顾客调研

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本文转载自【微信公众号：怪兽先森，ID:Mister-shou】经微信公众号授权转载，如需转载与原文作者联系读前思考3秒：你觉得有效的调研方法是什么？我看到很多人都会有这样的误区：认为一个好的品牌策略是手夹着香烟、翘着二郎腿、闭着眼睛、坐在办公室里苦思冥想出来的——也许这样的方式也可以有好的创意出来，但是没有任何调查的创意与策略能否落地，这个不敢说了（非常有经验的高手除外）。营销最难的是如何找出问题的本质，这是需要很强的洞察力。因为只有问题找对了，才能做出有效的解决方案。否则再好的创意也解决不了你的问题。洞察力需要不断思考总结，需要培养多元化思维和逆向思维，提升认知水平。所以，营销最核心的能力是洞察力。而洞察力一个重要基础就是来自于生活的积累和对市场和用户的观察、调研。毛泽东说过，没有调查就没有发言权。一提起调研，相信很多人都会想到调查问卷的方式。其实调研有不同的方式，问卷调查只是其中一种，而且不同情况，方式也不一样。有些调查不一定就需要列出几百道问题给消费者填写。况且，很多问卷调查的问题本身就有问题，填写的方式也有问题，那得出的结论怎么会准确呢？真想让问卷调查方式得到的数据做到有效和有普适性，先不说问题设计的问题，首先你的问卷量就要达到一定的标准。而这些是需要花费一定的金钱和人力的，所以我一般不太建议没那么多资源的企业去盲目依靠调查问卷的数据来做决策。真要做，你的问卷调查只能作为一个辅助。不然的话，所有的企业决策权直接交给调研公司就好了，还要企业老板干嘛呢。今天，我分享一个调查方式，这个也是目前很多人验证过有效的方式，我也经常用的——回到现场调查。所谓现场调查，要回到现场才能知道真相，才能真正发现问题所在。因为顾客不会像我们一样，安安静静地坐在电脑前思考。顾客在产生购买行为时，影响的因素是多变的——可能他正在颠簸的车上看到一个风景就触动了他下单了一件商品。你只有真实回到现场，你才能找到这些影响顾客购买行为的核心因素。这个现场，也不一定是线下实体店，而是顾客购买时的真实场景。比如在地铁上拿着手机在逛淘宝，这个也是顾客的购买现场。那么，现场调查的具体方法有哪些呢？下面我分享几个我常用的有效方法：1.自己去体验这个需要让自己完全还原用户状态，按照用户的路径去真实体验几次。从中去发现产品，服务，流程，环境等各方面的感受。看看哪里不舒服，哪里比较有惊喜点。比如我们有次去安徽客户的一家餐厅，告诉老板不要告诉店员我们是谁，当做我们是普通消费者来对待。首先到了店附近怎么也找不到店在哪里，然后就发现了门头有问题。接着开始点餐、就餐、结账等等过程，就发现点的菜有些吃不完，有些感觉太贵等等现象。从而发现产品结构、服务体系、门店价值不突出等等问题，。再比如你想知道一个手机产品问题在哪里，最好的方法就是你以用户角度去使用、体验它，你才能发现这个产品有什么问题、有什么地方做得不错等感受。根据自己的亲身体验后，再结合其他调研方式，你才能更全面和精准地找出问题所在，给出有效的解决方案。有些朋友可能会问，如果有些行业是我们做营销的体验不了怎么办？比如我们有个母婴产康的品牌客户，由于性别原因我无法亲自体验。不同行业，解决方案也不一样。其实也不用担心，还有其他很多方法，比如接下来我要讲的方法也是其中的替代方案。2.现场观察法现场观察法就是站在第三方的角度，从开始到结束，蹲在现场里去观察用户的行为表现，看看哪些因素是影响用户的购买行为。这里有个原则就是，宁愿连续10天、每天观察1小时，还不如一天观察10小时更有效果。当然，这个看情况来定，总之我想说的意思就是要完整地观察用户的所有购买流程和细节。比如我们最近接了一个烘焙行业的项目。我们去到现场，从开店到晚上，蹲点观察了接近10个小时，最终发现了吸引用户的最大价值点——就是突出我们产品的馅料多。（目前这个项目的首个品牌店正在开业，该品牌定位通过甲方团队强有力的执行，销售业绩大幅上升）。总之，不管你是实体店还是其他类型的产品，你最好找到机会去用户购买你产品的现场去观察，去寻找创意，去发现问题。3.深入访谈法这个是非常重要，也是调研方法中的难点！如何问出有效信息和分析出真实需求，对调查人员的专业能力和访谈技巧要求也高。这个访谈的对象，不只是已经消费的顾客，还有不来消费的用户，以及与用户接触的工作人员（服务员、销售人员、客户等）。比如日本有个纸尿布品牌，产品很不错，对婴儿很有作用，但当推出市场却无人问津。后来经过与用户深入访谈才发现，当时在日本，妈妈给孩子用这样的产品会被人说偷懒。得到问题的根源后，商家调整营销策略，在广告不只是强调产品多么好，还重点强调该产品是为了孩子更加健康——打消妈妈群体的心理顾虑，从而让该品牌的产品得到热销。再比如我们给一家美容品牌做品牌价值梳理时，通过定向的用户访谈，间接地得知很多用户说在体验时非常讨厌推销，所以我们通过结合其他方面的信息，得知用户在“不要被打扰”这方面有很大的需求空间，提出“服务期间不打扰”价值主张。那么，怎么做访谈呢？方式因人而异，我这里分享几个主要的注意事项：第一，问题的设计。一些敏感或者用户当面不会告诉你的问题就不要问了。也不要问一些需要用户思考的问题，比如不要问：你觉得我们的产品应该怎么做才好呢——这种问题就是白痴问题，这些应该是营销人做的事，而不是把决策权给用户。用户的信息只是帮你的决策提供一个参考。也不要问一些引导性的问题，比如说”你是不是比较喜欢我们的产品？“——听到这样的问题，用户除了说“是的”还能说什么呢？你要问一些让用户不需要思考，或者是回忆式的问题。比如说“你第一次买我们的产品是什么时候”等等。第二，怎么问首先要打破陌生感，建立信任。可以通过一些轻松或共同话题来建立信任感。然后通过一些故事性的话题插入问题，同时要打消采访对象的顾虑，让被参访者感到轻松地说出自己的想法。整个过程切记不要引导被采访者的思路，要激发与帮助他们回忆当时的购买场景与细节。同时也要随时观察用户的表情变化和身体语言变化，进行安抚或者，剖析背后的原因。当然，以上这些只是一些技巧，最终还要调查人员的不断练习与总结。所以，你只有深入到用户心理，才能得知真正的需求与问题根源，而访谈就是一个非常有效的方法。总结除了以上的三个调研方法，其实最重要的调研方法是你不断的思考与实战总结、对生活经验的累积等。同时把每一个项目和每一次接触项目的机会都当做成长的机会，你才会更快地把握和找到适合自己的调查方法，加强自己对事物的洞察力，从而快速又精准地找到问题的本质。

所谓市场调研就是对某一目标，收集、整理、分析有关信息，通过对数据或信息的分析，得到相应结论，从而为企业决策提供参考，实现企业利益最大化。数据分析是市场调研中重要组成部分，在分析过程中我们会遇到许多统计分析方法。今天SPSSAU就来介绍8种市场调研中常用的数据统计分析方法，以及如何在SPSSAU使用这些方法。01 频数分析：分析比例，掌握基础信息无论是哪种领域的统计分析，频数分析都是最常用的方法。在市场调研中，频数分析也是最基础、使用最广泛的方法。一般可用来统计分析样本基本信息，统计比例，如消费者的基本信息，对产品的基本态度，是否愿意购买产品等。SPSSAU频数分析频数分析结果用图表展示能够更加清晰对比各项比例，SPSSAU频数分析默认提供饼图、圆环图、柱状图、条形图可选择。注：多选题统计频数或比例用【问卷研究->多选题】。02 描述分析：定量数据对比描述分析适用于分析对比定量数据。例如对比各维度均值，了解在哪些方面得分较高，哪些方面得分较低，找出优势项或短板项，从而制定出有针对性的改善方案。可用于分析产品满意度、用户需求等。SPSSAU描述分析描述分析结果如果有多个题要对比平均值，可通过折线图、柱形图、雷达图来展示。03 IPA分析：满意度-重要性分析IPA分析，又叫重要性表现程度分析法。是通过绘制散点图，对比不同项目或维度的重要度和服务表现，从而直观的识别出优势项、劣势项。适用于服务质量、满意度分析、产品竞争力分析等。SPSSAU象限图指标在不同的象限中分别对应不同的解释，针对不同象限可以建立针对性的优化措施。在第一象限的指标顾客重视度高并且实际满意度也很高，说明是优势项可以重点突出或保持。第二象限指标顾客较重视，但实现感知满意度不高，说明需要重点加强改善。第三象限重要性及满意度都不高，可以作为次重点改进。第四象限满意度大于重要性，可以适当减少对这些指标的关注。04 差异分析：交叉分析，寻找个性差异上面几个方法一般只是初步描述研究结果，想要更深入的探究分析项之间的差异性则要进行差异分析。例如探究不同背景的消费者在“认知”，“态度”，“行为”，“原因”上的差异；是大学生还是工薪族更加喜欢我的产品？不同学历的消费者对于产品的需求有没有差异等等。差异分析常见包括几类分析方法：方差分析、t 检验和卡方检验。其实核心的区别在于：数据类型不一样。如果是定类和定类，此时应该使用卡方分析；如果是定类和定量，此时应该使用方差或者t 检验。方差和T检验的区别在于，对于T检验的X来讲，其只能为2个类别比如男和女。如果X为3个类别比如本科以下，本科，本科以上；此时只能使用方差分析。三种方法都可在SPSSAU【通用方法】中使用。05 帕累托图：抓大放小，把握关键因素帕累托图，是“二八原则”的图形化体现。在数据分析中二八原则可以理解为：80%的结果是由20%的因素产生的。实际应用场景中，帕累托图可以用来评估产品、划分客户、员工管理等，找出找出导致前累积80%的项，并且重点关注和分析。SPSSAU有两处提供了帕累托图分析，一般可用【可视化->帕累托图】；如果是多选题则使用【问卷研究->多选题】默认会生成帕累托图。重点分析累积加和占比在80%内的相关项目，频数越靠前说明越是重要因素。06 聚类分析：用户分类通过聚类分析，我们可以找到一类人群的综合特征，并按照其特征细分成不同人群。相比用单一分类标准，聚类分析可以综合多个指标结果，得到更加合理的类别。SPSSAU聚类不同行为的客户有不同价值，比如可选择消费次数、购买量、顾客满意度、忠诚度等指标，对不同价值的客户进行分类。当变量较多时，可先做主成分或因子分析，得到每个维度（因子）的数据，再进行聚类。SPSSAU因子分析07 对应分析：寻找市场定位对应分析，是把一个交叉表结果通过图形的方式展现出来，用以表达不同的变量之间以及不同类别之间的关系。对应分析可应用在市场细分、产品定位等领域相关中。SPSSAU对应分析对应分析图通过图形可以解读出同一变量各类别的区分程度，以及不同变量各类别间的关联程度。第一，考察同一变量：查看同一变量的不同类别是否被清晰区分开。第二，考察变量间的关系：离原点越远，意味着该点对于‘关系幅度’的表达越强，即说明该点越能体现出‘关系’；第三，在相同区域点与点之间靠得越近，意味着它们之间关联关系越强；点与点之间靠得越远，意味着它们之间关联关系越弱。08 市场预测：回归分析回归分析是确定两种或两种以上变量间影响关系的方法。在市场调研中，回归分析可以用来探究销售量、顾客满意度的影响因素、预测销售量等。回归分析中，最简单也最常用的就是线性回归，可在SPSSAU【通用方法->线性回归】中使用。SPSSAU线性回归当因变量为定类数据，比如研究消费者对于酒精饮料和非酒精饮料的选择偏好及影响因素时，可以使用SPSSAU进阶方法里的二元logit回归。SPSSAU二元logit如果是时间序列数据，可以使用【计量经济->ARIMA预测】来预测未来预期销售量，SPSSAU默认自动找出最佳模型输出预测结果。ARIMA预测ARIMA模型拟合图

编者按：本文来自微信公众号“小豹研究中心”（ID：cm-ailab），作者 猎豹用户研究中心，36氪经授权发布。从2016年马云在云栖大会上提出“新零售”这一概念，时至今日已有三年。随着初期野蛮式增长的结束，新零售也遇到了瓶颈。同时，传统商场客流增速放缓，顾客流量天花板近在眼前。如何破局？是所有从业者的难题。面对新零售时代下人货场三角架构已全面颠覆的难题，幸运的是我们可以获取人货场各个环节触点的精准数据，但不幸的是，获取数据容易，但真正洞悉顾客在商场中的消费习惯，设计或满足其需要的产品与服务，却是难而又难。新零售时代是顾客为王的时代，谁能更懂顾客的心，谁才能真的占地为王。为此，猎豹用户研究中心特开展商场顾客行为用户研究专项，采用定量问卷的形式选取共计16757份受访样本，聚焦中大型综合商场，助力零售业洞察线下顾客需求与行为偏好。核心发现：1、立体化宣传推广，打破地域限制。对于中大型商场来说，顾客流量增速放缓，天花板可见。顾客对商场的选择较多依赖空间距离，利用公众号、小程序、社交媒体等线上宣传，有效突破距离限制，吸引更多顾客群体。2、将超市升级为商场的客流转化中枢。超市在大型商场中的面积比例相对较小，但承接了50%的消费场景，合理的商场内路线设计，在顾客进出超市的途中引导顾客注意力关注其他门店，提高门店曝光与转化几率，促进多元消费场景。3、延长停留时间，增加人均消费。68.9%的顾客停留时间不超过1小时，但停留时间越长产生的消费越多。吸引人的商场内海报、提供更丰富信息的智能路径导航都可能增加顾客的停留时间，增加消费转化的概率。4、掌握大众消费心理，升级消费体验。以顾客体验为中心，根据商品服务特性，搭建多元化沉浸化的消费场景，满足顾客要的不是便宜，而是要感到占了便宜的心理，打造消费流程中的体验峰值。5、全链路数据化，构建完整消费者画像。顾客的需求是多元的模糊的，消费决定的产生不是一个独立事件，而是时间空间上一系列因素共同作用的结果。新零售的核心就是将顾客在场内场外各环节触点与商场交互行为的数据化，构建更完整的人群画像，开发预测模型，实现精准营销。以下为报告全文：作者：猎豹用户研究中心，目前可触达100万+用户，精准投放40个维度，100多种标签。

用户调研是最简单、直接了解用户需求的一种市场手段。适用于大面积围绕用户服务的行业，如餐饮、教育培训、金融业等。可以通过发放纸质问卷、网络问卷、电话访谈等不同形式进行，无论通过什么途径实现，其调研效率及准确性的核心，在于问卷内容的设计。问卷相对于访谈是一种定量研究，它的优点是能证明需求的客观存在，成本较低辐射面广，提供的是对某个事件的浅层且宽泛的视野。它的不足是，能得出的结论通常都是显而易见的，一般是我们凭经验就能看到的东西。填问卷调查得到的大多数是善于表达的用户，而不是沉默的大多数用户群。调研问卷流程：1.设计问卷内容，2.问卷作答，3.问卷回收，4.剔除无效问卷，5.汇总统计分析，6.得出真实需求招募渠道：线上可通过爬虫技术，对客户经常访问的网站通过关键字筛选定向爬取，如在线教育关键词+email、电话等联系方式。微博、 linkedln等通过位置和兴趣信息搜索，群发联系，然后加微信群维护也是一种不错的方式。通常网络发放的免费调研问卷，回收率只有 3%左右。线下可考虑与专门的咨询公司合作，由他们负责发放和收集问卷。篇幅适当：调研问卷页数不要超过 3 页，作答时间不要超 过 10 分钟。在线入口设计：指明目标人群和试图解决的问题，并检测不同广告的点击率，将点击率调优后再大范围投放。设计好布局：开篇点题，应告知受访者接下来将要讲到的内容或提到的问题，通过讲故事来设置问题情境。问题由浅入深，题之间有关联性不跳跃，需要思考的放中间，穿插开放性问题（都放最后容易白卷）。定量在前定性在后，涉及个人信息放最后，避免因过早遇到敏感信息放弃答卷。 答题后让用户重新对问题按重要程度排序编号，了解他到底关心什么并询问是否遗漏了问题。01问卷设计技巧避免对方有先入为主的思想，不让其了解你，你不按标准化脚本的方式询问；开放性的问题的好处是，不会给用户暗示，可扩大问题的搜索范围，聚合定性问题。让对方的会意带有真实的成本，是否愿意马上付钱？是否愿意推荐访谈人选？说过再见后突然抛出一个出人意料、让人丢盔卸甲的问题。观察他们向朋友解释的过程，并判断其是否懂得如何帮你传递信息。让用户留下联系方式，答卷者可能是你产品未来的内测用户。02问卷收集整理可利用年龄、性别或互联网使用情况等人口统计学和心理学数据，对问卷回答进行分类。在访谈结束前可视情况而定是否追加问题，如“你还有什么建议？” 措辞上避免给用户暗示，导致用户为了迎合调查者给出不符合真实意愿的结果。询问时将自己期待的内容反过来问，如“你是否同意 … ”03迭代调研法先调查：先广撒网对广泛用户进行调研，通过调研结果筛选出典用户，找出潜在用户进行面对面访谈；访谈后：对用户面访的目的是定性的深度了解用户需求；再调查：通过对典型用户的深度沟通，复盘总结出本次的不足，有针对性型的优化调研问卷，再发放进一步验证用户需求。04App问卷问卷调查必须非常简短且发出时必须满足两个主要条件：1.有目的有针对性的设计问题，如用户得知调研的渠道，或产品哪方面的不足。问题可以包括：“你是否觉得这个注册流程是否合理？你不经常购买商品的原因是什么？是什么原因让你没完成订单支付？什么样的购物体验能让你快速完成支付？ ”2.用户没有完成任务就中途跳出了，如注册、购买环节。那些即便是成功完成这些任务的用户也面临这些问题，而他们并没有跳出，而是继续完成注册、购买，这是为什么？问题可以包括：“哪些因素使你中途差点放弃注册、购买？你希望在这个页面找到什么信息？你今天为什么完成了支付？你觉得我们应该在这个环节做什么？我们的商品页面还有哪些需要完善？”建议问不超过5个，不能用开放式问题而要使用选择题，并且每题的答案选项不能超过4个，加入图片和视觉效果可能有助于改善用户参与。

需求调研是一门非常深的学问，不仅仅要掌握专业知识，更要具备沟通、引导客户的能力。特别是项目调研过程中，遇到一些比较难沟通的客户，还需要我们具备相当高的情商，总之，项目经理或者需求经理，既要会“写”更要会“说”。今天小编和大家分享一些需求调研的经验，希望能够帮助到大家。1、见客户之前，先了解项目情况首先，项目已经到了需求调研阶段，必然经过了立项、投标等过程，所以需求人员要通过咨询立项人员、投标人员了解项目的前期情况，同时，认真阅读投标文件，保证见客户之前，已经有一定的项目基础。其次，通过官方网站，了解一些客户的基本信息及组织机构，确保我们能够对不同级别的用户有不同方向的引导。最后，见客户之前，需求小组内部最后进行一次沟通会议，保证所有掌握的知识是准确的、有用的，尽量不要在客户面前犯错误或者内部意见不一致。2、制定项目的调研计划制定调研计划的好处非常多，比如需求调研能够有序进行、需求人员能够合理安排工作计划、能够提出提出对客户的咨询问题等等，这些都不是我要列出这一章节的目的。个人认为，调研计划的目的就是让用户清楚我们的工作计划，根据工作计划来安排他们的工作时间。做过需求调研的人都清楚，客户的时间是需求调研最大的风险，所以，我们必须给客户强调我们的工作计划，确保客户有时间和我们沟通需求。3、调研过程中收集的内容调研过程中，需求人员会向客户收集一些资料，具体收集什么资料，不同的项目、不同的客户收集的内容是不同的，不再进行说明。这里要强调两个方面的内容：客户资料隐私内容的处理，需求人员向客户收集资料时，一定不要收集客户有隐私数据的资料或者保密数据的资料，一旦收集，后续如果有数据丢失或者泄露的事情，你是脱不了关系的。客户资料的保管，收集到公司的用户资料，在保管的时候，一定要分权限，比如资料通过SVN管理，一定要进行权限的分配，其次，如果收集的资质材料，一定不要乱扔，放到指定的地点。4、挖掘客户需求的方式制作demo，需求人员应该去客户现场前，制作相关的原型（不一定非常完完善，能够说清楚业务过程即可），在客户现场给演示原型，调研的效果会非常好。参与客户的实际工作，需求人员到达现场后，可以通过观察客户的实际工作流程，根据客户的实际工作流程整理客户的需求和问题，，调研的效果会非常好。小编认为，这两种方式是最有效的调研方式，也是常常使用的两种方式。5、换个角度，站在用户的角度考虑问题交流过程中，尽量用专业的词语和用户进行交流一定要考虑到用户的使用便捷性总结以往的实施经验，提出建议总结以往的实施经验，引导需求6、调研过程中，工具的使用功能结构建议使用：XMIND软件流程图建议使用：VISO软件会议纪要和调研报告建议使用：WORD功能矩阵和问题列表建议使用：EXCEL原型设计建议使用：AX图形设计或者界面设计建议使用：PS数据流程设计建议使用：POWERDESIGNER7、调研过程中，需要注意的事项如果客户允许，建议整个沟通过程中使用手机进行录音。沟通过程中，一定要一边沟通一边记录不同的客户，调研不同的需求，避免理解上的差错客户永远是对的（学会聆听，态度决定一切），不要一棒子打死异己的观点，尝试站在他人的立场思考问题，这样会更容易找到满意的答案。拒绝不合理的需求，但是要注意方法定期汇总的成果：什么情况下？什么人？做了什么决定？产出了什么？所有过程文档，能让用户签字的，必须要签字，这个是双方的一个保障。

前几天，在知乎上别人邀请我回答了一个问题，就是咱今天的文章题目“外贸人如何调研客户需求？”，我觉得提问者的这个问题还是很有价值的，毕竟深知用户需求，才能更了解客户群体，才能在谈判中投其所好，击中要害；另外，了解用户需求，也才能有针对性的进行产品研发和市场开拓，顺势而为，方为智者啊！下面，CiCi想把调研用户需求的方式给大家全面汇总一下，相信很多方法大家都用过了，但是你肯定还是能Get到有用的Ideas的，Let’s Go！1、利用国外“知乎”- QuoraQuora就好比我们国内的知乎，大家子在上面交流观点，答疑解惑，学习知识。打开Quora，在搜索框中输入产品或行业关键词，然后看看人们都在问什么，都在关心什么，都在吐槽什么。那些浏览量大的话题，客户反复提问的问题，可能都是痛点哦。这里，CiCi双手奉上一个搜索技巧！如果你想直接在谷歌上找到Quora上浏览量过千的相关热门话题，可以使用以下搜索指令: site:www.quora.com “k Views” “关键词”。（上图是我找的与CNC machine相关的热门Quora话题！）【这里再补充Quora的另外一个重要功能：搜索相关行业或产品问题，做专业性的回答并偶尔留下网站链接，这样不仅可以帮你引流，还可以作为外链，促进你的Google SEO！】2、利用竞争对手的网站行业耕耘多年，你肯定知道一些有名的对手网站。如果不知道，也没关系，下面推荐两个快速Get竞争对手网站的方法：①将KX上网定位到主要市场国家，然后搜索关键词，排除掉电商平台，剩下的自然搜索结果中的前几名基本就都是实力不错的竞争对手了。②利用关键词工具kwfinder有时候，我们KX上网的工具可能不方便定位到某些国家，也没事，此时，就利用我们的关键词利器Kwfinder吧！搜索框内输入产品的主关键词，选择要定位的国家或语言，然后看搜索结果页面右侧的“SERP overview”版块，除去维基百科，电商平台，剩下的就基本都是竞争对手的独立站啦！Get竞争对手的网站后：à(1) 进入他们的网站，打开Blog，浏览他们的文章，评论数较多，反复提及的话题很可能就是用户比较关心的了。(2) 另外，你可以使用Ahrefs工具的“热门页面”功能，将竞争对手域名输入进去，即可以看到其最受欢迎、引流最大的文章列表，那些通常能更好的体现用户需求。3、 利用潜在客户的网站如果你已经有了具体的目标，比如，某个公司。Nice，可以利用这个公司的网站进行有针对性的需求调研了！1）查看客户网站的“About Us”页面：了解他们公司的历史、企业文化、核心竞争力、服务、取得的成绩、成功合作伙伴等。这就跟认识一个人先去了解下他的家庭背景和教育背景一样，把我基本情况，才能有顺畅的沟通。2）判断公司性质：从网站的流量、描述、About Us里介绍的公司人员数、团队照片等可以初步判断公司规模和业务类型。他是有实体店，还是只做网店；他是做品牌还是做产品分销，等等等。3）了解客户的产品和价格定位：通过查看网站上的产品分类和具体产品列表，你可以大体了解客户主要做的产品种类，并结合价格来初步判断他们的业务核心。为什么了解客户的主做产品很重要呢？比如你是做首饰的，而且只做不锈钢首饰；此时你锁定了一个卖首饰的公司，但是呢，人家重点做黄金首饰，那么此时，你硬上的后果是什么？被人家翻白眼呗！肯定不搭理你的！费劲不讨好。另外，很多网站价格都是透明的，你看看他们的价格，结合自己产品的成本价，预估下这个客户的可做性咯。4）利用用户反馈信息：很多零售网站都有产品评论功能，去翻翻产品评论，尤其看看差评，就基本能看出这个潜在客户的产品所存在的Bug，如果你正好能完美解决，nice！指出来，告诉他，打动他，拿下他！另外，如果你在其他网站看到几款很受欢迎、很有市场的产品，但是这个客户却没有做，那可以将数据整理出来，写个详细中肯的推荐理由，发给客户，客户很可能会被你的专业感动的哈。5）善用海关数据。我推荐大家使用panjiva.com，免费功能就够用了。搜潜在客户的公司名，然后查看他们的最近订单，点击订单详情，可以看到具体的货量。如果这个公司每次采购的都太少，你赚不了钱，那么可做的意义不是特别大，如果每次采购量都特别大，那很棒啊，优质客户，好好抓！4、利用行业报告网上有很多免费或收费的Market Report，经常去搜索一下，看一下，有助于你了解这个行业的整体趋势，不管是产品需求变化，市场分布，还是目标客户特征都能帮助你更好的洞悉用户需求。另外，多看这种报告，你能学习到不少高大上的词汇和真知灼见，在沟通时，不经意的用一下，怦然心动也就那么一瞬间的事！5、利用Google Trends利用谷歌趋势，你可以很直接的看到产品的需求拜年话曲线、主要分布国家等，具体的使用步骤请前往之前的文章《如何利用Google Trends做好外贸选品工作？》6、利用Semrush的Keyword Magic Tool 功能打开Semrush工具，从左侧选择“Keyword Magic Tool”。在搜索框里输入关键词，选择Questions，你就能看到一堆与关键词相关的问句啦，还有对应的月搜索量等数据，它们一定可以帮你洞察用户需求。7、 利用谷歌下拉框这也是找关键词的一个好方法，将关键词放到谷歌搜索框里，前后加空格，即可出现很多关键词推荐。由于很多用户需求都是通过问句形式来体现的，so，为了更快的找到用户需求，你可以巧妙利用疑问词how ，what，why，where，which等。8. 利用询盘内容有时候，客户需求吧，远在天边，近在眼前。我们经常跟客户联系吧？不管是邮箱还是电话，如果有几个问题有很多客户在反复提及，那肯定不用说了，这就是用户的需求呗！善于总结很重要。另外，多啰嗦几句，CiCi还经常用客户询盘内容来找写文章的话题呢，客户老是问的，我写篇详细的文章放到网站上。后面再也客户问，直接发链接给他，再者，这种反复提及的问题一般是有搜索量的，写篇好文章，SEO也会很有效果，一篇用户真正需要的好文章能给你带来很多有价值的流量哦！更多推广知识学习，老规矩关注微信公众CiCi海外营销说！原作者：CiCi海外营销说原出处：邦阅网

想要深挖出用户真正的需求，用户调研就不能仅仅是走流程。在调研前后，产品经理需要对客户的业务有更充分的了解。作为TO B产品经理，我们可能会在开始新项目时，需要调研一个完全陌生的行业客户的需求，并形成初步的产品方案。一般的做法，是直接调研客户具体需要做成产品的业务流程、业务逻辑等内容即可。但现实情况是，在遇到相对比较复杂的项目时，由于对客户所处行业不了解，当客户提出新的专业名词，我们在理解上跟不上客户节奏，导致客户对我们的专业性提出质疑；或客户无法很清晰地表述出整体的业务逻辑，从而导致调研的内容跟实际有差异，最后给到的产品方案逻辑错误或遗漏了很多关键性的功能和数据等类似情况产生。所以，如何能充分了解客户业务，提高调研的效率和质量，是我们需要深入讨论的。一、调研前知识储备1. 客户行业价值及发展历史通过了解客户行业为社会带来的价值以及其发展历史，目前所处阶段，可以让我们对客户行业有一个全局性的了解，并从中大致判断行业的潜力，从而推算我们做出的产品在同行的市场规模情况等。如果完全不了解，就相当于是盲人摸象，既无法理解客户行业当下的业务重点，也看不到未来行业的走向，若所做的产品是具备极强的行业属性的，跟所属行业在同一个产业格局里的，就必然是依赖于行业的发展而逐步更新的。对行业理解或判断错误，在公司大量投入成本后才发现问题，将会造成巨大的损失。以金融行业为例，金融行业经历了各阶段的转型，前期鼓励金融创新，后因2008年金融危机，目前处于强风险监管阶段，所以非常重视利用科技的力量，加强监管作用。我们在进行业需求挖掘的初期，就需要意识到产品往“监管”这个核心方向去靠，抓住该行业客户最痛的痛点深挖，更容易吸引客户领导的关注，与客户快速达成一致意向，并能推广到同行其他客户的应用中，产生市场规模效应，形成行业内的拳头产品。2. 客户的商业模式及在同行所处位置通过对客户行业分级标准、商业模式，盈利方式，上下游产业链，整体产业格局的了解，会帮助我们更好地理解客户业务整体的生命周期。以银行为例，银行最基础商业模式，是从存贷方之间的利润差获益，相当于是中间方，吸收大量的存款，放贷给需要资金的个人或公司收利息，或通过金融投资获利，因而通常的业务分个人和对公业务两大类展开的，有了这个大框架的分类，我们就可以从两条主线调研，了解个人业务从拓客到放贷授信等整体流程后，对比对公业务的差异点，即可迅速把整体不同条线的业务了解清楚。如果抓不到主线，每个部门调研一遍，没有主次之分，会浪费大量的调研时间，并且可能最终也无法抓住最核心的业务，最核心的部门。3. 客户在同行分级中的位置及竞对通过了解客户行业大致分级的标准，比如技术标准，业务标准等等，以及当前客户所处级别，竞争对手等，可预判客户未来提升的方向。如果对此不了解，我们可能无法分析出客户自身产品或服务的优势所在，在产品关键性功能设计或数据展现时，就无法真正达到客户业务核心，并说服客户使用我们的方案，从而影响整个项目的进展。以银行为例，商业银行分政策性银行、大型商业银行、股份制银行、城商行、农村商业银行、农村合作信用社等等。不同层级的商业银行组织架构，内部管理和制度不一样，信息化的能力也不同。我们可结合公司商务资源和可达到的技术能力，选择适合的客户群体攻占市场。层级相对比较低的银行会希望向层级高的银行模仿，我们在调研时，即可给到大行的产品方案推荐，这样可快速达成客户意见一致，加快项目进度。4. 客户公司组织架构以及每个部门大致的职能通过了解客户公司组织架构和每个部门职能，可粗略推测客户整个业务的运转流程，管理和决策模式，各部门的利益侧重点。若前期不去关注客户组织架构，我们在后期调研时，会陷入局部细节陷阱，从而忽视整体的架构和部门间的协作关系，给出比较片面的产品方案。更甚至，因为不了解，可能会在调研一开始，面对客户提供的碎片化的场景无从下手，无法找到产品的突破点。还是以金融行业为例，我们可以去客户官网了解组织架构，上网搜索各部门的职能等信息，挑选符合我们产品特点的，事务性工作比较多，跨部门跨系统场景多的部门，重点调研了解。这样的好处是可以在项目初期，做一个小规模的试点项目，突出产品的特点，赢得客户口碑，为后期的项目推广、产品宣传打下基础。5. 客户公司战略规划通过了解客户未来的战略规划，可了解公司重点关注的业务线，若相关业务线包含在产品设计范围内，可以对此类业务线加入多维度数据分析功能。对客户未来战略规划的忽视，可能会导致我们对某些业务的理解只局限在执行层面上，不能从更高的格局去看，在进行产品设计时，会容易缺少核心数据或管理层面的功能以银行业某个具体项目为例，在了解客户未来的3年的战略规划中，会针对运营管理进行转型，打造综合、一体化、共享化的运营管理模式。这种一体化、共享化的运营管理模式，有我们产品可以应用的地方，所以抓住这个战略目标，在前期跟客户进行产品宣导的时候，就可以得到客户的高度重视，从而顺利获得项目机会。所谓的商业敏感度，都是从一个个小的项目，小的产品慢慢累积起来的。上述几方面内容，是为了在调研前对客户所处行业及公司整体有一个宏观框架性的了解，掌握行业相关规则和边界，可以对产品大方向起到指引作用，避免在产品设计时只关注局部细节而忽视全局的把控。更进一步，在对行业有初步的了解后，我们可能会发掘出行业普遍存在的痛点，从而在调研时可以紧盯着行业痛点深层次与客户沟通，更有利于抓住产品需求的重点。想了解客户行业相关情况，可以通过以下几种途径获取：咨询公司的行业报告行业权威的公众号、论坛行业入门书籍或学习视频客户内部的资料等等二、调研中重点问题1. 各部门职能及核心考核指标前期有了对客户组织架构和各部门大致的职能了解后，调研中，可深入了解各部门有哪些业务内容，重点考核指标是什么。这样做的好处是，可理解各部门的关注点，在进行产品规划的时，可将核心指标数据展现出来，给到部门做决策指导。反之，不去深入了解这些信息就开始进行产品设计的话，整体方案可能会不完善，会缺少核心要素，甚至很大概率，客户会在后期提出需求变更，要求加上相关报表或核心要素，并且不认可对应的变更成本。这样就会陷入被动局面，无端增加了项目的成本投入，产品经理自身在公司的信任度下降。2. 各部门之间协作流程以业务为主线，分析整个业务生命周期内，经历的各个阶段，以及各部门负责的内容，深入了解业务运转的模式。了解各部门间的协作流程，可避免在产品设计时，只局限对单纯流程进行改进。能通盘考量到数据在各个部门之间的流转方式，在资源共享方面的优化，实现各部门多赢的效果。试想一下，如果我们在设计某个部门的业务系统时，就只调研该部门的业务流程，不清楚这个部门上游和下游协作的部门，在进行产品设计的时候，就不会考虑到该部门的数据如何从上游部门获取，上游部门在传递中出现异常情况的时候，我们如何做备选方案。另外，该部门生成的数据如何传递给下游部门，一旦出现数据传输问题，会给下游部门产生什么影响。只是单独从某一条线进行产品设计，可能会无法提前预估一些异常情况，更甚至会造成企业内部的资源浪费和低效的重复劳动。3. 各部门内部岗位职责了解部门内的岗位职责，主要有这几个好处。首先，你可以充分掌握与你对接的用户，他这个岗位存在的痛点，无论是在进行交流时或是在未来产品设计时，抓住这个痛点，会更容易让用户满意。其次，部门内部的岗位职责，能反映内部的工作协作关系以及所做工作内容的分类，在进行产品设计的时候，我们就很容易可以划分出相应的用户角色和权限，以及角色之间的关系，形成较为完善的方案。若是忽略对这部分内容的调研，可能我们会始终陷入业务迷局中，不能清晰的规划产品的使用角色，或者需要花很长的时间来进行设计，但给出的方案有缺失，工作效率比较低，更甚至引起客户的不满。4. 各部门内部业务未来规划调研过程中，我们很容易局限在当前的现状，如果能充分了解后期业务可能涉及到的数据量增加、或是新业务的开展，在产品需求文档中，就能将存储量、并发量未来情况写明，让开发人员匹配适合业务发展的数据库等内容。而针对新业务的扩展，也是未来产品迭代功能参考的依据。如果不重视部门未来的规划，我们给出的需求文档，数据量可能是不准确的，短期看来，产品上线后一段时间内是可以正常使用的。但长期使用，会频繁出现问题，非常影响用户的体验度，需要公司投入大量的维护成本，更严重的，可能需要客户加存储设备或数据库重构。客户会找理由，说前期调研时，没涉及，没有说明影响，拒绝摊成本。产品经理就是真正的背锅侠了。5. 各岗位日常事务每个岗位的日常事务，都是围绕其岗位职责来的。当我们调研业务流程和逻辑时，同时也要了解每个岗位处理这些事务的顺序，数据流、信息流的走向等。这样做的好处是，我们可以迅速掌握核心功能点，并对需求的优先顺序有初步的定论。岗位日常事务可能相对比较琐碎，产品经理在调研中会忽略部分事务，由此带来的影响是，我们会不理解业务流程背后真正的目的所在，不能把事务和事务之间的因果顺序真正串在一起，导致产品设计的重复，甚至被引入错误的产品方向，未能真正解决核心问题。6. 各部门应用的系统调研时，可对客户目前所用的系统、大致的功能点、以及使用的情况和感受进行了解。这样做的好处是，我们可以考虑到与原有系统功能的互补，尽可能将产品设计得操作简单，并依赖原有系统将数据打通，用户使用后的满意度会显著提高。若不了解客户目前应用的系统，我们可能会处于闭门造车的状态，把各种复杂的功能加入到产品中，使得产品框架过于庞大，开发成本大大提升，并且最终上线后，客户会抱怨需要操作多个系统，重复录入相同的数据，增加工作量。上述几方面内容，在实际调研过程中，很多人是直接忽略掉的，或有所遗漏。那么我们可以在大致了解产品目标或定位后，提前设置好相应的调研清单问卷。把所有可能会涉及到细节问题都列出来，最好可以注明，需要问谁。在进行调研时，按照调研清单依次勾选提问或直接把调研问卷发送给各个部门的对接人，标注必填项，这样收集信息效率更高，更全面。三、结语“以用户为中心”的理念，需要在产品设计的过程中，渗透到每个环节。想做好一个产品，必须基于深入了解你的客户的基础上，才能给到合适的方案帮助用户解决问题。这种了解，不仅仅是针对某一个业务的了解，更多的是基于客户整体的把控和细节的洞察。每一个客户、每一个项目，都是你通往产品成功路上的一个阶梯。本文由 @凝秋 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。

在我们的时代，顾客思维和行动的重要性高于任何商业因素。于是，各方开始积极了解顾客的情况。各企业开发先进技术，有关策略继续发展变化。有一个因素是确定的：企业如果在形成客户洞见方面走在前面，就能够跑赢这方面并不成熟的企业，而且差距很大。一些企业成功形成了顾客洞见，并且立刻基于洞见采取行动。图片来源：Photo by Robert Bye on Unsplash。2020年，技术选择、洞见来源、获得客户洞见的方法都会发生变化，但是只有部分企业能获得成功。以下请见2020年的3个预测：1. 如果顾客调研太多，疏远了顾客，企业在分析方面的工作量就会提高20%。为了了解客户的用途体验，企业对用户发出了大量调研。很多顾客乐于接受调研，希望改善体验。但是，企业对此类客户的回馈做的很不好。3年来，顾客体验没有改善。截至2020年底，我们会看到问题的反弹。更多机构会发现，顾客感到不满意，对无处不在的调研请求嗤之以鼻，调研反馈率将下降。调研的投入回报率将下降，越来越多的企业将会探索调研以外的手段。这些企业可能会为其顾客体验团队提供数据科学和分析技术能力，还会在文本和语言分析技能方面投资，从而研究顾客的数据互动和与呼叫中心的互动，进行数据挖掘，从而了解顾客的情绪。2. 企业将尝试自建客户洞见平台，但是很多企业将遇到挫折。品牌和机构并不依赖第三方技术或服务，而是会获得技术，形成商业或客户洞见的能力。B2C机构正在更多地使用外部帮助，来分析客户，形成信息和洞见策略。但是，我们看到，企业自行取得客户洞见的做法在2018年至2019年增加了21%。从理论来说，这样企业就可以更加灵活，针对客户需要进行更快的创新。但是，当企业认识到自己没有长期维护先进洞见系统的技术能力或分析能力，这种自力更生的努力就会停滞——Forrester估计此类努力的一半将遇到挫折。3. 到2020年，40%的企业将启动数据知识项目，以确保生存。大家都希望将洞见作为发展的动力，但是大家也都发现将这个想法变成现实很困难。多数商业领军者依然依赖经验、直觉、意见来决策。只有48%的决策是基于量化信息和分析来做出的。过去几年，该数字变化甚微。一些员工觉得自己被落在了后面，被陌生的数据和技术疏远。其他人则担心，一些员工数据技能不强，工作的进行却需要依赖他们。企业将会推出正式项目，推动全企业的加强数据知识学习。有些企业成员收集到了信息，但是可能未将其视为数据。有些人使用数据来产生洞见，有些人必须要依照洞见做出关键商业决策。这些成员都涵盖在内。一些企业成功形成了顾客洞见，并且立刻基于洞见采取行动，已经提高了洞见驱动的顾客体验的标准。顾客对体验的期待一直在提高。为了满足顾客的期待，企业努力提高数据和分析能力。与此同时，企业还在努力在技术、组织上作出新改变，并且从各种不同的新渠道获得大量数据。当然，我们也要警醒读者：美国及全球正在形成保护数据隐私的情绪，限制使用数据的技术创新也在推进，人们要求数据中间商接受登记，而前述努力带来的数据收集增加与之背道而驰。2020年，我们会看到扩大数据收集和监管及隐私之间会进一步博弈。本文作者为Forrester副总裁、研究主管Gene Leganza。Forrester为福布斯撰稿人，表达观点仅代表其个人。 译 Joe- END -