化妆品调研报告

近些年来随着人们生活提高及收入提升，物质生活逐步完善，人们消费水平逐年增长，女性消费群体作为重要载体，推动经济效果明显，女性对化妆品需求逐渐提升，化妆品市场消费额超国外发达国家，我国化妆品市场空间大，景气高，随着国内经济不断发展及人们对于美容意识的增强，消费越来多样化，需求越来细分化，未来我国化妆品市场有尚存上升预期。化妆品种类有很多，包括护肤品及口腔护理、彩妆及护发用品与防晒用品及香水、男士护理、洗浴用品及婴幼儿护理、孕妇护肤品、洗护用品等等。化妆品种其中护肤类及护发类，口腔护理类与彩妆类及洗护用品类等核心种类，这五种占比超90%,达91%。化妆品使用方法包括喷雾及涂抹、洒或其他类似的方式，根据用途不同，可以分护肤类及治疗类与护发类及美发类，彩妆类与美体类及固发类、清洁类等等化妆品行业供需平衡分析据灵动核心调研分析，国际品牌化妆品占据高端市场占我国化妆品整体市场销量约59.8%，目前国产品牌占据三四线城市中低端市场。三四线城市及城镇需求明显，对于一二线城市消费群体逐渐转向电商平台及线上消费，线下需求下降。我国化妆品整体市场看，供大于求趋势，由于市场需求稳定，近年来国内化妆品产销率维持在80%左右，在一定程度有上升趋势。近年国内化妆品生产量看，2013到2016年国内化妆品产量处于稳定态势，在90万吨左右，2017年国内化妆品生产量超百万吨，达107.8万吨，2018年国内化妆品生产量达约达116万吨，预计2019年国内化妆品生产量将超120万吨。据百度数据统计，2010年美容护肤相关搜索内容中产品类及品牌列相关内容搜索占比分别达17.76%、17.55%;护肤方法类内容搜索占比13.66%。随着近几年电商平台的崛起，根据近几年化妆品市场销售发展情况看，2013年我国化妆品网络端市场销售额为770亿元，到2017年中国化妆品网络端销售额达1690亿元，到2018年预测销售量超1900亿元。其中化妆品销售额大部分销售来自线上，化妆品网络渗透率从2013年不足50%，到2016年渗透率超60%，2018年化妆品网络渗透率超70%，达74.1%。随着消费者对化妆品市场在产品中的用途及多样化需求，产品成分及品牌的定位偏好更加细分化。如，美白、保湿、抗衰老及防晒、祛斑、补水等概念逐渐被消费者认同。对于细分产品如颈部及唇部与眼部、脸颊等产品更具消费者贴近需求。随着近几年国内化妆品品牌质量的提升，产品技术不断研发，不断的完善及贴近消费者的个性化需求，对于国产品牌化妆品市场份额明显提升。未来化妆品发展的趋势随着健康意识的增强，化妆品行业品牌市场竞争激烈，未来消费者对于需求更加多样化，更加具体化。美妆智能将快速发展。对于化妆品绿色及天然化妆品将成为消费者首选。最新报告：2019-2024年中国化妆品市场供给与需求分析及行业发展规划研究报告本文由灵动核心产业研究中心提供：如需转载请保持文章的完整性

一、行业背景在人们越来越注重自身形象与颜值的时代，化妆品成为一种刚性需求。随着中国经济的快速增长，化妆品消费也迅速崛起。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国，2017年中国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%，仅次于美国的18. 5%。图- 2018年全球化妆品市场规模占比情况中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。1．消费升级使中国高端化妆品加速增长从不同档次的化妆品来看，中国化妆品市场中大众消费类产品占据约3/4的市场份额，但近年来高端产品增速较快，占比逐渐提升。2012-2017年间国内大众市场规模由1758亿增长到2395亿，年均复合增长率为6.4%；高端市场规模由468.47亿增长至845.13亿，年均复合增长率为12.53%。2017年大众市场增速有所放缓，增速仅为5.46%，但高端化妆品上升趋势迅猛，增速高达24.95%。图-2012-2017年我国不同档次化妆品消费2．中国化妆品行业主要被国际品牌所占据国际化妆品品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，在中国高端市场上赢得了庞大且稳定的客户群。2013年-2017年中国美容化妆品及护肤品进口金额增长，2017年中国美容化妆品及护肤品进口金额为5873.8百万美元，同比增长47%。2018年中国美容化妆品及护肤品进口金额为9103.8百万美元，同比增长74.1%。图- 2013年-2018年中国美容化妆品及护3．未来我国化妆品零售额将突破4000亿2018年底，全国化妆品零售额为达2619亿元，同比增加9.6%。预测2019年全国化妆品零售额将达到2963亿元，未来五年(2019-2023)年均复合增长率约为8.23%，并预测在2023年全国化妆品零售额将突破4000亿元，达到了4065亿元左右。图-预估2023年全国化妆品零售额超过400二、行业信息化现状随着化妆品行业的高度发展，在这个成熟行业里，竞争异常激烈，想做常胜将军，需采用现代科技优势拓展市场、把握市场动态，应用现代化信息管理系统对企业进行科学管理。化妆品行业从传统走向互联网信息化时代，因此，化妆品品牌想要在行业内继续发展崛起，就离不开信息化系统平台的管控。规范每一项业务流程，让业务节点清晰化，具体细节工作落地，优化系统流程，信息化是支撑企业迅速发展的基石。1．互联网技术已渗透到化妆品行业信息化时代，互联网技术已渗透到人们生活的方方面面，改变了人们的消费习惯和行为方式。互联网也在深刻地影响并改变着各行各业。当前，在网络零售的冲击下，化妆品行业正面临一股互联网投资热潮，如何利用互联网思维来重塑行业，实现转型升级，是所有化妆品企业必须深入思考的一个问题。从未来5年的发展趋势来看，线上和线下销售渠道的相结合，进行资源的整合，同时为线上和线下客户提供服务，将成为不可逆转的必然趋势。不过线上不可能完全取代线下，但两者发展会达到一个平衡点，在各自都充分发挥优势的情况下，形成一个共存共融和联合。线上线下的融合或跨界发展，最终将产生1+1>2的共赢效果。2．大数据应用将成为化妆品企业最重要的竞争力“大数据”作为时下最时髦的词汇，开始向各行业渗透辐射，颠覆着很多特别是传统行业的管理和运营思维。在这一大背景下，大数据也触动着化妆品行业。化妆品行业企业要想在无硝烟的市场中分得一杯羹，需要架构大数据战略，拓宽化妆品行业调研数据的广度和深度，从大数据中了解化妆品行业市场构成、细分市场特征、消费者需求和竞争者状况等众多因素，在科学系统的信息数据收集、管理、分析的基础上，提出更好的解决问题的方案和建议，保证企业品牌市场定位独具个性化，从而提高企业的核心竞争力。在化妆品行业市场营销工作中，无论是产品、渠道、价格还是顾客，可以说每一项工作都与大数据的采集和分析息息相关，通过获取数据并加以统计分析来充分了解市场信息，掌握竞争者的和动态，知晓产品在竞争群中所处的市场地位，来达到“知彼知己，百战不殆”的目的；同时，企业通过积累和挖掘化妆品行业消费者档案数据，有助于分析顾客的消费行为和价值，便于更好地为消费者服务和发展忠诚顾客。文章作者：分析云文章编辑：曹瑞数据：数据来源于网络欢迎关注我，后台回复“企业案例”，免费获取更多企业数字化转型经典案例。

如需报告请登录【未来智库】。1、 化妆品行业：赛道仍将持续高景气，大众市场国货崛起1.1 、 行业概览：从“可选”到刚需，“颜值经济”撬动千亿市场 “颜值经济”当道，化妆品消费从“可选”变成“刚需”，四千亿大市场持续高景气。“颜值经济”一般指的是包括化妆品、健身、医疗美容、颜值摄影、美颜美食、服装及配饰等在内的六大领域。其中，化妆品定义为对人体表面有清洁、保养、美容修饰等作用的产品统称，包括美容及个人护理用品。消费升级背景下，近年来化妆品消费逐渐由“可选”变为日常生活“刚需”，行业规模保持较快增长：根据欧睿咨询数据， 2018 年我国化妆品行业市场规模已超过 4100 亿元，同比增长 12%，2010-2018 年CAGR 达 9.27%。横向对比来看，根据国家统计局数据，我国化妆品类社零总额长期保持 2 位数增长，明显高于社零整体增速和其他可选消费品类增速。根据阿里数据，2019 年双十一期间，美妆类产品销售额排名第三，仅次于单价较高的手机数码和家用电器。整体来看，行业呈现出持续的高景气。化妆品可分为美妆和个护两大类，其中美妆作为“颜值消费”代表，近年增长迅速。参考欧睿咨询统计分类，化妆品行业中第一大细分品类为美妆，市场规模约为 2550亿元（可进一步分为护肤品和彩妆，市场规模分别为 2122 亿元、428 亿元），合计占化妆品行业比重超过 60%，且目前仍处于成长期。2011 年，中国美妆市场规模还仅为 1400 亿元，7 年间市场规模接近翻番，已超越美国跃居世界第一，其中彩妆品类占美妆类销售总额比重从 2013 年 13%至 2018 年 17%，提升 4 个百分点。第二大品类为个护，包括护发用品、口腔护理和沐浴用品等，市场规模约为 1179 亿元，发展已相对成熟。除此之外，婴童护理用品、男士用化妆品、香水和防晒用品也属于广义的化妆品范畴，但市场规模相对较小。化妆品高端市场仍由国际品牌主导，大众市场中海量国产品牌竞争激烈。从价格定位来看，以护肤品为例，单品价格在 500 元以上一般认为属于高端市场，由国际品牌如雅诗兰黛、资生堂等主导，品牌效应明显且研发门槛较高；单品价格约 200-500元为中档市场，代表品牌包括丸美、悦诗风吟、妮维雅等；单品价格在 200 元以下为大众市场，基数较大，代表品牌包括珀莱雅、百雀羚等。目前来看，国产化妆品品牌主要集中于大众和中档市场，行业竞争较为激烈。1.2 、 产业链：品牌为核心环节，盈利水平更高化妆品产业链一般包括研发生产端、品牌端、经销/代运营端、终端零售和消费者。（1）研发生产端：主要有品牌自主研发生产和代工（OEM、ODM、OBM 等）两种模式，少数品牌能够实现自主研发并独立建造工厂自行生产，而大多数品牌仍选择委托代工厂生产方式，业内知名代工企业包括国内的诺斯贝尔（青松股份子公司）、意大利 intercos 和韩国 cosmax 等；（2）品牌端：品牌端拥有重要定价权，根据其品牌溢价能力确定化妆品批发价和终端零售价，国际品牌由于产品力和品牌力更强， 因此也具有更大的提价空间；（3）经销商/代运营商：根据企业销售模式和策略不同，经销商的层级也不同，若企业采取直营模式，则不存在经销环节。此外，部分品牌会选择线上代运营方式，国内较知名电商代运营企业有壹网壹创、丽人丽妆等；（4）终端零售：根据零售平台不同可分为线上和线下两块，其中线上包括 B2C/C2C 平台、垂直电商平台、品牌自建商城和团购网站等，线下包括日化专营店 CS、超市及大卖场 KA、百货专柜和单品牌店等。品牌方根据产品定位和渠道趋势综合考量，制定渠道战略；（5）消费者：化妆品的消费人群，目前消费者的年轻化、高端化趋势明显，潜在消费空间广阔。产业链来看，品牌商掌握核心定价权，毛利最高。对于品牌商来说，由于拥有核心产品研发技术和有针对性的营销投入，品牌溢价空间较大、盈利水平较高，毛利率和净利率均高于上游生产和下游零售及代运营企业。通常品牌商的毛利率在 60%-70%区间、净利率在 5%-30%区间，相比而言，生产商和经销/代运营商毛利率基本处于 20%- 50%区间内，净利率处于 5%-15%区间内。进一步横向对比，不同品牌商由于生产品类和产品定位有差异，因此对应研发和营销投入不同，毛利率和净利率也存在差异。以眼霜龙头丸美股份为例，公司定位在中高端，主要产品眼霜技术含量也较高，因此实现了相对更高的毛利率（68%）和净利率（26%）。1.3 、 竞争格局：高端市场国际巨头领先，大众市场国产品牌崛起我国化妆品行业格局相对分散，国际巨头占据主导地位，但国产品牌市占率在上升。受行业起步晚、发展快、消费群体复杂等因素影响，截至 2017 年我国化妆品市场CR10 也仅有 39%，相比于韩国（CR10 为 67%）、美国（CR10 为 61%）等发达国家，行业集中度较低、长尾效应显著。目前来看，国内化妆品市场国际品牌仍占据主导地位，2016 年以来在发力电商渠道带动下保持快速增长；国产品牌则根植于大众市场，份额也在快速提升，2018 年化妆品市场占有率 TOP10 公司中，国产品牌已占三席， 分别为百雀羚、上海上美和伽蓝集团，市占率合计为 7.5%。国际品牌凭借历史积累和品牌优势，在我国高端美妆市场仍占据主要地位。根据CBNData 数据，全球各大化妆品牌共有约 3500-4000 个，其中以雅诗兰黛、欧莱雅为代表的全球前 10 化妆品巨头经过长时间发展和积累，市场份额已达到 38.5%。同时，这些集团旗下拥有 80%的国际美妆品牌，在高端市场上长期处于主导地位。近年来，各大化妆品集团也更加重视中国这一主要增量市场。以香奈儿、海蓝之谜为代表的顶级品牌，和以兰蔻、雅诗兰黛为代表的一线品牌，长期得到高端美妆消费群体青睐。2019 年，欧莱雅集团销售额增长 8%，其中中国市场销售额增长超过 35%。国产老牌复兴、新锐品牌崛起，大众美妆市场“不以出身论品牌”成为新常态。相较高端市场，大众市场集中度更低、竞争更激烈（2017 年CR5 为 30.0%）。从变化趋势来看，国产品牌已对国际品牌造成明显冲击，市占率逐年上升。国产老字号品牌，如曾首创香脂类润肤膏的百雀羚，近年借助电商渠道发展“二次创业”，2019 年双十一销售额突破 8.56 亿元。此外，一批物美价廉又拥有互联网思维的新锐国产品牌，也乘社交电商东风崛起，花西子、薇诺娜、HomeFacial Pro（HFP）、完美日记等频出爆款，受到年轻消费者追捧。从前，国产品牌习惯于被打上“质量差”标签，但在新一代年轻消费者眼中，此类偏见已大大减少。根据腾讯调查，目前大部分消费者对国货美妆产品持欢迎态度，42%的消费者甚至会更偏向国货品牌。2018 年，我国护肤品市场已有 7 个国产品牌份额超过 1.5%，2 个国产品牌在彩妆市场份额超过 2%。国产品牌市场份额在逐渐提升，看好未来孕育出世界级化妆品集团的空间和机会。以护肤品市场为例，百雀羚在 2010-2018 年期间市占率提升 4.3 个百分点至 4.5%， 成为护肤品市场市占率第一品牌，上海上美（核心品牌包括韩束和一叶子等）、伽蓝集团的市占率也逐年小幅提升。我们认为，未来国产化妆品品牌的升级发展空间和机会仍然很大。而参考国际化妆品巨头的发展路径来看，哪些国产品牌最终能脱颖而出，很大程度上将取决于在研发、渠道和营销等核心竞争要素方面，是否能形成自身的核心优势，从而抓住消费者心智，最终转化为品牌沉淀。2、 研发与品牌为行业立足之盾，渠道+营销为成长突破之矛2.1 、 研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础持续的研发投入是化妆品产品迭代更新的基础保证，为化妆品企业竞争之“盾”。化妆品研发包括基础研究、配方研究、产品外观包装设计等方面：基础研究主要是对各类原料和成分的作用研究，比如药妆和抗衰老产品的成分添加等；配方研究主要是确定各类原料和成分如何配比才能达到一定功效，基础研究比配方研究难度更高， 均需大量人力物力投入，但如果有所发现和创新，将成为打造经典产品和迭代更新的强大推动力。以雅诗兰黛小棕瓶为例，其主打“细胞修复”概念，首次将生物发酵技术和酵母提取物应用到化妆品中，从 1982 年诞生至 2013 年推出“细胞代谢净化科技”，前后三十年时间历经六代更新升级，在坚持损伤 DNA 修复研究基础上，同时不断补充发酵新原料、完善产品主打功能，最终锻造成为了雅诗兰黛的明星产品。因此，持续有效的研发投入将有助于化妆品品牌的拳头产品打造和迭代更新，进而一步步建立品牌壁垒和消费者粘性，成为企业在行业激烈竞争中的底气所在。国际品牌在研发领域具有先发优势，国产品牌也在加速追赶之中。国际化妆品集团成立时间较久且资金雄厚，长期的研发技术积累形成了先发优势。目前，国内品牌在部分关键原料和配方研发上仍存在较大差距，因此在高端市场突破难度较大，但近年来也在持续加大研发投入努力追赶中。目前，从研发费用率指标来看，国产品牌与国外品牌基本相当，但由于企业体量差距，二者在研发费用的绝对值上仍然差距明显。具体来看，在国外品牌中欧莱雅研发投入最大，每年研发费用维持在 10 亿美元左右，研发费用率维持在 3.3%左右，远超其他化妆品集团。2.2 、 渠道是化妆品品牌触达消费者的窗口，机会在渠道变革中孕育化妆品线下渠道包括商超、百货、CS 和单品牌店等，线上渠道主要为电商平台。化妆品的线下渠道中，商超渠道主要指沃尔玛、家乐福等超市及大卖场；百货渠道主要通过设立专柜树立品牌形象并提供体验；CS 渠道以屈臣氏、丝芙兰等为代表，门店通常会与多个品牌进行合作；单品牌店则是以独立品牌门店形式突出品牌形象并提供更全面的单品牌服务。线上渠道主要包括各类 B2C、C2C 平台、垂直电商平台和团购网站等。根据欧睿咨询 2018 年统计数据，从渠道规模占比来看，电商渠道已超越商超渠道成为化妆品第一大渠道，占比达到 27.4%；传统线下商超/百货渠道下降至 24.5%/18.1%；专营店渠道则保持平稳上升趋势，占比达到 19.9%。传统线下渠道（商超、百货）受电商明显冲击，CS渠道依托专营店龙头门店扩张保持平稳增长。商超渠道是大众化妆品品牌的重要销售渠道，但随着电商崛起和年轻消费群体流失，商超渠道市场份额已下降至 25%（2018 年）。百货专柜则更偏中高端市场，也是诸多国际化妆品品牌打开中国市场的主要渠道。但 2010 年后百货渠道也受到电商明显冲击，渠道份额已下降至 18%，2017 年后由于高端市场规模提升，带动百货渠道增速略有回暖。CS 渠道凭借多品牌经营、体验式服务和选址贴近消费者等优势，能够帮助合作品牌有效开拓市场，国内化妆品专营店的代表为屈臣氏（定位大众市场）和丝芙兰（定位中高端、彩妆占比高）。面对电商冲击，CS 渠道仍能稳定增长，主要原因在于专营店龙头近年来仍在持续扩张：屈臣氏国内门店数由 2011 年1063 家增加至 2017 年 3339 家、丝芙兰国内门店数由 2011 年 112 家增加至 2017 年210 家。二者发展也有一定分化，相较屈臣氏，丝芙兰单店收入仍在明显增长。新兴渠道方面，单品牌店胜在消费体验，国内外品牌已纷纷试水。单品牌店是在多品牌CS 渠道基础上衍生出来，相较而言，单品牌店定位更精准，以个性化设计突显品牌形象，刺激消费者购买欲望，同时也增强印象培养用户忠诚度。另外单品牌店工作人员具有较强专业性，能够提供优质的体验型服务，带给消费者更强的贴近感。在传统线下渠道出现增长乏力之时，具有专业化个性化服务的单品牌店快速崛起：欧美系定位中高端，以欧舒丹和科颜氏为代表；韩系以悦诗风吟为代表；植物医生等本土单品牌店也在快速发展中，主要定位大众市场。2010 年后电商渠道迅速崛起，现已成为化妆品行业第一大销售渠道。随着移动互联网发展和消费者消费习惯改变，同时各大国内外美妆品牌先后入驻电商平台，带来美妆行业线上渗透率不断提高。2010 年以前，电商渠道市场份额尚不足 1%，2018 年已达到 27%，成为化妆品行业第一大销售渠道。随着电商渠道兴起，国产化妆品企业中也涌现出一批互联网品牌，如主打面膜的御家汇，借助线上渠道起家，充分利用电商红利，与天猫、京东、唯品会等各大电商平台建立深度合作，线上销售占比达 90% 以上。对于其他多数国产化妆品企业来说，电商也早已成为重点布局方向，珀莱雅作为线下起家的传统化妆品品牌，2011 年开始初涉电商并较早进行各大线上平台布局， 电商渠道销售占比也从 2015 年的 23%迅速提高到 2019 年的 53%。电商渠道的快速发展，使化妆品消费的可获得性（拓展了地域和消费群体）和便捷性（增强了消费刺激和转化率）大大提升，客观上也推动了行业的加速发展。社交电商、直播等新兴渠道崛起，有效解决传统电商体验痛点，成为行业重要增量。随着天猫、京东等传统电商平台用户趋向饱和，品牌商获客成本在不断提高，化妆品行业也开始从团购、内容电商、社交电商等新兴渠道寻找机会，并尝试与 KOL 种草、直播带货等新型营销方式结合，以相对较低的营销成本实现品牌触达和销量提升。小红书是社交电商的典型代表，采用“社区+内容+电商”的模式，KOL 通过编辑图文和上传短视频等方式在APP 社区内分享商品使用体验，帮助用户解决选品推荐问题。此外，近年来随着淘宝直播和抖音、快手等短视频 APP 在年轻群体中渗透率快速提升，网红主播如李佳琦、薇娅等，通过直播平台讲解、介绍商品，对商品展示更直观生动，解决了传统电商只有图文展示的缺陷，同时，在直播互动的交流氛围下， 消费者购买的群体效应也更容易被激发，因此直播商品转化率明显较高。总的来说， 社交电商、直播电商等新兴渠道有效解决了化妆品等高体验类产品在传统渠道的销售痛点，因此也成为化妆品行业在渠道端的新增量。2.3 、 营销模式创新多元，抓住消费者心智实现品牌和流量沉淀是核心相较其他多数行业而言，化妆品行业中“营销”对消费者决策的引导作用尤其大。原因在于，一般而言消费者对于美妆类产品的品牌忠诚度并不高，而多数产品又都能找到功能类似的“替代品”，同时在消费时间和空间上也都具有弹性。因此，消费者在购买决策时（根据腾讯智慧零售数据，美妆消费者决策一般包括需求产生、搜集信息、购买、产生忠诚等四个流程），往往受线上线下相关信息的影响较大，这也是各大化妆品集团常年花费大量营销开支的原因所在。例如，欧莱雅集团的营销费用率稳定在 30%左右，雅诗兰黛集团营销费用率也达到 25%-26%。而随着时代变化和传媒介的创新，化妆品行业的营销方式也在不断发生变革。传媒去中心化背景下，化妆品“组合式营销”发力，实现品牌建设和爆款打造目标。2010 年以前，化妆品行业的营销模式主要集中于纸媒等传统媒体，外资品牌凭借资金实力和营销经验优势大量投放广告，国产品牌长期相对弱势；但 2010 年以后，随着电商渠道崛起和丰富新媒体出现，传媒去中心化的结果是社会核心影响力从传统垄断媒体迁移到各个分散的社交媒体平台（两微一抖、小红书、B 站、快手、淘宝直播等），营销打法也趋向多元化和数字化：1）明星代言、综艺冠名和影视植入等成为泛娱乐化时代的组合营销标配，粉丝经济仍有市场；2）微博等新媒体营销崛起，品牌商纷纷入驻小红书等社交电商进行种草、推广；3）短视频/直播电商发展，李佳琦等头部网红主播带货成为化妆品营销利器。营销模式的创新，客观上也为国产品牌和新兴品牌带来了弯道超车的机会。相较传统媒体而言，新兴营销模式更注重与消费者之间的互动交流，以更低营销成本传递品牌定位和形象，强化消费者对产品的体验和认知，以此达到品牌建设和爆款打造的目标。组合式营销时代，明星代言、综艺冠名和影视植入等泛娱乐化营销形式成为品牌标配手段。随着移动互联网崛起和新生代群体逐渐成为消费主力，过往单一插播广告等模式已不能满足企业需求，明星代言、综艺冠名和影视植入等多样化组合营销方式逐渐成为标配手段。2011 年珀莱雅斥资 2 亿元买断湖南卫视金鹰剧场全年冠名权后，依托当年热播剧《宫》和《回家的诱惑》带来的热度，在播期间全国销售额实现明显增长。韩束作为深耕娱乐营销的国产化妆品品牌，2015 年以 5 亿天价拿下《非诚勿扰》年度冠名，在冠名第一周百度指数即首次超过百雀羚，有效提升了品牌知名度；2017 年冠名《火星情报局 3》同时签约代言人景甜，通过与“火星”这一优质 IP 深入话题结合，推出爆品韩束黑面膜；2019 年韩束红胶囊水独家冠名《少年可期》， 实现口碑与销量的双赢。组合式营销时代，新媒体和社交电商崛起成为主战场，品牌方纷纷入驻，投放 KOL种草推广。随着网红、KOL 孵化、内容营销等商业模式不断成熟，新型社媒平台已成为化妆品营销主战场。目前，“社交媒体+KOL”模式下完整的营销链条包括“新产品上市—社交平台/直播平台 KOL 试色种草—电商导流—购买用户反馈—形成口碑二次传播”等关键环节。国产新锐彩妆品牌完美日记，是充分利用小红书等新型社媒营销红利的代表。公司通过小红书、抖音等多个渠道深度营销积累粉丝：小红书发布笔记数 650 篇以上、粉丝数达 190 万以上，也通过欧阳娜娜等明星进行种草带货； 抖音粉丝数超过 30 万、B 站粉丝数超过 5 万。2019 年双十一，完美日记销量高居天猫彩妆类榜首。而如果综合所有国际/国内品牌来看，根据 CCSight 数据，MAC 在小红书平台热度最高，完美日记位列第六。组合式营销时代，短视频/直播电商快速发展，化妆品品牌显著受益短视频流量红利。根据艾瑞咨询《2019 年中国社交电商行业研究报告》数据，2018 年淘宝直播平台GMV 超过 1000 亿，进店转化率超过 65%。而在短视频平台方面，根据卡思数据， 抖音+快手 2019 年GMV 为 1000-1200 亿，预计 2020 年将超过 4000 亿，已经成为不可忽视的重要渠道，化妆品品牌也有望成为这一短视频流量红利的受益者。以国货品牌半亩花田为例，公司自 2018 年下半年开始集中在抖音进行高密度 KOL 投放， 截止 2020 年 5 月，抖音半亩花田话题播放量已超过 6 亿，品牌影响力得到显著提升。2019 年天猫 618 购物节，半亩花田已跃居身体护理榜销量首位。2.4 、 品牌矩阵构建是化妆品企业突破自身天花板的破局之锤从国际化妆品巨头经验来看，通过并购与孵化打造品牌矩阵、建立化妆品集团是最终方向。这里以国际化妆品巨头欧莱雅为例进行探讨：欧莱雅本身为洗护领域龙头企业，在发展历程中先后利用并购与自身孵化等多种方式切入美妆领域，目前已拥有 500 多个子品牌，并建立了包含多档次、多品类的品牌矩阵。首先，在并购方面： 1）在高端化妆品领域，欧莱雅 1967 年收购兰蔻获得了入场券，1985 年代理Giorgio Armani 和Ralph Lauren，1989 年至今陆续收购了HR、科颜氏、植村秀和 YSL 等， 打造了包括 15 个高端化妆品牌在内的矩阵。2）在大众化妆品领域，欧莱雅 1965 年收购卡尼尔、1996 年至今陆续收购彩妆品牌美宝莲、美甲品牌 Essie 和彩妆品牌 NYX 等。3）在活性护肤（药妆）产品线，欧莱雅 1980 年至今陆续收购薇姿、理肤泉、修丽可和 CeraVe 等。除并购外，欧莱雅也通过自身孵化培育细分领域新兴品牌。2018 年，欧莱雅先后孵化天然护理品牌 Seed Phytonutrients、与英国足坛巨星大卫·贝克汉姆合作推出的男士理容品牌 House 99、定位有机美容护肤的 La Provenale Bio，进一步增强了集团在细分领域和新市场的竞争实力。国内化妆品企业的品牌矩阵也在快速拓展建设中。以珀莱雅、丸美股份、上海家化等为代表的中国化妆品企业，也积极通过外部参股控股、合资、代理和内部孵化等模式，拓展细分赛道、布局新锐品牌，向着综合性集团方向发展：1）在并购方面，珀莱雅通过并购建立了包括韩国美妆品牌YNM、日本高端洗护品牌 I-KAMI 及西班牙中高端抗衰护肤品牌 Singuladerm 以及国产彩妆品牌彩棠在内的品牌矩阵。丸美股份则通过收购轻奢彩妆品牌广州恋火，完善自身在年轻消费者领域的产品线。2）自有品牌孵化方面，珀莱雅孵化了印彩巴哈 insbaha 彩妆系列，2019 年四季度成功打造网红粉底液，月销一度超过 30 万；丸美股份孵化了主打“天然食材养肤”理念的青春品牌春纪；上海家化也孵化了多个国货子品牌，覆盖不同定位、价格带和客群，其中， 2019 年佰草集推出的冻干面膜系列创下了销售过亿的亮眼成绩。品牌矩阵打造有助于企业打破营收的天花板，并产生协同效应。一方面，单一品牌/ 品类受市场波动影响大，行业也容易接近饱和，而拓宽新品牌/品类将为企业贡献新的收入增长点。例如，以互联网面膜销售起家的御家汇，为应对近两年面膜行业的竞争格局恶化，加大了产品结构调整力度，拓展水乳膏霜品类与品牌代理业务，自 2019 年四季度开始实现触底反弹，营业收入连续实现较高增长。另一方面，多品牌规模化发展及产业链上下游延伸，也将使企业在产品开发、渠道议价和营销资源方面实现明显的协同效应。例如，珀莱雅与西班牙 Singuladerm 品牌（主打小众、高效、个性、生物科技、抗衰产品）合作，不仅可以将产品线拓展至高端抗衰品类，后续也有望在产品技术研发、原料定制开发等方面发挥协同效应。3、 展望：受益低线红利、新生代美妆意识觉醒和社媒营销驱动， 化妆品行业仍在成长快车道3.1 、 小镇青年消费升级进行时，下沉市场成为化妆品行业重要增量小镇青年的化妆品消费潜力可期，品牌纷纷下沉市场，触摸低线城市的广袤天地。近年来，我国城镇化持续发展、低线城市人均收入水平显著提高。根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》数据，2010-2018 年三四线城市宽裕小康和大众富裕家庭（年可支配收入在 14 万至 30 万区间）数量的年复合增长率达到 38%，高于一二线城市的 23%，占比也由 2010 年 3%上升至 2018 年 34%，提升显著。考虑到低线城市房价低、生活节奏慢、压力小，同时下沉用户闲暇时间相对充裕，也更热衷社交活动和炫耀性消费，因此未来“小镇青年”在化妆品领域的消费意愿和能力，存在很大的开发潜力。此外，近年来电商渠道发展客观上也使得化妆品消费的区域覆盖面大大提升： 根据天猫数据，以 YSL 为例，其 2018 年 4 月入驻天猫以来线上销量中有 48%来自“无专柜”城市。根据 Quest Mobile 数据，2019 年双十一各电商平台的新增用户中， 有 60%以上来自下沉市场。根据阿里妈妈《下沉市场洞察报告》，包括美妆在内有 77% 的品类在三至六线城市的成交额增速超过了一二线城市。3.2 、 新生代美妆意识觉醒，从“延续青春”到“表达自我”新生代消费群体美妆意识觉醒，护肤彩妆是“延续青春”，更是“表达自我”。“颜值经济”背后反映的是当代国人生活水平不断提高之下对美的不懈追求。80、90、00 后等新生代已成为美妆市场主流消费群体。他们有着相对宽松的成长环境，也接受了较高的文化教育，因此也更加重视形象管理，追求美容养颜和精致妆容。与上一代人相比，新生代美妆消费者自我意识更强，会将妆容看作一种个人情感和性格的表达方式。可以说，美妆意识觉醒的背后，是“延续青春”的客观生理需求，也是“表达自我”的主观心理渴望。根据有赞&C2CC 数据，消费者年均购买美妆产品次数由 2017年 7.4 次提高至 2019 年 8.6 次，年均购买品牌数量由 2017 年 5.5 个上升至 2019 年5.8 个。因为新生代美妆意识觉醒的缘故，当下我国化妆品市场，也呈现出了消费群体年轻化、品类多样化和诉求功能化等三个重要趋势特征。消费群体年轻化具体表现为首次接触提前、青年成为消费主力以及年轻男性美妆需求增加等三方面。从消费人群画像看，美妆消费群体年轻化的表现有以下三点：1）初次接触美妆年龄不断提前，低龄人群美妆消费意愿不断增强。根据国家统计局数据，被称为“Z 世代”的 95、00 后首次接触美妆年龄多为 10-15 岁，相较 60、70 后（首次接触美妆年龄为 20-25 岁），已整整提前了 10 年。2）35 岁以下群体成为当下美妆市场消费主力军。根据阿里数据，当前超 7 成线上化妆品市场由 80、90 后撑起。95 后消费者的人均美妆消费（天猫渠道）增速在各代际中最高，对增长贡献也最大。3）年轻男性群体美妆需求快速增加。根据艾瑞咨询 2018 年调查，中国 95 后男士使用 BB 霜比例达 18.8%、会涂唇膏/口红占 18.6%，而使用眉笔、眼线的男生也超过了8%。化妆品行业的新客市场增量中，男性用户占比贡献早已不容忽视。消费品类多样化体现在单个消费者在美妆消费品类的不断拓展、延伸。在护肤品方面，早期人们的消费需求主要集中在洁面、爽肤水、面霜等基础护肤方面，但随着保养诉求增加，面膜、精华、眼霜等精致产品也逐渐受到消费者青睐。根据 2019 年新浪微博平台关于护肤产品的热度指数，精华、面膜和防晒位居前三。淘数据显示，阿里系电商平台上，眼霜、精华、防晒等精致护肤品销量增速也明显高于爽肤水等基础护肤品。在皮肤保养到位同时，消费者也在对妆容更精细、更百变的追求下，购买更多种适合不同场合需求的彩妆产品。根据唯品会《中国中产女性消费报告》，2018 年中产女性用户平均每人每年购买口红达到 4 支。消费诉求功效化体现在消费者会依据自身年龄、肌肤状态和诉求挑选更有针对性的功能性产品。随着信息透明度和美容知识科普率的普遍提高，成分党、科技党、医美党等兴起。根据 2019 年新浪微博热点指数，消费者在挑选护肤品时最关注的前三点分别是功效、产品和成分，均位列品牌之前。具体到消费者护肤需求中，防晒、美白、抗衰老成为关注重点。此外，受近年来空气污染、生活压力等因素影响，“修复”也得到较多关注。根据用户说统计，“修复舒缓”的互联网功效声量指数从 2017 至 2019年增长了 25.63%。阿里平台针对“术后修复”等专门需求的械字号医学美容产品线上市场自 2019 年 3 月起爆发，6 月成交额破亿，9 月成交额达到 1.47 亿元，同比提升 1139%。与此同时，医美面膜品牌推出的妆字号护肤品市场规模增长迅速，2019 年 9 月销售额达 3700 万元，同比上升 745%。3.3、 新型社媒营销深挖美妆需求，私域用户运营转化是新的关键增量长期来看，“粉丝经济+社媒营销+技术赋能”等三个因素有望持续刺激消费者美妆需求进一步增加。1）粉丝文化下，流量明星合作“同款”引导“己悦者”为爱买单，深度开发流量经济；2）新型社媒电商普及和“货找人”营销模式创新，进一步将美妆融入消费者日常生活；3）技术创新：大数据分析赋能下，从“消费心理学”到“消费行为学”的营销模式升级，私域流量的沉淀、运营与开发。粉丝经济大潮下，流量明星合作“同款”引导“己悦者”为爱买单，激发情绪性消费。当下，品牌方选择与“流量明星”合作打造“同款”，主要是利用其粉丝号召力创造消费需求，从而将娱乐流量转化为商业购买力。偶像本身的优质外形能对产品起到质量和效果的背书；同时偶像文化培养起来的年轻粉丝群体，也会将购买偶像代言产品视为表达喜爱、获取满足感和成就感的重要方式，即乐于为自己愉悦情绪支付溢价。值得一提的是，在美妆市场主力消费军仍是女性的情况下，如果说邀请女明星代言揣摩的是同性的模仿心理，刺激的是“代入型消费”，那么男明星代言则更能激发“异性相吸”的心理欲望。根据阿里数据，2018 年在天猫搜索“明星同款” 的人次已接近 1 亿。海量“女友粉”正在成为化妆品消费最舍得花钱的增量群体。社交电商、直播电商等打通了信息和购买渠道限制，通过“货找人”挖掘更多需求。随着移动互联网和新型社交媒体平台发展，商品信息在消费者之间的传递速度加快， 实现了更深、更广的触达，客观上加速了美妆知识的普及和产品的营销转化。同时， 微博、微信、小红书、抖音等线上平台对消费者美妆消费决策的影响也越来越大。根据 CBNDATA 和微博数据，36%的消费者通过社交媒体获取美妆产品信息（仅次于第三方电商）。明星、网红等在社交媒体传播分享护肤体验和知识（同时“种草”），也更容易让消费者产生购买冲动。本质上来看，内容、社交和电商的创新结合，打破了传统零售行业“人找货”的模式，而通过“货找人”来引导消费者（非计划）购物。成功的内容营销挖掘出了更多的消费需求。新型社媒平台的渗透普及和触达，将美妆真正融入消费者日常生活。社交电商代表如小红书，通过紧跟用户需求、精准选择 KOL，高频推送高质量图文内容或视频，在用户群体中制造话题热度，打造爆款产品。直播电商代表如 2019 年大火的“口红一哥”李佳琦，不仅直播卖货打败马云，创下 1 分钟售罄 14000 支口红记录，其个人代表用语“Oh My God，买它买它”也成为了社会年度流行语。对于消费者而言， 关注社交平台上美妆达人的开箱、种草、测评，或者观看直播平台上头部主播的带货直播，既是获取有用商品信息，又是日常休闲娱乐。可以说，“新型社媒平台+化妆品营销”这一模式的广泛普及和传播，已经将美妆融入了消费者的日常生活。技术创新推动：大数据分析赋能下，从消费心理学到消费行为学的模式升级，精准刻画需求反哺营销。技术创新也在持续推进行业发展。从营销的角度思考，过往传统线下零售主要基于消费心理学，即门店 BA（beauty adviser）更多通过经验在交流中推测消费者需求并为其推荐产品。但随着大数据分析和深度学习等技术手段发展， 线上零售将能够以消费行为学为新的营销基础，即通过研究用户历史消费和浏览数据来精准描画消费需求，实现“千人千面”。随着数字化的推进，打通线上线下的“新零售”更加聚焦消费者，把用户个人属性和所有行为数据全部收集并进行分析利用。从供应链角度看，商家通过大数据分析不同地区、年龄、收入水平的消费者偏好并安排生产、仓储、配货、物流和售后，有利于提高效率。而从微观消费者角度看，商家如果能将精准刻画的个体消费者消费习惯信息及时传递到门店 BA 或线上客服，也就能够实现更有针对性的营销服务，帮助对客户（会员）的精细化运营。化妆品营销的下一阶段，主题是会员精细化运营，核心是对私域流量的沉淀和转化。未来，越来越以消费者为核心是化妆品行业发展必然走向，而如何将公域流量沉淀为私域流量，将成为品牌方在精细化运营阶段的重要课题。上文提到，“新零售”实现线上线下数据打通，除精准刻画用户需求外，数据本身也将沉淀为品牌重要资产， 在私域流量累积沉淀后，通过有效管理带来复购和裂变。具体到营销方面，由于新型社交平台用户群体具有显著差异性，因此传统高投入大制作广告进行全渠道轰炸的模式已不再适用。考虑到美妆行业在内容营销上试错成本较低，因此现阶段各品牌也都在新渠道、新媒体尝试针对不同用户群体的差异化营销方式，试图从粗放的公域流量沉淀引流用户至私域流量池，最终目的是达到更高转化率和投入产出比。长期来看，受益低线红利、新生代美妆意识觉醒和社媒营销驱动，我国化妆品行业增长空间仍然广阔。根据欧睿咨询统计数据，2003-2018 年我国人均化妆品消费累计增长 3.3 倍，由 68 元增加至 295 元；但横向对比发达国家仍处于较低水平（2018 年我国人均化妆品消费额为 45 美元，同期发达国家均在 230 美元以上），从绝对额上看，我国人均消费还有近 5 倍的提升空间。从人均化妆品消费/人均 GDP 指标来看， 我国为 0.44%，而近邻日本、韩国分别为 0.76%、0.83%。未来，随着小镇青年消费升级，下沉市场将为行业提供重要增量；同时，新生代消费群体美妆意识觉醒（从“延续青春”到“表达自我”），叠加社交电商、短视频直播等新型社媒的加速渗透普及，将美妆融入消费者日常生活，均有望推动我国化妆品行业的进一步发展，长期看空间广阔。4、 格局：激烈竞争之下，国产品牌能否弯道超车？4.1 、 发展要义：解构国产美妆品牌的差异化竞争策略“坚持高性价比、主打成分功效+专业机构背书”是国产品牌立足的重要差异化战略。国际、国内比较来看，过去几年，国产品牌在研发和品牌端劣势较大情况下，之所以能对国际品牌优势地位发起挑战，主要在于贯彻执行了差异化的竞争策略，简单总结有三条：1）主打大众市场、坚持高性价比战略，吸引低线城市年轻消费者；2）主打特色成分，以功效化优势弥补品牌效应不足；3）主打医药背景，有医学院、临床等专业机构背书的功能性产品更容易获得消费者信赖。主打大众市场、坚持高性价比战略，吸引低线城市年轻消费者。一般而言，由于品牌定位、渠道、关税等因素，国产品牌产品售价通常远低于国际品牌（同档次定位产品价格差距可达到 2-3 倍），性价比更高。虽然近年来我国经济快速发展、城市化水平不断提高，但人均收入水平较发达国家仍有较大差距，广大中低收入人群仍然是社会消费的主体。根据微博数据中心统计，目前我国年均护肤、彩妆花费在 3000 元以下的消费者比例分别为 62%和 82%，消费者普遍接受的单只产品核心价位在 100-250元。在美妆市场下沉、消费群体年轻化的趋势下，国际大牌相对高昂的价格使许多学生群体或初入社会的年轻人望而却步，转而投向功效相近的国产品牌进行“平价替代”。例如，近年来爆款频出的国货彩妆完美日记，选用欧美、日韩大牌产品生产工厂作为代工厂，在保证了相近的产品品质前提下，价格仅为国际品牌的 1/7-1/2，叠加覆盖全渠道的组合式营销，构筑了较强的市场竞争力。主打特色成分，以功效化优势弥补品牌效应不足。品质是美妆产品的基础，海蓝之谜、雅诗兰黛等品牌拥有高品牌溢价的背后是经典明星产品多年积淀的良好声誉。国产品牌由于起步晚，目前在研发方面还很难与国际品牌抗衡。但从需求端来看，随着美妆教育普及、成分党兴起，消费者对护肤品成分重视程度提升，如美白成分“烟酰胺”，百度搜索指数 2018 年以来迅速上升。部分国产品牌也顺势而上，通过专攻细分领域或主推自己在成分和原材料方面的优势，解决消费者痛点，实现差异化竞争弯道超车。以主打成分的新锐品牌 HomeFacial Pro（HFP）为例，其每一款产品都以核心成分和功效来命名，通过直白的语言与消费者沟通，目前已连续三年荣登天猫双十一“亿元俱乐部。旗下主打祛痘淡印功效的寡肽原液，以总销量超过 55 万瓶的佳绩，成为 2019 双十一的原液销量王，同比上一年增长 540%。主打医药背景，有医学院、临床等专业机构背书的功能性产品更容易获得消费者信赖。随着美妆诉求的功效化，消费者对于配方精简、针对性强（有效成分浓度较高）、安全性高的产品需求高涨。2019 年双十一当天，全国唯一通过 54 家国内著名医学机构功效性和安全性临床观察的医学护肤品牌“薇诺娜”，实现全渠道销售额 7.2 亿元， 同比增长 80%，跻身天猫美妆销售榜第 9 名。上海家化旗下与上海交通大学瑞金医院合作的玉泽品牌（主打皮肤屏障修护）2019 年销售额增长超过 80%。除医学机构背书之外，有医药生产线背景的品牌也具备技术和科研优势，如华熙生物旗下润百颜，依托玻尿酸研发生产技术优势，在功能性护肤品领域收获了消费者广泛认可。4.2 、 竞争优势：“国潮风+快迭代+下沉市场”将为国产品牌创造重要机会我国化妆品市场快速发展迭代，“国潮风+快迭代+下沉市场”将为国产品牌创造弯道超车的重要机会。如前文所述，近年来我国化妆品市场迅速发展，在需求高增长的同时，品牌方也推出各种新产品和新营销手段加码竞争。国际品牌的先发和品牌优势客观上对起步较晚的国产品牌带来竞争压力，但我们认为，行业的蛋糕足够大，而在未来市场竞争中，国产品牌有望凭借几大本土化竞争优势，实现对国际品牌的替代和超越：1）“国潮”风口下，国产品牌紧跟创新营销趋势，以“国潮+美妆”打造爆款，并逐步转化为品牌沉淀；2）国产品牌市场反应机制更加灵活迅速，在行业产品迭代加快趋势下，有望扬长避短；3）快速增长的下沉市场，国产品牌轻车熟路。从潮流趋势看，国潮正当时，只有中国人真正懂的“中国风”有望成为下一个风口。首先，随着中国国际地位、综合国力的不断提升，新一代年轻人与老一辈相比，更具有民族自豪感和文化自信。2020 年新冠疫情在全球爆发，东西方各国在疫情之下的不同应对和表现，也在一定程度上修正了过往存在的部分认知偏见，国人的民族自信力正在显著提升。根据中国青年报调查，90 后、00 后的“民族自豪感”打分要远高于 60、70、80 后。其次，面对国际品牌对中国元素运用的水土不服，国产品牌在发现商机的同时也发现了自身的基因优势。富含中国元素的中国制造已开始接轨潮流，成为消费者追求的爆款，东方美学再次翻红。随着消费观念更加成熟，年轻群体对国产品牌的接受程度更高，根据阿里研究院&BCG《中国消费趋势报告》数据，2007- 2015 年，在护肤品领域，上一代（35 岁以上）消费者的国际品牌偏好下降了 3%， 而新世代（15-35 岁）则下降了 11%。国产品牌紧跟营销潮流趋势，以“国潮+美妆”打造爆款，并将逐步转化为品牌沉淀。相较而言，国产化妆品公司对国内互联网和营销的新玩法更加熟悉，随着新兴社媒平台兴起，国产品牌也能够以更低营销成本获得更高曝光度；同时伴随上文提到的消费者对民族文化认同感加深和中国风盛行，“国潮+美妆”跨界营销，有望成为国产品牌打造爆款的新途径。2018 年故宫文创联合润百颜（华熙生物）推出的国宝色口红，上市当天就卖断货下架；2019 年双十一，自然堂建国 70 周年限量五星口红 1 秒售罄，爆卖 13.8 万支。新锐国潮美妆品牌代表花西子，主打“东方彩妆，以花养妆” 理念，无论产品还是包装都在挖掘传统元素的基础上融合现代工艺，打造“品质+颜值”。2019 年“6.18”，花西子成交额同比增长 7580%。从企业管理层面看，相较国际品牌而言，国产品牌优势在于市场反应更迅速灵活。目前，国际化妆品品牌大多属于“大而广”的跨国集团，但公司组织结构复杂、决策流程长，同时还要克服文化差异、语言、时差等沟通障碍，因此推出新产品往往需要半年以上的周期。因此，国际品牌的发展逻辑是注重打造长盛不衰的经典“明星单品”。例如雅诗兰黛小棕瓶自 1982 年上市以来历经 6 次升级，目前仍保持全球每 15 秒就卖出一瓶的好成绩。相较而言，国产品牌得益于本土化的决策、生产、营销模式， 决策机制更加灵活，也就能更迅速地应对市场需求变化。因此，短期内，不断推出紧跟潮流的爆品来提升市场份额，仍然是国产品牌的重要竞争策略。花西子 2019 年紧跟市场热点，半年内上市 4 款联名“爆款”。根据天猫数据，2019 年月销量前 20 的爆款中有 95%为国产品牌。产品迭代普遍加快的行业趋势下，国产品牌有望扬长避短，通过爆款打造抢占年轻市场。化妆品行业与社会文化、时尚潮流息息相关。随着社会整体节奏加快、代际消费观念转变，单个产品的寿命也明显缩短。从前一个口红色号可以流行数年，现在只能流行一季甚至更短。与此相对应，对于市场反应迅速、决策环节少、营销投放灵活的国产品牌而言，也可以更好地发挥自己的优势。以小红书投放效果为例，国际品牌投放量更多，但国产品牌的点赞量、浏览量（反映投放效果）远超前者。此外，随着90、00 后成为美妆市场消费主力，他们与“忠于品牌”的传统上一代相比，追求潮流和个性化，消费理念更加多元化，更愿意尝试网红产品和新品。根据 CBNData 数据，95 后在线上购买迷你妆彩妆尝新的比例远大于其他代际。因此，在未来年轻美妆消费市场的竞争中，国产品牌有望弯道超车。从增量市场看，下沉市场潜力更大，国产品牌“线上+线下”两条腿走路模式优势大。一方面，国产品牌因为电商基因、本土作战和打“亲民”牌等原因，线上布局早于国际品牌。另一方面，目前我国化妆品线下渠道中，国际品牌以一二线城市百货专柜为主，在 CS 渠道布局远不如国产品牌。但在增长潜力更大的三四线城市市场，国际品牌专柜数量布局有限，CS 等渠道仍然是购买美妆产品的主要途径。根据尼尔森的统计，2015 年化妆品专营店门店数中，重点省会城市占比 17%，地级市占比 21%，县级以下占比 62%。对国产品牌而言，一方面通过线上渠道加速渗透低线城市，另一方面由于在经销商和折扣上的策略更加灵活，因此可借助 CS 和 KA 等渠道快速下沉市场，在低线城市中占有重要地位，CS 渠道以丸美、珀莱雅和自然堂为代表，KA 渠道以一叶子、百雀羚为代表。而从增量消费人群来看，前文提到，低线城市增速更快、潜力更大，“小镇青年”是重要的增量群体（2019 年线上美妆消费增速达到 38%）。相较而言，这部分美妆消费的新群体对价格会更敏感，因此也更愿意选择性价比高的国产品牌作为入门和尝试。因此，整体来看，国产品牌以高性价比化妆品满足下沉市场的消费升级诉求，叠加 CS 和电商等渠道布局方面的优势，未来有望在下沉市场获得更好的表现。4.3 、 疫情影响：短期对线下渠道有冲击，但无碍行业长期向好2020 年新冠疫情对整体国民经济和社会消费造成显著影响，化妆品行业也受到冲击。根据国家统计局数据，2020 年 1-2 月期间社会零售总额同比下降 23.7%，化妆品类零售额同比也下降 14.1%。品类上看，彩妆受到的影响大于护肤品。疫情宅家期间， 社交需求减少、复工后“口罩妆”代替“全套妆”，对于彩妆品类需求造成一定冲击。渠道上看，百货受到的影响大于 CS 大于商超大于线上。为配合国家政策，许多百货商场选择了关门或者调整了营业时间，消费者减少外出，对化妆品线下专柜渠道销售冲击较大。此外，随着海外疫情蔓延，我国出境游游客数量骤减，也对包括代购在内的美妆旅游零售带来较大影响。若未来疫情持续得不到控制，国际品牌对华出口受到影响，也可能为国产品牌替代带来机会。疫情冲击下，电商直播成为新的增长点，电商购物节助推国产美妆品牌销售回暖， 未来行业线上渗透率或将进一步提升。为应对疫情冲击，各化妆品品牌也纷纷积极开拓线上新渠道“自救”，例如电商直播带货。疫情以来，珀莱雅、华熙生物、御家汇、丸美股份等企业均有与头部主播展开直播合作、延长场次和时间。而在直播带货助力下，上海家化旗下品牌玉泽也得到强势宣传，实现显著增长。近期，618 购物节亦成为行业关注重点。6 月 1 日天猫 618 强势开局，600 位总裁上阵淘宝直播带货，1.5 小时成交破 20 亿，远超 2019 年同期；开场一小时，乳液面霜、香水的销售分别同比增长 100%、97%，天猫美妆销售额 22 分钟销售额突破 5 亿。随着疫情逐渐好转，化妆品行业消费恢复明显，有望引领下半年的消费复苏。而从长期来看，疫情对消费者认知和消费行为习惯的改变，也有望推动化妆品行业线上渗透率进一步提升5、 国货美妆主题标的：珀莱雅、丸美股份、上海家化等（略）我们看好化妆品行业的发展前景，以及国产品牌中孕育发展出世界级化妆品集团的空间和机会。国货美妆主题受益标的包括珀莱雅（大众护肤龙头，线上优势结合爆款策略持续高增长）、丸美股份（卡位眼部护理高端赛道，电商重点发力）、上海家化（玉泽表现亮眼，换帅带来渠道营销转型升级）和御家汇、青松股份、华熙生物等。5.1 、 珀莱雅：大众护肤龙头，线上优势结合爆款策略持续高增长5.2 、 丸美股份：卡位眼部护理高端赛道，电商重点发力5.3 、 上海家化：玉泽表现亮眼，新帅引领渠道营销转型升级5.4 、 御家汇：持续优化产品结构，加大拓展代运营业务5.5 、 青松股份：收购化妆品 ODM 龙头诺斯贝尔，双主业驱动业绩增长5.6 、 华熙生物：技术领先的玻尿酸龙头，品类与渠道双扩张……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：天风证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

2020-2026年中国护肤品行业市场调研分析与未来发展预测报告正文目录第一部分 产业环境透视 22第1章 护肤品行业发展概述 22第一节 护肤品的概念 22一、护肤品的定义 22二、护肤品的分类 22三、护肤品在国民经济中的地位 24第二节 我国护肤品市场概况 25一、行业发展历史分析 25二、市场发展现状分析 26三、市场近几年价格走势分析 27第2章 中国宏观环境分析 30第一节 行业发展环境分析 30一、行业政策环境分析 301、行业管理体制 302、行业相关政策及解析 303、行业发展规划及解析 32二、行业经济环境分析 321、中国GDP增长情况分析 322、中国CPI波动情况分析 333、居民人均收入增长情况分析 354、经济环境影响分析 39第二节 行业社会环境分析 44一、中国人口发展分析 441、中国人口规模 442、中国人口年龄结构 463、中国人口健康状况 474、中国人口老龄化进程 48二、中国城镇化发展状况 49三、中国居民消费习惯分析 49第二部分 行业深度分析 53第3章 护肤品行业国际市场分析 53第一节 国际护肤品行业发展分析 53一、护肤品行业发展现状分析 53二、护肤品行业发展规模分析 54三、护肤品行业发展趋势分析 55第二节 护肤品行业区域发展分析 56一、发达国家发展分析 56二、发展中国家发展分析 56三、护肤品行业发展重点企业介绍 57四、护肤品行业发展成功案例分析 57第4章 中国护肤品行业整体运行现状分析 64第一节 护肤品行业产业链概况 64一、护肤品行业上游发展现状 64二、护肤品行业上游发展趋势 64三、护肤品行业下游发展现状 67四、护肤品行业下游发展趋势 67第二节 护肤品行业市场供需情况分析 68一、市场供给情况分析 68二、行业供给趋势分析 68三、国内市场需求情况分析 69四、市场需求发展情况分析 70第三节 2014-2020年国内护肤品行业发展现状 71一、护肤品行业价格现状 71二、护肤品行业产销状况分析 71三、护肤品行业市场盈利能力分析 72第5章 护肤品行业区域市场分析 74第一节 华东地区分析 74一、区域发展环境分析 74二、区域市场规模分析 74三、区域发展前景分析 74第二节 华南地区现状分析 75一、区域发展环境分析 75二、区域市场规模分析 75三、区域发展前景分析 75第三节 华中地区现状分析 76一、区域发展环境分析 76二、区域市场规模分析 76三、区域发展前景分析 77第四节 华北地区现状分析 77一、区域发展环境分析 77二、区域市场规模分析 77三、区域发展前景分析 78第五节 西北地区现状分析 78一、区域发展环境分析 78二、区域市场规模分析 79三、区域发展前景分析 79第六节 西南地区现状分析 79一、区域发展环境分析 79二、区域市场规模分析 80三、区域发展前景分析 80第七节 东北地区现状分析 80一、区域发展环境分析 80二、区域市场规模分析 81三、区域发展前景分析 81第6章 2015-2020年中国护肤品行业进出口分析 82第一节 2015-2020年护肤品行业进口情况分析 82一、护肤品行业进口现状分析 82二、护肤品行业进口规模分析 82三、护肤品行业进口前景分析 82第二节 2015-2020年护肤品行业出口情况分析 83一、护肤品行业出口现状分析 83二、护肤品行业出口规模分析 83三、护肤品行业出口前景分析 83第三部分 竞争格局分析 84第7章 2020年中国护肤品行业竞争格局分析 84第一节 护肤品行业竞争结构分析 84一、现有企业间竞争 84二、潜在进入者分析 84三、替代品威胁分析 84四、供应商议价能力 85五、客户议价能力 85第二节 护肤品行业集中度分析 85一、市场集中度分析 85二、企业集中度分析 87三、区域集中度分析 89第三节 2014-2020年护肤品行业竞争格局分析 90一、国内外护肤品竞争分析 90二、我国护肤品市场竞争分析 91三、国内主要护肤品企业动向 92四、国内行业竞争趋势发展分析 93第8章 2020年护肤品行业企业竞争格局分析 94第一节 雅芳 94一、企业发展概述 94二、企业经营状况 94（一）企业偿债能力分析 94（二）企业运营能力分析 96（三）企业盈利能力分析 99三、企业竞争优势 100四、企业发展战略 100第二节 宝洁 102一、企业发展概述 102二、企业经营状况 103（一）企业偿债能力分析 103（二）企业运营能力分析 105（三）企业盈利能力分析 108三、企业竞争优势 109四、企业发展战略 111第三节 美国安利 112一、企业发展概述 112二、企业经营状况 112（一）企业偿债能力分析 112（二）企业运营能力分析 114（三）企业盈利能力分析 117三、企业竞争优势 118四、企业发展战略 119第四节 雅诗兰黛 119一、企业发展概述 119二、企业经营状况 119（一）企业偿债能力分析 119（二）企业运营能力分析 121（三）企业盈利能力分析 124三、企业竞争优势 125四、企业发展战略 126第五节 美国玫琳凯 127一、企业发展概述 127二、企业经营状况 130（一）企业偿债能力分析 130（二）企业运营能力分析 131（三）企业盈利能力分析 134三、企业竞争优势 135四、企业发展战略 136第六节 欧莱雅 137一、企业发展概述 137二、企业经营状况 137（一）企业偿债能力分析 137（二）企业运营能力分析 139（三）企业盈利能力分析 142三、企业竞争优势 143四、企业发展战略 144第七节 丁家宜 146一、企业发展概述 146二、企业经营状况 146（一）企业偿债能力分析 146（二）企业运营能力分析 148（三）企业盈利能力分析 151三、企业竞争优势 152四、企业发展战略 153第八节 资生堂 153一、企业发展概述 153二、企业经营状况 153（一）企业偿债能力分析 153（二）企业运营能力分析 155（三）企业盈利能力分析 158三、企业竞争优势 159四、企业发展战略 160第九节 大宝 162一、企业发展概述 162二、企业经营状况 162（一）企业偿债能力分析 162（二）企业运营能力分析 164（三）企业盈利能力分析 167三、企业竞争优势 168四、企业发展战略 169第十节 玉兰油 172一、企业发展概述 172二、企业经营状况 173（一）企业偿债能力分析 173（二）企业运营能力分析 174（三）企业盈利能力分析 177三、企业竞争优势 178四、企业发展战略 180第四部分 行业发展前景分析 185第9章 未来护肤品行业发展预测分析 185第一节 2020-2026年护肤品行业市场预测 185一、产品消费预测 185二、行业产值预测 185三、市场规模预测 186第二节 2020-2026年中国护肤品行业供需预测 187一、中国护肤品供给预测 187二、中国护肤品产量预测 188三、中国护肤品需求预测 188第三节 2020-2026年护肤品行业发展前景 189一、行业市场消费取向分析 189二、行业未来发展方向分析 190三、行业发展趋势分析 191第10章 2020-2026年中国消费市场发展趋势分析 193第一节 中国经济发展趋势 193一、经济增长阶段分析 193二、现阶段消费模式分析 194三、经济发展方向分析 195第二节 中国消费市场发展趋势 196一、国民收入增长趋势分析 196二、国民消费水平增长趋势 197三、国民消费结构趋势分析 198四、未来可能影响消费的经济波动因素 198第三节 消费市场对护肤品行业的影响 200一、国民消费观念对行业的影响 200二、国民收入水平对行业的影响 200三、消费政策对行业的影响 201第五部分 投资战略分析 203第11章 2020-2026年护肤品行业投资价值评估分析 203第一节 护肤品行业投资特性分析 203一、护肤品行业盈利因素分析 203二、护肤品行业盈利模式分析 203第二节 2020-2026年护肤品行业发展的影响因素 204一、有利因素 204二、不利因素 204第三节 2020-2026年护肤品行业投资价值评估分析 205一、行业投资效益分析 205二、产业发展的空白点分析 206三、投资回报率比较高的投资方向 206第12章 2020-2026年护肤品行业投资机会与风险防范 208第一节 护肤品行业投融资情况 208一、行业资金渠道分析 208二、固定资产投资分析 209三、兼并重组情况分析 209四、护肤品行业投资现状分析 2101、护肤品产业投资经历的阶段 2102、2020年护肤品行业投资状况回顾 2103、2020年上半年护肤品行业投资状况 2114、2013-2020年中国护肤品行业风险投资状况 2114、2020-2026年我国护肤品行业的投资态势 212第二节 2020-2026年护肤品行业投资机会 213一、产业链投资机会 213二、细分市场投资机会 213三、重点区域投资机会 214四、护肤品投资机遇 215第三节 2020-2026年护肤品行业投资风险及防范 216一、政策风险及防范 216二、技术风险及防范 216三、供求风险及防范 218四、宏观经济波动风险及防范 218五、关联产业风险及防范 219六、产品结构风险及防范 219七、其他风险及防范 220第四节 中国护肤品行业投资建议 220一、护肤品行业未来发展方向 220二、护肤品行业主要投资建议 222三、护肤品企业融资分析 223第13章 护肤品行业发展战略研究 224第一节 护肤品行业发展战略研究 224一、战略综合规划 224二、技术开发战略 224三、业务组合战略 225四、区域战略规划 226五、产业战略规划 226六、营销品牌战略 226七、竞争战略规划 227第二节 对我国护肤品品牌的战略思考 228一、护肤品品牌的重要性 228二、护肤品实施品牌战略的意义 232三、护肤品企业品牌的现状分析 234四、我国护肤品企业的品牌战略 234五、护肤品品牌战略管理的策略 235第三节 护肤品经营策略分析 238一、护肤品市场细分策略 238二、护肤品市场创新策略 239三、品牌定位与品类规划 240四、护肤品新产品差异化战略 240第四节 护肤品行业投资战略研究 241一、2020年护肤品行业投资战略 241二、2020-2026年护肤品行业投资战略 242三、2020-2026年护肤品细分行业投资战略 244第14章 护肤品行业发展建议分析 245第一节 护肤品行业研究结论及建议 245第二节 护肤品细分行业研究结论及建议 245第三节 护肤品行业竞争策略总结及建议 246图表目录图表 1 中国护肤品市场分级情况 26图表 2 护肤和香水关注量最高 28图表 3 2020年2季度和上半年GDP初步核算数据 32图表 4 2020年二季度GDP同比增长速度 33图表 5 2020年二季度GDP环比增长速度 33图表 6 2020年上半年居民人均可支配收入平均数与中位数 35图表 7 2020年上半年居民人均消费支出及构成 37图表 8 2020年上上半年全国居民收支主要数据 37图表 9 2020年一季度城乡居民收支主要数据 38图表 10 2014-2019年年末中国总人口数（万人） 44图表 11 2014-2019年中国男性人口数(万人) 44图表 12 2014-2019年中国女性人口数(万人) 45图表 13 2019年年末中国男女人口数占比 45图表 14 2014-2019年中国城镇人口数量（万人） 46图表 15 2014-2019年中国乡村人口数量（万人） 46图表 16 2014-2019年60周岁及以上老年人口及其占全国总人口比重 46图表 17 中国人死亡率占比 47图表 18 中国人健康大数据 47图表 19 2014-2019年中国人口出生率(‰) 48图表 20 2014-2019年中国人口死亡率(‰) 48图表 21 2014-2019年中国人口自然增长率(‰) 49图表 22 全球护肤品行业发展历程 53图表 23 2019全球护肤品行业产品结构 55图表 24 2019全球护肤品行业规模地区分布情况 56图表 25 2019全球护肤品行业品牌竞争格局 57图表 26 护肤品行业市场产业链 64图表 27 当前护肤品主要包装材料及应用现状分析 65图表 28 护肤品包装趋势分析 66图表 29 2015-2020年我国护肤品产量 68图表 30 2015-2020年我国护肤品行业工业总产值及增长率 68图表 31 2015-2020年我国护肤品行业工业总产值及增长对比 68图表 32 我国护肤品行业价格情况 71图表 33 2015-2020年我国护肤品行业销售收入及增长率 71图表 34 2015-2020年我国护肤品行业销售收入及增长对比 72图表 35 2015-2020年我国护肤品行业利润总额及增长率 72图表 36 2015-2020年我国护肤品行业利润总额及增长对比 72图表 37 2015-2020年华东地区护肤品行业销售收入及增长情况 74图表 38 2015-2020年华南地区护肤品行业销售收入及增长情况 75图表 39 2015-2020年华中地区护肤品行业销售收入及增长情况 76图表 40 2015-2020年华北地区护肤品行业销售收入及增长情况 77图表 41 2015-2020年西北地区护肤品行业销售收入及增长情况 79图表 42 2015-2020年西南地区护肤品行业销售收入及增长情况 80图表 43 2015-2020年东北地区护肤品行业销售收入及增长情况 81图表 44 2015-2020年我国美容化妆品及护肤品进口金额 82图表 45 2015-2020年我国美容化妆品及护肤品出口金额 83图表 46 不同功效护肤品销量增速 86图表 47 2015-2020年6月我国护肤品行业不同销售收入占比 89图表 48 近3年雅芳（中国）有限公司资产负债率变化情况 95图表 49 近3年雅芳（中国）有限公司产权比率变化情况 95图表 50 近3年雅芳（中国）有限公司固定资产周转次数情况 96图表 51 近3年雅芳（中国）有限公司流动资产周转次数变化情况 97图表 52 近3年雅芳（中国）有限公司总资产周转次数变化情况 98图表 53 近3年雅芳（中国）有限公司销售利润率变化情况 99图表 54 近3年宝洁(中国)有限公司资产负债率变化情况 103图表 55 近3年宝洁(中国)有限公司产权比率变化情况 104图表 56 近3年宝洁(中国)有限公司固定资产周转次数情况 105图表 57 近3年宝洁(中国)有限公司流动资产周转次数变化情况 106图表 58 近3年宝洁(中国)有限公司总资产周转次数变化情况 107图表 59 近3年宝洁(中国)有限公司销售利润率变化情况 108图表 60 近3年安利（中国）日用品有限公司资产负债率变化情况 113图表 61 近3年安利（中国）日用品有限公司产权比率变化情况 114图表 62 近3年安利（中国）日用品有限公司固定资产周转次数情况 115图表 63 近3年安利（中国）日用品有限公司流动资产周转次数变化情况 115图表 64 近3年安利（中国）日用品有限公司总资产周转次数变化情况 116图表 65 近3年安利（中国）日用品有限公司销售利润率变化情况 117图表 66 近3年雅诗兰黛(上海)商贸有限公司资产负债率变化情况 120图表 67 近3年雅诗兰黛(上海)商贸有限公司产权比率变化情况 120图表 68 近3年雅诗兰黛(上海)商贸有限公司固定资产周转次数情况 121图表 69 近3年雅诗兰黛(上海)商贸有限公司流动资产周转次数变化情况 122图表 70 近3年雅诗兰黛(上海)商贸有限公司总资产周转次数变化情况 123图表 71 近3年雅诗兰黛(上海)商贸有限公司销售利润率变化情况 124图表 72 近3年玫琳凯（中国）化妆品有限公司资产负债率变化情况 130图表 73 近3年玫琳凯（中国）化妆品有限公司产权比率变化情况 131图表 74 近3年玫琳凯（中国）化妆品有限公司固定资产周转次数情况 132图表 75 近3年玫琳凯（中国）化妆品有限公司流动资产周转次数变化情况 133图表 76 近3年玫琳凯（中国）化妆品有限公司总资产周转次数变化情况 133图表 77 近3年玫琳凯（中国）化妆品有限公司销售利润率变化情况 134图表 78 近3年欧莱雅（中国）有限公司资产负债率变化情况 138图表 79 近3年欧莱雅（中国）有限公司产权比率变化情况 138图表 80 近3年欧莱雅（中国）有限公司固定资产周转次数情况 139图表 81 近3年欧莱雅（中国）有限公司流动资产周转次数变化情况 140图表 82 近3年欧莱雅（中国）有限公司总资产周转次数变化情况 141图表 83 近3年欧莱雅（中国）有限公司销售利润率变化情况 142图表 84 近3年丁家宜生化股份有限公司资产负债率变化情况 146图表 85 近3年丁家宜生化股份有限公司产权比率变化情况 147图表 86 近3年丁家宜生化股份有限公司固定资产周转次数情况 148图表 87 近3年丁家宜生化股份有限公司流动资产周转次数变化情况 149图表 88 近3年丁家宜生化股份有限公司总资产周转次数变化情况 150图表 89 近3年丁家宜生化股份有限公司销售利润率变化情况 151图表 90 近3年资生堂(中国)投资有限公司资产负债率变化情况 154图表 91 近3年资生堂(中国)投资有限公司产权比率变化情况 154图表 92 近3年资生堂(中国)投资有限公司固定资产周转次数情况 155图表 93 近3年资生堂(中国)投资有限公司流动资产周转次数变化情况 156图表 94 近3年资生堂(中国)投资有限公司总资产周转次数变化情况 157图表 95 近3年资生堂(中国)投资有限公司销售利润率变化情况 158图表 96 近3年北京大宝化妆品有限公司资产负债率变化情况 163图表 97 近3年北京大宝化妆品有限公司产权比率变化情况 164图表 98 近3年北京大宝化妆品有限公司固定资产周转次数情况 164图表 99 近3年北京大宝化妆品有限公司流动资产周转次数变化情况 165图表 100 近3年北京大宝化妆品有限公司总资产周转次数变化情况 166图表 101 近3年北京大宝化妆品有限公司销售利润率变化情况 167图表 102 近3年宝洁(中国)有限公司资产负债率变化情况 173图表 103 近3年宝洁(中国)有限公司产权比率变化情况 174图表 104 近3年宝洁(中国)有限公司固定资产周转次数情况 175图表 105 近3年宝洁(中国)有限公司流动资产周转次数变化情况 175图表 106 近3年宝洁(中国)有限公司总资产周转次数变化情况 176图表 107 近3年宝洁(中国)有限公司销售利润率变化情况 177图表 108 2020-2026年我国护肤品行业工业总产值预测图 185图表 109 2020-2026年我国护肤品行业销售收入预测图 186图表 110 2017-2019年护肤品消费市场年龄分布 189表格目录表格 1 2018-2020年华东地区护肤品行业盈利能力表 74表格 2 2020-2026年同期华东地区护肤品行业市场规模增长情况 74表格 3 2018-2020年华南地区护肤品行业盈利能力表 75表格 4 2020-2026年同期华南地区护肤品行业市场规模增长情况 75表格 5 2018-2020年华中地区护肤品行业盈利能力表 76表格 6 2020-2026年同期华中地区护肤品行业市场规模增长情况 77格 7 2018-2020年华北地区护肤品行业盈利能力表 77表格 8 2020-2026年同期华北地区护肤品行业市场规模增长情况 78表格 9 2018-2020年西北地区护肤品行业盈利能力表 78表格 10 2020-2026年同期西北地区护肤品行业市场规模增长情况 79表格 11 2018-2020年西南地区护肤品行业盈利能力表 79表格 12 2020-2026年同期西南地区护肤品行业市场规模增长情况 80表格 13 2018-2020年东北地区护肤品行业盈利能力表 80表格 14 2020-2026年同期东北地区护肤品行业市场规模增长情况 81表格 15 近4年雅芳（中国）有限公司资产负债率变化情况 94表格 16 近4年雅芳（中国）有限公司产权比率变化情况 95表格 17 近4年雅芳（中国）有限公司固定资产周转次数情况 96表格 18 近4年雅芳（中国）有限公司流动资产周转次数变化情况 97表格 19 近4年雅芳（中国）有限公司总资产周转次数变化情况 98表格 20 近4年雅芳（中国）有限公司销售利润率变化情况 99表格 21 近4年宝洁(中国)有限公司资产负债率变化情况 103表格 22 近4年宝洁(中国)有限公司产权比率变化情况 104表格 23 近4年宝洁(中国)有限公司固定资产周转次数情况 105表格 24 近4年宝洁(中国)有限公司流动资产周转次数变化情况 106表格 25 近4年宝洁(中国)有限公司总资产周转次数变化情况 107表格 26 近4年宝洁(中国)有限公司销售利润率变化情况 108表格 27 近4年安利（中国）日用品有限公司资产负债率变化情况 113表格 28 近4年安利（中国）日用品有限公司产权比率变化情况 113表格 29 近4年安利（中国）日用品有限公司固定资产周转次数情况 114表格 30 近4年安利（中国）日用品有限公司流动资产周转次数变化情况 115表格 31 近4年安利（中国）日用品有限公司总资产周转次数变化情况 116表格 32 近4年安利（中国）日用品有限公司销售利润率变化情况 117表格 33 近4年雅诗兰黛(上海)商贸有限公司资产负债率变化情况 119表格 34 近4年雅诗兰黛(上海)商贸有限公司产权比率变化情况 120表格 35 近4年雅诗兰黛(上海)商贸有限公司固定资产周转次数情况 121表格 36 近4年雅诗兰黛(上海)商贸有限公司流动资产周转次数变化情况 122表格 37 近4年雅诗兰黛(上海)商贸有限公司总资产周转次数变化情况 123表格 38 近4年雅诗兰黛(上海)商贸有限公司销售利润率变化情况 124表格 39 近4年玫琳凯（中国）化妆品有限公司资产负债率变化情况 130表格 40 近4年玫琳凯（中国）化妆品有限公司产权比率变化情况 131表格 41 近4年玫琳凯（中国）化妆品有限公司固定资产周转次数情况 132表格 42 近4年玫琳凯（中国）化妆品有限公司流动资产周转次数变化情况 132表格 43 近4年玫琳凯（中国）化妆品有限公司总资产周转次数变化情况 133表格 44 近4年玫琳凯（中国）化妆品有限公司销售利润率变化情况 134表格 45 近4年欧莱雅（中国）有限公司资产负债率变化情况 137表格 46 近4年欧莱雅（中国）有限公司产权比率变化情况 138表格 47 近4年欧莱雅（中国）有限公司固定资产周转次数情况 139表格 48 近4年欧莱雅（中国）有限公司流动资产周转次数变化情况 140表格 49 近4年欧莱雅（中国）有限公司总资产周转次数变化情况 141表格 50 近4年欧莱雅（中国）有限公司销售利润率变化情况 142表格 51 近4年丁家宜生化股份有限公司资产负债率变化情况 146表格 52 近4年丁家宜生化股份有限公司产权比率变化情况 147表格 53 近4年丁家宜生化股份有限公司固定资产周转次数情况 148表格 54 近4年丁家宜生化股份有限公司流动资产周转次数变化情况 149表格 55 近4年丁家宜生化股份有限公司总资产周转次数变化情况 150表格 56 近4年丁家宜生化股份有限公司销售利润率变化情况 151表格 57 近4年资生堂(中国)投资有限公司资产负债率变化情况 153表格 58 近4年资生堂(中国)投资有限公司产权比率变化情况 154表格 59 近4年资生堂(中国)投资有限公司固定资产周转次数情况 155表格 60 近4年资生堂(中国)投资有限公司流动资产周转次数变化情况 156表格 61 近4年资生堂(中国)投资有限公司总资产周转次数变化情况 157表格 62 近4年资生堂(中国)投资有限公司销售利润率变化情况 158表格 63 近4年北京大宝化妆品有限公司资产负债率变化情况 162表格 64 近4年北京大宝化妆品有限公司产权比率变化情况 163表格 65 近4年北京大宝化妆品有限公司固定资产周转次数情况 164表格 66 近4年北京大宝化妆品有限公司流动资产周转次数变化情况 165表格 67 近4年北京大宝化妆品有限公司总资产周转次数变化情况 166表格 68 近4年北京大宝化妆品有限公司销售利润率变化情况 167表格 69 近4年宝洁(中国)有限公司资产负债率变化情况 173表格 70 近4年宝洁(中国)有限公司产权比率变化情况 174表格 71 近4年宝洁(中国)有限公司固定资产周转次数情况 174表格 72 近4年宝洁(中国)有限公司流动资产周转次数变化情况 175表格 73 近4年宝洁(中国)有限公司总资产周转次数变化情况 176表格 74 近4年宝洁(中国)有限公司销售利润率变化情况 177表格 75 2020-2026年我国护肤品行业需求量预测结果 185表格 76 2020-2026年我国护肤品行业工业总产值预测结果 187表格 77 2020-2026年我国护肤品行业产量预测结果 188表格 78 2020-2026年我国护肤品行业销售收入预测结果 188

聚评：历时3个月，聚美丽通过对900+行业人士的调查，包含进口、新锐等四类品牌，得出了中国化妆品行业首份社交内容营销调查报告。正 文前言：过去3个月时间里，聚美丽深度研究社交内容营销，走访了不少化妆品企业，包括专注跨境小众品牌在大陆孵化运营的杭州高浪、上市公司知名品牌珀莱雅、行业黑马薇诺娜等，还有一些红人相关机构如MCN及创业品牌；举办了两届社交营销大会，会上邀请了小红书、抖音等相关专家讲解社交营销玩法，也邀请洋葱、快美、达人说等知名MCN以及珀莱雅、玛丽黛佳、相宜本草、Chemist Confessions、croxx、张大奕等国内外大小品牌现身说法；△第一届社交营销大会现场△第二届社交营销大会现场也在微信平台发布了《社交化妆品社交营销方法论》系列文章；甚至开先河地用“微信快闪学习群”的方式做“社交营销方法论”专场培训……△聚美丽首次快闪学习群获得一致好评为了真正了解中国化妆品行业的社交营销现状，4月到6月，聚美丽又用3个月调查了中国化妆品市场近80家企业，包含市场开发人员、内容营销人员、公关传媒等多个身份的900多位行业人士，得出了中国化妆品行业首份KOL合作调查报告。以下是调查报告精华：一、不同企业对KOL的态度在我们的样本数据中，包含了头部、腰部和底部不同规模的品牌，也涵盖扎根CS渠道、电商起家、关注社交营销等不同类型的企业。我们发现，目前化妆品品牌与KOL合作方式主要有三种：◆和知名MCN建立合作；◆品牌直接找网红；◆广告代理公司打包。主流的合作方式是与广告代理公司等第三方专业机构合作，由机构打包选择一批KOL，经品牌方确认后，先小规模测试KOL的效果，再根据效果决定是否长期合作。随着红人合作精细化运营、开始更多倾向于中腰部KOL的深度持续合作的趋势，越来越多的企业开始安排专人甚至团队，建立自己的腰部KOL数据库，并直接与红人对接合作。但中国化妆品企业在与KOL合作上明显还处于起步阶段。1、本土企业社交营销的重视度不够，多处于探索阶段。且多数没有专门针对KOL营销的管理部门，一般由宣传部或者市场部“兼职”。在调查中仅7.72%的企业有指定的KOL管理团队；2、企业基因的不同，对社交营销的态度也截然不同。电商起家的企业，尤其是加速期的企业，对社交营销重视度特别高，投入都在百万以上，甚至千万，而同体量、线下起家的企业对社交营销的探索欲几乎完全相反，投入也在数万元，甚至零投入；3、社交营销投入往往能给企业正向反馈。对社交营销投入越高的企业，越觉得KOL回报率高。二、KOL商业调查1、KOL营销现状社交营销在行业里越来越受关注是毋庸置疑的事实。在受调查的900多名行业人士中，有63.41%的人称，在过去的一年里曾经与KOL展开过合作，而36.59%的人因为缺少专业的团队（34.58%）、缺乏正确的工具识别和管理KOL（34.05%）、预算限制（26.81%）以及缺少时间（4.56%）的原因没有与KOL展开合作。相比于国外多数没有展开KOL营销的品牌表示其原因是因为预算限制，中国化妆品企业的最大难题反而是人和专业工具。这也符合，中国化妆品行业对社交营销新奇，但多数无从下手的现状。2、目标受众根据参与调查的行业人士，其品牌受众主要集中在二三线城市，比例高达59.31%，另外一线城市（北上广深杭）占据了22.4%，四线城市和五线城市的消费者分别占据了13.05%和5.24%。其中，77.64%的受访者表示其品牌受众为千禧一代，80后以及90后；另外，Z世代占据17.07%的比例。可见24岁到38岁的年轻人还是中国化妆品品牌的主力军；同时Z世代的消费能力也不容小觑，许多品牌已经针对Z世代消费者开发新产品，做新营销。3、KOL营销有效性针对KOL活动的有效性，900+行业人士的观点如下：◆99.19%的受访者表示KOL对提高公司或产品的知名度是有贡献作用的，其中19.72%的人认为非常有效，20.12%的人认为高度有效，47.76%的人认为有效；◆98.98%的人认为KOL能有效支持数字化战略的实施，其中认为非常有效和高度有效分别占据15.24%、19.11%；◆96.75%的人认为KOL对建立客户忠诚度是有效的；◆99.19%的受访者认为KOL能够推动销售。以上调研数据再次证明，行业内对KOL营销的效果普遍认可。这与去年靠社交营销兴起/复兴的一批新锐品牌以及外资品牌有很大的关系。而在后台数据中，我们也发现反应KOL带来正面反馈的多数是投入较多的品牌。4、KOL的主流合作方式近两年，陆续有企业找到KOL合作，随着李佳琦直播带货的爆发，品牌对KOL的态度更加持续高涨。在调查中，采取内容推广和新产品推广的形式与KOL合作同时占据了最大的比例，都达到38.01%，其次是通过植入式广告和品牌举办活动与KOL合作。5、KOL筛选标准当被问及选择KOL的相关标准时，大家的关注点则比较分散。关注用户参与度/活跃度的占据26.37%；关注KOL内容质量的占据24.18%；关注细分领域专业度的占据19.72%；关注粉丝数量的占据16.65%；关注其对消费者洞察能力的占据9.35%；关注与竞争对手的关系与合作的数量最少，比例为3.73%。而在与KOL联系中，因为微信成为中国网民最重要、最常见的沟通方式，所以和其他国家采取电子邮件或者Instagram的联系方式有明显不同——中国化妆品企业多采取用微信的方式沟通，比例达到50%。另外，超过30%的人的利用中介机构和KOL沟通，4.88%的人选择亲自登门拜访，2.85%的人采取电子邮件的方式…为了更加了解品牌在选择KOL时的喜好，我们将KOL根据粉丝数量分为四类：◆小KOL，粉丝数1万~10万◆中部KOL，粉丝数10万~50万◆大KOL，粉丝数50万~200万◆头部KOL，粉丝数>200万调查结果发现，品牌认为最有效的KOL是中部KOL，这个比例达到51.02%，其次头部KOL、大KOL和小KOL分别占据了15.65%、18.9%和14.43%。他们认为相比于头部KOL，中小KOL更具有性价比（32.76%）、与目标受众的联系更加紧密（25.25%）、内容更加真实（21.2%）、受众参与度更高（11.66%）、传达信息更精准（9.13%）。6、策略和渠道微信、微博、抖音、小红书被国人亲切地简称为“两微一抖小红书”，足见其地位。在与KOL合作时，品牌也主要集中在这三个渠道，其中微博占比11.95%，微信占据14.8%，抖音占据18.31%，小红书占据24.08%。除此之外，与国外市场有很大不同的是，12.98%的调查对象表示喜欢在淘宝直播时与KOL合作，另外快手和B站的比例分别为7.52%和7.76%。鉴于与KOL共创内容的形式多样，我们也询问了受访者认为效果最好的投放形式。明显，小红书成最大赢家，因为有14.02%的受访者认为小红书视频的效果最好，17.28%的受访者表示小红书图片能取得最好的效果。此外，有19.31%的受访者认为抖音的投放效果显著，17.48%的受访者表示淘宝直播能带来最大的收益，14.43%的人认为微信号的引流效果明显。而微博在投放满意度上显得稍逊色，仅1.63%的受访者认为微博视频的投放效果是最好的，1.83%的人表示微博故事的效果明显。88.21%的受访者表示会对KOL发布的内容进行二次创作，这个比例明显高于国外的调查报告。创作形式包括通过付费的社交媒体（抖音、微信、微博、小红书）或者是UGC平台(用户愿意主动分享、产生内容的社交平台)进行二次发布，或者把该内容放在品牌的电商网站或官网上，以及作为Brief范例发给后续合作红人。一些品牌已经掌握了如何充分利用KOL创造的内容。26.63%的受访者表示会以用户身份将KOL发布的内容发布到UGC平台上，26.42%的受访者则表示会将KOL发布的内容再次发布到付费平台上。大的KOL有一个明显的功能是可以做品牌背书。因此，有12.8%的受访者表示会将KOL创作内容发布到电商平台补充宝贝描述，6.91%受访者表示会将其内容发布到官网。而当被问及与KOL合作最成功的模式时候，有48.58%的人表示是将一组分成不同圈层的KOL在不同圈层进行活动。看来“广撒网”依旧是行业内认为最可行的方法。18.29%的人认为每个KOL的活动都是不同的，这种方式最容易成功；15.65%的人认为与一组KOL长期合作是最成功的合作模式。最不受欢迎的方法是多个KOL发布一次性帖子，这支持了一个事实，就是社交营销必须由KOL根据品牌基础内容进行二次创作，表现出千人千面的内容才能吸引年轻一代，那些传统传播“一条广告投全网”的思路是行不通的。7、对KOL的期望通过对900多位业内人士的调查，我们发现，他们一致认为KOL主要的动机是金钱报酬。排在第二和第三位的是“可以和社区分享有价值的内容和信息有价值的内容”和“曝光率”，占比分别为21.84%和20.57%。8、KOL合作报酬而多数品牌方，也总能满足KOL的需求，有38.62%的人表示总是给KOL相应的薪酬回报，有40.04%的表示经常给KOL薪酬回报。仅有3.05%的人表示从未给过KOL薪酬。而后台数据也可以发现，这些从未给过KOL报酬的，多是传统的线下品牌。9、预算在对KOL营销活动的预算这个选项上，大家观点比较分散，在0到100W不等，甚至100W+。但值得关注的是，76.02%的受访者表示未来在KOL营销上的预算将会增加。在记者回访中，个别企业的年度KOL营销预算达到了8位数，国内某新兴“富二代”品牌年度预算翻了8倍（2019年预算较2018年投入比）！而后台数据我们也发现一个有趣的现象，2018年投入高于100W的品牌大体分为三种：1.带有互联网基因的初创企业，如气味图书馆、寻荟记；2.经济实力雄厚的top企业，如玛丽黛佳、珀莱雅；3.部分转型的传统企业，如小蜜坊、火烈鸟等。10、关系管理在管理与KOL合作关系的这件事上，内容营销团队管理占了30.49%，其次是公关和传播团队，占据了24.39%。在聚美丽的采访中，我们也了解到后者多采取的形式在公关团队中抽取个别人手专门负责社交营销，且负责人多为90后，甚至95后，主要负责KOL筛选及数据维护、内容创作等，这也是社交营销处于起步阶段的一种相对折中的方式。而为了更大化利用发挥资源，社交营销往往采取多个部门打通协作的方式运营。而在被调查对象里，有7.72%的人表示其公司有专门的KOL管理团队，这些企业，相对应在KOL营销上的投入有人更多。11、KOL营销效果评价在跟踪性能方面，行业内人士多喜欢通过特定平台跟踪，如微博、小红书等，这个比例占到了45.53%，另外32.52%的人表示会通过KOL发布的内容里可跟踪链接来鉴别活动效果。结语：在过去的十年时间里，我们不得不承认粗放的传统营销模式，让不少本土品牌获得利益。而随着社交时代的到来，我们相信，未来品牌竞争的核心是内容生态系统的竞争，品牌如何利用网络意见领袖共创内容吸引消费流量，以及如何依托数据及人工智能技术在营销中落地赋能成为核心课题。研究了近几年快速崛起的企业，我们愈来愈发觉他们的共同点是都在KOL运营上投入了大量的热情、资源与团队，而且都在非常短的时间内不断迭代，也收获了爆发式的成果。而聚美丽通过重点分析社交营销、品牌与红人合作的相关议题，试图探索2019社交营销的红利窗口，通过解答品牌方的困惑，帮助广大化妆品企业建立起完整而深入的认知框架，为美妆品牌在2019做好社交营销助一臂之力。希望以上研究对你有所帮助。

国内化妆品市场的发展一直备受关注。那么，2020年即将到来，中国化妆品市场有哪些发展趋势呢？趋势一：消费者主体趋于年轻化从消费者年龄分布来看，30~35岁和25~29岁的消费者分别占了总人数的40%和36%，而18-24岁的消费者也占了11.90%。另外，据相关调研数据显示，90后消费者数量和消费额均迅速崛起，远超80后和70后。随着千禧一代和Z时代步入社会的数量逐渐增加和消费能力逐渐增强，他们必将成为化妆品市场新一代的消费主体。趋势二：国产品牌崛起，国风元素日渐受到追捧一直以来，国产化妆品牌市场都受到国际大牌的严重挤压，特别是高端化妆品市场。最近几年，受全球时尚文化影响，中国时尚发展迅速。国产化妆品牌也开始发力，推出各种含有国风元素的相关产品系列，迎合现代年轻消费者的消费习惯和消费潮流，赢得了消费者的喜爱和好评。国风化妆品趋势三：“成分党”“功效控”消费者群体占主导，消费趋于理性在购买化妆品或护肤品时，绝大多数消费者希望品牌能主动说明产品的相关成分及对应功效，而且，随着消费趋于理性，越来越多的消费者关注产品成分的来源，他们追求天然、绿色、健康、安全的产品而非只关注品牌本身。因此，一部分化妆品品牌甚至考虑到私人护肤、定制护肤等针对个别消费者群体肌肤特点而推出的系列产品。化妆品成份另外，性价比高低也是影响消费者是否选购某个品牌的化妆品的主要原因之一。如今的消费者不仅看品牌，也看效果和性价比。部分国货的护肤效果不输国外大牌，甚至还在某些方面超过国外大牌，性价比极高。趋势四：“他经济”浪潮汹涌男士化妆品中，细分来看，男士彩妆正从小众走向大众，而洗浴和护肤的市场规模最大，2018 年分别达到 109.25 亿元和 76.96 亿元；而增速方面，则是高端香水的增速最快，2018 年达到15%。如果说过去一段时间里，男性护肤是一种小众现象，那么在未来的5～10年内，男性护肤品市场很可能会超越女性护肤品市场而成为护肤品市场的主力。化妆品“去性别”化，各大品牌商顺应局势纷纷推出男性化妆品、不分性别的中性化妆品，在不失去女性化妆品市场的同时抢占男性市场。“他经济”根据Euromonitor 的数据，男性化妆品市场呈现逐年增长的态势，从 2013 年的 104.41 亿 元到 2018 年的144.85 亿元，预计未来还会以 6-8%的增速增长，到2023 年突破 200 亿元大关。近年来，随着中国经济的快速增长，居民可支配收入不断提高，我国化妆品消费也迅速崛起。中国化妆品行业未来可期。

（报告出品方/作者：中信证券）一、存量时代 KOL 崛起，国货品牌突围新生用户大盘存量时代，网民依赖度进一步提升移动互联网用户接近饱和，未来空间在于进一步提升用户依赖度。2020 年全网月均 活跃用户规模达 11.55 亿人，同比增长 1.76%，移动互联网已进入存量竞争时代。与此同 时，截至 2020 年 12 月，全网用户月人均单日使用时长达 6.4 小时，同比增长 4.9%；月 人均打开 APP 个数达 25.7 个，同比增长 2.8%，全网用户对互联网的依赖度进一步加深。中国互联网广告市场规模不断扩张，流量价值不减QuestMobile 预计 2020 年中国互联网广告市场规模达约 5000 亿元，主要投向消费 品行业。互联网流量价值不减，品牌方线上广告投入持续上升，QuestMobile 预计 2022 年中国互联网广告市场规模占整体广告市场规模的 60%；受疫情影响，2020 年中国互联 网广告规模达 4993.7 亿元，同比增长 12.6%，增速放缓。从广告投放行业来看，食品饮 料和个护及母婴仍占据主要地位，2020 年占比分别为 25.4%和 24.6%；2020 年较 2019 年增幅最为显著的行业是教育和交通，占比分别增长了 1.3pct 和 1.3pct，疫情催化了线上 教育的需求和汽车行业的再次扩张；降幅最显著的分别是金融保险和旅游/娱乐/休闲行业， 占比分别下降了 1.6pct 和 1.0pct。短视频类、电商类广告投放占比提升显著，压缩其他媒介市场份额。2020 年，带有 社交、直播或连接交易属性的媒介份额提升明显，例如短视频类广告、电商类广告和社交 广告分别提升 5.3pct、6.5pct 和 1.6pct。内容生态与流量变现形成共振，国货广告投放占比大幅提升内容社区作为建构圈层文化的主体，近年来其用户数量及用户粘性均呈爆发式增长， 内容社区平台已成为 Z 世代生活方式的一部分，也是软广植入的天然载体。截至 2021 年 1 月，小红书、抖音和快手的 MAU 分别达 1.35、6.29 及 3.37 亿人，较上年同期分别增长 了 15.55%、26.59%、3.12%及-9.05%，抖音和快手的月人均使用时长为 35.47、24.49 小时，同比提升 40.76%、12.41%。同时，国货凭借内容平台的崛起，对其营销方式进行了深度改革，形成了以 KOL 为 核心的宣传方式，以 Z 世代更易接受的形式进行品牌的营销宣传与心智占领。KOL 将品牌 嵌入优质内容，针对其圈层粉丝进行有效输出，并根据粉丝反馈对内容不断进行迭代，吸 引圈层内更多用户，实现正向循环。QuestMobile 数据显示，2020 年 5 月美妆、时尚穿戴、明星名人类 KOL 的平均带货 转化率最高，分别达 17.6%、14.8% 13.5%。而国货品牌凭借 KOL 快速“种草”用户， 影响用户心智、引导用户尝试，一定程度上打破了国外公司长期构建的品牌壁垒。从数据 来看，国货品牌的广告投放费用大幅提升，其快消品行业千万级以上线上广告投放费用国 货占比从 2019 年 4 月的 22.7%提升到 2020 年 4 月的 43.6%；细化至行业看，2020 年国 产品牌互联网广告投放费用同比增长前五的典型行业是美妆护理、IT 电子、家用电器、食 品饮料和运动户外，分别增长了 37.2%、31.2%、28.5%、21.4%、19.1%。随着获取信息的渠道拓宽，相较于传统媒体广告，用户对于 KOL 的推荐更加信赖， 用户对于品质高、内容有趣的 KOL 产品推广接受程度也更高。从用户反馈来看，消费者 对于 UP 主“恰饭”（即接推广）的行为表现出理解与接纳，并在尝试 UP 主的推荐之后 形成信用积分，积累成对产品、品牌和 UP 主的认知和信任。二、掘金流量高地：内容社区平台流量透视流量洞察——美妆、消费电子频道视频维持高景气度视频供给呈增长趋势，美妆视频供给提升显著。参考易观数据与极光数据 2020 年 1-11 月份内容社区平台服饰、美妆、消费电子（包含手机平板和影音智能）及汽车等分区的视 频供给情况，其月均供给分别为 3.07、6.43、2.83、4.43 万个，各分区 11 月份视频供给 较 1 月份分别增长了 489.04%、625.92%、179.01%、136.07%、175.57%；值得注意的 是，2021 年 1 月美妆、服饰、汽车及消费电子的新增视频数分别为 16.6 万、8.7 万、7.1 万、7.4 万，新增流量分别为 4.3 亿、4.1 亿、4.1 亿、5.3 亿，美妆频道视频供给维持高景气度。（注：①2020 年 1 月在美妆频道指的是 2020/12/17-2021/01/17，服饰频道指的是 2020/12/17-2021/01/29，汽车频道指的是 2020/12/19-2021/01/18，消费电子频道指的是 2020/12/21-2021/01/17。②新增视频代表某时间范围内新发布的视频，新增流量和支持互 动数据代表某时间范围内新增视频的流量与旧视频新增加流量的加总。）中短视频社区（本文的中短视频社区包括小红书、B 站、抖音、快手等）的用户交互 方式多种多样，用户与视频的交互行为主要有 6 种：弹幕、评论、分享、点赞、投币、收 藏，其中“一键三连”是表示对 UP 主支持的文化梗，因此我们以“点赞、投币、收藏” 和“弹幕、评论、分享”参数分别构建了支持率和互动率指标，以此来刻画用户对视频的 喜爱认可程度和参与共鸣的程度。根据易观数据显示，2020 年在中短视频社区平台服饰、美妆、汽车、手机平板及影 音智能分区的每月视频互动率和支持率呈现相对平稳趋势，其支持率的月均值分别为 6.99%、8.42%、3.39%、4.61%、5.45%，互动率的月均值分别为 1.22%、1.44%、0.91%、 1.50%、1.53%。2021 年 1 月，服饰、美妆、汽车及消费电子的支持率分别为 6.77%、5.99%、 3.25%、4.82%，互动率分别为 0.86%、0.72%、0.73%、1.14%，略低于 2020 年均值。流量分布呈现虹吸效应，80%以上的浏览观看量集中在前 10%的视频，90%的互动支 持量集中在前 10%的视频。根据易观数据统计与我们对于中短视频社区的观察，2020 年 1-12 月份的统计数据显示，服饰、美妆、汽车、手机平板及影音智能等分区的视频月度前 10%浏览量占各分区月度总浏览量比重的均值分别为 90.03%、93.56%、85.50%、84.65%、 86.70%；各分区月度前 10%浏览量视频的互动支持量占各分区的月度总互动支持量比重 的均值分别为 91.03%、94.28%、86.92%、90.45%、91.02%；从时间趋势上看，整体稳 中有升，而近期视频观看和互动支持量集中度大幅提升的现象，我们认为有部分原因是推荐算法会优先推荐用户关注 UP 主最新更新的视频，从而短期内大幅提升头部 UP 主视频 被观看的可能性。美妆分区 UP 主竞争激烈，汽车、手机平板、智能影音分区 UP 主竞争格局相对稳定。 根据易观数据统计与我们对于中短视频社区的观察，从前 10%浏览量视频的 UP 主的数量 变化角度看，美妆分区 UP 主数量和占比自 7 月份开始，呈现高速增长趋势，头部流量 UP 主数量从 2020H1 的月均 1574 个增加到近 2020Q4 月均 4100 余个，爆款视频频出，流 量抢夺激烈；与此同时，服饰分区在 UP 主数量和占比也呈现缓慢增长态势，而汽车、手机平板、智能影音等分区的头部流量 UP 主数量、占比及新晋 UP 主占比保持相对稳定， 我们认为可能有几个原因，一是该类型分区需要较强的专业能力，其次是该类型分区用户 黏度高，一旦成为了头部 UP 主，其视频再次成为热点的概率较高。小红书流量洞察——女性向内容蓬勃发展，护肤、个护类笔记商业价值显 著提升小红书持续深耕女性向垂直领域。2020 年下半年，小红书美妆区笔记数量大幅增长， 护肤、个护区笔记数量稳中有升；从需求侧看，美妆、护肤和个护类分区的互动数占比也 持续提升。截至 2020 年 12 月，美妆、护肤、个护、美食、宠物和数码科技的商业笔记投放率分 别达 1.32%、3.34%、3.43%、0.58%、0.71%和 0.55%；其中，美妆、护肤、个护分区 较 2020 年 7 月分别提升了 0.79pct、2.3pct、2.75pct。从互动率的占比来看，KOL 仍是 小红书的主要流量来源，其中，美妆、护肤、个护的明星和企业号流量显著高于其他分区， 数码科技分区则超过一半的流量来自于普通用户。三、美妆流量洞察：国产美妆护肤品牌影响力持续提升美妆频道生态结构与国货热度观测——国货类美妆视频热度不断攀升彩妆仍是美妆频道主力，护肤、医美、整形赛道潜力不容小觑。根据易观数据统计与 我们对于中短视频社区的观察，一般平台将美妆频道的视频划分为彩妆、护肤、医美(狭义)、 整形 4 个赛道：从供给结构来看，彩妆类视频仍是主流，占比达 80%-85%，医美类视频 数量占比不断攀升，从一季度的占比 0.48%提升至 1.34%；从需求结构来看，护肤类观看 量比例提升最快；从互动结构来看，护肤类视频的互动数占比提升最多，2020 年四季度 已大幅提神至 27.61%，医美类视频的互动数占比增速最快，2020 年已翻三倍；从支持结 构来看，医美和整形频道的支持数占比提升较快，2020 年分别提升了 2.9 和 1.8 倍。小红书美妆、护肤分区旗鼓相当，图文类笔记仍是其核心内容输出载体。小红书三大 分区中，美妆分区视频占比从 2020 年 7 月的 26%下降至 12 月的 24.6%，护肤、个护分 区视频占比则分别从 7 月的 15.4%、13.3%提升至 12 月的 20.4%、18.2%。2020 年 12 月，彩妆、护肤、医美、整形四个赛道的支持率较年初分别提升 2.04pct、 2.10pct、5.44pct、5.71pct，医美和整形赛道的支持率突飞猛进，美妆和护肤赛道支持率 的稳中有升。2020 年 12 月，彩妆、护肤、医美、整形四个赛道的互动率较年初分别提升 0.34pct、0.81pct、1.34pct、1.37pct；其中，医美赛道的互动率稳步提升，整形和护肤赛道互动率的提升则主要集中在 2020 年第四季度。国货类美妆视频热度不断攀升，互动支持率不输大牌，国产美妆品牌崛起。根据易观 数据统计与我们对于中短视频社区的观察，定位到美妆频道中包含“国货”与“大牌”相 关的视频，从视频自带标签的词频图看出，“国货”的视频主要是介绍国产美妆品牌，“大 牌”的视频则大部分聚焦在国外高端品牌。从供给结构来看，今年以来“国货”与“大牌” 视频总数不断攀升，11 月均达到顶峰 2234 与 1160 支，月均观看数量也达到 751 与 271 万次。从互动结构来看，“国货”与“大牌”视频的互动率保持稳定，维持在 2%左右波动， 略高于彩妆和护肤赛道的互动率；从支持结构来看，“国货”与“大牌”视频均波动缓升， 分别从年初的 8.06%、6.07 提升至 10.88%、11.12%。小红书平台的商业笔记品牌投放主要集中在国外大牌。根据 IFANS 上小红书相关数 据显示，2020 年下半年主动投放前三名的国外大牌分别为雅诗兰黛、海蓝之谜和 Tom Ford， 投放次数分别为 2671、1246 和 1114 次；国产品牌前三名为丸美旗下品牌谷雨、珀莱雅 旗下主打品牌珀莱雅和 EVM，投放次数分别为 401、279 和 212 次。值得注意的是，商业 笔记的定义为笔记最后@某品牌，因此用户可以快速识别出此篇笔记为硬广，部分品牌商 可能倾向于软广形式。国产彩妆集团流量热度纵览——完美日记营销力度稳定，毛戈平潜力巨大完美日记营销力度不减，毛戈平四两拨千斤。根据易观数据统计与我们对于中短视频 社区的观察，2020 全年，逸仙电商、花西子、毛戈平等 3 个美妆集团下品牌的视频数分 别为 7910、991、1221 支，观看流量分别为 6956、1466、3019 万次。从 2021 年 1 月 的增量数据来看，逸仙电商仍持续保持大量视频供给，为后续的引流创造有力支撑；而毛 戈平以较少的视频撬动大量流量的趋势仍未改变，支持率和互动率也高于逸仙电商和花西 子，未来可期。毛戈平的优异表现得益于 2020 年 5 月毛戈平品牌创始人以个人化妆师的 身份入驻内容平台，短时间内吸粉 80 万，而同期逸仙电商旗下核心品牌完美日记和花西 子虽然早在 2018 年 8 月和 2019 年 7 月开通了官方账号，但粉丝数仅达 7.4 万和 1.7 万。完美日记与小奥汀保持稳定的曝光，关注新品牌完子心选和 Eve Lom 流量发展。细 化至 3 大彩妆集团下主要品牌来看，2021 年 1 月逸仙电商旗下完美日记保持稳定的曝光， 新品牌完子心选的互动率显著提升，期待完美日记 2021 年 3 月新收购的高端护肤品牌 Eve Lom 未来流量表现。国产护肤集团流量热度纵览——贝泰妮、珀莱雅、伽蓝高质流量持续提升珀莱雅与伽蓝集团营销投入显著增加。根据易观数据统计与我们对于中短视频社区的 观察，2020 全年，上海家化、珀莱雅、丸美、华熙生物、御家汇、贝泰妮、伽蓝等 7 个 美妆集团下品牌的视频数分别为 338、973、286、282、99、355、572 支，观看流量分 别为 324、1174、371、323、130、443、587 万次；珀莱雅与伽蓝(核心品牌自然堂) 的 视频数在 2020 年 11 月大幅提升，渠道投入力度显著增加。从 2021 年 1 月的增量数据来 看，珀莱雅、贝泰妮和伽蓝在供给和需求两侧位列前三，新增视频数为 106、35 和 31 支， 新增流量为 118.47、86.83 和 55.41 万次。2020 下半年珀莱雅、自然堂流量大增。根据易观数据统计与我们对于中短视频社区 的观察，7 大护肤品集团中，珀莱雅集团旗下品牌珀莱雅和彩棠、伽蓝集团下品牌自然堂 供给与需求均提升较快，2020H2 较 2020H1 的视频数分别提升 277.27%、178.18%和 288.68%；从 2021 年 1 月的增量数据来看，贝泰妮旗下品牌薇诺娜、珀莱雅旗下珀莱雅 与彩棠、伽蓝旗下自然堂均保持优势，高质流量持续提升。国外美妆护肤集团热度纵览——美系欧系核心品牌保持声量优势，韩系传统品牌式微根据易观数据统计与我们对于中短视频社区的观察，对比国外美妆护肤集团 2020 上 半年与下半年的流量的表现，美系推荐关注品牌雅诗兰黛、欧系推荐关注品牌兰蔻，日系 推荐关注品牌肌肤之钥，韩系推荐关注品牌赫拉。国内外美妆品牌消费者画像对比——国牌美妆消费者主要为一二线城市年 轻女性年轻女性更偏爱国内品牌。参考 QuestMobile 的数据，无论国内外品牌，美妆消费者 9 成以上均为女性，但与国际大牌相比，国产美妆品牌的消费者呈现更加年轻，且主要集 中在一二线城市，消费客群可能主要是学生、职场新人等。国产彩妆品牌口碑初探——花西子等国产品牌形象正面积极用户对花西子品牌文化持正面态度，国货品牌之间存在较强的协同作用。我们从视频 标题和视频相关评论深入挖掘用户对花西子品牌的情感倾向。从供给端看，视频标题 86% 为正面，14%为负面，花西子品牌形象整体比较积极；从需求侧看，选取点赞数在前 10% 的花西子相关评论，其情感 85%为正面，15%为负面，与供给端基本一致。从点赞数在前 10%的花西子相关评论中，抽取美妆护肤品牌，可以发现花西子多与完美日记、橘朵、小 奥汀、稚优泉等国货品牌同时出现，深入分析其出现语境，发现国货品牌之间存在较强的 协同作用。电商销量与公司营收——探索流量与销量的相关性，花西子流量转换率或 最高选取线上渠道为主的国产彩妆品牌，对比其流量与线上渠道销量的相关性，我们发现 皮尔逊相关系数存在失效的情况：完美日记、花西子、毛戈平 3 品牌销量与流量的皮尔逊 相关系数分别为 0.69、0.36、0.68，但通过实际数据观察可以发现部分品牌仅是将投放前 置位到 10 月，因此我们使用动态时间规整（Dynamic Time Warping, DTW）来获得不同 节奏的两个时间序列的相似度，通过调整后的算法，可以发现月均观看指数和销量的相似 程度最高，完美日记、花西子、毛戈平的距离分别为 2.41、2.07、2.11(距离约小代表相似 程度越高)，即花西子的流量转化率可能最高。2021 年 1-2 月完美日记和小奥汀在天猫和京东两个渠道的销售额总计 6.99 亿元。由 于完美日记线下门店的扩展，线上营收占比不断下降，2020Q4 季度由于双十一线上活动 大幅回调，我们预计 2021Q1 回落至 80%水平。2020 年销售费用大幅攀升至 34.112 亿元， 占营业总收入的 65.2%。四、医美流量速览：微整美容趋势渐起，利好医美上游龙头品牌医美流量头部化集中，医美风向转为微整类皮肤管理医美流量头部化集中。根据易观数据统计与我们对于中短视频社区的观察，2020 年 全年包含医美标签的视频共 1.85 万支，共被观看 6603 万次；其中，前 10%的视频共被观 看 6408 万次，即播放量前 10%的视频就占据了医美频道内 97%的流量。从小红书看，根 据 IFANS，2020 年下半年包含医美关键词的笔记共 8467 个，互动量达 418 万；其中， 前10%的笔记互动量达335万次，即互动量前10%的笔记占据了医美笔记 80%的互动量。医美风向从手术类整形转向微整类皮肤管理。根据易观数据统计与我们对于中短视频 社区的观察，2020 年医美频道全年热点视频的标签主要为隆鼻、双眼皮等手术类整形项 目，而近三月则转向为微整、皮肤管理等非手术类整形项目。果酸换肤、热玛吉等医美项目高供给与高需求共振基于我们对于易观数据与 IFANS 数据的观察，美容问题：从供给端看，视频内容主要 聚焦在祛痘、抗衰老、美白等皮肤问题，视频数分别为 8475、6731、6562 支；小红书主 要聚焦在红血丝、抗衰老、毛孔粗大等皮肤问题，笔记数分别为 7.79、6.75、6.65 万篇。 从需求端看，中短视频社区美妆区用户关心的问题主要集中在祛痘、粉刺黑头、毛孔粗大 等，分别被观看了 3480、3318、2350 万次；小红书用户关心的问题主要集中在毛孔粗大、 抗衰老、祛痘，互动数分别为 3006、2744、2679 万次；供需两侧需求基本一致。医美项目：从供给端看，视频内容主要聚焦在真皮内填充、热玛吉、果酸换肤等医美 项目，视频数分别为 1022、920 和 723 支，小红书笔记内容主要聚焦在果酸换肤、热玛 吉和小气泡，笔记数分别为 9040、3084、2623 篇；从需求端看，用户关心的项目主要集 中在果酸换肤、热玛吉与水光针，分别被观看了 740、551 和 369 次，小红书用户关心的 项目主要集中在果酸换肤、热玛吉、小气泡，互动数分别为 614、188、128 万次；小红 书需求侧的医美项目与用户关心的美容问题高度匹配，但需求与供给侧存在一定错配。 2021 年 2 月昊海生科通过收购欧华美科，获得其控股公司——以色列专业射频上市公司 EndyMed 和中国专业激光美肤设备生产商镭科光电，帮助昊海生科涉足全球专业生活美容及家用美容领域。医美品牌“嗨体”和“润百颜”基于我们对易观数据和 IFANS 统计数据的观察，医美品牌：华熙生物旗下核心品牌“润 百颜”均排名第二名，爱美客旗下的玻尿酸品牌“嗨体”逐步发力。昊海生科旗下品牌“海 薇”流量不及爱美客和润百颜。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

核心观点：碎片化时代，消费者行为模式重构、成分党崛起当前碎片化时代美妆消费者行为模式重构，护肤需求渐以功效为王，疫情 加速消费者对专业意见领袖的依赖度，医生有望成为关键影响力资源。流 量巨头改造升级传统供应链、降低新品牌准入门槛，普适性产品难以形成 优质内容吸引新流量，品牌商诉诸多种手段以功效和专业强化产品定位/丰 富品牌故事/加深消费者记忆。研发/渠道/营销是决定功效护肤品竞争优势 的三大要素，扩充品类、全域渠道、收购整合、融合医美大势所趋。各领 域玩家各有千秋，国潮之下国产品认同度提升，本土品牌有望凭借快速学 习能力、灵活应变能力突围崛起。建议关注珀莱雅/上海家化/丸美股份。功效护肤市场增量空间可期，医用敷料乘医美之风兴起问题肌肤人群扩大、护肤需求日渐细分化，我们预计至 2025 年面部护肤 市 场 规 模 可 达 5606 亿 元 ， 其 中 抗 衰 /基 础 保 湿 / 皮 肤 医 学 级 占 比 43%/27%/11%，面部功效护肤市场规模 2595 亿元（抗衰 2138 亿和皮肤 医学级 457 亿）。成分党需求亦有望从面部护肤向身体护理/头发洗护/彩妆 /防晒等（19 年四品类合计市场规模 1296 亿元）扩散，带来新增长点。用 于术后创面修复的医用敷料乘医美之风兴起，作为医疗器械类产品，功效 成分更温和/生产审批更严格，仅考虑医美场景，我们预计至 2025 年市场 规模可达 94 亿元（VS 普通面膜市场 2025 年 532 亿元），亦有新增量贡献。群雄纷抢滩，研发/渠道/营销奠根基功效护肤品覆盖从高端到大众价格段：1）海外有专业医学研发背景（修丽 可/理肤泉等）；2）国内有专业医学研发背景（薇诺娜/玉泽等）或主打特定 成分、针对性较强（HFP/润百颜等）；3）“妆”“械”协同发展（可丽金/ 敷尔佳等）。19 年欧莱雅集团活性护肤事业部收入已达 27 亿欧元，其中理 肤泉全球销售额超 10 亿欧元；20 年 1-11 月 HFP/薇诺娜/玉泽/修丽可天猫 旗舰店销售额 12/11/6/4.5 亿。研发实力较强的品牌在专业渠道有学术推广 优势。药店多元化经营，医美机构与生活美容相互补，前景可期；电商有 助规模快速放量。营销以数据为核心，立足专业性和医学，以不变应万变。海阔凭鱼跃，未来市场大有可为我们预计至 2025 年面部功效护肤市场中，单一龙头品牌终端零售规模有 达到 260 亿元的可能性（抗衰+皮肤医学级），四大方向有助延展边界：1） 品类扩张：有助拓宽用户范围。2）收购整合：欧莱雅陆续收购薇姿/理肤 泉/修丽可/CeraVe 建立品牌金字塔矩阵；高露洁收购 PCA Skin/EltaMD/ 菲洛嘉；国内逸仙电商/珀莱雅等亦在逐渐以收购/合作拓展海外版图。3） 全域渠道：修丽可目标在中国构建专业诊所/实体零售/天猫旗舰店 O2O2O 渠道；薇诺娜已形成线下为基础，线上为主导的全渠道体系。4）联袂医美： 功效护肤品有望与光电仪器/注射填充等项目融合，提供全套解决方案。成分党崛起，进入功效为王新时代碎片化时代，消费者行为模式重构、成分党崛起注意力资源碎片化、信息流动速度加快、市场教育不断深入，美妆消费者决策依据、购买 路径、消费习惯发生较大变化，针对性、细分化、多元化成为关键词，功效为王，成分党 崛起。年轻一代引领新消费，这一行为模式的变迁可能长期存续。1）决策依据：追本溯源，从知其然到知其所以然，以作用机制、功效成分作为决策依据， 社交平台、各类 KOL、美妆 APP 等均为重要的信息参考来源。2）购买路径：从被动接收品牌传达信息——购买到基于皮肤诊断测试形成特定需求—— 在小红书/知乎/微博等社交平台查看相关评测/分享——在各类美妆 APP 查询产品功效、成 分——购买。 3）消费习惯：对单一品牌粘性降低，不再迷恋大品牌，从品牌导向转变为产品导向，对 小众、长尾品牌关注度提升。疫情的长期影响：加速美妆消费者对于专业意见领袖的依赖度，医生有望引领新消费市场。 据 CBNData，疫情后（2020 年 6 月）消费者对皮肤科医生、专家意见、专业美妆 APP 的信任度较去年同期分别提升了 21pct/16pct/2pct。据 DATA BRIDGE，18 年全球医生分 发化妆品市场（physician dispensed cosmeceuticals market，即经皮肤科医生/整形外科 医生/专职医疗人员等推荐使用，通过诊所、医美机构、药店等渠道销售）规模达到 131 亿美元，至 2026 年有望达到 321.6 亿美元，GAGR 达 10.45%，其中亚洲市场 GAGR 将 达到 12%，增速引领全球。流量巨头持续改造升级传统供应链、降低新品牌准入门槛，供给的迅速扩容提升消费者选 择难度，普适性产品难以形成优质内容吸引新流量，品牌商诉诸多种手段以功效和专业强 化产品定位、丰富品牌故事、加深消费者记忆。外资大牌、传统国货、新锐品牌通过研发 进阶、内部孵化、外延并购等多种方式布局功效护肤品，并有望带动产业链持续技术创新， 如渗透疗法、皮肤检测、定制护肤等；化妆品作为涂抹式护肤手段，所作用的皮肤层次有 限，向更深层次进阶，与玻尿酸/肉毒素/童颜针等注射填充医美项目以及热玛吉/激光等光 电仪器医美项目互补也有望成为长期趋势。功效护肤：护肤需求进阶，市场增速引领整体敏感肌、皮肤暗沉、干燥缺水、痤疮、色斑、皱纹等问题肌肤主要因个体因素、外界环境 刺激等产生。从人体皮肤的构成和运行原理来看，人体所处的年龄阶段、生活状态、外界 环境等均会通过一定的代谢机制影响皮肤状态，由此导致各类皮肤问题产生。角质层是与 皮肤美容关系最为密切的组成，含水量较多的角质层经过有规则的反射即会呈现光泽；因 此大部分护肤品起到的核心功能实质为补水和保湿，而具有抗衰、祛斑、美白、敏感肌修 复等功能的产品需要起到发挥刺激细胞生长、抑制炎症作用、抑制黑色素生成等功能，通 常要具有特定的某种或某几种功效成分。敏感肌是问题肌肤的常见类型之一，伴随问题肌肤人群日益广泛，专注敏感肌修复的护肤 品类快速增长。据中国皮肤性病学杂志 2017 年发布的中国敏感性皮肤整治专家共识，我 国有 36.1%的女性为敏感性皮肤。上班族生活压力增大、生活习惯不良、过度使用化妆品、 空气污染/辐射等因素导致敏感肌人群越来越广泛。互联网信息发达、KOL 崛起等因素带 动消费者护肤理念日益理性，对问题肌肤产生原理、功效成分作用机制等关注度提升，专 注敏感肌修复的护肤品类异军突起，热度持续提升。据欧睿，19 年我国皮肤医学级护肤 品市场规模 135.51 亿元，15-19 年 GAGR23.2%，增速高于化妆品行业整体（9.9%）。在我国法规范畴，保湿、清洁、滋润、敏感肌修复、抗皱紧致、祛痘等类产品基本均作为 普通化妆品管理；市场上常见的“医学护肤”、“药妆”、“功效护肤”、“皮肤学级护肤”等 名词，在法规层面并无统一权威的界定。为便于理解，本文统一将基于一定核心功效成分 或配方，通过影响皮肤细胞活动、代谢进程等来解决特定皮肤问题的护肤品统称为功效护 肤品。在我国，化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品，统一受药监局监督管理，其中，用 于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品， 特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。据 2020 年 7 月药监局发布的《化妆品分类规则 和分类目录》征求意见稿，化妆品功效宣称包括清洁滋润、保湿、美容修饰、防晒、祛斑 美白、抗皱、紧致、修护、舒缓等 28 类。为避免化妆品的命名对消费者产生误导，19 年 1 月 10 日，国家药监局发文表示“对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称‘药妆’、 ‘医学护肤品’等‘药妆品’概念的，属于违法行为”。我们预计至 2025 年面部护肤市场规模可达 5606 亿元，其中抗衰基础保湿/抗衰/皮肤医学 级/清洁产品占比分别为 27%/43%/11%/5%。据欧睿，19 年面部护肤规模 2221 亿元 /yoy16%，基础保湿/抗衰/清洁/皮肤医学级占比分别为 38%/26%/9%/4%。19 年皮肤医学 级市场增速最快，我们预计问题肌肤人群扩散有望驱其市场增速引领整体；抗衰需求兴起、 消费人群年龄前置亦有望驱动抗衰市场维持较快增长。我们预计基础保湿、面膜、清洁、 喷雾类产品收入增速会随流量红利边际弱化而逐渐放缓，其中基础保湿随着玻尿酸等补水 类成分的应用增速相对更快；面膜市场可能中长期会受到创面修复类医用敷料的分流影响， 增速相对较慢。成分党需求有望从面部护肤向身体护理、头发洗护、彩妆、防晒等领域扩散，带来新的市 场增长点。据 CBNData，MAT2018-2019 线上化学原料成分在身体护理、头发洗护、彩 妆、沐浴品类中的占比均有明显提升。据欧睿，19 年头发洗护/彩妆/防晒/身体护理市场规 模分别为 569/552/124/52 亿元（合计 1296 亿元）。以身体护理为例，一般护理/有紧致、 瘦身等特定功效的护理产品占比分别为 65%/35%，若参考面部护肤，2025 年功效类（抗 衰/皮肤医学级）规模占比达 54%，未来头发洗护/彩妆/防晒/身体护理等细分领域功效类 产品增量规模提升空间较大。从“妆”到“械”：术后创面修复为主，增量可期用于创面修复的医用敷料乘医美之风兴起，“械字号面膜”是伪概念。伴随医美市场繁荣， 光电仪器、注射填充类医美项目受消费者追捧。医美之后，消费者往往被推荐使用各种所 谓的“械字号面膜”、“医美面膜”，本质为医用敷料，属于医疗器械范畴。医用敷料可以 与创面直接或间接接触，具有吸收创面渗出液/支撑器官/防粘连或者为创面愈合提供适宜 环境等医疗作用。按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规 则》要求，不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，因此，不存在“械字号面膜”的概念。医用敷料具有更温和的成分和修护功能，生产标准、审批备案更为严格，受到消费者追捧， 我们认为其使用场景可能从医美术后修复向日常护肤扩散，但在日常护肤场景中与普通护 肤品并无本质区别。以胶原蛋白敷料为例，胶原蛋白有抗衰老和亮肤功能，但分子量较大， 难以进入健康皮肤发挥作用；而针对表面有创口的皮肤，胶原蛋白可以深入到更深层次发 挥作用，并能够促进伤口愈合、环节皮肤炎症、修复受损肌肤。综合医美用户数、项目消 费频次等，我们预计至 2025 年仅医美消费场景中，用于创面修复的医用敷料市场规模可 达 94 亿元。考虑到使用场景的扩散，实际市场规模可能更大。群雄纷抢滩，研发/渠道/营销奠根基功效护肤品的三大阵营：我们将市场上的功效护肤品分为以下三类：1）海外有专业医学 研发背景的品牌，如修丽可、Obagi、菲洛嘉、雅漾、理肤泉等；2）国内有专业医学研发 背景、或主打某类/某些类功效成分、针对性较强的护肤品牌，前者如薇诺娜、玉泽等；后 者如 HFP、Singuladerm、润百颜、颐莲等。3）妆字号、械字号协同发展的品牌，如可 丽金、创尔美、敷尔佳等。随着技术的发展、产业链的持续整合、各品牌之间互相的学习 借鉴，以上三者的界限日趋模糊。理肤泉全球收入规模已超 10 亿欧元；国内 HFP、薇诺娜 1-11 月电商收入规模超 10 亿元， 体量优势初步彰显。20 年 1-11 月 HFP/薇诺娜天猫旗舰店销售额 12/11 亿，玉泽/修丽可 6/4.5 亿，理肤泉/雅漾/润百颜 3.6/3.2/3.2 亿，其他品牌线上旗舰店销售规模低于 3 亿元， 可能因线下渠道仍占据主力。各功效护肤品牌已经覆盖高端、中高端、中端、大众等不同价位档次。从价格定位来看， 修丽可 20 年 1-11 月天猫旗舰店成交均价高于 600 元，以抗衰/美白等精华为主力产品， 定位高端；润百颜/菲洛嘉均价分别为 284/243 元，分别以玻尿酸次抛原液/乳液面霜及精 华等为主力产品，定位中高端；理肤/雅漾/HFP 成交均价在 150 元上下，前二者主打抗敏 修复水乳，后者以功效护肤原液为主，定位中端；薇诺娜/敷尔佳/可复美/薇姿等成交均价 在 100 元上下，主打皮肤修护，定位相对大众。我们认为研发实力、渠道特点、营销策略是决定功效护肤品竞争优势的三大要素。1）功 效护肤品产品注册、牌照资质等方面并无特殊门槛；综合研发实力较强的品牌更易建立专 业形象、赢得消费者信赖，并在医院/诊所/药店等专业渠道有学术成果、临床数据等推广 优势。2）药店多元化经营成趋势，渠道有待深耕；医美机构与生活美容互补，发展前景 可期；电商等大众渠道有助规模快速放量。3）品牌营销费用的分配随注意力资源变迁而 动态变化，强化消费者洞察/积累大数据资产，立足专业性和医学基石，以不变应万变。研发：有专业医学背景的品牌更易获得消费者信赖功效护肤品在产品注册、牌照资质等方面并无特殊门槛，但需要针对其所宣称的功效提供 充分科学依据，包括文献资料、研究数据、人体功效评价试验、消费者使用测试、实验室 试验等。据《化妆品监督管理条例》要求，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，化 妆品注册人、备案人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站公布功效宣称所依据 的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督。综合研发实力较强的品牌更易建立专业品牌形象、赢得消费者信赖，并且在医院/诊所/药 店等专业渠道有学术成果、临床数据等推广优势。以修丽可为例，1997 年，美国杜克大 学皮肤科学家 Sheldon Pinnell 教授发现保存精纯维他命 C/L-抗坏血酸的配方参数，奠定 SkinCeuticals 修丽可品牌诞生基础，此后一系列的研究成果，奠定品牌在抗氧化和抗衰老 领域的地位；雅漾的起源则可追溯至 1743 年的法国雅漾活泉护理中心，1871 年即被美国 政府用于护理烧伤人员，1990 年建立现代化生产工厂后逐渐走向全球；由国际著名皮肤 科医生 Dr. Obagi 研发的护肤品牌 obagi 创立于 1988 年，旗下每款产品都针对不同肤质 开展临床研究，在祛斑、美白、透亮、抗衰等应对光老化引起的皮肤问题均有全系列强功 效明星产品，且旗下产品全部通过 Fitzpatrick 六型皮肤类型测试，其 1988 上市的产品系 列 Nu-Derm，因含有处方药的成分，获得 FDA 药物批准，备受权威皮肤专家和医学诊所 推荐。截至 2020 年 11 月，其产品已遍布全球 42 个国家及地区。渠道：电商带来增长弹性，线下渠道铸就专业壁垒专业渠道奠定基本盘、大众渠道有助规模放量。我们将适用于功效护肤品的渠道划分为两 大类：1）专业渠道：医院、诊所、药店、美容院等，以存在专业人员针对性给出问题皮 肤解决方案为前提，对产品功效性、安全性均有较高要求；2）大众渠道：电商、日化专 营店、百货、商超、购物中心等，面向公众，消费场景宽泛，以安全性为首要前提。功效 护肤品在市场拓展初期选择医院、诊所、药店等专业渠道有助强化专业形象、增强品牌背 书和消费者信赖基础，通过电商等大众渠道有助快速放量。综合来看构建全渠道矩阵是重 要发展方向。专业渠道：药店/美容院/医美机构前景可期专业渠道奠定功效护肤品基本盘。医院、诊所、药店等渠道有专业产品、专业人员、专业 设备三大保障，国内的薇诺娜、海外的 Cerave/修丽可/Obagi/ PCA Skin 等品牌均有皮肤 科医生或整形外科医生等专业人员推荐，在药店等渠道积累原始口碑、树立专业形象，增 强消费者信赖。以薇诺娜为例，其专业渠道（包含药店、诊所等）2019 年销售额收入占 比达到 4.08 亿元，占收入比重 21%。PCA Skin ：拥有完整的专业认证教育体系，全球 超 10 万个皮肤科医生和医美专家获得 PCA 权威认证并授予证书。仅有获得 PCA 认证的 证书的诊所机构或是专业人员才能售卖和使用 PCA Skin 的产品。药店（OTC）：仍有较大渗透空间。据 Euromonitor 数据，19 年我国专业渠道（包括 Chemists/Pharmacies/Drugstores 等） 化妆品销售规模 371 亿元，占比 7.76%；19 年韩国/美国专业渠道分别占化妆品销售渠道 的 9%/13%，日本专业渠道占比更是高达 32%，我国市场提升空间较大。他山之石：日本药店渠道发达，已成化妆品重要销售渠道。日本是全球药妆市场发展较早 的国家，其《药事法》将介于普通化妆品和药品的产品定义为医药品外部，药妆属于医药 品外部分类；厚生劳动省在医药品外部中明确定义了含药化妆品（洗发香波、润丝/类似功 效性护发素、化妆水、乳液等）。日本化妆品销售以药店渠道为主，连锁“药妆店”发展 已较为成熟。2019 年日本药妆店整体销售额达到 4804 亿人民币，2001-2019 年 GAGR 6.08%，连锁药妆店达 20631 家。日本药妆店主要包括处方调剂配药、健康护理、美妆护 理、食品及其他四个品类，其中美妆护理 2019 年销售额为 989 亿人民币，占比 20.59%。日本连锁药店集中化程度较高。根据日本连锁药店协会数据，2019 年前十大药妆店公司 合计销售额 3362 亿人民币，市场份额高达 69.63%；店铺数合计 12465 家，市场占有率 为 59.50%。本土现状：我国药店多元化经营成趋势，龙头探索产品线向保健养生、护肤美容等大健康 领域拓展，化妆品在药店市场有待进一步深耕。据国家药监局《2019 年度药品监管统计 年报》，19 年我国连锁药店数量 26.75 万家，连锁化率 55.34%。19 年中国药店企业销售 额国大药房排名第一，销售额 140.3 亿元，老百姓、大参林、一心堂等销售额均超 100 亿 元。伴随新医改政策落实，医药零售企业传统商业购销模式面临一定调整，龙头企业开始 探索多元经营策略。以云南连锁药店龙头健之佳为例，薇诺娜在健之佳销售额从 2017 年 的 1748.21万元增长至 2019年的 7499.46万元，占健之佳收入比重从 0.74%上升至2.13%。医美机构：生美、医美互补，仍有较大渗透空间。医美机构以提供整形外科、注射填充、光电仪器类医美项目为主，其所搭配销售的化妆品 以面膜、颈膜等品类为主，主要用于日常保养护理和术后修复。据艾瑞咨询，2019 年我 国医美市场规模达 1769 亿元/yoy22.2%，正规市场连锁医美机构数量达 13000 家，2019 年医美用户 1367 万人，我们认为产品供给扩容+医美技术升级+用户渗透率提升有望驱动 行业持续景气。上游厂商在医美机构布局少量化妆品主要为搭配医美项目使用。19 年爱美客化妆品收入 4650 万元，主要为医美透明质酸补水修复面膜和盈润修护颈膜等。公司提供相关配方， 委托广州市美晟美容化妆品有限公司、上海璞萃生物科技有限公司加工生产，主要采取成 本加成方式定价，占主营收入、利润的比重有限。部分品牌如修丽可等，已能够提供专业美容项目术前术后的科学护肤方案，与广泛医美机 构合作。修丽可于 2012 年率先提出了“整全护肤”理念，为临床医生提供了治疗皮肤光 老化同时减轻创面的方法，并增强医美项目效果，在面部年轻化项目如面部提升、皮下填 充剂、肉毒素、激光美容、微针美容等有创或微创项目中均有应用。据品牌官网，修丽可 品牌已在中国与近千家专业美容机构合作，并推出修丽可超光子项目，通过项目后的产品 搭配使用延长并巩固项目效果。美容院线：有助树立功效护肤品口碑。美容院、SPA 店、皮肤管理中心等渠道多不具备专业皮肤科医生，专业性弱于医院等专业 渠道，但相较大众渠道，所提供的产品和服务更具针对性。功效护肤品牌在院线渠道拓展 更依赖渠道本身定位和服务水平。我们认为在有专业渠道铺垫的基础上拓展院线渠道更有 意义，单纯在院线渠道拓展可能长期不利于品牌资产沉淀。量肤定制有望成重要发展方向，皮肤检测——数据分析——定制化解决方案——产品开发 是关键。伴随消费者护肤理念日趋成熟，传统普适性产品可能越来越难以满足因人而异的 皮肤类型。量肤定制针对不同皮肤问题在成分、配方、包装等方面提供私人定制方案，有 助提升消费者满意度。我们认为定制护肤的关键在于皮肤检测——数据分析——定制化解 决方案——产品开发，专业精准的检测设备、强大的研发团队以及皮肤大数据平台是重要 支撑。大众渠道：电商大势所趋，有助规模放量营销/渠道变革引领的流量红利下，美妆品牌的增长引擎得以量化拆解，加速品牌的快速 增长与迅速淘汰。数字化时代所有的获客、留存、变现、复购等消费者行为均可测量分析， 增长引擎得以精准拆解，投放效率也得以精准衡量。考虑 GMV=UV（Unique Visitor，访 客量）*点击率*转化率*客单价，ROI=GMV/投入成本，GMV 与 ROI 取决于品牌的流量运 营、营销能力、用户运营、文案策划、产品力等自身因素，以及流量算法权重等平台性因 素，而平台的流量算法权重又通常取决于点击率/转化率等数据，从而形成趋势加强的正向 /负向循环，该增长逻辑理论将加速产品的快速增长与迅速淘汰。薇诺娜、玉泽等品牌借助电商渠道，销售规模增长迅速。薇诺娜 19 年线上整体销售额达 到 14.84 亿元，17-19 年平均增速 74%，19 年线上收入比重 77%，20 年 1H 收入线上销 售额 7.79 亿元，占收入比重已达 83%。玉泽依托李佳琦、薇娅等头部主播带货，20 年线 上销售额增长迅猛，20 年 1-11 月天猫旗舰店销售额累计已达 6 亿元/yoy283%。营销：立足专业性和医学基石，以不变应万变美妆品牌营销费用的重心随注意力资源变迁而动态变化，全域营销、内容营销成趋势。消 费者注意力资源从传统图文向短视频、直播变迁，由此带来品牌营销策略改变，开始在微 博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴社媒平台通过 KOL 种草、公众号文章、直 播、短视频等多元方式进行内容营销推广。以薇诺娜为例，2019 年在阿里系平台投入了 1.14 亿元推广支出；此外，其在微博、微信、抖音等平台进行推广，2019 年/2020H1 新 媒体服务商服务费用共支出 4868/3048 万元。功效护肤品的营销前提在于强化消费者洞察，积累大数据资产，精准聚焦目标人群。据薇 诺娜联合创始人在 2019 年 12 月《中国化妆品新锐品牌大会》分享，其在创业之初就成 立的核心部门之一即为数据部门，以更聚焦地去触达消费者、做用户运营。通过分析用户， 了解用户属性，包括他们处于怎样的人生状态，经济水平、感兴趣的内容等。品牌想让用 户在形成加购物车行为之前尽量做少的思考。公司很早就建立了自己的数据仓库，目前（截 至 19 年 12 月）技术开发团队有将近有 50 个人做后台的数据开发，包括媒介投放的系统、 供应链管理等。功效护肤品的营销核心在于立足研发实力、强调品牌专业性和功效性，发布行业报告、举 办专业论坛、学术会议、专业 KOL 背书等是常见营销手段。据我国药监局规定，国内功 效护肤品不能以“医学护肤品”、“药妆”等概念作为宣传卖点，基于核心成分、作用机理、 研发团队、研发积累等，强化品牌专业性和功效性成为营销策略的重心。如欧莱雅集团旗 下大众抗敏修复品牌 CeraVe 适乐肤，2019 年 1 月官宣进入中国市场，联合阿里品牌数 据银行，全国知名的皮肤学专家在线教育平台“优麦医生”以及五大知名三甲医院的皮肤 学专家，一同发布 CeraVe 适乐肤《干敏肌蓝皮书》，宣传品牌专业形象、初步打响市场 知名度。海阔凭鱼跃，市场大有可为我们预计至 2025 年面部功效护肤市场龙头终端零售规模有达到 260 亿元的潜在可能性。2019 年我国化妆品市场最大品牌巴黎欧莱雅终端零售额 174 亿元，市占率 7%。功效护 肤细分市场对研发实力要求更高、进入门槛相对高，龙头份额可能高于此值。基于前文测 算，我们预计至 2025 年面部功效护肤市场规模可达 2595 亿元（包含抗衰产品 2138 亿和 皮肤医学级产品 457 亿），若龙头单一品牌份额能达 10%，则终端零售额可达到 260 亿元。扩充品类、收购整合、全域渠道以及融合医美是未来功效护肤品发展的四大方向，有助向 上延展龙头边界。1）扩充品类，延伸细分市场：功效性护肤品牌多以特定功能切入市场， 使用场景有限，持续拓展新品类有助拓宽用户范围。2）收购整合，龙头纵横捭阖：欧莱 雅陆续收购薇姿/理肤泉/修丽可 CeraVe，高露洁收购 PCA Skin/EltaMD/菲洛嘉；国内美 妆企业登高望远，逸仙电商/珀莱雅等亦在逐渐以收购/合作拓展海外版图。3）专业为盾， 构建全域渠道：修丽可目标在中国构建专业诊所+实体零售店+天猫旗舰店 O2O2O 矩阵渠 道；薇诺娜已形成线下渠道销售为基础，以线上渠道销售为主导全渠道体系。4）联袂医 美，融合水到渠成：生活美容、医学美容功能互补，相互渗透大势所趋，功效护肤品有望 与光电仪器/注射填充等项目融合，提供全套解决方案。扩充品类，延伸细分市场功效性护肤品牌多以特定功能切入市场，使用场景有限，持续拓展新品类有助拓宽用户范 围。薇诺娜以抗敏修复起家，其产品系列在向美白淡斑、清痘净颜等品类扩充；修丽可定 位抗氧化先驱，亦有布局修护敏感、补水保湿等产品组合。收购整合，龙头纵横捭阖国际美妆龙头纷纷将有较强专业医学研发背景的“小而美”功效护肤品牌收归旗下。欧莱 雅自 1980 年收购薇姿起，陆续收购理肤泉（1989）、修丽可（2006）、CeraVe（2017）， 构建活性健康化妆品部金字塔品牌矩阵；高露洁在 2017 年收购两个医用护肤品牌 PCA Skin、EltaMD；2019 年 7 月再下一城，以 16.9 亿美元收购法国菲洛嘉旗下护肤品业务。国内美妆企业登高望远，伴随资本实力提升业务版图正逐渐拓展至全球。外延收购与跨境 代理是国内美妆企业扩充功效护肤矩阵的两大手段。2020 年 10 月，逸仙电商（完美日记 母公司）收购法国皮肤医学及护理集团龙头 Pierre Fabre 旗下高端美妆品牌 Galénic90% 股权；2019年 11月珀莱雅与西班牙抗衰品牌 SingulaDerm 达成战略合作，成立合资公司； 杭州高浪专注于全球新锐美妆品牌的品牌孵化与品牌资产管理，已成功运作韩国 SNP、美 国 Murad、西班牙 SESDERMA 等小众功效护肤品牌。专业为盾，构建全域渠道专业为盾、电商为矛，构建全渠道矩阵是重要发展方向。修丽可：目标在中国构建专业诊 所+实体零售店+天猫旗舰店 O2O2O 矩阵渠道。修丽可在欧美地区主要以线下诊所等方式 销售，2010 年修丽可进入中国，2016 年开设天猫旗舰店，2017 年修丽可中国区销售额 同比提升了 84%（官网数据）。2017 年 4 月起，修丽可先后进驻南京德基、杭州大厦和深 圳芮欧等购物中心、百货开设精品店和柜台。修丽可中国区负责人提出要打造基于电商+ 零售+专业诊所的“O+O+O”渠道战略，从成分、功效和体验三个层面夯实以抗氧化权威 背书的精纯配方，并通过立体渠道战略，在不同层面强化产品力和品牌力，全面抢占年轻 护肤市场。19 年 12 月，欧莱雅集团收购加拿大专业护肤集团 Functionalab Group，通过 此交易，集团旗下的修丽可将销售范围扩大到 Functionalab 旗下的所有医美诊所。联袂医美，融合水到渠成医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法 对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑，主要包括整形手术、注射填充、光电医 美等。医疗美容和生活美容的本质区别在于是否形成创伤。整形手术主要针对皮肤、肌肉 及骨骼等创伤、疾病、先天性或后天性组织或器官的缺陷与畸形，以手术方法进行自体的 各种组织移植，或采用异体、异种组织或组织代用品进行修复和再造，一般恢复期较长、 持续期久、客单价较高。非手术类的注射填充、光电仪器等轻医美项目低风险、低客单价、 恢复快、高复购率，是医美市场增长的主力驱动。殊途同归，高频低价的生活美容和低频高价的医学美容功能互补、相互渗透大势所趋。透 皮吸收是功效护肤品作用的关键，进行医美项目之后，在皮肤表面形成创伤的背景下，功 效成分更易渗透进皮肤发挥功效作用。伴随轻医美兴起，以化妆品为核心手段的生活美容 作为辅助手段，有助提提升医美效果、提高顾客体验。医美乱象迭生，合规是经营底线。颜值经济催生庞大医美市场的同时，也催生各类行业乱 象。主要包括：1）大量机构超范围违规经营。19 年我国具备医疗美容资质的机构约 1.3 万家，而有超过 80000 家生活美容店铺非法开展医疗美容项目；2）医美机构操作不规范。 主要体现在诊疗操作不规范、仪器使用不规范、消毒卫生等操作不规范等。3）假货/水货 针剂横行，非法注射大行其道。19 年医美行业正规针剂占比仅 1/3；除假货水货外，还存 在产品使用不当情况，如妆字号产品被用于破皮注射、一类医疗器械被当做三类医疗器械 使用等。若厂商对于终端产品合规使用场景及操作方式把控不力，存在发生医疗事故风险、 损害品牌形象的可能性（艾瑞咨询）。(报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：华泰证券）如需完整报告请登录【未来智库官网】。

2019年11月4日，第一财经商业数据中心（CBNData）与东方美谷、如新中国联合发布《2019东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》。（下文简称CBNData《报告》，点击阅读原文查看完整内容）基于CBNData消费大数据，以线上美妆消费者为主要研究对象，通过洞察他们的消费行为特征，全方位解析全球及中国化妆品行业现状以及未来发展趋势，助力品牌商业决策。伴随着经济全球化的浪潮，新产业、新业态、新动能不断涌现，并有力推动了世界经济共生发展。在此背景下，全球化妆品行业的发展也达到了新高度——2018年创下近五年增长最好表现。而回望东方，中国的美容业正处在蓬勃发展的阶段，作为全球第二大化妆品市场，中国同时也是近十年来增速第一的发展大国。CBNData《报告》显示：1）全球化妆品市场在2016年迎来触底反弹，持续稳定增长，2018年全球化妆品市场规模达到了4880亿美元，同比增长4.12%；2）美国、中国、日本位列全球化妆品消费国前三；中国、印度、韩国等新兴市场在过去十年引领全球增长；3）全球化妆品行业呈现三大消费趋势：消费需求多元化、消费体验科技化升级、可持续化和零浪费的生活方式得到倡导；4）在社交电商、社交APP裂变式传播以及网红经济的推动下，中国线上化妆品市场日益壮大；5）护肤品是中国线上美妆行业主要品类，消费占比接近整体的六成；彩妆在2019年加速增长；新兴美容仪市场急剧成长；6）更多利好的国家政策以及日趋成熟的产业链，成为推动中国化妆品产业进化的两大主要驱动力；7）90后、95后已逐渐成为线上化妆品消费主力，贡献近五成的销售额，其中90后已成线上消费力最高人群；8）线上化妆品消费者主要来自二线城市，其中四线及以下城市消费升级最为明显。在产业集聚、行业新技术、产业链优化等推动下，中国化妆品行业进入“新经济”全面觉醒的时代。而中国消费者年龄结构的变更、消费需求的分化以及多元化，既为化妆品品牌提供了令人兴奋的机会，同样也带来了前所未有的挑战。对此，CBNData《报告》指出了中国化妆品行业的六大消费趋势关键词：“天然成分”、“初抗老”、“极致妆容”、“美妆国货”、“轻医美”、“口服美容”，并予以深入解析。趋势一：天然系植物草本原料，受年轻人追捧▼当代消费者在生活中过度消费自我身体的同时，又时刻注重关爱身体的健康。天然等于健康和安全，消费者在选择化妆品的时候，天然成分的产品依旧是消费主流。CBNData《报告》显示，从近几年线上护肤品各成分消费趋势变化来看，天然原料护肤品的消费占比逐年增长。从天然原料细分品类的消费占比来看，“草本植物”是天然概念的核心成分，且重要性逐年提高；按消费者代际来看，90后、95后的年轻消费者更偏好选择主打植物成分的天然护肤品。趋势二：初抗老Z世代领跑，“知识分子”领衔▼常把“年纪大了”挂在嘴边的95后，可不止是自我调侃，而是身体力行地落实到消费。CBNData《报告》显示，“初抗老”的90后、95后已经超越80后、85后成为线上抗衰老第一大消费群体；虽然85后的人均消费依旧最高，但是90后加速消费升级，有赶超的趋势。在当代护肤“知识份子”们对衰老原因的积极研究下，相关的抗氧化、抗糖、抗蓝光的概念也随之成为今年抗衰老产品大热门。从线上“抗衰老”护肤品成分来看，寡肽、胜肽、多肽成分近年来在护肤品中大行其道，是近一年抗衰老市场中占比及增速最高的主要热门成分。趋势三：极致妆容你与“彩妆大师”只差了一把化妆刷▼工欲善其事，必先利其器，化妆亦是如此。CBNData《报告》显示，彩妆达人们对于妆容精致度的要求更高，化妆刷和化妆套刷的热卖印证了他们对上妆专业性的极致追求；单支化妆刷如高光刷、腮红刷、阴影刷等消费的上涨也体现了他们上妆步骤的精细讲究。作为整套妆容的亮点，精致复杂的眼妆必不可少，而极致的彩妆达人对眼妆的细节追求入微。作为头部美妆刷，各类型的眼影刷头近年来皆逐渐崛起，受到消费者的喜爱。趋势四：美妆也国潮新鲜国货彩妆崛起，国货也走高端范▼国货彩妆不断迭代推新，越来越多的新兴国货品牌加入线上彩妆市场。CBNData《报告》显示，传统品牌玛丽黛佳、新兴代表完美日记凭借对趋势潮流的把握、颇高的颜值、高性价比的品质为中国彩妆市场带来惊喜。从国货彩妆各细分品类看，头部品类如口红、眼影、香水的件单价上涨明显；对比彩妆整体的件单价增速看，国货的散粉、唇蜜、高光等品类也在不断升级。趋势五：轻医美黑科技加持，美容仪器大行其道▼近年来，美容仪器已经逐渐趋向“居家化”，越来越多的化妆品达人会为自己多添置一台美容仪器，CBNData《报告》显示，线上美容仪器的消费增速迅猛。从线上美容仪的各个细分功能可见，提拉紧致功效的震动按摩、帮助护肤品吸收和肌肤清洁的导入导出是美容仪中最受消费者青睐的产品功能。值得一提的是，随着美容仪的热销，搭配使用的精华产品也随之受到关注。美容仪的兴起，将会刺激着精华市场的发展。趋势六：口服美容美白抗衰老为核心，“零食化”趋势渐显▼在“颜值经济”的推动下，与美相关的各项品类均受到消费者的日益关注，其中口服美容的表现尤为突出，展现了巨大的发展潜力。CBNData《报告》显示，口服美容需求多样化，小众如补水、防脱在线上也有一定量的诉求；而美白和抗衰老则是使用口服美容人群最核心的需求。同时，随着口服美容市场更细分多元，产品形态除了传统的液体、胶囊、片剂/丸剂和粉剂/冲剂外，新型的果冻型和软糖型也崭露头角，逐渐展现“美容零食”的趋势。未来，可以预见新消费不断进化的征程，将以一定的模式对整个消费领域进行颠覆与重构，而“化妆品消费”将在未来一段时间内扮演愈加重要的角色。更多美妆行业消费洞察，敬请期待2019第一财经数据盛典↓↓↓2019第一财经数据盛典早鸟票现已限量开售11.9前购买 立减500元购票链接：https://www.huodongxing.com/event/5514167282400?utm_source=%e6%90%9c%e7%b4%a2%e6%b4%bb%e5%8a%a8%e5%88%97%e8%a1%a8%e9%a1%b5&utm_medium=&utm_campaign=searchpage&qd=4328363122557