花果茶市场研究报告

茶01.大数据告诉我们了什么？2020春茶季落下帷幕，销售情况怎样？来自于京东的大数据显示，2020春茶销售特点如下： 人均消费金额排在前五名的茶类：白茶、西湖龙井茶、黑茶、普洱茶、乌龙茶。 成交额排前五名的茶类：花草茶、养生茶、绿茶、普洱茶、红茶。 成交额环比增幅提高的茶类：西湖龙井茶环比增幅达128%、绿茶环比增幅达108%、铁观音的环比增幅达81%。还有：花草茶、花果茶、白茶、乌龙茶、的成交额环比增幅均超过了60%。 茶具成交额排前五名的种类：套装茶具、茶壶、茶杯、茶具配件、茶盘茶托、是成交额排名前五的茶具。盖碗的成交额环比增幅达到75%。 从京东大数据看2020春茶消费的总体趋势：年轻人走在养生最前线，年长者则关注解油腻去油脂。 从京东大数据看2020春茶消费的性别比例：在购买各类春茶的消费者中，从性别比例可以看出：男性消费者的比例高出22%；男性消费者更加偏好的茶类是：西湖龙井茶、普洱茶、黑茶。女性消费者更注重养生美颜，女性消费者更加偏好的茶类是：花果茶、花草茶、养生茶。茶 从京东大数据看2020春茶消费的职业属性：在购买各类春茶的消费者中，从职业属性中可以看出：“企业白领” 偏爱有去油解腻作用的乌龙茶；“教育工作者” 偏爱口感清新的茉莉花茶；“金融从业者” 偏爱具有保肝护肝作用的白茶；“医务工作者” 关注膳食营养，更加偏爱黑茶；年轻人、学生、则偏爱花果茶、养生茶。从京东大数据看2020春茶消费的年龄分布情况：在购买各类春茶的消费者中，从年龄分布情况可以看出：18~25年龄段的年轻消费者，更加偏爱花果茶、养生茶；26~35年龄段的消费者，更加偏爱花草茶、红茶；36~45年龄段的消费者，更加偏爱茉莉花茶、普洱茶；46~55年龄段的消费者，更加偏爱黑茶、白茶；56岁及以上年龄段的消费者，更加偏爱绿茶、龙井茶。茶 从京东大数据看2020春茶消费的地域分布情况：福建、云南、喜好高端茗茶，消费比例较高，湖北则后来居上增速很快。 从京东大数据看2020全国各省市的消费特色：● 广东、北京、江苏、山东、上海、成为茗茶成交额排名在前五的省市。● 福建、云南、青海、甘肃、宁夏、的消费者更偏好购买高端茗茶。●湖北、新疆、西藏、江西、福建、黑龙江、青海、等地的成交额增幅领跑全国。● 从京东大数据看2020各地域的消费喜好：最爱购买白茶的消费者：来自福建、山东；最爱购买黑茶的消费者：来自湖南、陕西；最爱购买花草茶的消费者：来自贵州、吉林；最爱购买龙井茶的消费者：来自浙江、上海；最爱购买绿茶的消费者：来自安徽、湖北；最爱购买茉莉花茶的消费者：来自北京、天津；最爱购买普洱茶的消费者：来自云南、广东；最爱购买养生茶的消费者：来自广西、河南。（注：以上数据来自于京东集团。）茶02.面对竞争激烈的多元化消费市场，该怎样生存？在当下这个大众消费、大众网购大众喝茶的时代，茶叶市场有着巨大的空间。怎样才能更好的满足不同年龄段、不同需求、不同职业、不同性别、不同层次、的消费者的需求呢？答案只有一个就是：细分产品、细分客户、满足不同需求、满足个性化需求，通过这样的营销手段来运作市场。只有这样，才能满足及面对当下个性化、差异化、十足的时代。茶 细分产品策略：茶叶市场消费需求分为以下几大类：● 送礼茶：用途：用于公共或个人的社交需求。细分策略：立足于定制高端茶叶。从茶叶内在及外在品质、到包装及毎个细节、都要考虑在内的细分策略。● 待客茶：用途：用于公共或个人的社交需求。细分策略：立足于定制中高端茶叶。从茶叶内在外在的品质、到包装及每个细节、都要考虑在内的细分策略。●办公茶：用途：用于公共或个人的自我需求。细分策略：立足于定制个性化、多品种、价格实惠、的细分策略。● 白领茶：用途：用于白领一族在办公室时自用茶。细分策略：立足于定制时尚化、个性化、差异化、价格实惠、的细分策略。● 自用茶:用途：用于个人平时自饮的口粮茶。细分策略：立足于定制内质好口感佳、外包装简单实用、物美价廉、的细分策略。茶 目标客户的细分策略：目标客户的细分策略，注重的是对客户的深入了解与研究。根据客户的消费形态，整合自己的产品与市场相匹配，不能按照过去那种单一、无差别、大水漫灌式、人人都一样、大一统、的市场模式，来满足当下这个多元化差异化的市场。只有找到目标客户个人需求的区域化、性别化、年龄化、的规律才能实现：基于客户人群细分的精准营销，洞察客户的消费趋势和需求点，挖掘更多的商机。目标客户细分的黄金定律：● 特征细分：地理因素、社会因素、心理因素、消费行为因素。● 价值区隔：根据 “20%的客户为产品带来80%的利润” 的原理，对客户进行价值区隔，锁定高价值客户。●共同诉求：通过对客户的特征细分、价值区隔、提炼出与高价值客户的共同需求。以高价值客户的需求为导向，精确制定产品的个性化，以满足高价值客户的需求，尽快达成交易。茶03.最后回顾一下： 从京东大数据中我们得知，2020春茶季的茶叶销售情况。在当下这个大众消费、个性化差异化盛行的年代，怎样才能更好的把茶叶销售出去呢？办法只有一个：细分产品、细分客户、满足客户的个性化差异化需求。 细分产品、细分客户、的黄金定律是：特征细分、价值区隔、共同诉求、这三部曲。茶

4月3日，京东大数据研究院发布《“春季饮茶”消费趋势》。数据显示，在各类名茶商品中成交额排名前五的茶类是花草茶、绿茶、普洱、红茶、养生茶。同时龙井、绿茶、铁观音等茶类的成交额环比增幅较高，分别达到128%、108%和81%，花草茶、花果茶、白茶和乌龙茶的成交额环比增幅也都超过了60%。从人均消费金额来看，白茶、龙井、黑茶、普洱、乌龙茶成为人均消费排名前五的茶类。当然，好茶也要搭配好茶具，茶具套装、茶壶、茶杯、茶具配件和茶盘茶托成为成交额排名前五的茶具，盖碗的成交额环比增幅达到75%。01 、成熟男性成喝茶主力，年轻女孩注重美颜养生在购买了名茶类商品的消费者中，男性消费占比较全站日均占比高出22%，更偏好购买的茶类是龙井、普洱和黑茶。女性用户则更注重美颜养生，消费占比较高的茶类则是花果茶、花草茶和养生茶。从职业属性来看： 企业白领偏爱有去油解腻作用的乌龙茶； 教育工作者偏爱口感清新的茉莉花茶； 金融从业者偏爱购买具有保肝护肝作用的白茶； 学生们则偏爱购买花果茶和养生茶； 医务工作者关注膳食营养，更加偏爱购买黑茶。从年龄分布来看： 36岁及以上的成熟消费者更偏爱购买名茶，占比较全站日均高出14%； 18-25岁年轻群体偏爱花果茶和养生茶； 26-35岁年龄段消费者偏爱花草茶和红茶； 36-45岁年龄段消费者偏爱茉莉花茶和普洱茶； 46-55岁年龄段消费者偏爱黑茶和白茶； 56岁及以上年龄段消费者偏爱绿茶和龙井茶。02 、福建云南名茶消费占比高，湖北增速快全国各省市的消费特色上，广东、北京、江苏、山东、上海成为名茶类商品成交额排名前五的省市，同时福建、云南、青海、甘肃、宁夏的名茶消费在当地整体消费中的占比较高，说明这些地区的消费者更偏好购买名茶。另外，湖北、新疆、西藏、江西、福建、黑龙江、青海，这些地区的成交额环比增幅领跑全国。不同的名茶也受到不同地区人的喜爱。数据显示： 最爱购买白茶的消费者：福建和山东； 最爱购买黑茶的消费者：湖南和陕西； 最爱购买花草茶的消费者：贵州和吉林； 最爱购买龙井茶的消费者：浙江和上海； 最爱购买绿茶的消费者：安徽和湖北； 最爱购买茉莉花茶的消费者：北京和天津； 最爱购买普洱茶的消费者：云南和广东； 最爱购买养生茶的消费者：广西和河南。03 、京东超市全面助力湖北茶农疫情期间，针对茶行业面临的春茶销售困境，京东超市发起了“同心战疫 京助茶农”活动，并发布“告全国茶农书”，通过入驻费减免、免费代运营、物流配送优惠、营销助力等多项服务，助力茶农快速赢得市场。近期，京东超市还通过直播、促销等营销手段，帮助茶企提升销售，为茶叶市场稳定成长保驾护航。其中，采花茶叶专营店3月成交额同比增长130%。疫情期间，如何在同质化的产品环境中脱颖而出，打造出个性鲜明的茶叶品牌形象更将是茶叶企业面临的重要课题。以“助力茶叶地理标志保护，专注定制礼品茶叶成交”为主题的2020上海国际地理标志茶叶和高端定制茶博览会，将充分践行“进博会”先行先试的举办精神和乡村振兴战略计划，为各国与各地茶叶企业开展贸易、加强合作开辟新渠道，以促进世界经济和中国茶业贸易共同繁荣。

项目建设规模项目厂房为已有建设，总面积为9300平方米，需在内新建奶茶（固体）生产线4600平方米；果茶饮料（液体）生产线4500平方米。（注：奶茶固体生产线与果茶饮料生产线均属于果茶饮料生产项目）项目规模项目运营后每年可实现年销售额8000.00万元（六年平均）。每年给政府来来税收约1465.11万元（含所得税）。建设周期项目建设周期为1年。2018年1月-2018年12月实施项目建设，奶茶（固体）生产线2条和果茶饮料（液体）生产线1条；待项目运转后，再进行后续的研究拓展计划。项目建设的背景我国经过改革开放以来30多年的发展，中国城市化步伐不断加快，随着国民经济的不断提升，生活节奏的加快，人们越来越需求快速食品来代替传统食品，以饮料行业为例，这几年中国饮料年产量以超过20％的年均增长率猛发狂飙，饮料市场成为中国食品行业中发展最快的市场之一，而作为杯装奶茶市场也以每年逾20%的平均增幅快速增长，香飘飘、优乐美等杯装奶茶强势品牌就是饮料时代的弄潮者。目前所有品牌从市场规模、销量或品牌影响力等综合标准衡量，还没有一个能算得上是杯装奶茶行业的巨头老大，如品牌影响力最大的香飘飘目前销售也就几十亿元左右，与整个超百亿元的茶饮料市场规模相比，还只是九牛一毛。奶茶行业还缺少像乳业当中，伊利、蒙牛那样强势无法撼动的品牌，营销策略和推广活动、渠道分销与乳业相比也存在巨大的差距。现在的奶茶市场并没有真正意义上的饱和，国内杯装奶茶市场的发展空间还很大，发展潜力也还非常的巨大，并且目前还没有一条产量高效的奶茶生产线，建立一条优质而高效的奶茶生产线将有效的打入国内奶茶市场的巨大潜力空间之中，发展前景广阔。建设的必要性扩大就业口径，改善民生，提高就业需求在当前我国城市所面临的诸多问题中，随着产业转型而产生大量的下岗失业人员，这些人因长期以来从事相对单一的产业工作，对其他产业的工作岗位适应能力较差，在短时间内无法找到合适的就业岗位，从而造成失业、贫困等突出的民生问题，进而影响人心和社会稳定。因此，解决城市就业问题等民生问题，应该在国家有关扶持政策的引导下，引进吸收一大批能充分吸纳就业的项目，并通过政府部门的培训、宣传和引导，以接续和代替或扩大城市长期以来相对单一的产业结构造成的就业口径小、再就业难度大等问题，从根本上缓解就业压力，实现城市的社会和谐。本项目作为一项劳动密集型的产业，项目建设和投产运营，不但能够直接解决280个就业岗位，还通过其他原辅材料供应、销售、服务等方式间接解决上下游产业至少500个左右就业岗位。与此同时，本项目通过对接直接和间接带动就业，使每个就业家庭都得到一份稳定的收入，从而对扩大消费、带动相关就业人员将起到相当大的推动作用。因此，本项目的建设和运行，将在当地经济发展过程中以直接和间接方式带动大量的岗位就业，从而对当地扩大就业、稳定社会、社会经济和谐发展产生积极意义。带动相关行业发展项目原料以奶粉为主，奶粉的主要产源为鲜奶，内蒙古地区农副产品主要以畜牧业为主。因此，项目的建设将为内蒙古地区农副产品的深加工、农民增收、农业产业化起到一个良好的带头和推动作用。促进地区经济发展该项目达产后平均年纳税1465.11万元（含所得税），能增加地方政府税收，同时带动一批上下游产业的快速发展，初步形成一条以奶茶生产线为主的产业集群。项目具有良好的经济效益，可以很好的促进鄂尔多斯市的经济发展；故本项目的建设是非常有必要的。国内市场背景固态冲泡奶茶是近年来兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡奶茶。其中香飘飘是最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。主要消费人群杯装奶茶制品主要面对的消费群体为青少年，其消费心理：第一，追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。第二，追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此 ，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。当然，单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此他们在消费上的学习方式是多样化的。第三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。青少年虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。果茶饮料（液体）生产线介绍果茶饮料（液体）生产线建有一条，占地面积4500平方米，主要生产原料为浓缩茶汁、水、白砂糖、食品添加剂。其中生产流程图如下：图表4-3 果茶饮料（液体）生产线介绍备注：报告为中金普华产业研究院出品，展示部分严谨转载，违者必究。

12月24日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫美食 X 天猫茶馆发布了 《2020天猫茶行业消费趋势报告》，基于2020年度天猫的茶产品销售数据对线上茶行业的现状进行总结。我们从40页的报告中找到10个洞察，值得所有茶行业从业者关注。（完整报告获取方式见文末）01 茶叶市场线上销售渠道发力明显，2年间增幅超过20%。线上不再是增量市场，反而变成了很多茶企的支柱。随着整体茶叶市场的发展，线上渠道的消费规模逐年快速提升；购买人数增长是主要的驱动因素。在2018-2020两年间，天猫平台茶品类消费规模趋势及增幅超过20%。对消费驱动因素进行拆解可以发现，影响线上规模的几大因素：购买人数、人均年消费额、人均年消费次数均呈上升趋势。天猫旗舰店对于任何品牌来说都不只是单纯的销售渠道，也是重要的品牌阵地，成为消费者认识品牌、了解产品的重要窗口。我们发现很多传统茶品牌的天猫店铺存在以下两种情况：1. 成为线下标价的工具，没有进行实际的运营；2. 从产品和运营策略上来看，与线下渠道完全割裂，从而造成运营成本的极大浪费。在消费者的消费习惯已经形成趋势的当下，茶品牌需要用更全面的视野来对渠道和产品进行布局，才能保证不在过程中被迅速淘汰。你的品牌线上增速有跟上增长趋势吗？02 国际茶品牌产品增速明显，其中立顿的线上表现亮眼。过去的两年，诸多海外知名茶品牌入驻天猫，其消费订单量的增速远超整体茶行业。英国、荷兰、中国香港位列进口茶品牌来源地的前三甲，其中立顿的消费件数位居第一。提起立顿，不少茶行业从业者是又爱又恨。立顿作为茶包的推广者，让喝茶便捷化、个性化，倡导想怎么喝，就怎么喝，立顿茶包的快速普及。全类别、标品化，但对于每个人，加奶、加糖、加柠檬，冲泡或煮茶都可以......立顿成为仅次于可口可乐和百事可乐的第三大饮料，也成为过去二十年间中国都市白领市场的热门饮品。随着经济发展和消费升级，立顿所使用的CTC原料和味道浓烈的食品添加剂，也让不少消费者对立顿产生了低端袋泡茶的认知。近年来，立顿的袋泡茶产品线早已根据中国市场进行了升级和定制化产品线打造，推出了冲泡奶茶和散装茶叶，甚至在今年上半年上线新品人参枸杞乌龙茶，切入养生代用茶品类。立顿天猫店铺销量No.1 单品“七万茶企比不上一家立顿”仿佛成为了一句行业梦魇。但是在袋泡茶的领域我们也看到了诸如茶里、Chabiubiu等本土品牌的强势崛起。传统茶品牌中的大益、八马、正山堂、小罐茶也陆续推出更加年轻的产品线或子品牌。线下茶饮品牌：喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色也纷纷在今年上线天猫旗舰店，并推出袋泡茶产品。不同赛道的茶企都在动作。新茶饮和中式茶，正在走向交汇的路口。03 代用茶/花茶/水果茶占比首位，原叶茶中白茶品类增速迅猛。从细分茶品类来看，以花草茶/水果茶为代表的代用茶占据天猫茶产品消费规模首位；原叶茶中，白茶的消费热度在过去一年提升迅猛；白牡丹、信阳毛尖、寿眉成为今年新上榜的三个品类。代用茶产品的主要消费市场区间为80元以下，占总市场份额近80%。其中，20-30元区间的消费增速下跌，消费人群锐减。50-80元成为消费规模的主要阵地。从消费数据可以看出代用茶市场出现“消费升级”的趋势。随着国际品牌、新茶饮品牌和传统茶企在这一市场的不断入局，代用茶市场也会呈现出多元化的分布特点。双十一白茶品类店铺销售No.1：晒白金旗白茶品类在2020年度的线上增长表现亮眼，150-500元区间的消费占比和增速迅猛，总体贡献接近50%的市场份额。其中300-500元价格段的消费规模占据首位，并且保持超过100%的增速提升。04 女性成新客增长源动力，95后消费者增长明显。与线下不同，女性的线上茶产品消费趋势明显，并且逐年提升。饮茶消费愈加年轻化，95后消费增速明显提升。从地域上来看，一二线高消费力人群依然是购买的主力 。在新客的数据中，女性新客占据近60%的市场份额；同时老客留存复购比重进一步提升，饮茶习惯逐渐成为日常。95后人群对饮茶也表现出巨大的热情，在2020年的新客占比中增长明显。从地域上来看，1-2线城市茶产品复购占据主导，下沉市场成为新客的主要来源。小罐茶2020新品：小罐茶·C彩罐小罐茶今年推出的新品小罐茶·C也表现出了对女性年轻市场的极大信心。在热剧《三十而已》走红后，小罐茶第一时间签约其中顾家的扮演者童谣为产品线代言人成为今年茶行业为数不多的整合营销案例。05茶品类极大丰富，各自吸引细分消费人群。在过去的三年间，茶品类的产品数经历了爆炸式增长，无论是从产品形态、风味还是包装、定位都经历了多元化发展。从散装原叶茶到各式调饮，产品形态层出不穷，组合代用茶、组合型花果茶为代表的新包装形式、新口感、新养生化的产品成功出圈，分别吸引不同人群的消费者。其中，资深中产/都市银发/小镇中老年是原叶的主要消费群体。Z世代、都市白领和精致妈妈更容易消费茶棒、茶粉等新型茶产品。06 原叶茶拼配产品广受年轻人喜爱。年轻群体在茶产品的消费上倾向于追求多元化的风味组合，白茶成为了拼配茶产品的新玩家，消费热度增长迅猛；桃香乌龙毫无悬念地成为最受消费者喜爱的风味；此外，各种香气丰富、滋味浓醇的乌龙茶也成为拼配茶底的热门选择。可以发现，近年来的风味茶产品对于茶底原料的重视程度逐渐上升。袋泡茶也从传统的CTC原料的1.0时代逐渐进入强调“原叶”品质和风味并重的2.0时代。07 茶，不一定要热饮。从2020年的天猫消费数据来看，冷泡茶经历了爆发式的增长，其全年的消费规模增速对比整体茶品类提升了近10倍。冷泡茶便携易泡、久泡不涩、口味清甜等特征使之在90后和95后消费群体中大受欢迎。吉普号冷泡小乌龙茶，不一定只能热饮。吉普号今年的新品冷泡小乌龙系列在夏季一经推出就广受欢迎。08 茶产品的消费场景多元化，已经成为日常消费习惯。喝茶等于复杂的流程和仪式这一刻板印象被新中式茶打破。年轻人将饮茶融入各式场景，并使之成为一种生活习惯。传统茶品牌在构建消费场景时常常会陷入固有的范式，以茶道礼仪、商务礼赠作为主打场景。然而在线上产品营销时不妨尝试将产品与新的消费需求结合，或者为特定场景开发产品解决方案，可以极大地提升营销效率。茶也案例 保呗·故事茶产品和消费场景的结合必须相辅相成，茶也团队今年为保销行业开发的保呗·故事茶，定位为保销行业的“敲门”工具，并围绕这一场景进行包装设计、原料定制和内容创作，最终实现月销40000+，成为特定行业的年度爆品。09 健康养生是茶品类消费者重要关注点。超过80% 的消费者认为，健康和保健将成为未来茶产品发展的首要驱动因素，同时，线上养生功效类茶消费件数逐年持续上升。养生代用茶中，红豆薏米芡实茶占据消费规模首位；菊花决明子茶消费热度提升明显。其中，雷允上的菊花决明子茶以“老字号+国潮风”的组合迅速成为爆品。10 产品的精致化升级趋势。整体茶包装类型逐渐向独立小包转型；其中80后、90后和95后对独立小包装茶展现出较高的消费偏好度；可降解的植物纤维也受到热捧，逐渐替代传统的尼龙和无纺布茶包形态。产品的升级打造不仅仅是包装，而是针对特定人群、场景和品牌策略而定制的整体解决方案。茶也案例 精品袋泡茶茶也加速器服务设计板块已经上线，提供茶产品的一站式解决方案。从产品定位、包装设计、原料严选、营销内容等方面助力茶行业的产品升级。与茶行业共同成长。-END-文章由茶也加速器原创，如需转载请联系客服获取授权。关注茶也产业加速器领取《2020天猫茶行业消费趋势报告》完整版

据相关茶饮研究报告显示，2020年上新水果茶的品牌达到95.2%，且水果茶在茶饮店菜单的占比高达42.0%，与奶茶相比，水果茶凭借着新鲜、低热量、品类丰富等特点受到消费者的喜爱，因此，这两年各个茶饮品牌也都不断在水果茶创新上下功夫。爆品日销28万杯，不断进行产品升维分析甜啦啦的菜单可得，这一品牌关于水果茶的各种延伸，都没有脱离热门水果这一核心。40余款sku中水果茶占比接近一半，桃子、芒果、葡萄、百香果等大众喜闻乐见的水果品类一个不落，那么家家都在卖水果茶，甜啦啦如何能仅仅10天，就把百香果大满贯这一单品卖出280万杯的呢？基于前期市场调研，甜啦啦将百香果与热门小料珍珠与椰果相结合，又添加了小青桔，采用雪克工艺，将青桔风味与百香果茶充分融合，提升了整杯果茶的层次感。除了这款百香果大满贯，今年他们家还将爆款产品杨枝甘露进行了升级，在原有基础上增加了酸奶冰淇淋顶，并打出加量不加价的口号，既强调了其当家产品酸奶冰淇淋的存在感，又提升了这款产品的价值感。推出五谷特色小料，专注五谷茶定位一直以来沪上阿姨都有一个“五谷+”的理念然而如果血糯米、燕麦、青稞、芋头、金薯这一类的五谷小料直接添加到水果茶中，一则口感上会有违和感，二则只是单纯的小料堆砌，会让消费者失去新鲜感。于是这一品牌开始在小料创新上下功夫，不单单只是在五谷品类的拓宽上下功夫，而是更加专注于这些五谷的呈现形式，比如他们家热门的水果茶中，大多会出现“谷谷金砖”这一小料，通过将青稞嵌入茶冻中，使得传统的五谷呈现形式有了一定的突破。今年所推出的龙岩系列，更是贯彻了“五谷+”这一原则，整个系列中所添加的“龙眼小丸子”，须经“剥皮、去核、切碎、裹粉、熬煮、冰镇”等12道工序制作而成，其中的裹粉环节，就是将木薯与龙眼相结合，巧妙地将五谷元素融入了水果。冷门水果开发，解锁水果多种玩法 除了在热门水果上作文章，茶饮品牌也在尝试将更多的鲜果与茶汤相结合，探索出更多的可能性。近日，奈雪的茶更是推出以一款小众水果为原料的水果茶霸气玉油柑，大胆选用冷门水果油柑，以入口微涩、五秒回甘的独特口感，给春日的新式茶饮市场带来一抹新鲜活力。除此之外，奈雪的茶还会根据时令特点，甄选全国各地优质鲜果，定期推出季节限定，其中囊括了东魁杨梅、攀枝花桑葚以及智利车厘子等多数鲜果。伴随着取材的丰富多元，创意的不设限，未来鲜果茶将不断为消费者带来新鲜感，我们也期待看到更多关于鲜果茶这一品类的创新思路。

文丨施燕芬编辑丨江倩君近日，快消品品牌巨头联合利华敲定剥离部分包括中国市场在内的茶业务，旗下最大的茶品牌立顿去向成谜。今年8月，艾媒咨询调查数据显示，当前中国消费者最常购买的袋泡茶品虽然立顿仍是中国市场占有率第一，但中国自主品牌崛起明显。中国是全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家，也是全球最大的茶叶生产国，但却在茶品牌的打造上却输给了“洋品牌”？立顿的袋泡茶打动不了“茶大国”立顿于1890年在英国创立，是一家130岁的“老字号”。1992年，已有百年历史的立顿，带着茶包进入中国市场。立顿提出了“拼接茶”解决方法，将茶叶碾碎好茶和次茶拼接在一起，春夏秋冬都可以品尝到味道一致的茶饮。中国人喝茶讲究“单芽”、“整叶”，还要观察茶叶冲泡后的形态。在绝大多数中国人的意识里，碎茶形式的袋泡茶是面向低端市场、廉价与低品质的代表产品。“只有上不了台面的茶，才碾碎了做袋茶。”为此，当前不少袋泡茶抛弃“碎茶”的方案，选择原叶茶，提高袋泡茶的产品品质。同时，如今的袋泡茶已经提升了“内涵”——多选用完整的茶叶，配以立体的茶袋，使得茶叶在茶袋内也有足够的空间舒展。茶包 图源：Pexels立顿凭借20世纪后期的全球化浪潮，仅靠一款行销全球的红茶单品就成为了全球第一大茶品牌。然而根据联合利华的调研显示，只有10%的中国消费者对红茶情有独钟，而作为后起之秀的花果茶则成为了中国市场的“新宠”。在联合利华2019年四季度的财报里提到，国际市场上茶业务销量出现下滑，原因是发达市场消费者对红茶的需求下降。根据欧睿数据显示，立顿的茶叶销量维持在30亿美元上下，没有明显的增幅或降幅，营收相对稳定，但是缺少了持续增长的能力。在今年年初的业绩会议上，联合利华首席执行官乔安路曾提到，茶业务增速放缓已有很长一段时间，这已经影响了联合利华的业绩增长和利润。同时，新冠疫情的蔓延则对茶叶部门的营收有不小的打击。相对于其他增速强劲的业务，茶叶部门对于联合利华来说，是需要改革的一个业务。将视角拓宽到世界市场，咖啡市场的强势挤压也成为红茶销量逐年走低的主要原因之一。尽管立顿早年间凭借“速食文化”迅速打开中国市场，但由于缺乏对中国市场的充分理解，在近30年的时间里，立顿逐渐因过度标准化与更新缓慢的产品而被消费者所抛弃。因此，在中国市场，立顿始终难以凭借单一产品从教育市场、培养消费者习惯的角色进阶到成为茶文化的代表。中国六大茶类的“零售破茧”立顿过去的辉煌，可以说是全球化市场布局的财务模型成功，分享了中国人口红利。但现在不一样了。《艾媒报告|2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告》显示，2015-2018年，中国茶叶总产量稳步上升，截至2018年，中国茶叶产量增长至261.6万吨，产值高达2157.3亿元。庞大的市场体量与巨头立顿的转身，赛道上的中国本地茶叶品牌获得了广阔的冲刺空间 。除立顿外逐渐占据中国袋泡茶市场的新消费品牌，逐渐加大对本土茶叶品类的研究占领本土消费市场。例如，CHALI茶里用原叶茶来替代碎茶，将茶叶塞进茶包里提高产品品质。无需装备齐全的茶具、无需经过温杯烫壶，茶包能带给当下消费者的便捷性依旧是无可替代的。中国拥有着绿茶、红茶、青茶（乌龙茶）、白茶、黄茶、黑茶六大茶类品种。近年来，许多茶品牌主打年轻市场，不止步于在红茶与绿茶的产品开发，加大产品研发投入，丰富茶叶品类和提高茶叶质量，将中国的六大茶类也纳入其产品研发中来。36氪研究院与奈雪の茶联合出品的《2019新式茶饮消费白皮书》指出，截至2019年底，中国茶饮市场规模是咖啡市场规模的两倍以上——前者突破4000亿元，而后者则接近2000亿元。新式茶饮成为年轻人接触茶的窗口，纯茶销售的态势迅猛。这也离不开当前新兴消费观——更注重体验式消费，趋向“健康”、“养生”的生活方式。“喝茶”，甚至是“喝纯茶”“喝养生的优质纯茶”在中国年轻的消费群体中被迅速被接纳。除此之外，新消费品牌更加强调场景化，袋泡茶不仅仅单一的主打便捷，而是更多的希望产品能够植入消费者的日常生活，慢慢使品牌变成价值观一样的存在。年轻市场成主流，如何打造中式茶饮让立顿走向老迈之路的，是新一波年轻消费者。艾媒咨询调查数据显示，在喜欢袋泡茶的消费群体中，40岁及以下人群占比为88.2%。在中国喝茶，尤其是喝好茶，需要一定门槛和要花功夫的。繁重的喝茶礼数和复杂的茶种类，年轻人也自然会把喝茶当成是长辈们的专利。然而，喝茶已经不是中老年人的特权了。与立顿的落寞形成鲜明对比的是，喜茶、奈雪の茶等新式线下茶饮店铺门庭若市。与上世纪90年代相比——立顿刚步入中国市场的时代，年轻人在“饮料”这个品类的选择更多了。除了茶饮门店的现制茶外，商超货架上伊藤园、茶里王等主打无糖的罐装茶味饮料销量可观。同时，随着养生成为了新一批年轻人的标签，“保温杯里放枸杞”成为了当代年轻人的真实写照，而在一定意义上，茶更加符合这一概念。例如：CHALI茶里的每日茶系列主打每日三包茶切换不同场景，贺致创新研制的胖大海茶，还有靠0卡0脂0糖的概念，元气森林燃茶主打无糖茶饮成为今年的爆款。36氪此前报道过的殷小茶，其创始人殷小俊表示，殷小茶在推出了一系列养生茶、花果茶时，更加侧重于告诉消费者健康的概念。茶 图源：Unsplash产品品质优化的同时，持续的创新投入也成为各大品牌的重要策略，永璞将蜜桃乌融进咖啡，新初创品牌贺致创新推出白桃乌龙……主打线下的新式茶饮喜茶，除了芝士茶外，热销的多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓等产品，在年轻人群体中，水果茶逐渐成为了潮流。此外，数据营销和年轻化的内容营销策略，也是稳住年轻市场常胜将军之策。品牌跨界联名、活跃在各大社交平台，都是如今品牌接近年轻化群体的必备手段。喜茶从联名本土护肤品牌百雀羚，到与咖啡品牌%ARABICA联名快闪店，都体现出品牌向非传统客群“破圈”的决心。短视频也不容小觑，小茶婆婆凭借着个人IP的魅力和抖音直播，月销量能达到653万元。直播带货也成为各家品牌的主打战场，CHALI茶里通过直播营销打造爆品蜜桃乌龙。立顿曾经成为产业中的龙头企业，但是却没有为产业发展发挥出应有的领导力。随着中国市场的迅速发展，以及消费者需求的变化，立顿始终只是一个市场的逐利者，标准化与便捷的选品策略让其面对这个日新月异，不进则退的中国市场时，多少显得有些“水土不服”，茶的历史在中国已经有上千年，这个市场仍在等待的，是一个能够抓住消费者口味的“本地通”，而不是一个标准化、全球化的舶来品。立顿在成为一个行业的龙头但是并没起到领导作用“中国7万茶企也抵不过一个立顿”，现在看来更是伪命题。36氪广东——在广东观察世界，在湾区链接全球。36氪广东作为广东地区领先的新商业媒体，以大湾区为核心，为各位创业者、投资人以及科技、财经、新经济领域从业者提供最前沿的深度商业报道，搭建最畅通的产业对接通道，让一部分人先看到未来。

36氪获悉，袋泡茶品牌殷小茶近日完成数百万元天使轮融资，投资方暂未披露。中国的茶叶消费市场巨大，但长期面临所谓“有品类无品牌”的困境。在创始人殷小俊看来，目前的窘境，一方面是由于中国茶长期小农的生产方式，既没有统一的标准，也没有工业化的生产力，而消费端的需求也没有直达生产端倒逼产业垂直整合，因此很难推动独立茶品牌的形成，消费者对茶叶的好坏判断仍然建立在产地上。成立于2019年的殷小茶，面向国内年轻的消费者，尝试做存量市场的升级，创立高端袋泡茶品牌，用年轻人更喜欢的方式，吸引年轻人喝茶，突破国内茶饮领域的瓶颈。从袋包茶切入，是出于两方面的考虑：1. 袋泡茶的生产和消费方式相对标准化，更具便捷性，符合年轻人消费习惯；2. 立顿的袋泡茶已经教育了市场，解决了便利的问题，但价格定位决定其在健康和口感问题上，仍有升级空间，所以殷小茶要做的是“存量改造升级”。年轻化从包装可以一眼看出来，殷小茶用了金字塔型的茶袋包装，这种比三角茶包成本要高出一倍多，茶包可以立在杯中。殷小俊称，包装和材质可以让消费对品质有直观的感受，在品牌心智占领方面这些成本都是值得的；从品质上来看，殷小茶的茶叶不是拼配，都是原叶茶，而且绝大多数选材来自古树茶，覆盖6大类的茶叶，冲泡时的耐泡度更高，且味蕾的物质变化更丰富。殷小俊告诉36氪，品质是殷小茶特别看重的一个方面，但在营销时不会特别强调生产的细节，而是会侧重健康的概念，茶作为健康饮品，0卡0脂0糖，很适合年轻人日常饮用，至于茶文化，会在包装、文案方面慢慢引导。在产品侧，团队也花了很多心思在研发方面，除了原叶茶系列，团队还研发了养生茶和花果茶，比如荷叶茶等，近期将会上线。目前单杯茶的售价在10元左右，接下来会做一些引流款，比如三角茶包的袋泡茶，价格也会进一步降低。除了自营的电商渠道，殷小茶已经进入了20+分销渠道，比如花加商城、原麦山丘、凤凰财经—梧桐汇、真的有料、广州 easygo100家无人售货超市、北大青年CEO俱乐部、北汽集团、茶素材、为你读诗等平台。团队方面，创始人殷小俊是连续创业者，曾在2013年创立小众茶饮品牌“念茶”，2016年在传统工艺内引入大数据方法，以此改良茶叶生产与制造的供应链环节，在进入袋泡茶赛道之前，有十年茶饮领域的2B的行业经验，在供应链和原料方面都有积累。联合创始人周浩，有近20年互联网和品牌经验，曾担任过安居客、拍拍贷、恒大、阿里旗下口碑的全国品牌和市场负责人，对互联网市场运作有丰富的经验。

来源：北京商报全文共2266字，阅读大约需要5分钟创立不足一年，殷小茶获数百万融资。9月24日，袋泡茶品牌殷小茶完成数百万元天使轮融资。成立于2019年的殷小茶，定位高端袋泡茶品牌，面向国内年轻的消费者，尝试做存量市场升级，欲突破国内茶饮领域的瓶颈。业内人士认为，中国的茶叶消费市场巨大，殷小茶获得资本的青睐，在一定程度上将推动茶叶市场更多地面向年轻群体。但目前国内茶叶消费市场长期存在“有品类无品牌”的现象，殷小茶能否在立顿、碧生源等袋泡茶巨头笼罩之下实现存量改造升级、突围袋泡茶市场，还有待市场检验。01获百万融资9月24日，袋泡茶品牌殷小茶完成数百万元天使轮融资，投资方暂未披露。据悉，殷小茶由中国茶领域的90后连续创业者殷俊携手曾在阿里巴巴和安居客、拍拍贷等企业任职高管的互联网老兵浩哥共同创立，主要定位中高端市场。“目前，中国茶叶市场已经进入了品牌化的发展阶段，面临这样的节点，尤其是在小罐茶快速发展的催生之下，很多投资者看到了茶叶市场品牌化的发展前景，以及品牌化发展所延伸出来的红利，殷小茶正是抓住了这一发展痛点，成功获得数百万融资，进一步推动其布局发展。”食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示。此外，殷小茶在官方微信中表示，在国内茶叶标准分类不明、泡茶繁琐、好茶贵、携带不便、卖相不“性感”等针对行业痛点的契机上，创立了殷小茶，并希望能够解决上述行业痛点，在国内茶文化市场占有一席之地。北京商报记者了解到，除上线自营电商平台外，殷小茶还布局了线下市场。数据显示，殷小茶已经进入了20+分销渠道，有花加商城、原麦山丘、凤凰财经—梧桐汇、真的有料、广州easygo100家无人售货超市、北大青年CEO俱乐部、北汽集团、茶素材、为你读诗等平台。从线上销售数据来看，殷小茶的销量并不可观。北京商报记者查询殷小茶旗舰店发现，截至9月24日19时，殷小茶推出的产品销量最高的是15笔，其余基本都在10笔以内。著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，殷小茶之所以获得数百万元融资，并非其品牌自身影响力，更多的是来自于资本市场对于茶饮市场品牌化前景的看好。此外，作为以互联网背景发展起来的新型企业，天使轮的投资在资本市场较为常见。02抢占年轻市场值得一提的是，年轻消费市场的缺失正在成为茶文化市场的痛点。根据第六次全国人口普查统计数据，全国约有四成人口属于“80后”、“90后”。在中国新消费市场的风向标人群中，“90后”、“95后”正成为推动消费的主力人群。《中国消费趋势报告》中预估，到2020年，中国的消费市场将扩大一半，未来5年消费市场将带来2.3万亿美元的增量，而这个增量中的65%都将是由“90后”以及“00后”带来的。对于茶文化市场而言同样如此，因此，茶文化亟需走向年轻化，“袋泡茶正是走向年轻化的一个突破口。”业内人士称，袋泡茶首先在便携性上做出了很大的创新，而殷小茶在袋泡茶的基础上进一步契合了年轻群体的消费需求。在便携性的基础上，殷小茶从包装和健康层面对标年轻用户群体。包装层面，殷小茶采用了金字塔型的茶袋包装，茶包可以立在杯中，更偏向轻奢时尚，凸显个性的同时更为方便。在健康层面，殷小茶选用原叶茶，主打“0卡0脂0糖”，迎合年轻消费群体口味。此外，殷小茶创始人在接受媒体采访时表示，除了推出原叶茶之外，团队还研发了养生茶和花果茶，比如荷叶茶等，近期将会上线。据悉，殷小茶目前单杯茶的售价在10元左右，接下来会做一些引流款，比如三角茶包的袋泡茶，价格也会进一步降低。无论是面对茶文化这一巨大的市场，还是其主要对标的年轻消费群体，对于殷小茶而言，都存在一定的挑战。多位“90后”消费者向北京商报记者表示，自己并没有经常喝茶的习惯，所以无论是罐装茶还是袋泡茶，都不足自己吸引自己购买。朱丹蓬指出，目前袋泡茶市场存在一个品牌良莠不齐的现象，殷小茶如想要在这一领域通过细分品类占领市场，形成一定的话语权，并非易事。无论是从产业端还是在资本端，殷小茶不仅要面临着立顿、碧生源等袋泡茶巨头的挤压，还存在融资体量相对不足等问题。03亟待品牌化作为茶叶消费市场的重要组成部分，中国的袋泡茶市场长期以来由国外品牌占据。立顿在1992年进入中国市场后，仅用了短短5年的时间,就在中国百家商城系列调查中获得了茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩，占据着国内袋泡茶市场份额的60%。殷小茶在如此短的时间内获数百万融资，能否撼动立顿在袋泡茶老大的地位？徐雄俊表示，殷小茶挑战立顿存在一定难度。首先在茶叶的原材料采购方面，殷小茶很难于对标立顿。其次在品牌化方面，殷小茶用户群体尚未形成，而消费者对立顿品牌已经形成了固有认知。最后在铺货渠道上，殷小茶还未形成规模。“目前，袋泡茶市场鱼龙混杂，消费者往往认为袋泡茶中的茶叶级别低、质量差，因此，中国的袋泡茶亟待品牌化。”北京商业经济学会常务副会长赖阳指出。此外，中国市场仍存在制约袋泡茶发展的因素。赖阳表示，“一方面，中国消费者还没有形成袋泡茶的消费习惯。袋泡茶去掉了传统泡茶工艺的过程，也使消费者失去泡茶的乐趣。另一方面，消费者无法看到茶叶的品质，认为袋泡茶的茶叶级别较低。”资本入局后，关于殷小茶的未来发展规划。北京商报记者发邮件采访殷小茶，但截至发稿，并未收到回复。朱丹蓬表示，资本入局后，将会加快殷小茶打造品牌化、规模化的产业体系。但对于殷小茶来说，还属于品牌建设的初级阶段，几百万的融资还不足以去快速建立一个品牌。“袋泡茶的原产地、加工工艺以及独特配方是形成品牌的核心竞争力。”赖阳在接受北京商报记者采访时表示，未来，袋泡茶企业应该从茶叶原产地的价值转到加工工艺的质量，再提升到独特配方形成独家技艺，才能实现品牌的差异化竞争。

近年来，在乡村振兴战略实施的背景下，国家为促进农村电商行业的发展，政策频发。2020年2月，中央一号文件中再次提到加快发展农村电商。同时，生鲜农产品的市场稳定供给为我国生鲜电商、冷链物流基础设施建设奠定了有利基础。据欧特欧检测数据显示，2019年，我国县域农产品网络零售额达2693.10亿元，同比增长为28.5%，增速快于全县域网络零售额增速，农产品市场将是农村电商市场的重要增长点之一。在重点农产品市场，农村电商-休闲食品市场的集中度较高，市场龙头品牌竞争优势突出;而农村电商-生鲜食品市场的集中度较低，说明该市场正处于发展初期。1、政策驱动行业发展近年来，在乡村振兴战略实施的背景下，国家政府层面政策频发，促进农村电商行业的发展。2020年2月，中央一号文件中再次提到加快发展农村电商：有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。2020年5月，农村农业部印发《关于开展“互联网+”农产品出村进城工程试点工作的通知》，《通知》目标指出，要发挥“互联网+”在推进农产品生产、加工、储运、销售各环节高效协同和产业化运营中的作用，培育出一批具有较强竞争力的县级农产品产业化运营主体。2、我国生鲜农产品市场供给稳定生鲜产品是农产品的重要组成部分，生鲜农产品的产量规模将直接影响我国农村电商的发展。据国家统计局统计数据显示，2015-2019年，我国蔬菜、肉类、水产品、牛奶和禽蛋的产量较为稳定。2019年，我国蔬菜产量达7.19亿吨，肉类产量达0.76亿吨，水产品产量达0.65亿吨，牛奶产量达0.32亿吨，禽蛋产量达0.33亿吨。生鲜农产品的市场稳定供给为我国生鲜电商、冷链物流基础设施建设奠定了有利基础。注：因国家统计据暂未公布2019年水果产量，因此2019年未统计水果产量。3、2019年全国县域农产品网络零售额达2693.10亿元根据欧特欧检测数据显示，2019年，我国县域网络零售额达3.1万亿元，同比增长23.5%，其中，县域农产品网络零售额达2693.10亿元，同比增长为28.5%，增速快于总体增速，可见，农产品市场将是农村电商市场的重要增长点之一。全国县域农产品网络零售额中，重点农产品的网络零售额达2028亿元，占比总额75%，说明我国农村电商的产品特色较为突出。注：重点农产品指：休闲食品、水果、白酒、肉干肉脯、牛奶、调味品、海鲜水产、方便食品、食用油、园林/农耕、猪/牛/羊肉等、大米、花卉绿植盆栽、花草茶/花果茶、蔬菜、南北干货、葡萄酒、饮用水、红茶、咖啡/咖啡豆、啤酒、普洱、杂粮、熟食腊味、禽肉蛋品、绿茶等。全国县域农产品网络零售额按区域分布来看，华东地区的农产品网络零售额最高，达1054.4亿元，占比全国县域农产品网络零售总额约39%;其次是华南地区，农产品网络零售额达631亿元，占比约23%。4、农村电商-休闲食品市场竞争格局根据欧特欧咨询检测数据显示，2019年，我国重点农产品-休闲食品从品牌电商市场份额来看，三只松鼠、百草味和良品铺子的市场份额排名前三，其网络零售额占全国县域农产品网络零售额比重分别为14.34%、6.89%和6.23%。从农村电商-休闲食品市场的集中度来看，2019年，CR3为27.46%，CR5为29.19%，CR10为32.72%，排名前三的龙头品牌优势突出。5、农村电商-粮油调味市场竞争格局数据显示，2019年，我国重点农产品-粮油调味从品牌电商市场份额来看，金龙鱼、福临门和鲁花的市场份额排名前三，其网络零售额占全国县域农产品网络零售额比重分别为5.13%、3.38%和2.57%。从农村电商-粮油调味市场的集中度来看，2019年，CR3为11.08%，CR5为14.51%，CR10为19.63%，市场集中度有待提升。6、农村电商-生鲜食品市场竞争格局数据显示，2019年，我国重点农产品-生鲜食品从品牌电商市场份额来看，京觅、王小二和甘福园的市场份额排名前三，其网络零售额占全国县域农产品网络零售额比重分别为2.31%、1.74%和1.61%。从农村电商-生鲜食品市场的集中度来看，2019年，CR3为5.66%，CR5为8.35%，CR10为12.47%，市场集中度较低，说明生鲜食品市场正处于发展初期。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国农村电商市场前瞻预测与投资规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。