广告产业调研报告

00:393月17日上午，长沙市政协副主席、市市场监管局局长张庆和带队调研广告产业发展情况，先后走访了长沙天心文化（广告）产业园、快乐购有限责任公司，实地了解企业生产经营情况、存在的困难和问题。张庆和充分肯定了企业在广告产业发展取得的成效，他强调，园区和企业要把防疫工作放到首位，避免人员聚集。在文化旅游、演艺娱乐行业受影响的情况下，要着重利用互联网平台发展，提高复工复产的成效。在广告宣传上，要注重导向问题，以诚信建设为基础，把企业做大做强。End编辑：胡宇薇校对：方筱来源：智慧长沙

DISQO发布了新报告“广告相关性调查”。大约8/10的消费者（81%）希望看到与自己相关的广告，但只有54%的消费者看到了这样的相关广告。DISQO调查了大约1000名消费者，43%的受访者强烈同意他们希望看到与自己相关的广告，还有38%的受访者表示同意。这种积极的情绪在所有年龄段都存在；除了65岁-74岁（72%），其他年龄段希望看到相关广告的比例在83%-88%之间。但是，受访者看到的相关性广告概率可能比他们希望的要少，这一发现同样适用于每个年龄段。总体而言，略多于一半的受访者（54%）倾向于看到相关的广告，其中18-24岁的人比例最高（60%），65-74岁的人比例最低（41%）。那么，是什么构成了相关的广告呢？与其他选择相比，42%的受访者表示相关广告是他们感兴趣的内容；1/4的受访者（24%）选择了相关广告能满足需求；更少的受访者认为决定相关广告的最大因素是相关（14%）、满足需求（12%）或可用（11%）。考虑到这些具体因素，受访者表示他们没有看到理想的广告。只有一半的受访者报告说最近看到过与他们的兴趣相关的广告；45%的受访者看到了与他们的需求相关的广告。此外，在65 -74岁的受访者中只有不到1/3（29%）认为最近看到的广告与自己的兴趣相关，75岁以上的消费者中这么表示的只有27%。大约8/10（81%）的受访者在看到相关广告时感到积极（51%）或非常积极（30%），只有3%的人对看到的广告有负面感觉。PDF版本将会分享到199IT高端交流群，感谢您的支持！199IT热门报告重点推荐，可直接点击查阅广告程序化购买供应链透明度调查报告2020全球游戏市场报告（免费版）Covid-19对2020年广告支出的影响报告：电视的转型2020年6月移动报告联合国环境规划署：限塑报告（118页）中资银行海外信贷业务的环境和社会风险管理表现及分析报告：解剖观看的机会2019-2020年中国百货零售业发展报告2020年亿万富翁报告2020上半年美国广告行业报告2020年奢侈品市场概览亚洲金融发展报告：普惠金融篇COVID-19对全球旅游业造成影响评估COVID-19对全球广告投资的影响报告2020年全球电子废物监测报告2020年传播、公共关系和公共事务调查报告中国K12在线教育市场调研 及用户消费行为报告2020年冠状病毒对数据和营销行业的影响2020年度亚太知识产权报告建立货架意识：量化广播对FMCG品牌最后一分钟的影响报告2019中国企业数字化采购发展报告2020年全球人力资本趋势报告（127）2020年客户历程管理和客户体验测量报告2019中国电子商务报告（182页）报告：首席营销官的难题和优秀营销人员的标准2020年BrandZ最具价值全球品牌100强2020年6月移动市场报告2020年网络新闻报告（112页）2020年Q1软件业报告2019年美国网络广告收入报告2020年中全球媒体行业预测报告2020年社交媒体营销报告Z世代亚太版：亚太地区内的互连、互动和成长新青年新消费观察研究报告报告：电动汽车能否战胜冠状病毒危机2020年Q1教育应用报告2019年欧洲广告报告报告：消费者体验指数2020年能源发展报告（204页）COVID-19对游戏行业的影响报告2020社交媒体趋势报告2020年基于账户营销报告亚洲广告程序化购买报告2020年社交媒体趋势报告2020全球零售银行报告2019年性福报告2020年第一季度网络媒体行业报告报告：COVID-19对学校和教育的潜在影响金融科技在香港银行业的采用和创新2019年App Store全球报告2019年美国博彩行业报告聚焦游戏领域：2020年度报告新冠疫情前后的化妆品行业观察与展望2020年工作和生活平衡报告报告：利用营销数据制定更好的决策人工智能芯片之争报告：技术战中的中国挑战（69页）报告：COVID-19对消费者行为的影响报告：消费者、可持续性和ICT报告：新冠疫情危机或使全球赤贫人口增至11亿2020年Q1全球市场研究报告报告：实施COVID-19复苏COVID-19全球调查报告：对内部业务的影响2020年CRM数据管理报告2020物业行业专题报告2020年春季消费者心声研究报告2020 年数字化转型趋势报告2020年全球保险报告2020年第二季度消费者参与报告2020年第6期全球经济展望报告2020年社交媒体指数报告2020年全球云服务市场报告欧盟营商环境报告2019/20202020未来的消费者报告2020年全球媒体行业报告COVID-19期间语音助手用户行为调查报告报告：从可靠性到弹性报告：CCPA塑造隐私格局2020年全球能源报告COVID-19时期的广告业2020年智能音频报告（55页）2020年B2B网络体验报告后疫情时代的挑战和机遇2020年第一季度亚太地区投资报告2020年第一季度移动广告指数报告2020年营销报告商务电子邮件营销报告COVID-19影响之消费支出报告2020年推动能源系统有效转型报告报告：COVID-19如何永远改变消费者的行为第四版新冠肺炎疫情与全球就业监测报告COVID – 19相关出行限制：全球旅游概览报告2019-2020小微企业融资状况报告（97页）2020年印度零售报告| NOTICE |

我国引入“广告策划”的概念，大约是在1984-1985年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》 。关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告策划行业发展趋势如何广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球，广电总局正式将2004年定为“数字电视年”，并计划2005年完成3000万用户的目标。2005年对广告策划的研究依然集中呼吁加快完善广电政策的制定，以有利于数字电视产业链的增长。有人指出，“可以预见，快速增长的数字电视用户将推动传媒产业价值链的快速发展，虽然要实现市场意义上的盈利仍需要一段时间的培育，但作为政府作用的体现，传媒产业政策的放开、数字电视产业政策的推进为传媒企业指明了发展道路，提供了新的发展平台。”广告行业属于现代服务业，其发展与广告从业人员数量及广告经营单位数量具有密切关系，不断加入的人才及纷纷设立的广告公司能够直接促进广告行业的持续健康发展。我国广告从业人员数量从2013年的262.2万人逐年增长到2018年的558.2万人，增幅为27.04%。不断新进入的广告从业人员，尤其是具备较高素质的广告从业人员，提升了我国广告行业的整体服务水平，推动了广告行业高质量快速发展。在互联网广告市场中，移动互联网广告占互联网广告比例从2015年的37.6%已提升至2018年的62.9%，并预期2022年进一步上升至79.6%，显示移动端的渗透率持续增加。互联网广告收入/全球广告收入占比，从2015年的33.5%提升至2018年的47.2%，并预期2022年将进一步提升至59.4%。老年人收视群体日渐受到人们的重视。有专家提出，老年受众是付费数字电视的潜在用户之一。因此付费数字电视要兼顾老年人，启动老年市场。广告策划行业研究报告旨在从国家经济和产业发展的战略入手，分析广告策划未来的政策走向和监管体制的发展趋势，挖掘广告策划行业的市场潜力，基于重点细分市场领域的深度研究，提供对产业规模、产业结构、区域结构、市场竞争、产业盈利水平等多个角度市场变化的生动描绘，清晰发展方向。预测未来广告策划业务的市场前景，以帮助客户拨开政策迷雾，寻找广告策划行业的投资商机。报告在大量的分析、预测的基础上，研究了广告策划行业今后的发展与投资策略，为广告策划企业在激烈的市场竞争中洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据。

广告，即商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。我国广告行业涵盖各类广告渠道，如印刷媒体广告、广播广告、户外广告及互联网广告等。近年来，我国经济快速发展，大大推动广告市场发展。一、广告行业产业链广告是广告主和广告受众之间沟通信息的重要手段，主要目的是推广企业品牌或促进产品销售。广告市场由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众等市场主体构成。来源：中商产业研究院整理二、广告市场主体分类根据媒介形式不同，广告媒介分为传统媒体和数字媒体。传统媒体包括电视、报纸、传统户外等，数字媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态，包括数字户外、互联网媒体等。来源：中商产业研究院整理三、广告行业政策为了更好的规范广告市场、推动行业发展，相关部门陆续推出法规政策：来源：中商产业研究院整理（文章来源：中商产业研究院）

1.深挖地域广告资源，为广告产业发展提供内在驱动力。众所周知，独特性、差异化和创新性是广告竞争中的关键所在。山东拥有悠久的历史底蕴，文化旅游景区众多，广告资源可谓“储量丰富”。在中国历史博物馆典藏有一块北宋铜制雕版，印版绘有“白兔捣药”图案，并有“济南刘家功夫针铺”字样。这是我国历史上最早的商标，也可视为最早的印刷广告模版，在广告界具有十分重要地位。山东作为孔孟之乡、文化大省，要充分发挥山东特色文化资源优势，深挖地域广告优势与特色资源，借助“一带一路”、上合组织峰会、国际啤酒节、国际风筝节、帆船周、葡萄酒博览会等地区重大会展活动，积极搭建广告产业交易活动平台，通过广告让更多的“山东创造”“山东智造”走出山东、走向全国、进入海外国际市场。政府要从地方实际出发，因地制宜地出台符合当地实际的广告产业发展规划，将促进广告产业发展工作纳入重要议事日程，积极组织有关部门加强对本地特色文化、名优产品等地方优势资源综合利用，认真研究如何做好与广告产业发展的有效衔接。发展改革、市场监管、财政、教育、人社、金融等部门要认真履行自身职责，强化沟通联系与协作配合，进一步明确各部门管理职责，完善相关产业政策，加强行政指导，切实把广告产业政策和发展规划落实到位，推动广告产业跨越式发展。2.吸引培育专业人才，为广告产业发展提供人才支撑。要采取“走出去，请进来”的办法，主动出击，下大气力确保广告专业人才 “引得进、留得下”问题。一方面，要积极与国内一流的制作公司合作，定期聘请优秀的导演、摄影师、灯光师、美术师等专业人才言传身教，在合作与交流中提高自身的制作水平。另一方面，积极创造条件，吸引优秀人才加盟。实施多层次人才培养计划，重点培养广告创意人才和新媒体专业人才，大力引进相关领域海外高层次人才来鲁创新创业。要创新体制机制及人才培养模式，支持科研院所、高等院校设立广告产业领域专业学科，坚持广告基础理论教学和实训基地教学相结合，积极打造开放式、互动式新型广告模式。要加强大广告从业人员的职业技能培训力度，为“大众创业、万众创新”培育优质广告专业人才。依托山东大学、山东艺术学院、山东工艺美院等省内高校，以及有基础、有特色的专业院校、职业培训机构、广告经营单位、广告产业园区内，设立全国性、区域性的广告培训中心和实习训练基地，吸纳各地的广告专业人才来山东进行学习和深造。支持设立社会性的广告教育基金，建立健全广告产业发展智库，适时开展专题调查研究、广告产业发展论坛等，为山东广告产业发展提供强大的理论基础。积极推进广告领域的人才入选“泰山学者”“泰山产业领军人才”“齐鲁文化英才”“齐鲁文化之星”等重点人才工程，为山东广告产业的发展提供有力的人力资源支撑。3.借鉴先进发展经验，为产业发展提供“他山之石”。放眼全国，北京、上海、广东的广告产业发展一直处在全国领先位置，当然这些地方有着得天独厚的区位优势和政治文化背景，有些是国内其他省份无法比拟的，但是我们应当辩证地看待问题。要解放思想，认清形势，直视短板，直面差距，虚心向先进省份“取经”。例如，云南的广告园区党建统领经验，云南广告产业园区结合“非公企业党建”工作实际，聚焦“个性化、多元化”需求，定期开展走访慰问困难群众、共同观看廉政教育电影以及党员重温入党誓词、共过政治生日等各类主题学习活动，丰富职工群众精神文化生活，增强职工群众获得感、幸福感和安全感，营造了良好的宜居、宜业软环境。我们要取他人之长补己之短，积极借鉴国内外先进地区广告产业发展经验，探索广告产业发展联盟与综合服务平台市场化运作新模式。此外，湖南的广告产业融合发展、江苏的公共服务平台建设等成功经验，都值得我们学习和借鉴。4.加强理论创新，为产业发展提供持续智力支持。大卫·麦肯兹·奥格威（David MacKenzie Ogilvy）说过：“鼓励创新，变革是我们的生命源泉”。“创新是第一动力”“创意是广告灵魂”，广告是否具有新颖和独特性取决于理论创新本身，扎实开展广告理论的原创性、实用性、基础性研究，弥补广告产业研究方面的理论缺失，推出一批高质量的广告产业发展理论创新研究成果，努力构建符合地区产业发展实际的广告理论体系。要积极打造社会各方力量广泛参与的产、学、研综合体，鼓励山东广告企业加大对广告新技术、新创意的投入和运用力度，采用新媒体渠道，拓宽多元广告发布形式，使广告产品文化内涵更为丰富，精品力作不断涌现。通过广告来进一步树立山东品牌优势、展示经济文化强省形象。加强广告产业领域的理论研究与创新，是优化广告产业结构、促进广告产业健康发展的时代要求。强化用广告产业的经济理论研究，用广告产业理论来指导我国广告产业发展实践；用广告产业实践来检验、完善广告产业理论，为产业发展提供有力的理论支撑。（图片资料来源于网络，如有侵权，请联系删除）

为做好《促进广东省广告产业发展研究报告》和《广东省广告产业发展“十四五”规划》的编制工作，2021年3月30日，由省市场监管局广告处领导、暨南大学新闻与传播学院广告学系教授等人员组成的课题组莅临我局，围绕我市广告产业的现状、发展优劣势、存在问题、面临机遇以及解决对策等问题开展调研。调研活动在热烈的交流座谈中拉开帷幕。市市场监管局广告科、汕头融媒集团、汕头市广告协会、汕头市电子商务产业协会，以及我市广告行业全产业链的骨干企业代表，结合自身实际先后作交流发言。调研组充分肯定了我市市场监管部门适应新形势开展广告监管执法的成效做法，对我省唯一一家经省委省政府批准成立的融媒集团在创新营销模式、开展“全媒创收”“融媒+政务”、打造“融媒体生态圈”等方面的改革做法给予高度评价，广泛听取行业协会、广告企业在争取产业政策、财政扶持、专业人才培育、公益广告奖励等的意见建议。随后，调研组一行还实地走访南洋文化公司、汕头工业设计城、汕头市文化创意产业协会，深入了解我市广告行业与潮汕民俗元素、文化创意、营销传播新业态等兼收并蓄、融合发展的亮点做法。据统计，截止2020年，全市共有广告经营单位1874家（其中企业1867家，事业单位6家，广告行业协会1家），纳入全国广告业统计的广告主体172家，广告从业人员总计4157人，广告营业收入总额近5亿元。【来源：汕头市市场监督管理局】声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。 邮箱地址：newmedia@xxcb.cn

山东可以说已经成为一个广告大省，但是还不能称得上广告强省。虽然山东广告产业取得了一定发展的成就，但仍然存在着不少短板和问题。总体来看主要表现在以下几个方面。1.广告产业发展不够充分。从全国范围看，山东广告产业规模占全国的比重低于山东经济规模占全国的比重，与山东作为GDP大省、传统经济强省的发展定位不相协调。山东广告产业核心竞争力不强，广告产业规模与北京、上海、广东等先进省、市相比存在明显差距。山东广告产业集中度较低，中小广告公司占绝大多数，经营规模大、综合实力强的龙头广告经营企业并不多，国际广告市场的参与度相对较小，广告经营单位人均广告经营额较低。2018年，全省广告经营单位户均广告经营额仅为50万元。恶魔还应当注意到，山东广告企业提供广告产品或服务同质化程度较高、可复制、可替代性强，广告的集约化、专业化水平还有待进一步提升。2.园区集聚效应不够明显。广告产业园区发展不平衡，全省9家省级以上广告产业园区，其中，青岛2家，菏泽2家，东营、烟台、潍坊、济宁、临沂各1家，作为省会城市的济南尚未拥有省级以上广告产业园区。入驻园区经营的广告企业大都以小型、微型、新创业的企业居多，户均注册资本与户均经营额都相对较低，创新发展能力不强，政策激励措施欠缺，广告集约化发展后劲不足，仅2018年，就撤销了3家省级广告产业园区。园区发展思路不够开阔，发展格局不够成熟，企业在培养优质品牌方面乏善可陈。对广告产业发展规律的认识和研究不足，在指导园区建设方面下功夫不够，制定扶持政策不及时，创新性做法和手段相对较少，促进广告产业园区的发展规划和政策措施不够完善。3.广告产业数据统计难度大。山东广告产业发展数据统计滞后，对产业调度、政策调整形成制约。统计口径不一致，统计数据“水分”大也在一定程度上存在。有的地方对指导广告产业统计工作主动性、积极性不够，影响了广告产业发展统计数据的真实性、准确性、科学性与完整性。迄今尚未形成一个科学、高效、简洁、实用、统一的广告产业发展统计与衡量评估体系。4.新媒体领域融合与创新不足。山东广告产业以传统媒体为主，新媒体发展相对不足。本土诞生的“独角兽”创新型广告企业凤毛麟角，斗鱼、抖音、头条等新兴互联网传媒企业没有一家诞生在山东境内。共享单车、滴滴出行等具有超前引领作用的创新模式，也都没有原创在山东。PCT（《专利合作条约》）国际专利申请量广东为2.4万件，山东仅有1399件，数量仅为广东的5.8%，与国际广告领域的交流与合作也相对匮乏。山东广告创意水平与国内外先进地区相比还有很大的一段距离。目前，由于广告市场竞争过于激烈，致使对广告创意的资金投入逐渐减少，广告设计创意水平整体较低。广告过于依靠强势媒体的宣传，过于依赖名人代言效应，而忽略了广告创意的制作。5.扶持政策力度不强，目的不够明确。虽然出台了《山东省广告产业“十三五”发展规划》，但在具体项目落实上扶持力度不够，具体的实施细则还有待进一步完善和细化。不同的地区其地理位置、文化底蕴、资本基础也不尽相同，如何制定具体的标准，需要进一步进行理论与实践的摸索。据统计，广告企业的利润率已经由20年前的20%左右普遍下降到3%左右，而文化事业建设费却在企业所有应交税费以外再按照营业收入的3%额外征收，实际成为很多企业的最主要的税费负担。虽然山东出台了减免50%的优惠政策，但与先进省份相比，扶持政策的力度还远远不够。例如湖北2015年就发文取消了地方文化事业建设费。6.广告市场环境有待进一步优化。山东在广告知识产权保护、广告市场监管等方面，与国内先进地区还存在一定的差距。同时，部分广告经营者为了博人眼球、追求利益，对社会公众利益置若罔闻广告市场，对广告发布内容的审查把关不严，导致虚假违法广告时有发生，从而在一定程度上破坏了良好的广告市场环境。2018年，全国市场监管部门共查处广告虚假违法案件4万余件，同比增长27%；处理涉广告投诉106万件，占已处理投诉总量的近30%，同比增长230%以上，是增长最快的投诉领域之一。同时，互联网广告的迅速发展，广告外延泛化，边界日趋模糊，网络直播广告、信息流广告等新兴广告模式频出，对广告市场监管工作提出了新的要求和挑战。总之，虽然近年来山东广告产业的地位得到进一步夯实，产业规模进一步扩大，法治建设得到进一步加强，广告产业园区建设稳步推进。但是还是分析了存在的短板和面临的问题，只有把这些问题在发展中加以注意才能够取得长足发展。（图片资料来源于网络，如有侵权，请联系删除）

广告市场整体呈收紧态势，传统广告没落，互联网广告仍保持增长根据CTR媒介智讯的数据显示，2019年1月-2020年1月，我国广告投放刊例花费整体呈负增长趋势，2019年2月下降幅度最大达到18.3%，下降幅度虽然有所放缓，但是整体而言，我国广告投放刊例花费下降幅度仍然较大。2020年1月，我国广告投放刊例花费下滑5.6%。分媒体来看，传统广告媒介主要包括报纸媒体、杂志、广播、电视、户外媒体和售点等。2020年1月，报纸、杂志、广播等较为传统的广告媒介刊例下降幅度较大，报纸、杂志等纸媒下降了30%以上，广播媒介下降了19.5%。电视、传统户外同样下降了4.9%和9%;整体而言，传统媒体广告刊例花费呈下降趋势。与传统媒体广告相比，互联网广告市场规模逐渐上升。根据中关村互动营销实验室的数据，2010-2019年我国互联网广告市场增速虽然放缓，但是我国互联网广告市场规模呈现出逐年上升的发展趋势，2010-2019年我国互联网广告市场规模复合增速达40%以上。2019年我国互联网广告总收入约4367亿元人民币，相较上年增长18.22%，增幅较2018年略有放缓，但仍保持增长的态势。互联网广告占比、收入持续上升随着互联网的普及，以及精准化程度高、性价比高、媒体质量优等优势，互联网广告迅速崛起，不断持续冲击传统媒介，市场份额持续上升：2016-2019年，我国互联网广告规模占整体广告市场规模比重持续上升，到2019年，互联网广告所占比重已超过50%。从收入增速方面来看传统媒体广告与互联网媒体广告，2016-2019年，互联网广告市场增速虽然呈现出放缓的趋势，但近年来依旧保持近20%左右的增速;而传统广告市场，因互联网广告市场对其的蚕食，其增长率呈现出波动变化，2016-2017年，传统广告市场呈现出负增长，2018年恢复增长，2019年再度呈现负增长，增长波动较大。互联网媒体广告相对于传统广告而言具有较多优势，例如互联网广告形式更新频率比报刊广告、广播广告、电视广告等传统媒体更快，能快速适应市场环境的变化，是高度综合的媒体，扩容性高。互联网媒体广告的发展迅速较快，已不仅仅是展示广告，而是更加精准化、个性化和自动化，能够紧紧地把握市场潮流以及引领着技术的进步。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

引言：互联网人口红利消退，通过互联网广告获取流量的成本攀升，广告转化难度也有所提高。而逐渐融入数据、技术能力，并且与消费者生活轨迹相衔接的户外广告，在线上流量增长乏力的互联网下半场中价值凸显，获得广告主的关注和青睐。在过去四年中，户外广告市场规模的年复合增长率为18.2%，规模达到456.1亿元，有效拉动线下广告规模增长。户外媒体公司在产业链中处于核心位置，链接产业的横纵两侧。在户外广告投放需求随消费者习惯不断变化和数字化的趋势下，广告主、第三方监测公司以及场所方都在进行不同程度的转型，投放平台角色初显，而户外媒体公司也在朝着功能型和更多职能探索。户外广告诞生于场景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展轨迹。各场景中场所的供给量、广告位和广告形式的开发潜力、受众的使用量和频率等共同推动着楼宇电梯、交通出行和影院成为现阶段最具营销价值的三大场景，市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%。在数字化和消费者触媒渠道碎片化的背景下，1）广告主投放建议：结合自身投放数据和经验的沉淀，搭建个性化的投放模型和渠道资源池；2）户外媒体公司经营建议：应在广告主愈发趋于多元的需求下做好业务和资源的整合转型；3）投资方投资建议：盯准数字化趋势中最能解决现有问题和扭转行业格局的投放管理流程智能化和程序化购买的发展点。户外广告未来的发展变化主要取决于技术的赋能，而程序化、LBS和AR三大技术将是未来重要的赋能趋势。未来这些应用趋势从概念到落地、普及，也将面临着技术与成本、公共安全与用户隐私、产业合作与竞争等的瓶颈与挑战。网络红利消退，户外价值再现中国户外广告的发展历程市场规范和技术发展将户外广告带向进阶之路市场体系的完善和媒体资源的规模化整合，使自由生长的户外广告实现了产业化。各阶段新技术的不断融入和赋能，进一步带给户外广告越来越具有创造力的展现形式，彰显出线下流量的价值。市场和产业体系逐步成熟的户外广告吸引着大量资金的涌入，也吸引了百度、阿里、京东、Google这样的科技巨头将业务布局铺向户外广告市场。伴随着发展阶段的推进，户外广告建立起了数据基础，相关数据维度也趋于细化，户外广告的评估由一开始借助照片和经验等进行的简单评估方式，发展到了主要依靠第三方监测公司调研的理论评估阶段，并正朝着数字化加深和程序化进一步运用后能够实现的精细化评估阶段迈进。线下广告重回市场视线中国线下广告增长情况因户外广告增长拉动而开始回暖中国线下广告因受到互联网的冲击，在网络广告崛起的时期内持续低迷，整体规模在2015-2018年间呈现负增长趋势，从1787.9亿元跌落到1683.8亿元，但下滑幅度明显缩减，并在2018年趋近于0%。预计从2019年起，线下广告整体规模将从负增长回复至正增长，且增长率将逐年提升。2018-2021年间，线下广告规模预计将按2.5%的年复合增长率持续增长，并于2021年达到1813.5亿元。与其余类别线下广告因受消费者移动性增加影响而导致受众流失、市场规模收缩不同，户外广告场景化和强制性等的特征和数字化赋能的增强，使广告主对其的需求不断增强，成为拉动线下广告增长情况回暖与持续提升的主力军，预计到2021年，户外广告将占据整个线下广告市场规模的39.2%。资本的嗅觉捕捉户外发展点数字户外和电梯场景户外媒体公司吸引资金关注由近年投资方对户外广告相关企业的投资趋势得出，获得早期轮次投资的公司增多，战略投资方也从2013年起开始将眼光投向户外广告市场，并且，资金逐步向经营电梯场景的户外媒体公司和户外广告投放平台等数字户外公司方向集中。这是由于近年来数字户外兴起，除了科技巨头带头搭建数字化户外广告平台外，市场上也开始涌现出不少具有创新意识和发展潜质的数字化户外广告公司，吸引了资金的投入。另外，电梯是目前户外各场景中发展稳定且势头强劲的场景，也是投资方敢于投入大额资金的对象，尽管新兴细分场景不断在被开发，目前暂未出现势头能超越电梯的新场景。资金的追逐和支持进一步带动了数字化户外的发展和电梯场景户外媒体公司的壮大。应运时代变迁，产业推陈出新中国户外广告整体市场规模在多方因素驱动下，户外广告整体规模增长趋势良好在中国的各类广告中，户外广告的历史最为悠久，自古至今经历过朝代更迭、时代转换，却历久弥新。这得益于不论生活场景、消费者需求和触媒习惯如何转变，户外广告总能因地制宜地得以展示并延伸进生活的每一面。除开户外广告自身特性，来自需求端、供给端和例如城镇化推进、消费支出增多等宏观因素的驱动力也时刻影响、推动着户外广告的发展。在未来，户外广告的增长率将持续提升，预计在2021年将拥有711.5亿元的规模，成为线下广告中愈加重要的广告市场。中国户外广告产业链结构分析媒体方链接产业纵横两侧，积极拥抱变化户外媒体公司包括自营媒体和代理媒体，在产业运作中扮演着核心枢纽的角色，链接着产业链纵横两侧。纵向看，户外媒体公司需与不同场景中的场所方达成合作，以便拥有场所中广告位的代理权资源，优质资源的稀缺造成双方的博弈格局；与此同时，为满足广告主在广告投放各环节中可能产生的不同需求，户外媒体公司还需与拥有技术、制作、创意、效果监测等服务的支持方保持业务合作关系。横向看，户外媒体公司通过广告主或广告代理商对接，又或从初步形成的投放平台接收广告投放需求，并最终通过场所方的广告位向消费者展示户外广告。户外媒体公司的升级效率、利润和服务是户外媒体公司的重要发展方向随着户外广告市场的不断升温，户外媒体公司也纷纷开始进行发展规划布局，以期提高自身竞争壁垒。从当前来看，户外媒体公司的升级之路，主要有效率升级、利润率升级和服务力升级三条途径，而头部和长尾媒体公司则由于成本和竞争问题，形成差异化的发展方向。媒体方和场所方的博弈场所方话语权不断加大，议价能力和合作方式也更加主动在户外广告市场中，场所方作为供应商，为媒体方提供更多的户外广告资源开发场所，而媒体方作为变现方式之一，一定程度上为场所方带来了额外收益，早期双方以共赢互利的方式在产业链中维持稳定的合作关系。但随着户外媒体公司的增多，市场竞争愈加激烈，优质场所的头部户外媒体资源愈加紧缺，场所方在合作中的话语权也不断加重，尤其是对于交通运营公司和大型物业公司等规模化、稀缺化的场所方而言，尤为突显。因此，随着双方话语权的失衡，媒体方的议价能力和合作方式也在不断变化。投放平台的初显各类企业纷纷入场户外投放平台，推动产业规模扩大随着数字化在户外广告市场的不断渗透，其产业链中也逐渐衍生出投放投放平台的角色，作为广告主和户外媒体方的链接点，不断优化产业效率、效果和体验。一方面，投放平台通过资源整合、投放数据化和交易程序化等功能服务，吸引更多的广告主使用平台进行户外广告投放，另一方面，投放平台能够帮助户外媒体扩大销售渠道，增加长尾资源的上刊率，也受到越来越多媒体方的开发和欢迎。因此，当前以分成为主的盈利模式也给投放平台带来了较好的想象空间，在此背景下，互联网企业、人工智能企业和新兴创业企业纷纷加入到投放平台的探索和实践中。但整体来看，投放平台角色仍处于起步阶段，未来户外广告数字化的渗透度以及广告主的认可度，将是决定投放平台发展进程的重要影响因素。根植生活场景，增长空间犹在不同场景户外广告发展概览楼宇电梯、交通出行和影院是户外广告头部场景近年来，中国户外广告市场在场景分布上呈现出既丰富又集中的发展态势，尽管户外广告的场景不断在开发和丰富，但因受到互联网广告的冲击和城市环境规划的管制等影响，一些细分场景的户外广告规模不断在缩紧，比如楼体户外、卖场户外和公路“高炮”等。在此背景下，楼宇电梯、影院和交通出行成为中国户外广告市场的主要场景构成，其市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%，未来三年内，楼宇电梯将继续保持较高的增长，超过交通出行成为第一大户外广告场景。艾瑞分析认为，楼宇电梯、交通出行和影院三大场景受到青睐的主要原因，除了场景在人流量和广告环境密闭性等方面的优势外，最关键还是遵循了城市居民当代“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹。楼宇电梯户外广告仍有增量空间2018年规模达162.7亿元，同比增长率为34.8%根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国楼宇电梯户外广告市场规模达162.7亿元，同比增长率为34.8%，未来楼宇电梯户外广告的发展势头依然强劲，预计2021年市场规模将达339.6亿元。艾瑞分析认为，中国楼宇电梯户外广告市场仍然有较大增量空间，主要原因有四：1）楼宇新建率的稳定上升；2）楼宇电梯商业化渗透率的不断提高，尤其是三线及以下城市所属的下沉市场；3）电梯空间中近年新开发广告位类型的普及和完善，在场所供应数量不变的情况下增加广告资源位；4）数字技术应用深化，提高广告承载量和利润空间，预计2019年楼宇电梯数字广告市场规模将首次超过传统楼宇电梯广告，而这也是楼宇电梯户外市场当前乃至未来发展最重要的推动力。交通出行户外广告发展稳定2018年规模达218亿元，同比增长率为8.4%根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国交通出行场景户外广告市场规模达218亿元，同比增长率为8.4%，随着机场、铁路、公交和城轨等交通网络的不断扩展，交通出行场景的户外广告规模也将维持着较为稳定的增速同步发展，预计市场规模将于2021年达到265.1亿元。艾瑞分析认为，作为最早的户外广告场景之一，交通出行中户外广告的发展也最为稳定。一方面是因为交通于城市的功能性，其场所建设和人流量都有着稳定的规划和控制，且交通场所的商业化渗透率也较为饱和，因此从供给和需求上未来都将不会产生大的变化，主要增长机会点仍然来自于交通网络扩张与建设带来新的资源增长；另一方面，由于交通场所的公共安全属性，可开发的广告位形式相对完善，因此难以出现通过增加单位场所内的广告资源类型或数量来实现新的增长。交通户外广告覆盖受众差异较大受众的覆盖量级和增速为各交通场所带来不同发展机会以承运日常出行人群为主的轨道交通和公共汽电车的客运量量级，远超过主要承运跨城市出行人群的铁路交通和民航运输的客运量量级。公共汽电车在近五年中的客运量复合增长率虽为负数，但考虑到公交场景最具开阔性，公交场景户外广告的受众天花板比起其余交通场景，上限更高。航空场景的客运量相对较低，但仍保有11.8%的年复合增长率，仅次于最高的城轨交通，并且，其乘客群体的高消费力使该场景户外广告的营销价值在所有交通出行场景中有着显著竞争优势。影院户外广告发展逐渐放缓2018年规模达52.8亿元，同比增长率达10.2%根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国影院户外广告市场规模达52.8亿元，同比增长率为9.2%，未来稳定放缓的增长趋势将继续保持，预计2021年市场规模将达到66.5亿元。艾瑞分析认为，中国影院户外广告市场将逐渐进入增长放缓的“低行期”，随着院线的收缩与整合，以及影院建设的结构调整，未来一线城市头部影院银幕资源将愈发稀缺，影院户外媒体公司竞争压力变大。一方面，头部影院资源将成为户外媒体公司的核心竞争壁垒，另一方面，四五线城市将为影院广告市场提供更多新的发展机会。影院广告资源增长过剩影院建设失衡，一线城市相对饱和，导致影院广告增长乏力在中国电影产业发展红利的背景下，电影院和银幕数量迎来了一段高速增长期，但同时也迎来了发展失衡、分布不均的产业问题。一方面，随着电影院产能过剩，单块银幕盈利能力逐步下滑，影院和银幕数量的增长也开始放缓，另一方面，大中城市的影院和银幕数量趋于饱和，而中西部和县级城市的影院银幕资源仍相对稀缺，在政策的带动下，未来影院银幕的增长点将向下沉市场转移。艾瑞分析认为，随着影院建设规划的结构调整和下沉，一线城市影院银幕数量增长将继续放缓，无法承担更多的广告投放，而中西部和县级城市的影院广告价值还有待进一步验证和开发，因此未来短期内，中国整体影院广告将不会再出现爆发式增长，而是逐渐转向精细化产业运营模式。紧随发展风口，各方乘浪逐金投放建议：模型化广告主：搭建个性化户外广告投放模型和渠道资源池广告主在户外广告投放过程中主要会面临投放价值难以评估、投放策略花费时间精力过长、渠道商务和交易成本过高等困境，因此，结合自身投放数据和经验的沉淀，搭建出一套个性化的投放模型和渠道资源池显得尤为重要。通常来讲，各个广告主在营销需求中同时具有共性和差异性的部分，将共性的需求转化为固定的投放模式，再将差异化的需求按照人群、范围、场景和创意的决策顺序进行快速过滤，将很大程度提高其在投放价值判断和策略制定的效率，同时，将每次合作的渠道方资源及投放经验沉淀积累，形成更加适合自己的资源池，将极大减少在渠道商务和交易层面花费的时间和成本。经营建议：整合化户外媒体公司：内部扩张和外部并购，满足市场的多元需求一方面，随着媒介环境和消费者注意力的不断分散，广告主已经很难通过单一的渠道或者屏幕实现营销触达，另一方面，面对日益复杂的营销环境，广告主的营销决策和执行时间周期也在不断缩短。在此背景下，媒介和业务的整合程度，成为广告主在选择广告媒体公司时最看重的因素。艾瑞分析认为，整合化趋势在户外广告市场同样适用，尤其是多场景的户外资源覆盖能力，将极大地减少广告主的多方渠道商务对接成本，满足整合投放的需求。因此，通过内部扩张和外部并购等方式实现整合化，将是未来户外媒体公司的重要竞争壁垒。投资建议：程序化投资方：投放管理流程优化和程序化购买或将成为关注焦点根据近五年的投资事件分布，经营传统场景和电梯场景业务的户外媒体公司发展较为成熟，获投轮次偏中期往后，并且，80%的战略投资对象和大部分资金都集中于梯媒；而早期投资则主要集中于数字户外广告公司，部分已开始获取中期投资。预计在未来，梯媒和数字户外将继续是户外广告市场中最具发展和投资价值的对象。对于发展相较成熟、已有科技巨头或资本站队的梯媒市场，由于市场资源主要集中于头部企业、新式广告位继续开发的空间小，新进入者在短期内壮大的可能性较小，针对该领域新入者的早中期投资可作谨慎考量。对于数字化户外，艾瑞认为有两个方向最能解决现有问题和扭转行业格局，尤其值得资方关注，一是具有为以户外为代表的传统线下广告提供智能业务管理工具以优化投放管理流程业务类型的公司；二是具有能够整合多场景多广告位以实现高效程序化户外广告购买业务类型的公司。在资方对未来具体发展方向把握尚小时，也可在已获早期投资的数字户外公司池中判别和甄选，进行跟投。技术多重赋能，应用持续升级技术赋能是户外广告的关键趋势技术直接推动户外广告交易、投放、内容、产业格局等变化如果说生活场景的变迁是户外广告的发展脉络，赋予其横向拓展的方向指引，那么技术的应用渗透则是户外广告未来发展趋势的关键，赋予其纵向升级的突破创新。除了户外广告内容呈现效果外，户外广告市场的交易方式、投放过程甚至产业格局都将在技术的推动下出现不同程度的变化创新，而这也是推动户外广告市场在未来继续保持高速发展的重要前提。艾瑞分析认为，未来技术赋能的应用程度将成为户外广告发展进程和方向的关键，同时也因此赋予了户外广告市场更多的创新机会和想象空间。户外广告技术应用趋势从概念、落地到普及，价值与挑战并存中国户外广告未来在程序化、LBS和AR的应用上将会先后经历概念期、落地期和普及期三个阶段。1）户外程序化当前已经进入落地期，各类企业相继推出户外程序化平台，覆盖资源和功能开发也不断在丰富完善，主要由于广告位数字化和资源整合的原因，未来十年内都将持续处于不断普及的发展阶段。2）户外广告与LBS技术的应用发展当前还停留在概念期，未来的落地与普及主要还取决于户外数字化发展的进程。3）户外广告与AR技术的应用发展尽管当前已经有落地案例，但由于技术成本以及场景适用性，未来将会有较长的落地期，以持续探索更加成熟的营销模式和玩法。整体来看，三大技术在户外广告的应用价值显著，将会吸引各方持续关注和推动其发展和深化，但同时其在不同阶段也分别面临着技术与成本、公共安全与用户隐私、产业合作与竞争等瓶颈与挑战，未来这些挑战的被解决程度，直接决定了三大技术应用的发展进程。