服务用户问卷调研

调研是商业决策的前提，在互联网时代，调研更为重要，因为有更多数据，决策的即时性更强。所以，要高度重视调研，才能运筹帷幄，决胜商海。用户调研基础的三块包括用户画像、媒介接触习惯和用户满意度。用户画像用户画像本来是互联网领域的词汇，为的是将用户描绘的更准确。现在做研究都喜欢用这个词。用户画像为得是更清晰我们的目标用户。但很多人做用户画像只是为了完成任务，为了追赶流行，大家都在做，所以我也要做。做用户画像的真正目的在于细分客户，针对性营销；第二是洞察不同客户对竞争对手或竞争品类的态度，以便调整产品，或者开展营销，保留存量，吸引增量。真正的用户画像核心是用户的精准描述，重点在于对我方品牌和产品态度及行为，直接竞争对手态度和行为，间接竞争（品类竞争）对手态度和行为。具体包括：基础背景：性别、年龄、学历、职业、地域、婚否、是否有小孩等职业特点：月收入、公司性质、行业等态度倾向：对我方品牌和产品，市场上其他品牌和品类的态度和意愿等行为现状：根据行业消费周期特点，近一年或半年或三个月内购买和使用过哪些品牌及产品系列等生活方式和价值观：消费主张、网络购物、线下购物场所和周期、媒介接触等媒介接触习惯调研媒介接触习惯主要是未来开展针对性营销，选择最合适投放策略及媒体，挖掘最精准的诉求点。传统媒体接触习惯四大传统媒体，包括电视、报纸、杂志、广播；户外广告、电梯广告、地铁广告；朋友推荐；沙龙、论坛、推介会等等PC端媒体接触习惯门户网站、贴吧、论坛、QQ群、搜索引擎、直播、游戏等等移动端媒体接触习惯微博、微信、头条、抖音、手机百度等等媒介态度和行为接触率、喜爱度、忠诚度、媒介行为推广诉求点喜欢什么方面的内容，偏好什么形式的内容，比如文字、图片、视频、短视频、音频等等用户满意度调研用户满意度最重要的是为了更好地优化产品和服务，提升传播和互动的精准性。用户满意度具体包括：整体满意度：期望、差距、投诉和建议二级指标满意度：品牌、产品、价格、渠道、终端、传播满意度三级指标满意度：品牌形象、品牌知名度、美誉度、忠诚度等；产品价值、产品包装、产品卖点等；定价、性价比、活动价、会员价等；渠道便利性、渠道物流、渠道沟通、售后服务等；终端动线、终端导购、终端活动等；传播沟通、互动、信任度等。那如何执行用户调研呢？一、用户调研必须设计调研方案调研目的、调研主要内容、用户样本量及抽样、调研时间地点、调研组织、执行和预算方案。二、选择调研形式可线下调研，比如深度访谈、焦点小组座谈会、定量问卷拦截访问；也可通过在线调研问卷，在线发送给目标用户；也可以在自媒体平台设计调研问卷，回答之后可以抽奖。此外非常重要的一点是调研一定要到用户现场，了解和洞察用户购买和使用需求和特点。三、调研执行督导调研不能为了调研而调研，而要满足真实性和准确性要求。线下访问必须对访问员进行详细培训，严格要求填写规范，逻辑顺序等等，线上访问一定要有说明，必须要有问题能够甄别用户到底是不是真实填写。调研是商业最基础的活动，也是我们每个职场人士必须具备的技能，必须掌握专业的调研方法和调研工具，比如常用的统计方法和统计软件。

编辑导语：用户访谈和问卷调查是用户研究最常用的手段，我们再进行问卷调查时，需要进行多方面的准备；特别是在问卷设计这一项，一个好的问卷能带给用户更好的体验感；本文作者对问卷调查做出了详细解释，我们以起来看一下。大家都知道用户访谈和问卷调查是用户研究最常用的手段，上次做了用户访谈后，我们团队又紧跟着做了一次调查问卷。过程中大家对用户访谈和问卷调查关系的讨论非常有代表性，于是想和大家分享一下这次实操经验以及我们的思考。一、讨论&流程问卷调查的流程一般分为四步：问卷准备、问题设计、问卷投放和问卷分析。关于问卷准备阶段，我们团队发生了一个讨论：做一次用户调研，是只做访谈？只做问卷？还是访谈问卷一起做？根据之前的经验，我对不同的情况进行了分析：在对用户群体还没有深入了解时，冒然做问卷调查的话，其问卷结果只能说是问卷设计者自己问题的答卷；有了用户访谈之后，我们对用户属性、需求就有了大致的了解，再针对性的问卷调查，才能形成一个丰满的真实的用户画像。两者从不同维度了解用户：用户访谈是深度，问卷调查是广度；用户访谈是定性，问卷调查是定量。所以我们得出结论：用户访谈和问卷调查通常是绑定的，而且其先后顺序也是有很多考究的！是先访谈还是先问卷？不同的人有不同的答案！我通常的做法是：先用户访谈了解到了几种典型用户，然后在问卷中去验证这些用户的需求和用户规模；然后我们还会发现有一些新的需求和用户属性，问卷结束后我们已经有了总体的量化分析；再对这些漏网之鱼访谈，我们对用户的整体了解就非常充足了。这种先用户访谈，再问卷，再访谈的方式，在对用户群体没有太多了解的时候非常有效果，也推荐给大家。二、问卷准备准备阶段我们要明确调查目的、目标用户、时间安排和调查渠道，然后用户访谈，对我们的思路验证，形成提纲。我们之前的用户访谈其实就约等于问卷准备环节了，详情可以查看我上一篇用户访谈的文章。三、问卷设计很多文章会教大家设置问题的小技巧，我就不再赘述了。这篇主要讲一下问卷调查的框架，充分的问卷准备和问题框架是成功的保证。问题一般有几个类型：用户、行为、产品、态度等。用户类：描述用户属性，方便我们了解用户群体。比如：职业、性别等。行为类：了解用户具体的行为、操作或者场景。比如：了解渠道、使用产品的目的等。产品类：了解自己产品或者竞品在用户的使用情况。比如：使用过什么类似产品、使用反馈。态度类：用户对产品的个人看法。比如:评价、好感、想要的功能；尽量避免提一些无法判断、没头没尾的问题，一方面对产品优化没有帮助，另一方面会降低用户的的期望。需要注意的问卷调查有一定的机械性，不管是选择还是填空，很多用户的回答都有误导性；比如我曾经遇到某用户表格中填他使用了某产品，我再针对性访谈的时候，发现他使用的是另外一款产品。所以一定要有用户访谈的支撑，在问卷前的访谈可以帮助我们了解用户群体的情况，而问卷后的访谈可以避免我们被误导。确定好问题，就需要使用表单产品了。市面上的问卷表单产品很多，我们使用的还是之前的SeaTable，表单表格一体，制作好表格，然后转化为表单，用户填的表单会反馈到表格里，简单方便。四、问卷投放问卷做好了后，我们就要投放给用户，那么需要考虑的就是投放到哪里去了？如果投放的用户和问卷不匹配，我们得到的是没有意义的信息。如果问卷是调查售后的，总不能让新用户填吧！所以我们要找到合适的用户群体投放问卷。找到用户后，我们会发现并不是每个用户都愿意填的，那么怎么才能让用户更多地填问卷呢？人天生有惰性，做事情都是需要驱动力的，而驱动力分为正面驱动和负面驱动；正面驱动就是做了这个事情可以得到什么，而负面驱动就是不做这个会有什么不好的结果！显然我们没办法给用户负面驱动，所以我们只能给他们正面驱动，而正面驱动可以分成两种：精神和物质。精神方面就是鼓励、尊敬、信仰和赞扬等正面的；物质方面的就是现金、奖品等。我们要结合自己产品和用户的特点，设计激励机制，吸引用户填问卷。五、问卷分析用户调研的目的是对目前的用户情况有一个数据统计，并希望通过这些数据了解用户行为逻辑，解决目前的一些问题；并对之后的产品运营有指导作用，所以分析报告一般有两部分组成：数据统计分析，以及数据背后的逻辑和总结。数据分析可以通过几个手段处理:统计、对比、整合，然后再用一些图表功能展现出来。图表产品国内比较好的是BDP，但因为不喜欢做一件事用好几个产品就没用，使用的是SeaTable自己带的统计图表，比较方便！分析总结有点三点需要注意：避免误导偏差、客观性、尊重逻辑。如果发现某些意料之外的数据，我们可以再次访谈，确定是否有误导。用户反馈的数据可能并不真实，也并不一定是问题的直接答案，我们要尽量客观。数据背后的逻辑性，不要无端猜测，很多数据可能并没有直接关系。在这些原则下，我们围绕此次问卷的主题，以数据和逻辑为支撑，展开分析得出结论，并制定相应的运营策略。以上就是此次问卷调查实操中的一些思考和总结，如有不足之处欢迎指正，欢迎留言讨论交流~本文由 @运营小魔王 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于CC0协议

不知道为什么要做问卷调研？问卷题型不知如何设置？问卷内容被吐槽缺乏思维逻辑？调研结果和预期目标不符？本文将从背景、目的、内容、常见问题、投放以及总结六方面分析问卷调研方法和流程。相信大家无论在职场还是在学生时代，或多或少都做过问卷调研或者被调研过，下面这几个问题大家是否有遇过？接下来将与大家一起讨论并揭晓答案。不知道为什么要做问卷调研？问卷题型不知如何设置？问卷内容被吐槽缺乏思维逻辑？调研结果和预期目标不符？一、写作背景近5月份以来一直在筹备一款连接B端（客户）和C端（用户）之间的平台型产品。目前已初步完成业务调研阶段，其涉及到的内容主要包含市场分析、用户调研、竞品分析等，接下来主要针对我在问卷调研设计的过程中遇到的一些问题以及被领导吐槽过的一些点，进行尝试总结和提炼。一方面希望借此加深自己对问卷调研方面的理解，同时也希望能够帮助大家对问卷调研方面有一个新的认知。二、明确调研目的当我们在接到某个任务时，无论是问卷调研还是市场分析等其他方面，首先需要做的是梳理工作思路、拆解任务并制定计划时间等；而不仅仅只是去做一个执行者（螺丝钉）埋头去写，写完拿去找领导结果被骂的狗血喷头。因为很多时候我们的想法和领导的目标是有出入的。所以根据产品形态、定位、明确目的、确认思路是至关重要的；通过思考和确认，针对我们这款由0到1的招聘类平台型产品，其调研的目的主要在于：验证需求想法，包含对B端（客户）和C端（用户）的市场分析、了解现状、发现问题从而针对提供解决方案再到两端用户是否接受我们的解决案。用户接受并付费的意愿如何。C端产品要实现以公司商业目的为出发点，所以调研核心在于对用户付费意愿的挖掘分析。以此类推，在实际工作中经常存在，假设我们需要收集业务团队针对公司某个系统最近上线的某个功能的评价反馈。我们选择的调研对象在北京公司投放问卷，但实际上北京团队很少使用该功能，更多是在上海团队在使用，因而得到的反馈无法反映真实情况，价值不高。所以在问卷调研的前期阶段一定要搞清调研目的，避免造成“幸存者偏差”现象。三、确定调研内容1. 结构设计问卷调研的内容最能体验并考验设计者的逻辑思维，一份满意的问卷一定是包含丰富的逻辑思维和结构层次的，而不是缺乏逻辑，想到哪写到哪，设置的问题和最终想要得到的结果差异较大，从而获得不到完整的信息。从被调研者的角度来看，大家的时间是有限的，问卷结构不宜太长以15-20道题为主；且避免存在很多不必要无意义的问题。如果问卷过长，对于用户来说一方面会产生填写压力、烦躁，导致后面可能会随意填写失去调研意义；另一方面可能会直接放弃填写。所以我们在设计问卷内容的时候一定要确保获得完整、拟出从被调查者那里得到最多资料问题。确保既不遗漏任何一个问句导致信息的不全，同时也不去浪费任何一个问句去取得不需要的信息资料。因此需要重点突出，没有可有可无的问题。在设计结构的时候确保问卷设计的前后顺序，遵循先易后难、先简后繁，将需要问的核心问题放在中间。2. 合理的问题题型叙述类问题您当前企业员工数约为 人，其中正式员工数 ，外包员工数 人，兼职员工数您认为兼职工数量：1.偏多 2.适中 3.偏少探索性问题您招聘的兼职工平均薪资约为 （单位：元/每小时）您一般通过什么渠道找到兼职工？您在兼职工招聘过程中，工资以外的资金花费为？假设性问题您认为什么样的兼职招聘APP符合您的要求？您认为兼职招聘的APP应具备哪些必须功能？互动性问题在满足上述条件的情况下，您能接受付费金额最多为工资成本的比例是：您最期望的兼职员工类型是？举例以我负责的这款由0到1招聘类的平台型产品来说，结合上面调研的目的，以此我们思考在问卷的设置方面：对于B端（客户）来说，首先要了解的是客户目前是否有在使用我们将要提供的招聘服务？什么时候会使用？使用的渠道来源有哪些？目前使用的感受如何？有没有遇到什么问题？对遇到的问题我们给你提供新的解决方案你是否愿意接受？接受的意愿度如何？对于C端（用户）来说，首先需要了解的是用户基本信息？是否有做过我们提供的招聘服务？分别做过哪些类型工作？有没有遇到什么问题？我们帮你解决问题你是否接受等等？四、问卷调研常见问题确定了调研目的和内容之后对于我们问卷调研来说，只是完成了第一步，接下来我们要思考的是问卷布局结构是否合理？内容是否存在问题？逻辑是否一致？以下是我在问卷设计阶段对出现的一些问题，结合领导指正之后，进行总结和归纳：1. 用词过于书面口语化用词过于书面化，不够专业严谨。如：您认为线上招聘最大的顾虑是？被员工放过鸽子。此类答案对于年轻人来说会觉得比较随意、年龄稍大的可能不理解什么叫放鸽子等，失去调研的意义。对此可以将答案改为：员工毁约2. 用词过于专业，导致问题失真用户难以理解在对用户进行调研时，要避免使用专业性的词语。一方面会给用户的理解带来难度；另一方面对问题理解产生较大偏差，导致失真如流量、获客成本等。3. 避免题目内容和问卷主题相违背题目的内容一定要紧扣主题，避免出现题目内容和主题相违背，如:针对B端商家的调研，但是题目出现“家教”的答案。对于B端商家来说，员工是去门店或企业上班的，不可能存在在家上班的情况。4. 避免题目内容出现歧义题目的内容要有针对性，避免出现同一个名词包含多个含义，引起歧义，如：要了解您当前企业兼职工的岗位有哪些？对“操作工”一答案选项存在歧义，因为对于企业来说厨师、切配、流水线、车床、机电等都是操作工；导致概念不清，对此可以改成其他生产岗位。5. 避免多重新、导向性、是非性问题6. 多重性问题：多选、可多选等关键词用户在看到此类问题的时候，由于问题本身设置成了多选，用户在选择时往往会降低选择的标准，比如下面这题：您一般通过什么渠道找到兼职工？（可多选）亲朋/同乡朋友/同行介绍门店告示劳务公司中介机构招聘平台工头、群主校企合作其他在用户看到问题的题干时，用户脑中一定是有一个想知道的答案。但是如果设计成多选用户往往会把自己带入题目设定的场景，用户虽然从来没有用过工头、群主，但是由于多选看到了答案，导致会对选择降低标准，而选择尽可能多的选择答案。7. 是非类问题：带有是否、是不是、有没有等关键词如：你是否有用过兼职类APP？有没有用户在看到此类问题时候，往往对题干本身并没有一个明确的定义。什么是兼职类APP？我看过兼职专题的社区算不算？我注册过账号但是觉得不好用就卸载了，算不算使用过？这样给出的答案往往是失真比较大的。8. 导向性问题：限制用户具体的事件如：在选择兼职时，你更愿意自己挑选还是听取别人建议？自己选择听别人的用户在回答这类问题时，由于题干限制了用户自主选择的权利，把用户限制在自己选或听别人的意见这两种场景下，所采集的信息往往不准确。五、如何投放调研问卷我能想到的调研问卷的方式主要有以下两种：线上问卷调研线下调研两种方法的优劣势如图：结合平台和用户属性，此次问卷调研我主要采用的是线上电话调研和线下用户面对面访谈为主（就是那种去别人店里拿着笔纸好似推销员的那种）。在选择调研方式时，要结合调研的目的，平台的属性，预算、采集人员样本需求、结果统计需求入手，合理选择调研方式。六、用户调研总结首先，要明确调研目的，即调研的主题是什么？想获得哪些信息？发现哪些问题？对应的解决思路是什么？如果我们提供这种解决思路你是否愿意接受？接受程度如何等等。其次，在访谈前做好暖场及铺垫：初始寒暄以闲话家常开端，问候老板疫情期间生意如何？是否受影响？同时告诉对方自己目的，打开用户话匣子，减少用户猜疑。接着，问卷设计的核心在于思维逻辑，注意前后顺序，遵循先易后难、先简后繁，将需要问的核心问题放在中间。然后，提出好问题才能收集到有意义的信息，问题是访谈的核心。最后，初次访谈后，要进行总结，调整话术，不断对访谈时间、目的、问题进行调整优化。七、小结随着工作的深入和新项目的开展，越来越体会到产品经理是一个思维的工种。在这个过程中，我们需要不断将自己碎片化的知识迭代成有知识体系的框架，除了必备的硬技能：竞品分析、原型设计、需求评审、测试验收等，同时也发现在硬技能提升的同时仍然不足以支撑我在职场的江湖行走。软技能需要同步的提升，比如：系统化思维、结构化思维以及最近被领导快折磨逼疯的框架思维和战略思维等。虽然这个过程很痛苦，但是也迫使我开始慢慢去进一步思考：在执着于某个单点上的努力，如何去提升自己的线和面的全局思考和资源配置的问题，不断提高自己的认知并完善自的知识框架。我们每天工作都有很多的事情要处理。我个人觉得做每件事情，都要明白在自己的知识框架的哪个部位，当前处理方式是否合适，学到的新技能后是否可以回头来完善我们恩典知识框架和自己之前做过的项目等。以上是我对问卷调研的分享和一些感悟，如有不妥之处，还望各位朋友能够给与指正。未来可期，我们一起努力，加油~本文由 @jachon 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自正版图库 图虫创意

用户调研是最简单、直接了解用户需求的一种市场手段。适用于大面积围绕用户服务的行业，如餐饮、教育培训、金融业等。可以通过发放纸质问卷、网络问卷、电话访谈等不同形式进行，无论通过什么途径实现，其调研效率及准确性的核心，在于问卷内容的设计。问卷相对于访谈是一种定量研究，它的优点是能证明需求的客观存在，成本较低辐射面广，提供的是对某个事件的浅层且宽泛的视野。它的不足是，能得出的结论通常都是显而易见的，一般是我们凭经验就能看到的东西。填问卷调查得到的大多数是善于表达的用户，而不是沉默的大多数用户群。调研问卷流程：1.设计问卷内容，2.问卷作答，3.问卷回收，4.剔除无效问卷，5.汇总统计分析，6.得出真实需求招募渠道：线上可通过爬虫技术，对客户经常访问的网站通过关键字筛选定向爬取，如在线教育关键词+email、电话等联系方式。微博、 linkedln等通过位置和兴趣信息搜索，群发联系，然后加微信群维护也是一种不错的方式。通常网络发放的免费调研问卷，回收率只有 3%左右。线下可考虑与专门的咨询公司合作，由他们负责发放和收集问卷。篇幅适当：调研问卷页数不要超过 3 页，作答时间不要超 过 10 分钟。在线入口设计：指明目标人群和试图解决的问题，并检测不同广告的点击率，将点击率调优后再大范围投放。设计好布局：开篇点题，应告知受访者接下来将要讲到的内容或提到的问题，通过讲故事来设置问题情境。问题由浅入深，题之间有关联性不跳跃，需要思考的放中间，穿插开放性问题（都放最后容易白卷）。定量在前定性在后，涉及个人信息放最后，避免因过早遇到敏感信息放弃答卷。 答题后让用户重新对问题按重要程度排序编号，了解他到底关心什么并询问是否遗漏了问题。01问卷设计技巧避免对方有先入为主的思想，不让其了解你，你不按标准化脚本的方式询问；开放性的问题的好处是，不会给用户暗示，可扩大问题的搜索范围，聚合定性问题。让对方的会意带有真实的成本，是否愿意马上付钱？是否愿意推荐访谈人选？说过再见后突然抛出一个出人意料、让人丢盔卸甲的问题。观察他们向朋友解释的过程，并判断其是否懂得如何帮你传递信息。让用户留下联系方式，答卷者可能是你产品未来的内测用户。02问卷收集整理可利用年龄、性别或互联网使用情况等人口统计学和心理学数据，对问卷回答进行分类。在访谈结束前可视情况而定是否追加问题，如“你还有什么建议？” 措辞上避免给用户暗示，导致用户为了迎合调查者给出不符合真实意愿的结果。询问时将自己期待的内容反过来问，如“你是否同意 … ”03迭代调研法先调查：先广撒网对广泛用户进行调研，通过调研结果筛选出典用户，找出潜在用户进行面对面访谈；访谈后：对用户面访的目的是定性的深度了解用户需求；再调查：通过对典型用户的深度沟通，复盘总结出本次的不足，有针对性型的优化调研问卷，再发放进一步验证用户需求。04App问卷问卷调查必须非常简短且发出时必须满足两个主要条件：1.有目的有针对性的设计问题，如用户得知调研的渠道，或产品哪方面的不足。问题可以包括：“你是否觉得这个注册流程是否合理？你不经常购买商品的原因是什么？是什么原因让你没完成订单支付？什么样的购物体验能让你快速完成支付？ ”2.用户没有完成任务就中途跳出了，如注册、购买环节。那些即便是成功完成这些任务的用户也面临这些问题，而他们并没有跳出，而是继续完成注册、购买，这是为什么？问题可以包括：“哪些因素使你中途差点放弃注册、购买？你希望在这个页面找到什么信息？你今天为什么完成了支付？你觉得我们应该在这个环节做什么？我们的商品页面还有哪些需要完善？”建议问不超过5个，不能用开放式问题而要使用选择题，并且每题的答案选项不能超过4个，加入图片和视觉效果可能有助于改善用户参与。

传统企业的市场调研部门，互联网公司的用户研究部门，政府的统计局统计队，高校等研究机构，咨询公司……处处可见问卷的身影。投放的问卷的方式有很多：邮寄，随机街访，入户调查，走进特定群体中邀请填写， 电子邮件发放，社交网络传播，熟人滚雪球推荐，站内信投放。在移动互联网时代，还会常用到APP的消息系统推送问卷。一、明确目标和目的 实际上，明确一份问卷的调研目标和目的，并不是调研的第一步，我们的第一步起始于初次和需求发起方的沟通。这个过程中，甚至可以对需求发起方做一次访谈，主要目的是要了解如下内容：多和需求发起方沟通，可以帮助研究者解决几个问题：1. 确定该项目确实适合采用问卷的方式搜集数据。2. 需要反复沟通确认产品设计者的真实意图和对产品的想法。3. 研究者将把与产品设计者的讨论出的想法和意图条理化、具体化、可操作化。二、逻辑通顺，结构清晰 明确了目的以后，研究者会列出与研究主题有关的大纲，例如我们需要调查短视频App的使用者，仅仅通过人人网用户数据是无法筛选出哪些人有过使用短视频App的经历，因此问卷的开头会通过一个或几个简单的问题，筛选出我们需要的人群，不符合条件的人群会提前结束问卷。三、从框架到细节搞定逻辑和大纲以后，就需要打磨问卷的细节之处，这些细节之处包括：指导语的表达，如何提问，选项的设计，填答者体验，信效度等。此外，还需要参考一些周边情况，来设计问卷：如何便于数据分析，如何更适应在线问卷系统的录入等等。1. 指导语简单清晰的表达出调查的发起方的身份，调查的内容和目的，以及填答规则，奖项设置，对填答者表示感谢即可。2. 题型的选择单选和多选题是最常见的题型，此外还有填空题，开放式问答题，矩阵题，排序题，打分题，判断题等等。单选题：适用于询问大部分客观状态和主观体验。如频次，喜好程度，年龄段，学历，收入段，感受，态度等等。比如“你现在几年级？”“你的收入在哪个区间？”“你使用微博的频次？”“你对个人主页的感受？”多选题：适用于提问经历，如“使用过哪些短视频App？”“你卸载客户端的理由有？”“你听说过以下哪些品牌？”。有需要的时候，多选题往往也可以转化为单选题，如“使用最多的短视频App是？”“卸载客户端最主要的理由是App”“你印象最深刻的品牌是？”。填空题：填空题往往能够让我们获得更精确的答案，比如年龄，收入，所在地区，就读大学等等，使用填空题能提供更精确的填答，但也会给后期统计分析问卷带来更大的工作量。在边际效应不明显的情况下，我们可以采用省事一点的方法，将填空题转化为单选题——“你就读于哪一类大学？”，但这样则只保留了不同类型学校的状况，损失了数据信息，因此，是否使用填空题需要综合考虑项目的情况。打分题：常用于对主观感受的评判，如喜好程度、赞同程度、满意度等等。比如：矩阵题：一系列主题统一的问题，需要询问填答者的主观态度/感受/经历时，可采用矩阵的方式提问，减少篇幅和题量，提高填答效率。排序题：通常用来考察用户对某些产品或事物的重要性态度。开放式问答：开放式问答通常较少使用，虽然通过开放式的问题能够获取用户更加深入的心理活动描述，但存在几个问题：填答成本过高，容易造成填答者弃答，影响回收率；即使填答也并不一定能反应填答者的心理活动；后期问卷分析成本增大。四、正确认识问卷调查：方法有优劣，工具依赖人问卷既是一门学问，也是一门艺术，它和写作一样，有高分甚至满分的作文，却没有标准的答案。和写作一样，好的问卷是改出来的，每一份问卷背后都有无数次的字斟句酌。虽然问卷调查的使用如此广泛，但我们仍需要明确的是，问卷调查它只是一种方法，一种优劣势都很明显的搜集数据的方法和工具而已。优点在于可以大范围搜集结构化的数据，适合于统计分析，以窥整体状况。劣势在于无法深入了解个体的心理活动，态度，价值等。通过问卷反应的态度在多大程度上反应了填答者的心理活动，又在多大程度上能够预测填答者的行为也是有很大争议的。就目前的手段来说，人类的心理活动是黑箱，我们只能通过外显的东西来窥探，无法直达内心。我们所做的一切努力都是为了像指数函数那样，虽然无法完全到达，但仍在努力趋近于x轴，问卷调查就是我们所做的努力之一。调研工厂丨https://survey.workEND

以下文章来源于数据驱动游戏 ，作者黎湘艳分享游戏数据分析干货，共同学习探讨数据分析工具和方法，数据驱动游戏研发、商务、运营和市场营销，以及行业热点等。尽管我们可以用很多种方法来分析用户数据，但是再详尽的用户数据也有其局限性，即便是最为精细的分析也只能告诉我们用户在做些什么，而不会说明他们为什么这么做。数据分析师通过用户行为数据能够很容易地推测出某个行为规律背后的原因。例如，当一款MMORPG游戏的大量用户在某个等级流失时，你往往能够发现玩家在做这个等级对应的主线任务时出了问题，如果再深入分析数据，或许会发现没有好友的用户的这个任务的完成率很低。但是导致用户流失的其他原因，可能就没有那么容易被发现了，要找出这些原因就需要开展用户调查。换句话说，在进行定量分析的同时，这种定性分析同样重要。（1）用户研究定义用户研究简称“用研”，指了解用户的行为习惯、收集用户的偏好、用户的思维想法。并根据用户研究的反馈进行合理的用户需求推演、预测。（2）用户研究方法用户研究有很多方法，一般从两个维度来区分：一个维度是定性到定量，比如用户访谈就是定性，是对事物的性质做出判断，究竟它“是什么”；问卷调查就属于定量，是指对事物的数量进行统计，衡量它“有多少”。前者重视用户行为背后的原因，后者通过数据证明用户的选择。另外一个维度是从态度到行为，比如用户访谈属于态度，而现场观察属于行为，从字面上也可以理解，用户访谈是问用户觉得怎么样，现场观察是看用户实际怎么操作。具体来讲，用户研究的方法主要有7种，分别为：问卷调查、深度访谈、可用性测试、焦点小组、卡片分类法、影随法、眼动测试，其中前4种为最常用的方法。本文案例采用的方法为问卷调查和深度访谈。（3）用户研究为《游戏A》全生命周期服务框架《游戏A》的游戏运营经历了三个过程：立项→测试→上线，整个过程中需要大量的与市场分析、用户分析和产品内容相关的数据。针对这些业务需求，我们做了大量的用户研究工作，研究工作以整个产品的生命周期为一条线展开，市场营销、产品运营人员根据研究结果制定了对应的行动决策。用户研究所获取的数据能支撑这个产品生命周期，以《游戏A》为例，不同节点的工作内容以及重点解决的核心问题如下。游戏立项阶段：粉丝摸底调研和竞品研究，了解IP认知度、目标用户画像、竞品游戏情况，知己知彼，指导市场推广。游戏测试阶段：共进行过两次测试，此阶段的用户调研十分重要，用低成本的方法预防大的失误。通过签到问卷、市场调研、用户流失及满意度研究，能验证目标用户、判断版本可用性、诊断产品与优化、分析流失原因等，为后续运营和市场宣传推广提供重要参考。游戏上线阶段：此时最关注的是付费和用户流失问题，结合版本改进做微调。通过线上商城调研，了解用户消费动机、商城道具喜好，为制定适合中国玩家的道具提供有利的数据支持。（4）正确看待用户研究“业务逻辑先行”原则：研究目的、看数据的逻辑和视角决定结论。“越聚焦越有效”原则：研究目的和课题越聚焦越容易获得有效结果。“避免数据陷阱”原则：调研样本和调研方法决定的结果，避免被错误的数据误导；在定性调研中，现场观察或电话回访的判断有时比调研报告更直接有效。值得注意的是，虽然用研能找到玩家需求和痛点，也能给出一些建议或分析，但是最终怎么样形成策略，需要运营和市场人员一起去思考，因此用研本身不能代替决策和思考。比如，根据用研找到目标用户的特点，并做了产品的市场定位，基于这个定位我们就要去想我们的目标用户群下面要做怎么样的市场营销策略，以及我们通过什么样的渠道或创意去触达他们，在这里面的每一个环节都会产生对用户的理解，因为只有这样我们才能有针对性地进行营销推广工作。在接下来的文章中，我将陆续分享《游戏A》从立项→测试→上线整个过程中用户调研的相关内容，分别如下：目标用户调研首测市场问卷调研首测电话调研访谈内测满意度与流失研究玩家道具喜好调研彩蛋：某类游戏问卷调研模板一 目标用户调研《游戏A》是一款代理类大型MMORPG类型游戏，为了了解《游戏A》IP的认知度、目标用户的特点，洞察用户需求，构建目标用户画像，帮助产品确立正确的市场定位，需进行目标用户调研。通过问卷分析，有助于了解目标用户，定位游戏市场，从而让市场人员在制订市场营销策略和推广方案上有例可循，通过恰当的渠道或创意触达目标用户群体。定量问卷：某平台渠道投放用户来源：某平台用户（用户群体为互联网大众用户）问卷投放时间：7天有效样本数：30001．IP认知《游戏A》的认知度比较高，为60%（玩过+听过），在对比游戏中排名第四。但其中玩过该游戏的用户比例较低，仅为10%（见图1）。图1说明：以上选项的游戏产品与《游戏A》类似，至少满足以下其中一个特点：有单机游戏IP、日本游戏、大型网络游戏。2．核心用户状态在玩且高活跃的核心用户占比为16.8%，其余大部分粉丝偶尔登录或已经不玩了（见图2）。图23．用户画像（1）将以上两题的用户关联进行交叉分析，对用户分层，结果如图3所示。图3说明：此处省略了用户的游戏经历的详细数据，其数据结果是根据问题“最近一年，你玩过哪些游戏？”的数据进行整理得来的。（2）核心用户男性比例相对较高，占83.1%，年龄集中在23～30岁之间，以企业职员和大学生为主。月收入5000元以上的比例较高，所在地为上海、广州和深圳的比例相对更高。4．游戏市场定位及目标用户群将IP认知度、用户年龄、职业、游戏背景、消费能力各个题目的选项进行交叉分析，从游戏类型维度考虑，得出目标用户的特点，如图4所示。图4例如：在核心用户中玩过《A3》《神泣》的比例较高，男性比例相对较高，年龄集中在23～30岁之间，以企业职业和大学生为主，喜欢唯美精致的画面和跌宕起伏的剧情。将游戏认知度、用户年龄、职业、游戏背景、消费能力各个选项进行交叉分析，并根据用户反馈进行合理的用户需求推演、预测，进行游戏市场定位，针对不同职业的用户，其宣传策略各有不同，如图5所示。图5我们对目标用户进一步解析，得出以下结果，如图6所示。《游戏A》3D MMO游戏用户是大众用户（占40%）；“画面控”游戏用户和喜欢日本文化的用户群体主要是学生和宅男/宅女（占40%）；单机游戏的用户群体主要是宅男（占10%）；其他用户占10%，这部分用户来源于其他游戏用户、视频观看者、音乐爱好者、社区/贴吧爱好者/潮流追随者。图65．主要结论（1）品牌认知度较高，达60%（玩过十听过），在对比游戏中排名第四，但其中玩过该游戏的用户比例较低，占10%。（2）用户画像（按用户核心程度划分）。核心用户：大型3D MMORPG用户，同时也是日系游戏爱好者，喜欢动作/格斗游戏的单机用户。次核心用户：大型3D MMORPG用户，同时也是单机游戏用户，动作类的网游用户，2D3D MMO网游用户，PVP网游用户。潜在用户：其他类型的MMORPG用户。核心用户中男性比例相对较高，年龄集中在23～30岁之间，以企业职员和大学生为主，喜欢唯美精致的画面和跌宕起伏的剧情。（3）不同类型用户的职业定位。《游戏A》的主要用户群体是3D MMO用户，占40%，其次是“画面控”游戏用户，占30%。“画面控”游戏用户和喜欢日本文化的用户群体主要是学生和宅男/宅女。待续......

编辑导语：各个企业为了了解用户的满意度情况，往往会进行顾客满意度调查，其中顾客满意度问卷就是一个很好的、也被大多数公司所采用的调研方式，看似很简单的调查问卷其实隐藏着很多玄机。接下来，本文作者就为我们针对调查问卷展开了详细地说明，看看如何利用调查问卷，更好的收集到用户的真实需求。接近年底了，各大机构都开始发放顾客满意度问卷，收集客户反馈，对自家的产品服务满意度进行年度评估。作为常用的用户调研方式之一，问卷调查的优势在于调查面广、能够获得更多的反馈数据。问卷调查得到的答案一般是封闭式、结构化为主，所以，在问卷回收数量足够大的情况下，可以得出相对量化的分析结论。但是它也有缺点，主要是不够深入，而且问卷的设计很大程度会左右用户的回答，并因此直接影响到收集的数据质量。问卷设计需要注意哪些细节？如何让被调查者的体验更好，从而使问卷收集的数据更加有效？本文结合一些具体案例，尝试分析一下其中的问题。一、简洁、清晰的陈述，避免模糊满意度问卷调研一般都以问答题的形式，并大多数提供单选或多选的答案为主。问题的措辞、选项的措辞、选项的顺序和上下文语境都会影响用户对问题的理解，进而影响用户的回答。此时如果轻信问卷数据的质量，就会得出误导性的结论。所以，问题的陈述方式必须足够清晰，避免模糊和含混，一方面需要问题描述足够简单不要啰嗦；一方面，又不能过于简单而导致内容描述不清。下面的问卷问题看上去过于细致，但对被调查者而言，基本上很难准确回答：首先，单个问题就有如此多的文字和众多的选项内容，会引起阅读困难。更重要的是，普通顾客无法把体验细分到超市的诸如“百货区/专柜区”等不同区域，也不能区分“员工”和“服务人员”的不同。 我们曾经在之前的文章中提到过，用户体验符合“峰终定律”，虽然整体体验都来自每个触点的细节，但人们并不会记住所有细节体验，只对最明显的那部分体验有印象。上面这个问题的设计，完全是站在管理者的角度提出的问题，把管理上的关键点全部反映到问题中，非常繁复具体，但这类问题顾客是无法准确回答的，普通人不会注意到这么多的细节。下面是一份母婴连锁服务品牌发放的满意度问卷问题：这两个问题文字虽然足够简短，但却因为过于简单，同样会引起理解问题。 提问者其实想要问的是用户的需求：“您希望线上秒杀商品多长时间一次”、“您最需要得到的信息有哪些”，但是由于表述过于简略，含糊不清，被调查者可能会误解为要回答现状如何：“目前线上秒杀商品多长时间一次”、“现在发布的内容有哪些”等等。二、避免专业术语长期处在专业行业领域的从业者，会习惯成自然的使用行业用语。面对最终顾客时也不能转换角色，想当然的认为顾客同样会理解这些术语概念。上图这个某银行的满意度问卷提问，就属于这类情况。 “个人零售服务”是专业术语，普通顾客并不能理解银行的存取款和理财等服务为什么变成了“零售”。“零售”对普通人而言属于商场便利店的范畴，和银行没有关联，因此对这种问题就会出现理解困难，导致回答不准确。同样的，以下回答选项中提到的“检索查找”、“系统响应”、“交易控制”等名词，都是产品设计者对功能的分类，普通用户不能立刻明白它们代表什么。归类之后又举例，文字显得非常啰嗦，不如去掉前面的环节部分描述，直接把具体功能列出，同时还能让回答选项字数减少，提高阅读效率。 当被调查者出现理解困难时，答案的准确度就会严重下降，问卷收集的数据质量也就无法保证了。三、一次只问一件事「在购买纸质图书或电子图书时，你最看重哪些因素？」这样的问题会让人困惑，究竟要回答前者还是后者，两者对应的答案不一致。对研究员来说，这种问题的答案也很难分析，无法清晰界定用户的选择代表的具体意义。上面的问题，选择回答“是”，能够说明什么？ 虽然我们希望调研问卷中的每个问题都能集中到某个主题，但如果这个主题有不同的角度，最好分开提问，而不要把多个问题整合成一道题，比如：这样的表述虽然没有太大的歧义，但是把两个问题糅合在一起，同样会引起被调查者的理解不便。这里主要是指因为问题复杂度上升，导致思考停顿的时间太长，而影响答题的流畅程度。 四、提问要符合逻辑有的问卷问题表述不严谨，甚至不符合语法逻辑，也会引起回答困难。上图是一家超市的满意度调研问卷问题，问题主干是“是否买过”，回答本应是“是”或“否”，而不是直接回答“在哪个渠道买过”。 问题和回答没有逻辑关系，看上去像是把不同的两组问题和答案做了错误的搭配。同理还有下面这个问题：五、回答选项要对称回答选项应该包括所有可能性，必须同时正向和反向回答，并且也需要有相同的力度和强度。下面的回答选项设计，全都是正向的，也就是说，设计这些问题就是要得到夸奖。这种设计无论怎么回答都能收集到正面信息，无疑是片面的，满意度调研也流于表面形式，起不到获得真实情况的作用。 选项对称的另一方面是不同选项含义要互斥，而不是同一种回答的不同表述方式，比如：「情有可原」表示「不该，但是可以理解」，那么持这种观点的用户应该选择回答「不该」还是「情有可原」？ 六、站在顾客角度其实上面很多例子都能说明这一点，“顾客/用户角度”经常被大家提到，说起来虽然很好理解，但真正能做到的并不多。上面这个问题，角度很真诚，确实想了解自己的不足，才会这样提问。但是问卷设计者忘记了，如果顾客没有选择自家的服务，可能根本就不会来这里答题。 站在顾客角度考虑，还包括对顾客的充分了解，比如这样的问题：这个银行的满意度调查是在银行 App 上推送的，用户经常使用 App 的哪些功能，使用不同功能的频率分布，属于大数据分析的内容。这些数据本应能够从App 后台获取到，而不应该再次在调研问卷上问一遍。 上面这套问卷中还有好几个类似的问题，询问用户是否使用过多个不同功能。也许这类问题设计是为了展示下一个相关问题做判断，但实际上，这一步判断是多余的。用户对这类问题的体验也会很差，相当于明知故问。在充分了解和理解顾客/用户的基础上，结合大数据，对不同使用习惯的用户，有针对性的提出不同的问题，做到个性化，应该是问卷调查方法的精细化设计方向。大家在平时参与各类调查问卷中还遇到什么问题，欢迎在留言中交流。本文由 @鹈小鹕 翻译发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。

上一篇文章我们分享了海外可用性测试的方法。本文主要讲述如何同时面向多个国家/地区的进行效率最大化的问卷调研？如何提高海外问卷调研结论的深度？如何将结论运用到产品的设计中？做一款面向海外的产品时，了解目标市场用户的产品认知、行为特点、使用习惯等至关重要。如何在较短时间内进行了解？具有“成本相对较低、用时相对较短、结论相对较快“等特点的线上问卷是一个非常有效的办法。那如何同时面向6个国家/地区的进行效率最大化的问卷调研？如何提高海外问卷调研结论的深度？如何将结论运用到产品的设计中？是本文重点。1. 明确目标在做调研前先明确好目标和目标用户范围，这个过程中需要多与产品等多个角色进行讨论和沟通（可以采用头脑风暴的方式），达到调研目标方向的统一。经过讨论，此次调研的目标是：了解目标市场用户对已有短视频产品的认知，挖掘用户关心维度（例：内容、性能、拍摄体验、社交体验等），以便我们后续对齐这些核心部分，同时为产品发布/内容选择做铺垫。2. 准备和执行（1）投放前——老板决策前围绕调研目标，进行以下讨论，尽可能全面罗列出相应的点，同时也准备好向老板汇报的PPT，方便老板快速决策。讨论的点包括：调研市场：泰国/马来/印尼/越南/台湾/香港投放平台：FB / IG / JOOX/ VOOV / Local目标角色：短视频观看者和发布者目标年龄：10～30调研方法：问卷调研及定量分析题目数量：10道左右（2～4分钟内搞定）题目类型：选择题（最后一个选项是其他，可以填写）每国家/地区希望回收有效份数：100份每国家/地区日预算：$571 | 每国家/地区总预算：$4000（2）投放前——老板决策后根据老板的决策结果，进行以下的工作：1）通过邮件和WeChat等方式与多国Local沟通题目细节，根据意见和建议，对问卷做微调，并将问卷转交给翻译侧翻译成相应国家的语言。这里不直接让Local翻译并Review的主要原因是相应Local团队的工作也比较忙，很难抽出时间进行专门跟进翻译，所以解决方案是让深圳翻译团队翻译好，同步给Local让其帮忙Review，可以很大程度上减少对方的工作量同时也保证质量。当时泰国团队正在海外团建，消息回复和Review都不是很及时，所以很多综合因素也应该考虑进去，减少双方的工作压力。此次跟多个地区的Local沟通邮件滚动，达到职业生涯至今之最的90余次。2）与此同时，同步准备相应素材（相关Banner图片设计、FB/IG官号申请、奖品沟通、渠道联系、预算申请）。3）等翻译OK后，再请Local Review，最终确认后，分别将6种语言录入到Google form里。目前在市面上的问卷产品相对较多，国内的有腾讯问卷、问卷星、乐调查、问卷网等，但是在多语言的处理、海外用户使用习惯上依旧存在一些问题。我选择用Google Form进行问卷设计，不论在多语言的显示上，还是海外用户品牌认知上，还有投放渠道Facebook和Instagram的链接跳转上都更加符合海外用户习惯。4）设置好 不同选择后题目间的跳转，测试无误后就可以拷贝好链接，可以准备在FB/IG上发布投放。（3）正式投放所有的准备工作结束后，根据每个国家/地区的情况，针对性的开始投放，这里一般的平台是Facebook（公司申请的账户，一般个人较难申请到），根据目标，选择好投放的人群地区、年龄、性别、收入等，然后上传好说明文字、链接Banner、投放资料按照相应的格式整理好，点击发布。材料相应格式如下（泰国举例）：投放平台：FB / IG国家/地区：泰国（）年龄：10～30岁链接：https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdYDxdns9XZUhz-CbCrIW26kQ6J5SOKcjL0Eb7fvj1a360FfQ/viewform内容：$50希望回收有效份数：100份日预算：$300总预算：$2000目前一般FB的收费是按展示收的，展示又根据市场竞争情况不同也会波动，都是实时竞价，没有固定价格，千次展示费用在$0.6～4.1之间，单次链接点击费用在$0.05～3.4之间。所以一个地区达收回100份有效问卷，大概的费用在$800～1000之间。（4）结束投放当回收到目标数量时，就立刻关闭该国家/地区问卷访问，在Google Form也关闭“接受回复”，这样回收的结果就不再变化，方便统计和分析。二、如何提高调研结论的深度？回收的有效问卷数量到预期时，及时对每个国家/地区的所有题目结果进行统计分析和整理（一般问卷工具会默认统计好单个国家/地区的相关结果数据，但手动二次分析和整理也是必要的），同时针对重点题目进行多维度交叉深度分析，可以挖掘到更深更有价值的结论。1. 多地区的横向分析因为6个国家/地区的题目基本一致（部分细节有所不同），所以针对单个题目进行横向分析，可以非常直观看到不同地区用户行为差异化特点。这里举个例子：你使过下面哪些短视频APP?最后不同用户的选择是结果是印尼/香港/越南/台湾Tik Tok占比最大，而马来Musical.ly占比最大，泰国Like占比最大。通过这样的横向对比直观看出差异。2. 单地区的纵向分析单地区题目纵向分析，可以更加直观且多维度的了解当地用户的行为特点。这里举个例子，“不发视频原因”和“假如要用这些app发视频，那些点会吸引你”这纵向分析的结果会更加具有针对性。3. 多/单地区的交叉分析多/单地区的交叉分析可以提高调研结论的深度，可以针对某个特定点从多维度出发，导出原始数据进行深度分析，得出结论。再拿刚才的举例，比如不发短视频原因有5个，那选择第一个原因的用户中，用户动力点是什么？选择第一个原因的用户中，使用过哪些短视频app？选择第二个原因的用户中，用户动力点是什么？……用这样的方法还可以挖掘更多：多/单地区用户拍摄视频每周在5条以上的用户在意的app功能是什么？每周拍1条的用户在意的app功能是什么？……三、如何将结论运用到产品的设计中？将分析挖掘出的用户特点和用户行为，进行整理罗列，逐条与产品进行深度讨论，整理出优化列表。涉及到产品部分，可以从产品功能、运营策略等方面进行优化完善；涉及到交互部分，找到用户体验中需要提高的点，梳理出完整的交互流程图和DEMO，最终推动老板落地到产品中；涉及视觉部分，可以从用户反馈问题中，调整颜色、icon等，以及根据用户喜好，加入本地化视觉元素等。写在最后本次交互侧主导的海外用户问卷调研，不仅高效跑通了问卷调研的全流程，也为未来常规化问卷调研奠定了良好基础，同时也产出了很多有价值的设计点，落地和应用到了产品中。最后想说一点，问卷调研只是众多方法中的一种，还有其他方法，我们要客观辩证的看待问卷调研。希望本文介绍的海外问卷调研实践过程能够对大家有所帮助。

说到问卷调查，满意度调查算是众多问卷调查类型中应用最广泛的。不论是大小企业，或是政府、机构都可以通过满意度问卷调查了解服务对象的满意程度。比如医院需要了解患者对医护人员服务的满意程度，企业需要了解顾客对自家产品的满意程度及需求，政府需要了解公众的的服务需求等等。本文将介绍4种常用的顾客满意度模型，以及如何使用SPSSAU进行这些模型的建立和分析。1、四分图四分图，又称为四象限图，是一种简单实用的满意度评价模型。通过四分图能够帮助研究者快速找出问题关键，区分出各需求指标的轻重缓急，从而制定出有针对性的执行方案。优点：理论简单，容易理解。操作起来非常方便，不会涉及很多理论和统计工具。缺点：只参考顾客满意度，没有考虑其他影响因素；没有对顾客的购买行为的相关研究；可能有顾客重视的绩效指标，而研究使用的绩效指标没有列出。问卷设计在问卷设计时，首先要分别设计出满意度与重要性的题目，且两部分的指标和量表等级应完全一致。然后绘制象限图，将各指标按得分高低归进四个象限内。横轴代表满意度得分，纵轴代表重要程度得分。SPSSAU操作① 选择SPSSAU【可视化】--【象限图】。② X项放入“满意度”，Y项放入“重要度”，标签项放入“指标”。如何解读指标在不同的象限中分别对应不同的解释，针对不同象限我们可以建立针对性的优化措施。第一象限为优势区。在第一象限的指标顾客重视度高并且实际满意度也很高，说明是这些指标是优势项可以重点突出或保持。第二象限为改进区。第二象限指标顾客较重视，但实现感知满意度不高，说明需要重点加强改善。第三象限为低优先级区。第三象限重要性及满意度都不高，即使投入精力提升该因素，满意度也不会有太大提升，这部分指标减少关注作为次重点改进。第四象限为供给过度区。第四象限满意度大于重要性，可以适当减少对这些指标的关注，保持现有水平即可。2、KANO模型KANO模型是一种辅助顾客满意度评价的理论模型。KANO模型是根据客户满意度和功能具备程度两方面，对功能进行分类，找出各类需求的排名偏好情况。问卷设计设计KANO问卷时，针对每个功能需求，都需要设计正向和反向两个问题。SPSSAU操作① 选择SPSSAU【问卷研究】--【KANO模型】。②将各功能指标的正反项放入对应分析框，同一题的正反两项放置的顺序需完全对应。如何解读针对每个指标，KANO模型共分为正向题和负向题两个方向进行收集数据。并且在得到数据后，将指标映射到六个属性上面。注意：系统默认1分代表不喜欢，5分代表喜欢。如果你的数据不是这样设置的，可通过【数据处理】--【数据编码】进行修改。属性分类说明需求满足优先级上，通常顺序为：必备属性>期望属性>魅力属性>无差异属性。从上图中可以看出，本次分析的5个功能中，功能1、功能2和功能4为无差异属性；功能3为反向属性；功能5为魅力属性。也就是应优先考虑满足功能5，其次是功能1、2、4，功能3为反向属性，该功能完善程度高，用户满意度反而会下降，因此无须提供该功能。Better-Worse系数图展示各功能/服务的坐标情况，横坐标为Worse绝对值，纵坐标为Better值；Better 的数值通常为正，正值越大 / 越接近 1，则表示用户满意度提升的效果会越强，满意度上升的越快。Worse 的数值通常为负，其负值越大 / 越接近 -1，则表示对用户不满意度的影响最大，满意度降低的影响效果越强，下降的越快。第一象限为期望属性，Better值高，Worse值绝对值高。该象限的功能应优先满足；第二象限为魅力属性，Better值高，Worse值绝对值低。该象限的功能应优先满足；第三象限为无差异属性，Better值低，Worse值绝对值低。该象限的功能通常不提供；第四象限为必备属性，Better值低，Worse值绝对值高。该象限的功能一定需要满足；3、AHP层次分析法AHP层次分析法是一种辅助顾客满意度评价的研究模型，可以帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。优点：简单灵活，可操作性强。适用范围广泛。缺点：孤立的研究顾客满意度，不考虑误差项等影响；评价体系各层指标不宜过多；如果出现一致性检验未通过的情况，需要重新修正。问卷设计在设计问卷时，首先需要确定各级指标，然后分别对各级指标两两进行比较得到判断矩阵，可使用SPSSAU进行一致性检验。SPSSAU操作① 选择SPSSAU【综合评价】--【AHP层次分析】。② 将判断矩阵填入到白色单元格内，即可计算权重及一致性检验结果。AHP层次分析法如何解读通过一致性检验，说明计算所得权重具有一致性。如果未通过一致性检验，则需要检查是否存在逻辑问题等，重新录入判断矩阵进行分析。在确定了评价指标和各自权重后，将评价指标设计成问卷，由顾客对各指标进行评分。收集后将各指标得分加权求和，即可得到顾客满意度的均值得分。4、顾客满意度指数模型以ACSI (美国顾客满意度指数模型) 为例，该模型能够反映出消费者对服务质量的评价，综合反映出顾客的满意程度。模型由6个结构变量组成：感知质量、用户期望、感知价值、用户满意、用户忠诚、用户抱怨。顾客期望是代表顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计；感知质量代表顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受；感知价值代表相对于价格的产品质量的感知水平。问卷设计问卷设计时采用较多的是李克特5级量表、7级量表和10级量表。SPSSAU操作① 使用SPSSAU【问卷研究】--【结构方程模型】或【问卷研究】--【路径分析】进行分析。如何解读路径系数图从上表可知：顾客期望对感知价值产生有显著的负向影响关系(路径系数-0.215)。顾客期望对感知质量产生有显著的正向影响关系(路径系数0.402)。感知质量对顾客满意度产生有显著的正向影响关系(路径系数0.823)。顾客满意度对顾客忠诚产生有显著的正向影响关系(路径系数0.612)。至于其他路径则没有呈现出显著的影响关系。通过路径分析发现存在网络购物满意度关键影响因素路径：顾客期望->感知质量->顾客满意度->顾客忠诚。