房地产产品研究系列

乐居财经 林振兴 发自北京这是一个产品主义至上的时代。每一个优质产品的诞生，都镌刻下房企对品质精益求精的恒久不变追求，房企的品牌崛起也都因坚韧、细致、严谨的匠心精神，而更加璀璨。12月12日，由乐居财经、新浪财经、中国企业家、中房网联合主办的“2018年（第二届）中国地产经理人评选”颁奖盛典，将于北京雁栖湖国际会展中心盛大启幕。下午13：00-15：30，在“匠心匠魂”的闭门论坛上，乐居财经将推出中国地产匠心产品系的五大权威榜单，并发布重量级白皮书。榜单围绕产品力、高端、轻奢、品质、商业等五大方面，依托CRIC克而瑞数据研究，集结众多专家资源，利用系统、权威的评价技术，梳理中国房地产产品系IP背后房企ID，并设有圆桌对话，邀请产品系杰出代表和业内著名专家同台论道，为行业呈现一场真正的阵容豪华的高规格盛会。四个月前，乐居财经2018中国“美好生活”品牌计划转战“品质”关键词，聚焦于中国房地产住宅和商办两大类产品系匠心硕果，发掘中国房地产企业最具标志性产品系及其产品特色，打造中国房地产不同维度产品系标杆。截止目前，金地集团、绿城集团、旭辉集团等近百家房企参与了前期的匠心产品系的深度解析，通过乐居财经匠心产品系的盘点与报道，开启中国地产品质工程。此外，来自中房协、中国购物中心产业资讯中心以及知名咨询机构的专家评审也加入了产品系发现计划，对产品系品牌价值进行评估。几十年来独具匠心的品牌房企不断潜心专研，以期推出能代表企业文化，代表城市特色，代表最美中国的产品。现如今，产品创新已成为房企快速增长，弯道逆袭的不二利器。而当单一的产品组成特色鲜明、定位准确的产品系列时，更为房企长久发展、延续品质、提升口碑提供强大源动力。优质的产品系一旦出鞘必将掀起一场浪潮，成为企业的惊世力作，成为各家企业的头牌。乐居财经也将对优秀的中国地产匠心产品系进行经典案例打造和收录，并在现场重磅发布《2018中国地产匠心产品系白皮书》。“系”出名门，精益求精。12月12日，乐居财经邀您共赴现场，一同见证，大国匠心！【乐居财经，专注于泛地产行业新闻。感谢您的关注】

笔者研究房产互联网产品，对其分类和业务逻辑做了归纳总结，并提出建议，希望加深从业者对房产流通领域的了解，对自己的产品做出更准确的判断。“越是理性能力完备的行为主体，它的最优选择行为就越是不可预期”，这是眼下火热的行为经济学领域，刚一上课就会讲到的第一模型——海勒模型。通俗来讲，越是理性的决策者，所作的决策往往越是出人意料；决策出人意料的程度越高，其影响力往往越巨大、而且更加深刻。正如互联网+房地产领域发生的事情，率先做真房源的链家在三个月业绩下滑后，逐渐成为经纪行业的领导者。更大的视野里，顶住各方压力、强行推广成为C2C交易中的中间人，起到“强制者”角色作用以保证交易双方诚信的「支付宝」App，一举奠定了「淘宝」在电商领域的王者地位。当然，并非所有「不可预期」的商业模式，都是「理性完备」的。许多意料之外的商业模式，例如爱屋吉屋，则是对完备理性的拙劣模仿。逻辑上容易澄清：理性完备行为，往往不可预期；行为不可预期，则不一定理性完备。在汪丁丁教授《行为经济学讲义》中，接着阐述了一个原理，即：“认知”依赖于“能力”——“你的认知能力决定了你能知道多少信息，你能处理多少信息”，这个认知能力的问题，导致了“海纳模型”及其结论。在房地产+互联网领域，需要怎样的认知能力呢？需要认知哪些信息呢？你是否真的理解房产经纪人的全部工作场景？你是否真的理解开发商和广大业主房东的全部需求？你是否真的理解购房者的全部需求和每个场景？如果你对互联网+房地产的房产流通领域缺乏全面的理解，如果只是一知半解，就无法在混乱的用户场景中找出可以突破的关键点。那么，类似爱屋吉屋把交易中心开在办公楼里、好屋中国希望亲友出卖购房者计划、安个家经纪人在App里讲家里的个人故事等失败尝试，还是会大量上演。本篇是房互机构推出的房互产品研究系列第一篇。我们推出这一系列研究的目的，就是希望加深从业者对房产流通领域的了解，以对自己的产品做出更准确的判断。一、房地产+互联网产品的六大分类和产品逻辑涉及本领域的移动互联网产品，我认为主要是前六大类：非房流量平台、房产流量平台、中介能效工具、新房营销渠道、中间人门户、业主工具。1.1 非房流量平台如支付宝、手机淘宝、京东、苏宁、今日头条、58同城等移动产品。这类产品的共同特征就是日活在千万以上，用户的核心高频需求，也并非房产。但是这些产品的业务，却涉及房产供应。可能你会有疑问，难道58同城和安居客不该在同一类么？从产品角度考虑，58同城的用户安装时的前置诉求是各种本地服务，租房只是其中一类，并非买房。因此，58同城和安居客实际上属于用户、场景、需求基本不同的两类产品。如果您体验本类产品，会遗憾地发现：本类别的产品战略，一味模仿或采用第二类的房产流量平台的功能配置（尤其是对房产领域死心不改的今日头条的多次尝试，那一系列的实验项目，毫无战略新意）。从战略上考虑，企业具有不同的资源和能力，就应有不同的战略目标和资源配置。在移动互联网领域，不同产品具有不同的用户、场景基础，就理应采用不同的需求&功能映射组。还有，今年双十一的新闻里所披露的，淘宝、京东还是采用新房打折、拍卖来切入房互领域，淘宝卖新房快十年了吧？团队可能换过不止三拨，为什么还要重复这些战略呢？我们要问：这类大流量产品是否存在“不可预期”的方式，真真切切地参与到房互领域中？1.2 房产流量平台安居客、贝壳找房、房天下、诸葛找房、焦点看房等。安居客的日活数据为280万左右，本领域的产品日活主要在百万或几十万这个水准。此类产品的用户，核心需求即为买房和卖房。这类产品还有一个特点，往往提供两端App，客户端和经纪端：安居客App面向客户、移动经纪人App面向中介；房天下App面向客户、经纪云App面向中介。观察其中客户端产品的战略，主要还是集中在找房、找中介、VR或直播看房等需求上，形态基本一致。那么，安居客是否存在一种方式，能克服端口费模式所造成的信息逆淘汰呢？其他房产流量平台，一定要恐惧于贝壳找房所积累的真实楼盘库么？是否存在一种功能形态，能够“不可预期”的颠覆已有形态呢？1.3 中介能效工具企业微信、钉钉、易居房友经纪、巧房助手、掌上好房通等。本领域服务中介，战略使命似乎应该以提高房产经纪公司和中介的营业能效为宗旨。考虑到行业的整体情况，把目光放在B端客户的能效上，可能就犯了“营销近视症”。目前真正影响经纪人能效的核心障碍，是公众对中介的质疑（每个经纪人，在触客之初，就已经被怀疑了，就像法律领域的「有罪推定」一样，往往需要经过困难的考验期，客户和业主才能建立对你的信任）。如何帮助中间人采用可信的形式吸引到目标客户，远比帮助中间人找到客户更重要。为什么我如此笃定「中介能效的最大障碍来自公众的质疑」呢？如上图百度指数显示：在2014年底、2015年初之间，媒体热报西北一家前著名连锁中介携款跑路事件以后，公众心理就发生了逆转。之前，大家会用颇有尊严的「房地产经纪人」来称呼你，之后，则用较中性的同义词「房产中介」，大家可能有体会，这个词语已经开始倾向贬义了。这个曲线的反差非常大，让我想起担任中介时的感受：「经纪人」只是内部和官方考试的雅号而已，客户私底下，只会说「那个光头中介」……如何反转这个舆论导向呢？从产品战略角度看起来，就是放弃此类产品中的「销售」导向，替换以更先进的「营销」导向。如果经纪人工具，都不能采用统一的正向指标，帮助优秀经纪人的优质行为被管理层和市场认可，而局限于埋头致力于提高经纪人获客和快速转化的能力，那只能用「平庸之恶」来评价。另外，为什么要把企业微信、钉钉等移动办公工具归入本类？除了我期待有的颠覆级方案出现以外，现实里，它们已在释放房产经纪行业的解决方案。这些办公工具依托阿里、腾讯的系统能力，已经触达广大经纪公司了。中介SaaS供应商总是自觉自身的门槛很高、客户切换房源系统很困难。但是历史并不支持这种坚信：被微信淘汰的SP短信运营商，也曾经坚信大众不发短信不可能，对短信业务的收入充满迷恋和不舍。此领域里，值得一提的是易居房友。易居李国平先生所主推的基于“无房找客”和“无客找房”的资源整合功能（友房公盘），和2019年初张小龙在微信年度公开课4小时演讲中对企业微信提出的设想有所契合。张小龙大神的原话如下：企业微信如果定位为公司内部的一个沟通工具的话，我认为它的场景和意义会小很多，只有当它延伸到企业外部的时候它才会产生更大的价值。那么，在中介能效工具类别，什么是延伸到企业外部的最佳功能呢？是资源整合功能么？我们都知道，真正好的创新往往是非常「极简」。那么，是否存在比友房公盘更加简洁、交易成本更低的合作制度？这些新的工具的外部效应，能够颠覆中介人的舆论认知么？1.4 新房营销渠道多多卖房、房江湖、销冠经纪、居理新房、吉屋、58爱房等。这个领域，主要又分为几乎直接竞争的三小类。第一类，自建新房经纪团队（同时也是内容运营团队）、自建推广门户，向新房项目直接导入客户的居理新房模式。这个模式真是“当红炸子鸡”呀，具有相对较低的单位吸客成本，较好的、可控的客户服务体验。但这些种种优点，都不是支持居理新房成为“当红炸子鸡”的充分理由。第二类，以多多卖房、房江湖、销冠、吉屋等为代表的一二手联动平台。目前，这些平台最大的特征，用世联行陈劲松先生的话讲，就是利用合谋瓜分了新房营销渠道6%的营销渠道费用（注意此费率高于政府规定的二手房中介费率）。房多多段毅早前就曾承认类似内场客转外场客这样的痼疾，90%房产电商都无法避免，并表示只是通过零容忍的管理、提前一小时报备、开发商系统对比号码来规避——这些不涉及产品核心流程的管理措施，落地成本高、收效甚微。有的读者可能还是不明白什么是内场客转外场客类贪腐投机恶习，这里解释一下：原本直接到访、准备买房的客户，被合谋操作成新房渠道转介绍到场的客户，原本只有1%的代理费用，转眼变为6%的渠道费，由合谋者瓜分。其实，这种腐败方式远比想象的复杂和严重。想起我做中介的2014年，市场也不好，驻守累了在案场外抽烟休息，凑巧听到一位置业顾问一个劲打电话。仔细一听，她下班后拿着不相熟的中介人带看报备所留下的客户名单，挨个拨电话许诺优惠、飞单给自己熟悉的合作中介。我怎么就不熟识她呢？——根据墨菲定律：如果事情有变坏的可能，无论可能性有多小，它总会发生，也就是说，只要有投机谋利的空间，现实就会有比《无间道》还精彩。其实，这类问题怎会无法解决呢？平台方得以自立的权威，就在于直面对峙参与者的贪婪。平台方如果不能充当囚徒困境中的黑社会，来维持秩序，那么开发商和购房者凭什么交保护费给您？正是因为这些一二手联动平台的整体不作为所导致的低效，导致了开发商的投资人和高层管理者整体上对新房渠道的不满、购房者对现有的新房渠道路径的各种怪相充满疑虑。这些，才是居理新房有能力去请大学生做新房中介，光明正大争夺这个6%的原因。第三类，则是由新房代理公司和开发商组织的一二手联动平台。例如同策、世联行、安居客合作的58爱房的一二手联动平台，实际上世联行也有自己的联动平台，例如世联集客App和世联集房App，开发商也建立了自己的平台，例如碧桂园的凤凰同盟汇App。第三类平台面临的问题，简析起来两点：一是房源渠道准入严格，造成房源不全面、楼盘覆盖率低、难以形成平台发育所必须的同边网络效应。实际上这也是以前的链家、现在的贝壳找房需要解决的关键问题：在现有政策下，能公开的、获得房东正式委托的真房源，占比总归还很小。后台里的房源都不能完全展示，何谈覆盖率？在新房渠道领域同样存在这个问题。二是客户验真查验比较严谨，没有第二类渠道平台那么容易“搞钱”——不贿赂、不流水给合谋的中间人和内部人，虽然规避了不当获利，但也降低了可供转介的总客量。在「有奶就是娘」的渠道里，就容易被架空而边缘化。降低了总客量以后，唯一的出路，就是提高转化率了——这里我得引述（吹）一下本人的经验。虽然一手联动和一二手联动略有区别，因为置业顾问转介绍所能分享的代理费实际很少，即使加上同策集团所另外奖励的2000元/单的奖励，也远不及渠道奖励的诱惑……所以，入职的时候，「同联宝」不被各方看好。但通过一系列创新设计，大幅度提高了转介绍成交的概率，而且设置了不失效率的防作弊规则取得了经营层的支持，最终成了内部转推的利器。（第二部分会详述）正当获利辛苦，不是问题；作假作弊的赚钱方式，也要支付巨大的精力心理隐性成本（一个前同事，业绩优异的某中介人小林，非常擅于“做状况”，大概相当于做中介的同时必须兼职写剧本自己演；大赚两年后，太累只能转行去卖奶茶）。关键是：如何让正当获利的转介绍胜算，变得最高，把转介绍的工作成本，弄到最低。这像张震在《绣春刀》里所说的：“坏人横行无忌，只能怪好人无所作为”，当好人需要更为高妙的刀法。这还让我想起，当中介时的一个梦境：乔布斯谆谆教导一个小孩说“重要的不是去消灭消极面，而是让积极面不可拒绝”。从制度战略维度上看，要有更高的成交率必须基于完美的人际合作（按照奥地利经济学派的定义，资本主义不正是人际合作的扩展秩序么？），置业顾问和经纪人到底应该如何合作？如何生成合格的市场信号，让优秀而正直的经纪人能够和优秀正直的置业顾问进行不能作弊的合作？如何让经纪人和置业顾问在多次重复博弈中，形成同行评审数据，来引导高效合作的发生？如何从根本上，克制内场客转外场客、飞客飞单等领域痼疾？1.5 中介公司门户链家、我爱我家、中原找房、麦田在线、悟空找房都在本领域。这类产品作为经纪公司的房源门户存在。在产品维度考察，让人遗憾，还是更多拘泥于房产流量平台的功能部署，例如基本都跟进了VR看房的功能。当然，不被重视的企业IT部门要能被允许尝试创新功能本来就很困难，不出错就不错了。但是经纪公司的竞争是激烈的，不仅激烈的争夺顾客、还要激烈的争夺优秀中介。如果要巩固中介公司的市场地位，在细分领域、区域布局中的竞争优势，就必然突出单个经纪人难以模仿的竞争优势。如何才能促使客户在企业品牌认知基础上，形成对单个经纪人的特定认知呢？是否存在更好的方式，帮助优秀中介在内部门户里获得更好的、更多元的品牌认知？如何系统地支持经纪人在公司门户下形成个人竞争力？如何才能通过市场信号的积累效应留住优秀经纪1.6 业主工具秒卖房、大房鸭、买卖房、六六直租、叮咚二手房、宅猫找房等App。此类产品的核心用户是业主。从现状看来，称为「业主直销」更为严谨。「业主直销」的需求确实存在：做中介时，一个优质房源业主，因其报价较低、性价比高，上午刚挂牌后，就因为本区域同行连番轰炸（号码流出），当天就关机拒接了。所以，业主直销得以存在的理由，并非省中介费这么简单。业主可能真的需要一个平台，来代表自身的立场，但这个平台就必须完全拒绝中间人么？简单的拒绝中间人，是不是就像是因噎废食呢？我期待能够有更多业主参与的、形成网络、具有力量的平台，它将采用“不可预期”的巧妙方式，开放性的、向业主提供更深入的价值创新。综上所述，我将本领域的产品分为了六类：非房流量平台、房产流量平台、中介能效工具、新房营销渠道、中介公司门户、业主工具。这六大类别，在产品功能上虽互有交叉，但所面向的目标用户、用户场景以及使用场景里的核心需求，都有清晰的、相互独立的定义。从整体的战略格局考量，我认为，仍处于群雄逐鹿的初期——目前覆盖率较高的58同城/安居客集团，就像东汉末年的黄巾军一样。他们领先，只能证明此领域充满机会。“一个神奇的网站”和“苍天已死，黄天当立”的宣传口号类似，皆属玄学，掩盖的只是毫无价值追求、只图逐利功利的战略使命。类比来看，三国时，曹魏得天时、孙吴得地利、蜀汉得人和，竞争中总会存在一些关键因素，诸侯如果能够充分认识，就能独霸一方。这就是我第二部分，想尝试揭示的。二、房地产+互联网六大类产品的产品战略和产品弊病2.1 非房流量平台：帮助所有人，马上去看房日活千万的产品，用户中已经存在大量购房者、大量业主、大量经纪人。他们在今日头条、淘宝、京东上闲逛时，从用户画像角度考虑，更多属于“小闲”客户。大流量平台最佳的切入口，就是小闲用户各种轻度的看房和放盘需求。从房产买卖的流程看起来，这种需求处于买房和买房的前期、探索期。我知道大家可能会问：VR看房不是更好么，干嘛非要用户现场去看房呀？这不对的。在购房售房中漫长的前期考虑过程中，主要是综合权衡在房门外的各种环境因素，例如区域格局、配套、学区、交通、环境、小区、物业等等现场因素。在此过程中，真正最有效率的理想模式是：客户留出一个完整时段，例如周六13：00~18：00之间，然后选好五套不同小区的同类房源，也许需要对接五个不同的经纪人。周六时，以每一个小时看一套潜在房源的节奏，进行综合评估。这种最理想的看房体验，才能快速推动购房者的采购流程：不光推动客户形成对房屋价值的个人判断，也帮助客户形成对中介人的对比判断——也只有分时段的带看预约平台，才能实现这个体验。一个百无聊赖的前期购房者，怎么不能顺手申请一个下午就能成行的共享带看机会？一个正在考虑卖房的前期卖房者，怎么不能放出一个小时的看房机会，先让客户或中介来聊聊呢？公司上班的繁忙工程师，怎么不能约一个中午12:30半可以带看的在公司附近的房源，工作日顺路就去看了？作为职业经纪人的繁忙业主，怎么不能挂出下周三晚上返回老家，可以接受带看需求的看房邀约？为什么不能让经纪人，把已经约好的带看机会，平台里，接受共享的带看邀约？为什么要让经纪人长期处于带看焦虑之中，而缺乏备案？为什么业主不能验证了产权证明以后，登记一个长期可带看时段，可集合的位置，发布在平台上，每天晚上20点，从8个看房申请中，hold on其中某一个靠谱申请？「hold on」的术语来自，2012年获得诺贝尔经济学奖的Roth和沙普利的市场设计理论，其中的延迟接受算法——这是带看双边配对平台的理论基础。利用市场设计领域的配对算法，可以大幅度优化，带看机会和带看申请之间的资源配对，促使某个带看平台具备超越一般平台的房客源配对效率。这种配对效率的优势，会让多边市场的匹配效率得以颠覆。回到行业中看，房产中介作为中间人的一个重要的基本功能，就是客房源配对。这个配对算法，需要由「立即接受算法」，变为「延迟接受算法」。购房者、售房者、中间人的效能，都将获得极大的提升。这个算法转换后的效率增量，才是所有房产流通平台应该充分重视的增长点。为避免本文过度扩展，「延迟接受算法」、市场设计领域的解读，只粘贴上图以示例。需详细了解的读者，可搜盖尔-沙普利算法。除了采用新的带看配对算法才能激发新的产业效率以外，可行性也是这个切入点的关键。从可行性上讲，大流量平台，即使是淘宝房产背后的阿里巴巴、即使是今日头条背后的字节跳动，其实很难快速掌握所有的二手房房源信息，很难从正面切入房互领域。但如果妥善的开发快速带看系统，促使每个一般用户最容易的约到房源带看，这就将在大流量平台内部发育一个微型的房产流通闭环。这个闭环，因为正反馈激励显著，将极有可能形成网络效应。大流量平台的带看预约平台，从核心竞争力的角度考虑，最重要的指标是：业主渗透率。业主需要验证产权身份以后，才能开始间接的带看申请。中介直接登记的带看机会（无业主验证确认），应给予明确标识。当然，业主电话需要作为唯一房源标识，通过查重撞号规避重复带看。每个带看申请，也是需要备案客户电话，以避免重复带看的。此外，还有一系列相关规则设计，例如预约时间差、中介登记带看机会的防作弊流程等等，不赘述。2.2 房产流量平台：分时段可约房列表，主打「带看成交率」指标我个人看法：真房源是个伪问题——连最基本的供应信号，如房子卖不卖、卖多少价、什么付款要求，都在业主的内心中不断变动。相对接近真实的房价信息，只可能来自业主端，由业主实时更新。即使链家网里的真房源，也是通过线下方式落实的业主需求，但业主的真实需求其实一直在更新中。除开房价信息以外的其他房源信息，就更是对现实的勉力仿真了。正是因为房产作为一种环境嵌入品，才产生了房产经纪人毋庸置疑的中间人价值，即房产经纪人对同一类房源的现场考察经验是为客户和业主提供的最基本的“机会成本”节省。高仿信息再如何复杂，也是无法替代这样的场景体验。真正最稀缺的信息，是业主和经纪人的带看约定、以及购房者和经纪人的看房约定。这些约定，比较准的表达了供需两端的真实信息和意图。在大客户销售理论中，我们知道，只有客户公开表达过的话语，才是判断客户真实态度的指标。在中介工作中，也是如此，只有客户和房东，真诚为了这件事，愿意用脚投票，才可以证明这个需求和这个供应的确真实存在。这也是经纪公司的店组管理中，真正关心的只是经纪人带看的原因。话说回来，就算是真房源很重要，依然必须直面一对矛盾：真房源列表的信噪比确实高，但在所有可售房中的覆盖率低。信噪比高的、出售需求真实的、业主同意公开的房源并不多，覆盖率必然低。更高的覆盖率，就必然包含大量业主尚未完全确认的信息。这也是为何链家房源如此真实，但购房者还是不得不去安居客上读那些“故事会”的一个原因。解决这对矛盾最好的方式，就是：分时段的可预约/可参加的房源模块。注意：一方面，时段必须精细化到小时。其次，必须采用分时段独家代理制度，即：某个房源在某个时段的看房机会，只能由一个经纪人挂牌。第三，每个房源单元，只能包括9个以内必要的房源字段（其中需要包括集合地点和集合时间），条目的重点是经纪人的经营数据（如带看成交率）。传统方式的端口费模式：由经纪人录入房源详细信息，发布房源，等待客户来电。此流程的Roi极低。你发布真实房源花了一上午，能换来几次带看？为了提高Roi，才会出现不少很奇怪的工具，例如土地公之类一键刷新房源的工具。这些奇奇怪怪的房源发布工具，体现的即是端口费模式的荒谬。但发布带看机会、发布看房需求，则不一样。上午录入房源带看机会，或许下午就能收到客户或同行的带看申请。这种操作成本低、操作收益高的工作，才促使所有中间人积极的发布最优质、最全面的房源带看信息。如果有大量中介都在平台上录入带看机会，就能逐步形成信噪比极高，覆盖率也极高的可带看房源列表。这种列表，直接就足以颠覆安居客里信噪比极低、信息逆淘汰的房源列表页面，而让平台从虚假房源信息的利益格局里面抽身而出（实际上，即使是贝壳找房App也可从分时段的可预约/可参加的房源模块的建构中，避免可公开房源占比不高的问题）。另一个附带的重要成果是：将会形成房产经纪人真正重要的核心指标，这个指标将会重构整个行业——即「带看的成交率」。如果一个中介，挂出了100套房源带看机会，形成了80次房源带看，80次带看却没有形成1次成交，那么显然，此房产经纪人将被正向淘汰。另一经纪人，挂出过8次带看机会，形成了5次带看，成交高达3单。这样的经纪人，难道不会被市场追捧么？「带看的成交率」的推进，将会成为平台发展的战略基础点，所有经纪人和中介公司为了追求更好的「带看成交率」，都倾向于在平台里录入成交信息（平台本身的公信力，就转变为如何避免虚假带看、虚假成交了）。一旦经纪人和经纪公司愿意提供成交真实证据，在平台里录入成交，那么一来，此平台的商业模式，就切入了后向流程，端口费模式势必被淘汰——房产流量平台，才可在线下用户支持下，转型成为房产电商平台。如下为「同联宝」产品的关键页面，以页面资源形成「转推成交率」为核心的用户市场信号。值得一吹的是，在「同联宝」的「推接-到访-成交」三大信号的助推之下，最后位于合肥佳源巴黎都市楼盘的两位顾问，成了销冠。2.3 中介能效工具：中国式MLS，以带看合作为中心的多元平台所有中介能效工具的比拼关键，是要找到合适的、能够符合广大经纪公司最大公约数的房客源合作需求的合作制度。首先，我不认为，我们的联盟方式，可以照搬、模仿、或改良美国的MLS。这和世界名帅里皮教练带不动中国队、毛泽东思想才能引领中国革命胜利的道理一样，显而易见。我国复杂的土地产权构成、房屋建筑形态、低廉的劳动力成本、行业独特的管理政策、功利投机的商业文化、落后法制观念，等等一系列原因，决定了：我们的社会没有支撑美式MLS的可能。我们需要自己的制度创新，像「支付宝」一样的制度创新——简单、易用、认知容易、惩罚容易、激励直接、容易推广、适用于一二三四线城市乡镇。同时，我也不看好贝壳找房直接采用的ACN合作机制。ACN机制在链家内部被证明卓有成效，但在不同的企业产权主体之间，就不尽然。读者可想象，企业内部有效的管理制度，能不能直接用在行业联盟里推广？企业内部交易成本很低，管控旗下员工的手段也很丰富。就像我知道的情况来讲，同策一一手房源联动的得以成行的状况而言，同策旗下的置业顾问，在同策集团的工资、佣金收入、五险一金、案场同事之间的关系，这些机会成本是很高的。置业顾问一旦不按规则行事，沉没成本非常高。同理，ACN在链家内是适用的，不采用ACN，链家员工很难生存。但是，参与贝壳找房体系的经纪公司，且不谈公司之间的博弈。各个中介公司的财务政策、市场定位、管控风格都不同，特别作为中小经纪公司的领导者，都有自己独立的既成经验曲线和独特管控手腕，一味推动ACN的合作，只能带来一个结果——贝壳找房成为链家系离职员工的创业平台。如果只能实现这样的市场兼容性，毫无疑问，达不到贝壳找房的初始目标。真正有力的联盟方式，我称为中国式MLS，需要解决三个层面的问题：1. 带看管控与合作平台任何一个中介管理者，都不会放心手下中介人的合作。极端情况下，一个中介老板要能通过每天的App端查看，就能掌握旗下中介人的带看情况。原因在于，中国房产经纪人的工作是个“黑箱”，经纪人出门了是不是飞单、跳单、合谋都是很难把握的。果对于内部经纪人的管控都不极其容易，那么寻求同行业合作的投资回报率（涉及公司和个人两个层面的分佣），将非常困难。这个带看环节的强管控功能，本身就能给各家中介公司，带来极大的效能提升。顺便提一句，我的某个作为中介的亲戚，还是我推荐他成为中介的。结果，由于带看环节的管控不利，急功近利的他在中介生涯后期尽做私单，租赁买卖统统做私单，很是得意——最后的结果是在行业里生存不下去。更重要的是，在这个过程，他从一个比较单纯的工厂打工仔，变成了一个满嘴谎话、毫无底线的人。这就是中介公司带看管控漏洞的一个效果，有系统的让猫去帮忙看鱼，有系统的助长年轻人的贪婪和腐败。带看管控模块的大致设想，见下图。需要让每个带看的轨迹和上下家的验证监控都变得毫无难度——对带看的监督，必须发挥第一方自束、第二方验证、第三方监控三种力量，全力遏制。2. 生态化联盟平台联盟中介公司之间，要有操作成本极低的，可以框选合作公司、合作楼盘、甚至合作房源类别的，制度平台。请跟我一起来进入思想实验：“我有一个在三线城市深耕多年的夫妻店，我对行业里面所有的中介公司，都有自己的看法，有的公司愿意合作、有的公司信誉不佳不能合作。我也有自己的工作目标，我只想做别墅房和地铁沿线房，一个成交稳定可以保证生存、一个利益丰厚可以争取发展。我期待能够在手机端，就能和一个同行老板，发起成立两个房源联盟”——只有能容纳这种粒度需求的联盟需求，才是真正符合中国国情的MLS。这才是移动互联网平台的价值，所有中介公司都可以简捷的成立自己认可的细分房源联盟，学区房联盟、地铁房联盟、别墅联盟、ACN联盟等等等。所有中介公司，都可以在单个联盟之下，选择继续合作或退出联盟。一段时间后，这个联盟平台，将会在中国广大城市形成千姿百态的联盟格局。这些千姿百态的细分房源联盟，共同构成中国特色的MLS。为何是这种形态的中国式MLS？可能和张五常教授讨论的“县域竞争论”有关，张五常教授认为，中国经济发展的活力，在于县域之间的政策竞争。中国式MLS的道理与之类似，简化后的ACN制度，可能适用于一二线城市的某些细分市场，在二、三线城市开展工作时，链家、中原、我爱我家的门店怎么就不能参与一些小型中介公司所制定好的、已被证明好用的合作制度？3. 成交定金平台平台必须把控合作成交的资金流、证据流。如前文所述，「带看成交率」也是中国式MLS的核心指标。这个指标里最关键的就是成交数据。对于中国MLS而言，为了保证合作各方的公平，所有合作带看的成交的资料和定金，都需要上传和支付到平台，统一严加管控。只有第三方掌控定金，带看合作的分佣由平台第三方管控，才能保证合作的开展。这是中式MLS的第三个关键。在这三点基础的中式MLS，对于经纪人而言，就能形成类似学术界“同行评审”的机制，基于合作成就的客观数据和主观评价。这些合作数据的外部化，将会成为经纪人吸引客户、吸引业主，甚至优秀经纪人被其他的经纪公司高薪挖角的关键指标。这才是中介能效工具，应该去做的事情。2.4 新房营销渠道：Max转介绍价值，Min合谋腐败一二手联动的关键点，都在上图的公式里。而其中最关键的，是如何在房产经纪人和置业顾问之间，形成最好的衔接，那么，请见下图：在合作之中，比如要用明确的指标，来引导双方的优选。逐渐淘汰不负责的经纪人，例如报备100次、带看5次，成交0单的、同时也规避不合适的置业顾问参与合作。这个双向选择的转推流程，才能形成最高的转推率。其中的要点，是必须反作弊。反作弊是多方面的。一方面，要防止置业顾问与房产经纪人串通，内场客转外场客。最基本的设计，我建议采用随机转推机制，利用随机变量、利用案场顾问之间的竞争机制，形成自动的反作弊流程——另一方面，也不失效率：在优选顾问中，不能选择到个人，只能选到范围，这个范围和规则，由案场方确认。第二方面，是必须规避下家飞单的问题。需要防止案场内部的套利，这是平台特别核心的问题，必须要坚决保护经纪人的劳动成果——在案场里，套取经纪人的客户，私下飞单后以谋利。这里，最基本的设计，就是必须一对一的委托。也就是说，客户的电话号码，只能有两个人掌握——并且上家也需要口头沟通过情况以后，再确认号码报备案场。其他的系统设计，还包括评价机制、投诉机制之类的设计。但最核心的设计，还是在报备电话之前的预防措施。没有预防措施、不从基本流程想办法，转推流程的效率高不了。总而言之，新房营销渠道的关键，是在公平、公正、公开的基础上，在「带看成交率」这样的核心指标引领下，形成优秀经纪人和案场工作人员合作。人际合作的必备条件，必须符合人类对于”社会正义“的人生追求，任何道德上的妥协，任何对相关腐败行为的容忍，都将导致平台的失信。2.5 中间人门户：多维市场细分、多元市场定位的经纪人门户经纪公司的门户，为什么固守于社区楼盘维度的专业化，不能把经纪人在学区房、别墅房、改善房、刚需房等维度的成交、带看、登盘的数据放出来？让客户、业主快速找到真正适合他自身供需诉求的、有市场细分、专业的房产经纪人？2.6 业主工具：业主优选经纪人，Hold on 带看申请的强控平台为何业主平台，必须拘泥于直销，必须和中间人划清界限呢？为什么要忽视绝大部分业主希望强控制的和房产中介进行合作的主流需求？如果业主把最能接受看房的时间和要求都输出到平台，是不是可帮业主接纳和有控制的查看可信房产中介的合作呢？（待续）作者：陈琨元，房地产和互联网研究院特约研究员，十余年房地产和互联网产品从业者，曾在知名房产经纪公司、房产互联网公司、房产营销咨询公司等企业就职。本文由 @陈琨元 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2004年以来开展中国房地产百强企业研究，已连续进行了十六年。研究组紧随行业发展脉搏，深入研究房地产企业经营规律，为促进行业良性运行、企业快速成长发挥了重要作用，相关研究成果已成为评判房地产企业经营实力及行业地位的重要标准。在2019中国房地产百强企业研究中，中国房地产TOP10研究组根据近5年百强企业实际状况，对全国500家房地产企业(集团)的规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任等7个方面的34个指标和其他数据信息进行深入地分析研究，科学全面地计算出房地产企业的综合实力指数，研究产生了2019中国房地产综合实力百强企业，引导企业不断优化发展模式，推动行业健康、良性运行。调结构优产品强营销销售业绩跃上新高度2018年，全国楼市调控政策持续偏紧，百强企业积极把握市场结构性机遇，抢抓三四线城市放量机会，实现了销售业绩的快速增长，三四线城市销售额占比提升至45.2%。从百强前50企业重点项目销售情况来看，一线城市在政策严控背景下，销售额占比较上年下降1.4个百分点至11.9%；二线城市占比为42.9%，较上年下降2.5个百分点；三四线城市受城镇化、棚改货币化安置等因素影响，销售额占比较2017年提升3.9个百分点至45.2%。百强企业精准把握市场需求，改善类产品结构比例加大。2018年，百强企业把握改善型需求释放机遇，顺势调整产品结构，实现了企业销售业绩的快速增长。从百强前50企业重点项目各面积段产品的销售额占比来看：90~140平方米首改、140~200平方米改善类产品销售额占比分别提升2.1、2.8个百分点；90平方米以下首置、200平方米以上高端类产品销售额贡献率分别降低2.4、2.5个百分点。另外，百强企业着眼“美好生活”，围绕客户需求，从文化、科技、健康等方面入手，提高产品附加值，提升产品品质，以差异化的产品优势抢占市场份额。2018年，百强企业销售额市场份额快速上升至58.1%，较上年提高10.6个百分点。百强企业积极进行规模化扩张，通过精准把握市场需求，销售再创佳绩，销售总额、销售面积分别达87239.1亿元、66244.5万平方米，同比增长33.2%和32.0%，增长率分别高于同期全国增幅21.0、30.7个百分点，持续跑赢大势。从增速看，百强企业销售额、销售面积增速较上年分别增长1.1、10.7个百分点，规模优势进一步扩大。加快周转提升运营效率，多渠道融资保稳健发展2018年，百强企业放缓补仓速度的同时加大去化力度，总资产周转率与存货周转率均出现小幅上升，但不同层级企业分化显著。2018年下半年以来，房地产行业调控力度不放松，“限购”“限价”“限贷”“限售”等政策持续施行，棚改政策的调整也让火热的三四线城市市场预期降温，住宅市场供需两端均承压。百强企业未雨绸缪，放缓补仓的同时加快去化，促进企业整体周转率延续上升趋势。2018年百强企业总资产周转率均值较上年增加0.04至0.36，存货周转率均值较上年提升0.03至0.56。2018年百强企业收入与净利润持续增长，净利润率稳步提升。良好的销售业绩与高效运营带动企业规模持续扩张，全年百强企业总资产均值为2079.1亿元，同比增长22%，营业收入均值同比增长27.3%至486.2亿元，净利润均值则同比增长28.2%至64.4亿元。部分企业本期结转的多为早期拿地项目，土地成本控制合理，产生较大盈利空间，因此净利润增速高于营业收入增速。2018年百强企业三项费用率均值为9.8%，较上年增加0.4个百分点，其中财务费用率同比增加0.28个百分点，管理费用率同比增加0.09个百分点。百强企业的公司债发行较上年明显回暖，中期票据有所增长，海外债券增速下降。2018年，百强企业国内信用债发行规模为2443.0亿元，同比增长138.3%，其中占比最高的公司债规模超1300亿元，占总量的54.2%，同比猛增360.9%，较2017年回暖明显； 中期票据则增长10.3%至664.5亿元，占比为27.2%。在国内融资渠道依然受到严格监管的形势之下，百强企业继续在海外市场寻求有效融资，海外债发行规模同比小幅增长至1949.2亿元，增速有所回落。传统融资渠道之外，百强企业积极对ABS等新型融资方式进行探索，发行规模明显增长，其中供应链ABS占比最高。2018年，百强企业的ABS发行规模达到1584.3亿元，同比增长104.4%，占房地产ABS发行总量的56.5%，其中供应链ABS的发行量为924.1亿元，占百强企业ABS发行总量的58.3%，由于对核心企业资质要求较高，发行供应链ABS的多为综合实力较强的企业。精准布局降低经营风险，强现金管控努力去杠杆从开盘率来看，百强企业历史高价地开盘率超五成，去化压力逐步释放。为分析百强企业高价地去化情况，研究组整理了百强企业近三年所拿高价地及其开盘情况。结果显示，2016年以来所有高价地中，百强企业所拿高价地数量占比61.3%，且所拿高价地主要布局于一二线城市，占比76.6%，高价地潜在消化能力较高。此外，百强企业高价地拿地到开盘时间约为1.6年，其中2016年所拿的高价地开盘率为50.7%，开盘率大于50%的企业数量占比61.6%，其中开盘率100%的企业占比15.4%。另外，百强企业2017年所拿高价地开盘率为35.1%，其中开盘率大于50%的企业占比28.3%。百强企业可售货值结构表现出不同的特点，百强代表企业可售货值结构整体良好，去化周期在2年以内占比约80%。部分企业可售货值去化周期2~3年占比较高，约为40%，主要是由于布局城市比较集中且个别三四线城市受调控和库存量回升等因素影响，存在一定去化压力。另外，与上一年相比，百强代表企业可售货值去化周期结构显著优化。企业充足的可售货值为业绩规模增长提供保障，通过优化可售货值结构，平衡资金占用和盈利，减轻了企业的现金流压力。2018年，百强企业更加重视现金流管控，经营性现金流回正，不同阵营企业分化明显。2018年百强企业经营活动产生的现金流净额均值为15.7亿元，相比上年提升显著。同时，不同阵营百强企业在经营性现金流方面分化显著：前10企业现金管控能力更优，且土储充盈、投资放缓，经营活动现金流得到较大幅度改善；11~30企业把握机会扩规模，但投资额亦小幅放缓，经营活动现金流也得到一定改善；31~50企业经营活动现金流改善幅度较小。百强企业积极响应国家号召，加强现金管控去杠杆，并取得较大成效。从资产负债率来看，2018年百强企业均值为77.8%，较上年下降0.5个百分点； 从有效负债率来看，百强企业2018年强调的“去杠杆”取得了良好的效果：百强企业主要通过加大销售回款力度，有效负债率为49.3%，同比下降1.6个百分点，负债水平仍整体可控。值得注意的是，存续债券已经步入集中还款期，近三年行业偿债规模逐年递增。面对兑付压力，百强企业积极进行再融资偿还旧债。2018年百强企业需偿还760.5亿元国内信用债，且主要集中于下半年到期，百强企业因此加速融资缓解债务压力，下半年共发行信用债111笔，合计融资规模1512.9亿元，完全覆盖全年信用债到期规模。多方位行动回馈社会，助力全面建成小康社会党的十九大明确把精准脱贫作为决胜全面建成小康社会必须打好的三大攻坚战之一，鼓励和引导企业积极参与脱贫攻坚。百强企业积极响应扶贫战略部署，加大财力、物力、人力等投入。百强企业发挥自身优势开展产业、教育、就业等精准扶贫，因地制宜开展可持续性发展的“造血式”扶贫成为工作重点。此外，百强企业扶贫工作取得实质性成果，部分区域已实现脱贫摘帽。2018年，百强企业积极依法纳税，纳税额稳步上升：百强企业纳税总额均值达66.7亿元，同比增长22.8%，其中税金及附加均值为38.3亿元，所得税均值为28.4亿元，同比分别增长17.1%、31.5%。百强企业积极推进保障房建设，不断提升保障房建设品质，助力实现“住有所居”，“住有宜居”。此外，百强企业不断加大公益方面的投入力度，设立公益基金，从教育、环保、医疗、文化保护等多方面着手，奉献爱心，用行动回馈社会。2019年，面对仍充满较大不确定性的房地产行业，百强企业应发挥自身优势，精准把握市场机遇，坚持以客户为中心，以“人民美好生活”需求为导向，扎实提升企业综合实力。我们相信，中国房地产行业在需求升级和文化更迭中将迎来新的竞争格局，其商业模式、业务重心、金融工具及产品理念将发生重大变化，推动行业走向新时代。（文章来源：江苏商报）

来源：亿翰智库在“房住不炒”、“产品回归”的行业环境下，地产开发周期放缓，集中度提升及投资趋同，消费回归理性，房地产竞争也从拼规模进入拼产品阶段，在新的市场需求，新的竞争驱动下，“产品力”对于房企的重要性日益凸显，行业迈入竞争更加激烈的“大产品时代”。在此背景下，亿翰智库携手企业开展联合研究，共同破译产品品牌价值，寻找能够代表国内最先进的住宅产品品牌的超级产品力，树立优秀标杆案例，帮助企业强化产品价值传播。此次研究覆盖华东、华北、华中、华南、西南五大区域数十个城市，从200+企业样本总量甄选出百大超级产品力标杆，全面兑现房企产品的社会价值、资本价值及消费市场价值。此次超级产品力标杆研究以亿翰智库独创的研究模型——中国房企产品品牌价值体系为超级产品力研究与甄选的核心依据，全方位结合行业情况与调研研究结果，计算产品品牌价值。中国房企产品品牌价值体系“2020中国房地产超级产品力标杆研究”围绕企业品牌基因核心，由产品价值标准、服务价值标准、品牌价值标准三大板块，以及12个二级指标与30+ 三级指标共同构成。截至目前，亿翰智库中国房地产超级产品力研究课题已联合行业百余房企，通过深入访谈与实地考察等方式，完成了对住宅产品中工程品牌、建筑品牌、景观品牌、室内设计品牌、小区配套品牌、客户服务品牌、社区物业品牌等等一系列细分板块的全覆盖，综合评估企业产品品牌价值，传播行业优秀标杆案例。课题实地调研考察项目节选亿翰智库通过产品品牌价值体系基础调研、企业高层与亿翰智库专家团队一对一专访、产品专家团综合评估等方式，对房企产品品牌价值作出全面评价，树立中国房地产超级产品力标杆。“2020中国房地产超级产品力高峰论坛”将于12月重磅举行，届时，将发布多项研究成果：《2020中国房地产超级产品力TOP100》《2020中国房地产超级产品力》研究报告……诚邀各企业参与本次标杆研究，联系请咨询：华东区域 杨先生 17317929011华北区域 路女士 18616950607华南区域 唐先生 185882676262020中国房地产超级产品力标杆研究，全面启动！点击进入报名通道

2018年行程过半，国际贸易摩擦不断升级，国内经济调结构去杠杆稳步进行，房地产行业调控未见放松，而规模高位的峰值时代仍在延续，上半年全国商品房成交额再创新高，达到6.69万亿。与此同时，房企升级转型动作不断，行业掀起了一股“去地产化”的浪潮。我们认为，所谓的“去地产化”，实际上是房地产逐渐成为继互联网之后的另一种新型链接，将实体经济发展所需要的资金、人才、产业、税收等各种要素实现有效链接。这种新型链接，在当前形势下具有时代意义，对房企而言，是从开发商向综合投资服务商的重要切换，对国家而言，则是通过房地产的新型链接作用，促进实体经济发展，推动城乡建设、科技进步、人民美好生活等发展目标达成的重要手段。房企作为天然的资源整合专家，如何扮演好这种新型链接角色，任重而道远。本次年中重磅总结由保利地产战略研究院、保利投顾联合出品，报告分为两个部分。01聚焦行业长期发展：重点关注房企升级转型方向，房企“去地产化”的实质，是作为一种“新型链接”的整体发展定位的转变。02聚焦行业短期调整：重点关注货币环境和棚改政策调整下的市场走势，三四线楼市预计将面临阶段性见顶。Part 1中长期行业发展机遇房地产成为一种新型链接中国经济正值换挡之际，城乡建设面临新任务，土地市场供应主体——地方政府决策目标转变，新经济动能的培育成为政府发展重要导向，房企向产业靠拢、向实体经济靠拢，升级企业发展定位顺应行业变革形势。与实体经济融合，房地产行业中长期发展焕新机。行业发展新机遇房地产具备链接各类资源的天然基因，与“产业”融合共筑城市“新发展”房地产作为实体载体，可链接人、资本、产业，投资产业、向地产子领域产业链延伸发展。当前房企“去地产化”浪潮的背后，实质是企业战略发展定位的升级，以捕捉行业中长期发展的新机遇。1新浪潮：“去地产”淡化“开发”角色，向“开发 +运营”战略升级房企顺应行业发展变局，升级企业发展战略，由“单一开发”向“开发+运营”发展，包括为了获取土地资源的“运营”，如各种产业资源拿地，亦有房地产运营子领域发展，如长租公寓、养老地产、物流地产等。2新模式：产城融合发展下，房地产成为经济新型“链接”方式房地产已经成为互联网之后的另一种链接，这种链接将比互联网更有优势。互联网是用技术创新扫平障碍，而房地产则更扎实，可链接“人、资本、产业”等多方资源，实现资源要素的优化配置，助力产业升级发展、推进城乡建设。作为载体的房地产向实体经济融合发展，是房地产行业发展的新机遇，房企升级企业发展战略、推进这种“新型”资源链接的实现，将获得更广阔的发展空间。万科发展物流、投资文化产业；碧桂园进军农业；保利投资大健康产业链、发展军民融合产业；恒大投资新能源汽车、与中科院达成合作共同孵化高科技产业，都是在尝试使“地产”成为城市经济发展的新“链接”形式。房地产成为“新型”链接大背景土地供给侧变革——未来各线城市房地产运行市场逻辑将存根本性差异各线城市面临的土地约束条件存较大差异，供给侧变革因地制宜。一线城市：供给弹性极低型，面临供给不足的硬约束，供需矛盾突出；二线城市：供给弹性适中型，仍有一定增量空间；三四线城市：供给弹性超强型，能迅速释放供应，缓和供需矛盾。1土地出让方式转变：政府以土地衔接资源导入倾向明显在产城融合发展统一导向下，各地土地招拍挂市场捆绑各类条件出让情况明显增多，多地实施“限房价、限地价、竞自持”，同时，将产业资源导入作为竞拍要求亦十分常见。房企导入产业发展资源成为拿地“敲门砖”，如碧桂园科技小镇、保利军民融合小镇2土地供应结构性变革：构建政策性住房土地供应体系深圳二次房改：将供应端切分，意图重构住房供应体系深圳“二次房改”：明确供将住房需求划分为4类，对供应形式、供应对象、供应价格等方面均作了细化安排。人才住房与安居型商品房的交易模式设想，是深圳新住房模式改革探索中的一大亮点。设置封闭流转期防止短期套利行为发生，满足年限后，通过补差价的方式可上市交易，两类型产权仍可享有资产增值收益，但获利空间受到一定限制。北京共有产权房：先行实践供应端变革2017年北京出台正式文件，已推出38宗共有产权用地，约403万㎡，目前已有多个共有产权项目入市。在共有产权等新型市场制度建设上，政府充分借鉴98年房改的经验。一线城市供应端结构调整比想象中来得更快，北京共有产权项目入市经验表明操盘逻辑与商品房市场差异显著，房企开发模式需要适应调整。Part 2短期市场形势三四线市场将阶段性见顶全国市场轮动分化，一二线在行业严调控下成交势能减弱，三四线接棒铸就过去两三年房地产市场“大繁荣”。而在当前地产金融环境难有大改善、棚改等多项政策调整变数下，三四线市场阶段性见顶趋势已显现，房企宜客观认清市场形势变化，提前布局应对市场短期调整。关键变量分析：地产金融环境货币“放水”但非“漫灌”，行业资金紧绷形势难改善1趋势：不宜对宽松货币环境存过多期待当前的宽松货币政策“放水”但非漫灌，动因主要有二：对冲外围经济利空因素，稳定金融市场预期；疏通货币流动性至实体经济，修复信用环境，对冲经济下行风险。地产行业不宜对宽松货币环境存过多期许，但亦存部分积极因素，如居民按揭环境改善有望带动销售回笼加速。从房企融资端来看，金融监管框架变革下，“大水漫灌”地产的非标渠道已被堵，近期监管层举措仍释放“严控地产杠杆”信号，下半年房企融资端难有大改善。从房企到位资金看，按揭和定金与预付款走势分化，宽货币基调下，下半年销售回笼环境有望改善。从居民房贷端来看，房贷利率虽仍有升高但幅度明显趋缓，利率大幅攀升时间点已过。在流动性整体宽松、利率水平趋稳下，居民端信贷存改善空间，房贷利率企稳可期。但需注意近一两年三四线购房加杠杆较快，银行对三四线城市按揭管控趋严，资金或重新回流一、二线。2企业策略：稳健财务抗行业风险房企资金面临“强约束”，偿债压力增大而融资不顺畅，“现金流”管理重要性凸显。现金为王、加紧回笼资金，确保财务稳健，以应对行业短期调整风险。关键变量分析——三四线走势棚改等多重变数下，三四线市场加速变化、走向分化1解读：货币化支持力度已预期减弱，不宜扩大影响棚改政策调整早有端倪，货币化支持力度本就预期减弱。棚改政策调整也非“一刀切”，收紧是趋势，但不宜夸大影响。“国开行上收棚改审批权”更应放置在地方债务清理的大环境之下去理解。★2017.8 住建部等六部委住宅去化周期15个月以下的市县，应控制棚改货币化安置比例，更多采取实物安置2017.11 住建部联合国开行农发行 住宅库存不足、房价上涨压力较大地区，仍以货币化安置为主的2018年新开工项目，不予棚改专项贷款支持2018.1-4 山东、湖南、江西、广东、安徽表示因地制宜货币化安置山东：拆迁过程鼓励实物安置，取消货币化安置奖励湖南：商品住房库存不足、房价上涨压力较大的市县， 要及时取消棚户区改造货币安置优惠政策江西：因地制宜实施棚改货币化安置，住房供需矛盾突出的市县应加大实物安置住房建设力度广东：控制棚改成本，实现收支平衡，因地制宜推进棚改货币化安置安徽：各地要合理控制棚改货币化安置比例，商品住房供需紧张的市县，要进一步降低货币化安置比例2018.6 机构、媒体误读政策，爆出取消棚改货币化安置2018.7 住建部棚改会议 ① 2018年将持续推进棚改② 货币化安置并未取消③ 明确提出棚改不搞一刀切，强调因地制宜推进货币化安置，去化周期15个月以下、房价涨幅压力大地区以实物安置为主2作用：货币化有助释放需求，但非唯一影响因素棚改力度全国差异显著，山东棚改规模冠于全国，河南、贵州、湖南紧随其后，而东南部沿海地区棚改规模普遍偏小、货币化安置力度也较弱，尤其以广东、福建为代表，广东棚改规模全国居末、货币化安置占比不足两成。棚改货币化影响不应一概而论。2017年棚改货币化安置力度较大的省份中，大部分高于全国商品住宅销售增速平均水平5.3%，例如江西、河南、贵州等省商品住宅销售增速超10%；但山东、湖南棚改力度位居一二，但商品住宅销售增速却并未超越全国平均水平。可见，棚改货币化对住房需求的释放有一定助推作用，但非唯一影响因素。3趋势：多重因素共同作用下，三四线城市加速变化、走向分化三四线城市的矛盾，是供给弹性大与购买力不足的矛盾，周期的波动容易大起大落。随着库存逐步补充，将走向分化。加之金融市场动荡、资金回流一二线，尤其是下半年房地产税会有系列动作，相关信息将明显影响市场预期，购房者将优选配置优质资产，部分三四线资产或将承压。不同三四线城市在供给侧和需求侧表现差异较大。供应端需高度关注土地供给量。需求侧需把内生需求和外溢需求分开把握。从需求侧可以分为以下三类：01外溢型三四线：调控不放松，重回内需，容量预期下调，如环京、沪、深等城市。02依赖棚改型三四线：市场缩量，后市遭受遇冷风险，如山东、湖南等棚改大省三四线和非主要城市群三四线城市面临走弱风险。03内需型三四线：依赖本地改善客群与乡镇进城客群，考验价格承受能力4企业策略：全国轮动分化，房企城市投资需分类分析当前市场呈现前所未有的错综复杂性，东边不亮西边亮的城市之间互相对冲，导致总体呈现出一种“稳定感”，但平稳的表面下其实蕴含着危机。三四线量价见顶、市场风险逐步显现，必须分类分析、甄别风险。“三四线之王”的碧桂园暂停“全覆盖”战略，就是一个信号。在资金强约束、市场风险增大，行业面临短期调整，房企投资需更理性，落实“房住不炒”，抓住真实的居住需求，真正做到深耕城市。来源：保利地产（poly_realestate），本文已获授权，对原作者表示感谢。点击下面的小程序立即体验明源云租赁，让多业态资产运营一手掌握！

随着中国房地产行业发展增速持续回落，买方市场特征愈发凸显，客户对产品的要求越来越高，同时新冠肺炎的冲击下，需求端对居所附加了更多价值诉求。一批忠于初心、精益求精的标杆企业，以高品质产品收获大批粉丝。在此背景下，中指研究院开展“中国房地产企业产品力专项研究”，平行推出“标杆企业产品力系列实录”，望能集众家所长，引领更多房企强化产品制胜思维。5月18日，绿城中国设计共享中心在杭州揭牌成立，旨在加强绿城设计力量，标志着绿城中国在产品设计的发展历程上迎来新的里程碑。借此机会，我们专访了绿城中国总工程师、助理总裁肖力先生，透过绿城26年产品发展的历史回顾、文化传承和创新探索，了解这一“产品巨匠”的追求、传承和精髓。1995-1998年，桂花初绽，理想起航，产品主张“舒适，环境第一”。绿城最早开发了丹桂花园、金桂花园、银桂花园等以“桂花”命名的楼盘。这一阶段绿城的产品以超前的设计理念、温馨典雅的园区环境、舒适的居住空间为产品定位，植入“以人为本”的产品基因，成就了绿城的口碑，改变了人们的居住方式。1999-2006年，品质立身，取法极致，产品主张“创造城市的美丽”，产品理念“场所精神”。1998年后，房地产行业进入一个黄金十年，绿城也从起步阶段进入了产品生长蓬勃发展的阶段。逐步从杭州走向了全国很多大城市，经典的桂花城系列、绿园系列都在这个阶段里诞生，房子也越造越高。低层、多层逐步走向小高层和高层。在高层产品蓬勃发展的同时，绿城也在别墅产品上有所建树。绿城的别墅起步比较早，在1998年到2008年这十年期间，绿城的别墅开发获得很多赞许。另外，绿城是国内较早引入美式别墅形态的房企，很早就研究了别墅庭院与建筑之间的关联，逐步形成绿城产品的韵味。2007-2013年，精品战略，全面升级，产品特点“产品序列更加完善”，创新“启动园区生活服务体系，探索理想小镇”。绿城全面实施“精品战略”，对产品进行全面的升级。在这个过程中，研发出了具有浓郁风格的产品，其中包括法式风格、中式风格等等。高层产品从前面十年初步酝酿的一代高层，逐步迭代为二代高层。2014年以来，美好常新，以人为本，战略转型“理想生活综合服务商”，产品主张“生活场景的营造，生活配套服务”。绿城在产品上围绕着生活场景进行了很多尝试和改革，着重生活配套类的整体打造，创新物业类型，例如把传统的中式别墅户型缩小化，以适应度假生活、养老生活等场景需要；派生出绿城目前在国内落地较广的中式“里”、“院”系列，以及针对年轻人生活的TOD产品系列“Young社区”。此外，绿城现在做得比较多的小镇产品，围绕在大城市的郊区，能够让大家离开繁杂的城市带来的弊端，回归到宁静和优美的小镇的生活场景里去。截至目前，绿城形成以下八大产品系列：“四化”的践行绿城在产品方面提出“四化”战略，即标准化、产业化、科技化、环保化，以超过行业标准的高起点，引领社会、经济、科技、生活的追求与变化。1、标准化标准化是绿城产品“四化”里面非常重要的基础，在房企规模化过程中，企业没办法靠一个人或者是一个团队来形成优秀的产品水准，需要大力地推行产品的标准化。首先是制度标准。绿城形成各种门类的标准目录，使标准化扎扎实实落实和贯穿到各个项目的开发里。2019年，绿城联合中国建筑标准院，一同出版了绿城中国工艺工法图集（防水、保温篇与精装修篇），希望能将绿城的企业标准上升为行业标准。左：绿城精装修风格标准化纸质版 右：绿城联合中国建筑标准院一同修订的标准图集其次是管理标准。绿城多年以来一直在向日本的工地进行学习，称之为“日式管理”。日式管理优势显著，后台资料、管控要求都非常严谨，强调精益求精、安全有序、环境整洁。目前，绿城已在全国大部分项目中实现了日式管理的全覆盖。第三是营造标准。样板墙的营造也可以说是绿城工地上特有的一道风景线。从图纸到现实，线条、色彩、材质等会有细微变化，只有在实体样板墙上，才能真实可触。2、产业化产业化是要做有价值的“加法”，目前国家、政府、行业都在积极推进。绿城也一直在探索产业化，并将综合作业提效、装配式、钢结构体系等产业化技术，有效地实践于产品营造中。首先是综合作业提效。这是日式工艺工法非常普遍的做法。以高层建筑为例，通过各种工艺工法的组合，在楼宇建设过程中，下面已经完成结构施工的楼层可以进行门窗的封闭，再往下的楼层就可以进行精装修的穿插，几个环节可以同时进行，使整个工程节省时间、作业提效。综合作业提效不仅体现单栋主体，也体现在整个园区建设中，例如景观、市政管网和单体建筑工序之间的穿插均可应用。目前，绿城通过PC构件、铝模、爬架、穿插作业等技术做法，推广综合作业提效；做法实践综合作业提效的做法，每年也会在全集团范围内挑选1-2个优秀示范单位举办 “工地观摩会”。其次是钢结构体系。钢结构在公共建筑或超高层建筑里有广泛的应用。近四年来，绿城在若干项目都进行了钢结构住宅的探索，比如杭州柳岸晓风公寓、杭州桂语江南等。钢结构相比传统的混凝土浇筑有很多优势，，例如更加轻便、得房率高、产业化率高、更环保等等。第三是装配式技术的运用。这几年，绿城从建筑、景观、室内精装等方面，开展了大量装配式技术的研究与实践，也初具成果。绿城研发的可拆卸装配式生活馆，主要运用可拆卸式钢结构体系、可拆卸景观、模块化材料，实现建筑、室内精装、景观均达到较高的拆卸率。以江苏常熟明月兰庭可拆卸生活馆为例，生活馆的建筑单体、外围水景、围墙等均可拆卸，这一技术还有利于精装修或景观的二次使用，同样的景观可重新运用在其他园区景观区，不造成资源浪费。绿城结合自身产品特点，又深入研究了让装配式和中式产品有效组合的课题。传统中式建筑部件是木头构件，需要很好的养护，才能使传统美学得到保护。但现在诸多小区和业主可能缺乏这些条件，因此，绿城尝试采用“铝代木”材料不仅解决了传统木质构件的问题，还使建筑观感不断得到提升。3、科技化2019年6月份绿城发布了自己的智慧园区软件体系1.0，以科技赋能住宅，把生活服务延伸到园区的数字孪生空间，让服务更有温度、更聪明。这一体系有效的将业主与园区、物业和生活服务联系起来，业主可以从手机APP上操作、看到与生活的园区和智能家居相关的内容，在让房子变得聪明和可控的同时，享受各项智慧生活服务；而物业和园区服务人员使用时，可通过智慧园区的运营平台（简称IOC）进行日常工作，实现数字化、精细化园区管理。位于浙江舟山的长峙岛如心小镇正在试点IOC平台，一期建设以“安全”、“宜居”、“便捷”为主，涉及无盲区安全防护、智慧停车、智能测温等19项功能模块，把很多社会关切的内容都组合进去；并以IOC综合态势实现了园区的“一屏全感知”，提升园区管理效率。 此外，绿城智慧园区1.0体系还实现了分层级的通行管理。在这次疫情背景下，业主可通过智慧园区APP实现回家、散步、驾车、电梯入户等的无感通行，兼顾便利和安全。提到科技化另外的表现形式是智慧工地。杭州钱江世纪城项目是绿城首批进行“智慧工地管理系统”的试点项目，现在项目所有的管理路径、管理操作都会在线上进行，可精准定位问题点，通过视频监控、环境监测、塔机检测等智能化硬件，实现可视化管控。绿城还计划把这套软件体系与合作的监理公司、施工单位、材料供应商进行打通，便于环境监测、雾霾监测、大型机械安全性能跟踪等功能与问题快速解决。4、环保化绿城一直以来十分注重环保。在建研中心，绿城进行了诸多环保化的探索，如“海绵城市”、健康植物体系、绿色环保材料等等；2019年，绿城实验室顺利通过国家CMA认证，具备了水质、空气、装修装饰材料三大领域检测资格，为绿城品质再添一道保护屏障。环保化是目前整个社会的关切。2019年，绿城中国建研中心成立了实验室，并顺利通过国家CMA认证，具备了水质、空气、装修装饰材料三大领域检测资格。目前，这个实验室将进行更多环保检测，通过开发商自身的检测手段，能够把问题解决在事前和事中。绿城的环保化还体现在室内装修方面，例如大幅减少天然材料，而用工业替代产品，在美学观感方面跟天然材料相差不大，但环保性能得到大幅提高。绿城还在园区、景观的绿色环保方面加大研究力度。目前来看，政府积极推行海绵城市，绿城也通过建研中心不断对海绵社区、海绵景观开展实践，实现雨水回收利用。景观植物也不仅从美学角度选择，同时从健康角度选择，如驱蚊驱虫，净化空气、净化水质等植物。海绵城市健康植物体系“GAI极爱”的新生2018年，绿城成立了“绿城建筑科技集团”，是一家围绕房地产上下游产业链进行发展的公司。它的服务内容也与绿城的“四化”战略息息相关。如装配式全屋解决方案，室内装修所需要的六面体材料，如吊顶材料、墙体材料、地面材料、厨房卫生间材料，有些是绿城自主投厂生产，有些则是由绿城进行设计和研发，再委托多年合作、品质有保障的供货单位OEM生产。这套解决方案涵盖了装配式天地墙系统、门窗系统、全屋收纳系统、卫浴厨房系统等等，用室内快装的方式，一个月不到的时间就能够把一套房子整体装修完成，并且达到E0级环保标准。绿城在新冠疫情背景下推出的新产品——绿城“极爱”装配式防疫消毒舱，主要服务于项目工地，人们只要从消毒舱通过，就能自动进行测温和消毒，进一步提升各项目复工防疫措施的有效落地。围绕“安全、健康、舒适、科技”的“极爱”还提供智慧园区的解决方案既包含硬件模块，如绿城自主研发的智能门锁、可视摄像终端、软件平台等，软硬件相结合，提供一站式智慧园区的解决方案。2019年，绿城“极爱”与日本YKK联合研发系统门窗，目前已经大规模生产和应用。绿城把YKK优势引进国内，实现了上游部品部件的国产化。由于国内与日本相关规范不同，如防冲撞问题、纱窗使用等，绿城又进行了很多本土化研究，并申请相关专利，性价比高、更美观。此外，绿城还导入智能化终端系统，使门窗增加了雨水感应关闭、适时遮阳等自动化、人性化、实用化功能。绿城在传承中创新，在思考中走向未来。绿城将在安全性、功能性、舒适性三方面进行进一步探索，使居住环境更安全、更感知、更舒适。更安全（非接触技术的探索）。在疫情背景下，公共空间无接触式功能更加重要，绿城将会进一步通过科技化的模式来实现非接触式的各种应用，如语音控制、全息投影、虚拟触控技术等。绿城的杭州春月锦庐新项目已经实现了电梯间传统手控和语音控制两种方式。更感知（深层的功能匹配空间的探索）。疫情让大家更多的活动都在户内或在小区内部所完成，绿城将进一步探索小区营造方面做出创新和满足。例如针对学生体育课需要在小区内完成的需求，绿城正在结合学校体育课程，研究设计运动场功能，解决学生锻炼、体测的问题；如针对成年人情绪压力方面的要求，绿城提出打造“静思花园”概念，让人们在散步、思考中疏解压力；如基于老年人的健康养生需求，设计“疗愈花园”，提供更多安全的、适老的园区功能。目前，绿城在苏州柳岸晓风项目中已经落实了学校标准跑道，学生规定的体测内容可以在园区里完成。更舒适（“可变如意宅”的探索）。随着业主家庭人口、年龄的变化，人们希望在同一套房子里面能够轻松实现一室/二室/三室/四室户型可变、颜值可变、配置可变，针对这一趋势，绿城研究了“可变如意宅”。绿城还在研究室内装配式系统，包括软件系统、生产能力、快发系统，促进“可变如意宅”的落实应用。结语绿城经过26年的发展，在思与变中凝结、沉淀出对“产品”二字的深度信仰与依赖。绿城卓越的产品力，靠的是自上而下贯穿一致的强产品体系，数十年如一日的品质坚守。绿城产品的发展，是产品逻辑嫁接生活逻辑的演变历程，从产品打造到生活营造，最核心的理念便是“以人为本”。未来，绿城将继续在产品和生活两个层面持续创新完善，在生活服务体系方面，围绕链接城市资源、提升社区服务、植入先进科学技术，持续聚焦绿城产品价值感、体验感的升级；在产品颜值方面，延续绿城产品一以贯之的“精致、完美”的核心理念，围绕建筑自身形式之美，在建筑与自然的交融、风格与文脉的继承与共生等方面，进一步精纯绿城产品的颜值特征。

获取《房地产企业全景图系列专题之销售篇》完整版，请关注gongzhonghao：vrsina，后台回复“房地产”，该报告编号为20bg0010。[研究报告内容摘要]为更好地分析各家房企的经营状况，平安地产研究团队将针对行业50强房企，从土储、销售、财务等多个维度展开系列分析。在此前的《土储篇》中，我们从现状、布局、质量及管控四大维度展现50强房企土储全貌，本篇报告为50强房企全景图研究系列的第二篇，我们以销售为切入点，全面剖析50强房企销售状况。　　销售增速稳中趋降，各梯队态度分化：50强房企2015-2019年销售金额、销售面积年复合增速达39.4%、32%，大幅优于同期全国整体水平（16.3%、7.5%），2019年全国销售额、销售面积市占率达59.7%、40.7%。随着调控升级、潜在住房需求下降，2017年以来50强房企增速逐步放缓，中长期看，随着行业整体已由成长期步入成熟期，各房企将由规模为王向高质量发展转变。从各梯队来看，TOP11-20、TOP31-50销售增速靠前，规模增长诉求依旧强烈；从房企属性来看，民营房企由于更完善的激励及增速诉求，2015-2019年销售金额、面积复合增速均值为52.3%、43%，明显高于央企及地方国企；从具体房企来看，新力控股、中梁等中型房企2015-2019年增速较高，销售额年复合增速超70%。　　从下沉三四线到回归一二线，从布局中西部转向沿海核心城市圈：50强房企布局以一二线及三大城市圈（长三角、珠三角、环渤海）为主，2015-2019年销售占比均过半。结合历年拿地情况，50强房企呈现从下沉三四线到回归一二线、从中西部向沿海核心城市圈倾斜；综合产业、人口等因素，预计后续主要城市圈仍将为房企中长期销售贡献主力。从各房企来看，50强房企中滨江、禹洲销售主要分布一二线且多在三大城市圈；得益于三四线去库存，三四线占比高的中南、美的2015-2019年销售额复合增速明显高出平均水平。　　销售均价涨幅收窄，已售项目盈利能力尚可：调控加码、城市下沉、中央强调遏制房价上涨等背景下，2018、2019年50强房企均价涨幅放缓，2019年50强房企整体销售均价13662元/平米，同比增长1.3%，高于全国均价（9310元/平），反映出其更高的产品影响力及议价能力。以上年地价/当年售价估算已售项目盈利能力，2017年以来比值呈现下行，2019年各梯队上年地价/当年售价维持30%左右，相对平稳且较低的地价房价比反映依旧较强的获地能力及营销能力，预计短期毛利率仍有望维持较高水平。　　布局兼具深度与广度，刚需刚改为主流定位：2019年上半年23家数据可得房企平均布局城市74城，较2015年增加36城，随着覆盖城市数量增加，可拓展版图缩小，预计城市深耕重要性将进一步凸显。受房价上涨影响，50强房企销售套均金额持续走高至2019年的168万元/套，由于销售主要面向大众市场，套均面积基本维持100平米左右，刚需、刚改仍为主流定位。中南、美的置业等三四线占比较高房企单套面积相对更大，而一二线占比高房企相对套均面积更小，反映不同区域的购买力差异、客户偏好差异。　　未来展望：（1）强者恒强，集中度提升。中长期随着新房市场规模收缩，主流房企凭借融资及拿地优势、强大的运营能力，有望持续扩大市场份额。（2）从规模到质量，从单一到多元。行业增速回落下房企发展需同时关注规模增长与质量提升，将更加注重拿地质量、成本及效率管控、产品议价等能力提升；同时增量空间收窄将持续带动多元化布局探索。（3）城市圈为主战场，区域深耕重要性凸显。从维持货值和体量角度出发，结合区域产业及人口因素，预计未来全国主要城市圈将为房企销售贡献主力；可拓展版图收缩下区域深耕重要性将进一步凸显。（4）需求各有侧重，建立多种类、标准化、具备价值感的产品体系。刚需刚改受制于购买力削弱更青睐小型化、实用性产品，纯改善客群价格敏感度相对较低，品质仍为关注重点，多种类、标准化、具备价值感的产品体系可满足多方需求、提高周转效率、树立产品辨识度与感召力。　　投资建议：短期受新冠疫情影响，房企销售开工受到冲击，资金端压力亦逐步加大，但我们认为对于房企危中藏机，危险在于短期销售回款放缓及现金流压力加大、开工停滞导致未来供货不足的风险；机会在于线下售楼的暂停催生多元化营销手段，融资、拿地、品牌占优房企相对抗风险能力更强，且有望把握本轮疫情带来的拿地机遇，进一步巩固行业地位或实现弯道超车。板块投资方面，目前主流房企对应2020年估值不到7倍，潜在股息率超过4%，市场波动加剧情形下，低估值、低涨幅、高股息率的地产板块成为不确定性中的确定性，行业配置价值凸显。同时，尽管中央持续强调“房住不炒”，但经济及楼市下行背景下因城施策空间打开，地方政策微调频频，行业融资利率持续下行，有望打开板块估值提升空间。中期随着政策微调、货币端发力，楼市有望逐步走稳，关注流动性宽松可能带来的“资产荒”配置机会。个股方面，短期建议优选财务状况佳、融资能力强、估值低的全国性房企万科、保利、金地、招商等，同时关注业绩销售高增的弹性二线中南、阳光城等。　　风险提示：1、行业短期资金压力加大风险；2、板块毛利率大幅下降风险；3、由于中指和克而瑞数据与公司披露略有差异，导致相关结论和指标并不完全准确。

乐居财经 林振兴 发自杭州2020开年，《创造城市的美丽一绿城产品谱系（1995-2020）》正式发布，这本书凝聚了1080位营造者，以及206位设计者的认知和努力，在宋卫平看来，“它是绿城创造城市美丽的过程留下记录和印记”。打开这本400多页的巨著，绿城25年的发展史立刻跃然纸上，它是中国房地产发展史上浓墨重彩的一笔，也是一部见证城市变迁和行业发展的产品生长史。诞生于1995年的绿城，始终坚持产品主义，以“创造城市的美丽”为己任，在思变中凝结、沉淀出对“产品”二字的深度信仰。在产品主义和品质战略的引领下，绿城立足于世界建筑史和城市发展史，汲取东西方优秀建筑文化，整合世界先进营造技术，始终将理想主义者的人文情怀融于产品，现已在近200个城市（含海外），打造了800余个经典作品，链接180万业主。同时，绿城不断探索城市和社区的关系、社区和房子的关系、房子和居住者的关系，从不同角度切入，潜心钻研，只为更好地回应人们期待的美好生活需求。经过25年的孕育，绿城产品历经四个阶段发展，逐渐形成了多维度、立体化、规模化、可持续的产品谱系，包含8大产品系列、22个产品品类、22种建筑风格，并不断书写地产产品谱系的新篇章，为中国的城市建设和世界建筑的发展提供了丰富的新样本。绿城产品进化史绿城过去25年的产品路径演变划分为四个阶段的话，分别是：第一阶段：人本主义，人文基因（1995年—1998年）绿城文化中有一句话，产品即人品，人文情怀是创始人宋卫平的追求。这一阶段的立身产品是桂花系，以杭州市花命名，典型产品是丹桂公寓，其特点有三，一是将当时普遍流行的6-7层的平顶商品房设计成4-5层坡屋顶，建筑形态更美；二是首先提出“舒适性房产”营造理念，延续至今；三是规划和设计上打破“兵营式”布局，错落有致。这一产品得到杭州第一代商品房业主的广泛认可，让绿城奠定品牌地位。第二阶段：品质立身，品牌立市（1999年—2006年）从1998年开始，中国房地产迎来高速发展期，这一段时间绿城升级了别墅产品，代表作是九溪玫瑰园和中式别墅桃花源系列，苏州园林营造进入别墅庭院空间，后于2005年推出桃花源南区，完成别墅从“造房、造园”到“造生活”的转变。这一产品研发落地，助力绿城完成了IPO，资本运作开始拉开大幕。第三阶段：精品战略，全面升级（2007年—2013年）从2006年开始，中国房地产进入频繁调控时代。这一阶段，绿城全面实施精品战略，为高端客户造房子。产品全面升级为：法式平层、法式合院、二代高层和第三代别墅，同时向生活服务商转型，加大服务含量占比高的项目投资强度，如养老地产，研发园、商业步行街、城市综合体等。北京御园为法式平层代表作，杭州西溪诚园、杭州蘭园则是第二代高层代表作，之后在全国各地开花。同期，绿城启动轻资产、代建、保障房等服务产品的升级和创新，开始多元化发展。第四阶段：理想转型，引领生活（2014年至今）这一阶段，融创、龙湖等企业向豪宅领域进发，与绿城争夺塔尖客户。但同时，绿城早年孵化的创新产品开始进入市场，比如高层产品品类YOUNG系列，还有一系列理想小镇开枝散叶。在大本营杭州，凤起潮鸣、西溪雲庐豪宅代表问世，现代风格、运动主题和TOD系列产品线进入市场。同期，宋卫平退出管理层，绿城从1000亿阵营迈入2000亿俱乐部，强调周转速度和运营使其产品结构变为2-6-2（20%是高端项目，60%是标准化的项目，剩余的20%是保障房类的项目），正式形成八大产品谱系。绿城的八大产品系列绿城在产品方面提出“四化”战略，即标准化、产业化、科技化、环保化，以超过行业标准的高起点，引领社会、经济、科技、生活的追求与变化。标准化是绿城产品“四化”里面非常重要的基础，包含制度标准、管理标准和营造标准。在房企规模化过程中，企业没办法靠一个人或者是一个团队来形成优秀的产品水准，需要大力地推行产品的标准化。产业化是要做有价值的“加法”，目前国家、政府、行业都在积极推进。绿城也一直在探索产业化，并将综合作业提效、装配式、钢结构体系等产业化技术，有效地实践于产品营造中，包含综合作业提效、钢结构体系以及装配式技术的运用。科技化是将科技赋能住宅。2019年6月，绿城发布了自己的智慧园区软件体系1.0，把生活服务延伸到园区的数字孪生空间，将业主与园区、物业和生活服务联系起来，业主可以从手机APP上操作、看到与生活的园区和智能家居相关的内容，在让房子变得聪明和可控；而物业和园区服务人员使用时，可通过智慧园区的运营平台（简称IOC）进行日常工作，实现数字化、精细化园区管理。未来，绿城将进一步深化智能创新，建立安全、便捷、宜居、宜业的智慧园区体系，用心打造绿城5G“心”服务。环保化是绿城一直以来都注重的方向。2019年，绿城中国建研中心成立了实验室，并顺利通过国家CMA认证，具备了水质、空气、装修装饰材料三大领域检测资格。此外，绿城的环保化还体现在室内装修方面，例如大幅减少天然材料，而用工业替代产品，在美学观感方面跟天然材料相差不大，但环保性能得到大幅提高。一方面，绿城形成独具一格的“四化”战略；另一方面，它也在不断平衡产品结构，孵化新产品线，练就穿越调控周期的核心竞争力，形成8大产品系列和22个产品品类（下文括号内为产品品类）：1.居住物业，低层（别墅、排屋和合院）、多层住宅（平层、叠墅）、高层（第一代高层、第二代高层和YOUNG系列）2.商用物业，商业建筑（客厅型、街坊型、邻里型和区域型）、酒店建筑（城市酒店和度假酒店）、办公建筑（办公楼和酒店式公寓）3.公用物业，教育建筑（幼儿园、中小学校和专业学校）、文化建筑（博物馆）和医疗建筑（医院和护理院）4.城市综合体，包含上述部分产品系列，主要布局在北京、上海、杭州和温州等地。5.保障物业，包括保障房和公共建筑，其中多数为代建项目。6.理想小镇，主要划分为康养、文旅、教育、产业和生活五大类，主要布局在海南及一二线城市周边的三四线城市。7.运动系列，全运村和亚运村，参与了历届全运村建设，微利开发，进而在其城市深耕布局。8.TOD系列，杭州杨柳郡为代表性项目，攻克多项技术难题，街区商业运营得到突破，借此打开市场，承接多个全国各地的TOD项目。22种产品风格则包括（按时间轴发展依次排列）：桂花式、美式、英式、意式、地中海式、法式、中式、绿园式、新古典式、丽园式、诚园式、百合式、玻璃幕墙、杨柳郡式、柳岸式、潮鸣式、桂语式、雲庐式、民国风、新亚洲、新中式和现代。未来，绿城的产品谱系还将从两个方向持续深入探索。在生活服务体系方面，围绕链接城市资源、提升社区服务、植入先进科学技术，持续聚焦绿城产品价值感、体验感的升级；在产品颜值方面，延续绿城产品一以贯之的“精致、完美”的核心理念，围绕建筑自身形式之美，在建筑与自然的交融、风格与文脉的继承与共生等方面，进一步精纯绿城产品的颜值特征。值得一提的是，如果按照兰德咨询董事长宋延庆的研究划分，绿城的八大产品系列，可以视为绿城的八大产品线，并非我们常见的产品系划分体系。目前，房地产行业内关于产品系体系梳理和概念的使用，没有一个统一的规范，各房企之间也不统一。绿城产品创新及优劣势分析在2019业绩会上，在产品品质方面，绿城中国董事会主席、行政总裁张亚东表示2019年特别注重产品创新，在绿城内部对产品有“二八法则”，80%是成形产品，20%做创新产品。诚然，对于拥有“产品主义”精神、极具社会责任感的绿城来说，惟有持续创新，才能始终“取法极致”，确保产品品质，持续保持产品力领先。但绿城产品的创新并非从零开始、天马行空，而是提炼成熟谱系中最具价值和生命力的部分，并进行传承、创新。换而言之，如何促成人、建筑、城市、自然之间的连接、共生，为绿城产品的创新发展指明了方向。它的前卫、大胆的创意，离不开绿城系“以人为本”的基因与精髓。例如，立面创新，使建筑更融入城市；结构创新，使人与建筑更为和谐；空间创新，使其与自然交融。此外，2019年，绿城先后成立了产品规划设计委员会和质量委员会，更建立和扩大产品的标准体系，下一步将成立成本招采委员会，在优化成本上下功夫。于产品研发的投入，体现在另一个板块“绿城＋”生活服务平台上。“绿城＋”在绿城内部定位为内部增值板块，指的是重资产、轻资产上游与下游的产业，上游以绿城住宅科技集团为主，下游以提升服务内涵的绿城理想生活集团为主，以这两个集团为主构成绿城+板块。绿城这两年正计划大力加强住宅科技集团建设力度，支持产品创新和产品标准化，侧重于产品研发和创新来进行产品的升级换代。总而言之，25年来，绿城通过一次次产品的创新迭代，见证城市的变迁，引领行业的方向。如今，面对存量市场时代的到来和消费者理念的转变，回归“产品”成为行业共识。绿城中国将始终坚持品质发展之路，用不断进化的认知和持续创新的产品，一路引领中国城市和建筑前进的方向，让企业在日趋理性的市场大势中仍能保持强有力的市场号召力与产品竞争力。

行至下半场，产品力再一次成为房地产行业的第一竞争力。11月28日，克而瑞研究中心发布了《2019年中国房地产企业产品力TOP100》，东原集团凭借稳步提升的综合产品能力名列行业第21位。值得一提的是，继印长江之后，东原旗下的印系列在《2019年顶级豪宅产品系TOP10》中再一次榜上有名，而杭州东原德信·九章赋也被作为优秀案例收录到克而瑞研究中心&筑想科技的《2019房企产品力白皮书》中。◎《2019年顶级豪宅产品系TOP10》在2018年的中国地产新时代盛典中，东原旗下的顶级豪宅产品序列印长江系荣获2018顶级豪宅产品系TOP10。如今，东原的印系列传承印长江的优势产品理念和高端项目运营经验，继续迭代升级，荣膺2019年顶级豪宅产品系TOP10。每一座皆是印记。东原印系列坚持从产品细节处升级，以“归家”为原点，围绕“致经典、致时光、致芳邻、致承诺”四大主题，升级五大产品维度、六十个创新刻度，通过精工产品和匠心服务，为当代城市带来全新品质生活。今年以来，印系项目在各个区域都取得非常好的效果，成为区域标杆，无论价格还是销售速度，都比周边竞品有更好表现。印系项目大多在面世当月即可售罄，如上海东原·印柒雅，苏州东原·千浔，杭州东原·印未来等。◎上海东原·印柒雅实景图如此佳绩，来源于东原对印系产品品质的追求和坚持，即使在限价情况下，东原依然不会减配，宁愿损失利润也要将客户体验和产品品质放在首位；也来源于印系产品所体现出来的完美气质：精致而又贴合生活，既能以经典的形象满足业主对美好的追求，又能通过设计和社区运营将业主的生活需求照顾得面面俱到。作为中国社区新一代，东原一直坚持社区价值创新路径，注重研究客户的社区生活细节，打破传统的产业链结构，投入社区运营模式的研发与落地，孕育出童梦童享、原聚场、原美术馆等一系列社区运营产品。其中，原聚场以用户体验为核心，通过线上线下相结合的组织方式，建立人与人、人与城市、人与资源之间真实的连接场景，打造生活艺术的秀场、自在的创意空间、最潮的社区。东原也借此在今年中房协发布的榜单中一举问鼎“2019年中国房地产开发企业新社区文化运营TOP1”，再一次印证其社区运营能力领跑行业。◎童梦童享3.0正所谓表里如一。在匠心打磨硬件产品的同时，东原还追求软性服务竞争力，细心钻研社区运营和客户服务，凝聚成一份独有的大产品力，从而更好地服务于“小家”和“大家”。印系列既有好的“面子”，也有好的“里子”，并凭借自成一体的大产品力布局全国，让每一座印系都成为城市之荣光。而本次被收录进克而瑞研究中心&筑想科技《2019房企产品力白皮书》的杭州东原德信·九章赋是东原集团旗下印系经典项目，由东原和德信联袂打造。15年来，东原一直深耕于一二线城市，对于城市高端产品首个打造标准就是择址观， 即非城市中心位置不选。九章赋位于杭州中轴之上、萧山老城心---“萧山的武林门”。更难能可贵的是，九章赋在杭州中轴之上打造了别墅级产品--合院，弥补了西湖之后无别墅的空白。源于对产品的极致追求和基因，东原赋予了这个项目九大价值，从地段、景观、产品、风格、归家礼序、园林手法、院落形式、尺度空间、会所配套等 9 个方面打造整个项目，“九章赋”也因此得名。◎杭州东原德信·九章赋实景图“杭州的客户对于产品的挑剔程度是高过于全国的同类型城市的平均水平，所以在这样一个城市我们需要有自己代表性的作品。”东原集团杭州公司总经理韩鹏曾这样说道。所以，在经过匠心打磨之后，九章赋拥有着其独特的价值。合院产品传承经典而不墨守陈规，用东方风骨，融入现代形制，还原江南中式院落的生活状态。在园林营造上完美承袭了中国园林的经典手法，架山构水，叠石理泉，自然铺陈出五大山水组团。一园一境，住在这里，可街巷偶遇，可园中闲坐，斗茶、赏景、弈棋、对饮……久违的邻里温情，于此脉脉流淌。◎杭州东原德信·九章赋实景图园内有日本黑松、毛枫、原生黑山石等珍木名石点睛，人行其中若游于四季画卷。自古中国被誉为礼仪之邦，东原尊崇中国礼序，九章赋还打造了非常尊贵且有仪式感的五进规制归家礼序——“车马院-水院-街-巷-私家宅院”。街回巷转，蜿蜒曲折，才是深宅风范。◎杭州东原德信·九章赋实景图与此同时，九章赋专门规划了“四会所体系”，充分发挥了东原独有的社群运营的优势，包括1400平方米的永久下沉会所、高层主入口会客堂、合院主入口会客堂、中央泳池景观区及4、5、8架空层为一体度假式空间泛会所。其中，下沉会所将作为后续业主专享的高端圈层平台九雅荟体系的线下载体。◎杭州东原德信·九章赋实景图在预体验阶段，九雅荟已经与杭州多个高端资源达成战略合作。未来，东原也会根据业主需求持续增加浙江最顶级的资源进入九雅荟体系内，未来将成为东原杭州业主运营体系；而中央景观池、童梦童享、泳池配套健身的架空层带来的互动空间更是整个杭州绝无仅有的配套服务。四会所的配置是目前杭州10万+豪宅当中都十分罕见的设置，可见东原在杭州深耕的决心以及未来在杭州做出更多更高品质标杆项目的态度。东原集团总裁杨永席一直强调：“产品的本质是硬件软件的结合，而不是简单的谈景观、立面，我们需要在硬件有竞争力的基础上增加软性服务的竞争力。”就像九章赋专门匹配东原的原管家服务体系，通过安全无忧、养护无虑、生活无扰、智慧无患四大专业服务内容，践行“为幸福多做一点”的理念，为九章赋业主兑现“心安业安生活安”的高质量日常，创设一个独乐乐、众乐乐的社区无间生活环境。九章赋秉承东原“客户价值至上”的理念，打造集中式合院、现代高层于一体的低密生活住区，兼具合院私密性，诠释地域文化生活场景（南宋古都杭州），高层度假休闲体验、追求自然返璞的生活感，打造成全龄的社区生活空间。尤其是，九章赋也是东原童梦童享2.0版本的落地项目，将考量社区儿童的成长需求，结合产品设计、景观营造、物业服务等，为家长和孩子提供更安全、更多元、更具成长性的社区儿童成长服务体系，营造家一样的社区体验。◎杭州东原德信·九章赋实景图此次，印系列和九章赋能够连获殊荣并非偶然，背后是东原集团十年如一日对产品力孜孜不倦的追求以及对客户价值的坚守。东原集团副总裁丁芳在“2019年中国房企产品力排行榜TOP100发布会”上就这样说道：“以客户驱动为引领，以价值驱动为目标，软硬并施才是产生效果最大化的核心价值观。”◎2019年中国房企产品力排行榜TOP100发布会现场一直以来，东原不仅在产品硬件上着力，更在社区、物业管理等软性服务力上下足功夫，从而凝聚成一份差异化的产品力。从提供好的房子，到为城市居民提供生活方式解决方案，东原一直执着于对高品质的追求，不断以“长期主义”为理念，从而在产品质量与规模增速两端均表现出色。而在未来，东原也将继续营造客户多维度的美好生活，将服务与创新贯彻始终。