行业研究报告购买

报告作者报告指导：吴畏报告作者：吴申亮、徐昀、翟佳内容摘要随着大数据、人工智能技术的不断成熟，在流量越来越贵、质量却参差不齐的情况下，品牌倾向于以消费者为中心构建自有数据平台。因此，营销科技 (MarTech) 近年迎来了高速发展时期。营销科技产业持续创新为企业赋能，使企业拥有将数据资产沉淀和精细化运营的能力。当前我国数字经济市场规模已接近36万亿元，占GDP比重达36.2%，数字化浪潮席卷而来，数字化已成为企业发展的新引擎。投融资核心数据：◎2020年中国MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元，同比增加4.3%，融资次数共计130次，同比增加16.2%。◎ 营销云和数据技术成为中国MarTech行业的投资热土，融资规模合计占比达60%；数据技术领域融资次数占比最高，达31%。◎ 从融资规模来看，B轮及以后轮次（含战略投资）融资规模占比达76.6%；从融资次数来看，A轮融资次数最高，达到54次，A轮及以前轮次融资次数占比达51.7%。◎ 腾讯从首次投资MarTech企业以来累计参投规模最大，约为64.9亿元；IDG累计参投次数最多，达73起。目录一、数字经济市场概况二、细分领域分析三、投融资事件分析四、典型投资机构分析五、上市公司案例分析六、结论与展望七、产业地图八、报告声明行业分类本报告以应用技术为分类标准，可将MarTech分为六大类，包括CRM技术、营销云、销售云、数据技术、内容体验技术和广告技术。数字经济市场概况1.1 中国数字经济市场概况2020年，中国数字经济市场规模预计将达到41.4万亿元，预计占GDP比重达38.6%，数字化浪潮席卷而来，数字化已成为企业发展的新引擎。近年来，数字化浪潮推动着企业数字营销需求进一步爆发，中国数字营销行业市场规模逐年增长，2020年将达850.2亿元，预计2021年将突破千亿。伴随着中国数字经济市场的成熟，加之疫情的刺激，MarTech行业的刚需将进一步增加，并且提速发展。1.2 AdTech(广告技术)和MarTech(营销技术)的区别AdTech（Advertising Technology）是指用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法。MarTech是指用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动整个营销过程的所有技术和方法。其实，AdTech主要用于媒体购买，MarTech的主要目的是个性化营销。1.3 MarTech全球发展总览近年来，全球MarTech公司数量保持两位数的高速增长，MarTech在海外市场已相当成熟。而在中国市场， 2008-2014年消费互联网的兴盛刺激广告技术的发展。2015年部分广告企业试水MarTech产业，市场需求也由原来以广告投放为重心逐步向营销全生态运营转移。2020年应用MarTech的企业数量不断增加，达8000家，利用MarTech进行获客和转化的企业比例正在上升。1.4 中美MarTech市场发展现状美国MarTech市场处于规模发展阶段，营销技术生态已经非常成熟。一方面，市场上有大量的优秀供应商，另一方面，众多MarTech公司已可以做到打通各个环节，企业营销效率得到大幅提高。与之相比，中国MarTech市场仍处于探索阶段，具有以下特点：一是中国用户数字化程度较高，因而线上媒体集中度更高；二是中国本土品牌发展历史较短，渠道和平台为王；三是中国企业的数字化能力在行业和区域分布不均，且企业中能将技术、营销经验与业务有效结合的人才较为稀缺。目前中国MarTech市场的供应商种类和数量还远没有覆盖整个营销技术生态。但随着越来越多MarTech公司的出现以及利好的数字化环境将为中国MarTech行业的发展提供更加充足的驱动力，未来中国有望实现弯道超车。1.5 MarTech落地中国的挑战第一，认知方面，管理层并未在战略层面重视它，认为MarTech仅仅是锦上添花的事而并非燃眉之急，或是管理层没有意识到落地MarTech的复杂性，仅仅交由下属去推动执行，要求IT部门投入到一系列漫无目的的数字实验中，耗费大量的人力、财力，最终得不偿失。第二，很多企业的人才储备、技术成熟度都存在大幅的提升空间。同时由于对业务和技术的双重理解较为浅显，不理解业务目标而随意套用数据分析工具，或是不理解数据分析逻辑而简单设置目标都会导致时间和资源的巨大浪费。第三，MarTech的投入费用不低，但效果却难以评估，这直接导致企业的积极性不高，MarTech大部分方法论的效果都受其他环节影响，见效较慢。中国MarTech的发展虽然还在摸索阶段，但随着越来越多MarTech公司的出现以及利好的数字化环境都为中国MarTech行业的发展提供更加充足的驱动力，未来中国有望实现弯道超车。1.6 存量时代下的发展重点2019年8月-2020年8月中国移动互联网月独立设备数缓慢增长，2020年8月达到14.30亿台，但是增长速度逐月下降，这说明移动互联网流量红利愈发触顶。随着流量红利的消亡，市场竞争越发激烈，企业的获客成本不断攀升，以拉新获客为中心、不注重用户数据和用户体验，进行粗放式流量扩张的方法论已无法满足存量时代的需求。MarTech时代企业更加注重对存量用户的运营。1.7 广告主投入预算根据百度日均搜索指数显示，近一年内，虽收到疫情影响，但MarTech典型应用场景 (CDP、DMP、营销自动化) 的搜索热度仍然保持稳定。而2020年广告主数字营销预算平均增长14%，增长幅度较过去三年有所下降。数字营销预算增长少于10%广告主占比近六成，较2019年增加1/4，近30%的广告主数字营销预算与去年持平。1.8 广告主的投放重点2020年，社会化营销越来越成为广告主数字营销投入的重点。从移动端来看，广告主重点关注社交、视频和电商平台的投放；从PC端来看，广告主更加关注社交媒体、搜索引擎和视频网站的投放。1.9 网络广告 VS 移动广告2020年，中国网络广告市场规模预计达到7932.4亿元，预计同比增加22.7%；中国移动广告市场预计达到6756.2亿，预计同比增加24.8%，在互联网广告整体市场中占比85.2%，依然保持高速增长。2020年短视频平台飞速发展，推动海量流量向移动端倾斜，预计到2022年，中国移动广告市场规模超过万亿。1.10 MarTech的应用状况根据艾瑞咨询调研数据显示，众多企业加速布局数据中台和营销自动化技术来为数据洞察和精细化运营助力。60.4%的广告主认为营销技术解决的最大营销痛点是营销效率问题。降本增效是广告主一直以来最为重要的诉求，未来MarTech技术的深入应用将进一步提高企业营销效率和效果。细分领域分析2.1 数字中台发展概况随着互联网头部企业对数字中台的推动，越来越多的企业开始关注中台。2020年，中国数字中台规模预计为72.5亿元，预计2021年保持32.3%的复合年均增长率，2022年有望达到125.6亿元，未来整个数字中台市场将成长为千亿级别。目前数字中台的渗透率较低，但未来在数字化转型驱动下数字中台市场规模将迎来爆发期。2.2 营销自动化发展概况2020年我国营销自动化市场规模预计为274.9亿元，同比增长20.8%，有望在未来两年年继续保持高速增长。预计到2023年，全球营销自动化市场将从2018年的110亿美元增长到250亿美元。营销自动化是企业触达存量用户的较优选择，传统企业对营销自动化技术的需求将不断增长，未来营销自动化市场发展空间较大。2.3 CRM/DMP/CDP对比分析CRM系统主要采集实名消费数据，以传统静态管理客户档案思维为主，大多服务于IT高级技术人员。DMP对接广告系统，偏重于媒体端、投放端。数据量大且杂但深度不足。CDP则强调管理消费者全生命周期数据，特点是全渠道整合，核心是身份识别与合并。标签、生命周期阶段、客户全生命周期价值是其三大核心画像维度。2.4 营销云发展概况2020年我国营销云市场规模为193.3亿元，同比增长40.7%，预计2021年将达268.6亿元。近年来，各类角色方纷纷入局营销云领域，市场格局有望进一步重塑。但是各角色方的营销云发展之路皆有瓶颈。对于传统的营销服务商而言，虽然他们在营销行业深耕多年，积累了丰富经验，但缺乏先进的技术支持；对于传统软件公司或垂直场景创业公司而言，虽然具有较好的技术基础，但对营销行业的理解较为浅薄，难以有效将技术与场景相结合。未来不断深耕实践和合作才能把握机遇。2.5 营销SaaS发展概况近来中国企业级SaaS市场飞速发展，2018年市场规模达到243.5亿元，预计2019-2021年复合增长率近40%，2020年市场规模将达473.9亿元。2020H1多家营销SaaS服务商营收大增，微盟2020H1收入达10.5亿，同比增长59.9%；净利润达0.52亿，同比增长77.4%。有赞2020H1收入达8.25亿，同比增长62.7%。服务商业绩的持续增长向市场释放积极信号，未来或将吸引更多企业和资本入局营销SaaS行业。2.6 AI营销发展概况2020年，中国AI营销市场规模达31.7亿元，同比增加96.9%，预计2021年AI营销市场规模将达53.7亿元。AI营销的作用主要体现在3个方面：用户洞察、创意优化、效果反馈。目前创意优化与内容部分更为复杂，企业如何将技术与人文完美相结合实现创意内容的生产仍待探索；对于品牌而言，想要利用AI营销实现品效合一尚需进一步努力。2.7 物联网、5G技术赋能行业未来五年，中国的物联网和5G行业或将井喷式增长。预计到2025年，中国物联网接入点数将达198.8亿个，年均增速24%；5G用户规模将达到12.84亿人，年均增速98%。随着5G、物联网、人工智能、云计算等技术的飞速发展和深度赋能，中国MarTech行业可能迎来新的机遇。投融资事件分析3.1 投融资核心数据· 2020年中国MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元，同比增加4.3%，融资次数共计130次，同比增加16.2%。· 营销云和数据技术成为中国MarTech行业的投资热土，融资规模合计占比达60%；数据技术领域融资次数占比最高，达31%。· 从融资规模来看，B轮及以后轮次（含战略投资）融资规模占比达76.6%；从融资次数来看，A轮融资次数最高，达到54次，A轮及以前轮次融资次数占比达51.7%。· 腾讯从首次投资MarTech企业以来累计参投规模最大，约为64.9亿元；IDG累计参投次数最多，达73起。3.2 中国股权融资规模中国股权投资市场正在逐步走向整合发展期，2019年全年融资规模为7590亿元，仅占2018年的54.1%；2020年虽然受到了疫情的影响，但中国股权投资市场并没有受到很大的波及，就融资次数而言，2020年中国融资次数达到了6020次，同比增加42.3%。就融资规模而言，今年的融资情况与去年基本持平，达7216亿元。3.3 全球投融资情况分析2020年上半年受到新冠疫情的冲击，中国MarTech行业融资规模有所下降；下半年由于疫情得到良好的控制，行业融资规模迅速发展起来，由2020Q3的20.9亿元升至2020Q4的51.7亿元。除此之外，中国MarTech行业融资次数在2020年也呈现出连续增长的态势。全球MarTech行业融资规模和融资次数在2020Q2之后开始稳定回升，在2020Q4达到了一个新高度。3.4 全球投融资同比分析 中国市场走势 由于新冠疫情的冲击，中国MarTech行业融资受到影响。2020年，中国MarTech行业融资规模总额达129.9亿元，同比上升4.3%，融资次数共计130次，有了一定的提升。平均单笔融资规模为1.0亿元，与2019的1.1亿元相比下降3.9%。 全球市场走势 全球MarTech行业融资规模总额由2019的294.8亿元降至2020的291.1亿元，同比减少1.2%；融资次数共计201次，保持稳定，部分投资机构的投资频率和单笔投资规模增大。融资规模的稳定发展一定程度上表明资方对于行业未来发展前景持乐观态度，尤其在疫情下背景下，营销科技的稳定发展和机构的持续加持将为企业破局提供更多可能性。3.5 细分领域投融资分布从融资规模来看，营销云、销售云和数据技术合计占比达60%，受到市场的青睐，主要原因是疫情促发线下场景的全面线上化和数字化，机构进一步加强对这些领域的布局。从融资次数来看，数据技术占比最高，达31%；内容体验技术的占比为19%，仍保持较高的市场热度。总体来看，数据技术的投融资规模和次数占比均较高，在一定程度上表明数据技术领域的投资热度高。3.6 投融资轮次分布轮次情况：2020年从融资规模来看，B轮及以后轮次（含战略投资）融资规模占比达76.6%；从融资次数来看，A轮融资次数最高，达到54次，A轮及以前轮次融资次数占比达51.7%。3.7 行业重点投融资案例典型投资机构分析4.1 行业机构分析腾讯累计参投规模最大，约为11.4亿元；红杉中国累计参投次数最多，达11起，两家机构在参投规模和次数上都处于机构排行头部；快手和淡马锡参投次数较少，但参投金额较高，达7.1亿元；晨兴资本虽参投规模中等，但参投次数达6起，在MarTech行业活跃度高。4.2 行业机构分析—腾讯在MarTech领域，腾讯对18家企业进行了31次投资，累计参投规模达64.9亿元，在销售云、营销云领域布局力度最大，且以各细分领域头部企业 (如明略科技、微盟等) 为主进行布局。腾讯的平均单笔投资金额最高，为2.09亿元。从参投轮次分布来看，腾讯B轮及以后轮次的参投规模占比99%，参投次数占比78%。4.3 行业机构分析—IDG在MarTech领域，IDG的资本布局最为广泛，目前已对31家企业进行了共计73次投资，累计参投规模高达26.2亿元。其中，CRM技术领域参投规模最高，为8.5亿元；数据技术领域参投次数最多，达23起。从参投轮次分布来看，IDG在A轮及以前的投资占比达55%。上市公司案例5.1 自媒体效果营销商—乐享互动2020 年9月23日，乐享互动有限公司 (以下简称“乐享互动”) (06988.HK)成功在香港联合交易所主板挂牌上市。乐享互动此次全球发行发行5.437亿股 (行使超额配股权前)，发行价为每股2.88港元。募集资金总额约为15.66亿港元。如行使超额配股权，最多可额外配发0.81555亿股，额外募资约2.35亿港元。截止上市首日收盘，乐享互动(06988.HK)，报2.70港元，总市值为58.72 亿港元。乐享互动，成立于2008年，是一家以算法为基础及技术驱动的公司，也是中国领先的效果类自媒体营销服务提供商之一。公司专注于利用商业智能技术为行业客户以及自媒体发布者提供服务。通过多样化的自媒体网络分销，为行业客户提供量身订制的产品组合和效果类营销服务。5.2 电商代运营服务商—若羽臣2020年9月25日，广州若羽臣科技股份有限公司 (股票简称：若羽臣，股票代码：003010) 在深交所上市，这是国内第二家首次公开发行A股的电子服务商企业。若羽臣本次发行价格15.2元/股，发行市盈率为22.98倍。公开发行3043万股，募集资金4.63亿元。若羽臣今日收盘价为21.89元，较发行价上涨44.01%；以收盘价计算，若羽臣市值为26.64亿元。若羽臣一直在继续巩固在母婴、保健品领域的优势，同时发力个护、家清、美妆和食品等快消品类。公司将借鉴新西兰品牌拓展经验，加强欧洲、日韩、东南亚等地区品牌拓展力度，以中国区域总代理为主要合作模式，拓展合资形式等多样化的合作方式，在产品、市场与销售等维度为优质品牌进入中国提供全托式解决方案，实现与品牌的深度合作。5.3 化妆品网络零售服务商—丽人丽妆2020年9月29日，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（股票简称：丽人丽妆，股票代码：605136）在上交所上市。丽人丽妆本次发行4001万股，发行价为12.23元，募集资金总额为4.89亿元。丽人丽妆当日收盘价为17.61元，较发行价上涨43.99%；以收盘价计算，丽人丽妆市值为70.44亿元。丽人丽妆成立于2010年，是国内最大的化妆品网络零售服务商之一，主营业务是品牌营销服务、化妆品电商零售服务、化妆品分销业务，其中电商零售业务是其核心业务。2019年的双十一,全网累计GMV达4104亿元人民币，而宝尊、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、百秋这5家头部代运营商就共实现了176.5亿元。2019年丽人丽妆实现营业收入 38.74亿元，净利润达2.84亿元。截至目前，A股市场聚齐丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣三大头部美妆代运营公司，三足鼎立之势已经形成。5.4 一站式移动广告服务商—辉煌明天2020年11月11日，辉煌明天正式登陆港交所主板，股票代码：01351.HK，发行价为1.1港元。此次融资净额为8600万港元。辉煌明天是一家移动互联网营销服务平台，致力于给客户提供更好更专业的移动互联网营销服务。其拥有丰富的媒体渠道资源，能够通过专业的数据分析以及大量优质的移动分发渠道，为广告主提升产品获取用户的速度和品牌形象，实现品效合一的目标。目前，公司已与广点通、应用宝、网易、腾讯等企业建立战略合作关系。根据其招股书显示，辉煌明天2017年、2018年、2019年营收分别为1.0亿元、2.5亿元、2.8亿元；辉煌明天2020年前4个月营收为1.2亿元，与上年同期相比增长48.9%。2017-2019年辉煌明天的毛利分别为3950万元、7990万元、8140万元；2020年前4个月毛利约为4000万元，接近去年同期的2倍。5.5 短视频营销解决方案供应商—云想科技2020年12月17日，云想科技控股有限公司成功登陆资本市场，于港交所挂牌上市，股票代码：02131.HK，发行价为6.98港元。云想科技本次发行价格6.98港元/股，全球共发售2亿股股份，募资约12.93亿港元。若行使超配权，还可额外募资2亿港元。上市当天，云想科技股价上涨16.33%，报8.120港元，总市值达64.96亿港元。2019年，按短视频广告的用户流量消耗量及投放于短视频平台的效果广告的用户流量消耗量计算，云想科技是中国第三大线上营销解决方案供应商，市场份额分别为3.4%和6.3%。拥有较强实力的云想科技不仅积极拓展短视频营销方面的业务，还在进一步开放在娱乐内容制作、社会化事件营销以及其他方面的内容。结论与展望6.1 CEM成为营销行业下一风口Fortune研究数据指出，2019年全球CEM的市场规模为65亿美元，预计到2027年将达到236亿美元,年均复合增长率为17.7%。在中国，CEM还处于刚刚起步的探索阶段，根据QY Research，IDC预测，2022年中国CEM市场规模将增至118亿元。当前已经有越来越多相关行业的业内公司进入CEM市场，但是行业尚处于蓝海，市场空间仍非常巨大。随着近年来智能营销市场形势见好、算法算力的提升及人工智能的发展，以消费者为中心的时代已经来临，未来，传统的头部To C企业和新消费的创新公司会用更灵活、真实、迅速、性价比高的业务实现方式满足企业CEM业务需求。CEM将成为塑造产业互联网的新业务智能入口，成为下一代企业提升营销效率的主流方式之一。6.2 内容营销成为品牌战略新高地短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场，也成为营销行业2020年“创变转型”路上的强大引擎。据巨量引擎，截至2020年9月抖音月活跃用户数突破6亿，月人均使用时长约2,000分钟。以短视频、直播为核心载体的内容营销如火如荼，多渠道分发触达潜在消费群体，贯穿在品牌营销、传播、销售、运营的各环节。“内容”成为品牌营销的核心变量，改变着传统品牌建设的时间成本，也改变了品牌营销传播的预算结构。未来内容营销要进一步增强用户的链接力、场景的拓展力、品牌的情感力和价值的交互力，通过优质内容获取新用户，触达存量用户，为品牌赋能。6.3 大数据对营销领域的影响逐步加深云存储技术的蓬勃发展以及计算机算力的快速发展，促进大数据在实际应用的落地，在营销领域中起到愈发重要的作用，通过将大数据与整合营销管理策略相结合，不仅可以做到存量用户池的数据分析，还可以通过数据特征完成对潜在客户的挖掘。通过大数据细分、发现和满足需求，结合相应的效果反馈机制、综合评估分析，结合大数据的精准化、智能化的营销，让企业有机会层层剥开数据挖掘更深刻的见解，揭示出更丰富的内涵。企业通过营销大数据，可以确定跨多个渠道的最优营销支出，并通过测试、测量和分析不断优化营销方案，帮助企业制定具体的战略和行动来推动业绩增长。6.4 营销洞察往碎片化和程序化发展数字技术让消费者洞察不仅仅停留在以分析报告的形式辅助企业决策，更能够通过标签和内容等形式，直接转化为行动的一部分，使得数据和消费者洞察成为营销链条中的生产要素，并通过认知和态度的数据和洞察，盘活企业已有的数据资产，为企业创造价值。基于企业需要快速触达受众，准确洞察消费者的需求这一点，BAT等头部厂商都推出了“链路"的营销模式，关注将消费者接触广告的各个触点实现连接，从各个触点对消费者实施影响，最终形成购买转化。未来，以消费者为核心的营销洞察与决策将在企业发展中发挥越来越重要的作用。6.5 私域流量成为营销新战场当前，大批公域流量向头部互联网厂商汇集，中腰部公司的竞争加剧，获客成本不断增加；另一方面，客户全生命周期管理的重要性日益凸显，除了前端的获客、销售之外，中后端的转化、留存及复购也成为公司运营的重点。流量变现、终端提效成为核心诉求，私域流量、数字化转型成为行业热门话题。精细化的私域运营有利于满足企业降本增效的需求，做到个体的精细化运营管理和追踪优化，也使得企业可以借助消费者热爱表达分享的特点实现营销效果最大化，提升转化效率和消费者价值，同时企业微信等私域平台的兴起也为私域流量提供了良好的成长环境。6.6 疫情促进企业数字化进程在疫情期间，线下重要营销渠道受到较大冲击，使得企业倾向于将部分或者全部线下营销计划和预算转变为线上，线上线下不再是泾渭分明的两个领域，线下给线上提供强大的基础支撑，线上则为线下提供充盈的私域流量，双向奔赴、有机结合，提高线上渠道价值的转化。疫情也推动了企业的数字化进程，迫使企业逐步打通基于支付、库存、会员体系等要素的线上线下一体化进程，深入洞察消费者的行为变化所导致的需求变化，从而有针对性地调整或者推出新的营销计划，更好地实现精准数字营销的需求，提升市场竞争力，推动企业精细化运营。产业地图营销科技产业地图请戳电商直播产业地图请戳报告申明8.1 团队介绍非凡产研是非凡资本旗下专业的产业数字化及创新研究中心。非凡产研专注于传统产业数字化转型升级中相关领域的研究，涉及行业包括：营销科技、数据科技、人力科技、企业级软件、B2B等，来帮助传统产业在数字化时代获得先机和提升竞争力，同时，非凡产研致力于将人工智能、物联网、大数据、云计算、5G等新技术与不同领域传统产业相结合，包括：服装、餐饮、教育、农业、医疗、汽车等，助力传统企业插上产业数字化的翅膀。团队成员来自知名研究咨询公司、私募基金和科技媒体等，是一支具有深入洞察、专业知识和丰富资源的分析师团队。数据说明数据来源本报告中市场分析篇的数据主要来源于艾瑞咨询、前瞻产业研究院、MobTech产业研究院等；投融资分析篇的数据来源于IT桔子和烯牛数据。责任承担受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。数据释义本报告融资数据的收集不包括收购、并购、定向增发、IPO等阶段；在轮次分布分析中，由于种子轮融资规模和次数较少，与天使轮合并统计；投资机构累计参投规模统计方法：若机构为领投方，按该轮融资规模的50%估算，非领投方按该轮融资规模的平均值估算；在数据占比统计中，由于四舍五入会引起所有项目加总不等于100%，本报告预先设定总和为100%，最后一项由100%减去其余项得出，数据误差控制在1%左右。汇率换算2019之前所有年份的融资金额按2018年12月31日当日汇率换算；2019年之后各月融资金额按当月最后一天汇率换算。金额计算8.3 免责声明本报告由非凡产研发布，本报告版权归非凡产研所有。任何中文转载或引用，需注明报告来源，国外机构如需转载引用，请提前联系授权。本报告为非凡产研作为第三方机构的独立原创分析，报告内容不代表任何企业的立场，且均不构成对任何人的投资建议。因此投资者务必注意，因据此做出的任何投资决策与非凡产研及其员工或者关联机构无关。在法律许可的情况下，非凡产研及其关联机构可能持有报告中提到的公司的股权，或为其提供或争取提供筹资或财务顾问等相关服务，其员工可能担任报告中所提及公司的董事。报告下载回复关键词「营销行业报告」获取PDF完整报告

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无论是金融机构研究员、咨询公司顾问甚至是互联网战略分析师，他们都有一个必备技能，那就是需要会做行业研究报告，从战略和经营角度为企业提供发展建议。如果没有通过专业的训练，很多人是不清楚如何做一份行业研究报告的，比如你身处短视频行业，你领导突然下达一个任务，让你做一份短视频行业的研究报告，你一定会是懵的，无从下手，从哪里切入？1行业研究思考框架 行业研究的逻辑线索简单来说就是从大到小，从宏观到微观。第一步，分析 宏观环境和整体 行业趋势，为之后的分析定下基调。第二步，分析 细分领域和 具体公司情况，因为宏观的概念无法落地。第三步，分析竞对企业情况和 应对策略，怎么样才能碾压对手or不被对手玩死。第四步，分析企业未来的发展趋势和 投资价值。（这一步不是必须的，可以根据研究的目的和具体的业务要求的不同灵活处理）以上四步，下面会针对每一步来详细讲具体的研究方法。2宏观形势分析分析宏观形势，大致也可以分为下面四步：1. PEST分析一个公司，一个行业无不受到整个国家乃至全球格局趋势的影响。如果想要预测和把控一个行业的发展机遇和方向，就一定要有更高的格局。更重要的是，现在一个行业的颠覆往往不是来自于内部企业，而是来自于看似完全不相关的外部企业，甚至是来自新的行业。第四次工业革命来临，大数据、AI、云计算带来的科技变革会产生很多新兴的公司和行业，而这些新来者往往正是传统行业的掘墓人。咨询公司常用到的PEST（Politics，Economy，Society，Technology）模型是分析宏观环境最好的工具之一。其中Politics（政治）维度是最需要重视的。有些不能过审的内容这里不能多讲，举几个简单的例子：国内有很多行业都是需要政府补贴的（例如新能源电动车等），还有很多行业是需要看政策风向吃饭的（例如动不动就翻车的P2P行业）。国外政府的态度和风向也很容易影响行业格局。华为就是最好的例子。川大统领从行政命令的角度对一个商业公司的封杀就是降维打击，本来是可以直接搞死企业的（例如美国弄死“法国华为”阿尔斯通的案例，可以参考《美国陷阱》这本书）。好在华为一直坚持自主研发的精神，在（窝巢支持下）和美国硬杠的道路上一骑绝尘，虽然芯片国产化的技术难度在短期内很难追上，但硬杠到底总比妥协屈服后被步步蚕食的下场好了太多，毕竟老牌资本主义国家的嘴脸一直是贪得无厌。这个问题北宋文学家苏洵在《六国论》里说的过于精辟，以下原文引用预警：今日割五城，明日割十城，然后得一夕安寝。起视四境，而秦兵又至矣。然则诸侯之地有限，暴秦之欲无厌，奉之弥繁，侵之愈急。古人云：“以地事秦，犹抱薪救火，薪不尽，火不灭。”2. 产业链分析任何一个行业其实只是整个产业链中的一个环节，通过对整个产业链条进行分析，其实可以帮助我们更好的了解行业。这里具体的方法很多，可以层层逼近的方式来深入了解行业，具体的问题例如：行业在产业链条中的位置是什么？上下游都有哪些？行业在产业链条中的价值是什么？行业在产业链条中是否不可或缺的？行业是否具备在产业链条中的定价权？…………二级市场行业研究经常会对一个公司背后的整条产业链进行分析，例如苹果和华为，这两家行业巨头的背后，是无数上下游供应商提供的各种零配件和技术。从芯片、到面板、到摄像模组、到音频系统等等，每个方面都是各种供应商的配件和技术结晶，最终才能呈现出一台优秀的手机。天朝大A股市场也常出现XX概念股（例如苹果概念股，5G概念股等），也是来自于产业链分析的结果。3. 行业规模估算既然要在一个行业发展或者深耕，就一定要知道这个行业的市场规模，这样才能知道有多大的蛋糕可以分（市场潜量），或者还剩下多少蛋糕可以分（市场存量）。估算市场规模（Market Sizing），是咨询公司面试常用的题目，一般可以从供给端（Supply）与需求端（Demand）出发，进行交叉验证。简单来说，本质上就是要把一个你不知道的数，拆成几个你知道或者容易推测的数。举一个例子，如何估算北京市每年的奶茶店市场规模？从需求端角度来看，可以拆成一个很简单的问题：我家三口人，只有我每两天喝一次奶茶，每杯30块钱。那我家一年花多少钱买奶茶？转化成专业一点的公式就是：市场规模 = 用户基数（3口人） x 渗透率（1/3） x 消费频次（约180杯/年） x 客单价（30块）这个公式里面，用户基数已知，客单价已知，渗透率和消费频次可以根据经验拍一个数，如果要提高准确率，还可以通过用户分群的方式估算不同人群的渗透率和消费频次。实际工作中，还可以通过数据分析、专家访谈、市场调研的方式获取更准确的数据进行估算，具体市场调研操作方法可以参考我之前写过的文章，这里不赘述。需要注意的是，很多时候只能做一个粗略的估算，并且不同估算方法考虑的因素不同，最后的估算结果也可能会有很大差异。更多的估算方法如果大家有兴趣，之后我会再写一篇文章给大家讲更多的例子。最后，如果想要省事，或者实在不好自行估算行业规模的话，也可以查找市场上现有的一些行研报告，采用报告中的估算数据，以作参考。4. 行业发展阶段分析通过上一步的市场规模估算，我们大概知道了这个行业还有多大的空间可以供企业争取。接着就需要判断行业处于哪个发展阶段，毕竟在不同的行业发展阶段，企业的竞争策略也是不同的。一般来说可以关注下面几种指标来判断行业的发展阶段：A）市场增长率、销售额/销售增长率、用户数/用户增长率这是主指标，与行业发展速度相匹配。传统企业更关注销售额/销售增长率，因为传统企业是利润驱动的。互联网企业更关注用户数/用户增长率，因为互联网企业是资本驱动的，只要有风口，就可以投入大量资本驱动行业增长，疯狂扩张，能熬死别人就赢了。举一个典型例子，瑞幸咖啡的前身神州租车就是这么玩的。B）利润率行业平均利润率，可以反应盈利能力和吸引投资能力。C）集中度行业前几名企业的销售额占比，反应垄断程度和竞争情况。集中度越高的行业越难进入，因为进入壁垒高，所以行业龙头的盈利水平较高，例如手机行业的苹果，常年以牛逼的毛利水平制霸全球同行财报。同理，集中度低的行业进入门槛低，但竞争激烈，盈利水平低。行业在初创期和成长期都很适合企业进入并抢“量”，成熟期和衰退期就需要稳扎稳打保持现有优势并谨慎探索未来方向，通过这样的思路来定一个策略上的基调3细分领域分析宏观的概念无法落地，所以第二步的分析要围绕整体策略，思考一个具体的落地方向，即下沉到一个细分目标市场。可以从以下5个维度思考这个问题：1. 商业模式是什么？严格来说其实没有所谓的互联网行业，只是互联网公司的产品以虚拟产品为主，而具体的深耕领域有游戏、广告、电商平台、社交、O2O平台、新闻资讯、互联网金融等等，更加垂直的领域有汽车、房产、美妆、母婴等等。这里谈的商业模式，更多关注盈利模式，下面举一些例子：B2C（商家对消费者）：网易严选、小米商城等品牌商自己运营的平台、P2PB2B（商家对商家）：咨询公司、广告公司、百度、头条B2B2C（早期是B2C）：京东（有京东自营，有入驻商家）C2C（消费者对消费者）：闲鱼二手交易、58同城二手板块B2VC（商家对投资者）：绝大部分互联网公司都是，例如瑞幸咖啡、共享单车、B站O2O（Online to Offline）：这个其实不能和上面几种放在一起讲，因为O2O的分类维度是从线上线下，而不是从交易对象的角度看。但是O2O可以包括B2C、B2B、C2C、B2B2C等等看到一个很生动形象的例子，也分享给大家：你在地摊买东西，C2C你去超市买东西，B2C超市找经销商进货，B2B超市出租柜台给经销商卖东西，B2B2C你在网上下载个优惠券去KFC消费，O2O所以问题来了，除了常识和经验，还有哪些方法可以用来搞清楚盈利模式？这里提供一些分析的思路，当然绝不仅限于这些思路：A）与业内人士交流问前辈，问同行，加入专业社群，付费咨询等B）看新闻，财报，行业文章通过关注行业新闻建立基本的认知，关注财报了解利润来源C）站在企业的角度看问题用户看问题是看功效（这个东西好不好用？）企业看问题是看谁来买单（能把这个东西卖给谁？谁会买？付多少钱买？）2. 细分市场是否有开发价值？这里主要是讲细分市场规模的现状与变化趋势。在前面的宏观形势分析里提过了估算行业规模的方法，同样的，针对细分市场也可以做进一步的市场估算，具体方法这里不赘述。3. 面向哪些消费群体？了解不同区域的消费群体规模、用户需求、消费者使用习惯与态度、品牌/产品渗透情况。具体分析方法参考之前写过的市场调研的文章。值得注意的是，传统行业除了分析消费群体，还特别注意具体的地域。因为每个大区、每个省、每个市可能都会有很多具体差异，光讲大趋势是落不了地的。4. 要做出什么产品？选择满足消费者需求，有增长空间的产品品类，并关注产品渗透率、产品所处的生命周期等。注意对于用户和产品的研究最好有量化数据。脱离规模谈需求，脱离用户谈产品，脱离地区谈策略，都是很不专业的。企业需要根据具体的数字做预算规划，行业研究想要落地，也离不开对一线业务的了解和调研。5. 有哪些风险制约因素？风险制约因素有很多，下面提供一些思路，但不仅限于这些思考维度：A）细分市场的PEST因素看具体落地时是否有机会点/障碍点B）行业的进入壁垒（也是关键的成功因素）即行业内既有企业在多年经营当中建立的优势。进入壁垒一般有：客户忠诚度，政策与政府关系，资本金投入，规模经济，技术积累，品牌效应，渠道，运营经验，产品差异化等等C）企业面临的潜在风险政策/法律风险（如贸易保护、行业限制、反倾销等）市场风险（如需求减少、竞争者增加等）经营风险（如员工过剩、成本提高等）财务风险（如坏账，现金流断裂等）…………D）核算成本和利润，看是否能盈利主要是传统企业，互联网企业可能不太在意利润的问题，毕竟烧钱是主流衡量盈利水平的指标一般有毛利率（Gross Margin），净资产收益率（ROE）和息税折旧摊销前利润（EBITDA）等等在研究具体项目时，一般会采用投资回报率（ROI），内部收益率（IRR），投资回收期（Payback Period）等等4竞争情况分析完成了对细分目标市场的分析之后，对行业的洞察已经可以具体到战术层面。如果还要更深入到战斗层面，结合行业趋势给出具体的操作方案，就得做第三步，竞争情况分析。大致的分析框架也可以分为下面四步：1. 竞争情况梳理首先可以做的一步是梳理一下行业目前有没有巨头？这些巨头是出于发展阶段还是已经占据了大壁江山？他们的研究方向是什么？除了新兴行业和高速发展中的行业，大部分行业的蛋糕其实已经被瓜分得差不多了，后来者如果想要搅局，就需要创新的思路。例如当年的新闻资讯行业，是门户网站的天下，例如新浪、搜狐、腾讯等，拥有大量的采编团队，对于已经形成如此体量的行业龙头而言，以传统的思路跟它们竞争是行不通的。于是今日头条作为搅局者，用算法分发的思路创新性地重构了行业格局，后来居上地占有了新闻资讯行业的一大块蛋糕。2. 选定竞争对手做竞争情况分析一定是需要对标一个甚至几个对家的。否则就是自嗨。只有选中对手才能谈优劣。因为最终选择权在用户手里。用户不会理会企业的各种策略，只会考虑我是谁、我需要什么功能、我觉得这个产品好不好用、我觉得这个产品贵不贵、我觉得对家产品是不是更好用、如果更好的话好在哪里……选中对手，才能真实测试用户态度，了解真实的竞争优势劣势，才能知道我们想象中的用户到底买不买单。3. SWOT分析SWOT（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）分析是最常用的竞对情况分析模型。通过对这SWOT四个因素的排列组合，可以确定之后的竞争策略。具体的思考维度可以参考但不限于以下思路：主要竞争品牌的知名度总体市场及各销售渠道的市场占有率用户构成、用户画像产品特点价格定位销售渠道、铺货范围、供货程度各销售渠道的优劣势各零售店的促销活动广告营销费用比例…………针对上面的每一个维度，都可以做SWOT分析，具体操作的时候建议结合当前业务关注的问题，选择最紧迫的几点有针对性地分析。抽象的概念不好理解，举一个好玩的例子来讲SWOT分析。时至2020年穿越剧仍然是很热门的话题，上半年就有从现代文明穿到古代文明拿狙击枪开挂吊打古人的，还有编剧穿到自己写的剧本里开上帝视角结果差点翻车的，所以这里可以提一个很有意思的问题：如果你穿越到三国时期，怎样才能成为人生赢家？（小目标是先赚他一个亿，大目标可以是一统天下）优势S作为穿越人士，最大的优势自然是对历史趋势的了解（俗称上帝视角、开天眼）。预知未来这个技能是所有人都梦寐以求的吧？要是让我回到2000年，我砸锅卖铁也要去买房子好吗。。。或者回到2010年，我愿倾家荡产投资茅台的股票。。。有人会说穿越人士还有一个优势是对现代军事科技的掌握，拜托你醒醒，火药你知道怎么配制吗？枪你可能会开，然而你会制造吗？你有图纸吗？有图纸你能一起带着穿越吗？重武器就更不要说了，不是专门研究这个的工程师就不要做梦了。。。还有人说穿越人士对兵法的了解？你是认真的吗？纸上谈兵还能有这么自信？古代战场上的天气、地势、敌我双方情况都是瞬息万变的，没有真正上过战场能理解这些细节吗？而且你知道怎么保障后勤吗？兵马未动粮草先行您能否考虑一下？所以作为穿越人士，要对自己有清醒的认知。你懂的是天下大势和历史人物的特点，不是具体的操作，所以请合理利用优势，广纳人才——因为你知道谁会打仗，谁会奇谋，谁会治军，谁会治国，所以请不要登月碰瓷三国时代名将谋臣的专业能力，你只需要知人善任，关键时候做出决策，老老实实做他们的老板就可以了。。。劣势W最大的劣势就是你作为一个穿越人士，光杆司令一个，没有认识的人，没有群众基础，连家人和朋友都没有。电视剧里那种一穿越就能碰到男主角/女主角的事情，想想就好，不要当真。更实际的情况是你穿越之后连衣服都没有，连一块烧饼都买不起，上无片瓦，下无交通工具。当然你要是开了金手指，开局直接魂穿了某位无辜群众，前面的话当我没说。机会O说到机会，从商业角度来看，就是要看前面提过的行业宏观形势和细分市场情况。有下面几个机会点可以考虑：1）致富请找医疗行业宏观形势是，三国时期瘟疫影响了很多战争的发展和结果（黄巾之乱就是源于东汉末年的大瘟疫，赤壁之战曹军水土不服也是一个例子），瘟疫和伤病也导致了很多名将谋臣的陨落。从细分市场来看，搞医疗行业必定是能致富的，但是关键问题在于你不掌握核心技术。所以赶紧去抱华佗大神的大腿，比如说对麻沸散这种神药进行商业化操作（由你作为药企掌握定价权），对五禽戏这种神操进行大规模推广开班（可惜不能直播教学）。不管是把华佗发展成商业合伙人，还是通过人格魅力发展成挚友，都是靠谱的方法~2）搞事请找你喜欢的合作伙伴如果想要改变历史进程，你需要先和诸侯或地方豪强合作，毕竟你手里没兵没粮，巧妇难为无米之炊。先获取诸侯豪强的信任，获得创业的第一桶金（即兵马钱粮），接着就可以靠你的天眼一步一步扭转历史。具体跟谁合作取决于你穿越到了哪一年。举个栗子，如果穿越到建安二年，你可以去找曹老板，建议他不要去搞张绣的婶婶。如果穿越到建安五年，你可以去找孙策，建议他不要单骑出猎。如果你要和刘备一起干，随时可以建议他去请诸葛先生出山并且尽快把法正从刘璋那里挖过来。威胁T整体的宏观环境威胁来自于你不会武功，又没有军队，被抢劫or被暗杀or亡于兵灾的可能性很大，所以需要考虑和本地豪强合作，或投靠某位诸侯。具体的细分领域威胁来自于你要发展的行业：如果要发展医药行业就要紧密观察华佗会不会抛弃你单干，是否能够获取核心的商业机密（例如麻沸散的制作方法等），或者如何通过股权运作的方式保住你在公司里的地位等等。如果要搞事，最大的威胁就是曹刘孙三家诸侯，他们在你羽翼未丰之际是强大的竞争对手，在你形成实力之后是随时会卷土重来的隐患。接下来可以看一下具体的竞争策略了：机会优势战略（OS）如果外部的机会正好是你的优势，赶紧利用起来机会劣势战略（OW）外部有很好的机会，但是目前是你的劣势，你就需要改进优势威胁战略（ST）你具有优势但是外部存在威胁，那就需要时刻监视、保持警惕威胁劣势战略（WT）既是威胁又是你的劣势，请及时逃离并消除以下是结合“如何在三国成为人生赢家”这个问题的具体战略说明：4. 标杆分析标杆分析（Benchmarking），就是把企业经营的各方面情况与与竞争对手或行业一流企业的产品、服务、经营业绩进行对照分析的过程。说的通俗一点就是高级的拿来主义，怎样把别人的优秀经验化为己用，如何对别人的经验取其精华去其糟粕，并调整为符合自己战略和特点的操作。这里举一个例子：对于销售部门来说，标杆分析是很适合的方法。如果直接对销售进行指导，无异于纸上谈兵。毕竟总部的分析师不一定会去一线接触销售跑单的业务，就算接触了也是钦差出巡体验生活，并不是真的和基层销售员一起跑业务，所以上来就指手画脚经常是脱离实际的。销售会质疑总部的分析人员，但不会质疑比他们自己做得好的销售，最多抱怨自己没有人家的外形条件、地域条件、促销政策、话术指导、以及其他支持资源等等（是的他们可以找一万个理由证明业务做不过人家不是自己的问题）。所以对于这种情况，树立标杆比讲道理有用，让他们跟着做得最好的销售标杆案例学习是让他们心服口服的好办法。全国的销售团队，总有一个大区的业绩最好，这个大区里又有一个省市业绩最好，这个省市里又有一个商圈业绩最好，这个商圈里又有一个门店业绩最好，这个门店里又有一个金牌销售业绩最好。为什么人家业绩好？刨除不可复制的因素之外，学TA的成功经验就好了。销售行为毕竟还是可以通过一定的观察和分析，总结出套路和流程化操作的。你的目的不是把60分的销售变成90分，而是把不及格的销售变成60分，量变引起质变，最后对总体业绩的提升将会是明显的。这里就不展开来说未来趋势分析这一点了，毕竟对于未来趋势的把握，需要长期的行业经验积累和商业洞察才能做到，大部分人的预测都只是看看而已，就算是数据模型，对未来的预测也有太多的变数。这一点以后有机会再聊。5去哪里找数据最后讲一下数据要去哪里找。毕竟不管是做行研，还是做分析，一切研究的基础都需要有数据，所以找数据是第一步。1. 怎么找数据？从大的角度看，有5种方法：1）搜索引擎谷歌大法好，请善用搜索引擎，可以帮你节省大量时间，准确找到需要的信息，并且发现一些新的思考维度。唯一的门槛是需要科学上网。2）搜索引擎搜不到的其他网络内容例如微信公众号的内容，就是一个信息孤岛，不开放给搜索引擎的，所以只能自行关注感兴趣的行业，寻找相关的媒体或自媒体。3）公开二手数据国家官方公开数据，例如统计局数据上市公司公开数据，例如招股书、财报、重大公告以及来自咨询公司、数据平台、第三方机构的研究报告4）市场调研数据这些数据可以是二手的，也可以是自己调研得来的一手数据，具体调研方式包括但不限于专家访谈、用户访谈、问卷调查、实地考察、Cold Call等等。5）人脉交流这部分数据就看各位同学的本事了，可以是你家里带来的资源，可以是你的同学、老师、校友、同事、朋友带来的资源，也可以是你自己通过社交、会议、沙龙、社群等方式获得的人脉资源。毕竟很多内幕消息和行业核心信息，只掌握在少数人手里，必须接触到相关人士，才能了解到这类信息。总的来说，看脸，也看缘。2. 怎么看待数据？拿一张表做说明：1）官方数据最权威的数据来源是国家统计局。但是即使是国家统计局，拿到/上报的数据就是一定真实的吗？不敢多说怕不过审。行业协会数据同理。2）第三方机构数据这种数据比较真实，但是有两个问题：一、数据来源于使用了第三方机构产品的企业。例如TalkingData（这个公司是做数据服务的）发布的互联网行业报告，但是注意这个报告对互联网行业的定义，仅限于那些用了TalkingData产品的互联网企业。那还有很多没有用这个公司产品的互联网企业，就不算了？二、第三方机构的数据只能用于某些特定行业的分析，例如电商、社交、游戏等互联网属性强的行业，有大量的用户数据供分析。但是对很多传统行业而言，要么没数据，要么很难收集数据，你怎么分析？3）市场调查数据调研数据也是比较真实可信的，局限在于样本太小、成本又太高。只要涉及到抽样，都会有样本是否有代表性的问题，反推可能过于夸张，而且还有幸存者偏差。国家统计局也会做抽样，但是样本相比全国的企业简直是九牛一毛。如果做全量统计，除了公安机关民政机关，就是运营商和微信有这个能力了（三大运营商用户智能机设备数超过14亿，微信用户数接近12亿），但是微信采集不到其他APP的数据，三大运营商采集不到没有智能机的人群的数据。这都是客观局限。4）企业主动发布数据上市公司的财报、公告等信息一般可以从官网的投资者关系这一栏找到，同时上市公司的招股说明书对于新手了解一个行业非常有用，会有一些章节详细介绍上市公司从诞生到上市的情况，包括业务情况和运作方式，并将公司所在行业进行一次梳理。招股书、财报这类数据，虽然存在粉饰的嫌疑，但总体来说也是比较真实的，但是也有两个问题：一、数量太少、频率太低，毕竟你不能逼着企业发布数据啊。二、对于广大非上市公司，你怎么分析？估计只能猜了。当然还有一些其他渠道的数据，但除非能够相互印证，一般都不能直接使用。3. 数据不准确怎么办？既然能获取的数据存在这么多问题，那应该怎么用呢？如果数据不准要怎么办？首先，不要迷信行研的数据。严格来说，行研数据肯定不准，也没办法准，如果你的内部数据和行研数据对不上，也很正常，相信你的内部数据，不要强行说服自己。但是商业数据通常很难获取，特别是竞争对手的数据，即使是通过私人关系从对方内部拿到的数据也是天差地别，无法甄别。因此通过第三方咨询公司购买是最常用的做法。除此之外，从对方网站爬数据，通过搜索引擎收集相关的新闻报道、公司高管的采访视频、投资人对公司的评价等等方式也是常用的手段。虽然比较麻烦，但是把以上方式收集到的数据综合在一起看却是最接近真相的数据。行研真正的价值，不是具体数字，而是分析师对于行业整体发展趋势的判断。好的分析师能够结合其他的数据和信息，看到数据背后隐含的商业行为和价值，这才是真正做战略分析的意义所在。所以行研的参考意义大于实战价值，如果内部数据都分析不出来问题，行业分析更是只能作为参考，更多的时候是给投资人画饼的时候的背书。更关键的是，逻辑有时候比数据更重要。不管你通过数据分析出了多少结论，最后都要输出并且说服别人。这就需要你有讲故事的能力。说服力强的故事通常有着严密的逻辑分析推理过程，因果关系在大多数情况下也是成立的。这个过程并不比数据收集分析简单，或者说更具有挑战性。因为你的读者（不管是同事、老板、还是客户）可能很难质疑你的数据，所以会更加注意你的逻辑是否合理和严密。思考的逻辑可以是树状的，但是沟通的逻辑最好是线性的，表达和汇报的时候需要有清晰的结构和重点，对于逻辑思维和表达的训练说起来又可以单独写一篇文章了，以后有机会再跟大家分享。4. 常用工具推荐下面推荐一些常用的找数据的工具和网站，供大家参考：官方统计数据：国家统计局行业统计数据：各大行业协会官方网站咨询公司报告：MBB、罗兰贝格、德勤、普华永道、尼尔森、IBM等第三方数据机构报告：CAICT中国信通院、 CNNIC国家互联网络信息中心、阿里研究院、企鹅智酷、360研究报告、 199IT、 TalkingData、QuestMobile、前瞻网、乐晴智库、友盟、艺恩、艾瑞、艾媒、易观、亿欧、极光等二级市场研报：WIND万得金融终端、迈博汇金（慧博）、Bloomberg（彭博）等上市公司财报：上交所、深交所、港交所、美国SEC、上市公司网站投资者关系页、巨潮网、证券星等创投媒体：36 氪、虎嗅、猎云、亿邦、新浪科技等财经媒体：华尔街见闻、财新网、FT、新浪财经等垂直领域研究与资讯：微信公众号、知乎机构号等宝藏工具：B站，包括但不限于知识区的财经频道，科普频道，社科频道等个人推荐的行研报告查询平台：发现报告 https://www.fxbaogao.com/并购家 http://ipoipo.cn/作者：胖小丁 知名咨询公司管理咨询pointer，头部互联网战略分析师和策略分析师。

近期我们看到艾媒咨询撰写的《2020年中国知识付费行业发展专题研究报告：垂类瓶颈遭遇流量红利 综合平台大建内容生态》特别将百度付费专栏作为重点案例加以解读。百度知识付费自2019年底推出以来，获得了迅猛增长。许多知识付费机构入驻百家号，借助百度的付费专栏这一工具，依托百度的流量及搜索优势，成为百度付费业务的代表账号，盘活了自身资源。不仅如此，百度付费专栏的作者还有许多普通人，他们在各自领域深耕十几年甚至几十年之久，在平台的帮助下，长期隐藏幕后的普通人逐渐走进大众视野，并取得了自己人生的新机遇。以下就是这篇报告的全文，欢迎更多的优质作者加入到百度付费专栏的创作中。　　2011年起，豆丁网、罗辑思维等企业相继试水知识付费领域，2016年-2017年行业内涌现多家企业，进入爆发增长阶段，而后中国知识付费行业转入稳定发展阶段。行业快速发展之后，内容同质化、宣传缺乏真实性等问题日益显现，与此同时，垂直类平台遭遇流量瓶颈。而综合类平台入局知识付费赛道并利用其大平台优势构建内容生态，为行业带来新一轮流量红利的同时对克服行业痛点起重要作用。行业概览：行业步入稳定发展阶段，市场规模将破390亿元伴随知识付费的兴起、爆发式增长以及回稳，行业内每年新增企业数呈倒U型变化。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2015年新增知识付费相关企业数量突破700家，达到近十年最高值，此后行业每年新增企业数呈现逐年下降的态势，表明经过前几年的爆发增长阶段，中国知识付费行业已逐步转入稳定发展阶段。与之相对应的是中国知识付费资本市场。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在2014-2017年，知识付费行业出现风口，相关投融资事件总共完成740笔;2017年起，行业内融资事件有所减少，但单笔融资额有所增高，表明知识付费资本市场逐步回归理性，且资本逐渐向头部企业靠拢。行业开始步入稳定发展期，中国知识付费市场规模增长速度有所放缓。但2020年受新冠疫情影响，人们对线上垂直领域的接受度加快提升，因此许多互联网垂直赛道获得发展机遇，其中知识付费行业获得流量红利。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年以来，中国知识付费行业市场规模快速扩大，2019年达278亿元，预计到2020年将增长至392亿元。艾媒咨询分析师认为，近年来，知识付费平台重视拓展产品内容覆盖领域、丰富产品表现形式，并有效提高运营机制;在新冠疫情的影响下，知识付费行业发展进程加快，行业整体市场规模有望加速扩大，预计到2021年将增长到675亿元。在“新基建”的背景下，5G作为重要细分领域，其建设已取得令人瞩目的成绩，由此推动知识产品内容呈现方式多样化发展，目前其形式已从文字逐步拓展至音频、视频、直播等;全国互联网覆盖率不断提升，智能手机用户规模不断扩大，为知识付费行业发展提供设备基础;更为广泛的移动支付覆盖场景为知识产品线上支付提供了便利条件。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国知识付费用户规模保持平稳增长态势，2020年有望增长至4.18亿人。艾媒咨询分析师认为，大众愈发重视自我知识涉及的宽度及深度，不断提升对知识付费的接受度和认可度，中国知识付费用户规模将进一步扩大，2021年有望突破4.77亿人。竞争格局：综合类平台厚积薄发，垂类平台深耕细分领域当前，中国知识付费平台主要划分为综合类平台、垂直类平台，其中垂直类平台又以音频类平台为主要玩家，各细分赛道按业务侧重点、知识覆盖面的不同又再进行细分;行业内也包含了微信、微博等生态自媒体平台以及工具型平台。其中综合类平台流量优势较为明显，如百度、今日头条等平台借助原平台用户基础，并发挥技术优势，基于产品矩阵实现精准化推送，进而达到引流、转换用户的目的，并具有较为广泛的内容来源，由此积累内容资源优势;垂直类平台具有一定的品牌效应，通过集聚名师名人、输出营销事件以打造品牌知名度，降低平台获客难度;而工具型平台支持嵌入微信公众号、APP等，支持内容变现、社群运营等技术，凭借技术优势获取用户流量，上线知识付费聚合平台，避免出现付费内容利润被平台折扣的问题。商业模式：知识垂类破局流量瓶颈，综合平台突显整合能力知识付费平台根据自身平台特点、优势以及产品定位，打造不同的商业模式。目前，综合类平台主要有社区问答、内容打赏及付费社群等业务模式。面对多元复杂的用户结构，平台基于内容资源优势、流量优势构建内容生态，并通过广告、打赏、会员、问答等形式拓宽盈利渠道。垂类平台主要有专栏订阅、付费讲座/付费课程以及付费阅读/付费文档等业务模式。受平台定位、用户流量等因素影响，垂直类平台仍以专栏订阅、出售课程等较为单一的盈利渠道为主。除几大传统商业模式外，知识付费平台仍在积极探索新的商业模式。如bilibili、抖音、快手等PUGC及短视频平台入局泛知识赛道;百度、今日头条等综合类平台正逐步深挖知识付费领域，如上线付费专栏等，其中字节跳动还利用抖音通过短视频的形式进行电商带货，为今日头条引流;得到、混沌大学等垂类头部平台通过课堂、路演、训练营等形式发展线下模式;樊登读书入局图书电商，打造精选读书电商模式。然而，作为传统玩家的知识垂类平台正面临流量瓶颈问题。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，喜马拉雅FM、荔枝等音频类头部平台月活跃用户数远低于微信、百度、今日头条等综合类平台;与此同时，垂类平台月活跃用户数增速有所放缓，以得到APP为例，2020年10月活跃用户数较上年同期仅增长95.9万人。音频类平台利用产品休闲消遣的特性，将用户引流至知识付费领域;而综合类平台如微信、百度等互联网头部企业，纷纷入局知识付费行业，在为行业集聚流量的同时，充分利用自身产品矩阵，发挥大平台优势构建并完善内容生态，帮助专栏作者进行私域自运营，通过转换平台用户达到降低获客成本、增强用户粘性的目的，最终为行业克服发展痛点提供新思路。目前，得到、喜马拉雅等垂类平台的付费率、复购率、渗透率等指标相继下滑，纷纷遇到流量瓶颈，且破解难度较大。与之相对应，综合类平台表现出极强的整合能力，以较有代表性的百度知识付费业务为例，自2019年底推出以来，今年获得迅猛增长，蜻蜓FM、知乎、樊登读书会、量子大学等机构先后入驻百度，借助百度的付费专栏这一工具，依托百度的流量及搜索优势，成为百度付费业务的代表账号，盘活了自身资源;家长必读、1岗E学，新商业智库、解读财经知识、南方健康、丙丁课堂、多学多用精品课等各领域知名企业也开始在百度进行优质、稳定、系统化的内容输出。百度依托自身优势，帮助垂类平台消除流量焦虑，也积极开展合作，丰富内容类型、提高产品质量，由此提升知识产品的付费率、复购率以及用户群体的渗透率。bilibili、抖音、快手等平台纷纷入局泛知识赛道，其中bilibili注重构建多元化内容生态，其视频内容已从动漫为主拓展至各个领域，涵盖面极广，知识付费也是其重要布局方向。从现有课程来看，bilibili合作引入小鹅通、豆瓣时间、十点课堂、向天歌等课程机构，其付费课程功能目前仅供定向邀约方开通，若有意向上传课程到学习区精品课程模块的个人或机构需通过邮件进行申请。尽管bilibili对于授课方有较为严格的把控，但也逐步凸显综合类平台优秀的整合能力。技术驱动：知识产品延伸应用场景，算法AI改造行业生态在知识付费行业不断发展的过程中，知识产品载体从早期的图文已逐步拓展至音频、视频等，涵盖文学小说、有声书、短视频、线上授课等产品形态;在5G、物联网、车联网等科技力量的推动下，知识产品接收设备从电脑、智能手机扩展到智能手表、车载等，应用场景也得到广泛延伸。前沿技术不断在知识付费行业落地应用，不仅知识产品形态、载体以及应用场景发生变化，知识付费平台的生态建设、运营方式也随之发生变化，其中受资本、科研能力等因素影响，相较于垂类平台，综合类平台在技术方面更具竞争力优势，而这些技术优势为知识付费行业提供许多新玩法、新思路，如通过分发策略，将公域流量引入寻常私域。以百度为例，百度付费专栏主打“千亿流量精准匹配”和“智能运营降本增效”两大技术亮点。前者是基于百度海量用户行为建模，通过深度个性化付费推荐系统，实现百度用户与付费专栏的精准连接，由此既为用户带来最佳付费内容消费体验，又满足作者对优质流量高效触达的需求，有效匹配交易双方，通过超高购买转化率实现作者与用户的双赢。后者则借助百度领先的AI技术建模，精准刻画付费用户和付费作者画像，助力付费业务在流量运营、用户运营、作者运营等维度提升运营效率，以用户运营为例，百度通过挖掘折扣敏感人群并发放优惠券，提升折扣专栏的触达和转化。截至目前，百度通过深度挖掘AI技术，付费专栏的购买转化率已提升十数倍，并呈不断提升的态势。用户端：知识用户发生平台迁移并不断向下渗透除上述提及的流量优势、技术优势，综合类平台还具有大众化的特点，因此相较于垂直类平台，综合类平台在触达用户、内容丰富度等方面均具有一定的先天优势。综合类平台在知识付费领域不断发展，知识付费用户在选择消费平台方面表现出明显的迁移趋势，知识产品创作者对于选择入驻平台也显露出这一趋势。从触达用户方式来看，综合类平台的大众化特点尤为凸显。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，48.7%的受访用户通过搜索、综合APP搜索知识产品，其次是购物APP，受访用户占比为41.9%。艾媒咨询分析师认为，搜索、综合APP触达用户数远高于垂类平台，并具有品牌认知度优势，因此综合平台成为对知识产品缺少明确需求、对作者专栏缺少认知的用户群体的首选平台。用户在平台选择方面，对于各类知识付费平台的考虑因素侧重点并不相同。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访用户表示平台内容丰富度、产品性价比、平台口碑位列选择知识付费平台考虑因素的前三位。由于用户更关注平台内容丰富度，因此相较于垂直类平台，综合类平台在内容资源方面具有一定的竞争力优势。为了满足日趋复杂的用户群体的消费需求，知识付费平台不断布局发展知识产品涉及领域。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访用户经常使用的知识产品中，休闲娱乐类、技能培训类以及金融财经类产品占比分别为37.9%、35.9%和34.3%。艾媒咨询分析师认为，百度等综合类平台以及喜马拉雅等垂直类头部平台重视休闲类、实用类等版块布局，契合当前知识付费用户偏好，有利于平台扩大新增用户数，提高市占率。综上，中国知识付费综合类平台从用户触达、内容丰富度以及覆盖知识领域均契合用户需求。因此，综合类平台在扩大知识付费用户规模、提高市占率等方面具有竞争力优势。用户及内容创作者除表现出平台迁移以外，其向下渗透的趋势也愈发明显。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年仅有32%的在线学习受访用户来自三四线城市，表明当前三四线城市在线学习用户规模仍存有较大的上升空间。艾媒咨询分析师认为，中国三四线城市居民可支配收入不断增长，以及中国教育水平、人口素质的提升，居民希望不断扩展个人知识的涉猎领域及知识深度，三四线城市居民对知识产品存在潜在消费需求，因此知识付费用户群体正逐步向三四线城市渗透。随着用户群体不断向下渗透，知识付费用户的年龄及月收入区间得到进一步拓展。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，目前知识付费用户以30岁以上的群体为主，月收入主要集中在1万元以下。用户群体不断向三四线及以下城市渗透，知识产品创作者群体也从名师大家逐步延伸至普通生产者。以百度、喜马拉雅FM为例，在内容生产上，两者均是PGC和UGC的综合体，并呈现良性的金字塔状的生态结构，即知名人士组成的头部生产者、作为腰部中坚力量的垂直领域知识明星、以及由大量普通生产者构成的长尾部分。如入驻百度付费专栏的“跟山姆说英语”“王金战”“树原张雪燕”“芳芳老师教语文”“果姨妈育儿”“北大冯科”“心理咨询师阿秋”“爱情消痛片心岸姐姐”“施冬健教授”“古筝课堂孙老师”“海岳弹琴”“忆中的番茄国画”等。这些专栏作者在各自领域深耕十几年甚至几十年之久，在平台的帮助下，长期隐藏幕后的普通人逐渐走进大众视野，腰尾部内容创作者获得发展新机遇。发展趋势：消费市场逐步下沉，创作者自运营时代或将来临目前知识付费行业发展仍然处于早期阶段，从整体产业上看，商业环节和链条缺失、基础设施、产品设计不完全以及用户群体仍需扩大等均是知识付费行业发展面临的难题。近两年，综合类平台拓展知识付费领域业务带来的新变化，以及人们提升对知识产品接收度以及养成并不断强化知识付费习惯，中国知识付费行业在未来3-5年将得到高速发展。艾媒咨询分析师认为，知识付费行业将从内容端、平台端、消费端进一步深化发展，构建平台内容生态，形成运营闭环，养成并不断强化用户消费习惯，推动形成新发展格局。　变化一：用户及内容创作者向下渗透，市场逐步下沉由于用户及创作者平台迁移以及向下渗透的趋势日渐显露，用户年龄构成、月收入构成差异也愈发明显，由于用户结构不同，对于知识产品的获取渠道、偏好类型也存在不同。而大众化平台拓展知识付费领域业务将为三四线城市居民提供更广泛的搜索渠道，以及更全面的知识覆盖领域;更多的搜索类、短视频及其他类型平台的入局，将丰富平台类型，并拓展知识产品的呈现方式，由此将实现多领域、多层次地触达用户，进而扩大知识付费用户规模、推动知识付费市场下沉。市场下沉，腰尾部内容创造者将发挥着越来越重要的作用。面向这类群体，综合类平台将利用搜索、流量优势扶持作者专栏发展，并发挥平台服务工具作用，持续深化赋能作者私域生态自运营，从而利于作者深耕知识付费领域，提高知识产品质量，进而增强用户粘性、提高知识产品复购率，最终促使平台进一步发展。　变化二：平台呈现多样化发展，平台趋于布局线上线下全场景大量的腰尾部内容创作者涌入知识付费行业，行业内部将出现大量内容资源，因此继续内容评价体系以及筛选体系。百度、今日头条等互联网头部平台进入知识付费行业以及bilibili、抖音、快手等平台入局泛知识赛道，将给行业提供整合资源的有效方法，如部分垂类平台将通过入驻综合类平台，借助综合类平台优势破解自身遭遇的流量瓶颈。为最大限度延伸知识付费内容、实现多领域触达用户，除发展线上场景外，知识付费平台将进一步布局发展线下全场景，最终实现线上线下相结合，如进行线上引流、线下培训私域流量运营;以及智能音箱、有声图书馆、终端等硬件合作形式。变化三：科技赋能行业构建良好生态，提升运营效率科技不仅赋能知识产品延伸应用场景，也将助力平台转变运营方式，最终改造行业生态。以AI技术为例，基于平台用户数据进行内容分发，实现精准推送至用户端将成为未来几年知识付费平台运营的主要发展方向;技术加速融合及落地应用，AI将赋能线上授课，知识课程有望实现智能辅导，进一步升级用户体验，提升平台运营效率，促进行业生态建设朝良性发展。

MobData分析师认为，无论是马云提出的“新零售”、刘强东的“第四次零售革命”还是张近东的“智慧零售”，归根到底，是对传统零售的重塑变革，本质在于线上+线下+物流的融合与贯通，最终目的在于带来消费者购物体验的提升和企业运营效率的提高。| 中国3G| @中国好4G |通信行业最具影响力自媒体作者@中国好4G ：资深分析师｜特约撰稿人｜新媒体专栏作者｜手机评测专家中国3G通信行业最具影响力自媒体微信公号:china_3g回复 “目录”查文章编号回复相应数字看对应文章新浪百万名博@中国好4G坚持做有态度的原创订阅号

要点总结：1、市场规模达干亿级，头部电商加码布局。以成熟社区GMV约6-8万，30%社区渗透率计算，我国社区团购市场规模接近1000亿元。在资本驱动下，社区团购头部企业相继获得新一轮融资，其中不乏包括腾讯、阿里、美团等多家电商巨头，市场头部竞争的格局已基本清晰。在经历多轮融资、并购后，社区团购领域已进入下半场，接下来将是巨头与头部玩家之间的角逐。2、商业模式清晰，平台负责稳定供应链，轻熟人+社区营销。社区团购一般由团长整合C端需求，平台负责集采与供应链，最终产品由消费者自提或团长配送上门，本质上是预售模式，团长薪酬一般有账期；用户主要面对2—4线城市的中青年女性群体；产品以生鲜食材为主，占比超70%。3、产业尚未完全成熟，未来发展方向以微信生态电商和团长线下门店渗透为主。目前来看社区团购并不是终极形态，因为品类、前端流量、供应链支配都还未完全稳定。基于社群营销效率低、团长受众范围小等原因，社区团购未来或将通过社群关系面对全网更多用户，并且平台赋能头部团长开设线下实体门店，提供更多SKU与零售服务。4、行业巨头逐渐集中，兴盛优选、十荟团、同程生活三足鼎立。社区团购行业近两年经历多轮融资、并购后，行业大洗牌加剧，资源逐渐向巨头集中。兴盛优选长期作为社区团购赛道龙头，业务规模处于行业第—；十荟团并购“你我您″，与阿里深度合作，旨在构建新—代生鲜物流网；同程生活战略并购“邻邻壹″，再获多家资方投资，角逐社区团购赛道龙头。报告正文：BP投递：bp@luck-capital.cn

随着互联网头部企业从集团层面推动以搭建中台为目标的组织架构变革，数字中台的社会关注度迅速上升。当前，中台的发展还处于初级阶段，对于相关概念的定义、实际的价值、建设的要求等问题的认知还不统一；但随着市场关注度日益提升、企业实践逐步落地，市场对数字中台的认知开始聚敛。本报告从数字中台的概念和本质出发，梳理数字中台的发展逻辑，分析数字中台的发展现状和行业应用，判断行业发展的未来和机会，并针对数字中台下一阶段发展的关键问题，提出策略性建议。公众号【互联互通社区】，回复【中国数字中台行业研究报告】获取全部内容

研究报告丨金融供应链金融发展背景小微企业融资困境2016年我国不同规模的企业贷款结构具有明显差异，中小微企业的抵（质）押贷款比例要明显高于大型企业。中小微企业本就缺乏房、车等固定资产作抵押，但银行贷款却更倾向于向小微企业发放抵押贷款。论及原因，我们可以归因于中小微企业的信用水平不及大型企业，需要更多的抵押担保来补充，但这背后更深层次的原因在于风险评估是按照主体信用来进行的。然而，中小微企业也有回款稳定风险低的“好”业务，理想的供应链金融可以介入到中小微企业的每笔业务中，依托真实的贸易背景，针对特定的、风险可识别的现金流提供金融解决方案。供应链金融的定义以供应链上下游真实贸易为基础，穿透业务优化现金流供应链金融服务以供应链上下游真实贸易为基础（而不仅以企业整体状况为依据），以企业贸易行为所产生的确定的未来现金流为直接还款来源，为供应链上企业提供金融解决方案，从而达到优化现金流继而提高供应链整体效率的目的。在供应链上，往往会出现地位相对强势的核心企业，是目前开展供应链金融的核心。在理想的情况下，供应链金融服务商贯通供应链起点至终点各个环节的信用，有效控制供应链上的物流、资金流、信息流，使融通资金的使用限制在可控范围内。但值得注意的一点是，信息流只是供应链的反映，供应链金融业务需要的还是对物流和资金流的把控，单纯把握信息流的轻模式并不适应现阶段的发展环境。供应链金融交易形态应收账款融资、库存融资、预付款融资、战略关系融资我国供应链金融业务的形态主要有应收账款融资、库存融资、预付款融资和战略关系融资四种，对应于企业交易流程的不同环节，由此也对应着不同的风险。由于应收账款融资直接确认了以信用较好的核心企业应收账款作为还款来源，所以是目前较为主要的供应链金融产品。值得注意的一点是，虽然供应链金融的产品十分多样化，但是由于针对的是一笔交易，所以在交易进程中不同的产品之间可以相互转化，例如预付款融资在发货后可以直接转为库存融资。供应链融资的发展基础基础流动资产规模已经具备，供给端能力限制行业规模供应链融资产品的三种形态都是依托于应收账款和（未来）库存来进行的。在我国，工业企业的应收账款和存货规模已经具备一定体量，为开展相应的供应链融资奠定了基础。然而，供应链融资的规模远远不及基础的应收账款和库存融资规模。但银行家调查问卷显示，中小企业贷款需求指数持续大于50%，说明企业融资的需求持续存在，而银行贷款审批指数持续低于50%，说明银行贷款审批条件在不断收紧，这表明，影响供应链金融市场规模的因素出现在产品供给端。供应链金融市场规模应收账款为主的供应链融资艾瑞分析认为，影响市场规模的主要三个因素在于核心企业的配合程度、对存货价值的准确度量和监控能力、基于供应链信息对小微企业综合授信风险定价能力。这三个因素既是行业规模的重要影响因素，也是市场参与者的关键能力，由于商业银行这个资金充裕的参与者在后两项能力上稍显薄弱，其他参与者的资金、杠杆率相对受限，所以应收账款融资是我国供应链金融的主要开展方式。在这种情况下，我们可以从应收账款的规模推算供应链金融的市场规模。一般而言，应收账款融资的额度是应收账款本身的70%-80%，库存融资的额度是货物价值的30%-50%，结合艾瑞对市场专家访谈，在一个具备能力优秀的供应链金融提供者的供应链体系内，30%的供应商被供应链金融产品覆盖，预计供应链金融行业整体渗透率远低于此，在此我们按20%预估。艾瑞分析认为，未来伴随着资金充裕的银行和具备核心能力的其他类别市场参与者合作加深，或者商业银行可以通过技术手段控制库存融资的操作风险后，未来市场可以迎来快速增长。核心业务能力应收账款融资业务核心能力核心企业的配合程度决定了应收账款融资规模银行更加青睐以应收账款融资的方式开张供应链金融业务的原因在于：（1）以应收账款为直接还款来源，相对于订单融资、库存融资不涉及货物的发出及分销，从流程和时间上风险更容易确定；（2）业务围绕核心企业开展，核心企业整体信用资质更高；（3）核心企业原本已经是银行的客户，在此基础上开展供应链融资业务降低了获客成本；（4）直接对接核心企业ERP系统减少了与众多小微企业对接系统的成本。从业务角度而言，无论线上化是仅仅介入资料提交环节还是已全部渗透到风控环节，由于本质上需要核心企业确认还款，所以核心企业的作用至关重要且无法替代，并不会随着互联网的渗透发生本质改变。库存融资业务核心能力对存货价值的准确度量和监控；对质押存货的分销能力库存融资以存货价值为融资的基础，从授信到贷后涉及到三个层次的核心能力：（1）对存货价值进行准确度量从而确定融资金额；（2）在存货质押过程中控制物流把握人为操作风险；（3）出现逾期后对存货的快速分销变现能力。尽管对于存货的自行分销是在出现逾期后不得已而进行的，然而在实际的业务过程中，衡量自身是否有能力在逾期后自行分销货物是需要前置在授信环节的。可以看出，库存融资与线下实体物流的联系更为紧密，也需要服务商与供应链嵌入更加紧密才能快速分销逾期后的质押存货，所以银行等纯粹的金融机构对这类产品的开展力度远不如应收账款融资，从业者多为电商平台或物流机构。订单融资和战略关系融资核心能力基于供应链信息对小微企业综合授信风险定价由于订单融资处于整个货物交易的早期，只有预付款项下客户对供应商的提货权作为基础，由于远离最终的商品销售变现环节，涉及到上游供货商未能足额、按时发货、对货权控制落空等诸多环节的风险，所以订单融资开展得较少，部分会以基于战略关系的信用贷款形式开展。而战略关系融资，多是以中小微企业主个人信用为依托，结合供应链贸易信息，利用税收、海关和保险等信息综合评判小微企业信用，额度通常在50万以下。由于额度较低，可替代的信贷产品种类增加，能否获取到有效的数据并进行合理的风险定价是开展战略关系融资的关键。核心能力的施展建立在资金供给基础上银行是主要资金来源，受政策推动未来参与度会更高供应链金融产品的供给一方面取决于业务能力，另一方面则取决于是否具备充足的资金开展业务。对于商业银行而言，具备天然的资金成本优势以及充足的资金，而小贷公司和保理公司则受限于杠杆率和有限的注册资本金。银行以外的供应链金融服务商通常是借助于小贷公司、保理公司甚至P2P平台开展业务，这就导致非银行的市场参与者可放款规模有限。不同类别市场参与者的核心能力业务能力与资金供给未聚集在同一参与者，限制产品供给供应链金融市场的主要参与方有核心企业、物流商、资金方、信息系统服务商四类，都可以直接为小微企业提供供应链金融产品。但由于供应链融资笔均金额较高，受资金限制，供应链金融产品的主要提供方还是商业银行。然而，供应链金融市场参与者的三项关键业务能力，商业银行并不完全具备。正是资金与能力的不匹配，限制了供应链金融产品的供给。在此情景下，市场参与者开始探索行业合作的可能，使合作方各自发挥所长。合作型供应链金融产品分润分析风险测评者获取主要利润，合作方同时获益，行业合作加深对于供应链金融的借款方而言，供应链金融为他带来的好处是与其他更高息产品相比的利差。而对于供应链金融产品的直接提供者而言，借款方的利息是其收入，对应会发生资金成本、运营成本和风险准备，剩余的为利润。分析行业主流的供应链金融产品，可以看到供应链金融的主要利润被具备核心能力的风险测评者获取。当供应链金融产品由银行以外的参与者提供时，利率相对而言更高，借款方效用相对下降但仍为正，主要利润被风险测评者获取的同时银行分润高于自身直接开展供应链金融业务。可见，由具备核心业务能力的非银行参与者主导风险测评，会使资金方和主导方同时获益，推动行业合作加深。企业案例分析苏宁金融完善的供应链金融产品体系及风控能力凸显核心竞争力苏宁供应链金融依托以苏宁易购为核心、八大体系产业融合、战略客户群为主要场景的生态圈，从产、供、销、存全维度打造供应链金融业务产品体系，解决上下游小微企业不同环节的资金需求痛点，全部业务实现了数据实时传输，全线上操作，实时到帐。同时通过风控安全大脑CSI系统、智能案件分析系统、物流库存管理系统（4ps）等风控系统及风控技术实现了苏宁供应链金融低成本、低风险运行。存货质押－苏宁供应链金融重点培育的下一个蓝海存货质押融资是苏宁供应链金融重点培育的爆款产品。存货质押业务最难解决的两个问题，一是管得住货，二是能快速处置、变现。苏宁生态圈海量的客群、丰富的场景解决了这两大难题：苏宁自有的智能物流仓储体系，可以做到出入库数量实时动态把控，系统自动核准质押率实现智能质押；苏宁易购海量客户群体和生态圈战略客户群，可确保家电、家居、建材、食品及各类快销品快速处置、变现。怡亚通分销平台赋予其在贷款客户逾期后快速处置存货的能力怡亚通是集采购与分销于一体的供应链服务提供商，但其主要的营收来源是380分销平台业务。380分销平台供应链服务，将传统渠道代理商模式转变为平台运营模式，整合各地经销商形成自身的分销网络，建立覆盖全国各级城市乃至东南亚等地区的深度分销平台，实现从品牌商到终端的网络扁平，构建一体化运营的直供渠道。由于深耕快消品行业的分销，怡亚通对其链接的分销商业务能力具备一定的了解，更了解行业的销售速度、季节特性等对风控审批至关重要的行业数据，有助于供应链金融业务的贷前审批。同时，强大的分销网络可以在客户出现逾期后快速处置存货，有利于贷后管理。财务成本高企，供应链金融业务受限怡亚通的供应链金融业务属于宇商金控平台板块，主要由其下属保理公司、小贷公司和宇商金控的网络借贷平台开展。由于受到较为严格的杠杆率限制，在注册资本金有限的情况下，保理公司和小贷业务所能开展得业务规模有限。而通过网络借贷平台开展业务，一方面企业融资额度受限，另一方面由于需要在平台上挂出标的等待投资人投资，所以放款速度稍慢。而对于怡亚通而言，由于主营业务已经需要大量的现金流，能够补充到小贷和保理公司的注册资本金较为有限，在宏观环境整体“去杠杆”的情况下，供应链金融业务在2018年上半年出现了收缩。对于怡亚通而言，在原本业务需要大量现金流支撑的情况下，适合加强与商业银行的合作，减少自有资金放款，开展“轻资产”模式的供应链金融业务。但目前而言，这种合作方式面临的困境是双方如何划分坏账风险。发展趋势供应链金融行业发展趋势资金与业务能力融合，多元市场参与者合作加深从核心业务能力来看，供应链上的核心企业、电商平台为代表的线上交易平台和物流企业在细分业务能力上有商业银行所不具备的优势。从资金供给角度而言，商业银行具备着其他资金方所不具备的规模和成本优势，且受政策推动明显具有增长的开展供应链融资业务的意愿。从合作分润方式来看，银行作为出资方、其他参与者主导风险的测评可以为双方带来效益的增加。在此基础上，艾瑞分析认为未来银行将会加强与其他类别市场参与者的合作。但风险测定与承担的方案，以及双方间的信任机制，仍需要进一步在实践中摸索。库存融资进一步标准化、自动化发展从线上化介入程度纵观供应链金融产品的各个环节，有待于依靠技术进一步标准化、自动化的环节出现在库存融资的贷前、贷中风控过程中。库存融资的操作风险较大，也曾经出现过较为重大的恶性事件，目前控制操作风险的方案是依靠更重的人力去线下进行。可以预见，当存货的质押状态可以减少人力成本的投入，依靠货物标准码等技术实现从重模式演变到轻模式后，库存融资的规模将会出现快速上涨。

近年知识付费平台重视拓展产品内容覆盖领域、丰富产品表现形式，并有效提高运营机制，行业发展进程加快，整体市场规模有望加速扩大。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计到2021年知识付费行业市场规模将增长到675亿元。但垂直类知识付费平台目前流量增长放缓，综合类平台通过建立生态带动用户增长将成为应对行业瓶颈重要模式。(《艾媒咨询|2020年中国知识付费行业发展专题研究报告》完整高清PDF版共41页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)核心观点市场规模：场景延伸技术助力中国知识付费市场规模2020年达到392亿元随着人工智能等前沿技术的落地应用，以及短视频等行业发展迅速，中国知识付费服务质量和场景都得到了延伸，市场规模也随之扩大。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国知识付费市场规模已达到392亿元。竞争格局：垂类平台面临流量瓶颈，综合平台模式发挥优势目前中国知识付费平台以综合类、垂直类、音频类为主，其中垂直类平台虽然在推出早期获取市场关注，但近年流量增长遭遇瓶颈。而综合类平台依托平台生态带来流量互导，并吸引优质KOL入驻，发展模式上更具优势和潜力。用户调研：内容服务质量问题需重视，五成用户认为知识付费平台无效信息过多iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，51.9%用户认为知识付费平台广告和无效信息推送过多，有49.5%用户认为平台专业度不高、实用性不强。知识付费内容追求专业度，更新难度大，导致市场上部分课程内容深入浅出，实用性不高，因此平台服务内容质量的提升也成为平台竞争的重要方向。以下为报告节选内容2020年中国知识付费行业图谱当前，中国知识付费平台主要划分为综合类平台和垂直类平台，其中垂直类平台又可细分出音频类平台，各细分赛道按业务侧重点、知识覆盖面的不同再进行细分。目前中国知识付费各个细分领域纷纷涌现头部企业。中国知识付费行业商业模式——综合类平台目前中国知识付费综合类平台主要有社区问答、内容打赏及付费社群等业务模式。面对多元复杂的用户结构，平台基于内容资源优势、流量优势构建内容生态，并通过广告、打赏、会员、问答等形式拓宽盈利渠道。前沿技术应用助力知识付费发展艾媒咨询分析师认为，前沿技术不断在知识付费行业落地应用，不仅知识产品形态、载体以及应用场景发生变化，知识付费平台的生态建设、运营方式也随之发生变化。如人工智能等技术在知识付费产业中应用，目前更多从流量匹配和智能运营方面发挥作用，未来有望更多应用于包括智能辅导、人机交互等，助力知识付费产品更好服务用户，进一步扩大市场。知识产品载体及应用场景进一步延伸2020年中国知识付费市场规模突破390亿元iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年以来，中国知识付费行业市场规模快速扩大，2020年达392亿元，预计到2021年将达到675亿元。艾媒咨询分析师认为，随着互联网行业不断发展，知识付费行业获得流量红利，随着知识付费平台运营模式逐步成熟，内容、形式不断丰富，行业整体市场规模有望加速扩大。2020年中国知识付费用户规模超4.1亿人iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国知识付费用户规模保持平稳增长态势，2020年增长至4.18亿人。艾媒咨询分析师认为，不断提升的互联网覆盖率以及不断扩大的智能手机用户规模，为知识付费行业发展提供设备基础;近年来，大众愈发重视自我知识涉及的宽度及深度，人们对知识付费的接受度和认可度不断提升，中国知识付费用户规模有望进一步扩大。中国知识付费资本市场逐步回归理性iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在2014-2017年，知识付费行业出现风口，相关投融资事件总共完成740笔;2017年起，行业内融资事件有所减少，但单笔融资额有所增高。艾媒咨询分析师认为，目前中国知识付费行业发展进入较为成熟的阶段，资本逐渐向头部企业靠拢，投融资情况也偏向于更加高额。中国知识付费痛点分析——知识付费产品复购率低艾媒咨询分析师认为，近年来知识付费行业快速发展，政府部门相关监管措施仍未同步，其野蛮生长引致了诸多问题，其中内容同质化、宣传缺乏真实性等问题尤为突出，进而对用户的长期吸引力不足，降低了用户对知识付费平台的好感，最终反作用导致知识付费产品服务的复购率低等问题。因此，知识付费平台亟需规范整治，健康有序地发展。中国知识付费用户集中在30岁以上iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，知识付费用户以30岁以上的群体为主，月收入主要集中在1万元以下。艾媒咨询分析师认为，用户主要为丰富知识储备、充实自我而使用知识付费产品。未来，随着知识付费产品专业化程度不断提升，用户群体有望向更高收入人群渗透。综合类知识付费平台服务内容质量最受用户认可iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，74.0%的受访知识付费用户对综合类知识付费平台内容质量表示满意，而对音频及垂直类平台内容表示满意的受访用户占比也分别达到69.0%及63.9%。艾媒咨询分析师认为，综合类知识付费平台基于平台知名度和流量，能吸引更多KOL进驻，同时也能吸引其他平台开设账号，在优质内容丰富性上更具有优势，内容质量也更受用户认可。七成知识付费用户对知识付费行业未来持乐观态度iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，26.6%用户对中国知识付费行业的发展前景持非常乐观态度，43.5%的用户持比较乐观的态度。艾媒咨询分析师认为，知识付费内容符合目前快节奏生活中用户群体对于学习提升的需求，具有一定刚需性。且随着内容类型更加丰富、布局平台增多，其能够覆盖的用户群体也将扩大，行业发展也受到用户肯定。中国知识付费行业标杆案例研究——百度百度APP是一款集智能搜索、语音搜索、图像搜索、个性化资讯、集合多元内容等多项特色功能为一体的移动“搜索+资讯”客户端，主要包含百度图片、百度新闻、百度视频、百度阅读等专业垂直搜索频道，致力于为用户提供便捷的百度搜索服务。中国知识付费行业标杆案例研究——喜马拉雅艾媒咨询分析师认为，喜马拉雅APP注重平台整体的用户流量和活跃度，通过丰富的内容来吸引不同用户群体，除了知识付费本身内容之外，还衍生了更多的商业模式，除了内容付费和电商以外，还涉及到广告和粉丝经济。知识付费平台发展趋势：用户市场向下渗透iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年，中国在线学习用户有38.9%来自二线城市。艾媒咨询分析师认为，随着中国人口素质不断提升，以及三四线城市居民可支配收入不断增长，其对个人知识的涉猎领域及深度的要求不断提升，由此三四线城市居民逐步增强对知识付费的消费意愿。但不同结构用户对于知识获取渠道、偏好也呈现差异。而大众化平台拓展知识付费领域业务将为三四线城市居民提供更广泛的搜索渠道，以及更全面的知识覆盖领域;更多的搜索类、短视频及其他类型平台的入局，将丰富平台类型，并拓展知识产品的呈现方式，由此将实现多领域、多层次地触达用户，进而扩大知识付费用户规模、推动知识付费市场下沉。中国知识付费行业发展趋势分析平台呈现多样化发展，平台趋于布局线上线下全场景大量的腰尾部内容创作者涌入知识付费行业，行业内部将出现大量内容资源，因此继续内容评价体系以及筛选体系。百度、今日头条等互联网头部平台进入知识付费行业以及bilibili、抖音、快手等平台入局泛知识赛道，将给行业提供整合资源的有效方法，如部分垂类平台将通过入驻综合类平台，借助综合类平台优势破解自身遭遇的流量瓶颈。为最大限度延伸知识付费内容、实现多领域触达用户，除发展线上场景外，知识付费平台将进一步布局发展线下全场景，最终实现线上线下相结合，如进行线上引流、线下培训私域流量运营;以及智能音箱、有声图书馆、终端等硬件合作形式。科技赋能行业构建良好生态，提升运营效率科技不仅赋能知识产品延伸应用场景，也将助力平台转变运营方式，最终改造行业生态。以AI技术为例，基于平台用户数据进行内容分发，实现精准推送至用户端将成为未来几年知识付费平台运营的主要发展方向;技术加速融合及落地应用，AI将赋能线上授课，知识课程有望实现智能辅导，进一步升级用户体验，提升平台运营效率，促进行业生态建设朝良性发展。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020年中国知识付费行业发展专题研究报告》,查看高清完整报告及更多相关行业数据可登陆艾媒报告中心官网。