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藏宝图我的行业研究方法论
本文为年初面向高榕资本研究院（以及部分投资团队）作交流的文字纪要，主题为《我的行业研究方法论》。该交流持续约八小时，文字纪要约八万字，涉及宏观、产业、产品，一级市场与二级市场。我们作一定删减，并根据时间顺序逐步整理出。目录一、关于研究阿丽塔仙子精灵反乌托邦洛丽塔二、什么是研究话语体系行业划分知行合一虚假世界你做不出成果只恨黑夜太漫长观察生活解放天性/当众孤独/时刻准备着游戏规则与市场机制三、核心方法论（基础）驱动力与信号验证核心驱动要素草根调研代理变量假说成长红利/ABH效应四、核心方法论（进阶）影子魔法与水晶球人民币汇率问题毛利杠杆与库存周期晴雨表宏观经济问题社会文化问题金融反身性与产业反身性精确的错误与模糊的正确话语体系的损耗数据挖掘五、核心方法论（艺术）非线性外推PE是什么成长与周期股票价格估值上帝视角数字货币的例子价格决定预期差投资五要素六、小结待续……注：本文为目录中的第一章与第二章，约1.2万字。第一章：关于研究阿丽塔放个视频给大家看，我用抖音自拍的阿丽塔，抖音的美颜算法很强，看完电影后，我就想到“抖音或成最大赢家”，因为看到阿丽塔首先想到的就是抖音的大眼瘦脸。我还有一些，大家也可以拍一些，女生肯定可以拍的，不管是不是因为美颜总之抖音能看到很多美女，抖音会帮你发现自己的美，为什么火是因为这是一个好产品。我穿的这件蓝色毛衣也是一件典型的“软妹服”，我们后面也要讲到。现在我们就开始讲行业研究方法论吧。过去我在很多场合讲过我的研究成果，但这是第一次讲研究方法论。我会结合做产品的一些经验，以及过去在券商的一些经历和案例。首先大家想一个问题：什么是研究？以及什么是好的研究？前几天在抖音上看到一个视频，爱因斯坦说，如果有一天遇到一个关乎生死的重大问题，只有一天的时间解决，他会用95%的时间去研究问题是什么，再用5%的时间去解决问题，我很认同这一点。就是95%的审题和5%的解题。很多时候我们并没有搞清问题是什么，当问题被界定清楚时，答案便显而易见了，你离问题越近，就离答案越近。我们现在讲研究方法论，我们可以把“研究”作为一个研究对象来研究一下，研究以及好的研究其本身到底是什么？这一点非常重要，问题界定清楚时答案便显而易见。还有一句话是“万解皆可包，唯有题无价”，即所有解决方案都是可以外包的，提出关键性问题才最有价值。很多时候，我们面临一些困扰，你想该怎么解决，你潜意识里有一个问题，但可能并没有仔细界定这个问题，包括现在我们讲的到底什么是研究？我们还可以举个例子，比如什么是爱情？以及什么是二次元？什么是萝莉？什么是社交？什么是人工智能？什么又是新零售？仙子精灵什么是爱情？大多数人都经历过爱情，即便没有经历过也至少向往过，知道爱情“大致”是什么样子。这个问题没有标准答案，每个人有不同的理解。当问到什么是爱情时，你脑子里会蹦出很多概念，很多感动，那到底什么是爱情？我和朋友做过这个事情，一天他问我什么是爱情，我们几个朋友回答是美好是痛苦，是希望是绝望等等，每个人都在说，最后差点声泪俱下。你发现爱情场景中的点点滴滴太多，是我人生的希望，是我人生的绝望，是我的全世界也毁了我的全世界，是精神交流，是肉体融合，是小鹿乱撞，也是胃痛，失恋的时候胃是会痛的。说到爱情脑海里会出现大量场景，对应的词便会蹦出来，到最后越来越深刻，你就接近崩溃了。所以我这里提到了很多词，是阳光明媚，是乌云密布，是喜笑颜开，是声泪俱下，是轰轰烈烈，是万劫不复，其实还有很多其他的。比如，爱情到底是漫不经心还是掏心掏肺呢？阿丽塔就是掏心掏肺，看到一个帅哥就爱上了，缺乏爱情经验的人几乎都是这样，男人也是如此，看到漂亮妹子就会喜欢，然后不切实际地追求，搞得双方都很尴尬，但这也恰恰是最宝贵最美好的经历，所以爱情是包含很多方面的。然而，在今天掏心掏肺的纯情却被称作舔狗。这是因为，爱情游戏的本质在于你需要“漫不经心”。爱上一个人时，你会变得卑微，因为你把所能想到的所有最美好品质，全都赋予了你最深爱的人。这是矛盾，也是人性无法逃脱的宿命。所以我说爱情是不稳定的存在物。热恋很幸福失恋很痛苦，这和投资很像，投资赚钱和亏钱的感觉与热恋失恋高度一致，一样充满了不确定性，进而有天堂和地狱同时存在的反差。真爱像稀有金属一样难以以单质形式保存，条件苛刻，你需要很好的经营，但大部分人都很着急。所以对于爱情，我说她是森林里的仙子精灵，如果有生之年你曾经遇到过她，曾经看见过她，这是“曾经”这个词在你一生中，最美好的一次使用场景。因为你可以骄傲地说出，我曾经相信过、看见过爱情。现在你会发现，很多东西定义本身就是主观的，并不严格存在一个客观世界，正因爱情的这种主观性，最近流行在任何一句话后面都加上“像极了爱情”就立即深刻起来，也是这个道理。投资，像极了爱情。那什么是美女呢？其实类似，金融市场选股就是选美，其实就是你要去关注“主观”是什么而不是“客观”是什么。其实不仅资本市场，互联网以及2C的产品，都是在判断大众主观在如何变化，那什么是美女？我不展开了，我讲一下结论。首先我们讲的是异性眼中的美女，男人眼中的美女首先是长得好看，这没问题，但美女最不可或缺的要素是什么呢？是“社会属性的难以接近性”。比如你的亲妹妹长得再好看你也不会对她有什么想法，因为社会关系太接近，这是结论，原因在于“美”是“感而不应”。具体我不展开了，因此美女界定核心恰恰是社会属性而非自然属性。反乌托邦那什么是社交呢？我在《社交产品方法论》中已经阐述，相信大家也都看过了。当我们提及社交时，不同人心中会有不同概念，语言是思维的物质外壳，无论是为了避免交流时各说各话，还是更重要的为了解决问题，我们首先都要界定问题。社交产品有多种界定方式，我从技术逻辑界定成通讯、媒体与交友三大类。通讯是既定社会关系沟通工具，媒体是社会化传播工具，交友是社会关系扩展工具，三者有区别，但正因他们都与人类社会活动有关，并通过互联网完成，所以我们都叫它们社交产品，但三件事背后的产品逻辑和技术逻辑都是不一样的。通讯产品出现需要计算平台级技术进步，这是怎么超越中国移动的问题。社交媒体依赖平台内技术进步，从3G到4G再到5G，抖音全称叫抖音短视频，和当年快手GIF一个道理，GIF是3G环境的产物，短视频则是4G环境。接下来抖音一定会把“短视频”三个字去掉，就像快手去掉“GIF”一样。交友产品则是另一逻辑，其实我们可以出一道题，请在下列选项中选出完全与其他几项不一样的选项：微信、微博、抖音、陌陌。你会怎么选？不同视角不同答案，但有一个“更深刻”的答案。你可以选微信，因为是熟人社交，是即时通讯。你可以选微博，因为是最大的舆情平台，社交媒体。你可以选抖音，因为是短视频。如果我选，我会选陌陌。因为他有着更深刻的差别。陌陌和其他三个产品之间的差别已经上升到了“阶级关系”。我们说这么多年，即时通讯一直被很好的满足，社交媒体也取得了长足进步，到今天唯一没有被解决的，就是交友问题，包括婚恋。App Store社交排行榜基本上是最浪得虚名的排行榜，因为除了前面的一些产品外都是“垃圾”。这个品类太缺产品，永远是“今夜寂寞”、“同城约”等字眼，因为交友需求从来就没有被正真满足过。这也是为什么交友类产品，永远是一波一波，爆发之后又掉下来，水分蒸发剩下淤泥变成酱缸，陌生人社交产品的生命周期相对都会短一些。资本主义经济危机的必然性在于社会化大生产与生产资料私有制之间的矛盾。交友类产品的创新与酱缸周期，也源于陌生人社交的根本矛盾：社会化大交友与优质的脸和钱的私有制之间的矛盾。大家都要找最好的脸和钱，但资源掌握在少数人手里，这就是“阶级关系”。这是交友类产品和社交媒体以及即时通讯的最大区别，因其涉及社会关系拓展，阶级性是社会规律，永远存在。这也是为什么我很喜欢反乌托邦模型，这是一个最简单的社会模型。阿丽塔也一样，人们想去一个地方，但不让去，但可以通过参加比赛去，目标明确，反而简单了，只是现实社会比这个复杂，真是像极了爱情。洛丽塔什么是萝莉呢？萝莉（可爱的低龄少女）一词源于洛丽塔（小说）但不等于洛丽塔，更不等于穿着Lolita裙子的人（lo娘）。刚才大家提到最近在调研Lolita用户，在做用户访谈，其实了解圈子的最快方法就是进入这个圈子，调研会因为技术问题失真，事实上大多数调研都难以接近真相。真正的用户调研来自一种“主观感知”能力而非客观统计学调查。因为永远无法通过抽样接近客观真相，只能形成主观感知能力来判断真相，类似金融反身性原理，这是一种社会反身性。我过去买了很多Lolita裙子和Cosplay裙子作收藏，最近我开始尝试。我对漫展很了解，也知道大家为什么要去漫展，但这更多是一种理性认识，或尚不深刻的感性认识，直到穿上裙子那一刻，我才真正获得了感性认识。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。穿上裙子那一刻，你开始发自内心期待漫展，因为你开始渴望展示自己，开始思考如何变得更美。哪怕只是通过拍照及后期做出完美的平面效果，而不是在现实中，但这件事情，也已经足够引人入胜。我妹妹玩了十年Cosplay，我一直有个疑问，为什么她的大多数作品在我看来并不是特别的“完美”，后来发现男女审美并不一致，进而在视觉展示上（包括角色选择）追求的重点就不一样，女性更多追求 “华丽大气”，而非“吸引力”。这也是我开始“穿女装”的重要原因之一，我在试验自己心中的审美风格。我心中一直有一个完美女子形象，我还不曾遇到你，便只能先把自己变成你。很短的Lolita裙子，运动鞋，上身吊带（JSK无袖），里面T恤，手持宝剑向你跑来，然后启动法拉利带你认识更多萝莉。你的意中人是一个盖世英雄，会踏着七彩祥云来娶你。我的意中人则是一个盖世萝莉，我相信有一天她会开着法拉利，身穿短裙丝袜，脚踏AJ，带我认识更多萝莉。所以大家应该去买点裙子，Lolita/JK制服/汉服还是Cosplay用户很多是学生，买裙子还会有经济压力，在座的各位都不会有压力。这恰恰是了解圈子、研究用户的真正捷径。大家也可以多参加漫展，漫展信息可以看喵特APP。五年前我说过中国三四线城市的漫展正像当年中国三四线城市电影屏幕一样快速增长，2012年便诞生了10亿票房的电影《泰囧》。去年中国漫展已经办到了3822场，除去一、二线城市外仍有2322场。下一个趋势是电竞中心。第二章：什么是研究话语体系现在我们回到开始的话题：什么是研究？我把研究分成三类：一是大家日常口中所说的“这个问题研究一下”，即工作和生活中都会出现的我们叫它“①求真态度”。后面两种则是专门的研究职能：一是“②学术研究”，另一种是“③商业研究”，券商研究、以及买方（包括一级市场）自己的投资研究都是商业研究。学术研究好理解，今天我们主要讲商业研究。以及更关键的，商业研究和学术研究的差别。这里我会结合一些二级市场的例子。记得刚进申万研究所时，领导就给我们强调要完成学术研究到商业研究的转变。券商招人强调实习经验，一是行业节奏快没人有时间教你，二是学术研究到商业研究之间有一个鸿沟，最好在工作前你就已经跨越了这个鸿沟。但正如申万研究所的优良传统之一，申万（至少在早年）招人最不强调实习经验，甚至你最好不要有任何实习经验，学生就好好完成学术研究，申万的培训体系能在三个月内帮你完成学术到商业的转型。这一点是非常对的，研究能力相通，如果没有接受过规范的学术训练，你很难完成好的商业研究。如果你在学校混日子是很难做好研究的，做商业研究时你会一脸懵逼，你要重新进入一个探索过程，因为研究是有经验的，有习惯的，需要一个持续训练的过程。商业研究和学术研究的区别是什么呢？我的总结是：商业研究需要有①可操作的②经济利益。你不能研究了半天，一点操作性都没有，同时背后要有经济利益，这是和学术研究的最大差别。学术研究就像一个大圆，你在圆的边缘上往外做了一点点贡献。这些东西可能当下没有经济利益，也没有操作性，但把人类知识往前推了一点，这就有学术价值。商业研究则要有可操作利益。金融市场比较直接，可以买卖，产业也是类似，上马什么项目进入什么领域，都要有可操作的经济利益。因此切勿陷入探究本身的快感中。探索求知是很快乐的，但商业研究不能只是快乐。举个例子，二级市场事实上你在哪个行业很大程度上决定了你的职业生涯高度，比如航运这个行业，周期是三十年，你如果进入这个行业时恰逢下行周期，下行周期十年，直接超过了你的职业生涯，那你就有点麻烦了，虽然你依然可以研究的很快乐。行业划分二级市场大多券商都会对行业进行全覆盖，因此会有好坏行业之分，秘密就是你要进入好的行业，我入行看的是钢铁行业，在明确知道这个行业“没有前途”的情况下依然选择呆在这个行业，因为我想学一下产业链。这也涉及申万的人才分类策略，行业划分整体涉及上游领域（资源品）、中游领域（制造业）和下游领域（消费品）。一般学经济的人去看上游，其更受宏观经济影响，如钢铁、有色、煤炭、建材、石油等。钢铁行业事实上属于中游制造业，但在实务中仍放在上游资源品领域。我的专业是世界经济，因此在实习时就去了钢铁行业。学管理的人看下游，如食品饮料、纺织服装、旅游酒店等，因其更受消费者市场影响。有工科背景的人则去看制造业，这一点好理解，“复合背景”在投资领域一直很吃香。TMT则跨越上述三个品类。但正如申万研究所的另一个优良传统，事实上申万可能是所有券商里招募“工科背景”最少的券商。这涉及券商行业研究的本质。券商行业研究的本质是金融研究。你需要懂行业，但你更需要懂金融，你做的研究实际上也只是金融研究，即你所在行业及上市公司基本面的变化如何影响了预期进而影响了股价？这又涉及另一句申万名言：证券研究的直接目标是寻找预期差。行业知识都可以学，金融素养则更加重要（当然也可以学）。申万领导曾说只有三个行业需要有相关背景，一是医药，二是化工，三是电子勉强需要。不是因为这三个行业无法临时学，而是临时学起来太耗时间，事实上只有医药研究员需要相关背景。我正式入职前领导一度问我要不要转去化工行业，我诧异这不是需要相关背景吗？领导答只要你高中是理科生就可以了。我还是选择留在钢铁行业，因为我在钢铁行业实习了很长时间也在宏观部门实习过，有一个自己的宏观与产业链研究体系的搭建过程，钢铁行业受宏观驱动，上游涉及铁矿石和焦炭，下游涉及房地产、基础建设、造船、汽车家电、轻工业等，几乎涵盖所有上中下游产业链。我后续转行互联网行业研究，也受益于钢铁行业的训练。我研究互联网行业的时间很短，但做出了一些成果，很多人问我怎么做的，事实上就是源于钢铁行业的研究基础。行业研究是你要去洞察一些东西，即便你在航运行业，你也可以去搞清楚波罗的海指数以及世界经济周期，这背后都很有价值。知行合一讲到这里，我们要讲一个东西叫知行合一。前面讲商业研究和学术研究的差别在于是否有可操作的经济利益，即正确把握认识世界和改造世界的关系。事物=客观+主观+主客观之间的裂痕。如果说谋士在知，主公在行，那么研究是认识世界，产业化是改造世界。知和行本身有一个交集，好的学术研究和商业研究都在这个交集里，学术研究的范围比商业研究大，且不是所有的研究都在这个交集里。前面说的研究三种类别中的“求真态度”即是一种知行合一的态度。就像投资经理肯定要做研究，但他需要的是 “求真态度”而不是专职的研究工作，把他分工出来就是商业化研究，但好的“研究”一定是和执行高度相关的，你研究到极致时你已经在做这件事本身，而不再仅仅是“研究”了。某件事做的非常好的人，他一定明白其中的秘密与Knowhow。你做研究也是在逼近这个状态，即不仅“知”，还要“行”。最好的研究就是最好的执行，反之亦然。从这个角度看待，你就会发现研究并不是一个“后台”，而是问题的核心，如果你能做到“知行合一”你就很厉害。人都有舒适区，当你研究的很快乐时你要小心了，你要时刻关注自己的研究在操作性上的价值，事实上你要明白主观和客观之间存在的裂痕，我们永远只是在逼近真相，但你自己要明白到了什么程度。二级市场的研究都是进行获利交易，股票你买卖就行了，但炒股票实际又很难，因为你只把握了50%的概率。基本面你把握了80%，但股票价格=价值+套利+情绪——申万研究所，它由三部分组成，并且还天天变，这就变得高度复杂了。所以股票研究本质在于研究预期的变化而非基本面的变化，只是后者影响了前者。你可以把一个问题研究清楚，但你必须明白你研究清楚的东西在整个决策系统里占了多少比例，它可能只占了20%。如果你以为你搞清楚了80%，那就是在自娱自乐，在搞行为艺术。但如果你真正搞清楚一个极小的部分，至少你在这一点上你是知行合一的。由于我们当前在探讨“研究”，我便把“研究”和“执行”在逻辑上做了区分，事实上两者没有区别也不该有区别，研究者和执行者都是从两个方向无限逼近价值实现。只是当他太难实现的时候，我们便区分了职能。知行合一并不代表时时刻刻需要“有用”，大部分基础研究在当下是无用的但在某时某刻是无价的。但这涉及另一个话题，即创新是边缘溢出。当“暂时”无用的研究一旦完成“边缘溢出”便实现了价值，基础研究在等待“边缘溢出”，“知行合一”在创造“边缘溢出”。这就是为什么之前我们还要问一下什么是爱情？因为如果你连什么是爱情都搞清楚了，还有什么东西搞不清楚？ 虚假世界这个世界是虚假的。前面我们讲到互联网行业和钢铁行业（以及周期品行业）的差别，一个是研究主观世界，一个是研究客观世界。周期品行业要不断逼近经济运行的平均水平，互联网则要不断逼近大众心理的平均水平，前者是客观世界，后者是主观世界。互联网是主观世界好理解，事实上经济周期也是主观的，都存在反身性原理。文化流行存在反身性，宏观经济也一样，经济规律、政府调控、主体行为共同构成反身性，包括凯恩斯主义与奥地利学派的差别。巴菲特说，大部分投资人是不看年报的，就是说这个世界上大部分人都是不认真和不用心的，投资领域无论二级市场还是一级市场都是如此，很多时候人们只是在干一份工作，只有极少数人用心，或者说，大部分人待在虚假里。奥地利学派讲，大家看到经济下行后政府会增加支出或扩大信贷，但经济规律是经济进入衰退后必须通过萧条来完成市场出清，让非理性行为得到清偿，经济自然会快速复苏。经济高涨时大家都觉得自己牛逼，进行了不必要的扩张和资本开支，借了不必要的钱，因为周围的人都在这么干，你觉得你不干就落后了，就完蛋了，所以你也去干了。之后一定会带来问题，金融经济互为表里，之后就没钱了，这个过程就是市场出清，让犯错的人付出代价，从而减少总供给。市场萧条后自然就会再起来，但如果去救的话，问题就会更大。想想个人借贷就好理解了。用于消费而非价值创造的贷款，如果继续提供信贷，无异于延缓更大问题。奥地利学派就是说什么都不要管，市场出清后自然会快速复苏。现实中更多是皇帝的新装，这一点非常关键，但这一切又是“合理”的。你做不出成果现在我们来看看，什么是好的研究？我们来看看一九法则，以及199法则，世界永远是两极分化的。市场上1%的人赚去了99%的钱，0.1%的LP赚去了99.9%的钱，全球化和AI又加速了两极分化。研究也是如此，大部分研究都是没有用的，因为大部分人都是不用心的，资本市场的“虚假”程度只会远超你的想象。如果给好的研究一个定义，我叫他“建体系，出思想”，这句话也是申万研究所提出来的。申万要求研究必须建体系、出思想。当然即便在申万能真正做到这一点的也是少数。大家一定要明白一件事情，就像我们前面提到的知行合一，研究本身是一种艺术，只有少数人才能成为艺术家（投资也是如此），绝大部分人包括在座的部分人做不好研究是一种非常正常的常态。这个世界上90%的研究只是在“提供信息”，也即一份工作。9%的研究给人启发，实现了某种程度的“建体系”。只有1%的研究令人惊愕，我们叫他“出思想”。这便是研究三层次。任何行业都是如此，所以大家在做研究的时候，并不要默认你能做出什么成果，因为大部分人都做出不成果，包括投资也是如此。你必须明白这一点，你到底是那90%，9%还是那1%，你需要努力，以及判断自己的天赋领域，亦或是满足于只做那90%。高中艺考生越来越多，但大部分成不了艺术家，甚至只是为了逃避文化分数。即便上海戏剧学院这种层次的表演系和导演系学生毕业后不少也只能干着不相关的工作（技术进步会逐渐改变这一点），播音主持专业大部分毕业后也并不在从事主持人工作，央视、卫视的主持人要求很高，大部分人也不愿去基层电视台或相关领域，最后也就从事了其他职业。研究也是如此，研究和做学术一样需要天赋，研究和投资事实上都是高阶工作，是一件门槛很高的事情，只是中国经济过去的加杠杆使得很多高阶职业变成了一份日常工作进而误导了很多人。大家都知道一级市场大部分人都投不出好项目，但很多人并不明白事实上大部分人也做不出研究成果，因为投资与研究本无区别。VC投资是认知、圈子、阅历的综合结果，而不是一份工作，研究的迷惑性也在于让人误以为只是一种脑力劳动，只要高学历就可以完成。研究恰恰涉及前文说的主观世界与反身性甚至“边缘溢出”，如果把研究一词换成“深刻洞察”就好理解了。研究的基础是获得信息和整理信息，当你对信息和逻辑理解非常深刻的时候你自然就会有自己的体系，比如什么是社交、什么是爱情，他一定是一个逻辑体系，你首先需要把它界定清楚，比如我们说社交包含通讯、媒体与交友，通讯依赖计算平台技术进步，媒体依赖平台内技术进步，而交友最后还是一个阶级矛盾的问题，这样就是一个体系。但很多研究也都能形成让人启发的体系，这还不够，最高阶段则是出思想，即你的研究成果成为了一种思想。做研究你必须要求自己建体系出思想，否则你和咸鱼有什么区别。我们刚才讲的商业研究，不仅指卖方研究，而是指商业价值导向的研究，买方研究（包括VC）本身也是商业研究，必须产出商业价值。只是卖方研究你还必须把它搞得很牛逼的样子，比如一篇报告50页甚至100页，要显得牛逼，但如果只是内部汇报你的逻辑与洞察，一般3-5页足以。卖方研究出于要显得很牛逼，要把一些方方面面展开，把一些基础信息和补充信息附上，这也是有价值的，但核心还是体系与思想。大家可以尝试找一个领域或一个点进行深入洞察，你搞懂它后，他一定是一个高度简单和高度容易理解的结果，这些洞察就是有价值的，作为内部汇报的话你可以在附录里附上补充资料，逻辑和洞察本身则是简单却富有启发的结论。你可以提供信息，但这只是基础工作，你要知道如果没有体系，没有思想，你的研究就真的没什么用。研究是跨越主观和客观的鸿沟，大家想想如何建体系与出思想，强大的洞察力其实是一种性格特点，所以研究要靠天赋，我叫它“只恨黑夜太漫长”，即一种神游的感觉和创造心流的过程。我们前面讲研究要避免陷入快感，是不要让快感成为研究本身，但研究一定是有快感的，对“真理”的追求，朝闻道夕可死矣，你会一晚上不想睡觉，就像小学生想到明天要春游的那种感觉。只恨黑夜太漫长去年5月份朋友圈有一篇很火的文章大致叫悲催的成年人，什么做PPT到凌晨然后电脑坏了，很多辛苦感人的画面让大家共鸣，我当时也转了，但我觉得这篇文章很正能量，一点都不辛苦。这种只恨黑夜太漫长的感觉真是太好了，也是你人生中最奢侈的一段经历，只有在你最年轻的工作时期你才能体会到，加班到两三点万籁俱静身心合一的专注感觉。这也非常有利于你的职业生涯，因为任何一个人的职业习惯都是在工作最初的2-3年内形成的，你如果没有找到只恨黑夜太漫长的感觉，那很遗憾。什么是青春？不计回报的努力还能让你感到快乐便是青春。研究是一种天赋，事实上就是一种快速进入“神游”状态的天赋，本质是一种感知能力。我们前面说无论是互联网泛娱乐产业，还是周期品制造业，到最后都是一种对大众心理和社会反身性的感知能力，研究的天赋即强大的感性感知能力。这也是为什么我们要反复强调什么是爱情，当你开始思考什么是爱情，你开始声泪俱下，爱情便深刻地理解清楚了。有中学生问我语文不好怎么办，我说你去失恋一次语文成绩就会上来，失恋后内心会有源源不断想要表达的东西，你文采会变得很好，语文成绩就上来了，本质是感性化能力上来了。人类强大的情感能力在经历痛苦后都会表现出来，所以失恋是很多人的人生转折点。所以研究对我来说是一件高度感性化事件，我研究问题时经常听一些很中二的歌曲，非主流三巨头，徐良、许嵩、汪苏泷，即能让你快速进入青春期思维模式的歌曲。青春期是大脑算力即流体脑力的巅峰，我们虽然过了青春期，但可以通过歌曲进行超频。十几年前我用500倍杠杆炒外汇，全是手动高频交易，几秒钟下单，十几秒后平仓，我必须听着马克西姆钢琴曲，大声快节奏的音乐能让人进入一种失去自我的状态，然后下意识建仓平仓，我叫它“用感性祛除感性”。如果说研究靠天赋，那么日常生活中我们是否还有一些可操作性的方法，怎么去做点事情呢？我叫他观察生活。观察生活“观察生活”一词来自表演学，演员需要塑造各种没有经历过的角色，他必须通过生活中的点滴观察进行积累，比如街头遇到乞丐，和他交流，看看他在干什么，看到建筑工地进去搬搬砖，你要深入生活的点点滴滴。前面聊到调研Lolita用户，调研本身是一种观察生活，但要做好一个调研本身，真正的观察生活就是亲自去尝试一下Lolita。你自己穿一次Lolita可能才会真正明白，为什么要穿裙子？为什么要省钱买裙子？是因为虚荣吗？部分是，但更多是因为让你发现了自己的美，发现了自己的闪光点，你开始变得自信，开始很热爱这件事情，进而开始热爱生活。你开始找到了生活中的闪光点，你找到了甚至找回了少年心气，找到了疲惫生活中最后的英雄梦想。TFBoy很多粉丝是中年女性，杨超越有很多国企男性粉丝，SNH48有很多富二代粉丝，为什么，因为杨超越给了我们平淡无奇一眼到头的生活中带来了那么一点点英雄梦想，让我们看到了生活中那些还会闪光还有盼头的瞬间。明星只是一个法相，那么杨超越就是一个很好的法相，你追的不是一个明星本身，而是提醒你追求心中最后的梦想。明星就像一尊“佛像”，佛像本不是佛，佛像只是提醒你要敬畏心中的佛法，因为每个人都是佛，见性成佛。“偶像”就是“像偶”，一个你想成为的更好的自己，如果你正处青春期，家穷人丑，成绩还不好，如果你还不追星，你的青春期那不是一事无成？当然为什么会这样是家庭教育进而阶级关系问题。但不管怎样，追星已经是一件非常可爱的事情了，因为每天叫醒你的不再是闹钟，而是梦想。蔡徐坤也是如此，其实不用质疑现在的男性偶像为什么越来越女性化，这本身是女性消费主义的崛起，把男人打扮成洋娃娃，是因为要给女性消费。所以买裙子也是观察生活，当你观察生活到极致时，你就是一个演员了，你也是一个对产业、产品和用户非常有洞察的一个人。除了观察生活，表演学里还有“解放天性”和“当众孤独”两个要素，以及我加上的“时刻准备着”。解放天性/当众孤独/时刻准备着“解放天性”作为表演第一课，简单说就是让你彻底放开，以便塑造任何与你人格性格不一致的角色，往往通过极端的表演行为来训练。比如先想象出物理上与精神上难以忍受的场景、角色行为和角色特点，然后再演出来，把视觉上和精神上最难以忍受、甚至摧毁价值观的场景自然地表演出来，那么解放天性训练就完成了。“当众孤独”作为表演第二课，简单说就是做到不受大众和旁观者影响严格遵循内心。在舞台上严格按照剧本完成角色，不受台下万千观众的唏嘘、质疑、称赞、吹捧等行为的干扰。最后我再加上了一个“时刻准备着”，这其实是播音主持专业的提法，即时刻保持状态。商业上也是如此，成功者往往都在争议中成长，因为他们解放了天性，也完成了争议中的成长，因为他们做到了当众孤独。好的研究者/执行者也是如此，因为一个极致的研究者本身就是一个执行者。这三点本身又是和“观察生活”相关的，你要做好研究，或者说知行合一的话，首先你要做到观察生活，深入生活。更高阶段你则完成了解放天性与当众孤独，你成为了一名演员，你与这个世界已经融为一体。我一直说研究是高度感性化事件，无论是宏观经济还是互联网与新兴产业，其本质都是用你的内心去同步这个世界的频率，感受这个世界（包括大众主观世界）的震动，进入群体共鸣，完成连接，完成你的心灵与这个世界的连接。这个世界天地万物都在相互作用，你要做的只是融入这张大网。所以让你买裙子只是很基础的一件事而已。好的研究者/执行者首先是一个观察者，最优秀的则是一名演员。游戏规则与市场机制讲到感知能力，申万在选择研究员时会有心理测试，横向思维看策略，纵向思维看行业，以及横向思维看包含产业链多的行业等。策略分析师必须相貌英俊，行业分析师则必须练好唱歌，这些都是研究中的Knowhow，某种程度也是一种游戏规则，当然更大的游戏规则在商业本身，尤其是资本市场。证券分析师本质是在做销售工作而不是研究工作，原因一方面在于前文说的大部分人是做不出研究成果的，另一方面在于，这个世界大多时候比我们想想的虚幻，当大家都活在虚幻中的时候，真相便不再那么重要，大家只是在玩一个游戏而已，各方也只是在相互配合完成这个游戏。也正因为此，超额收益永远只属于少数人。这让我想起《寒战》里梁家辉的一句台词：“我服务香港警队30年，认识不少人，也得罪不少人。不过在这30年里，我学会了一件事，就是每一个机构，每一个部门，每一个岗位都有自己的游戏规则。明也好，暗也好，第一步学会它，不过好多人还没有走到这一步就已经死了，知道为何？自以为是。第二步，就是在这个游戏里面把线头找出来，学会如何不去犯规，懂得如何在线球里面玩，这样才能勉强保住性命。”但我今天不是在讲职业生涯规划，我是在讲研究，道理一样，任何事情，你都要搞清楚其背后的秘密，包括研究的规则，研究的方法，你都要理出来。但这又涉及到一个驱动力问题，我叫他市场机制。卖方研究有外部客户作为驱动力，这一点很重要，就像任何创业的成败，本质都源于是否存在巨大的外部需求推动，外部需求会推着你走，推着你成长并给你足够容错率，这就是市场机制。一级市场VC研究团队的驱动力来自哪里？来自内部投资经理和合伙人吗？我认为这个驱动力不够，优秀的人才是有强大的自我驱动力，但这种驱动需要建立在外部环境的催化下实现，也即大量需求和倒逼机制，这是一个关键话题，即对内服务的研究团队的驱动力来自哪里，相比外部市场的强大驱动，内部需求、领导评价等驱动会显得不足。注意，这并不涉及“自我内心满足”和“外部评价满足”的个体心理学差异，内部需求的评价对个体来说也是一种“外部评价”，该问题本质上涉及的是，对内服务的研究团队其所在机构能否源源不断产生强大需求推动研究团队成长，因此对内研究团队要是未做出什么成绩，原因可能是来自机构本身而非研究团队本身。但最后，心有多大，舞台就有多大。我们讲了这么多，事实上还没有真正开始涉及研究方法论，而更多是关于方法论的方法论。下面，我们开始正式探讨“研究方法论”。待续……
大之殷也行业研究方法论｜什么是SWOT分析？
「行业研究方法论」是对行业研究方法论的系统整理和撰写。作者 | 第3类人图片来源 | Canva 可画今天我们来着重讲一讲SWOT分析法。SWOT分析法是一种常用的战略工具，它是由著名的战略学家——迈克尔波特提出的，用以分析帮助企业在竞争中厘清自己的优劣势和机会威胁点，从而制定企业战略的方法。S（Strengths）是优势W（Weaknesses）是劣势O（Opportunities）是机会T（Threats）是威胁优势：列举企业的优势，如充足的资金、良好的品牌形象、成熟的数字化程度、强大的供应链体系等。劣势：列举企业的劣势，如缺乏精英人才、行业经验不足、没有技术壁垒、营销体系不够强等。机会：列举行业的机会点，如消费升级、消费者的认知唤醒、新技术等。威胁：列举行业的不利于发展的因素，如政策变动、顾客需求的改变、经济形式下滑等。不难发现，SW分析地是内部因素，OT分析地是外部因素。那么，我们如何利用SWOT分析法来做战略分析呢？一般地，我们会利用内部和外部交叉的矩阵，来找到应对问题的策略，例如下图：举一个例子，假设Google所在的办公楼方圆两公里内只有两三家餐厅，你的连锁餐饮店要入驻这一片区域。S-优势：你的餐饮店的口味和菜式都很不错，已经在其他门店得到验证，顾客认可度高。O-机会：办公楼人多，餐厅少，竞争对手少。W-劣势：租金高昂，营业成本高。T-威胁：消费升级的背景下，顾客越来越喜欢健康饮食，例如楼下的轻食餐厅正在火爆营业。那么，应该采取什么策略呢？S+O 优势+机会：新店开业，以优惠来刺激拉新，短期内高效引流。S+T 优势+威胁：主推店内的低卡套餐，从“健康”着手来切入用户心智。W+O 劣势+机会：将门店开在这一片区稍微偏僻的位置，以O2O外送为主，堂食为辅。W+T 劣势+威胁：在O2O外送的页面，从门店名字、菜单风格、优惠品类等各个维度强调“健康”调性，吸引用户下单。今天暂时分享到这里，我会持续更新行业研究相关的方法及工具，详细给你讲解怎么做行业研究。希望你能关注我的GZ号「第3类人」，从一个女博士的视角剖析商业和科技问题。如果喜欢我的文章，也请帮忙「转发」，让我们一起传播经过思考和沉淀过的「Know-How」。
窈者行业分析是什么？怎么做？
行业分析是解读行业变化的工具，它包含三大板块和14个子版块，不同的行业分析的方式不尽相同。在工作和面试中，很多同学会遇到“做个行业分析”这种要求。一听“行业分析”，好多人觉得特别复杂，特别高大上，不知道咋弄。今天就先丢个提纲，内容高度浓缩，大家先凑合看着。首先明确一点，我们讲的行业分析，仅限于指导企业经营的行业分析。它是数据分析的一种基本方法，它和投资、炒股、求职这些没一毛钱关系（文末有解释）。一、行业分析有哪些模块行业分析是有套路的，包含三大模块14个子板块，一览如下：正是因为行业分析有固定模块，于是很多人把行业分析做成了填字游戏。只要百度一下文字把这些板块填满，便认为自己完成了“分析”……其实真正的行业分析，从这里才开始呢。二、行业分析如何做判断做分析，罗列事实和数字仅仅是第一步。如何基于数字和事实做判断更重要。做行业分析，要先清晰对象：一个行业的新玩家/老玩家，需要关注的是不同的。对于新玩家，核心关注点是：这个行业值不值得玩（是否值得做）进入的难度有多大（能不能做）我要以何种方式进去（怎么做）因此关注的顺序如下图：其中：第一步是前提，不懂玩法，新手必死。第二步是做出进入判断的重要依据。出现以下特征，往往是明显的进入信号：潜在空间大+市场规模小增长速度快，增长曲线陡峭大量新玩家进入，资本大量涌入至于具体怎么进入，进入哪里，进入做多少，则要靠第三、第四步的分析。需要注意的是，判断机会，要五个指标联起来看，不能只看某个指标。因为对于老玩家，传统的关注点是：我面对多大市场我要和谁竞争我要在哪里打败他但是这种传统想法面临的挑战也很多。因为现在面临跨界打击越来越多，仅仅盯着业内的对手布局，很可能被跨界来的对手打趴下。因此每当新技术、新环境出现的时候，往往行业研究人员会关注它的业务逻辑，从业务逻辑角度来推演影响，而不是等着数据出现变化再来解读——那可能已经晚了。三、解读行业变化的工具对行业大势做解读，不会像经营分析那样，细化到每一个产品品类走势，每一群用户需求。本身行业格局也是各大企业博弈，内外部压力影响下结果，因此更多关注宏观因素，指明方向会更重要。常见的切入角度，被称为PESTP：政策。政策对行业的影响，往往是立竿见影且致命的。E：经济走势。经济大势对行业影响非常明显，上下游企业受影响，都会城门失火殃及池鱼。S：社会群体。用户数量，需求，爱好的变化，会导致产品购买、地域分布等等变化。T：技术。新技术会催生新商业模式，新产品品类，新细分市场注意，这四种力量表现在数据上是有差别的：1）P的力量不言而喻，往往是断崖式下跌，风口式起飞。俗话说：当政策发生时，你一定感受的到，就是这意思。2）E的力量，要具体看对行业哪一端带来影响，再量化估计（如下图）。3）S的力量，往往体现在目标群体数量、需求、购买力变化。这些变化直接影响的是细分品类的市场。不会像政策、经济那样短期内释放巨大破坏力，但是会表现为长期的变迁，比如细分品类需求减少，新品类的产生等等。4）T的力量，往往体现在对商业模式、供应链，营销渠道的变化上（如下图）。四、行业分析有什么局限行业分析最大局限就是数据……一数难求，是很常见的事。很多同学会说：不是有XX行业协会，XX机构，XX咨询公司（名字还特牛逼那种）有数据吗。实际上，不管名字听起来多厉害，获取数据的手段是固定的（如下图）是滴，没有一个数据是严格意义上“准确”。和企业内部数据（特别是财务数据）相比，准确度完全不是一个数量级。因此所有行业数据分析结论都是有限理性的分析。甚至说是聊胜于无的。在实际经营中，更多是用作参考。真正指导经营还是要靠内部的经营分析，这个数据就准确的多。后记为啥开头说行业分析和投资、炒股、求职没啥关系：投资。很多人会以为：我分析到哪个行业牛逼，我也去干，不就发财了。实际上个人经营能力是远远大于行业选择的，大部分跟风的都是死于自己不会做。炒股。很多人会以为：我分析到哪个行业牛逼，我买股票，不就发财了。实际上股市（特别是A股）都是靠小道消息，内部人士得到消息的速度远远快于普通散户。即使大家都看好XX行业股会涨，真买的时候，也很难买到爆发前那个价格。求职。很多人会指望：我分析到一个超牛逼行业，我就去干，不就发财了。实际上每个行业都有成功的人，个人工作能力不行，到哪都不行。正本清源的说：行业研究是一种分析手段，不是投机取巧的神器，更不是一夜暴富的工具。反倒是很多卖包生儿子无效退款的神药，喜欢打着：“基于人工智能大数据”的幌子。放弃幻想，踏踏实实练好功夫，才是正道。#专栏作家#资深咨询顾问，在互联网，金融，快消，零售，耐用，美容等15个行业有丰富数据相关经验。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议
谜之音干货｜行业研究的“道、法、术”
作为当下最基础的一个职业技能，无论你是将要迈入职场的学生、职场老鸟、知识行业从业者，还是企业家、创业者、投资人，你可能都会遇到行业研究这一课题；做毕业设计你要做行业研究、分析公司新产品的市场表现你要做行业研究、知识行业从业者给客户做分析和建议，更要用上行业研究，企业家和创业者为明确公司发展战略，要做行业研究，投资人做投资决策同样要做行业研究。一份完整的、详实的、逻辑严谨的、高水平的行业研究报告将直接影响到一个新产品市场投放的成败、一个企业发展方向的对错、一个投资项目的盈亏。本报告将从道、法、术三个层面分析行业研究的基本思路、研究框架与研究模型，同时给大家分享一些常见的数据获取途径，让你也能做出专业的行业研究报告。行业研究之道：行业研究的目的与基本逻辑、行业研究的基本原则行业研究之法：行业研究的分析框架，常用的分析模型与分析工具行业研究之术：研究数据的获取途径目前市场上主要的行业研究报告输出主体有咨询公司、研究机构、券商/投行等，由于角度不同，他们进行行业研究、输出行业报告的目的也不尽相同，所以他们的报告从研究框架、主要内容、研究选题、数据来源等各个维度都会存在一定的差异性，这也从另外一个角度说明了以目的为牵引的行业研究逻辑的重要性；按照不同的研究目的，可以将行业研究分为市场、战略、投资三大类：建立跨学科的知识体系有助于行业研究者从不同的维度思考问题，多元化思维模型有助于研究者从不同角度设置研究课题，防止掉入“如果你只有一把锤子，那么你就会把所有问题都看成钉子”的陷阱中。研究框架统领整个研究过程，是做行业研究的核心。干货建议收藏，以备不时之需；报告链接、更多方法论及数据获取途径可咨询作者。
虚象什么是行业研究？行业研究结构化分析「PEST分析法」实战案例
前言在当前这个瞬息万变的时代，去了解不同行业现状、行业玩家和行业赛道有利于产品经理做出深度思考，并反馈到产品规划上。对于新入行的产品来说，通过行业研究可以了解当前这个行业规模，这个行业适不适合长远发展。因为，选择一个行业比在一个行业内努力重要。行业研究是什么行业研究是指以“产业”为研究对象，研究产业内部各企业间相互作用关系、产业本身发展、产业间互动联系以及空间区域中的分布等。目前，产业研究主要集中于细分市场研究和产业内细分产品研究两方面。 ---《百度百科》三百六十行，行行出状元。那么作为产品经理的你了解这三百六十行吗？如果不了解并且在我们资源有限，不像咨询公司有强大的资源时，通过什么方式去快速了解各行业现状呢？首先，在各调研资讯网站上收集相关资料这里先推荐几个网站供参考：发现报告、36氪、艾瑞、CNNIC、199IT。然后，拿到了各种行业资料，进行资源汇总，并对调研内容进行结构化的分析并进行下一步的产品规划。那么如何对进行行业资料的结构化分析呢？这里推荐使用PEST方法。什么是PEST方法PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST，即P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”。PEST分析可以提升产品经理的行业视野以及结构化分析的能力。实战案例这里以智慧社区行业PEST分析为案例。在我们收集到相关行业资料之后，对资料进行整理并进行PEST分析。智慧社区行业结构介绍：智慧社区行业的行业机构主要由原料及服务生产商、产品及服务集成商、设计规划商、行业产品与服务代理、行业的产品与服务经销商与消费者等组成。产品及服务集成商，负责中间服务集成，主要为上游服务的再加工，上游服务的集成设计规划商，负责产品与服务设计，主要为整个业务环节提供设计与规划。行业产品与服务代理，负责行业代理，主要包括代理上游产业提供的服务、产品。行业的产品与服务经销商与消费者，主要是行业经销商以及产品与服务的消费者。Politics 政治中央印发的《智慧社区行业发展“十三五”规划》，明确要求到 2020 年智慧社区行业将增加 30%，各地方出台了地方政策，提高行业渗透率。2019 年智慧社区行业成为政策红利的市场，国务院政府报告指出智慧社区行业将会有利于提高民众生活质量。创新社会治理。 以信息化为支撑，加强和创新社会治理，推进社会治理精细化、精准化。加快建设安全生产隐患排查治理体系、风险预防控制体系和社会治安立体防控体系，推进网上综合防控体系建设，建立和完善自然灾害综合管理信息系统、重大和重要基础设施综合管理信息系统、安全生产监管信息系统、国家应急平台、社会治安综合治理信息系统和公安大数据中心，加强公共安全视频监控联网应用，提升对自然灾害等突发事件和安全生产、社会治安的综合治理水平。--《十三五”国家信息化规划》总结：“十三五”（2016-2020）是危机也是机会，在政策的后续导向不确定前，智慧社区行业属于红利行业。Economy 经济中国当前有7.9亿城镇人口，16.44万个社区，借「互联网+」等政府政策的进一步推广以及可支配收入的持续增加。智慧社区行业持续需求火热，资本利好智慧社区领域，行业发展长期向好。下游行业（集成商、电信运营商）交易规模增长，为智慧社区行业提供新的发展动力。2019年全年全国居民人均可支配收入30733元，比上年增长8.9%，居民消费水平的提高为智慧社区行业市场需求提供经济基础。总结 ：国内社区基数大、需求大，长期利好，下游行业能够有效提供动力。Society 社会互联网与智慧社区的结合，缩减中间环节，为用户直接提供高性价比的服务。90 后、00 后等各类人群，逐步成为智慧社区行业的核心用户群体。对于社会治理中一标三实信息采集难，社区治安工作任务重，存在多个信息孤岛，流动人口管理难度大以及特殊人群管理服务等多项工作难题，通过智慧社区相关应用面向用户提供各类业务应用功能，服务社区居民，打造和谐安定社区环境，创新社会治理手段，提升综合治理效能，实现精社会的细化管理与服务。让海量社区内的人房动态信息数据真正成为实现预防预警、精确防控的源头活水，提升社会治安稳定性，实现共建共治共享的综合治理新格局。总结 ：智慧社区行业能够有效服务居民，提升综合治理效能，实现精社会的细化管理与服务。Technology技术智慧社区技术方面主要在应用层、平台层、设备层。在智慧社区应用层领域，当前社会移动互联网产业布局全面，月度活用户规模触顶 11.4亿，移动互联网活跃以及用户对智能手机的熟悉使用，推动了智慧社区小程序居民客户端的线上推广，提升使用居民参与度。中国移动互联网周独立设备数（亿台）在智慧社区平台层综合运用互联网技术，物联网技术，大数据分析、云计算以及人脸识别等技术已经发展到应用层水平，为智慧社区平台搭建以及内容呈现提供技术保障。在智慧社区设备层行业内设计到的物联网设备、门禁设备、安防监控等市场上均有大公司成熟的设备以及相关对接的方案，为智慧社区信息化的建设提供了设备保障。市场规模预测推进智慧城市建设已经成为《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》的重要内容和推进新型城镇化的重要“抓手”，也成为治理“城市病”的有效模式。但从整体上看来，我国大多数智慧社区的建设还处于探索阶段。中国当前有7.9亿城镇人口，16.44万个社区，借「互联网+」等政府政策的进一步推广以及可支配收入的持续增加，根据5年的平均增长率约20%来预测，2020年我国智慧社区市场规模近6000亿元。2020年5月28日，成都高新区此次发布的首批34个新基建项目总投资近180亿元。在整齐合作投资类的10各项目中，智慧社区总投资4.6亿元，内容是建设线下运营中心、邻里中心、助老帮扶中心和配送中心。整合社区商业线上运营体系，加快购置键到家服务体系。协助社区开展党建、配送、康养、社区食堂等方面工作，提升社区服务成效。总结产品经理重要的能力之一就是具有结构化思维能力，通过一些方法和模型可以锻炼这一能力。了解一个行业，不只是作为职业方向的一个选择，更是对这个社会的了解，能够有更长远的个人视野。PEST方法分析行业使用简单并且很好上手，在对政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）分析时，分别作出对应模块的总结，可以加深对于行业的理解。本文中分析的内容都是一些调研报告的整理以及个人总结的一些观点。主要是对智慧社区这个行业的初步整理。PEST方法更多的是带入门，如果进行具体深入的研究，需要收集大量的资料研究细分赛道等去了解这个行业更深刻具体。内容可以作为方法论的思考和探索方向，更多的信息，还是要产品经理自身去经历和挖掘。
变态男4个步骤，让你完成行业分析
了解一个行业可以帮助从业者认知行业的发展趋势，提高对行业变化的敏感度。笔者分享了对行业进行分析的方法，四个步骤了解你所处的行业。对于每一个从业者而言，对于自己所处行业的都应该有所了解。对行业的信息了解越全面、对行业的理解越透彻，我们就更容易看清行业存在的机会。对于产品经理而言，也能够在做产品规划时更贴近正确的方向。那么我们应该如何进行行业分析呢？一、收集信息分析任何事物，首先要对选定的事物有一个基本的认知。为了建立对行业的整体认知，我们要做的第一件事情就是搜集这个行业的信息。那么我们该如何搜集信息呢？搜集信息的维度我划分以下三个：分析报告新闻资讯找人咨询1.1 分析报告最快了解一个行业的途径就是查看该行业的报告。在互联网发达的今天，只要你会搜索，任何一个行业的资料基本都能找到。最近好几个朋友都向我咨询有没有XX行业的分析报告，授人以鱼不如授人以渔，除了会帮忙看一看我的知识库里有没有相关报告外，我还会将自己整理的查找渠道分享给他们。链接是东方的知识库里收藏的查找渠道：行业分析-各个行业分析报告查找渠道我在知乎收集了这篇笔记的内容，各行各业近百个查询渠道。如果你想查找的信息在这些网站都查询不到，那么可能有以下几种情况。查询的行业市场太过垂直：过于垂直的市场，可能不会有单独的行业报告；比如“直播电商”、“社交电商”都属于“电商”的垂直市场，你可以放大到“电商”行业去看有没有相关的报告。行业信息高度不透明：对于保密性比较强的行业，是不会有对外的行业报告；还有就是灰产地带，在被揭晓前很多人都不会知晓。第三种情况：恭喜你了，这个市场还未被人发掘；如果是这种情况，别犹豫，拿起键盘可以开始干了。1.2 新闻资讯去资讯平台和社交媒体搜一搜这个行业的资讯，看看这个行业的服务者和消费者双方发出的不同声音。媒体对某个行业和公司是看好还是看衰？最近有哪些值得关注的行业事件和动态发生？兼听则明，偏听则暗。多听听不同渠道发出的不同声音，这些都有助于了解这个行业的全景。1.3 找人咨询以上两种信息搜集的维度，存在两个问题：信息的真实度；信息的深度。网上搜集的行业报告，或多或少会与行业的真实状况存在偏差。而且，即便看了足够多的信息，但对于行业潜藏的一些信息，也是无法知道的。想要对这个行业有更深入地了解，咨询该行业的从业者是一个很好的途径。不同圈子获取的信息差异，远比你想象中的要大。很多在行业内看来是常识的事情，行业外的人可能看起来高深莫测。二、了解行业在上文中，东方提到，对一个行业进行分析需要先建立对行业的整体认知，也介绍了一些收集信息的渠道。收集信息时，我们要注意不能盲目地收集信息，收集到的信息要在我们后续去了解和分析行业时能够用到。那么对于收集的信息，我们要如何运用呢？首先我们先要利用收集的信息去解答三个问题：行业的产业链有哪些环节？行业有哪些头部企业？行业处于哪个发展阶段？2.1 行业的产业链有哪些环节？对一个行业进行分析的时候，我们要做的第一件事情就是去看看这个行业的构成是怎样的？这个行业从源头到终点都有哪些环节？每个环节的上下游是谁？了解整个行业的产业链，能够让你认知到自己所处环节到底扮演着什么样的角色。当行业发生变化的时候，你能够清晰地捕捉到是哪一个环节出现问题。2.2 行业有哪些头部企业？为什么要去了解行业的头部企业？一个行业的头部企业也是从小规模逐渐演变为头部，一个头部企业所经历和面临的问题，可能是这个行业绝大多数从业者都会遇到的问题。比如票务市场，不论一级市场的大麦还是二级市场的摩天轮，用户的负面评价都集中在价格浮动与票价过高和没有及时收到票。比如拼多多当前面临的商家问题，不论京东还是淘宝，之前也都曾经历过。从头部企业可以看出这个行业的基本竞争格局，头部的生存状态也意味着这个行业最终的生存状态。2.3 行业处于哪个发展阶段？每一个行业都有它的生命周期。了解一个行业的生命周期能够让你意识到，行业当前的着力点在何处，和可能发展的方向与趋势。这个行业所处的阶段是早期、中期还是晚期？这是市场是增量市场还是存量市场？行业产生阶段性变化的时机，往往是最能够抓住机会的时机。三、分析行业东方的这篇文章内容结构是逐级递进的，需要完成以上的步骤才能进行接下来的分析。当建立一个行业的基本认知后，就可以对行业展开分析。3.1 常用的分析模型当我们对一个事物进行分析的时候，有很多种常用的方法论。每一个方法论都有其适用的场景。——《如何快速了解一个行业—实战篇》麦肯锡分析法常用对公司战略进行分析，其中的MECE分析则是对问题的分解；5W2H法则是通用法则，适用多种场景；PEST法则常用于对宏观环境进行分析，以此去判断机遇和风险；五力分析模型是微观分析模型，以竞争对手为主体进行分析，用于判断竞争形势；SWOT分析模型以自身为主体，去寻找适合自己的经营策略；商业画布模型主要用于分析企业价值，通过该模型可以得出一个企业的商业模式；生命周期理论用于去判断行业和企业的发展阶段，以把握企业发展节奏与规避风险。3.2 行业的天花板如何进行预估？行业的天花板并非固定不变的，随着市场的变化，其旧天花板可能会被解构，产生新的天花板。行业的天花板一般可以通过推算行业内的消费者数量或消费频次来进行大致判断，也可根据整个市场的消费数据和变化趋势进行判断。后续会以现场娱乐行业为例进行系列讲解。现场娱乐行业在18年的市场规模为521亿元，其中票务市场规模为189亿元；且历年来的增长幅度都比较小，可以预估其市场的当前天花板在200亿元。对于共享出行而言，可以通过出行频次进行推算；共享雨伞可以通过一年的阴雨天数进行推算。对于新兴行业，由于本身没有路径可遵循，也没有数据作为参考。只能依靠个人主观分析去进行推断，比如当共享充电宝刚出来的时候，很多企业和资方都吃不准这个市场到底能否做活。也许正因为看不清市场前景，共享充电宝才避开了资本的恶战，现在闷声发大财。3.3 每个环节提供的核心价值是什么？对于每一个环节的核心价值判断，能够让我们看清在一个行业里，掌握哪些核心资源才能让一条产业链持续地正常运转。现场娱乐行业其上游是文艺表演团体、演出经纪公司和主办方，核心价值是生产消费内容；而大麦与摩天轮作为中间的消费服务平台，提供的核心价值是连接内容与消费者；其下游是演出场馆，核心价值是提供消费者与内容的承载空间。引自《中国现场娱乐票务市场年度综合分析2018》3.4 每个环节的商业模式是什么？当我们对一个行业的核心价值有所了解后，就可以对该环节的商业模式进行初步的判断。现场娱乐行业上游的核心盈利来自于门票，由消费者贡献；消费平台的盈利则可从双边获取，向发行方收取推广费、向消费者收取服务费；场地方的盈利则是来自于主办方支付的场地费用。从中可以看见，消费者支付的费用最终流入到主办方、消费平台和场地方三方。只有三方的收入都维持相对平衡才能保证这个市场持续运转。3.5 每个环节的核心竞争力？在我们了解每个环节提供的核心价值以及其商业模式后，我们可以对每个环节的核心竞争力进行初步的判断。核心竞争力意味着能够提供和创造核心价值，我们倒推就能看见每个环节的核心竞争力。现场娱乐行业上游的核心竞争力在于内容产出的品质、消费平台的核心竞争力在于流量的获取与上游资源的争取、下游的核心竞争力在于场地的综合性体验。四、预测行业4.1 行业未来的发展趋势如何？对于行业发展趋势的判断是综合多个维度的判断，在此我们可以借助在4.1章节提到的各种方法论进行分析和判断。以PEST分析法为例。政策方面：鼓励政策性、商业性金融机构进入，鼓励生产传播内容健康的作品，提高内容的原创能力和质量，大力发展内容建设工程。总体来说政策利好。经济方面：随着人均收入水平地不断提高，大众消费能力也在持续攀升。人均可支配消费收入也在逐步提升，其中文娱消费占比11.2%。大众在文娱消费的支出后续还会逐步提升。社会方面：随着95后的初入职场，以及90后的收入稳固，24岁以下消费人群占比攀升至14.8%，30岁以下人群占比达到42.4%。其热爱生活，乐于新事物，注重生活品质的同时，精神娱乐需求也日益丰富多元，这一群体也为文娱消费市场未来提供了巨大的增长空间。技术方面：VR、AR、5G等前沿科技的到来，加快了数字技术在内容创作生产、传播和服务领域的应用。无纸化、人脸识别等智能查验技术快速崛起，逐渐成为现场娱乐新标配。拥有基于大数据、云计算、物联网、新零售、人工智能等新技术的创新平台将在新的市场创造更大价值。4.2 存在哪些潜在的机会？对于机会的判断同样是信息的二次整理和主观推断分析。在现场娱乐行业，我看到两个机会。产业链重构的机会：我们在摸清上每个环节的核心价值后，可以看看是否还存在重构产业链的机会。如结合内容投资、精准宣发、场馆馆运营、衍生品开发等领域，成为专业优质的现场娱乐综合服务提供商。高新技术带来的机会：如果能将抢先新技术融入表演内容中，给用户带来更好地现场体验，是否能为市场带来突破性地增长？同时借助网络平台去承载现场内容，是否能够为现场娱乐开括新的业务市场？写在最后任何一个行业的分析和判断都需要收集大量信息和进行深入思考，本文只是对一个行业进行了浅显地分析，主要目的是让大家理解如何去分析一个行业的思路。社会在不断发展，时代在不断进步，尤其是走在社会最前沿的互联网行业更是瞬息万变。不论是市场的变化，还是相关技术的变更，都对产品的从业之路有着深远的影响。而应对这种变化的方式，只有让自己不断学习从而跟上每一次变化的步伐，站在时代的浪潮之巅。不断地提高自己思考的广度与深度，寻找到自己能够适应、跟随、引领时代的方式。参考文章：《如何研究透一家公司》《如何在一周内搞清楚一个行业？》《如何七天快速了解一个行业》《干货：如何快速了解一个行业—实战篇》《如何快速判断一个行业是否值得加入？》《中国现场娱乐票务市场年度综合分析2018》#专栏作家#关注互联网新动态，致力于产品知识体系的构建，不定期分享产品心得。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
天智行业研究心法：建立系统认知
和步骤清晰的行业研究方法相比，本文更注重输出行业研究背后的系统认知思维。此外，利用该系统认知，我们能够拥有更深更远的视野。现在有道题摆在面前：请选择餐饮行业的标杆公司，分析其成功原因。这句话在嘴里过了两遍后，你打开word，把题目拷贝到文档里，脑袋放空了几秒，然后手指一动，打开搜索引擎，开始搜索“参考答案”。一点点的信息拼凑，几个小时后，一篇字数颇为壮观的行业分析报告出来了。但是，你真的搞懂这个行业了吗？下一次问题抛过来的时候，你怎么办？关于行业研究早已不是什么新鲜事，各路牛人都分享过很多诀窍，甚至提供了不少“行业分析模板”，教你如何快速分析一个行业，并给出诸多分析报告的参考资料……千人千面，我所提到的行业研究，不是应试型地去了解一个行业，输出一份像模像样的分析报告，更重要的是，你通过眼前已掌握的信息，开始懂得哪些东西是你不知道且不能知道的。之前我和朋友聊到这个话题时，他们有从事数据分析、风险模型、质量管控、技术研发等岗位，下意识地会认为没必要做行业研究，既没立竿见影的成效，又不会对工作和生活带来什么用处。是这样吗？实话说，研究一个行业，不管是出于工作需要，还是兴趣所致，研究的过程你一定会发现一些别人不清楚的事情，关注到别人没注意到的趋势，并做出一些关键的判断。打个比方，早两年多数人都在唱衰拼多多，认为这个模式活不长，结果人家销售额屡创新高，很多人看了拼多多一路高歌猛进的市值，第一反应就是不可思议、叹为观止。而一位深谙行业研究之道的朋友，他会从各个维度分析：二三线下沉市场的盘子有多大、盈利空间如何、企业个体能吃到多少份额、未来可能的趋势又是如何……也许你会说，免了吧，我不奢求能有那么精准的洞见，我就一平平凡凡的上班族，懂点身边的小八卦就够了。好，那我们把目光收敛下：发现了没，今年的猪肉价格翻倍了，你了解原因吗？再比如大米饭，不管经济好坏，人们都不见得多吃或是少吃两碗？为什么深圳的房价居高不下，还有那么多人上赶着接盘？各种现象层出不穷，一波未平一波又起，你置身其中，有试着了解过这些现象背后的来龙去脉么？猪肉作为中国人食谱里的硬菜，2018下半年“非洲猪瘟”的爆发影响了近一半的供给端，而居民猪肉的消费需求逐年提升，供不应求，猪肉涨价本质上说的是食品行业的定价策略；大米作为生活必需品，受国家宏观经济的扰动小，它不像房地产、汽车、资源品类等周期性行业对宏观经济那么敏感；房地产是一个特殊的、且对经济有重大影响的行业，会随着宏观经济周期的波动而波动，研究它的前提是你得清楚当前的宏观大环境。你看，无论你是老实搬砖的工薪一族、打算找工作的大学生、还是想赚大钱的创业者，分析一个行业，都能成为你认识这个世界的一扇窗，培养你管中窥豹的敏锐目光。我在上吴伯凡老师的课时，他提到两个概念让我印象深刻：镜式认知和灯式认知。我们总期盼着有一个镜式的法则，悉数你12345的步骤，你无需劳心费神，一步步照做就好了。而现实中能让你可持续发展的往往都是灯式认知，像灯一样，它只能照亮眼前的一部分，但你不断向前走，就能越来越接近真相。所以，我也想打个预防针，这篇文的目标不是为了让你在下一次顺顺利利地输出一份像样的行业研究报告，而是帮助你建立一套系统的认知框架，在这个框架里由你来逐步用更多的认知和观点去填充。有了这个框架之后，你需要做的就是不断去测试、演练、输出、改进，让它成为你看行业、看市场、看公司、看产品的条件反射。一、先说“行业”当你下决心要了解一个行业时，你对“行业”二字作何理解？你清楚自己的研究对象隶属哪个行业吗？2019年5月国家统计局重新修订了《2017国民经济行业分类注释》，我把主要的行业类别汇总如下：好，明确好你想研究的行业类别后，接下来我们来看下如何定义一个行业。被评为新财富最佳分析师的华菁证券首席分析师白洋老师，曾开过一门课《怎样快速搞懂一家公司》，他提到一个很形象的比喻：行业即“赛道”。提到赛道，你是否脑海里也有了一个画面？炽热的烈日下，宽阔又绵长的赛道上无数辆跑车争相疾驰，时而直行，时而拐弯，直到下一次号角再次响起。那么，我们就来分别考量下，这个赛道的宽度、长度和坡度。1. 赛道有多宽？赛道有多宽，即这个行业的规模有多大。大水才能养大鱼，白洋老师提出一个建议：在考虑行业的市场规模之前，不妨先给自己出道题：这个行业主要提供什么产品或方案，解决了什么问题。完成这道题，你就了解了这个行业的市场在哪里，市场是否有痛点。举个例子，实体书店，属于出版行业，在现今电子书盛行的时代，实体书店的破局点是什么？如果你只是简单地把书店定位成卖书的，它的市场规模可想而知。但如果是诚品书店呢？情况就完全不一样了。诚品书店所推崇的，是以书为载体的城市人的集体文化空间，解决的是人、空间、活动之间的文化交流的需求。再来看市场规模的大小。影响市场规模的根本要素是供给和需求。究竟这个行业发展的驱动因素是什么？是供给驱动，还是需求驱动？某种程度上，了解驱动方有助于你理解行业现状，以及目前主要玩家的生存现状。比如近几年火爆的国漫市场，一开始它是典型的供给创造需求。一是国内的动漫制作的工艺流程愈发完善，二是高品质IP的不断崛起，这些都能给习惯了美漫、日漫的中国群体带来新的体验。直到今天，国漫市场的发展空间依然还是取决于有多少人愿意付费支持，需求影响供给。再比如前阵子各大厂纷纷投入生产的智能音箱，究竟是因为人们有这样的需求，还是企业觉得智能音箱会是开启智能家居的切入点？因此，了解一个行业的规模，请先搞明白三个问题：a.行业现状如何？是供给还是需求方驱动行业发展？b.外部环境怎么样？宏观经济和社会现状如何？国家政府的支持力度和监管力度如何？c.商业模式是什么？试着问自己：这个行业提供了什么产品或方案，解决了什么问题，然后再去看该行业的上中下游各环节的价值链条（采购、生产、销售、营运、盈利模式）。2. 赛道有多长？赛道有多长，即这个行业处在什么阶段。业内常提到的产品技术生命周期理论，可以很充分地说明这个问题。下面我来简单画下示意图：可以发现，所有的业务形态都是一个带缺口的正态分布曲线。早期市场：技术狂和幻想家希望能够第一个使用新模式的人；裂谷：早期市场的购买兴趣低，主流市场对可获得方案的不成熟性不满意；保龄球道：大众化市场形成之前，受供需的反复博弈后市场得到了小批专业客户的青睐。这个时期主要会采用基于价值的定价方式来实现利润率的最大化；龙卷风：市场大量采用，大众市场向新的市场架构模式切换，采用基于竞争的定价方式来实现市场份额的最大化；主要街道：完成市场开发后，基础的市场架构已经搭建，此刻的目标是最大化地挖掘它的潜力；生命周期结束：新的模式进入市场，要么重生，要么灭亡。套用下这个模型，不妨试着回想下，我们之前接触过的事物，是否都经历过，或正在经历着这些阶段？哪些存活了下来成为我们的日常，哪些又早早地消失了？譬如前阵子大热的ZAO、电子烟产品，多年前爆红的足记，饭否等产品，来的快，去的也快；再比如这几年我们身边的共享单车，仿佛在一夜之间，街头巷尾蹿出了一道道彩虹，但很快的，寒冬来了，果实还没成熟就砸地上了。如果你已经清楚了这条曲线，你大可以拿着一些已经成熟的行业试试水，且看它起朱楼，且看它宴宾客，且看它楼塌了。只有当你锚定了想分析的行业处在什么样的阶段和成长位置上，你才能更好地去分析它的发展趋势，包括它可能的商业模式演变、业务模式演变、竞争格局演变和技术创新演变。3. 赛道有多陡？赛道有多陡，即这个行业的竞争态势如何，谁能在这条赛道上领先。结合前文提到的行业规模和行业阶段分析，你可以更好地去理解这个行业的集中度、竞争格局和壁垒。我们经常在提“竞品分析”，实际上研究的就是这场赛道博弈中，你和其他产品在这个行业中，能争夺的蛋糕有多大。这里面会有一个误区，通常我们太习惯将一个产品的成败归因于同质化的竞争，而忽视了异质化的产品。很多时候，一些风马牛不相及的产品在某个契机下忽然就夺走了你的客户。举个例子，口香糖的销量在近10年内显著下滑，原因是什么？并不是因为人们的口味变了，或是有更好吃的口香糖出现了，而是因为移动支付的兴起，缩短了人们在柜台排队等候的时间。而随着这两年自助买单的盛行，口香糖更是成为角落里独自美丽的摆设。张潇雨老师曾经分享过一个经典商业案例，去哪儿在比携程晚创立6年的情况下，最终发展为与携程并驾齐驱的龙头企业，背后的驱动力是什么？在当时携程已占据市场份额40%-50%，旅游市场正值风口浪尖，而市场份额在当时的情境下并没有多大的意义。于是去哪儿开始了价格战，目的是锁定酒店、机票、旅游产品等一系列稀缺资源，从而获得了竞争优势。因此，分析竞争环境时请聚焦于以下四点：行业集中度、竞争壁垒、潜在进入者、新产品新技术的威胁。毕竟商业战争没有终点，主流市场的产品随时都可能被洗牌，总会出现新的维度去打破现有的平衡。二、再谈“研究”通过前文我们了解了行业这条赛道，包括以下三点：a.赛道的宽度——行业规模（行业现状、外部环境和商业模式）；b.赛道的长度——行业阶段（行业的过去、现在和未来趋势）；c.赛道的坡度——行业竞争格局（行业集中度、竞争壁垒、潜在进入者、新产品新技术的威胁）。那么，我们再来看下，如何开始“研究”一个行业？我总结的方法如下：1. 信息搜集搜集信息的本质是为了解决问题，关键是你对问题的理解和把握，而不是搜索技巧本身。回到刚开始的题目：请选择餐饮行业的标杆公司，分析其成功原因。我在公司内曾经上过一位行业分析专家赖旭波老师的课，他深入浅出地讲解了关于信息搜集的技巧，主要分为四个阶段：定需求定渠道提效率养习惯在此我主要就前两点来展开：1）定需求a.界定问题这道题传达了三个问题，分别是：定义餐饮行业；选取标杆公司；选一个切入点分析标杆公司。b.分解问题我们再来对问题进行分解——餐饮行业：餐饮行业的定义是什么？分哪几种类型？为什么兴起？现状如何？行业格局如何？标杆公司：标杆的标准是什么？最终你选择了哪些标杆企业？成功原因：判断成功的标准是什么？（市场营收、用户规模、影响力、口碑）分析成功的切入点是什么（企业的价值链管理？组织架构管理？）等等。c.优先排序明确问题的优先级，你才能更有针对性地搜集该问题对应的信息，并定期与需求方沟通进展。2）定渠道了解了你想解决的问题之后，你就清楚自己需要搜集什么信息。赖老师指出：信息一般分为公开信息、半公开信息和非公开信息，你需要根据信息的密级分别寻求不同的渠道。a.公开信息比方说国家统计数据、上市公司的年报、公开的行业报告、咨询报告等，都属于你能检索并加以利用的公开信息。搜索引擎：谷歌、谷歌学术、搜狗的微信搜索（可以搜到一些分析师的公众号）；资讯类网站：36氪、艾瑞、易观、虎嗅；咨询公司报告：麦肯锡、贝恩、波士顿、普华永道、德勤、毕马威、安永；国家信息：各省市的工商局官网、国家统计局官网、天眼查；券商研报：慧博投研官网；年报：雪球官网、披露易网站、巨潮资讯等。b.半公开信息这类信息主要分两种，一个是被有意控制在小圈子范围内传播的信息，一个是缺乏有效传播渠道的信息。以商业计划书为例，它正是一类典型的半公开信息。那么为了获取这类信息，最好的办法就是成为这个圈子的一员，比如你可以通过注册36氪股权投资认证平台，认证为跟投人，就能查看到相关企业的商业计划书。c.非公开信息只有特定的某些人才掌握的信息。若想获取这类信息，关键在于“人脉”二字，这需要一个漫长的关系构建周期，你才有机会接触到信息源头。2. 信息提炼搜集好信息后，下一步就要开始提炼重点信息并进行加工分类。提炼信息的法则有很多，下面是常用的几种方式：麦肯锡七步成诗法；PEST波特五力分析SWOTAARRR4P销售漏斗商业画布……1）划重点每个人都有自己熟悉的行业和公司，建议你从自己熟悉的公司或行业出发，便于你有效整理和汇总一些重点信息，又能在自己脑海里建立一个分析资料库。比方说，你想调研短视频行业的兴衰成败，但你一直以来从事的是旅游领域，那么要跨行了解其他行业，不妨试着先从你合作过的公司或行业入手，或是从短视频行业的上下游企业切入，一点点地去吃透它。2）做分类如果你做好了前面几步，那么现在你手头上有了足够的信息，你需要做好分类。你可以将信息分为点状和线状两大类。其中，对于点状的信息而言，比如宏观信息，一般分为：政治、经济、社会、技术、环保等；对于线状的信息而言，比如：市场竞争信息：行业内竞争者的信息、客户信息、供应商信息、潜在进入者及可能退出者的信息……行业信息：市场的总体情况、行业发展趋势、行业成功要素……业务运营模式：渠道和销售模式、研发模式、物流模式……3、信息整合1）定框架泼个冷水，搭建框架的目的是为了打破框架。前文我们一直在讲，如何去定义这个行业，在了解这个行业之后我们再来谈研究它。这个过程我们试图在建立一个框架，然后在框架里寻找关键变量。其实框架本身并没有什么新奇之处，万变不离其宗，我们只是在用最朴素的方法去寻求答案。下面是一个常见的行业研究框架，但并不适用于所有行业。比方你想研究电子烟行业，考虑到它对宏观经济和政府监管的敏感性，你需要更侧重于分析这个行业的外部环境、商业模式和竞争环境；再比如石油和汽车行业，在20世纪初不少石油和汽车巨头推动了整个社会经济的发展，而2019年的今天，即便再赫赫有名的汽车公司，也只是现有庞大的经济机器运转中的一环。对于商业市场，并不存在一个精确预测的模型，框架也未必合理，关键变量随时会根据产品的技术生命周期发生变化。2）做提升我在阅读第三方行业报告时经常会陷入一种纠结，嫌弃数据过时、话术不够专业、分析不够彻底，直到我自己尝试去研究行业、研究竞品的时候，我释怀了。说起来，研究一个行业，本质上你借助的各种信息，都是为了辅助你打好基础，拿到更多可供论证的证据。只有把基础打牢了，你才有资本一点点地磕数据、质疑信息、推翻结论，继而输出你自己的思考。因此，不妨试着站在前人的肩膀上，去开展你对一个行业的研究：把时间更多地花在增长型行业和体量大的行业上；对优秀公司要长期跟踪，观察他们的商业行为；市场永远会有分歧，这些分歧和问题往往就是研究的方向。这个过程，同样也是一个自我提升知识的阶段。三、小结洋洋洒洒写了大半天，我得承认一点，本篇文跟你输出一份行业研究报告之间，并没有直接的因果关系。当然这也不是我的本意。各行各业充满变数，你能掌握多少信息，有多少信息进了你的脑子，通过你的思考又做了哪些加工，继而输出了哪些知识，这都依赖于你个人的能力。从了解行业出发，再落实到研究二字，我也在时刻警醒自己要建立一套系统的认知框架，在这个框架之上逐步培养思考力和学习力。下一次，哪怕你对新生事物一无所知，也能通过认知框架，清楚自己知道什么、不知道什么，那么我的目的就达到了。感谢阅读，鞠躬。#专栏作家#本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议
公性一文读懂做「行业研究」的精髓
本文共有 2204 字如果没有时间阅读关注转发点赞在看原创，转载请告知很多人问我，你如何做到博士毕业顺利「转行」的？首先，我想问你：1、你「为什么」要转行？2、你认为你能转去「什么」行业？3、你对那个行业了解「多少」？对于你的第二个行业的选择，你至少需要知道以下的事情：1、行业「前景」好不好2、你的背景技能与该行业的「匹配」程度所以，做「行业研究」是你思考转行的「必不可少」的事情。以上描述的是，你要选择「进入一个行业」的时候，你必须做行业研究。那么，这个时候的行业研究其实不需要非常专业和全面，只需要有「大致的了解」。那么，接下来我写的这篇文章，无疑会比你想象地更为「专业」和「全面」。并且，它会帮助你快速掌握这一套「方法论」，让你终身受益。那肯定是好事啊，「超出」了你学习的「期望值」。还有一些人，从事「行业研究」、「商业分析」、「产品经理」、「咨询顾问」等职业，那么这些职业就要求他们具备非常「专业」和「全面」的行业分析能力。不但要专业，还有有「嗅觉」，「敏感度」，「洞察力」，能够快速地在「海量」的信息中，发现一般人发现不了的「信息」、「洞见」、并由结论性地「输出」，形成「策略」或者「战略」。那么，这部分是更加「高阶」的玩法了，需要「多年」的行业「积累」和「沉淀」。今天我们这篇文章，先框住在让你了解「方法论」这一层面。做行业研究可以说是「五步走」：第一、明确要分析的「目的」。第二、有基本的「逻辑」线索。第三、行业研究的基本「要素」和「框架」。第四、做好行业研究所需要的「能力」。第五、搜集资料和数据常用的「工具」。01. 明确要分析的目的在做行业研究之前，你得先明确自己分析的「目的」。因为你光是谈理解或者研究，它始终是一个「过程性词汇」，并不是你要达到的目标。你所想要达到的目的决定了你对这个行业优先研究什么，并且在哪里结束。比如，你想了解区块链技术在金融领域的应用？比如，你想了解区块链技术究竟靠不靠谱，适不适合你个人进行投资？比如，你先了解区块链技术发展的现状？这三个问题，都牵涉到区块链技术的，但「目的均不相同」，也会让你后续的「方向」、「深度」和「工作量」各不相同。02. 有基本的逻辑线如何把一个行业研究清楚呢？我认为一定要弄清楚一下问题，「以问题为导向」去各个击破，始终不会错。1、提供的是什么样的产品/服务？商业模式是怎样的？2、需要什么样的输入？供应商是谁？3、客户是谁？客户分布和特征刻画？4、行业规模有多大？5、谁在竞争这块市场？利润水平如何？同质化程度多高？（行业竞争格局）6、行业目前面临怎样的政策环境？影响较大的宏观环境因素有哪些？7、竞品/替代品是什么？8、互补品是什么？可以和哪些行业外产品/服务协同合作？9、行业内部要素特点？如人才、技术、资本运作、融资等。把上面9个问题回答清楚，那么对一个行业的「基本情况」就已经了解了80%了。03. 基本的逻辑框架对于行业分析，整体方向是从「宏观」到「微观」的，先了解大的「背景趋势」、再到「行业层面」，再到「市场层面」，再到「企业层面」，再到「产品层面」和「用户层面」。「背景趋势」：宏观经济形势如何？大趋势好不好？「行业层面」：行业的规模和增速怎么样？行业处于生命周期哪一阶段？整个行业发展历程如何？是供给驱动还是需求驱动力？盈利模式如何？上下游供应商有哪些？近期政策是否利好？重点企业有哪些？「市场层面」：市场规模和增速大不大？区域市场表现如何？上线城市和下沉市场的表现分别如何？哪一细分市场还有机会？「企业层面」：龙头企业的盈利模式如何？有什么新模式，新打法？竞争格局如何？「产品层面」：哪一细分产品走势好？有什么特点？产品是否有技术壁垒？细分功能、尺寸、包装等分析。「用户层面」：消费者的新趋势、新喜好如何？04. 做好行业研究所需要的能力那么做好行业研究需要具备哪些能力呢？1、结构化思维的能力2、模型理解和应用的能力3、信息搜索能力「结构化思维的能力」：将海量的按照「逻辑线」进行分析和「结构化」。麦肯锡有一个著名的法则叫「MECE」，Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive。中文意思是，「无重复且无遗漏」。这项技能我在后续的文章中会详细写到，也请关注我的GZ号「第三类人浪世界」。也可以看一些类似的书籍，如《金字塔原理》，通过持续的训练培养自己的这项能力，「模型理解和应用的能力」：不必死套模型，但是至少需要会用其中的一些。行研相关的理论和模型很多，下面列举一些，包括但不限于：PEST分析波特五力模型平衡计分卡价值链分析SWOT分析麦肯锡7S模型波士顿矩阵GE矩阵法新7S模型安迪格鲁夫的六力分析模型战略十步骤系统战略钟模型05. 搜集资料和数据常用的工具这一部分，我其实在我的另一篇文章有了非常详细的回答。「搜索引擎」：Google、百度、Bing等。「分析企业」：企查查、天眼查、巨潮资讯网、Inverstor Overview、U.S. Securities and Exchange Commission等。「政府公开数据库」：国家统计局、中国信通院、中国政府官网、世界银行、世界数据图册、199IT等。「咨询公司报告」：艾瑞、易观、TalkingData、艾媒网、DataEye、艺恩Endata、七麦数据、行行查、国金证券、App Annie、友盟+、卡思数据、TooBigData、阿拉丁指数、Gartner、Forrester、Nielsen、GfK、麦肯锡、贝恩、波士顿咨询、罗兰贝格、科尔尼、普华永道、毕马威、德勤、安永、Flurry、eMarketer、J.P.Morgan、Comscore、Ericsson、Adfonic、Canalys、Juniper Research、Fiksu、世界经济论坛、CADAS、竺帆、全球移动通信系统协会等。「专业数据库」：路透Reuters、彭博Bloomberg等。「企业年报和财报」：Wind、百度财报、百度财报解读、阿里财报、腾讯财报、搜狐财报、拼多多财报等。「互联网公司数据」：腾讯业绩报告、腾讯大数据、百度开发者中心、百度数据智能、百度统计分析平台、阿里研究院、企鹅智库、腾讯CDC、PP指数、360互联网研究报告等。「媒体网站」：Techcrunch、The Verge、纽约时报、彭博商业周报、经济学人、福布斯、华尔街日报、商业周刊、36氪、雷锋网、199IT、极客公园、虎嗅、硅谷探秘、麻省理工商业评论等。希望你能关注我的GZ号「第三类人浪世界」，从一个女博士的视角剖析商业和科技问题。如果喜欢我的文章，也请帮忙「转发」，让我们一起传播经过思考和沉淀过的「Know-How」。
色难咨询菜鸟进阶之「了解什么是行业研究」｜李老师专栏
咨询菜鸟进阶，如何做好行业研究系列，一共有五部分内容：一、行业研究定义二、行业研究的主要程序三、行业研究的工具方法四、行业研究报告构成五、行业研究注意事项今天，分享第一部分内容--行业研究定义。01 相关概念行业定义，行业市场，产业定义，产业市场，产业研究，行业研究，竞争情报，行业研究报告；明确定义的重要性虽然调查的每一个步骤都十分重要， 但明确地定义问题又是最重要的。问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。只有问题定义清楚了，才能进一步去设计和执行。如果对问题没有正确理解或定义有毛病，那么所有的努力、包括花费的人力和物力，都未用在真正需要解决的问题上，这将会是很大的浪费。问题没有明确的定义，就必将导致调研项目的失败。明确定义问题的重要性是怎样强调都不会过头的。行业研究定义行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场， 但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。行业研究主要任务以客户需求为导向，以行业为主线，整合行业、市场、企业、用户等多层面数据和信息资源，帮助客户准确把握所关注行业的发展趋势，为企业的发展战略和资源整合提供依据。提炼行业的演变规律，反映行业生态，研究标杆企业的竞争优势；我们不做过多的资产财务等方面的分析和比较，旨在通过对行业的把握和相关标杆企业的分析，明确客户企业的战略定位和资源配置方式，从而提升企业的管理水平，改善企业的经营状况对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成：外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。行业与企业之间的关系是面和点的关系， 行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。02 竞争情报竞争情报是关于竞争环境、竞争对手、竞争态势和竞争策略的信息和研究。它既是一种过程（对竞争信息的收集和分析过程），也是一种产品（包括由此形成的情报或策略）。一般简称为 CI（Competitive Intelligence）。03 什么是行业研究报告？行业市场研究介于产业研究与市场研究之间，糅合两者的精华，属于企业战略研究的范畴。一般来说，行业（市场）分析报告研究的核心内容包括以下三方面：一是研究行业的生存背景、产业政策、产业布局、产业生命周期、该行业在整体宏观产业结构中的地位以及各自的发展演变方向与成长背景；二是研究各个行业市场内的特征、竞争态势、市场进入与退出的难度以及市场的成长性；三是研究各个行业在不同条件下及成长阶段中的竞争策略和市场行为模式，给企业提供一些具有操作性的建议。因此，行业研究的意义不在于教导如何进行具体的营销操作，而在于为企业提供若干方向性的思路和选择依据，从而避免发生“方向性”的错误。04 行业研究报告的特点内容行业环境分析：行业环境是对企业影响最直接、作用最大的外部环境。行业结构分析：行业结构分析主要涉及到行业的资本结构、市场结构等内容。一般来说，主要是行业进入障碍和行业内竞争程度的分析。行业市场分析：主要内容涉及行业市场需求的性质、要求及其发展变化，行业的市场容量，行业的分销通路模式、销售方式等。行业组织分析：主要研究行业对企业生存状况的要求及现实反映。主要内容有：企业内的关联性，行业内专业化、一体化程度，规模经济水平，组织变化状况等。行业成长性分析：是指分析行业所处的成长阶段和发展方向。当然，这些内容还只是常规分析中的一部分，而在这些分析中，还有不少一般内容和特定内容。例如，在行业分析中，一般应动态地进行行业生命周期的分析，尤其是结合行业周期的变化来看公司市场销售趋势与价值的变动。纵深研究行业研究分为一般性研究和专业性研究、浅表性研究和纵深研究，只有进行纵深研究才能真正发现公司的价值形成和来源构成。要进行行业的纵深研究，必须在深入调查的基础上进行大量的基础研究和实证分析。例如，不同行业间的技术传递和转移过程，是直接关系到不同行业的兴衰和转化的过程， 对于这一问题的研究，就是纵深研究的范围。
功之怒36氪领读 | TMT行业投资研究方法：如何捕捉下一只独角兽？
36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目，筛选一些值得读的书，并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书，让读书这场运动继续下去。2017年，TMT板块的IPO数量占到了总数的四分之一；对于投资者来说，投资TMT的收益非常可观。那么，TMT的投资趋势如何？TMT行业又有哪些投资热点？本文将与你分享TMT投资的基本研究方法、分析视角、整体行情及趋势分析，希望对你有所帮助。本文摘编《科技投资新时代：TMT投资方法、趋势与热点聚焦》，作者马军、宋辉、段迎晟。文章摘录：TMT投资的基本研究方法第一节 TMT行业及公司研究的基本工具和方法对TMT行业进行研究，是为了解释行业所处的发展阶段，阐明行业在国民经济中的地位，分析影响行业的各种因素及这些因素的影响力度，预测并引导行业发展趋势，判断行业投资方向。基本分析工具包括麦肯锡、科尔尼、德隆等知名咨询企业的行业咨询方法，以及PEST分析方法、波特的五力模型演化、SPACE分析、战略地位与行动评价、波士顿矩阵、兰彻斯特战略模式等。下面是基本的工具方法介绍。1.PEST分析我们可以对TMT行业进行宏观环境分析（PEST分析），通过政治、经济、社会、技术四个因素，来分析TMT行业目前面临的状况。政治因素（P）是指对行业的经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规。政策变化释放制度红利，促成政府职能转变、行政效率提高、司法体制改革、国家大安全的加强等。这些变化对未来资本市场产业结构偏好有着极大的指导作用。集成电路、信息安全、国产替代、军工信息化等概念，大部分都和政治要素有关。经济因素（E）是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。具体到TMT行业，经济因素的影响表现在三个方面，一是基于宏观的变量在短期提振经济；二是基本的经济制度在加速完善；三是财税体制、城乡一体化、放宽投资准入、自贸区建设加快改革等。经济因素对TMT行业的影响体现在通过影响经济效率、经济结构调整和产业转型，促进工业互联网、服务业消费升级，加速产业创新。社会因素（S）是指行业成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平、风俗习惯等因素。人口总量、年龄结构、收入水平与消费结构变化，是催化产业发展的关键和核心。现阶段TMT行业的消费主体、消费业务、消费方式等发生了巨大变化，这种变化使得信息消费引领信息产品和信息服务升级，导致产品趋同和用户选择/转移成本降低，对用户的争夺转向入口的竞争，进而重组产业生态。技术因素（T）不仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现、发展趋势以及应用前景。信息的无边界化加速了科学技术的进步，产业生命周期开始缩短。技术快速变化导致社会资源分布重组，互联网与传统产业加速融合，并在促进经济结构转型调整方面发挥重要的作用。各种技术的广泛融合和深度应用，使得培育新产业、新业态、新模式，实现经济发展方式的转变和产业结构调整成为必然。2.波特五力分析通过分析供应者讨价还价的能力、行业间现有企业的竞争、新进入者的威胁、购买者讨价还价的能力以及替代品的威胁这五种竞争力量，我们可以了解行业的竞争环境。供应者讨价还价的能力。在市场中，供应者，即那些向行业提供原料产品及服务的企业，可以通过提高产品的价格或者降低单位产品的质量，影响行业中现有企业的盈利能力以及产品的竞争力。具体在TMT行业中，通信行业、专网通信以及北斗导航等行业对上游供应商的选择余地较大，因此供应商的议价能力会受到同业竞争的限制，TMT行业拥有议价优势。行业间现有企业的竞争。现有企业的竞争主要体现在价格、售后服务以及成本等方面。一般来说，当行业进入门槛低、规模相近企业多、产品需求增长缓慢、竞争者提供产品几乎相同时，行业中现有企业间的竞争就会相对激烈。对TMT行业来说，产业从军用市场向民用市场的转变、产品生命周期的缩短以及技术的更新都会影响现有的竞争格局，以及现有企业的发展。新进入者的威胁。新进入者虽然能够给行业带来新活力和新资源，但是也会与现有企业产生产品原料以及市场份额方面的竞争，降低现有企业盈利能力。而新进入者在进入行业时，也存在进入障碍，主要有产品差异、政府行为与政策、资本需要以及产品技术等。在TMT行业中，多数细分产业都存在一定的进入障碍，如：通信设备属于高技术的知识密集型产业，存在技术壁垒，而北斗导航的军用市场以及电信运营行业受国家政策限制，存在政策方面的进入障碍。因此，对TMT行业来说，只要现有产业能够紧跟当前行业的发展趋势，积极开发新产品，研发新的技术，那么替代品对行业的威胁就不会很大。购买者讨价还价的能力。一般来说，购买者主要通过压低产品价格或者要求提高产品质量，影响现有企业的盈利能力。在行业中，当购买者数量不多或者购买者有能力实现后向一体化时，购买者就具有较强的讨价还价的能力。在TMT行业中，以北斗导航为例，一方面在面向军工市场的产业市场中，购买者数量并不多，这一因素增强了购买者的议价能力，而另一方面，现有产业对技术的要求高，购买者在实现后向一体化时难度较大，也会限制购买者的议价能力。所以，综合来看，行业的购买者议价能力适中，购买者对行业的威胁不大。替代品的威胁。相似企业生产的产品如果互为替代品，那么整个行业中现有企业的竞争战略都会受到影响，一方面，替代品的存在会限制其他产品的获利能力，压制商品的售价；另一方面，由于替代品的侵入，现有企业被迫提高产品质量或者降低产品售价。在TMT行业中，产品推陈出新的速度很快，诸如电信基础服务等行业存在多家相似公司，产品之间的替代性强，这种现象会加速包括工业互联网、电信运营等产业的转型和创新。所以，在对行业进行分析时，我们需要考察替代品的发展潜能以及盈利扩张情况。3.细分市场分析——产业生命周期分析每个产业从出现到退出社会经济活动，都要经历从成长到衰退的过程，具体来说有四个时期：初创期、成长期、成熟期以及衰退期。市场增长率、需求增长能力、产品品种以及技术革新都是判断产业生命周期所处阶段的主要标志。在初创期，产业刚刚形成，前期研发费用和推广费用高，而产品市场需求小，这一阶段的企业往往处于亏损状态，面临很大的投资风险；在成长期，产品向多样化和高质量方向发展，产品的市场需求开始上升，产业充分竞争的格局也逐步形成，在这一阶段，行业的增长具有稳定性和可测性的特点，因此投资的风险也大大降低；在成熟期，产品的接受度大大提高，产品的质量和性能也得到优化，此时产业的增长会减缓甚至停滞，行业的盈利能力开始下降，投资回报率开始趋平甚至下降；当产业进入衰退期后，市场需求开始下降，新型产品以及替代品大量涌现，企业利润下降，在这一阶段，企业会选择退出该行业，或者开发新产品进行产业转型，当产业处于这一阶段时，要详细分析企业未来的发展方向。在对TMT行业进行分析时，只有明确细分产业所处的生命周期阶段，以及企业在该产业中所处的地位，才能足够全面地认识产业以及现有企业，从而辨别企业未来的发展方向，做出恰当的投资判断。高德纳公司发布的新兴技术成熟度曲线很好地展示了产业生命周期理论，如图2-1所示。图2-1高德纳技术成熟度曲线4.波士顿矩阵波士顿矩阵运用市场增长率和相对市场份额两个指标，将产业中的现有企业区分为四种不同类型的企业，即明星类、现金牛类、问号类以及瘦狗类。一方面，企业在产业市场中的占有率高，说明企业的竞争实力强，那么企业获取利润的能力大，投资者投资获利的能力也越大；另一方面，企业的销售增长率高，预示着产品有好的发展前景。波士顿矩阵如图2-2所示。图2-2波士顿矩阵从波士顿矩阵来看，明星类企业属于高市场增长率以及高市场份额的企业，这类企业所生产的产品往往处于成长期，有很好的市场机会，在未来加大投资能够使企业获得迅速的发展；现金牛类企业的特点是拥有高的市场占有率，但是增长率不高，其产品已经进入成熟期，产品的利润大，但是因为增长率低，所以不需要扩大投资，在投资这类企业时，需要判断未来市场环境的变化，因为一旦市场环境不利于产业的发展，企业可能会变为瘦狗类，加大投资风险；对于问号类企业和瘦狗类企业，要采用选择性投资战略，对这些企业的投资一般风险较大，要视具体情况进行投资。我们也可以将波士顿矩阵进行演化变形，根据“前景”和“业绩”两个维度去评价公司。A类公司为“标杆企业”，是其他同行应该模仿学习的榜样；B类公司为“潜力公司”，是最值得投资的公司；C类公司为“转型公司”，往日的辉煌难以持续；D类公司为“落后公司”，“停、转、关、并”一般都是这类公司的结局。具体如图2-3所示。图 2-3 波士顿矩阵演化图图 2-4 投资路线与投资机会的逻辑框架从图2-4中我们可以发现，到了今天，波士顿矩阵分析仍然实用，唯一需要变化的是一些小的要素及结论的分析和修正。第二节 如何选择行业和公司研究行业的发展时，应该重点关注行业市场空间、商业模式、价值链分布、行业集中度分析、行业的关键成功因素及企业核心竞争能力分析、行业的主管部门及现行政策、行业投资机会的把握、行业和市场战略的制定等分析行业发展情况的核心分析指标。评估TMT公司的基本要素有如下几点。1.市场空间：对于如何选择投资行业，第一步主要看行业的“天花板”有多高“天花板”是指企业或行业的产品（或服务）趋于饱和、达到或接近供大于求的状态，简单来说就是行业的市场空间有多大。在进行投资之前，我们必须明确企业属于下列哪一种情况，并针对不同情况给出相应的投资策略。在判断上，要重视行业前景，关注企业素质。我们可以根据是否达到天花板，将行业前景分为三种情况，具体如下。第一种，已经达到天花板。投资机会来自于具有垄断经营能力的企业低成本兼并劣势企业，扩大市场份额，降低产品生产和销售的边际成本，从而进一步构筑市场壁垒，获得产品的定价权。第二种，产业升级创造新的需求，旧的天花板被重新解构，新的天花板正在形成或者尚未形成。这些行业通常已经比较成熟，其投资机会在于技术创新带来新需求。通信行业是这类行业的典型代表。受摩尔定律影响，每一代通信技术的升级都会带来通信设备的更新换代，促进通信设备的性能不断提升，服务单用户的成本不断降低，用户信息消费的新需求不断被满足、不断被超越，甚至能够出现从0到1的行业发展奇点，打破原有的行业平衡，创造出新的需求，例如，苹果手机的发明促进了移动互联网时代的到来。第三种，行业的天花板尚不明确。这些行业要么处在新兴行业领域，需求正在形成，并且未来的市场容量难以估计，如新型节能材料；要么属于“快速消费”产品，如提高人类生活质量、延长人类寿命的医药产品和服务。这类行业历来都是伟大企业的摇篮，牛股层出不穷，要重点挖掘那些细分行业里具备领军地位的优秀企业，即“小行业里的大公司”。2.模式分析：行业如何赚钱，能赚多久钱商业模式是指一家企业的盈利模式。通过商业模式的设计，企业可以明确如何盈利。简单来说，就是关于企业“做什么、如何做、怎样赚钱”的问题。对TMT行业中的公司进行研究时，我们可以主要运用三种模式，即业务模式、盈利模式和营销模式，来弄清目标企业是如何赚钱的。业务模式是企业提供什么产品或服务，业务流程如何实现，包括业务逻辑是否可行，技术是否可行，是否符合消费者心理和使用习惯，以及企业的人力、资金、资源是否给予足够的支持等。盈利模式是指企业如何赚钱，通过什么手段或环节赚钱。营销模式是指企业推广自己产品或服务的模式，包括销售渠道、销售激励机制等。好的业务模式必须能够盈利，好的盈利模式必须能够推行。（1）TMT行业典型的商业模式B2B指企业对企业之间的营销关系，它将企业内部网和企业的产品及服务，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。产品服务质量、客户关系、产品毛利和销售渠道等为主要考量。普遍存在长账期。电信、科技类企业居多。B2C指直接面向消费者销售产品和服务。这种形式一般以网络零售业为主，主要借助互联网开展在线销售活动。企业向消费者提供的产品或服务，一般很难被取代或者对消费者而言价值相当大，企业向消费者直接收费。账期很短，甚至采用预付形式，如电信运营商服务、网络游戏、电影院线以及电子商务等。B2C2B指商家对消费者再对商家，这类属于TMT行业特有的商业模式。企业向消费者提供相对有价值的产品或服务，以免费或大幅低于成本价的形式积攒大量的“眼球”或用户，在达到所谓的临界用户数（criticalmass）时通过广告的方式向广告主收取费用。账期取决于企业的谈判能力。典型的行业有综合门户网站、垂直网站以及实时通信服务商等。B2B2C是一种新型网络通信销售方式，第一个B指广义的卖方（即成品、半成品、材料提供商等），第二个B指交易平台，即提供卖方与买方的联系平台，同时提供优质的附加服务，C即指买方。卖方不仅仅是公司，还可以包括个人，即一种逻辑上的买卖关系中的卖方。平台绝非简单的中介，而是提供高附加值服务的渠道机构，是拥有客户管理、信息反馈、数据库管理、决策支持等功能的服务平台。买方同样是逻辑上的关系，既可以是内部也可以是外部的。B2B2C定义包括了现存的B2C和C2C平台的商业模式，更加综合化，可以提供更优质的服务。近年来由Facebook等开放平台引领的商业模式，其商业逻辑是利用自身海量用户构建平台，为第三方产品服务提供商对接目标客户，企业与第三方进行收入分成。（2）能赚多久的钱从宏观逻辑看，技术进步是促进经济长期增长最为重要的因素之一，过去几十年，TMT行业集中了人类历史上最大规模的技术进步与商业模式创新，也是全球最为重要的增长动力。科技革命，尤其是过去二十多年的互联网革命完全重构了全球经济格局、产业演进与人类生活方式的面貌。从产业逻辑看，TMT的技术演进路径、技术成果的商用普及以及由此带来的商业模式创新路径尤为重要。技术与商业模式的领导者将由于“报酬递增原理”，其领先优势与市场份额在相当长的时间里持续扩大，行业集中度迅速提高。无论是硬件还是软件甚至是服务，都显示出了这个特征，如芯片、显示、存储、各种应用软件、流量平台、社交网络等各个细分行业。所以，在同一个细分行业，不同公司的命运有天壤之别，产业的中观研究尤为关键。商业模式的可持续性，可以从是否能够可持续获得规模收入、公司产品成本结构是否合理、是否可以可持续性扩张等方面的因素考量。除此之外，还要考虑公司所在行业或者公司本身是否依赖于特定政策、大客户或单一市场。成功的商业模式具有的主要特征如图2-5所示。图2-5成功商业模式的主要特征3.寻找企业的核心竞争力和壁垒模式谁都可以模仿，但能够成功模仿的毕竟是少数。企业的成功关键是具备构筑与商业模式相应的核心竞争力。核心竞争力的内容包含股东结构，领军人物及团队，研发能力，信息技术应用，发展历史等。（1）股东结构适度集中有利于公司发展经营绩效和股权集中度之间呈现出显著的正向线性关系，但是不同股权性质的控股股东激励效应不尽相同，中央直属国有企业和私有产权控股的上市公司所表现的激励程度最高，地方所属国有企业控股的上市公司次之，而国有资产管理机构控股的上市公司所表现的激励程度最低。（2）TMT行业属于智力密集型行业，人是最重要的资产企业的领导者及其管理团队成员的素质关系到企业的素质，关系到企业能走多远、能做多大，在研究中要重点考察领导者和管理团队成员的背景，通过跟踪他们的言行（通过浏览新闻，阅读招股说明书或董事会报告等）获取企业的发展方向、行业战略、用人机制、激励措施等方面的信息。我们需要判断企业管理者的人品、格局和价值观，这些因素都会潜移默化地影响一家企业的前途，也间接地影响到投资者的回报率。（3）持续研发和创新能力是TMT公司的竞争法宝优秀的研发团队，持续的研发和创新能力，能够提供高标准产品和服务的先进工艺、流程，以及发明专利等。纯粹的技术并不构成永久的核心竞争力。某一领域的技术壁垒（如专利技术）却能在一段时期内让企业保持领先优势。持续研发能力是判断企业技术壁垒的重要标准，我们可以通过企业的研发费用与收入的比值关系获得量化结果，做出逻辑判断。此外，技术优势会带来生产效率以及生产成本的优势，有技术优势的企业就能够获得高于行业平均水平的回报。内容简介2017 年，TMT 板块的IPO 数量占到了总数的四分之一；对于投资者来说，投资 TMT 的收益非常可观。那么，TMT 的投资趋势如何？ TMT 行业又有哪些投资热点？本书立足于 TMT 投资现状，在介绍了 TMT 投资的基本概念之后，作者详细讲述了TMT 投资的基本研究方法、分析视角、整体行情及趋势分析，同时从行业视角分析了包括大数据、云计算、人工智能、物联网、5G、3D 成像、全面屏等投资热点，为投资者投资 TMT 提供了系统的方法和工具。作者简介马军，方正证券研究所副所长，通信互联网首席分析师，曾就职于工信部电信研究院；拥有15年通信互联网产业政策趋势研究经验，撰写了20余篇行业分析文章及40余篇行业深度分析报告；连续五年荣获各种行业研究奖项，2017年获得包括新财富、水晶球、金牛奖、第一财经等通信行业研究第二名，2018年被评为福布斯中国最佳分析师50强。宋辉，北京邮电大学工学硕士，拥有三年电信运营商及互联网工作经验，是2016—2017年新财富最佳分析师核心成员。段迎晟，华南理工大学工学学士, 中山大学MBA；现任方正证券研究所副所长、电子行业首席分析师，曾任平安证券、国信证券、华创证券首席分析师；拥有超过10年的实业工作经验, 业内资源广泛, 擅长进行产业链调研和行业跟踪；2008—2017年连续被评为新财富最佳分析师。
