成分的应用上更为突出，例如由全球透明质酸产业龙头华熙生物研发的润百颜、夸迪，以及由具有胜肽研发及供应优势的西班牙 LipoTec 实验室孵化的 SingulaDerm。“纯净护肤品”为目前欧美较为流行的细分品类（英文称“Clean Beauty”），其主要特点为“天然、精简、无添加、高效”（“无添加”主要指不添加人工香精、色素等可能致敏或有害的人工合成成分），代表品牌包括 Drunk Elephant、Tatcha、Trilogy。2. 化妆品监管趋严下市场洗牌，专业功能性护肤品更迎发展契机世界主要国家对化妆品与药品严格区分，中国对化妆品划分亚类、依据风险程度规定审批流程。为了避免产生误解、方便监管及控制风险，各国监管部门对化妆品及药品均进行严格区分。具体有以下几种类型：一是为化妆品及药品无亚类无过渡，代表国家和地区为美国和欧盟；二是化妆品和药品之间有过渡品类，代表国家为韩国和日本；三是化妆品有亚类，代表国家为中国和韩国。从审批流程上看，各国对化妆品或有亚类中风险较低的品类实施备案制监管，对风险较高的化妆品品类、过渡品类和药品均实施注册制监管。由此可见，我国对化妆品的分类吸取各方之长，既鼓励产品功效的丰富性和多样性、审批的便利性，又保障梯度的风险控制。各国类型划分具体至产品，对功能性护肤品品牌的监管总体与其他化妆品品牌无差异，我国大部分功能性护肤品的核心单品按照普通化妆品审批。各国的类型划分细化具体产品层次而不是品牌层次，具体分类与产品本身功效风险程度有关，而与品牌类型无太大关系，并不会因为是功能性护肤品品牌而实施更为严格的审批及监管。对比各国情况，美国规定化妆品包含的功效最少，相对应地不少美国本土功能性护肤品品牌直接对标药品，美系产品以“猛药”著称；中国、欧盟、韩国被划归至化妆品品类的功效相对较多，根据统计，大部分在我国知名度较高的功能性护肤品品牌的核心单品（例如薇诺娜的“舒敏保湿特护霜”和雅漾的“舒护调理喷雾”）按照普通化妆品申报及管理。新《化妆品监督管理条例》即将实施，科学调整部分功效划分、设定严格功效宣称条件、并制定负责及奖惩办法。为协调高速发展的化妆品行业与化妆品法规相对滞后之间的矛盾.我国于 2020 年 6 月 29 日正式发布《化妆品监督管理条例》，并即将于 2021 年 1 月 1 日起正式施行，届时 1989 年颁布实施的《化妆品卫生监督条例》将同时废止。通过对比，我们发现新旧监管条例主要存在以下不同：（1）产品功效划分不同：根据规定特殊化妆品由 9 类缩减至 5 类。美乳、健美等品类预计将不再作为特殊化妆品管理，增加宣称新功效化妆品为特殊化妆品；（2）设定功效宣称条件：以往对化妆品功效宣称并无具体依据，新出台的《化妆品监督管理条例》将功效宣称要求细化，其中特殊化妆品须按照规定方法实施最为严格的人体功效评价试验，其他功效产品也须按要求实施人体功效评价试验、消费者使用测试或实验室试验；（3）制定负责及惩罚办法：以往并未要求设立具体负责人，新出台的《化妆品监督管理条例》要求应有化妆品注册人、备案人对化妆品的质量安全和功效宣称负责，另外惩罚范围由 5 种扩大至 40 多种，惩罚力度也更大。总之，新规推出后对化妆品类别的划分更为合理，且将宣称新功效的产品列为须实施严格人体功效试验的特殊化妆品，对于其他功效产品也须进行一定人体功效试验或其他试验。另外，新规也制定了更为严格的负责及惩罚办法。更加严格且科学的化妆品新规有望推动行业迎来洗牌，迫使品质不过关的产品主动退出市场，而专业的功能性护肤品牌将迎来更好的发展契机。3. 从“成分党”到“药妆”，本地化品牌迎崛起契机3.1. 皮肤学级护肤规模增长迅猛，成分党快速崛起世界皮肤学级产品规模约千亿人民币，美国、欧洲、中国、日本规模占比较大。根据 Euromonitor 统计，2019 年世界皮肤学级产品规模达 144 亿美元（约为 993 亿元人民 币），同增 3.4%，2010-2019 年世界皮肤学级产品规模增速 CAGR 为 3.7%，以低个位数增长。其中，美国、欧洲、中国、日本份额占比较大，并根据消费趋势、资源禀赋等因素发展出各具特色的皮肤学级护肤品牌和产品。中国皮肤学级产品规模超百亿，增速较快且趋于提升，渗透率提升空间大。根据 Euromonitor 统计，2019 年中国皮肤学级产品规模为 135.5 亿元人民币，同增 32.3%，增速较快且自 2012 年以来总体呈提升趋势，2016-2019 年中国皮肤学级产品规模增速 CAGR 为 25.7%，远高于护肤品规模增速（2016-2019 年中国护肤品规模增速 CAGR 为 12.9%）。作为化妆品的重要细分领域，未来行业天花板仍较高，主要系中国皮肤学级产品的渗透率远低于世界主要国家水平，甚至低于世界平均水平。我们以各国零售额除以总人口得出人均销售额，发现 2019 年中国皮肤学级产品人均销售额仅为 1.4 美元/人，较欧美、日本有四到十几倍的差距（2019 年法国人均销售额达 24 美元/人，日本人均销售额为 6.2 美元/人），甚至低于世界平均水平（世界平均水平为 1.9 美元/人）。我国皮肤学级产品需求快速增长，主要系以下原因：消费趋势：生活压力及环境变化产生诸多皮肤问题，健康护肤意识不断提升，疫情后“口罩脸”催生敏感肌护理需求。近年来，随着城市化的推进和城市污染的加重，不少年轻群体面临较大的生活和工作压力，继而产生皮肤敏感、起痘等问题。根据世界卫生组织的调查，40%-56%的亚洲女性是敏感肌，我国女性中约 36%有敏感肌烦恼，皮肤问题的产生使得消费者在护肤时健康意识不断提升。另外，疫情爆发以来，戴口罩成为抗疫的必备，长期佩戴口罩容易产生过敏、闷痘的问题，催生更多消费者产生敏感肌护理的需求。渠道发展：线上渠道发展便于品牌快速推广及下沉，专业 CS 渠道、药店渠道亦保持较快发展。线上渠道如天猫、京东等平台不仅可作为销售渠道的拓展，也逐步成为品牌形象宣传和推广的新阵地，不少新兴品牌利用线上渠道更快地实现不同城市层级消费者地覆盖。线下的专业 CS 渠道和药店渠道也是皮肤学级护肤品牌的重要渠道，药店能够更好维持品牌的专业形象，专业 CS 渠道门店也通过引进皮肤学级护肤品牌或设立专门柜台更好地吸引顾客，例如玉泽和薇诺娜分别于 2018 年和 2020 年入驻屈臣氏渠道。多样化营销：通过口碑营销、内容营销、知识营销、直播电商等多种方式增加消费者关注度，实现传播与引流。我国主要“重成分”护肤品表现为“成分党”，已初具规模。根据 Euromonitor 数据， 2019 年国内“原料桶”品牌 Home Facial Pro 的零售额为 22.82 亿元。另根据公告数据，具备透明质酸产业链优势的华熙生物和鲁商发展的化妆品板块 2019 年收入规模分别为 6.34/3.13 亿元，分别同增 118.5/41.84%。我国部分“成分党”代表品牌已初具规模。我国差异化消费结构诞生“原料桶”品牌，原料商品牌化或将持续。在我国“成分党”的两大类别中，类似 Home Facial Pro、The Ordinary 的品牌主要服务于理性意识萌发的下沉或年轻消费群体，这类消费者能够较为清晰地判断护肤的需求、主动学习产品见的成分差异，并乐于接受核心成分浓度较高、配方较为精简、具有性价比优势的“原料桶”品牌。另一类为类似润百颜、夸迪、颐莲的护肤品牌，依托于大型透明质酸生产企业华熙生物和鲁商发展，具有天然的原料背书优势，若能够逐步具备底层的研发能力、配合一定的爆品营销能力和渠道发展能力，有望形成差异化优势。近两年润百颜等品牌的成功经验或吸引更多有类似优势的原料企业走向化妆品品牌化。3.2. 功能性护肤品牌日益丰富，国货产品进步明显我国功能性护肤品牌类型日益丰富，国货产品市占率进步明显。2011 年，我国功能性护肤品品牌主要为皮肤学级护肤品牌，且排名靠前的品牌主要为通过药店渠道较早进入中国的法系品牌和个别德国、日本品牌。2019 年，我国功能性护肤品品牌已形成皮肤学级护肤品牌和“成分党”品牌两大主要类别，其中皮肤学级护肤品牌包含更多产地的品牌、涉及敏感肌修复、婴童皮肤护理、抗光老化等多类型，不少品牌通过线上渠道实现较快的增长。从市场份额角度，国货品牌进步较为明显，薇诺娜、比度克、玉泽份额均有所提升，其中薇诺娜提升最快，由 1.2%提升至 20.5%，一跃成为皮肤学级产品份额第一的品牌。看好未来国货功能性护肤品牌市占率持续提升，主要原因如下：（1）我国消费者面临的皮肤问题和存在的消费倾向与国外有所差异，利于本土品牌差异化入局。①皮肤学级护肤品：受城市污染、生活压力大等多因素影响，我国女性敏感肌问题较为普遍，美国消费者遇到的晒伤、痤疮等皮肤问题在国内则较为少见。另外，我国消费者在解决皮肤问题中注重温和修护、青睐自然成分，而一些国外皮肤学级护肤品牌功效较为强烈、通过科学配比实现功效。这些不同使得本土品牌有机会迎合消费需求和趋势，差异化入局。②“重成分”护肤品：我国消费人群存在分化，分别通过“原料桶”和“成分优势”型品牌吸引重性价比的消费者和消费能力较高的消费者，欧美流行的“Clean Beauty”在国内还处于萌芽阶段。（2）我国企业拥有独特的资源禀赋。①皮肤学级护肤品：各国皮肤学级护肤品牌的发展往往离不开特定的资源禀赋，例如法系皮肤学级护肤品牌多起源于著名温泉地，美系皮肤学级护肤品牌往往有强大的研发背景。同样地，我国皮肤学级护肤品牌也拥有一些独特的资源禀赋。例如，我国幅员辽阔、植物资源丰富、植物提取工艺较为成熟，有更大的潜力开发出具有本土特色的植物系皮肤学级护肤产品。②“重成分”护肤品：我国拥有较为先进的化妆品代工龙头和部分原料生产的龙头企业，有条件孵化出更多有差异性优势的“重成分”护肤品品牌。（3）立足医研合作，本土品牌更容易积累良好口碑。皮肤学级护肤品牌的品质与口碑建设，离不开与皮肤学专家的密切合作，在研发阶段即根据临床反馈进行针对性研发、产品生产后合作展开临床试验，从而为品牌积累专业化的良好口碑。而国外品牌对国内医院系统不够熟悉，很难实现产品本土化。4. 重点企业分析（详见报告原文）贝泰妮：薇诺娜皮肤学护肤份额领先，强劲科研保障产品创新。上海家化：玉泽引领“医研共创”模式，借助线上渠道高速增长。华熙生物：凭借全球领先的技术优势，以“HA+”策略打造多品牌矩阵。鲁商发展：积极布局玻尿酸产业链，打造化妆品知名品牌。蛋壳网络：HFP主打原液产品，优秀内容营销助力销售增长。创尔生物：深耕活性胶原赛道二十载，医疗器械、生物护肤齐发力。风险提示行业竞争加剧风险：随着越来越多的国内外品牌进入中国市场，化妆品品牌、产品之间有竞争加剧的风险。获客成本上升风险：随着互联网流量红利效应逐渐减弱，未来获客成本可能大幅增长，对行业公司业绩造成一定影响。消费需求整体疲软：若宏观经济整体面临下行趋势，造成消费需求不振，则将影响功能性护肤品行业需求增速。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。