烘培市场研究报告

中商情报网讯：现代烘焙业起步于上世纪八十年末，在国内发展仅有二十多年的时间。但是自改革开放以来，我国经济得到快速发展，居民收入增长，消费结构升级，我国烘焙食品行业市场规模持续增长。近年来我国烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势凸显，但仍然局限于区域市场，真正实现品牌连锁化、规模化的烘焙企业屈指可数。预测2022年中国烘焙食品市场规模破2500亿元。《2019年中国烘焙食品行业市场前景研究报告》主要围绕烘焙食品行业概况；烘焙食品市场背景；烘焙食品市场现状；烘焙食品市场促进因素；重点企业分析；烘焙食品行业发展前景等六个章节展开，通过对当前烘焙食品行业进行分析，总结烘焙食品行业发展现状，从而预提出当前行业的发展前景。PART1烘焙食品行业概况烘焙，又称为烘烤、焙烤，是指在物料燃点之下通过干热的方式使物料脱水变干变硬的过程。烘焙食品它是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等，经一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品。它不仅具有丰富的营养，而且品类繁多，形色俱佳，应时适口，可以在饭前或饭后作为茶点品味，又能作为主食，还可以作为馈赠之礼品。PART2烘焙食品市场背景随着人均消费支出的增长，居民对生活质量的要求也不断提高。年轻一代对烘焙食品的喜爱逐渐提升，带动烘焙食品行业的快速发展。2018年，全国居民人均可支配收入28228元，全国居民人均消费支出19853元。PART3烘焙食品市场现状近年来随着年轻消费者受国外饮食习惯影响及城市生活节奏的加快，我国大陆人均烘焙食品的消费量保持增长。2017年我国大陆人均烘焙食品消费量为6.9公斤，远低于西方发达国家的人均消费量，也低于18.7公斤/人的世界平均水平。与饮食习惯相近的日本、中国香港和新加坡相比，我国大陆的人均消费量仍具有翻倍甚至三倍的增长空间。PART4烘焙食品市场促进因素近年来，随着年轻消费者受国外饮食习惯影响及城市生活节奏的加快，更多的年轻人选择便捷与营养健康的食品，而快速、方便的西式餐点就成了人们的首选。据公开资料显示，超过11%的国人选择在早餐时食用面包，仅低于选择食用包子的消费者数量。国内烘焙市场处于快速发展阶段，烘焙新产品呈现早餐化、鲜食化、健康化等趋势。尽管整体市场发展良好，不过受制于饮食传统文化的影响，中国的烘焙市场仍然处于跟随西方市场的状态。PART5重点企业分析桃李面包股份有限公司的前身是沈阳市桃李食品有限公司，成立于1997年1月23日，公司主要经营面包及糕点、月饼，是一家致力于烘焙食品生产、加工、销售的综合性公司。从2014年-2018年，公司营业收入稳健增长，从20.58亿元增长至48.33亿元。2018年桃李面包总营业收入为48.33亿元，净利润为6.42亿元。PART6烘焙食品行业发展前景连锁店模式后期品牌打造体验高：连锁店模式能够给消费者提供较好的体验服务，更适合后期品牌打造。一方面，消费者对烘焙食品的社交属性要求越来越高。由于烘焙食品具备简单的DIY属性，消费者对其进行简单设计。另一方面，烘焙连锁门店可以为消费者提供优质的消费体验，创造良好的品牌价值，有利于增强企业的品牌影响力。《2019年中国烘焙食品行业市场前景研究报告》全局研究了当前烘焙食品的发展概况，为产业未来的发展提供了可行性思路。中商产业研究院在对整个行业把控的前提下，关注烘焙食品行业现状和未来发展趋势，从市场现状和重点企业进行剖析。附完整报告下载地址：《2019年中国烘焙食品行业市场前景研究报告》http://wk.askci.com/details/519b8f7d08c84f2a91a8296f1042840a/

中商情报网讯：烘焙又称为焙烤，来自西方“baking”一词，虽然烘焙概念由西方传入，但我国糕点制作早在商周时期就已经出现，不过由于中式糕点主要作为餐余和节日食品，且以手工作坊为主，故未形成一定的产业化。随着我国人均消费水平的增长、餐饮消费结构的调整以及生活节奏的变化，具备营养健康、快捷多样等优点的烘焙食品在我国步入了快速增长的时期。数据显示，2019年我国烘焙食品零售额达到2312亿元，同比增长7.4%，预计2020年有望突破2500亿元。数据来源：中商产业研究院整理烘焙行业发展趋势1.人均消费量偏低，提升空间巨大虽然近年来我国烘焙食品行业增长迅速，但人均消费水平与发达国家和地区还有较大差距，未来存在提升空间。一方面，从量的角度，由于烘焙食品进入我国较晚，消费者尚处于接受过程中，未来随着饮食习惯的变化，人均消费量还存在提升空间。另一方面，从价格的角度，目前烘焙食品行业中小企业数量众多，个人经营的手工作坊较为普遍，因此烘焙食品质量良莠不齐，产品价格相对较低。未来随着消费升级，消费者对产品品质和消费体验的要求提高，单价提升也会带动烘焙行业规模的上涨。2.年轻一代饮食习惯西化，推动烘焙行业发展通常居民的饮食消费方式分为主食消费、休闲消费和节日消费三种，其中主食消费为最主要的消费形式，随着居民生活水平的提升，休闲消费和节日消费的比重在快速提升。目前，年轻一代不断追求丰富、方便、快捷的生活方式，餐饮习惯也逐步西化，进而推动了烘焙行业的发展。3.安全、营养、健康以及现烤产品成为烘焙行业发展趋势近年来，食品安全事件的发生，引发了社会热议及消费者对食品安全问题的不断关注。随着消费升级，健康饮食的观念已经深入人心。尼尔森健康与食品成分意见调查显示，大约有70%的受访者有特定的饮食需求，他们会控制或拒绝摄取某些食物或食材成分，82%的受访者愿意花更多的钱购买不含有不良成分的食物。在消费者更加注重安全、营养、健康的背景下，烘焙食品也在发生变化。4.烘焙食品种类、销售渠道不断多元化随着我国消费者对烘焙食品的接受度不断上升，其对烘焙食品的需求也愈发的多元化。随着消费升级，消费者更倾向于现烤产品，而现烤烘焙食品既能为卖场营造良好氛围，又能带来可观的利润，愈发受到商超的青睐；烘焙食品在主食消费中的渗透率不断上升，使餐饮、酒店等也开始提供烘焙产品。5.企业数量众多，市场集中度稳步上升烘焙市场中除内外资的大型连锁烘焙品牌外，还有大量中小型烘焙企业，这些小企业产品品类相对较少、质量参差不齐，且生产效率不高。近年来，在严格的食品安全管理以及消费升级的驱动下，烘焙行业集中度呈上升趋势。更多资料请参考中商产业研究院发布的《中国烘焙行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。

烘焙食品消费高频化未来几年行业有望持续高增长相比传统早餐，面包等烘焙食品以其即买即食、种类丰富的特点成为越来越多消费者的早餐首选。梅岸，是一家超市的烘焙负责人，他告诉记者，如今他们超市里开辟了烘焙销售专区，近几年来，烘焙食品的销售额在不断增长。盒马鲜生深圳区域烘焙负责人梅岸：我们单价面包是在10块到15块，这一个价格区间是比较畅销的，蛋糕是15到20块资金单价比较畅销的，现在顾客的消费人群大概是80后90后00后，我们烘培的销售同比比去年增长了30%。除了早餐，午餐、下午茶的餐桌上也开始有了烘焙食品的身影。近年来，大大小小的烘焙店如雨后春笋般涌现，街头巷尾的面包西点店铺成为了城市里不可缺少的一道靓丽景色。彭心，4年前在深圳创立了一家茶饮品牌店，以“茶+软欧包”的销售形式迅速拓展到全国，如今在全国近30个城市开了200多家门店，烘焙食品的销量快速增长。奈雪的茶品牌创始人彭心：我们会选择在这一个月的时候去测试我们的用户更喜欢哪些味道，在一个月之后我们会下掉几款，然后保留顾客最喜欢的，然后再换一些新的味道，我们整个烘焙产品的营业额，也是处于这种300%到500%的这种营业额的增长。近年来，受益于居民消费升级，我国烘焙行业由此迎来新的发展阶段，市场规模不断扩大。据前瞻产业研究院发布的《中国烘焙食品行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》统计数据显示，2013年我国烘焙行业市场规模约为1407.05亿元，并呈现逐年增长态势，截止至2017年我国烘焙行业市场规模增长至1878.89亿元，较2013年增长了33.5%。初步测算我国烘焙行业市场规模将突破2000亿元，达到了2033亿元左右。2013-2018年我国烘焙行业市场规模统计情况及预测数据来源：前瞻产业研究院整理随着消费群体的扩大，近几年我国烘焙食品的市场份额正在快速增长。据中国烘焙者消费协会预测，2020年我国烘焙食品行业销售收入预计达到5500亿元，到2025年，烘焙行业的年复合增长率可达45%。深圳市零售商业行业协会执行会长花涛：90后80后这些实际上是我们更加国际化，所以我们对烘焙产品的这种消费的这种需求，跟以前相比之下它就更大了，然后再加上现在的整个消费升级，我们对消费的内容，包括内容所呈现的形态，其实又有了新的要求，所以烘焙这个行业刚好能够契合到这种需求，所以这几年烘焙消费额快速增长。互联网+冷链配送新零售促烘焙食品快速崛起近年来，在消费升级的驱动下，烘焙产品越来越丰富。彭心告诉记者，传统的烘焙产品主要包括面包、蛋糕、饼干等三大类，而如今，他们的烘焙产品种类在以成倍的速度增长，主要得益于他们在产品的创新方面花了不少功夫。奈雪的茶品牌创始人彭心：男女老少其实大家都会吃面包的产品，因为我们用的是这种欧式面包的面团，它里面是低糖低油的，但是我们就加入了新鲜的蔬菜和水果，还有奶酪，让它有奶香味和各种各样的味道。近年来，烘焙行业发展迅速。美团点评的数据显示，以脏脏包、甜甜圈、菠萝包为代表的创新面包产品占据了2018年烘焙食品店最受青睐的十大面包类产品排行榜。美团点评餐饮学院副院长宋杨：随着新生代消费者对健康膳食的需求，面包甜品的制作也随之升级。首先是向健康营养型发展，主要是无脂、低脂、低卡、无糖、低糖食品，再是向功能型发展，最后是向颜值、美观发展。幸福西饼总裁伍贤勇：随着移动互联网外卖的发展，包括微信的生态圈有赞的快速发展，通过线上下单送货上门的方式，极大方便了消费者，同时通过冷链配送，能够给消费者提供最新鲜及美味蛋糕，配送服务强调新鲜准时送达，对消费者来说是非常方便的。我国烘焙产品在食品行业的发展由来已久，过去，烘焙产品一般都有六个月或九个月的保质期，这导致食品新鲜度不够、口感单一。而如今，随着冷链运输等配送方式的兴起，各种口感丰富、满足不同消费者口味需求的烘焙食品可以随时购买，烘焙行业的火爆也带动了相关原料的热销。京东零售集团消费品事业部采销经理李永泉：烘焙原料也有季节性的一个产品特性，在春节、中秋以及我们圣诞节的一些重大营业的时候，也会带来销售的一个爆发式增长，2017年以来，我们京东平台烘焙原料的以及都是保持年均70%以上的同比增速。我国人均烘焙食品消费量仍有提升社会资本加速涌入烘焙产业巨大的市场前景，吸引了越来越多的社会资本加入。梁有裕，在深圳从事烘焙培训已经十余年，为烘焙行业培训了大量的从业者，如今，梁有裕和他的团队开始投入大笔资金在全国开设烘焙门店。深圳市甜蜜时光培训机构联合创始人梁有裕：到今年年底，我们会开出六家的样板店来磨合，来测试一下市场，投入的话，我们按照单店大概150到200万元左右，我们目前六家店的总投资大概是一千多万元，整个五年的计划的话我们是开一千家店。经过多年的发展，我国烘焙行业已经从起步期、市场培育期、市场认可度提高期逐渐过渡到品牌集中期。面对迅速崛起的烘焙市场，不少乳品企业也开始并购中小型的烘焙食品生产企业。光明乳业牛奶棚食品有限公司总经理何为：烘焙企业并入光明乳业后，为烘焙企业带来了许多优势的资源。例如乳制品和冰激凌全部入驻门店进行销售，让烘焙产品的种类更丰富，未来在烘焙旗舰店中，烘焙产品全部以乳业优质的烘焙原料为基础，有助于提升品质，发挥品牌的优势，对门店销售的提升至少是成倍以上。社会资本不断进入烘焙行业，使得烘焙食品企业的订单也在不断增长。近年来，国内一些食品企业不仅加快了食品生产向智能制造转型，而且在烘焙食品种类方面推陈出新，烘焙食品的业务收入增长占食品企业越来越重要的位置。盐津铺子食品股份有限公司常务副总经理杨林广：2018年公司主营业务收入同比增长46.8%，核心得益于烘焙品类的高速增长，其中烘焙品类实现了200%以上的增长，实现了58天保质期内接近7天保质期口感，到目前为止，已经完成3000家商超投放，销售额同比大幅增长，未来还会在全国5万家商超实施大范围推广和覆盖。近年来，我国烘焙食品的增长势头迅猛。前瞻产业研究院的数据显示，2017年，我国烘焙食品人均消费量达到6.9公斤，同比增长8.66%。不过，与发达国家及中国台 湾地区相比，大陆的烘焙产品人均消费量仍较低，烘焙行业还有巨大的发展潜力。2013-2018年我国人均烘焙食品消费量统计情况数据来源：前瞻产业研究院整理深圳市甜蜜时光培训机构高级技术总监法比恩：当我五年前来的时候，中国的烘焙行业正在起步，现在(烘焙业)每年都在快速成长，现在我们在一些主要城市，可以在每个路口都看到面包店。我觉得在中国，两到三年内会快速增长，之后增速回趋于平稳。

中国烘焙食品行业发展空间巨大烘焙食品一直是欧美国家的早餐和主食，相较之下，中国烘焙行业发展时间较短，同时，烘焙食品在中国主要作为甜点零食，人均消费量与欧美等国家有较大的差距，随着中国消费者对烘焙食品的认识度不断提升，中国烘焙食品的发展空间巨大。1、中国烘焙食品人均消费量较低市场增长空间巨大烘焙食品主要分为面包、糕点、蛋糕和混合甜点四大类，在欧美地区一直被当做早餐及主食，然而在亚太地区，由于长久以来人们的生活习惯和饮食方式与西方国家有所不同，烘焙食品通常作为点心食用而非正餐食用，根据中国食品工业协会烘焙专业委员会统计数据显示，2019年，我国烘焙食品人均消费量约7.8千克。尽管近年来中国烘焙食品人均消费量逐年增长，但与欧美等国相比仍有较大的差距，行业增长空间较大。2、2020年中国烘焙食品行业市场规模将达到2567亿元左右近年来，随着人们生活节奏加快以及西方饮食文化的渗透，烘焙食品逐渐在早餐市场中崭露头角，显示出一定的正餐化趋势，在烘焙食品正餐化需求与休闲需求的双重推动下，行业的市场规模也进一步增大，根据Euromonitor统计，2020年我国烘焙食品市场规模预计达到2567亿元。3、细分产品中烘焙糕点占比过半在我国烘焙食品细分产品中，面包消费量占比为24%，蛋糕消费量为18%，糕点的消费量占比最大，为58%，糕点已经成为烘焙食品占比最大的细分品类。4、国外品牌强势进入本土品牌加速崛起烘焙糕点自上世纪80年代起逐步以辅食的形态兴起于国内市场，在中国广阔的市场需求的吸引下，外资品牌凭借品牌和资本优势强势进入并迅速打开中国市场。外资品牌的进入唤醒了国内烘焙市场，国内一批厂商品牌快速崛起，并且借助本土化的优势，成为市场的主导力量。据Euromonitor数据，2018年曼可顿、好丽友、面包新语、山崎面包、宾堡在中国地区烘焙食品营业收入分别约为8亿、20亿、12亿、1.2亿、5亿。而本土品牌桃李面包、达利食品2018年烘焙食品的收入已分别达到48亿元、62.5亿元，市场份额远超外资品牌。5、中国烘焙食品行业竞争格局分散市场集中度仍有提升空间近年来，我国烘焙行业涌现出包括桃李、达利园、盼盼等一些优质本土企业，但总体来看，我国烘焙行业市场集中度仍然较低，2019年我国烘焙行业CR5为10.6%，远低于日本、英国、墨西哥、美国等国家，同时我国烘焙行业目前的龙头企业达利园和桃李的市场占有率分布仅为3.7%和3.3%，行业竞争格局较为分散。6、短保烘焙产品成成为热门赛道烘焙行业按照产品保质期长短分为短保、中保、长保三大类，近年来，随着人们对健康的关注，短保烘焙食品更加符合健康化食品消费升级趋势，各大烘焙消费品牌也纷纷推出短保烘焙产品。7、中国烘焙食品将朝早餐化、鲜食化、健康化发展随着年轻消费者受国外饮食习惯影响及城市生活节奏的加快，更多的年轻人选择便捷与营养健康的食品，而快速、方便的西式餐点就成了人们的首选。目前我国有超过11%的国人选择在早餐时食用面包，仅低于选择食用包子的消费者数量。国内烘焙市场处于快速发展阶段，烘焙新产品呈现早餐化、鲜食化、健康化等趋势。更多数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国烘焙食品行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。（文章来源：前瞻产业研究院）

黄鹤导读：今日资本投资小白心里软，青蓝基金投资轩妈蛋黄酥，云集投资榴芒一刻，天图投资鲍师傅……国内短保烘焙的网红品牌们这几年频频获得资本青睐。与此同时，五芳斋联手漫威、迪士尼，沈大成联手安佳，传统中式糕点披上网红的新外衣，借助淘宝直播、抖音、B站等新流量，重新俘获后浪们善变的心。历史总是惊人的相似，只是换了个外衣，谁能成为下一个山崎面包？达利食品？桃李面包？三万资本的行业分析师吕东将从短保烘焙行业、国外大型公司、国内成熟公司为大家展开短保烘焙的行业图谱，最后探索国内短保烘焙的创业新机会，希望对大家有所启发。本文主要内容一、 短保烘焙行业趋势总览二、 国外大型烘焙公司发展路径三、 国内大型烘焙公司发展路径四、 国内短保烘焙创业新机会一、短保烘焙行业趋势总览1、全球烘焙行业稳步增长，在中国起步晚发展快，行业发展空间巨大烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等， 经过一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品，主要分为面包、糕点、蛋糕和混合甜点四大类。全球烘焙食品规模稳步增长，在欧美国家，烘焙食品一直作为当地居民的早餐及主食，欧美是全球最大的烘焙市场。而亚太地区烘焙行业发展时间相对较短，且由于生活习惯及饮食方式的不同，烘焙食品还未被当作正餐食用。近些年，消费者对烘焙食品的认知度不断提升，中国烘焙市场增速迅猛，目前成为规模仅次于美国的全球第二大市场。但对比人均烘焙食品消费量，中国依旧和英美日等国有很大的差距，行业发展空间巨大。2、烘焙行业2023年市场规模预计将达3469亿元在我国，烘焙类产品品类丰富，主要可以分为面包、蛋糕、混合甜点和糕点四大类。整体烘焙食品市场稳步增长，据Euromonitor统计，2020年的烘焙食品市场规模预计达到2567亿元，CAGR约10.9%。从细分品类来看，行业增速主要是由糕点、面包及蛋糕这三类细分品类的增速带来的。3、烘焙糕点已成为存量大、增速快且市场集中度低的第一零食品类休闲零食万亿市场，烘焙品类已成第一大品类，但烘焙糕点行业集中度低，CR5仅20% ，桃李、达利两大烘焙巨头，年销售规模均超30亿元，合计仅占行业8%。4、本土品牌已占据市场大多数份额烘焙糕点自上世纪 80年代起逐步以辅食的形态兴起于国内市场，外资品牌凭借品牌和资本优势强势进入并迅速打开中国市场：1995 年，比利时 Artal 集团在上海投资建厂，生产销售曼可顿品牌面包；1997 年，韩国烘焙零食龙头好丽友首次在中国设立工厂进行生产销售；2003 年，新加坡烘焙品牌面包新语在中国开设第一家门店；2004 年，日本烘焙龙头山崎面包设立上海分公司；2007 年， 国际烘焙零食龙头宾堡在北京设立子公司，开始中国区域布局。外资品牌的进入唤醒了国内烘焙市场，国内一批厂商品牌快速崛起，并且借助本土化的优势，成为市场的主导力量。据 Euromonitor 数据，2018 年曼可顿、好丽友、面包新语、山崎面包、宾堡在中国地区烘焙食品营业收入分别约为 8 亿、20 亿、 12 亿、1.2 亿、5 亿。而本土品牌桃李面包、达利食品 2018 年烘焙食品的收入已分别达到 48 亿、62.5 亿元，市场份额远超外资品牌。5、短保烘焙成为烘焙领域热门赛道，各大企业纷纷入局按照产品保质期划分，烘焙食品可分为短保质期、中保质期和长保质期。短保糕点更符合健康化的食品消费升级趋势，目前天猫销量较高的烘焙食品品牌纷纷推出短保质期烘焙食品。二、国外大型烘焙公司发展路径借鉴日本与中国饮食结构类似，是亚太地区最成熟的烘焙市场。日本面包市场的发展脉络对处于高速发展的中国烘焙业具有很大参考价值。日本烘焙行业经历了发展初期（16 世纪中期-1950s）、发展黄金期（1960s-1980s）、 发展平稳期（1980s 至今），如今日本已经发展成为世界重要的面包制作基地。2019 年日本烘培行业CR5 达到 43.0%，三大企业分别为山崎、敷岛和富士面包，三家公司的核心产品都是面包，由于日本的饮食习惯，产品以吐司面包和甜面包为主。三家公司的经营模式也十分类似，皆采用了批发和零售并行的销售方式，“中央工厂+批发”占比较大，并拥有相对少量的店内烘焙业务。山崎面包核心竞争力分析： 渠道深耕+中央工厂扩张布局在1950s-1980s阶段，山崎面包产品+渠道两条腿同步发展，大量的中央工厂保证了产能扩充，为产品品类增加和高毛利提供了支撑；在渠道层面，完成了中央工厂+批发、中央工厂+直营门店两大模式，基本完成全国布局。在完成全国布局后，山崎面包将发展的核心转向品牌和渠道的建设。截止2018年，山崎面包在日本国内共建成25家中央工厂，铺设11万个终端渠道，每年保证1000+新产品研发生产，并逐渐提升广告宣传费用占比，发力品牌建设。 自建物流体系，开拓新物流模式“中央工厂+批发+直营门店”的混合模式背后是山崎面包强大的物流体系。山崎面包拥有较为成熟的物流网络，公司的自配体系主要分为两部分，分别由两家全资子公司负责完成， 另有一家独立子公司负责系统管理运营。山崎的物流货车拥有零下20℃恒温和冷藏功能，使得各类成品以及半成品可以安全、清洁和新鲜地运达各类销售终端。另外，利用自身的物流优势，山崎面包开拓了“食品共配”（Shokuhin Kyohai System）的新物流模式。太阳物流在日本全国建立了 18 个联合分配中心，向除山崎面包以外的食品供应商提供物流配送服务，目前已拥有百余个客户。三、国内大型烘焙公司发展历程探讨国内大型烘焙公司从经营模式角度可分为四大类：1、中央工厂+渠道：桃李目前在国内短保烘焙领域逐步巩固龙头地位，立足东北，辐射全国，发展路径与日本山崎面包相似。2、连锁门店：Bread Talk面包新语早期行业龙头，由于成本结构发生改变，门店成本增加、坪效人效降低导致经营惨淡。3、餐饮品牌零售化：广州酒家餐饮品牌零售化的先驱者，ToB+ToC全渠道发力。4、地方特产、传统中式糕点：五芳斋新国潮品牌代表，电商渠道发展迅猛。1、桃李面包通过“中央工厂+渠道”的经营模式成为国内短保糕点龙头桃李面包1997年成立于沈阳，由吴志刚和吴学群共同出资成立，2015 年上市，至今市值超300亿元。在“中央工厂+批发”的经营模式下，2019年桃李面包实现营收56.44亿元，较上年同期增长16.77%，实现归母净利润6.83亿元，同比增长6.42%，在全国市场建立起 24 万+零售终端，与许多大型商超建立了稳定的合作关系。核心产品为面包、月饼、粽子三大品类，其中面包为核心收入产品。收入稳定增长，直营经销共同发力生产和销售情况综合来看，截止2019年末，公司面包及糕点库存46.88万公斤，较比上年同期增长16.25万公斤，月饼粽子无库存，产能基本得到利用。销售方式上，公司主要通过直营和经销两种模式进行销售：针对大型连锁商超（KA客户）和中心城市的中小超市、便利店终端，公司直接与其签署协议销售产品。针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，公司通过经销商分销。从收入占比来看，公司主要产品是通过直营渠道销售，直营销售占公司收入的63.68%。 立足东北，发力全国从市场分布来看，公司销售区域主要集中在东北（40%）、华东（20%）、华北（18%）等北方市场，三大区收入共占全部收入的 78%，西南、西北、华南和华中地区销售规模则仍有较大成长空间。从各地区市场盈利情况来看，东北地区仍然是最主要的收入及毛利贡献地区，尽管西南、西北地区收入占比不高但毛利领先，华中地区市场份额最小，由于是新开拓市场，目前仍处于亏损状态。 开疆拓土阶段高额费用投入，但随着区域布局完善会逐步摊平目前桃李还处于区域市场开拓期和龙头的成长初期，特点是高收入、高费用投入。桃李面包近年期间费用率不断提升至23%，其中产品物流配送费占比高达60%。主要原因是区域市场开拓培育+提升日配比例，配送运输费增长较快。随着产能布局的逐步完善，全国线下渠道网建立，尤其武汉、山东、江苏等新厂房的建成，前期高额的配送服务费用将会在后期被逐步摊平，配送成本将逐步拉低。短中保产品的生产成本与长保产品差异不大，主要的差异在于快速周转的物流成本以及产品的报损成本， 短保烘焙产品“中央工厂+批发”模式下对供应链的要求极高，因此桃李面包敏捷的生产体系+日益完善的供应链体系是面对激烈竞争的核心护城河。2、BreadTalk、克莉丝汀由于连锁门店成本增加、坪效、人效降低导致经营惨淡短保烘焙领域中，连锁面包坊这一经营模式的消费体验更佳，但坪效和 ROE 相对较低。以BreadTalk和克莉丝汀为例：克莉丝汀早在 2012 年收入达到巅峰后就持续下滑，2018 年收入仅 6.65 亿元，门店数从1052家减少到586家。BreadTalk 烘焙产品收入同样在 2015 年达到顶峰之后持续下滑，2018年底门店数仅存863家，2020年BreadTalk正式从新加坡交易所退市。根据蛋解创业对BreadTalk北京金源燕莎MALL店铺的运营拆解，作为BreadTalk国内收益最好的门店之一，100㎡店铺净利润仅7%-10%，还没有扣除总部管理成本分摊。3、广州酒家餐饮品牌零售化的先驱除上述提到的西式糕点之外，近年来国潮文化的盛行给传统中式糕点领域带来了新的生机与活力，广州酒家和五芳斋就是其中的佼佼者。疫情下餐饮品牌零售化这个概念比较火，作为广式月饼的领先品牌，广州酒家算是国内餐饮零售化的先驱了。广州酒家始创于1935年，主营业务包括食品制造和餐饮服务两大板块。旗下拥有利口福月饼、秋之风腊味食品、广州酒家、天极品中餐馆等较高知名度品牌。被商务部授予“中国十大餐饮品牌企业”、“中华老字号”。2016年A股上市。广州酒家2019年全年营业收入达30.28亿人民币，较去年同期增长19.38%，拆解广州酒家2019年成本费用结构发现，成本增长速度快于营业收入增长，且管理费用大增，因此导致净利润本年度几乎无增长。 月饼为最高毛利的产品，占总营收近40%月饼系列产品目前是最大收入项，2019年累积收入11.92亿元，占总收入39.83%。此外月饼系列产品毛利出现小幅度下降，主要是由于原料成本居高不下。 餐饮+中式糕点全品类布局，2B2C全渠道发力广州酒家餐饮业务以直营店、加盟店等线下加盟店形式，主要销售产品为中秋月饼、速冻点心、伴手礼等。在销售渠道上，共五大主要渠道：线下餐饮店零售；品牌门店零售；商超+贸易商渠道；酒店等代加工渠道；电商渠道。近年来，电商成为广州酒家重点发力渠道，目前已开通自营电商、淘宝、天猫、京东旗舰店、唯品会、一号店、苏宁易购、亚马逊等。随着电商业务迅猛发展，广州酒家借助线上渠道实现跨区域销售。疫情期间，广州酒家大力推广外卖、电商等方式，销售盆菜、速冻菜式、套餐菜式等差异化产品。公司2020年一季报显示，广东省外收入同比增长47.35%，主要来源于线上销售。在最近举行的直播节活动中，广州酒家成绩喜人，6月6日～8日三天时间，品牌天猫旗舰店进店流量增长超60%，单场直播最高成交单数超2万单。4、五芳斋新国潮为传统中式糕点带来新机遇五芳斋，1921年创立于浙江嘉兴，目前，五芳斋实业的主营业务分为两大板块，食品制造业务和餐饮服务业务。食品制造业务方面，五芳斋实业拥有嘉兴、成都生产基地，主要生产粽子、月饼、糕点、蛋品、卤味等产品。餐饮服务业务方面，其餐饮门店主要提供中式快餐服务。2003年，五芳斋以早餐切入快餐连锁行业，并迅速在江南一带扩张，而后逐渐将快餐的部分餐品商品化，形成预包装食品，并在2009年开启电商业务后，发展迅猛。2018年起，在行业率先开创“全渠道新零售”，创新营销动作频频，助力五芳斋粽子成功出圈，百年老字号重获新生。 大力尝试创新营销，强IP联名，联手经典老品牌撬动消费者的情感与记忆五芳斋x 迪士尼：五芳斋2016年起与迪士尼展开合作，2018年联手推出米奇90周年时光列车粽子礼盒，推出当天五芳斋在电商平台销量突破3367万。五芳斋x漫威：2019年5月17日，五芳斋在517会员日当天推出3000份漫威联名粽子，为自营线上商城吸引大量流量。 新老国货食品强强联名，实现品牌双赢2020年端午，五芳斋联手拉面说推出跨界联名礼盒，联手钟薛高推出粽子味雪糕，99岁五芳斋一系列走在潮流前端的动作，攻占了更多年轻消费者的心智。对比广州酒家和五芳斋两家老字号企业，共同之处如下：1、文化自信，将品牌和文化母体强关联；2、渠道创新，大力拓展电商渠道和新零售渠道；3、营销创新，拥抱直播、B站、抖音等新流量。四、国内烘焙行业创新模式及市场机遇探索国内烘焙行业创新模式可以分为以下四类：新零售渠道驱动型：小白心里软烘焙+饮品的沉浸式线下体验空间：喜茶、奈雪的茶地方特产商品化：轩妈基于特定口味爱好者的产品矩阵：榴芒一刻1、依靠新渠道制胜的网红品牌——小白心里软“小白心里软”母公司为福建慕兰卡食品有限公司，成立于2016年。公司主营业务为生产销售预包装形式的中短保糕点，2019年底获得光大控股A轮融资。小白心里软2017 年底营收 2 亿元，2018年全年营收超3亿元，增速达130%。2018年底，百万级经销商66家，2019年底，覆盖6万+零售终端。 产品创新小白心里软瞄准短保糕点品类中夹心馅料的品类空缺，打造出爆款“酸奶小口袋”，随后又推出黄桃、草莓、抹茶等多口味，借助“乳酸菌”等网红元素，面向大学生、都市新锐白领，打造出符合消费者健康化、便捷化需求的产品。 渠道创新线下渠道：除永辉超市、沃尔玛、盒马等大型商超，重点大力发展便利蜂、711、全家等便利店新渠道。此外，为了进一步提升市场密度，寻求增量，小白心里软还将渠道下沉至水果店、无人货架、自动贩卖机等碎片化新兴渠道中。线上渠道：小白心里软与每日优鲜、盒马等展开合作，直接触达目标客群，从2018 年下半年开始开启天猫自营旗舰店。 营销创新小白心里软将产品特定概念“心里软”作为传播核心，将品牌调性、传播主题与产品特质紧密融合，将“心里软”概念布局于新媒体板块，注重互联网内容体系的构建与传播，实现品牌在全网的高曝光。在营销渠道方面，一方面打造专属IP形象，通过短视频、微电影形式增大曝光；另一方面在小红书、抖音、B站、微博等各社交平台大范围曝光种草，同时也尝试知名主播直播带货的形式。2、烘焙+饮品的沉浸式线下体验空间新茶饮是一个“新物种”，不同于传统茶饮复杂的工序、不同于早期茶冲饮的单一口味，以喜茶、奈雪的茶为主要代表的新式茶饮行业， 更加紧密地贴合年轻消费群体的切身需求，产品、营销、服务并行，打造茶饮+烘焙+社交为一体的新消费生活体验场景。喜茶、奈雪的茶为代表的新锐面包茶饮店带动了 “烘焙+饮品”之风 ，拓展了堂食+外带+外卖的全渠道，有效提升了人效和坪效。 门店形象也是产品的一部分新型茶饮店不断变化的装修风格也是产品的一部分，有着超高的成图率和朋友圈出镜率，而喜茶门店空间体验感的打造，最大程度地吸引更多消费者到店，一张好看的店内照片，就是最优质，最低成本的流量来源。 联名营销喜茶已经将联名营销常态化，为用户提供反复购买理由和传播道具，自己从一个茶饮品牌慢慢进化成潮牌文化的代表了。 强大数据中台截至2019年12月31日，喜茶在全国43个城市开出390家门店，新增主力店157家、Go店63家，喜茶Go小程序全年新增1582万用户，小程序用户总数达到2150万。喜茶自有几百人的IT团队，自有小程序点单大幅降低了运营成本，外卖增加了单店的覆盖半径，提前点单现场取餐提升了门店运营效率。3、传统糕点商品化——轩妈轩妈食品2016年成立于广西南宁，核心产品为轩妈牌蛋黄酥，榴莲酥等烘焙食品。在2016年的销售额约为6000万，2017年的销售额超过1亿，2018年，蛋黄酥单品销售量超6000万枚，年营收约2亿元。 产品及供应链保障轩妈坚持爆款战略，产品SKU比较集中。将传统手工糕点机器化、标准化批量生产，机器化生产的效率是人工效率的 7.5 倍，极大程度提高了供应链效率。轩妈除广西本地产能外，在浙江也建立生产基地，目前已正式投产，可实现36小时送到华东地区消费者手中。 从私域走向公域的渠道演变轩妈早期主要通过微信私域流量逐步打开市场，目前旗下已拥有全国各层级代理商近万名，代理商可直接通过公司的轩妈商城下达订单，由公司直接发货给终端消费者。2018年开始线上线下同步发力，相继在线下拓展至水果店、零食店等零售渠道，线上在云集、京东、天猫、拼多多等平台相机开展自营电商。此外，轩妈也积极尝试新的流量形式，利用主播直播带货、社交平台KOC测评种草的形式扩大声量。4、基于特定口味爱好者的产品矩阵——榴芒一刻榴芒一刻2014年成立于广东深圳，是一家专注榴莲美食研发生产销售的品牌公司，围绕榴莲逐步打造出榴莲千层、榴莲盒子、榴莲泡泡、纯奶手撕包等爆款烘焙食品。6年来，秉持“让世界爱上榴芒美食”使命，追求优质产品和用户体验。目前业务已覆盖全国200多座城市，2020年预计收入超2亿，截至目前全网累积用户超120万，累计出售300万单。 榴莲品类的强上瘾性消费者在购买休闲食品时，最关注的前四大核心要素主要为产品味道、产品质量、习惯性购买和产品种类丰富。然而随着产品和渠道的多元化，消费者口味日益挑剔，像榴莲这样的成瘾性的口味相比普通口味更容易获得消费者青睐，形成产品粘性。中国榴莲主要来源泰国和马来西亚，泰国引进中国的品种里金枕头占了80%以上。马来西亚榴莲目前引进国内的品种只有猫山王（D197）和苏丹王（D24）。因此细分到品种，主要是金枕头和猫山王两大地理位置产品之争，然而榴莲食品却并没有深入用户心智的超级品牌。根据国家海关总署的统计数据，2019年我国鲜榴莲进口数量已超60万吨。榴莲消费者中，66.7%为女性消费者，主要是来自一线或新一线城市，以25-34岁的都市白领和新锐妈妈为主，占比超39%；另外一部分消费者集中在40-45岁的妈妈或家庭主妇，用户购买力强。 服务榴莲爱好者，构建全场景产品矩阵榴芒一刻基于早餐、零食和节日等场景需求，主要服务榴莲爱好者，围绕榴莲开发出多款短保糕点，带来用户反复复购。 拥抱新流量榴芒一刻2014年从私域开始起步，2018年开始发力天猫电商平台，2019年下半年开始测试淘宝主播直播，2020年开始测试抖音内容投放。作为高客单、高毛利、具有话题性的网红产品，各个渠道均取得了远高于行业平均水平的投放效率，收入长期保持榴莲类糕点的线上第一名。 推动榴莲品类做大，成为伟大的榴莲食品品牌围绕椰子、香蕉、菠萝等单一水果品类，有Vita Coco、Dole两大独角兽企业，但更具上瘾性的榴莲却没有一家超级公司，目前处于先发优势的榴芒一刻已经开发出了榴莲千层蛋糕、榴莲泡泡、榴莲冰皮月饼等爆款单品，未来围绕榴莲+有机会成为全球榴莲食品的独角兽企业。五、总结：短保烘焙食品满足消费升级下消费者对健康化饮食的追求，有着早餐、生日、节假日、下午茶等多个强关联场景，将长期享受品类快速增长红利。由于渠道、流量和物流等基础设施的变化，无论是基于便利店渠道增长的小白心里软，还是基于烘焙+饮品复合体验的喜茶，基于国潮中点复兴的五芳斋、轩妈，亦或是像榴芒一刻这样，基于特定口味的强用户运营品牌，都处于基础设施完善后品类发展红利的早期，每个方式都有机会诞生独角兽企业。三万资本的食品五力模型也适用于烘焙糕点的创业，好品类+好名字+供应链门槛+产品能力是1，渠道和流量是加0的动作。流量红利有的时候，会爆发式增长，但流量会一直变化，守住食品创业的本质，才能走到最后。谁能走到最后，剩者为王，谁就能吃到短保糕点最大的蛋糕。 THE END本文由三万食品研习社原创出品。/未经许可，请勿转载。

烘焙食品一直是欧美国家的早餐和主食，相较之下，中国烘焙行业发展时间较短，同时，烘焙食品在中国主要作为甜点零食，人均消费量与欧美等国家有较大的差距，随着中国消费者对烘焙食品的认识度不断提升，中国烘焙食品的发展空间巨大。人均消费量较低 市场增长空间巨大烘焙食品主要分为面包、糕点、蛋糕和混合甜点四大类，在欧美地区一直被当做早餐及主食，然而在亚太地区，由于长久以来人们的生活习惯和饮食方式与西方国家有所不同，烘焙食品通常作为点心食用而非正餐食用，根据中国食品工业协会烘焙专业委员会统计数据显示，2019年，我国烘焙食品人均消费量约7.8千克。尽管近年来中国烘焙食品人均消费量逐年增长，但与欧美等国相比仍有较大的差距，行业增长空间较大。近年来，随着人们生活节奏加快以及西方饮食文化的渗透，烘焙食品逐渐在早餐市场中崭露头角，显示出一定的正餐化趋势，在烘焙食品正餐化需求与休闲需求的双重推动下，行业的市场规模也进一步增大，根据Euromonitor统计，2020年的我国烘焙食品市场规模预计达到2567亿元。细分产品中烘焙糕点占比过半在我国烘焙食品细分产品中，面包消费量占比为24%，蛋糕消费量为18%，糕点的消费量占比最大，为58%，糕点已经成为烘焙食品占比最大的细分品类。国外品牌强势进入 本土品牌加速崛起烘焙糕点自上世纪80年代起逐步以辅食的形态兴起于国内市场，在中国广阔的市场需求的吸引下，外资品牌凭借品牌和资本优势强势进入并迅速打开中国市场。外资品牌的进入唤醒了国内烘焙市场，国内一批厂商品牌快速崛起，并且借助本土化的优势，成为市场的主导力量。据Euromonitor数据，2018年曼可顿、好丽友、面包新语、山崎面包、宾堡在中国地区烘焙食品营业收入分别约为8亿、20亿、12亿、1.2亿、5亿。而本土品牌桃李面包、达利食品2018年烘焙食品的收入已分别达到48亿元、62.5亿元，市场份额远超外资品牌。行业竞争格局分散 市场集中度仍有提升空间近年来，我国烘焙行业涌现出包括桃李、达利园、盼盼等一些优质本土企业，但总体来看，我国烘焙行业市场集中度仍然较低，2019年我国烘焙行业CR5为10.6%，远低于日本、英国、墨西哥、美国等国家，同时我国烘焙行业目前的龙头企业达利园和桃李的市场占有率分布仅为3.7%和3.3%，行业竞争格局较为分散。短保产品成为热门赛道烘焙行业按照产品保质期长短分为短保、中保、长保三大类，近年来，随着人们对健康的关注，短保烘焙食品更加符合健康化食品消费升级趋势，各大烘焙消费品牌也纷纷推出短保烘焙产品。烘焙食品将朝鲜食化、健康化发展随着年轻消费者受国外饮食习惯影响及城市生活节奏的加快，更多的年轻人选择便捷与营养健康的食品，而快速、方便的西式餐点就成了人们的首选。目前我国有超过11%的国人选择在早餐时食用面包，仅低于选择食用包子的消费者数量。国内烘焙市场处于快速发展阶段，烘焙新产品呈现早餐化、鲜食化、健康化等趋势。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国烘焙食品行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

今天的《热点行业追踪》我们来关注烘焙食品行业。随着国人生活方式逐渐全球化，如今越来越多的人选择了以面包作为早餐的主食；与此同时，奶茶行业的火爆，也带旺了烘焙行业,中国烘焙行业正在越来越受到资本的追捧，来看报道。烘焙食品消费高频化未来几年行业有望持续高增长相比传统早餐，面包等烘焙食品以其即买即食、种类丰富的特点成为越来越多消费者的早餐首选。梅岸,是一家超市的烘焙负责人，他告诉记者，如今他们超市里开辟了烘焙销售专区，近几年来，烘焙食品的销售额在不断增长。盒马鲜生深圳区域烘焙负责人梅岸：我们单价面包是在10块到15块，这一个价格区间是比较畅销的，蛋糕是15到20块资金单价比较畅销的，现在顾客的消费人群大概是80后90后00后,我们烘培的销售同比比去年增长了30%。除了早餐，午餐、下午茶的餐桌上也开始有了烘焙食品的身影。近年来，大大小小的烘焙店如雨后春笋般涌现，街头巷尾的面包西点店铺成为了城市里不可缺少的一道靓丽景色。彭心，4年前在深圳创立了一家茶饮品牌店，以“茶+软欧包”的销售形式迅速拓展到全国，如今在全国近30个城市开了200多家门店，烘焙食品的销量快速增长。奈雪的茶品牌创始人彭心：我们会选择在这一个月的时候去测试我们的用户更喜欢哪些味道，在一个月之后我们会下掉几款，然后保留顾客最喜欢的，然后再换一些新的味道，我们整个烘焙产品的营业额,也是处于这种300%到500%的这种营业额的增长。随着消费群体的扩大，近几年我国烘焙食品的市场份额正在快速增长。据中国烘焙者消费协会预测，2020年我国烘焙食品行业销售收入预计达到5500亿元,到2025年，烘焙行业的年复合增长率可达45%。深圳市零售商业行业协会执行会长花涛：90后80后这些实际上是我们更加国际化，所以我们对烘焙产品的这种消费的这种需求，跟以前相比之下它就更大了，然后再加上现在的整个消费升级，我们对消费的内容，包括内容所呈现的形态，其实又有了新的要求，所以烘焙这个行业刚好能够契合到这种需求,所以这几年烘焙消费额快速增长。互联网+冷链配送新零售促烘焙食品快速崛起近年来，在消费升级的驱动下，烘焙产品越来越丰富。彭心告诉记者，传统的烘焙产品主要包括面包、蛋糕、饼干等三大类，而如今，他们的烘焙产品种类在以成倍的速度增长，主要得益于他们在产品的创新方面花了不少功夫。奈雪的茶品牌创始人彭心：男女老少其实大家都会吃面包的产品，因为我们用的是这种欧式面包的面团，它里面是低糖低油的，但是我们就加入了新鲜的蔬菜和水果，还有奶酪，让它有奶香味和各种各样的味道。近年来，烘焙行业发展迅速。美团点评的数据显示，以脏脏包、甜甜圈、菠萝包为代表的创新面包产品占据了2018年烘焙食品店最受青睐的十大面包类产品排行榜。美团点评餐饮学院副院长宋杨：随着新生代消费者对健康膳食的需求，面包甜品的制作也随之升级。首先是向健康营养型发展，主要是无脂、低脂、低卡、无糖、低糖食品，再是向功能型发展，最后是向颜值、美观发展。幸福西饼总裁伍贤勇：随着移动互联网外卖的发展，包括微信的生态圈有赞的快速发展，通过线上下单送货上门的方式，极大方便了消费者，同时通过冷链配送，能够给消费者提供最新鲜及美味蛋糕，配送服务强调新鲜准时送达，对消费者来说是非常方便的。我国烘焙产品在食品行业的发展由来已久，过去，烘焙产品一般都有六个月或九个月的保质期，这导致食品新鲜度不够、口感单一。而如今，随着冷链运输等配送方式的兴起，各种口感丰富、满足不同消费者口味需求的烘焙食品可以随时购买,烘焙行业的火爆也带动了相关原料的热销。京东零售集团消费品事业部采销经理李永泉：烘焙原料也有季节性的一个产品特性，在春节、中秋以及我们圣诞节的一些重大营业的时候，也会带来销售的一个爆发式增长,2017年以来，我们京东平台烘焙原料的以及都是保持年均70%以上的同比增速。我国人均烘焙食品消费量仍有提升空间社会资本加速涌入烘焙产业巨大的市场前景，吸引了越来越多的社会资本加入。梁有裕,在深圳从事烘焙培训已经十余年，为烘焙行业培训了大量的从业者，如今，梁有裕和他的团队开始投入大笔资金在全国开设烘焙门店。深圳市甜蜜时光培训机构联合创始人梁有裕：到今年年底,我们会开出六家的样板店来磨合，来测试一下市场，投入的话，我们按照单店大概150到200万元左右，我们目前六家店的总投资大概是一千多万元，整个五年的计划的话我们是开一千家店。经过多年的发展，我国烘焙行业已经从起步期、市场培育期、市场认可度提高期逐渐过渡到品牌集中期。面对迅速崛起的烘焙市场，不少乳品企业也开始并购中小型的烘焙食品生产企业。光明乳业（600597）牛奶棚食品有限公司总经理何为：烘焙企业并入光明乳业后，为烘焙企业带来了许多优势的资源。例如乳制品和冰激凌全部入驻门店进行销售，让烘焙产品的种类更丰富，未来在烘焙旗舰店中，烘焙产品全部以乳业优质的烘焙原料为基础，有助于提升品质，发挥品牌的优势，对门店销售的提升至少是成倍以上。社会资本不断进入烘焙行业，使得烘焙食品企业的订单也在不断增长。近年来,国内一些食品企业不仅加快了食品生产向智能制造转型，而且在烘焙食品种类方面推陈出新，烘焙食品的业务收入增长占食品企业越来越重要的位置。盐津铺子（002847）食品股份有限公司常务副总经理杨林广：2018年公司主营业务收入同比增长46.8%，核心得益于烘焙品类的高速增长，其中烘焙品类实现了200%以上的增长，实现了58天保质期内接近7天保质期口感，到目前为止，已经完成3000家商超投放，销售额同比大幅增长,未来还会在全国5万家商超实施大范围推广和覆盖。近年来，我国烘焙食品的增长势头迅猛。前瞻产业研究院的数据显示，2017年中国人均烘焙食品消费量仅6.9公斤，远低于18.7公斤/人的世界平均水平，中国的人均烘焙食品消费量具有2-3倍增长空间。深圳市甜蜜时光培训机构高级技术总监法比恩：当我五年前来的时候，中国的烘焙行业正在起步，现在(烘焙业)每年都在快速成长，现在我们在一些主要城市，可以在每个路口都看到面包店。我觉得在中国，两到三年内会快速增长，之后增速回趋于平稳。A股烘焙上市公司业绩分化行业扩张需注意风险烘焙行业作为食品行业中一个分支，目前我国烘焙行业处于快速发展的阶段。在资本市场上，相关上市公司的表现又如何？烘焙行业的投资机会在哪里呢？A股烘焙行业相关的上市公司为数不多，目前主要有桃李面包（603866）、元祖股份（603886）、麦趣尔（002719）等，截至今年6月4日收盘，三家公司市值分别是268亿元、59亿元、20亿元，今年以来三家公司股价分别上涨28%、42%、4%。招商证券大消费组合经理黄珺：一二线城市的话就以像奈雪等等的这种饮品类业态的增长，那么三四线城市的话，现在更多的向中央厨房类的增长，因为整个烘焙类它属于大食品行业，所以它的增长的曲线的话,也是比较稳态的，我们可以给予它更高的确定性更稳定的回报率，更长期的投资的心态。(稿件来源：央视财经频道《交易时间》本期编辑：钟永昊)

传统烘培产业在中国发展一直不温不火，但是今年竟然接连几起互联网烘培创业走红，例如网红“鲍师傅”、现象级原麦山丘、还有最近得到亿元人民币 A 轮融资的幸福西饼等等，让人不禁好奇这个产业市场潜力如何。中国食品工业协会面包糕饼专业委员会2017的最新数据显示：目前烘焙市场规模4500亿，约为餐饮规模1/10，行业规模巨大。并且，从人均消费的角度来看,中国远远落后于发达国家几十倍，由此可见中国烘培产业提升空间巨大，并正处于产业变革即将快速发展的关键节点。而这个节点上，烘培市场面临的问题是什么呢？传统烘培市场如一盘散沙，烘培企业有力使不出虽然行业潜力巨大，但数据显示出一个最大的问题就是目前行业形势非常分散。中国面包糕点食品行业CR5仅10.4%，其中达利食品、好丽友、桃李面包市场份额居于前三，分别为5.1%、2.2%、1.9%。对比成熟的日本市场来看，其市场份额第一的山崎面包占比为36%。因此，中国烘焙行业虽然初具规模且快速增长，但其行业发展程度不成熟且集中度还有待提升。首先是市场竞争格局分散。相对于国内整体烘焙市场而言，年销售额在1亿元及以上的十余家烘焙行业领导或知名品牌，市场占有率不足10%。而剩下的烘焙类年收入在2000万左右的品牌数量极其多，约有1000多家左右，占据了90%以上的市场，充分证明了行业集中度极低。换而言之，这个行业是处在高速发展却没有垄断性品牌的阶段。剩下9成市场的中国烘焙食品行业企业主要有三种，一类是外资企业，这类企业品牌形象良好，产品具有溢价性，占据了大部分中高端市场。二是内资跨区域连锁品牌，这类企业多呈区域性布局，产品在地区价格上更有优势。三是大量地方性品牌及个体商户，这类散户由于受到品牌、资金等因素的限制，避开核心城市和核心商圈，以二三线城市为主，抢占当地边缘市场。由此可见市场竞争格局相当分散，非常不利于行业整体高速发展。其次，烘培市场消费者分布也非常分散，因此市场也呈区域性分散。百度指数数据显示，烘培产品的消费者集中于一线城市，同时国内市场分布以中、东部地区为主。而西北、东北地区的烘焙企业数量占比相对较少。这是由于一线城市以及中、东部部分地区经济较为发达，消费者对于烘焙食品的购买意愿更强，对国外饮食的接受程度也较高，而面食是北方地区消费者的生活习惯，在一定程度上能够代替烘焙食品，因此东北部销量较低。可见传统烘培市场分布受地区经济发展、居民饮食习惯影响巨大，造成了行业的地域性分散。虽然传统烘培行业如同一盘散沙，但是随着消费升级和互联网时代的到来，烘培产业转型升级后这些分散的行业格局将会释放更多机会并且发挥更大的潜力。互联网助力烘培行业集中发力，成为一片创业沃土烘焙行业经过过去的粗放式发展，已经迎来质变，这种“质变”表现在消费者对品质的需求逐渐取代价格诉求。目前烘培行业的个性化差异化需求日益旺盛。一方面是因为随着90后逐渐成为消费主力，他们对圈层文化、产品的情感代入与参与度需求高；另一方面，随着互联网时代到来和现代人生活节奏的加快，消费者对产品提供的即时性和便利性要求更高。由此可见，还未经互联网整合升级的烘培行业将有大片沃土任由创业者自由发挥，疯狂生长。互联网烘培——“网红”创业店的极盛与极衰首先来看互联网思维改造烘培产业后创业失败的一个典型案例，这个案例值得分析是因为它在很短的时间内就经历了极盛与极衰的命运。通过这个案例让创业者充分吸取教训，避开创业雷区。曾经大排长队、如今却已退出市场的芝士蛋糕“网红店”彻思叔叔蛋糕店在短短一年时间里就在上海、成都、苏州、重庆等城市开出多家门店，其销售之火爆，甚至到晚上十点依然可见其排队长龙。彻思叔叔一开始的运营就快、恨、准，其实就是因为有很强的互联网运营基因。例如：一来准确把控消费者心理，抓住食品安全的核心切入现烤现卖，建立与消费者的品牌信赖感；二来，定位营销策略，定位利用消费者心理的“面子效应”，用进口高级原料与低人均价让蛋糕受众群体更广；最后利用每人限购的饥饿营销掀起一阵起司蛋糕网红店的浪潮。这位“彻思叔叔”和后来的“瑞可爷爷”等起司蛋糕店就是最早利用互联网思维成为网红的蛋糕品牌，其倒闭的原因不是因为他们运用了互联网思维，反而是太早运用技巧和互联网思维吃到甜头，反而忽视了烘培行业真正的行业价值。第一、没有强大的产品开发能力就开始扩张。市场开发越快、品牌生命周期越短。单一产品本来流行时间非常短，技术壁垒低更是加速了其“淹没”的速度。因此前期虽然依靠“网红”效应吸引不少粉丝，但消费者最终未能沉淀下来。第二、运营思路极易模仿和突破，没有形成自身品牌壁垒。同时供应链整合力度弱没有议价权，很快失去价格优势。彻思叔叔火爆后，本来不高的定价上被更低价打败。同时引来大量“山寨”品牌“彻思叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”的狂潮后，劣质模仿产品的席卷和差评迅速反向吞噬正品店的品牌价值。第三、扩张速度太快，无论是本地扩张还是外地加盟，都还未经过成熟的品牌管理、运营和团队的搭建和探索，只提供设备而不调研行业、市场，不去了解消费者需求和真正定义市场痛点，这样的盲目扩张无疑是自杀式行为。彻思叔叔的快速兴起，又快速衰落就证明了年轻用户对新产品的追求越来越高要求，流行产品的生命周期越来越短，品牌忠诚度也越来越低，愿意尝试新品牌的可能性越来越大，这就要求烘焙企业利用大数据等互联网手段对年轻用户的深度洞察之后，对整个产品流行趋势的进行把握。互联网烘培——三大成功创业模式的特色布局除了要汲取失败的经验教训，我们再来分析一下互联网烘培行业的成功案例，并从中积累经验，发现机遇。模式一：以21cake、诺心为代表的无店铺直营互联网烘培品牌这类互联网烘培的创业企业已经初步成型，形成了前端无店铺直营，中端集中冷链配送、后端中央工厂规模化生产的商业模式，开创了烘培食品行业的新模式，这类模式有三大特色。其一、品牌文化及粉丝运营，品牌是强势文化的附属品。首先这些品牌的背后都有自己的文化内涵，例如21cake来自于电影，寓意是有灵魂、生命力的蛋糕；诺心则来自于法语，意思是独一无二的蛋糕，一方面形成自身品牌价值的增值性，另一方面如果带有非常明显的强势文化附属品的属性，有利于粉丝群体的圈定，例如文艺、小资等等。其二、利用互联网优势优化供应到销售一体链，提高原材料利用率以及整个产业效率。在产业链前端，去商铺化的模式能避开高昂的实体店成本，专心做线上，利用越来越成熟的互联网基础设施，实现即时的供应链管理，产业链前端的效率上就有了保障。另外在产业链制作运送后端，运送过程中打通冷链配送中为了保证蛋糕的新鲜和良好的口感，从最初的生产环节开始，就将配套一套冷藏的保温系统，并且最后一公里形成规模后就能形成自身冷链优势壁垒，最终形成一个标准化的生产车间、一个大的冷藏库房、一个冷链网络系统和网络调配一体化订购——任务优化分配系统。订货指令会直接传到生产部门，统一配货生产，达到效能最大化释放。其三、集中力量产品研发。将店铺租金成本投入新品开发、核心产品不断升级以及品牌化营销，这些互联网烘培创业企业对消费者需求更敏感，他们利用互联网大数据、最新资讯等实时更新最新行业动态、潮流走向以及用户画像分析，对行业变化随时了然于心，避免模式固化、产品不够新颖。 模式二：线上线下结合的互联网烘培品牌原麦山丘、Ole、麦子仓库这类品牌相当于在大品类中做差异化创新，他们在烘培产业甚至整个消费产业崛起速度之快，令人咂舌。其实这类品牌的创业成功之路也有规律可循。首先一个新品牌的迅速崛起，一定是第一个把差异化创新做起来，站在了一个品类变革的势头上，才能占这个品类的最大红利。而创新的品牌要占领顾客心智，必须要先有一个明确的场景或任务，这也叫做进入点。原麦山丘、Ole、麦子仓库就是主打健康消费升级的场景切入口，以及欧洲强国文化附属品的属性特征的软欧包作为差异化创新。就像美国 Chobani 是希腊酸奶，做的是酸奶这个大品类下配方的小创新。希腊酸奶之前占整个美国的酸奶市场不到 1%，但Chobani 借这个势头占了希腊酸奶 40% 的市场份额，也占了美国酸奶市场的20%。其次是“面子效应”，依靠店面的设计风格，在产品展示、产品包装、门店装修上将整个烘焙业设计感与风格提升到一个全新的品质高度，以此将产品附加属性进一步拉升同时保证客单价不高。这样的产品保持了低单价但奢侈品质的属性，暗示消费者虽然买不起最好的车，最好的房，但是依然可以吃最好的面包，既满足消费升级的品质追求也满足了消费者面子需求。模式三：以喜茶、奈雪的茶等消费场景升级，基于下午茶场景社交烘培品牌面包或者蛋糕+茶和咖啡开始成为主流标配的社交型烘培产品。顾客消费时其实不一定是先想到要一个品类，再想起那个品类里的品牌。他们每天都有很多不同的任务和场景，需要买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个品类或品牌的进入点。下午茶的场景就是以社交、休闲为基础的场景类消费。社交属性下下午茶消费烘焙产品的场景还有个巨大的好处，就是会把面包在中国逐渐引向正餐化，有利于提升烘培类产品的消费地位和市场份额。其实科技和消费升级的加持下，互联网烘培市场潜力非常大，但是真的问到什么是消费升级，什么是互联网烘培领域的好产品，我们所听到的答案又是各种各样的，磨棱两可。所以理解了用户的需求，真正定义了痛点，定义了行业，你才能跟好产品有一个准确的定义标签。通过以上案例分析我们可以看出互联网对烘培产业的助力，也因此可以看到互联网时代和消费升级时代下未来烘培行业的几大创业趋势。互联网+消费升级时代的烘培市场创业机会1、具有场景体验属性的业态目前整个烘焙业走向大规模消费升级，新零售业态以空间售卖为核心的新消费品牌具有极大投资机会。烘培类产品带空间社交属性，完全满足当今女性用户追求惬意生活、独立以及分享的心理，基本已经完成了对用户的品类教育，远比当前火热的咖啡市场更具有广谱性。所以，投资者应当对有设计风格、时尚元素等场景性的空间创新重点研究，再与烘培+咖啡相结合，就能重构整个烘焙服务与场景体验的链条，从而创造出比单一咖啡或是单一烘培更高坪效的新业态连锁品牌。2、三四线城市以互联网为核心的烘焙业创业机会首先二、三线城市成本管控更加容易，同时这些城市的产业环境、人才要素，营商环境都在进步。并且这些市场环境相比一二线城市更宽松，当地用户可支配收入不低，又不用像北上广把大量成本花在买房租房上，反而有更大支配空间。消费升级不光只是一线城市品牌的升级，西部与二三线城市也存在大量升级机会，这个时候如果不以一线城市为主战场，而是抢先布局广大三四线城市的烘焙品牌，也有非常大的投资机会。这些区域城市中，品牌成长速度和实力最快最好，也意味着这些地方未来在新消费、新零售创业里可能成为主力驱动城市，这也是创业者最好的创业机会。3、深耕不同消费人群的细分垂直化个性化产品现在新一代90、00用户成长起来后对健康、健身要求非常之高，所以在追求减脂增肌的消费者心里低脂肪含量成为食品消费选择的首要选项，而新鲜度的要求也在消费升级下成为烘焙食品的主流。同时由于烘焙产品已经越来越提升到主流零食行列，成为很多职场精英除了正餐之外重要的补充元素。因此这些产品除了满足基本的需求，还需要有社交属性，也就是具备在网络上炫耀和交朋友的的属性。因此产品本身具有颜值、美观、社交可传播性，成为创业者一大创业方向。4、体验式、有参与的烘培教程由于烘焙产业具备动手与创造、创意的属性，除了原有零食、休闲食品的功能之外，有越来越多的年轻人开始把烘焙食品当做一个DIY属性的产品，通过参与感来获得乐趣，这也成为新一代年轻用户的选择，也对烘焙产品的定制化功能提供了创业入口。 同时随着整个烘焙产业的升级，这个垂直产业的培训人员也需要升级，以烘焙为核心的培训类服务也会蕴藏着机会。消费升级下，烘培产业越来越趋向于主食大军，那么未来高端甜品烘培市场也将出现专注于烘培各细分领域新技术研发、教学的培训类市场，所以做一个传输者也是一个良好的机会。5、智能烘培硬件、烤箱等等在互联网科技升级的时代，科技产品的创新必不可少，一方面科技提高生产能降低生产成本，减少生产工序以及缩短生产时间，还能最大程度保证食品安全，提高生产效率。不仅如此，智能烘培烤箱还能联结c端，将烘培内容的社区运营与控制智能烤箱的功能“一键烘培”打通，真正形成烘培爱好者、专业人士和小白能共同交流讨论的社区。6、烘培供应链一体化目前烘培品牌类产品一方面都以新鲜不过夜作为基本要求，为了保证当天生产的新鲜的口碑，对企业的库存管理，供应链管理提出了更大的要求。另一方面，由于部分烘焙的原料需要从海外进口，而这中间的贸易非常不透明，因此利用互联网去中介化，能够做到为小店直供部分海外的烘焙原料。如何在这中间寻找到平衡，同时还要满足产品的高颜值、良好口感的优化转化极有可能成为烘培产业的一大创业良机。从以上分析看来，虽然国内目前烘焙行业集中度较低，但随着经济水平提升、消费升级以及面包糕点正餐化的趋势，未来行业将在互联网的加持下加速整合，迎来新的创业高潮。

最近，在后台收到很多留言，点名要看休闲零食行业的研究报告，话不多说，报告来了~（小编也是实力宠粉，有求必应了。）加之最近迎来了全国#摆摊经济#，还不快快选择几个品类，地摊摆起来，发家致富走起来，冲鸭~坚果、炒货、卤制品……哪种零食是大家煲剧时的必备呢？烘培糕点、膨化食品……哪种零食是众人减肥路上的绊脚石？疫情下休闲零食行业又有哪些新变化？来看看Mob研究院为大家献上的《2020年休闲零食行业深度研究报告》吧!