个人护理行业研究

行业发展现状：疫情将消毒杀菌深入人心，个人清洁护理产品需求剧增2020年，新冠疫情席卷全球。疫情将人们的健康意识提升到前所未有的高度，消毒杀菌深入人心。根据调查显示，8成以上的消费者表示疫情后更重视居家的清洁卫生，其中最在意的是居家，个人消毒和空气净化。其中，在个人清洁方面，人们更加注重杀菌除菌和安全防护两方面;产品方面则是以洗手液、消毒液、除菌洗衣液、衣物除菌剂为主。全球性卫生事件的出现将促使每个消费者的个人健康和卫生意识大幅提高，也带动了个人清洁护理产品需求的提升。在2015-2019年，中国个人清洁护理产品的市场规模由86亿元增至95亿元，年复合增速为2.5%。根据弗若斯特沙的数据显示，2020年中国个人清洁护理市场规模约为104亿元。竞争格局：2019年洗手液市场份额仅为28.7%根据弗若斯特沙的数据显示，个人清洁护理产品主要由洗手液和香皂组成。其中，香皂2019年的市场份额达到了71.3%，而洗手液达到了28.7%。但伴随着后疫情时代的到来，民众对洗手液的需求将进一步扩大。市场规模：疫情推动洗手液需求剧增，线上销售增速272%根据弗若斯特沙的数据显示，中国洗手液市场规模在2015-2019年都保持匀速增长，从2015年的25亿元上升至2019年的27亿元，市场规模变化不大。但由于新冠肺炎的影响，2020年这一数字上升至34亿元。而在香皂方面，由于香皂的历史悠久以及在中国市场扎根已久，并且有着极高的渗透率导致香皂的需求一直远远超过洗手液。2015年，中国香皂的市场规模为61亿元，随后一直上升至2020年的70亿元。随着线上渠道逐步成为洗手液产品的主要销售渠道，2020年洗手液品类迎来了爆发式增长，在阿里平台销售额超过了20亿元，同比增速达到了272%。前景预测：洗手液市场前景可观根据弗若斯特沙的数据显示，预计中国个人清洁护理市场自2019年将以9.8%的年复合增速上升至2026年的183亿元。在洗手液方面，中国洗手液市场规模自2019年起将以25.3%的年复合增速上升至2026年的132亿元;在2024年市场规模将超过香皂，成为个人清洁护理的龙头产品。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国个人护理用品连锁市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

中国OEM/ODM市场完善个人护理电器指以电池或电力操作，男女均用作个人护理用途(其中包括毛发修剪及造型需要、口腔卫生及皮肤健康)的小型家电。根据产品的功用，个人护理电器可分为四个分部，包括美发、美容、修毛及其他。个人护理电器行业的价值链包括原材料供应商、个人护理电器制造商、个人护理电器品牌拥有人、销售渠道及终端使用者。中国为全球合约制造业务(即OEMs/ODMs)的最大国之一，主要由于劳动成本相对低廉，且制造行业日益完善。中国全体个人护理电器OEM/ODM的总收益由2014的160亿元增至2019的247亿元，复合年增长率为9.1%。东南亚国家出口额增速较快受进口量上升所影响，美国、欧洲和日本从中国进口的个人护理电器进口价值在过去五年稳步上涨。进口价值由2014合共27亿美元增至2019年的36亿美元。在三个地区中，以进口价值计，日本在2014年至2019年期间为增长至为迅速的国家。然而，与欧洲及美国相比，日本对中国进口的需求相对较低。全球市场零售额不断增长在全球个人护理电器市场中，欧洲及美国为全球两个最大的个人护理电器消费市场，而欧洲拥有全球最大的零售市场，并以较美国更快的速度增长。由于美国及欧洲科技发达，个人护理电器渗透性较高。随着发达国家的国民收入水平不断提高，更多创新多功能个人护理电器(例如具有声波脉冲的电动洗面机，具有红外线功能的风筒等)逐渐成为消费者日常生活的一部分，而不再是仅仅满足日常需要。在主要市场收入水平有所增长、下游需求增加、个人护理电器产品创新等因素的带动下，2019年全球个人护理电器市场的零售额达到253亿美元。美国美发产品需求强劲2019年美国个人护理电器市场的零售额达到65亿美元，2014-2019年的复合年增长率达到4.8%。2019年美发产品为美国个人护理电器市场最大的细分产品，受吹风筒需求增长的影响，2019年美国风筒销售额占整个美发产品市场份额的五成。日本美容美发电器市场活跃目前，日本是全球发展最成熟的个人保健及美容市场之一。2019年日本个人电器市场的零售额为23亿美元，2014-2019年的复合年增长率为4.8%。日本个人护理电器市场主要由美发及美容护理市场所推动。2019年日本美容护理市场零售额达到8亿美元，2014-2019年的复合年增长率达到6.6%，高于个人护理电器整体市场的增速。在欧洲，个人护理电器市场相对成熟且发展良好，有很多领先的个人护理电器制造商在欧洲设立总部。同时，欧洲经济的发展为个人护理电器市场提供了增长动力。美容护理电器产品也是欧洲增长最快的细分市场之一。2019年欧洲美容护理电器产品的零售额为11亿美元，2014-2019年的复合年增长率为9.9%。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国家用美容保健电器制造行业产销需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

英敏特最新发布《2020年亚太区美容与个人护理用品行业趋势概览》，为您带来关于产品创新和增长机会的最新洞察。英敏特亚太区美容个护行业趋势概览其中包括亚太区的热点话题： - 韩国口罩妆趋势- 迎合日本美容消费者- 在中国创造护肤级护发- 澳新美容业玩转娱乐- 印度可持续美容- 泰国抗衰老：了解消费者这份以亚太美容分析师洞察为主导的报告揭示了亚太地区美容与个人护理行业的消费者行为，并讨论了英敏特趋势预测如何塑造今日的美容市场。英敏特亚太美容及个人护理研究经理 Angelia Teo 表示，“因为今年的疫情，亚太地区的美容及个人护理行业受到严重影响，消费者的消费态度与行为也随之改变，行业面对着前所未有的挑战与机遇，但同时行业创新也层出不穷。在本年度的亚太美容与个人护理用品趋势概览中，我们将重点讨论趋势的发展与品牌的机会点。”以下是一些亮点摘要：消费者更重视环保与健康疫情的发生促使消费者对环保与健康的意识得到进一步提升。根据英敏特COVID-19追踪数据，87%的印度消费者对于环境保护的考虑大大提高，甚至高于排名第二的健康饮食。同时，根据英敏特全球消费者数据显示，78%的韩国消费者希望可以看到更多创新环保的产品，90%的日本消费者认为情绪健康的管理十分重要。英敏特亚太区美容个护行业趋势概览所以，对于品牌而言，如何去分享并展现可持续理念，精准地对应消费者的健康需求，将会是吸引消费者的重要因素之一。护发、纯净美容持续创新与创造新鲜体验 无论市场如何变化，消费者始终愿意接受新概念，体验新产品。英敏特数据显示，中国的护发市场在过去5年以4.8%的年复合增长率稳定增长，上半年护发产品进口额同比增长21%。中国消费者对于护发的关注在持续升温，众多品牌也纷纷从皮肤护理产品中汲取灵感，通过质地、成分等方面进行创新。英敏特亚太区美容个护行业趋势概览此外，根据英敏特全球消费者数据显示，75%的澳新消费者喜欢体验新潮事物。在西方市场，随着纯净美容和绿色美容产品不断增长，澳新地区的美容品牌应该更多思考如何创新消费服务，并向体验型美容品牌倾斜，以便在竞争激烈的美容市场中脱颖而出，而不是仅仅专注于产品的清洁度或证明对于皮肤的功效或安全性。敬请访问英敏特官方网站，在"新闻稿"栏目阅读更多内容，并免费下载英敏特《2020年亚太区美容与个人护理用品行业趋势概览》！

个人护理电器指以电池或电力操作，男女均用作个人护理用途(其中包括毛发修剪及造型需要、口腔卫生及皮肤健康)的小型家电。根据产品的功用，个人护理电器可分为四个分部，包括美发、美容、修毛及其他。中国个人护理电器OEM/ODM市场潜力大中国为全球合约制造业务(即OEMs/ODMs)的最大国之一，主要由于劳动成本相对低廉，且制造行业日益完善。中国全体个人护理电器OEM/ODM的总收益由2014年的160亿元增至2019年的247亿元，期内复合年增长率为9.1%，预计2024年增至347亿元，期内复合年增长率为7.1%。资料来源：弗若斯特沙利文、中商产业研究院整理中国个人护理电器OEM/ODM行业存在三大准入门槛OEM/ODM产品主要对外出口，须满足目的地国家的不同安全要求。举例而言，考虑到人体健康及环境保护，出口至欧洲的电器需要经过一系列测试，必须符合标准，以确保产品安全，其亦须通过化学环境保护测试，即RoHS/WEEE/REACH认证。公司须具备该等技术能力以满足生产质量要求，这对新入行者而言是一个门槛。规模经济门槛：OEM/ODM业务模式对成本波动敏感。劳动力成本上涨、原材料价格波动及出口税变动时，只有成本控制力强并具备规模经济优势的公司才能够在竞争中保持盈利能力。另一方面，知名个人护理电器品牌通常对于生产有高需求，要求OEM/ODM具有大规模生产的高容量及迅速交付能力。因此，生产规模及成本优势较小的新入行者难以竞争。客户关系门槛：为持续获得订单并保证收入，与大品牌客户建立稳固的关系至关重要且耗时日久，然而，OEM/ODM服务供应商通常需要通过一至三年的评估期，方才能成为大品牌的合资格供应商。因此，对新入行者而言，建立客户关系及取得一定规模的收入需要一定的时间及经验。（文章来源：中商产业研究院）

第一章 行业概况个人用品行业也称日用品行业，主要以生产销售日用化学品的行业。日用化学品指人们平日常用的科技化学制品，包括洗发水、沐浴露、护肤、护发、化妆品等。个人用品行业属于日常消费行业中家庭与个人用品的细分行业。根据GICS全球行业分类标准，个人用品行业是生产包括化妆品在内的个人及美容护理用品的公司。个人用品包含的范围广泛，即个人生活用品、个人护理用品、个人安全防护用品、个人穿着用品、个人装备用品等的统称。其中最常见的和最普遍使用的是化妆品和个人护理用品，在此作为重点研究对象。图 个人用品主要分类个人用品零售业直面终端消费需求，具有较强的消费属性。快消产品的便利性、视觉化、流动性、同质性等特点造成了消费者对于快消品具有简单、迅速、冲动、感性的消费行为。中国是目前全球个人用品消费增长最迅速的市场，但就各品类在中国市场的表现而言，增长状况有着明显的差异。我国个人用品消费市场目前已进入了一个新的发展时期，并呈现出不同的市场特征。消费升级背景下，近年来化妆品消费逐渐由“可选”变为日常生活“刚需”，行业规模保持较快增长。根据欧睿数据显示，2019 年，我国化妆品行业市场规模高达4,777.2 亿元，同比增长 13.84%。图 化妆品市场规模横向对比来看，根据国家统计局数据，我国化妆品类社零总额长期保持2位数增长，明显高于社零整体增速和其他可选消费品类增速。图 化妆品社零增速对比图伴随国内零售渠道变革，国内个护品牌逐步切入市场，制造端龙头企业在优势日益增强，高品质国货品牌逐步获得消费者青睐。2019年全国日用品类零售额达6111亿元，与上年同期相比增长13.9%。第二章 商业模式和技术发展2.1 产业链价值链2.1.1 化妆品化妆品产业链一般包括原料端(研发生产端）、品牌端、经销/代运营端、终端零售和消费者。图 化妆品产业链示意图1) 原料商：上游原料包材商以化工居多，种类繁多格局分散，细分品种有望受益下游需求。目前，我国化妆品原料发展尚处于不成熟的发展阶段，与日本、欧美等国家还有很大的距离，仅有低端合成护肤油脂、保湿剂、单体活性物（提取）、防晒剂这几类原料具有过硬的生产实力，但是，相关技术也没有很好的应用在国内化妆品领域。国内化妆品原料行业的龙头有巴斯夫、陶氏杜邦、道康宁等全球知名原料公司，此外，还有华熙生物、蓝星等为代表的国产原料供应商。2) 生产商：上游代工集中受益于下游景气，另外新品牌崛起。当前市场格局极度分散，规模效应下集中度有望提升。3) 品牌商：化妆品市场空间大以及细分需求的高增，可承载大量品牌玩家。新客群、新媒介、新渠道形成新一代品牌重塑格局的窗口期，随着市场扩容将诞生更多差异化的本土品牌商。4) 代理商：美妆TP成长空间大，外资/国货/新锐梯队各有精细化营销诉求，另有大量海外品牌切入线上。5) 零售商：C端电商零售：美妆线上渗透率2019年提升至30%为第一大渠道，未来渗透仍有空间，疫情/直播/DTC多重催化。B端--医美机构：医美赛道受益高线消费升级以及低线渗透提升，下游机构因获客成本较高当前盈利较差。2.1.2 口腔护理用品口腔护理用品是日化行业第三大品类，仅次于护肤品和头发护理。2012年口腔护理用品销售额达到232亿元，其中牙膏销售额占比77%。2012年牙膏市场销售额178亿元，较前一年增长10%。2007-2012年牙膏行业年复合增长9.6%。口气清新、美白仍然是最受欢迎的两大品类，占据45%市场份额。传统的基础护理和全效市场份额出现下降，尤其是基础护理下降近10个百分点。同时抗敏感和牙龈健康市场份额持续上升，其中抗敏感成为上升最快的品类，上升5.1个百分点。图 消费者关注的牙膏功能根据最新消费者调研显示，清新口气、美白、防蛀和牙龈出血是消费者最关注的牙膏功能，一方面反应消费者对口气清新、牙齿美白等社交功能的需求，一方面也反应消费者对牙齿健康和口腔健康问题的关注。预计未来口气清新和美白仍将是重要的细分品类，占据40-45%的市场份额。基础护理会被更细分的抗敏感、牙龈健康所取代。目前牙膏品牌形成三个梯队。第一梯队由前五大品牌佳洁士、黑人、高露洁、云南白药和中华组成，占据68%市场份额，并且前五名的占比还在继续提升。在第一梯队里，宝洁旗下佳洁士发展基本停滞，固守19%市场份额。原来行业第二的高露洁被好来化工旗下的黑人超越，行业排名下滑到第三位。黑人成为上升最快的牙膏品牌之一，市占率从2009年的10.9%上升到2012年的15.4%，力压高露洁成为行业第二。云南白药牙膏2005年进入市场，2009年成为行业第四，2012年市占率达到10.6%，成为CR5中唯一的本土牙膏品牌。联合利华旗下中华在激烈竞争下从行业第三下滑到行业第五，市占率下降近2个百分点。在第一梯队之后，第二梯队的安利丽齿健、重庆冷酸灵、LG竹盐、纳爱斯市场份额大都在3-4%左右，与第一梯队差距较大。前两大梯队（9大品牌）占据81%市场份额，剩余不到20%市场份额由众多小品牌所瓜分。如中美史克舒适达、广州立白六必治、美晨黑妹、广州薇美姿舒客、柳州两面针，市场份额大多在2%以下。2.1.3 个人护理用品吸收性卫生用品：需求稳中有升，供给格局变化需求端：近两年卫生巾增速整体下降趋势，销售量基本平稳，均价有所提升。卫生巾行业龙头壁垒深、但龙头间有此消彼长。总体来看，苏菲市占率逐年上升，2019年达10.9%，位于行业第一。七度空间长期2019年达到10.2%，仅次于苏菲。护舒宝市占率先降后升，上升主要源于液体卫生巾产品。纸尿裤需求端：纸尿裤的销售量和零售额持续增长，增速也呈下行趋势。纸尿裤供给端：帮宝适先前具备垄断地位，近6年份额下降但仍超过20%。花王妙而舒市占率2019年增至8.8%，仅次于帮宝适。而新零售品牌和内资品牌大幅扩张，例如电商品牌babycare、微商品牌凯儿得乐等。卫生巾上游价格基本维持稳定。纸尿裤上游熔喷布，与口罩原材料一致，疫情期间口罩紧缺，上游价格大幅向上，影响纸尿裤利润，但大部分纸尿裤企业增加口罩产能以冲抵影响（甚至带来净利率提升），当前上游原材料价格回落，大部分纸尿裤企业停止口罩生产，经营业务回归正常状态。图 粘胶短纤价格（元/吨 无纺布上游）图 涤纶短纤价格（元/吨 无纺布上游）2.2 商业模式中国居民年收入6%花在日用品上，日用品受经济波动影响较小。图 2020年全国居民支出及构成日用品集团往往会整个产品线进行开发和销售，如宝洁公司(P&G)是世界最大的日用消费品公司之一，在全球180多个国家营销其产品。产品包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等，主要品牌包括飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等。2.3 技术发展化妆品技术发展主要在于研发技术。持续的研发投入是化妆品产品迭代更新的基础保证，为化妆品企业竞争之“盾”。化妆品研发包括基础研究、配方研究、产品外观包装设计等方面：基础研究主要是对各类原料和成分的作用研究，比如药妆和抗衰老产品的成分添加等；配方研究主要是确定各类原料和成分如何配比才能达到一定功效，基础研究比配方研究难度更高，均需大量人力物力投入，但如果有所发现和创新，将成为打造经典产品和迭代更新的强大推动力，以雅诗兰黛小棕瓶为例，其主打“细胞修复”概念，首次将生物发酵技术和酵母提取物应用到化妆品中，从1982年诞生至2013年推出“细胞代谢净化科技”，前后三十年时间历经六代更新升级，在坚持损伤DNA修复研究基础上，同时不断补充发酵新原料、完善产品主打功能，最终锻造成为了雅诗兰黛的明星产品。另外，化妆品领域趋于向多元化渠道矩阵发展，不只依赖单一的销售渠道。随着电商的普及，消费者购物习惯发生变化，化妆品的销售不再局限于线下渠道。从前，KA是主要的渠道，现在CS日化/美妆店和线上电商平台成为后起之秀。根据欧睿统计显示，2019年，我国化妆品的渠道主要分布在KA、CS日化/美妆店、大型百货商场和电商，它们的渠道份额分别是22.2%、20.9%、18%和30.03%，形成相当均衡的四足鼎立的销售渠道体系。国际品牌在研发领域具有先发优势，国产品牌也在加速追赶之中。国际化妆品集团成立时间较久且资金雄厚，长期的研发技术积累形成了先发优势。目前，国内品牌在部分关键原料和配方研发上仍存在较大差距，因此在高端市场突破难度较大，但近年来也在持续加大研发投入努力追赶中，目前，从研发费用率指标来看，国产品牌与国外品牌基本相当。图 国内外主要品牌研发费用率但由于企业体量差距，二者在研发费用的绝对值上仍然差距明显。图 中外企业体量差距2.4 政策和监管日用品行业主管部门包括国家发展和改革委员会、国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理局和国家质量监督检验检疫总局等相关部门。国家发展和改革委员会主要职能包括统筹协调经济社会发展、制定产业政策，以及指导行业结构调整和技术改造等。国家卫生和计划生育委员会和国家食品药品监督管理局主要依据有关法律法规对行业实施监督职能，包括卫生许可证管理、企业生产条件和卫生状况的监管、日用化学产品安全管理的综合监督等，以保证日用化学产品的卫生和使用安全。国家质量监督检验检疫总局负责生产许可证管理，对生产过程和产品包装计量进行监管，对日用化学产品进行检验，保证产品的质量稳定性和使用安全。日用化学产品行业的自律管理机构为中国香料香精化妆品工业协会（简称中国香化协会）、中国轻工业联合会以及下属各地方协会。中国香化协会和中国轻工业联合会等在主管部门的领导下主要负责推动行业发展；开展产业及市场研究，并收集和发布市场信息，在技术、产品、市场、信息、培训等方面开展协作和咨询服务，提高行业开发新产品、开拓市场能力；配合相关部门对本行业产品进行监督；同时，协会还组织会员企业进行行业自律管理，并收集、整理会员企业的意见，代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见等。中国日用化学产品行业行业监管体制实行“法律约束、行业主管部门监管、行业协会自律监管、工商与质监监管”相结合的监管体制。主管部门和行业协会对行业的管理主要体现在制定产业政策、规划行业发展战略、优化行业发展环境等宏观层面的监控管理上，而企业业务管理和产品生产经营等企业层面的监控管理，则完全由企业基于市场化方式运作。国家政策不断进一步细化的约束，引导国内化妆品行业规范化发展。在不断地规范化妆品行业的质量安全，改善化妆品行业鱼龙混杂的局面的同时，国家也不断开放市场，降低化妆品进口关税和消费税。2021年1月5日，商务部、国家发展改革委、工业和信息化部、公安部、财政部、生态环境部等12部门发布《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》。《通知》指出，为贯彻国务院常务会议部署，进一步促进大宗消费、重点消费，更大释放农村消费潜力，将稳定和扩大汽车消费、促进家电家具家装消费、提振餐饮消费、补齐农村消费短板弱项等。《通知》指出，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业3.1 行业综合财务分析和估值方法将日用品行业作为参考图 行业综合财务分析图 行业估值和行业历史表现日用品行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。3.2 发展和价格驱动机制行业现状是 其中，护肤品、头发护理、沐浴用品、口腔护理和彩妆是前5品种，贡献了87%的市场销售额。随着大众日化产品的普及，头发护理、沐浴用品和口腔护理等基础日化产品发展已进入稳定期，未来竞争将更多集中在市场份额的争夺和对原有领导性品牌的挑战。护肤和彩妆继续快速发展，男士用品和婴童用品等新兴品类仍处在高速发展期。日用化化工行业是我国化学原料及化学制品制造业中规模最小的细分行业。日用化工行业一般分为日用化工产品制造业和日用化工产品零售业。根据国家统计局关于制造业的分类标准，我国日用化工产品制造行业包括肥皂及合成洗涤剂制造、化妆品制造、口腔清洁用品制造、香料香精制造和其他日用化学产品制造五个子行业。而日用化工产品零售业直面终端消费需求，具有较强的消费属性。我国是全球最大的日化行业综合性市场之一。从所有者特征来看，外资企业占据主导是我国日化行业的鲜明特征。截至2011年，外资及港澳台投资企业工业销售产值和利润总额分别占全行业相应指标的54.98%和64.13%。随着一大批中国民族日化品牌，如小护士、大宝、美加净等已经相继被外资收入囊中，日化产业的安全问题日益成为有关各方关注焦点。从需求来看，我国日化行业下游需求稳定，需求收入弹性较低，没有明显的区域性、周期性和季节性。计算2006年以来日化产品工业销售产值对名义GDP的弹性发现，这一数值为0.94，是缺乏弹性的。日用化工行业属于轻工制造业，产品生产周期短，但易受品牌、品种、客户群规模等因素影响。以“大宝”为例，1993年“要想皮肤好，早晚用大宝”的广告第一次出现在中央电视台，越来越多的中国人开始熟悉“大宝”这个民族品牌。从1997年开始，大宝连续8年夺得国内护肤品销售冠军。2003年品牌调查显示，在润肤品行业中大宝市场份额达到17.79%，远高于其他竞争对手。作为民族品牌的大宝，头顶“国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌”三项桂冠，一时风头无两。而“大宝”成功的原因无外乎两点：1) 定位准。选择普通工薪阶层作为销售对象。大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜不超过20元。价格与市场上同类化妆品相比具有很大优势，加上本身质量也不错，大宝很快获得消费者欢迎。许多消费者不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多。这一类消费群体性格成熟，接受一种产品后很少更换。当他们群体向别人推荐时，又具有可信度。大宝正是靠着群众路线获得市场。2) 广告深入人心，品牌价值迅速提高。在广告定位上大宝选择与目标市场相吻合，一改化妆品广告中美女与明星形象，选用教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层。在日常生活场景中，向人们讲述生活和工作中所遇到的烦恼以及使用大宝护肤品后的感受。“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入消费者的心中。3.2.1 化妆品图 日化行业分析框架城乡居民消费升级，化妆品刚需属性优势突显。从品类属性上看，化妆品属于快消品，且女性化妆的步骤品类繁多，女性护肤需求也随着天气，年龄变化而转变，购买频率非常高，具备刚需的特性。除衣食住行的必要消费外，可支配收入的提高便会倾移到化妆品这类刚需特性的产品中，为国内化妆市场增速提供了必要条件。图 城镇居民人均可支配收入图化妆品行业品牌发展倚重营销、渠道及产品力。营销：化妆品具有快消属性，其产品消费周期通常在3个月、时间较短。较短的产品使用周期使得品牌商需持续营销来延长品牌的生命周期。对比主要消费品，化妆品的销售费用率均处于较高水平。并且随着我国化妆品行业品牌的持续进入(新锐品牌快速崛起、进口品风起、国际品牌加速拓展电商渠道等)，行业竞争加剧，近年大多数化妆品上市公司营销投放力度加大。图 主要消费品上市公司销售费用率对比(%)渠道：渠道定位严格区分品牌，品牌成长受渠道变迁影响化妆品行业渠道有商超、百货、CS店、单品牌店及电商等渠道。一方面，不同渠道销售的品牌定位不同，例如商超主要销售中低端定位品牌；另一方面，自2000年以来，我国化妆品行业发展先后带来了商超、CS店、电商等渠道红利，一批本土品牌纷纷把握住不同渠道机遇获得快速发展.渠道的变迁/兴衰影响着品牌的更迭和发展。鉴于此，品牌需要根据其定位选择合适的渠道、并且随着渠道的变迁积极做出调整。图 我国化妆品销售主要渠道产品：产品力构筑长期竞争基石。回顾世界主要化妆品行业近十年的前十大品牌格局，大部分市场化妆品前十大品牌格局较为稳定，不论是大众还是高端都呈现此特点。其背后的主要原因为大众及高端前十大品牌产品力较强，在行业营销及渠道的不断变迁中可以凭借过硬的产品保持领先的行业地位。3.2.2 个人护理用品图 我国吸收性卫生用品市场规模及增速我国吸收性卫生用品市场规模逐年增加，2015-2019年，年均复合增长率 11.74%。女性卫生用品和婴儿卫生用品占据 94%市场，我国成人失禁用品市场起步较晚，仍处于行业发展初期，与婴儿纸尿裤和女性卫生用品相比，成人失禁用品的市场规模相对较小，规模增长缓慢，2012-2018 年，成人失禁用品市场规模复合增速为19.8%。个护产品属性天然适合线上消费，快消品电商渗透率持续提升。从产品属性来看，婴儿纸尿裤和女性卫生用品体积大，消费频次高，可长期囤货，线上消费极大提高了消费的便捷性，母婴及个护产品的电商渗透率持续提升。3.3 竞争分析3.3.1 化妆品我国市场较日美两国集中度低，但有逐年提升的趋势。我国2014年、2019年的化妆品CR10分别为35.4%、41.7%，市场集中度有明显提高。当前，中国的化妆品市场集中度与发达国家相比尚有提升空间。图 2019年化妆品市场CR10集中度（%）我国化妆品市场主要份额集中于海外知名公司和品牌。在化妆品企业排名前20的化妆品企业中，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名，它们均是海外知名化妆品企业，2019年占据约30%的市场份额。除此之外，20强企业里本土企业占据10位，位置均在13-20名左右。1) 现有竞争者分析国外品牌主导高端市场，一二线城市具有较高消费能力是目标人群。我国高端市场虽然基数不大，占比仅约30%，但受益于近年来消费升级，高级化妆品市场的增速较快。国外品牌立足国内多年，已塑造好的高级的品牌形象深耕国内消费者的心中。2) 潜在竞争者分析化妆品行业门槛低由于产品消费的广泛性，使得潜在进入者的威胁比较大。化妆品行业，一般情况下，生产规模越大，企业就越具成本优势。产品差别也是化妆品行业的主要进入壁垒之一，而产品的差异化是构成顾客忠诚度的基础。同时，在位优势也是化妆品行业的一个主要进入壁垒。在位优势是指老厂家相对于新厂家而言所具有的综合优势，体现在专利、进货渠道、劳动成本、销售渠道等方面。3) 替代品分析化妆品出现了以下几种替代品：中医美容学、运动养生等。4) 用户研究分析中国多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显：名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分高档收入的消费者；中低档产品行销中小城市或收入偏低阶层，量大面广。5) 供应商研究分析化妆品的供应商可分为原料供应商与外包装供应商，一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说，化妆品企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务。化妆品企业只能接受供应商的条件和价格。供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力。但化妆品企业与供应商本着互利互惠的原则，供应商往往是间接影响品牌做大做强的幕后重要伙伴之一。3.3.2 个人护理用品消费升级背景下差异化、高端化趋势明显。随着我国女性生理期卫生重视程度的加强和居民人均可支配收入的提高，女性消费者卫生巾产品的消费显著升级，卫生巾产品中高端化的迭代进程顺利，中高端卫生巾市场呈快速发展的趋势。产品迭代加快，新品增长亮眼。中高端卫生巾品牌新品快速迭代，以极薄、舒适、超强吸收为代表的超长夜用、液体卫生巾、安睡裤等具有新功能卖点的产品的消费比例将持续提升。国产品牌价格空间打开，用户定位上与外资品牌已经并驾齐驱。从价格带来看，自由点、ABC等国产品牌在高端化的产品定位基本得到市场认可，国产高端品牌的日用卫生巾产品均价约为1.5元，夜用卫生巾均价约为2.5元，裤型产品均价约为5元，价格定位与目标群体与苏菲等头部品牌已经较为接近；且由于国产品牌新品迭代快速，可以跳出原有产品系列的定价范围，产品高端化升级后消费者对提价比较钝感，国产品牌的盈利空间逐步释放。整体来看消费者对国产品牌的产品力和高端化定价接受度比较高，使国产品牌的定价空间打开。整体来看，行业集中度有加速提升的趋势，但中高端国产品牌的份额并没有受到挤压，而是与外资品牌保持共同增长态势，一定程度上说明无论是外资还是国产的头部品牌在用户拓展的空间上均未达到天花板，都有机会在品牌化消费倾向下持续提升市场份额；而国产品牌凭借本土化的电商营销能力和新品迭代能力，有望迎来量价齐升的机遇期。3.4 中国主要企业表 中国个人用品上市公司表3.5 全球重要竞争者表 2020年财富世界500强个人用品榜表 境外个人用品上市表1) 欧莱雅(L'Oreal)：L'Oreal SA是一家法国控股公司。本公司通过其子公司在其所在的国家或地区开展欧莱雅集团(集团)的业务活动。集团创建和开发化妆品。本公司的细分为专业产品，消费品，欧莱雅奢华及活性化妆品。2) 雅诗兰黛(ESTEE LAUDER)：雅诗兰黛公司是一家生产和销售品牌护肤品、化妆品、香水和护发产品的公司。旗下品牌包括雅诗兰黛，Aramis，倩碧，悦木之源，魅可，芭比波朗，海蓝之谜和Aveda，公司产品远销多个国家和地区。3) 联合利华(Unilever Plc)：联合利华公司是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商,年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。第四章 未来行业展望1. 随着中国美妆和个人护理用品行业的迅速发展，未来渠道将更加多元化，品牌文化概念更深入，价格体系、销售团队、培训系统管理更加健全。2. 男性保养品市场正在崛起。男士产品正在个人护理市场迅速增长起来，特别是洗发水和面部清洁产品。主要男性个人护理品牌(例如妮维雅、碧柔，以及欧莱雅)通过扩大零售店铺的铺货和在店内的促销陈列，正在推动着男性护理市场的发展。3. 个人用品在产品品牌选择上未来更多的侧重于健康方面的产品，在渠道运营上更侧重于消费者的体验，包括品牌的产品以及店面的体验等等。4. 中国日用品行业的电商渠道占比将继续增长。5. 日用品的高端化个性化将成为新的增长引擎。CoverPhoto by Gabrielle Henderson on Unsplash

据全球领先的独立市场研究咨询公司的报告，揭示了未来影响全球美容和个护行业的四大趋势。1.数字化应用更加广泛，人工智能将对品牌施压随着科技互联网人工智能的发展，电子产品成为了人类不可分割的一部分。AR增强现实技术的使用，让更多消费者方便的体验对产品的体验。2.免水、免洗类清洁护理产品有望成为消费主流受水资源危机的影响，免洗类产品得到了很好的认可。3.产品功效受关注，“能量/活力有效性”成未来关键词健康一直是人类关注的问题，现在很多护肤品基本上都有一些对身体有害的成分，如果能更加健康，还有养生保健作用，一定会成为焦点。4.天然成分催生个性定制，消费者体验成风口毋容置疑纯天然的成分一定会让消费者更加喜欢，如果消费者能自己制作，增加体验感，一定会大大促动消费。

（报告出品方/作者：华安证券，虞晓文）报告综述中国家庭清洁护理行业成长快于全球平均水平，人均支出增长潜力大。 中国家庭清洁护理行业的市场规模由 2015 年的 900 亿元增至 2019 年 的 1108 亿元，年复合增长率 5.3%，高于同期全球范围内行业 2.5%的 年复合增长率。中国人均家庭清洁护理产品支出仍有较大的增长潜力， 预计到 2024 年，中国家庭清洁护理产品的人均支出将达到 17.9 美元， 但仍与美日的 86.8 美元与 65.3 美元有很大差距。“液”产品渗透率持续提升，2024 年线上渠道销售占比有望达 31.9%。1）洗衣粉逐渐被洗衣液替代。2015-2019 年，洗衣液以13.1%的年复合 增长率从 166 亿元增至 272 亿元，而洗衣粉以-0.6%的年复合增长率从 301 亿元降至 294 亿元。2）香皂逐渐被洗手液替代。洗手液市场规模由 2015 年的 18 亿元增加 至 2019 年的 27 亿元，年复合增长率为 11.0%，而对应的香皂市场规模 在该期间以复合年均 0.2%的比率下降。洗衣液和洗手液的产品渗透率 仍有较大的提升空间。3）受益于中国电子商务平台的发展，2015-2019 年，中国家庭清洁护理 产品线上渠道的市场规模年复合增长率 10.6%，是增长最快的渠道。预 计 2019 年至 2024 年中国家清行业线上渠道销售额年复合增长率将到 16.2%，2024 年线上渠道销售占比有望达到 31.9%。 蓝月亮是中国“液”时代的推动者和领跑者。蓝月亮品牌诞生于 1992 年，2008 年公司率先向全国推广洗衣液，开创中国洗衣“液”时代。 2015 年，蓝月亮突破技术难关，推出国内首款计量式泵头装「浓缩+」 洗衣液——机洗至尊，推动行业向浓缩升级。公司在中国洗衣液市场的 市场份额连续 11 年（2009 年至 2019 年）位居第一，在中国浓缩洗衣 液市场的市场份额连续三年（2017 年至 2019 年）排名第一，在中国洗 手液市场的市场份额连续八年（2012 年至 2019 年）位居第一。“蓝月亮”品牌抢占消费者心智，挖掘更深渠道和产品潜力。凭借行业 内独特的知识营销理念、全渠道的销售策略、两级仓储系统及先进技 术，蓝月亮不断推出优质的清洁解决方案，为消费者提供优质的产品、 科学的清洁方法，以及全面的客户服务。1.中国家庭清洁护理行业：稳定增长，前景可期家庭清洁护理产品包括衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品。根据蓝月亮招股书，衣物清洁护理产品按产品功能可分为两大类，即洗衣剂产品及洗 衣助剂。洗衣剂产品是适用于衣物洗涤的清洁剂，通常有洗衣液、洗衣粉及洗衣皂的 形式。洗衣助剂是可以促进清洁过程的洗衣产品，包括衣物柔软剂、衣物调节剂及衣 物增白剂。 个人清洁护理产品按产品的形式可分为香皂和洗手液。家居清洁护理产品 按其应用方式可分为三个主要类型，即一般家居护理、厨房清洁护理及厕所清洁护理产品。1.1 家清行业市场规模稳定增长，人均支出仍有较强增长潜力中国家庭清洁护理行业增速超世界平均水平，未来仍有望保持快于全球的平均增速。 根据弗若斯特沙利文报告，中国家庭清洁护理行业的市场规模由 2015 年的 900 亿元增 至 2019 年的 1108 亿元，年复合增长率为 5.3%，高于同期全球家庭清洁护理行业 2.5% 的年复合增长率。而国内家庭清洁护理的占全球的份额也从 2015 年的 10.6%提升到2019 年的 11.8%。受中国消费者的健康卫生意识不断增强以及生活水平提高的推动， 预计 2024 年中国家庭清洁护理行业的市场规模将达到 1677 亿元，在全球的占比也将 提升到 15.2%。中国家庭清洁护理产品人均支出的增长潜力较强。中国家庭清洁护理产品的人均支出 由 2015 年的 9.9 美元增至 2019 年的 12.0 美元，年复合增长率为 4.8%。2019 年，美国 和日本家庭清洁护理产品的人均支出分别为 77.8 美元和 57.2 美元，中国家庭清洁护理 产品的人均支出与美日等国仍存在较大差距，但增速高于美国和日本，增长潜力较强， 根据弗若斯特沙利文报告，预计到 2024 年，中国家庭清洁护理产品的人均支出将达到 17.9 美元，但仍与美国和日本的 86.8 美元与 65.3 美元有很大差距。1.2 线上渠道市场规模成长最快，衣物清洁护理产品销售占比最大线上渠道是中国家庭清洁护理产品增长最快的渠道，但线下渠道仍是体量最大的消费 渠道。受益于近年来国内线上购物消费习惯的迅速形成，2015-2019 年，中国家庭清洁 护理产品线上渠道的市场规模从 169 亿元增长至 253 亿元，年复合增长率为 10.6%， 占比也从 18.8%提升到 22.8%，是成长最快的销售渠道。2019 年，在线、大卖场及超级市场、连锁店、非连锁杂货店等渠道的销售占比分别为 22.8%/52.2%/13.3%/7.3%，从体量来看，线下卖场依然是家清产品最大的销售渠道。而具体来看三个主要的家清产品类比，衣物清洁护理产品的销售占比最大。2019 年， 中国衣物清洁护理、个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的市场规模分别为 678/95/335 亿元，占比分别为 61.2%/8.6%/30.2%。2. “液”产品逐步渗透中国家庭清洁护理市场分产品来看中国家庭清洁护理市场，衣物清洁护理产品中洗衣液逐渐替代洗衣粉，个 人清洁护理产品中洗手液逐渐替代香皂，“液”产品的渗透率不断提升。2.1 衣物清洁护理市场规模稳定增长，洗衣液替代洗衣粉中国衣物清洁护理市场规模不断扩张，洗衣液、洗衣粉份额最大。中国衣物清洁护理 产品市场规模从 2015 年的 563 亿元增至 2019 年的 678 亿元，年复合增长率 4.8%， 根据弗若斯特沙利文报告，中国衣物清洁护理市场有望继续以 7.4%的年复合增长率由 2019 年的 678 亿元增至 2024 年的人民币 971 亿元。2019 年，洗衣液、洗衣粉市场份额 占比分别 40.1%和 43.4%，是中国衣物清洁护理市场最大的两类产品。由于洗衣液便利性较强且洗后问题较少，洗衣粉逐渐被其替代。2015-2019 年，洗衣液 以 13.1%的年复合增长率从 166 亿元增至 272 亿元，而洗衣粉以-0.6%的年复合增长率 从 301 亿元降至 294 亿元，洗衣粉逐渐被洗衣液替代。截至 2019 年，洗衣液在中国的 渗透率为 44.0%，远低于日本的 79.5%及美国的 91.4%，中国市场的洗衣液仍有很大替 代洗衣粉的空间。根据弗若斯特沙利文报告的预测，洗衣液市场份额将以 13.6%的年复合增长率从 2019 年的 272 亿元增长到 2024 年的 515 亿元，渗透率也将提升至 58.6%。在线零售渠道增长最快，其他渠道同样可观。2015-2019 年在线零售渠道以 18.8%的年 复合增长率从 44 亿元增至 210 亿元，是中国洗衣液市场增长最快的渠道，且预计在 2019-2024 年该渠道仍将以 18.9%的年复合增长率持续保持较高增长速度。2015-2019 年，大卖场及超级市场、连锁店、非连锁杂货店零售渠道的年复合增长率为 9.1%/14.4%/15.3%，增速同样可观，洗衣液渗透率有望快速提升。浓缩洗衣液的渗透率不断提高，增长空间巨大。与标准洗衣液相比，浓缩洗衣液的表面活性剂含量较高，超过 25%，其清洁效果更佳且便利性较强，越来越受到消费者的 偏爱。2015-2019 年，浓缩洗衣液的市场份额由 7.5 亿元增长至 22.3 亿元，年复合增长率 31.3%。2019 年浓缩洗衣液在中国的渗透率为 8.2%，而美国和日本浓缩洗衣液的渗透率已达到 100%。预计自 2019 年起，中国浓缩洗衣液的市场份额将以 19.7% 的年复合增长率增 长至 2024 的 54.9 亿元。2.2 个人清洁护理市场稳步增长，洗手液渗透率不断提升全国性卫生事件的出现将促使中国消费者个人健康及卫生意识的大幅提高，带动了个 人清洁护理产品需求的提升。2015-2019 年，中国个人清洁护理产品的市场规模由 86 亿 元增至 95 亿元，年复合增长率为 2.5%，根据弗若斯特沙利文报告，预计该市场将自 2019 年起将以 9.8%的年复合增长率增长到 2024 年的 151 亿元。洗手液增速明显，香皂使用量有所下降。相比香皂，洗手液产生的皮肤刺激更少且感 染风险更低。受个人清洁护理意识提高及消费升级趋势驱动的影响，中国洗手液市场 规模由 2015 年的 18 亿元增加至 2019 年的 27 亿元，年复合增长率为 11.0%，香皂的市 场规模在该期间以复合年均 0.2%的比率下降。2015-2019 年，洗手液的渗透率从 20.9%提升到 28.7%，但与美国 54.8%、日本 42.2%的 渗透率相比仍有很大提升空间。根据弗若斯特沙利文报告，中国洗手液市场规模自2019 年起将继续以 25.3%的年复合增长率增长到 2024 年的 84 亿元，渗透率也将随之提升 到 55.8%。预计 2020 年爆发的新冠疫情将再次促使消费者卫生意识的快速提升。2.3 家居清洁护理市场快速扩张，厨房清洁护理占比最高2019 年，中国家居清洁护理的市场规模达到 335 亿元，其中厨房清洁护理产品占比 56.7%。2015-2019 年，中国家居清洁护理的市场规模由 252 亿元增加至 335 亿元，年复 合增长率为 7.4%，并预期自 2019 年起将继续以 10.6%的年复合增长率增长至 2024 年 的 555 亿元。2019 年，在中国家居清洁护理产品市场中，一般家居护理、厨房清洁护理、厕所清洁 护理产品的市场份额占比分别为 30.2%/56.7%/13.1%，厨房清洁护理产品的占比最高。3. 蓝月亮：中国“液”时代的领跑者蓝月亮是中国洗衣“液”时代的推动者和领跑者。公司不仅拥有丰富的产品矩阵，还 有着强大的盈利能力。蓝月亮洗衣液连续 11 年（2009-2019）、洗手液连续 8 年（2012- 2019）行业市场综合占有率第一；蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续 10 年（2011- 2020）第一。3.1 开创洗衣“液”时代，全套家居清洁方案提供者蓝月亮品牌诞生于 1992 年，旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三 大系列共 77 个品种的产品。1992 年，道明公司（罗先生为创办人之一）推出首款“蓝月亮”品牌产品——蓝月亮 强力型油污克星。1994 年，罗先生及罗先生的父亲罗文贵先生在中国成立广州蓝月亮公司，以从道明公 司接管“蓝月亮”品牌清洁产品业务。自 1994 年开始，潘女士一直是公司的主要技术 顾问之一，直至其于 2003 年获正式任命为公司的首席技术官。2000 年，透明包装的蓝月亮抑菌型洗手液开始销售，是首款在中国推出的“蓝月亮” 品牌个人护理卫生产品。2008 年，蓝月亮率先向全国推广洗衣液，开创中国洗衣“液”时代。2011 年，蓝月亮 推出手洗专用洗衣液，藉此推出专品专用的清洁概念。2015 年，蓝月亮突破技术难关，推出国内首款计量式泵头装「浓缩+」洗衣液——机洗至尊，推动行业浓缩升级。2018 年，至尊生物科技洗衣液面世。2019 年，公司推出天露餐具果蔬洁净精华、油污克星泡沫型、卫诺除霉去渍剂、净享 微米泡沫氨基酸洗手露四款新品，期望为消费者解决家居清洁难题。根据公司官网， 蓝月亮洗衣液连续 11 年（2009-2019）、洗手液连续 8 年（2012-2019）行业市场综合占 有率第一；蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续 10 年（2011-2020）第一。经过多年的研发创新，围绕个人、衣物、家居三个方面，蓝月亮已具备为消费者提供全套家居清洁方案的能力。主要产品涵盖了衣物机洗、衣物手洗、衣物柔顺、宝宝衣 物清洗、手部清洁、卫浴清洁、餐具和蔬果清洗、油烟机清洁、地板清洁等。3.2 创始人及管理团队长期陪伴公司发展，产业背景深厚公司的创始人及管理团队拥有丰富的产业经验、专业专注。其中，蓝月亮品牌是由公 司首席执行官罗先生于 1992 年创立。罗先生毕业于武汉大学，获得有机化学学士学位 与中国科学院有机化学硕士学位，并于 1993 年 1 月被认定为化学工程师。他于 1994 年 1 月加入蓝月亮集团并担任董事，此后一直担任集团首席执行官。于 2020 年 6 月调 任为执行董事，主要负责集团的战略规划及整体管理。罗先生在家庭清洁护理行业拥有逾 30 年经验。 罗先生的妻子潘女士担任公司董事会主席、执行董事兼首席技术官，一直致力于协助 制订企业战略。潘女士毕业于中国武汉大学，获得有机化学学士学位与有机化学硕士 学位，2001 年获得美国劳伦斯理工大学工商管理硕士学位。潘女士在华南师范大学化 学学院有机化学研究所任职教师长达十年，其后于 1997 年 8 月加入蓝月亮集团，担任首席技术官。自 1997 年 11 月以来，潘女士一直担任蓝月亮集团的董事，并于 2020 年 6 月调任为执行董事。此外，公司的高级管理团队平均拥有超过 20 年的行业经验，并在公司工作超过 14 年。 公司的核心研发团队也平均拥有约九年家庭清洁护理行业的相关经验。3.3 全国产能布局有序扩充，原材料成本是最主要的销售成本蓝月亮在广州、天津、昆山及重庆共有 4 个生产基地，且公司的生产线产能利用率超 过行业平均产能利用率。公司计划通过此轮融资，动用部分募集资金推进现有四个生 产基地的产能扩充和新建华中生产基地。根据招股书，此次四地产能的扩充预计将于 2023 年结束。完成目前的产能扩充计划时， 蓝月亮的衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理产品获得的预期产能分配将分 别约为 166 万吨、32万吨及38 万吨。此外，募集资金还将用于在湖北省或河南省设立一间新工厂，以增强公司在华中的地 理覆盖范围。该项目预计于 2022 年下半年开始建设，2025 年下半年竣工，预期产能为 15 万吨。原材料采购方面，公司通常通过集中采购中心采购原材料。集采中心监督整个采购过 程，大部分原材料能够在国内获得，且一般采取就近采购。2017-2019 年，公司前五大 供应商的总采购额分别占公司总采购额的 41.5%、30.6%及 35.1 %。2017-2019 年，蓝月亮的原材料成本分别占销售成本总额的 79.5%、90.6%及 81.5%。原 材料主要包括化学品及包装材料。同一时期，化学品成本分别占公司销售成本总额的 48.2%、49.3%及 44.5%；而包装材料的成本分别占公司销售成本总额的 31.3%、41.3% 及 37.0%。对于家清行业来说，棕榈油是主要化学品之一， 而低密度聚乙烯是主要包 装材料之一。自 2017 年至 2019 年下半年，棕榈油的平均市价一直缓步下行，2020 年前四个月骤跌但此后又一路向上。自 2017 年至 2020 年中，低密度聚乙烯的价格走势持续向下，2020 年 6 月开始，价格触底反弹。受原材料价格下跌的影响，蓝月亮 2017 年至 2019 年的毛利率呈明显上升的趋势。根据公司招股说明书中显示的原材料价格敏感分析，若化学品或包装材料价格分别波 动 1%/5%/10%，则对应 2017-2019 除所得税前利润将相应变动 1000 万/5000 万/1 亿港 币左右。公司 2017-2019 年的税前利润分别为 1.13/7.02/14.75 亿港币。因此，随着公司 规模的增长，原材料价格波动对整体盈利能力的影响将趋于平缓。3.4 成长速度领先行业平均水平，盈利能力持续提升公司的营收增速高于行业平均水平，衣物清洁护理产品的收入贡献最大。蓝月亮的营 业收入从 2017 年的 47.11 亿元增长至 2019 年的 63.25 亿元，年复合增长率为 15.9%， 高于同期中国家庭清洁护理行业 4.9%的年复合增长率。分品类来看，2019 年蓝月亮衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品、家居清洁护理产 品收入占比分别为 87.6%/5.9%/6.5%，近三年该收入比例相对稳定。但 2020 年上半年，疫情进一步激发了消费者卫生意识的增强，当期的个人清洁护理产 品和家居清洁护理产品的销售占比较往年有显著提升，分别占 2020 年上半年收入占比的 19.1%和 11.9%。卫生事件往往对消费者的卫生意识培养带来深远的影响，预计未来 个人清洁护理产品和家居清洁护理产品的渗透率将加速提升，未来蓝月亮的这两大产 品品类的销售占比也有望持续提升。公司整体盈利能力显著提升，衣物清洁护理产品毛利率增长最快。蓝月亮的净利润从 2017 年的 0.72 亿元增长至 2019 年的 9.67 亿元，年复合增长率为 266.4%。2017-2019 年，蓝月亮的净利率从 1.5%提升到 15.3%，毛利率从 53.2%提升到 64.2%， 主要是受益于原材料棕榈油和低密度聚乙烯等的价格下降以及生产效率的提升。分品类来看，三大产品品类的毛利率均有显著提升。衣物清洁护理产品、个人清洁护 理产品、家居清洁护理产品的毛利率分别从 2017 年的 51.7%/63.6%/62.9%提升至 2020 年上半年的 61.4%/68.2%/72.4%。4. 蓝月亮：品牌抢占消费者心智，挖掘更深渠道和产品潜力 蓝月亮借助行业内独特的知识营销理念、全渠道的销售策略、两级仓储系统及先进技 术，不断推出优质的清洁解决方案，为消费者提供优质的产品、科学的清洁方法，以 及全面的客户服务。4.1 知识营销抢占消费者心智，品牌形象深入人心2008 年，在中国推出蓝月亮深层洁净护理洗衣液后，蓝月亮不断灌输和培育消费者心 中“蓝月亮=洗衣液”的品牌形象，行业市占率长期占据第一的位置。蓝月亮在中国洗 衣液市场的市场份额连续 11 年（2009 年至 2019 年）位居第一，在中国浓缩洗衣液市 场的市场份额连续三年（2017 年至 2019 年）排名第一，在中国洗手液市场的市场份额连续八年（2012 年至 2019 年）位居第一。2019 年，蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗 衣液市场及洗手液市场占有率分别为 24.4%、27.9% 及 17.4%。且蓝月亮洗衣液、洗手 液品牌力指数连续 10 年（2011-2020）第一。不过我们也看到，尽管公司在上述三个领域的市场份额连续多年排名第一，但 2019 年 的数据显示，第二名的市场份额与蓝月亮相差不大。说明行业竞争仍处白热化阶段， 蓝月亮仍需加强品牌形象的打造和维护，以巩固市占率第一的地位。在品牌营销方面，公司构建了业内独特的知识营销体系，不仅提升了消费者对蓝 月亮品牌的忠诚度，也能够持续推动消费者更多使用洗衣液及浓缩产品，培育市场的 同时也在消费者心中持续植入“蓝月亮=洗衣液”的品牌形象。具体的知识营销体系主要包括以下四个方面：1） 通过清洁顾问、客服人员传递家庭清洁护理知识，解答消费者的查询并收集 消费者反馈。2） 透过举办“洗衣大师”及“科学洗衣中国行”等特别活动，进一步向公众传递 家庭清洁护理及洗涤相关知识。3） 2013 年至 2019 年，公司打造了“蓝月亮节”，包括连续七年赞助央视和湖南 卫视的全国性电视节目，藉此提高品牌知名度4） 通过在线直播、明星代言及微电影，实现与年轻消费群体沟通。此外，2017-2020H，公司分别使用了 7.14、7.07、7.0 以及 2.59 亿港元用于广告及 推广开支，对应的广告及推广开支占总收入的百分比分別为 12.7%、10.4%、9.9%、及 10.6%。此外，蓝月亮的销售及分销开支由 2018 年的 25.48 亿港元减少至 2019 年的 23.23 亿港元，主要是因为公司将销售人员的薪酬架构调整为更注重绩效，导致雇员福利开 支减少所致。截至 2020 年 6 月 30 日，蓝月亮的营销团队共有 181 名员工。同期，公司的销售团队共有 4,582 名全职雇员、157 名兼职雇员及 458 名合约工人。此人数较 2019 年的 7305 人的销售人员数量有明显下降，主要是因为新型疫情 2020 年上半年对 中国零售行业造成的负面影响，公司缩减了销售团队的员工数目，尤其是主要在直销 大客户及线下分销商的零售点工作的若干清洁顾问。随着疫情的影响逐渐消退，公司 计划于日后逐步增加销售团队人员数目。此次蓝月亮上市募集资金的用途中也涉及了品牌知名度的提升计划，充分体现了公司对品牌形象的塑造以及品牌知名度扩大的重视。具体的品牌知名度提升计划主要包括：1） 计划委聘约三至四位名人代言产品；2） 每年赞助约三至五个热门电视节目，包括计划继续赞助央视及湖南卫视的中 秋晚会，且考虑与切合蓝月亮宣传策略的其他热门电视节目合作，包括有助 传递家庭清洁知识的电视节目。根据公司以往经验，赞助的各个电视节目的 平均全年开支介于约人民币 2500 万元至 6000 万元之间；3） 将募投资金用于受欢迎 KOL 制作的直播串流节目、第三方组织的若干推广项 目及印刷媒体的广告项目。计划在未来五年内每年举办 200 至 300个受欢迎 KOL 制作的直播串流节目；计划参与由其他各方（包括中央电视台）组织的 一至两个推广节目；计划参与约 10 至 15 个印刷媒体的广告计划；4） 将募投资金用于通过在线及线下渠道部署营销活动，包括向线下分销商及直 销大客户提供广告材料，用于广告公司咨询费用以及其他相关开支。4.2 全渠道策略向低线下沉，线上销售优势明显蓝月亮拥有强大的全渠道销售网络，主要包括线上销售渠道、直接销售于大客户及线 下分销商三大类。线上销售渠道主要包括销售予电子商务平台和透过在线店铺销售予 消费者两大类；大客户包括大润发、沃尔玛、家乐福、华润万家及世纪联华等；线下 分销商渠道是分销商将产品转售给大卖场、超市、便利店、地方杂货铺、加油站以及 小型城市住宅社区内的若干小型供应商。2019 年末，线上销售渠道、大客户和线下分 销商渠道的销售占比分别为 47.2%、14.1%和 38.7%。收款方面，公司一般授予电子商务平台及直销大客户 30 至 60 日的信贷期，但一般不 向线下分销商授予信贷期。4.2.1 线上销售占比过半，蓝月亮领先优势明显线上销售渠道是中国家清行业的重要销售渠道。根据公司招股书，预计 2019 年至 2024 年中国家清行业在线渠道销售额年复合增长率将达到 16.2%，2024 年在线渠道销售占 比有望达到 31.9%。蓝月亮在线上销售渠道具有明显的先发优势。2017-2019 年，蓝月亮线上渠道收入的年 复合增长率为 33.5%，远高于同期中国家庭清洁护理行业线上渠道 8.5%的年复合增长 率。早在 2012 年 7 月，公司就开始通过电子商务平台销售产品，是行业内最早拥抱线上渠 道的首批公司之一。2015 年 8 月，蓝月亮开始通过微信销售产品。2015 年 8月及2016 年 9 月，公司开发 推出专有的月亮小屋应用程序及至尊洗衣应用程序，内置在线购物功能。2019 年 8 月起，蓝月亮开始与生鲜电商平台合作。至 2019 年末，公司与 82 个电子商 务平台建立了买卖关系。2019 年末，线上销售渠道已成为蓝月亮收入占比最大的销售渠道。2020 年上半年，受 新冠疫情影响，线下销售渠道受到较大冲击，导致 2020 年上半年公司的线上销售占比 进一步扩大至 58.8%。2019 年，蓝月亮洗衣液线上渠道的市场份额为 33.6%，是排名第 二的洗衣液公司市场份额的两倍以上；同期蓝月亮洗手液的线上份额 23.8%，比第二 名高出 4.9%。在线上销售渠道这方面，公司的先发优势十分明显。4.2.2 直销大客户合作趋于稳固，分销网络向低线城市下沉线下销售渠道主要包括直接销售予直销大客户以及线下分销商两个销售渠道。根据弗若斯特沙利文报告，于 2017 年至 2019 年，公司在中国线下洗衣液市场中排名第一（按 零售销售价值计算）。1） 蓝月亮的直销大客户主要包括大卖场及超市（如大润发、欧尚、家乐福、华润万家 及世纪联华等）。蓝月亮于 2017- 2019 年以及 2020 年上半年分别有 11 名、13 名、 14 名及 15 名直销大客户，对应收入分别为 7.03 亿港元、8.20 亿港元、9.97 亿港 元、以及 1.88 亿港元，分别占蓝月亮总收入的 12.5%、12.1%、14.1%、7.7%。根据公司招股书，2015 年公司未能成功以双方均可接受的商业条款与若干大卖场 重续合约，对当期的财务表现有一定负面影响。不过，公司于 2017 年又调整策略， 与该等大卖场重点客户恢复合作。公司计划在未来与 15 至 20 名直销大客户合作， 拟使用部分募集资金至每位直销大客户，继续投资于增加产品曝光度及展示，例 如付费使用由超大型市场及超级市场设立及拥有的产品展示空间，赞助主体活动 及在零售商处展示蓝月亮的产品以增强产品曝光度，加大广告力度。我们认为，经过以往的变革及尝试，未来公司与直销大客户的合作关系将趋于更 加稳固和平稳，线下直销大客户仍是不能忽视的重要销售渠道之一。2） 蓝月亮的线下分销商主要将公司的产品转售予大卖场、超市、便利店及加油站（例 如 7-11、中石油加油站、中石化加油站）以及住宅小区的若干小型供货商，尤其是 中国低线城市的小型供货商。根据公司招股书，至 2020 年 6 月 30 日，蓝月亮已 经与 1,403 名线下分销商订立协议，覆盖中国所有省份。线下分销商网络的完善有利于公司产品渗透到低线城市。至 2020 年 6 月 30 日，除全 国性及地区性超市外，蓝月亮近 70%的线下分销商位于三线及以下城市，覆盖分布于 全中国逾 2,600 个区县的零售销售点。其中包括超过 500 万人民币注册资本的线下分 销商 120 个，100 万-500 万人民币注册资本的线下分销商 425 个，100 万人民币注册资 本以下的线下分销商 858 个。根据弗若斯特沙利文报告，预计 2019-2024 年，三线及以下城市的家庭清洁护理市场的 零售销售价值的复合年增长率为 9.2%，同期三线及以下城市的洗衣液及洗手液零售销 售价值的复合年增长率分别为 15.1%及 28.3%。根据招股书，蓝月亮计划与 2,000 至 2,300 名线下分销商合作，且拟于未来五年分配部分募集资金至每名线下分销商。具体的举措包括：1） 计划继续投资于增加产品曝光度及展示，例如，增加货架展示加大产品曝光度、 安排使用由蓝月亮的线下分销商覆盖的零售店所设立及拥有的空间对蓝月亮的产 品堆垛及端框展示。2） 蓝月亮力争根据线下分销商的能力进行优化及扩充，服务特定的销售渠道，深化 对县城、城镇及村庄的渗透。除线下分销商之外，蓝月亮于 2015 年推出月亮小屋业务，包括对企业的线下直销（供 内部使用）、对消费者的线下直销、宣传家庭清洁知识及线下推广活动（如小区团购）。 但 2017-2020 年上半年，来自月亮小屋业务的收入贡献分别仅占总收入的 1.3%、0.7%、 1.1% 及 5.0%，模式有待进一步打磨。创始人拥有深厚的化学背景，公司的研发创新基因深入骨髓。以产品和方法双线研发 为重点，一方面推新以满足不断变化的消费者喜好及提升用户体验；另一方面开发并 向消费者分享科学化及实用的清洁方法。公司在中国拥有 673 个注册商标、102 项注册商标申请、148 项专利、84 项专利申请、 159 项版权及 40 个域名。截至 2020 年 6 月 30 日，蓝月亮的研发团队共有 157 名员工， 核心研发团队平均拥有约九年家庭清洁护理行业的相关经验。未来，公司计划使用部 分募集资金为研发团队聘用约 400 至 500 名员工，人选将集中于拥有国内或国际著名 大学博士或硕士学位的人才。2017-2020H，公司的研发开支分别为 58.1、55.7、58.7 及 23.8 百万港元。从公司研发的发展历程来看，蓝月亮的研发技术中心已成立逾 28 年。中心内设有数个 针对不同家居清洁场景的实验室用作产品的开发及测试。公司专责洗衣产品开发的实 验室设有超过 100 台不同款式的洗衣机；实验室会模拟中国消费者日常生活最常发生 的情境，考虑如不同型号洗衣机的功能、面料、水温及水质等多种因素。2015 年，公司成立蓝月亮洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产品及方法。截至 2020 年 6 月 30 日，蓝月亮洗涤研究院共有 42 名员工。研究院的工程师曾为去除有关污渍开 发相应的洗衣方法，包括对付油渍的预涂去油处理方法、对付颜色污渍的颜色污渍浸 泡方法，以及对付肉眼看不见的污渍的奶渍浸泡方法。同时，公司已委聘若干第三方研发机构（主要为学院及大学）为蓝月亮的研发工作提供额外支持.针对消费者需求，公司过往在三大品类均研发推出了许多创新型产品，多次引流行业 潮流。 除产品开发之外，蓝月亮的研发团队还为业务运营的信息化程度提升提供了有力的技 术支撑，主要体现在采购端、生产端以及销售端：1）采购端：研发出一套灵活及可兼容的采购管理内部系统。2）生产端：公司拥有高度自动化的生产设施。所需的每单位产品劳工工时于 2017 年 至 2019 年间大幅下降约 10%。3）销售端：公司自主研发了一套 CRM 系统。该系统对蓝月亮的销售及分销网络各个 方面提供集中管理，包括客户信息分类及分析、销售人员签到及工作量管理以及物流 数据管理。在蓝月亮的线下销售方面能够抓取分销商的出货及库存数据，以及线下的 销售数据，在线销售方面该系统与大部分在线专卖店连接，基于大数据分析，公司能 对销售数据进行预测，根据预期销售改进生产规划及存货管理。风险提示新品类市场教育不达预期； 线下渠道下沉不达预期； 原材料价格上涨超预期导致盈利能力下降。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

2021年一季度消费行业共发生137起投融资事件，其中食品和个护美妆的事件数量较多，分别有32起和23起。2021年一季度消费行业投融资总况从数量来看，2021年一季度消费行业共发生137起投融资事件。分月来看，2021年1-3月的投融资事件数量分别为45起、34起和55起投融资事件数量。从金额来看，2021年一季度投融资事件中出现个别融资金额较大情况。融资金额达到千万级的事件共有47起，百万级的共有17起;而亿级以上的事件共有37起，其中十亿级的事件数量为5起。从消费行业各领域情况来看，食品和个护美妆为两大最受欢迎投资领域，其事件数量占比分别为20%、16%，其余均低于11%。从投融资阶段来看，A轮阶段的数量最高，共33起;天使轮及预天使轮和收购阶段的数量分别为27起和18起;值得一提的是，在IPO和预IPO阶段的事件数量为10起。在区域热力图中可以看出，消费行业的投融资事件具有一定的地域性，集中于发展较快的省份，且华东地区的投融资地区较为集中，而华北和华南的事件较为分散于各地区;西南、华中、西北及东北地区鲜少分布。其中，上海的投融资事件数量位居首位，共29起;北京与其相差3起;其次为上海，事件数量为22起;广东则有20起，其余地区均不大于5起。食品领域投融资分析：健康与方便类食品成投资热点从数量来看，2021年一季度共有32起食品领域投融资事件。1月、2月和3月的事件数量分别为9起、8起和15起。从投融资阶段分布来看，处于A轮&Pre-A轮的事件数量最多，共占28%，其次为天使轮和种子轮&预种子轮阶段，其数量占比分别为19%和13%，而达到IPO阶段的共占10%。食品领域的投融资事件区域性特征与消费行业总体相似。在浙江的事件最多，为11起，是第二名上海的近2倍;第三位是广东，其数量为4起。相对于其他领域来说，食品领域的单笔融资金额较小，2021年一季度中最大投资额仅为1亿元，且达到1亿元的事件共4起，具体情况如下所示：2021年一季度，健康类食品和方便类食品领域的投融资事件数量最多，分别为9起和8起;其次是休闲零食，共5起投事件。在食品领域中值得注意的是，健康类食品和方便类食品的事件总数不相上下，侧面反映了在食品领域市场中，健康类食品与方便类食品营造了一个较为“特殊”的市场环境，既对便捷性有要求，又对食品的健康程度相对重视。个护美妆领域投融资分析：彩妆领域项目平均融资金额更高随着国民经济的不断发展，我国可支配收入与消费水平也将不断提高，在此过程中，居民消费也将持续转型，将对除温饱的需求转移至其他领域，例如，个护美妆。从事件数量来看，2021年一季度共有23起个护美妆领域投融资事件。1月、2月和3月的数量分别为8起、6起和9起。个护美妆领域在广东的投融资事件数量最多，为9起;第二名是上海，共有6起事件。个护美妆领域的投融资区域性与消费行业总体有些许不同，其分布具有一定的区域性，但较集中于对外贸易较发达地区。个护美妆领域投融资阶段多处于B轮，其投融资事件数量占总数的31%，其次为A轮&PreA轮和天使轮阶段，分别为26%和22%;达到IPO阶段的共占9%。虽彩妆的投融资事件数量较少，但其单笔金额较大，其中有4起事件的数额均为亿元级别，而个人护理的数额在亿元级别及以上的事件仅有3起。在彩妆行业中，投资数额最大的事件——IDG资本以5亿人民币投资了彩妆行业的WOW COLOUR的一站式美妆零售商。注：逐本的投资额为5000万美元，已按照3.8当天的美元兑人民币汇率进行换算2021年一季度，在已披露融资金额的事件中，其平均融资金额在1.27亿元左右。而彩妆的平均融资金额则高于个人护理，约为2.32亿元。以上数据及内容请参考于前瞻产业研究院《中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》、《中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》、《中国休闲食品行业消费需求与投资战略规划分析报告》《中国速冻食品行业产销需求与投资预测分析报告》《中国彩妆产品市场需求与投资规划分析报告》、《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》、《中国个人护理行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》等，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。〖 前瞻产业研究院 〗本文不构成投资建议，股市有风险，投资需谨慎。

中商情报网讯：中国家居护理市场包括家居清洁、杀虫驱蚊、空气护理等。具体来看，家居清洁主要包括洁厕剂、厨房清洁剂、消毒产品及新兴家居清洁产品；杀虫驱蚊包括盘蚊香、饵剂、喷雾杀虫剂、电热蚊香液、电热蚊香片、户外可携带产品；空气护理主要包括固体空气清新剂、喷雾空气清新剂、新兴空气护理产品。中国是全球第二大的家居护理市场，仅此于美国。中国家居护理行业零售额从2015年的216亿元增长至2019年的305亿元，年均复合增速为9%，增速远远高于全球增速3.6%。预计未来，中国家居清洁护理行业零售规模将进一步增长，预计到2020年全国家具护理市场零售额为341亿元，到2022年这一规模有望超过400亿元。数据来源：灼识咨询、中商产业研究院整理从销售渠道来看，现代零售商仍占据较大份额。2019年家居护理现代零售商规模达184.2亿元，渠道占比60.35%。线上渠道快速发展。2019年中国家居护理产品的线上销售渠道占比达19%。不过，与消费电子、家电、服装鞋履、个人护理等消费品相比仍然处于较低水平，线上销售发展空间巨大。数据来源：灼识咨询、中商产业研究院整理中国家居护理行业发展趋势分析1、产品的持续创新：在竞争日益加剧和消费者需求不断变化的驱动下，家居护理企业将致力于继续创新产品并拓展其产品品类。家居护理产品形态的升级、应用场景的细分、功效上的提升将进一步满足消费者日益多元化的精细需求。2、家居护理产品将与智慧家居概念深度结合：智能家居的流行有望在不久的将来实现。凭借强大的技术创新和产品设计能力，家居护理制造商致力于开发适用于智能家电的现代清洁产品，为消费者创造更好的生活环境。3、低线城市渗透率不断提升：近年来，所有线级城市的消费者在家居护理产品上的开销持续增长。在中国的低线城市，家居护理产品仍处于早期阶段，渗透率较低。随着人们愈加注重卫生和舒适的居住环境，预计未来低线城市家居护理产品的渗透率将进一步提高。4、家居护理产品企业将更多的应用数字化平台提高效率：数字化使企业能够及时有效地监控营销、供应链、销售、产品开发，帮助企业及时作出精确的管理决策。（文章来源：中商产业研究院）