豪华车行业研究报告

一、豪华汽车行业概述豪华车的定义尚未有统一的标准，通常，豪华车指D级车，轴距在3000mm以上，发动机排量大于3.0升，较为常见的豪华车有宝马7系、奔驰S级等。中国豪华车可大致分为三种类型：（1）传统豪华车品牌旗下车型：奔驰、奥迪、捷豹、宝马等豪华车品牌旗下车型，均属于豪华车范畴；（2）新生代豪华车品牌旗下车型，以领克、蔚来、特斯拉为代表的品牌旗下车型，这类汽车企业以造豪华车，抢占高端用户市场，以创新的理念进入豪华车市场，注重汽车品质与创新。领克、WEY等品牌旗下汽车是自主品牌高端化的重要车型，以科技和技术创新为亮点，这是豪华车的特点之一。（3）普通品牌旗舰车型，如大众辉昂、途锐等，售价普遍在80万-100万之间。豪华车类型数据来源：华经产业研究院整理豪华车行业的发展与居民消费水平和消费者经济实力密切相关，随着中国经济的快速发展和消费升级的趋势，中国豪华车行业快速发展。中国豪华车行业经过数十年发展，总共经历了四个时期：萌芽期（1990-1999年）、探索期（2000-2009年）、发展期（2010-2015年）、发展期（2016年-至今）。数据来源：华经产业研究院整理二、豪华车行业发展现状随着中国经济的迅速发展，人民收入水平的提高，很多人对于车的需求不再仅限于代步，对于豪华车的需求提升，促使豪华车销量迅速上升。根据乘用车联合会的数据，2019年中国豪华车销量为311万辆，对比2018年同比增长10.3%。2020年上半年，受疫情影响，豪华车销量下挫，特别在2020年2月份，豪华车的销量同比下降超过70%。随着疫情高峰期在国内的结束，豪华车销售量迅速增加。2020年上半年豪华品牌销量合计148万辆，相比上年同期的154万辆，同比降幅3.9%。数据来源：乘用车联合会，华经产业研究院整理相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国豪华车行业市场前景预测及投资方向研究报告》受到车市疲软及疫情影响，豪华品牌上半年的销量下滑也符合情理，但其中不同品牌呈现的跌幅仍有差别，其中凯迪拉克上半年同比跌幅达33.68%，成为销量前十品牌中跌幅之最，紧随其后的是捷豹、路虎，跌幅达到27.85%。相比二线豪华品牌的较大波动，“豪华三强”上半年表现相对稳定，整体跑赢豪华品牌总体市场，正因为在奔驰、宝马、奥迪的有力拉动下，豪华车市场整体才能在疫情过后，迅速回暖。数据来源：中国汽车流通协会、华经产业研究院整理2015年至今得益于中国宏观经济的发展和消费升级的趋势，豪华车行业逆势而上，在乘用车销量2018年和2019年不及预期的情况下，豪华车的销量仍保持上升趋势。豪华车行业市场规模（按销售收入计）由2015年的9565亿元人民币增长至2019年的15150亿元人民币，年均复合增长率为12.2%。数据来源：乘用车联合会，华经产业研究院整理三、中国豪华车行业相关政策法规在汽车工业快速发展的背景下，汽车工业逐渐成为中国国民经济的重要支柱，中国豪华车行业是汽车工业的重要组成部分。中国政府发布一系列利好政策，促进汽车行业健康、快速发展，进而带动中国豪华汽车发展。政策从长期发展规划、技术发展路线、投资管理规定、汽车产业未来发展方向、智能汽车创新发展战略等方面为中国豪华车企业的发展指明方向，推动中国豪华车企业向智能网联汽车和新能源汽车方向发展。数据来源：政府部门，华经产业研究院整理四、中国豪华车行业未来发展趋势1、自主品牌加速高端化进程中国自主汽车品牌在过去一直以物美价廉的形象出现，但是随着大量合资以及独资品牌在低端市场的竞争，冲击了以性价比为竞争手段的自主品牌的市场份额。大部分集中在中低端市场的自主品牌汽车企业的利润率低。因此为了提升利润，实现单车利润最大化，自主品牌走向高端化是自主品牌唯一的出路。中国汽车行业的快速发展以及中国爱国情绪的高涨，也为自主品牌的高端化提供基础。总得来说，自主品牌为了提高好吃脑利润，提升品牌附加值，拓宽产品路线，高端化成为自主品牌未来发展的必然趋势。2、“新四化”是豪华车主要发展方向“新四化”指的是智能化、电动化、共享化和网联化。随着5G技术的大规模应用，为汽车智能化和网联化奠定基础，北斗卫星导航技术为汽车提供高精度的时空服务，为智能汽车发展提供有力保障。共享经济的兴起也为汽车共享化提供基础。而我国环保政策趋严，对于清洁能源利用是未来能源行业发展方向，这为汽车的电动化指明方向。因此，未来我国豪华汽车行业将向“新四化”的方向不断创新、不断发展，形成自身发展优势。华经情报网隶属于华经产业研究院，专注大中华区产业经济情报及研究，目前主要提供的产品和服务包括传统及新兴行业研究、商业计划书、可行性研究、市场调研、专题报告、定制报告等。涵盖文化体育、物流旅游、健康养老、生物医药、能源化工、装备制造、汽车电子、农林牧渔等领域，还深入研究智慧城市、智慧生活、智慧制造、新能源、新材料、新消费、新金融、人工智能、“互联网+”等新兴领域。

随着国内网约车粗放型的补贴竞争、市场教育及资源整合阶段基本告一段落，网约车市场开始朝规范化、标准化和品质化的趋势发展，并逐渐回归到以精细化服务和管理为核心竞争力的出行服务的商业本源。此外，网约车行业在滴滴一家独大的局面下，从网约车补贴大战时代存活下来的中小玩家，在严苛的竞争中不断积攒力量，并凭借各自的特点和优势，深耕于特定优势区域/城市的服务，进行差异化竞争，以期能够在未来夺得更多的市场份额。该份案例报告通过对高端网约车行业的市场动态/趋势、高端网约车用户行为习惯和需求以及典型企业案例进行深入分析，全面梳理网约车行业的发展脉络及趋势，希望为行业发展提供参考。▌中国移动端出行行业整体发展现状补贴时代结束，网约车竞争逐步回归出行服务的商业本源自2016年11月1日起，《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》开始施行，明确将网约车纳入出租车体系，同时对平台、驾驶员、车辆设定了较为严格的准入条件。网约车新规中明确规定，网约车平台公司不得以低于成本的价格运营扰乱正常市场秩序，以及网约车平台应具备线上、线下服务能力。因此各大平台逐渐拥有合法身份之后，烧钱补贴大战也将在公众视野中消失。这也预示着各网约车平台逐渐回归理性竞争，专注于服务精细化及合规化，网约车行业真正回到了原点。点击查看大图更清晰大浪淘沙，新政后网约车用户逐步回归稳定2016年底，网约车新政的出台一定程度上对平台车辆数量造成了冲击。2017年年初，中国移动端出行活跃用户开始出现下降趋势，但随着各平台陆续取得运营许可并回归以提升服务为重心的理性竞争，用户规模开始回归稳定状态。艾瑞分析认为，网约车新政颁布与实施对于网约车行业是一个大浪淘沙的过程，只有平台本身具备良好的线上线下服务能力及优质的车辆、司机资源，才能在稳定原有用户的基础上吸引新用户，保持良好的竞争力。点击查看大图更清晰移动互联网、在线支付、消费升级助力网约车市场蓬勃发展点击查看大图更清晰BAT加快主流网约车平台行业整合，国资企业背景平台及民营厂商/租车公司入局高端出行领域点击查看大图更清晰C2C模式助力前期市场教育，B2C模式促进管理服务升级高端网约车平台的C2C和B2C模式各具特点，优势互补。以共享经济为核心的C2C出行平台在移动互联网技术的支撑下发展迅速，滴滴出行、Uber等占据了较大的网约车市场份额；随着网约车新政的实施及越来越多的B2C模式的高端网约车平台入局，两种模式的竞争越来越激烈，各模式也有相互渗透的趋势，但模式的竞争最终会落在服务和产品质量上来。点击查看大图更清晰▌中国移动端出行行业整体发展趋势点击查看大图更清晰▌高端网约车用户画像高端网约车核心用户为一、二线城市高收高知商务人士，集中于制造业和互联网行业的男性群体点击查看大图更清晰高端网约车核心用户已婚男士居多，经济压力较小；他们既成熟稳重，又善于探索；既享受生活，又足够理性点击查看大图更清晰▌高端网约车用户行为与需求分析舒适高效、服务态度良好是基本需求，情感需求逐步升级点击查看大图更清晰出行的多样性和舒适性是专车用户的主要价值追求；身份和档次的象征是其顶层价值的追求多数高端网约车用户认为，专车服务为其生活带来的主要价值是为其提供了更加多样和舒适的出行体验，两者占比分别为40.1%和37.0%，属于专车用户主流的价值追求；部分用户认为专车服务为其带来的是出行效率的提升、对于自由的掌控以及给忙碌工作带来抚慰、犒劳感。还有一小部分人群认为，专车服务为其带来的价值是身份和档次的象征， 该类人群比例为13.9%。点击查看大图更清晰专车服务效率高，在接单和接驾时间方面表现优异艾瑞调研数据显示，超过50%的用户平均等待接单时间在3分钟之内，其中大部分用户在1-3分钟被接单，占比为32.8%；一分钟以内的“秒接单”紧随其后，占比27%；而仅有3.9%的用户超过10分钟被接单。用户等待上车方面，将近90%的用户等待上车时间在10分钟之内，说明专车的接单和接驾服务均保持较高标准。点击查看大图更清晰车辆舒适度和司机服务态度是高端网约车用户主要看重因素艾瑞调研显示，对于高端网约车用户来说，平台车辆的舒适度和司机的服务质量是其进行平台选择的主要影响因素。在舒适度的关注方面，乘车舒适度占比为23.7%，车型档次/品牌占比为15.0%；关于服务质量，最受用户看重的因素为司机服务态度，占比24.2%，其次是影响出行效率的平均接单时间，占比为20.9%。点击查看大图更清晰关于服务需求，高端网约车用户对司机的服务效率、驾驶技术和服务态度要求较高艾瑞调研数据显示，对于高端网约车服务的需求方面，高端网约车用户对于服务效率、驾驶员驾驶能力及其服务态度要求较高，具体表现在对“接单及时，上车等待时间短”、“开车平稳熟悉路线” 及“司机态度好”方面需求最高。艾瑞分析认为，以商务人士为主的高端网约车用户对于时间和效率要求较高，接单及时、节省时间是高端网约车用户的刚需；在保障服务效率的基础上，司机娴熟的驾驶技术、良好的路线熟悉度及较好的服务态度等能够明显提高服务质量的因素也是高端网约车用户对于服务的主要需求。随着补贴时代结束，网约车的市场竞争逐步回归到出行服务的商业本源。各个网约车平台从最初的价格竞争、营销策略竞争逐步转移到以用户体验为中心的产品和服务的竞争。在此过程中，品质化、标准化的网约车服务逐渐成为网约车行业新的发展机会。高端网约车实现差异化竞争出行的多样性和舒适性是高端网约车用户的主要价值追求，身份和档次的象征是其顶层价值追求。对于高端网约车用户来说，舒适度和服务是其首要考虑因素，而非价格。此外，高端网约车用户对于标准化服务的要求较高。用户出行生态管理已成趋势网约车行业各出行平台的竞争战略从最初的深耕于出行服务，逐渐向以出行服务为流量入口，布局以出行服务为中心的全产业链生态圈方向发展，最终的竞争将不是出行服务的竞争，而是平台整个生态系统的竞争。

如需报告请登录【未来智库】。中国豪华市场历史回顾与未来展望本报告中的豪华品牌是指市场需求和销量较大的主流豪华汽车品牌，包括欧洲的奔驰、宝马、奥迪、保时捷、捷豹路虎、沃尔沃等，日系的雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌等，以及美系的凯迪拉克、林肯等。部分超豪华品牌，比如法拉利、兰博基尼、劳斯莱斯等，由于价格较高销量规模不大，且目标客户与主流豪华品牌差异较大，不在本报告的研究范围之内。过去，保时捷、捷豹路虎虽然有一部分车型属于超豪华品牌的范畴，但随着他们产品线下移和价格下探，客户群体也扩大到普通中高收入消费者，因此，这两个也算在本文的豪华品牌范围内。另外，本文的豪华与中档的划分主要是基于品牌而非售价的高低。豪华车品牌制造商生产的所有车型都算在豪华车范围内，包括了部分售价较低的入门级车型，比如宝马的 1 系三厢轿车、奥迪 A3 等，这些入门级的车型价格已经下探到 20 万元以下，跟中档品牌的很多车型接近。部分中档品牌的高端车型售价，或者中档品牌的部分进口车型，比如上汽大众生产销售的辉昂，丰田的进口 MPV 车型埃尔法等，虽然售价比部分豪华品牌的车型更高，但品牌本身属于中档，因此在本文中也不算在豪华车的范畴内。从销量规模来看，行业通常将三大德系豪华品牌（奥迪、奔驰、宝马，简称 ABB）称为一线豪华品牌，主要是因为其品牌的知名度、市场认可度和产销规模远超其他豪华品牌。二线豪华品牌包括雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、林肯等，主要是其品牌影响力和销量规模低于德系三大豪华品牌。豪华车市场历史回顾：2009-2019 年销量复合增速 22% 过去的 10 年中，伴随着中国经济的快速增长和汽车市场整体的蓬勃发展，豪华车销售也实现了快速增长，豪华车销量在 2009 至 2019 年增长了 600%，年复合增速达到 22%，同期中国乘用车市场整体年复合增速为 8%。豪华车需求高增长且持续跑赢乘用车行业整体的原因包括以下方面：1） 购买力提升：经济发展以及居民可支配收入增长，提升了消费者整体的购买力，使得豪华车目标受众群体不断扩大；通俗的讲，就是买得起豪华车的人更多；2） 豪华车产品线下移：过去十年间，豪华车制造商不断引进或推出更多入门级的豪华车型，比如奥迪 A3，宝马 1 系三厢轿车等，入门级车型的售价下探到 20 万元左右，进一步扩大了这些豪华品牌的目标受众群体；3） 成本下降与价格下探：国际豪华车品牌将更多车型转移到中国国内来生产，规避了进口关税的同时，也降低了生产和运输成本，促进了售价的下调。中国的进口车关税 2018年 7 月 1 日起从 25%下调到 15%，多数进口车价格也相应做了下调；4） 销售网络扩张：豪华车制造商持续的扩大经销商网络，增加了中小城市的覆盖，使得豪华车能够触达的城市和消费者更多，提升了购车的便利性；5） 汽车金融的支持：汽车金融行业的快速发展和多种汽车金融产品的推出，提升了消费者的购买力，进一步降低了豪华车的购买门槛；6） 大城市的限购政策：国内部分大城市实施了汽车牌照限制政策，使得消费者获取牌照的成本大幅上升，或者获取牌照的概率较小。牌照的额外成本，使得获得牌照的消费者向豪华品牌集中，促进了豪华车的需求。德系三强引领豪华车市场 2010-2019 年，主要的豪华品牌销量在国内都有了显著增长。由于奥迪进入中国时间最早，且最早国产化，2019 年之前始终占据豪华车市场销量第一的宝座。2019 年在新产品的帮助下，宝马销量反超奥迪，成为国内市场最大的豪华车品牌。总体而言，2019 年德系三强奥迪、奔驰、宝马销量规模在 70 万辆左右，显著高于其他豪华品牌。由于德系三大豪华品牌历史悠久，品牌认可度在全球范围内都非常高，且产品线覆盖比较完整，技术保持领先，总体领先优势明显，未来有望持续在中国市场占据主导地位。凯迪拉克 2019 年暂列豪华品牌销量榜第四，销量 21 万辆，比 2019 年略下滑。雷克萨斯2019 年销量增长显著，主要原因是新产品比较多。此外，2018 年 7 月 1 日起，进口汽车关税从 25%下调至 15%，雷克萨斯受益明显，因为其所有车型皆为海外进口，关税下调之后官方指导价也做了调整，性价比进一步改善。捷豹路虎 2018-2019 两年里面销量持续下滑，年销量从 2017 年的 15 万辆下降到 2019年的 10 万辆。主要原因是新车型数量较少，在产品定价、品牌影响以及渠道管理方面遇到一些短期的问题。中国已成为全球第一大豪华车市场 中国目前是全球第一大汽车市场，同时也是第一大豪华车市场。2019 年中国豪华车销量占全球的 31%。美国、德国和英国紧随其后，其豪华车销量占比分别达为 24%，11%和8%。中、美、德、英四个国家的豪华车合计市场份额达到 74%。未来展望：渗透率仍有提升空间，豪华车需求有望持续增长 尽管过去十年来豪华车在中国快速发展，但行业仍然没有达到饱和。截止到 2019 年，中国豪华车销量渗透率在 13.8%左右，略超全球平均水平。但相比部分海外发达国家而言，如英国豪华车渗透率 23%，德国豪华车渗透率 20%，未来随着居民收入水平的提高，中国豪华车渗透率还有进一步提升的空间。我们预计到 2030 年，中国豪华车销量渗透率达到 20.1%。尽管此比例显著高于全球平均水平，我们认为是可以实现的，比如目前在中国的发达地区和城市，比如浙江、江苏、北京和上海，豪华车的渗透率已经超过 20%。2019 年，我国不同省份的豪华车销售渗透率参差不齐，其中北京，上海，浙江和江苏四地的豪华车销售渗透率超过 20%，在全球看来也属较高水平，其中北京和上海的豪华车销售渗透率超过德国和英国，部分原因是汽车限购带来的固定拥车成本较高造成。以浙江和江苏两个省的平均水平来看，人均可支配收入较高的情况下，豪华车的渗透率目前已经超过了 20%。随着国内其他省市经济发展和人均收入水平持续提升，我们认为中国豪华车渗透率有望进一步提高。总体而言，我们认为 2030 年国内市场豪华车渗透率有望上升至20.1%，在 2019 年的 13.8%的基础上进一步提高。从销量规模来说，我们认为德系三大豪华品牌，即奥迪、奔驰和宝马，将继续占据国内豪华车市场的前三位。雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、林肯等品牌，加大了中国市场开拓的力度和车型引进，为其未来销量提供支撑。部分二线豪华品牌，包括英菲尼迪、讴歌等，虽然已经在中国实现了部分车型的本地化生产，但目前总体规模不大，发展战略尚不清晰，我们认为其未来在中国国内市场的发展有一些不确定性。需求分析：收入增长，消费升级，需求持续增加可支配收入增长、购买力提升是豪华车需求的首要驱动因素 汽车作为个人交通工具，除了实现乘客从 A 点到 B 点的功能之外，还有很强的品牌属性，或者说汽车在一定程度上体现了车主的身份和社会地位。豪华车因为其品牌知名度高、性能较好以及售价较高，更加受到高收入群体的青睐。通常而言，主流豪华车的平均售价在30 万元以上。因此，我们认为家庭年收入在 30 万元及以上的消费群体是主要的豪华车购买和使用群体。汽车作为大件可选消费品的典型代表，其销量增长的主要驱动力是居民的可支配收入增长和购买力的提升。过去十年间，由于中国经济快速增长，中国城镇居民人均可支配收入也实现了较大的增长。根据国家统计局数据，中国居民人均可支配收入 2019 年达到 4.2 万元，比 2009 年的 1.7 万元增长了 150%；其中，中高收入群体的收入也实现了约 150%左右的增长。与此同时，家庭收入超过 30 万元的家庭数量也有较大的提升，数量巨大的消费者群体进入了能够买得起豪华车的收入区间。根据中国财富景气指数调查显示，2019年家庭年收入超过 30 万元的比例约为 19%，该比例在 2009 年只有 12%。我们预计随着中国 GDP 不断增长，居民可支配收入将继续提升，到 2028 年，家庭年收入超过 30 万元的比例有望达到 23%，约为 1.1 亿户。因此，豪华车的目标消费群体有望呈现不断扩大的趋势，驱动豪华车行业未来多年的销量增长。中高收入群体收入增长更快，有利于豪华车需求 2009-2019 年间，全体城镇居民可支配收入都实现了较高增长。国家统计局公布了全国城镇居民五等份收入分组的收入情况，即所有调查户按人均收入水平从高到低顺序排列，平均分为五个等份，处于最高 20%的收入群体为高收入组，依此类推依次为中间偏上收入组、中间收入组、中间偏下收入组、低收入组。总体而言，收入较高的三个分组（中等收入、中等偏上和高收入）家庭人均可支配收入在 2009-2019 年增速高于收入较低的两个分组（中等偏下、低收入）。从相对比较来说，中高收入居民是豪华品牌汽车的主要目标客户群。因此，他们的收入增速较快，使得豪华车的需求增速高于乘用车市场整体。从绝对金额来说，越来越多的居民在逐步进入中高收入群体。举例来说，2009 年只有 20%的居民可支配收入高于 3.74 万元；到了 2019 年，中等收入组的可支配收入达到 3.79 万元，即约 60%的居民人均可支配收入超过 3.74 万元，高于高收入组在 2009 年的人均可支配收入。而在过去的十年中，汽车的售价总体处于下降通道中，本土化生产、产销量扩大的规模效应带来的成本下降、产品线下移、关税下调等都使得豪华车的价格不断下降。消费者对豪华车的相对购买力提升明显。总体而言，经济和居民可支配收入增长，不断扩大了豪华车的目标客户群。而且高收入群体收入增长更快，也是豪华车需求增速高于乘用车市场整体的原因之一。豪华车渗透率与居民可支配收入正相关 我们分析和对比了 2019 年中国不同省份的豪华车渗透率（即豪华车销量占乘用车上牌量的比例）。北京和上海是豪华车渗透率最高的两个直辖市，2019 年豪华车上牌量的比例分别为 29.5%和 27.4%；其次是浙江和江苏，分别为 23.6%和 21.5%。通过数据拟合，我们认为豪华车的渗透率和人均可支配收入呈较强的正相关，相关系数为0.92。这也验证了本文前一部分的观点：收入增长驱动了豪华车销售的增长和渗透率的提升。由此我们也可以认为，目前人均可支配收入较低的省份，随着人均可支配收入的增长，未来豪华车的需求和渗透率有望逐步提升。拥车成本高，间接推动豪华车需求 由于面临城市拥堵和环境污染的压力，北京、上海、深圳、广州、杭州、天津的大城市实施了汽车限购政策，每年通过拍卖或者摇号的形式，限制汽车牌照的发放数量，造成了牌照价格较高，或者提高了牌照获取的难度，总体而言提高了汽车的使用成本。同时这些限购城市的停车费用较高等，导致这些地方的居民拥车成本提高，压制了中低收入群体购车需求。在有限购政策的大城市，或者发达地区，在拥车的固定成本较高的情况下，中高收入人群更加倾向于买档次更高或者价格更高的汽车，也是推动豪华车需求的因素之一。汽车金融业务的发展助力豪华车行业增长 汽车金融业务的发展也是豪华车行业销量增长的驱动因素，通过汽车金融的手段，降低消费者购买豪华车的资金门槛，使得更多的消费者，尤其是年轻的消费群体，能够以较低的初始成本拥有豪华车，从而拉动豪华车行业的销量增长。以宝马为例，其汽车金融公司设计了多种灵活的汽车金融方案，比如首付比例在 20%-50%，贷款期限从 12 到 60 个月，还有较为灵活的弹性尾款方案。根据 2020 年宝马公司官网示例显示，如果消费者选购宝马 1 系三厢运动轿车，指导价为 19.88 万元，首付 20%为 3.98万元，弹性尾款 30%为 5.96 万元，48 个月还款，贷款利率 6.88%，月供为 2,717 元。指导价为 31.89 万元的宝马 3 系，借助汽车金融可以将 80%的购车支出分摊到未来的 48 个月，从而降低了消费者的购买门槛。而在没有汽车金融的情况下，消费者通常需要攒够了全部现金之后才可以购车。除了降低购买门槛之后，使用汽车金融也可以平滑居民家庭的现金流，这也是汽车金融过去几年受到消费者欢迎，渗透率迅速提升的原因之一。中国汽车信贷规模在过去 10 年里也经历了快速发展，我们测算 2018 年中国汽车信贷规模达到 1.1 万亿元，年均复合增速 21%，其中面向个人消费者的零售金融业务占比从 2005年的 33%提升至 2018 年的 82%。以新车销售过程中，使用汽车金融作为支付手段的比例来计算，中国汽车金融渗透率在2018 年达到 46%左右，相比世界平均水平 70%仍然有较大差距。随着汽车金融的发展，融资渠道不断拓宽，市场参与主体日益丰富，我们预计汽车金融渗透率会不断提升，豪华车市场销量有望持续受益于这一趋势的拉动。供给分析：车型增加、价格下探、渠道扩张主要豪华车品牌引进更多车型，价格下探 为了满足不同消费者的需求，尤其是中等收入的城市白领阶层，国际主流豪华品牌不断引入新的车型，尤其是价格更加亲民的入门级车型。在丰富产品组合的同时，也降低了豪华车入门的门槛。以德系三强奥迪、奔驰、宝马为例，2009 年三个品牌只有两个车型在中国本地化生产，入门级的价格在 28 万元以上。到了 2019 年，三个品牌都有 6-7 个车型实现了本土生产，入门级车型的指导价区间下探到 19 万元左右。由于国产车型增加价格下探，奔驰和宝马在中国的销量中本地化比例有了明显的上升。关税下调，进口车成本和售价下降 由于部分豪华品牌车型是从海外进口。因此进口关税下调，使得进口车的成本和售价下降，也促进了进口豪华汽车的需求。1986 年开始，我国进口车的关税税率总体较高，排量为 3L 以上的汽油车关税税率为 220％，3L 以下的为 180％。1994 年汽车关税出现了新变化，进口轿车排量在 3L 以上的，税率下调到 150％，3L 以下的下调到 110％。1997 年，这一税率再次降到了 100％和 80％。2001 年，又进一步降到 70%和 80%。中国加入 WTO 之后，2002 年开始关税再次大幅下调，3L 以上和以下的进口车关税税率分别下调至 43.8%和 50.7%。为了履行加入 WTO 的关税减让承诺，2006 年 7 月 1 日起中国的汽车进口关税税率下调至 25%。2018 年 7 月 1 日起，税率为 25%的汽车整车进口关税进一步下调至 15%，目前依然维持这个水平。目前雷克萨斯和保时捷品牌国内销售的所有车型皆为海外进口。因此相比德系三强，这两个品牌从进口关税税率下调的受益最大。华晨宝马：产品线同时向上向下扩张 华晨宝马成立于 2003 年 5 月，由宝马集团和华晨汽车共同设立，业务涵盖宝马品牌在中国的生产、研发、销售、售后服务和采购。2004 年宝马 3 系和 5 系率先引入国内生产，2012 和 2018 年分别引入 SUV 车型 X1 和 X3，轿车车型 2 系和 1 系，其中 X1 和 1 系属于宝马品牌 SUV 和轿车的入门级车型。总结而言，宝马品牌以中高端车型切入中国市场，树立了其豪华车品牌形象，培养了稳定的客户群体，拥有良好的口碑，同时通过引入入门级的车型，来进一步扩大客户群体，尤其是年轻的消费群体，在完善产品布局的同时，增加客户粘性和品牌忠诚度。2019 年全年销量贡献中，5 系和 3 系合计占比达到 50%，其中，3 系官方指导价（MSRP）在 30 万至 40 万元的区间，5 系 MSRP 在 40 万至 60 万元的区间。2012 至 2018 年引入国产的 X1，2 系，1 系和 X3 合计占销量的 41%，其 MSRP 区间在 20 万至 50 万不等，特别是 X1 和 1 系这两款入门级 SUV 和轿车车型，对宝马品牌的销量起到了积极的拉动作用，较低的 MSRP 也让更多年轻消费这可以负担得起宝马品牌的产品。北京奔驰：入门级车型不断增加 北京奔驰成立于 2005 年 8 月，由北京汽车和梅赛德斯奔驰共同设立，业务涵盖研发、发动机与整车生产、销售和售后服务等。2005 年奔驰 E 级车率先引入国内生产，自 2008至 2018 年，分别引入 C 级车，GLK（2015 年停产），GLA 和 GLC SUV，以及 A 级车。与宝马的策略类似，以 E 级车型打入中国市场，树立豪华车品牌形象，继而引入相对入门级的 C 级车型。同时自 2012 年以来，相继引入 GLK，GLA 和 GLC 等 SUV 车型，来满足中国消费者对于 SUV 品类的需求。2018-2019 年引入 A 级和 GLB 入门级车型，整体产品组合进一步下探，产品线触及年轻消费群体，增加客户粘性和品牌认知度。2019 年全年销量贡献中，C 级和 E 级合计占比达到 55%，其中，C 级 MSRP 在 30 万至40 万元的区间，E 级 MSRP 在 40 万至 60 万元的区间。2012 至 2018 年引入国产的 GLK，GLA，GLC 和 A 级合计占销量的 44%，其 MSRP 区间在 20 万至 50 万不等，特别是 GLA和 A 级这两款入门级 SUV 和轿车车型 MSRP 较低。A 级车于 2018 年年底上市，在 2019年销量占比已达到 12%，对奔驰品牌的销量起到了积极的拉动作用。一汽奥迪：深耕中国市场三十年，产品线最为齐全 一汽奥迪成立于 1988 年，已经深耕中国市场长达 30 余年，目前旗下大部分车型均已实现国产化。2005 年引入全新国产车型 A6L，2009 年到 2018 年，分别引入 A4L，Q3，A3，Q2L 和 Q5L。奥迪的主打轿车车型 A6L 和 A4L 分别于 2005 年和 2009 年引入国产，2013至 2018 年又国产化了 Q3，Q2L 和 Q5L 这些 SUV 车型，来满足中国消费者对 SUV 车型的需求。奥迪整体的车型布局战略与宝马和奔驰较为接近，均引入了相对入门级的车型以吸引年轻的消费群体。2019 年全年销量贡献中，A4L 和 A6L 合计占比达到 48%，其中，A4L 的 MSRP 在 20 万至 40 万元的区间，A6L 的 MSRP 在 40 万至 60 万元的区间。2013 至 2018 年引入国产的 Q3，A3，Q2L 和 Q5L 级合计占销量的 52%，其 MSRP 区间在 10 万至 50 万不等，特别是 Q2 和 A3 级这两款入门级 SUV 和轿车车型 MSRP 较低， A3 的 MSRP 下限在 20万元以内，与大部分国际中端品牌的高端车型定价类似，售价具有较强的竞争力，目前A3 占销量的 14%，对奥迪的销量拉动较为明显。由于奥迪主流的车型较早实现了本地化生产，且销量较大，因此目前国内生产的车型销量占奥迪品牌国内总销量的比例一直较高。本土化生产提速，有效降低成本 为了降低生产成本，提高运营效率，同时更加贴近消费者，很多豪华车品牌均在中国成立合资公司，建立本土研发生产中心和零部件供应体系，将海外成熟车型引进国内生产。因为国内人力和制造成本均更低，国产化的车型可以以更低的售价销售而盈利能力不变。梅赛德斯奔驰和宝马自 2009 年以来，国产化比例不断提升，梅赛德斯奔驰国产化比例从2009 年的 25%提升到 2018 年的 72%，宝马的国产化比例从 2009 年的 50%提升至 2018年的 73%。奥迪进入中国时间最早，其国产化比例已经维持在 90%左右。就行业整体而言，豪华车国产化率从 2009 年的 57%提升至 2018 年的 73%。渠道扩张，加大市场覆盖和渗透 与此同时，豪华车经销商网络的扩张，也有助于豪华车销量的增长。以宝马和梅赛德斯奔驰为例，宝马中国经销商网点数从 2013 年的 400 家增长到 2018 年的 625 家，复合增速9%，覆盖中国约 270 个城市，其中 40%位于低线城市。奔驰中国经销商网点数从 2013年的 341 家增长到 2018 年的 600 家，复合增速 12%，覆盖中国 230 个城市。主要豪华车品牌在华销量分析奔驰：持续引入新车型 展望 2020 年，除了现有车型的需求增长之外，几款新车型（比如 GLB SUV，EQC 和新一代的 C 级车）也是奔驰的增长点。考虑到奔驰的产品竞争力和品牌影响力，我们预期2020 年销量增速相比 2019 年会有所提升。奔驰致力于“瞰思未来（C.A.S.E）”战略，包括智能互联，自动驾驶，共享出行和电力驱动四个方面，旨在将其自身从汽车制造商向出行服务提供商转型。我们对奔驰中国市场销量前景保持乐观，因其 2020 年产品周期向上，且品牌竞争力在豪华车品牌中处于领先地位。奔驰的用户标签是“大企业家”、“高品位”和“成功”，其用户偏男性，年龄偏长，学历较高，绝大部分都已经成立家庭，家庭月收入在 8 万元左右。从客户分布来说，北京、上海和深圳是奔驰品牌销量最大的三个城市。目前奔驰在华销售车型中，主力车型是 C 级，E 级，GLC SUV 和 GLA SUV。其官方指导价最低的为 C 级车，售价区间人民币 30.8 万至 47.5 万元。官方指导价最高的是 E 级车，售价区间人民币 42.6 万元至 62.9 万元。宝马：未来两年产品周期向上 我们认为宝马未来两年产品周期持续向上，主因其有 SUV 车型持续引进，比如 2H18 开始 X3 SUV 国产化，2H19 开始 X2 SUV 国产化。2020 年 3 系迎来换代。宝马 X5 SUV计划于 2022 年在中国本土化生产。SUV 国产化车型的引进将持续丰富宝马的产品结构，对宝马销量和品牌形象构成支撑。除了新车引进之外，宝马也积极推进“2+4”战略，2 是指宝马品牌和 MINI 品牌，4 是指四大创新焦点，即自动化，互联化，电动化和共享化。宝马通过抓住汽车市场的增长点，来稳固其领先的市场地位和科技创新能力，以满足消费者的需求。与欧洲不同，中国的宝马用户女性居多，学历偏高，大多为已婚女性，大多身份是企业中高层，家庭月收入在 9.5 万元，比宝马欧洲用户家庭月收入更高。从客户分布来说，上海、北京和深圳是宝马品牌最大的三个城市。目前宝马在华销售的主力车型有 5 系，3 系，X1 SUV 和 X3 SUV。其官方指导价最低的为 3 系，售价区间人民币 30.9 万至 36.4 万元。官方指导价最高的是 5 系，售价区间人民币 42.7 万元至 64.4 万元。奥迪：客户基础庞大，市场认可度较高 奥迪自 2009 年至 2018 年一直稳居中国豪华车品牌销量首把交椅，其成功部分源于不同的客户策略，奥迪早期的发展重点是政府客户，另一原因是奥迪作为最早进行本土化生产的豪华车品牌，有较为明显的优势。然而随着政府客户的需求走弱，奥迪也面临重塑品牌形象吸引新客户群体的压力，而这将在短期对奥迪的销量构成挑战。奥迪近些年在中国积极推进新能源车和智能驾驶技术，同时努力重塑品牌形象，重新定义其目标客群，同时奥迪 2020 年引入 Q5 和 A8L 的 e-tron 车型，以及 A3 的换代车型，用以巩固其产品力。奥迪用户的偏男性，学历偏高，家庭月收入在 8.7 万元，用户标签是“政府官员”，“成熟”和“睿智”。随着奥迪官车形象的走弱，越来越多的外资和合资企业白领成为奥迪的用户。从客户分布来说，北京、上海和成都是奥迪品牌销量最大的三个城市。目前奥迪在华销售的主力车型有 A4L，A6L，Q3 SUV 和 Q5L SUV。其官方指导价最低的为 Q3 SUV，售价区间人民币 26.0 万至 35.9 万元。官方指导价最高的是 A6L 系，售价区间人民币 40.9 万元至 65.1 万元。雷克萨斯：品牌口碑提升明显，销量势头良好 雷克萨斯自 2010 年至 2018 年在华销量经历了高增长，年均复合增速达到 15%。雷克萨斯的成功主要归因于：1）新产品较多，且新产品较成功，消费者反馈良好；2）车型均为日本生产进口，品质较高，收到中高收入消费者青睐；3）售后服务和客户口碑好。2020年，雷克萨斯将推出的 RX 改款和 LM MPV，进一步丰富其产品组合。雷克萨斯用户多为男性，年龄偏大，受教育程度偏高，标签是“外企中层”，生活态度上关爱家庭，中国雷克萨斯用户个人收入和家庭收入略低于欧洲雷克萨斯客户。从客户分布来说，广州、深圳和上海是雷克萨斯销量最大的三个城市。雷克萨斯在华销售的主力车型为 ES，NX SUV，RX SUV 和 LX SUV。其官方指导价最低的为 ES，售价区间人民币 29.0 万元至 48.3 万元。官方指导价最高的是 LX SUV，售价区间人民币 129.1 万元至 141.7 万元。凯迪拉克：中国已经成为第一大市场 凯迪拉克过去五年在中国消费者心中赢得了一席之地，其销量快速增长的主要驱动因素是国产化车型的引入和经销商渠道的扩张，比如凯迪拉克的经销商网点数从 2016 年的 120家增长到 2018 年的 300 家左右。凯迪拉克的用户标签是“外企高层”和“有格调”，男性用户居多，年龄偏大，凯迪拉克的客户形象是有格调的企业高层，注重彰显个人地位。凯迪拉克中国用户和欧洲客户的家庭月收入均在 9 万元左右。从客户分布来说，上海、成都和苏州是凯迪拉克销量最大的三个城市。凯迪拉克在华销售的主力车型为 ATS，XTS，XT4 SUV 和 XT5 SUV。其官方指导价最低的为 XT4 SUV，售价区间人民币 25.9 万元至 39.17 万元。官方指导价最高的是 XT5 SUV，售价区间人民币 32.9 万元至 46.9 万元。沃尔沃：新平台、新车型驱动销量增长 自从 2010 年沃尔沃成为吉利的子公司以后，沃尔沃采取了诸多措施提升自身产品竞争力和品牌知名度。2017 年沃尔沃和吉利共同研发了 CMA 平台，并在该平台下将 XC40 引进国产。新 V60 和 XC90 发售，以及新一代 S60L 和 XC40 引入国产，丰富了沃尔沃的产品组合。中国的沃尔沃用户男性占绝大多数，而欧洲客户男性女性分布相对平均。沃尔沃的标签有“社会中坚”，“低调自信”和“关爱家庭”。沃尔沃中国用户的家庭月收入比欧洲用户稍高。从客户分布来说，北京、上海和成都是沃尔沃销量最大的三个城市。沃尔沃在华销售的主力车型为 S90 和 XC60 SUV。S90 官方指导价区间人民币 37.3 万元至 53.9 万元。XC60 SUV 官方指导价区间人民币 36.3 万元至 46.9 万元。保时捷：经典跑车品牌，SUV 驱动销量增长 相比其他主流豪华车品牌来说，保时捷在中国的品牌形象更强。其原因部分来自于保时捷供给有限，部分来自于保时捷没有入门级车型。保时捷作为一个中产阶级可以承受的奢侈品，未来有望持续受益于消费升级趋势的拉动。2020 年，保时捷首款电动车 Taycan 已经亮相，未来还有 Macan 的电动版，911 车型换代，以及更多 Cayenne 品牌车型的上市，保时捷的产品组合也将进一步丰富。保时捷的用户标签是“富二代”，“高调张扬”和“个人主义”，保时捷用户以男性居多，家庭月收入也显著高于其他主流豪华品牌用户。从客户分布来说，上海、深圳和北京是保时捷品牌销量最大的三个城市。保时捷在华销售的主力车型为 Macan 和 Cayenne。Macan 官方指导价区间人民币 54.5万元至 92.5 万元。Cayenne 官方指导价区间人民币 89.5 万元至 190.8 万元。捷豹路虎：销量短期承压 考虑到市场竞争态势，捷豹路虎 2020 年可能继续承压。一方面，捷豹路虎的竞争品牌都在引入更多新车型；另一方面，捷豹路虎的核心车型都处在生命周期的后半段，对销量和利润都是拖累。捷豹路虎的用户标签是“男性”和“爱运动”，路虎用户多为男性，其性格崇尚自由，热爱运动，追求驾驶乐趣。捷豹路虎的中国客户家庭月收入显著高于欧洲客户水平。捷豹路虎在华销售的主力车型为 XEL 和 Discovery Sport。XEL 官方指导价区间人民币28.2 万元至 42.6 万元。Discovery Sport 官方指导价区间人民币 34.7 万元至 50.1 万元。英菲尼迪：销量维持相对稳定 英菲尼迪从 2014 年开始引入国产化车型，但车型引进速度缓慢，目前仅有 QX50 和 Q50L两款车型于东风日产投产。由于车型引进力度较慢，同时品牌认知度较低，英菲尼迪在华发展相对较慢。2018 年在车市增速放缓的背景下，英菲尼迪在华销量同比下滑 8%。整体而言，英菲尼迪过去几年的销量维持了相对稳定。英菲尼迪的用户标签是“小资”，男性用户居多，学历较高，职业特征并不明显，英菲尼迪中国用户家庭收入低于欧洲用户收入水平。英菲尼迪在华销售的主力车型为 QX50 和 Q50L。Q50L 官方指导价区间人民币 26.5 万元至 38.9 万元。QX50 官方指导价区间人民币 33.4 万元至 46.9 万元。林肯：国产化驱动销量快速增长 林肯是福特旗下豪华车品牌，于 2015 年进入中国。2019 年林肯首次提出“中国第一”的战略，同时将紧凑型 SUV Corsair（MKC 换代车型）引入国产化生产，未来林肯在中国的发展将围绕“四化”展开，即品牌本地化，客户体验本地化，产品本地化和团队本地化。我们认为，2019 年林肯增速放缓的主要因素是：1）2018 年中美贸易摩擦，美系进口车被加征了关税；2）国内宏观经济承压，汽车市场需求下滑；3）国产化预期影响了进口车的销量。展望 2020 年，本土化车型 Corsair、新款 Aviator 和新款 Nautilus 将会上市，不断丰富林肯的产品组合。Corsair 是一款紧凑型 SUV，主要竞品车型是宝马 X1、凯迪拉克 XT4、奥迪 Q3、奔驰 GLA，属于入门级别的豪华车 SUV。参考凯迪拉克 XT4。进口车售价 28万至 38 万元，国产化后预售价 25 万至 35 万元，相比进口 MKC 便宜 3 万元。Aviator 是一款 35 万至 45 万元的豪华车 7 座中大型 SUV。国产林肯飞行家的主要竞品车型是一汽丰田的普拉多、凯迪拉克 XT6、途昂 X。Nautilus 是一款豪华车中型 SUV，它的主要竞品车型是奥迪 Q5L、宝马 X3、奔驰 GLC。林肯销售的主力车型为 MKZ 和 MKC。MKZ 官方指导价区间人民币 25.6 万元至 36.9 万元。MKC 官方指导价区间人民币 27.9 万元至 37.7 万元。讴歌：规模不大，中国市场占比较低 讴歌是本田旗下的豪华车品牌，2006 年进入中国，2016 年引入国产。进入中国的十余年，讴歌的品牌定位并不清晰，渠道建设缓慢，部分区域与广汽本田并网销售，对其独立的品牌形象梳理有负面影响，讴歌销量表现也较为疲软。于此同时，讴歌与广汽本田的产品相似度过高，且定价相比纯进口的竞品车型而言缺乏吸引力。讴歌销售的主力车型为 RDX 和 MDX。RDX 官方指导价区间人民币 32.8 万元至 43.8 万元。MDX 官方指导价区间人民币 69.8 万元至 84.8 万元。投资建议（详见报告原文）我们认为未来中国宏观经济增长和居民生活水平的提高将持续拉动居民可支配收入的增长，进而驱动豪华车需求提升，特别是在豪华车销量渗透率低于全国平均水平的省市，其豪华车销量增速有望维持较快增长。与此同时，主要的豪华品牌制造商的新车型引入和本地销售渠道扩张为豪华车销量增长提供了供给端的支撑。……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：华泰证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

2020年上半年汽车市场销量经历过山车式发展，年初跌入谷底，Q2快速回暖，销量变化背后还有哪些变化？本文将重点从经济型车VS豪华车，造车新势力VS传统车企等角度展开研究分析，帮助汽车客户洞察行业变化，把握行业新机会。01PART ONE：汽车市场总体趋势1.市场销量趋势2020年汽车市场销量凸现2个关键词：困境与回弹。困境：在年初销量跌入谷底，行业购车需求被积压；回弹：Q2快速回暖，20年汽车销量持续超越19年同期。2.百度大数据趋势百度平台巨量全维度汽车大数据，包括3000万+日均汽车搜索量、6900万+日均汽车信息流阅读量和1200亿日均位置请求。通过全维度的大数据，助力汽车客户深入洞察汽车市场需求。百度搜索大数据显示，搜索需求表达增长同步汽车市场销量趋势，2020年Q1需求表达较弱，Q2需求反弹增长，汽车客户应时刻保持敏锐，捕捉消费者需求趋势变化，即时响应。在搜索终端上，移动端表达需求占比超过7成，PC端份额坚挺占比约3成，汽车客户应大力发展移动端建设，同时重视PC端的投入。百度信息流大数据显示，在2020年汽车行业搜索需求抑制期间，用户信息流触媒偏好增长，相较19年，20年信息流需求增幅高达57%。信息流成为汽车行业流量增长的新机会，汽车客户需加快信息流布局，抢占流量增长红利。私信回复【汽车行业研究】即可限时免费下载02PART TWO：汽车市场需求变化1.车系级别变化汽车市场销量变化的背后隐藏着诸多用户需求的变化，百度搜索大数据显示，用户越来越偏好大车；其中轿车需求冷静回落，中大型轿车成为消费者关注重点；而SUV需求稳定增长，紧凑型需求依然火热，但产品中型/中大型化趋势明显。汽车品牌可重点考虑中型、中大型车型布局。2.经济型车VS豪华车随着中国汽车市场从增量市场转为存量市场，汽车消费向豪华车升级。百度搜索大数据显示，豪华车需求占比约为4成，增速高于经济型汽车。相较经济型汽车，豪华车更受年轻女性的青睐，在抢占年轻及女性等购车新势力人群上更有优势。在汽车消费决策中，预算（价格）是消费者的核心决策因素，对于汽车品牌而言，提供具备吸引力的价格是占领市场的不二法宝。从分级豪华车品牌需求看，一线豪华车品牌BBA是消费者关注主流，国产豪华车中红旗表现极其亮眼。3.造车新势力VS传统车企随着国家政策引动新能源推广，车企全面转型新能源以及技术快速迭代，消费者购买新能源车需求持续增强，增速达到59%高于汽车大盘。在新能源汽车浪潮中，以科技公司为背景的造车新势力快速崛起。相较传统车企，造车新势力需求关注度更高，增速更快达到132%，特斯拉、小鹏和蔚来等汽车品牌成为其中的佼佼者。在消费决策中，造车新势力更受年轻女性偏好，且更易通过价格和补贴强势占领消费者心智。#汽车#私信回复【汽车行业研究】即可限时免费下载出品人：袁董龙（百度营销中心）指导人：高玉兰（百度营销中心）特别鸣谢：蔡颖雯、魏耕（百度营销中心）

豪华车市场销量份额持续增长 受疫情影响较小整理乘联会的车市销售数据发现，随着近两年消费升级概念的兴起，我国中高端产品市场份额增长迅猛，而其中豪华品牌增长最为明显，与之相反的则是中低端产品生存空间持续萎缩，特别是价格相对较低的自主品牌。中高端品牌正常持续蚕食低端自主品牌的市场份额，2019年中国豪华车市场销量份额占比为10.7%，自主品牌销量占比为38%，合资品牌销量占比为51.4%。2020上半年，受疫情影响，乘用车市场整体受重挫，特别在2020年2月份，乘用车和豪华车的销量同比下降均超过70%。随后豪华车销量市场回暖速度快于乘用车，豪华车在2020年4月销量增速转正，单月销量达到28万辆。从整体来看，豪华车受到宏观环境影响较小，抗周期性较强。豪华“三强”表现稳定总体销量方面，2020年上半年豪华品牌销量合计1480250辆，相比上年同期的1540935辆，同比降幅3.94%。按照2019年豪华品牌总体3111168辆的销量基数，若全年同比下降3.94%，则销量会相应减少12万辆以上，这对本就在绝对数量上不占优的豪华品牌而言，形成了相当挑战。受到车市疲软及疫情影响，豪华品牌上半年的销量下滑也符合情理，但其中不同品牌呈现的跌幅仍有差别，其中凯迪拉克上半年同比跌幅达33.68%，成为销量前十品牌中跌幅之最，紧随其后的是捷豹路虎，跌幅达到27.85%。相比二线豪华品牌的较大波动，“豪华三强”上半年表现相对稳定，整体跑赢豪华品牌总体市场，正因为在奔驰、宝马、奥迪的有力拉动下，豪华车市场整体才表现得更加突出。尽管同比下跌成为豪华细分市场的主流表现，但其中也不乏像雷克萨斯这种逆势上扬的品牌，上半年同比增长4.83%的表现让该雷克萨斯成为豪华市场中的“另类”;而更为特殊的特斯拉也成为豪华市场中的出色“后来者”，由于其本地化战略的成功实施，特斯拉上半年销量增速达到130.49%，这一成绩不仅在豪华市场中极为出色，在主流全局市场中更是一骑绝尘。中国成为豪华车第一市场 未来渗透率持续提高中国目前是全球第一大汽车市场，同时也是第一大豪华车市场。2019 年中国豪华车销量占全球的31%。美国、德国和英国紧随其后，其豪华车销量占比分别达为24%、11%和8%。中、美、德、英四个国家的豪华车合计市场份额达到74%。尽管过去十年来豪华车在中国快速发展，整个行业离达到饱和状态仍还有一段距离。截止到2019 年，中国豪华车销量渗透率在13.8%左右，全球平均豪华车渗透率在10.8%，中国略超全球平均水平。未来德系三大豪华品牌，即奥迪、奔驰和宝马，将继续占据国内豪华车市场的前三位。而雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、林肯、特斯拉等品牌，加大了中国市场开拓的力度和车型引进，为其未来销量提供支撑，前瞻初步预计到2025年，中国豪华车的市场销量渗透率有望超过18%。以上数据来源于前瞻产业研究院2020-2025年中国智能汽车行业发展研究与投资前景分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

2019年已过半，各大行业的年中报告也纷至沓来，汽车行业也是，产和销的汽车数量都较去年同期比有下降，而且下降比例都超过了10%，产量和销量同步的下降也就导致了，汽车制造的利润也下降严重，超过了20%，其实也能够想象到，毕竟今年上半年的经济整体压力都比较大，对各行业的都是有影响的，只是好像对于汽车行业的影响尤为严重。其实大家对于汽车的需求没有以前那么明显，而且确实也是整体经济处于下行，很多人都不想把钱花在汽车上了，这些原因我觉得是导致汽车市场低迷的很大的原因。再加上很多城市提前开始实施国六标准，即便现在还是国六B的标准，但也还是很严格，对于汽车市场的冲击也很大，标准突然之间的提高也就让整体没有了一个过渡期，不仅是让汽车行业措手不及，对于各大车主来说可能也有点“惊魂不定”，所以大家在这种情况下并不知道对于买车应该持个什么样的状态，于是乎更多的就静观其变，这也可能是导致市场销量走低的一个原因吧。2019年上半年汽车发展情况再一个就是我觉得，汽车本来就是个长期的物品，并不是属于短期消耗品，使用的周期和年限都很长，如果不是有足够经济能力的，也不会再短时间内买一辆又一辆的汽车，原来的旧车没那么容易淘汰，自然新车也就不会有很明显的销售增长，大概也就是汽车现在处于一个饱和的状态，也没那么容易消耗，而在销量方面就不会有增长，甚至还可能出现下滑的状态。汽车交易情况报告在这种下滑和负增长的局面下，也有很多企业在发展新的市场，开拓新的领域，危机中诞生机遇，运用得好就有更多的机会，像豪华汽车的市场销量跟同期相比反而有增长，推出换购和降价这样的一些促销活动更好地推动了豪华汽车的市场；还有像新能源汽车的市场，虽然还不够完美，但也在进步，而且现在的新趋势是电动化、智能化、网联化和共享化，还有5G的加持，在汽车行业来说，好像各大企业都还是有信心的，某汽车公司总经理就说过，“对于未来科技有信心，以及自己不断的升级用户所需要的产品和服务，这也是推动汽车产业高质量发展的真正动力”，也希望他们能够真正的抓住主要问题，化危机为生机，毕竟汽车市场繁荣了，我们的选择也能够更多一些。

2020年上半年汽车市场销量经历过山车式发展，年初跌入谷底，Q2快速回暖，销量变化背后还有哪些变化？本文将重点从男/女性、年轻人和下沉市场等维度展开研究，描绘出用户决策行为特征，助力汽车客户把握用户需求，实现精准获客。01PART ONE：分性别人群机会在汽车存量时代，女性销量贡献逐步增加，百度汽车行业人群画像显示，男性消费者依然是汽车消费主力人群，但相较19年，20年女性消费者占比增长5%，成为购车新势力。需求特征百度搜索大数据显示，从车型占比分布看，女性更偏爱精致舒适的轿车，男性偏爱商务MPV，SUV同时受男性和女性消费者关注；从车系占比分布看，男性偏好自主和日系车，而女性更偏爱市场保有量高的德系车，消费选择更容易随大流。在汽车消费的重大决策中，价格和款式是男性决策重心，新能源和高颜值更容易影响女性决策。行为路径特征不断变化的汽车市场改变着用户行为模式与特征。百度汽车用户全链行为数据显示，汽车用户决策行为可划分为2个核心行为环：外环为购车行为环，包括产生意愿、筛选评估、渠道选择、到店看车以及购买实施这五个阶段；内环为用车行为环，包括使用/服务体验和持续关注。汽车品牌需关注用户的全周期行为特征，将会更有力捕获关键人群。在汽车用户购车行为环中，筛选评估是用户决策最重环节，78%的用户都会通过筛选评估来帮助消费决策。同时从分性别用户决策阶段TGI看，男性更爱进行线上品牌/车型筛选评估，而女性则更爱线下实地逛车。汽车消费是长决策消费，把握消费者决策周期是汽车品牌深入了解消费者的关键所在。百度汽车用户全链行为大数据显示，汽车消费平均线上决策周期达到39天，其中男性线上决策周期为42天，女性的线上决策更快为37天。在汽车用户各决策行为阶段中，筛选评估和用车是消费者最主要经历阶段，平均搜索次数和刷信息流次数更多；同时从分性别各阶段行为次数看，女性行为次数更少，行为决策更轻。在汽车用户购车的五大行为阶段中，每个决策阶段汽车用户均表现中不同的行为偏好特征。以筛选评估阶段为例，相较男性，女性专注品牌比例更高且更关注外资品牌；在有多个品牌比较的行为中，女性消费者比男性进行更少的品牌比较。汽车品牌在该阶段可通过更丰富的内容策略加速用户决策过程，推动用户选定品牌。以到店看车阶段为例，百度汽车全链行为数据显示，汽车消费者在实际到店看车过程中，仍通过百度搜索和信息流获取汽车知识及信息。通过线下线上结合看车，消费者综合信息进行决策。汽车品牌线下线上同时发力，将会更快促成购车成单。02PART TWO：年轻人群机会在汽车市场加速变化的阶段，年轻群体的争夺成为品牌竞争的关键战场。百度汽车行业人群画像显示，年轻消费者成为市场增量主力，相较19年，20年同比增长12%。百度汽车人群调研显示，根据汽车消费者特征以及购买出发点，将年轻人群划分为四类人群：需求升级型、消费升级型、刚需购买型和政策促使型。这四类典型汽车用户表现出不同侧重的用户决策特征：需求升级型消费者最不看重颜值，对车的功能有明确需求，注重性价比；消费升级型比其他类型消费者更注重品牌、颜值和驾驶感受；刚需购买型比其他类型用户更注重性价比；政策促使型比其他类型用户更看重颜值、续航、安全和环保。汽车品牌根据不同用户群体特征，制定不同策略捕获核心人群，将会在年轻群体的竞争中抢占先机。03PART THREE：下沉人群机会汽车消费进入存量时代，下沉人群成为重点增量人群。百度搜索大数据显示，从分城市级别需求看，新一线需求持续旺盛，但需求逐步向低线城市转移，尤其是五线城市关注度快速增长。汽车品牌围绕下沉人群需求设计产品将带来新人群增长机会。从决策关注点看，相比一二线人群，下沉人群更爱通过汽车平台了解汽车信息，同时会更关注汽车口碑。百度搜索大数据显示，在分城市级别消费者车系偏好中，新一线德系领先，二线日系更有优势，而自主品牌在下沉市场领先。从分城市级别消费者车型偏好显示，MPV/SUV/皮卡下沉显著，轿车则在二线保持优势。汽车品牌可根据分城市级别人群偏好制定不同区域发展策略，巩固优势区域，进攻潜力区域。汽车存量时代，汽车消费者的需求特征和决策行为加速变化，汽车品牌需时刻把握消费者变化，洞察消费者决策行为背后的需求动机和心理变化。本报告基于对男/女性人群、年轻人群和下沉人群的需求和决策行为等的深度分析，为汽车品牌揭示汽车消费者的需求和行为变化，以期助力汽车品牌理解用户需求，精细化运营汽车人群，为营销策略的制定提供有力依据。文章来源： 百度营销中心

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2020年上半年汽车市场销量经历过山车式发展，年初跌入谷底，Q2快速回暖，销量变化背后还有哪些变化？本文将重点从男/女性、年轻人和下沉市场等维度展开研究，描绘出用户决策行为特征，助力汽车客户把握用户需求，实现精准获客。PART ONE：分性别人群机会在汽车存量时代，女性销量贡献逐步增加，百度汽车行业人群画像显示，男性消费者依然是汽车消费主力人群，但相较19年，20年女性消费者占比增长5%，成为购车新势力。1.需求特征百度搜索大数据显示，从车型占比分布看，女性更偏爱精致舒适的轿车，男性偏爱商务MPV，SUV同时受男性和女性消费者关注；从车系占比分布看，男性偏好自主和日系车，而女性更偏爱市场保有量高的德系车，消费选择更容易随大流。在汽车消费的重大决策中，价格和款式是男性决策重心，新能源和高颜值更容易影响女性决策。2、行为路径特征不断变化的汽车市场改变着用户行为模式与特征。百度汽车用户全链行为数据显示，汽车用户决策行为可划分为2个核心行为环：外环为购车行为环，包括产生意愿、筛选评估、渠道选择、到店看车以及购买实施这五个阶段；内环为用车行为环，包括使用/服务体验和持续关注。汽车品牌需关注用户的全周期行为特征，将会更有力捕获关键人群。在汽车用户购车行为环中，筛选评估是用户决策最重环节，78%的用户都会通过筛选评估来帮助消费决策。同时从分性别用户决策阶段TGI看，男性更爱进行线上品牌/车型筛选评估，而女性则更爱线下实地逛车。汽车消费是长决策消费，把握消费者决策周期是汽车品牌深入了解消费者的关键所在。百度汽车用户全链行为大数据显示，汽车消费平均线上决策周期达到39天，其中男性线上决策周期为42天，女性的线上决策更快为37天。在汽车用户各决策行为阶段中，筛选评估和用车是消费者最主要经历阶段，平均搜索次数和刷信息流次数更多；同时从分性别各阶段行为次数看，女性行为次数更少，行为决策更轻。 在汽车用户购车的五大行为阶段中，每个决策阶段汽车用户均表现中不同的行为偏好特征。以筛选评估阶段为例，相较男性，女性专注品牌比例更高且更关注外资品牌；在有多个品牌比较的行为中，女性消费者比男性进行更少的品牌比较。汽车品牌在该阶段可通过更丰富的内容策略加速用户决策过程，推动用户选定品牌。以到店看车阶段为例，百度汽车全链行为数据显示，汽车消费者在实际到店看车过程中，仍通过百度搜索和信息流获取汽车知识及信息。通过线下线上结合看车，消费者综合信息进行决策。汽车品牌线下线上同时发力，将会更快促成购车成单。PART TWO：年轻人群机会在汽车市场加速变化的阶段，年轻群体的争夺成为品牌竞争的关键战场。百度汽车行业人群画像显示，年轻消费者成为市场增量主力，相较19年，20年同比增长12%。百度汽车人群调研显示，根据汽车消费者特征以及购买出发点，将年轻人群划分为四类人群：需求升级型、消费升级型、刚需购买型和政策促使型。这四类典型汽车用户表现出不同侧重的用户决策特征：需求升级型消费者最不看重颜值，对车的功能有明确需求，注重性价比；消费升级型比其他类型消费者更注重品牌、颜值和驾驶感受；刚需购买型比其他类型用户更注重性价比；政策促使型比其他类型用户更看重颜值、续航、安全和环保。汽车品牌根据不同用户群体特征，制定不同策略捕获核心人群，将会在年轻群体的竞争中抢占先机。PART THREE：下沉人群机会汽车消费进入存量时代，下沉人群成为重点增量人群。百度搜索大数据显示，从分城市级别需求看，新一线需求持续旺盛，但需求逐步向低线城市转移，尤其是五线城市关注度快速增长。汽车品牌围绕下沉人群需求设计产品将带来新人群增长机会。从决策关注点看，相比一二线人群，下沉人群更爱通过汽车平台了解汽车信息，同时会更关注汽车口碑。百度搜索大数据显示，在分城市级别消费者车系偏好中，新一线德系领先，二线日系更有优势，而自主品牌在下沉市场领先。从分城市级别消费者车型偏好显示，MPV/SUV/皮卡下沉显著，轿车则在二线保持优势。汽车品牌可根据分城市级别人群偏好制定不同区域发展策略，巩固优势区域，进攻潜力区域。汽车存量时代，汽车消费者的需求特征和决策行为加速变化，汽车品牌需时刻把握消费者变化，洞察消费者决策行为背后的需求动机和心理变化。本报告基于对男/女性人群、年轻人群和下沉人群的需求和决策行为等的深度分析，为汽车品牌揭示汽车消费者的需求和行为变化，以期助力汽车品牌理解用户需求，精细化运营汽车人群，为营销策略的制定提供有力依据。更多报告原文号主页私信回复【汽车人群研究】即可限时免费下载出品人：袁董龙（百度营销中心）指导人：高玉兰（百度营销中心）特别鸣谢：蔡颖雯、魏耕（百度营销中心）