房产可研报告

房地产可行性研究就是指在投资决策前，对与项目有关的市场、资源、工程技术、经济、社会等方面问题进行全面的分析、论证和评价，从而判断项目技术上是否可行、经济上是否合理，并对多个方案进行优选的科学方法。1、可行性研究的编制步骤（1）接受委托在项目建议被批准之后，开发商即可委托咨询评估公司对项目进行可行性研究，双方签订合同协议，明确规定可行性研究的工作范围、目标意图、进度安排、费用支付办法及协作方式等内容。承担单位接受委托时，应获得项目建议书和有关项目背景接受资料，搞清楚委托者的目的和要求，明确研究内容，制订计划，并收集有关的基础资料、指标、规范、标准等基本数据。（2）调查研究主要从市场调查和资源调查两方面进行。市场调查应查明和预测市场的供给和需求量、价格、竞争能力等，以便确定项目的经济规模和项目构成。资源调查包括建设地点、项目用地、交通运输条件、外围基础设施、环境保护、水文地质、气象等方面的调查，为进行下一步规划方案设计、技术经济分析提供准确的资料。（3）方案选择和优化根据项目建议书的要求，结合市场和资源调查，在收集到的资料和数据的基础上，建立若干可供选择的开发方案，进行反复的方案论证和比较，会同委托单位或部门明确方案选择的重大原则问题和优选标准，采用技术经济分析的方法，评选出合理的方案，研究论证项目在技术上的可行性，进一步确定项目规模、构成、开发进度。（4）财务评价和综合评价对经上述分析后所确定的最佳方案，在估算项目投资、成本、价格、收入等基础上，对方案进行详细财务评价和综合评价。研究论证项目在经济上的合理性和盈利能力，进一步提出资金筹措建议和项目实施总进度计划。（5）编制可行性研究报告经过上述分析与评价，即可编制详细的可行性研究报告，推荐一个以上的可行方案和实施计划，提出结论性意见、措施和建议，供决策者作为决策依据。2、可行性研究的事项可行性研究的事项主要包括：市场可行性分析、进度可行性分析、环境可行性分析、资金可行性分析、风险可行性分析、规划方案优选、技术可行性分析、成本可行性分析、财务可行性分析。（1）市场可行性分析市场可行性分析的内容，主要包括开发成本、市场售价、目标客户、开发周期。（2）进度可行性分析对项目开发进度进行合理安排，按照前期工程、主体工程、附属工程、验收等阶段进行安排，分析是否能够在计划交期前完成。（3）环境可行性分析分析项目周围的自然环境、交通环境、人文环境等是否满足项目需求，并分析项目对周围环境的影响。（4）资金可行性分析根据项目的投资估算和投资进度安排，合理估算资金需求，拟订筹资方案，分析筹资成本，保证项目的正常运行。（5）风险可行性分析分析影响投资效果的社会、经济、环境、政策、市场等因素，了解项目潜在的风险，进行盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析。（6）规划方案优选规划方案分析的内容包括建筑物布局、功能分区、市政基础设施分布、主要技术参数和经济指标、控制性规划技术指标。（7）技术可行性分析分析项目的技术参数、技术经济指标等，确定企业是否满足项目需求，列出技术难点，确定解决方案。（8）成本可行性分析估算项目的开发成本，包括土地费用、生产费用、管理费用、财务费用和各种税费等，预估项目收益，确定其能否达到项目预期。（9）财务可行性分析根据国家现行财税制度、价格和相关法规，分析项目的盈利能力、偿债能力和外汇平衡等财务状况，考察项目的财务可行性分析。3、可行性研究的重点（1）地点选择和地块价值评价分析评价的主要内容包括：拟定地点的水文、地形、地质条件等地理特征；拟定地点的市政配置、交通运输条件；拟定范围的拆迁情况；地块周边的自然景观、人造景观及污染情况；实际地价与地价潜在价值评估。（2）资金筹措的分析资金筹措计划主要是就项目投资的资金来源进行分析，包括自有资金、贷款和预售收入三部分。当资金来源中包括预售收入时，应有销售收入计划配合考虑。（3）财务评价房地产开发项目财务评价有静态法和动态法两种：对规模小、周期短的项目，可采用静态法；对规模较大、周期较长或资金来源渠道多、收支复杂或滚动开发的项目，应采取动态法。1）静态法。通过投资项目的总收入和总费用之间的比较，来计算开发项目的盈利和投资回报率数值，以此计算与同类房地产开发项目正常回报率相比较，以分析评价其经济合理性。静态法的评价指标有净利润投资收益率和静态投资回收期。2）动态法。（4）不确定性分析包括盈亏平衡分析、敏感性分析及概率分析。盈亏平衡分析是通过盈亏平衡点BFP分析项目成本与收益的平衡关系。当影响投资效果的变化因素达到某一临界值时，方案的收入与支出相平衡，此时方案既不盈利也不亏本，此临界值即为盈利平衡点。敏感性分析是通过分析、预测项目主要因素（如成本、价格、销售周期等因素）发生变化时对财务评价指标的影响，从中找出敏感因素和极限变化幅度。概率分析的目的在于用概率研究预测各种不确定性因素和风险因素对项目评价指标可能发生的影响。一般是计算项目净值的期望值及净现值大于或等于零时的累计概率，累计概率越大，说明项目承担的风险越小。

奥海咨询认为房地产项目是市场固定投资性项目中常见的项目。包括商用住宅和商用办公、商场等，也包括经济适用房、两限房、廉租房（统称经济房）等以及部分基础设施项目。商品房项目完全由市场主导，与一般工业类项目一样，其建设目的在于满足市场需求和盈利，项目研究的重点在于取得较好的地块和提升容积率。项目的营销手段是项目定价并取得盈利的重要内容。经济房项目不完全由市场主导，其定价和土地供应应由政府主导，项目研究的重点在于取得较好的地块和提升容积率并有较好的设计方案，满足政府和客户的需求。项目不以追求盈利为目的。房地产项目可行性研究报告大纲

2020年中央经济工作会议指出，2021年是“十四五”规划开局之年，要“坚持稳中求进工作总基调，以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”；“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，因地制宜、多策并举，促进房地产市场平稳健康发展”。在此背景下，房地产行业所面临的机遇与挑战将有新的变化，房地产企业应强化风险意识，增强内生动力，推动企业实现高质量发展。为此，中指研究院在百强研究的基础上拓展研究101-200强企业群体，从规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任感等七个方面全面、客观地评价企业的综合实力，以更加宏大的视角延伸研究边界，扎实中国房地产百强企业研究。售总额超1.6万亿市场份额近10%图1 101-200强企业2018-2020年销售增长及市场份额情况2020年，全国商品房销售额为173613亿元，同比增长8.7%。101-200强企业销售总额16003.8亿元，同比增长11.6%，较全国增速高2.9个百分点；市场份额为9.2%，较上年提升0.2个百分点。聚焦区域深耕重点城市因地制宜打造适销对路产品▌立足高能级城市辐射周边，聚焦热点城市群保增长图2 2020年101-200强企业总部主要所在城市101-200强企业倾向于在高能级城市设总部。这些城市是各城市群的核心重点城市，101-200强企业将总部设于此，能够尽享其经济、人口、产业等优势，并以此为大本营不断向周边城市强力辐射，实现城市布局的扩张。图3 101-200强代表企业2019、2020年各城市群销售额分布101-200强企业紧抓深耕区域城市的窗口期，实现了销售业绩的稳步增长。从30家代表企业重点项目销售情况来看，长三角、粤港澳、京津冀、成渝和长江中游五大城市群仍为销售额主要来源区域，贡献占比总计达83.9%。▌标准化产品线助推规模扩张，因地制宜打造适销对路产品图4 101-200强代表企业2019、2020年重点项目各面积段销售占比2020年，101-200强企业把握市场主流需求，同时顺应需求变化加推改善和高端类产品，助力项目的快速去化。从代表企业重点项目各面积段产品的销售占比情况来看，首置及首改类产品合计占比达66.2%，仍为市场需求主流；140-200平米的改善类及200平米以上的高端类产品销售额贡献率同比分别增长0.4、0.7个百分点至20.6%和13.2%。一方面，处在发展初期或者规模化扩张阶段的企业为实现规模的快速扩张，积极构建标准化产品线。另一方面，部分已经达到一定规模的企业继续深挖现代居住需求，以人为本推出绿色、健康类型的特色产品，满足人们精神、情感、体验深层次美好生活需求，助力销售规模再创新高。高成本致盈利水平下行多管齐下保障盈利质量▌成本持续上行，利润率下行压力较大图5 101-200强企业2018-2020年净利润率均值近年来土地成本高企，叠加前期高价地项目进入结转期，企业的盈利空间进一步被挤压，行业利润率下行压力较大。2020年， 101-200强企业净利润率均值为9.1%，较上年下降0.4个百分点。一方面，随着房地产市场竞争日益激烈，土地成本居高不下侵蚀企业利润空间。另一方面，经营管理成本快速攀升，影响企业盈利水平。受新冠疫情影响，房企加大营销力度销售费用略有增加，同时101-200强企业为加速去库存采取多项促销策略来降价促量，进一步挤压了企业利润空间。▌多管齐下降成本增利润，保障企业盈利质量尽管行业利润率下行压力较大，但仍有部分企业表现了较好的盈利能力，通过提升产品溢价、同区域多盘联动开发降成本、拓展相关多元化业务扩大利润规模等方式，保障企业盈利质量。图6 101-200强企业多元化领域拓展占比首先，在产品层面，提升产品品质和附加值、强化品牌溢价优势，有效保障盈利水平。其次，区域深耕型企业在同一城市或区域内采用多盘联动的开发模式，发挥多项目间的协同效用，降低企业成本。最后，企业围绕地产主业拓展多元化业务，塑造新的利润增长极。投资聚焦热点城市群多渠道拓储降低土地成本▌拿地重仓二线与三四线，长三角布局力度增大图7 101-200强代表企业2019、2020年拿地面积城市等级、区域分布情况2020年，101-200强代表企业拿地金额总量为1289.6亿元，同比增长10.6%。从拿地权益面积来看， 101-200强代表企业在二线城市的新增土储权益面积占比52.6%，同比增长1个百分点；三四线城市面积占比为36.3%，同比增长0.7个百分点；一线城市占比下降1.7个百分点至11.1%。结合城市群来看，2020年101-200强代表企业在长三角城市群新增土储权益面积占比为44.6%，较上年增长19.5个百分点；长江中游城市群新增土储权益面积占比为15.1%，同比增长9.3个百分点。▌因城施策灵活拓储，降低成本优化布局一方面，在持续深耕区域或者一些三四线城市较多选择独立拿地。101-200强代表企业2020年在招拍挂市场拿地权益占比均值为81.4%，同比增长2.9个百分点。另一方面，在部分非深耕或新进热点城市，受土地成本较高及出让条件限制影响，101-200强企业拿地态度更趋理性，多选择和其他企业联合拿地或后期合作开发，以缓解资金压力和风险。此外，101-200强企业借助自身在深耕区域的品牌和资源优势，采用旧改、城市更新、产业地产、文旅地产等方式积极扩充土地储备。降杠杆取得成效仍应警惕资金布局等隐忧图8 101-200强企业2019、2020年资产负债率“三道红线”下101-200强企业资产负债率均值为75.2%，较上年下降0.4个百分点。101-200强企业普遍规模扩张意愿强烈，部分企业于年内提出了规模扩张的目标。追求规模是101-200强企业的正常诉求，但企业未来面临的资金、土地、人才等资源紧缺风险也应及时警惕。从资金层面来看，101-200强企业面临较大压力。继针对企业的三道红线融资新规后，央行又针对银行的贷款结构出台了相关规定。两项措施将直接限制企业融资端资金来源，间接限制销售端资金来源，影响原有的资金来源结构。叠加2021年偿债最高峰，企业流动性压力陡增。为完成降负债和稳发展的双目标，企业将更加依赖销售端资金来源，保持高销售回款率是保证现金流健康和穿越地产周期的重要环节。从土地层面来看，101-200强企业多是区域深耕型企业，应警惕集中布局所带来的风险。一方面，过度集中布局会使得企业难以快速应对市场波动所带来的风险。另一方面，单一城市或区域内可供投资的土地资源是有限的，随着头部企业进驻，城市内土地市场竞争日趋激烈，拿地难度逐渐增大，企业应理性向外扩张，主动破局。从人才层面来看，101-200强企业应注重规模扩张后人才和管理机制的匹配。101-200强企业普遍处于规模扩张阶段，未来随着管理半径的增长，会对组织架构及管理机制提出更高要求。企业也应升级管理机制，完善业务流程，以落实实施企业战略规划，规避规模与管理机制不匹配导致的经营管理风险。增强资源获取能力实现规模快速扩张▌因城施策灵活拓储，降低成本优化布局表1 2020年内地房企在香港IPO上市一览积极登陆资本市场，拓展多元融资渠道。在港上市一方面可以提升企业国际形象，有利于业务向外扩张；另一方面，香港作为国际投资平台可以帮助企业拓广融资渠道。除IPO募资外，内地赴港上市的企业可以通过增发配股、发行可转债等多种渠道募集资金，为企业的发展奠定资金基础。供地两集中政策下，提升项目周转能力和资金使用效率显得尤为重要。集中供地将导致企业短期资金压力增大、投资难度增加，项目如集中入市也将对销售端带来较大压力。同时，集中供地将从投资端引导企业调整项目整体运营节奏。这项政策也将对房企产生结构性影响，资金实力较强的大中型房企和部分区域龙头房企调整余地较为充裕，融资能力较差的中小房企则面临一定的压力。在这种压力下，101-200强企业需提升项目周转能力和资金使用效率，保障规模稳健增长。▌适度向外扩张布局，择时择优深耕图9 千亿代表企业布局发展路径101-200强企业普遍已经完成区域深耕，接下来可适时向外扩张。首先，在向外扩张路径选择上，优秀企业多选择优先向热点城市群内核心城市布局，以此为基础完成城市群深耕到辐射全国的过程。其次，部分101-200强企业采用择时择优深耕的方式来规避城市、区域深耕风险，目前来看核心城市和城市群仍是企业进行此类布局的首选。“十四五”规划纲要中提出要“促进区域协调发展。推动京津冀协同发展、长江经济带发展、推进粤港澳大湾区建设、提升长三角一体化发展水平、推进成渝地区双城经济圈建设”。目前来看，五大城市群仍是中国经济增长的主要来源地区，且由于产业集聚的优势汇集了大量具备一定消费能力的人群，长远来看位于其中的房地产市场仍蕴藏巨大潜力。最后，集中供地模式或为101-200强企业提供布局扩张机遇。在集中供地模式下，信息披露更加公开透明，便于多地块的综合评估比较，也给予101-200强企业一些布局机会。一方面头部企业未来会将资金更多的集中于优质地块上，而次优级地块可以成为101-200强企业拿地的重点；另一方面，集中供地模式下，招拍挂市场不确定性增加，未来企业或将更愿意选择合作拿地，缓解资金压力平摊投资风险。▌优化管理引进人才，提升企业管控效率表2 百强企业管控模式分类百强企业多年来规模的持续扩张导致管理半径持续增加，管理体系也经历了由粗放向精细化演变的过程，其丰富的经历与经验足以成为101-200强企业学习的对象。整体而言，百强企业的管控模式经历了三个阶段：规模化初期的运营管控型、快速规模化阶段的战略管控型和综合集团阶段的投资管控型。在人才体系方面，百强企业则完成了从职业经理人机制到合伙人机制的转变。行业发展早期百强企业通过建立权责分明、边界清晰、专业主义、规范管理的职业经理人机制，有效降低内部交易成本、驱动企业创新和规模扩张，同时培养了一支规模庞大、专业性强的职业经理人队伍。而进入下半场，随着整个行业竞争格局的转变，行业竞争性与风向增加，职业经理人机制不能共担风险的缺点显露出来。这种背景下，百强企业纷纷推出合伙人机制，来应对市场的激烈竞争。持续践行企业社会责任抗击疫情彰显责任担当2020年既是全面建成小康社会目标实现之年，也是全面打赢脱贫攻坚战收官之年，同时又面临疫情挑战。在这种背景下，101-200强企业作为各地区经济增长的重要推动力和劳动就业稳定器，持续践行企业社会责任，一方面投身到扶贫攻坚工作与公益活动中去，并逐渐在扶贫过程中探索培育出可持续发展的产业、可持续脱贫的机制和可持续致富的动力；另一方面，面对疫情挑战企业出资出力，与国家共渡难关，彰显企业责任担当。▌持续扶贫热心公益，助力美丽乡村建设自2016年国务院印发“十三五”脱贫攻坚规划以来，101-200强企业以规划为行动指南，秉持其主体思想，沿着总体思路，多措并举投入到脱贫攻坚工作中去，为国家实现脱贫攻坚的基本目标贡献自己的一份力量。一方面，101-200强企业加大人力、物力、财力投入，增加扶贫覆盖范围。另一方面，101-200强企业发挥自身优势撬动社会资源实施特色扶贫，实现了“造血式”扶贫。此外，部分101-200强企业热衷公益，为建设美好社会出一份力。▌出资献力，积极参与抗疫活动面对疫情，101-200强企业快速反应，积极捐资捐物，充分彰显了“达则兼济天下”的企业责任担当。如东方佳园向临沂市红十字会捐款500万元，为打赢疫情防控的人民战争贡献力量。此外，部分101-200强企业利用自身优势，通过成立抗疫物资生产线、减免租金等方式奉献抗疫力量。结语2020年，中国房地产市场在疫情的冲击下表现出较强韧性，商品房销售额实现稳步增长。在此背景下，中国房地产101-200强企业持续深耕大本营及热点区域加大推盘营销力度，顺应市场形势紧抓主流需求，使全年业绩增长速度领先全国2.9个百分点，市场份额提升至9.2%。优秀的业绩背后是企业综合运营管理能力的逐渐增强：一方面101-200强企业通过提供增值服务、区域多盘联动开发、拓展多元业务等方式改善盈利表现；另一方面，通过多元化方式增加优质土地资源，为下一步发展储备了充足资源，未来发展前景可期。从长远来看，中国房地产市场仍有发展空间，但随着企业“三道红线”、银行“两道红线”等政策的推出，企业间的竞争加剧，资金、土地、人才等资源向头部阵营企业加速倾斜。展望未来， 101-200强企业可学习百强优秀企业的成长经验，在资金方面要积极创新拓展融资渠道、提升资金利用效率；在布局方面要灵活多变，懂得在区域深耕和向外扩张之间适时变换；在企业管理方面尽快引进人才、构建行之有效的管理机制，推动企业发展战略有效实施，最终实现规模稳定增长。

2018年行程过半，国际贸易摩擦不断升级，国内经济调结构去杠杆稳步进行，房地产行业调控未见放松，而规模高位的峰值时代仍在延续，上半年全国商品房成交额再创新高，达到6.69万亿。与此同时，房企升级转型动作不断，行业掀起了一股“去地产化”的浪潮。我们认为，所谓的“去地产化”，实际上是房地产逐渐成为继互联网之后的另一种新型链接，将实体经济发展所需要的资金、人才、产业、税收等各种要素实现有效链接。这种新型链接，在当前形势下具有时代意义，对房企而言，是从开发商向综合投资服务商的重要切换，对国家而言，则是通过房地产的新型链接作用，促进实体经济发展，推动城乡建设、科技进步、人民美好生活等发展目标达成的重要手段。房企作为天然的资源整合专家，如何扮演好这种新型链接角色，任重而道远。本次年中重磅总结由保利地产战略研究院、保利投顾联合出品，报告分为两个部分。01聚焦行业长期发展：重点关注房企升级转型方向，房企“去地产化”的实质，是作为一种“新型链接”的整体发展定位的转变。02聚焦行业短期调整：重点关注货币环境和棚改政策调整下的市场走势，三四线楼市预计将面临阶段性见顶。Part 1中长期行业发展机遇房地产成为一种新型链接中国经济正值换挡之际，城乡建设面临新任务，土地市场供应主体——地方政府决策目标转变，新经济动能的培育成为政府发展重要导向，房企向产业靠拢、向实体经济靠拢，升级企业发展定位顺应行业变革形势。与实体经济融合，房地产行业中长期发展焕新机。行业发展新机遇房地产具备链接各类资源的天然基因，与“产业”融合共筑城市“新发展”房地产作为实体载体，可链接人、资本、产业，投资产业、向地产子领域产业链延伸发展。当前房企“去地产化”浪潮的背后，实质是企业战略发展定位的升级，以捕捉行业中长期发展的新机遇。1新浪潮：“去地产”淡化“开发”角色，向“开发 +运营”战略升级房企顺应行业发展变局，升级企业发展战略，由“单一开发”向“开发+运营”发展，包括为了获取土地资源的“运营”，如各种产业资源拿地，亦有房地产运营子领域发展，如长租公寓、养老地产、物流地产等。2新模式：产城融合发展下，房地产成为经济新型“链接”方式房地产已经成为互联网之后的另一种链接，这种链接将比互联网更有优势。互联网是用技术创新扫平障碍，而房地产则更扎实，可链接“人、资本、产业”等多方资源，实现资源要素的优化配置，助力产业升级发展、推进城乡建设。作为载体的房地产向实体经济融合发展，是房地产行业发展的新机遇，房企升级企业发展战略、推进这种“新型”资源链接的实现，将获得更广阔的发展空间。万科发展物流、投资文化产业；碧桂园进军农业；保利投资大健康产业链、发展军民融合产业；恒大投资新能源汽车、与中科院达成合作共同孵化高科技产业，都是在尝试使“地产”成为城市经济发展的新“链接”形式。房地产成为“新型”链接大背景土地供给侧变革——未来各线城市房地产运行市场逻辑将存根本性差异各线城市面临的土地约束条件存较大差异，供给侧变革因地制宜。一线城市：供给弹性极低型，面临供给不足的硬约束，供需矛盾突出；二线城市：供给弹性适中型，仍有一定增量空间；三四线城市：供给弹性超强型，能迅速释放供应，缓和供需矛盾。1土地出让方式转变：政府以土地衔接资源导入倾向明显在产城融合发展统一导向下，各地土地招拍挂市场捆绑各类条件出让情况明显增多，多地实施“限房价、限地价、竞自持”，同时，将产业资源导入作为竞拍要求亦十分常见。房企导入产业发展资源成为拿地“敲门砖”，如碧桂园科技小镇、保利军民融合小镇2土地供应结构性变革：构建政策性住房土地供应体系深圳二次房改：将供应端切分，意图重构住房供应体系深圳“二次房改”：明确供将住房需求划分为4类，对供应形式、供应对象、供应价格等方面均作了细化安排。人才住房与安居型商品房的交易模式设想，是深圳新住房模式改革探索中的一大亮点。设置封闭流转期防止短期套利行为发生，满足年限后，通过补差价的方式可上市交易，两类型产权仍可享有资产增值收益，但获利空间受到一定限制。北京共有产权房：先行实践供应端变革2017年北京出台正式文件，已推出38宗共有产权用地，约403万㎡，目前已有多个共有产权项目入市。在共有产权等新型市场制度建设上，政府充分借鉴98年房改的经验。一线城市供应端结构调整比想象中来得更快，北京共有产权项目入市经验表明操盘逻辑与商品房市场差异显著，房企开发模式需要适应调整。Part 2短期市场形势三四线市场将阶段性见顶全国市场轮动分化，一二线在行业严调控下成交势能减弱，三四线接棒铸就过去两三年房地产市场“大繁荣”。而在当前地产金融环境难有大改善、棚改等多项政策调整变数下，三四线市场阶段性见顶趋势已显现，房企宜客观认清市场形势变化，提前布局应对市场短期调整。关键变量分析：地产金融环境货币“放水”但非“漫灌”，行业资金紧绷形势难改善1趋势：不宜对宽松货币环境存过多期待当前的宽松货币政策“放水”但非漫灌，动因主要有二：对冲外围经济利空因素，稳定金融市场预期；疏通货币流动性至实体经济，修复信用环境，对冲经济下行风险。地产行业不宜对宽松货币环境存过多期许，但亦存部分积极因素，如居民按揭环境改善有望带动销售回笼加速。从房企融资端来看，金融监管框架变革下，“大水漫灌”地产的非标渠道已被堵，近期监管层举措仍释放“严控地产杠杆”信号，下半年房企融资端难有大改善。从房企到位资金看，按揭和定金与预付款走势分化，宽货币基调下，下半年销售回笼环境有望改善。从居民房贷端来看，房贷利率虽仍有升高但幅度明显趋缓，利率大幅攀升时间点已过。在流动性整体宽松、利率水平趋稳下，居民端信贷存改善空间，房贷利率企稳可期。但需注意近一两年三四线购房加杠杆较快，银行对三四线城市按揭管控趋严，资金或重新回流一、二线。2企业策略：稳健财务抗行业风险房企资金面临“强约束”，偿债压力增大而融资不顺畅，“现金流”管理重要性凸显。现金为王、加紧回笼资金，确保财务稳健，以应对行业短期调整风险。关键变量分析——三四线走势棚改等多重变数下，三四线市场加速变化、走向分化1解读：货币化支持力度已预期减弱，不宜扩大影响棚改政策调整早有端倪，货币化支持力度本就预期减弱。棚改政策调整也非“一刀切”，收紧是趋势，但不宜夸大影响。“国开行上收棚改审批权”更应放置在地方债务清理的大环境之下去理解。★2017.8 住建部等六部委住宅去化周期15个月以下的市县，应控制棚改货币化安置比例，更多采取实物安置2017.11 住建部联合国开行农发行 住宅库存不足、房价上涨压力较大地区，仍以货币化安置为主的2018年新开工项目，不予棚改专项贷款支持2018.1-4 山东、湖南、江西、广东、安徽表示因地制宜货币化安置山东：拆迁过程鼓励实物安置，取消货币化安置奖励湖南：商品住房库存不足、房价上涨压力较大的市县， 要及时取消棚户区改造货币安置优惠政策江西：因地制宜实施棚改货币化安置，住房供需矛盾突出的市县应加大实物安置住房建设力度广东：控制棚改成本，实现收支平衡，因地制宜推进棚改货币化安置安徽：各地要合理控制棚改货币化安置比例，商品住房供需紧张的市县，要进一步降低货币化安置比例2018.6 机构、媒体误读政策，爆出取消棚改货币化安置2018.7 住建部棚改会议 ① 2018年将持续推进棚改② 货币化安置并未取消③ 明确提出棚改不搞一刀切，强调因地制宜推进货币化安置，去化周期15个月以下、房价涨幅压力大地区以实物安置为主2作用：货币化有助释放需求，但非唯一影响因素棚改力度全国差异显著，山东棚改规模冠于全国，河南、贵州、湖南紧随其后，而东南部沿海地区棚改规模普遍偏小、货币化安置力度也较弱，尤其以广东、福建为代表，广东棚改规模全国居末、货币化安置占比不足两成。棚改货币化影响不应一概而论。2017年棚改货币化安置力度较大的省份中，大部分高于全国商品住宅销售增速平均水平5.3%，例如江西、河南、贵州等省商品住宅销售增速超10%；但山东、湖南棚改力度位居一二，但商品住宅销售增速却并未超越全国平均水平。可见，棚改货币化对住房需求的释放有一定助推作用，但非唯一影响因素。3趋势：多重因素共同作用下，三四线城市加速变化、走向分化三四线城市的矛盾，是供给弹性大与购买力不足的矛盾，周期的波动容易大起大落。随着库存逐步补充，将走向分化。加之金融市场动荡、资金回流一二线，尤其是下半年房地产税会有系列动作，相关信息将明显影响市场预期，购房者将优选配置优质资产，部分三四线资产或将承压。不同三四线城市在供给侧和需求侧表现差异较大。供应端需高度关注土地供给量。需求侧需把内生需求和外溢需求分开把握。从需求侧可以分为以下三类：01外溢型三四线：调控不放松，重回内需，容量预期下调，如环京、沪、深等城市。02依赖棚改型三四线：市场缩量，后市遭受遇冷风险，如山东、湖南等棚改大省三四线和非主要城市群三四线城市面临走弱风险。03内需型三四线：依赖本地改善客群与乡镇进城客群，考验价格承受能力4企业策略：全国轮动分化，房企城市投资需分类分析当前市场呈现前所未有的错综复杂性，东边不亮西边亮的城市之间互相对冲，导致总体呈现出一种“稳定感”，但平稳的表面下其实蕴含着危机。三四线量价见顶、市场风险逐步显现，必须分类分析、甄别风险。“三四线之王”的碧桂园暂停“全覆盖”战略，就是一个信号。在资金强约束、市场风险增大，行业面临短期调整，房企投资需更理性，落实“房住不炒”，抓住真实的居住需求，真正做到深耕城市。来源：保利地产（poly_realestate），本文已获授权，对原作者表示感谢。点击下面的小程序立即体验明源云租赁，让多业态资产运营一手掌握！

机构：兴业证券投资要点 房企“抢地抢钱抢人”的竞争格局：我们认为中国房地产行业发展由“粗 放式”向“精耕细作”转型，在“精耕细作”时代，房企的两大核心竞争 力为 1）获取资源和 2）管理资源。对于地产公司来说，有三大最核心的 资源：土地、资金和人才，这三大资源相互促进和影响，有钱就有地，有 地就有人，有人就能赚更多的钱，房企之间的竞争变成“抢地抢钱抢人”。 拿地的风格决定了地产公司的风格：土地是地产公司最重要的资源，一切 业务开展的起点都在于土地，销售规模的提升在于土储的厚度。在地产公 司，“有地就有权，有地就有人，有地才有未来”。房企拿地的决策是一个 复杂的过程，需要面临多变的外部环境，一个地产公司的风格在他拿地的 那一刻就决定了：拿地的时间选择、区域和城市选择、成本和杠杆控制、 土地的类型和产品的定位、拿地的方式等。 融创中国(1918.HK)：守正出奇。公司的高端精品战略使公司更关注重点 城市的优质稀缺土地。公司既敢于在招拍挂市场下注，又在收并购市场积 累丰富经验和良好口碑。经过土储的高速扩张期，公司目前储备优质充足， 超过 80%位于一、二线城市，将充分受益于二线城市政策改善后的复苏。 新城发展(1030.HK)：稳扎稳打。崛起于常州，深耕长三角，布局全中国， 合约销售全面排名第八。AH 双平台带来融资优势，公司从高周转模式向 住宅+商业并进的综合模式转变，迅速抢占了二线及强三线城市的空白。 龙湖集团(0960.HK)：厚积薄发。龙湖集团兼具进取与稳健，有清晰的战 略目标，土地的获取聚焦一、二线城市，在核心城市拥有充足土地储备。 公司的产品以改善型需求以及商业综合体为主。经过多年的储备，公司在 规模上迎来爆发，综合实力增强。 旭辉控股(0884.HK)：择时典范。逆周期择时拿地的典范，通过加大合作 力度迅速实现规模上的跃升，规模扩张速度行业领先，并做到了财务杠杆 的良好控制。每次行业周期的波动都是公司逆势发展的好时机。 中国金茂(0817.HK)：迎头赶上。背靠实力雄厚的央企大股东，公司有完 善的治理结构和充分的激励制度。“城市运营”的拿地模式逐渐成熟，可 获得量大质优价低的土地。进入规模增长的爆发期，销售规模将迎头赶上。 有地才有未来：我们认为 2019 年房地产行业的机会大于风险，受益于国 内、国际流动性改善超预期，房企融资环境友好且成本下降；外围环境趋 稳，中美贸易争端降温带来风险偏好度上升；行业调控政策逐步改善，新 房销售市场下行趋势逐步缓解。对于土地储备充足、区域布局完善的这 5 家房地产公司，将继续取得超越行业的增速，龙头效应显现。他们在土地 获取上各具特色，加上通畅的融资渠道，既能在招拍挂市场占据主导地位， 又能在收并购中加速扩张，在房地产行业最重要的“土地”资源上建立优 势。港股地产板块的估值将进一步得到修复，龙头地产公司应该享受高于 行业的估值溢价，建议持续关注。 风险提示：宏观经济增长放缓、行业调控政策加严、流动性收紧、商品房销售 不及预期、人民币贬值。

来源：格隆汇机构：民生证券报告摘要： 本篇报告，针对当前地产周期的特点，发现更有效的地产分析维度。 行业研判（1）：特别的阶段，曾有的规律发生变化 当前地产周期的“变”与“不变”： 本轮景气期与政策收紧期长于过往，引发规律变化； 市场利率的变化，对地产的传导已钝化； 依然有效的，是地产政策的变化规律，销售端下行触发政策改善，规律仍在。 行业研判（2）：创新指标看，2020年地产销售“前低后稳” 短期变化看需求，地产销售将“前低”： 构建出居民增量利息保障倍数，领先房价变化 9 个月，显示出地产下行压力； 微观数据方面，新盘去化率与二手房成交规律，都显示出下行压力。 供需结合看，地产销售将“后稳”： 综合考虑加库存阶段、改善政策对冲，销售下行空间有效 地产销售将在 2020年 Q1转为负增长，增速“前低后稳”，全年预计-4.1%。 升级地产股研判框架—复盘见真知+三大新增维度 只通过政策松紧阶段，去判断地产股的通用框架，有四大局限性。 如何升级突破通用框架： 复盘见真知，总结出地产股三大标志性上涨阶段； 新增维度（一）：在政策有改善预期时，土地溢价率快速上升是风险指标； 新增维度（二）：政策收紧期，盈利能力（ROIC-WACC）的预期变化尤为重要；新增维度（三）：纳入压制政策宽松的其他因素，如通胀等。 2020年一季度地产股观点：政策持续改善，处于上涨区间 地产需求在 2020 年上半年将有较大下行压力，销售端增速将在 2020年一季度转 为负增长，触发政策改善的阈值；在政策持续改善下，地产股处于上涨区间。 投资建议：围绕政策改善弹性、价值回归、资源兑现加速 三条主线关注开发型企业：受益政策改善弹性大、价值回归加速、资源兑现加速； 推荐：阳光城、金地集团、华侨城 A；建议关注：世茂股份。 风险提示 1、政策改善不及预期；2、通胀压力及外围不确定性加大。

来源：时刻头条“金九银十”逐步进入尾声，应届毕业生的秋招正在紧锣密鼓地开展，对于尚未走出校园、对各行业认知较少的高校毕业生而言，如何选择高潜力的行业、寻找适合的行业方向成为他们最关心的话题。近日，智联招聘联合贝壳研究院发布《2020-2025最具发展潜力行业研究报告》（以下简称为《报告》）。报告显示，房地产行业位居最具发展潜力行业排行榜第二。其中，房地产经纪行业人才需求旺盛，近四年需求复合增长率达22％，远超全行业水平。此外，房产经纪行业人才吸引力强劲，高学历、高收入将成为房地产经纪行业人才新趋势。迈入存量房新时代，房产经纪服务渗透率将超60％根据智联招聘近3年15大类行业25189万在线职位及32354万投递行为数据，《报告》显示，2020-2025最具发展潜力的五大行业分别为互联网/IT/电子/通信、房地产、制造业、金融业和专业服务。从需求指数来看，房地产、制造业、互联网行业人才需求潜力排名前三、从薪酬指数来看，金融业、房地产、互联网行业薪酬潜力排名前三、从吸引力指数来看，互联网、制造业、专业服务、批发/零售/贸易、房地产行业吸引力排名前五、从粘性指数来看，互联网、制造业、房地产行业粘性排名前三。作为房地产行业的重要分支，在广阔的居住市场空间下，房地产经纪行业的价值日益凸显。《报告》认为，国内一线城市已经进入房地产存量时代，北上深二手房交易占比近70％，未来将迎来存量的全国化；同时，房地产经纪服务的渗透率将由2019年的47.1％提升至2024年的62.2％。这一发展前景在房产经纪人才需求数据上也得到了印证，结合智联招聘2017-2020年房地产经纪行业346万在线职位及852万投递行为数据，《报告》发现在供需方面，2020年受疫情冲击，就业市场出现疲态，但房地产经纪行业2020年1-6月仍能提供67万个在线职位，近四年需求复合增长率达22％，远超全行业和房地产行业整体-1.19％和-2.21％的增长率水平。从岗位投递简历的来源来看，非房地产经纪行业投递简历占比超过70％，其中超过四成来自互联网、教育培训、咨询服务和证券期货等高端行业，行业吸引力极高。高学历、高收入成房产经纪人新趋势，贝壳找房打造行业实践样板通过监测智联招聘近3年房地产经纪行业346万投递行为数据，《报告》从人才需求质量和行业薪酬水平角度，对房地产经纪行业的人才发展趋势进行解读。新时代下，房产经纪人正朝着高学历、高收入趋势发展。2017-2020年，房地产经纪行业本科及以上人才需求占比由26.7％上涨到40.2％，房地产经纪行业整体人才质量提升需求迫切。在薪酬方面，《报告》显示，房地产经纪行业人才需求TOP20城市的平均年薪近12万元，比国家2019年平均薪酬水平高32％。同时，房产经纪企业发布的各学历职位薪酬均高于求职者期望薪酬，本科职位发布薪酬比求职者期望高34.3％，研究生职位发布薪酬比求职者高65.5％。而具体到个人来看，工作经验越长，沉淀价值越高，经纪人收入水平越高，收入增长速度越快。工作3-5年的经纪人平均年薪15万元左右，近四年复合增长率达7.5％，5-10年经验的经纪人平均年薪26万元以上，近四年复合增长率达6.1％，经验价值沉淀优势凸显。此外，《报告》以国内最大的线上线下房地产交易和服务平台为例，剖析了贝壳找房的最佳行业实践。在行业体量不断扩大、行业人才发展趋势向好的背景下，贝壳找房以数字化赋能经纪人，通过构建数字基础设施为服务者提供多元数字化工具，提升经纪人作业效率；另一方面，贝壳通过高学历准入、专业培训、从业体验和收入回报等方面竭力打造经纪人职业化。受疫情影响，2020年上半年大部分行业就业市场有所萎缩，但据贝壳研究院调研数据显示，全行业近八成经纪品牌未关店裁员反而逆势扩招。在此行业背景下，贝壳找房作为领军企业的表现尤为突出，2020上半年，贝壳平台帮助各新经纪品牌吸纳25万经纪人入职，而在人才的选用上，高学历经纪人逐渐成为贝壳找房的准入门槛。贝壳研究院数据显示，在一线城市，每10个经纪人约有3个本科及以上学历经纪人；北京、上海链家新招经纪人统招本科以上占比超90％。在受今年疫情影响，高校毕业生就业受阻的情况下，《报告》最后指出，建议广大求职者更新认知，重点关注未来具有高发展潜力的行业，综合考虑自身能力与行业发展等因素，选择最适合自己的职业发展方向。

2020年上半年，在“房住不炒，因城施策”政策基调下，叠加新冠疫情防控影响，品牌企业以回归居住本质为导向，积极响应政府号召和客户需求，持续为品牌注入时代基因，打造新赛道奔跑的新动能。品牌彰显投资价值，聚合资源增强发展动力；品牌凝聚产品灵魂，匠心升级构筑品质人居；品牌肩负责任担当，驰援抗疫彰显地产力量。新竞争格局下，升级品牌战略，发挥品牌整合效能，将成为优秀品牌企业持续高质量发展的重要保障。2020中国房地产品牌价值研究全面启动以来，中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2019中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。（一）强产品优服务，全国品牌价值增长36.37%2020年，新冠疫情席卷全球，国际经贸摩擦局势愈演愈烈，经济下行压力加大，房地产作为中国经济发展的压舱石与稳定器，“房住不炒”仍是行业发展的主基调。在此背景下，品牌企业主动拥抱变化，以产品力升级铸造品牌硬核，以营销创新增强品牌渗透力，持续增强品牌竞争力，推动企业品牌价值的快速增长。2020全国品牌企业品牌价值均值为506.38亿元，同比大幅增长36.37%。行业领导公司品牌和全国品牌TOP10企业持续发挥品牌引领作用，坚持主业规模化发展，凭借品牌和规模优势深耕协同业务，持续引领行业的发展方向。2020区域品牌企业品牌价值均值为56.04亿元，同比增长29.73%。京津冀城市群品牌企业受益于通州与北三县、雄安新区等城市群协同发展战略，区域协调发展进一步深化，在首都品牌战略的指引下，产业结构持续优化升级，交通网络愈加联通，实现了品牌价值的有效提升；粤港澳大湾区品牌企业紧跟大湾区发展规划，持续加大城市群的品牌渗透，通过城市更新获取优质的土储和项目品牌资源，强大的资源整合能力提升品牌价值；长三角城市群品牌企业在长江三角洲区域一体化发展规划辐射下，紧抓内生需求升级机遇，坚持创新引领，打造定制化的产品与服务品牌，持续释放品牌价值；山东半岛城市群品牌企业占据区域内城市基础好、潜力大的核心城市，在交通便利与产业集群优势双重利好下，精耕城市运营，进一步提升品牌影响力；中、西部区域品牌企业随着国家西部大开发、中部崛起、“一带一路”倡议加快实施，紧抓城市升级机遇，注重区域成片开发，凭借良好的品牌知名度和忠诚度赢得市场。2020专业领先品牌企业充分发挥自身专业优势，以客户需求为导向，深耕房地产细分领域品牌打造，建立差异化核心竞争力，以特色品牌发展模式锻造鲜明的专业品牌形象，引领行业和企业的持续进化，品牌价值均值达到81.64亿元，同比增长33.22%。1.品牌价值与业绩联动效应凸显，正相关系数达0.722019年以来，中国房地产调控政策持续深化，市场成交规模总体呈现小幅调整，城市分化更为凸显，行业进入专业化、精细化运作阶段。品牌企业凭借卓越的用户体验和持续的品牌深耕，扩大品牌影响力，进一步撬动客户购买力，有效推动销售业绩的稳步增长；同时，企业业绩的增长进一步奠定品牌价值的增长根基，推动品牌价值的持续积累。2.以标签化建立品牌区隔，立体谱系创造新价值随着中国新型城镇化战略的深入，以及人民对美好生活的期待升级，客户对居住品质提出了更高的要求，品牌企业不断调整发展方向和品牌定位，更好地服务社会需求和社会民生，由地产开发向城市运营、生活服务、产业引导的战略转型，进一步扩大品牌区隔。一方面，品牌企业以品质生活为核心，探索与客户需求密切相关的市场空间，围绕高品质产品与服务，形成完善、精细化的产品线，进行品牌增值；另一方面，品牌企业围绕服务商与运营商，重新梳理产业链，打造差异化、专业化的品牌谱系，深挖品牌价值。3.“线上营销+专属服务”改善客户体验，提升品牌三度由于疫情延长了人们居家时间，内容资源丰富多样的直播平台愈发成为大众居家生活的新选择。品牌企业紧抓营销契机，从线上场景营造、到客户管理、再到线下匹配优质服务，一整套完整连续的客户服务，实现了线上客户的高效转化。一方面，品牌企业线上营造生活场景式体验，提升品牌认知度。另一方面，品牌企业线下打造专属性服务，有效改善客户体验。（二）品牌核心竞争力提升，品牌输出提速1.“产品力+服务力”实现轻资产输出，扩大品牌协同效益伴随着房地产行业白银时代的深入、城镇化进程的持续推进，房地产行业正在进入高质量发展阶段。品牌企业以产品为载体，通过理念升级、迭代优化产品元素、标准化建设打造高内涵、高品质和高性价比的产品，实现产品力提升；加强在物业、教育、商业等领域的建设，打造全生命周期的高品质生活场景，助推服务力提升。基于产品和服务升级，品牌企业在商业管理、代建等领域进行品牌输出，增强品牌效益。2. 探索“生活+”输出新模式，增强品牌社会效益随着中国城镇化进程不断推进，部分企业向城市综合运营商转型，在推动城市产业结构转型、经济发展、环境提升等方面扮演着重要角色。品牌企业依托品牌的资源聚集效应，不仅输出了先进的产品理念和专业化运营管理能力，同时打造了全生命周期场景、重塑了人们的生活方式，为产业新城、特色小镇、城市更新等领域发展探索出新的模式，不仅实现了企业的社会效益，也为企业品牌未来的价值增长提供了新动能。（三）品牌传播注重内涵，助推品牌形象深入人心1.文化和场景加强内容渗透，全面增强传播效能随着消费升级和消费主力群体的改变，品牌企业紧跟趋势，日益关注品牌的内在价值和受众的接受度，通过打造有内涵和有温度的品牌形象拉近与受众的距离，加强品牌的渗透力。在传播内容上，品牌企业深知产品作为传播最主要展现内容的重要性，通过凸显产品专业性，塑造差异化品牌；导入文化的同时，注重与生活场景的结合，链接城市引消费者共鸣，形成统一价值观，打造具有内涵的品牌形象。2. 新媒体助力传播内容多倍释放，大幅降低品牌费效比2020年，品牌企业快速适应时代发展，主动迎合年轻消费群体需求，围绕传播内容借助“直播”、自有平台工具和品牌IP形象进行品牌传播，增强品牌传播的互动性和亲和力，不断提升传播效能。品牌企业通过有效利用传播形式，持续降低费效比，品牌投入占销售额比重显著下降。（四）形象管理强化品牌责任感，数字赋能品牌管理1. 弘扬企业家精神，彰显品牌形象近日，企业家座谈会上再次提出要弘扬企业家精神，努力成为构建新发展格局、建设现代化经济体系、推动高质量发展的生力军。品牌企业积极践行社会责任，贯彻ESG可持续发展理念，一方面，品牌企业持续做大做强，稳就业、促发展，通过品牌理念传播企业家精神；另一方面，品牌企业驰骋抗疫、持续助力精准扶贫，不断提升品牌使命，实现品牌与社会的互惠互利；此外，品牌企业要大力完善公司治理体系，将工程质量作为管控重点，严把建筑质量关，避免重大失误，维护企业品牌形象。2. ICT提升精细化管理，数字量化舆情风险随着品牌企业规模的不断扩大，提高品牌管理效率越发重要，“降成本，优管理，提效益”逐渐成为房企品牌管理的新战略。一方面，品牌企业利用5G、物联网、云计算、大数据等ICT技术赋能品牌管理，提高品牌精细化管理能级；另一方面，品牌企业借助数字化实现覆盖大部分主流媒体的舆情监测，持续监测企业舆情变动情况，有效提升品牌管理效率。3. 品牌组合持续优化，“裂变+整合”保障品牌良性发展疫情大考对企业品牌管理水平提出了更高的要求，品牌企业通过不断优化品牌组合谱系、精细化品牌管理职能体系，不断提升品牌管理的系统能力，保障品牌的良性发展。一方面，品牌企业适时拆分与独立发展，形成关联及跨界领域的多品牌模式，完善品牌谱系。另一方面，品牌企业持续探索业务发展，推进品牌整合进程，优化品牌谱系。

（报告出品方/作者：东北证券，王小勇）1. 住房交易市场前景：空间存在潜力，结构开始转向住房交易市场是房地产市场的重要组成部分，而其中主要分为三个部分： 住宅新房销售市场、住宅存量房销售市场和住房租赁市场。1.1. 新房销售：规模巨大，未来提升空间受限从商品住房市场开启至今，新房销售市场在中国住房交易市场中占据着重 要的地位。商品住宅新房销售交易规模巨大。2020 年中国商品住宅新房总交易额达到 15.5 万亿元，2014-2020 年 CAGR 达到 16.5%，作为住房商品化以后住房交 易市场的主导力量，近 20 年商品住宅新房销售市场交易规模巨大。核心驱动力减弱——未来城镇人口增长存在限制。虽然中国城镇化进程依 然在持续当中，但城镇人口的同比增速持续减小，城镇化呈现逐渐放缓的 趋势，商品住宅新增需求增速减缓。与其他国家对比来看，世界主流发达 国家城镇化率普遍在 70%以上，中国城镇化率仍存在一定空间。根据联合 国预期，2030 年中国城镇化率将达到 70%，之后开始进入城镇化后期，同 时对标美国的城镇化变化历史趋势来看，城镇化率增长至 70%时产生拐点， 进入城镇化后期，增速大幅减缓。2019 年中国城镇化率达到 60.6%，按照 2009-2019 年的城镇化率趋势推算，同样将在 2030 年左右城镇化率达到 70%，预计增速将进一步放缓；长期来看，城镇人口增长存在限制，考虑到 新房销售的基础在于城镇住房的需求增量，新房销售的未来提升空间受限。商品住宅新房销售市场的交易额规模会在中短期内维持增长，但由于需求 增量的逐步减缓，预计未来的提升空间受限。1.2. 存量房销售：规模提升迅速，地位逐渐凸显存量住宅交易额提升迅速，增速超过新房。2019 年存量住宅销售总交易额 达到 6.7 万亿元，2014-2019 年复合增长率达到 20.8%，超过新房销售同期 17.5%的复合增速，提升迅速。存量住宅销售在多个大中城市中占据主导，重要性逐渐凸显。根据前瞻产 业研究院数据，包括四个一线城市和厦门、宁波、苏州等强二线城市在内 的 18 个大中城市的存量房交易的市场规模占比已经超过 50%，开始占据交 易市场的主导地位，表明存量房市场的重要性开始逐渐显现。存量住宅销售流通率维持稳定，销售交易额增长趋势将随存量房价值提升 而延续。我们根据存量房总价值=城镇人口总数*城镇人均住房面积*全国 二手房成交均价对存量房总价值进行测算，根据测算，2020 年底国内存量 房总价值约为 258.8 万亿元,2014-2020 年复合增长率达到 15.1%，增速较 快；同时根据存量房流通率=存量房交易额/存量房总价值的计算方式对存 量房流通率进行计算（由于是对交易额进行预测，与常规的流通率=交易套 数/总套数的计算方法存在一定差异）。根据计算，中国存量房流通率 2014- 2019 年平均值为 3.27%，整体基本维持在 3%左右，较为稳定，预计存量住 宅销售交易额将持续快速增长。1.3. 住房租赁：伴随存量房价值同步提升，流通率保持平稳中国住房租赁交易额规模平稳上升。2019 年住房租赁总交易额达到 1.7 万 亿元，2014-2019 年复合增长率达到 13.6%，持续平稳上升。住房租赁流通率维持平稳。我们根据住房租赁流通率=住房租赁交易额/存 量房总价值的计算方式进行住房租赁流通率的计算，2014-2019 年中国住 房租赁流通率整体维持在 0.75%以上，保持平稳。1.4. 住房交易市场总结：空间存在潜力，结构开始转向根据计算，我们认为：空间存在潜力：到 2030 年，商品住房总交易额将提升到 39.2 万亿元。 结构面临转向：到 2030 年，存量房市场（存量房销售+住房租赁）占比超 过 50%，在住房交易市场中占据主导。2. 渠道竞争格局：混业化渠道之争产生住房交易的传统渠道竞争是一种泾渭分明的状态。在新房销售市场上，开 发商开发新房，并通过售楼处直接自销给购房者，而一手代理公司则为开 发商售楼处提供代理、策划服务，协助销售；在存量房销售和住房租赁市 场上，经纪公司通过旗下人经纪人进行存量房销售和住房租赁的渠道业务。2.1. 各方角色发生改变，渠道竞争格局开始转变渠道竞争格局开始发生转变，地产开发商、一手房代理公司、经纪公司以 及电商平台在住房交易渠道竞争的角色产生变化。地产开发商拓展自有渠道，并进入存量房租售渠道业务。地产开发商通过 旗下分布较为广泛的物业管理公司案场，协助进行新房的自销；另一方面， 依托物业管理公司的场地以及长期与小区住户接触的机会，开发商开始衍生存量房销售和租赁的渠道业务，龙头房企碧桂园、融创、保利等通过旗 下物管公司同时布局一二手房渠道业务。一手房代理公司传统业务遭遇瓶颈，开始拓展二手房经纪业务。新房代理 销售业务的增速趋缓，根据中国指数研究院数据，TOP10 一手房代理公司 代理销售额的上升速度较慢，落后于新房市场的增长速度，渗透率降低， 从 2016 年的 16.9%下降到 2019 年的 14.2%，传统一手房代理业务遭遇瓶 颈。在拓展的新业务中，部分一手房代理公司通过赋能经纪人的方式拓展 二手房经纪业务。以易居为例，赋能二手经纪业务的营收占比从 2016 年的 0.8%提升到 2019 年的 39%，存量房相关业务愈发重要。经纪公司开始进行一二手联动，并布局线上平台。经纪公司在传统的存量 房渠道业务基础上开始参与新房销售渠道业务，进行一二手联动，将渠道 能力逐渐向新房市场复制和迁移。以贝壳为例，2020 年，新房业务和二手房业务的营收占比分别为 54%和 43%，新房业务已经成为重要的收入来源。 此外，经纪公司开始构建房产经纪 O2O 模式，同时在网页端和手机 app 建 设相应的平台接口，进行线上线下的业务联动。房产交易相关的电商平台通过线上引流获客进行渠道业务的开展。主要有 以下两种模式：第一种是“直买直卖”平台：绕过经纪人的中间环节，房 东和开发商直接在线上平台挂牌房源，并与客户直接约谈完成交易，平台 收取交易服务费，典型的例子是 2018 年以前的房多多；第二种是信息端口 平台，平台仅提供端口供经纪人发布房源，帮助进行推广，并收取平台使 用费和增值服务费用，不直接参与交易环节，典型的例子是安居客；第三 种是赋能平台:为线下经纪人提供数据库、品牌、线上交易工具等进行赋能， 并在交易佣金中抽取提成，以易居和现在的房多多为代表。2.2. 业务边界打破，混业化渠道之争展开综合来看，渠道的竞争格局产生演变，原本住房交易各细分领域的渠道参 与者开始互相加入其他领域的赛道，细分业务的边界被打破，住房交易市 场的渠道之争开始混业化。3. 线下突围之道：市场变局推动优势转换3.1. 现象：经纪公司在三项业务中渗透率持续提升在混业化渠道之争当中，经纪公司在三项业务中均持续提升。从三类业务 的渗透率来看，经纪公司在新房市场的渗透率从 2014 年的 10%提升到 2019 年的 26%，迅速提升；存量房交易市场渗透率长期维持在 80%以上，占据主 导地位；住房租赁市场渗透率从 2014 年的 33%提升到 2019 年的 53%，逐 渐取得优势；经纪公司在三项业务的渗透率均持续提升。3.2. 新房与存量房的渠道逻辑差异新房与存量房的渠道逻辑存在差异。在分析线下渠道商业模式之前，我们 可以看到的是住宅新房和存量房的渠道业务逻辑存在差异：新房的渠道逻 辑偏向于卖方市场，房源端的开发商在其中占据优势，通过推广的方式， 使客源端的购房者获知楼盘信息，并直接通过开发商自有渠道（主要是售 楼处）进行交易；存量房的渠道逻辑则偏向于均衡市场，房源和客源两端 需要经纪人进行拓展寻找，并与经纪人达成联系，经由经纪人进行信息匹 配撮合最终完成交易。3.3. 卖方需求转变：去化难度增加，需要增强获客能力长周期维度看，新房去化难度将逐渐增加。商品住宅新房的销售去化周期 处于波动上升的进程中，去化周期加长，商品住宅新房的去化难度逐渐增 加；从长期来看，根据住房和城乡建设工作会议披露，2019 年中国城镇人 均住房面积达到 39.8 平米，对比世界主流发达国家来看，已经高于德国、 英国、法国的 39.4、35.4、35.2 平米，未来住房面积的提升空间较小，住 宅新房销售需求的提升空间存在一定限制，预计去化难度将逐渐增加；同 时，经纪公司新房业务的渠道佣金率从 2017 年的 2.1%提升至 2019 年的 2.3%，也从侧面印证新房去化难度增加。长效机制下，销售快速结转需求增加。房地产长效机制之下，国家对地产 行业的调控收紧，“三条红线”政策限制房企的融资规模，增加房企的资金 链压力，另一方面，房贷集中度管理政策从开发商和个人购房者两端对房 地产相关融资进行限制，这样的政策环境使房企的资金压力增大，对快速 销售结转的需求增强。由以上两个因素推动，新房渠道的卖方市场逻辑开始转变，房源端的优势 开始减弱，而客源端重要性增加，开发商需要拥有更强获客能力的新渠道。3.4. 买方需求转变：选择面扩大，匹配转换效率需求提升买方选择面扩大，渠道转换效率重要性凸显。多数购房者开始不再区分新 房和二手房，而以实际需求为导向。存量房交易在全国重要一二线城市占 据主导，并且存量房的位置和交通优势逐渐凸显，使得一二手房需求市场 开始融合。以上因素使得购房者的选择面开始扩大，相应地，对渠道的匹 配撮合能力有更高的需求，渠道转换效率的考量变得很重要。3.5. 经纪公司获客能力优势：多元覆盖面+大规模布局经纪公司的获客方式覆盖全面且规模大，拥有较强的渠道获客能力。相对 于开发商和一手房代理公司，经纪公司的渠道获客方式覆盖面更广且规模 较大。在线上拥有更高的月活量的平台，线下长期培养的门店和经纪人拥 有相对开发商案场更多的数量优势，并且经纪业务长期在客户资源上的深 耕积累也使得熟客资源能通过转介绍带来新的客户资源。3.6. 经纪公司转换效率优势：直接运营带动赋能增效经纪公司直营带动赋能的模式效率高于纯赋能模式。通过门店和经纪人进 行的渠道业务主要为直营和加盟赋能两种模式，直营模式下公司直接管理 门店和经纪人进行业务，并从交易中抽佣，以链家为代表；加盟赋能模式 下，公司输出品牌、数据、软件工具等，并从加盟商获取的佣金当中抽取 部分提成，以易居为代表。从效率上来看，经纪公司（链家、我爱我家等） 直接运营模式下的转换效率远高于一手代理公司（易居）的赋能模式，从 单个门店完成交易额的数量来看，链家与我爱我家的单店交易额分别为 1.42 亿元/年和 0.9 亿元/年，而易居纯赋能模式下单店交易额为 0.19 亿 元/年；从单个经纪人完成的交易额来看，链家和我爱我家单经纪人完成交 易额分别为 820 万元/年和 610 万元/年，纯赋能模式下的房多多和易居单 经纪人完成交易额为 80 万元/年和 40 万元/年。同时，贝壳平台赋能部分 单店交易额和单经纪人交易额分别为 0.35 亿元/年和 460 万元/年，介于 直营模式和纯赋能模式之间，经纪公司通过直营带动平台赋能的模式下， 转换效率同样高于纯赋能模式。3.7. 经纪公司的基础设施壁垒：门店规模与经纪人培养经纪公司的门店布局和经纪人培养存在壁垒。门店和经纪人作为经纪公司 的基础设施，直接决定经纪业务的覆盖面。头部经纪公司均拥有大规模的 门店布局，数量远超头部开发商的物管项目，截至 2020 年来看，物管公司 中规模最大的碧桂园服务在管 3277 个项目，而头部经纪公司中门店数量 较少的我爱我家拥有约 3400 个门店，德佑则拥有约 10000 个门店，即使开 发商全部物业项目均开展案场业务，其覆盖面依然与头部经纪公司存在差 距；此外，而作为经纪公司业务基础单位的经纪人，其技能存在一定的专 业性，从交易前的房源实勘、维护，到交易中的协助贷款、协助公证，再 到交易后的客户关系维护，均存在特定专业技能，同时 82%的经纪人从业 年数在 1 年以上，38%的经纪人从业超过 4 年，需要一定工作经验积累，无 法快速培养，经纪人的培养同样存在壁垒。3.8. 总结：经纪公司是线下渠道竞争中最理想的模式综上，基于市场变局的买卖双方渠道需求改变，使得渠道获客能力和渠道 转换效率成为渠道竞争中的关键。经纪公司在获客渠道的覆盖面和规模上 双向占优，直营带动平台赋能的模式拥有高转换效率，与新的渠道需求匹 配度最高，同时存在门店和经纪人的基础设施壁垒，是线下渠道竞争中最 理想的模式。4. 线上平台突围之道：线上线下闭环引导模式突围房产线上交易平台在房产交易中愈发重要，线上平台的活跃度和渗透率不 断提升，在整体市场当中的地位越发重要，而线上三种平台模式的竞争也 由此展开，主要的竞争者为经纪公司衍生平台、“直买直卖”平台、信息端 口平台：经纪公司衍生平台：经由线上导流以后，通过线下经纪人对接房源客源， 引导交易完成，以贝壳找房为代表。收费模式上，对自营部分的交易收取 与线下相同比例的佣金，对非自营的部分则从加盟经纪商的佣金中获取一 定比例的平台抽成。“直买直卖”平台：房主直接在平台上挂出房源，买家直接通过平台获知 房源信息并与房主协调达成交易，以 2018 年以前的房多多为代表。收费模 式上，平台按照完成的线上直接完成的交易额按比例抽取佣金。信息端口平台：为经纪人和经纪公司提供广告信息平台，挂出房源，平台 并不直接参与交易，仅收取使用费和增值服务费用，以安居客为代表。收 费模式上，主要是按照月份/季度进行固定额度的使用费收取，与交易额无 关。赋能平台：平台为线下中小经纪商提供品牌、数据库等资源，通过赋能经 纪商的方法参与交易，以现在的房多多为代表。从收费模式来看，赋能平 台对经纪商完成的交易额按一定比例抽取佣金作为服务费用。4.1. 房产交易平台化的痛点：交易转化以及用户留存房地产交易线上平台存在痛点。房地产的产品特性决定了房产交易平台存 在的痛点：交易转化与用户留存。1）在交易转化方面，房产交易环节多， 流程复杂，且关联方多，转换交易的难度相较一般商品交易更大；2）在用 户留存方面，通过贝壳平台与滴滴出行、美团外卖的对比来看，房产交易 频次低，单次金额高，而佣金率较低；美团、滴滴这种佣金率比较高的平 台可以让利补贴、用低价格吸引用户，使用户养成叫外卖和网约车的习惯 后停止补贴；房产价交易平台则无法做到这一点，房产佣金率低，佣金补 贴相对于房价比例太少，佣金补贴无法吸引用户选择平台，也就无法通过 佣金补贴培养用户粘性，同时由于交易频次低，即使培养用户粘性，作用 也较小，用户留存的难度大。我们将结合从线上到线下的房地产交易流程，针对两个痛点的解决，对平 台模式进行对比分析。4.2. 房源→流量：线上线下联动房源拓展，构成网络效应线上线下联动拓展房源，构建网络效应。房源上线获取流量为交易平台进 行交易的第一步。从购房者获知房源信息的来源来看，63.3%的购房者会选 择门店咨询，为最主要的获知方式，线下的信息渠道依然重要。从房源开 拓方式来看，应用最多的两种分别为门店接待和熟客转介绍，线下的房源 拓展方式依然占据主导。经纪公司及其衍生平台通过维持线下门店和经纪 人的拓展方式保持房源数量上的优势，增加上线的房源数量，促成网络效 应，以此增加线上流量。相比之下，“直买直卖”平台缺少线下拓展的房源， 信息端口平台难以保证房源质量，赋能平台则多数赋能中小经纪商，房源 拓展力度较低。4.3. 流量→客源：高房源真实性保证流量转化为客源高房源真实性保证流量转化为客源。中国质量万里行促进会的调查显示， 73.8%的购房者在选择线上平台时会关注房源真实性，为购房者对平台的选择中考虑的最重要因素。而在线上平台房源真实度评分排名当中，链家网 （链家直营）、贝壳找房（链家直营+平台加盟）、21 世纪不动产位列前三 位，均为经纪公司衍生平台。信息端口平台仅收服务费用的运营逻辑决定 其无法对经纪人拓展房源的真实性进行监控，“直买直卖”平台则由于缺少 专业经纪人的实勘，难以对发布房源的真实性进行有效认定。相比于另外 几种模式，经纪公司衍生平台具备更高的房源真实性，高房源真实性保证 经纪公司衍生平台的线上流量对客源的高转化率。4.4. 客源→成交：线下经纪人深度投入，引导交易转换线下经纪人的深度投入不可或缺。房产交易推进的过程当中环节复杂，且 涉及关联方多，需要专业经纪人协助进行实勘、验真、带看、签约、过户， 而即使在交易时间之外，房源依然需要维护，线下经纪人的工作无法被取 代。同时，客单的成功签约需要经纪人多次带看，成功签约的经纪人 5-10 次带看占比为 48.4%，10-20 次带看占比为 37.2%，98.7%的成功签约经纪 人需要带看 5 次以上，线下经纪人的深度投入不可或缺。经纪人业务效益存在头部效应，且头部经纪人拥有高转换率。根据贝壳研 究院数据显示，前 20%的经纪人完成拓展房源量的 59%，带看量的 42%和成 交量的 81%，同时头部经纪人成交量与带看量的占比差异证明头部经纪人 拥有远优于其他经纪人的高转换率，存在较强的头部效应。经纪公司衍生平台拥有针对经纪人的强管控能力。“直买直卖”平台没有经 纪人，而信息端口平台不直接参与交易，对经纪人的管控力度低。相对于 另外两种平台模式，经纪公司衍生平台的准入审核更强，技能培训、业务 监管、激励制度、合作共享方面拥有管理模式的优势，强管控能力使其拥 有更强的能力培养优质经纪人。4.5. 成交→房源：数据和客户资源的集中沉淀，引导进一步房源开拓数据和客户资源的沉淀引导房源开拓。经纪公司衍生平台在交易完成后由 经纪人对交易信息进行录入，将楼盘数据和客户资源集中沉淀在公司数据库内，再依托数据进一步拓展新房源。通过积累数据和客户资源进一步拓 展新房源并上线，重新开始新一轮交易循环，维持交易各环节的相对竞争 优势，无需依赖用户习惯，从而避免用户留存的问题。对比之下，“直买直 卖”平台缺少线下经纪人的环节对房源进行进一步拓展，信息端口平台则 缺少对房源信息的统一沉淀，赋能平台与经纪人联系度较低，房源信息沉 淀的集中难度较大。4.6. 总结：经纪公司衍生平台，线上线下联动构建闭环，是房产交易平 台最理想的模式经纪公司衍生平台的线上线下联动的全环节布局构建商业模式的闭环，解 决平台化的痛点。交易转换问题的解决：经纪公司衍生平台维持线下经纪人的深度投入和对 经纪人的强管控力度，保证从流量到客源再到成交的顺利转换。用户留存问题的解决：通过数据和客户资源积累重新拓展房源，进行下一 个循环，维持交易各环节的相对竞争优势，而无需依赖用户习惯。因此，经纪公司为基础，衍生线上平台，是渠道之争中突围的最理想模式。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。