果冻市场调研

作者：Wenky，编辑：Wilbur“明天的明天，你还会送我水晶之恋吗？”喜之郎水晶之恋果冻图片来源：喜之郎官网喜之郎旗下品牌水晶之恋的这句广告语曾经掀起了多少80后的少女心。但这个当年被不少青涩少年当作“表白神器”的爱心形果冻，如今却几乎不见踪影。此外，首创可吸果冻的喜之郎cici果冻爽的热度也不比当年。“果冻，我就要喜之郎”当年响彻大江南北，掀起了果冻风潮，而现在人们似乎没有像以前那么爱吃果冻了。根据欧睿国际数据显示，中国果冻的零售销售额从2010年的94亿元增至2014年的128亿元，复合增长率为8%。而欧睿国际预测， 2015-2020年中国果冻复合增长率预估为5.4%，2020年中国果冻的零售销售额将达到178亿元。由此可见，中国果冻行业的发展确实处于放缓态势。根据商务部发布的《消费升级下零食行业发展报告》显示，在2006年至2016年十年中，中国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长至22156.4亿元，增长幅度达422.51%，年复合增长率为17.98%。根据预测，到2020年零食行业总产业规模将接近3万亿元。在增速强劲的零食大市场面前，为何果冻发展的步调放缓？1985年，中国第一家果冻企业天津长城食品诞生，之后从1990年开始，中国果冻企业如雨后春笋般出现。今天FBIF带大家梳理中国果冻的30年发展与现状，并希望从果冻的起源地日本寻找一些经验[1]。一、在果冻“老家”，日本人怎么吃果冻？果冻原来是西方的一种现做甜点，但日本人把果冻做成了包装食品，并且做得很出色。Taramiとろける味わい果冻图片来源：Tarami官网水果是果冻的“老朋友”了。Tarami是日本最有名的果冻品牌之一，也是日本第一的水果果冻品牌，其2018年总销售额约为12.69亿元人民币[2]。Tarami凭借什么成为日本最大的水果果冻生产商？这得从Tarami的历史说起。Tarami起初是一家批发和销售橘子的企业，后来Tarami瞄准了水果果冻的商机，开始转型做水果果冻。Tarami的理念也变为“超越水果的美味”。Tarami产品有三个系列。“とろける味わい（意为溶化的味道）”系列添加了大量水果，如整粒葡萄、整颗小番茄等。和名字一样，不同于一般果冻Q弹的口感，这个系列的果冻特点是入口即化。当果冻放入口中，立刻就溶化在舌尖上。嚼一下还能感受到果肉的爆汁，浓郁果香在口中四溢。许多消费者，尤其是女性消费者爱吃果冻的原因，除了其晶莹剔透的外观和有特点的口感，还在于果冻相比其他零食有着更低的热量。而Tarami比一般果冻更会讨女性消费者的欢心。Tarami浓郁0卡果冻图片来源：Tarami官网Tarami浓郁0卡蒟蒻果冻图片来源：Tarami官网Tarami有浓郁0卡系列和三重0度系列。浓郁0卡系列虽然没有热量，但因为添加了椰果粒和浓缩果汁，口味上十分醇厚。此外，浓郁0卡系列还有袋装的蒟蒻吸吸冻产品。袋装的浓郁0卡果冻的包装上除了一个大大的“0”，“一日份的维生素C和矿物质（铁元素）”也十分显眼。据官网介绍，这款果冻含100mg的维生素C和1.8mg的铁元素，满足人体每日所需摄取量。Tarami三重0度果冻图片来源：Tarami官网三重0度系列的三重指代的是0卡、0脂肪和0糖类（属于碳水化合物）。这个系列是Tarami2018年新推出的，在此之前经过了大量的调研。Tarami官网显示，根据Tarami 的调研，发现日本30-50岁女性中，约有八成希望控制甜品中糖类的摄入。三重0度系列有菠萝味、葡萄味、柠檬味和北海道蜜瓜味，吃起来酸酸甜甜，并且都添加了椰果粒。上文提到Tarami的果冻中有添加蒟蒻成分，而说到蒟蒻果冻就不得不提到另一个专门生产蒟蒻果冻的品牌——MannanLife。MannanLife拥有日本蒟蒻果冻70%的市场份额。据MannanLife官网介绍，蒟蒻97%的成分为水，其余为一种名为“葡甘聚糖”的水溶性膳食纤维，这种纤维不含热量，能够带来饱腹感，且具有降低血液中胆固醇值、抑制食后血糖快速上升和改善肠道环境的功效。MannanLife的蒟蒻果冻不添加任何凝胶，所以保留了蒟蒻中的水溶性膳食纤维成分。MannanLife蒟蒻畑果冻（咖啡味）图片来源：MannanLife官网MannanLife可吸蒟蒻畑果冻图片来源：MannanLife官方InstagramMannanLife的袋装可吸蒟蒻果冻是获得日本消费者厅许可的特定保健用食品，可以起到调理肠道的作用。这个系列每份含6.7g的膳食纤维和39kal的热量，轻量包装方便随身携带。此外，这个系列还有一个升级款——“大粒芦荟版”。在原先的吸食果冻中添加了满满的芦荟颗粒，口感层次更加丰富。然而，蒟蒻果冻并非是完美无瑕的。由于蒟蒻需要咀嚼，如果直接吞食的话可能会有窒息的风险，欧盟就曾禁止迷你装蒟蒻果冻的进口及销售。MannanLife就在其蒟蒻果冻的包装上明确标示出“幼儿和老年人食用有窒息风险”。ORIHIRO果冻食用方法图片来源：ORIHIRO官网如何让消费者吃得更安全？ORIHIRO想到了从食用方式切入，从而创新了果冻的包装。传统的果冻包装多为杯装和袋装，块状的果冻会不小心吞食。而ORIHIRO的果冻采用独特的外形设计。撕开开口，不需要吸食，而是通过挤压的方式让果冻以条状送入口中。由于用的是柔软塑料薄膜，因此用手就可以轻松撕开，且开口仅为1cm。ORIHIRO果冻图片来源：ORIHIRO官方InstagramORIHIRO的蒟蒻果冻，全部选用产自日本群马县的蒟蒻粉（蒟蒻为群马县特产）。口味上也是以水果味为主，但ORIHIRO通过将一包果冻中放入两种口味的方式形成差异化。买一包就可以享受两种口味，消费者何乐而不为呢？山の廻船問屋巨峰葡萄果冻图片来源：亚马逊山の廻船問屋巨峰葡萄果冻食用方法图片来源：亚马逊ORIHIRO的创新包装是从食用安全性上考虑，而另有一个日本果冻，创新包装是为了吸引眼球。山の廻船問屋的巨峰葡萄果冻不仅成功吸引了人们的眼球，甚至成为了一个“网红”零食，在日本、中国和韩国都受到欢迎。这款果冻，一眼看上去，是果冻还是葡萄让人傻傻分不清楚。事实上，不仅看上去像真正的葡萄，吃起来也会让人产生在吃葡萄的错觉，因为这款果冻添加了丰富的巨峰葡萄原浆，口感上也如葡萄般Q弹爽滑。杉本屋蔬菜果冻图片来源：杉本屋官网水果、蒟蒻是果冻最常见的搭配。在日本，还有一种果冻深受宝妈的喜爱——蔬菜果冻。最有名气的是杉本屋的蔬菜果冻。杉本屋的蔬菜果冻有“快适蔬菜果冻”“紫色蔬菜果冻”“黄色蔬菜果冻”三款产品。快适蔬菜果冻含有21种有机蔬菜和3种有机水果的提取物，紫色果冻中添加了紫色蔬果如茄子、葡萄提取物，黄色果冻有芒果、玉米等黄色蔬果。不仅可以让不爱吃蔬菜的孩子补充蔬菜的营养，还能教孩子学认蔬果，这样一举两得的果冻当然能俘获宝妈的心。二、果冻已成童年回忆？中国果冻遭遇“中年危机”果冻于20世纪90年代进入中国，中国的果冻龙头企业喜之郎就是1993年成立的。欧睿国际表明，中国在三十年间已经成为全球最大的果冻生产和消费国。虽然是全球第一，但果冻在中国的存在感越来越弱。为何这么说？因为年轻人好像不怎么吃果冻了。年轻人是零食的消费主力，当他们对果冻不怎么“感冒”时，果冻的存在感就变弱了。有一个值得思考的问题：当说起果冻，不少年轻人似乎还停留在童年零食的印象上。如今已经有三十岁的中国果冻，正面临着“中年危机”：当早一批消费者长大了，中国果冻还止步不前，没有成长。为什么会出现这样的局面？喜之郎果冻书包图片来源：天猫首先，可以从产品外观窥见一二。市面上不少产品的包装设计中，都运用了卡通元素，甚至像喜之郎还推出过可爱的果冻小书包。从外观便可得知一些品牌的定位是儿童零食，即目标消费者为儿童。定位儿童零食的好处是能够精准营销，但限制了消费面。同时弊端也逐渐显露——儿童零食的实际购买者是家长。随着消费水平的提高，家长在为孩子挑选零食时会注重营养与健康程度。而果冻在这方面并没有比其他零食更胜一筹，更何况还有窒息风险。其次，由于果冻的门槛较低，所以有大量企业涌入。根据中国烘焙糖果协会2015年的数据显示，目前中国果冻市场约有500家有资质的企业。这也就导致了另一个问题——同质化严重。仔细观察现在市面上的果冻，就会发现无论是外形还是成分、口味都很相似。虽然日本市场上也大多是水果果冻，但就像前文所述，Tarami的0卡系列、ORIHIRO的安全包装让它们在激烈的竞争中胜出。产品同质化的背后，其实是许多中小企业的无品牌化和大企业的创新乏力。据欧睿国际的调研，基于对2014年果冻零售销售额的统计，国内排名前5的果冻品牌共占据了51.4%的市场份额。这意味着剩下的四百多个中小企业要争夺另一半的市场，可想竞争有多么激烈。要想在这样的环境中胜出，光靠产品是不够的，因为消费者早已倾向于选购大品牌。所以无品牌化是许多中小企业亟待解决的问题。而大品牌的日子也并不好过。根据果冻“老二”蜡笔小新的财报显示，2018年蜡笔小新实现收入5.03亿元，同比下滑44.3%，年度亏损数额为1.8亿元。其中果冻产品实现收入3.58亿元，同比下滑40.3%。在遭遇2014年的毒明胶事件后，消费者开始对蜡笔小新心有余悸。于是蜡笔小新试图通过发展其他零食业务来弥补果冻板块的下降，但实际结果并不如人意。再来看看果冻“老大”喜之郎，喜之郎天猫旗舰店卖的最好的产品为何只有1000多的月销量？观察发现，喜之郎的产品线在二十多年中几乎没有改变。虽然从一方面说这样保持了经典的口碑与形象，但是从另一方面来说，在这个创新为王的时代，人们可能会喜新厌旧。缺乏创新力，大品牌的品牌优势可能会消耗殆尽。谁能拯救中国果冻市场？或许能从一些“非专业”果冻品牌看到一丝希望。溜溜梅梅の冻图片来源：溜溜梅天猫旗舰店今年4月，专门做梅子零食的溜溜梅推出一款名为“梅の冻”的果冻。目前这款产品全网销量超过20万袋，并有着3.5万+的月销量。为何溜溜梅的这个果冻如此受欢迎？首先，这个果冻采用了日本ORIHIRO的安全包装。其次，溜溜梅多年来专注梅子，在这款产品中加入了20%-50%的梅子原浆，吃起来有梅子的独特清香。此外，还添加了蒟蒻粉，并不含人工色素和防腐剂。从包装到产品本身，溜溜梅的这款果冻让中国消费者体验到新的东西。三只松鼠垦丁的晚霞果冻图片来源：三只松鼠天猫旗舰店三只松鼠、良品铺子和百草味三大零食巨头也都涉足果冻产品，除了经典的小杯装果冻，一款纸袋果冻在三家天猫旗舰店都有7500-8500+的月销量。纸袋装比杯装更好打开，更环保，且颜值更高。拿三只松鼠的纸袋果冻来说，不仅果冻本身颜色亮丽，整个纸袋、盒子都非常精致，就像三只松鼠官方介绍的“伴手礼”一样。三、抓住四大机遇，中国果冻如何迎难而上？虽然中国果冻的步调越来越慢，但殊不知果冻这一品类有着很好的发展前景，此刻中国果冻不应垂头丧气，而应该迎难而上。零食健康化、高颜值化、小包装化和跨界创新是果冻行业需要抓住的机遇。零食健康化是近年来零食行业的一大重要趋势。许多果冻为了吸引儿童，添加了人工色素使其色泽鲜艳，也因此被家长消费者所诟病。因此果冻需要在成分上改进，如使用天然色素、不添加防腐剂等，借鉴Tarami的0卡、0糖类和0脂肪也是很好的方向。中国果冻还可以发挥中国优势，除了添加蒟蒻粉，寒天和葛根都能让果冻的口感更丰富。目前功能性食品，特别是运动功能性食品热度大增，而果冻是功能性食品很好的载体。日本森永、明治都有功能性果冻产品。转眼中国，果冻巨头亲亲食品在今年上新了两款功能性果冻。一款针对健身人士和都市白领，主打补充维生素、矿物质和能量；一款针对年轻女性，主打酵素和胶原蛋白。功能性果冻开辟了更多的消费场景，拓展了消费人群。颜值经济在食品行业也起到很大的作用。在这方面，果冻的“先天条件”是不错的。剔透的果冻中，包裹着若隐若现的水果果肉，能够获得视觉上的满足。日本荣太楼樱花果冻，可以看见樱花在果冻中舒展开来，是高颜值果冻的代表。小包装化是果冻的优势。随着人们对零食的需求越来越多，方便随身携带、易打开成为趋势。像上文提到的ORIHIRO的安全挤压式包装和纸袋包装的果冻在未来可能会成为主流。跨界也是一个创新突破点，如芬达就推出过Fanta fizz含果冻版汽水。未来果冻还可以在冰淇淋、甜品界大展拳脚。总的来说，果冻还有很大的成长空间。果冻曾给多少80、90后的童年增添快乐时光，但我们不希望果冻永远留在人们的童年回忆中。参考来源：[1] 大小是有限制了 果冻可能还会噎死人，《市场导报》市场在线，2006年9月12日[2] Tarami官网

来源：斑马消费果冻市场无力救赎 蜡笔小新食品能挺过转型期吗？5月15日，蜡笔小新食品（01262.HK）披露2019年业绩公告，公司营业收入4.67亿元，同比下降7.20%，净利润-1.70亿元，同比下降5.29%。同时，公司财务状况持续恶化。当年，公司经营活动现金流入净额3500万元，较2018年下降60.63%。截至2019年底，公司应收账款2.45亿元，占流动资产的比例为47.14%，较上年增加4个百分点。公司资产负债率从2018年的60.61%增加至66.53%，现金及现金等价物降低2.45%至2488.3万元。蜡笔小新食品2000年成立于福建晋江，主营业务为果冻、甜食、饮料及其他休闲食品，旗下产品包括6大系列、300多个品种。在果冻市场，公司市场占有率排名第二，仅次于喜之郎。中粮入股成为二股东后，中国休闲食品2011年赴港上市，并在不久之后更名为蜡笔小新食品。那几年，公司业绩突飞猛进，2013年登上业绩巅峰：营业收入18.34亿元，净利润3.26亿元。当年，休闲零食板块中，公司业绩力压洽洽食品、好想你、来伊份，风光无两。不过，次年，因“毒明胶”事件，公司业绩急转直下，营业收入下降38.44%，净利润暴降96.60%至1110万元。公司于2015年陷入亏损，至今已连亏5年，分别亏损3.38亿元、6.02亿元、2.89亿元、1.80亿元、1.70亿元，合计15.79亿元。“毒明胶”事件再加上持续爆出的窒息风险等原因，果冻基本上卖不动了。行业老大喜之郎转型，陆续进军地产、煤炭等领域，实力较小的金娃果冻退出市场，亲亲果冻被恒安出售之后，也从公众视野中消失。连年巨亏，公司从各方面削减开支，艰难求生。早些年，公司请正当红的张柏芝代言，年年砸出几个亿的广告，如今销售及分销开支不断缩减，2019年仅为7463.7万元。想当年公司也是年赚数亿的食品大厂，除福建总部外，天津、成都、安徽三大成产基地，高峰时员工接近3000人。截至2019年底，公司员工总数1120人。果冻行业无力救赎，但公司并不打算束手就擒。在2020年1月召开的蜡笔小新食品核心经销商战略研讨会上，公司提出“高端化、新渠道、新人群、新零售”，启动“二次创业”。公司于2018年起停止生产多数低毛利产品系列，以海味休闲零食、休闲速食为主要方向，不断涉足网红休闲食品领域。2019年，公司推出的新品就包括自热煲仔饭、老闽南扇贝粉、关东煮等。这些新产品确实取得了一定效果。2019年，公司果冻、甜食、饮料三大传统板块收入分别下滑2.40%、8.41%、69.88%，其他休闲食品板块收入则逆势增长了8.33%。不过，新业务几百万元的收入，离支撑起公司业绩，还有相当遥远的距离。而且，零食领域的巨头们，三只松鼠、良品铺子等，借渠道优势“降维打击”，随便动动手就能把上面几个单品做成爆款。而公司的销售渠道正在不断收缩，2019年，公司经销商544家，较2018年减少149家，下降21.50%。公司的市场机会还有多少？截至2019年底，公司银行借款总额6.25亿元。近几年，公司每年付出的融资成本均高达4000多万元。主营业务失去盈利能力后，公司自身滚动发展已经存在问题。目前，公司正采取两大措施解决资金问题。一方面，股东输血：2019年，公司主要股东郑育龙，将自己的5000万元融资，向公司提供3891.10万元贷款，以解燃眉之急。另一方面，折价出售资产回款。公司拟将旗下位于晋江市食品产业园12.70万平方米的土地及之上14.83万平方米的楼宇进行出售，对价1.8亿元。如出售，该项资产亏损4669万元。但是，对于蜡笔小新食品来说，如果不能创造盈利能力、止住亏损，这些都解决不了根本问题。因负面消息不断，公司股价持续下探，从2014年初的6港元，跌至如今不到0.4港元，市值仅4.92亿港元。当年的零食小白马，沦为仙股。

中国商报/中国商网（记者 周子荑）日前，喜之郎和巧妈妈果冻在澳洲被召回的事情引起一片哗然，关于果冻产品的争议再次被推上了舆论的风口浪尖。此外，中国商报记者在北京几大超市走访发现，果冻产品展位很小，消费者对其的兴趣不断减弱，几大果冻生产巨头业绩也是逐年下滑.曾经深受小朋友喜爱的果冻产品风光不再，为什么大家都不爱吃果冻了？果冻产品问题不断近日，中国产“巧妈妈（Clever Mama）”品牌的两款果冻因含有蒟蒻存在窒息风险而被当地召回。出于同样原因，喜之郎两款果冻也于11月15日被澳新（澳大利亚、新西兰）食品安全局通报召回。对于产品召回的原因，广东喜之郎集团有限公司（以下简称“喜之郎集团“）相关负责人对中国商报记者介绍说，产品澳大利亚召回的主要原因是杯装果冻产品口径标准的问题。目前我国的果冻标准与日本、韩国、东南亚甚至是美国等国家和地区基本一致。而果冻产业从来不是澳大利亚重视的产业，在澳大利亚是禁止杯装果冻生产和销售的。实际上，不仅是中国的果冻产品，包括日本、韩国等国家的果冻产品也不允许出口到澳大利亚市场。“而喜之郎集团从未向澳大利亚出口杯装果冻产品，目前澳大利亚市场上的果冻产品均为当地用户的网络代购行为。”喜之郎集团上述相关负责人对中国商报记者如是说。尽管如此，关于果冻的争议还是引起了舆论的哗然。中国消费者对果冻产品诟病不已。实际上，在国内，果冻产品也曾陷入过风波。资料显示，2014年央视“3·15”晚会曝光蜡笔小新、雅克等企业的上游供应商使用有毒明胶原料(即“毒明胶”事件)，引发果冻、软糖产业集体下滑。虽然后来经相关监管部门检验，蜡笔小新符合相关食品质量标准，但“毒明胶”事件的负面影响一直延续至今。此外，2018年4月份，国家市场监督管理总局对北京、上海、天津、江苏、福建、广东六个省、直辖市18家企业生产的32种产品进行专项抽查时发现果冻产品存在标签不合格、规格要求不符合新果冻标准的规定等多项问题。果冻市场深处“寒冬”而问题频发正是制约果冻行业发展的一大原因。日前，中国商报记者在北京家乐福、沃尔玛等几大超市走访时发现，糖果展区很大，但其中果冻产品展位很小，尤其在家乐福超市，记者发现果冻和一些国产糖果品牌被放在了很偏僻的一个小货架上，很少有人问津。此外，据家乐福超市工作人员对中国商报记者介绍说，喜之郎果冻已经好几年不进家乐福超市了。对此，喜之郎集团相关负责人对中国商报记者坦言，喜之郎目前与家乐福个别卖场正在洽谈新的合作模式，暂未开展合作。但喜之郎与沃尔玛、华润万家、大润发、永辉超市、世纪联华等大型商超的合作非常顺畅。快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者透露，家乐福超市相对而言费用较高，而作为国内果冻市场龙头老大，喜之郎态度较为强硬，喜之郎和家乐福的“开撕”已经持续好几年。而对于超市果冻展位较少，喜之郎集团相关负责人表示，目前已进入冬季，通常为果冻产品销售的淡季，卖场因零售市场表现变化会适当减少淡季产品的陈列和出样，销售淡季部分渠道零售终端果冻产品的总体陈列较少属正常现象。不过，朱丹蓬则认为，整个果冻市场，确实在经历寒冬，这几年国内果冻市场都没有增长，因为果冻产品遇到了创新升级的天花板，没有太大的增长空间。况且，国内果冻市场的参与者几乎都是本土企业，没有外资巨头涉足，市场很难发展起来。确实，国内几大果冻生产巨头企业业绩都在下滑。数据显示，蜡笔小新休闲食品集团有限公司（以下简称“蜡笔小新”）2018年上半年实现收益2.86亿元，同比下滑34.3%，实现净亏损5270万元。此外，2013年-2017年，蜡笔小新收益分别为18.34亿元、11.29亿元、10.47亿元、8.93亿元、9.03亿元，一直下滑。同期净利润分别为3.26亿元、1110万元、-3.38亿元、-6.02亿元、-2.89亿元，连续多年亏损。另一大上市公司亲亲食品集团股份有限公司（以下简称“亲亲食品”）业绩同样不理想。数据显示，2018年上半年，亲亲食品实现营收4.48亿元，同比下滑2.7%；实现经营利润1154.3万元，同比下滑64.4%。深圳中为智研咨询有限公司研究员张俪对中国商报记者表示，随着中国居民收入水平的提高，消费者不只满足于“尝鲜”，而是追求更高品质的质量保证与享受。而传统果冻，一方面添加剂太多、不健康也不卫生，另外，果冻口味创新不足，也难以满足消费者更高更挑剔的享受要求。

斑马消费 任建新5月15日，蜡笔小新食品（01262.HK）披露2019年业绩公告，公司营业收入4.67亿元，同比下降7.20%，净利润-1.70亿元，同比下降5.29%。同时，公司财务状况持续恶化。当年，公司经营活动现金流入净额3500万元，较2018年下降60.63%。截至2019年底，公司应收账款2.45亿元，占流动资产的比例为47.14%，较上年增加4个百分点。公司资产负债率从2018年的60.61%增加至66.53%，现金及现金等价物降低2.45%至2488.3万元。蜡笔小新食品2000年成立于福建晋江，主营业务为果冻、甜食、饮料及其他休闲食品，旗下产品包括6大系列、300多个品种。在果冻市场，公司市场占有率排名第二，仅次于喜之郎。中粮入股成为二股东后，中国休闲食品2011年赴港上市，并在不久之后更名为蜡笔小新食品。那几年，公司业绩突飞猛进，2013年登上业绩巅峰：营业收入18.34亿元，净利润3.26亿元。当年，休闲零食板块中，公司业绩力压洽洽食品、好想你、来伊份，风光无两。不过，次年，因“毒明胶”事件，公司业绩急转直下，营业收入下降38.44%，净利润爆降96.60%至1110万元。公司于2015年陷入亏损，至今已连亏5年，分别亏损3.38亿元、6.02亿元、2.89亿元、1.80亿元、1.70亿元，合计15.79亿元。“毒明胶”事件再加上持续爆出的窒息风险等原因，果冻基本上卖不动了。行业老大喜之郎转型，陆续进军地产、煤炭等领域，实力较小的金娃果冻退出市场，亲亲果冻被恒安出售之后，也从公众视野中消失。连年巨亏，公司从各方面削减开支，艰难求生。早些年，公司请正当红的张柏芝代言，年年砸出几个亿的广告，如今销售及分销开支不断缩减，2019年仅为7463.7万元。想当年公司也是年赚数亿的食品大厂，除福建总部外，天津、成都、安徽三大成产基地，高峰时员工接近3000人。截至2019年底，公司员工总数1120人。果冻行业无力救赎，但公司并不打算束手就擒。在2020年1月召开的蜡笔小新食品核心经销商战略研讨会上，公司提出“高端化、新渠道、新人群、新零售”，启动“二次创业”。公司于2018年起停止生产多数低毛利产品系列，以海味休闲零食、休闲速食为主要方向，不断涉足网红休闲食品领域。2019年，公司推出的新品就包括自热煲仔饭、老闽南扇贝粉、关东煮等。这些新产品确实取得了一定效果。2019年，公司果冻、甜食、饮料三大传统板块收入分别下滑2.40%、8.41%、69.88%，其他休闲食品板块收入则逆势增长了8.33%。不过，新业务几百万元的收入，离支撑起公司业绩，还有相当遥远的距离。而且，零食领域的巨头们，三只松鼠、良品铺子等，借渠道优势“降维打击”，随便动动手就能把上面几个单品做成爆款。而公司的销售渠道正在不断收缩，2019年，公司经销商544家，较2018年减少149家，下降21.50%。公司的市场机会还有多少？截至2019年底，公司银行借款总额6.25亿元。近几年，公司每年付出的融资成本均高达4000多万元。主营业务失去盈利能力后，公司自身滚动发展已经存在问题。目前，公司正采取两大措施解决资金问题。一方面，股东输血：2019年，公司主要股东郑育龙，将自己的5000万元融资，向公司提供3891.10万元贷款，以解燃眉之急。另一方面，折价出售资产回款。公司拟将旗下位于晋江市食品产业园12.70万平方米的土地及之上14.83万平方米的楼宇进行出售，对价1.8亿元。如出售，该项资产亏损4669万元。但是，对于蜡笔小新食品来说，如果不能创造盈利能力、止住亏损，这些都解决不了根本问题。因负面消息不断，公司股价持续下探，从2014年初的6港元，跌至如今不到0.4港元，市值仅4.92亿港元。当年的零食小白马，沦为仙股。

相信对于很多人来说，这是一个耳熟能详的品牌，特别是他们家生产的果冻和海苔，受到了许多消费者的青睐。多年来，它从小作坊开始，逐步将品牌名气打响，成为外界眼中的“果冻大王”，这就是喜之郎。而一切都离不开创始人李永军的细心布局，他凭着自己敏锐的市场嗅觉，打造出果冻食品领域的第一品牌。李永军是广东阳江人，大学就读于上海水产大学食品工程专业。毕业之后，他来到一家食品公司做食品推广，后来又去了深圳做乳品厂的技术员。他每天看着工人们在流水线上劳动，感觉这工作并不能为自己带来想要的东西，常年在外接触客户的李永军在这那时间里开始做市场调研，当时他发现即使有很多企业都在做过果冻生意，但市场还未到饱和度。思考过后，他决定从公司辞职，和自己的兄弟三人凑了几十万，开始做起果冻生意。那时在行业内，他们兄弟三人发现很多小作坊只把果冻定义为小零食，然而对手并没有思考过品牌的问题，更没有人去想最喜欢吃零食的一类群体到底是谁。李永军认为初入市场，强敌环伺，如果找不准消费者定位，这一切很可能会付之一炬。这时候，儿童的市场进入了他的视野，有不少孩子为了吃零食甚至愿意多努力学习，零食对于孩子们绝对有吸引力。之后，李永军找到了广告公司，准备把喜之郎这个品牌用广告的形式打出去。决定回归市场和行业分析，再对自身进行评估，在广告公司的策划下，带有品牌概念的广告在电视台播出，同时树立起了产品形象。九十年代，他们的品牌已经无人不知，市场份额也在迅速增长。但李永军不满足，继续拓展着自己的事业。90年代末，《泰坦尼克号》在国内上映，浪漫的爱情故事和悲剧结局让所有人都为这部电影买单。李永军没有放过这个机会，那一年，他们的广告创意便是以这部电影为蓝本，在情人节推出了“水晶之恋果冻”。和电影有关的广告内容一下就俘获了少男少女的心，喜之郎也创下了销量新高，一度占有70%的市场份额。之后那些年里，李永军把产品细化，开发出像美好时光海苔、优乐美奶茶、CICI等产品，同样大受消费者喜爱，播出的广告大多都是朗朗上口。与果冻产品不同的是，喜之郎把奶茶的消费主力军定位在年轻人身上，无论是产品名称还是代言人挑选，都最大限度地迎合年轻人的喜好，他们挑了当红的周杰伦打广告。谁也没有想到短片出奇的火，一条广告最后为集团带来了30亿的销售收入，也奠定了行业地位。根据，2018全球百大糖果公司的排名榜单显示，喜之郎能排到第十九位。短短二十几年间，企业从一家小作坊，发展到现如今销售收入近百亿元，产品品类涵盖了休闲食品的多个领域。在细分领域做到第一，再延伸出其他产品迅速攻下市场，或许这正是企业的成功之道。

爱媛38号也叫红美人，贵妃柑，果冻橙，由于其果实味美，无核，耐贮藏，丰产，早熟等特性近年来一举成为市场上最受欢迎和热捧的水果品种之一。爱媛38号果冻橙果肉图片笔者为了了解爱媛38号果冻橙为何如此受到市场和果农们的追捧，特来伟灿苗木公司找到了从事果树苗育种种植行业的冯卫刚先生一探究竟。果苗种植大户冯先生向我们介绍爱媛38号据冯先生介绍：爱媛38号（红美人杂柑）是在日本爱媛县培育成功的杂交柑桔新品种，是南香子与西子香杂交育成的，该品种树势旺，易丰产，果形圆，深橙色，果实油胞稀，光滑，外形美观，平均果重200克左右，易剥皮。平均含糖量达到15°，含酸0.5°以下，由于果实无核，口感细嫩化渣，清香爽口，风味极佳，耐贮藏，抗寒性强，丰产极好，因此近年来广受市场消费者及果农热捧。特别是北上广深一带的年轻白领丽人，网购十分火热。爱媛38号果冻橙动图爱媛38号由于果实汁多无核，又被称为天然榨汁机，种植管理好的产品，直接插一个吸管或者用勺子均能很方便的食用。爱媛38号结果成串爱媛38号果冻橙果实在11月初成熟，果实结果成串，是一个公认的非常有潜力的早熟杂柑品种。据冯先生介绍，爱媛38号果实市场售价高，现他的果园直销售价10-12元左右。希望随着爱媛38号种植面积的增加，大家能早日吃上这么美味可口的水果。

来源：町芒作者： 更懂选择的 1休闲零食行业背景休闲食品能减轻人的心理压力，并能帮助食用者缓解自身情绪，保持心情舒畅。未来随着消费者的消费水平和购买力的不断提升，越来越多的消费者会对休闲零食有更高的需求，甚至作为代餐。整个行业正在向风味化、营养健康化、享受化甚至功能化的方向发展。目前我国休闲零食市场容量巨大，处于快速发展后的早期成熟阶段，整个市场规模约5700亿，且随着生活水平提高，年复合增长率维持在6.5％以上，到2020年市场规模有望突破6000亿元。从品类结构来看，休闲食品包括糖果巧克力、坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯等，种类繁多，且不断推陈出新。在中国休闲食品行业中，不同类别的产品有着不同的发展速度，预计到2020年，中国休闲卤制品零售市场规模将超1200亿元，糖果及蜜饯市场规模有望突破4000亿元。2019年天猫“双十一”交易额为2684亿元，超出2018年全天交易额549亿。根据历年双十一的销售情况来看，日用品、食品等都是高频次的消费产品，其中零食行业的成交业绩尤为抢眼。双十一当天休闲食品市场全网销售额达36.2亿元，占全网销售额0.9％，其中海外购占2.1％，而国产零食品牌也展开了激烈的竞争。天猫双十一食品品牌销售排行榜TOP10，三只松鼠为第1名，百草味和良品铺子分别为第4名和第5名。其中三只松鼠用时19分23秒销售额破亿元，居天猫全网休闲零食行业交易指数榜首。2019年三只松鼠双十一销售额为10.49亿元 同比增长超50％。作为普通消费者，在面对任何一类零食时，可做选择的品牌越来越多，除了一系列经典主流品牌之外，同时不断有新的“网红品牌”涌现。消费者为了追求新的口味，进口零食也逐渐成为“吃货”的打卡项目。2019年10月，町芒研究院针对消费者“如何选购休闲零食”，进行了专项在线问卷调查。最终调研结果显示，消费者在选购某款产品时，缺乏核心判断力，对产品品质无法判断，容易跟风。26％的人觉着跟着广告买更加可靠，25％的人觉着亲戚朋友推荐的产品更安全更可靠，15％的人习惯于朋友圈推荐，14％的人更相信KOL意见领袖推荐种草，但往往通过这几种方式购买的食品综合品质并不乐观，甚至根本不是自己想要的那一款。于是消费者开始不断尝试各种渠道及更换品牌，形成了一个恶性循环，消费者被“收割”的感觉愈加强烈，对于产品、 市场和大环境的不信任感已经到达极致。2町芒研究院休闲零食评测为了解决消费者的选择困难，帮助消费者选择安全营养的优质产品，町芒研究院对休闲食品进行了严格评测。截止到2019年12月，町芒研究院评测休闲零食，包括饮品饮料类、肉类零食类、坚果炒货类、饼干糕点类、果脯果干类、膨化食品类、糖果布丁等30余款，涉及800多个品牌，评测样品量接近2000余个。评测样本来自线上电商平台、线下连锁商超、活跃社群及网红流量产品，单类产品选品数量基本涵盖市售所有品牌。町芒研究院对以上每一类休闲零食进行深度综合评测，最终得出所评测产品的町芒优选指数（DCI），消费者可根据所需产品的榜单排名情况进行选择。2.1 町芒优选指数（DCI）分析町芒研究院在评测2000余款休闲零食样品后，整理分析得出的最终町芒优选指数（DCI）可以看出，目前休闲零食对消费者的健康存在不同程度的安全隐患：1、儿童常吃的零食所含添加剂数量多。2、话梅、肉类零食钠含量普遍偏高，高钠零食占比高达95％。2.2 标准评测分析2018年5月19日，由中国疾病预防控制中心营养与健康所、中国营养学会共同编制的《中国儿童青少年零食指南（2018）》在北京发布。我国2岁及以上人群零食消费率从90年代的11.2％上升至近期的56.7％，零食提供能量占每日总能量的10％左右。儿童青少年正处于生长发育的关键时期，也是养成良好饮食习惯的重要阶段，过多或不合理零食消费行为可能增加肥胖及相关慢性病发生的风险。新版《指南》将更有针对性地为儿童青少年提供零食指导，使零食指南进一步科普化。根据《中国9城市儿童食品添加剂摄入情况调查报告》调查数字显示，7％的儿童每天食用方便面，8％的儿童每天食用果冻，9％的儿童每天食用薯片，11％的儿童每天食用火腿肠，每天食用蜜饯和奶茶的儿童比例为10％，每天食用口香糖和饼干的儿童比例为15％，在夏天，每天食用冰淇淋的儿童更是高达26％。町芒研究院针对30余款，681种食品的配料表及所含食品添加剂进行了取样统计。其中方便面、火腿肠、冰淇淋、话梅果脯、多味瓜子、猪肉脯等食品所含的添加剂最多。町芒研究院所评测方便面品牌17个，添加剂最多29种，最少有8种。方便面中常见的添加剂有谷氨酸钠、焦糖色、柠檬酸、特丁基对苯二酚等。儿童长期食用含柠檬酸的产品，可能导致低钙血症。所评测的19款话梅中，添加剂最多15种，最少5种。这类果脯蜜饯中所含添加剂为柠檬酸、山梨酸钾、苯甲酸钠等。其中苯甲酸钠会破坏维生素B1，并影响儿童对钙的吸收。而町芒研究院所评测的8款冰淇淋，不乏2019年最火的网红冰淇淋，其中网红海盐奶酪冰激凌含有15种添加剂，网红双黄蛋含有8种添加剂，冰淇淋中的添加剂以人工香精、增稠剂、人工合成色素等使用最普遍，而其中有的人工色素，国外规定不能用于食品。町芒研究院从休闲零食物质限值、食品添加剂种类等多个维度对681种市售休闲零食进行了深度解析。添加剂种类是标准评测的指标之一，添加剂种类越多，标准评测星级越低，而综合评测结果不容乐观，评测的休闲零食中，仅7.5％的休闲零食，标准评测达到町芒研究院五星标准（不含添加剂），65.3％的休闲零食达不到町芒研究院标准评测的三星标准（最高五星）。据了解，在我国食品添加剂使用标准中，虽然规定了不允许应用于婴幼儿食品的添加剂范围，但是对于婴幼儿的年龄范围并没有相关规定。国际上通常将3岁以内的儿童列为婴幼儿。根据调查结果显示，我国很多儿童在3岁以前就开始接触各种含添加剂的零食，这些零食通常并不属于婴幼儿食品范畴。由于家长缺乏了解，导致很多3岁以内的幼儿通过零食、饮料摄入了多种婴幼儿本不该摄入的食品添加剂。另外，在町芒研究院评测的零食中，接近23.5％的食品添加剂中有阿斯巴甜或安赛蜜。而这两种添加剂也曾被报道与多种不良反应相关。町芒研究院针对该类问题向谷宁企业质控管家进行咨询了解到，企业在生产过程中，可以通过优化合理把控此类添加剂的使用剂量，同时在保证口味的前提下，选择健康、合适的替代原料。根据《中国儿童青少年零食指南（2018）》中建议，2-5岁学龄前期是儿童生长发育的关键阶段，如果需要添加零食，应该少量，且要选择健康零食。对于6-12岁学龄儿童，建议优选水果、奶类和坚果，少吃高盐、高糖、高脂肪零食。对于13-17岁青少年，少吃高盐、高糖、高脂肪及烟熏油炸零食。2.3 品质评测分析盐，作为最早的烹饪调味品，素有“百味之王”之称，但食盐摄入过多可导致血压升高等健康问题。2019年4日，中国健康教育中心在北京发布《减盐健康教育手册》称，中国目前是全球盐摄入量最高的国家之一。根据中国居民营养状况调查：2012年中国18岁及以上居民人均每日烹调盐摄入量为10.5克，再加上通过加工食品摄入的盐以及食物本身固有的盐，中国居民实际盐摄入量估计在12克左右，远远超过世界卫生组织推荐摄入量（5克）。以年轻人比较常见的6类零食为例：话梅、多味瓜子、牛肉干、鸭脖、猪肉脯、即食蟹棒。町芒研究院针对以上零食进行综合评测，涉及品牌77款。2.3.1 高钠食品在评测产品中所占比重较高根据食品安全标准与检测评估司2019年8月19日发布的“中国居民减盐核心信息十条”中对高钠食品的规定，固体食物中钠超过600mg/100g（即高于30％钠的NRV），即为“高钠”或“高盐”食物。町芒研究院所评测的77款休闲零食品牌中，高钠零食占比高达95％。其中话梅、牛肉干、鸭脖、猪肉脯所评测产品均为高钠食品，占比高达100％。2.3.2 高钠食品DCI评分均值普遍较低钠含量作为品质标准中的重要评测指标，钠含量越高，品质标准星级越低，相应该产品的DCI评分也就越低。（DCI评分采用10分制，最高分为10分）结合町芒优选指数（DCI）可以看出，该类高钠食品的DCI评分普遍较低，6类产品DCI评分均值最高为鸭脖8.0分，均值最低为话梅6.7分。2.3.3 6类休闲零食钠含量平均分值整体偏低，品质星级较低。町芒研究院对6类休闲零食所有评测产品钠含量进行统计分析，得出每款产品钠含量分值以及该款产品的品质星级。根据6类休闲零食每款产品包装上钠含量的标识值，结合町芒优选指数计算标准，对产品钠含量进行打分（1分-5分）发现，该类产品所得平均分值整体偏低，最高3.5分最低3分，而品质星级最高4星，最低3星。其中话梅的钠含量在6类产品中最高，平均值为3291.3mg/100g，19款产品钠含量平均得分3分，其品质星级平均3.5分。即食蟹棒的钠含量相对较低，平均值为900.8mg/100g，但仍然超过了高钠食品限值。2.3.4 生产工艺造成产品高盐特色话梅、蜜饯类干果在制作时都会放入盐或糖等多种配料进行盐腌或糖渍，不仅口感好，也利于保存，但含盐量和含糖量很高。话梅生产工艺流程：原料选择→腌渍→晒干→漂洗→日晒→配料→配汁→干燥→包装。在制作过程中，100g青梅需要用20g左右盐浸泡，用盐量非常多。不过在制作过程中，也会有不少盐分流失，但最后的成品话梅里，钠含量依然较高。2.4 感官评测分析町芒研究院为了从专业角度及消费者角度两方面，对休闲零食感官品质进行全方位解读，聘请了数十位专业感官评测师、二十位优秀感官评测师及上百位线下体验官，对町芒研究院评测的话梅、鸭脖、牛肉干、猪肉脯进行感官评测。町芒研究院从产品外包装、色泽、质地、香气、滋味及口感等多维度对休闲零食进行解读。外观评分大于等于3分以上的产品占75.3％，低于3分的产品占24.7％。据研究表明，休闲零食“吃货”用户画像为90后猪猪女孩80后宝妈。该类年轻群体更加青睐高颜值，有设计感的产品包装，同时对产品是否便于储存和携带更加在意。话梅、鸭脖、牛肉干、猪肉脯等小零食满足开袋即食，小袋包装+拉链密封锁的产品包装更加受欢迎。由于町芒研究院测评的话梅果脯及肉类零食中，有100％都属于高钠产品，因此此次测评中经町芒研究院专业感官评测团队研究从营养、健康方便考虑决定，将该类高钠产品的滋味均定为3分。但为了更真实的了解线下体验官（消费者）的消费习惯，对线下体验滋味的评测没有要求。结合所有感官评测师的评测，发现该类高钠零食的滋味评分大于等于3分以上的产品占83.7％，低于3分的产品占16.3％，其中钠含量均值最高的话梅和鸭脖，滋味评分在3分以上的分别占比为58％和86.6％。从町芒研究院对休闲零食的口感评测中，82.6％的线下消费者都认为该类高钠零食咸味适宜，且均能接受这类口味，数据表明中国人群饮食具有口味重的特点。同时食品安全标准与检测评估司于2019年8月19日发布的“中国居民减盐核心信息十条”中也指出，目前我国居民食盐平均摄入量为10.5克，但健康成人每天食盐摄入量不应该超过5克（1克盐约等于400毫克钠）。英国医学杂志《柳叶刀》一组调查数据：在中国，五分之四被调查群体每日平均盐摄入量12.5g，是中国膳食指南规定（6g）的两倍多。杂志相关研究认为，中餐重盐的特质直接与健康风险挂钩，也发出“中国菜太咸了”的提醒。这份研究主要作者、加拿大麦克马斯特大学人口健康研究所 Andre Munter 教授表示，钠摄入量超过5克（相当于12.5克盐）的国家如中国，应将他们的摄入量降至适当范围内。该图颜色代表20岁以上人群，食盐摄入量的平均值，颜色越红，代表盐摄入越多（2010年）。饮食偏咸的中日韩三国，在盐摄入上，力压全球大多数国家。按照成人每天建议摄入钠2200mg来计算，仅仅吃下1包话梅（按照一包话梅80g计算），钠含量就已经接近一天的摄入量。而话梅、蜜饯、肉脯在制作时都会放入盐或糖等多种配料进行加工，不仅在口感上更好，也利于保存。然而所含盐量却要命的高，许多国人不知不觉就把自己泡进了盐罐子。町芒研究院认为，中餐重盐的特质直接与健康风险挂钩，而过量摄入盐，正是高血压、心脏病、肾病、中风等疾病的重要成因之一。为了改变中国高盐饮食的特点，让中国饮食逐渐趋于健康。我们应该从日常饮食做起，同时关注婴幼儿的日常饮食，逐渐培养低盐饮食习惯。这也需要我们食品企业以身作则，不能以迎合市场为目的，生产的所有休闲零食应该从健康出发，严格按照健康饮食配比去生产相关产品。3高品质更健康的休闲零食是选择趋势3.1 消费者核心需求转变升级，高品质更健康的休闲零食是选择趋势在快速的经济发展背景下，消费者的消费观念从单纯性的物质到生理升级，从生理需求到健康、心理的转变，从高昂价格的消费转变成了注重健康的消费理念。单纯的物质消费已经不能满足新的社会消费主体用户。同时消费者开始注重产品的品质，对健康食品的诉求逐步增强，追求更健康的生活方式。消费者更愿意选择低热量、低脂肪、低糖、低钠，且更健康更营养的食物。即便消费者有更高的需求，但快节奏的生活使得他们对于选择分辨品质产品的过程保持着懒惰的心态。3.2 泛公信力时代，消费者面对选择更加困难正如町芒研究院的在线调研结果显示，多数消费者在面对选择时无从下手，只能跟着广告买，跟着微商买，跟着感觉买，人云亦云被动“种草”。然而受消费习惯变化、消费升级的驱动，人们即使愿意购买健康且营养价值更高的产品，但是并不知道该如何去选择。3.3 町芒，品质生活，更懂选择对于町芒研究院的评测结果，目前市面上的休闲零食确实存在所含添加剂种类多且高钠食品占比高等问题。对于添加剂合法，且用量规范的情况下，对人体健康及安全是没有问题的，但町芒优选榜单（DCI评分）仍然更倾向于添加剂较少，且钠含量较低的零食。那些少用添加剂、用天然添加剂或天然原料进行物理方法处理，来代替添加剂使用的综合品质较高的产品，那些能够满足特殊群体低盐淡口需求的食物，能够通过DCI榜单，得到更直接更公正的曝光和认证。町芒希望为那些追求更高品质生活的消费者提供选择依据，让他们面对选择不再迷茫。同时，基于休闲零食添加剂种类多、钠含量高的问题，谷宁结合町芒的测评数据，实验室大数据（全程保密，只用作分析）、食安通数据，以及休闲食品的市场反馈，编写《休闲食品企业年度质量分析报告》，并结合全国食安重点监控数据与休闲食品安全发展趋势，对休闲食品企业发展方向给出建议。希望通过町芒的努力，能让消费者在选择的同时更加轻松和笃定。不需要经历町芒复杂的筛选过程，就能够得到最正确的选择。而谷宁只需要进行专业的“体检”，而不是“治病”，让品质成为一种产品常态，而非“难能可贵”的品格。同时，町芒更希望自己是一双发现良心企业的眼睛，让好的产品可以让更多人知道，不再让所谓的广告成就天下，让社会回归常态，让更好的产品成就每个人的品质生活。

摘要：11000字纯干货，深度剖析王老吉高速成长背后的品牌锻造术，让你2小时搞懂定位理论。作为品牌营销人，拆解经典营销案例是必不可少的一项基本功。虽然各类成功的营销案例非常多，但发生在身边亲眼所见、且让人叹为观止的品牌却不多见。连续7年蝉联“中国饮料第一罐”的王老吉（注：更名前为王老吉，更名后为加多宝，下同），算是其中一个。年销售额从1亿左右徘徊，到突破200亿元，甚至一度超过可口可乐中国销量，王老吉用短短9年时间，创造了销售神话，更开启了中国品牌缔造的神奇故事。对这种案例的拆解，可以让我们抽丝剥茧，理清品牌打造的脉络，不失为一件有价值的事情。基于此，七哥以《2小时品牌素养》（特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆所著）的读书笔记为基础，综合多篇王老吉营销分析案例和多年来学习定位理论的经验，提炼11000字纯干货，深度剖析王老吉业绩高速增长背后的品牌建设之道，让你2小时搞懂从品牌创建期、导入期、成长期、成熟期的全流程品牌定位方法论。《2小时品牌素养》及其读书笔记01—品牌创建期：正确定位品牌打造的第一步，就是先把品牌对内给建立起来。好比你要包装一个人，首先要有这个人才行。同理，要推广一个品牌，首先就要建立这个品牌。为什么建立？建立一个什么样的品牌？怎么样建立？这是品牌创建期要解决的问题。1.1市场分析1.1.1市场现状分析2002年以前，红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。但也面临一些现实问题：（1）优势区域对王老吉认知混乱在广东、浙南等销量好的优势区，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，受“是药三分毒”观念的影响，只有在上火的时候饮用，平时无需也不能经常饮用。这就让王老吉这些凉茶企业，销量大大受限。在王老吉将产品进行大众化饮料改造后，当地人认为其“降火”药效不足，当上火时，会直接买“药效”更高的传统凉茶，或自己煎煮。这让王老吉这种凉茶饮料受到冷落。究竟王老吉是凉茶饮料？还是有“药效”的传统凉茶（药茶）？需要给消费者一个明确的认知。（2）王老吉无法走出优势区除了广东、浙南等传统优势区外，外地的消费者对凉茶没有概念，甚至以为凉茶是“隔夜茶”，这就导致王老吉很难在全国范围推广。（3）王老吉推广概念模糊如果把王老吉当作“药茶”来推广其销量将受到限制。如果作为“饮料”来推广，又没有找到核心的传播价值，或者说没有找到与传统凉茶的有效竞争区隔点。因此，在广告宣传中模棱两可。1.1.2市场需求调研为解决上述的3大难题，必须进行市场调研，从市场中找到答案，在调研中寻找到定位的依据：（1）企业内部调研首先需要针对王老吉的创始团队、中高管理层、基层骨干员工等，以调研问卷、深度访谈、座谈会等形式调研。从调研得知，整个公司团队对消费者需求的把控度不高，但也明确“药效”更足的传统凉茶市场容量有限，所以更希望走“饮料”方向。（2）经销商调研王老吉作为零售性质的产品，顾客认不认，首先取决于经销商推不推，渠道经销商与终端零售商的意见，将对王老吉的定位产生重要影响。从调研得知，大部分经销商认为王老吉口味偏甜、药味偏淡，是一个“饮料”。（3）消费者调研在传统凉茶优势区域，消费者基本把凉茶当作药，是解决诸如感冒、暑热、上火等轻微症状的药茶，认为王老吉主要是用来清热解毒的。在大多数消费者的认知中，王老吉具有“下火”的功能。但相比黄振龙、宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶，王老吉在降火的功效上都有所不及。但外地市场基本对“药效”凉茶无认知，也就意味着，如果把王老吉当作有“药效”的传统凉茶，就很难解决多年来销量在1亿左右徘徊不前的问题，就很难走出广东，走向全国。综上市场调研，饮料、防上火功能，可作为王老吉品牌定位的方向。1.1.3市场定位分析以市场调研结论为依据，王老吉需要进行明确的市场定位：（1）明确品类宗属顾客以品类思考、以品牌表达，需求对应某种品类，产生了某种需求会首先想到品类，想到品类时自然而然联想到首选品牌。比如中午想吃个小郡肝串串（品类），那就吃顾大姐钢管厂五区吧（品牌）。回到凉茶案例，在原有市场中，特别是广东等传统优势区域，消费者认知中是当作“药茶”。针对王老吉，就要解决：所处的行业是什么？是既有的品类“药茶”（药效高的凉茶）？还是推出新品类？王老吉基于市场调研及内部战略分析，最终明确凉茶的品类宗属，不是传统药茶这一既有品类，而是开创一个新的品类，即凉茶饮料，王老吉凉茶是“预防上火”的饮料，目的是解决快速进入顾客心智的问题，并覆盖全国。（2）选择竞争对手竞争对手就是一切阻碍消费者购买你的产品或者一切跟你争夺客户资源的东西。通常来看，主要有两种：其一：既有品类中，主要竞争对手往往是原有品类中的领导者。比如百事可乐的竞争对手就是可乐品类中的霸主可口可乐；王老吉早期的对手就是凉茶中的邓老、黄振龙等品牌，这里特指的是狭义范畴的、主要的竞争对手。如果广义范畴的竞争对手，那在消费者购买百事可乐之前，影响其决策的所有产品都算是，比如除百事可乐之外的其他所有可乐（如可口可乐、非常可乐、天府可乐）、非可乐类的饮料（如七喜、脉动、王老吉、娃哈哈）、甚至是水（如矿泉水、家中的白开水）等。其二：新品类中，主要竞争对手往往是相竞争的主流品类。比如七喜把自己定位为非可乐这一新品类，其竞争对手就是当时主流的可乐品类。如果广义范畴的话，那矿泉水、娃哈哈、康师傅、茶水、甚至白开水（比如你忽然觉得喝白开水也行，不去买了）等，都算是竞争对手。王老吉是开创一个凉茶饮料的新品类，故其主要竞争对手就是当时的主流品类“可乐”。这里为了分析的聚焦，往往会从狭义范畴去圈选竞争对手。（3）确定竞品的价值点及弱点即：主要竞品的可乐，对消费者而言，其价值利益点是什么？最大价值点背后是否隐含着固有的弱点？其一，可乐的价值点：清凉，喝着爽。可口可乐、百事可乐等的品牌定位、slogan以及电视广告宣传画面中，都传达出了“清凉、爽”的品牌价值。其二，可乐的弱点：假清凉，越喝越渴，无法真正清爽解渴。这基本是大多数国人的常识性认知，觉得喝饮料、喝可乐等只能一时爽，但无法真正解渴。基于此，王老吉应该利用可乐强势价值点背后的弱点确定品牌的优势位置。1.2品牌定位品牌定位就是让品牌在顾客心智阶梯中占据最有利的位置，让品牌成为某一个品类、某一种特性的代表，和顾客的某种需求画上等号。一旦顾客产生某种需求时，就会首先想到你这个品牌。定位的本质就是占据心智资源，从而使品牌获得优先选择。如果说在法律上注册了就是“商标”，那么在顾客心智中完成注册就是“品牌”。比如：法拉利=速度，奔驰=名望，宝马=终极驾驶器，百度=搜索，阿里巴巴=电商，腾讯=社交等。1.2.1定位的价值（1）“心智资源”已经成为第一资源。衡量企业的绩效、估值，传统企业以财务盈利、营收为准，但互联网企业即使不盈利，也能获得高估值、高投资，为什么？因为互联网企业占据了某种心智资源，成为某种品类或某种需求的代表品牌。以滴滴为例，创立至今，亏损上百亿人民币，但为何估值却高达3000多亿（《华尔街日报》，滴滴目前的估值大约500亿到520亿美元之间）？因为滴滴占据了“出行”这一心智资源，从而抢占了数以亿计的用户。此外，京东、美团、瑞信咖啡等莫不是如此。（2）定位激发品牌生产力。同一品牌，在其他条件不变的情况下，通过调整定位，也能激发巨大的生产力。以百事可乐为例，曾采用“同样的价格双倍的可乐”（大瓶装）的定位概念想突围，但始终被可口可乐碾压。直到最后，百事可乐将自己定位于“新一代的选择”（年轻人的可乐），而将可口可乐重新定位于“正宗可乐”（老年人才喝的可乐），一举占据半壁江山。（在这个过程中，百事可乐的产品、营销体系等都没有变，只是定位调整了）1.2.2定位的方法（1）抢先占位当心智阶梯中有空缺时，就要抢先打出某一品类或特性。比如“防蛀牙”这一心智资源，在美国本土本来是“佳洁士”提出，并占据了这一心智资源。但进入中国市场后，佳洁士并没有做出相应的布局，而是被“高露洁”抢先占领了“防蛀牙”的心智阶梯。如果现有品类中无空缺心智资源可利用，那么就细分品类或细分特性，从细分中抢先占位，打造概念。比如贷款找工行，工行封杀了“贷款”品类，那么“建行”就可以细分品类至“住房贷款”，住房贷款找建行。比如腾讯封杀了整个社交，阿里就细分至职场社交，推出一个钉钉。特别要强调一点，不是你最早进入某一品类、最早研发出某一特性、或最早提出某一概念，你就抢先占据了这一心智。你还必须要把这个“最早”植入顾客的“心智”中才行。以“果冻”为例，一提起果冻，相信很多人第一时间就会想到“喜之郎”，但其实国内最早（1985年）生产果冻的是天津长城食品厂，喜之郎1993年才涉足果冻领域，但当时果冻处于边缘化的市场地带，消费者对果冻的认知几乎还是一片空白，喜之郎就抓住这个空档，大规模进行品牌宣传，成功将“果冻=喜之郎”这一概念植入消费者心智。（2）关联定位当最好的心智资源被别人抢占了，还可以采用关联的方法，与好的心智资源联系起来。当顾客想到第一选择时（最好的心智资源），因为我与第一形成了关联，顾客也就能顺理成章的联想到我。这样的例子枚不胜举，比如早期的软件市场，用友软件很知名，金蝶软件作为后来者，就采用了关联定位“北用友，南金蝶”；爱好武侠的读者，也立马能想到“北乔峰，南慕容”也是一个道理。此外，除了用这个方式形成直接关联之外，还可以间接关联。比如提到“赌神”，你就会想到周润发，所以如果你是纸牌，找“发哥”代言，那就会产生间接的关联“纸牌→发哥→赌神→赢”。同理，武术学校，找李连杰、成龙代言，也能产生“真功夫”的关联。（3）为对手重新定位当好的心智资源全部被对手瓜分了，那么就找到最大对手的战略性弱点展开进攻，把对手挤开，实现心智资源转移。这里面涉及两个条件，第一是必须找最大竞争对手，且是其战略性弱点；第二是必须有实力发起进攻。比如头痛药市场，阿司匹林是老大。泰诺想发起进攻，怎么办？泰诺发现长期吃阿司匹林，会导致肠胃道毛细血管的微出血，从这一点发起进攻，一举成为领导品牌。再比如，七喜把自己定位为“不含咖啡因的非可乐”来进攻可乐市场，百事可乐用“新一代的选择”来进攻可口可乐。再举一个“小龙虾”的例子，你发现人们喜欢吃麻辣小龙虾，是觉得吃着非常美味、吃着爽，但吃完后老是上火、拉肚子，因为麻辣小龙虾一般都很“口味重”，对肠胃的刺激很大。这里面，小龙虾的最大优势就是“美味、吃着爽”，其最大优势背后的固有劣势就是“重口味”，那么一个可行的差异化定位点（品牌优势位置），就是“好吃但不重口”。王老吉是怎么做品牌定位的？王老吉采用了2种品牌定位方法：首先，抢先占位，王老吉提出了“凉茶开创者”的概念，让自己抢先占位凉茶这一品类。其次，为对手重新定位，王老吉利用可乐强势价值点（清凉、爽）背后的战略性弱点（假清凉），确定品牌的优势位置，就是“防上火”的真清凉。1.3品牌包装如果把品牌当作一个人，品牌定位就是给这个人树立一个内在价值（魂），品牌包装就是打造这个人的外在形象（皮），二者缺一不可。具体涉及到品牌logo、VIS、KV画面、产品包装以及语言风格、品牌调性等所有视觉形象层面的内容。单以王老吉产品包装来看，整体以红色为主视觉，冲击力强；王老吉品牌名放的很大，醒目，有利于品牌识别记忆；包装上面有品牌故事、信任背书、产品卖点等购买理由，销售力强。1.4系统整合1.4.1资源整合就是定位确定后，企业所有的战略资源，特别是营销资源，诸如4P（产品、价格、渠道、促销）、4C（消费者、成本、便利、沟通），都要围绕定位点展开。比如农夫山泉，定位为“天然水”，产品方面，水源来自千岛湖，含有微量元素；价格方面，定价要比不含矿物质的纯净水贵一些；渠道方面，当然也要走商超等优质终端，而且摆放在显眼的位置；促销方面，广告语打出了“农夫山泉有点甜”，彻底与竞品做了区隔；顾客方面，也不是针对所有的人，而是诸如学生、白领等比较关注健康和生活品质的群体。1.4.2产品创新定位引导产品创新，创新为定位提供保障。以“沃尔沃”为例，定位为“安全”，那么其产品与技术创新就应该紧紧围绕“安全”展开，反过来，围绕“安全”开展的诸如驾驶辅助、城市安全系统、来车智能避让、智能盲点信息、车道偏离纠正和碰撞座椅保护吸能等产品创新，进一步巩固了“安全”这一核心定位点，将“安全”深深植入顾客心智中。1.4.3广告宣传定位理论诞生后，就连品牌形象理论创始人大卫奥格威都不得不承认，定位是营销中最重要的决策，广告运动的效果更多取决于对产品的定位，而不是怎样去做广告。简言之，广告要围绕定位来展开。比如老板油烟机的定位是“大吸力”，为此广告一直不遗余力地宣传“双倍风压、超大风量”有多么好、更符合中国人重油重爆炒的厨房环境，并通过能吸木板的视觉锤深化这种认知。1.4.4企业文化定位确定后，企业文化也需要围绕核心定位点重新建设。以戴尔为例，以“直销电脑”为定位，戴尔的文化、运营体系都围绕舍去销售中间环节而展开，为客户创造价值、省钱，是公司的使命和存在的理由，戴尔的员工认为能把中间商渠道的钱抢回来还给顾客，是一件富有激情且很骄傲的事情。回到王老吉的案例，企业所有资源都是围绕“防上火”这一核心定位点展开：从战略层面，聚焦于凉茶这一单一品类，避免资源分散，并且企业各项活动都围绕“预防上火的饮料”而展开，形成高效的战略匹配。从营销层面，产品突出是正宗的配方、淡淡的中草药口味和170多年历史的“始祖凉茶”身份，价格定位高于同等规格的饮料，渠道更是铺设到商超、社区、小店等各类终端，加强餐饮销售渠道建设和定位概念推广，以及“炎夏消暑王老吉”等刮刮卡促销活动。在创新层面，不断进化与创新，力求更好的口味，以及防上火和真清凉的功效，并不断开发出更多的消费场合，从火锅、烧烤、到夜宵等，从南方到北方，从夏季到冬天，都与防上火形成关联，引领品类发展。从广告层面，“怕上火喝王老吉”的宣传口号十几年如一日，所有的广告、公关和视觉画面都围绕“防上火”的品牌主张，大规模投放电视广告，赞助电视节目等，通过饱和攻击迅速占据顾客心智。王老吉包装视觉画面，来源于网络，侵删02—品牌导入期：占据心智品牌对内建立后，一经推出，必然会面临初认知挑战，这个品牌是干什么的？为什么相信这个品牌？负面舆情如何控制？这就是品牌导入期要解决的问题。2.1打造代表品项品类代表切忌复杂，而是要有一个拳头产品，就好比互联网时代的“爆款产品”。内在逻辑就是要达到，“拳头产品（代表品项）→产品→品牌→品类”，最终让拳头产品能代表某个品类。如6.5盎司的弧形瓶装可口可乐，以及麦当劳的巨无霸汉堡。对于王老吉而言，集中资源打造了一个代表品项，就是310ml红罐灌装凉茶，并让其成为王老吉凉茶的代表，进而成为整个凉茶品类的代表。通过代表品项打造，可以有效化解顾客认知障碍，解决快速进入顾客心智的问题。2.2获取高级信任状在成熟的品类，一个新的品牌要想进入顾客心智，都会面临初认知难题，更何况是一个新的“凉茶”品类。怎么解决？就是要让品牌带着信任状出场，表明“出身”和“身份”，在同类中突出自己，给顾客提供选择的理由。常见的信任状包括官方认证、销量领先、权威背书、专业资质、历史传承、驰名商标等等。比如瓜子二手车“销量遥遥领先”，以市场地位突出第一品牌形象；比如某些食品宣传“人民大会堂国宴食品”，以权威背书打消顾客疑虑；比如舒适达以各种口腔专家推荐。王老吉凉茶，从“凉茶始祖”，广东流行的传统饮料，国家级非物质文化遗产，到全国销量遥遥领先等打造高级信任状，并不断升级信任状，其目的是解决潜在的负面舆情风险，让顾客认可它是安全、可靠和货真价实的产品。2.3利用区域心智地理位置也是一种心智资源，企业的注册地、产地来源也非常重要，一方面，应尽可能与区域心智匹配；另一方面，尽可能充分利用区域心智。比如蒙牛“来自大草原、自然好味道”，以大草原的“出身”与区域心智资源结合；比如瑞士的“手表”，法国的“香水”，意大利的“设计”，中国的“制造”，重庆的“火锅”。广东凉茶是中国传统凉茶文化的代表，“宝芝林”因黄飞鸿早就享誉海内外；“王老吉”的创始人王泽邦被称为“药侠”，与慈禧太后、洪秀全、林则徐等历史人物紧密相连。王老吉就是从广东这一传统凉茶优势区域起家，充分利用了“广东=凉茶产地”的区域心智。凉茶始祖王泽邦，来源于网络，侵删03—品牌成长期：源点势能品牌推出后，在快速发展的过程中，很容易像流星一样，“快速兴起，又快速消失”。其原因就是步子迈得太快，引发了过多不适宜甚至负面口碑。如何把握推广节奏？如何为品牌补充势能？如何做大品类需求？这就是品牌成长期需要解决的问题。3.1创造趋势为避免出现大起大落，在品牌导入以后，先要经历一段孕育期，适当放慢速度，因为新品推出后，难免会存在一些缺陷，通过孕育期，可以获取反馈、修正产品、完善运营、把握舆情，让人们有时间慢慢了解、熟悉、认可，并带动、创造一批适宜顾客。以王老吉为例，自95年推出红罐凉茶饮料到2002年，其销售额一直徘徊在1-2亿元，初期着重完善产品、夯实渠道、培育市场，积累了一批种子用户、口碑用户，让他们主动传播、带动、影响下级市场。3.2选择源点人群目标顾客拓展，应先覆盖源点人群，然后由源点人群向普通大众辐射。源点人群，就是可以影响、带动其他消费者的高势能人群，具体包括：（1）该人群在品类消费领域，具有权威性、专业性、说服力和话语权的人士。比如耐克选择专业运动员作为源点人群，尼康相机选择专业摄影师作为源点人群，由他们先使用，自然而然就能带动普通消费者的使用。（2）该人群在普通消费者中，具有示范性、流行性和消费影响力。比如高端人群、明星流行使用的，普通大众也喜欢跟风购买。王老吉选择商业餐饮人群为源点人群，他们经常食用火锅、油炸、烧烤、麻辣等食品。如果能被他们先认可，那就可以表明王老吉凉茶的确有预防上火的功效。此外，宴请应酬、在外就餐的商务人士的饮用，也能给大众传递一个信息，这是个不错的饮品。3.3规划市场推进市场推进应遵循由高到低的原则，即先布局高势能区域，然后带动、辐射普通区域。（1）在品类消费领域具有高号召力、高势能的优势区域，也就是要拥有区域心智资源优势。比如法国、意大利在葡萄酒消费领域比较有发言权，中国山西被认为对醋的消费在行，重庆的火锅具有区域心智资源优势。（2）在普通消费领域具有高号召力、高势能的发达区域。比如中心城市对下级城市具有带动作用，北上广深的流行趋势会引领全国各地消费者。王老吉从凉茶发源地和品类消费的优势区域广东起步（第一阶段），然后进入普通消费的发达区域浙江、上海、福建等东南沿海地区（第二阶段），然后向北方及内陆地区延伸走向全国（第三阶段）。3.4适度的高价在人们的固定行为模式中，“高价=高品质”。比如农夫山泉上市的早期，比纯净水的零售价高出50%，间接向顾客传达一个市场信息：农夫山泉是比纯净水更高级的天然水。当然，这一策略的运用，不能一概而论，应与整体战略、市场定位相互匹配。王老吉310ml的罐装饮料，基准零售价是3.5元/罐，比同等规格的主流饮料罐装可乐的价格高出75%，树立起高端饮品的形象。3.5持续广告投入越是高速发展，越是难以保持，必须持续加大投入，及时补充品牌势能，通过饱和攻击牢牢占据顾客心智。因为一旦品牌建设投入停顿，就会给消费者传达一个坏消息：这个品牌不行了，受挫了，到头了。具体结合王老吉来看，以“怕上火，喝王老吉”为推广主题，持续广告投放：（1）电视广告王老吉于2003年登陆CCTV打广告，并结合广东、浙南等地的优势地方媒体，短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影得到提升。后来也考虑是否减少投入，只在地方电视台做广告，但考虑到避免传递出“受挫”的负面信号，也为了借助CCTV强大的品牌势能和口碑传播效应，仍然坚持投放了CCTV。（2）广告创意片广告片紧密围绕“预防上火”的定位，选择了吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等日常生活中最易上火的五个场景，传递出人们畅饮红罐王老吉、开心享受上述生活的理念。（3）终端媒体化在批发、餐饮等终端渠道布置了大量的物料，大到电子显示屏、展示架、广告牌，中到店招、雨篷、广告伞、海报、串旗，小到餐巾纸、牙签筒等，每件物料的设计都以产品主包装为主要设计元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉！”（4）传播公关化王老吉在品牌传播上，非常善于运用公关（诸如助学、捐助灾区、赞助体育等），其中影响最大的有两次，汶川地震赈灾晚会上一个亿的捐款，以及祝福北京活动，让王老吉成为家喻户晓的品牌，极大提升了知名度和好感度。3.6注入热销概念在品牌高速发展的过程中，通过注入品牌热销的概念，有助于将品牌塑造成为行业标杆和商业英雄，进而代表并引领品类成长。比如蒙牛在发展中，就一直向业界和公众宣传其成长速度和热销概念，成为了一个商业传奇。王老吉向外界传递“中国最畅销的罐装饮料”，其一，以热销概念作为信任状，吸引更多新顾客；其二，热销可以引发和制造消费潮流吸引更多顾客消费；其三，热销可以摆脱“南方人爱喝的饮料”的印记，奠定全国性大品牌的基调；其四，热销形象为顾客创造了谈资，引发口碑传播。3.7做大品类需求如果说品牌创建期是明确品类宗属，品牌导入期是深化品类认知，那么品牌高速成长期就必须要致力于做大品类需求、引领品类成长。因为品牌已经成为了品类的代表，那么品类的整体市场容量，就决定了品牌的未来成长空间。王老吉具体从三个方面做大品类：其一，演示更多的饮用场合，不论广告还是软性宣传，或者促销推广活动，均告诉顾客可以在家里、户外、办公室、网吧、酒吧、餐饮等各种场合饮用。其二，结合不同区域或人群的特点，提示日常生活中像沿海湿热、北方烧烤、南方火锅、上班熬夜等易出现“上火”的情况，倡导凉茶消费习惯。其三，展开诸如“冬季干燥，怕上火喝王老吉”等推广活动，宣传凉茶不仅仅适合夏季饮用，而是四季相宜的饮品。王老吉宣传画面，来源于网络，侵删04—品牌成熟期：防止泛化品牌通过快速发展，顺利成长为数十亿规模的成熟品牌后，很容易自大、麻痹甚至贪婪。如何能避免品牌泛化？如何能维护品类持续发展？这就是品牌成熟期需要解决的问题。4.1巩固品项焦点品项代表一定要聚焦，要持续巩固，否则容易失去焦点，引发混乱。比如可口可乐在1916年推出的6.5盎司弧形瓶装，一直沿用至今，已经成为可口可乐的形象代言人。后期为应对更多顾客消费，推出6连瓶纸箱，让家庭顾客把可乐带回家。王老吉以310ml罐装为代表品项，同时，为了满足家庭消费需求，推出了6连罐包装、12连罐礼品装。4.2避免品牌延伸从定位的视角来看，一个品牌只能代表一个品类。如果有新的品类机会，那就启用新的品牌。因为一旦品牌延伸进入其他品类，就会削弱原有品类宗属的认知。比如可口可乐就是可乐，为柠檬汽水推出雪碧，为橙味汽水推出芬达。王老吉一致坚持品牌聚焦，专注于凉茶品类，杜绝延伸。4.3保持战略定力品牌泛化的一个重要原因，就是瞄准过多的人群，进入过多的市场，为了讨好这些“过多”，可能会失去原有的核心人群。正确的做法是，只专注于源点人群、高势能区域，而非源点人群则不必苛求。王老吉对源点人群做了取舍，集中于中高端餐饮场所、中心城市、高品质人群，而对非核心目标客群不予理睬。事实上，其他人群受源点人群的影响喝王老吉，也是顺其自然的事情。4.4代言品类当成为一个品类的代表品牌后，其成长就依赖于品类的兴衰。作为品类的代言人，不仅要保持自己的领先优势与持续发展，建立品类标准与竞争门槛；也要容纳其他竞争对手的存在，更多的参与者才能共同做大整个品类，扩大品类的影响力，吸引更多的消费群体。王老吉作为凉茶的代表性品牌，在品类内强调“凉茶始祖”的身份，凉茶饮料品类的开创者，及正宗的凉茶的品牌形象；在品类外，以品类代言人的身份直接唤起消费者对凉茶品类的需求。4.5巩固区域心智资源在品牌导入期，利用区域原有的心智资源，解决顾客认知的难题。在品牌成熟期，应联合同类型企业共同做强和巩固区域心智资源，赋予品类更大的底蕴和信任感，吸引更多企业形成产业集聚，壮大品类发展。比如呼和浩特被官方认定为“中国乳都”。王老吉联合其他凉茶企业，借助政府支持，把广州打造成为“凉茶之城”，让王老吉凉茶成为广州市、广东省、甚至中国的一张代表性的名片。凉茶博物馆，来源于网络，侵删05—品牌危机期：重新定位2012年加多宝与王老吉两大凉茶巨头之间的官司纠纷终有结果，加多宝被判不能使用红罐王老吉的商标。但加多宝通过智慧的商业手法，成功对过去打造的优势心智资源进行品牌嫁接、转换，实现了新品牌的迅速崛起，堪称是品牌营销界的“乾坤大挪移”。5.1心智转换面对无法使用“王老吉”品牌，加多宝神来之笔的一句广告语，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，一样的配方、一样的味道，怕上火、喝加多宝”，顺势将新品牌加多宝重新定位为改了名字的凉茶领导者，实现了心智资源的转移。可口可乐前总裁道格拉斯达夫特曾说过，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌存在，一夜之间会让所有厂房在废墟里拔地而起。这句话被营销界奉为圣经。加多宝又赋予了这个品牌圣经新的含义：只要你能抢占顾客的心智资源，不但厂房可以烧光，连品牌也可以拿走。5.2传播放大通过冠名《中国好声音》，快速有效地把“更名”的定位信息传播出去，让加多宝正宗凉茶的认知深深的植根于消费者的心智之中，更实现了正宗凉茶领导者地位的有效输出，“正宗好凉茶，正宗好声音”。5.3继续占位面对无法使用“红罐凉茶”的广告语，加多宝也通过“全国销量领先的凉茶”、“凉茶领导者”、“怕上火，更多人喝加多宝”等广告语成功应对。因为面对王老吉，凉茶、配方、历史等资源，加多宝都比不上，唯一能诉求的优势就是“市场领先地位”，这一卖点（信任状）在市场上也是非常有竞争力的。5.4包装升级面对可能无法使用“红罐”包装的风险（目前，已判决可共享“红罐包装”），加多宝又未雨绸缪推出了金罐，在传播上也进行了巧妙结合，“庆祝2014年加多宝销量再度夺金，推出金罐加多宝”，将金罐、夺金以及加多宝的市场优势地位巧妙地结合。加多宝品牌升级画面，来源于网络，侵删06—总结虽然，时至今日，加多宝的年营收已不足百亿，经营形势愈发严峻，但不可否认其仍然是中国为数不多的较为成功的品牌之一。不管是从1亿到200亿快速发展中的品牌锻造术，还是在应对品牌更名危机过程中打的这套组合拳，都值得每一个品牌营销人深入学习、思考与实践。品言平语—一次分享一个品牌知识点三大品牌战略方法论：即产品时代的“USP理论”、形象时代的“品牌形象论”和定位时代的“定位理论”。具体如下：（1）USP理论（独特销售主张理论），是50年代初由美国人罗瑟里夫斯提出的，要求必须给予消费者一个明确的利益承诺（销售主张），同时这个销售主张必须是独特的、唯一的、没有被说过的，且说辞要强有力、必须能够引起销售。该理论认为消费者注意力集中在产品本身的价值，竞争在工厂中展开，适用于产品供不应求、物资紧缺的“产品时代”。例如喜力兹啤酒，因率先提出“每一个啤酒瓶都经过高温蒸洗消毒”的销售主张而名声大噪，事实上所有啤酒都是这么干的。（2）品牌形象理论，是60年代中期由广告大师大卫奥格威提出的，认为产品同质化严重，消费者对产品的理性价值诉求减弱，开始追求感性的利益，广告是对品牌形象的长期投资。该理论认为消费者在关注理性的产品价值的同时，更关注感性的品牌价值，竞争在市场中展开，适用于产品过剩、同质化严重的“形象时代”。例如万宝路香烟，赋予“牛仔形象”，让粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。（3）定位理论，是70年代由美国著名营销专家艾里斯与杰克特劳特提出的，认为顾客的心智是有限的，对每个品类需求的心智阶梯不会超过7个品牌，往往只能记住2个品牌，顾客根据心智阶梯来圈定商品的购买范围。该理论认为心智资源是重要的资源、定位也是一种生产力，只有占据顾客心智才能生存，竞争在心智中展开，适用于信息过剩、形象同质化的“定位时代”。例如IBM“电脑集成服务”的定位替代“大型主机”的定位，从而协助这个蓝色巨人成功转型。2001年，“定位理论”击败里夫斯的“ USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。目前，定位理论已在国内外众多知名品牌中得以应用。请问你所在公司的品牌是否遵循了定位理论？你还知道有哪些品牌的成功得益于定位理论？欢迎与我们分享。我是七哥，关注“全栈品牌人”，了解更多品牌营销方面的干货，让你的职场更有竞争力。

作者雪球ID: @市界见闻疫情的持续，让很多企业都觉得生意很难做，不过，难不难想想总部身在武汉的企业，他们可能面对的挑战更是前所未有的。在疫情期间，有家公司经历了中国证券资本市场历史上第一次云上市，这就是总部位于武汉的良品铺子。上市只是一个阶段的结束，更是一个新的开始。最近良品铺子公布了2019年的全年业绩和2020年第一季度的业绩，但是从中可以看出，一家企业面对行业发展变化所确定的基本战略方向是怎样的，这些举措能不能应对2020年的疫情的冲击。从核心财务数据来看，良品铺子实现了终端销售近百亿，净利润大增42.68%。同时，营收净利润双双大幅增长，扣非净利润2017-19的复合增长率超过50%。在整个零食行业，能够达到或者接近百亿门槛的企业只有两家，良品铺子成为其中之一。细数良品铺子的成长过程，一个基本特点是从线下起家，拥有规模庞大的线下门店，另一个特点则是，有比较好的ROE表现，公司始终保持了较强的盈利能力和较高的毛利水平。近年良品铺子也在做全渠道布局，目前线上业务与线下业务的比例达持续均衡，线上主营业务收入 36.92 亿元，占总营业收入比重为 47.86%，同比上升 2.74 个百分点。。众所周知，在疫情期间，消费零售行业的大多数品类都出现了加速线上化的过程。那么面对这一趋势，未来良品铺子的高盈利、高回报还能持续吗？全渠道只是良品铺子整体战略的一个组成部分，它能够解决公司面对终端消费者的触点问题。特别是在疫情这样的非常时期。但是零食行业的发展近年来也出现了许多新特点，它不再仅仅是三餐的补充，而是典型消费升级的产物，品质感和趣味性都是爱吃零食的年轻一代消费者所看重的。在这种情况下，“渠道为王”的传统思维并不能保证企业在零食这一竞争激烈赛道的胜出。从良品铺子的财报来看，这家零食行业龙头出现了很明显“向后转”的趋势。这一趋势值得所有关注和从事零食行业的人注意，笔者尝试分析一二。零食的轻与重零食行业最早的从业者应该就是坚果“炒货”一族，这些“炒货”有几个特点，第一是散装大量，第二售卖的场景也不讲究，街头巷尾都可以。在那个时代也可以说有一些知名品牌，比如傻子瓜子。但是到了今天，零食行业可谓是“女大十八变”，不仅行业出现了年营收百亿级别的公司，龙头企业也纷纷完成了IPO。一方面说明了零食的供给端早已正规军化，另一方面则说明，消费者也越来越挑剔。研究报告表明，现在消费零食的消费者主要是95后为主，这使得零食早已跳出了“一日三餐”补充的范畴，要有趣，好玩，当然更重要的是，要真的“好吃”。这个好吃，在不同代际之间也有不同的含义。要知道，95后这一代人，和父辈60后70后不同，他们生来就是物质条件较为充足被宠爱着长大的一代，简单说，在“吃”这件事上，他们是见过好吃东西的，懂得品尝好食品的。这一代人的消费起点，从出身就比父辈们更高。在这种情况下，大路货，或者品质不佳的食品，别想糊弄他们。在主要客户群是如此挑剔的一代人的情况下，良品铺子一直还能保持不错的盈利状况以及给股东和投资者不错的财务回报，是件不容易的事。在良品铺子做的诸多布局中，其实很有趣的是它的高端战略。所以，当良品铺子最初提出零食高端化战略的时候，行业未必是理解的。从产品来说，零食似乎是正餐的补充，没有必要那么讲究；从技术来说，零食产业链本身也很分散，上游其实是大农业的一个一个分支。从市场来说，严格来说零食是看心情消费的产物，如果“高端”必然带来产品的高加价率，那么消费者的接受程度和消费能力又要打个问号。甚至于，当一家企业提出高端战略时，可能别人首先想到的是，他们是不是要涨价了？但是从良品铺子最近的表现和财报反馈的信息来看，这真的是误解了良品铺子。良品铺子的高端战略，更多的是枪口向后转，对准自己人的。为了更好的理解零食行业，我们可以粗略的把这个产业链分为技术研发、产品供应链、市场渠道、物流服务四个层面，看看良品铺子是怎么拆解高端这两个字的。从研发上，良品铺子一直不遗余力，公司研发费用比去年上升31.5%，主要是由于公司加大了研发投入，启动了一批研发项目；公司设立了食品营养健康研究院。而在产品供应链端，良品铺子可以说是跳出了零售商的“本分”，针对行业特点做了大量基础性的建设。零食行业是一个SKU数量众多、供应链十分复杂的行业。截止2019年底，良品铺子布局了线下2416家门店，同时还有近百个销售渠道。这些渠道给消费者呈现了一个品种繁多、口味丰富的零食集市，或者说，良品铺子过去就是一个零食买手的集合店，挑选全国乃至世界各地的好零食产品，用精美的包装盒便捷的渠道送到消费者面前。如果东西不好，那就用资金做杠杆，优胜劣汰，本质上这也是许多零售商的做法。在良品铺子的商业链条中，门店布局就已经很重了，如果在一个一个核心品类去向上游发展，走全产业链的道路，那么这家公司未免太重了。不过，从财报的表现和披露的信息来看，良品铺子在零食全产业链的道路上走的很坚决。良品铺子商品采销中心负责人曾经表示过，良品铺子高端零食战略，最核心一个主张是细分市场，从不同消费群体进行市场细分、产品细分，精准满足不同客群消费需求，打造差异化战略。此外，通过供应链管理，上溯到最上游的原材料，在种植端、养殖端进行联合和管控，进而支撑产业链整合策略。正因为此，良品铺子才能推出许多口味品质有保障，同时货源稳定品质稳定的产品。当然，这方面也需要公司进行大量的前期投入。在市场端，虽然良品铺子是靠线下门店起家，但是近年来线上渠道占比不断增加。全渠道融合升级。报告期内，公司加强全渠道管理和布局优化，打造了五类不同特性的99个渠道入口。从主营业务收入方面，线上收入占比为48.58%，线下收入占比为51.42%，线上线下趋近平衡。这种线上线下均衡的模式，现在看来是最安全的模式。一方面避免了在电商大促的时候，营销费用支出较大使得高企的销售额不能带来真正的利润回报。另一方面，则又避免了在疫情期间，由于人员流动受限，线下销售大幅缩水导致公司整体业务一蹶不振的情况。在年报的报告期内，公司提升产品价值的举措提高了经营的毛利率。报告期内，公司综合销售毛利率为32.15%，同比去年上升0.86个百分点。其中，线上渠道销售毛利率为29.11%，同比上升了0.67个百分点，线下渠道销售毛利率为35.03%，同比上升了1.34个百分点。值得注意的是，天猫88Vip、京东plus等高端会员数量持续增长，截止到2020年第一季度，京东plus会员数量同比增加了59.6%；天猫88vip会员同比增加了40%。从未来零售业的发展来看，企业手里握着多少会员数据才是真正的护城河。特别是在疫情期间更是证明了这一点，当品牌、渠道和消费者无法直接接触时，那些已经数字化的会员资产，才是困境中的希望，你再在找他们，他们也在找你。复盘整个高端战略带给良品铺子的变化，笔者认为核心是让这家公司从头到脚，从前到后，都做的更厚重了。需要公司从技术、研发、渠道都加大投入，这种投入或许牺牲掉的是一段时间的规模和速度，但是换来的其实是消费者对良品铺子认知的升级，这种内在认知的升级，最终会转化为外在的溢价能力，进而在财务回报上得到体现。在零食这个消费场景很“轻”的行业，原来“重”才是壁垒。新一代的陪伴当然，从消费者端来看，好吃、有趣，是零食这个行业不变的主题。去年，一款“喵爪鲍鱼”在全网畅销，谁能想到它的创意竟然来自“IT男”？原来，这是良品铺子数据信息部门在分析全网数据时发现“喵爪”这个词大热，进而通过目标人群分析圈定了吸猫一族，他们年轻、爱新鲜、喜欢刺激，产品研发部门于是决定用香辣味的鲍鱼来模拟小猫的爪子，一举戳中了吸猫一族的心。就像本文前面所讲，零食行业其实是看心情消费的，它最终带来的不仅是入口的快感，还应该有心情的放松和喜悦。特别是，随着新一代消费者的到来，这一点越来越重要。根据CBNdate的调研报告，95后是带动线上零食消费的主体，已成长为线上零食市场中占比最大的群体；在消费力上，95后与其他代际仍存在一定差距，但他们的人均消费金额增速超过其他代际，是一群极具潜力的新兴消费者。 这意味着，低龄消费者是零食市场的明天，抓住他们的需求才有未来。有人说，这一代人是长不大的一代，这并非意味着他们幼稚不成熟，而是更加在意童趣。由于生活在一个物质条件相对优沃的时代，使得他们自小就更加注重探寻生活的乐趣，追求新奇与不寻常。良品铺子在儿童零食领域的布局：中华全国商业信息中心4月17日发布的《2020年零食市场研究报告》显示，截至2020年3月，良品铺子已推出86款儿童零食，就2020年1月销售数据来看，同比增长65%。随着二胎政策放开，国人生活水平提升等背景下，国内儿童零食市场潜力巨大，而目前国内真正让人信任的以引进的国际儿童零食品牌为主，普及率低，价格高昂，因而市场也呼吁国产高品质儿童零食品牌的出现。中华全国商业信息中心4月17日发布的《2020年零食市场研究报告》中指出，从市场上情况来看，2019年良品铺子已在布局细分市场，其中儿童零食为重点方向。目前，良品铺子除了与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作，还联合国内的儿童零食生产厂商，深入研究儿童零食产品的配方标准和质量标准，从儿童所需营养素出发，根据不同年龄段的儿童的营养需求，定制不同的健康零食。儿童零食消费的一个门槛，在于产品的健康程度。2019年良品铺子研发出一系列果冻，其果汁果肉含量大于90%，不含白砂糖，能给孩子补充更多维生素，有助于孩子成长，改变妈妈认为果冻不健康的传统认知。需要强调的是，儿童市场在我国整体消费品市场中是一个绝对不能忽视的领域，前几年鞋服品牌争相开发儿童产品系列，并据此获得了市场这一新增长点带来的业绩提升，包括洗护日用品领域，也都具有专门的儿童品牌。相比之下，我国零食市场中除了几个国际知名儿童食品企业，国内零食品牌还较少地涉足这块细分市场。从这一点上来说，在现代家长对于孩子的健康、成长越来越重视的情况下，儿童零食未来有可能重走儿童服装产业走过的路，逐渐成长成为一个规模庞大的新市场。如果说高端零食是从商品属性上深入挖掘细分市场，那么儿童零食则是从用户群角度做进一步切分，挖掘新的赛道机会，寻找新的增量市场。这其实是对零售商家又提出了更高的要求，在零食高端进化之外，又增加了新的发展维度。也唯有不断进化，整个零食行业才能在现有的规模上，更进一步。良品铺子也适时提出了儿童零食的战略。