广告公司调研报告

引言：互联网人口红利消退，通过互联网广告获取流量的成本攀升，广告转化难度也有所提高。而逐渐融入数据、技术能力，并且与消费者生活轨迹相衔接的户外广告，在线上流量增长乏力的互联网下半场中价值凸显，获得广告主的关注和青睐。在过去四年中，户外广告市场规模的年复合增长率为18.2%，规模达到456.1亿元，有效拉动线下广告规模增长。户外媒体公司在产业链中处于核心位置，链接产业的横纵两侧。在户外广告投放需求随消费者习惯不断变化和数字化的趋势下，广告主、第三方监测公司以及场所方都在进行不同程度的转型，投放平台角色初显，而户外媒体公司也在朝着功能型和更多职能探索。户外广告诞生于场景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展轨迹。各场景中场所的供给量、广告位和广告形式的开发潜力、受众的使用量和频率等共同推动着楼宇电梯、交通出行和影院成为现阶段最具营销价值的三大场景，市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%。在数字化和消费者触媒渠道碎片化的背景下，1）广告主投放建议：结合自身投放数据和经验的沉淀，搭建个性化的投放模型和渠道资源池；2）户外媒体公司经营建议：应在广告主愈发趋于多元的需求下做好业务和资源的整合转型；3）投资方投资建议：盯准数字化趋势中最能解决现有问题和扭转行业格局的投放管理流程智能化和程序化购买的发展点。户外广告未来的发展变化主要取决于技术的赋能，而程序化、LBS和AR三大技术将是未来重要的赋能趋势。未来这些应用趋势从概念到落地、普及，也将面临着技术与成本、公共安全与用户隐私、产业合作与竞争等的瓶颈与挑战。网络红利消退，户外价值再现中国户外广告的发展历程市场规范和技术发展将户外广告带向进阶之路市场体系的完善和媒体资源的规模化整合，使自由生长的户外广告实现了产业化。各阶段新技术的不断融入和赋能，进一步带给户外广告越来越具有创造力的展现形式，彰显出线下流量的价值。市场和产业体系逐步成熟的户外广告吸引着大量资金的涌入，也吸引了百度、阿里、京东、Google这样的科技巨头将业务布局铺向户外广告市场。伴随着发展阶段的推进，户外广告建立起了数据基础，相关数据维度也趋于细化，户外广告的评估由一开始借助照片和经验等进行的简单评估方式，发展到了主要依靠第三方监测公司调研的理论评估阶段，并正朝着数字化加深和程序化进一步运用后能够实现的精细化评估阶段迈进。线下广告重回市场视线中国线下广告增长情况因户外广告增长拉动而开始回暖中国线下广告因受到互联网的冲击，在网络广告崛起的时期内持续低迷，整体规模在2015-2018年间呈现负增长趋势，从1787.9亿元跌落到1683.8亿元，但下滑幅度明显缩减，并在2018年趋近于0%。预计从2019年起，线下广告整体规模将从负增长回复至正增长，且增长率将逐年提升。2018-2021年间，线下广告规模预计将按2.5%的年复合增长率持续增长，并于2021年达到1813.5亿元。与其余类别线下广告因受消费者移动性增加影响而导致受众流失、市场规模收缩不同，户外广告场景化和强制性等的特征和数字化赋能的增强，使广告主对其的需求不断增强，成为拉动线下广告增长情况回暖与持续提升的主力军，预计到2021年，户外广告将占据整个线下广告市场规模的39.2%。资本的嗅觉捕捉户外发展点数字户外和电梯场景户外媒体公司吸引资金关注由近年投资方对户外广告相关企业的投资趋势得出，获得早期轮次投资的公司增多，战略投资方也从2013年起开始将眼光投向户外广告市场，并且，资金逐步向经营电梯场景的户外媒体公司和户外广告投放平台等数字户外公司方向集中。这是由于近年来数字户外兴起，除了科技巨头带头搭建数字化户外广告平台外，市场上也开始涌现出不少具有创新意识和发展潜质的数字化户外广告公司，吸引了资金的投入。另外，电梯是目前户外各场景中发展稳定且势头强劲的场景，也是投资方敢于投入大额资金的对象，尽管新兴细分场景不断在被开发，目前暂未出现势头能超越电梯的新场景。资金的追逐和支持进一步带动了数字化户外的发展和电梯场景户外媒体公司的壮大。应运时代变迁，产业推陈出新中国户外广告整体市场规模在多方因素驱动下，户外广告整体规模增长趋势良好在中国的各类广告中，户外广告的历史最为悠久，自古至今经历过朝代更迭、时代转换，却历久弥新。这得益于不论生活场景、消费者需求和触媒习惯如何转变，户外广告总能因地制宜地得以展示并延伸进生活的每一面。除开户外广告自身特性，来自需求端、供给端和例如城镇化推进、消费支出增多等宏观因素的驱动力也时刻影响、推动着户外广告的发展。在未来，户外广告的增长率将持续提升，预计在2021年将拥有711.5亿元的规模，成为线下广告中愈加重要的广告市场。中国户外广告产业链结构分析媒体方链接产业纵横两侧，积极拥抱变化户外媒体公司包括自营媒体和代理媒体，在产业运作中扮演着核心枢纽的角色，链接着产业链纵横两侧。纵向看，户外媒体公司需与不同场景中的场所方达成合作，以便拥有场所中广告位的代理权资源，优质资源的稀缺造成双方的博弈格局；与此同时，为满足广告主在广告投放各环节中可能产生的不同需求，户外媒体公司还需与拥有技术、制作、创意、效果监测等服务的支持方保持业务合作关系。横向看，户外媒体公司通过广告主或广告代理商对接，又或从初步形成的投放平台接收广告投放需求，并最终通过场所方的广告位向消费者展示户外广告。户外媒体公司的升级效率、利润和服务是户外媒体公司的重要发展方向随着户外广告市场的不断升温，户外媒体公司也纷纷开始进行发展规划布局，以期提高自身竞争壁垒。从当前来看，户外媒体公司的升级之路，主要有效率升级、利润率升级和服务力升级三条途径，而头部和长尾媒体公司则由于成本和竞争问题，形成差异化的发展方向。媒体方和场所方的博弈场所方话语权不断加大，议价能力和合作方式也更加主动在户外广告市场中，场所方作为供应商，为媒体方提供更多的户外广告资源开发场所，而媒体方作为变现方式之一，一定程度上为场所方带来了额外收益，早期双方以共赢互利的方式在产业链中维持稳定的合作关系。但随着户外媒体公司的增多，市场竞争愈加激烈，优质场所的头部户外媒体资源愈加紧缺，场所方在合作中的话语权也不断加重，尤其是对于交通运营公司和大型物业公司等规模化、稀缺化的场所方而言，尤为突显。因此，随着双方话语权的失衡，媒体方的议价能力和合作方式也在不断变化。投放平台的初显各类企业纷纷入场户外投放平台，推动产业规模扩大随着数字化在户外广告市场的不断渗透，其产业链中也逐渐衍生出投放投放平台的角色，作为广告主和户外媒体方的链接点，不断优化产业效率、效果和体验。一方面，投放平台通过资源整合、投放数据化和交易程序化等功能服务，吸引更多的广告主使用平台进行户外广告投放，另一方面，投放平台能够帮助户外媒体扩大销售渠道，增加长尾资源的上刊率，也受到越来越多媒体方的开发和欢迎。因此，当前以分成为主的盈利模式也给投放平台带来了较好的想象空间，在此背景下，互联网企业、人工智能企业和新兴创业企业纷纷加入到投放平台的探索和实践中。但整体来看，投放平台角色仍处于起步阶段，未来户外广告数字化的渗透度以及广告主的认可度，将是决定投放平台发展进程的重要影响因素。根植生活场景，增长空间犹在不同场景户外广告发展概览楼宇电梯、交通出行和影院是户外广告头部场景近年来，中国户外广告市场在场景分布上呈现出既丰富又集中的发展态势，尽管户外广告的场景不断在开发和丰富，但因受到互联网广告的冲击和城市环境规划的管制等影响，一些细分场景的户外广告规模不断在缩紧，比如楼体户外、卖场户外和公路“高炮”等。在此背景下，楼宇电梯、影院和交通出行成为中国户外广告市场的主要场景构成，其市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%，未来三年内，楼宇电梯将继续保持较高的增长，超过交通出行成为第一大户外广告场景。艾瑞分析认为，楼宇电梯、交通出行和影院三大场景受到青睐的主要原因，除了场景在人流量和广告环境密闭性等方面的优势外，最关键还是遵循了城市居民当代“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹。楼宇电梯户外广告仍有增量空间2018年规模达162.7亿元，同比增长率为34.8%根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国楼宇电梯户外广告市场规模达162.7亿元，同比增长率为34.8%，未来楼宇电梯户外广告的发展势头依然强劲，预计2021年市场规模将达339.6亿元。艾瑞分析认为，中国楼宇电梯户外广告市场仍然有较大增量空间，主要原因有四：1）楼宇新建率的稳定上升；2）楼宇电梯商业化渗透率的不断提高，尤其是三线及以下城市所属的下沉市场；3）电梯空间中近年新开发广告位类型的普及和完善，在场所供应数量不变的情况下增加广告资源位；4）数字技术应用深化，提高广告承载量和利润空间，预计2019年楼宇电梯数字广告市场规模将首次超过传统楼宇电梯广告，而这也是楼宇电梯户外市场当前乃至未来发展最重要的推动力。交通出行户外广告发展稳定2018年规模达218亿元，同比增长率为8.4%根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国交通出行场景户外广告市场规模达218亿元，同比增长率为8.4%，随着机场、铁路、公交和城轨等交通网络的不断扩展，交通出行场景的户外广告规模也将维持着较为稳定的增速同步发展，预计市场规模将于2021年达到265.1亿元。艾瑞分析认为，作为最早的户外广告场景之一，交通出行中户外广告的发展也最为稳定。一方面是因为交通于城市的功能性，其场所建设和人流量都有着稳定的规划和控制，且交通场所的商业化渗透率也较为饱和，因此从供给和需求上未来都将不会产生大的变化，主要增长机会点仍然来自于交通网络扩张与建设带来新的资源增长；另一方面，由于交通场所的公共安全属性，可开发的广告位形式相对完善，因此难以出现通过增加单位场所内的广告资源类型或数量来实现新的增长。交通户外广告覆盖受众差异较大受众的覆盖量级和增速为各交通场所带来不同发展机会以承运日常出行人群为主的轨道交通和公共汽电车的客运量量级，远超过主要承运跨城市出行人群的铁路交通和民航运输的客运量量级。公共汽电车在近五年中的客运量复合增长率虽为负数，但考虑到公交场景最具开阔性，公交场景户外广告的受众天花板比起其余交通场景，上限更高。航空场景的客运量相对较低，但仍保有11.8%的年复合增长率，仅次于最高的城轨交通，并且，其乘客群体的高消费力使该场景户外广告的营销价值在所有交通出行场景中有着显著竞争优势。影院户外广告发展逐渐放缓2018年规模达52.8亿元，同比增长率达10.2%根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国影院户外广告市场规模达52.8亿元，同比增长率为9.2%，未来稳定放缓的增长趋势将继续保持，预计2021年市场规模将达到66.5亿元。艾瑞分析认为，中国影院户外广告市场将逐渐进入增长放缓的“低行期”，随着院线的收缩与整合，以及影院建设的结构调整，未来一线城市头部影院银幕资源将愈发稀缺，影院户外媒体公司竞争压力变大。一方面，头部影院资源将成为户外媒体公司的核心竞争壁垒，另一方面，四五线城市将为影院广告市场提供更多新的发展机会。影院广告资源增长过剩影院建设失衡，一线城市相对饱和，导致影院广告增长乏力在中国电影产业发展红利的背景下，电影院和银幕数量迎来了一段高速增长期，但同时也迎来了发展失衡、分布不均的产业问题。一方面，随着电影院产能过剩，单块银幕盈利能力逐步下滑，影院和银幕数量的增长也开始放缓，另一方面，大中城市的影院和银幕数量趋于饱和，而中西部和县级城市的影院银幕资源仍相对稀缺，在政策的带动下，未来影院银幕的增长点将向下沉市场转移。艾瑞分析认为，随着影院建设规划的结构调整和下沉，一线城市影院银幕数量增长将继续放缓，无法承担更多的广告投放，而中西部和县级城市的影院广告价值还有待进一步验证和开发，因此未来短期内，中国整体影院广告将不会再出现爆发式增长，而是逐渐转向精细化产业运营模式。紧随发展风口，各方乘浪逐金投放建议：模型化广告主：搭建个性化户外广告投放模型和渠道资源池广告主在户外广告投放过程中主要会面临投放价值难以评估、投放策略花费时间精力过长、渠道商务和交易成本过高等困境，因此，结合自身投放数据和经验的沉淀，搭建出一套个性化的投放模型和渠道资源池显得尤为重要。通常来讲，各个广告主在营销需求中同时具有共性和差异性的部分，将共性的需求转化为固定的投放模式，再将差异化的需求按照人群、范围、场景和创意的决策顺序进行快速过滤，将很大程度提高其在投放价值判断和策略制定的效率，同时，将每次合作的渠道方资源及投放经验沉淀积累，形成更加适合自己的资源池，将极大减少在渠道商务和交易层面花费的时间和成本。经营建议：整合化户外媒体公司：内部扩张和外部并购，满足市场的多元需求一方面，随着媒介环境和消费者注意力的不断分散，广告主已经很难通过单一的渠道或者屏幕实现营销触达，另一方面，面对日益复杂的营销环境，广告主的营销决策和执行时间周期也在不断缩短。在此背景下，媒介和业务的整合程度，成为广告主在选择广告媒体公司时最看重的因素。艾瑞分析认为，整合化趋势在户外广告市场同样适用，尤其是多场景的户外资源覆盖能力，将极大地减少广告主的多方渠道商务对接成本，满足整合投放的需求。因此，通过内部扩张和外部并购等方式实现整合化，将是未来户外媒体公司的重要竞争壁垒。投资建议：程序化投资方：投放管理流程优化和程序化购买或将成为关注焦点根据近五年的投资事件分布，经营传统场景和电梯场景业务的户外媒体公司发展较为成熟，获投轮次偏中期往后，并且，80%的战略投资对象和大部分资金都集中于梯媒；而早期投资则主要集中于数字户外广告公司，部分已开始获取中期投资。预计在未来，梯媒和数字户外将继续是户外广告市场中最具发展和投资价值的对象。对于发展相较成熟、已有科技巨头或资本站队的梯媒市场，由于市场资源主要集中于头部企业、新式广告位继续开发的空间小，新进入者在短期内壮大的可能性较小，针对该领域新入者的早中期投资可作谨慎考量。对于数字化户外，艾瑞认为有两个方向最能解决现有问题和扭转行业格局，尤其值得资方关注，一是具有为以户外为代表的传统线下广告提供智能业务管理工具以优化投放管理流程业务类型的公司；二是具有能够整合多场景多广告位以实现高效程序化户外广告购买业务类型的公司。在资方对未来具体发展方向把握尚小时，也可在已获早期投资的数字户外公司池中判别和甄选，进行跟投。技术多重赋能，应用持续升级技术赋能是户外广告的关键趋势技术直接推动户外广告交易、投放、内容、产业格局等变化如果说生活场景的变迁是户外广告的发展脉络，赋予其横向拓展的方向指引，那么技术的应用渗透则是户外广告未来发展趋势的关键，赋予其纵向升级的突破创新。除了户外广告内容呈现效果外，户外广告市场的交易方式、投放过程甚至产业格局都将在技术的推动下出现不同程度的变化创新，而这也是推动户外广告市场在未来继续保持高速发展的重要前提。艾瑞分析认为，未来技术赋能的应用程度将成为户外广告发展进程和方向的关键，同时也因此赋予了户外广告市场更多的创新机会和想象空间。户外广告技术应用趋势从概念、落地到普及，价值与挑战并存中国户外广告未来在程序化、LBS和AR的应用上将会先后经历概念期、落地期和普及期三个阶段。1）户外程序化当前已经进入落地期，各类企业相继推出户外程序化平台，覆盖资源和功能开发也不断在丰富完善，主要由于广告位数字化和资源整合的原因，未来十年内都将持续处于不断普及的发展阶段。2）户外广告与LBS技术的应用发展当前还停留在概念期，未来的落地与普及主要还取决于户外数字化发展的进程。3）户外广告与AR技术的应用发展尽管当前已经有落地案例，但由于技术成本以及场景适用性，未来将会有较长的落地期，以持续探索更加成熟的营销模式和玩法。整体来看，三大技术在户外广告的应用价值显著，将会吸引各方持续关注和推动其发展和深化，但同时其在不同阶段也分别面临着技术与成本、公共安全与用户隐私、产业合作与竞争等瓶颈与挑战，未来这些挑战的被解决程度，直接决定了三大技术应用的发展进程。

广告市场调研的内容-市场环境调研市场环境调研市场环境调研是一个庞大的工程，包括产品的生产环境、运输环境、销售环境、使用环境等，还包含与产品没有直接关系但有间接关系的社会文化环境、政策环境、经济环境、技术环境等。图片来源于网络，如有侵权联系删除在产品从生产到销售的整个过程中，市场环境与企业有着密切的联系，它是为顾客服务的参与者，是影响顾客购买产品的因素，它包含了企业本身、供应商、中间商、竞争者、民众等。大的宏观经济状况也是间接的影响广告策略与创意的因素，它包含了一个地区的人口、经济、自然、政治、法律、文化等方面，这些因素对于广告设计都起到了制约的作用。图片来源于网络，如有侵权联系删除

经历中的我国长期消费升级以及内容付费时代下互联网广告预算溢出将打开生活圈媒体广告新一轮增长阶段。▌广告市场稳步增长，生活圈媒体广告一枝独秀当前我国广告市场规模已超6500亿元，保持稳定增长。据工商局数据显示，2016年全国广告经营额达到6,489亿元，规模已居世界第二。其中2012-2016年全国广告市场CAGR为8.4%，在高基数下保持稳定增长。广告市场受宏观经济影响较大，经济向好将有力推动行业发展。根据国家统计局数据，2011-2012年GDP增长率达9.5%、7.9%，同期广告行业的全国总经营额同比增长率为33%、50%，移动互联网等创新经济的崛起，不仅强有力地推动了经济增长，同时也使得用户注意力及广告资源极大丰富化。2013年起，随着宏观经济步入新常态，以及品牌方在各类广告形式中的调整切换，广告行业增长随同宏观经济步入稳健增长期。近五年来，广告市场规模占GDP比重稳定在0.9%左右，表现出与宏观经济的高度相关性。我们有理由相信，经济的持续向好将有力推动广告行业的发展。百度搜索“乐晴智库”，获得更多行业深度研究报告细分行业出现分化，生活圈媒体广告砥砺前行传统媒介持续下行，数字广告进入平稳发展期全媒体广告刊例花费迎来复苏。CTR报告显示，2017年全年全媒体广告刊例花费同比增长4.3%，在连续两年下跌后有所反弹，国内广告市场整体趋势向好。细分行业出现分化，生活圈、互联网媒体增长贡献突出。我们将生活圈媒体定义为电梯视频、电梯框架及影院视频媒介。从2017年各媒介广告增长贡献量来看。生活圈媒体整体贡献突出，电梯媒介、影院视频贡献量总计达2.6%;细分媒介表现也相当良好，其中电梯电视贡献1.3%的增长，同比上升0.1%，电梯海报、影院视频分别贡献0.5%、0.8%。互联网媒介增长贡献量达到1.6%，但相比2016年下降了0.2%。传统电视媒介略有复苏，纸媒、传统户外持续低迷。高速增长后互联网媒介广告增长放缓。2017年互联网广告花费同比上涨12.4%，2016年同比上涨18.5%，下降6.1%。经历快速成长期后，互联网人口红利消失、流量入口集中化趋于集中化，互联网巨头大力发展付费会员业务挤出广告预算，驱动互联网广告进入稳定发展期。传统纸媒、交通及户外广告花费持续下降，电视媒介微弱反弹。受互联网媒介巨大冲击，受众注意力大量分流，主要传统媒介广告花费连年下降。2017年，报纸媒体刊例花费同比下降32.5%，杂志同比下降18.9%，传统户外、交通类视频同比下降1.0%。电视广告刊例花费同比增长1.7%，实现微弱复苏。生活圈媒体广告逆势生长。电梯视频、电梯框架、影院视频刊例花费2017年同比增长分别为20.4%、18.8%及25.5%，增速位居前三，且大幅领先于其余媒介，细分行业景气度良好。▌可持续的消费升级刺激生活圈广告投放，奠定行业中长期发展基础消费升级行业的广告主逐渐成为生活圈媒体的主要客户。据CTR数据，2016-2017年，生活圈媒体广告的主要广告主呈现出向消费升级行业集中的趋势。以优信二手车、瓜子二手车为代表的互联网商业模式，以天猫、京东商城为代表的电商平台，以VIVO、金立为代表的电子通讯行业，以蒙牛、百事为代表的食品行业，逐渐成为了生活圈媒体广告的投资主力。生活圈媒介品牌曝光效果受认可，品牌商广告投放额度持续增长。根据CTR提供的2017年生活圈广告投放品牌排名TOP10，互联网广告主占比超过50%，其中优信二手车、人人车在电梯媒介上同比投放增幅超过1000%，瓜子二手车投放增速同样高达272.8%。成熟、大型企业生活圈媒介花费同样增长强劲，蒙牛、天猫电梯电视广告花费分别同比增长170.1%、163.5%，蒙牛电梯海报广告同比增长超过1000%。由此可见，消费升级下，成熟企业持续投入塑造品牌、成长期企业大量曝光抢占市场，皆为品牌商之刚需，将持续有利生活圈媒介增长。更多受益于消费升级趋势的品类加大了在生活圈媒介的投放。从品类花费排名来看，互联网行业作为消费升级的典型行业，维持了对生活圈媒介的高投放。2017年互联网在电梯媒介的品类花费排名中位列第一，在电梯电视媒介上，移动网络服务投放同比增长326.1%，网络产品同比投放增速超过1000%。此外，食品饮料、娱乐休闲等消费升级重点领域广告投放同比也实现了大幅增长，酸奶、保健食品、旅游、教学服务等多个符合消费升级方向的品类均实现了同比100%的增长。▌“消费升级+品牌广告”助企业发展，反哺生活圈媒介广告投放生活圈广告对消费升级企业广告效果的论证:以“饿了么”为例“饿了么”通过与生活圈媒体深度合作，突破外卖市场瓶颈。2014年美团、百度等巨头纷纷入驻外卖产业，聚焦中高端消费群体，依托互联网投放广告争夺市场，而饿了么主要消费群体集中在校园市场，中高端市场资源匮乏。为突破市场瓶颈，饿了么另辟蹊径，与分众传媒展开深度合作，率先通过电梯媒体发力，投放近亿元广告，饱和攻击八周。在第一轮投放结束后，每天白领外卖市场交易额由700万元增至1500万元，增长114%;第二轮投放后每天白领外卖市场交易额由1500万元增至3500万元，增长127%。百度搜索“乐晴智库”，获得更多行业深度研究报告生活圈媒体助力饿了么奇袭成功。在线外卖平台作为典型消费升级的产物，大部分平台依托互联网全面布局市场、拓宽受众覆盖。“饿了么”反其道而行之，投资亿元楼宇广告，精确瞄准白领这一基数大、消费力强的群体。在布局城市数量基本维持不变的情况下，饿了么能够突出重围与其选择生活圈媒体作为主要拓展平台密不可分。这种战略上由轻转重，由泛化到精准的转变，为“饿了么”平台的崛起奠定了深厚的基础。广告自有的消费后周期属性刺激生活圈媒体行业发展广告投放一般具有明显的消费后周期属性，销售利好将促进广告主投放。据2016年CTR提供的《广告主营销趋势调查》，广告主对于行业经济形势预测的打分和计划增加营销预算的广告主比例有明显的对应，即在整体行业被看好，商品销售真正利好的前提下，大部分广告主才会开始投放广告，增加广告预算。消费升级刺激了相关产业繁荣发展，品牌广告促进企业脱颖而出，进一步带动生活圈媒体广告投放的增加。消费升级促进了典型消费升级行业，如白酒、电商平台、汽车的需求增长，但行业竞争对手众多，企业为脱颖而出势必加大品牌广告的投放。继续以饿了么为例，外卖平台是消费升级的产物，但竞争尤为激烈，而饿了么受益于生活圈媒体良好的品牌广告投放效果，在逆势下杀出重围，其成功预示着生活圈媒体能精准瞄准目标客户群，销售利好下加强了后续投放意愿，同时提振了其他广告主的投放信心，从而形成良性循环，将持续刺激生活圈媒体的发展。▌生活圈媒介具备独特竞争优势，承接网络广告溢出生活圈媒介具备受众质量高、强制性观看、营销精准的特点，投放性价比高生活圈媒体受众数量大、质量高、购买力强。生活圈媒体城市主流消费人群高达2亿，同时楼宇、影院等生活圈媒介主要覆盖白领、金领等购买力较强的中高端消费者。华通明略2015年调研报告显示，71%的生活全媒体受众年龄在20-45岁之间，68%的受众家庭收入在1万元以上，是中国财富最主要的创造者和消费者。生活圈媒体广告开启被动资讯广告模式。由于电梯轿厢空间狭窄密闭、搭乘时间短且手机信号较差，楼宇媒体具有强制性收视效果，根据尼尔森2016年的调查，生活圈媒体受手机干扰程度最小，且广告阅读量居各类广告榜首。此外，大部分受众每天多次搭乘电梯，反复接触广告将增加受众记忆。电影是消费者娱乐的重要组成部分之一，映前广告亦因强大的影音效果而能较好地集中消费者注意力，能够强化消费者对品牌的印象。生活圈媒体对风向标人群周到达率远超同类媒体。以生活圈媒体公司分众传媒为例，根据CTR统计数据，在视频类媒体中，分众楼宇广告对目标人群的周到达率为52.6%，远高于传统电视媒体和视频网站;在平面广告中，分众电梯海报的周到达率已达70.56%。数字化信息收集助力户外生活圈媒体精准投放营销广告。电商平台、社交平台的兴起，使得个人信息数字化成为可能。电商平台中个人住址、消费偏好、消费水平都将以数字化信息进行存储，社交平台上所发表的个人定位、生活分享等内容也可以解析出用户的消费习惯、主要活动的生活圈等。以大量的数字化信息作为参考，生活圈媒体可以推断出所设置的楼宇广告、影院视频广告的大致受众范围、消费偏好及消费水平，从而精确、定制化地投放广告并提升营销效果。纯品牌曝光下，生活圈媒介性价比更高。根据CTR数据及我们的测算，电梯电视CPM约为20-30元，电梯框架CPM约为30-60元，且覆盖了具备较强消费能力的都市人群。而头部视频网站CPM约为100元，微信朋友圈CPM更高达150元。尽管精准度与转化率上稍弱，但生活圈媒体在针对消费能力较强的受众实现纯品牌曝光上具备显著价格优势。▌付费会员增加“挤出”广告预算，转移至生活圈媒体用户付费与政府政策收紧“挤出”广告预算优质内容“拉新”效应明显，用户付费习惯逐渐形成。2015年网络剧《盗墓笔记》播出掀起视频付费热潮，为爱奇艺带来260万新增用户，后续《老九门》、《法医秦明》等热播电视剧持续吸引用户付费。据CNNIC估算，截至2017年末中国视频网站付费会员总数已超过1.7亿，有付费行为用户比例约为42.9%。付费会员与视频广告形成冲突，网络广告预算将逐步被挤出。根据企鹅智库2016年调研结果，近60%的用户为“跳过视频前广告”而购买会员。由于单一广告变现难以补偿巨额内容投放，各大视频网站均大力发展会员付费业务，爱奇艺于2016年宣称其广告与会员付费收入占比已相同，未来目标会员收入达到广告收入2倍。跟据艾瑞咨询，2017年视频广告收入为463亿元，同比增长42%，同期会员收入为同比增长96%，自2013年以来，用户付费收入的增长率一直高于广告收入的增长率。由此可见，付费会员在供需双方强力推动下将持续增长，将“挤出”一定的投放在网络视频平台的广告预算。受政策监管及用户使用习惯影响，搜索引擎广告增长放缓。2016年中国搜索引擎网站广告市场规模达到790.1亿元，同比增长11.9%，增速放缓。受到《互联网广告管理暂行办法》新规影响，互联网广告新规中规定要明确标明付费搜索为“广告”，医疗、药品、保健食品等广告未经审查不得发布。这些规定影响了广告位数量，同时也影响了医疗等广告主大类的投放意愿，导致搜索引擎广告市场增速明显放缓，“挤出”一定的广告预算。生活圈媒介有望承接被“挤出”的互联网广告预算传统广告渠道投放低迷，生活圈媒体广告势头强劲。2017年我国各细分媒介中，除互联网媒介外，唯生活圈媒介表现亮眼，电梯视频、电梯框架、影院映前广告，2017年同比增长分别为20.4%、18.8%及25.5%，增速位居前三，且大幅领先于其余媒介。而传统媒介持续低迷，报纸媒体刊例花费同比下降32.5%，杂志同比下降18.9%，传统户外、交通类视频同比下降1.0%。电视广告刊例花费同比增长1.7%，实现微弱复苏。生活圈媒体逆势崛起，有望接纳“挤出“的互联网广告预算。在整体广告市场规模增长放缓的大环境下，其内部结构变动值得关注。互联网广告市场规模因政策收紧、付费视频已逐渐成为趋势等原因增幅下降，传统广告行业经营额持续走低，仅有户外生活圈媒体广告保持强势同比增长。同时，生活圈媒介受众质量、到达率及性价比高的特点，也使其成为广告商除互联网媒介外的不二之选。据此推断，互联网广告、传统广告“挤出”部分的投资已转移到新兴的户外生活圈媒体广告。电梯媒体、影院媒体、移动互联网持续强势增长，主动资讯模式被碎片化解构，生活空间被动资讯模式重塑传播生态。生活圈媒介承接“挤出”广告预算后，将赢得更大的发展空间“挤出”效应为生活圈媒体赢得较大的成长空间。近年国内整体广告市场增速日渐趋于平稳，CAGR5约为8%，假设2018年整体广告市场保持约8%的同比增长率，那么整体广告行业市场规模将达约7580亿元，增长额为520亿元。根据艾瑞咨询数据，2017年网络广告规模约为3800亿元，而传统媒体行业(不包含户外生活圈媒体)规模约3000亿元，生活圈媒体市场规模约150亿元。假设2018年传统广告微弱复苏增长1%，互联网广告进入成熟期保持12%的增幅，两者增长额分别为30亿元及456亿元，那么生活圈媒体广告总预算将新增34亿元，同比增长23%，增速远高于行业整体，有望在更大程度上切分广告市场蛋糕。‘在覆盖上依旧存在进一步成长空间。为满足不同层次的广告主在时空层面上的全案广告投放需求，生活圈媒体经营商在开拓低线城市广告市场上有较大发挥空间。以“方特欢乐世界”主题乐园为例，其经营场地和面向游客主要在芜湖、株洲等三四线城市，其经营的地域性决定了其广告投放的地理局限性。虽然低线城市的单位媒体刊例价相对较低，但同样媒体资源获取成本也同样较低，因此对业务毛利率的影响不大。但对广告经营商而言，生活圈广告良好的广告到达率和转化率有望结合不断拓展的受众基础催化可观业绩弹性。“渠道下沉”对其营收和净利润规模能带来极为有效的增厚效果，生活圈媒体在这里存在极大的成长空间。(报告来源：国泰君安/分析师：陈筱 朱峰)获取本文完整报告请百度搜索“乐晴智库”。

ANA发布了新报告“广告业多样性”。尽管在缩小营销方面的性别差距似乎取得了重大进展，女性CMO（首席营销官）的数量与男性CMO的数量接近持平，但谈到多样性，情况就不一样了。事实上，美国全国广告商协会（ANA）对其成员进行调查发现，自去年以来， CMO多元文化方面没有任何进展。在13700多受访者中有1/4是白人以外的种族（25%）。亚裔（9%）构成了最大的非白人种族，其次是西班牙裔/拉丁裔（8%）和非裔（6%），还有2%是“其他”。领导职位上的多元文化差距扩大了，因为只有12%的CMO是非洲裔（3%）、亚裔（5%）或西班牙裔/拉丁裔美国人（4%）。这个百分比实际上比2018年的13%略有下降，变化的是西班牙裔，当时有5%的CMO是西班牙裔/拉丁裔。虽然调查结果是基于ANA成员，但是首席营销官缺少多样性并不是成员所独有的。事实上，在对美国广告支出最多的品牌的CMO进行的年度分析中发现，只有9.6%的CMO是来自多元文化的，这个百分比甚至比前两年还要低。当涉及到性别时，前景更好，尽管还没有达到完全平等。只有47%的CMO（ANA成员）是女性，尽管ANA总体成员中女性已经成为大多数（68%）。缺乏多样性的不仅仅是CMO和广告商，还有针对多元文化消费者的广告支出，PQ Media和ANA的一项研究发现，针对不同种族和民族的广告远远低于他们的人口份额。尽管如此，消费者确实报告说，与几年前相比，他们在广告中看到了更多的多样性。PDF版本将会分享到199IT高端交流群，感谢您的支持！199IT热门报告重点推荐，可直接点击查阅2019年欧洲消费者支付报告客户成功薪资调查报告2019中国首席营销官（CMO）调查白皮书2019年并购交易趋势报告2019国民出行绿皮书2019年欧洲科技报告（224页）2019年美国假期购物报告报告：解决人工智能道德问题有利于企业意见领袖营销报告：信任、交易和引领潮流的人2019年第三季度全球风险投资报告金融服务营销报告2019长三角区域创新机构发展研究报告2019年第三季度全球风险投资报告金融服务营销报告2019长三角区域创新机构发展研究报告2019年全球汽车行业颠覆报告2000-2025年第三版全球烟草使用流行趋势全球报告2020中国消费者调查报告21世纪20年代改变世界的十大趋势2019中东欧市场战略手册报告2019年全球金融科技调查报告2019年二手转售市场报告2019年数字支付调查报告2020年全球性别差距报告理解航班和旅游预定趋势报告2019年第三季度金融科技报告2019年亚太地区银行业报告2019科技趋势：超越数字前沿报告：中国电商行业日系商品观察2019国际研究生成果报告2019年社会虚假信息报告了解全球内容营销的未来2019年Q3全球应用内广告报告2019年营销组织调查报告2019年感恩节报告2019年食品和农业科技投资报告2019年中国数字乡村发展报告2019年全球零食状况调查报告2020年营销工具报告2019年欧洲广告程序化购买报告2019年媒体景观报告全球女性参与旅游业报告报告：解决B2B电子商务难题2019年营销技术报告2020年度全球时尚业态报告2019年碳排放差距报告2020年B2B内容营销报告2020年世界移民报告2019年11月移动报告2019年工程师报告移动大数据解决方案报告隐私悖论：客户行为和态度的变化报告2019年全球创新指数（GII）报告（451页）2020年世界纳税报告2019年全球移动报告亚洲美妆趋势报告2019年全球保险科技报告2019年假日购物零售报告2019年α世代消费者报告2019年首席营销官（CMO）调查报告2020年世界发展报告(中英文版)2019年网络媒体使用调查报告2019年亚太地区消费者洞察报告2019年金融科技100强2019年英国新闻消费报告2020年全球营销趋势报告2019年最佳全球品牌报告2019美国门户开放报告2019年全球超级富豪报告2019年全球城市实力指数(GPCI)报告2019移动金融报告2019年传统电视、网络视频和流视频报告2019年全球卫生保健概览报告2019年秋季播客报告2019年日本动画制作者实态调查报告（81页）Z世代和千禧一代意见领袖营销报告2019年年中音乐报告2019年假日购物趋势2019年世界知识产权报告（130页）报告：美国工作的未来（124页）2019全球音频消费者调研报告赢在人工智能：战略、组织行为与技术三位一体商务部：2018-2019年中国零售行业发展报告欧洲晴雨表报告：假新闻和虚假网络消息2019年应用和社交媒体使用报告(88页)2019年全球电池技术发展报告决胜95后：品牌如何搞定这一代年轻人2020年娱乐、媒体和科技趋势报告报告：数字时代的竞争2019上半年美国网络广告支出报告2019年第13个年度假日购物调查报告赢得2019年假日购物竞争2019全球最有价值高档和奢侈品牌Top50排行榜2019年SEO报告2019年中国进口消费市场研究报告2019年北美移动经济报告2019国家品牌价值100强2019年第二季度视频收视趋势报告第一方营销数据调查报告2019年第二季度优质视频广告报告2019年第二季度视频报告2019年第三版联网消费者报告2019年亚太地区电子商务报告| NOTICE |

我国引入“广告策划”的概念，大约是在1984-1985年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》 。关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告策划行业发展趋势如何广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球，广电总局正式将2004年定为“数字电视年”，并计划2005年完成3000万用户的目标。2005年对广告策划的研究依然集中呼吁加快完善广电政策的制定，以有利于数字电视产业链的增长。有人指出，“可以预见，快速增长的数字电视用户将推动传媒产业价值链的快速发展，虽然要实现市场意义上的盈利仍需要一段时间的培育，但作为政府作用的体现，传媒产业政策的放开、数字电视产业政策的推进为传媒企业指明了发展道路，提供了新的发展平台。”广告行业属于现代服务业，其发展与广告从业人员数量及广告经营单位数量具有密切关系，不断加入的人才及纷纷设立的广告公司能够直接促进广告行业的持续健康发展。我国广告从业人员数量从2013年的262.2万人逐年增长到2018年的558.2万人，增幅为27.04%。不断新进入的广告从业人员，尤其是具备较高素质的广告从业人员，提升了我国广告行业的整体服务水平，推动了广告行业高质量快速发展。在互联网广告市场中，移动互联网广告占互联网广告比例从2015年的37.6%已提升至2018年的62.9%，并预期2022年进一步上升至79.6%，显示移动端的渗透率持续增加。互联网广告收入/全球广告收入占比，从2015年的33.5%提升至2018年的47.2%，并预期2022年将进一步提升至59.4%。老年人收视群体日渐受到人们的重视。有专家提出，老年受众是付费数字电视的潜在用户之一。因此付费数字电视要兼顾老年人，启动老年市场。广告策划行业研究报告旨在从国家经济和产业发展的战略入手，分析广告策划未来的政策走向和监管体制的发展趋势，挖掘广告策划行业的市场潜力，基于重点细分市场领域的深度研究，提供对产业规模、产业结构、区域结构、市场竞争、产业盈利水平等多个角度市场变化的生动描绘，清晰发展方向。预测未来广告策划业务的市场前景，以帮助客户拨开政策迷雾，寻找广告策划行业的投资商机。报告在大量的分析、预测的基础上，研究了广告策划行业今后的发展与投资策略，为广告策划企业在激烈的市场竞争中洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据。

广告，即商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。我国广告行业涵盖各类广告渠道，如印刷媒体广告、广播广告、户外广告及互联网广告等。近年来，我国经济快速发展，大大推动广告市场发展。一、广告行业产业链广告是广告主和广告受众之间沟通信息的重要手段，主要目的是推广企业品牌或促进产品销售。广告市场由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众等市场主体构成。来源：中商产业研究院整理二、广告市场主体分类根据媒介形式不同，广告媒介分为传统媒体和数字媒体。传统媒体包括电视、报纸、传统户外等，数字媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态，包括数字户外、互联网媒体等。来源：中商产业研究院整理三、广告行业政策为了更好的规范广告市场、推动行业发展，相关部门陆续推出法规政策：来源：中商产业研究院整理（文章来源：中商产业研究院）

广告市场调研的内容-消费者调研对消费者的调研成功与否是整个广告设计成败的关键因素。广告设计人员不但要了解营销策略，还要把市场的营销信息准确地传达给消费者，只有对消费者进行详细的调研才能针对目标消费群体的需求和行为进行有效的把握。针对消费者的购物需求、购买方式、购买决策和心理进行调研，才能最终为广告目标与广告策略提供依据。因此，做一个用户调查问卷是消费者调研的重要一步。消费者调研一般可以从四个方面进行：首先，从消费者自身出发，调研消费者的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭状况、社会层次等，使消费人群定位的更精准。其次，从消费者的行为与影响其行为的因素出发，包括消费的时间、地点、数量、频率，以及影响他们购买行为的外部因素和内部因素，其中外部因素主要指社会因素、商业因素、产品因素等；内部因素主要包括购买的心理状态与生理状态。再次，购买的决策过程包括消费者的购买动机，购买的目的等。最后，是购买心理，主要指购买者心理需求的满足感、对商品的满意程度和下次购买的动机。其特点表现为习惯性、理智型、价格型、冲动型、感性型、疑虑型、随意型的特点。

尽管全球经济形势严峻，但广告在风暴中的表现相对较好，最终仅下降了5.8%（不包括美国政治广告）。这比6月份的预期（-11.9%）要好得多，但仍比2019年（8.7%）有大幅下降。低迷的市场和新的消费者行为迫使企业迅速适应电子商务模式，数字广告受益匪浅。因此，GroupM将2021年全球广告市场展望从6月份的8.2%提高 到了12.3%。纵观美国、中国、日本、英国、德国、法国、韩国和加拿大这八个最大的市场，预计其中七个市场的广告收入将在2020年下降近2%或更糟。中国是一个例外，预计中国广告增长率为6.2%。好消息是预计所有这些国家/地区都将在2021年实现增长：美国为11.8%、中国为15.6%、日本为12%、英国为12.4%、德国为4.6%、法国为7.2%、韩国为1.6%、加拿大为15.1%。主要发现：预计2020年，全球网络广告收入将增长8.2%，其中不包括美国的政治活动。到2021年，面向纯媒体所有者（如Amazon，Facebook，Google等）的网络广告应占广告市场的61%。这一份额自2015年以来翻了一番，当时仅为30.6%。到2024年，估计网络广告将占全球广告市场的66%。不包括美国政治广告，电视广告将下降15.1%，然后在明年反弹7.8%。传统媒体所有者的流媒体广告收入今年将增长7.8%，明年还将增长23.2%。2020年，包括数字户外媒体在内的OOH广告将下降31%。明年应该会出现部分反弹，增长18%。院线广告在2019年的营收可能不足30亿美元，而在2020年可能下降超过75%。PDF版本将会分享到199IT高端交流群，感谢您的支持！199IT热门报告重点推荐，可直接点击查阅2020游戏和电子竞技报告5G消费者潜力报告2020年全球支付报告Fjord趋势报告2021消费者品牌报告：寻找真相2020年新加坡搜索报告中国经济简报：从复苏走向再平衡2021年制造业内容营销趋势报告2020年全球商务区吸引力报告2020新青年居住消费趋势报告2021年全球移动趋势报告2020年美国广告业年终报告中国重点城市道路网结构画像报告报告：重新评估媒体虚拟办公室：2030年工作场所愿景2020年Q3社交媒体趋势报告后疫情时代：供应链如何应对“生死考验”？2020年第三季度风险投资报告全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会零食现状：2020全球消费者研究报告2020年全球竞争力报告--特别版语境的力量报告：语境和情感如何影响消费者的认知？2021年时尚业生态报告（127页）报告：在不确定的时期保持领先2020年东南亚消费者趋势报告2020-2021年全球广告行业状况趋势报告2020-2021年Salesforce报告2020年新美国消费者报告报告：2020年全球贸易统计手册2020年11月移动市场报告2021年全球视频广告趋势报告2020年全球创新指数报告--中文版2020年约会类应用营销指南报告：消除种族不平等差距报告：企业重启2020年俄罗斯和独联体移动经济报告2020年中国消费市场发展报告2020中国电子银行调查报告2020年游戏报告2020年消费者忠诚度晴雨表2020年中国人力资本指数报告2020年全球移动报告2020年上半年媒体质量报告谷歌报告：联网家庭体验的核心——客厅2020世界知识产权指标报告（237页）2019年美国替代肉、蛋、奶行业报告2020年拉美裔营销报告2020年全球城市综合排名2020年中国私人银行发展报告2019-2020年人工智能产业人才发展报告报告：5G的未来是什么2021年全球经济展望报告（267页）2020年全球职务舞弊与滥用职权调查报告Covid-19：媒体和购买的游戏规则改变者报告美容和护肤电商的未来：2021年新兴趋势2020年第三季度美国风险投资报告追求相关性报告：一切皆因广告个性化2020年假日零售报告2020年世界贸易监测报告2020年Z世代最新趋势报告2020年旅游报告中国数字乡村发展报告（2020年）2020年旺季消费者研究报告报告：Covid-19时代创造性客户经验2020年第三季度全球风险投资报告政府激励和美国半导体制造业竞争力在亚太地区的‘新常态‘中找到确定性新加坡联网电视调查报告2020年数字营销状况报告2019年非银行金融中介机构报告报告：移动的重要性2020年世界贸易报告2020年假日习惯报告释放5G消费市场潜力报告文化：定义东南亚Z世代和千禧一代的趋势报告2020年全球消费者调查报告2020年视频和互动内容报告2020年假日购物季报告报告：全渠道和美丽新世界报告：了解印度十亿网民中国互联网经济白皮书3.02021年品牌颠覆报告5G经济报告2020年假日购物季预测报告2020美国门户开放报告2020中国入境旅游发展报告2020上半年视频营销报告2020年第三季度流媒体报告交通运输区块链白皮书（2020）2020年东南亚电子商务报告报告：打开下一波电子商务之门2020年生态威胁报告2020年亚太地区营销情报报告2020中国家族信托报告2019 年新闻出版产业分析报告2020中国高校毕业生职业发展研究与展望2020年全球人才报告（113页）2020未来城市出行蓝皮书2021年亚太区市场趋势预测--中文版2020年北美移动经济报告2020 年度十大新兴技术报告2020年美国广告流量欺诈报告2020年隐私时代的客户洞察报告中国城市千禧一代和z世代生活与支出报告报告：COVID-19对欧洲假日购物的影响跨国采购报告：影响全球服装采购格局的五大因素2020年亚太地区移动营销报告2020年印度移动支付报告2020年移动应用和社交媒体使用洞察报告报告：封锁期间的视频游戏2020年中国金融稳定报告（168页）中国泛娱乐出海机遇洞察2020年英国最有价值的75强品牌（103页）COVID-19流行期间品牌亲密度调查报告2020中国进口消费市场研究报告2020年电动汽车成本报告2020年全球财富报告2020年印度媒体和娱乐报告（272页）报告：东南亚社交电子商务的崛起2021年B2B内容营销报告2020年播客广告转化基准报告2020年第三季度美国风险投资报告2020年全球移动网络体验报告2020-2024年全球娱乐及媒体行业展望—中国摘要2020年第三季度电子商务报告2020年大中华区人工智能成熟度调研报告2020自动驾驶应用场景与商业化路径2020年假日购物季消费者调查报告循环时尚：中国新纺织经济展望报告2020年移动行业影响报告（120页）2021预测之亚太地区2020年未来就业报告（163页）印度OTT报告2020智慧数码城市报告-全城 AI（136页）2020年第14个年度假日购物调查报告2020年第三季度客户参与报告2020年Q2太空投资报告2020世界超级财富报告复苏和超越：疫情后旅游业的未来2020年全球支付报告2020中国移动经济发展报告（中文版）2020年移动金融报告2020年亚洲发展展望报告（270页）2020年第二季度受众报告2020年9月中国乳品报告2020年全球支付报告网络视频报告2019年度中国展览数据统计报告2020年全球工业机器人报告2020亚太社会展望报告2019年中国普惠金融指标分析报告报告：营销决策者与营销公司的关系2020全球消费者洞察报告2020年香港商户调查2020年Q2视频广告指标报告2020年第三季度移动应用市场报告2020年人工智能报告2020年度全球幸福感调查报告COVID-19如何影响消费者使用移动设备的习惯B2B买家行为调查报告TikTok的力量2020年化妆及美容报告2020年南亚经济聚焦报告（112页）2020中国服务设计报告零售业2020：在两极分化的世界中取胜2020年地球大数据支撑可持续发展目标报告2020年9月网络新闻报告2020年世界石油展望报告（332页）2020年亿万富豪洞察报告游戏行业：无法独享安全报告2020年世界机器人报告敏捷与弹性：迎接新现实的另类投资报告影响世界：了解富国儿童幸福的构成报告2020中国消费品牌发展报告2020年农产品市场状况报告（164页）资产管理报告：支持增长并确保关照首份数字欧元报告：2021年启动数字货币项目2019-2020上半年中国购物中心发展力报告人工智能在五大行业的成就与挑战报告：文化连通性转变2020年Q1-Q2中国TMT行业私募及创业投资报告2020年全球网络消费者指数报告2020中国汽车金融报告联网汽车新趋势报告联合国经济学家网络：塑造我们时代的趋势报告中国线下零售小店数字化转型报告2020年最有价值的75个印度品牌榜2020年粮食及农业相关可持续发展目标指标进展报告2020移动游戏报告2020年保险科技报告2020年上半年中国国际收支报告2020年汽车营销报告2020中国Z世代汽车消费洞察亚太地区移动电子商务蓬勃发展报告复苏之路：2020年亚太地区电子商务报告2020年贸易和发展报告（165页）2020年品牌激情报告报告：重新思考COVID-19时代的零售策略之日本报告：为潜在客户转化建立关系2020上半年金融科技脉搏报告2020年年度忠诚度报告| NOTICE |

提要4月29日，在由中国广告协会主办的第十五届中国广告论坛期间，央视市场研究（CTR）陆续发布了《2019中国广告市场趋势》、《2019中国广告主营销趋势调查报告》及《OTT基础调查》三份重要报告，综合了2019年中国广告市场宏观走势、广告主预算分配变化、市场新增长驱动力等核心发展要素，对中国广告市场进行了全盘解析和深入洞察。央视市场研究（CTR）总经理助理媒介智讯总经理CTR媒体融合研究院执行副院长 赵梅CTR综合调研数据显示，2019年的中国广告市场主要呈现出以下发展趋势及特点：01市场不确定性增强广告主信心和花费进入“波动期”CTR媒介智讯的数据显示，2019年第一季度传统媒体和全媒体广告刊例花费迎来双降。投放量较大的前十行业中，仅有食品、娱乐及休闲、交通类呈现增长。半数广告品类花费下滑，上涨的品类总花费占比仅达两成。CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》显示，在市场大环境、企业自身的营收状况、产品周期等多重因素影响下，2019年广告主信心在2018年冲高后有所回落。与此同时，广告主预算投入也更趋谨慎，增加预算的广告主占比创10年新低，预算持平成为新常态。02实际的、可量化的效益对媒介选择的影响日益提升在市场不确定性增强的大背景下，广告主对媒体选择的依据也随之发生变化，广告主更加注重广告投放所能够带来的实际的、可量化的效益。根据CTR-CNRS数据显示，品牌广告的有效暴露会增加消费者的购买倾向性，品牌知名度的提升一直是广告主判断广告活动有效性的重要指标。CTR通过对广告主的调查发现，央视及省级卫视依然是广告主电视广告投放的首选，两者占比总计达到三分之二，由此可见，广告主依然看重主流平台的影响力及公信力。值得关注的是，预算规模较少的广告主也越来越重视央视和省级卫视的优质广告资源。同时，注重新兴媒体和创新广告形式的整合、优化转化路径、提高转化率也成为广告主制定媒介策略时的重要关注点。一直被广为认同的植入广告，其效果的不确定性成为广告主最大的担忧，需要借助更多优质内容、更有效的策划方案以及更完善的效果评估体系才能消除忧虑，满足广告主日益提升的效益目标需求。03数字化是趋势，更是基础互联网移动端广告持续稳定增长，2019年预计将占到广告主总体互联网广告花费的70%以上，在全媒体广告预算中的占比也达到30%，稳居首位。其中，短视频广告异军突起，是成长最快的移动端广告形式。其次在移动端，互联网大V、公众号软文、信息流广告、App开屏广告也是较受青睐的广告形式。此外，以楼宇类和交通类为代表的户外媒体通过对人们生活圈的精准布局，一直被广告主所看好。户外媒体的数字化渐成趋势，数字影院、电梯海报广告预算相应增加，成为领跑其他户外媒体的广告形式。04OTT快速增长，广告效果获认可2018年，选择OTT投放的广告主比例较2015年翻了近三倍。CTR针对17个城市的电视家庭进行的OTT基础调查显示，截止2018年底，OTT的渗透率已达46.4%，覆盖近半数电视家庭。这些家庭普遍呈现年龄结构更年轻、收入更高、学历更高、在职人员比例更高的特征。同时OTT大屏的“家庭”价值，也因为更多地服务于家人相聚的时刻而尤为凸显。高速发展伴随着结构的不平衡，硬件厂商和内容服务商各有优势，主流电视厂商智能电视覆盖超过52%的家庭，其中海信品牌的家庭渗透率最高；不同信源在地域上也存在差别，其中广州OTT渗透率已高达75%。调查还发现，OTT用户付费意愿很高，超过65%的OTT用户付费是为了内容。同时会员和广告并不冲突，为了不看广告而付费的用户仅占4%。这表明，无论通过会员还是广告，OTT大屏的价值变现都有着巨大的空间。虽然现阶段直播是最重要的电视传播方式，但随着OTT的发展，点播也获得了进一步的增长空间，且促进了手机和大屏的进一步互动。用户大屏收看方式的多样化和碎片化，为广告主投放带来更多机会的同时也带来了挑战。尽管广告主对OTT广泛覆盖、精准触达的能力给与了肯定，大屏也在品牌的传播、可信度、视觉效果、构建品牌形象、促进购买决策这些重要指标上获得了认同，2018年实际投放OTT广告的广告主比例也超过30%，但分配给OTT的广告预算仍然不足5%，OTT所独有的集传统电视优势和互联网大屏优势于一体的价值未能得到放大。同时，缺乏客观真实的评估体系仍是制约广告主投放OTT广告的最主要因素。05三大立足点评判未来媒体广告市场价值未来，媒体预算的分配核心将首先取决于媒体本身的价值。而媒体价值的体现将会在三部分突显：即媒体的用户价值、功能价值以及服务价值。媒体将通过自身用户的属性和特质，通过本身功能性的效果转化和活动组织能力，以及媒体的服务水平等为自己的价值加分。其次，未来媒体的传播策略将转变为用户连接策略，媒体可以通过建立用户社区，运用大数据洞察匹配用户需求，通过制作优良内容，聚合受众增强传播力，同时，与时下流行的种草红人推荐相结合，利用红人效益，渗透垂直人群。最后，未来的融合评估将成为必须要解决的关键性问题。媒体融合评估将使营销的各个环节都更加高效透明。关注“CTR媒介动量”了解更多营销信息﹀﹀