顾客满意度调研是什么

编辑导语：各个企业为了了解用户的满意度情况，往往会进行顾客满意度调查，其中顾客满意度问卷就是一个很好的、也被大多数公司所采用的调研方式，看似很简单的调查问卷其实隐藏着很多玄机。接下来，本文作者就为我们针对调查问卷展开了详细地说明，看看如何利用调查问卷，更好的收集到用户的真实需求。接近年底了，各大机构都开始发放顾客满意度问卷，收集客户反馈，对自家的产品服务满意度进行年度评估。作为常用的用户调研方式之一，问卷调查的优势在于调查面广、能够获得更多的反馈数据。问卷调查得到的答案一般是封闭式、结构化为主，所以，在问卷回收数量足够大的情况下，可以得出相对量化的分析结论。但是它也有缺点，主要是不够深入，而且问卷的设计很大程度会左右用户的回答，并因此直接影响到收集的数据质量。问卷设计需要注意哪些细节？如何让被调查者的体验更好，从而使问卷收集的数据更加有效？本文结合一些具体案例，尝试分析一下其中的问题。一、简洁、清晰的陈述，避免模糊满意度问卷调研一般都以问答题的形式，并大多数提供单选或多选的答案为主。问题的措辞、选项的措辞、选项的顺序和上下文语境都会影响用户对问题的理解，进而影响用户的回答。此时如果轻信问卷数据的质量，就会得出误导性的结论。所以，问题的陈述方式必须足够清晰，避免模糊和含混，一方面需要问题描述足够简单不要啰嗦；一方面，又不能过于简单而导致内容描述不清。下面的问卷问题看上去过于细致，但对被调查者而言，基本上很难准确回答：首先，单个问题就有如此多的文字和众多的选项内容，会引起阅读困难。更重要的是，普通顾客无法把体验细分到超市的诸如“百货区/专柜区”等不同区域，也不能区分“员工”和“服务人员”的不同。 我们曾经在之前的文章中提到过，用户体验符合“峰终定律”，虽然整体体验都来自每个触点的细节，但人们并不会记住所有细节体验，只对最明显的那部分体验有印象。上面这个问题的设计，完全是站在管理者的角度提出的问题，把管理上的关键点全部反映到问题中，非常繁复具体，但这类问题顾客是无法准确回答的，普通人不会注意到这么多的细节。下面是一份母婴连锁服务品牌发放的满意度问卷问题：这两个问题文字虽然足够简短，但却因为过于简单，同样会引起理解问题。 提问者其实想要问的是用户的需求：“您希望线上秒杀商品多长时间一次”、“您最需要得到的信息有哪些”，但是由于表述过于简略，含糊不清，被调查者可能会误解为要回答现状如何：“目前线上秒杀商品多长时间一次”、“现在发布的内容有哪些”等等。二、避免专业术语长期处在专业行业领域的从业者，会习惯成自然的使用行业用语。面对最终顾客时也不能转换角色，想当然的认为顾客同样会理解这些术语概念。上图这个某银行的满意度问卷提问，就属于这类情况。 “个人零售服务”是专业术语，普通顾客并不能理解银行的存取款和理财等服务为什么变成了“零售”。“零售”对普通人而言属于商场便利店的范畴，和银行没有关联，因此对这种问题就会出现理解困难，导致回答不准确。同样的，以下回答选项中提到的“检索查找”、“系统响应”、“交易控制”等名词，都是产品设计者对功能的分类，普通用户不能立刻明白它们代表什么。归类之后又举例，文字显得非常啰嗦，不如去掉前面的环节部分描述，直接把具体功能列出，同时还能让回答选项字数减少，提高阅读效率。 当被调查者出现理解困难时，答案的准确度就会严重下降，问卷收集的数据质量也就无法保证了。三、一次只问一件事「在购买纸质图书或电子图书时，你最看重哪些因素？」这样的问题会让人困惑，究竟要回答前者还是后者，两者对应的答案不一致。对研究员来说，这种问题的答案也很难分析，无法清晰界定用户的选择代表的具体意义。上面的问题，选择回答“是”，能够说明什么？ 虽然我们希望调研问卷中的每个问题都能集中到某个主题，但如果这个主题有不同的角度，最好分开提问，而不要把多个问题整合成一道题，比如：这样的表述虽然没有太大的歧义，但是把两个问题糅合在一起，同样会引起被调查者的理解不便。这里主要是指因为问题复杂度上升，导致思考停顿的时间太长，而影响答题的流畅程度。 四、提问要符合逻辑有的问卷问题表述不严谨，甚至不符合语法逻辑，也会引起回答困难。上图是一家超市的满意度调研问卷问题，问题主干是“是否买过”，回答本应是“是”或“否”，而不是直接回答“在哪个渠道买过”。 问题和回答没有逻辑关系，看上去像是把不同的两组问题和答案做了错误的搭配。同理还有下面这个问题：五、回答选项要对称回答选项应该包括所有可能性，必须同时正向和反向回答，并且也需要有相同的力度和强度。下面的回答选项设计，全都是正向的，也就是说，设计这些问题就是要得到夸奖。这种设计无论怎么回答都能收集到正面信息，无疑是片面的，满意度调研也流于表面形式，起不到获得真实情况的作用。 选项对称的另一方面是不同选项含义要互斥，而不是同一种回答的不同表述方式，比如：「情有可原」表示「不该，但是可以理解」，那么持这种观点的用户应该选择回答「不该」还是「情有可原」？ 六、站在顾客角度其实上面很多例子都能说明这一点，“顾客/用户角度”经常被大家提到，说起来虽然很好理解，但真正能做到的并不多。上面这个问题，角度很真诚，确实想了解自己的不足，才会这样提问。但是问卷设计者忘记了，如果顾客没有选择自家的服务，可能根本就不会来这里答题。 站在顾客角度考虑，还包括对顾客的充分了解，比如这样的问题：这个银行的满意度调查是在银行 App 上推送的，用户经常使用 App 的哪些功能，使用不同功能的频率分布，属于大数据分析的内容。这些数据本应能够从App 后台获取到，而不应该再次在调研问卷上问一遍。 上面这套问卷中还有好几个类似的问题，询问用户是否使用过多个不同功能。也许这类问题设计是为了展示下一个相关问题做判断，但实际上，这一步判断是多余的。用户对这类问题的体验也会很差，相当于明知故问。在充分了解和理解顾客/用户的基础上，结合大数据，对不同使用习惯的用户，有针对性的提出不同的问题，做到个性化，应该是问卷调查方法的精细化设计方向。大家在平时参与各类调查问卷中还遇到什么问题，欢迎在留言中交流。本文由 @鹈小鹕 翻译发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。

随着顾客满意度调研理念的深入推广，越来越多企业开始认识到其重要性，并开展了调查。但顾客满意度调研也是一把双刃剑，做得好为企业的改进方向提供重要信息，反之则可能导致企业得出不正确的结论，做出错误决策。今天，厂长来为大家排雷，总结几点企业在开展顾客满意调查过程中会陷入的误区。一、以投诉或抱怨衡量顾客是否满意目前许多企业都设立了客户服务中心或顾客热线，便于为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门，这些信息汇总起来能为公司带来好的创意，更快地采取行动，解决问题。不过，仅仅靠一个投诉和建议制度，公司是无法全面了解顾客的满意和不满意，更无从确定导致顾客满意或不满意的关键因素和企业的现有绩效如何。只依靠顾客意见作为是否满意的测量，有时可能会导致错误的结论。有研究表明，顾客在每四次购买中就会有一次不满意，而只有5％以下不满意的顾客会抱怨。另外顾客很少自愿地反馈意见，而且他们的反馈可能是及时的，也可能是滞后或回顾性的。二、对顾客“一视同仁”许多企业在开展顾客满意调查时，往往不加区分地对所有顾客群体采用相同的调查方法和方式。其实在一个群体中，相对较少的人却发挥着相当大的影响，因此，企业无论是开展营销工作还是进行顾客调查，都应首先对顾客群体进行细分，然后对“重要的少数”进行重点的研究和关注。三、对竞争者信息不做设计一些公司在进行顾客调查时，往往注重纵向对比，在时间上比较顾客满意的变化趋势，但忽略了与竞争者的横向比较。不考虑竞争对手的信息而获得的数据通常会产生程度变形，实际上。顾客的最终购买决定通常不是由产品和服务好坏来决定，而是由与竞争者相比，本公司的产品和服务如何来决定。四、定期开展一次顾客满意调查顾客满意数据作为企业的即时性数据，具有前瞻性的特点，帮助企业及时发现问题和差距，进而采取改进措施。在当前竞争激烈的买方市场环境下，企业尤其需要获得能够采取快速反应的信息和数据。一年只做一次调查是远远不够的，而且对应对市场变化来说显得太迟了。无论公司的规模大小，公司都需要一套简单但比较完整的系统去发现问题，了解顾客的想法，以保证在竞争中处于领先地位。五、调查问卷是客户服务部或质量管理部的事许多公司的顾客调查是由客户服务部或质量管理部来设计，实际上，顾客满意信息最终是要为企业管理服务，需要融入整个系统中才能发挥作用。顾客调查问卷的设计需要各部门的共同参与，而顾客满意系统的建立要企业高层人员的支持认可，否则难以产生持续发展的动力。六、未经测试对顾客进行调查注重调查和研究在现代企业已蔚然成风，通过聆听顾客的声音来改进质量早已成为企业的重要工作方式之一，这同样适用于顾客调查。经过企业或第三方公司设计出来的问卷在面对顾客测试之前，应该先聆听顾客的声音，从而确定顾客对每一问题的理解没有歧义，防止信息失真。因此无论采取哪一种顾客调查，都应先对顾客进行试访，用顾客熟悉的言语来表达问题。

顾客满意度调查，是用来测量一家企业或一个行业在满足或超过顾客购买产品的期望方面所达到的程度。测量顾客满意度的过程就是顾客满意度调查。它可以找出那些与顾客满意或不满意直接有关的关键因素(用统计指标来反映，有时称之为绩效指标)，根据顾客对这些因素的看法而测量出统计数据，进而得到综合的顾客满意度指标。它也是近年来市场营销调研行业中发展最快、应用最广泛的调查技术。顾客满意度调查的作用：l、体现“以顾客为中心”企业依存于其顾窖，因此应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。现在国际上普遍实施的质量管理体系能够帮助企业增进顾客满意，如顾客要求产品具有满足其需求和期望的特性，在任何情况下，产品的可接受性由顾客最终确定。但是，顾客的需求和期望是随时不断变化的，顾客当时满意不等于以后都满意，如顾客提出要求才去满足，企业就已经处于被动了，且必然会有被忽略的方面。要获得主动，企业必须通过定期和不定期的顾客满意度调查来了解不断变化的顾客需求和期望，并持续不断地改进产品和提供产品的过程，真正做到以顾客为中心。2、确定企业顾客满意策略企业进行顾客满意度调查，不只是为了得到一个综合统计指数，而是要通过调查活动，发现影响顾客满意度的关键因素，以在提高顾客满意度的过程中能对症下药，制定有效的顾客满意策略。顾客满意度的测量始终要考虑竞争对手的情况，并进行比较，确定企业与其主要竞争对手在满足这些期望和要求方面成功的程度，即优势和劣势各处在什么位置。这样可以使企业做到知己知彼，制定合适的竞争策略。3、节约企业成本，提高经济效益顾客满意度调查贯穿企业生产经营全过程，从设计产品之初就考虑到顾客的需求和期望，使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并获得顾客满意。之后，在企定期的顾客满意度调查中，企业会越来越了解顾客，会准确地预测到顾客的需求和愿望的变化。这样，企业就不用花更多的时间和精力去做市场研究，新产品的研制和生产也会少走不少弯路，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成本，利用有限的资源最大限度地提高企业的经济收益。怎么做顾客满意度调查？l、设立投诉与建议系统以顾客为中心的企业应当能方便顾客传递他们的建议和投诉，设立投诉与建议系统可以收集到顾客的意见和建议。例如，很多餐厅和旅馆都为客人提供表格以反映他们的意见。医院可以在走道上设置建议箱，为住院病人提供意见卡，以及聘请一位病人专门搜集病人的意见。一些以顾客为中心的企业，像宝洁企业、松下企业、夏普企业等都建立了一种称为“顾客热线”的免费电话，从而最大程度地方便顾客咨询、建议或者投诉。这些信息流有助于企业更迅速地解决问题，并为这些企业提供了很多开发新产品的创意，如3M 企业声称它的产品改进主意有2/3是来自顾客的意见。2、顾客满意度量表调查作为一个企业，不要以为建立了投诉与建议系统，就能全面了解顾客的满意和不满意。一项在新加坡商场中所作的调查表明，当顾客对劣质服务不满意时，会有下反应：70%的购物者将到别处购买；39%的人认为去投诉太麻烦；24%的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物；17%的人将对劣质服务写信投诉；9%的会因为劣质服务责备销售人员。上述结果说明并不是所有不满意的顾客都会去投诉，因此，企业不能用投诉程度来衡量顾客满意程度，应该通过开展周期性的调查获得有关顾客满意的直接衡量指标。3、佯装购物法另一种了解顾客满意度的有效方法是，雇用一些人员装作潜在购买者，以报告他们在购买企业和竞争者产品的过程中所发现的优点和缺陷。这些佯装购物者甚至可以故意找些麻烦以考察企业的销售人员能否将事情处理好。对于管理者来说，还有一种不同寻常的方法是：以顾客的身份向自己的企业打电话提出各种问题和抱怨，看看对企业职员是如何处理这些问题的。如，太康保险企业就经常打电话给顾客，询问自己的职员有没有对顾客进行劝诱式销售，或代顾客签字。4、失去顾客分析企业应当同停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触，了解为什么会发生这种情况。IBM企业每当失去一个顾客时，就会竭尽全力探讨分析失败的原因：是价格太高，服务有缺陷，还是产品不可靠等等。从事“退出调查”和控制“顾客损失率”是十分重要的。因为顾客损失率上升，就表明企业在使顾客满意方面不尽人意。上述顾客满意程度的调查方法说到底是搜集信息，为此，企业必须花代价、精心设计自己的信息系统，如顾客投诉系统，但随着客户体验思维的持续渗透，企业逐渐发现，顾客满意度并非发生在某一个环节或某一个时间，而贯穿在客户和产品交互的整个生命周期中，因而实现全流程、全生命周期的满意度管理闭环就成为趋势。「倍市得」客户体验管理方案应运而生，平台以客户旅程为基础，帮助收集真实客户体验数据，为企业持续监测顾客满意度、针对关键体验点改善和优化并持续跟踪效果提供可能，故而成为各行业企业机构顾客满意度调查、测评、改善的重要技术支撑。

考虑到调查成本和效果，满意度调查的计划工作就变得非常重要，采用何种方式才能使调查的受众尽量覆盖全面，用哪种抽样方式才能使样本所代表的用户群更有普遍性，以及在保证上述两种要求的前提下，成本尽可能的少，都是需要在计划阶段进行考虑的因素。一般来说，在满意度规划时可以先建立一个满意度模型，确定我们通过满意度调查要达到的主要目的，然后在此模型基础上进行操作和实施。服务行业的满意度调查过程应该是一个闭环控制过程，满意度结果是为了提供服务改善的方向，否则只为得到结果而进行调研就限制了调研的用途，不但造成资源的浪费，对企业的贡献也会大打折扣。 在拥有了满意度模型后就可以着手进行调查方案的设计，在方案设计时要考虑的因素是：我们调查的对象是哪些顾客，如何抽样才能保证这些顾客群代表整体，满意度的结果除了代表中心的实体层，是否还应该区分员工层及小组层，在满意度调查中要设计哪几个维度，这些维度都分别衡量顾客的哪些需求，能否代表顾客需求的全集，顾客对这些需求的认可度和重要度的先后顺序是怎样的，是否需要考虑竞争对手的情况，在目前的调研方式下所获取的竞争对手的信息是否真实可信。 1） 顾客满意度指标体系的建设 要实现顾客满意战略，就必须有一套衡量、评价、提高顾客满意度的科学指标体系。这套体系至少应该具有下面三点功能： a.测量和评价企业目前的顾客满意度； b.提供提高顾客满意度的思路； c.寻求实现顾客满意度的具体方法； 由于顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐含变量，都不是可以直接测评的。所以我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标构成了顾客满意度测评指标体系。 顾客满意度会随着服务的不断深入而变化，今天的满意因素可能因为一直持续改进而变得良好，这时顾客对于这项的感受就不再深刻，因此重要度会相应下降，相反另外的因素就可能变得重要起来，因此对顾客的期望和要求应做连续跟踪研究，从而了解顾客期望和要求的变化趋势，并对顾客满意指标体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。进行顾客满意指标体系建设的第一步，就是要明确影响顾客满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何将这些因素获得与量化，即包括对下面几个问题的回答： a.影响顾客满意度的服务因素有哪些？ b.在这些满意因素中，哪些因素能为成为满意指标？ c.每一个满意指标对顾客的影响程度如何？ d.应该采用何种方式收集数据？ e.收集数据时应注意哪些问题？ 2） 顾客满意度的收集方法 对于呼叫中心这样的行业，因为本身是与顾客直接沟通，所以获取顾客满意度的方法可以充分利用现有的资源，一般可以使用电话问卷调研、IVR语音调查、短信平台调查和网上调查的方式，下面就这几种方式的优缺点逐一说明： a.电话问卷回访 事先根据要求设计好回访的问卷，调研人员依据问卷逐一询问顾客评价，可以使用5分制（从非常不满意——不满意——一般——满意——非常满意共五级）、7分制（在中间层级中增加两级比较不满意和比较满意）或10分制（只提供从不满意到满意的评分标准供顾客选择），在得到“一般”以下的评价结果时（5分制的3分以下，7分制的4分以下，10制的6分以下），回访员可以进行问题，以收集引起顾客不满的主要原因，也可以在问卷中直接引入开放题，对于所有用户对呼叫中心的意见建议予以收集。这种调研方式的优点是直接与顾客进行交互的过程中能够把握顾客的需求变化，所方式可以不拘泥于问卷的话述设计，能够挖掘到影响顾客满意的更深层次的原因，得到的信息比较全面。但是囿于成本的考虑，样本的数量不能过多也不能过少，并且要保证抽样的无偏性。对于这种调研方式我们后面还会详细的阐述。 这种调研方式有三个缺点。一是如果问卷时间过长，顾客可能会厌烦而中途退出，所以问卷的问题不宜过多，长度不宜过长，一般控制在3~5分钟就好。二是如果回访时顾客已经接受服务很长时间了，除非他对那通电话印象很深，否则他很有可能已经记不起当时的感受了，调查的效果就会大打折扣，所以要求回访时间不能距顾客接受服务时间太久，最好在一个星期之内。这需要对抽样规则进行约定。三是顾客的情绪和感受容易受调研人员的影响，所以不同调研人员得到的结果可能并不一致，这要求调研人员有较高的专业素质，并保持中立的态度，在调研过程中不能出现因为顾客的不满而替内部员工辩解的情况，调研人员上岗前的培训是比较重要的一环，要在培训中告知员工调研的目的及应保持的中立态度。 b.IVR语音调查 现在越来越多的呼叫中心中开始使用IVR语音调查的方式，有些呼叫中心采用的方式是在顾客进入IVR语音菜单时由语音提醒顾客需要在电话结束后参与一个满意度的评价，或是在电话结束后由座席代表告知用户会有一个满意度的评价，评价体系一般设三个级别或五个级别，三个级别的设计只有简单的满意、一般、不满意，而五级的评价与回访问卷的5分制设计一致。在实现时，对于中心而言只需要在IVR中多增加一级菜单，而对于顾客来说也只需要选择几个选项而已，所以顾客的配合程度比较高，但是因为不是人与人之间的交互，无法控制操作，顾客的随意性比较大，得到的结果并不能真正度量不满意的原因，往往需要再对这部分顾客进行人工回访以获取真实结果。另外如果座席代表感觉到顾客可能会产生不满的时候会选择不转接，这些因素导致了IVR满意度的结果有相当的不客观性，这种调查也只能成为一种辅助的调查方式。 c.网上调研 相比前两种方式而言，网络是最节省成本的一种方式，我们可以通过在网页上直接挂载调研问卷或将问卷EMAIL给顾客的方式来实现。网上调查的缺点是样本收集不全面，顾客可以自己选择接受或不接受调查，因此所获取的顾客需求样本不能代表全部上网顾客的总体，但是如果问卷设置得当，可以做到对受访顾客进行控制，这种调查方式对满意度的提升还是有相当的辅助作用的。 d.短信调查 一般是在顾客电话挂断以后由系统直接发送一条短信到顾客手机上，由顾客直接回复一个评价给这通电话。这样做可以减少由于座席代表不转接而造成的结果不准确，但是会受顾客偏好的影响，如果顾客很讨厌回复这类短信，或者顾客这一天内打了若干次电话每次都收到相同的短信，那么他很可能就不会回复这封短信，所以一般而言，短信调查方式也仅仅做为一种辅助的调查手段，用以校验顾客感受与内部评价是否一致，不适合用于直接评估员工工作。 提高满意度，打造优秀呼叫中心。（客服学习平台：CC成长吧）

【本隶属于全国级企业集团——智董集团旗下中华第一财税网（又名“智董网”），官方网站侧重PC电脑访问，对内容的广度、深度、表现形式（如支持表格、公式、附件、下载网址）、互动没有限制；App专栏目前支持手机等移动端设备访问，侧重符合平台要求的短内容。为满足广大用户的需求，我们从享受官方网站套餐优惠的完整体系的会员制栏目，选择了一部分在平台单独销售，目前在的全矩阵开设有总计约500个专栏。本专栏陆续更新，您现在看到的只是本专栏的部分内容。新时代的竞争，是人才与学习的竞争；选择了财税，就选择了学习；不学习，就会落后，乃至最终被淘汰！投资在大脑的钱比投资在机器上的钱，能为您或您的单位带来更多的钱！学习改变命运，是凡人逆袭的真理，如果您觉得对您有帮助，请立即购买！】一、顾客满意度及其调查方法1.影响顾客满意度的因素顾客满意度，可以从完全不满意到非常满意这样一个尺度上来监测。顾客满意度受到如下三组因素的影响：使顾客不满意的因素、满意的因素和非常满意的因素。①使顾客不满意的因素引起顾客不满意的因素，一般情况下是无效过程或非预期的产品特性。当这些因素存在时，顾客满意度显著下降；如果不存在这些因素，顾客满意度就不会下降。顾客满意度不下降，并不意味着顾客满意度上升。顾客满意度能否上升，取决于顾客满意因素的增加。需要特别注意的是，顾客对这些不满意因素往往看得非常严重，而企业对这些不满意因素的严重性，则远远低于顾客的认识。②使顾客满意的因素能使顾客满意的因素，是所期望的过程或产品特性。一个产品或一项服务，能使顾客满意，当然是一件好事。但对企业来说，这只是质量管理成功的第一步。这一次顾客满意了，但下一次该顾客不一定仍然购买该企业的产品。获得稳定的质量经济收益的决定因素，是顾客忠诚。不断提高经济效益，是通过由顾客忠诚所证实的顾客满意度来实现的。③使顾客非常满意的因素使顾客非常满意的因素，是顾客在使用产品或享受服务时获得超出其期望的、令人赞赏的且当初未曾规定的产品特性或过程特性。使顾客非常满意的因素，往往能迅速地培养出顾客的忠诚。企业应不断地识别那些能使顾客非常满意的因素，并努力将这些因素包括到内部控制程序之中，使企业能通过规范化的工作，不断地给顾客以意外的惊喜。2.影响顾客满意度的质量特性影响顾客满意度的典型的质量特性通常包括以下方面。①产品包括：品种、规格、型号满足广泛适用性的程度；性能、指标、参数满足使用要求的程度。②服务包括：产品说明书、产品安装使用说明书、产品维修说明书的说明情况；产品安装服务的质量和等候时间；产品维修服务的质量和等候时间；与顾客联系、沟通的程度和及时性。③交付包括：产品的完整性；包装的完好性；交付的及时性；运输的安全性。④承诺合同的合法性及法律法规遵守情况；质量承诺的内容及兑现情况；顾客投诉及处理情况。3.客户满意度的抽样调查首先，设计抽样调查方案，包括三个方面：①确定调查对象，包括现有的顾客和潜在的顾客；②根据确定的质量特性，设计调查表，确定调查的内容；③确定调查方式，如问卷调查、电话调查、会晤调查等方式。图5-17 改进质量经济性的树图然后，按确定的抽样调查方案进行调查。

物业企业作为服务性企业，历经行业法律制度的指导、市场需求的推动，正逐步摆脱不规范、不科学、不高效的发展状况，向着社会化、专业化、系统化迈进。但虽然如此，物业服务品质问题仍处于媒体群众关注的焦点，甚至影响到物业服务企业的品牌声誉，这不由得引起物业人的思考，到底客户需要企业为他们提供怎样的服务？为了解客户的真实诉求，客户满意度调查是极其重要的。在以“客户满意”为宗旨的物业头部企业中，“客户满意度调查”更是被列为重点工作内容，其价值也被发挥的淋漓尽致。客户满意度调查结果直接反馈了项目管理中存在的各方面问题，也让企业有了更明确的整改方向，可以帮助企业做出真正让客户满意，降低客户投诉率，避免项目丢盘，提高企业经营收益的服务。目前，客户满意度调查的方式大致分为呼叫中心、上门走访和第三方机构调查三种：一、呼叫中心。呼叫中心做客户满意度调查可以即时联络到客户，并能有效记录、留存客户反馈的信息，保证问卷的回收率及调查结果的真实性。但这种方式并不适宜样本量大、问题较多的情况，即便是大型呼叫中心，也过于耗时耗力。二、上门走访。上门走访更体现出物业企业对客户的重视，可以增进双方之间的理解和沟通，让企业对客户的需求有更深层次的了解。但上门走访受时间、地点、环境等因素的影响过大，有效样本数量难以保证，并且很多客户不愿直接向物业服务人员反馈意见，这就很容易造成工作人员为应付了事，造假调查问卷。三、第三方机构调查。第三方机构调查客户满意度更具专业性，对调查结果多维度、多层次的分析能够为企业提供战略层面的决策数据支撑。且第三方调查机构不会受利益及行业固定思维的影响，使调查结果会更加的公平客观。但聘请第三方机构往往价格较高，有时还会出现个别机构不顾企业信誉伪造调查结果的现象。以上三种客户满意度调查方式都各有优缺点，物业企业该选择哪种方式？如何才能进行一次比较完善的客户满意度调查？让我们带着这些问题，从客户满意度调查的业务流程切入，找出物业企业做客户满意度调查的最佳实践方法。一、设计集团统一的调查问卷。集团型物业服务企业服务形态多种，涉及住宅物业、商业物业、办公物业、工业物业、公共设施物业等多种业态，为各业态提供的物业服务不尽相同，也各有经营侧重点。因此，为避免各项目自行设计调查问卷造成集团难以形成统一、标准的统计分析口径，集团应统一设计调查问卷，以便于了解各项目的真实情况。在设计过程中，集团需充分考虑到业态种类、业务线种类等因素进行调查问卷的类别划分，并依据各业务线的不同经营侧重点配比权重，确保最后得分的公平公正及调查结果的整体合理性。二、依经营特性制定抽样规则。调查样本质量（数量、代表性）、调查背景环境（时间、事务）等因素都会直接影响到调查结果的有效性，集团在制定统一的抽样规则，规范项目的抽样标准时，可依据业态、业务线的不同经营特性，在不同场景下，选择按户数或按比例等抽样方式以及是否重复抽样，来保证抽样规则的合理性、客观性。同时，不重复抽样还可避免同一客户因多次耗时耗力做满意度调查而对物业产生反感情绪。如，商业物业在炎热的7月，空调使用率会大幅增加，随之故障率以及维修量也会增涨，在这种场景下，对维修业务的满意度调查，应设置更高的抽样比例，才能保证抽样规则的合理性。三、多渠道并用进行业主触达。调查问卷能否及时触达客户，直接影响到调查问卷的回收率。为保证调查问卷的触达率，可采用多种渠道进行客户触达，如短信、微信公众平台、物业服务APP等。这类触达渠道一般都具备易下发、强提醒、客户查看通知、方便客户作答和提交的性质，同时，还能够确保调查问卷为客户自己作答，避免了员工代客户作答等的作弊情况，使得调查结果更具有业务指导意义。四、“自主提交+员工服务”回收问卷。为提高调查问卷的回收率，企业可以在问卷提交截止日期前，通过呼叫中心联系客户作答。在调查样本数量少、时间紧迫的情况下，呼叫中心不仅可以与客户产生即时沟通，其具备的录音等功能，也能保证调查结果的真实可靠。若仍未联系上客户，则可客服管家登门拜访的方式，征询客户意见。以“自主提交+员工服务”的方式，可以将调查问卷回收率最大化，让调查结果更具有效性。五、多维度进行调查结果分析。我们可以对同一业态分横向和纵向两种维度进行分析：（1）横向对比出单条业务线最优项目。让集团了解各业态最优项目及需要改进的较弱项目；（2）纵向对比出单个项目最优业务线。让各项目了解到客户对各条业务线的满意程度。通过优秀项目及业务线的评选，集团可设立内部优秀标杆，并将调查结果与业务绩效相关联，推动全员向优秀项目、业务线学习，提升员工的主观能动性，促进服务品质的不断提升。在整个客户满意度调查过程中，企业还应及时发现并记录出现的异常问题，并输出解决方案，逐步完善满意度调查流程，才能让调查结果越来越客观，越来越具备业务指导性。在当前行业竞争越来越激烈的情势下，要赢得客户，就要练好“内功”，服务品质过硬才能得到客户青睐，客户满意度的高低就直接体现了服务品质的好坏。想要提高客户满意度，了解客户所思所想，倾听他们的意见是解决问题的关键，而客户满意度调查便是解决这关键问题的有效手段，让企业可以直击问题，做出真正得民心、解民意、高满意、低投诉的改进完善 。

顾客满意度和忠诚度是我们做市场调研经常会碰到的一种项目类型，像汽车、酒店、航空、金融理财等服务类或高价值产品的行业会经常做这类型的调研，因为这些行业除了基础的产品和服务外，顾客体验很大程度上与人息息相关。首先要了解满意度和忠诚度是两回事，满意度是一种态度，忠诚度是一种行为。满意度高不一定代表忠诚度高，中间会有竞争和市场环境的因素影响。从大方向来看，顾客忠诚度(Loyalty)是一种自上而下的项目类型，聚焦的是群体，作为重要的行为指标，了解是什么驱动了loyalty，更具战略性。顾客满意度(Satisfaction)是一种自下而上的项目类型，基于每个人在每一次交易中产生的满意度，聚焦的是个人而非群体，通过追踪不同体验上的触点，通过闭环式反馈致力于优化和改善顾客体验，更具战术性。NPS关于顾客忠诚度的研究，业内用得最广泛的一个指标是NPS，即Net Promoter Score（净推荐值）问的问题也很简单，就一道题目：从0到10，你多大程度上愿意将品牌推荐给自己的亲朋好友？0代表可能性最小，10代表可能性最大。打分出来的结果可以分为三群人：9~10是Promoter，7~8是Passive（不会主动推荐，也不会主动批评）0~6是Detractor。如图，NPS的算法也很简单，等于9~10的比例减去0~6的比例。NPS是一个很简单、纯粹的指标，我们要了解到它聚焦的是一群人而非个人，最后呈现的是一个现象或者说现状，没法在个人层面解析现象背后的原因，也无法对如何优化结果提供启示。另外NPS的结果可能受被访者单次很负面或正面体验的影响。关于NPS的一些常见误区：受访者的claim与实际行为未必一致不同用户打分的价值不一样，比如同一款产品网红推荐的效果比普通人推荐要好很多在某些竞争激烈、潜在顾客更需要建议的行业更能发挥价值（比如：对于新手妈妈的奶粉推荐）只考虑用户，忽视了一些非用户或者流失用户的评价，不够全面没有考虑分值的排布，只看结果会带有一些误导性，比如70%-30%和40%-0%的NPS值一样，没有进一步分析这个指标过于单纯，对打分0~6的一概而论，数据粒度分析比较粗糙关于用户忠诚度的驱动因素分析，Edwin提供了另一种思考方式："开心、关心、偏心"是三种用户关系的心态：开心：品牌X越是能够满足用户体验，用户会越开心，忠诚度也越强。关心：鉴于开心的用户也可能会流失，不开心的用户未必会放弃这个品牌，所以用户对品牌的关心程度也是影响用户忠诚度的重要因素。偏心：关心品牌X的开心用户固然忠诚度高，但也会有可能流失，因为他们更偏心于其他品牌。CLF顾客满意度的调研不是为了问而问，最终是要能够优化体验，而CLF（即Close Loop Feedback，闭环反馈系统）这个概念就是为了帮助企业在不同触点上优化顾客体验。顾客在体验过程中的各种触点上会产生不同的满意度指标，触点可以分得很细，像产品、服务、价格、包装、物流、沟通...比如航空公司通过邮件、电话、短信、微信公众号等渠道主动或被动收集用户关于服务的反馈，进行处理。实际上除了企业主动发布问卷收集信息和数据之外，网络上也有很多关于产品或服务的评论内容，这些结构化或非结构化数据我们通过Social Listening提炼有价值的信息，包括声量多大、从什么渠道来的、情感分类...也是丰富顾客满意度与忠诚度研究的重要数据来源。乐调查是一家以技术驱动来提供消费者洞察的数据服务商，专注于用digital的方式，提供大小数据结合的市场调研解决方案！乐调查自有393万+用户的消费者调研社区，触及遍布全国的被访者，样本库和会员活跃度都是业内领先。同时，作为京东金牌战略合作伙伴，乐调查支持通过消费者购物行为，结合用户属性标签，去精准定位目标人群，实现大小数据（消费行为分析+调研访问数据）的相结合的调研方式，实现问卷精准投放。我们服务于国内外超过10万家企业客户，如腾讯、联合利华、欧莱雅、星巴克、百事、美的、顺丰、Ipsos、GfK、CTR、日本乐天、荷兰壳牌集团等。我们的调研产品乐调查——快速调研问卷系统集思吧&赚点——393万消费者调研社区PowerTest万能测——概念测试专项调研工具手机BBS——基于角色的在线讨论小组ZeusMonitor——利用大数据和文本分析,语义分析等技术，可监测分析全网品牌口碑评价，为品牌提供消费者态度研究洞察

央广网北京10月11日消息（记者吕红桥）品牌评级权威机构Chnbrand今日发布2018年（第四届）中国顾客满意度指数（C-CSI）品牌排名和分析报告。本年度C-CSI得分69.6分，比去年小幅下降。拆解指标结构发现，下滑更多来自用户的综合感受，而非对产品和服务要素的具体不满。消费者正在变得感性，“感觉”越来越多的主导着他们的评价。代表高品质生活的产品与服务，C-CSI提升最快。相应地，高收入群体享有更高的满意水平。从C-CSI第一名的品牌归属地来看，中国品牌占比67.1%，延续高速增长趋势。“中国制造”品牌和互联网生态圈品牌的建设成为中国品牌集体崛起最大的推动力量。市场和需求始终在发生变化，去年的榜首44.4%未能蝉联。在手机行业，一年前首次排名榜首的华为手机，在今年的C-CSI榜单中遭到逆转。另外，奥迪（豪华车）、方太（燃气灶）、柏厨（整体厨房）等品牌也在2018年失去了C-CSI第一的桂冠。而新晋的榜首，则带来了微妙启发。腾讯视频、京东快递、江小白、永辉超市等品牌将营销上的成功延伸到了用户满意评价体系内，互联网营销思维正在完成向真实体验和口碑的落地。此外，报告还披露了一些有意思的点。比如，高收入者满意度更高，特别是在品质生活相关品类，高收入人群满意度水平整体高于平均，且在部分品类，这种落差体现得更为显著。例如房地产开发、体感游戏机、豪华车、户外装备、手表、高端连锁酒店、培训服务、珠宝零售/连锁等。这些品类与生活方式相关，要求并体现更高的消费能力。大家或许可以理解，这些消费行为本身带来的主观满足感，是客观满意评价的重要支撑。其次就是除经济之外，区域环境带来的满意度差距也是客观存在的。区域之间，经济之外的因素也会对满意度基准带来影响。2018年中国满意度分布整体上呈现出自北至南递减的态势。南部地区（华南和西南）的满意度水平明显低于其他中部（华中、华东）及北部地区（华北、东北、西北）。再有，就是女性和男性的满意度水平并无差异。据了解，2018年C-CSI调查区域覆盖全国42个城市，调查对象为15岁到64岁之间的常住居民，并根据性别、年龄、收入进行随机抽样，品类样本量总计为2843234个，采用入户面访的调查方式完成，调查覆盖173个细分行业，涉及被评价主流品牌8500余个。

一、客户满意的概念、特性和层次(一)客户满意的概念客户满意(customer satisfaction,CS)是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想。其基本内容是:企业的整个经营活动要以客户满意度为指针,要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求,尽可能全面尊重和维护客户的利益。所谓客户满意,是客户需要得到满足后的一种心理反应,是客户对产品或服务本身或其满足自己需要程度的一种评价。具体而言,就是客户通过对一种产品感知的结果与自己的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态,如果客户所感知的结果达不到期望,那么客户就会感到不满意。客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知这两个因素决定的:客户期望越低,就越容易满足;实际感知结果越差,越难满足。可见客户是否满足与期望成反比关系,与感知成正比关系。据此可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况,即“客户满意度=客户的感知结果+客户的期望值”。当满意度的数值小于1时,表示客户对一种产品或服务可以感知到的结果低于自己的期望值,即没有达到自己的期望目标,这时客户就会产生不满意,该值越小,表示越不满意;当满意度的数值等于1或接近于1时,表示客户对一种产品或服务可以感知到的结果与自己事先的期望值是相匹配的,这时客户就会表现出满意;当满意度的数值大于1时,表示客户对一种产品或服务可以感知到的结果超过了自己事先的期望,这时客户就会感到兴奋、惊奇和高兴,客户就会表现出高度满意或非常满意。客户期望与客户感知比较后的感受。诺德史顿(Nordstorm)是美国一家著名的服饰公司,它的服务被称为“英雄式服务”。公司对于找不到合适商品的客户,除了从其他商店调货之外,还以七折优惠出售;对于无法亲自上门或者是转机空档只能在机场试穿的客户,店员会把西服、皮鞋等产品直接送到客户面前试穿;寒冬期间,店员会主动帮客户发动引擎,替在其他停车场停车的客户支付停车费。一名国外的客户写信给诺德史顿负责人约翰,要求修改西服,约翰立刻亲自带了一套新的西服和裁缝师一起抵达这名客户的办公室,把经过修改之后的那套西服也一并免费送给这名客户。还有一名客户在诺德史顿订购了两套旅行用西服,但一直到他出发前还没有送达,这名客户有些不满。但是当他抵达旅行地的旅馆之后,发现他所订购的两套西服已经由货运公司送达旅馆,还附带着一封道歉函和价值25美元的三条领带。(二)客户满意的特性根据消费者的成长特性和行为习惯特点,一般来说客户满意具有以下四个基本特性:1.主观性客户满意是客户的一种主观感知活动的结果,客户满意的程度与客户知识和经验、收入状况、生活习惯、价值观念等密切相关,还与新闻媒体的广告宣传等有关。2.层次性处于不同需求层次的客户对同一产品和服务有不同的要求和感觉,因而不同地区不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某个产品或服务的评价也不尽相同3.相对性客户对产品的功能特性和技术指标通常不熟悉,他们习惯于把购买的产品和同类型的其他产品,或者和以往的经验进行比较,由此得到满意或不满意的结论,这个结论具有相对性。4.阶段性任何产品都具有寿命周期,服务也有时间性。客户满意并非一成不变,客户的满意程度是随着客户的需求层次、客观条件和经济文化水平的发展而变化的。(三)客户满意的层次客户满意主要包含3个层次的内容,即物质满意、精神满意和社会满意。1.物质满意第一个层次是物质满意,物质满意层次的要素是产品的使用价值,如功能、品质、设计、包装等,这是构成客户满意的基础因素。企业通过提供产品的使用价值来使客户感到物质上的满意。例如,某洗衣机厂商的服务非常周到,当消费者的洗衣机产生故障时,该企业的售后服务部门就会在两小时内上门服务,如果不能立即修好,就立刻送一台洗衣机给消费者替代,并将有故障的洗衣机拉回企业返修,修好后再将之送回。2.精神满意第二个层次是精神满意,即客户在企业提供产品形式和外延的过程中产生的满意。它是客户对企业的产品所带来的精神上的享受、心理上的愉悦、价值观念的实现和身份的变化等方面的满意状况。例如,企业提供的产品的外观、色彩、品牌等能够使消费者满意、感觉有面子,表明客户在精神层面得到满意。企业如果仅仅是满足客户的物质需求,那么,当竞争对手提供更有吸引力的东西时,这些客户就会容易转向购买竞争对手的产品。3.社会满意第三个层次是社会满意,即客户在购买和消费企业的产品或服务的过程中对社会利益的维护。社会满意主要依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。它要求企业的产品和服务在被消费过程中,具有维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值的功能,从而有利于社会文明的发展、人类的环境、生存与进步的需要。以上3个满意层次具有递进关系。从社会发展过程中的满意趋势看,人们首先寻求的是物质层次的满意,之后才会推及精神上的满意,最后才会进入社会满意。二、客户满意度的概念及分类(一)客户满意度的概念客户满意度是指客户满意的程度,是客户在购买和消费相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态。在客户满意度管理中,要想获得进行客户满意管理的科学依据,必须建立客户满意级度来衡量客户满意的不同状态,以便制定相应的营销策略。(二)客户满意度的分类如前所述,客户满意度是一种心理状态,是一种自我体验。对客户的这种心理状态也要进行界定,否则就无法对客户满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论划分成若干层次,相应也可以把客户满意程度分成7个级度或5个级度。7个级度为:非常满意、很满意、较为满意、一般、较不满意、很不满意和非常不满意。5个级度为:十分满意、满意、基本可以、不满意、十分不满意。有的企业在调查客户满意度时,为了简单操作,也常把客户满意度划分为满意、一般、不满意3个层次。1.非常满意指征:激动、满足、感谢。非常满意是指客户在购买与消费某种产品或服务后形成的激动、满足和感谢状态。在非常满意的状态下,客户购买和消费某种产品或服务的感知结果远远超过了他的期望值,客户没有任何遗憾并且感到自豪。这时,客户不仅会充分肯定自己的购买决策和消费行为,还会利用一切可能的机会向其他客户宣传、介绍和推荐这种产品或服务。2.很满意指征:称心、赞扬、愉快。很满意是指客户在购买和消费某种产品或服务后产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下,客户不仅对自己的选择予以肯定,还会乐于向其他客户推荐,期望与现实基本相符,找不出大的遗憾所在。3.较为满意指征:好感、肯定、赞许。较为满意是指客户在购买和消费某种产品或服务后所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下,客户在心理上通过比较获得满意感,按更高要求还差了一些,而与一些更差的情况相比,又令人安慰。4.一般指征:无明显正、负情绪。一般是指客户在购买和消费某一产品或服务后所产生的没有明显情绪的状态。在这种状态下,客户既没有不满意的情绪,也没有满意的感觉,对此既说不上好,也说不上差,还算过得去。客户只是完成了购买和消费的过程而已。5.较不满意指征:抱怨、遗憾。较不满意是指客户在购买和消费某种产品或服务后产生的抱怨、遗憾状态。这种状态是由于产品或服务的某个非主要构成因素的缺陷或不足,虽对购买行为和消费行为没有带来较大的损失或伤害,但却使客户在心理上产生了不太满意的感觉。虽然与其他购买行为和消费行为相比较,客户觉得没有必要在这个问题上进行计较,但以后不会再购买和消费这种产品或服务了。6.很不满意指征:气愤、烦恼。很不满意是指客户在购买和消费某种产品或服务后,由于物质效用和精神需要都没能得到基本满足而产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下,客户希望通过某种方式对造成的损失获得物质上或精神上的补偿。在适当的时候,也会进行反面宣传,提醒其他客户不要去购买同样的商品或服务。客户不满意的减少程度,与实际所获得的补偿与其期望获得的补偿有关。资料显示,54%~70%感到不满意而投诉的客户,如果投诉得到解决,他们还会与企业再次进行交易;如果客户感到投诉很快得到解决,这一比例会上升到令人吃惊的95%;而在客户对企业的投诉得到妥善解决后,他们会把处理的情况告诉五个人。7.非常不满意指征:愤慨、恼怒、投诉、反宣传。非常不满意是指客户在购买和消费某种产品或服务后,由于产品或服务的质量低劣、数量短少或价格欺许等给客户造成物质或精神上的损失或伤害而产生的愤慨、恼羞成怒和难以容忍等心理状态。在这种状态下,客户一方面积极寻求物质或精神上的补偿;另一方面,则会利用一切机会对这种产品或服务进行反面宣传,甚至阻止别人购买这种产品或服务,以发泄心中的不满。需要指出的是,客户满意作为一种重要的消费心理活动,虽然有层次之分,但各层次之间的界限是模糊的,从一个层次到另一个层次并没有明显的界限。因此,客户满意级度的界定是相对的,它只是为测量客户的满意水平提供了一个相对的标准。三、影响客户满意度的相关因素影响客户满意度的因素很多,许多学者从不同的角度对此进行了研究,其中客户满意的四分图模型、卡诺(KANO)模型、层次分析模型和美国客户满意度指数模型是典型的对其解释的理论。(一)四分图模型1.四分图模型介绍四分图模型又称为重要因素推导模型,是一种偏于定性研究的诊断模型。它列出企业产品和服务的所有绩效指标,每个绩效指标有重要度和满意度两个属性,根据客户对该绩效指标的重要程度及满意程度打分,将影响企业满意度的各个因素归进4个象限内,企业可以按归类结果对这些因素分别处理。如果企业需要,还可以汇总得到一个企业整体的客户满意度。(1)A区——优势区。指标分布在这个区域时,表示对客户来说,这些因素是重要的关键性因素,客户目前对这些因素的满意度评价也较高,这些因素是重要的关键因素,客户目前对这些因素的满意度评价也较高,这些因素需要继续保持并发扬。(2)B区—修补区。指标分布在这个区域时,表示对客户来说,这些因素是重要的,但是企业在这些方面表现比较差,客户满意度评价较低,需要进行重点修补和改进。(3)C区—机会区。指标分布在这个区域时,代表着这一部分因素对客户不是最重要的,而且满意度评价也较低,因此不是现在急需要解决的问题。(4)D区—维持区。满意度评价较高,但对客户来说不是重要的因素,属于次要优势(又称锦上添花因素),对企业实际意义不大,如果考虑资源的有效分配,应先从该部分做起。2.优缺点介绍四分图模型目前在国内应用很广,国内大多数企业在做客户满意度调查时均采用此模型,其简单明了,分析方便,而且不需要应用太多的数学工具和手段,无论是用于设计、调研还是分析整理数据,都易于掌握,便于操作。当然,这个模型也存在不足之处。它孤立地研究满意度,没有考虑客户感知和客户期望对满意度的影响。在实际操作中,该模型列出各种详细的绩效指标由客户来评价指标得分,这就可能有许多客户重视但调查人员和企业没有考虑到的因素未能包含在调查表中的情况出现。由于该模型不考虑误差,仅各指标得分加权平均算出客户满意度的数值,得出的数据不一定准确,同时也不利于企业发现和解决问题。另外,由于该模型使用的是具体的绩效指标,很难进行跨行业的客户满意度比较。即使处在同一行业的各个企业,由于各个地区经济发展不平衡,客户要求不同,各指标对客户的重要程度也可能不同,导致同一行业跨地区的可比性也大大降低。(二)KANO模型1.模型介绍KANO模型是由日本卡诺博士提出的,KANO模型定义3个层次的客户需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这3种需求根据绩效分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。(1)基本型需求:是客户认为产品“必须有”的属性或者功能。(2)期望型需求:是要求提供的产品或服务比较优秀,但不是“必须”的产品属性或服务行为,有些单向型需求连客户都不清楚,但是是他们希望得到的。在市场调研中,客户谈论的通常是期望型需求,这种类型的需求在产品中实现得越多,客户就越满意;当没有满足这此需求时,客户就不满意。(3)兴奋型需求:要求一些出乎意料的产品属性或者服务行为,从而提高客户的忠诚度。在实际操作中,企业首先要全力以赴地满足客户的基本需求,保证客户提出的问题得到认真地解决,重视客户认为企业有义务做到的事情,尽量为客户提供方便。然后,企业尽力去满足客户的期望型需求,提供客户喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手,并有所不同,引导客户加强对本企业的良好印象,使客户达到满意。2.优缺点介绍严格地说,该模型不是一个测量客户满意度的模型,而是对客户需求或者对绩效指标的分类,通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型,帮助企业找出提高客户满意度的切入点。KANO模型是一种典型的定性分析模型,一般不直接用来测量客户的满意度,它常用于对绩效指标进行分类,帮助企业了解不同层次的客户需求,找出客户和企业的接触点,识别出对客户至关重要的因素。(三)层次分析模型1.模型介绍层次分析法(the analytic hieralchy process,AHP)是美国匹兹堡大学教授T.L.Saaty 于20世纪70年代初提出的一种多目标评价决策方法。该方法在客户满意度测评中应用十分广泛、尤其是在企业层面的测评中得到了广泛应用。AHP在测评时首先将问题层次化处理,根据测评对象的特点,将影响客户满意度的不同因素,按其隶属关系以不同的层次进行组合,形成一个递阶层次的多指标评价体系。然后通过建立两两对比关系矩阵确定各指标的权重。最后按隶属关系至上计算总体客户满意度。AHP由于方法简单、易操作,在企业层面的满意度测评中广泛应用,但无法进行行业间的比较。2.优缺点介绍其优点是简单灵活,可操作性强,适用范围广泛。它比四分图模型更能定量描述具体指标的满意度,化解各个指标都重要或者都不重要的尴尬。但是,它和四分图模型具有同样的局限性:孤立研究客户满意度,不考虑误差项和主观愿望的影响,根据客户的计分计算出一个精确的满意度数值:仅适用于具体企业,在企业层面上运作有效,无法进行宏观层面上的比较。(四)美国客户满意度指数模型(ACSI)1.模型介绍ACSI是由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数ACSI模型是一系列的因果方程式,它将客户期望、感知质量、感知价值与客户满意度联系起来。而客户满意度又与结果联系起来,结果又是通过客户抱怨和客户忠诚度来评价的,其中客户忠诚具体表现为对价格的忍受能力和客户保持能力。模型中的六个结构比例的选取以客户行为理论为基础,每个结构变量又包含一个或多个观测变量,而观测变量通过实际调查收集数据得到。下面对这六大结构变量作简要说明:(1)客户期望。客户期望包括客户从主要媒体、广告、促销人员和其他消费者的口碑中获得产品或服务的信息和经历。客户期望影响着质量的评估以及预期(客户购买前的想法)的产品和服务。(2)感知质量。感知质量可以通过3个问题:整体质量、可靠性、产品和服务满足服务客户需求的程度来衡量,通过对公司和行业的测量计算可以发现,感知质量对客户满意度有很大的影响。(3)感知价值。感知价值是通过两个问题衡量的:给定价格下的质量和给定质量下的价格。ACSI模型中,感知价值直接影响着客户满意度,而客户满意度同时也影响着期望质量和感知价值。感知价值在第一次购买决策中非常重要,通常在反复购买决策中对满意度的影响较弱。(4)客户抱怨。客户抱怨活动是看在一定的时间回应抱怨问题的比例是多少,客户满意度和客户抱怨之间呈现反向关系。客户忠诚——客户忠诚通过考察在不同的价格水平下公司产品和服务被购买的可能性的大小来衡量,客户满意度对忠诚度有一个正的影响,但是这种影响随公司和行业的变化较大。(5)客户满意度。客户满意度是指客户的感觉状况水平,这种水平是客户对企业的产品及服务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。2.优缺点介绍在ACSI体系中,所有不同的企业、行业及部门之间的客户满意度是一致衡量并且可以进行比较的。它不仅能在不同产品和行业之间比较,还能在同一产品的不同客户之间进行比较,体现出人与人的差异。ACSI模型组成要素之间的联系呈因果关系,它不仅可以总结客户对以往消费经历的满意程度,还可以通过评价客户的购买态度,预测企业长期的经营业绩。在实际调研时,ACSI模型只需要较少的样本(120~250个),就可以得到一个企业相当准确的客户满意度。需要指出的是,ACSI主要考虑跨行业的客户满意度比较,而不是针对具体企业的诊断指导。由于其测量变量的抽象性的需要,它的调查也不涉及企业产品或服务的具体绩效指标,企业即使知道自己的满意度低,也不知道具体在生产或服务的哪个环节,应该从哪里着手改善。所以要对其具体因素分析需要通过其他手段来实现。四、客户满意的意义激烈的竞争迫使企业在生产经营中关注客户,并以客户的需求和利益为中心,最大限度地满足客户的需求,提升企业的竞争优势。客户满意对企业的意义主要表现在以下几个方面:(一)有利于获得客户的认同,造就客户忠诚客户满意包括物质满意、精神满意和社会满意,能够使客户在购买和使用企业产品或服务的过程中体会舒适、美感,体现自我价值。对于围绕客户满意运作的特色服务,更将使客户感受到企业的温情和诚信,有利于客户识别和认同。同时,客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。例如,实行全面满意”战略的施乐公司承诺:客户购买产品的3年内,如果不满意,公司将为其更换相同或类似产品,一切费用由公司承担。施乐公司发现,非常满意的客户在18个月内的再次购买率是一般客户的6倍。施乐公司的高层领导相信,非常满意的客户价值是一般客户价值的10倍。一个非常满意的客户会比一个满意的客户留在施乐公司的时间更长,购买其他更多的产品。(二)是企业最有说服力的宣传手段对于以客户为中心的公司来说,客户满意既是一种目标,同时也是一种市场营销手段,因为高度的客户满意率是企业最有说服力的宣传。客户满意度不仅决定了客户自己的行为,他还会将自己的感受向其他人传播,从而影响到他人的行为。研究表明,如果客户不满意,他会将其不满意告诉22个人,除非独家经营,否则他不会重复购买;如果客户满意,他会将满意告诉8个人,但该客户未必会重复购买,因为竞争者可能有更好、更便宜的产品;如果客户关系管理客户非常满意,他会将非常满意告诉10个人以上,并肯定会重复购买,即使该产品与竞争者相比并没有什么优势。随着客户满意度的增加和时间的推移,客户推荐将给企业带来更多的利润,同时,因宣传、推销方面的成本的减少也将带来利润的增加。而这两者加起来要远远超出其给企业创造的基本利润。因此,有人形容“一个满意的客户胜过10个推销员”,这也是企业为何要将客户满意度作为营销管理的核心内容的一个主要原因。(三)直接影响商品销售率如果客户高度满意,随着时间的推移,客户会主动给企业推荐新客户,形成一种口碑效应,由此导致企业销售额有较大增长。同时,由于宣传、销售等方面的费用降低,企业经营成本下降,也带来大量的利润增加。如本田雅阁曾经连续几年获得“客户满意度第一”的殊荣,这一事件的宣传有助于公司销售更多的雅阁汽车。(四)有利于提升企业竞争力,提高企业管理水平客户满意度管理可以使企业在思想观念上发生深刻的转变,意识到客户始终处于主导地位,确立“以客户为关注焦点”的经营战略。在制定企业决策时,能够与客户进行广泛交流并征求客户意见,实现客户满意,提升企业的竞争力,提高企业的管理水平。此外,高度的客户满意还会使客户尝试购买企业的新产品、为企业和它的产品进行正面官传、忽视竞争品牌和广告、对价格不敏感、对竞争对手的产品具有较强免疫力等。现代企业必须要充分了解客户的让渡价值,通过企业的变革和全员努力,建立“客户满意第一”的良性机制。五、衡量客户满意度的常用指标客户满意指标是用来测量客户满意级度的一组项目因素。要评价客户满意的程度,必领建立一组与产品或服务有关的、能反映客户对产品或服务满意程度的项目。企业应根据客户需求结构及产品或服务的特点,选择那些全面反映客户满意状况的项目因素作为客户满意度的总体评价指标。全面是指评价项目的设定应既包括产品的核心项目,又包括无形的和外延的产品项目,否则就不能全面了解客户的满意程度,也不利于提升客户的满意水平。一般来说,企业产品的客户满意指标,可以概括为6项:(1)品质:包括功能、使用寿命、安全性、经济性等。(2)设计:包括色彩、包装、造型、体积、质感等。(3)数量:包括容量、供求平衡等。(4)时间:包括及时性、随时性等。(5)价格:包括心理价值、最低价值、最低价格质量比。(6)服务:包括全面性、适应性、配套性、态度等。企业服务的客户满意指标可概括为六项:绩效、保证、完整性、便于使用、情绪和环境。客户对产品或服务需求结构的要求是不同的,而产品或服务又由许多部分组成,每个组成部分又有许多属性。如果产品或服务的某个部分或属性不符合客户要求时,客户就会作出否定的评价,产生不满意感。由于导致客户满意或不满意的因素很多,因而还应该选择那些特定的、具有代表性的因素作为评价项目。一般做法是在总体指标下,再设立一些具体的二级指标和三级指标,使每一个指标具体化。这样客户满意度测评指标体系就构成一个多层次、多指标的结构体系。一般客户满意度指标测评指标体系分为4个层次。(1)第一层次:总的测评目标——“客户满意度指标”,为一级指标。(2)第二层次:客户满意度指数模型中的六大要素指标——客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨、客户忠诚为二级指标。(3)第三层次:由二级指标具体展开而得到的指标,符合不同行业、企业、产品或服务的特点,为三级指标。(4)第四层次:三级指标具体展开为问卷上的问题,形成四级指标。测评体系中的一级和二级指标适用于所有的产品和服务,实际上企业要研究的是三级和四级指标。客户满意度指数测评的二、三级指标。六、客户满意度测评方法企业可按照以下步骤,进行本企业的客户满意度测评工作。(一)明确满意度测评的目的在进行客户满意度测评之前,企业管理人员首先应明确本次客户满意度调研希望实现的具体目的。调研的目的不同,调研的形式、问卷设计、数据分析方法等都有可能不同。般来说,企业进行客户满意度测评的目的包括:(1)了解客户的优先要求。一般来说,企业优先向客户提供的应该是客户认为最重要的服务属性。如果企业管理人员希望通过客户满意度测评,了解客户的优先要求,就应该在满意度调研中,让客户对企业所提供的服务性的重要性做出评估。(2)了解客户的容忍度。客户在消费之前往往会对企业提供的产品和服务形成一定的期望。只要企业的产品和服务符合客户的期望,客户都是可以容忍的。(3)了解客户对企业实绩的评估。要测评客户对本企业的满意程度,企业必须了解客户对本企业产品、服务等各方面的评价。了解客户对本企业产品的服务实绩的评估是任何企业进行客户满意度测评必然包含的内容。(4)针对客户优先要求所采取的措施。很多企业进行客户满意度测评的目的不仅仅是了解客户对本企业的满意程度,更重要的是希望通过满意度测评,找出本企业今后改进的方向,采取有效措施,提高客户满意度。一般来说,企业优先提供客户认为最重要的产品和服务属性,能够有效提高客户满意度。因此,企业应根据客户评估的服务属性的重要性,决定本企业采取的改进措施的先后顺序。(5)针对竞争对手所采取的措施。除了了解客户对本企业的满意程度外,很多企业管理人员还希望通过客户满意度测评,了解客户对竞争对手的满意程度,以便采取针对性的措施,取得竞争优势。(二)进行调研设计在明确了客户满意度测评的具体目的之后,接下来企业就应该进行调研设计。一般来说,满意度测评有三种类型的研究:(1)探索性研究。在进行满意度测评时,企业首先应通过探索性研究,明确本企业客户满意度的影响因素及各个影响因素的相对重要性,常见的探索性研究方法包括访谈和专题座谈会两种。企业可以通过对客户的个别访谈或是专题座谈会形式,了解客户满意度的影响因素。(2)描述性研究。确定了客户满意程度的影响因素之后,调研人员设计相应的调查问卷,通过抽样调查收集问卷,并运用基本的系统方法对数据进行描述性分析。通过描述性研究,调研人员可以了解客户对产品和服务的期望、实绩、重要性的看法,也可以通过比较确定企业应优先满足的客户认为最重要的服务属性。(3)因果关系研究。有时候,企业管理人员希望了解各个影响因素对客户满意程度的影响的大小.找出影响客户满意度的因素;也希望了解各个影响因素与客户满意度之间的因果关系,希望计算出客户满意度指数,调研人员就要根据调查收集的数据进行分析。(三)客户满意度的调查企业的客户满意度测评经常采用问卷调查的方式。调研人员通过个别访谈和专题座谈会确定了客户满意度的影响因素之后,接下来就是要设计一份完整的调查问卷。问卷的内容包括客户满意度的影响因素(如质量、消费价值等)、客户满意度,甚至客户忠诚度概念。调研人员应根据企业的需求决定问卷的形式。一般来说,在客户满意度调研中,应包含客对产品和服务属性的重要性、期望和实绩的评估。有时候,企业的客户满意度调研中还包括客户对竞争对手企业产品和服务的评估、对竞争对手企业的满意程度等问题。客户满意度的调查过程主要包括以下几个方面:(1)确定调查目标、对象与范围。(2)确定调查方法。(3)问卷的设计和预调查。(4)调查人员的挑选和培训。(5)实际执行调查。(6)调查问卷的回收和复核。(7)问卷的编码录入和统计分析。(8)撰写调查报告等。