房地产市场调研

"小”的哲学“小”的借鉴“小”的市场研究延伸阅读：别抄底也别追高，别在广州炒房房地产进入性拓盘报告-四川泸州酒城中心项目商业定位报告房地产市场调研-海南中高端酒店经营情况大数据分析楼市逆势而起？其实政策在打击刚需房地产调研-广东珠海商业地产市场整体调研报告万科模式用整合式家居压缩次要空间，满足了私密生活的舒适逻辑Room + 家具组合弱化次要功能对部分功能空间（厨房餐厅）弱化，将实用面积集中于客厅家具整合同时通过内部家具，尤其是收纳空间的设置将功能空间进一步整合，避免零碎空间的出现，保证空间的完整性和开阔感布局改善通过局部的合理布局，提供了具有更好生活品质的空间组合模式局部空间奢侈化通过独立衣橱、厅卧室连通，形成局部奢侈型的空间，提高了空间的舒适度与趣味性小结准确客群定位决定小户型设计方向融合式——创造更多的复合功能空间分割式——满足更多基本功能空间产品超越——LOFT、院馆、SOHO、收纳技术、科技家居等

（报告出品方/作者：东北证券，王小勇）1. 住房交易市场前景：空间存在潜力，结构开始转向住房交易市场是房地产市场的重要组成部分，而其中主要分为三个部分： 住宅新房销售市场、住宅存量房销售市场和住房租赁市场。1.1. 新房销售：规模巨大，未来提升空间受限从商品住房市场开启至今，新房销售市场在中国住房交易市场中占据着重 要的地位。商品住宅新房销售交易规模巨大。2020 年中国商品住宅新房总交易额达到 15.5 万亿元，2014-2020 年 CAGR 达到 16.5%，作为住房商品化以后住房交 易市场的主导力量，近 20 年商品住宅新房销售市场交易规模巨大。核心驱动力减弱——未来城镇人口增长存在限制。虽然中国城镇化进程依 然在持续当中，但城镇人口的同比增速持续减小，城镇化呈现逐渐放缓的 趋势，商品住宅新增需求增速减缓。与其他国家对比来看，世界主流发达 国家城镇化率普遍在 70%以上，中国城镇化率仍存在一定空间。根据联合 国预期，2030 年中国城镇化率将达到 70%，之后开始进入城镇化后期，同 时对标美国的城镇化变化历史趋势来看，城镇化率增长至 70%时产生拐点， 进入城镇化后期，增速大幅减缓。2019 年中国城镇化率达到 60.6%，按照 2009-2019 年的城镇化率趋势推算，同样将在 2030 年左右城镇化率达到 70%，预计增速将进一步放缓；长期来看，城镇人口增长存在限制，考虑到 新房销售的基础在于城镇住房的需求增量，新房销售的未来提升空间受限。商品住宅新房销售市场的交易额规模会在中短期内维持增长，但由于需求 增量的逐步减缓，预计未来的提升空间受限。1.2. 存量房销售：规模提升迅速，地位逐渐凸显存量住宅交易额提升迅速，增速超过新房。2019 年存量住宅销售总交易额 达到 6.7 万亿元，2014-2019 年复合增长率达到 20.8%，超过新房销售同期 17.5%的复合增速，提升迅速。存量住宅销售在多个大中城市中占据主导，重要性逐渐凸显。根据前瞻产 业研究院数据，包括四个一线城市和厦门、宁波、苏州等强二线城市在内 的 18 个大中城市的存量房交易的市场规模占比已经超过 50%，开始占据交 易市场的主导地位，表明存量房市场的重要性开始逐渐显现。存量住宅销售流通率维持稳定，销售交易额增长趋势将随存量房价值提升 而延续。我们根据存量房总价值=城镇人口总数*城镇人均住房面积*全国 二手房成交均价对存量房总价值进行测算，根据测算，2020 年底国内存量 房总价值约为 258.8 万亿元,2014-2020 年复合增长率达到 15.1%，增速较 快；同时根据存量房流通率=存量房交易额/存量房总价值的计算方式对存 量房流通率进行计算（由于是对交易额进行预测，与常规的流通率=交易套 数/总套数的计算方法存在一定差异）。根据计算，中国存量房流通率 2014- 2019 年平均值为 3.27%，整体基本维持在 3%左右，较为稳定，预计存量住 宅销售交易额将持续快速增长。1.3. 住房租赁：伴随存量房价值同步提升，流通率保持平稳中国住房租赁交易额规模平稳上升。2019 年住房租赁总交易额达到 1.7 万 亿元，2014-2019 年复合增长率达到 13.6%，持续平稳上升。住房租赁流通率维持平稳。我们根据住房租赁流通率=住房租赁交易额/存 量房总价值的计算方式进行住房租赁流通率的计算，2014-2019 年中国住 房租赁流通率整体维持在 0.75%以上，保持平稳。1.4. 住房交易市场总结：空间存在潜力，结构开始转向根据计算，我们认为：空间存在潜力：到 2030 年，商品住房总交易额将提升到 39.2 万亿元。 结构面临转向：到 2030 年，存量房市场（存量房销售+住房租赁）占比超 过 50%，在住房交易市场中占据主导。2. 渠道竞争格局：混业化渠道之争产生住房交易的传统渠道竞争是一种泾渭分明的状态。在新房销售市场上，开 发商开发新房，并通过售楼处直接自销给购房者，而一手代理公司则为开 发商售楼处提供代理、策划服务，协助销售；在存量房销售和住房租赁市 场上，经纪公司通过旗下人经纪人进行存量房销售和住房租赁的渠道业务。2.1. 各方角色发生改变，渠道竞争格局开始转变渠道竞争格局开始发生转变，地产开发商、一手房代理公司、经纪公司以 及电商平台在住房交易渠道竞争的角色产生变化。地产开发商拓展自有渠道，并进入存量房租售渠道业务。地产开发商通过 旗下分布较为广泛的物业管理公司案场，协助进行新房的自销；另一方面， 依托物业管理公司的场地以及长期与小区住户接触的机会，开发商开始衍生存量房销售和租赁的渠道业务，龙头房企碧桂园、融创、保利等通过旗 下物管公司同时布局一二手房渠道业务。一手房代理公司传统业务遭遇瓶颈，开始拓展二手房经纪业务。新房代理 销售业务的增速趋缓，根据中国指数研究院数据，TOP10 一手房代理公司 代理销售额的上升速度较慢，落后于新房市场的增长速度，渗透率降低， 从 2016 年的 16.9%下降到 2019 年的 14.2%，传统一手房代理业务遭遇瓶 颈。在拓展的新业务中，部分一手房代理公司通过赋能经纪人的方式拓展 二手房经纪业务。以易居为例，赋能二手经纪业务的营收占比从 2016 年的 0.8%提升到 2019 年的 39%，存量房相关业务愈发重要。经纪公司开始进行一二手联动，并布局线上平台。经纪公司在传统的存量 房渠道业务基础上开始参与新房销售渠道业务，进行一二手联动，将渠道 能力逐渐向新房市场复制和迁移。以贝壳为例，2020 年，新房业务和二手房业务的营收占比分别为 54%和 43%，新房业务已经成为重要的收入来源。 此外，经纪公司开始构建房产经纪 O2O 模式，同时在网页端和手机 app 建 设相应的平台接口，进行线上线下的业务联动。房产交易相关的电商平台通过线上引流获客进行渠道业务的开展。主要有 以下两种模式：第一种是“直买直卖”平台：绕过经纪人的中间环节，房 东和开发商直接在线上平台挂牌房源，并与客户直接约谈完成交易，平台 收取交易服务费，典型的例子是 2018 年以前的房多多；第二种是信息端口 平台，平台仅提供端口供经纪人发布房源，帮助进行推广，并收取平台使 用费和增值服务费用，不直接参与交易环节，典型的例子是安居客；第三 种是赋能平台:为线下经纪人提供数据库、品牌、线上交易工具等进行赋能， 并在交易佣金中抽取提成，以易居和现在的房多多为代表。2.2. 业务边界打破，混业化渠道之争展开综合来看，渠道的竞争格局产生演变，原本住房交易各细分领域的渠道参 与者开始互相加入其他领域的赛道，细分业务的边界被打破，住房交易市 场的渠道之争开始混业化。3. 线下突围之道：市场变局推动优势转换3.1. 现象：经纪公司在三项业务中渗透率持续提升在混业化渠道之争当中，经纪公司在三项业务中均持续提升。从三类业务 的渗透率来看，经纪公司在新房市场的渗透率从 2014 年的 10%提升到 2019 年的 26%，迅速提升；存量房交易市场渗透率长期维持在 80%以上，占据主 导地位；住房租赁市场渗透率从 2014 年的 33%提升到 2019 年的 53%，逐 渐取得优势；经纪公司在三项业务的渗透率均持续提升。3.2. 新房与存量房的渠道逻辑差异新房与存量房的渠道逻辑存在差异。在分析线下渠道商业模式之前，我们 可以看到的是住宅新房和存量房的渠道业务逻辑存在差异：新房的渠道逻 辑偏向于卖方市场，房源端的开发商在其中占据优势，通过推广的方式， 使客源端的购房者获知楼盘信息，并直接通过开发商自有渠道（主要是售 楼处）进行交易；存量房的渠道逻辑则偏向于均衡市场，房源和客源两端 需要经纪人进行拓展寻找，并与经纪人达成联系，经由经纪人进行信息匹 配撮合最终完成交易。3.3. 卖方需求转变：去化难度增加，需要增强获客能力长周期维度看，新房去化难度将逐渐增加。商品住宅新房的销售去化周期 处于波动上升的进程中，去化周期加长，商品住宅新房的去化难度逐渐增 加；从长期来看，根据住房和城乡建设工作会议披露，2019 年中国城镇人 均住房面积达到 39.8 平米，对比世界主流发达国家来看，已经高于德国、 英国、法国的 39.4、35.4、35.2 平米，未来住房面积的提升空间较小，住 宅新房销售需求的提升空间存在一定限制，预计去化难度将逐渐增加；同 时，经纪公司新房业务的渠道佣金率从 2017 年的 2.1%提升至 2019 年的 2.3%，也从侧面印证新房去化难度增加。长效机制下，销售快速结转需求增加。房地产长效机制之下，国家对地产 行业的调控收紧，“三条红线”政策限制房企的融资规模，增加房企的资金 链压力，另一方面，房贷集中度管理政策从开发商和个人购房者两端对房 地产相关融资进行限制，这样的政策环境使房企的资金压力增大，对快速 销售结转的需求增强。由以上两个因素推动，新房渠道的卖方市场逻辑开始转变，房源端的优势 开始减弱，而客源端重要性增加，开发商需要拥有更强获客能力的新渠道。3.4. 买方需求转变：选择面扩大，匹配转换效率需求提升买方选择面扩大，渠道转换效率重要性凸显。多数购房者开始不再区分新 房和二手房，而以实际需求为导向。存量房交易在全国重要一二线城市占 据主导，并且存量房的位置和交通优势逐渐凸显，使得一二手房需求市场 开始融合。以上因素使得购房者的选择面开始扩大，相应地，对渠道的匹 配撮合能力有更高的需求，渠道转换效率的考量变得很重要。3.5. 经纪公司获客能力优势：多元覆盖面+大规模布局经纪公司的获客方式覆盖全面且规模大，拥有较强的渠道获客能力。相对 于开发商和一手房代理公司，经纪公司的渠道获客方式覆盖面更广且规模 较大。在线上拥有更高的月活量的平台，线下长期培养的门店和经纪人拥 有相对开发商案场更多的数量优势，并且经纪业务长期在客户资源上的深 耕积累也使得熟客资源能通过转介绍带来新的客户资源。3.6. 经纪公司转换效率优势：直接运营带动赋能增效经纪公司直营带动赋能的模式效率高于纯赋能模式。通过门店和经纪人进 行的渠道业务主要为直营和加盟赋能两种模式，直营模式下公司直接管理 门店和经纪人进行业务，并从交易中抽佣，以链家为代表；加盟赋能模式 下，公司输出品牌、数据、软件工具等，并从加盟商获取的佣金当中抽取 部分提成，以易居为代表。从效率上来看，经纪公司（链家、我爱我家等） 直接运营模式下的转换效率远高于一手代理公司（易居）的赋能模式，从 单个门店完成交易额的数量来看，链家与我爱我家的单店交易额分别为 1.42 亿元/年和 0.9 亿元/年，而易居纯赋能模式下单店交易额为 0.19 亿 元/年；从单个经纪人完成的交易额来看，链家和我爱我家单经纪人完成交 易额分别为 820 万元/年和 610 万元/年，纯赋能模式下的房多多和易居单 经纪人完成交易额为 80 万元/年和 40 万元/年。同时，贝壳平台赋能部分 单店交易额和单经纪人交易额分别为 0.35 亿元/年和 460 万元/年，介于 直营模式和纯赋能模式之间，经纪公司通过直营带动平台赋能的模式下， 转换效率同样高于纯赋能模式。3.7. 经纪公司的基础设施壁垒：门店规模与经纪人培养经纪公司的门店布局和经纪人培养存在壁垒。门店和经纪人作为经纪公司 的基础设施，直接决定经纪业务的覆盖面。头部经纪公司均拥有大规模的 门店布局，数量远超头部开发商的物管项目，截至 2020 年来看，物管公司 中规模最大的碧桂园服务在管 3277 个项目，而头部经纪公司中门店数量 较少的我爱我家拥有约 3400 个门店，德佑则拥有约 10000 个门店，即使开 发商全部物业项目均开展案场业务，其覆盖面依然与头部经纪公司存在差 距；此外，而作为经纪公司业务基础单位的经纪人，其技能存在一定的专 业性，从交易前的房源实勘、维护，到交易中的协助贷款、协助公证，再 到交易后的客户关系维护，均存在特定专业技能，同时 82%的经纪人从业 年数在 1 年以上，38%的经纪人从业超过 4 年，需要一定工作经验积累，无 法快速培养，经纪人的培养同样存在壁垒。3.8. 总结：经纪公司是线下渠道竞争中最理想的模式综上，基于市场变局的买卖双方渠道需求改变，使得渠道获客能力和渠道 转换效率成为渠道竞争中的关键。经纪公司在获客渠道的覆盖面和规模上 双向占优，直营带动平台赋能的模式拥有高转换效率，与新的渠道需求匹 配度最高，同时存在门店和经纪人的基础设施壁垒，是线下渠道竞争中最 理想的模式。4. 线上平台突围之道：线上线下闭环引导模式突围房产线上交易平台在房产交易中愈发重要，线上平台的活跃度和渗透率不 断提升，在整体市场当中的地位越发重要，而线上三种平台模式的竞争也 由此展开，主要的竞争者为经纪公司衍生平台、“直买直卖”平台、信息端 口平台：经纪公司衍生平台：经由线上导流以后，通过线下经纪人对接房源客源， 引导交易完成，以贝壳找房为代表。收费模式上，对自营部分的交易收取 与线下相同比例的佣金，对非自营的部分则从加盟经纪商的佣金中获取一 定比例的平台抽成。“直买直卖”平台：房主直接在平台上挂出房源，买家直接通过平台获知 房源信息并与房主协调达成交易，以 2018 年以前的房多多为代表。收费模 式上，平台按照完成的线上直接完成的交易额按比例抽取佣金。信息端口平台：为经纪人和经纪公司提供广告信息平台，挂出房源，平台 并不直接参与交易，仅收取使用费和增值服务费用，以安居客为代表。收 费模式上，主要是按照月份/季度进行固定额度的使用费收取，与交易额无 关。赋能平台：平台为线下中小经纪商提供品牌、数据库等资源，通过赋能经 纪商的方法参与交易，以现在的房多多为代表。从收费模式来看，赋能平 台对经纪商完成的交易额按一定比例抽取佣金作为服务费用。4.1. 房产交易平台化的痛点：交易转化以及用户留存房地产交易线上平台存在痛点。房地产的产品特性决定了房产交易平台存 在的痛点：交易转化与用户留存。1）在交易转化方面，房产交易环节多， 流程复杂，且关联方多，转换交易的难度相较一般商品交易更大；2）在用 户留存方面，通过贝壳平台与滴滴出行、美团外卖的对比来看，房产交易 频次低，单次金额高，而佣金率较低；美团、滴滴这种佣金率比较高的平 台可以让利补贴、用低价格吸引用户，使用户养成叫外卖和网约车的习惯 后停止补贴；房产价交易平台则无法做到这一点，房产佣金率低，佣金补 贴相对于房价比例太少，佣金补贴无法吸引用户选择平台，也就无法通过 佣金补贴培养用户粘性，同时由于交易频次低，即使培养用户粘性，作用 也较小，用户留存的难度大。我们将结合从线上到线下的房地产交易流程，针对两个痛点的解决，对平 台模式进行对比分析。4.2. 房源→流量：线上线下联动房源拓展，构成网络效应线上线下联动拓展房源，构建网络效应。房源上线获取流量为交易平台进 行交易的第一步。从购房者获知房源信息的来源来看，63.3%的购房者会选 择门店咨询，为最主要的获知方式，线下的信息渠道依然重要。从房源开 拓方式来看，应用最多的两种分别为门店接待和熟客转介绍，线下的房源 拓展方式依然占据主导。经纪公司及其衍生平台通过维持线下门店和经纪 人的拓展方式保持房源数量上的优势，增加上线的房源数量，促成网络效 应，以此增加线上流量。相比之下，“直买直卖”平台缺少线下拓展的房源， 信息端口平台难以保证房源质量，赋能平台则多数赋能中小经纪商，房源 拓展力度较低。4.3. 流量→客源：高房源真实性保证流量转化为客源高房源真实性保证流量转化为客源。中国质量万里行促进会的调查显示， 73.8%的购房者在选择线上平台时会关注房源真实性，为购房者对平台的选择中考虑的最重要因素。而在线上平台房源真实度评分排名当中，链家网 （链家直营）、贝壳找房（链家直营+平台加盟）、21 世纪不动产位列前三 位，均为经纪公司衍生平台。信息端口平台仅收服务费用的运营逻辑决定 其无法对经纪人拓展房源的真实性进行监控，“直买直卖”平台则由于缺少 专业经纪人的实勘，难以对发布房源的真实性进行有效认定。相比于另外 几种模式，经纪公司衍生平台具备更高的房源真实性，高房源真实性保证 经纪公司衍生平台的线上流量对客源的高转化率。4.4. 客源→成交：线下经纪人深度投入，引导交易转换线下经纪人的深度投入不可或缺。房产交易推进的过程当中环节复杂，且 涉及关联方多，需要专业经纪人协助进行实勘、验真、带看、签约、过户， 而即使在交易时间之外，房源依然需要维护，线下经纪人的工作无法被取 代。同时，客单的成功签约需要经纪人多次带看，成功签约的经纪人 5-10 次带看占比为 48.4%，10-20 次带看占比为 37.2%，98.7%的成功签约经纪 人需要带看 5 次以上，线下经纪人的深度投入不可或缺。经纪人业务效益存在头部效应，且头部经纪人拥有高转换率。根据贝壳研 究院数据显示，前 20%的经纪人完成拓展房源量的 59%，带看量的 42%和成 交量的 81%，同时头部经纪人成交量与带看量的占比差异证明头部经纪人 拥有远优于其他经纪人的高转换率，存在较强的头部效应。经纪公司衍生平台拥有针对经纪人的强管控能力。“直买直卖”平台没有经 纪人，而信息端口平台不直接参与交易，对经纪人的管控力度低。相对于 另外两种平台模式，经纪公司衍生平台的准入审核更强，技能培训、业务 监管、激励制度、合作共享方面拥有管理模式的优势，强管控能力使其拥 有更强的能力培养优质经纪人。4.5. 成交→房源：数据和客户资源的集中沉淀，引导进一步房源开拓数据和客户资源的沉淀引导房源开拓。经纪公司衍生平台在交易完成后由 经纪人对交易信息进行录入，将楼盘数据和客户资源集中沉淀在公司数据库内，再依托数据进一步拓展新房源。通过积累数据和客户资源进一步拓 展新房源并上线，重新开始新一轮交易循环，维持交易各环节的相对竞争 优势，无需依赖用户习惯，从而避免用户留存的问题。对比之下，“直买直 卖”平台缺少线下经纪人的环节对房源进行进一步拓展，信息端口平台则 缺少对房源信息的统一沉淀，赋能平台与经纪人联系度较低，房源信息沉 淀的集中难度较大。4.6. 总结：经纪公司衍生平台，线上线下联动构建闭环，是房产交易平 台最理想的模式经纪公司衍生平台的线上线下联动的全环节布局构建商业模式的闭环，解 决平台化的痛点。交易转换问题的解决：经纪公司衍生平台维持线下经纪人的深度投入和对 经纪人的强管控力度，保证从流量到客源再到成交的顺利转换。用户留存问题的解决：通过数据和客户资源积累重新拓展房源，进行下一 个循环，维持交易各环节的相对竞争优势，而无需依赖用户习惯。因此，经纪公司为基础，衍生线上平台，是渠道之争中突围的最理想模式。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

来源：观点指数摘要：合富研究院认为，2021年市场所处的宏观环境以及市场购买力环境，仍基本延续2020年趋势。对房地产实施的审慎管理将推动规模房企推货保持高位，但同时亦将抑制部分人群的购买需求，2021年市场竞争将更加激烈。2020年“疫情环境”下，国内经济增长的韧性凸显。伴随经济复苏，在维稳措施与流动性宽松的共同作用下，全国土地及商品住宅市场超额修复。全国98城宅地成交总建面及金额同比分别提升9%、18%。商品住宅销售面积及金额均创新高。购地及购房资金进一步向往“优势城市”、“优质区域”集中。经济发达的长三角及粤港澳大湾区，土地及商品住宅市场成交热度位居全国前列，部分区域面临市场过热风险。下半年起，随着全国宏观经济及重点城市房地产市场企稳趋势明确，国家流动性政策逐步回归常态，“稳杠杆”提上日程，对房地产实施的资金管控加严。分城施策由“一致宽松”回归“松紧适度”，不同区域之间的政策差异加大，部分城市（主要为一、二线城市）“限制性措施”重新加码。展望未来，2021年政策方向确定，对房地产金融的审慎管理仍将持续推进。经济环境仍存不确定性，“分城施策”将更灵活推进。流动性“边际收紧”一方面制约房企资金，另一方面亦抑制市场周转。资金回笼压力之下，房企推货将保持规模高位，市场成交有望与近年水平相当。但土地及营销成本高企，行业利润率面临更大挑战。宏观经济与政策环境分析2020年中国“抗疫”成果显著，经济增长韧性凸显，国内经济对比其它主要经济体的优势进一步加强，人民币资产具备更强支撑。然而，经济继续向好恢复的基础尚未“足够牢固”。从经济结构来看，“投资”增速边际放缓，“出口”后续增长弹性将有所降低，“消费”的复苏程度“尚未充分”。在政策面，随着经济增长的稳定性提高。宏观调控由“超常规宽松”向“常规宽松”过渡。下半年“分城施策”由“一致宽松”回归“松紧适度”，不同区域之间的政策差异加大，部分城市（主要为一、二线城市）重新加码“限购”、“限售”、“限贷”。1.2020年经济“抗疫”成果显著2020年我国GDP总额迈上百万亿元的新台阶。制造业连续11个月保持扩张区间，企业利润“由负转正”。国际经合组织预计2020年中国是全球唯一经济正增长的主要经济体。中国对比其它主要经济体的经济优势进一步加强，人民币资产价值具备支撑。2020年人民币币值持续上涨，12月较6月上升9%，人民币兑美元汇率突破0.15（即1元兑6.54人民币）。国内股市及商品房市场持续向好，上证指数12月达到3450点，全国商品房成交均价同比上升6%。2、“消费”仍待提振，“控杠杆”必要性提高拉动经济增长的“三驾马车”中，【出口】和【投资】是主要的拉动力。【出口】维持高增，防疫物资、以及下半年欧美需求恢复促使出口连续5个月保持9%以上增速【投资】（基建、房地产）上半年显著复苏，下半年虽边际放缓，但总体仍保持高位增长。但【消费】复苏程度“仍未充分”，社会消费品零售增速为4.6%，较2019年降低3.4个百分点。企业实际“需求人数”仍处负增状态，2020年城镇居民人均可支配收入增长为2.1%，较2019年降低3.7个百分点。国内宏观杠杆率受抗疫措施推动“快速抬升”，截至三季度，实体经济部门杠杆率由2019年的245%上升至270%。“杠杆率上升”叠加“企业违约率上升”加大未来经济运行风险，“控制杠杆”的必要性增加。3.宏观调控由“超常规宽松”向“常规宽松”过渡随着“疫情”逐渐得到控制，从上半年进入下半年，流动性措施的“超级宽松”暂告一段落，并逐步向“常规宽松”过渡。新增社融逐月回归2019年以来均值水平，“降准”等超常规宽松措施于6月后“未再出现”，央行转而更多采用MLF，逆回购等措施补充流动性。下半年全国重点城市房地产市场企稳态势已经较为明显，部分地区的房价上涨压力加大，“分城施策”由“一致宽松”（指绝大多数城市于年初实施较为宽松的房地产政策）回归“松紧适度”，不同区域之间的政策差异加大，部分城市（主要为一、二线城市）“限制措施”（限购、限售、限贷等）重新加码；但房地产对“吸纳人才”的积极作用仍被各城政府重视，各地“人才措施”保持相对宽松。全国房地产市场发展情况分析“疫情经济”下的土地及商品住宅市场超额修复。二季度起，全国98城商住用地成交快速复苏。全年成交宅地总建面及金额同比分别提升9%、18%。商品住宅销售面积及金额均创新高，均价保持上升趋势。购地资金及购房资金进一步往“优势城市”、“优质区域”集中。四大城市圈中，长三角宅地溢价幅度最大，大湾区深圳、东莞等优势城市宅地溢价较好。杭州、宁波等城市“日光盘”频出，深圳、东莞、广州等优势城市“有价有量”。环渤海、华中/华西城市群，多个城市区域市场仍需“以价换量”。1.大势向好，土地及商品住宅市场超额修复“疫后”土地市场成交规模快速修复。年初疫情叠加春节，土地市场成交低迷，3月后维稳政策激励土地成交，房企拿地积极，6月成交总建面累计同比回正。在宽裕流动性及融资环境刺激下，2020年全国重点城市成交楼面地价走高，9月后“三道红线”划定对“一路高歌”的土地市场起到必要的“镇静作用”，土地成交溢价率有所回落，但房企对“优势区域”（重点城市+中心城区/近郊）土地的争夺仍然激烈。全国98城商住用地成交规模及楼面均价走势从商品住宅市场看，2020年全国98个重点城市商品住宅成交总建面5.5亿㎡，同比上升13%。98城商品住宅平均成交价格稳步提升，同比上升11%。不同区域商品住宅库存分化发展，长三角、粤港澳大湾区整体仍处去库存阶段，商品住宅库存分别同比减少3.7%和0.5%。环渤海、华中华西商品住宅库存分别同比上升6.9%和3.8%。2.加剧分化，资金进一步往“优势城市”、“优质区域”集中房企资金集聚于优势城市“拿地”的特征明显。Ⅰ/Ⅱ/Ⅲ/Ⅳ四类城市2020年成交建面同比分别提升27%、1%、4%、14%；成交金额同比则分别提升43%、10%、17%、18%。可见，I类（一线）及Ⅱ类（强二线）城市土地市场相较其它类型城市更加活跃。按土地市场热度划分，长三角>粤港澳大湾区>华中华西>环渤海。2020年长三角、粤港澳大湾区“地王”频出，“地价TOP10榜单”中产生于2020年成交宅地的占比分别达42%、56%，土地市场热度较高。华中华西、环渤海则分别为35%和24%。商品住宅市场方面，购房资金更关注在“先行城市”的置业机会。通过比对38个代表城市主力推售区域的市场成交均价（按市场推售价格统计）变化，可以发现：I类（一线）城市的市场表现最为稳健，2020年不少“库存稀缺+地价居高”的区域面临价格上升压力；II类（强二线）及Ⅲ类（二线及强三线）价格上行区域集中在配套成熟度高、规划实施力度大的“中心+近郊”，该类城市区域市场价格普遍“以升为主”。由Ⅲ类（二线及强三线）到Ⅳ类（三四线）城市，实施“降价促销”的区域数量有所递增。Ⅳ类（三四线）城市由于受地缘购买力、城市发展能级及配套成熟度等因素影响，市场复苏态势仍待进一步巩固，下半年“价格下跌”的区域（按取样城市主力推售区域，加总统计）数量约占4成。从四大圈层城市（主力推售区域）“去化表现”看，2020年粤港澳大湾区项目去化速度加快，去化“500套以上”(按平均单盘统计)的区域占比明显增加；长三角区域热点城市保持旺销，去化“200套以上”的区域占比持续提高；环渤海区域市场热度仍然偏冷，多个区域走货效率改善并不明显；华中、华西下半年项目周转效率有所提高，但是相较2019年仍有一定差距。2021年政策趋势2021年政策方向确定，但经济环境的不确定性仍存，因而在政策执行上更强调“精准”及“时度效”，政府对各项政策措施的执行将“更宽幅波动”。房地产政策由“降成本”走向“控杠杆”，流动性“边际收紧”将一定程度抑制市场周转，“投资、投机性”购房行为受到更大抑制，使局部高涨的置业情绪降温，市场稳定性随之提高。“需求侧改革”将加快一级市场供应向租赁住房倾斜，从市场源头缓解重点城市的“供求矛盾”。租售并举之下，土地资源仍然具备充足的价值支撑。在政策引导下，城市资产作为“城市发展价值”的关键承载，将对推动城市规划、财政与经济稳健前行发挥更积极作用。1.2021年政策方向确定，但“措施执行”将“更宽幅波动”从国际经济环境看，在疫情受控的假设前提下，环球经济将走向复苏，然而，“病毒变种”以及“外国政府抗疫措施”等因素将对“经济修复”带来影响，不确定性仍存。2021年宏观政策需要顾及的“分项目标”对比2020年明显增加。从2020年下半年以来，“超宽松”的维稳措施已逐步向“常规宽松”过渡，但中央经济工作会议已明确政策“不急转弯”，各项维稳措施再大幅收紧的可能性较低。在政策执行上，转而更强调“精准”及“时度效”，对“资金/资源”的调度更加讲求“针对性”。对比2020年：（1）政策的一致性减少。2020年各项主要措施以“维稳”为大方向，2021年既需“维稳”亦需“促进转型”，因而，不同类型的措施、不同地区的政策，其彼此差异会有所加大；（2）波动性增加，2021年宏观调控将更视乎实际经济发展情况动态调整，在外部环境加快变化的情况下，不排除政策在“紧缩”与“宽松”之间的切换会更加频繁。应对宏观环境不确定性：各项“执行措施”动态调整2.“降成本”走向“稳杠杆”，流动性“边际收紧”制约市场周转货币的“超常规宽松”告一段落，流动性的“边际收紧”将不可避免，对房地产实施的金融审慎管理仍将推进，这对企业的资金回笼提出更高的要求。基于过往行业融资数据统计，预计2021年房企偿债压力仍大，资金压力将驱动房企推货维持高位。受“三条红线”调控影响，2021年土地市场或将适度降温，然而，资金面仍然关注在“优势区域”的土地获取，不同区域（基于地缘购买力、配套成熟度、规划等级及规划推进）的土地市场热度差异将更加明显。政府流动性管控的重点领域由“一级土地市场”和“二级商品住宅市场”及“三级存量市场”延伸，在需求端信贷限制加严的情况下，“投资、投机性”购房行为将受到更大抑制，局部高涨的置业情绪降温，市场稳定性将有所提高。3.房地产对城市经济的支撑作用将继续加强2021年房地产的“需求侧改革”将加快推进，我们预计会由两个方向开展：（1）供给侧向租赁住房倾斜。包括加快完善长租房政策、重点城市土地供给向租赁住房倾斜、探索利用集体用地建设租赁住房等。租售并举之下，由于供给向“租”倾斜，“可售”的土地资源具备价值支撑。（2）地方政府持续实施各项“人才措施”。各项“人才优惠”仍然是城市吸纳“工程师红利”的“重中之重”。“因地制宜”之下，“调控政策调整”与“人才措施保持相对宽松”将同时存在。从中长期看，“稳杠杆”与“需求侧改革”相互配合，房地产对城市经济的支撑作用得以持续加强。“稳杠杆”使房地产金融风险可控，通过短期抑制市场周转，使中长期市场发展动能将与城市经济动能“保持适配”，市场发展的稳定性得以提高；“需求侧改革”着力缓解“居住成本”与“人才居住需求”矛盾，提高市场对居住需求的兼容性（租售并举）。显然，“疫后”经济环境下，房地产对城市经济的支撑作用并未改变，城市资产作为“城市发展价值”的关键承载，对推动城市规划、经济与产业稳健前行发挥更积极作用。2021年市场展望2021年市场所处的宏观环境以及市场购买力环境，仍基本延续2020年趋势。对房地产实施的审慎管理将推动规模房企推货保持高位，但同时亦将抑制部分人群的购买需求，2021年市场竞争将更加激烈。不同地区之间的市场分化进一步加大，“需求不足”区域的风险或会在房企“资金周转要求提高”的情况下进一步显现。当前各城【市区边缘及近郊区域】市场成长动能充足，仍然看好该类区域在2021年的市场表现。1.成交量：保持与近年相当地方施政重回“松紧适度”（部分过热地区的市场调控压力增加）以及流动性管控措施加强，将限制市场成交规模及价格增幅。但在房企供货保持规模高位的带动下，全年成交量仍将维持与近年年均水平相当。2.格局：资金仍然集中于优势城市、优势区域国家规划红利、地方人员流动，以及社会产业资金仍将持续向优势城市聚拢。“控杠杆”将加大地区市场分化，“需求不足”区域的风险或会在房企“资金周转要求提高”的情况下进一步显现。与此同时，“三条红线”将使部分房企购地意愿下降，但重点城市（尤其是经济发达区域）优质土地“买少见少”，土地购置成本“居高不下”，而“营销成本支出”在竞争加剧的市场环境下仍然“刚性”，2021年行业利润率受到更大挑战。3.机会：具规划/配套支撑的【市区边缘区域+近郊】成长动能看高一线当前各城【市区边缘及近郊】市场成长动能充足；“强规划”与“配套利好”支撑该类地区在2020年快速成为市区外溢购房需求的首要目标区域，快速推进的“产业落地”亦为客户带来更大信心。预计2021年相关地区市场对置业需求的吸纳作用仍将持续走强，成交热度有望保持或继续上升。专业机构：合富研究院

城市宏观环境调研（社会经济状况）综合概况发展规划经济状况人口结构收入消费城市中观环境调研（房地产市场状况）整体状况开发销售营销水平热点区域城市微观环境调研（商业及会所状况）商圈分布零售商业休闲娱乐典型会所延伸阅读：增城没房可售？胡扯！维权与血亏满天飞！南沙现房托？还有三个大雷广州买房难贷款难，增城南沙更艰难房产税2021不可能全面铺开东莞楼市：半夜调控还是半夜“糊弄”？珠海主城区主要商圈呈环状分布，分布较为零散且相对独立，各商圈彼此之间的辐射影响作用并不明显。其中拱北商圈、老香洲和吉大商圈为珠海重点商圈，辐射力较强。而新香洲商圈，南湾商圈和前山商圈发展潜力较大。（1）拱北商圈：地处全国第二大陆路连接口岸，口岸日人流量数十万，同是也是国内外游客及往来港、澳、台、国外客商的集散地。它以口岸地下商业广场和莲花路商业街、万佳百货为龙头，以众多的百货商场、高档酒店、休闲娱乐场所及水湾头酒吧街等为补充，使之成为珠海商业、贸易、金融、旅游、服务、娱乐网点最为集中的地区。（2）吉大商圈：集中体现了生态、旅游、休闲、购物的理念，以景山路全国购物放心一条街为中心，主要由珠海市国营外币免税商场、珠海市百货公司、国贸海天购物广场组成,经营商品的档次相对较高，多以国际二、三线和国内一二线品牌为主。（3）前山商圈：主要是沿前山路周边形成的珠海最大的家居建材专业市场。（4）老香洲商圈：现已经形成了四个区域性商圈。一是以南坑为中心，加上茂业百货、新一佳等形成了以超级市场为主导的区域商业中心；二是以香洲百货为核心，加上周边的丹田百货、珠影广场、扬名广场、香埠路步行街形成的区域商业中心；三是在湾仔沙片区形成的电脑、电子、通讯专业市场；四是围绕丹田城市广场（家乐福）及五洲花城商业街形成的社区商业 。（5）新香洲商圈：主要是梅华西路汽车销售、配件专业市场和围绕华润万家、旺角百货等形成的购物、美食街区。（6）南湾商圈：南湾区域是主城区拓展形成的新崛起的房地产版块。该商圈主要以华发新城和华发世纪城为主导，人口素质较高。此区域商业发展潜力巨大，未来的商业价值将加速提升，必将成为未来珠海又一个具有影响力和号召力的商圈。

房地产进入性调研-张家口克尔瑞市场报告一、城市区域认知宏观指标房地产指标二、重点城市投资建议张家口市区怀来下花园崇礼宣化涿鹿赤城延伸阅读：2021年房地产风口已开启，依旧是广州的大年洼地亦名坑，从化买房劝退贴清远是大坑，买房要谨慎合景拍得牛奶厂地王，直接抬起珠江新城楼价？广州南站新城-地段好潜力大，未来可期张家口市区/1 城市概况/1.1 区位张家口为北京西北门户，距离162km，京张高铁终点站，通车后与北京50min 车程，桥东桥西区是张家口的核心张家口市是冀西北地区的中心城市，连接京津、沟通晋蒙的交通枢纽，位于北京西北方，距北京约162公里，素有“塞外山城”之誉，也被称为北京的 “北大门”。截至2016年，张家口市城区总面积614平方千米，总人口72.7万。张家口市区/1 城市概况/1.2 交通张家口公路网较为发达，京张城际铁路、崇礼—张家口机场轻轨2019年底建成后将使城区纳入北京的“1小时生活圈”张家口市区/1 城市概况/1.3 规划张家口全域定位为环京西北部生态涵养区，发挥自身旅游资源，重点打造旅游产业、健康宜居之地，张家口主城区重点向南发展，打造高铁新城及洋河新区

近日，住房和城乡建设部倪虹副部长带队赴上海、深圳等地调研督导房地产市场情况。 倪虹表示，中央经济工作会议再次强调了要“坚持房子是用来住的、不是用来炒的”定位，并将“解决好大城市住房突出问题”作为2021年度重点任务之一，城市政府要充分认识保持房地产平稳健康发展的重要性，毫不动摇“坚持房子是用来住的、不是用来炒的”定位，不将房地产作为短期刺激经济的手段，切实落实城市主体责任。 倪虹强调，要坚持问题导向，发现问题及时出手，采取针对性措施，引导好预期，坚决遏制投机炒房;要以稳地价、稳房价、稳预期为目标，增强工作积极性、主动性、创造性，确保房地产市场平稳健康发展。 上海、深圳相关负责人表示，坚决贯彻落实党中央、国务院决策部署，切实履行好房地产市场调控主体责任。1月21日、1月23日，上海、深圳分别出台了有关促进房地产市场平稳健康发展的措施。 【来源：央视新闻客户端】声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。 邮箱地址：newmedia@xxcb.cn

发改委网站13日消息， 近日，发改委投资司牵头组成调研组，委内相关单位派员参加，赴重庆市、昆明市房地产市场组织开展调研。围绕两地近年来房地产市场运行情况和当前发展动态，分别召开有关部门、机构和相关专家座谈会，并实地调研当地房地产开发企业、中介机构和住房交易登记中心等，全面了解两地房地产市场发展形势。>

来源：证券时报·e公司发改委13日消息，投资司牵头组成调研组，赴重庆市、昆明市房地产市场组织开展调研。围绕两地近年来房地产市场运行情况和当前发展动态，分别召开有关部门、机构和相关专家座谈会，并实地调研当地房地产开发企业、中介机构和住房交易登记中心等。此外，投资司组织证券公司、会计师事务所等部分为房地产行业提供第三方服务的机构，召开房地产行业专题研讨会，围绕房地产行业的微观市场和宏观政策进行交流。

房地产市场调查的方法，房地产市场调查方法是指市场调查人员在实地调查中收集各种信息资料所采用的具体方法。市场调查的方法主要包括以下几种。1．询问调查法，是指将所拟调查的事项，采用面对面、电话或书面的形式，向被调查者提出询问并获得所需资料的过程。可以用于事实、意见和动机的询问。2．观察调查法，是指由调查人员或机器在调查现场从旁边观察消费者的动作，而以该动作的聚集作为调查结果。因此在实施调查时，被调查人可能没有感觉到调查正在进行，这样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影响。3．试验调查法，是通过调查某种小规模的推销方法是否能够收到预期销售效果的调查手段。亦即先作某一项推销方法的小规模试验，然后再用市场调查方法分析这种试验型的推销方法是否值得大规模进行。在执行的技术上，要选择市场条件相同的实验市场和比较市场极为困难，问题较多，无法广泛应用。 4．统计分析法，依据公司内外的现成资料，利用统计理论，分析市场及销售变化情况，提供调查资料的方法。其主要的研究对象有：销售额的增减变化及未来趋势、整体市场变化趋势、影响变化的因素等问题。可以做趋势分析和相关分析。