罐头行业调研报告

2020年1-12月，中国水果罐头出口总量50.45万吨，总金额5.75亿美元。与2019年同期相比，数量增长4%，金额提高5%。其中，浙江省出口量最多，为21.10万吨，占水果罐头出口总量的42%。桔子罐头为主要出口品种罐头行业是农副产品加工的重要产业，也是我国传统的出口行业。长期以来为国家出口创汇，繁荣城乡经济，保证军需等方面都作出了较大的贡献。中国罐头不仅国内销售，中国罐头外销也一直处于世界领先水平。2020年1-12月，中国水果罐头出口总量50.45万吨，总金额5.75亿美元。与2019年同期相比，数量增长4%，金额提高5%。2020年1-12月，中国桔子罐头出口25.36万吨，占水果罐头出口总量的50%，数量同比减少5%;中国桃子罐头出口15.78万吨，占水果罐头出口总量的31%，数量同比增长18%;中国梨罐头出口5.91万吨，占水果罐头出口总量的12%，数量同比增长20%。水果罐头主要出口于美国2020年1-12月，中国水果罐头出口的113个国家及地区中，出口量排名前十位的国家和地区是：美国、日本、泰国、智利、德国、加拿大、马来西亚、俄罗斯联邦、墨西哥和澳大利亚。其中，美国居首位，出口量21.90万吨，占水果罐头出口总量43%;出口额为26592万美元，占出口总额的46%。从出口来源地来看，2020年中国有24个省市从事水果罐头出口，出口总量超5000吨的省市有浙江、山东、安徽、福建、湖北、江苏、湖南、河北、北京和辽宁。其中，浙江省出口量最多，为21.10万吨，占水果罐头出口总量的42%。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国罐头行业产销需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

中商情报网讯：罐头食品通常指原料经处理、装罐、密封、杀菌或无菌包装而制成的食品。罐头食品因为商业无菌，常温下能长期存放。罐头食品是一种特殊形式的食品保藏方法。由于各类罐头食品在室温条件下能够长期保存，便于携带、运输和贮存，节省烹调手续，克服了食品品种供应的季节性和地区性限制，而备受消费者喜爱，尤其是能满足野外勘探、远洋航海、登山探险等艰苦条件下的特殊需要。从我国罐头食品行业出口情况来看：据海关数据显示，2019年中国罐头出口数量为227.3万吨，同比下降2.3%。据中商产业研究院预测，2020年受新冠肺炎疫情等多种因素影响下，罐头食品行业出口面临前所未有的困境，预计其出口量将下降，为176.8万吨，出口金额预计为28.4亿美元。数据来源：中国海关、中商产业研究院整理据悉，目前我国罐头优势产业带已初步形成，果蔬种植业形成优势产业带为：苹果、柑橘、梨、桃、杏、樱桃主要集中在山东、陕西、辽宁、河北、浙江、湖南、四川、重庆等省市;亚热带水果如菠萝、荔枝、龙眼主要分布两广、福建、海南等省;蔬菜如番茄、蘑菇、芦笋的主产地是新疆、福建、山东、河北等省。那么，单从水果罐头出口情况来看：中国地大物博，水果产量大，我国各类水果罐头出口量大于进口量。数据显示：2019年柑橘罐头出口数量26.58万吨，主要水果出口数量比重最大，占比达52.07%。其次，桃罐头产量为13.4万吨，占出口总量的26.29%。数据来源：中国海关、中商产业研究院整理从出口金额来看：2019年我国水果类罐头出口金额前三的罐头分别为：荔枝罐头、柑橘罐头以及桃罐头。其中，荔枝罐头出口金额达35599.2万美元。目前国内人均罐头消费水平较低，内外销比例的失衡是影响行业稳定健康发展的重要原因。全球经济危机的发生使更多企业认识到国际市场的风险和过高出口依存度的危险，出口不应当是罐头的唯一选择，国内和国外两个市场协调发展才是行业可持续发展的坚实基础。更多资料请参考中商产业研究院发布的《2020-2025年中国罐头食品行业市场前景及投资机会研究报告》,同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。

在商业世界里，几乎所有决策，都是在 信息有限的情况下做出的：我的销量下滑了，我应该改善哪个环节？我的产品要迭代了，我应该满足用户的哪个需求？等等。背后有无数种可能。 但我们无法一一验证。只能通过有限的信息，快速做出判断，提出假设。其实，不光是商业世界，你在生活里的很多判断都天然伴随着“假设”。比如，“同事看上去很T焦悴，是不是加 班比较多？”“埃航波音737坠机了，去年狮航同款 飞机的坠机过程跟它很像，是不是因为这个机型的某些设计有缺陷？”这都是先对问题做一个推测性回答。这么做有什么好处？第一，锚定一个（几个）明确的研究方 向。接下来你只要通过收集证据去证明 或推翻它。第二，节省成本。你可以把时间精力投 入在更接近正确答案的事情上。好的假设，可以无限靠近正确答案，甚至就是答案。调研就是一门不断靠“提 岀假设-验证假设”积累起来的学问。 怎么提岀好的假设呢？先说最重要的，好的假设，得基于事实。你说，很多科学发现都是从天马行空的假设开始的呀，没错。但今天我们探讨的假设，有个特殊性，它背后始终有个目标在驱动——做决策。企业关心的是根据这个假设，我的决策质量是不是更高，或者叫试错成本是不是更低。因为这决定了我有限的真金白银要花在什么地方。给你讲个故事：1879年，—个叫Parlin的人,为美国“星 期六晚邮报"推销广告位，当他推销给一 个生产汤罐头的公司时，对方拒绝了。对方认为买汤罐头的肯定是花钱买方便的有 钱人，可这家报刊的读者是工薪阶层，他 们宁可自己花时间做汤，也不会花10美分 去买，对方说，要投也该投高端期刊。听 上去很有道理，也符合我们大部分人的逻 辑。但注意，这只是个假设。Parlin是怎么做的？他没有继续说服对方，而是跑遍了费城的垃圾场。为什么去垃圾场？因为这里有事实，人们扔掉的罐头盒就是消费事实。结果发现，工薪阶层生活圈的罐头垃圾反而比富人区多。原来，那些高收入人群家里都是佣人做汤，他们根本不考虑方不方便的问题，更不会去买罐 头。所以，Parlin跟客户说“工薪阶层是 汤罐头的主流群体，应该投星期六晚邮报。”但注意，这仍然是个假设。如果是你，你愿意根据哪个假设做决策？ 我想一定是后者，因为后者有事实依据。后来罐头商在邮报投了广告，销量陡增，证明了当初的假设。Parlin也成立了世界上第一家商业调研机构。你看，“你认为”不重要，“大家都这么 认为”也不重要，只有事实才重要。调研的一切价值都建立在事实之上。但真正的难题是，获得事实不会总像捡罐头盒这么容易。前面我们讲了怎么通过提问，能让一个人说实话，可是，如果一个人嘴上说喜欢红色的包，最后买了白色的。你认为哪一个才是事实呢？什么是事实？这可是个哲学问题，不是我 们这门课能回答的。在这里，我只能告诉你，对一个商业调研来说，什么样的事实，才能支持一个假设。总的来说就是，不看态度，看行为。为了帮助你理解，我 把有效的行为分为三类：可量化的行为、不可篡改的行为、隐秘的 行为。第一，可量化的行为。相比态度数据，行为数据能更好的帮我们理解用户。比如美国大选，态度数据就是所谓的民意测验，当年希拉里和特朗普的竞选，希拉里在民意测验里是占上风的。那什么是行为数据呢？在那次竞选中，最 有效的行为数据就是义乌某旗帜工厂的销 售数据。因为美国大选用到的很多面具、 旗帜都是义乌生产的，但是特朗普党派的 旗帜销量远远超过希拉里。所以最准确预 测特朗普获胜的竟然是义务的一个工厂。我们常说，听其言，观其行。就像对待犯 罪的态度，所有人都是抵制的，但如果你 想看一个地区的治安情况，你就必须去看 它的犯罪记录。态度代表愿望，行为决定 结果。这就是第一类事实：可度量地行 为。第二，不可篡改的行为。你可以把它理解 为行为数据里的铁证。举个例子，2010年，一个豪车品牌请我们 勾勒用户画像，以便做产品改进。那第一 步就是先找真实用户。一般的调研人员会怎么做？利用大数据和 问卷去筛选和统计，去销售门店观察，甚 至去找到有购车证明的车主做访谈。结果 发现，这款车的大部分车主都是有钱人， 买这款车，是觉得更有面子。于是得出假 设，“用户是渴望展示社会地位的有钱 人。也就是我们常说的暴发户。所以，这 款车该朝着更豪华、更高档的方向改 进。”你看，都是真实车主的反馈，这是事实了 吧？很遗憾，这是假象。什么意思？对汽 车这种高档耐用品来说，只有真正使用产 品的人，才算是典型用户。那些买了车， 没怎么开；或者买了车送人的，他们的态 度和偏好，自然不能成为用户画像的事实 依据。我们是怎么做的呢？除了看购车证明，我 们还要看车主的违章记录，因为它可以回 溯到某年某月在某个地方有违章，有效反 映了车主的使用频率和年限，关键是，这 些记录不可篡改和伪造。这就是汽车使用 行为的铁证。通过对这部分人的观察发 现，他们大多是非常懂车和爱车的人，甚 至能对车上的某个不起眼的小部件评论一 番，他们买这款车不是因为看上去很豪， 而是看中了它的性能和体感。那我们就会提出假设，“这款车的用户是 爱车和懂车的人，未来应该在性能和车手 体验方向上做改进。”两种假设，指向了完全不同的决策方向。所以，有时候光看行为结果是不够的，你 还要分辨这些数据是不是反映了一个真实 的行为过程。第三，隐秘的行为。前面说找驾驶记录，这还是公开的，比较 容易获得的行为数据。但如果你的目标是 找一款洗碗机的使用痛点，没有什么记录 下来的行为数据怎么办？那你只能通过观 察的方法，去觉察出那些有价值的行为。比如，我们给洗碗机用户做痛点研究时， 在用户的洗碗机和餐桌上方都装了一个摄 像头（当然是经过用户同意的）。最后发 现，很多南方用户洗碗结束，都会在洗碗 机上别个东西，留个缝。原来，他们习惯 把洗碗机当碗柜使，但大部分洗碗机的烘 干效果不够，里面会有返潮气味，这才养 成了开缝透气的习惯。那我们就提岀假 设：“用户需要一款烘干效果更好的洗碗 机”，或者“一款工作完成后自动开门的 洗碗机”。像这种隐秘的，浸入在用户使 用场景里的行为信息，是很难通过大数据 或问卷获得。但这种信息即使样本再少， 也还是极具参考价值。可度量的行为、不可篡改的行为、隐秘的 行为。一个好的假设，一定逃不开这三类 事实的支持。当然，你收集的事实类型越多，假设的质量也越高。好的假设需要“纵横逻辑”的推演现在，你已经能找到有效事实，提出尽可 能合理的假设。但还不够，很多时候，好 的假设不是基于几个有效事实，就能定下 来的，好的假设也可能不只一个。它一定 是个动态的过程，需要你随着事实不断丰 富，去迭代和调整。这里我想跟你分享一 对非常好用的思考模型：纵向逻辑和横向逻辑。你一定知道，1 00多年前那个经典问 题，“你需要什么样的交通工具？”所有 人都说“我要一匹更快的马”。当很多人 忙着选马配种时，只有福特汽车的创始人 亨利福特继续问了自己两个问题，第 他们到底想要马，还是要更快？第 二，除了马，还能不能选别的工具？注 意，福特的那两个问题，就是纵向逻 辑和横向逻辑的极简用法。纵向逻辑推演的目的是看这个假设下面的 事实是不是足够丰富。这能让假设得到及 时修正。推演方法是多问自己几次：“真 是这样吗？有没有说不通的地方？”如果 有，就说明这个假设不成立，或者不精 准。比如，还是马车的经典问题，我们挪到现 代，试着用纵向逻辑和横向逻辑演练一 遍。你问消费者，你需要什么交通工具，消费 者说，“我需要一款更舒适、性价比更高 的汽车”。好，这时你要问自己一个问 题，“真的是这样吗？为什么那些更舒适、 性价比更高的车，最近几年的销量也不高 呢？”接着你会搜集信息。然后发现，哦， 原来是共享汽车的兴起，取代了很多私家 车。那你的假设是不是就变成“人们需要 一款更适用于共享经济的、性价比更高的 汽车。”这就是纵向逻辑的使用。有时候 一个好的假设就是解决几个并行的问题。 比如，爱迪生发明灯泡，就是要找到既便 宜、又不容易断，还能持续燃烧1000个小 时以上，同时能耐住2000度高温的材料。做完了纵向推演，接着就要做横向推演。横向推演的目的是看，基于同样的事实， 还有没有更多的假设？这能让你的假设更 完整，解决问题的思路更多。方法是多问 几次，“只是这样吗？有没有别的可能？”。再回到刚才的问题，人们选共享汽车，是 因为更便捷，更省钱，没错。那还有别的 可能吗？比如人们喜欢在车上听得到来学 习，刷微博获得资讯，未来，用户是不是 想在车上做美甲，上一对一的外教课？那 是不是又多出一个假设，“用户也需要一 款能让在途时间变得更有价值的汽车。”对于生活里的一般问题来说，做到了有事 实依据，又做到了纵向和横向的逻辑推 演。你基本就算得出了一个好的假设。但 对于商业问题来说这还不够。你还需要两 条辅助线，帮你判断这个假设能不能作为 决策的指导：第一，你的假设是不是在成本边界内？好 的假设一定是在资源有限条件下的最佳解 决方案。客户问，怎么提升品牌知名度？ 你说，增加5倍的广告投放。这个假设很 好，但它一定越过了成本边界。没有成本 考虑的假设，事实再充分，推导再严谨， 都是正确的废话。第二，你的假设是不是能导岀决策动作？ 客户说，我们产品卖得不好，怎么回事？ 如果你说，因为竞争太激烈。这就是没有 导出决策动作。如果你说因为竞争对手的 log。更大，包装颜色更亮，他才知道该做 什么。总结一下，怎么提出好的假设？为了方便 你记忆，我把这个过程简化成了5句话：“我遇到了什么问题？ ““我掌握了什么事实？”“我的假设是什么？”“真是这样吗？有没有说不通的地方？”“只是这样吗？有没有别的可能？”

一、水果罐头行业产业链现代意义上的罐头食品,出现于18世纪末的法国,糖食业主尼古拉阿培尔为获得拿破仑政府征求军队食品保存方法的赏金,经过十年的努力,发明了用玻璃瓶密封并加热来长期保存食物的方法。随后,经过不断地探索研究,灌装容器由玻璃容器发展为金属罐、三片罐、二重卷边封口、锡焊罐、电阻焊、二片罐、蒸煮袋等。其中水果罐头产业链上游为可密封的容器（金属薄板、玻璃、塑料、纸板）、水、糖、水果等，下游为电商、商超、批发市场等销售渠道。水果罐头行业产业链示意图资料来源：公开资料整理二、中国水果罐头行业市场现状分析罐头食品是我国的传统特色产业,也是出口型行业,在全国食品工业中起步早,基础好,发展速度快,最早的罐头市场定位以出口为主,是众多食品中最先打入国际市场的，据统计，截至2020年我国罐头产量为863.5万吨，同比下降6.05%。资料来源：国家统计，华经产业研究院整理从我国水果罐头进口情况来看，其中进口量超过1万吨以上的水果罐头仅有菠萝罐头，进口量为22510.15吨，同步下降34.9%，进口额为2604.31万美元，同比下降18.34%，受新型冠状病毒的影响，其他水果罐头进口量均出现不同程度的下滑。资料来源：中国海关，华经产业研究院整理出口方面，我国出口水果罐头最大的品种是柑桔罐头，据统计，2020年柑桔罐头出口数量为253613.07吨，同比下降4.59%，出口金额为31047.98万美元，同比增长0.93%。出口排第二的是桃罐头，同时我国也是全球桃罐头出口排第二的国家，据统计，2020年我国桃罐头出口量157791.81吨，同比增长17.51%，出口金额为16704.43万美元，同比增长14.54%。资料来源：中国海关，华经产业研究院整理从我国水果罐头出口量国别分布来看，美国是我国水果罐头出口量最多的地区，出口占比达43%，排第二的是日本，出口量占比19%。泰国、智利、德国、加拿大出口量分别占比5%、4%、4%与5%。资料来源：中国食品土畜进出口商会，华经产业研究院整理从我国各省市水果罐头出口量来看，2020年浙江省水果罐头出口量排第一，出口量占比达42%，山东省排第二，出口占比15%，其次是安徽省，出口量占比11%；福建省、湖北省、湖南省、河北省出口量分别占比10%、6%、6%、4%与2%。资料来源：中国食品土畜进出口商会，华经产业研究院整理相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国水果罐头行业发展监测及投资战略规划研究报告》三、罐头食品生产安全风险因素分析罐头食品是人们日常生活中食用的食物,随着大众对食品质量安全关注的提高,相关法律法规的完善,罐头食品的生产安全风险因素不容忽视。罐头食品的原材料来源广泛,加工工序繁多,在加工过程中存在诸多安全风险,主要风险因素有:原材料、微生物、包装材料、灭菌等项目：资料来源：华经产业研究院整理四、罐头食品安全生产发展建议罐头是我国食品行业领域的重要组成部分,然而,近十多年来,随着大众生活水平提高,罐头食品被“不新鲜”、“不营养”、“含防腐剂”等种种误解笼罩而淡出了国内消费者的视线,但随着罐头加工工艺的改进,新技术的应用,罐头生产企业注重对食品的安全性、营养性方面的研究,部分罐头食品能很好地保留大量营养。特别是在果蔬生产的淡季或疫情、战时等特殊应急情况下,居民吃不到太多新鲜的蔬果时,罐头食品就能发挥它的作用。由于年轻一代生活方式的变化,在厨房简单化、时尚化和户外运动、休闲旅游等大背景下,罐头行业也正迎来“厨房市场”、“背包市场”、“后备厢市场”等不同消费场景下的历史机遇。国内企业要加强罐头食品科普知识宣传,消除国内消费者心中的误解,深化消费者对罐头食品的了解和认识。只有让消费者知道罐头食品是安全、健康、美味、方便的,才能促进国内消费。分析罐头食品的现状与行业状况,不断探索和创新罐头食品的生产工艺,通过对原材料、微生物、包装、杀菌等生产安全风险因素实施质量控制,制定操作规程,降低罐头食品安全风险,有助于推动罐头食品行业健康、稳定、可持续发展,促使罐头行业逐步进行产业升级,在产品开发、工艺改进、新包装应用、食品安全等方面进行推动,提高产品附加值,增加产品科技含量,适应市场多样化的需求和拓展行业发展空间。华经情报网隶属于华经产业研究院，专注大中华区产业经济情报及研究，目前主要提供的产品和服务包括传统及新兴行业研究、商业计划书、可行性研究、市场调研、专题报告、定制报告等。涵盖文化体育、物流旅游、健康养老、生物医药、能源化工、装备制造、汽车电子等领域，还深入研究智慧城市、智慧生活、智慧制造、新能源、新材料、新消费、新金融、人工智能、“互联网+”等新兴领域。

企业战略指明了企业发展的方向，它作为企业做大做强路上的指引，有战略的企业才会做得长久。罐头企业作为我国食品类别的细分品类，伴随着国民经济的复苏，国内消费者对于罐头企业的口味、种类、品牌都提出了更进一步的要求，为了能够让罐头企业迎合市场和消费者的喜好就得对企业战略进行更新升级，做好罐头企业战略管理，让企业实现可持续生产。希望本文通过罐头企业品牌管理过程、主要内容及重要性做个简单的介绍。罐头企业战略管理过程1.调研诊断企业管理无时不刻都都存在问题，问题存在于客观事物和主观思维中，没有问题的企业是不存在的。但不是所有的问题都是战略层面的问题。企业要善于善于抓住主要矛盾，来分析解决存在的问题。2.确定发展方向罐头企业通过调研诊断找出问题后，要确定未来的发展方向，包括罐头企业的愿景是什么？使命是什么？企业往哪里走？是专业化还是多元化？3.确定目标企业发展速度是由内部环境和外部环境决定的，要遵循事物发展规律，而不是凭感觉，要“源于实际，高于实际”。4.确定实施方案方案，也可称之为谋略，是企业战略管理的核心。罐头企业为了达到目标，要采取什么样的方法，方法必须具体，具有可操作性。5.完善组织结构及岗位为了完成罐头企业的战略目标，需要设立什么样的组织结构及岗位，组织结构是实现战略目标的构想，岗位是将战略责任落实的载体。罐头企业战略管理主要内容在一定程度上，罐头企业需要发展或更进一步，或在发展中遇到障碍或困难，或寻求在市场竞争中取胜，这需要战略定位和战略方针；同时，定位和战略政策还不够。还必须规划具体步骤、战略和一系列措施，并描绘可行的路径，以确保战略的实现。另外，罐头食品企业的内外部环境是不断变化的，战略制定后不是一成不变的，而是应该积极管理。罐头食品企业的战略管理包括根据内外部变化调整战略，并与内外部环境保持动态平衡；同时，在战略实施过程中，将逐渐暴露出初始战略设计的缺陷，如缺陷或欠考虑，需要改进和完善。企业战略管理重要性1.帮助企业准确判断外部危机和机遇：分析罐装企业的外部环境，即企业所处的环境，是非常重要的。通过对外部环境的分析，可以准确判断外部发展趋势，判断其对罐头企业的影响，得出罐头企业是机遇还是风险威胁的结论，并做出相应的应对。2.有助于明确企业的核心竞争力：基于核心竞争力的发展战略可以确保罐头企业发展方向的正确性，巩固其在行业中的地位。对罐头企业战略进行内部分析，有助于罐头企业根据自身发展做出适当的战略调整，增强核心竞争力。3.有助于优化和整合企业人力资源，提高企业效率：战略管理是罐装企业内部的一个高度互动的过程，需要企业内部各职能领域之间的有效协调。各部门的管理者和员工共同努力，提供思想和信息，参与企业战略的制定，加强组织内部的协调和沟通，形成企业独特的软实力。4.帮助建立品牌形象和明确目标市场：明确的战略有助于罐头企业建立品牌形象和建立自己不可替代的企业形象。罐头企业战略管理

来源：消费日报肉，作为日常生活中必不可少的食材，消费者对其需求只增不减。农业农村部农产品市场分析预警团队牛羊肉首席分析师朱聪预测2020年我国牛羊肉消费量分别为845万吨和534万吨，与上年相比分别增加了1.4%和1.2%。而消费者对于肉类食品需求的上升也在促使肉及肉制品行业不断地创新。疫情之下，面对足不出户的生活，储存食物无疑成为众多消费者的选择。消费者对于肉的“欲望”转移到了各类罐头身上。作为易于储存且安全美味的食品，罐头也一度成为国内外消费者家庭囤货必备。罐头生产企业也纷纷抓住这一机遇，在保持稳定出口的基础上积极拓展国内销售市场。尝试新的销售方式、转变传统经营模式、研发多样化产品……罐头行业企业在不断探索着新的发展方向。“带货网红”引流销售渠道时尚化“小时候的记忆”“想吃”“根本停不下来”“买它”……各种各样的推荐语在电商平台的直播间中层出不穷，与之对应的是刚上货就被消费者秒光的现象。这样的场景在疫情期间随处可见，主播带货已经成为各行业探索新零售渠道最新尝试，罐头行业也不例外。5月4日晚，奥运冠军、上海团市委兼职副书记吴敏霞和淘宝主播李佳琦组成“霞琦灵光”组合，为上海品牌带货，直播间上架的上海梅林牌午餐肉刚上架即秒光。记者了解到，除了上海梅林，欢乐家、昆明德和等多家行业内龙头企业也邀请知名“带货网红”为自己的产品代言代销，均取得了非常不错的网络销售业绩。上海梅林罐头分公司综合办公室副主任朱雪莲接受记者采访时说：“从这两年开始，公司就尝试一些更加贴近年轻人的宣传、推广活动，涉及到了抖音、淘宝直播、快闪店等。现在看来效果还是很不错的。公司推出的一些新品也更加贴近年轻人，更具时尚化。”疫情期间，消费者足不出户，关注点也集中在线上，因此线上产品的销量迅速增加。记者从多点APP处了解到，该平台1—4月的肉类罐头销量同比增长160%，GMV同比增长225%。其中，娃哈哈桂圆莲子八宝粥、梅林午餐肉、豆豉鲮鱼等产品最受消费者欢迎。朱雪莲认为，目前，产品线上的发展趋势增长明显，现在的营销模式需要采取一些多元化组合的模式，相对来说，可能更贴近目前的消费需求。中国罐头工业协会理事长查长全在接受记者采访时也表示，直播带货等新兴电商模式确实为企业销售带来了新机遇，不仅能够促进行业总体销量的提升，对行业和产品也起到了很好的宣传作用，而且其最大的魅力更在于能够吸引新生消费群体，将会更好地促进国内市场的开拓。肉厂生产罐头严控食品安全关创新产品销售方式的企业不仅仅局限于罐头行业，在疫情影响下，消费者对于肉类食品的需求并不会减少，但肉厂想要把肉送出去却也频频遇难。面对这样的情况，不少肉产也纷纷探索新型销售模式，转战线上生产即食罐头。此前有媒体报道，湖南怀化新晃侗族自治县的老蔡食品有限公司复工后面临专卖店牛肉销量巨减等情况，公司负责人谋求破局，抓住线上经济蓬勃发展的机遇，调整经营模式，开发出新产品并推出“湘老蔡罐装牛肉系列”，送货上门，并制作成罐头加热即食。肉厂转型生产罐头并不仅仅是在疫情期间才涌现出来。开发新产品，转战线上渠道也不是头脑一热的决定。肉厂转型优势众多，但面临着的问题也不容忽视。谈到关于肉厂转战罐头生产的话题时，查长全介绍，近年来随着我国餐饮业的迅速发展和国民消费升级，市场上对肉禽类罐头需求的增加，一些以往以肉禽养殖为主的企业在开始涉水罐头生产，对自产的肉禽原料进行深加工制成猪肉类、牛肉类罐头后进行市场销售。在产业延伸中，他们具有天然的原料优势，将肉类原料加工成预包装食品销售，有助于提升产品附加值，提高企业利润，形成多元化发展。但在生产中，建议该类企业首先需严格把控食品安全和食品品质，特别是罐头生产要严格按照罐藏食品生产技术要求进行，另外在产业延伸前，应做好市场调研，明确市场产品需求，不宜盲目扩大生产。注重产品研发稳定出口拓内销线上销售渠道的创新和肉厂的转型，仅仅是罐头行业探索国内消费市场的一隅。但是，从罐头出现到现在，它的作用无法替代。随着国外罐头产品出口的稳定，越来越多的企业也开始积极拓展国内销售市场。未来我国罐头行业将如何发展？查长全表示，罐藏食品市场蕴涵着巨大潜力，培养新的经济增长点是罐头行业未来发展的重中之重。第一，要满足市场需求，开发多种产品。第二，开发高附加值产品。第三，开发新型罐藏食品包装材料。同时，要培养新的竞争优势。首先，是核心竞争力；第二，是成本优势；第三，是市场品牌优势。在有关销售渠道方面，我国罐头行业会在稳定出口的同时，积极拓展内销，如在餐饮、焙烤等行业的供应，在零售市场从改善产品口味和增加功能性方面进行努力，满足市场不同需求。随着国内罐头市场的迅速兴起，发展内销市场成为行业的重中之重。查长全建议，以往一些以出口为主的罐头企业，在进入内销市场首先应明确国内相关法律法规，比如食品标签、食品添加剂使用等食品安全国家标准，与国外相关法规在一些地方要求不同，企业应熟练掌握国内相关法律法规，避免在产品销售中造成不必要的损失。另外应积极发展内销渠道，建立销售团队，参加针对国内市场的一些高质量展会，在推广宣传产品中做到有的放矢，同时应对国内市场积极调研，了解市场需求，当前罐头行业主要存在的问题是产品同质化严重，企业在发展中应在产品质量、口感、包装等方面做好创新，形成差异化竞争，不仅有助于市场发展，也有利于提高产品附加值的作用。

来源：经济日报中消协12月3日发布《2019年农村集贸市场调查体验“回头看”报告》，同2018的年结果相比，60个市场中，涉嫌存在疑似问题商品的市场数量由49个市场减少到36个，问题商品发生率从81.67%降低到60.00%。↑资料图整体来看，问题商品发生率整体有明显的降低，反映出农村集贸市场中商品质量有所提升。值得注意的是，“回头看”发现，2019年60个市场中有32个市场存在“三无”产品，涉嫌违规发生率为53.33%，而2018年这一数量为24个，发生概率为40.00%。三无”产品在市场上发生率不仅没有降低，反而出现明显的增长，应当引起市场监管部门的重视。调查发现，涉嫌“三无”产品主要集中在服饰、食品、日用百货和鞋袜等方面。如甘肃定西康家崖农村集贸市场某摊位售卖的贴身衣物无任何标签，没有产品等级、材质说明，也没有制造商等相应信息。同时，60个农村集贸市场中，19个市场存在涉嫌假冒产品，问题发生率占比为31.67%。涉嫌假冒产品主要存在于鞋袜等商品类别。如四川成都莲花菜市场发现了假冒的Nike鞋等。60个农村集贸市场中，存在涉嫌过期产品的市场有5个，占比是8.33%，过期产品问题主要集中在食品等商品类别。2019年9月，调查人员在北京延庆香营乡农贸市场发现了生产日期是2016年11月1日的罐头，食用日期为2017年10月31日，作为过期产品仍在出售。从消费者反映的农村集贸市场商品主要存在的问题来看，2019年假冒伪劣产品、虚假宣传、过期产品、价格不合理、“三无”产品等仍然存在于市场，其中26.42%的消费者反映在市场遇到过“三无”产品，22.62%的消费者表示遇见过假冒伪劣产品，同比有所提高，说明当前农村集贸市场的问题产品还有待加强监管。2018年中国消费者协会开展了农村集贸市场调查体验活动，反映出我国农村集贸市场存在的基础设施不完善、环境卫生差、占道经营等管理问题，以及部分市场涉嫌“三无”产品、假冒伪劣产品和过期产品等突出问题。2018年12月，农业农村部牵头6部门开展了为期3个月的农村假冒伪劣食品专项整治行动，严厉打击生产经营假冒伪劣食品等违法违规行为。为了检验调查体验问题整改和专项整治行动效果，中消协于2019年9-10月对2018年调查体验得分排名相对靠后的农村集贸市场进行了调查体验“回头看”。

中商情报网讯：食品，指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是中药材的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。中国食品行业涵盖一系列针对食品加工、转化、制备、保存和包装的活动。据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国食品行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示：近年来，随着中国名义国内生产总值及中国消费者可支配收入均有所增长，中国食品行业发展迅速。具体来看：中国食品行业总收入由2013年的9.2万亿元增至2017年的12.1万亿元，年均复合年增长率为7.1%。数据来源：中商产业研究院整理据了解，中国的食品行业可分为三大细分行业，即农产品食品加工、食品制造，以及酒、饮料和精制茶制造。农产品食品加工指对来自农业领域的原材料和中间产品进行加工，包括碾米、磨粉和炼油等活动。农产品食品加工市场在中国食品行业占据最大份额。该市场的收益由2013年的5.9万亿元增至2017年的7.4万亿元，年复合年增长率为5.8%。在食品制造行业方面来看：该市场在中国迅速发展，2013年至2017年期间获得10.7%的复合年增长率。食品制造是指将牲畜和农产品转化为中间或最终消费的产品，包括包装食品、糕点和甜食、乳制品和罐头食品等。酒、饮料和精制茶的制造指生产含酒精饮料、软性饮料和茶。据数据统计显示该市场的收益由2013年至2017年按复合年增长率7.5%增加，并预期由2017年起按复合年增长率7.7%增加。数据来源：中商产业研究院整理中国食品行业增长主动力：1.人均可支配收入增加。据国家统计局统计，城镇居民家庭年人均可支配收入由2013年的人民币2.70万元增至2017年的人民币3.64万元。中国家庭收入日益增加，提高了中国人的购买力和生活水准，并增加其可自由支配的开支（特别是在优质食品方面的开支）。此外，中国消费者热衷于天然有机食品，并注重选择知名品牌。因此，这将进一步推动中国食品行业的发展。2.城市化程度加深和中产阶级扩大。根据资料显示，由于中国经济快速发展和农村人口流入城市，2017年城市人口已达到总人口的58.5%，而中产阶级人口已达到83.2百万人。中国的城市人口和中产阶级人口更注重食品成分的品质，因而对中国食品行业的发展起到支撑作用，令市场对更安全和更健康的食品的需求增加。3.分销渠道日益多样化。销售渠道的发展和扩大使全国各地的消费者能够获得更加多样化的食品。尽管超市目前和未来都将继续作为食品的主要销售渠道，但由于线上渠道和非杂货店的采购更加便利轻松，因而日益受到消费者的青睐。食品销售渠道从线下拓展到线上，使得消费的便利程度显着提升，有助於进一步扩大中国食品行业的消费者群体。

如需报告请登录【未来智库】。前言：瓶装水千亿市场正逢时，高忠诚饮品格局可集中饮品类第一赛道，规模千亿且有稀缺的高增速。软饮料行业 2019 年达到 5786 亿元（零售口径），其中瓶装水规模1999 亿占比34.5%是当前饮料品类中最大的品类，自 2015 年瓶装水超过即饮茶成为最大品类来，瓶装水消费日益成为居民饮品消费的趋势，14-19 年瓶装水复合增速 10.0%，远远超过同期软饮增速 4.5%的增速水平。与其他主要快消品横向比较看，瓶装水企业仍处在量价同步增长的状态，在大部分消费品步入中低增速的情况下表现难能可贵，行业仍处成长期阶段。百年生意低迭代+长周期，高忠诚饮品助力格局集中。饮料行业变化频率高，产品推新快生命周期短，根据业内营销专家指出，饮料品类的生命周期已下降至 2 年，新品的留存率也从 10%下降至目前 5%左右。而复盘瓶装水起源与发展史，技术虽有升级但产品属性基本没有改变，不变的产品属性有利赢者滚雪球，领先者通过不断的品牌投入沉淀隐形资产，最终龙头导致不断拔高消费者忠诚度。根据尼尔森数据，目前我国瓶装水市场主要被农夫山泉、怡宝、农夫山泉、康师傅、娃哈哈、可口可乐六大品牌瓜分，CR6 达到 80%以上。量、价和渗透率拆分，我国瓶装水潜在空间还有 2-3 倍。1）量价拆分，我国瓶装水人均量价低于世界平均水平，人均销量合适对标韩国，可行的销量在 50-65 升/ 人，相比现在约有 50%提升空间；单价合适对标日韩台湾地区，可行的单价预计在1 美元/L，相比现在有 60%空间。2）瓶装水渗透率拆分，人体的每日饮水来源于白水、饮料、食物等三种，我们对标了各国饮水结构和瓶装水在白水中的渗透率情况， 发现一方面我国人均白水摄入仍有空间，根据 CHNS 数据调查显示我国成年人日均水分总摄入量在 1.5-1.6L，其中白水摄入量约 0.8L，相比美韩仍有一定空间；另一方面我国目前瓶装水渗透率 10%左右，预计未来伴随经济增长可看齐韩国提升至15%+。1. 农夫 VS 怡宝：天才的农夫，优越的怡宝1.1 历史成绩：浪淘沙绽芳华，农夫怡宝两相宜发家史对比：农夫历经厮杀终成王，怡宝厚积薄发迎头赶上。1） 农夫：差异化切入完成 0-1 过程，精巧营销加速 1-N 蜕变。农夫创立时间较晚，彼时已面临娃哈哈、乐百氏两大强劲对手。公司初始选择巨头忽视的 4L 产品切入，同时精选上海、杭州两大高线城市提高作战影响力，在取得初步成效后继续推出 350ML 运动小瓶装（差异价值）从侧翼蚕食并累积操作经验，自此完成 0-1 的快速切入；此后通过两拨经典营销动作在全国打响农夫山泉品牌，首先在 98 年世界杯期间登陆央视打出了传奇广告语“农夫山泉有点甜”，质朴自然而又富于感官刺激的内容迅速让全国观众认识了农夫。此后 1999 年在发布会上农夫正式宣布不再生产 “纯净水”，以“天然水”发动品类战开启“世纪水战”，并通过双方在媒体中的互相攻防在消费者中引起了巨大的话题和讨论，加速了天然水的消费者教育， 农夫遂成功进入全国第一梯队，仅次于娃哈哈和乐百氏；之后持续增长，于 2012 年成为份额第一的瓶装水龙头，2013 年面临舆论冲击和“标准门”，2014-2015 年短暂被怡宝超过后，2016 年再度登顶并稳居第一至今。2） 怡宝：聚焦先行成区域王者，嫁接华润资源全国腾飞。怡宝创立时间较早，在1990 年率先推出了怡宝牌蒸馏水，但控制权动荡导致公司“起了个大早，赶了个晚集”，2001-2003 年期间怡宝还面临着豆奶上市失败以及拟被达能收购的困局。2004年公司在厦门召开务虚会是公司经营的一个转折点，明确了公司的发展定位，即要做全国专业化的饮用水公司，并尽快扩大自身规模，增强实力。一方面制订了独有的 SPM 质量管理体系以严格标准，同时提高投入进行“全员巷战”。另一方面操作上按照“小市场，大占有”的思路，集中资源先区域为王，再运营下一个空白市场。至十二五前（2009 左右）已成为广东王。2008 年公司纳入华润集团一级利润中心， 获得更大的资源支持，正式启动“西进、北伐、东扩”的全国化战略。2015 年营业额破百亿，暂时性超越农夫登顶全国第一。成功因素分析：差异化+营销α铸造农夫，聚焦力+时代β成就怡宝。复盘二者的发家历史，成功的因素理论上不外乎产品渠道品牌，但公司间主要矛盾存在不同。农夫起家晚缺乏先发优势，起步即面临先行巨头的阻拦，通过品类战争公司方能避开竞争，因此差异化战略是必由之路，依此公司方进入第一梯队。同时农夫又具有较强商业洞察力和营销能力的α，能够不断破圈收获新用户并提高产品粘性。而怡宝起步早但历经动荡，2004 年才开始发力，公司不具备农夫特有的营销基因，而面对前方强者，怡宝唯有依赖背后华润雄厚资源+逐区域聚焦深耕并占领的策略才能形成自身优势，但以此仍不足以解释怡宝的迅速崛起，在这之上我们认为 2008 年开始的 1→2 元水切换是另外一个帮助怡宝绕开娃哈哈/康师傅狙击乘风而上的重要因素（怡宝 2007 年宣布全国化扩张）。评价和打分：历史上看农夫历经考验，是通过不断市场竞争胜出的企业，遇到过娃哈哈（90 年代）-康师傅（00 年代）-怡宝（10 年代）等巨头级别对手，最后均实现了超越和胜出，商战经验丰富擅长以弱胜强，面对竞争抗击打能力和调整自身能力较强。而怡宝擅于集中资源在区域内以强胜弱，发展历史相对更为顺利。因此从发家史上看，给予农夫 9 分，给予怡宝 8 分。体量规模：农夫规模领先平衡性更好，怡宝迎头跟上专注为王。1）体量上农夫收入是怡宝 2 倍，利润是怡宝 5 倍。农夫和怡宝规模差距经历过扩大-缩小-再扩大的过程，2010 年农夫规模约为怡宝 3 倍，2012-2014 年期间怡宝急起猛追差距所小至 1.15 倍，纯净水业务被短暂反超。农夫经过及时改革调整，差距又开始拉开，至2018 年农夫收入 205 亿，水业务 117.8 亿，同期怡宝收入为 104 亿，整体规模农夫为怡宝 2 倍，水业务为怡宝 1.2 倍。利润上看 2018 年农夫净利润 36.1 亿，同期怡宝利润总额 7.3 亿，农夫最少为怡宝 5 倍。2）结构上农夫业务均衡，水与非水业务对半，怡宝瓶装水业务占比 9 成以上。农夫在产品多元化方面做的更为出色，2019年包装水、茶饮料、功能性饮料、果汁饮料及其他产品占比分别为 59.7%、13.1%、15.7%、9.6%和 1.9%，同期怡宝收入结构中 95%左右仍为包装水业务。3）区域收入上农夫均匀，而怡宝强于南方弱于北方。根据我们草根调研显示，农夫在全国各省份均保持可观的收入，大约在 16 个省份领先。而怡宝仅在 5 个省份第一，收入约 70-80%集中在南方市场1，北方市场中除北京外其他省份均发展较弱。4）农夫水业务吨价与怡宝类似，但整体吨价为怡宝 1.5 倍。受益于均衡发展农夫在饮料的领先拉高了公司吨售价，2017-2019 年分别为 1596、1574 和 1520 元/吨，假如怡宝近几年未发生较大变化，农夫吨售价约为怡宝的 1.5 倍左右。评价和打分：农夫收入和规模领先，同时从收入的产品结构上和区域结构上更为均衡，另外单吨售价更高，因此给予农夫 9 分，怡宝 8 分。赚钱能力：二者回报率均在 30%左右，剔除资本结构影响，农夫回报率高于怡宝。从 ROE 指标看，怡宝 2016-2018 年均略高于农夫的水平，但具体拆分结构看农夫回报率高于怡宝，本质上源于二者商业模式的差距。1）农夫净利率高于怡宝（2.5倍） 。农夫净利率在 20%左右，怡宝在 6-7%左右，净利率差距较大。主要原因如下， 一方面农夫的产品多元化较好，高价（相比瓶装水）的饮料占比已经达到 4-5 成，农夫整体单吨售价约为怡宝的 1.5 倍。另一方面，农夫的全国化和渠道建设领先， 整体已进入较好的正循环阶段，费用率投入步入良性下滑阶段。最后，农夫生产研发自控，而怡宝 OEM 生产和与日资麒麟合资会稀释利润。2）怡宝的资产周转率快于农夫（1.5-2 倍）：二者商业模式上存在不同，农夫主打天然水概念，侧重水源故事，因此在全国 10 个水源地均采用自建工厂的重资产模式；而怡宝为纯净水，不存在水源限制壁垒，因此在全国 40 家工厂中的 9 家为自有工厂，31 家为 OEM 工厂， 经营模式相对偏轻。3）农夫的权益乘数低于怡宝，存在提升空间。怡宝的权益乘数在 2.5 以上，而农夫在 1.5 左右，同时考虑到农夫账面现金较多，因此农夫相对于怡宝在资金杠杆上存在较大空间。4）农夫盈利质量好，现金流较好覆盖利润。2017-2019 年农夫经营性净现金流为 47、46 和 75 亿，高于同期 34、36 和 49亿的利润水平，经营性净现金流/净利润从2017 年1.39 持续上升至2019 年的1.51。评价和打分：农夫与怡宝股东回报率水平处于同一水平，农夫侧重净利率，资产较重，怡宝侧重轻资产高周转，但考虑到农夫账面较高现金存量和资金杠杆提升的潜力，兼顾农夫较高的盈利质量，因此给予农夫 9 分，怡宝 8.5 分。1.2 背后禀赋：农夫强于创造，怡宝厚于底蕴1.2.1 产品对比：农夫多元有匠心，怡宝单品依赖大加快发力结构与价格带：双方同品价格紧咬，农夫整体结构更高。1）包装水业务：怡宝主要集中在<5 元/L 价格带，农夫在 3 元水有运动瓶，高端水有婴儿水、锂水和天然水矿泉水，价格带更全面且结构更高。2）茶饮料：怡宝主要通过奶茶品类切入， 对标农夫打奶茶，价格上相对更低。同时农夫还拥有东方树叶、茶Π、泡泡茶等 10 元/L 以上产品。3）功能&咖啡饮料：功能饮料上农夫的尖叫与维他命水对标魔力价格相同，但在即饮咖啡品类上，炭仌单瓶定价 9.9 元，与火咖远远拉开差距。4）果汁饮料：农夫的果汁饮品布局上非常全面和丰富，从低浓度的水溶 C100 到中浓度农夫果园以及超高端 NFC 品类均有布局。怡宝葡萄假日和蜜水柠檬对标农夫水溶C100，定价上类似。5）其它产品：农夫还布局有碳酸饮料、苏打水饮料、植物基蛋白和农产品，但尚未涉足乳酸菌饮品。产品体系：农夫品类丰富体系成熟，怡宝单品依赖大目前加快追赶。1）农夫品类丰富更高，单 SKU 规模更大：农夫总体拥有 40+多个 SKU，怡宝拥有 29 个 SKU（18 年仅 19 个），除此之外仅在包装水业务上农夫的规格也有 19 个，高于怡宝 6-7 个主力规格。从单个SKU 规模来看，农夫整体单位SKU 营收 4.1 亿>怡宝 3.6 亿。但怡宝在包装水业务大单品效应更明显，怡宝单位SKU 营收 6.2 亿<怡宝 13.9 亿。另外怡宝在大包装水业务相比农夫有优势。2）农夫品牌矩阵丰富，梯队化+规模性表现均优于怡宝。农夫产品体系覆盖全面，除乳酸菌饮料未涉足外其它均有布局，官方主推产品品牌 14 个，品牌规划和定位井然有序，除农夫山泉天然水品牌外，一线梯队中公司拥有重点运作的茶Π、尖叫等规模 20 亿以上大单品，同时还有 2017 年更换包装后增长良好的准一线品牌维他命水。二线梯队主要为农夫果园和水溶C100 等规模 10 亿以上成熟单品。战略新品中，公司花费无数心力的 NFC 果汁被寄予较高期望，旨在切入高端果汁并拔高公司品牌口碑，另外如 19 年推出的炭仌切入即饮咖啡、20 年推出 TOT 切入碳酸饮料、同时陆续推出植物基酸奶和有机健康农产品等均为公司潜力储备产品；而怡宝目前重心仍在包装水业务（非水业务占比 5%-10%），品牌规划上，除水业务外次重点为魔力、火咖和午后奶茶三大品牌，其余多为 18-19 年推出的战略新品以补充品系卡位。从品牌规划、发展规模、品系精耕上怡宝均明显落后于农夫。产品属性：农夫善于表达，怡宝低调内涵。除去其它产品运营上的异同，单纯从产品设计和属性角度比较，我们认为产品口感和品质上二者均十分优异，但农夫在外观设计、概念打造等与消费者互动沟通上更加得分。1）产品取名：农夫有情怀偏感性，立意上统一在“自然、活力”等原则下，怡宝偏功能和理性。2）内含物和口感上：口感上双方没有特别大的差别，主要的包装水业务上农夫水质偏碱性，怡宝略偏酸性，但整体均十分优异。3）上游材料：农夫对每款产品精心雕琢，比如包装水水源精选、东方树叶的茶叶和插画设计，包括 NFC 果汁的上游优选 17.5 的黄金比例配比的橙子等，选材上标准较为严格。怡宝在佐味茶事和葡萄假日等产品选材上同样精致。但农夫略微得分。4）中游生产：农夫自建自产自我控制，怡宝自产与 OEM 结合，品质把握和研发响应上农夫更优。5）包装外观：农夫在包装外观上尤其用心，每款产品从瓶身到贴画以及饮料色泽等更方面独具匠心，善于使用色彩瓶身设计等造成视觉冲击和印象残留，其中多款产品荣获设计大奖。怡宝除包装水业务外，其它产品整体均为传统饮料圆形瓶设计。6）概念诉求：差异化定位，各有看点，差距不大。评价和打分：农夫在产品丰富度和操作运营成熟度上均明显优于怡宝，且价格结构偏高，产品属性上独具匠心擅长与消费者沟通，因此给予农夫 9 分，怡宝 8 分的评分。1.2.2 研发迭代：农夫重视研发迭代快，怡宝有较大提升空间研发体制：农夫研发体制市场化，怡宝组织协调亟待完善。1）农夫：研发实行项目制，决策前高度重视市场信息搜集，研发上主要为自下而上的方式。另外重视基础研究工作，对于研究分为基础研究和应用研究两部分，由养生堂旗下药物研究所承担基础研究，对农产品、天然资源和特色食品的功能性研究、食品加工工艺的研究等。费用市场定价，公司自己承担应用研究工作。另外在测试环节公司标准严格，对于外观包装和概念打造要求极度苛刻，董事长会深度参与新品战略。2）怡宝：以 2010-2011 年零帕饮料为例，公司战略决心坚定且资源力度调配极大，但最终却因定价较高和定位模糊而失败告终。究其原因，首先是研发自上而下，领导先决定大体目标然后再跨部门合作，其次市场调查时候委托第三方公司导致了真实市场信息丢失，最后在程序安排上失衡，先产品研发再之后确定市场定位导致产品与营销定位错配。整体来看部门间配合和交流不足，因此公司在 2017 年继续增设饮料生产和研发部着重其它饮品开发，但难免对与技术中心、新品开发部等职责重合的担忧。另外在之后新品推出中，还表现出一个较大问题是对麒麟公司和日本产品的过度依赖，新品开发灵感不源于市场，而多是来源于对日本市场畅销产品和经验的参考，本土化中或发生水土不服的现象。研发投入：农夫定位自己为科技型公司，科研投入力度大于怡宝。根据董事长公开演讲信息，农夫对自身认知为科技型公司，内部在对待科研态度和投入上极为重视。从研发投入上看，农夫近几年研发投入过亿（占利润 5%），是怡宝的 6 倍，同时农夫 2019 年科研人员达 104 名，其中 63 名持有硕士或以上学历，也大幅高于怡宝配置。迭代速度：农夫保持稳步推新换代节奏，怡宝略有断档 18 年后强势发力。我们统计了农夫与怡宝历史上每年的产品推新的内容和数量，从历史上看农夫除了 2012 年未有新品推出外，其余年份均保持较高新品推出密度，新品规格也更为丰富，涉足的范围也日渐多元。且从品类布局时间看，农夫极具前瞻性和洞察力。而怡宝11-13 和 15-16 期间多元化步伐缓慢，且部分年份推新较少。但从 18 年开始公司日渐重视饮料品类发展，共有 6-7 款新品陆续登场，且分别对标农夫同品类，公司奋起直追下也有不错的成绩，比如在 2018 年底，蜜水柠檬在传统销售渠道整体翻单率超过 49%的佳绩。评价和打分：农夫研发机制市场化，组织协调信息沟通和产品洞察力均十分优异， 费用投入上较大，最后交出的答卷（产品迭代速度+成功概率）表现靓丽。而怡宝在这方面存在部分差距，但 18 年开始公司奋起直追加大发力，期待未来表现。最终我们给予农夫 10 分，怡宝 8 分。1.2.3 渠道管理：农夫管理精细开启升级，怡宝底盘扎实不弱风头1） 在哪卖:农夫立足浙江全国化较好，怡宝扎根华南北方潜力大。农夫，浙江为基地市场，市占率 52%。此外其他省份中公司还在上海/北京/湖北/重庆/山西等地拥有近 40%的份额，全国近 15 个省份市占率第一。且收入分布均衡，华北 20%、华东30%、华南 18%、华中是 31%，华南包括福建地区为弱势市场；怡宝大本营为广东， 并在华南地区市场份额极高，广东/广西/四川/湖南等 5 省份市占率第一，区域收入有所失衡（饮料经销商多在华东），北方市场占比 20%，未来开发潜力较大。从城市层级看，农夫怡宝均较高，但农夫从 17 年开始做县城，从 18 年开始到乡镇，怡宝在农村渗透相对较弱。生产运输布局：农夫自建工厂运费较大，怡宝自建代工结合运距更小。从生产布局上看，农夫二十年来分别在全国主要区域自建了 10 大水源工厂，拥有 106 条自动化饮用水生产线和 31 条饮料生产线。良好的生产基地布局为各区域市场份额竞争提供了有利支撑。但怡宝生产基地分布多集中在南方。2015 年前公司在北方市场仅有北京、天津和辽宁有布局，其他省份后来也是通过代工厂合作形式布局，南方市场中云南、贵州和浙江等布局也存空白。基地结构上看，农夫自建 10 个工厂，怡宝拥有 9 个自有工厂，34 个 OEM 工厂。运输角度，农夫平均运输距离在 150-275 公里，受限于工厂数量限制，运输费率较高，历年费用率在 11-13%左右，而怡宝工厂数量较多运距更小运费更经济，平均费用率比农夫低 4-5pct。2） 谁来卖：农夫渠道更广且布局前瞻，怡宝单商体量大忠诚度高。从经销商来看，农夫 4280 个经销商大于怡宝 1500 个左右，但怡宝单个经销商规模平均约 800 万大于农夫 560 万（做大量提高粘性和忠诚）。从终端网点看，农夫 237 万，怡宝 176万。从冰柜布点看，怡宝年布局量约在 3-4 万台，农夫大约是怡宝的 1-2 倍。从渠道结构看，农夫渠道结构符合行业水平，怡宝现代渠道偏低。从新渠道布局看，农夫加大对餐饮、便利店、新零售等渠道开发。以自贩机为例，农夫高度重视精细化布局，2014 年开始自贩机试点，2017 年底超 1 万台，2018 年重点布局小区的地下停车场，2019 年升级为芝麻店（定位家庭计划性消费，拥有用户体系），至 2019年底预计 3 万个售点。怡宝自 2017 年开始在四个城市试点，并在 2018 年进一步扩展至多个城市，2019 年布局约 2000 个自贩机，布局相对缓慢。3） 如何卖：农夫管理精细直控终端，怡宝相对粗放实行大商制组织架构：均为典型快消品结构，农夫率先完成经销商细分。二者在组织结构上均采用行销中心-区域事业部-销售大区-办事处的经典结构设置，决策权在大区，执行上主要派驻大量城市经理并配备业务员开发当地市场。相比于怡宝，农夫在经销商管理上更加精细化。背后源于 2013-2014 年农夫业绩增长缓慢，公司经过详细调研后发现低效的小规模经销商较多，新品推广进渠道后较为拥堵，同时业务员劳动量增大但绩效减少。因此 2015-2016 年期间开始改革渠道，梳理渠道结构并整体向大商制转移。在参考借鉴伊利的经验后将经销商分为特约经销商、传统经销商和包干经销商。其中特约经销商服务的区域主要是精耕市场，公司内部销售人员分销占比超过 50%，传统经销商服务的区域主要是县乡市场，区域内存在若干条业代精耕线路，非精耕区域由经销商车销覆盖，包干经销商服务的区域主要是县乡的非精耕市场，依托经销商自身的分销能力进行销售，由经销商车销覆盖，公司无业代帮助销售，但配备客户主任指导、管理。通过进一步梳理有效解决了渠道拥挤局面。渠道管理：农夫直控终端制度严格，怡宝大商制重心有待下沉。渠道动力看，农夫厂价较低净利率达到 7%，怡宝高举高打厂价高费用高，但整体净利率低于农夫。同时且从产品丰富度上农夫选择更多，高利润多组合对于渠道吸引力高。渠道拜访， 农夫人海战术业务员配比高，同时高度重视终端拜访，业务员每周至少拜访 210 个终端，其它岗位也需提供协访帮助。怡宝人数相对较少，部分地区业务员重心主要在经销商层面。终端陈列：整体怡宝冰柜投放和陈列效果好于怡宝。数字化系统： 农夫 2010 年由胡建领导IT 团队搭建起一套终端管理系统平台，实行对终端和业务员的数据管理，对接内部供应链计划系统实现对生产/仓储/存货的监控和优化。数字化系统强制推行力度大。怡宝 2017 年升级DMS 系统，并推出了终端营销平台在少量成熟运行。推行力度弱于农夫。整体来看，农夫在制度安排上更为严格，同时渠道操作运营上强调单店产出，着力于陈列、库存和 SKU 提高等基础工作，已经步入较高精细化管理阶段。而怡宝整体还处于做市场的阶段。评价和打分：农夫渠道区域分布均衡，渠道资源和布局较为前瞻，渠道结构管理精细化，直控终端扁平化业务团队战斗力强。而怡宝渠道区域间强弱不同，同时在管理上相对粗放，终端管控力度弱于农夫。因此给予农夫 9 分，怡宝 8 分的评分。1.2.4 营销品牌：农夫重水种营销生产内容，怡宝重场景营销塑造形象营销打法：农夫内容为王，怡宝体育至上。农夫营销以水种为核心，在 2000 年通过天然水概念发家，并以一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”迅速火热。从各个过往的营销案例看，农夫长于洞悉消费者心理，重视产品外观颜值，经常渲染情怀提高营销感染力，擅长内容创造，同时传播媒介选择精准而且手段多样新颖。而怡宝在广告内容和概念创造上偏弱，偏好体育营销这种场景营销，2018 年赞助跑步赛事共计 223 场（其中马拉松赛事 149 场），全年助力补给站约 6245公里，水种宣传上突出“净”的理念，并通过持续的公益活动提高自身品牌形象。品牌势能：农夫品牌知名度高，怡宝品牌稳步提升。从营销的结果之一，即品牌在消费者中的触及数来衡量两家企业的营销和品牌力，根据凯度指数每年在中国的消费者调查显示，农夫从 2014 年的第 24 名上升至 2019 年的第 7 名，成为仅次于伊利、蒙牛、康师傅、海天、双汇和旺旺的超级快消品品牌，全年消费者触及数达到 408 百万人次。怡宝也持续保持在平稳增长的态势中，至 2018 年品牌在消费者中的触及数达到 175 百万人次，但与农夫仍有一定差距。评价和打分：农夫擅长消费者洞察，营销内容在感染力和传播力上均比较强。怡宝相对手法单一。因此给予农夫 10 分，怡宝 8 分。1.2.5 管理及激励：农夫民营企业体制灵活，怡宝背靠华润资源雄厚股权架构：农夫民营且为集团核心，怡宝国有控股为一级利润中心。1）所有权属性：农夫民营企业体制灵活。怡宝为央企华润集团旗下子公司，国有控股企业。2）集团实力：养生堂为涵盖食品饮料、医药、农产品为一体的消费品巨头，子公司间经营业务具有较高协同效应。而华润集团是国内知名央企，实力上要比养生堂更为雄厚，但子公司领域跨度大，子公司协同效应削弱。3）利益协调：农夫由钟睒睒先生绝对控股和经营，股东与管理层利益一致。怡宝为华润与日资合资，利益存在冲突（如怡宝品牌与麒麟饮料品牌资源投入不同）。4）集团地位：农夫为董事长创业发家的公司，在集团中属于支柱公司，怡宝仅为一级利润中心。员工激励：农夫市场化激励充分，怡宝员工待遇稳定。农夫高管和公司骨干均做了股权激励，业务代表在改革后由公司和经销商共同付薪（公司给予底薪，其它考核指标和奖金由经销商支付），整体来看业务员薪酬范围在 7000-10000/月范围，年到手 7-12 万（税后），高于业内同行。怡宝业务员待遇 5000-7000/月，处于行业平均水平之上，员工预期稳定。人员招聘：农夫缺销售，怡宝缺中高层职能岗位。从猎聘网搜索前 2 页内容比较看， 农夫大多数为市场业务人员，而怡宝多为中高层职能部门岗位。背后原因与农夫一线销售考核压力大、市场化竞争和人员流动大有关，而怡宝整体队伍偏向稳定。供应链管理和质控：均制定详细周密的质检制度，农夫自建全过程自我把握，怡宝OEM 工厂多把控难度大。1）农夫：标准制定严格，从原材料到生产和成品管理均有极为严格的国际标准和内部标准双重控制，以脐橙为例，农夫山泉也为鲜果制定了四大标准体系、34 道作业流程、79 类管控内容和 148 项监控细项，并组建了世界领先的脐橙智能筛选体系，种植出糖酸比均值约在 17.5 的优质橙子。信息化和自动化系统应用广泛，农夫定位自身为科技型公司，在供应链上每月做一次物流路径优化， 每年做一次产能规划，将原本静态的日常供应网络管理模式，改为了动态模式大大提高供应链效率。注重消费者反馈：设置了 750 人质检团队每月随机抽检，接受消费者反馈，并每年进行至少一次召回演练。2）怡宝：打造星级工厂，通过SPM 体系和 EHS 管理系统（9 大体系，28 部制度文件）持续加强对自有工厂和OEM 工厂管理。评价和打分：农夫民营企业体制灵活，员工激励高市场化竞争充分，公司上下利益一致执行力强，在质控和供应链管理上体系完善标准严格，信息化系统应用广泛。怡宝国有控股的合资企业，集团实力雄厚，员工激励上预期稳定流动性较低，在质量管理上同样制定严格标准。因此给予农夫 9 分，怡宝 9 分。1.3 未来方向：农夫打造大健康平台，怡宝弱势领域补短板打分和评价：农夫多元化成功，产品上逐步形成以瓶装水为核心的健康食品多品类布局，且从上游种植到下游零售实行全产业链经营，其它关联企业更涉足医药、化妆品、信息科技等经营，企业经营边际更宽，未来增长和发力点较多。而怡宝仍主要发力弱势领域进行补短板动作，包括开发北方市场和饮料品类多元化等。我们从扩产计划、主业发展、其它领域发展三方面给予打分。l 扩产计划：农夫率先上市融资，预计存在扩产计划，怡宝融资上落后但考虑到OEM 代工扩张容易差距不大，因此给予农夫 8 分，怡宝 7.5 分。l 主业发展：农夫高端水卡位好于怡宝，但大包装水业务相对弱于怡宝。布局完善，未来操作重点在做基础，而怡宝操作重点在于做市场，落后于农夫。因此给予农夫 9 分，怡宝 8 分。l 其它领域发展：农夫全产业链经营，饮料、农产品等布局较好，怡宝在饮料品类还在发力期。因此给予农夫 8 分，怡宝 7 分。总结：两家公司均为十分优异的企业，农夫以 1 分优势领先怡宝。我们综合了 3 个大维度、11 个小方面和 40 个具体内容进行了分别考量，采取主观打分，给予历史20%权重（过去对于投资参考性小）、背后禀赋 50%权重和未来发展 30%权重（未来更重要）。最终我们计算得出农夫综合得分 9 分，怡宝综合得分 8 分。2. 其他企业梳理：群星璀璨熠生辉，百花齐放春满园2.1 雀巢：大兴并购立足行业龙头，高端与大众品牌齐力稳固地位雀巢公司于 1867 年创办，总部设在瑞士韦威，在全球 81 个国家拥有 500 多家工厂，旗下有 2000 多个品牌，主要生产瓶装水、速溶咖啡、奶制品以及巧克力棒等产品，是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。雀巢公司的前身是育儿奶粉公司，1949 年为一瑞士公司购进并更名为雀巢食品公司。雀巢公司于 1969年收购法国饮用水品牌“伟图（Vittel）”的股份进入瓶装水领域，旗下有众多品牌，从大众水到高端水，品类丰富。2010 年以来雀巢集团在全球瓶装水零售量中市场份额始终占据第一，2019 年占比达到 6.5%，但雀巢近年来零售市场占比有下降趋势，达能集团则较为平稳。2.1.1 多领域并购优质品牌，瓶装水产品品类完备雀巢集团从婴儿食品起家，通过和英瑞公司合并，抓住战时对炼乳和巧克力的需求迅速扩大生产规模；进入 20 世纪，雀巢走上了快速并购的道路，先后收购了瑞士最大巧克力工厂Peter-Cailler-Kohler，汤料、调料生产公司Alimentana、德国 Jopa、法国 Heudebert-Gervais、速冻品牌 Fins、瑞士品牌 Frisco、法国酸奶品牌Chambourcy 等，不断拓宽其产品领域。1969 年收购法国“伟图”进入矿泉水领域。20 世纪 70 年代以来雀巢通过收购进入药品和化妆品领域，20 世纪 90 年代以来雀巢发力亚洲新兴市场，不断收购细分行业龙头，以本土品牌抢夺新兴市场份额。瓶装水产品包含从低端到中端到高端的完整体系。低端品牌主要是“雀巢优活”，作为大众品牌，覆盖范围广，是公司销量最大的瓶装水。中端产品线主要是大山云南山泉，雀巢于 2009 年收购大山云南山泉 70%股权，2014 年继续增持股份，最终实现完全控股。在完成对大山云南山泉的收购以后，雀巢推出了售价 3 元的云南山泉天然泉水，水源是云南深层地下天然水，对云南山泉的收购填补了雀巢中端瓶装水产品的空白，同时依靠本土品牌的优势也有助于打开中国市场。高端水主要是法国著名高端水品牌巴黎水（Perrier）和意大利品牌圣培露（Pellegrino），是气泡水市场重要品牌。巴黎水主要消费场景是相对高档的休闲场所以及现代渠道；而圣培露相较巴黎水定位更显高端，其主要消费场景是高端餐饮区。实现瓶装水业务全球化重要的手段是并购收购。雀巢在瓶装水领域的开端是 1992年收购法国著名高端水品牌巴黎水集团，从而在瓶装水领域确立了其地位；1993 年雀巢公司为大力发展和巩固其瓶装水地位成立了独立运营的雀巢水业务公司； 1998 年收购意大利品牌圣培露；2000 年 Aquarel 在欧洲市场发售，定位低端大众水品牌；2007 年雀巢收购瑞士矿泉水公司Henniez；2009 年收购大山云南山泉 70%股权。雀巢的经营策略调整发生在 2014 年，公司决定不再大力收购，而是选择剥离非核心品牌以专注于核心大品牌，经过调整公司剩余瓶装水品牌数量不足 50 个。2.1.2 剥离原有非核心业务，公司业绩表现向好雀巢集团营业收入和净利润。雀巢集团 2011 年受到欧债危机的影响，导致公司的外汇损失较高，因此收入端有小幅下降，2012 年公司逐步恢复，营业收入维持平稳发展态势，2017 年以来增速较低。雀巢集团 2010 年较 2011 年净利润差异显著，主要是由于 2010 年雀巢将所持爱尔康剩余股份以 283 亿美元的价格售出，2011 年整体来看雀巢的净利润提升了 8.1%。2017 年开始雀巢净利润增长放缓，集团将会继续剥离非核心业务，专注核心的食品饮料业务。近年来雀巢在中国市场的表现逐步向好，尤其是瓶装水业务，2019 年天猫 618 数据显示，雀巢旗下品牌巴黎水和圣培露的总销量达到 180 万瓶。2.1.3 抢占高端气泡水市场，积极拓展大众水市场雀巢集团能够成为国际食品企业龙头的关键在于其不断的发掘需求高企和有发展潜力的行业，并通过不断的收购行业内优质企业成功进军该领域，迅速的扩大其生产经营版图，使其在世界范围内成为领先品牌，集团成长路径是外延内生并举。在大肆收购后雀巢公司适时的选择停止收购业务，通过剥离非核心业务的方式来提升公司经营效益。雀巢在瓶装水领域是通过收购瓶装水品牌“伟图”起步，后陆续收购知名高端水品牌，较早的占据高端水品牌市场，在中国市场的扩张分为收购本土品牌和入驻外国品牌两部分，收购中国大山云南山泉丰富集团瓶装水的中间价格带， 巴黎水和圣培露打开中国高端水市场，雀巢优活在中国低端水市场也占据了一席之地，这也是雀巢集团瓶装水在中国的主要市场。2019 年雀巢集团在中国瓶装水零售市场中占据 1.7%的市场份额，排名第八。看好高端水市场，保持高端水品牌的增长。公司旗下主要高端水品牌是巴黎水和圣培露，这两大气泡水品牌近几年来维持良好的增长势头。由于人们对健康和绿色生活方式的追求，欧洲消费者将饮用碳酸饮料逐步转为气泡水，在满足碳酸饮料气泡口感的同时又因其不含人工甜味剂而符合天然健康需求。此外，公司还在美国市场推出高端矿泉水品牌普娜（Acqua Panna），在高端矿泉水需求上升时期，雀巢希望推动普娜系列产品在零售渠道实现强增长，以满足家庭和个人消费等不同消费场景的需求。2020 年普娜正式进入中国市场，并选取明星邓伦做其代言人，对年轻群体的号召力强。雀巢旗下三大高端水品牌已全面进驻中国市场。2019 年雀巢在全球的饮用水销售额约为 580 亿人民币，其中高端水的销售额实现了 8%-9%的增长。利用大众水雀巢优活开发新兴市场。通过雀巢优活大众水打入新兴市场，由于该品牌定位低端，符合多种生活消费场景，适宜各个年龄段的人饮用，再加上其水源地依赖性弱，在不同地方可以生产出符合当地口味的饮用水，因此在瓶装水需求强劲的新兴市场有极大发展空间。2.2 达能：国际化加持本土化，不断扩张达能世界版图2.2.1 收购国际品牌及本土品牌，迅速拓展瓶装水业务达能集团成立于 1966 年，总部位于法国巴黎，主要生产饮用水和饮料、鲜乳制品、婴儿营养品和临床营养品四大健康产品，集团的业务遍布世界各地，产品销往 100 多个国家。1979 年开始达能收购了多家公司，在不到 20 年的时间里成为了欧洲第三大食品公司。达能在 1987 年进入中国市场，目前中国是达能在全球的第二大市场。2010 年以来达能集团在全球瓶装水市场零售量中市场份额居于高位，且发展保持平稳态势，2019 年集团市场份额为 5.0%。主要瓶装水品牌以及新兴市场本土化拓展战略。达能集团旗下主要瓶装水品牌是依云和富维克以及波多。1970 年达能集团收购依云品牌，依云提供种类繁多的饮用水产 品 ， 包 括 旅 行 瓶 装 （ 330ml/500ml/750ml/1L/1.25L ）、 日 常 瓶 装（330ml/500ml/750ml/1L/1.5L）、玻璃优雅瓶装(330ml/750ml)、设计师玻璃瓶装（750ml）以及儿童瓶（330ml），并且在全球 150 个左右的国家销售。达能集团于 1990 年收购富维克（Volvic），产品包装采用了可降解塑料 PET，包括 750ml 至 1.5L的各种容量产品。波多（Badoit）是天然气泡水品牌，适合高档餐厅及便利店等场景。此外，达能在新兴市场还收购了其本土品牌，比如在墨西哥的 Bonafont（墨西哥国内销量第一的瓶装水品牌），西班牙的 Fontvella，阿根廷的 Villa del Sur 以及印度尼西亚的Auqa（印度尼西亚最大，全球产量最高的瓶装水品牌），其中墨西哥和印度尼西亚品牌在当地市场中都处于领先地位，达能集团通过收购本土化战略完成新兴市场的拓展。收购中国本土品牌，强势进入中国市场。1996 年达能与中国瓶装水品牌娃哈哈形成战略合资，帮助娃哈哈拥有世界先进水平的生产流水线，使得娃哈哈进入发展快车道；1998 年达能收购中国矿泉水潜力品牌益力；2000 年达能收购 197 亿元乐百氏；2004 年达能收购梅林正广和饮用水有限公司 50%股份。2.2.2 新兴市场提供发展空间，达能业务呈增长态势达能集团近年来营业收入与净利润。达能集团瓶装水业务主要优势区域在发达市场，尤其是美国，2010 年以来美国市场稳定增长，达能集团营业收入大体上保持增长态势。2013 年由于恒天然产品安全事件给集团形象和销量造成了一定的打击，多美滋产品在中国市场销量下滑也给集团的收入和净利润造成了负面影响。2013 中国乳制品市场收缩导致达能集团净利润下滑，2015 年以后负面新闻影响逐渐削弱，集团收入端呈现稳步增长，净利润也逐步回升。达能集团 2019 年销售收入中 18%来自饮用水和饮料，占比前三的国家分别为印尼、中国和法国，天然饮用水在达能饮用水和饮料业务中销售额占比 2/3。2.2.3 品牌主打健康饮水概念 ，持续进行产品及包装革新达能集团通过不断收购成为了世界范围内名列前位的食品公司，公司成长路径更多依赖的是外延方式，强势的并购收购以及果断的抛弃收益不佳的企业。依云、富维克以及波多是达能较为知名的瓶装水品牌，其主要优势市场在发达国家，多适用于高级餐厅及便利商店，新兴市场的扩张主要依赖的是收购各地的领导性饮用水品牌。达能集团瓶装水业务与中国市场有深厚的渊源，从最初与娃哈哈集团合资到后来收购益力、乐百氏、正广和等中国知名饮用水品牌，打入中国市场，现如今饮用水品牌依云和富维克在中国高端水市场有一定地位，达能也在不断推进高端水生产线的布局，未来有望扩大其在世界范围内的高端水份额。渠道方面，由于达能拥有众多中国本土品牌，因此其渠道力较为强劲，零售商连锁点、传统网点和电商模式并行。2019 年达能集团在中国瓶装水零售市场中占据 3%的市场份额，排名第六。在全球范围内普及健康饮水概念。达能集团在全球范围内开展“健康饮水”运动， 帮助全球数百万人了解健康补水重要性，并且通过和知名饮用水品牌合作推广健康饮水，例如法国的依云矿泉水集水区保护协会。达能将健康饮水理念充分融入到业务战略之中，紧跟瓶装水领域消费趋势，持续进行着产品和包装创新。适应不同消费者和消费场景不断进行包装革新。为了满足不同年龄段消费者在不同消费场景的需求，达能的研发创新团队不断推出新的包装。2017 年富维克推出了330ml 的运动瓶盖水装，依云在美国也推出了相同的设计；为适应日本市场对小包装的喜爱，达能推出了 200ml 小瓶装，多放置于自动售户机；为了给儿童带来更丰富的喝水体验，达能为儿童定制了小巧更易于抓握的水瓶。不断收购本土品牌完成产品创新和市场拓展。在达能的饮用水和饮料品牌中，本土品牌超过了 70%，由于本土品牌根植于业务所在地的本地文化，因此更加符合当地的饮水文化，更能够被具有不同饮水偏好的消费者所接受。新兴市场是达能瓶装水销售的优势区域，达能集团的收入一半以上来自于新兴市场，其中依云、富维克和波多在新兴市场的覆盖率不高，主要销量增加还是依靠各地方领导性品牌。达能也在高端水方向完成了布局，2017 年宣布新增 10 条依云矿泉水生产线，目标是 2020年实现 20 亿瓶产量。2.3 三得利：日本优势行业背景下的瓶装天然水龙头日本三得利株式会社创业于 1899 年，是一个经营饮料、酒类、食品、餐饮管理等多领域的大型国际化集团，经营区域跨越 40 多个国家和地区，遍布美洲、欧洲、非洲、亚洲和大洋洲，并且一直在积极开拓新市场。截止 2019 年底三得利集团在全球范围内拥有 300 家公司，其中欧洲有 93 家，日本有 84 家，亚洲和大洋洲有71 家，美国有 52 家。三得利集团把未来瓶装水业务的发展列为市场增长的未来类别之一。2020 年三得利被评为全球饮料行业最受尊敬的企业第六位，体现了三得利品牌的全球知名度以及信赖度。2.3.1 多因素推动瓶装水业务发展，专注本土天然水系列产品1899 年三得利前身成立，1929 年进军威士忌领域，取得了不错的成绩，三得利威士忌于 1979 年进入中国市场。20 世纪 60 年代三得利进军啤酒领域，1981 年三得利推出了罐装乌龙茶（Suntory Oolong Tea），而当时在无酒精饮料市场中占据着主导地位的是碳酸软饮料和果汁，三得利乌龙茶自此成为长期畅销的饮料品牌之一。20 世纪 90 年代推出罐装咖啡品牌即饮咖啡（BOSS）。1991 年三得利南阿尔卑斯山 Tennensui 矿泉水推出，1999 年，三得利（中国）投资有限公司成立，以整合中国所有在三得利旗下的企业，此后三得利陆续收购了两家清凉饮料集团并在越南和泰国成立合资企业。1991 年三得利南阿尔卑斯山 Tennensui 矿泉水推出，三得利品牌继续扩大销量， 成为连续 22 年日本矿泉水市场上排名第一的销售品牌。三得利南阿尔卑斯山天然矿泉水使用最轻的国产PET 瓶，水源是来自阿尔卑斯山南部山区培养的纯净天然水； 近年来三得利推出了桃子、橘子、酸奶等口味的风味天然水，以其独特的口味和添 加的营养物迎合了寻求附加值的消费者们。2014 年中国掀起了风味水热潮，三得利风味水是中国便利店销量最好的风味水产品。根据欧瑞国际的数据，2013 年全球风味水市场规模为 65 亿美元，而到了 2018 年则增长到了 103 亿美元，未来三得利风味水产品将拥有更广阔的市场空间。多因素推动日本瓶装水市场快速发展。日本瓶装水市场开始于 1970 年，最开始是为商人和富人提供，十年后才逐步走入普通家庭，此后消费群体不断扩大，瓶装水运用于各类消费场景。日本瓶装水市场的快速发展离不开几个重要因素的推动，首先是日本人口老龄化因素，2019 年日本老龄化人口比例已达到 28.4%，老年人对于健康的需求较年轻人更为强烈，因此瓶装水较酒类和碳酸饮料更加受到老年人青睐；第二大因素是日本的核污染事件，2011 年福岛核泄漏导致大众对于自来水的安全隐患比较重视，更多人选择了购买瓶装水 ；第三大因素是消费升级的推动，90 后的消费观念逐步理性，追求健康而简约的消费观念，注重精神的满足而不是一味追求奢侈化，这种消费升级使得简单健康的瓶装水快速被大众接受并喜爱。2.3.3 改善集团生产成本，营收未来可期三得利集团2019 年合并营业收入259.6 亿日元，其中分地区销售额中本国收入58% 占比最大，欧洲收入占比12%，美洲收入占比14%，亚洲和大洋洲收入均占比16%。分业务销售来看食品和无酒精饮品占比 56%。三得利营业收入和归母利润。三得利集团营业收入自 2015 年以来维持在稳定水平，2018 年和 2019 年全球地缘政治风险加剧，对全球贸易产生了重要影响，加之同年日本发生了许多自然灾害，因此对业务产生了显著影响，在此背景下，三得利 2018 年营业收入仅同比下降了 1.1%，2019 年同比营业收入增长 3.5%。归母利润 2015 年至 2017 年呈现快速增长态势，2018 年有大幅下滑，同比下降 33.7%，2019 年与 2018 年归母利润水平基本持平，究其原因主要是 2018 年集团供应链之类的物流成本增加导致利润大幅下降，但三得利计划使用 AI 等数字技术手段来改善供应链成本问题。2.3.3 分市场运行不同策略，新品开发与可持续发展并行在日本老龄化日益严重，国民消费升级的浪潮下，加之福岛核污染事件遗留问题， 给日本瓶装水行业发展提供了良好的环境，三得利集团成功发展主要依靠内生模式。三得利南阿尔卑斯山 Tennensui 矿泉水凭借市场环境和产品“健康&透明”的特性连续二十多年占据日本瓶装水市场头把交椅，为了保证水源的可持续供给性，日本从 2003 年开始培养“天然水森林”。三得利集团在各大洲因地制宜，采取了不同的经营策略，其中中国是三得利重要的瓶装水市场，1999 年三得利（中国）投资公司成立，将集团在中国的业务进行整合以便更好的发展，三得利在中国主要的瓶装水类别是天然矿泉水和天然风味水，销售渠道主要是大型超市或便利店。2019 年三得利集团在日本瓶装水市场份额第一名，尚未进入中国瓶装水市场零售量前十榜单。三得利在各大洲软饮市场的策略。印度尼西亚的软饮市场中瓶装水占比最高接近40%，越南软饮市场中瓶装水份额为 6.4%，三得利软饮料业务部门正在越南、泰国和印度尼西亚扩展，在当地建立合资公司，加强分销平台，以满足每个市场客户需求的方式发展；美国软饮市场中瓶装水份额为 20.1%，三得利在美洲拥有经营软饮料业务的百事可乐合资公司，契合北美市场对健康意识的重视，三得利将扩大水的销售；欧洲国家健康意识不断提高，对“天然和健康”产品的需求增加，因此三得利瓶装水产品以其健康透明的产品特质在欧洲具有极大的发展潜力。充分了解消费者口味，大力研发制造新品。三得利瓶装水能够占据市场优势的一大原因是公司在充分了解消费者口味习惯的基础上开发新产品。三得利也在研发中注入大量资金，建立完善的食品安全和品质保障体系，使其赢得了消费者的信任和塑造了良好的品牌形象。三得利天然水系列在中国市场具有高知名度，其广告营销的关键词是“好喝&透明”、“自然&健康”，得到了中国消费者的喜爱。培养天然水森林，为产品保驾续航。2003 年三得利在熊本工厂的补水区开始建立“三得利水森林”，截止 2019 年 6 月，“三得利天然水森林”蔓延到日本的 15 个县，总面积约 12000 公顷。天然水森林的目标是孕育超出工厂汲取量的地下水的森林。三得利积极维护健全的森林状态，日本国土面积森林覆盖率超过 70%，为天然水系列产品的生产做好坚实的保障。2.4 康师傅：从低价竞争到产品与渠道全面创新康师傅集团主要从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营，是中国食品饮料界的领导品牌。目前集团的三大品项产品，均已在中国市场占有显著地位。公司从 1992 年开始生产方便面，1996 年扩大业务至方便食品及饮品。2004 年开始 4 年内康师傅在全国建立了 51 个生产基地。集团不断完善在全国各地的销售网络，截止 2019 年底，集团已经拥有 371 个营业所及 182 个仓库以服务 36186家经销商及 185789 家直营零售商。2019 年康师傅包装水销量市占率 5.4%。2.4.1 逐步退出低端水市场，全力冲击中端和新兴市场低端水霸主时代已过，推出中端涵养泉矿泉水。康师傅矿物质水在纯净水基础上添加人体所需的镁、钾矿物质，是中国瓶装水市场的领导品牌，长期占据着瓶装水“一元”价格带市场。康师傅 2016 年推出了全新优悦纯净水，进军 2 元瓶装水市场。由于康师傅长期雄踞一元水市场，低端水品牌认知深入人心，近年来推出中端新品， 有益于打破品牌刻板印象，2018 年康师傅推出中端品牌涵养泉天然矿泉水，广告定位东方涵养力，深入渗透中国传统文化概念。积极创新产品品类，进军熟水市场。瓶装水市场一直以来品类比较单一，各类产品间同质化比较严重。康师傅从创新产品品类入手，2020 年进军瓶装熟水领域，推出了“喝开水”，在工艺上采用纳米级过滤的天然椰壳活性炭技术，有效过滤水中重金 属及微生物并去除异味，主打温和、安全与甘甜的产品特质，为人们提供健康的饮 水。康师傅在包装水细分领域熟水市场的探索与深耕，有助于提升康师傅的品牌影 响力。据2019 年凯度品牌足迹报告，康师傅的品牌渗透率位居市场前三，达到80.8%， 年触及消费者达到 8.5 亿人次。品牌统一与营销加持，助力康师傅巩固品牌地位。根据 Chnbrand 发布的 2018 年中国品牌力指数研究成果，康师傅已经连续八年蝉联C-BPI 中国方便面品牌第一名。康师傅集团的所有产品都使用同一个品牌，因此方便面、糕饼、果汁饮料等其他产品在市场上的成功，也为康师傅瓶装水发展提供了品牌优势，使得瓶装水更容易进入市场，被消费者所接受。康师傅通过运动营销、全媒体营销、IP 合作等方式提高品牌曝光度，通过中国航天基金会、国家体育总局冬训中心合作方式提升品牌形象。全国覆盖销售网络和生产基地，跟进新零售和电商渠道。为了提升康师傅品牌渗透率，使得康师傅新品迅速有效的进入市场，集团在全国各地遍布销售网络。康师傅集团持续推动渠道合理化策略，追求利润的合理分配以及和渠道伙伴的合作共赢。在新零售和电商的浪潮下，集团不断拓展多元渠道，新成立电商、自贩机事业部并加大对其的投入，同时巩固传统渠道优势。集团销售网络遍布全国，在绝大多数核心城市完成了直营二阶覆盖，在低线城市加深与优质经销商的合作，使得集团的终端渗透率处于高位。康师傅在天津、杭州、广州、洛阳。重庆、武汉、西安及其他地区都布有方便面和饮品生产基地，共计拥有 14 个方便面生产基地和 72 个饮品生产基地。2.4.2 公司业绩稳中有增，集团业务平稳发展康师傅集团营业收入和分业务占比。康师傅集团营业收入自 2016 年起呈现上升趋势，同比增速 2015 年至 2017 年快速上升，此后趋于平缓。集团主营业务收益中， 饮品和方便面占据超过 95%的份额，其中饮品自 2015 年开始占比接近六成。2019 年饮品事业整体收益356 亿元人民币，较去年同期增加0.81%，占集团总收益57.4%。康师傅集团毛利率和分业务毛利率占比。康师傅集团近年来毛利率水平比较稳定，方便面和饮品业务的毛利率占比也波动不大，集团业务持续健康发展。2019 年集团持续优化产品组合，完成产品升级，伴随部分原材料价格下降，饮品毛利率同比上升 2.43%至 33.69%。2.4.3 推进产品升级与创新，深入布局差异化渠道模式康师傅集团瓶装水领域主流产品是康师傅矿物质水，其定位低端水，矿物质水概念新颖，再加上成本低廉，很快提升了品牌渗透度，使得康师傅集团长期占据一元价格带市场龙头地位。方便面等其他业务的成功也提升了康师傅品牌影响力，康师傅矿物质水能被市场广泛接受离不开康师傅统一品牌的加持。此外，康师傅近年来也在不断进行着产品的革新和瓶装水蓝海领域的探索，依靠内生路径完成集团成长， 以期顺应瓶装水升级和多样化的发展潮流。康师傅集团在产品结构方面，持续推进供应链合理化策略，推动轻资产与资产活化，优化生产布局，推动智能制造；渠道布局方面，集团削减管理层级，扩大终端服务团队，以期给渠道伙伴带来更便捷和优质的服务；运营效率方面，康师傅在生产经营环节推进数字化模型，共享中信建设，积极运用数字工具。2019 年康师傅集团在中国瓶装水零售市场中占据 5.3%的市场份额，排名第三。产品创新与渠道深度是瓶装水行业重要的两大支柱。渠道端的布局给康师傅带来了强劲的增长动力。康师傅将中国市场分为三大商圈， 包括核心商圈、精耕城市以及外埠片区，康师傅拥有 160 个左右渠道覆盖率超过 30%的核心商圈，超过 250 个精耕城市达成与经销商的合作覆盖，并且拥有 1800 个外埠片区，在各级商圈中形成了差异化的渠道运营模式，提升了产品的分布效率。康师傅瓶装水的创新主要在于产品的升级以及新品的推出。康师傅公司最早在1998年前推出过纯净水，但是在与农夫山泉的争夺中惜败，2000 年以后康师傅纯净水逐渐退出市场。康师傅公司最初的战略是在价格方面，2004 年康师傅矿物质水正式上市，其对水源要求没有要求，矿化液成本低廉，因此公司通过低价战略在一元价格带占据了绝对的市场地位。康师傅低价战略为康师傅在瓶装水行业的品牌知名度和品牌地位打下了坚实的基础，但随着人们生活质量的提高，对健康和品质的要求提升，一元低端水市场面临困境。康师傅为不在市场洪流中失去地位，近年来采取了产品升级战略。首先在 2016 年推出了全新的优悦饮用水，同时定价也提升到了 2 元，并通过赞助体育赛事和慈善活动等方式在全国内进行品牌宣传。虽然目前瓶装水市场上 2 元还是主流价格带，但是 3 元价格带正在逐步侵蚀 2 元市场，各大瓶装水公司也在积极发力高端水市场。康师傅 2018 年推出涵养泉天然矿泉水，不断进行着产品升级。2020 年进军熟水市场，推出“喝开水”瓶装水，符合现代人忙碌的生活节奏以及对健康的追求。2.5 娃哈哈：儿童产品起家，联销体模式铸造饮品巨头娃哈哈公司诞生于 1987 年，是中国规模最大、效益最好的饮料企业之一。目前公司在全国 29 省市建有 58 个基地 150 余家分公司，公司先后从美国、德国、日本、意大利等国引进 360 余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、茶饮料、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种。1988 年娃哈哈成功开发儿童营养液，实现“从无到有”，品牌最早用于娃哈哈儿童营养液的推广，这一品牌在早期极大地推动了娃哈哈儿童产品的发展，1995 年娃哈哈进军瓶装水市场采取的是品牌延伸战略，娃哈哈瓶装水的产销量多年来一直位于全国前列。1994 年娃哈哈对口支援三峡、在涪陵设立第一家外省企业，靠“西进北上、对口支援”，娃哈哈生产基地在全国遍地开花，成为全国规模前列的饮料企业。2.5.1 外企合资步入快车道，瓶装水产品种类单调与世界巨头达能合资使娃哈哈发展走上快车道。1996 年娃哈哈与法国达能集团实行合资，引进国外技术、资金，发展国内市场。合资后娃哈哈发展步入快车道，达能在十年内陆续投入约 14 亿元人民币，娃哈哈也投入大致相等资金，合计成立了39 家合资公司。娃哈哈纯净水 1996 上市，运用了先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺，被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”。通过与世界食品饮料巨头公司达能的合作，娃哈哈企业大规模改造设备、技术，提高产品档次，提升管理水平，不仅有力的促进了自有品牌发展，也成为达能在世界范围内成功的投资项目。娃哈哈 1995 年进军中国瓶装水市场，市面上最常见的是“娃哈哈饮用纯净水”，其工业级别的纯净度是其主要特色，该产品曾因其低价在瓶装水市场占有一席之地， 但随着消费升级的浪潮，人们追求健康和体验感，因此纯净水的认可度逐渐降低， 低价瓶装水难以满足人们的需求。纯净水之外，娃哈哈还推出了富养弱碱性水、饮用天然矿泉水、饮用矿物质水、活性含氧饮用水等产品，但这些产品还并未完全进入大众视野，在各种销售终端的铺货率也较低。近年来娃哈哈也在试图布局高端水市场和进入熟水市场。2.5.2 瓶装水市场潜力巨大，公司业绩恢复增长趋势娃哈哈集团历年营业收入。娃哈哈集团在 2013 年营业收入高达 782.8 亿元，此后至今并未超越该年业绩。2014 年-2018 娃哈哈营业收入分别为728 亿元、677 亿元、456 亿元、450.73 亿元、468.9 亿元。2015 年是公司的转折年，在消费升级浪潮的挑战下，2016 年开始公司营业收入持续低迷，稳定在 500 亿元以下。2018 年实现了近 6 年来首次正向增长，2019 年营业收入有望突破 500 亿元。2.5.3 品牌延伸战略惠及瓶装水，善用营销和分级渠道策略娃哈哈集团从儿童营养液起家，1996 年通过和达能等建立合资企业使得集团发展步入快车道，后续集团采取“西进北上，对口支援”战略在全国各地建厂，布局广泛的渠道网络。娃哈哈集团瓶装水业务成功的关键在采用了品牌延伸战略，品牌效应充分惠及瓶装水领域，再加上早期善于利用广告营销，使得娃哈哈纯净水深入人心； 在渠道方面则依据消费城市差异而选择不同的销售策略。娃哈哈集团瓶装水广为人知的品牌是“娃哈哈纯净水”，曾以低价战略长期占据我国低端瓶装水市场龙头地位， 后在消费升级浪潮下面临严重威胁，娃哈哈集团也在不断寻求着产品的升级与创新， 有望在将来进军高端水市场。品牌名字易于推广，品牌延伸和跟进开发战略见成效。娃哈哈品牌名字通俗易懂， 很容易被人熟悉和记忆，名字的选取对于娃哈哈品牌最初推广儿童产品起到了重要的作用，后在瓶装水市场继续沿用这一品牌。娃哈哈在瓶装水市场采用的是跟进的产品开发策略，根据市场的需求针对不同的消费群体在市场发展的最佳点设计适销的产品，比如针对年轻人设计的娃哈哈纯净水和针对大众设计的矿物质水。公司在价格方面采取的是快速渗透的市场策略，为尽快提升公司产品的市占率，首先以定价低促销多挤进大众视野，迅速的占领市场，并获得规模经济的优势，使得公司的成本降低，提升了经营效益。首位利用广告平台营销的瓶装水企业。娃哈哈纯净水能迅速占有市场的又一大战略在于其促销策略。早年电视广告对于消费者的消费行为影响很大，娃哈哈敏锐的发现了这一优势平台，在纯净水上市后成为行业内第一家在央视打广告的公司，使其在全国的知名度和认可度迅速提升。对症下药，不同城市运用不同渠道策略。在总部浙江采取厂家直销模式，在省会一级城市采取网络加平台的销售模式，在北上广深等超一线密集消费城市采取平台加直销模式，在中小城市以及农村地区采取网络销售模式，通过不同模式最大程度的提升市场覆盖率，扩大品牌的销售面。娃哈哈高度重视销售网络建设，与经销商建立联销体并实行保证金制度，合理的分配厂商利益关系，精心编织 7000 余家遍布全国各地的经销商和数目更为庞大的批发商、销售终端组成的营销网，使得公司的新品在短时间内可以迅速铺向全国数百万个零售终端。娃哈哈在 90 年代中后期开始编制“联销体”网络，形成总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——三级批发商——零售终端的组织架构，娃哈哈通过与特约一级批发商和特约二级批发商形成销售责任制，使得经销商变被动为主动，积极配合娃哈哈共同开拓市场。3. 重点企业分析（详见报告原文）3.1 农夫山泉3.2 伊利股份3.3 西藏水资源……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：国元证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。