付费调研

为进一步提高我市医保DRG付费管理水平，完善医保信息系统。12月29日，市医保局副局长唐玉刚率市局有关科室、市人民医院、市中医院相关负责人一行赴湘潭市开展DRG付费工作调研。座谈会上，调研组首先认真听取了湘潭市医保局DRG建设的总体情况、经验总结，与会人员就DRG付费改革过程中遇到的重点、难点问题进行深入交流，随后调研组实地考察了湘潭市中心医院DRG付费开展情况，并观摩了病案室，就DRG运行中有关问题与试点医疗机构代表进行座谈。 据了解，湘潭市作为国家首批DRG付费试点城市，以“打造一个专家团队，培养一批编码人才，建立一套管理规范，形成一股改革合力”为目标，稳步推进DRG付费试点各项工作，形成了政府高位推动、部门有力配合、医院积极参与的工作格局。该市试点工作开展成效显著，在国家DRG付费试点30个城市中位列第四名。通过此次调研学习，为我市DRG付费改革提供了宝贵的工作经验。 【来源：市医保局】声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。 邮箱地址：newmedia@xxcb.cn

本文展示了使用在线访谈、桌面研究的研究方法，调研知识付费领域用户的典型特征的过程。一、知识付费领域用户研究方案1. 研究目的通过对重度知识付费领域用户的调研，了解用户需求点；通过调研了解重度知识付费用户的典型特征；通过总结调研结果，定位后期产品规划定位。2. 研究方法3. 用户招募通过前期桌面研究发现，性别因素并不会影响用户知识学习的热情，则在做受访者配比时，性别因素不做主要筛查范围。4. 研究局限性说明用户范围局限性，本次用户选择不能覆盖所有重度知识付费用户，调研的结果不能覆盖所有用户特征。研究方法局限性，在线访谈不同于面对面访谈，受访者的真实情绪反应不能准确把握，受访过程中，受访者提供的信息与实际情况存在偏差。二、用户访谈提纲三、知识付费-前期调研1. 调研目的通过桌面研究，了解现在知识付费类用户需求，为后期的访谈提供基础信息输入。2. 调研内容2.1 知识付费类群体特征关注知识付费内容群体，主要集中于北京、广州、上海等一线城市。知识付费群体年龄分布大概在26-35年龄段，性别因素对知识付费群体的影响较小。2.2 知识付费类群体显性需求知识付费用户的显性需求：提升能力、学习方法论、课程品质；知识付费用户的心理诉求&特征：乐观，对未来充满希望、通过学习缓解心理焦虑。3. 总结知识付费用户主要集中于一线城市，一线城市的工作竞争压力，会驱使用户通过外部的课程学习：一方面学习工作的方法论提升自我能力；另一方面通过学习的过程缓解外界压力导致的内部心理压力。知识付费用户年龄段在26-35岁，正处于事业上升期，会关注所学习内容的质量与品质，通过学习搭建自己的方法论，提升工作能力。四、用户调研结果1. 访谈记录整理本期调研主要从5个维度出发对重度知识付费用户进行访谈调研，“心理特征”维度主要从以上维度的反馈结果对用户心理进行侧写描绘，同时各维度信息收集目的如下：人口特征：用户基本社会属性，通过对基本社会属性采集为之后信息判断提供基础信息依据；消费能力：判断用户在线学习付费支出占月收入比例；行为特征：行为是用户心理的显性展示，同时通过行为特征定位目标用户的学习习惯；用户态度：开放性问题，用于了解用户对知识付费行为的态度、观点、看法，此模块结合“行为特征”模块交叉分析，判断用户的“心理特征”；心理特征：通过以上维度信息的交叉分析，相互验证，得出各类用户的心理侧写。2. 用户特征分析2.1 重度用户特征通过本次访谈信息采集，可以将重度付费用户分为“短线效率型用户”、“稳重、计划型用户”、“社交陪伴型用户”三类用户。通过对信息的归类，对这三种类型的用户进行用户故事描述，分别如下：1）短线效率型用户学习动机标签：效率、问题解决、实用性、效果。基本属性：27-28岁、职场新人、碎片化学习。小A在一家互联网公司做技术开发，到现在已经从学校毕业3年，由于工作的原因，在系统开发过程中碰到难题后，就百度查询一些网络上针对自己遇到的技术难题的技术解决方案，也会在CSDN、51CTO等网站查看相关技术解决方案类文章。通过在线查询、阅读的方式，可以很方便地解决工作中碰到难题，效率很高。为了提升自己的技术能力，自己也会在腾讯课堂报名付费课程进行在线学习，每天下班之后会进行在线课程学习。小A感觉视频播放过程中，倍速播放功能很实用，通过倍速播放，可以提高学习进度，很快抓住课程中自己感兴趣的内容，学习效率很高。2）稳重、计划型用户学习动机标签：质量、方法论、学习路径、知识积累。基本属性：28-32岁、职业上升期、规划学习路径。小B是一位互联网产品经理，已经有4年的工作经验，从开始到现在已经经历了不少的项目经验，在岗位上积累的自己工作方法论。现在正处于小B的职业上升期，为了成功转管理岗位，小B为自己制定了一套学习路径，报名了产品P3课程，下班或者周末闲暇的时候，小B会在线学习2个小时。小B经常使用笔记功能，记录自己学习过程中的知识点，如果有其他的灵感，也会记录到笔记中。小B觉得笔记功能很好用，通过笔记功能可以记录自己的学习路径，方便后续查阅复习，将学习到的方法论可以运用到实际工作中，进而总结出属于自己的一套工作方法论。3）社交陪伴型用户学习动机标签：陪伴、自我实现、社交互动。基本属性：24-26岁、职场小白、喜欢分享、社交互动。小C刚从学校毕业，在一家互联网公司做产品经理，小C的学习动机比较强，在上下班的通勤过程中，小C会使用得到APP听书。平时也会在“人人都是产品经理”网站投稿文章，与网友进行互动交流。最近小C报名了产品课程，在学习过程中，小C觉得很适合自己，在线学习的同时还可以和报名课程的同学在微信群交流，分享自己的学习经验，有疑问也会在社群中和同学们交流。在相互学习交流分享的过程中，小C感觉这样的学习形式提高了自己的学习动力，在学习同时可以结交志同道合的朋友。2.2 典型用户特征3. 研究结果通过本次调研，将用户学习需求、习惯、诉求，本次对产品功能&内容规划上，作出以下判断：本文由 @大白兔 原创发布于人人都是产品经理 ，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash, 基于CC0协议

为贯彻落实《自治区医保局、自治区卫生健康委关于印发全区疾病诊断相关分组（DRG）付费改革工作方案的通知》精神，推进我市DRG付费工作顺利实施，了解我市医院医保DRG付费改革工作实际进展情况，自治区医保局调研组一行5人于1月6日到市人民医院召开来宾市三级定点医疗机构专项工作调研座谈会。市医保局领导、市人民医院陈义夫院长、市中医院、市妇幼保健院代表以及市人民医院相关职能部门负责人等20多人参加了此次调研会。调研会上，陈义夫院长代表市人民医院热烈欢迎自治区医保局调研组的到来。他表态，市人民医院作为三级甲等综合医院要结合实际，转变观念主动应对，不断深化医保支付方式改革，推进市人民医院DRG付费管理工作的有效开展。随后，自治区医保局医药服务管理处副处长黎乐宁介绍了自治区推进DRG付费改革的工作情况，强调了实施DRG付费改革的重要性，同时询问我市三级定点医疗机构在推进DRG工作中存在的困难和问题以及意见建议。自治区医保局副局长徐广保在会上认真听取了各医疗机构的意见和建议，他指出：医疗机构应充分理解医保支付方式改革的重要意义，主动适应，配合做好DRG付费方式改革工作；应发现问题，分析问题，总结问题，充分利用数据反馈问题；积极主动学习柳州推进DRG付费改革工作成功经验，迅速推进医院医保付费改革工作。此次调研会，有效提升了我市三级定点医疗机构对DRG医保支付方式改革工作重要性的认识，明确我院推进医保DRG付费的工作思路。下一步，市人民医院将凝聚共识、顺应潮流、勇于担当、开拓进取，主动投身到医改工作，为推动我市医疗卫生健康事业高质量发展作出新的贡献！韦松园（医疗保险管理科）【来源：来宾市人民医院】声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。 邮箱地址：newmedia@xxcb.cn

9月9日-10日，按照《国家医疗保障局医药管理司关于开展疾病诊断相关分组（DRG）付费国家试点城市工作推进情况第一批调研的函》的工作部署，国家医保局DRG试点城市工作推进情况调研组对我市DRG付费国家试点工作情况开展为期两天的实地调研。DRG国家试点专家组华中片区组长、武汉试点城市专家组牵头人朱兆芳主任带领国家医保局DRG付费试点调研组，实地调研了武汉大学人民医院调研DRG付费工作开展情况，同省、市医保局，部分试点医疗机构代表进行座谈。调研期间，我局就我市DRG付费试点工作整体情况、数据测算工作存在的主要困难及下一步工作思路等内容向调研组进行了汇报。各试点医疗机构分别介绍了DRG付费改革在医院的实践和探索、存在的困难和问题、下一步工作建议和展望等。与会人员就DRG付费改革过程中遇到的重点、难点问题进行了讨论交流。国家医保局调研组充分肯定了我市DRG付费国家试点工作取得的成效，指出了存在的问题和不足，在培训工作、成本控制、绩效考核、分组器选择、病案质量控制、医保结算清单对接等方面给予了指导性的意见和建议，对我市推进和完善下一步DRG付费试点工作指明了方向，增强了我市全力推进DRG改革的动力和信心。省医保局副局长刘松林出席调研活动。市医保局相关领导及DRG专班工作人员，协和医院、省人民医院、中南医院、武汉中西医结合医院、武汉中心医院等医疗机构分管领导及医保部门负责人陪同调研。【来源：武汉市医疗保障局】声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。 邮箱地址：newmedia@xxcb.cn

戴上耳机，打开手机里的音乐App，这已经成为不少人的休闲放松方式。但随着音乐版权愈发重要，听歌早已不再是免费午餐，不少优质音乐纷纷被划分到付费领域。为了能逐步培养用户的付费习惯，目前国内较大的音乐平台已相继推出VIP会员或音乐包服务，并在价格、版权、服务等方面寻找自身的竞争优势，维系对用户的吸引力。那么对于用户而言，如何才能以较高的性价比，享受到优质的付费音乐呢？拼价格北京商报记者观察QQ音乐、百度音乐、网易云音乐、虾米音乐、酷狗音乐、酷我音乐发现，以上六个音乐平台均有各自的VIP会员，将付费音乐的试听、下载，以及客户端免广告、会员身份标识等其他个性化服务打包在一起。除此以外，QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐还推出了音乐包，与VIP会员有所不同，音乐包提供的特权服务较少，主要针对付费音乐的试听、下载，并不涵盖其他服务内容。从整体来看，六个音乐平台的VIP会员单月价格在10-20元以内，全年价格则不超过200元。其中，网易云音乐、虾米音乐和百度音乐的VIP会员价格相对较低，尤其是百度音乐和虾米音乐，VIP会员的全年价格还不到100元，几乎是酷狗音乐、酷我音乐等平台的一半。而与VIP会员不同，音乐包由于提供的服务较少，因此价格也相对较低，且不同平台的价格也较为一致，基本都设定在单月8元、全年88元左右。值得注意的是，无论是VIP会员还是音乐包，均对付费音乐的下载数量进行了限制，且大多音乐平台设置为300首/月，而酷狗音乐的豪华VIP、网易云音乐的豪华会员则设定为500首/月。拼版权自被称为“最严版权令”的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》正式发出后，业内对音乐版权的监管不断加强，不仅在该通知发出不到两个月的时间里，就下架了多达220余万首存在版权问题的音乐作品，此外还促使各大音乐平台纷纷推动并实施各自的正版化工作。在这过程中，不少用户发现，原先储存在音乐App播放列表中的音乐作品，已悄悄下架，只能通过其他渠道寻找自己喜爱的音乐作品。用户刘女士表示，现在市场上有各种各样的音乐App，自己在选择的过程中，首先考虑的是该App是否拥有自己喜爱的歌曲，如果没有就会放弃转向其他音乐App。为了能够留下用户，各大音乐平台争相与音乐公司购买版权。比如QQ音乐与环球、索尼、华纳这三大国际唱片公司就数字音乐版权达成合作，网易云音乐日前与日本娱乐集团爱贝克思达成独家音乐版权战略合作等。经过一系列版权大战后，根据各个平台此前公布的数据显示，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、百度音乐的曲库规模均已达到上千万首，并涵盖了滚石、英皇娱乐等多家音乐公司的数字版权。拼服务随着社会的发展，部分人开始追求自己的个性化，同时对于服务的要求愈发多元化，使得单纯的付费音乐试听、下载难以满足以上人群的需求，促使各大音乐平台接连在VIP会员中加入各式各样的特色服务。在诸多服务中，大多数音乐平台的VIP会员均将专属皮肤、会员身份标识、无广告、专属客服等服务囊括其中。但与此同时可以发现，部分音乐平台也依据自身实际情况推出特色服务。以百度音乐为例，该平台通过与百度糯米、百度外卖、P聚力等平台相关联，使旗下会员可获得相应的优惠券、打折券，此外还能参加演唱会、音乐节门票抽奖，甚至获得明星周边。而网易云音乐则推出会员特价商品，旗下会员可以优惠价购买带“会员价”标签的商品，如耳机等，并独享带“会员专属”标签商品的购买权。而由于受到版权方面的限制，部分音乐平台在试听、下载音乐时，只能在中国内地地区使用。但虾米音乐则针对旗下会员推出旅行漫游服务，使得用户旅行海外时也可以享受试听、下载服务，从而受到不少用户的青睐。在业内人士看来，音乐平台推出涵盖多种特色服务的VIP会员和音乐包，是吸引并培养用户付费习惯的方式之一，但从目前情况看，所设置的服务还需更具实用性，同时还可在模式上进行多元尝试，推出更多类型的付费类型，进一步贴合用户所需。消费建议纯享音乐可用音乐包看到各大音乐平台推出的各种付费服务后，想必会有部分用户对该选择VIP会员还是音乐包有着不小的疑惑。其实通过对比可以发现，这二者的共性在于都可享受到相关平台的付费曲库，并进行试听和下载，区别则在于音乐包不会享受类似专属皮肤等个性化服务，以及演出票抽奖等福利。由此来看，对于只想享受音乐、对其他服务没有需求的用户而言，选择音乐包更为适合，不仅能享受到与VIP相同的付费音乐试听、下载服务，也能享受到无损音质的作品，同时价格也相对更为便宜。尽管在部分音乐平台上，VIP会员的每月下载配额更高，但音乐包每月可下载300首付费作品的数量也足以满足绝大多数用户的需求。追求特色服务选会员在音乐用户中，除了纯音乐爱好者外，还有很多属于粉丝，不仅希望能够听到音乐作品，还希望能够与偶像近距离接触。对于该类人群，选择VIP会员更为恰当。现阶段各大音乐平台均在VIP会员中针对粉丝人群推出多种服务，如演唱会门票抽奖、有机会获得明星签名周边、专属明星开屏画面等，从不同层面提供更多近距离接触偶像的机会，让粉丝与偶像进一步拉近距离。此外，VIP会员也更合适追求个性化的用户群体。无论是会员的身份标识，还是弹幕气泡、个性主题、个性皮肤、专属客服，均能让该类用户群体依据喜好与习惯，为自己创造一个独一无二的音乐世界，从而享受更加惬意、闲适的音乐时间。安卓版比iOS更划算通过观察可以发现，现阶段用户使用的手机大多是两种系统，即和iOS。或许很多用户并不了解，由于手机系统的不同，会导致会员价格也不一样，且无论是哪个音乐平台，均是iOS版的会员价格高于安卓版。这一差异，也能从一定层面帮助用户选择性价比更高的付费套餐。安卓目前部分音乐平台的会员账号可以通用，意味着在某个终端都买会员后可登录其他终端享受会员服务，对于此类平台，用户可以选择在安卓系统的App页面上购买会员服务，享受较低的价格，随后根据自己的选择在其他平台上继续使用会员服务。

摘要：互联网知识付费是企业借助互联网工具与平台为付费用户提供各类知识产品与服务的新兴商业形态，其商业模式值得深入探讨。本文以知识付费行业内5家代表性企业为研究对象，运用多案例研究方法归纳出知识付费商业模式的构成要素与理论框架，为后续理论与实证分析提供比较与验证的基础。研究表明，互联网知识付费商业模式包含价值主张、价值网络、关键活动与盈利模式4个构成要素，其中价值主张反映时代变化引发的多样化知识需求，价值网络展现企业与知识生产者等利益相关者的协作关系与结构，围绕价值网络的关键活动支撑持续的知识产品与服务提供，盈利模式则通过适'-3的付费机制设计与价值分配来促进商业的可持续性。关键词：知识付费；知识交易平台；互联网商业模式；社群；邀学网引言随着中国移动互联网产业的迅猛发展，各类创新层出不穷，除借鉴或复制国外经验外，也在创造出契合中国情景与需求的新产品与商业模式，互联网知识付费(下简称知识付费)就是其中之一。简单来说，知识付费是指借助互联网工具与平台把知识转化为产品或服务，满足用户学习需求并从中获取收益的商业形态。知识付费强调知识作为商品的独立性与可交易性，凸显知识的货币价值，这与知识在传统商业社会中的角色与作用有很大不同。中国的知识付费行业发展迅速，涌现出多种形态各异的知识付费产品，如知乎推出实时问答产品“知乎Live”、果壳网推出语音问答产品“分答”、罗辑思维通过“得到”APP推出年度订阅专栏、喜马拉雅推出“好好说话”音频课程以及新浪推出“微博问答”等。这些产品均获得爆发性的口碑传播与经济回报，为企业提供了新的盈利增长点，不仅推动形成专门的知识交易平台，也培育出更多的知识消费者。根据《中国分享经济发展报告2017)E 2]估算，2016年知识技能领域市场交易额约为610亿元，同比增长205％；使用者人数约3亿人。由于知识付费更多依赖于无形的知识与创意，属于轻资产运营模式，也在吸引更多新创企业进入该领域。但整体而言，该行业还没有进入发展的成熟期，既缺乏公认的行业标准，也没有形成稳定的市场格局，依然存在巨大的创新与探索空间。对于知识付费的快速与多样化发展，尽管有媒体报道与行业研究对该现象进行了初步描述，但把知识作为独立商业运营的特征与逻辑的深入分析较少。本文将根据具体企业案例来系统探究知识付费商业模式的构成与特征，揭示该行业价值创造与获取的内在机制，既能为互联网商业模式研究贡献新的内容，也为相关企业实践提供参考与借鉴。1、知识付费现有文献直接针对知识付费的研究还处于现象归纳与理论初步建构阶段，涉及的研究问题包括知识付费的概念界定、驱动要素、类型特征与用户付费意愿等，以国内文献为主。首先，在概念定义上，《中国知识付费行业发展白皮书2017}∞o认为知识付费是“内容创造者将书籍、理论知识、信息资讯等知识与自身认识积累融合，并对其进行系统化和结构后梳理转化成标准化的付费产品，借助知识付费平台所搭建的付费机制与业务模式传递给用户，以满足用户自身认知提升、阶层归属、丰富谈资等需求的创新产业形态”。刘姝一Hj则把知识付费定义为“移动互联网时代利用信息生产者与消费者之间的信息差，将信息包装成产品、服务并将其通过互联网售卖的行为”。这两个定义都强调知识产品化与互联网的平台和渠道角色，前者指信息或知识本身不能直接售卖，而必须先转化为产品，这是知识商业化的核心环节；后者强调互联网平台是连接知识产品供给与需求的中介。而在外延界定上，邹伯涵和罗浩【51认为知识付费本质上是知识共享的付费形式，可以理解为内容付费与知识共享的交集。其次，对于知识付费兴起的原因，现有文献虽然表述不同¨。8 J，但大都结合需求与供给的双重视角分析，具体总结如下：(1)知识爆炸、信息冗余与人们时间日益碎片化；(2)消费升级与大众精神需求增加、版权意识增强；(3)互联网知识型社群涌现，知识成为新的社交货币；(4)移动支付工具的普及提供了付费的技术条件，人们已经养成在线支付的消费习惯；(5)存在大量具有丰富知识、经验和分享欲望的知识生产与传播者，他们有时间的灵活性且掌握互联网工具；(6)知识平台的出现与资本涌入。在上述要素的共同推动下，使得部分互联网用户愿意为满足自身需求的知识付费，同时进行高效的信息筛选，这反过来也会激励优质知识产品的再生产，推动形成完备的知识交易市场和商业生态。再次，由于知识需要有具体载体和对应的传播方式，可把知识付费划分为不同类型。在产品形态上，知识付费包括音频录播、图文分享、在线问答、视频直播、视频录播与一对一咨询¨J。方军则根据知识产品的交付方式(单次、连续还是交互)与产品目标(收入还是用户)而构建起知识产品矩阵，可以把不同知识产品分列其中。而对于具体的知识内容，喻国明和郭超凯一1认为知识付费中的“知识”主要指聚焦于某一垂直领域、一般经验中稀缺的具有高可操作性的知识。谭舒和李飞翔¨叫区分了具有科学实证基础的事实性知识与带有主观感知加工的价值性知识，认为知识付费需要的是广义的价值性知识，并在其中涵纳事实性知识。也有研究指出，知识付费的“知识”并非传统意义的知识，而是外延扩大的“泛知识”，在容量及型构上趋于碎片化，同时融人了互联网典型的交互式特征及泛娱乐化倾向H J。最后，关于用户的付费意愿与行为，张帅等¨川提炼出影响用户在线知识付费的7个因素，个体需求是最重要的因素，即用户购买知识产品主要是为完成某项具体任务和获取专业知识，相对不重要的是经济因素。周涛和檀齐¨纠基于社会资本的理论视角，揭示出社会交互连接、共同愿景和信任是影响付费意向的显著因素，其中信任作用最大。全贞花和谢情¨刘发现个人知识管理需求、绩效期望、感知趣味性与社会影响能显著影响未来使用。而完成初次消费后，影响用户持续付费的因素主要包括期望确认程度、感知有用性、主观参照和满意度¨引。据此可知，个体因素与社会(网络)影响是推动用户为知识产品付费的两个主要范畴。2、商业模式进入21世纪以来，信息通讯技术的深入发展与(移动)互联网产业的兴起创造出了全新的交换机制与交易架构¨51，很多企业凭借独特的商业模式或对传统产业形成颠覆，或开创出新的产业形态，商业模式也被视为企业获取和确保竞争优势的新的关键因素¨6。博1。与此对应，学术界有关商业模式的研究成果呈现爆发式的增长，并从最初针对电子商务领域迅速拓展到分析各个实体部门的商业活动¨9|。不同学者出于研究对象与视角差异对商业模式给出了不同的理解与界定，这些视角涉及战略、运营、营销、创新与技术管理等不同领域，迄今没有形成被普遍接受的定义，表l列出了现有文献中引用最多的几个概念界定。随着研究深入，尽管存在视角分歧，但学者们也逐渐形成如下共识。1钆25 o：(1)商业模式是不同于产品、企业、产业或网络的新的分析单位；(2)商业模式强调以系统和整体方式来解释企业是如何经营的；(3)商业模式以焦点企业为中心，但边界远超单个企业，焦点企业及其合作伙伴的活动扮演着重要角色；(4)商业模式既要解释价值创造，也要解释价值获取。由此可知，在一般意义上，商业模式作为独立的研究对象，主要探究焦点企业及其利益相关者如何通过执行一系列关键活动来实现价值创造并获取收益的。它既可以用以描述在位企业的商业运营，也可以展示新创企业的创新之处。紧随商业模式的概念界定，对于商业模式的具体内容与构成要素也存在多种观点。在现有文献中，商业模式构成主要包含价值主张、资源、收入模式、网络、顾客、服务提供、战略、财务、渠道与采购等要素。不同学者由于秉持的分析视角不同，其构建的商业模式框架中也会采纳不同的要素。例如Hamel和Trudel拉刮的商业模式模型只包含战略、价值网络与顾客界面3个要素；Zott等¨引等认为商业模式由价值网络、价值创造、价值主张、价值传递与价值获取5个模块组成；而Osterwalder和Pigneur旧叫则采用更为综合的视角，构建了包含价值主张、细分市场、渠道、顾客关系、关键资源、关键活动、合作伙伴、成本结构与收益9个具体要素的商业模式画布。Wirtz等旧川认为，尽管对商业模式构成采取系统或整合视角的文献较少，但商业模式代表了企业组织价值创造并确保利润的概念框架，应同时考虑内外部各种要素以构建一个整体图景。因此，他们把各种要素归入战略模式(战略、资源与网络)、顾客＼市场模式(顾客、市场与收入)与价值创造(制造、采购与收入)模式3个类别，而且3个类别之间并非严格区分，而是相互关联，特别是战略模式可以视为联接顾客＼市场模式与价值创造模式之间的桥梁。汪寿阳等‘28。进一步从复杂系统与知识管理角度出发，提出商业模式的冰山理论，认为显性知识可以通过商业模式画布呈现，但隐性知识则需要新的研究方法，包含企业文化、外部环境、行业类别与技术等因素。知识付费作为本文的研究对象，一方面受信息通信和移动互联网技术的激发，同时也反映出人们在工作、生活中寻求优质知识的现时需求，在不同群体之间形成新的商业联接与网络。因此，通过归纳知识付费商业模式的框架与内容，可以揭示其价值创造与获取的关键要素。而且在整合视角下，新价值的创造与获取不仅取决于框架中每个具体要素的选择，不同要素之间的关系同样重要。这种整体分析与Zott和Amit L21。所提倡的在系统层次思考与设计商业模式的重要性相一致，在现有文献中也得到广泛认可【29I。研究设计目前，关于知识付费商业模式的研究还处于探索阶段，需要根据实践的发展来建构与发展理论，适合使用案例研究方法进行分析。3。1、案例选择案例研究中的样本选取并不遵循统计抽样原则，而主要依据理论抽样‘3川，即所选案例要契合研究的主题(theme)。本文研究目的是从商业模式视角来探究知识付费行业内价值创造与获取中的主要角色、关系与关键活动，因此设立如下选择标准：(1)所选企业提供的产品与服务应主要是围绕“知识”而不是更广义的“内容”；(2)企业的目的是获得商业收益与盈利，而不是免费的知识分享；(3)盈利的主要方式是用户付费；(4)所选企业在各自细分领域具有代表性。根据上述标准并结合多案例研究特质，最终选取5家企业作为研究样本，描述性信息如表2所示。这些企业均是知识付费行业的开拓者，也是各自细分领域的领跑者。它们提供的知识产品与服务涵盖不同类别且已获得市场认可，有风险投资注入，可进行专题对比。2、数据收集本文结合二手数据与一手数据收集。收集的二手数据主要包括：(1)学术期刊上发表的知识付费研究论文和图书章节；(2)企业领导人的公开演讲、访谈和公司管理文件；(3)研究与分析机构发布的涉及知识付费的调研报告；(4)针对知识付费的媒体报道和互联网资料；(5)对相应公司APP与网站信息的归纳梳理。同时，选取每家公司3-4名知识付费用户进行访谈，调研其知识消费情况和对公司产品与服务的评价。最后，在对上述数据充分整理与总结基础上，又对喜马拉雅与知乎两家公司的3名运营部门人员进行访谈，以获取对两家公司商业运营更全面的信息。在数据收集和整理过程中，课题组成员对资料进行反复审查，减少数据冗余并保证数据的完整与可靠。3、数据分析对数据的分析包括案例内分析与跨案例分析两个步骤。首先把单个知识付费案例作为独立单位进行分析，找出该案例中与商业模式相关的内容，范围尽量宽泛，从中抽象出典型维度与个体特征。进而对多个案例在不同维度上统一比较，辨识出相似与差异，在此基础上进一步理论抽象，归纳出相应的研究结论。在分析技术上，主要把不同来源资料转化为文本后进行数据编码，从中形成概念并找出概念之间的联系。编码由两名作者借助NVivo软件分别独立进行，同时明确尽量采用商业模式研究中的固有表述，避免随意创造出不必要的新概念，与现有文献保持理论对接。两人编码后进行一致性检验，对差异之处充分探讨，有重要分歧时求助第三方专家，然后再进行编码，直至趋于一致。整个编码过程不断重复上述操作，以确保分析具有一致的结构和质量。分析结果根据数据分析，可归纳出知识付费商业模式的4个关键维度，分别为价值主张、价值网络、关键活动与盈利模式，下面结合案例数据予以详细阐述。1、价值主张价值主张指企业为用户提供的主要利益与价值，通常与消费者的支付意愿紧密相关。知识付费价值主张要回答的首要问题并非是消费者需要学习何种有价值的知识，而是消费者为何要付费来获取这些知识。数据分析表明，案例企业主要提供5类价值主张，不同企业在各个价值主张上的表现与关注各有差异，具体如表3所示。首先是功能价值，即知识付费提供的知识产品与服务在内容上能够更好满足用户工作与学习需求并侧重解决具体问题。随着经济社会发展，人们的工作、生活节奏与场景发生很大变化，对知识的需求更加具体与实际，学习的方式也更为灵活。知识付费作为商业化运营，更强调从需求角度来开发产品，从而在选题、结构安排以及场景性、精准性、时效性与接受性等多维度进行设计与权衡，以求更契合用户需求。如知乎与分答的付费问答产品，只要用户提出具体问题，就会有行业专家给出针对性的回答。而罗辑思维、喜马拉雅与混沌大学会围绕特定知识领域提供动态更新的体系化知识，在内容设计与表达方式上充分考虑接收者的学习习惯与特点，能够帮助用户取得良好的学习效果。其次是效率价值，即通过付费，消费者可以更为快速与便捷地学习。很多知识产品开发之初的设计思路就是提高用户学习效率，在单位时间内传递更多知识要点。如“得到”打造的“每天听本书”系列就把经典名著的内容找专家提炼精华，在半个小时内讲解要点，以帮助用户快速掌握书籍大略。知乎Live则是让特定知识或技能领域的专家围绕具体专题进行直播讲座，用户可实时提问，实现集中学习。而基于移动互联网技术，用户在学习大部分知识时都可以灵活安排时间，也不拘泥于固定场所。同时，付费本身是个有效的过滤机制，能够把高质量的知识产品筛选出来，减少用户搜寻与评估的时间。例如案例企业的平台上都有一些普通用户平时难以接触的名师与专家专门打造的知识产品，通过付费，用户就可以打破传统渠道壁垒来获取这些优质资源进行学习。而反过来看，没有付费，这些高质量的知识产品与服务也不会如此便捷地供给。第三是心理价值，即消费者通过付费获取知识来缓解社会焦虑、增强自我认同。中国在经济社会发展取得巨大成就的同时，也在涌现出新的问题，引发不同程度的社会焦虑。而相对于外部环境的不确定性与不可控性，通过学习来深人认识世界并更好自处，进而充实提高自己、借此取得新的成就与进步，则是比较明确且更具把握性的选择。因此，很多用户对付费购买知识的行为会赋予更多的意义(meaning)与价值，它代表着向“更美好自己”或“更美好生活”努力的开始。因此，付费具有很强的仪式感与形式感，用户购买的不是知识，而是对自身的期许与自我认同。付费后如果学习效果好固然佳，但即使没有实际效果，心理价值依然存在。正如“得到”创始人罗振宇所说：“人买了不用，是不是意味着这个产业不成立?这个产业成立，因为让自己变得更好是一件逆人性的事。他买了，满足他自己内心的焦虑，让自己变得更好，这就是这些产品功能之一。”第四是社交价值，即通过知识付费，消费者可以建立更多社会联接并积累新的社会资本。一方面，随着消费升级，知识本身成为一种新的“社交货币”，可以用于社交展示和圈层分界；另一方面，“付费”与“知识”本身就是两个选择机制，把那些“愿意为知识付费”和“为特定类型知识付费”的用户自动筛选出来，他们会自发形成学习小组或社群。如订阅“得到”同一专栏的用户就会建立学习微信群，在每期专栏更新后共同学习、组织研讨和分享心得。事实上，案例企业在大部分知识产品下都设有专门的讨论区或留言版，供用户讨论内容和交流体会；混沌大学还会直接把学员按班级进行组织，并聚集在线下授课。此外，知识付费用户还可以与作者建立联接。很多知识产品在交付时就包含作者与用户之间定期的互动，就具体学习问题予以解答。而像“分答”这种知识问答型产品，提问者还可以与答主线下约见，以进一步请教与讨论。因此，通过知识付费，用户可以拓展社会网络和资源、机会边界，从中可能衍生出其他的价值活动。最后是娱乐价值，即用户可以获得娱乐化的体验。这类需求并非是求知探索或快速提升知识技能，更多是为了满足好奇感或增加新鲜体验。以“分答”为例，在推出付费问答产品初期，很多人付费提问只是为了获得与名人某种形式的接触，学习知识并非重点。而且很多问题的答案都是泛娱乐化的内容，比如名人隐私或者娱乐八卦等，并非帮助用户提升认知或技能。这类娱乐价值会吸引大量用户关注和参与，但很难成为单独、持续的价值主张。而除了名人效应外，通过对产品的游戏化设计也可以提供某种娱乐价值。如“分答”与“知乎”的问答产品都设有“偷听”机制，即用户通过支付少量费用就可以听到别人花费更高价格所问问题的答案，这种设计在激励知识分享外，也颇有趣味性。2、价值网络价值网络是指由拥有不同资源能力的利益相关者形成的协作(交易)关系与结构，以保证价值的创造、传递与接收。本文中价值网络的主体结构非常简洁，就是由案例企业联接起知识生产者与知识消费者的双边平台模式，在其中完成知识产品的打造、交易与消费的闭环。围绕该交易结构，还会有其他的资源提供方，包括风险资本、广告赞助、技术支持与供应商等。表4归纳了各案例企业价值网络的主要成员、职责及与企业的关系，由于产品与服务形态不同，价值网络的构成也有差异，下面对其中3个核心成员的角色与作用予以阐述。首先，知识产品生产者(下简称生产者或作者)是打造并输出知识产品与服务的团体或个人，其水平直接决定了付费知识的内容与质量，在知识价值创造与交付中担任重要角色。根据案例资料，生产者可分为4类，一是各学科领域的专家学者，可以把存量知识重新解构、梳理和组合，提炼要点并向用户传递更易解读的知识；--是积累丰富行业经验的精英和专业人士，可结合自身实践提供专业知识与指导；三是在特定技能上远高于平均水平或在某个兴趣领域有长期积累的知识达人，可输出独有的方法与见解；最后是普通用户，在某一点或某一类知识领域有自己的看法，或是单纯做知识传播工作。考虑到知识付费兴起的重要原因在于知识爆炸与降低学习门槛，生产者并不需要是知识的原创者，而是知识的筛选者、解读者与传播者，因此用户获取的也非原始知识，而是被生产者重新诠释的知识。在这个意义上，能提供高品质或独特知识的生产者会建立起魅力人格，具有品牌效应。生产者与平台之间的关系可分为不同层次。对于那些知名的专家学者与行业精英来说，本身就有很大的流量或粉丝，并不依赖于固定平台，两者之间的关系是战略合作，共同提升双方各自的势能。而有的生产者虽然自身具备实力与积累，但却并不具有品牌或市场号召力，需要平台进行包装与推广，平台成为生产者能力与影响力的放大器，有赋能作用，这类生产者对于平台的信任与忠诚度也较高。还有就是由大量普通互联网用户构成的知识生产者，根据平台规则来提供产品并获取收益，平台并不过多干预，是一种自由契约关系。在本文案例企业中，混沌大学授课教师基本都是各领域的精英，而“得到”上则既有知名专家，也有自身推出的实力专家，剩余的3个平台则是三者兼具：既有知名人士来打造爆款，也有垂直领域的知识明星作为中坚力量，还依靠大量普通作者实现长尾匹配。其次，企业推出的知识平台是知识付费商业模式的核心构成，承担着价值创造与传递的大部分环节，是实现知识商业价值的枢纽。平台不仅要吸引和协助知识生产者打造知识产品与服务，还要培育市场和促进知识消费，以实现网络效应。因此，对于生产者，平台主要通过流程优化、制度设计与提供工具和标准来提高知识生产的效率，使其可以把精力集中于打磨产品，从而增加知识供给的质量与数量；而对于消费者，平台则需要对知识产品进行包装、发布与推广，保证产品的及时交付并做好服务和用户关系管理工作。最后，知识消费者是知识产品的用户，其货币化支付是知识付费商业模式形成闭环的关键。除购买产品外，消费者还需要投人时间、精力进行学习才能消化、吸收所学知识，学习效果或产品体验会影响后续的购买决策，继而影响整个行业的规模与发展速度。根据果壳网(2016知识青年报告》∞2I，目前知识付费最大用户群体是90后，其中“得到”20-24岁用户占比47．6％，“知乎”为53．1％，“分答”则为50．2％。这些年轻用户具有很强的学习动机与意愿，容易接受知识付费的创新形式，也更愿意分享与传播。因此，企业与消费者之间除交易关系外，企业还会推动建立知识社群以增加用户对平台的黏性，并为平台提供资源支持。例如“得到”前身拥有巨大的社群基础，社群对企业品牌的信任不仅能降低购买的心理门槛，还会引发连锁需求与口碑效应，使得“得到”推出的订阅专栏销售额屡创行业新高。3、关键活动围绕知识付费双边平台的交易关系与结构，案例企业主要从事4类活动，以持续高效的提供知识产品与服务，推动知识市场的发展壮大，同时获取自身的竞争优势。由于案例企业的战略定位不同，在各类活动上的具体表现也各有特色。(1)吸引与孵化生产者知识付费的基础是知识产品化，能够把知识与经验转化为优质产品的生产者是稀缺资源。特别是那些已经建立声誉的专家、行业精英、达人与明星等，很多能够跨界为企业带来巨大用户量，这对于突破平台初期发展瓶颈和实现网络效应具有重要价值，企业需要凭借自身优势并提供优厚条件来吸引这些头部知识生产者。如“得到”凭借先发口碑和精品化战略，吸引了包括北大和清华的知名教授、企业高管与杂志主编等推出订阅专栏，配备有专职运营人员与高额劳务费。但由于各个领域的头部资源有限，又是争夺焦点，企业还需要孵化新的生产者。特别是那些在特定领域有着良好积累和专业技能的人，如果同时具备知识输出能力，会为平台带来多元化的知识产品，扩大网络效应。企业要主动发掘这种腰部生产者并在技术、产品、包装与销售上给予支持，如喜马拉雅就提供了包括录音、剪辑、发布和增值收益等一整套服务。2018年初，针对中腰部生产者的现实需求，喜马拉雅又宣布推出“万人十亿新声计划”，未来投入三个十亿来扶持音频内容创作者。由于知识内容的学习需要占用用户时间，而知识供给的边际成本几乎为零，因此流量最终会向优质知识产品或知识明星集聚，对于优秀创作者的招募与孵化是企业运营的重点活动。(2)打造产品与制定标准付费知识产品需要对知识重新解构与包装，以提供独特的价值来吸引用户消费。但由于平台定位不同，这个过程很难由仅具备知识储备的作者独立完成，因此每个案例企业都会不同程度地介人到(重要)知识产品的打造中，很多热销的知识产品其实是企业与作者深度合作的结果。如“得到”的订阅专栏，从确定方向、定义产品到测算知识量级和确定交付格式的全过程，两位企业创始人都会亲自参与。但随着市场逐渐成熟，会出现对各类知识产品的规格、形式与品质等统一的细节性要求，建立相应的产品与技术标准。根据Abemathy和Utterback【3副的研究，产业发展初期，不同厂商会提供各自的产品规格与标准，但市场最终会从中选择一种作为主导设计，促使产业从定制化生产向规模化生产转化，提供主导设计的厂商也往往会成为占据重大市场份额的行业领导者。尽管该结论是否适合于知识付费行业尚无定论，但平台作为知识产品的集中提供者，只有明确了产品与技术标准，才有利于促进知识产品的稳定化供给并控制质量。2017年7月，“得到”向市场公布了品控手册，对平台上的订阅专栏、电子书与精品课等知识产品在多方面进行了详细规定，涉及作者资质、口语编辑、用户逻辑、定位导航、应用场景、音频图文与市场把控等多个维度，对知识产品的标准化进行了探索，这一方面为其他知识平台提供了参考与借鉴，同时也提升了“得到”平台自身的行业地位与影响力。(3)挖掘与分析平台数据企业的知识平台作为连接大量知识生产者与消费者的中介，在两者互动中天然会沉淀不同类型的数据，包括基本信息、行为数据与关系数据等，既可以从中归纳出用户需求特征与学习习惯等，建立用户兴趣图谱，也能对知识供给的分布与趋势予以把握。很多知识产品交付时间长，需要一定的学习周期才能完成，用户会因此留下更为细致与更多形式的数据，加之用户同质性较高，分析结果也会更加精准。数据分析有助于平台做出恰当推荐，提高产品与用户及其使用情景之间的匹配，降低使用成本(对音频尤其重要)并优化用户体验。企业还可根据数据分析来把握需求以推出更具针对性的产品，或聚拢数据引入其他盈利模式。如喜马拉雅是音频行业内最早启用大数据技术的平台之一，成立了专门算法团队对搜索与推荐进行系统研发，并推出“猜你喜欢”的个性化推送功能，使得用户使用黏性大幅增强。随着行业规模扩大与数据分析能力增强，数据驱动会成为知识付费平台业务发展的重要引擎。(4)构建与运营用户社群社群运营是指企业会促进购买知识产品的用户组成社群并与平台之间建立更多非交易性联接与互动，以积累多层次的社会资本，增加用户对品牌的信任感与忠诚度。对于知识付费而言，具有付费购买知识意愿与行为的消费者在认知等方面具有同质性，知识购买后还有一个学习过程，因此本身有相互交流学习体会与心得的社交需求，有的会自发形成社群；同时，知识产品消费不具有损耗性，同一用户对同一知识产品不存在二次购买，重复交易频率远低于一般性商品市场。加之用户在不同平台间的转换成本很低，企业必须既要鼓励现有用户增加对本平台知识产品的消费，又要吸引新用户加入，在此过程中，构建并运营社群在初期会起到积极作用旧4|。在案例企业中，尽管投人程度有差异，但基于知识产品都有相应的社群，还有制度化的设计以吸引用户和促进互动。其中罗辑思维会以论坛形式组织主题学习小组，用户需要打卡签到，专栏主讲会定期答疑；喜马拉雅有听友群；知乎本身就是中国最大的知识型社群，只是部分成员转化为付费用户；分答设有专门社区；混沌大学有学分制、学位制和线下毕业典礼，在学习过程中也充分激励学员互动，如学员之间作业互评等。4、盈利模式盈利模式是商业模式的价值获取(value capture)环节，主要描述企业如何从创造与传递用户价值过程中获取自身收益的方式与途径，具体表现为在价值网络角色、活动与关系结构确定条件下，企业与利益相关者之间的成本分担与收益分配。表5对案例企业的主要成本与收益来源进行了归纳与展示。从成本构成看，案例企业尽管具体业务形式有所不同，但结构差异不大，主要就是与运营相关的硬件成本、APP及网站建设成本、人工成本、宣传推广成本等。这些成本大都由企业承担，因用户规模与企业战略重点、运营策略不同而在数量上有较大差异。有的企业还会借助用户与社群力量来获取资金、实物与宣传资源等，可以视为是基于社群的成本节约。收益获取及分配是知识付费的重点，其中用户为知识产品直接付费产生的收益是主要收入来源，可以分为直接购买与会员制两种，前者是用户挑选并对具体知识产品支付，主要有以下4类：一是“得到”与喜马拉雅主推的订阅专栏，用户选定某个专栏并购买后，就会在规定期限内以固定频率接受到相应的知识单元，作者在订阅期间不断更新；二是把知识产品提前制作完成，如“得到”提炼大量纸质书籍的内容并音频化处理，然后作为标准化产品出售；三是直播类知识产品，如知乎Live就是围绕特定主题以直播讲座的形式将知识分享给付费加入的观众，可分为单场与多课时；最后是付费问答，如以“分答”作为平台，提问者向作者请教具体问题并获得答案后支付规定价格，旁人可以付费“偷听”答案，知乎的付费咨询也是类似性质。而会员制是用户付费加入会员后可以在规定期限消费企业提供的知识产品，如在混沌大学，学员只要交完学费，就可以在一年内学习所有课程。除出售知识产品的直接收益外，部分案例企业还有因用户聚集而衍生出的间接收益，包括电商、广告与线下咨询、授课等，如“得到”有专门的商城出售食品、图书与日常用品等各种商品，喜马拉雅的很多节目片头会有广告等。很多间接收益模式是传统互联网商业模式的主要盈利模式，但知识付费的重点在于为知识直接付费，这是该行业的重要特征。在直接收益中，多数案例企业需要把售卖知识所得的相当部分分给知识生产者。这是由于知识产品的制作与传播更多依靠生产者个体的精神加工与努力，无法直接测量与监督，采用分成模式有助于激励生产者提高产品质量。影响分成比例的因素有很多，包括企业地位、企业介入知识产品打造的程度与生产者的讨价还价能力等。但在行业发展前期，为了鼓励产品创作与促进市场发育，会给作者相对高的分成比例。5、整合框架上述知识付费商业模式各个维度之间存在紧密联系，共同发挥作用才实现了价值的创造、传递与分享。而汪寿阳等心8]强调环境对商业模式形成和变化具有重要影响，这一点在知识付费商业模式中也得到充分体现。首先，价值主张维度反映了环境变化引发的多样化知识需求，包括知识爆炸、消费升级(更注重精神消费)与人们在工作与生活中的时间日益碎片化等；其次，为了满足这些需求，就需要通过各种具体活动来开发出作为价值载体的知识产品与服务，并推动知识付费市场不断成熟壮大，而这些活动及成效受到平台之间的竞争、大数据技术与社群经济发展的影响；第三，由于创造与传递价值活动并非企业所能独立完成，因此会发展出一个由不同利益相关者构成的价值网络，每个网络节点都代表不同的资源与能力，在协作中形成稳定的关系与结构，其中最重要的资源就是具备知识创作能力人群的认知盈余；最后，当价值创造出来并传递给用户时，需要设计出适当的盈利模式来分配价值，以保证价值网络的所有参与者有足够的激励来继续投入资源并开展更多合作，形成可持续的商业生态。可以看出，4个维度从资源集合、活动转化到价值实现与分享，构成一个闭环结构，并嵌入在外部的技术、经济、社会与市场环境中，可据此构建出知识付费商业模式的初步理论分析框架，如图1所示。这个框架可既可以用来描述与评估具体知识付费企业的商业模式特征与绩效，也可以应用于整个产业层面来分析发展趋势与竞争格局。结论与展望知识付费作为中国互联网发展的新兴商业形态，在产品、服务的供给与需求端都既反映出经济社会发展的阶段性特征，也与整个互联网创新与创业的不断推进息息相关，需要建构新的理论来给予解释与引导。本文对中国知识付费行业5个代表性案例的研究表明，知识付费是基于互联网技术与平台对知识进行重新生产与分发，通过满足多样化知识需求来为企业及利益相关者带来直接与间接收益的商业模式，其主要特征与运营逻辑为：(1)知识付费主要是为满足互联网情境下人们高效率学习知识与技能、缓解心理压力与焦虑、增加社会联接与获取娱乐体验的需求；(2)企业通过建立知识平台来与不同层次知识生产者建立合作关系以推出知识产品与服务，通过对知识的重新解构与输出并借此塑造品牌构建自身的核心能力；(3)对高质量知识生产者的招募与孵化，打造产品、数据分析与社群运营是推动平台持续发展的关键活动；(4)知识付费的主要收益来自于对知识的直接支付，由于定位差异而存在多种细分形式，也会衍生出间接收益。综上，本文归纳的知识付费商业模式构成要素与理论框架既反映出新的时代特征与需求变化，也展现了数字技术和平台协作所推动的新的知识分工与生产模式，为互联网商业模式研究贡献出新的内容。同时，本文对商业模式维度的具体分析明确刻画了知识产品与服务传递的各类价值，辨识出焦点企业与其合作伙伴在价值网络中的角色与作用，详细描述了平台企业的关键活动，这都可为知识付费的企业实践提供参考与借鉴。由于知识付费刚刚兴起，还存在颇多争议，未来有很大研究空间。首先，在产品与服务层面，由于尚没有明确的行业标准出现，知识产品的开发、设计与创新值得深人探究；其次，在企业层次，由于知识付费创业门槛相对较低，会有更多企业进入该行业，需要归纳影响企业绩效与竞争优势的关键要素及影响机制；最后，在行业层次，由于知识产品既不同于实体产品，也不同于更宽泛的内容产品，给定知识产品与用户偏好的分布，单纯依靠固定用户与固定产品，无法推动产业持续发展。行业发展需要横向的品类与用户扩张，不能依赖于重复交易，这使得行业边界会越来越与教育、传媒与出版业等产生融合与交互，未来研究可以深入分析该行业的演化路径与规律。作者：邢小强 转载自网络

2018-2020年中国知识付费行业发展现状分析2019年11月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于强化知识产权保护的意见》，《意见》提出，力争到2022年，侵权易发多发现象得到有效遏制，权利人维权“举证难、周期长、成本高、赔偿低”的局面明显改观。知识产权保护新政出台，知识付费领域或迎利好。中投产业研究院发布的《2020-2024年中国知识付费行业深度调研及投资前景预测报告》显示，随着知识付费行业内容管控愈发严格，独家优质内容价值愈发重要。图表　知识付费行业监管政策资料来源：中投产业研究院知识付费行业驱动因素：一、政策加强知识产权保护知识付费行业兴起的同时，知识产权的保护随之严格，政策逐渐加强对付费知识产品知识产权的保护，以支持知识付费产业的发展。二、全民输出寻求变现出口新媒体时代，自媒体得到极大的推广，各类内容生产者大量出现，呈现全民输出内容服务的局面，行业寻求流量变现的出口。三、线上支付普及提供支持微信支付、支付宝等移动支付方式的普及，逐步培养用户的支付习惯。同时，用户的支付习惯逐步从线下转变为线上，为知识付费提供资金流动途径。中国移动支付用户规模逐年增长。中国移动支付用户规模在2019年突破7亿人，达到7.33亿人左右，2020年有望达到7.90亿人。目前中国移动支付的普及情况在世界处于领前水平，随着各大平台对日常生活场景和下沉市场覆盖加强，未来将普及更大规模人群。2018-2020年中国知识付费行业市场规模现状分析中投产业研究院发布的《2020-2024年中国知识付费行业深度调研及投资前景预测报告》显示，2017年以来，中国知识付费行业迎来了快速发展的阶段。2019年中国知识付费市场规模达到278.0亿元，预计2020年将突破392亿元。中国互联网的发展为知识付费提供了重要的发展基础，随着网络视听行业不断增长，知识付费很大程度上也会享受到红利，行业规模将持续扩增。图表　2015-2021年中国知识付费市场规模及预测数据来源：艾媒咨询2019年，中国知识付费行业用户规模达3.6亿人，行业市场规模达278.0亿元。在日趋激烈的社会、职场竞争环境下，人们需要利用碎片化的时间来在线学习各种知识、技能的需求越来越明显；中国互联网的发展为知识付费提供了重要的发展基础，随着网络视听行业不断增长，知识付费很大程度上也会享受到红利，行业规模将持续扩增。图表　2016-2021年中国知识付费用户增长率及预测数据来源：艾媒咨询2018-2020年中国知识付费行业主要发展模式分析中投产业研究院发布的《2020-2024年中国知识付费行业深度调研及投资前景预测报告》显示，目前，在线知识付费已经发展出包括在线问答、听书、专栏、社群、咨询等由浅到深、形式多样的模式，以满足不同用户的个性化需求。一、在线问答在这种模式下，用户通过付费获得向专业人员或者业界“大咖”提问的机会，提问形式有“一对一”也有“一对多”。其优点是付费门槛较低，用户掌握获取知识内容的主动权，互动性较强，但是交流的问题一般较为基础，获取知识的深度不足。知乎Live是其中的典型代表，用户通过付费进入其相关知乎Live，并能以问答形式参与答主短时、单场次的实时互动。二、听书听书是指用户付费获得聆听讲师对书籍核心内容总结与讲解的权利。优势在于以音频为载体，用户使用该产品不受时间和空间的限制，并且内容生产是在书籍基础上的二次创作，难度较低。限制这种模式发展的主要因素一是讲师水平良莠不齐，用户接受到的知识受到讲师水平的限制，二是内容制作需要获得书籍转述版权。得到APP和喜马拉雅FM都将听书作为其主打模式，其中得到APP的每天听本书产品数量已超过2300个，覆盖历史、文化、经济、商业、心理学等40余个类别。三、专栏专栏是由固定作者就某一具体领域创作的一系列系统化的内容，类似于针对某一主题的课程。优点在于知识较为体系化，学习深度较高，缺点在于信息流单向地从专栏作者流向用户，即时互动性较弱。2016年得到APP上线并发布首款订阅专栏《李翔商业内参》是我国在线知识付费产业发展史上的标志性事件，截至2018年3月，得到APP总用户数超过1700万，付费订阅专栏累计销售接近245万份。四、会议视频会议视频是指将会议讨论以直播或视频录像的形式对广大用户开放，在这种模式下，用户在付费后可通过直播方式聆听会议内容，会议直播结束后可对已购买的会议视频录像进行重复观看。此模式的优点在于用户可针对性地对想了解的议题聆听多位专家的看法，对于未能及时理解的内容还可通过会后回看进行加深巩固，从而进行更为深度的学习。五、付费社群这种模式是指用户通过付费加入服务商组建的社群，通过丰富多样的活动提升自我、积累人脉资源，其中包括一些线下活动。如混沌大学针对优秀企业家建设的学习社群“创业营”，囊括我国知名独角兽企业创始人40多人。六、咨询咨询业务模式主要分为2部分：一部分针对个人的个性化需求，解决对知识的长尾需求；另一部分针对机构和政府，业务表现形式为企业咨询和政府智库。这种模式下，线上业务主要起到匹配需求与咨询服务提供者的作用，主要业务部分在线下完成。图表　2019年中国知识付费主要模式优劣势对比资料来源：艾媒咨询

DoNews 9月24日消息（记者 赵晋杰）近期，美国财经媒体Marketplace调查了中国“知识付费”的发展现状，并与美国播客们的生存条件进行了对比。文章表示，中国知识变现多靠用户订阅付费，且经济规模越来越庞大。而同时，美国的知识变现仍然多是依靠广告。Marketplace在报道中分析，在中国的收费播客中，听众可与专家或名人的互动问答，在线观看直播讲座，并按照自己的意愿参与和支付，这就是典型的“知识付费”经济。数据统计，2017年中国播客收入约73亿美元，其中大部分来自付费播客。这个数字只集中在消费者直接在线支付的内容，还不包括播客的广告收入。相比之下，美国播客行业则主要通过广告赚钱。据互动广告局统计，美国群体2017年广告收入达3.14亿美元。Marketplace详细调查了“知识付费”在中国飞速发展的背景。如对有用信息和相关信息的渴望、在中国竞争激烈的就业市场中不断更新技能的需要、手机支付的便利、害怕错失机遇的恐慌心态等等因素的协同作用下，助推“知识付费”成为规模达数十亿美元的产业。此外，为了销售更专业的内容，中国各大音频平台还邀请专家共同开发播客，并对人们愿意支付的内容进行测试。甚至“知识付费”的网络已经扩散至了6000英里外的美国明尼苏达州。当地的《经济展望杂志》与蒂莫西·泰勒（Timothy Taylor）刚刚签署了一项协议，成为了中国一家音频平台的播客。泰勒撰写了一篇名为“与经济学家交谈”的博客，他说不打算在美国播出。他表示，一家中介组织曾帮他联系到该音频平台，并惊讶地发现人们对以他的著作《斯坦福极简经济学：如何果断地权衡利益得失》为蓝本的播客感兴趣，该书解释了基本的经济术语。泰勒说：“我怀疑在美国（播客）是一种商业冒险。现在你知道，麻省理工学院的所有课程都是免费的，所以如果你想上一堂经济入门课程，你就可以去。”到目前为止，泰勒的播客有大约7000个用户。“我向你保证，即使你不想学习，也有很多人愿意学习，如果你不学习这些课程，他们会比你更有优势，”一位订户在播客的评论中写道。泰勒说，如果该平台在90集制作完成前取消他的播客，合同允许他保留预付款。“我们全家将度几次不错的假期，一旦合作不成也不会有损失，因为我们有预付款。”（完）本文源自Donews

摘要：从中国零售市场发展阶段和国际经验来看，付费会员制代表未来发展的一种趋势。付费会员计划满足了消费者对价格、品质和服务的新需求。付费会员为零售企业带来了高购买力与高忠诚度的用户，提高了平台的运营效率。极致用户体验为消费者对未来会员权益的最大预期。一、中国零售业付费会员市场概览中国零售市场进入提质升级新阶段伴随宏观经济和城镇居民收入增长放缓，中国零售行业销售增速逐渐放缓，2016年社会消费品零售总额为33.2万亿元，同比名义增长10.4%，增幅下降；另一方面，网络购物市场随着渠道的成熟，流量红利的渐失，增速也逐渐趋稳，传统用户增长驱动的模式面临挑战，中国零售市场和网络零售市场进入提质升级新阶段。消费者成为零售市场的主导力量随着科技的进步，消费产能的迅速增加以及购物渠道的逐渐成熟，市场上提供给消费者的商品和服务越来越丰富，供给端的局部过剩使得消费者在购物过程中的主导作用越来越强，中国零售市场逐步由供给驱动演变为消费驱动。随着居民收入水平的提高和消费主力结构的变化，新时代消费者不再只关注商品的价格，而是对产品的体验提出了一系列个性化需求，早期基于“价格+功能+质量”的标准需求时代，逐渐开始进阶到2.0个性化需求时代。消费者对商品和服务的品质需求提高在消费者最近的购物行为中，47.8%的用户表示更注重商品的品质，这些用户更愿意在同类商品中选择品质好的，并且愿意为此多付出10%的消费溢价。此外，33.2%的用户认为品质、品牌最重要，购物时不介意价格高一些。中国消费者对商品和服务的品质需求不断提高，零售商提供更高品质的商品和服务成为未来的重点发展方向之一。中国零售企业竞相布局会员计划20世纪90年代外资零售巨头将会员制引入中国，受限于消费者习惯不同等诸多因素影响，这种仓储会员店的模式并未得到快速发展。但会员制这种新型的模式却在经过本土化的创新后迅速推广，成为零售企业进行客户管理不可或缺的手段之一。近年来，消费升级背景下，消费者对于个性化、服务体验的需求不断提升，越来越多的消费者开始接受为更好的品质和服务付出溢价，各大零售商越来越重视会员体系的打造，纷纷试水付费会员制。中国典型零售业付费会员制盘点无论是传统零售还是电商，目前国内采用付费会员制的企业都不多。尽管独享类付费会员店进入中国已超过二十年，但发展一直较为缓慢，不少会员店由于“水土不服”已撤出中国市场或转型，目前麦德龙、永辉会员体验店等以会员店形式运营的店铺实际并未向消费者收取会员费。随着消费者对于服务、品质的追求日益强烈，对付费会员的接受程度不断提升，市场条件逐渐成熟，山姆会员商店开始在中国加速扩张，付费会员制开始高速发展。近年来，一些电商平台也开始尝试付费会员制，年费在100-400元之间，为消费者提供的主要权益为折扣和配送费减免/优惠券等，部分平台还通过推出专属客服、免费电子书等更优质的服务来吸引会员。传统零售付费会员制典型案例分析早在1996年山姆会员商店就在深圳开设了中国第一家付费的会员制商店，经历20年对中国市场的深耕，近年来山姆会员商店开始加速扩张，发展迅速。山姆会员商店锁定的目标客户为高端消费群体，目前活跃的会员平均客单价在600元-1000元之间，远高于一般的超市或大卖场，会员续费率超过70%，忠诚度极高。截至到2017年，山姆会员商店已服务于超过180万名中国会员；新设门店南京、长沙店每周新增会员数量约2万，深圳福田店连续9年排列山姆全球销售第一。电商零售付费会员制典型案例分析2015年10月，京东“PLUS会员”正式上线，京东成为国内第一家推出付费会员制的电商平台。2016年1月至2017年9月，付费制会员数量月复合增长率高达29.2%，付费制会员销售额月复合增长率达26.6%，增速迅猛。目前，京东PLUS会员收费为149元/年，会员可获得专属价格折扣、运费券等优惠外，还可享受更优质的客户服务、退换货服务及免费电子书等增值服务。二、中国零售业付费会员消费洞察付费会员画像：以一二线城市用户为主消费者加入会员计划需要付费购买会员资格，其用户分布与中国地区经济发展水平基本一致。付费会员以一二线城市用户为主，其中一线城市用户占比28.4%，二线城市用户占比29.6%；在省市分布中，北京市、上海市、江苏省、广东省为付费会员数量最多的地区。付费会员画像：以高学历白领为主付费会员人群职业结构中，以白领和一般职员为主，占比为34.0%，其次为教师和城镇居民，占比分别为19.1%和11.1%。学历水平分布结构中，付费会员用户以研究生及大学学历为主；而普通用户以大学及高中学历为主，研究生学历的普通用户占比较少；从整体来看，付费会员用户人群的学历水平高于普通会员用户。付费会员更注重生活品质按照消费额统计，普通消费者和付费会员在京东购买品类中，3C家电排名靠前；此外，普通用户购买服饰内衣更多，付费会员更偏爱购买食品饮料、美妆个护；家具和酒类消费中，付费会员用户也多于普通用户。从整体来看，付费会员在进口食品、美妆个护、母婴等品类中的消费较多，相较于普通用户更加注重生活品质。付费会员用户的忠诚度高于非付费用户按照忠诚度高低可以将用户划分为忠诚型用户、普通型用户、偶然型用户和投机型用户。根据运营数据显示，绝大多数付费会员为忠诚型用户；非付费用户的类型分布相对分散，偶然型、忠诚型用户占比相对较高。从整体来看，付费用户的忠诚度高于普通用户。此外，在对消费者会员感知的调查中，31.4%的用户表示加入会员后，同样的商品不会再在其他平台购买；26.0%的用户会直接在会员的平台挑选，没有再去看其他平台；消费者加入会员计划后对平台的依赖度大大增加。付费会员具有较强的家庭消费辐射能力在中国付费会员消费中，86.9%的用户在家庭消费中处于决策主导地位，这意味着付费会员计划可以通过正式用户延伸到用户的家庭消费，为商家扩大覆盖范围，提升运营效率。消费者对付费会员的认可度较高从整体来看，消费者对付费会员的认可度较高。在有关消费者对付费会员认知的选择中，具有消极倾向的认知选择平均比例为9.3%；另外有约90%的用户选择了积极倾向的选项，认为付费会员制为消费者带来了新的价值。在这些新的价值中，消费者对付费会员的认知主要是基于价格和优先服务，认知为有价格折扣的、免运费的和可享受优先服务的比例分别为62.9%、52.9%和49.4%。消费者购买会员的主因是划算在开通付费会员的原因调查中，价格优惠为不同用户开通和续费办理付费会员的主要原因，选择比例为74.0%；其次为免运费券，选择比例为61.0%；另外也有50.0%的用户为平台的忠诚用户，购买付费会员只是基于对平台的支持。付费会员的续费意愿和续费率较高中国零售业付费会员的续费意愿较高，71.0%的付费会员用户表示愿意继续续费，另外有26%的用户表示还没想好是否续费。从实际的续费率来看，京东PLUS和山姆会员商店的会员续费率也均达到了较高的水平，分别为74%和70%。从整体来看，付费会员用户的续费意愿比较强烈。而没想好是否购买或续费的用户，大多数是因为刚开始使用付费会员还不确定是否好用，由此可以看出用户体验会影响到会员的续费率。付费会员向他人推荐的意愿较强在推荐意愿调研数据中，37.3%的用户明确表示愿意推荐他人加入付费会员计划，另有35.8%和18.5%的用户表示可能会推荐或者没有想好。从整体来看，付费会员推荐他人加入付费计划的意愿较强，付费会员计划是用户忠诚度计划中较为有效的方式之一。极致用户体验为会员对未来的最大预期在用户对未来会员权益的预期中，最大的需求为获得更多类型的优惠券，其次为购物专享赠品、会员日抢购、赠送运费券等。此外，用户希望获得专属的个性化服务以及专属的“会员感”，获得与普通用户不同的会员尊享体验。未来，极致的用户体验将继续成为付费会员计划的重点提升方向。