豪宅市场调研

来源：时刻头条2020年因疫情影响，全球普遍实施较为宽松的信贷政策，主要经济体存在不同程度的货币超发。为了避免手中货币贬值，很多高净值人群会选择投资房地产实现资产配置。面对海外疫情严峻形势，大部分人把目光放在国内。而豪宅项目则因其稀缺性和唯一性成为高净值人群投资和抵御市场周期波动的重要选择，今年豪宅市场的火爆表现恰好印证了这一点。深圳：豪宅市场最火爆，7.15后成交量下滑从去年开始，深圳利好政策不断，粤港澳大湾区规划公布、“豪宅税”取消，再加上相较于其他一线城市并不高的购房门槛，深圳的豪宅市场一直都比较火。由于近几年“限价”政策的影响，一二手房价格倒挂，有些区域的一二手项目价格差甚至可以达到5万/平。所以新房项目比二手房要受欢迎，豪宅项目亦是如此。一手豪宅项目的火爆从今年上半年开盘的招商蛇口太子湾·湾玺就可见一斑，三次开盘，三次售罄，售价都是2000万起步。为了抑制过于火爆的深圳楼市，7月15日，深圳市住房和建设局等八部门联合发布了八条楼市调控新政：要求落户3年且连续缴纳36个月社保才具备购房资格，同时“豪宅税”也再次重启。政策一出，很多刚刚拿到深圳户口的人失去了购房资格，豪宅税的重启也增加了高端项目的购房成本。笔者从当地21世纪不动产的经纪人了解到，政策出台后，深圳成交量下降比较明显，很多项目选择延期开盘，但是交易价格依然坚挺，买卖双方对于深圳市场的保值能力仍保有较强信心。上海：豪宅项目集中入市，需求释放21世纪不动产新古北豪宅店店东任甦祺在上海经营着两家中介门店，专做中高端项目，项目标的主要集中在1000万到4000万不等。笔者从任总处了解到，今年上半年上海豪宅市场表现火爆，尤其表现在新房项目。这主要是由于过去两年上海一手豪宅项目供应不足，今年一手项目供给要大于往年，供应放量，前期积压的需求得到释放，造成了今年上海豪宅市场的火爆场面。任总告诉我们，一手豪宅项目的房客比基本上是1:5，相当于5个人抢1套房子。豪宅的购房群体大部分是年龄在40-50岁的企业主，也不乏一些演艺明星，而购买豪宅基本是为了资产保值。对于今年下半年上海豪宅市场的表现，任总表示，受全球经济环境影响，高净值人群更愿意把钱投在更具保值性的豪宅上。因此，虽然下半年一手豪宅项目供应会下降，成交量不会像上半年那样火爆，但是房价预计保持稳定，不会出现明显浮动。北京：不限价地块供应增加，豪宅市场后劲足今年上半年北京的豪宅市场并不像上海和深圳那么抢眼，但也相对火热。根据贝壳研究院数据显示，进入二季度，疫情影响减弱叠加货币政策宽松，前期积压的改善型需求集中释放，北京豪宅市场强势反弹。5月二手豪宅成交量攀升至2019年以来的高点，环比增加58％，同比增加91.7％。整体来看，2020年前7个月北京豪宅成交量基本恢复至去年同期水平，同比微幅下降1.3％。为抑制房价过快上涨，满足刚需群体的购房需求，在过去三年北京在土地供应端做了调整，出让地块以限竞房（限房价、竞地价）为主，大量限竞房入市，一手豪宅项目则鲜有入市。今年北京土地供应出现了变化，土地市场推出多宗不限价地块，仅上半年不限价地块成交量占比就超过7成。进入8月份，已有两个10万+项目拿到预售证并开盘，中海甲叁号院和北京金茂府二期分别创造了首日成交20亿+的成绩。对于近期北京豪宅市场的表现，21世纪不动产研究中心高级分析师王胜男表示，在过去3年，北京限竞房集中入市，一些位置偏远的项目出现了供大于求的现象，销售情况并不理想。今年不限价地块供应增加意味着高端改善型项目的增加，未来北京新房供应预计以不限价商品房为主，积压已久的高端改善型需求有望迎来进一步释放。总结北上深三个城市今年豪宅市场的回暖原因，主要有以下两点：一方面是供应端放量，前期积压需求释放；一方面是今年全球经济震荡，海外疫情控制效果不够理想，在一定程度上推动高净值人群在国内置业，投资一线城市豪宅项目进行自身资产配置。

就如同好莱坞的经典电影一样，人们总是期待有大人物能最后登场。2020年，青岛迎来了久违的豪宅大年。但是一心只想卖地段的开发商，给予热望的青岛人太多的遗憾与不甘。以至于5日下午一位读者，在微信咨询群里分享了一篇金茂府的文章后，引起了群友们的热议，晚上的音频课几乎成为了金茂府答疑专场。青岛精英圈层对于中国地产界顶级IP的渴望，已经到了极点。如果金茂府在落地青岛，它能为这座城市带来什么？PART 12020年行已过半，在中国楼市的排行榜上，中国金茂绝对是最让人惊讶的那一位“学霸”。6月30日，中国金茂（00817.HK）发布公告显示，2020年1月-6月，中国金茂累计取得签约销售金额共计1028.7亿元，半年销售业绩首次突破千亿元大关，较去年同期上涨31.1%。从克而瑞数据研究中心发布的1月-6月房企销售Top200排行榜显示，中国金茂位列第12位，全口径销售业绩增幅居15强榜首。站在青岛的层面，中国金茂的业绩同样十分亮眼。仅仅凭借着中欧国际城、金茂智慧国际城、西海岸创新科技城三个项目，就杀入了销售面积榜的前三位。中欧国际城更是取得了项目销售金额、销售面积、销售套数的“三冠王”。在后疫情时代，房地产市场已经明显分化。逆势领涨的销售业绩，代表着中国金茂在绿色健康、智慧科技、温暖服务等方面形成的口碑效应，得到了市场的正向反馈。房子卖得好，也意味着中国金茂有更为充裕的资金在复杂的经济环境中，心无旁骛地去坚守绿金品质。通过财报我们不难发现：城市运营项目与金茂府是中国金茂的两大王牌。城市运营级项目的市场认可度我们看“三冠王”中欧国际城，金茂府的业绩我们可以从北上广深等一线城市了解。2018年，在克而瑞发布的《2018年房企项目销售金额排行榜TOP100》中，上海大宁金茂府、杭州滨江金茂府、北京亦庄金茂府、杭州首开金茂府四个府系项目进榜，共计录得近250亿的销售金额。2019年，成都武侯金茂府开盘当日去化率83%,上海西郊金茂府220套豪宅2小时售罄，深圳龙华金茂府首开劲销37.2亿。2020年，3月30日，首开东城金茂府迎来新年首开，仅仅5分钟劲销5个亿……历经十年迭代发展，中国金茂如今已在全国25座城市布局了49座金茂府，销售均价在Top20房企中连续三年位列第一。业内同行曾经总结了一个“金茂府现象”：金茂府出现的地方总伴随热销，金茂府也会成为当地的标杆住宅社区，例如北京的广渠金茂府，上海的大宁金茂府、杭州的滨江金茂府。金茂府，凭什么？PART 2按照中国金茂自己的定义，金茂府为城市精英提供了一种以“绿色健康、智慧科技”作为底色的生活方式，并将马斯洛人本主义的心理需求运用到了金茂府的户型设计中，意图营造“舒适感、安全感、幸福感、尊贵感、阶层感”的五感空间。后疫情时代，国人对于住宅要求越来越苛刻。在产品宣传文案设计文案上，许多万元盘规划比金茂府更“精彩”，但是在卖家秀之外，能够真正打造“衡温、衡湿、衡氧、衡静、衡洁”生活环境的开发商少之又少。这不仅需要在扎实的成本投入，这还需要开发商针对每一个细节的匠心考量。地源热泵这种黑科技，很多青岛人并不了解，但这早已在欧美国家普及。简单来说，一定深度的土壤，全年温度保持在14~18℃之间，称为恒温层。恒温层犹如一个巨大的太阳能收集装置，可以吸收和储存太阳辐射能量的47%，相当于人类每年利用能量的500倍以上，这些地表热能即地能。科学家通过利用土壤自身能够储存能量的特点，使用地源热泵实现了对建筑物、环境的能量交换，甚至人类活动本身也在为自己提供着能源，形成一个近乎完美的自循环。地源热泵在英国受到了举国上下的好评，白金汉宫牵头在国内推广地源热泵；时任美国总统布什也为他在得克萨斯州的宅邸中安装了地源热泵系统；进入21世纪，中北部欧洲国家均已将地源热泵选为主要采暖制冷方案，覆盖全国。以打造绿色健康生活为目标，地源热泵作为一项核心技术第一时间便成为中国金茂科技系统的固定班底。使用地源热泵进行夏季制冷时，通过地埋管循环水温度的降低，有效将地源热泵主机制冷时所散发的热量转移到土壤里；冬季供暖则相反，利用地埋换热管内的循环水有效吸收土壤中的温度，让地源热泵主机供暖，并通过毛细管网系统与室内进行热量交换，让室内温度夏季保持在24~26℃上下，冬季保持在20~22℃上下。相比空调骤然吸湿降温带来不适感，这种温度调节的方式更为自然，业主完全不用担心空调病突袭家中老人和孩子。能上地源热泵系统的开发商也不少，但是为什么金茂府业主居住感最好？因为在每一个环节，金茂都不惜成本。上海的同行曾经讲过两个细节：第一，对于与地源热泵相连接的毛细管网来说，它的散热点在屋顶，通过屋顶传热，通过空气从上而下的传导是最舒适的。但是因为传热点只有一面，所以就决定了你屋顶的水管要非常非常密的细管，这样才会高效，否则你的地源热泵要开2个小时才会有感觉。因为毛细管网埋在墙体里面，大家看不见，卖的时候大家也不会问使用的问题。所以不少开发商为了节约成本，80%的项目选择做了粗管子。而金茂是少有的做绿色科技住宅的开发商用了细管子，这让顾客未来使用的时候更高效，体感也会更好。第二，地缘热泵因为是内部构建一个生态体系，所以需要墙壁和窗户有极强的保温性，否则这个生态非常容易破坏。传统的施工流程一个项目是窗户和门框单独的两个供应商，所以虽然我们看到双层中空玻璃保温没问题，但是往往漏气的地方都在于窗户和门框的衔接处。而金茂是门窗和门框用一家供应商，厂家密封安装好再拿过来安装，这样才能真正意义上做好保温。中国金茂，真正的精研每座城市，并且根据城市特点进行“私人订制”。上海大宁金茂府，是金茂在上海的首个住宅项目。在设计之初，金茂就将未来居住舒适度的方方面面纳入了考量。针对华东地区的黄梅天、夏季高温和冬季湿冷等气候特点，中国金茂将12大科技系统进行了适配和升级。以新风系统为例，不同于北方注重加湿，大宁金茂府的新风系统更注重除湿，同时还有强力除雾霾的功能。这看上去一点点的改变，背后却是对整个新风系统的重新调整和构建。在广州，金茂府将改善水质作为了科技系统的调整重点，并且针对高温潮湿的气候配置了衡温衡湿VRV空调、厨房凉霸、防雾镜贴等设备。从华北到华东，从华南到全国更多区域，金茂府每到一处，都会系统收集、分析当地的气候、地理特征与区位、能源条件，因地制宜地改进科技系统，使各地金茂府都能达到高舒适度又节能。如果金茂府落地青岛，你在青岛居住的那些痛点，或许也会被完美解决。PART 3对于豪宅来说，颜值极为正义。但是对于很多开发商来说，能够体现精致美学主张的外立面与“衡温、衡湿、衡氧、衡静、衡洁”生活环境是鱼与熊掌不可兼得般的矛盾。金茂府，将二者完美融合在一起。大面积的落地窗、陶板等新建材的使用，这在传统住宅里都算不得亮点，但是对于科技住宅整体的保温隔热，都意味着成本几何倍的增加。金茂府的团队对于产品的偏执，就如同乔布斯一样毫不妥协，最终打造出了一件件艺术品。用石材、玻璃、混凝土盖房子，那只是建造，触动了我们心灵的，这才是建筑。在豪宅云集的北、上、广、深，金茂府都有着超强的辨识度。它永远是目击范围之内，最为光彩夺目的那一个。金茂府的园林景观，则让杭州的同行感叹：未来3年之滨江，必是绿城党与金茂党的永恒PK。于小着笔处，能见一方世界；在大写意间，可藏一种境界。金茂府的落地，会将一个城市带入一种与当下完全不同的美学世界。PART 4强悍的产品力，对房价走势有怎样的影响?我们通过北京、上海、杭州的二手房平台来看，金茂府很少有二手出售，有的话也基本是天价。“层楼”上有一个确切的成交案例。滨江金茂府首套二手房成交，142㎡，1166万！“房价是疯了吗，这么贵都有人买”、“前几天还看到中介推6万多的，太夸张了吧”、“想不通”……连业主们都不敢相信。更神奇的是，据说买家出到了1160万，房东连6万都没让，最后还是挂牌价成交。中介表示:“10号登记，12号卖掉的。”透明一房一价表显示，这套房源当时售价近4万5，总价近640万。不算车位，不到3年时间，账面获利高达约446万。扣除房贷利息和提前缴纳的契税等成本，至少也有420万。产品力强，业主口碑好，随着时间沉淀，金茂府不仅仅给予业主从未有过的舒居体验，更是城市精英圈层与完美生活方式的象征，这样的产品溢价成交其实不算新闻。被25座城市的精英圈层所追逐的金茂府，何时落地青岛？据悉，青岛首座金茂府，即将面世，请我们共同拭目以待！

来源：《财经》杂志【今日直播】　　掘金大消费|价值的发现与回归——长江零售2020年度中期投资策略　　掘金大消费|拥抱变革，静待新生——长江汽车2020中期策略　　金价强势，如何把握港股及美股的黄金机会　　海通荀玉根、富国张圣贤：详解股市、债市、黄金的投资机会　　险资派大佬姜昧军：在不确定性环境中捕捉确定性机会　　诺德王恒楠、招商周靖明：漫谈量化工具在主动投资中的应用　　万家基金黄兴亮 ：聚焦创业板制度改革，把握优质赛道掘金机遇　　国海证券|中国的力量：看好中国经济“内循环”受疫情影响，全球实体经济及外贸产业都受到重创，中小民营企业更是生存艰难，潜在豪宅购买人群应该在减少，为什么却在二季度集中爆发？后半年，豪宅成交量会一路走高，还是止涨回落？哪些城市、地段的豪宅容易踩坑，成为高位接盘侠？哪些品质的豪宅又会在疾情后期有较大成长空间？文|王博 张光裕编辑| 马克很多人还在两百万元首付线上挣扎，但豪宅市场已经迎来了第一批抄底团。“就像三甲医院的候诊大厅一样。”家住武汉的李榕如此形容1个月前去华侨城东湖水岸项目看房的体验。东湖水岸是武汉出名的豪宅项目，与她目前的住处仅一街之隔，房价却贵出一倍，约4万元/平米。房地产服务平台安居客的数据显示，武汉市2020年7月新房均价约为15000元/平。2020年二季度，豪宅销量看涨的不只是武汉，部分重点城市豪宅销量在疫情前后均走出V型曲线。贝壳研究院将北京“总价 1000 万元及以上”+“总面积 150 m及以上”+“三 居及以上”作为北京“豪宅”的标准。北京之外，贝壳研究院对豪宅的定义是：（1）价格，总价在同城区前25%；（2）面积，大于全市成交样本平均建筑面积90%；（3）物业费≥2元/月/平。深圳市政府对“非普通住房”的定义是网签价750万元以上，北京市政府对“非普通住房”的定义是五环内成交总价超过468万元。非普通住宅交易时的税收较高，首付比例一般在80%。地产圈一般简单粗暴地把豪宅定义为，每平米均价是该城市住宅均价的2倍。据贝壳研究院对二手房市场统计数据，二季度北京豪宅成交量同比增加55.6%，上海豪宅成交量同比增加63.5%，深圳豪宅成交量同比增加83.8%，成都豪宅成交量同比增加28.1%，北上深蓉均创下2018年以来季度销量新高。新房市场同样火热，深圳太子湾·湾玺项目、上海前滩三湘印象项目开盘即售罄。房地产服务商第一太平戴维斯发布的数据显示，二季度上海市一手高端公寓成交量同比上涨47.1%，价格指数也微升1.3%。今年国内实体经济及外贸产业都因疫情受到重创，中小民营企业更是生存艰难，潜在豪宅购买人群应该减少，为什么豪宅销量却在二季度集中爆发？下半年，豪宅量价齐飞的局面还会延续吗？豪宅热的由来疫情从多个维度诱发了这一轮豪宅热。显而易见的原因是，一季度疫情期间买家无法看房、无法签约成交，购房需求因而累积，在二季度集中释放。王得是深圳链家资深店经理，长年专注于豪宅销售。在他看来，疫情后购房需求的释放，存在一条由刚需到豪宅的传递链。疫情先刺激了刚需市场，卖掉刚需住房的人从而有了资金购买更高端的住房，改善自己的居住需求。贝壳研究院给出的数据显示，2020年3月，北京90平米以下房源成交占比较2019年12月增加2.6%。深圳90平米以下房源成交占比较2019年12月增加5.2%。贝壳研究院对数据的解读是：“疫情之后，北京、深圳二手房市场都是刚需先行。”一位国内主打豪宅产品的房企营销负责人分析说：“市场不好、经济不好的时候，大家会觉得还是得买房。”到了二季度，改善型高端住房销量接棒上涨。贝壳研究院数据显示，重点18城5-6月120平米以上大面积房型成交量环比3-4月增加38.6%，增速快于60平米以下小面积房型的14.2%。链家相关人士告诉《财经》记者，2020年5月，北京链家的二手房成交量创下了自公司成立以来的第二高峰。在这条传递链上，改善型住宅的下一环就是豪宅。疫情也引发了宏观面的变化。受疫情影响，为了提振经济，促消费，全球主要经济体都在超发货币，实施较为宽松的信贷政策。有国际券商和多位地产高管认为，这让很多高净值人群担心手中的货币贬值，为了规避风险，他们在资产配置时，就会更加倾向房地产。但由于欧美抗疫成效不乐观，中美国际关系紧张，大部分投资人出海投资的意愿变低，转而把目光放在了国内。7月30日，美联储召开货币政策会议，继续强调经济下行和通缩风险。中金公司宏观组认为，美联储会继续宽松的货币政策。早在今年2月，中国人民银行就宣布将开展1.2万亿元公开市场逆回购操作，向市场投放资金1.2万亿，确保市场流动性，用于缓解企业和购房者的还贷压力。人民银行2020年上半年金融统计数据报告显示， 6月末，广义货币（M2）余额213.49万亿元，同比增长11.1%，增幅比去年同期高2.6个百分点。今年1月份，M2首次突破了200万亿元。十年前，2010年6月末，中国M2余额仅为67.4万亿元。货币放水就意味手中的钱会越来越不值钱，经过了房地产20年的高歌猛进，中国老百姓对此深有体会。为了让手中的货币跑赢通胀，高净值人群也会把豪宅作为重要的资产配置。相比普通住宅，作为稀缺资源的豪宅不仅可以带来居住品质的改善，也更容易在收益率上跑赢刚需盘。除此之外，申请银行贷款也变得更加便利。贝壳研究院监测数据显示，货币宽松导致银行贷款额度充足，银行放贷周期大大缩短。主流银行房贷放款周期从68天下降到39天（2020年6月）。房贷利率降低也给市场注入了活力。房贷利率由固定的基准利率上浮机制转为LPR（贷款市场报价利率）浮动机制之后，1-5月，5年期LPR两次下调，由4.8%至4.65%，1年期LPR由4.15%降至3.85%，两个利率维持至今。最好的抄底时机？中国金茂的一位营销高管认为，疫情之后，人们对居住品质的要求提升，引发二季度高端住宅的成交量上涨。疫情期间，人们在家中度过的时间突然拉长，住处既是生活场所，也成了工作场所。北京链家CBD区域总监韩昭君认为，人们以前在居住体验上的痛点可能因此变得更痛了，对空间大小、安全性、舒适度的要求被疫情全面唤起。无论对刚需房购买者还是改善型住房购买者都是如此。李榕是在2020年6月去看房的。她告诉《财经》记者：“原以为疫情之后，大家手头没钱，消费比较消极。没想到看房现场人头攒动，惊呆了。”李榕还记得看房前要过“三道关”。第一关是检查预约情况，第二关是量体温，然后才能到大厅登记，等待销售人员。李榕花了半个小时通过三道“关卡”，“没想到进入小区后人更多。”李榕现在住的房子已经够大，有170平米。疫情前，她对住房升级的欲望并不是非常强烈。考虑到日后的维护、清洁等因素，她想换一套200平左右的房子即可。而在疫情后，她说自己的欲望翻了倍，想买上下两层的大平层了。李榕相信，现在是房价最实惠的时候，可以抄底，之后房价一定会涨。一位链家的新房中介向《财经》透露，北京南三环的懋源·璟岳2018年就开盘了，为了加速卖房，开发商推出了98折优惠，首付到账时间也可谈，最多可以有3个月的缓冲期。《财经》记者在调查中了解到，北京其它一些此前定价较高的一手豪宅也在今年调价促销。一些200多平米的大户型房源，成交价较疫情前降低了200余万元，大约相当于打9折，不少客户觉得现在是合适的购买时机。有人卖房筹钱，有人买房避险来自北京、深圳的多位业内人士告诉《财经》记者，疫情之后，豪宅持有者的卖房需求和投资者的抄底欲望都被激发起来，是豪宅成交量上涨的原因之一。王捷是北京CBD某商圈销售经理，在他负责的某豪宅小区，今年罕见地出现了一套格外优质的二手房源。王捷说，该房源户型特殊且稀少，采光、通风都优于同小区其它户型。在此之前，像这样的优质房源每隔几年才会出现一套。据王捷介绍，卖房者邹先生经营着一家公司，今年受疫情影响，企业周转困难，于是卖房筹钱。该小区地段好，本就长期受到买房者关注，再加上邹先生的房子又优质，很快就卖出去了，成交价超过5000万元。链家总监韩昭君向《财经》记者介绍了这样一个案例。在他负责的区域，有一套二手豪宅挂牌2年，标价4000万元，一直没卖出去。疫情后，房东为了生意周转急需用钱，同意降价出售。在2个月的时间里，这套豪宅的标价逐步降到了3500万元，顺利成交。王捷告诉《财经》记者，之前有一批二手豪宅的房东并不诚心卖房。他们会为房子挂一个高于市场价的价格，姜太公钓鱼，愿者上钩。而在疫情后，其中一些房源降了价。有商人把房卖掉，换得现金给企业止血。也有商人对实体经济发展预期悲观，于是把原本用于企业发展的钱投向了房市。今年二季度，王得卖掉了一套价值4600万元的公寓，购房者经营着一家做服装面料的企业。“他告诉我，原本计划在今年扩张生意，但因为觉得实体经济情况不好，于是把钱挪出来投资到房产。他觉得还是这样更安全。”王得向《财经》记者说，“他去年刚通过我买了一套住宅，不再有购房名额，但还是想买，于是选择了公寓。”深圳豪宅市场最火爆除了共性因素，每个城市各自的小环境也影响着豪宅市场的成交量和未来上涨空间。“深圳的豪宅市场一直很火。这里越贵的房子卖得越快，反倒是小户型楼盘卖得慢一些。现在的开发趋势也是大面积房子越来越多。”王得对《财经》记者说。据王得介绍，深圳豪宅买家里，有很大一部分是早些年通过炒房致富的人群。这些炒房客不停地置换手中的房屋，炒房的标的越来越大、越来越贵。发展到今天，炒房客成了豪宅市场上的一支主力军。深圳市场长期供应量不足，在房价调控的大背景下，深圳一二手住宅价格倒挂。王得以南山区华润城润府向记者举例，该片住宅区一手房单价12万元/平米，二手房单价17万元/平米。这意味着只要抢到新房，转手就能赚大钱。在这样的市场下，炒房客紧盯着每一个高端的新房项目，一些在新房竞拍中失利的买家再流向二手房市场。于是，深圳的豪宅一直是抢手货。“现在深圳的豪宅已经触到接近35万元/平米的单价，在我所在的深圳湾片区，最便宜的豪宅也要16万元/平米。”王得说。 他经手过的房源，总价从2000万元到8000万元的全都不愁卖，只有1亿元以上的会卖得慢一些。为了抑制过快上涨的楼市，7月15日上午，深圳市住房和建设局等八部门联合发布了八条楼市调控新政，被业界称为深圳史上最严调控。新八条在购房者资格认证上做了减法，规定深圳的购房资质从落户即可买房改成了三年户口三年社保，精准打击了炒房客，很多刚拿到深圳户口的人失去了购房资格，导致深圳大多数楼盘延后开盘。但这并未影响深圳豪宅的交易价格。中原地产和链家地产的资深经纪人都反映，目前深圳豪宅销售量在下跌，但价格降幅不大，没出现大幅降价抛售的现象。北京豪宅供给增加北京的豪宅成交量上涨与北京近几年的土地供应结构有关。随着限竞房（限房价、竞地价）时代的终结，北京不限价土地的拍卖比重增加，未来，还会陆续有一批豪宅入市。2017年-2018年，为了抑制过快上涨的房价，大量限竞房入市。这类房，开发商在土地拍卖时，要靠出价最高竞得地块，但在售卖时，房价已经被监管部门提前锁定。这导致高净值用户可选择的高品质商品房逐渐减少。限竞房大多位置偏远，质量较差，品质不高，销售艰难。中原地产研究中心数据显示，2018年到2020年7月12日，北京总计入市90个限竞房项目，总体供应限竞房住宅7.79万套，但合计成交只有3.8万套，库存高达3.9万套。限竞房虽然抑制了房价的上涨，但也让北京市政府的卖地收入逐年下降。从2019年开始，北京市陆续增加了不限价土地的拍卖比重，2019年，限竞房的土地拍卖与商品房开始平分秋色。2019年6月6日，朝阳区孙河村地块被恒基以30.2亿元竞得，溢价率23.32%，楼面价69541.99元/平米，登上2019年北京住宅楼面价顶峰。一位头部地产公司高管透露，目前房企的净利要求在10%-15%左右，如果楼面均价7万，售卖时每平均价会达到10万元以上，这种品质的房子一般都不会是小户型，超过100平米，总价就过千万了。不限价地块增加，也就意味着豪宅供给量增加。来自克而瑞机构数据显示，2020年上半年，北京成交31宗宅地，其中不限价地块成交占74%，限竞房用地仅有6宗，占19%，分布在昌平、房山、黄村板块。如无意外，这些取得商品房用地的项目，将在2021年陆续上市。豪宅将长期稀缺贝壳研究院认为下半年二手房市场将出现这样的趋势：产品分化，改善型产品强于刚需产品。低总价房跌幅最大或涨幅最小，较高总价房价格坚挺。多位操盘豪宅的房企高管认为，今年高端客户群对区域要求有所降低，不受工作、生活区域困扰，但对于品质、舒适度、物业、圈层，及健康等元素关注更高。具备这些特质的豪宅才有保值潜力，甚至有更大的上升空间，尤其是一线城市。目前来看，这类豪宅仍属于稀缺资源。由于疾情影响，物业门禁是否严格，对人流的温度检测是否认真，清洁杀菌是否做得到位，都成为一座豪宅的加分项。在健康方面，购房者更看重净水系统、水温恒定、新风系统等配置。虽然豪宅市场成交量上涨，但大多数房企并不会改变策略，盲目入市抢地盘。首先，豪宅去化比普通住宅慢，资金占用大，占用周期长。在金融监管较严的当下，这对大多数房企都是挑战。其次，高品质的豪宅，设计、招采、建设、营销的各个环节与普通住宅都不是一个逻辑，并不是一家房企临时组个团队就能在短时间内推出来的。品牌影响力、资源整合能力、目标客群个性化设计服务，这些都是一家深耕高端住宅房企的硬实力。政策面，促进刚需市场供应，抑制炒房，坚持“房住不炒”的大方向下，监管层不可能让大量豪宅入市扰乱市场。有房企高管透露，南京、成都等二线城市都存在一二手房倒挂现象，但在调控政策限制下，开发商就算拿了地要建豪宅卖高价，地方政府也会延长备案时间，阻止网签，从而达到限价目的。今年4月末，紧临长江的江景房武汉天地云廷二期推出T3号楼142套千万级豪宅，2分钟售罄。“这只是个案，因为那是绝版地段。”该房企高管说。这些因素都意味着，在可见的未来，豪宅供应量都不会大幅增加。

今年以来，一线城市豪宅市场屡屡吸引市场的眼球。前有广州豪宅卖出“刚需速度”、深圳一些价格“10 万+”的豪宅项目频频“日光”，后有上海“富豪们”在排队为抢先认筹而大打出手，北京两个“10万＋”项目同日开盘成交金额各自突破20亿。克而瑞数据显示，1-8月一线城市整体豪宅市场走高，其中，深圳开场表现抢眼，中期热度有所回落；北京5月后崛起，至8月同比走势大幅领先。总体来看，四大一线城市中，深圳豪宅市场在疫情初期受影响最小，受政策影响，波动性比较大。其他三个城市受影响明显，2月-4月成交量同比跌幅普遍都在60%-70%，4月之后广州与上海逐渐反弹，在5月都达到同比涨幅最高点后开始慢慢回落。而从第三季度开始，北京逐渐发力，同比走势一跃成为一线城市中的第一位。【购房资讯轻松享，快来关注乐居网】文章来源:新浪乐居 优质内容推荐低估了，常州！8月楼市数据揭晓，卖的最好的房价都这么高雅馨以5870万元竞得仙居县新桥村拆迁安置区地块10月1日试通车！江门大道南（东）线左幅路段最新进展！

2020年因疫情影响，全球普遍实施较为宽松的信贷政策，主要经济体存在不同程度的货币超发。为了避免手中货币贬值，很多高净值人群会选择投资房地产实现资产配置。面对海外疫情严峻形势，大部分人把目光放在国内。而豪宅项目则因其稀缺性和唯一性成为高净值人群投资和抵御市场周期波动的重要选择，今年豪宅市场的火爆表现恰好印证了这一点。深圳：豪宅市场最火爆，7.15后成交量下滑从去年开始，深圳利好政策不断，粤港澳大湾区规划公布、“豪宅税”取消，再加上相较于其他一线城市并不高的购房门槛，深圳的豪宅市场一直都比较火。由于近几年“限价”政策的影响，一二手房价格倒挂，有些区域的一二手项目价格差甚至可以达到5万/平。所以新房项目比二手房要受欢迎，豪宅项目亦是如此。一手豪宅项目的火爆从今年上半年开盘的招商蛇口太子湾·湾玺就可见一斑，三次开盘，三次售罄，售价都是2000万起步。为了抑制过于火爆的深圳楼市，7月15日，深圳市住房和建设局等八部门联合发布了八条楼市调控新政：要求落户3年且连续缴纳36个月社保才具备购房资格，同时“豪宅税”也再次重启。政策一出，很多刚刚拿到深圳户口的人失去了购房资格，豪宅税的重启也增加了高端项目的购房成本。笔者从当地21世纪不动产的经纪人了解到，政策出台后，深圳成交量下降比较明显，很多项目选择延期开盘，但是交易价格依然坚挺，买卖双方对于深圳市场的保值能力仍保有较强信心。上海：豪宅项目集中入市，需求释放21世纪不动产新古北豪宅店店东任甦祺在上海经营着两家中介门店，专做中高端项目，项目标的主要集中在1000万到4000万不等。笔者从任总处了解到，今年上半年上海豪宅市场表现火爆，尤其表现在新房项目。这主要是由于过去两年上海一手豪宅项目供应不足，今年一手项目供给要大于往年，供应放量，前期积压的需求得到释放，造成了今年上海豪宅市场的火爆场面。任总告诉我们，一手豪宅项目的房客比基本上是1:5，相当于5个人抢1套房子。豪宅的购房群体大部分是年龄在40-50岁的企业主，也不乏一些演艺明星，而购买豪宅基本是为了资产保值。对于今年下半年上海豪宅市场的表现，任总表示，受全球经济环境影响，高净值人群更愿意把钱投在更具保值性的豪宅上。因此，虽然下半年一手豪宅项目供应会下降，成交量不会像上半年那样火爆，但是房价预计保持稳定，不会出现明显浮动。北京：不限价地块供应增加，豪宅市场后劲足今年上半年北京的豪宅市场并不像上海和深圳那么抢眼，但也相对火热。根据贝壳研究院数据显示，进入二季度，疫情影响减弱叠加货币政策宽松，前期积压的改善型需求集中释放，北京豪宅市场强势反弹。5月二手豪宅成交量攀升至2019年以来的高点，环比增加58%，同比增加91.7%。整体来看，2020年前7个月北京豪宅成交量基本恢复至去年同期水平，同比微幅下降1.3%。为抑制房价过快上涨，满足刚需群体的购房需求，在过去三年北京在土地供应端做了调整，出让地块以限竞房（限房价、竞地价）为主，大量限竞房入市，一手豪宅项目则鲜有入市。今年北京土地供应出现了变化，土地市场推出多宗不限价地块，仅上半年不限价地块成交量占比就超过7成。进入8月份，已有两个10万+项目拿到预售证并开盘，中海甲叁号院和北京金茂府二期分别创造了首日成交20亿+的成绩。对于近期北京豪宅市场的表现，21世纪不动产研究中心高级分析师王胜男表示，在过去3年，北京限竞房集中入市，一些位置偏远的项目出现了供大于求的现象，销售情况并不理想。今年不限价地块供应增加意味着高端改善型项目的增加，未来北京新房供应预计以不限价商品房为主，积压已久的高端改善型需求有望迎来进一步释放。总结北上深三个城市今年豪宅市场的回暖原因，主要有以下两点：一方面是供应端放量，前期积压需求释放；一方面是今年全球经济震荡，海外疫情控制效果不够理想，在一定程度上推动高净值人群在国内置业，投资一线城市豪宅项目进行自身资产配置。【购房资讯轻松享，快来关注乐居网】文章来源:诸葛找房 优质内容推荐省里批了！济宁这些地方的土地将被征收！看看有你家吗？9月常州“地王”已被叫停，调控新政制定中，这几幅待拍地会冷吗刚刚，淄博开出首张罚单！

来源： 凤凰网房产2003年，我结束了武汉大学信息管理学院四年的本科生涯，顺利考入武汉大学经济与管理学院研究生部学习企业管理知识，而也是在这一年我经朋友推荐进入了武汉万科兼职实习，从此埋下了我进入地产行业的种子。得益于万科，我很早就知道了什么叫美式Block街区，什么叫欧式风，什么叫别墅，什么叫洋房，什么叫万科的TOWNHOUSE，什么叫多层，什么叫高层，什么叫容积率，什么叫绿化率，什么叫绿地率，什么叫开间，什么叫进深，什么叫层高，什么叫卫生间的干湿分离，什么叫厨房的人体工程学……2006年，我研究生毕业时顺利加入了华润置地，进华润置地主要是因为觉得华润更有学院派风格，我的直接领导叫陈璐（男士哈），是同济大学土木工程硕士，而当时的总经理，正是当今最网红的明星职业经理人—陈凯先生，就是那位一页ppt红透业内的“金句王凯哥”。入职后陈凯总对我说的几句话我印象非常深刻。“张鹏，咱们都是读书人，你得知道什么是好，要做到好，要持久好”。“每一块土地是珍贵的，我们的产品一定要对得起土地，经得起历史检验，千万不要被人说我们糟蹋了这块地，建了一堆垃圾”。2006-2008年，三年的华润生涯，我跟着华润置地武汉公司飞速成长，做过市场研究专员，做过项目活动执行专员，做过项目策划推广统筹人，做过小区交房统筹执行人，做过新项目市场调研和客户研究，学习新项目的产品定位，小区楼栋布局，小区户型配比，户型评析找茬和优化等，推盘节奏，定价等……。记得那时候华润在武汉做的第一个项目华润凤凰城的主力户型面积大概是两房主力面积94-110平米，三房主力面积140平米，四房主力面积160㎡。华润置地也是第一个把33层的板式高层住宅带到武汉的开发商，在华润置地到来之前，2006年前武汉市住宅不超过17层，主流在7-11层。我清楚记得当时在32楼建了一个143平米的大三房样板间，然后我们营销部一起去查看样板间，居然有个身高近1.8米的大块头恐高扒着阳台门说心慌腿软不敢到阳台上去。在华润置地工作过3年以上的人估计都会存在买房困难症，因为被华润洗脑后，很容易看到房子的缺点，觉得寻个真正好的房子好难，我就是个“受害者”。我2003年入行，2006年入职华润开始正职工作，2008年离开华润加入搜房网，直到2012年，我才买了第一套住宅。一个深圳的国企开发商开发的湖畔楼盘。我购买的是社区内心的一梯两户的5层电梯洋房顶层，约120㎡三房，南北朝向全明户型，各个功能区全明，尺度都比较舒适，南北通透。比较有特点的是客厅开间4.5米，客厅挑高4.6米（因为是顶楼，所以客厅挑高做到了4.6米），然后因为是顶楼，可以加个楼梯直接上楼顶，在楼顶架阳光房，我觉得真不错。这套房现在是我父母在住，两位老人都觉得不错，住进去后明显心情好很多，身体也好很多，偶尔会夸夸我：总算没白生你这个仔。2012年，我遵从搜房网集团调令从武汉来到南宁负责搜房网南宁分公司（现在改名房天下南宁分公司），2015年，我基本算定居南宁了，又购买了一套不错的大平层。经结合我家实际需要，与设计师沟通后，最终的分区设计图大约如下：说到这里，我必须得感谢一下我的前东家——搜房网（现在的房天下集团）。我家目前所有的房产、车子全都是当时搜房网给与我的酬劳换的，外界所传的搜房莫老板比较抠，实际上还真不是那回事，我还没当南宁分公司总经理时，在武汉搜房还只是个销售总监（后来升为总经理助理），当我2011年超200%的完成年度任务时，搜房光年终计算提成就给了我大约40万，缴完25%的税，还能付得起我武汉那套洋房的首付，貌似还有剩余。我当时都有点诧异，怎么会那么多……所以在搜房只要你够努力，业绩够好，报酬还是很可观的。当然，搜房还有很多很多的人需要感谢，鉴于这里不宜展开，就不多说，改天有空专门写一篇我在搜房的故事再谢。在南宁的这套房子，依然完全是靠搜房给与的工作报酬购置的，再次感谢搜房！这个小区毗邻3000亩药用植物园，距离市中心大约10-15分钟车程，兴宁整个片区容积率都不高，居住舒适性很高。这个小区规模不大不小，离主干道保持适度距离，这套房子南北朝向，功能齐全，同时也保证了各个功能区全明，尺度舒适。因为自家其实是医生世家，自己也从小受老中医爷爷和医生父亲的熏陶，也学了易经，也关注风水和八字命理等，当时也考察了一下这套房子跟我自己及家人的契合度，还算契合，比较幸运。自2017年搬入居住，家里也算顺风顺水。来南宁也快10年了，一直在房地产业混，这些年也确实看到南宁的新项目相比过去有很大的提升，但是老实讲，让我想要卖掉现在住的这个大平层，换套更心仪的貌似还没有，就是缺乏那种急切的心痒痒的冲动。直到该死的中海在2020年推出了两个项目：中海哈罗学府和中海半山壹号，直接给了我双拳重击，打得我着实心里荡的慌。哈罗学府的小区规划科学，户型也非常方正（我看中11号楼那个南向凸出的138㎡的四房），功能齐全且全明，要命的是还有世界顶级的“哈罗礼德学校“，这个学校多牛大家可以去查查，我今年已经不惑之年，我这一辈子大概也就这样了，我家那个仔的教育问题已经是家中最大的问题了……所以中海这个”哈罗学府“着实哈的我心里痒，痒的很。但今天重点还不想谈哈罗学府，想重点谈谈中海给我的另一记重拳：中海半山壹号。从上面我自述的房产工作经历及购置经历，大概大家也能明了我是个好房控，只有让我心动的房子我才会出手，而且随着年龄和阅历的增长，我感觉我的要求貌似也提升的飞快，更要命的是我收入增长貌似有点跟不上了……Whatever，即使钱不够，对好房子的要求还是不可控的越来越高……入行近20年，我也看过很多楼盘，也住过多层洋房，现在住着高楼里的大平层，虽然都感觉不错，但是并不完美。先说多层洋房吧，我家那5层的电梯洋房，总高度不足18米，前后的楼间距大约20米（这没办法，开发商做洋房片区，一般都会严格遵守1：1.1的楼间距规定，否则浪费土地亏的慌），视野没法开阔啊，就算是爬到楼顶，望的稍微远点，可是周围还是高楼林立，并没有远眺千里心旷神怡的感觉，想要“风物长且放眼量“的感觉，没戏。再说那个高楼里的大平层吧，虽说高度是高了，看的也远了些，但总觉得不够接地气，经常让人有“泰坦离地，浑身无力“的不安全感……难免还是担心哪天地震了，失火了，哪怕停电或电梯故障不得用了……我有一个梦想：我要站在巨人肩上能远眺万里长，但又要同时不离大地牢接地气。可能吗？可以的，那就只能是你脚下的巨人就是大地，准确的说，就是“山”了。我想这也许就是半山豪宅作为顶级豪宅代言的缘由了。这里要说明的是，半山的豪宅一般有两个点需要特别明白的：1、 半山豪宅一般都是多层住宅才好。山上的高层，依然是不接地气，甚至比平地高层更不接地气哈。当然，那种自信八字够硬、身体够强，“万丈雄心藏于胸，任尔东南西北风”，追求“罡风刮面，衣袂飘飘”，还要吟诵“云在青天水在瓶”的“王者”除外哈。2、 半山豪宅要在半山，不是在山顶。在山顶的那一般不是给人住的，是给神住的哈，所以我们看到建在山顶的一般都是庙宇，供佛用的。我们说站在巨人肩上，而不是说站在巨人头顶上，其实也隐隐符合这个道理：做人可以攀高，但不要玩到巅才好。所谓“三界神人鬼，各归各自位”，各类高度都是分配好的，在本界内可以尽量攀高，但不可越界哈。当然，单纯半山豪宅还不算最顶级，如果山下还有水能玉带环腰或者清水明堂，那便真是顶级的了。比如香港的半山豪宅，如能俯瞰维多利亚港绝对就是全球极品了，以维多利亚港湾为明堂，明堂宽阔清水聚正财，是典型的清水明堂深聚正财的顶级山水合一风水豪宅。比如，有“江“又有”山“，正所谓”一宅定江山“，那绝逼是妥妥的顶级人生赢家了。那么，有人或许要问了，海边别墅岂不是更好？关于这个问题，认真研习过易经风水的人士，大概会告诉你，答案是：NO!其实整个易经总结实用的指导原则就是：阴阳对立统一，消长互变，平衡最佳，延伸到人，也是主张合理适度。易经风水最重要的八个字“山环水抱，藏风聚气”。海边别墅基本都无法实现“山环水抱，藏风聚气”，其实是不适合作为常住之所。实际上正如大家所见，海边的别墅往往是作为商用，比如民宿，比如酒店，不断的换人进去住，短住无妨，常住身体是扛不住的。如果是常住的房子，一定要考虑是否阴阳平衡稳定，不能白天被太阳暴晒（阳气过度），晚上又被海风带着咸湿水汽肆虐攻击（阴气过重），一定要“前后左右有护卫”，不能环顾四周，连一个帮你挡挡的都没有。如果严格遵从风水上的“山环水抱 藏风聚气”八字真经的话，优秀的风水住宅应是如下图所示：这就是风水上最有名是“四象法”，常听人说的“左青龙，右白虎，前朱雀，后玄武”，其实就是要求本尊像皇帝一样在中间，前后左右都有护卫，护卫还得安排得当，一是要保持适度距离，二是要保持适当高度和力度。为啥大家喜欢买四合院呢，因为四合院的设计就是按“四灵护卫”原则来设计建造的。当然这要细说的话会费很多笔墨，这里就不多说了。简单举例来说，往往一个小区最中间的楼栋被称为是“楼王”，原因也就是前后左右都有护卫，“楼王”的楼栋在中间处于小区的“帝位”。貌似扯得有点远了，回归正题哈。从上述分析，我们最重要的结论就是：回归本源的话，我们最想要的应该是山环水抱藏风聚气的半山低层豪宅。中海半山壹号，是否能满足上述条件呢？下面的图是直接从百度地图上截下来的，很明显，中海半山壹号位于南宁东西大动脉民族大道沿线，距离南宁核心区大概15分钟车程，属于黄金20分钟区域范围内；中海半山壹号是纯正滨江住宅，且是能在半山观江的半山住宅，“江”与“山”一应俱全，自然资源方面的条件可说是“得天独厚”，具有“一宅定江山”的独特自然资源条件。要是夸张点，估计得用那句“不曾有，不再有”了。从下面这张中海宣传片中截出的图片，我们明显看出，中海半山壹号全是是低层楼栋布局，没有高层。笔者私下找开发商求证，得到回复：部分3层，部分6层。山上建房，一般两种方式：道场式和吊脚式。道场式，就是找个或者造个大的平台，然后在这个大平台上集中建房，这种方式适合规模较大的集中式建造。炸山填坳，造出一马平川，然后广种楼宇，还真有不不少开发商干过。下图就是一例。这种山上道场式的开发，实际就是海拔高度比平地高一点，其他与平地开发的项目没什么大的不同，对山势的利用很小，实话实说有点浪费。吊脚式，是山上建房的第二种常见方式，适合规模较小的建造工程。这种一般都不去平整地基，直接用支柱撑起搭建房屋首层平台，然后继续……吊脚式建造一般都很好的利用了山势高低造出层次感，但是单体建筑与其他建筑之间的交通交流等不方便，这方面存在较大缺点。有没有一种方式既能充分利用好山势高差同时又能保证单体建筑间的良好的交通交流呢？中海给出了完美答卷——龙脊梯田式地基&影院式布局。中海硬生生的挖了一年多的山，土方量相当于两个华润大厦，挖出了个连续7层、每层高差7米的“七重天”的层层退台的龙脊梯田式地基。他们曾经出街了一个海报，上面四个大字：躬身耕山。基于七重天的梯田地基，中海半山壹号的楼栋规划都是按“影院式布局”原则，前后排建筑都做了高差，以便每家每户拥有更好的景观视野。这一顿操作猛如虎下来……中海稍微松了口气，大概想问问：这下大家都满意了吧？是的，半山壹号未来的业主们都开心了，但估计中海的亲们都在暗自呢哝：你们知不知道为了这“七重天的地基”，我们花了一年多的时间，我们运土方的卡车下山都刹不住简直是玩命，我们光土方、地基成本就多花好几亿；为了“影院式布局”，我们重金聘尽国内大师，山城重庆的大师都达不到我们的要求，为了确保工程质量我们的建筑施工队全是重金从江浙请来的，广西的建筑施工队接不住……综上，本人主要以一个从业近20年的好房控的角度去审视了中海半山壹号在打造世界级半山豪宅”中的主体思路，核实了中海确实在苦心孤诣的干一个为广西地产发展史上竖立丰碑的项目。中海半山壹号，到底将会给我们一个怎样的成品？“影院式布局“到底是个怎样的布局？”七重天的地基“到底如何解决山居楼盘给人的“离群索居“的感觉？单体建筑是以什么样的理念设置制造匠心何在？归家礼序如何设计？社区”帝位“如何惊喜？……

随着地产产业格局快速进入改善和再改善时代，近些年，高端项目越来越来多。纯刚需时代已经渐行渐远，很多地产营销人不得不开始学习豪宅营销的“套路”。对于豪宅营销，目前行业内有几种典型的误区：一是很多人认为，豪宅营销就是普宅营销的升级版。例如暖场活动从普通的亲子活动，升级到红酒品鉴、高尔夫培训之类的高端聚会。二是认为豪宅营销除了产品之外，最重要的是营销手法高端化。一些普通住宅营销中常用的手法，例如派单、快闪、分销，调性不够，不适合豪宅销售。三是经验丰富的置业顾问，能卖普宅就能卖豪宅。很多企业的置业顾问是流动的，但很多经验丰富的置业顾问，从普宅调到豪宅盘以后，几个月都找不到着北。豪宅营销到底有哪些秘诀？豪宅的营销手段在普通住宅能不能借鉴？最近明源君看了地产营销专家唐安蔚的新书《豪宅营销的十大创新思维》，其中很多观点和案例十分有价值，最核心的观点是：对于豪宅营销来说，考验的并不是营销招数的熟练程度，而是思维方式的转变。精细化的管理和执行能力决定豪宅营销的成败！这一套方法论，对普通改善型住宅的营销也同样适用。明源君在仔细阅读之后，给大家整理了简要版的豪宅营销心法。今天的文章全是干货，建议大家提前准备好笔记本。豪宅营销十二问快速建立精细化思维豪宅营销和普通住宅营销最大的不同，就是豪宅项目对操盘团队的内功要求非常高。操盘手既要有战略高度，又要有细节的掌控能力；策划在品质管控和场景营造方面要求十分严苛；销售动作的细节设计要不断细化，服务意识要大幅提升；渠道在拓展大客户时，要更专业的为客户提供解决方案……这一切考验的都是，营销人精细化的管理和执行能力。那么，如何建立豪宅营销的精细化思维呢？你要从市场、客群、手法、管理四个角度，问自己十二个问题。1、市场三问在做营销动作之前，很多项目都会做一个竞品分析。但豪宅项目客群基数少，重叠率高，在做竞品监控时，不能像普通住宅那样，简单分析销售情况、销售价格，还要对竞品的产品策略、营销策略、服务策略进行系统的分析。要问三个问题：① 目标市场中的竞争态势是怎样的？知己知彼，搞清楚竞品的产品结构、客群定位、核心竞争力、推盘和促销动作，判断竞争强度。② 项目的竞争策略符合当前的市场形势吗？营销战场要箭无虚发，制定策略前要先分析，提出的整体竞争策略能不能给竞品带来压力？争取客户的方式是什么，是不是一定要做？③ 我们的策略能不能在竞争中脱颖而出？如果一定要做，怎么做有更好的效果？2、客群三问很多地产营销人常会犯一个错误，那就是，有定位，但不到位！很多项目的定位都是“经济实力强”“私营业主”“圈层人士”，精细化思维下这远远不够。要找到最精准的客群，必须要对客户进行再次细分。① 项目的客群到底在哪里？豪宅客户并不难找，他们常去的地方比普通人更少，要么是企业中高层，要么在各类高端资源的数据库里，要么在高端社区。找到他们的活动轨迹，就找到了突破口。② 客户的购买痛点是什么？操盘团队要精心分析细分客户的成交诱因，定向输出不同的“痛点”，为他们特别定制营销策略。③ 客户与我们有效的连接方式是什么？搞清楚这个，就搞清楚了渠道策略和推广方式。问清楚这三个问题，营销思路自然更清晰。3、手法三问很多项目，做同样的营销动作，出来的效果却大不相同。根本原因就在于精细化程度不一样。任何的营销手法在执行之前，都不能草率，问自己三个问题，看看是否真的准备充分。① 营销手法促成的内因和外因是什么？也就是怎么样做得更好？团队能够出色完成的保障措施是什么。影响营销效果的内外部因素都要考虑到，内因包括团队的邀约能力、活动的组织创新能力、物料的精细化设计、吸引客户的方式等；外因则包括资源房的激励、第三方的整合能力和执行能力、潜在危机的处理等等。② 营销手法输出的利益点能让客户满意吗？每一个动作想清楚，客户为什么要配合，怎么样不反感。③ 竞品使用类似手法的结果如何？比如一个商会资源，合作之前要调查一下商会之前和别的开发商合作的情况怎么样，形成一个结果预期。4、管理三问前面9个问题解决策略的制定，下一步就要考虑“管理和执行”问题了，这是保证活动落地的关键。要提前做好三个管理规范。① 策略的责任人和执行人是谁？每一环节都要落责到人，避免吃大锅饭。② 实施过程中可能会遇到哪些问题？提前做好预案。③ 考核的标准和依据是什么？有些项目广告传播很好，导客质量不佳。到底整个过程中那个环节出了问题，让考核结果一目了然。能提升团队执行力，也方便复盘总结。精细化思维是豪宅营销的基底，训练好了就可以使用在各个营销场景中。以一个暖场活动为例，去年夏天，上海某豪宅项目举办了一场“青少年高尔夫推杆比赛”，参赛者以家庭问单位，要求服务必须参加。活动当天有15组家庭参加，活动现场还邀请了两位观赛者，在活动中和访客短暂交谈。一周后，15个家庭再次被邀约到售楼处，每个家庭都拿到一份专业的“家庭成员交流建议书”，对每个家庭成员的交流细节、互动方式进行了详细的点评。客户这是才意识到，两位观赛者，一位是著名的成长教育家，一位是知名心理学家。每个营销动作，如何打动客户，如何做得更好，在向自己提问的过程中，就能发现答案。策划精细化决定豪宅营销成败的关键因素虽然说这几年策划被逐渐边缘化，但是，对豪宅项目来说，策划的工作依然无可取代，“豪宅营销的精细化思维”的运用效果大部分都取决于策划工作的精细程度。因此，豪宅项目对策划的要求也非常高，最典型的是三大策划思维要点。一、 豪宅策划要有“自创圈层”的思维所有的豪宅项目都强调圈层营销，但是有个问题一直在营销人心中：这个城市的最高圈层，为什么要搭理我们？强行融入别人的圈层，你的努力会显得尴尬无比！解决这个问题，项目必须要自创圈层。例如，苏州桃花源项目，为了塑造项目IP，操盘团队请了大量文化、政商接的名人背书，包括马未都、陈冠中等十几为文化届大咖，还跨界了中欧商学院、阿拉善SEE生态协会。在活动落地时，项目与苏州工商联、保时捷车友会、企业家摄影协会等高端组织开展了大量圈层活动，涉及财经、美容、养生、艺术品、茗茶、昆曲、建筑环境艺术、高尔夫在内的十几个领域。经过两年，桃花源成为长三角高端豪宅的符号，也成为高端人士心中的最高圈层。这种经典案例，很多策划表示，道理都懂，关键是做不到。自创圈层具体该怎么做？豪宅营销的逻辑其实很简单：大多数人都知道、少数人争抢、极少数人拥有。从这个逻辑出发，自创圈层大概可以分为五个步骤：第一步：立足成成或区域的品牌战略。采用大范围的品牌策略，在城市范围内做到家喻户晓，解决“大多数人都知道”的问题。第二步：独特的IP输出和演绎。推广、活动都要对IP所代表的价值进行演绎，不断加深客户记忆点。第三步：高端客群的有效聚拢。品牌形成后，就要将客户从线上导流到线下，导入售楼处体验，这是初始圈层形成的过程。第四步：门槛式及跨界式的引流和筛选。当项目的流量池形成之后，要将客户进行分级管理，通过门槛的不断抬高来筛选客户。第五步：持续有效的运营、维护和再筛选。要想让圈层产生购买力，首先得提升项目在圈层中的影响力！营销部门要借助公司资源进行持续的运营和维护。二、推广传播互动思维近几年，豪宅在平面表现上变得乏善可陈。其实不是豪宅退步了，而是普通住宅的平面调性大大提升了，导致很多豪宅项目的出街画面很难标新立异。很多人认为，豪宅的调性高端，表达方式不能太亲民，所以在平面中很少通过故事化和趣味化的方式去演绎。但是2017年武汉融创的某项目，新产品“蓝钻大院”推出时，策划从“蓝钻”两个字出发，写了一段关于“宝石”的故事，并且通过连环画的形式发布在自媒体上。将稀世珠宝“库里南钻石”和“蓝钻大院”联系在一起，项目调性不仅没有降低，反而被拔高了不少。三、豪宅策划要有渠道思维所谓策划渠道化，就是主张策划以精准导客为结果，利用公司品牌力整合社会资源，利用大数据精准导客，策划要直接把客户带上门。一般分为两类：异业联盟和大数据筛选。异业联盟很多营销人已经轻车熟路，大数据筛选又是什么呢？先给大家举个例子。苏州某高端公寓，由于价格远远突破区域天花板，销售很困难。项目一部分客户是来自上海市，工作在苏州，周末在上海。项目策划通过和这些客户深入聊天，发现他们有三个相似点：第一，拥有高额的住房补贴；第二，交通工具以高铁为主；第三，普通小公寓不能匹配他们的高管身份。于是，为了充分拓展这部分客群，项目利基与某商旅平台接触，项目中的酒店式公寓，由该平台来提供酒店管理服务，同时，平台向项目开启后台数据库，将经常往返于上海、杭州到苏州的商旅客户筛选出来，定向向他们推送信息。这种合作，让项目吸引了上百名外地投资客来访，成交量达到60%。从这个案例中可以看出来，策划的渠道化思维，可以降低拓客难度，和分销成本。现在很多互联网公司都非常重视客户的分级管理，项目可以利用策划手段获得目标客群。一是，精准的客群分析。在这个部分，策划要对项目的目标客群设置精准的标签，不能用“投资客”、“高收入”这些模糊的定位。二是，双赢互利的客户互通手段。客户资源是每一家公司的命脉，找到目标客群的线上平台后，要从公司层面去谈合作，否则很难落地。三是，海量数据库的激活。由于客户资源保密原则，项目对客户数据库没有支配权，但是可以以客户回馈的形式，设置专属优惠政策或优先服务政策，通过组合拳吸引客户走进售楼处。销售精细化置业顾问的服务意识决定业绩一般来说，豪宅的老带新比例很高，圈层效应非常明显。而且，项目档次越高服务越好，这个比例越高。所以，优秀的豪宅项目，都会在销售服务上花心思。豪宅销售如果具备精细化思维，服务效果会大不同。1、“体验愉悦化”思维豪宅项目的销售接待，一定要给客户带来愉悦感。可以通过说辞情境化、交流私密化和客户文体方案化。说辞情境化很好理解，就是要增加有趣的故事说辞，不能背书，对置业顾问的要求非常高。交流私密化方面，很多豪宅都设置有独立的VIP谈客空间，需要注意的是，客服人员的服务一定要跟上，增加留客时间。客户问题方案化，销售带看过程中，客户会提出各种各样的问题。当客户提出的问题超出了销售的专业领域，置业顾问应该将客户提出的问题作为下一次邀约的理由，并且把问题的解决形成简单的方案，让客户感觉到自己被重视。2、“服务定制化”思维销售员层面上涉及到的服务主要是三点：第一，产品讲解的专业服务；第二，贷款方面的服务；三是，售后服务。豪宅项目在付款方面经常会出现问题，贷款出现的问题也形形色色，因为贷款无法解决而导致成交失败的不在少数。一个优秀的置业顾问，必须要根据客户的实际情况，快速给予解决方案。有些客户会对产品提出修改意见，这是好事，在不牵涉规划变更的情况下，销售员应该讲问题逐级上报，取得上级领导、设计部和工程部的支持，尽量在5个工作日内提出解决方案。3、“特权化”思维豪宅的核心是资源的私有化，豪宅持有者习惯了享受这些特权。豪宅项目之所以老带新比例高，核心并不是因为所谓的“转介费”，而是项目营造的“尊贵感”，赋予客户“特权”。除了公司层面的客户维护体系，例如商场、医院、学校等集团资源的VIP服务、项目配套设施的VIP服务，营销部内部也应该制定针对性的服务制度，提升客户的粘性。例如，苏州桃花源，要求销售员从四个方面维系业主。① 基础维系，例如节假日的祝福、恶劣天气的短信提示、生日礼派送等等，某些重要日子还可以邀请业主家庭在桃花源进行私宴。② 销售人员粘性维系。每周至少以上门沟通、家宴等方式进行三组客户维护。③ 外地客户维系。每月必须上门拜访一组外地客户，重点头羊客户还要增加节假日或对方重要日期的上们拜访。④ 活动维系，可以组织老业主参加一些社群活动。每月对“老带新”成交比例进行考核，“老带新”成交比例低于平均值60%，置业顾问停止接客或降低佣金。4、“资源共享化”思维豪宅销售员接触的是城市的经营群体，他们每一个都手握大量资源。优秀的销售员一定是资源整合大师，要学会将业主、准业主的资源串联起来，帮助客户成功。疫情期间，就有销售员帮助出现资金困难的客户，在业主中找到一笔投资。成功化解的客户的退房要求。豪宅客户不仅是在卖房，还要盘活手中的资源，和业主达到双赢。渠道精细化充分重视接触客户的“第一人”豪宅项目的渠道和普通项目有什么不同？有人会回答：项目定位不同，豪宅项目应该使用档次更高的拓客方式！这完全是个误区，渠道营销没有高低贵贱之分，只要思考深度上的差别。豪宅客户的渠道营销值得大部分项目学习。1、大客户团队拓客原则大部分豪宅的大客户经理不超过15位，一般在10位左右。但是每个人的素质都很高，他们有丰富的专业知识、丰富的人脉资源、丰富的投资知识、丰富的奢侈品认知和丰富的待人接物能力。一个豪宅的大客户经理，到普通项目去做销售经理完全没问题。吸引这样优秀的人才，项目要在职务、薪资、佣金、培训等方面增加竞争力。另外，大客户经理作为接触高端客户的第一个人，外在形象代表项目的形象。不仅没有必要穿统一的“工装”，公司还需要拨出一部分“形象提升补贴”。不要认为这是一件很难的事，苏州桃花源的10位大客户经理开的车基本不低于40万，优秀的配置可以给项目增色不少。2、拓客动作圈层原则与立体原则在信息多元化时代，大家接触到的信息都是立体的，渠道人员在进入任何一个圈层之前，都要调动起所有的资源，进行“组合拳”式的拓客策略。以企业拓展为例：首先，目标企业要精细化选择。资源合作一直都是高端项目重要的拓客方式，项目能够找到的独家资源很少，大多数资源方都已经被开发商反复利用过。所以，在选择企业时，不要一得到资源就行动。应该对目标企业充分调研，如企业规模与效益、企业员工构成、经理级及以上员工的基数和收入、企业工会活动的频率、进入企业的途径、是否有关键人、竞品是否进驻过、拓客效果如何等等。其次，团购方案精细化。一份完整的团购方案，应该包括项目介绍、项目卖点详解、信息传播方式、团购优惠方式、针对性的附加服务，以及团购预算和人员安排。每一点都要做的精细化。第三，企业推广精细化。进驻之前就要将企业内部能够使用的宣传资源用到最大化，如企业内网、办公楼大堂、内部短信平台、OA办公系统、部门宣讲等，宣传周期要在一周以上，宣讲结束后，宣传资料也不要立即撤出，大部分员工都有考虑周期。第四，企业员工收拢策略。目的是要将客户导入售楼处，在收拢时，不要过于含蓄，直接将产品、优惠和服务内容释放。第五，企业员工维护精细化。高端项目和刚需最大的不同，就是高端项目的成交密集期在后期维护过程中，渠道部要联合销售部对企业员工进行持续跟进和维护。3、资源分配的“非公平”原则所谓“非公平”原则，就是要把最好的资源给能力最强的人。很多项目在分配资源时，强调以公平为主，让团队成员在同一起跑线考核业绩。但是，在豪宅项目中，资源的多少和优劣决定了营销的成败，必须尽最大努力保证资源的利用效率。“非公平”原则，要求把置业顾问和渠道人员，按照能力分为三个等级，让能力强的人享有更优质的资源，提升客户转化比。而且这个分配模式，还要在销售过程中，根据表现进行动态调整。非常考验管理者的动态管理能力。小结

江山代有人才出，且闻新人笑，也听旧人哭。昨天，河西四家楼盘开盘，最大如世茂天誉380㎡，据说都是秒无，中国府230、290㎡，也是瞬间被抢光。河西开盘的接力棒，被融创滨江ONE和万科翡翠滨江顺手就接上了，两个都要摇号。融创滨江ONE这一次只推了五十几套242㎡大户型，但依旧有393人可摇号，抢手的不行。但同样是豪宅，作为南京的豪宅楷模、房价标杆，仁恒江湾城最近有点苦闷，包括曾经叱咤河西、乃至南京城的河西中那一拨瞰江豪宅，都被拍在沙滩上了。01就在近期，仁恒江湾城一期有套约216.85的二手房，起拍价1262.76万，单价5.88万元/㎡，当时194人设置了提醒，11403人围观，热度奇高，但0人报名，最终流拍。如今看，仁恒江湾城一期没有四期那么“神”，但现在这里的二手房挂牌价也不低。要知道江湾城共四期的房子里，只有一期和四期才是直面长江的江景房，当年仁恒江湾城面世，一期也多是大户型终极改善入市。和上面法拍同等面积的房子，现在二手房挂牌价已经高达7.78万元/㎡。而且从法拍公示的图片来看，这套房子目测没有居住过的痕迹，也就是很可能是次新房。两万的差价，也打动不了买房人，南京豪宅TOP1，这是要走下神坛了？实际上，仁恒已经算是好的了，起码挂牌均价和成交价一直保持高位，在其周边其他几个豪宅小区，就没那么好运了。首当其冲的，就是苏宁滨江壹号。02苏宁滨江壹号在南京的豪宅史上，曾经可以说是划时代的符号，设计超前，超高层+270°弧形户型设计，形成超大的观景视界，几乎是户户瞰江。2012年入市之初，就喊出了超星河湾，汤臣一品的响亮口号：然而这楼市的黄金八年过去，这里竟然还没有售罄，就在近期，有消息称，在16年就已经收官的滨江壹号，又公开400平米的顶跃样板间，放风价2100万，也就是5.25万元/㎡，这价格放在现在的河西，其实不贵，但买房人，能买账吗？现在，这个楼盘二手房挂牌均价4.5万元/㎡，成交价近期最高4.3万元/㎡。别说比不过旁边的仁恒江湾城了，这单价现在也就是江宁百家湖九龙湖的成交单价。也有人总结过原因，三栋楼形似圆柱，空间布局像是三炷香；内部设计无限为观江让步，户型利用率降低，使得产品品质打折扣。但这些缺点，在当时，都是设计超前的表现。只不过这些超前设计当年并没有得到河西“圈层”买家的认可，豪宅一旦失去了圈层，即使你在宇宙中心河西，即使你拥有湾四一样的江景和学区，也只能是大家茶余饭后的“三炷香”。江苏大剧院以北的御江金城和天正滨江，也是曾叱咤河西的豪宅产品，现在这两个小区，两个挂牌价都在5.1万元/㎡，成交价近期最高都不过4.7、4.6万元/㎡。湾四和中国府，万科，融创一众当世豪宅最大的卖点无敌景观，万科翡翠滨江曾把其“江幕展厅”设在卓美亚67层。我们知道陆家嘴的上海万科翡翠滨江，其不仅是万科豪宅的代表作，也是陆家嘴标杆豪宅。项目坐落于陆家嘴滨江金融城核心区，可以说占尽全中国最豪的1.4公里沿江天际线。而青奥对面的江心洲是限制开发的，所以其永远不会有黄浦江两岸陆家嘴对面的繁华，我们从万科的效果图上也能看出一江两岸的显著区别：不过从湾四起，南京的QQ桥南京眼，青奥双子塔这些一流大师设计的现代建筑就已然成了南京豪宅的图腾，67层的“江幕展厅”就是要把这种豪宅感无限拔高。五矿和天正这两个小区的户外景观目前绝对是全方位的高于少有人烟的青奥地区的，北面直接是南京最繁华的主城和江东商贸区。南面经过近20年发展的河西中心地段，满眼的繁华，周边奥体，绿博园，万景园大量高绿化率的公园环绕，晚上华灯初上的江苏大剧院，更加让人仿佛处在一种盛世的梦境中。如果说苏宁滨江壹号没有得到南京“圈层”的认可，那这个理由对这两个豪宅小区而言显然是不公平的。能在10年前在奥体买两百平的，虽然不像现在的中国府那样属于天之骄子，但肯定也不是泛泛之辈。03但10年就是目前这些豪宅小区最大的尴尬。10年前是70后的天下，而如今河西这几个新开的楼盘主力购房者都是85-90后的后浪了。这是世代的交替，如今new money赚钱的思路和方式肯定与10年前的old money大大的不同，消费理念也发生了极大的转变。就是这其中第一个不被new money接受的，恐怕就是户型布局设计了。而地产商也敏锐的把握到了消费者需求的变化，我们来看如今的豪宅布局：我们总结了几点供您参考：1.十年前的豪宅的客厅面积和房间面积都是平均分配，卧室每个都不小，客厅也不算大，毕竟70-80的人群总想给予每个最好。而如今新世代的豪宅只追求主卧足够大，起居空间，西厨料理空间也都要足够大，其他房间，对不起，能放一张床就可以了，反正也不一定有人住。2. 在大户型同是板式楼设计的前提下，一般房子的采光面是三面，以前的豪宅，客厅一般处于房子一进门的位置，采光面只有南面和北面，而如今客厅直接放在房子的最侧面，直接就拥有三个采光面。3. 以前的豪宅侧面的窗户都留给了卫生间的窗户，讲究个明卫，讲究个不占用更适合做卧室的南面，把拥有阳光的南面都留给家中成员的每一个卧室。如今豪宅没有一个暗卫都不好意思说自己是豪宅，两个三个…暗卫越多，意味着客厅房间的采光面越多，暗卫不好？这不是我们有钱人考虑的！同第一条，反正也不一定有人住。而南面也不在是卧室的专享，沐浴在阳光里的主卧浴缸也是NEW MONEY们的享乐主义。4.空调，地暖，新风，系统窗，房屋外面面技术在这十年的更新和发展，使得窗墙比大大增加，主要功能区的布局和实际观感也和之前的房子有了很大的区别，以前南北通透，日照，冬暖夏凉大多是靠房子本身来实现，现在豪宅是靠科技和设备来实现这些。看完这些，估计即使湾四的业主看看自己家的房子也是心头一惊吧……04近几年湾四在当年靠开发商品牌，位置，价格和户型，以及大家都懂的“没有公证摇号”就轻松的实现了圈层。而这几年在南京的二手豪宅市场一枝独秀，得益于以下几方面：1.圈层够整齐，得益于圈层中的广为传颂2.河西在葛洲坝地王后，整个土地供应和新房供应都卡壳了，近4年时间几乎没有土地供应，也没有真正意义上的新的豪宅面试，直至河西南三万五限价卖完，中国府才又拿到了6.4W的销许。3. 虽然湾四的成交价在江湖上一直有传闻，但在数据透明的贝壳和我爱我家平台别说成交价了，就是连二手房挂牌都鲜有数据，由于豪宅项目少，极易被控盘。这在其他一二线城市成熟的豪宅市场上是不多见的，也显示出我们南京河西本土中介的厉害之处。然而花无百日红，小甜甜终究一日还是要成为牛夫人。更为关键的是随着豪宅新房市场的井喷入市，豪宅市场的购买力也全部来到了本应属于他们的购买力市场。全南京目前应该就是1000人左右拥有这样的消费能力，随着土地供应的增加，新房上市的增加，这些高端的韭菜很难再被二手豪宅们收割。随着房住不炒的政策落实，倒挂的越来越少，公正摇号等政策的完善。如今豪宅的购买更多的也是靠硬实力，之前湾四买房那种凭关系的浑水摸鱼式的占坑也将不复存在。现在的河西新城，遍地豪宅，大开发商云集，且每个产品各有特色：葛洲坝南京中国府精装均价6.4万元/㎡，打造的是全国仅有3个的葛洲坝“国府系”产品，连售楼处大门都是铜制的；河西金茂府则是金茂在南京打造的首个“府”系产品，更配以金茂引以为傲的12大科技系统；融创滨江ONE旨在打造融创“壹号院”系产品，小区将打造归心社区，包含共享系统、健体系统、娱教系统、感官系统；打造多主题活动社区，全龄化社区； 万科翡翠滨江则直接对标的是售价11.3万元/㎡的上海顶豪产品万科翡翠滨江，将打造南京瞰景豪宅别忘了，江对岸的江心洲还有一堆低密度的豪宅！……现在的河西豪宅，有很多是空置的，房主们自己不住，也不愿意出租，那点租金对他们来说并不重要，因为没有住过人的次新房，在售卖的时候，会比住过人价格要高不少。一边是新兴豪宅千人抢，一边是“老式”豪宅无人问津。这种势态，未来会越来越多。不信你走着看。所以说，江山代有人才出，一个时代的浪潮退去，没有人能永立潮头。豪宅终将属于房住不炒的那些新世代们，为他们创造新产品的开发商将不会讲传统豪宅的“武德”，而豪宅的投资者们，如果不更新、不置换手里的货，那真的要“耗子尾汁”了！注：图文源自网络，如有侵权请联系删除。

来源：北京商报7月19日，北京商报记者统计发现，在过去的一周里，先后有融创香山壹号院、懋源·璟玺林岸墅、颐和金茂府等三个10万+项目或亮相或领证预售，而备受期待的中海造价村项目也对外披露案名——甲叁號院。不仅是房企的营销节奏提速，机构数据以及北京土拍市场均呈现出“不限价”、“回温”的趋势。经历疫情，购房者对品质居住升级的诉求愈发强烈，10万+项目的集体入市，也让市场有更多的选择，但受制于限竞房高库存压力，北京市场整体仍以稳定为主。01集体入市7月18日，位于海淀四季青板块的融创香山壹號院接待中心正式开放，项目主力打造180-280平方米的住宅产品；7月16日，懋源·璟玺林岸墅王大师样板间发布，在售户型为555-573平方米的合院，总价4200-5000万元/套，以及660-730平方米的类独栋，总价6500万-7700万元/套，精装修交付。7月14日，中国金茂年内重磅产品、与融创香山壹号院紧邻的颐和金茂府也正式亮相，项目所处地块是今年初金茂以46.75亿元竞得，项目产品主要打造5-6层低密洋房，风格为新中式，14栋楼合计322套房源，均为建筑面积在180-256平方米之间的四居，主力户型面积为195平方米、215平方米、256平方米三种。与此同时，去年中海以79.4亿元竞得的“地王”也正式披露了案名——中海甲叁號院，从项目流出的沙盘及设计图稿看，中海再一次给了京城地产界以惊喜。尽管上述项目除懋源·璟玺林岸已经领取预售证、明确价格外，其余三个项目均未明确销售价格，但来自营销团队的信息，上述金茂、融创、中海三大力推之作的均价约为12万/平方米。这也是自疫情发生后，北京市场罕见的出现10万+产品集中入市的情况。合硕机构首席分析师郭毅表示，经历此次疫情，购房者追求品质居住的诉求愈发强烈，对于大户型房源的偏好也有所增强，再加上此前积聚需求的释放，这无疑给房企快速入市的信心。“改善需求客观上是一直存在的，只不过可能还没有合适的产品能够满足他们的心中所想，追求大面积多功能区的室内空间，安全绿色的小区配套，物业服务高标准质量，多方面综合就会导致豪宅市场出现新一轮的置业需求。” 郭毅如此分析。金茂北京总经理助理、京北片区总经理赵伟也直言，金茂内部将颐和金茂府的设计定位为具有“独栋化别墅感受”的产品，而只做四居也是充分考量了家庭交流和个人空间需求。“改善型的业主无需取舍，这是我们的初衷。”而中海甲叁號院的营销负责人也透露，“别墅功能扁平化”同样是项目为西部片区改善型购房者提供的设计初衷。02不限价的信号中指研究院发布的数据显示，2020年上半年在住房需求升级、新冠疫情刺激下，北京部分改善型需求逐步释放，新房成交逐步在向中高面积段转移，中高面积段产品成交占比提升3个百分点；成交总价段转向中高价位及高价位产品，分别提升8个百分点及3个百分点，改善型需求不断增加。“最近豪宅项目屡屡发出声音，也是受到北京供地节奏转变的带动。”郭毅称，颐和金茂府和融创香山壹号院就是典型的例子，它们都是今年初才拿地的，这间接说明房企对于北京市场积极预期的前置。除此之外，后市还有首开+中海竞得的朝阳金盏地块，合生竞得的分钟寺“三兄弟”地块，这些都会带来具备“豪宅”潜质的项目。据悉，分钟寺“三兄弟”合计规划建筑面积高达25万平方米，纯商品房住宅用地，没有其他配建要求，再加上稀缺的地理位置，非常适合打造豪宅产品。彼时，市场就预测称，该项目售价会达到10万+的规模，将成为北京顶豪的标杆项目。地产分析师严跃进表示，房地产项目从拿地开始就决定了未来的售价，以合生竞得的分钟寺L-39地块为例，该地块溢价率42.08%，楼面价达到7万+的规模，无论是地块的稀有度，还是出于盈利的目的，都会带来高附加值产品。此外，上半年北京推出多宗优质地块，而且以不限价供应为主，开发商之间的竞争也比较激烈，这一方面提前传递出北京楼市高规格的信号，另一方面也推高了未来入市项目的成本。根据中指研究院发布的数据，2020年上半年，北京宅地市场共推出27宗宅地，累计推出规划建面269.7万平方米，受去年同期基数低影响，同比增长73%。从宅地供应属性来看，不限价地块19宗，占推出宅地总数的75%，不限价地块已成为宅地供应主力。近三年来，不限价地块供应宗数持续增加，从2017年的0宗上升至2020年上半年的19宗地块，已接近2019年全年不限价地块推出总宗数的80%，而共有产权房、限竞房用地供应宗数持续下降至10宗以下，宅地供应结构已发生明显改变，北京重回纯商品住宅市场的变化趋势或已显现。北京楼市的风向似乎有所转变，大面积改善型产品利好消息不断。但严跃进强调，虽然市场目前对大面积改善型产品表现出“友好”，但受制于疫情的影响，整体期待并不能过于乐观。而且豪宅项目一般采用“慢周转、高溢价”的方式，这必然会带来资金成本的压力。尤其是经历疫情之后，众房企大部分“囊中羞涩”，这方面仍不容忽视。03整体仍以平稳为主上述业内人士一致判断，疫情之后是改善大户型的机遇。此前受制于调控政策，北京豪宅市场表现一直不佳，虽然后面慢慢有所突破，但整体成交量仍较高点有所差距。目前来看，无论是供地节奏转变，还是项目入市网签价，都传递出了积极的信号，不但10万+的豪宅产品增多，而且单价也有创高的趋势。记者了解到，近期批复的鲁能钓鱼台美高梅别墅（榴乡路84号院），共取得了23张现房销售许可证，合计46套房源，其中6号楼的别墅拟售价格达到了17.12万元/平方米。“317”调控后，北京房地产市场整体降温，后又经历多轮调控，使得整体房价趋于平稳，如今放松豪宅产品密集入市，而且多以“高价”现身，这会不会带来北京房价的新一轮波动？对此，郭毅称，豪宅市场可以说是一个相对孤立的市场，属于一个小众细分领域，自身价格的提升，并不会对北京整体市场产生更多影响。在郭毅看来，大面积改善产品的集中入市更多起到的是“中和”目的。此前几年，北京新房供应以限竞房居多，而这方面的库存量已经达到一个相对较高的数值，需要慢慢去消化。所以，大面积户型的入市是让市场有更多的选择，而销售价格则会因为限竞房的“清存”会趋于平衡，北京整体市场仍以稳定为主，保持一个小幅上涨的趋势。购房者也不要抱有调控放松的幻想，要认清楚“房住不炒”的底线。随着北京不限价地块供应的增加，全市区域内豪宅项目或将出现较大增长。郭毅认为，一旦短期内出现大量增长，势必会带来供过于求的局面，毕竟能买得起豪宅的还是少部分客群，这方面竞争会更加激烈。除此之外，由于土地价格的攀升，新入市的项目缺乏价格的优势，临近的同类二手房也是未来潜在的对手。刨去外在的区域位置优势，如何提升“吸引力”将是房企脱颖而出的关键。来自贝壳研究院的调查数据也显示，80后是当下豪宅购房的“潜力股”，且豪宅购买人群的年龄结构正在逐步向80后、90后倾斜。在豪宅大热的2020年上半年，80后、90后购房者占比更是达到2018年以来最高的68.6%，占比扩大趋势明显，成为豪宅市场上的新贵。