顾客满意度调研

编辑导语：各个企业为了了解用户的满意度情况，往往会进行顾客满意度调查，其中顾客满意度问卷就是一个很好的、也被大多数公司所采用的调研方式，看似很简单的调查问卷其实隐藏着很多玄机。接下来，本文作者就为我们针对调查问卷展开了详细地说明，看看如何利用调查问卷，更好的收集到用户的真实需求。接近年底了，各大机构都开始发放顾客满意度问卷，收集客户反馈，对自家的产品服务满意度进行年度评估。作为常用的用户调研方式之一，问卷调查的优势在于调查面广、能够获得更多的反馈数据。问卷调查得到的答案一般是封闭式、结构化为主，所以，在问卷回收数量足够大的情况下，可以得出相对量化的分析结论。但是它也有缺点，主要是不够深入，而且问卷的设计很大程度会左右用户的回答，并因此直接影响到收集的数据质量。问卷设计需要注意哪些细节？如何让被调查者的体验更好，从而使问卷收集的数据更加有效？本文结合一些具体案例，尝试分析一下其中的问题。一、简洁、清晰的陈述，避免模糊满意度问卷调研一般都以问答题的形式，并大多数提供单选或多选的答案为主。问题的措辞、选项的措辞、选项的顺序和上下文语境都会影响用户对问题的理解，进而影响用户的回答。此时如果轻信问卷数据的质量，就会得出误导性的结论。所以，问题的陈述方式必须足够清晰，避免模糊和含混，一方面需要问题描述足够简单不要啰嗦；一方面，又不能过于简单而导致内容描述不清。下面的问卷问题看上去过于细致，但对被调查者而言，基本上很难准确回答：首先，单个问题就有如此多的文字和众多的选项内容，会引起阅读困难。更重要的是，普通顾客无法把体验细分到超市的诸如“百货区/专柜区”等不同区域，也不能区分“员工”和“服务人员”的不同。 我们曾经在之前的文章中提到过，用户体验符合“峰终定律”，虽然整体体验都来自每个触点的细节，但人们并不会记住所有细节体验，只对最明显的那部分体验有印象。上面这个问题的设计，完全是站在管理者的角度提出的问题，把管理上的关键点全部反映到问题中，非常繁复具体，但这类问题顾客是无法准确回答的，普通人不会注意到这么多的细节。下面是一份母婴连锁服务品牌发放的满意度问卷问题：这两个问题文字虽然足够简短，但却因为过于简单，同样会引起理解问题。 提问者其实想要问的是用户的需求：“您希望线上秒杀商品多长时间一次”、“您最需要得到的信息有哪些”，但是由于表述过于简略，含糊不清，被调查者可能会误解为要回答现状如何：“目前线上秒杀商品多长时间一次”、“现在发布的内容有哪些”等等。二、避免专业术语长期处在专业行业领域的从业者，会习惯成自然的使用行业用语。面对最终顾客时也不能转换角色，想当然的认为顾客同样会理解这些术语概念。上图这个某银行的满意度问卷提问，就属于这类情况。 “个人零售服务”是专业术语，普通顾客并不能理解银行的存取款和理财等服务为什么变成了“零售”。“零售”对普通人而言属于商场便利店的范畴，和银行没有关联，因此对这种问题就会出现理解困难，导致回答不准确。同样的，以下回答选项中提到的“检索查找”、“系统响应”、“交易控制”等名词，都是产品设计者对功能的分类，普通用户不能立刻明白它们代表什么。归类之后又举例，文字显得非常啰嗦，不如去掉前面的环节部分描述，直接把具体功能列出，同时还能让回答选项字数减少，提高阅读效率。 当被调查者出现理解困难时，答案的准确度就会严重下降，问卷收集的数据质量也就无法保证了。三、一次只问一件事「在购买纸质图书或电子图书时，你最看重哪些因素？」这样的问题会让人困惑，究竟要回答前者还是后者，两者对应的答案不一致。对研究员来说，这种问题的答案也很难分析，无法清晰界定用户的选择代表的具体意义。上面的问题，选择回答“是”，能够说明什么？ 虽然我们希望调研问卷中的每个问题都能集中到某个主题，但如果这个主题有不同的角度，最好分开提问，而不要把多个问题整合成一道题，比如：这样的表述虽然没有太大的歧义，但是把两个问题糅合在一起，同样会引起被调查者的理解不便。这里主要是指因为问题复杂度上升，导致思考停顿的时间太长，而影响答题的流畅程度。 四、提问要符合逻辑有的问卷问题表述不严谨，甚至不符合语法逻辑，也会引起回答困难。上图是一家超市的满意度调研问卷问题，问题主干是“是否买过”，回答本应是“是”或“否”，而不是直接回答“在哪个渠道买过”。 问题和回答没有逻辑关系，看上去像是把不同的两组问题和答案做了错误的搭配。同理还有下面这个问题：五、回答选项要对称回答选项应该包括所有可能性，必须同时正向和反向回答，并且也需要有相同的力度和强度。下面的回答选项设计，全都是正向的，也就是说，设计这些问题就是要得到夸奖。这种设计无论怎么回答都能收集到正面信息，无疑是片面的，满意度调研也流于表面形式，起不到获得真实情况的作用。 选项对称的另一方面是不同选项含义要互斥，而不是同一种回答的不同表述方式，比如：「情有可原」表示「不该，但是可以理解」，那么持这种观点的用户应该选择回答「不该」还是「情有可原」？ 六、站在顾客角度其实上面很多例子都能说明这一点，“顾客/用户角度”经常被大家提到，说起来虽然很好理解，但真正能做到的并不多。上面这个问题，角度很真诚，确实想了解自己的不足，才会这样提问。但是问卷设计者忘记了，如果顾客没有选择自家的服务，可能根本就不会来这里答题。 站在顾客角度考虑，还包括对顾客的充分了解，比如这样的问题：这个银行的满意度调查是在银行 App 上推送的，用户经常使用 App 的哪些功能，使用不同功能的频率分布，属于大数据分析的内容。这些数据本应能够从App 后台获取到，而不应该再次在调研问卷上问一遍。 上面这套问卷中还有好几个类似的问题，询问用户是否使用过多个不同功能。也许这类问题设计是为了展示下一个相关问题做判断，但实际上，这一步判断是多余的。用户对这类问题的体验也会很差，相当于明知故问。在充分了解和理解顾客/用户的基础上，结合大数据，对不同使用习惯的用户，有针对性的提出不同的问题，做到个性化，应该是问卷调查方法的精细化设计方向。大家在平时参与各类调查问卷中还遇到什么问题，欢迎在留言中交流。本文由 @鹈小鹕 翻译发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。

【车讯网 报道】　　日前,中汽研发布了2019-2020年度中国汽车行业客户满意度调研结果,全部车型平均综合满意度得分789分,同比提高3分。2012-2013年度,我国汽车行业满意度得分达到历史最高水平801分,此后,连续三四年震荡下行,到2015-2016年度综合得分最低,随后连续四年稳步提高。这表明,当前我国汽车工业在满足用户追求美好产品和服务方面取得了可喜成绩。在我国进行供给侧结构改革以及大力实施制造强国战略的背景下,汽车行业正稳步迈入高质量发展阶段。综合满意度总体虽然提升,但是各方面表现仍有差异。数据显示,2019-2020年度综合满意度得分的提升主要来源于服务满意度的提升。本年度产品满意度得分为789分,相比上一年度提高1分,虽然服务满意度同样得分为789分,却同比上一年度提升8分。尽管本年度服务满意度表现亮眼,但仍要注意销售满意度和售后满意度之间的表现仍不均衡,其中售后满意度得分796分,同比上一年度提升22分,销售满意度得分781分,同比上一年度下降5分。产品满意度方面,经济性指标表现最差。产品满意度各项指标中,故障率得分99.0分,相比上一年度提升1分。接下来依次为驾驶性78.4分,安全性77.0分,造型及品质76.6分,舒适性75.7分,经济性73.3分,其中经济性表现在六项指标中排名最末。影响经济性指标得分的最主要问题点在于二手车保值率得分较低,仅为69.8分,由此可见,企业在为用户提供高质量产品的同时,仍需要关注后市场流通情况,可以采取补贴回购等方式,既能够改善二手车保值情况,又有利于提升用户品牌忠诚度。从各细分市场方面看,轿车满意度为78.9分,与上一年度持平;SUV为79.0分,同比提高0.2分;MPV为78.6分,同比提高0.2分。轿车、SUV、MPV在产品满意度方面差异不大,SUV整体表现略好于轿车和MPV。这与近两年国内市场SUV销量持续上涨的表现一致,反映出用户对SUV车型的偏好。售后服务方面,应提高售后环境设施。售后服务方面整体表现较好,包含的五项指标中表现最好的是保养维修预约80.8分,接下来依次是售后服务人员80.6分,交车环节79.4分,售后服务环节79.0分,售后环境设施78.6分。需要关注的是自主品牌与合资品牌在售后环境设施方面的表现还有比较大的差异,合资品牌的售后环境设施得分为79.4分,而自主品牌只有77.5分,可见在硬件环境方面自主品牌还有提升空间。“购车协商过程”和“交车过程”是目前销售服务满意度的短板。销售满意度中表现最好的指标为经销店环境78.7分,接下来依次是销售人员78.6分,试乘试驾78.5分,协商过程78.0分,交车过程77.0分。在协商过程和交车过程两个方面中,自主品牌和合资品牌的表现差异不大,协商过程方面自主品牌得分78.0分,合资品牌得分78.2分,交车过程方面自主品牌得分77.0分,合资品牌得分77.2分。合资品牌得分略高于自主品牌,由此看来无论自主还是合资品牌在这两个方面都需要继续提升。自2012年开始,CATARC调研已经连续8年发布中国汽车行业客户满意度调研结果,2019-2020年度CATARC调研车型包含轿车、SUV和MPV,涉及全国近40个汽车生产企业、130余款车型。调查范围为华北、东北、华东、华中、华南、西南、西北等七大市场区域的35个主要城市。每年为国内厂商提供定制化咨询服务,为厂商评估产品、服务满意度表现,识别用户反馈问题,提升产品、服务质量提供有针对性的帮助。以价格和轴距综合划分车型细分市场,各细分市场CATARC调研综合满意度排名前三的车型是:附1 各品牌车型用户满意度

来源： 观点地产网本月初，由中指研究院主持研究并发布的《中国房地产顾客满意度发展白皮书（2020）》（以下简称《白皮书》）显示，近三年全国房地产顾客满意度水平持续提升，行业已经进入客户导向时代、调查数字化时代。从整体满意度水平变化来看，调查覆盖（中指院连续14年组织的全国房地产顾客满意度普查）的企业中，接近85%的企业得分同比去年实现提升。值得一提的是，2020年居民忠诚度在连续两年稳定在54%左右之后首次突破60%，达到了历年来最高，疫情影响之下，居民对品牌更忠诚。各关键端口满意度得分年度对比情况 数据来源：中指研究院中指调查针对客户满意度十大关键端口，《白皮书》显示，2020年销售服务和物业服务的得分排在前两位；户型设计、公区质量、整改维修满意度均出现下滑情况，投诉处理慢速上升，其他端口增速放缓，均低于2019年提升幅度。其中尤以户型设计下降最为明显，究其原因主要是受疫情影响导致业主对产品空间及功能要求迅速提升。《白皮书》还以案例的形式梳理了7家标杆企业顾客满意度发展策略。如中海地产将顾客满意度目标纳入企业战略规划中，通过构建客户价值机制、关系管理体系和客户关系管理系统，挖掘客户价值；绿城中国、旭辉集团、绿地集团、蓝光发展升级自身服务体系，打造从看房到居住全生命周期的服务闭环，同时建立了多种满意度反馈机制，及时解决客户问题；华润商业针对客户服务设置相关具体标准并进行推广实施，打造大客户专属团队，精细化服务于各个需求层次客户，提升服务价值感知。除了系统梳理房地产顾客满意度发展现状，《白皮书》还研判了房地产行业客户关系管理面临的新趋势。第一，房地产市场整体环境方面，行业基调坚守“房住不炒”定位不变，住房居住属性强化将进一步推动产品及服务向更高维度迭代；第二，消费者需求方面，经济快速发展，和疫情的催化作用推动了消费者需求的升级，消费者对“好房子好服务”的需求更加迫切；第三，房地产市场从增量市场迈向存量市场，企业竞争将转向产品力、服务力和满意水平的较量。展望即将到来的十四五，《白皮书》指出，随着房地产行业进入服务导向的发展时期，企业之间的竞争从土地、资金等资源竞争转向质量的竞争，让顾客更加满意已经是许多房企需要重点思考的问题。目前，头部房企在客户满意度管理方面已形成了完善的系统和健全的日常调查和研究成果，并可以针对调查的信息进行服务和策略的改进，提升顾客留存率，最终提升经营绩效。

随着加入WTO中国成为了世界各大知名汽车企业竞相争夺的潜力巨大的市场，在此日趋激烈的竞争环境中，如何求得生存并谋得发展是很多企业所关心的问题。而且在这复杂多变的竞争环境中，众多企业争夺的重心就是顾客，因此，消费者满意度也就成为企业市场占有率和盈利能力的竞争核心，同时，它也是企业生命力的显性指标。如何建立汽车品牌与消费者的信任度、美誉度、忠诚度，无疑成为当今汽车企业、经销商、消费者所共同关注的热点。深圳满意度咨询（SSC）目前已为数十家汽车企业提供满意度调研，主要有4S店、汽车维修美容店、汽车品牌连锁店及汽车相关配套服务企业等，已建立一套成熟的满意度测评指标体系。深圳满意度咨询（SSC）为该汽车品牌制定了专业可行的调研方案：研究目的：XX汽车公司为提高其产品和服务的满意度，进而提高其产品竞争力，扩大市场份额，拟对其全国范围的用户进行满意度调查。客户通过满意度调查拟建立本品牌的满意度指标体系；并通过该指标体系评价客户对经销商的满意度；考核经销商对厂商制定的服务标准的执行情况；并提出改善和提升满意度的水平的方向。研究方法：对东北、华北、华东等全国7大区域，120个城市的200多家经销商共4万余个样本进行电话调查 (CATI)，每月滚动执行并按不同区域和时间撰写调查报告。调查报告在地域范围上分区域、分城市，在时间上， 分季度报告，年度报告。对满意度细分为销售满意度(SSI)和售后服务满意度(CSI)。研究成果：深圳满意度咨询（SSC）通过调研为该企业建立了一套适合于该品牌的满意度评价体系，该企业用此评价体系委托SSC每年进行滚动研究。通过研究考察经销商对厂家制定服务标准的执行情况；分析不同因素对总体满意度的影响程度；提出经销商的改进方向。通过该项目研究成果的使用，提高了该企业的产品竞争力，有效提高了销量。

考虑到调查成本和效果，满意度调查的计划工作就变得非常重要，采用何种方式才能使调查的受众尽量覆盖全面，用哪种抽样方式才能使样本所代表的用户群更有普遍性，以及在保证上述两种要求的前提下，成本尽可能的少，都是需要在计划阶段进行考虑的因素。一般来说，在满意度规划时可以先建立一个满意度模型，确定我们通过满意度调查要达到的主要目的，然后在此模型基础上进行操作和实施。服务行业的满意度调查过程应该是一个闭环控制过程，满意度结果是为了提供服务改善的方向，否则只为得到结果而进行调研就限制了调研的用途，不但造成资源的浪费，对企业的贡献也会大打折扣。 在拥有了满意度模型后就可以着手进行调查方案的设计，在方案设计时要考虑的因素是：我们调查的对象是哪些顾客，如何抽样才能保证这些顾客群代表整体，满意度的结果除了代表中心的实体层，是否还应该区分员工层及小组层，在满意度调查中要设计哪几个维度，这些维度都分别衡量顾客的哪些需求，能否代表顾客需求的全集，顾客对这些需求的认可度和重要度的先后顺序是怎样的，是否需要考虑竞争对手的情况，在目前的调研方式下所获取的竞争对手的信息是否真实可信。 1） 顾客满意度指标体系的建设 要实现顾客满意战略，就必须有一套衡量、评价、提高顾客满意度的科学指标体系。这套体系至少应该具有下面三点功能： a.测量和评价企业目前的顾客满意度； b.提供提高顾客满意度的思路； c.寻求实现顾客满意度的具体方法； 由于顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐含变量，都不是可以直接测评的。所以我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标构成了顾客满意度测评指标体系。 顾客满意度会随着服务的不断深入而变化，今天的满意因素可能因为一直持续改进而变得良好，这时顾客对于这项的感受就不再深刻，因此重要度会相应下降，相反另外的因素就可能变得重要起来，因此对顾客的期望和要求应做连续跟踪研究，从而了解顾客期望和要求的变化趋势，并对顾客满意指标体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。进行顾客满意指标体系建设的第一步，就是要明确影响顾客满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何将这些因素获得与量化，即包括对下面几个问题的回答： a.影响顾客满意度的服务因素有哪些？ b.在这些满意因素中，哪些因素能为成为满意指标？ c.每一个满意指标对顾客的影响程度如何？ d.应该采用何种方式收集数据？ e.收集数据时应注意哪些问题？ 2） 顾客满意度的收集方法 对于呼叫中心这样的行业，因为本身是与顾客直接沟通，所以获取顾客满意度的方法可以充分利用现有的资源，一般可以使用电话问卷调研、IVR语音调查、短信平台调查和网上调查的方式，下面就这几种方式的优缺点逐一说明： a.电话问卷回访 事先根据要求设计好回访的问卷，调研人员依据问卷逐一询问顾客评价，可以使用5分制（从非常不满意——不满意——一般——满意——非常满意共五级）、7分制（在中间层级中增加两级比较不满意和比较满意）或10分制（只提供从不满意到满意的评分标准供顾客选择），在得到“一般”以下的评价结果时（5分制的3分以下，7分制的4分以下，10制的6分以下），回访员可以进行问题，以收集引起顾客不满的主要原因，也可以在问卷中直接引入开放题，对于所有用户对呼叫中心的意见建议予以收集。这种调研方式的优点是直接与顾客进行交互的过程中能够把握顾客的需求变化，所方式可以不拘泥于问卷的话述设计，能够挖掘到影响顾客满意的更深层次的原因，得到的信息比较全面。但是囿于成本的考虑，样本的数量不能过多也不能过少，并且要保证抽样的无偏性。对于这种调研方式我们后面还会详细的阐述。 这种调研方式有三个缺点。一是如果问卷时间过长，顾客可能会厌烦而中途退出，所以问卷的问题不宜过多，长度不宜过长，一般控制在3~5分钟就好。二是如果回访时顾客已经接受服务很长时间了，除非他对那通电话印象很深，否则他很有可能已经记不起当时的感受了，调查的效果就会大打折扣，所以要求回访时间不能距顾客接受服务时间太久，最好在一个星期之内。这需要对抽样规则进行约定。三是顾客的情绪和感受容易受调研人员的影响，所以不同调研人员得到的结果可能并不一致，这要求调研人员有较高的专业素质，并保持中立的态度，在调研过程中不能出现因为顾客的不满而替内部员工辩解的情况，调研人员上岗前的培训是比较重要的一环，要在培训中告知员工调研的目的及应保持的中立态度。 b.IVR语音调查 现在越来越多的呼叫中心中开始使用IVR语音调查的方式，有些呼叫中心采用的方式是在顾客进入IVR语音菜单时由语音提醒顾客需要在电话结束后参与一个满意度的评价，或是在电话结束后由座席代表告知用户会有一个满意度的评价，评价体系一般设三个级别或五个级别，三个级别的设计只有简单的满意、一般、不满意，而五级的评价与回访问卷的5分制设计一致。在实现时，对于中心而言只需要在IVR中多增加一级菜单，而对于顾客来说也只需要选择几个选项而已，所以顾客的配合程度比较高，但是因为不是人与人之间的交互，无法控制操作，顾客的随意性比较大，得到的结果并不能真正度量不满意的原因，往往需要再对这部分顾客进行人工回访以获取真实结果。另外如果座席代表感觉到顾客可能会产生不满的时候会选择不转接，这些因素导致了IVR满意度的结果有相当的不客观性，这种调查也只能成为一种辅助的调查方式。 c.网上调研 相比前两种方式而言，网络是最节省成本的一种方式，我们可以通过在网页上直接挂载调研问卷或将问卷EMAIL给顾客的方式来实现。网上调查的缺点是样本收集不全面，顾客可以自己选择接受或不接受调查，因此所获取的顾客需求样本不能代表全部上网顾客的总体，但是如果问卷设置得当，可以做到对受访顾客进行控制，这种调查方式对满意度的提升还是有相当的辅助作用的。 d.短信调查 一般是在顾客电话挂断以后由系统直接发送一条短信到顾客手机上，由顾客直接回复一个评价给这通电话。这样做可以减少由于座席代表不转接而造成的结果不准确，但是会受顾客偏好的影响，如果顾客很讨厌回复这类短信，或者顾客这一天内打了若干次电话每次都收到相同的短信，那么他很可能就不会回复这封短信，所以一般而言，短信调查方式也仅仅做为一种辅助的调查手段，用以校验顾客感受与内部评价是否一致，不适合用于直接评估员工工作。 提高满意度，打造优秀呼叫中心。（客服学习平台：CC成长吧）

【本隶属于全国级企业集团——智董集团旗下中华第一财税网（又名“智董网”），官方网站侧重PC电脑访问，对内容的广度、深度、表现形式（如支持表格、公式、附件、下载网址）、互动没有限制；App专栏目前支持手机等移动端设备访问，侧重符合平台要求的短内容。为满足广大用户的需求，我们从享受官方网站套餐优惠的完整体系的会员制栏目，选择了一部分在平台单独销售，目前在的全矩阵开设有总计约500个专栏。本专栏陆续更新，您现在看到的只是本专栏的部分内容。新时代的竞争，是人才与学习的竞争；选择了财税，就选择了学习；不学习，就会落后，乃至最终被淘汰！投资在大脑的钱比投资在机器上的钱，能为您或您的单位带来更多的钱！学习改变命运，是凡人逆袭的真理，如果您觉得对您有帮助，请立即购买！】一、顾客满意度及其调查方法1.影响顾客满意度的因素顾客满意度，可以从完全不满意到非常满意这样一个尺度上来监测。顾客满意度受到如下三组因素的影响：使顾客不满意的因素、满意的因素和非常满意的因素。①使顾客不满意的因素引起顾客不满意的因素，一般情况下是无效过程或非预期的产品特性。当这些因素存在时，顾客满意度显著下降；如果不存在这些因素，顾客满意度就不会下降。顾客满意度不下降，并不意味着顾客满意度上升。顾客满意度能否上升，取决于顾客满意因素的增加。需要特别注意的是，顾客对这些不满意因素往往看得非常严重，而企业对这些不满意因素的严重性，则远远低于顾客的认识。②使顾客满意的因素能使顾客满意的因素，是所期望的过程或产品特性。一个产品或一项服务，能使顾客满意，当然是一件好事。但对企业来说，这只是质量管理成功的第一步。这一次顾客满意了，但下一次该顾客不一定仍然购买该企业的产品。获得稳定的质量经济收益的决定因素，是顾客忠诚。不断提高经济效益，是通过由顾客忠诚所证实的顾客满意度来实现的。③使顾客非常满意的因素使顾客非常满意的因素，是顾客在使用产品或享受服务时获得超出其期望的、令人赞赏的且当初未曾规定的产品特性或过程特性。使顾客非常满意的因素，往往能迅速地培养出顾客的忠诚。企业应不断地识别那些能使顾客非常满意的因素，并努力将这些因素包括到内部控制程序之中，使企业能通过规范化的工作，不断地给顾客以意外的惊喜。2.影响顾客满意度的质量特性影响顾客满意度的典型的质量特性通常包括以下方面。①产品包括：品种、规格、型号满足广泛适用性的程度；性能、指标、参数满足使用要求的程度。②服务包括：产品说明书、产品安装使用说明书、产品维修说明书的说明情况；产品安装服务的质量和等候时间；产品维修服务的质量和等候时间；与顾客联系、沟通的程度和及时性。③交付包括：产品的完整性；包装的完好性；交付的及时性；运输的安全性。④承诺合同的合法性及法律法规遵守情况；质量承诺的内容及兑现情况；顾客投诉及处理情况。3.客户满意度的抽样调查首先，设计抽样调查方案，包括三个方面：①确定调查对象，包括现有的顾客和潜在的顾客；②根据确定的质量特性，设计调查表，确定调查的内容；③确定调查方式，如问卷调查、电话调查、会晤调查等方式。图5-17 改进质量经济性的树图然后，按确定的抽样调查方案进行调查。

随着顾客满意度调研理念的深入推广，越来越多企业开始认识到其重要性，并开展了调查。但顾客满意度调研也是一把双刃剑，做得好为企业的改进方向提供重要信息，反之则可能导致企业得出不正确的结论，做出错误决策。今天，厂长来为大家排雷，总结几点企业在开展顾客满意调查过程中会陷入的误区。一、以投诉或抱怨衡量顾客是否满意目前许多企业都设立了客户服务中心或顾客热线，便于为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门，这些信息汇总起来能为公司带来好的创意，更快地采取行动，解决问题。不过，仅仅靠一个投诉和建议制度，公司是无法全面了解顾客的满意和不满意，更无从确定导致顾客满意或不满意的关键因素和企业的现有绩效如何。只依靠顾客意见作为是否满意的测量，有时可能会导致错误的结论。有研究表明，顾客在每四次购买中就会有一次不满意，而只有5％以下不满意的顾客会抱怨。另外顾客很少自愿地反馈意见，而且他们的反馈可能是及时的，也可能是滞后或回顾性的。二、对顾客“一视同仁”许多企业在开展顾客满意调查时，往往不加区分地对所有顾客群体采用相同的调查方法和方式。其实在一个群体中，相对较少的人却发挥着相当大的影响，因此，企业无论是开展营销工作还是进行顾客调查，都应首先对顾客群体进行细分，然后对“重要的少数”进行重点的研究和关注。三、对竞争者信息不做设计一些公司在进行顾客调查时，往往注重纵向对比，在时间上比较顾客满意的变化趋势，但忽略了与竞争者的横向比较。不考虑竞争对手的信息而获得的数据通常会产生程度变形，实际上。顾客的最终购买决定通常不是由产品和服务好坏来决定，而是由与竞争者相比，本公司的产品和服务如何来决定。四、定期开展一次顾客满意调查顾客满意数据作为企业的即时性数据，具有前瞻性的特点，帮助企业及时发现问题和差距，进而采取改进措施。在当前竞争激烈的买方市场环境下，企业尤其需要获得能够采取快速反应的信息和数据。一年只做一次调查是远远不够的，而且对应对市场变化来说显得太迟了。无论公司的规模大小，公司都需要一套简单但比较完整的系统去发现问题，了解顾客的想法，以保证在竞争中处于领先地位。五、调查问卷是客户服务部或质量管理部的事许多公司的顾客调查是由客户服务部或质量管理部来设计，实际上，顾客满意信息最终是要为企业管理服务，需要融入整个系统中才能发挥作用。顾客调查问卷的设计需要各部门的共同参与，而顾客满意系统的建立要企业高层人员的支持认可，否则难以产生持续发展的动力。六、未经测试对顾客进行调查注重调查和研究在现代企业已蔚然成风，通过聆听顾客的声音来改进质量早已成为企业的重要工作方式之一，这同样适用于顾客调查。经过企业或第三方公司设计出来的问卷在面对顾客测试之前，应该先聆听顾客的声音，从而确定顾客对每一问题的理解没有歧义，防止信息失真。因此无论采取哪一种顾客调查，都应先对顾客进行试访，用顾客熟悉的言语来表达问题。

说到问卷调查，满意度调查算是众多问卷调查类型中应用最广泛的。不论是大小企业，或是政府、机构都可以通过满意度问卷调查了解服务对象的满意程度。比如医院需要了解患者对医护人员服务的满意程度，企业需要了解顾客对自家产品的满意程度及需求，政府需要了解公众的的服务需求等等。本文将介绍4种常用的顾客满意度模型，以及如何使用SPSSAU进行这些模型的建立和分析。1、四分图四分图，又称为四象限图，是一种简单实用的满意度评价模型。通过四分图能够帮助研究者快速找出问题关键，区分出各需求指标的轻重缓急，从而制定出有针对性的执行方案。优点：理论简单，容易理解。操作起来非常方便，不会涉及很多理论和统计工具。缺点：只参考顾客满意度，没有考虑其他影响因素；没有对顾客的购买行为的相关研究；可能有顾客重视的绩效指标，而研究使用的绩效指标没有列出。问卷设计在问卷设计时，首先要分别设计出满意度与重要性的题目，且两部分的指标和量表等级应完全一致。然后绘制象限图，将各指标按得分高低归进四个象限内。横轴代表满意度得分，纵轴代表重要程度得分。SPSSAU操作① 选择SPSSAU【可视化】--【象限图】。② X项放入“满意度”，Y项放入“重要度”，标签项放入“指标”。如何解读指标在不同的象限中分别对应不同的解释，针对不同象限我们可以建立针对性的优化措施。第一象限为优势区。在第一象限的指标顾客重视度高并且实际满意度也很高，说明是这些指标是优势项可以重点突出或保持。第二象限为改进区。第二象限指标顾客较重视，但实现感知满意度不高，说明需要重点加强改善。第三象限为低优先级区。第三象限重要性及满意度都不高，即使投入精力提升该因素，满意度也不会有太大提升，这部分指标减少关注作为次重点改进。第四象限为供给过度区。第四象限满意度大于重要性，可以适当减少对这些指标的关注，保持现有水平即可。2、KANO模型KANO模型是一种辅助顾客满意度评价的理论模型。KANO模型是根据客户满意度和功能具备程度两方面，对功能进行分类，找出各类需求的排名偏好情况。问卷设计设计KANO问卷时，针对每个功能需求，都需要设计正向和反向两个问题。SPSSAU操作① 选择SPSSAU【问卷研究】--【KANO模型】。②将各功能指标的正反项放入对应分析框，同一题的正反两项放置的顺序需完全对应。如何解读针对每个指标，KANO模型共分为正向题和负向题两个方向进行收集数据。并且在得到数据后，将指标映射到六个属性上面。注意：系统默认1分代表不喜欢，5分代表喜欢。如果你的数据不是这样设置的，可通过【数据处理】--【数据编码】进行修改。属性分类说明需求满足优先级上，通常顺序为：必备属性>期望属性>魅力属性>无差异属性。从上图中可以看出，本次分析的5个功能中，功能1、功能2和功能4为无差异属性；功能3为反向属性；功能5为魅力属性。也就是应优先考虑满足功能5，其次是功能1、2、4，功能3为反向属性，该功能完善程度高，用户满意度反而会下降，因此无须提供该功能。Better-Worse系数图展示各功能/服务的坐标情况，横坐标为Worse绝对值，纵坐标为Better值；Better 的数值通常为正，正值越大 / 越接近 1，则表示用户满意度提升的效果会越强，满意度上升的越快。Worse 的数值通常为负，其负值越大 / 越接近 -1，则表示对用户不满意度的影响最大，满意度降低的影响效果越强，下降的越快。第一象限为期望属性，Better值高，Worse值绝对值高。该象限的功能应优先满足；第二象限为魅力属性，Better值高，Worse值绝对值低。该象限的功能应优先满足；第三象限为无差异属性，Better值低，Worse值绝对值低。该象限的功能通常不提供；第四象限为必备属性，Better值低，Worse值绝对值高。该象限的功能一定需要满足；3、AHP层次分析法AHP层次分析法是一种辅助顾客满意度评价的研究模型，可以帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。优点：简单灵活，可操作性强。适用范围广泛。缺点：孤立的研究顾客满意度，不考虑误差项等影响；评价体系各层指标不宜过多；如果出现一致性检验未通过的情况，需要重新修正。问卷设计在设计问卷时，首先需要确定各级指标，然后分别对各级指标两两进行比较得到判断矩阵，可使用SPSSAU进行一致性检验。SPSSAU操作① 选择SPSSAU【综合评价】--【AHP层次分析】。② 将判断矩阵填入到白色单元格内，即可计算权重及一致性检验结果。AHP层次分析法如何解读通过一致性检验，说明计算所得权重具有一致性。如果未通过一致性检验，则需要检查是否存在逻辑问题等，重新录入判断矩阵进行分析。在确定了评价指标和各自权重后，将评价指标设计成问卷，由顾客对各指标进行评分。收集后将各指标得分加权求和，即可得到顾客满意度的均值得分。4、顾客满意度指数模型以ACSI (美国顾客满意度指数模型) 为例，该模型能够反映出消费者对服务质量的评价，综合反映出顾客的满意程度。模型由6个结构变量组成：感知质量、用户期望、感知价值、用户满意、用户忠诚、用户抱怨。顾客期望是代表顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计；感知质量代表顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受；感知价值代表相对于价格的产品质量的感知水平。问卷设计问卷设计时采用较多的是李克特5级量表、7级量表和10级量表。SPSSAU操作① 使用SPSSAU【问卷研究】--【结构方程模型】或【问卷研究】--【路径分析】进行分析。如何解读路径系数图从上表可知：顾客期望对感知价值产生有显著的负向影响关系(路径系数-0.215)。顾客期望对感知质量产生有显著的正向影响关系(路径系数0.402)。感知质量对顾客满意度产生有显著的正向影响关系(路径系数0.823)。顾客满意度对顾客忠诚产生有显著的正向影响关系(路径系数0.612)。至于其他路径则没有呈现出显著的影响关系。通过路径分析发现存在网络购物满意度关键影响因素路径：顾客期望->感知质量->顾客满意度->顾客忠诚。

物业企业作为服务性企业，历经行业法律制度的指导、市场需求的推动，正逐步摆脱不规范、不科学、不高效的发展状况，向着社会化、专业化、系统化迈进。但虽然如此，物业服务品质问题仍处于媒体群众关注的焦点，甚至影响到物业服务企业的品牌声誉，这不由得引起物业人的思考，到底客户需要企业为他们提供怎样的服务？为了解客户的真实诉求，客户满意度调查是极其重要的。在以“客户满意”为宗旨的物业头部企业中，“客户满意度调查”更是被列为重点工作内容，其价值也被发挥的淋漓尽致。客户满意度调查结果直接反馈了项目管理中存在的各方面问题，也让企业有了更明确的整改方向，可以帮助企业做出真正让客户满意，降低客户投诉率，避免项目丢盘，提高企业经营收益的服务。目前，客户满意度调查的方式大致分为呼叫中心、上门走访和第三方机构调查三种：一、呼叫中心。呼叫中心做客户满意度调查可以即时联络到客户，并能有效记录、留存客户反馈的信息，保证问卷的回收率及调查结果的真实性。但这种方式并不适宜样本量大、问题较多的情况，即便是大型呼叫中心，也过于耗时耗力。二、上门走访。上门走访更体现出物业企业对客户的重视，可以增进双方之间的理解和沟通，让企业对客户的需求有更深层次的了解。但上门走访受时间、地点、环境等因素的影响过大，有效样本数量难以保证，并且很多客户不愿直接向物业服务人员反馈意见，这就很容易造成工作人员为应付了事，造假调查问卷。三、第三方机构调查。第三方机构调查客户满意度更具专业性，对调查结果多维度、多层次的分析能够为企业提供战略层面的决策数据支撑。且第三方调查机构不会受利益及行业固定思维的影响，使调查结果会更加的公平客观。但聘请第三方机构往往价格较高，有时还会出现个别机构不顾企业信誉伪造调查结果的现象。以上三种客户满意度调查方式都各有优缺点，物业企业该选择哪种方式？如何才能进行一次比较完善的客户满意度调查？让我们带着这些问题，从客户满意度调查的业务流程切入，找出物业企业做客户满意度调查的最佳实践方法。一、设计集团统一的调查问卷。集团型物业服务企业服务形态多种，涉及住宅物业、商业物业、办公物业、工业物业、公共设施物业等多种业态，为各业态提供的物业服务不尽相同，也各有经营侧重点。因此，为避免各项目自行设计调查问卷造成集团难以形成统一、标准的统计分析口径，集团应统一设计调查问卷，以便于了解各项目的真实情况。在设计过程中，集团需充分考虑到业态种类、业务线种类等因素进行调查问卷的类别划分，并依据各业务线的不同经营侧重点配比权重，确保最后得分的公平公正及调查结果的整体合理性。二、依经营特性制定抽样规则。调查样本质量（数量、代表性）、调查背景环境（时间、事务）等因素都会直接影响到调查结果的有效性，集团在制定统一的抽样规则，规范项目的抽样标准时，可依据业态、业务线的不同经营特性，在不同场景下，选择按户数或按比例等抽样方式以及是否重复抽样，来保证抽样规则的合理性、客观性。同时，不重复抽样还可避免同一客户因多次耗时耗力做满意度调查而对物业产生反感情绪。如，商业物业在炎热的7月，空调使用率会大幅增加，随之故障率以及维修量也会增涨，在这种场景下，对维修业务的满意度调查，应设置更高的抽样比例，才能保证抽样规则的合理性。三、多渠道并用进行业主触达。调查问卷能否及时触达客户，直接影响到调查问卷的回收率。为保证调查问卷的触达率，可采用多种渠道进行客户触达，如短信、微信公众平台、物业服务APP等。这类触达渠道一般都具备易下发、强提醒、客户查看通知、方便客户作答和提交的性质，同时，还能够确保调查问卷为客户自己作答，避免了员工代客户作答等的作弊情况，使得调查结果更具有业务指导意义。四、“自主提交+员工服务”回收问卷。为提高调查问卷的回收率，企业可以在问卷提交截止日期前，通过呼叫中心联系客户作答。在调查样本数量少、时间紧迫的情况下，呼叫中心不仅可以与客户产生即时沟通，其具备的录音等功能，也能保证调查结果的真实可靠。若仍未联系上客户，则可客服管家登门拜访的方式，征询客户意见。以“自主提交+员工服务”的方式，可以将调查问卷回收率最大化，让调查结果更具有效性。五、多维度进行调查结果分析。我们可以对同一业态分横向和纵向两种维度进行分析：（1）横向对比出单条业务线最优项目。让集团了解各业态最优项目及需要改进的较弱项目；（2）纵向对比出单个项目最优业务线。让各项目了解到客户对各条业务线的满意程度。通过优秀项目及业务线的评选，集团可设立内部优秀标杆，并将调查结果与业务绩效相关联，推动全员向优秀项目、业务线学习，提升员工的主观能动性，促进服务品质的不断提升。在整个客户满意度调查过程中，企业还应及时发现并记录出现的异常问题，并输出解决方案，逐步完善满意度调查流程，才能让调查结果越来越客观，越来越具备业务指导性。在当前行业竞争越来越激烈的情势下，要赢得客户，就要练好“内功”，服务品质过硬才能得到客户青睐，客户满意度的高低就直接体现了服务品质的好坏。想要提高客户满意度，了解客户所思所想，倾听他们的意见是解决问题的关键，而客户满意度调查便是解决这关键问题的有效手段，让企业可以直击问题，做出真正得民心、解民意、高满意、低投诉的改进完善 。