广告的市场调研

广告市场调研的内容-产品情况调查产品情况调查主要包括两个方面：一个是产品本身的调研，另一个是竞争产品的调研。产品情况调研主要是收集与产品有关的资料，有计划、有步骤地对该产品做系统的调查研究，以确定广告设计的诉求重点。产品的形态、功能、色彩、材料等方面入手，然后是产品类别与产品服务，只有分清类别 ，广告设计和广告决策才有针对性，广告媒体的选择才能准确适当。图片来源于网络，如有侵权联系删除竞争产品的调研重点是查明市场竞争的结构与变化趋势，明确企业自身与竞争对手的广告策略，了解广告市场竞争的状况，进行各种广告手段与效果分析以及提出新广告策划的可能思路，最终通过这种调查性分析寻找到最有希望的产品销售广告突破口。企业与竞争对手的广告调查包括竞争企业产品的广告活动、广告的目标与市场策略、广告的诉求策略、广告的表现策略及广告的效果。图片来源于网络，如有侵权联系删除图片来源于网络，如有侵权联系删除

广告市场调研的内容-市场环境调研市场环境调研市场环境调研是一个庞大的工程，包括产品的生产环境、运输环境、销售环境、使用环境等，还包含与产品没有直接关系但有间接关系的社会文化环境、政策环境、经济环境、技术环境等。图片来源于网络，如有侵权联系删除在产品从生产到销售的整个过程中，市场环境与企业有着密切的联系，它是为顾客服务的参与者，是影响顾客购买产品的因素，它包含了企业本身、供应商、中间商、竞争者、民众等。大的宏观经济状况也是间接的影响广告策略与创意的因素，它包含了一个地区的人口、经济、自然、政治、法律、文化等方面，这些因素对于广告设计都起到了制约的作用。图片来源于网络，如有侵权联系删除

引言：互联网人口红利消退，通过互联网广告获取流量的成本攀升，广告转化难度也有所提高。而逐渐融入数据、技术能力，并且与消费者生活轨迹相衔接的户外广告，在线上流量增长乏力的互联网下半场中价值凸显，获得广告主的关注和青睐。在过去四年中，户外广告市场规模的年复合增长率为18.2%，规模达到456.1亿元，有效拉动线下广告规模增长。户外媒体公司在产业链中处于核心位置，链接产业的横纵两侧。在户外广告投放需求随消费者习惯不断变化和数字化的趋势下，广告主、第三方监测公司以及场所方都在进行不同程度的转型，投放平台角色初显，而户外媒体公司也在朝着功能型和更多职能探索。户外广告诞生于场景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展轨迹。各场景中场所的供给量、广告位和广告形式的开发潜力、受众的使用量和频率等共同推动着楼宇电梯、交通出行和影院成为现阶段最具营销价值的三大场景，市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%。在数字化和消费者触媒渠道碎片化的背景下，1）广告主投放建议：结合自身投放数据和经验的沉淀，搭建个性化的投放模型和渠道资源池；2）户外媒体公司经营建议：应在广告主愈发趋于多元的需求下做好业务和资源的整合转型；3）投资方投资建议：盯准数字化趋势中最能解决现有问题和扭转行业格局的投放管理流程智能化和程序化购买的发展点。户外广告未来的发展变化主要取决于技术的赋能，而程序化、LBS和AR三大技术将是未来重要的赋能趋势。未来这些应用趋势从概念到落地、普及，也将面临着技术与成本、公共安全与用户隐私、产业合作与竞争等的瓶颈与挑战。网络红利消退，户外价值再现中国户外广告的发展历程市场规范和技术发展将户外广告带向进阶之路市场体系的完善和媒体资源的规模化整合，使自由生长的户外广告实现了产业化。各阶段新技术的不断融入和赋能，进一步带给户外广告越来越具有创造力的展现形式，彰显出线下流量的价值。市场和产业体系逐步成熟的户外广告吸引着大量资金的涌入，也吸引了百度、阿里、京东、Google这样的科技巨头将业务布局铺向户外广告市场。伴随着发展阶段的推进，户外广告建立起了数据基础，相关数据维度也趋于细化，户外广告的评估由一开始借助照片和经验等进行的简单评估方式，发展到了主要依靠第三方监测公司调研的理论评估阶段，并正朝着数字化加深和程序化进一步运用后能够实现的精细化评估阶段迈进。线下广告重回市场视线中国线下广告增长情况因户外广告增长拉动而开始回暖中国线下广告因受到互联网的冲击，在网络广告崛起的时期内持续低迷，整体规模在2015-2018年间呈现负增长趋势，从1787.9亿元跌落到1683.8亿元，但下滑幅度明显缩减，并在2018年趋近于0%。预计从2019年起，线下广告整体规模将从负增长回复至正增长，且增长率将逐年提升。2018-2021年间，线下广告规模预计将按2.5%的年复合增长率持续增长，并于2021年达到1813.5亿元。与其余类别线下广告因受消费者移动性增加影响而导致受众流失、市场规模收缩不同，户外广告场景化和强制性等的特征和数字化赋能的增强，使广告主对其的需求不断增强，成为拉动线下广告增长情况回暖与持续提升的主力军，预计到2021年，户外广告将占据整个线下广告市场规模的39.2%。资本的嗅觉捕捉户外发展点数字户外和电梯场景户外媒体公司吸引资金关注由近年投资方对户外广告相关企业的投资趋势得出，获得早期轮次投资的公司增多，战略投资方也从2013年起开始将眼光投向户外广告市场，并且，资金逐步向经营电梯场景的户外媒体公司和户外广告投放平台等数字户外公司方向集中。这是由于近年来数字户外兴起，除了科技巨头带头搭建数字化户外广告平台外，市场上也开始涌现出不少具有创新意识和发展潜质的数字化户外广告公司，吸引了资金的投入。另外，电梯是目前户外各场景中发展稳定且势头强劲的场景，也是投资方敢于投入大额资金的对象，尽管新兴细分场景不断在被开发，目前暂未出现势头能超越电梯的新场景。资金的追逐和支持进一步带动了数字化户外的发展和电梯场景户外媒体公司的壮大。应运时代变迁，产业推陈出新中国户外广告整体市场规模在多方因素驱动下，户外广告整体规模增长趋势良好在中国的各类广告中，户外广告的历史最为悠久，自古至今经历过朝代更迭、时代转换，却历久弥新。这得益于不论生活场景、消费者需求和触媒习惯如何转变，户外广告总能因地制宜地得以展示并延伸进生活的每一面。除开户外广告自身特性，来自需求端、供给端和例如城镇化推进、消费支出增多等宏观因素的驱动力也时刻影响、推动着户外广告的发展。在未来，户外广告的增长率将持续提升，预计在2021年将拥有711.5亿元的规模，成为线下广告中愈加重要的广告市场。中国户外广告产业链结构分析媒体方链接产业纵横两侧，积极拥抱变化户外媒体公司包括自营媒体和代理媒体，在产业运作中扮演着核心枢纽的角色，链接着产业链纵横两侧。纵向看，户外媒体公司需与不同场景中的场所方达成合作，以便拥有场所中广告位的代理权资源，优质资源的稀缺造成双方的博弈格局；与此同时，为满足广告主在广告投放各环节中可能产生的不同需求，户外媒体公司还需与拥有技术、制作、创意、效果监测等服务的支持方保持业务合作关系。横向看，户外媒体公司通过广告主或广告代理商对接，又或从初步形成的投放平台接收广告投放需求，并最终通过场所方的广告位向消费者展示户外广告。户外媒体公司的升级效率、利润和服务是户外媒体公司的重要发展方向随着户外广告市场的不断升温，户外媒体公司也纷纷开始进行发展规划布局，以期提高自身竞争壁垒。从当前来看，户外媒体公司的升级之路，主要有效率升级、利润率升级和服务力升级三条途径，而头部和长尾媒体公司则由于成本和竞争问题，形成差异化的发展方向。媒体方和场所方的博弈场所方话语权不断加大，议价能力和合作方式也更加主动在户外广告市场中，场所方作为供应商，为媒体方提供更多的户外广告资源开发场所，而媒体方作为变现方式之一，一定程度上为场所方带来了额外收益，早期双方以共赢互利的方式在产业链中维持稳定的合作关系。但随着户外媒体公司的增多，市场竞争愈加激烈，优质场所的头部户外媒体资源愈加紧缺，场所方在合作中的话语权也不断加重，尤其是对于交通运营公司和大型物业公司等规模化、稀缺化的场所方而言，尤为突显。因此，随着双方话语权的失衡，媒体方的议价能力和合作方式也在不断变化。投放平台的初显各类企业纷纷入场户外投放平台，推动产业规模扩大随着数字化在户外广告市场的不断渗透，其产业链中也逐渐衍生出投放投放平台的角色，作为广告主和户外媒体方的链接点，不断优化产业效率、效果和体验。一方面，投放平台通过资源整合、投放数据化和交易程序化等功能服务，吸引更多的广告主使用平台进行户外广告投放，另一方面，投放平台能够帮助户外媒体扩大销售渠道，增加长尾资源的上刊率，也受到越来越多媒体方的开发和欢迎。因此，当前以分成为主的盈利模式也给投放平台带来了较好的想象空间，在此背景下，互联网企业、人工智能企业和新兴创业企业纷纷加入到投放平台的探索和实践中。但整体来看，投放平台角色仍处于起步阶段，未来户外广告数字化的渗透度以及广告主的认可度，将是决定投放平台发展进程的重要影响因素。根植生活场景，增长空间犹在不同场景户外广告发展概览楼宇电梯、交通出行和影院是户外广告头部场景近年来，中国户外广告市场在场景分布上呈现出既丰富又集中的发展态势，尽管户外广告的场景不断在开发和丰富，但因受到互联网广告的冲击和城市环境规划的管制等影响，一些细分场景的户外广告规模不断在缩紧，比如楼体户外、卖场户外和公路“高炮”等。在此背景下，楼宇电梯、影院和交通出行成为中国户外广告市场的主要场景构成，其市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%，未来三年内，楼宇电梯将继续保持较高的增长，超过交通出行成为第一大户外广告场景。艾瑞分析认为，楼宇电梯、交通出行和影院三大场景受到青睐的主要原因，除了场景在人流量和广告环境密闭性等方面的优势外，最关键还是遵循了城市居民当代“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹。楼宇电梯户外广告仍有增量空间2018年规模达162.7亿元，同比增长率为34.8%根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国楼宇电梯户外广告市场规模达162.7亿元，同比增长率为34.8%，未来楼宇电梯户外广告的发展势头依然强劲，预计2021年市场规模将达339.6亿元。艾瑞分析认为，中国楼宇电梯户外广告市场仍然有较大增量空间，主要原因有四：1）楼宇新建率的稳定上升；2）楼宇电梯商业化渗透率的不断提高，尤其是三线及以下城市所属的下沉市场；3）电梯空间中近年新开发广告位类型的普及和完善，在场所供应数量不变的情况下增加广告资源位；4）数字技术应用深化，提高广告承载量和利润空间，预计2019年楼宇电梯数字广告市场规模将首次超过传统楼宇电梯广告，而这也是楼宇电梯户外市场当前乃至未来发展最重要的推动力。交通出行户外广告发展稳定2018年规模达218亿元，同比增长率为8.4%根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国交通出行场景户外广告市场规模达218亿元，同比增长率为8.4%，随着机场、铁路、公交和城轨等交通网络的不断扩展，交通出行场景的户外广告规模也将维持着较为稳定的增速同步发展，预计市场规模将于2021年达到265.1亿元。艾瑞分析认为，作为最早的户外广告场景之一，交通出行中户外广告的发展也最为稳定。一方面是因为交通于城市的功能性，其场所建设和人流量都有着稳定的规划和控制，且交通场所的商业化渗透率也较为饱和，因此从供给和需求上未来都将不会产生大的变化，主要增长机会点仍然来自于交通网络扩张与建设带来新的资源增长；另一方面，由于交通场所的公共安全属性，可开发的广告位形式相对完善，因此难以出现通过增加单位场所内的广告资源类型或数量来实现新的增长。交通户外广告覆盖受众差异较大受众的覆盖量级和增速为各交通场所带来不同发展机会以承运日常出行人群为主的轨道交通和公共汽电车的客运量量级，远超过主要承运跨城市出行人群的铁路交通和民航运输的客运量量级。公共汽电车在近五年中的客运量复合增长率虽为负数，但考虑到公交场景最具开阔性，公交场景户外广告的受众天花板比起其余交通场景，上限更高。航空场景的客运量相对较低，但仍保有11.8%的年复合增长率，仅次于最高的城轨交通，并且，其乘客群体的高消费力使该场景户外广告的营销价值在所有交通出行场景中有着显著竞争优势。影院户外广告发展逐渐放缓2018年规模达52.8亿元，同比增长率达10.2%根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国影院户外广告市场规模达52.8亿元，同比增长率为9.2%，未来稳定放缓的增长趋势将继续保持，预计2021年市场规模将达到66.5亿元。艾瑞分析认为，中国影院户外广告市场将逐渐进入增长放缓的“低行期”，随着院线的收缩与整合，以及影院建设的结构调整，未来一线城市头部影院银幕资源将愈发稀缺，影院户外媒体公司竞争压力变大。一方面，头部影院资源将成为户外媒体公司的核心竞争壁垒，另一方面，四五线城市将为影院广告市场提供更多新的发展机会。影院广告资源增长过剩影院建设失衡，一线城市相对饱和，导致影院广告增长乏力在中国电影产业发展红利的背景下，电影院和银幕数量迎来了一段高速增长期，但同时也迎来了发展失衡、分布不均的产业问题。一方面，随着电影院产能过剩，单块银幕盈利能力逐步下滑，影院和银幕数量的增长也开始放缓，另一方面，大中城市的影院和银幕数量趋于饱和，而中西部和县级城市的影院银幕资源仍相对稀缺，在政策的带动下，未来影院银幕的增长点将向下沉市场转移。艾瑞分析认为，随着影院建设规划的结构调整和下沉，一线城市影院银幕数量增长将继续放缓，无法承担更多的广告投放，而中西部和县级城市的影院广告价值还有待进一步验证和开发，因此未来短期内，中国整体影院广告将不会再出现爆发式增长，而是逐渐转向精细化产业运营模式。紧随发展风口，各方乘浪逐金投放建议：模型化广告主：搭建个性化户外广告投放模型和渠道资源池广告主在户外广告投放过程中主要会面临投放价值难以评估、投放策略花费时间精力过长、渠道商务和交易成本过高等困境，因此，结合自身投放数据和经验的沉淀，搭建出一套个性化的投放模型和渠道资源池显得尤为重要。通常来讲，各个广告主在营销需求中同时具有共性和差异性的部分，将共性的需求转化为固定的投放模式，再将差异化的需求按照人群、范围、场景和创意的决策顺序进行快速过滤，将很大程度提高其在投放价值判断和策略制定的效率，同时，将每次合作的渠道方资源及投放经验沉淀积累，形成更加适合自己的资源池，将极大减少在渠道商务和交易层面花费的时间和成本。经营建议：整合化户外媒体公司：内部扩张和外部并购，满足市场的多元需求一方面，随着媒介环境和消费者注意力的不断分散，广告主已经很难通过单一的渠道或者屏幕实现营销触达，另一方面，面对日益复杂的营销环境，广告主的营销决策和执行时间周期也在不断缩短。在此背景下，媒介和业务的整合程度，成为广告主在选择广告媒体公司时最看重的因素。艾瑞分析认为，整合化趋势在户外广告市场同样适用，尤其是多场景的户外资源覆盖能力，将极大地减少广告主的多方渠道商务对接成本，满足整合投放的需求。因此，通过内部扩张和外部并购等方式实现整合化，将是未来户外媒体公司的重要竞争壁垒。投资建议：程序化投资方：投放管理流程优化和程序化购买或将成为关注焦点根据近五年的投资事件分布，经营传统场景和电梯场景业务的户外媒体公司发展较为成熟，获投轮次偏中期往后，并且，80%的战略投资对象和大部分资金都集中于梯媒；而早期投资则主要集中于数字户外广告公司，部分已开始获取中期投资。预计在未来，梯媒和数字户外将继续是户外广告市场中最具发展和投资价值的对象。对于发展相较成熟、已有科技巨头或资本站队的梯媒市场，由于市场资源主要集中于头部企业、新式广告位继续开发的空间小，新进入者在短期内壮大的可能性较小，针对该领域新入者的早中期投资可作谨慎考量。对于数字化户外，艾瑞认为有两个方向最能解决现有问题和扭转行业格局，尤其值得资方关注，一是具有为以户外为代表的传统线下广告提供智能业务管理工具以优化投放管理流程业务类型的公司；二是具有能够整合多场景多广告位以实现高效程序化户外广告购买业务类型的公司。在资方对未来具体发展方向把握尚小时，也可在已获早期投资的数字户外公司池中判别和甄选，进行跟投。技术多重赋能，应用持续升级技术赋能是户外广告的关键趋势技术直接推动户外广告交易、投放、内容、产业格局等变化如果说生活场景的变迁是户外广告的发展脉络，赋予其横向拓展的方向指引，那么技术的应用渗透则是户外广告未来发展趋势的关键，赋予其纵向升级的突破创新。除了户外广告内容呈现效果外，户外广告市场的交易方式、投放过程甚至产业格局都将在技术的推动下出现不同程度的变化创新，而这也是推动户外广告市场在未来继续保持高速发展的重要前提。艾瑞分析认为，未来技术赋能的应用程度将成为户外广告发展进程和方向的关键，同时也因此赋予了户外广告市场更多的创新机会和想象空间。户外广告技术应用趋势从概念、落地到普及，价值与挑战并存中国户外广告未来在程序化、LBS和AR的应用上将会先后经历概念期、落地期和普及期三个阶段。1）户外程序化当前已经进入落地期，各类企业相继推出户外程序化平台，覆盖资源和功能开发也不断在丰富完善，主要由于广告位数字化和资源整合的原因，未来十年内都将持续处于不断普及的发展阶段。2）户外广告与LBS技术的应用发展当前还停留在概念期，未来的落地与普及主要还取决于户外数字化发展的进程。3）户外广告与AR技术的应用发展尽管当前已经有落地案例，但由于技术成本以及场景适用性，未来将会有较长的落地期，以持续探索更加成熟的营销模式和玩法。整体来看，三大技术在户外广告的应用价值显著，将会吸引各方持续关注和推动其发展和深化，但同时其在不同阶段也分别面临着技术与成本、公共安全与用户隐私、产业合作与竞争等瓶颈与挑战，未来这些挑战的被解决程度，直接决定了三大技术应用的发展进程。

整合营销传播（Integrated Marketing Communication, IMC）是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，其核心思想是将于企业进行市场营销有关的一切传播活动（如广告、促销、公关、CI、直销、包装、新闻媒体等）一元化。所以整合营销传播也被称为Speak With One Voice，即营销传播的一元化策略。其中，作为不可缺少的传播要素之一，在整合营销传播中发挥重要作用。传播目标：新产品上市/品牌重新定位/年轻化/高端化/...广告创意筛选：广告前测&后测BTL,：线下、一对一，对销售/利润的贡献比较大，比如店内导购。这对概念是由快消巨头P&G在上世纪90年代提出的。这一阶段需要了解的概念有：①Opportunity to See：指广告是否有机会被曝光，与投放量和投放渠道有关。(Gross Rating Points)，即总收视点。计算方式为：ch*Frequency / 触达率*频率CTS, 即Certainty to See：指广告是否会被看到。CTS与OTS的区别在于，（篇幅关系本文放不下这个视频）这一阶段主要是研究消费者对品牌、产品、广告的印象和记忆。Ad Reaction这一阶段的一些常见指标有：喜欢程度、独特性、相关性、可信度、易懂性...Brand Action这一阶段的短期指标为购买意向，长期指标为品牌偏好度。对抗时间这个idea的诞生过程我们不得而知，但细想之下十分巧妙。首先百雀羚作为一家百年民族品牌，既拥有深厚的文化底蕴，甚至可以说在品牌传播及消费者认知方面也有其历史包袱。“对抗时间”这个概念于品牌而言是在向过去的自己所代表的宣战。与产品而言，“对抗时间”的创意与草本护肤、留住美丽容颜的诉求亦不谋而合。百雀羚的营销活动在“对抗时间”这个campaign idea的指引下接连出现了一波刷屏级“神作”。《一九三一》，采用一镜到底的长图模式，良心制作。走心的画面与引人入胜的情节，活脱脱一部谍战大片既视感。（结果阿玲最后暗杀的是时间，带出“与时间作对”的主题）由于篇幅关系该作品本文放不下，感兴趣的可自行百度。（长约427厘米，看完大概需要6分钟）文章在推送后不久阅读量就到了10万+，点赞数高达5万，整个活动的曝光预估在3000万人次左右。一系列营销活动实现华丽转型的代表，它的成功不是一蹴而就，品牌重建也没有完成一说。从新定位到新传播，百雀羚每一步都走的恰到好处又坚定不移。乐调查自有358万+用户的消费者调研社区，触及遍布全国的被访者，样本库和会员活跃度都是业内领先。同时，作为京东金牌战略合作伙伴，乐调查支持通过消费者购物行为，结合用户属性标签，去精准定位目标人群，实现大小数据（消费行为分析+调研访问数据）的相结合的调研方式，实现问卷精准投放我们服务于国内外超过10万家企业客户，如腾讯、联合利华、欧莱雅、星巴克、百事、美的、顺丰、Ipsos、GfK、CTR、日本乐天、荷兰壳牌集团等。乐调查——快速调研问卷系统集思吧&赚点——概念测试专项调研工具手机BBS——基于角色的在线讨论小组ZeusMonitor——利用大数据和文本分析,语义分析等技术，可监测分析全网品牌口碑评价，为品牌提供消费者态度研究洞察更多研究课程市场调查第11课——产品概念优化第12课 ｜ 产品潜力预测市场调研第13课 ｜ 品牌沟通、广告宣传、媒体传播研究市场调研第14课｜品牌沟通

央视市场研究（CTR）总经理助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅发布了题为《2019，透过中国广告看市场》的主题报告，深入解读2019年中国广告市场趋势。根据CTR媒介智讯监测数据显示，2019上半年中国广告刊例花费同比下降8.8%。每一个媒体都不轻松，传统媒体方面，电视广告刊例花费下降12.4%，广播下降了9.7%，传统户外下降了18.9%；新媒体方面，一直以来“高歌猛进”的新媒体，今年无论是电梯电视、电梯海报，还是影院视频，广告刊例花费都已经从两位数的增长变为了一位数的增长，互联网方面也下降了4.3%。分行业来看，前10行业有8个行业是呈下降趋势的，去年大部分行业都是上升的状态，但今年，只有食品、交通行业略微有些增长。整个宏观经济体现向下压力，这引起了广告主的信心不足。广告主的信心状态也导致了整体广告市场的下滑。从整个市场来看，广告主增加广告投放费用的比例是历年来最少的。今年有33%的广告主会增加预算，有45%的广告主持稳定预算的态度。稳定将会是市场的主流，市场规模会稳定在一个总体体量的状态，变化只是各个媒体之间的预算重新分配。各级广告主发展不平衡 媒体客户结构更加模糊各级广告主发展并不不平衡，在大型投放量广告主方面，2018年广告投放下降了8.4%，数量下降了2家，小微企业减少数量为4702家，整体广告花费下降了9%。中型企业或者是中小型企业方面，其整体的企业数量是上升的，总体广告投放花费也是上升的。我们也发现，央卫视不再是大型企业的圈地，小微企业也加入到央卫视投放阵营，小微企业正在把它的投放目标向央卫视这样的主流阵地平台转移。互联网步入下半场 市场不确定性增加2019年上半年的数据也体现出互联网步入下半场，流量红利消失，今年投资并未如以往那么强劲，整体市场的不确定性增加。从广告刊例花费增幅变化来看，相比2017APP广告68%的增量，网站广告投放减少了37%，APP减少了10%。同时，头部互联网企业减投，也带给广告市场非常重大的关联影响，增加了市场不确定性。沟通复杂性增加 数字化媒体蓬勃发展数字化媒体的发展，使传播碎片化加剧，整体沟通的复杂性增加。从2016-2019年，广告主的数字化媒介预算占比在不断提高，从43%增加到53%。具体体现在家庭大屏的数字化：OTT/IPTV崛起，我们看到2019年的时候只有13%的广告主会投放这样的广告，今年调研的时候达到了30%以上，同时在从去年开始的CTR 有关OTT开机广告的广告刊例统计里，我们也会看到这些大的互联网企业，广告主品牌，他们都在数字化的大屏上有非常大量的广告投放，增量也非常可观。音频的数字化也改变了整个收听环境或收听习惯，以前是在家里收听，现在数字化发展，让整个收听模式从简单的电台收听，进入数字化收听大周期，整个音频的传播进入3.0阶段。消费者关注点多样易变消费者的关注点变得多样和易变。高端产品不断升级，满足客户进阶的需求。个性化消费催生产品细分。比如，家里的一瓶酱油到四瓶酱油，定位变的越来越精细，产品随着细化有更广阔的增长空间。注意力新场景不断涌现。短视频就是新场景，拥有5.08亿独立用户，占国内网民总数的46%，而且，60分钟日均使用时长，已成为用户上网娱乐的主要形式，使用时长无限逼近在线视频，位列移动互联网细分行业使用时长第三位。VUCA时代来临模糊、不确定、复杂、易变就是现今的广告市场的趋势，随着5G的到来，这样的状态不会改变，只会越来越加剧。我们会进入一个全媒体传播的大环境，所有的营销人从现在开始到未来都会面对这样的环境。在这样的环境里有几个方面的想法可以分享：在易变的模糊的环境里，我们需要更强的灵活性。易变的挑战来自于数字化的环境，让我们自己有数字化的能力，也是在这个环境里保持灵活性的基本能力要求。在VUCA时代，我们更要有耐心和耐力，不求一蹴而就，不求一招致胜，不能因为有爆款成功，就期待每一个都是爆款，需要创新，更需要坚持以消费者为核心的洞察，坚持持续的营销行动，坚持品牌的长期打造，需要有长期主义的观念，要相信时间的力量。

提要4月29日，在由中国广告协会主办的第十五届中国广告论坛期间，央视市场研究（CTR）陆续发布了《2019中国广告市场趋势》、《2019中国广告主营销趋势调查报告》及《OTT基础调查》三份重要报告，综合了2019年中国广告市场宏观走势、广告主预算分配变化、市场新增长驱动力等核心发展要素，对中国广告市场进行了全盘解析和深入洞察。央视市场研究（CTR）总经理助理媒介智讯总经理CTR媒体融合研究院执行副院长 赵梅CTR综合调研数据显示，2019年的中国广告市场主要呈现出以下发展趋势及特点：01市场不确定性增强广告主信心和花费进入“波动期”CTR媒介智讯的数据显示，2019年第一季度传统媒体和全媒体广告刊例花费迎来双降。投放量较大的前十行业中，仅有食品、娱乐及休闲、交通类呈现增长。半数广告品类花费下滑，上涨的品类总花费占比仅达两成。CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》显示，在市场大环境、企业自身的营收状况、产品周期等多重因素影响下，2019年广告主信心在2018年冲高后有所回落。与此同时，广告主预算投入也更趋谨慎，增加预算的广告主占比创10年新低，预算持平成为新常态。02实际的、可量化的效益对媒介选择的影响日益提升在市场不确定性增强的大背景下，广告主对媒体选择的依据也随之发生变化，广告主更加注重广告投放所能够带来的实际的、可量化的效益。根据CTR-CNRS数据显示，品牌广告的有效暴露会增加消费者的购买倾向性，品牌知名度的提升一直是广告主判断广告活动有效性的重要指标。CTR通过对广告主的调查发现，央视及省级卫视依然是广告主电视广告投放的首选，两者占比总计达到三分之二，由此可见，广告主依然看重主流平台的影响力及公信力。值得关注的是，预算规模较少的广告主也越来越重视央视和省级卫视的优质广告资源。同时，注重新兴媒体和创新广告形式的整合、优化转化路径、提高转化率也成为广告主制定媒介策略时的重要关注点。一直被广为认同的植入广告，其效果的不确定性成为广告主最大的担忧，需要借助更多优质内容、更有效的策划方案以及更完善的效果评估体系才能消除忧虑，满足广告主日益提升的效益目标需求。03数字化是趋势，更是基础互联网移动端广告持续稳定增长，2019年预计将占到广告主总体互联网广告花费的70%以上，在全媒体广告预算中的占比也达到30%，稳居首位。其中，短视频广告异军突起，是成长最快的移动端广告形式。其次在移动端，互联网大V、公众号软文、信息流广告、App开屏广告也是较受青睐的广告形式。此外，以楼宇类和交通类为代表的户外媒体通过对人们生活圈的精准布局，一直被广告主所看好。户外媒体的数字化渐成趋势，数字影院、电梯海报广告预算相应增加，成为领跑其他户外媒体的广告形式。04OTT快速增长，广告效果获认可2018年，选择OTT投放的广告主比例较2015年翻了近三倍。CTR针对17个城市的电视家庭进行的OTT基础调查显示，截止2018年底，OTT的渗透率已达46.4%，覆盖近半数电视家庭。这些家庭普遍呈现年龄结构更年轻、收入更高、学历更高、在职人员比例更高的特征。同时OTT大屏的“家庭”价值，也因为更多地服务于家人相聚的时刻而尤为凸显。高速发展伴随着结构的不平衡，硬件厂商和内容服务商各有优势，主流电视厂商智能电视覆盖超过52%的家庭，其中海信品牌的家庭渗透率最高；不同信源在地域上也存在差别，其中广州OTT渗透率已高达75%。调查还发现，OTT用户付费意愿很高，超过65%的OTT用户付费是为了内容。同时会员和广告并不冲突，为了不看广告而付费的用户仅占4%。这表明，无论通过会员还是广告，OTT大屏的价值变现都有着巨大的空间。虽然现阶段直播是最重要的电视传播方式，但随着OTT的发展，点播也获得了进一步的增长空间，且促进了手机和大屏的进一步互动。用户大屏收看方式的多样化和碎片化，为广告主投放带来更多机会的同时也带来了挑战。尽管广告主对OTT广泛覆盖、精准触达的能力给与了肯定，大屏也在品牌的传播、可信度、视觉效果、构建品牌形象、促进购买决策这些重要指标上获得了认同，2018年实际投放OTT广告的广告主比例也超过30%，但分配给OTT的广告预算仍然不足5%，OTT所独有的集传统电视优势和互联网大屏优势于一体的价值未能得到放大。同时，缺乏客观真实的评估体系仍是制约广告主投放OTT广告的最主要因素。05三大立足点评判未来媒体广告市场价值未来，媒体预算的分配核心将首先取决于媒体本身的价值。而媒体价值的体现将会在三部分突显：即媒体的用户价值、功能价值以及服务价值。媒体将通过自身用户的属性和特质，通过本身功能性的效果转化和活动组织能力，以及媒体的服务水平等为自己的价值加分。其次，未来媒体的传播策略将转变为用户连接策略，媒体可以通过建立用户社区，运用大数据洞察匹配用户需求，通过制作优良内容，聚合受众增强传播力，同时，与时下流行的种草红人推荐相结合，利用红人效益，渗透垂直人群。最后，未来的融合评估将成为必须要解决的关键性问题。媒体融合评估将使营销的各个环节都更加高效透明。关注“CTR媒介动量”了解更多营销信息﹀﹀

4月7日，市市场监管局组成调研指导组，到市广播电视台（市广告协会会长单位）开展广告行业商业营销宣传调研指导。期间，市广播电视台相关负责人向调研指导组介绍了市广播电视台基本情况，电台广告承接、审核等工作制度以及下一步广告工作打算。市广告协会、新视听文化传播有限责任公司分别介绍了我市电视、电台经营现状。随后，调研指导组对市广播电视台商业广告、公益广告发布工作开展业务指导，并详细传达了市场监管总局及省市场监管局违法违规商业营销宣传集中整治行动的文件精神，建议市广告协会在集中整治行动中加强自律、强化宣传。调研指导组就全市广告行业依法合规开展商业营销宣传工作提出要求，提高认识，进一步增强法律意识、自律意识，认真履行广告发布主体责任，自觉抵制虚假违法广告；严格审核，持续深入学习广告相关法律法规，严格按照审核流程，把好每个关口，未经审核一律不得播出；互帮互助，壮大广告产业，会长单位要发挥带头模范作用，团结带领各副会长、会员单位谋出路、促发展，主动参与自贡广告园区筹建。同时，在今年制定《自贡市户外广告管理条例》过程中，充分征集各会员单位意见，确保既能美化自贡环境，又能促进自贡户外广告发展壮大。【来源：自贡市人民政府】声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。 邮箱地址：newmedia@xxcb.cn

今天我们继续开始第四个D：Define，这一章的三课分别是：品牌沟通、广告宣传、媒体传播。品牌、广告、媒体这三者关系紧密，互相影响。从marketing的角度来看，品牌算的上是一个”灵魂”，是服务的主体；广告可以理解为传播的内容或信息，媒体则是连接广告与消费者的载体。13课主要概括下这三个课题分别有什么重要的概念，在接下来的三课中我们将贯穿IMC（整合营销传播）的理念，结合一个具体的案例和大家一起探讨。品牌品牌这一课主要会涉及品牌健康度(Brand Health)、品牌资产(Brand Equity)、品牌感知(Brand Perception)这三个概念。品牌健康度的衡量主要考虑描述性的过去的行为 + 现在的态度指标，品牌资产则侧重于前瞻性的品牌将来的市场表现。*品牌健康度衡量企业经常会遇到的一个问题：做出来的Brand Health各方面表现都很好，稳步增长，但销售情况却一般，这种情况如何解释？品牌健康度与市场表现之间的这种偏差，我们会在后面具体说到。品牌感知也是经常提及的一个概念，关于消费者是如何认知和感受品牌的，具体来讲可以分成以下四个象限：广告近几年来中国的营销环境愈发趋于移动化、碎片化、个性化、场景化，洗脑式、一成不变的广告已成为过去，如何制造场景化的内容成为致胜的关键。广告这一课主要要了解几个概念：ATL vs. BTLOTS vs. CTSBreakthrough vs. Response媒体国内媒介环境和渠道的纷繁复杂放眼全球也是独此一家。POESSSCONTEXT乐调查是一家以技术驱动来提供消费者洞察的数据服务商，专注于用digital的方式，提供大小数据结合的市场调研解决方案！乐调查自有358万+用户的消费者调研社区，触及遍布全国的被访者，样本库和会员活跃度都是业内领先。同时，作为京东金牌战略合作伙伴，乐调查支持通过消费者购物行为，结合用户属性标签，去精准定位目标人群，实现大小数据（消费行为分析+调研访问数据）的相结合的调研方式，实现问卷精准投放。我们服务于国内外超过10万家企业客户，如腾讯、联合利华、欧莱雅、星巴克、百事、美的、顺丰、Ipsos、GfK、CTR、日本乐天、荷兰壳牌集团等。我们的调研产品乐调查——快速调研问卷系统集思吧&赚点——348万消费者调研社区PowerTest万能测——概念测试专项调研工具手机BBS——基于角色的在线讨论小组ZeusMonitor——利用大数据和文本分析,语义分析等技术，可监测分析全网品牌口碑评价，为品牌提供消费者态度研究洞察

核心摘要：数字环境：数字化浪潮推动生产要素变革数字化升级影响下，全产业各生产要素都可以借助数字手段参与构建与连接，因此全链路触点的互动和关键触点的转化成为广告主的重要诉求。经济环境：放缓型增长特征出现2015年开始，中国经济增速放缓，进入长期下行周期，GDP同比增速自2015年“破七”以来持续下降，2019年同比增速6.1%，放缓型经济特征出现。整体发展：营销、运营、销售一体化趋势到来经济下行影响下，降本增效成为广告主的重要诉求，对外广告主希望一切营销动作都能带来可见的销售增长，因此电商营销、直播电商营销迎来发展契机。对内企业开始重视“消费者数据运营”和“营销工作精细化运营”，这说明为了实现企业的销售数字增长和可持续发展，“营销”、“运营”、“销售”组合拳策略会是企业较长一段时间的关注重点。核心角色：修炼内功，精耕细作稳“增长”广告主：根据艾瑞广告主调研得出，广告主的认知和营销策略都较为清晰和落地，看重当前火热的短视频、直播营销方式，也越发信赖内容营销。在营销技术的认知上也有较大提升，而在具体的应用当中，广告主对营销工具使用后的效果最为关注。媒体：媒体份额持续变化，基于电商平台兼具媒体和消费属性的优势以及直播电商红利，电商广告持续领跑网络广告市场，与此同时，短视频市场份额也快速增长。营销服务商：营销服务内容开始转变，从流量“获取”向流量“运营”迈进，同时，在巨变的营销环境下，新增“直播服务商”和“MCN”两类角色。核心行业发展趋势关键词：玩家集中化、生产智能化、战略电商化电商营销市场：头部玩家拉动市场规模持续增长，市场前景可观在线视频市场：精品短剧跻身网剧主流模式，5G技术促进在线视频产业迭代升级短视频市场：各大短视频平台持续布局内容电商带货，积极探索商业空间社交网络市场：社交媒体正在成为社会治理的重要组成和补充新闻资讯行业：资讯巨头以资讯为原点，逐渐成为集合多种内容形式的综合平台“数字升级”正在重塑市场面貌经济视角：放缓型增长特征出现经济下行压力下，未来短期内广告市场会出现一段迷茫期在2015年开始，中国经济增速放缓，进入长期下行周期，GDP同比增速自2015年“破七”以来持续下降。而2015年以来的广告经营额增速与GDP增速基本保持同步，2018年呈现小高峰后，2019年开始回落，但对比2013-2017年的增速水平，2019年处于中游水平。同时参考2003年非典过后的广告经营额增长情况，预测2019年后广告经营额增速短期内会出现下滑并进入一段迷茫期。但长期看，基于内部企业对营销结构的不断优化，外部环境经济复苏、5G技术广泛普及以及新型营销形式如直播营销、短视频营销形成长期的有效增长效应后，会推进广告市场进入一个增速向上的发展阶段。数字视角：数字化浪潮推动生产变革数字手段浸染各个生产要素，加速全链路营销历程演进如今我们正处在第三波数字化升级大浪潮中，数字升级影响下，全产业各生产要素均可透过数字手段参与构建和连接，因此全链路的触点互动和关键触点的转化成为广告主的重要诉求。基于数字记录下多维度的消费者品牌感知、行为感知、商品状态感知等洞察，可以使企业在全链路上保持连接和数据获取能力，并能在关键触点上实现交易转化。消费视角：电商平台地位举足轻重用户线上消费习惯进一步稳固，电商平台营销价值再放大截至2019年上半年，我国互联网普及率已超过六成，用户互联网使用普及率不断增长，使用习惯也不断加固。同时，我国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。而此次新型冠状病毒疫情的发酵，线下消费场景受限，用户的线上网络消费习惯再一次被稳固和加强，未来随着消费者对线上消费渠道的深度倚靠以及消费者关键数据在电商平台的集中，电商平台的营销价值将再被放大。网络广告发展：市场规模达6464.3亿增速有所下降，从绝对值看网络广告产业生命力依然旺盛根据艾瑞咨询2019年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达6464.3亿元，受整体经济环境下行影响，2019年中国网络广告市场规模同比增长30.2%，相比较2018年有所下降。未来几年，广告市场流量红利消退已是大势所趋，同时在2B产业互联网脉络逐渐清晰以及在营销工具化发展趋势的影响下，广告主的预算分配也会更多的向营销运营和内容营销分配转移，因此艾瑞预测未来几年网络广告的增速将继续呈现缓慢下降趋势。但从网络广告市场规模的绝对值来看，中国网络广告产业的生命力依然旺盛，预计在2022年市场规模突破万亿大关。移动广告发展：2019年增速反弹疫情带来转折，移动广告逐渐进入平稳发展期2019年移动广告市场规模达到5415.2亿元，同比增长率达47.8%，在互联网广告整体市场中占比83.8%，依然保持高速增长。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。预计到2022年，中国移动广告市场规模将接超万亿。艾瑞分析认为，短视频行业的流量快速增长及商业化进程的加速吸引了大量广告主的关注，预算向短视频平台倾斜明显，因此为移动广告行业增长带来新的活力。2020年疫情影响，流量进一步向移动端倾斜，广告主伴随用户关注度转移，移动广告在网络广告中占比进一步提升，未来占比超85%。由于移动广告在整体线上广告占比逐渐接近天花板，因此伴随整体互联网广告进入平稳发展期，移动广告规模增长速度也趋于平稳。2021年各项体育赛事重启，广告投放预算预计会产生小幅回暖。炳若观火，静候市场新浪潮-媒体中国五大媒体广告发展变化媒体广告收入规模进一步向网络广告倾斜2019年中国五大媒体广告收入规模达7628.1亿元，其中网络广告的占比进一步提高，占六大媒体广告总收入规模的84.7%，达6464.3亿元。而包括电视、广播、报纸、杂志广告在内的线下广告收入规模则继续保持缓慢下降的趋势至1163.8亿元，受疫情影响，居民的触媒习惯和时间更多集中在网络媒体，因此预计2020年线下广告收入将进一步缩减，这也推动广告主将更多的广告预算向线上倾斜，预计2020年网络广告收入规模将接近8000亿元。中国移动广告不同媒体类型市场份额移动端电商广告依然占据领先地位，短视频增长迅速2019年传统移动广告媒体如搜索、分类信息、应用商店等，受到短视频平台冲击，市场份额呈现下降趋势。电商平台由于用户线上购买意愿强烈，且形成转化路径最短，随着对于广告创新形式的进一步开发，仍然成为广告主进行投放移动端的重要媒体选择，未来将长期保持近40%的市场份额。短视频平台综合私域和公域流量价值，且投放门槛较低，吸引了各行各业广告主的关注，广告主投放预算倾斜明显，目前仍处于快速增长期，迅速抢占其他行业市场份额，2019年占比迅速增长至14.8%，预计到2020年将达25%。中国网络广告媒体发展变化内容生态愈加规范化，打造稳定网络营销环境在外部政府监管和内部媒体自驱的双重努力下，网络媒体内容生态变得更加规范化、成熟化、健康化。而网络媒体内容生态的规范化也将带来更加稳定的网络媒体营销环境，成为网络广告增长的推动力之一。网络媒体内容生态的建设，一方面，减少了媒体自身的内容风险，增加媒体品牌的影响力和信赖度，另一方面也使得广告主在网络广告投放活动中，更加安心和稳定。在此背景下，未来以内容营销为代表的营销形式，将得到更大程度的关注和发展。炳若观火，静候市场新浪潮-广告主广告主关注的营销市场变化内外变化皆围绕“数字化转型”和“流量红利消退”展开根据艾瑞广告主调研显示，超6成广告主认为内部营销发生的最大变化是“企业内部的营销数字化转型加速”和“对营销预算的投放路径和效果重点关注”；同时有接近6成的广告主认为外部营销最大的变化是“流量红利消退，数据洞察和营销运营愈加重要”。可以明显看到，在流量红利消退、数字升级迫在眉睫及疫情社会事件偶然发生多重因素叠加的背景下，大部分广告主在营销的数字化转型和营销运营精细化上达成了强烈的共识。广告主对营销预算的规划广告主将增加线上媒体预算，直播和短视频营销最受关注根据艾瑞广告主调研显示，广告主计划增加线上媒体预算的意愿最强，其次是营销技术，线上媒体一直是广告主重点投入的版块，而营销技术预算的增加，意味着经过周期性的市场教育，广告主也逐渐认识到营销技术使用的必要性。在广告主最关注的线上媒体营销方式调研情况中，超过5成广告主最关注直播营销和短视频营销。相对于其他的线上媒体营销方式，视频和直播承载更高维的信息密度，具有实时性和互动性特点，能提升其真实性和趣味性；另一方面，以短视频和直播为代表的视频内容形式更容易实现用户流量的集聚，可以充分调动用户碎片化时间。广告主看重内容营销价值，并计划增加内容营销预算投入在广告主计划增加预算的广告形式中，超过5成广告主计划增加内容营销预算，其次是电商广告。同时，有50.6%的广告主认为内容营销的价值是能够更好的传播和建立品牌形象，有46.2%的广告主认为内容营销能够更好地传达深度的营销信息。在众多的形式中，内容营销能对提升品牌价值和建立良好的品牌形象有积极作用，可以让产品价值可触摸，而电商广告销售导向更强，两种形式完美匹配了广告主品效合一的诉求。广告主关注的营销策略“运营”、“内容”策略将成为较长一段时间的关注重点在有关广告主采取的营销策略调研情况中，处在第一梯队的营销策略是“消费者数字运营”、“加大自有渠道建设”和“内容营销”。而其余策略均围绕流量、价格、资源、人效等关键词展开，与传统策略中重点关注的营销要素相差不大。这意味着中国互联网企业的认知已经逐渐的脱离纯粹的流量、资源或价格竞争思维，而是进入到将营销运营和内容营销作为竞争壁垒的认知思维中。疫情对营销的影响超5成广告主认为疫情对当年营销目标的达成有很大影响根据艾瑞广告主调研显示，超5成广告认为疫情对当年营销目标的达成有很大影响，其中影响程度最大的是线下渠道的营销和推广，其次是市场和消费者分析。疫情的发生使线下消费场景极度受限，营销目标中的线下增长部分停滞间接影响营销目标达成。同时，疫情给消费者也带来一定心理冲击，让本来复杂的营销市场增加了诸多不确定性，进而增加了广告主对市场和消费者分析的难度。疫情期直播平台活跃度增加，疫情后也将加大直播营销投入根据艾瑞广告主调研显示，53.9%的广告主认为疫情发生后，消费者活跃度明显增加的平台是直播平台，其次是短视频平台。疫情的发生使线下营销场景受限，直接带来了直播营销的红利，成为广告主重点采取的营销手段。而在广告主疫情发生后是否重点采取直播营销策略的调研上，考虑调整的占比在60%以上，其中有35.2%的广告主表示在倚重直播营销的基础上，考虑其他平台中更丰富的直播营销形式，还有31.9%的广告主表示在原有策略基础上，进一步加大电商平台的直播营销投入，这说明无论是电商平台中的直播营销还是非电商平台中的直播营销，都引起了广告主的关注和尝试。疫情的发生，使广告主对营销数字化转型的认知程度加深疫情发生后，大部分广告主认为营销数字化升级有必要，仅有3.3%的广告主认为数字升级需要视情况而定。同时有超5成广告主认为在企业内部顺利进行数字化转型需要管理层的深度介入和支持。数字化转型是侧重技术的概念输出，在企业的贯彻和执行中，需要业务流程和营销工作流的标准化和技术化，更涉及到整个企业自上到下的业务流程和组织机构的变革，因此高管的深度介入是营销数字化能否顺利进行的关键。各有千秋，行业融合性趋势加强中国在线视频行业广告市场规模 在线视频广告首次出现同比负增长，品牌广告受影响较大2019年受宏观环境影响，品牌广告主进一步缩减媒体平台投放预算，反映在在线视频平台则产生广告收入下降的现象。与此同时，受在线视频平台转型影响，收入重点从广告收入逐步向付费收入转移，付费会员规模进一步扩大，影响贴片广告的整体曝光流量，因此整体广告收入仍呈现下降趋势。在线视频平台作为泛娱乐平台，一方面应通过用户付费、版权分销、IP衍生带来的其他营收进一步分散宏观环境带来的风险；另一方面，在现有基础上应丰富广告曝光位置和广告形式，借助优质内容生产能力提高广告库存，丰富广告结算方式，降低广告主投放门槛，从供需两方面解决广告收入增长乏力的问题。中国短视频广告市场规模短视频广告愈受青睐，2019年市场规模近800亿元2019年，短视频平台广告收入仍高速增长，同比增长325.5%，市场规模达到799.5亿元。得益于近年来短视频用户规模的迅速扩大及短视频平台的加速商业化，短视频平台广告生态已趋于成熟，多种广告位支持的不同广告投放方式，广告主关注度上升，广告成为各短视频平台最重要的收入来源。尽管整体上看，广告市场上升空间具有一定限制，但随着用户注意力向移动端视频类平台倾斜，广告主将更加重视短视频平台的营销投入及转化，预计未来三年内，短视频广告复合增长率将保持在49.3%，到2022年突破2600亿元。中国社交广告市场规模 2019年社交广告为650.7亿元，增速高于社交网络整体2019年中国社交广告市场规模为509.6亿元，预计到2022年将超接近1400亿元。艾瑞分析认为，社交广告驱动因素由流量向技术转移，在社交网络市场规模中占比逐年增长，反映出各社交网络平台对于社会化营销的探索和创新为广告主提供了优质的营销土壤。艾瑞预计，受疫情影响，广告主预算短期内大幅缩减，未来两到三年，社交广告市场整体增速较前几年将显著降低，而伴随经济复苏，恢复稳定增长。中国新闻资讯行业广告市场规模2019年达580.2亿元，头部玩家集中度进一步提升2019年，市场规模达580.2亿元，同比增长24.8%，受到宏观经济下行压力，与历史同期相比，增势放缓的趋势较为显著。伴随建国70周年，及重大社会公共安全事件的爆发，用户投注在新闻资讯平台上的注意力有所增长，但受到各大企业广告投放态度变得更为谨慎、体育赛事宣发密度下降等种种因素的影响，互联网新闻资讯行业在广告规模增长方面表现得较为缓滞，其中品牌类广告受到的影响更为明显。艾瑞咨询认为，而在未来1-2年的时间内，由国际政治环境复杂化、股市跌宕等所造成的经济波荡将持续，互联网新闻资讯行业中部分中小玩家的生存压力将变得更大，行业的头部集中度也将进一步提升。与此同时，伴随5G发展，资讯短视频化趋势将更为显著。同时配合用户阅览使用习惯，传统门户式资讯展示方式将进一步向信息流展示方式转移。中国电商营销市场规模头部玩家拉动市场规模持续增长，市场前景可观电商营销市场头部集中度高，常年维持着以阿里巴巴为市场规模贡献主力、京东随其后领跑余下市场的格局，市场规模的增长和波动也较集中地受到头部企业经营情况和对营销体系布局方向的影响。阿里巴巴的快速成长与发展带动着我国电商营销市场规模迅速扩大，2015年起以41.9%的年复合增长率快速增长，并于2019年达到2229.5亿元的规模。2017年，拼团、私域等依赖社交关系的电商类型兴起，经过一年的大浪淘沙，拼多多突出重围，并不断完善营销体系，营销收入突破百亿级，其对电商营销市场的影响力也从2018年起开始逐步放大。随着拼团等新型电商的市场份额逐步被头部压缩，市场又将逐步回归于主要依托成熟头部企业带动发展的局面，预计规模的增长态势将会放缓、波动率减弱。