广告学考研内容

考研路上不孤单，我们陪你一起走。欢迎关注微博@“考研烽火台”。《广告学原理与实务》是武汉理工大学新传学硕（广告方向）考研的必读书目，由于这本书又厚又难理解，所以很多同学问我该怎么复习。今天学姐就告诉大家怎么高效复习这本书，拿小本本记好哦。01定位广告学综合的参考书的有两本，但两本书的比重是有所不同的。《现代广告通论》更加重要，在试卷中的所占比重也更加多。如2020的真题中，名词解释，简答题和论述题大部分（红色字体的题）出自《现代广告通论》。所以大家复习的时候最好以《现代广告通论》为主，将《广告学原理与实务》作为补充。由于两本书有内容重合之处，可以将《广告学原理与实务》的内容补充过去，以背诵《现代广告通论》的内容为主。02重点1、获奖案例《广告学原理与实务》的每一章前面都会有一个获奖案例（如图），大家可以拿个小本本将每一章的案例进行整理，便于复习。这种容易考选择题，选择题虽然分不高，但是“一分压倒一批人”，大家要重视起来哦。如“华堡不见活动的代理公司”。2、书中图片有一些偏知识点的图片涉及的内容也经常会考，容易考考简答题如“马斯洛需求层次”（如图）。如果是一些广告案例的图片，那是帮助你理解的，不用特别关注，仔细看几遍即可。3、英文（缩写）可以将书中的一些常出现的或者加黑的英文或者英文缩写，单独用小本本记下来。武理812考试中每年都会有一个英文缩写的名词解释，做好积累，分就轻轻松松的到手啦。如2020的CTR名词解释。4、加粗字体书中加粗字体一定要注意，尽量都记住（如图中利基媒体等）。因为太多，而且有的很简单，不用做笔记，直接照着书记忆就可以了。容易考考名词解释。5、前面有连串序号（符号）的内容这种内容一般比较多，可以只在笔记本上 画一个框架出来（不用抄全部内容），知道它分这么多点。然后结合笔记本和书本记忆。这样非常节省时间，后期背熟了，可以直接对着笔记本的框架复述。这种容易考简答题哦。03建议大家可以先复习《现代广告通论》，将《现代广告通论》看完一遍后再开始复习《广告学原理与实务》。因为《广告学原理与实务》中的很多内容翻译的不是很通顺，很难理解。但是你读了《现代广告通论》后，对一些基本的理论有了理解，再读《广告学原理与实务》就会更加轻松。《广告学原理与实务》不用整本书都背诵，记住我上面提到的五个方面重点内容，这本书就可以复习的很好啦。-END-考研路上不孤单，我们陪你一起走。如果有任何更多关于考研的疑虑，也欢迎大家评论区留言、讨论，有我们的专业导师在线答疑哦，今天转发、分享、点赞评论。就可以私聊小编获得陈力丹老师的论文大合集哦，赶紧读起来吧~作者：东东编辑：奈奈今天烽火台还为大家准备了新传考研加油包（精选论文专题大礼包），只要点赞、评论、转发，然后私信小编就可以领取了！后续免费资料欢迎关注哦！精选论文专题大礼包

栏目内容考研服务，我们是专业的！本专业是否应该继续考研？跨专业考研又该如何选择？热门专业是否真的值得一试？有哪些专业可以捡漏？……每周二，考验核电站的《考研专业深度解析》将会推出系列专业解析！第三期新闻传播学01学科简介新闻传播学是研究新闻活动、传播活动及其他人类传播现象的学科。本学科以人类社会新闻与信息传播活动为对象，从不同维度研究不同形态和类型的新闻与信息传播活动与人类社会的关系。在性质上，兼跨人文学科与社会科学。本学科以往的研究主要是围绕大众传媒的新闻传播而展开，在近些年，其研究视野和范围大大扩展，网络传播、媒介文化、数字传播、信息和文化产业等各个方面，已成为本学科研究的重要内容。目前，本学科下设新闻学、传播学、广播电视学与数字传播、广告学与传媒经济学四个学科方向。02学科方向新闻学：以新闻生产及传播，特别是职业新闻传播为研究对象。主要包括三个方向：第一，新闻理论研究：对各种新闻传播新现象新问题、数字化时代新闻传播发生和发展、提升全民媒介素养等提供理论支持和说明；第二，新闻业务研究：以传统的"采写编评"为主要研究对象的新闻业务研究，正在转变为事实、娱乐、评论等叙事技巧与文字、图像、影像、声音综合运用的研究，成为新闻学研究的前沿;第三，新闻史研究：为职业和非职业新闻传播者提供本领域人文历史意识，尤其是提供当代新闻传播历史发展变化的基本概念方面。传播学：以人类传播现象为研究对象，重点在于传播、交流与人类的关系及其变迁。主要包括三个方向：第一，传播理论研究：主要包括传播与人的交往、传播制度、传媒生产、受众、传播效果等;第二，媒介文化研究：主要内容包含媒介生产与政治经济权力、媒介文本的意义呈现；第三，传播史研究，包括媒介史、传播观念史、传播文化史和社会史等。广播电视学与数字传播：以广播电视和以数字技术为基础的新媒体为主要研究对象。主要包括两个方向：第一，广播电视研究：主要包括节目和频道(率)的构架、类型、制作和运营，广播电视节目和社会政治、经济与文化、受众、收视(听)率以及经营管理等方面的研究；第二，新媒体研究：强调以信息科学和数字技术为主导，以传播理论为依据，内容涉及基本理论研究、内容产制研究、产业模式研究以及传播与技术融合部分的研究，同时，研究新媒体与政治、经济、社会、文化等关系。广告学与传媒经济学：由广告学和传媒经济学两个相关联的部分构成。广告学与传媒经济学的学科基础是传播学理论、社会心理学、经济学和管理学。主要分五个方向：第一，广告传播理论：研究广告的传播特性、功能、类别、程序，广告发展的历史与变化趋势；第二，广告运作与管理：研究广告主、广告公司、媒介的广告运作与广告经营机制;研究社会对广告传播的管理与控制；第三，品牌传播：围绕着品牌建设而进行的广告策划与创意、设计与制作以及媒体运用；第四，传媒经济理论：传媒经济的本质，传媒产品的性质与产制方式、传媒的消费结构、行为与绩效、媒体市场失灵与政府规制等内在规律；第五，传媒经济实务：研究传媒组织的决策、战略及其他经营管理问题。03新闻学与传播学的区别新闻学和传播学具有很大的相关性，但他们也有着一定的区别。新闻学侧重于新闻采、写、编、评等业务实践层面，具体到各类新闻的采制和运作；而传播学研究范围广泛，研究人类社会活动中的各种传播活动，以及研究传播活动主体与外部社会环境之间的关系。1.研究范围不同。新闻学主要以传统的报业为主，评论是重点。学习内容包括理论方面的马克思主义的新闻理论、新闻史，实践方面的新闻采访、写作、编辑、评论、摄影等。新闻学有理论新闻学、中外新闻史、应用新闻学、广播电视新闻学、新闻摄影、编辑出版等专业分支。传播学涉及了几乎所有媒体的所有内容。传播学学习的内容既有专业课程方面的人类学、语言学、符号学、信息学、社会学、心理学，也有广告、新闻、影视、营销、对外交流等内容。传播学包括传播法学、传播理论研究、媒介发展研究、跨文化交际、广告学、艺术传播等分支。2.就业方向不同。新闻学多在传统的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等单位就业，另外还可以在出版社、企事业单位的宣传部门工作，也有人考到教师资格证，到学校里当老师。传播学可在传统媒体、新媒体、广告公司、媒介研究公司、政府部门等就业，选择范围更加广泛。3.考研复习要点不同。新闻是一门人文学科，其核心理念是公正客观平衡，其核心课程是采访和写作；传播学是社会科学，是商业社会下的产物，培养学者或者学者型记者，因此在复习的过程中，要与传统的人文学科拉开距离，而多靠近社会学、经济学、政治学，并且要多看欧美原著。04就业前景就业方向之一：传统媒体目前传统纸质媒体、广播电视媒体和期刊是我国传媒市场的中流砥柱，他们依然是新闻潮流的主角，也是新闻传播专业研究生的首选。近年来，受到电子媒介强大的时效性压力，报纸媒体不得着力于调查性报道和分析性报道。所以新闻传播专业研究生不仅仅需要具备良好的文字功底，更需要有良好的新闻敏感和采访突破能力，有时甚至需要具有宏观经济与政策、区域经济和调查性报道的能力。部分报纸为事业单位的身份，能够吸引名校研究生的加入。除报纸外，广播电视台也是新闻传播专业考研学生未来的就业首选。目前广播电视业多采取市场化运作，每年都要引进大量的人才。虽然各电视台招聘人数众多，但一般待遇较低，有较长的项目实习期，因此实践竞争压力比较大。适合真正对广播电视业有热情，并且在制播技术上有突出能力的研究生加入。结合以上，各专业要求新闻传播专业人才无不涉及多个方向，这就需要在读研期间，要广泛涉猎其他专业学科，可选修一些实用性、专业性较强的课程；同时尽可能进入强势媒体实习，有质量的实习经历会使你在应聘时更加受到赏识，也会提升你的履历，使你认清自己在媒体行业中的优势和劣势，在以后的学习工作中扬长补短。就业方向之二：新媒体策划这里所说的新媒体是相对传统媒体而言的，主要是指网络媒体、移动媒体及广告公司。相比传统媒体，以数字技术和互联网技术为依托的新媒体，在信息时代是最具潜力的朝阳行业之一。作为朝阳产业，新媒体行业更需要市场高手来策划有效消费，因此媒介经营管理方面的人才尤其紧缺。目前，网络媒体产业的发展遵循“创意产业”的规律，广告经营人才也很适合投身网络媒体。网络媒体对个人的经营意识与创新精神方面要求更高。因此，我们在读研期间，要多关注产业新闻，了解国内外传媒市场的运作规律。学习一些网站制作技巧以及相关的技术软件也非常必要。另外，像广告公司、新闻发言人、媒介研究公司、时尚杂志编辑等也是新媒体行业中较受毕业学生欢迎的行业。但这类公司可能对同学们在个人特长方面有更深的要求。总的来说，这几类公司，必须要求学生有前期实习的经历。就业方向之三：行业编辑相比传统媒体具有较高素养的编辑、记者，有些人群虽然从事的是新闻事业编辑职业，也许并不需要很专业的新闻调查研究能，如网络编辑、影视节目制作公司高级编导、线下刊物编辑、企业刊物编辑、记者等，但他们同样需要具备简单新闻传播知识，上述行业也为新闻传播专业硕士提供了大量的就业机会。目前网络媒体从业人员已经从规模和数量上超过传统媒体，虽然人数众多，但随着互联网的更深入发展，网络编辑也成为市场上抢手的人才，尤其是跨专业新闻传播学研究生。其次是影视制作编辑和企业内刊编辑。随着电影、娱乐业等行业的迅猛发展，这些公司对影视节目的编、播、采人才都有广泛的需求。如果有较强的新闻敏感性和新闻写作能力，熟悉电视节目制作流程和电视表现手法，思维活跃，具有较强的文字功底，这类新闻学专业毕业的研究生就业前景非常广泛。（摘自中国研究生招生信息网）以上仅为个人观点，具体填报要遵循个人意愿！

在本科毕业生群体中，考研已经成为了一种越来越流行的趋势。考研对于本科生的提升，是显而易见的，除了在专业上有提升，更重要的是在找工作时机会更多。可是，并不是每个专业都值得考研。如果你就读的是以下这几种专业之一，工作越早，事业也许才能够“更上层楼”，也更容易拿到较高的待遇。导游专业如果你本科就读的是导游专业，最好本科一毕业，就立即投身于市场。毕竟，导游这个专业，在书本上学到的理论知识再多，用处也不大。导游的成长，都是在带团队中成长起来的。小编身边就有一些朋友，中专毕业后，考了导游证，然后就去带团，现在，年薪拿到三四十万的都有好几个。他们的经验和技巧，都是在和游客打交道的过程中，磨练出来的。如果要让他们从理论上分析导游行业的特点，可能谁都说不出一个子丑寅卯来。但是，给他们一支团队，他们可以在几分钟内迅速进入角色。因此，导游专业的毕业生，尽早找工作才是王道。财务专业如果本科阶段就读的是财务专业或会计专业，小编建议你，在毕业之后，尽快去找一份专业对口的工作，而不是选择继续读研。毕竟，财务专业的大学生，理论知识学得再多，如果没有一定的实践经验，用处也不大。甚至，一部分大学的财务专业，所教所学的内容，和毕业后的工作实践还有一定的脱节。因此，我们如果想要磨练自己，就一定要早点投身于就业市场。教育专业作为教育专业的大学本科生，毕业后，最对口的工作，当然就是当一名教师或者是从事教育类相关工作。教书育人的方式方法，在大学课堂上也是学不来的，只有自己站在讲台上，才能够慢慢积累和探索出一套经验方法。因此，本科毕业后，尽快通过教师招聘考试，尽快成为一名人民教师，才有助于你在专业上的快速成长。广告专业大学期间，所学专业是广告学的学生，考研的必要性，其实也并不强。毕竟，想要在广告学上积累经验，学太多的理论，其实都没什么用。毕竟，这个专业的大学生的成才之道，还是要靠和客户打交道，通过不断的设计，不断的创造，不断推出自己的作品，才能够在广告设计上进步和成长。

众所周知，随着各大院校的扩招，每年报考人数的增长，让考研成为了越来越热门的话题。今天咱们一起聊一聊考研应该准备哪些资料。一、考试科目专业：050301新闻学、050302传播学专业课初试考试科目：①101-思想政治理论②201-英语一③625新闻传播基础（含中外新闻史）④851新闻传播综合（含新闻业务、传播实务）专业：055200新闻与传播（专硕）②201-英语二③334新闻与传播专业综合能力④440新闻与传播专业基础二、参考书目关于参考书目重要性小编在这里就不过多的做讲解了，重要性不言而喻。不过为了帮大家节省时间，小编整理了各个专业所指定的参考教材。推荐参考书目：625新闻传播基础（含中外新闻史）851新闻传播综合（含新闻业务、传播实务）①《中国新闻传播史》方汉奇，中国人民大学出版社（2014年7月第三版）②《外国新闻传播史纲要》陈力丹、王辰瑶，中国人民大学出版社（2014年1月第二版）③《理论新闻传播学导论》童兵，中国人民大学出版社（2011年7月第二版）④《传播学教程》郭庆光，中国人民大学出版社（2011年4月第二版）⑤《新闻采访学》蓝鸿文，中国人民大学出版社（2011年4月第三版）⑥《新闻编辑学》蔡雯，中国人民大学出版社（2014年7月第三版）⑦《现代新闻评论》赵振宇，武汉大学出版社（2012版 之前2009年11月第二版）⑧《现代新闻写作教程》董广安，郑州大学出版社（2010年2月第二版）⑨《广告学教程》张金海、姚曦，上海人民出版社，（2011年8月第一版）⑩《媒介管理学概论》邵培仁，陈兵，高等教育出版社（2010年8月第一版）334新闻与传播专业综合能力440新闻与传播专业基础②《外国新闻传播史导论》程曼丽，复旦大学出版社（2007年9月第二版）③《新闻学概论》李良荣，复旦大学出版社（2013年第五版）⑥《现代新闻写作教程》董广安，郑州大学出版社（2010年2月第二版）⑦《新闻编辑学》蔡雯，中国人民大学出版社（2010第二版）⑧《当代新闻评论教程》丁法章，复旦大学出版社（2012年第五版）⑨《现代广告学教程》张金海、余晓莉，高等教育出版社，（2010年7月第一版）⑩《传媒经济学教程》喻国明、丁汉青、支庭荣，中国人民大学出版社（2009年3月第一版）三、历年真题我们可以根据历年真题，找到报考学校的命题规律、题型考点、分值分布、难易程度、重点章节、重要知识点等，从而使我们的复习备考更具有针对性和侧重点，提高复习备考效率。郑大考研日日帮为大家准备了以下历年真题：440新闻与传播专业基础考研真题、334新闻与传播专业综合能力考研真题、851新闻传播综合考研真题、625新闻传播基础考研真题。通过真题，可以让我们了解到知识点掌握的情况，哪些知识点是自己的薄弱环节，哪些知识点是易考点，命题人的出题思路等等。有利于让我们针对性的去加强知识点的巩固，弥补自己的不足，从而更好地、系统地、有效地展开复习！通过做真题，可以预测考试范围并锻炼我们的做题节奏，提高我们的应试心态，能够让我们以最好的状态来迎接考试！四、考研笔记由于考研书目比较多，考研笔记也是我们研途中不可缺少的一部分，笔记是一个不断补充的过程，它不是一遍就可以完成的。通过不断的整合，可以形成自己的框架和知识系统，也是为最终答题做准备。郑大考研日日帮为大家准备了：学硕《理论新闻传播学导论》2022考研重难点笔记、学硕《新闻编辑学》2022 考研重难点笔记、学硕《中国新闻传播史》2022 考研重难点笔记、学硕《传播学教程》2022 考研重难点笔记、学硕《新闻采访学》2022考研重难点笔记、学硕《外国新闻传播史纲要》2022 考研重难点笔记、学硕《媒介管理学概论》2022 考研重难点笔记、学硕《现代新闻写作教程》2022 考研重难点笔记、学硕《广告学教程》2022 考研重难点笔记、学硕《现代新闻评论》2022 考研重难点笔记、专硕《新闻学概论》2022 考研重难点笔记、专硕《外国新闻传播史导论》2022 考研重难点笔记、专硕《中国新闻传播史》2022 考研重难点笔记、专硕《当代新闻评论教程》2022 考研重难点笔记、专硕《新闻采访学》2022 考研重难点笔记、专硕《新闻编辑学》2022 考研重难点笔记、专硕《传播学教程》2022 考研重难点笔记、专硕《传媒经济学教程》2022 考研重难点笔记、专硕《现代广告学教程》2022 考研重难点笔记、专硕《现代新闻写作教程》2022 考研重难点笔记五、题库和课后习题做题是考研复习的重要过程，只有不断的做题，我们才可以更好的查漏补缺。在做题的过程中，可以让我们开拓思路。只有做的题多了，我们的思路才会逐步开拓，不至于一做题，就感觉到无从下手。做题还可以提高解题速度。简单的说就是熟能生巧。做的题多了，我们的正确率也会跟着提高。做题能够让我们的大脑一直处在在线状态，俗话说三天不练手生，三天不念口生，就是这个道理。做的题多了，有助于我们把握好做题的节奏，不至于在考试的过程中钻牛角尖，因小失大！

今天，要讲的是一个非常热门的专业，也是一直以来深受跨考大户追捧的明星款硕士——新闻传播硕士。一、新闻传播学专业简介（0503）1.一级学科简介：新闻传播学是研究新闻活动、传播活动及其他人类传播现象的学科。本学科以人类社会新闻与信息传播活动为对象，从不同维度研究不同形态和类型的新闻与信息传播活动与人类社会的关系。在性质上，兼跨人文学科与社会科学。本学科以往的研究主要是围绕大众传媒的新闻传播而展开，在近些年，其研究视野和范围大大扩展，网络传播、媒介文化、数字传播、信息和文化产业等各个方面，已成为本学科研究的重要内容。目前，本学科下设新闻学、传播学、广播电视学与数字传播、广告学与传媒经济学四个学科方向。2.学科方向简介：(1)新闻学：以新闻生产及传播，特别是职业新闻传播为研究对象。主要包括三个方向：第一，新闻理论研究：对各种新闻传播新现象新问题、数字化时代新闻传播发生和发展、提升全民媒介素养等提供理论支持和说明；第二，新闻业务研究：以传统的"采写编评"为主要研究对象的新闻业务研究，正在转变为事实、娱乐、评论等叙事技巧与文字、图像、影像、声音综合运用的研究，而且信息收集、分析、整合、呈现等综合创造能力的研究，成为新闻学研究的前沿；第三，新闻史研究：为职业和非职业新闻传播者提供本领域人文历史意识，尤其是提供当代新闻传播历史发展变化的基本概念方面，都面临着新的任务。(2)传播学：以人类传播现象为研究对象，重点在于传播、交流与人类的关系及其变迁。主要包括三个方向：第一，传播理论研究：主要包括传播与人的交往、传播制度、传媒生产、受众、传播效果等；第二，媒介文化研究：主要内容包含媒介生产与政治经济权力、媒介文本的意义呈现、作为文化的传播技术、跨文化传播等；第三，传播史研究，包括媒介史、传播观念史、传播文化史和社会史等。(3)广播电视学与数字传播：科以广播电视和以数字技术为基础的新媒体为主要研究对象。主要包括两个方向：第一，广播电视研究：主要包括节目和频道(率)的构架、类型、制作和运营、广播电视节目和社会政治、经济与文化、受众、收视(听)率以及经营管理等方面的研究；第二，新媒体研究：强调以信息科学和数字技术为主导，以传播理论为依据，内容涉及基本理论研究、内容产制研究、产业模式研究以及传播与技术融合部分的研究，同时，研究新媒体与政治、经济、社会、文化等关系。(4)广告学与传媒经济学：由广告学和传媒经济学两个相关联的部分构成。本学科的研究可以追溯到19世纪大众传播的形成时期。广告学与传媒经济学的学科基础是传播学理论、社会心理学、经济学和管理学。主要分五个方向：第一，广告传播理论：研究广告的传播特性、功能、类别、程序，广告发展的历史与变化趋势；第二，广告运作与管理：研究广告主、广告公司、媒介的广告运作与广告经营机制；研究社会对广告传播的管理与控制；第三，品牌传播：围绕着品牌建设而进行的广告策划与创意、设计与制作以及媒体运用；第四，传媒经济理论：传媒经济的本质，传媒产品的性质与产制方式、传媒的消费结构、行为与绩效、媒体市场失灵与政府规制等内在规律。第五，传媒经济实务：研究传媒组织的决策、战略及其他经营管理问题。二、易混淆专业解析——新闻学和传播学考研的专业同类型的考研专业都会有很多的分支，有很多相似的专业。给大家介绍一下容易混淆的两个专业——新闻学和传播学。新闻学和传播学具有不少相通之处和相似性。新闻学侧重于新闻采、写、编、评等业务实践层面，具体到广播、电视、报刊、网络等媒体的新闻采制和运作；而传播学研究范围广泛，与社会学、心理学、哲学、经济学、文化研究等紧密结合，研究人类社会活动中的各种传播活动，以及研究传播活动主体与外部社会环境之间的关系。1.研究范围不同。新闻学主要以传统的报业为主，评论是重点。学习内容包括理论方面的马克思主义的新闻理论、新闻史，实践方面的新闻采访、写作、编辑、评论、摄影等。新闻学有理论新闻学、中外新闻史、应用新闻学、广播电视新闻学、新闻摄影、编辑出版等专业分支。传播学除了报纸外，还涉及电视广播、电影甚至多媒体等几乎所有媒体的所有内容，此外广告、公关、民意测验等也在其包容之下。传播学学习的内容既有专业课程方面的人类学、语言学、符号学、信息学、社会学、心理学，也有广告、新闻、影视、营销、对外交流等内容。传播学包括传播法学、传播理论研究、媒介发展研究、跨文化交际、广告学、艺术传播等分支。2.就业方向不同。新闻学多在传统的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等单位就业，另外还可以在出版社、企事业单位的宣传部门工作，也有人考到教师资格证，到学校里当老师。传播学可在传统媒体、新媒体、广告公司、媒介研究公司、政府部门等就业，选择范围更加广泛。3.考研复习要点不同。新闻是一门人文学科，其核心理念是公正客观平衡，培养的记者要为社会服务、为人民服务，其核心课程是采访和写作，因此在复习过程中要多借鉴；传播学是社会科学，是商业社会下的产物，培养学者或者学者型记者，因此在复习的过程中，要与传统的人文学科拉开距离，而多靠近社会学、经济学、政治学，并且要多看欧美原著。三、就业前景新闻传播硕士中的学硕与专硕的区别在于，学硕更看重研究生阶段的学术能力，凸显的是学术研究能力的培养，而专硕更加注重实践能力的培养。作为跨考大户的专业，是目前最热门也是最难考的文学下的最热门专业。现在越来越多的用人单位不再喜欢招纯新闻学毕业的学生，毕竟一个人培训三个月都能采写新闻，但一个不懂经管法、小语种的人三个月及以上都不能掌握那些技能，反而是具有经管法优势和或者小语种优势的学生更受欢迎。所以，跨考此专业的人非常多，老师会比较喜欢复合型人才。在就业方面，常规的专业对口的工作一般可以选择记者、编辑、文案等。这也是很多跨考新传专业都是带着做记者的一份强烈职业理想。还有些同学职业理想并不明晰，对本专业对口的工作可以试试看，做做看。再者，就是为了硕士学历来考新传专业，这一部分的学生，毕业之后，可以去考公务员、考事业单位、去高校做老师和其他工作人员，或者更加深入的研究这门学科去考博士，当然这是所有专业硕士毕业之后都可以从事的工作。大家各自的目标和理想有所不同，将来从事的职业可能也多种多样，但不管怎么说，硕士学历对于你来说都是一个加分项。四、融媒体时代下的新要求相比传统媒体，以数字技术和互联网技术为依托的新媒体，在信息时代是最具潜力的朝阳行业之一。而今，为了更好地迎合时代发展的要求，媒体融合发展大势所趋，当下已不少传统媒体已经完成了阶段性的融媒体中心的建设，还有部分仍在不断建设和完善中，因此，对于新传人才的需求也有了更高的要求。新闻传播专业要求具有很高的综合素质。新闻传播与社会联系密切，非常注重实践，常常会涉及到政治学、经济学、管理学方面的专业知识，英语、计算机更是必不可少的技能，对学历的要求也更高。具体包括：熟悉新闻传播特点，有良好的新闻感或相关潜力；关注时事及社会问题，思路清晰、思维活跃、思辨能力强；文字驾御水平高，大学英语水平4、6级以上；良好的计算机和网络操作能力，能熟练使用Dreamweaver、Photoshop等软件；新闻、中文、法律、经济、政治、哲学、教育、管理等相关专业均可；具有一定的行业背景或人脉资源；有较强的对外交往和合作能力，工作责任心强，具有团队合作和创新精神。对于跨考生来说，只要你要具备扎实的理论功底、精深的专业知识和广博的思维视角，能够将所见所闻所思诉诸笔端、形诸于文，那么即使非新闻科班出身也可以在媒体中得心应手、如鱼得水。所以，报考新闻传播学的研究生，一定要仔细权衡自身、院校、社会三方面因素，做到知己知彼，百战不殆。如果你确实底气十足，当然应该奋力一搏；但如果你平平凡凡，建议不要轻易报考新闻传播专业，因为选报其他专业，毕业以后照样可以有机会从事新闻传播工作。大丈夫能屈能伸，以后再慢慢充实自己也不迟。世界著名传播学家麦克卢汉就非新闻科班出身，但凭借着雄厚的文学功底和天马行空的奇思妙想，为世界树立了一座传播理论的丰碑；普利策历经坎坷，办报事业中面对强手而不屈不挠，最终成为国际新闻史上著名的新闻人物；再看国内公认的著名国际新闻主持人水均益，也不是新闻传播科班出身，所学专业为英国语言与文学专业，但经过努力，不也取得了杰出的成就？像这样的例子不胜枚举，这儿并非以点代面、以偏概全。古人不是常说：“退一步海阔天高”吗？以退为进，未必不是真英雄，英雄不问出处！对于从事新媒体行业而言，由于没有传统路径制约，网络媒体更倾向于“企业化运作”。目前，网络媒体产业的发展遵循“创意产业”的规律，广告经营人才也很适合投身网络媒体。网络媒体不像报纸期刊业“求精求专”的用人需求，其对个人的经营意识与创新精神方面要求更高。读研期间，可多读媒介经营管理、传媒市场营销方面的书籍，关注产业新闻，了解国内外传媒市场的运作规律。学习一些网站制作技巧以及相关的技术软件也非常必要。此外，在学习与实践期间，注重培养自己的创新意识与市场嗅觉很重要。相对于传统媒体，新媒体的用人标准明显不同，其需求的专业方向也相对广泛。

我们来了！！！内部学员和预售热点书全部发货完毕！第四批印刷正式开始！热点专题书基础属性：热点专题书版本：2019 3.0 VIP版身长：书界刘雯身厚：1.6cm主食：肚藏42万字，暂时吃不动了五大功能袋：1）2019新传学界业界前沿理论+热点一网打尽；2）新闻学传播学广告学媒介经营媒介伦理等各学科经典理论专题；3）18年经典案例+19年最新案例分析；4）5年真题汇总+模拟题预测；5）经典论文拓展。技能：最大范围的捕捉考点，10发9中的押题，收拢万千迷弟迷妹的心！自我评价：感谢爸爸妈妈把我生的这么好（@木铎编辑部）2019热点书进化的五个关键点一、内容全面且增加了重难点标注42万字到底有多厚？请看2019木铎热点专题书实测：内容多不怕，最怕的是还都是精华！由于该热点专题书涵盖新传考研所有前沿热点，且每一个热点内容都链接五大板块（理论分析+热点案例分析+历年真题+模拟题+论文），发现初稿就有54万字后，编辑团队再度结合真题、高频考点、预测考点，再度精简语言，最后定下42万字终稿。所以，内容多只是为了给你更多的选择，标注出的重难点则会高效率帮你做出选择并完成复习。二、新增16个前沿热点和理论专题不论是老牌考点代表中央厨房、三微一端、媒介融合、融合新闻等，还是新晋考点小生VR&AR、后真相、人工智能、机器人新闻写作等，亦或去年大热的非虚构写作、智慧媒体、县级融媒体等，再包括今年必考的5G、区块链、主播说联播等，统统是今年热点书的重点关注和修订专题。除了大家认知里的前沿热点，基础理论专题同样重要，所以我们新增了传播学派专题、框架理论、刻板印象、信息茧房等高频理论考点！三、应试性强可直接用于答题还有50天左右的时间，比起晦涩高深的理论，大家更应该把精力放在简单粗暴直接的应试性内容和答题语言积累上。首先是应试性考点，木铎编辑团队在动手修订热点书之前，为研究往年真题，提炼必考考点、高频考点并预测考点就花费了半个月的时间，20个专题的80个热点，每一个都是近三年学界业界研究的重点和趋势。其次是应试性内容，重点在每一个热点的理论分析上，每个热点至少有5点理论分析，每点理论分析都可以单独出题，而具体分析内容都可以当做现成的考题答案去看去背去研究。最后是答题性语言，热点专题书一改市面所有热点书弊端，精简晦涩学理语言，通俗易懂，简单直接，结合热点班课程划出重点可直接背诵，力求每字每句都能直接用于答题。四、模拟、押题和拓展论文全部更新专题书中的每个热点都有木铎押题团队贡献的模拟预测题（木铎的押题有多准，我们已经说累了！具体参见：木铎考研今年又神押题了！）及讲师团队出马筛选的近年经典和前沿论文。可能这就是我们初稿就有54万字的原因吧。成本都不是事儿，内容给我加，往满了加！五、咳咳~颜值是真的高！脱离往年土黄土黄的外衣，今年的热点书披上了北大红的战袍！（书OS：感谢妈妈把我生的这么好！）先预祝各位，开门红红红火火大吉大利顺利上岸！那么，今年的木铎热点书到底有多火？（到了到了！终于到了！）（开心开心！真的开心！）（很强很强！真的很强！）（良心良心！真的良心！）（好多好多！但都好重要！）（不说了不说了！去冲刺400+了！）嗯……一向被嫌弃宣传经费不够的木铎，只能用大家真情实感的评价为自己代言一下了！最后！附上热点书的使用说明书！「木铎考研」2019版热点专题书使用说明 学弟学妹好，木铎考研2019版热点专题书已经完成第三批次发货，本书内容主要源自两大部分：一是近5年60余所考研院校真题中出现的高频专业词汇；二是2017、2018、2019三年内新闻传播核心期刊所有高引用论文，之外辅以当年2019年度热点案例分析，综合而成热点专题书。所以，你不难发现，这本书其实就解决了你们最头疼的两个大问题：一是真题如何分析使用，二是整理论文专题。现就热点专题书如何高效使用作出几点提示，帮助大家在有限时间内充分利用资料，获取最大的复习效益。第一、快速通读全书，巩固基础理论：拿到书之后，先看一遍本书的目录部分，了解本书一共涉及哪些专题、哪些热点。然后开始配合热点班课程通读全书，注意这里的通读不是让你逐字逐句细嚼慢咽，而是快速通读，当然也不是让你囫囵吞枣。拿一支笔，根据课程进度安排，最多指定10天时间，每天30-50页的看书进度，边看边理解，这个过程既是让你掌握全书的主要内容，也是帮你回顾自己在复习过程中遇到熟悉但又不够清晰的内容。然后结合热点班课程，在书上标记上年度重点和补充要点。第二、分析目标院校真题，标记重点专题：跟着热点班课程通读一遍之后，此时你已经对全书有了基本的印象，掌握和巩固了大概30%左右的知识点。此时，你不要慌着去背诵，因为内容太多，你不知道该从哪里背起，反而会因为很多内容背不会感到焦虑。此时你需要拿出自己目标院校历年的真题，认认真真翻看一遍真题，然后凭借你第一遍看书的印象，在书上标记出来那些专题或考点出现在真题上，这类专题就是你复习的重中之重。不要以为考过的就不会再考，恰恰相反，考过的内容说明有老师对这个领域很感兴趣，第二年他还会出相关的题，只是考查的角度变化了一下。第三、明确重点顺序，去粗取精：通过将真题与热点书对照后，你应该知道了这本书里面哪些专题是你目标院校考查的重点了，把这些重点的专题/热点排个顺序，然后结合热点班课程屡次提到的重难点专题，这些就是本书中你最应该花大量精力去掌握的内容了，大概会占据全书的50%左右。这些专题要着重理解记忆，掌握专题后面每个模拟题的答题思路，并学着自己给自己出题，预测出题角度。第四、押题模拟，学会组织答案：热点班配套有20天的练习，每道题都会有参考答案，这些答案大部分都会出自专题书。每个专题后面的模拟题，答题都可以在书中找到，理解完专题内容之后，要自己学着去根据已经掌握的内容组织答案，如果时间不允许，罗列出答题框架也行，这个步骤非常关键，是巩固和实际运用的训练。第五、次重点专题/热点，理解即可：本书的最大特点就是内容全面、答题实用性强。在做好前面几步之后，其它的专题和热点也不是一定就不会考，只是说复习中可以不用花大量的时间去背诵记忆，而是理解为主。怎么叫理解呢？就是当你看完这个专题的某个知识点（一个简答题问题的形式）之后，第一段位是能短时间内分辨出这个知识点每个小标题阐释的角度（这个非常重要，是培养答题思路），第二段位就是看到每个小标题之后，自己就能对小标题后面的内容展开阐述，脑海中有相关的语言和案例可供论述，第三个段位就是你合上书，就能很快想到这个知识点谈的什么问题，从哪几个角度阐释，这几个角度在其它知识点上是否也通用。（这三个段位也是你背书的步骤）如此，你就算是完全掌握了这本书，不必苛求完美，能掌握全书80%内容，到考试的时候，我相信你一定会觉得很多题目似曾相识。所以，越熟练越自信。墨墨学长2019年10月26日凌晨你们墨墨学长的凌晨就是指早上五点~木铎编辑团队为今年热点书熬了数个通宵，至少我们可以承诺，拿出来的成品一定对得起团队掉的头发，黑的眼圈！在此再次感谢热点书团队主创们：分多多学姐（武大学硕）、楠楠学姐（南大学硕）、小苏打学姐（武大MJC）、西蒙学姐（西南政法MJC）、壳壳学姐（华科MJC）。主编：元元学姐总编：墨墨学长

近日，爱传播发布了2020年新闻传播类百所高校的合集，整体扫过去，20/21级的同学可能都会有点蒙。我们这篇文章的目的主要是对帮助即将备考复试和初试的同学，将新闻传播学的命题趋势和考察的侧重点进行系统分解。前言：本篇文章采用以下几种方式分析2020的真题：1、把握新传考研的“热点”，数据说话，告诉你今年的高校都喜欢考什么。这份数据是将2020年百所院校的真题放到数据分析软件里分析出来的结果，将最核心的考点一一罗列在你面前。2、 把握新传考研的趋势，告诉你过去三年考察的变化与不变。笔者将今年的数据和往年的数据进行综合对比。3、 系统把握学科的脉络和发展，将考察趋势和学科的发展结合起来，进行系统分析，旨在帮助入门的小伙伴从侧面认识这个学科的变动与发展。十大命题趋势分析01学科的融合背景下2门专业课考察的界限也越来越模糊学科的融合既反映在学科外部，也反映在学科内部。如果说站在十字路口的传播学科与外部的其他学科交融与对话，已经由来已久。那么学科内部出现大规模融合，主要来源于最近十年新型媒介的冲击。反映到命题中，许多考生会发现，334和440的界限、理论和实务的考察界限愈发模糊，为数不多的区别主要体现了史论和操作题上。这其中的原因，也许正如李良荣老师所说，如今的新闻业是互联网的新闻业，学者们已经突破了“小新闻”的框架和大众传播学的领域，体现出广阔的学术视野和包容的学术胸怀。02院校之间的考察正变得越来越相像我们无法否认的是，像诸如北师大、南大学硕、苏州大学、暨南大学等院校的真题中，肉眼可见喻国明、胡翼青、陈龙、刘涛等“掌门人”的影子；像诸如清华、南师大、天师大、厦大等院校的真题中，仍然可以寻觅到一些既有的考察惯性，这与它们的研究特长有一定关联。但是，从百所高校真题的数据样本中，我们看到了两个现实问题：一个是规模更大的是在选题上逐渐趋同的院校团体，毕竟，国家社科基金指南的课题是有限且聚焦的，我们关注的学界和业界的核心问题是聚焦的；其次是那些关键院校的掌门，本身就在主流视野之下引领学科的潮流，因而他们关注和考察的话题，后来也成为了我们的考题。03考察极其关怀中国发展的现实问题与社会治理的问题首先是，媒介与社会的话题作为近年学界探讨的核心话题，大规模的考题是以“媒介是如何重构社会关系”、“媒介对社会生活的影响”等角度在设问，媒介与中国城市生活的高度互嵌，已然是当前的社会景观。其次是，大量考题直接和间接的关注中国社会治理面临的现实问题，其中最为突出的考点便是“舆情治理”，词频统计中“舆论”是仅次于“传播”和“媒介”的关键词。如果考生不能把握中国社会最根源的社会矛盾和社会心理，解这样的题也不过是雾里看花。此外，还有政务媒体/主流媒体发展与国家治理、媒体发展与国际传播等，这也都是当前中国发展与媒体关联的重大现实问题。04主流媒体发展与考察的与时俱进，“两会”作为着眼点与突破口每年的两会作为主流媒体的“阅兵式”，在持续输出考点上，从未让我们失望过。2016年两会输出了VR沉浸报道、2017年输出短视频、2018年输出人工智能与竖视频，2019年两会输出的Vlog(8次）、人工智能（21次）、VR（8次）、5G（13次）累积贡献了50次考频。同时，无论自媒体发展多么迅猛，对于话语权的分化多么明显，最让命题人关心的，始终还是广大的主流媒体。仅“主流媒体”词频就出现了20次，超过“自媒体”的17次，这还不算超过60次的媒体融合发展的考察。05传播学领域对于大众传播及大众传播理论的反思未曾间断传播学这样一个在美国建立学科，无论是在本土的发展，还是在课本的书写中仍然难以摆脱“美国中心”的立场，但随着传统的大众传播理论在互联网情景下大规模的不适用，在学界已经有越来越多的对传统课本理论的反思与抵抗声音。这种抵抗在今年的考察中呈现的特征是：其一，对阐释力更强的传播理论考察比例提升，诸如传统媒介环境学派理论与新兴的媒介化理论（媒介研究的考察已经对效果研究的考察形成压倒性优势）、欧洲源流的批判理论、重返芝加哥学派、北美的传播政治经济学派、传播传递观之外的其它传播观念、符号学与修辞学等，以往相对冷门的考点，都愈发高频的出现在考察中。其二，提升对于思想史与研究方法的考察比例（两者累积超过80次考察），通过对传播思想史与研究方法的综合性反思，重新确立对传播学科的系统认识。其三，传统大众传播理论的考察比例的下滑，在我们统计最高频的十五大传播学基础考点当中，传统的大众传播理论仅占7席位。当然，议程设置认为佩戴着学科的“理论王冠”，以28次位列单一理论考察频次第一。06媒介技术考察成为大部分问题的出发点即便我们在进行整体的梳理和反思，媒介技术也几乎成为以上这些趋势出现的重要原因之一。在我们总结的宏观结构五大要素的考察频次里面，技术直接相关的考频达到了135次，仅次于政治的159，远超过社会（81次）、经济（65次）、文化（43次）。07容易被低估和忽视的传播流派与传播思想史的问题在传播学的十五个基础考点的统计中，排名第一的是传播学流派，累积出现56次，这既在意料之外，也在意料之中。当然，将学派的综合统计同单个理论相比有些不科学，但是即便将流派与所有效果理论的考察进行对比，也只是少了20多次。我们想要强调的一个问题是，这个比重还会向上浮动。此外，思想史作为认识传播研究的方法论，对摆脱旧有框架的束缚重新认识今天的传播现象，有着重大意义。而这一层意义，被当前的考生们极大的低估和忽视了，以致于考生一旦面对相对宏大的议题和抽象的传播观念，便立刻束手无策了。08传统业务的理论问题仍然是专硕的核心在我们的统计中发现，大部分MJC的命题高校在实务考察中比我们想象中要克制许多，传统的采、写、编、评的技法和意识仍然是考察的核心，对于考生业务基本功的要求丝毫“不敢懈怠”。例如，采访的词频达到了65次，排到了所有词条的第五位（前面是传播、媒介、舆论、网络），而且其中涉及的大多数传统技法和意识。09研究方法覆盖学硕考察并开始向专硕蔓延研究方法考察比重和范围在去年的基础上，有了进一步的提升。部分院校的学硕有考察传统，这并不奇怪，但是不少专硕也开始考察，考察的难度和细致程度也在提升。这也与新闻传播学近年的研究发展有关，以往广受诟病的研究规范问题，伴随着大量的海归学者、其他社科研究背景的学者涌入新传院，得到了一定程度的改善，也进一步辐射到了考卷当中。10热点非常重要，但是并没有想象的那么汹涌16年前后，你会在院校的命题中，明显感觉到那种技术突进给这个学科的压迫感，很多院校的命题风格，毫无征兆的发生颠覆性的变化，一些在业界尚未形成广泛影响的应用也可能出现在考察中。近两年，又会明显感觉到，即便仍然会有考纲变动的情况，但很难出现意料之外的热点了，甚至对我们辅导团队而言，热点都讲的有些超前了。例如，我们现在其实还是考2010前后相继起势微博和微信、2015年前后形成影响力的今日头条、2016年美国总统选举的遗产、2017年开始广泛讨论的智媒，5G、区块链虽然来势汹汹，但由于应用尚未成熟，也还未大面积的成为考点。值得注意的是，传统考点仍然集中在拉不开差距的名解和简答区，热点则大范围的聚集在拉开分数差距的论述题、案例分析题答题区，它们或是直接考察，或是需要大量调配热点案例来支撑。这样一看，热点的拓展仍然是复习的重中之重。关键学科领域的命题特征分析01 新闻学——所剩无多传统新闻理论考点已经被传播学、马新观、媒体融合挤压的所剩无多注：这里所说的新闻理论并不包括分布广泛不均的新闻史和新闻实务。关键结论：1、2020年考频前三的是舆论学、马新观、新闻生产，2018-2019年则是新闻真实、舆论、伦理与法规。2、舆论的考察对其他传统新闻学理论的考点呈现压倒性优势，而舆论学本身的解题和破题其实并不依赖传统新闻理论，而十分依赖传播学理论和视角。其中，舆论监督、舆论引导分别考了25次，几乎赶上议程设置的考频。3、马新观的考察几乎全方位的包裹和覆盖了传统新闻理论，即便考新闻真实，答题中常常涉及的是马恩视野下的新闻真实，考宣传考的是X的宣传观，考新闻事业性质关注的是党性与人民性统一，诸如此类。4、马新观的考察直接涉及到：11次的党性原则考察、22次的X及其相关讲话、10次四力、8次四全……这其中还不包括政治家办报、反客里空这样的史论当中的间接考察，舆论学和宣传学的大规模的相关考察。5、新闻真实问题，虽然与过去2年的主导相比有所滑坡，但依旧是堪比“议程设置”的“巨无霸考点”，相关考点直接出现频次是31次，这还不算谣言传播、伦理与法规、网络治理等间接考点。6、新闻事业、新闻生产的相关问题，一部分与马新观的问题考察融合，一部分与媒体转型与融合发展的问题融合，属于“互联网的新闻业”再难成为一个纯粹的新闻学问题考察了。7、值得注意的是，新闻生产（54次）的创新形式中：机器人新闻7次、建设性新闻5次 算法新闻7次、新闻游戏2次、虚拟现实6次。8、专业主义（16次）的考察看似有所下滑，其实不然，今天对“新闻工作四力”（10次）的要求是一种专业主义，对传播伦理和道德（18次）的要求也是一种专业主义。02 新闻实务——业界最为珍视,时代稀缺四个关键结论：1、 行业的巨变，并没有动摇考察的初心。传统的四力，仍然是吃（na）饭（fen）的关键。2、 假新闻泛滥的年代，记者的核实流程被高度挤压的年代，新闻采访的基本功成为考察之最。3、 观点过剩与事实稀缺的年代里，调查性记者在行业凋零，解释性报道（9次）、深度报道（8次）、非虚构写作（8次）相继成为考察焦点。4、 当负面情绪和社会焦虑成为普遍现象的时候，建设性新闻（4次）这样的考点有望在明年覆盖的更深远。03 传播学考察——宏观层面技术与政治为考察底层逻辑媒介与效果理论依旧为考察核心关键结论：1、媒介研究已经超过效果和受众研究成为绝对的核心。这并不让人意外，学界整体的研究对象中心，已经从“受众”与“内容”为中心，转向了以“媒介为中心”。2、媒介研究考察，主要分布在媒介环境学派理论、媒体融合发展、媒介与社会的互动影响、媒介技术与互联网发展史等几个方面的考察。一个细节——麦克卢汉是2020年出现频次最多的学者，超过拉扎斯菲尔德（7次）、施拉姆（6次）。3、传播学流派的重要性被大大低估了。这在上文的十大趋势中有探讨。4、效果理论2020的年考察频次排名依次是：议程设置、沉默的螺旋、框架理论、数字鸿沟与第三人效果；2018-2019年是议程设置、数字鸿沟、意见领袖、沉默的螺旋。毫无疑问，重合的三个仍然是考察的巨无霸，框架理论容易被忽视，而且这个理论的可以阐释的上限非常高，幸而我们团队在模拟考的命题中单独强调了。5、社会责任论考了17次，甚至超过把关人、数字鸿沟，想必让很多人意外，我也很意外。6、从媒介技术的考察趋势来看，可以说“平平无奇”。社交媒体、智能媒体、移动媒体（直播与短视频、5G）“三驾马车”，齐头并进。这条线索从10年就开始起势：10-13年移动互联网发展与社会化媒体发展相辅相成‘2014-2016年“互联网+”作为顶层战略推行；2016开始互联网经济模式不断创新，平台经济、共享经济等相继释放影响力，直播与短视频平台也开始起势；2017-2019年智能技术开始全方面的渗透到新闻业和人们生活的日常，再来是区块链、5G等在已有技术基础上继续叠加。至此，媒介环境的发展线索与命题线索基本成型，最近2年再无大的波动。7、大数据和算法这样的底层技术，仍旧会持续热门。同时值得注意的是，5G、VR、物联网在明年或许会有上升势头8、从宏观层面来看，政治和政治传播依旧是学科的核心。这不意外，毕竟学科是做总统选举研究起家的。从外部的趋势来看，2016年美国大选的研究遗产延续至今，2020适逢有一个选举年，可以继续拭目以待；从国内的考察来看，对内和对外政治宣传、舆论学、后真相政治、社会动员与抗争等这些都不会被未来的考察放过。9、经济的话题依然是考生不得不面临的难题，更难的是传统“传媒经济”和“网络经济”运行逻辑的截然不同，逼迫着没有广告学考察要求的考生，必须要理解数字时代的营销传播特征，对于MJC来说，必须要清楚社群营销、场景营销、智能营销等的运行逻辑。传媒经济的本质已经不仅仅是注意力经济和影响力经济，考生们需要运用关系经济、场景经济、数据经济、网络经济等新经济模式逻辑去破题解题。10、对文化话题的考察，也不再少数。需要考生们对关注媒介文化的批判学派，尤其是文化研究学派的理论更为熟悉一些。同时，跨文化的考察也不再是武大、云大的专利，国际传播、网络空间中的文化冲突都开始被很多院校的考察提及。04 媒体融合——保持着政策驱动与技术驱动的考察关键结论：1、媒体转型对应的媒体融合的问题，是一个不断变动和需要重新注解的考点。很多时候考察的注解的更新，总给人一种“物是人非”之感，例如，今年考的”全媒体”已经不是前两年的“全媒体”。2、媒体融合的考察中，主要围绕着2条线索进行，一条是技术发展对传媒转型的影响；一条则是2014年以来关于融合发展的文件与讲话精神的贯彻落实。去年以来的“县级融媒体”的文件精神和年初的“四全媒体”讲话，都无一例外的成为选题的核心。3、 众多转型案例里面，“总台”和“联播”（9次）当属今年最耀眼的考点。4、自媒体（17次）的考察没有想象的那么多，但17次考察中有12次都聚焦在自媒体治理的相关问题，这一点也与政策趋势一致。05 广告公关——趋向实务与业界实践贴合关键结论：1、 营销传播（27次）整体上成为第一大考点，这与近几年业界不断拓展的各类实践创新密不可分。2、 品牌传播（18次）的考频出现大幅度提升，这与国家层面推动下的国家品牌与传统品牌的发展有关。3、值得注意的是公关活动策划和危机公关应对成为了主流考察对象，可能和今年层出不穷的危机公关事件有关。4、 互联网广告部分，原生广告的考察比较多，这与过去2年的情况一致，原生广告在业界也逐渐成为了各个广告主投放的首选，需要特别注意一下。5、广告是一门实用性非常强的学科，在复习过程中应该时刻保持理论和案例的联系，在进行案例分析和案例实操的时候要思考到用了什么样的理论，对于理论进行理解时也应搭配相应的案例。07 设问方法:A对B的影响成为最常考的命题方式1、 问影响的题以压倒性优势占据榜首，这其中有超过八成是媒介技术的影响。2、 概念对比作为困扰考生备考始终的命题，其实出现频度并不高（15次），并且绝大多数考察是类似对比“消息”和“评论”、“新闻”与“宣传”这样差异较为明显的基本概念。3、 问看法这种“你答什么都行”的设问方式，还是很流行（26次），人文社科的作答常常就是这么开放，没有很多束缚。4、 可见背景、内涵、意义、特征、成因、影响等要素，一直都是知识点记忆的基础要素。敬请期待，今天开始我们将陆续为大家分析2020全国重点院校真题，本篇为整个系列的总论，配套使用，效果更佳。爱传播祝愿21级&20级的各位同学，备考顺利。作者:文冲、璐璐编辑:羽生主编:羽生寒假别浪费欢迎挑战自己碾压对手我是爱酱，专注新传考研辅导五年，想得到更多新传前沿热点及干货分享，可以关注我，或请关注公众号：爱传播。

无广告，不营业。从这一句话，就可以看出广告的重要性。记得法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说过：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告构成的。”无论是报纸、网络、广播、电视等各种媒体，还是地铁、公交站、商场等各种场所，我们总能看到各式各样的广告。广告因此也是出现时期较早的学科门类，但我国的广告研究开始时间并不长，上个世纪80年代才开始。长期以来，广告学在我国的研究可以说是空白期，直到1983年，厦门大学开设了广告学专业，是我国第一所开设广告学专业的大学。自此，广告学专业在国内高校的设置便一发不可收拾，至今，已经有数百所高校开设该专业。广告学是一门研究广告活动的理论、历史、策略、制作与经营管理的科学。看到这里，是不是感觉广告学其实并不像我们看到的广告那样简单，俨然就成为了一个学科体系。其实广告学专业主要立足于广告学内部的学科理论研究，渗透传播学、心理学、市场学等相关内容，并且辅以写作、调查、拍摄等具体实践。同时广告又是一种营销行为，目的是帮助广告主销售产品。故而广告学又研究消费心理、市场经济、美学等内容，是不是一盘知识大杂烩。广告学是以助长人们的消费意识，产生社会心理共鸣为目的。如果想要学习广告学专业，不是谁都能学的，要求并不少。广告学专业要求学生不仅要富有创造性和想象力，还需要思维活跃敏捷，而且需要有一定的艺术功底，有的学校招收有美术特长的学生，甚至到校后还要进行美术测试、还需具有较强的人际沟通协调能力等，总体来说，广告学专业报考对考生语文、美术有学科要求，对性别没有限制，毕业生授予文学学士学位。广告学学习课程的课程并不少，主要有以下课程：广告学概论、广告设计、中外广告史、广告心理学、广告文案写作、广告美学、广告媒介、广告策划与创意、广告法规与职业道德、广告经营与管理、广告摄影与摄像等国内开设广告学专业的高校并不少，在国内有一定影响力的高校有清华大学、复旦大学、中国传媒大学、浙江大学、北京大学、四川大学、中国人民大学、厦门大学、武汉大学、暨南大学、南京大学、华中科技大学、湖南大学、上海大学、华东师范大学、山东大学、吉林大学、上海师范大学、广西艺术学院、山东艺术学院等。广告学专业的毕业生如要继续深造，考研的方向也不少，主要有6个方面：广告理论与广告史、品牌传播、广告实务、新媒体产业、广告媒介、受众与市场注重受众研究和市场研究方法的训练、广告学专业的毕业生，要想从事广告学相关工作，一般对经验的积累和人际关系都有较高的要求，既要关心商家想要什么，又要关心客户（老百姓）想什么；既需要反应敏捷、思维活跃，又需要有饱满的热情和充沛的精力。广告业的从业人员大多是半路出家，真正科班出身的却较少从事广告方面工作，应届毕业生往往缺乏工作经验，通常需要经过一两年的积累才能达到行业要求，所以广告学专业的毕业生就业压力较大一些。据相关数据分析，广告专业就业率维持在90%-95%之间。广告学专业的毕业生大都选择进入广告公司、公关公司从事市场调查、广告策划、广告设计、广告文案、媒介策划等工作，还有得进入广播电台、电视台、报社、杂志社、互联网等媒介机构，从事与广告、传媒相关的工作。总体上来讲，广告学专业的毕业生就业方向并不窄，相反还是比较宽的，只要是与创意和文字相关的工作都可以从事。满老师建议，如要报考广告学专业，考生需要有一个较好的语文、外语、计算机等学科基础；良好的语言沟通能力及较强的写作功底；具备初步的美术基础，色盲、色弱者不宜报考。

内容提要：2020年是不平凡的一年，广告行业与广告学术研究仍在积极前行。以“三会一刊”为广告行业主流平台，全年共举行近20场大型广告与品牌学术研讨会或论坛，广告研究呈现十大热点，包括公益广告的理论与实践归结及抗疫角色、短视频的营销策略与效果评测、直播带货的营销模式与存在的问题、社交化营销与营销模式探析、跨界营销热催生的营销创新、农业品牌营销的理念与大数据方法、城市品牌传播的国际策略与形象设计创新、中国品牌国际传播的战略意义与微观路径、智能广告的理论探讨与伦理忧虑、计算广告的理论盘整与实践思考。关键词：广告产业；品牌传播；营销策略；广告研究热点2020年已经被历史定格为“不平凡的一年”。在这一年，由于新冠疫情的影响，世界经济增长持续放缓，再加上目前仍处在国际金融危机后的深度调整期，全球动荡源和风险点显著增多；我国经济虽也有下行压力加大的一面，但更有总体平稳、结构优化、效益提高、催生新兴业态的一面，整体稳中有进，高质量发展取得新的重要进展。作为经济发展晴雨表，中国广告业发展也在积极前行，广告行业活动与学术探索仍然精彩纷呈，线上线下论坛与研讨会相得益彰，留下了特殊年份的特殊学术成果。回顾2020年的全国主要广告学术活动，以中国广告主协会、中国广告协会、中国商业广告协会和中国广告杂志社“三会一刊”以及部分高校为主体，共举办了全国性大型广告、营销、品牌学术研讨会或论坛17场，涉及的会议主题包括：“品牌抗疫营销未来”“化疫为机共谋发展”“后疫情时代——广告与品牌之变局”；“双循环大消费新营销”“经济双循环品牌新站位”“增长的力量”；“品牌创新”“中国品牌海外传播”“一带一路故事叙事与国家公共关系”；“智能科学与广告发展”“智能时代的广告教育变革”“智能时代的广告研究”“数字世界全新启航”“数字化时代以文化符号重构品牌”等。从这些会议的讨论内容来看，呈现五大特点：其一，直面疫情带来的经济挑战探寻广告产业发展的新机会；其二，紧跟国家经济双循环战略来谋定广告营销服务策略与使命；其三，探讨品牌创新品牌出海已经成为新时代的紧迫话题；其四，智能技术的发展已经在推逼广告产业观念与广告教育的变革；其五，数字技术为广告传播、广告创意、广告文化、营销模式带来不断的诱惑。限于篇幅，这里不做详细叙述，下面我们罗列一个表格（见下图），以作备案，亦供研究者参考。2020年全国主要广告学术会议一览表在此我们主要就2020年内发表在各类学术期刊上的广告、营销与品牌等方面研究的论文情况，从十个方面对2020年广告学术研究做一个整体回顾。1．公益广告的理论与实践归结及抗疫角色公益广告事业发端于20世纪40年代的美国。中国传媒大学初广志教授的《公共视角的公益广告概念：溯源、反思与重构》回溯了公益广告概念在中国的起源和演变，并通过核心术语解读、中外对比和实践反思，指出了公益广告概念在内涵和外延中存在的问题，提出以“公共广告”取代“公益广告”，并界定了“公共广告”概念，厘清了它与相关概念之间的关系，其实是对公益广告做了一个理论归结。2020年突如其来的新冠肺炎疫情，打破了长期以来经济稳步增长的态势，广告行业也深受重创。疫情暴发以来，公益广告在防疫抗疫进程中扮演着重要的角色。衡阳师范学院新闻与传播学院汤劲教授在《突发公共事件中公益广告传播力研究——以防控新冠肺炎疫情公益广告为例》一文中，从主题的多角度传播引导、纪实性叙事手法、细节的运用等方面阐述了突发公共事件中公益广告的传播力，同时指出了本次突发公共事件下公益广告的一些问题和不足，如主题内容与表现手法同质化严重、宣传口号和说教色彩浓厚等。中国传媒大学广告学院副院长赵新利教授在《公益广告在疫情防控中的功能探析》一文中总结了公益广告的导向、教育和社交三大功能，他认为，“一直以来，公益广告都是社会教育的重要手段，公益广告的教育作用有非强制性的特点，通过劝导、警示、感化等方式来教化公众，传递社会提倡的精神和美德。在疫情防控的非常时期，公益广告可以向公众普及疫情防控知识、教育民众弘扬扶危助困的社会美德、教育民众提高健康的生态文明意识。”上海师范大学郑欢教授等通过梳理疫情相关海报的时间线及全球极具代表性的突发重大事件中公益海报的发展，对疫情公益海报图像进行叙事观察，发现了其中的通病：图像语言低俗，“妖魔化”曲解神话寓意使其降低到传播封建迷信层面或故意采用“错别字创意”，创意平庸媚俗，思想观念匮乏；同时从题材、视觉、观念三个维度分析了疫情公益海报的叙事张力。北京大学的旷琳在《中国意见广告型公益广告的发展》中，以公益广告国家级奖项“黄河奖”作品集为样本，梳理了意见广告型公益广告从企业署名公益广告到公众与企业协同公益的三个发展阶段。南京林业大学谢加封、王祥的《公益广告传播的情感谱系和策略矩阵研究——基于情感空间模型的分析范式》和山西大学冯绮思则聚焦公益广告中的情感诉求。在这样一个网络时代，突发重大事件时，我们需要大量优质的公益广告来引领传播导向。同时，学者们的研究也折射出当下公益广告创作者们水平的参差不齐等问题，在接地气有温度的前提下，未来的公益广告市场还需要更多的监督引导、创意提升与自我审查。2．短视频的营销策略与效果评测从走进大众视野到崛起爆发再到今天发展为成熟的流量收割地，几年时间，短视频行业见证了移动互联网的变迁。《2019年短视频营销白皮书》课题组在针对中国数字营销决策者的调查中显示，67%的数字营销决策者已经开始使用短视频进行品牌营销。中南财经政法大学张静、王静丹在界定短视频和短视频营销传播内涵的基础上，以抖音为例，分析总结了目前品牌方在抖音平台上主要采用的三种营销传播方式，即内容营销传播、场景营销传播和精准营销传播，指出了抖音平台当下存在作品内容独创性不高、同质化严重及产品缺乏审核机制等问题，并有针对性地提出了相应的解决措施；她们认为，在短视频营销未来的发展上，智能短视频的体验消费将成为企业营销的新形式，传播在前、生产在后的互联网营销思维将成为企业营销主流，人才队伍建设将成为企业短视频营销的关键。天津财经大学珠江学院向庭英的《抖音短视频中美妆广告营销策略》和中原工学院经济管理学院董鑫的《抖音短视频平台的品牌营销策略研究》都将视角转向了策略的研究，分别概述了平台美妆广告和基于平台本身的品牌营销策略。北京师范大学喻国明教授与杨嘉仪的论文《竖视频广告效果：分析框架与测量指标》，在以受众认知的视角探索竖视频广告传播效果机制的基础上，结合广告效果相关理论与过往研究，梳理可能对竖视频广告效果产生影响的重要变量，尝试搭建竖视频广告效果研究的框架，最后整理出适用的研究方法与测量指标，并进行了一个眼动实验研究，验证广告视觉元素中的代言人变量与竖视频广告注意效果间的关系，部分证明了效果研究设想的可行性，为后续研究提供了参考。对外经济贸易大学的周雅娟在《基于短视频营销的抖音传播效果研究》一文中，则将颜值类、才艺达人类、兴趣生活类等8类抖音视频账户与其短视频的点赞量、评论量和转发量3个维度的传播效果构建多元线性回归，探究不同类型视频内容，视频发布者的权威性、互动性以及是否有直播行为，对短视频传播效果的差异性。整体看来，对于短视频营销传播效果的研究，学者们多基于传统模型或偏主观性的评判标准，相对业界的套路和打法，研究视野还有待进一步探索更新。3．直播带货的营销模式与存在的问题据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。疫情如同催化剂，加速了电商直播的发展。在国内国际双循环的新发展格局下，新消费也在助力着经济的增长。华南理工大学的段淳林教授在《“直播＋电商”重构下的人货场》一文中讲到，直播电商的模式让商品回归到最本质的产品力竞争，产品力优势被放大，品牌效应相对弱化，此外，该模式更直观地展示了产品的真实场景，从而匹配潜在需求，增强了消费者的购买欲望和消费信心。烟台大学赵宇以“抖音直播间”为例，从直播间信息流广告的视角切入，探究其特点与优劣，分析移动短视频直播平台信息流广告的发展策略。中国矿业大学徐海学院隋金茹的文章《以广交会为例分析疫情下的跨境电商直播模式》，则由疫情影响下的中国进出口商品交易会延伸到了跨境电商直播。中国人民大学商学院刘凤军和暨南大学管理学院陈斯允的文章《网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究》，以质性研究和定量研究相结合，通过Nvivo10软件辅助编码分析、Python数据爬虫分析和基于问卷调查数据构建SEM模型的三种研究方式，得出网红的专业性、可信性与互动性及网红形象与产品形象的一致性对消费者购买意愿和感知实用性购物价值方面起到了正向作用的结论。赵丽、齐勇峰等学者则聚焦于直播在传统图书出版行业的应用。辽宁大学赵丽通过调查，在《融合背景下探索图书直播营销新机遇》一文中梳理了出版社、发行企业、实体书店的图书直播营销现状。南京师范大学冯馨瑶和靖鸣提出，“未来的出版直播营销更应在体验式营销、情感式营销和沉浸式营销三方面营造直播场景，塑造品牌形象，提升直播营销的转化率。”浙江工商大学江翠平分析了出版直播模式下消费者购买的四种行为模式：冲动性购书消费、从众性购书消费、场景型购书消费和情感型购书消费。辽宁大学叶璐、韦丽杉的文章《出版直播营销中的风险与对策》还关注到疫情下多数出版机构被动选择直播售书面临的风险与挑战。北京开放大学赵朝峰和中国传媒大学齐勇峰基于5G的场景应用，对童书直播营销的前景进行探析。安徽大学宋怡然在《新媒体时代出版业直播营销模式策略探析》中提出，“作为文化产业，在与直播行业结合过程中，不能一味迎合受众，要引导读者从编辑视角认识图书，在讲解中引领受众感受文化。”中国传媒大学副教授王昕的《是品牌灵药还是短期狂欢？——直播电商热现象的冷思考》和福建师范大学郑豪的《基于巴克传播视角看直播营销效果的不稳定——以罗永浩网络直播为例》两篇文章则指出了当下直播电商面临的问题。与此同时，主播、明星们的品控不严、带货“翻车”、数据造假也提醒监管部门，行业需要法律的规制。由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》于2020年7月1日起正式实施，这是国内第一个关于网络视频营销活动的自律规范。中国广告协会会长张国华表示，“此《规范》作为自律文件，主要是倡导自律自治，虽然不具有强制性，但也通过一定措施来保障自律的有效实施，如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，以及后果比较严重的，可以为政府监管机关依法查处提供线索等。”孟雁北的《直播带货中主播商业宣传行为的规制研究》和王馨悦的《直播消费的法律问题探析》对现有部分法律对直播带货的适用性进行了阐释。正如丁俊杰教授在《直播那些事》一文中谈到的，“我们不能像以前那样，对新生事物盲目地追捧，然后等热潮一过就弃之于地。不论哪一种新事物与营销的结合，本质上都是为了更接近于满足人类需求这个终极目标，都是为了达成高效、低成本实现商业盈利这个目标，都是为了获取更大的利润增长空间。对此，我们要有明智的判断和选择。”4．社交化营销与营销模式探析新冠疫情的暴发，使消费者的注意力和时间更多向线上倾斜，广告主也以此为风向标，将营销预算与投入更多分配给线上渠道。由于线上的内容更加丰富，消费者的注意力有限，广告主在社交化营销的内容、形式的丰富和多样性上也要考虑得十分充分，通过强强结合，在社会化营销之中精准定位消费者，吸引更多用户和其注意力的价值。社交新零售重新定义了人、货、场三大零售核心组成要素，具体来看，人依托“社交裂变”引流，由单纯的消费者转变为消费商；货由物质性商品转化为全方位的消费过程及体验；场由固定物理空间转变为泛零售、多元化的消费场。山西大学王丹枫的文章《空间生产理论视角下的社交电商营销——以拼多多为例》以列斐伏尔的“空间生产”理论为基础，以拼多多为例，揭示网络空间与资本的互动关系，指出了社交化营销中网络空间资本的负效应：社交关系商品化。在其调查中，有15.79%的被访者表示拼多多给现实生活中的人际关系带来了负面影响；被社交化营销绑架的人情让社交关系更趋于利益化。山西大学研究生解珂珂的文章《社交电商商业模式下的营销策略研究——以拼多多为案例》基于4R营销理论对拼多多的营销策略进行了分析。北京邮电大学世纪学院唐宇龙、张长江的文章《突破传统电商环境的“拼多多”营销策略研究》基于AISAS模型设计调研问卷，结合调研数据的定量和定性分析结果，为拼多多平台提出营销策略建议。5．跨界营销热催生的营销创新自2017年以来，营销界掀起跨界热，各大品牌可谓绞尽脑汁，怪招频出。跨界营销热的背后，实则是对流量收割与长远品牌价值建立的高度饥渴，跨界营销常态化也在情理之中。“跨界营销”是“跨界战略”的延展，这一概念来自业界实践观察与理论总结，没想到能够得到学界较多的关注。国外有微软、亚马逊、爱彼迎、肯德基等全球大品牌的跨界成功案例，国内有腾讯、阿里巴巴、小米、李宁服装、故宫文创等企业与品牌的跨界创新，也有云南白药、片仔癀、东阿阿胶等品牌的跨界。2020年讨论得更多的理论话题是营销跨界。“不论是阿里提出的新零售，还是腾讯的智慧零售，其本质都是一种线上线下的零售模式跨界创新。”苏州大学传媒学院胡明宇副教授等在《整合营销传播视角的品牌跨界营销：创新与挑战》中对品牌的跨界营销做了全面解析，他们认为，“跨界营销便是通过品牌之间的资源共享、取长补短、强强联合，达到营销过程中降低成本、提升效果的目的。但要实现1+1>2的成效，跨界就不应该只是简单的组合，而是需要挖掘双方的特性，找出能够打动目标消费群体的点子，玩出创新模式，从而引爆市场话题。不做简单组合，挖掘双方特性，也是整合营销传播的应有之意。而更多的研究从具体案例出发总结了跨界营销的经验，辽宁师范大学徐佳怡的《跨界营销：老字号创造价值新路径》和安徽财经大学李馨怡的《老字号品牌的跨界营销》论文都将目光锁定老字号品牌在跨界营销背景下的新机遇。徐佳怡总结了老字号跨界营销的价值意义：满足新型消费需求，吸引年轻群体目光；增强品牌曝光度，提升老字号知名度；延伸产品功效及应用，创新创造价值。中国人民大学新闻学院在职研究生郑晓磊的《故宫博物院的跨界营销案例解析》和四川农业大学倪艺的《手游与美妆品牌IP跨界营销策略思考——以“王者荣耀限量联名口红”为例》均以IP的跨界营销为研究对象，郑晓磊概括了故宫跨界营销坚守的三大理念：品牌年轻化，将百年历史融入现代生活；放下“身段”，拥抱商业化潮流；饥饿营销手段，奠定未来客户基础。北京体育大学王雨佳等在《国潮品牌跨界营销案例分析——以李宁×红旗汽车为例》提到了国潮品牌的跨界联名。湖南师范大学赵睿的《图书跨界营销研究》对图书跨界营销的可行性及适销品种特性进行了分析。北方工业大学广告系李明合、张宏宇的文章《999感冒灵：常态化跨界营销不是你的菜》针对跨界营销能否常态化提出了三个参考标准：是否需要维持过高的品牌声量，是否具备品牌IP化可能，品牌声量能否转化为产品销量；指出了999感冒灵竭力维持高声量、为建立情感链接而试图打造一个IP、未基于产品属性过于迎合年轻人和跨界营销常态化以致严重模糊原有品牌形象的四个跨界误区。无论是文化跨界还是产业跨界，都是品牌和企业打破传统边界，向着年轻化和长久化方向发展的一次创新跃进。随着互联网巨头们纷纷进驻社区生鲜团购市场，未来，针对下沉市场的营销或许又将成为新的研究课题。6．农业品牌营销的理念与大数据方法在经济全球化的背景下，农业领域的竞争日益激烈。创建品牌，促进农产品销售，甚至走出国门，已经成为中国农业发展的必由之路。在我国，农业重要，打造农产品品牌更重要。但什么时候打品牌，出现了这样一种声音：规模化、组织化、标准化尚未成形，当产品力还不具备的时候，该不该就来打造品牌呢？我们认为，许多人对品牌化本质的认识和把握，本身就不准确，有的认为品牌化就是设计一套符号体系，有的更简单，认为就是起名字，稍微懂一些的，还知道品牌需要传播。桂林理工大学王桥丽的《我国农产品区域品牌发展路径探析》认为，农产品区域品牌将地域性和产业性结合，是特定区域的“名片”，向消费者传达区域农产品质量的信号，是我国农业品牌化发展的价值基础，论文分析了农产品区域品牌的建设条件与路径选择，提出了应从增强资源整合力度、完善品牌监管与创新品牌营销方式3个方面入手促进我国农产品区域品牌健康发展。中国人民大学环境学院张梅在《关于中国农产品区域品牌发展方向的思考》一文中认为，“发展农产品区域品牌是推进农业供给侧结构性改革的有效路径，也是解决目前中国农业增产不增收、低质量均衡、产品同质化严重、市场供需结构性矛盾等一系列问题的关键措施。通过对农产品区域品牌文献的梳理，发现在农产品区域品牌发展中，对其品牌定位、顶层设计、质量保证、农业文化遗产和种质资源保护等方面的研究还比较薄弱，需要在未来研究中给予重视，以进一步完善农产品区域品牌的理论研究。”山西农业大学经济管理学院宫丽云在《农产品区域品牌长效发展研究》一文中认为，“建设优质农产品区域品牌，是全面提升区域农产品质量、实现区域农业生产结构的优化、保障农民收入增加的重要途径。”品牌化是一种个性化的定位，并非生产后才需要关注和弥补，在生产前，就应该先进行独特差异化的品牌战略定位，围绕品牌定位来进行产业布局、生产、销售、市场细分、营销传播等方面的配称，实现品牌的独特个性，从而在目标市场的消费者心目中留下深刻印象，构建差异化认知优势。通过品牌化，倒逼产业的规模化、标准化，倒逼产品力的提升与成长，提高农产品的溢价空间。厦门兴才职业技术学院黄维雅的《大数据在区域品牌营销中的运用》以大数据在区域品牌营销中的运用为基础开展论述，提出大数据在区域品牌营销中有利于了解环境变化、改善用户体验、明确用户差异、分析竞争对手、挖掘重要客户，也有利于运用线上分析平台、勾勒大数据蓝图、分析客户需求、了解购买习惯、即时作出反馈。这些概括对我们重视大数据在区域农业品牌传播中的意义与运用是有益的。7．城市品牌传播的国际策略与形象设计创新城市品牌研究也一直是近年广告传播研究的热度话题。联合国教科文组织宣称，2008年世界城市化水平首次达到50%，这意味着人类社会从此真正从总体意义上步入了“城市时代”。我国城市发展进入品牌时代。品牌是城市竞争力的制高点，从越来越多的城市推出文化、旅游、制造、农业等一系列品牌建设的规划来看，城市管理者已经认识到，在经济由高速增长转向高质量发展的大趋势下，形成各个领域乃至城市本身品牌效应的重要性。而在城市品牌的构建过程中，作为城市经济和商业的主体，在城市政府的政策引导下，企业在打造新时代城市品牌名片中发挥着重要的品牌驱动作用。2020年的城市品牌研究主要围绕传播策略、形象设计、文化产业、视频传播、文旅融合等多个方面展开，武汉大学廖秉宜等在《城市品牌国际传播的策略创新》中，从宏观层面提出了城市国际传播的五大策略：承办大型国际性活动，提升城市品牌国际声誉和影响、依托文化产业的国际传播，给城市品牌注入情感基因、构建城市品牌差异化形象、创新性地利用社交媒体，制造城市话题形成口碑传播、开展城市品牌整合传播，塑造统一清晰的城市国际形象。北方工业大学刘洋等在《城市品牌形象创新设计方法》一文中，从微观层面提出城市设计的方法：“运用设计创新及服务设计理念来研究如何实现城市品牌形象的创新设计应用，通过深层次、系统化、多角度、全方位的整合，建立城市品牌形象设计理论体系，使城市品牌形象更加本土化和人性化；通过界定城市的风格气质、寻找核心意象、重构城市意象的方法，全面表达城市特有的面貌。”宁波财经学院姚志明在《文化创意产业时代的城市品牌传播与塑造研究》中认为，文化创意产业不但能给城市创造更多的科技价值与经济价值，还影响着城市的品牌建设，在文化创意产业的时代背景下，城市的品牌传播与塑造又有了新的发展与机遇。8．中国品牌国际传播的战略意义与微观路径经济全球化背景下市场竞争的本质是品牌的竞争，品牌国际化是中国未来经济发展的核心和关键，也是中国企业实现跨越式发展，永葆基业长青的必由之路。改革开放以来的40年，在市场化的角逐中，中国企业也逐渐开始了探索国际化的历程，现在中国已经拥有世界级的产品，也成长起来一批世界级的企业，但却始终没有诞生令人尊敬的、拥有强大号召力和感染力的世界级顶尖品牌，甚至于中国品牌在海外市场的知名度依然堪忧，所以中国品牌国际传播一直是学界研究的热度话题。许正林教授的论文《新中国成立七十年品牌发展历程与成就》从宏观层面回顾新中国成立七十年来品牌发展历程与成就，揭示出品牌作为国家形象展示与重要名片的市场价值，以及如何通过中国品牌建构国家形象的战略意义。湖北文理学院刘英为等在《如何应用国家文化原型实现品牌的国际化传播》中深入探讨了基于国家文化原型的品牌国际化传播策略，并检验了不同应用策略在不同情景下消费者反应的差异，论文提出：（1）国家文化原型资源可以根据文化层次和文化类属分为4种不同组合方式，相应地，品牌文化原型应用策略也可分为工具性审美、差异化表现、目标消费者认同、全球共识意义获取4种类型；(2）东道国类型（文化距离近vs远）、企业国际化发展阶段（初期vs快速发展期）以及企业的传播诉求（产品vs品牌）会对不同应用策略的传播效果产生影响。微观研究方面，中国人民大学新闻学院林升栋教授等在《“一带一路”背景下“中国元素”广告的说服路径》中分析了诸多“中国元素”广告的实证案例，指出中国元素激活美学反应，引导消费者深入了解产品，进而提升品牌态度，最终引发购买。当地元素激活民族主义情绪，唤起产品印象，直接导致购买，而后强化品牌态度。还有闫向军的《自主品牌汽车进入“再国际化”》、罗君名的《中国手机国际化之路的挑战与对策》、谭书旺的系列论文《中国纺织服装品牌的国际化策略研究》《中国日化品牌的国际化策略研究》都非常值得关注。9．智能广告的理论探讨与伦理忧虑“智能广告”研究无疑成为2020年广告研究最热门的话题，但学术理论水平普遍很高。“智能广告”研究涉及的相关话题包括：人工智能与广告技术、人工智能与广告运作、人工智能与广告伦理、人工智能与广告产业、人工智能与广告理论、人工智能与广告教育、人工智能与广告创意、人工智能与营销等。客观来讲，智能广告研究还是一个很超前的话题，因为从实践层面与产业层面来看，真正的智能时代还没有到来，广告机器并没有取代广告人，很是杞人忧天，正如中国传媒大学教授张翔在接受《现代广告》采访时所说：“目前AI在营销上已能实现所有程序化的任务，即通过汲取以计算机和数字技术为基础的算法来完成有一定重复性的、有规律性的基础智能工作，但尚未达到接近人类智慧的智能水平。”但我们不得不承认，智能广告的确正在全面来袭，正如上海外国语大学姜智彬等所描述的，广告表现形态从传统时代的单向广告，到互联网时代的展示广告、搜索广告，一直发展到智能技术背景下的社交互动广告，广告的内容形式从2G时代的文字信息、3G时代的图文信息，到4G时代的视频信息，广告运作流程也因此不断向个性化、智能化发展，形成了消费者智能洞察、广告智能创作、广告智能投放和广告智能应对。武汉大学姚曦教授与任文姣的论文《从意识沉浸到知觉沉浸：智能时代广告的具身性转向》以完全思辨的方式，分析了智能时代广告如何在内容和形式的表达上与受众的身体勾连，而实现其从意识沉浸到知觉沉浸的转向；应该说这是一篇广告心理学的研究论文。华南理工大学段淳林教授与宋成的论文《用户需求、算法推荐与场景匹配：智能广告的理论逻辑与实践思考》从技术逻辑的角度揭示了智能广告运作的核心逻辑体现在从经验到科学的智能洞察和需求预测、以算法模型为工具的智能生产与分发、整合时间与空间的智能互动与反馈三个方面；但他们在论文后面提出，随着智能广告的发展，我们不得不警惕智能广告可能带来的伦理问题及其规制的预测：规制“隐私窥视”，构建平等互惠的数据利益共享机制，防止“技术异化”，融入品牌精神价值观实现深层次沟通，避免“时空侵犯”，让广告成为有用的信息等。对于智能广告伦理问题的关注，还有上海师范大学李名亮教授的《智能广告信息伦理风险与核心议题研究》，文章认为，大数据作为广告产业的核心资源与广告运作的基础要素，可能产生数据安全、个人信息保护、数据资源共享保密的平衡、数据造假偏差等信息伦理风险，广告信息化产品存有商业属性不透明、伦理责任主体混沌、广告自动创意缺乏人文沟通能力等伦理问题，而智能广告运作与信息化环境相互影响，表现在对人文伦理与价值观挑战、信息鸿沟的扩大、数据和算法引发歧视和偏见等方面。武汉大学程明教授与程阳的论文《智能技术时代营销传播的变革与智能营销传播的未来发展》分析了智能技术时代营销传播的发展变革，对未来的智能营销传播进行了创新性思考。他们认为，智能技术的不断发展促进了营销传播手段和过程的创新，从广告投放策略的“千人千面”到基于人机协同的内容创作，市场权利的不断下放使得消费者在整个营销与传播过程中的地位不断提升，洞察消费者心理和满足消费者时刻变化的动态需求将成为广告主以及企业营销关注的重中之重。上海外国语大学的顾明毅在《中国智能广告模型研究》中提出中国智能广告模型(IAM)，建立“用户—互联网平台—品牌”层次关系，提出智能广告系统是由“识别—定制—匹配—投放—浸合—留存”组成的营销闭环。智能广告模型解释了数字化洞察创意和媒介投放，贯通营销与客户关系的系统结构，导向数字化转型的营销广告产业变革。中国智能广告模型为品牌主、广告商、互联网平台协调新形势下产业关系和数字营销竞争力提供了知识理论框架。10．计算广告的理论盘整与实践思考一般认为，是美国前雅虎研究院的研究员兼副总裁Andrei Broder提出了计算广告（Computational Advertising）的概念。中国传媒大学张弛在《计算广告研究述评：学术史，学术面向及反思》一文中概括了目前我国计算广告的研究主要包括概念辨析、历史流变、产业变革、技术优化和学科发展这五个面向。华南理工大学段淳林教授在《计算广告的发展对广告学的冲击与挑战》一文中总结了我国计算广告研究已经形成四大流派：以算法为核心的计算机软件科学应用研究、以计算广告概念及广告产业链发展为核心的广告学研究、以计算广告学科建设和范式构建为方向的理论探讨研究、以计算广告发展前沿的实践和学术研究为基础的研究动态，她认为，“计算广告对整个传统广告学科带来了巨大颠覆与革命，这种变革主要表现在两个方面，一是对传统广告理论和广告学理论研究范式带来的冲击；二是对当今时代广告教育与广告学科人才培养带来的巨大挑战。计算广告将计算主义理论引入广告学研究中，从根本上改变了广告传播的性质，在数据、模型与决策三个维度，颠覆了传统广告理论。”在吉苏哈和爱德华·C.马尔特豪斯看来，计算广告好像可以渗透广告活动流程的一切，包括市场调研、市场细分、产品定位、广告消息的创建和媒体排期、广告效果评估等，但他们唯独没有提创意，对此中国传媒大学广告学院魏东认为，表现数据、相关数据和用户数据仍然可以为创意提供依据，为广告创意提供了更加坚实的科学基础和精准的客户目标，魏文指出，在计算广告中，因为大数据和算法可以根据数据分析出的客户喜好进行更大量的内容组合，程序化创意成为大家关注的焦点。有人试图用程序化创意替代传统广告中的创意，但实际上经过优化的内容组合常常会给人千人一面的感觉，同时算法的局限性也会造成错误并产生误解。上海大学魏意隆的《计算广告——构建双向互动的“用户画像”》和广西大学的温进浪、张剑的《探析计算广告出现带来的行业变化》都关注到了建立在大数据基础上的计算广告将采集到更为精确的数据并生成清晰的消费者画像的意义及其影响。总体上来看，计算广告其实是一个实践性很强的话题，但已有的研究基本是来自高校的桌面研究与分析，并没有看到来自广告一线的实践案例或者成功与失败的经验总结，其实这也是目前广告学研究存在的通病。许正林 温州大学特聘教授、博士生导师，中国广告主协会广告主研究院院长张维龙 上海大学新闻传播学专业硕士研究生