广告公司行业调研报告

ANA发布了新报告“广告业多样性”。尽管在缩小营销方面的性别差距似乎取得了重大进展，女性CMO（首席营销官）的数量与男性CMO的数量接近持平，但谈到多样性，情况就不一样了。事实上，美国全国广告商协会（ANA）对其成员进行调查发现，自去年以来， CMO多元文化方面没有任何进展。在13700多受访者中有1/4是白人以外的种族（25%）。亚裔（9%）构成了最大的非白人种族，其次是西班牙裔/拉丁裔（8%）和非裔（6%），还有2%是“其他”。领导职位上的多元文化差距扩大了，因为只有12%的CMO是非洲裔（3%）、亚裔（5%）或西班牙裔/拉丁裔美国人（4%）。这个百分比实际上比2018年的13%略有下降，变化的是西班牙裔，当时有5%的CMO是西班牙裔/拉丁裔。虽然调查结果是基于ANA成员，但是首席营销官缺少多样性并不是成员所独有的。事实上，在对美国广告支出最多的品牌的CMO进行的年度分析中发现，只有9.6%的CMO是来自多元文化的，这个百分比甚至比前两年还要低。当涉及到性别时，前景更好，尽管还没有达到完全平等。只有47%的CMO（ANA成员）是女性，尽管ANA总体成员中女性已经成为大多数（68%）。缺乏多样性的不仅仅是CMO和广告商，还有针对多元文化消费者的广告支出，PQ Media和ANA的一项研究发现，针对不同种族和民族的广告远远低于他们的人口份额。尽管如此，消费者确实报告说，与几年前相比，他们在广告中看到了更多的多样性。PDF版本将会分享到199IT高端交流群，感谢您的支持！199IT热门报告重点推荐，可直接点击查阅2019年欧洲消费者支付报告客户成功薪资调查报告2019中国首席营销官（CMO）调查白皮书2019年并购交易趋势报告2019国民出行绿皮书2019年欧洲科技报告（224页）2019年美国假期购物报告报告：解决人工智能道德问题有利于企业意见领袖营销报告：信任、交易和引领潮流的人2019年第三季度全球风险投资报告金融服务营销报告2019长三角区域创新机构发展研究报告2019年第三季度全球风险投资报告金融服务营销报告2019长三角区域创新机构发展研究报告2019年全球汽车行业颠覆报告2000-2025年第三版全球烟草使用流行趋势全球报告2020中国消费者调查报告21世纪20年代改变世界的十大趋势2019中东欧市场战略手册报告2019年全球金融科技调查报告2019年二手转售市场报告2019年数字支付调查报告2020年全球性别差距报告理解航班和旅游预定趋势报告2019年第三季度金融科技报告2019年亚太地区银行业报告2019科技趋势：超越数字前沿报告：中国电商行业日系商品观察2019国际研究生成果报告2019年社会虚假信息报告了解全球内容营销的未来2019年Q3全球应用内广告报告2019年营销组织调查报告2019年感恩节报告2019年食品和农业科技投资报告2019年中国数字乡村发展报告2019年全球零食状况调查报告2020年营销工具报告2019年欧洲广告程序化购买报告2019年媒体景观报告全球女性参与旅游业报告报告：解决B2B电子商务难题2019年营销技术报告2020年度全球时尚业态报告2019年碳排放差距报告2020年B2B内容营销报告2020年世界移民报告2019年11月移动报告2019年工程师报告移动大数据解决方案报告隐私悖论：客户行为和态度的变化报告2019年全球创新指数（GII）报告（451页）2020年世界纳税报告2019年全球移动报告亚洲美妆趋势报告2019年全球保险科技报告2019年假日购物零售报告2019年α世代消费者报告2019年首席营销官（CMO）调查报告2020年世界发展报告(中英文版)2019年网络媒体使用调查报告2019年亚太地区消费者洞察报告2019年金融科技100强2019年英国新闻消费报告2020年全球营销趋势报告2019年最佳全球品牌报告2019美国门户开放报告2019年全球超级富豪报告2019年全球城市实力指数(GPCI)报告2019移动金融报告2019年传统电视、网络视频和流视频报告2019年全球卫生保健概览报告2019年秋季播客报告2019年日本动画制作者实态调查报告（81页）Z世代和千禧一代意见领袖营销报告2019年年中音乐报告2019年假日购物趋势2019年世界知识产权报告（130页）报告：美国工作的未来（124页）2019全球音频消费者调研报告赢在人工智能：战略、组织行为与技术三位一体商务部：2018-2019年中国零售行业发展报告欧洲晴雨表报告：假新闻和虚假网络消息2019年应用和社交媒体使用报告(88页)2019年全球电池技术发展报告决胜95后：品牌如何搞定这一代年轻人2020年娱乐、媒体和科技趋势报告报告：数字时代的竞争2019上半年美国网络广告支出报告2019年第13个年度假日购物调查报告赢得2019年假日购物竞争2019全球最有价值高档和奢侈品牌Top50排行榜2019年SEO报告2019年中国进口消费市场研究报告2019年北美移动经济报告2019国家品牌价值100强2019年第二季度视频收视趋势报告第一方营销数据调查报告2019年第二季度优质视频广告报告2019年第二季度视频报告2019年第三版联网消费者报告2019年亚太地区电子商务报告| NOTICE |

经历中的我国长期消费升级以及内容付费时代下互联网广告预算溢出将打开生活圈媒体广告新一轮增长阶段。▌广告市场稳步增长，生活圈媒体广告一枝独秀当前我国广告市场规模已超6500亿元，保持稳定增长。据工商局数据显示，2016年全国广告经营额达到6,489亿元，规模已居世界第二。其中2012-2016年全国广告市场CAGR为8.4%，在高基数下保持稳定增长。广告市场受宏观经济影响较大，经济向好将有力推动行业发展。根据国家统计局数据，2011-2012年GDP增长率达9.5%、7.9%，同期广告行业的全国总经营额同比增长率为33%、50%，移动互联网等创新经济的崛起，不仅强有力地推动了经济增长，同时也使得用户注意力及广告资源极大丰富化。2013年起，随着宏观经济步入新常态，以及品牌方在各类广告形式中的调整切换，广告行业增长随同宏观经济步入稳健增长期。近五年来，广告市场规模占GDP比重稳定在0.9%左右，表现出与宏观经济的高度相关性。我们有理由相信，经济的持续向好将有力推动广告行业的发展。百度搜索“乐晴智库”，获得更多行业深度研究报告细分行业出现分化，生活圈媒体广告砥砺前行传统媒介持续下行，数字广告进入平稳发展期全媒体广告刊例花费迎来复苏。CTR报告显示，2017年全年全媒体广告刊例花费同比增长4.3%，在连续两年下跌后有所反弹，国内广告市场整体趋势向好。细分行业出现分化，生活圈、互联网媒体增长贡献突出。我们将生活圈媒体定义为电梯视频、电梯框架及影院视频媒介。从2017年各媒介广告增长贡献量来看。生活圈媒体整体贡献突出，电梯媒介、影院视频贡献量总计达2.6%;细分媒介表现也相当良好，其中电梯电视贡献1.3%的增长，同比上升0.1%，电梯海报、影院视频分别贡献0.5%、0.8%。互联网媒介增长贡献量达到1.6%，但相比2016年下降了0.2%。传统电视媒介略有复苏，纸媒、传统户外持续低迷。高速增长后互联网媒介广告增长放缓。2017年互联网广告花费同比上涨12.4%，2016年同比上涨18.5%，下降6.1%。经历快速成长期后，互联网人口红利消失、流量入口集中化趋于集中化，互联网巨头大力发展付费会员业务挤出广告预算，驱动互联网广告进入稳定发展期。传统纸媒、交通及户外广告花费持续下降，电视媒介微弱反弹。受互联网媒介巨大冲击，受众注意力大量分流，主要传统媒介广告花费连年下降。2017年，报纸媒体刊例花费同比下降32.5%，杂志同比下降18.9%，传统户外、交通类视频同比下降1.0%。电视广告刊例花费同比增长1.7%，实现微弱复苏。生活圈媒体广告逆势生长。电梯视频、电梯框架、影院视频刊例花费2017年同比增长分别为20.4%、18.8%及25.5%，增速位居前三，且大幅领先于其余媒介，细分行业景气度良好。▌可持续的消费升级刺激生活圈广告投放，奠定行业中长期发展基础消费升级行业的广告主逐渐成为生活圈媒体的主要客户。据CTR数据，2016-2017年，生活圈媒体广告的主要广告主呈现出向消费升级行业集中的趋势。以优信二手车、瓜子二手车为代表的互联网商业模式，以天猫、京东商城为代表的电商平台，以VIVO、金立为代表的电子通讯行业，以蒙牛、百事为代表的食品行业，逐渐成为了生活圈媒体广告的投资主力。生活圈媒介品牌曝光效果受认可，品牌商广告投放额度持续增长。根据CTR提供的2017年生活圈广告投放品牌排名TOP10，互联网广告主占比超过50%，其中优信二手车、人人车在电梯媒介上同比投放增幅超过1000%，瓜子二手车投放增速同样高达272.8%。成熟、大型企业生活圈媒介花费同样增长强劲，蒙牛、天猫电梯电视广告花费分别同比增长170.1%、163.5%，蒙牛电梯海报广告同比增长超过1000%。由此可见，消费升级下，成熟企业持续投入塑造品牌、成长期企业大量曝光抢占市场，皆为品牌商之刚需，将持续有利生活圈媒介增长。更多受益于消费升级趋势的品类加大了在生活圈媒介的投放。从品类花费排名来看，互联网行业作为消费升级的典型行业，维持了对生活圈媒介的高投放。2017年互联网在电梯媒介的品类花费排名中位列第一，在电梯电视媒介上，移动网络服务投放同比增长326.1%，网络产品同比投放增速超过1000%。此外，食品饮料、娱乐休闲等消费升级重点领域广告投放同比也实现了大幅增长，酸奶、保健食品、旅游、教学服务等多个符合消费升级方向的品类均实现了同比100%的增长。▌“消费升级+品牌广告”助企业发展，反哺生活圈媒介广告投放生活圈广告对消费升级企业广告效果的论证:以“饿了么”为例“饿了么”通过与生活圈媒体深度合作，突破外卖市场瓶颈。2014年美团、百度等巨头纷纷入驻外卖产业，聚焦中高端消费群体，依托互联网投放广告争夺市场，而饿了么主要消费群体集中在校园市场，中高端市场资源匮乏。为突破市场瓶颈，饿了么另辟蹊径，与分众传媒展开深度合作，率先通过电梯媒体发力，投放近亿元广告，饱和攻击八周。在第一轮投放结束后，每天白领外卖市场交易额由700万元增至1500万元，增长114%;第二轮投放后每天白领外卖市场交易额由1500万元增至3500万元，增长127%。百度搜索“乐晴智库”，获得更多行业深度研究报告生活圈媒体助力饿了么奇袭成功。在线外卖平台作为典型消费升级的产物，大部分平台依托互联网全面布局市场、拓宽受众覆盖。“饿了么”反其道而行之，投资亿元楼宇广告，精确瞄准白领这一基数大、消费力强的群体。在布局城市数量基本维持不变的情况下，饿了么能够突出重围与其选择生活圈媒体作为主要拓展平台密不可分。这种战略上由轻转重，由泛化到精准的转变，为“饿了么”平台的崛起奠定了深厚的基础。广告自有的消费后周期属性刺激生活圈媒体行业发展广告投放一般具有明显的消费后周期属性，销售利好将促进广告主投放。据2016年CTR提供的《广告主营销趋势调查》，广告主对于行业经济形势预测的打分和计划增加营销预算的广告主比例有明显的对应，即在整体行业被看好，商品销售真正利好的前提下，大部分广告主才会开始投放广告，增加广告预算。消费升级刺激了相关产业繁荣发展，品牌广告促进企业脱颖而出，进一步带动生活圈媒体广告投放的增加。消费升级促进了典型消费升级行业，如白酒、电商平台、汽车的需求增长，但行业竞争对手众多，企业为脱颖而出势必加大品牌广告的投放。继续以饿了么为例，外卖平台是消费升级的产物，但竞争尤为激烈，而饿了么受益于生活圈媒体良好的品牌广告投放效果，在逆势下杀出重围，其成功预示着生活圈媒体能精准瞄准目标客户群，销售利好下加强了后续投放意愿，同时提振了其他广告主的投放信心，从而形成良性循环，将持续刺激生活圈媒体的发展。▌生活圈媒介具备独特竞争优势，承接网络广告溢出生活圈媒介具备受众质量高、强制性观看、营销精准的特点，投放性价比高生活圈媒体受众数量大、质量高、购买力强。生活圈媒体城市主流消费人群高达2亿，同时楼宇、影院等生活圈媒介主要覆盖白领、金领等购买力较强的中高端消费者。华通明略2015年调研报告显示，71%的生活全媒体受众年龄在20-45岁之间，68%的受众家庭收入在1万元以上，是中国财富最主要的创造者和消费者。生活圈媒体广告开启被动资讯广告模式。由于电梯轿厢空间狭窄密闭、搭乘时间短且手机信号较差，楼宇媒体具有强制性收视效果，根据尼尔森2016年的调查，生活圈媒体受手机干扰程度最小，且广告阅读量居各类广告榜首。此外，大部分受众每天多次搭乘电梯，反复接触广告将增加受众记忆。电影是消费者娱乐的重要组成部分之一，映前广告亦因强大的影音效果而能较好地集中消费者注意力，能够强化消费者对品牌的印象。生活圈媒体对风向标人群周到达率远超同类媒体。以生活圈媒体公司分众传媒为例，根据CTR统计数据，在视频类媒体中，分众楼宇广告对目标人群的周到达率为52.6%，远高于传统电视媒体和视频网站;在平面广告中，分众电梯海报的周到达率已达70.56%。数字化信息收集助力户外生活圈媒体精准投放营销广告。电商平台、社交平台的兴起，使得个人信息数字化成为可能。电商平台中个人住址、消费偏好、消费水平都将以数字化信息进行存储，社交平台上所发表的个人定位、生活分享等内容也可以解析出用户的消费习惯、主要活动的生活圈等。以大量的数字化信息作为参考，生活圈媒体可以推断出所设置的楼宇广告、影院视频广告的大致受众范围、消费偏好及消费水平，从而精确、定制化地投放广告并提升营销效果。纯品牌曝光下，生活圈媒介性价比更高。根据CTR数据及我们的测算，电梯电视CPM约为20-30元，电梯框架CPM约为30-60元，且覆盖了具备较强消费能力的都市人群。而头部视频网站CPM约为100元，微信朋友圈CPM更高达150元。尽管精准度与转化率上稍弱，但生活圈媒体在针对消费能力较强的受众实现纯品牌曝光上具备显著价格优势。▌付费会员增加“挤出”广告预算，转移至生活圈媒体用户付费与政府政策收紧“挤出”广告预算优质内容“拉新”效应明显，用户付费习惯逐渐形成。2015年网络剧《盗墓笔记》播出掀起视频付费热潮，为爱奇艺带来260万新增用户，后续《老九门》、《法医秦明》等热播电视剧持续吸引用户付费。据CNNIC估算，截至2017年末中国视频网站付费会员总数已超过1.7亿，有付费行为用户比例约为42.9%。付费会员与视频广告形成冲突，网络广告预算将逐步被挤出。根据企鹅智库2016年调研结果，近60%的用户为“跳过视频前广告”而购买会员。由于单一广告变现难以补偿巨额内容投放，各大视频网站均大力发展会员付费业务，爱奇艺于2016年宣称其广告与会员付费收入占比已相同，未来目标会员收入达到广告收入2倍。跟据艾瑞咨询，2017年视频广告收入为463亿元，同比增长42%，同期会员收入为同比增长96%，自2013年以来，用户付费收入的增长率一直高于广告收入的增长率。由此可见，付费会员在供需双方强力推动下将持续增长，将“挤出”一定的投放在网络视频平台的广告预算。受政策监管及用户使用习惯影响，搜索引擎广告增长放缓。2016年中国搜索引擎网站广告市场规模达到790.1亿元，同比增长11.9%，增速放缓。受到《互联网广告管理暂行办法》新规影响，互联网广告新规中规定要明确标明付费搜索为“广告”，医疗、药品、保健食品等广告未经审查不得发布。这些规定影响了广告位数量，同时也影响了医疗等广告主大类的投放意愿，导致搜索引擎广告市场增速明显放缓，“挤出”一定的广告预算。生活圈媒介有望承接被“挤出”的互联网广告预算传统广告渠道投放低迷，生活圈媒体广告势头强劲。2017年我国各细分媒介中，除互联网媒介外，唯生活圈媒介表现亮眼，电梯视频、电梯框架、影院映前广告，2017年同比增长分别为20.4%、18.8%及25.5%，增速位居前三，且大幅领先于其余媒介。而传统媒介持续低迷，报纸媒体刊例花费同比下降32.5%，杂志同比下降18.9%，传统户外、交通类视频同比下降1.0%。电视广告刊例花费同比增长1.7%，实现微弱复苏。生活圈媒体逆势崛起，有望接纳“挤出“的互联网广告预算。在整体广告市场规模增长放缓的大环境下，其内部结构变动值得关注。互联网广告市场规模因政策收紧、付费视频已逐渐成为趋势等原因增幅下降，传统广告行业经营额持续走低，仅有户外生活圈媒体广告保持强势同比增长。同时，生活圈媒介受众质量、到达率及性价比高的特点，也使其成为广告商除互联网媒介外的不二之选。据此推断，互联网广告、传统广告“挤出”部分的投资已转移到新兴的户外生活圈媒体广告。电梯媒体、影院媒体、移动互联网持续强势增长，主动资讯模式被碎片化解构，生活空间被动资讯模式重塑传播生态。生活圈媒介承接“挤出”广告预算后，将赢得更大的发展空间“挤出”效应为生活圈媒体赢得较大的成长空间。近年国内整体广告市场增速日渐趋于平稳，CAGR5约为8%，假设2018年整体广告市场保持约8%的同比增长率，那么整体广告行业市场规模将达约7580亿元，增长额为520亿元。根据艾瑞咨询数据，2017年网络广告规模约为3800亿元，而传统媒体行业(不包含户外生活圈媒体)规模约3000亿元，生活圈媒体市场规模约150亿元。假设2018年传统广告微弱复苏增长1%，互联网广告进入成熟期保持12%的增幅，两者增长额分别为30亿元及456亿元，那么生活圈媒体广告总预算将新增34亿元，同比增长23%，增速远高于行业整体，有望在更大程度上切分广告市场蛋糕。‘在覆盖上依旧存在进一步成长空间。为满足不同层次的广告主在时空层面上的全案广告投放需求，生活圈媒体经营商在开拓低线城市广告市场上有较大发挥空间。以“方特欢乐世界”主题乐园为例，其经营场地和面向游客主要在芜湖、株洲等三四线城市，其经营的地域性决定了其广告投放的地理局限性。虽然低线城市的单位媒体刊例价相对较低，但同样媒体资源获取成本也同样较低，因此对业务毛利率的影响不大。但对广告经营商而言，生活圈广告良好的广告到达率和转化率有望结合不断拓展的受众基础催化可观业绩弹性。“渠道下沉”对其营收和净利润规模能带来极为有效的增厚效果，生活圈媒体在这里存在极大的成长空间。(报告来源：国泰君安/分析师：陈筱 朱峰)获取本文完整报告请百度搜索“乐晴智库”。

DISQO发布了新报告“广告相关性调查”。大约8/10的消费者（81%）希望看到与自己相关的广告，但只有54%的消费者看到了这样的相关广告。DISQO调查了大约1000名消费者，43%的受访者强烈同意他们希望看到与自己相关的广告，还有38%的受访者表示同意。这种积极的情绪在所有年龄段都存在；除了65岁-74岁（72%），其他年龄段希望看到相关广告的比例在83%-88%之间。但是，受访者看到的相关性广告概率可能比他们希望的要少，这一发现同样适用于每个年龄段。总体而言，略多于一半的受访者（54%）倾向于看到相关的广告，其中18-24岁的人比例最高（60%），65-74岁的人比例最低（41%）。那么，是什么构成了相关的广告呢？与其他选择相比，42%的受访者表示相关广告是他们感兴趣的内容；1/4的受访者（24%）选择了相关广告能满足需求；更少的受访者认为决定相关广告的最大因素是相关（14%）、满足需求（12%）或可用（11%）。考虑到这些具体因素，受访者表示他们没有看到理想的广告。只有一半的受访者报告说最近看到过与他们的兴趣相关的广告；45%的受访者看到了与他们的需求相关的广告。此外，在65 -74岁的受访者中只有不到1/3（29%）认为最近看到的广告与自己的兴趣相关，75岁以上的消费者中这么表示的只有27%。大约8/10（81%）的受访者在看到相关广告时感到积极（51%）或非常积极（30%），只有3%的人对看到的广告有负面感觉。PDF版本将会分享到199IT高端交流群，感谢您的支持！199IT热门报告重点推荐，可直接点击查阅广告程序化购买供应链透明度调查报告2020全球游戏市场报告（免费版）Covid-19对2020年广告支出的影响报告：电视的转型2020年6月移动报告联合国环境规划署：限塑报告（118页）中资银行海外信贷业务的环境和社会风险管理表现及分析报告：解剖观看的机会2019-2020年中国百货零售业发展报告2020年亿万富翁报告2020上半年美国广告行业报告2020年奢侈品市场概览亚洲金融发展报告：普惠金融篇COVID-19对全球旅游业造成影响评估COVID-19对全球广告投资的影响报告2020年全球电子废物监测报告2020年传播、公共关系和公共事务调查报告中国K12在线教育市场调研 及用户消费行为报告2020年冠状病毒对数据和营销行业的影响2020年度亚太知识产权报告建立货架意识：量化广播对FMCG品牌最后一分钟的影响报告2019中国企业数字化采购发展报告2020年全球人力资本趋势报告（127）2020年客户历程管理和客户体验测量报告2019中国电子商务报告（182页）报告：首席营销官的难题和优秀营销人员的标准2020年BrandZ最具价值全球品牌100强2020年6月移动市场报告2020年网络新闻报告（112页）2020年Q1软件业报告2019年美国网络广告收入报告2020年中全球媒体行业预测报告2020年社交媒体营销报告Z世代亚太版：亚太地区内的互连、互动和成长新青年新消费观察研究报告报告：电动汽车能否战胜冠状病毒危机2020年Q1教育应用报告2019年欧洲广告报告报告：消费者体验指数2020年能源发展报告（204页）COVID-19对游戏行业的影响报告2020社交媒体趋势报告2020年基于账户营销报告亚洲广告程序化购买报告2020年社交媒体趋势报告2020全球零售银行报告2019年性福报告2020年第一季度网络媒体行业报告报告：COVID-19对学校和教育的潜在影响金融科技在香港银行业的采用和创新2019年App Store全球报告2019年美国博彩行业报告聚焦游戏领域：2020年度报告新冠疫情前后的化妆品行业观察与展望2020年工作和生活平衡报告报告：利用营销数据制定更好的决策人工智能芯片之争报告：技术战中的中国挑战（69页）报告：COVID-19对消费者行为的影响报告：消费者、可持续性和ICT报告：新冠疫情危机或使全球赤贫人口增至11亿2020年Q1全球市场研究报告报告：实施COVID-19复苏COVID-19全球调查报告：对内部业务的影响2020年CRM数据管理报告2020物业行业专题报告2020年春季消费者心声研究报告2020 年数字化转型趋势报告2020年全球保险报告2020年第二季度消费者参与报告2020年第6期全球经济展望报告2020年社交媒体指数报告2020年全球云服务市场报告欧盟营商环境报告2019/20202020未来的消费者报告2020年全球媒体行业报告COVID-19期间语音助手用户行为调查报告报告：从可靠性到弹性报告：CCPA塑造隐私格局2020年全球能源报告COVID-19时期的广告业2020年智能音频报告（55页）2020年B2B网络体验报告后疫情时代的挑战和机遇2020年第一季度亚太地区投资报告2020年第一季度移动广告指数报告2020年营销报告商务电子邮件营销报告COVID-19影响之消费支出报告2020年推动能源系统有效转型报告报告：COVID-19如何永远改变消费者的行为第四版新冠肺炎疫情与全球就业监测报告COVID – 19相关出行限制：全球旅游概览报告2019-2020小微企业融资状况报告（97页）2020年印度零售报告| NOTICE |

引言：互联网人口红利消退，通过互联网广告获取流量的成本攀升，广告转化难度也有所提高。而逐渐融入数据、技术能力，并且与消费者生活轨迹相衔接的户外广告，在线上流量增长乏力的互联网下半场中价值凸显，获得广告主的关注和青睐。在过去四年中，户外广告市场规模的年复合增长率为18.2%，规模达到456.1亿元，有效拉动线下广告规模增长。户外媒体公司在产业链中处于核心位置，链接产业的横纵两侧。在户外广告投放需求随消费者习惯不断变化和数字化的趋势下，广告主、第三方监测公司以及场所方都在进行不同程度的转型，投放平台角色初显，而户外媒体公司也在朝着功能型和更多职能探索。户外广告诞生于场景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展轨迹。各场景中场所的供给量、广告位和广告形式的开发潜力、受众的使用量和频率等共同推动着楼宇电梯、交通出行和影院成为现阶段最具营销价值的三大场景，市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%。在数字化和消费者触媒渠道碎片化的背景下，1）广告主投放建议：结合自身投放数据和经验的沉淀，搭建个性化的投放模型和渠道资源池；2）户外媒体公司经营建议：应在广告主愈发趋于多元的需求下做好业务和资源的整合转型；3）投资方投资建议：盯准数字化趋势中最能解决现有问题和扭转行业格局的投放管理流程智能化和程序化购买的发展点。户外广告未来的发展变化主要取决于技术的赋能，而程序化、LBS和AR三大技术将是未来重要的赋能趋势。未来这些应用趋势从概念到落地、普及，也将面临着技术与成本、公共安全与用户隐私、产业合作与竞争等的瓶颈与挑战。网络红利消退，户外价值再现中国户外广告的发展历程市场规范和技术发展将户外广告带向进阶之路市场体系的完善和媒体资源的规模化整合，使自由生长的户外广告实现了产业化。各阶段新技术的不断融入和赋能，进一步带给户外广告越来越具有创造力的展现形式，彰显出线下流量的价值。市场和产业体系逐步成熟的户外广告吸引着大量资金的涌入，也吸引了百度、阿里、京东、Google这样的科技巨头将业务布局铺向户外广告市场。伴随着发展阶段的推进，户外广告建立起了数据基础，相关数据维度也趋于细化，户外广告的评估由一开始借助照片和经验等进行的简单评估方式，发展到了主要依靠第三方监测公司调研的理论评估阶段，并正朝着数字化加深和程序化进一步运用后能够实现的精细化评估阶段迈进。线下广告重回市场视线中国线下广告增长情况因户外广告增长拉动而开始回暖中国线下广告因受到互联网的冲击，在网络广告崛起的时期内持续低迷，整体规模在2015-2018年间呈现负增长趋势，从1787.9亿元跌落到1683.8亿元，但下滑幅度明显缩减，并在2018年趋近于0%。预计从2019年起，线下广告整体规模将从负增长回复至正增长，且增长率将逐年提升。2018-2021年间，线下广告规模预计将按2.5%的年复合增长率持续增长，并于2021年达到1813.5亿元。与其余类别线下广告因受消费者移动性增加影响而导致受众流失、市场规模收缩不同，户外广告场景化和强制性等的特征和数字化赋能的增强，使广告主对其的需求不断增强，成为拉动线下广告增长情况回暖与持续提升的主力军，预计到2021年，户外广告将占据整个线下广告市场规模的39.2%。资本的嗅觉捕捉户外发展点数字户外和电梯场景户外媒体公司吸引资金关注由近年投资方对户外广告相关企业的投资趋势得出，获得早期轮次投资的公司增多，战略投资方也从2013年起开始将眼光投向户外广告市场，并且，资金逐步向经营电梯场景的户外媒体公司和户外广告投放平台等数字户外公司方向集中。这是由于近年来数字户外兴起，除了科技巨头带头搭建数字化户外广告平台外，市场上也开始涌现出不少具有创新意识和发展潜质的数字化户外广告公司，吸引了资金的投入。另外，电梯是目前户外各场景中发展稳定且势头强劲的场景，也是投资方敢于投入大额资金的对象，尽管新兴细分场景不断在被开发，目前暂未出现势头能超越电梯的新场景。资金的追逐和支持进一步带动了数字化户外的发展和电梯场景户外媒体公司的壮大。应运时代变迁，产业推陈出新中国户外广告整体市场规模在多方因素驱动下，户外广告整体规模增长趋势良好在中国的各类广告中，户外广告的历史最为悠久，自古至今经历过朝代更迭、时代转换，却历久弥新。这得益于不论生活场景、消费者需求和触媒习惯如何转变，户外广告总能因地制宜地得以展示并延伸进生活的每一面。除开户外广告自身特性，来自需求端、供给端和例如城镇化推进、消费支出增多等宏观因素的驱动力也时刻影响、推动着户外广告的发展。在未来，户外广告的增长率将持续提升，预计在2021年将拥有711.5亿元的规模，成为线下广告中愈加重要的广告市场。中国户外广告产业链结构分析媒体方链接产业纵横两侧，积极拥抱变化户外媒体公司包括自营媒体和代理媒体，在产业运作中扮演着核心枢纽的角色，链接着产业链纵横两侧。纵向看，户外媒体公司需与不同场景中的场所方达成合作，以便拥有场所中广告位的代理权资源，优质资源的稀缺造成双方的博弈格局；与此同时，为满足广告主在广告投放各环节中可能产生的不同需求，户外媒体公司还需与拥有技术、制作、创意、效果监测等服务的支持方保持业务合作关系。横向看，户外媒体公司通过广告主或广告代理商对接，又或从初步形成的投放平台接收广告投放需求，并最终通过场所方的广告位向消费者展示户外广告。户外媒体公司的升级效率、利润和服务是户外媒体公司的重要发展方向随着户外广告市场的不断升温，户外媒体公司也纷纷开始进行发展规划布局，以期提高自身竞争壁垒。从当前来看，户外媒体公司的升级之路，主要有效率升级、利润率升级和服务力升级三条途径，而头部和长尾媒体公司则由于成本和竞争问题，形成差异化的发展方向。媒体方和场所方的博弈场所方话语权不断加大，议价能力和合作方式也更加主动在户外广告市场中，场所方作为供应商，为媒体方提供更多的户外广告资源开发场所，而媒体方作为变现方式之一，一定程度上为场所方带来了额外收益，早期双方以共赢互利的方式在产业链中维持稳定的合作关系。但随着户外媒体公司的增多，市场竞争愈加激烈，优质场所的头部户外媒体资源愈加紧缺，场所方在合作中的话语权也不断加重，尤其是对于交通运营公司和大型物业公司等规模化、稀缺化的场所方而言，尤为突显。因此，随着双方话语权的失衡，媒体方的议价能力和合作方式也在不断变化。投放平台的初显各类企业纷纷入场户外投放平台，推动产业规模扩大随着数字化在户外广告市场的不断渗透，其产业链中也逐渐衍生出投放投放平台的角色，作为广告主和户外媒体方的链接点，不断优化产业效率、效果和体验。一方面，投放平台通过资源整合、投放数据化和交易程序化等功能服务，吸引更多的广告主使用平台进行户外广告投放，另一方面，投放平台能够帮助户外媒体扩大销售渠道，增加长尾资源的上刊率，也受到越来越多媒体方的开发和欢迎。因此，当前以分成为主的盈利模式也给投放平台带来了较好的想象空间，在此背景下，互联网企业、人工智能企业和新兴创业企业纷纷加入到投放平台的探索和实践中。但整体来看，投放平台角色仍处于起步阶段，未来户外广告数字化的渗透度以及广告主的认可度，将是决定投放平台发展进程的重要影响因素。根植生活场景，增长空间犹在不同场景户外广告发展概览楼宇电梯、交通出行和影院是户外广告头部场景近年来，中国户外广告市场在场景分布上呈现出既丰富又集中的发展态势，尽管户外广告的场景不断在开发和丰富，但因受到互联网广告的冲击和城市环境规划的管制等影响，一些细分场景的户外广告规模不断在缩紧，比如楼体户外、卖场户外和公路“高炮”等。在此背景下，楼宇电梯、影院和交通出行成为中国户外广告市场的主要场景构成，其市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%，未来三年内，楼宇电梯将继续保持较高的增长，超过交通出行成为第一大户外广告场景。艾瑞分析认为，楼宇电梯、交通出行和影院三大场景受到青睐的主要原因，除了场景在人流量和广告环境密闭性等方面的优势外，最关键还是遵循了城市居民当代“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹。楼宇电梯户外广告仍有增量空间2018年规模达162.7亿元，同比增长率为34.8%根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国楼宇电梯户外广告市场规模达162.7亿元，同比增长率为34.8%，未来楼宇电梯户外广告的发展势头依然强劲，预计2021年市场规模将达339.6亿元。艾瑞分析认为，中国楼宇电梯户外广告市场仍然有较大增量空间，主要原因有四：1）楼宇新建率的稳定上升；2）楼宇电梯商业化渗透率的不断提高，尤其是三线及以下城市所属的下沉市场；3）电梯空间中近年新开发广告位类型的普及和完善，在场所供应数量不变的情况下增加广告资源位；4）数字技术应用深化，提高广告承载量和利润空间，预计2019年楼宇电梯数字广告市场规模将首次超过传统楼宇电梯广告，而这也是楼宇电梯户外市场当前乃至未来发展最重要的推动力。交通出行户外广告发展稳定2018年规模达218亿元，同比增长率为8.4%根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国交通出行场景户外广告市场规模达218亿元，同比增长率为8.4%，随着机场、铁路、公交和城轨等交通网络的不断扩展，交通出行场景的户外广告规模也将维持着较为稳定的增速同步发展，预计市场规模将于2021年达到265.1亿元。艾瑞分析认为，作为最早的户外广告场景之一，交通出行中户外广告的发展也最为稳定。一方面是因为交通于城市的功能性，其场所建设和人流量都有着稳定的规划和控制，且交通场所的商业化渗透率也较为饱和，因此从供给和需求上未来都将不会产生大的变化，主要增长机会点仍然来自于交通网络扩张与建设带来新的资源增长；另一方面，由于交通场所的公共安全属性，可开发的广告位形式相对完善，因此难以出现通过增加单位场所内的广告资源类型或数量来实现新的增长。交通户外广告覆盖受众差异较大受众的覆盖量级和增速为各交通场所带来不同发展机会以承运日常出行人群为主的轨道交通和公共汽电车的客运量量级，远超过主要承运跨城市出行人群的铁路交通和民航运输的客运量量级。公共汽电车在近五年中的客运量复合增长率虽为负数，但考虑到公交场景最具开阔性，公交场景户外广告的受众天花板比起其余交通场景，上限更高。航空场景的客运量相对较低，但仍保有11.8%的年复合增长率，仅次于最高的城轨交通，并且，其乘客群体的高消费力使该场景户外广告的营销价值在所有交通出行场景中有着显著竞争优势。影院户外广告发展逐渐放缓2018年规模达52.8亿元，同比增长率达10.2%根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国影院户外广告市场规模达52.8亿元，同比增长率为9.2%，未来稳定放缓的增长趋势将继续保持，预计2021年市场规模将达到66.5亿元。艾瑞分析认为，中国影院户外广告市场将逐渐进入增长放缓的“低行期”，随着院线的收缩与整合，以及影院建设的结构调整，未来一线城市头部影院银幕资源将愈发稀缺，影院户外媒体公司竞争压力变大。一方面，头部影院资源将成为户外媒体公司的核心竞争壁垒，另一方面，四五线城市将为影院广告市场提供更多新的发展机会。影院广告资源增长过剩影院建设失衡，一线城市相对饱和，导致影院广告增长乏力在中国电影产业发展红利的背景下，电影院和银幕数量迎来了一段高速增长期，但同时也迎来了发展失衡、分布不均的产业问题。一方面，随着电影院产能过剩，单块银幕盈利能力逐步下滑，影院和银幕数量的增长也开始放缓，另一方面，大中城市的影院和银幕数量趋于饱和，而中西部和县级城市的影院银幕资源仍相对稀缺，在政策的带动下，未来影院银幕的增长点将向下沉市场转移。艾瑞分析认为，随着影院建设规划的结构调整和下沉，一线城市影院银幕数量增长将继续放缓，无法承担更多的广告投放，而中西部和县级城市的影院广告价值还有待进一步验证和开发，因此未来短期内，中国整体影院广告将不会再出现爆发式增长，而是逐渐转向精细化产业运营模式。紧随发展风口，各方乘浪逐金投放建议：模型化广告主：搭建个性化户外广告投放模型和渠道资源池广告主在户外广告投放过程中主要会面临投放价值难以评估、投放策略花费时间精力过长、渠道商务和交易成本过高等困境，因此，结合自身投放数据和经验的沉淀，搭建出一套个性化的投放模型和渠道资源池显得尤为重要。通常来讲，各个广告主在营销需求中同时具有共性和差异性的部分，将共性的需求转化为固定的投放模式，再将差异化的需求按照人群、范围、场景和创意的决策顺序进行快速过滤，将很大程度提高其在投放价值判断和策略制定的效率，同时，将每次合作的渠道方资源及投放经验沉淀积累，形成更加适合自己的资源池，将极大减少在渠道商务和交易层面花费的时间和成本。经营建议：整合化户外媒体公司：内部扩张和外部并购，满足市场的多元需求一方面，随着媒介环境和消费者注意力的不断分散，广告主已经很难通过单一的渠道或者屏幕实现营销触达，另一方面，面对日益复杂的营销环境，广告主的营销决策和执行时间周期也在不断缩短。在此背景下，媒介和业务的整合程度，成为广告主在选择广告媒体公司时最看重的因素。艾瑞分析认为，整合化趋势在户外广告市场同样适用，尤其是多场景的户外资源覆盖能力，将极大地减少广告主的多方渠道商务对接成本，满足整合投放的需求。因此，通过内部扩张和外部并购等方式实现整合化，将是未来户外媒体公司的重要竞争壁垒。投资建议：程序化投资方：投放管理流程优化和程序化购买或将成为关注焦点根据近五年的投资事件分布，经营传统场景和电梯场景业务的户外媒体公司发展较为成熟，获投轮次偏中期往后，并且，80%的战略投资对象和大部分资金都集中于梯媒；而早期投资则主要集中于数字户外广告公司，部分已开始获取中期投资。预计在未来，梯媒和数字户外将继续是户外广告市场中最具发展和投资价值的对象。对于发展相较成熟、已有科技巨头或资本站队的梯媒市场，由于市场资源主要集中于头部企业、新式广告位继续开发的空间小，新进入者在短期内壮大的可能性较小，针对该领域新入者的早中期投资可作谨慎考量。对于数字化户外，艾瑞认为有两个方向最能解决现有问题和扭转行业格局，尤其值得资方关注，一是具有为以户外为代表的传统线下广告提供智能业务管理工具以优化投放管理流程业务类型的公司；二是具有能够整合多场景多广告位以实现高效程序化户外广告购买业务类型的公司。在资方对未来具体发展方向把握尚小时，也可在已获早期投资的数字户外公司池中判别和甄选，进行跟投。技术多重赋能，应用持续升级技术赋能是户外广告的关键趋势技术直接推动户外广告交易、投放、内容、产业格局等变化如果说生活场景的变迁是户外广告的发展脉络，赋予其横向拓展的方向指引，那么技术的应用渗透则是户外广告未来发展趋势的关键，赋予其纵向升级的突破创新。除了户外广告内容呈现效果外，户外广告市场的交易方式、投放过程甚至产业格局都将在技术的推动下出现不同程度的变化创新，而这也是推动户外广告市场在未来继续保持高速发展的重要前提。艾瑞分析认为，未来技术赋能的应用程度将成为户外广告发展进程和方向的关键，同时也因此赋予了户外广告市场更多的创新机会和想象空间。户外广告技术应用趋势从概念、落地到普及，价值与挑战并存中国户外广告未来在程序化、LBS和AR的应用上将会先后经历概念期、落地期和普及期三个阶段。1）户外程序化当前已经进入落地期，各类企业相继推出户外程序化平台，覆盖资源和功能开发也不断在丰富完善，主要由于广告位数字化和资源整合的原因，未来十年内都将持续处于不断普及的发展阶段。2）户外广告与LBS技术的应用发展当前还停留在概念期，未来的落地与普及主要还取决于户外数字化发展的进程。3）户外广告与AR技术的应用发展尽管当前已经有落地案例，但由于技术成本以及场景适用性，未来将会有较长的落地期，以持续探索更加成熟的营销模式和玩法。整体来看，三大技术在户外广告的应用价值显著，将会吸引各方持续关注和推动其发展和深化，但同时其在不同阶段也分别面临着技术与成本、公共安全与用户隐私、产业合作与竞争等瓶颈与挑战，未来这些挑战的被解决程度，直接决定了三大技术应用的发展进程。

尽管全球经济形势严峻，但广告在风暴中的表现相对较好，最终仅下降了5.8%（不包括美国政治广告）。这比6月份的预期（-11.9%）要好得多，但仍比2019年（8.7%）有大幅下降。低迷的市场和新的消费者行为迫使企业迅速适应电子商务模式，数字广告受益匪浅。因此，GroupM将2021年全球广告市场展望从6月份的8.2%提高 到了12.3%。纵观美国、中国、日本、英国、德国、法国、韩国和加拿大这八个最大的市场，预计其中七个市场的广告收入将在2020年下降近2%或更糟。中国是一个例外，预计中国广告增长率为6.2%。好消息是预计所有这些国家/地区都将在2021年实现增长：美国为11.8%、中国为15.6%、日本为12%、英国为12.4%、德国为4.6%、法国为7.2%、韩国为1.6%、加拿大为15.1%。主要发现：预计2020年，全球网络广告收入将增长8.2%，其中不包括美国的政治活动。到2021年，面向纯媒体所有者（如Amazon，Facebook，Google等）的网络广告应占广告市场的61%。这一份额自2015年以来翻了一番，当时仅为30.6%。到2024年，估计网络广告将占全球广告市场的66%。不包括美国政治广告，电视广告将下降15.1%，然后在明年反弹7.8%。传统媒体所有者的流媒体广告收入今年将增长7.8%，明年还将增长23.2%。2020年，包括数字户外媒体在内的OOH广告将下降31%。明年应该会出现部分反弹，增长18%。院线广告在2019年的营收可能不足30亿美元，而在2020年可能下降超过75%。PDF版本将会分享到199IT高端交流群，感谢您的支持！199IT热门报告重点推荐，可直接点击查阅2020游戏和电子竞技报告5G消费者潜力报告2020年全球支付报告Fjord趋势报告2021消费者品牌报告：寻找真相2020年新加坡搜索报告中国经济简报：从复苏走向再平衡2021年制造业内容营销趋势报告2020年全球商务区吸引力报告2020新青年居住消费趋势报告2021年全球移动趋势报告2020年美国广告业年终报告中国重点城市道路网结构画像报告报告：重新评估媒体虚拟办公室：2030年工作场所愿景2020年Q3社交媒体趋势报告后疫情时代：供应链如何应对“生死考验”？2020年第三季度风险投资报告全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会零食现状：2020全球消费者研究报告2020年全球竞争力报告--特别版语境的力量报告：语境和情感如何影响消费者的认知？2021年时尚业生态报告（127页）报告：在不确定的时期保持领先2020年东南亚消费者趋势报告2020-2021年全球广告行业状况趋势报告2020-2021年Salesforce报告2020年新美国消费者报告报告：2020年全球贸易统计手册2020年11月移动市场报告2021年全球视频广告趋势报告2020年全球创新指数报告--中文版2020年约会类应用营销指南报告：消除种族不平等差距报告：企业重启2020年俄罗斯和独联体移动经济报告2020年中国消费市场发展报告2020中国电子银行调查报告2020年游戏报告2020年消费者忠诚度晴雨表2020年中国人力资本指数报告2020年全球移动报告2020年上半年媒体质量报告谷歌报告：联网家庭体验的核心——客厅2020世界知识产权指标报告（237页）2019年美国替代肉、蛋、奶行业报告2020年拉美裔营销报告2020年全球城市综合排名2020年中国私人银行发展报告2019-2020年人工智能产业人才发展报告报告：5G的未来是什么2021年全球经济展望报告（267页）2020年全球职务舞弊与滥用职权调查报告Covid-19：媒体和购买的游戏规则改变者报告美容和护肤电商的未来：2021年新兴趋势2020年第三季度美国风险投资报告追求相关性报告：一切皆因广告个性化2020年假日零售报告2020年世界贸易监测报告2020年Z世代最新趋势报告2020年旅游报告中国数字乡村发展报告（2020年）2020年旺季消费者研究报告报告：Covid-19时代创造性客户经验2020年第三季度全球风险投资报告政府激励和美国半导体制造业竞争力在亚太地区的‘新常态‘中找到确定性新加坡联网电视调查报告2020年数字营销状况报告2019年非银行金融中介机构报告报告：移动的重要性2020年世界贸易报告2020年假日习惯报告释放5G消费市场潜力报告文化：定义东南亚Z世代和千禧一代的趋势报告2020年全球消费者调查报告2020年视频和互动内容报告2020年假日购物季报告报告：全渠道和美丽新世界报告：了解印度十亿网民中国互联网经济白皮书3.02021年品牌颠覆报告5G经济报告2020年假日购物季预测报告2020美国门户开放报告2020中国入境旅游发展报告2020上半年视频营销报告2020年第三季度流媒体报告交通运输区块链白皮书（2020）2020年东南亚电子商务报告报告：打开下一波电子商务之门2020年生态威胁报告2020年亚太地区营销情报报告2020中国家族信托报告2019 年新闻出版产业分析报告2020中国高校毕业生职业发展研究与展望2020年全球人才报告（113页）2020未来城市出行蓝皮书2021年亚太区市场趋势预测--中文版2020年北美移动经济报告2020 年度十大新兴技术报告2020年美国广告流量欺诈报告2020年隐私时代的客户洞察报告中国城市千禧一代和z世代生活与支出报告报告：COVID-19对欧洲假日购物的影响跨国采购报告：影响全球服装采购格局的五大因素2020年亚太地区移动营销报告2020年印度移动支付报告2020年移动应用和社交媒体使用洞察报告报告：封锁期间的视频游戏2020年中国金融稳定报告（168页）中国泛娱乐出海机遇洞察2020年英国最有价值的75强品牌（103页）COVID-19流行期间品牌亲密度调查报告2020中国进口消费市场研究报告2020年电动汽车成本报告2020年全球财富报告2020年印度媒体和娱乐报告（272页）报告：东南亚社交电子商务的崛起2021年B2B内容营销报告2020年播客广告转化基准报告2020年第三季度美国风险投资报告2020年全球移动网络体验报告2020-2024年全球娱乐及媒体行业展望—中国摘要2020年第三季度电子商务报告2020年大中华区人工智能成熟度调研报告2020自动驾驶应用场景与商业化路径2020年假日购物季消费者调查报告循环时尚：中国新纺织经济展望报告2020年移动行业影响报告（120页）2021预测之亚太地区2020年未来就业报告（163页）印度OTT报告2020智慧数码城市报告-全城 AI（136页）2020年第14个年度假日购物调查报告2020年第三季度客户参与报告2020年Q2太空投资报告2020世界超级财富报告复苏和超越：疫情后旅游业的未来2020年全球支付报告2020中国移动经济发展报告（中文版）2020年移动金融报告2020年亚洲发展展望报告（270页）2020年第二季度受众报告2020年9月中国乳品报告2020年全球支付报告网络视频报告2019年度中国展览数据统计报告2020年全球工业机器人报告2020亚太社会展望报告2019年中国普惠金融指标分析报告报告：营销决策者与营销公司的关系2020全球消费者洞察报告2020年香港商户调查2020年Q2视频广告指标报告2020年第三季度移动应用市场报告2020年人工智能报告2020年度全球幸福感调查报告COVID-19如何影响消费者使用移动设备的习惯B2B买家行为调查报告TikTok的力量2020年化妆及美容报告2020年南亚经济聚焦报告（112页）2020中国服务设计报告零售业2020：在两极分化的世界中取胜2020年地球大数据支撑可持续发展目标报告2020年9月网络新闻报告2020年世界石油展望报告（332页）2020年亿万富豪洞察报告游戏行业：无法独享安全报告2020年世界机器人报告敏捷与弹性：迎接新现实的另类投资报告影响世界：了解富国儿童幸福的构成报告2020中国消费品牌发展报告2020年农产品市场状况报告（164页）资产管理报告：支持增长并确保关照首份数字欧元报告：2021年启动数字货币项目2019-2020上半年中国购物中心发展力报告人工智能在五大行业的成就与挑战报告：文化连通性转变2020年Q1-Q2中国TMT行业私募及创业投资报告2020年全球网络消费者指数报告2020中国汽车金融报告联网汽车新趋势报告联合国经济学家网络：塑造我们时代的趋势报告中国线下零售小店数字化转型报告2020年最有价值的75个印度品牌榜2020年粮食及农业相关可持续发展目标指标进展报告2020移动游戏报告2020年保险科技报告2020年上半年中国国际收支报告2020年汽车营销报告2020中国Z世代汽车消费洞察亚太地区移动电子商务蓬勃发展报告复苏之路：2020年亚太地区电子商务报告2020年贸易和发展报告（165页）2020年品牌激情报告报告：重新思考COVID-19时代的零售策略之日本报告：为潜在客户转化建立关系2020上半年金融科技脉搏报告2020年年度忠诚度报告| NOTICE |

广告，即商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。我国广告行业涵盖各类广告渠道，如印刷媒体广告、广播广告、户外广告及互联网广告等。近年来，我国经济快速发展，大大推动广告市场发展。一、广告行业产业链广告是广告主和广告受众之间沟通信息的重要手段，主要目的是推广企业品牌或促进产品销售。广告市场由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众等市场主体构成。来源：中商产业研究院整理二、广告市场主体分类根据媒介形式不同，广告媒介分为传统媒体和数字媒体。传统媒体包括电视、报纸、传统户外等，数字媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态，包括数字户外、互联网媒体等。来源：中商产业研究院整理三、广告行业政策为了更好的规范广告市场、推动行业发展，相关部门陆续推出法规政策：来源：中商产业研究院整理（文章来源：中商产业研究院）

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这是于潇的第005篇原创 1今天在翻阅QQ空间的私密日记时，无意中翻到了一篇13年写的文章，这是一篇对广告行业看法的文章。时隔7年，觉得当时的想法还是蛮有意思的，就简单整理了一下分享给各位。正文进入这个行业时间比较短，对其了解还不是很透彻，但摸爬滚打这么长时间了，多少还是有一些自己的看法的。当年在老师那学到的都是些传统广告的精髓，这些知识至今使我受益匪浅。在工作的过程中，无论是从网络上还是身边所经历的，都明显感受到广告行业正在发生巨大的变化。这让一个刚进入广告行业不久的新人，有一股强烈的不安感。现代广告可以说和我刚开始接触的传统广告已完全不同了，无论是媒介还是传播方式都已经不同往日。尤其是在互联网浪潮的冲击下，行业的变化是脱胎换骨的。广告这个行业。在我看来是一个不断精进的行业，需要你不断的充电学习新东西。我把广告的知识体系分为两个部分，一个是内部知识，一个是外部知识。内部知识是指对市场的洞察、对人性的剖析等一系列的思考方式，这是广告人的看家本领，永远都不会过时。外部知识是指随着时代的发展，所产生的新技术、新形式、新事物等，这些东西你也要跟得上，才能与时俱进。这让我想起了叶茂中老师说过的一句话：“无论广告行业如何发展，人性永远是不变的”。是的！洞察人性是广告学问中最最精髓的东西，我对此深信不疑。2我发现身边的很多广告公司，都存在一个很典型的问题，就是单纯的凭经验和感觉去想创意。说白了，就是没有做广告调研，天天就坐在办公室里去想。这种现象和我之前学的广告知识是完全不同的，在我的印象里，好的广告创意一定是靠脚走出来的。脑白金的创始人史玉柱，在想脑白金的广告创意时，就主动去和大爷大妈们攀谈，于是才洞察出老头老太太不是不需要脑白金，而是舍不得买的真实诉求。最后才确定了。让子女送爸妈脑白金的广告策略。脑白金广告是广告主他自己想出来的，因为史玉柱本身就不太相信广告公司（应该是他的个人偏见吧）。但是中国大部分企业没有这个能力或精力，于是广告部分都是通过外包的形式去解决的。客户向来是只看结果不看过程的，这就导致了很多创意人不愿意浪费大量的精力去做市场调研，去想一个所谓的好创意。因为有时候你费了九牛二虎之力，客户还不一定认同你的创意。所以很多广告公司都知道如何在创意上“偷懒”，毕竟做调研可能会花冤枉钱。而我这个人骨子里就偏偏喜欢研究，凡是都想弄个究竟。记得在活动公司工作的时候，公司接了一个足疗店的活动需求，客户想通过活动的方式给他们带带客，大家讨论了半天也没想出个好主意。结果当天晚上我真就跑去那家足疗店做了一次暗访，也的确收获到了一些线索。最后发现我们这个城市，这几天恰好在严打，足疗店一些见不得光的服务也开始收敛了许多，所有房间都必须是敞开经营。最有意思的是，管事的小哥估计是为了探探我啥目的，还真就给我找了一个特别胖的姑娘做足疗（这不禁让我想起《屌丝男士》里的98和298的段子）。当然我是正经做足疗的。调研后我得出的结论是：活动不能接，原因有三：第一是最近严打，这家店会流失掉一部分客户，这个客观因素不是我们能够改变的；第二他们想要解决的是销售问题，是个管杀还得管埋的活，很明显普通的活动公司不具备这样的能力；第三足疗本身就是夕阳产业了，市场已经逐渐萎靡，拓客难度大。第二天我把这个结论汇报给经理时，只换来了对方的一声不削，他觉得我这么个新人，这么做有点不自量力（其实就是瞧不起人呗）。结果这个活动还真就没接，至于什么原因我就不得而知了。有时候我就在想。无论是广告还是活动，坐办公室里真的能想出好创意吗？我觉得创意不是自嗨，不是意淫，它是为企业服务的，应该是为了解决企业问题而存在的。企业问题其实就是市场问题，市场在外面，而不在屋内，作为服务行业、企业的下游行业，只有深入的了解对方需求，才能实实在在替他们解决问题。解决别人的问题，其实就是在给自己的品牌打广告，客户的同行会看你，你的同行会看你，市场也会看你，所以要珍惜每一次服务客户的机会。3广告行业是从上个世纪80年代在我国兴起的，经历了从无到有的发展过程，发展必然会出现一些动荡和问题。广告行业的抄袭情况非常严重，再加上法律在这方面也不是很健全，这就导致很多创意人自己都不太把创意当回事。每个人都有自己的职业生涯规划，起初的喜欢不能足以支撑一个人走到最后，如果行业不受待见，工资待遇又不丰厚，自然少了一直干下去的坚持。就像公务员一样，为什么那么多人报考，就是因为社会地位高，有面子，工作风险小，只要不犯什么大错误，保证你吃饭是没问题的。广告行业不同，行业混乱，没有标准化，赚的不多，还特别辛苦，真正能混的有头有脸的还真心不多。吃饭都成问题，哪有时间谈理想。记得有一位朋友和我开玩笑，说：一个月赚那么俩钱，天天还得寻思有钱人喜欢啥，你说滑不滑稽。确实，我想能够在这个行业坚持下去的，多多少少都是有些理想主义的吧。进入这个行业后，也曾犹豫过、彷徨过，思考过自己是否真的适合这个行业，就算有朝一日我不在这个行业混了，我仍然会学习并且热爱这个行业。如果有机会的话，我应该会把我在这个行业的所思所想实践到自己的事业当中，毕竟服务别人也可以服务自己。

无论是金融机构研究员、咨询公司顾问甚至是互联网战略分析师，他们都有一个必备技能，那就是需要会做行业研究报告，从战略和经营角度为企业提供发展建议。如果没有通过专业的训练，很多人是不清楚如何做一份行业研究报告的，比如你身处短视频行业，你领导突然下达一个任务，让你做一份短视频行业的研究报告，你一定会是懵的，无从下手，从哪里切入？1行业研究思考框架 行业研究的逻辑线索简单来说就是从大到小，从宏观到微观。第一步，分析 宏观环境和整体 行业趋势，为之后的分析定下基调。第二步，分析 细分领域和 具体公司情况，因为宏观的概念无法落地。第三步，分析竞对企业情况和 应对策略，怎么样才能碾压对手or不被对手玩死。第四步，分析企业未来的发展趋势和 投资价值。（这一步不是必须的，可以根据研究的目的和具体的业务要求的不同灵活处理）以上四步，下面会针对每一步来详细讲具体的研究方法。2宏观形势分析分析宏观形势，大致也可以分为下面四步：1. PEST分析一个公司，一个行业无不受到整个国家乃至全球格局趋势的影响。如果想要预测和把控一个行业的发展机遇和方向，就一定要有更高的格局。更重要的是，现在一个行业的颠覆往往不是来自于内部企业，而是来自于看似完全不相关的外部企业，甚至是来自新的行业。第四次工业革命来临，大数据、AI、云计算带来的科技变革会产生很多新兴的公司和行业，而这些新来者往往正是传统行业的掘墓人。咨询公司常用到的PEST（Politics，Economy，Society，Technology）模型是分析宏观环境最好的工具之一。其中Politics（政治）维度是最需要重视的。有些不能过审的内容这里不能多讲，举几个简单的例子：国内有很多行业都是需要政府补贴的（例如新能源电动车等），还有很多行业是需要看政策风向吃饭的（例如动不动就翻车的P2P行业）。国外政府的态度和风向也很容易影响行业格局。华为就是最好的例子。川大统领从行政命令的角度对一个商业公司的封杀就是降维打击，本来是可以直接搞死企业的（例如美国弄死“法国华为”阿尔斯通的案例，可以参考《美国陷阱》这本书）。好在华为一直坚持自主研发的精神，在（窝巢支持下）和美国硬杠的道路上一骑绝尘，虽然芯片国产化的技术难度在短期内很难追上，但硬杠到底总比妥协屈服后被步步蚕食的下场好了太多，毕竟老牌资本主义国家的嘴脸一直是贪得无厌。这个问题北宋文学家苏洵在《六国论》里说的过于精辟，以下原文引用预警：今日割五城，明日割十城，然后得一夕安寝。起视四境，而秦兵又至矣。然则诸侯之地有限，暴秦之欲无厌，奉之弥繁，侵之愈急。古人云：“以地事秦，犹抱薪救火，薪不尽，火不灭。”2. 产业链分析任何一个行业其实只是整个产业链中的一个环节，通过对整个产业链条进行分析，其实可以帮助我们更好的了解行业。这里具体的方法很多，可以层层逼近的方式来深入了解行业，具体的问题例如：行业在产业链条中的位置是什么？上下游都有哪些？行业在产业链条中的价值是什么？行业在产业链条中是否不可或缺的？行业是否具备在产业链条中的定价权？…………二级市场行业研究经常会对一个公司背后的整条产业链进行分析，例如苹果和华为，这两家行业巨头的背后，是无数上下游供应商提供的各种零配件和技术。从芯片、到面板、到摄像模组、到音频系统等等，每个方面都是各种供应商的配件和技术结晶，最终才能呈现出一台优秀的手机。天朝大A股市场也常出现XX概念股（例如苹果概念股，5G概念股等），也是来自于产业链分析的结果。3. 行业规模估算既然要在一个行业发展或者深耕，就一定要知道这个行业的市场规模，这样才能知道有多大的蛋糕可以分（市场潜量），或者还剩下多少蛋糕可以分（市场存量）。估算市场规模（Market Sizing），是咨询公司面试常用的题目，一般可以从供给端（Supply）与需求端（Demand）出发，进行交叉验证。简单来说，本质上就是要把一个你不知道的数，拆成几个你知道或者容易推测的数。举一个例子，如何估算北京市每年的奶茶店市场规模？从需求端角度来看，可以拆成一个很简单的问题：我家三口人，只有我每两天喝一次奶茶，每杯30块钱。那我家一年花多少钱买奶茶？转化成专业一点的公式就是：市场规模 = 用户基数（3口人） x 渗透率（1/3） x 消费频次（约180杯/年） x 客单价（30块）这个公式里面，用户基数已知，客单价已知，渗透率和消费频次可以根据经验拍一个数，如果要提高准确率，还可以通过用户分群的方式估算不同人群的渗透率和消费频次。实际工作中，还可以通过数据分析、专家访谈、市场调研的方式获取更准确的数据进行估算，具体市场调研操作方法可以参考我之前写过的文章，这里不赘述。需要注意的是，很多时候只能做一个粗略的估算，并且不同估算方法考虑的因素不同，最后的估算结果也可能会有很大差异。更多的估算方法如果大家有兴趣，之后我会再写一篇文章给大家讲更多的例子。最后，如果想要省事，或者实在不好自行估算行业规模的话，也可以查找市场上现有的一些行研报告，采用报告中的估算数据，以作参考。4. 行业发展阶段分析通过上一步的市场规模估算，我们大概知道了这个行业还有多大的空间可以供企业争取。接着就需要判断行业处于哪个发展阶段，毕竟在不同的行业发展阶段，企业的竞争策略也是不同的。一般来说可以关注下面几种指标来判断行业的发展阶段：A）市场增长率、销售额/销售增长率、用户数/用户增长率这是主指标，与行业发展速度相匹配。传统企业更关注销售额/销售增长率，因为传统企业是利润驱动的。互联网企业更关注用户数/用户增长率，因为互联网企业是资本驱动的，只要有风口，就可以投入大量资本驱动行业增长，疯狂扩张，能熬死别人就赢了。举一个典型例子，瑞幸咖啡的前身神州租车就是这么玩的。B）利润率行业平均利润率，可以反应盈利能力和吸引投资能力。C）集中度行业前几名企业的销售额占比，反应垄断程度和竞争情况。集中度越高的行业越难进入，因为进入壁垒高，所以行业龙头的盈利水平较高，例如手机行业的苹果，常年以牛逼的毛利水平制霸全球同行财报。同理，集中度低的行业进入门槛低，但竞争激烈，盈利水平低。行业在初创期和成长期都很适合企业进入并抢“量”，成熟期和衰退期就需要稳扎稳打保持现有优势并谨慎探索未来方向，通过这样的思路来定一个策略上的基调3细分领域分析宏观的概念无法落地，所以第二步的分析要围绕整体策略，思考一个具体的落地方向，即下沉到一个细分目标市场。可以从以下5个维度思考这个问题：1. 商业模式是什么？严格来说其实没有所谓的互联网行业，只是互联网公司的产品以虚拟产品为主，而具体的深耕领域有游戏、广告、电商平台、社交、O2O平台、新闻资讯、互联网金融等等，更加垂直的领域有汽车、房产、美妆、母婴等等。这里谈的商业模式，更多关注盈利模式，下面举一些例子：B2C（商家对消费者）：网易严选、小米商城等品牌商自己运营的平台、P2PB2B（商家对商家）：咨询公司、广告公司、百度、头条B2B2C（早期是B2C）：京东（有京东自营，有入驻商家）C2C（消费者对消费者）：闲鱼二手交易、58同城二手板块B2VC（商家对投资者）：绝大部分互联网公司都是，例如瑞幸咖啡、共享单车、B站O2O（Online to Offline）：这个其实不能和上面几种放在一起讲，因为O2O的分类维度是从线上线下，而不是从交易对象的角度看。但是O2O可以包括B2C、B2B、C2C、B2B2C等等看到一个很生动形象的例子，也分享给大家：你在地摊买东西，C2C你去超市买东西，B2C超市找经销商进货，B2B超市出租柜台给经销商卖东西，B2B2C你在网上下载个优惠券去KFC消费，O2O所以问题来了，除了常识和经验，还有哪些方法可以用来搞清楚盈利模式？这里提供一些分析的思路，当然绝不仅限于这些思路：A）与业内人士交流问前辈，问同行，加入专业社群，付费咨询等B）看新闻，财报，行业文章通过关注行业新闻建立基本的认知，关注财报了解利润来源C）站在企业的角度看问题用户看问题是看功效（这个东西好不好用？）企业看问题是看谁来买单（能把这个东西卖给谁？谁会买？付多少钱买？）2. 细分市场是否有开发价值？这里主要是讲细分市场规模的现状与变化趋势。在前面的宏观形势分析里提过了估算行业规模的方法，同样的，针对细分市场也可以做进一步的市场估算，具体方法这里不赘述。3. 面向哪些消费群体？了解不同区域的消费群体规模、用户需求、消费者使用习惯与态度、品牌/产品渗透情况。具体分析方法参考之前写过的市场调研的文章。值得注意的是，传统行业除了分析消费群体，还特别注意具体的地域。因为每个大区、每个省、每个市可能都会有很多具体差异，光讲大趋势是落不了地的。4. 要做出什么产品？选择满足消费者需求，有增长空间的产品品类，并关注产品渗透率、产品所处的生命周期等。注意对于用户和产品的研究最好有量化数据。脱离规模谈需求，脱离用户谈产品，脱离地区谈策略，都是很不专业的。企业需要根据具体的数字做预算规划，行业研究想要落地，也离不开对一线业务的了解和调研。5. 有哪些风险制约因素？风险制约因素有很多，下面提供一些思路，但不仅限于这些思考维度：A）细分市场的PEST因素看具体落地时是否有机会点/障碍点B）行业的进入壁垒（也是关键的成功因素）即行业内既有企业在多年经营当中建立的优势。进入壁垒一般有：客户忠诚度，政策与政府关系，资本金投入，规模经济，技术积累，品牌效应，渠道，运营经验，产品差异化等等C）企业面临的潜在风险政策/法律风险（如贸易保护、行业限制、反倾销等）市场风险（如需求减少、竞争者增加等）经营风险（如员工过剩、成本提高等）财务风险（如坏账，现金流断裂等）…………D）核算成本和利润，看是否能盈利主要是传统企业，互联网企业可能不太在意利润的问题，毕竟烧钱是主流衡量盈利水平的指标一般有毛利率（Gross Margin），净资产收益率（ROE）和息税折旧摊销前利润（EBITDA）等等在研究具体项目时，一般会采用投资回报率（ROI），内部收益率（IRR），投资回收期（Payback Period）等等4竞争情况分析完成了对细分目标市场的分析之后，对行业的洞察已经可以具体到战术层面。如果还要更深入到战斗层面，结合行业趋势给出具体的操作方案，就得做第三步，竞争情况分析。大致的分析框架也可以分为下面四步：1. 竞争情况梳理首先可以做的一步是梳理一下行业目前有没有巨头？这些巨头是出于发展阶段还是已经占据了大壁江山？他们的研究方向是什么？除了新兴行业和高速发展中的行业，大部分行业的蛋糕其实已经被瓜分得差不多了，后来者如果想要搅局，就需要创新的思路。例如当年的新闻资讯行业，是门户网站的天下，例如新浪、搜狐、腾讯等，拥有大量的采编团队，对于已经形成如此体量的行业龙头而言，以传统的思路跟它们竞争是行不通的。于是今日头条作为搅局者，用算法分发的思路创新性地重构了行业格局，后来居上地占有了新闻资讯行业的一大块蛋糕。2. 选定竞争对手做竞争情况分析一定是需要对标一个甚至几个对家的。否则就是自嗨。只有选中对手才能谈优劣。因为最终选择权在用户手里。用户不会理会企业的各种策略，只会考虑我是谁、我需要什么功能、我觉得这个产品好不好用、我觉得这个产品贵不贵、我觉得对家产品是不是更好用、如果更好的话好在哪里……选中对手，才能真实测试用户态度，了解真实的竞争优势劣势，才能知道我们想象中的用户到底买不买单。3. SWOT分析SWOT（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）分析是最常用的竞对情况分析模型。通过对这SWOT四个因素的排列组合，可以确定之后的竞争策略。具体的思考维度可以参考但不限于以下思路：主要竞争品牌的知名度总体市场及各销售渠道的市场占有率用户构成、用户画像产品特点价格定位销售渠道、铺货范围、供货程度各销售渠道的优劣势各零售店的促销活动广告营销费用比例…………针对上面的每一个维度，都可以做SWOT分析，具体操作的时候建议结合当前业务关注的问题，选择最紧迫的几点有针对性地分析。抽象的概念不好理解，举一个好玩的例子来讲SWOT分析。时至2020年穿越剧仍然是很热门的话题，上半年就有从现代文明穿到古代文明拿狙击枪开挂吊打古人的，还有编剧穿到自己写的剧本里开上帝视角结果差点翻车的，所以这里可以提一个很有意思的问题：如果你穿越到三国时期，怎样才能成为人生赢家？（小目标是先赚他一个亿，大目标可以是一统天下）优势S作为穿越人士，最大的优势自然是对历史趋势的了解（俗称上帝视角、开天眼）。预知未来这个技能是所有人都梦寐以求的吧？要是让我回到2000年，我砸锅卖铁也要去买房子好吗。。。或者回到2010年，我愿倾家荡产投资茅台的股票。。。有人会说穿越人士还有一个优势是对现代军事科技的掌握，拜托你醒醒，火药你知道怎么配制吗？枪你可能会开，然而你会制造吗？你有图纸吗？有图纸你能一起带着穿越吗？重武器就更不要说了，不是专门研究这个的工程师就不要做梦了。。。还有人说穿越人士对兵法的了解？你是认真的吗？纸上谈兵还能有这么自信？古代战场上的天气、地势、敌我双方情况都是瞬息万变的，没有真正上过战场能理解这些细节吗？而且你知道怎么保障后勤吗？兵马未动粮草先行您能否考虑一下？所以作为穿越人士，要对自己有清醒的认知。你懂的是天下大势和历史人物的特点，不是具体的操作，所以请合理利用优势，广纳人才——因为你知道谁会打仗，谁会奇谋，谁会治军，谁会治国，所以请不要登月碰瓷三国时代名将谋臣的专业能力，你只需要知人善任，关键时候做出决策，老老实实做他们的老板就可以了。。。劣势W最大的劣势就是你作为一个穿越人士，光杆司令一个，没有认识的人，没有群众基础，连家人和朋友都没有。电视剧里那种一穿越就能碰到男主角/女主角的事情，想想就好，不要当真。更实际的情况是你穿越之后连衣服都没有，连一块烧饼都买不起，上无片瓦，下无交通工具。当然你要是开了金手指，开局直接魂穿了某位无辜群众，前面的话当我没说。机会O说到机会，从商业角度来看，就是要看前面提过的行业宏观形势和细分市场情况。有下面几个机会点可以考虑：1）致富请找医疗行业宏观形势是，三国时期瘟疫影响了很多战争的发展和结果（黄巾之乱就是源于东汉末年的大瘟疫，赤壁之战曹军水土不服也是一个例子），瘟疫和伤病也导致了很多名将谋臣的陨落。从细分市场来看，搞医疗行业必定是能致富的，但是关键问题在于你不掌握核心技术。所以赶紧去抱华佗大神的大腿，比如说对麻沸散这种神药进行商业化操作（由你作为药企掌握定价权），对五禽戏这种神操进行大规模推广开班（可惜不能直播教学）。不管是把华佗发展成商业合伙人，还是通过人格魅力发展成挚友，都是靠谱的方法~2）搞事请找你喜欢的合作伙伴如果想要改变历史进程，你需要先和诸侯或地方豪强合作，毕竟你手里没兵没粮，巧妇难为无米之炊。先获取诸侯豪强的信任，获得创业的第一桶金（即兵马钱粮），接着就可以靠你的天眼一步一步扭转历史。具体跟谁合作取决于你穿越到了哪一年。举个栗子，如果穿越到建安二年，你可以去找曹老板，建议他不要去搞张绣的婶婶。如果穿越到建安五年，你可以去找孙策，建议他不要单骑出猎。如果你要和刘备一起干，随时可以建议他去请诸葛先生出山并且尽快把法正从刘璋那里挖过来。威胁T整体的宏观环境威胁来自于你不会武功，又没有军队，被抢劫or被暗杀or亡于兵灾的可能性很大，所以需要考虑和本地豪强合作，或投靠某位诸侯。具体的细分领域威胁来自于你要发展的行业：如果要发展医药行业就要紧密观察华佗会不会抛弃你单干，是否能够获取核心的商业机密（例如麻沸散的制作方法等），或者如何通过股权运作的方式保住你在公司里的地位等等。如果要搞事，最大的威胁就是曹刘孙三家诸侯，他们在你羽翼未丰之际是强大的竞争对手，在你形成实力之后是随时会卷土重来的隐患。接下来可以看一下具体的竞争策略了：机会优势战略（OS）如果外部的机会正好是你的优势，赶紧利用起来机会劣势战略（OW）外部有很好的机会，但是目前是你的劣势，你就需要改进优势威胁战略（ST）你具有优势但是外部存在威胁，那就需要时刻监视、保持警惕威胁劣势战略（WT）既是威胁又是你的劣势，请及时逃离并消除以下是结合“如何在三国成为人生赢家”这个问题的具体战略说明：4. 标杆分析标杆分析（Benchmarking），就是把企业经营的各方面情况与与竞争对手或行业一流企业的产品、服务、经营业绩进行对照分析的过程。说的通俗一点就是高级的拿来主义，怎样把别人的优秀经验化为己用，如何对别人的经验取其精华去其糟粕，并调整为符合自己战略和特点的操作。这里举一个例子：对于销售部门来说，标杆分析是很适合的方法。如果直接对销售进行指导，无异于纸上谈兵。毕竟总部的分析师不一定会去一线接触销售跑单的业务，就算接触了也是钦差出巡体验生活，并不是真的和基层销售员一起跑业务，所以上来就指手画脚经常是脱离实际的。销售会质疑总部的分析人员，但不会质疑比他们自己做得好的销售，最多抱怨自己没有人家的外形条件、地域条件、促销政策、话术指导、以及其他支持资源等等（是的他们可以找一万个理由证明业务做不过人家不是自己的问题）。所以对于这种情况，树立标杆比讲道理有用，让他们跟着做得最好的销售标杆案例学习是让他们心服口服的好办法。全国的销售团队，总有一个大区的业绩最好，这个大区里又有一个省市业绩最好，这个省市里又有一个商圈业绩最好，这个商圈里又有一个门店业绩最好，这个门店里又有一个金牌销售业绩最好。为什么人家业绩好？刨除不可复制的因素之外，学TA的成功经验就好了。销售行为毕竟还是可以通过一定的观察和分析，总结出套路和流程化操作的。你的目的不是把60分的销售变成90分，而是把不及格的销售变成60分，量变引起质变，最后对总体业绩的提升将会是明显的。这里就不展开来说未来趋势分析这一点了，毕竟对于未来趋势的把握，需要长期的行业经验积累和商业洞察才能做到，大部分人的预测都只是看看而已，就算是数据模型，对未来的预测也有太多的变数。这一点以后有机会再聊。5去哪里找数据最后讲一下数据要去哪里找。毕竟不管是做行研，还是做分析，一切研究的基础都需要有数据，所以找数据是第一步。1. 怎么找数据？从大的角度看，有5种方法：1）搜索引擎谷歌大法好，请善用搜索引擎，可以帮你节省大量时间，准确找到需要的信息，并且发现一些新的思考维度。唯一的门槛是需要科学上网。2）搜索引擎搜不到的其他网络内容例如微信公众号的内容，就是一个信息孤岛，不开放给搜索引擎的，所以只能自行关注感兴趣的行业，寻找相关的媒体或自媒体。3）公开二手数据国家官方公开数据，例如统计局数据上市公司公开数据，例如招股书、财报、重大公告以及来自咨询公司、数据平台、第三方机构的研究报告4）市场调研数据这些数据可以是二手的，也可以是自己调研得来的一手数据，具体调研方式包括但不限于专家访谈、用户访谈、问卷调查、实地考察、Cold Call等等。5）人脉交流这部分数据就看各位同学的本事了，可以是你家里带来的资源，可以是你的同学、老师、校友、同事、朋友带来的资源，也可以是你自己通过社交、会议、沙龙、社群等方式获得的人脉资源。毕竟很多内幕消息和行业核心信息，只掌握在少数人手里，必须接触到相关人士，才能了解到这类信息。总的来说，看脸，也看缘。2. 怎么看待数据？拿一张表做说明：1）官方数据最权威的数据来源是国家统计局。但是即使是国家统计局，拿到/上报的数据就是一定真实的吗？不敢多说怕不过审。行业协会数据同理。2）第三方机构数据这种数据比较真实，但是有两个问题：一、数据来源于使用了第三方机构产品的企业。例如TalkingData（这个公司是做数据服务的）发布的互联网行业报告，但是注意这个报告对互联网行业的定义，仅限于那些用了TalkingData产品的互联网企业。那还有很多没有用这个公司产品的互联网企业，就不算了？二、第三方机构的数据只能用于某些特定行业的分析，例如电商、社交、游戏等互联网属性强的行业，有大量的用户数据供分析。但是对很多传统行业而言，要么没数据，要么很难收集数据，你怎么分析？3）市场调查数据调研数据也是比较真实可信的，局限在于样本太小、成本又太高。只要涉及到抽样，都会有样本是否有代表性的问题，反推可能过于夸张，而且还有幸存者偏差。国家统计局也会做抽样，但是样本相比全国的企业简直是九牛一毛。如果做全量统计，除了公安机关民政机关，就是运营商和微信有这个能力了（三大运营商用户智能机设备数超过14亿，微信用户数接近12亿），但是微信采集不到其他APP的数据，三大运营商采集不到没有智能机的人群的数据。这都是客观局限。4）企业主动发布数据上市公司的财报、公告等信息一般可以从官网的投资者关系这一栏找到，同时上市公司的招股说明书对于新手了解一个行业非常有用，会有一些章节详细介绍上市公司从诞生到上市的情况，包括业务情况和运作方式，并将公司所在行业进行一次梳理。招股书、财报这类数据，虽然存在粉饰的嫌疑，但总体来说也是比较真实的，但是也有两个问题：一、数量太少、频率太低，毕竟你不能逼着企业发布数据啊。二、对于广大非上市公司，你怎么分析？估计只能猜了。当然还有一些其他渠道的数据，但除非能够相互印证，一般都不能直接使用。3. 数据不准确怎么办？既然能获取的数据存在这么多问题，那应该怎么用呢？如果数据不准要怎么办？首先，不要迷信行研的数据。严格来说，行研数据肯定不准，也没办法准，如果你的内部数据和行研数据对不上，也很正常，相信你的内部数据，不要强行说服自己。但是商业数据通常很难获取，特别是竞争对手的数据，即使是通过私人关系从对方内部拿到的数据也是天差地别，无法甄别。因此通过第三方咨询公司购买是最常用的做法。除此之外，从对方网站爬数据，通过搜索引擎收集相关的新闻报道、公司高管的采访视频、投资人对公司的评价等等方式也是常用的手段。虽然比较麻烦，但是把以上方式收集到的数据综合在一起看却是最接近真相的数据。行研真正的价值，不是具体数字，而是分析师对于行业整体发展趋势的判断。好的分析师能够结合其他的数据和信息，看到数据背后隐含的商业行为和价值，这才是真正做战略分析的意义所在。所以行研的参考意义大于实战价值，如果内部数据都分析不出来问题，行业分析更是只能作为参考，更多的时候是给投资人画饼的时候的背书。更关键的是，逻辑有时候比数据更重要。不管你通过数据分析出了多少结论，最后都要输出并且说服别人。这就需要你有讲故事的能力。说服力强的故事通常有着严密的逻辑分析推理过程，因果关系在大多数情况下也是成立的。这个过程并不比数据收集分析简单，或者说更具有挑战性。因为你的读者（不管是同事、老板、还是客户）可能很难质疑你的数据，所以会更加注意你的逻辑是否合理和严密。思考的逻辑可以是树状的，但是沟通的逻辑最好是线性的，表达和汇报的时候需要有清晰的结构和重点，对于逻辑思维和表达的训练说起来又可以单独写一篇文章了，以后有机会再跟大家分享。4. 常用工具推荐下面推荐一些常用的找数据的工具和网站，供大家参考：官方统计数据：国家统计局行业统计数据：各大行业协会官方网站咨询公司报告：MBB、罗兰贝格、德勤、普华永道、尼尔森、IBM等第三方数据机构报告：CAICT中国信通院、 CNNIC国家互联网络信息中心、阿里研究院、企鹅智酷、360研究报告、 199IT、 TalkingData、QuestMobile、前瞻网、乐晴智库、友盟、艺恩、艾瑞、艾媒、易观、亿欧、极光等二级市场研报：WIND万得金融终端、迈博汇金（慧博）、Bloomberg（彭博）等上市公司财报：上交所、深交所、港交所、美国SEC、上市公司网站投资者关系页、巨潮网、证券星等创投媒体：36 氪、虎嗅、猎云、亿邦、新浪科技等财经媒体：华尔街见闻、财新网、FT、新浪财经等垂直领域研究与资讯：微信公众号、知乎机构号等宝藏工具：B站，包括但不限于知识区的财经频道，科普频道，社科频道等个人推荐的行研报告查询平台：发现报告 https://www.fxbaogao.com/并购家 http://ipoipo.cn/作者：胖小丁 知名咨询公司管理咨询pointer，头部互联网战略分析师和策略分析师。