关于市场调研的理解

新来的朋友，记得点击新餐见关注哦~作者：李政 新餐见洞见所研究员来源：新餐见（ID：xincanjian）对于餐饮企业来讲，营销调研是获取营销洞见的关键。但是现在却存在着两股“邪风”，一股“邪风”认为，通过市场调研，就可以直接就得到答案，一下子就找到消费者的需求和痛点，把市场调研理解的过于简单；还有一股“邪风”认为，市场调研没有太大的意义，有人举出乔布斯的话“消费者不知道他们需要什么，我来告诉他们需要什么”，还有福特的“如果我当年去问顾客他们想要什么汽车产品，他们肯定会告诉我，‘一匹更快的马 ’”。这两股邪风可谓是害人不浅。1对市场调研的认识在《营销管理》中，科特勒先生对营销调研有这样的论述：要制定最佳短期战术决策和长期战略决策，营销人员需要及时而准确地获得消费者、竞争对手及其品牌的可用信息。营销信息的获得及其对信息意义的理解能够促进产品成功上市，或者是推动品牌飞速增长。对于餐饮企业来讲，营销调研是进行营销决策的重要依据，西贝正是针对中国商业地产发展的调研，才认识到购物中心MALL的发展态势，才将自己的餐饮新店放在了购物中心，渠道的正确选择，造就了西贝的成功发展。市场营销调研对期餐饮企业进行相关决策具有重要作用，不去正确认识营销调研，会为企业带来不利的影响。2谈谈关于营销调研的两股“邪风”我们在文章开头的时候已经提到，虽然营销调研十分重要，但是却存在着两股邪风，要么就是认为营销调研可以马上解决问题，要么认为营销调研不能解决问题。关于这两股邪风，我们可以上升到唯物辩证法的哲学高度来认识一下，这能从更高更深的思维来思考这个问题。毛泽东在《实践论》中曾经讲到：认识的过程，第一步，是开始接触外界事情，属于感觉的阶段。第二步，是综合感觉的材料加以整理和改造，属于概念、判断和推理的阶段。只有感觉的材料十分丰富（不是零碎不全）和合于实际（不是错觉），才能根据这样的材料造出正确的概念和论理来。理性认识依赖于感性认识，感性认识有待于发展到理性认识，这就是辩证唯物论的认识论。哲学上的“唯理论”和“经验论”都不懂得认识的历史性或辩证性，虽然各有片面的真理（对于唯物的唯理论和经验论而言，非指唯心的唯理论和经验论），但在认识论的全体上则都是错误的。由感性到理性之辩证唯物论的认识运动，对于一个小的认识过程（例如对于一个事物或一件工作的认识）是如此，对于一个大的认识过程（例如对于一个社会或一个革命的认识）也是如此。为什么关于营销调研的认识会出现这两股邪风？我想我们已经找到了答案，这两股邪风的存在，就是因为它们对营销调研中所获取数据资料的认识，是处于一种感觉的阶段、感性的认识，并没有对这些调研出来的资料上升到概念的认识，更没有进行相关的判断、推理，甚至是调研而来的资料是杂乱的、繁多的。仅仅只是感觉的阶段、感性的认识，那么就不会有什么关于营销上的深刻洞见。那些认为通过市场调研就可以直接得到答案的人，想法就过于简单，属于狭隘的经验派，没有对这些资料进行再进一阶段的深刻推理。大家都知道，在中国的快餐市场上，做的规模最大的不是快餐霸主麦当劳，而是肯德基，很重要的原因就是肯德基先于麦当劳进入中国市场，当初麦当劳在调研中国市场的时候，认为中国人不吃洋快餐，市场需求小，所以就慢于肯德基进入中国市场，失去先机。麦当劳对调研的资料就处于一种感性的阶段，并没有对快餐的品类意义进行深刻的思考，同时也没有快速试错的勇气，因而就失去时机。而那些完全否决营销调研的人，就过分强调狭隘的理性思考，是属于唯理派，营销调研的资料是处于一种初级的认识阶段，但是对市场的深刻洞见一定是建立在这基础之上的，只是看到调研所处的初级阶段，而没有认识到，可以在此基础上进行认识上的飞跃。乔布斯本人其实是十分重视营销调研的，乔布斯本人就崇拜索尼、惠普、施乐这些公司，甚至是在生活中，看到设计优美的汽车、家电，乔布斯都会仔细观察，走访工厂，虚心请教。对于消费者，乔布斯更是认识到美国人自由个性的消费特点，可是乔布斯本人却没有局限于感性的认识阶段，而是有着深刻的洞察，他没有完全被市场所左右，而是去引领市场，所以才会说出，我来告诉消费者需要什么。3毛泽东思想的调研智慧毛泽东思想本身就是唯物辩证法哲学的发展，所以毛泽东本身就十分重视调研。在《反对本本主义》一文中，就专门针对调研行为，进行阐述，在文章中讲到，没有调查就没有发言权，反对不去调研的瞎说一通，认识到调查问题就是解决问题，调查就像“十月怀胎”，解决问题就像“一朝分娩”，并且在文章中强调，离开时机调查就要产生唯心的阶级估量和唯心的工作指导，那么，他的结果，不是机会主义，便是盲动主义。在毛泽东思想中，其中有着对战争中“盖然性”的批判，也值得我们学习，“盖然性”一次来源于克劳塞维茨的《战争论》，指的是战争中的高度概率的现象，这也很像在餐饮营销中，餐饮企业在面对市场取得成功的高度不确定，针对于此，毛泽东批判到，“我们承认战争现象是较之任何别的社会现象更难捉摸, 更少确实性, 即更带所谓“盖然性”，但是先之以各种侦察手段，继之以指挥员的聪明的推论和判断, 减少错误, 实现一般的正确指导 , 是做得到的”。从毛泽东思想中，我们可以体会到唯物辩证法在市场营销调研中所起到的重要意义，调研也应当遵从一定的方法论和哲学观，调研作为一种针对经验世界的理解和认识，可能唯物辩证法是最适合这种方式的哲学观，多去学习一下，可能会对我们认识营销调研有积极的作用。4新技术下的营销调研目前我们所处的世界是一个高度信息化的世界，互联网的发展、大数据的工具等等科技的发展，使得我们能够获得更加广泛的信息，可以通过数据追踪，发现更多的用户属性、喜好和行为数据，无论餐饮公司的规模大小，都会有着相应的渠道，获得一份市场调研。但是在这种新技术的营销调研的情况下，又有一种深深的担忧，就是我们前面所提到的，会把通过新技术得到的详细调研资料，把它们做起到的作用过于夸大，认为新技术得到的研究报告，就是关于市场的一切。不管新技术是如何发展，我一直坚信，就算得到的资料非常详实，也是一种感性材料，无法直接就能决定相关决策，还是要经过理性的思考，对因果逻辑、消费感知、背后动机进行综合的概念推论。5要坚守的原则关于营销调研，我们这篇文章的主要目的，就是要对关于营销调研的两股“邪风”进行批判，可是怎样才能避免这两股邪风，以及在当今高度信息化时代，要怎样才能发挥出调研的积极作用，在这里，设定了这几个原则：1 科学方法原则营销调研是决策的重要依据，所以采用科学的方法进行调研是十分必要的，调研应当如实反映出市场的信息，越是全面的信息，就会为决策者提供更多的依据，现在很多公司都有自己的调研机构还有很多公司会外包给第三方机构进行市场调研，希望能够通过专业的机构，采用科学的方法，将市场的信息能够完整准确地反映出来，这是营销调研应当具有的基础原则。2 深入一线原则对于企业来说，最关键的信息永远都在一线，无论决策者手上掌握了什么样的信息，无论多么周全，还是要到一线看一下。“精彩创意是用‘脚’想出来的”这是一位日本的策划人所说的，包括美国“广告之父”拉斯克尔曾经认为，市场调研说成是一种告诉人们笨驴有两只耳朵的工作，但是在一次炼乳罐头的业务中尝到了调研的甜头也转变了观点。一线会给人很多的全面认识和灵感，包括我国最高国家领导人，也会到基层一线深入考察，通过一线的感性认识，才会具备完备的营销调研框架。3 不被动原则营销调研的目的，一定不是市场说什么，企业就决策什么，这样的话就太被动了。就像福特所说的“消费者告诉你他想要的是马车”，我们做营销调研的目的，是为了引领市场，而不是被市场所引领，像老乡鸡、乡村基这些快餐企业，每年都会做大量的营销调研，但是却不是被市场所领导，用低价来获取市场，而是通过更好的服务、更美好的设计和店内氛围，甚至有领先市场的创意来使自己获取竞争优势。4 升华思考原则正如我们在前文所说，营销调研所获取的资料还只是一种感性的阶段，人们的认识是从感性升级到理性，从低级到高级，初次得到营销调研的资料，必须要充分发挥出决策者的理性认识，实现一个飞跃，这个时候，伟大的创意，高明的决策才有此诞生，并且有此指导餐饮企业的营销发展。本文章图片来自网络，仅作为推广示意图使用，如果涉及到版权，请与本平台联系，本平台将尽快删除相关内容。本平台保留对宣传资料修改的权利。本平台原创的作品，拒绝任何不保留版权的转载，如需转载请标注来源，否则承担相应的法律后果。你若喜欢，请点点“转发、点赞、在看”

宏观环境调研人口环境：人口数量，增长速度，人口结构、布局等。经济环境：经济发展水平，产业发展状况，居民个人收入情况，个人可支配收入等。自然环境：自然资源，地理环境，地理位置，气候，交通等。科学技术环境：科研新发展，新发明，新技术，新工艺，新材料，新产品等。政治法律环境：国家地方方针政策，制度调整，法律法规等。社会文化环境：教育水平，价值观念，宗教信仰，风俗习惯，职业状况等。消费者购买需求：市场容量，消费规模和结构，变化趋势，现有消费者满意度等。消费者购买行为：购买动机，发现产品，影响购买决策因素等。竞争者信息、竞争者策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略

互联网时代创业也变得更加方便了，因此现在很多年轻人放弃父母眼中的“铁饭碗”，转而选择自主创业。创业一路虽然艰辛，不过只要成功，回报也是相当之大。不过在这里，我想提醒大家，千万不要盲目创业，在决定创业之前，还是要进行市场调查！文章摘要：什么是市场调查？为什么要做市场调查？如何做好市场调查？一、什么是市场调查？市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析目前的市场情况，了解市场的现状及发展趋势，为市场预测及营销决策提供客观的、正确的资料，做好市场评估。 没有市场调查，你的创业就没有方向。不论做什么事，不是光凭着一腔热血就能做成功的。作为一个创业者，你应该提前通过市场调研，“倾听”消费者的声音，避免走错路，白白丢掉投资的钱。二、为什么要做市场调查？市场调查对于营销管理来说其重要性犹如侦查之对于军事指挥。不做系统客观的市场调研与预测，仅凭经验或不够完备的信息，就作出种种营销决策是非常危险的，也是十分落后的行为。虽然有的人认为直觉和经验可以指导一切，但更多的时候还是数据为王。我们处于这个大数据时代，不能小看了这些冰冷的数据，他对创业的成败有着重要作用。市场调查可以用明确直观的数据进行分析，可以避免在不了解事实情况之前做下不理智的决定。创业之前需要进行市场调查，可以通过市场调查了解市场目前的情况，确定市场的优势。通过市场调查范例得来的大量数据，我们就可以准确的定位市场需求，消费者需要什么，我们就做什么。创业之后也需要市场调查，要知道市场是时刻变化的，只有能够知道消费者每时每刻真的需求，我们才可以根据新的市场需求来对产品服务进行更新、调整，不被时代淘汰。有些企业会在自己的官方网站中添加“推广弹窗”来联系客户做市场调查，这种方法很有用，很适合创业者尝试。上线了建站案例，禁止转载三、如何做市场调查？有以下5种常用的方法：（1）观察法观察法是市场调查基本的一种方法。你可以雇佣调查人员去市场用自己的感官亲自考察并收集资料。比如，你想做一家甜品店。那么你可以找人去城市目前比较高的甜品品牌，亲自考察、探店，亲自去尝一下他们的人气甜品的味道，看一下店铺的摆设，位置，以及顾客人群等等。在创业前尽量多观察几个样本，避免做出错误决策。（2）实验法实验法可以说是控制变量的方法，让市场调查人员根据调查的要求，用实验的方式，在特定的条件下，控制某个变量不变，改动其他的变量，来找到实验的规律。比如，同样卖狗粮，如果保持同样的价格，客户喜欢品质差一点，但是包装好的，还是品质好一点，包装差的？通过实验对比，你就知道哪种商品会更受喜欢。（3）访问法访问法其实也是一种很常见的市场调查方法。调查人员可以根据提前准备好的调查提纲来向被访问者提问。当然，也可以选择自由的访谈模式。比如，商家可以利用电话访谈，来和消费者进行产品的售后调查；或者通过线下门店，来直接询问到店顾客的感受，接受他们的意见。（4）问卷法问卷法其实是调查人员通过让被访问者填写实战准备好的问卷，通过整理大量的数据资料而得出结论。问卷法目前在网络上应用的比较普遍，这种方法不仅成本低，而且可以在短时间内取得大量的数据样本，数据更加公正。你可以用「上线了」建站的自定义表单版块，在自己的网站上添加一个问卷调查，就能收集到你想要的客户信息了。（5）竞品分析利用竞品分析，我们可以时刻了解竞争对手在行业中处于怎么的地位，对我们的影响有多大，以及竞品的优势是什么。在竞争激烈的情况下，如何打造自身优势？让自己与众不同？这都需要你通过竞品分析来了解。总而言之，市场调查非常重要，而且想要做好也不难，只是需要一些时间。

一、市场调研定义及分类市场调研，泛指调研机构通过科学系统的调研方法（常为定性、定量研究方法）研究目标企业或市场，并获得消费者对产品、服务真实意见或市场竞争现状数据的活动过程，有助于帮助企业形成特定市场营销决策，是企业开展营销活动的重要环节。广义而言，市场调研机构泛指所有可自行开展调研项目的组织、机构或部门，如可承揽桌面调研项目的咨询公司、部分本土知名企业（如腾讯、网易）的独立调研部门等。市场调研可从调研范围、调研性质、调研频率、调研方法、调研内容等角度进行分类。以调研范围划分可分为全面调研和抽样调研；以调研性质划分可分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研；以调研频率划分可分为一次性调研、连续性调研；以调研方法划分可分为文案调研、实地调研；以调研内容可划分为顾客满意度调研、消费者需求调研、竞争动态调研和市场环境调研。市场调研按不同角度分类数据来源：华经产业研究院整理二、中国市场调研行业产业链分析中国市场调研行业产业链上游主要参与者分为一手信息来源（包括行业研究专家、调查访问对象）与二手信息来源（包括行业协会或官方机构、第三方研究机构、新闻媒体网站）；产业链中游参与者为市场调研企业；产业链下游参与者为企业客户、政府机构、个人客户等。中国市场调研行业产业链数据来源：华经产业研究院整理1、产业链上游分析一手信息来源，一手信息来源，即市场调研企业获得的原始资料数据（需自行整理分析，方可获得结论），具有实证性与保密性高的特征。如行业研究专家：行业研究专家可为市场调研企业提供行业咨询服务（如行业未来趋势预测、市场竞争现状、行业痛点分析等）。二手信息来源，即其他机构或协会搜集并整理分析的现有资料数据，可用于市场调研企业调研时参考，具有实证性与时效性低的特征。如行业协会或官方机构：行业协会或官方机构常出具行业相关重要数据（如行业市场规模、进出口业务量、宏观经济等数据），可信度高但常存在时效性差的问题。2、产业链下游分析中国市场调研行业产业链下游参与者包括企业客户、政府机构及个人客户，其中企业客户占比最高，为80%左右。中国市场调研行业初期，外资企业客户数量较多，但随着时间推移，本土企业相继崛起，市场调研需求逐步增多。现阶段，中国市场调研行业本土企业客户数量占比约为90%，外资企业客户数量约为10%。本土业务为市场调研行业主要增长驱动力，国际业务有待加强。数据来源：公开资料整理三、中国市场调研行业市场规模随着中国经济的高速发展，科技技术随之迅速迭代更新，用于市场调研的研究方法与技术不断增多，如眼动、脑电研究方法、互联网与大数据采集分析方法等。调研方法与技术的不断丰富提高了调研数据的准确性与真实性，推动中国市场调研行业不断走向成熟。此外，伴随本土企业的不断崛起，为更了解市场现状、洞察消费者行为特征、提升市场竞争力，本土企业逐步养成市场调研意识。在此背景下，可提供专业服务以协助企业进行品牌研究、消费者研究、市场行情研究的市场调研行业深度受益。2015-2019年，中国市场调研行业市场规模由115亿元增长至187.1亿元，年复合增长率为12.9%。数据来源：公开资料整理互联网技术快速发展，为市场调研行业带来利好因素。市场调研企业逐渐将传统市场调研方式与互联网市场调研方式相结合，可丰富数据采集来源、加快数据获取时间、减少实际调研成本并拓宽调研应用场景。大数据时代来临，可进一步优化市场调研技术与研究方法，通过不同算法不断深挖更高层数据，并保证数据准确性与真实性。传统市场研究方法面临革新，市场调研企业运作效率将得以有效提升。在上述因素影响下，预计2019至2024年中国市场调研行业市场规模将以13.5%的速率持续保持增长，2024年中国市场调研行业将有望增长至351.9亿元。数据来源：公开资料整理相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国互联网行业发展监测及投资战略规划研究报告》四、中国市场调研行业驱动因素分析1、本土企业崛起，扩大调研市场需求中国市场调研行业早期，市场调研企业多服务于部分大规模外资企业与合资企业，本土企业市场需求尚小。但伴随中国经济的快速发展，大量本土企业相继崛起，为提升品牌竞争力、抢占更多市场份额，本土企业的市场调研需求增多（如媒介研究、客户满意度研究、市场行情研究、用户行为态度特征研究、品牌与声望研究、价格研究、产品现场测试或追踪研究、广告效果追踪研究等），其中媒介研究、客户满意度研究、市场行情研究与用户习惯&态度研究市场实施比例较高，分别为13.7%、12.8%、9.1%、9%。数据来源：公开资料整理2、调查研究方法与技术不断多元化，促进市场调研行业发展随着中国社会经济不断发展，科技技术快速迭代更新，调查研究方法与技术也随之愈加丰富。调查研究方法主要分为三类：定量研究、定性研究与大数据研究。据中国信息协会市场研究业分会数据显示，采用以上研究方法的企业占比为73%、20.3%、6.7% ，其中面访研究为企业采用最多的研究方式，占比高达37.2%。市场调研企业通过定量研究为主、定性研究与大数据研究为辅的方式，可进一步提升数据采集、整合、分析的运作效率，充分保证市场调研数据分析方法的合理性，有利于促进市场调研行业发展。数据来源：公开资料整理五、中国市场调研行业竞争格局分析中国市场调研行业市场参与者可分为三大梯队（根据企业营收）：第一梯队企业是以尼尔森、盖洛普、益普索为代表的世界知名外资企业，年营收多为数亿元，此类企业为行业标杆企业，拥有领先个案研究水平；第二梯队企业是以CSM、零点研究、慧聪为代表的本土或合资领先企业，年营收常超过5000万元，成立较早、拥有丰富行业经验；第三梯队是以现代国际、中为咨询为代表的本土知名企业，年营收多低于5000万元。中国市场调研行业梯队企业情况数据来源：公开资料整理尽管世界知名外资市场调研企业市场影响力大、竞争力强，但本土市场调研企业业务水平逐步提升，不断抢占行业市场份额。现阶段，从企业类型分布来看，民营企业分布占比最高，为73.2%左右，其次为股份制企业、合资企业、国有企业等，占比分别约为12.5%、8.0%、4.5%。由此可见，选择开展市场调研业务的民营企业数量不断增多，市场竞争随之日益激烈，企业需加强项目研究质量把控，方可长久发展。数据来源：公开资料整理六、中国市场调研行业未来发展趋势1、互联网市场调研为重要发展方向通过互联网市场调研，市场调研企业可丰富数据采集来源、缩短数据获取时间、降低实际调研成本。现阶段，常用的互联网市场调研数据收集方式包括网站问卷调查、电子邮件调查、网上小组座谈、一对一网上深层访谈、文献资料分析、弹出式调查、网上观察、网上实验法等，其中选择网站问卷调查的市场调研企业使用占比最高，为59.8%，其次为网上固定样本与电子邮件调查，占比分别为27.7%、20.5%。数据来源：公开资料整理独立使用互联网市场调研方式的企业数量占比为30.5%，以传统市场调研为主的占比为29.9%，互联网与传统调研相结合的占比为24.3%，从未使用过互联网市场调研的占比为15.3%。互联网市场调研的商业价值不断受到市场调研企业的认可，其应用场景也愈加广泛，涵盖网络用户监测（如用户数量、结构、地理分布、消费行为）、网络广告监测（如网络广告发布量、点击率）、网站流量监测（如网站访问量、购买率）等。数据来源：公开资料整理在经历互联网技术带来的变革后，市场调研企业逐渐意识到互联网市场调研的重要性，相继开始采用互联网市场调研的方式。相比传统市场调研方式，互联网市场调研可为企业带来诸多优势（如调研效率高、范围广、成本低等），青睐互联网市场调研的企业数量不断增多，因此互联网市场调研为行业重要发展方向。2、大数据技术将不断应用于市场调研大数据技术的蓬勃发展不仅减少了企业在人力物力方面的投入成本与调研周期，还促使数据信息朝多样化、完整化方向发展（通过数据清洗、数据调整、数据补充等方式优化已获取的数据信息），进一步提升市场调研企业的运作效率。传统的市场研究方法是通过定性、定量市场调查手段实现品牌研究，而大数据手段则是通过网络爬虫技术对新闻媒体、社会化媒体等网站进行监测，实时掌握品牌市场舆论与消费者满意度情况，促进了企业对品牌形象现状与趋势的了解。华经情报网隶属于华经产业研究院，专注大中华区产业经济情报及研究，目前主要提供的产品和服务包括传统及新兴行业研究、商业计划书、可行性研究、市场调研、专题报告、定制报告等。涵盖文化体育、物流旅游、健康养老、生物医药、能源化工、装备制造、汽车电子等领域，还深入研究智慧城市、智慧生活、智慧制造、新能源、新材料、新消费、新金融、人工智能、“互联网+”等新兴领域。

所谓市场调研就是对某一目标，收集、整理、分析有关信息，通过对数据或信息的分析，得到相应结论，从而为企业决策提供参考，实现企业利益最大化。数据分析是市场调研中重要组成部分，在分析过程中我们会遇到许多统计分析方法。今天SPSSAU就来介绍8种市场调研中常用的数据统计分析方法，以及如何在SPSSAU使用这些方法。01 频数分析：分析比例，掌握基础信息无论是哪种领域的统计分析，频数分析都是最常用的方法。在市场调研中，频数分析也是最基础、使用最广泛的方法。一般可用来统计分析样本基本信息，统计比例，如消费者的基本信息，对产品的基本态度，是否愿意购买产品等。SPSSAU频数分析频数分析结果用图表展示能够更加清晰对比各项比例，SPSSAU频数分析默认提供饼图、圆环图、柱状图、条形图可选择。注：多选题统计频数或比例用【问卷研究->多选题】。02 描述分析：定量数据对比描述分析适用于分析对比定量数据。例如对比各维度均值，了解在哪些方面得分较高，哪些方面得分较低，找出优势项或短板项，从而制定出有针对性的改善方案。可用于分析产品满意度、用户需求等。SPSSAU描述分析描述分析结果如果有多个题要对比平均值，可通过折线图、柱形图、雷达图来展示。03 IPA分析：满意度-重要性分析IPA分析，又叫重要性表现程度分析法。是通过绘制散点图，对比不同项目或维度的重要度和服务表现，从而直观的识别出优势项、劣势项。适用于服务质量、满意度分析、产品竞争力分析等。SPSSAU象限图指标在不同的象限中分别对应不同的解释，针对不同象限可以建立针对性的优化措施。在第一象限的指标顾客重视度高并且实际满意度也很高，说明是优势项可以重点突出或保持。第二象限指标顾客较重视，但实现感知满意度不高，说明需要重点加强改善。第三象限重要性及满意度都不高，可以作为次重点改进。第四象限满意度大于重要性，可以适当减少对这些指标的关注。04 差异分析：交叉分析，寻找个性差异上面几个方法一般只是初步描述研究结果，想要更深入的探究分析项之间的差异性则要进行差异分析。例如探究不同背景的消费者在“认知”，“态度”，“行为”，“原因”上的差异；是大学生还是工薪族更加喜欢我的产品？不同学历的消费者对于产品的需求有没有差异等等。差异分析常见包括几类分析方法：方差分析、t 检验和卡方检验。其实核心的区别在于：数据类型不一样。如果是定类和定类，此时应该使用卡方分析；如果是定类和定量，此时应该使用方差或者t 检验。方差和T检验的区别在于，对于T检验的X来讲，其只能为2个类别比如男和女。如果X为3个类别比如本科以下，本科，本科以上；此时只能使用方差分析。三种方法都可在SPSSAU【通用方法】中使用。05 帕累托图：抓大放小，把握关键因素帕累托图，是“二八原则”的图形化体现。在数据分析中二八原则可以理解为：80%的结果是由20%的因素产生的。实际应用场景中，帕累托图可以用来评估产品、划分客户、员工管理等，找出找出导致前累积80%的项，并且重点关注和分析。SPSSAU有两处提供了帕累托图分析，一般可用【可视化->帕累托图】；如果是多选题则使用【问卷研究->多选题】默认会生成帕累托图。重点分析累积加和占比在80%内的相关项目，频数越靠前说明越是重要因素。06 聚类分析：用户分类通过聚类分析，我们可以找到一类人群的综合特征，并按照其特征细分成不同人群。相比用单一分类标准，聚类分析可以综合多个指标结果，得到更加合理的类别。SPSSAU聚类不同行为的客户有不同价值，比如可选择消费次数、购买量、顾客满意度、忠诚度等指标，对不同价值的客户进行分类。当变量较多时，可先做主成分或因子分析，得到每个维度（因子）的数据，再进行聚类。SPSSAU因子分析07 对应分析：寻找市场定位对应分析，是把一个交叉表结果通过图形的方式展现出来，用以表达不同的变量之间以及不同类别之间的关系。对应分析可应用在市场细分、产品定位等领域相关中。SPSSAU对应分析对应分析图通过图形可以解读出同一变量各类别的区分程度，以及不同变量各类别间的关联程度。第一，考察同一变量：查看同一变量的不同类别是否被清晰区分开。第二，考察变量间的关系：离原点越远，意味着该点对于‘关系幅度’的表达越强，即说明该点越能体现出‘关系’；第三，在相同区域点与点之间靠得越近，意味着它们之间关联关系越强；点与点之间靠得越远，意味着它们之间关联关系越弱。08 市场预测：回归分析回归分析是确定两种或两种以上变量间影响关系的方法。在市场调研中，回归分析可以用来探究销售量、顾客满意度的影响因素、预测销售量等。回归分析中，最简单也最常用的就是线性回归，可在SPSSAU【通用方法->线性回归】中使用。SPSSAU线性回归当因变量为定类数据，比如研究消费者对于酒精饮料和非酒精饮料的选择偏好及影响因素时，可以使用SPSSAU进阶方法里的二元logit回归。SPSSAU二元logit如果是时间序列数据，可以使用【计量经济->ARIMA预测】来预测未来预期销售量，SPSSAU默认自动找出最佳模型输出预测结果。ARIMA预测ARIMA模型拟合图

市场营销学是一门和市场有关的学问，要想理解市场，首先要搞清楚什么是市场，市场是商品经济的产物，只要有商品生产品生产和商品交换，必然有市场。传统的市场是一种场所，从消费者的角度来看，市场就是商品经济交换买卖的场所及市场地点，它是有形的，例如农贸市场，超市和购物中心等她突出的是地点。现在的市场指的是顾客从经营者从公司的角度来看，市场就是顾客，例如生产提供的商品和服务，有人购买就要有市场，没人购买，就是没有市场，他突出的是人。现在市场的含义，市场营销学认为市场是具有特定需求和欲望，并且愿意能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实，或潜在的顾客。关于顾客有讲一些说法，顾客永远是对的，顾客就是上帝，顾客是公司的衣食父母。当今网络营销中的市场指的是市场空间，往往是数字化无形的虚拟市场，就是市场空间，例如浏览网上商店和网上购物。例如之前化妆品公司指的是给女性用剃须刀，指的是给男性用，但现在剃须刀可以买给女士用，作业脱毛，护肤品也可以卖给男性。蚊香是男人，男士香水，所以人们的思想观念以及东西方文化的交融，男士使用香水已经不被看作新奇的事情，现在香水已经成了男士表明品位成为男性追逐时尚新生活的标志。甚至已经成为男士文化层次和经济地位的象征，这个案例的营销启示在于有的化妆品制造商，他实施市场开发战略，他生产出男士香水，以满足男士顾客要求在香水的使用上，男女是有别的男士多以清香和草木为主，比如檀香绿胡椒，淡淡的烟草味，等等把剃须刀卖给女性吉列维纳斯，女性专用剃须刀，欧美国家的女士习惯露出身体。这个营销案例，其实我们要通过调研发现桑吉为公司找到更好的市场营销机会，吉利venus女性专用剃毛器成功开发，是基于市场调研的应用。英国marketing在中国两岸三地的翻译是不一样的，在中国大陆称为市场营销学，中国香港翻译为市场学，中国台湾翻译为行销学。市场营销学是一门发现顾客创造真正顾客价值的科学市场营销学。

在平时的研发过程中，一般都是PM提出需求，这些需求可能是公司战略层面需要或者是经过市场调研，刚好看到一份国外互联网创业者有一份指南提供关于工程师应该了解市场的资料，主题包含用户调研、市场调研、无预算营销、内容营销、影响者营销、社交媒体营销、建立伙伴关系、市场营销心理学、商业模式与定价、营销自动化，这有助于了解一个产品整体的轮廓，除了了解业务外，稍稍了解一点市场的知识。我翻译了部分原文，包含了自己的一些认识和理解，原文链接贴在最后。用户调研用户调研能给你一个答案，谁才是你的产品对象。分析潜在用户和客户将有助于：了解用户的需求、痛点、动机和决策过程；概述产品路线图、关键功能、用户界面设计和与产品交互的用户体验场景；明确正确的市场信息（定位）并选择营销渠道传播；制定你的营销和沟通策略。这里有一些资料，在学习了这些资料后，你应该能够进行用户调研，创建基本的人物角色，并在真实的场景进行验证。https://neilpatel.com/blog/accurate-customer-personas/https://www.crazyegg.com/blog/guide-creating-buyer-personas/https://optinmonster.com/how-to-create-a-concrete-buyer-persona-with-templates-examples/https://www.convinceandconvert.com/social-media-strategy/how-to-create-customer-profiles-to-reach-your-target-audience/https://www.getresponse.com/blog/marketing-persona-vs-ux-persona营销(买方)角色是一种通过共同特征来细分目标市场的方法。它用于指导媒体活动，以适当的消息传递瞄准合适的受众。买方角色通常来自市场调研。如果营销角色关注的是谁，那么用户体验角色更关注的是如何。用户体验角色或设计角色可以包含买方角色中的所有信息，但还要强调面向任务的用户行为。用户体验角色想要揭示的是目标用户从A点到B点的所有步骤。从用户体验的角度进行基础用户研究的面向设计的视频（链接点击原文查看）移情映射是用户体验研究中广泛应用的一种技术。视频指南将为您提供（链接点击原文查看）你需要接触你的潜在用户并验证你的角色和假设。您可以通过调查、访谈、在线和离线会议、聊天、视频通话、分析竞争对手的客户、道德标准搜索用户的电子邮件和姓名并在社交媒体上对其进行研究，获得真正的用户洞察：关于创建人物角色的9分钟视频（链接点击原文查看）。进行彻底的买方旅程研究的简单蓝图。这是一篇有点老的文章，但它有一个很好的计划，使用户研究采访（研究）与当前或潜在的用户。（链接点击原文查看）《在用户研究、面试和测试过程中提出正确的问题》将在你真正开始与潜在用户交谈时使用(链接点击原文查看）。用户研究是客户发现过程的初始部分。你不仅要研究你的潜在用户，还要测试你想建立的产品是否在市场上被需要（这叫做产品市场匹配度）。如果您不熟悉精益启动方法，可以查看这些资源。它更注重初创企业：客户发现课程（链接点击原文查看）斯坦福在线客户发展和精益创业课程（链接点击原文查看）。什么是客户发现？（链接点击原文查看）。市场调研你的产品如何比其他解决方案更好？你的辅助项目、开源工具或移动应用程序有什么独特之处？你对你的业务了解多少，而其他公司却不了解的？你应该有所有这些问题的答案。市场调研会帮你做这些！我个人将市场调研定义为用户调研和竞争对手分析的结合。这些指南将解释如何研究竞争对手、捕捉趋势和验证市场机会：如何识别竞争对手并超越他们的营销策略（链接点击原文查看）。无预算营销你可以在这里找到一系列免费的营销渠道来获得第一批用户。他们中的大多数人会花费很多时间和精力，但自己做这件事不会花很多钱。一些渠道，如内容营销或影响营销，从这些真实的故事中获得新的想法，并思考什么可以为您的用户服务：《DoThingsthatDon'tScale》by保罗厄姆，他是YCombinator（YC）的联合创始人（黑客与画家的作家，一位传奇人物），保罗是一位计算机科学家、投资者和企业家。Paul展示了Stripe、Airbnb或Facebook等热门公司是如何获得第一批用户的（http://paulgraham.com/ds.html）。这是一本哲学读物，帮助你的大脑朝着正确的方向思考。HitenShah如何在0美元营销预算的基础上发展创业公司。它强调了一系列不同的尝试（链接点击原文查看）。《我们如何让我们的前2000名用户做一些不可扩展的事情》by瑞安胡佛，PH联合创始人（链接点击原文查看）。

编辑导语：产品调研，这对产品经理来说，是最熟悉不过的工作内容了，作为产品经理一定要学会做产品调研。本篇文章中，作者为我们分析了为什么要做产品调研，指出了功能调研和产品调研到底有什么区别，并且总结了产品调研应该怎么去做。“坚持长期有效的调研，是提升产品感的有效方式，避免临时抱佛脚的窘境。”产品调研重不重要？几乎每个从业1-3年的产品经理都会遇到的问题。人人都说知彼知己方可百战百胜，但是在实际工作中，却有80%的产品经理很少重视产品调研。不可置否，尽管各个产品流派都在强调产品调研的重要性，但是在实际工作场景中，产品调研这项工作往往就会被忽略。各种因由，可能是时间，可能是资源。归根到底还是在大多数产品经理心中对于产品调研，觉得是个锦上添花而非雪中送炭的事情。然而，事实真的如此吗？一、为什么要去做产品调研？工作中我们或多或少会遇到一些场景：竞争对手上新的功能了，我们要评估一下，要不要跟进；要上新的功能，之前没有经验，看看人家是怎么做的，有什么是可以参考的；日常联系自己对产品的分析和判断能力。这三个场景几乎我们都会遇到，然后也会用一些方法去处理这些问题。而处理这些问题的方法，就是产品调研。那么，我们到底应该怎么样去做产品调研呢？第一点：竞品上线新功能之后，我们去调研的时候，一般需要考虑用户有哪些、用户分别是怎么使用的、在使用过程中满足了用户什么样的需求以及用户得到了什么好处。其次，我们还要看一下数据表现，也就是功能的使用情况。这里我们可以根据具体产品的业务类型选着合适的数据指标。功能的数据表现主要看覆盖率、打开率、成交量等等。一般特别精确的内部数据我们是拿不到的，我们只需要关注公开资料中的相关数据即可。最后，需要思考对于自己的产品有什么意义。调研产品是为了给设计产品做决策提供依据，所以要结合自己的产品去思考要不要抄，能不能抄，给出自己的结论。第二点：我们自己的产品准备上新功能的时候，一般会去借鉴其他产品的功能。那么针对这一类调研，我们需要关注的重点有以下几点：在调研之前，我们一定要思考自己产品的目标用户、还有他们的需求是什么，以及了解自己产品目前的现状。搞清楚为什么要做迭代，做迭代主要是希望达成什么目的？然后最好带着目的去做功能点的具体调研。我们在选择调研产品时，要尽可能的去调研国内外优秀的产品，譬如行业领先水平的产品，或者周围用户都在使用，口碑很好的产品。具体在分析时，可以去关注，对方产品功能的核心关键点是什么，他们的功能逻辑是什么？为什么要这样设计，背后可能满足的用户场景是啥？其中需要注意的是，在分析调研几款产品时，通常来说相同点都是关键点，差异点都是亮点。最后，通过梳理功能逻辑，给出自己的结论。第三点：为了个人学习和积累，我们要先明确都有哪些功能点，在这些功能点中，哪个是最关键的。与之对应的用户场景需求是否都被满足了，产品的底层逻辑和流程是怎样的，其中的亮点有哪些，最后，数据表现如何，是否跟我们的分析相符。其实上面的的三种情况仅仅是我们在做产品调研中比较初级的功能点的调研，当我们产品经理比较丰富的时候，站在更高的维度来看产品是，我们就不能仅仅考虑功能的本身了。我们的视野要更开阔一些，来关注独立产品的设计。二、功能调研和产品调研到底有什么区别？那么，功能调研和产品调研到底有什么区别呢？在我看来这两者都是目的性明确的调研，注重产品底层的逻辑流程和产品是如何满足用户需求的。而不同之处在于，功能调研注重的是业务流程的梳理，交互体验和功能中的突出亮点；产品调研则注重功能的迭代过程、产品结构以及运营逻辑。简单一点来说，可以把功能调研，理解成是点的调研，而产品调研，是面的调研。功能调研更倾向于在单点进行深入，而产品调研，更注重调研的深度和广度。三、产品调研如何做？产品调研怎么来做呢？在讲产品调研之前啊，先给大家介绍一个“黑白盒子”理论，所谓黑白盒子理论就是一套产品分析的方法。所谓黑箱，套用测试里面的定义，就是不去考察产品内部的线路、流程和设计思路，而是直接按照他的交付预期去测试。比如这个产品就是让100个人站上去不会垮，他的黑箱测试就是让100个人站上去，看看会不会垮，如果不会就成功了。至于里面是水泥做的还是塑胶做的，统统不管。所谓白箱，就是看产品里面的设计逻辑、线路结构、流程等细节是否符合设计方案，我们套用这里理论进而推导出了一个产品调研模型：我们分别来看一下：第一点：用户场景需求，什么样的用户，在什么样的情况下（场景）会使用产品或者功能，来解决什么问题。我们要明确“用户、场景、需求”是怎么被满足的，这点特别重要。假设我们有个功能特别棒、特别酷，但是呢？如果功能跟用户的使用场景没有关联，对用户需求解决没有帮助，尽管这个功能很好，但是对产品而言也是个无用功能。第二点：产品逻辑，就是产品是怎么运转的，都有哪些用户，用户和用户之前是如何发生了联系，产生的数据是如何流转的，用户和数据是在哪个页面汇合的。这里我们可以具体到几个工具：产品业务逻辑图、产品业务流程图、产品功能结构图、产品页面流程等。第三点：关键页面与交互，这一点相对容易一些，我们都下载使用过不少产品，在日常使用中可以多留意一些好的交互设计，遇见不好的交互也可以多思考，什么样的方式更适合。第四点：了解产品的迭代路线。一款产品爆红一定是有发展历程的，所以要关注产品的迭代与发展，通过分析产品的迭代路径，可以知道哪个功能点的优先级会高一些；然后再结合这个产品的数据，还有用户的反馈，帮助我们判断用户的喜好，然后我们以后在设计产品时，可以少走弯路。第五点：前面我们看了用户需求、产品逻辑、页面交互、迭代路径等等，基本上就把产品分析的很透彻了。再下来有个很关键的点，判断产品好不好，还要看一下他的数据表现怎么样。产品表现我们主要看两个指标，数据表现和用户表现。尽量看产品本身公开、有用的数据，比如用户的评论数、评论内容、产品内的内容相关数据，数量、用户点赞评论转发等。第六点：运营路径与关键运营点，通过我们得到的数据去复盘运营路径与方法，可以最大限度的帮助我们避免踩坑。得到数据后，我们可以简单复盘一下。四、总结最后我们回到最初的目的来看，我们为什么要做产品调研？在我看来，无非两个东西：提升所谓的产品感，我们的产品感好的话，设计起产品来就会更加顺手一点；提升工作效率，当我们要做个一事情的时候，有前人经验和案例可以参考。对于提升产品感，理解行业新趋势，并获得和同行交流的谈资。通常每半年都会有新的产品形式，要思考新的趋势跟自己产品的结合；此外，你体验和思考的多了，也可以帮助自己积累谈资，跟圈子里的同行交流时有话可谈。第二种是为了提升工作效率，抄时选择性的抄，知道哪些该抄、哪些不该抄，需要结合产品本身及当前形势判断的。归根结底，所谓的产品调研其实就是让我们去认识产品、还原产品、创造产品。认识产品：就是充分理解产品，怎么理解产品，我们通过体验、使用产品，通过产品的数据表现、版本迭代，去理解他的运营动作，看看他的官方动作或者其他人的调研报告来深入理解。还原产品：就是对产品的分析和归纳，我们首先要看到产品背后的功能结构和流程，这是必须要理解的，否者我们只是产品的一个用户而已。版本迭代的过程，整个产品是怎么演变过来的，我们要站在对方产品经理的角度去理解产品设计迭代的逻辑的；再然后我们梳理出运营大事件的时间轴，最后呢通过前面三个，我们得出一个产品增长曲线。通过增长曲线我们就可以看出产品增长背后的理由，它是由功能带动的呢？还是由运营带动的呢？还是因为市场的问题？当我们从多个角度来看待产品增长的时候呢，眼光也会更加透彻了。再然后就是创造产品：在调研部分的创造是比较粗糙的，这里我们只要确定，别人做的什么、是不适合我们、抄不抄、抄哪个。最后，我们所有东西都要做吗？也不是，这个时候我们就要基于我们的目的，基于目的去分析产品，这样产出的报告也会非常的聚焦，可读性非常强。这就是我对产品调研的理解，最后用一句鸡汤来作为结束：坚持长期有效的调研，是提升产品感的有效方式，避免临时抱佛脚的窘境！希望能对你有所帮助。本文由 @kiwi 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

# 开篇引言毛泽东说过，没有调查就没有发言权。调查就像“十月怀胎”，解决问题就像“一朝分娩”。调研的本质：就是找到行业中对企业发展最有利的因素，顺势而为。欧赛斯方法论—调研系列之公开市场研究04:3101调研本质调查研究的目的总结来说有两个，一是决策参考：为企业战略、策略提供决策参考；二是创意启发，为创作者提供创意启发。调研过程就是创作过程，如果没有调研，所有的战略、策略就会成为无源之水，无木之本。整个调研过程就是策划过程，策划过程就是帮助企业发现问题，解决问题的过程。调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助品牌和产品上位。根本而言调研的本质：就是找到行业中对企业发展最有利的因素，顺势而为。透过现象找本质；透过发展找逻辑；透过数据找规律；透过问题找答案。02如何快速吃透行业？要快速吃透一个行业，必须学会两手抓，一手抓“思考框架”，一手抓“信息渠道”。前者是核心，后者仅是手段。不带任何思维框架来研究信息，必然会淹没在海量的信息中，会被杂乱的信息牵引。我们今天先分享一个最简单的思考框架，思考框架的本质就是把什么产品（What）、以什么方式（How）、卖给谁（Who）。学会两个工具：一是“拆”（细分拆解）：生意的本质，无非三个要素：Who，What，How；说白了就是，通过什么方式，把什么产品，卖给谁？二是“比”（竞品对比）：即进行行业内公司之间的对比，对比不同公司的目标客户群体，产品，商业模式的差异，尤其是对比标杆企业与一般公司的差异，据此你会洞见行业关键成功要素和发掘机会点。03行业研究方法摸清一个行业，说白了，就是持续地思考，驱动一个行业发展，决定一个行业成败。令市场上发生万千变化的元素和底层逻辑，到底是什么呢？带着这个思考你对行业的认知会逐渐有效加深。基本研究框架：行业层面 - PESTEL模型即政治、经济、社会、技术、环境和法律；市场层面 - 市场规模、增长率、未来增速和市场机会等；产品层面 - 这个行业的产品主要形态，关键技术，满足了用户哪方面需求？数据获取渠道：国家统计局、行业协会官网、证监会官网、巨潮资讯、东方财富网、艾瑞咨询、易观、腾讯大数据、赛诺市场研究（智能手机）、旅游圈等；设计素材有花瓣网、站酷、千库网等。---------------------------------中国超级品牌实验室聚合理论和实践，分享中国品牌发展的前沿观点和思想。欧赛斯品牌战略咨询，以品牌驱动的商业解决方案，聊商业、说品牌、看人心，欢迎志同道合的朋友一起交流。欧赛斯商学院以“培养中国品牌MBA级新商业领袖”为目标，专注于品牌领域，服务内容包括：品牌峰会 | 品牌课程培训品牌实践指导 | 品牌私董会｜品牌指数等。